产品差异化调研报告大全11篇

绪论：写作既是个人情感的抒发，也是对学术真理的探索，欢迎阅读由发表云整理的11篇产品差异化调研报告范文，希望它们能为您的写作提供参考和启发。

篇（1）

“比上一代传统消费群体，年轻一代的生活方式与消费观念变化显著，更加重视新科技和信息分享。他们追求品牌、设计、时尚和品质，品牌灵敏度大幅提升，却也不盲目崇拜大牌，反而坚持自我独到的个人品位。”哥本哈根皮草副总裁肯尼斯・洛贝格说，如今的品牌经营者再也无法凭借主流时尚走过的路径，通过复制与跟随赢得年轻一代的消费好感。

同时，年轻一代与上一代对皮草的认知也大为不同。过去的传统毛皮百货店已无法独占鳌头，皮草大受青睐的原因在于它所挖掘出的现代感与时尚精神。他们认为由于品牌缺失，皮草不再是“奢侈品”，盼望看到更多时尚皮草款式，改变这一格局。例如暖冬时节，皮草不再单一强调保暖特性，整件厚实皮草大衣也不再成为主流，反而倾向皮草短打外套、多材质拼接披肩、皮草配饰等媪暖小件；同时，夏季皮草势必颠覆传统，皮草饰边、皮草裙、混搭轻盈材质的时尚单品更加令人耳目一新。这些新颖皮草制品跨越季节、色彩、款式界限，将迎合新一代消费人群的喜爱。

肯尼斯・洛贝格认为，这一调研报告将助力业内精英、媒体人士、时尚设计师等全方位解读年轻一代皮草消费趋势，剖析未来皮草商业模式转变的多样因素。2014皮草消费调研报告一经发出，哥本哈根皮草将全方位引发皮草产业链各个商业领域重新思考，做好迎接皮草2.0时代到来的准备。

篇（2）

论文关键词：差异化营销；同质化竞争；差异化竞争优势；品牌竞争；核心竞争力

1 理论回顾和文献综述

发端于20世纪初的营销理论在经历一个多世纪的发展后，已经从最初的直觉式操作演变为一整套严谨而科学的理论体系和执行规范。集中体现在众所周知的、由美国哈佛商学院的迈克尔﹒波特（Michael E. Potter）教授概括的三大竞争战略之中：成本领先战略、目标集中化战略以及差异化战略 。波特教授将差异化战略解释为：将公司提供的产品或服务标新立异，形成一些在全产业范围中具有独特性的东西。可以说，现代企业的全部运作过程中都伴随着差异化的理想，每个企业都渴望建立起独特的企业文化和产品特色，也就是综合意义上的个性鲜明的品牌。从上个世纪70年代开始，随着控制市场营销主导权的企业逐渐被剥夺市场主控权，传统市场由营销者来决定何时、何地、何人、以什么方式以及通过什么媒体来达到何种效果的时代走向历史。如果说1.0营销强调以产品为中心，2.0强调以消费者为中心，那么3.0营销最显著的不同是：把营销理念提升到一个关注人类期望、价值和精神的新高度，在这个层面上来提升营销的功能和解决企业品牌乃至战略的突围。在3.0时代，“消费者”被还原成“整体的人”、“丰富的人”而不是以前2.0时代简单的“目标人群”，消费者不应该被当作猎物，企业应该尊重他们除了商品购买之外的其他社会利益 。“交换”和“交易”被提升为“互动”和“共鸣”，要让消费者更多地融入企业，共同发展，相互支撑；营销的价值主张从“功能与情感的差异化”被深化至“精神与价值观的相应”，企业要激发起消费者内心对于企业使命、企业愿景的认可甚至是赞叹。公司要进一步为消费者传递的是人类根本价值观的实践与参与感，在精神层面与消费者结成同盟，在人类所面临的共同重大问题上和衷共济。

因此在3.0的营销时代我们更需要将差异化营销战略吸收并运用到企业之中。正如前文所赘述，将差异化上升至战略高度的学者是哈佛大学商学院教授迈克尔波特。他的著名三部著作《竞争战略：产业与竞争者分析技巧》、《竞争优势：创造与维持高绩效》、《国家竞争优势》奠定了差异化在企业管理中举足轻重的地位，进而确立了差异化在市场营销中的主角地位。差异化思想也贯穿着“现代营销之父”菲利普科特勒的市场营销理论的始终。科特勒的市场营销著作向来以多产和多样性闻名。他认为，营销传播的终极目的是为了实现品牌资产的建造与增值，而差异化是品牌资产四大要素中最为重要的竞争优势。将差异化营销战略作为独立理论体系加以研究的是素有“定位之王”之称的杰克特劳特和史蒂夫里夫金。他们在《与众不同——极度竞争时代的生存》一书中集中阐述了差异化创意的实现途径和需要注意的问题。另外一部重量级的专门论述差异化的著作由奥美集团差异化行销的全球总监格斯哈伯1996年出版，题为《差异化营销》。其核心为研究如何运用市场区隔和广告促销方式获得差异化价值和竞争优势，进而实现最大的品牌获利。但是国内对差异化的崇拜呈现一种几乎疯狂的形态，几乎每个具备一定规模的企业言必差异化。然而理论层面上的差异化思想一般都以营销学或者营销传播学著作中的零散章节中出现，专门研究差异化的著作并不多。

2 品牌时代差异化营销的同质化现象

上个世纪90年代以来，越来越多的企业开始用品牌理念统帅市场营销传播。营销传播的过程也逐渐等同于品牌资产积累的过程，或者说企业将营销塑造为传播品牌形象、增值品牌资产的手段。早在传统的营销传播年代，科特勒等学者对品牌下的定义是比较基础而浅层的，随着市场营销理论的深入和实践经验的积累，市场营销传播者开始用品牌战略来整合以往的诸多营销传播手段，进而为品牌注入了全面而深刻的涵义，也将品牌的差异化追求推向了更高的层次。具体而言，品牌是承诺和保证，是有效沟通的代码；品牌是形象的象征，用以积累无形的资产；品牌是价值定位的载体，能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值；品牌是关系的契约，反映了消费者对品牌的所有体验。层次是越递进，品牌的差异化追求就越为深刻。任何品牌内涵都必须具有区分的功能才具备真正的价值。正如汤姆邓肯所说的那样，品牌是客户和其他利益相关者感知一个品牌时所产生的信息和体验的综合，其最直接、最根本的功能指向是产生相对于竞争品牌的区别。

然而，目前市场的实际情况是，在存在竞争关系的几个品牌中，除了某些外在元素比如名称、包装设计、价格等存在区分外，内在的元素比如品牌的承诺与保证、形象与特征、价值定位以及客户体验都存在着不可忽视的同质化现象，并使得企业的竞争陷入同质化竞争的怪圈。特别是在壁垒比较少的饮料行业、快速消费品行业、运动品牌行业中。

在上个季度的尼尔森的消费者对品牌的关注度和区别度的调研报告中，我们可以清晰地看到，在体育运动产品行业中，高达91%的被访者对11个一线品牌的差异化认知为：“只对某几个品牌的品牌个性有鲜明的感知，余下的大同小异”或者“这些品牌各自的品牌个性较弱，品牌与品牌之间的区分度不够强烈”。 其他数据也说明了当今企业正在面临同质化竞争的严峻局面。而导致该现象普遍存在的原因不外乎品牌的差异化竞争只仅限于传播浅层的品牌价值，表现为功利性的金融追求，而缺乏长远塑造品牌的使命感和先瞻意识。在消费者信任缺失的情况下，他们也越来越不相信垂直传播，即企业告诉消费者的信息。同时，他们更愿意相信同类——其他消费者，即相信水平传播的信息。互联网技术的发展和社交媒体的出现使得普通消费者很容易在网上沟通和讨论，发表自己的观点，表达个人的情感，进而形成舆论 。此时的企业不想将差异化仅仅停留在浅层的话，更需真诚地对待消费者，通过各种方法途径听取消费者的意见，打消消费者对产品质量的顾虑和担心。第二点原因是误读了品牌差异化价值的真正归属，因为差异化价值的真正所有者不是企业而是消费者。企业只有更加重视和深入了解消费者，和他们进行合作和沟通，把消费者当作合作伙伴，共同开发产品，互惠互利才是企业的最终选择的道路。第三点是忽略了在企业内部进行品牌建设和差异化营销传播。企业内部的员工应该是品牌的传播者和塑造者，其一言一行对品牌的维护起着很重要的作用，然而在中国不少营销人忽略了内部沟通的重要性，因而丧失了由内而外构建差异化价值的宝贵可能。

以上几点原因从操作层面上概括了差异化营销的失效原因从而企业再次陷入同质化竞争的探究。虽然品牌时代的营销手段越来越高明但是被模仿的可能性也越来越大，企业如何杀出重围走出一条属于自己的路仍旧值得我们去反思和思考。

3 差异化竞争在品牌时代的新策略

市场营销发展的100多年间，有两次巨大的营销思想变革。第一次发生在上个世纪60年代，动力是市场驱动力由生产商和中间商逐渐向消费者转移，并最终形成了买方市场。这导致了营销传播的根本性变革，当时的市场竞争已经日趋激烈，同质化问题困扰市场，但与今天相比较，当时的同质化问题并不如今日这般严重，只要合理运用差异化战略和营销传播手段，品牌的唯一性差异化价值依旧可以获得。但是在今天的激烈的市场竞争的环境中，同质化产品的种类和信息空前激增，同时大部分市场主体都熟稔地掌握经典的战略手法和营销传播方式，这导致了营销思想正在酝酿第二次变革。蓝海战略、整合营销等营销手段便是第二次变革的典型代表。

篇（3）

2011年8月，实力传播举行新闻会，正式推出数字接触点调研报告。这是继实力传播2010年《中国1-5线城市全触点研究――透析品牌经验如何赢得消费者》后，将接触点研究延伸到互联网领域的又一权威报告。报告不仅引导广告主全面而深入地理解中国消费者的网络行为，更为中外市场营销者拨开众多新兴的数字接触点迷雾，提供在中国1－5线城市使用数字接触点及其组合的实操性建议。

网络“传播七部曲”

该报告的独特之处还在于结合了广告主日常使用的“传播七部曲”（即品牌产品与消费者建立关系的七个关键营销阶段：“认知”、“情感卷入”、“积极考虑”、“购买产品”、“使用产品”、“和品牌建立关系”以及“宣扬”），将各个数字接触点逐一导入，直观地显示出在每个阶段，不同数字接触点的效果差异，以帮助市场营销者在变化万千的市场环境中迅速准确地做出判断，从而赢取市场先机。

微博用户在网络使用上无疑是最活跃的一族，他们在互联网上行为更丰富多彩，因此要更加注意和其他数字接触点的联动营销以取得最大化效果。在消费者通路上，微博营销的主要作用在于加强消费者对品牌的情感认同、促进购买行为实现，以及帮助品牌和消费者建立关系三个阶段。微博用户和非微博用户相比，会更加主动地在网络上通过各种接触点寻求品牌信息，因此，整合的数字营销方案仍然是必须的。

中国不同层级城市的差异同样体现在互联网使用习惯上，1线城市消费者比3-4线城市消费者更加主动地从网络上获取品牌和产品信息。1线城市的消费者更倾向于去网络论坛和微博上了解他人的使用经验和观点，也更多地使用产品比较网站来对比品牌；而3-4线城市的消费者相对更相信来自“品牌官方”的信息，比如品牌的官方网站以及网页上的品牌广告。因此，针对不同消费者的数字接触点使用习惯，广告主需要在互联网使用差异化营销方式。

在同一消费品类中，数字接触点针对不同消费人群，在“传播七部曲”中所起到的作用也存在明显差异。比如在女性化妆品品类中，针对18-24岁的年轻女性，即时通讯工具中的广告在建立产品知名度方面作用突出，网络论坛则在其做出购买决策前影响巨大；而针对25-34岁的高收入白领女性而言，来自品牌的信息如官方网站、使用方法视频介绍以及手机应用程序，在营销各个阶段上的作用较其他女性消费者更加明显。因此，品牌不仅要根据消费人群，还需要根据宣传推广的需要来选择数字接触点。

互联网营销需要“行业标准”

实力传播集团大中华区CEO郑香霖认为，时下，互联网营销面临很多挑战，最为重要的就是没有一个行业标准。过去我们可能说报纸的发行量、阅读人数等等，现在的话，我们要说到粉丝量、发帖量、平均转发量，这是完全不一样的语境，也是完全不一样的营销标准。在他看来，还有一个比较大的挑战在于如何有效地吸引网络上的消费者，他们的注意力停留时间短暂，可供其选择的方式非常丰富，对于各种各样的广告信息变得越来越不敏感。

郑香霖分析说，对于广告主而言，也面临着很多难题：一是从营销方面上讲，媒体的价格越来越贵，效果也没有以前那么好，因为成本太贵。第二个是竞争对手非常猛，他们什么做法都有，特别是在整合营销方面。那么，怎么样投在重点上？第三个是整体的消费人群，特别是在中国的话，变化太大。第四点，从客户自己本身来说，比如说营销部门比较少，客户希望请到这方面的人才，我们比客户更拼命，先把这些人请过来，然后互联网比我们更拼命，把这些人抓过去，人才争夺战愈演愈烈。

在他看来，整个行业在发生着巨大变化，而且一环扣一环，所以应对挑战最好的办法就是一定坚持广告主、公司和媒体一起合作，把事情做好。

篇（4）

一、“经营新闻”理念让《京华时报》的新闻产品脱颖而出

把新闻当作产品，而且是企业化的产品，使其在流水线上生产出来并投入市场实现其使用价值和价值，这就是《京华时报》“经营新闻”的核心理念。

在一般的经济学分析中，将所有产品或商品的使用价值上的差异性抽象掉了，于是，所研究的产品或商品就是纯粹的“产品一般”或者“商品一般”。但在现实经济中，产品或商品是千差万别的，一些产品的差异性是在经济学分析中决不能忽视的，也就是说，有些产品及产业使用价值所具有的特殊性会对价值产生实质的影响。报业经济就是其中之一。

《京华时报》创刊时对报纸产品的设计，就注意了一个关键性问题：产品的差异化。差异化优势简直可以等同于竞争优势，如何使进入市场的新产品具有吸引顾客的独特品质，是市场营销战略中极重要的内容。中国出版界曾有一句经典的话：人无我有，人有我新，人新我变，人变我优。就充分说明了差异化原则在出版物中的应用。《京华时报》在经过大量市场调查的基础上，做出了一系列产品差异化的决策。一是版面形态的差异化。在当时北京报业市场的强势媒体中，《北京青年报》和《北京晨报》是对开大报；《北京晚报》虽是四开小报，但在下午出版；而当时的《娱乐信报》只是每周出版三期的四开小报；在喻国明教授的调研报告结果中显示，喜欢小报的读者比喜欢大报的读者多出了十几个百分点。所以《京华时报》一创刊就是日报，而且是内容转换、携带和阅读都方便的四开小报。

二是报纸内容的差异化。《京华时报》之前的北京都市类报纸大都以专刊取胜。例如《北京晚报》的副刊品牌，《北京青年报》的专刊《青年周末》和《新闻周刊》都是它的旗帜。而《京华时报》的定位很明确：做一张严格意义上的新闻纸。从而终结了北京报业专刊化时代。

三是新闻来源的差异化。《京华时报》创刊之前，北京几家都市报的新闻来源主要依靠与各地报纸的稿件交换，一线采访记者数量不足，造成对本地新闻的报道相对较弱。而《京华时报》建立了强大的新闻中心，配置了上百人的一线采访专职记者队伍，每天采来上百条鲜活的本地新闻。数量如此之多的原创新闻，就是产品差异所在，也是竞争优势所在。

此外还有内容梳理的差异化，版面风格的差异化等等。总而言之，《京华时报》完全按照媒体产业经营规律，从产业发展和市场营销的需要出发，对报纸产品进行定位和调整，“经营新闻”的理念始终得到贯彻。

二、《京华时报》的“魔鬼发行”是怎样炼成的

《京华时报》的发行被业内人士称为“魔鬼发行”，以其高举高打，如同水银泻地的发行方式在创刊之初便开创了与众不同的声势。因为《京华时报》十分清楚“五毛钱的风险”对一张新生报纸的意义，如果没有强有力的发行推动，读者不会对一份稚嫩的报纸产生多大兴趣，哪怕只是从口袋里掏出五毛钱。

报纸的发行，与其他物质产品的销售不同，除了市场营销学讲到的产品、价格、渠道、促销外，还有自身的特殊性。譬如报纸是一种连续性的销售，报纸销售具有很强的时效性等等，只有既具有市场意识又有操作经验，才能摸索到其中的规律。《京华时报》发行的成功经验大概可以归结如下：

一是市场预热，先声夺人。《京华时报》创刊时专门制定了一个详细的预热方案，包括在北京几家平面媒体的形象广告，在电台电视台的电波广告，地铁沿线37个站的大幅广告，多条街道上的近1000个路牌，还有寻找 “京华宝贝”系列社会活动，使报纸尚未创刊就已经先声夺人。

二是水银泻地，一炮走红。在一个规定范围内完全覆盖市场，做出声势，做出规模，做出强势，扔下一颗颗具有强大杀伤力的“重磅炸弹”。为了解决读者“五毛钱的风险”心理问题，报纸展开促销活动，一份报纸送一瓶汇源果汁。连续7天的密集覆盖，给市场打下了一个坚实的底子。

三是控制成本，逆向发行。《京华时报》时刻根据报社盈利状况和竞争形势，及时控制报纸的发行量。除此之外，自建网络，物流批零；借力发力，产销互动；搞活零售，稳固征订；优选读者，优化结构等等经验，无一不是符合市场营销的战略。把新闻作为产品来经营，同时又开展卓有成效的发行工作，对新闻媒体来说，吸引读者眼球和获得广告主垂青的因素全都具备了。

三、《京华时报》在经济运行过程中出色完成“惊险的一跳”

马克思曾说过，商品的销售过程是资本循环的关键环节，如果这一环节不能完成，资本的整个循环就要中断。因此，报纸出售广告版面与商品销售一样，是报纸经济运行过程中“惊险的一跳”。

报纸产品的特殊性在于，它要经过双重销售，即第一次是把报纸销售给读者，第二次是把报纸拥有的读者推销给广告商。而《京华时报》更是不甘于这二次销售，它要找到对广告的真正出资者――企业主，从而完成第三次销售。由于广告商即媒体与广告主之间的中间商和批发商，往往不能迅速地、真实地、敏感地反映市场变化，对于新创办的成长性媒体尤为不利，只有企业主才是广告财富之源，因此媒体完全有必要加强对企业主的直接推广与销售。《京华时报》坚持走广告与自我推广并举的道路，靠广泛争取各类广告公司的密切配合，实现大规模广告收获；也靠自我品牌推广争取重点的直接客户，增强掌控广告市场的能力。

一般来说，都市报的广告经营要经历这样五个阶段：第一阶段，分类广告垫底。第二阶段，争取促销广告。对于从零售市场购报的游动读者来说，最容易接受的是各类产品的促销广告。而在报纸尚未成熟的阶段，盲目主攻房地产和汽车等重要行业广告，则事倍功半。第三阶段，品牌广告主打。当报纸逐渐成熟起来，有了一定的知名度和影响力，吸引来品牌广告是自然而然的事情。第四阶段，重点广告上马。所谓重点行业，指广告投放数额巨大、投放媒体相对集中的行业，如房地产、金融等对于媒体来说，形成自己的支柱性广告产业是一个重要的门坎。第五阶段，综合广告遍地开花。赢家通吃，一份成熟的综合性大众媒体应该对所有类型的广告实行全面覆盖。

2002年6月，《京华时报》跻身全国报业广告收入前十六强，稳居北京报业前三强；2002年12月，《京华时报》跻身全国广告收入前十二强，被权威部门评为“成长最快的媒体之一”；2004年4月30日，《京华时报》创下普通日广告登刊额784.82万元的历史新高。京华的广告收入一路狂飚，用最短的时间走了其他媒体很多年才能走完的路，这不能不归功于《京华时报》的整体战略眼光，如果没有对报业市场的细致调研和对报业发展规律的掌握，恐怕只凭“一大笔钱”、“几个大腕”实难运作成功，“一招制胜”的神话是不存在的。

四、采编、发行、广告的一体化

所谓采编、发行、广告的一体化管理体制，并不是取消业务分工和部门分设，而是要确保在报社运行的内在机理上做到采编、发行和广告的高度协调，在经营目标的达成上具有明确一致的着力方向，避免采编、发行和广告目标背离现象。而现在所提倡的编辑方针同经营目标的分离，采编业务同广告业务的分离，并不是使编辑方针和经营目标不相关，而是使之在更高意义上的相容、协调和统一。一家成功的报纸必须解决好编辑方针同经营目标的相容性问题，而观察各种报纸在处理编辑方针和经营目标之间关系的不同方式上，也大致可以判断各种报纸发展的成熟程度和竞争优势。

西方学者关于报纸编辑目标和经营目标曾经做出过一些论断，他们认为，“要想成功地占领思想领域的市场，报纸首先必须成功地占领经济市场。”而且，“一份报纸必须决定究竟应该使用多少编辑资源专门用于满足那特定部分的广告商想接触到的读者好奇心。如果报纸对这些版面花的精力太多，这势必要影响其它版面的报道。另一方面，如果分配得当，这应该能为报纸带来大笔收入，可以确保报纸的基本新闻报道。成功的秘诀就在于能找到正确的基础，能把握好一种平衡，如果这样，一定会使该报纸有别于其他报纸而显得出类拔萃。”①关于媒体经营管理方面的研究，我国尚处在初期阶段，很多成功的经验和失败的教训都要从较为发达的西方报界去寻找，发扬鲁迅先生倡导的“拿来主义”精神，可以避免走很多不必要的弯路。

对于很多人提出的“《京华时报》创造奇迹的原因究竟是什么”这一问题，《京华时报》给出的答案是：媒体创新需要进行系统思维和系统构造。以往有些观点过分夸大媒体某一要素的重要性，而忽视了其它要素的实际价值及各个要素之间的依存关系，有的称“内容为王”，有的称“渠道为王”，有的称“广告为王”，有的又提出“经营为王”等等，众说纷纭。其实，这诸多方面仅仅是一个完整系统中的必备要素。再回到文章开头提到的整体互动的原则和“双轮驱动”效应，就不难得出这样一个结论：采编和经营两个轮子只有同节奏、同频率地协调运转，才能保证报纸这架战车快速向前，否则就有翻车的危险。

注释：

①（美）杰克・富勒（Jack Fulier）《新闻的价值――信息时代的新思考》新华出版社 1998

参考书目：

1、吴文虎主编：《新闻事业经营管理》 高等教育出版社 1999年版

2、金碚：《报业经济学》 经济管理出版社 2002年4月

3、周鸿铎：《报业经济》 经济管理出版社 2003年9月

4、孙燕君：《报业中国》 中国三峡出版社 2002年版

5、陆小华：《整合传媒》 中信出版社 2002年版

篇（5）

2005年12月的一个傍晚，在山东临沂的一个咖啡厅，与山东蒙山酿酒公司的高层如期会晤。蒙山酿酒公司的销售总监开门见山，“我们手中有个相当棒的保健酒，中央许多领导都喜欢，但一直走不出我们老区。我们想把该产品推向全国，特意找到你们这种实战性强的咨询公司合作。”

这个“相当棒”的产品是蒙山全蝎酒，的的确确是一个好产品。蒙山全蝎酒已经有20多年的历史，1997年就在业内率先获得了国家卫生部的正式保健批号，但一直在当地默默无闻的销售，从来没能走出革命老区。北京许多老干部点名要全蝎酒，但只能通过邮寄购买。作为一个土特产，在没有任何推广的前提下，在蒙阴这个经济欠发达小县城，每年销售额竟然超过了200万元。看到全蝎酒如此顽强的生命力，潜意识告诉我这个产品是藏在深山里的一块“玉”，缺的只是雕琢。

“你知道一般蝎子几条腿吗？”蒙山销售总监问我。我摸棱两可的回答：“好象八根。”“一般蝎子的确是八只脚，而我们蒙山的蝎子是十只，更神奇的是只有蒙山北坡的蝎子十只脚。”接下来，他向我罗列了一堆蒙山全蝎酒的功效，我最感兴趣的是祛除风湿，因为我老爸关节炎已经多年了。我要让老爸亲身感受产品是不是有效，没想到老爸喝完不到一小时关节疼痛就明显减轻了。这个神奇的产品吸引了我，成了我们后来合作的动力。

差异化奠定黑马超凡基因

中国劲酒、椰岛鹿龟、致中和、张裕三鞭等保健酒领头品牌在瓜分着中国市场，五粮液等著名白酒企业大张旗鼓的进军保健酒，中国保健酒新秀持酒、将就酒等同城兄弟发展势头咄咄逼人。全蝎酒如何从中国5000多个品牌混战中脱颖而出？

在随后的《中国保健酒调研报告》出炉后，结合消费者、竞争对手和全蝎酒本身，合效策划机构确定了全蝎酒的差异化战略，从产品名称、主要原料、包装形式、功效定位四方面与对手区隔，树立全蝎酒和风湿酒细分市场的专业品牌形象，确立了打造“中华全蝎第一酒”和“中国风湿第一酒”的“双一”战略目标。

名称差异：十足全蝎，个性十足。作为全国品牌，品牌名称显得相当重要。一个好品牌名称，不但要易于传播、无歧义，而且还要与竞争对手形成区隔。原有名称“蒙山全蝎”，具有一定区域局限性，而且没有任何品牌防御。“蒙山”是山东的第二高峰，在山东省内小有名气，但走出山东几乎无人知晓，必然会阻碍其全国传播。另外，“蒙山”尽管商标归该公司所有，但由于是山名，当地许多小企业也会打擦边球、借势跟风。结合原料的差异，合效策划把该产品更名为“十足全蝎”酒。两层含义，一、主要原料采用十个脚的全蝎，与众不同；二、“十足”给人以力量和完美的心理暗示，对产品功效有一定暗示作用。目前该产品的名称、象征图形和外观设计都做了商标或专利保护，以防竞争对手效仿。

原料差异：特有全蝎，罕见有效。综观中国保健酒，主配料一般就是中草药或动物器官，但在国内以蝎子为主原料的保健酒，十足全蝎酒是第一个。在前期的消费者调研中，发现消费者对蝎子并不陌生，对其功效十分了解，这会大大减少科普费用和时间。于是，合效策划突出强调了十足全蝎酒原料的罕见和效果两大差异化卖点。十足全蝎酒的主要解说词如下：

全蝎俗称蝎子，是一种名贵昆虫药材。其中，革命老区沂蒙山特产的“十足”全蝎最为珍贵（个大、体肥、毒盛），药效是普通八足蝎的八倍。十足全蝎体内含有人体所必需的17种氨基酸，14种微量元素。十足全蝎酒，以蒙山十足全蝎和多种中草药为配方，用蒙山矿泉和五粮醇酿而成，是国家保健专利产品，按照GMP高标准生产条件精心酿造。经常饮用会精力充沛，增强免疫，有效祛除风湿、排除毒素。

包装差异：实体赠送，开创先河。由于保健品行业的夸大宣传和管理混乱，中国保健品面临前所未有的信任危机。许多消费者对保健品的原料和功效产生质疑。为打消消费者的不信任，十足全蝎酒开行业之先河，在透明玻璃瓶中赠送了两只“十足全蝎”。消费者不仅很直观的看到了里面的真材实料，还增加了好奇性。在全国糖酒会上，许多商都亲手拿起瓶子，细细端详十足全蝎。

功效差异：准确定位，细分功效。在中国保健酒的混战中，几乎所有保健酒的功效都集中在了“壮阳补肾”上；但在消费者的调研中，合效策划发现消费者呼唤新功能出现。不仅男人需要保健酒，许多中老年妇女同样需要保健酒。调研中还发现：50.72%的消费者认可蝎子的“祛风湿”功能，60.87%的消费者认可蝎子的解毒功能。在科学分析的基础上，十足全蝎酒果断的放弃了“壮阳补肾”市场，选择了差异化定位“免疫强身，祛湿解毒”。“免疫强身”的模糊定位是为适应当前保健酒的消费习惯，扩大消费人群，让健康人把十足全蝎酒当作日常养生酒。“祛湿解毒”，个性鲜明地突出了它的独有功效。在功效定位准确的基础上，主题广告语选择了“每天一杯，精力十足”。广告语中的“十足”与产品名称相呼应，进一步突出了产品的差异化。

产品好比企业的孩子，同样是孩子但出生后的成就会有很大差距。同样都是产品，在上市后会出现天壤之别，关键是出生前的基因不同。在产品上市前，好比怀孕期间，要做好市场调研、品牌定位、竞争策略、核心卖点提炼等基础工作。十足全蝎酒后来在全国糖酒会上之所以一鸣惊人，是因为在幕后进行了许多产品基因改造工作。

以小搏大让黑马脱颖而出

全国糖酒会是中国食品第一大会，但招商效果年年下降，业内把它戏称为“吃喝会”、“烧钱秀”。其实，并非糖酒会的招商功能下降，而是企业的招商思路需要调整。十足全蝎酒在会上首次亮相，投入费用只有十几万，而完成了3000多万元定单。其以小搏大的经验值得借鉴。

“财富特区”合作的诱惑。合作模式是招商成败的关键。从十足全蝎酒三年规划来看，样板市场成为招商的关键点。在来不及亲自打造样板市场的情况下，十足全蝎酒选择了与商共同打造样板市场。一方面，通过样板市场积累经验，探索出一套成熟的推广模式；另一方面，为明年的大规模招商打下坚实基础。合效策划为十足全蝎酒提出了“财富特区”合作模式。全国只找五个样板市场，对加盟商的资格进行审核，给予“首批进货额100%市场返换”的特殊政策支持，由咨询公司、厂家和商家三方共同打造样板市场。该模式提高了商的信心，也显示出了厂家做品牌的决心，帮助了十足全蝎酒的其它合作模式的成功签约。

软文成为一把招商暗器。糖酒会上的厂商来去匆匆，在展位如林的现场，许多展位并不能进入商的视野。会前宣传能够提高展览的效果。十足全蝎酒除在食品专业刊物《新食品》和《糖烟酒周刊》上会前刊登平面招商广告外，还在刊物和网站上发表了几篇招商软文。专家对十足全蝎酒的深度分析，让商更深入的了解了产品，也起到了“润物细无声”的说服作用。

篇（6）

第1代到第10代的满意度调研技术，并不是一个替代关系，各代技术适用不同类型、不同发展阶段的企事业单位需求。循序渐进地采用有针对性的技术级别，可显著有效地管理和提升服务水平。

各代满意度技术的具体介绍如下：

第1代，落实服务标准，规范员工行为------服务落实度调查

1965年，美国学者cardozo首次将“顾客满意”概念引入商业领域，服务质量研究在西方国家逐渐兴起，企事业单位认识到服务质量的重要性，开始接受和应用服务质量方面的市场调查。满意度调研作为服务质量的测评工具，最初关注的是对服务过程的调查，检查工作人员是否按照服务规范操作，所以也被称为“服务落实度调查”。

服务落实度调查通过服务规范的落实检查，将调查数据作为通报或考核的依据，从而传递服务压力，督促员工落实服务标准，规范员工行为，培养员工良好的服务习惯。

服务落实度调查主要采用两种方式，一是以问卷方式，在门口拦截或用电话回访，让客户确认之前工作人员是否有按规范操作；另外一种方式是神秘顾客检测（暗访），如营业厅、汽车4s店、百货商场等的暗访，主要针对一线窗口部门，假扮客户接受服务，全程录音录像作为证据。问卷方式覆盖面广，成本低，但考核证据力较弱；神秘顾客成本高，但有录音录像，考核证据力强。

第2代，衡量服务效果，评价前后端服务绩效------感知质量调查

随着众多学者对客户满意研究的深入，1985年开始，学者们发现消费者对质量的理解与 企业 对质量的理解不同，服务质量分为“客观质量”和“感知质量”，客观质量是生产导向，感知质量是顾客导向，两者存在明显差异，客观质量好的服务，感知质量不一定好。感知质量是消费者感受到的服务质量，受消费者背景和偏好的影响，在事实上影响消费者决策行为。在这样的背景下，顾客导向型的满意度调查开始普及，因为是把消费者的感知质量评价作为服务质量的评价标准，所以这时的满意度调查也被称为“感知质量调查”。

与服务落实度调查的是“服务过程”不同，感知质量调查不是向客户询问确认工作人员做了什么，而是直接询问服务感受或满意程度，关注的是客户“感受到的服务质量”和最终的“服务效果”。

感知质量满意度因为是对服务效果的评价，所以与服务落实度调查只能评价前端部门不同，不与客户直接接触的后端部门也能被评价，构成完整的前后端服务评价系统。感知质量满意度指标体系根据客户与企事业单位接触的服务流程、环节、触点，按照逻辑包含关系，分为一、二、三级指标，逐一对应、关联到各相关责任部门。

具体测评模型如：

感知质量调查特别关注客户关心什么，哪些是关键影响因素。利用统计技术，可 计算 出各级指标对上一级指标的影响强度，从而找出关键影响因素；结合指标满意度表现和影响程度，找出服务短板，优化资源配置。如下图所示：

同时，由于服务落实度调查对规范员工行为特别有效，所以并没有被替代，还发展出“神秘顾客”这样新的调查方式，仍被广泛应用于各个企事业单位，尤其是窗口部门。

第3代，宏观角度衡量服务，跨行业/企业可比------满意度指数模型调查

1988年，美国学者fornell将结构方程和满意度形成心理路径相结合，提出了新的满意度模型，成为世界各国制定国家满意度指数模型的基础，瑞典最先应用推出scsb，之后不断发展为acsi、ecsi。满意度指数模型认为影响客户满意的因素，除了感知质量，还包括品牌形象、客户预期、价值感知等。2001年开始，原信息产业部开始对全国各电信运营商进行顾客满意度指数研究，并逐年公布电信行业顾客满意度指数(tcsi)，并把满意度测评分数纳入kpi，这大大推动了满意度指数模型在中国的推广应用和技术发展。

服务质量不等于满意度，满意度指数模型认为除了“感知质量（即服务质量）”外，“品牌形象”、“用户预期”、“价值感知”都是影响客户满意度的因素，并且在4个满意度影响因素之间存在路径和因果关系，形成一个结构方程。

满意度指数模型适用于国家、行业层面的满意度调查。因为企事业单位存在明显的差异性，一个单位的感知质量满意度模型不能适用另一个单位，所以如果要对整个国家或整个行业进行满意度调查，就必须有一个无关企事业单位差异性的模型。满意度指数模型是根据客户满意度形成的心理路径设计，与企事业单位服务的差异性无关，因此满意度指数调查具有跨行业、跨企业可比的特点。如中国电信行业的指数模型tcsi：

对于企事业单位的满意度测评来说时，满意度指数模型的好处在于更完整地揭示了满意度的影响因素，站在一个更高的层面看问题；不足之处在于，满意度指数模型的设计消除了单位差异性的影响，使得单位在许多个性化、细节上的问题得不到体现，而且“品牌”、“预期”、“价值”等因素属于很难控制甚至不可控的因素，需要企业高层跨部门联合才能推动，对于企业的服务管理部门来说，其服务改进重点仍只能着落于“质量”部分。因此，企事业单位在应用满意度指数模型时，仍要结合感知质量模型，使得问卷长度大大增加。

第4代，关注不满意客户，了解客户为什么不满意------满意度+不满意度调查

通过感知质量满意度或满意度指数模型调查，管理者清楚了单位的服务水平和客户不满意的方面，在此基础上，管理者 自然 会非常想了解客户为什么不满意。

2004年前后，不满意度调查的概念一经推出，马上得到了众多企事业单位的认同和应用。不满意度调查，深化了对“不满意客户”的访问，具体深入了解客户不满意的方面和原因，管理者能场景式感知客户的不满和抱怨。

第5代，关注企业内部服务缺口，推动短板改进------满意度+短板改进

不满意度调查是从客户角度收集意见，短板改进是要从企业内部寻找原因。客户的不满总是来源于企业行为，短板改进要把导致客户不满的企业行为找出来，分析原因，从而针对性的改进。

短板改进的概念在质量管理体系早已存在，但之前更多是在 工业 领域，针对产品生产流程和工艺的改进。2005年开始，中国移动各省市公司纷纷进行服务短板改进，巨大的调研需求大大推动了短板改进调研技术的发展。

短板改进根据六西格玛理念进行短板管理，利用gap模型分析，找出导致短板的企业内部原因，据此提出针对性的、可操作性的改进意见和改进方法；并关联责任部门，跟踪衡量改进效果，考核督促问题改进。

第6代，优化资源配置策略，确定资源投入边界------满意度+kano分析

满意度并非是越高越好，满意度的提升需要巨大的资源投入。之前的满意度调研分析，重点在于找短板，改进短板，但对短板应该改进到什么程度、优势因素应该保持在什么水平、各个因素应该采取什么样的投入策略等，并没有给出答案。管理者在持续的服务提升过程当中会产生问题：“某某方面，年年都在增加投入，究竟要提升到什么水平才够？某某方面，客户已经很满意了，那我是不是可以缩减投入？”

knao分析通过把各服务要素分为三类，明确三类要素的意义及目前所处位置，优化资源配置的策略，确定资源投入的边界，解决管理者上述的问题，实现更精细地资源优化配置，让投入的资源产生最大的效益。在管理者做下一年度的预算决策时，哪些方面需要加大资源投入，哪些方面维持即可，哪些方面要缩减投入等等这样的问题，可以从kano分析得到一个量化的资源投入 参考 依据。

kano模型，东京理工大学教授狩野纪昭(noriaki kano)和他的同事fumio takahashi于1979年推出，迅速得到全球性的传播和认同。但kano是一个典型的定性分析模型，难以被量化判断，所以在满意度调研领域经常被提及但很少被应用。

2006年，在笔者的努力下，kano的量化技术问题得到解决，在原有问卷问题的基础上，不需要单独设计问题，就能有效地量化、判断各服务要素的属性，并确定资源配置边界，kano模型真正出现在调研报告中。下面是从达闻通用市场研究公司报告中摘取的kano分析图，从中可以清楚地判断出服务要素的属性和边界。

第7代，差异化服务------满意度+u&a

服务管理最初的重点是服务的标准化，如服务落实度调查的目的就是要规范员工行为，让员工服务标准化。但是，标准化的服务，有些人满意，有些人不满意，在服务标准化达到一定水平后，企事业单位 自然 就有了差异化服务的需求，以满足不同客户群体的需求，比如vip服务、大客户服务等纷纷出现。

分析不同背景、不同消费行为和态度客户对同一项服务感知的差异性（既u&a调研），找出导致差异的关键影响因素，这是实施差异化服务的基础。

2006年，各行业差异化服务需求的背景下，满意度+u&a的调研产品得到了市场的高度认同。其实在之前的满意度调研中，都会或多或少加入u&a问题，但当时调研需求的重点不在于此，所以没有被深入分析和应用。在差异化服务需求的推动下，u&a研究与满意度调研紧密联系，并 发展 了相关的技术，其中方差分析、卡方分析被充分使用，如下图所示：

第8代，关注高满意人群------满意度+卓越服务

根据长期的数据跟踪发现，在竞争市场中，非常满意人群的忠诚度是一般满意人群的4-6倍。因此，把一般满意人群提升到非常满意，在此类市场中具有非常积极的意义，其价值要明显高于把不满意人群提升到一般满意。让客户非常满意，意味着高水准、超出一般水平的服务，所以称为卓越服务。

卓越服务研究的重点是“高满意群体”，因为把客户从不满意提升到一般满意，与从一般满意提升到非常满意，其服务提升的关键影响因素往往是不一样的，所以需要进行针对性分析。

第9代，将防御工具转为进攻工具------满意度+用户体验

满意度，常规是一个防御性管理工具，即不要因为服务的缘故让客户流失掉。用户体验是将其升级为一个进攻性工具，管理者通过营造深刻的用户体验，留住客户；并让客户散播好的口碑，吸引新客户。如商场的购物体验、 医院 的就医体验，及网站的用户体验等，都直接影响用户的下一次选择和口碑。

用户体验强调塑造和传播口碑，注重服务细节和服务创新，提供令人印象深刻的，而且容易描述和传播的体验。

用户体验研究，在研究方法上，注重测试类方法的运用，如在 电子 商务网站用户体验研究中就包括了“吸引力测试”、“可用性测试”等，如下图所示：

第10代，建立服务管理体系------满意度+服务管理

篇（7）

1、初步了解样本市场主要大型超市，终端白酒酒的市场现状，分析汉中市场白酒的整体情况。

2、收集市场主要超市不同品牌白酒的市场分布、销售价格、销售状况、产品分类、并进行对比分析。寻找汉中市场最佳突破点。

3、了解本市场消费者对白酒的需求层次、品牌认知程度。

4、了解本市场消费者的饮酒类型、习惯、场合、男女比例、年龄层次等因素，挖掘潜在市场消费者。

二、调研方法：

1、大型商场超市的走访和调研；

2、与部分名烟名酒店老板沟通；

3、在互联网上查找资料进行补充。

三．调研概况：

6月--7月对主要超市进行了市场走访和调研。此次调研的大型超市包括：桃心岛5个超市、华润万家超市、阳光超市、华盛超市等。这些超市为汉中市知名度较高超市，几乎垄断了汉中市场大部分零售和批发；另外，它们分布于汉中各级乡镇，各烟酒店也是汉中销售量较大客户，此报告能真实反映汉中目前酒水销售各重要环节。

四、调研内容：

一、主导产品品牌情况：

1、名酒品牌

汉中各商超及其名烟名酒店销售价格如下表：

注：

1、本表格不包括礼盒产品。

2、以上产品价格以桃心岛超市为准，其余商场超市同种类型产品价格略有差异。

从上表可以看出，名酒在汉中市场种类很多，品种齐全。有浓香到酱香等。价格从288元到1380元，极大满足了消费者差异化的需求。除茅台之外，其他名酒上也是强势出击，其洋河系列，西风系列深受消费者喜爱。

2、销售情况：

从样本市场上了解到：在上半年，高档白酒的销量较好，茅台，五粮液甚至出现了供不应求的现象。消费者购买白酒主要认定的是品牌知名度，像老窖的老字号特曲、郎酒1898、1956系列，西风6年15年，成为市场销售的主流。消费者购买主要是用于送礼、同朋友聚会、家人吃团圆饭。消费者购买主要是因为这些白酒酒的价格较低、味道较好，而且被方人习惯搞酒精度的酒。在本市场中，同等价位白酒酒销量量较好的为郎酒1956，西风6年，老字号特曲等。这些白酒的价格普遍在118元至188元左右，能为大多数消费者接受且长期饮用。

3、消费者调研

从总体上看，约6成消费者为企事业单位团购。老百姓消费还徘徊于100左右产品，酒店是消费白酒的重要场所。除此之外，私人朋友个人的消费也占20％～30％。在白酒消费中随着年龄的增加，社交活动的减少，年长者在应酬时饮用白酒的比例逐渐降低，而在家里饮用白酒酒的比例则呈明显上升趋势。值得注意的是，虽然半数的年轻人主要是在朋友聚会时饮用白酒，但是在26～35岁年轻人中仍然有10％～20％的消费者表示主要的饮用白酒的场合是“在家里饮用”。(上述资料网上收集）

五。客户信息及问题反映

目前汉中老窖客户分为3个品牌3个客户独立运作，分别为：

1、融合公司主要负责老字号特曲的销售，目前客户已完成市场前期基础工作，客户布局到位，产品经过涨价的阵痛销售稳步提升，市场反应良好，价格相对稳定。

2、神腹商贸主要负责国窖在汉中的销售，产品刚刚扁平化运作，市场沉淀少经销商重点在利润追高，重点经营团购渠道，其流通渠道以及郊县客户维护都存在问题。目前客户也逐渐开始重视团队建设以及其他渠道市场情况，运作思路有所改变。在其流通渠道逐步把客户分为A、B、C三类，重点打造A类客户达成核心分销，B类客户弥补销售量，C类客户全面撒网从中培养、扶持更高一级客户。

3、惠康食品有限公司主要负责百年窖龄3款酒的销售，公司本身还在调整、稳定中，产品正面临客户布局问题，汉台区烟酒店在前期公司大手笔的政策支持下进店率稳步提高，但郊县招商始终没有突破口，行动滞后。目前销售主要依靠惠康老总自身团购资源进行，虽然能保证一定销量但始终没有质的飞跃。百年这只公司重金打造的产品在汉中出现瓶颈，这是我们每个人都没有料到的问题。后期在招商问题上针对一两个乡镇做成样板市场，重金打造重点支持，扩大周边影响力变被动为主动。在个别郊县可考虑直销后寻找优势客户再来谈合作。六、小结通过对汉中白酒的市场进行调研，得出以下结论：

1、在样本市场上，各种品牌白酒竞争激烈。传统的国内名酒品牌占据市场高档白酒主导地位，其中，前三个品牌市场份额最大。主要集中在各市县级政府单位和高档消费场所。其它品牌对市场进行补充，激发市场活力。

2、汉中市场整体上白酒酒消费呈现上升趋势。主要为地产酒下滑严重，消费者对名酒品牌信赖。

3、红酒在汉中市场主要以高档消费为主，所以基本上定位在高档消费群体。整体上所占比例不高。但是试图尝新者不少，潜在消费群体较大，不可小视。

篇（8）

笔者时任圣泉集团市场部部长，曾带领团队成功完成零点啤酒的品牌研发及市场运作，从消费者角度，全程使用规范的消费者调研，紧扣目标消费群心理需求，实施全差异化营销策略，产品入市仅三个月，就占领了安徽省内中高档啤酒市场50%以上的份额，并迅速向全国市场拓张。

零点啤酒的操作是消费者导向营销理念实践的成功，在此回顾，以飨同行。

本案背景：两强相争　市场混沌

“两强相争，必有一伤，或俱伤。”

98年，安徽合肥，圣泉和龙津这两个安徽省最大的啤酒集团市场竞争难解难分。

圣泉集团地处怀远，是安徽省最大的啤酒企业，十年稳居安徽啤酒市场的主导地位，年产销量近二十万吨，占全省总体市场的20%，主要优势是资金实力雄厚，品牌知名度高，通路网络分布广。但是问题也很明显，产品一直以中低价位为主，品牌亲和力不够强，在省会合肥市场基础不牢固，竞争品牌威胁增大！

为了提升品牌形象，巩固省内市场主导地位，圣泉集团开发了喜宝啤酒，主攻合肥市场，利用98世界杯足球赛的机会，斥巨资高频率投放喜宝啤酒的电视广告，“朋友越多越好，喝酒要喝喜宝”的广告语深入人心，品牌知名度迅速飙升，销售量稳步增长，渐渐占领了合肥的中档箱酒市场。

龙津集团是安徽省第二大啤酒品牌，生产规模和品牌实力仅次于圣泉，一直采取挑战策略，以灵活多变的营销手法在局部区域发起猛烈攻势，是圣泉最具威胁的竞争对手。龙津集团比邻合肥，与当时合肥市实力最强的经销商联合成立了销售公司，建立了强大的通路网络，市场基础扎实，品牌形象良好。

面对喜宝啤酒的热销，龙津马上推出口感较淡的龙津纯啤酒，直接启动酒店终端，投放近百名促销小姐，通过回收瓶盖吸引酒店人员向客人推销，并全面提高各个通路环节的利润空间，调动通路的销售热情。由于这些营销策略在当时的合肥市场均开啤酒通路竞争的先河，正击中圣泉酒店终端通路的薄弱环节，立即取得了立竿见影的效果。龙津纯酒店消费的迅速启动，影响了整体市场的变化，半年时间就抢占了圣泉啤酒的大半市场份额。

圣泉立即采取针锋相对的销售政策，不惜代价，不计成本，发动全面反攻！一时间，礼品促销、让利促销、酒店买断、终端抢位的竞争迅速升级，火药味十足，蔚为奇观！常常是这家的产品陈列、宣传画刚刚摆好，一转眼就变成了竞争品牌；如果你当时在在合肥市酒店吃饭，一做下来，就会有五六个促销人员向你推酒……

“当力度使到最大的时候，需要检索的，可能是方向。”

一番苦战，圣泉有效地阻击了竞争对手，稳定了市场份额，却不敢有丝亳的轻松，双方形成了拉锯战，每提升一个点的市场份额都要付出巨大代价，市场费用激增，企业利润率锐减，却欲罢不能，苦苦支撑！

在此环境下，即使击败竞争对手，也不利于企业的中长期发展！

痛定思痛，我们认为造成目前恶性竞争的根本原因，是双方营销策略的同质化，产品缺乏创新。

我们提出：作为主导品牌的市场策略，圣泉集团只有在中档箱酒市场实施多品牌策略，建立中高价位的市场领先优势，提高整体的利润率，才能真正超越竞争对手，实现永续经营。

如何实施多品牌策略呢？如果简单地投放新产品参与竞争，将会直接陷入价格战而难以摆脱困境！我们决定将目光从竞争者转向消费者，创新营销思路，完全从消费者出发实施品牌研发，创造差异化的品牌营销模式！

市场调研：与消费者越走越近

“没有调查，就没有发言权。”

统一了思路，我们立即邀请专业的市场调研公司制定消费者调研方案，拟定在全省选择三个代表城市，针对不同年龄、收入的消费群体，采取质化和量化结合的调研方法，进行深入细致的细分市场研究。

我们满怀激情地将调研方案报到总部，却被泼了一瓢冷水：产品还不见影，就花这么高的调研费用，决策层犹豫不决。凭着一份热情和自信，我们毅然决定先斩后奏，做出来给决策层看！调研公司也被感动了，愿意共同尝试！

调研结果出来，有许多出乎意料的发现 ——

一般认为：年龄在25岁左右，高学历，高收入的年青人，大多数人仅用了三四年的时间，由天之娇子的大学华业生，就成为企业的部门主管，可谓一帆风顺，意气风发，他们应该是最骄傲的、最自信的、最快乐的群体。

事实上，研究结果与猜测大相径庭，他们竟然是最不快乐的群体！

他们因为有更远大的目标和理想，更强的竞争意识和危机意识，所以对现状并不满足……

他们常常因为在工作中受到方方面面的制约难以大展身手而闷闷不乐……

他们追求完美，对自己要求近于苛刻，对于自己过去因为经验不足造成的失误耿耿于怀，常想如果能重新开始会做得更好……

他们期望通过自身的努力奋斗，35岁以后能够拥有更多的休闲时间和资本遍游世界……

而最快乐的群体，反而是收入600元/月以下的年轻人，他们大多从事体力劳动，虽然累，但有免费的盒饭，老板偶尔也发盒香烟，感觉很好。

一般也认为：中国的市场经济尚不成熟，还没有发展到真正的细分市场营销，特别快速消费品同一档次的竞争品牌，产品的同质化，营销手法的同质化，所有的消费者对品牌区别认知也是模糊的。

然而，调查发现，如果将品牌看作一个人，所有品牌在消费者心目中都有清晰的形象：他们认为喜宝是一个幽默风趣，广交朋友，能掌控场面的中年人；而龙津纯是一个中等学历，憨厚实在的年轻人。

当让消费者用人际关系描述品牌与他们之间的关系时，很多消费者说异口同声地说，喜宝是表兄弟，关系好但不是知心；当问到龙津时，消费者竟脱口而出：是兄弟！

通过调查，我们发现，自己离目标消费者越来越近了 ——

他们年轻，个性张扬，需要属于自己的东西。

他们收入高，没有来自家庭的压力，购买力强，消费力也强，有足够的市场容量。

他们休闲时间较多，社会交往广泛，喜欢与朋友聚会饮酒，能够带动市场消费

更重要的是，他们对未来有期许，希望做得更好 ……

反观现有品牌，龙津纯和喜宝均为大众化品牌，亲和力强但缺乏个性，显然不能满足这一目标群体的需要，市场机会明显，因此，目标市场具有较高的投资价值。

高收入的年轻消费者，就是我们锁定的目标消费群。

产品开发：全方位满足消费需求

功夫不负有心人，调研报告出来以后，获得了决策层的高度认可，这更坚定了我们继续围绕目标消费者进行品牌研发的信心。

“产品命名是品牌成功的关键因素。”

一个好的品名，能直接表现品牌个性，使市场推广事半功倍，我们决定品牌研发从命名开始。

没想到，命名却是一个痛苦的历程。我们与广告公司一起紧锣密鼓的忙活，同时面向大学生有奖征集品牌名称，先内部初选，再经过消费者测试；一轮又一轮，转眼两个多月过去了，经过了近十场消费者测试，淘汰了近千个品牌名称，竞没有一个非常满意的！大伙筋疲力尽，纷纷说选一个差不多的定下算了。坚决不行，从头再来，我坚持。

时间紧迫，绝不能错过新品上市的最佳时机，那两个多月我夜不能寐。一天，凌晨五点钟醒来，睡意全无，满脑子产品名称。打开电视，恰好看零点乐队的演唱会，忽然“零点乐队、归零思考、从零开始”一系列的词从我脑海闪过。我大喜过望，一跃而起，在纸上写下了“零点啤酒”四个字。七点半，我就把大伙召集到办公室共同讨论，所有的人都很兴奋！

慎重起见，我们将零点啤酒与筛选的部分品牌名称，继续进行目标消费者测试，果然获得了消费者的高度认可。

“消费者爱喝的产品，才是好产品。”

口感永远是消费者选择快速消费品的重要因素。

圣泉一直以专业口感而自豪，但市场调研中我们发现，消费者已经越来越不喜欢口味较重的啤酒了，零点啤酒的口感必须创新，必须适应消费者的需要，我们决定做口味测试。

不曾想，测试方案却遭到了技术总工的强烈批评。总工有近二十年的从业经验，是安徽省啤酒界的权威，一个对专业非常执著的人，他认为产品口感是专家的事，我们根本不了解啤酒生产技术，不该管。

几经周折，终于说服总工研制出口感不同的系列样品，实施口味测试。我们将样品分别与自有品牌、与市场畅销品牌相混合，做了多轮盲测，终于选定了一个消费者最喜爱的口感较淡、香味较浓的样品。

我们将测试结果送到总部，总工竟怀疑我们搞错了，大发其火！因为从专家的角度来看，这一样品根本就不算最好的啤酒！在我们的强烈坚持下，董事长出面，才得以安排生产，保证零点啤酒按测试样品的口感投放市场。新产品一上市，口感果然得到了消费者的高度喜爱，并带动了安徽啤酒的口感革命！

说句题外话，在后来，服务的企业越来越多，才发现如何解决专业技术与市场需求相结合的问题，绝对不是某一企业的个案！我们要记住，市场永远由消费者购成，从来不迷信专家。

“人靠衣装，包装就是品牌的外衣。”

零点啤酒的目标消费群体是个性张扬的，它的包装只有打破常规，突出差异化，区别竞争品牌，才能与消费者产生共鸣，形成市场竞争力。

首先是打破常规的包装容量，500ML的零点啤酒。当时普通瓶装啤酒的容量基本是640ML，我们设计了500ML异形瓶，不但瓶子看起来更精美，而且减轻了消费者饮用量的压力，增加了市场消费量，同时降低了产品成本，变相提高了产品价格，可谓一箭三雕！

然后采用深蓝底色作为商标的主色调。当时的啤酒包装受国外影响较大，商标几乎全部是红色、绿色、金色。零点啤酒大胆选择深蓝色为底色，白色雪花点撒下凝聚成“O”形的圆圈，蓝白相间，非常突出。

产品包装出来以后，我们专门去上海、南京考查市场，买回来一些安徽市场不常见的进口啤酒产品，与零点啤酒放在一起，做产品包装测试。结果无论是可识别性、记忆度还是偏好度，零点啤酒的包装均为第一！

营销推广：把差异化进行到底

“建立良好品质印象是新品牌成功的根本。”

良好的品质印象是品牌建立和发展的基础。因此，对于一个全新的品牌，寻找其独特的卖点至关重要，零点啤酒也不例外！零点啤酒，零度贮藏，去除不适口的DB成份，保证啤酒更爽口，是我们为建立零点啤酒品质印象梳理的一条主线。

零度贮存，与零点啤酒的品质联想浑然一体，且给消费者冰凉的感觉。利用独特的产品商标、统一的品牌传播主题，以较低的传播成本，使零点啤酒迅速地建立了差异化的、高品质的品质印象。

其实啤酒的主要生产流程为糖化、发酵、过滤、灌装和杀菌，过滤之前均要经过零度以下的低温贮藏，以析出蛋白质，利于过滤。但正因为这是极为普通的生产工艺，众多啤酒企业并没有传播，零点啤酒先入为主，因势导利，建立了自己的品质基石。在传播中，考虑到蛋白质可能会引起消费者误解，就改成了所谓的DB成份。

在此总结品牌传播的三大原则：自己有别人没有的卖点一定要说；自己有别人也有的卖点一定要先说；大家都说的时候，声音一定要足够大！

“情感的共鸣才是消费者依赖品牌的理由。”

零点啤酒品牌传播最重要的任务是抢占目标消费者的心智空间，与消费者共鸣。 零点的品牌主张是：年轻是资本，忘记昨天，不管是成功还是失败，只要永远充满信心和激情，每一天都是新的开始，都能不断地挑战自我，超越自我，创造更美好的明天 ……

广告语是品牌传播的眼睛，合适的广告语能够清晰地传播品牌主题。广告语的创意沟通会上，我们又想起消费者的话，“如果重新开始，我会做得更好”，零点不仅是一个开始，更是一种期望，一种归位的思考，“新开始，就在零点”，除了它还有谁？

我们又邀请到零点乐队做品牌代言人，广告片中一曲“相信自己”，零点乐队激情、自信的演唱，将“新开始，就在零点”表现得更加传神。之后，零点啤酒充分利用零点乐队如日中天的影响力，赞助零点乐队巡回演唱会，展开喝零点啤酒得零点乐队演唱会门票的促销活动，实施占领华东，进军全国市场的战略布局，带动企业做强做大。

“我们把一切超常规的事物都称作：奇迹。”

零点啤酒导入市场仅三个月的时间，电视广告尚没有大量投放的情况下，就风靡全省，销售高峰期，合肥市一天销售近二十卡车！

零点啤酒的单价是喜宝啤酒的1.5倍，市场投入不足喜宝啤酒的5分之一，而销售量是喜宝啤酒的三倍多，利润率创圣泉集团的历史新高！

篇（9）

尽管苹果似乎还不愿将其具体的销售数据以官方的口径公布，但由Apple Watch所“引领”的当季全球智能手表出货量510%的同比涨幅还是证明了这一市场的火热。

其实，年初曾在目睹了一大批山寨智能表真机，200元的AppleWatch随处可见。

但是，在这之中我们很容易忽视掉一个有点灰色但巨大的市场——山寨或是白牌的智能手表产品。而了解一个品类的具体销量情况，线上的电商平台是一个很直接的渠道。

为此也在淘宝上搜罗了一番，销售中的形形的智能手表多达上百页，造型也是五花八门。首当其冲的自然是所谓的“Apple Watch”，鉴于阿里巴巴最近的打假行动，大多山寨产品都在打着Apple Watch同款的旗号公开售卖。

在其中一款外形与Apple Watch基本一致、售价298元的智能手表介绍中，其不仅支持运动监测、第三方应用和防尘防水，还可直接搭载SIM卡直接当作“手机”来使用。类似的产品在淘宝有至少数十家商家在出售，各家的销量多为几百台。

实际上，早在今年4月，即Apple Watch即将正式开售之时，海外媒体便已将目光转向了深圳庞大的山寨产业链。

来自BBC和美国之音(VOA)的报道称，这些仿制品通常采用与Apple Watch几乎完全一致的外观设计，包括类似的数码表冠和腕带；大多采用Android平台，但用户界面与WatchOS相近；相比于2588元起的Apple Watch，这些仿制品的价格一般仅为两三百元。

而在高仿版本的Apple Watch之外，很多智能手表产品主打的都是儿童防丢等功能，最低的售价已经下探到了不到百元；而当我们以销量为检索依据进行排序时，有些儿童智能手表的销量已经超过了万台，其余的不少产品也是四五千台的规模。

根据深圳思锐达的市场调研报告显示，第三季度国内主要的儿童智能手表销量的大致情况是：小天才(21至22万台/月)、阿巴町(16至7万台/月)、卫小宝(5万台/月)、糖猫(4万台/月)、哇喔(3万台/月)。

而不在榜单上的最近也很火热的360儿童卫士，据官方数据目前的总销量则为120万台。

在上述数据中，我们可以看到两个现象：

1、虽然智能手表在或跟风或自研的大潮中其出货量较此前有着大幅的增长，但其量级还很难说是开创了一个颠覆性的新领域。

2、虽然来自互联网品牌的智能手表尤其是儿童手表产品发声最响，但从实际销量上看一些“低调”的线下品牌似乎才是市场体量的主导者。

那么，事实真的就是如此吗？就此咨询了多位深圳的产业链资深人士，得到了一下信息：

1、目前涉足智能手表已非常“轻松”，有现成且完整的解决方案，“有时只需要贴牌即可”。

2、目前业内对智能手表仍然热度不减，而他们的流向一方面是包括淘宝这样的电商平台和三四线城市的线下渠道，还有很大一些进入到了海外低端市场。

3、从供应链角度讲，当下困扰智能手表的问题仍然在于产能，集中体现在芯片和显示屏模组。

不过，上述人士均未透露具体的数据。

篇（10）

中图分类号：F713.8 文献标识码：A

1背景分析

1.1品牌提升目的

本团队认为，提升动感地带网聊卡（下文简称网聊卡）在工业区的市场份额的目的是从众多神州行用户中筛选出一部分消费习惯比较符合动感地带的客户，而不是通过降价或者让动感地带的网点佣金高过神州行来提高该品牌的比例。

与此同时，利用先进的7P模型分析工业区用户以及工业区渠道网点对动感地带品牌的影响。

（注：为了让本次结果更具有参考性，我们本才调研报告的所有研究对象即工业区的85-90年出生的，外表比较时尚的农民工）

1.2分析因素

因为“动感地带”非实物范畴，属于服务范畴，因此，调研与分析框架模型均采用适用于服务类产品的7P模型，即：产品，价格，渠道，促销，有形展示，过程，人员。考虑到我们能影响到的因素有限，因此本次研究仅选取比较核心的：产品，价格，渠道，有形展示。

2产品

动感地带品牌在东莞分为：音乐卡与网聊卡，其中，音乐卡的核心卖点是短信，网聊卡的核心卖点是流量。但是因为动感地带早期的核心卖点是好玩+短信，因此，人们往往会把动感地带等同于短信多的手机卡。

对于农民工阶层，品牌是否具有很强的影响力？在这里，我们要先了解下品牌感知层次：

（1）在低层次：品牌的作用是为了便于消费者识别商品，降低识别难度（比如买食用油，买盐等等）大家买某个品牌是因为这个商品适合自己，一但有了新的商品更适合自己，他会毫不犹豫的选择别的品牌；（2）在高层次：消费者喜欢该品牌，喜欢该品牌的文化、历史等，为了品牌而去买他对应的商品（苹果，SONY，奔驰）。

也就是说，在低层次，先是有了喜欢的商品，才会挑选对应的品牌，而在高层次，是因为喜欢品牌，才去买对应的商品。那在我们的客户心中，我们的品牌处于什么阶段呢？为了探明工业区客户的特征，我们通过以下两个调研来做个分析：

（1）我们首先调研了农民工使用的手机，样本为40个人，地点是樟木头宝山工业区，结果如下：40个人中有36个使用山寨机（国产MTK解决方案），其余4个人使用国外品牌的低端机。结果显示90%的农民工使用非知名品牌的手机。为了数据更准确，我们在寻找到其他同事之前的一次调研结果。结果显示，虽然我们本次调研与之前有较大出入，但是两此结果有一定的共性，那就是，非品牌手机在农民工市场占比很大。

（2）我们在网点（塘厦工业区）安排实习生蹲点，监听农民工来办理手机卡时的第一句话，看看是首先询问品牌？还是询问内容？

实习生一共跟踪了25个样本，有18个样本（72%）首先询问涉及产品内容的问题，比如：什么卡便宜，什么卡有优惠，只有个别人直接询问品牌。

通过以上两个实验我们可以初步判断，我们的目标客户（工业区年轻的农民工）品牌的差异化（从客户感知层面出发）仍不强烈，换句话说，也就是说，至少在现阶段，消费者并没有对我们的品牌有多高的忠诚，可能只是把这个品牌作为识别商品的简称，消费者关注的任然是产品本身，而不是因为喜欢这个品牌而使用这个产品，这一点也是动感地带在校园与工业区推广的很大一个区别，工业区的用户，这也就说明了，为什么在工业区，网点老板的推介会对消费者的选择产生如此大的影响（在渠道部分会另加分析）。

3结论

3.1品牌定位

3.1.1问题一：感知偏差

定位就是大家提到“动感地带”这四个字马上联想到的东西。根据调研，在50个样本中，39个人（78%）一看到动感地带马上联想到的是短信多，剩下的11个人（22%）什么都没有联想到。这说明“动感地带=短信多”的定义已经深深的嵌入消费者大脑（消费者大脑认知的东西很难改变）。

3.1.2问题二：子品牌错位

动感地带与网聊卡的关系很多人是不清楚的，也就是说，我们宣传动感地带等于在宣传音乐卡也就是在变相宣传短信，而一些人不知道我们的动感地带与网聊卡的关系，这是一种错位，这会令动感地带的宣传大打折扣。

篇（11）

走出红海的漫长之路

规模至上

“电信使的是双峰贯耳，重点指向移动的上三路，也就是‘全球通’的客户，联通则是连环扫堂腿，直接攻击移动的‘动感地带’。”一位业内人士戏称眼下的3G用户抢夺格局。

根据今年第一季度公布的数据，中国移动的用户总数为4.77亿，中国电信拥有2.84亿用户，而中国联通则为2.8亿。几乎占据了一半盘子的中国移动成为对手瞄准的目标。中国电信的“天翼”业务会上主打蓝色高端，中国联通的橙色风景“沃”品牌似乎对年轻人更具感染力――在五千万户的指标前，抢地盘在所难免。

尽管有联通人士认为“中国联通没有必要打价格战，也没有资本打价格战”，从目前各家的资费水平来看，也确实未见价格战前的硝烟。但北京移动推出560元包7个月不限流量上网的3G优惠套餐的消息，还是透露出某种信息。

“现阶段3G发展以扩张用户规模而不是吸引高ARPU值的用户为主。”Fmst&Sullivan咨询总监陈曦告诉记者。在扩张冲动下，农村新增市场和其他对手盘子里的肉似乎更受关注，而已有市场的精耕细作和自身差异化竞争力的构建则显得不那么迫切。而在发展新用户的手段中，资费优惠总是行之有效的。

毕马威的一份调研报告指出，在2G时代，移动运营商的毛利水平达到95％或以上，而在3G时代，移动运营商只能赚到整体收入的50％。除了部分收益被第三方内容提供商分得，为了吸引更多的用户尝试3G服务，运营商还常常压低服务价格，令门槛降低。因此为保有3G业务利润，运营商需要不断推出新服务，务求薄利多销――这和打出“天天平价”口号的沃尔玛颇有几分相似。

最大的对手是自己

开平价卖场也许不是运营商最想要的模式，做高档品牌专卖店从而挖掘更高的ARPU值听上去更具吸引力。但即使是经营薄利多销的超市，眼下运营商也不见得能游刃有余。丰富的品种和快速的供货，都以对用户的深刻理解和细分为基础。至于做高档专卖店更需要清晰的用户定位。在通过用户挖掘从而差异化制胜的路上，运营商最大的竞争对手其实是自己。

“应该差异化，但现在还缺乏基础。”陈曦分析道，“主要原因是现有的用户数据基本都建立在语音业务基础上，对数据业务的ARPU值资料没有相关积累。相比之下，日本3G数据业务开展得早且占据主流，相关积累丰富；欧美的用户对3G已有深入理解，比较清楚自身需求，运营商的挖掘会更容易。”

“希望增设3G可选套餐包，如10元―100元分别包多少分钟的视频通话、10元―100元分别包多少流量的下载业务、10元―100元分别包多少时长的手机电视业务等等。”某联通用户的呼吁也从侧面反映出目前细分业务的不足和相应数据的匮乏。

早在几个月前，Frost&Sullivan的中国区总裁王煜全就曾断言：“3G品牌推出的时候，应用基本上都不完备，这些应用不完备的时候，用3G增值业务做差异化的手段基本上都会落空，基本落空以后，又要追求用户数增长，就一定会回到价格战。”――这也许是三家都不愿看到的。

三驾马车

虽然走出同质竞争的红海还有一段漫长之路，眼下也并非无所作为。三驾马车，各有轨迹。

“中国移动应该采取沃尔玛模式，而且要保证现有用户的稳定。”按照陈曦的理解，三家运营商应采取不同的策略。正如其他分析人士指出，“中国移动用户基数大，应该进一步细分，提供面向大众的数据业务，为广告打基础。”事实上，中国移动已经在个别省市开展移动广告业务试点，希望在年中建成支持多种广告形式的管理平台，年底开始全面推广。

中国电信则在全业务方面更具优势。为此，中国电信一方面需要把握老用户，将3G业务“打包”到已有的集团和家庭用户中，另一方面，利用“打包”后运营成本的降低提供更多优惠吸引新用户，并发挥老用户的集群效应增加新用户，比如社区化。

In-Star中国电子研究总监雷云拿自己所在小区的中国电信营业厅为例，在用户原有的资费基础上，每月大概加9元可以免费获得一个189号段的3G号码、一部CDMA终端以及其他一系列颇具诱惑力的优惠。中国电信目前有超过2亿的固定电话用户和超过3500万线的宽带用户，按20％的宽带家庭响应这个计划，每个家庭只申请一个189号码来计算，至少700万户的指标即可完成。如果中国电信再推出家庭内部成员的优惠方案，那么一个家庭中申请号码的数量将超过1个――根据他的乐观估算，仅仅通过这一个刺激计划，中国电信就能基本完成今年10007／户的指标。

与两家相比，中国联通基础最弱但现阶段网络质量最好，用陈曦的话就是“必须有所为”，当用户对另两家的体验出现问题时，也就是联通该主动出手的时候。

一亿五千万用户，若隐若现。如何诱其现身并转化为高价值的财富，还须掘金有术。

掘金三生

从平台开始

对于3G服务薄利多销的Shopping Mall模式，金雅拓电信业务市场营销亚洲区高级副总裁cyril Annarella认为，“数据服务的周期十分短暂，而运营商又总是不断推陈出新，因此，为了保持最终用户的兴趣，信息内容、服务以及存储的应用程序需要不断及时地更新。”

这家提供数字安全服务的厂商认为运营商在3G时代获得成功的真正关键因素是建立一个平台，通过这个平台用户能够更容易地挑选、购买以及使用新服务，从而形成差异化服务。对此，他们的解决方案是多媒体SIM卡平台――即通过SIM卡的图形化界面介绍运营商服务，并利用在线服务平台，为运营商提供各种最终用户消费行为分析工具及数据挖掘服务。

“国内运营商应实现的业务模式转变是由以承载为导向向以价值标签为导向转变。”IBM大中华区电信传媒事业部解决方案总经理王培元则将“平台”的概念放到了一个更宏大的转型背景下，“彼时，运营商应考虑的是网络上传送内容的价值、优先级、重要性，并为其贴上价值标签，依价值来收费。”

这种被IBM比喻为从“收租”到“收税”的新业务模式，有助于运营商通过精准投放提升ARPU值，但前提是必须掌握并控制信息流和资金流。“掌握信息流，就能清楚两端传送、交易内容的价值；而掌握资金流，才能真正实现收入。”王培元解释道，“运营商需要的是IT支撑的适当改变，必须要有一个机制将网络上发生的一切交易、互动全部记录下来，这一机制通常被称为服务控制层或企业信息服务总线。”

无论IBM构想的全新平台能否顺利移植并得到3G产业链的支持，运营商都需要一个可以积累和用户原始信息的平台。先聚沙，再淘金。

理解需要技巧

理解需要技巧。如何从海量用户信息中提炼出有助于理解用户个性特征的成分，并且过程合理合法，是运营商面临的实际问题。

王煜全对此的思路颇有些互联网服务模式的痕迹：将运营商的服务分成两部分，利用基础服务来获取差异化信息从而提供差异化服务。他举了一个例子：“比如说有一百种产品的资讯，每个人只能选五种。用户在选择的时候，就把自己的信息透露给了运营商。”

提供免费基础服务还可以避免由于个人信息问题引起的法律风险。当一个已经订阅某杂志的用户看到夹页广告，习惯当作杂志的一部分而不会视为骚扰。“如果已经是你的客户，利用其隐私再给其提供东西的话，理论上讲是告不了的，因为隐私并没有卖掉。”王煜全认为。

快速上货

从发现用户、理解用户到服务用户，是一个端到端的过程。

沃尔玛的理货能力和高效率运作模式保证了这家500强首位的企业能以最快的速度在生产厂家和消费者之间传送最大规模的商品。而处于用户争夺战之中的电信运营商也必须学会快速上货，尤其是对超市模式似乎更情有独钟的中国移动。

“与其说用技术创新来跳出同质化竞争泥潭，不如用流程整合改作市场的快速响应者，有必要的时候甚至可以放弃创新。”一位移动内部员工的观点虽然激进，甚至令人联想到山寨文化，但也道出了从技术导向到市场导向的思路转变。