广告精准营销方案大全11篇

绪论：写作既是个人情感的抒发，也是对学术真理的探索，欢迎阅读由发表云整理的11篇广告精准营销方案范文，希望它们能为您的写作提供参考和启发。

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平台对目标用户群体的最大化规模覆盖及影响力是广告主选择平台时的最重要衡量标准。探究东风标致和腾讯2012年以来共同打造的多个数字营销成功案例可以发现，腾讯7亿的庞大用户规模优势，为双方的合作提供了最初的契机。正如东风标致市场部部长吴少革所评价：“广、精、活、丰是我们对腾讯平台的优势概括，广泛覆盖7亿用户群，精准触达百万车主，灵活多样的合作方式，丰富的平台和解决方案，有效助力东风标致的品牌价值传播。”

在东风标致308营销活动中，腾讯聚集了线上3.5亿的用户群体，将PC及移动端市场份额均属行业第一的QQ音乐平台作为活动主阵地，保证了东风标致308“选择出色”价值理念的最大化传播覆盖。腾讯坚实的用户基础与强劲的平台影响力，为东风标致汽车品牌开展数字营销提供了最有效的支撑。

Insight：数据洞察助力精准定位

对于品牌来说，面对互联网上海量的数据信息，对大数据的挖掘和洞察的能力是实现对目标用户群体精准捕捉的基本前提，也是衡量数字营销平台价值的重要标准。

在东风标致308音乐营销、3008春节营销等多个优秀案例中，腾讯依托长达15年的大数据精准洞察力，通过挖掘和解读用户群体的兴趣爱好、归属地、社会关系链等一系列有价值的数据信息，形成用户画像，精准触达百万车主需求，实现了最有效的品牌信息传递。

“腾讯社会化整合营销平台，让我们轻而易举地触达百万车主，带来32亿次品牌曝光”，吴少革表示。

Solution：打造灵活高效的营销方案

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精准营销的提出始于2005年，提出者为菲利普?科特勒。作为公认的“现代营销之父”，菲利普?科特勒指出企业当前所需的营销沟通，除了要可衡量、高投资回报外，还需要更精准，即需要对着重结果和行动的营销传播计划进行制定，同时需要重视在直接销售沟通方面的投资。精准营销就是要定位正确的时间，定位正确的地点，定位正确的信息，并将信息的传递定位给正确的人。精准营销是一种在整个产品营销全过程贯穿的新型营销方式，以规避营销中的盲目投入现状，让企业可以将所有花费应用于最正确的位置，实现营销效率的最大化。该种营销方式也是现代市场营销的发展趋势所需，具有凸出的优势。

基于精准营销的概念可知，精准营销与一般的市场营销相比，呈现出鲜明的特点与优势。首先，精准营销在顾客群体、目标受众的选择方面可以实施更加明晰的定位。对产品受众进行精准地定位，是精准营销的首要要求。市场细分这一理论，是精准营销对消费群体细分的理论基础。精准营销是建立在对消费者相关信息进行搜集的基础上的，整个过程系统而庞杂。但只有科学精准地对顾客群体实施定位，才能使营销策略因人而异具体作用于不同的群体收获更好的营销效果。精准营销的这一特点，使与顾客的沟通可以更加有效，便于顾客对自身需求与市场信息进行掌握，根据自身需求对适合自身的产品量身选择，促进不同市场主体多赢局面的形成，因目标具有精确性，精准营销的优势在电子商务中的优势正在越来越凸显。其次，“精准”是一个动态概念，涉及营销全过程，精准营销对营销方案的过程和结果十分重视，使得整个营销过程具有可控性与可量化性。精准营销可对客户群体进行更加科学准确地定位，需要投入更多的人力物力对不同的营销方案加以实施，在这一过程中精准营销对投入产出比例更加看重，使得精准营销相比传统营销模式收益结果更加明晰。

再次，精准营销以现代信息技术手段为背景和依托，对消费群体定位更为准确，可从消费者消费倾向等入手进行营销，及时更趋向于消费者需求的产品或信息，也能够针对消费者正常权益给予及时回应和维护，使企业在良好服务下获得可持续发展。精准营销具有精准的可衡量、可操控体系，对营销方案的实现给予保证。在对经济利益进行追逐的过程中，必须保证风险的可控性才能后顾无忧。面对不同的顾客群体，精准营销可对不同的营销方案加以采取，在这一过程中会对顾客资料实施严谨地分析，在营销策略制定上更加慎重，能够有效避免重大失误的发生，这种可度量、可控制特征，也是保障所有营销体系可以成功的关键。

二、电子商务精准营销的必要性

1.精准营销有利于降低电子商务扩张成本

电子商务本质目的在于营利，低成本扩张是所有电子商务的追求。?拇?统营销模式来看，其在产品营销上主要以大面积的广告投放为依托，该种营销方式虽然可以一时间达到“铺天盖地”的效果，但却导致电子商务在产品营销推广方面的成本极大地提高。精准营销模式的应用，则可使顾客定位更为准确，营销手段也更加具有针对性，营销策略效果更为突出。通过精准营销，相对传统营销来说，其优势不仅体现在提升电子商务产品宣传力度方面，而且有利于节省顾客对广告进行甄别的时间等，引导顾客形成对营销信息主动的惯性与心理，进而提升营销效率，尤其对于电子商务低成本扩张目的可最大化满足。

2.精准营销有利于消费者个性化需求的满足

在营销各个环节中，从产品研发到消费者回馈，精准营销对其整个过程都能够精准地跟踪，这种跟踪有利于电子商务营销更好地满足顾客个性化需求。当前市场上的各类商品在种类上已经基本趋于饱和，要想在这种饱和状态中获得受众青睐，就必须开发出更加适应消费者个性需求的服务。面对各种商品，消费者所作出的选择往往具有较强的个性化，有些消费者倾向于产品质量，有些消费者倾向于外观设计等，无论哪一种需求，都需要电子商务企业提高重视并正确看待，确保各类消费者都能对自身产品保持较高期望值。在精准营销引导下，消费者个性化需求将被放到更受重视的位置，促使电子商务加强对消费者个性化分析，有利于消费者个性化需求的满足。此外，精准营销是一种全程营销模式，其在电子商务各环节中的贯穿，能确保消费者不同需求均能得到较好满足，使电子商务能够深入消费者中，拉近与消费者距离。

3.精准营销有利于促进电子商务竞争力提升

将消费者的需求作为始点和终点，对消费者的需求变化趋势进行分析和了解，使消费者的需求可以得到充分地满足，是精准营销对电子商务的要求。精准营销能够使消费者电子商务消费渠道被进一步缩小，使电子商务产品在流通环节方面得到进一步精简，而这些在提升电子商务服务水平上，均能表现出很大促进作用。另外，与传统营销模式相比，实施精准营销模式过程中，要求电子商务企业针对市场展开精准调研和细分，需要其在借助信息技术等基础上对消费者信息进行收集、处理、分析，可以使电子商务产品与服务信息向消费者的传达更加准确，不仅能够提升电子商务广告精准度，还能极大地提升消费者群体命中率，确保电子商务企业在营销过程中获取更高的投资回报率，有利于电子商务核心竞争力的提升。

三、精准营销在电子商务企业中的应用现状

基于精准营销相对传统营销模式的优势，以及电子商务的发展需求，当前电子商务领域中对精准营销的应用越来越普遍。但从精准营销在电子商务企业中的应用现状来看，仍然存在一些问题。

1.营销目标定位缺乏精准性

面对精准营销，许多电子商务企业认知还不够准确，普遍更加重视传播渠道与媒体，将精准营销等同于消费者能够接收到广告或宣传信息。该种认知实质上缺乏对消费者实际感受的考虑，从电子商务当前营销情况来看，其在自身产品与服务方面投入的关注较多，而在市场方面却缺乏充分调研，忽视了对消费者需求的动态跟踪与分析，导致其营销目标定位在应有的精准性方面还存在较为缺乏的问题。还有一些电商企业，受制于自身对目标消费者缺乏精准调研影响，习惯性地模仿其他企业已经推行的成功营销模式，该种营销模式在实施过程中实质上对于消费者的定位属于假设式定位，往往导致其对于目标群体定位表现出较大偏差。

2.忽?增值服务的营销作用

现阶段的电子商务精准营销，还停留在广告范畴上，仅仅关注产品购买与浏览推荐两大块的营销，未认识到从精准营销全过程入手加以全面考虑的重要性。即对于精准营销，当前电商领域许多企业在理解与行动上均还较为片面，广告本身成为精准营销重头戏。不过，虽然如此，很多电子商务广告投入也大部分都表现出不精准的一面，在广告投放过程中，往往不够关注投放网站本身特点，过于偏向于广告点击率或知名度，效果往往属于短期内效果，对于目标群体的长期消费欲望，却还较难实现准确地调动，营销效率不高。在电子商务各环节中，增值服务开发是提高消费者好感的重要指标，但当前电子商务精准营销在消费者增值服务开发上普遍较为缺乏，消费者对产品的评价成为其营销关注重点，忽视了增值服务的精准营销作用，影响了精准营销效果的可持续性。

3.营销基础设施及专业化人才短缺

虽然我国电子商务近年来快速发展，但其目前还处于起步阶段，支撑电子商务精准营销的网络基础设施仍然较为落后，尤其电子商务精准营销所需的对消费者购物等行为进行充分挖掘的相关技术还比较欠缺，操作电子商务精准营销的方式与工具还不够成熟。且能够有效监管电子商务精准营销各种广告的法律法规还不完善，经常出现侵犯消费者权益的事件，导致消费者对电子商务精准营销的戒备心较严，难以获取用户信任，使精准营销效果大打折扣。在电子商务精准营销中，产品和服务能否真正有效抵达消费者手中，为其重要服务内容与效果衡量标准。但在物流配送基础设施上，我国与发达国家相比还有较大差距，物流效率较低，制约了电子商务对精准营销的有效推行。另外，精准营销在我国发展与应用时间都较短，在人才方面需求均比较旺盛，但我国对于该类人才的培养还处于初期阶段，专业化人才还较为短缺，也是制约电子商务精准营销的一大因素之一。

四、电子商务精准营销的有效策略

1.基于消费者数据库的建立，加强对营销市场精准定位

在精准营销中，精准地定位目标群体，为其营销要义。不过，要要确保该目标的实现，就必须针对消费者消费倾向做出相应分析。从电子商务消费环节来看，一般由三阶段组成，从对购买的产品进行寻找，到购买产品，再到售后服务。在各个环节中，均隐藏着许多消费者消费信息，电子商务企业应从各个环节搜集消费者在电子商务领域中消费信息，建立相应数据库。在该数据中，不仅需要将消费者地区、访问情况以及浏览倾向纳入其中，将消费者对同类产品评价纳入其中，以及将消费者售后需求等纳入其中。在对法律道德严格遵守的前提下，电子商务企业精准营销部门应对消费者的行为信息维度尽量最大范围的搜集，为精准营销方案的制定提供数据支撑。精准营销过程中对消费者数据库的构建，主要为了创造价值，在此之外不能滥用消费者数据库。在发送产品和服务信息邮件的过程中，必须谨慎行事，避免重复、频繁工作，以免过犹不及招致消费者反感。

对于消费者数据库中的各种信息，都需要电子商务企业提高重视，尤其营销部门，需要在了解消费者数据倾向基础上，做好在营销市场方面的精准细分与定位工作。对一些产品或服务进行营销过程中，除需掌握消费者整体兴趣爱好倾向外，还需掌握消费者价值情况，对潜在消费者规模形成一定认知，通过对消费者交易情况的深入分析来锁定目标群体行为特征，对营销产品目标市场进行精准地定位。

2.整合广告投放平台、方式，增强电子商务广告投放传播精准性

电子商务竞争在经济全球化背景下，竞争日渐激烈。在现代电子商务领域，通过广告对产品和服务进行宣传，对电子商务竞争力的提升有重要作用。广告是现代营销重要手段，在精准营销中亦不例外，精准的广告投放与传播，能够实现对消费者的有效吸引。不过，广告往往占利润成本较高比例，对现代电子商务企业来说，如何使广告费用最少化的同时促进广告效益的最大化，是至关重要的问题。所以，在对市场进行精准地定位后，电子商务企业还需要对广告投放传播进行精准地定位。将不同类型的广告，推荐给喜欢该类型广告的人，使目标客户所接收到的电商企业产品与服务信息可以在这种精准投放中更加准确无误。面对多种网络广告方式与平台，电子商务企业应根据自身广告的实际情况，对这些广告平台和方式进行整合，选择最适合电子商务企业广告的一种或几种传播方式与平台。

根据中国互联网信息中心统计结果，在网民数量方面，目前我国已经达到6.88亿，而从搜索引擎应用来看，人口数量也已经达到5.66亿，搜索引擎的应用率高达82.3%。基于这一现状，对于广告投放方式的选择，我国电子商务企业应充分考虑其中利弊，优先在竞价排名做出选择，最大限度地提升广告效果，获得更多目标客户。当前微信、微博的影响力也在日渐提升，电子商务企业应看到这些平台影响力，根据平台受众趋向性，对广告投放方案进行制定，提升广告精准性。通过微博，微信朋友圈的营销，尤其对微信接龙的小软件等推广加以运用，将同类人群链接起来，像病毒一样“感染”目标人群，做到快速传播及低成本传播，从而达到引爆消费的目的。在广告投放形式上，除了行为定向广告外，同时可应用内文匹配广告形式，且应根据电子商务企业自身发展实际选取不同广告投放形式。??其处于市场初期状态时，对品牌知名度的扩大有较高需求，在广告预算比重上，可倾向于内文匹配广告形式；当其已经走过市场初期状态，往往需要提高广告与目标消费群的有效触及，此时在广告预算比重方面，可倾向于行为定向广告形式，以该种投放来促进精准性提升。

3.提升营销服务针对性，促进消费者增值服务体系进一步完善

电子商务营销想要获得最大化效果，就必须为消费者提供针对性地电子商务营销服务，根据消费者个性化和差异化，对产品或服务进行设计。不过，因个性化产品和服务成本较高，且难以实现规模化效益，电子商务企业应从自己提供的产品情况出发，对有效的个性化产品尽可能地提供。在交易过程中或者交易结束后，电子商务企业可向消费者提供单独的满意沟通服务，通过每位服务人员单独为一位顾客提供服务的方式，促进顾客对电子商务产品忠实程度的提高。针对潜在目标消费者群体，电子商务企业也可采用这一营销沟通方式。在与目标消费者进行沟通的过程中，可对现代信息沟通交流方式加以采用，通过直接沟通交流的方式对消费者的基本信息进行收集，同时可以直接将产品和服务关键信息介绍给消费者。针对已经购买过产品的消费者群体，可根据顾客偏好对其潜在需求进行分析，将产品及时推荐给消费者，并对消费者的态度反映进行跟踪。当消费者并未跟进该推荐时，可开始分析消费者其他潜在需求并做出新的推荐方案。

从以往营销实践来看，对新消费者进行开发所需要的成本要远远高于老消费者维持成本。所以，加强对现有消费者把握，提升老顾客忠诚度，引导老顾客重复购买，是电子商务精准营销重点。而对于老消费者群体来说，往往在后续服务的完善与否方面比较看重，在提高营销精准性，电子商务企业需促进消费者增值服务体系进一步完善，以更为超值的服务留住消费者。这就要求电子商务企业在确保产品与服务质量一如既往的前提下，对消费者所提出的各种问题及时进行解决。对于这些服务，应尽量超出消费者预期期望，这样才能极大程度地提升消费者满意度，不仅有利于老顾客的保留，还有利于对新消费者的吸引，使电子商务营销实现在消费者方面的链式反应。对于已流失消费者，也需加强随访，明确流失原因，及时通过补救措施最大化促进消费者回流。

4.构建良好基础设施条件与法律环境，打造专业人才队伍

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精准分众传媒，是精众分众集团旗下子公司;国家双软认定企业，获得18项专利认证及16项软件著作权，并获得国家ISO9001质量认证，深圳市移动互联促进会常务理事单位，深圳市软件行业协会会员。

精准分众传媒专注移动互联网营销，致力为企业提供移动互联网广告及互动营销解决方案。旗下“ADUU移动广告平台”是国内最早覆盖最广的广告平台之一，整合了APP、微信和wifi等优质流量，广告曝光量日均达10亿次;

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以人为本，精准细分

大多数广告主都意识到找准受众再营销的重要性，网络技术的可追踪性和统计性能够帮助广告主锁定精准受众，但对于电子商务领域来说还远远不够。调查数据显示，日韩等邻国的网络购物渗透率均超过50％，而国内仅为26％，并且不同地区人群的网购意识也呈现出较为明显的差异，因此对目标受众的细分定位显得格外重要。

35岁以下的年轻群体是网购消费市场的主力军，他们占据了网民总数的73％。在找到目标受众之后，悠易互通根据用户内在的兴趣爱好及外在的时空环境等多科因素进行差异化投放。例如在对知名团购网站“满座网”的营销推广中，悠易互通针对白领群体采取关键词定向进行广告投放，实现广告信息和用户的兴趣需求精准匹配，达到吸引关注、引导消费的效果；考虑到暑期学生群体消费能力的增长，在媒体选择和关键词设置上则更偏向年轻化娱乐化，同时特别加大了下午时段的广告投放量，使广告更符合该群体的网络行为特点，提升广告信息的有效到达率；另外，目前国内仅上海、北京两个城市网购渗透率超过50％，受众群体对网络购物的态度直接影响着广告的效果，因此悠易互通针对青岛、大连等一些网购渗透率低的城市采取差异化营销策略，以促销类、活动类广告去激发引导受众的网购意识，进而带来品牌竞争力的整体提升。

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据了解，此次京东推出的“京准通”营销推广平台包含京东商城营销产品体系和拍拍网营销产品体系两大方面，全面服务两大平台的广告客户。

事实上，在这个全民网购时代，消费者、商家和媒体都是链条上的重要参与者，而京东作为国内最大的自营B2C电商平台，正在扮演着一个连接者的角色，即将消费者、商家、媒体资源整合在一起，并由此打造一个营销闭环，为消费者提供优质导购服务，帮商家提升营销ROI，助力媒体合作伙伴实现流量变现，以开创多方共赢的局面。

这是“京准通”上线的原因，也是京东注重数字营销的体现。

由“商务舱”升级到数字营销

“京准通”业务是由早前的“JD商务舱”业务升级而来。

事实上，早在2011年，京东就曾推出了展示广告这块业务，基本上是按天在卖，之后京东又推出了京东快车，主要做站内的搜索，旁边也放一些广告，商家按照不同的频道或关键词竞价取得不同的展位，以展现自己的商品，这一业务得到许多商家的喜爱。去年8月，京东推出一项叫金融商务舱的业务，目的是想为商家做精准营销，今年3月份，京东跟腾讯达成了战略合作，拍拍网并入京东集团，其广告业也合并到京东数字营销业务部门，这也正是“京准通”诞生的背景和契机。

据京准通业务的相关负责人表示，京准通主要服务于京东商城、拍拍网的商家，“我们京东不是有自营嘛，自营我们就是供应商和品牌商，比如洋宝洁其实是品牌商，它也给我们供货，但是有一些品牌商其实是通过供应商给我们供货的，我们这个平台其实就是希望帮这些商家、供应商、品牌商做营销服务。”该负责人表示。

据其介绍，京准通所提供的服务属精准营销，而不仅仅是硬性广告，属于数字营销，而且这项业务主要针对在线业务，不涉及线下业务。

在京东商城营销产品体系中，为满足客户越来越多元化的营销需求，特别提供了京选展位、京东快车、京东直投、京挑客四大类广告营销产品供广告主选择。

其中，京选展位汇聚了京东最优质的营销推广位，大尺寸大展现可以为品牌带来海量曝光，有效吸引用户的关注；京东快车则是汇集了全网资源，为商家提供量身定制的营销产品，除了拥有京东站内商品列表页推广展位、搜索页左侧推广展位等资源外，还涵盖了搜狐、网易、新浪等站外优质网站资源，全面展示商品和品牌。

京东直投是一款利用精准定向进行付费引流的产品，借助与腾讯的战略合作，商家通过京东直投即可获得百亿级腾讯系海量流量，包含QQ空间、腾讯朋友网、QQ客户端（QQ秀）、每日精选页卡及腾讯网等海量优质资源位。

作为京东效果营销类推广产品，京挑客是按最终成交付费，推广形式多样，费用灵活可控，低投入高回报，满足商家个性化推广需求。

打选全新电商营销生态系统

京东在数字营销方面有何优势呢？

就行业发展态势来看，京东立足于正品行货、物流速度快、品类丰富等独特优势，已经积累了海量网购高端用户群的品牌优势，京东自营产品订单中超过80%可以实现当日达或次日达；从京东对“京准通”平台的布局来看，京东正全力打造一个全新的电商营销生态体系。

新升级的京准通营销平台提供了兼具品牌、效果推广的多样化解决方案，并且依托京东大数据优势，通过多维度的定向功能，精准锁定目标受众，让广大商家可以根据自身的情况和经营目标，自由选择营销推广组合，这就给了商家最大的发挥空间，实现品牌、效果的双重收益。

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悠易产品布局

悠易拥有为广告主、公司服务的AiR广告平台，ASK受众营销搜索体系及ACT定向广告平台，为媒体服务的AiM广告系统，为营销提供数据支撑的DNA数据中心，可以全面为营销参与者提供合适的服务。

广告主及公司方面，AiR广告平台每天拥有超过30亿PV的流量，支持多达2800万种实时竞价(RTB)组合，领先的优化算法也取得突破性进展，整体营销效果也将提升50%。ASK受众营销搜索及ACT定向广告平台更是延续悠易一贯的精准策略，ACT可以支持在30亿/天的流量下实现100%用户兴趣实时分析，实现将最合适的广告提供给最合适的人。

媒体方面，AiM广告系统可以为媒体提供精准的广告定向功能和人群兴趣、人口属性报告、全面的广告资源报告，库存流量预测功能，更好的帮助网络媒体进行广告库存管理及。

数据支撑受众购买

悠易的DNA数据中心为受众购买提供基础的数据支撑，截止2012年6月，DNA数据中心拥有3.39亿鲜活的用户，划分为22个行业大类231个产品小类。目前DNA也全面升级，每个用户身上的标签数量将达到数千个，包括兴趣，手机应用喜好，搜索行为，电子购物喜好，月消费能力，性别，年龄，收入等细节信息，而且支持无限扩展。

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做技术出身的颜伟鹏先后供职于谷歌、腾讯和京东。现在他执掌着2014年才成立的京东数字营销业务部。正是基于京东的数字营销实践，他提出了数字营销3.0概念。他认为，数字营销已历经了三个发展阶段：

数字营销1.0阶段，即门户营销时代：从线下到线上、单纯依靠流量完成品牌曝光。比如新浪网、搜狐网、腾讯网等门户网站以前的网络广告就是如此。

数字营销2.0阶段，即搜索营销时代：利用互联网数据对用户需求进行精准定向。比如谷歌、百度等搜索引擎推出的RTB(实时竞价)即是如此。在RTB模式下，又衍生出ADX(广告交易平台)、DSP(广告主需求平台)、SSP(媒体资源供应方平台)、DMP(第三方数据管理平台)等形式。

数字营销3.0阶段，即电商营销时代：利用大数据驱动，完成从消费者洞察到需求精准定向，到线上线下整合，再到效果反馈的闭环，使得营销效果可以直接衡量。颜伟鹏说：“数字营销3.0与1.0、2.0相比，最大不同是精准定向、用户洞察、效果分析，打通了消费数据与社交数据，实现从品牌曝光、展示、互动到交易下单的闭环服务，而数字营销1.0、2.0尽管实现了广告定向投放，但仅局限于流量变现层次。”

其实，很多企业都在尝试做数字营销，但如何落地成为其发展瓶颈。为此，颜伟鹏指出：“电商企业在数字营销上主要面临数据打通问题。在PC时代，通过Cookie可以打通数据，但在移动互联网时代，大家采用浏览器和各种APP，而且APP会自带内置浏览器，所以Cookie没办法打通，而我们可以实现。”那么京东究竟如何实现呢？

京腾计划：构建流量运营生态

2015年10月，京东与腾讯联合推出“京腾计划”。它是基于“电商+社交”的数字营销服务解决方案。颜伟鹏说：“京腾计划让社交数据与消费数据走向大融合，推动电商行业进入数字营销3.0时代。京腾计划的愿景是打造一个数字营销流量运营生态，帮助品牌商在京东平台上把生意做大做强。”

为此，京腾计划肩负着打通数据、流量共享和流量变现三大使命。

首先，打通京东和腾讯两大平台的海量数据。腾讯拥有大量微信和QQ的社交用户，截止2015年第四季度，QQ活跃账户达8.53亿，在线账户峰值达2.41亿，微信活跃账户数达6.97亿。京东则拥有近1.7亿电商用户。各自拥有海量的社交数据和消费数据，而要把腾讯的社交数据引到京东平台上，就需将这两类数据对接起来，形成完整的数据闭环。而数据打通后，有助于解决品牌商所关注的精准人群定向、多维用户洞察、效果衡量分析三大核心问题，进而实现精准量化决策，让平台、用户、商家实现多赢。这也是京腾计划的战略意义所在。

“腾讯的社交数据对电商蛮有用，比如通过挖掘定向性别、年龄、上网场景、商业兴趣等数据，可以勾勒出用户的个人标签、购买力等画像。”但颜伟鹏坦言，数据打通面临两大挑战：一是怎么把ID打通，又不侵犯用户隐私，二是如何确保数据的安全性。“因为腾讯不希望泄露用户隐私，京东也希望保护用户利益。为此，我们做了很多创新。比如我们在数据上把用户ID打通，让双方的用户匹配起来，但在数据打通时，又把用户ID变写，使之关联不到对方的QQ号或者微信号，这样就便于保证数据的安全性。”

其次，实现流量共享。数据打通后，接着就要把京东和腾讯的用户数据有机融合起来，并转化为可共享的流量。颜伟鹏说：“京东打通了各流量方ID的用户数据，整合了包括社交流量、电商流量、门户流量、视频流量、搜索流量等在内的全网流量，并将其引流到京东平台上。”

据悉，目前京东的全网流量来源分布为：电商流量主要来自京东站内流量，包括京东商城平台、京东APP等。同时，京东做了很多场景化引流。目前引流主要来自四大方面：一是社交流量，其中以腾讯旗下微信、手机QQ、QQ、QQ邮箱、QQ空间等海量流量为主；二是门户流量，主要来自京东购买的新浪网、凤凰网等流量资源；三是视频流量，主要来自京东购买的视频平台流量资源；四是搜索流量，主要来自京东与百度等搜索引擎的合作。

当然，京东最大引流来自腾讯的社交流量。据颜伟鹏介绍，早在2014年3月京东与腾讯就开始了整合工作。当时，拍拍网并入京东，腾讯正式入股京东，同时拍拍网的广告业务并入京东数字营销业务部。京东与腾讯的这种合作就是建立在导流基础之上。腾讯旗下的移动端微信和手Q相继为京东开辟了一级入口，为京东电商导入流量。

最后，促使流量变现。这是京腾计划落地所需。颜伟鹏说：“通过微信和手Q入口，京东可以从腾讯直接导流，并快速转化为下单，促使流量变现，由此将腾讯的社交化流量转化为商业价值。”为此，京腾计划最终达成提升品牌商ROI(投资回报率)的目标。

京腾计划的实践者护肤品牌SK-II即是如此。2015年12月，SK-II全系产品入驻京东，且采取京东自营方式。活动当日，SK-II销量为平时销量近6倍，SK-II微信公众号的粉丝增长量相当于平时两个月的总和。其具体做法是，先从京东、腾讯海量用户中筛选出定向人群，把目标用户群锁定在SK-II既有及潜在用户、SK-II品牌互动用户、SK-II品牌代言人霍建华的粉丝三大维度。再将社交用户场景与电商交易平台对接，把定向人群导入微信上的京东购物SK-II商品详情页和SK-II微信官方公众号，并打通数据及从品牌展示、曝光到下单交易的闭环模型流程。最后对定向人群投放个性化广告，把用户引流到京东SK-II官方旗舰店，由此实现从品牌营销到交易下单的服务闭环。

京腾魔方：打造全景用户标签体系

当然，京腾计划并没有就此止步。2016年5月18日，京东宣布启动“618品质狂欢节”，同时推出新品“京腾魔方”。京东对它的定位是，整合了消费数据与社交数据的立体营销解决方案，是京腾计划全面升级的品效合一产品。

实际上，京腾魔方是京腾计划更进一步的落地版，是数字营销3.0更细化的解决方案，主要围绕精准定向、闭环体验、用户画像、个性化创意、品效合一、科学的效果衡量六大营销目标展开。因此颜伟鹏说，京腾魔方是京腾计划的产品化。

正因如此，京腾魔方使京腾计划的落地更具象和更接地气。品牌商通过京腾魔方，不仅可以实施和管理完整的营销路径，并可根据自身需求而实施不同的组合方案，获取营销效果反馈。对品牌商而言，用户画像和效果衡量两个环节对其营销实施至关重要，而它们也正是京腾魔方的优势所在。

在数字营销中，用户画像直接影响着精准的营销策略制定和最终的营销效果。要真正勾画出精准而又接地气的用户画像，大数据挖掘成为关键。

为此，京腾魔方在此方面的核心目标是，通过用户画像打造出全景用户标签。“要实现这个目标，必须依靠大数据和多维定向。”颜伟鹏说，京腾计划把社交数据与消费数据打通，改变了以往两者隔绝的局面，并通过机器算法和学习抓取腾讯的社交数据，让用户画像更加立体和完整，进而丰富了京东全景用户标签体系。在用户画像清晰后，京腾魔方就通过多维用户洞察，对用户行为、需求、兴趣、地域等多维定向加以明确，以便将品牌商所需传播的信息精准地推送至目标人群。

同样，品牌商对营销效果的监测与反馈都非常关注。因为京腾魔方能对营销路径实施全程管理，所以对营销效果可以作出及时而准确的反馈。比如2016年4月，乐视2超级手机首发试水京东数字营销，在京东平台首发当日销量达近15万台，成为其2016年至今手机品类单品首发日销量冠军。其实，采用京腾魔方，不仅有利于品牌商累积运营经验，也利于品牌商日后调整和改进营销方式打下坚实基础。

此外，京腾魔方还在开发“人群包”体系。颜伟鹏说：“在京东大数据支持下挖掘出品牌商所希望的精准定向人群，然后把这些人群包打上标签。我们再把整理出的几十万人群包，放在腾讯10亿级用户池中进行扩展，利用相似的社交属性发掘出几千万人群包。运用这种方法，我们就可以慢慢形成一套人群包拓展系统。我们通过技术手段可以把整个过程产品化和自动化，并通过与腾讯后台无缝对接，品牌商在后台提出定向人群需求后，就可以迅速进行广告投放。这样不仅大大缩短了投放流程，而且可以节省人力和提升效率。”

京准通：垒筑全网数字营销平台

为顺应数字营销发展趋势，其实在推出京腾计划前，京东就推出了营销产品“京准通”，以整合旗下数字营销资源。实际上，京准通是由2013年推出的京东商务舱业务升级而来。目前京东把京准通定位为一体化的全网数字营销平台，是京东整合数字营销3.0的综合解决方案。颜伟鹏说：“京准通整合了全网流量，包括京东的消费流量和腾讯的社交流量，同时对各大门户和新闻客户端、视频、搜索等流量方集中采购流量，并把这些流量引到京东平台上打包起来，再通过各种标签进行投放。”

根据品牌商不同营销推广需求，京准通设计了多元化服务产品和不同付费方式，以便品牌商实施订制化的组合性选择。目前京准通有京选展位、京东快车、京东直投、京挑客四大基础广告产品，采用CPD、CPM、CPC、CPS等计费方式。

京选展位业务于2011年推出，采用CPD(按天计费)形式。其做法是，在京东站内首页和其它重要位置，开设营销推广位，品牌商按不同频道或关键词竞价获取不同展位，进行品牌曝光。京东快车业务于2012年12月推出，采用CPC(按点击付费)和CPM(按广告千次展现付费)方式。其做法是，把门户、视频、移动端等站外资源的流量导引到京东平台，通过站内搜索行为定向，让品牌商在京东平台上进行营销。

京东直投业务也采用CPC(按点击付费)和CPM(按广告千次展现付费)方式。其做法是，利用精准定向进行付费引流，也即品牌商通过京东直投获取相应流量并支付相应费用进行品牌推广。

京挑客业务采用CPS(按最终成交金额付费)方式。其做法是，品牌商在京东平台上进行推广，在达成交易后按约定的佣金比率向京东支付相应费用。这样，品牌商营销费用可灵活使用，ROI亦相对可控。

2015年下半年，在上述四大产品基础上，京东又推出了CPS个人推广功能和CPC联盟产品。同时，推出了社交电商平台“京享街”。针对快消、3C、家电、服饰家居等行业，2016年京准通又启动了“京典”营销计划。这样，京准通旗下产品更加多元丰富，便于品牌商在线推广时选择。

篇（8）

MOTO作为知名移动设备制造商，其产品品质深得消费者认同。百度TV是如何使MOTO Q8系列产品获取消费者的深度接触、认知、交流，如何通过精准定位、有效互动、灵活策略调整最大程度满足MOTO提出的各项营销诉求的?

精准：20万网站精准对接2亿网民

MOTO的橄榄枝是为年轻人准备的，展现在MOTO面前的2亿网民暗合了MOTO目标受众的所有特性。“兔斯基”代表着年轻时尚，广告视频希望借兔斯基形象向目标受众传递这样的信号：年轻、时尚和个性生活。因此，如何精准找寻年轻人群栖居的“巢穴”，成为精准发射“营销炮弹”的前提。

MOTO从20万百度广告联盟网站中，“海选”符合其传播诉求的客端，实现全面精准投放。MOTOQ8系列产品精准选择了金融网、中财网、狗仔网、千龙网、京华网等财经、娱乐、新闻、动漫、生活休闲类关联性网站投放。

更为有效的是，MOTO利用百度TV强大的高度关键词匹配技术和IP地址定位技术，给精准的投放插上科技翅膀。同时，通过全监播的方式使得整个过程所有“流水线”数据得到有效控制：传递给谁看，谁在看，看什么，看到什么程度都清晰可辨。投放一周的效果显示：广告覆盖人次达900万，收视超过5秒的有效到达接近13万，有效市场超过20.8％。

集中于一家网络媒体运营平台，凭借20万网站联盟精准对接了2亿网络受众，其功效不可小觑。MOTO市场部经理关月认为，“这可是我们意料之外的震撼，根据我们自己的监测代码数据显示，其效果比之前投放的新浪好一半多”。

互动：新品投放获取深度沟通

线性营销思维正经受消费者考验，如何与消费者深度沟通，实现情感营销、关系营销，成为知名品牌需要长期努力的工作。“知名品牌网络广告的诉求重点何在?主要集中在与消费者深度互动层面。”广告业内人士认为，不能夸大网络广告的功效，同时，不可忽视这股通过一对一深度沟通换回的访问量。

百度TV属于可点击视频，受众只要点击视频屏幕则可以直接访问该产品的官方网站，由此产生官方网站浏览量，进而与品牌和企业展开深度沟通。MOTO Q8采纳了时尚和前卫的广告吸引消费者眼球，直接效果是引导受众参与到MOTO官方网站的巨大流量。

百度TV监测的数据表明：MOTO Q8三支广告互动参与比例均在21％以上，“WWW篇”广告的点击互动参与率更是达到35.45％，有八成人关注到了该视频，大部分地方信息港和视频类娱乐网站用户互动参与率均保持在30％以上，有效收视的收看时长也取得不俗的成绩(见图1)。面向年轻受众的精准投放使得参与群体可以深度接触、认识该品牌以及企业。

关月认为，此次推广的效果超过了他们的预想，通过百度TV投放于网络的视频广告符合MOTO的风格，Q8系列产品获得了消费者的广泛参与互动。

灵活：多策略优化营销方案

“指哪打哪”的促销策略来包装MOTO显得过于狭窄，仅仅限于精准一项不足以引起系统效应。MOTO根据百度TV具有的技术和平台特点，采取了“一揽子”优化营销策略。

篇（9）

再来看招商加盟行业的推广情况。以往，招商加盟企业的推广手段主要是通过电视、广播、报纸、杂志等传统媒体来进行。电视和广播有着传播快，覆盖面广的优势，能够大范围地进行招商项目的推广，但是却存在费用高，转化率不好统计等不足。通过报纸杂志进行推广，虽然可以通过平媒受众的选择达到精准的投放，不过由于发行量和地域等因素限制，出现信息传播面过窄的现象。而网络推广的方式则弥补了上述传统媒体在受众选择、效果评估方面的不足。网络媒置的上升，逐渐取代了传统媒体成为营销体系的重要环节。因此，我们可以预见，未来传统广告里面的预算，会更多地转向网络营销、网络广告里面去。

整合营销是招商行业竞争重点

“谁获得客户，谁就获得市场”。这一亘古不变的理论一直延用至今。当前消费者获得品牌与产品的渠道已经悄然从电视、报纸等传统媒体逐渐向互联网转移。而网民获取信息的渠道也越发多样化了。网络营销也从初期单一的广告营销模式逐渐细分为新闻营销、社区博客营销、搜索引擎营销、数据库营销、病毒营销、事件营销等多个新兴领域。但是传统电视媒体和平面媒体仍然是一个非常重要的广告载体，尤其是在诚信度和感染力方面优于其他传播形式。所以，提供跨媒体高效整合的营销服务方案，整合电视广播、报纸杂志、网络营销等推广方式将成为当前招商加盟行业培育竞争优势的重点。因此如何整合各种有效的营销模式，达到对目标受众的精准投放也成为企业越来越关注的问题。

此外，网页搜索目前占据着中国网民覆盖量的主导地位。但是社区、微博等行业的增速也不容小看。这些后起之秀相比搜索引擎的优势在于企业品牌口碑的塑造。在当前的社会化媒体时代，每一个网民都有可能成为企业品牌宣传的一个渠道。品牌推广结合口碑塑造的推广方式，才是网络招商行业获得客户的有效途径。

领悟整合营销的精髓

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目前，映盛中国已形成覆盖华东、华中、华北的三地产业格局，在上海总部设置有策略、创作、设计以及客户服务中心。在武汉分公司（武汉国信映盛互动技术有限公司）设置有策略、传播、数据、研发中心以及客户服务分部，在北京分公司设置有媒体资源中心以及客户服务分部。拥有超过200人的精英团队为推动中国互联网营销事业积极助力。？高速发展的映盛中国，不仅同步见证中国互联网环境渐趋成熟，也使用自身优质服务，为大量品牌有效完成品牌价值提升以及商业需求实现。？在理念上，映盛中国CEO谭运猛表示，用Cookie作为精准的技术支撑，已经成为广告领域的普世规则，拥有庞大数据积累与数据分析能力的广告服务企业，都有精准投放的能力，映盛中国也不例外。不过不同于传统精准，映盛中国早在2004年就开始开发针对互动产品的广告投放技术。基于互动产品的精准，不仅能走出受众被动营销的体验盲区，也能有效聚拢数据，同时从数据精度，数据广告以及数据宽度三个维度解读互联网用户行为。

篇（11）

助力店铺提升经营能力

据悉，锐捷睿易是锐捷网络专门针对中小企业推出的一个产品的子品牌。这个品牌是在2013年正式的，由锐捷网络SMB事业部独立运营，经过一年多的发展，锐捷睿易已经拥有50多款产品，主要的产品线包括交换机、网关无线、商业与路由四条产品线，这些产品线能够为包括网吧、中小教育、中小医疗等各行各业的中小网络用户提供整体的解决方案。锐捷睿易的解决方案最大的特点是能够根据不同的中小网络用户的需求，提供定制化的解决方案。此次推出的商业O2O营销云平台解决方案，就是锐捷睿易专门针对商业零售业市场里面的连锁商户、连锁商家客户群定制的一款解决方案。

锐捷睿易商业O2O营销云平台方案，由无线网络、商业云路由、WMC营销云平台以及RBIS商业智能云系统共同组成。其中，小微店铺专用无线路由器RG-BCR800W、以及由RG-AP220-L无线AP和RG-SAC无线网络软件管理系统组成大中型店铺专用无线网络解决方案，为连锁商家提供高质量无线网络。WMC精准营销云平台支持零成本手机认证和微信认证，帮助商家基于无线网络获取高质量潜在顾客信息，快速建立企业CRM数据库。针对连锁商家在不同地域、不同季节及不同消费者推出产品的差异，WMC平台能够实现连锁门店各分店个性化信息推送及促销策略的实施。特别地，锐捷睿易此次最新的RBIS商业智能云系统能够提供基于Wi-Fi的客流分析，通过监测客流量、进店率及顾客驻店时长等数据，帮助连锁商家不断提升营销有效性及店铺经营能力。锐捷网络SMB事业部副总经理王济鸿表示，“作为业内最专业的硬件平台供应商，锐捷网络将多年来在网络设备领域积累的优势发挥到极致，通过不断进行方案更新与迭代，大大的降低该方案的应用门槛，积极推进了在Wi-Fi和云服务基础上的新兴技术的商用普及，力争为连锁商家提供最为完备的面向O2O的网络平台整体解决方案。”

强强联合

打造“店商”营销平台