景区营销论文大全11篇

时间：2022-02-04 22:44:40

绪论：写作既是个人情感的抒发，也是对学术真理的探索，欢迎阅读由发表云整理的11篇景区营销论文范文，希望它们能为您的写作提供参考和启发。

景区营销论文

篇（1）

2.旅游景区（点）微电影营销理论基础企业营销理论随着时代的发展而发展。微电影营销作为一种新型营销方式，其产生与发展和以消费者需求为中心的4C（Consumer、Cost、Convenience、Communication）营销理念密不可分。

（1）Consumer：瞄准消费者需求企业只有了解、研究消费者的需求，才能为其提品和服务。在消费者需求趋向多样化的当下，旅游景区（点）应以游客为中心，清楚游客想要什么，为其量身定制相应的产品和服务，满足其需求。对于广告宣传也是如此。生硬的广告灌输让人反感，所以微电影营销改变传统广告硬性宣传的形式，消除了消费者“被营销”的逆反心理，实现了在“润物细无声”的微电影欣赏中进行产品营销目的。

（2）Cost：降低成本经营成本的高低直接影响企业利润。微电影不仅制作成本低，营销成本也非常低，旅游景区（点）开展微电影营销可以大大节约广告宣传投入，降低经营成本，从而降低消费者的购买成本；对于受众而言，通过各种门户网站、视频网站、智能手机等平台进行播放，同时可以免费分享、转发，使用成本几乎为零。

（3）Convenience：消费者操作便捷，传播便利4C营销理论强调企业要充分考虑消费者购物和使用的方便。旅游景区（点）在开展微电影营销时，首先要考虑受众观看微电影的便捷性。当前，互联网技术高度发达，受众利用各种新媒体传播平台和“碎片化”时间播放观看微电影非常方便，而且只需动动指头就可以轻松转发、分享，实现一键式的操作。

（4）Communication：与消费者互动、沟通4C营销理论改变以往单一的促销行为，重视与顾客双向互动沟通的重要性。广大网民对喜爱的微电影在观看之余，会不由自主地进行评论、分享和转发，放大宣传效果，并且这种传播是自主自愿的行为，具有强大的传播威力。

3.旅游景区（点）微电影营销模式旅游景区（点）微电影营销模式，应以旅游营销基本理论为基础，以消费者需求为导向，通过微电影的制作、传播，激发消费者的旅游欲望和旅游动机，产生旅游行为，实现旅游活动，进而实现旅游景区（点）利益最大化。旅游景区（点）微电影营销模式依托的旅游营销理论核心是4C营销理论。旅游景区（点）在激烈的市场竞争中为了取得优势地位，往往愿意尝试微电影营销手段，步骤是通过消费者需求调查，捕捉消费者即时关注点，制定微电影营销计划，并由传媒企业实现微电影制作，再于新媒体传播平台，被受众观看、分享、转发，以实现快速传播；潜在的旅游者在微电影观看中往往能获得情感共鸣，产生旅游动机，实现旅游活动。

二、国内旅游景区（点）经营中微电影营销现状

电影作为一种文化宣传形式，在旅游景区（点）经营中早已经出现，但是基于网络平台的微电影营销手段的运用，特别是旅游景区（点）微电影，还是“微时代”环境中出现的新鲜事物。2012年2月7日，四川省首部旅游微电影《爱，在四川———美食篇》以三对普通情侣的爱情故事为主线，在成都宽窄巷子、锦里古街等地取景，诠释四川小吃、火锅等美食和川剧变脸文化等元素，时长7分46秒。这部微电影在优酷网等多家网络媒体首映，截至2012年3月31日18点，仅优酷网上的点击量已突破492万次。2012年03月15日，首部以武夷山旅游景点为元素的微电影《武夷源•武夷缘》在优酷网上公映。《武夷源•武夷缘》是武夷山本土团队第一次拍摄“微电影”，也是首次通过“微电影”的形式宣传武夷山旅游景区，是武夷山旅游网络营销第一次尝试接触“微电影”这一新的营销途径。同样以爱情为题材，融合绍兴众多旅游卖点的浙江旅游首部微电影《樱为爱情》通过社会化媒体热播，自2012年3月11日首映截至3月31日18点，仅优酷网上的点击量已近22万人次。上述都是国内在旅游景区（点）经营中成功使用微电影营销的早期案例。可以看出，短时间内在网络媒体上的轰动效应，是微电影在旅游景区（点）经营中发挥作用的关键。必须指出，国内旅游景区（点）微电影营销尚处于初级阶段，国内学者对微电影在旅游营销中的应用研究也处在探索过程中。王兆成（2012）针对旅游徽电影营销现状，进行思考，提出相应措施；邵隽（2012）指出成功的微电影，利用社会化媒体传播能够引发受众情感共鸣，其说服力、传播力和营销效果更好。马素萍（2012）探讨了景区、城市、酒店等旅游微电影现状及在发展过程中存在的问题，提出了几点建议。霍艳霞（2013）从旅游者、旅游目的地、旅游企业的角度分析了微电影对旅游目的地推广的影响，进而针对推广中存在的问题提出了合理化建议；付丽丽等（2013）探讨了北京旅游景区微电影营销现状，提出了北京旅游景区微电影营销策略。然而，通过文献调研、分析不难看出，目前关于旅游景区（点）营销的研究还有待深入。有关微电影营销在旅游旅游景区（点）经营中使用的必要性、可能性与适用条件，微电影营销形式与实现途径，以及微电影营销效力的持续发挥等，都需要深入探讨，以便于形成系统的旅游微电影营销理论，为更好地指导旅游景区（点）拓展旅游客源市场发挥重要作用。

三、旅游景区（点）开展微电影营销的必要性

1.外部竞争压力催生旅游营销手段创新随着经济快速发展、休假制度逐步建立，我国旅游市场发展如火如荼，但旅游景区（点）之间，特别是同质景区（点）之间，竞争十分激烈。营销是旅游景区（点）经营中极为重要的环节，选择合适的营销手段使其在众多的竞争对手中脱颖而出是旅游景区（点）经营尤其要重视的问题。目前国内外常用的传统媒体营销手段难以满足旅游景区（点）营销的需要，亟需新的旅游营销手段发挥作用。微电影营销，借助于强大的互联网传播平台，以其独特的营销功能和特点，备受企业青睐。旅游景区（点）应及时抓住机遇，利用微电影这种新的营销手段开展营销，提高营销效果，增强自身竞争力。

2.降低营销成本，提高营业利润2012年1月国家广播电影电视总局实施限广令，规定国内各地各电视台播放电视剧时，每集电视剧中间不得插播广告。由此，传统的电视广告宣传成本快速上升。2013年央视黄金资源广告招标累计揽金158亿，稳中有升，同比增长11.38％。2014年央视广告招标总额超2013年，实现“稳中有增”。地方电视台的电视广告宣传成本也同样有所上升。有报道称，自限广令实施以来，企业投放电视广告的成本已经上升了10％至15％左右。微电影制作、宣传的成本较传统广告形式更为低廉。一部微电影的制作成本从几千元到数万元不等。微电影的宣传借助于互联网、智能手机、移动视频浏览器等“新媒体平台”，一旦受到广大网友的关注、喜爱，就会迅速被以几何级数化的传播频率进行传播。并且，这种传播是自发进行的，无需成本且方便快捷，广大网友只需通过博客、播客、微博、腾讯QQ空间、腾讯微信、移动飞信、MSN等渠道进行分享、转发，就能实现。成功的微电影广告可以被大量网民以评论或者分享、转载的方式进行传播而无需宣传成本，相对于动辄一掷千金的传统媒体广告而言，微电影营销是一种省时省力省钱的一种新型营销形式，开展旅游景区（点）微电影营销可以大大节约旅游景区（点）营销成本，提高营业利润。

四、旅游景区（点）开展微电影营销的可能性

1.互联网时代，新媒体传播盛行随着数字化技术的快速发展，互联网、智能手机、移动视频浏览器等“新媒体平台”风行，“微平台传播”为微电影提供了广泛的播放渠道。据中国互联网络信息中心（CNNIC）在京的第33次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2013年12月，中国网民规模达6.18亿，互联网普及率为45.8％。其中，手机网民规模达5亿，继续保持稳定增长。在中国，3G、4G智能手机逐渐普及、WIFI技术不断成熟，手机上网、无线上网已成为新的获取信息和娱乐方式，为微电影的传播提供了广阔的发展空间。

2.微文化与大众“碎片化”需求高度契合如今，人们生活节奏日益加快，业余时间碎片化成为互联网时代的显著特征。在此背景条件下，现代人的日常生活被切成了微小的碎片，人们很难有大块的时间安静地进行长篇内容的写作、阅读、浏览。微博、微信、微小说、微电影等微文化应运而生。微传播影响到微信息，微信息影响到微文化，微文化影响到微生活，没有一个时代像今天这样，信息对我们生活的改变如此巨大。人们的文化需求呈现了碎片化和快餐化状态。微电影广告一般时长在30分钟内，以故事为主，轻松愉悦、短小精悍，正好迎合受众即时消费的诉求，既满足了时间上碎片化要求，同时也满足了人们利用各种碎片化时间（等车、坐车、排队等零碎时间），如借助于3G、4G手机等现代电子设备观看完一部“微电影”的需要，符合现代人的浏览习惯。

3.低门槛、便捷性，微电影营销潜力巨大微电影制作成本低、网络进入门槛低，用户浏览、转发便捷。低门槛、便捷性带来了信息生产和传播的自主性，也打破了传统媒介如广播、电视等信息单向流动模式，消除了信息传播者和接受者之间的界限，从而实现信息的充分交流、互动。因为每个网民都是信息的传播者和接受者，并通过各自的社会化圈子进行网状扩散，从而导致信息病毒式的传播，企业借助于庞大的信息传播网能产生传统广告无可比拟的宣传效果。

4.“微时代”消费群体及其偏好发生变化互联网技术的飞速发展把我们带入了一个名副其实的“微时代”，微博、微信、微小说、微电影、微广告、微投资、微支付等新兴的传播方式在潜移默化间影响着我们的生活。我国旅游市场的主力消费群体也悄然发生变化，已由“60后”“70后”过渡至“80后”，80后的年轻的群体正在成为中国旅游市场的主力军。作为第一代“互联网原住民”的“80后”，善于将自己生活体验、所见所闻与大家分享，通过微信、微博等现代传播方式及时上传、转发信息，他们会按照自己的需求和兴趣，在海量的信息中主动去寻找、、分享信息。充满草根气质的微电影登堂入室后，其短小精悍非常契合“80后”、“90后”乃至“00后”的心理节奏，制作优秀的微电影对“80后”“90后”乃至“00后”很有魅力，旅游景区（点）开展微电影营销会收到意想不到的营销效果。

五、旅游景区（点）实现微电影营销的主要途径

1.瞄准主流消费群，营销更有针对性要取得好的营销效果，任何营销措施都不能忽视其营销对象。开展旅游景区（点）微电影营销，受众是其传播致效或广告致效的重要因素。在科技飞速发展的今天，“80后”已经成为使用互联网的领军人群。在我国旅游市场，“80后”正在成为主流消费群体，从教育结构来看，具有大专、大学、研究生以上文化的比例的人群所占比例非常高。“90后”、“00后”也是使用互联网的庞大人群，是潜在的主流群体。所以制作旅游景区（点）微电影，应迎合“80后”、“90后”乃至“00后”的个性特点、文化品位、消费喜好，网络传播满足其消费习惯，从情感上打动他们，赢得关注，达到营销的目的。2012年3月11日，绍兴市旅游集团推出了融合绍兴众多旅游卖点的浙江旅游首部微电影《樱为爱情》，通过各种新媒体热播。2012年清明小长假，绍兴市区迎来了有史以来最为火暴的赏樱盛景。绍兴市旅游集团营销部经理金燕指出，微博、微电影等营销方式比较新潮，因此，来赏樱花的游客大部分是年轻人。除了火暴的赏樱盛景，绍兴市区其他景点游客增幅也很惊人。

2.精心策划主题内容，讲述一个好故事好故事能让人“听得进、记得住、讲得出、传得开”。成功的微电影犹如向人们讲述一个好故事，能够引起目标消费群体的强烈情感共鸣，给潜在的消费者留下深刻印象，其说服力、传播力和营销效果更好。从凯迪拉克“一触即发”的化险为夷，到雪佛兰“老男孩”追逐的青想，从橘子酒店“星座微电影”诠释的星座与爱情，到百事“把乐带回家”灌输的亲情无价……成功的微电影都是围绕人们喜闻乐见的题材如青春、爱情、友情、事业等展开，场景简洁流畅，剧情时有悬念却也在情理之中。具备好故事特点的微电影渗透出的是正面、积极向上的人生观、价值观，符合受众的审美和口味，也符合企业宣传正面、积极的品牌形象需求。微电影营销是一种在潜移默化中完成产品的宣传，常采用情感营销的营销方式。旅游景区（点）微电影可以将企业文化和旅游资源融入影片，将电影情感赋予旅游景区（点）之中，力求主题内容契合目标消费群体的口味，来讲述一个好故事。故事本身既要能够将无形的旅游体验有形化，体现旅游景区（点）的特色，同时叙述和表达也要制造适当的悬念，能够吸引受众注意力，给其留下深刻印象，激发其旅游动机，产生旅游行为，实现旅游活动。

3.拓宽传播渠道，实现最佳传播效果微电影营销的主要传播渠道是网络。借助于强大的互联网技术，微电影营销可以充分利用微博、智能手机、视频网站、门户网站以及官网平台等及时微电影作品。运用新媒体进行传播，可以省去昂贵的投放费用，只要制作的微电影有足够魅力，就能赢得受众的关注，就会被病毒传播似地下载、转发、分享。像《爱，在四川》、《樱为爱情》等都是利用互联网传播成功的微电影营销案例。互联网的普及为微电影营销营造了良好的客观环境，提供了广阔的发展空间。在中国，虽然网民规模已达6.18亿人（截至2013年12月统计数据），但传统媒体如电视等仍拥有非常广泛的受众群体，影响巨大。因此微电影利用电视媒体进行传播，仍然能够起到推介作用。如微电影百事可乐公司的《把乐带回家2012》在视频网站优酷网首发的同时，经过重新剪辑，在央视、湖南卫视、安徽卫视等电视台播出。凯迪拉克的《一触即发》，在国内各大视频网站首发同时，在中央电视台同步播出。这些都是取得较好影响效果的现代媒体宣传与传统营销方式相结合的典型案例。旅游景区（点）微电影营销应选择合适的传播平台，建立多元化的传播渠道，在高度重视、运用微博、视频网站、门户网站以及官网平台传播性极强的社会化新媒体平台等传播渠道的同时，结合传统媒体开展宣传，提高自身品牌传播影响力。

4.重视受众参与体验，巩固营销效果新媒体相对于传统媒体而言，具有极强的互动性。微电影营销在短时间内网络媒体的轰动效应显著，但要发挥持续性效力，还需要在微电影播出的同时配合社会化媒体开展有奖评论、分享、转发等活动以及线下的节庆活动、促销活动等，这些活动对巩固微电影情感营销效果、吸引潜在消费者参与体验、最终赢得消费者有重要作用。成功的线上、线下活动配合的微电影营销成功案例不在少数，如“66号公路”在首映前一个月就在其新浪官方微博开始预热造势，先是图片、开展剧情有奖竞猜活动；此后又在微博上先后“66号公路”预告片、第二部预告片，都得到了广大微博用户的大量转发和评论。与此同时，各门户网站的汽车频道及娱乐频道也都参与了报道，为“66号公路”造势。线上推广活动热火朝天，凯迪拉克在线下也开展了“SRX风范大使”招募活动，吸引许多SRX车主积极参与及广大网民高度关注。不仅如此，在“66号公路”热映的同时，凯迪拉克还邀请腾讯、搜狐等门户网站汽车频道记者驾驶SRX在66号公路开启体验之旅，记者将沿途所见所闻和对SRX的体验撰写成文于各自的汽车频道，为凯迪拉克SRX的宣传锦上添花。凯迪拉克线上、线下推广齐头并进，使“66号公路”取得了较好的传播效果。旅游景区（点）微电影营销也应充分利用新媒体互动性强的优势，做好与受众的沟通互动、跟踪反馈，巩固微电影情感营销效果，将潜在的旅游者变为现实的旅游者。

篇（2）

(一)旅游景区产品的相关理论

1.旅游景区的定义

旅游景区的概念有广义和狭义之分,广义的旅游景区指旅游区,2003年2月国家质量监督检验检疫总局发表国家标准的《旅游区(点)质量等级的划分与评定》(GB/T17775-2003),其中对旅游区(点)的定义为:具有参观游览、休闲度假、康乐健身的功能,具有相应旅游服务设施并提供相应服务的独立管理区。包括有风景区、文博馆、寺庙观堂、旅游度假区、自然保护区、主题公园、森林公园、地质公园、游乐园、动物园,植物园及工业、农业、经贸、科教、军事、体育、文化艺术等各类旅游区(点)。而狭义的旅游景区是指旅游区中的旅游风景名胜区。

对旅游景区的定义尚没有一个普遍被接受的论述。国外的有英国国家旅游局的定义:旅游景区(点)必须是一个长久性的旅游目的地,其存在的主要目的是向公众开放并让公众得到消遣的机会,做感兴趣的事情,或受到教育,而不仅仅是用于购物、体育运动、观看电影或表演。景区(点)能够吸引一日游游客和旅游者,其进入无需预订。游览地点不仅应该能够吸引旅游者、一日游者,而且对当地居民具有吸引力。

国内学者禹贡和胡丽芳则认为旅游景区(点)是由具有某种或多种价值,能够吸引游客前来观光、游览、度假的自然景物、人文景观以及能够满足游客需要的旅游设施构成的,具有明确具体的空间界线的多元环境空间和经营实体,这一实体可以通过对游客进出的管理和提供相关服务,达到盈利或保护该环境空间的目的。从上述各种观点看,多数学者是从广义的角度对旅游景区的概念进行描述,因此我们采用国家质量监督检验检疫总局的标准。

2.旅游景区的类型

从全国范围来看,旅游景区目前可以分为四种类型,第一类是自然类旅游景区,以名山、大川、名湖和海洋为代表;第二类是人文类旅游景区,以人类在长期的历史演进过程中留下的遗迹、遗址为代表,如北京的故宫、颐和园、八达岭等;第三类是主题公园类旅游景区,是人类现代科学技术和劳动的结晶,如深圳华侨城的几个主题公园;第四类是社会类的旅游景区点,它区别于传统的旅游景区的概念,但它是传统概念的发展和延伸,如工业旅游、观光农业旅游、科教旅游、军事旅游景区等。

3.旅游景区产品的概念和特征

旅游景区(点)产品的一般概念:旅游景区(点)产品是一种服务产品,服务产品实质是有形制品和无形服务的组合,旅游景区(点)产品是借助一定的资源、设施而向旅游者提供的有形产品和服务的总和。旅游景区产品实质上是指旅游者在旅游目的地或销售点以货币形式向旅游经营者购买的一次旅游活动所消费的全部产品和服务。

旅游景区产品的特征如下:功能上的审美与愉悦性,它体现了旅游景区产品的使用价值;空间上的不可转移性,部分旅游景区产品的无形性决定它的交换过程是游客带着倾向到旅游目的地进行交换和消费;生产与消费的同步性,即生产与消费同时进行,而游客只有到生产地点才能享受到产品和服务;时间上的不可储存性,旅游景区产品的时间性和供给刚性让旅游景区产品不能等到明天来卖;所有权的不可转让性,游客购买的不是其所有权,只是使用权,顾客在旅游活动中是购买和参与一种活动,享受这种体验活动带来的心理满足。

(二)营销和创新的内涵

市场营销是指在变化的市场环境中,旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程。营销最初的目的是通过营销活动来刺激消费者购买产品和服务,让消费者获得高度的满意,吸引顾客的到来。菲利普·科特勒(2003)对营销的界定为:从社会角度看,营销是个体和组织通过生产、供应以及与他人自由交换有价值的商品和服务来取得他们所需之物的社会过程。

创新则是一个民族的灵魂,是国家和企业发展进步的基石,尤其是国际化竞争日益加剧的今天,创新精神在任何地方都显得必不可少。而“创新”这个概念最早是被美国著名管理学家德鲁克在20世纪30年代引入管理学的,他认为创新是赋予资源以新的创造财富能力的行为。创新是创造者借助于技术上的发明与发现,通过对生产要素和生产技术进行新变革,并使变革取得商业上成功的一切活动,它具有规律性、主观能动性、风险性、连续性、阶跃性、新颖性的基本特征。

而营销创新也是管理创新的一个重要组成部分,营销创新是指营销主体抓住市场的潜在盈利机会,以获取商业利益为目标,重新组合营销要素,建立起市场竞争力更强的市场营销系统,从而推出新产品、开辟新市场的综合活动与过程。

二、旅游景区产品营销的现状

(一)营销意识淡薄

旅游景区大多属于国家所有和投资的垄断性国有资产,由于受到计划经济的长期影响,我国景区管理机构的市场意识不强。尤其是在向市场经济转变的过程中,管理理念显得保守陈旧,不懂得和不屑于运用现代的管理理念和工具。即使进行了一定形式的培训和政策指导,仍然缺乏对旅游景区产品营销的重视,没有看到营销工作对旅游景区发展的关键作用。

(二)产品结构单一

现代成熟的营销理念是以顾客需求为中心,而随着人们经济收入的增加和休闲度假时间的增多,游客的需求也变得复杂多样,这客观上要求旅游景区对自己的产品进行深入的开发更新和深度营销,从而为游客创造更多的价值。但就目前情况来看,仍有不少景区的产品结构还是过去的老面孔,景区产品结构单一,没有任何新的创造和改进,依旧停留在满足游客观光、食宿、照相留念等基本的需求上。

(三)恶性竞争加剧

旅游景区产品本身的不可移动性决定它需要庞大而有效的渠道来支撑,旅行社便充当了这个重要的角色。但是我国的旅行社起点比较低,大大小小的旅行社不计其数,呈现出“散、弱、小、差”的特点。为了在市场中占据优势地位,它们纷纷投入恶性循环的价格竞争。大的旅行社可以通过大规模采购旅游线路来压缩成本,而小型的旅行社是通过降低服务质量和标准来降低成本,这既给整个行业带来不利影响,也让游客抱怨和不满。同时面对同样的旅游线路,游客看到差距不小的多个价位,也给游客选择带来一定的误区,对旅游景区的印象感知造成不良影响。

(四)促销手段低效

任何产品和服务都离不开对外的促销宣传,而我国多数旅游景区的促销宣传依旧是以报纸、杂志、新闻宣传为主,以降价作为主要竞争手段,缺乏创新。这些旅游景区的促销没有一个长远的规划,仅将促销目标定位在近期的收入。因此,一旦停止促销,销售额就出现下滑,每次促销也不能给游客留下长久的回忆,不能为产品和企业的品牌建设提供有力的支撑。

(五)品牌构建乏力

与国内的旅游景区对比,国外的景区品牌知名度比较高,在人们心目中有良好的印象,他们的景区产品在最初就开始注重树立企业和产品的形象。而我国的多数景区目光短浅,没有创造知名品牌和长久品牌的意识,即使有品牌的概念,也缺乏足够的长期投入来创建品牌。并且在打造品牌的过程中,不少地方抱有幻想,企图短期内一蹴而就,常用的手段就是借助个别活动、名人效应等,缺乏长远的规划,也没有赋予景区和景区产品以深刻的内涵,而品牌则是一个文化的浓缩和结晶,需要深入的挖掘以及持续的创建和维护。

三、旅游景区产品营销创新的对策

(一)积极开展品牌营销

1.品牌营销的内涵

品牌营销是指企业通过创立品牌,实施品牌策略,以充分运用品牌优势,提高企业竞争力,获得满意的经济效益的营销活动。我国旅游景区只有深圳华侨城、杭州宋城等极少数企业进行过主题公园品牌化探索,但和迪斯尼乐园相比还相差甚远。入世之后,我国旅游景区品牌化问题面临的考验更加严峻。

2.品牌的积极效应

旅游经济既是品牌经济、知名度经济,又是注意力经济。良好的旅游景区产品品牌可以吸引高级人才的到来;优质的品牌还对销售贡献巨大;同时能积累无形资产和保持顾客忠诚感,形成稳定客源市场;容易带拉“绿灯效应”,它是指当景区的产品能够产生巨大的综合效益时,就可以获得政府支持、银行贷款等优惠措施。在竞争激烈的旅游市场中,品牌就是景区的核心竞争力,好的品牌是旅游景区的无形资产,它可以为景区树立良好的形象,保障其市场不断扩张。

(二)以体验为核心的营销设计

1.体验营销的来临

体验营销是一种为体验经济所驱动的全新的营销模式。《哈佛商业评论》基于企业的角色认为:体验营销就是企业以服务为舞台,以商品为道具,围绕着消费者创造出值得回忆的活动。简单而言,就是满足消费者体验消费需要的营销活动。马连福对体验营销的定义是:企业通过充分运用产品和服务这个道具,在满足顾客体验需求的基础上,为顾客最大化创造价值的营销活动过程。“感受”或者游客的“体验”在未来的体验经济时代逐渐成为最重要的需求导向。旅游景区产品实际上也是一种体验的设计,这种体验包括从访问景区的打算和旅行的计划开始,到接下来访问的过程,最后离开景区,以及旅途活动,最终形成旅游过程的整体感受。

2.体验设计的途径

旅游景区体验营销设计就是景区内的工作人员通过声音或图像等媒介为客人营造一种氛围,一种情景,让客人沉浸其中,努力为游客创造一系列难忘的经历。从体验形态出发的设计策略有:娱乐体验、地域文化体验、时尚体验等。为给游客创造丰富的体验,在体验设计时要注意体验主题化、以正面线索使顾客的印象达到和谐、提供具有当地特色的纪念品、重视对游客的感官刺激、将景区的产品定制化、提供感性化的服务等。[]

(三)借助事件营销

1.事件营销的普及

事件营销并不等同于一般的新闻策划、新闻炒作,也不能简单地归结为制造事件。它在英文里叫做EVentMarketing,国内有人把他直译为“事件营销”或者“活动营销”。事件营销就是企业通过运做公关事件来迅速提高企业及其品牌的知名度和美誉度,达到“一举扬名天下知”的目的。事件营销的内容包括:沟通目标观众、建立相关的关系、销售有关的商品、获得正面的宣传效果。

2.以事件为载体进行营销

旅游景区产品的事件营销是指有计划地策划、组织、举办和利用具有新闻价值的景区外部发生型和景区内部策划型事件,进行营销组合,运用新闻公关,进行正面宣传,吸引现实和潜在的旅游消费者的注意和兴趣,以达到丰富景区现有旅游产品,扩大产品销售,增大景区收入和提升景区知名度与美誉度的一种现代营销手段。

旅游景区营销的目的是为了向现实的或潜在的旅游消费者提供景区产品信息,引导消费行为,满足旅游者需求,反馈顾客意见。而事件营销的效果正在于塑造旅游目的地的整体形象、提高目的地知名度以及增强旅游综合能力等方面,它已经成为实现旅游景区产品营销的有效捷径之一。旅游景区可以借助社会生活中的良性事件作为载体进行营销,策划相关旅游项目和活动吸引旅游者的眼球。

(四)整合营销传播

1.整合营销传播的提出

整合营销传播(IntegratedMarketingCom2munication)的观点发源于20世纪80年代中期以来许多学者提出的具有战略意义的“传播合作效应”概念,由舒尔兹(1993)提出,简称IMC。美国广告业协会的定义是:“整合营销传播是一种强调整合所带来的附加价值的营销传播理念,这种理念强调通过评价广告、直接营销、销售促进和公共关系等传播方式的战略运用,并将不同的信息进行完美的整合,从而最终提供明确的、一致的和最有效的传播影响力。”。特伦斯则认为IMC是一个营销传播过程,它包含了计划、创造、整合以及营销传播各种形式的运用,这种营销传播随着时间传递给品牌的目标消费群和潜在顾客。它的目的在于最终影响或直接影响目标消费群的行为。

2.旅游景区产品的整合营销

旅游行业本身就是一个高相关性的综合产业,从上面对旅游景区产品的定义也可以看出,旅游景区产品涉及多个部门,因此有必要通过引入整合营销来促进旅游景区产品的营销。IMC的运用可以为旅游景区产品和旅游景区树立特有的形象和品牌,为游客传递一种清晰和高接受度的概念,让我们的旅游景区产品在游客心中留下深刻的印象。

将IMC理念应用到旅游业中,其核心思想应该是对旅游者的客户关系管理,强调以“旅游者想要什么”为中心,要求旅游目的地不同部门、不同人员从各自不同角度与顾客沟通时有统一口径、统一的品牌个性、统一的顾客利益点和统一的销售创意,形成集中的品牌冲击力,及时通过不同的渠道进行系统的旅游者信息反馈,进而动态性调整促销策略。

旅游景区产品的整合营销关系到多个利益相关者,为了对这些利益相关者进行密切、有机的传播活动,营销传播管理者应该了解他们的需求,并反映到企业经营战略中,持续、一贯地提出合适的对策。为此,首先决定符合企业实情的各种传播手段和方法的优先次序,通过计划、调整、控制等管理过程,有效地、阶段性地整合诸多企业传播活动。最终我们的旅游景区在这些传播手段的协调、高效运用后,开始为我们景区产品创建知名的品牌和吸引力。

(五)以技术为支撑的网络营销

1.网络营销的含义

借鉴营销的概念,有学者定义网络营销是个人或组织借助或通过互联网创造、提供并与他人交换有价值的产品以满足自身需要和欲望的一种社会活动管理过程。也有人称网络营销为电子商务,它是以信息技术、网络技术、通讯技术为基础,高效率、低成本地从事以商品交换为中心的各种商务活动。网络技术的发展为营销渠道的拓展提供了极大方便,它在旅游景区产品营销中的运用是一种新颖而积极的尝试。

2.旅游景区产品的网络营销

由于旅游产品信息的不透明性和不对称性以及生产与消费的同步性等特点,消费决策主要依赖于信息,信息技术对旅游业的影响主要体现在旅游供给方面,特别是旅游景区产品的销售体系。信息技术的介入极大地丰富了供给和消费双方选择的媒介,同时提高了信息传输的效率和准确性,降低了信息传输成本。

旅游业的电子商务是指通过先进的网络信息技术手段实现旅游商务活动各环节的电子化,它包括通过网络、交流旅游基本信息和旅游商务信息,以电子手段进行旅游宣传促销、开展旅游售前售后服务;通过网络查询、预订旅游产品并进行支付;也包括旅游企业内部流程的电子化及管理信息系统的应用等。旅游景区产品借助网络营销可以节约营销成本,提高营销效率;适应市场变化,即时调整产品和价格;直接与顾客接触,杜绝假冒品牌的服务;方便顾客的选择和购买;快速向游客提供最新信息,便于沟通。

四、总论

综上所述,旅游景区产品的营销现状仍然不容乐观,还需长期的重点投入。通过以上多个视角的对策分析和实施,相信旅游景区产品的营销工作会出现新的改观,旅游景区的综合效益有一个较大的提升。进而为当地居民和游客提供最优化的价值,为投资者创造合理满意的回报,实现政府部门的经济发展目标,当然在发展的过程中要坚持可持续的发展理念,为旅游景区的长远发展提供坚实的保障。

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[6]国家旅游局规划发展与财务司.中国旅游景区发展报告[R].北京:中国旅游出版社,2005.

[7]马连福.体验营销:触摸人性的需要[M].北京:首都经济贸易大学出版社,2005.

[8][美]特伦斯·A.辛普.整合营销传播:广告、促销与拓展[M].廉晓红.北京:北京大学出版社.2005.

篇（3）

(一)旅游景区产品的相关理论

1.旅游景区的定义

2.旅游景区的类型

3.旅游景区产品的概念和特征

(二)营销和创新的内涵

二、旅游景区产品营销的现状

(一)营销意识淡薄

(二)产品结构单一

(三)恶性竞争加剧

(四)促销手段低效

(五)品牌构建乏力

三、旅游景区产品营销创新的对策

(一)积极开展品牌营销

1.品牌营销的内涵

2.品牌的积极效应

(二)以体验为核心的营销设计

1.体验营销的来临

2.体验设计的途径

(三)借助事件营销

1.事件营销的普及

2.以事件为载体进行营销

(四)整合营销传播

1.整合营销传播的提出

2.旅游景区产品的整合营销

(五)以技术为支撑的网络营销

1.网络营销的含义

2.旅游景区产品的网络营销

四、总论

参考文献:

[1]禹贡,胡丽芳.旅游景区景点营销[M].北京:旅游教育出版社,2005.

[2]胡志坚.国家创新系统:理论分析与国际比较[M].北京:社会科学文献出版社,2000.

[3]Hitt,M.A.,Hoskisson,R.E.,Moesel,D.D.TheMarketfOrcorporatecontrolandFirmInnovation[J].A2cademyofManagementJoumal,1996,29(5):1084-1119.

[4]黄沛,,周亮.营销创新管理[M].北京:清华大学出版社,2005.

[5]张俐俐,杨莹.旅游市场营销[M].北京:清华大学出版社,2005.

[6]国家旅游局规划发展与财务司.中国旅游景区发展报告[R].北京:中国旅游出版社,2005.

[7]马连福.体验营销:触摸人性的需要[M].北京:首都经济贸易大学出版社,2005.

篇（4）

国际分工是产生国际贸易的基本原因，国际贸易又进一步加深国际分工，解释贸易的理论都是以阐释分工为基础的，贸易理论的发展主要可分为两个阶段：一是比较利益理论。李嘉图认为，各国应致力于生产其相对具有较高劳动生产率的产品，并以之出口换取其相对具有较低劳动生产率的产品；赫克歇尔—俄林模型则表明，商品价格差异是贸易的基础，要素价格差异是产品价格差异的根源，各国应出口密集地使用本国丰富的生产要素所生产的商品，并以之出口换取密集地使用本国所稀缺的生产要素所生产的产品。二是新贸易理论。以克鲁格曼、赫尔普曼等人为代表的国际经济学家认为，国与国之间的差异是国际贸易产生的动因之一，但该理论仅解释了要素禀赋具有差异国家之间的产业间贸易，而现实中有相当一部分贸易是发生在经济特征相似国家之间的贸易，新贸易理论从两个方面分析了其产生的原因，其一是着眼于规模经济与产品差异化，以边际成本递减作为生产分工与集中的理由，其二是用不完全竞争及其市场细分策略来解释这类贸易与国际分工，说明规模收益只要超过运输成本，生产应有集中化的趋势，并且市场规模越大、“学习曲线”效应越明显的行业，成本就会越低，以此为基础的生产分工与选址，不再决定于比较优势与要素禀赋，而是历史因素与政府政策等因素作用的结果。

从以上理论出发，分析经济一体化在贸易流向与产业组织结构两方面对分工的影响，可以发现具有以下几方面明显的效应：第一，市场规模效应。一体化以后，国与国之间的贸易壁垒降低，因而无论从市场范围还是消费者效应来说，都有效地扩大了市场的规模，相似要素可以更密集地使用，按照一国都趋向于出口在本国市场上占有较大份额产品的原理（克鲁格曼、赫尔普曼，1985），一体化区域将具有增加对区外出口的倾向。第二，市场竞争效应。贸易壁垒降低将导致区内市场竞争激化，减少寡头垄断，降低区内市场细分的程度，可以强制地带来经济效率的调整。第三，规模经济与专业化分工的效应。市场规模扩大以后，企业可以通过做大规模降低成本，一些厂商能够从事更多的工厂专业化分工，减少每个工厂生产的产品种类，降低服务成本，增强出口与区域内进口替代的能力。以上三方面都将增加一体化区域的区位优势，增加一体化区域内部分国家的竞争优势，引起区内投资格局的调整与区外对区内投资的增加。

从贸易对分工的影响来看，传统贸易理论与新贸易理论的分析有三个共同点：一是产品都是由一国国内的企业生产的；二是贸易保护的对象都是一国的产业、产品及其生产的企业；三是要素在地区间不流动。但如果以跨国公司的跨国一体化经营为分析背景，以上三点结论就需要重新推敲，国内有学者将跨国公司内中间产品的贸易、对外直接投资以及在此基础上的贸易与投资的融合概括为贸易投资一体化现象（张二震、马野青，2002），得出了许多有价值的见解。我们认为，分析贸易投资一体化对国际分工的影响，可以以要素的跨国流动与各国同类要素的异质性为基础，当跨国公司实行跨国一体化经营时，跨国公司的管理、技术以及品牌都可以成为投入的要素，地区经济一体化降低了贸易壁垒，有利于要素与中间产品的国际流动，从而推动跨国公司对外直接投资，依据各国的要素差异进行不同的价值增值环节的选点布局，一国科技型、管理型以及高素质劳动力较多，将有利于价值增值环节大的生产投资与研发机构的建立，低素质低技术的劳动力较多，将有利于一般加工型生产环节的建立。贸易投资一体化使产品乃至产业失去了国家的界限，在中国生产的产品不能再说是由中国制造的，但国际分工仍存在，不过分工不以产品、产业为标志，而以国家之间的要素差异为标志，以要素创造的价值增幅为标志。以这种分工为基础的贸易，结果不是要素价格的均等化，而是其差距的扩大，如跨国公司专门将技术研究与开发中心、价值增幅大的生产环节放在本国，而把生产的组装等劳动密集型工序放在中国，或仅建立适应中国市场的技术应用中心，中国将专门成为成熟技术的生产加工基地，长期下去中国的知识型管理型人才收入与发达国家的差距将越来越大，造成人才培养的困难与人才的流失，进而掉入要素低水平成长的贸易陷阱。

对一体化国家而言，区域经济一体化扩大了区域内的市场，降低了区域内同类生产要素流动的障碍，增加了同类生产要素尤其是知识型管理型人才的聚集，这都将增加区内的区位优势，提高以贸易投资一体化为基础的国际分工层次。但对于发达国家与发展中国家而言，跨国公司的生产选址将非常重要，使价值增值幅度大的生产环节落址于本国，通过对知识型人才的需求来实现本国有竞争力要素的持续增长，将成为各国贸易保护的新目的。吸引跨国公司的直接投资不仅要有量，而且还要有质。

研究区域经济一体化的投资效应，国际经济学界大体可分为两个阶段，20世纪80年代以前，分析总是以一体化对新贸易格局的影响作为基础，20世纪80年代中叶以后，随着新贸易理论的创立，市场结构、产业组织的理论被植入国际贸易的分析，因而投资效应的分析就以产业组织的行为分析作为基础，贸易投资一体化基础上的贸易与投资行为主要还是以寡占反映战略为主，在方法上仍属产业组织的行为分析，下面我们以这两个阶段为界分而述之。

二、从国际贸易的角度进行的分析

区域经济一体化带来的跨地区跨集团的直接投资以及跨国公司的战略联盟策略，从根本上来说将成为打破地区封锁抑制排他性的重要力量，特别是当国际直接投资的动机从以降低成本为目标的要素寻找型向市场开拓型转变后，国际贸易的作用将是长期的基础性的。从贸易的角度分析一体化对投资的影响，出发点是一体化对资源配置的经济效率与福利的影响，理论基础基于比较利益之上的专业分工，以及在此基础上建立的部门间或产业间的区域内部贸易的增长，市场规模以及规模经济都成为一体化收益的主要来源，经济特征相似的国家都可以在专业化分工中收益，从与一体化之外的国家贸易条件的改变中获益。分析一体化对贸易的影响，主要采用一般均衡的分析方法，考虑关税、配额和其他贸易障碍降低后对相对价格的影响以及价格对贸易商行为的影响。由于影响相对价格的行为因素很多，如政策、收入等，因而不联系具体产业与产品是很难下具体结论的，但总体的分析可以提供基本的分析方法与思路。

美国经济学家J·瓦伊纳于1950年提出了“贸易创造”与“贸易转移”这两个基本概念，用以反映贸易对一体化的反应，金德尔伯格(Kindleberger,1966)在此基础上提出了“投资转移”与“投资创造”，用以反映外部跨国公司的直接投资对区域一体化贸易流向的反应，由此奠定了这一领域的基本分析框架。

金德尔伯格认为，发达国家跨国公司经营战略表明，一体化组织的贸易流向对国际直接投资的流向和流量产生影响，形成投资创造效应与投资转移效应。投资创造是由贸易转移引起的，一般而言，关税水平越高的国家，一体化后贸易转移效应越大，该国将从成员国进口成本更高的产品，消费者获得价格相对较低的产品，但国家失去部分甚至全部关税收入。如中日组成关税同盟或自由贸易区，中国可能以从日本进口汽车来代替从世界其他地区的进口，但别国厂商自不会坐以待毙，中国厂商也不能面对新格局而束手无策，由此形成的区外非成员国对一体化区域内的直接投资和区域内成员国之间的直接投资的增加即为投资创造，区外的跨国公司在一体化内部建立“避税工厂”(Tariff-exemptfactory)，并向一体化市场供货，以维护其原来以出口方式占领的市场份额，同时，由于区域内贸易自由化使市场扩大与需求增加，为厂商带来了新的市场机会，一体化内外的跨国公司互相竞争以追求潜在的规模经济效益，也会增加在区域内的直接投资。

投资转移是由贸易创造引起的扩大了的外国直接投资，贸易创造的产生主要受以下几个因素的影响：成员国的数量，数量越大，表明市场越大；平均关税水平的降低程度，平均关税水平越是降低，同盟越可能趋向贸易创造；成员国经济的竞争程度，受保护的同类企业的单位生产成本差异越大，贸易创造效应越大。贸易创造的产生来源于规模经济与专业分工，为从一体化经济中获取规模经济和专业分工的收益，需要进行生产的重组，由此引起区域内直接投资布局的调整与资源的重新配置以及区外外国直接投资的增加，产生投资转移。

投资创造与投资转移根源于一体化的规模效应与市场统一效应，相对于区外国家而言，一体化内部的总收益无疑是提高的，尤其是考虑到发展中国家对发展工业的偏好，其收益更具有长期意义，但对一体化内不同的国家而言，其收益是不对等的，模型分析表明(PeterRobson,1998)，一体化区域内产业在国与国之间转移是必然的，甚至存在产业全部向一国偏转的可能，因而认真研究一体化成员国之间的相互优势及产业分工趋向，制定适当的补偿机制就成为一体化的重要制度内容。

三、从产业组织的角度进行的分析

由于生产全球化的发展以及跨国公司为适应区域经济一体化而进行的跨国投资战略调整，建立在地理意义上的贸易创造和贸易转移概念的界限已变得模糊起来，因而以地理概念为基础的金德尔伯格的二分法就难以反映外国直接投资之间的全部复杂问题，随着新贸易理论的兴起，以产业组织理论为基础，以占领市场为导向的寡占反映战略就成为解释直接投资的重要原因。

这种方法着眼于一体化从哪些方面影响跨国公司对外直接投资的决策，其分析一般以邓宁的国际生产折衷理论为依据，该理论认为，跨国公司的对外直接投资取决于以下三个要素的组合：第一，所有权优势。跨国公司的对外直接投资应具有某种垄断优势，以抵消在陌生环境中经营所需增加的额外成本，一般业主的无形资产与规模经济都可能体现特定的所有权优势，其内容主要包括研究与开发能力、管理能力、获取信息能力、营销技巧、特殊的组织结构以及进入中间产品和最终产品市场的便利条件等。第二，内部化优势。制度学派认为企业作为一种科层组织，与外部市场相比具有减少交易成本的优越性，根据邓宁的分析，国际市场的失效主要有两类，一是结构性失效，如贸易壁垒的存在与无形资产的溢出效应影响外部市场的形成和发育；二是交易性失效，如交易渠道不畅及国际市场经营风险过高都将提高交易的机会成本，交易成本提高促使跨国公司对外直接投资，将外部市场内部化。第三，区位优势。区位优势来自东道国特定的自然和人文环境，如自然资源的禀赋、社会文化、法律、政治和制度环境，以及政府通过立法或行政政策所提供的优越条件等，这些因素不是跨国公司特有的，但跨国公司可以不断适应它，利用它。

将以上三个方面结合起来可以合理清楚地解释国际生产的组织形式，所有权优势决定了“谁”来生产，内部化优势决定了“怎样”生产，区位优势决定了“在哪里”生产。而一体化从规模性、结构性与交易性三个方面增强了区域内国家在以上三个方面的优势。贸易壁垒的降低尤其是专用性资产、中间产品及要素流动壁垒的降低，提高了跨国公司内部化的能力，一体化后的区域市场是一个多民族、多国家的市场，具有文化、政策等多方面的差异性与复杂性，为区域内的跨国公司提供了国际经营的学习机会与条件，使一部分区位优势转化为所有权优势(MiraWilkins,1991)，一体化最为突出的还在于它凸显了区域市场的区位优势，拓宽了市场的范围，加大了经济的总体规模，提高了经济的抗震性，能使经济周期的波幅减少，周期拉长，降低了国际贸易中的许多不确定性，对于一体化的小国来说，生产的种类可以减少，规模可以加大，生产的某种地理分工变得更自然，一体化产生的规模经济尤其有利于那些在大工厂中应用的重要生产要素，如某些类型的技术和管理人员，这也成为跨国公司对区内投资的重要原因。

将直接投资的增长与企业的战略对策结合的分析认为主要有四种形式的战略投资对策(Yannoponlos,1990):(1)防御性进口替资，也叫“桥头堡投资”或“跳越关税”的投资，是外部企业对一体化贸易转移效应的一种对策，反映了一个企业为维持在一体化经济中的市场份额从以贸易为基础的战略向以投资为基础的战略的转变；(2)进攻性进口替资，亦称出口导向投资，它以一体化对竞争效率、收入水平、增长和创新的影响为依据，投资的动机在于利用地区一体化所造成的市场扩大和需求增大的势头，是企业抢占市场进一步扩大在该地区的市场份额的一种战略投资；(3)重组投资，又叫合理化投资，即生产经营的布局按一体化后更自然的区位优势重新组织所进行的投资，因为贸易壁垒消除以后，各成员国的比较优势成为资源重新配置的主要依据，生产活动将向成本较低的地区集中；(4)寡占反映投资，指当地企业面对外部跨国公司直接投资进入该地区，为保持自身的竞争力和市场份额，也必须通过做大规模进行回应，从而刺激其通过直接投资来巩固和扩大自己的市场份额。

从产业组织的角度分析一体化对直接投资的效应，最主要在于强调它对工业效率的影响，这可能是比资源配置效应更为重要的一种收益来源，因为从贸易的角度所作的分析是在完全竞争的框架内展开的，而从产业组织的角度所作的分析强调的是以不完全竞争为框架，分析一体化对厂商竞争行为的影响。鉴于一体化后兼并与收购将成为主要的投资方式，因而如何规范本国企业与跨国公司的竞争与垄断行为，就成为新的更重要的课题。

四、启示与结论

对于一个国家而言，参与经济一体化必将有得有失，但一般总是得大于失，这是双赢、多赢的博弈，而非零和博弈，国际直接投资的流向从一个方面反映了一体化分工的格局趋向，也是利益分配的重要导向，一国要从一体化中获得有益的分工，就要从比较优势、竞争优势以及竞争性要素的持续增长等几个方面来引导国际直接投资的方向，从以上贸易与产业组织两方面对国际直接投资的影响分析来看，我们认为中国参与经济一体化主要应处理好以下三方面的关系：

1.处理好与发展中国家的关系。依照传统贸易理论，中国是简单劳动力要素的供给极其丰富的国家，几乎可以说具有无限供给弹性，因而一体化后，制造业等劳动密集型的工业将有向中国集中的趋向，依照新贸易理论，生产也有向平均成本低的国家集中的趋向。但中国是一个大国，中国向别国开放市场也具有诱人的利益，当中国与东盟拟建立自由贸易区时，日本不无妒忌地宣称，为了享受中国对东盟出口的零关税，日本企业可能进一步向中国投资，为了同样的理由，日本可能将已或拟向东盟的投资转向中国（冯昭奎，2002），其实，中国与东盟都大可不必为此而担心，制造业作为劳动密集型产业向中国转移的趋势是存在的，但制造业的产品丰富多彩，千差万别，只要一体化内的商品比要素多，要素价格就有均等化的趋向（赫尔普曼、克鲁格曼，1985），如果其生产全向一国集中，则比较优势的天平将向另一面倾倒，况且生产同样的商品对要素的组合方式仍有差异，可以起到平衡各国生产要素供给的作用，东盟即使生产的种类减少了，但贸易壁垒的降低使中国辽阔无边的市场向他们优惠开放，从美加墨自由贸易区的运转来看，自由贸易的协定尤其有利于小国，因为他们的增长与繁荣有了更多的空间(ShyamalenduSarkar,2001)。对东盟而言，中国是竞争者，也是有利的合作伙伴，其合作的空间将主要在制造业、电子、通讯等产业内部的分工与贸易，由于这些产业的发展取决于最初的生产与更大的市场份额，因此实证分析这些产业在中国—东盟自由贸易区内的分工布局将对资源的配置起导向作用。

2.处理好国内产业结构的调整与外国跨国公司的关系。以产业组织理论为基础的分析表明，一体化后的市场将成为有实力的跨国公司角逐的场所，其第一阶段的投资将是对资源重新配置、生产合理化布局的反映，第二阶段的投资则是实现企业的快速增长和加强对市场的控制，而兼并和收购当地企业便成为其迅速占领市场的最有效的手段。面临外国跨国公司的竞争，我们在不同的产业市场结构中应有不同的应对之策，具体而言，在规模经济较显著的行业，如汽车、化工、金融、民用飞机等部门，在收入需求弹性较大的部门，如电子通讯、计算机、药品等部门，其产品的技术含量较高，企业兼并的国际化倾向也明显，因而应鼓励国内企业实现并购，形成产业组织的集中化，以大企业与跨国公司合作，而在规模经济不明显、生产处于成熟阶段、生产技术已标准化、需求收入弹性较小的部门，如纺织、服装等，应以鼓励竞争为主，制定较严格的反垄断管制，这种按产业结构的差异制定垄断管制的双重标准是许多国家和地区包括欧盟都采用的方法。

3.处理好具有核心竞争力要素的培养与跨国公司一体化经营的关系。在跨国公司全球一体化经营的战略下，中国既要发挥简单劳动力丰富低廉的比较优势与跨国公司的优势资源相结合，也要发挥中国优秀人才的竞争优势与跨国公司的优势资源相结合，既要有生产加工中心，也要有技术中心。在贸易投资一体化的背景下，要保护本国有竞争力的要素在本国有就业机会，有获取高工资的机会，要力争让跨国公司的价值增值幅度大的生产环节，具有核心创造力的研发活动在中国展开，如法国在药品生产行业就规定在当地建立研究与开发机构是外国投资进入法国市场的先决条件。无论是国内企业还是国外跨国公司，只要能对中国关键的核心生产要素付高额报酬，都应受到鼓励，这是从根本上获取关键产业的自我发展能力，关键要素与技术的持续供给能力，这样，中国经济才能具有“独立于一体化经济中的能力”。

【参考文献】

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[2]克鲁格曼.克鲁格曼国际贸易新理论.中国社会科学出版社，1990.

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[4]高乐咏.一体化进程中的政府与企业.山西经济出版社，1999.

[5]冯昭奎.10+3：东亚自由贸易区之路.世界经济与政治，2002,(3).

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1991.

[9]Yannopoulos.G."ForeignDirectInvestmentAndEuropeanIntegration".Jounal

OfCommonMarketStudies,Vol.28.1990.

篇（5）

随着或界经济格局中重心的转变，我们的营销环境也在不断变化，我们惯用的营销理念、经营策略、营销组织都受到了来自国内外的各种新挑战，影响着市场营销的方方面面，以营销创新为主题的新营销革命风暴在国内外掀起。转变营销理念与营销策略、构建合理的营销组织是我们适应市场经济条件下营销发展的新趋势。

1基于市场环境的变化转变市场营销理念

如今新经济的迅猛发展正改变着整个营销环境。市场营销观念从产品观念、生产观念、推销观念、营销观念到社会营销观念的逐步演进是基于当时的市场环境发展和变化的，每一种营销观念都深刻地烙上了那个时代的印记。经济的飞速发展，我们的营销理念已经表现出了诸多与新经济不相适应的方面。应该看到当前一个时期以至未来，营销观念的发展将着重体现“战略、合作、知本、顾客”四个方面。

1.1营销理念将更加重视战略。

传统计划经济下诞生的国有企业，甚至包括一些知名的民营企业，大都没有明确的经营目标和长期的战略规划，常常为了追求眼前的利润，只重视商品一时的畅销，不注重维护、创造企业的经营特色，在生产经营设施和技术开发上不愿进行大的投资，浮躁和急功近利的特征明显。未来企业营销将更强调可持续发展，要求企业营销必须重视战略的制订、战略与战术的协调以确保市场营销作用的充分发挥。

1.2更加重视合作。

“商场如战场”，竞争的成功建立在对手失败的基础上的，这是传统的竞争观念。这种观念在我国企业的市场营销上表现得尤为突出。我们看到的国内企业竞争基本上都是低水平的价格战和广告战，其结果往往是两败俱伤。这种传统的营销竞争观念显然落伍了，客观上要求实行资源共享、优势互补的双赢的战略联盟、企业间合作已是大势所趋。

1.3更加重视“知本”。

以前企业营销活动中更多地依靠的是有形的资本，一旦资本缺失，营销活动就难以开展。而知识经济时代企业要重视资本更要重视“知本”即营销人才的作用，没有资本但如果有“知本”，企业营销同样可以开展。美国通用公司总裁曾经说过：“如果我一夜之间失去了所有的财产，而只要我们的员工还在的话，我同样可以重新开始。”从这话中我们不难看出营销“知本”的重要性。“知本”，是未来营销致胜的核心资本。

1.4更加重视顾客。

从营销观念的发展进程中就可看出，每一次营销观念的重大变革，无不是向重视顾客方向更进一步发展的结果。未来营销观念的演进也是如此，不过，更加重视的是顾客的个性化需求、差别化需求亦或更加细化、深化的需求。

2不局限于产品、价格、渠道、促销四个方面孤立的确认营销策略

提到营销策略，许多企业管理人员多会从产品、价格、渠道、促销这四个方面着手进行营销策略的制定与分析。那么，这孤立的单纯从这四个方面入手是不能适应市场经济对营销策略发展的需求的。

2.1服务的价值将高于产品本身。

在产品方面。随着市场由以“产品技术为中心”向以“客户为中心”的转变，服务正成为企业竞争的焦点。据有关调查显示，服务正在成为IBM最大的一张王牌。2001年IBM服务的营业收入占IBM全部营收的1/3.在IBM的盈利模式里，有这样一个算式：产品+服务=1+3=4，也就是说，1元的产品加上服务后可以卖到4元，这充分体现了服务的价值。

2.2知识因素、创新成本将计入产品价格

在价格方面，价格构成因素发生变化，知识因素、创新成本等计入价格之中；价格导向发生转变，即由传统的以生产成本为导向的定价策略转为真正以需求为导向的产品定价策略；定价方式也发生变化，通过网络技术运用价格策略的方式出现。

2.3营销渠道结构由金字塔式向扁平化转变。

如有的企业由多层次批发环节变为一层批发，还有一些企业在大城市设立配送中心，直接面向经销商、零售商提供服务。这种扁平化结构的销售渠道通过通路层次的减少来提高企业和消费者的利益，增加了品质保证；同时也有利于企业把握消费者需求。渠道方式实施E化分销。互联网技术和电子商务的飞速发展为企业渠道E化提供了广阔的空间。E化渠道以跨时空、交互式、拟人化、高效率为特征，能够适应新经济时代消费者快速、便捷并富有个性的需求。

2.4网络广告、网络公共关系将成为促销的新兴手段

网络使得企业与企业、企业与公众之间可以通过网络进行双向互式沟通，站点宣传、网上新闻、栏目赞助、参与或主持网上会议、发送电子推销信、在网络论坛和新闻组发送信息传单等等网络公共关系出现。与此同时，电子邮件广告（E－mail）、电子公告牌（BBS）广告、Usenet广告和Web广告等新型网络广告形式将成为未来广告的重要组成部分。

3学习型、网络型、虚拟的组织将成为营销组织建设的发展趋势

未来营销组织的发展趋势主要朝向学习型、网络型、虚拟三个方向发展。

首先未来的营销组织将是学习型的营销组织。圣吉博士在《学习型组织。第五项修炼》提出了一种新的管理科学理论。它是在总结以往理论的基础上，并通过对4000多家企业的调研而创立的一种具有巨大创新意义的理论，如今愈来愈引起理论界及企业的浓厚兴趣，并被喻为“21世纪的管理圣经”。他在研究中发现，1970年名列美国《财富》杂志“500强”排行榜的大公司，到了20世纪80年代已有1／3销声匿迹。通过深入研究，他发现，是组织的智障妨碍了组织的学习和成长，并最终导致组织的衰败。组织智障，顾名思义，指的是组织或团体在学习及思维方面存在的障碍。这种障碍最明显地表现在：组织缺乏一种系统思考的能力。这个障碍对组织来说是致命的，许许多多的企业因此走向衰落。因而要使企业茁壮成长，必须建立学习型组织，即将企业变成一种学习型的组织，以此来克服组织智障。

其次网络型营销组织将是未来营销组织的潮流。近年来，随着竞争的激化和复杂、顾客需求的多样化，很多企业已逐渐认识到要保持竞争优势必须改变组织结构，没有任何一个企业可以靠单干保持竞争优势，越来越多的企业走上了战略联盟的道路，营销的重点从交易转至关系，采用关系营销战略，进而又不断地转移到管理独立组织间的战略联盟，企业从交易型营销向网络组织型营销模式转变，企业及其市场环境间的传统外部界线变得日益模糊不清，企业不断开发与供应商、分销商、顾客的战略营销伙伴关系，以取代传统的竞争模式。西方国家已出现了营销交流公司、营销联合公司、虚拟公司等网络组织形式，通过网络的开发，网络成员都提供了一种其他成员所缺乏的核心能力，网络成员通过高度复杂的信息和决策支持系统互相连接在一起形成一个价值增值系统，为企业带来优势。

篇（6）

黑龙江省重点高校培养出的市场营销人才几乎全部选择其他地区进行发展。这对于亟待发展第三产业的黑龙江省经济而言并非一个利好消息。同时，留下的市场营销人才在与整个区域经济的匹配衔接上也存在巨大问题。由于省内相关产业发展的相对落后，致使具有吸引力的岗位数量较少。专业的市场营销人才并不能在省内找到合适的岗位。这就给全省的区域经济改革在各行业的推进带来较大的冲击。在买方市场环境下，生产的壁垒逐渐降低，而市场的开发与维系则成为各行业面临的核心问题。市场营销人才外流及不足，会造成无论是生产型企业还是服务型企业的发展相对滞后。营销人才流失归根结底在于市场未能提供良好的就业环境，这就带来一种恶性循环，一方面企业缺人，另一方面人才外流。在发展起步已经较为落后的前提下，对行业的健康构建和整个区域经济发展都将带来不利的影响。

1.2市场营销专业人才在整个就业环境中面对巨大的竞争压力

相比高端市场营销人才的较少需求，基层的市场人员需求在黑龙江省内却存在巨大缺口。各大企业对基层营销人员的巨大需求主要由于：一方面黑龙江省经济正在朝以服务业为代表的第三产业过渡；另一方面，营销人员的离职率一直居高不下。虽然在基础岗位，整个社会对市场营销人员有着较大的需求，但由于技术和学历门槛较低，使得市场营销专业人才面对众多激烈的竞争。而刚刚毕业的大学生在工作经验方面处于绝对的劣势，巨大的需求却对应着难以就业的尴尬。另外，由于高校毕业的市场营销人才在从事基础销售行业时存在一定的心理障碍，因此，基础营销岗位在市场营销人才吸引力方面处于相对的劣势。这也与整体就业市场对市场营销人才需求的结构性问题有着相同趋势。在整个区域经济转型发展的过程中，对于市场营销人才的需求逐渐增加。而求职者难觅合适岗位与招聘企业难觅合适员工同时存在。改变当前区域经济与市场营销人才需求间存在的不协调关系，使此类人才能够为黑龙江省区域经济发展注入力量需要该区域内的各大高校、企业以及政府的共同努力。

2协调区域经济发展与市场营销人才需求的措施与建议

2.1黑龙江省高校对整个区域经济转型升级的推动作用不可小觑

在市场营销人才培养方面，黑龙江省高校应在思路和课堂上进行双向的改革，在保证人才数量的同时努力提升市场营销人才的专业质量。首先，高等院校应该改变现有的市场营销人才培养思路，以适应当前的区域经济发展。从实用的角度出发，推动整个专业向理论结合实际、技术与能力共同发展的方向转变。其次，在课堂教育方面，当前的理论教学模式亟待改变。学生缺乏实践能力，理论学习成果难以运用到实践活动中去，造成了整个专业培养出的人才难以在市场竞争中取得优势。因此，高等院校应考虑将部分职业培训课程纳入教学活动中。比如，通过加强教学投入，购置软件设备，可以进行市场营销仿真模拟训练，在改变实践机会匮乏问题的同时也能够提升学生学习兴趣的积极性、学习方法的有效性以及学习效率的可见性。此外，对于市场营销专业学生就业心理的辅导应继续加强。营销专业学生入学后对未来择业就开始茫然与担忧，这种状态在设置市场营销专业的工科院校时更加突出。因为工科院校都有优势和主打专业，营销专业是这类学校的边缘专业，因此学生的被歧视被忽视心理更严重。突破与相关就业的心理障碍，使营销专业的学生乐于面对挑战，愿意从基层做起，使得高就业意愿带动区域经济的发展，从而实现二者的相互适应、相互协调。

2.2不协调状况的改善需要整个区域内企业的支持和帮助

企业对于人才能力的过高期望不但不利于整个企业的健康有序发展，对于区域经济的升级也存在一定的影响。学校在培养市场营销人才的过程中急需企业提供足够的机会，但由于黑龙江省国有企业国有经济的主导地位，与东南沿海各省民营经济的发展相比相对落后。因此当前能够为黑龙江省内高校营销专业的学生提供实习条件的企业相对较少是一个不争的事实。企业在发展的过程中，依靠人才提升竞争力，但对人才的培养却投入不足。同时，新入职的营销人员较高的离职率也成为企业发展的一大隐忧。向其提供更高水平的就业培训和心理疏导，至关重要。对此，企业应建立完善的人才培养计划，改善基础营销人员的工作环境和工作待遇，通过协调、沟通解决双方共同关注的问题，保证市场营销人才能够得到能力上的提升，给予基层营销人员不断晋升的机会，以此降低市场营销人员的离职率。在企业内部，可以通过组建学习型组织，使营销经验得到充分的交流和传播。由于市场营销工作本身对营销人员的素质要求很高，营销人员不仅需要熟知生产流程，还要了解产品结构；不仅需要了解自身企业，还要谙熟竞争对手；不仅需要了解市场环境，还要揣摩服务对象，因此营销工作的这种综合性复合性特点，要求企业能够为其提供了解企业了解产品、了解工艺、了解市场、了解顾客、了解对手的机会与平台。营销人员工作能力的提升不仅能够增强自身工作信心，更能提高工作归属感，从而降低离职率。企业也可以通过组织安排营销人员与企业内其他各部门的人才相互学习，进行更加有效的沟通，提升从属意愿，以帮助企业营销新员工尽快消除新环境陌生与不适带来的心理障碍，从而降低离职率，保障企业运营顺畅。

2.3政府对于众多市场营销人才培养机构应给予指导和帮助

推动黑龙江省区域经济的发展，需要各种类型的人才资源，依靠省内培养和省外吸引来的人才仍需要继续进行更高层次的教育和培养，这不但符合终身学习的要求，更能为区域经济发展提供更多支持。因此，政府应该鼓励和支持成人教育培训机构，帮助成人教育机构设置符合市场需要的、与区域经济密切相关的培训项目。就市场营销人才而言，一方面要规范市场营销人员的上岗认证制度，这是提升营销人员就业认知率，控制营销人员就业良莠不均现象的保障。另一方面，政府要借助第三方力量即市场营销人才培养机构，要向市场传递需求信号，解决市场信息不对称问题。当然，市场营销人才自身也应该树立正确的职业观和终身学习的理念。在激烈的市场竞争中，明确职业发展目标，把握职业晋升方向，适时调整职业心态，在实现自身发展的同时，为区域经济发展贡献力量。

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随着网络经济，知识经济，技术经济的发展，以满足消费者需求为核心的新经济迅速发展呈现出球市场一体化、企业生存数字化、商业竞争国际化等重要趋势，为了适应这一瞬息万变的宏观市场环境，一场以“营销创新”为主题的新营销革命正悄然兴起。一般而言，在以标准化、规模化、模式化、效率化和层次化为主要特征的旧经济时代，企业营销通常以各种类型的广告、人海战术等有形营销手段为基本手段，以经营业绩和股东利益的高低作为营销业绩的衡量标准，而以差异化、个性化、网络化和速度化为主要特征的新经济时代，企业营销则日益重视将有形营销与品牌、客户关系等无形营销手段相结合，以客户的终身价值以及股东利益的最大化作为营销业绩的高低。相比之下，不论是在营销组织结构还是在营销管理模式上，旧经济时代的市场营销都在很大程度上被颠覆或者显著修正，因此必须关注新经济时代营销领域可能发生的新趋势与新发展，坚持营销创新，才能够开创企业营销工作的新局面，使企业在激烈的市场竞争中立足于不败之地。有鉴于此，理性分析宏观环境变化中，市场营销在理念、战略、策略、组织、管理和领域上的一系列新的发展趋势，通过改革创新、趋利避害，挖掘其内在联系和作用机理，对还处于发展阶段、正不断向现代化、国际化企业迈进的我国民族企业具有重要的意义。

市场营销发展的新趋势

(一)“短期”营销理念向“可持续发展”营销理念的转变

传统市场营销理念往往以短期的“销售业绩”作为核心营销理念，只重视商品一时的畅销，不注重维护、创造企业的经营特色，浮躁和急功近利的特征明显。而在新经济市场条件下，企业市场营销的核心理念更强调可持续发展，表现在：首先，营销目标的可持续发展，即以扩大市场或推销商品为中心转变为以满足消费者需求为中心，注重培育和扩大长期客户群，形成如“全面满足客户需求”等新营销理念；其次，营销过程的可持续发展，即以竞争为中心转变为以合作为中心，注重各类营销资源的整合和营销关系的培养，如同竞争对手、分销渠道等交易伙伴建立“合作”和“双赢”的营销战略联盟理念，以及重视营销过程中的人力资本投资和知识资本积累等营销理念。

(二)“局部”营销战略向“系统”营销战略的转变

在传统营销理念中并不存在整体营销战略的概念，因而大部分企业都没有明确的营销目标和长期的战略规划，而仅仅只重视局部利益，导致各种短期的、不规范的营销策略的产生。而在以“可持续发展”为核心的现代营销理念影响下，企业营销愈来愈同企业长期战略相结合，并形成了独特企业营销战略，即通过营销战略的制订、营销战略与战术的协调以确保市场营销作用的充分发挥，从而导致了许多现代化的营销战略的产生。例如：追求标准化、快速反应的一体化营销战略；追求优越服务的差异化营销战略；追求优势互补的联盟营销战略以及追求满足顾客个性的定制化营销战略等。

(三)“正向”营销策略向“逆向”营销策略的转变

在传统以“产品技术为中心”的短期营销理念的支撑下，企业的营销策略主要采用“企业一消费者～企业”的正向营销策略，营销策略的设计侧重于从企业自身推销产品的出发，涌现了许多经典的营销策略，如“4P”和“6P”营销组合等；而在新经济条件下，随着企业营销理念向以“可持续发展”为中心的营销理念转变，企业的营销策略也逐步转向顾客的角度，侧重于“顾客一企业一顾客”的逆向营销策略，强调顾客需求的差异化和企业提供商品功能的多样化和定制化，着眼于企业与客户的互动与双赢，从而产生了许多更具生命力、更为互动的营销策略，如“4C”、“4V”和“4R”营销组合等，在新的层次上概括了营销策略的新框架。

(四)“金字塔”式营销组织向“扁平化”营销组织的转变

以“可持续发展”为核心理念的现代市场营销要求企业尽可能的贴近消费者、贴近终端市场，因而扁平化的营销组织取代传统金字塔式的营销组织就成为大势所趋。主要表现在：首先，营销层级不断减少，企业往往通过变多层次批发环节为一层批发，或通过建立区域、联合配送中心的方式，缩短营销组织层级以提高企业和消费者的利益；其次，营销组织E化，现代电子商务技术和信息技术为企业和消费者提供了跨时空、交互式、拟人化的高效率销售渠道，使得企业营销组织模式变得更加富有弹性；最后，营销组织联盟化，通过战略联盟的方式将拥有不同营销资源或出于不同营销区域的若干具有独特竞争力的企业集结一起，以形成一种网络化、协同化的战略联盟经济共同体，从而在宏观上实现营销组织扁平化。

(五)“刚性”营销管理向“柔性”营销管理的转变

传统营销管理的“刚性”主要表现在：缺乏沟通管理、缺乏学习管理和缺乏整合管理，这同以“客户需求为中心”为核心理念、以“扁平化”为主要组织模式的现代营销明显是不相适应的，表现在：首先，现代市场营销强调双向沟通，包括同消费者沟通、同市场环境沟通等，而传统营销则要么只重视内部的产品和人员的管理，要么只重视外部公共关系的开展，而忽视了同客户、同市场的长期的沟通，因而建立一种围绕客户沟通和建立长期关系的营销管理思想模式，即客户关系管理(CRM)，其是未来营销管理发展的重要趋势；其次，传统营销往往采用硬性指标和规章制度来强化对营销人员的管理，但是随着现代市场营销人员素质的不断提高，知识型员工比重日趋增加，因而通过有效的组织学习，建立更具弹性的管理模式，以充分发挥员工的主观能动性和创造性，是未来营销管理的又一重要内容；最后，受“短期”营销理念和金字塔式的营销组织体系的影响，传统营销管理往往只注重不同时空所采用的营销策略和手段的实际效果，而忽视了其内在联系对消费者的不同影响。与之不同的是，现代营销管理则更为注重“一个声音”，即通过管理和协调各种不同类型和不同时空的传播手段，使其发挥出最佳、集中统一的作用，最终实现企业与消费者之间建立长期的、双向的关系，因而整合营销管理(1M)将逐步成为现代营销管理的主流。

(六)“独立”营销领域向“混合”营销领域的转变

首先，表现在传统独立营销领域的相互融合。随着全球化、国际化营销进程的日趋加快，以及未来若干年内，自由贸易区域的扩大和各国政策法规对外国投资的放宽，全球市场必将进一步开放。传统独立的国内市场或国际市场正逐步对接、相互融合，形成国内市场国际化、国际市场国内化之势，从而不可避免地把现代企业营销置于一个全球一体化的营销领域之中。其次，表现在营销领域和非营销领域的相互融合。随着社会的发展和环境的变化，以及现代以可持续发展为中心的营销理念的深化，企业营销越来越注重品牌社会价值的营造，越来越多的企业开始依靠同政府组织、大学、社团或其它非盈利性组织的合作，来提升品牌、产品、企业的社会价值、美誉度和知名度，通过塑造品牌形象和企业形象，同各类消费者形成共鸣，因而传统营销领域向非营销领域的渗透已成为现代营销领域拓展的重要趋势。

市场营销发展新趋势的驱动因素

企业市场营销的营销理念、营销策略、营销组织等正随着外部环境激烈变化而不断变化，呈现出许多不同的发展趋势。有鉴于此，探究各种发展趋势背后的驱动力量，对于企业从客观上把握趋势发展的脉络、提高营销效率具有重要的指导意义。通过研究，从理论上看，现代市场营销不断发展的驱动因素主要包含以下两点：

(一)外部驱动力：消费者偏好转换

消费者偏好是指在一定的时期、市场区域和市场环境下，受各种营销因素的影响和刺激，消费者对企业产品的某种属性所表现出来的优先购买的主观意愿或实际行动。企业市场营销过程的本质就是刺激消费者偏好向有利于企业产品销售的方向发展，因而其对现代营销的发展趋势具有重要影响，表现在以下方面：

根据现代经济学对消费者偏好的研究进展表明：在产品销售过程中，营销过程与消费者之间是相互影响的。不同价值和不同兴趣的消费者会对企业的营销过程形成喜好和不满，进而对消费者的购买决定形成制约。因而为了从消费者处得到持续、必要的支持，企业的营销体系应该和消费者相互协作，识别价值和利害关系，努力不问断地、周到地考虑消费者的兴趣和需要，最终达到企业和消费者的长期共识和共同营销，实现企业市场营销的可持续发展。这正是现代市场营销逐步以“可持续发展”作为核心营销理念和“逆向”营销策略的根本由来。

对产品价值预期的变化是消费者产品偏好形成主要因素之一，包括价格预期、质量预期、服务预期和社会影响预期等，例如：有强烈价格预期的消费者，往往对营销组织的层级敏感，扁平化或E化的营销组织结构更容易得到认可；有强烈质量预期的消费者，则对营销管理的水平敏感，这就需要企业采取整合营销管理等柔性化、一致化的现代营销管理方法；对社会影响预期反应强烈的消费者，就容易关注企业在非营销领域的表现，如对体育赛事的赞助、对社会责任的承担等。有鉴于此，随着社会、文化、经济环境的变化而不断变化着的消费者预期，对消费者偏好产生了重要影响，进而促使了企业市场营销做出相应调整，形成了各种发展趋势。

情感偏好是影响消费者偏好的另一重要因素。情感偏好是指由消费者的性格、气质等心理特质和教育水平、人生观、价值观等现在或过去的经验相互综合而成的特殊情感，因而能对消费者的消费取向和消费决策产生重要影响。实践中，为了达到或适应影响消费者情感的目的，企业逐渐在营销过程中创新’JII9,采取客户关系管理、与不同区域的竞争者形成战略联盟和向为消费者所关心的非营销领域渗透等长期性的营销方式，以构筑同目标消费群体的长期情感纽带，从而进一步促使了基于可持续发展营销理念的现代市场营销趋势的形成和发展。

(二)内部驱动力：企业制度创新

从微观上看，企业的市场营销过程需要依赖各种经济契约、营销观念、法制保障、操作规范等制度要素，因而，企业营销制度的演进与创新过程就是企业市场营销实现自我突破与完善的发展过程。实际上，营销制度创新不仅将观念创新、战略创新、技术创新和组织创新等创新活动制度化、规范化，而且还具有引导各种创新的功效，因而是企业市场营销目标实现的重要前提和保证。表现在：

制度创新为企业营销的创新提供了创新源泉。随着买方市场及知识经济时代的到来，企业通过产权制度的创新，如经理人制度、员工持股制度、绩效考核制度、劳动股份制度等，充分而有效的调动了基层营销人员和营销管理人员创新的积极性和主动性，促使高素质的营销人员和营销管理人员在复杂多变的环境中有的放矢的进行创造性的营销活动，从而为企业各种营销创新奠定了良好的基础。

制度创新为企业营销的创新提供了有效途径。一方面，企业依靠制度创新可以将营销创新的精神、思维方式和方法转化为企业营销人员和营销过程的经营理念行动准则、政策方针和企业深层次的文化核心，实践中，营销观念的转变、营销战略的兴起和营销管理的柔性化都是这一制度化的结果。另一方面，制度创新的根本问题是解决交易成本问题，而交易成本决定企业边界或企业规模，因而制度创新会通过降低费用的制度安排引导相应的组织创新和技术创新，因而不论是“扁平化”“E化”还是“联盟化”的营销组织发展新趋势，从微观企业角度上看，是企业组织制度创新的根本结果。

实际上，消费者偏好和企业内部制度创新之间是相辅相成的，消费者偏好作为一种重要信息为企业市场营销提供各种可能的发展方向，而企业内部制度创新则通过在现有制度和消费者需求之间做出协调以一种降低交易成本的制度安排引导企业市场营销创新，保障营销创新的成果。因而随着我国社会、经济、文化事业等宏观环境的不断变化，正是在外部消费者偏好转换和内部企业制度变迁的共同作用下企业市场营销呈现出各种发展新趋势。有鉴于此，有效引导和管理消费者偏好、完善和健全企业制度是实践现代市场营销新趋势的重要途径和必要保证。

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同时，房地产企业在进行投资决策时不可避免会涉及经营业态选择的问题，特别是近几年来随着我国房地产业进入新常态，在房地产企业面临转型的压力下，国家鼓励房地产企业涉足养老地产、旅游地产、物流地产、医疗地产及长租公寓等新兴业态，一批房地产企业已率先对这些新兴业态进行了探索。然而，新业态的涉足是否会对企业绩效产生影响，还有待考察。目前对房地产企业跨区域发展程度与绩效关系研究的文献较少，且大多未考虑业态选择对企业绩效的影响，虽然有学者考虑了产品多元化对房地产企业跨区域发展绩效的影响，但并没有将房地产产品细分到具体领域。

基于此，本文拟在国内外已有研究的基础上，以我国40家房地产上市企业为研究对象，借助回归分析法，对房地产企业跨区域发展程度与企业绩效之间的关系进行探讨，同时将企业经营业态作为影响企业绩效的因素之一，分析新业态的涉足与房地产企业绩效的关系，以期为房地产企业是否应进行跨区域发展及提升企业跨区域发展绩效提供借鉴与参考。

二、理论分析与研究假设

1.企业跨区域发展程度与绩效的关系

有学者曾将国际化与企业绩效关系结论不一致的原因，归结为企业国际化过程中存在的多种收益与成本博弈的结果(Lu & Beamish,2004)，这同样适用于企业在国内各地域市场进行的跨区域发展与绩效关系的研究。企业在进行跨区域发展的过程中会获得一系列优势，首先，跨区域发展可以扩大企业市场份额，进而提升企业的品牌知名度。其次，随着企业跨区域发展程度的提高，企业可以通过合理配置不同地域的资源以及共享研究成果，实现协同效应、规模经济，提升交易优势，节约交易成本。同时，随着市场规模的扩大，企业市场地位提升，大大提高了与上下游产业的议价能力。最后，当房地产企业在不同类型的区域进行投资组合时，可以规避一定的政策性风险，减小国家宏观调控对企业的影响，也可以有效利用各地政府的利好政策。

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本课题由西华大学研究生创新基金资助。

电子商务和旅游业成为新世纪全球经济最具活力的朝阳产业。随着信息技术的发展，电子商务逐步渗透并深入到旅游相关产业，旅游电子商务的产生成为旅游业发展的必然趋势。四川景区面对国内外著名景区的激烈竞争，积极开展旅游电子商务。本论文重点在提出适合四川景区开展旅游电子商务的发展策略。

一、四川旅游景区概况

四川旅游资源丰富，有230多个国家A级景区，其中著名的六大国家5A级景区：青城山-都江堰旅游景区、绵阳北川羌城旅游区、峨眉山景区、乐山大佛风景区、九寨沟景区、黄龙风景名胜区。据四川省国民经济和社会发展统计公报显示，2011年至2013年，旅游人次分别为3.52亿、4.43亿、4.92亿；旅游收入分别为2449.2亿元、3280.3亿元、3877.4亿元，旅游人次和旅游收入呈逐年增长的趋势，笔者认为四川旅游业发展态势好。丰富的旅游资源和广阔的市场前景是四川省开展旅游电子商务的前提条件。

二、四川景区旅游电子商务存在的问题

笔者根据四川六大5A级景区的官方网站和网络营销状况分析，发现四川景区在发展旅游电子商务方面存在诸多问题。如：网站功能发挥不充分，网站资源浪费，网站有空置区；欠缺有力的网络营销及网络推广；旅游电子商务人才缺失等。

三、四川旅游电子商务发展策略

本文针对上述问题，提出四川旅游电子商务的发展策略，有利于深处西部地区的四川通过电子商务信息手段持续健康发展旅游业。

（一）完善景区网站

充分发挥网站的作用，四川旅游景区需借鉴已有成功的网站，完善网站设计。建立引领页，提升网速；网站下方设立网站点击量统计，分析游客的点击情况；充实网站内容，充分利用网站资源，杜绝网站空置区和重复内容；完善实时交流功能，如设QQ、旺旺、微博等在线服务，引入手机客户端，便于游客实时了解景区情况等。

（二）营销与推广

1、传统营销，以特色营销服务为中心

四川旅游资源丰富，但仅停留在游客参观欣赏的层面，游客参与度低。四川景区应以特色资源为依托，强化景区个性化服务，调动游客积极性，提高游客的参与度，增加游客的体验价值，给游客留下深刻的印象，创造更多“回头客”，达到口碑营销的效果。

2、网络营销方式

（1）建立专业的营销团队

笔者认为四川景区旅游电子商务的发展需要单独建立电子商务网站和网络营销团队，便于景区的营销与推广。整合四川旅游产品，减少单个景区的营销费用，实现景区信息化管理，提高景区的知名度和美誉度。

（2）优化搜索引擎

“得搜索引擎者得天下”，搜索引擎是游客寻找网站和进入网站的主要方式。四川景区可利用百度、搜狗或谷歌等网站推广，不断更新网站内容，参与关键字广告排名，通过网站排名靠前获取网站的较高点击率。由于谷歌和百度更新和收录快，笔者建议四川景区选择在谷歌和百度搜索引擎上优化，利用高网络广告覆盖率，吸引国内外游客。

（3）微博、微信营销

微博、微信营销成为时下新兴的营销方式。四川景区选择在新浪、腾讯、搜狐等平台上注册微博、微信账户，在官网下方链接各个微博账号，电子商务营销人员用简短内容更新景区动态，与网民互动，解答游客的问题，达到被转载、被推广的效果。

（4）微电影和视频营销

景区通过与电影故事情节巧妙结合，用视听效果与观众情感交流，激发观众旅游动机。拍摄集合四川著名景区的如《爱在四川》等微电影，对微电影作进一步的视频营销，在优酷、百度、腾讯等视频网站上微电影或景区相关视频。

（5）社区营销

在人人网、天涯社区等游客量较多的社区网站加好友，发挥论坛和旅游贴吧的宣传与交流作用。营销人员需要时常管理论坛的内容，及时对游客的不满做好公关策略，消除负面影响。

四川旅游景区要充分利用电子商务平台，整合社区、微博、微电影、视频营销，将有关景区的微电影或视频放在视频网站和社区网站做进一步营销推广。

（6）事件营销

策划与景区相关的具有新闻价值的人物或事件，唤起全国媒体和游客的兴趣与关注，树立四川旅游的品牌形象，利用事件的后续影响力，进一步提高其知名度与美誉度，增加网站的点击率，吸引潜在的国内外游客，提高游客量。

3、“4PS”营销策略

（1）产品策略。根据四川各景区的资源特色推出特色旅游产品，在旅游电子商务网站经营。峨眉山的佛教、青城山的道教、北川的大爱文化等都具有独特性，可深挖掘其旅游产品，进一步丰富四川旅游资源。

（2）价格策略。在网站上产品的价格，帮助游客做好预算，做好网上预订门票、酒店等攻略。

（3）促销策略。网站上开展秒杀、团购、打折等活动，在央视旅游电视台、旅游杂志等媒体上做广告宣传，将网络营销与传统营销有机结合，吸引境内外游客，提高旅游收入。

（4）渠道策略。根据市场细分将游客分为城市工薪阶层、学生、离退休职工和入境游客等，针对不同市场对同一景区不同旅游产品营销，满足不同性别、年龄、职业的游客多样化需求。

（三）培养复合型人才

四川景区旅游电子商务的发展涉及网站的建设、运营和管理等多方面的知识，要求从业人员具备较高电子商务知识、熟练的旅游专业知识及市场营销等知识。随着互联网信息和技术的不断更新，四川景区主管部门工作人员和旅游企业员工必须不断学习并掌握电子商务运作方法，运用电子商务处理旅游业务和管理景区的能力。培养既懂电子商务又懂旅游业务还懂营销管理知识的复合型人才，是四川景区发展旅游电子商务的必然选择。对此，需要四川旅游企业加强对员工的培训，或依托四川高校大力培养适应旅游电子商务发展的复合型人才。

四、结语

通过完善景区网站，使其功能完备且操作简单，注重网络营销与推广，增加四川旅游景区的知名度，重视旅游电子商务人才的培养，推动四川旅游电子商务快速发展。未来，四川旅游电子商务的发展将随着时代的潮流向移动旅游电子商务发展。■

参考文献

[1]四川省人民政府网

[2]青城山都江堰风景区http：///

[3]北川羌城旅游区官网http：///

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随着互联网络的不时开展,网络营销越来越遭到旅游景区的注重。随同着Web2.0技术深化开展与运用,全员网络营销作为网络营销的新概念与其他网络营销方式相比具有清楚的优势。2010年4月,浙江舟山岱山县旅游局实行全员网络营销机制,成立以局长为组长的网络营销活动指导小组,确保活动顺利展开落实到位,并要求全体机关干部和任务人员在主要门户网站、主要城市综合网站、人气较高的专业论坛和旅游专业网站上发表有关岱山旅游的帖子,吸引网友阅读并回帖,提升帖子人气。由此可见,全员网络营销作为一种全新的网络营销方式遭到了旅游景区相关指导的高度关注与注重。

1全员网络营销概述

1.1全员网络营销的定义全员网络营销作为一种新的网络营销概念,是随着web2.0技术的深化开展运用,由博客营销、社会性网络营销等相关概念演化开展而来。在国际,冯英健、李琪在其论文《全员网络营销的价值及影响要素分析》中最早提出全员网络营销的概念。他们以为:“全员网络营销(TIM)是由于WEB2.0等互联网技术的开展,在传统网络营销普通准绳基础上构成的一种新的网络营销思想和形式,使得网络营销将扩展到企业的每一个员工,甚至整个业务流程中各个机构的相关人员,每团体都可以依据团体的知识资源对企业网络营销活动发扬影响。[1]”

从上述定义可以看出,全员网络营销相对传统网络营销方式而言,除了具有与传统网络营销普通的特征之外,由于其营销的效果与团体的知识资源和表达才干亲密相关,因此,全员网络营销具有区别于传统网络营销的基本特征。

1.2全员网络营销的特点全员网络营销是企业经过员工将企业产品、技术、效劳、企业文明、开展静态等以不同的方式向用户和群众传达。因此,营销效果的要害在于企业员工团体的知识资源和表达才干,这是全员网络营销区别于传统网络营销的基本特征,具体表如今:

第一,全员参与有利于扩展网络营销的信息源。第二,全员参与有利于拓宽网络营销的信息传递渠道。第三,全员的热情参与,有利于拉近与顾客的距离,提高网络顾客的忠实度。第四,全员参与有利于信息反应,降低营销本钱。

2旅游景区展开全员网络营销应留意的效果

全员网络营销作为一种全新的网络营销方式,旅游景区在展开全员网络营销的进程中,应树立健全的全员网络营销机制,这样不只可以强化任务人员的全员营销看法,提高网络营销的实效,同时可以进一步提升景区的旅游知名度,吸引更多的网友来景区旅游,促进景区旅游市场的兴盛与开展。但由于全员网络营销相关于传统网络营销方式而言具有其自身的特点。因此,旅游景区在展开全员网络营销的进程中应留意以下三个方面的效果:

第一,由于全员网络营销是由更多的任务人员直接或直接的参与到网络营销活动中去,因此,旅游景区在注重旅游产品的开发和研讨的同时,更应该注重对任务人员的管理与控制。第二,由于全员网络营销需求更多任务人员的参与,需求更多人应用博客、播客、WIKI等方式停止旅游产品的营销和推行,因此,旅游景区应注重网络基础设备的树立,为任务人员搭建一个良好的任务平台。第三,展开全员网络营销需求全体任务人员的积极参与,因此,展开全员网络营销时除了需求指导的注重外,更应该注重树立对员工的鼓舞机制。

3旅游景区展开全员网络营销的处置方案分析

旅游景区应用网络营销可以在网络上适时产品或效劳信息,消费者则可在任何中央停止咨询或购置,从而完成交互式买卖活动,经过信息提供和交互式交谈,旅游景区能与消费者树立一种临时良好的关系。借助网络,旅游景区可贮存、分析少量的市场信息,向顾客传送准确度也远超越其他媒体的信息,并能迅速更新产品或调整价钱,因此能及时有效地了解并满足顾客的需求。而全员网络营销作为网络营销的新概念、新方式、新方法,更能表现出这种交互性、拟兽性和高效性[2]。为提高全员网络营销效率,为保证全员网络营销顺利展开,旅游景区应对此制定相应的处置方案。

3.1指导注重,确保全员网络营销活动落实到位旅游景区在展开全员网络营销的进程中,应树立完善的全员网络营销机制,指导牵头,成立专门的全员网络营销指导小组,注重网络基础设备树立,为任务人员搭建良好的任务平台,这样才可以实在发起全体任务人员参与到全员网络营销的活动当中去。同时,指导应该亲身带头,应用博客、播客、WIKI等方式停止网络营销活动。

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论文摘要:中国经济发展到现阶段,我国旅游景区开发经营模式既要重视游客体验,又要贯彻可持续发展观念。文章旨在整合体验理论与可持续发展理论来解决目前国内旅游景区开发与经营中最突出并普遍存在的产品错位与资源环境破坏问题。

一、从经济至上到均衡发展的开发经营理念

我国旅游景区开发与经营理念经历了从经济至上到均衡发展,从经济增长主义到旅游可持续发展的演变。

(一)经济增长主义阶段

早期的旅游景区开发方法的重点是产品开发、土地规划与市场促销,主要目标是景区经济利益最大化。这种理念导致的结果是环境恶化、犯罪增加、游客与社区居民关系紧张、广告引导的游客畸形消费等。

(二)资源保护主义阶段

随着过度开发负面影响的扩大,人们对资源保护的关注逐步加强。以Gunn为代表的空间与资源主导的旅游景区开发理论,其核心概念是分区(Zoning),他将旅游景区分为吸引物、景区路网、社区与交通干线。上述属于空间分区,还有时间分区,比如许多景区在候鸟鱼类繁殖时间限制游客进入。分区管理的目的是保护自然环境与提供娱乐机会(Gunn,1994)。这种开发理念注意对资源与环境的保护,但并没有找到环境保护与经济增长和谐共存的方法,仍然把两者看成是对立关系。

(三)可持续发展观阶段

20世纪80年代开始,人们越来越认识到社区居民是旅游产品的核心。倡导从社区利益出发,由社区确定发展目标、控制开发过程,追求景区经济、社会、文化与生态之间的平衡。其核心概念是社区发展与社会承载力。联合国开发署指出社区发展的原则是经济自立、生态可持续、社区控制、满足工人需求与建设社区文化。这种方法强调应将整个社区呈现给旅游市场,地方的友好、居民文化与生活方式都属于旅游产品。随着引入可持续发展与生态旅游理念,旅游景区开发开始重视资源环境利用的永续性,其中环境承载力是最重要的概念,可持续发展就是要消除经济开发与环境保护之间的对立。按照世界旅游理事会的定义,可持续旅游是在满足现有旅游者与地方社区居民需求的同时,保护与增强未来的发展机会。

二、现代旅游具有重视“体验”的特点

(一)体验经济的特征

《哈佛商业评论》中指出体验是以服务为舞台、以商品为道具,围绕消费者创造出值得消费者回忆的活动。消费是一个过程,消费者是这一过程的“产品”,当过程结束时,记忆将会长久保存在对过程的“体验”上。消费者愿意为这类体验付费,因为它美好、难得、非我莫属、不可复制、不可转让、转瞬即逝,它的每一瞬间都是“唯一”。体验经济所追求的最大特征就是消费和生产的“个性化”。

(二)最优体验标准:畅

心理学家克珍特米哈依(Csikszentmihalyi,1990)在其名著《畅:最佳体验的心理学》中提出了最优的体验标准是“畅”(flow),即“具有适当的挑战性而能让一个人深深沉浸于其中,以至忘记了时间的流逝、意识不到自己的存在”。这些思想将对现行的景区开发理论产生深远影响。“适当的”挑战指活动的难度与一个人所掌握的技能相适应,太难的活动会让人感到紧张和焦虑,而太容易的活动则会让人感到厌烦,难以获得快乐体验。

(三)游客需求的转变:快乐“三感”与“两求”

过去的游客是向往大自然的(Sunlust)、缺乏经验的大众消费者。标准化的旅游产品就能够满足它们的要求。而体验经济时代的旅游者寻求个性化的服务、灵活性、更多的冒险与多种选择。他们追求真实与差异,从逃避走向自我实现。游客旅游的终极目标是为了追求快乐的体验。快乐的三要素是:新鲜感、亲切感与自豪感。新鲜感来自于差异,亲切感来自于交流,自豪感来自于赞美。日常生活不能完全满足快乐时,人们通过休闲旅游的方式来实现。实现的途径是求补偿与求解脱。求补偿是寻求与自己的快乐标准相比,自己缺乏的东西。求解脱是与自己的快乐标准相比,自己日常生活中多余的东西。因此,一个旅游景区的使命是培养游客的“三感(亲切感、自豪感与新鲜感)”与满足游客的“两求”(求补偿与求解脱)。

三、“体验”思想与可持续发展观念的契合

(一)快乐体验是旅游可持续发展的动力

如果没有关注游客的体验,游客到一个景区如果没有获得快乐,就没有游客。许多主题公园失败的根源就是没有给游客带来新鲜感、亲切感与自豪感,无法满足游客的求补偿、求解脱的心理。没有了游客,何谈可持续发展。

(二)可持续发展是快乐体验的基础

游客是通过“两求”来实现快乐“三感”。新鲜感与可持续发展的关系最密切,新鲜感来自于差异,差异来自于文化与自然的多样性。可持续发展的重要原则就是要维护景区文化的多样性与自然生态的多样性。可持续发展是新鲜感的基本保证。亲切感来自于理解、赏识与交流,尤其是平等与相互尊重。这就要求顾客要尊重景区的居民、员工,尊重他们的文化、生活方式与习俗,与他们平等相待。社区居民也以友好的态度接待游客。自豪感产生在成就某项作为、征服某种困难后。高层次的自豪感来自于克服困难为他人造福,或克服困难实现了自己的价值。游客通过自己的行为提高了当地居民的生活质量、丰富了社区文化、保护了社区的环境必然产生一种造福他人的自豪感。

(三)共赢是基本的游戏规则

体验思想与可持续发展最根本的结合点是游客、社区与环境共赢,这是现代旅游发展的基本游戏规则。

四、旅游景区开发经营中对旅游者“环境心理烙印”的应用——留客留“心”

站在旅游者的角度,旅游产品的实质是一种体验,体验的满意度如何,基本取决于游客的主观意向,其情感因素起决定性作用。因此,旅游者的感性消费需求更为强烈,从而环境心理烙印的影响就更为突出。在旅游景区开发经营过程中克服其消极影响,科学的应用旅游者的“环境心理烙印”。

(一)旅游规划设计——总体与细节的联手“攻心”

1.总体旅游规划。特色地域“文化灵魂”的贯穿应用旅游地的规划设计是其旅游发展计划成败的关键,在进行规划时不仅要摸清“家底”,更要摸清自身从古到今一脉相承的主流文化;对当地人和外域的人所造成的文化影响;其自身的现在、未来发展趋势与动态的市场需求之间最好的切入点等。

2.详细旅游规划:刺激因子的科学选用。(1)建筑——地方性、独特性。环境心理学研究表明,人们形成对建筑物的表象主要是识别性、景观可见性、意义以及使用特点和频率这些因素起重要作用。因此,在建筑规划中一定要避免盲目的模仿,要充分体现当地的独特风格,应以有重大意义的建筑为重点;主体建筑应避免被遮盖,强调大可见度;对于使用频率大,且具有独特性的建筑,应以实用性、方便性为主,尤其是厕所,同时要与当地风格氛围互相融合。(2)色彩——对比、协调。相较于周围环境,主体景观如果在与周围环境相协调的前提下,适当采用鲜亮明快的色彩会迅速吸引游客的注意,使其注意力迅速集中于此。因此,在涉及色彩的规划设计当中,既要与周围环境相协调,且符合其功能特点,又要能满足游客视觉效果,起到烘托景观的作用。(3)游客容量——科学、舒适。游客容量涉及旅游者的个人空间及其是否令游客觉得被侵犯。旅游道路是否太过狭窄有拥挤感、游客休息处座位的设计是否令人觉得有隐私被侵犯之嫌、厕所是否有隔板等,这些细节都是会对游客产生重大影响的细节。因此,在规划过程当中必须注重科学和舒适性的原则,形成并增强游客对目的地的良好心理烙印。

(二)旅游营销战略——唤起欲

1.市场细分。对旅游企业而言,针对旅游者的环境心理烙印,在进行市场调查分析时,应根据自身的实力、市场状况以及对所在地未来旅游发展预测的基础上,尽可能地细化,明确自己的市场目标,做到高效、准确的定位,并随时密切注意市场最新的动态信息,随时调整营销战略。

2.营销手段。对于旅游业而言,环境心理烙印的存在,决定了旅游企业、旅游目的地在以尽可能细的市场细分基础上,要结合多种营销手段,尤其是心理营销和情感营销,以攻心战术为主来制定营销战略的重要性。

3.对外宣传。既要充分发挥原有优势,使其烙印更加深刻;又要引导游客的消费需求,对游客环境心理烙印中的不利方面进行科学引导,并注重与时尚的动态结合;创立优势品牌、树立并强化旅游地形象。

(三)旅游服务——标准化、个性化

环境大背景的影响在服务方面体现在各地特色鲜明的旅游服务要求和服务供给上,游客的环境心理烙印也会对此产生不同的影响。要加强其有利方面,用新观念引导游客,使其产生新的良好印象。旅游目的地、旅游企业可以通过丰富服务内容,提高服务档次来强化对游客的服务,消除旅游目的地或旅游企业与游客在时空上的距离,使游客体验到融洽和亲切。

参考文献

[1]刘纯.旅游心理学[M].天津:南开大学出版社,2000.

[2]李增道.环境行为学概论[M].北京:清华大学出版社,1999.

[3]王海鹰.感性消费下的商场服务对策[J].辽宁大学学报,2002,(1).

[4]俞国良,等.环境心理学[M].北京:人民教育出版社,2000.

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