电视文化论文大全11篇

绪论：写作既是个人情感的抒发，也是对学术真理的探索，欢迎阅读由发表云整理的11篇电视文化论文范文，希望它们能为您的写作提供参考和启发。

篇（1）

（一）从正在进行的一件文化事件入手，运用纪实长镜头切入对文化与历史的表述，让历史与现在交错进行；例如央视热播的《舌尖上的中国》大多以现实和过去相结合的表现手法，通过对传统和现代的饮食文化的交错叙述，让观众可以深切地体验到所讲述的事物的一个完整的发展过程；现在一些文化类纪录片也大量运用情景再现的手法，将历史与现实一起呈现在观众面前，既提高了纪录片的可看性，也令纪录片的讲述更加有理有据，让观众感叹，看一部好的纪录片就像看一部电影，例如酒泉台摄制的纪录片《玄奘瓜州历险记》，选取了玄奘取经路上最险恶的一段，讲述初唐时期玄奘为西行求法，置朝廷通缉于不顾，夜半偷渡玉门关，历经九死一生，终达伊吾的传奇故事，和以往不同的是，这部纪录片不仅使用高清设备拍摄，而且运用了大量的剧情表演，再现了千年前的传奇故事。文化类纪录片还可以通过完整记录一个鲜活的文化活动，例如，婚丧嫁娶、社火、祈雨、祭祀等。

（二）充分运用自然的现场声音。现场声音是表达的另一个主体，因为电视是一种视听语言艺术，声音语言的作用不可缺少。今年年初，笔者拍摄的《尕海湖边的故事》中，效果声的运用就为节目增色不少。在尕海湖边拍摄冬候鸟大天鹅时，清晨清亮的天鹅叫声，顿时让冬天的尕海湖边响起了候鸟的歌声。如何能让观众也能体会到当时尕海湖边的这种场景，光靠唯美的画面是不可能做到的，《尕海湖边的故事》就将常规的效果声的音频指数略微提高一些，突出候鸟的叫声，充分吸引了观众的眼球。

（三）各种声音元素交错进行，扩展声音时空。比如表现崆峒山、武夷山、少林寺，声音除解说、音乐之外，还有钟、鸟、风、游人和做佛事所发出的声音，而这些声音是文化类节目内容的重要组织部分，也是纪实化不可或缺的元素。在甘肃电视台10多年前创办的日播文化类栏目《美丽甘肃》中我们看到，天水台反映民俗的《年初一》就是因纪录而取胜，它充分反映了民俗中原生态的摇曳多姿。甘肃卫视的《中国西北角》栏目，已经意识到这个问题，纪实化的元素也在大大增加。

二、文学化是文化类纪录片成熟的标志

纪录片不仅需要真实的影像记录，同时也需要依靠文字的逻辑来推动纪录片的叙述向前发展，而仅靠影像是不能完成推动这一逻辑叙述的发展，所以纪录片在一定程度上需要文学化的表述。文化类纪录片不是新闻专题，恰到好处的文学化是此类纪录片的必要因素。从《话说长江》到《望长城》，再到近些年出现的大型文化系列片《江南》《苏园六记》以及中央台9套节目的开播，我们可以看到，电视一直与各种文学类型相伴相生，文学化已经成为中国文化类纪录片成熟的标志。《舌尖上的中国》播出后，“《舌尖》体”一时成为人们所喜爱的一种纪录片的语言表达方式，被观众们所喜爱和接受。文学化是编导对采访对象的发现、创造与想象，是对过往历史的复活。简单、沁人心脾的解说词，可以让观众更好地融入节目当中去。文学化是编导个人情感的投入，画面因情感而复活生动，节目因情感被长久记忆。

篇（2）

在文化学视域里，文化身份一般被建构为一种社会构成现象，它标识着相关文化的存在位置及其话语的成立方式与作用力度。对文化身份的探究和判断，意味着在其所属领域文化本体论推导的结束和对其社会历史成因多元化的认可。文化身份研究所能给予文化观察者的实验条件，主要在于多维度的视角和对其所在系统生命性联系的提示。因此，诸多看似互相矛盾、各执一端的说法，并非区分理论是非的简单依据，表象的混乱状态往往更能见出电视文化身份研究必然存在的多维度的合理性及其关联的复杂性。

本文试图从俯视、后视、外视、侧视、内视、前视几个角度，对电视文化身份予以全息式观照和审视，进而尝试让观照的过程本身成为一种推导的方法，以期电视文化身份的本质在纷呈的现实表象中渐渐浮出。

俯视：在人类文化学的整一系统中审视电视文化身份。

文化，是人类留下的痕迹，是人类特定条件下的生存方式。从区域的大小而言，文化一般隐含着三种意义：“一是指人类在社会历史过程中所创造的一切物质财富和精神财富；二是指意识形态，以及与此相适应的典章制度、政治和社会组织以及思想、信仰、风习、艺术等；三是指与政治、经济并列的一种形态，并由此又派生出一种更狭小的含义，即指认字与学习。”（注：参见张崇琛著《简明中国古代文化史》甘肃人民出版社1994年版）文化的存在状态是一种双向的动态过程，即“人化”与“化人”，其驱动力源自人类的创造精神。

从文化的本体概念出发，则不难认同，讨论“电视有没有文化”、“电视是高级文化还是低级文化”等问题只能降低我们理论研究的水准。任何一种文化的价值，首先在于其形态的存在而非身份的高低贵贱。在整个文化系统中我们需要相对确定“电视是一种什么样的文化”，而非对其莽撞地取消或意气用事地贬损抑或盲目膜拜。

电视，作为20世纪科学技术的结晶，是人类文化发展进程中的现代文化形态之一，它可以成为文化学研究的素材，但不是目的。在这个视域里，所容易发生的偏差往往在于：研究者将各类文化形态作为既有的方法以推论电视文化，从而通过衡量其中他文化的各种成分与含量是否全面和饱满，来确定电视本体文化的性质，使研究的出发点与归结点发生倒错。在整个文化系统中，电视文化作为一种技术的出现与存在，其技术性能塑造了其身份的与众不同。它呈现出一种全能文化形态：

首先，它不能像任何一种文化形态，边界较为清晰地归属某一文化区域，但它自身大于人类自然力量的技术整合力，又使它在文化的任何一个区域得以兼跨。亦即文化系统所包含的三个区域的内容，都可能与之轻易结合，从而成为其文化构成。政治文化、经济文化、艺术文化等任何一种文化形态，都有机会在电视文化的身份证上签名。

其次，它不能像任何一种文化形态，由一种相对稳定的文化思维方式来支撑。人类的思维方式是多样的：时间性思维和空间性思维；抽象思维和形象思维；经验性思维与创造性思维，等等。但语言出现以后，各种思维方式大体为语言思维方式所整合，纷纷融化于语言思维的海洋，亦即语言已成为人类基本的思维媒介。语言思维是人类基本的文化思维方式。电视文化的出现，将人类带进了一个全新的思维王国。基本拿到理论“护照”的界定：电视思维是“可闻可见的四维思维方式（立体的空间＋时间＝视听的运动）”。（注：周传基著《电影·电视·广播中的声音》第44页，中国电影出版社1991年版）这个界定，有其技术分析的可确定性，但未能留出文化思维中模糊思维可能存在的余地。电视文化，宣告了一种全能思维方式的出现：如果说，视听是其思维的主要构成部分，那么数字式（点式）思维、以“语言”方式积淀在人脑中的“原型思维”，就是电视文化创造与接受过程中无法离析但又与视听思维同在的模糊思维构成。我们应该避免袭用“单一思维方式”支持下的电视思维界说，才能允许电视对各种思维方式创造性地开掘、互动和使用的事实进入我们的理论视野。

第三，电视文化不能像相异文化形态那样具备相对稳定的某一种属性。断定电视文化是大众文化，显然过于笼统。大众文化属于现代文化的范畴，是随一系列大众传媒的崛起而登场的。大众文化以“文化大众”为旨归，宣告了文化消费时代的垂临。“大众文化研究所分析的大众文化是一个特定范畴，它主要是指与当代大工业生产密切相关（因此往往必然地与当代资本主义密切相关），并且以工业方式大批量生产、复制消费性文化商品的文化形式”，（注：戴锦华著《隐性书写》第3页，江苏人民出版社1999年版）它意欲消解文化的阶级性、阶层性和垄断性，是一切现代文化形态均有的属性。即使是精英文化或高雅文化，也只有千方百计地搭乘大众文化快车，才有可能传播到位。大众文化并非精英文化的二元式对立存在，其胸襟具有吞吐一切文化形态的气象，所谓文化的终极必然趋向大众。因此，在大众文化的疆界内，电视文化一方面更多地体现着大众文化精神，同时也以大众文化的豁达，熔精英文化与世俗文化、高雅文化与娱乐文化于一炉，从而呈现出一种全能文化的姿态。

后视：在中国传统文化的基点上审视电视文化身份。

中国传统文化，是我们这个东方伟大民族史性存在的见证，又是我们现代文化的根底。其“天人合一，以人为本；诸家兼容，以儒为主；多神并敬，无神为常；德能统观，以德为重；述作共倡，述为号召”（注：参见张崇琛著《简明中国古代文化史》第11-20页，甘肃人民出版社1994年版）的本体特征，既标识着中国传统文化在一定社会历史时期所到达的文化高度和所拓展的文化广度，同时又作为民族文化心理的厚重积淀，以“神来之手”，不可遏止地参与到了我们对现代文化灵魂的塑捏中。

从这个视角把握电视文化身份，其理论眼光必然充盈着殷殷的怀古忧思，所展开的文化研究则更多地罗织着批评的维度：一方面，其固化自身文化本体地位的心理诉求，促使其素朴地以自身的特点来限定电视文化身份，如，从文化集权观念出发设定电视文化机构严格的行政等级制度、为电视文化增设划一的评判标准，对电视作为大众文化意欲突破文化等级、展开文化自由竞争的冲动予以约束；另一方面，则以自身为比照基准，止于对电视文化中传统文化特质的缺失或变异的指指点点，从而推断出电视文化身份缺席的结论。这种批评，徘徊于对电视文化功能的客观解析与主观期望两相矛盾的游离地带，表现在对电视文化的内部研究上，就有将“阳春白雪”与“下里巴人”的传统文化鸿沟置换为电视屏幕上“精英文化”与“世俗文化”、“高雅文化”与“娱乐文化”的争执不休；表现在对电视文化的外部研究上，则出现了“电视文化应成为弘扬传统文化工具”的呼声，从而强调对电视文化身份的“介质”性理解与使用，而忽视了其文化本体的存在与特质。

在这个视角观照电视文化身份，难能可贵之处应在于对传统文化中既有的历史发展眼光的择取。传统文化并不特指某一既定的过去时段，其存在本身蕴含着过去、现在、未来纵向发展的脉络，是一种动态的存在过程。就传统文化而言，不同的生产力水平决定着其在不同社会环境中不同的主体形态，就像岩画——戏剧——诗——小说出现的秩序那样，明摆着石器——青铜器——甲骨、竹简、羊皮纸——造纸术——印刷术的文化生产链条；机械时代只能创造资产阶级或中产阶级生活方式，而信息时代必然酿造大众文化的甘醇。如果从这种发展的路线上延展开去，也许走不了很远，就会有人将电视文化视为传统文化来审度。“人类文化总是处于创造与消解之中，一切貌似永恒的本质总是受到挑战”（注：参见1999年3月11日《文艺报〈文化本真性的幻觉与建设〉》），因此，传统文化视角下的电视文化身份必将是传统文化发展链条上现在时段主体形态的显现者，它在完成“传承文明、沟通未来”（注：CCTV-1频道形象广告词）的使命中凸现自我，更多的体现出对文化发展纵向度的聚合：一，它聚合了文化时间的过去、现在与未来，使文化时间的不同维度得以自由流淌，极大地体现出了文化时间来龙去脉的连贯与不可分割，亦即电视文化对文化时间的自由把握与自由使用；二，它聚合了传统文化已有的多种形态与特征，亦即电视文化的出现不是空中楼阁的出现，它必然在其技术构成的基座上，将中国传统文化的本质予以现代性的重构与诠释，在电视文化的每一种构成上总是闪烁着传统文化的光泽，同时也衍射着未来文化的辉光。所以在这个视角，电视文化身份表现出了聚合文化的形态。

外视：从社会化生存系统审视电视文化身份。

社会生活，意指人类群的生活方式。“群”是文化学中的一个基本概念，文化的生成与存在是以“群”的内部关系为前提的。“群”是人的社会化生存系统，小至家庭、大至民族，“故人生不能无群”（《荀子·王制》）。在一定范围的“群”中，人们会在调适文化观念、价值取向的过程中结成形态相对稳定的“同文化群落”：政治（党派、社团）群落、经济（企业、财团）群落、“文化”群落（狭义的文化艺术性组织、机构）、宗教群落，个人自组织群落（个体的人对属群的自我定位）等等。如果说社会是人类生存的“公共空间”，那么，任何一个“同文化群落”都是在抢占“公共空间”份额的过程中建立自身的话语权力和话语方式的。

在这个视角，可以看到“电视”是各个“同文化群落”走向“公共空间”、抢占“公共空间”份额的现代化武库，电视的文化身份无疑被塑造成了一个“千面人”，具有很强的可易性和复杂的多面性。亦即电视文化身份不是一个单纯的现象性存在所能影响和决定的，而是由整个社会系统的内部活动和外部活动以及各要素之间的关系所决定的。这使得电视文化身份由“实物决定论”走向“关系决定论”。存在于社会生活巨系统中的电视文化，各个“同文化群落”的力量会让它发展的方向发生变动或转移，如：政治群落希望它是政令、解释政策、传播政见的“喉舌”；经济群落则希望它姓“商”、成为塑造企业形象、营销商品的“自由市场”；文化群落则希望它属于纯文化，成为人类精神品格的塑造者、思想道德的完善者和崇高情感的激励者；而作为个人的个体自组织群落则可能希望它有一个“百家姓”，是千里眼、顺风耳，又是表达个人意志与精神的喉舌；是其精神追求的寄托、又是文化娱乐的场所；是信息人，又是生活的向导和侍者。因此，电视文化身份在社会系统中由整合力最强的要素（群落）来决定，但同时，会在其他要素（群落）的干预下，以合力运动的方式合规律性的变化与发展。亦即，在一定的时间区域内，其身份具有很强的易变性和不稳定性，而从长远看，则与社会的进步力量同向度、共属性。

用系统解构的方法，可以将各“同文化群落”对电视媒介的作用力，大致分为三种：1)投入者；2)媒介自组织者；3)接受者。投入者，由权力投入（政府行为的支持、含政策与财政投入）、纯财力投入（企业、财团的经济行为）以及纯文化投入（文化界学术界的智性投入）组合而成。这部分作用力，对电视文化身份的影响最直接、最具干预性，它支配着另外两种作用力。媒介自组织者，包括媒介经营者（所有者）的利益及意志、从业者（制片人和一般工作人员）的利益及价值观念，以及创作者（编、导、摄、主持人等）的价值观念。这部分作用力是以媒介主体形式存在的，是对投入者与接受者两种力量的贯通与遇合；同时又具有浓郁的机构文化色彩，会以隐在的方式，借投入者与接受者的力量阐发机构意志。接受者，则层面多而人数众，其力量的体现是通过投入者与媒介自组织力量的实现与否来表达的。从表象看，它具有被动性并缺乏凝聚力，而实质上它是前两种力产生的原动力，既是其出发点又是其归结点。前两种力的发生以到达它为目的。因此，接受者的作用力以回馈的方式成为衡量前两种作用力实现程度的标准，从而成为三种力中无形的最大作用力。这三种作用力的施放不是均衡的。在不同的社会制度中，各种力的向度与强弱会发生相应的游移、遇合与分解。如在意识形态垄断社会一切文化形态的前提下，政治投入就会变得强而有力，会以政府干预的方式使电视文化成为政治制度的替身；在自由竞争的市场经济前提下，纯财资投入则会对电视文化发挥强势干预，会使其属性倾向于商业文化色彩，倾向于经济利益的取舍；同样，在讲求民主、崇尚人文精神的社会条件下，纯文化力量和媒介自组织力量中的精神品性则会得到最大限度的张扬，会影响权力投入者、财资投入者以及媒介经营者的价值观念，接受者也不会被当作商品信息与精神产品的简单“货仓”，而会焕发出参与媒介活动的自觉力量，从而形成三种作用力同向度的合力运动，使电视文化的身份在各种关系的运动中突现出来。

所以，在这个视角，电视文化更为明显地体现出了对多元文化的综合与兼容，其身份呈现出多元文化的形态。

侧视：在各种文化形态的横向队列中审视电视文化身份。

“在报纸、杂志、电视这三大媒体中，电视群体的文化素质最低。这其实很好理解。首先，报纸杂志有其漫长的历史承传、有规矩、有氛围、有熏陶；电视不然，它是在走进寻常百姓家的短短十几年中一下子暴发起来的”（注：参见1997年1月24日《南方周末〈学者与电视〉》）。长期以来，电视文化就是这样被相邻的姊妹文化侧目而视。这种视角下发生的理论成见不言自明。其实，任何一种文化形态的成熟与发达抑或所表现的文化素质的高低，都不能简单地以其形成时间的长短来测定。在文化形态的生成速度上，时代愈演进，其生成与发展速度则越快。从前文字时代到文字时代，人类走过了千万年，而从报刊文化出现到影视文化的出现不过百年而已，报刊文化的真正成熟与发达几乎是与影视文化同步的；其次，“因为报刊有文化，从而电视无文化”之间并无必然的因果逻辑关系，且类比失当，就像指责玫瑰为什么不具备洋葱的辛辣那样；再次；报刊文化传承的是文字文化的血脉，而电视文化是电子时代视听文化的创新。电视人掌握的是另一种全新的知识体系，否定者只能明证其对电视文化的视觉盲点：报刊文化是文字文化的大众传播方式，而电视文化在大众传播方式之外还创造出了新的语言体系，比方小说、诗歌，被报刊登载依旧是小说、依旧是诗歌本身；而进入电视则小说非小说、诗歌非诗歌，是具有诗性或小说性的电视艺术。

因此，这个视角的占踞者应该是拥有独特语言方式、堪与电视相并列的文化形态，如文学、戏剧、音乐、绘画、雕塑、电影等。这几种文化形态的语言方式是艺术的语言方式，所以，我们可以从这个视角来审度电视作为艺术文化形态的特征。艺术，文化区域内的重要组成部分，它集中体现了人类的文化精神。如果说，大量的文物、遗址以凝固的方式保存了人类文化成果，那么艺术则以鲜活的生命方式滚动着人类文化的成果，使人类的文化之树果实常新。占踞这个视角的各类艺术，在审视电视时目光多少有些不安。这种不安，长期以来一方面被归结为电视作为艺术，其语言、表达方式、传播方式的与众不同；另一方面，则被归结为电视艺术对其他艺术的技术性掠夺。但这两种归结前者止于冷静的技术分析，后者则止于激情的笼统印象。任何一种艺术，都因拥有独特的语言方式、表达方式、传播方式才得以确立而且被认同。就像文字不对绘画的线条造成威胁，雕塑的造型并不消解诗歌的表现，音乐的时间联想并不会冲击戏剧的空间再现那样，电视声光色的语言成分及其语法规则，并不能动摇任何艺术形态固有的“树形结构”。而电视对各类艺术的技术性掠夺，毋宁说是各类艺术对电视技术的使用。电视弥合了其他艺术传播方式中时间传播与空间传播的堑濠，改变了间接传播与直接传播之间的两相分立，成为“间接传播中的直接传播”。这种来自技术的魅力，终成各类艺术突破既有风范的谷口。这似不应给各类艺术带来不安，而应该额手称庆。

不安，实则来自电视对既有艺术理念根本的摇动。首先，马克思在《政治经济学批判〈导言〉》中提出人类对世界的四种掌握方式：科学的、实践－精神的、宗教的、艺术的。这是哲学思想和美学思想的重要组成部分。但电视出乎意料地横空出世，使这几种把握方式面临重写或重新理解的格局，它一方面模糊了四种掌握方式的边界，一方面提出了新的把握世界的方式：多维度把握。其次，黑格尔美学思想中关于艺术发展规律也有以下的结论：艺术的发展过程是精神不断压倒物质、内容不断冲破形式、理念愈益充分显露的过程，并把艺术归纳为象征型、古典型、浪漫型三种，其中物质的比重由大到小而精神的比重由小到大，如建筑——雕塑——诗歌。但电视却使这一被普遍认同的线路出现了波折。电视艺术中，物质的成分不是减轻了而是加重了，精神对物质的依赖不是减弱了而是加强了，内容不仅无法冲破形式而且形式大于内容，理念不是愈益显露而是愈益隐蔽。再次，电视以外的各种艺术，其生命价值得以实现的前提是作品的独一无二和审美意识对作品产生环境的先天依赖。亦即它追求艺术作品个体的“惟一”价值和作品价值得以实现的特殊语境。如宫廷艺术审美的前提是宫廷的“语境”；宗教艺术审美的前提是宗教的“语境”；所谓“红楼十二钗”也只有在大观园的语境下才得以生气灌注，具有独到的审美价值。艺术的个体作品不是放之四海而皆“美”的。但电视不然，它技术性地使艺术作品的复制具有了合法性，真品与膺品的差异走向了零度，并且使艺术美感赖以产生的语境获得了重构。它将其他艺术所依赖的纯粹审美空间推至纷扰迭起的世界：开放的意义即为家庭日常生活空间；封闭的意义则指电视机“机体”空间，即相互间并无多少关联的各类节目所连缀的假定性空间。对此，德国美学家本雅明在《机械复制时代的艺术作品》中发出了“阿乌拉”(AURA)（注：本雅明把传统艺术称为有韵味的艺术，认为有韵味的艺术具有鲜明的独一无二性。对它无法进行复制，即使勉强复制，复制品也不能与原作相媲美，因为即使最完美的艺术复制品中也会缺少一种成分：艺术品的现时现地性，即它在问世地点的独一无二性。并且认为复制艺术的出现让有韵味的艺术崩溃了。）不复存在的叹息。

因此，这个视角审视下的电视文化，是又一种把握世界的方式；对世界的多维度把握；同时，它在逃逸出传统美学范式的前提下，以复制的合法性，将传统美学加以现代美学意义上重建，其身份必然呈现出重构文化的姿态。

内视：从电视文化本体来审视电视文化身份。

从内部解析开来，电视文化有三大组成部分：机构文化、成员文化、节目文化。机构文化，在经历了微波传输时代行政式逐级到达观众的阶段以后，目前正进入卫星时代，通过制、播分离，由“生产文化型”向“消费文化型”转轨的阶段。电视机构由政府和纳税人供养的生存机制也正在向机构产业化的自造血机制转换。这个转换，必然带动电视文化向“产经”文化和“商经”文化发展，电视文化身份本位也开始发生易位，从单一的宣教式存在走向多元的宣教经营式生存，成员文化，往往因为电视从业人员的职业身份过多的依赖其他文化艺术从业人员的名称：如：编辑、编剧、导演、剪辑、录音、作曲等，在身份称谓上没有自己的“独立人格”，包括专业技术职称也是如此；加之电视从业人员对自身以及电视文化身份的塑造缺乏行为上的自觉，要么把自己装扮为“政府发言人”；要么把自己定位于“传道授业解惑”的先知先觉者；要么从高处弯下腰来俯视芸芸众生做出平民化的平视姿态（骨子里在说我是贵族）；要么就是为不知其内里的商品做了营销员；并且由于规约电视文化行为的法规法度不健全或不成立，致使违背电视文化建设的个体操作和群体操作大行其道：如推崇“大投入大制作”的背后隐藏的是机构或个人牟取暴利的私欲；“平民化通俗化”的背后潜藏着对文化大众作为市场的利用，从而引发了社会对电视成员各种不满与指责，导致了电视与文化无关的言论。在这个层面上，公众心目中的电视人和电视机构因为是一种技术的掌握者与垄断者，所以变得高高在上甚至有些跋扈，这也助长了电视人对扭曲电视文化身份的现象视而不见。但是，电视成员在这种驳杂的表象背后，还是在走一条有序而必由的发展之路：从编导演中心制到制片人中心制到策划人中心制，大致勾画出了其由创作型向生产型、由作品型向商品型、由局部意志型向群体意志型演绎的总向度。

关于节目文化，理论的热情较多地止于电视文化的语言学分析，对其语言的构成元素、构成材料及其使用的语法规则和技巧以及解读方法作出深入细致的研究，并尝试将之与其他文化语言区分开来，特别是电影文化语言。这方面的努力，对于电视作为一种新兴的文化现象是重要的，而且所取得的成果也颇为斐然。但是，这个层面的局限也是明显的，它使电视节目文化倾向于技术性的构成，而忽略了对其文化特质的整体性把握。诚然，电视本体首先是一种技术的存在。在这个层面，技术大于人，是技术赋予人相对的思维自由和行为自由，同时又限定了其思维与行为的绝对不自由：在电视文化中不存在离开技术的思维与行为。首先，技术让电视文化拥有了时空上的相对自由、电视文化突破了通约几千年的文化创造与传播规则而得以自由地把握时空；但电视文化因技术的限定，又都是“拍出来”、“编出来”、“做出来”的，在技术的客观存在以外，其文化形态及内容都是假定性或虚拟性存在，如建筑文化使我们可以生活于其中而电视文化只给我们以氛围化生存，任何人都不可能真正地生活于其中，而只能生存于电视文化的氛围中。前不久，CCTV-1在晚间新闻中播报：世界第一位由网络制造推出的电视虚拟主持人已经诞生。这意味着“人类按照自己的模样创造上帝”的时代真正到来了。技术使电视文化有了生命，但缺失了有实感的肌体。其实，技术给予电视重构文化的可能，但同时限定了其文化属性的非独立品格。人，“是从事构造化活动的动物”（注：参见刘xīn＠①著《电视重构论》第3页，中国广播电视出版社1999年版），人类文化的进步在于其不断地向理想的构造渐近。任何文化终究都是对人自身及社会生活的“同质异构”。电视的技术魅力，打破了其他文化形态固有的边界，启动了一场前所未有的大规模的文化整合运动，但任何文化形态都不可能百分之百地无衰减无变异地通过电视而抵达受众，即电视不是一个无机通道，而是一个有机通道。在电视的“场”中，所有的文化形态获得重构成为电视文化的本体组织。

因此，从这个视角解析，电视文化体现出来的本质是各种文化艺术的综合特征与边缘特征：一方面，电视因技术而获得的文化重构“场”，具有极大的宽容度和兼容性，它可以将文化艺术的时间流和空间场综合起来，也可以将各种文化艺术综合为一体，从而体现出时空的综合和各种文化艺术的综合特征；另一方面，综合意味着取舍而非杂凑，如果从文化艺术的时间特征来审视，电视则是以空间来表现时间，体现的是时间与空间的边缘特征；如果从文化艺术的空间角度来审视，电视又不单纯是空间文化，而是通过时间的流动实现空间的扩展与建构，从而体现的是空间与时间交错的边缘特征。用艺术做譬：电视可以表达戏剧，但从戏剧的角度来审视，它只体现了戏剧的边缘特征而非本质特征；电视对文学、音乐、绘画等艺术的使用与表达都是如此，它不可能体现各种艺术的本体特征而只能体现其边缘特征。到此为止，所有言说电视在糟蹋各种文化艺术的误会应该结束了，其怨言来自用其他艺术的本质特征取代电视文化本质特征而必然发生的失落感。试想，如果文学电视表现出的是“文学”的本质特征，让“文学”满足的话，那么电视的身份就彻底不复存在了。因此，在这个视角的审度下，电视文化身份所体现的是综合文化和边缘文化的形态。

前视：从人类文化发展的未来审视电视文化身份。

在20世纪最后的几年中，“网络”，以毋庸商量的霸气从未来世界幻影迷离的天幕上磅礴升起；而与此同时，“传统电视”这样的词汇出现在了文化的卷宗上。也许电视自己也未曾料想：现代与传统之间的距离竟如此之近，近到只有70年。

理论的慌乱，从对“网络时代电视的身份将会如何”等等的预测中略见一斑。这也是文化理论所遇到的前所未有的挑战：理论不再意味着“过去时”，而更重要的在于它的“正式进行时”和“将来时”。

1999年岁末，在地球的西方发生于一件关乎媒介文化的大事：美国在线以1840亿美元的天价收购了华纳兄弟影视集团。这似乎是一则预言：人类的“全媒体”时代即将莅临。

有理论将20世纪出现的媒介文化排了座次：印刷文化、广播文化、电视文化、网络文化。但网络是否可以被称作“第四媒体”目前还争执不下，难见端倪。争论的表面似乎是其作为文化是否已经成熟，实则是双方对文化发展规律的简单排列。问题并不在于媒体的序号性存在，而在于媒体文化本体性状的存在：任何一种文化形态，较之其他文化形态都有空间上的组合关系，较之本文化脉系则都存在着时间上的聚合关系。就像电视文化曾对（我们对电视开始使用过去时态）横向的其他文化进行组合，创造出杂志性电视栏目、报纸性电视新闻等等；在纵向度上，今天的电视已非20世纪30年代贝尔德实验室里的电视，但它却纵向聚合了电视文化演进过程中的每一个优秀环节：如更清晰、更直接、更便捷。目前显示的状况也是如此，并非各种媒介安分守己地排队出行、轮番坐庄，而是纷纷抢滩网络。网络也在施展自身的魅力以期吸引更多的文化成分，从而造就自己的文化品格。这犹似当年的电视。今年4月，在中国电视文化转型中立下汗马功劳的“东方时空”栏目，在7周年庆典之际，举行了中国电视的首次网上直播。如果说美国在线与华纳兄弟公司正在以“机构”方式走向“全媒体”时代，那么中国电视则正在以“节目”方式轻轻地点击“全媒体”的门环。

在“全媒体”化的过程中，究竟谁能占上风，现在还不得而知，但从文化发展的规律来看，胜者将是整合力最强的一方。站在“全媒体”时代的角度分析电视肌体整合力的强弱，则很可能推导出它在未来文化中的身份与地位。亨廷顿在其“文明冲突论”中提出“文化和文化身份，也即在最宽泛层次上的文明身份，正在形成冷战世界的同一性、解体及冲突的范式”，他所指认的范式即在冷战结束后，世界范围内经济与政治的冲突将被文化的冲突所取代。撇开其文化冲突所隐含的经济与政治冲突的“祸心”不论，就文化冲突本身而言，文化冲突的趋势终究会走向技术的整合与化解。这意味着文化空间与文化内涵的全球性共享。从网络的角度审视，网络所追求的是个人化的文化言说与个人化的文化分享，是对电视文化播迁向度的增设和对电视文化人格“趋同”、个性丧失的补救。但是，从人类既有的发展轨迹预见：文化趋同是必然的，文化个性只能在同一中求得一般允许下的特殊生存。不论是语言还是文字，不论是机械还是电子，任何一种媒介的诞生都是为了人类能够更好地沟通。沟通，则为了趋同；趋同，则为了合力运动的可行。《圣经》中有人类在语言同一的情况下建造“巴贝尔塔”（通天塔）以便直接到达上帝的传说。其实，人类自诞生以来，共同建造巴贝尔塔的理想从来都没有停止过。也正是技术的一次次飞越，使得人类共同的巴贝尔塔渐渐增高。支撑着文化学理论的“单线进化论”、“普遍进化论”和“特殊进化论”虽然存在探讨文化进化过程的视角差异，但无不首肯技术是文化进化的动因。所有文化冲突的解决最后都取决于技术的调和，技术让不同的文化更易于沟通、易于互解，从而化干戈为玉帛、互塑共生地走向未来。从这个意义上讲，电视文化所具备的群体参与方式、时空共享方式都是人类社会化程度不断提高，文化走向全球化过程中必需的方式与手段。就目前网络运行的特征看，网络显然难以承担电视所能承载的人类对于文化共同利益的社会责任，并难以取代电视所能带给人们的活生生的生命的直感。如电视直播对场效应的全方位公开、对各种场元素间生命联系的集约式发送。也许，我们对电视拥有过多的“怀旧”情感，所以网络的出现并不让我们理解为电视技术的停滞不前。技术的多元并进，可能会导致“全媒体”时代的到来，“彼电视”定然不是今天的“此电视”，但电视的文化身份不会退场，在这个视角下，它必定要显示其“全球文化”的形态。

篇（3）

自从《流星花园》捧红了四个长相出众的男生，电视圈中便掀起了一场浩浩荡荡的美色改革，美男开始取代美女得到越来越多的观众的赏识，大众媒介正着力打造一个新的男色舞台。在这股潮流中，星空卫视闪亮登场的电视男人秀节目《美人关》首当其冲，自2002年开播以来，凭借新颖的创意与定位，独特的内容与包装，迅速成为人们关注的焦点。与此同时，其他媒体也纷纷开始了这类节目的制作。对于电视男人秀这一新节目类型人们褒贬不一，或批评电视走向庸俗化，或赞扬它创造了崭新的性别视角。但无论如何，电视男人秀的红火，至少为电视荧屏增添了一道新的亮点，更为电视学界提供了一个全新的研究对象。笔者以为，一种新电视节目类型的出现，与其背后隐藏的社会文化是分不开的；电视男人秀的出现与火暴同样具有深厚的社会与文化成因，本文选取了三种不同的视角——仪式、性别与狂欢——以《美人关》为例对这类电视节目进行一种文化解读。

仪式：隐藏的意义共享体系

作为一档周播电视娱乐节目，《美人关》每周六晚隆重登场，其男主持人周野芒带领着十位美女助理主持，向台下起首翘盼的三百名女性观众逐一介绍本期的闯关选手。笔者在仔细跟踪考察了《美人关》一段时间后，发现其节目的内容按流程基本可以细分为六个环节，即自我介绍+童年照片、情趣问答、才艺表演、真情表白、展露身体以及最后的冠军加冕；另外环节与环节之间存在着淘汰程序——把落选者推入水池。整档节目对男人的评判标准可以从四个方面来衡量。相貌和身材当然首当其冲，即使偶有个别身材走型、其貌不扬的人混入参赛选手中，无论他的童年照片多么可爱，自我介绍多么尊重女性，台下的女观众依然会毫不犹豫地第一个淘汰他。其次，为了增加电视节目的观赏性，才艺表演显然是必要的。选手们纷纷拿出浑身解数一显身手。再次是选手对异性的理解能力。十位女助理主持会设想各种针对两性差别的话题来向选手发问，让选手们回答，比如会问“如果你的女友是女强人，你会有压力吗？”考查的是选手的情商。最后是展示选手的体魄和胆魄。男选手们一个个上身，展现强健的肌肉，甚至还要与危险动物来个亲密接触。总之，相貌好、能体恤女性、有胆魄、才艺俱佳的选手，才能赢得美人的喝彩，从容不迫地通过“美人关”，避免被推下水池的厄运。由于每期节目都是固定的参赛人数，固定的淘汰环节，固定的节目表演，甚至连主持人的串词也高度程式化，这样整档节目完全成了一种仪式，变换的只是参赛选手的面孔和表演罢了。

在人类学的研究中，人类学家常用“仪式”这个词来表示“受规则支配的象征性活动，它使参加者注意他们认为有特殊意义的思想和感情对象”。[1]简言之，仪式即是有规律的象征性活动。它出现在媒介上就成了媒介仪式，即重复通过同一个模式输出内容，以达到使众多受众共同参与活动的目的。像《美人关》这样程式化的媒介产品可谓是现代社会中的一种仪式。《美人关》的录制现场就是仪式举行的场所，仪式的参与者是现场观众与电视观众，仪式的内容则是选美男。不同的是，这种仪式凭借电视这种大众媒介作为传播手段而影响空前。

人类社会中的仪式经历了从宗教仪式到生命仪式再到世俗仪式的过程，就如同人类社会的发展经历了从神、英雄到人的过程一样：宗教仪式是对神灵的祭祀，生命仪式强调审美境界，而世俗仪式往往是宣泄某种情感的娱乐活动。[2]媒介仪式则兼具了这三种功能模式。首先，《美人关》作为一档娱乐节目，当然是社会的一种世俗产物，一般受众的观看目的绝非出于对男女平等意识的高度认同，而是出于观赏男性表演的愉悦性。然而，探讨节目类型产生的根源以及受众的观看心理，不难发现节目的主旨是对原始美的回归，是重新发掘美的另一面——即对男性的审美。节目对男性“力”的英雄气概的展示，正是源于对生命的崇拜。而这种审美情趣的上升，可以最后归结为现代人心中的拜物情结，因为男色在当今社会大行其道，俨然成为了某些事物的宰制体。

《美人关》的主创人员看到了女性地位在当今社会的崛起以及性别观念在人们头脑中的转变，意识到今天会有越来越多的人追问，在这个社会中真正的好男人、最能得到女性赏识的男人是什么样的人？与以往相比，身份地位的差别在今天看来已不是唯一的评判标准，男人的可观赏性似乎被女人推到了前台，至少F4之流的走红就说明了这一点。于是，相貌堂堂、风度翩翩、对女性讨巧卖乖的男性就成了今天对好男人的新定义。这种抽象的价值标准，通过《美人关》主创人员对节目的设置，表现为具象的评比环节。在那里，相貌普通的男人被《美人关》排斥，长相的差别成了对人评价的重要维度；此外，才艺、体魄、胆魄等也构成了男人的评选标准，通过它们来构建一个差别体系；最后，节目中的女评委们把最为认同的“好男人”推上了领奖台。每一个环节事实上节目都在设置一个议题，每一次淘汰都是观众参与议题讨论的结果。媒体通过这种议题设置，让观众真切地感受到这种对男性评判的新价值观念，并通过周复一周、期复一期的反复播出，不断加以突出强调，最终让受众共享这种意义。《美人关》的节目现场就是这样一个包含着价值评判体系的信息场，而这个“封闭的场信息通过电波的传送而获得了开阖性”，“使能够接受到这个媒体信息的范围内的受众，无一例外地都处于仪式现场的信息圈内”。[3]人们在媒介仪式的参与过程中不仅体验到一种共同的情感，而且还培养出共享的价值观。

大众媒介是一种意义共享体系，虽然各种立场和观点在这里汇总融合，但是它总是特定利益的代表，或者是特定意义的表达平台。《美人关》不仅体现了当今社会对男性的一种新评判标准，它同时也展示了一种新价值观念，它对男色的强调就如以往我们对男人社会身份的强调一样。媒介仪式正是传播这种价值观念与意义的中介，受众处于媒介所构造的环境中，被媒介所传播的意义所包围，其价值取向自然因为耳濡目染而逐渐被同化。由此可见，大众媒介传播的不仅仅是内容，其本质是在构建意义。

性别：想象中的女性革命

“英雄难过美人关”，该节目的名字明确地提示我们性别是节目定位的起点，而且很明显，女性处于优势地位。一直以来，男女性别的碰撞与冲突就是一对不可回避的矛盾。在父权制社会中，妇女处于屈从地位，属于男人讨论评点的对象。在媒介所塑造的形象中，妇女或者缺席，或者被按照性的吸引力或家庭劳动中的性别角色来加以表现。女性主义学者塔奇曼把这种现象形象地称为“对妇女象征性的歼灭”。[4]而《美人关》似乎打破了这种传统。节目中仍然存在着对立的两大性别阵营，但阵营的位置却被调换了。以往对女人品头论足的男人成了被注视者，他们的外貌成为女人们被评点的对象，而以往媒介所着力表现的男性的职业化、效率和理性，都被抛诸脑后。女人们坐上了评判席，扮演起具有支配作用的、主动的和权威的角色，并在数量上大大超过了男性，再次强化了男性作为“被看者”的身份。可以说，男人秀节目即是把传统选美节目中的性别角色来个大转换。从形式上看，这类节目的创意走的是反常思路，通过标新立异来吸引观众的眼球，企望破除大众媒介对女性的不公平待遇，塑造一个男女平等的展台。毫无疑问，这是对传统性别陈规的冲破和颠覆。从节目内容来看，设立四个感性的评判标准来选择男人，的确与以往表现男性的节目的角度大不相同。男人在这里展示的不再是过人的头脑、优越的物质条件和理性的思维，而是女人眼中所谓的“男性美”，节目也由此成为告别维纳斯之后的男人秀。而男选手们面对美女的刁难，回答的对不对并不重要，但选手们在回答主持人的提问时，表现出来的对女的敏感和理解，将会为其赢得台下的支持。在2003年11月1日播出的《美人关》中，编导似乎有意刁难其中二号选手，为他安排了一位年龄相差很大的中年女性作为他示爱的“梦中情人”，但这位沉着的选手并没有因场面的尴尬而失态，他微笑着表示满意，并落落大方地对这位“梦中情人”唱起了情歌。他的风度赢得台下所有女观众的倾倒，实至名归地成为了这期的冠军。

在考查过这档节目的文本与结构要素之后，我们再从意义层面上对它们进行另一种透视。从表面上看，在父权制社会的大众媒体中，《美人关》对男女地位的颠覆的确具有深远的意义，至少它开辟了一个新的天地，引导了娱乐方式的又一次变革。但是冷静地反思这类节目，可能会得出另一种截然相反的结论：节目开启的恐怕是又一个潘多拉的魔盒——在其所倡导的性别革命与男女平等的背后，隐藏着的却是传统性别角色意识中的陈规陋习。

从节目形式上看，女人是在选男人，是主动者。但是，仔细回味节目设置的各个环节，又无处不在散发着男权思想的信息，这正如一位西方学者所指出，“媒介并非简单迂回地用老一套的角色来表现妇女，而是有一种远为基本得多的角色，来帮助确定和塑造女性与男性的基本意义”。[5]比如，节目中设置了在观众席中为选手选择梦中情人的环节，女性在此时仍旧被描绘成接受异性求爱的对象。选手大胆地向未知的对象表白，而灯光所投射的一刹那，女性再次成为被关注的焦点与被选择的对象。这些女性在某种程度上只不过是在充当男人的择偶道具。因为从选手们描述梦中情人的话语中，我们很容易听到外貌对于女性的重要。在11月15日播出的节目中，三位选手是如此描述他们各自的“情人”的：“短发”，“小个子”，“眼睛放出钻石的光芒”，“身材好”，“”，诸如此类。而对于女性的性格、爱好、兴趣、志向等等根本没有谈及。在女助理主持与男选手的对话中，我们可以再次验证类似不平等的性别陈规。在有一期《美人关》中，一位女助理主持向一位男选手提出了“你约会的女朋友为你买单，你会在意吗”的问题。这位选手很坦诚地回答道，他会在意，会觉得没有面子，并说明自己和异性约会时都会主动要求买单。从现场看，这种回答显然赢得了大多数女观众的赞同，最后这位具有“绅士风度”的选手成为了这期节目的冠军。又如，男选手要闯过“美人关”，成为本期节目的冠军之前，有一场决定性的角逐是当众拨开衣裳，展示强健的胸肌或是矫健的身姿。这种力量与胆量的展示无疑是炫耀男人所能带来的安全感，他们有保护女人的能力；而这一点恰巧是对男性强大地位的尊崇和对女性柔弱地位的维护。男性仍然处于绝对优势，而女性依旧要附属于男性。除此之外，美女主持的出现反而吸引了大批男观众的眼球，节目中似乎又隐含着对女性的再次审视，而美女又无可挽回地恢复到了“被看者”的身份，网民在《美人关》的论坛里大呼“都看十大美女助理主持！”这似乎成了对节目最大的反讽。[6]大众媒介在娱乐中不露痕迹地又一次重申且强化了性别角色的差异和性别不平等的传统，让受众在狂欢的过程中被一些由来已久的性别陈规潜移默化。

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事实上，在任何一个社会中，除了性别以外，还有阶级和种族等因素也会影响到人与人之间的关系。一个女人的社会身份不仅仅是女性，她还隶属于某个阶级与某个民族，并有自己独特的生活经验。电视男人秀节目想探索的当然是性别上的变革，但它恰恰又在不自觉中维护了男权社会的传统，这也注定了这种探索是不彻底的与不成功的，它决不可能带来一场真正意义上的女性革命。作为最受欢迎的大众媒介，电视确实对受众具有很大的影响力；但从目前来看，它对提高女性地位的影响远没有人们所期待的那么大，甚至它经常有意无意地扮演着维护男权传统的角色。

女性主义者缪尔曾经论证说：“男性视点的流行，完全是因为男人们控制了那一工业。”同样，男性对媒介工业的控制，必然导致大众文化中男性视点的流行。《美人关》这类节目的意识形态没有也不可能彻底脱离传统观念中妇女从属地位的窠臼，它们所谓的革命宣言也不过是大众媒体在现实语境中创造乌托邦的一种尝试，是通过媒介仪式实现的一次女性狂欢，是一种想象中的女性革命。

狂欢：无法胜利的乌托邦

俄罗斯学者巴赫金曾经将拉伯雷的小说创作与西欧中世纪的狂欢文化联系起来进行考察，进而对中世纪的民间狂欢节文化作了深入研究。此后，狂欢现象一直受到分析家的重视。作为原型的狂欢节具有大众文化的鲜明特征，它是在公众广场上举行的节日宴会，充满了笑骂嘲讽，追求着感官愉悦的满足。到了现代社会，传统的狂欢节已不多见，但大众媒介却能借助现代科技手段来重构狂欢，《美人关》等参与型电视节目就是一种表现。

参与型电视节目最大的特点是庞大的现场观众群。综艺类、益智类等各种娱乐性节目在现场都设置了宽阔的观众席，甚至为了突出热闹的场面，把舞台延伸到了观众席中，或让观众进入舞台两侧的席位，这样可以构建一种强烈的互动。这种技术安排在本质上迎合了构建狂欢的需要，因为在狂欢中，所有人都不是作为观众观看，而是积极的参加者，要参与到狂欢中。[7]拿《美人关》来说，这种互动与参与体现在节目的各个环节中，比如让观众现场对选手提问，从现场观众中抽选选手的梦中情人，有意经常切入女性尖叫欢呼的画面和音效，其狂欢特色也因此借助现代传播手段得到充分的展现。

另一方面，巴赫金也指出，狂欢节作为文化转型期离心与向心力冲突的宣泄口和语言杂多现象的特殊表征，起了一个联结、沟通大众文化与精英文化鸿沟的枢纽作用。[8]换句话说，狂欢代表着大众文化对精英文化的一种颠覆与反叛。《美人关》毫无疑问体现了这一特质。对于传统精英文化来说，女性才是审美的对象，女性的观赏价值是男权社会的一种产物。如今，对男色的推崇却成了流行文化中的热点，这显然与长期占主宰地位的男性视点格格不入，而要想颠覆这种把女性作为被观看对象的传统，要想反叛由来已久的对女性的道德约束，就需要用狂欢来完成。只有在狂欢的表象下，人们才能够接受对性别秩序的颠覆，对男尊女卑的神圣体系的消解。于是，英雄自古救美人的神话在这里完全破灭，英雄不再是满腔豪情地成就霸业，而是成了在美人面前搔首弄姿的“小丑”，男性的神圣色彩被无情地一笔抹杀。

此外，《美人关》的狂欢显而易见建立在一种身体的展示上，在节目中，男性健美的身体同样具有了观赏性，它可以象美女那样成为“被看”的对象。一般说来，在现代社会中男性美可以分为两派，一为阴柔之美，如日本偶像；另一为阳刚之美，如史泰龙。《美人关》所推崇的男性美更多是二者兼具，选手们既要有俊美的面孔，也要有健美的体形。这种完美的身体除了说明健康的生活态度外，还能博得女性的好感，激发女性的欲望。有学者早已指出：“在如今这个消费文化盛行的年代，身体愈发要得到最大限度的观赏性和享乐性。”[9]当然，作为挑战与反叛传统性别观念的一档电视节目，《美人关》的身体展示也同样具有文化属性，比如在巴赫金看来，这种对肉体感官欲望的大胆追求并不具有鄙俗、低级、下流和的特点，而是积极向上、富有生机的，表现了文化转型时期的文化离心力的强大而健康的主导力量。[10]事实上，身体在历史上从未如此明显地进入了对男性的评判体系，也从未如此明目张胆地成为女性审视的对象。男性身体这种符号借助于狂欢的平台成为打造新价值观的一种工具。

如果说狂欢节为民众提供了一个情感宣泄的渠道，一个颠覆传统、放纵自身的机会，那么我们同样不能忘记，一年中民众也只有一个狂欢节。巴赫金早已指出，狂欢节是一种全民性的、大众性的生活常态“倒置”：在节日之外，体制化的“严肃”的生活是常态的生活；而在节日之内，非体制化的、快乐的（这些在平时被视为非常态的）生活，才暂时被允许当作“常态”的生活。这样我们就不难理解，狂欢表现的其实是与真实生活对立的一面，是脱离体制、脱离常规的非常态。它塑造的是一个虚拟的小生态环境，申张的是常态下被视为异端的价值取向。拿《美人关》来说，女性在这里找到了情感宣泄的突破口，她们可以大胆正视男性的身体，直白表露对男性的爱慕，一些平时被认为是出格的行为在这里被当作是正常的、合理的。这是一个女性狂欢的时刻，如果没有狂欢，就缺少了冲破传统规范的力量，就缺少了颠覆与反叛的勇气，那么节目就又会回复到往常死气沉沉的性别陈规中。然而，这类电视节目至多也就反映了女性在男权社会的压迫下潜意识中的一种需求，她们对男性美的欢呼也无非是一种精神上的无意识释放。正如人不可能永远生活在狂欢节中，狂欢节后会生活会依然如旧，电视节目所张扬的颠覆性的性别观念也无非是吸引观众眼球的一种手段，节目之外的真实生活中女性想要摆脱从属地位的路依然漫长，我们欢呼的其实是一个无法胜利的乌托邦。

综上所述，作为一个意义传播体系，电视中各种符号的运用都是出于表义的需要。在我们所考察的《美人关》节目中，狂欢是为了颠覆性别陈规而构建，而性别陈规的颠覆又依赖于媒介仪式的运用。仪式、性别、狂欢，说到底只不过是编导手中的三种工具，通过它们来组合各种视觉与听觉符号，并运用这一系列符号来完成向观众灌输价值观念与意义的任务。这样，《美人关》在文化意义上完全可以被解读为通过媒介仪式而实现的一次性别狂欢。

注释：

[1]保罗·康纳顿，《社会如何记忆》，上海人民出版社，2000年，第49页。

[2]胡志毅，《神话与仪式：戏剧的原型阐释》，学林出版社，2001年，第13—31页。

[3]王进、韩青、段晓超，《媒介仪式与奥运延伸》，《中国广播电视学刊》，2003年第12期。

[4]斯特里纳蒂，《通俗文化理论导论》，商务印书馆，2001年，第200页。

[5]同上，第213页。

[6]参见《美人关》论坛。

[7]北冈诚司，《巴赫金——对话与狂欢》，河北教育出版社，2002年，第267页。

篇（4）

（1）节奏感、形象性、视觉化、幽默感是电视广告引人注目的主要特征。广告本身就是一门综合艺术，电视广告也是运用了多种艺术手段制作而成，它将声音、色彩、图像等融为一体，制成一件“复合艺术品”，以其主题鲜明、色彩对比强、运动节奏快、传播时间短等特点给观众视觉、听觉造成强烈的震撼力和美感冲击，从而使观众对所宣传的产品产生购买欲望。例如张惠妹主演2004年夏季的康师傅冰红茶广告片——“冰力四射”篇就非常吸引人们的眼球：张惠妹一身“清凉装扮”——头顶雷鬼头、身穿露背装、热裤与马靴，装扮非常诱人，片中展示的是张惠妹正在冰山中举行演唱会，当麦克风从她面前浮出，她一手抓住麦克风，开始载歌载舞，还拿起麦克风杆在头上旋转，动感十足。颇具未来感的冰山形象与张惠妹的清凉、激情四射、活力奔放的形象很好地传达了康师傅冰红茶“冰力十足”的产品个性，也让观众感受到了炎炎夏日里的一丝丝清凉，起到了有力的促销作用。

（2）电视广告传播面广，受众广，老少咸宜，雅俗共赏，只要视力正常有条件的人都会看。尤其因为电视广告富于变化，色彩鲜艳，篇幅短，内容丰富，特别深受小孩的喜爱，这也正是世界知名品牌企业心甘情愿地花大笔大笔的钱在电视广告上的原因之一。比如麦当劳、肯德基、富士、柯达、可口可乐、百事可乐等等。

（3）电视广告充分显示了信息、娱乐、艺术的完美组合。它既能完全从商品出发，依据事实，展示其商品或服务比其它竞争者独特的地方，即商品独到的价值、特有的信息；又能借助娱乐的表现形式，使人们从众多广告的厌烦中脱离出来，重新激发起对商品、服务的热情与冲动；并透过戏剧性的构想，卓越的创意，极具感染力和情趣美的艺术表现，动人的形象与精美的画面效果，具有强诉求力的音响等等，使广告从单纯的信息传播，一跃成为富有审美内涵的艺术表现，令受众产生一种审美感受，造成其情感上的共鸣，同时获得精神上的享受。2002年网上评选出来的中国十大赏心悦目电视广告获奖作品就是这样的：平安保险（水乡、新疆、东北）篇、中国宽带（速度篇），特别是其中的娃哈哈茶饮料电视广告（周星驰、冯小刚沏杯茶篇），整个广告片的风格以幽默见长，集合了周派无厘头喜剧风格和冯氏京味幽默，外加逼真而有气势的特技效果，两位“喜剧大腕”以精湛的演技为娃哈哈茶饮料做了精彩的诠释——“娃哈哈茶饮料，不用沏的龙井茶”。让受众在开心笑之余不由自主地接受了产品。

（4）电视广告创造时尚理念和展现消费潮流。由于电视媒体本身的特性，在创导、诠释、演绎、解读时尚方面，电视广告当仁不让。商家在电视广告片中常用时尚、流行来包装和解构各种新闻资讯及商务生活信息，特别是针对白领、小资等阶层，由于他们年轻、新锐、有钱但又不是太多，家庭负担也不是太大，对一些新潮、前卫、流行和特色化的东西比较关注，电视广告在这方面能使他们产生一种同步心理欲望，如夏新A8的电视广告系列片中这样描述：“在浪漫的气氛中，‘会跳舞’的手机吸引了所有人的注意，它的主人——一位魅力十足的男士引以为荣。这时，美丽的女主角缓缓走向他，‘能跟你要电话吗？’女士首先开口，男士自信地掏出名片递出，女士的手却巧妙地越过名片，拿走了手机。”这则广告不仅突出了手机的特点——“会跳舞”，而且还表现出男士非同一般，颇具魅力。广告语“夏新A8，梦幻魅力，舍我其谁”适时的响起，强烈地吸引了目标受众，使他们成为产品的购买群体。另外三星anycallCDMA乐趣X619(360度旋转)、菲利普639(我有我的魔影魅镜)、联通（新时空）、POLO系列电视广告也是这样吸引着目标群体做出消费选择。

2电视广告的信息传播

广告的文化效应是指广告作品在社会文化中引起的反应和产生的效果。广告活动的传播效果不单在经济方面对商家有一定的影响，在社会方面对受众的影响也不小，它已不再是一种纯经济现象和纯商业行为，它的传播必然会引起商业之外的社会文化效应，表明其存在的文化价值。作为最受关注的、传播最广、效果最好的电视媒体，电视广告在推销商品和服务的同时，也把一定的价值观念、文化形态、生活方式推销给了社会大众，受众在不知不觉中会受到它的影响，它的影响力越强，人们对广告信息的理解也就越深刻。

（1）电视广告所传播的信息体现了有关商品和服务的价值观念，这是广告文化独有的效应，它必须最终取决于目标受众的认同，即目标受众对商品（服务）价值的确认。通俗化、本土化、人性化是随广告价值有效传播应运而生的，麦当劳、肯德基等洋快餐在中国春节这个合家团聚的日子，广告上展现出来的不再是麦当劳叔叔、肯德基上校形象，而是选择了典型的中国情境拍摄，取而代之的是中国的福字、对联、木偶、剪纸等中国传统艺术，通过贴春联、拜年等民俗活动，来表现中国浓厚的乡土味，而这种乡土形象，使中国消费者在情感上产生共鸣。

（2）电视广告所传播的信息有着特定的民族文化的人文特征（信仰、道德、行为准则、习俗等），渗透着鲜明的民族文化特征。在我国广告中很多时候表现了中国人独有的文化心态和行为规范，如大一统观念、尊老爱幼、人情道德、艰苦奋斗、自强不息等等，这些民族精神不仅是文学作品所讴歌的主旋律，也是广告作品所要宣扬的基本观点。中国银行的电视广告“止，而后能观”篇，描绘的情境是在金秋丰收时节，一个敦厚的汉子畅快于一片富饶无际的麦田，向世人展示出了中国人不卑不亢、大气而不霸的民族气节，同时也渲染出中国银行的财雄势大以及中国人的理财智慧，塑造出一个浑实却不失飘逸的中国银行形象。

（3）电视广告所传播的信息同时也起到传播人类社会知识的作用，人类所获得的有关自然科学、社会科学、人文科学等多学科领域的丰富知识，都是靠文化传播一代代延续并发展起来的。电视广告的传播也是一种文化知识的传播过程，人们通过电视广告可以了解到一些日常生活中存在却不知或没有留意到的知识。乐百氏的“27层净化”的纯净水电视广告就是这样很理性地道出纯净水因何而纯净的最简单也是最基本的理由，舒肤佳“爱心妈妈”系列片中阐述了注意卫生清洁、保护肌肤的重要性。

（4）电视广告所传播的信息体现着特定的审美价值，给目标受众一种审美感受，使其产生情感上的相通和共鸣，获得精神上的享受，得到灵魂上的洗礼和情操的陶冶。消费者在获得商品或服务信息的同时也获得了一种审美愉悦感。在今天广告特别注重艺术性与娱乐性的状况下，电视广告作品的审美价值就显得十分的突出。云南电视台的形象宣传“大有可观”篇中展现的云南少数民族的风土人情、地质地貌无不给人以美的享受，令人陶醉，心早已飞向那香格里拉、西双版

纳、苍山洱海、蝴蝶泉……

（5）电视广告所传播的信息目的与其它媒体传播没有什么两样，都在于说服受众，改变其原有的观念与态度，形成群体行为模式，以影响目标受众的观念和态度的转变，使其产生广告主预期的购买行为，行为模式如未能形成，广告信息的传播就将会失去效果，这也是电视广告作品追求的文化效应之一。好像宝洁公司的产品虽然众多，但它一点也不担心各种品牌在同一货架上的相互竞争，因为在它的电视广告中很明白无误地告诉了受众在什么时候应该使用哪种品牌，使受众养成一种习惯，并相互告知，形成群体意识，最典型的就是洗发水广告，海飞丝个性在于去头屑，“头屑去无踪，秀发更出众”，飘柔突出“飘逸柔顺”，潘婷则强调“营养头发，更健康更亮泽”，三种品牌个性一目了然，消费者想让头发更飘逸自然是选择飘柔而不是海飞丝。

3电视广告的传播效应

作为一种文化形态，电视广告是有责任的传播，要对时代进程、民族、社会发展负责，在社会发展的现阶段，电视广告强烈地影响着人们的思想意识、生活观念、审美观念、价值观念。然而，当前仍有一些不良倾向的广告，有的不恰当地鼓励高消费，甚至宣扬享乐至上；有的在价值取向上把女性当成了男性的玩偶和附属品；有的在广告词中说大话，甚至说假话，欺骗消费者；有的广告所传达的价值信息往往是相互矛盾、冲突的，加之各种夸大、扩张；有的误导、唆使儿童沾染不良习惯和不文明举止；有的在广告中乱改成语，严重误导了小朋友对传统文化的学习与接受……因此电视广告的导向是一个十分重要的问题。

（1）在以人为本的今天，电视广告也要讲人文精神，也要有人文关怀，但这种关怀不应是肤浅的，也不应是简单的煽情，而是要深入人心，真诚的表示关怀，另外还要重视人的各种情感：父母子女情、夫妻情、爷孙情、同学朋友情等等，通过这类情感题材去寻求隐藏在其后的广阔空间和深层内涵，认真思考和表现人与人、人与社会、人与自然的深层关系，挖掘出蕴含其中的人文精神和时代意义。

万事达卡围绕其“万事皆可达，唯有情无价”的广告口号，特别设计了“四代同堂”的影视广告。在温馨的音乐声中，我们看到万事达卡娓娓描述了一个大家庭其乐融融的欢聚场面：小女孩抱着新买回来的玩具熊，笑面如花；爷爷在试穿他的新西服，慈眉善目；妈妈为奶奶戴上名贵的珍珠项链，一切尽在不言中；而爸爸拿出他的新数码相机，留住幸福的一刻……在每一个动人的情节出现时，字幕随着画面出现：玩具熊：￥150；珍珠项链：￥2800;单排扣西服：￥6000;单反相机：￥5500;分享四代同堂的欢乐：无价。

在这段广告片中，事业有成的男主人用万事达卡购买的礼物——无论是给孩子的玩具，给母亲妻子的首饰，给父亲的西服，还是满足家庭需要的相机，目的只是为了享受团聚时刻的浓浓亲情，享受家的浪漫温馨。万事达卡推出这个广告，其主题一方面是想促使消费者去办理申请手续，这是广告主进行广告宣传的最根本目的，也是最终的经济目的；另一方面却暗示消费者不要随便花钱去购买不必要的东西，要正确看待金钱的作用，希望消费者在金钱与商品、生活之间能领会到更多新的价值观：那就是有信誉的信贷者不单追求高物质生活，他们还想追求精神生活，重视人性化的生活，注重人与人之间的和谐情感，这就是“万事皆可达，唯有情无价”的真正意义。

（2）现代企业的竞争已从单纯的产品竞争转向企业形象竞争，而企业形象的塑造，尤其是当企业发展到一个高层次后，必须从文化理念上进行深层内涵的深度挖掘，展现在公众面前的企业形象则需要更具有深意与价值的文化基础来支撑。在21世纪，谁拥有文化优势，谁就能把握主动权，在激烈竞争中立于不败之地，企业的核心竞争力主要是企业文化，中国社会科学院陈佳贵副院长在2004年首届中国企业文化国际论坛上指出：“优秀的企业文化本身就是企业持久经营和发展的力量源泉”，优秀的企业文化更重视企业的社会责任感和使命感，因此，在电视广告文化中要突出这一点。如飞利浦公司每次做电视广告宣传，于广告片的结尾处总要在屏幕上打出“让我们做得更好”的广告语，表现出了企业精益求精的文化内涵，道出了它的社会责任感和使命感，向受众传递着这样的信息：我们是一个不断追求完美的大公司，会越做越好的，买我们的东西您尽可放心；我们和您一样，遵循着这样的人生准则，那就是“让我们做得更好”。这一强烈的社会责任感和使命感为其赢得了受众的心，竖立了良好的企业形象。也避开了与竞争对手在技术上的比较，在竞争中处于优势。

（3）越具有民族性和特色的东西，越具有竞争力。中华民族五千年灿烂的文明史创造了源远流长、博大精深的文化遗产，植根于中国独特的文化土壤中的中国现代广告，不仅要适应特定文化传统下形成的民族属性，而且要善于发掘丰厚的民族文化资源，把握受众的民族文化心理，从中汲取精神的养料，将民族文化融于电视广告作品中，让受众理解并引起感情上的共鸣，取得最大的诉求效果。如早期的“孔府家酒，叫人想家”，一句亲切感人的广告语一经当时主演《北京人在纽约》红遍中国的女演员王姬说出，立刻唤起了无数中华儿女和海外游子的心声。而且“孔府家酒”系列的包装以中国民居为仿照，也突出地表达了浓厚的“家园情结”。

一则创意恢宏的广告，能囊括上下数千年的民族文化精华，强烈地吸引目标受众的关注和兴趣，张艺谋导演深谙此道，他不仅在其所导演的2008年北京申奥宣传片中展示着中国古老的传统文化景观，如长城、北海、故宫、天坛、胡同、钟鼓楼、太极表演、以及正在化妆的京剧人物、中式装束满面笑容的三轮车师傅等等，而且在奥运开幕式中更是把这一特点发挥到极致，通过全球电视转播，让全世界人民为中国喝彩、加油。

又如2008年奥运会会徽“中国印•舞动的北京”的设计就是将中国传统的印章和书法等艺术形式与运动特征结合起来，经过艺术手法夸张变形，巧妙地幻化成一个向前奔跑、舞动着迎接胜利的运动人形，人的造型同时形似现代“京”字的神韵，蕴含着浓重的中国韵味——正如国际奥委会主席罗格先生说的：“既展现了中国的历史和文化遗产，又传递了一个前途光明的伟大国家青春和富有朝气的精神”。

参考文献

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和众多未上星的地市电视台一样，从纵向看，昌吉电视台的媒体影响力，社会资源和平台资源基础较薄弱；但从横向看，昌吉电视台收视群体大部分是本地居民，其收视倾向于乡土气息丰富的本土文化节目。“地方地市台受地域条件限制，在传递大事要闻上没有信息优势，其重点在于依托贴近群众的地缘优势，以当地百姓喜闻乐见的形式传播先进文化、进行社会教育，服务地域经济，提供综合多样的实用信息。”昌吉电视台作为昌吉州最具权威性的电视媒体，是展示昌吉州地域文化艺术、风土人情、文化发展动态和艺术品位的重要窗口。开办《艺览昌吉》节目也是昌吉州社会发展的需要。在当今信息化社会里，人们除了关注大众文化以外，对本土文化的发展会特别关注。因此，昌吉电视台具有开办文化节目的必要性，其文化节目的定位和立足点应放在本土文化上，直观反映本地自然风貌和风土人情、历史内涵和文化形态，从而形成稳固的受众群体。

2.地域文化艺术基础决定开办文化节目的充分性

昌吉回族自治州是全国两个回族自治州之一，享有“观音故里”、“中国回民小吃之乡”，“新疆休闲之都”的美誉。这里以回族花儿、新疆曲子为代表的民族民俗文化在全国都具有一定的影响力，其中维吾尔族的塔河麦西热甫被列为国家级的非物质文化遗产。同时还有北庭都护府遗址、康家石门子岩画等文物遗址400多处等人文和自然景观，蕴含着丰富的人文故事。正是昌吉州独特的文化资源和底蕴，为昌吉电视台开办《艺览昌吉》这样的文化栏目提供了较为广阔的发展空间。

二、打造民族地区文化节目必须因地制宜

1.扬长避短，保持媒体平台特点

作为地市电视台，要认清自身媒体平台的客观条件，扬长避短。昌吉电视台的《艺览昌吉》节目的设计初衷就是要立足本土，靠近基层，贴近百姓生活和民风民俗，锐意创新，突出昌吉州文化文艺特色和个性，这也是《艺览昌吉》栏目的灵魂和根基所在。

2.注重选题，提升节目质量与品位

优秀的文艺节目必须包含一定的文化底蕴。对文化节目组织者而言，在提高导演和主持人的自身文化修养和提升知识储备的基础上，更要在题材和主题上下功夫。《艺览昌吉》作为一档时长20分钟的周播地方文化节目，采用演播室样式，主持人与嘉宾现场访谈、演绎并结合部分短片。目前已制作的100期节目，至少有百名昌吉州各行各业的文化艺术名人、团体做客演播室。通过《艺览昌吉》，这些名人名家被更多的百姓所了解、所认知、所认同。好的文化节目应有自己的特色，而提高节目独特性最根本的方法就是遴选节目主题。每一期的《艺览昌吉》节目设计方案始终关注昌吉州特有的文化背景。如在设计《奔放的山歌》——“塔合麦西热甫”这期节目时，节目组就特意选取新疆维吾尔族山区草原文化中具有典型意义的“塔合麦西热甫”作为节目的题材，全部选用当地的农牧民演唱，保留了“塔合麦西热甫”文化中现场即拉即唱的特质。另外，通过短片让观众更多了解演唱“塔合麦西热甫”人目前的生活状况与发展前景。表面上看这只是一个地域性的题材，但是经过精心策划、制作提炼，这种艺术上升到了一个较高的水平。这对继续发掘、保护、传承“塔合麦西热甫”艺术，在活跃本土居民文化生活、维系民族精神、增进民族团结、构建和谐社会等方面都具有一定的现实意义。

3.加强互动，提升节目影响力

随着电视媒体自身发展和新媒体的出现消解了传统媒体的权威性，受众开始倾向于希望在传播中得到更多的权利。因此，掌握收视心理也是节目策划与制作的方向，实现参与者有满足的快乐，观看者有观赛的乐趣的目的。2012年《艺览昌吉》节目制作组大胆尝试走出演播室到田间地头去，文化节目在和观众的互动中见证了文化艺术来自劳动中的美。村民们喜欢明星，更喜欢饱含浓郁乡土气息的本土文化艺术。比如《艺览昌吉》有一期《流动的舞台》——记滨湖镇新疆曲子表演队，这期节目主要突出一个主题——文化惠农，观众不但可以欣赏纯正地道的新疆曲子唱段，台上台下互动热烈，还能看到很多如葫芦雕刻以及刺绣这样出自农民之手的手工艺品。积极和观众进行互动和交流，增加了与观众之间的黏性，有效得到观众的反馈和意见。

4.励志温暖，向观众传播社会正能量

电视文化节目承担着大众传媒、公共服务角色，担负着传播社会正能量的作用。在这一理念下，2013年《艺览昌吉》栏目提出：让荧屏前的观众，通过栏目感受到各种温暖的社会正能量，感受到积极向上的生活态度，从而传递人性“真善美”，感受强大正能量的目标。在播出的节目中，观众不仅可以欣赏到纯粹的音乐、舞蹈等节目，得到美的享受，还能在表演者的故事中引发共鸣，让大家感受到一股励志而快乐的能量。《艺览昌吉》介绍过因幼年患小儿麻痹症而行动不便的本土作家李建，他的长篇小说《木垒河》被称为新疆版的《白鹿原》。还有因患眼疾而双目失明的著名花儿歌手丁占刚等艺术家不畏艰苦，为艺术献身，坚持用艺术传递快乐的感人故事。这些故事一次次激励着观众，让观众在他们的艺术中感受到积极生活的一面和未来的无限美好。栏目还通过邀请部分本土明星积极参与，传播本土文化，呼唤社会爱心，这些节目的播出收到了良好的社会效果，彰显出《艺览昌吉》的品牌价值。

三、根植本土文化艺术打造民族文化的世界性

《艺览昌吉》开办两周年来始终秉承弘扬本土文化为己任的理念，一方面始终遵循立足本土特色，汲取本土营养，从本地悠久的历史和文化传统中挖掘新的文化内涵，制作了一系列具有浓郁昌吉地域特色的节目，带动了更多以昌吉州为特色的题材的文艺作品的创作与生产，节目也产生了较强的影响力，受到本地观众的普遍认同。事实上，民族文化在全球化、流行文化兴盛的今天，不但没有因为地域限制而被人遗忘，反而因为当代人个性意识的膨胀刺激了民族艺术文化的创作，文化环境的开放与包容、观众对地域文化的理解和欣赏共同营造了民族文化生存的土壤，而这正如鲁迅先生在《且介亭杂文集》中所说：“只有民族的，才是世界的。”由此可见，打造民族地区的文化节目有其特殊之处，不同的地区有不同的民族，不同的民族拥有不同的文化，不同的文化需要不同的表现方式。不能生搬硬套同类节目的制作模式，而是要以展现和挖掘本土文化为目的，以区域的历史文化为背景，立足社会现实和当地观众的收视习惯及需要，策划和制作出具有地方特色和风格的文艺节目。同时，要及时认识到当下传播媒介和传播语境的改变，主动倾听观众的反馈，增加与观众互动的机会和方式，积极改变节目的形式，赋予传统艺术崭新生命。当前，在全球化的大潮之下，一个国家、一个民族的内在精神往往体现在民族文化之中。全世界不同民族的生活习惯，文化传统不尽相同，但人类的本性、人类的精神是共通的。因此，作为民族地区的电视文艺工作者，面对全球化的思潮，不但应该主动迎合本土观众的收视心理需求和审美情趣，还应该致力于打造适合本土观众喜闻乐见的节目内容与形式，通过传承、发掘、创新让民族地区电视文艺文化节目绽放别样光彩。麦西热甫又称麦西来甫，是“聚会、场所”的意思，它是维吾尔族牧民最喜爱的一种集歌唱、舞蹈、音乐于一体的大型综合艺术形式。塔合麦西热甫也叫维吾尔山歌，主要分布在木垒哈萨克自治县博斯坦、平顶山、沈家沟等维吾尔族聚居地，是新疆维吾尔族文化中典型山区草原文化的象征，同时也是新疆维吾尔族文化中比较独特的一种文化现象，在历史学、民族学、民俗学等方面均有重要的研究价值，丰富多彩的舞蹈音乐也具有不可替代的艺术价值。

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从文化的本体概念出发，则不难认同，讨论“电视有没有文化”、“电视是高级文化还是低级文化”等问题只能降低我们理论研究的水准。任何一种文化的价值，首先在于其形态的存在而非身份的高低贵贱。在整个文化系统中我们需要相对确定“电视是一种什么样的文化”，而非对其莽撞地取消或意气用事地贬损抑或盲目膜拜。

电视，作为20世纪科学技术的结晶，是人类文化发展进程中的现代文化形态之一，它可以成为文化学研究的素材，但不是目的。在这个视域里，所容易发生的偏差往往在于：研究者将各类文化形态作为既有的方法以推论电视文化，从而通过衡量其中他文化的各种成分与含量是否全面和饱满，来确定电视本体文化的性质，使研究的出发点与归结点发生倒错。在整个文化系统中，电视文化作为一种技术的出现与存在，其技术性能塑造了其身份的与众不同。它呈现出一种全能文化形态：

首先，它不能像任何一种文化形态，边界较为清晰地归属某一文化区域，但它自身大于人类自然力量的技术整合力，又使它在文化的任何一个区域得以兼跨。亦即文化系统所包含的三个区域的内容，都可能与之轻易结合，从而成为其文化构成。政治文化、经济文化、艺术文化等任何一种文化形态，都有机会在电视文化的身份证上签名。

其次，它不能像任何一种文化形态，由一种相对稳定的文化思维方式来支撑。人类的思维方式是多样的：时间性思维和空间性思维；抽象思维和形象思维；经验性思维与创造性思维，等等。但语言出现以后，各种思维方式大体为语言思维方式所整合，纷纷融化于语言思维的海洋，亦即语言已成为人类基本的思维媒介。语言思维是人类基本的文化思维方式。电视文化的出现，将人类带进了一个全新的思维王国。基本拿到理论“护照”的界定：电视思维是“可闻可见的四维思维方式（立体的空间＋时间＝视听的运动）”。（注：周传基著《电影·电视·广播中的声音》第44页，中国电影出版社1991年版）这个界定，有其技术分析的可确定性，但未能留出文化思维中模糊思维可能存在的余地。电视文化，宣告了一种全能思维方式的出现：如果说，视听是其思维的主要构成部分，那么数字式（点式）思维、以“语言”方式积淀在人脑中的“原型思维”，就是电视文化创造与接受过程中无法离析但又与视听思维同在的模糊思维构成。我们应该避免袭用“单一思维方式”支持下的电视思维界说，才能允许电视对各种思维方式创造性地开掘、互动和使用的事实进入我们的理论视野。

第三，电视文化不能像相异文化形态那样具备相对稳定的某一种属性。断定电视文化是大众文化，显然过于笼统。大众文化属于现代文化的范畴，是随一系列大众传媒的崛起而登场的。大众文化以“文化大众”为旨归，宣告了文化消费时代的垂临。“大众文化研究所分析的大众文化是一个特定范畴，它主要是指与当代大工业生产密切相关（因此往往必然地与当代资本主义密切相关），并且以工业方式大批量生产、复制消费性文化商品的文化形式”，（注：戴锦华著《隐性书写》第3页，江苏人民出版社1999年版）它意欲消解文化的阶级性、阶层性和垄断性，是一切现代文化形态均有的属性。即使是精英文化或高雅文化，也只有千方百计地搭乘大众文化快车，才有可能传播到位。大众文化并非精英文化的二元式对立存在，其胸襟具有吞吐一切文化形态的气象，所谓文化的终极必然趋向大众。因此，在大众文化的疆界内，电视文化一方面更多地体现着大众文化精神，同时也以大众文化的豁达，熔精英文化与世俗文化、高雅文化与娱乐文化于一炉，从而呈现出一种全能文化的姿态。

后视：在中国传统文化的基点上审视电视文化身份。

中国传统文化，是我们这个东方伟大民族史性存在的见证，又是我们现代文化的根底。其“天人合一，以人为本；诸家兼容，以儒为主；多神并敬，无神为常；德能统观，以德为重；述作共倡，述为号召”（注：参见张崇琛著《简明中国古代文化史》第11-20页，甘肃人民出版社1994年版）的本体特征，既标识着中国传统文化在一定社会历史时期所到达的文化高度和所拓展的文化广度，同时又作为民族文化心理的厚重积淀，以“神来之手”，不可遏止地参与到了我们对现代文化灵魂的塑捏中。

从这个视角把握电视文化身份，其理论眼光必然充盈着殷殷的怀古忧思，所展开的文化研究则更多地罗织着批评的维度：一方面，其固化自身文化本体地位的心理诉求，促使其素朴地以自身的特点来限定电视文化身份，如，从文化集权观念出发设定电视文化机构严格的行政等级制度、为电视文化增设划一的评判标准，对电视作为大众文化意欲突破文化等级、展开文化自由竞争的冲动予以约束；另一方面，则以自身为比照基准，止于对电视文化中传统文化特质的缺失或变异的指指点点，从而推断出电视文化身份缺席的结论。这种批评，徘徊于对电视文化功能的客观解析与主观期望两相矛盾的游离地带，表现在对电视文化的内部研究上，就有将“阳春白雪”与“下里巴人”的传统文化鸿沟置换为电视屏幕上“精英文化”与“世俗文化”、“高雅文化”与“娱乐文化”的争执不休；表现在对电视文化的外部研究上，则出现了“电视文化应成为弘扬传统文化工具”的呼声，从而强调对电视文化身份的“介质”性理解与使用，而忽视了其文化本体的存在与特质。

在这个视角观照电视文化身份，难能可贵之处应在于对传统文化中既有的历史发展眼光的择取。传统文化并不特指某一既定的过去时段，其存在本身蕴含着过去、现在、未来纵向发展的脉络，是一种动态的存在过程。就传统文化而言，不同的生产力水平决定着其在不同社会环境中不同的主体形态，就像岩画——戏剧——诗——小说出现的秩序那样，明摆着石器——青铜器——甲骨、竹简、羊皮纸——造纸术——印刷术的文化生产链条；机械时代只能创造资产阶级或中产阶级生活方式，而信息时代必然酿造大众文化的甘醇。如果从这种发展的路线上延展开去，也许走不了很远，就会有人将电视文化视为传统文化来审度。“人类文化总是处于创造与消解之中，一切貌似永恒的本质总是受到挑战”（注：参见1999年3月11日《文艺报〈文化本真性的幻觉与建设〉》），因此，传统文化视角下的电视文化身份必将是传统文化发展链条上现在时段主体形态的显现者，它在完成“传承文明、沟通未来”（注：CCTV-1频道形象广告词）的使命中凸现自我，更多的体现出对文化发展纵向度的聚合：一，它聚合了文化时间的过去、现在与未来，使文化时间的不同维度得以自由流淌，极大地体现出了文化时间来龙去脉的连贯与不可分割，亦即电视文化对文化时间的自由把握与自由使用；二，它聚合了传统文化已有的多种形态与特征，亦即电视文化的出现不是空中楼阁的出现，它必然在其技术构成的基座上，将中国传统文化的本质予以现代性的重构与诠释，在电视文化的每一种构成上总是闪烁着传统文化的光泽，同时也衍射着未来文化的辉光。所以在这个视角，电视文化身份表现出了聚合文化的形态。

外视：从社会化生存系统审视电视文化身份。

社会生活，意指人类群的生活方式。“群”是文化学中的一个基本概念，文化的生成与存在是以“群”的内部关系为前提的。“群”是人的社会化生存系统，小至家庭、大至民族，“故人生不能无群”（《荀子·王制》）。在一定范围的“群”中，人们会在调适文化观念、价值取向的过程中结成形态相对稳定的“同文化群落”：政治（党派、社团）群落、经济（企业、财团）群落、“文化”群落（狭义的文化艺术性组织、机构）、宗教群落，个人自组织群落（个体的人对属群的自我定位）等等。如果说社会是人类生存的“公共空间”，那么，任何一个“同文化群落”都是在抢占“公共空间”份额的过程中建立自身的话语权力和话语方式的。

在这个视角，可以看到“电视”是各个“同文化群落”走向“公共空间”、抢占“公共空间”份额的现代化武库，电视的文化身份无疑被塑造成了一个“千面人”，具有很强的可易性和复杂的多面性。亦即电视文化身份不是一个单纯的现象性存在所能影响和决定的，而是由整个社会系统的内部活动和外部活动以及各要素之间的关系所决定的。这使得电视文化身份由“实物决定论”走向“关系决定论”。存在于社会生活巨系统中的电视文化，各个“同文化群落”的力量会让它发展的方向发生变动或转移，如：政治群落希望它是政令、解释政策、传播政见的“喉舌”；经济群落则希望它姓“商”、成为塑造企业形象、营销商品的“自由市场”；文化群落则希望它属于纯文化，成为人类精神品格的塑造者、思想道德的完善者和崇高情感的激励者；而作为个人的个体自组织群落则可能希望它有一个“百家姓”，是千里眼、顺风耳，又是表达个人意志与精神的喉舌；是其精神追求的寄托、又是文化娱乐的场所；是信息人，又是生活的向导和侍者。因此，电视文化身份在社会系统中由整合力最强的要素（群落）来决定，但同时，会在其他要素（群落）的干预下，以合力运动的方式合规律性的变化与发展。亦即，在一定的时间区域内，其身份具有很强的易变性和不稳定性，而从长远看，则与社会的进步力量同向度、共属性。

用系统解构的方法，可以将各“同文化群落”对电视媒介的作用力，大致分为三种：1)投入者；2)媒介自组织者；3)接受者。投入者，由权力投入（政府行为的支持、含政策与财政投入）、纯财力投入（企业、财团的经济行为）以及纯文化投入（文化界学术界的智性投入）组合而成。这部分作用力，对电视文化身份的影响最直接、最具干预性，它支配着另外两种作用力。媒介自组织者，包括媒介经营者（所有者）的利益及意志、从业者（制片人和一般工作人员）的利益及价值观念，以及创作者（编、导、摄、主持人等）的价值观念。这部分作用力是以媒介主体形式存在的，是对投入者与接受者两种力量的贯通与遇合；同时又具有浓郁的机构文化色彩，会以隐在的方式，借投入者与接受者的力量阐发机构意志。接受者，则层面多而人数众，其力量的体现是通过投入者与媒介自组织力量的实现与否来表达的。从表象看，它具有被动性并缺乏凝聚力，而实质上它是前两种力产生的原动力，既是其出发点又是其归结点。前两种力的发生以到达它为目的。因此，接受者的作用力以回馈的方式成为衡量前两种作用力实现程度的标准，从而成为三种力中无形的最大作用力。这三种作用力的施放不是均衡的。在不同的社会制度中，各种力的向度与强弱会发生相应的游移、遇合与分解。如在意识形态垄断社会一切文化形态的前提下，政治投入就会变得强而有力，会以政府干预的方式使电视文化成为政治制度的替身；在自由竞争的市场经济前提下，纯财资投入则会对电视文化发挥强势干预，会使其属性倾向于商业文化色彩，倾向于经济利益的取舍；同样，在讲求民主、崇尚人文精神的社会条件下，纯文化力量和媒介自组织力量中的精神品性则会得到最大限度的张扬，会影响权力投入者、财资投入者以及媒介经营者的价值观念，接受者也不会被当作商品信息与精神产品的简单“货仓”，而会焕发出参与媒介活动的自觉力量，从而形成三种作用力同向度的合力运动，使电视文化的身份在各种关系的运动中突现出来。

所以，在这个视角，电视文化更为明显地体现出了对多元文化的综合与兼容，其身份呈现出多元文化的形态。

侧视：在各种文化形态的横向队列中审视电视文化身份。

“在报纸、杂志、电视这三大媒体中，电视群体的文化素质最低。这其实很好理解。首先，报纸杂志有其漫长的历史承传、有规矩、有氛围、有熏陶；电视不然，它是在走进寻常百姓家的短短十几年中一下子暴发起来的”（注：参见1997年1月24日《南方周末〈学者与电视〉》）。长期以来，电视文化就是这样被相邻的姊妹文化侧目而视。这种视角下发生的理论成见不言自明。其实，任何一种文化形态的成熟与发达抑或所表现的文化素质的高低，都不能简单地以其形成时间的长短来测定。在文化形态的生成速度上，时代愈演进，其生成与发展速度则越快。从前文字时代到文字时代，人类走过了千万年，而从报刊文化出现到影视文化的出现不过百年而已，报刊文化的真正成熟与发达几乎是与影视文化同步的；其次，“因为报刊有文化，从而电视无文化”之间并无必然的因果逻辑关系，且类比失当，就像指责玫瑰为什么不具备洋葱的辛辣那样；再次；报刊文化传承的是文字文化的血脉，而电视文化是电子时代视听文化的创新。电视人掌握的是另一种全新的知识体系，否定者只能明证其对电视文化的视觉盲点：报刊文化是文字文化的大众传播方式，而电视文化在大众传播方式之外还创造出了新的语言体系，比方小说、诗歌，被报刊登载依旧是小说、依旧是诗歌本身；而进入电视则小说非小说、诗歌非诗歌，是具有诗性或小说性的电视艺术。

因此，这个视角的占踞者应该是拥有独特语言方式、堪与电视相并列的文化形态，如文学、戏剧、音乐、绘画、雕塑、电影等。这几种文化形态的语言方式是艺术的语言方式，所以，我们可以从这个视角来审度电视作为艺术文化形态的特征。艺术，文化区域内的重要组成部分，它集中体现了人类的文化精神。如果说，大量的文物、遗址以凝固的方式保存了人类文化成果，那么艺术则以鲜活的生命方式滚动着人类文化的成果，使人类的文化之树果实常新。占踞这个视角的各类艺术，在审视电视时目光多少有些不安。这种不安，长期以来一方面被归结为电视作为艺术，其语言、表达方式、传播方式的与众不同；另一方面，则被归结为电视艺术对其他艺术的技术性掠夺。但这两种归结前者止于冷静的技术分析，后者则止于激情的笼统印象。任何一种艺术，都因拥有独特的语言方式、表达方式、传播方式才得以确立而且被认同。就像文字不对绘画的线条造成威胁，雕塑的造型并不消解诗歌的表现，音乐的时间联想并不会冲击戏剧的空间再现那样，电视声光色的语言成分及其语法规则，并不能动摇任何艺术形态固有的“树形结构”。而电视对各类艺术的技术性掠夺，毋宁说是各类艺术对电视技术的使用。电视弥合了其他艺术传播方式中时间传播与空间传播的堑濠，改变了间接传播与直接传播之间的两相分立，成为“间接传播中的直接传播”。这种来自技术的魅力，终成各类艺术突破既有风范的谷口。这似不应给各类艺术带来不安，而应该额手称庆。

不安，实则来自电视对既有艺术理念根本的摇动。首先，马克思在《政治经济学批判〈导言〉》中提出人类对世界的四种掌握方式：科学的、实践－精神的、宗教的、艺术的。这是哲学思想和美学思想的重要组成部分。但电视出乎意料地横空出世，使这几种把握方式面临重写或重新理解的格局，它一方面模糊了四种掌握方式的边界，一方面提出了新的把握世界的方式：多维度把握。其次，黑格尔美学思想中关于艺术发展规律也有以下的结论：艺术的发展过程是精神不断压倒物质、内容不断冲破形式、理念愈益充分显露的过程，并把艺术归纳为象征型、古典型、浪漫型三种，其中物质的比重由大到小而精神的比重由小到大，如建筑——雕塑——诗歌。但电视却使这一被普遍认同的线路出现了波折。电视艺术中，物质的成分不是减轻了而是加重了，精神对物质的依赖不是减弱了而是加强了，内容不仅无法冲破形式而且形式大于内容，理念不是愈益显露而是愈益隐蔽。再次，电视以外的各种艺术，其生命价值得以实现的前提是作品的独一无二和审美意识对作品产生环境的先天依赖。亦即它追求艺术作品个体的“惟一”价值和作品价值得以实现的特殊语境。如宫廷艺术审美的前提是宫廷的“语境”；宗教艺术审美的前提是宗教的“语境”；所谓“红楼十二钗”也只有在大观园的语境下才得以生气灌注，具有独到的审美价值。艺术的个体作品不是放之四海而皆“美”的。但电视不然，它技术性地使艺术作品的复制具有了合法性，真品与膺品的差异走向了零度，并且使艺术美感赖以产生的语境获得了重构。它将其他艺术所依赖的纯粹审美空间推至纷扰迭起的世界：开放的意义即为家庭日常生活空间；封闭的意义则指电视机“机体”空间，即相互间并无多少关联的各类节目所连缀的假定性空间。对此，德国美学家本雅明在《机械复制时代的艺术作品》中发出了“阿乌拉”(AURA)（注：本雅明把传统艺术称为有韵味的艺术，认为有韵味的艺术具有鲜明的独一无二性。对它无法进行复制，即使勉强复制，复制品也不能与原作相媲美，因为即使最完美的艺术复制品中也会缺少一种成分：艺术品的现时现地性，即它在问世地点的独一无二性。并且认为复制艺术的出现让有韵味的艺术崩溃了。）不复存在的叹息。

因此，这个视角审视下的电视文化，是又一种把握世界的方式；对世界的多维度把握；同时，它在逃逸出传统美学范式的前提下，以复制的合法性，将传统美学加以现代美学意义上重建，其身份必然呈现出重构文化的姿态。

内视：从电视文化本体来审视电视文化身份。

从内部解析开来，电视文化有三大组成部分：机构文化、成员文化、节目文化。机构文化，在经历了微波传输时代行政式逐级到达观众的阶段以后，目前正进入卫星时代，通过制、播分离，由“生产文化型”向“消费文化型”转轨的阶段。电视机构由政府和纳税人供养的生存机制也正在向机构产业化的自造血机制转换。这个转换，必然带动电视文化向“产经”文化和“商经”文化发展，电视文化身份本位也开始发生易位，从单一的宣教式存在走向多元的宣教经营式生存，成员文化，往往因为电视从业人员的职业身份过多的依赖其他文化艺术从业人员的名称：如：编辑、编剧、导演、剪辑、录音、作曲等，在身份称谓上没有自己的“独立人格”，包括专业技术职称也是如此；加之电视从业人员对自身以及电视文化身份的塑造缺乏行为上的自觉，要么把自己装扮为“政府发言人”；要么把自己定位于“传道授业解惑”的先知先觉者；要么从高处弯下腰来俯视芸芸众生做出平民化的平视姿态（骨子里在说我是贵族）；要么就是为不知其内里的商品做了营销员；并且由于规约电视文化行为的法规法度不健全或不成立，致使违背电视文化建设的个体操作和群体操作大行其道：如推崇“大投入大制作”的背后隐藏的是机构或个人牟取暴利的私欲；“平民化通俗化”的背后潜藏着对文化大众作为市场的利用，从而引发了社会对电视成员各种不满与指责，导致了电视与文化无关的言论。在这个层面上，公众心目中的电视人和电视机构因为是一种技术的掌握者与垄断者，所以变得高高在上甚至有些跋扈，这也助长了电视人对扭曲电视文化身份的现象视而不见。但是，电视成员在这种驳杂的表象背后，还是在走一条有序而必由的发展之路：从编导演中心制到制片人中心制到策划人中心制，大致勾画出了其由创作型向生产型、由作品型向商品型、由局部意志型向群体意志型演绎的总向度。

关于节目文化，理论的热情较多地止于电视文化的语言学分析，对其语言的构成元素、构成材料及其使用的语法规则和技巧以及解读方法作出深入细致的研究，并尝试将之与其他文化语言区分开来，特别是电影文化语言。这方面的努力，对于电视作为一种新兴的文化现象是重要的，而且所取得的成果也颇为斐然。但是，这个层面的局限也是明显的，它使电视节目文化倾向于技术性的构成，而忽略了对其文化特质的整体性把握。诚然，电视本体首先是一种技术的存在。在这个层面，技术大于人，是技术赋予人相对的思维自由和行为自由，同时又限定了其思维与行为的绝对不自由：在电视文化中不存在离开技术的思维与行为。首先，技术让电视文化拥有了时空上的相对自由、电视文化突破了通约几千年的文化创造与传播规则而得以自由地把握时空；但电视文化因技术的限定，又都是“拍出来”、“编出来”、“做出来”的，在技术的客观存在以外，其文化形态及内容都是假定性或虚拟性存在，如建筑文化使我们可以生活于其中而电视文化只给我们以氛围化生存，任何人都不可能真正地生活于其中，而只能生存于电视文化的氛围中。前不久，CCTV-1在晚间新闻中播报：世界第一位由网络制造推出的电视虚拟主持人已经诞生。这意味着“人类按照自己的模样创造上帝”的时代真正到来了。技术使电视文化有了生命，但缺失了有实感的肌体。其实，技术给予电视重构文化的可能，但同时限定了其文化属性的非独立品格。人，“是从事构造化活动的动物”（注：参见刘xīn＠①著《电视重构论》第3页，中国广播电视出版社1999年版），人类文化的进步在于其不断地向理想的构造渐近。任何文化终究都是对人自身及社会生活的“同质异构”。电视的技术魅力，打破了其他文化形态固有的边界，启动了一场前所未有的大规模的文化整合运动，但任何文化形态都不可能百分之百地无衰减无变异地通过电视而抵达受众，即电视不是一个无机通道，而是一个有机通道。在电视的“场”中，所有的文化形态获得重构成为电视文化的本体组织。

因此，从这个视角解析，电视文化体现出来的本质是各种文化艺术的综合特征与边缘特征：一方面，电视因技术而获得的文化重构“场”，具有极大的宽容度和兼容性，它可以将文化艺术的时间流和空间场综合起来，也可以将各种文化艺术综合为一体，从而体现出时空的综合和各种文化艺术的综合特征；另一方面，综合意味着取舍而非杂凑，如果从文化艺术的时间特征来审视，电视则是以空间来表现时间，体现的是时间与空间的边缘特征；如果从文化艺术的空间角度来审视，电视又不单纯是空间文化，而是通过时间的流动实现空间的扩展与建构，从而体现的是空间与时间交错的边缘特征。用艺术做譬：电视可以表达戏剧，但从戏剧的角度来审视，它只体现了戏剧的边缘特征而非本质特征；电视对文学、音乐、绘画等艺术的使用与表达都是如此，它不可能体现各种艺术的本体特征而只能体现其边缘特征。到此为止，所有言说电视在糟蹋各种文化艺术的误会应该结束了，其怨言来自用其他艺术的本质特征取代电视文化本质特征而必然发生的失落感。试想，如果文学电视表现出的是“文学”的本质特征，让“文学”满足的话，那么电视的身份就彻底不复存在了。因此，在这个视角的审度下，电视文化身份所体现的是综合文化和边缘文化的形态。

前视：从人类文化发展的未来审视电视文化身份。

在20世纪最后的几年中，“网络”，以毋庸商量的霸气从未来世界幻影迷离的天幕上磅礴升起；而与此同时，“传统电视”这样的词汇出现在了文化的卷宗上。也许电视自己也未曾料想：现代与传统之间的距离竟如此之近，近到只有70年。

理论的慌乱，从对“网络时代电视的身份将会如何”等等的预测中略见一斑。这也是文化理论所遇到的前所未有的挑战：理论不再意味着“过去时”，而更重要的在于它的“正式进行时”和“将来时”。

1999年岁末，在地球的西方发生于一件关乎媒介文化的大事：美国在线以1840亿美元的天价收购了华纳兄弟影视集团。这似乎是一则预言：人类的“全媒体”时代即将莅临。

有理论将20世纪出现的媒介文化排了座次：印刷文化、广播文化、电视文化、网络文化。但网络是否可以被称作“第四媒体”目前还争执不下，难见端倪。争论的表面似乎是其作为文化是否已经成熟，实则是双方对文化发展规律的简单排列。问题并不在于媒体的序号性存在，而在于媒体文化本体性状的存在：任何一种文化形态，较之其他文化形态都有空间上的组合关系，较之本文化脉系则都存在着时间上的聚合关系。就像电视文化曾对（我们对电视开始使用过去时态）横向的其他文化进行组合，创造出杂志性电视栏目、报纸性电视新闻等等；在纵向度上，今天的电视已非20世纪30年代贝尔德实验室里的电视，但它却纵向聚合了电视文化演进过程中的每一个优秀环节：如更清晰、更直接、更便捷。目前显示的状况也是如此，并非各种媒介安分守己地排队出行、轮番坐庄，而是纷纷抢滩网络。网络也在施展自身的魅力以期吸引更多的文化成分，从而造就自己的文化品格。这犹似当年的电视。今年4月，在中国电视文化转型中立下汗马功劳的“东方时空”栏目，在7周年庆典之际，举行了中国电视的首次网上直播。如果说美国在线与华纳兄弟公司正在以“机构”方式走向“全媒体”时代，那么中国电视则正在以“节目”方式轻轻地点击“全媒体”的门环。

在“全媒体”化的过程中，究竟谁能占上风，现在还不得而知，但从文化发展的规律来看，胜者将是整合力最强的一方。站在“全媒体”时代的角度分析电视肌体整合力的强弱，则很可能推导出它在未来文化中的身份与地位。亨廷顿在其“文明冲突论”中提出“文化和文化身份，也即在最宽泛层次上的文明身份，正在形成冷战世界的同一性、解体及冲突的范式”，他所指认的范式即在冷战结束后，世界范围内经济与政治的冲突将被文化的冲突所取代。撇开其文化冲突所隐含的经济与政治冲突的“祸心”不论，就文化冲突本身而言，文化冲突的趋势终究会走向技术的整合与化解。这意味着文化空间与文化内涵的全球性共享。从网络的角度审视，网络所追求的是个人化的文化言说与个人化的文化分享，是对电视文化播迁向度的增设和对电视文化人格“趋同”、个性丧失的补救。但是，从人类既有的发展轨迹预见：文化趋同是必然的，文化个性只能在同一中求得一般允许下的特殊生存。不论是语言还是文字，不论是机械还是电子，任何一种媒介的诞生都是为了人类能够更好地沟通。沟通，则为了趋同；趋同，则为了合力运动的可行。《圣经》中有人类在语言同一的情况下建造“巴贝尔塔”（通天塔）以便直接到达上帝的传说。其实，人类自诞生以来，共同建造巴贝尔塔的理想从来都没有停止过。也正是技术的一次次飞越，使得人类共同的巴贝尔塔渐渐增高。支撑着文化学理论的“单线进化论”、“普遍进化论”和“特殊进化论”虽然存在探讨文化进化过程的视角差异，但无不首肯技术是文化进化的动因。所有文化冲突的解决最后都取决于技术的调和，技术让不同的文化更易于沟通、易于互解，从而化干戈为玉帛、互塑共生地走向未来。从这个意义上讲，电视文化所具备的群体参与方式、时空共享方式都是人类社会化程度不断提高，文化走向全球化过程中必需的方式与手段。就目前网络运行的特征看，网络显然难以承担电视所能承载的人类对于文化共同利益的社会责任，并难以取代电视所能带给人们的活生生的生命的直感。如电视直播对场效应的全方位公开、对各种场元素间生命联系的集约式发送。也许，我们对电视拥有过多的“怀旧”情感，所以网络的出现并不让我们理解为电视技术的停滞不前。技术的多元并进，可能会导致“全媒体”时代的到来，“彼电视”定然不是今天的“此电视”，但电视的文化身份不会退场，在这个视角下，它必定要显示其“全球文化”的形态。

篇（7）

地球越转越热、越转越“小”，原来偌大的地球，在信息时代到来的今天竟小成了“村”，互联网的触角已触及到了地球村的各个角落。

（1）我们来看看兴起较早的电视文化的情况以及随之而来的互联网的影响。

在工业社会里，文化是多元的，所有多元大致可以说成三种文化鼎立的局面，一种是大众文化，一种是精英文化，一种是官方意识形态。对一个健康的社会来说，这三种文化是既有区别又有相互联系，共生一体的。电视从本质上讲它是一个大众文化媒介，但是它也吸收了部分精英意识形态。80年代中后期，电视在珠江三角洲这地方普及，使得电视节目成为大众接触最广泛的文化媒体，电视广告、电视剧、流行音乐等电视文化占据了整个社会文化的大部分，我们不妨把它称为电视文化，（我们把这一时期出现的卡拉OK、电子游戏等需要荧屏辅助的视频产物也归纳到里面），这一年代我们称之为电视文化时代。在这个时代里，电视文化对社会的进步起到了巨大的作用，如党的政策方针得以在电视媒体上迅速广泛地传播，广大的人民群众（当中包括青少年学生）能较快地接收到世界各地的新信息、吸收新的知识。人们常说现在的孩子比以前的孩子聪明多了，小小年纪知道的东西便很多，这是事实。电视文化的主流是通俗文化，我们作为受众可以完全放松的拿着手中的遥控器，轻轻活动一下食指，便可以获取自己想要的信息，或是变幻莫测的国际时事，亦或是轻松休闲的娱乐节目，没有顾及，为所欲为。近几年，人们可能关注的更多是与自己忙碌紧张生活不相干的名人娱乐，这被看作是释放压力的最佳方式，笑笑闹闹也就过去了。但同时无休止的广告插播以及连续剧的无限等待，人们似乎开始厌倦了这种慢节奏获取信息的方式，现代人类更需要直接的了解与接触，随心所欲的选择与替换。这时网络文化也就随之诞生。

以互联网为核心的信息产业正在蓬勃发展，据报道，美国去年因特网的经济增长达62％，估计今年因特网经济的产值将达到8500亿美元，从而超过汽车业的7280亿美元，知识经济的发展使得美国的经济持续高速发展。互联网络文化是指以国际互联网络（Internet）在传递信息过程中在网络人群中形成的文化氛围、观念。和电视节目比较，它具有速度快、信息量大、形式多样、互动等特点。互联网对社会的推动作用将是翻天覆地的，从经济领域到文化领域，都是一场深刻的社会革命。Internet是无国界的，互联网络的信息浩如烟海。意识形态的不同、文化背景的不同、各国法律法规的不同使得不同意识形态的言论、文化产物在信息的高速公路上漫游，构成复杂纷繁的网络文化。在Internet里，地球是一个村庄，只要键入一个网址或者通过搜索引擎键入关键字眼，一眨眼就能到达世界各地的网站，这些都似乎实现了人们长久以来的愿望——足不出户也能享受到全球一手资讯。

与传统媒体相比，网络的又一大特点在于它的信息无限丰富性。网络是一个大容量信息汇聚场，它的容量无限的，没有版面和时段限制。它有巨大的存储、再现和搜索功能。而报纸则是过期作废，广播电视稍纵即逝。正是网络的容量巨大，才给人们充分表达自己观点的机会，把人们对传统媒介，媒介工作者、媒介作品、媒介现象的不理想的方面淋漓尽致地表达出来。这是以往任何媒体所不具备的。这一切的一切都形成了网络对电视的强大冲击。（2）具体就网络电视和传统电视的对比谈谈对网络电视文化的看法。

今年8月份在地方电视台文艺部实习，文艺部在没有大型直播的时候基本是闲散的，在一个偌大的办公室里，仅仅只有一个小的可怜的老式“王牌”电视机，而其余的空间则全让给了现在高新技术的产物——电脑。一共三台，每天周围都涌满了它的忠实受众，那么电视台这些做电视媒体的人们究竟在电脑堆里看什么呢？其实，不难发现，没一台电脑上都安装了PP-LIVE或者PP-STREAM。的确，网络电视魅力独特。在网络电视中我们可以看到很多在电视上看不到的东西，例如台湾媒体的新闻和娱乐节目以及从来不在电视上播出的经典电影，电视剧。或许我们在其中找到的最大的乐趣不是自己选择了而是自己消费了，而且消费的开心，消费的值得。我们在也不需要花时间来应付索然无味的电视广告了，再也不需要为选择节目而懊恼了。所以这种网络电视文化形式来势凶猛。

①在纷繁复杂的现代社会中，人们很大程度的掌握着一个节目的命运，或者是手中的一个小小的遥控器，或者是荧光屏幕上的可爱小鼠标，只需要花上半秒中的时间，轻轻的弹动你的手指，受众就可以了解他们想要了解的信息，选择他们所喜欢的频道。的确，这是一个消费者的时代，窥探事物的秘密是自古以来人类特有的心态。在闲暇之余你还会拿起手中的遥控器选择每天都萦绕耳边的国际时事的纷繁变化吗？会留恋枯燥无味的科教节目吗？答案是肯定的，不会。人们更愿意去看一些搞笑，无聊的娱乐节目来松弛自己一天的生活。然而，网络这个第四媒体充分抓住了消费者的心态，不断的推出港台的娱乐综艺节目来获得利益。他们成功了，而电视消费的主体，消费者们也因此而登上了这条的贼船。

②在观看的过程中我们究竟是否在构建着一种所谓的文化消费。通常从经济学意义上来说，分为有形消费和无形消费。而电视文化消费是属于后者，受众在观看的过程中形成了一种潜在的消费，或许当问及某一观众这一问题时，他的回答可能是肤浅的，只是从经济学的某一角度来阐述他们所认为的潜在消费，然而他们并没有考虑到我们消费的其实是节目本身的某些值得挖掘的因素。

③观众究竟消费了什么？就网络电视中《康熙来了》这个娱乐节目来说，很简单，消费的是明星的隐私，是人类最初的窥探心理在作怪。当屏幕上出现很时尚的栏目背景时，当屏幕上闪现两个能言善语的喜剧人物时，当屏幕上晃动这一些帅男美女时……我们被彻底征服了。轻松恶搞的气氛，极其隐秘的问题，这都是刺激受众在消费该节目的主要因素。明星的隐私被我们理所当然的消费着，被我们欢乐开怀的接受着，后来我们才发现原来他们也和我们一样，过着平常人的生活。这时，消费结束，却又意味着新的消费的开始。

④当人们开始沉溺与对网络的喜好的时候，当人们开始发现网络能给人们带来更多便利的时候，为什么不静下心来想想它带来的这种新时代的文化究竟意味着什么呢？其实，我们不能否认，网络电视的确速度很慢，有时一通讯就很长时间，我们似乎已经再不能悠然自得的全身放松，在电视声音的伴随下进入睡眠了，因为我们开始生活在一个连休闲都快节奏的时代了。当我们选择了去看一个网络电视的时候，我们就必须暗暗告诉自己，这种快节奏的文化理念究竟还能维持多久，网络电视不断快节奏的更新着，播放着，重复的次数相当之高，在重复的空隙之间都是如此的简单明了，方便，丰富的确是网络文化的优势所在，但是，当你在这个世界中畅游了很长一段时间后，回到现实中来，你会发现生活原来那么美好。

参考文献

［1］梁衡.新闻学原理的思考［M］.北京：人民出版社，1997.

［2］陈绚.数字化时代的新闻理论与实践［M］.北京：新华出版社，2002.

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（二）发展期（1991年-2007年）契机：卫星技术的大发展、2001年广播电视“走出去”战略上世纪90年代，伴随着卫星技术的迅速发展，中国在这一大环境下大力提倡电视外销。1994年，中国官方开始通过举办“中国电视周”将中国电视剧推销到全世界。于1984年成立的中国国际电视总公司在1997年进行资产重组和机构调整，一直保持稳速发展，为中外电视剧交流提供服务，也开始了电视剧海外商业销售的探索。这一时期，中国创作的许多历史题材电视剧如《三国演义》、《水浒》销往日本市场，现实题材的《北京人在纽约》也销售给日本电视台。由于地缘近，关于中国传统文化题材的电视剧在日本容易被接受，而《北京人在纽约》这类现实题材对于同样具有东方文明背景的日本人民来说，在面对异文化中的爱情、事业、家庭、婚姻的选择问题时，中日两国人民的感情是有共鸣的。进入21世纪，中央开始在我国各个方面提出“走出去”战略，作为传播文化的拥有广泛受众基础的电视剧必然也得顺应此趋势。2001年国家广电总局正式提出了广播电视“走出去”工程。在此背景下，各种剧作题材丰富，为对外传播提供了良好的条件。2005年，台版《流星花园》在日本播出后反响热烈。日本在这之后也拍了《流星花园》（日本播放名为《花より男子》）。同年，张纪中版的一系列中国古装武侠剧《神雕侠侣》等在日本播出。在日本一大批中国武侠迷就这样应运而生。[3]日本的各大论坛都开始对中国武侠剧展开讨论，中国武侠电视剧往往场面恢弘，制作投资大，而日本的电视剧往往都是小成本，多进行室内拍摄，在这一点上成为中国电视剧吸引日本受众的重要原因之一。日本观众将武侠剧称为“华流”，在日本的电视网络宣传时，往往为中国这类武侠剧打上“华流”的标签，借此吸引观众。以《神雕侠侣》、《碧血剑》、《天龙八部》为代表的金庸系列，以及古龙系列、梁羽生系列等作品纷纷进入日本市场。[4]“华流”一词逐渐在日本流行起来，成为日本人心目中的中华文化代表之词，这也对两国人民的交流理解带来积极影响。据统计，近年来，每年都有4万多名日本高中生去中国“修学旅行”，比去美国的将近多了一半。其中原因除中国离日本较近外，更重要的是对中国文化的越来越强烈的向往。[5]2007年，日本NHK电视台收购了电视剧《新上海滩》（日本播放名为《新•上海グランド》）在日本的播放权，中国电视剧第一次在日本的主流电视台成功落地，并且获得了1.8%的高收视率。[6]但是，在这一时期，由于韩剧的强势来袭，中国电视剧在日本的发展并不是那么顺利。“韩流”和“华流”在日本此消彼长。

（三）现状（2008年—今）2008年，国家广电总局组织了“影视文化产品海外营销研讨会”，邀请日本等国家和地区的专家与国内业界进行交流。[7]中国在不断地积极对外开展对话，对海外的影响也逐渐扩大。我国的电视剧的销路也更加顺畅，价格也是水涨船高，2009年，《新三国》在日本卖到9万美元一集。[8]中国电视剧曾经一度因为低质量画面而无法在日本电视台播放，而近几年中国高清数字电视普及，中国电视剧的制作水平也越来越高。这也为中国电视剧走向日本提供了非常有利的条件。优良的电视制作始终是中国电视走向日本的重中之重。这一时期，中国继续和日本进行合作拍摄，利用中国元素和世界元素的融合，力求得到两国人民的共同喜爱。非常引人瞩目的便是中日合拍剧《苍穹之昴》，不仅是日本NHK高清频道的开年大戏还是收视大戏，其收视率远远超过同年日本著名演员主演的历史剧。近几年在中国广受欢迎的电视剧例如《宫》、《陆贞传奇》、《兰陵王》、《步步惊心》、《甄嬛传》等也销往日本，BSJAPAN电视台从2012年10月8日开始，每周一到周四10：00播放一集《步步惊心》（日本播放名为《宫廷女官若曦》），这部在中日两国人气都极高的电视剧一经播放，就立刻在网络上掀起了讨论的浪潮。开始播放不久就立刻成为该电视台访问量最多的节目（这电视台放的基本都是韩剧），力压第二名。[9]包括很多现代题材的电视剧例如《就想赖着你》（日本播放名为《君に绝对恋してない》）、《泡沫之夏》、《我可能不会爱你》（日本播放名为《イタズラな恋爱白书》）等也不断登陆日本主流媒体。近前，中国很多电视剧的播放模式也开始实行一周一播或者是一周更新两次这样的模式。例如2014年湖南卫视的《古剑奇谭》、《风中奇缘》，周三、周四晚上十点开始播放，一周更新四集。这些电视剧的热播事实证明，在中国，30多集的电视连续剧即使周播也仍然能够获得市场，这和日本的电视剧周播模式很接近。而日本电视剧往往都是10集左右，一周播放一集。之前曾因为播放模式问题而无法有效获得日本市场，中国电视剧动辄30多集如果一周更新一集的话将无法获得受众。而播放模式的变革也为中国电视剧今后走进日本市场提供良好的条件。

二、启示

要让中国剧更好地销往日本，就得从遇到的问题着手，2009年，国家广电总局对海外销售难度进行调研，以下为调研结果。由此表可以看出，中国电视剧要更好地走出去要做到以下几点：

（一）政府的推广及鼓励政策，改善传播环境由上表可以看出，中国电视剧销往日本的最大困难在于电视剧制作上缺少政府的相应扶持。其实有很多国家政策已经出台，但因为出台时间短而未具体细化也没有开设有关机构进行政策的落实。这需要政府从国家文化战略高度做好政策上的引导和推广工作，需要设立专门的机构组织。[10]电视剧是最有人气最喜闻乐见的大众文化形式之一，也是中日民间交流的重要手段，同时更是中国文化“走出去”，加强中国文化软实力的手段，应当受到重视。反观日本、韩国这两个国家，他们的文化传播的优秀经验很值得我们借鉴。韩国成立文化产业振兴院，在各个国家设立办事处，不仅对出口电视剧免税，还有完善的鼓励文化产业出口机制以及优秀的后期运作团队；日本也是积极推进动漫、电视剧的对外发展。中国的电视剧对日传播虽然在近几年取得了很大的发展，但是比起日剧、韩剧的影响力还是远远不够，在这一点上，可以借鉴日韩的优秀经验。中国要做到“文化立国”，要充分发扬中华文化的优势，应当形成从制作到推广的链条机制。各企业的品牌、广告都需要通过电视媒体来获得消费者。[11]目前中国电视剧市场，推广效果并不佳，这需要政府积极促进，完善鼓励对日传播机制，大力向日本市场推广优秀的中国电视剧作品，减少对日传播阻力。

篇（9）

其实国内的幽默广告历史也很早，不少人还记得数年前被人们传颂一时双汇火腿肠广告中，冯巩和葛优的一句经典对白：还想葛玲吗？葛玲是谁？。但是时至今日，似乎国内的广告创作大军并没有将幽默的火花发扬下去。事实上，幽默的用途遍布各个领域，这是它令广告上垂青的一大原因。广告心理学家戴维o刘易斯（DavidLewis）认为，幽默被惊人地用于众多领域。幽默是一把锋利的利器，广告商可以用它瞄准严格确定的人口群体和态度群体；又因它的普遍性，可以作为万金油，对每个人都讨巧。国际广告奖评委会经常奖励带有洗手间幽默感（lavatorialhumour）的广告，这一事实也助长了广告业内的一种看法——幽默是赢得眼球经济的途径。幽默在很多时候是共通共享的，但却很少有像英国人那样广泛应用幽默。三年前，⒐俅笱В║niversityofLuton）一项研究发现，近90%的英国啤酒广告运用了幽默手法。相比之下，荷兰和德国的同类啤酒广告只分别占三成和一成。英国人对幽默的依赖反映出该国独特的历史和文化，事实上这种文化未必能完全被国内的人所理解，就好像一些英式幽默的肥皂剧拿到国内却令观众不知所云。

广告中的幽默盛行是英国民族文化中压抑的情感反应。对比其他西方国家，本土的英国人更倾向于抑制情感和自我贬低，并认为喜怒形于色是粗鲁的表现。在表达多样的情绪方面，美国等其他国家更为开放。美国广告中以情感为主题的广告范围就要比英国宽得多，他们广泛表达欢乐、爱情、雄心和欲望，这种方式是英国人所不能接受的。作家兼传播学者保罗o托维认为，英国人对销售的反感是幽默盛行的另一个主要因素。德国一类的重工业国家，由于崇尚工程的传统，人们可以直接了当地谈论产品质量和营销。与此相反，英国社会讲求万事平衡的闲散风格使人们更重视业余精神。英国电视广告的幽默便是以一种看似不在卖东西的方式，达到销售的目的。幽默和搞笑是有区别。相比那些情感宣泄的搞笑闹剧来说，幽默的手法更为含蓄。英国人习惯借用幽默来掩饰真实感受，因此英式的广告幽默便是静中取胜，创意里出彩。英国最大的Tesco连锁超市广告《主妇篇中》，借用一位十分幽默的吹毛求疵的老大妈来体现企业对细节的关注；某银行的信用卡广告，用一个白领摇摇晃晃的走钢丝来暗喻普通人日常经济开支的不堪重负，而当使用该信用卡后，白领在钢丝上便感觉如走平川。

一段优秀的幽默广告往往被人们竞相传颂，因此它还有重要的社会功能，可以成为社会凝聚力的来源。不同群体的人笑成一片，这是在分享共同的价值观。著名影星范伟为万通筋骨片做的广告一般人我不告诉他。已经成为京城酒席，聚会上的一句经典的打诨话。这也反映出广告商的水准：要诙谐风趣，就一定要具有敏锐的洞察力，并关心外界的变化。只有在讲幽默的人意识到观众的存在及观众的反应时，那才是一个上乘的玩笑或真正有趣的广告潜台词。

英式的幽默并不是在每个消费领域都适合。英国电视广告人普遍认为，美容产品和汽车产品的市场虽大，但几乎比任何其他行业都更严肃，因为人类健康和安全不是一个开玩笑之事。大体上来说，幽默在无关大旨的零散产品上效果最好，如糖果、酒类和儿童产品，日用品等。作为销售工具，幽默也是各有利弊。一方面，它是拉近与消费者距离的最佳方法；另一方面，当幽默出了偏差时，它会对品牌造成极大的间接伤害（collateralinjury）。当目标观众认为你的广告令人捧腹不止时，其他群体极有可能意见相左。针对那些热衷于为品牌创造一种年轻气盛的啤酒广告商来说，尤其有这种危险，因为这样做的结果可能会伤害妇女和老年观众的感情。连锁超市Sainsbury在它1998年播出的广告中起用了著名主持人约翰o克里斯（JohnCleese）。广告中，这位明星通过麦克风冲着企业员工大声疾呼该企业的口号——大声疾呼的价值，却不想这个创意在很大程度上伤害了企业员工的感情，并疏远了现有客户。后来，Sainsbury宣布其业绩不良时，这则幽默广告被视为是宣传不当的原因之一。另外，广告幽默还存在脱离品牌化的危险，观众时常会记住笑话却忘了品牌。为了保险起见，一些名牌产品如欧莱雅，CK，NIKE，奥迪等索性只打品味牌，彻底放弃对幽默的冒险使用。

中西方文化价值上的差异

中国传统文化博大精深，源远流长，以仁义为核心衍生出一个自成系统价值系统，传统文化价值观念在电视广告中的渗透改变了电视广告单纯的经济社会产物的角色，无论是妻子丈夫，子女父母，都在亲情上做文章。从脑白金到酒类，手机，牙膏洗衣机，洗衣粉，使其朝着融教育性与宣传性，娱乐性之中的方向发展，成为一种新的文化形式。

国内电视广告的一个重要创作特性是讲究感性诉求。感性诉求与消费者购买商品的社会和心里需求有关，许多消费者支持其购买决策的动机都是感性的，在进行购买决策时，他们对品牌的感觉可能比对这种品牌的特征或属性的了解更为重要。许多广告主在销售那些与竞争无重大差异的品牌时，既然理性的差异难于辨认，吸引消费者情感方面的诉求就会起到更好的作用。国内电视广告的另一个特点是体现诚信。诚信是义理的核心，也是商业行为的基本要求，国内电视广告内容以此为支点。牛奶《光明牛奶》三重广告，《三鹿奶粉》安全新鲜保证。中国移动通信广告用关键时刻，信赖全球通，贯穿三个故事：音乐人小孟的恋爱，某公司老总的生意；2002年6月10日中国游客越南海上遇险。中华民族以和为贵的文化精神滋养出了一种崇尚和谐统一的博怀。家庭美满，和睦，国家和平，富强，民族团结，统一，成为千百年来人们追求的永久目标。

中国广告反映了人们的一种群体的共性观念：强调整体，非常重视家庭与亲情；而西方广告则反映了他们以自我为中心的文化，强调个体的独立和主体作用，重个性的张扬。从美学的典型理论角度上看，强调个性化的典型观是由类型化的典型观发展而来，效果自然要胜于后者。不妨还以酒类广告为例，国内几乎所有的的名酒广告都具有极力渲染亲情，友情爱情，讲求一团和气的共性。而英国酒类产品的广告创意则颇具个性，几乎每条广告都大相径庭。MONDARIZ.电视广告中，一个年轻人酒后醒来洗漱时，吃惊地发现耳朵和身上被别人趁醉穿了很多金属环，然后出现广告语：不想喝得太醉，应该选择MONDARIZ.。显然，这则广告暗示其产品MONDARIZ.是一种个性较温和的酒，即使贪杯也不会大醉。

中国广告语幅较长（highcontext），注重解说词等声音造型，表意性强，往往通过营造一种美好的气氛使观众对其产品产生某种直觉或好感，讲究的是以情动人，比较侧重感性认识：这类广告的往往是充满温馨的一家三口围坐在餐桌前喝牛奶，广告语：关注您家人的健康，给他们一个美好的未来。（友之友牛奶广告）。。英国广告通常比较客观，广告语精短，强调语言的精准，概括以及画面造型语言的推理和联想，因而理性的成分要偏多，整个广告多为一段有所寓意的画面作铺垫，最后给出画龙点睛般的广告语。我们先来看一则欧美的牛奶广告。首先出现的是牛奶挤到铁桶的画面和声音，然后镜头不断上移，令人意外的是出现的不是奶牛而是一只手在挤盒装牛奶，以此来比喻该品牌的牛奶非常新鲜。另一个广告是关于Begott奶油的，画面上首先出现的是陆续走过草地的一队奶牛，接着迎面又走过另一队奶牛。然后广告语奶油加工厂的交接班，画外音我们的奶油来自自然这则广告观众稍加一定的逻辑推断与抽象联想即可以得出产品新鲜自然的结论。

东西方在电视广告领域的差异与西方和中国传统美学上的主要差异——即写实（再现）与写意（表现）的差异不谋而合。雕牌牙膏中《新妈妈》篇中大段的独白就是典型的中国广告语幅风格：先为叙述二人情感世界的变化，后面才出现与产品有关的广告语：真情付出，心灵交汇，雕牌牙膏。再来看一则典型的画面语言讲故事的西方广告语。一辆运送旧家具的车停在一栋房子楼下，二楼的窗户不断有旧家具扔在车上。搬家具的车开走后，另外一辆小汽车开到楼下碰巧停在那扇窗楼下。开车人下车没走几部，从窗内又扔出一个旧沙发将他的车顶砸烂。这是出现一个名为store-brand保险公司的广告语：lifeisfullofsurprise.（生活中充满了意外的事情）。总体来讲，中文是螺旋式的，最后切题；而西方文字在语篇方面是直线型的，直切主题。这便是中西方文化在电视语言造型方面的一个显著差异。

其实，无论西方还是国内的电视广告创意都应以视觉效果为终极追求目标。视和听是电视所具有的两个功能，电视以视为主，主要靠画面语言来表现内容，听仅是看的辅助手段，那些尚未摆脱广播影响，一味凭借感性解说词来生存的电视广告是很难打下烙印的。因此，电视广告在创作时，必须以画面造型语言效果为中心，通过画面语言讲述故事。笔者认为，在摄制电视广告时，以画面语言效果为设计制作的落脚点，才是成功的关键。

大家熟悉的美国麦当劳广告baby篇，摇篮中baby摇前摇后的笑与哭，突出强烈的品牌意识。英国的一则数码相机广告中，没有出现类似国内广播广告一样的口述介绍防震特殊性能的方法。该广告的内容如下：一个仅穿着短裤的可怜虫在冬天的雪地里被黑社会胁迫着给一家人照相，于是哆嗦着双手拍下照片。冬天的雪地十分寒冷，可怜虫仅仅穿了一条内裤，而见到黑社会自然还有心里恐惧——这样情形下，照片效果却清晰无比，相机的防震性能不言而喻。国内广告也有一些用画面语言叙述的典型。美的空调电视广告，中心画面始终是一个虾和一个空调，一只煮熟的虾随着美的空调降温而逐渐从红色的体表变为褐色，最后竟然因为忍受不住冷气打了一个喷嚏，然后逃之夭夭。整个广告没有语言的强行推销，也没有产品的招摇过市，画面内容并无特殊性，镜头只有一个，但表达方式和表现形式却很有创意，让人觉得简单而有趣，接受起来就很容易。

西方电视广告的创意特点是常用反说法和异现法，在介绍产品的性能时，国内广告往往使用正面虚设为主的手法，不善于正话反说，直话曲说，言此意彼的方法。国外这种手法的例子举不胜举，英国著名StellaArtois啤酒广告靠着机智和大笔生产预算，在宣传品牌时将其定位为保证很贵，以此加深观众对产品质量的信赖；美国不粘锅广告，只在画面上显示煎鸡蛋在锅中流通汁液到成形的全过程，最后一个画面是此锅的商标。画外音讲：这种最好的不粘锅，只能粘住银石商标。

异现法是广告制作者应以丰富的联想为构思想象的前提，打破常规思维，创造出一种出人意料的广告语言。如啤酒广告，国内以亲友聚会和喝夸为主，语言不够含蓄，缺少新鲜感，而英国某品牌啤酒广告用网球球童不间断的来回往返跑（像网球比赛快速取球一样）取空瓶来引出该品牌啤酒在酒吧的盛行。英国非常有名的一则公益广告里，画面上是一个十分可爱的小孩在玩许多玩具，玩着玩着不知不觉开始玩刀子，最后居然把刀子放到嘴里……紧接着画面推出字幕——吸毒等于自杀。最后值得一提的是，动物和儿童是经常出现在西方电视广告中的，这也是异现法的延伸。80年代中期美国广告界曾经被人们称为狗的天堂，今天四足类动物和儿童在广告中仍然非常频繁的出现，画面上天真稚嫩的动物和儿童被许多人认为是吸引观众眼球的有力武器。

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1.1内容规划文化资源的内容规划首先是确定内容选题。在进行选题时，要坚持党和国家的基本路线方针政策，遵守各项法律法规;坚持时效性原则，紧扣时代脉搏，体现时代特征;注重社会效益，体现积极向上的思想意义;兼顾经济效益，具备市场潜力。在此选题原则基础上，充分挖掘优秀传统文化，诸如古代思想家的思想著述、宗教伦理、典章制度、文学艺术、人文风俗和考古遗迹等;同时，充分利用时代资源，聚焦文化动态和区域热点。根据选题内容以及文化资源的特点，受众对象的收视习惯、年龄层次、文化程度等确定栏目的表现形式，通过专题片、电视讲坛、信息播报和文化访谈等多媒体形式呈现，构成富有活力和表现力的电视画面。

1.2技术要求根据资源内容的形式采取不同的内容加工规范，严格把控文化资源的加工，保证文化资源内容的高质量。视频节目加工，文案应保证资源介绍的专业性，语言通俗易懂，符合用户的观看心理和接受习惯。保证视频分镜头贴合主题、结构鲜明、内容丰富和介绍准确。视频节目的画面色彩要协调，给人以美的享受;配乐要音质饱满，清晰优美且符合视频主题内容;讲解配音发音正确，语速语气适中，断句合理，吐字清晰。根据《高清晰度电视节目制作及交换用视频参数值1》规定，高清数字电视的视频幅型比为16:9，分辨率为1920*1080，节目制作优选10比特编码。图文节目制作要做到文字精练，知识点准确无误，行文格式正确，控制图片的大小(无论是gif，还是jpg，大小都应该不超过200kb)，在图文混排时做到美观大方。

1.3内容审核内容审核是保障数字电视节目质量，规范数字电视服务流程，提升用户体验度的重要一环，因此，必须掌控好文化资源的内容审核。数字电视内容的制作，必须建立在健全的内容管理制度、审核制度之上，播放和的内容服务须符合广播电视节目管理相关法规、规定的各项要求，并取得著作权人的相关授权。数字电视开通的服务功能须征得相关管理部门的许可。根据1997年颁布的《广播电视管理条例2》规定，禁止制作、播放有下列内容的节目:(1)危害国家的统一、和的;(2)危害国家的安全、荣誉和利益的;(3)煽动民族分裂，破坏民族团结的;(4)泄露国家秘密的;(5)诽谤、侮辱他人的;(6)宣扬、迷信或者渲染暴力的;(7)法律、行政法规禁止播出的节目内容。除此之外，内容审核还要重点审查以下内容:(1)有无其他明令禁止播出的节目内容;(2)有无可能误导舆论、引发社会矛盾的节目内容;(3)节目内容是否符合栏目定位的要求;(4)是否取得合法版权和播映权;(5)是否达到播出技术指标。

2展示设计规范

良好的交互电视界面展示，不仅可以使电视界面美观而个性，更能实现人机交互操作舒适、便捷、自由的特点。为提高数字电视文化资源的展示与服务效果，必须加强展示设计方面的规范。

2.1界面规划为呈现清晰美观、交互性强的电视界面，需要对整个电视节目进行合理规划，主要包括对整体显示区域、图形、按钮和文字等模块进行合理设计。为保证界面显示完整稳定，需将显示区严格控制在电视窗口尺寸内。显示区的结构布局要考虑用户的交互便利和使用习惯。按钮的图形设置要清晰分明，一目了然，按钮的位置要保持一定的排列顺序，避免给用户带来困惑。比如说，通常翻页键排在最左端，帮助键排在最后，其他按钮按照功能和使用频率由左至右排列。文字的字体与字号应根据栏目层级有所区分，对导航文字、标题文字与内容文字做出明确区分。

2.2模板应用电视节目内容丰富，需用模板对内容进行统一规范和设计。模板的设计与制作应遵循以下原则:每个页面上的信息内容不宜过多，信息量大的图文页面可进行分页设置，控制在3页内为佳。页面编码要尽量精简，推荐采用＜div＞标签为主的布局方式，减少不必要的属性和标签，Javascript脚本要精简算法，用尽可能少的代码完成所有功能的实现。分析源文件图形，了解图形的逻辑结构;从应用框架、逻辑到页面颜色、主题以及程序实现等方面对PSD进行评估;统一制作手法，在制作前定好页面元素的制作方式;页面上带共性的元素位置(如导航文字、logo、栏目标题、提示灯)最好用层定位统一。

2.3色彩运用良好的界面显示离不开色彩的合理运用。页面主题文字颜色应当选用便于用户观看的颜色，尽量选取保护色，减少用户长时间观看造成的视觉疲劳。颜色运用方面应做到以下几点:一个栏目只使用一种交互颜色;交互按钮的颜色和文字链接的焦点颜色要一致;链接颜色一律在模板＜body＞中添加相应的链接颜色代码，避免文本颜色跟焦点颜色冲突，焦点使用反差较大的颜色;尽量避免大面积的渐变色，暗色底优于亮色底;相邻色块对比不宜过强;注意文本颜色和背景颜色搭配，以免造成显示闪烁。

3服务管理规范

建立完善的服务管理流程，将为数字电视服务提供有效的制度保障，提高各流通环节的运转效率和服务质量。因此，有必要对服务管理进行规范。

3.1版权管理基于数字电视的文化资源的版权管理主要是数字版权管理。数字版权指各类出版物、信息资料的网络出版权，可以通过新兴的数字媒体传播内容的权利。涉及版权管理的数字资源类型主要包括:自建资源、外购商用资源、缴送资源、交换资源、受赠资源和征集资源等。对文化资源服务进行管理和维护，需要解决在展示和服务过程中涉及的版权管理问题，对不同的资源类型，采取不同的版权使用办法，文化资源从制作到整个流程环节，层层审核，确保资源使用无版权纠纷。自建资源在数字化加工时需明确版权问题，加工完成后明确标注信息资源的版权状态;外购商用资源和受赠资源应在合同中明确使用权限、使用方式等事项;缴送资源、交换资源应在相关协议中明确规定使用范围、使用方式等事项;征集资源需在征集过程中明确版权归属，获得版权人或版权持有人的授权。只有符合版权要求的节目资源才能进入传输平台，运营方在接收到资源后进行审核、管理和存档，只有符合版权要求的节目才能进入审编播流程。通过在版权管理模块中设置节目的版权信息关联、到期提醒等对节目进行版权管理，确保到期节目按时下线。

3.2运行管理数字电视服务的顺利运行离不开资源提供方和运营方各司其职，通力配合。畅通资源传输渠道，保证资源快速流转。资源提供方与运营方明确传输渠道和备用方案，资源提供方按时向运营方提供符合展示需求的资源内容，运营方须及时接收并转入相关审核流程，确保资源的正常高速流转。加强技术支持力度，保证服务平台的正常高效运转。运营方提供文化服务资源展示项目的媒体平台，为适用于该媒体平台的文化资源内容展示提供技术研发力量和维护保障，保证服务渠道的畅通。加强运营数据分析，建立动态运行调节机制。运营方根据服务展示应用核心功能设定统计数据指标，建立运营数据统计系统。根据交互应用运营数据进行定性及定量分析，评估服务与展示应用的用户认可度，为服务与展示项目的进一步优化及调整提供依据。同时，双方根据用户使用行为和服务项目的开展情况，通过加大宣传推广力度、丰富资源内容、功能优化等多种方式来动态调整运行方案，以规范化的调节机制来提高用户关注度与使用率，保证服务长期稳定可持续发展。

3.3维护管理维护管理主要涉及到系统设备维护、内容维护和用户反馈三个方面。加强系统设备维护管理，保证系统设备的正常运转。运营方负责相关服务器、传输设备与播出终端等软硬件系统设备的检查与维护，资源提供方则应在资源加工制作、资源传输和备份等环节设计的设备进行检查和维护。在内容维护方面，定期进行内容更新，对已更新内容进行排查与定期检查，确保资源展示与服务的效果。在用户反馈方面，畅通用户反馈渠道，加强与用户的互动交流。定期进行用户群体的行为习惯与兴趣调查，以及用户使用反馈调查。重视反馈数据的分析，及时对用户诉求进行反馈。

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电视“以画面为主论”，受到一些学者的质疑，北京广播学院教授朱光烈1990年《对一个定论的异议——电视传播中语言与画面功能的比较研究》，[3]提出电视传播是以语言为主的，1991年中央电视台在舟山召开声画关系研讨会，对朱光烈的观点进行了激烈的批评。1991年，林杰谋发表《厚此薄彼的比较方法不可取——与朱光烈同志商榷》一文，批评朱光烈“厚此薄彼”、“厚语言”、“薄画面”。此后，“主画论”者和“主声论”者各执一端，时有争论。主流电视学术界也以“声画结合”论取代了“画面为主”论。

1997年8月，暨南大学教授黄匡宇《电视新闻：用语言叙述、用画面证实》（载《现代传播1997年4期），该文的核心观点是“电视新闻语言符号的双主体构成”，不料却引起“声画结合”论者的反驳。1998年4月，《现代传播》第2期发表马莉的《电视声画不再分离——兼与黄匡宇先生商榷》、杨竞的《略论电视新闻中的声画同构》，以“声画结合”观点驳斥黄匡宇的双主体论。1999年，朱光烈在《现代传播》上发表长篇论文《“声画结合”论批判》，从12个方面向“声画结合”论开火，提出“语言是构成电视传播的基础”，“声画结合论不具有普遍意义，不具有理论品格”。2000年1期的《南方电视学刊》刊出凌燕的文章《强化画面意识，实现声画的最优化结合——兼与朱光烈、黄匡宇先生商榷》一文，也以“声画结合”作出回应。

电视声画关系引发的争论，其实是两种电视观念的碰撞，争论的双方各执一端，多陈其理。其中也有“调和论”、“声画结合”即“主画论”者意识到画面的缺陷后推出的调和论，“双主体论”也是“主声论”者推出的调和论。但这两种调和论都未跳出“以谁为主”的思维框架，似乎都不能令争论双方信服，反而引发对方更为激烈的批评，这其中原因到底何在？

应该说，电视声画关系的争论，推动了电视学术研究的进展。“主画论”和“主声论”者都有充分的理由证明自己的观点，反驳对方的观点。电视界长期以来存在重画面、轻声音、重视觉元素、轻听觉元素的现象，“主声论”者对“主画论”的诘难，打破了这种平衡，却不能解释引发争论的原因。

电视声画关系的争论，说到底是电视叙事艺术符号系统内在机制造成的。从系统论的视点看，电视叙事符号系统本质上是一个自组织系统，它以自身的内部矛盾为依据，通过与外部环境的适当交流而自发地为自己开辟道路。这就是电视叙事符号系统的内在机制，它在形式上表现为互斥、互补和整合。它调节电视叙事符号系统的内部矛盾和发展运动，随着时代的衍变，打破元初的和谐，使之经过重新建构，达到新的平衡，沿着“有序——无序——新的有序”的历程前进。

电视是一门晚近诞生的新兴艺术，它同其他艺术形式相比，是地地道道的晚辈，显得年轻而稚嫩。电视在构建自己的符号体系过程中，有一个客观存在的事实，那就是无论是画面系统还是声音系统，都从其他艺术形式汲取了养料，甚至可以说是从其他艺术形式脱胎而来。它难以割断同其他艺术形式的联系。

有一个不容忽视实际情况是，早期的电视人要么是广播界人士，要么是电影界人士，在构建电视符号系统过程中，大家一开始就注意到了电视与广播的区别，“听广播”、“看电视”，便是这种区别的最直观的显现。广播只能诉诸人们的听觉，而电视不仅诉诸人们的听觉，更重要的是诉诸人们的视觉。看到了这一区别，人们理所当然地作出判断：广播主要依靠有声语言，而电视主要依靠画面语言。人们致力于电视画面符号的研究在情理之中，而电视画面系统的构建完全建立在电影画面的基础上，因为电视同电影区分的只能是物质手段、成像原理、镜头运用的不同而并无本体上的符号的质的区别，它所运用的语言符号和非语言符号同电影完全相同。人们以电影画面模式来研究电视，认为屏幕上存在没有声音的画面，却不可能存在不见画面的声音，由此推出“无声的画面，仍然可以成为电视艺术作品，而无画面的声音，则根本与电视绝缘”，“没有了画面，就没有了电视”[4]的结论。这是典型的“主画论”。“主画论”在电视符号系统建立之初以及之后较长的时间，居于主导地位，使得电视符号系统成为一个稳态系统。

由于“主画论”的盛行，电视界较长时期重画面、轻声音，重视觉元素，轻听觉元素。结果是：纪实性的电视艺术作品没有同期声，没有真实的环境音响和真人的原腔原调；电视剧几乎都是后期配音，对口型、补台词。重者，口型对不上；轻者，体型对不上、气质对不上、情感对不上、气氛对不上，百片同调，多剧同腔，移花接木。更有甚者，有人试图以画面取代声音甚至文字语言的功能，美国人施瓦兹尼就曾说，“电视使得人类社会进入脱离文字的时代”，“主画论”走向了“画面崇拜”，暴露出许多问题。

然而，电视符号系统一经建立，便具有了系统的内在机制，电视声音系统的功能画面无论如何取代不了。电视声音系统在电视画面系统侵入自己的功能时，其内在机制便会自发地摄取负熵、排除正熵，以维持系统内部的稳定有序状态。这一维持的机制就是前文提及的“互斥机制”，就是说，电视声音系统与画面系统彼此之间互相对立、相互排斥、互相斗争。这种“互斥”的内在机制在系统外的表现就是“主声论”的崛起。

电视声音符号系统的构建一方面移植了广播艺术声音，另一方面亦受到电影声音的渗透，其运用的语言符号和非语言符号同广播和电影并无二致。在电视符号系统构建之初，因有广播艺术声音的完整移植，电视声音系统处在有序状态，其互斥的内在机制并未发挥作用。国内电视学术界普遍认为“电视是广播的延伸”，“广播电视”经常并举，可见电视声音系统对广播声音系统的完整移植。然而，当电视画面系统功能不断地侵入声音系统，产生较大范围的互切边缘区域后，电视声音系统的互斥机制便产生了作用，具体表现就是以朱光烈为代表的“主声论”者向“主画论”发起诘难。声画关系的论争，打破了元初的和谐，直接将电视叙事符号系统导入一种无序状态。

必须看到，电视叙事符号系统中声音和画面的互斥性，仅仅是其内在机制的一个方面，也不是电视声画关系的实质。声音和画面同属电视叙事符号的两大系统，其相互之间的对立、排斥是电视符号系统内部的矛盾斗争。“主画论”和“主声论”都同样从“以谁为主”的问题出发，具有片面强调某一方面的偏差，将电视符号系统中声音和画面的互斥机制给予过度强化。电视叙事声画两大系统的关系的根本出发点是如何配置并发挥电视的声画功能，而不是“以谁为主”，突出或者削弱声音或画面的功能，因此，声音和画面关系的实质，不是声画的互相排斥，而是声画的互相补充。电视叙事符号系统的都存在这种互补的机制。

按照系统论的观点，我们把电视符号系统看作是一个恒久不息、变化前进的开放系统，“开放系统被定义为这样一种系统：它通过输入和输出组建和破坏自身物质成分的行为，同环境不断地进行物质交换。”[5]电视声音和画面系统正是通过与外部环境（指其他艺术形式或声画之间）的物质交流，保持自身的结构，并取得进一步发展的。这种交流的机制，就是互补机制，它指电视声音和画面对外部环境之间同时共存，互相联系，互相补充，各以对方为依存条件，一旦丧失了对方就丧失了自身。

电视叙事声音和画面的互补机制取决于它们各自承担着的不同的电视的功能，它们各自承担的功能的融合才构成电视叙事的符号系统。电视画面和声音各自功能的负载并不意味着它们处于封闭状态，恰恰相反，这两大系统都处于开放状态。一方面，电视声音和画面各自都从相邻艺术和相关范围汲取营养。从认识论的角度看，电视声音和画面符号的构建，独立品格的形成是一个过程，是从较低水平的有序向较高水平的有序上升的流转不息、生气勃勃的过程。在这两种有序状态之间，电视声音和画面以其互补机制，通过与外部环境（其他艺术形式）的交叉与联系，刺激与反应、“同化”与“顺应”，打破旧的有序，导问新的无序状态。这是电视声音和画面互补机制表现出来的独具特征的形式。电视叙事艺术晚出，电视画面从电影画面汲取营养，电视声音从广播声音延伸，形成一种元初的有序。随着互补机制的形成，电视声音和画面均需脱离母体，进而建构自己的独立品格。因而，在整个20世纪80年代，人们致力于电视声画两大符号系统的构建，努力寻电视艺术的“个性”，终于为自己争得“第九艺术”的地位。

电视艺术地位一经确立，其互补机制便日益强化。电视不断地同其他艺术形式交流，从而打破元初的和谐，导向新的无序状态。在90年代以后，许多艺术形式与电视联姻，交叉渗透，电视诗歌、电视散文、电视小品、电视舞蹈、电视音乐，等等，莫不反映出电视互补机制的强大作用。正是这种交叉与联系，使得电视声音和画面两大系统内部发生不平衡状态，尽管其互斥机制可以排除正熵以维持有序，但交叉与联系的广泛使得电视声画外部环境的干扰加强，正熵激增，元初的和谐被打破，电视声画走向了新的无序状态。

另一方面，电视不同于其他艺术形式（除电影外）大多的一种符号体系作为要素，电视以声音和画面两大体系构成其符号系统。声音和画面在与外部环境交流的同时，互相之间亦不断地进行交流，这种交流是以声画各自负载的功能为交换内容的。交流的结果便是声音和画面在功能上产生了互切形式，出现了中间环节。恩格斯在《自然辩证法》中说过：“一切差异都在中间阶段融合，一切对立都经过中间环节而互相过渡。”中间环节的产生并非互相排斥而是相互交流的结果。因此，电视声音和画面的交流应该是一种互补关系，而非对立关系。这是声音和画面关系的实质。

无论是“主画论”还是“主声论”，看到的都是电视声音和画面内部的互斥机制，强调的都是声音和画面的互相对立，互相排斥和互相矛盾斗争，以为强化某一方面的叙事功能，必然削弱另一方面的叙事功能，这其实都是片面思维的结果。电视声音和画面各自负载了不同的电视叙事功能，声画之间除了相互对立、排斥之外，其本质的关系是互补关系。电视声音和画面的交流，使其功能上产生了互切形式，出现了中间环节。这个中间环节，既非声音在功能上取代了画面，也非画面在功能上取代了声音，而是声音和画面都可以负载或共同负载了某方面的电视功能。就是说，电视声音或画面某一方在某一方面功能的强化，并不能削弱另一方在这方面的功能，而是在这方面出现了边缘区域。由于电视声画互补机制的作用，电视声音和画面不断地与外部环境交流的同时，互相之间亦不断地进行物质交换，这就出现了两种相切的边缘区域：一是电视艺术与其他艺术形式相切的边缘区域，二是电视声音和画面功能上的相切的边缘区域。随着社会的发展和科学技术的进步，电视的互补机制日益强化，这种边缘区域必然走向扩展。这是一个不可逆转的趋势，任何试图扭转这一趋势的努力都是白费功夫。实际上，“主声论”和“主画论”的努力都是这种努力，双方都试图准确界定以至强化声音或画面的功能，忽视了声画功能互切的边缘区域扩展的趋势。

在电视声画功能互切的边缘区域扩展面前，发挥作用的应是电视声画的内在的整合机制。从系统论动态原则看，由于电视声画的互补机制的作用，引起了声画内部的变化，发生了不平衡状态，这时就有新的行为，将无序导向新的有序，建立新的平衡，同时又向着比受到干扰以前更加稳定的平衡前进。这就是电视声画的整合机制，即对电视声音和画面的基本属性、基本功能和审美观念的调整和规范。电视声画的内在机制并不允许“边缘”区域的无限扩大，因为“艺术越接近到它的或一界限，就会渐次地消失它的一些本质，而获得界限线那边东西的本质”。[6]这时候，电视声画的整合机制就会自我调节，在旧有本质的基础上，整合相切时产生的特质，从而建立起新的本质，完成更高形态的本体建设。实际上，在电视声画关系争论的同时，这种整合就已经发生，“声画结合”、“声画同构”就是这种整合的表现。或许，“声画结合”、“声画同构”如朱光烈、黄匡宇先生指出的那样，还存在很多理论上的问题和缺陷，但是对电视声画关系的整台却是电视声画内在机制的要求。

笔者认为：对电视声画关系的整合，不仅涉及电视传播的基础，而且涉及电视的本质。我们以叙事理论审视电视声音和画面，并综合争鸣各方的观点，提出以“声画一体”对电视声画关系进行整合。电视声画关系整合表述为：电视传播的声画关系是以语言为基础，以叙事为本质，主要通过声音叙述和表现、画面描写与再现，声画功能互补的声画一体的关系。

首先，电视传播以语言为基础。语言是以“人类最重要的交际工具”的资格被归入现象之列的，语言的交际功能显而易见。每一个人都可以体会到在他和其他社会成员接触时，他都要运用语言进行交际，哪怕是极其简单的所谓“寒喧”，也要运用语言来进行。正因为这个缘故，只要有社会生活的存在，只要有人们之间的接触，就要有语言。从人类社会产生的第一天起，就有语言。人类创造了语言，以语言来进行思维和交流。语言是人区别于其他动物的标志。在生命的诞生与终结这一点上，人同其他动物没有区别。然而，人却因其精神的存在可以不死，精神的不死在于语言符号。人肉体消失了，但其精神却被语言符号锁定并流传下来。人类创造了巨大的文明，这个文明离不开语言符号。语言对于人类文明发展的意义怎么估计都不过分。如朱先烈先生分析的那样，文明社会人的交流，他们的经济、文化、军事、教育、科学等一切社会活动和社会发展，都是借重于语言进行的，文化、教育、科学都是用语言构成的，人类的一切传播都是建立在语言的基础之上的，电视也不例外。语言不仅是电视传播的基础，也是画面解读和阐释的基础。

其次，电视传播以叙事为本质。电视的本质是什么？张锦力在《解密中国电视》中否定了对电视本质从电视定义方面作出的理解，认为“电视的第一本质是对新闻的传播，而不是什么第九艺术，也不是什么画面纪录”。以新闻传媒作为电视的本质，笔者不能苟同。从传播学观点看，电视是视听合一的媒介，视听兼备决定了电视具有极强的形象感、现场感和过程感，由于是电子媒介，电视时效性强，保存性、选择性差，这些是电视传播的特点。认为电视传播的本质是新闻，仅仅看到了电视传播时效强的特点，试图以一个方面的特点概括本质，显然是片面的。仅符号学的观点看，电视声音和画面分别包含了电视传播的语言符号和非语言符号两大系统。符号的基本特征是它的指代性，符号总是代替某一事物，它承载一定的内容（概念、意义），是传播活动的基本要素。符号的基本属性是指代性、社会共有性和发展性。从电视承载的符号看，怎么也难以得出电视传播的本质是新闻的结论。

那么，电视传播的本质是什么？我们从其功能切入看看会得出什么结论。电视属大众传播，查尔斯·莱特认为，大众传播的功能共有四个：监视环境、舆论引导、传承文化、娱乐。胡正荣据此概括为：传播信息、引导舆论、教育大众、提供娱乐。[7]功能决定了电视节目的编排。在大多数的电视节目里，浸透的是叙述。那些电视剧、供电视播放的影片、动作系列片、卡通片、新闻、纪录片等等，都是叙述性文本；那些供消遣娱乐却有着描述、教育或论证之类目的的其他电视节目也往往以叙述作为达到目的一种手段。“惟一的一种贯穿始终都避免叙述的电视节目是那种依自身的交替规则结构十分明显的节目：例如游戏节目，体育锻炼节目、记者招待会、访谈节目、音乐节目、体育竞赛等。然而即使在这种情况下，叙述也在悄悄发挥作用。比如说，一场足球比赛就可以看成是一个队胜利和另一个队失败的故事，可由体育竞赛播音员来叙述”。[8]因此，叙述不仅是电视中起主导作用的文本类型，而且在很大程度上叙述结构就像是一座大门或一个栅栏，即使是非叙述性电视节目也必须穿其而过。我们在电视上看到的是由叙事话语规则构成的世界。由此，我们自然得出电视的本质是叙事。

第三，电视主要通过声音叙述表现、画面描写再现。语言基本上是一个听觉系统，语言的模式是一种时间中的系列运动。在运动中，语言符号主要由声音负载。电视声音是一个时间流程，它在时间中运动，是历时性的。叙述是一个过程，是线性的、流动的，也是历时性的，是时间的艺术。这与电视声音的特质是相同的。因此，电视声音主要承担了电视的叙述表现功能，电视亦主要通过声音（语言）叙述表现。当然，电视并不完全依赖声音叙述表现，画面也可以叙述表现，声音亦并不只是承担叙述表现的功能，它也可以描写再现。

电视画面负载了非语言系统的全部具象性符号。它以流动、动态的空间，通过横向的展示，主要承担电视的描写再现功能。再现是描写性的，共时性的，这与电视画面的特质相一致，因此电视画面主要承担了描写再现功能。电视并非仅仅通过画面描写再现，声音也可以描写再现。画面的叙述和声音的再现就是电视声画互切的边缘区域。

第四，电视声画一体，交相扶持。在视听兼备、有声有形的电视叙事艺术中，画面赋予声音以形态、神韵，声音则回报画面以生命、现实感和生活气息。在电视叙事文本中，声音（语言）历时性地提供事件、人物和背景，画面则共时性地展示这一事件、人物和背景。声音和画面，如骨肉难分，相辅相成，交相扶持，相得益彰，一损俱损，一荣皆荣。因此，我们说电视是声画一体的时空复合艺术。

笔者认为：非要在电视声音和画面中分出以谁为主，无异于非要在人之手足中分出以谁为主。声音和画面各自承担着电视的功能，它们的功能之间可以交叉，但不可能互相替代。强调声画一体，其实就是要充分发挥声音和画面的功能，声画交替扶持，互相补充。有的论者将声画两张皮现象归咎于“声画结合”，“声画同构”，是不够准确的。声画两张皮现象是强调声画互斥机制造成的，无论是以声音为主还是以画面为主，都无法解决两张皮现象，而声画一体，为声音和画面共同完成叙事任务提供了理论支持，更能解决声画两张皮问题。

收稿日期：2001-06-18

【参考文献】

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