大学生网络消费大全11篇

绪论：写作既是个人情感的抒发，也是对学术真理的探索，欢迎阅读由发表云整理的11篇大学生网络消费范文，希望它们能为您的写作提供参考和启发。

篇（1）

关键词：

互联网+；大学生；网络文化消费

在互联网+的背景下，当代大学生在网络文化消费中的形态、形式、内容变得日益广泛，所以为了更好地研究大学生的网络文化消费行为，就必须对其现状进行分析，并采取针对性的措施，切实加强对其的优化和完善，最终有效的引导和推动网络文化消费的健康发展。

一、现状分析

(一)网络文化消费呈现快速的增长趋势

当前，我国在网络文化市场上正在快速的发展，加强网民数量的增加和规模的扩大，使得网络文化消费每年都在呈现迅猛的增长，且正从PC端逐步转移到移动终端。仅2016年上半年，网络文化市场的营业收入就高达1017.2亿元。

(二)消费主体多元化年轻化

当代大学生在网络文化消费中，主要是以网络视频、音频、游戏和文学四大类，且大学生成为主力军，更加注重和喜爱网络文化消费[1]。

二、问题分析

目前，大学生在网络文化消费中虽然十分活跃，但是在实际过程中，还存在很多隐忧与问题，必须引起我们的重视。

(一)消费内容质量低下

当前，很多网络文化产品与服务没能结合大学生提升文化的需要。虽然文化消费领域的产品数量较多，但是在独特力和创新力上则较为缺乏，尤其的同质化问题十分严重。文化市场利用网络环境而过度的商业化，导致其逐利性较强。因而很多网络文化作品具有量多质少的特点，影响了文化消费市场的稳健发展。

(二)网络文化作品参差不齐

在网络文化市场中，很多作品的娱乐化较为严重，甚至存在低俗化的趋势，有的扭曲经典、有的调侃崇高，有的颠覆历史，有的善恶不变，有的追求奢华，有的炫富摆阔，虽然其多元化的形式，但是在发展优秀文化的同时还面临着糟粕文化并行的局面，这就会导致大学生的网络文化消费观、价值观以及社会道德认知下降。而在这的背后主要是由于受到利益的驱使，加上创作者的水平等，导致所创作的网络文化作品的价值观念缺乏情绪化和理性化的倾向。

(三)缺乏成熟的消费模式和理念

当前，网络文化消费模式还存在诸多不完善的地方。而大学生正处于人生观和价值观逐步形成与发展的阶段，其在网络文化消费中表现的各种消费行为，更多的是自己的主观感性意识，但是在理性思考上则较为缺乏，受到面子需求以及追求新鲜事物等影响下，导致其芒杜的从众消费和超前消费，并没能适度的把握和合理的消费。而大学生的经济基础不稳定，消费水平有限，所以盲目过度消费将导致其面临严重的影响[2]。

三、强化大学生网络文化消费行为引导的几点对策

(一)致力于结构的调整

这里调整结构，主要是将网络文化作品的结构进行调整，尽可能地提高网络文化精品的供给，切实注重网络文化消费潜力的释放，进而更好地促进大学生文化消费的繁荣发展，同时还能更好地符合大学生群体在精神需求上的多样化特点，所以必须创作出更多优秀的文化嘴贫，促进文化产品供给改善，保证文化产业繁荣，既要多样多种全面发展，又要保重其质量品质，才能更好地促进大学生网络文化消费的改进。在当前供给侧结构性改革的背景下，作为政府部门，需要尽可能地将管理与服务流程进行不断的完善，将市场主体的主动积极性和创造性提升，才能更好地引导文化市场提供更好更多的文化精品，并在资金、政策上加大支持力度，强化结构调整优化，方能实现转型与升级。

(二)致力于管理工作的开展

这就需要加强对网络文化市场管理体系的完善，切实加强管理工作的开展，利用其不断的适应目前的经济发展新常态，针对性的设立专门的机构加强对消极文化产品的打击，纳入黑名单管理制度，建立健全网站监督机制，加强对不良网络文化的抵制，才能更好地促进网络文化市场环境的净化。

(三)加强引导工作的开展

在加强对网络文化市场监督管理的同时，还应加强对大学生的引导，引导其树立良好的网络文化消费观念，并在政府和社会以及学校和家庭全面加强对其的合理监督与协调，树立良好的消费信心，采取适当的教育内容，加强对其消费心理的分析，才能更好地促进其合理的消费和健康的成长。因而必须加强对其的消费引导和教育[3]。

四、结语

综上所述，在互联网+的背景下，大学生的网络文化消费行为具有多元化的特点，加上受到网络文化市场中不良思想的影响，以及大学生自身的消费观念不成熟，导致其在消费行为上存在诸多弊端，所以为了促进其健康的成长，我们必须切实注重对其的消费引导，调整文化作品结构和质量的同时，还要切实强化对其的监督，才能更好地引导其树立良好的网络文化消费观和价值观。

参考文献：

[1]夏心雨.大学生网络文化消费观教育探析[D].上海师范大学，2016.

篇（2）

中图分类号：F274.6 文献标识码：A 文章编号：1006-8937（2012）35-0025-02

1 大学生网络消费的背景及意义

随着经济的不断发展，校园网的不断健全，大学生拥有电脑比率的不断攀升，保障了大学生上网的基本条件。大学生选择网络消费具有以下意义：

①产品方面。在网上营销的产品的可比性可选择性强。网络营销的产品一般具有技术性、创新性、服务等无形产品的特点。这也正是大学生这一年轻群体的目标消费产品，在这些产品选择上比实体店品种多、款式新，更能符合大学生的要求。②价格方面。网络营销价格低于实体店，甚至许多，因此，大学生选择网络购物也缩减了开支节约了成本。③便利性方面。随着物流的不断发展，网络购物实现了足不出户，可以大范围选择商品，直到商家通过物流送货上门。④时间方面。随着网络营销可以实现24小时营业，实现了随时购物，没有时间限制，这既方便了大学生们购物的时段选择，也大大节省了时间成本。

2 对大学生网络消费忠诚度研究的必要性

经济学中“二八理论”揭示了忠诚消费者给企业带来的巨大利润，因此网络营销环境下的竞争是对顾客的竞争，谁赢得了顾客，谁就拥有了胜利的筹码。大学生网络消费者占据网络市场不可低估的份额，为了企业能够更高效、更长远的盈利，对大学生消费忠诚度的研究势在必行。顾客忠诚度在网络营销条件下的重大作用主要表现在以下几个方面：

①企业利润的来源，也是品牌资产衡量的指标。有的消费者热衷某一品牌，把使用这一品牌当做骄傲和自豪，有的甚至把它当做身份地位的象征。这些消费者不仅自己使用，还向别人推荐，潜移默化中提高了品牌知名度和美誉度。②大大降低了营销成本和企业风险。争取一个新顾客比维系一个老顾客多花近20倍的成本，忠诚客户又是企业利润的源头。在现在营销环境下，稳定的客户群无疑是将企业风险最小化。③扩大品牌的市场份额。忠诚的顾客被有远见的企业当做重要的资源，有了这个市场资源，品牌的市场份额才得以扩大。这些忠诚顾客的示范作用及他们的口碑能更好的吸引新的顾客。④有利于信息的反馈，使企业制定更合理的方针政策。信息是网络营销的关键要素，忠诚的顾客往往反馈给企业他们真实的需求与行为，让企业能制定方针更好的符合他们的消费行为，适应市场需求，促进企业健康发展。

3 影响大学生网络消费忠诚度的因素

影响大学生网络消费忠诚度的因子比较复杂，它是由一系列与网络营销相关联的活动构成的，营销学界的学者对此划分也不尽相同。在此运用网络营销产品整体概念对大学生网络消费忠诚度的影响因子进行分类。

3.1 核心产品因素

核心产品层次是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处，是消费者想要真正购买的基本效用或益处。商品效用就是核心产品层次中影响消费者忠诚度的因素之一，消费者只有当商品效用能够满足其需求时才能满足其需求，进而进行消费活动；也只有当商品效用切身实地满足购买者的需求才会引导顾客再次购买，锁定他们的消费忠诚度。

3.2 有形产品因素

有形产品层次是产品在市场上出现时的具体物质形态。对于物质产品而言，有四点应该特别注重：商品的品牌；商品的质量；商品的包装以及商品的区域适用性。在网络消费时，商品的品牌和质量是影响消费者忠诚度的有形产品因素。

①商品的品牌。品牌是一个市场概念，它是产品的牌子，实际上指在某个行业中具有一定美誉度和知名度的商标。商品品牌可以对消费者做一个感情度量，是测量消费者忠诚度的因子，从而更好地稳定市场地位，提升品牌价值。②商品的质量。商品使用价值的尺度即为商品的质量，商品能够畅销从根本上说也是得益于商品的使用价值。根据质量弹性理论可知当消费者对所购商品的质量很满意时，他对此商品的忠诚度也相对会提高。

3.3 期望产品因素

①商品价格。价格是商品价值的表现形式，商品质量和商品效用是商品价值的主要因素，当某几种商品的质量和效用同时满足消费者的需求时，商品价格就成了消费者购买的主要考量因素，此时只有价格最优化的商品才可能获取消费者亲睐，因此说商品价格是获取和提升消费者忠诚度的影响因子之一。②网站设计和交易流程设计。大学生网络消费群体是一个年轻活力、思想潮流、个性化凸显的群体，网络营销要针对该群体的独特性，将网站、交易流程等页面设计的符合他们的审美及情感要求，只有这样才能激发他们的消费兴趣，引导再次购买。③互动服务。网络营销有别于传统营销，消费者不能切身实地的了解商品的各项性能，此时，买房若是能提供较好的互动服务将更有机会赢得一个新顾客以及提高一个老顾客的忠诚度。

3.4 外延产品因素

①信息的真实可靠性。在网络营销中，信息于消费者来说，不仅是商家提供商品的各项信息，还包括物流途中供消费者查询的信息。这些信息可能会引导消费者的购买行为，但若是信息不真实，将永远地失去老顾客，顾客忠诚度会受其不可泯灭的影响。②物流质量。第三方物流是网络营销中不可或缺的一部分，它从情感上无声无息地影响着消费者忠诚度。很多大学生网络消费者网购商品并不为己用，而是需要在某一日前送达到馈赠者手里，由于物流延误了时间，此消费者将可能不会再选择网络购物。③售后服务。网络消费不仅仅局限于传统消费那样对产品的需求，更是对服务的需求，是产品和服务需求的总和。售后服务质量的优劣将很大程度上影响着消费者的忠诚度。④商家信誉和网站声誉。信誉是企业的名片盒无形资产，当消费者网络购物时，首先会选择一个他认为信誉良好的网站，以防损失；然后选择一家信誉等级较高的商家。在一次购买满意后，第二次、第三次的购买时将会更可能选择第一次的网站和商家。信誉无形之中也成为了树立和提高顾客忠诚度的砝码。

3.5 潜在产品因素

在日常的实体消费中，不少人会选择店面开业、节假日等特殊时间购物，一部分原因因为此时商品不仅有打折优惠，还有礼品馈赠等增值服务。网络营销也是如此，适时适量地增值服务不仅可以薄利多销以量换价，更能赢得不少网络消费者的忠诚。

4 网络营销中维护、提升大学生消费忠诚度的对策

4.1 核心产品层次的改进措施

消费者购买商品从本质上说就是为了获取商品的效用，商品的效用将直接决定了消费者的忠诚程度影响着商品的长远利益，这就要求商家实事求是，不生产经营假冒伪劣效用不当的产品，从源头上获取并提升大学生消费者的忠诚度。

4.2 有形产品层次措施

培养消费者的品牌忠诚不仅可以稳固品牌地位，还可以凝聚并提升品牌价值。提升消费者的品牌忠诚。一、品牌的市场定位要明确，因地因人制定不同的品牌定位；二、强化广告中的情感诉求，以获取消费大众的认可；三、提供额外的赠品与服务，提高大学生消费者的满意度，使他们的重复购买动机得到强化；四、妥善解决品牌危机，遇到危机要勇于承担责任、真诚面对以更快的化解危机，防止因危机动摇消费者对品牌的忠诚。

所购买商品的好坏、使用寿命的长短是商品质量的表现形式。大学生消费者势必倾向于使用价值最大化的商品。只有生产企业在商品生产时切实做好质检工作，层层把关才能确保商品的质量，也才能让消费者忠于此种商品的购买。

4.3 期望产品层次措施

众多大学生网络消费者就是青睐于网上购物的价格优势，网络营销中在确保商品品质的同时，制定让消费者满意的价格将会更大限度吸引消费者多次重复购买，增进他们的忠诚程度。

网站设计与交易流程设计只是一个web页面，它的目标不是所有普通大众，而是直接的网络消费者。在网站设计和交易流程设计时，商家应根据商品的特点，受众的不同细分市场，制定符合各个不同细分市场群体需求的设计软件。

当前，网络营销机制并未健全，互动服务存在涉及面小、涉及层次较低、商家态度欠佳等问题。然而，大学生网络消费者由于对商品的各种性能了解面广，各项指标较明确，对互动服务这块要求较高，所以说，商家针对大学生网络消费这一特定群体只有提供更优质的互动服务才有助于他们的网络消费忠诚度提升。

4.4 外延产品层次措施

外延产品可以说是塑造价值给客户的一个重要环节。网络营销的过程中，商家销售的不仅是产品本身，还可能是机会。但不管是什么，他们都会在客户那里寻求顾客的终身价值。信息服务真实性的强化能够不断提高大学生网络消费者对商家的信任；独立于买房卖房的第三方物流质量、速度应加大保障力度，从而提高消费者网购的的积极性；售后服务的完善及健全对有助于消费者对网络营销的忠诚度的稳固提升；商家及网站信誉这张名片将决定了消费者对其的第一印象，加强信誉声望的提升对消费者网购忠诚度形成以至于深化起到了至关重要的作用。

4.5 潜在产品层次的措施

大学生网络消费群体是未来的实力阶级，网络营销目前对此群体的市场占有势必是赢得未来市场份额的砝码。商家可以从大学生学识程度，对经济商品的认识角度出发，多推出一些增值服务，经常做些优惠活动、赠送一些小礼品，对于商家不仅是以小的牺牲换取大的利润空间，更多的是加深了大学生消费群体对网络消费忠诚度的程度。

5 结 语

篇（3）

电子商务时代的到来对不同的消费群体都产生了深刻的影响，网络消费以其方便、快捷、实惠等特点被越来越多的人所接受并在大学生群体中渐趋流行，消费规模也逐渐扩大。根据2017年1月CNNIC的第39次《中国互联网发展统计报告》显示，截止到2016年12月，中国网民规模达7.31亿，互联网普及率为53.2%，手机网民规模达6.95亿，网民中使用手机上网人群提升至95.1%；手机网上支付用户规模达4.69亿，网民手机网上支付的使用比例提升至67.5%[1]。在此背景下，网络消费的快速发展创造了一个崭新的生活形式，互联网被赋予了更广泛的意义，网络消费对整个社会的影响进入了一个新阶段。2017年4月我们采用问卷调查的方式对河北经贸大学400名不同年级不同专业的在校大学生进行了随机调查，共回收有效问卷365份，有效回收率91%。问卷内容主要包括大学生网络消费的现状分析、存在的问题及原因，并结合电子商务、市场营销、心理学等方面的内容。通过对大学生网络消费行为和心理表现的分析，进而了解个体差异和群体特征，并根据相关理论提出相应的解决对策，引导高校大学生理性、健康地消费。

1大学生网络消费的影响因素

1.1追求个性时尚的心理

陈似海学者提出，大学生网络消费群体呈现出独有的群体特征，在消费类型和群体影响力等方面与其他的网络消费群体有很大的不同[2]。大学生群体思维敏捷、追求时尚、充满活力，尤其在互联网的新兴领域，他们对新鲜事物的接受速度最快、兴趣度最高，而求新、求异的心理也成为大学生群体网络消费的主要原因。

1.2网络消费的优势

网络消费的方便性和实用性使大学生对网上消费越来越热衷，并得到了大学生群体的广泛认可。形象地说，网络消费等于是把传统的商店直接“搬”回家，可以在家“逛商店”，订货不受时间、地点的限制，利用网络直接购买自己需要的商品或者享受自己需要的服务[3]。因此，网上消费与实体店相比的潜在优势成为大学生选择的重要方面。

1.3消费水平差异

大学生群体的消费水平因家境而不同，家庭生活宽裕、生活水平较高的大学生网络消费率明显高于生活水平低和家庭经济困难的学生，而经济水平的差异也已成为影响大学生网络消费的重要因素。

1.4网络消费的安全性

大学生具有较高的认知能力，对网上消费信息的安全性和商品质量持谨慎态度。例如，网购填写个人信息、收货地址和电话号码以及银行卡账号和密码等关键信息时，如果隐私信息和商品质量受到质疑，大学生一般会选择放弃网上购物，这表明大学生网络安全的警惕性较高。

2大学生网络消费存在的问题

2.1消费结构不合理

胡立源学者提出，网络消费很大程度上淡化了大学生的思想品德意识和道德意识，这会直接影响大学生的学习和生活[4]。调查数据显示，大学生的网络消费主要集中在购买服装与化妆品、饰品方面，分别占68.50%与52.50%。其次，用于手机、平板电脑、笔记本等电子通讯产品的消费也占到49.25%，尤其随着手机的快速更新换代，很多大学生受攀比享受思想的影响，过分追求高价位品牌手机，而用于购买书籍等有关学习方面的消费却只占到38.75%。这说明随着经济水平的提升、生活条件的改善，大学生的消费行为也更倾向于日常用品消费与休闲娱乐消费，但用于书籍等学习类支出所占比重较少。部分大学生由于过度追求高消费，超出了本身所能承受的能力，影响到正常的学习、生活，可见，大学生网络消费结构失调的弊端。

2.2盲目消费，缺乏规划

由于大学生消费欲望强，群体强，很容易导致“冲动性购买”行为。调查显示，“看到喜欢的就买”与“看到促销活动就买”的同学分别占31%与37%，另有37.25%的大学生对自己网络消费的数额没有明确计划，43%的同学对于自身需求没有准确的定位。可见，大学生网络消费缺少规划的现象十分普遍，因一时兴致而盲目消费，不重视产品质量的消费行为也时有发生。此外，网络贷款的兴起也成为导致大学生冲动性购买行为的主要原因，获取消费资金渠道的增多使他们过于追求时尚潮流，消费观念受到扭曲，很容易陷入非理性消费的误区。

2.3从众消费、攀比消费现象严重

薛红燕和纪峰学者提出，大学生群体的网络消费现状中存在着一些问题，对大学生群体产生了消极影响，比如攀比心理严重[5]。由于大学生群体正处在心智转型的关键时期，对于琳琅满目的网络产品和服务难以自控，总是追求一些有个性的消费选择，极易形成攀比心理，从而盲目地进行消费。调查显示，在回答“当周围同学朋友都购买某种商品，你会怎么做”时，41.75%的大学生选择购买，41.25%的大学生表示会跟随潮流，不甘落后于别人，而追求高价位、高品位消费体验的大学生分别占到20.75%与19%。这表明大学生周围的人尤其是同学或朋友的消费行为对其都会产生很大的影响。其次，在消费过程中，盲目追求高消费体验也成为从众、攀比消费的主要影响因素。

2.4消费安全意识不足，权益缺乏保障

由于网络世界本身具有的虚拟性，网络消费面临更多的风险与挑战。调查显示，78.25%的大学生在网络消费时通常选择第三方支付完成交易，但其中仅有34%的大学生认为交易的安全性应列入网络消费的考虑因素之中，37.75%的同学表示很少考虑或没有考虑过；有17.75%的同学表示有过网上消费被骗的经历，但仅有14.25%的大学生表示网购中商品出现质量问题时，会积极采取措施，维护自身权益。由此看出，大学生在网络消费时缺乏相应的安全意识与维权意识，而当面对消费安全风险时，又缺少必要的防范措施。

3优化大学生网络消费行为的建议与对策

根据上文对大学生网络消费存在的客观问题和原因的分析，笔者认为解决大学生消费意识问题，是一项系统而复杂的工程。只有把自我教育、学校教育、家庭教育以及社会教育等多种方式、多种手段紧密结合起来，形成“四位一体”的教育大环境，才能有效引导大学生群体养成理性的网络消费习惯。

3.1树立理性、健康的消费意识

大学生应严格要求自己，保持勤俭节约的好习惯，不追求攀比消费、奢侈消费，在网络消费中要践行可持续消费理念，充分发挥主观能动性，做到理性消费，坚决抵制其中的信息诱导，不断增强自身艰苦奋斗的意识[6]。(1)培养合理规划意识，提升自我保护能力。大学生自身应强化合理消费的意识，重视实用性，在消费过程中尽量选择信誉好、评价高、售后服务好的商家。要正确认识网络消费的两面性，提高安全防范意识、维权意识，不轻信虚假的网络消费信息，同时要提高网络消费识别能力，不跟风、不攀比，并且在交易时要选择正规的交易渠道，掌握网络消费中的主动权。(2)实践锻炼，提高自律能力。由于绝大多数学生还不具备独立的经济能力，经济来源还是父母供给，不能真正体会挣钱的辛苦，导致他们的节俭意识薄弱。因此，应积极鼓励大学生投身实践体验社会生活，在锻炼提升的过程中逐渐养成健康的消费习惯，矫正不良消费行为，提高网络消费自律能力。

3.2加强校园文化建设，创新消费教育模式

大学生网络消费行为受多种因素的影响，其中存在的盲目性和从众性问题，反映出大学生网络消费教育滞后的一面。高校应根据大学生心理特点和消费需求，一方面积极优化校园消费文化建设，另一方面发挥“第二课堂”的主阵地作用，创新消费道德教育的培养。(1)发挥新兴媒体优势。通过使用校园公众号、官方微信、微博等传播媒介，发挥舆论导向作用，正确引导大学生树立良好的消费风尚，约束个人不良消费行为，为培养大学生理性消费意识创造舆论条件。(2)充分发挥“第二课堂”作用。例如：在教学模式上，除采取案例教学增强对学生的吸引力之外，还应积极引导学生在群体性讨论中学习社会热点消费问题，实现教学的互动；还可以把书本理论与实践案例生动地联系起来，通过课程学习生活化、艺术化满足不同大学生的需要，提高实践教学效果。

3.3重视家庭教育

父母应合理转变家庭教育理念，与孩子经常沟通、交流，了解孩子的日常消费情况，适当调整孩子生活费的供给，营造勤俭节约的家庭环境并积极监督子女的网络消费动机。比如，可通过身边的具体事例让孩子意识到消费行为对一个人成长及发展的重要性，也可以以身作则，用生活中的点滴小事启发引导孩子，纠正其不当的消费行为等。

3.4健全制度，加强监管，优化环境

网络消费以互联网发展为载体，很容易造成监管方面的滞后，而长期监管不到位会导致网络消费的混乱和无序。同时，相关法律的不健全、社会不良风气的存在等也对大学生网上消费产生不良影响。(1)完善政策，规范引导。国家应根据发展要求出台与之相适应的政策引导网络消费合理化，加强网络消费监管力度，对一些商家的非法经营行为用法律的手段进行规范，坚决打击各种侵权行为，充分利用互联网的优势整治网络消费存在的不正之风，运用立法这个有力的武器有效引导和规范网上消费，从而保护网络消费者特别是大学生的利益。(2)净化社会风气。要通过多种途径促进社会文明消费和合理消费，积极营造勤俭节约、适度消费的社会氛围，并加强网络消费安全的宣传力度。其次，舆论媒体应从社会责任出发，宣传反对过度消费、片面消费的行为，为号召大学生理性消费创造积极向上的舆论环境。

篇（4）

关键词：网络消费 消费心理 消费行为动因

个体自我形象定位决定大学生对网络消费的青睐

（一）追求时尚化、风格化，讲求品味

大学生群体思维活跃，对新生事物敏感，富有冒险精神，求新心理强。尤其是面对一些信息技术领域的新产品，大学生往往充当创新采用者、早期采用者的角色。但是大学生的求新心理明显区别于传统的青年文化所追求的“另类”、“新潮”，它更多地体现为一种时尚化和风格化。

（二）独立自主、崇尚个性，价值观多元化

当代大学生自我意识强，个性彰显，审美观、价值观多元，并且敢作敢当，乐于彰显自己不同于他人的独特个性、品味与形象。个体对于个性的追求也就造就了大学生群体需求多样化的特点。在网络消费过程中，大学生可以充分利用网络上丰富的信息资源，主动进行产品的评价选择，无国界的信息共享足以使大学生寻找到自己心仪的风格时尚，网络上丰富的产品库足以满足大学生寻求差异、凸显个性的需求，而网络消费自身的时尚性特点和技术含量恰恰可以被大学生群体选为身份符号。由此说，个体自我形象定位决定了大学生对网络消费的青睐，注定了大学生网络消费的流行。

群体内部沟通促成大学生网络消费的流行

现实生活中，人们以群体的形式生活、工作、学习，群体内部存在着错综复杂的信息沟通渠道。信息的沟通，使得群体内部往往会逐渐形成某种群体文化与规范，消费行为也随之趋同。

大学生群体沟通过程中，具有非常强的模仿性与攀比性。在模仿与攀比心理的作用下，一些能够使群体成员感到优越性、获取理想的身份感和归属感的特殊行为，会很快成为一种“符号行为”。这种“符号行为”是群体成员取得身份认同的一个标签，为了让自己保持与群体的一致性，群体成员争相效仿，“符号行为”因此成为一种流行。

对于大学生群体而言，网络消费就是这样一种“符号行为”。作为天之骄子的大学生，作为追求时尚、特立独行的大学生，作为自认为以技术见长的大学生，自然会纷纷主动加入网络消费的浪潮。

大学生的消费行为习惯加速网络消费的流行

寻求方便、快捷的消费行为方式。作为20世纪80年代、90年代成长起来的年轻人，大学生讲求生活品味、追求享乐的心理突出，加之学业、社交、成长方面压力大、耗时多，就形成了大学生在消费过程中，注重即时、便利。传统的商品选择过程短则几分钟，长则几小时，再加上往返路途的时间，消耗了大量的时间、精力，而网络消费弥补了这个缺陷。如今，网上订餐、电子客票、虚拟机票的推广，更加体现了网络消费的简单快捷，从而深受大学生的喜欢。

对价格相对敏感且关注商品性价比。大学生群体的主要经济来源是父母资助，饮食和日常生活开销占据了他们消费支出的大部分。所以大学生可任意支配的消费支出有限。因此，大学生普遍存在追求物美价廉、注重商品性价比的消费心理，讲求实用、理性消费是当前大学生主要的消费观念。网络销售因可以省去传统销售中诸如场地租金、员工工资、渠道费用等多项费用，所以销售成本相对低廉。所以，网络商品往往折扣较大，价格相对便宜。比如网络销售的服装服饰，折扣可在50%以上。

大学生群体当期的社会心理推动网络虚拟消费

大学生网络消费还有一项重要内容，就是网络虚拟消费。调查表明，大学生使用网络用于游戏、聊天、娱乐的比重普遍高于学习和购物，更有甚者，部分大学生染上网瘾不能自拔。

在加强思想教育，引导大学生树立科学的网络消费观念的同时，有必要深入探查大学生热衷网络虚拟消费的心理动因。笔者认为，是大学生群体当期的社会心理推动了网络虚拟性消费的流行。

当代大学生自我意识膨胀，习惯以自我为中心，喜欢支配、主导一切，个性比较张扬，现实生活中与人相处常有摩擦。另外，当前大学生面临的就业形势不容乐观，成长成才迫切度高，社会压力大，而大学生挫折教育不足、心理调试能力较弱。因此，选择网络虚拟空间，或可逃避现实，或可寻找慰藉，还可以在虚拟世界里找到交流的对象，寻到成功的感受，网络虚拟消费自然成为大学生的热衷。

综上所述，网络消费与大学生心理特点恰相耦合，大学生网络消费的流行是必然。了解大学生消费心理，制定针对性的营销策略，对于企业把握网络消费这个愈行愈近的商机至关重要。

参考文献：

1.荣晓华.消费者行为学[M].东北财经大学出版社，2005

2.杨扬.当代大学生网络消费心理浅析[J].湖北水利水电职业技术学院学报，2009（3）

篇（5）

互联网的深入发展为网络经济的发展注入了新鲜活力和无限商机，中国互联网络信息中心第31次《互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年底，我国网民规模达5.64亿，全年新增网民5090万人。学生是最大的网络消费群体，在全体网民中所占比例达30.6%。其中，高中和大专以上学历人群的互联网普及率已经到了较高的水平，尤其是大专以上学历人群上网比例接近饱和。

一、网络消费行为的概念

传统的消费行为在狭义上讲，仅仅指消费者的购买行为以及对消费资料的实际消费。在广义上讲，指消费者为索取、使用、消费物品所采取的决策过程，甚至包括消费收入的取得等一系列复杂的过程。近年来，随着网络购物的快速发展，对网络消费行为的研究也越来越多。郑桂玲，陈佳丽（2005）指出制约网络消费发展的心理因素主要是传统观念的束缚、个人隐私权得不到保护、价格预期得不到满足、对网上支付缺乏信任等。刘敬龙、张汉玉（2012）阐述了网络环境的特点及其对网络消费者的心理。

二、大学生网络消费行为的特征

崇尚个性时尚。个性化商品被越来越多的大学生追求，这和大学生追求自身的个性化密不可分。大学生网络购物的一个关键的动因是潮流和时尚的引导。在时尚趋势的引导下，他们对个性化商品提出了更高的要求，不仅仅局限于商品的使用价值，而且要求具有与众不同的特色，以充分体现个体的自身价值。

网购时间段比较集中。大学生因为平时需要上课，没有时间上网进行网购，晚上八点到十一点半是比较闲散的休息时间，所以平时网购时间一般集中在20：00-23：30，只有周末网购时间相对比较分散。虽然大学生并不是全天有课，并且各高校的课表安排不太一致，但是这对大学生的网购时间并不会造成太大的影响。

消费的冲动性和跟风性。大学生因为还没有踏入社会，阅历比较少，很容易受广告宣传、网络媒体、同学推荐等的影响而进行网络消费，具有一定的冲动性、盲目性和跟风性。而且大学生平时生活比较集中，很容易受到好友或同学、班级、学院潮流的影响，从而产生跟风消费的行为。另外，为了更好地促进消费，各种购物类网站会通过多种感官冲击、各种宣传方式使消费者产生物美质优的商品大减价、大折扣、机会难得、机不可失的购物急迫心理。因为大学生处于由不成熟向成熟购物观的过渡时期，思维相对单纯，情绪易受到外部环境刺激而产生并不理性的购物冲动。

三、基于大学生网络消费行为特征的营销策略

（一）运用个性化营销策略

大学生作为新时代的网络消费群体，非常崇尚个性、时尚的消费理念。网络商家应该紧紧抓住大学生的这一消费理念，提出针对大学生的个性化营销策略。以大学生个性需求的满足为中心，提供种类丰富、个性时尚的商品供大学生选择。除了提供个性化的商品以外，还可以提供个性化的搜索引擎。库巴网是国内知名的3C购物网站，在个性化营销方面非常具有代表性。它通过百分点个性化推荐系统的推荐引擎挖掘出商城用户的行为偏好，打造个性化推荐栏，智能地向用户展示符合其兴趣偏好和购买意图的商品，帮助用户更快速更容易找到所需要的商品。其它网站可以借鉴库巴网的做法，针对大学生网购用户一段时间的浏览行为及偏好推荐符合用户兴趣和需求的商品，在列表页做一个“精品推荐”，基于大学生用户一段时间的浏览行为及偏好推荐符合其兴趣和需求的商品；在搜索页链接“猜您喜欢”，推荐符合用户需求的商品列表；在“我的购物车”里面再链接一个“猜您喜欢”，根据用户的行为历史，推荐符合其偏好的相关商品列表。这种个性化推荐栏不仅可以辅助用户决策，提高网购效率，还能达到个性化营销的目的。

（二）灵活运用价格策略

价格优惠是吸引大学生网络消费的主要因素。因为大学生是纯消费群体，经济来源主要是来自父母，比较偏好价位较低的网络商品，网络销售比传统销售渠道的费用低廉，所以网络商家应采用低价策略。低位定价策略就是在公开价格时一定要比同类产品的价格低，采取这种策略商家可以扩大宣传、提高网络市场占有率。但是大学生可以在网上很容易地搜索到价格最低的同类产品，所以网上价格要注意比较同类商品在网站公布的价格，不能一味地用低价进行网络市场的竞争，要根据自身的销售成本制定价格，否则就会起到相反的效果。可以运用尾数定价等心理定价策略，给消费者造成一种心理冲击力。

（三）灵活运用网络促销策略

篇（6）

关键词：大学生网络消费现状；消费心理

大学生是社会上的一种特殊的群体，他们接受着高等的教育，无论是思想觉悟还是行动能力相对于其他社会群体来说都比较超前，知识或是眼界都比较丰富，对于新事物、新技术、新思想的有较强的接受和领悟能力，因此他们是网络普及的直接对象。而随着当今中国社会经济的进一步的发展和改革开放的深入，公民生活水平的大幅度提高，精神需求开始增加，大学生的外部消费环境也发生了深刻的变化。由于网民增长和普及率进入了相对平稳的时期，网络消费逐渐走进人们的生活，而大学生就是当今网络消费的典型代表。

大学生网络消费分为虚拟消费和网络交易。网络消费不断融入大学生们的日常生活，影响着他们的消费行为、心理及人生价值观。大学生由于受到自身个性特征的影响，在进行络消费的时候显示出了追求与众不同、追求便捷舒适、追求新鲜有趣的事物的同时希望消费价格不会太高、保质保量的心理。尽管这些消费心理使我国的网络消费发展速度循序提高，但在发展的同时也面临着诸多风险，如忽略了消费的盲目性、消费过高没有节制、风险意识太低等，一味的贪图便宜轻信他人，对于社会心理需求的发展没有益处。这就需要我们对当今大学生网络消费情况及心理进行更深层次的探讨和研究，首先找出当代大学生网络消费的现状，并通过对网络消费现状的了解探析出其中所反映出的问题，然后进行深入的分析并对具体的以及特殊的大学生网络消费事件进行解析，最后通过对大学生进行基础性网络安全教育、责任意识教育、文明上网教育以及合理健康消费教育，并在政府和企业的支持和帮助下，共同营造一个文明和谐，积极健康的网络消费环境。

一、我国大学生网络消费的现状

本次调查发现有过网购经验的大学生占被调查人数的82.76%，大学生网络消费是适应时展的需要。而《2013年中国网络购物市场分析报告》指出，至2012年，中国网购市场规模已超过12，000亿元，占据中国社会零售总额的6%，并自2003年起至2011年期间保持了100%的年复合增长，这一扩张速度已超过世界任何一个国家。我国网购市场的高速发展，其中大学生网络消费是重要的影响因素之一。但是就目前大学生网络消费而言，网络消费环境较乱以及售后服务较差是大学生网络消费面临的主要问题。由于网购只能参考图片和买家评论，卖方对产品的性能质量得不到好的了解，以致最近几年出现了很多网购受骗的案例。大学生作为时代潮流追逐者里最有活力的群体，很容易出现跟风网购以及网购成瘾的不良心理，不能控制好自己的网购欲望。此次调研发现，大学生网络消费发展迅速，普遍大学生有着合理健康的网购理念，但是也存在一部分人网络消费不合理，网络消费理念不良，这与当前网络消费环境差、网络消费心理不合理有着很大关系。

二、当前大学生网络消费中存在的主要问题

（一）网络消费的产品参差不齐，质量得不到保障

在当今互联网时代，网络商家更多地注重商品的视觉效果以及网络商品带给消费者的主观感受，但却忽视了商品的质量，以次充好、以假乱真的现象屡见不鲜，所以消费者买到手的商品有时与实物不符，如今的网络商品的品质很难得到保证。在此次问卷调查中，在问及网络消费存在的问题时，普遍大学生认为网络消费中存在着商品描述情况不清楚、产品没法试用的现象，因而担心产品质量问题、担心实际商品与网上看到的商品质量相差很大，也担心有问题的商品得不到完善的售后服务，这在很大程度上会影响了大学生网络消费的意愿，阻碍着网络消费市场的健康发展。

（二）网络消费环境复杂，网络消费售后服务差

1.传统消费中，人们往往是当面进行交易，可以切实的看到摸到，甚至当场体验实物。但是网络交易，是在虚拟的环境下通过介绍观看参数或是其他消费者的评价来选择，我们无法保证到手的货物与卖家的描述是一致的。如果发生货物与描述不相符，或者产品自身的质量问题，在售后期内的使用出现了问题。大学生要求商家履行其承诺的售后服务，却被使用各种托词拒绝，甚至可以拒绝说是消费者自身原因造成的，这就严重侵犯了大学生的自身权益。

2.当今社会的虚假网站、钓鱼网站越来越多，不小心就有可能财物两失。病毒肆虐，需要确保电脑、手机的安全。网络消费体系的不完整对大学生网络消费以及网络卖家都会产生不好的影响。

3.由于购物在网上进行，产品有问题不能直接解决，这就需要买家与卖家的沟通和商家诚信的态度。

（三）交易安全问题

传统的交易方式，一般都是当面进行验钞或者验货，钱货两清，是“看得见，摸得着”的交易。但是在网上进行消费时，则需要在虚拟的环境当中，利用网上银行或者支付宝、微博支付、微信支付等类似的交易软件进行支付，但是很多时候无法保证支付环境的安全，消费者的账号，真实姓名、电话号码或居住地等个人信息甚至于钱都存在被盗取的风险。此次调查中，大多没有进行过网络消费的人都对网络交易的安全性保持怀疑，因此不愿意尝试通过网络进行交易的占到接近10%。而在网络消费的大学生中，选择进行付款方式的是网上支付的占到57%，而网上支付体系的不完整，很有可能泄露自己私人的信息。

（四）大学生网络消费中的自身问题

1.过度消费，消费无节制心理。很多大学生在参与了网络消费和网上购物之后，面对纷繁的商品总是忍不住动心，可是货物到手却也没那么满意，由此造成的过度消费往往伴随着高额支出，甚至有的同学消费资金比在现实生活中的消费翻了几番。

2.从众心理。大学生是追求潮流的一类群体，在日新月异的时代，受各方面信息很多，网络消费就存在着既从众化的一面又有个性化的一面。某一特定时代的潮流，首先迎来的都是大学生的追捧，在此从众心理的作用下，浪费成为一大社会现象。

3.自我保护意识不强。大学生作为消费群体，相较于社会上其他消费群体来说，社会经验稍显不足，自我保护意识也没那么强烈，想法较为单一，思想较单纯。在网络消费中，在填写有关自己的身份信息时也不会作过多的考虑，没有有效保护自己个人信息。很多同学会莫名其妙地收到某银行的催款通知单，或是身份被泄露，招致很多不必要的麻烦。如果大学生自身加强自我保护意识，安全谨慎的进行网络消费，这些不必要的麻烦就可以大大的减少。

三、促进大学生网络消费健康发展的对策

（一）改善网络消费环境，提高大学生网络消费的安全度

网络必然成为将来人们购物消费的最大平台，如若相应的法律和技术不完善，不法分子很容易钻其漏洞。想要保障消费者的个人信息安全，杜绝虚假评价，提高信用评价体系的可信度，就需要逐步解决与完善相关应用技术的关键难题。相关网络技术部门应该加快研究网络安全保护技术的步伐，使安全技术得到进一步的提升。企业还应该加强用户体验技术创新，突破商品无法试用的难关。当今社会，大学生社会经验不足，涉世未深，是相对单纯的群体。此外，很多学生的计算机操作水平也只是停留在浏览网页、网络聊天等浅层面上，辨别网络真伪的能力较弱。因此，政府和企业应该加强改善网络消费环境，并通过不定期进入大学校园举办各种网络消费安全意识讲座、在网站插入宣传广告、提供安全宣讲知识链接等方式，让学生更加了解当今网络消费的情况，并懂得如何安全的进行网络消费，防范不安全因素。

（二）强化健康网络消费宣传教育

大学生在网络消费中容易随波逐流，缺乏自我意识和客观、理性的消费观。在大学教育中，要让大学生正确认识到网络消费的利与弊，网络消费在带给人们便捷福利的时候，也伴随着很多虚假的信息，例如网络诈骗、网络诱饵。大学需要对大学生在网络消费中易受骗的现象进行重点教育，例如可以开设相关的选修课，或者邀请一些致力于网络消费研究方面的资深的经济学家在学校开展讲座，给同学们讲解网络消费中常见的虚假消费，或者开展一些以网络消费为主题的活动，让更多的同学参与进来，提升大家树立正确的消费观。同时，需要进一步提升学生辨别能力。很多网络消费利用低价、打折等诱惑消费者上当，学校在举办各种活动宣传时，一定要向学生宣传，天下没有免费的午餐，要理智对待网络消费中的让利活动，学会辨别虚假信息。最后一点也很重要，面对日新月异的世界，大学生往往是最追逐时髦的特殊群体，学校要加强学生的自制能力。学校可以增加学校勤工助学岗位，或者联系校外企业，通过校企合作的方式增加勤工助学岗位，给大学生一些进入社会同时锻炼自己的机会，就可以获得更多的经济来源，自觉提高网络消费的自制力了。

（三）强化校园社团等文化建设

以学生自主交流、自由探讨的第二课堂在引导学生树立正确价值观、弘扬科学网络消费中扮演着重要角色。也符合科学发展观的内涵。把网络消费提上校园社团等同学们自主创造的第二课堂，可以很好地让大家自由探讨网络消费中常见的一些虚假信息，在同学中形成共识，共同抵制网络欺诈、共同学习进步。在讨论中，还可以进一步交流大学生的消费观，呼吁大家培养良好的消费观，杜绝在网络消费中乱花钱，弘扬中华民族传统美德，节约为上。同时，可以请校外资深理财专家教大家正确理财，在人生道路中如何抓住机遇，在网络高度发达的今天，如何正确利用网络消费带来的便捷而非陷入网络消费的误区。正确发挥校园社团等第二课堂，积极培养大学生自主认识网络消费，是最有效，最积极的方式。

（四）加强对网络消费的法制管理

现在网络消费已慢慢趋向成熟，但我国相应的网络消费法律制度却没有相应的完善。所以国家要加强法制管理，尽快出台相关的法律条文。一方面规范网络操作，尤其是个人信息操作方面；另一方面，规范商家行为，坚决杜绝虚假信息欺骗消费者的行为的发生。

四、结束语

随着互联网的快速发展，网络消费成为人们购物的新方式，人们在家点点鼠标就可以买到心怡的商品。在当今社会经济迅速发展的前提下，在我国广泛的消费群体中，大学生网络消费市场的潜力越来越凸显，越来越重要，但却还没有得到网商们足够的重视。在当今社会中网商企业策略针对性弱，网上交易风险难控制，购物物流服务不完善等问题，阻碍了大学生网络消费市场的进一步发展。通过此次问卷调查研究，综合多方面的考虑，希望在政府的政策、技术的支持，以及网商们的重视和改善网购环境的情况下，让更多大学生能够体验到高水平高服务优质量的网络消费，让网络消费渐渐走近更多大学生的生活，从而带动网络消费市场的健康快速发展。（作者单位：湖北工业大学）

指导老师：吕浩

篇（7）

网络购物为消费者提供多元化的购物环境、多元化的商品。当今大学生网络购物最多的是服装，其次为学习用品或生活用品、电子产品、化妆保养品、生活与体育用品，最后是礼品类、虚拟物品、购票、音像制品。可见，实物商品、风险较小的商品其网络消费比例更高。网络购物是在虚拟的空间中进行，人与人只是通过文字交流、图片传达信息等决定是否购买，中间可以避免商家人员促销、诱惑等。大学生通过网络搜索大量产品信息，通过综合、理性的分析，最后在大的范围内、丰富的产品中选择质量最好、价格最低且最适合自己的商品和服务。

2.方便快捷与实惠、实用并存。

大学生网上购物最主要的原因是商品价格低。网络中的商店可以省去传统商场无法省去的一些费用，例如进场费、场地租金、员工的工资、各级销售商的利润等，从而使得网络商品的附加费用比较低，商品的价格通常低于传统商场的商品价格。当今是时间与金钱竞争的社会，所以网购这种节约时间的便捷消费方式更符合大学生的需求。网上购物能提供购买时间和挑选范围上的便捷，节约体力成本和精神成本。大学生可以通过业余时间随时购买商品和与商家沟通，获得上门服务和邮寄的商品。

3.更加关注产品个性以及服务质量。

当今大学生还具有从众心理、攀比心理、炫耀心理。大学生是一个比较活跃的群体，喜欢效仿、比较，寻找一种高人一等的感觉。周围人拥有的，自己也要拥有，喜欢用品牌来吸引同一群体的眼球，体现自己的财力和地位，展现个人高品位。大学生攀比、炫耀的心理需求，完全可以通过网络消费实现。购买到的产品送货上门，如有不满可沟通退货。这些都满足了大学生经济实惠的心理。物流是网络交易完成的重要保障之一，合理化、现代化的物流能够促进网络交易的顺利进行。

二、大学生网络消费过程

网络购物的基本流程一般分为三个阶段：购买前、购买中、购买后。购买前包括五个阶段：潜在需求的唤醒———收集信息———购买方式选择———购买商家选择———购买产品选择。购买中包括两个阶段：支付方式选择———等待接受产品。购买后包括两阶段：售后服务———售后评价。购物前分析：网络营销主要通过视觉和听觉两方面来诱惑消费者的潜在需求，主要表现在：网上商店的网站的特色风格、产品的个性化设计、网络广告的独特创新、亲朋好友及网络好友的推荐等。消费者收集信息的渠道主要有两方面：内部渠道和外部渠道。内部信息渠道主要包括：消费的实际经验教训、个人对市场的观察研究、个人消费活动的记忆及使用同种产品的感受。外部渠道：亲朋好友的推荐、网络广告、大众媒体推动等。比较选择主要是：通过衡量风险和利润的大小来选择是传统购物方式还是网络购物方式；比较商家的价格、信誉、售后服务等，选择可靠的商家；通过商品的描述、图片展示、质量评价等来确定产品。购物中分析：网上支付手段有货到付款、支付宝、网上银行、手机支付等，通过比较风险的大小，消费者选择可靠、可信的支付方式。等待产品的过程也是商家下达产品的订单、物流配送、接受产品的过程。配送的过程有可能出现货物损坏、丢失等现象，也影响消费者对网络购物的满意程度。购买后分析：当消费者接受产品后，一旦出现产品质量问题、物流问题、退换产品等，商家要及时与消费者交流，提出解决问题的建议。消费者使用完商品后，会对产品做出客观评价———满意或不满意。满意的情况下会重复购买，做出好的评价，向周围好友推荐，对商家产生正面的影响。相反，不满意会做出不满评价，对商家产生负面影响。

三、营销策略

影响当今大学生网络购物行为主要的因素是：价格、质量和便捷性。为此商家可从下面几个方面进行改善：

1.在网络购物过程中，商家要保持与顾客沟通，倾听顾客需求，并及时满足他们的需求。

商家通过服务热线、在线QQ或旺旺等方式，实现一对一、双向的沟通，商家才能了解到消费者的个性化的需求，进行产品个性化设计、完善产品和服务、解决购买中存在的问题。商家应完善退货制度：制定完整明确的退货程序；规定出现什么情况时可退货，费用谁来承担；退货时间及时。此外，消费者担心的另外一个问题就是产品维修。商家应履行自己的承诺，实现“三包”或免费维修。如想进一步方便消费者，可设立全国联保。

2.在客户投诉的问题当中，物流配送问题占75%。

商家应和第三方物流企业合作，利用第三方经营优势开展网络业务。经济实力强的企业可以自建配送体系。

篇（8）

doi : 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2012 . 20. 051

［中图分类号］ G64 ［文献标识码］ A ［文章编号］ 1673 - 0194（2012）20- 0084- 02

大学生是对新鲜事物敏感且乐于尝试的群体，随着大学生人数的递增和网络消费实力的凸显，研究大学生网络消费的问题，对于网商们准确把握大学生群体特征，了解市场现状，开发市场潜力具有重要意义。本文以安庆师范学院为调查对象，通过实地发放与邮件发放问卷相结合的方式，揭示了安庆师范学院学生网络消费比例，网络消费特征，并探讨了网络消费中存在的阻碍因素等问题。

1 问卷调查方案

1．1 问卷设计

《安庆师范学院龙山校区大学生网络消费调查问卷》共设置17个问题。划分为3个部分：第一部分1~4题了解个人基本信息，如性别、年级、生活水平等，便于分类比较。第二部分5~13题，主要了解大学生网络消费现状，包括网购比例、消费水平、网购特征等内容；第三部分14~17题设置目的为挖掘阻碍大学生网络消费的因素及促进消费的对策。

1．2 调查流程

首先，根据主要研究目的设计初始问卷，小范围前测后发现问卷设计中存在的问题，加以修改，周末在食堂、教学楼等地向所有同学随机分发。同时通过电子邮件的方式向离校的大四同学发放、搜集问卷，保证调查范围全面，数据准确。本次调查实地发放问卷170份，网上发放30份，共收回178份，其中20份无效问卷。问卷收回后，利用专业软件进行数据录入与分析。

2 问卷结果分析

2．1 大学生消费群体的网络消费实力

大学生群体的网络消费实力首先表现在其群体数量持续增长上。《中国统计年鉴2011》数据显示，截至2010年底，我国普通高校在校生人数相比过去20年增长了将近10倍［1］。在158份有效问卷中，共141人有过实物网购经历，达89．2％，94人有过虚拟网购经历。

调查显示，安庆师范学院学生月基本生活费情况呈枣核型，月花费位于中间的“500~800元”的学生数占调查总人数的57．6％，“800~1 200”元的占25．3％。其他区间人数很少。如表1所示。

大学生还没有赚钱能力，生活费用大多来源于父母。与社会人员相比，群体平均收入不高，因此用于网络消费的费用也整体偏低，但由于人口基数大，年消费总量的数额仍相当可观。

2．2 大学生消费群体的网络消费偏好

2．2．1 商品种类偏好

调查显示，服装箱包和书籍音像是大学生平时浏览、购买最多的商品。性别对商品偏好也有一定影响，男生大多喜爱浏览电子类产品，女生则偏爱服装箱包类。随着年级的增长，网购的偏好也会发生变化。

2．2．2 价格偏好

表2显示，大学生通常购买的商品价格在50到200元之间，究其原因主要有2方面：① 受收入限制，② 出于谨慎。价格过于低廉的商品质量难以保证，价格过高的商品如果因质量以外的问题，如与想象不符等主观理由退换，手续不便。因此，最受学生喜爱的价格区间使学生们愿意为尝试新事物付出代价。

2．3 大学生消费群体的网络消费心理

一直以来，人们认为大学生追求时尚个性是驱使其网络消费的主要动力，然而，调查发现，出于理性思考进行网购的同学占大多数。盲目消费现象随着网络消费的普及，已经得到改善。当然，在理性消费的基础上，同学们也希望获得个性化服务。网络消费使得大规模定制成为可能，这为学生们追求自我开辟了新途径［2］。

调查显示，品种多样、节省体力、价格便宜是大学生网购的主要原因。也有不少同学因为需要的商品在本区买不到或难以买到而选择网购。此外，由于网络具有隐匿性，通过网络购买一些涉及个人隐私的物品会是很多学生的选择［3］。

3 大学生网络消费存在的问题

3．1 互联网使用环境不够便利

网络消费离不开互联网，更需要终端设备的支撑。安庆师范学院77．2％的同学使用个人电脑进行网络消费。但是，校园内目前唯有中国电信一个网络服务提供商，由于缺乏竞争对手，资费相对偏高，网速慢且很不稳定。而网络消费网站页面多以图片、视频为主，在网速低时难以显示，消磨了消费者浏览消费网站的耐心，对促进学生网络消费十分不利。

3．2 交易风险难以控制

调查显示，安庆师范学院学生使用最多的在线支付工具是支付宝和网上银行。尽管有第三方支付平台与各银行的密切合作，通过各种技术手段防范支付风险。但网络欺诈手段多变、隐蔽，电子欺骗、网络窃听、病毒入侵等均可能盗取消费者个人重要信息，干扰计算机正常运行［4］。网络消费在创造财富的同时，也造就了很多“新兴”行业，职业差评师，专业刷信誉，一度触犯消费者忍耐底线。调查显示，62．4％的同学遭遇过实物与描述不符的购物经历，40．5％的同学认为信用评价体系不可信。

篇（9）

1．2模型的假设根据以上因素的分析，从而提出信息不对称影响因素的假设模型，如图1所示：其中：H1：法制健全程度与大学生消费行为存在相关关系；H2：法制健全程度与广告宣传存在相关关系；H3：广告宣传与风险感知存在相关关系；H4：风险感知与信息不对称存在相关关系；H5：法制健全程度与信息不对称存在相关关系；H6：信息不对称与大学生消费行为存在相关关系。

2问卷调查及量表设计

2．1样本选择本研究的对象是长三角地区的大学生，由于数量多、范围广，笔者仅在学校图书馆、教室、学生宿舍以及学校周边地区发放问卷，还有一部分问卷通过电子邮件在网络上发放，主要包括上海、南京、杭州、苏州、无锡、常州、合肥、镇江、扬州、盐城等城市及地区。正式问卷共3部分：①问卷简介，向被调查者介绍和说明调查目的和调查内容；②被调查者个人因素调查，主要包括性别、年龄段、文化程度；③影响信息不对称的相关因素调查，包括信息不对称、法制健全程度、风险感知、广告宣传4个方面。问卷第三部分采用5分法调查大学生消费者的态度，分别为非常符合、比较符合、基本符合、比较不符合、完全不符合5个态度层次。

2．2问卷测量量表根据前面提出的假设模型，结合本研究的具体情况，提出以下各变量的测量指标。

2．2．1信息不对称的指标体系对信息不对称的测量分为3个测量题项：①我非常关注那些与信息不对称相关的消息；②信息不对称不会影响我的正常消费行为；③在信息不对称条件下，我会选择信息更加完全的商品进行消费。

2．2．2法制健全程度的指标体系对法制健全程度的测量分为3个测量题项：①网络管理制度相对健全能够保障商家产品信息的真实性；②我国的法律制度保护大学生的消费行为；③我国的法律制度削弱信息不对称的影响。

2．2．3风险感知的指标体系对风险感知的测量分为4个测量题项：①在信息不对称条件下，我仍然进行网上消费；②商家的对商品信息的描述都是真实可靠的；③信息不对称是无处不在、不可避免的；④在网络消费前会先调查商品的信息，避免信息不对称造成的麻烦［5］。

2．2．4广告宣传的指标体系对广告宣传的测量主要根据网络广告对信息不对称的影响，分为4个测量题项：①被商家的大幅度广告宣传吸引而进行网上消费；②被虚假的广告信息吸引而进行消费；③广告宣传加强了市场上的信息不对称；④广告宣传削弱了市场上的信息不对称。

2．2．5大学生网络消费行为的指标体系对大学生网络消费行为的测量分为3个测量题项：①我和周围的人经常在网上进行消费；②在经济条件允许下我不在乎信息不对称造成的影响；③进行网络消费时我通过商家描述了解商品信息［6］。

3数据的收集和分析

3．1样本描述性统计本研究一共发放800份问卷，其中320份问卷是现场发放，还有480份问卷是通过电子邮件的形式发送进行调查的。最终一共收回722份问卷，剔除其中无效问卷12份（无效问卷主要是问卷中至少有一题没有做），有效的问卷是710份，录入的有效数据也是710份。本次有效调查人数有710人，调查区域在长三角地区的主要城市和地区。从性别上看，男女比例接近对半，女性稍多了一点；就学历而言大部分是本科，占66．5％，专科占26．8％，居第二多，硕士35人，博士学历的16人，比较少。

3．2信效度分析

3．2．1信度分析本研究采用Cronbach’sα系数来检验问卷的信度，该值越大表示信度越高［7］。本研究中各变量的Cronbach’sα系数见表1，可以看出本研究各变量的Cronbach’sα值在0．703至0．784之间，均大于0．7，这表明本次问卷调查所设计的测量体系具有较高的信度。

3．2．2效度分析根据Kaiser的观点，KMO值越大时，表示变量间共同因素越多，越适合进行因子分析。见表2，信息不对称的KMO值为0．655，适合做因子分析。关于信息不对称的3个测量题项落在一个因子内，所对应的因子载荷超过的题项的总体特征，信息不对称可以归结为一个因子。除了大学生消费行为的KMO值只有0．591，勉强适合做因子分析。经过效度检测，信息不对称、法律健全程度、风险感知、广告宣传和大学生网络消费行为的相关测量题项都落在一个因子内，5个方面都可以各自归结为一个因子。

3．3结构方程模型的分析

3.3.1初始模型检验常用的拟合度指标有以下几个：卡方与其自由度的比值CMIN／DF、拟合度指数（GFI）、AGFI调整的拟合度指数、IFI增加拟合指数、CFI比较拟合指数、RMSEA渐进残差均方和平方根，得到初始模型的拟合度见表3。可以看出，CMIN／DF略大于3，其他各指标的值也都略偏小，RMSEA的值偏高，模型适配度欠佳，可以看出初始模型的拟合度还不是很好，需要对模型进行修正。

3.3.2模型修正后的检验对初始模型进行修正后，各项拟合度指标值见表4，可以看出修正之后的模型卡方与其自由度的比值为2．274，这说明适配情况优良；GFI、AGFI、IFI和CFI的值均落在最优值趋向内，模型拟合度良好；渐进残差均方和平方根RMSEA为0．073，在0．05至0．08之间，说明模型的拟合度良好。在SEM方法中，判别回归系数是否显著异于零的标准是临界比例，简称C．R．，当C．R．的绝对值≥2时，回归系数数值即可认定为在显著性水平0．05下，见表5。其中，广告宣传因素和风险感知因素对大学生消费行为的影响是通过信息不对称这一变量，广告宣传和风险感知对大学生消费行为是间接的；法制健全程度虽然没有直接影响大学生消费这一行为，但是法制健全程度通过广告宣传因素和风险感知因素，也间接对大学生消费行为有影响［6］。

3．4假设模型验证结论总结以上数据的分析结果，现在将所有假设及其验证结果进行汇总，见表6。可以得出以下结论：①法制健全程度对大学生网络消费行为的影响不大，在大学生进行网络消费的时候可能没有考虑到维权等法律方面的因素；②法制健全程度对广告宣传有着较大的影响，在一定的程度上可以减少广告传递给大学生消费者的虚假信息，从而减少信息不对称的影响；③广告宣传对风险感知的影响较大，广告宣传力度的加大，就可能致使大学生风险感知度减小，大学生还是处在信息的劣势；④风险感知与信息不对称之间存在着显著的相关关系，风险感知能力越强，信息不对称的影响就越小；⑤法制健全程度对信息不对称的影响较弱，法律制度的建立可以在一定程度上减少信息不对称对大学生生网络消费的影响；⑥信息不对称与大学网络消费行为的关系较为显著，在信息不对称的状况下，大学生对在网络上消费还是有所顾忌的，商家的诚信、商品的质量、物流的速度都是大学生网络消费所要考虑的问题［8］。因此，信息不对称与大学生网络消费行为是显著的负相关关系。

篇（10）

一、网络信贷的发展状况

随着信息技术的不断发展，网络普及程度越来越高，在网络环境下催生的新事物也不断的涌现，网络信贷作为新事物之一，它以方便、快捷、门槛低的特点深受当代大学生的欢迎。大学生凭借一个身份证号，一个学号就能借到2000-3000元，面对庞大的大学生市场，网络信贷迅速在信贷行业里占据半壁江山。京东推出的京东白条、支付宝推出的蚂蚁花呗备受青睐，在2016年11月12日凌晨，第八个天猫“双十一”的交易额为1207亿，据蚂蚁金服公布的数据，“双十一”全天完成支付10.5亿笔，其中蚂蚁花呗占比20%。从这一数据来看，网络信贷在消费面前发挥着不可估量的作用。在本次卷中，6.5%的学生对网络信贷非常了解，27.6%的学生对网络信贷基本了解，50.8%的学生对网络信贷略有耳闻，这表明大学生对网络信贷基本了解，大学生作为互联网消费的主体，网络信贷产品的接触和使用较为广泛。

二、大学生网络信贷消费行为的特点

（一）盲目性

在本次有效回收样本中，网络信贷使用频率为每个月至少一次所占的比例为23.8%，网络信贷使用额度每次2000元以上的频率为13%，比例虽然不大，但是对于没有经济来源的大学生来说，已经具有盲目消费的特点。大学生是一个还不成熟的消费群体，当面对琳琅满目的商品时，有时会迷失自己，“剁手”一词在大学生中越来越流行，来形容盲目购物之后的后悔心态。每当在“双十一”等网罗促销期间，许多线上商品因为打折而进了大学生的购物车，最总对商品进行大量结算，如果资金不够，便会加大对网络信贷的额度。许多大学生没有考虑商品是否对自己有用，而只是奔着商品的廉价而去，盲目购物现象十分盛行。

（二）攀比性

在本次有效的回收样本中，家庭年收入在20000元以下所占比例为37.8%，20000元-50000元、50000元-100000元、100000元以上所占比例分别是38.1%、15.9%、8.1%，从数据反映出现代大学生的成长环境相对优越。90后的大学生大多是独生子女，在家庭中备受呵护和关注，养成了以自我为中心的心理，喜欢显示自己优越的家庭条件，满足自己的虚荣心。进入大学后，大学生消费档次有所提高，所需费用自然也会加大，大学的生活方式难免会受周围同学的影响，当商家推出一种新产品，一旦在校园引起小范围的抢购，其他同学也会盲目跟风，形成攀比的不良现象。

（三）超前性

随着京东白条、蚂蚁花呗等网络借贷平台的出现，使用网络信贷的大学生的数量不断增加，尤其是京东白条、蚂蚁花呗放宽借贷条件以后，网络贷款消费更加盛行。超前消费现象十分严重。

（四）时尚性

本次问卷关于使用网络信贷的用途的问题数据分析中，时尚消费被选中93次，未选中277次，所占比例25.1%，对于大学生而言，这样的比例说明时尚消费足够被学生重视。

三、针对大学生网络信贷下不良消费行为的建议

（一）政府相关部门规范网络信贷制度，净化信贷环境

一是从根源上杜绝。政府相关部门要提高网络信贷公司的进入门槛，对需要进入的公司进行严格审核，从根源上杜绝不合法、不正当的网络平台的进入。二是在过程中控制。政府相关部门应加强对网络信贷平台工作程序的监管，使其工作程序透明化、合法化。三是贷款交易后的监督。防范交易后欺诈现象的出现。

（二）家庭引导和培养大学生的理财技巧

大学生的父母掌握着家里的财政大权，有着较好的理财经验，家长应把这种经验传递给下一代。家长是子女的第一任老师，对子女的影响最大，家长应积极的帮助子女培养理财技巧，传授理财知识，培养子女勤俭节约的习惯。另外，家长应让子女通过实践了解金钱的来之不易，从而在根本上防止挥霍和攀比行为的出现。

（三）高校引导大学生树立科学消费、理性消费的观念

高校应可以通过班会、宣传片的形式加强对大学生消费观念的教育，纠正大学生盲目攀比等错误的消费习惯，帮助大学生远离享乐主义、拜金主义的心理诟病。同时，可以通过一些实践活动帮助大学生树立健康、理性的消费方式，形成绿色、合理的消费观念。另外，高校应加强大学生对网络信贷风险的认识，提升大学生防诈骗的能力。

篇（11）

[DOI]1013939/jcnkizgsc201720139

1大学生网络分期平台使用状况调查

11调查对象与方法

本次调查主要以国内高校的在校大学生为主，采取以网络问卷调查为主、实地走访为辅的模式，共收集问卷794份，其中有效问卷为为781份，样本遍布全国，样本性别以女性为主（7029%），年龄以18～23岁（9437%）为主，居住地以农村（6061%）为主。

12调查结果分析

121月生活消费水平影响分期产品的使用，农村样本分化严重

随着月生活消费水平的升高，对分期产品的了解百分比越高，使用的分期额度也越高。在每个收入阶段，2000元以下的分期占比较大，也是大学生群体消费能力有限的体现。

从调查结果来看，农村样本的月均消费比城镇稍低，以500～1000元居多（6287%）。在使用过分期付款的农村样本中，选择2000元以下额度的占比很大。令人意外的是，农村样本分期购买奢侈的比例竟然高于城镇5%左右，综合考虑月均生活消费所带来的偿还能力，这个比例是十分惊人的。

122分期额度影响大学生偿还方式选择

由下图可以看到，随着额度的增加，用户考虑偿还的方式逐渐平均、多样化。但在高额分期和贷款中，有2727%的用户考虑了通过其他贷款偿还，这是十分不健康的偿还方式，极易引起民间借贷纠纷。

2网络分期平台对比分析

我们将市场上知名的网络分期平台分为两类：一类是基于公司已有业务产生的网络分期付款平台，如蚂蚁花呗和京东白条；另一类是近几年兴起的专门从事商品分期销售和分期贷款的平台，如分期乐、趣分期、爱学贷等。

蚂蚁花呗和京东白条背靠阿里巴巴集团和京东集团是其实现用户精准定位、合理控制风险的基础。目前，两家公司都拥有自己的信用评分系统，通过信用评分来决定用户分期付款的额度。两家公司都有足够庞大的数据来源支撑它们对用户进行分析，可以很好地帮助它们有效控制风险。

与上述不同，分期乐等近些年涌现出的公司并没有如此强大的大数据后台作为支撑，所以它们对于用户分期付款的额度的界定较为单一。几家公司普遍以用户填写的学籍资料来作为初步界定限额的依据，即便学籍资料通过审核，用这种方式所能得到的限额很低。为了提供更合理的限额，同时加强风险控制，大部分公司都推出了线下面签的方式。用户线下与人联系，通过现场核对资料、签订合同等一系列措施，提高贷款或者分期付款的额度。

目前网络分期平台的逾期未还款行为未加入个人征信系统，导致客户对于其风险的心理承受度增高而轻视了逾期可能造成的影响，同时，对于网络分期平台来说，虽然有一系列的后续措施来谨防用户长时间逾期还款，但其追不回款项的风险依旧较大，催款方式也存在争议，尤其一些小平台选择合作的催款公司并不是非常正规，学生因逾期还不上款被殴打的情况屡见不鲜。

3网络分期平台应用于校园的现存问题

31利率较高，相关费率不透明

目前市场上大多数网络分期平台贷款利率达到20%以上，远高于银行贷款利率。也有很多校园分期平台虽然利率不高，但同时会设置逾期费等隐形费用，变相发放高利贷。部分平台并不直观地公布其相关收费标准，不能让学生充分了解到分期借贷所产生的后果。

32违约风险的控制弱

调查显示，许多校园借贷平台并未对风险进行积极有效的控制。相比信用卡的申请，网络分期额度的办理基本上只需要学生提供身份证和学生证等基本证明，并且所获得的可使用分期额度并不低。借贷资质审核过于宽松，加大了分期付款的违约风险，同时，也滋生了学生无力还款后一些平台机构暴力催收等违法行为产生的隐患。

33分期产品缺乏多样性

从目前的校园分期市场来看，学生的分期消费对象集中于电子产品、化妆品等非生活必需品，类型单一，还并未完全挖掘出大学生的其他消费需求。少量大学生利用从校园分期消费市龅淖式鹄唇行校园创业、考证培训等用途，这样的资金流动既能减少借贷的风险，同时有利于大学生的自身成长，促进校园分期市场的良性发展。但现有的校园分期借贷平台显然并未将这些值得鼓励的用途进一步开发出来。

34平台缺乏有效监督机制

校园分期消费市场潜在的大量用户群体吸引着越来越多的借贷平台，导致了市场上各个分期消费平台参差不齐、监管困难的现象。考虑到学生群体的特殊性，校园分期模式应以解决学生基本学习生活需要为基本目的，其交易模式等应该由有关部门统一规范。虽然银监会等部门下发了一系列实施方案和通知，但是都只提到了方向性问题，具体实施细则还未正式颁布，以上所提到的校园分期业务的弊病也没有得到解决。

35学生对校园分期付款了解不足

对于校园中的大多数学生来说，对分期消费不理智。有分期消费需求的学生缺乏对网络分期平台的识别能力。在校园分期消费市场尚不完善的情况下，很容易背上沉重的资金包袱，引发一系列的社会问题。在互联网金融发展的趋势下，学生这一特殊的消费群体需要教育和保护。

4对策建议

41政府加强监管，完善相关制度体系

大学生在使用网络贷款消费时，往往放大了自己的还款能力，致使到期无法偿还本金并背负上大量债务。建议政府将大学生P2P贷款纳入央行的个人征信系统，借此可以提高大学生网络借贷的忧患意识，从而使得他们更好地理性消费。

政府也需要在校园借贷方面出台相应措施。P2P的监管是由银监会负责，针对校园借贷等网络借贷方面只是出台了一些意见稿，真正的法规还未成型，因此政府应该加快研究相关监管条例，出台相应的法律法规，规范整个校园借贷的环境。

42完善平台机制，进行产品创新

网络借贷平台应充分了解大学生还款能力和偿还贷款的资金来源，提高风险要求等级，合理适度地放贷，保持该行业在校园内的健康可持续增长。同时建议平台多开发创新产品，挖掘校园内更深层次的价值。这样不但有利于大学生的自身成长，更会促进校园分期的良性发展。

43大学生消费者应理性消费，并合理评估资金偿还能力

校园还贷恶性事件频发，应该给当今的大学生敲响警钟。如今，分期产品成为大学生冲动消费的目标，许多大学生甚至为了满足虚荣心而购买昂贵的电子产品，这便背离了分期产品出现的初衷。因此大学生在消费时，应切实考虑所购买产品是否真的所需，做到理性消费，并合理评估自己的还款能力，做到对自己的消费负责。

参考文献：

[1]郭琳娜大学生网络分期消费产品发展现状、原因及利弊分析[J].中国市场，2015（16）

[2]邓建鹏互联网金融法律风险的思考[J].科技与法律，2014（3）