销售策略论文大全11篇

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零售店铺体验营销

在经济快速发展的二十一世纪，已从过去的以提供商品和服务为主的时代进入了以顾客体验为主要诉求的时代，对于顾客而言，想要藉由对购物过程的体验而产生美感与吸引力、服务与优越性、趣味与经济等价值。当前，体验已被当今消费者视为购物决策时最重视的因素之一。PineandGilmore（1998）主张体验经济时代已经来临。并将经济价值演变分为四个阶段：商品（commodities）、财货（goods）、服务（services）及体验（experiences），即经济的演进从早期的商品经济时代、财货经济时代，然后到服务经济时代，现在则已进入“体验经济”时代。在体验经济时代，营销诉求的重点是创造有价值的体验。PineandGilmore均认可消费是一种美的体验，公司有必要以服务为基石、产品为砖瓦、服务环境为装饰，共同打造出顾客体验购物大厦。Schmitt（1999）提出了体验营销的概念，将其定义为“基于个别顾客经由观察或者参与事件后，感受到某些刺激而诱发动机产生思想认同或消费行为，增加产品价值”。Wolf（1999）指出消费商品是从正式的商品转变成感觉的商品，在众多商品当中吸引消费者的注意力，及加强消费者的经验与对产品的知觉。Mcluhan（2000）认为体验营销是由情绪、触觉、味觉等许多不同记忆的营销方式。综合以上观点，笔者以为，零售门店体验营销主要是指：零售门店应以服务与产品为基础，从日常生活中，创造一个新的感官体验，抓住消费者的注意及目光，让消费者重新认识理性及感性的消费意识，进而改变消费者的消费行为，对零售门店产生价值认同及消费意愿。

​零售店铺体验网络营销模式构建

（一）模型构建本文的目的

是建立零售门店体验营销下的消费者体验模型，通过模型的构建达到消费者的满意，从而保证商品更好的销售。体验网络营销策略设计是体验营销探讨中最为重要的内容之一，通常有以下几种：感官、情感、思考、行动和关联营销。第一，感官营销主要是指利用人体的眼、口、鼻、耳、手等对外界的反应，试图展开对感官的刺激，激发顾客饶富趣味的感觉以及愉快与满足的体验。情感营销主要意思是通过为顾客提供某种交流或互动，让其产生一种特殊体验感觉，并令其对公司产生偏爱，最终达到占领市场的目的。思考营销是为顾客提供一种体验，该体验的作用是促使顾客想去做某些事情、引起顾客好奇心、企图激发顾客的创意想法等，并最终敦促其对公司和产品重新定位。行动营销则利用行为模式为工具，达到营销的目的，如通过体验媒介让顾客思考自己现在的生活方式、提醒顾客做某些做得到但却忽略的事情、提醒顾客思考应该要做某些事情等。关联营销藉由某物品、故事、人物、场景等企图让顾客去思考与某人间关系，经由体验媒介和某物、人增加某种关联等。例如，顾客会藉由去某种高档场所消费以区分与他人的不同。从营销者角度来看，营销策划者要善于利用体验媒介，因为从上面的分析可以看出，营销的方式、策略、环境、氛围等方面直接决定了顾客的感官、情感、思考、行动和关联五种情感的知觉。知觉是指大脑组织与解释外界信息，并对这个信息作评价（BernardandGary，1964）。所以，顾客在接受了公司所提供的产品或服务过程中会传达给大脑并加工为过程知觉体验。笔者设计的体验营销下消费者体验过程模型，如图1所示。从模型中可以看出，零售门店的体验营销过程由策略、体验媒介、消费者体验、体验结果及反馈几个步骤组成，并以策略的制定者、执行者（营销人员）、体验者（消费者）三者为对象进行研究。此研究模型中，就体验营销来说，其策略主要分为上文中讲到的五种，在此基础上可以运用体验媒介达到接触顾客的目的，例如通过商品销售或者提供服务等。对于消费者的体验，大量文献显示其一般包括：情感、享乐、视觉吸引、娱乐、逃离现实、享受、卓越服务、经济、效率、信息、注意力、好奇、亲密感、价值感、成就感、社会融入等多种构面。体验的结果是指体验的整体感觉结果，而非针对体验过程定的人、事、物或环境的知觉。本文定义体验营销总体的消费体验结果可分为感官、情感、思考、行动与关联五项，符合Schmitt（1999）将感官、情感、思考网络营销策略所形成的体验，归类为“个人体验”，行动、关联营销所形成的体验，归类为“共享体验”的观念。通过上述过程消费后的反应有满意度、忠诚度、门店偏好、再次购买意愿、推广意愿等。

（二）零售门店体验网络营销策略运用

当消费者参与体验营销时，借助活动体验到门店的服务，因而认同门店的形象。需要重视的就是消费者对于门店的感受，如何建立起消费者对门店的独特感情，便是体验策略的目的。

1.增加消费者本身感官体验。所谓感官营销指的是五种感官诉求去建立直觉体验，包括视觉、听觉、嗅觉、味觉与触觉。研究显示消费者的感官体验对于门店的形象具有正向影响。感官营销不仅是给予客户刺激，还应该有取悦的功能。经由直接的知觉刺激，进而提供顾客美学的愉悦、美丽、兴奋与满足的感觉。顾客透过知觉系统接触到服务实体环境与服务人员等。一般在感官体验方面，味觉感官的影响程度最大，听觉感官的关联性最高。由此可知味觉感官的意义便是透过味觉刺激，取悦消费者增加价值及购买意愿，且经由直接的知觉刺激可以提供顾客愉悦的感受；消费者在进入一个体验营销的过程中，可以藉由餐点、饮品等放松心情，进而达到成交的机会，由此，零售门店营业人员若是在与客户推销的过程中能提供给顾客简单的食品及饮料，不但可以让顾客心情更加稳定、放松，也可以提升购买意愿。

2.重视自我情绪管理情感体验。Schmitt（1999）指出发生于消费期间的情感是最强烈的，在整体的消费情况中，都会让消费者产生感情，而此体验对消费者感受门店形象的影响程度最高。情感体验设计消费者内心的情感和外在的情绪，其目的在于创造消费者内心对产品与消费者的情感之间强烈的链接，故销售人员必须了解如何诱发消费者的情感，提供刺激，使产品与消费者之间产生强烈的关联，增加消费者对品牌或产品的情感。因此，销售人员应重视自我情绪的管理，在服务方面能提供给客户一种宛如尊贵VIP的温暖情感，将焦点集中在顾客本身，与顾客建立良好的关系并时时保持开心，要时刻提供附加价值，如此可提升体验营销评价。

3.具有创意性的思考体验。有些研究显示参与者的思考体验对于门店形象并不呈现正向影响。这主要是由于参与者在参与门店举办的活动时，并不需要做特别的思考，只需要跟着活动走就行。例如，某门店做百年店庆展览，目的是让参与者了解认同品牌，但是，由于这些活动具有历史文艺风气，参与者较难将品牌的形象与思考连接在一起。因此，在思考体验中，独特性、吸引性扮演很重要的地位，它可以打破消费者制式的想法，让消费者对整个门店印象更为深刻。在体验营销活动中，营销人员可以找一些象征品牌的人或物，以引发消费者的目光，并诱使消费者对其产生思考或联想，进而使消费者产生有关零售门店形象的思考体验。一种活动，本身就是创造“惊奇”，从而诱发顾客好奇、刺激思考，并认同进而参与其中，达到行销的目的。例如，EVENT体验营销项目中有“婚纱秀”、“造型秀”、“比基尼泳装秀”、“义诊”等活动，这些活动能达到吸引眼球、集中客户的效果。

4.提升形象的行动体验。Schmitt（1999）提出的行动营销，其诉求的目标指诉诸身体的行动经验与生活形态的关联；其诉求方式是藉由增加身体体验，指出做事的替代方法，并丰富消费者的生活。例如商品销售使用偶像代言，某知名牛仔品牌为了宣传新产品，而请到了当红的偶像团体做代言，并做活动，某日到该柜台购买产品，即送出限量海报，购物满1000元再送大头贴，活动当天，偶像团体穿上新品牛仔裤与顾客签名、合影。这个活动吸引了大量的消费者，十分成功。明星签名会是吸引人潮最快速的方法之一，品牌邀请形象俱佳的偶像代言，一方面运用粉丝对偶像的认同，进而认同、购买该品牌，另一方面，也是借偶像的知名度提升品牌的形象。

5.需长期维护的关联体验。Schmitt对于关联体验的看法是使人们经由体验，与其他人、甚至整个群体及文化产生关联。换言之，关联体验的诉求是自我改进的个人渴望，让人和门店品牌、社群产生连接。就零售门店而言，由于竞争的关系，各个门店相互影响，也就让消费者与单一门店联结的困难度较高，惟有各门店市场区隔，或是定位更明确，才能有显著的体验。关联营销体验是需要长时间关系维护的，可能无法在短期内展现成效，门店在规划体验网络营销策略时，可将关联营销应用在长期目标的达成，短期目标则可着重在行动营销方面。

篇（2）

当前是一个经济全球化的时代，药品企业发展要与时俱进，跟上时代前进的步伐。药品企业必须充分认识到销售渠道管理工作的重要性，要加强对整个市场的实际考察调研，严格根据市场的发展特点出发，为了最大化满足社会的需求，合理地制定现代化药品营销策略，这样才能提高企业在市场中所占据的份额，保证企业的稳定持续发展。伴随着国家新医改制度的不断深入，药品销售市场变得更加宽松化，药品企业要牢牢抓住机遇，积极创新销售渠道，加强用户的服务体验，促进企业和谐稳定的发展。

1我国药品销售渠道模式的概况分析

1.1目前医药行业的发展状况

随着医药行业的不断发展，我国医药市场上升至全球的第三位，仅次于发达国家美国和日本[1]。由于我国人口数量众多，人们生活水平逐渐提高，在未来五年内，我国极有可能超越日本，成为全世界的第二大医药市场。据权威部门调查得知，在我国投资的外资医药企业存在313家，外资药品制造企业则有389家，这充分说明了我国医药市场发展的巨大潜力，市场对于高质量的药品需求是较高的。与西方已经处于饱和状态下的药品市场相比较，我国药品市场正处于高速增长阶段，能够吸引到更多的优秀外资医药企业入驻中国市场[2]。随着市场新医药改革不断深入，国家对于各项医疗保障制度的不断完善和创新，为整个医药行业的发展带来了巨大的推动力。由于我国人口老龄化问题日益严重，老年人群的慢性病例不断增多，这也导致市场对于先进的医疗需求不断增大，有效促进了慢性病治疗药物市场规模的持续增长。

1.2药品市场的销售渠道模式发展

在计划经济年代，我国的药品销售观念落后，经营管理方式单一，药品处于一种购销的状态。在整个药品市场中，药品得到总局的统一管理，购销坚决实行“三级批发，一级零售”[3]。各药品商店需要得到上层的同意，才能得到所需的各类药品，导致市场药品流通效率偏低，药品的流通方式与销售渠道完全被国家所控制管理。各大医院要想获取缺乏的各类药品，需要加强与药品企业的合作与联系。因此，在计划经济时期，医药市场的药品生产企业，根本无需关注如何开拓药品销售渠道工作。我国医药市场是在近几年才迅速发展的，与西方发达国家相比，我国市场的药品分销集中度明显偏低。例如在美国医药市场中仅排名前三位的药品分销企业就占据了整个市场的95%以上份额。而在我国医药市场的产品销售信息化水平落后，不具备完善的全国性药品网络，位于市场前三位的药品分销企业只占市场份额的30%左右，市场上分布的大大小小分销企业高达上万家。然而，随着新医改制度的不断推进，国家积极引导规模较大的分销企业收购较小的分销企业，争取将自身企业做大做强，带领整个市场和谐稳定的持续发展[4]。

1.3当前药品市场的主要销售渠道模式

1.3.1区域经销商制

制药企业在销售渠道管理中，往往会选择与市场几家大型医药企业进行合作，让它们作为自己在某个区域的药品经销商，负责药品的配送。各个区域的医药企业必须履行好自己的职责，加强各类药品的宣传和推广，提高药品的销售量。当前市场上多数的制药企业都是使用这种销售模式的。按照我国颁布的药品管理法规定，市场上的药品制造企业必须在获得GSP证书后，才能够直接向社会各大药店与医院供应药品，但是获得此证书的制药企业毕竟还是占少数，为了降低企业运用成本，通过采用区域经销商制无疑不是一个好的选择，制药企业只需要关注到自身产品的质量，根据市场反馈的信息，及时调整药品价格，防止假冒药品出现，这样能够用最低的成本创造最大的经济效益，也能够有效维护药品市场的正常秩序，提升企业的核心竞争力。图1为区域经销商制的运作流程。

1.3.2制

制本质指的是制药企业通过委托市场的医药企业进行药品的销售，委托方根据市场的需求，在一定区域内进行销售渠道的开发和管理，有效建立起完整的销售网络，提高产品的销售服务水平，投入一定的资金进行互联网宣传与广告宣传。目前市场上药品商多为中小型医药企业或者个人。制药企业按照商的选择个数，主要将其分为两大类，一类是独家制，另一类则是多家制[5]。顾名思义，独家制指的是制药企业选择一家医药企业负责药品销售，而多家制指的是制药企业指定多家医药公司销售自身生产的药品，这几家企业必须有效完成药品的宣传推广以及分销回款等工作。制的采用有效降低了制药企业的销售成本，通过充分利用下游商的市场营销优势，创造出更多的经济效益。

1.3.3直销制

直销制指的是制药企业直接省略掉商的指定工作，通过自身将药品销售给社会的各大药店或者医院，甚至是药品需求者。然而采用直销制的制药企业必须满足取得GSP证书的条件，这样才能直接从事药品流通业务，这种模式需要投入更多的资金成本，对于小型制药企业来说负担太重，只能够作为大型制药企业新的销售渠道。

2当前市场药品销售渠道存在的主要问题

2.1缺乏先进的药品销售观念

由于我国新医改推行时间较短，药品企业受到传统经营理念的影响，未能深刻认识到销售渠道创新优化的重要性。因此，在整个经营管理过程中，管理人员思想观念落后，缺乏先进的销售观念，始终认为只要提高自身的服务水平，就能有效打开市场，提高药品的销售量，为企业创造更大的经济效益。但他们严重忽视了社会大众的需求，在购买方式上过于单一，缺乏有针对性的优化调整，未能对整个药品销售市场进行科学的调查研究分析，导致销售渠道较为混乱[6]，企业整体缺乏与市场销售渠道合作共赢的观念，思想过于保守，这样也就严重制约了药品企业的快速发展。

2.2企业药产品与服务落后于社会需求

医药企业过于注重自身的产品制造，忽视了与下游终端销售的联系与合作，导致自身的发展无法适应市场的发展特点，在医药产品制造和服务上落后于市场的需求。由于我国医药市场上大部分的制药企业规模偏小，资金能力有限，无法引进先进的制药大型设备。因此，在制药过程中无法有效保证产品的质量，工作人员的管理观念相对落后，这种状况直接导致了那些规模偏小、生产落后的医药企业生产的众多产品不能正常得到GMP认证，它们的产品难以满足市场的要求，得不到下游商和销售商的认可，产品打不开市场销路，也就阻碍了企业的进一步发展。

2.3药品零售终端建设有待加强

众所周知，零售终端作为市场任何产品的重要销售渠道，是一个无法忽视的核心环节。然而，在当前我国的制药企业中零售终端的发展较为落后，大多数的中小型药品企业未能认识到互联网销售与电话销售的重要性，仍在一味沿用传统的连锁商店销售方式，这样无法提高产品销售的效率，实现医药产品的集中化配送与购进。由于药品总部与分店之间存在空间距离，无法得到及时的沟通与联系，导致分店的需求无法得到解决[7]。一旦分店库存产品缺乏，就会使商店的声誉受到影响，相反，一旦库存量过多，就会增加分店库存的成本费用。

3优化制药企业的药品销售管理策略

3.1创新药品营销渠道观念

制药企业要积极引入先进的营销管理理念，要对医药市场展开详细的调查和研究，聘请专业人士对企业员工展开教育培训活动，提高员工的营销技巧和市场竞争意识，要让员工认识到先进营销方式的重要性。与此同时，企业要营造出和谐愉悦的学习氛围，充分激发员工的学习积极性和主动性，培养员工良好的综合职业素养，始终坚持以人文本，要将用户放在药品销售工作的主置，有效建立起以用户为中心的市场营销理念，最大化满足市场药品的用户需求，提高自身药品质量和服务水平。

3.2加强销售渠道的开发

制药企业要加强与市场药品商的交流与合作，不断创新开发药品销售渠道。为了进一步优化药品销售管理策略，企业要积极建立起优秀的销售团队，定期的开展专业培训活动，提高自身的管理水平和营销能力。制药企业可以采取与各大经销商建立战略联盟的方式，投入一定的资金，加强销售渠道的信息化管理水平，激励市场零售终端创新药品的促销手段。要加强药品销售网络的完善建设，及时获取用户的反馈意见，有针对性的实施销售策略。企业要定期调配专业人员对零售终端进行销售业务的指导，不断提高药品促销和物流配送等方面的经营水平，从而促进制药企业稳定持续的发展。

3.3加强数字化营销渠道的建设

当前是一个互联网时代，药品企业要充分意识到互联网营销的重要性，要不断加大数字化营销渠道的建设资金，借助互联网把企业生产的产品直接销售给社会广大消费者。互联网能够及时上传企业的产品各类消息，让消费者在第一时间充分了解掌握产品的信息，根据自身的需求选择购买药品。医药企业可以利用互联网进行药品零售，降低线下销售成本的压力，为企业创造更大的经济效益。伴随着我国非处方药制度的制定颁布，企业在生产非处方药时可以将此类药品直接零售销售给有需求的用户，促进药品企业的未来发展[8]。

4结语

综上所述，制药企业要想得到稳定持续的发展，就必须高度重视渠道销售管理工作，先进的销售渠道管理策略能够有效推动制药企业和谐健康的发展。在日益竞争激烈的药品市场环境下，制药企业要通过采取有效的措施，不断创新提高自身经营管理理念，引进先进的制药设备，提高产品的质量，优化销售渠道服务，加强与市场药品零售端的交流与合作，充分了解掌握市场对于医药产品的需求，实现双方的合作共赢。

作者:贾政 单位:成都中医药大学

参考文献

[1]彭诗荣,吴惠芳,任吉民,杨悦.新医改背景下我国医药商业发展问题研究[J].中国药业,2012(08).

[2]陈红,武海斌,企业营销渠道变化与新型营销模式构建[J].华北工学院学报(社科版),2012(19).

[3]张广伟,郭晓曦.我国医药行业产品市场竞争与资本结构研究[J].现代商贸工业,2013(5).

[4]刘伟宇.营销渠道管理理论发展及其重心演变[J].审计与财经研究,2012(08).

[5]屈伸,陈玉文.新医改背景的医药第三终端市场发展趋势探讨[J].中国药业,2013(02).

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由于经营自有品牌商品有利于零售商获得价格优势，形成经营特色，提高顾客忠诚度，还能提高零售商与制造商之间的搏弈能力，因此，在发达国家，许多大中型零售商都经营自有品牌商品且比例逐年递增。在我国，零售商经营自有品牌商品，也成为近年来引人关注的一种商业现象。如北京华联自有品牌自2000年发展至今已开发20余个品牌、146个品项、创下年销售3500万元的业绩。但不可否认，我国大多数零售商缺乏科学的品牌规划，特别是对自有品牌营销策略的特殊性缺乏认识。为此，在本文中笔者将重点分析零售商自有品牌的营销策略，希望零售商在经营自有品牌时能选择适当的时机，选择适当的商品，选择适当的品牌，制定适当的价格，选择适当的促销方式。

选择适当的时机

经营自有品牌虽然能给零售商带来很多好处，但并不是所有的零售商都可以经营，零售商经营自有品牌必须具备一些条件：

要有相当的规模

所谓相当规模是指零售商的经营面积、经营项目和销售量要达到一定的规模，只有具备相当的规模，才能体现出规模的经济意义。所以，自有品牌战略一般不适用于所有商业企业，而主要是适用于大型商业企业，尤其是大型零售企业。如采用单一自有品牌战略的英国马狮百货公司，仅在英国就拥有260家连锁分店，总营业面积达60万平方米，在加拿大还拥有控股书店200余家，另有7家分布于其他国家。而沃尔玛在全球有3000多连锁店，年销售额达2300多亿美元。

要有足够的实力

零售商实施自有品牌战略是一项十分复杂的系统工程，作为零售商不仅要负责品牌的开发设计与管理、进行市场调研和产品项目的选定，还要自行组织生产或委托厂家定牌加工生产、确定商品价格和商品的市场促销策略，没有足够实力的中小型零售商是无力承担所有这些工作的。否则，如果贸然力推自有品牌，不仅浪费资源，还会出现无谓的失败。

要有良好的商誉

优质的商品和完善的服务能给企业赢得良好的商誉，良好的商誉是培育自有品牌的价值内涵中最主要的一部分。如果零售商在消费者心目中树立起良好的企业形象，具有相当高的商誉，那么其创立的自有品牌从诞生之日起就具备了名牌的许多特征，极易被广大消费者认可和接受。尽管我国近几年来大型零售商包括一些连锁企业发展迅速，但真正能够实现规模经营，取得规模效益的并不多；近年来一些新开张的大型商场在竞争中不断缩小规模甚至关门倒闭的也不在少数，难以形成良好的商誉；即使对国内部分大型零售商来说，开发、销售自有品牌商品也只是近年来的事，绝大部分零售商不具有市场信息搜集、产品研发、质量控制和品牌战略管理等能力。

因此，零售商在实施自有品牌战略前，一定要先分析是否具备了相应的条件。不具备相应的条件就实施与具备了相应的条件不实施一样，犯的都是战略性的错误。

选择适当的商品

具备了经营自有品牌条件的零售商应清楚，并非所有商品都适宜采用零售商品牌。

一般情况下适合做自有品牌的商品有：品牌意识不强的商品。如洗衣粉、洗衣皂、卷纸等日常用品或食品，零售商可以采取一些促销手段很容易影响消费者的购买行为。而对品牌意识很强的商品，如胶卷、化妆品等，消费者往往购买指定商品，零售商开发的自有品牌商品很难得到消费者的认可。销售量大和购买频率高的商品。只有销售量大的商品，企业才可以实行大量开发定货，从而降低开发生产成本，保证自有品牌商品低价格的实现。购买频率高的商品使得商店和消费者接触频繁，商品的品牌忠诚度较低，顾客很有可能在其他条件的影响下改变购买品牌，这有利于零售商开发新顾客，使他们购买新品牌的商品。单价较低和技术含量低的商品。单价较低的商品消费者可在第一次购买后通过使用决定是否再次购买，其风险较小，特别是对一些价格敏感度较高的日用品，在同等质量的条件下，消费者更容易接受价格较低的自有品牌商品。另外，技术含量高的商品不宜作为自有品牌商品开发对象，一则大多数零售商不具备这些商品的开发实力，二则这类商品的品牌忠诚度一般较高，不易改变消费者的购买态度，三则这类商品往往需要强大的售后服务力量，这是零售商的弱项。保鲜、保质要求程度高的商品。如食品、蔬菜、水产及其它保质类商品，零售商以良好的商誉做保证，利用渠道短的优势及时地把货真价实的商品提供给广大的消费者。

选择适当的品牌

从零售商自有品牌战略的选择来看，主要有如下几种类型：硬品牌与软品牌。硬品牌就是零售商用自有品牌取代原制造商品牌，如家乐福的“harmonie”系列。软品牌是指保留原制造商的品牌，但辅以零售商的自有品牌，如家乐福的“棒”系列。还有更软性的，如“家乐福监制”等。软品牌的应用比较灵活，可以随时根据产品情况和促销情况进行调整；而且，同一种商品，既采用制造商品牌，也采用零售商品牌，这样既能宣传商家形象，也能宣传厂家的知名度，很好地兼顾到产销双方的利益。原有品牌和新创品牌。有些品牌，一眼就能看出是零售商的自有品牌，如山姆精选、华联生鲜等；有些品牌则不那么容易识别，不留心的消费者根本不知道他购买的是零售商的自有品牌，如沃尔玛的乔治服饰。使用原有品牌的好处是可以借助原有零售商的品牌知名度，品牌导入期短，缺点是如果自有品牌经营不成功会对零售商品牌造成伤害。

制定适当的价格

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（一）产品定位不准目前商业银行理财产品普遍存在定位不准确的问题，即产品定位中没有充分地考虑到客户的理财要求，更多的只是从银行盈利的角度来进行理财产品的设计，而对于客户具体理财要求却没有一个正确的预测和把握，其结果就是理财产品只能是泯然众人，只能在现有的理财产品领域展开激烈竞争。

（二）营销理念滞后良好的营销理念是商业银行理财产品销售创新的观念基础，目前商业银行理财营销理念方面比较滞后，在具体理财产品的营销中，陈旧营销理念成为了理财产品的营销创新的巨大阻力。商业银行营销理念滞后的主要表现就是很多商业银行管理者将理财产品的营销等同于做广告，于是采用一些媒体进行理财产品的销售推广，这些营销广告很容易淹没在海量的信息之中，难以达到目标受众群体。

（三）营销人才匮乏目前我国各个商业银行理财产品销售专业人才极度欠缺，缺少一支素质高、能力强的理财产品营销队伍，结果导致商业银行理财产品销售处处掣肘，效果不理想也就是顺理成章的事情。我国商业银行营销人才匮乏，一方面与商业银行对于理财产品营销人才引进不力有关，另外一方面的原因主要在于对营销人才培养投入不够，双重因素导致商业银行理财产品营销人才严重匮乏，理财产品营销创新丧失了人才层面的保障。

（四）营销手段单一从营销手段方面来看，当前商业银行理财产品的销售手段非常单一，从4P营销理论产品、价格、促销、渠道等方面来看，基本上就是以单一价格营销为主，即主要宣传本银行理财产品收益率，忽视其他方面的创新。

（五）营销文化落后商业银行在营销文化方面落后，不能为理财产品销售策略的创新提供文化支撑，商业银行营销文化方面的落后主要表现在没有树立创新导向、客户至上营销文化，在保守落后的营销文化氛围中，商业银行理财产品的销售创新不足，保守有余，结果导致商业银行创新动力不足，难以达到预期营销效果。

二、商业银行理财产品销售策略创新

商业银行理财产品销售策略创新是一项系统性的工作，针对商业银行理财产品销售问题，本文提出以下几个方面的营销创新策略。

（一）加强理财产品创新产品定位是产品创新的基础，产品定位是产品在目标市场的位置选择，企业根据自身产品的质量、特点，考虑到竞争对手的产品定位，结合消费者的需求特点，塑造出与众不同的品牌形象，并将通过合适的渠道传达给消费者，谋求消费者认可的一个过程。商业银行要在准确市场定位的基础之上不遗余力地进行理财产品创新，通过不断地创新，才能够做到人无我有，人有我优，提升产品的不可替代性。

（二）及时更新营销理念在营销理念方面，商业银行理财产品销售人员要颠覆既有的陈旧的销售理念，及时学习，把握理财产品营销领域出现的各种新的营销理念，做到理财产品营销理念的与时俱进，树立网络营销、事件营销等理念，在这些新的营销理念的指导下，更好地推动理财产品销售工作的正常开展。

（三）注重人才培养引进针对商业银行理财产品专业人才匮乏的现实，采取有效的措施加强相关人才的引进以及培养，为理财产品销售创新夯实人才层面的基础，是商业银行必然之举。为了确保能够打造一支能力过硬的专业人才队伍，银行在人才的引进方面要严格把关，根据理财产品发展相关岗位的胜任要求，制定相关人才选拔标准，同时要加强人才培养力度，选择内部有潜力的员工进行重点培养。

（四）完善理财营销手段在营销手段方面，商业银行要采用更加多元化的营销手段，改变营销手段单一的状况，不仅仅要运用好价格这一营销手段，同时还要在产品、促销等方面发力，根据4P营销理论的要求，做到上述几个方面齐头并进，从而促进理财产品销售工作能够达到预期效果。

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房地产主要有三种存在形态。其中土地指的是地球陆地表面及其上下一定范围内的空间;建筑物是一种土地定着物,具体是指人工建筑而成,由建筑材料、建筑构件和建筑设备等组成的整体物。包括房屋和构筑物两大类;其他土地定着物指的是建筑物以外的土地定着物,具体是指固定在土地或建筑物上,与土地建筑物不可分离的物,或者虽然可以分离,但是分离不经济,或者分离后会破坏土地、建筑物的完整性、使用价值或功能,或者会使土地、建筑物价值明显受到损害的物。

房地产是实物、权益和区位三者的综合体。实物指的是房地产中可以看得见、摸得着的部分,例如外观、结构、装修、设备等;权益指房地产中无形的、不可触摸的部分,包括权利、利益、收益(如使用权、所有权、抵押权等)。在我国,就房地产开发经营来说,附着于土地和建筑物上的权益包括土地使用权和房屋所有权以及在其上设置的他项权利,如抵押权、典当权等;房地产区位指的是房地产的空间位置。具体的说,一宗房地产的区位是该宗房地产与其他房地产或事物在空间方位和距离上的关系。房地产的总体概念可总结如下:

房地产概念图

2.房地产营销概述。房地产市场营销的产生是生产力发展和商品经济发达的必然产物,市场营销是房地产经营过程中不可缺少的组成部分。强有力的房地产市场营销活动不仅可以促进地区的经济繁荣,还有助于将计划中的房地产开发建设方案变成现实,使每一宗物业顺利出售或出租。从事房地产营销需要清楚地了解营销策略,辨别外界环境的发展变化,通过系统分析及时改变营销策略。

房地产市场营销包括有开发商和经营商、营销人员、营销中间商和顾客几个组成部分。

房地产开发商和经营商,首先要对市场变化和需求等做出预先反映,并在公司长期营销战略中得到体现。同时房地产业与资源和原材料有着密不可分的关系,作为开发商就要在制定营销计划时将资源和原材料的价格波动考虑进去。房地产公司的营销人员,不但要熟悉市场环境等市场经济知识,还应具有关于保护竞争、消费者和社会更大利益等主要法律知识,以及社会文化环境给房地产目标市场带来的不同需求。对于房地产的开发商和经营商而言,为了达到获取利润的目的,公司将联合一批供应商和营销中间商来接近目标顾客。

房地产营销策略论文

二、房地产营销策略的发展史

市场营销理论于20世纪初诞生于美国,菲利蒲?科特勒被誉为营销学之父,他提出了最早的营销4C理论,是现代营销的基石,4C包括产品、价格、促销、渠道,从这四点出发,衍生出新的营销方法。

在市场营销过程中,目标消费者位居于中心地位。企业识别总体市场,将其划分为较小的细分市场,选择最有开发价值的细分市场,并集中力量满足和服务于这些细分市场。企业设计由其控制的四大要素(4C)所组成的市场营销组合。为找到和实施最好的营销组合,企业要进行市场营销分析、计划、实施和控制。通过这些活动,企业观察并应变于市场营销环境。

营销简单的说就是用科学的方法,分析市场上的需求,并用科学的方法来生产出能满足市场需求的产品。

房地产市场竞争日益激烈的今天,房地产营销层面的竞争也随着房地产市场竞争的激烈而日益激烈。我国房地产营销策略的发展过程经历了六个阶段。

1.建设观念阶段——标准规划。计划经济时代,只有简单的“房地产”概念,很长一段时间,我国的住宅建设一直是学习前苏联模式,而且住宅的建设标准由政府统一制定,造成所有的设计全按标准图进行建设,形成千楼一面的现象。

2.楼盘观念阶段——

销售策划。在这个阶段,房地产刚刚走向市场化,大部分项目的开发意识依然停留在计划经济时代,策划往往依赖于企业领导或几个设计院专家的“大脑风暴式”讨论,而没有进行市场调研、消费者需求调查的意识,开发的项目充满了主观臆断。 3.推销观念阶段——概念策划。房地产市场的泡沫与楼盘空置的现实,使开发商认为消费者缺乏理性,有一种购买惰性或者抗衡心理,必须主动推销和积极促销。在1997年~1999年大多数所谓房地产策划仅仅是“广告策划”、“销售策划”而已,策划人选择楼盘的一个或一个以上的显着特征,向消费者加以强调和宣传,使消费者对楼盘建立起概念认识,引导消费者在众多楼盘的选择过程中,比较容易选择自己偏好的楼盘,以达到促销目的。

4.准营销观念阶段——卖点群策划。随着社会进步与生活水平的提高,消费者对居住条件的需求层次日益明显,房地产市场供应量的增加,导致需求相对减弱及消费者理性购买,为有效的满足用户的各种需要,适应卖方市场和消费者理性选择,开发商认为必须以用户为中心。因此,策划人把众楼盘之长集于一身,极尽所能地向市场罗列无尽的卖点一时间环保住宅、绿色住宅、智能住宅、生态社区等等,虽然提升了楼盘品质,但使得开发商成本高于售价。

5.营销观念阶段——全程策划。围绕用户展开的营销,并没有使供需缓和、楼盘空置减少,开发商逐渐认识到实现销售的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望,并且比竞争对手更效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。使开发商不再只关注于产品的本身,转而关注市场需求。

6.整合营销观念阶段——整合策划。整合营销是企业经营目标兼顾企业、顾客、社会三方的共同利益,各种营销技巧相互结合、相互补充所构成的企业市场营销理念。整合营销要求企业的所有活动都整合和协调起来,企业中所有部门都在一起努力为顾客的利益而服务,企业的营销活动成为企业各部门的工作。

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三、房地产营销策略的现状

目前,我国常用的房地产营销策略主要有房地产企业直接销售、委托销售和网络销售三种。

1.企业直接销售策略。它是指房地产企业利用自己的销售部门对房地产商品进行直接销售。目前我国绝大部分房地产开发商都是采用这种销售渠道。最常见的形式是派出销售人员,在一个固定的场所现场售房。这种策略的优点是销售渠道最短、反应最迅速、控制也最为有效。

2.委托销售策略。它是指一般开发商委托房地产商寻找顾客,顾客经过商中间介绍来购买物业的销售渠道方式。相对于直接销售模式,委托销售降低了开发商的风险,通过商的服务性质,更易于把握市场机会,能更快地销售房产。

3.网络销售策略。网络营销策略是利用现代电子商务的手段,实现房产的销售。与传统的销售策略相比,网络销售策略可以降低房地产企业的营销成本,可以实现零距离和全天候的服务,更方便地和消费者沟通,可以树立房地产企业意识领先、服务全面、信息完备的良好形象,有利于增加房地产企业的无形资产,有利于消除销售的地域性等优势

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当前,我国房地产市场营销策略主要有以下特点:

品牌领导形象震撼——确立市场地位,引起市场关注,锁定目标消费群;

把握时机高昂入市——抓住有利时机,高姿态低价格进入市场,迅速掌握市场主动权;

分期分批卖点不断——分期开发分批销售,步步为营,组织储备卖点群随销售阶段适时引爆,带动价格走高,达到持续热卖效果;

进度跟进迭起——紧跟工程进度(奠基、正负零、封顶、竣工、样板房开放、园林开放等)制造阶段性销售,实现阶段性销售目标;

以质论价升值诱人——以户型、朝向、楼>！

物管跟进后顾无忧——物业管理提前介入能迅速树立项目形象,强化认同感,购买者无后顾之忧,达到促销效果。

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四、房地产营销策略的创新

在新形势下,随着市场的成熟、制度的健全以及长期发展过程中积累的一些问题,我国的房地产营销策略遭遇了有力的挑战,这就要求房地产企业积极思考,探索营销策略的创新。

在房地产营销策略的创新中,需要注意几个关键的因素。第一,项目开发前的市场调查工作。市场调查对房地产企业的重要性不言而喻。市场调查需要对国内外宏观经济的波动与政策变化、房地产法律法规以及国家的金融环境、住房制度的改革动向等等做深入的调查。第二,强化产品策略在营销组合中的地位。由于房地产商品的特殊性,要求房产设计上要符合消费者的喜好,建筑材料选择要合理,物业管理信誉要好,已解决业主的后顾之忧。第三,突出企业差异。突出本企业的产品、服务和品牌差异,可以提高房地产产品的价值,形成竞争优势,其中产品差异是最基础的,也是要首先考虑的。第四,合理利用价格策略。房产的定价要注意消费者的心理价位和承受能力,同时要根据项目本身的开发目的确定。第五,积极拓宽营销渠道。在以消费者为中心的市场环境下,开发商应从坐商观念转变为行商观念。

目前,全国各地的房地产发展都处于期,人们对房地产的需求较大,对于各大房地产商,这无疑是利好消息;但是,由于房地产市场通过近几年的发展,已经开始转向买方市场,所以,根据目前的市场状况,各大开发商必须要注意房地产营销策略的创新,这样才能在激烈的竞争中立于不败之地。

1.品牌营销。建立良好的品牌对房地产营销十分重要。目前,房地产市场竞争日趋激烈,房地产品牌的作用日益凸现。品牌不仅是企业或产品标识,更是宝贵的无形资产,能强化企业在市场和行业中的地位,并且在企业的兼并收购、投融资等对外合作中发挥重要的作用,从而为企业创造更加良好的经营效益。

要建立良好的品牌,必须要以优良的品质,适合的价格提高品牌美誉度;同时,兼以完善的售后服务提高品牌忠诚度以及适当的树立品牌形象的手段提高品牌影响力,以及参加各类大型的房地产展销会展示公司形象,推销公司的楼盘等。而在现实的房地产营销中,由于资金的周转,市场的激烈竞争等问题,导致房地产开发商不注意进行品牌效应的积累,往往只是针对在建或竣工的个别楼盘借助媒体或广告的力量进行炒作。而品牌的创造和维护应该贯穿整个项目的始终,不是个别的,而是整体的。只有这样,才能使得品牌成为企业的竞争优势;另外,企业往往将品牌理解成为案名,只要案名好就能树立良好的品牌效应。其实案名只是品牌的重要组成部分,品牌应该注意“内外兼修”,即要有好的案名,更要有好的质量及服务,做到“名实双具”。这样创造出来的品牌,才是真正的品牌,才是能促进商品房销售的品牌,才是人们信赖的品牌。

2.人文营销。房地产营销应该是以人为本的,为顾客创造良好的环境,体现人文情怀。文化是人文的重要组成部分,深厚的文化底蕴或高品位文化景观和楼盘的结合可以给顾客以享受。人文的另一个方面体现在房地产开发商与顾客的关系建立上。“顾客就是上帝”,对于现在正处

于买方市场的房地产企业,应该更加注意与顾客建立良好的关系,与顾客形成互动,展示企业形象的同时,更让顾客感受到关怀,在选择时倾向性更加明显。人文营销的第三个方面体现在为买主提供最大便利上。所以,从房地产开发到售后的过程完整贯彻以人为本的原则,是提升销售量的重要手段之一。 3.知识营销。目前,对于大多数消费者而言,他们对房地产的理解往往只是限于“一栋房子”这样浅显的概念,而想了解,又苦于没有途径。因此,房地产开发商应当本着诚实的原则定期开展相关知识的宣讲会,在宣讲会前可以进行问卷调查,了解消费者在此方面的困惑,在宣讲会上可以针对调查结果要求相关专业人员先进行房地产行业概况介绍,然后认真耐心地回答消费者对房地产行业或有关楼盘的任何问题,最后总结以上的内容,达到让消费者获得知识的目的。可见,宣讲会是沟通房地产商和消费者之间的桥梁。向顾客介绍知识的同时,又宣传了企业的品牌,提高大众的认知度,增加购买欲望;同时,对房地产有了认识的顾客又会对房地产提出更高层次的要求, 促使房地产开发商运用新技术,创造新工艺,推动市场的前进。

4.绿色营销。居住环境的质量已经成为人们购房时考虑的重要因素,于是,开发区域的绿地覆盖率也就成为楼盘的卖点。于是,企业纷纷提出以环境保护为营销理念, 以绿色文化为价值观, 以绿色营销为核心的营销战略。

在绿色营销上,对于单纯的绿地的规划是十分必要的。而针对目前能源紧缺而提出的绿色节能住宅的概念,同样要运用到绿色营销中,增加社会效应。虽然目前节能住宅的单价相对普通住宅要高,但由于“发展节能住宅是利国利民的大事”,绿色节能住宅的发展将成为趋势,也将成为卖点。

5.合作营销。和其他商品一样,对于商品房的销售同样可以采取合作营销的战略。房地产开发商与很多单位存在利益关系。

首先,应该积极与下游供应商进行联系,由于长期的合作,可以给开发商带来一定的折扣,减少成本;同时,消费者购买商品房之后进行装潢,开发商可以推荐房主使用与其合作的供应商的售卖的材料,既为房主提供了优惠,同时会给供应商带来不少的收益。第二,开发商积极与金融信贷部门进行联合,前期可以通过宣传开发项目优势的方式,向金融信贷部门请求贷款或通过项目融资的方式邀请进行项目合作,利用金融信贷资金进行开发建设;在后期的销售过程中,与金融部门沟通,为顾客设计贷款或按揭的组合方式,为顾客提供多种丰富的支付手段。第三,与其他开发商进行联合造势,形成双赢的格局。

6.服务营销。对于房地产产品的服务也分为售前、售中、售后三个服务阶段。在售前服务阶段,首先应该向每位潜在的消费者提供真实的关于楼盘的资料,热情地接受他们的咨询,让他们对所感兴趣的楼盘有全方位地了解,从而有了初步的认知和倾向;售中服务是开发商必须提供符合协议规定质量合格的商品房给用户,并协助他们办理相关手续;在现实中,消费者往往能获得前两个层次的完美服务,但是,房子一旦拿到手出现差错却无人接手进行处理,导致产生纠纷,这对企业的声誉影响是很大的。因此,开发商应当注意商品房产品的售后服务,对业主提出的问题给予及时地反馈与维修;并自己成立物业公司或委托第三方物业管理, 为业主提供安全、舒适、美观的理想人居环境,这是时展的必然,同时也为企业的发展奠定坚实的基础。