教育市场营销方案大全11篇

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当今社会经济飞速发展，市场竞争激烈，就业压力繁重，使得众多在校大学生有着“毕业即失业”的困惑。 纵观全球的就业形势，其实就业难，只是个伪命题。

一.教学过程中对“营销”一词的片面理解。

到底什么是市场营销？市场营销（marketing）又称为市场学、市场行销或行销学，简称“营销”。市场营销学，它是研究经济社会的整个交易过程，是交易的所属范畴都是营销学所研究的，这里所说的是“市场营销学”而非“市场营销”。“营销学”研究完了整个的交易过程，那么应用这个研究成果为自己或企业牟利就是“市场营销”了。整个交易过程是很复杂的，这也衍生出来营销中的研发、市场调研、策略、细分等问题，所有这个过程是一个整体，要做好营销必须要把涉及的所有环节都做好，这样才是完整、完美的“营销”。

二、营销专业中存在的问题和对策 （一）实践中存在的问题。

1、社会对大学生实践重视程度不够。

大学生在进行社会实践过程中，定会进入相关企业作市场调查，而随着企业的不断深化改革，社会经济的飞速发展，使得企业必然以追求效益为重。大学生的社会实践势必影响了企业的正常生产和管理，特别是在实践过程中可能会给企业带来安全隐患，这就导致企业很难接受学生的社会实践，从而影响了大学生社会实践的正常开展。

2、实践教学基地、设备等不够齐全。

教学基地建设是高校提高教学质量的一大重要条件，高校拥有稳定的社会实践基地，可以在保证教学质量上提高实践效率，有利于进行针对性的学习与实践，并可以合理突出应用到现实工作中。

3、实践中缺乏科学性。

首先，学生在进行社会实践时，严重脱离社会需要，缺乏专业指导，具体的实践内容得不到及时解决。学生自身又不擅长发现问题、捕捉信息，理论与实践的结合上提取不出其关键部分，从而又导致相关问题和信息得不到及时反馈。

其次，学生在社会实践结束后做出的相关成绩，得出的一些相关调查成果，写出的社会实践报告，无法得到及时准确的评价。许多的院校只是给予学生现时性的评价，对此学生们无法获取满意的成绩，从而极大地降低了学生的社会实践积极性。

4、大学生对实践的认识不足。

社会实践原本就是大学生必须完成学业任务的一部分，而作为市场营销专业的学生，更是需要加强对市场的了解，获取有效信息为毕业后的工作铺平道路。然而，大学生在进行社会实践时，尤其是学营销专业的学生，在做市场调查时，根本不知道自己要调查的内容是什么，外界的诱惑早让其忘乎所以。本就是心浮气躁，缺乏吃苦耐劳精神，把搞市场调研看成凑热闹，把社会实践当旅游，把走市场当成逛街购物。走马观花，浅尝辄止，为了应付实践成果的检查，随便到网上抄几篇、凑几句，应付了事，结果一无所获，最终害的是自己。

（三），提高大学生实践质量的相关对策。

通过对上述问题的了解与分析，可以看出，为使大学生社会实践得到顺利进行，并对营销专业学生的实践给予正确指引，以期收到预期效果，必须加强指导，进行规范操作。

1、社会给予关注，加强校企合作，建立稳定实践基地。

（1），大学生参加社会实践，能够提高其综合素质，成为社会上更具有竞争力的人才，最终获益者是需要人才资源的社会和企事业单位。因此我们的社会和各种企事业单位不要鼠目寸光，对于大学生的社会实践应给予重视和大力支持。大学生的社会实践对于企事业单位也具有一定的宣传作用，因此希望有关的政府部门能出台相关政策，同时学校也应积极、主动地为大学生的社会实践提供方便。

（2），建立稳定的社会实践基地是大学生进行社会实践的基本保证，可以增强实践环节的针对性，解决课堂上教学的疑难点，突出重点，以适应社会环境对专业人才的需要。高校加强与企业之间建立战略联盟，可以为企业输送人才，做到资源共享、利益共享、共同发展。

2、强化大学生实践意识与方法。

通过了理论考试并不能说明一切，所以只有学与用结合，发挥学习的最大效用。我们应针对就业制度的改革，适应市场对实践性人才的需求，引导学生认清当前就业形势。学营销专业的学生的社会实践更是必要，在体验营销实践活动过程中，理解营销理论，使理论与实践正确结合，提高学生的思维能力，鼓励学生向实践性人才发展，教育大学生必须明确知识、能力、素质的关系及其重要性。只有通过自身的实践才能检验自己所学的理论成果，只有这样才能提高自己的实践能力。“

3、加强对大学生社会实践的科学指导与评价。

首先，大学生社会实践活动应在事前确定好主题与基地、预算活动经费、编制活动计划、实施活动方案、评估总结、评写实践成果报告、进行统一的规划和部署，这样的社会实践才会更规范，更有意义和价值。

其次，在教育教学过程中，对学生的实践成果给予规范的考评，做到奖惩分明和实事求是原则。在进行评价之前，还应结合实践活动前的准备工作情况及活动成果一并评价，也可以到实践点抽样调查，做到严格公正。

最后，学校还应努力营造有利于大学生社会实践的良好氛围，力求社会给予大力支持和配合。学校也应呼吁社会给予大学生的社会实践一定的实际性支持和帮助。建立好科学的运作机制，给予一定的物质支持，精神鼓励和正确的舆论导向，并与学校密切配合，避免弄虚作假现象，以多种方式共同鼓励学生投身于社会实践，提高其综合素质，以求更好地服务于社会。

四、结束语。

经济在发展，社会在进步。营销活动是社会生产发展的纽带，它具有极大的自主性、创造性、艺术性和实践性，作为营销专业学生，要想将来在社会洪流中流出自己的一条河，必须端正自己的学习心态和学习方法。此外，我们的教师也应该调整自己的教育教学方法，以求适应学生的实用性学习需求。最后，更需要社会、国家、高校给予教育教学改革大力支持。最终通过多方努力共同培养出社会所需的专业型营销人才。

参考文献：

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关键词： 市场营销；人才培养方案；行业导向；职业发展

Key words： marketing；talent cultivating program；industry-oriented；career development

中图分类号：C961 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2013）29-0219-02

1 高职院校市场营销专业就业现状

从目前来看，市场营销专业依然是就业前景宽广的专业之一。无论哪个企业其市场开拓、产品服务销售、客户维护等都是其必不可少的业务板块，所以在各类招聘会上，到处可见招聘市场营销人员的信息。全国基本上所有的高校都顺应市场需求，设立了市场营销相关的专业。作为高职院校市场营销专业学生在就业时有其优势，原因在于除知名企业之外，一般企业对市场营销从业人员的学历要求不高，起薪也不高，但要求员工能放低身姿从低做起，提升能力和业绩，这对专科生而言是契合其心理预期的。湖北三峡职业技术学院市场营销专业招生规模逐年扩大，2010级共有学生157人，2011级共有学生179人，2012级共有学生186人，而就业形势也相当不错，2010级毕业生就业率达97%，为沿海发达城市，特别是宜昌及周边输出了许多营销专业人才。面对良好的就业前景，教师有责任思考如何提高该专业办学质量，打造该院在鄂西高职教育领域的一块金字招牌。

笔者利用节假日走访了宜昌多家接受我院毕业生的企业，包括房地产销售企业、汽车销售企业、家居建材销售企业、食品饮料生产企业等，联系了多名已走上工作岗位的往届毕业生，从企业及毕业生处得到的反馈总结有如下几点：①我院市场营销专业就业方向多集中在销售类岗位。②营销工作特别是一线销售工作需要各种能力，不是学市场营销的人就适合做市场营销。毕业生自身的素质、性格、心态直接影响其在该行业的发展空间。如何让我院市场营销专业的学生在未来职场更有竞争力，区别于非市场营销专业、非高职院校的从业人员？是值得我们深思的问题。③企业希望学生在校期间能初步了解相关行业以及相关行业的营销知识，而不是仅仅了解一些宽泛的营销理论，这样毕业生能尽快上手相关行业的工作；企业也希望学生在校期间多实践、多锻炼，具有实战经验的新进员工，更能适应工作，且更具稳定性。

根据以上反馈内容，我们需要在教学上有所调整。而一个专业决定人才培养方向、框架的纲领性文件就是专业人才培养方案。笔者想在现行的人才培养方案的基础上提一些改进建议以供参考。

2 市场营销专业人才培养方案分析

我院市场营销专业人才培养方案通过多年来在实践中不断调整完善，已形成了依托行业，构建“课岗结合、课证一体、校企共同培养、学做一体化”为特征的人才培养模式。教学项目包括基础学习领域、专业学习领域、专业拓展学习领域、人文素质拓展学习领域四大领域，共34门课程。培养方案特别强调培养学生的实践能力，实践学时占到总学时的百分之五十五。总体而言，市场营销专业人才培养方案有很强的职业导向。但是从具体实践来看，一些细节还需充实调整。

3 对市场营销专业人才培养方案的建议

3.1 市场营销专业人才培养定位建议 培养具有行业特色的、具有鲜明营销性格的应用型营销人员。

3.2 市场营销专业人才培养方案内容建议 在现有人才培养方案的基础上删掉专业拓展学习领域中的若干课程，增加行业教育板块、特质教育板块。

行业教育板块：从大二下学期开始直到大三上学期顶岗实习之前，设置行业教育板块课程。如《化妆品行业及销售知识》、《房地产行业及销售知识》、《服装行业及销售知识》、《汽车行业及销售知识》、《电子商务行业及销售知识》、《家居建材行业及销售知识》等，学生可以根据自己的兴趣挑选其中的三门课程学习。课程学时：大二下学期讲授64学时，大三上学期讲授36学时。为保证课程的真实实用，相应任课教师需要在寒暑假到相应的行业实践。课程教材需要相应任课老师精选多本教材并结合走访企业的切身感受自行编写。

特质教育板块：市场营销专业学生要想很好的适应职场，需要有亲和力、会沟通、善思考、不怕吃苦、抗压力强的特质。而特质教育不是单靠课堂教育可以实现的，需要多方共同努力。在人才培养方案上需要得到体现，每学期的寒暑假要设置暑期营销实习项目，暑假一个月（6学分），寒假半个月（3学分），为保证实习项目不是流于形式，需要学生在实习返校后提交详尽的实习日志、实习报告、实习单位鉴定，还需要在实习期间安排老师确认学生是否在实习，若学生未按规定真实完成每学期的实习项目，就没有相应的学分而无法毕业；此外在每学期要设置竞赛学分（10学分），包括专业竞赛学分（6学分）、学工活动竞赛学分（4学分），每个学生都要参与专业竞赛、学工活动竞赛，每参加一次获得一定的成绩才能得到2个学分，这样规定的目的就是摒除过去开展的活动总是只有部分人在活动中得到锻炼的缺陷，引导所有学生在活动中锻炼专业所需的特质。

参考文献：

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作者简介：杨剑平（1965-），女，郑州电力高等专科学校副教授，硕士，研究方向为市场营销。

中图分类号：G712

文献标识码：B

文章编号：1001－7518（2012）26－0044－02

一、确定营销专业课程系统解决方案基本理念

职业教育理念在市场营销专业人才培养方案上要求突出在培养学生实践性和技能性的同时，注重学生人文综合素质的培养。具体操作上应体现在以下几个方面：

（一）构建科学的市场营销专业课程体系

根据职业教育对市场营销专业的要求，在课程体系构建上要系统思考，科学设置。实现在应用性、实践性、技能性人才培养目标实现的同时，注重学生人文社会综合素质的培养。因此，在课程体系构建上不仅要思考使学生系统学习市场营销及工商管理相关理论知识，还要考虑打好学生人文、社会方面的坚实基础。

（二）灵活设计专业实践课程环节

根据学习进度及学生的接受度，灵活设计和安排具有针对性的实践教学内容，激发学生参与营销实战实践的积极性。同时每学期安排2-3次来自行业企业现场，实践经验丰富，且有一定理论水平的营销专家，担任客座讲师，做专题型讲座，以培养学生对市场的深度认知。

（三）注重多种教学方法的有机结合

注重教学过程中模拟商业氛围的营造，通过小组讨论法、头脑风暴法、情境模拟法及案例教学法等多种能够开发学生学习潜能的教学方法和教学手段，使学生直观感受营销实践工作的复杂性、多变性及科学性。

（四）关注营销动态，及时更新教材内容

营销实践的多变性、动态性要求市场营销专业教师必须及时了解市场宏观环境的变化趋势，行业结构的调整、营销手段的创新、业态变化等信息，并把这些变化体现在教材中，实现教材内容的动态化、现代化和国际化。

二、考察分析市场营销专业岗位工作任务

职业教育对市场营销专业学生要求要有较高的实践能力、敏锐感知市场的能力和营销方案执行能力，这就要求在课程设置时要结合当地市场实际情况，深入考察分析市场营销专业岗位工作具体任务，具体方法可采用专业教师、典型行业营销专家、工商管理人士、部分学生共同组成调研小组，分析各个营销岗位在营销任务完成过程中的具体工作任务，并进行整理、归纳和总结。

郑州电专在实施过程中通过对郑州市房地产行业、汽车行业、计算机行业、电力行业、零售企业等20余家行业企业的调查研究确定了市场调研（包括调研设计、实施、资料整理、结果预测、调研报告等工作）；市场环境分析；消费者行为分析；市场细分；目标市场选择分析；市场竞争战略分析；产品策略选择；价格策略与分析；渠道管理（包括中间商的选择、调整和激励等）；促销策略制定；营销控制；顾客开发及管理；顾客异议处理；产品推广；市场开拓；交叉销售；销售管理；广告策略选择（包括广告目标设定、广告计划制定、广告内容设计、广告媒体选择、广告策略选择、广告实施及广告效果测定等）；网络营销（包括检索网络信息、网上信息、申请域名、网店建设、申请网上银行业务等）；采购商品；商品储存管理；物流管理（包含制订配送方案、处理配送信息、实施物流配送）；电子合同签订；销售团队管理等25类市场营销岗位具体工作任务。

三、实践项目任务分析及课程体系确定

学习过程实践项目任务分析及课程体系确定是职业教育市场营销专业课程系统解决方案研究的核心内容。

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高职市场营销专业培养德、智、体、美全面发展，在生产、管理和服务第一线从事市场营销工作，实践能力强、具有良好职业道德的技术应用型人才。由于企业有需求，因此高职院校市场营销专业就业形势较好。随着经济社会的快速发展，企业对营销人才素质要求越来越高，需求量也越来越大。但从实际情况来看，高职院校市场营销专业的教学效果还不尽如人意，存在诸多问题，与学生、家长、社会的期望值还有一段距离。当前，我国职业教育改革不断深入，我国的高职教育逐步从求数量和规模发展转变到求质量和内涵发展，而求质量和内涵的发展只有通过课程改革才能实现。课程承载了专业培养目标的任务。课程改革与建设是高等职业教育改革的落脚点，构建课程标准是课程改革与建设工作的起点。充分体现高职教育的“职业性”是高职教育课程改革的灵魂，因此专业课程标准与职业岗位标准对接的研究，对专业的生存和发展，对高等职业教育、社会经济的发展都有着十分重要的现实意义。

一、基于“三对接”的《营销策划》课程标准设计思路

编写的课程标准要切实体现与职业岗位的知识、技能、职业素养的“三对接”。注重职业素质是国际职业教育课程改革的趋势，新修订的课程标准要以职业素质本位为导向，关注学生的职业生涯，充分体现工学结合的特色，与行业对接，融入职业要求，融入素质教育理念。知识与技能的对接以职业资格标准为线索，并兼顾未来的职业岗位要求来重新序化知识体系、设计技能训练项目；职业素养与态度的对接则要在知识与技能培养过程中贯穿以真实职业岗位为背景的实践性教学环节，采取团队学习的方式，培养学生的沟通能力、协调能力、合作精神和解决综合性专业技术问题的方法能力和社会能力，并在处理各种矛盾冲突中不断形成适应岗位要求的个性。

基于此，《营销策划》课程的总体设计思路是，打破以知识传授为主要特征的传统学科课程模式，转变为以营销策划岗位工作内容为指导构建课程体系，让学生在完成具体项目的过程中学会完成相应工作任务，并构建相关理论知识，发展职业能力。课程内容突出对学生营销策划方案职业能力的训练，理论知识的选取紧紧围绕工作任务完成的需要来进行，同时又充分考虑高等职业教育对理论知识学习的需要，并融合了助理营销师职业标准对该课程知识、技能和素养的要求。项目设计以某一企业具体策划方案的撰写为线索来进行。教学过程中，充分利用世界大学城云空间，构建适合学生自主学习的空间课程使用资源。合理运用好世界大学城云空间，积极采用翻转课堂教学法、闯关式教学法。以提高学生的学习效率以及学生的终身发展作为课程教学评价导向，通过空间教学群的全程、实时引导，培养学生空间学习中的自我反思性评价观念。教学效果评价采取过程评价与结果评价相结合的方式，重点评价学生的职业能力。

二、基于“三对接”的《营销策划》课程目标

通过实践、实训为主导的教学与操作，使高等职业学校市场营销专业的学生熟悉市场营销策划的流程及各种策划方案侧重点和内容，培养学生的创新思维以及分析问题、解决问题的能力，制定具体的产品上市及品牌策划、各种促销活动策划等方案，切实提高学生的实际动手能力和处理实际问题的综合素质。

技术知识目标为：

（1）正确理解市场营销的基本概念和基本原理

（2）全面掌握现代市场营销观念的内容

（3）懂得如何进行目标市场选择，掌握目标市场策略和市场定位策略

（4）掌握促销组合的基本策略、常用方法和技巧

（5）掌握营业推广的手段和方法

（6）能准确理解策划与市场营销策划的涵义

（7）掌握市场营销策划的程序

（8）掌握营销策划书撰写的原则和技巧，弄清营销策划书撰写的内容结构

（9）掌握产品谋略与技巧

（10）知道如何制订各类促销策划方案

职业能力目标为：

（1）能运用市场营销的原理和现代市场营销观念对营销活动作出比较专业的分析

（2）能根据企业实际情况进行市场细分、目标市场选择和市场定位

（3）能正确运用促销组合的基本策略、常用方法和技巧去占领目标市场

（4）能恰到好处地运用营业推广刺激消费需求，鼓励中间商大批进货

（5）能根据市场营销策划的特点对某个具体市场营销策划方案作出比较专业的评价

（6）能根据市场营销策划的程序对某个具体市场营销策划活动进行合理安排

（7）能正确运用营销策划书编制原则、内容结构要求撰写比较规范的营销策划书

（8）能根据新产品开发策划的要求构思某种新产品开发策划

（9）能根据老产品调整策划的要求对某种老产品进行调整策划

（10）能运用促销策划的原理进行一般的促销策划工作

职业素质目标：

（1）专业能力素质目标

①树立以消费者为中心的现代经营观念

②掌握市场营销基本技能

③初步具备撰写营销策划书的能力

（2）通用能力素质目标

①有较强的职业道德意识

②有较强的自我管理能力、时间观念，能够及时完成老师布置的课业任务

③能够吃苦耐劳

④团队协作意识强

⑤有较好的自主学习能力

⑥有较好的沟通与表达能力

⑦有较好的开拓创新能力

⑧有较强的分析能力

⑨有较强的动手能力

三、基于“三对接”的《营销策划》课程内容及教学设计

教学组织总体采取项目导向教学模式，以企业营销策划岗位工作过程来设置教学项目。项目内容的教学可以采用项目教学法，也可以采用以企业营销职业活动为导向、以营销职业能力为中心的理论教学体系与实训教学体系相结合的市场营销教学体系模块。理论教学模块本着实用、够用的原则，以提高学生独立分析和解决市场营销实际问题的能力为目的。实训教学模块根据理论部分阐述的内容设计安排实训内容，为学生进行市场营销实训，提高学生独立分析和解决市场营销实际问题的能力提供演练内容与情景。项目一、二、三的教学主要借助奥派营销模拟软件来实现教学做的一体化，项目四的部分教学内容采用项目教学法，项目五是对整个课程的综合实训，通过竞赛的形式完成。具体内容见表1所示。

四、基于“三对接”的《营销策划》课程标准实施效果

2014学年下学期，课题组将已修订的《营销策划》课程标准在湖南理工职业技术学院2013级市场开发与营销专业学生中进行试点。从试点情况看，效果良好，能有效提升学生的专业技能和职业素养。通过实践、实训为主导的教学与操作，学生熟悉了市场营销策划的流程及其各种策划方案侧重点和内容，并能根据企业的实际情况制定具体的促销活动策划方案以及新品上市策划方案。

1.各大赛事中屡获殊荣

湖南理工职业技术学院将技能竞赛模式引入营销专业核心课程的实践项目教学活动，有效促进了技能竞赛与常规教学过程的融合。以营销专业的《营销策划》课程为例，课程教学团队依据课程标准要求和技能竞赛特点制定实训方案，按竞赛模式对学生进行分组，布置好工作任务，要求学生们按大赛要求进行方案设计，在“做中学”、“学中做”，同时在教师的指导下完成学习任务。指导教师的主要任务是在课堂中搭建一个学生参与的平台，以大赛为引导，指导学生完成实训任务，对学生完成任务情况进行评定，对竞赛活动中优秀的学生给予奖励并优先选送参加省级、国家级技能大赛。2014年我院营销专业学生参加全国职业院校技能大赛高职组市场营销技能竞赛获得优秀奖，2015年我院营销专业学生参加湖南省职业院校高职组营销专业技能竞赛获得二等奖，2015年我院营销专业学生参加湖南省市场营销专业职业技能抽查获得优秀。

2.师生课程教学积极性高

职业技能大赛得到了广大学生和教师的广泛参与和积极支持。由于职业技能大赛完全摒弃了传统的以教师为主体的教学方法，形成教师指导、学生为主体完成工作任务的学习方法，符合高职学生的特点，极大地调动了广大学生的学习积极性。同时，技能大赛检阅了广大教师的教学成果，展示了学生们的精湛技能、认真负责的职业态度，体现了学生们既有专业知识又有拓展能力和实际操作能力的综合素养，因此得到了广大师生的积极支持。

3.校企合作成果明显

学院市场营销专业以校内仿真实训和校外实习实训基地为依托，产学研结合紧密。依托校内实训场所，主要包括营销策划实训室、模拟推销实训室、商务洽谈实训室、电子商务工作室；校外生产性实训基地主要包括中信证券长沙营业部、湘潭大有期货公司、湖南步步高超市连锁集团、湘潭苏宁电器有限公司等，把教学与生产、学校与社会更为紧密地结合在一起。

五、结 语

将专业课程标准与岗位技能标准对接，既借鉴国外职业教育的成功经验，又结合我国职业教育和经济社会发展的实际，能有效解决当前影响高职院校市场营销专业教学效果的瓶颈问题。只有坚持以服务为宗旨，以就业为导向，走产学研相结合的发展道路，加强校企合作、工学结合，才能办出高职营销专业特色，突出专业质量，确保高素质市场营销专业人才培养的实现。

参考文献：

[1] 张良.职业素质本位的高职教育课程建构研究[D].湖南师范大学博士论文，2012.

[2] 教育部.关于全面提高高等职业教育教学质量的若干意见[Z].教高[2006]16号.

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(一)与高等职业教育相适应的教学理念缺乏

市场营销实践教学是课程学习的一个重要组成部分,但长期以来因实践教学环节组织实施的困难较多,难度较大等原因,导致在市场营销课程教学中,理论课教学时数偏多,实践教学环节和教学时数较少,这样培养出的学生,只懂理论,不懂实务操作,更不会从事具体的营销实践活动,难以达到让学生既懂理论又会实际操作的效果,致使课程学习达不到教学目的。高职院校担负着为社会培养高技能型实用人才,只有重视实践环节的教学,甚至把教室就设在实训场地,实行一体化教学,工学结合,使学生边学边做,边做边学,才能有利于使学生迅速将理论知识转化为实践技能。

(二)与市场营销学科相适应的实践教学手段缺乏

市场营销是离市场和社会最近的学科之一,随着当今经济全球化和时代知识化、信息化、国际化进程的加快,对市场营销的相关技能提出了更高的要求。社会需要大量的市场营销的实战型应用人才,然而在市场营销的教学过程中实践教学手段相对比较缺乏,一些学校在实践教学对时下市场上的市场模拟软件情有独钟,然而影响市场营销的不定性因素很多,其职业能力是很难靠软件的模拟来实现的。

(三)缺乏适应学生创新能力培养的有效途径

目前市场营销课程教学受传统影响较大,课程教学重知识,轻能力,对学生创新能力的培养重视不够,而市场营销职业能力在很大程度上取决于营销创新能力高低。很多营销手段在别人运用的时候效果明显,而当自己照搬照抄的时候其效果却大打折扣,究其原因就是我们在学习别人成功的营销手段的同时,没有创新,市场营销的原理是一致的,但具体的方法手段则必须具有创新。

二、改革市场营销课程教学,培养学生职业能力

(一)明确高等职业教育培养目标,熟悉职业教育人才培养定位

教育部《关于加强高职高专教育人才培养工作意见》明确指出:以培养高等技术应用型人才为根本任务;以适应社会需求为目标、以培养技术应用能力为主线设计学生的知识、能力、素质结构和培养方案;毕业生应具有基础理论知识适度、技术应用能力强、知识面宽、素质高等特点;以“应用”为主旨和特征构建课程体系和教学内容体系。首先,高等职业教育首先是职业教育,是我国教育的一种类别;其次高等职业教育是职业教育中的一个层次,不是一般意义上的高等教育。在明确了高等职业教育的培养目标和人才培养属性基础上,市场营销课程教师必须注重市场营销职业能力的培养。

(二)探索市场营销实践教学新途径,注重学生实践能力的培养

高等职业教育教学离不开实践,市场营销更是一门实战性很强的学科,更需要实践教学作为支撑。高职院校必须不断探索实践教学的新途径,注重学生市场营销实践能力的培养。

通过学生参与市场营销活动一线工作的实践,首先使学生把握市场营销的工作方式与方法,为学生储备今后胜任职业工作的核心本领;其次,通过学生的角色转变,使学生形成独立学习、获取新知识技能的能力,使他们在给定工作任务后,能独立寻求解决问题的途径,把已获得的知识、技能和经验运用到新的实践中去;第三,能够培养学生与他人交往、合作、共同工作和生活的能力,从而积极应对变化的未来世界。

教师与学生一起参与市场营销实践活动,构建师生一体的职业能力培养实践教学体系。在职业能力培养的教学体系中,教师的角色发生了转换。学生可以根据不同的需要相对独立地学习,教师从昔日的给予者转变成学生学习的治理者,由于主要的教学目标变成了为学生开发今后工作中的职业能力的培养,教师不再是一个演讲者,而必须是操作示范者、建议者、指导者、考评员。这样才更有利于学生明确职业目标,为学生能力培养提供指导,并对学生的表现做出客观公正的评价,为学生提供反馈信息不断促进学生的进一步学习。

三、提高市场营销课程实践教学质量的具体设想

(一)模拟实践方法

在市场营销课程教学中,理论教学完成后,安排一周甚至两周的集中实践教学时间,让学生通过模拟实践,真正地把教师讲授的理论知识融会贯通到实际操作当中。

1.第一阶段:制定方案

把学生分成几个实践小组,“学校”是各个小组要开发的市场,各小组利用所学的市场营销理论知识,制定出一套具体的营销方案。具体步骤如下:一是对“学校”这一市场进行调研;二是进行市场营销宏观与微观环境分析;三是SWOT(优势、劣势、机会、威胁)分析;四是制定STP营销战略。对“学校”这一市场进行细分,选择出目标市场并进行市场定位;五是制定4PS策略。选择适合的产品,制定适当的价格,进入“学校”这一市场,并通过选择适当的销售地点,制定相应的促销手段,为各小组赚取利润。

2.第二阶段:实施方案

方案制定完毕,接下来就是真正的实务操作阶段。每个小组根据自己的方案进货、销货。通过满足消费者的需求来为小组赚取利润。

3.第三阶段:实践 总结

在有限的实践教学时间内,学生通过对小组营销方案的实施,既可以把所学理论知识进行巩固,还可以总结出营销方案中存在的问题,并对营销方案进行修正与补充。

(二)需注意的问题

1.经费。要让学生真正体验到市场营销的实务操作过程,小组进行采购产品、选择渠道、促销手段的选择时,需要一定的费用。可按照统一标准,为每个小组提供所需经费。

当然要考虑在实践过程当中的风险,在提供经费的同时,给各小组一定的压力,要求每个小组在课程实践结束后交回一定百分比的经费。如果小组的营销方案效果明显,那么该组除了把额定经费上交外,还可以有一定的“余额”。这样既能降低学院教学成本,又能刺激学生们的积极性。

2.相关政策支持。每个小组要在“学校”这个市场上进行课程实践,就必须要得到学校的一些政策支持,允许学生们在学校进行经营活动。

参考文献:

[1]李宇红,赵伯庄,王磊.市场营销教学特点与方法研究[期刊论文].现代企业教育,2005(35)

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1.目前高职院校市场营销课程实践教学中存在的主要问题

1.1 缺乏与高等职业教育相适应的教学理念

市场营销实践教学是课程学习的一个重要组成部分，但长期以来一直由于实践教学环节组织实施的困难较多，难度较大等原因，导致在市场营销课程教学中，多安排理论课教学时数，多讲纯理论知识，少安排实践教学环节和教学时数，即使安排了，也仅安排类似参观之类的象征性活动，或是让学生通过市场调研撰写策划方案，其结果是培养的学生，只懂理论，不懂实务操作，更不会从事具体的营销实践活动，基本上难以达到让学生既懂理论又会实际操作的效果，致使课程学习达不到教学目的。高职院校担负着为社会培养各种技能型实用人才，只有重视实践环节的教学，甚至把教室就设在实训场地，实行一体化教学，工学结合，使学生边学边做，边做边学，才能有利于使学生迅速将理论转化为实践技能。

1.2 缺乏与市场营销学科相适应的实践教学手段

市场营销是离市场和社会最近的学科之一，随着当今经济全球化和时代知识化、信息化、国际化进程的加快，对市场营销的相关技能提出了更高的要求。社会需要大量的市场营销的实战型应用人才，然而在市场营销的教学过程中实践教学手段相对比较缺乏，很多学校在实践教学对时下市场上的市场模拟软件情有独钟，然而影响市场营销的不定性因素很多，其职业能力是很难靠软件的模拟来实现的。

1.3 缺乏适应学生创新能力培养的有效途径

部分高职院校市场营销课程教学，受传统影响较大，课程教学重知识，轻能力，对学生创新能力的培养重视不够，而市场营销职业能力在很大程度上取决于营销创新能力高低。很多营销手段在别人运用的时候效果明显，而当自己照搬照抄的时候其效果却大打折扣，究其原因就是我们在学习别人成功的营销手段的同时，没有创新，市场营销的原理是一致的，但具体的方法手段则必须具有创新。

2.改革市场营销课程教学，培养学生职业能力

2.1 明确高等职业教育培养目标，正确熟悉职业教育人才培养属性定位

教育部《关于加强高职高专教育人才培养工作意见》明确指出：以培养高等技术应用型人才为根本任务；以适应社会需求为目标、以培养技术应用能力为主线设计学生的知识、能力、素质结构和培养方案；毕业生应具有基础理论知识适度、技术应用能力强、知识面宽、素质高等特点；以“应用”为主旨和特征构建课程体系和教学内容体系。首先，高等职业教育首先是职业教育，是我国教育的一种类别；其次高等职业教育是职业教育中的一个层次，不是一般意义上的高等教育。在明确了高等职业教育的培养目标和人才培养属性基础上，市场营销课程教师必须注重市场营销职业能力的培养。

2.2 探索市场营销实践教学的新途径，注重学生市场营销实践能力的培养

高等职业教育教学离不开实践，市场营销本身就是一门实战性很强的学科，更需要实践教学为支撑。高等职业院校必须不断探索实践教学的新途径，注重学生市场营销实践能力的培养。

通过学生参与市场营销活动一线工作的实践，首先使学生把握市场营销的工作方式与方法，为学生储备今后胜任职业工作的核心本领；其次，通过学生的角色转变，使学生形成独立学习、获取新知识技能的能力，使他们在给定工作任务后，能独立寻求解决问题的途径，把已获得的知识、技能和经验运用到新的实践中去；第三，能够培养学生与他人交往、合作、共同工作和生活的能力，从而积极应对变化的未来世界。

教师与学生一起参与市场营销实践活动，构建师生一体的职业能力培养实践教学体系。在职业能力培养的教学体系中，教师的角色发生了转换。学生可以根据不同的需要相对独立地学习，教师从昔日的给予者转变成学生学习的治理者，由于主要的教学目标变成了为学生开发今后工作中的职业能力的培养，教师不再是一个演讲者，而必须是操作示范者、建议者、指导者、考评员。这样才更有利于学生明确职业目标，为学生能力培养提供指导，并对学生的表现做出客观公正的评价，为学生提供反馈信息不断促进学生的进一步学习。

从单纯的终极性学校教育扩展到将工作与学习有机联系的终身教育，使传统的职业教育发展为突破时空界限的“技术和职业教育”。在教学过程中，把素质教育、尤其是职业能力教育作为教学的重点。市场营销教学应根据职业培养目标和就业需求，使课堂教学与课程实践并行，以就业岗位所需的职业能力为本位，重视职业技能，重视社会实践，让每个学生都有亲自参与营销实践的机会。

2.3 不断实践创新教学，指导创新学习，注重学生创新能力的培养教育是知识创新、传播和应用的主要基地，也是培养创新精神创新人才的摇篮，无论在培养高素质的劳动者和专业人才方面，还是在提高创新能力和提供知识、技术创新成果方面，教育都具有独特重要的意义。市场营销实战在具体的策略运用上更多的体现了创新，在高等职业院校市场营销教学中应当注重学生营销创新能力的培养。高等职业院校市场营销课程的教学，教师应当不断实践创新的教学，对学生进行创新学习指导，培养学生的创新精神和创新能力。

3.提高市场营销课程实践教学质量的具体设想

3.1 模拟实践方法

在市场营销课程教学中，理论教学完成后，安排一周甚至两周的集中实践教学时间，让学生通过模拟实践，真正地把教师讲授的理论知识融会贯通到实际操作当中。

3.1.1 第一阶段：制定方案

把学生分成几个实践小组，“学校”是各个小组要开发的市场，各小组利用所学的市场营销理论知识，制定出一套具体的营销方案。具体步骤如下：

3.1.1.1 对“学校”这一市场进行调研；

3.1.1.2 进行市场营销宏观与微观环境分析；

3.1.1.3 SWOT（优势、劣势、机会、威胁）分析；

3.1.1.4 制定STP 营销战略。对“学校”这一市场进行细分，选择出目标市场并进行市场定位；

3.1.1.5 制定4PS 策略。选择适合的产品，制定适当的价格，进入“学校”这一市场，并通过选择适当的销售地点，制定相应的促销手段，为各小组赚取利润。

3.1.2 第二阶段：实施方案

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目前，高职院校的市场营销专业的实训体系，主要还是以“提升就业率”作为主要培养目标，把职业素质和岗位技能作为主要教学内容，通过传授知识、布置实训课题、考核评估等步骤，以及课堂实验教学、社会实践和毕业论文等环节培养学生的就业能力。主要具有以下几方面的特点：一是以就业为导向。现行高职院校质量考核都把学生的就业率作为重中之重的指标，学校的办学、招生以及学校领导的“政绩”都与学生的就业率挂钩，这种考核机制迫使各高职院校都把培养目标定位在了以“就业为本”。高职院校市场营销专业亦是如此；二是以培养应用技能为核心。在这种“唯就业率”的办学导向下，高职院校市场营销专业必然以市场为中心培养学生的应用技能。因此，普遍对学生创业能力的培养重视程度不够；三是实践教学的不系统。目前我国各高职院校普遍比较重视开展实践教学，很多学校建立起了各自的实践教学基地。但是，如何科学设计实践教学的环节，如何合理安排教学内容，研究得不深入、不系统。

（二）现行市场营销专业实训教学体系存在的问题

当前，我国经济社会正处于转型发展阶段，高职院校的学生就业形势也发生着重大变化。社会要求市场营销专业学生不仅要有就业能力，更要有创业能力。尤其是在就业难的新形势下，通过主动创业缓解就业困难无疑是一个有效办法。创业能力的要求远远高于就业能力，为此，以就业为培养目标的就业型市场营销专业实训体系就很难胜任对学生创业能力的培养需求，显现出明显的滞后性和局限性。因此，市场营销专业实践教学体系应当根据创业能力培养的基本要求，更新教学内容，改进实践教学方法，构建和实施创业型的实践教学体系。

1、缺乏与时俱进的培养方案作为指导

培养方案是教学和课程设置的行动指南，也是质量标准和评估标准。在制定市场营销专业培养方案时，紧跟宏观经济形势、行业发展状祝和市场人才需求特点的变化应当是高职院校的基本要求。然而，目前大多数开设市场营销专业的高职院校，仍然沿用的是传统的培养方案，其课程设置根本不符合创业教育的要求。要想培养出创业型学生，就要制定创业型教育的培养方案，然后围绕着这一培养方案架构合理的教学环节和课程体系。市场营销专业创业型教育培养目标的制定，应当要围绕着如何提高学生的创业能力，把增强大学生的创业意识、创业能力作为课程设置的基本要素，科学合理地设置课程目标。

2、缺乏科学合理的实践教学内容

高职院校在培养学生对市场营销理论的综合运用能力及实践能力上严重欠缺。原本应更关注实践教学的高职院校近年来也日益陷入重理论轻实践的误区，在课程设置时实验、实训等实践性教学环节明显不足。即使一些高职院校虽然设置了不少实践教学的内容，但还是缺少对实践体系的完整设计，一方面，其实践教学的目的不明确，实践教学尚未形成有机的系统，实践与教学两者之间存在脱节；另一方面，在师资力量配备和校外实训基地建设上存在较大问题，教师本身的实践经验少，而校外实训基地往往只起到了实习场所的作用，学生一般接触不到企业的核心部门和实质性的工作岗位。

3、缺乏综合素质方面的全面培养

创业型人才要求学生的综合素质和能力要远远超过知识型或者就业型的要求。而反观当前高职院校市场营销专业，在培养方案中关于课程设置环节就存在突出问题，其教学的核心任务仍然只是传授专业知识，在课程安排上，基础课基本上都是为讲授专业课知识打基础，不落“纯知识教育”的窠臼。这显然与创业型人才目标不符，存在严重的知识和能力“短板”。

二、基于创业能力培养的高职市场营销专业实训体系构建

（一）市场营销专业学生创业能力培养的必要性和紧迫性

“围绕就业，以能为本”仍是当前高职院校市场营销专业的培养目标，其实训体系的设置以就业为导向，重在培养和提高学生的就业能力，培养“适销对路”的就业人才。因此，在很大程度上忽视了学生创业能力的培养。创业是一种创新性的实践也是富有风险的社会劳动。创业能力是显著区别于就业能力的一种综合能力，是执行能力、适应能力、领导能力的综合体现。作为一个创业者，首先要具备与经营方向密切相关的专业能力，这是提高创业成功率的前提；其次，他应当掌握市场研判、信息处理、捕捉商机、理财用人等涉及创业所需要的基础能力；于此同时，他还需要具备一定人际交往、商务谈判等社会能力。当然，最重要的，就是他要具备创业者的领导能力，如决策能力、战略能力、管理能力等等，这是创业成功的核心，是创业成功的决定因素。可以说，对创业者的高要求，客观上对高职院校市场营销专业原有的专业设置、实训教学体系都提出了新的更高要求。创新、创业是当前社会发展的主题，是时展的主旋律。培养市场营销专业大学生创业能力，既是时代的要求，也是高职院校的一项紧急的任务。引导高职院校毕业生自主创业，一方面可减轻就业压力，另一方面可促进经济繁荣。推进素质教育转型、加强创业能力教育是高职院校市场营销专业适应经济社会发展内在要求的必然选择。

（二）高职院校在培养市场营销专业学生创业能力方面优势明显

1、高职院校在培养模式上更适合开展创业教育

在专业设置上与区域经济、产业结构、行业企业结合紧密，以行业企业作为专业建设有依托，在教育教学中与本地企业密切合作，采取的定单培养、工学结合、顶岗实习等模式十分有效，学生的职业素质和能力非常接近市场需要，这也决定了高职院校在培养模式上更适合开展创业教育。

2、高职院校的“双师型”的师资队伍更适合推进创业教育

高职院校现有的师资队伍，既具备扎实的基础理论知识和较高的教学水平，又具有较强的专业实践能力和丰富的实际工作经验。尤其是从企事业单位聘请的兼职教师，具有行业工作经验和较为丰富的社会实践经验，能够适应专业变化的要求，更适合指导开展创业教育活动。

3、高职院校学生开展创业更具发展潜力

进入高职院校的学生似乎大部分都是传统应试教育的“失败者”但绝非意味着他们智力发展水平不高、能力不强。恰恰相反，这些学生虽然不擅长机械，但思维活跃，处处显示着很强的上进心，其能力结构中非智力因素有着明显的后发性优势，其创业的发展潜力不可低估。

（三）高职院校市场营销专业“创业型”实训教学体系的构建方法和路径

高职院校市场营销专业“创业型”实践教学体系。可概括为：一体两侧翼、四步五节点。“一体两侧翼”，即以培养创业能力作为市场营销专业的“主体目标”，实训教学围绕提高学生的执行能力和领导能力“两个能力”展开。在以“三创精神”（创新、创业、创优）为时代主题和高校学生就业难的新形势下，新的市场营销专业实训体系，必须旗帜鲜明地把培养学生创业能力作为高职教育的“最崇高的使命”，教学着眼于创业、实训服务于创业，人才培养目标要努力实现从以就业为导向以创业为主转变。同时，市场营销专业整个创业型实训教学体系的实施，都要着眼于提高学生的执行能力和领导能力铺开，因为这两个能力既是创业能力的主要内容也是创业成功的必备素质。通过提高这两个能力的培训，使学生适应就业、适应创业、适应社会，从而能同时适应多层次的社会需求。

“四步五节点”，即市场营销专业实训工作必须安排科学的训练内容，按照科学的教学流程实施。在教学流程上要经过确定实训目标———布置实训课题———现场实践———考核评估“四个步骤”：步骤一，抓好发动和宣传，通过专题推介、分组讨论等形式，营造实训教学的浓厚氛围，重在提高学生主动参加实训的自觉性；步骤二，布置实训课题，科学合理地制定实践任务，做到主题鲜明、任务明确，重在提高学生实训的针对性；步骤三，根据计划安排学生进入实训岗位，要求教师做好现场指导，重在提高学生实训的实效性；步骤四，对学生的实践过程与结果进行科学评估与总结，便于下一步改进和提高。同时，在实训教学内容上有“五个关键节点”：

节点一，课堂教学创新一方面，在人才培养方案中加创新课程的设置，积极开设、开发市场营销专业创业技能知识的课程，完善内容体系。要着眼于培养学生的创业创新能力，按照创业能力发展规律构建教学内容，确定创业教育的教学文件、师资队伍、教学进度等；另一方面，要认真处理好专业知识学习、素质拓展两者的关系，围绕创业综合能力的培养，从经济学、管理学、社会学等多基础、多角度完善学生的知识结构，提高学生的综合素养。

节点二，短期社会实践这是培养学生创新创业能力的重要环节。包括市场调研、生产实习、顶岗实习、专业实习、假期社会实践、社会兼职等岗位技能培养活动。这一环节主要是让学生到实习基地或企业、市场进行专业实习，检验所学的理论知识并学习岗位技能，学会适应社会。要构建基于创新创业能力培养的市场营销综合实训项目，依托校内外的企业实训平台，以企业面临的实际问题为切入点进行创业训练，体验创业的全过程，培养学生参与建构工作世界的创新能力，开阔学生的眼界，提高学生分析问题、解决问题的综合能力。

节点三，毕业论文设计。侧重从知识、理论层面对学生创业能力进行一次总检阅。组织行业专家、企业家、专职指导教师等创业教育师资队伍，全方面指导学生的“书面创业”，在进行毕业设计中发现问题、解决问题，增强学生创业的信心和知识储备。

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随着我国企业的不断发展，市场经济活动越来越多，市场营销成为了不可缺少的一个专业，在市场中扮演着重要的角色。但是市场营销是什么呢？市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的活动、过程和体系，主要是指营销人员针对市场开展经营活动、销售行为的过程。近年来，全球化的发展迅速，我国和国外的交易往来，经济往来都得到了充分的开展，市场成了一个不可忽视的平台，其中市场营销的重要性不容小觑。因此我国很多高校都开设了市场营销专业，每年毕业于该专业的学生成千上万，包括大中专学生、硕士、博士等。但是据调查表明，有百分之三十的学生都因为没有实战经验和相应的技能而与对应的工作失之交臂，而是选择了其他的出路，究其原因是因为在校的受教育方式偏离了企业的市场营销的工作要求。

1我国市场营销专业的教育模式

我国固有的教育模式就是“老师讲，学生听”，这种传统的课堂教育方式使学生一直处于被动的学习状态，学生学到的都是理论知识，只有一少部分是实践活动，根本无法把理论知识和实践结合起来学习，因为很多高校没有给学生创造模拟实战环境或营销实训环境，学生缺少对实践知识的认知，所以很多学生没有市场营销的能力和经验，不能得到企业的认可。

2体验式教学在市场营销教学中的优势

市场营销需要营销人员开展经营和销售活动，对此活动来说，最重要的是营销人员的经营和销售能力，而不是他们学到的理论知识，因此学生如果可以受到体验式和传统教学方式相结合的课堂教育，将会得到理论知识与能力的共同提升，能更深层次的学到市场营销的精髓，综合能力和综合素质也会得到一定的提高，同时为将来的工作发展奠定了坚实的基础，促进市场的稳定发展。

3开展市场营销体验式教学的途径

开展市场营销体验式教学的途径有很多，其宗旨都是为了提高学生的综合能力和人文素质。对于具体的途径，可以从以下几个方面展开：

3.1项目分析

项目分析，要对一个项目进行分析，就是对项目所有内容的说明进行了解，包括项目名称、建设单位、建设地点、建设年限、建设规模与产品方案、投资估算、运行费用、效益分析等。根据项目的要求，选择合适的地点及明确时间，充分的利用时间；产品方案这是分析的一个决定环节，没有一个好的方案，其这个项目也一定不会很成功；项目的估算是极其重要的因素，通过估算能为项目事先做好充分的准备；效益分析即所谓的评估阶段，评估使得自己充分的完善自己，认识自己不足。通过项目分析的亲身体验，学生能充分运用自己所学的知识，学习别人的方法，累积经验，为自己以后的工作打下了基础。

3.2案例研讨

一个真实或模拟的体验情境在学习过程中是非常重要的，在学生坚实的理论知识基础上，老师可以给学生提供一个案例，然后组织，辅导学生开展案例的分析与研讨，让学生运用所学的市场营销的原理对市场进行深入调研和采集数据等活动，这样可以培养他们的识别和分析能力。在研讨过程中，学生都是以小组为一体开展的活动，每个小组之间配合的契合度是成功提出研讨分析结论的最重要因素之一，由于每个学生看问题的角度不同，对事物的认知与理解也不同，所以他们一定会交流意见，互相学习，这样不仅可以增强交流能力，还可以提升他们的团队协作能力。这样的体验式教学方式让学生脱离了枯燥的只传授课本知识学习环境，提高了他们学习这门课程的积极性，从而能把理论知识和实践更好的结合为一体，深入学习市场营销专业知识。

3.3参加创业大赛

为了提高学生的技能，各大高校均有开展科技竞赛，创业大赛等活动，尤其是创业大赛经常举办，一个市场营销专业的学生在创业大赛的市场方面扮演着必不可少的角色。在创业大赛中，学习市场营销专业的学生可以对市场深入调研，收集数据，然后把数据进行分类和分析，总结出这个市场的优势与劣势，以及该市场目前的发展状况，然后预测未来的发展前景，给创业团队提供一些真实可靠的市场数据，从而团队可以制作出一个可行有效的方案，最后准确无误的进军市场。在创业过程中，不仅创业团队得到了学生提供的可靠数据，学生也提高了自己的市场调研和预测能力，同时学生还体验到了真实的市场营销环境，把所学知识切实的应用到了实训中，培养了他们在市场营销过程中的应变能力，使他们得到了全面发展，综合素质也随之提高。

3.4加强教师队伍的建设

教师是市场营销体验式教学方式的引导者和组织者，所以教师必须要有强大的理论知识和实践经验，随时随地可以引导学生开展体验式教学环节。学校应该对教师进行专门的培训，加强教师对市场营销体验式教学的了解，以及这种教学模式的优点和缺点，同时还应该让教师知道这种教学模式应该注意的问题，而不是盲目的给学生创造一些虚拟环境，无法使学生的综合能力得到有效的提升。只有这样，才能提高教师的教学能力，从而提高教学质量，提高就业率。

4结语

市场营销体验式教学是以后教育发展的必然趋势，学生的综合能力是适应社会市场发展的前提条件，所以我们一定要做好这个工作，让学生的受教育质量得到保障。但是在开展体验式教学的同时，也要注意它与传统教学模式的均衡，不能完全的忽视传统教学模式，要以传统教学模式为基础，然后在此基础上增加一些体验式教学活动，形成传统模式和体验式教学为一体的教学体系，一定要以学生为主体，激励他们的学习兴趣，使他们处于主动的学习状态，然后把所学的市场营销知识有效的利用到真实的市场环境中，实现理想化的理论知识与实践相结合的学习方式。这样可以让学生很早的了解到自己以后的工作环境，积累一定的工作经验和能力，以后可以很快的献身于与专业对口的工作，同时，高校的教学质量也得到了保障，为教育事业作出了巨大的贡献。

作者:王向娟 单位:山西省旅游职业学院

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根据《教育部 财政部关于“十二五”期间实施“高等学校本科教学质量与教学改革工程”的意见》（教高〔2011〕6号），为引导高校主动适应国家战略和地方经济社会发展需求，优化专业结构，加强专业内涵建设，创新人才培养模式，大力提升人才培养水平，“十二五”期间将启动实施“专业综合改革试点”项目。实施“专业综合改革试点”项目，旨在结合各高校办学定位和学科特点的基础上，充分发挥高校的积极能动创造性，明确专业培养目标，优化专业人才培养方案。在此背景下，许多高校在“十二五”期间已启动了新一轮的人才培养模式的改革和创新，而作为承担着为地方培养创新型人才和服务地方双重任务的地方高校，其当务之急是如何创新人才培养模式，形成具有地方高校特色的人才培养模式，并有效提高人才培养质量。

目前，社会对营销人才的需求不仅在量上逐渐增多，同时在质以及层次结构上也发生了很大的变化。我国高校特别是地方高校市场营销专业为社会输送了大批的营销人才，但依然不能满足社会及企业对营销人才培养的现实需求，主要表现在学生毕业进入社会后，缺乏社会责任感、创新精神和实践能力，学生自身所具有的知识、能力、素质与企业的要求相差甚远。因此，人们逐渐地开始反思现行的市场营销专业人才培养模式，不断地研究与构建全新的营销人才培养途径。

地方高校市场营销专业本科人才培养模式

近年来，我国不少高校特别是地方高校已根据市场和产业发展趋势，进行了人才培养模式改革的尝试。重庆科技学院市场营销专业创立了“多维互联市场营销人才培养模式”，通过三个维度（即多功能开放性市场营销专业实验室、团队项目训练法和专业学生社团），全面贯彻产学研合作教育理念，强调理论教学与实践教学的一体化、教学工作与学生工作的一体化，“工”“学”并行，培养学生专业素质和能力。桂林电子科技大学市场营销专业推行“市场营销专业教育+电子信息教育”人才培养模式，突出其学校为我国的电子信息类产业服务的专业人才培养定位，在强调营销专业知识和技能培养的专业教育的同时，还需强调电子信息产业背景及相关产品基本原理和知识的通识教育。金陵科技学院商学院市场营销特色专业构建了“行业—企业—职业岗位群”三位一体的人才培养模式，以基本素质与职业能力培养为主线，根据行业灵活设置了汽车营销、房地产营销和会展营销三个方向的模块课程群，以实现培养市场需要的复合型应用型营销高级人才目标。

湖南商学院市场营销专业着力建设多维度立体式“三纵三横”式营销特色专业人才培养模式，以“理论知识、实践知识、商业及人文知识”为核心，紧抓课程体系建设、教学改革建设、师资团队建设、学术科研建设为“四个”基础建设，坚持老师与学生互动、学校与企业互动、国内与国外的“三类”互动，打造理论教学和实践教学“两大”教育体系，以立足于商科院校发展平台，实施“知识”与“能力”双轨驱动。吉林财经大学市场营销专业形成了“一大教学理念、两大教学体系、五大课程模块、五种教学方法、四种辅助教学方式和五项基本建设”的完整的人才培养模式，即“125545”。其中，“1”（一大教学理念），指造就营销管理者；“2”（两大教学体系），指课内教学与课外教学一体化的教学体系；“5”（五大课程模块），指构建营销基本理论、市场分析、市场及其战略选择、营销策略、营销管理五大课程模块；“5”（五种教学方法），指项目教学、案例教学、“沙盘模拟”、讨论式教学、模拟教学五种主要教学方法；“4”（四种辅助教学方式，指专业实习、社会实践与社会调查、营销特色活动、网络营销实战四种辅助教学方式；“5”（五项基本建设），指师资队伍建设、立体化教材建设、校外实习基地建设、实验室建设、企业营销研究与咨询中心建设。类似于这些地方高校都试图通过其人才培养模式的改革，培养能够为地方区域经济和社会发展服务的高素质创新人才。

现行的地方高校人才培养模式弊端

全国现有普通本科高校1112所，其中地方高校（民办除外）633所，占其全部普通本科高校的56.9%，可见地方高校本科人才培养模式的弊端在一定程度上也能反应出整个高校在本科专业人才培养方面存在的问题。

（一）实现培养目标的过程与培养目标相悖

在各地方高校市场营销专业的培养方案中，尽管都根据学校的实际情况以及社会需求明确了专业培养目标，但由于培养目标没有细化和分解到具体的教育教学环节中，导致实现培养目标过程有悖于所制定的培养目标。教师在从事教育教学活动时，往往只关注教育教学活动内容本身，而很少关注教育教学活动内容是否能够实现其培养目标。这种现象普遍存在于地方高校甚至于某些重点大学中，一方面使所制定的培养目标最终流于形式；另一方面，也使得整个教育教学活动缺乏指向性，教师盲目性较为严重，仅凭经验去体会培养目标，并随意地安排实现培养目标的过程。

（二）单门课程与专业课程体系相悖

我国各高校在制定人才培养方案中，各门课程的课程目标应与培养方案的总体目标一致。但在实际中，很多高校并没有很好地处理单门课程建设与专业课程体系建设的关系，各门课程与培养方案的总体目标之间的关系非常松散。进而，在培养方案制定中逐渐形成了单门课程组合学科体系的发展趋势，单门课程教学内容和结构相悖于专业课程体系的整体优化。在高等教育理论上一个重要观点认为，在人才培养中对学生产生主要影响的是课程总体的作用，而不是每一门课程单独作用的总和。人才培养强调了人才培养的整体，人才的综合性教育，这就需要建立连贯一致性课程，这种连贯一致性体现了教育所涉及教育质量的顺序。事实上，我国高校在课程体系建设中，对单门课程的关注远远高于对专业课程体系的关注。单门课程改革多，课程体系结构优化改革少；简单化课程学时增减多，课程重组优化少，造成课程“多、散、全”。另一方面，外界通常只对单门课程的评价，例如国家、省级精品课程的评选，很少或者没有对专业课程体系的整体关注和评价。这种情况的出现最终导致违背整体大于部分之和的原理，也违背了教育的整体性原则。

（三）教学评价与培养目标相悖

可以说，由于单门课程与专业课程体系的脱节导致了教学评价有悖于人才培养目标。教学评价主要分为两个环节：教师教学评估，主要是对教师教学工作中教学设计、组织、实施等的评价；学生学习效果评估，主要是通过考试与测验对学生学习结果的评价。由于教师教学活动缺少培养目标引导性和针对性，因此，教学工作多与单门课程内容有关，考试内容多与单门课程内容和教学活动内容有关，而常常与培养目标关系不大，即使有联系，也是一种“模糊关联性”。

（四）教学方法与培养方案相悖

教学方法，顾名思义就是教师教的方法和学生学的方法的总和，目的是为了完成课程或者教学活动所规定的任务、实现培养目标的途径和手段。由于在教学过程中，教师的教的方法直接决定了学生学的方法，学生如何学习是由教师的教引导的，所以，只有合适的教师教的方法，才能实现培养目标。但是，实际上根据全国高校，特别是地方高校教学方法的了解，教学仍以课堂教学为主，以教师讲授、学生听讲为主，总体上缺少师生的相互交流，课堂上缺少培养学生的综合能力和素质。教学方法在很多情况下成为了在封闭课堂环境中任由教师个性发挥的随意动作。此外，尽管大多数学校在制定人才培养计划时设置了相当数量的实践教学课程，但在实际教学过程中实践教学缺乏系统性的教学体系和随意性较强，致使实践教学的执行力力度差，流于形式，实际收效甚微。因此，无论是课堂教学还是实践教学的方法并没有与培养方案的目标、内容、特点建立起清晰、紧密的联系，有悖于整个培养方案。

地方高校市场营销专业人才培养模式构想

市场营销专业是集理论、实践、应用于一体的专业，在这三者之间特别注重实践性和应用性，不仅要求专业人才要有扎实的理论基础，更需要有较强的能力和良好的素质。在地方高校市场营销专业人才培养模式下培养出来的人才，在满足高校本地区经济建设、科技进步、社会发展服务的需求的同时，还必须强调和利用自身特点，培养出具有本校特色的市场营销专业人才。因此，地方高校市场营销专业人才培养模式需要根据国家方针政策、地方经济、科技、社会发展的需要，以及学校自身条件，在培养目标、人才规格、课程体系设置、培养过程监控、教学内容与方法等方面进行全面改革。

本文以湖北经济学院市场营销专业为例，借以探索地方高校市场营销专业人才培养模式。为了切实体现湖北经济学院“重学生专业应用能力、重学生实践动手能力、重地方性人才培养”的鲜明特色和培养应用型人才的办学定位，积极探索新时期应用型本科教育教学规律，培养具有服务国家服务人民的社会责任感、勇于探索的创新精神、善于解决问题的实践能力的高素质应用型专门人才，探索性地提出了市场营销专业“源-流-场”式人才培养模式，如图1所示。

市场营销专业“源-流-场”式人才培养模式中是以培养学生的社会责任、创新精神和实践能力为目标构成人才培养的培养源，通过学思结合、知行统一、因材施教的方式贯穿于整个人才培养过程，在实际操作环节中，结合市场营销专业两大方向，即创意营销方向和营销管理方向，使学生在基础知识扩展学习、企业营销实务演练和自我营销能力拓展三大操作场中进行社会责任感、创新精神和实践能力的培养。

（一）市场营销专业人才培养目标—培养“源”

在《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010-2020年）》中指出，“坚持以人为本、全面实施素质教育是教育改革发展的战略主题，是贯彻党的教育方针的时代要求，其核心是解决好培养什么人、怎样培养人的重大问题，重点是面向全体学生、促进学生全面发展，着力提高学生服务国家服务人民的社会责任感、勇于探索的创新精神和善于解决问题的实践能力”。培养大学生的社会责任感有利于不断丰富和强化个人原有的认知结构，促进创新能力的形成和提升，它是培养大学生创新精神和实践能力的基础。创新精神和实践能力是检验当代大学生人才培养质量的最直接指标，是高水平人才必备的素质，是大学生步入社会、服务社会、履行社会责任的重要前提和保证。

因此，市场营销专业人才培养目标是以科学发展观为指导，坚持以服务社会、服务地方为导向，本着“宽口径、厚基础、强能力、高素质”的原则，培养具有社会责任感、创新精神和实践能力的专业基础扎实、实践技能突出的创新型和复合型创意营销人才和营销管理人才。培养的学生既要有一定的通识理论宽度和专业理论深度，又要有较强的实践能力和创新能力。

（二）市场营销专业人才培养的教育教学方法—方式“流”

2010年，总书记《在全国教育工作会议上的讲话》中指出：“要创新人才培养模式，适应国家和社会发展需要，遵循教育规律和人才成长规律，注重学思结合、知行统一、因材施教，创新教育教学方法，倡导启发式、探究式、讨论式、参与式教学，激发学生好奇心，发挥学生主动精神，鼓励学生进行创造性思维，改变单纯灌输式的教育方法”。学思结合、知行统一是创新教学模式中教师教与学生学的精髓，学有所思、思而好学、学思结合，方能学会学习；知中有行、行中有知、知行统一，方能形成能力。而因材施教是创新教学模式中教师针对不同学生应用不同教育方法和教学内容的真谛，学与思、知与行的差异，而实施“差异化教学”，方能因材施教。如何将“学思结合、知行统一、因材施教”融汇到人才培养的教育教学方法中，本文提出以下建议：

丰富教学内容。借助现代化信息技术，制作融案例资料、声音、图片、视频等素材为一体的互动性多媒体课件，提高课堂教学效果，切实发挥多媒体课件在课堂教学中的作用。同时，充分利用网络平台，丰富网络学习资源，形成良好的人机互动平台，建立自主学习、自主思考、自我评价的新模式。

创设教学情境。在教学过程中将课堂教学、现场教学以及仿真模拟教学进行有机结合，创设“课堂+现场+仿真模拟三合一”的教学情境。市场营销专业的教学情境创设是根据教学内容，创造一个环境，一个场合，一种气氛，以问题研究为平台构建“问题提出—情境假设—讨论与拓展”的教学模式，使学生在课堂、现场、仿真模拟三个环境和场合中探索所学理论，学会独立判断，在多变的情境中提出多种解决问题的方法，培养学生观察能力和表达能力，充分发挥学生的主观能动性。

强化实践育人。在出台不久的教育部《关于全面提高高等教育质量的若干意见》中，将强化实践育人提高到了前所未有的高度。市场营销专业人才培养模式应注重学生的能力和素质，而实践育人是促进理论升华为能力和素质的关键环节。实践教学是实践育人的重要组成部分，结合市场营销专业特点和人才培养要求，增加实践教学比重，编写优秀实验、实训教材，建立完善的校内市场营销学、营销调研、商务谈判、营销策划等课程的实验实训教学规范和运行机制。加强校外实习实训基地的深度合作，为学生开展实践教学提供更丰富的基地平台。同时，通过广泛开展暑期社会调查、志愿者服务、公益活动、素质拓展活动等全面提升学生专业技能、社会责任感。

（三）市场营销专业人才培养过程—操作“场”

市场营销专业人才培养过程遵循的是“2+3”模式，是将两大专业方向和三大操作模块相结合，两大专业方向指创意营销方向和营销管理方向，三大操作模块指基础知识扩展场、企业营销实务演练场和自我营销能力拓展场。

专业方向设置。为了真正做到因材施教，市场营销专业人才培养可以结合营销特点以及营销专业毕业生所从事的营销工作，分为两个培养方向，即创意营销方向和营销管理方向。创意营销是营销策划人员通过系统化、全程化的思考、总结、执行一套完整的借力发挥的营销方案，主要包括四个环节：产品创意、定位创意、包装创意和推广创意。其中，产品创意和定位创意是基础，包装创意和推广创意是延伸。创意营销方向的学生在掌握所必需的现代营销的基本理论、知识和技能的基础上，应着重突出市场调查与分析能力和广告、营销活动、项目策划能力。营销管理，也可称为需求管理，企业为了满足自身需求、消费者的需求、经销商的需求、终端的需求、销售队伍的需求等，以营利为目标，把组织、架构、人员、培训、绩效、考评、薪资等众多要素综合制定、优化实施，在不断满足需求的过程中帮助企业得到发展，并最终确保企业目标实现。营销管理方向的学生在掌握所必需的现代营销的基本理论、知识和技能的基础上，应着重突出营销体系构建能力和市场需求管理等能力。

人才培养模块划分。在人才培养的过程中，知识教育、素质教育和技能教育是密不可分的三个方面。本文所构想的市场营销专业人才培养模式中的操作“场”，基础知识扩展场侧重于学生的知识教育，企业营销实务演练场侧重于学生的技能教育，自我营销能力拓展场侧重于学生的素质教育。基础知识扩展场，在此模块要求市场营销专业学生掌握适应市场需要的知识结构，包括公共基础知识和人文知识，专业理论知识，专业管理知识，以及专业应用知识等。人才培养过程中，每个学生必须不断地学习和掌握合理的知识结构，以便能够在行动中发挥作用。因此，知识是提高能力的重要保证，即学生在基础知识扩展场训练的效果直接影响到学生在企业营销实务演练场的训练质量。企业营销实务演练场，在此模块要求市场营销专业学生熟练适应市场需要的专业技能，即能够将理论知识在实际中得到充分应用。企业营销实务演练包括校内实训和校外实训两个环节：校内实训包括营销策划及网络营销实训、市场调研及广告策划实训和推销与商务谈判实训；校外实训主要是学校和行业企业合作共建的，长期、深度合作的校外实训基地。自我营销能力拓展场，在此模块要求市场营销专业学生培养适应市场需要的基本素质。学生能够通过社团活动、社会活动、竞赛活动、拓展训练、主题讲座、自主学习等方式提升自身的思政素质、道德品质、专业素质、人文修养、心理素质和身体素质，其目的就是为了将知识更好地转化为能力。

“源-流-场”式人才培养模式的特色

明确人才定位：创意营销人才+营销管理人才。作为省属普通本科院校，湖北经济学院明确提出"重学生专业应用能力、重学生实践动手能力、重地方性人才培养"的鲜明特色和培养应用型人才的办学定位。区别于其他市场营销专业，“源-流-场”式人才培养目标是：培养具有社会责任感、创新精神和实践能力的专业基础扎实、实践技能突出的创新型和复合型创意营销人才和营销管理人才。根据校企合作的要求，创意营销方向和营销管理方向学生毕业后可直接到合作企业从事相对应的营销工作。

优化了培养方案：基础知识扩展学习场+企业营销实务演练场+自我营销能力拓展场。该方案将大学生的知识教育、技能教育和素质教育通过基础知识扩展学习场、企业营销实务演练场和自我营销能力拓展场进行有机的结合，使其人才培养过程与培养目标相一致。注重大学生的知识传授，技能的训练，特别是教育教学所需各方面技能的训练，也注重学生个性、特长的培养，以及综合素质的提升。

综上所述，本文对我国地方高校市场营销专业本科人才培养模式进行了一定的设想，明确了专业人才定位，构建了“源-流-场”式人才培养模式，希望能都对我国地方高校开展本科创新人才培养起到借鉴作用。

参考文献：

1.Bok， D.，乔佳义译.美国高等教育[M].北京师范学院出版社，1991

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［作者简介］卢毅（1964-），女，重庆科技学院工商管理学院市场营销系主任，副教授，研究方向为市场营销。（重庆401331）

［课题项目］本文系2011年重庆市高等学校教育教学改革研究项目“市场营销专业实践教育效能评价体系研究”（项目编号：11-3-066）和2011年重庆科技学院教改项目“基于实质性产学研合作教育的营销精英人才培养路径设计与实践”（项目编号：201114）的研究成果。

［中图分类号］G642［文献标识码］A［文章编号］1004-3985（2012）12-0105-03

高校的核心任务是培养人才，人才培养的核心是能力，应用型人才的核心是应用能力。课程建设、师资队伍建设、改善办学条件等固然有助于学生应用能力的提高，但都是隔靴搔痒，为什么不直接从学生入手直接去培养学生的应用能力？

一、直接培养应用能力的概述

以市场营销专业的营销策划课程为例，核心是培养学生的营销策划能力，有这几种教法：第一种，清晰讲授营销策划的完整理论架构和方式方法，教师讲得生动鲜明、深入浅出，使用了国家规划教材等，甚至请了企业专家开讲座；第二种，在讲解知识和方法的基础上，让学生撰写营销策划方案，要求选取现实企业为对象，方案做完后推荐给相关企业，如能得到该企业的回应给满分；第三种，在讲解知识和方法的基础上，进行营销策划训练，要求学生先找企业，根据企业实际和需要为其撰写营销策划方案，该方案被企业采用（如付费）给满分。第三种就是直接培养应用能力。真题真做，让学生真实地解决企业的实际问题。寻找项目，洽谈合作，分析现状，策划创意，撰写方案……都是直接训练应用能力。第二种虽然有能力训练，但更多的是从理论出发，与现实有距离。第一种，课讲得再精彩，也是教师的。而现在，中国大学普遍关注的是第一种方法，包括高等教育的许多评价指标都主要针对第一种设计；第二种方法有部分教师在使用；第三种方法尚未引起足够的重视。

很多提高人才培养质量的举措都是从教师入手，仿佛教师强学生才强，这实在是一个误区。韩愈早就说过：“弟子不必不如师，师不必贤于弟子。”只要充分调动学生的主观能动性，就能极大地激发学生的潜能，就能给优秀人才的脱颖而出创造机会。

直接培养应用能力需要实质性的校企合作。现在考核校企合作的指标常常是学校签了几个校外实习基地，但这种形式性的东西并不能和学生应用能力的提高构成直接因果关系；也不是学校创造了条件，学生才能锻炼实践能力。从人才培养的角度，校企合作的主要目的就是培养学生的应用能力，“产学研合作教育的实质是给学生提供真实的工作情景、工作任务，让学生了解实际工作的真实状况，并运用所学知识解决实际问题，亲身体验真实的工作过程。”学生带着任务主动寻求企业帮助，在试图解决企业实际问题时会自觉地运用所学理论。因为有应用的压力，如果课本知识不够，还会积极去寻找更多相关知识；遇到问题向教师求教有了更多的针对性，教师也可因材施教，个性化培养。大多数企业对学生的求助和主动为他们分析解决问题是持宽容和支持态度的。在这个过程中，有学生做得好些，有学生做得差些，有的收获大些，有的收获小些，也没有关系，人才培养本来就是有层次的。

二、基于应用能力直接培养的市场营销人才培养模式

直接训练应用能力的有效载体是“团队项目训练法”，同时需要相应的课程体系、教学方法、考核标准、管理机制等的支撑，是一个需要打破课内外界限、教学工作学生工作界限的系统工程。下面我们以培养应用型本科市场营销专业人才为例进行探讨。

1.应用型市场营销人才的知识、素质与能力要求。根据市场调研和教改研究结果，市场营销人才应该具备以下各项能力（如表所示）：

市场营销人才应掌握管理学、经济学、营销学、广告传播学的基本理论和专业知识；掌握市场调查、预测、分析知识及市场营销的定性、定量分析方法；熟悉我国有关市场营销的法律、法规以及国际市场营销的惯例、规则；掌握市场开发、营销策划、销售管理、电子商务等基本方法；掌握文献检索、资料查询的基本方法及计算机应用知识。

优秀市场营销人才应具备诚信、踏实、勤奋、正直的职业道德，有敏锐的市场洞察力并且时时关注国际国内动态，具有强烈的竞争意识、团队意识、开拓精神和较高的经营管理素质，具有严谨的科学态度、务实的工作作风和较好的业务素养；具有较好的文化艺术修养和较高品位的人文素质，逻辑思维清晰，思维活跃、开阔、积极，学习能力强，富有创造力和想象力，有较强的抗压性。

应用型本科市场营销专业培养目标一般为：培养德、智、体、美全面发展，具备管理学、经济学、现代营销学等理论知识，具有竞争意识、开拓意识、团队意识和敬业精神，具有较强的管理能力、营销能力、策划能力、创新能力、沟通协调能力、计算机应用能力，知识、能力、素质协调统一，适应我国经济领域建设发展和改革开放需要，面向工商企业和区域经济社会第一线工作需要，从事市场研究与开发、市场营销管理与策划等工作的高素质应用型高级专门人才。

其中优秀部分的培养方向可定为营销策划师。营销策划师是21世纪的新兴职业，主要在工商企业或相关行业从事市场营销业务与策划工作，包括广告策划、品牌策划、产品经理、房地产营销策划、市场推广等，是市场急需的具有较高管理素质、具备市场开拓与市场运作能力的高级应用型工程技术人才。与一般市场营销人才相比，“营销策划师”更强调思维严密，创新能力强，具有扎实的文字功底与优秀的文案撰写能力、良好的策划创意表现能力，能深层次挖掘项目的文化底蕴。

在全面培养市场营销能力的基础上突出沟通协调能力、资源整合能力、策划能力、创新能力的培养。最终达到学生毕业时具备从事市场营销工作需要的知识架构和相应的能力素质，能基本撰写出科学、合理、可行的市场营销策划方案，并能将方案加以执行。

2.培养理念与人才定位。市场营销人才的专业核心能力可归纳概括为市场分析能力和市场运作能力，以及应具备良好的思维方式和行为习惯。市场营销人才的培养宜以此为出发点，以“能力培养与营销人格养成”为中心，秉承“学、思”结合、“知、行”统一原则，将教师、教学、科研、学生视为一个整体来系统打造，将理论教学与实践教学、课内教学与课外活动、社会实践结合起来通盘设计，重点抓知识到能力、理论到实践、学习到职业岗位三大节点的转换机制建设；充分发挥产学研合作教育优势，以“松散型实质性校企合作”为基础，全过程、全方位、多角度、立体化培养应用型市场营销专业人才（如图1所示）。

同时强化创新思维方式训练，全面培养学生创新能力。市场营销人才的策划能力、设计能力都有赖于创新能力。培养大学生创新能力的关键在于提高其创新思维能力，逆向思维、发散思维、联想思维是创新思维的主要形式，创新项目训练、创业训练，以及大学日常教学中的课程设置、课堂内容、教学方法、实训方式、考核方式等都影响到学生创新思维能力的提高，对营销创新能力的培养需要从训练三大创新思维方式的角度综合考虑、系统安排。

从高校教育的角度，这种模式培养的人才可定位为：具有较强资源整合能力、营销策划能力、沟通协调能力和开拓进取、顽强拼搏精神的本科应用型市场营销人才。

从市场的角度，“营销策划师”培养目标定位为：掌握市场营销管理与策划理论，具有较强市场营销业务与策划实际能力，在工商企业、咨询公司等相关行业从事营销业务及策划工作的高级技术应用型专门人才。

3.多维互联的市场营销人才培养方案。第一，以市场营销

人才的知识、能力与素质结构为导向，通过主课堂（理论课程、实践课程）与课外活动、社会实践互动，建构理论教学与实践教学一体化、教学工作与学生工作一体化运行的多维互联化的市场营销专业教学计划。第二，建立符合市场需求与市场营销人才成长规律的多维互联的市场营销实践教育体系。广泛采用团队项目训练法。学生“做中学”“学中做”，“工”“学”并行，活学活用。加强师资队伍建设，进一步推动教学方法的改革（如图2所示）。第三，建设多功能开放性市场营销专业实验室，建立教师企业营销策划研究机构，组建学生模拟公司；建立校企合作联盟。建设多维互联的市场营销实践教学平台。

4.多维互联市场营销人才培养模式。基于“贯穿教育全过程的创新人才培养整体设计”理念，围绕“能力培养与营销人格养成”，遵循“学思结合、知行合一”原则，以“松散型实质性校企合作”为基础，以“团队项目训练法”作为知识与能力的联结点，以“多功能开放性市场营销专业实验室”作为理论与实践、学校与企业的联结点，以“专业学生社团”作为教学与岗位的联结点，将理论教学与实践教学、课内教学与课外活动、社会实践结合起来通盘设计，这样直接培养应用能力的市场营销人才培养模式即多维互联市场营销人才培养模式（如图3所示）。

三、运用“团队项目训练法”，做实产学研合作教育

“团队项目训练法”是项目教学法的延伸和发展，包含了案例教学法、体验教学法、设计教学法、情景教学法等，是以团队的方式开展项目训练。严格意义的“团队项目训练”要求学生自组团队，选定项目，先做策划，并阐述设计思想和构造机理、进行评估（提案、答辩），然后实施、总结。通过完整的实践过程训练解决实际问题能力，是提高学生应用能力、创新能力的重要手段。

团队项目训练的内容与形式可以是多方面、多层次的，还可以不断拓展、创新，在课内外均可使用，可前后、交叉或同步进行（如图4所示）。

所有的训练项目都需要真实的企业背景、企业资源。这里与企业合作专指以企业为主开展的项目训练，主要在课余、假期进行。如广州市迪彩化妆品有限公司的在校储干项目：经选拔组成二三十人的团队，由公司直接对学生进行基础能力和企业针对性技能的系统训练，训练方式包括理论培训、公司化模拟运作、企业提供的假期实习、企业工作体验、户外拓展等。大概要用一年半的时间，毕业时双方再双向选择。这种方式让学生在校期间就能充分地感受、认知真实的工作状态。

以“团队项目训练法”开展产学研合作教育，可以避免流于形式、走过场。现在校企合作教育大概可以分为三个层次：一种是形式上的，轰轰烈烈签个协议；二是学生到企业参观、见习或跟班实习，或教师承担了企业的科研任务，学生在里面做点辅助工作；三是“学生走出来，企业走进去，学生自我组织管理，企业指导，通过一系列的活动来完成各种培训项目”“在活动的进行和组织过程中学生始终处于主导和主角地位”，以及高校教师以真实的企业资料作为教学内容、训练项目的实质性校企合作。

产学研合作教育不在形式而在实质，关键是确立学生的主导地位，充分激发学生潜能。基于企业工作实际的团队项目训练是促进学生理论联系实际水平提高应用能力的有效途径，需要教师提供足够的知识与方法支撑，同时需要相应的课程体系、教学方式方法、师资队伍、考核管理制度等的匹配。

四、直接培养应用能力的教学保障机制

应用型市场营销人才培养模式的改革朝着全过程、全方位、多角度、立体化培养方向发展，需要相应的配套措施及资源保障。

1.建立合理的教师绩效评价机制，明确恰当的教学科研关系导向。大学的基本职能是人才培养、科学研究和社会服务。高校教师要同时完成教学与科研双重任务，在现有评价体制内，在职称评聘、岗位评定等关系教师切身利益的评价环节，科研指标因其容易识别往往成为衡量教师绩效的最重要指标；而教学效果因不易评价或显效较慢，即使教师在教学中付出较多时间精力，也往往难以得到有效的肯定。造成教师在教学上的目标设计随之降低，以完成教学工作量为主要目标，对提高教学质量十分不利。培养学生实践能力要求教师在实践教学上花费大量时间和精力，如果得不到承认，教师很难有充足和持久的积极性。

2.进一步提高学校向实践教学上的资源投入，出台相应办法鼓励教师提高实践能力。调动各方资源努力与相关行业、企业协调开展多种形式的产学研合作教育，建立更多实质性合作的实践实习平台，加大对课内外实践教学的资金投入等；鼓励教师增加工程实践经验，鼓励教师积极参与企业管理实践工作，鼓励教师到企业兼职，获取一手管理经验，鼓励教师积极参与工程教育教学改革与建设。在考核聘任方面，将教师在工程项目设计、产学合作和技术服务等方面取得的成果与理论研究和的成果同等对待。

3.改革实践教学管理、考核机制。传统机械的实践教学管理、评价、考核方式已不能适应全方位、立体化人才培养模式的要求，以“团队项目训练”为载体直接培养市场营销学生应用能力，需要调整、建立相应的符合客观实际的管理、考核机制。

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1《市场营销学》课程的性质

《市场营销学》是市场营销专业的专业基础课，一般开设在第一学年。该课程对市场营销专业的其他专业核心课程具有引导和承启的作用，《市场调查与预测》《营销心理学》《推销技巧》《营销策划》等课程的开展都是以《市场营销学》为基础框架来拓展知识点的，因此，《市场营销学》的基础地位稳固不可动摇。为了让学生建立稳固的专业基础，任课教师有责任研究和探索有效的教学方式，开展课程开发工作。

2基于工作过程的课程设计理念

《市场营销学》知识点非常多而零散，即便构建起知识点框架学习效果也不尽如人意。因此尝试基于工作过程设计开发课程。工作过程，指的是个体“为完成一件工作任务并获得工作成果而进行的一个完整的工作程序”。其目标就实现高职教育与职业岗位的零距离对接，在学习课程过程中获得胜任工作岗位的职业能力。

3典型工作任务描述

《市场营销学》的核心内容是分析市场并制定相应的市场营销策略，我们可以把这个典型工作任务归纳为企业进入与拓展市场。考虑到企业、学校和学生的实际，进一步将其明确为“中小企业进入与拓展市场”。

我们对“中小企业进入与拓展市场”这个典型工作任务具体描述：

企业打算将其某产品或服务推向市场，开展营销活动，首先要通过市场调研了解市场信息，其次对收集到的信息进行具体分析，这些信息主要来自于两方面：营销环境的信息（SWOT分析）和消费者行为分析。在充分掌握各种信息基础上，要进行目标市场选择与定位（STP），最后制定其产品、价格、渠道、促销4方面的营销策略（4P策略）。这样才算是完成了一个完整的市场营销环节，才能够实现企业的营销目标。

4课程内容的解构与重构

根据典型工作任务的划分，我们把《市场营销学》课程的内容结构做了重新的设计与划分，将其划分为4个学习情境，具体见表1。

每个学习情境都有具体的工作任务支撑，各项工作任务按照先后次序排列，这样罗列出来，就显示出一个完整的企业市场营销活动，思路清晰，条理清楚，远胜于传统的学科知识体系框架。

为了让学生熟练掌握企业市场营销活动的步骤与实际操作，我们可以选择三种不同类型的产品或服务，要求学生按照表1所示情境与步骤来对产品或服务进行营销活动方案设计。产品或服务选择上要体现由易到难的特点，正如姜大源先生所说“重复的是步骤，重复的不是内容”。

5学习组织形式

课程学习过程中学生以团队形式组织调研、分析和营销方案设计一系列活动，这样既可以培养学生的团队合作意识，又可以提升学生的沟通能力，在沟通过程中相互取长补短，撞击出现思想火花。

6教学效果评价

学生设计的营销活动方案，以团队比赛、PPT演讲的形式公开展示，自我评价、小组互评、教师评价三者结合。既要对各团队制定方案的过程进行考核，也要对方案的结论和效果进行考核。既注重团队合作，也要给学生个性、特长展示的机会。

7结论

以上是高职《市场营销学》课程的开发与设计，基于工作过程系统化理念，把高职教育与企业需要相融合，传统的教学形式发生了改变，学生的实践有所增加，教师由主导变成了引导和参与，教学效果有了明显提升。

参考文献： 

[1]姜大源.论高职教育工作过程系统化课程开发[J].徐州建筑职业技术学院学报，2010，03.