网站建设调查报告大全11篇

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[4]杨再芬.标准引领美丽乡村建设[R].2014

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中图分类号：F27文献标识码：A

原标题：我国中小企业网站营销的SWOT分析

收录日期：2012年3月26日

近几年来，随着互联网技术的高速发展，很多企业都建立了自己的网站。网站营销因其低成本、高效率，吸引了众多企业的参与，并以其独有的优势逐步成为现代营销的主流。网站营销在中小企业中也得到广泛认同，并迅速发展起来。但是，总的来看，许多中小企业的网站营销并没有收到预期的效果。

一、网络营销与网站营销

网络营销是以互联网为载体，以符合网络传播的方式、方法和理念实施营销活动，是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标而进行的。网络营销包含的内容很广，主要有：网上市场调查、网上消费者行为分析、网络营销策略制定、网上产品和服务策略、网上价格营销策略、网上渠道选择与直销、网上促销与网络广告、网络营销管理与控制，等等。

网络营销的核心思想就是“营造网上经营环境”。所谓网上经营环境，是指企业内部和外部与开展网上经营活动相关的环境，包括网站本身、顾客、网络服务商、合作伙伴、供应商、销售商、相关行业的网络环境等，网络营销的开展就是与这些环境建立关系的过程，这些关系处理好了，网络营销也就卓有成效了。网上经营环境的营造主要通过建立一个营销型网站，并以此为基础，通过一些具体策略对网站进行推广，从而建立并扩大与其他网站之间以及与用户之间的关系，其主要目的是为企业提升品牌形象、增进顾客关系、改善顾客服务、开拓网上销售渠道并最终扩大销售。

可见，网站营销只是网络营销中的一部分，是对企业自身网站的推销，是企业开展网络营销活动的基础，目的在于通过各种策略和手段，提高网站在目标客户和合作伙伴中的知名度，增加访问量，扩大影响力，为企业挖掘新的客户资源。

二、我国中小企业网站营销现状

中国互联网络信息中心（CNNIC）在2011年10月份了《中国中小企业互联网应用状况调查报告（2011年上半年）》，《报告》显示：中小企业中拥有独立网站或网店的比例达到了48.1%。其中，100人及以上的企业中拥有网站或网店的比例接近70%，但在规模较小的中小企业中建站比例还偏低，7人以下的受访企业中拥有网站或网店的比例仅为20%左右，还有很大的发展空间。

我国中小企业中，有专门维护网站的部门或人员的企业比例仅有52%，近一半的企业缺乏专业的互联网人才。中小企业网站功能主要表现在信息，没有达到企业展示产品或服务、树立品牌形象、建立客户服务渠道的目的。尽管60%左右的中小企业认为网站营销是企业未来营销的一个重要趋势，30%左右的中小企业认为网站营销的开展将为企业自身赢得竞争优势，提升企业经济效益。从中小企业网站营销开展情况来看，网站调研、网站广告、网站分销、网站服务等网站营销活动，已经不同程度地渗透于中小企业的经营生产之中，部分企业开始通过网站接受客户订单。不过，总的来看，大部分企业的网站营销多处于信息阶段，尚未真正进入网站营销阶段。

三、我国中小企业网站营销SWOT分析

（一）优势分析

1、产品适合进行网站营销。中小企业处于规模较小的市场或专业化的市场，如服饰配件、小家电或某种专用设备、零部件等，客户群体广泛，适宜进行网络营销。

2、具备了开展网站营销的意识。中型企业规模小，管理层级简单，沟通和决策快捷，一般是管理者的经营理念决定了企业的发展。《中国中小企业互联网应用状况调查报告》显示，60%左右的中小企业已经看到了网站营销的发展前景，管理层的重视将成为中小企业开展网站营销的重要推动力。

（二）劣势分析

1、缺少网站营销人才。近一半的中小企业缺乏互联网专业人才，对于具有网站营销经验的人才更是缺乏。人才的缺乏造成中小企业难以形成有效的网站营销方案，并且网站建设水平低下，经常存在栏目设置交叉重叠、栏目名称意义不明确、网站商业信息量低等问题；或者过于注重对网站美术效果的追求，实用性不足，过分注重视觉效果，而营销功能不够明显，不能为网络用户提供富有价值的产品和服务信息，结果造成网站吸引力不足，不能留住网络客户。

2、缺乏网站推广的资金投入。许多中小企业网站建成后缺乏对搜索引擎、网站优化、关键词优化、媒体推广方面的进一步投入，网站推广品牌、展示商品/服务、商品促销、企业宣传、服务顾客等功能缺失，使网站难以发挥营销的作用。

（三）机会分析

1、当今社会已经进入了信息时代，信息资源成为人们工作、生活不可或缺的一部分，客户对信息的需求越来越强烈。通过互联网，人们可以越来越方便地获取信息。网站营销成为中小企业扩大市场的重要机会。

2、互联网用户规模日益扩大，使用互联网已经从时尚转变成生活必须，越来越多的人开始使用互联网。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）的《第29次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2011年12月底，中国网民数量突破5亿，达到5.13亿，互联网普及率较上年底提升4个百分点，达到38.3%。

（四）威胁分析

1、中小企业中拥有独立网站或网店的比例达到了48.1%。其中，100人及以上的企业中拥有网站或网店的比例接近70%，中小企业庞大的数量会造成企业间的激烈竞争。

2、中小企业网站营销不成熟，有可能受到大企业的打压和攻击。

3、中小企业还要面对网络安全方面的威胁。目前，垃圾邮件、病毒、间谍软件和不适内容会中断企业业务运行。要防范这些威胁，就需要在网络安全方面有增加投入。但现在的经济形势让众多中小企业面临生存挑战，IT投入的缩减、专业人员的不足等因素，都让中小企业在对付网络威胁方面更加无助。（表1）

从以上分析不难发现，我国中小企业网站营销模式的优势和机会在于线下拥有丰富的客户群体可以发展、管理层重视并拥有越来越多的消费需求，而目前存在的问题是缺少网站营销的人才、资金投入不足，并且面临企业间的激烈竞争、大企业的打压和网络安全的威胁。

四、我国中小企业网站营销方案设计

（一）做好网站规划，确立网站营销的指导思想。首先，中小企业在开展网站营销前，应进行充分的市场调研活动，全面了解公司自身情况，深入分析市场主要竞争情况和相关行业情况，以便对企业网站建设的目的功能进行科学定位。要明确建设网站的目的是为了宣传产品，进行电子商务，还是建立行业性网站；其次，要重视网站的设计。网站页面的美术设计要与企业整体形象一致，栏目规划要合理，要为网络用户提供富有价值的产品和服务信息，注重网站的实用性，充分体现网站的在线销售、商品促销、企业宣传等功能；最后，要保持网站营销的指导思想，以把网站建设成营销型网站为根本目的。

（二）从网站用户需求出发对企业网站进行完善。在今天的消费市场中，用户需求具有多样化、个性化的特征，中小企业要对这些变化做出及时快速的反应，建设网站前要了解用户，要以用户体验为核心和出发点对企业网站进行完善。一方面要满足网站营销目标用户个性化需求，设计网站功能；另一方面应结合网站用户意见不断对网站功能进行完善。中小企业在网站营销的开展过程中，应极为重视网站用户意见，一切从网站用户需求出发，促进网站营销的深化和实际经济效果的提高。另外，用户访问网站的主要目的是为了对公司的产品和服务进行深入的了解，企业网站的价值也就在于灵活地向用户展示产品说明及图片甚至多媒体信息。过时的产品信息或者产品信息不完善不仅无法促进销售，同时也影响用户的信心。

（三）从打造网站营销团队入手，提升网站营销水平。目前，中小企业的网站营销急需专业性人才。总的来讲，企业网站营销团队人员专业化不强严重制约了网站营销水平的有效提升。针对这一情况，中小企业在网站营销开展上，应从打造专业化网站营销团队入手，从组织机构完善、专职人员培训等方面强化营销团队建设。在组织机构完善上，中小企业应成立专门的网站营销组织机构、部门、小组或者专员，明确职责，负责与网站建设推广有关的各类事务，将网站营销工作作为企业营销工作中的一项常态化、日常化工作来抓，通过持之以恒的推广管理，以求产生显著的经济效益。在专职人员培训上，中小企业应强化对企业网站营销人员网络技术、营销技巧的全面培训。

（四）做好网站推广工作。网站推广的方式多种多样。第一，可以利用传统媒介广告进行网站推广。第二，在互联网上进行推广。首先，利用搜索引擎推广。搜索引擎推广是指利用搜索引擎、分类目录等具有在线检索信息功能的网络工具进行网站推广的方法。它是网站推广最快捷的方式，包括注册搜索引擎、搜索引擎结果登录和搜索引擎竞价排名；其次，网络广告宣传推广。网络广告是一种以消费者为导向、个性化的广告形式。消费者可根据自己的个性特点和喜好，选择是否接收、接收哪些广告信息。将网络广告用于网站推广，具有可选择网络媒体范围广、形式多样、适用性强、投放及时等优点，适合于网站初期及运营期的任何阶段。第三，电子邮件推广。随着互联网的迅速普及，E-mail已经成为人与人沟通的主要手段。随着通信技术的快速发展，用手机发送电子邮件也已变成现实，每天收发E-mail已经成为许多人生活中不可缺少的一部分。E-mail是增加访问量的重要方法，前提是不能大量发送未经许可的垃圾邮件。

主要参考文献：

[1]王秀英，韩韵.企业网站营销是大势所趋[J].中国花卉园艺，2011.15.

[2]王璨.中国中小企业网络营销现状、问题与对策[D].湖南：湘潭大学，2001.

[3]张金娜，黄保国.谈企业网站营销策略[J].科技咨询，2008.25.

[4]韩红旗.当前我国企业网站营销的问题与对策[D].河南：郑州大学，2004.

[5]倪海云.网站营销新谋略[J].空运商务，Air Transport & Business，2008.9.

[6]刘录敬，陈晓明.中小企业网站建设策略探讨[J].现代商贸工业，2010.19.

[7]刘瑛.基于体验营销的在线购物网站营销策略优化研究[A].中国管理现代化研究会.第五届（2010）中国管理学年会——市场营销分会场论文集[C]，2010.

[8]刘金莲，赵易，刘朝阳.谈外贸企业网站营销策略[J].中国商贸，2009.17.

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其实就是网站建设软件方面的了。郑州网站制作专家圣炎科技认为最为重要的就是网站模板的选择，这可能也是很多站长心里的痛。现在很多人在网站建设方面，大多数选用一些免费的模板，可是这要分建设什么样的网站来说，如果你要做长期的正规站，那么最好还是不要选择那些免费的模板，显得自己网站不够专业，如果你要做的是垃圾站，通过流量来赚取利润的话，那么选择免费模板倒也不是不可以，不过却要注意免费模板的可定制能力，因为现在很多免费模板在广告位置上，并不会进行认真的考虑，如果广告位置不好，那么可以吸引的用户的点击能力就很差，有时候，网站有了好几万的IP流量，却赚不到可观的收入，原因就在于广告的点击率太低。

第三个就是对于网站建设进行宣传推广的把握。其中最为常用的就是广告联盟，对于它的选择要应时而变，现在网络盈利模式非常多，但是广告联盟依然是主流的模式之一，毕竟互联网上的一个很重要的功能就是通过广告来赚钱，现在有关广告联盟种类很多，发展速度非常快，各种各样的广告模式目不暇接，为此站长们再选择广告联盟时一定要结合自己网站的内容，不能够简单的以广告联盟的单价来决定，因为这还要涉及到用户体验，因为如今的网站运营是更加注重用户体验的时代，如果少了用户的支持，单价再高，没有人点击，那也是白搭。

最后一个就是在对网站建设进行优化时的细节把握。比如在优化中，内容和外链都是极其重要的，在选择友链时也很容易进入误区，早期的友链在搜索引擎还没有流行的时候，最多只能够帮助网站获得一点流量，而搜索引擎成为上网入口的时候，友链被赋予了更多的使命，其中就有一项使命是投票，当高权重的网站选择和你网站友链，那么就相当于权威人士认为你的成果一样那么有价值，所以现在在友链交换的时候，往往更加注重对方网站的权重，可是当一个新站刚刚开始运营的时候，又拿什么来获得高质量的友链，而且现在友链的交易本身就存在着各种欺诈的行为!为此站长在交换友链的时候，一定不能够急功近利，一定要循序渐进，在做好自己网站的同时，当你网站已经具备了一定的潜力了，那么交换友链也就变得更加简单了。（编选： 来源：中国日报网）

《关于2010-2011年度：中国电子商务系列研究报告定制的通知》

依托拥有的100余位国内知名专业分析师、特约研究员，以及院校专家教授、知名企业CEO、顶尖实战专家，每年度编制近百份电商主题研究报告，并接受企业定制各项报告，承接政府部门、行业协会与企业委托的课题研究、项目申报等专业研究工作，并拥有领先的电子商务行业数据监测系统来实现对行业运行的数据监测、分析。

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[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.38.047

政府网站是我国政府信息化建设的重要工作，网站是信息公开、为民服务、政民互动的重要平台。2015年3月11日，国务院办公厅了《关于开展第一次全国政府网站普查的通知》，开始启动对全国政府网站的摸底，并明确将查处甚至关停“僵尸”“睡眠”政府网站，今年上半年，各地政府部门根据《通知》要求，积极开展网站普查工作，对未来政府网站建设起到很好的促进作用。

1 开展全国政府门户网站摸底普查的重要意义

此次摸底普查工作是我国第一次针对全国各级各地方政府网站的全面系统的普查，此项工作非常及时、必要，并对我国政府门户网站建设工作、政府职能转变和国家治理体系和治理能力现代化的发展都有着重要的意义。

我国的政府门户网站经过了十几年的建设和发展取得了巨大的成效，但是随着信息化的不断发展和互联网的不断普及，很多新技术、新应用不断与社会生活相互融合，政府门户网站建设发展的社会经济背景也发生了一定的变化和革新，这些都促使政府门户网站的功能和定位也要随之不断改变。同时，随着经济社会的发展，特别是互联网技术的普及，广大人民群众的发展需求和利益诉求也不断变得多元化和复杂化，人民群众对于政府门户网站的建设和发展也提出了更高更新的要求。

此次政府网站普查工作对全面系统摸清我国政府网站发展的总体情况，及时有效地诊断政府网站发展中存在的问题有着十分重要的作用，普查的结果可以作为政府网站相关管理部门和政府群众满意度的绩效考核重要指标，能够对新时期政府网站建设发展提供有效的支撑和促进。同时，此次调查工作将在检查、自查的基础上，进一步采用系统扫描和人工复核等方式对全国各地的政府门户网站进行抽查、核查，能有效地提高普查工作的工作效率和普查结果准确性、有效性，能有效促进各级政府门户网站实现优化升级和系统整改，进一步提高政府门户网站的权威性与公信力，促进政府网站在线服务能力和政民互动水平的大幅提升。

2 我国政府门户网站的总体发展情况与面临的问题

2.1 总体发展情况

我国各级政府门户网站经过十几年的发展，目前总体来看，取得了很大的建设成就。

首先，我国各级政府门户网站建设的普及率和覆盖率大幅提升。中央和省级政府网站普及率达到100%，地市级政府网站普及率达到99%以上，区县级政府网站普及率超过85%。各级政府在政府网站建设上都做到了有固定队伍、有资金投入、有制度保障。政府门户网站建设在推动政务公开、加强行政监督、密切政府与群众联系等方面，发挥了积极的作用。

其次，政府门户网站已经成为政府信息公开的最重要渠道。自2007年《中华人民共和国政府信息公开条例》以来，各级政府进一步加大了通过政府网站公开政府信息的工作力度，政府网站的内容建设得到了全面提升。据各地公布的政府信息公开年度报告显示，政府网站已成为了政府信息公开的主要渠道，依托政府门户网站公开政府信息已经逐步规范化、常态化，政府网站的访问量也逐年上升，一些地方政府更是积极将政府网站打造成当地政府信息公开的第一平台。

最后，政府门户网站在网上办事和政民互动方面发挥了重要作用。各级政府门户网站均设置了网上办事服务专栏和政民互动专栏，绝大多数政府门户网站在首页的醒目位置提供了网上办事服务专栏的链接，并且能够通过按部门、按服务对象、按服务主题等多种分类方式进行呈现，为人民群众查找办事服务事项、在线办事、政民互动提供了便利。

2.2 面临的问题

但是，我国各级政府门户网站的发展也存在一些问题。

首先，一些地方的政府门户网站存在应该及时公开准确政务信息或涉及人民群众日常生活的重要信息没有及时准确地公开的问题，给人民群众查询相关信息带来了不便。同时有一些政府门户网站上的信息长期处于不更新、不维护的状态，成为了“僵尸”网站和“睡眠”网站，严重地影响了政府在群众中的形象与公信力。

其次，一些地方的政府门户网站公布的办事指南不准确、不完整，甚至出现相关办理流程的错误和空白的现象。这都给人民群众的事项办理带来了极大的不便和困惑，浪费了大量资源，降低了社会资源的运作效率。

再次，我国政府门户网站存在的另一个突出的问题是在线办事的水平不高。很多地方政府门户网站的办事水平和办理内容大部分还处于办事指南、办事流程的公开阶段，而能提供在线办事服务的政府门户网站大多数仅仅停留在在线预约、在线咨询、表格下载与文档提交阶段，能够真正实现“一站式”全流程的服务事项在线办理的目前还为数不多。

最后，在政民互动方面，我国各地的政府门户网站也有待加强。根据《联合国电子政务调查报告》的标准，以政民互动为核心的政府网站电子参与可以分为：电子信息――根据公众要求来提供相关信息、电子咨询――社会公众向政府进言进策，参与公共事务的讨论和电子决策――公众参与公共政策制定过程，政府在决策过程中及时准确地对社会公众予以回应的三个阶段。而我国很多政府门户网站仅仅处于电子信息和电子咨询阶段，只提供了政民互动的邮箱地址或栏目等，而其日常的利用率、回复的及时性、内容的有效性等方面都亟待提高。

3 促进政府门户网站建设工作的对策建议

面对信息化的迅猛发展和互联网的不断普及，我国各级政府门户网站需要不断适应新形势的变化，进一步满足广大人民群众的正当合理需求，积极采用新思想新技术，持续提升政府门户网站的公信力、互动性和服务水平。我国政府门户网站在未来的建设工作中，需要着重关注以下几个方面。

首先，政府门户网站的建设需要充分考虑移动互联网和新媒体的发展实际，积极推进移动门户的建设，促进政府门户网站与新媒体的融合发展。随着移动互联网和智能终端设备的普及，以微博、微信、移动客户端等为代表的基于移动互联网的移动新媒体技术也在社会生活中得到了广泛的普及，政府门户网站发展的环境在移动互联网时生了一定的变化。传统的政府门户网站建设模式已经很难在移动互联网时代适应社会的发展和人民群众日益多元化的需求，因此，政府门户网站需要积极利用基于移动互联网的新媒体技术，积极推动移动政务门户建设，使传统政府门户网站与政务微博、政务微信公众号、移动政务客户端等移动政务门户实现功能上的互补和相互联动，全面实现政府门户网站与移动新媒体的融合发展。

其次，政府门户网站的建设，要从人民群众的实际需求出发，探索在线服务的新模式，不断提高政府门户网站使用的便捷性和在线服务水平。信息公开、在线办事是政府门户网站的基本职能，人民群众是政府门户网站最重要的使用方，只有人民群众真正从政府网站得到优质、便捷、及时、有效的服务，才能够不断提升群众对于门户网站和政府的满意程度，进一步实现政府门户网站的可持续发展。同时，电子商务的普及和发展，也为提高用户感受的网站服务模式创新提供了很多新思想和新思路，政府门户网站可以进行类似于“政务O2O”等多元在线政务服务模式创新，真正从人民群众的需求出发，为群众提供优质、高效、便捷、全面的“一站式”在线政务服务。

再次，政府门户网站的建设，需要建立健全政民互动机制，拓宽政民互动渠道，全面提高民众对政府网站的参与度和互动性。一方面建立健全政民互动问责机制，严格规定群众问题的回应时间和回应内容，提升政民互动的及时性与有效性；另一方面要不断拓宽政民互动的渠道，除了传统的电子邮件、互动专区之外，要积极探索、开辟利用微博、微信、客户端等新的政民互动渠道，也要重视传统的群众来信和热线电话，使政府部门能够听到来自不同背景、不同渠道的群众声音，及时有效地进行政民互动。

最后，政府门户网站的建设，需要积极引入第三方评估，特别加强对政府门户网站的群众满意度评估，使评估机制化、常态化，以结果导向型评估促进发展。应将政府门户网站发展纳入政府绩效考核范畴，建立科学有效的评估指标和评价体系。同时应该积极引入第三方权威机构，政府应该鼓励第三方评估工作长期化、制度化，通过设计科学合理的评估指标体系及实际可行的政府门户网站考核机制，促进政府门户网站健康可持续发展。

政府门户网站是政府信息公开的重要渠道，是政民互动的主要桥梁，是提供便民服务的主要载体。不断完善我国政府门户网站建设，提升政府门户网站的公信力、互动性和服务水平，是适应我国经济社会发展新常态的客观要求，也对进一步实现政府职能转变，建设群众满意的服务型政府有着重要的促进作用。建好政府网站，能够持续有效地完善国家治理体系，不断提升国家治理能力。

参考文献：

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信息革命的浪潮席卷整个世界，在互联网上重新定位，对于每一个品牌期刊来说，可谓二次创业。在资本注入有限、没有网站营运经验、没有专业网络人才的情况下，如何将传统出版领域的品牌扩展到互联网上，如何利用网站推动纸质杂志的继续发展，以及如何协调网站与纸质杂志间的关系等，是一个需要长期探索的问题。

品牌期刊建立自己的网站刻不容缓

互联网与每个人的生活越来越紧密。截止2005年6月30日CNNIC统计，我国的上网用户已达到1.03亿人，居世界第二。可以说，在现代社会，任何一种媒体形式都不可能忽视互联网的存在而获得持续发展。

从品牌杂志的可持续发展来说，建设自己的网站，首先会极大地方便编者与读者间的交流，有利于杂志质量的提高，增强在本领域的竞争能力。网络出版的互动性是其他媒体无法相比的。在传统媒体中读者只是受众，阅读中的所思、所想、所感只能独自品味；而在网络出版中，读者真正活跃起来，将自己的思想与情感通过互联网广泛传播与他人分享。尽管纸质媒体有其独特优势，且不可能消失，但不可否认的是，在网络媒体强大的冲击下，传统媒体市场正在萎缩。据来自美国《连线》杂志2005年4月的一份报告，电视自1985年以来观众减少了1/3；广播听众数达到25年最低；而报纸则在1987年达到发行量最高后正逐年下降；杂志的发行量最高期为2000年，现在回落到1994年的发行水平。而网络媒体却以每年19%的增长率逐年上升，纸质媒体非主流化也许并不像我们想象的那么遥远。

品牌期刊拥有的最大两块资源就是杂志的内容和读者群，前者由杂志所掌握，而后者由于发行方式的限制，并不为杂志社所直接控制。在现代社会，客户资料是非常重要的资源，它既是自身发展的有力保障，又是吸引广告和进行其他经营活动的基础。正如大家所共知的，期刊具有二次“贩卖”的特点：首先把内容卖给读者，再把读者群“卖给”广告商。实际上，在多形态媒体中，客户群的多次利用是开发品牌价值链的重要手段，因此，媒体的竞争从某种程度上说就是客户群的争夺。从目前的情况看，新的网站层出不穷，都在为达到一定的点击率而使出浑身解数。许多互联网的品牌如新浪、搜狐、网易、百度都在创造着一个又一个的网络神话，这些品牌的创立都有一个共同的特点就是周期短。而品牌期刊最有利的因素就是已经拥有大量的读者，有成熟的内容，有较大的影响力和号召力，直接以期刊命名的网站在短期内就会拥有大量的读者，可以获得较高的点击率，这个优势是其他新成立的网站所不能比的。已经形成稳定风格的品牌期刊，可以为网站提供源源不断的具有吸引力的内容，而好的内容是一个网站生存的基础。通过与网站配套建设的数据库功能，可以帮助期刊掌握自己的用户群，积累客户资料，而对这些资料的有效分析和管理可以为期刊带来巨大的利益。如果没有自己的网站，品牌期刊的这些资源根本不可能体现出它应有的价值，品牌价值链就得不到有效的开发。

品牌期刊如何建设自己的网站

就我国目前的期刊市场来说，绝大多数期刊以传统的采编方式为主，对网站建设介入不多，并不具备直接建设、维护一个综合网站的能力。科技类期刊由于其自身的特点，在电子化方面起步较早。如国内较早的有维普数据库、万方数据库及中国期刊网等。这不仅是科技类期刊自身发展的需要，也是互联网发展和普及的需要。它们与互联网接合的方式主要是与专业的服务商合作，为他们提供内容，构建大型的数据库以方便查阅。有一些权威期刊也有自己的网站，但因为人员素质和经费等问题，其网站功能只限于一般的宣传和介绍，与一个成熟的网站还有很大距离。

搭建网络平台。很显然，社科类品牌期刊的性质决定了它们不能沿袭这条老路。从利用自己品牌优势的角度出发，网站一定要自己建设。因为网站的建设、管理和维护只有掌握在自己手中，才不会造成品牌的流失；只有自己掌握品牌的所有权，才能将这笔无形资产转化为价值。这并不排斥和其他网络运营商的合作，因为期刊社的人员有限，很多具体的项目经验不足，必须与专门的运营商协作，才能在经营方式上多种多样，实现价值最大化。通俗地说，品牌在网络上的平台必须由自己搭建，但品牌的使用方式则可以灵活多样，这样既可以扩大影响，又能尽快赢利。

品牌期刊的网站可以凭借其在本领域内的知名度，根据读者群的特点进行一定的商务活动，并积极吸引相关产品的合作商，对网站的发展是积极有利的。瑞丽女性网就是一个比较成功的例子。瑞丽女性网()是目前中国最大的女性专业垂直门户网站，成立于2001年，2004年开始实施的“同心圆发展战略”使网站广告与杂志广告进行充分整合。2004年《瑞丽》“四刊一网”（《瑞丽服饰美容》、《瑞丽伊人风尚》、《瑞丽时尚先锋》、《瑞丽家居》、“瑞丽女性网”）创造的广告收益为3亿元，其中网站首次赢利达500万元；日浏览量超过300万，拥有85万的有效注册用户。以其强大的品牌号召力组织瑞丽女性参加各种线下活动，在聚会中以各种形式宣传商家的产品，在活动之后通过瑞丽女性网、《瑞丽》系列杂志及其他时尚媒体活动报道文章，从而最大化地扩展活动宣传影响，树立品牌形象；数据库资料详尽准确，使产品广告宣传可快速有效地到达目标人群。瑞丽女性网现有工作人员30多人，是媒体类经营较好的网站。

由此可以看出网站的作用举足轻重。现代的商务专业模式已经向越来越精确、越来越细化的方向发展，网站正在承担着重要的桥梁作用。

网站的定位和目标。品牌期刊网站建设的定位是一个值得探讨的问题。在美国位列前300名的杂志早就有了自己的网站，国内的一些知名期刊也建立了自己的网站，如《知音》、《女友》、《家庭》等。但网络出版与传统的出版概念有很大的不同，它在表现形式、受众群体、传播方式、经营策略等方面都有自己的特点，对此要有充分的认识。

在表现形式方面，互联网可以提供一种全新的互动模式，包括在线游戏、小测验、在线投票、论坛、电子商务等，还可以在著作权法许可的范围内提供音乐下载、PDF文件下载、发送贺卡、电子期刊订阅、相关数据库的索引等个性化的服务内容。在受众群体方面，网站的读者不可能局限于原来的读者群，仅仅将纸质杂志的内容放到网站上是不可取的，必须有新的内容进行补充。网络的普及、搜索技术的创新和发展将会极大拓展杂志的生存空间。2005年5月，国际期刊联盟组织对国际71种著名的大众类期刊网站的调查报告进行统计：84%的杂志通过建网站吸引了大量新的在线读者；81%的网站同时又为纸质杂志吸引了新的读者；76%的网站经过一段较长时间的发展，取得了新的收入和利润；67%的网站目标是围绕品牌建立一个读者社区，为目标读者群建立一个便捷、通畅的交流环境。基于对网站读者上网行为、读者阅读行为、读者资料等数据库的分析和管理，会给杂志带来巨大的信息资源，这对决策者制定经营策略有很强的指导作用。

个性化的网络性质决定了每个品牌期刊网站的定位都不可能有固定的模式，只能根据自身品牌的特点，走出适合自己的道路。

网站建设的资金投入。网站建设的资金投入是杂志社要重点考虑的问题。在网络迅速发展的今天，要想建立一个网站有很多种方式，投入资金可以从几百到百万、千万元不等，这取决于杂志社建网站的定位和目的。但对于一个品牌期刊来说，如果只是为了省力、省钱而放弃搭建自己的平台，日后势必受人牵制或不能扩展而影响网站的发展，不但不会为期刊发展带来任何便利，而且还会成为期刊发展的瓶颈，对于品牌形象也是一种损害。“得渠道者得天下”，如果说在传统媒体的发行中大多数杂志社不占据优势，那么在互联网中不应再丢弃自己的平台。

实践证明，网站建设在硬件的投入方面对于发展速度考虑不足，已经受到了不同程度的制约。因此，品牌期刊在网站建设投入方面要有充分的估计，产出与投入是直接相关的。在现有的操作方式下，已有比较成熟的赢利模式，如合作开发各种短信服务等，所以在网站的定位和提供的服务上要有较高的标准，使网站有一个很好的起点，为将来的拓展留有余地。

网站的内容。品牌期刊网站的建设一定要有特点，既要保留期刊原有的风格，又要采取多种多样的形式。如设立网上投稿，可以极大地丰富稿源，同时也可以积累素材，在合适的时机出版网络版杂志；实行注册会员制度，组织各种活动，既可以聚集人气，也有广阔的商业前景；开辟论坛，就刊物内容、重点文章、社会热点等展开讨论，既吸引人气又活跃了网站气氛；网上订阅，使读者足不出户就可订阅到杂志，杂志社也掌握了读者详细的个人信息，为下一步个性化的服务和交流建立基础；电子订阅，省去传统媒体的印刷、发行等环节，以较低成本和较快时间让读者阅读到最新一期杂志的电子版。博客，是互联网的推动者，它不但让任何一个普通网民实现个人表达的网络出版，同时为纸质杂志提供了丰富的素材。

此外，还可以考虑以杂志上刊登的图片和文字为内容与SP合作开发，专为手机用户量身订做手机杂志，开设手机论坛、手机交友社区，丰富与读者的交流方式，同时将品牌延伸至手机这一“第五媒体”。这些具体方式都有待于在实践中进一步丰富，使网站建设得有声有色，同时为杂志带来新的经济增长点。

总之，品牌期刊的网站建设是一个值得深入探讨的课题，作为一种有影响力的媒体，它本身拥有很大的优势，可以不用花费很长的时间，可以不用投入巨额的资金就能产生一般的网站要经营很长时间才能有的效果。但同时，如果定位不准，或实施不力，都会有损品牌的形象，为期刊的发展带来负面影响。一个网站的成功离不开清晰的目标、充足的资金和人员的投入，互联网是一个机遇与挑战并存的新兴行业，在这个行业中一切充满了变数，要敢于不断地去尝试，就像互联网上曾流行的一句话：去尝试有可能失败，但不去尝试则永远不会成功！

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信息革命的浪潮席卷整个世界，在互联网上重新定位，对于每一个品牌期刊来说，可谓二次创业。在资本注入有限、没有网站营运经验、没有专业网络人才的情况下，如何将传统出版领域的品牌扩展到互联网上，如何利用网站推动纸质杂志的继续发展，以及如何协调网站与纸质杂志间的关系等，是一个需要长期探索的问题。

品牌期刊建立自己的网站刻不容缓

互联网与每个人的生活越来越紧密。截止2005年6月30日CNNIC统计，我国的上网用户已达到1.03亿人，居世界第二。可以说，在现代社会，任何一种媒体形式都不可能忽视互联网的存在而获得持续发展。

从品牌杂志的可持续发展来说，建设自己的网站，首先会极大地方便编者与读者间的交流，有利于杂志质量的提高，增强在本领域的竞争能力。网络出版的互动性是其他媒体无法相比的。在传统媒体中读者只是受众，阅读中的所思、所想、所感只能独自品味；而在网络出版中，读者真正活跃起来，将自己的思想与情感通过互联网广泛传播与他人分享。尽管纸质媒体有其独特优势，且不可能消失，但不可否认的是，在网络媒体强大的冲击下，传统媒体市场正在萎缩。据来自美国《连线》杂志2005年4月的一份报告，电视自1985年以来观众减少了1/3；广播听众数达到25年最低；而报纸则在1987年达到发行量最高后正逐年下降；杂志的发行量最高期为2000年，现在回落到1994年的发行水平。而网络媒体却以每年19%的增长率逐年上升，纸质媒体非主流化也许并不像我们想象的那么遥远。

品牌期刊拥有的最大两块资源就是杂志的内容和读者群，前者由杂志所掌握，而后者由于发行方式的限制，并不为杂志社所直接控制。在现代社会，客户资料是非常重要的资源，它既是自身发展的有力保障，又是吸引广告和进行其他经营活动的基础。正如大家所共知的，期刊具有二次“贩卖”的特点：首先把内容卖给读者，再把读者群“卖给”广告商。实际上，在多形态媒体中，客户群的多次利用是开发品牌价值链的重要手段，因此，媒体的竞争从某种程度上说就是客户群的争夺。从目前的情况看，新的网站层出不穷，都在为达到一定的点击率而使出浑身解数。许多互联网的品牌如新浪、搜狐、网易、百度都在创造着一个又一个的网络神话，这些品牌的创立都有一个共同的特点就是周期短。而品牌期刊最有利的因素就是已经拥有大量的读者，有成熟的内容，有较大的影响力和号召力，直接以期刊命名的网站在短期内就会拥有大量的读者，可以获得较高的点击率，这个优势是其他新成立的网站所不能比的。已经形成稳定风格的品牌期刊，可以为网站提供源源不断的具有吸引力的内容，而好的内容是一个网站生存的基础。通过与网站配套建设的数据库功能，可以帮助期刊掌握自己的用户群，积累客户资料，而对这些资料的有效分析和管理可以为期刊带来巨大的利益。如果没有自己的网站，品牌期刊的这些资源根本不可能体现出它应有的价值，品牌价值链就得不到有效的开发。

品牌期刊如何建设自己的网站

就我国目前的期刊市场来说，绝大多数期刊以传统的采编方式为主，对网站建设介入不多，并不具备直接建设、维护一个综合网站的能力。科技类期刊由于其自身的特点，在电子化方面起步较早。如国内较早的有维普数据库、万方数据库及中国期刊网等。这不仅是科技类期刊自身发展的需要，也是互联网发展和普及的需要。它们与互联网接合的方式主要是与专业的服务商合作，为他们提供内容，构建大型的数据库以方便查阅。有一些权威期刊也有自己的网站，但因为人员素质和经费等问题，其网站功能只限于一般的宣传和介绍，与一个成熟的网站还有很大距离。

搭建网络平台。很显然，社科类品牌期刊的性质决定了它们不能沿袭这条老路。从利用自己品牌优势的角度出发，网站一定要自己建设。因为网站的建设、管理和维护只有掌握在自己手中，才不会造成品牌的流失；只有自己掌握品牌的所有权，才能将这笔无形资产转化为价值。这并不排斥和其他网络运营商的合作，因为期刊社的人员有限，很多具体的项目经验不足，必须与专门的运营商协作，才能在经营方式上多种多样，实现价值最大化。通俗地说，品牌在网络上的平台必须由自己搭建，但品牌的使用方式则可以灵活多样，这样既可以扩大影响，又能尽快赢利。

品牌期刊的网站可以凭借其在本领域内的知名度，根据读者群的特点进行一定的商务活动，并积极吸引相关产品的合作商，对网站的发展是积极有利的。瑞丽女性网就是一个比较成功的例子。瑞丽女性网()是目前中国最大的女性专业垂直门户网站，成立于2001年，2004年开始实施的“同心圆发展战略”使网站广告与杂志广告进行充分整合。2004年《瑞丽》“四刊一网”（《瑞丽服饰美容》、《瑞丽伊人风尚》、《瑞丽时尚先锋》、《瑞丽家居》、“瑞丽女性网”）创造的广告收益为3亿元，其中网站首次赢利达500万元；日浏览量超过300万，拥有85万的有效注册用户。以其强大的品牌号召力组织瑞丽女性参加各种线下活动，在聚会中以各种形式宣传商家的产品，在活动之后通过瑞丽女性网、《瑞丽》系列杂志及其他时尚媒体活动报道文章，从而最大化地扩展活动宣传影响，树立品牌形象；数据库资料详尽准确，使产品广告宣传可快速有效地到达目标人群。瑞丽女性网现有工作人员30多人，是媒体类经营较好的网站。

由此可以看出网站的作用举足轻重。现代的商务专业模式已经向越来越精确、越来越细化的方向发展，网站正在承担着重要的桥梁作用。

网站的定位和目标。品牌期刊网站建设的定位是一个值得探讨的问题。在美国位列前300名的杂志早就有了自己的网站，国内的一些知名期刊也建立了自己的网站，如《知音》、《女友》、《家庭》等。但网络出版与传统的出版概念有很大的不同，它在表现形式、受众群体、传播方式、经营策略等方面都有自己的特点，对此要有充分的认识。

在表现形式方面，互联网可以提供一种全新的互动模式，包括在线游戏、小测验、在线投票、论坛、电子商务等，还可以在著作权法许可的范围内提供音乐下载、PDF文件下载、发送贺卡、电子期刊订阅、相关数据库的索引等个性化的服务内容。在受众群体方面，网站的读者不可能局限于原来的读者群，仅仅将纸质杂志的内容放到网站上是不可取的，必须有新的内容进行补充。网络的普及、搜索技术的创新和发展将会极大拓展杂志的生存空间。2005年5月，国际期刊联盟组织对国际71种著名的大众类期刊网站的调查报告进行统计：84%的杂志通过建网站吸引了大量新的在线读者；81%的网站同时又为纸质杂志吸引了新的读者；76%的网站经过一段较长时间的发展，取得了新的收入和利润；67%的网站目标是围绕品牌建立一个读者社区，为目标读者群建立一个便捷、通畅的交流环境。基于对网站读者上网行为、读者阅读行为、读者资料等数据库的分析和管理，会给杂志带来巨大的信息资源，这对决策者制定经营策略有很强的指导作用。

个性化的网络性质决定了每个品牌期刊网站的定位都不可能有固定的模式，只能根据自身品牌的特点，走出适合自己的道路。

网站建设的资金投入。网站建设的资金投入是杂志社要重点考虑的问题。在网络迅速发展的今天，要想建立一个网站有很多种方式，投入资金可以从几百到百万、千万元不等，这取决于杂志社建网站的定位和目的。但对于一个品牌期刊来说，如果只是为了省力、省钱而放弃搭建自己的平台，日后势必受人牵制或不能扩展而影响网站的发展，不但不会为期刊发展带来任何便利，而且还会成为期刊发展的瓶颈，对于品牌形象也是一种损害。“得渠道者得天下”，如果说在传统媒体的发行中大多数杂志社不占据优势，那么在互联网中不应再丢弃自己的平台。

实践证明，网站建设在硬件的投入方面对于发展速度考虑不足，已经受到了不同程度的制约。因此，品牌期刊在网站建设投入方面要有充分的估计，产出与投入是直接相关的。在现有的操作方式下，已有比较成熟的赢利模式，如合作开发各种短信服务等，所以在网站的定位和提供的服务上要有较高的标准，使网站有一个很好的起点，为将来的拓展留有余地。

网站的内容。品牌期刊网站的建设一定要有特点，既要保留期刊原有的风格，又要采取多种多样的形式。如设立网上投稿，可以极大地丰富稿源，同时也可以积累素材，在合适的时机出版网络版杂志；实行注册会员制度，组织各种活动，既可以聚集人气，也有广阔的商业前景；开辟论坛，就刊物内容、重点文章、社会热点等展开讨论，既吸引人气又活跃了网站气氛；网上订阅，使读者足不出户就可订阅到杂志，杂志社也掌握了读者详细的个人信息，为下一步个性化的服务和交流建立基础；电子订阅，省去传统媒体的印刷、发行等环节，以较低成本和较快时间让读者阅读到最新一期杂志的电子版。博客，是互联网的推动者，它不但让任何一个普通网民实现个人表达的网络出版，同时为纸质杂志提供了丰富的素材。

此外，还可以考虑以杂志上刊登的图片和文字为内容与SP合作开发，专为手机用户量身订做手机杂志，开设手机论坛、手机交友社区，丰富与读者的交流方式，同时将品牌延伸至手机这一“第五媒体”。这些具体方式都有待于在实践中进一步丰富，使网站建设得有声有色，同时为杂志带来新的经济增长点。

总之，品牌期刊的网站建设是一个值得深入探讨的课题，作为一种有影响力的媒体，它本身拥有很大的优势，可以不用花费很长的时间，可以不用投入巨额的资金就能产生一般的网站要经营很长时间才能有的效果。但同时，如果定位不准，或实施不力，都会有损品牌的形象，为期刊的发展带来负面影响。一个网站的成功离不开清晰的目标、充足的资金和人员的投入，互联网是一个机遇与挑战并存的新兴行业，在这个行业中一切充满了变数，要敢于不断地去尝试，就像互联网上曾流行的一句话：去尝试有可能失败，但不去尝试则永远不会成功！

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(1)提供实习机会

相对传统媒体，新闻网站对新闻专业的教学实习具有突出优势。传统媒体受限于体制、设备和场地，无法满足更多实习生的实践需求。新闻网站不同，它既有商业网站不具备的新闻采访权，又有较为灵活的体制和自由的空间，如学生不一定要在办公室撰写和实习稿件，只要手边有台电脑，在家中或学校就可以上传图片、视频或文字新闻，通过在线审核即可发表。学生可以将自己的经验、体会、思想、观点通过新闻网站提供的平台表现出来，进行传播，大大提高实习效率。

(2)锻炼综合能力

传统媒体(尤其是纸质媒体)实习面比较狭窄，重复性操作的编采占用大量时间，新闻网站却能给学生提供立体多维的实习空间，通过多媒体融合的平台，对学生提出更高要求。学生实习不仅锻炼采访、写作等传统业务技能，更要掌握博客编辑、论坛管理、网络广告、手机媒体、视频主持、网站维护、活动策划等新技能，以获得在新技术环境下生存发展的资质。在具体实践当中，可根据学生兴趣，划分实习领域，有学生关注新闻网经营方式，有学生研究新闻网站盈利模式，或者从事网络广告策划和营销，还有些学生喜欢研究网络技术，如RSS技术，都可以在新闻网站这类综合性媒体中找到用武之地，进而有效地完善学生的知识层次和实习结构。

2改革教学弊端

由于目前开设网络媒体专业的本科院校不多，网站经营与网络采编人才的缺乏，使得传统新闻专业教学亟需变革。新闻网站从社会需求角度对新闻专业教育提出改革要求。高校新闻专业应该要加强网络媒体等新媒体的教育与研究，重新调整和革新落后的课程内容和教育体系，编写适合多媒体时代的教材，引导学生适应具有丰富多维的网络化特征的社会，进而完善专业结构，培养出更富竞争力的学生。

3引导就业方向

据统计，目前新闻学类专业的在校生人数约在13万人以上，每年平均毕业3.2万人。供大于求是一段时期内新闻专业学生就业的明显特征。新闻网站却可带来新的就业点。随着国家对网络的重视，网络将逐步成为举足轻重的主流媒体。新闻网站作为主流的舆论宣传阵地，与传统媒体一道组成具有中国特色的新媒体阵营。新闻网_站的飞速发展，需要大批实习生和毕业生。目前国内设置网络媒体本科专业和有计划开设网络媒体教育的新闻专业并不多，如能加强网络媒体研究方向的教育，有针对性引导学生开展网络媒体实习，将会给学生就业带来大量机会。

二、新闻专业教学促进新闻网站建设

1实施学理支撑

据笔者对一些新闻网站负责人的采访，很多网站建设都缺乏受众调查的支持。受众调查是修炼网站建设内功的重要步骤。西方新闻网站每一次改版都要依赖专业的公司开展受众调查，一段时期内还要通过问卷和访问了解受众对相关内容的看法和建议。受众调查环节的缺失，说明很多新闻网站建设缺乏理论的支撑。一般来说，新闻网站建设多由资深记者组织、承担，记者工作任务繁重，虽然也会与兄弟网站交流、参加网媒研讨会，但多半浮光掠影，缺乏网媒研究时间和理论，结果由于新闻网站建设缺乏先导性学理研究，往往停留在经验基础之上。新闻网站建设要走上专业化轨道，必须依靠“智库”支持，新闻专业教师就是智库之一。他们有充足时间和学理素养，能给新闻网站建设提供发展思路和方向。还可把网站建设和学术课题相结合，组织师生搜集资料、开展受众调查、撰写研究论文或递交周期性审读报告，为网站建设把好受众关、夯实学理性、走好特色路、提供后备军。

2发展消息来源

新闻网站“做新闻”，离不开“全民记者”。“全民记者”，又叫平民新闻，是新闻网站发动群众写稿投稿、共享新闻的重要理念，被英国卫报誉为“世界范围内对本国事务影响最大的新闻网站”的韩国OMN网站最大特点就是推行平民新闻制，网站任何一名注册用户均可成为OMN记者，还可收取稿费。3万多名市民记者活动在韩国乃至世界各地，通过互联网向网站提供文字稿件、图片、影像资料，经过编辑修改后在网站发表。相比普通市民记者，新闻专业大学生显然具有优势，他们拥有新闻敏感和专业技能及必要的设备，加上教师的适时指导，完全可以通过论坛、博客随时、随地向新闻网站提供消息，成为新闻网站重要的消息源。

3拓展高校市场

在注意力经济时代，新闻网站必须要面向市场，逐步斩断原属媒体的资金“供血”脐带，转为主动“造血”。当读者和消费者以“合二为一”的双重角色出现，如何经营网站就成为首要问题。新闻网站既要拓展手机报、网络广告等新媒体业务，又要争取尽可能多的读者(或消费者)。大学生是网站主要受众，也是网站相关业务的主要使用者，他们接受力强、好奇心重、敢于尝试新鲜的业务，富有创新精神。新闻网站与新闻专业学生以实习为纽带，进而通过活动策划与社团赞助，提高网站在大学生中的知名度与美誉度，从而进一步扩大网站经营市场。

4提供人才储备

对新闻网站来说，网站编辑和技术两张皮的现象普遍存在。其根本原因在于缺乏既有新闻从业经验、又熟练掌握网络知识和技术的融合性人才。新闻网站亟需对网络媒体技术有系统研究的新闻专业人才，协助网站加强编辑思路的创新和网络新媒体的变革。高校新闻专业是培育这类人才的重要基地。新闻网站可以通过实习和共建，帮助新闻专业培养网络新闻人才，进而从新闻专业接收经过专业网络新闻教育的学生，推动新闻网站内部人才整合。

三、新闻网站建设与新闻专业教学结合之不足

1新闻网站方面

(1)实习定位模糊，未发挥网站特色

有新闻专业学生反映，在一些新闻网站实习与报纸媒体差异不大，都是坐办公室等稿子，有采访就去，最后跟着指导老师署名了事。这种“等(电话)、靠(老师)、要(指令)”的老套实习方法的确反映某些新闻网站的媒体观念尚未跟上网络时代的大势。作为具有创新力和新锐性的新一代媒体，新闻网站应该努力发挥传统媒体无法比拟的优势，比如新闻的随时性与自由度、视频与文字结合的多样表达以及博客、论坛的互动，都可以锻炼新闻专业学生的综合能力。如不能在教学实习中贯彻网站独特优势，势必无法提高实习学生的积极性与主动性。

(2)缺乏战略眼光，没有长远规划

新闻网站往往把实习学生当成填补人手不足的“补丁”，没有把学生的实习与新闻网站建设实际相结合，学生成为被动听命的实习机器。新闻网站一定要树立正确的实习人才运用观。实习学生是笔需要挖掘和利用的财富。用之得当，就能助网站一臂之力；用之不当，就会人浮于事，事倍功半。造成这种差别的关键在于是否有战略眼光与长远规划。对新闻网站而言，不但要引进实习生，还要为他们制定详细的发展计划，给人才以合适的生存土壤，力争把网站建设的长期规划与实习生的具体实习工作结合起来，把实习生的积极性与专业才干和网站的技术创新、内容建设结合起来，才真正有利于网站的发展。

2新闻专业方面

(1)课程安排时间固定，学生实习与上课的时间常有冲突

(2)课程设置较为陈旧，网络媒体研究课程的设置并不普遍，学生网络新闻职业素养不足，影响他们在新闻网站的实习。有人就指出，学生可能已经很熟悉网络，包括博客和论坛，但是新闻专业教学却绕道而走，很少涉猎，教学与网络实践脱节，成为学生将来走进新闻网站等网络媒体的障碍。学生虽然熟悉网络，而且是网络使用的常客，但往往缺乏专业的指导，盲目使用网络，不能有意识地把网络技术和新闻专业学习联系起来。这样毕业后只能是网虫，不能算是合格的新闻专业网络工作者。

3、任课老师多半缺乏网络媒体从业经验，大多使用传统媒体理论来指导学生的网站实习，这显然不能适应网络化时代的要求。

4、没有建立有效的实习反馈机制。新闻网站是新媒体，有传统媒体无法比拟的优点，如具有即时性和互动性，但有些新闻专业没能利用好网站特点，建立全新的实习反馈体制，而是依旧保留传统媒体的实习思维，反馈和考核方式都显得陈旧缓慢，如交纳纸质的总结稿、以学期为时段汇报实习工作等等，无法适应快速发展的网络现状。

5、与新闻网站记者编辑的交流不够。一些新闻专业往往是把学生派走了事，不再与新闻网站记者、编辑定期定点沟通。指导教师不能及时得到对学生实习活动的反馈和评价，也就不能及时调整实习策略、给予灵活指导。而且，新闻专业所在的院系也无法提供相关资金配套和配备相应的分管领导，单靠新闻教师独自去沟通，显得身单力薄。

笔者认为，要解决这些问题，一定要树立全新观念。新闻网站与新闻专业在合作共建过程中，不能简单以为“一方在帮助另一方”，而是双方都有利，是“双赢”。“双赢”观念，是新闻网站与新闻专业教学的结合重要理念。四、新闻网站建设与新闻专业教学结合策略

1新闻网站方面

(1)树立全民记者观念，引进优秀学生实习

记者可以在大量新闻源基础上，充分运用经验发挥编辑和内容创新的作用，突显新闻网站的品牌和特色。新闻专业的学生是新闻网站建设的财富，他们可以提供丰富的新闻来源，所以新闻网站要注意吸收高等院校的新闻系的学生或者相关专业但是热爱新闻事业的学生，让他们以兼职记者或特约记者的形式为新闻网站工作，为网站的内容创新打下坚实的基础。

(2)设立实习规范，加强实习指导

新闻网站要制定严格的实习准则和任务安排，既有宏观项目的指导，如新闻采编、博客编辑、版块管理、视频制作、组织策划任务等，又对每项任务有具体的规划，如视频制作要求学生能够熟练运用premierepro、aftereffect、3DMAX等后期制作软件，在视频节目的视觉效果上能有所突破；论坛管理要求学生具有一定活动组织能力，深刻了解网民爱好，能够推动话题讨论、组织网民活动、招揽人气。同时，新闻网站要设立指导老师，由新闻网总监负责实习生整体的业务指导，每项任务又配备有富有经验的记者带队，双重指导让学生的实习更加有针对性和贴合网站发展实际。

(3)建立有效互动机制

新闻网站要与新闻专业及其所在院校保持良好的沟通与交流，因为它不仅是一个以新闻为主的新媒体，也是一个走向市场的经营主体，时刻需要保持主动积极的生长姿态。与新闻专业加强交流，可以定期召开实习研讨会，邀请双方领导和实习学生座谈，了解实习动态，或者定期邀请新闻专业教师去新闻网站教学培训，提高记者业务素质，还可以依托网站的技术资源，如在新闻网站上设记者博客、教师博客与学生博客，三方把实习意见及时沟通交流，让更多的人分享。此外，通过各种活动主动抢占大学生市场，以新闻专业学生为切入口，与其所在院校紧密沟通，举办歌咏比赛、主持人大赛等冠名活动，可大大提升新闻网在大学生心中的地位，为其业务拓展赢得市场空间。

2新闻专业方面

(1)教学实习

①做好实习反馈，加强实习指导。要求学生设立个人博客，每天撰写实结，展示实习成果，作为实习评判的重要依据。组织学生成立“新闻网站采写编”的科研团队，在经验总结基础上，综合实践与理论资料，撰写研究报告与论文，或者为新闻网站提供受众调查报告与活动策划方案。

②课程教学与网站建设结合。新闻网站要有文化品味，提升文化档次，但是往往缺乏对地方文化有深入了解的人才，新闻专业教师可以在日常教学中，把地方文化课程讲授与新闻网建设结合起来，引导学生用吴文化的视野，建设新闻网站的文化品牌。如我校就开设了苏州日报舆论监督专题、苏州都市类报刊及晚报类报刊专题、苏州党刊宣传特色专题、苏州文学史专题、苏州经济现状专题、吴文化与传播专题等。学生普遍反映：这些选修课程和专题讲座，加深了我们对苏州悠久文明尤其是新闻、文化、经济等状况的了解。经过培训的学生，在新闻网站从事文化类专栏建设就得心应手。

③鼓励学生制作视频，为新闻网站提供特色化内容。在新闻网站建设中，应该突出“视频竞争”。目前，美国已经有92％的报业网站提供网络视频，美国多家报业还在网站上开辟电视频道或电视演播室。这其实是把传统的电视拍摄移植在网络上。新闻专业拥有广播电视专门人才，可以通过开设DV课程，让学生为新闻网站对口拍摄新闻，如春运、求职、应试、兼职等贴近大学生的视频新闻；或者开设主持人课程，专门针对新闻网站，培养学生成为网络主持人，与网络观众聊新闻，内容包括编辑部的报道计划、突发新闻的采访和观众感兴趣的新闻热点话题等。

(2)教学改革

①重构网络媒体课程，指导学生掌握多媒体写作技能。随着新闻行业变革越来越深，用人单位要求学生具备基础的新闻传播知识，还要求学生有多媒体及数据管理能力。美国《达拉斯早新闻》互动内容主管编辑安东尼·摩尔强调：“我们有很多传统意义上的记者。我们缺少的是对网络文化和传播有深刻理解的编辑。”为多种不同媒体提供新闻作品的融合新闻人才的需求，成为推进新闻教育改革的动力。美国大学从2008年秋季开始，学校将提供摄影和无线电课程，帮助学生适应现传媒多媒体传播的要求。2009，年春季又开设互动网络应用课程。学者蔡雯研究指出，美国媒体需要培训一些技能融合的复合型记者。比如堪萨斯的一家重要报纸，特别希望招聘到能够报道体育盛会和美式足球的记者，他们既能给报纸写个故事，也能给网络写个不同的故事，还能为网络做一些视频、音频的节目。现在，有多家新闻学院要开设一个将各种媒体融合在一起的新专业来培养这样的人才。所以，新闻专业应该重构课程，将印刷媒体、在线媒体和电视媒体的教学联系得更加紧密，在实际教学过程中融入多媒介融合的新思想。密歇根大学新闻学院教授艾米·格兰恩就指出，新闻学院的学生应该掌握网络媒体的两项基本技术———信息反馈与直接参与公共讨论。如利用雅虎等网络媒体提供的反馈读者服务，建立自己的“信息反馈题目”，学生可以从信息反馈中意识到应该怎样“接近自己的读者和社区”，进而改善自己的网页设计或者文章的整体构想。而且。博客和论坛可成为新闻教学重要手段。通过参加博客和论坛的讨论能够迅速追踪不同的信息源。如要求学生了解博客和论坛发帖的习惯，跟踪至少一部分讨论小组或者延伸的讨论，阅读并且回答一些帖子，这就使得学生深入到网络文化的深层，把网络作为舆论引导和文化生成的重要工具来操作，而不仅仅是一种游戏的载体。

篇（8）

中图分类号：TP391 文献标识码：A 文章编号：1674-098X（2014）01（b）-0050-02

1 中国地区农业类网站现状

1.1 国内网站总体情况

随着我国信息化技术的普及，网络对于人们的影响越来越大，小到衣食住行，大到工作学习，处处都离不开网络的应用，自从互联网引入我国以来，近几年手机网络技术的发展，使得互联网接入费用降低了很多，网民数量更是呈现出急剧增加之态势，目前已成功突破五亿大关。而且年龄也逐渐趋向年轻化态势，这为我国网络的发展奠定了基础。

农业作为我国的支柱产业，拥有举足轻重的地位，而且伴随信息技术的高速发展，信息技术逐步引入到农业应用领域，农业网站作为农业信息的载体得到了更多的重视，农业网站也因此蓬勃发展起来。与此同时应该看到，当前农业网站依然面临着很大挑战，农业网站自身还存在很多问题。现有的农业门户网站和专业网站，内容同质化，信息缺乏及时性和深度性；分布领域过分集中，农业网站盈利模式尚不清晰；缺少相关政策监管；同时，其发展受到农村网络基础设施不完善、农民自身的网络水平不高的制约。

从总体上看，农业网站建设依然相当迟缓，其速度远远落后于农村网民队伍的发展步伐。据统计，到2013年6月为止，虽然我国网站总数高达294万个，但其中农村、农业类网站却只有5万余个，仅是全国网站总数的1.7%。而农村网民队伍却以燎原之势蓬勃发展。中国互联网络信息中心（CNNIC）日前的《2013年上半年中国企业互联网应用状况调查报告》显示，截至2013年6月底，农村已有1.65亿网民，普及率达到了27.9%，比上一年度增加了约908万人[1]。也就是说，我国农村网民虽然占网民总数的近三成，但却只能享用1.7%的农村农业类网站。

1.2 我国农业网站分类

（1）按照所属分类

目前我国的农业类网站按照权限所属，主要分为政府类网站、企业类网站以及个人所属农业类网站，其中又以企业所属的农业类网站占据主导地位。

政府主导的农业网站以追求社会效益为主要目的，是履行职能、面向社会提供服务的官方网站，政府农业网站的推行能够使农民、农业企业与政府工作人员快捷便利地获取相关的农业政务信息，并获得个性化的服务。可以说，该类网站是政府机关实现农业信息公开、服务农业企业和农民百姓、互动交流的重要渠道。

目前我国的主要政府类农业网站有中国农业信息网，农搜网，中国养殖网等等，每个网站都承担着重要的使命，起着至关重要的作用。企业网站是以盈利为主要目的，为广大农户提供农业信息，为发展农业提供平台，在农业发展过程中其重要意义不言而喻。调查发现，企业类网站是农业网站的主体，占总数的36%。由于农业网站的盈利性而产生的竞争带动了农业网站的发展，对农业网站的建设完善起到至关重要的作用。

个人农业网站，主要是指个人自办网站，核心成员在4～10人左右，大多是出于兴趣爱好，从而带有兴趣倾向性的提供相关农业信息。

（2）按涉及内容分类

主要分为两大类，其一是综合性的农业类网站，其二是专业技术性的农业类网站，两类网站各具特色。

综合性门户类农业网站，是指以提供农业信息为主，内容丰富齐全，涉及农业方方面面，同时提供其他各种网络服务，如电子商务、电子政务、搜索引擎等等。全国最大农业门户网站――农博网，就是典型的综合性农业类网站，提供了新闻、财经、科技、教育、求职、供求、搜索、创业培训等30多个栏目。

专业性特色农业网站，是通过对农业市场进行细分，针对某个市场提供农业信息服务，农业信息方面，如养殖类、畜牧类；农业电子商务类、农业搜索网站等、农业网址导航站等。

1.3 农业网站主体用户特征分析

截至2013年6月底，我国网民规模达 5.91亿，其中新增的2656万人中，有70%是手机用户，手机网络市场大有可为，与此同时，农村网民数量也在2012年的基础上增长908万人，达到1.65亿，占全部网民的27.9%，在数据中我们了解到农村对于网络信息的渴求，未来农村市场将会成为信息普及的新一轮增长点。

年龄分布也更为均衡，中国网民中30岁以上各年龄段人群占比均有不同程度的提升，总占比为46.0%，相比2012年底提升了2.1个百分点，说明我国互联网的普及逐渐从青年向中老年扩散，中老年群体是中国网民增长的主要来源。据调查，我国上网人口中只有5.5%的农村一线生产者，可见对于文化水平相对较低的农民而言，农业网站的普及需要采取多种形式。

2 网站存在主要问题

2.1 网站良莠不齐，规模化程度低，缺少门户网站、精品网站

我国农业网站5万左右，数量多，但缺少居于行业领导地位的权威的网站。农业网站“各自为战”，难以形成精品和规模。我国农业网站虽然发展迅猛，但网站总体规模显然满足不了我国农业和农村经济发展的需要。现有农业网站页面复杂，使得互联网水平不高的农民搜索新闻困难；农业网站互动性不强，用户的参与渠道尚不够健全，缺少农民与网站信息人员、农民与专家之间的互动。网站只是相应机构的信息平台，没有形成以为客户为中心、以服务为宗旨的网站平台。

在现有的农业网站中，几乎没有一家农业网站具备类似”新浪”等综合网站的社会知名度，能让农村干部、农业专家、农民朋友挂在嘴边的农业网站寥寥无几。

2.2 农民信息资源占用少

我国农民整体的综合素质不高，不仅信息处理能力偏低，而且对新兴技术的接受能力较差。加之农村地区分散落后，因此在信息技术高度发达、媒体无处不在的当今社会，农民处于非对称的信息环境中，长期面临着信息闭塞的困挠。

除此之外，农民的普遍支付能力还远远落后于城镇，在部分边远山区只有10%的农户拥有电话，主动订阅报刊的农户不到1%。在网络村村通工程的“最后一公里”显得更为重要。

2.3 网络基础设施薄弱，建设不够完善

目前我国农村地区宽带覆盖远远低于城市，网络基础设施建设不完善，中国互联网城乡差距有逐步扩大的态势。从互联网的普及率来看，截至2011年底，互联网在城镇的普及率是54.6%，在农村仅为20.7%，城乡差距不断拉大。

3 农业网站建设对策及意义

3.1 网站内容建设

农业网站的发展核心在于内容与质量。要挖掘独家资源产品与特色服务功能，在及时性、精深化、专业化、本土化、互动性、全面性、个性化、便捷化、情感化等方面加强建设。

3.2 提供农民自身素质，节约网络支付成本

大多数农民的文化水平不高，在接受新生事物方面缺乏主动性，因而农村基层组织应大力开展相关培训，提高农民意识，不断提高自身素质，学会浏览网页获取知识。

政府扶持与村镇企业资助相结合，确实做好农村网络村村通工程，让更多的农民有机会接触到网络，在网络信息中获益。

3.3 信息形式简洁化

农村农业类网站主要以广大农村工作者、农产品经营者和普通农民为使用者。由于我国农民主要以初中及以下文化程度为主，他们难以掌握复杂的信息使用技术。因此，考虑到我国农民的综合素质，要尽量使农业信息形式简洁化。

基于现代化多媒体技术，用清晰明了的图解、条理分明的文字搭配操作简单的界面，将复杂的农业知识表现得易学易懂，它不仅具有交互性和实时性，还具备生动、形象、具体、清楚等优势，使农业信息化达到事半功倍的效果。可以说，这是传播农业知识的技术保障，也是推广农业信息技术化的重要手段。

3.4 网站接入终端多样化

目前我国农村互联网普及程度还不是很高，基础设施建设薄弱，建立完善的农村互联网平台需要很漫长的时间，因而加强互联网基础设施建设很难在短期内解决眼前的问题。与此同时，由于手机具有操作简单、成本较低等特点，已经成为农村网民最主要的上网终端。因此，我们应在建设完善网络基础设施的基础上，增加网站的接入方式，让更多的农村网民可以通过手机移动终端访问农业网站，降低获取农业信息资源的成本。

随着三农建设的进一步落实，国家将农村文化建设、信息建设放到重要位置，进一步缩小城乡文化信息差距。国家对农村信息文化建设的重视为农业网站的发展提供了良好的政策环境。当前，我国农业网站仍面临着数量多但品牌网站少的困境，同时，受到农村网络基础设施建设不完善、农民文化素质水平不高的制约。但随着国家“网络村村通”政策的实施和农民受教育状况的提高，这一现象将得到根本改观。农业网站的发展，应从内因、外因两个方面着手，其中内因是根本。这就要求网站加强自身内容建设。农业网站的规模化离不开国家的支持。国家应从政策、资金、制度等各个方面着手，加强对农业网站的扶持、管理，促进农村网络文化的发展。

最后，农业网站的发展最终依赖于农民受众的肯定，只有有效的传播，网站才能实现自身价值。随着农村经济文化的发展和农民自身水平的提高，农业网站和农民间的互动必然进入新的发展阶段。

参考文献

[1] CNNIC：2013年第32次中国互联网发展状况统计报告.

[2] 傅晓，邓保国.我国农业网站的现状与发展对策[J].南方农村，2004（1）.

[3] 彭华.我国农业网站建设与评价研究[J].电脑知识与技术，2008（19）.

[4] 王可心.农业网站现状及其发展对策.2006.

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中图分类号：TP311 文献标识码：A 文章编号：1007-9599　（2012）　19-0000-02

数据库设计的好坏将直接对系统的效率以及实现的效率产生影响，好的数据库设计对网站的发展具有决定性的作用。下面主要对网站管理系统数据库设计进行分析。

1 数据库设计需求分析及建设流程

随着网络的不断发展，人们越来越多的通过网络来了解所需的信息，网络化一方面加强了各方面的联系，通过网站全面宣传企业等；另一方面，销售网站的也在近几年来迅速发展，成为了近几年来新增网站的主力，网络销售也越来越受到人们的欢迎；另外还有工作性质的网站。从目的上看主要是宣传，销售，政务工作等。

需求分析通常是和系统调查结合在一起，通过调查收集资料，然后进行分析。系统调查的基本方法有：（1）收集企业资料。如企业组织机构、管理模式、部门职责与业务流程、业务规划、各种报表和单证等。（2）个别访谈。主要针对企业特定人员，如高层主管、业务骨干等，目的是了解信息系统开发背景、目标，企业发展及对信息系统的要求等涉及系统全局性的信息。（3）填写调查表。对所有参与信息系统处理和未来系统的使用者，调查他们当前对信息处理和使用的方法以及对未来系统的要求等信息。（4）跟班参与和观察。对于一些关键环节、或无法了解清楚的处理环节和管理岗位，系统开发人员通过跟班体验、亲自参与和观察，来准确了解所需要的信息。（5）开调查会：举行由开发人员、部门经理和业务管理人员代表等参加的会议，了解当前的信息处理模式和信息需求。

必须准确了解并清晰表达系统开发所需的全部信息。不可能通过一次调查就把所有需求弄清楚，需要综合使用各种方法进行多次调查。但无论采用何种方法，调查前都要认真准备，事先有调查提纲或设计调查表，调查后仔细分析调查结果，撰写调查报告。系统调查是一个和信息系统未来用户沟通的过程，涉及不同部门、不同层次的业务人员和管理者。调查者需要具备良好的与他人特别是非专业人员沟通的能力。对系统调查获得的各种资料信息，可以编制详细的汇总清单，并和用户一道对信息的准确性和完整性进行审核。

其具体的建设流程是：

（1）程序及数据库开发：建立高质量的电子商务网站需要对网站建设、用户需求、数据库设计进行深入细致的分析。

（2）数据库开发步骤：需求分析系统功能模块设计程序编辑应用开发测试验收交付客户

（3）数据库开发工具：

数据库　SQL　SERVER、MY　SQL、ORACLE。

操作系统　WIN　NT、Linux。

开发语言JAVA、ASP、PHP、JSP。

（4）维护功能：为了保证网站正常工作，网站维护是必要的。但是远水救不了近火，谁也不能保证网站在故障的时候网站维护人员能够及时维护，这就要求在设计的时候要增加自主维护功能。有了软件维护功能，哪怕是简单的备份功能，也能够在突发事件中将数据损失降到最低点。

2 数据库设计的原则

在数据库系统开发设计的时候应该尽量考虑全面，尤其应该考虑用户的各种需求，避免浪费不必要的人力、物力和财力。表是包含数据库中所有数据的数据库对象。表定义为列的集合，每行代表唯一的一条记录，每列代表记录中的一个域。表存储在数据库文件中，有相应权限的用户都可以对其进行操作。表和列的命名要遵循标识符的规定，必须为每列指定数据类型，列的数据类型决定了数据的取值范围和存储格式。

3 具体案例

下面以一种销售网站为例进行分析，某手机销售网站的具体需求信息如下：

3.1 功能需求分析

（1）前台商店功能

此功能是用于客户浏览界面，及对购物的流程显示

商品分类检索。商品的类别由店主自行在网店管理系统中设定。支持商品分类检索。

首页推荐商品和特价商品、排行榜商品。管理员可在商城管理系统中设定一些重要的商品，作为首页推荐商品。这些商品直接在首页出现。同样，也可以设定部分商品为首页推荐的特价商品及首页排行榜商品。

购物车：购物车功能主要是指的用户选中商品之后，点击“购买”按钮，商品会自动到购物车里，而且用户购买的数量也可以自主的调节。

订单生成：用户确认购买购物车内的商品之后，点击“订单确认”就进入了订单详情的页面，此页面会让用户确定商品的同时，选择快递方式和交易方式等。

订单查询：网站会员可以通过查询功能，随时查询商品信息，也可以查询购买后的商品情况，例如快递情况等。另外用户也可以查询到购买历史。

辅助功能：包括会员资料修改，密码修改，用户缺货登记，缺货登记处理，发货或缺货通知等等。

商品评论：用户对网站或者某一件商品进行评论或者评价，网站管理员对用户的评论可以进行管理操作。

（2）后台商城管理功能

管理员管理：后台管理商品和处理订单，帮助用户修改密码，群发邮件等。

商品类别管理：添加，删除，修改商品分类。

分类商品管理：在不同的类别下管理商品，包括商品上传，修改和删除等功能。商品资料包括：商品名称，品牌，产地（生产商），市场价，优惠价，商品详细介绍等

会员管理：修改、删除会员资料等，查看会员订单信息、会员访问信息。

处理订单：付款确认、商品出货、订单查询，可以根据需要设定员工权限处理相关项：如送货员只具有商品出货权限、财务只具有付款确认权限。

进销存功能：进货开进货单，其它费用支出开支出单。查看每日、每月、每年营业统计。查询商品库存数量。

配送方式、付款方式：配送方式支持运费可以分为买家支付以及卖家承担，买家支付时可以有平邮，快递之分，平邮快递单位价格由发货地价格决定。付款方式具有很强的扩展性，集成了西部在线支付功能。支持网银在线支付（根据情况需要修改）

3.2 数据库概念结构设计

设计好数据项和数据结构之后，就可以开始设计满足用户需求的各种实体，以及他们之间的各种关系，为后面的逻辑结构设计做准备。这些实体包含各种具体的信息，通过相互作用来形成数据的流动。数据库设计是指对一个给定的应用环境，构造最优的数据库模式，建立数据库及其应用系统，有效存储数据，满足用户要求和处理要求。数据库结构设计的好坏将直接对应用系统的效率及实现效果产生影响。

设计数据库系统时首先充分了解各个方面的需求，包括现有的及将来可能增加的需求。由于本系统面向的对象有3个，即普通用户，会员和管理员，所以在数据库需求分析中就要考虑三方面因素。

3.3 数据库逻辑结构设计

数据库的概念结构设计结束后，就可以将上面的数据库概念结构转换为ACCESS所支持的实际数据模型，即数据库的逻辑结构。

参考文献：

[1]刘海宁，王经雨.网站管理的几种形式及应用实践[J].首都医科大学学报（社科版），2008.

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（二）健全工作机制，切实加强机关管理。要进一步细化工作制度，用制度管人，按章程办事；要进一步改进工作作风，规范办文办会，高质量承办县委工作会议和其它重要会议，确保热烈圆满，不出任何差错。编印新的全县领导干部电话号码薄。要进一步改善后勤服务，做好办公地点搬迁的各项准备和组织工作，确保有条不紊，不影响县委正常工作。进一步加强财物管理，做到精打细算，满足办公正常支出。

（三）增强服务意识，科学协调处理好各种关系。要带着责任和感情，做好工作，密切县委与基层部门和群众的关系。要进一步加强机要保密工作，确保县委与上级党委机关的工作联系和安全顺畅。要进一步加强网站建设，进行全面升级改版，提高广告经营和创收能力。要加大县（直）乡公文传输系统管理力度，确保其安全运行。

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中图分类号：F27文献标识码：A文章编号：1672-3198（2012）23-0092-02

1中小企业网络营销外包背景分析

截止到2012年6月，中国网民数量已达到5.38亿，互联网普及率也达到了39.9%。随着互联网在中国各行业的进一步渗透，各行业与互联网越来越紧密地结合在一起，并且正在改变着企业的商业行为。并且随着全球宏观经济的逐渐复苏，以及政府部门不断加大对电子商务的支持力度，中国电子商务市场日趋活跃，交易规模高速增长。根据商务部的数据，2010　年我国电子商务交易额超过4万亿元，2011　年我国电子商务交易规模接近6万亿元，在GDP的所占比重已经上升到　13%。“21世纪要么电子商务，要么无商可务”的理念已经被各行业接纳，并迅速转换为企业的商务行为。作为电子商务主要的应用领域，随便互联网的发展，越来越受到企业的重视。

中小企业作为国民经济的重要组成部分，在促进经济发展、增加就业和活跃市场方面具有不可替代的作用。近年来，越来越多的中小企业开始利用互联网开展企业的营销活动，如网站的建设和推广等。但是网络营销是一个综合多门学科、专业性要求较高的领域，对于专业知识和技能的要求非常高，而中小企业局限于资金、技术和人才等方面的原因，在实施网络营销的过程中，存在着方式单一、技术手段落后和盲目操作等现象，这难免会使企业的投入与产出达不到预期的效果，这也在一定程度上影响了企业对于网络营销的积极性和信任感。

在社会分工愈加细化的背景下，服务外包已成为一个非常成熟的现象和运营模式。网络营销服务外包是一种具有低投入，高收益的选择，尤其适用于中小企业，因为在保证较好的网络营销效果的基础上，企业能够将之前投入到网络营销中的资源转移到自己的核心业务中，而将自己并不擅长的网络营销服务外包给专业的网络营销服务商，这将极大地提升中小企业的活力和竞争性。

2中小企业网络营销外包模式

2.1企业站点建设外包

网站是企业开展网络营销的“基地”，建设企业自己的网站或者在访问量较大的电子商务类网站上建立网店，已经成为大多数中小企业寻求快速发展，确定互联网竞争优势的重要途径。截止到2011年底，中小企业拥有独立网站或网店的比例已达到44.3%，其中单位规模在100人及以上的中小企业拥有网站的或网店的比例更是超过70%。企业网站一般是由网站、主机和域名组成的，企业站点的建设及维护技术门槛较高，涉及到编程、美工等专业技能，如果企业招聘相关人员来完成这项工作，人力成本会比较高。而将这项工作外包给专业制作网站的公司，成本将会降至1/5左右，所以企业网站建设外包是当前中小企业网络营销外包的最主要的方式之一。

2.2网络推广外包

随着企业对于互联网的重视，越来越多的企业建立了网站，中小企业建立企业网站最主要的目的，排在前三位的依次是产品或服务的展示、树立品牌形象、客户服务渠道。经过十多年的发展，截止至2012年6月，中国共有网站250万个，并保持9.1%的增长率。每个行业都有大量的网站和网页，在这种形势下，要使客户在海量的网页中找到自己的企业信息，仅靠拥有企业网站是远远不够的。这就使得网络推广，特别是搜索引擎营销（SEM）成为当前网络营销的热点。事实上，绝大部分认为网站没有达到预期目的的企业，均在企业网站建设完毕后，未采用有效的推广手段。当前，中小企业进行网络推广，主要是企业以广告主的角色，借助搜索引擎的关键词广告（如百度推广、Google　Adwords等）或投放网络广告开展。事实上，由于缺乏相关的专业技术和数据，这种模式会产生昂贵的推广费用。而网络营销服务商可以借助其专业优势，并结合行业特点，为中小企业量身打造合适的推广方案，能起到事半功倍的效果。企业只需向网络营销服务商支付相应的费用，并负责对网络营销的效果进行绩效评价即可。这样，企业就可以将更多的精力和资源集中在发展其核心业务上。近两年来，这种模式越来越被企业所接受，将会是未来中小企业网络营销外包的主要模式。

2.3内容管理外包

网站推广能保证企业网站在很短的时间内取得靠前的排名，进而取得潜在的点击率与访问转化率。但这种模式是一种短期模式，一方面由于其需要大量的资金作保障；另一方面，它只负责在潜在客户与企业网站之间建立连接，至于潜在客户能否最终转化为真正的客户，它就无能为力了。当企业不再向搜索引擎供应商支付费用后，网站的排名很有可能会跌至非常靠后的位置而失去其营销价值。

要使企业网站比较稳定地处在比较靠前的位置，就要研究搜索引擎的工作机制，并根据这种机制对网站的内容进行相应的优化（SEO）。由于搜索引擎优先收录的均为原创性内容，并具有很强的技巧性，所以，网站内容管理的重要性逐渐开始被企业所认知，成为企业网络营销的重要实践领域之一。

3影响中小企业网络营销外包的因素

3.1企业对网络营销的认知

电子商务经过近些年的发展，其理念和模式已被社会普遍接受，电子商务也迎来了它最好的发展时期。但是，由于行业间的知识的巨大差异性，特别是中小企业对于投入产出效益的重视，使得企业在委托网络营销服务商时存在短视和急功近利的情况。但是，影响网络营销实施效果的因素本身又具有波动性。这就使得一方面，企业对网络营销的效果产生怀疑，进而影响企业实施网络营销的热情和进一步投入；另一方面也影响了网络营销服务商营销策略的实施。这是网络营销外包过程中的必经阶段，随着网络营销应用的普及，这个现象会有效地得到缓解。

3.2网络营销绩效评价体系

网络营销已被越来越多的企业关注，成为企业营销战略中非常重要的环节，如何更好地开展网络营销，如何进行网络营销的绩效评价，是现代企业所面临的重要课题。通过对企业网络营销进行绩效评价，不仅可以掌握企业网络营销的现状，还可以客观地掌握网络营销的效果，为企业的经营决策提供科学的依据。现在大多数的企业通常采用安装第三方日志分析软件，获得网站的运营数据，来对网络营销的效果进行分析，但这种做法难以获利全面、客观的数据，对于指导企业的经营活动意义不是很大。

虽然网络营销以互联网为平台，是一种数字化的营销方式，其营销活动数据较传统营销更容易收集和统计，但是网络营销的效果却更加难以界定了。主要原因有如下几点，第一，网络营销带来的效果可能是多面性，其影响效果可能会从线上蔓延到线下，也可能会对企业的品牌产生长远的影响；第二，网络营销与传统的营销并不是相互排斥的，相反，在企业的营销活动中，两者之间经常相互支持。这些原因造成了网络营销绩效评价体系制定困难性，也会对中小企业网络营销外包造成一定的影响。

3.3合作双方的信息不对称

随着网络营销概念的升温，企业网络营销的市场不断地在变大，所以出现了越来越多的提供网络营销服务的公司，这些公司资质不一，良莠不齐，使得委托企业面临较多选择的同时，也面临不易选择的境地。由于合作双方涉及的行业不同，委托企业无法和网络营销服务商一样了解方案的制定和执行的全过程，也不能有效地监督外包服务的过程，服务商在执行力度和灵活性上具有绝对的主导权。这种信息的不对称有可能会给委托企业的网络营销带来一定的影响。因为，委托企业要有严格的监控措施，确保网络营销外包的质量。

4总结与展望

综上所述，网络营销作为电子商务最重要的应用之一，为企业，特别是中小企业的发展提供了机遇。但网络营销是一门跨专业的学科，对从业者具有很高的专业要求，中小企业由于资金及技术原因，很难领先自己的资源开展网络营销。网络营销外包模式为中小企业提供了一种低成本、高效益的网络营销方式。中小企业只要科学合理地选择网络营销服务商，就能更好地集中资源发展自己的核心业务，提高企业的竞争力。

参考文献

［1］第30次中国互联网络发展状况统计报告［OL/DB］.CNNIC，2012，（7）.

［2］2011年中国中小企业电子商务调查报告［OL/DB］.CNNIC，2012，（5）.