公共关系的本质属性大全11篇

绪论：写作既是个人情感的抒发，也是对学术真理的探索，欢迎阅读由发表云整理的11篇公共关系的本质属性范文，希望它们能为您的写作提供参考和启发。

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文化活动的公关定位，强调的是其所具有的公共关系活动的本质属性。以礼仪2010为主题的2010全国大学生礼仪大赛，是由中国高等教育学会公共关系教育专业委员会主办、中国高等教育学会学生工作研究分会协办的，为全力提升大学生综合素质、充分展示大学生礼仪形象、有效塑造大学形象而开展的，具有公共关系活动属性的一项大型校园礼仪文化活动。由中国高教公关专委会主办首届大学生礼仪大赛，根本上看是由公关形象塑造的功能决定的，据此，它从而在学科价值以及学科功能上标定了2010大学生礼仪大赛所必然内涵着的公关定位。

强调公关定位，重要的一点就是要自觉增强公关意识，自觉地科学公关观念应用到大赛的策划设计与组织实施之中。

第一，参赛对象的全员性。全员公关是科学公关的重要观念。将全员公关的理念贯穿于大赛之中，就是要体现在参赛对象的全员性上。2010大学生礼仪大赛所做出了这样的定位，即：凡是中华人民共和国境内所属高等院校在校生均可报名参赛。普通本、专科各学科专业在校生和高职本、专科各学科专业在校生，成人本、专科各学科专业在校生均为可担当大赛选手。普通高校全日制硕士研究生、博士研究生、在职硕士研究生、博士研究生均可担当大赛选手。热烈欢迎香港、澳门以及台湾高校大学生关注2010首届大学生礼仪大赛。上述规定，就是比较典型地实践了全员性的大赛参赛对象定位理念。

篇（2）

体育公共关系的兴起源于体育产业带来的巨大经济价值，体育产业以其吸引注意力、跨国界整合资源和拉动经济的能力，成为全球增长最快的投资热点，加之全球体育赛事的增多，对国家之间的交流有重要意义。我国越来越重视体育运动，体育公共关系的教育成为重中之重。因此，很多综合性大学和专业体育院校都开设了体育公共关系课程，作为必修课或限选课。公共关系学是一门独立的综合性应用科学。一方面，公共关系学涵盖了大众传播学、广告学、企业管理学、市场营销学、消费心理学、新闻学等诸多学科的知识，体现出学科交叉性和综合性；另一方面，在实际工作中，公共关系理论可以指导公共关系实践活动的开展，体现了实践性和可操作性。体育公共关系作为公共关系学的一个分支，广泛应用于体育公共关系活动，如国际和国内的体育赛事、体育明星的危机公关等，具有受众关注度高、国际化程度高的特点，其本质属性是通过体育传播或体育沟通来实现主体与客体的良好关系。

1高校体育公共关系学课程教学中存在的问题

1.1师资队伍建设

高校中从事体育公共关系教学的师资主要有3方面的问题。其一是缺乏具有专业体育公共关系系统知识的教师。课程教学大多由其他专业的教师兼任，没有经过系统的体育公共关系相关专业知识的培训，这些非体育专业的教师体育知识较缺乏，做案例分析时既不能与学生有效地互动，又不能全面准确地把握知识点与案例的关系；其二是从事公共关系教学的教师都承担了3~4门其他的专业课，不能专心研究这一门学科，这势必影响对体育公共关系教学的质量；其三是教师在高校里很难接触到大型体育赛事和其他体育活动，缺乏实践参与的经验，导致教师在教学中只能纸上谈兵，实践应用性不强。

1.2教学内容设置

在课程内容设置上，体育公共关系基本同于公共关系学的课程设置，包括八章内容，分别是《公共关系概论》《体育公共关系的构成要素》《体育公共关系的原则》《体育公共关系中的公众关系》《体育公共关系策划》《体育公关实务》《体育公关专职机构与人员素质》《体育公共关系分类举要》。表面上看，内容非常全面，但实际上还缺少一些重要内容，如危机公关和公关礼仪。对体育专业的学生而言，这样的内容设置有点繁杂，因为体育特长生的文化知识水平有限，理论课程之外还需要大量的时间用于体育训练。所以，越简单明了的课程内容设置越容易被学生接受。1.3教学方法和考核方法的问题对于这门课程，大多高校采取的是传统的“以教师为中心”的灌输式教学法，这种教学方法偏重于理论知识的讲解，课程气氛较差，教师与学生的互动性不强，学生缺乏思考空间，自主学习能力也较差。在考核方式上，仍采用单纯的理论课考试方式，没有实践操作的测验，学生通过背理论知识点即可拿到高分，没有真正测试出学生的公关能力。

2高校体育公共关系学课程教学改革的路径

2.1师资队伍的建设改革

由学校组织邀请校外一些经验丰富、长期从事公共关系工作的专家，分期分批对公共关系教师进行系统性培训；也可聘请这些专家作为客座教授，给学生开讲座，弥补教师队伍的不足；还可以安排专业教师去校外的企事业单位进行实践学习，增加实战工作经验。除此以外，安排没有开设的公共关系专业，只开设此门课程的院校的教师去设有公共关系专业的高校进修学习。

2.2教学内容的转变

一门课程的教学内容安排要受到课时的限制，为了更好地完成教学就必须对课程内容进行调整。目前，体育公共关系学的课时安排一般为32个课时，无法完全涵盖公共关系的所有知识点，所以必须对章节进行压缩整合。体育公共关系的教学内容主要分为5大块。第1部分是公共关系原理，主要论述什么是公共关系、公共关系的产生和发展、公共关系的职能和原则，这部分是课程的基础，应占总课时的20%。第2部分是体育公共关系策划与实务，即公共关系的4步工作法，主要讲解如何策划公共关系活动、有哪些策略和手段、以及公关人员的素质和要求，最后是公共关系专题活动。这部分内容实践应用性最强，是整个课程的重点，所以安排占总课时的50%。第3部分是体育公共关系分类举要，包括职业足球俱乐部的公共关系概述、社区体育公共关系和体育赛事的推广，这部分内容体现了专业性，学生兴趣比较浓厚，所以占总课时的20%。第4部分是危机公关，通过具体的体育危机公关的实例，分析如何进行危机公关，化解危机，这个内容相对重要，可占总课时的10%。第5部分是公共关系礼仪，这部分不是重点内容，而且浅显易懂，主要是为了提高学生的形象气质和个人修养，以便今后更好地从事公共关系工作。可通过网络教学平台挂上公关礼仪视频，让学生自己课余时间自学，从而掌握最基本的公关礼仪要领。

2.3教学方法的转变

2.3.1案例教学法

结合公共关系理论以及教学要求设计授课案例，精选一些经典案例作为分析范本。从案例引入到案例讨论，调动学生的学习积极性，让学生充分参与到与教师的互动教学中来。例如，在讲解公共关系职能和原则时，笔者选取了“你会坐吗？”“一身红衣的客人”“卖斧子给总统”等有趣的实例。教师先陈述案例，学生分析讨论，得出每个案例分别反映了哪一个知识点，最后教师总结，通过这个过程培养学生分析问题的能力。在讲解公共关系策划时，列举了“可口可乐世界杯护旗手活动”“李宁‘花小钱办大事’”的机智品牌推广活动、“广东亚运会开幕式”“姚明代言联通CDMA”等活动，通过分析这些活动的举办过程、创意方法，开拓学生的思维，充分挖掘学生的创意潜质。

2.3.2模拟教学法

教师设计教学情境，为学生创设实战演练平台，地点选择在公关实训室。主要采取小组合作形式，将学生分为几个小组，每组4~5人，培养学生的团队合作能力和组织协调能力。例如，在教授公共关系实务章节时，模拟“新闻会”或“记者招待会”现场，以体育赛事的筹备作为新闻主题，每组同学负责不同的工作任务，由学生自主分配，如投票选出1位同学扮演新闻发言人，1组同学负责布置现场，1组同学负责搜集会需要的资料，2~3组同学扮演记者，1组同学负责现场维护，1组同学负责会后的整理工作。讲授公关策划方案时，模拟实践工作中的提案方式。首先，以小组形式完成策划书的写作，策划的主题可以围绕运动品牌的推广、体育赛事的策划、体育赞助项目的策划等。策划书包括以下部分内容：公关活动目标、公关活动主题、公关活动公众、公关活动传播渠道、公关活动具体实施方案、时间、场地和人员的配备、经费预算和公关活动评估。策划完成后，将其以PPT的形式展现，学生利用教室的多媒体设备进行解说，并接受教师和其他小组成员的提问，最后由教师总结和点评。

2.3.3多媒体教学法

利用网络技术和多媒体手段来丰富教学手段，改变枯燥的“灌输式”教学法，充分调动学生主动学习的热情。首先，教师可建立学生QQ群，在群里课程安排的消息，为学生答疑；其次，教师可建立个人微信公众账号，定时一些好的文章，包括最新的公关资讯、经典案例、公关名书推荐等，供学生课余时间自主学习；最后，教师将自己的E-mail地址公布给学生，方便学生交电子版作业，对于想单独咨询问题的同学也可以单独回复。

2.3.4调整考核评价体系

采用考查与考试相结合的方式，根据不同的内容设定不同的考核方式。考试内容分为2部分：平时成绩和期末成绩。平时成绩根据学生的课堂表现、考勤、实训课的表现、作业完成情况综合打分，占总成绩的30%；公共关系原理部分用传统的闭卷考试方式，占总成绩的40%，主要考查学生对基本理论知识的掌握程度；公共关系策划与实务采用开卷考试方式，每位学生撰写策划书，由教师进行评分，作为期末成绩，占总分数的30%。

参考文献：

[1]李道魁.公共关系学教程[M].成都：西南财经大学出版社，2008.

[2]罗春霞.关于“公共关系学”教学改革的思考与探索[J].安康学院学报，2012，24（1）：119-122.

[3]张丹，侯胜田，朱文涛.公共关系学教学改革探索研究[J].经济师，2010（7）：124-125.

[4]郭海鹰.公共关系学教学改革的探索[J].广东外语外贸大学学报，2007，18（5）：39-41.

篇（3）

中图分类号：C91

文献标识码：A

文章编号：1006-0278（2013）03-042-02

一、公共关系的涵义与起源

公共关系的起源“公共关系”一词的首次出现是在1807年美国总统托马斯·杰斐逊的国会演说。根据爱德华·伯尼斯（EdwardBernays）定义，公共关系是一项管理功能，制定政策及程序来获得公众的谅解和接纳。

而公共关系（Public Relations，P.R.，简称“公关”）一词是由英文“Public Relations”翻译而来的，中文可译为“公共关系”或“公众关系”，不论是其字面意思还是其实际意思基本上都是一致的，都是指组织机构与公众环境之间的沟通与传播关系。公共关系学也是我国高等教育的一项新兴专业，开设大专、本科至最高硕士的课程。关于公共关系的各种定义有很多，一般指一个社会组织用传播手段使自己与相关公众之间形成双向交流，使双方达到相互了解和相互适应的管理活动。这个定义反映了公共关系是一种传播活动，也是一种管理职能。

自从公共关系诞生以来，人们给其下一个准确定义的努力就没有停止过。由于每个人的认识角度不同，对公共关系内涵的理解也各异，于是就形成了许许多多的公共关系定义。20世纪70年代中期，美国著名的公共关系学者莱克斯·哈洛（RexHarlow）博士就搜集到47个公共关系的定义；还有人说，公共关系的定义已有上千条之多。于是有人不无幽默地说有多少公共关系学者，便有多少种公共关系的定义。

公共关系主要从事组织机构信息传播，关系协调与形象管理事务的咨询、策划、实施和服务的管理职能。包括选创组织的成功，降低组织失败的影响，宣布变更等等。和中国传统个人关系的中的面子类似。

在市场营销学体系中，公关关系是企业机构唯一一项用来建立公众信任度的工具。

由于社会上的分工越来越细，公关人员的重要性愈显增加，许多大专院校纷纷成立公共关系学系，为社会培养不同领域的公关人才。

公关行业的性质使其不可避免地与媒体之间具有密切联系。目前，中国大陆公关行业的企业要接近顾客群（对公关服务有需求的组织）及媒体，所以主要集中分布在北京、上海、广州三地，而成都、武汉等城市也有分布。

二、新时代下的公共关系模式

随着技术的发展和科技的进步新时代下的公共关系模式呈现出多种多样的模式，现罗列如下：

网络公关。公关随着网络的普及以及社会公众对网络的使用越来越频繁，网络对社会的舆论导向，对公共事件的评价都有巨大的影响力。网络已经成为消费者对某一品牌或商品影响、评价的第一来源，而且网络上信息传播迅速，短时间内就能产生巨大的影响力，网络日益成为企业日常公关活动的主阵地。扩大对外宣传，树立企业品牌。网络宣传成本相对较低，且针对性强效率高，网络宣传作用日益扩大，对于企业口碑的形成也有重要推动作用。

新闻公关。新闻公关也称新闻行销，即是以新闻报道的形式行产品或企业宣传之目的，此乃属形而上层次的高明行销手段。可以说，新闻公关是公共关系与营销策略之间的一种巧妙组合。新闻公关的核心在于传播。传播目的在于张扬企业良性信息、提高企业知名度，最后达到促进产品销售或塑造企业品牌的目的。出色的新闻公关有三个层面的应用：思维创新、品牌传播与事件营销。不同层面的新闻公关应用会有不同的效果。

传播说。这一类定义强调公共关系是组织一种特定的传播管理行为和职能，认为公共关系离不开传播沟通，我国公共关系学者廖为建就持此种观点。其定义是：公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理。英国人弗兰克·杰夫金斯（FrankJefkins）也认为：公共关系是由为达到相互理解有关特定目标而进行的各种有计划的沟通联络所组成的，这种沟通联络处于组织与公众之间，既是内向的，也是外向的。国外一些大型的百科全书或综合词典也从传播或沟通的角度来定义公共关系。《韦伯斯特新国际词典》认为：公共关系是通过传播大量有说服力的材料，发展邻里的相互交往和估价公众的反应，从而促进个人、公司或机构同他人、各种公众以及社区之间的亲善友好关系。

管理职能说。“管理职能说”这类定义把公共关系看做和计划、财务一样的管理职能，其中美国人莱克斯·哈洛博士的定义便是典型代表。际公共关系协会同样认为公共关系是一种管理职能，其定义是：公共关系是一种管理功能，它具有连续性和计划性。通过公共关系，公立的和私人的组织机构试图赢得与它们有关的人们的理解、同情和支持——借助对舆论的估价，以尽可能协调它们自己的政策和做法，依靠有计划的、广泛的信息传播，赢得更有效的合作，更好地实现它们的共同利益。

特定关系说。持这种观点的人认为，“关系”体现公共关系的本质属性，公共关系是一种特定的社会关系，正确认识公众关系、处理公众关系是开展公共关系的出发点和归宿。英国公共关系学会的定义是：公共关系是在组织和它的公众之间建立和维持相互了解的、有目的、有计划的持续过程。

特征综合说。有的公关学者认为，前面几类定义都只反映了公共关系某一方面的含义或特征，未免失之偏颇，因此他们试图通过一个定义把公共关系的所有内涵或特征都包括进去。美国《公共关系季刊》曾详细罗列了公共关系的十四个特征。1982年11月，美国公共关系学会（PRSA）在其一流成员组成的专家小组的努力下，正式采用了一个“关于公共关系的官方陈述”。这一定义除了概念方面的内容外，还将各种活动、结果和对公共关系实践的知识要求包括在内。

经营艺术说。持这种观点的人认为，公共关系还只是一门不精确的学科，许多公共关系问题不存在惟一正确的答案，公共关系在实际运作中要讲究创造性，讲求形象思维，需要从整体上来把握公共关系及其工作。因此，公共关系是一种艺术。

搜索引擎优化。公共关系搜索引擎优化（简称PRSEO，其中PR为公关的英文简称，SEO为搜索引擎优化的英文简称），主要表现以互联网为平台，根据企业现状、产品特点和行业特征，综合利用各种网络媒体资源平台对企业新闻稿进行合理优化，使软文获得搜索引擎稳定的较前排位，从而达到有效宣传推广且带来意向客户的行为！对于优化软文新闻稿主要从标题关键词设置、内容关键词密度、渠道、超链设置等方面入手。

三、公共关系的调查法则

公共关系的调查方法分为直接调查法和间接调查法。间接调查法从手段上说具有客观性，能准确反映出公共关系的区域特征。

间接调查法：是指公共关系人员不直接和公众接触，而是通过某些中间环节进行调查的方法。间接调查法分为以下几个研究方法：

（一）观察法

这是指公共关系人员通过观察和记录被观察者在调查现场的表现，来了解所要调查的情况的一种方法。观察法应该是在被观察对象没有察觉的情况下进行的，调查结果比较客观、真实。

（二）文献分析法

这是通过搜集与调查对象有关的各方面文献资料并进行全面深入分析的方法。文献资料包括：图书、期刊、报纸、新闻稿、新闻图片、研究报告、会议文献、政府出版物、科技文献、档案资料等。搜集、保存和分析文献资料，是组织的公关部门的一项经常性工作之一。

（三）抽样调查法

这是依据概率原理从调查对象总体中抽取一部分作为样本进行调查，以样本调查结果推断总体情况的方法，它的优点是省时、省力、时效性强。抽样调查方法需要注意抽样的科学性。抽样调查是运用概率原理从公众中选取一定数目的代表来做调查的。

（四）网络调查法

这是以互联网为手段，了解组织需要的内外部信息的方法。该调查方法与传统的调查方法相比，具有更广泛的传播范围和更快捷的传播速度，调查所得信息及时、广泛、深入，它是目前许多大型组织采用的新型调查方法。

（五）问卷法

问卷法是访问法中的一种，就是公共关系人员根据某一调查任务，设计调查问卷，将调查问卷邮寄或直接发给调查对象，请他们填好后寄回或收回，以此分析所要调查的问题的方法。（上接第41页）

（三）发挥信息资料的导向作用，让网络成为职工析事明理的“一扇窗”

油田企业内部信息网络的普遍运用，为开展政治教育提供了新的途径。它能够及时将电视、报刊、书籍上的信息采集并充实到信息资料库中，并通过开设时政类信息、理论类文章、法律法规资料乃至寓教于乐性信息等职工喜闻乐见的栏目，使职工鼠标一点便知天下事，键盘一敲便晓是与非。通过网上学习，可以改变教育方式单调、方法单一的现状；通过运用政工软件，可以把理性的内容感性化，把抽象的道理直观化，增强教育的吸引力。

（四）发挥信息文化的娱乐作用，让网络成为职工陶冶情操的“新天地”

通过开设“网上影院”、“新歌试唱”、“精彩瞬间”等栏目，将传统影片、革命歌曲、摄影照片等内容采集上网，既可以丰富职工的文化生活，又能陶冶职工的高尚情操。我们必须下功夫经营好这片天地，使之成为广大干部职工文化生活的“新乐园”。

三、抓住关键环节，切实增强政工干部的信息素质和能力

政工干部的信息素质和能力，是实现政治工作信息化的关键所在。目前，有相当一部分政工干部，还存在着信息意识不强、接受和处理信息能力偏弱、学习信息知识不够等问题因此，通过在职培训、送学培养和实践锻炼等形式，造就一批既有理论功底、又有网络知识，既懂政工业务、又懂高新技术的“行家里手”，是政治工作信息化建设的当务之急。当前，政工干部急需要提高以下三种能力：

（一）网上组织指挥的能力

网络不仅是政工工作的新手段，也是未来作战的“制高点”。发挥政治工作的保证功能，就必须立足平时，着眼战时，努力提高运用网络实施政治指挥的能力。因此，必须紧贴保障“打得赢”的历史使命，组织政工干部运用网络手段练谋划、练指挥、练协同，确保政治工作在“运中通”、“动中联”和“联中做”，不断提升反应能力。

（二）网上调研的能力

篇（4）

一、品牌建设现状

品牌(Brand)一词来源于古挪威文字brandr，意思是“烙印”，它非常形象地表达出了当今品牌的含义――如何在消费者心中留下烙印。作为价值链上的一个环节，品牌与企业的产品价值有着莫大的联系。表面上看来，品牌是一种产品或者一个企业区别于其他产品和企业的标志。就如美国营销大师菲利普.科特勒所言：“品牌是一种名称、名词、标记或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品，并使之同竞争对手的产品区别开来”。但从本质上看来，品牌是一个系统，它超过了产品本身，传递着企业的价值理念，是企业文化的集中体现，是企业市场竞争实力的综合反映。

对于企业品牌的构建，一般认为企业应做好以下几个方面工作：1.产品质量必须满足消费者的需求；2.企业品牌的不断创新；3.企业要有良好的公共关系；4.独具特色的企业品牌文化。

然而，随着企业的不断发展，以及当前品牌竞争的不断升级，民营企业在这一传统理念指导下进行品牌建设所存在的问题也逐渐浮现出来。例如，品牌建设前期企业为打造品牌而投入过多的广告和品牌识别。这一措施对某一阶段民企的品牌建设有一定的促进作用，但随着企业产品生命周期的变动及企业广告投入的降低，特别是民企中过多的以资本所有者为中心的文化体系建设现状，导致一旦资本所有者出了问题，整个企业品牌也就病重缠身，难以为继。山东万杰、辽宁飞龙、广东太阳神等都是前车之鉴。因此，我们不能不重新审视原有的单纯从企业自身出发来建设民企品牌的路径，有必要从社会的层面来探讨民企品牌建设问题。

二、社会资本在民企品牌建设中的可行性

社会资本理论的提出，为我们进行民企品牌建设提供了新思路。社会资本是指实际的或潜在的资源的集合体，而这些资源是与某种持久的、体制化关系网络的占有密不可分的。帕特南认为“社会资本是社会组织的特征，例如信任、规范和网络，它们能够通过推进协调和行动来提高社会效率，其提高了投资于物质资本和人力资本的收益。

但是，目前对于社会资本的研究主要停留在全社会组织和个体两个维度上。那么，在企业的维度上能否有社会资本呢？众所周知，企业是资源的集合体，企业的运营离不开资源，企业成长的速度、方式和界限无不取决于企业资源集合能力的大小。有学者提出企业资源主要有：政府行政与法律资源、生产与经营资源、管理与经营资源、精神与文化资源。③但企业拥有这些资源是否一定能成功呢？罗纳德・博特认为，企业仅仅有资源是不够的。在拥有这些资源的同时，企业必须有一个能获取资源及运转资源的网络，即企业社会资本。企业的发展不仅局限于资金规模状况、行业景气和管理机制，也取决于社会资本的积累。尤其在当前民企中过多的以资本所有者为中心的企业品牌建设背景下，即使资本所有者出现问题，企业依然还可以利用持久的社会网络使企业品牌得以生存。

三、社会资本对民营企业品牌建设的作用

对企业而言，要想树立一个好的品牌，除了拥有一定的物资资本、人力资本之外，还必须拥有相应的社会资本。如何通过企业社会资本的网络性及其自身以信任为特征的基本关系来构建知名品牌从而获取企业竞争力是企业赢得竞争优势的关键因素。这里我们将从社会资本的本质特征：信任、规范、网络出发，具体研究社会资本在民营企业品牌建设中的作用。

1.信任促进民企品牌的公信力的提升

信任对民企品牌的公信力的提升起着相当关键的作用。祖克尔认为根据情况不同，可将信任分为特殊信任与普遍信任两种方式，前者以血缘、地缘为基础，建立在私人关系和家族或准(泛)家族关系之上，后者则以信仰共同体为基础，由此形成传统型社会资本和现代公民型社会资本。④提升民营企业信任等级，扩大民营企业品牌的公信力是企业赢得品牌竞争优势的关键因素之一。

在我国改革开放初期，由于政府职能转换滞后，制度信任供给严重不足，社会资本就成为创业者们摄取资源的一种关键能力。创业者依靠血缘地缘的特殊信任关系获得资源，进入私营经济领域。随着企业发展，企业品牌的建立，市场竞争迫使民营企业拓展更深层次的社会资本以获取更多的资源，由于前期依血缘地缘的达成的特殊信任关系，此时企业和企业之间的相互补给可在产品的生产过程中降低交易费用。在双方获得益处的同时，该企业的信誉度在相关企业中得到广泛传播，该企业品牌也在与相关企业的互动中得到增强，形成“滚雪球”效应。在企业与消费者之间亦是如此，中国有句老话，“人无信不立”，企业品牌的工作就在于“取信于人”。在这传播过度和信息泛滥的时代，消费者不但需要产品的具体功能和优质的服务，他们更需要安全感和信赖感。一旦消费群体与企业品牌之间的信任形成，企业就有了固定的市场份额，同时该品牌的公信力也获得了进一步的增强。

2.规范奠定民企品牌的基础

奥斯特罗姆从广义的意义上定义了规范，规范就是具体规定什么样的行动（或结果）是需要的和被禁止的，或者被允许的和被授权制裁的（如果规则不被遵守的时候）。⑤帕特南认为互惠规范（norms of reciprocity）的作用就在于能够促进社会信任，它是具有高度生产性的社会资本，正是这样的社会资本使得遵守规范的公民共同体能够解决他们的集体行动问题。普遍互惠有效地限制了机会主义的行为，将导致那些经历重复互惠的人之间的信任水平的增加。

企业品牌建设的行为目标是品牌的做大作强，然而在品牌的建设过程中却存在“搭便车”等机会主义行为。最常见的就是中小企业为了自身的利益借用他人的品牌开发和销售产品，或是在某个品牌共享体中，独自享受品牌带来收益，而与品牌共享体的其他企业发生冲突。这样的冲突虽小，却可能导致整个品牌体系的瓦解。因此，品牌建设需要制定相应的互惠规范就必须与合作企业之间建立一种长期的合作关系，然后在初级合作时，达成相关的规范制度协议，以此减少企业获得准确的市场信息、谈判和经常性契约所要付出的费用。这种规范的确立和重复博奕能够使合作企业间的信任度不断增强，为品牌更好的成长打下更为坚实的基础。

3.网络延伸民企品牌的辐射力

卡斯特斯第一次将网络定义为一套相互联系的节点，网络就是“开放的结构，能够毫无限制的扩大，将新的网点联系成一个整体，只要他们共享交流的代码（如价值观或者行为目标）”。⑥陈传明、周小虎认为，企业社会资本就是建立在企业群体范式上由信誉规范引导下的企业社会关系网络，是企业动员内部和外部资源的能力。⑦社会资本的本质属性是关系和互动，而企业需要生产或消费资源的所有者按其属性可分类为：消费者、其他相关企业、政府。因此，企业网络的本质就是企业和这三者的关系和互动，具体表现为个人资源、人际关系及其调动运作这些关系的游戏规则。

企业的社会网络可以为民营企业品牌的成长提供较好的外部环境条件，并且可以有效延伸民营企业品牌的辐射力。一个企业具有某种网络意味着它具有与外界产生某种联系的能力，从而可以有效促进个人或企业之间的合作，并通过这种合作获取资源。在品牌建设初期，不同形式的资源通过关系网络按照一定的合作规则在企业之间相互流动。当企业品牌发展到了一个比较高的层次，其产品质量、产品性能、技术水平、售后服务等各方面都已经达到了一定的水平后，它将面临如何与合作者共同开发产品，如何向消费者推销自己的产品等问题。在这个阶段，单纯的广告、公共关系的投资对品牌的进一步延伸已有了一定的局限性。这时，依靠与其他企业之间长时间累积的社会资本的网络内部传播，进一步扩展以企业家的社会声望和大众信任为基础的网络体系，未尝不是企业品牌后期建设发展的一个可行之法。

四、积累社会资本、提升民企品牌的建议

1.大力提升民企信用等级

在民营企业的品牌建设过程中，良好的信用等级对于提升民营企业品牌的整体形象和综合竞争力，抵御信用风险，改善民营企业的融资条件具有重要意义。因此民营企业品牌要想获得全面的、长足的发展应该大力提升其信用等级，如提高履约率，对自身的生产经营活动予以规范，认真履行合同，兑现承诺，减少甚至杜绝违约事件的出现；提高产品质量，引进ISO9001质量管理体系，做好质量管理体系的认证，同时做好售后服务管理；增强民营企业的社会责任感，避免出现污染环境、浪费资源等影响企业社会形象及发展的现象。

2.加强实施民企规范

加强实施民企规范可分纵向和横向两个方面。从纵向来讲，首先必须制定出一套在企业和企业之间、企业和消费者之间互惠的规范制度；其次，征求交易双方意见，形成一个合作解，在先前基础上对此规范进行完善；最后，当规范制定出来后，各方必须严格遵守规范，以既定的规范来作为企业生产经营管理的准则。从横向来讲，在企业内部之间应建立一套完善的激励制度，以激发企业人力资源潜能；在企业与企业之间，应加强制定一套相对公平的互惠互利规范；企业与政府之间，应达成促进社会福利和企业收益双方达到帕累托最优，避免企业带来的的外部性。

3.完善民企网络体系

完善民企现有的社会资本网络体系，健全企业与政府行政、企业与法律资源，企业与精神、文化资源之间的网络构架。加强企业品牌建设所必须的生产与经营资源、管理与经营资源与企业网络之间的互动。纠正或剔除原有网络中行为不规范的组织或个体，从而使整个网络体系得到良好运转。在特定网络区域内，可形成品牌共享模式，使网络内企业获得规模效应，实现销售渠道共享，进一步增强品牌核心竞争力。

参考文献:

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[中图分类号]F712[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2013）17-0024-02

中国自加入WTO后，随着国民经济持续健康发展，中国与世界的融合度不断深入，中国生产企业对品牌及其相应权利的关注与重视日益凸显。既然是一种事关生命线的无形资产，研究与实践品牌与法律政策的关系的命题，成为一项根基工作。其最终目的，是为了实现法律政策为公共品牌提供更加有效的机制保护。

既然本文的核心在于研究法律政策为公共品牌提供更加有效的机制保护及其关系问题，那么，完全有必要谈谈品牌的内在属性内容。

1公众品牌的法律属性剖析

从消费经济学的角度看来，所谓品牌，可以理解为商品在消费过程中形成的主体理念，此种消费主体理念还可以为消费者带来消费心理层面的利益。人类社会从物品社会化进入产品社会化，再发展到商品社会化，直至当今的信息社会化，社会人群精神理念的创造可以造就巨大的物质财富，品牌就是此类财富的精神形态。也正因为如此，品牌才能成为无形资产。

从社会生产单位的角度分析，品牌的法律属性具有典型的知识产权的特点。从产权的角度而言，品牌是一类无形资产，是生产企业法人财产权的重要组成部分。众所周知，无论在国内还是世界范围，生产企业具备知识产权的数量和质量已经成为生产者市场占有比例和市场竞争力的决定性因素――其中，品牌外部标识部分价值的法律属性体现在商品的商标专用权、外观专利权、生产企业的名称权、商号权、域名权、宣传著作权等内容。

截至2011年年底，作为中国通信产业的代表，华为累计在全球申请专利达47322件，授权23522件，其中国外专利10978件，在美国、欧洲等国家和地区授权专利5415件，PCT（专利合作条约）申请10650件。据世界知识产权组织（WIPO）2011年全球PCT知识产权申请状况报告，中兴通讯和华为公司2011年分别提交了2826和1831项专利申请，排公司专利申请量第一和第三位。专利申请量最能说明IT公司实力，多年的技术积累，华为和中兴某些领域已经具有了与跨国公司竞争的实力――这就是品牌的力量。

2法律政策的保障作用在品牌使用（运营）过程中同样至关重要

公共品牌产生之初，是为区别产品和服务。而在当代商品社会化的市场经济体制下，品牌存在的目的，则是为了市场竞争。现代市场经济以品牌竞争为主流，品牌竞争已经取代了单纯的商品实物竞争。品牌商品能否在市场角逐中生存发展，取决于消费者对其的认同效应的强弱。因此，法律与政策是否能在商品品牌的使用过程中发挥作用？发挥何种程度的作用？成为研究品牌与法律政策研究关系的基础课题之一。

法律政策对品牌所能提供的保护，是品牌自身适用的不可分割的一部分。品牌使用，也称品牌适用或品牌运营，是品牌创建发展的过程，是商品价值增值的过程，在这个过程中，品牌定位、品牌规划、品牌管理都是品牌生存发展的基础。

法律与政策对品牌起到的保障，是品牌生存发展的必要条件和关键因素，是品牌可持续发展的社会机制安全屏障。具体谈来，法律政策保障公众品牌，是对品牌所有者和合法使用者进行资格保护，防止各种可能的侵害与侵权行为。在品牌的适用过程中，通过法律与政策来保障公众品牌的社会功能，可能发生在侵害与侵权行为之前、之中与之后。当然，从消费利益的角度来看，预见性的法律政策保障，其效率是最高的。

3公众品牌与法律政策关系的考察

就中国目前的立法体系来看，关于品牌受到法律政策保护的范围，涉及当前国家和地方立法、行政机关制定的品牌保护各要素的法律规章，还涉及中国参加的国际公约和双边多边条约。

3.1关于知名商号的法律政策保障

我国《反不正当竞争法》第5条规定：经营者不得采用“擅自使用他人的企业名称或者姓名，引人误认为是他人商品”的不正当手段从事市场交易，损害竞争对手。我国《产品质量法》第18条和第25条规定，生产者和销售者不得伪造产地，不得伪造或者仿冒他人的厂名厂址。值得注意的是，知名商号目前在中国还没有形成统一的法律术语，对知名商号以地方行政规章形式提出权利保护的还限于少数省份，如《浙江省企业商号管理和保护规定》。

3.2关于企业徽标的法律政策保障企业徽标不同于服务商标，企业徽标也可以作为服务商标使用，也可以在具体商品上使用。作为商标，只有当其特征符合《商标法》的有关规定时才能作为服务或商品商标注册取得商标专用权。

3.3关于品牌商标的法律政策保障目前，我国商品商标的权利内容和范围通常是指注册商标专用权的范围。我国《商标法》第51条规定：注册商标的专用权，以核准注册的商标和核定使用的商标为限。

3.4关于品牌域名权的法律政策保障

域名是网络概念，但已经具备类似品牌标识物的特征。未经域名权利人许可，使用与他人域名相同的文字作为企业商标商号的，承担相应的法律责任。

我国还加入了《保护工业产权巴黎公约》、《专利合作条约》、《世界知识产权组织版权条约》等国际公约、条约或协定，为品牌保护所产生的国际性纠纷的解决增加了新的途径。

公众品牌要受到法律政策的更有效保护，必须以品牌所有者和品牌经营者作为主要推动力进行法律救济，在此基础上，途径是多元化的――包括立法保护、行政执法保护、司法保护、民商法保护、经济法保护、刑法保护等。

（1）建立并完善专门针对公众品牌的知识产权法律政策机构，调整并给予各种品牌标记应有的市场法律地位，完善品牌标记的确权程序和条件。改善目前分散烦琐的品牌标识登记制度，使登记立法系统化，发挥品牌标识登记对商业标记法律行为的引导和规范作用。在立法上使得不同商业标记法律法规之间的外部冲突为一部完整法律的内部协调。

（2）完善品牌管理法律责任的设定和执法手段的选定，切实解决商业规避现象，建立地方层级的品牌标记的确权机关，在法律政策规章上承认商号权、知名商品特有标识权、品牌地理标志权和域名权，逐步建立全国统一的基于计算机网络的品牌分类标记注册和备案系统。

篇（6）

为了更深入地理解生活质量的问题，我们将定 问题具体化为四个方面，这就是我们下面要讲的生活质量的核心领域：

1. 独立性

有质量的生活首先是独立的生活。独立性是人成长的本质属性之一，因此也是生活质量的核心所在。提高智障人士的独立性是教育、康复和社会支持的最终目的。如何帮助智障人士具有独立性也是家长最关心的问题。

2. 生产性

有质量的生活是有产生力和有效率的生活。生产力是人的自然力量和社会能力的表达。竞争力和有效率的活动是一个人生产力的客观体现。教育康复和社会支持就在于改善了一个人的基本能力和功能，从而具有生产力。

3. 参与性

有质量的生活是平等参与、具有积极人际关系的生活。参与的过程也就是一个社会化的过程。我们不仅关注受教育者融入社区，参与社区活动，更注重他如何“扮演”一个成功的社会角色。

4. 满意度

有质量的生活是令人满意的生活。满意度是一个主观性很强但十分实在的一个指标。它是上述三个方面累计效应的体现，是一个人对自己一生遭遇的感受。当一个人对自己的生活历程做综合评价时，感到自己的生活与预期（生活理想）大体一致，他会因此感到满意、愉快和幸福。反之就会有相应的失败或挫折感。我们的目的就在于使人具有积极的自我观念和健康心态，容忍挫折、获得成功，提升一个人的满意度。

（一）通过“支持”提高智障人士及其家庭的生活质量

1. “支持”的观念

“支持”（support)成为现代特殊教育和特殊人康复领域的一个核心概念。

所谓支持是指一些资源与策略，可以增进一个人的利益，帮助他从整合的工作与生活环境中获得资源、信息和关系，进而使一个人的独立性、生产性、社区整合性与满意感都得到提高。

首先，支持是资源。针对教育而言，支持涉及的资源不仅包括物质性的东西，还包括信息，例如以现代计算机技术为代表的网络资源成为现代教育资源的重要部分，与此同时，各种社会公共关系、人际关系也是构成教育资源的重要部分。支持性教育将建立在丰富资源之上，并将充分利用这些资源。

其次，支持是策略。支持是一种助人的策略和策略系统，这种策略或策略系统在于尽其可能调动被助者的个人潜能和自主性、能动性，因此支持是一个积极的助人过程和方法，其显著特点在于“支持”本身是“递减”过程，与其相对应的是，支持使一个人的内力“递增”，最终使被助者减少对支持的依赖，甚至实现不再需要外力帮助。

第三，支持是帮助一个人在一个整合的环境中获得资源、策略和关系。整合的环境就是指在现实的社会条件下，而非隔离的环境中，帮助残疾人在正常的学校、家庭和社区中实现正常的生活。

（二）支持的系统

我们生活的环境中有许多资源和支持的力量，我们需要将这些东西整合起来，加以系统化，形成支持系统。

1. 自然支持系统

对国际国内的研究发现，国际社会对智障人士以及家庭的支持主要来自家庭。其中一个相关研究表明这些支持主要来自家庭中女性成员。我们非常强调为智障人士建立自然的支持系统。所谓自然支持系统是指来自家庭、亲戚、朋友、同事和邻里社区的支持。这些支持是持续的、低成本、非专业的支持。它在智障人士的生活中具有重要的位置。我们通过家庭和社区建立自然支持系统将是提高残疾人及其家庭生活质量的最重要、最有效的步骤与措施。

2. 社会支持系统

所谓社会支持系统是指由专业人员、医生、特殊教育学校、残疾人康复机构和政府等构成的支持系统。这个系统具有专业资源、提供各种康复训练和治疗手段、政策措施等。但是社会支持系统需要花费巨大的经济成本。

因此在两个系统中，我们优先利用自然支持系统，当其不够时，我们可以从社会支持系统中寻求有关资源。

（三）支持的方面

1. 营建智障人士及其家庭的支持性生活

智障人士及其家庭的支持性生活是在正常的社区生活条件下实现的。在社区生活中，智障人士不但需要得到社区成员的接纳，而且需要得到他们的积极支持。智障人士不再需要从他们赖以生存的家庭和社区中“剥离”出来，送进专门的机构，而是在现实社区环境中通过有效的支持，过上一种与健全人相当的常态生活。

2. 提供智障人士的支持性教育

在支持的社区环境中，智障人士不再由单纯的特殊教育学校或残疾人康复中心（站）这样的机构模式为他们提供教育，他们可以被尽可能地安置在正常化的教育环境中接受适合其身心特点和发展水平的有效教育（个别化教育）。

篇（7）

一，企业伦理、企业道德与企业文化的关系

竞争是市场经济的本质属性，是企业相互关系中一种特殊表现形式。很多人认为企业在竞争中是无任何伦理道德可言的，但是事实上，在竞争中的企业伦理和企业道德，不但会影响企业的经济效益，而且从长远来看，一个注重伦理道德建设的企业能够为自身带来竞争上的优势，进而增强企业竞争力。伦理道德自古以来就是维系各种关系和组织机构的必要因素.企业各个层面的活动均不可能摆脱伦理道德的约束。许多事实表明：只讲经济目标不讲伦理目标的企业不会收到很好的效益，只讲伦理目标不讲经济目标的企业也必然损害伦理。然而企业伦理和企业道德也是有所区别的，伦理行为必须要符合伦理要求，道德行为必须要出于道德。企业伦理倾向于把企业的行为置于是有形的社会系统，而企业道德更加强调的是企业自身的主观行为。

伦理关系是人们在生产生活的历史中自发形成的关系，企业伦理与企业文化有十分紧密的关系，企业文化所包含的外涵和内沿比企业伦理要广泛许多，企业文化不仅涵盖了精神领域，如企业精神、企业经营哲学、企业价值观等，还包括物质基础，如企业行为规范、企业管理制度等。企业伦理作为企业价值观的内核，决定了企业文化的道德指向，决定了管理人员决策过程中的伦理性，决定了企业处理公共关系时的价值和行为取向。通过上述分析，企业的可持续发展取决于企业的核心竞争力，而核心竞争力的重要源泉来自企业文化，企业文化的核心又是企业伦理，四者之间存在着内在关联。企业伦理有助于企业享有好的商业信誉，提高其社会地位和公共关系，有助于企业实现和维持预期业绩，企业伦理是企业可持续发展的不竭之源。

企业是通过购买和销售的方式使生产商品流通的经济活动，是商品交换的发达形式。因而企业道德行为同企业伦理密不可分，企业道德蕴涵于企业伦理之中，企业道德同样是企业文化，企业核心价值观的体现。企业道德直接影响企业对于公众和消费者的形象，是企业社会责任感和历史责任感的体现，企业道德也影响企业的发展方向和具体的行为准则。企业道德是市场秩序的支柱，是市场繁荣的基石，是维护企业团结、稳定、有序的重要力量，是推进企业的文明和谐建设的精神动力，企业道德建设将极大增强建设文明和谐企业的能力。

二、我国企业道德和企业文化的现状及分析

近几年来，我国企业所生产的商品发生质量问题屡见不鲜。比如，瘦肉精、毒大米、甲醛超标的装修材料、重金属含量超标蔬菜、苏丹红鸭蛋、有毒毛绒玩具、含三聚氰胺奶粉和鸡蛋等等。中国企业发生商品安全质量问题的频率，远远高于发达国家。

总部设在纽约的全球知名智库Ethisphere协会最新的2013年全球最具商业道德的99家企业名单中包括通用电气公司、运通银行、百事公司、麦当劳公司、星巴克公司和宜家公司等99家企业，竟然没有一家是中国企业。全球第一大独立公关公司爱德曼2013《信用度调查报告》中的“不同国家企业的信用度”排名情况，中国企业在发达国家信任度仅为19%，在发展中国家信任度为58%。以上数据真正映射出中国企业对于企业道德建设上的通病。那就是：对于企业道德理念，说一套做一套，把企业的全部精力用在了对于利润的追求之中，企业社会责任淡薄。我国企业道德水平普遍偏低，究其原因是多方面的，下面分为宏观因素和微观因素分别进行探讨。

1.宏观因素

首先，是经济状态的原因：经济作为人类生存与发展的基石，人们的行动一定要受经济利益驱使。我国在近三千年来的封建制度统治下，造成中国处于由自给自足的自然经济体制所主导，分散的自然经济使社会一直以来都缺乏公德培育和传承意识，缺乏遵守社会公德的习惯。在经过了社会主义经济改造后，自然经济的状况虽然已经改变，建立了社会主义市场经济体系，但是曾经根深蒂固的自然意识依然影响着社会的每一个成员的活动。我国从计划经济向市场经济转型，以及到如今的新世纪经济全球化和近一年的全球经济危机爆发，我国的经济市场一直缺乏稳定的秩序和成熟的管理经营模式。绝大多数企业对于自身的生存之道，还停留在企业利益最大化的层面，只注重对利润的追逐，而忽视了企业文化建设、企业的社会责任以及企业的可持续发展这样的后果导致很难保证其商品的品质一如既往。

其次，法制建设方面的原因：企业道德是企业的行为规范吗，应有一定的制约性。我国现在正处于社会构建高速发展期和转型期，社会呈现出新旧交替和由传统向现代过渡的特点。企业强调维护自身权益的同时尚未认同企业利益与社会利益的辩证关系，企业道德意识仍是企业建设与管理的软肋。由于法制建设明显的滞后，跟不上社会经济形势的发展，对违反道德行为的惩治制度与措施不健全且力度不强，直接影响社会整体道德建设的完善和进步。

2.微观因素

首先，是企业管理方面的原因。企业的期望和愿景以及战略层的意图都会对企业的具体行为紧密联系。企业的市场定位会直接影响其企业文化，企业伦理和企业道德的建设和实施。我国企业管理水平尚处于不发达阶段，由于我国经济体制处于不断改革之中，各个企业正在逐渐探索适合自身发展的企业管理模式。但是不能忽略的是，企业发展的当务之急是在规模，市场占有率的拓展。在中国这个庞大且竞争对手众多的市场中，没有可观效益是根本无法立足的。所以企业在盲目追逐自身利益的前提下，往往忽略的企业道德建设。

其次，是企业家方面的原因。一支军队的气质，来源于它的第一任军事主官的气质，随着人员更迭，这种气质都会一代一代的传承下去。这种气质就称之为“军魂”。一个企业也会有它的气质，有他的精神。作为企业管理者，自己的素质，修养，气质会直接影响到企业的方方面面。我国的企业家较发达国家的企业管理者，文化素质，经营理念普遍偏低，往往是白手起家，缺乏现代化的管理水平和合理的企业建设理念。这导致了我国大多数企业养成了唯利是图、不管不顾、不持续发展的劣根。直接损害了企业的社会责任，败坏了企业道德。

三、构建具有我国特色现代化企业道德体系的建议和对策

1.汲取国外优秀企业道德建设经验

积极借鉴和汲取国外优秀的企业道德建设经验。企业道德建设作为一种管理原理，是具有普遍性的，其中优秀的元素是可以超越国家和民族的界限。在我国企业中培养“以人为本”，“重视分工合作”，“求真务实，勤俭踏实”的理念和作风，同时加大企业员工的教育力度，管理经验和能力同世界接轨。培养和加强企业的社会责任感。

2.加强法制建设和市场监管体系

目前我国市场秩序较为混乱重要原因，不是无法可依，而是执法不严。一些企业败德行为的出现，是因为其违规收益远大于违规成本。所以，对于企业的违法失德行为要给予严厉的惩治，增大其为恶的机会成本。一旦查处企业的败德行为，严惩不贷，给与企业严厉的警示作用。完善社会监督机制，发挥社会监督作用。要通过各种新闻媒介进行舆论监督，通过国家和地方各级之间部门进行严格把关。在消费者中建立快速，及时的举报和投诉体系，时刻监管企业的行为和商品的质量。

3.不断完善现代企业道德建设

企业道德是企业文化的核心。企业文化是为一个组织中所有成员共同享有、并作为公理传承给组织新成员的一套价值观、指导信念、理解能力和思维方式。企业文化代表着组织内部价值观，是企业文化的核心。是为全体成员接受并愿意付诸实践的对事物总的看法和根本观点。所以在完善企业文化建设同时，在生产过程融入道德价值，重视无形资产在企业中发挥的重要作用。

3.1追求生产过程中的道德价值

道德价值，是一种蕴涵于商品生产过程中的附加价值，反映了企业对法律法规的遵守程度与对伦理道德的认识深度，反映着诸如对生态环境保护与科学技术研发的道德选择。作为最基本的道德选择，企业应该在考虑商品的安全性上，能够将遵守法律和伦理道德渗透进商品的设计与生产中去，充分体现道德与法律的约束作用。所以，要求企业把自觉守法的意识，体现在生产商品安全的道德追求中。商品的安全性直接影响企业的市场竞争和消费者心目中的地位，生产质量缺陷商品的企业，随时都要面临被市场淘汰的风险，因为商品的不安全因素随时都可能产生不良的各种后果，将给生产者消费者均带来损失。所以，企业生产商品的安全性道德选择是企业的命脉，是企业在竞争和发展中赢得市场份额、获取经济效益的基本前提条件。忽略商品安全性的这一道德价值的投入，会使企业逐步丧失信誉和市场竞争力，衰减企业的生命活力。

3.2重视无形资产与企业价值链的融合

企业对于无形资产的追求建立在追求商品品牌价值的基础上，商品只有在其品牌价值不断提高的过程中，企业才能获得更高的回报和更加持续的市场竞争力，以便不断提高市场占有率，赢得社会和消费者的信任，品牌的价值是企业的无形资产，是商品的竞争力之所在。企业生产商品的品牌价值，需要在商品中要融进美好的内涵，需要用市场的信誉度和知名度以及出色的公关能力来支撑。以品牌效应体现商品的价值，重视无形资产和公共关系在企业经营机制完善中的作用，正是体现了企业深层次的道德内涵和价值追求。企业在生产商品中蕴含的道德价值同样也是企业的无形资产。所以要求企业把无形资产同价值链相融合，在原材料的采购、加工，商品的生产环节，商品的营销、公关等环节时刻与企业无形资产价值的提升所同步，这样会进一步提高企业的道德文化建设能力和管理能力，把企业战略管理提高到一个新的层次，不仅指单纯追求企业利益最大化，从而转为追求企业价值最大化。我国企业之所以管理水平和企业道德建设相对滞后，恰恰是无形资产同企业价值链分离，以及公关水平乏力的结果，造成了企业文化通商品生产的不同步，以企业利润来填补企业价值不足的缺陷。

4.完善企业道德管理机制

建立一套行之有效的道德管理机制是企业道德建设的关键。通过企业道德管理机制可以使企业能够及时更新和改进道德观念设计和道德建设进程，了解和掌握企业内外的各类利益相关者的道德期望和道德要求，并迅速将新的道德观念转化为具有操作性的道德规范，通过管理人员的决策和员工的生产经营活动落实到企业的日常工作中。参照国外企业道德管理的实践，企业道德管理机制一般包括：设置专门的道德管理机构，统筹负责企业与道德有关的事务；明确企业所有人员与道德有关的权利、责任和激励制度；建立企业人员的道德培训制度、企业道德沟通传播制度、企业道德内部审计制度等。在激烈的市场竞争下对企业的道德管理机制，要求企业对组织的结构、规章制度、文化方面等进行全方位，多角度，灵活性的调整，使其成为一个具有战略柔性的组织。（作者单位：北京市西城区城市管理监察大队）

参考文献：

[1] 贺立，齐善鸿.构建基于企业道德优势的持续竞争优势[J].内蒙古大学学报（人文社会科学版）2007年1月

[2] 姜洪清，于波.当前我国社会道德缺失的原因及其解决的对策[J].辽宁行政学院学报.20O7年第2期

[3] 李萍.企业伦理：理论与实践[M].首都经济贸易大学出版社，2003.

[4] 刘光明.企业文化[M].经济管理出版社，1999.

篇（8）

受传统医疗服务方式的影响,中国式的医疗服务提供方式存在一定的特殊性,医疗服务提供方式与服务对象存在不稳定性因素,在一定程度上导致了医疗机构的医疗服务对象不固定。患者采取医保或自费的诊疗支付方式,在寻求医疗服务时可以任意选择到不同等级的医疗机构和不同的医生就诊。这使得很多一级或社区医院“门可罗雀”,而一些大型公立医院则出现“人满为患”的情况,患者没有得到有效分流,造成了医疗资源的浪费与紧张,降低了公立医院的医疗服务质量,一些危重患者得不到及时救治,加剧了医患矛盾。

1.2患者与医生的角色心理因素特点在医患关系中发挥重要作用

患者的病人角色在一定程度上导致了患者心理上的无力与弱小感,进而对医生产生一定的依赖情绪,同时,在焦虑情绪的影响下,容易将诊疗过程理想化,忽略诊疗过程与医患关系中患方应承担的责任,一旦诊疗没有达到预期效果,患者便容易产生消极情绪,对医生甚至医学产生抵触、攻击心理。另一方面,在患者情绪的感染下,医生在诊疗过程中容易产生一定程度上的无力感与焦虑情绪,一旦感受到患者的攻击性,医生自身也会形成受伤与抵抗心理,从而引发医患纠纷。在长期紧张的医患关系的心理影响下,医生容易产生一定程度上的职业倦怠,表现为工作情感耗竭与个人成就感下降,在诊疗工作中更多地借助先进仪器,而缺少与患者的交流与沟通,导致医患关系疏远、紧张,沟通受阻。

1.3舆论导向的偏斜,加剧了医患矛盾

一直以来,医患关系都是社会各界关心的敏感话题,而突发性医疗安全事件更是在第一时间得到广泛的关注。当今,媒体作为信息的传播介质,大大加快了信息的传播速度,增强了新闻透明度,然而,一些媒体为谋取舆论效应,对于医疗安全事件进行夸大、失实的报道,使舆论导向偏斜,医患紧张关系加剧,矛盾尖锐与扩大化,导致医疗安全事件的影响范围由个体扩展至广泛。缺乏客观、公正基石的舆论目标导向,过度加重医疗行业的利益渲染,使医疗服务商品化,会大大破坏整个医疗群体的公信度。当患者怀着不信任的态度就医时,医患沟通自医患诊疗关系建立之初便必然存在隔阂,这势必会对患者的整个诊疗过程造成不良影响,另一方面,更会影响到医生的诊疗行为。与此同时,在突发性公共关系危机面前,医院及相关医疗机构没有形成良好的社会沟通机制,在处理相关事件时疲于应对,效果甚微,进而导致医院信誉度受损、医患矛盾尖锐化。

1.4患者对诊疗效果的预期与全民医疗知识普及程度脱节

伴随着生活水平的不断提高,人们的健康意识不断增强,对疾病的早期诊断更加重视,患者在就医时对疾病诊疗过程及效果普遍寄予较高的预期,而另一方面,由于患者自身医疗知识的不足,对诊疗过程的复杂程度不甚了解,一旦诊疗达不到预期的效果,在高额医疗费用的压力下,便会提出维权主张,导致医患关系紧张,甚至产生医患纠纷。

1.5新时期医患关系的表现形式复杂化

从本质属性上来讲,医患关系不仅仅是一种特定的人际关系,它更是一种涵盖了经济、法律、文化以及道德伦理关系于一体的社会关系。伴随着医疗制度的改革发展,医患关系被赋予了更为深刻的含义。从患者求医到康复离院,医患之间的沟通均是以诊疗活动为基础,以人文情感交流为纽带,但是受客观环境变化与大众知识结构的影响,医患关系呈现出多种表现形式：将医患关系仅仅当做一种契约与买卖关系,患者的就医过程便是消费契约的履行过程,忽略了医患之间的情感沟通；将医患关系视为一种情感的依赖关系,对于医生而言,医者不仅仅是治疗疾病的医匠,更是富有情感、充满人文关怀的医师,医师在救治病患的同时,努力争取与维持患者的信任与依赖,对于患者而言,充分尊重医师的专业权威,并理解与信赖医师；在发生医患纠纷时,医患之间产生信任危机,医患关系矛盾的扩大化,患者表现出对医生的不信任,在诊疗过程中采取不配合或过激的态度,而医生在紧张的医患关系中则可能会出现过度或防御性医疗行为,由此医患矛盾会以多种形式显现出来。

1.6伴随医院类型及科室病种的不同,医患关系呈现不同的特点

从医院业务范围的划分情况来讲,医院可分为综合性医院与专科医院。对于综合性医院来讲,医院从事多病种的诊疗,其内部科室较多,病种较为繁杂,因而医患关系往往也以多种形式呈现：对于一些患慢性病、老年性疾病的患者,伴随其病情的加重与病程的加长,容易产生对疾病的消极抵触,并在一定程度上会对医生形成被动依赖情绪,情感变得脆弱,对疾病的恐惧性增强,在情感上对医生的依赖性增强,而医生从患者入院到逐渐熟悉,伴随患者病情的变化,也经历了一个渐变的心理过程,医患关系呈现出一定的持久性、渐变性与相对稳定性；对于一些发病急、病情变化较快的病患,患者及患者家属往往随着病情的变化产生情绪起伏,这种情绪起伏往往是表现得比较强烈,进而直接影响着医患关系的变化与发展；相对于综合性医院医患关系的多样性,专科医院医患关系则由于病种及科室设置的相对单一而呈现出各自不同的特点。由于当前医学学科的交叉性与关联性逐渐增强,许多专科医院也逐步向小型综合性医院方向发展,伴随着病种的增多与临床科室规模的不断扩大,专科医院的医患关系模式也逐步趋于多元化。

2发展和谐医患关系的方法与对策

2.1仿效新西兰的双重服务供给制度,在缓解医患关系的前提下,改善医疗服务的提供方式

结合国情、地情,在医疗服务的提供上设置以一级社区医院、全科医生为主导的“第一线”,为患者提供就诊导航,整合各级医院医疗资源配置,提高医疗服务的可及性；同时,对于大型公立医院,在诊疗服务上采取“优先评估制”以及非急重症患者“预约诊疗制”,根据患者疾病的病种及初诊情况,对诊疗效果进行预先评估,进而为患者制定诊疗方案,优化预约诊疗各项环节,减少因医疗资源配置不合理而引发的医患矛盾；另一方面,医疗服务可及性的提高也可大大延长医患交往的持续性,增强医患关系的亲密度与信任感,降低医患纠纷发生的概率。

2.2医患双方适度“移情”以达“共情”

重塑良好和谐的医患关系,医患双方要首先做到“移情”,适度换位思考。医方在明确医生职责,保持良好职业操守的同时,主动并建设性地体会患者的需求与感受,以包容的心态去应对患者因生理疾病而引起的心理上的退行,理解患者对医者的依赖及对病痛的焦虑,正确引导患者配合医生实施诊疗行为,同时,医务人员也应做好自身的情绪管理,及时对自身的焦虑心态与攻击性情绪进行安抚与净化；对于患者而言,则首先要认同自身的角色与责任,在理解医生、尊重医生的基础之上,明白医生也是“人”,要从人的角度出发看待医患关系,保持理性、自主的就医心态,由此才能促进医患双方适应各自角色,在医患关系中保持良好的互动关系。

2.3建立医疗机构新闻发言人制度

在以医患纠纷为主导的突发性公共关系危机面前,相关医疗服务机构要完善医院内部的危机应对程序和日常预警机制,结合医院自身特点,建立起一套成熟的医疗机构新闻发言人制度,通过科学的制度培训,使医院管理者立足专业知识,结合医院实际情况,妥善协调医患关系,以积极、从容的态度应对各种突发医疗安全事件与医患矛盾,正面地引导媒体舆论导向,化解医患纠纷,构建和谐医患关系氛围。

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Abstract: The safety and stability of the university is not only their own survival and development needs, but also relates to the national political and economic stability and development. In a certain extent, the university safety and stability directly relate to social security and stability, therefore, the safety and stability of the university is a big political problem, which reflects the mood campus, the harmonious state of campus, and is the “barometer" of social stability. So, I think, the ideological and political education work is an important guarantee of safety and stability of the university.

Keywords: university safety and stability; ideological and political education; full-time counselor

中图分类号：D432.62 文献标识码： A文章编号：2095-2104（2012）

高校是政治敏锐人才集中的特殊社会群体，其作为意识形态的重要阵地，历来是各种政治势力思想文化渗透的重点领域，同时高校也是出新思想的地方。据此，大学生的思想具有高度的敏感性，他们对国内外重大事件的发生、发展，很快会在第一时间做出“导读”，进而产生社会影响。因此，加强和改进大学生思想政治教育是一项极为紧迫的重要任务。一、思想政治教育必须从实际出发

如何在新形势下加强和改进大学生思想政治工作，探索、研究思想政治工作的新方法，新途径是高校面临的一项新课题。所谓从实际出发就是必须抓住大学生的心理特点，了解他们的内心需求，针对不同的个性特征开展思想政治教育工作，进而有针对性的提高思想政治教育的实效性。

（一）当前影响高校安全稳定的主要因素

高校安全稳定首先包含政治上的安定团结，其次指高校内部系统的秩序性、协调性和可控性等。目前，我国高等教育正处在战略转型期，从形势总体角度审视，校园政治、思想和情绪比较稳定，没有出现影响正常教学秩序的苗头。但是，影响高校安全稳定的内因和外因仍然存在，诸如地域文化、生活习惯、文化素质，个别学生精神支柱倾斜、价值取向扭曲、网络成瘾、西化渗透、学生心理健康、公寓违规电器、贫困生学费、信息渠道不畅通、应急机制不健全、校园周边治安环境、校外人员出入频繁、打架斗殴、毕业生就业问题，部分院校正处在整合时期，基础设施和管理水平还不能完全适应高校快速发展的需要等等，都给高校安全稳定造成了一定的隐患。

（二）思想政治教育要与院校管理相结合

大学生的思想形成和变化离不开社会环境和学校的环境。从表面看，思想政治工作与管理工作是两个不同的概念，其实思想政治教育是一种软性管理方式。既思想政治教育融合于管理思想之中，切记管理不等于教育，也就是说管理不能代替教育，倘若我们分不清管理与教育的关系必然导致育人的失败，要知道人的思想和行为与大小环境是分不开的，特别是信息时代已经走进了我们的生活，以至于深刻地影响和改变着人们的思维方式和价值取向，换言之，在新的历史条件下，大学生思想政治教育工作面临许多新特点和新问题，还不同程度的存在薄弱环节。当今，社会飞速发展，如果我们不改变惯性思维势必带来一系列的问题，说白了，教育工作者能否把思想政治教育与管理相结合对大学生的安全稳定具有至关重要的作用。

（三）加强高校安全保卫工作

高校与社会的联系越来越密切，在社会“转型期”的过程中也是社会矛盾积聚期，多发期的过程。因而，诸多深层次的社会问题都会不同程度地影响大学生的思想和情绪，高校不安全、不稳定的因素也会随之增多，故此，加强高校安全保卫工作已经刻不容缓。我认为目前采取两个对策；1、加强学生公寓管理；因为学生公寓管理与否不仅关系到学生人身和财产安全，而且事关高校正常教学和生活秩序，进而关系到高校和社会的稳定；由此进一步，加强夜不归宿等情况的管理对高校安全稳定具有至关重要作用。2、建立学生思想“诉求站”，使其成为一个释放和交流的平台；进而及时了解学生的各种诉求和疑惑；这样既可以避免网络成为学生表达诉求的载体，还可以避免部分学生产生网络依赖，使之为动态排查问题、发现问题、解决问题成为可能，由此做到；有针对性化解、有专人化解，有专人负责的回馈制度；也就是要坚决防止把小成大事，个别问题变成群体问题，一般问题转化为政治问题，校园内部问题转化为社会问题等。

二、以人为本的思想政治教育是安全稳定的前提

所谓以人为本的思想政治教育既是一种教育世界观，又是一种方法论，既世界观决定方法论。以人为本的思想政治教育就是要尊重“人性”的特点，既人的本性、惰性和不满足性及“特定性的价值观”。

（一）思想政治教育与个性化

思想政治教育范畴存在着诸多的学科复合属性；由此，学科复合属性与思想政治教育范畴之间又是紧密相连的。因此，学科复合属性是思想政治教育的一部分；例如管理心理学就是其中之一，其不仅具有社会心理学、行为科学、政治学、公共关系等复合属性的特征，而且还对从不同角度研究人的个性心理特征具有指导作用。所谓思想政治教育与个性化，就是思想政治教育工作者在实践中把握人的个性特征，因为只有对个性化的理解和肯定，人的主体性才能得到弘扬，继而追求更高的层次；在某种意义上说，个体的特性决定了教育，因为教育的首要职能就是要促使个体的社会化和个性化。我认为个性具有一定的稳定性和倾向性；这其中包括能力、性格特征和心理状态等，在此基础上还可按不同类型划分；比如外项型和内项型、温顺型和独立型、理智型和情绪型等，按思维划分；有理性思维和感性思维、诗性思维和线性思维等，按冲动划分；有感性冲动和理性冲动等，按气质划分；为胆汁质、多血质、粘血质和抑郁质等，在现实中很难一下确定各种类型的性格，因为人的个性是非常复杂多维类型的，只要我们正确运用“人性统一性”原理；即社会属性是人的本质属性，就能有效的把握。

（二）正确把握思想政治教育的外延和内涵

我认为，每个人都有其复杂的内心世界，也就是任何行为的产生和发展不仅是自身素质的体现，而且都与当时的社会背景有关，正所谓存在决定意识。现今，人们的价值观可谓多元化，大学生的社会地位也今非昔比了；因此，今日的大学生与往日的大学生很不一样；也就是当前社会环境的变化对高校意识形态领域的影响不可忽视，它给人们的思想、价值观念带来了一系列的变化，从而凸显了社会变革的缩影，既打破了原有的社会关系，也就是说社会关系变了，人的道德理念自然就会随之变化。由此，社会在发展大学生也在发展，既向思想政治教育提出了新课题，倘若对大学生还停留在固有的观念上；势必造成“固有观念障碍”。当前，在大学校园里，休、退学、盗窃、打架斗殴等恶性事件有所增加，有心理障碍的人数也有增多的趋势，可谓心态种种，这就为思想政治教育工作者提出了一个现实和严肃的问题，在继承传统的同时，还要根据不同的社会形态、不同的历史阶段，采用不同的教育方法，也就是思想政治教育工作者必须具有与时俱进和新陈代谢的思想；即当大学生在日常生活中出现问题时，我们不仅要看问题的外在，更应该从社会心理学的角度深层次的把握教育对象，殊不知在违纪背后可能隐藏着很多心理障碍。因此，正确把握思想政治教育的外延和内涵，对在分析新情况、处理新问题的过程中，起着调节和控制的作用。

（三）专职辅导员是思想政治教育工作的重要力量

我认为，高校辅导员素质的高低，直接影响大学生思想政治教育的成效。首先辅导员是大学生的人生导师，其次是大学生的知心朋友；从客观角度看，辅导员工作在第一线，在日常实践中和大学生接触的机会多，容易潜移默化地对大学生施展一些倾向性的观点。例如，鲜明的价值取向、隐性的师德、积极的心理暗示、适时的思维转移等等。曾几何时，有人这样说过，一批好的教师会成就一所好的院校，一名好的辅导员会影响一批学生的未来。换言之，高校辅导员要想成为思想政治教育工作的重要力量，除了学会用的立场、观点和方法，引导教育学生外，还要知道思想政治教育是一门科学，其理论基础是辩证唯物主义和历史唯物主义，既由教育学、管理心理学、法学、社会学、通识教育等多方面知识构成的综合学科，否则不但不会令大学生信服，而且还会造成新的不稳定因素。由此，需要特别指出的是，个别院校忽视对辅导员的培养，毕业后刚进高校大门就做“人生导师”其经历和阅历远远不能胜任，成为制约做好大学生思想政治教育的瓶颈。当然，做好大学生思想政治工作不单纯是辅导员的责任，更应该是高校“党政工团”各部综合治理的过程；至此，坚决避免辅导员一线“单兵”作战的局面。

总之，只有人的思想稳定，社会才能稳定，稳定是硬任务；没有稳定，什么事情也办不成。因而，大学生思想政治教育如何，直接关系到社会的安全稳定。

参考文献；

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中图分类号：G643 文献标志码：A 文章编号：1009―4156（2013）05―084―02

设置全日制专业学位硕士研究生，目的是培养具有扎实理论基础并适应行业或职业实际工作需要的应用型高层次人才。本文以南京师范大学专业教育硕士培养为例，探究我国目前全日制专业学位研究生培养的重点方向。

一、开展以学术创新为重的职业教育

专业学位研究生是针对特定的职业进行的定制培养。职业化是其首要特征，科研创新是其本质属性，这种职业应该以深厚的理论知识为支撑。专业硕士的培养是“以学术为依托，内涵学术性的职业教育”。应该使专业学位研究生具备专业化的知识结构，厚基础，重学科。为此，其课程结构应具有一定的精深度和宽广性，相关内容要体现学科、行业的前沿性、先进性和创新性，准确反映相关学科、行业整体或局部的发展，并且能联系交叉学科和本学科的纵深发展。以南京师范大学物理专业教育硕士为例，除了基本的物理学及教育学课程，还开设了大学物理专题选论系列课程，邀请不同研究方向的教师向学生介绍最新的物理学研究成果和发展趋势，并与实际相联系，充分展示理论、技术对生活和教育的改变。对科研创新能力的培养是实现人才可持续发展的关键因素。除了课程知识，更需要加强学生自我学习能力、知识的自我更新能力、自我解决问题的能力的培养。同样以物理教育硕士为例，我们开设了物理思维方法论这一课程，引导学生了解、思考、分析并尝试应用最新的科技手段解决学科发展的前沿性问题，促进学科和行业的理论创新、方法创新和技术革新，有利于学生今后个人职业生涯中的全面、协调的可持续发展。

二、注重职业的外延和内涵培养

专业学位研究生的职业性培养，绝不是简单的工作上的技能培训。例如，师范生的“两字一话”和现代多媒体教学技术的基本应用是本科或师范专科院校的教学内容，研究生阶段无须重复。专业硕士的职业性培养应推动其拓展职业能力，克服职业倦怠，促进其长期发展的能力。

南京师范大学教育硕士的培养，注重学科教育与师范教育外延拓展的融合，强调教师的个人素质和作为社会公共关系人员的素质。中小学教师是我国基础教育的重要建设力量，其影响不仅体现在课堂上或是校园中，而且反映在青少年的世界观和人生观中。教师是处理社会公共业务的人员。国际劳工组织和联合国教科文组织在《关于教师地位的建议》中提出：“应把教育工作视为专门的职业，这种职业要求教师经过严格地、持续地学习获得并保持专门的知识和特别的技术，它是一种公共的业务。”除了必备的课堂管理能力、教学组织能力、语言表达能力，个人的言谈与气质、知识面和兴趣爱好的广泛性、人际交往的能力、参与公共事物及活动的能力，也都是教师人格魅力的重要组成部分，其对教学质量和学生成长具有重要影响。

职业倦怠是现代社会几乎所有行业的从业人员都或多或少面临的问题。由于循环重复性，再加上职称评审、升学率和家庭生活等琐事的困扰，教师极易产生职业倦怠和情绪枯竭。南京师范大学对教育硕士除了开展各学科的创新性培养和师范性的技能训练，还开设了形体学、艺术学、语言学、社会学和心理学等“生命化”选修课程，为其梳理职业成长规律和教育认知的规律，提供丰富和有效的知识储备，以提升专业境界、职业伦理精神和职业尊严感，让他们学会以积极向上的情绪涵养在工作和生活中开展创造性活动，永葆青春。

三、以实践带动行业、社会进步

教育是推动社会前进的重要力量，是现代社会最重要的公共事务之一，关系到社会的结构与运行，也已经成为现代社会各种力量实现其利益的交汇点。专业学位研究生的学习和实践是高校服务于社会的方式之一。教育硕士的实践不是简单的上课，更要了解整个教育活动的规范和章法，对教育的现状进行调查研究，深入学校体验教育生活，并积极参与高校、社会、相关行业、企业全方位的合作。目前，建构大学、产业、政府三位一体的新模式已成为国际上较为流行的有效促进大学发展的高等教育新理念。与美国“州立大学服务于所在州人民”的理念相似，专业硕士的社会实践既是其必修的课程，也是其服务社会的表现，这种服务具有积极的正反馈作用。

教育硕士在课堂上获得的教育责任感是微乎其微的，但一接触到学生时，教师的责任感便会油然而生，催生其献身教育的信念和不断进取的动力。知识渊博、热心育人的中学资深教师可以作为实践导师，参与对研究生的培养。他们的实践成效将第一时间反馈给学校导师，教育硕士培养方案依据相关反馈不断调整。学生们年轻而富有活力的教学方式和教育理念作为各实践学校的教学亮点，有利于高校和各中、小学开展多层面、多领域的教育前沿问题研究。这种教育实践不是经验的重复，它根据教育理论不断改变自身，又不断创生和丰富着教育理论。

在教学、科研和社会服务等三大职能中，服务社会是大学存在的价值基础，而培养人才和科研是大学服务社会的主要手段，也是大学有别于其他社会组织的独特优势。目前，南京师范大学培养出来的毕业生是江苏省教育行业的中坚力量。该校招收农村教育硕士，被录取的学生实地工作三年后返校学习，有针对性地开展落后地区紧缺人才的强化培养，成为地方高校服务地方经济和推动社会发展的重要桥梁和纽带。开放的教育教学与管理体系，加强了学校与社会的合作，促进了企、事业单位与大学在人才培养和科研合作等方面的优势互补、共同发展，是培养与就业互相促进的长效机制。

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一、 从CI到SIS

CI，也称CIS，是英文Corporate Identity System的缩写。CI目前一般译为"企业形象识别系统"。企业识别系统是由表层子系统、基层子系统、深层子系统三个部分构成的。表层子系统主要是由企业的外部视觉形象要素构成，如企业的标志、标准字、标准色、名称、图案等视觉符号，以及企业的广告、口号、企业的各种活动、员工的行为等能为外界感知的行为要素。基层子系统是由企业的各种制度、关系、结构、素质、竞争力、组织等要素构成。深层子系统包括企业理念、企业文化、企业价值观等精神要素。

随着时代的发展,CI理论不仅仅局限于企业形象的识别,而且推广到除企业之外的广大空间和领域,CI已成为一个具有独特含义的专用名词。近年来，南京市教科所学校文化战略研究中心在国内率先提出了"SIS"的概念。"SIS"是"School Identity Syetem"的缩写，翻译为"学校识别系统"。它从研究学校文化现象入手，通过系统作业帮助学校总结与提炼办学的核心理念，设计文化经营、战略服务、有效管理的途径和方法，从而形成具有浓郁本校特色和独特品牌内涵的学校形象和经营模式，提高教育教学的整体运作水平。

二、地方性高校导入SIS形象系统存在的主要问题

地方性高校占全国普通本科院校数量的83.9%，是高等教育不可忽视的重要一环。学校在发展的过程中十分重视形象推广，铸造学校的品牌。但是由于先天和后天的原因，学校的形象建设存在着种种问题，其表现为：

（一）"内力"修为不够深厚

多数地方性高校建校历史短，积淀浅，精神资源稀缺，优秀人才和生源缺乏，无法具备更高水平、更高层次的大学所具有的那种特殊号召力和吸引力。除了相对发达地区的高校以外，地方性高校的财力有限，学校的发展往往会遭遇资金瓶颈。地方性高校在学科建设方面缺乏对高层次师资力量的吸引力，或者留不住人才，师资队伍包括学历结构、职称结构、年龄结构都不太合理。另外，地方性高校缺乏稳定而高水平的国内外学术交流，学术信息相对滞后。总而言之，地方性高校在师资、教学设施、办学经验、社会影响力、生源等方面都与其他名牌本科院校和省会中心区的高校存在有一定的差距，高校形象急需提升。

（二） 形象建设 "神形"分离

1、区域局限性

地方性院校往往是一个地区人才培养的高地，在当地的知名度并不低，但出了学校所在地的区域范围，影响力就十分有限。生源、师资上都受到区域的局限，知名度和美誉度亟待提升。

2、改名热潮引发公众的认知误区

从上个世纪九十年代开始，高等教育管理体制改革启动，在"共建、调整、合作、合并"的方针指导之下，全国各高校掀起了几次大的改名热潮。在这股热潮中，有些高校的改名是成功的，可也有一些高校在改名中引起了公众认知的混乱。比如，原东南大学、南京铁道工学院、南京交通高等专科学校、南京地质学校合并成--东南大学(其中原东南大学是中央直管、教育部直属的全国重点大学，是"985"工程和"211"工程重点建设的大学之一)。虽然历史很悠久，学校也不错，但是却不为大家所熟知，因为福建"东南卫视"知名度很高，导致很多人以为东南大学在福建。有人评价，中国的大学都剩下理工、工业、工程、科技大学了，在改名中只注重"大""全"，而忽视了特色的呈现和保持，还会在民众中造成认知误区。

3、不注重学校精神内核的提炼

一个学校的校训是广大师生共同遵守的基本行为准则与道德规范，它既是学校办学理念、治校精神的反映，也是校园文化建设的重要内容，是一所学校教风、学风、校风的集中表现，体现大学文化精神的核心内容。

有些学校的校训紧扣学校的行业特点，让每个身处其中的师生感受到学业的召唤，如北京林业大学"养青松正气，法竹梅风骨"、北京舞蹈学院"文舞相融，德艺双馨"等校训就是体现行业特点的佳作。有些学校的校训传承了中国优秀的传统文化，如最受国人喜爱的清华大学校训"自强不息，厚德载物"就是出自《易经》"天行健，君子以自强不息；地势坤，君子以厚德载物。"　好的校训总有一种使人如沐春风的人文精神，体现了润物无声的人文关怀。

有些学校的校训则平平淡淡，不受师生喜爱，很大程度上在于其陈词滥调，时代感不强。这些校训是几个固定词汇的排列组合，出镜率最高的是"团结、勤奋、文明、献身、求实、创新、进取、敬业"等词汇。这些组合个性不鲜明，特点不突出，很难区分学校的差异性和个性，也无法作为引领学校发展的精神内涵。这样的校训在地方性高校中占得比例较大。

（三）缺乏专业化和规范化

学校品牌形象建设的重要性不容赘述，但是高校内部管理人员的问题也不容忽视：人员公关形象意识薄弱，现代公关理念稀缺，综合素质不高；高校公关专职人员匮乏，专业技能水平有待进一步改进与提高；校内公关机构设置缺乏独立性，流程运作依赖性明显，由于当今地方性高校缺乏独立的公关部门与专职人员，因此在公关工作上，通常让学校的秘书机构、学校办公室以及宣传部门进行组织、开展与落实，这样难免会导致职责的界域不清，分管的紊乱无序，危机应对的麻木被动，反馈处理的迟钝滞缓。造成SIS系统的建设上出现零打碎敲的局面，形成不了整体的合力。

   （四）存在弱传播现象

高校是知识分子扎堆的地方，但是在知识分子的思想意识中，传统的"弱表现文化"依然具有相当普遍的精神市场，有时甚至处于主导地位。在此主体意识与本质属性的支配之下，对以追求个性特色和自我张扬为特征的公共关系宣传与活动，形成了思想禁锢，导致了地方性高校的主动外联倾向比较薄弱，对外拓展关系呈现明显的惰性与消极性。假若没有以高等学校自身所策动的全方位的大众传播，也就不可能创造并形成社会宣传推广的市场效应。

三、 地方性高校导入SIS建设的紧迫性

（一）高等教育市场化的要求

高等教育市场化是当今世界各国高等教育的基本发展趋势之一和必然选择。在市场化的要求下，高等 教育以社会经济发展需求为导向，以促进高等教育自我发展为目标，通过构建高等教育内在的投入与产出机制，理顺教育投资者、经办者和受益者之间的经济关系，加强产、学、研一体化，建立高等教育的新体系。高等教育市场化的实质是教育资源配置方式的市场化。

高校要树立竞争意识，品牌形象意识和危机风险意识。认识到学校的发展和世界的发展和中国的发展具有一致性，通过学校特色专业和学科的品牌创建，培养富有社会竞争力的学生，提升学校的社会服务能力和文化传承的能力，来适应市场化下优势劣汰的竞争机制。另外，高校除了国内的竞争以外，现在还面临着来自境外的竞争。在WTO条件下，出国留学，或到国内私立大学、外国在中国办学就读的可能性也大大增加，新一轮的出国潮已然出现。

（二）地方性院校自身的发展要求

1、SIS在学校文化发展上更具有整合性。

它通过审视学校的历史底蕴、现实形态和未来规划、学校个性和外部环境，提炼出具有校本性质的若干要素，整合成新的办学理念系统。它还体现出"一心两翼"的鲜明特征，即以学校办学理念和办学宗旨为主体，以学校的行为和制度识别为一翼，以学校的视觉与听觉表达为另一翼，有机、协调、整体的展开。

2、SIS使学校在表达更具系统性。

SIS的主要任务是帮助学校制定、完善或有效实施发展战略，它要求学校在理念系统确立后，相应地对组织结构的调整、规章制度的健全、视听觉系统的设计、公共关系策略的确定、传播时机的选择与传播方案的策划、教师培训的导入、校园外观的改建、设计绩效的评估等进行全面统筹、有序推进，而不是零星的、孤立的实施。

3、SIS在操作运用上更具有法定性。

它对各个子系统的使用规范进行明确的界定，以保证学校形象传播中的一致性和体现高校管理的规范和高效。

四、地方性高校导入SIS系统的程序

（一）掌握导入的原则

SIS导入是一个系统的工程，首先全校各部门，全体师生员工应通力合作协调，遵循整体统筹的原则，遵循系统的原则，遵循创新的原则，不仅要善于应用科学的方法，更要长于应用艺术的有机结合。遵循了科学与艺术的设计标准，就会使学校形象设计彰显着永恒不竭的力量与经久不衰的魅力。

（二）把握导入的时机

古人云：天使、地利、人和。时机的准确把握，可以使地方性高校在有限的人力物力财力的条件下，取得导入的最佳效果。一般说来，适合高校导入 CIS 的时机有：学校创立之初；学校改组升格之际；学校周年庆典时；学校重大事件发生以及危机事件发生之时。

（三）成立导入的组织机构

SIS 导入的组织分为内部、外部机构两种。内部组织机构是指由学校组织相关的校内人员组成。一般由学校有关领导，老教师，宣传部门、档案部门、艺术专业的老师组成的专门的 SIS管理委员会。外部机构指外聘专家组成 SIS 专家执行委员会或委托咨询公司展开运行。将内外组织体系确定下来以后，

（四）制定实施方案

SIS的导入实施程序可以借鉴公关工作的四步工作法。

1、调查阶段

利用SWOT模型或者八卦象限图对地方性高校的品牌现状以及形象定位进行内外部调查，找出学校存在的优势和劣势、发展中的机遇和挑战，并以此为依据制定出适合学校生存发展的战略。

2、策划阶段

由导入机构牵头，着手编制《SIS手册》，根据竞争状态和趋势、行业发展前景、社会对人才需求以及学校内部的需要，确认出自己的核心形象，即形象定位，并将其具体化，从理念识别，行为识别，视觉识别三方面形成总体的形象概貌。

3、实施阶段

首先要在学校内外广泛宣传发表 SIS 策划的结果，通过各种载体和平台，对大学师生员工进行全员培训，让 SIS 中所包含的理念，制度，行为规范以及视觉效应深入人心。其次要借用媒体和各种活动进行对外传播，将大学统一的行为、统一形象展示给公众，以期在社会公众中产生良好的影响。

4、评估阶段

通过监测内外部环境，对 CIS 的实施与传播进行监督与评估评价，主要分为学校内部测试、外部环境测试、CIS 效果测定三个方面，以确保其符合 CIS 导入概念，借以让社会公众达成识别、认同。并根据实施过程反馈的信息对战略进行不断的调整与完善。

五、结语

对地方性高校而言，导入SIS，是发展中的机遇，也是挑战。此系统不仅是视觉的包装；而是透过整体规划与视觉设计，凸显学校的风格，锻造学校的品牌，让地方性高校在日益激烈的竞争环境中占据有利的位置。这其中包括学校办学理念的厘清与确立、师生之间以及学校和社会之间的沟通与共识的建立、最后才透过视觉的规划与行动的落实等过程。通过SIS的建设和整合，最终赋予学校师生员工荣誉感、自豪感, 同时增强教职员工的责任感、使命感,把这些内容转化为学校内在的吸引力和竞争力，这是培养跨世纪人才的需要，也是学校积累的无价的财富。

参考文献：

胡刚.论新时期高等学校的公关策略.扬州大学学报2005年第4期

张忠国.学校形象设计绉议 .赤峰教育学院学报2000年第1期

周文杰.高校CI诠释大学精神 .辽宁教育研究2002年第6期