数据产品调查报告大全11篇

绪论：写作既是个人情感的抒发，也是对学术真理的探索，欢迎阅读由发表云整理的11篇数据产品调查报告范文，希望它们能为您的写作提供参考和启发。

篇（1）

因此，认真撰写调查报告，准确分析调查结果，明确给出调查结论，是报告撰写者的责任。

1．题页

题页点明报告的主题。包括委托客户的单位名称、市场调查的单位名称和报告日期。调查报告的题目应尽可能贴切，而又概括地表明调查项目的性质。

2．目录表

3．调查结果和有关建议的概要

这是整个报告的核心，匝简短，切中要害。使阅读者既可以从中大致了解调查的结果，又可从后面的本文中获取更多的信息。

有关建议的概要部分则包括必要的背景、信息、重要发现和结论，有时根据阅读者之需要，提出一些合理化建议。

4．本文(主体部分)

包括整个市场调查的详细内容，含调查使用方法，调查程序，调查结果。对调查方法的描述要尽量讲清是使用何种方法，并提供选择此种方法的原因。

在本文中相当一部分内容应是数字、表格，以及对这些的解释、分析，要用最准确、恰当的语句对分析作出描述，结构要严谨，推理要有一定的逻辑性。

在本文部分，一般必不可少地要对自己在调查中出现的不足之处，说明清楚，不能含糊其辞。必要的情况下，还需将不足之处对调查报告的准确性有多大程度的影响分析清楚，以提高整个市场调查活动的可信度。

5．结论和建议

应根据调查结果总结结论，并结合企业或客户情况提出其所面临的优势与困难，提出解决方法，即建议。对建议要作一简要说明，使读者可以参考本文中的信息对建议进行判断、评价。

6．附件

附件内容包括一些过于复杂、专业性的内容，通常将调查问卷、抽样名单、地址表、地图、统计检验计算结果、表格、制图等作为附件内容，每一内容均需编号，以便查寻。

市场调研报告格式

在品牌推广之前，第一步必须进行的是对目标市场的了解、分析和研究。市场调查报告，或称市场研究报告、市场建议书是广告文案写作的一个要件。阅读市场调研报告的人，一般都是繁忙的企业经营管理者或有关机构负责人，因此，撰写市场调查报告时，要力求条理清楚、言简意赅、易读好懂。

一、市场调查报告的格式一般由：标题、目录、概述、正文、结论与建议、附件等几部分组成。

（一）标题

标题和报告日期、委托方、调查方，一般应打印在扉页上。关于标题，一般要在与标题同一页，把被调查单位、调查内容明确而具体地表示出来，如《关于哈尔滨市家电市场调查报告》。有的调查报告还采用正、副标题形式，一般正标题表达调查的主题，副标题则具体表明调查的单位和问题。如:《消费者眼中的<海峡都市报>棗<海峡都市报>读者群研究报告》。

（二）目录

如果调查报告的内容、页数较多，为了方便读者阅读，应当使用目录或索引形式列出报告所分的主要章节和附录，并注明标题、有关章节号码及页码，一般来说，目录的篇幅不宜超过一页。例如；

目录

1、调查设计与组织实施

2、调查对象构成情况简介

3、调查的主要统计结果简介

4、综合分析

5、数据资料汇总表

6、附录

（三）概述

概述主要阐述课题的基本情况，它是按照市场调查课题的顺序将问题展开，并阐述对调查的原始资料进行选择、评价、作出结论、提出建议的原则等。主要包括三方面内容：

第一，简要说明调查目的。即简要地说明调查的由来和委托调查的原因。

第二，简要介绍调查对象和调查内容，包括调查时间、地点、对象、范围、调查要点及所要解答的问题。

第三，简要介绍调查研究的方法。介绍调查研究的方法，有助于使人确信调查结果的可靠性，因此对所用方法要进行简短叙述，并说明选用方法的原因。例如，是用抽样调查法还是用典型调查法，是用实地调查法还是文案调查法，这些一般是在调查过程中使用的方法。另外，在分析中使用的方法，如指数平滑分析、回归分析、聚类分析等方法都应作简要说明。如果部分内容很多，应有详细的工作技术报告加以说明补充，附在市场调查报告的最后部分的附件中。

（四）正文

正文是市场调查分析报告的主体部分。这部分必须准确阐明全部有关论据，包括问题的提出到引出的结论，论证的全部过程，分析研究问题的方法，还应当有可供市场活动的决策者进行独立思考的全部调查结果和必要的市场信息，以及对这些情况和内容的分析评论。

（五）结论与建议

结论与建议是撰写综合分析报告的主要目的。这部分包括对引言和正文部分所提出的主要内容的总结，提出如何利用已证明为有效的措施和解决某一具体问题可供选择的方案与建议。结论和建议与正文部分的论述要紧密对应，不可以提出无证据的结论，也不要没有结论性意见的论证。

（六）附件

附件是指调查报告正文包含不了或没有提及，但与正文有关必须附加说明的部分。它是对正文报告的补充或更祥尽说明。包括数据汇总表及原始资料背景材料和必要的工作技术报告，例如为调查选定样本的有关细节资料及调查期间所使用的文件副本等。

二、市场调查报告的内容

市场调查报告的主要内容有；

第一，说明调查目的及所要解决的问题。

第二，介绍市场背景资料。

第三，分析的方法。如样本的抽取，资料的收集、整理、分析技术等。

第四，调研数据及其分析。

第五，提出论点。即摆出自己的观点和看法。

第六，论证所提观点的基本理由。

第七，提出解决问题可供选择的建议、方案和步骤。

第八，预测可能遇到的风险、对策。

产品构思和调研报告的参考格式

1.产品构思

说明产品的主要功能是什么，产品如何开发，谁购买和使用产品，如何销售。

2.市场调查

说明市场发展历史和趋势，市场总额与份额统计等。

3.政策调查

调查与本产品相关的政策。

4.同类产品调查

调查同类产品功能、质量、价格，以及主要优点和主要缺点。

5.竞争对手调查

调查各竞争对手的市场状况，以及他们在研发、销售、资金、品牌等方面的实力。

6.用户调查

调查一些老用户和潜在用户，记录他们的需求与建议。

可行性分析报告的参考格式

1.市场分析

（1）分析市场发展历史与发展趋势，说明本产品处于市场的什么发展阶段；

（2）本产品和同类产品的价格分析；

（3）统计当前市场的总额，竞争对手所占的份额，分析本产品能占多少份额。

（4）产品消费群体特征，消费方式以及影响市场的因素分析。

2.政策调查

（1）分析有无政策“支持”或者“限制”；

（2）分析有无地方政府（或其它机构）的“扶持”或者“干扰”。

3.技术和时间分析

（1）从技术角度分析本产品“做得了吗？”，“做得好吗？”；

（2）按照正常的运作方式，开发本产品并投入市场还来得及吗？

（3）预算中的人员能及时到位吗？

（4）预算中的软件硬件能及时到位吗？

4.成本－收益分析

（1）估计总成本；

（2）估计总收益。

5.SWOT分析

（1）我们的强项是什么？我们如何利用这些强项？

（2）我们的弱项是什么？我们如何减少这些弱项的影响？

（3）市场为我们提供什么样的机会？我们如何把握这些机会？

（4）什么威胁着我们的成功？我们如何有效地对付这些威胁？

6.其它

篇（2）

调查报告是对某一事物或某一问题进行调查研究后，将调查所得到的材料和结果，以书面形式表达出来的报告。[1]目前，对于调查报告写作教学的研究较少，需要通过学习借鉴和实践研究予以明确。

一、现状：教学实际与课程标准脱节

调查报告属应用类文本，在语文教学历史上有着比较高的关注度。夏丏尊、叶圣陶合著的语文学习经典之作《国文百八课》中，将报告书作为重要内容专门编写了一课，选两篇调查报告作为例文，还指出：“报告书的阅读和写作已和现代生活分离不开，所以应当加以详切的注意。”[2]在不同年代、不同版本的语文课程标准（或大纲）中也能发现它的踪迹。1941年的《小学国语科课程标准》“第五学年”有“书信、报告等实用文的分析写作”[3]这一要求；1963年、1988年及以后的教学大纲中有“小学五年级：写简单的计划、报告等应用文”的要求。由此可见，小学生能写报告是语文课程设计者的共识。

但调查报告在现实教学中的处境却是尴尬的。笔者在日常调研中，对区域内的部分教师进行了访问，语文课中进行调查报告写作教学的几乎为“0”，对130名左右的小学高年级学生进行了问卷调查，结果是：调查报告的写作是“写得最少”和“最怕写的”。调查报告在实际教学中形同虚设。

二、追因：写作教学目标的缺失

调查报告为何在实际写作教学中被搁置、被放逐？为何普遍达不到课程标准的“合格线”？这无外乎外部和内部两个方面的原因。外部原因如写作测评标准“文学化”的导向，“应用文只是个格式问题，没啥可教的”的观念影响。内部的原因更为关键，主要表现在两个方面：一是分类不清。教师对文体本身感到陌生，不清楚调查报告究竟有哪些样式，该如何分类；二是指向不明。教师对调查报告这个写作样式归属的教学板块感到疑惑，教材中它出现在“口语交际”“习作”“综合性学习”三个部分，那写作教学究竟要教什么？写作之前的调查活动要不要纳入教学范畴？

这些问题的解决，必须以调查报告写作教学目标的建构作为基础。

三、借鉴：国外小学调查报告写作教学参考

日本、美国、前苏联、德国、印度等国在语文教材中都编排了调查报告的写作内容，其编排的形式和呈现的内容各具特色，日本和美国教材尤其突出。

1.日本：目标清晰、策略具体。

日本课程中，与“调查报告”高度相关的研究是以教育学者和实践者野村芳兵卫为代表的“生活调查作文”。这项历时八十年的研究，有“定位准、分类清”和“方法和程序明确”两大特色（见表1）。其中，社会调查部分还紧扣语文的学科特点，把“语言课题”作为必选内容。[4]

表1：日本小学生活调查作文教材内容分类及举例

我国小学语文教材中有关“调查报告”的内容也覆盖了自然与社会两大领域，但是内容的序列性不强，对难度的把握不准，如在人教版小学语文五年级下册教材中出现的调查报告例文《关于李姓的历史和现状的研究报告》，难度过高，不好操作。苏教版小学语文教材中，三年级下册有调查学校绿化情况，六年级上册有访问家乡名人这些内容，但在实际教学中，大多被当成状物文或写人文的写作内容了。

2.美国：学生主体、综合开放。

美国小学语文教材中的调查内容充满趣味，他们强调将学生置于生活大背景中，启发多元化思维，增强学生解决社会生活问题的实践能力。

美国亚利桑那州小学语文六年级教材“调查”专题[5]

认知测试 通常一个月你收到或挣多少钱？你是怎样花的？制作一个如下图所示的饼图。

知识拓展 （略。主要讲许多邮购销售的产品作了虚假广告。）

深层阅读 读《花和雀斑膏》（小说），把作者的经历和感受与你自己的体会进行联想。

阅读反馈 （略。要求学生回答从概括内容、推想观点与评价文本三个维度提出的问题）

选择练笔 为杂志写一则邮购雀斑膏的广告；看自己制作的消费饼图，写下自己新预算的概要。

日本和美国“调查报告”教材的呈现方式，都力求用案例作为调查报告的内容目标；用身边事反映社会现象的方式设计思维发展目标；用结构化的问题明示写作的过程目标。这些均为我们的研究提供了经验。

四、建构：小学调查报告写作目标体系设计

建构小学调查报告写作教学目标，缘于一线教学的需求。以下是我们通过学习课程标准和相关文献，结合课堂教学实践，整理出的各学段调查报告类型、部分写作内容和写作教学总目标，以期为教师教学提供参考（见表2）。

表2：小学调查报告写作教学参考标准·总目标

上表是教师在教学调查报告之前，选择“教什么内容”、“教到什么程度”的一种参照，至于“怎么教”的实践问题，我们还进行了操作化的建构，即借鉴SOLO分类理论①，开发写作层级表体系（包括相关的写作知识、层级表、案例和学生写作升级策略）。课前，教师基于学情，预先制定A、B、C三个层级的评价表，选取与之相对应的多个案例。课上，教师先组织学生学习知识；再学习案例，通过比较和综合，共同讨论确定A、B、C层级的评价标准，给案例定级；而后模仿、内化，练写片段。下一节课依据升级策略进行修改升级。教学中，我们不求“面面俱到”，坚持“一课一得”，下面以小学五年级的社会调查类型的报告写作为例，介绍其总目标下“格式与规范”专项的层级表（见表3）和配套的案例。

表3：小学生调查报告“格式与规范”专项目标层级表

小学生语言调查报告（等级案例）

为了解小学生的写作情况，我于2013年4月8日采用了网上问卷的形式，对常州市虹景小学五年级某班48名学生进行了调查。

1.20.9%的同学非常喜欢写作文，60.5%的同学比较喜欢，16.3%的同学不太喜欢，2.3%的同学不喜欢。

2.有51.2%的同学能及时记录下生活中的见闻与感想，58.1%的同学能经常积累好词好句，65.1%的同学写作前会先构思、列提纲，55.8%的同学写作后会主动修改。

3.小学常用文体中同学写得最多的：新闻稿占1.6%，倡议书占1.6%，看图写话占3.1%，书信占3.1%，写人记事文占27.1%，儿童诗占0.8%，童话占2.3%，剧本占3.9%，解说词占3.1%，写景状物文占16.2%，演讲稿是0，日记占29.5%，读（观）后感占7.8%，调查报告是0。

4.同学认为写得最少，甚至没有写过的：新闻稿占21.7%，倡议书占8.5%，看图写话占4.7%，书信占4.7%，写人记事文是0，儿童诗占12.4%，童话占7.0%，剧本占14.0%，解说词占3.1%，写景状物文占0.8%，演讲稿占7.0%，日记是0，读（观）后感占0.8%，调查报告占15.5%。

分析及升级策略：这篇报告按照调查问卷的先后顺序罗列了所有的统计数据，但缺少结论，对照层级表，此案例为C级。可以通过两条策略进行升级：对数据进行筛选和合并，对数据集中反映的情况进行分析并形成结论。

（调查概述略）

1.喜欢写作文的同学人数达到了调查总人数的81.4%。

2.通过问卷，可以知道有一半以上同学的良好习作习惯正在养成。其中，养成“写作前先构思、列提纲”和“能经常积累好词好句”这两项习惯的人数最多。

3.日记是同学们写得最多的一种文体，占29.5%；其次是写人记事文，占27.1%；写景状物文写得也比较多，占16.2%。这三种文体老师经常布置，所以写得比较多。

4.同学们写得比较少的文体依次是：新闻稿、调查报告和剧本，分别占21.7%、15.5%、14.0%。

通过调查，我知道因为老师经常布置写日记、写人记事文和写景状物文，所以这三种文体同学写得比较多。

再分析：经过修改，这篇报告在运用数据时有了“加工”的意识，突显了调查反映的问题，但结论部分过于草率，此案例为B级。

（调查概述略）

1.同学的写作兴趣较浓。调查中，81.4%的同学表示喜欢写作，可见，大部分同学还是愿意写作的。

2.能形成部分写作习惯。通过分析调查数据，我发现所列四项写作习惯，每一项都有过半的同学养成。其中，“写作前先构思、列提纲”的习惯养成人数最多，因为平时训练得比较多。

3.记叙类文章写得多，而议论、应用类文章写得比较少。通过调查，我发现近三成的同学认为日记、写人记事类文章是写得比较多的。而写得最少的文体调查中，选择新闻稿的最多，占21.7%。

基于以上调查，我认为我们平时的写作，有些“偏食”了，偏向于写人记事类，可能因为考试检测中，这类文体比较多，所以老师反复训练、教学。而对于议论类、应用类的文体我们写得太少，甚至还没有。我建议老师让我们写一些议论类和应用类的文章，让我们多接触一些不一样的文体，锻炼不同的写作能力。

再分析：这篇报告在分析问题时采用了总起的结构，使数据反映的情况更为清晰。结论部分有原因分析和建议，逻辑严密，为A级案例。

调查报告写作教学目标的建构，始终追求三性：①序列性：即总目标与专项目标之间，不同的专项目标之间，体现相互照应式的序列。②生活性：即内容设计体现学生的年龄特点、学科综合和社会发展需求。③指导性：即知识、层级表、案例与策略四者与学生的发展状况密切相关，每个材料可以让学生多次学习和对照，实现自主发展。

【参考文献】

[1]董小玉.现作教程[M].北京：高等教育出版社，2004.

[2]夏丏尊，叶圣陶.国文百八课[M].北京：生活·读书·新知三联书店，2004：410.

[3]叶黎明.写作教学内容新论[M].上海教育出版社，2012：21-27.

篇（3）

环境污染处理行业市场调查报告包含的内容有：环境污染处理行业市场环境调查，包括政策环境、经济环境、社会文化环境的调查;环境污染处理行业市场基本状况的调查，主要包括市场规范，总体需求量，市场的动向，同行业的市场分布占有率等;有销售可能性调查，包括现有和潜在用户的人数及需求量，市场需求变化趋势，本企业竞争对手的产品在市场上的占有率，扩大销售的可能性和具体途径等;还包括对环境污染处理行业消费者及消费需求、企业产品、产品价格、影响销售的社会和自然因素、销售渠道等开展调查。客户可根据自身要求研究最终的调研大纲。

环境污染处理行业市场调查报告采用直接调查与间接调查两种研究方法：

篇（4）

该调查显示，61%的平板电脑用户在今年上半年曾使用其设备预订旅游产品和服务。

该调查报告的作者提出了以下要点：

企业现在进军移动领域还不算晚，它们有机会在这一不断发展的领域成为全面的领先者。

相比其它媒介，移动渠道更能帮助你在潜在客户最希望获得旅游内容的特定时刻触及到大量受众。超过1/3的移动设备用户已经在旅途中通过其设备进行旅行计划。

APP能最有效地帮助企业触及更多受众和提升品牌粘性。

用户拥有各种不同的设备，如果企业希望通过跨平台打造统一的品牌形象，那它们将面临挑战。

该调查报告指出，48%的受访者曾在今年(截至目前)使用平板电脑或智能手机计划旅行。

在拥有移动设备的旅行者当中，61%的旅行者曾在过去六个月使用平板电脑购买旅游产品或服务(通常与酒店预订或航空旅游相关)；而使用智能手机进行购买的旅行者的比例为51%。这表明了拥有较大尺寸的触摸屏的移动设备更具有优势。

特惠产品和促销(64%)、照片(55%)和产品推荐(38%)是用户最喜欢的内容。

篇（5）

2、资产负债情况：详细写清贷户家庭固定资产状况具体细目、数量、平方面积、座落位置、购建时间、现价值及其它资产机械设备、名称、数量、现价值。负债情况写清贷款金额，贷款形态、欠息金额和其它负债等，计算资产负债比例。

3、家庭经营情况：写清贷户的家庭承包土地面积、种植主要作物，具体亩数、产量、产值、每亩纯经济收入；养殖业总收入、头数、生产周期、周期内的产量、产值经济效益；加工业写清加工量、经济效益；外出务工收入等情况；综合评估客户全年收入状况。

4、贷款方式：属于担保方式的贷款，写清担保人基本情况与资产负债状态、分析评估担保资格、属于抵押贷款，要写清抵押物的名称，存放具体地点、数量、（房产写明座落位置结构、间数、层数、平方面积写清占地和建筑面积、附简易平面图）估价、还款的来源等。

最后调查人写出准确的意见，承担的责任。签署集体研究意见，确定第一、二、三责任人，调查人或信用社不能签署含糊不清的意见。

二、个体商户贷款调查报告格式

1、调查报告的基本情况：要写清贷户的姓名、年龄、性别、文化程度、家庭成员、住址、从事职业专业技能、诚信程度等。

2、资产负债情况：详细写清贷户家庭固定资产状况，具体细目、数量、平方面积、座落位置、购建时间、现价值及流动资产现货、应收货款、现金、机械设备、名称、数量、现价值。负债情况写清贷款金额，贷款形态、欠息金额和其它负债等，计算资产负债比例。

3、家庭经营情况：写清贷户的家庭生产经营项目、投资规模、经营周期、产值、销售收入及利润等情况，全面综合评估客户的收入状况。

4、贷款方式：属于担保方式的贷款，写清担保人基本情况与资产负债状态、分析评估担保资格;属于抵押贷款，要写清抵押物的名称，存放具体地点、数量、（房产写明结构座落位置、间数、层数、平方面积写清占地和建筑面积、附简易平面图）估价、还款的来源等。

最后调查人写出准确的意见，承担的责任。报批社签署集体研究意见，确定第一、二责任人，调查人或信用社不能签署含糊不清的意见，否则联社不予授理。

三、企业贷款调查报告格式

1、企业的基本情况：企业名称、地址、企业性质、注册资本、法人执照、法人代表姓名、性别、年龄、职称、学历、专业年限、诚信程度、领导成员名称、技术人员和员工人数、生产的产品，注册商标。

2、企业的资产负债：固定资产分为办公管理类的固定资产，用于生产方面的固定资产，如厂房、设备；流动资产分为原材料、产成品、应收货款、现金（含周转金）逐项写清；无形资产包括土地、商标等；递延资产、不能变现的待摊费用、租金、装修费。负债包括银行借款、民间筹资、应付货款分项写清、银行借款写清所属行社、贷款金额、贷款形态、欠息情况。所有者权益，资产负债比率。

3、企业的生产经营状况、生产规模包括设计规模和实际规模、产值、产品的生产与销售周期、产品销售形势和市场的适应前景。成本计算分别计算出生产平均成本和综合平均成本、销售平均价、产品利润、实现税利和纯利润。

4、贷款的可行性分析、资产负债分析、生产周期与流动资金分析、现金流量分析、资金的分布分析、生产与销售分析，这些项目要采用比较、趋势、指标分析方式进行分析，全面评估分析贷款的风险与否，还款的保证和来源，提出负责性的调查结论、贷出与否、准贷金额、采用贷款方式（按第一项第5条写清）、贷款期限、调查人所承担的责任。

5、报批贷款信用社签署集体研究意见，按规定确定第一、第二责任人。1、着力点要明确：

首先，要深入调查，占有材料。这是写好调查报告的基础和先决条件。为此，就应该亲自了解第一手材料。既要了解“面”上的材料，又要了解“点”上的材料；既要了解正面材料，又要了解反而材料；既要了解现实材料，又要了解历史材料。如上例中，同学们就要认真回顾平时手头搜集到的有关于“勤俭是美德，是事业成功的重要因素，奢侈浪费导致事业失败”方面的详细资料。

其次，要认真分析，找出规律。这是调查的目的。在占有大量材料的基础上，要“去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里”地

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众筹是指创新项目发起人基于网络平台项目并设置融资目标金额，利用社交网络面向社会大众筹集资金的融资模式。众筹最早起源于美国，2009 年金融危机后，Perry Chen创办了kickstarter 以帮助创业者为他们的活动目标筹集资金，随后众筹市场迅速发展，2014年全球众筹融资总额已达162亿美元。众筹在发展过程中诞生了四种模式：捐赠型众筹，预售型、奖励型众筹（支持者预先把资金支付给融资者，来获得优先得到产品的权利），债务型众筹（P2P 网络借贷）以及股权型众筹。股权型众筹是指募资者通过互联网众筹平台其创业企业或项目信息以吸引投资者进行投资, 并以企业或项目股权作为投资者回报的融资模式。这种模式起步较晚，直到2011 年第一家股权众筹平台Crowdcube 才宣告上线，但由于其能够在一定程度上解决经济危机背景下企业融资难的困境，2014 年股权众筹融资总额已迅速增长至38 亿美元，约占当年众筹融资总额的1/4。

（二）股权众筹的主要模式

个人直接股东模式：出资者通过浏览平台提供的融资项目自行判断并进行投资，众筹成功后通过一系列法律程序后直接成为融资企业的股东，并对公司决策具有投票权。个人直接股东模式的代表是英国股权众筹平台Crowdcube。

基金间接股东模式：股权众筹平台通过一系列审查后将符合条件的项目，合格投资者投资的资金不经过平台而是直接进入一家风投基金，再由风投基金将资金注入初创公司，投资者是项目公司的间接股东。美国的Foundersclub 是基金间接股东模式的创立者。

“领投﹢跟投”模式：又称集合直接股东模式。这种模式下由众筹平台认定的具有行业经验和资源的人作为领投人，其他投资者跟随投资项目，领投人并不必须是项目的第一个投资人。领投人通常需要负责项目分析、尽职调查、项目估值议价、投后管理等事宜，而跟投人虽然也是被投企业的直接股东，但一般不参与项目方的直接交涉和运营管理。

二、中国股权众筹发展概况

（一）行业发展

自2011 年第一家股权众筹平台天使汇上线以后，我国的股权众筹行业发展十分迅速。根据盈灿咨询数据显示，2015年由于政策鼓励等因素，行业规模增长明显，全年成功融资额约为50 亿～ 55 亿元，2016年上半年成功融资额已达35亿～ 40 亿元， 平台数达144家，约占所有众筹平台数量的40%。从模式上来说，“领投－跟投” 模式是我国采用最为广泛的股权众筹模式，这种模式在一定程度上可以规避法律风险，在我国投资者教育水平普遍不高的情况下降低投资风险。

（二）“领投－跟投”模式的操作机制

大部分众筹平台采取的审核方式为线上材料审核，审核内容集中于审核项目商业计划书，只有少数几家平台会在线上初审后安排平台投资团队人员与项目方约谈并进行实地考察。（见图1）

对于合格投资者认定方面，跟投人通常认定要求较低，具有一定个人资产和风险投资意识的成年投资者均可以参与成为跟投人。而领投人承担的责任和义务较大，因此认定相对严格。目前股权众筹平台对于领投人资格认定的条件包括：有较为丰富的行业经验，资产或年收入达到一定金额，有成功投资经验等。

领投人在确定领投意向后，需要进行项目分析、尽职调查、项目估值议价，协助项目方落实跟投、完成融资，领投人在项目中的投资额度依照各平台的不同有5% ～ 30% 的最低额度限制，领投人在项目成功后能够优先收到占总体投资收益一定比例的额外管理收益。

在项目是否融资成功的认定方面主要存在两种模式：一是截至筹资最终时间，认筹额达到融资额的一定百分比后由领投人决定是否追加筹资以补足筹资目标完成项目筹资。二是当认筹额未达到最低额度时，项目方和领投方进行协商选择延长募集时间直到募集满额后下线或者直接宣告失败。

当项目融资成功后，“领投－跟投”模式下股东对于项目的管理形式对于领投人投后管理是否尽责的依赖度很高。最为常见的模式是成立有限合伙企业对项目进行投资，其中领投人担任普通合伙人（GP），跟投人作为有限合伙人（LP）参与有限合伙企业。领投人作为代表人进行投后管理，跟投人定期通过领投人披露的信息了解项目运营的情况，较少参与具体的运营管理环节。

三、“领投——跟投”模式下的尽职调查

（一）尽职调查必要性的理论基础

根据信息经济学理论，投资者掌握的初始信息是有限且不完全的，信息的不对称性使得其决策和行为面临对巨大不确定性。根据逆向选择理论，交易双方信息不对称和价格扭曲会导致劣质品驱逐优质品，使得市场交易品总体质量下降； 从委托－ 的角度出发，道德风险产生于信息不对称：拥有信息优势的一方（人）出于机会主义采取另一方（委托人）所无法观测和监督的隐藏性行动或不行动而损害另一方的利益。信息不对称引致的逆向选择和道德风险的存在会对市场发展造成巨大的危害，甚至最终导致市场的萎缩和消亡，因此投资者必须进行信息搜寻以消除信息不确定性，从而做出最优决策，而尽职调查的本质就是信息搜寻，通过实施恰当有效的尽职调查有助于消除股权投资的信息差异问题。

（二）当前“领投——跟投”模式下尽职调查的实施

由于投资者自主从股权众筹平台获取信息能力的有限性，“领投－跟投”模式下对于前期信息获取的补充主要来源于尽职调查报告。尽职调查报告的撰写者在“领投－跟投”模式下通常为领投人，在对筹资企业一切与本次投资有关的事项进行现场调查、资料分析后出具尽职调查报告上传至项目页面供跟投人查阅，部分众筹平台提供尽职调查报告模版供领投人填写。跟投人通常不参与到具体调查中，所有相关信息均来源于领投人的尽职调查报告，尽职调查报告需要受到平台方和项目方的审核。

领投人尽职调查报告通常包括的内容主要有：项目公司基本情况（包括公司名称、注册地址、注册资本、最新股权结构以及其他重大事项），创业团队成员背景调查（学习经历、职业经历、信用状况），项目财务数据（包括原有股东投资款实际到账、各项开支），项目运营数据（以运营指标体现）和各方承诺及保证。其中，股权结构信息来源于工商注册数据，实际出资来源于公司基本账户银行流水数据，创始人学历由教育部学历认证网站核实，创业经历的调查方式包括通过原单位人力资源部门确认、通过行业人脉资源确认和通过查看本人提供的书面合同或文件确认， 信用记录由人民银行征信系统确认，公司开支数据由相关合同及发票核实。

（三）“领投——跟投”模式下尽职调查存在的问题

1. 尽职调查报告粗放，欠缺有效信息

目前股权众筹中投资者在参与众筹前期所能接触到的信息来源十分有限，领投人提交的尽职调查报告趋于流程化、简单化。缺乏对投资项目所在行业的分析；部分财务指标缺乏相关凭证；运营指标的确定缺乏依据、同类项目之间不统一，确认实现的指标项目没有在报告中提供相关证明；人事调查过于简略。

尽职调查报告粗放出现的原因主要来源于两方面：

项目方经验不足，提供信息有限。传统线下融资中，被投资项目通常已经度过前期天使投资、风险投资阶段且已经运营相当一段时间并有所盈利，创业者也已具备一定的运营管理经验，而目前一些线上股权众筹项目仍处于寻求天使投资的阶段，营业额较低、没有或仅有较少盈利，创业者缺乏足够的经验，没有具有专业资质的财务人员管理收支、编制报表，致使相关材料缺失严重。

领投人能力的局限性。与传统融资方式中创司成立项目小组并广泛借助第三方机构进行尽职调查不同，线上股权众筹由于筹资规模较小，尽职调查主要由领投人独立完成。尽管有成功投资的经验，领投人也很难具有对项目从法律、财务、技术层面深入判断的能力。出于成本－收益考虑，在没有强制规定的情况下领投人也没有动机主动寻求第三方机构或专家帮助以完善尽职调查报告。

2. 委托关系复杂，缺乏对领投人的有效监督

领投人与项目方、跟投人和众筹平台之间均存在一定程度的委托关系。由于领投人与项目方及平台之间存在潜在的利益关系、领投人相对于跟投人的信息优势，使得领投人在股权众筹中权力巨大，实施对领投人是否切实履行尽职调查义务的监督也较为困难。

具体表现为：

领投人与项目方之间：在股权众筹中，相当于GP 的领投人在投资项目中出资比例巨大，对项目方能否融资成功有巨大的影响力，因此项目方具有向领投人提供经济利益以使领投人在尽职调查报告中隐瞒或编造项目信息的动机。

领投人与跟投人之间：线上股权众筹普遍融资额度较小，每个跟投人出资的金额通常在几万元以内，各跟投人的搭便车心理使得其很难对领投人和项目方实行有效的监督，进一步加剧了信息不对称问题带来的风险，也为获取真实可靠的尽职调查报告带来挑战。

领投人与众筹平台之间：由于领投人的参与程度与众筹项目的成功息息相关，由此间接承担了部分众筹平台运营的责任，众筹平台为提高项目成功率存在动机减弱对领投人是否履行尽职调查义务的监督。因此目前一些股权众筹尽职调查中由领投人和平台经理共同保证也并不能有效地提高尽职调查报告的质量。

四、“领投——跟投”模式下尽职调查建议

（一）扩大尽职调查范围，细化尽职调查内容

为解决线上股权众筹“领投－跟投”模式下尽职调查报告粗放的问题，主要从以下三点入手：

1. 完善尽职调查框架

尽管由于领投人和项目方自身的局限性无法对网络股权众筹采取与传统融资中尽职调查相同的标准，但建立更为完善的尽职调查框架对于股权众筹行业的发展是不可或缺的。

从范围上来说，尽职调查报告应当包括对项目所属行业状况的分析。作为资金提供者的投资者往往缺乏特定领域的专业知识，而每个投资者自行搜寻信息的成本较高，因此由领投人在尽职调查报告中阐述项目公司所处的行业环境、所处生命周期、主要竞争对手等背景情况能够大大降低投资者的交易成本。

目前企业管理理论中已经有较为成熟的评估方法， 如PEST 分析、SWOT 分析等都能够较为系统且明了地向投资者展示项目公司所面临的内外部环境。此外，众筹项目的尽职调查报告中还应当拓宽法律尽职调查的范围，在确保项目公司依法成立并拥有经营业务的营业执照以外，对于创新型众筹项目还应当着重调查知识产权相关领域。

从调查深度来说，一是尽职调查报告中创业团队的信息披露程度应当更加详细：对于处于成长初期的创业项目来说，创业者的个人水平对项目未来能否顺利开展有重大影响。因此领投人还应当调查创业者曾经任职公司的情况、离职原因、外界评价等。在了解每个团队成员个人情况之后，还应当考察创业团队的凝聚力，包括曾经合作的经验、是否有过失败经历等。二是项目运营数据方面，领投人应当在考察项目方提供选取特定运营指标合理性的说明报告的基础上，准确地在尽职调查报告中反映项目目前发展的情况。对于重要合同和财务开支数据，领投人应留存书面证明材料，在投资人要求时提供。

2. 提高项目准入门槛，降低尽职调查难度

股权众筹平台对于项目准入要求较低、最小化自身调查责任的操作方式使得进入平台的项目良莠不齐，领投人往往在已经确认领投并实施了部分尽职调查过程后才发现发票、合同缺失，为后续尽职调查造成很多不便。要求股权众筹平台对每个项目的各项证明的真实性一一考察缺乏可行性，但平台在项目上线前应当对尽职调查中可能涉及的主要材料的存在性做出要求， 而非仅仅对商业策划书进行审查。通过提高项目准入要求能够促使经验不足的创业者完善项目，提高行业整体项目水平，消除由项目方材料缺失导致领投人客观上无法详细尽职调查的问题。

3. 引入项目分级制度，分担领投人尽职调查压力

对于筹资额度较小、处于传统行业、投资风险较小的股权众筹项目，要求领投人咨询专家以及第三方调查机构进行详尽分析以出具全面尽职调查报告是不经济的；而对于筹资额度大、领域新的高风险项目，投资人以实施调查存在困难而减少必要的调查程序也会导致巨大的投资风险。

因此按照一定标准对所有上线项目进行分级，对高风险级别的项目要求具有专业机构调查报告并增加领投人数要求以分担尽职调查压力。如果采取领投人和项目方共同承担相关费用的方式，还可以在一定程度上遏制项目方筹资额度远大于必要金额以获取额外收益的行为。

2012 年美国出台的JOBS法案中有关股权众筹的法规就体现了这种分级思想：筹资额超过50 万美元的项目需要提供经审计的财务报表，筹资额在10 万至50 万美元之间的项目需要由符合SEC 要求的独立专家调查核实财务数据，筹资额在10 万美元以下的项目仅需提供以前年度的财务报表和纳税申报单即可。

篇（7）

科技调查报告的作用是为科技领域的决策、管理、研究等提供参考资料。

（二）科技调查报告的特点

1.针对性

科技调查报告是一种针对性很强的文体，它或者针对科技领域中的某一问题进行调查研究，力争提出解决问题的方案；或者针对科技领域里的某些情况或现象进行调查研究，力求对其有清楚的认识和把握。科技调查报告所提供的材料、数据、意见、建议，往往会对科技工作起到积极的推动作用。

2.数据性

科技调查报告对情况、现象和问题的揭示并不是主观印象式的陈述，而是要在调查、统计的基础上提供大量确凿的数据，把认识建立在大量事实材料和科学分析归纳的基础之上。大量来源可靠的数据使调查报告显得内容充实、真实可信。

3.及时性

科技调查报告是针对当前科技领域里的新情况、新现象、新问题而进行调查、写作的，它在时效性上有较高的要求。当前的社会是瞬息万变的，科技领域也日新月异。如果调查和反映内容已属时过境迁，其意义和价值必然大打折扣。

（三）科技调查报告的写作

1.标题

科技调查报告的标题有三种写法。

一是直接由调查课题和文体名称组成标题，如《光电技术产业动态调查报告》。

二是用提问的方法拟制标题，如《cad能够帮助我们干什么？》

三是正副标题写法，正标题用来陈述事实或提出疑问，副标题写明调查课题和文体名称，如《无证造缆车，六成不合格——对×市七家游乐场游览车质量的调查》。

2.导言

导言是科技调查报告的开头部分，用来简明扼要地介绍调查展开的背景，交代调查的对象、时间、地点、范围、方法等，阐明调查的目的和意义。

3.主体

主体是调查报告中是篇幅最长、内容最重要的部分。对基本事实的叙述，对各种现象的统计和分析，对特点和规律的概括和总结，都是在这一部分中进行的。

科技调查报告的主体要分出不同层次进行撰写，每一层次可以有一个小标题，也可以用标序码、层间空行、段首关键句提示等方式显示层次。

4.结语

科技调查报告的结语，也就是全文的结尾部分，它可以用来概括全文的中心观点，可以用来预测未来、提出希望，可以用来作些补充说明。

【 例 文 】

新时期解决“三农问题”的创新与实践

——关于南平市“科技特派员制度”的调研报告

科技部赴福建南平调研组

20__年5月25日

【摘 要】 “科技特派员制度”，是福建南平市地方党委和政府为探索新时期解决“三农问题”在干部交流制度上的一项创新与实践。南平市通过大批机关和事业单位有特长的科技人员直接下派到农村一线工作，按照市场需求和农民实际需求为农民提供服务，把科技直接导入农村基层，繁荣了农村经济，促进了农村经济结构的战略调整。“科技特派员制度”不同于“科技下乡”和“科技进村”活动，把短期行为转为长期行为；不同于科技副职，把对基层的行政领导转为直接的参与农村生产实践；不同于传统的农业科技推广体系，把生产咨询行为转为与农民结成“利益共同体”和面向市场需求的经济行为；不同于“定点扶贫”，把农村的脱困解难转为示范带动；不同于机关的“分流下派”，把干部的“被动”锻炼转为主动发展，使广大科技干部的人生价值得到最直接的具体体现；也不同于简单的技术服务，把个别项目的个别行为转为依托农村科技大户和农村行业协会，注重农产品品质、品牌、专利和标准，兴办农村龙头企业，实现了产供销的集成运作和系统运转。通过综合调研我们认为，在闽北贫困山区实行“科技特派员制度”，通过制度创新和人才资源的重新配置，带动了当地特色资源的开发和市场资源的进一步作大，实现了科技与农村经济的紧密结合。“科技特派员”，使当地农民尝到了用科技增收快、增效快、致富快的甜头，深受广大农民的欢迎，进一步密切了党群干群关系，巩固了党的基层政权，是“三个代表”重要思想在农村的具体实践，是在地方农村经济建设中涌现出来的鲜活的新生事物，是一种适合于相对落后地区、特别是西部地区农村经济实现跨越式发展的成功经验。

一、破解“三农问题”的一项创举

1.积极探寻破解“三农问题”的突破口

南平地处闽北山区。建国以来，南平一直是福建的经济重地。南平山地资源丰富，生态环境优越，素有福建粮仓、南方林海、中国竹乡之称。近年来，随着体制环境、政策环境和市场环境的变化，长期统购统销环境下形成的闽北传统农业面临着重大挑战。原有的单一以粮林为主的经济结构性矛盾日益突出，农村经济发展减缓，农民收入增幅下滑，局部地区甚至出现负增长，农村各种矛盾进一步加剧。农业成本提高，卖难问题加剧。随着城乡收入差距的进一步扩大，农业和非农业的收入落差增大，一部分农民抛荒土地，外流发达地区，农村出现了严重的“人才”空缺。

南平“三农”发展面临的主要矛盾，概括起来有五个方面：一是传统农业向现代农业转变中农民科学

文化素质低与先进生产力要求的矛盾；二是农业发展亟需加大投入与农民收入低、乡村财力弱、扩大再生产资金不足的矛盾；三是千变万化的大市场与分散的农民小生产的矛盾；四是基层各级党政领导方式上下自成体系与农民自发性生产经营“两个循环体”相互游离的矛盾；五是群众需要干部转变作风、贴近服务与干部作风不深入、脱离群众实际需要的矛盾。解决“三农”问题是闽北最突出最迫切的要求，也是全国农村具有一定普遍性的问题。南平市领导班子通过调研认识到，在众多矛盾中，农村基层科技力量不足与科技服务“缺位”，成为制约农村生产力发展的最突出的矛盾。一方面，农民十分缺乏有效的科技指导；另一方面，现有农业科技推广网络由于体制和机制的原因已是“线断、网破、人散”，大量的科技人员养在机关，农业科研成果远离农民，难以转化为现实生产力。因此，解决南平农业问题最终要靠科技，只有科技才能救“三农”。

2.积极探索把科技直接导入农村的新途径

南平市推行科技特派员制度，就是把大批科技人才派到农村，在科技与农民之间建立起一个直接联系的机制与平台。1999年2月，首批225名科技特派员进驻215个行政村。这些科技特派员主要来自市县两级政府机关和事业单位，有涉农部门干部、农业科研院所和乡镇农技站，一般任职时间为1～3年。这其中不少人员，在机关和事业单位只是普通干部，他们比农民科技、文化、政治素质高，派到农村后就好像进入一个广阔的新天地，找到了干事业的舞台，发挥了超乎预料的作用。三年多来，已先后分四批选派2238名科技人员，进驻1364个村，覆盖了闽北85%以上的行政村，掀起了一场波澜壮阔的农业科技推广和创新浪潮。

南平实施科技特派员制度，经历了一个不断探索和逐步推进的过程。其主要做法：

一是实行双向选择，寻找科农的结合点。（略）

二是创建利益共同体，科技进大户，形成龙头企业示范。（略）

三是高位嫁接，重心下移，成果转化一步到位。（略）

四是建立保障机制，解除科技特派员的后顾之忧。（略）

五是小农经济与集约化联动，实现产供销一体化。（略）

二、“科技特派员制度”“特”在哪里

经过调研和实地考察我们认为，南平市推行“科技特派员制度”，“特”就特在制度、机制和途径等方面的创新。主要表现为：

1.特殊的抓法（略）

2.特殊的政策（略）

3.特殊的使命（略）

4.特殊的地位（略）

5.特殊的工作方式（略）

6.特殊的效果（略）

三、启示与思考

科技特派员制度，是南平市在经济发展遭遇诸多困难、经济增长陷于低谷、经济结构面临艰难调整之际，审时度势作出的重大决策。南平市在困难面前没有低头，也没有一味向上伸手“等、靠、要”，而是自寻发展路径，在发展中创造条件，带动了农民增收、农业增效和农村致富，使当地农村经济结构的战略调整呈现出良好的开端。这一制度的创新与实践，也给我们科技管理工作者带来许多重要的启示和深层的思考。

1.在落后地区把资源做大，在农村基层“筑巢引凤”，使科农携手，实现了“双赢”。（略）

2.突破“三部曲”，三个资源一起抓，以人力资源重组带动农村经济结构调整。（略）

3.重心下移，高位嫁接，营造农村科技创新平台和网络，为农村经济的跨越发展奠定基础。（略）

4.机制重于技术，防止市场失灵，激活农村经济细胞，做到系统有效。（略）

5.在农村播撒科技种子，把点的技术固化转为面的技术辐射，是新时期农村工作面临的艰巨任务和使命。（略）

6.通过农村基层社会组织资源的重新整合，巩固和稳定党的基层政权，是我国结构性稳定的前提，是当前最大的政治。（略）

四、西北地区推行“科技特派员制度”刻不容缓

西部大开发战略是我国的一项重大战略。西部的经济发展与西部稳定问题密切相关。同志最近指出：“实施西部大开发，必须要有创新的思维、创新的方法、创新的机制，必须进一步深化改革，扩大开放，走出一条西部大开发的新路子。”

西北五省区是我国最大的贫困、半贫困地区，也是我国少数民族的聚集地区，那里的农村经济能否通过引入科技实现较大发展，闲置的科技人力资源能否通过科技特派员制度得到盘活，特色资源的开发与生态环境系统建设能否同步进行，是新时期的重大政治问题。根据调研,我们认为南平科技特派员制度是在革命老区、闽北贫困山区进行的一场制度和机制创新，是我国由“短缺经济”进入“过剩经济”时期在地方农村建设中涌现出来的鲜活的新生事物，是“三个代表”重要思想的具体实践，具有一定的典型示范意义,可以在西部进行“移植”和试点。下一步，我们建议主要做好以下几项工作：

1.积极宣传福建省南平市推行科技特派员制度的经验。

2.科技部将选择西北地区条件适宜的地区进行试点。并在进一步总结有关经验的基础上示范推广。

3.认真贯彻《20__～20__年全国人才队伍建设规划纲要》关于西部地区人才政策、人才激励机制、引导人才合理流动等精神，在促进西部人才资源合理开发和利用的同时，积极鼓励东部地区科技人才以科技特派员的形式向西部选派和流动。

篇（8）

二、研究目标

通过对研究样本所采用形式的分类和整理，试图回答以下几个问题：理论上，市场营销专业本科毕业论文的形式应该包括哪些？不同形式的论文形式适用什么样的条件？实际已完成的论文形式又是哪些？理想形式与实际形式之间的差距有多大？造成这些差距的原因是什么？

三、市场营销专业本科毕业论文的形式

(一）毕业论文形式的多元化趋势

笔者试图找到适合于市场营销专业本科毕业论文的理想形式，为此，在中国知网上搜索“毕业论文形式”等关键词，得到相关文献十多篇。部分学者们的观点如下：吴洪霞（2014)提出，独立学院本科毕业考核的形式应多元化，包括撰写毕业论文、完成一定数量和质量的实践作品、参加各类比赛（竞赛）获奖、在公开刊物发表科研论文、撰写涉及相关领域的调查报告、参与企业项目研究。武云亮等（2013)以财经类专业为例，认为毕业论文形式多样化改革要以推进应用性选题为主，突出学生能力锻炼，鼓励学生采用文献综述、财经类调研报告、财经管理实务和创业方案设计等毕业论文形式。周同旭等(2015)认为，应用型本科高校毕业设计（论文）形式分为：专业技能形式，包括设计作品、专业证书计划、音乐曲目创作、赛事获奖等;毕业论文形式，包括选题毕业论文、实践报告、发表学术论文、设计说明等;项目成果形式，包括发明专利、研发产品、自主开发技术、基础、应用软件等。任森春等(2014)提出，除学术性毕业论文外，调研实习报告、案例分析、课题研究、问卷分析报告等也可作为考核形式。

笔者认为，市场营销是一个理论性很强的专业，本科生开展一定数量的科学研究，研究市场营销的相关理论，探讨营销的发展规律，撰写专业学术论文是必要的。同时该专业又是一个应用性极强的专业，理论学习的目的在于发现现实世界中企业所面临的营销问题，探讨产生这些问题的原因，并提出操作性较强的策略。因此，非学术论文的调查报告、案例分析、课题研究、咨询报告以及其他形式，也应视为与毕业论文分量相当的成果，都可以成为本科生毕业的重要条件。

(二）毕业论文不同形式的特点

笔者拟以上文任森春等学者的观点为评判标准，分析一下几种不同的毕业论文形式的特点。

1.学术性论文

国家标准GB7713-87对学术论文所下的定义，学术性论文是某一学术课题在实验性、理论性或观测性上具有新的科学研究成果或创新简介和知识的科学记录；或是某种已知原理应用于实际中取得的新进展的科学总结，用以在学术会议上宣读、交流或讨论；或在学术刊物上发表；或作其他用途的书面文件。学术性论文简单来说就是对自己从事的研究工作发表简单的学术总结。需注意的是，这里的学术总结指的是能够发表的原创性的工作总结。

2.调研报告

调研报告不同于调查报告，调查报告是因为发生了某件事（如案件、事故、灾情）才去作调查，然后写出报告。调研报告的写作者必须自觉以研究为目的，根据社会或工作的需要，制订出切实可行的调研计划，即将被动的适应变为有计划的、积极主动的写作实践，从明确的追求出发，经常深入到社会第一线，不断了解新情况、新问题，有意识地探索和研究，写出有价值的调研报告。

调研报告的核心是实事求是地反映和分析客观事实。调研报告主要包括两个部分：一是调查，二是研究。调查，应该深入实际，准确地反映客观事实，不凭主观想象，按事物的本来面目了解事物，详细地钻研材料。研究，即在掌握客观事实的基础上，认真分析，透彻地揭示事物的本质。至于对策，调研报告中可以提出一些看法，但不是主要的。因为，对策的制定是一个深入的、复杂的、综合的研究过程，调研报告提出的对策是否被采纳，能否上升到政策，应该经过政策预评估。

3.案例分析

案例分析是指结合文献资料对单一对象进行分析，得出事物一般性、普遍性的规律的方法。

4.专题研究

专题研究是针对某一主题做的深入研究。学生可根据自身的兴趣和能力与同学、老师、家长等一起选定一个主题，进行一系列有意义的研究。这个过程包括资料收集、整理、分析、综合、思考等，最后得出结论或新的知识。在研究的过程中，学生可以独立进行或与他人共同探究。

5.其他

如专业技能大赛的成果、相关产品的研发、相关软件的开发等。

四、市场营销专业本科毕业论文形式的实证分析

笔者以河南工业大学市场营销专业本科2012-2014届679篇毕业论文为研究对象。经过初筛，其中有76篇属于无效论文（指论文材料不全），其余603篇为有效论文，作为研究的样本。

根据已有材料分析所得，实际存在的论文形式有：学术性论文、调研报告、案例分析、专题研究及其他等五种类型。

从毕业论文所采取的形式来看，首先市场营销专业本科论文采用最多的形式为调研报告，占到总数的60%以上。其次为案例分析和学术性论文，两者合计超过35%。其他形式占3.48%。课题研究为0。

从不同形式毕业论文的届别分布来看，2012届毕业论文选用最多的形式是调查报告，其次是案例分析，再次为学术性论文。2013届毕业论文选用最多的形式仍是调查报告，其次是案例分析和学术性论文。2014届毕业论文选用最多的形式还是调查报告，其次是学术性论文，再次为案例分析。可见，市场营销专业本科三届学生毕业论文采用最多的形式都是调查报告（尽管其中占比有所波动），而案例分析和学术性论文分居第二、第三。以其他形式代替论文的占比很小，而专题研究类毕业论文暂缺。

(一）调查报告选用的原因分析

调查报告这种形式，需要毕业生用科学的调研方式，花费较多的时间进行实地调研，从而获取第一手数据，具有难度大、耗时长、实践性强、创新性高等特点。市场营销专业学生大多选择此种毕业论文形式的原因大致为：部分毕业生期望提升自身的专业能力，喜欢挑战难度较大的事情。调研报告这种形式，借助自己的专业知识，从实际生活中得来的一手数据极为真实，减少和降低了毕业论文的风险。虽然前期投入较多，但在后期毕业论文答辩中容易过关，学生也有较高的成就感。

(二）案例分析选用的原因分析

相对于调查报告，案例分析这种形式，可在图书馆、网上搜索到相当多的材料，必要时也需要到案例企业进行实习、调研，但整体难度较高，较调查报告的选择性要小些。

(三）学术性论文选用的原因分析

学术性论文形式规范，论证严谨。论文答辩的通过率高。只要学生有较高的学术素养和专业知识储备，导师的认可程度较高，学生的成就感也较强。

(四）专题研究选用的原因分析

选择导师的课题进行研究，需要几个条件：导师有课题，自己有能力从事课题研究，并能够把课题研究成果以学术论文的形式予以展示，同时也需要学生投入较多的时间，有科研的兴趣、动力和能力等。这几个条件凑在一起，就有很大的难度，这也是多数大学生弃选的重要原因。

(五）其他形式选用的原因分析

用研发产品、研发软件、参加专业技能大赛的作品来取得毕业资格，同样需要一些主客观条件：学生的前期积累、导师的辅导等，不是所有的学生都能选择这种形式的。而且不同的学校对这类形式的认可程度不同，如果学生投入了较多的精力，完成了上述形式的作品，而学校不予承认，反过头来要求学生撰写学术论文，时间上就来不及，学生也会感到得不偿失。

五、总结

(一）结论

笔者通过对河南工业大学市场营销专业本科三届毕业生毕业论文形式的统计分析，发现调研报告和案例分析仍是毕业论文的首选形式。学术性论文也有一定的比例，其他形式采用甚少，专题研究则缺失。

随着市场对应用型人才的强需求，毕业论文形式的多元化己经是大势所趋。对于像市场营销这种理论性与实践性都很强的专业，毕业论文的形式绝不可能仅仅有学术性论文这么一种。调查报告、案例分析的比重将会逐步增多。专题研究也将有所加大。另外，以技能大赛获奖、竞赛作品、公开发表的学术论文、研发产品、开发的软件等，作为毕业论文的一种形式，也将逐步得到各界认可。

(二）建议

1.学校应构建毕业生多元化论文形式选择机制

学校应给学生提供多种毕业论文的形式选择，充分展示学生的才能与个性。毕业论文可以不拘泥于形式，但必须具有一定的标准限制。以市场营销专业毕业生为例，可以是学术论文，也可以将在省级营销大赛中获奖、公开发表的学术论文，或是有一定深度的案例分析和专题研究成果，作为毕业论文的一种形式，成为取得学位的重要条件。

篇（9）

尽管这份报告还有些值得商榷的地方，例如过多的强调网游对于电子竞技的贡献，但是作为目前为止全国第一份较为正式的电子竞技行业研究报告，这本身就值得我们关注。

本刊驻上海记者就报告本身专访了本报告的负责人曹迪先生。

《电子竞技》杂志：艾瑞为什么会想要做这样一份调查报告，能详细介绍一下制作这个报告的过程吗?

曹迪：艾瑞本身作为一个互联网研究公司，对比如网络游戏、电子商务等细分领域每年都会做相关的研究报告。除了这些大的行业报告之外，我们每年都会针对一些更细小的领域做一些热点报告，比如前几年比较火的webGame，和今年的这份中国电子竞技行业研究报告。

其实写这份报告跟我个人也有很大的关系，因为我也是一个非常热爱电子竞技的用户，虽然我不是这个行业的从业者，但我也经常在想我能够为这个行业做些什么。“电子竞技”这个概念已经出现了这么多年了，但并没有一个明确规范的东西来给电子竞技行业一个市场化的标准。基于这点，去年我给我的上司提了一个关于做电子竞技行业热点研究报告的建议，在说服了老大们之后我就开始着手进行这份报告。总体上来说这份报告基本上是我一个人完成的，历时大概一个季度左右的时间。

《电子竞技》杂志：艾瑞的这份调查报告数据来源主要有哪些?

曹迪：一般来说我们做报告都会通过几个方面来进行，包括上市公司的财报、企业访谈、用户行为的收集和分析、一些经济原理模型的利用等等。另外基于用户面的用户调研也是我们研究的重要组成部分，首先我们可以通过用户调研来了解用户的诉求，同时也能给行业内的从业者和关注电子竞技的企业带来一个参考的依据，包括广告主和行业内的投资者都会希望看到这样数据上的东西出现。

《电子竞技》杂志：是否最近网游竞技概念被广泛提起才刺激艾瑞做这样一个报告?

曹迪：我们都知道传统的电子竞技都是以一些单机游戏为主，从网游市场来看，电子竞技和网游竞技并不是一个等同的概念。大多数网游都有PK这样的竞技元素，我们并不能把他们称为竞技网游，赛事也仅仅是所有网游都会做的一种市场推广手段而已。但从目前来说，单机游戏卖客户端在中国已经被证明是一个失败的模式，而网游竞技化则是一个必然的趋势，包括星际2在内，都在向网络化发展。我们在报告中研究和探索的一个主要环节就是这种趋势对中国电子竞技行业有什么好处，从而得出这个行业良性循环的资金链该怎么走，而不是单单的罗列出中国电子竞技行业有几家职业俱乐部，有多少个职业选手这样简单的数据。从艾瑞的角度出发，我们希望能从市场的大方向来看这个行业的未来会如何发展，从而为中国电子竞技行业内以及行业外关注电子竞技的个人和公司提供参考依据。

《电子竞技》杂志：也就是说艾瑞认为竞技网游在未来的发展会比传统电子竞技项目更有优势?

曹迪：传统电子竞技项目和竞技网游其实差别还是挺大的。简单来说就是这些游戏能给游戏厂商带来多少收入，传统电子竞技项目只能够为游戏厂商带来一个售卖客户端的资金，而竞技网游则能给游戏厂商带来一个更加长期稳定的收入，而且这种盈利模式无论是从成长性上来说还是从用户粘性来说都对游戏本身和厂商更有好处。那么从游戏厂商的角度来说他们在开发游戏的时候自然会更愿意去设计一款网游化的产品，用户能够玩到的游戏也越来越多的只会是网络游戏。

《电子竞技》杂志：为什么艾瑞认为2009-2012年是电子竞技的新兴爆发期?三个阶段的划分标准是什么?

曹迪：这是根据我们在调查中计算出来的市场规模来确定的，从2009年开始，我们把《穿越火线》和《地下城与勇士》这两款游戏计算进了电子竞技的整体市场规模。虽然这两款游戏是从2008年开始运营的，但从2009年开始它们成为了WCG中国区的正式比赛项目，我们认为这两款游戏已经符合了电子竞技游戏的特征，所以我们把这两款游戏的市场规模算进了整个电子竞技的市场规模。这样电子竞技的市场规模就有了一个质的飞跃，我们也可以在报告中看到2009年电子竞技的整体市场规模增长了近5000％，就是因为这个原因。

另外从2009年起我们也看到了很多电子竞技进一步兴起的迹象，比如中国DotA的爆发性增长，中国在魔兽争霸3项目中获得绝对领先的世界地位，包括一些赛事组织方的投入也变得更大了，所以我们认为从2009年开始中国电子竞技市场进入了新兴爆发期。当然“新兴爆发”主要还是指网游竞技这个概念正式融入了电子竞技，所以电子竞技的整体市场规模就被无限扩大了。

《电子竞技》杂志：在这次的调查报告中，艾瑞把《穿越火线》和《地下城与勇士》这两款游戏的收入全部纳入了电子竞技行业的整体市场规模之中?

曹迪：对，这两款游戏都是WCG的正式比赛项目，可以说是中国竞技网游的代表性作品，从它们的宣传策略中我们也可以发现，竞技是这两款游戏的核心卖点。同时我们也把这两款游戏的用户都视为电子竞技游戏的用户，所以把这两款游戏的收入计算到了中国电子竞技的整体市场规模中。

《电子竞技》杂志：艾瑞是通过什么样的依据来认定《穿越火线》和《地下城与勇士》已经是电子竞技项目的?除了这两款游戏是不是还有别的竞技网游被列入了电子竞技的整体市场规模?

曹迪：在2009年和2010年的中国电子竞技市场规模中我们只算了这两款游戏，虽然像《跑跑卡丁车》这样的游戏也做了很多年的比赛，但我们能通过几个特征来区分这究竟是一个单纯的市场推广活动，还是已经成为了电子竞技游戏。我相信作为一款电子竞技游戏，它的各方面要求还是很严格的。我们当时在做这份调查报告的时候列出了作为一款电子竞技游戏的三个特征，一是塞个游戏是国家体育总局下属信息中心认证的电子竞技项目，二韪通过国家体育总局下属信息中心认证的电子竞技赛事中成为正式比赛项目，三是亚洲奥委会认证的比赛项目――也就是在上次亚洲室内运动会出现的极品飞车、FIFA等项目。只要拥有这三个特征其中的一个，我们就认定它是一个电子竞技项目。我们希望竞技网游能够走一个精品化的道路，只有符合以上特征的，经过用户长期认可的游戏，才能够称为电子竞技游戏。

《电子竞技》杂志：艾瑞如何理解电子竞技和网络游戏的关系?为什么在调查报告中电子竞技属于中国网络游戏行业的细分领域?

营迪：当然从广义的概念上来说，电子竞技并不属于网络游戏。报告里面的这个说法其实跟我们艾瑞定义整个游戏行业的概念有关系，在艾瑞以往的调查报告中，我们把”电子游戏“这个大的领域分为了PC游戏、手机游戏、TV Games等几块，而PC游戏又有单机游戏和网络游戏两个分支，网络游戏又被分为MMORPG、竞技网游、对战平台、WebGame等几个领域。而中国电子竞技行业的收入规模主要由像魔兽争霸3这样的单机游戏客户端售卖、对战平台的收入以及网游竞技的收入这三块相加。由于众所周知的中国单机游戏业现状，单机游戏行业的收入基本上已经微乎其微了，我们艾瑞也没有办法统计这一块的收入，这在我们的报告中也已经注明了。所以中国电子竞技行业的收入就是游戏平台收入和网游竞技收入相加，所以我们说中国电子竞技的市场规模是完全包含于网络游戏的市场规模当中的。

基于这一点，我们还可以做出一个对比：虽然中国网络游戏行业已经趋于饱和，网络游戏的市场规模增长率已经逐渐放缓，但电子竞技的市场规模的增长率反而比网络游戏要高，所以我们可以发现带有竞技元素的网络游戏在整个网游市场中活的更好，这对于电子竞技行业来说是一个利好的消息，有这样的一个数据对比在这里，可能在未来会有更多竞技游戏出现在市场中，也会有更多的个人或公司愿意把金钱和精力投入到竞技游戏中来。

《电子竞技》杂志：这次艾瑞的调查报告为什么没有将平面媒体纳入研究范围?毕竟平面媒体的读者本身就是消费者，是一个很好的样本。

曹迪：首先从我们艾瑞本身来说，我们是一个基于互联网为主的咨询公司，我们在互联网中的资源积累和信息来源都会更丰富一些；其次虽然很多平面媒体都有电子竞技的内容，但除了像《电子竞技》这样的专业电子竞技平面媒体之外，还有很多平面媒体在电子竞技的内容之外还有其他内容，所以这些平面媒体的整体收入我们就很难去计算了。像平面媒体、电子竞技赛事、职业俱乐部、从业人员等等这些收入数据都需要进行长期的调查和积累，从一个短期的研究调直成果来看，我们在做调查报告的时候会把这个行业先纳入到一个我们自己能够控制的数据范围内再去，所以像上面提到的这些在这次调查报告中都没有纳入调查范围。

《电子竞技》杂志：在这次的调查报告中为什么艾瑞会将电子竞技游戏平台作为报告的一个主要研究对象?

曹迪：电子竞技游戏平台其实是一个中国的特色产物，虽然牵涉到一些盗版侵权的敏感话题，但毋庸置疑电子竞技游戏平台对推动中国传统电子竞技项目起到了不可磨灭的作用。像浩方、VS、掌门人等对战平台无论是用户数量还是收入规模都是非常可观的，而且我们也可以很直观的找到关于这些对战平台的相关数据。通过这些数据我们可以知道中国传统电子竞技项目的用户容量到底有多少，同时我们也可以通过对比来了解到传统电子竞技项目用户和竞技网游用户的付费率和消费习惯的差异。比如对战平台用户的付费比例虽然比较高，但月平均付费比较低，而网游用户则正好相反，虽然付费比例相对较低但是月平均付费比起对战平台用户来说就高了不少。通过我们的这些数据，游戏厂商、媒体和广告主就可以更好的细分市场和用户，从而做出更精确的判断。

篇（10）

调查方法：共发放220份问卷，并按男女等额比例进行问卷发放调查，实收有效问卷200份。

调查建议 ：

(1)在本次问卷调查过程中，出现问卷答案不完整，选择不够明确，甚至出现缺失或者乱填的现象以及问卷编码编排出现重复的问题。对于出现的这些问题问卷都计入无效问卷，对其做无效处理。

(2)在调查过程中缺乏基本的调查知识，以及调查礼仪、沟通方式不妥问题，导致有些调查被拒绝，因此在今后的调查过程中一定要切记调查礼仪和调查方式。

调查主体报告

调查背景：

(1)宏观经济背景。 新华网北京1月18日电国家统计局18日数据，2012年我国城镇居民人均可支配收入扣除价格因素实际增长

9.6%，农村居民人均纯收入实际增长10.7%，均高于全年7.8%的GDP增速。随着社会经济的发展，人们的收入水平有了显著提高，人们对生活的需求已经不仅仅是解决温饱问题，在注重身心健康发展的同时，也开始追求物质上的满足，消费市场日益活跃。作为物质需求的一部分，饮料占有举足轻重的地位。在市场经济不断完善的条件下，各种不同品牌间的商品竞争也愈加激烈。而作为追求时尚，具有青春活力的大学生无疑成了消费饮料等主流。

(2)行业背景。中国饮料行业是改革开放以来发展起来的新兴行业，30年来，饮料行业不断的发展和成熟，逐渐改变了以往规模小，产品结构单一，竞争无序的局面，饮料企业的规模和集约化程度不断提高，产品结构日趋合理。近几年，我国饮料年产量以超过20%的年均增长率递增，达到1300多万吨。饮料市场已成为中国食品行业中发展最快的市场之一，市场潜力巨大。社会生产力的提高以及人们需求的多元化发展给商家提供了广阔的消费市场。饮料市场与其他消费市场相比，具有其独特的优势，如：产品更新换代速度快，能更快的打入市场;其新产品能更快的被消费者广泛接受;与其他行业产品相比价格较低，符合大多数消费人群的消费能力。

(3)消费背景。大学生作为一个年轻的消费群体，在整个饮料消费市场中占有很大一部分的比例，从大多数的饮料宣传广告中我们可以了解到，绝大部分的饮料在推向市场的时候，都主要是定位于年轻的

顾客群体，因此，只有充分掌握、准确分析年轻人对饮料的消费态度 方可了解消费者的消费习惯，引导其购买决策，从而提高产品的销量，扩大市场份额。大学生生活费用相对较宽裕，具有一定的购买力，饮料市场的多元化发展给了大学生更加多元化的选择机会，此外，性别不同，饮料选择的偏好可能也有所不同。目前的饮料消费市场竞争日趋激烈，品牌不断涌现，饮料消费市场变为典型的买方市场，人们的选择范围越来越广。在消费日益理性的今天，厂商们只有掌握了消费者的消费心理及其消费习惯等多重因素才能在日益激烈的市场竞争中取得胜利。

大学生饮料市场状况分析

饮料分类市场概述：

① 功能型饮料。功能型饮料走到今天，已步入白热化竞争阶段。近年来，中国市场上功能饮料层出不穷，如乐百氏的脉动、娃哈哈的激活、农夫山泉的尖叫、康师傅的劲跑、汇源的他+她等。而在如今这个时时处处都讲究新营销策略的全球化的经济背景下，功能饮料新一轮的激烈竞争市场也将发展到以品牌+品质为核心的竞争上，市场争夺愈演愈烈，全球功能饮料呈现出一派繁荣景象。

② 茶饮料 我国茶饮料工业发展势头十分强劲，整体呈快速增长趋势，市场渗透率迅速提高，茶饮料市场进入成长中期，发展至今大致经历了四个成长阶段：

1、1998年及以前，旭日升占市场主导，一枝独秀。

2、1999年，康师傅，统一迎头赶上，形成三足鼎立局面。 3、2000年，旭日升品牌老化，康师傅统一双雄争霸。

4、发展至目前，康师傅统一占主导地位，其他品牌(可口可乐，宏宝莱等)进入市场，诸侯纷争。

③碳酸饮料。近年来，我国的碳酸饮料制造业稳步发展。随着消费者对健康越来越关注，碳酸饮料的消费受到影响。传统的碳酸饮料因含糖量和热量过高，被认为是导致肥胖的主要因素之一。在发达国家，碳酸饮料日益受到挤压，两乐的市场份额也持续下滑。在我国，很多消费者尤其是家长已把碳酸饮料列入饮食黑名单。随着果汁、茶饮料等健康饮料的流行，碳酸饮料的销量增速放缓。 碳酸饮料在整个饮料行业中的比重处于下降趋势，并不代表碳酸饮料制造业的衰落。果汁和茶饮料的崛起反映了中国人饮料消费的多样化和日益提高的生活水平，不能完全替代碳酸饮料的消费。经过一段时间的高速发展之后，中国碳酸饮料制造业逐渐步入其生命周期的成熟阶段。大学生饮料市场概述：价格，品质，潮流是吸引大学生消费的主要因素。大学时代是个性张扬的时代，

他们喜欢自由，我行我素，这一点在饮料的购买上体现得尤为突出，大学生根据自己喜好购买者还是高居榜首，通常他们又喜欢瓶装或罐装的饮料。同时他们追求潮流，喜欢从当前的时尚潮流出发购买商品，因此产品的包装外形也是影响大学生消费的主要因素。

他们对新生事物的接受能力强，对于饮料这个产品更新速度快的行业来说具有较大的优势。他们同样崇尚理性消费，注重产品的质量。

结论：从以上的市场竞争状况可以看出，当前饮料市场各种类型的产品竞争激烈，同时呈现出势均力敌的态势，因而对于各种类型的饮料生产厂商来看，整个饮料市场的竞争机会是均等的，谁能有效把握市场需求，生产出适销对路的产品，谁就能占领市场先机。对于大学生这个充满活力的市场也是如此。

报告分析

大学生喜欢饮料的类型

表中数据清晰地描述了大学生对各种类型的饮料及不同性别的大学生对不同种类型的饮料的喜好，我们可以清楚的看到，30%的大学生选择碳酸饮料，其中60%的男生选择碳酸饮料;35%的大学生选择果汁，其中女生选择果汁饮料的比重较大，达到60%左右;而男女生对功能型饮料的选择差异性较小。

大学生对含糖量的敏感程度

从上表可以看出女性对于果汁的含糖量更加敏感，超过80%的女大学生偏向于含糖量较低或者是无糖的果汁，而男性对于对于果汁的含糖量则没有女性那么敏感，但是同样趋向于选择低糖和无糖的饮料，因此可以看出对于大学生消费者而言更加喜欢低糖甚至无糖的健品。大学生对饮品容量的选择

从上图可以看出，约有40%消费者选择了250ml的饮品容量，约有5%的消费者选择500ml的饮品容量，所以有95%的消费者选择250-500ml区间的饮品量，这也是当今消费的主流。但是250ml以下的灌装或小瓶装饮料以及500ml以上的大瓶装任然受一部分消费者的青睐，这与近年来各大品牌推出家庭装等大容量包装不无关系。 大学生一个星期饮用于购买饮料的支出

从上图可以看出，大学生的每月生活费在600-1000元时，购买饮料支出通常在0-20元;月生活费在1000-1200元时，购买饮料支出通常在10-30元;月生活费在1200元以上时，购买饮料支出在30元以上的偏多。由此，我们可以得出：生活费越高，用于购买饮料的消费支出越高，即大学生用于购买饮料的支出与购买力成正比。

大学生在购买饮料时，选择3-5元价格区间的比重较大，约有60%，说明饮料定价在3-5元区间内是合理的，比较容易让大学生消费者接受。

很明显，超市和便利店是大学生购买饮料的主要场所，而在餐厅、地摊和促销活动现场购买饮料的消费者数量相对较少，这可能主要是餐厅、地摊和促销活动现场本身的局限性导致的，这同时也说明超市和便利店是企业主要的的分销渠道。

可以看出约有50%的大学生喜欢瓶装包装的饮料，同时，接近二分之一左右的大学生喜欢纸质和灌装包装，这也完全符合大学生追求便捷消费方式的需求，也体现出大学生具有一定的环保节约意识，这为饮料的生产厂商在针对大学生市场的饮品包装上提供依据。

只有接近10%的大学生认为自己不会受到广告的影响，而大学生校园市场调研报告的大学生一般都会或多或少受到饮料广告的影响，这是多数饮料企业对广告投入大量精力并且乐此不疲达到的效果，而且有超过40%的大学生在选择饮料时受到广告的影响较大，这说明广告对于部分消费者对饮料的选择的有重要作用，这是很值得关注的。

电视作为主要的传播媒体担负起消费者心里近60%的广告宣传份额，

网络广告、报纸和杂志以及海报则显得相对弱势，别人介绍和其他选项则占了超过1/4的份额，这说明饮料在消费者中的口碑对饮料销售的影响显得尤为重要，同时说明还有其他宣传途径有待饮料企业的发掘和拓展。

大学生喜欢的促销方式

打折销售和有奖销售是消费者较喜欢的促销方式，但女性消费者却不大喜欢有奖销售的促销方式，这是值得促销人员注意的。赠送小礼品、多买附赠和免费试饮影响相对较小，可作为附带的促销方式，也会取得不错的效果。

大学生是否会尝试新产品?

该表格的数据说明思维活跃、容易接受新事物的大学生消费者对饮料新产品基本保持接受态度，只有小部分消费者很难尝试新的饮料产品，同时近七成的消费者不会随意尝试新的饮料产品，这说明只要有适当的优势吸引消费者，还是有很多消费者愿意尝试新的饮料产品的。

与消费者选择饮料的因素有很多相似之处，口味成为40%的大学生尝试新饮料的因素，所以口味成为消费者尝试新饮料产品的首要因素，但是广告宣传和低价位也对消费者选择新产品起到了一定作用，造型独特和独特功能也是值得考虑的影响因素。

对策及建议

产品策略

(1)产品口味：产品口味是消费者选择饮料的最重要因素之一，产品口味一定要进行消费者测试。根据调查可知，口味是大学生接受新产品的重要影响因素，同时根据大学生对于饮料的消费特点可知，饮料生产商应不断加大大学生饮料市场的口味创新，不断地推出新的口味，缩短产品更新的周期，以满足大学生的各种口味需求。

(2)产品类型：在综合平衡的推广饮料类型的同时，也要根据大学生市场的特点，有所侧重的选择产品类型，同时根据调查可知，性别差异也对于大学生饮料市场产品类型也起着一定的影响，男生比较喜欢碳酸饮料，女生比较喜欢果汁饮料。针对这一市场现象，饮料生产商和渠道商应当尽可能的调查出高校的性别比例，再根据比例适时确定各种饮料的比例，最后应当加大碳酸饮料和果汁饮料在高校的销售比例。

(3)产品包装策略：最好采用瓶装和罐装，也可以采用较为环保的纸装，同时可以用几种包装形式相互补充，但是包装风格一定要统一，色彩搭配要明显、有视觉冲击力，最重要的是要够时尚，追上当今潮流，这符合大学生追求时尚的消费心理。

(4)产品容量策略：从调查可知，250-500ml容量的饮料最易被大学生所接收，因此，生产商在针对大学生市场的时候，应当尽量将饮料的容量对位在这一区间。

价格策略

价格策略要恰当。针对大学生消费市场的特殊性，产品价位可以略低

于市场中的领导品牌，如果有的产品生产成本较高或加入了特殊的营养成分，其价位也可以略高于市场上的领导品牌。根据调查可知，具体的价格应该定位在3-5元这一价格区间。

渠道策略

尽可能增加铺货率。充分调查和掌握高校零实体的状况，加大高校超市、便利店、小卖部、杂货店的铺货力度，尽可能增加产品的铺货率，以高校超市带动其他各类渠道的销售，减少渠道流通环节，合理设计和管理分销渠道，从而降低流通成本，使销售价格得到价格，让惠于大学生。

促销策略

综合运用各种促销策略，利用人员推销、广告宣传、公共关系、营业推广以及销售促进等促销策略。比如定期开展免费赠饮、买一送一、打折促销、有奖销售等促销活动。

推广策略

加大与各高校的合作力度，通过赞助高校社团等活动，提高产品的知名度;同时也可以通过与各卫视合作，通过电视媒体这一快速有效的媒体平台推广产品，比如：娃哈哈的格瓦斯通过赞助湖南卫视的《我是歌手》等时下非常的火的节目，产品的知名度迅速得到提高，销售市场达到打开。因此对于生产商而言在高校推广产品的时候可以综合运用各种媒体平台推广产品，尤其是新产品的推广，充分运用微博、互联网、电视媒等平台。

其他策略

(1)对大学生饮料消费市场进行更进一步的市场调查和分析，充分把握大学生消费者的爱好和饮料消费习惯，并从中寻求突破点。

(2)规范调研与策划活动。在产品上市前或运作过程中，定期进行消费者、销售渠道和竞争对手的市场调研，了解消费者的需求、经销商的心理动态和市场竞争动态，并在此基础上做出既全面、又细致的整合营销策划。

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大学生校园市场调研报告二 一、背景介绍

网络购物是借助网络实现商品或服务从商家/卖家转移到个人用户(消费者)的过程，在整个过程中的资金流、物流和信息流，其中任何一个环节有网络的参与，都称之为网络购物。它是电子商务的一个重要组成部分。

2017年是中国网络购物市场快速发展的一年，网络购物市场销售额第一次冲破零售业的500亿天花板，达到全年594亿元人民币，2.1亿网民中有5500万网络购物人群，每人平均消费超过1000元，占2007年中国人均可支配收入的7%，推动中国网购市场快速发展的主要原因有两个：网民数和网购人数的急剧增长，以及上网购物已经成为主流消费人群的消费习惯，并成为主流消费方式之一。

2017年仍是中国网络购物爆发式增长的一年，网购成为网络经济中增长最快的行业之一。突发性事件基本不影响网购的增长，包括上半年雪灾、地震等自然灾害，特别是下半年逐渐蔓延的金融危机，对网购市场的负面影响较小，金融危机反而成为网络购物发展的新契机。网络购物已经成为传统零售市场强有力的补充，网上购物已成为年轻一代主流的购物方式。2008年中国网络购物交易额规模突破千亿大关，达1281.8亿，相比2007年增长128.5%。

中国庞大的网民基数为中国的在线购物市场描绘了美好的前景，随着在线支付、诚信服务、第三方支付、物流推荐、购物搜索等与网络购物相关的互联网业务的推出及成熟，中国网民对网络购物已经不再恐惧，而是在网络购物方便性的吸引下逐步将在线购物作为自己的主要购物渠道。未来几年中国网购市场将持续保持快速的增长趋势，2011年中国网络购物交易规模有望达到5690亿元。

实际上，网络购物的发展成熟应该遵循一个大致的周期，当网络购物普及率基本稳定在一个水平上，就可以大致认为网络购物大致到发展成熟期。从事物发展的规律上看，中国网络购物进入发展成熟期，预计在2017年左右。

二、调查结果及分析

1.大学生网上购物男生略高女生。调查结果显示，54%的被调查学生有过网上购物经历，而男生网络购物群略高于女生。互联网在男性中的普及程度要高于女性，男生比女生更敢于冒险和追求新的事物，而且男生的网络基础知识比女生普遍，这可能是造成大学男生网络购物比率要高于女生的原因。

2. 大学生网上购物潜力巨大。通过本次调查显示，有网上购物经历的大学生占五成。而没有网上购物经历的大学生，其中只有11%的人没有浏览过购物网站。不难看出大学生在网上购物的市场潜力是巨大的!

3. 在网上消费与传统消费并存的今天，大多数大学生选择网上购物的原因是方便、价格便宜，其各自所占的比例为33%、34%，节约时间有21%，也有相当一部分是因为商品齐全，当然还有少部分是出于好奇、时尚。在网上购物的被调查者中选择结算方式时，有56%的人喜欢选择网上银行支付，货到付款也占有22%的比例，银行转帐、邮政汇款共占20%。说明网上银行支付、货到付款是比较受欢迎的两种结算方式。

4. 在大学生心目中，可供网上购物的首选网站共分为三大类：主要进行网上零售的b2c网站、拍卖网站以及门户网站。尤其,拍卖网站如淘宝、易趣、卓越, 网上零售如当当成为学生的首选

5. 有购物的人中购物需求以满足精神需要的产品为主。购买的前四种商品依次为图书(28%)、运动和休闲产品(24%)、电脑及相关产品(24%)、音像制品(20%)

6. 网上购物与传统形式的购物有着时间与空间的差异。其中购买物品有物美价廉17 %，跟所说的一致,货真价实19 %，但也有被网上卖家欺骗的。购买物品后，对购买的商品的满意程度有29%的人感觉一般，满意的有15%

三、网络购物原因分析

1. 选择网购的原因

调查显示，有过网络购物经历的被访者们选择网络购物的原因主要有时效性、便利性、价格低以及商品多样性。由此可以看出，大学生选择网上购物的原因主要在于网上购物更方便，更能够节约成本，同时也可以获得更丰富的商品信息。

其中男生对时间要求多一点，图个节约时间，方便，和价格便宜。而女生在此基础上对商品的种类和商品的样式有了更高的要求，可见网上购物满足了不同层次和不同种类繁荣需求，其优势在现代繁忙的社会日益体现出来，以发展成一种潮流，成为一种势不可挡的趋势。

2. 不尝试网络购物的原因

调查显示，在没有购买经历的大学生中，没有尝试网络购物的原因主要有对网站不信任，怕受骗，质疑其安全性，担心网上付款环节等。没有网络购物经验的消费者对网络零售商的了解很少，而质量、信息搜索以及订购都是在消费者真正进行消费的时候才能够切身感受的。因此，这些因素不会在很大程度上影响消费者是否参与网络购物。

四、大学生对网络购物的评价特征

1. 网上购物的担心因素。从调查结果来看，有网络购物经验者对商品的质量担心程度最高(37.9%)，对售后服务和物流快递的评价较低，对商品种类、查询方便性的评价较高。没有网络购物经验者更多的是对网上消费的安全与隐私表现出了较大的不信任倾向，而有过网上购物经验的大学生，已经对其建立起了基本的信任，说明大学生的初次网络购物体验非常重要。

2. 网购的满意程度。我们看到：同学们对网上购物的评价总体较好。有67%的同学对网上购物商品的满意程度为：一般。23%的同学持满意的观点。而评价为很不满意，不满意的同学共占10%。但也有值得重视的问题：没有一位同学对网上购物的商品持很满意的态度。可见，虽然网上购物的商品基本能够达到要求，但距离同学们的期望值还是有一段差距的。作为一项新兴的购物方式，它的提升空间还是相当大的，我们期待它以后能有更好的表现。

3. 遇到问题怎么办。当同学们在网上购买的商品不和心意或有质量问题时，有23%的同学有想退货，但又不知道通过什么渠道办理退货。13%的同学表示非常生气，不再网上购物了，18%的同学认为东西不多吃点亏算了。对于要求销售网点退货或提出投诉的同学共占46%。以上数据显示出，在网上购物的过程中消费者与厂商的沟通渠道不够畅通，造成许多同学在消费者的合法权益收到侵害时，无法及时有效的维护自己的合法权益，只能束手无策或忍气吞声的被动接受。对此，笔者以为加强消费者与厂商的沟通，开辟更便捷，实效性强的售后服务是网上购物发展亟待解决的问题。

4. 未来购买意愿。从调查结果来看，大部分大学生网络购物者明确表示在未来的一年还会继续进行网络购物83.7%，明确表示不会的很少6%。即使至今没有尝试过网络购物的大学生，在被问及以后是否会尝试网络购物时，表示今后会进行网络购物的占到69%，说明他们对网络购物的发展非常期待，在网购条件让他们感到满意时愿意去尝试。网络购物与传统购物相比在方便及时性、信息的丰富性等方面具有很多优势，会吸引越来越多的大学生参与网络购物。

5. 网络购物前景。绝大多数的大学生认为网络购物的前景广阔，发展空间大，会被人接受。在43份持赞同态度的问卷中，回答主要有网购的前景好、价格便宜、发展空间大、物品种类齐全、方便、新兴、节约时间等。在37份有抵触的态度中，大多意见有质量的不放心、安全没保障、无售后服务、邮递时间长等。在10张从双方面讨论的观点中，一方面对目前的信用、质量、以及网购的体制不放心;另一方面，相信他的潜力大、前景良好。纵观这些回答，可以得出网购在目前已经被一般的人所接受，但由于目前的一些问题使得仍然有2/5的人不愿意接受。相信随着体制的改进网购会被越来越多的人所接受。

五、建议

1. 加强对大学生网络消费的教育和引导

根据本研究的结果，多数大学生(占被调查人数的68.5%)有过网络购物行为，这说明在大学生群体中网络购物已经是一种普遍现象。但是大学生的消费心态还不够成熟，一部分人仅凭新鲜好奇和有趣而网络购物，因此存在盲目消费现象。对此，高校应该开展消费教育，设置有关消费知识的讲座，引导学生形成正确的消费观。关注大学生消费状况，把握大学生消费心理和行为导向，培养他们健康的消费心理树立他们合理的消费观，引导他们正确的消费行为，就成为当前高校两课教学的重要课题。[7]发挥高校学生社团的积极作用，通过丰富的活动来了解大学生的思想动向和存在问题，加强交流，宣传健康向上的网络消费文化。加强大众传媒的正面引导，呼吁文化部门在大众传媒中向大学生进行网络消费的针对性宣传教育。父母在家庭教育中要重视对子女的消费教育，合理控制子女的消费来源，纠正子女不当的消费行为，帮助子女形成正确地金钱观和消费观。

2.开展网络购物安全方面的教育

学校可以通过网络消费主题讲座等形式，进行合法网站识别以及防范网络欺诈的技术手段方面的教育。有些大学生对网络法律法规缺乏了解，法律意识淡薄，为此有关部门应加强对大学生网络法律法规的教育，并教授他们一些自我保护的手段，这对于预防和打击网络犯罪，加强大学生自我权益保护是有益的。在法律法规教育方面，学校可以请求警方合作。对于已经受到网络欺诈而心理受挫的学生，可以通过学校的心理咨询中心进行咨询，以维护他们的心理健康。

3.大学生应加强自我教育

大学生自身应该加强自我教育，树立正确、合理的消费观，摆正对网络消费的态度。通过分析认识自己的消费需求和消费心理，基于自身需要做出购买决策，避免受商家不良诱导盲目消费或冲动从众消费。既要了解网络购物的优点，又要对网络购物的安全问题有足够的认识。学习识别合法网站的知识，主动增强网络消费的安全意识和法律意识。交易时提高警惕，保护好个人的信息资料如身份证号码和银行卡密码等。

4.已下信息资料为大学生网络购物及网上开店创业的提供参考。

购物网站按模式可以分为：

BtoB(商家对商家)： B2B 对个人消费者来说可以不算

BtoC(商家对消费者)：B2C 现在做的大的不多，有卓越、当当和京东商城 CtoC(个人对个人)：C2C 现在淘宝、易趣、拍拍、百度有阿都比较大

卓越、当当都是买书的较好选择，每本书基本都有折扣，最夸张的一折书记者都见过不少。最关键的是你想买的书网上很少没有的，而且都是正版。卓越亚马逊成立于2000年，为客户提供各类图书、音像、软件、玩具礼品、百货等商品。卓越亚马逊总部设在北京。并成立了上海和广州分公司。至今已经成为中国网上零售的领先者。

当当网是全球最大的综合性中文网上购物商城，由国内著名出版机构科文公司、美国老虎基金、美国IDG集团、卢森堡剑桥集团、亚洲创业投资基金(原名软银中国创业基金)共同投资成立。

1999年11月，当当网正式开通。成立以来，当当网一直保持高速度成长，每年成长率均超过100%。当当网在线销售的商品包括了家居百货、化妆品、数码、图书、音像等几十个大类，近百万种商品，在库图书超过40万种。目前当当网有超过4000万的注册用户(含大陆、港、澳、台和国外)，遍及全国32个省、市、自治区和直辖市，2007年图书销售码洋超过六亿元。每天有上万人在当当网买东西，每月有2000万人在当当网浏览各类信息。

当当网的使命是坚持更多选择、更多低价让越来越多的顾客享购网上购物带来的方便和实惠。

淘宝网的使命是没有淘不到的宝贝，没有卖不出的宝贝。

卓越网于2000年5月，主营音像、图书、软件、游戏、礼品等流行时尚文化产品。卓越网诞生以来，凭借独创的精选品种、全场库存、快捷配送之卓越模式，迅速成长为国内最有影响力和辐射力的电子商务网站，赢得了超过520万注册用户的衷心支持，发展成为中国访问量最大、营业额最高的零售网站，并获得全国网络文明工程组委会评选的中国优秀文化网站称号，入选中国10大互联网旗帜公司和最具投资价值网站100强。

卓越网总部设在北京。 2001年3月，上海分公司正式成立，从而迈出了区域拓展的第一步。2001年10月，主要面向网下用户的卓越精品俱乐部，在短短一年多的时间里，即发展注册会员65万人以上。2003年11月，广州分公司正式成立。通过产品线扩张和区域拓展，卓越网正在形成为以社区文化为主的最大的电子商务销售平台。2007年6月5日，卓越网公告显示，公司已正式更名为卓越亚马逊。

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三、调查对象：中国各地网民