实体店新的商业模式大全11篇

绪论：写作既是个人情感的抒发，也是对学术真理的探索，欢迎阅读由发表云整理的11篇实体店新的商业模式范文，希望它们能为您的写作提供参考和启发。

篇（1）

电子商务作为商贸领域中一种先进的交易方式，对传统零售业的观念和行为方式产生了巨大的冲击，但它并非万能也有自身缺陷。因此，要有效地把电子商务为代表的“实体店”和传统零售业为代表的“实体店”结合起来，把电子商务真正渗透入传统零售业中，实现“实体店+虚拟店”的商业模式转型变得十分迫切。

一、电子商务下虚拟店对实体店的影响

（一）电子商务的概念及其发展概况

1电子商务的概念

广义的电子商务定义为，使用各种电子工具从事商业劳动或活动。狭义的电子商务定义为，主要利用Internet从事商务劳动或活动。虚拟店是在电子商务下利用现在B2B以及B2C技术开创的新型的营销模式。[1]

2我国电子商务的发展概况

（1）电子商务发展不断普及和深化。电子商务在中小企业中的应用普及率迅速提高，网络零售交易额迅速增长；2012年我国网络零售交易额达到1320亿元，占社会消费品零售总额比重达到63%。

（2）网络用户规模快速增长

如图1，截至2012年6月底，中国网民数量达到38亿，互联网普及率为399%。2012年上半年网民增量为240万，普及率提升16个百分点。

图12008—2012年中国网民规模及普及率

如图2，截至2012年6月底，我国手机网民规模达到388亿，较2011年底增加了约3270万人，网民中用手机接入互联网的用户占比由上年底的693%提升至722%。

图22008—2012年中国手机网民规模及其占有率

数据来源：中国互联网信息中心，第30次中国互联网络发展状况统计报告

（二） 电子商务对实体店的影响

1电子商务的发展对实体店销售产生直接竞争

在电子商务快速发展的今天，网上销售的商品以扩展到各类商品，如家电、手机、服装、玩具、食品、饮料等众多消费品一应俱全。显然，虚拟店的销售业务已于实体店逐渐重叠，形成直接竞争态势。再者，虚拟店在店铺租金、门店人员薪酬等方面的支出大大减少，商品从供货商直接到达消费者，减少了中间流通费用，虚拟店的价格优势对实体店产生巨大冲击。

2电子商务并不能替代实体店零售

在电子商务刚刚兴起的时候，很多人认为电子商务将取代实体店销售，随着信息技术的不断发展，实体店销售将消亡，但是经过几年的发展，从世界零售业发展的态势分析，可以发现，电子商务的出现，使零售业在商品流通的各个环节都发生了变化，但并不能取代传统的零售业。

二、“实体店+虚拟店”商业模式可行性分析及意义

（一）二者结合的可行性分析

1理论上的可行性

如表1，实体店和虚拟店各有优劣，双方互补性强，基于二者优劣比较发现其结合具有理论可行性。如果能对这两种商业模式成功整合，实现优势互补，新诞生的商业模式必然拥有强大的竞争力。实体店能利用新的技术来完善自己，而虚拟店则可以吸取实体店的核心优势，来弥补不足。因此，二者的结合是商业模式的升级。

优势劣势优势劣势

2政策上的可行性

《国家电子商务“十二五”发展规划》明确指出电子商务对促进传统生产经营模式创新发展的作用尚未充分发挥。《商务部关于“十二五”时期促进零售业发展的指导意见》指出将稳步推进无店铺销售，鼓励大型零售企业开办网上商城，重点支持以中小零售企业为服务对象的第三方平台建设，推动建设行业电子商务平台，促进线上交易与线下交易融合互动、虚拟市场与实体市场协调发展。

3实际上的可行性

根据中国连锁经营协会最新调查数据，截至2012年6月下旬，有9家中国连锁百强企业开展了网购业务，其中百货有26家、超市为22家，其他的为家电专卖店、家居专卖店、药店等，共经营着70多家网店。[2]因此，实体店与虚拟店的结合已经产生。

（二）二者结合的意义

1提升企业竞争力

“实体店+虚拟店“商业模式是在知识经济时代下的竞争与合作中开辟了一种新的模式。它将二者的优势相结合，克服了二者固有的弊端，是一种全新的商业模式，在商品竞争加剧的今天，这种模式不仅能满足消费者方便、快捷、个性化的需求，而且能快速掌握市场信息，赢得竞争的主动权，提升企业竞争力。

2提高企业管理能力

“实体店+虚拟店“模式为企业带来了更加完善的物流管理、客户关系管理、供应链管理方式。电子商务具有让传统零售企业运作起来更有效率的机能，帮助企业与客户或供货商产生一种自动化的关系；实体店也可以更加参与企业管理，利用即时互动式沟通的优势，深入了解交易各方的内在需求，提升管理能力。

3丰富了营销模式

实体店与虚拟店在宣传方面各自有各的优势，实体店可以利用自身优势通过互联网宣传，将网络营销作为一种新的营销方式[3]；实体店则可通过增加消费者的购物体验，增强体验营销，比如五感营销等留住顾客。实体店和虚拟店的结合可以丰富营销思路，将线上营销和线下促销相结合，提升营销水平。

三、“实体店+虚拟店”商业模式的探索

（一）“出租”信息模式

实体店与虚拟店的结合，二者进行利润分享。当顾客在实体店购物时，实体店推荐自己的合作伙伴即“虚拟店”，鼓励用户通过各种商品扫描识别技术到虚拟店上去做比较和查找相关信息。如果用户最终选择在虚拟店购物，由于用户是实体店引见的，虚拟店应对实体店实行利润分享[4]。当然用户也可能会觉得在实体店购买更符合他们的购物需求。具体如图3，实体店在发挥自己优势的同时，谁肯分享更多利润，就把用户领给谁。在一定程度上，实体店变被动为主动。

图3“出租”信息模式结构图

（二）店配模式

便利店配送模式简称“店配模式”，它大体可分为两种：一是到店付款、取货的便利店。便利店与虚拟店相互合作、各司其职，消费者在网站上购买商品，并输入个人相关资料，下单、付款（亦可货到付款）等，最后一个步骤则进入选择取货地点，让消费者可以自行选择距离自己最近的便利商店，而消费者只要在指定日期内到指定的便利店取货即可；二是便利商店自营电子商务，消费者在便利商店内的线上购物终端机上确认其购买的商品及服务之后，便可以领到一张收据，然后，凭此收据到收款机前付款（或 电子转帐），商店会将此购物的信息利用网络传到相关的厂商，几天后，消费者就可以至便利商店取货或是要求厂商将货品运送到家中。

图4店配模式结构图

利用便利店将“实体店”和“虚拟店”相结合的“店配”模式，即将电子商务与各个社区的物业以及便利店合作，让电商产品直达社区，实现“点对点”配送，不仅大大缩短收货时间让客户得到更快捷的服务，而且退货服务等也容易，但是这种模式需要第三方物流的支持。

四、实例分析——以麦考林为例

（一）企业概况

麦考林又称M18，是上海著名的网络购物网站，主要经营麦考林服饰、首饰、家居用品、健康用品、宠物用品等多种商品。公司成立于1996年1月8日，它是中国第一家获得政府批准的从事邮购业务的三资企业，公司业务覆盖全国。[]

（二）企业的商业模式

麦考林的商业模式主要有目录邮购模式、网店营销模式、“混搭”模式等。本文主要侧重于“混搭”模式——实体店+虚拟店。

麦考林于2000年4月开通了属于自己的电子商务网站麦网，又于2008年9月开出了自己的第一家实体店，将实体店和虚拟店结合。麦网不仅仅是一个网上电子商务平台，同时也是麦考林的品牌载体，日均流量800万/天，日均浏览人数达到60万以上，平均每天订单量超过4万[]，可将虚拟店成为实体店的活广告，为实体店进行网络宣传、网络营销，大大提高企业知名度；实体店为顾客提供现实的购物体验和便捷的售后服务，也为虚拟店提供第一手市场信息。在麦考林在开出实体店之后，服务客户量剧增，销售量也剧增，并且两年后顺利在纳斯达克交易所上市。

（三）新模式的意义

实体店与虚拟店的结合让麦考林发展迅速，实体店弥补了市场缝隙，扩大了销售范围，使客户群得到再一次的聚拢；同时也解决了客户在网上购买如尺寸大小不适合的问题，将实体店的商品作为参照，大大减少了购买的盲目性。虚拟店则带来了较高的人气、客户忠诚和领先的销售额，同时向商家收取一定的租金扩大收入来源。“实体店+虚拟店”使得麦考林的销售额大大提高，品牌也在无形中得以宣传，提升了品牌价值，进而确立了麦考林品牌在顾客心中的地位。

五、建议及结论

（一）建议

1战略层面

“实体店+虚拟店”是一项复杂的系统工程，需要持续大量的投入，甚至会牺牲传统业务的增长速度，企业一旦决定进入就要定位明确[6]，要充分学习专业知识，分析成功案例，组织团队积极学习研究；要明白二者结合需要循序渐进，稳步发展，不能一蹴而就；要选择适合自身发展的模式，不能盲目模仿；更需要企业的高度重视，审时度势，顺势发展。

2战术层面

实现实体店和虚拟店的结合，主要有五点建议：一是要实现组织模式的变革，需要不断的学习和创造新的业务管理模式，优化组织结构；二是要加强服务体系建设，满足个性化需求，不断开发新产品，吸引不同的消费群体；三是要以顾客为中心，提高顾客体验，利用网络技术在网上增加产品的视频介绍，增加消费者与企业的互动，在让消费者了解产品的同时，也增强了对实体店的忠诚度；四是要合理分配线上线下产品，实现线上线下的组合推广，可以在网上分发只能在实体店使用的优惠券，促进实体店的销售，也可以在实体店安装能立即上网购买的一体机，方便顾客上网选购，提高虚拟店人气；五是要合理利用实体店的功能，打造便利的售后服务，由于实体店的便利特性，如果顾客在虚拟店购买的商品有质量问题，可以直接去就近的实体店进行售后服务，保障消费者的利益。

3政策层面

遵守法律法规，依靠政策对“促进线上交易与线下交易融合互动、虚拟市场与实体市场协调发展”的历史机遇，促进政府和企业联手，积极创造良好的外部环境，不断规范交易程序和行为，保障交易公平和安全。

4其他策略

建立科学、完善的物流系统，不仅是传统零售模式的重要环节，也是二者结合能否成功的关键。不断优化商品类型，面对不同的消费群体，做好市场调研，把握顾客需求，再根据顾客需求反过来组织生产等。

（二）结论

实现实体店与虚拟店的结合，是适应高速发展的市场经济的要求。从未来的格局来说，交易各方都会围绕其利益来优化目前的生态链，“实体店+虚拟店”将会形成一个共赢的平衡生态链。总而言之，面临着外在环境所施加的巨大转型压力与内部经营理念转变的迫切需求，积极探索新的商业模式已成为大势所趋。

参考文献：

[1]李琪[M]电子商务概论北京：高等教育出版社，2009

[2]中国连锁经营协会数据，http：//wwwebruncom/20120628/49312shtml

[3]吴建安[M]市场营销学北京：高等教育出版社2011-7

篇（2）

80后的曹政，是这个网站的创办者。从一天繁忙的工作中解脱出来，总是疲惫不堪，懒于购物，但生活必需品的需求并未减少，这让曾经作为上班族的曹政深有感触。如果能够解决家庭对于“偷懒”的需求，那应该是一种很有前景的商业模式，曹政判断。

2007年6月，压抑不住内心创业冲动的曹政在成都上班族集中的双楠社区租下一套房子，开始了社区家庭购物“淘金”之旅。他为自己的购物网站取了个颇为好听的名字叫“爱・七邻八落”，从日化、母婴、食品、饮料、宠物用品等商品供应商手中进货，再采取送货上门的方式进入家庭分销。

“每一种商业模式都有一群特殊的顾客群体。”在曹政看来，沃尔玛等大卖场解决了人们大宗购物的价格问题，7-11和红旗连锁等社区连锁超市解决了消费者的购物便捷问题。经过调查他发现，至少有70%以上的年轻人对于在家通过网络购物，配送上门持欢迎态度。那么如果能通过网络将沃尔玛的价格优势和传统社区超市的便捷优势结合起来，就是一种新的商业模式。

然而在这种新兴的商业模式下，如何改变社区家庭传统购物习惯，提高成交率，却是曹政不可回避的难题。

社区家庭购物配送的概念有了，网站平台也有了，但要产生利润，首先要让社区里的家庭了解这一模式，并产生购买。

经常徘徊在沃尔玛、好又多等超市门口，曹政渐渐发现一个秘密：大多数购物者习惯到超市里寻找自己早已在超市派发的促销单上相中的商品。让这些购物者同样在促销单上相中物品，然后到网站点击购物或者电话预购，不就解决了销路问题？

促销宣传单这一载体的庞大作用让曹政兴奋不已。如今曹政仅在成都双楠这一个社区所派发的促销单已经达到了近万册，覆盖了该社区近20%的人群，顾客渐渐多了，网站的点击率和商品成交量也渐有增长。

然而促销单所需的印刷费用对于个人创业者来说也是笔不小的开支，曹政想到了转移成本――让促销单上的商家分摊印刷费用，一家出个几百元，不仅起到促销作用，而且可以将商家与自己的网站紧密联系在一起。

但在与上游供货商的接触过程中，曹政发现，对于实体店，很多供货商往往愿意铺货代销，而家庭购物网站却难以获得供货商青睐。

篇（3）

中图分类号：F127文献标识码：A文章编号：16721101（2015）03004103

Marriage of shopping malls with O2O― a new business model

MOU Yong ，WANG Zhao-peng， WANG Wen

（School of Economics and Management，Anhui University of Science and Technology， Huainan， Anhui 232001， China）

Abstract： Through analyzing the positive effects on establishment and operation of city district network？to consumers，businesses and macro economy， the paper points out the necessity to establish the city district shopping network.The marriage of shopping malls with O2O―a new business model， weakens the location of sellers，realizes？the coordinated development of city regional and solves the difficult problems of after-sale service connected with online shopping， which may enhance the ability of attracting investment to the Midwest cities so as to handle the unemployment， absorb talents and promote the transformation of economic structure.

Key words：O2O； shopping-malls； e-commerce； business model； the Midwest

城市商圈中以繁华商业区为核心的百货类、电器类、服装类实体店近年来业绩不佳，许多商家面临亏损甚至倒闭（正式数据无法获得，但店面经常换东家可以证实这一点），而相比之下，网上同类商品的销售却蒸蒸日上。实体店销售可以挽留部分消费者，但在网络时代，实体店远远不能满足消费者的购物需求，随着大批的消费者涌入网络市场，电子商务在市场交易中所占的份额越来越高。对大多数城市，特别是中西部城市，其本地的电子商务市场弱小，个别企业正在或者已经筹建网络营销，当地缺乏完整的综合性购物网站，建立一个主要服务于本地消费者的商务网站是必要的，这就是O2O。

自2010年底O2O（Online to Offline）的概念引入中国至今，其广阔的前景为各方所看好，O2O的市场规模将会达到亿万元。2013年O2O首次被参加两会的委员代表提及。苏宁董事长张近东在政协提案中建议“引导零售服务O2O转型”，百度董事长兼CEO李彦宏两会期间接受媒体采访时也阐述了O2O相关的观点：互联网已经渗透到人们日常生活中，越来越多的消费者在网上下单和消费，互联网和传统产业在加速融合。到2014年，无论是线上的电商巨头还是线下的大型实体都开始积极部署实施O2O发展战略，O2O的未来发展充满希望，零售业如果不跟上潮流，必将失去很多网络购物的消费者。

一、传统商业模式的不足

传统的商业模式包含了制造商商批发商零售商消费者，供应链冗长，产品成本高，这种模式正在失去竞争力。传统商业模式按照其遵循的经营理念，无外乎两类： 4P理论和4C理论。

杰罗姆・麦卡锡（E.Jerome McCarthy）提出的4P即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），这种理论把企业作为研究核心，在实现企业利润的过程中，不能及时地应对消费者的需求欲望。没有建立能够实现商家与消费者沟通的平台，导致消费者的需求不能够及时反馈给生产者。从生产者的角度来看，“我生产什么，你们就买什么”，在当今消费者主宰市场需求的时刻，这显然已经不适用了。

罗伯特・劳特朋（Robert F.Lauterborn）提出的4C即消费者（Consumer）、成本（Cost）、方便（Convenience）、沟通（Communication）。4C理论强调消费者的需求在产品生产过程中的重要性，指出企业的生产活动要以消费者需求作为指导，生产消费者真正需求的产品。它拥有能够与消费者及时沟通的平台，使消费者的实际体验得到有效地处理，顺应了消费者市场的变化。 多数企业已经适应了传统模式，未引进电子商务，经营状况呈现大的波动，随着经营环境的不稳定因素增加，商业模式的革新成为必然趋势。电子商务网站越来越多，以实体经营为主的传统商业模式已经不能满足消费者的购物体验。

传统商业模式的供应链冗长，产品成本高，价格高，与电子商务相比竞争优势正在下降。依靠消费者对商品及渠道的无知赚取超额利润的时代已经结束。 实体店、品牌分销商或商，如果不能线上交易，会失去乐于网购的消费者，无法满足这部分消费者的购物需求。

二、早期电子商务的缺限

在传统商业模式被颠覆的时代，电子商务表现出强大的市场活力，因为B2C、C2C交易模式，省去了中冗长的中间环节，借助于电子银行，充分运用互联网的搜索对比和多媒体界面，使得交易更加自由，下单即等待送货上门，免去自己车马劳顿，更加具有吸引力，最大化消费者的满足感。但是，已有的电子商务，存在两大方面的问题。

第一，以淘宝、京东、阿里巴巴为代表的网站，基本上把消费者锁定在全国甚至世界范围，消费者（尤其是第一次在网上购物的消费者）对这种以异地网购为主的消费模式的信任度有限，网购维权、售后服务以及退换货麻烦，使得浏览者多，交易者少，转化率低。

很多购物网站允许个人在网上开店铺，无须拥有实体店。他们从商家手中获得商品的商品码，在自己的网店里推销，从中获取利润，其面向的对象范围较广，有的个人网店从事的是转手销售（厂家），消费者的售后服务不能得到直接的处理。据中国电子商务投诉与维权公共服务平台监测数据显示，售后服务、退款问题、虚假促销、退换货物、网络诈骗、发货迟缓、质量问题、网络售假、订单取消、节能补贴是2013 年十大网络购物热点投诉问题，仅仅依靠购物条款规定，投诉问题很难解决。这些都降低了网购者成交的信心。

第二，买卖双方如果距离较远，物流费用较高，送货时间较长，如果本地可以购买到完全一样的商品，从宏观上讲，这种交易是缺乏效率的，是一种浪费有限的物流资源的交易。

三、商圈与新型电子商务O2O的联姻―城市商圈网

O2O就是把线上的消费者带到现实的商店中去，在线支付线下商品，再到线下去获得商品，从而把消费者留在本地区，把网上购物的消费者转化到本地，促进本地区经济发展，转化电子商务对实体经济的不利冲击。目前，O2O的概念正在发展之中，有阿里巴巴、苏宁易购等等都在实践O2O的理论。

商圈一般是指不同行业经营者在一个相对集中的区域进行商业活动。每个城市都有相对繁华的商业区，经营者多，行业分布广泛，产品丰富，基本上能满足绝大多数消费者的需求。

随着电子商务的兴起，即便是核心商圈，对消费者的吸引力大不如以前。原因大体上有：找到自己喜欢的商品很难，价格高，但这个两个缺点在电子商务网站上可以很好解决。

如果把商圈的概念从实体移植到网上，建立以繁华商业区为核心的网络购物平台，实现商圈与O2O的联姻，消费者可以用线上筛选商品，在线结算，保持传统营销的优点（真实体验、就近的售后服务等），如此，牢牢地抓住本地的网购大军；新的商业模式在留住消费者的同时能够吸引制造业厂商落户本地，进一步拉动本地经济增长，呈现出以下优势：

1.交易在线上线下都可以进行，扩大消费者群体。到实体店购物会增加消费者的交通费用、时间成本以及人工费用，留住没有时间逛街的消费者；不同年龄的消费人群对于网购的偏向性是不同的，网购者大多是年轻人，中老年乐于在网上进行比价，合适才选择网购，或者在网上看好产品再到实体店里完成交易，这种新的商业模式既满足了中老年的消费观，又为本地区挽留了大批的新一代网购者。

2.售后服务在线下进行。对于网上销售的商品，消费者最担心的是售后服务问题。比如买的衣服不合适或者电器损坏需要维修，售后问题产生的纠纷不易解决，消费者选择商圈网交易，可以很方便的找到卖家享受售后服务。

3.营销效果是可监测的。新的经济模式，在运营中发生的交易数据完整的保存在数据库内，便于商家统计经营成果，对后期决策提供帮助。

四、商圈与O2O联姻的影响――以安徽省淮南市为例

淮南商圈以商贸、家乐福区为核心，其周围向外辐射依次为次要商业圈、边缘商业圈。结合O2O模式，将主要商圈、次要商圈以及边缘商圈的地段因素弱化，从而使淮南地区经济协调发展。

（一） 对整体经济影响

1.淮南是建立在煤矿产业链上的新城市，自然环境较差。外出购物时，往往受到煤渣、尘土等干扰，夏季时的高温天气，冬季寒冷等因素会影响消费者的消费行为。能网购本地商品会使成交量保持稳定，不会随着气候、环境等等外界因素的影响。

2.模糊商圈地段因素，忽略地理位置对销售的重大影响，使核心商业区、次要商业圈、边缘商业圈协调发展，带动整个城区的协调发展。

3.将淮南本地消费者从异地网购的群体中拉回，购买本地产品及服务，拉动淮南地区的经济发展。

4.淮南本地的制造厂商偏少，带动经济的主力是煤矿、化工、餐饮、零售，经济增长弹性较小。通过弱化地段因素，整合商家资源，促进销售额的增长，形成良好的商业环境，进而吸引大批的制造商在淮南建厂，带动经济发展。

（二）对加入商圈网站的商家的影响

1.弱化地段影响，当实体店的位置比较偏远时，消费者依然可以在网上搜到某种产品在本地区有售的所有商家以及其所在位置，使地段不成为成交量的关键影响因素。

2.便于搜集分析商品的销售情况并对消费者的购买行为作出具体科学的分析。

3.便于及时向消费者发送最新产品以及最近的优惠活动等消息。

4.克服季节、天气、交通、线下服务受时段限制、线下商户的接待能力变数较大等因素的影响，只需要保持线上客服在线就可以随时随地为浏览本店商品的消费者提供服务。

5.借助于生动形象的个性化多媒体界面，吸引更多的客流量和成交量。

（三）对消费者的影响

1.立足于本地的商务网站会增强消费者的信任感，即便遇到退换货，维权以及售后服务等问题，由于实体店在本地，与商家沟通方便，可以快速响应服务。

2.需试用的商品，消费者可以现在网站上找到所要购买的产品并查找到实体店的位置，亲自到实体店体验产品，再进行购买决策。

3.较传统电子商务，城市商圈网由于只包含本地的商品，送货速度比一般的网购要快得多。实现2-6小时送货到手，物流费用也可以大幅度降低，甚至免费送货上门。

4.可以忽略天气、交通、时间等因素，随时随地进行购买行为。

5.可以享受灵活的付费方式，线上线下均可付费。

当然，城市商圈网的运作将面临诸多挑战与困难，这需要各参与方共同协调配合，其有利影响才能显露出来。

五、结论与建议

通过分析实体店与电子商务的优缺点，得出建立城市商圈网可以综合了实体店和网店的优点，弥补各自的缺点。商圈与O2O联姻，对商家、消费者和整个城市的经济发展都有益，是企业未来发展的趋势，通过分析可以得出以下结论。

商圈与O2O联姻，弱化了商圈内的地段因素，实现城市各区域协调发展；商圈与O2O联姻，形成城市商圈网，解决了网购时空限制，方便消费者享受售后服务；商圈与O2O联姻，可以提升招商引资能力。改善商业环境，吸引制造业聚集，进而解决就业、吸纳人才、促进经济结构转型。

建议如下：

1.电子商务发展落后的地区，本地区的商家单独实现网上交易成本巨大，需要本地政府和电子商务企业提供技术和资金支持。

2.本地企业必须认识到O2O的重要性，积极参与到这一新型商业模式中，否则会失去本地网络购物者。

3.政府招商引资部门应该重点引进合适本地区的制造业，减少流通环节，降低商品成本，用O2O实现本地区经济的复兴，促进就业。

参考文献：

[1]张波.O2O：移动互联网时代的商业革命[M].北京：机械工业出版社，2013.

[2]李琪.电子商务概论[M].北京：高等教育出版社，2004.

篇（4）

1引言

2015年7月4日国务院印发《国务院关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》，文件指出：“‘互联网+’是把互联网的创新成果与经济社会各领域深度融合，推动技术进步、效率提升和组织变革，提升实体经济创新力和生产力。随后越来越多的企业加入互联网经济发展的大潮当中，形成了产业互联网业态布局”。尤其是对于传统线下贸易型企业，通过“互联网+”建立线上营销渠道、新型物流管理等，向产业互联网方向靠拢，重塑了企业的商业模式，为企业的发展转型、战略升级提供了新的思路。

2疫情下传统实体店式贸易型企业营销及商业模式分析

2020年的疫情为整个行业敲响警钟，透过黑天鹅事件都在反思行业的短板，倒逼传统企业结构变化。加速迭代，升级为数字化、平台化企业，若迭代成功，变身更高维度的企业，获得竞争优势。对于传统贸易型企业，一般依靠实体店作为主要的销售渠道，主要盈利模式采用的是购销式（简单分销式或者B2C模式），存在严重采销不对等现象，由于先采后销导致的存货积压和实体店运营等投资，所以一般属于重资产模式。疫情下之前的核心商圈、集中客流等竞争优势瞬间消失，很多实体店运营被按下暂停键，但随之不变的是高额的租金和人工支出，最终体现为现金流压力，在系统性风险出现时，容易导致现金流短缺甚至断裂风险，从而导致了传统门店的倒闭。这类实体店盈利模式（B2C）在疫情下的竞争力被加速降低。

3产业互联网助力企业商业模式的变革

3.1以流量为代表的新型获客模式应用

在传统实体店营销模式下，影响获客能力的主要因素是商圈、选址、客流、产品等因素，其中商圈布局对门店运营影响尤为关键，但是核心的商圈意味着较高的租金成本，所以很多实体店不得不将仓储中心迁移到远离核心商圈的位置，现场只摆放少量的商品，该模式下虽然有效降低了物业租赁成本，但同时又增加了货物运输、商品管理成本等，传统实体店受制于此，只能基于这二者寻求自身的平衡点，追求利润最大化。在最近几年来，随着产业互联网的高速发展，给传统企业带来了全新的机遇，传统营销逐步向“互联网+”转型，形成基于产品线上化的全新营销渠道。如天猫在2020年双11全球狂欢季的实时成交额突破3723亿元，创造了新消费的里程碑，京东在2020年双十一全球热爱季单日累计下单金额突破2715亿元[1]。营销线上化也给传统线下实体店带来了巨大的冲击，从“互联网+”的产业布局来看，那些传统被定义为销售核心因素的地域、商圈等优势瞬间瓦解，实则形成降维打击。产业互联网时代下取而代之的核心竞争力是流量及流量转化，尤其是精准流量成了企业更为宝贵的资源，所以各个互联网平台不惜斥巨资争夺流量。抖音公布的数据显示，2021年春晚抖音红包总互动次数达703亿次，快手在除夕当天，用户领取红包总次数达90.3亿。支付宝数据则显示，2020年参与红包拜年的用户上涨了近270%，“红包”相关搜索量也上涨538%[2]。海量的流量通过平台模式赋能到线上商家端口，加速流量转化和变现，打破了传统的单一的获客渠道，通过线上运营渠道降低了传统实体店的运营成本，进一步提高了流量转化与变现。

3.2从经营商品到经营用户的思维模式变更

在传统的运营模式角度，更注重的是对商品的营销，认为通过降低商品的成本、提高商品品质等可以取得核心竞争优势。在互联网时代，用户需要的已经不仅仅是一个产品，而是解决一个问题的方案，用户才是企业最终价值的创造点，深度挖掘并满足客户需求，提高客户复购率和消费频次，在增加用户粘度同时又获取附加价值，才是企业获得超额收益的主要举措。国美零售华南大区总经理宋林林曾在“8.18嗨购节”媒体见面会上说道，“将新业务、新市场、新技术融入华南国美新零售变革探索的路径中,以提升消费者生活品质为目标，加快华南国美转型速度”。其实归根结底，用户的需求才是企业价值的核心所在，一类商品只是用户的某一种需求，其还有更多的需求未被发觉，深耕用户，才可以创造更大的价值。所以基于会员，深度赋能满足双方最大程度的需求，将潜在空间转化为现实收益是经营用户的重要思路。

3.3基于互联网模式下的先销后采和新型“0”库存管理模式

备受追捧互联网模式下打破了传统营销和先采后销束缚，越来越多的企业通过线上途径展示货物，先行收到货款然后安排采购发货，以降低实物采购量，也有企业通过在供应商仓库设立虚拟库房的模式，实现即销即采，基本实现了“0”库存管理模式。对于一些上述条件不成立的企业，在互联网模式下充分利用大数据库存管理优势，进行精准营销预测，从而实现以销定采。以上均为实务中提高存货周转率、最大程度提高资金使用效率的有效策略[3]。

4产业互联网的典型成功应用案例分析

万表创立于2011年，旗下万表平台（WATCHECO）目前是全球最具影响力的手表产业互联网平台，平台业务包括品牌新表销售、二手表交易、手表直播服务、手表品牌运营、渠道代运营、万表学院、钟表实验室、钟表维修鉴定、万表名表体验中心等。通过近10年的经营，由一家单一贸易型企业发展成为全球最大的手表电商平台，最大的专业二手表交易平台。从产业结构、商业模式角度分析，主要是通过以下重点举措，实现商业模式优化，获得核心竞争力，占据赛道优势，在众多企业中脱颖而出。

4.1价值定位：直击行业和客户痛点，利用赛道优势，提供行业和产业解决方案

万表致力于改善行业客户服务，在创立伊始，主要是以手表贸易为主，即向境内外进口采购优质手表向境内客户进行销售，随着公司规模的扩大和企业战略部署的需求，单一的产品购销已经不能满足客户需求，针对消费者对奢侈品行业最敏感的因素入手，成立了万表手表鉴定中心，为手表行业产品保质保真保驾护航；为进一步改善手表维修市场鱼龙混杂的现状，提升用户对贵重手表后续的维修保养的体验感，成立了万表维修保养中心，成了行业的标杆旗帜；为满足市场和消费者对二手手表的循环利用和实现产业增值，开通了二手表平台服务。综合而言，万表立足产业，满足客户需求，在手表生命周期全方位赋能打造贴心“手表管家”服务，具体体现在如下两方面：对于新表而言，在新表购买时提供鉴定服务实现保真，消费者在使用过程中提供全生命链条的维修保养服务，若手表持有者想处置该手表，万表提供专业二手平台助力实现变现，实现新表的闭环管理。对于二手表而言，在万表平台购买二手表时，提供鉴定服务实现保真，消费者在使用过程中提供维修保养服务，若手表持有者想再次处置该手表，可以再次通过万表提供专业二手平台助力实现变现，实现该二手表的循环利用和二次的闭环管理。为进一步推进客户服务升级，万表于2020年开始了CNAS/CMA双认证国家级专项实验室的筹建工作，本实验室将是行业内首家、规模最大、品类最全的实验室，万表实验室为手表行业作专业保障，规范行业标准将是万表实验室的未来重要使命。

4.2利用SaaS优势，全面生态化部署，打破传统产业边界，逐步形成以手表产业为核心，奢侈品产业多方位发展的产业矩阵铺排

万表基于产品矩阵布局安排，从单一手表贸易起步，逐步为手表矩阵注入和完善新的元素，基于客户和行业需求，充分利用SaaS模式，打通了商家和客户，深化产业布局。在行业中获得了如下竞争优势。

4.2.1深入SaaS布局，打破传统平台直营模式和商家的竞争关系，实现双方互利共赢通过链接用户+商家+商品+服务，打通了客户端和商家端环节，并提供技术创新及品牌赋能。万表以搭建手表产业平台为使命，赋能服务手表产业，为入驻商家和消费者提供了可靠的手表贸易和配套服务平台，基于此，商家实现了商品交易的同时，万表实现了平台价值，二者充分实现互利共赢价值最大化。

4.2.2供应链赋能，增加平台核心竞争力为入驻商家，提供供应链服务，通过优势资源增加商家在交易中的核心竞争力，促成商品交易，实现平台、商家良性循环，从而实现由B2C到S2B2C模式的转变。

4.2.3产业壁垒角度手表作为奢侈品家族的一员，万表自然与奢侈品存在太多的关联，通过私域会员流量转化，拓展至其他奢侈品的销售，将是刺激企业第二利润增长点的重要方向。立足客户需求，提供全方位个性化服务，基于手表生态产业，进一步深化赋能服务，利用高频优质会员体系，打造奢侈品营销全方位部署。

4.3产业数字化转型，由销售产品向经营用户的理念转变

4.3.1深入数字化运营，实现企业价值最大化万表作为掌握海量数据的互联网平台型企业，在产业互联网时代，流量和转化率是互联网平台型企业核心的竞争力。万表具有强大的数字化运营能力，摒弃传统销售商品思维，向经营用户角度转变，通过深度赋能服务，满足客户需求，实现企业价值最大化。

4.3.2强化会员管理，增加会员黏性，实现会员消费由低频向高频转化会员是万表的核心资源，也是所有互联网运营模式的最主要资产。万表充分利用行业大咖、资深新媒体运营团队、奢侈品腕表合作盟友等，通过APP、微信公众号、微博、头条、抖音等开展会员营销，不断开拓新的流量，从而获得新的优质会员，为更好赋能服务奠定基础。在获取新会员的同时，万表通过线上线下多渠道和会员形成互动，增强二者黏性及对平台的信赖度，为会员提供更好更优的服务。

4.3.3打造万表传媒平台，实现多边互利共赢围绕万表媒体矩阵和万表自媒体矩阵，联合众多合作伙伴，创作专业、优质的文章、短视频、直播等内容，打造开放的手表及时尚内容平台，为手表消费者、爱好者提供优质专业的内容服务，为品牌商、零售商、二手商家等提供打造品牌形象的舞台，为行业内主播等提供展示自己的平台。同时也打通了品牌、商家、专业媒体人、手表爱好者环节，助力多方实现互利共赢。

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1 O2O产生背景

随着互联网的快速发展，电子商务模式除了原有的B2B，B2C，C2C商业模式之外，近来一种新型的消费模式O2O已快速在市场上发展起来。为什么这种模式能够悄然的产生？对于B2B，B2C商业模式下，买家在线拍下商品，卖家打包商品，找物流企业把订单发出，由物流快递人员把商品派送到买家手上，完成整个交易过程。这种消费模式已经发展很成熟，也被人们普遍接受，但是在美国这种电子商务非常发达的国家，在线消费交易比较缺只占8%，线下消费比例达到92%。正是由于消费者大部分的消费仍然是在实体店中实现，把线上的消费者吸引到线下实体店进行消费，这个部分有很大的发展空间，所以有商家开始了这种消费模式。

2 O2O电子商务模式的概述

O2O电子商务模式，是Online To Offline的简称，是一种全面的融合线上虚拟经济与线下实体店面经营的商业模式。简单的说，是供应商通过互联网平台，以打折、提供服务等方式，把实体店面的服务产品等信息推送给网上用户，消费者就通过网络选择服务并进行了支付行为，从而将互联网的购买群体转换为供应商实体店的线下客户；线下是指消费者凭着各种形式的支付凭据，去线下供应商的实体店面，完成消费。

可以这样说，O2O将线上的价格优势与线上的服务优势集于一身，它充分利用互联网上用户众多，信息传递速度快的优势，此外，还利用了网络在线支付的功能，可以将线上参观信息的潜在用户转换为实际支付消费者，只有这样线下实体店才能统计在网络上的销售业绩，从而合理规划服务或产品的生产。通过这种方式销售的产品是网上没有办法直接使用或消费的，必须要在实体店里亲临获取商品或消费服务。实质上是供应商把互联网作为一种线上营销方式，在线上完成购买行为，从而带动线下实体店的经营和线上的消费，这样互联网就成为线下实体交易的网络前台或者销售窗口。

3 B2C、C2C、团购与O2O模式的比较

他们的相同在于：各种交易模式都是以互联网作为平台，他们的消费者都是网络用户，在线预付作为交易认定的凭证。

O2O与B2C、C2C的区别：B2C、C2C模式中消费者在线下单支付后，商家把商品打包装箱，通过物流公司派送到顾客手中。而O2O模式下，消费购买的是线下商品及服务，消费者必须亲临本地指定的线下实体店去获取商品，享受服务。

团购与o2O模式的区别：O2O是线下服务聚集集结的网上商城，而团购是低折扣的临时性促销。

O2O模式并不是因为团购火了后才出现的，它只是对之前已存在模式的深入挖掘和完善。O2O模式最初的实践者，是作为在线旅游代表的携程、艺龙、去哪儿等，它们提供各类路线、票券等服务的展示或预订，还不能称为O2O模式，原因在于在线旅游网站提供的这些服务，只完成在线预订，而没有在线支付，实际采用面付形式，只实现交易的中信息转移，不能实现交易的认定。O2O模式就是对这种模式的完善，提供了在线支付的功能，真正完成交易的认定，才能把线上客户转移为实际的线下客户，而且交易额的数据准确，有利于线下供应商提前进行经营部署。

4 O2O电子商务模式的优势

O2O电子商务模式的优势主要体现在以下几个方面：

⑴对于实体供应商而言：以互联网为媒介，利用其传输速度快，用户众多的特性，通过在线营销，增加了实体商家宣传的形式与机会，为线下实体店面降低了营销成本，大大提高营销的效率，而且减少它对店面地理位置的依赖性；同时，实体店面增加了争取客源的渠道，有利于实体店面经营优化，提高自身的竞争。在线预付的方式，方便实体商家直接统计在线推广效果及销售额，有利于实体商家合理规划经营。

⑵对于用户而言：不用出门，可以在线便捷的了解商家的信息及所提供服务的全面介绍，还有已消费客户的评价可以借鉴；能够通过网络直接在线咨询交流，减少客户的销售成本；还有在线购买服务，客户能获得比线下消费更便宜的价格。

⑶对于O2O电子商务网站经营者而言：一方面利用网络快速、便捷的特性，而且能为用户带日常生活实际所需的优惠信息，因此可以快速聚集大量的线上用户；能为商家提供有效的宣传效应，以及可以定量统计的营销效果，因而可以吸引大量线下实体商家，巨大的广告收入及规模经济为网站运营商带来更多盈利模式。

结语：O2O模式发展中存在的问题仍然不能忽视，尤其在实体供应商服务质量的控制方面，要与当地工商监督部门进行合作，加强对实体商家的经营资质和经营行为的审核；还有就是O2O电子商城应该建立完善的诚信机制，这样才能与实体供应商长期合作，同时得到线上消费者的高度忠诚；此外，还应考虑电子商务未来的发展特点，建立创新性的模式，进行差异化竞争。如何有效整合线上线下资源，加强O2O网站管理，保障服务质量前提下，提供创新性的服务模式，这将是O2O竞争中取得胜利的关键。

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一、电子商务平台的现状分析

经过十多年的发展，我国电子商务经历了从无到有，从小到大的跨越式发展，以C2C淘宝平台和B2C京东平台对比来看：

表1 电商平台优劣势分析

以上主流商业模式都存在几个问题：第一，商品的虚拟性，真实性不高。第二，虚高市场价格，衬托网店价格低，具有欺骗性。第三，无实体店支持，消费者缺乏安全感。第四，品种鱼龙混杂，货不对板，没有诚信。第五，物流费用高，加大销售成本。第六，价格体系混乱，破坏市场秩序。此外，线下实体店生存依然困难，2012年李宁亏损19.79亿元，关闭门店1821家，传统企业不仅仅受到强烈的同行竞争，也正受到电商企业的巨大威胁。面对此境遇下，不管是线上网店还是线下实体店，都急需一种新的商业模式，帮忙商家解决传统营销的困境。COMB商业模式横空面世，相比其他单一的商业模式，COMB模式具有两大优势：第一，将实体店和网络商务平结在一起，在帮助商家明显扩大销售的同时也帮助了消费者获得了最大限度的优惠和方便。第二，网上下单，店面提货或配送，减少物流配送环节。保证货真价廉的同时，将减少下来费用让利给消费者，使消费者尽可能地获得最大的实惠。

二、透视：COMB商业模式

（一）COMB商业模式含义

COMB商业模式下的C代表顾客，O代表O2O模式，M推荐机制，B代表商家。COMB英文含义本来为梳子，代表本模式能够有效地梳理顾客、商家、平台的利益关系。

（二）COMB组成结构分析

（1）顾客。整个商圈服务平台的核心，平台和商家的盈利都建立在居民在平台消费的基础之上。平台为居民提供了全新的购物方式和生活方式。一方面平台通过优质、丰富的产品，便利的服务吸引顾客在平台消费；另一方面平台通过独创的利益分配机制，居民在平台消费购买线下同样的产品还可返额外的高额积分，积分可累计，在平台的微商城兑换所需产品，将居民从线下消费引导为线上消费，以此来锁定顾客的平台消费。

（2）全新的O2O的模式。平台采用的是O2O的模式，通过线下商家的促销将客户引导至线上，使平台原有大量的人脉资源，快速增加了平台人气。同时，O2O模式可以精确锁定和分析注册的会员资料，与平台的黏合度更强，持续购买力更强，从而保证了平台的健康发展。

（3）推荐机制。商家：注册在商家名下的会员，在平台内任一商家的消费与之挂钩，转变了商家从会员绑定独享到会员渴望共享的想法，达到商家的顾客资源变资产的目的。会员：平台能提供便利及多方位的服务，会员在平台内的消费能得到高额的积分，会员所推荐的客户注册成为平台的会员，所推荐人的终身在平台任何消费与之挂钩，达到会员的资源变资产的目的。平台：以丰富的顾客资源，吸引商家入驻，丰富了平台的产品。再通过平台多功能的服务，丰富的产品，高额积分吸引和锁定客户资源，形成良性的生态环境。商家的入驻，商家的让利促销，顾客的平台消费，给平台商带来了巨大收益，达到资源变资产的目的。

（4）入驻平台的商家和社区。平台以首创的电子现金券的形式吸引商家入驻平台，为商家建立独立的品牌网站，为商家整合资源，扩宽销售渠道。通过电子现金券的推广活动，带动了会员的消费，增加了商家的销售额。通过网站整合的客户资源，成为商家终生的财富。

三、案例分析：五山商业圈

五山商圈平台首先以广州华工、华农两大高校的师生为消费主体，基于线下学校周边及五山范围内的实体商家进行平台建设。周边也汇聚了多所职业大专院校和职业学校，各校的师生数量就达100000人。这给平台的推广和会员积累奠定了坚实的基础。

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申明:本网站内容仅用于学术交流，如有侵犯您的权益，请及时告知我们，本站将立即删除有关内容。 传统企业和零售商希望通过应用全新的方式创造出线上无法取代的购物体验，重新夺回用户的心。

春节期间，很多消费者都发现，传统的实体店“变脸”了：超市不再像卖场，商品陈列注重体验感，还多了婴童中心、名酒中心、家庭厨房及轻餐饮等多个“场景”;咖啡馆再也不是以往的老样子，成了创业孵化器……

几乎一夜之间，这些被马云和刘强东们逼得无奈的传统企业和零售商们，都改头换面玩起了“体验”和“跨界”，他们希望通过应用全新的方式创造出线上无法取代的购物体验，开辟出新的战场，重新夺回用户的心。

传统卖场：从卖产品到“生活家”

“在互联网高速发展的今天，只有打通线上线下，构建健康、环保、有品位、有文化的生活方式与更多用户分享，方太生活家不仅是体验馆更是用户之家，提供更为健康的生活方式，打造丰富的社交圈，为用户服务。” 方太集团总裁茅忠群对《中国经济周刊》记者表示。

2016年1月16日，方太集团聘请设计师吕永中精心设计在北京开设了号称全球最大规模、最高端的单体顶级厨电体验馆，同时在2015年就了O2O社交平台――方太生活家。所有方太的用户均可以通过线上的APP、微信和官网，预约方太生活家提供的“大师课”、“烘焙课”等烹饪，以及插花、茶道，甚至是私宴、派对等生活服务。

作为一家传统专业的厨电企业，方太集团希望用这种新玩法，通过每周定期邀请“星级大厨”开设美食烹饪等课程、带有烹饪体验功能的城市体验店和专卖店等新方法，不断吸引用户，让消费者改变对方太的印象，把方太看成是一款基于美食、生活的全新生活方式开放平台。

“我们希望通过方太生活家平台的打造，在O2O模式下，和热爱生活的消费者创造一种健康而优雅的生活方式，与他们谈一场终身的恋爱，让每个人都能在互联网时代，做自己的生活家。” 茅忠群说。

类似的还有麦德龙、家乐福等企业，例如麦德龙新开辟一间“餐厅教室”，很像是把电视节目“天天美食”搬到卖场里。但与后者不同，教室每天的课程不仅向顾客传授厨艺，还会提供从菜谱、食材及辅料、锅碗瓢盆到厨房家电等一整套厨房解决方案，这些企业期望利用活生生的生活场景，让消费者有新的认识。

咖啡馆：把创业项目挂在墙壁上

相对于其他实体店的革新，咖啡店是最大刀阔斧的，无论是雕刻时光进军互联网，还是星巴克大力做直营，在飘出醇香的咖啡馆背后，市场争夺战已经进入白热化阶段。

2015年最火的一条街一定是中关村的创业大街，自从总理在这条街上喝下一杯“创业咖啡”之后，不少以众筹、创业为主题的咖啡吧在全国流行。

和星巴克、红卡咖啡、漫咖啡等传统白领喜欢聊天、进行商务社交不同的是，这些新型咖啡店发挥着创业孵化器的功能。最引人瞩目的是，这里的顾客都是年轻人，他们大多带着电脑、带着自己的项目汇聚在一起，交流众筹、创业、商业模式等。

中关村创业大街一家咖啡馆的老板告诉《中国经济周刊》记者，以前很多高大上的论坛也开始挪到他们店里，各种主题沙龙活动每个月都有，因为在这个大众创业的时代，经常会有三五成群的年轻人围坐在一起聊如何优化自己的商业模式，如何寻找最优的创业项目等等。

根据统计，中关村创业大街入驻的创业服务机构已从最初的11家发展到38家。截至目前，街区孵化创业企业已接近600家，其中350余家获得投融资，融资总额突破17亿元，平均每家融资约500万元。

值得关注的是，很多咖啡店里以前在墙上挂的都是写了某某到此一游或者感受的照片或者小纸条，现在则是很多人把自己的项目和联系方式写出来挂在墙壁上。咖啡店的工作人员告诉记者，这样效率更高，以前一个创业者一周可能只能约到一位投资者，如今他们希望让靠谱的创业者可以在一小时内，见到10位甚至更多的投资者，降低成功创业的时间成本。

目前，中关村“创业大街”还实现了差异化平台，每个咖啡屋各自对外强调的立点也并不相同。有的强调24小时营业，为创业者提供低价周到的办公空间;有的强调众筹融资，他们的主要作用是帮创业者找投资者;有的则强调路演指导服务等等。显然，各种各样的人都能在咖啡馆找到不同的他们想要的生活方式。

百货业：重塑旗舰店夺回消费者们的心

同样企图翻身的还有传统百货业零售商们。一个典型代表就是马莎百货，这家英国最大连锁零售商之前屡屡上头条的都是全球关店、生意不景气等新闻。

从2008年进入中国市场以来，这家老牌服装零售商在中国发展得不尽如人意，尤其是2015年底在布局北京门店之前，马莎百货陷入了关店危机之中。此前，马莎百货宣布关闭5家在华门店，其中包括上海的一家门店和江苏的4家门店。其在一线城市未站稳脚跟的情况下同时布局二线、三线城市的策略，一直被行业内视为零售业企业在华拓展的“反面教材”。

但是，马莎在2015年12月18日，在北京世贸天阶大张旗鼓开设了一家面积约1500平方米的旗舰店，店面布局专门设置了食品专区和咖啡吧，这与上海地区的马莎老门店内部布局有了很大不同。

马莎国际部总监Costas Antimissaris坦言，马莎一直在革新变化当中，同时会把北京门店好的布局经验传递到上海门店中。因为马莎发现，中国人最感兴趣的其实是马莎百货的一些食品，一些非常地道、传统的英国食品，因此马莎百货在北京食品的展示面积大大增加，产品也更加多元化，希望由此重生，夺回消费者的心。

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实现企业目的可以有很多商业模式供选择，包括、经销、直销、设立分公司或办事处等。每种商业模式各有利弊，并没有一种模式在任何特性方面都占上风。相比于其他商业模式而言，特许经营模式具备更低的成本、更快的速度、更小的风险、更大化的整合外在资源等优势，但这种被誉为21世纪最主流的商业模式之一的特许经营模式却仍然具有一些局限性，比如采用这种模式需要进入门槛(在我国需要备案和信息披露、需要先有2家经营1年以上的直营店等)。

每种商业模式都有自己的优点和缺点，那么企业在选择商业模式上就不能局限于去追求某种所谓的纯正模式，而应该以某商业模式为基础或中心，取长补短地糅合各种商业模式之长，规避各自之短。笔者认为，正确的商业模式的理解与实践之道便是模式无定。

举个大家都熟悉的例子。李小龙在拳法上走的就是“模式无定”的战略，他在咏春拳的基础上，很聪明地吸取欧美的拳击、泰国的泰拳、日本的空手道、韩国的跆拳道、中国不同纯正武术流派的长处，甚至吸取了戏曲、恰恰舞等看起来和武术无关的技艺，并同时规避了其各自的短处，最后成功地创造了专属于李小龙的模式――截拳道。他之所以能成为一代大师，正是因为他知道自己施拳的目的所在，正所谓能打倒对手的就是好拳。

那么，企业在做特许经营时，也应该以特许经营这种商业模式为基础和主线，同时敞开心胸，放开眼光，广泛并实际地采纳与使用各种商业模式的长处。比如可以把自己的产品或服务建立另外的包装、价格、规格等，然后以经销的方式进入别的更广的渠道，从而在同一个品牌之下与自己的连锁经营或特许经营渠道网络遥相呼应，相辅相成。同时还可以在区域的市场开发上把特许权作为一种特殊的商品来实施，从而更好地发挥区域加盟商的威力。

“模式无定”的特许经营连锁分店的开设类别

不要受“双轨制”限制只开设直营店和加盟店，应该以“多轨”的思路进行。在连锁单店的投资上，可以把单店的有形、无形投资分类，然后由特许人、加盟商甚至另外的投资方分别进行比例不同的投资，即除了直营、加盟之外，还可以有合伙店、合资店等多种经济形式。投资形式的多样性可以使特许人企业的招募加盟变得更容易，使特许人企业的规模扩张不至于一直受限于有固定资金要求的加盟商数量上，将加盟商的经营风险疑虑降低。同时，也使特许人企业能更好地融入加盟商的事业之中，更准确地获得来自市场一线的真实信息。

通常来讲，直营店能更多地赚取眼前利润，更好地积攒属于自己的产权所有资本，更利于将来吸引包括风投、基金等在内的投资和上市运作。但特许人企业应从全局和长远来看，科学地规划两类店的开设地区、数量和速度等，不能仅仅狭隘地认为所谓的“加盟不如直营更赚钱”。

产品和服务类别

特许人企业也应敞开心胸，除了自己单独采购、加工或制造之外，还可以使用自由连锁或自愿连锁的形式。自愿连锁店是将单纯的同业间竞争关系变成了既合作又竞争、共生互存的新时代企业竞争与合作形式，促进了整个行业的优化与改进，以及行业内每个连锁与非连锁企业的店面品质化管理。

实体店和虚拟网店相结合

实体店的功能主要包括展示商品、提供服务、进行交易、洽谈业务、存货、广告宣传、展示形象、加工制造等。对于每一个具体的单店来说，它可能只具备上述功能中的某几种，不同单店的主要功能是不一样的。比如对于连锁体系的样板店而言，展示形象的功能就会比进行交易的功能重要；对于连锁企业单店来说，强调的则是库存和展示商品的功能。

网店为消费者提供了更便捷的现代化消费方式，使连锁企业的店扩展到了更广的地域。为了防止企业的实体店和网店之间在商圈范围上的冲突，企业应规划好产品在每类店上的分配以及价格、财务结算体系等。

价值链的分配与整合

比如干洗连锁店的经营，可以在某个地区建设大型的设备齐全的大店(通常在150平方米以上，具备独立的干洗、湿洗、水洗、熨烫等更多更全功能)，我称之为母店或工厂店。然后围绕此母店的商圈，在其四周的商圈内外、物流和服务能力能够达到的地区选择开设面积甚至只有5～6平方米的小店，称之为卫星店。这些卫星店的功能主要是收发衣服到母店进行加工以及进行小规模的现场服务。如此，特许经营企业就会因为卫星店的辅助作用，变得容易招商而迅速占领更大的市场地域，也因为母店的设备技术优良，从而使连锁企业规模的扩张、产品、服务更上一个台阶。

其余行业的连锁企业，可以参照上述的干洗连锁，研究并重新分配与整合自己企业的生产、加工、销售、售后服务等价值链，然后去开设不同产品和服务内容的店，这些店互相配合，能更好地、更灵活机动地把企业的市场做大、做强、做活。

多种类型的加盟

根据受许人的权利范围不同，可以把特许经营分为四类：

1.单体特许或单店特许(unit by unit franchising)。特许人和受许人直接签订加盟合同，受许人亲自经营，受许人只有权在某个地点开设一家加盟店。

2.区域开发(area development)。双方先签订区域开发合同，再就每个单店签订特许经营单店合同，受许人要在规定时间内、指定区域内投资、建立、拥有和经营规定数量的加盟店，不能再特许给第三方。

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不过，这两年来，“车王中国”等一批创新者正试图脱离“黄牛”式的传统二手车市场销售业态，对中国二手车“柠檬市场”重新搭建新的游戏规则。当前新的独立的创新业态大体分为以下几类：一是以“车王中国”为代表的重资产模式，二是以“车易拍”为代表的轻资产模式，三为宝马、奥迪等汽车厂商发展的自我品牌的二手车经营模式。

本期我将以“车王中国”为样本谈谈重资产模式的机会和风险，为什么同样以重资产模式为主的帅车失败了而“车王中国”则挺过创业的初级阶段，当然，现在还不到评价“车王中国”模式是否成功的时刻。

在谈论“车王中国”模式之前，先来看一下它近两年的经营状况。2011年11月，注册资金1.5亿元的车王第一家二手车卖场在位于上海嘉定区的实体店江桥店正式开业，可容纳1000辆车的店面成为当时中国营业面积最大的二手车超市。

“车王中国”打造的类似“国美”卖场的形式被媒体称为“大象冲进蚂蚁窝”。因为在二手车交易中，个体经营者交易量占比在70%左右，专业卖场大约18%，而经过国际比较通行的拍卖平台实现的交易只有不到5%。

二手车市场竞争混乱，“车王中国”的成立并不被业界看好。尤其是此前以类似模式进入中国二手车市场的几家经营者大都折戟而归，这其中包括北京的帅车和美瀚二手车拍卖。

帅车在2008年开出中国第一家二手车超市，当时获得全球最大二手车零售商CarMax创始人奥斯汀的第一笔天使投资，按初期目标，帅车要成为二手车交易领域的大卖场。当时，它还计划未来3年至5年在美国上市，但却在2010年退出市场，今年才以一种新的“寄售”模式重新开展二手车市场交易；差不多与帅车同期进入中国的全球最大二手车巨头美瀚集团，也在2009年退出深圳、北京、上海的二手车市场。

与之形成对比的是有着类似商业模式、晚3年进入二手车市场的“车王中国”，不仅活了下来，投资股东对当前业绩也比较满意，并督促公司经营层加快实体店的开发。在二手车交易中，一般合理的计算模式是：100辆车，有80辆盈利，15辆持平，5辆亏损，在实际的经营中，需要增加销量规模来削减经营风险。

当前，车王在上海已经开张了4家二手车销售实体店——江桥店、浦东店、乾瑞名车馆以及外高桥店，除此之外，在海口、天津、昆山等地都已经开张了新的实体店。按照它的计划，明年还有4家新店要开张。“车王中国”的销售额从2012年的3亿多元有望在今年增长到11亿元左右，未来3年内，它的目标是成为百亿销售额规模的二手车连锁大卖场。

笔者曾与“车王中国”董事长李海超对谈，他认为，帅车和美瀚的失败不应归咎于商业模式，而是当时二手车市场时机还未到，此后“车王中国”进入二手车市场则遇到了合适的时机。

在我看来，“车王中国”模式已经走出初级阶段的成功原因可以归结为以下几点：

第一，李海超及其经营层坚持打造的“一口价”策略并承诺“7天无理由退换、3个月免费质量保证、2年或4万公里延保服务，以及24小时道路救援”等服务在很大程度上打消了二手车买家的顾虑。

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视频购物改变网购方式

现在，网络购物消费者的这种无奈或将改变。视频购物技术的诞生和运用意味着卖家将打破以往单一图文展示商品的传统模式，将商品展示渠道扩展得更为全面、直观，从而增强买家网购的真实体验，降低网购风险，也有助于缓解网购引发的诚信危机。可以说视频购物平台开辟了网络购物的新时代，有效地推动网络购物的进程。

近日，天猫就推出了视频购物技术，用户点一下视频内容就能直接进入天猫同款产品购买页面，消费者可直接下单。网购与实体店铺的差别，往往被认为主要在于“无法替代的体验感”。从之前网购消费者只能通过简单的产品图片了解产品，到后来商品的360度全方位展示，并可拖动旋转浏览的技术方式，消费者在网上购物的体验感在一步步提升。

其实在此之前，网上已有一些视频购物模式推出。在淘宝网上开服装店的店主樱奈说，早几年前就有大网店请模特穿自己网店的衣服拍图片，让消费者对店里的服装款式和板型有更清晰的认识。后来一些规模做起来的网店又把服装拍成模特穿着的视频挂在店里，也收到了很好的效果，买家通常会在有商品介绍视频的网店里停留更多的时间。

类似的商品视频展现在时尚奢侈品网站优众网也有。在优众网的页面上，记者点击多款服装，弹出的商品介绍链接页面里，都会有一个视频按钮，点击视频按钮，就可观看到模特穿着服装展示的短视频。据了解，自从2009年优众网上线开始，就对网站上的大部分服装进行了视频拍摄，并放在商品购买页面上。

对此，优众网CEO陈啸表示，优众网在技术层面选择的是基于Flash的Flex技术，颠覆传统的网络购物体验，首发视频交互购物，运用360度全景真人模特全面展示商品细节，让心仪的产品“触手可得”。

对于网站上的视频呈现模式， CEO陈啸说，网购正在成为一种主流的消费趋势，此前网民大都只能通过图片、文字描述来判断所需要的商品信息。视频购物能够更充分地发掘互联网富媒体的优势，让消费者更立体、多层次地了解商品，让他们更有身临其境的参与体验，发现更多的精彩。随着互联网技术与电子商务模式的不断演进，用户需要更多元化、更丰富、更加贴近细节的消费体验。

同时，视频购物也增加了网民购物的乐趣，更有力地提升了商品的存在感，让用户作出最终选择前，有更多细节和信息可以参照。基于这些判断，优众网这种模式也是为了丰富消费者电子消费的体验感，增加他们的购物乐趣以及更加有力地提高商品的存在感，让用户在作出最终选择前，多一种体验决定的选择。

新视频购买模式自然衔接消费需求

天猫公关部负责人颜桥表示，此前，业内推出的视频购物模式，主要是让商家拍视频来展示商品细节。这种模式需要商家拍摄大量的视频，有一定的进入门槛。并且，纯展示性的视频缺乏可看性和趣味性，可传播性并不强。而最新的视频购买模式，提供了一种未来的前景：将全网既有的海量视频、影视作品，与天猫和淘宝的海量商品库对接起来，让消费需求得到自然的衔接。

业内人士分析说，长期以来，电子商务网站主要以图文形式描述商品，详情篇幅过短，则不足以展示商品细节；篇幅过长，则直观性和趣味性大打折扣。视频作为更高级的富媒体形式，势必会成为重要的商品展现形式。该模式与图片导购有相似之处，但比图片导购多了时间维度，用户可以在不用任何操作的情况下看到一系列物品；且视频在内容、情节、趣味性方面会远胜图片形式。

随着网络视频购物模式的探索深入，网络商业将会向纵深化发展。亚马逊原来只卖书，后来卖百货，进而推广它的阅读器，并在网上发行电子书，变成电子出版商，从而变成一个新型电子媒体，不再是卖书的书商。

网上购物体验感的提升是商业模式发展的必然，网上购物越来越不是一种孤立的商业模式，它将会向两个方向发展和变化：一是网店与实体商业的关系越来越融合。如今实体商业也在做网上销售，而网店也在拓展线下实体店，这些方式的目的都是让消费者更能了解商品。如今网购的物流定价等成本都面临着瓶颈，包括信息化技术的投入等方面，网络销售能够节约的成本在某种程度上是有限的，综合这些原因，这两者必然要融合。二是网络商业会向纵深化发展。网络购物不仅仅是销售一种商品，而是搭建了一个平台模式，通过这个平台逐渐扩展增值消费。未来商业的整个产业链是在进行整体上下的整合，不会局限于商业零售的单一环节。

电视、电话、网购等模式差异又融合

商品销售的发展将会是电视购物、电话购物、网络购物相互融合，实体店也会有视频购物，他们之间的关系将会是互相融为一体的关系。

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事实上，无论是美国还是韩国、日本的书店，实体店十几年间大概减少了约一半左右，以英国为例，根据数据调查公司Experian的研究结果，“受大型图书超市和网络分销商以及电子书的影响，截至2011年七月份英国仅剩2178家书店，比2005年的4000家接近减少了一半，目前全英已经有580个城镇没有一家书店。”而中国艺术研究院公共政策研究中心调查的数据显示，中国最近十年减少近五成的实体店，其中，北京减少了40%。

实体书店的倒闭潮引来各方关注。人们在问，实体书店怎么了？

实体书店“输”在哪？

中美嘉伦分析认为，实体书店的衰退和没落，主要有五个方面的直接原因。

第一、科技进步导致的消费者阅读方式电子化

在信息传播日益强大的环境下，网络深刻地改变了人们的生活和行为方式。电子书、手机阅读、网络浏览等新兴阅读方式日益挑战传统的纸质阅读方式。电子图书的兴起迅速改变了人们的阅读习惯，导致越来越多的人喜欢上电子书。

2009年被认为是世界电子书发展的元年，当年有两个标志性事件：12月25日圣诞节当天，美国电子书销售量首次超过印刷书；9月15日，《达芬奇密码》的作者、美国人丹布朗的新书《失落的符号》首发当天，其电子书销量反客为主，赶超纸质版。有专家预测，按照目前的发展模式，到2018年，全球电子书的销售量将完全超越印刷书。微软创始人比尔盖茨曾经发表过一个较为极端的观点，他认为纸书迟早有一天会消亡。

而就国内而言，IDC预计2012年中国电子阅读器市场出货量有望达到150万台，和2011年比较增长24.5%。从全球市场来看，2011年度中国电子阅读器出货量已经占据约4.3%的市场份额，虽然排名第二位，但是远远低于成熟的美国市场超过72%的市场份额。中美嘉伦认为，从国内电子书以及电子出版物市场增长来看，2012年会是高速发展的一年。一方面目前客户特别是年轻一代人群对正版电子出版物的认知和接受程度增加。另外电子书制品利润空间较大，而且由于成本相对低廉，平均单价明显较传统纸质出版物具有竞争优势，也易于被消费者接受，反过来促进了电子书的发展。

而根据2012年4月的第九次全国国民阅读调查结果也证明了这一点：从我国18—70周岁国民每天接触各类媒介的时长来看，2011年，传统纸质媒介（图书、报纸、期刊）和传统电波媒介（电视、广播）的接触时长，均比2010年有所减少；但新兴数字媒介（互联网、手机阅读、电子阅读器）的接触时长均比2010年有所增加。

第二、价格优势导致的消费者购书渠道网络化

近几年来，在实体书店衰退的同时，网上图书销售市场规模却不断扩大，在当当、卓越之外，越来越多的互联网商家正在进入这一领域，如以家电网店发家的京东商城在2010年底也开始卖书，短短一年时间，网上销售突飞猛进，2011年仅音像销售额就超5亿元，单月复合增长速度超过10%。很多消费者对2011年网上掀起的图书价格大战记忆犹新。当时京东商场、当当网等网站的购书活动，其折扣之低让人咋舌。其中京东商场的网站，因为购书者太多点击率太大而出现了瘫痪的一幕。反观实体书店，如果没有会员卡，就要按全价买书；有会员卡，折扣也仅在8折左右。远远低于网上购书的优惠程度。有相关数据显示，据图书线上零售已占整体图书零售市场不少于30%份额，增速35%以上，每年增加9%的市场份额，预计最晚到2013年和线下平分。

中美嘉伦认为，三方面的因素注定实体店的书籍价格困境难以扭转。实体书店与网络书店就书籍的进价而言，并无更多折扣优惠，相反，从图书供给方面的动力来看，出版社必然会倾向于向销量更大、回款更快的电商提供更优惠的折扣；从作为实体书店竞争者的各类网络电商经营策略上来看，电商以图书销售作为获得用户的入口，将惠及整个电商平台的所有商品，因而对图书本身的利润诉求可以不强烈，因为可以从其他非图书商品销售获得利润补贴，而相比之下，实体书店目前只能向图书周边如文具、饰品、咖啡等简单商品扩散，经营上对图书利润的依赖难以避免；另外，在目前已趋于稳定的图书电商市场格局来看，其逐步走低的线上营销成本与实体书店的房租、人力成本已基本不在同一量级。

就作为图书零售渠道的实体书店而言，中美嘉伦认为，其利用率下滑引发的是一个恶性循环。例如，在国外，电子书数量的增长加之实体书店业绩的滑落迫使图书出版商将大众平装书出版业务缩减了30%，这意味着，因为规模缩减，每本图书的单位成本升高了。更高的制作成本造成更高的图书零售定价，进而使更多读者转向选择购买电子书，这又反过来刺激传统图书经营规模的进一步缩水，如此反复。而在国内，由于对知识产权保护的不足，消费者的一种典型观点是：一本电纸书阅读器能装下数千本图书，而且都是“免费”的，“现在也去书店，但就是去逛逛，看看什么书畅销，然后就从网上免费下载来看。”由此，对实体书店造成的冲击可想而知。

第三、社会迅速变化导致的整体阅读环境浮躁化

根据2012年4月的第九次全国国民阅读调查来看，2011年我国国民人均每天读书时长仅为14.85分钟，比2010年的16.78分钟减少了1.93分钟。读书时间的减少，是导致图书销售量下降的直接原因之一。事实上，书业和教育、出版都相关，并非孤立运行的环节。当今社会价值观的整体发展越来越趋向于物质主义和急功近利，教育和学习的功利性使得很多人不去珍惜或者轻视阅读机会。在这种情况下，整个社会的阅读环境只能造成深度阅读率越来越低，而浅阅读、速度阅读则越来越多。

近期日本作家加藤嘉一出版《中国的逻辑》，以第三只眼睛看中国，认为中国的知识非常廉价，一本书不如星巴克的一杯咖啡。中国的物价、房价都在涨，可书价不涨。从国际对比来看，只有中国如此，而且中国人不太把读书当回事。日本著名管理大师大前研一的《低智商的社会》中，根据中国人少的可怜的阅读时间得出一个观点，中国现在已经是一个典型的未富先傻的低智商社会。

国人阅读需求不高，尤其是纯粹的、非功利性的、富有精神营养的阅读需求低迷，这是实体书店衰落的另一个“隐形杀手”。很难想象，在传统阅读方式日益让位给其他娱乐休闲方式的社会中，实体书店如何能获得兴旺发展？

第四、实体书店经营成本的持续高企化

2012年，北京小有名气的独立书店单向街书店因房租问题宣布退出蓝色港湾商圈，迁至租金更便宜的地方；同期，著名的福建独立书店晓枫书屋鼓浪屿店，因不堪8倍狂涨房租，被迫关门另觅新址。

在目前，我国绝大部分实体书店特别是民营实体书店，都是靠自主经营、自有资金生存的。而近年来书店房租、人力成本急剧上升，造成书店经营成本不断攀升。现在很多书店都设在商业中心区、高档写字楼等地租很高的地方，这无形中挤压了本来就很微薄的利润。再加上员工工资和店铺租金，积压的存货和到期应付的书款，书店的资金流转极其困难，无论怎样压缩开支降低成本，仍然处于艰难挣扎的境地。唯一例外的新华书店，则是由于有政府支持、兼营多业、无房租负担、有教材支持，目前生存并没有太大问题，但绝大多数民营实体书店生存堪忧。

经营成本上升的不仅是实体书店，出版业各环节的成本都在上升。北京、上海等一线城市的房租连年大幅上涨。现在，不仅是书业面临着CPI的上涨压力，所有行业都存在这样的问题，这固然是经营问题，但不是唯一问题。店面房租只是书店经营的一个因素，有效客户的多少，书店的位置，经营者能否经常抵达书店，将自己的经营理念和思路贯彻到书店的每一个细节等等，也是一家书店能否维持经营的重要因素。

第五、政府对相关行业政策扶持的长期缺位化

中美嘉伦分析后认为，从总体来看，各西方发达国家几乎都共同地把图书产业当成微利产业，最典型的是很多国家的税率都很低，尤其体现在增值税上。增值税最优惠的是英国，已经实行了100多年零税制，且在出版之前已生成增值税税收，在图书的生产过程中可将其抵扣。美国各个州增值税的税率都不同，但最高不超过10%，一般为5%或更低，法国则不超过7%。这说明西方国家图书产业最明显的特点是在增值税上实行低税率或免税。

而中国出版业的增值税全世界最高。目前我国实体书店目前的税收状况是：提取营业总额的8%上缴营业税、提取营业总额的13%为增值税，再按增值税额的7%提取城建税、3%教育附加税、20%地方教育税、还有占利润总额25%的企业所得税。书店平均毛利不会超过17%，绝大部分民营实体书店根本已无净利润。

“十二五”提供了很多文化出版基金，但是从来没有政策上的支持。现在的一些基金到底怎么用，在使用方向、如何使用和如何扶持上没有整体考虑。可喜的现象是，今年以来，杭州、上海相继出台了面向实体书店的专项资金扶持计划，减租减税政策也被提上了议事日程。2012年上半年，新闻出版总署署长柳斌杰透露，年底前将出台扶持民营书店发展的减税、减房租政策，并将国有书店建设纳入城市规划之中，城市的繁华街道必须给书店预留位置，社区新建的地方都要留出书店经营的空间。面对一个个实体书店的倒闭，政府终于伸出“扶持”之手。

重构商业模式——实体书店的生存之道

书店衰退没落的本质：旧商业模式的失效

中美嘉伦认为，实体书店必然无法回避自身的“商业”属性，而应该在商言商，真正从商业角度思考实体书店，彻底打破现有的传统实体书店经营模式，探索和创造在没有任何政策保护下具有持续赢利能力的实体书店商业模式。

广义的商业模式，可以概括为企业开展业务经营的方式，就是如何去持续获取利润。典型的商业模式表述内容包括价值主张、目标客户群、分销渠道、客户关系、价值配备、核心能力、伙伴网络、成本结构、收入模式九个方面。如果从专业的角度去反思，实体书店的现有模式是十分脆弱的。

商业模式的创新和革命基本都在产品、顾客、交易渠道这三个基本点上产生。过去实体书店在产业链中解决的核心问题是交易渠道，网上书店带来的根本变革就是交易渠道的革命。而数字阅读和电子书带来的，则是从产品的革命开始，蔓延到交易渠道的革命。正因为从产品到交易渠道都发生了深刻的变革，原有产业链的既得利益各方和新产业链的切入者各方交织争夺，游戏的参与者众多，局面更为复杂多变，因此，其复杂程度更超过网络书店带来的变革。不幸的是，作为这两场接踵而至的被革命者，实体书店都没有幸免。

产品同质化、体验单一化、较低客单价等特点则是导致实体书店陷入经营困境的表面上的罪魁祸首。在产品标准化极高的图书市场，一般来说，出版社不可能针对不同销售渠道提供不同的版本，造成书店的产品同质化；而围绕图书等简单商品所能做的体验提升空间，远远小于家电等复杂商品，又造成了书店体验单一化。同质化与单一化，注定了实体书店更容易被电商复制替代。图书并非大部分人日常生活的必需品，同时又具有较低的客单价属性，也极大的压缩了实体店体验溢价的空间，使书店的经营困境雪上加霜。

但实体书店最严重的问题其实是自身过去依托图书销售来生存的商业模式已经失效：如果实体图书销售急剧下降，那么将立刻面临倒闭风险，因为电子书并需要纸张、印刷、仓储以及运输，电子书的价格一般是精装本实体图书的一半还不到。而在现代社会里，随着读者阅读方式的多样化和购买渠道的网络化等原因，直接导致实体书店销售的直线下滑。如果实体图书销售急剧下滑，那么连锁书店将缺乏支持其全部书店运营的经营收入和资金，从而走向破产倒闭之路。

不少媒体所刊登的关于实体书店生存的文章，其主要视角是基于实体书店如何提供阅读氛围与情调，如何提供体贴细致的服务以及营销活动创新等方面，但这些更多的是基于市场运营层面的营销创意，而非商业模式的创新，并不能从根本上将实体书店从困境中解救出来。前光合作用品牌部主管杨函憬就认为：“如果误以为加上咖啡馆，每月做几场沙龙，或是与房地产合作了就是商业模式，那么这得怪图书行业的市场化程度太低了。传统书店像多米诺骨牌一样纷纷倒下，最根本的原因是市场不断在变，但其商业模式却一直止步不前。”

书店涅磐重生的关键：新商业模式的重构

价值创造始终是实体书店存在的核心理由。现在人们在谈论如何挽救实体书店的对策时，往往集中在减免租金、税收优惠等扶持政策上。这些外力扶持固然重要，但是书店要想真正走下去，还是要靠自己。现代商业社会里，价值是一个组织存在的根本原因。实体书店要想生存下去，必须给自己一个能够提供合理价值的理由。所有实体书店经营者都应该扪心自问的一个问题是：“我能为读者创造什么价值？”。读者在不断变化，若还像以前那样，除了卖书，没有其他功能的书店，很有可能被时代淘汰。在数字化的影响下，传统实体书店最大的优势是与顾客直接接触，这是任何强大的数字世界都不能比拟的，但在过去实体书店的转型探索中，这一方面的优势远未得到充分发挥。

中美嘉伦认为，传统的实体书店从根本属性来说是属于直接面对消费者的商业行为，属于商业零售企业范畴。但由于中国出版行业其性质中有传统的文化宣传的属性，所以长期以来实体书店的经营者并不强调商业模式，甚至潜意识里否定其商业属性，更多的认可其文化属性。因此，中美嘉伦判断目前国内真正用商业逻辑来思考并设计其发展实体书店的经营者并不多。

最近一些引起业界关注的新型实体书店，已经开始脱离传统书店模式的形态，并且在创办前经过专业商业模式设计，寻找到新的价值创造点。例如，异军突起的广州方所书店，开在广州顶级商场太古汇、面积约2000平方米，因集合了书店、咖啡、美学生活、服饰、画廊，而被业内称为一种具有复合功能的新型商业模式，“我们做的不是书店，而是一个文化平台，一种未来的生活形态。”方所策划总顾问、台湾诚品书店创始人之一廖美立如是说。又如，以公司会员制为基础的上海天翼图书公司，专向企事业和教育机构提供从图书资讯、度身筛选、购买到配送的一站式经理人服务，企业会员制“天翼图书模式”的核心，以为一些经理人度身筛选而使图书增值，以为企业提供咨询服务创造公司价值。近年来，蓝狮子公司也创办了“蓝狮子读书会”，也是相似的模式。2011年12月20日，光合作用书房董事长孙池宣布光合作用重生计划，未来光合作用的商业模式，除继续保留实体书店外，还将增设品牌推广媒介和进军电子书市场，虽然其实施效果尚待验证，但无疑，较之前的单一的图书销售，有了很大改进。

跳开实体书店看零售企业商业模式，中美嘉伦认为，典型的零售企业商业模式一般可分为成本主导型和价值主导型两大类。超级市场、百货公司、购物中心、仓储式商场都属于成本主导型商业模式，这类商业模式的特点是依靠价格手段扩大销售收入，通过规模化经营降低成本，从而实现利润。专卖店、便利店和自动售货机属于价值主导型，这类商业模式的特点是依靠提高商品和服务的价值来扩大收入。在经历了多次变革和改进以后，零售业商业模式也在变化：百货商店向大型百货商场发展，超级市场向综合超市过渡，便利店、直营店、连锁和组合零售模式并存，更有无人便利店和未来商店的出现。未来商店的最显著特征就是非常个性化，通过有效的方式让商家与消费者互动。

实体书店的经营必须细分市场，中小型书店、大中型书店、连锁书店、批发书店和零售书店的生存状况和去向都不一样。目前，大中型书店现在已经开始向综合性的方向发展，专业书店则继续专注于特色细分领域。从大的方面来看，未来国内的书店将有如下发展方向可供选择：