培训网络营销方案大全11篇

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关键词：

教育培训;网络营销;行业机构;市场份额

近年来，随着我国教育体制的不断改革，民办教育及教育培训行业开始迅速崛起和发展起来。由于我国教育改革的不断深化，教育市场的开放化在很长的时间内不会发生变化，这也给我国的教育培训行业带来了更大的发展空间和更多的发展时间。但是，随着教育培训行业市场的不断扩大，其营销模式依然还停留在以纸张宣传、校园招生为主的传统营销模式上，殊不知这种营销模式已经远远不能满足当前的市场需求，同时也使得教育培训行业不能更好地发展下去。为了更好地适应当前的社会和市场需求的发展，我国的教育培训行业必须积极改变自己的营销模式，主动创新新的营销模式。随着计算机网络技术的不断发展，网络营销也同样成为我国教育培训行业主要的营销模式和手段。利用互联网技术展开教育培训行业的招生工作，已经成为当前广大民营教育组织机构发展和生存的必要营销手段。

一、网络在我国教育培训行业中的特殊影响

在教育培训行业中，网络营销成为最新、主要的营销手段，是因为网络对我国教育培训行业有着特殊的影响。具体表现为：首先，教育培训行业的培训对象绝大部分是占有大部分网民比例的青少年人群，因此，展开教育培训行业网络营销是势在必行的。其次，网络成为教育培训行业所凸显出来的人文教育、人文特色的最好的宣传载体。作为教育培训行业，它有别于企业，彰显出独特的人文教育和人文特色。而网络是绝佳的宣传载体，它充满了浓厚的人文气息，它以形象和直观的形式表达和传递信息，是教育培训行业最重要的宣传、营销平台。

二、教育培训行业在网络营销中的现状和所遇到的问题

教育培训行业开展网络营销已有20余年的时间，但是却不能很好地满足实际市场的需求，同时网络营销的发展也不成熟。我国的教育培训行业依然还是采用传统的纸张宣传、口碑宣传等模式展开招生工作，办学模式也是采用传统的办学方式，并没有形成自己的教育教学特色。教育培训行业对网络营销没有予以重视，只是建立起简单的官网和网校等网络产品，并没有很好地去利用它们展开网络推广和营销，这也导致了我国当前的教育培训行业漏洞百出，亟待创新。当前，除去网络营销在教育培训行业发展不成熟的原因外，在网络营销中，教育培训行业还遇到了以下几方面的问题：

1.更新网站不及时。大部分的教育培训机构建立官方网站后，对网站不予以重视，也没有设置专门的网站管理人员。在网站的管理上，对于培训机构的详细资料不能及时更新，也导致网站对所服务的对象没有吸引力，让网友没有再次登录的兴趣。

2.宣传力度不够。教育培训机构所开设的官网一般只在本地的平面媒体上进行宣传，或是被印刷在广告宣传页的角落位置，不被人关注，这也致使宣传的路径过窄，宣传的力度不大。

3.缺少服务、营销栏目设置。近年来，尽管各大教育培训机构的官网开始不断进行补充和完善，但是相对于企业的网站运营方面，缺乏相关的服务、营销性栏目设置，不能及时抓住用户的心理，这也导致了网络营销效果不佳。

三、教育培训行业网络营销模式的创新

我们知道，教育培训行业的网络营销是依靠各种网络营销手段的综合应用来实现的。各个网络营销手段也不是相对独立的，它们是靠相互作用来实现网络营销的职能的。因此，我们不难看出，教育机构对于营销手段的选择应该是不断创新的。

（一）官方网站

作为教育培训机构，为了介绍自己公司所开设的服务项目和教育课程所设置的网站，我们称为“官方网站”。建立官方网站的初衷，是为了让受培训对象更好地、更全面地了解公司的具体情况，更好地满足市场需求，去吸引客户，去占有更大比重的市场份额。官方网站是展开网络营销的第一步，它除了让客户更好地了解培训机构外，还能让客户加入到在线报名、在线咨询、在线缴费等服务中来。作为教育培训机构，对官方网站要予以足够的重视，要认识到官网是自己企业的品牌和形象代表，要指定专门的创建、维护、更新的管理人员，随时随地对网站的动态和所遇到的问题进行掌握和处理。以“个性化”、“人文化”、“严谨化”的管理理念，积极维护和完善好官方网站的管理工作。积极创建起自己的品牌，形成自己的教育特色，并运用官方网站推广出去，以期吸引更多的客户、占有更多的市场份额。

（二）手机

随着智能手机的诞生，网络也迎来了“4G”时代，智能手机在人们的日常生活和工作中占据着中要的地位。智能手机不仅可以接打电话、发短信，还可以无线上网、支付转账、群发、视频聊天等，它代表着新型随身媒体的崛起，是新型的迷你型电脑。它的使用频率、传播速度、便捷程度要远远高于其他媒介，它在以后的网络传播中必将扮演绝对的“霸主”地位。因此，作为教育培训机构，在以后的教育培训网络营销中，对于手机这一传播手段必须予以重视和侧重发展起来，以期在以后的网络发展中时刻占有最重的市场份额。

（三）网络搜索引擎

网络搜索引擎是一种产品促进消费和官方网站推广的手段，是企业为促进消费或盈利而采取的一种营销手段。作为教育培训机构，为了更好地吸引客户，更好地占有足够的市场份额，通过竞价排名的方式将自家企业的网站在网络上排名靠前，以期更好地吸引更多的客户通过网站或电话的形式对其进行关注或咨询，以期达到主动报名、自主消费的目的。网络搜索引擎消除了广告和电子商务之间的障碍，成为了教育培训行业的最重要的宣传优势。在网络营销中，由于网络搜索引擎操作相对灵活、同时便于管理，成为众多教育培训机构网络营销的首先方式。另外，网络社区、个人网络媒体、即时通讯工具等都是非常先进和便捷的网络营销手段，它们在我国的教育培训行业的网络营销中发挥着重要的作用、占据着重要的地位。

四、结语

总之，由于当前我国教育培训行业不能很好地满足社会和市场发展的需求，市场营销手段也相对滞后，亟需我国广大教育培训机构转变营销观念，以积极主动的态度采用网络营销的现代化手段开展教育培训工作。以期让我们的教育培训行业更好地辅助教育部门，培养出更多、更好的高水平人才。

参考文献：

[1]闪茜.X国际教育集团网络营销方案研究[D].北京：中国地质大学，2012.

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一、我市农村劳动力转移就业培训情况

2015年，全市培训各类城乡劳动者4.97万人，其中开展职业技能提升培训3.27万人，全市实现农村劳动力转移就业2.6万人。

二、我市农村劳动力转移就业状况及存在问题

2015年3月，人社部门在全市范围内开展了农村劳动力从业情况调查。调查显示，近年来，随着我市城乡一体化的快速发展和城乡统筹就业的全面推进，我市农村富余劳动力已大幅减少，截至2015年底，全市农村富余劳动力仅有0.37万人。从转移就业区域上看，“就近就地”就业成为我市农村劳动力转移首选，“离土不离乡”的镇内转移就业尤为突出。截至2015年底，全市镇内转移就业和镇外县内转移就业18.31万人，占已转移农村劳动力总人数的62%。同时，我市农村富余劳动力因为文化程度低、缺乏必要的就业技能、年龄趋于老化、“守家守业”传统思想较强等原因，转移就业难度较大，参加就业创业培训愿望偏低，农村劳动力就业培训和转移就业工作面临着较大挑战。

三、2016年农村劳动力转移就业培训的工作措施

2016年，我市农村劳动力转移培训工作将以实施农民工3项行动3年计划为总抓手，以全市重点发展区域和中心镇为着力点，按照区内农村，特别是拆迁村居民的就业创业需求为导向，在常规培训的基础上，充分发挥公共就业培训机构的作用，全面推进“就业培训进园区”、“实用技术培训进镇村”、“三项技能培训进拆迁村”等培训下基层活动，统筹就业和农民工联席会议各成员单位的力量，全力做好经济发展新常态下的农村劳动力转移就业工作。重点做好以下几个方面的工作：

（1）试点先行，统筹各类培训政策和资源。抓好农民工职业技能培训试点工作，全面组织实施统筹农民工职业技能培训试点方案，统筹各项培训政策和各类培训资源、农民工职业技能培训项目和资金，凝聚形成部门工作合力和政策资金合力，为全市全面推开总结工作经验。

（2）四级联动， 形成城乡互动的高效运行机制。 实施市、区（市）、镇（街道）、村（社区）四级联动培训机制，村（社区）负责调查统计村居农民的培训需求、宣传就业创业政策、发动本村（社区）群众参加培训；镇（街道）负责汇总上报本镇（街道）培训需求，并根据市及区市部署，做好各类培训班组织工作；区（市）人力资源部门负责根据本区域发展重点和镇（街道）上报的培训需求，统筹安排本区域培训活动，并对培训情况实施全程指导和监督；市级人力资源部门负责拟定全年培训计划、规定培训资金来源和金额、规范培训流程及管理考核、选定培训机构。通过市、区（市）、镇（街道）、村（社区）四级的协调联动，实现培训需求信息、培训班次安排、培训效果反馈等环节的上下贯通，实现培训补贴标准、培训流程、培训考核的规范统一，实现培训资金、师资和实训设备等培训资源的统筹管理。

篇（3）

中图分类号F062.5 文献标识码A 文章编号1673-0461（2013）10-0019-05

一、前 言

经过10年的发展，我国网民数量已经从1997年的62万发展到2012年的5.4亿，超过美国居世界第一位。随着网络用户数量的快速成长，互联网已经成为仅次于电视的第二大媒体，因此，网络逐渐成了企业营销工作的重要平台。鉴于我国网络用户的增长远逊于网站的增长速度[1]，再加上很多用户集中在少数著名网站，这导致互联网服务商的生存变得更为困难，争夺用户的竞争也将越来越激烈。Gentile等学者（2007）指出，网络营销方兴未艾，但成败关键之一在于网站所提供的价值以及这些价值如何影响用户的体验感受[2]。Pine和Gilmore也早在1998年指出：21世纪已进入体验经济时代，未来营销战场将集中于消费体验的建立之上[3]。因此，网站服务商要获得丰厚的网络收益（如广告收入、产品销售等），就必须提供有价值的网络体验给网民，以增加他们对网站的满意度和忠诚度。

而在网络发展的过程中，高学历网民比例在逐步下降，网民中学历较低的人群正逐步增多，大专以上学历网民数从2004年的57.7%下降到2012年的21.6%。整体而言，网民的网络综合素养相应地降低，有可能会妨碍其对网站体验价值的感知。以往研究主要集中在传统行业体验营销对体验价值和满意度的影响上[4-7]，对网络体验方面的研究十分有限，也没有学者从网民的网络素养入手，探究其对网民体验价值的影响。随着网络素养水平较低的网民数量不断增加，了解网络素养对网络体验价值和用户满意度的影响和作用，能够为网络服务商有效激发顾客体验价值提供参考性建议。

二、文献探讨与假设

1. 网络素养

素养（Literacy）一词最早来源于拉丁字“Literatus”，意指学者或文人的意思。Compaine（1984）认为，素养传统上是指读、写、算的能力[8]，然而，随着信息科技的演进，它会有着不同的定义。黄晓婷（2000）认为，由狭义的观点来看，素养专指文学方面读与写的能力；从广义的观点来看，素养是指一个人对某个领域知识的了解程度、技能的熟练程度及心态，包括知识（knowledge）、技能（skill）和心态（attitude）[9]三个层面。20世纪末以来，由于电脑、因特网等科技的快速进步，整个社会环境发生了极大的改变，诸如科技素养、信息素养、媒体素养、电脑素养及网络素养等名词也相继出现。McClure（1994）认为信息素养包含网络素养，信息素养是一种观念，也是一种能够解决问题的能力，它涵盖传统素养（Traditional Literacy）、媒体素养（Media Literacy）、电脑素养（Computer Literacy）和网络素养（Network Literacy）四个层面[10]。同时，他认为网络素养包括知识与技能两种类型。陈炳男（2002）在综合前人理论的基础上，把网络素养定义为一个人除了具备一般的网络知识，了解网络的意义、内涵及发展趋势外，还能够在了解信息需求后利用网络技能去检索相关知识进而评估与重组资讯，建立正确运用网络信息的态度以解决个人生活问题的能力[11]。他认为网络素养包括网络知识、网络操作技能及网络使用态度等三部分。本论文结合各个专家的看法并配合本研究的需要，把网络素养定义为能理解因特网与电脑科技发展的趋势、功能与知识，并具有网络操作与应用技能来解决个人生活问题的能力。因此，网络素养包含网络知识和网络技能两个层面。

2. 网站体验价值

管理大师Peter F. Drucker认为，企业存在的目的就是要创造顾客、服务顾客、满足顾客。因此，在激烈的竞争环境下，网络服务商能否为网络用户提供良好的网站体验价值（Network Experience Value）越来越成为衡量其是否具有核心竞争力的标准之一。Holbrook和Corfman（1985）认为消费者的体验价值感知主要来自于消费者与产品或服务在直接或远距离状态下的互动，而这些互动是消费者偏好藉以产生的基础[12]。体验价值可以提供给消费者包括内部及外部的利益[13-14]，Holbrook（1994）在传统体验价值的内在和外在利益的分类上，加上了“活动（Activity）”维度[4]，包括主动和被动两种不同的观点。Mathwick等学者（2001）则把体验价值定义为对产品属性或服务表现的认知及相对偏好[15]。他认为价值的提升是可以借由互动来达成的。同时，在Holbrook体验价值分类架构的基础上，Mathwick将消费者在与企业进行互动体验时所获得的价值分为四种类型，即消费者投资报酬（customer return on investment，CROI）、服务优越性（service excellence）、美感（Aesthetics）、趣味性（Playfulness），并且把它们作为体验价值的衡量尺度（experiential value scale， EVS）。本文认为Mathwick等学者的EVS超越传统上只注重价格与品质结合的价值，更能体现出以体验为基础的价值构成要素。因此，本文将采用Mathwick等学者所使用的量表来对网站体验价值的内容加以衡量。

3. 网络素养、网站体验价值与用户满意的关系

Bruner等学者（2000）通过研究发现，越来越多的互联网公司以技术上的资源与能力提高了网页在视觉上与声音上的复杂性，他们的研究结论证实，网页复杂性对消费者的网站态度有负面影响[16]。即网页复杂性程度越高，消费者对网站的态度和认同感越低。技术接受可能性模型（TAM）探明了个体的技术掌握程度和娴熟度会影响其对技术的接受，进而会对技术体验产生影响。循此逻辑可以推知，网民的网络素养越高，他们就有更好的网络知识和技能来助其更为有效地使用互联网，从而获得流畅性的网络使用体验。随着我国学历较低网民的数量逐步增多，网络素养的不足会使得网络服务商原本认为不复杂的网页和功能都变得复杂起来，如此会增加网络素养相对匮乏群体使用网络的难度，阻碍其获得良好的体验价值。同时，由于网页和功能的复杂性使得网民不能有效地获得想要的信息资源，也会影响他们对该网站的满意度，从而放弃对该网站的使用。基于此，本文提出以下假设：

H1a：用户的网络知识对网站体验价值有显著的正向影响。

H1b：用户的网络知识对用户满意有显著的正向影响。

H1c：用户的网络知识对网络技能有显著的正向影响。

H2a：用户的网络技能对网站体验价值有显著的正向影响。

H2b：用户的网络技能对用户满意有显著的正向影响。

Woodruff等学者（1993）认为，消费者对产品或服务的价值感知会对其满意度产生一定影响，即价值与满意是相互交杂在一起的[17]。Petrick等学者（2001）指出，假如企业管理者都能找出影响消费者对产品或服务满意的因素，那么企业就能改变消费者在使用产品或服务时的体验，使得消费者能获得最大的满意度[18]。也就是说，创造更好的体验价值可以带给消费者更大的满意度。由此可以推知，当网络用户在浏览和使用网站时能够获得流畅性体验时，其就会产生愉悦、欢快的心理感受，从而提升满意程度；相反，如果网络用户在浏览和使用网站时无法获得正向体验价值感知，则顾客就容易产生不愉悦的情绪，从而降低满意程度。基于此，本文提出如下假设：

H3：用户的网站体验价值对用户满意有正向的影响。

三、 研究设计

1. 研究框架

基于对以往研究的总结和文献回顾，确定本文的研究框架如图1所示：

2. 变量定义及衡量

为确保测量工具的效度及信度，本研究首先采用国内外现有文献已使用过的权威量表，再根据本研究目的加以修改，最终形成调研测量工具。本研究量表采用Likert5级量表，量表分值分为5个等级：非常不同意、不同意、中立、同意、非常同意。

网络素养的测量量表主要参考了McClure（1994）[10]和陈炳男（2002）[11]的研究测项进行设计，量表由14个问题项组成，并依据其性质分成网络知识及网络技能两类因素。其中，网络知识包含网络发展源由知识、网络资源知识和网络病毒知识三个衡量维度7个问题项，Cronbach’s α值为0.81；网络技能包含网络搜索技能、网络设置技能和网络沟通技能三个衡量维度7个问题项，Cronbach’s α值为0.82。网络素养的二阶验证性因素分析结果是：GFI=0.931、CFI=0.970、RMR=0.048、RMSEA=0.052和χ2/df=1.512。可见网民网络素养的信度和效度检验结果都比较好。

本文测量网站体验价值的量表主要参考Mathwick等学者（2001）[15]所使用的量表，由12道题目组成，包含用户投资报酬、服务优越性、美感和趣味性四个维度。其Cronbach’s α值为0.93，二阶验证性因素分析结果是：GFI=0.945、CFI=0.985、RMR=0.023、RMSEA=0.046和χ2/df=1.410。可见网络体验价值的信度和效度检验结果都比较好。

而用户满意的测量量表则参考Anderson et al（1994）[19]的研究，量表由5个问题项组成，从资讯表现和服务表现两个方面来衡量用户对网站的满意度。其Cronbach’s α值为0.76，二阶验证性因素分析结果是：GFI=0.993、CFI=1.000、RMR=0.013、RMSEA=0.000和χ2/df=0.812。可见用户满意的信度和效度检验结果都比较好。

3. 研究样本

本研究以商业网站（包括门户网站、购物网站、资讯网站）为研究对象，以我国网络使用者为调查样本。采用线下调研方式，在北京王府井、上海南京路、广州北京路等商业街，通过街头访问方式，邀请有网络使用经验的网民填写问卷。同时，采用抽奖送小礼物的形式增加问卷填写的人数。问卷共发放300份，扣除无效问卷后，有效问卷为193份，问卷有效回收率约为64.3%。本研究样本以男性居多，达58.5%；网络使用年龄以6～10年为主，占51.8%，全体平均网龄有9.5年；年龄方面以26～30岁居多，占36.8%，平均年龄为26.9岁；职业方面，学生人数占39.4%，在职人员占60.6%；教育程度方面，大专以上学历的研究对象占到49.2%。研究样本特征基本上与CNNIC统计的网民特征相符合。因此，以该样本作为实证研究是合适的。

四、结果分析

1. 整体理论模型的检验

对于结构方程模型的检验，Bagozzi和Yi（1988）[20]、陈明和周健明（2009）[21]等认为应该从基本的适配标准（Preliminary fit criteria）、整体模型适配度（Overall model fit）以及模型内在结构适配度（Fit of internal structure of model）三个方面来加以衡量。

（1）基本的适配标准：研究发现，本研究变量的衡量题项因素负荷量为0.408～0.854，均位于0.40至0.90之间的标准状态，而且均达显著水平，因此，本文提出的理论模型符合基本拟合标准。

（2）整体模型适配度：该指标是用来检验整个模型与观察数据的适配程度，这方面的适合度衡量标准有多种指标，一般可分为三种类型：绝对适合度衡量、渐近适合度衡量以及简要适合度衡量。在本模型中，由表1可知，绝对适合度指标、渐近适合度指标以及简要适合度衡量均达到理想标准值。由此可见，本文的理论模型具有良好的整体模型适配度。

（3）模型内在结构适配度：可从潜在变项的组合信度是否在0.7以上以及潜在变项的因素解释量是否在0.5以上来评估。由前述可知，网络知识、网络技能、网站体验价值和用户满意的组合信度分别为0.81、0.82、0.93、0.76，而因素解释量通过计算分别为0.69、0.64、0.66、0.75，均已超过最低的可接受水平，故本文所提出的整体理论模型具有良好的内在结构适配度。由此可见，本文所提出的模型是合适的，可以用以检验相应的假设（见表1）。

2. 假设的验证

本文通过SEM结构模型分析方法，对结构模型进行路径分析，结合路径系数与显著性（P值），假设验证的结果可归纳为表2所示。由理论模式的路径系数及显著性我们可以看到，本文的假设H1c、H2a、H3都获得了支持，假设H1a、H1b、H2b则没有获得支持。即：用户网络知识对网站体验价值影响不显著（P>0.05）；用户网络知识对用户满意影响不显著（P>0.05）；用户网络知识对用户网络技能具有显著正向影响（P

验证后的整体理论模型及变量间的关系如图2所示。

五、结 论