农产品营销策略大全11篇

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中图分类号：F32 文献标识码：A

收录日期：2016年3月29日

随着社会民生的发展，老百姓从过去对物质最低需求到现今越发重视绿色环保养生；社会越来越提倡绿色自然、天然保健品。为此，许多商家利用这些口号宣传绿色消费，使得绿色浪潮越来越高，国民也越发偏爱绿色食品。因此，发展绿色农产品、实施绿色营销已成为农产品企业的必然选择。但是目前我国的农产品却出现“卖难”的状况，总会看到某地农民因农产品堆压无法卖出导致全年做白工；一些卓越的农业科技成果不能转化为经济产量，最后被埋没。这些问题很大程度上是因为缺乏现代推销手段，依旧保持展销会、供货会等传统营销方式，这种营销手段实质是体制、制度的缺陷和营销人才的缺乏。我国农业市场化程度极低也很大程度上限制了我国农产品营销能力，也大大降低了市场竞争力。

一、我国绿色农产品发展背景和现状

所谓绿色产品是依照可持续发展的理念提出的，这种观念强调了农产品发展的可持续性，要求农作物和人类的发展要做到和谐共生、相互促进。根据有关管理办法定义，绿色农产品是指遵循可持续发展原则，依据特定方式生产，再由专门的机构鉴定认证，并许可贴有绿色食品标志的农产品（包括加工品）。这种农产品一般具有无污染、优质、安全和营养价值高的特点。和普通农产品相比，绿色农产品一来在质量上更令消费者安心，具备纯天然、营养价值高等特点；二来品牌效应也更强，一般这类产品都是作为农作物生产企业主打的品牌产品，有较强的名牌效应。

我国绿色农产品是由国家农业部于1989年首次提出并于1990年正式实施，标志着我国绿色农业产业正式形成。从第一批绿色农产品推出到今年已有25余年的历史，发展相当迅速。各级政府和农业技术单位坚持做到以先进农业科技为指导，把农业生产、资源合理利用和生态环境保护相结合，全面综合地考虑产业经济和生态环境各方面，在推出许多绿色农产品的同时，也建立了不少绿色食品相关监管机构，在大中城市也建立了一大批绿色食品连锁店。

二、我国绿色农产品营销存在的问题

随着城乡经济的进步，老百姓健康环保的意识加强，绿色食品、无公害农产品、有机食品等逐渐走入市场，进入人们的视线中。越来越多的人在关注绿色食品，大家对食物的需求也由原来的解决温饱，得到物质上最基本的满足，转变成现在更加讲究健康、环保饮食，天然无污染、无公害的绿色农产品一跃登上舞台，成为消费的亮点和热门，绿色农产品的推广营销也成为现今农业经济发展的一大趋势。虽然我国在绿色农产品营销上取得了一定的成就，但是我们应该清醒地认识到，推广的过程中仍旧存在一些问题在阻碍发展。

（一）农业企业对绿色农产品营销概念薄弱，滞后于市场需求。在农业经济发展的当前，仍旧有一大批农业企业对绿色农产品认识不够，这些企业仍在片面追求高产量、高利润，忽略了农产品的质量。很多企业在生产过程中，施上大量肥料，不注意种植土壤的保护，造成大面积环境污染，土壤质量下降，最终生产出来的农作物质量遭到破坏，因为使用大量生长素、动植物激素、化肥、农药等等，使得农产品质量大打折扣，也给农产品质量安全带来隐患。

（二）绿色农产品品牌知名度不高。目前，我国知名绿色农产品企业品牌数量过少，而中小型企业和个体农户又很难筹集到发展资金，要想在投入和盈利中获取平衡非常困难。此外，自身也存在一些问题，比方说生产布局不合理，生产技术水平的落后，都造成生产效率低下，最终使产品质量受到影响。

（三）绿色农产品营销渠道不畅通，营销手段陈旧单一。我国经过多年努力，在培育优良绿色农产品上出了很多成果，但是知道这些成果的人除了业内专业人士以外寥寥无几，也造成很多优良产品无法面向群众、面向市场批量生产。原因有许多，可能是因为批量生产的技术原因，也可能是因为资金原因，而推广营销手段落后单一也是其中不可忽视的重要因素之一。

据调查，目前我国很多农产品成果的展示依旧选择使用传统农展会，等着顾客上门选购，或者在蹲在自家，等人上门采购。企业和农户都没有很强的“走出去”意识，他们还停留在过去的营销模式上，理念没有跟上时代的步伐，这也导致很多优质农产品只能被少数有缘人品尝到。此外，目前我国农产品的经营分散、产量不多、产品结构单一，很难形成规模化的量产，这些也都影响农产品的推广销量，无法形成固定的营销渠道。最近几年，民众也常会在微博或是纸媒上看到“xxx村土豆滞销”、“xxx镇大量西瓜堆积，无人购买”这样的新闻出现，农户或企业都可能会因为营销推广不利遭到巨大损失，白白辛苦一整年。有时候一些绿色农产品还会因为营销过程中中间环节过多，导致最终消费者买到手的产品价格提升好几倍，从而影响了绿色农产品在市场上所占份额和最终销量。

（四）消费者对绿色农产品认知不足，导致消费需求不足。对于我国许多消费者而言，绿色农产品这个概念是比较新潮的词语，绿色消费也是一种新式消费方式。对于很多人而言，这种消费方式是一种更高层次的消费，甚至已经超越有些消费者自身消费能力。在经过这几年的宣传，有部分消费者逐渐理解绿色消费甚至将它捧为一种消费潮流，但是仍旧有不少群众对绿色农产品没有一个正确深入的了解，再加上我国一些农产品企业在推广营销上不够深入，造成绿色消费随意性较大，消费需求得不到满足，没有形成农产品全社会性的绿色消费。

根据一些相关问卷调查显示，消费者文化程度越高或者收入越高，对于购买绿色食品的意识越高；而文化程度越低或者收入越低的人则对绿色食品消费意识越低，这也充分说明国民整体素质高低与否对于绿色农产品消费也是重要的因素。据目前统计数据来看，在我国绿色农产品消费中受教育程度高者占据大半，有近64.3%之多。因此，我国目前民众整体素质还有待提高，这对于绿色农产品市场的发展也有一定限制作用，绿色营销也始终得不到很好的提升。

（五）缺乏政府对绿色农产品推广的有力支持。为了促进农业经济与生态环境的和谐发展，确保绿色农产品的质量，就要从生产的源头抓起，绿色农产品是纯天然、无污染、营养价值高的农作物代表，这意味着它的生产方式也应该更加清洁细化，要求空气、土壤、水分等培育元素都要高度清洁，从而确保绿色农产品产出有高质量保障。这就要求企业必须有绿色农产品营销意识，要对生产环境进行改造和保护，而这些工程都需要获得政府的支持，由政府实行必要的干预，达到宏观调控目的。许多地方政府也都出台了保护环境的相关政策、法规，但对整个绿色营销体系大环境的建立把控力度还不够，立法体系也不够全面。此外，对生产绿色农产品的龙头企业支持力度还不够，缺乏培养，尽管有拨专项资金用于相关建设，但可能在营销策划上还不够健全。而在对群众绿色农产品认知普及上也不够完善，没有出台更多普及宣传政策。

三、我国绿色农产品营销策略

（一）树立和强化绿色农产品营销概念，满足市场需求。随着人们生活水平日渐提高，对绿色农产品的消费也会日益增多，企业要树立和强化绿色农产品营销理念，要把生产农产品和保护生态环境相结合，生产出真正的纯天然、无污染、质量高的绿色农产品。企业要追求农业可持续发展，要从过去传统发展模式转变为先进的发展观念，要在保证农产品生产的同时确保环境不受到损害，维持农业生态平衡。从长远角度看，能够使企业营销活动可持续进行，能够让农村社会得到全面发展。

（二）运用先进营销手段，打开品牌知名度。企业要摆脱过去陈旧的营销推广手段，运用新技术新理念，开拓出多条营销渠道，将产品推广出去，让品牌在市场打响。要从过去单一的线下操作转变成现今的“线上线下一体”操作，线下做出多种营销策划进行促销、加深和消费者沟通；线上可以利用当今最火的营销方式――网络营销，不仅节约宣传成本，效果也会翻倍。此外，还可以建立专门的绿色农产品销售中心，再在全国开设多家连锁经营店和专柜等，深入到普通消费者群中，加深消费者对其印象和了解。

（三）提升全民文化素质，正确深入了解绿色农产品。要全面培养和提高国民文化素质，积极向民众宣传绿色农产品概念，提倡多食用绿色农产品。企业在销售绿色农产品的同时，也要注意正确引导消费者绿色消费，并且积极地、大力地提升这种消费意识。还可以利用多种宣传手段深入到民众中，用促销和各种形式的活动推出产品，让民众能够切身感受到绿色农产品的益处。

（四）培养开拓市场的营销人才队伍。目前，绿色农产品销售行业中能将生产、策划、销售实施连为一体的复合式人才还很少，这就需要学校多向学生宣传行业理念，让他们转变固有的营销观念，成长为综合性人才。再将这些人才队伍输送到农业企业当中，增加企业在行业中的竞争力。还要注重全面培养人才的综合素质，不仅要掌握一手当前最先进的营销技能，还要对语言、互联网技术、各国贸易政策等知识充分掌握，这样不仅能在国内市场有优势，同时还能开拓国外市场，在国际舞台上也占有一席之地。

（五）政府要加强对绿色市场的宏观调控，对龙头企业培育扶持，以提高市场竞争力。虽然政府有出台一些关于绿色农产品管理方面的法规、政策，但是并未形成一个完整体系。市场上仍旧随处可见一些商家为了获得更高利润，私自在一般的农产品上贴“绿色食品”标签，这样做不仅扰乱了市场秩序，也破坏了绿色农产品在消费者心目中的形象。这时候需要政府加强宏观管控，规范市场上绿色农产品销售，为整个绿色农产品营销提供一个良好的市场环境。政府应该出台且完善绿色农产品销售管理的法规、政策，确保一方面绿色农产品的质量有保障，提高消费者对农产品的信心；另一方面要防止一些不法商家扰乱市场秩序，卖假货，建立一个健全的绿色农产品质检机构，保证市场营销秩序。此外，政府还应对农业企业在绿色农产品研发上给予一定的优惠政策，激励行业发展。对一些发展潜力巨大的企业给予资金扶持，培育出具有代表性的龙头企业，加大行业在市场上的竞争力。

四、结论

综上所述，我国的绿色农产品营销要“走出去”，在过去传统销售方式基础上，开拓出新的营销渠道，利用现在的热潮网络营销和线下销售形成一体，才能提高绿色农产品的知名度。此外，要树立和提高企业以及消费者对绿色农产品的正确认知，满足市场需求；同时，大力培养新型绿色农产品复合式营销人才，开拓国内外市场，提高我国绿色农产品在行业中的竞争力，加大对龙头企业的培育，最终让我国绿色农产品能走出新的一片天。

主要参考文献：

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农业作为我国经济社会发展的基础产业，对我国经济社会发展起着至关重要的作用，乡村振兴战略的提出倡导乡村产业的发展为农产品的高质量发展带来了新的发展机遇。特别是乡村振兴战略规划等具体提出实施以后，各级政府、各个乡村积极响应国家的号召进行乡村建设，农产品市场也在逐渐不断扩大。农产品产业的竞争一定程度上可以说是营销策略的竞争，特别是互联网时代的到来，为农产品产业发展提供机遇与营销方式的同时也加剧了竞争程度。互联网进一步拉近了买方与卖方的距离，改变了人们的购买方式，实现了足不出户购物的愿望。但目前农产品的营销很大程度上还是依靠传统的营销模式，在互联网时代稍有滞后，如何积极应对互联网的发展潮流趋势，利用互联网的天然优势，助力农产品的营销，改变传统的营销策略，探讨新发展背景下农产品产业营销新策略及新模式，促进农产品产业的进一步发展显得极为必要与迫切。

一、相关概念及内涵界定

农产品是具有一定区域文化特色的农业产品和特色制作工艺的总称，农产品相关的文化包括农产品在生产制造和销售活动中形成的独具特色的风尚、习俗、精神、体验等现象。农产品作为农村特有的产品，绿色、营养是它的代名词，往往是依靠当地特有的资源，生产手段相对简单环保，符合现在人们对绿色健康的追求。但它与普通产品营销不同的是，有的农产品拥有不易存储、受天气影响较大等一系列特点，因此不同的农产品营销要结合它本身的特性采用合适的营销策略。农产品营销作为促进现代农业发展的重要途径与手段，可以有效整合当地农村的固有资源与人文条件，地方特色，文化内涵等，进行差异化竞争，从而达到整合农业资源，满足个性化的消费需求。农产品营销策略是指根据前期的调研等在明确消费者需要的农产品及相关服务需求的基础上，有针对性地制定专业的农产品营销方式与营销手段。围绕农产品的营销，主要包括有农产品的组合策略、包装策略、品牌策略及开发策略等。

二、提升农产品营销策略的意义

一方面，提升农产品营销策略有利于更好满足市场需求。随着经济社会的高质量发展与人们生活水平的提高，人们对农可少的关键策略。根据顾客个性化的需求开发新产品，挖掘顾客最深的需求，扩大顾客群体，增加市场份额，提高利润水平。最后，进行市场调研为每一种类型及品质不同的农产品找到目标群体，找准市场定位，了解客户需求，有针对性销售，减少宣传资源浪费。2.定价策略定价营销策略作为农产品提升市场竞争力、扩大市场占有率的重要策略，对各类型农产品进行精细分类，实施多元化、精细化的定价方式，逐步满足并适应消费者的内在多样化需求，对于农产品的品牌发展、标准化程度提升、附加值增加、进一步满足消费者对的需求等具有重要意义。整合市场，对同类产品进行市场调查，统一根据各地实际制定参考价格，保证种植农户及合作社的收益。按照产品的品质和包装分不同档次分别定价，满足不同消费群体对产品的不同需求。在研发的新产品流入市场的时候采用限时优惠定价，通过这种方式提高新农产品的销售量，为新农产品打开市场，提高新产品的知名度。3.渠道策略营销策略渠道作为整个营销系统体系中的关键组成部分，营销渠道主要包含有直接渠道与间接渠道，正确的营销策略渠道对于降低农产品的成本、提高企业竞争力与市场占有率具有关键作用。自从互联网走进人们的生活，越来越多的人采取网上购物这种便捷的购物方式。进一步整合各个销售渠道，积极与各大电商平台开展多方式的密切合作，如针对各大电商优点与京东、淘宝等各大电商开展多种形式的合作，开设多种农产品线上旗舰店，进行官方认证与提供辨伪方式，拒绝伪劣农产品进入市场，损害品牌荣誉与消费者权益。同时，应该积极完善自己的官方农产品平台，建立公众号，发表农产品系列小故事吸引顾客，拓宽销售渠道。在抖音、小红书等小视频，消费者可直接通过观看视频了解到产品的各种信息，产品品质更能得到信服。同时也可以通过创意突出产品特色吸引新的顾客群体。最后，吸收借鉴现在特有的新零售相结合，通过提供服务和优质环境给顾客提供良好的购物体验，增加农产品品牌的好感度，留住原有消费群体，进一步加强建立出口渠道，和各大贸易出口公司合作，让农产品走出中国。4.促销策略农产品促销策略是指通过各种推销的方式，向消费群体传递农产品的特征、优点等信息，帮助消费者加强对农产品的认识，加大购买欲望从而进行农产品的购买的活动。促销策略的提升依赖专业化人才，专业化人才是良好促销策略诞生的基础。因此加大专业化营销人才培养与引进，加强农产品营销队伍的建设，尤其是专业技能的训练，可通过在各农产品官方网站开设留言板，了解消费群体的需求，选取最佳留言，奖励相关农产品，或和现在知名网红和主播合作扩大品牌知名度和影响力，通过这种方法不仅可以更加深入了解消费群体的需求，也能通过这种服务营销策略扩大知名度，有利于品牌形象的建立。利用旅游业发展的机遇与旅游业便利的宣传条件，现在旅游业发展迅速，特色民俗文化也深受人们的喜爱和关注，通过各种宣传手段结合特有风俗文化宣传，加大文化和农产品的结合，提升农产品的文化底蕴内涵。此外，还可以通过在线下定期展销会、销售交易会进行农产品试吃、降价销售、产品介绍等活动让更多的企业和个人了解农产品的魅力。同时，加大与影视方面的合作，通过电视，电影的广告植入来扩大知名度，提高农产品的销售额，在电影电视等剧情中让越来越多的人了解种植农户的辛苦，使助农深入人心，通过加大助农宣传，从而扩大农产品的影响力。5.服务营销策略服务营销与普通营销有显著的差异与区别，服务营销在服务本身具有无形性、异质性、不可分离性及不可储存性等特点，因此在制定农产品服务营销策略时，应针对服务营销本身的特点进行策略制定。在无形性方面，对农产品进行服务营销策略制定时，应注意外在服务环境的设置，让消费者通过环境就能了解到服务的理念、水平；在异质性方面，农产品服务营销策略要加强服务的可控化，使服务营销及服务质量被控制在较小范围内，提高消费者的满意度，获得良好收益。在不可分离性方面，让农产品服务网络化程度在服务的过程中得到充分具体的运用，使客户享受到专业的服务，也能在购买过程中体会到快捷方便的服务，提升关系营销。在不可储存性方面，农产品在营销策略中可以利用电话、网络等多种方式进行服务过程的及时必要调整，以更好地满足消费者的需要，同时也更好地提升效率与服务速度。

三、结语

为进一步塑造好农产品品牌，更好促进销售，达到产业增产、果农增收、农村发展的目的，各地出台系列对应措施，取得了显著成绩。然时代在变化，现代经济体系在不断发展健全，在政府的重视和相关政策的支持下，现代农业产业体系也在不断发展，农产品行业的竞争越来越激烈。研究发现各地尽管农产品种类繁多，但是农产品的供应市场也非常大。面对这样的局势，各地农产品的营销策略也需要随机变化，才能在众多的农产品市场占有一席之地，才能跟上农业结构不断更新的发展进程。虽然近年来，各地注重了农产品品牌形象的建立，但是发展速度仍然不尽如人意。在此基础上，分析现有的农产品营销策略找出存在的问题，结合现在技术的发展，提出了一些新的适合农产品特点的营销策略，希望能对农产品产业的发展提供帮助，加快我国乡村振兴的脚步。

参考文献：

[1]朱鑫彦.乡村振兴战略下陕西省农产品电商与物流协调发展研究[J].商场现代化,2022(02):31-33.

[2]姜峰.浅析农产品在网络直播平台的营销策略[J].山西农经,2019(4):83．

[3]党养性.乡村振兴背景下陕西特色农产品营销策略现状分析[J].农场经济管理,2018(10):3-7.

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[5]徐嘉忆,石国鑫,吴云霞,赵宇.新零售时代国内农产品网络营销策略创新分析[J].商场现代化,2021(24):33-35.

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一、引言

近些年来宜川地区新修四田，增加劳动力，全县的生产总值在不断上涨，拉动了经济的发展。在宜川独特的地势条件下，宜川地区的农产品类型较多，有自己的特殊性，在不同的地势条件下展现出不一样的滋味，宜川的农产品发展较为迅速，随着经济的发展也在不断的改革和完善。这些农产品营销方式的推广，随之而来的问题也再不断地增加。相比较而言我国农产品的销售渠道还需要逐步完善，这样才能扩大我国的农产品销售，提升农产品的经济效益，扩大市场经济的改革。而农产品营销它是一个简单地流通过程，为了能够保障营销过程中农产品的质量，必须从整体上对营销模式的流程进行优化改革。

二、农产品营销策略相关理论分析

农产品关乎国家发展的民生大事，在市场营销中扮演者较为重要的角色，因此对农产品进行营销的关注体现了市场经济的发展趋势和脚步。1901年由John Franklin Crowell编写的《农产品分销报告》是国内最早的有关农产品营销的文献。第一部著作则见于美国学者Weld.L.D的《农产品市场营销》。、TheodoreMachlin（1921）、R Govindasamy和J Italia（2007）等分别就营销渠道效率和营销流程参与主体的行为关系进行研究。国外的学者的研究主要是对营销渠道、营销模式以及营销策略的研究，对于策略方面的研究较少。

王爱民（2007）和张立国（2008）以战略管理理论为基础，对垂直协作与农户实用化肥之间的关系和农户施肥行为的研究取得了一致结论，即纵向协作在减少企业风险和提高竞争力上意义重大。杜岩（2009）认为想要更好的完善农产品在营销时营销渠道的方案。茆祥飞（2008）在优化渠道上也进行了研究，并分析了在当前进行品牌营销、网络营销和绿色营销这三类方式的不足之处。李芬珍（2009）针对陕西省地区差异大、交易功能不完善、市场管理与服务手段落后等问题，提出加工的精细化、包装的精良化、产品的品牌化、地理的标志化等产品策略，并且就当前的国际化渠道的实现提出了建议。

三、宜川地区农产品市场现状与问题

1.宜川地区农产品简介

近年来宜川地区的农业和果业也在不断的发展，已经形成了南部产花椒和核桃、东部产梨、中部产苹果的新型行业格局，并且已经形成了独特的栽培技术，生产进入到良性轨道，栽培的水平也在不断上升，产量也在逐渐增多。

2.宜川地区农产品市场分析

由于自然条件的差异导致了宜川地区农产品生产上存在着巨大的差异，作为宜川地区的农产品主要产业，果业的发展牵动着整个宜川地区的经济发展和进步。通过政府和有关部门的政策保障下，宜川地区的农产品销售渠道正在不断增加和拓宽。宜川地区农产品市场存在明显的劣势。资金投入比较少，宜川地区农产品产业的组织形式与规模结构还不够完善，农产品经营方式比较落后没有形成健全的产品销售信息网络。近年来随着政府四项关键技术的广泛推广应用，宜川地区的苹果发展迅速，花椒是宜川地区的地理标志性产品，在全县得到了广泛的种植。由于缺乏市场意识，对市场情况不够了解，不能快速的进入市场，在市场上占有一席之地。资金投入不足，缺乏完善的投融资体系。产地生产规模小，生产效率低。

3.宜川地区农产品营销策略存在的问题

宜川地区农产品市场的建设上，由于政府缺乏统一的规划，造成了农产品市场的重复建设与无秩序市场的激烈竞争，大多数农产品交易批发市场规模较小，市场设施不完善，政府没有办法充分发挥在宏观调控上的作用，对农产品的结构调整的引导作用也不够显著。宜川地区的农业市场化和竞争都是以小规模的农户为基础的，在这种情况下，农产品营销中传统的方式需要进行不断改革和完善，采用现代的营销方式能够有效缓解这些问题。宜川地区的农产品都是采取的自a自销的模式，因为缺乏对市场的精确调研，导致很多农户在选择农产品时都是以实验为主的态度，对于林业和果业来说，农产品生产和销售的生产周期长，导致农民不能够大面积的种植，只能利用零星的空地进行种植，这就导致了农产品的产量较低，不足以满足市场的需求。宜川地区的农作物品种单一，缺少具有自己特色的产品，小农经济式的生产使生产效率和农用工具的使用率都很低，农产品的质量难以得到保障，随着其他行业的发展，对于水、大气以及土壤等上的污染也在逐渐扩大，农药化肥的大量使用导致农产品的质量也在不断的下降。

四、宜川地区农产品的营销策略

1.宜川地区农产品营销的产品策略

首先要集中农户，利用科学的方法制定一套专门管理农产品的方案。作为农业科研单位，应该按照市场农业的发展需要，在注重产量型品种培育的同时要加强质量型品种的研究，以及对现有农产品质量的监测。尽快提高优质农产品品种比例及优化农产品生产面积和优质农产品市场份额。

发展建设品牌化管理，是农产品走向大中型超市的通行证，随着市场经济的发展，农产品应当更加注重自己的品牌，通过品牌营销推广的方式对农产品进行无公害、绿色、有机生产管理，为农产品在生产数量和质量上的提升提供帮助。

2.宜川地区农产品营销的价格策略

价格始终都是消费者关注的重点，价格因素是影响选择性消费的关键因素。宜川地区农产品在产品定价上要尽可能的多考虑各个方面的因素，定位农产品的品牌概念，适时的对农产品的销售方式进行调查，制定出使消费者满意的价格调整模式，保障在价格的销售上既能满足中高端消费者的需求，也要使得消费者相信产品的质量。同时还可以实行地区定价策略，针对不同的地区采取不同的价格，

3.宜川地区农产品营销的渠道策略

宜川地区农产品产业发展应当积极倡导低成本实战营销企业要积极参与农产品加工，通过农户自己合作办工厂、租赁农产品加工厂房、车间等方式，为企业开展初加工产品，为各大超市或专卖店提供长期货源。从而促进更多的农产品加工转化，增加企业效益和农民收入。在进行农产品营销时可以通过贸易公司把从公司基地和签约农户那里收购来的产品经包装或者加工后，由配送中心统一配送至有机食品连锁专卖店或者超市专区、专柜销售，配送中心委派销售代表履行统一营销协调职能，可以负责农场基地的直销业务，协调农产品的配送中心的产品和往来结算。

五、结论

本文通过对宜川地区的农产品进行分析，揭示了在宜川当地的气候条件下所有农产品的生产质量和数量，希望能够通过政府与社会的综合帮助，使得当前的农产品销量有所增加，本文同时还研究了在宜川地区的农产品市场销售情况，增加了对农产品优势的分析，针对农产品销售现状提出了几项有关促进农产品销售的有效策略，希望能够为农产品营销提供理论依据。

参考文献：

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[2]郭民主.加快陕西苹果品种布局调整结构优化的建议[J].西北园艺（果树），2006（01）.

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众所周知，我国是农业大国，农业在我国国民经济发展中占有非常重要的地位。当前，随着互联网技术的发展，电子商务迅速在我国崛起，并逐渐提高了农产品的营销量。但是，从目前我国农产品网络营销的现状来看，依然存在很多的问题，比如：传统的营销方式深入人心、农民的网络接受能力不强、农村网络基础设施薄弱等，这些都阻碍了农产品网络营销的进展，因此，我国必须重视这些问题，找到解决的方案，加强农村信息网络建设，建立农业信息网站，培养国民网络营销理念，逐渐习惯网上购物，从而提高农产品网络营销策略。

1农产品网络营销的现状

1.1传统的营销方式深入人心

现如今，我国信息技术在不断的发展，人们越来越熟练掌握了计算机知识，网络营销成为了一种必然趋势，使得网络营销活动逐渐进入人们的日常生活和工作中。但是，对于农产品来说，由于传统的营销方式已经深入人心，因此，对于网络营销的手段接受起来很困难，在一定程度上阻碍了农产品网络营销的发展。与此同时，销售农产品的目的就是盈利，然而，在进行农产品网络营销时需要很多的人力和财力，在短时间内这些投入是无法得到回报的，因此，很多的人都不敢冒险，不愿意去尝试网络营销手段；另外，对于消费者来说，有一部分仍然觉得网购会有很大的风险，为了能够不上当受骗，他们都喜欢去现场购物，看到真实产品才会放心购买，这样也阻碍了农产品网络营销的发展。

1.2农民的网络接受能力不强，文化素养普遍较低

我们都知道，农产品都是由农民种植而来的，对于农民来说，他们的文化水平一般都不高，对于互联网这样的高科技产品的应用并不是很熟悉；与此同时，很多农民的日常生活、作息时间、人生价值观都比较落后，跟不上时展的步伐，与社会发展逐渐在脱轨。由此可见，农民的网络接受能力不强，文化素养普遍较低，在很大程度上阻碍了农产品网络营销的发展。因此，对于农产品的营销，应该需要精通计算机技术和市场营销管理方面的人才，只有这样才能提高农产品网络营销的进展。

1.3农村网络基础设施薄弱，缺乏信息化人才

对于农产品网络营销来说，农村网络基础设施和信息化人才非常的重要，只有完善了农村互联网基础设施，才能提高农产品网络营销发展。虽然目前我国政府在大力倡导农村互联网信息应用技术，但是与其他发达国家相比，农村网络基础设施依然很薄弱，尤其是在中国偏远的山区，农村的互联网普及率还是相对较低，农民接受互联网技术的观念还是比较落后。除此之外，我国很多的农民没有接触过计算机网络新技术，根本不了解高科技知识，农村非常缺乏信息化人才，最终使得农民生活观念与新社会发展严重脱节。

1.4网络的法律法规不健全，安全保障欠缺

为了提高农产品网络营销的发展，就必须完善网络的法律法规，增加安全保障，让消费者放心购物。我们都知道，网络营销是一种虚拟的市场营销平台，因此，很容易造成网络购物经济纠纷，而且在网络营销上没有相应的管理人员进行管理，因此，产生了很多的网络安全问题。此外，我国也没有农产品网络营销的优惠政策，也没有制定相应的法律法规，使得网络营销缺乏安全保障，从而导致了很多的农民不相信网上交易行为，这在很大程度上制约了农产品网络营销的发展。同时，在网上交易还存在很多的风险，比如消费者个人信息泄露、信用卡账号被盗等；假冒伪类产品也在网络上层出不穷，这也降低了消费者的购买欲望。

2开展农产品网络营销策略建议

2.1加强农村信息网络建设，建立农业信息网站

为了开展农产品网络营销策略，我国政府应该加强农村信息网络建设，建立农业信息网站。但是，针对我国国情，要想真正实现农村信息网络建设是一项非常浩大的工程，需要投入大量的人力和财力，因此，我国政府应该首先制定科学的农产品网络营销发展的规划，节约投资成本，实现资源共享，建立农业信息网站，以便农民上网查阅资料，充分了解农产品网络营销情况。与此同时，在建立农业信息网站时，还要把网站统一化、简单化，方便农民及时了解农产品市场信息。另外，当地政府应该因地制宜，建立属于当地实际发展情况的农产品销售网站，提高数据库的开发及应用，并不断更新农网数据库内容，从整体上推动农产品网络营销的发展。

2.2培养国民网络营销理念，逐渐习惯网上购物

与国外发达国家相比，我国农产品网络销售起步晚，网络销售技术偏低，并且受传统农产品营销观念的影响，使得农民对网络营销存在很多的误解。因此，我国政府为了解决这些问题，应该加大对网络营销的宣传力度，通过媒体加强农产品网络营销的宣传，使得农民和消费者真正了解网络营销平台，学会接受网络营销。与此同时，推动农产品网络营销顺应了时展的需求，对于建设新农村有非常重要的意义。另外，我国政府还应该鼓励人们改变传统的消费方式，培养国民网络营销理念，逐渐习惯网上购物，让更多的人能够跟上时展的潮流，让网络营销被所有人都能接受，从而为农产品网络营销发展奠定坚实的基础。

2.3建立安全的网络营销环境

建立安全的网络营销环境，对于农产品网络营销来说也是一项非常重要的营销策略。安全的网络营销环境，能够让消费者更加信赖网络营销，放心购物。因此，我国政府应该加大对网络营销的投资力度，不断引进国外先进的网络技术，为网上安全购物提供保障，同时，相关的农业专家应该研究出更多的拦截病毒的软件，为网购提供更多的安全保障，防止一些不法分子进行违法行为，从而破坏网络安全，从中牟利。除此之外，我国政府还应该加大力度打击网上虚假广告，阻止他们勒索他人钱财，从整体上保证农民和消费者的合法权益。同时，政府还要制定相应的法律法规，保护消费者的个人信息和财产安全，为农产品网络营销提供安全的法律保障，从而促进农产品网络营销的发展。

2.4培养农产品网络营销人才

要想从根本上推动农产品网络营销的发展，就必须重视网络营销人才的培养。从目前我国网络营销的现状来看，缺少很多的网络营销人才，因此，我国政府应该加大投资力度，积极引导农民学习网络营销知识，提高他们的网络营销业务能力，并不断提升他们的网络营销意识，有条件的当地政府还可以聘用国外有丰富经验的专家帮助农民了解网络营销专业知识，从而提高农民网络的应用能力。只有真正培养了农产品网络营销人才，才能从根本上推动农产品网络营销的进步，才能保证农民走上发家致富的道路。

3结束语

总而言之，农产品网络营销顺应了市场发展的需求，是时展的必然趋势。因此，我国政府应该加强农村信息网络建设，建立农业信息网站，培养农产品网络营销人才，并不断建立安全的网络营销环境，从而为我国农产品网络营销的发展奠定坚实的基础。

作者:方兆妍 单位:吉林省农业广播电视学校吉林市分校

参考文献:

[1]杨雄锈，齐文娥.中国农产品网络营销的现状及问题研究[J].南方农村，2013，v.29;No.18309:9-13.

[2]颜加勇，赵海峰.我国鲜活农产品网络营销策略研究[J].农村经济与科技，2010，v.21;No.25912:84-86.

[3]孙学军.中国农产品网络营销策略研究[J].新西部(下旬.理论版)，2011，No.19607:64-65.

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一、农产品滞销现象分析

2011年以来，从蔬菜滞销到今年的水果滞销，我国农产品滞销现象不断。农户卖菜难，过低的销售价格让菜农损失惨重，这种“菜贱伤农”现象已成为我国最急需解决的民生问题。农产品滞销的直接原因是农产品季节性集中上市、市场供过于求，但根源在于我国的小农经济［1］。一方面，市场信息获取不及时、不充分，无法准确评估市场的供求信息；另一方面，农业生产的小农分散生产方式，生产分散、盲目性强，前期市场价格过高，后期农户为了获取高收入而盲目扩大生产，导致产品大量投放市场，供过于求，价格急速下滑，甚至出现滞销。目前，解决滞销问题主要是发挥政府宏观调控职能，给农户以财政补贴，引导农户合理生产；建设基于互联网的农产品价格监测系统，及时最新农产品价格交易信息，以指导农户的生产行为；通过龙头企业和合作社带动，引导农户充分利用市场信息，加强合作与自律，规范生产行为；建设农产品现代流通体系，降低农产品流通成本。但是，从实践来看，各地滞销现象还是不断出现。在我国现有的农业分散生产方式下，考虑信息约束①的存在，农产品市场信息的不对称性、农户生产行为的非计划性，必然会导致销售风险的发生。应对滞销，农户应改变“靠天吃饭”的思维和依赖心理，主动去寻找市场，积极收集信息，灵活采用各种渠道方式，创新营销思路。其实有很多农产品并不是市场不需要，而是农户有惰性，一旦收购商不上门，就会出现滞销［2］。目前，电子商务在我国快速发展，在很多领域的应用已取得很好的成效。现实中，也不乏农户网上开店卖蔬菜、微博买土豆成功的例子，实践证明，农户直接利用互联网开展网上销售是可行的；相比传统的营销方式，网络营销在信息传递、供求对接、减少成本、市场开拓等方面具有先天的优越性。因此，研究将主要从农户的角度分析，如何利用新兴的网络营销方式，降低农产品销售的风险；滞销发生后，如何利用网络营销工具使产品早日卖出去，减少农户的损失。

二、滞销背景下农产品网络营销策略分析

网络营销是以互联网为主要工具的一种新型营销方式。通过互联网，广大农户可直接将农产品销售给最终用户，没有中间环节，降低销售费用；逐渐成熟的物流网络使得网上卖农产品已成为现实。同时，互联网上很多应用是低成本甚至免费的，对广大农户来说，不一定非要建立网站，只需利用现有免费网络应用便可进行在线销售。

（一）网络预售

当生鲜农产品尚未收获的时候，就提前在网上售卖接受订单，之后农民才开始采摘、安排发货。这种以消费者为主导的预售模式，对传统农副产品、特别是果蔬类产品有着极大的借鉴价值，不但可以减少流通环节，打破区域限制，实现产销对接，避免销售风险的发生；而且消费者也能够获得最新鲜、性价比最高的原产地农产品。在实际操作时应注意：由于农产品的生产周期一般较长，所以在预售阶段要随时上传农作物的生长情况，包含文字、图片信息甚至视频信息，及时向预订者汇报；为增强用户粘性，可设置互动专栏，维系商家和消费者、消费者之间的互动沟通。如今各类预售模式已在各个农产品电商平台普及，品种覆盖从水果，到水产、肉类、鲜花、粮油等农产品。这种消费者占主导的C2B模式，消费者需求引导农产品生产，个性化需求得到满足，订单农业也成为现实。以天猫预售平台（喵鲜生）为例，2013年通过完成农产品销售2.60亿；生鲜类目是使用预售方式最多的农产品，销售1.98亿元，占比76%；车厘子/樱桃为最大预售单品，完成4532万销售［3］。

（二）网络团购

美国团购网站Groupon是团购网站的鼻祖，2008年11月上线，上线7个月便开始盈利。它的特点是“每日一团”、超低折扣的商品、收取供货商30-50%的交易佣金、如果不到最低团购人数就取消交易、通过SNS、email等邀请朋友参与购买。网络团购的优点非常明显：对于消费者来说，通过互联网聚集购买力，增强与商家的谈判力，获得更大的优惠，“物美价廉”对消费者吸引很大；对于商家来说可以在短时间内获得更大的销量、更多的顾客及用户关注、好的口碑等；对于农产品团购，没有中间环节，直接从农户发货，优惠的价格又使百姓餐桌受益。当农产品出现滞销时，通过互联网可以迅速聚集大量的购买力，将商品销售出去。如淘宝店主聂女士与淘宝网“聚划算”平台合作，持续四天通过淘宝团购的方式向武汉市民销售秭归脐橙，帮秭归果农打开销路。农户可自行在各大社区论坛团购信息，或与团购平台合作。农产品团购要选择有实力和信誉度高的平台，如淘宝聚划算、美团、拉手团、糯米团、大众点评团等；在选择社区论坛时除了考虑人气火爆外，还要注意论坛的人群是否和商品目标消费人群一致，不仅覆盖面广还要受众集中。一般可选择的人气论坛有百度贴吧、新浪论坛、搜狐社区、网易社区、新华网论坛、腾讯qq社区、天涯等。

（三）网络社区营销

网络社区营销，借助具有社交功能的软件（如QQ、阿里旺旺）、服务（如微博）或网站（如人人网、开心网）所进行的一种线上营销方式，目前主要表现为论坛营销、博客营销、微博营销及微信营销等，以博客营销、微博营销为例进行说明。

1、博客营销。博客营销是利用博客作者个人的知识、兴趣和生活体验等传播商品信息的营销活动。对于农产品销售来说，博客营销的优越性有：首先，主流博客服务商提供的博客服务是免费的，农户免费便可开通博客，农产品及销售信息，塑造农产品品牌、及时和顾客双向互动，了解市场信息。此外，网络媒体具有传统媒体无法比拟的优越性，可呈现多种信息表现形式，文本、图片、音频、视频等，使信息交流更生动；而且信息的传递是及时、双向的，农业企业可与用户展开多种形式互动，增强用户粘性。对于缺乏互联网技术和资金的农户来说，Blog便可充当产品销售和宣传的网站。可选择的博客服务商有新浪、腾讯、网易、搜狐、阿里巴巴、和讯网等。由于阿里巴巴是一个大的商圈，目前在阿里巴巴建立农产品博客较普遍；此外，和讯网是目前中国最大的财经类博客。农产品博客营销需要注意几点：①信息要呈现多种形式，以文本为主，附有图片、视频等多种形式；②信息要不断更新，要保证信息是最新的、真实的；③有“互动”，包括blog建立者和顾客之间及顾客之间的互动，网友的互动很重要，可汇聚人气、增强粘性，设置“顾客留言、用户评论、讨论专区”等；④留下企业或农产品生产者的联系方式，尽量留下多种联系方式，包括线上和线下的联系信息，如固话、手机、email、QQ、博客网址、通讯地址等信息；⑤重视博客推广，博客建好之后，需进行一些推广活动，比如“有奖转载、有奖关注、回帖有礼”等，要在产品外包装袋上留下博客地址。

2、微博营销。借助移动通讯终端，微博的使用更加便利，微博成为目前最热门的互联网应用之一。微博与博客的区别在于信息的便利性和字数限制，每条微博信息输入最多140字数。目前，我国主要的微博应用平台是新浪（占到88.7%的市场份额）、腾讯（10.9%的份额）。目前，在微博和博客的商业应用上，企业主要利用微博的沟通即时性来策划营销事件与网友互动，或直接在微博上销售产品；开通官方博客进行企业形象塑造、品牌宣传及信息。当农产品滞销时，农民完全可以实施微博营销来打开销路：首先选择知名度高的微博平台，建立一个微博账号，将农产品销售信息出去，最好也附上疏菜滞销的相关图片，呼吁广大网友转发并出谋划策；其次，设置简单和方便互动方式，提高大众参与性，例如“有奖竞猜”、“抽奖”、“个人展示”、“表达情感”等有趣、有利、有个性、有人情味的活动方式都可用于微博互动营销；注重与用户交流和分享并以此激发口碑推广［4］。2012年10月台风刮倒了邓福斌种的木瓜树，眼看着成熟的木瓜渐渐烂掉，他发了一条微博，“博友可以免费到园子采摘木瓜”，这无意之举，竟引来众多博友围观，网友纷至沓来，木瓜哥一举成名。从此，木瓜哥通过微博把木瓜销往全国各地，订单络绎不绝。

（四）移动电子商务

随着移动通讯技术的进步、移动设备的快速普及和无线应用的多样化，移动互联网市场已全面爆发。移动电子商务作为一种新型的电子商务方式，具有“即时即地、身份可识别、位置可定位”的特点。另外，智能手机在农村的广泛普及也为农业移动电子商务的发展提供了现实可能性。截止2014年底，农村网民人数达到1.78亿，其中81.9%的人使用手机上网［5］。据阿里数据显示，2014年，农产品在无线渠道的交易占比显著提升，以淘宝、天猫零售平台为例，从2013年的14.23%提升到38.60%［6］。借助移动手机来销售农产品，可实现供需双方及时、有效地沟通，调节产销之间的矛盾；分散的农户也可以有效地组织起来，成立农业合作社或企业，增强市场竞争力。农户利用移动互联网开展农产品销售，可选择一些大型的农产品交易平台，进行产品销售信息，并通过手机接收顾客订单，并及时安排物流发货；也可以在手机上安装为促进农产品销售而开发的移动应用，如全国农产品商务信息公共服务平台推出的涉农应用软件——掌上农商，设有“买卖信息”、“涉农新闻”、“价格行情”、“你问我答”、“帮助中心”及“消息通知”六大栏目，用户通过手机安装客户端即可完成在全国平台的注册、信息及咨询问题等功能，实现与全国平台数据交互和同步更新。此外，目前手机上微信应用非常热，农户通过申请农产品微信公众账号甚至开通微店，吸引用户添加关注，及时推送农产品相关销售信息，直接与用户进行一对一营销。微信营销同样需要注意多和用户互动，比如举行“有奖关注”、“分享有礼”、“团购”等线上活动，区域性农产品也可以举办线下农产品展销或与线下实体商家合作开展促销，不断活跃人气。小结：农产品滞销是多种原因造成的，在我国现有的农业生产方式和信息不完全下，销售风险是不可避免的，关键是尽可能使信息充分从而降低风险发生的概率；以及出现滞销后如何快速的销售出去，尽可能地减少损失。网络营销策略可实现农产品滞销信息的快速、广范围传播，并借助网络平台，直接接受客户订单，将产品早日销售出去，从而保障农户的利益，维护正常的农业生产进行。但同时应注意：生产一线的农户应努力提高自己的网络商务能力，增强信息意识，学习最新的网络应用服务，并善于将它运用到农产品销售中，创新产品销售方式；不同农产品的特性不同、消费者的接受度、农户的文化素质、现代物流水平等都会影响网络营销实施的效果。所以，要不断加强对农产品网络营销策略的研究，并在实践中发展完善。注释：①信息约束：信息约束主要有成本约束、时滞约束、经验约束和有限理性构成，信息约束会产生信息不完全。参见张铭洪主编《网络经济学教程》，科学出版社，2010年第一版，p190.

作者:崔艳红 单位:郑州升达经贸管理学院

参考文献:

［1］夏海龙.加强市场信息建设，破解农产品滞销难题［N］.农民日报，2012-12-22（3）.

［2］赵雪.农产品滞销靠谁疏解（下）农户应当主动出击应对滞销［N］.江苏农业科技报，2012-12-08（2）.

［3］阿里研究院.从预售到周期购，看农产品电子商务销售手段的创新［EB/OL］.

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农产品绿色营销综合了农业经济利益、消费者需求及环境资源等各个要素，主要目标是实现农业的可持续发展，是一种有利于环境保护的新型营销。然而当前农产品绿色营销现状不容乐观，许多因素制约农产品的绿色营销，因此，有必要对农产品绿色营销策略进行一些研究。

一、农产品绿色营销概述

农产品绿色营销的前提是可持续发展观，在可持续发展观的指引下，绿色农产品企业综合分析环境保护、资源利用、社会责任及长远要求等各项因素，站在长远的角度上，在研发、生产、销售绿色农产品的一系列过程中，充分满足消费者对绿色农产品的需求，保证企业的可持续发展。对自然环境和经济效益之间的关系进行正确的认识与处理是农产品绿色营销的主要目的。而农产品绿色营销的主要内容包括很多，首先，是将绿色农产品提供给消费者，满足消费者对农产品的健康、安全需求;其次，为消费者提供高品质的生活，节约资源和材料，减少资源浪费和环境污染，推动农业的可持续发展;再次，倡导绿色消费理念，提高消费者的绿色消费意识;最后，发展绿色文明观念，推动生态农业的发展。

二、实施农产品绿色营销策略的重要意义

（一）实现农业的可持续发展

人类物质文明不断发展一方面为生活水平的提高带来诸多益处，一方面导致人们对生态环境的破坏、对自然资源的开发和浪费十分严重，对人类社会的生存与发展构成了严重的威胁。例如森林树木被大量砍伐，空气、水资源等受到严重污染，农产品中聚集了大量对人体有害的元素等。在农产品的种植过程中，人们使用了大量的化肥、农药，同时工业废气、废水的大量排放对农产品的生存环境造成严重污染，影响了农产品品质。实施农产品绿色营销策略，有利于实现农业的可持续发展，保障人类的生存与健康发展。

（二）发展绿色消费观念

绿色消费观念是建立在与自然协调发展的基础之上的，在绿色消费观念的引导下，消费者转变消费方式，进行合理理性的消费，促使生产模式和产业经济结构的转变，发展生态消费理念。通过实施农产品绿色营销策略，消费者不仅仅满足于对农产品的数量需求，更加注重对农产品的质量要求，更加注重农产品的健康、安全、卫生等问题，进一步形成绿色消费理念。同时，消费者的绿色消费需求不断增加，也为绿色农产品产业的发展提供了不竭的动力。

（三）突破绿色贸易壁垒

随着经济的全球化和一体化发展，在发展国际贸易的过程中，一个主要关卡就是绿色贸易壁垒。一些发达国家以保护人类的健康和生态环境为理由，限制我国对其的农产品出口。在传统的种养方式下，我国农产品出口受到很大阻力，陷入困境。实施农产品绿色营销策略顺应了国际市场环境的变化，通过发展生态农业、生产绿色农产品，进行绿色营销，可帮助我国突破对外绿色贸易壁垒。

三、农产品绿色营销策略

（一）加强绿色教育

对于多数消费者来说，其对绿色农产品的认识并不深刻，绿色消费意识并不强。因此，首先应加强对消费者的教育，根据不同消费者的心理特点，利用不同的方式对其进行绿色教育，提高消费者的绿色意识。利用多种宣传工具，普及环保知识和绿色消费知识，帮助消费者形成农产品的绿色消费理念，促使生产者形成绿色生产理念，转变生产方式，遵循可持续发展原则，利用绿色技术开发绿色农产品。培养农产品绿色管理人才，保障农产品的绿色生产。

（二）完善制度建设

参照国际标准，推进绿色农产品相关制度建设，建立健全农产品质量监督机制，出台相关绿色农产品管理条例，建立监测网络，进行全程监督，保证农产品的生产、加工过程的绿色安全，提高绿色农产品的市场竞争力。加大执法力度，严厉打击假冒伪劣绿色农产品，对企业的营销行为进行规范和约束，维护绿色农产品的市场秩序。

（三）发展龙头企业

我国的农业生产经营以农村为主，并且规模较小、生产较为分散，不利于对农产品质量进行严格的控制，也很难实现标准化生产，难以保证产品的质量，农产品的市场竞争力差。对此，应不断推动农业产业化发展，将分散的生产和经营集中化，发展龙头企业，提高农业的组织化程度，开展标准化的规模生产。通过产业化的方式，龙头企业与专业合作组织、专业农户之间始终存在相互依托的关系，共同完成绿色农产品从种植到生产、经营等一系列的过程。

四、结语

农产品绿色营销策略符合可持续发展观的要求，实施农产品绿色营销策略，有利于实现农业的可持续发展、发展绿色消费观念、突破绿色贸易壁垒，具有十分重要的现实意义。因此应加强绿色教育、完善制度建设、发展龙头企业，不断推进农产品绿色营销策略的实施。

参考文献

[1]吕小军.山东省农产品绿色营销策略研究[D].山东财经大学，2012.

[2]史建军.关于农产品绿色营销策略的探讨[J]. 技术经济与管理研究，2008，02.

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市场经济背景下，消费者根据品牌来区别和选择同类商品和服务是市场行为的一个显著特征，市场已经进入“品牌时代”。美国广告专家Larry在预测未来营销趋势时曾说过：“未来的营销是品牌的战争”。现代营销的竞更多的表现成品牌的竞争，市场营销也由此发展为品牌营销。在激烈竞争的国内外市场中，贯彻实施农产品品牌战略，加快农产品品牌建设，注重农产品品牌营销已成为取胜市场竞争的法宝，因此，农产品营销活动必须由传统的市场营销转向品牌营销。

一、农产品品牌的特点

1960年，美国市场营销协会（American Marketing Association）对品牌定义为“一个名称、术语、标志、符号或设计，或者是它们的结合体，以识别某个销售商或某一群销售商的产品或服务，使其与它们的竞争者的产品或服务区别开来。”因此，品牌的核心有两个方面的内容，一是品质，二是文化。

农产品品牌是指在农产品上使用，并和其他的农产品生产经营者进行区分开来的显著标志。农产品品牌是特定农产品的标志，它除具有大多数商品品牌的共同特点外，还具有以下特征：

1.农产品品牌创建主体的特殊性。与一般的工业品品牌建设的主体即产品的生产者相比，我国农产品的生产者多为传统农户，农产品生产集中度较低，农户经营分散，户数众多、规模偏小、生产的农产品质量参差不齐，无论在品牌创建的主观意识上，还是在生产规模、资金实力、标准化程度和广告宣传等方面的客观情况上，他们都不可能成为品牌建设的主体。因此，农产品的品牌创建主体主要有二类，一是组织化程度比较高的如农业加工企业、流通组织，二是各种农业经济合作组织，如专业合作社、行业协会等。

2.农产品品牌自然环境的依附性。农业是一个牵涉到土壤、气候、微生物、动物、植物、地形、地貌等诸多复杂因素的行业，农产品因地理位置、气候、土质和水质的差异性等，造成其本身品质、口感等方面的差异，使农产品的生产具有明显的区域性；所以大多数农产品的类别和品种都有鲜明的地域特征，离开了特定的区域，这类产品就可能无法获得市场的认可，甚至可能被当作是假冒伪劣产品。比如正宗西湖龙井茶三大产区之一的狮峰产区，坐落于美丽的杭州西子湖畔群山之中，山上林木葱茏，云雾缭绕，土层深厚，气候温和，得天独厚的生态环境孕育着享誉世界的狮峰龙井茶，只有三大产区（西湖产区168平方公里）的茶叶才能称为西湖龙井，而浙江其他产区的大佛龙井、钱塘龙井、越州龙井只能称为称为浙江龙井茶。

3.农产品品牌形象上的复合性。一般工业品品牌的形象主要是企业独创的商标，一定程度上代表了企业自身的整体形象。农产品品牌则由两部分复合而成，一是质量公共安全品牌（有机、生态、无公害）形象，如：“北大荒”系列的产品包括面粉、豆油、大米等等，“北大荒”体现出黑龙江省尚未开发出来的自然生态特征，它是一种自然生态现象。二是企业自创的商标（或地理标志）品牌形象，如西湖龙井。农产品商标和国家农产品质量安全认证标志，对农产品品牌形象而言是不可缺少的。农产品的质量安全是构成农产品名牌的必要条件，通过与某个特定农产品品牌的复合，树立该农产品品牌带给公众的整体形象。

二、农产品品牌营销中的主要问题

农产品的品牌营销主要有产品的包装、产品特色、品牌和服务政策。品牌营销不仅仅是推销和广告，它是通过创造产品和价值并与买方进行交换以获得所需的过程。近几年，我国农产品的品牌营销得到了长足发展，但还存在一些主要问题。

1.农产品品牌意识淡薄，品牌认识存在误区。农产品品牌意识淡薄，表现在生产、经营、消费诸多环节。从农产品生产和经营主体而言，由于农民占了绝大多数，他们仍然无法摆脱传统农业生产方式的束缚，不具备品牌意识的观念，缺乏品牌形象实力的打造，把品牌仅仅看作是商标，而没有把它打造成名牌，这样无法真正意义上的开展品牌经营。消费者在选择农产品时也存在品牌意识淡薄，没有高的品牌要求。消费者在购买初级农产品如蔬菜、水果时，关注的重点在于农产品的新鲜度，很少有人会对品牌有过多的要求；而对一些经过再加工、深加工的农产品却表现出浓烈的品牌意识，如肉类制品、乳制品等。究其原因主要是因为大部分消费者认为只有进入工厂经过生产工艺加工后的产品才是真正的商品，而在田间地头生产的初级农产品就没有那么多的名牌要求。同时，一大部分农产品生产经营者对品牌的认识存在不少误区：农产品营销的关键是品质而不是品牌；品牌是大企业考虑的事，中小企业做不了大品牌；随着许多地方的名牌战略的实施和向农产品领域的延伸，大多数农产品开始使用品牌，品牌化的农产品越来越多，但其中较多都只注意到品牌的促销和识别功能。

2.许多农产品品牌市场占有率和市场影响率低。在农产品品牌化战略下，虽然一些农产品获得了国家、省、市名牌称号，但在国内外市场上真正家喻户晓的享有美誉的品牌较少。究其原因，一是相当多数的农产品仅有品牌，却没有品牌的准确定位，以致品牌辐射带动力弱，不能充分发挥品牌价值的作用。二是一些地方，一个特色农产品往往出现众多品牌抢注现象，牌子多且杂，冲淡了品牌效应，不能形成品牌的合力，资源得不到优化配置。比如浙江的金华火腿，它有几十个的注册商标，品牌和品牌之间并没有合格统一的技术和品质标准，产品的质量也是有的好友的差，不但没能够有效发挥出产业的优势，反而使得消费者的注意力分散了，从而影响了金华火腿品牌形象。三是农产品一品多牌的现象遍地开花，品牌建设大多只停留在标识层次，缺乏品牌的核心，无文化内涵，没有充分挖掘、提炼自己产品的独特卖点，品牌的差异化和独占性不突出，产品也因此缺乏持久的竞争力与生命力，不能有效地占领市场。

3.大多数农产品品牌营销尚未建立统一的农产品供应链和农业产业化运作模式。我国大多数农产品在生产经营上，仍然处于农户自由种植、分散经营的状态，这种规模小，产量少的农产品生产经营特色，无法发挥组织化形成的集聚优势和规模优势，并且农户在品牌营销环节中的能力不够，品牌价值的提升极其有限，在激烈的市场竞争中很容易败下阵来。农产品品牌营销应当建立合作组织、农户、物流中心、加工企业、零售商以及消费者构成的供应链，链条中每个节点的合作组织、农户、物流中心、加工企业、零售商都应当严格执行一致的质量标准，并且依据这统一标准制定的各个环节标准，供应链的上下游更应当相互监督和约束。在我国的农村并没有形成统一普遍的农产品供应链，即使建立了农产品供应链，大多数成员也只是停留在生产经营环节的合作，而成员之间的联系都比较松散，无法增强农民组织化程度。

4.农产品品质标准体系不健全，科技含量低。农产品品质标准是品牌营销的基础，如果没有品质保证，不仅会使农产品质量大打折扣，而且也会有损农产品的品牌形象。我国农产品品质标准体系不健全，主要表现为两方面：一是农产品安全质量标准数量严重不足，二是农产品质量认证及检测标准不统一。此外，农产品品牌营销的各个环节都需要对应的科技支持。但从整体而言，我国农产品品牌在新品种培育、保鲜、农业科技投入等方面与发达国家相比存在不小的差距，这导致了我国农产品的科技含量非常低，农产品品牌营销没有相应的技术支撑。

三、提升农产品品牌营销的策略

1.树立正确的品牌观念，增强品牌意识，提高农产品品牌的竞争力。政府、企业、农民应统一思想，为创立品牌、宣传品牌、保护品牌、发展品牌，走农产品品牌发展和品牌营销之路各司其责、贡献力量。对农户而言，要强化市场意识，品牌意识，质量意识，结合本地自然资源紧紧围绕市场需求去从事生产、开发特色农产品。农民要自觉树立创品牌是增加收入的重要保障的思想，认清品牌效应和随之而来的财富效应，自觉投身到农产品品牌的创建和品牌营销中去。对农业企业而言，应实施农产品品牌的营销战略，完善农产品品牌的发展规划，加强农产品品牌工程，做好农产品品牌的认证工作，从而达到提升农产品名牌知名度的目的。在产品开发设计、销售以及售后服务的整个营销过程中，企业都应当始终谨记品牌营销的理念，以自己独特的产品魅力来吸引消费者的目光。对政府而言，应加大对农产品品牌营销的支持力度。政府除了帮助农民和农业企业转变营销观念、提高农产品品牌营销重要性认识之外，应主动服务于农产品品牌建设和品牌营销，在农产品品牌认证、商标注册等方面给予一些政策和市场指导，在税收、费用等方面给予倾斜或照顾；积极组织农业生产技术培训和市场营销培训，提高其市场竞争力。

2.巧妙运用各种营销手段，广泛开拓营销渠道，提高农产品品牌影响力和覆盖率。作为营销规划过程中不可缺少的组成部分，品牌营销不但要贯穿市场营销的全过程，而且要和其它的营销方式进行结合。随着生产力的发展、科学技术的进步以及营销方式的推进，企业可以运用的市场营销工具不断增多，营销的着力点也需要不断的调整。根据实际，选择或综合运用展销会、展示会、超市业态、互联网、直销专卖店、定制营销等营销渠道，采用新闻、专题报道、现场采访等媒体报道，赞助或者向教育、环保、公益捐赠，举办具有农产品特色节庆的旅游活动等营销传播的手段，提高农产品品牌的形象和农产品知名度，以增强农产品的经济效益。这方面已有成功的经验可供借鉴。据报道，山东省平度市的“马家沟芹菜”以地理标志保护产品为载体，以采用产品推介、品牌推广、举办文化节、美食营养论坛等活动为手段，通过生产基地直销、超市专卖、酒店特供、种植大户组织外销等形式，在青岛、济南、烟台、日照、临沂、潍坊、上海、北京等地遍布销售网络，精品彩印盒包装的芹菜出售价高达每公斤78元，春节之前连续多年出现供不应求甚至脱销现象，极大提高了“马家沟芹菜”品牌影响力和覆盖率，实现了农产品品牌营销价值的最大化。

篇（8）

建立农产品品牌是市场经济条件下竞争的需要,科学有效地品牌建设对于农产品品牌成长具有重大意义。品牌建设主体、品牌命名和品牌架构是我国农产品品牌建设的关键问题,本文对其进行阐述,并力图为我国农业企业的品牌建设与管理提供决策参考。

一、农产品品牌建设主体

一般而言,工业品品牌建设的主体为产品的生产者,而农产品的生产者主要为数量众多而生产规模极小的农民。广大农民的文化素质在主观上不具备品牌建设意识和能力,在客观上也不具备品牌建设的资金。按照农业部1999年10月下发的《关于创名牌农副产品的若干意见》,建立名牌农产品所应具备的首要条件为“产品的生产单位应具有独立的法人资格”。而具备独立法人资格的农业组织主要为农业企业和农业合作经济组织。

毫无疑问,农业企业是具有独立法人资格的农业组织。而我国也正在加紧确立农民专业合作社的法人资格。浙江省已于2005年1月出台了《农民专业合作社条例》,明确规定了农业合作经济组织可以通过工商登记取得法人资格。《关于创名牌农副产品的若干意见》和各地区的《农民专业合作社条例》为农产品的品牌创建主体的确立提供了有力的支持。因此,农产品的品牌创建的主体为农业企业和农业合作经济组织,其中以农业企业为主。

以农业企业作为农产品品牌创建主体在国内外屡见不鲜。乳品品牌“完达山”正是由黑龙江省完达山乳业股份有限公司的前身――八五一一农场完达山食品厂建立,历经39年,在该企业有效地品牌资产管理下,成长为全国知名品牌。2010年,“完达山”品牌以35.02亿元人民币的品牌价值荣登“中国最有价值品牌”第234位。国际品牌“雀巢”于1867年由雀巢食品工业公司创立,在2009年美国《商业周刊》与英国品牌资产评估公司Interbrand合作推出的“全球100个最有影响力的品牌”中,名列第62位,品牌价值为45.29亿美元。

以农业合作经济组织作为农产品品牌创建主体在国内外相对较少,但也不乏成功的案例。有100多年历史的美国新奇士种植者协会是世界上最有名的农业合作社之一。该协会在1893年创立“新奇士”(Sunkist)这一品牌,目前已成为全球水果品牌的标杆。新奇士种植者协会通过强大的品牌效应来开拓国际市场,在53个国家和地区拥有45个执照持有者,品牌市值超过70亿美元(陈汉能,2007)。

二、农产品品牌命名

尽管品牌名称是企业最重要的资产之一,但由于农产品品牌大多处于品牌管理的导入阶段,品牌名称建设仍缺乏科学性和规范性。作为品牌管理的首要任务,农产品品牌命名需要科学有效的管理。首先,农产品品牌命名应遵循简明扼要的原则。语言形式简单的品牌名称方便消费者记忆和识别,才能传播的更远。汉语品牌应以双音节为主,一般以2-3个字为宜,而英语品牌应以5-8个字母为宜。其次,农产品的品牌名称应具有独特性。李敏(2006)曾对中国国际农业博览会种植业478种名牌产品品名进行了统计分析,发现含有“山”、“金”、“绿”的农产品品牌分别占商品命名总数的7.65%、2.98%、2.98%。可见,目前农产品品牌建设还是存在很强的规律性,而规律性则意味着独特性不足。趋同的品牌名称设计很难让消费者留下深刻的品牌记忆。独特而个性鲜明的品牌名称则有助于显示出产品的差异性。再次,农产品品牌应具有一定的前瞻性。品牌名称应该是营销要素中相对比较稳定的因素,因此应依据企业发展战略设计品牌名称。除了考虑到企业未来地域范围的扩张,还要考虑到品牌延伸策略,即目前的品牌名称设计能否包容未来的产品线和影响潜在消费者。

三、农产品品牌架构

品牌架构决策解决的是品牌的结构问题。农产品品牌建设主体应决定选择单一品牌架构、双品牌架构还是多品牌架构。单一品牌架构又称统一品牌架构,即企业生产经营的所有产品都统一使用同一品牌。双品牌架构就是指赋予同一种产品两个品牌,按照复合在一起的品牌的地位或从属程度来划分,可分为背书品牌架构和副品牌架构。多品牌架构指企业在同类产品中,使用两种或两种以上品牌的策略。

鉴于多品牌架构的品牌管理成本高以及由于品牌数量多而难以树立整体形象等因素,我国农业企业主要采取单一品牌架构和双品牌架构。其中,以单一品牌架构居多。例如,黑龙江北大荒农业股份有限公司即采用单一品牌架构,旗下的大米、面粉、油脂、乳品等个产品线,均采用“北大荒”单一品牌。该品牌在2009年“中国500最具价值品牌排行榜”中,品牌资产位居农产品品牌榜首,一跃成为国内农产品品牌标杆。单一品牌架构之所以颇受农业企业的青睐,源于其战略优势。单一品牌可大大节约品牌设计和品牌传播等方面的费用,并向社会公众展示企业产品的统一形象,而不必考虑企业内部品牌间的竞争和品牌间的协调与管理。但是单一品牌架构的隐患也是显而易见的,如果某种产品因某种原因出现问题,就可能波及其他种类的产品,这就是所谓的“株连效应”。

为了最大限度避免“株连效应”而充分借鉴单一品牌架构的优势,企业可采用双品牌架构中的副品牌架构。副品牌架构是以一个成功品牌作为主品牌,同时分别赋予各个产品线不同的品牌名称作为副品牌,体现不同产品的鲜明特色。伊利就成功地采用了副品牌架构,在冷饮系列产品中采用“巧乐兹”、“冰工厂”、“伊利牧场”、“佰豆集”等副品牌,在奶酪系列产品中采用“QQ星”、“帕瑞缇”、“妙芝”等副品牌。由于“伊利”品牌已经拥有了较高的品牌声望,这些副品牌可以借势以更短的时间和更低的成本来提高品牌的知名度。当一个农产品品牌已经积累了较高的知名度和美誉度,而且企业生产两种或两种以上属性或品质有明显差别的产品时,较为适宜采取此副品牌架构。

而农产品品牌中,采用背书品牌架构的不多。背书品牌即一个品牌已经在某一个特定的领域里积累了很高的可信度,为某个新品牌添加声望而增强新品牌的可信度。例如,“五粮液”正是以品牌自身的可信度为“金六福”增值,使其能够在较短的时间内成为家喻户晓的一个白酒品牌。

少数农业企业也采用多品牌架构,利用不同品牌产品的特性来满足不同群体的消费需求。黑龙江摇篮乳业就拥有“摇篮”、“正元”、“本元”、“大磨”四个品牌,分别覆盖奶粉、豆粉和乳粉等不同的产品。采用多品牌架构可最大限度地占有市场,但会增加品牌的管理成本和管理难度。具有完备的现代企业制度和长期战略规划的农业企业更适合采用多品牌架构。

总之,各品牌架构都具有一定的适用性与阶段性,尤其对企业资源与管理能力有不同的要求。与国际农业企业和农业组织相比,我国农业企业品牌管理水平尚处于成长阶段,一个清晰、协调且科学的品牌结构对于企业未来发展至关重要。

参考文献:

1、李敏.农产品品牌命名与品牌传播――以中国国际农业博览会种植业478种名牌产品品名为例的分析[M].华东经济管理,2006(4).

2、陈汉能.美国新奇士桔农协会运作模式[J].中国果树,2007(1).

3、刘威.品牌战略管理实战手册[M].广东经济出版社,2004.

4、刘志扬.美国农业新经济[M].青岛出版社,2003.

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中图分类号：F303.4

文献标识码．A

文章编号：1004-4914(2011)03-218-02

一、引言

山西省实施特色农产品营销创新．发展具有地方特色和区域比较优势的特色农业，打造具有明显地方特色的农产品品牌，不仅能搞活农产品流通，实现农业增效、农民增收，给农民带来真正实惠的利益，同时将极大地提高山西农特产品的整体竞争能力，并带动以农业为核心的相关产业的发展，推进山西区城经济的可持续发展。

二、山西特色农产品发展现状

独特的地理环境、气候条件和古老文明，造就了山西娴熟的农业生产耕作技术和丰富的传统土特产品。山西的谷子、高粱、养走、向日葵、豆类等优质杂粮，苹果、棱桃、虹枣等干鲜果，中药材，杂交种子等特色农产品生产的资源条件优越，比较优势突出。发展特色农业及农产品是山西省农业发展的战略性选择。

近年来山西省充分利用在种植“小杂粮’、干鲜果等农产品方面得天独厚的优势，大规模发展优质杂粮、林果业、蔬菜业、制种业等特色农产品的生产。其中一些农特产品也逐渐形成了自己的销售网络，占据了一定的市场份额。

由于受“小杂粮王国”无形品牌的作用，山西已基本形成了小杂粮销售市场体系雏形，并辐射至全国大中城市和世界各地，北京、广州、上海和日本、韩国等地已成为小杂粮的主要消费市场；由省财政投资在遗城地区建立的黄河优质果品批发市场，把千家万户的小生产与大市场、大流通衔接超来，全省果品商品率逮80％，并在广州、深圳等地建立了销地型批发市场，山西果品已在南方市场占有一席之地；山西省处于国家规划的蔬菜保护地最佳区域之内。良好的资源条件。互补的产季时令,较低的生产成本。较好的产业基础和适中的市场区位。共同形成蔬菜产业发展的独特优势，现已形成中南部冬春蔬菜生产和中北部越夏延秋茄果类、根茎类蔬菜生产的空间分布格局。

山西是种子大省，由于南北狭长．山多川少，生态类型多，自然隔离条件好。再加上光照充足。昼夜温差大，生产的种子单产高，质量好，在全国具有较强的竞争力，而且外销美、法、韩、以、台等14个国家和地区。

山西是中药材资源大省，目前共有中药材1116种。没有开发和利用的中药材资源有134种，蕴藏量约为1.8亿公斤，目前已有7个品种、的野生中药材列入《国家重点保护野生药材物种名录》。其中，甘草为国家二级保护物种，其余连翘、猪岑、黄岑、远志、秦艽和山茱萸于国家三级保护物种，党参、生地、柴胡、山药等品质尚好。占国内外医药市场40％以上份额。生地、柴胡达60％以上。

三、山西特色农产品营销中存在的问题

尽管山西省特色农业有了较快发展。但由于种种原因在营销方面仍存在很多问题，特色农产品整体的营销效率还是比较低下，比较明显的问题主要有以下几点：

1．特色农产品加工分级与标准化水平低。山西省不注重特色农产品加工分级与标准化工作，初级产品较多，深加工产品较少，农产品专业化、商业化水平低，产业化程度不高。加工转化能力不足，农特产品加工业规模处于国内下游。目前山西省杂粮加工率只有2％，商品率只有10％左右，出口量仅仅为0.1％。据调查统计。小杂粮加工企业年营业收入达500万元以上的仅有23个，年加工能力为4.7亿公斤，离全国平均水平有很大差距；干鲜果品也存在加工规模小、加工深度不够、产品档次低；而在蔬菜业上。蔬菜的储藏保鲜、储运加工成为山西延秋蔬菜远销的主要制约因素。目前山西农产品加工业与农业产值为0.14:1。远远低于发达国家的比值(发迭国家为2:1-3:1)，也低于全国平均水平(0.31:1)。农副产品加工转化率足有25％，比全国水平低将近5个百分点。山西省大部分特色农产品缺乏市场竞争力。国际竞争力极差，国内市场占有份额也不大。

2．特色农产品的品牌与商标建设意识薄弱。山西省不注重农产品的品牌与商标建设。没有意识为地域农特产品创造品牌，产品品牌建设薄弱，缺乏强力品牌支撑．难以区分同类产品。目前来看，山西特色农产品的注册商标少。注册商标中的知名品牌更少．不利于拓展山西农产品的知名度和美譬度。查看由山西省工商行政管理局编印的《山西省著名商标专辑》可以发现，占奎省耕种面积12.5％的杂粮类农产品，只有“健康牌燕麦片”、“檀山皇牌小米”、“沁州牌小米”获得山西省著名商标称号．但山西省的杂粮无一种获得中国驰名商标称号。果品类也仅“汾州核桃”是国内知名品牌，而蔬菜品牌也仅有“寿绿”牌茴子白、“乌金山”牌葱头、“魏榆”青椒等。

3．特色农产品的优质标准低。科技含量少，优质率低。山西省不注重实行农产品的优质标准，尽管多数农产品品质、品种比较好，但技术装备差．科技含量低，开发能力弱，农特产品加工制品多数是以制粉、磨面、或合成加工成食品，科技含量及附加值高的新型制品。或低糖、低脂、高蛋白的快餐制品还比较缺乏。优质农特产品少。山西特色农产品特而不优，特而不强，普遍存在优质率低的问题。由于生产仍然停留在自给自足的基础上，山西17个杂粮作物品种平均优化面积仅为16％，小杂粮产量29.8亿公斤。优质率仅为30％，即使是优化面积最大的马铃薯也仅仅达到35％。

4．销售渠道狭窄，特色农产品的商品率低。山西在特色农产品的市场建设上存在明显的市场功能不完善的问题，综合性市场多，专业性批发市场少。而且整体水平低，本地市场规模较小。组织化程度低，销售渠道狭窄，渠道主体薄弱且环节多，市场基础设施差，市场功能低，尤其是批发市场，除了省内几个有名的枇发市场。如：太原桥西、大同振华等外，绝大部分批发市场还处于低水平运作状态。只具备了初级市场的功能。严重影响着农特产品的销售。山西农特产品商品率不足60％。

5．特色农产品促销宣传投入少，力度不强。山西省不重视特色农产品的促销宣传。农特产品广告投入少。甚至很多农特产品投入几乎为零，认为酒香不怕巷子深，坐等顾客上门。由于农业生产的特殊性。农户没有能力做广告．一些销售企业即使有广告，专业性也较差。缺乏有效的诉求点。对特色农产品的营销支撑不足。由于不注重广告宣传，使产品没有知名度，市场拓不开，产品销不出。

要解决以上问题。做好山西省特色农产品的营销。关键是营销策略的创新。

四、山西特色农产品营销策略创新

1．汕西特色农产品基于4ps的组合化营销策略创新。实现农产品综合营销效益主要体现为产品、价格、渠道、促销等“4P”手段的应用。

(1)产品策略。产品是市场营销的基础，山西应综合的运用各种产品策略，除品质的提高、品牌的塑造外，重点是做好农产品及加工品的包装工作．使其做到多样化、组合化、小型化、精品化、透明化、绿色化、国际化，不断创新，以此来推动特色农产品的销售。

(2)价格策略。特色农产品价格定得适当，既能增加生产者和经营者的盈利。又能促进产品的销售，提高产品的市场占有率。由于一般农产品需求的弹性较低、通常不宜采取大幅度降低价格的办法促销售，在扣手段的运用上，主要采取累计数量折扣的方法。其擞，要对同类特色农产品实行分级分等，按照不同等级分别定价。

(3)渠道策略。在铺售渠道选择上，重点应放在直接、短、窄渠道上，以尽量减少农产品流通过程中的损失。山西特色农产品企业可以通过商、分销商做市场，具体可以完善农产品市场体系建设，把一些农产品集散流转的中心集贸市场发展升格为农产品批发市场或专业市场。构成大流通模式，逐步向大生产、大市场、大流通过渡；可以培育开拓国内外市场的经纪人队伍。自行组建行业协会，充分发挥协会的作用。同时要建立有形的市场网络。如生鲜超市、批发市场、配送中心等。

(4)促销策略。农产品促销I在培育农民自身营销组织的同时要加强非人员促销方式的运用，比如广告，不同的表达会在消赞者心目中产生不同的心理感受。山西省应根据本地特色农产品的不同特点，结合山西特色农产品的个性特点，挖掘其独有魅力，寻求恰当的广告诉求定位，采用独特的广告策划，科学地进行广告策划、广告定位，要着力挖掘特色农产品的文化优势、费源优势、人文优势，积极通过各种有效地媒体和形式向消费者传递有关特色农产品的信息。巧借广告树名牌拓市场，促进消费者的购买。

2．新营销理念和模式的合理运用。

(1)特色农产品市场营销的现念创新。农产品市场营销的观念创新，首先要树立现代市场营销观念。现代市场营销观念要求以市场为出发点来组织生产经营活动。从山西省农特产品市场营销的现状看，与现代市场营销观念尚有较大差距，要想实现刺润、销售的快速增长，需要跨越式地借鉴和接受一些新的市场营销观念，改变以生产为中心的传统营销观念，比如从跟随营销观念到创造营销观念转变。

(2)实施绿色营销。农产品实现绿色营销，已经是实现可持续发展生态农业的必然选择，是企业参与农产品国际竞争的新武器，也是21世纪中国农产品进入国际市场的有效通行证。我们必额采取相应的措施。尽快使山西省特色农产品实现营销绿色化。首先要树立农产品绿色营销观念、开发绿色产品、开拓绿色市场，营造农产品绿色环境。打造绿色农产品产品策略。制定绿色农产品定价策略。畅通绿色农产品渠道策略。推进绿色农产品促销策略，建设农产品绿色市场体系、规范绿色市场秩序。

(3)实施网络营销。当前，农产品销售渠道流通不畅已成为阻碍山西省农业和农村经济健康发展、影响农民增牧乃至农村稳定的重要因素。应用农产品电子商务，将对农产品的生产和流通产生巨大的影响。山西省应加强特色农产品的网络化营销，以网络营销强大的生命力和发展后劲为农特产品市场营销开辟一条全新的道路。通过网络营销模式，降低交易成本，便利交易，加快特色农业发展。

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一、云南省农产品的绿色营销现状

农产品绿色营销是指生产绿色农产品的企业在可持续发展观念要求下，在考虑社会责任、保护环境、充分利用资源和长远发展的前提下，通过绿色农产品研发、生产、销售和售后全过程，引导和不断满足消费者对各种绿色农产品的需求。为尽快提高云南省农产品的市场竞争力，云南省积极推进名牌战略，大力发展“绿色食品”、“无公害农产品”和“有机食品”，但从总体上看，云南省的绿色食品产业发展还相对落后，整体潜力没能得到充分发挥，整个绿色食品产业与云南建设全国生态省、发展生态农业的总体目标还存在差距，对农产品的绿色营销产生了某些负面作用，我省农产品绿色营销现状如下：

（一）绿色消费意识不足，农产品的绿色营销观念尚未牢固树立

从需求层次的角度看，只有在人们解决温饱之后，才会对消费安全问题给予重视。由于我省经济发展水平还很低，很多地区的绿色消费意识没有形成，一些企业和个人也没有把保护生态和经济增长放在重要的位置，有时仅仅为了谋求眼前的蝇头小利而牺牲长远利益。虽然有一部分农产品生产企业已经意识到绿色营销非常重要，开始宣传绿色产品的优势，但只是作为一种促销方式或口号宣传，没有真正领悟绿色营销的内涵本质。

(二) 绿色农产品的定价策略尚待完善

绿色农产品价格与生态环境成本成正比例关系。绿色农产品的价格比一般产品约高30％～150%，有的甚至高出3～5倍。由于绿色产品很符合现代消费者的需求，被认为具有更高的内在价值，所以消费者愿意支付较高的价钱去购买。但就普通消费心理来说，消费者更希望购买的产品价格越便宜越好，以获取最大的消费者剩余。一般消费者对绿色农产品的高价望而却步，使得绿色农产品的价值没能体现出来。

(三)绿色农产品营销渠道不完善

云南农产品的运输“瓶颈”有待突破。绿色营销能否成功实施，很大程度上取决于绿色营销渠道是否健全。产品产得出、运得出、卖得出，实现绿色农产品应有的价值是绿色营销的根本动力。当前云南绿色农产品市场体系虽然初步形成，但由于我省农产品产地区域比较广，农户经营不集中，还尚未形成健全统一的市场体系和营销网络，在企业和客户之间没有建立起快速便捷的营销渠道。

(四)绿色农产品促销力度不足

云南省农产品的名牌策略立即全面实施。为了引导绿色农产品消费，扩大销售，企业应多方位、多渠道加强对绿色农产品的宣传。目前，云南省内有规模、有实力的绿色农业企业很少，且布局不集中，尚未形成群体优势、规模优势。绿色农业企业整体的促销力度不足，一些企业仅仅安于获得绿色标志使用权，不重视对绿色农产品的广告策划和宣传，还有部分企业即使宣传，强度也不大，导致购买者对绿色农产品的内在价值缺乏了解，没有拉动有效需求，更不利于形成一个稳定的绿色农产品的消费群体。云南绿色农产品中名牌产品数量不多，且未形成规模开发，市场优势不明显，还未能产生名牌效应。

二、云南省农产品绿色营销对策

（一） 加强绿色教育，树立农产品绿色营销观念。

近年来，虽然人们的绿色消费意识逐年增强，但因收入仍较低以及对绿色农产品认识的不足，大部分消费者尤其是广大农村地区的购买者仍购买相对便宜的非绿色农产品，在这种情况下，就要求政府承担起对消费者进行教育的责任，针对不同的购买对象，采取不同的方法进行培训教育，提高人们的绿色农业意识，利用各种媒介工具和宣传方式，积极宣传环境保护和普及绿色消费知识，推动绿色消费的发展，使绿色消费成为一种时尚消费。第一，需要引导和培养人们树立农产品的绿色消费观念，使他们知道绿色农产品与非绿色农产品的差别，了解农药化肥、农膜的大量使用、工业废水的排放等会导致环境严重污染；第二，需要引导和培养企业树立农产品的绿色生产观念，使绿色农产品的企业有觉悟的遵循农业可持续发展原则，加快采用绿色生产技术，开发纯绿色农产品，尽快推行农产品清洁和无公害化生产。

（二）培育农业龙头企业，推动我省绿色农业的产业化

我省农业企业的主要特点是农村人多、规模小、生产分散、管理困难等等。分散的生产和经营对控制绿色农产品的质量是不利的，产品质量得不到保证、标准得不到统一，价格参差不齐，市场适应能力和风险抵御能力差。因此，要提高我省绿色农产品市场竞争力，必须要加快推进绿色农业产业化，把不集中的、产销脱节的绿色农业生产转向综合、产业化生产，形成标准化的规模生产。

（三）实施农产品绿色营销组合策略

农产品绿色营销组合策略是指企业在生产、包装、价格、分销和售后服务等各个环节上始终坚持绿色原则，并将这些环节进行科学的组合。一是抓好绿色农产品的研制开发。研发人员要不断加紧对绿色技术的开发与创新，加快发展现代生态农业的步伐，用有机肥料取代农药化肥，进而开发生产出绿色农产品。二是做好绿色包装，对提高我省绿色农产品的市场形象大有好处。它的作用贯穿于整个农产品生产及销售的全过程。三是建立绿色销售渠道。首先选择具有良好信誉的中间经销商，联系绿色农产品专柜或销售公司，并建立绿色农产品的流通网络。四是实施绿色促销，这是宣传农产品绿色消费的重要途径。积极开展各种绿色农产品的促销活动，加强和消费者的沟通，将绿色农产品的信息宣传给消费者，正确引导消费者的绿色消费。

参考文献：

[1]赵素洁．我国绿色农产品营销面临的问题和对策分析[j]．农业经济，2009，(7)：89—90.

[2]谢华兴．农产品企业绿色营销问题探讨[j]．价值工程，2007，(1)：62—63．

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随着城乡居民生活水平的提高，环境保护意识的增强，人们对农产品的需求发生了根本变化，更加倾向于适度、无污染、保护环境的消费，越来越关注农产品的安全问题。开发绿色农产品，实现农产品绿色营销已经成为农业经济发展的趋势。苏州有丰富的农业资源，目前已形成了以优质稻米、蔬菜、生猪、家禽、水产等为支柱的优势产业群。本文通过对苏州市绿色农产品营销现状的研究，探讨苏州绿色农产品的营销策略。

一、当前苏州绿色农产品营销的模式

苏州素有人间天堂之称，作为鱼米之乡，有很多特色农产品，至2010年末无公害农产品、绿色食品和有机食品总数近1500种，如树山梨、镇湖黄桃和葡萄、碧螺春茶、枇杷、杨梅、苏太肉等都是苏州的特色农产品。

（1）“订单农业”发展加快

“订单农业”是指农产品订购合同、协议。签约的一方为企业或中介组织，另一方为农民。苏州市农业龙头企业和专业合作社通过订单农业，解决了农户的农产品销售流通问题，保障了产销的合理安排，不仅增加了单位产量，还能保证上市农产品的品质和安全。

（2）农超对接等现代流通方式发展迅猛

以配送、超市、大卖场等为主的现代流通方式发展势头迅猛，与传统的集贸市场在零售终端展开了激烈竞争。传统的农产品流通环节较多，导致成本增加，最终抬高零售价格。这种物流模式，在物价高涨期间暴露无疑。为此，苏州市大力发展各种“产地”到“销地”的直接配送方式，努力提高农产品的产销组织化程度，大型连锁超市与农产品专业合作社、农业产业化龙头企业开展的“农超对接”项目让生产者和销售者直接见面，省略中间环节，有效地降低流通成本，进而降低农产品价格，是稳定“菜篮子”的有效途径。目前苏州市已形成街道、社区、超市、应急、流动、农贸、高校、网络等8种农产品平价销售模式，到2013年，农产品平价商店的规模将达到350—400家。

（3）网上营销势头迅猛

苏州市农业企业和规模经营大户通过网络平台产品信息，拓宽农产品流通渠道，网络改变了苏州农产品传统销售方式，实现跨空间、跨地域的新营销，例如，常熟配菜网是一家通过网络平台平价直销农产品的企业，运用现代物流和电子商务的“网上预订、冷链物流、免费配送”的销售系统，使产销对接更加便捷。该网站与8家农业生产基地结成联盟，签定长期供应协议，市民登录网站下单后，基地次日早晨下田摘菜，网站上午免费配送到家，市民足不出户就能坐享实惠。

二、苏州绿色农产品营销困境分析

尽管苏州农业的数量规模，与几十年前相比已经缩小了很多，2010年在三次产业中的占比，也仅为1.7，但对苏州社会经济的稳步、健康发展，起到了至关重要的作用。虽然苏州市民喜欢本地的优质农产品，但在绿色农产品营销方面还存在很多问题。

（1）苏州绿色农产品牌化成本偏高

虽然苏州的大多数绿色农产品有了自己的品牌和注册商标，但品牌知名度还不高，没有现代的物流和经营，另外，一些绿色农产品的包装比较简单、粗糙，仅仅是装个盒子、套个袋子，包装标准还未完全符合绿色环保要求，因此品牌建设和推广工作还有待加强。

（2）产品龙头加工企业不发达

发展农产品加工，既是满足市场的需要，也是提高农产品附加值的需要，发展以食品工业为主的农产品加工是世界农业发展的新方向、新潮流。世界发达国家农产品的加工占其生产总量的90%，加工后增值2—3倍；我国加工品只占其总量的25%。但是现有的绿色农产品以初级产品居多，深加工产品少，产品的附加值低，绿色农产品龙头加工企业较少（目前苏州仅有14家），一些鲜活绿色农产品的加工率较低。

（3）绿色农产品价格策略。绿色农产品由于对生态环境要求较高，同时在加工、运输等方面都要求符合绿色标准，因成本较高导致定价较高，如芬兰绿色农产品价格比一般食品高30%～50%，英国的绿色食品也比一般食品高20%～50%，我国的农产品应实施绿色食品优质优价，价格既不过高也不过于低廉。但目前苏州在绿色农产品销售中由于经营者对绿色农产品生态有价的观念宣传的不到位，在替代品较多的情况下，难以激发消费者的购买欲望。

（4）绿色农产品促销尚缺乏整合策略。目前在传播形式上比较注重利用各种层次的农产品展销会和博览会来传递绿色农产品信息，短时间内易取得较好传播效果，但随着时间的推移，传播效应逐渐递减乃至于无；而其他促销形式特别是公关和广告促销的力度远远不够。

三、苏州绿色农产品营销的思路

现代农业是指广泛应用现代科学技术、现代工业提供的生产资料和科学管理方法来经营的科学化、集约化、市场化、生态化的农业，是保护生态平衡和可持续发展的农业。如果还停留在以前的老观念上，只进行生产，不顾市场的变化，就会造成产品过剩。而促进农民持续增收和最大限度拓展农产品利润空间，都离不开农产品的营销。

（1）开发更多优质高品质的绿色农产品

农产品消费需求的多样化决定了品种的多样化，要实现农业高效，必须实现农产品优质优价高产高效策略，随着人们生活水平的不断提高，对农产品品质的要求越来越高，优质优价正成为新的消费动向，把引进、选育和推广优质农产品作为抢占市场的一项重要策略，逐步淘汰劣质品种和落后生产技术，以质取胜，要根据市场需求和客户要求，生产适销对路的农产品。

（2）培育龙头农产品加工企以增强竞争力

世界发达国家农产品的加工品占其生产总量的90%，加工后增值2-3倍；我国加工品只占其总量的25%，增值25%，因此我国农产品加工潜力巨大。当前的苏州绿色农产品发展必须采用协调联动的方法，增加产品的关联性、延伸性、增值性，以降低竞争成本，形成集约优势，形成以农产品的龙头企业带动—协会协调—半成品坯料加工—农户基地协同发展的产业链，避免恶性竞争。苏州绿色农产品企业可通过成立协会来协调规范发展，发挥集约优势，增强企业在市场上的竞争力。

（3）运用现代流通方式销售绿色农产品

当前苏州绿色农产品企业在打造核心竞争力时，要注重原产地绿色农产品的品牌整合，提高农产品在新型业态和高端市场中的比重，积极发展农产品连锁经营和物流配送，适时发展冷链配送系统，在城市开设农产品连锁专卖店，扩大对超市、大专院校、餐饮业的农产品配送业务，开展订单销售，发展以B2B为主的订单农业，订单生产，订单采购，建设现代物流配送中心，通过展销会、展示会等扩大对绿色农产品的宣传，积极寻找目标客户和目标市场，广泛进行网上交易，开展电子商务，降低交易成本。

（4）加快培养开拓国内外市场的营销人才队伍

目前苏州绿色农产品营销中将生产、营销策划、销售实施连为一体的复合人才非常少，要通过高校等渠道加大对苏州现代农业的宣传力度，逐步转变学生的就业观念，吸引更多的营销人才参与到苏州绿色农产品的营销队伍中，加快培养能开拓国内外市场的营销队伍，一方面要培育农民经纪人、商、批发商组织，扩大营销规模，提高交易效率，另一方面还要对既懂计算机和网络技术，又具有营销理念的农产品网络营销人才的培养，促进农产品企业的发展，增强竞争力，使苏州的绿色农产品营销能更上一个台阶。

综上所述，当前苏州农产品企业面临产业结构的升级，一个高效的农产品盈利模式应既能实现企业的发展目标，又能满足消费者的需求。

参考文献：

[1]傅进 浅谈苏州特色农产品的保护 经济研究导刊 2011年11期

[2]杨大蓉 创新型社会下的特色农产品营销研究——以苏州为例 北方经贸 2010年10期