品牌生态战略大全11篇

绪论：写作既是个人情感的抒发，也是对学术真理的探索，欢迎阅读由发表云整理的11篇品牌生态战略范文，希望它们能为您的写作提供参考和启发。

篇（1）

0 引言

随着经济全球化进程的快速发展，我国已经进入企业集群与企业竞争力密切关联的阶段。企业集群是市场经济条件下工业化进行到一定阶段后的必然产物，是现代产业竞争力的重要来源和集中体现，它可以有效地促进知识、信息、技术等的扩散，通过企业间频繁的交往合作、政府对共同技术研究的支持、中介机构对科技信息的及时传递和金融机构的风险参与，大幅度提升科技创新能力，还可以促进区域内产业的合理分工，解决由产业同构化所带来的恶性竞争，提供更多的就业和发展机会。[1]美国哈佛大学以研究竞争战略而著名的迈克尔・波特教授在《国家竞争战略》一书中提出：一个国家的产业竞争力，集中表现在这个国家内以集聚形态出现的产业上，而一个成功的产业集聚区，需要10年甚至更长时间才能发展出坚实稳固的竞争优势。在工业发达的国家，产业链经过长期发展，竞争力强的企业通常采取集群的方式组织生产以提高自身竞争力带动相关产业的发展；在我国，从近几年企业发展状况和经营模式我们可以观察到这样的趋势：就同类产品而言，采取企业集群方式的地区，竞争力显著强于其他地区，并且出现了其他地区企业向企业集聚地区转移的势头；而没有形成企业集群的地方，或者缺乏竞争力，或者曾经有过又迅速衰落下来了。由此可以得出一个基本判断：我国已经进入企业集群与企业竞争力密切关联的阶段，而且这种关联将随着时间的推移逐步加强。[2]

企业集群是指在某一特定领域中，大量产业联系密切的企业以及相关支撑机构在空间上集聚，并形成强劲、持续竞争优势的现象。[3]在这种独特的经济组织形式里，集群内的企业通过资源互补、相互交流与合作，产生聚集效应，充分发挥规模经济，从而实现区域乃至全省、全国范围内的经济发展。在环鄱阳湖相关的城市企业调查中，我们发现，当前鄱阳湖生态经济圈还没有形成具有一定影响力的企业集群，企业竞争力偏弱，因而，培育企业集群，通过这一现代工业组织模式带动区域经济的发展是其实现现代工业化的必然选择；而另一方面，在全球经济一体化的背景下，国际竞争越来越表现为品牌的竞争，对任何企业来说树立品牌意识打造强势品牌，已成为企业形成自身核心竞争力的重要源泉。目前，鄱阳湖生态经济圈企业集群相对于具有全国乃至全球影响力的企业集群而言，企业集群的影响力和品牌的知名度都不够高，缺乏强有力的市场竞争力。因此，为促进鄱阳湖生态经济圈企业集群的长效发展，提升市场竞争力和品牌知名度，打造品牌、进行品牌战略整合是行之有效的途径之一，通过品牌引导消费，为企业集群的发展创造有利条件，促进鄱阳湖生态经济圈的发展进而带动江西经济的全面发展。

1 鄱阳湖生态经济圈企业集群的发展现状及策略

1.1 鄱阳湖生态经济圈企业集群的发展现状

鄱阳湖生态经济圈包括了南昌、九江、景德镇、鹰潭、上饶等周边城市，有着我国最大的淡水湖泊，农业生产条件优越，工业基础发展较好，是江西省产业、人才最为密集的地区，丰富的自然资源、旅游资源、人力资源、产业资源形成其独特的资源优势，具有极好的自然和生态优势，有很好的产业发展潜力。目前，经济圈依托大企业，构筑有机硅、铜、钢铁、光学、电子等支柱产业基地，形成区域“工业脊梁”：以南昌为中心建立了光电产业基地，以新余为中心重点发展高性能且资源高效利用的高纯硅材料、太阳能电池组件与发电系统、兆瓦级以上风电设备和螺杆膨胀发电机组等项目的新能源产业基地，以樟树为中心依托南昌生物产业国家高技术产业基地和樟树自身的中药产业传统优势发展生物产业基地，以鹰潭为中心、以江铜集团为龙头大力发展铜冶炼及精深加工产业基地，以九江为中心实施九江石化油品质量升级工程适时实施炼油及化工产业基地，以景德镇为中心重点建设南昌航空工业城等等。总体来看，鄱阳湖生态经济圈集农业、制造业、服务业为一体，逐步形成相互促进、相互发展的产业优势，可以说，鄱阳湖生态经济区圈的提出，为环鄱阳湖城市地域经济的发展、文化精神的交流提供了无限的可能。

然而，由于自身经济条件的制约，处在发展初期的鄱阳湖生态经济圈企业集群存在着中心城市经济薄弱影响力小、产业层次低、劳动力资源缺失、缺乏大企业支撑、缺少名牌优势企业群、产业链延伸缓慢等等一系列的问题。造成这些问题形成的最主要原因就是这些地区经济状况相对落后，缺乏完善、系统的企业集群，企业间相互孤立，没有形成相互关联、相互沟通的内部聚集，难以发挥企业各自的优势。笔者认为，对该地区的企业及企业集群展开全面的市场调研，进行翔实的品牌战略整合与规划，在此基础上逐步形成品牌引导将是改变目前存在问题现状的重要手段和战略部署，充分发挥区域品牌的优势力量。

1.2 鄱阳湖生态经济圈企业集群的发展策略

就企业发展之根本而言，品牌建设落后就意味着营销落后，就意味着企业毫无竞争力可言，鄱阳湖生态经济圈企业集群区域品牌的建设，将对经济圈经济的全速发展起到积极的推进作用，将全面提升品牌内涵、品牌文化和品牌知名度，从而有效提高集群内各产业链的收益。本文认为鄱阳湖生态经济圈企业集群的品牌战略应从以下几个方面加强：

（1）强化品牌意识，提升企业集群的整体形象。一方面，通过教育和宣传提高企业集群内企业家的品牌意识，培养他们的创造性和战略眼光，使他们从根本上认识到品牌对于企业发展的重要性；另一方面，也让每个员工了解品牌，品牌的内容不应只局限高层等核心团队，企业的每个环节部门都应该深入了解其品牌的核心内容精神，加强内部团队的品牌意识，这些是企业品牌建设的根基，也是品牌整合的重要目标所在；再次，全面导入CIS战略，对企业管理系统、生产系统、办公系统及营销、广告、包装等品牌形象形成统一规范和系统设计，形成企业识别的个性化、标准化，通过一体化的符号调动员工的积极性和归属性，强化企业在公众消费群体心目中的口碑。真正做到以品牌效应促进企业集群的长效发展，形成良性循环，全面提高企业集群的市场竞争力。

（2）确定品牌目标，建立主品牌与子品牌之间的关联。在企业的品牌系统中，首先要明确每个品牌的角色定位，这就需要对品牌系统中的品牌进行有效管理，优化资源配置，创建和优化企业主品牌。企业的主品牌是品牌系统的核心，是企业价值观的体现，企业主品牌的确立应根据品牌的市场前景和消费者认知度以及品牌的涵盖性对所有品牌进行科学评价确定。同时，也必须充分考虑主品牌与子品牌之间的关系，主品牌和子品牌保持密切的关联有助于发挥品牌的协同效应，并提高推广的成功率。

（3）注重把握品牌的差异化特征。将产品的核心优势或个性差异转化为品牌，以满足不同目标消费者的需求。成功的品牌都有一个差异化特征，有别于竞争对手的、符合消费者需要的形象，然后以一种始终如一的形式将品牌的差异与消费者的心理需要连接起来，通过这种方式将品牌定位信息准确传达给消费者，并能够在潜在消费者心中占领一个有利的位置。

2 企业集群引入品牌战略的意义

面对日益更新的市场营销环境和不断调整的战略模式，中国企业要想在国内甚至是国际舞台上获得长足的发展，只有将品牌战略与各种营销、传播模式进行整合，才能够赢得一定的市场竞争力。企业集群是鄱阳湖经济圈发展的有效途径和必然趋势，而有效进行资源调整和创造出高额利润的品牌战略整合是其实现现代工业集群的关键和核心力量。[4]尤其是国际品牌的进驻，从一定程度上加快了建立区域产品品牌的到来，笔者认为，把鄱阳湖经济圈企业集群和品牌战略整合相结合，具有重要的现实意义：

2.1 提高资源效用，提升企业集群的竞争力

鄱阳湖生态经济圈企业集群的发展初期，由于人力资源、经济资源等各方面条件的制约，企业组织分散，市场力量薄弱，难以实现规模效益。培育企业集群，采用辐射发展的模式、开展现有的资源整合是带动整个鄱阳湖经济圈发展的关键。发挥自身优势，使其区别于其他地区的产品形象，在市场上形成良好的品牌印象和口碑，打造九江区域品牌，提升当地企业的竞争力、促进经济发展。同时，通过有效地品牌整合，使品牌形象能够在品牌传递的各个环节中最大化得到统一展现，品牌价值得到最大化传递，能更好地使品牌的创造活动以及传播活动以一种系统化、标准化、统一化方式协调运作，最大程度上节省品牌资源，最终有利于鄱阳湖生态经济圈形成共同的目标和战略。

2.2 持续品牌效应，促进企业集群的品牌国际化

品牌文化是品牌的灵魂，它是塑造品牌个性、展示品牌内涵的体现，在战略整合中，我们要善于把握鄱阳湖自身的深厚文化积淀，它是中国第一大淡水湖，也是中国第二大湖，仅次于青海湖，建立鄱阳湖生态经济圈企业集群，整合鄱阳湖生态经济圈包括38个县市区相关企业各个层面的资源，打造江西鄱阳湖生态经济圈国际化民族品牌，使其品牌具有较强的生命力和可持续发展的态势。研究满足鄱阳湖生态经济圈自身发展的需要的品牌优势，提高企业的知名度，塑造鲜明、良好的企业形象，强化企业的存在价值、增进内部团结和凝聚力，达到使社会公众明确企业的主体个性和同一性的目的，增强市场竞争，给企业带来巨大的商业利润，同时也有利于打造全国第一个生态经济圈企业联盟的品牌。

在实践中，通过对鄱阳湖文化资源的挖掘和整合，准确把握主体信息，塑造出独特的视觉品牌个性，是现阶段经济圈建设的主要任务，需要全面策划、整合品牌资源，实现品牌诉求、品牌目标、品牌战略、品牌形象、品牌理念等的全面统一和协调，通过品牌的整体传播、视觉形象的全面统一，快速实现品牌传播效应的最大化和有效性，促进品牌的持续发展。

3 结语

通过本文的分析我们可以看出，鄱阳湖生态经济圈企业集群的品牌战略整合一方面有助于发挥企业集群的优势效应，实现企业的高度集聚，提升企业的竞争优势，打破区域观念，促进区域经济乃至带动全省经济的发展；另一方面，在此基础上品牌战略的地实施，有助于传播与传递品牌价值，提高品牌美誉度和忠诚度，实现资源的合理整合，提升企业集群的品牌知名度。二者之间的相互作用，才能实现生态经济圈企业集群的全面发展。

参考文献：

[1] 王缉慈.创新的空间：企业集群与区域发展[M].北京：北京大学出版社，2005.

篇（2）

[中图分类号] F273.4 [文献标识码] A [文章编号] 1006-5024(2008)03-0040-04

[基金课题] 国家自然科学基金项目“高科技品牌创建及其可持续成长管理理论与案例研究”(批准号：70372015)成果

[作者简介] 王兴元，山东大学管理学院教授，博士生导师，兼任市场营销系主任、品牌管理研究中心主任、管理科学研究所所长、 担任多家大型知名企业集团战略与营销管理顾问，研究方向为市场营销、品牌管理、创新管理以及企业系 统管理。(山东 济南 250100)

一、品牌生态位内涵及其基本原理

生态位(niche)研究已经渗透到了很多领域，而且应用范围越来越广。将生态位(niche)概念引入品牌研究领域，可有效地描述与解释若干市场现象及品牌发展规律。Moore 于1996年首次提出商业生态系统概念(Business Ecosystem)，建立了商业生态系统理论；1998年波特(M. E. Porter)在哈佛商业评论上发表了“企业群落和新竞争经济学”一文，系统地提出了企业群落理论；温科勒讨论了“品牌生态环境”问题；国家自然科学基金项目“名牌产品创造发展及其战略管理理论方法与案例研究”(批准号：79600013)课题组对最为典型的品牌生态系统――名牌生态系统理论进行了研究；国内外其他学者也从不同角度对品牌生态的相关理论问题进行了研究。这些以产业、企业以及品牌为对象的研究为描述与调控管理系统提供了新途径，对制定正确的企业战略具有重要指导意义。

品牌生态位是指品牌在其生存环境中所处的位置和所利用市场资源的综合状态，是品牌生存条件的总集合体。生态位重叠是生物生态最重要的概念之一，在生物生态竞争演化分析中占有中心位置，因此，在研究品牌生态位时，我们将首先探讨品牌生态位的重叠问题。品牌生态位重叠是指品牌在市场中所处的位置和所利用的市场资源存在交集的状态。当两个品牌利用同一市场顾客资源或共同占有环境变量时，就会出现品牌生态位重叠现象。假如，两个品牌具有完全相同的市场生态位，这时候就会出现排他性的恶性竞争，但通常品牌生态位之间只发生部分重叠。品牌的生态位越宽，可利用的市场资源种类也就越多，也就是说它更倾向于一个泛化品牌。相反，一个品牌的品牌生态位越窄，可利用的市场资源种类就越少，即该品牌的特化程度就越强，在这种情况下，一种市场资源常被许多特化品牌明确瓜分，从而减少了品牌之间的生态位重叠。一般情况下，市场中的大品牌较多采用同其他品牌进行生态位重叠的策略，以保证占有领导地位和占据更多市场资源。生态位宽度可以按照要素资源、空间利用情况以及形态差异加以考虑。不同的品牌类型可以借助于把一种资源分离为许多部分而分别占有它，这种分离可以是空间的，也可以借助于资源特化来完成。空间分离是由品牌的行为和形态特化引起的，这种特化可以使每一种品牌限定于市场的一定部位和利用特定部分的资源。同一品牌的不同产品类别也常有空间分离或占有不同的生态位。一般来说，竞争常常因为市场小生境的利用、获取市场资源的不同和活动时间的差异而大大减弱。在一维生态位状况下，每个品牌在其生态位空间内就只有两个相邻品牌。沿着两个或两个以上的生态位维，各品牌最终的生态位重叠通常会存在差异，不同品牌生态位各维度之间经常会发生互补，如品牌在某个生态位维上重叠较多，而在另一个生态位维上就可能重叠很少。多维生态位关系极为复杂，随着维数的增加，品牌生态位可以在一个维度上部分重叠或完全重叠，而在另一个维上却完全分离。如果一个竞争品牌从一个市场移走，留下的品牌也会进入以前它们无法占据的市场生境，这种品牌生态位扩展也是品牌生态位释放。大多数品牌的品牌生态位是依据时间和地点变化而变化的。品牌生态位的时间动态可发生在两种时间规模变化上：一是短期的品牌生态规模变化，通常只涉及一个或少数几个品牌产品变化；二是长期的进化规模变化，至少要涉及几个世代品牌产品变化。由于品牌生态位属于拟生物生态，信息远程传递快，商业零售系统规模大，品牌在市场中所处的地理位置及市场顾客资源生态位的分离难度很大。不同品牌在市场中的生态位状态决定了品牌的发展趋势及整个市场的结构。

品牌生态位原理可以总结为：品牌生态位重叠、品牌生态位分离、品牌生态位泛化、品牌生态位特化、品牌生态位缩放、品牌生态位动态变化、品牌生态位关键因子控制、品牌生态位多维竞争弱化、品牌生态位熟化、品牌生态位协同共生、品牌生态位非平衡发展、品牌生态位最优化以及品牌生态位保护等原理。利用品牌生态位原理可以从一种新的角度对品牌成长及市场竞争规律进行分析与阐释，并为企业品牌战略制定及运作提供很多有益的启示。

二、品牌生态位原理对企业品牌战略的启示

1.品牌生态位熟化原理与品牌初创战略

品牌推向市场后，随着品牌经营活动的展开必然逐步形成特定的品牌生态位，由于品牌生态位的形成需要时间，而转换过程需要大量成本投入，因此品牌生态位在形成阶段须相对稳定。这段时间品牌产品销量可能很小，成长率也可能很低，但品牌在用户或消费者的心目中的良好形象可能迅速建立，开始尝试并逐步认同，这个阶段我们称之为品牌生态位熟化。之后，品牌生态系统可能迅速扩大并趋于稳定。任何品牌生态位都需要熟化的机理，我们称之为品牌生态位熟化原理。这一原理告诉我们，当初创一个品牌时，必须精心策划、科学安排，掌握品牌生态位熟化周期，切不可求胜心切、急功近利、拔苗助长，也不可朝令夕改，缺乏定力，变换频繁。由于在品牌初创期内品牌功能、构成要素以及品牌结构等均不太成熟，因而各方面呈现出不规范及不稳定的状态，随着时间的推移，品牌成熟度将会逐步得到提高，采用较为稳定的品牌战略对于初创期品牌至关重要。

2.品牌生态位协同共生原理与品牌可持续成长战略

品牌生态位是一个超体积集合，具有多维生态位变量。相关品牌生态位必须保持协同和谐才能实现这些品牌的可持续成长。品牌生态位协同指不同品牌生态位维度或同一品牌的不同市场维度应相互依托、相互补充、相互协助以及相互和谐的状态与过程。任何知名品牌均具有良好的生态位协同特征，尤其在资源生态位上呈现出正反馈增长的超协同状态。例如，品牌市场生态位中的目标顾客群的协同、产品营销协同以及资源生态位中的资源利用协同等到对品牌成长起到了正面推动作用。在任一品牌的市场生态中，目标顾客、地域、产品相关性等的协同可产生一加一大于二的放大效应，资源生态中规模经济、范围经济以及垂直经济均是在资源生态位协同下产生的。因此，必须实施品牌生态位协同共生战略才能最终实现品牌的可持续成长。品牌持续成长战略从某种意义讲实际上是品牌生态位的多元协同战略。

3.品牌生态位非平衡发展原理与品牌跨越式发展战略

品牌生态位受控于非平衡成长机理，呈现出非均衡发展态势。不同品牌生态位维度及整体品牌的发展常常呈现出突变、阶跃、涌现等形式。而品牌生态位的非平衡发展可能体现为不同生态位维度的发展不平衡，可能表现为主要生态位维度的变化，也可能是生态位整体突然的膨胀或塌陷等。若品牌生态位的构成及状态发生了非线性变化，则品牌必然呈现出非线性的发展态势。而品牌要实现跨越式发展，必须使品牌生态位得到快速扩张变化，产生正向的“多米诺”骨牌效应，比如，品牌市场定位由中低向高端的扩张转换或产品的突破性创新等可使品牌得到快速成长。由于整体或局部的非平衡发展都有可能产生品牌跨越式成长效应，因而，品牌跨越式发展战略必须规划好品牌生态位的非平衡变化点与变化机制，或局部推进或整体推进。同时要密切关注品牌生态位的非平衡变化，严格控制不良效应的产生及蔓延，预防品牌出现严重的不可控“多米诺”危机。

4.品牌生态位最优化原理与企业名牌战略

品牌生态位是一个品牌市场资源利用集合状态，因而，不同的品牌总是在一定的自身环境条件下争取形成最有利于自己发展的最佳生态位。由于品牌生态系统具有拟生态特性，因此可通过定位、规划与抢占有利的生态空间，并随着品牌生态系统的演化而形成优化的品牌生态位――即名牌生态位。这一原理告诉我们，名牌创造的关键是形成最优的品牌生态位。在区域市场中，名牌一般占据主流市场并利用优势资源。对于一般品牌来说，要实现创造名牌的目标就要不断发展并优化自己的品牌生态位。企业名牌战略从根本上说属于企业的高层战略，它以创造与保护名牌为最终目标。要实现创造名牌的目标，企业必须在市场营销、产品创新与制造、人力资源以及财务绩效等方面处于领导地位，这在客观上必然要求其生态位处于优化状态，品牌生态位最优化原理可以为企业制定并实施名牌战略提供有效的理论与方法支持。

5.品牌生态位重叠原理与品牌竞争战略

假设两个品牌具有完全相同的市场生态位，这时就会出现竞争型排他现象。拥有完全相同的市场生态位的两个主体必然是你死我活，或你走我在，很难共生共存。这一自然规律几乎主宰了所有生物或拟生物的生态演化，因而品牌生态系统也不例外。纵观国际市场的品牌竞争，只要品牌理念、目标、市场定位、产品及营销策略完全相同，商战便不可避免。尤其在品牌产品同质、目标顾客相同时，排他性竞争就会非常激烈。在一般情况下，两个品牌不可能具有完全相同的生态位，因而排他性竞争只发生在某些环节或某些方面，而在其他一些方面则可能相容，品牌处于竞合状态。企业在制定品牌战略时，一定要高度关注主要竞争品牌的战略动向，尽可能在主要生态位维度上与强势品牌展开正面竞争，同时要与竞争品牌具有一定的生态位重叠，以便保持品牌的高效率运作。当市场容量受到限制时，品牌要采取有力措施打击竞争品牌，迫使竞争品牌退出市场，以便减少品牌的主要生态位重叠。

6.品牌生态位分离原理与品牌差异化战略

当两个品牌利用同一市场资源或占有其他环境资源时，就会出现品牌生态位重叠现象。根据品牌生态位排他性竞争原理，品牌必然会根据环境能力及目标选择竞争或退出，因而产生了品牌生态位变化与转移，导致品牌生态位重叠现象消失。这种变化和转移可能是局部的也可能是整体的。我们将这种生态位分化机制称为生态位分离原理。若品牌生态位处于完全分离状态，则两品牌无竞争关系。不同类型的品牌可以借助于空间分离与资源利用分离把一种资源分离为许多不同部分而分别占有它。而同一品牌的不同品种也会存在空间与资源利用分离的生态位。这一原理告诉我们，当企业安排品牌竞争战略时必须首先弄清楚现有竞争品牌的生态位重叠状况及自身优势，然后确立与主要领导品牌生态位相分离的差异化生态位战略，以便避免恶性竞争。差异化可通过在产品功能、目标顾客群、地域、价格定位等主要生态位维度上的不同加以体现。在市场空间大时，采取市场区域差异化战略；而在空间小时，采取产品及营销策略差异化战略。

7.品牌生态位泛化原理与品牌多元化战略

一个品牌所利用的各种市场资源类型的综合称之为品牌生态位宽度。若一个品牌具有很宽的生态位，那么它是以牺牲对狭窄范围内市场资源的利用率来换取对广大范围内市场资源的利用能力，这种规律即为品牌生态位泛化原理。若市场资源本身不能保证或产品市场需求变化很快，作为一个竞争者，品牌泛化将会对品牌生存与发展具有重要意义。市场目标顾客群规模很小，产品市场容量就小，因此，要使品牌得到发展必须开拓新的产品线，占据新的市场面，以扩大品牌销售规模。另外，为了规避风险，品牌主动进行生态位泛化，进入不同产业的市场，可以实现东方不亮西方亮的稳态经营状态。生态位泛化对品牌能力要求较高，一般情况下多为强势品牌所采用。对于众多中小品牌来说，除非具有对某些资源或市场具有相当的控制能力，一般不要采用此种战略。

8.品牌生态位特化原理与品牌专业化战略

若一个品牌具有很窄的生态位，即具有某些特定市场资源的特殊适应能力，当资源能力确保供应并可再生时，特化品牌具有特别优势，则称这种规律为品牌特化原理。这一原理告诉我们在一定条件下品牌特化可以形成局部垄断的竞争优势。由于品牌特化形成的垄断较高，其他品牌短时间难以进入市场，因而采取品牌专业化战略对于具有经营专长而实力中小的品牌来说意义重大。而某些大型的专业品牌也可通过特化方式取得规模成本优势或专业优势，品牌特化的方法很多，比如专注于单一市场或专注于利用专一特殊资源等，也就是要进行品牌专业化。现实中有许多生态位特化品牌，比如体育运动品牌耐克、阿迪达斯以及劳力士手表等，这些品牌专注于特定领域或专业技能从而取得了巨大成功。

9.品牌生态位缩放原理与品牌发展战略

如果构成市场的品牌具有很宽的生态位，那么一旦遭到外来竞争品牌的侵入则这些品牌会被迫限制和压缩它们对市场空间的利用；而当品牌竞争减弱或有的品牌转移出市场时，其余品牌就可以利用那些以前不能被它利用的空间，从而放大了其生态位。这就是品牌生态位的缩放原理。品牌生态位的缩放将导致品牌竞争力及其活力的变化。有的品牌生态位压缩后可能成为一个特化专业品牌更具活力，而有的则会变得生存困难。有的品牌生态位放大后可能大大增加了其发展空间，会因过度放大而导致力量分散而失去了竞争力。品牌发展面临着复杂的环境条件，而企业能力也千差万别，因此，在品牌发展过程中一定要控制好品牌生态位的宽度，要有明确的品牌发展战略。品牌生态位缩放过程中要使市场资源与企业能力相匹配，并保持品牌优势的可持续增长。做到生态位压缩可作强主业，生态位放大可使品牌业务关联协调，扩大市场。

10.品牌生态位动态变化原理与品牌创新战略

随着时间的推移，品牌市场将发生变化，而品牌自身的变化也会导致品牌本身的特性发生变化，从而引起生态位的动态变化。品牌生态位动态变化短期内表现在品牌规模变化中，而长期内则表现在品牌演化中。如短期内由于竞争而发生的品牌生态位的缩放变化与移动，以及长期内的品牌生态位根本变化都是品牌生态位动态原理所致。品牌生态位动态变化原理说明，任何品牌均应随着市场及自身条件的变化而对其生态位进行创新，创新的内容及时机应以是否提高品牌竞争力为基本衡量标准。通过生态位重叠与分离、生态位缩放、特化及泛化等的重新设计与改变，实现品牌成长的根本目的。基于品牌生态位变化的品牌创新战略要求品牌企业及时关注市场与外部环境变化，构建动态企业创新体系，并积极推进品牌产品技术创新与市场创新，从而保持与不断增强企业的品牌活力。同时建立有效的企业预警系统，规避品牌创新风险。

11.品牌生态位关键因子控制原理与品牌资产增值策略

品牌生态位是品牌多种资源利用状态的集合，具有多维性。由于不同品牌涉及市场资源的方方面面，要全面详细掌握品牌生态位的所有维度非常困难。但我们可以掌握品牌生态位的关键维度及关键控制因子。一般来说，品牌生态位是由少数资源维度与关键因子控制的，只不过不同的品牌类型、不同时间、不同地点会存在着不同的品牌生态位维度与关键控制原则。比如家电品牌在中国市场上的生态位关键因子为市场知名度，因此要提升家电品牌价值就必须保持良好的顾客沟通、品牌忠诚度以及品牌知名度。

掌握品牌生态位关键因子可使品牌发现并占据有利的市场空间，找到品牌价值快速增值的影响因素及有效途径，在品牌资产增值过程中事半功倍。一般来说，品牌资产由品牌忠诚度、品牌知名度、品牌感知质量、品牌联想及其他知识产权等品牌资源构成。对某个特定品牌来说，品牌资产价值由上述5个方面的要素组合而成，但不同要素对品牌资产价值起的作用是不同的。有的品牌感知质量及其他专利资源要素决定了品牌生态位的状态，而有的品牌则取决于品牌知名度、品牌联想度及品牌忠诚度等要素。因此，要提升品牌资产价值，就要对不同品牌价值关键因子进行调整与优化。

12.品牌生态位多维重叠弱化原理与中小企业成长战略

一般来说，品牌生态位具有多个维度，因此，沿着2个以及2个以上的生态位维度变化，各个品牌的生态位重叠通常会减弱，这种规律为品牌多维重叠弱化原理。如果2个品牌在一个生态位维度上重叠较多，但在另外一个维度上就可能很少重叠。反之，也一样。因此，品牌生态位多维重叠弱化原理使得品牌生态位重叠趋向弱化。这一原理告诉我们，对许多中小品牌来说，只要做好与主要竞争品牌在市场生态位上的差别布局，完全有可能创造出中小品牌的局部竞争优势环境，以便得到迅速发展。比如，有的中小品牌有可能与大品牌相同的产品生态位宽度，但可能在地域维上存在很大差异，甚至完全分离；有的中小品牌则可能与大品牌市场资源生态位相似，但可能在品牌供给资源生态位上存在很大差异。这些都导致了品牌间竞争的弱化，中小品牌存在着特有的生存空间。

13.品牌生态位保护原理与品牌价值维持战略

品牌生态位处于激烈的竞争之中，企业不得不为保护品牌而投入成本维护其生态位状态，尤其在生态位的重要维度上。若不采取任何措施保护品牌生态位，则其生态位将因竞争品牌的挤占而失去竞争力。品牌生态位保护原理告诉我们，所有品牌都要至少对其主要生态位维度进行保护，否则其品牌价值就会流失。品牌生态位保护需要有一定的战略安排，并支付一定的预防成本，其目的是通过提高品牌忠诚度、知名度、以及品质感知度，并加强知识产权保护等措施以巩固其生态位地位，从而维护其品牌价值。现代市场经济中，品牌作为企业最重要的无形资产，对企业的生存、获利、发展均具有极其重要的作用，任何企业都对品牌价值保护给予了高度重视，但由于缺乏品牌生态位理论指导，采取的措施缺乏针对性与系统性。只有通过科学的保护与发展品牌生态位，控制品牌生态位恶性压缩，才能最终维持并提升企业的品牌价值。

参考文献：

[1]James F. Moore，The Death of Competition，Harper Collins Publishers，Inc. (USA)，1996.

[2]Iansiti.，M，&Levien，R，Strategy as Ecology，Harvard Business Review，2004. 9.

[3]温科勒.快速建立品牌[M].北京：机械工业出版社，2000.

[4]戈峰.现代生态学[M].北京：科学出版社，2005.

[5][美]A・麦肯齐，等.生态学[M].北京：科学出版社，2004.

[6]王兴元.名牌生态系统初探[J].中外科技信息，2000，(6).

[7]王兴元.品牌生态位测度及其评价方法研究[J].预测，2006，(5).

[8]巴思金.公司DNA：来自生物的启示[M].北京：中信出版社，2001.

[9]杨于元，等.业竞天择―高科技产业生态[M].北京：航空工业出版社，1999.

[10]皮洛. E. C. .数学生态学[M].北京：科学出版社，1988.

篇（3）

    毋庸讳言，中国电影产业在取得以上成绩的同时，也隐藏着许多不容忽视的问题。

    首先，国产电影相较于国外影片尤其是好莱坞影片的市场竞争力堪忧。尽管仍旧受到相关政策的保护，但还是缺乏与好莱坞相抗衡的实力，没有发挥出本土化的竞争优势。2012年国产影片票房收入占全国票房总收入的48.5％，这是近十年来首次落后于进口影片。从票房收入前十名的国产片和进口片相比较可以看出，引进片第十名的票房收入都远远超过了国产片第五名的票房收入。从影片类型上看，国外影片的类型更加多样化，类型组合也更为丰富，以往作为中国影片走向国际化的主要类型动作片已然成为了好莱坞拥有的新类型元素。从影片名称上看，引进片前十名中有八部都是续集片，国产片仅有三部，由此可见国外影片对于品牌的培养以及持续经营十分重视。然而，如何在重复与创新之间建立平衡，也是国内外续集影片品牌经营面临的共同挑战。

    其次，在各大院线、影视公司纷纷斥资兴建影院的背后，整个院线行业却潜伏着高速发展的隐忧。2010—2012年三年间，银幕数分别为6223块、9200块和13118块，而全年观影人次分别为2.9亿、3.7亿和4.6亿，通过计算可以发现，2010、2011和2012年的单块银幕平均观影人次分别为46601、40217、35066。由此可见，平均单家影院的票房收入从2011年开始连续三年不断下降，其中既有银幕扩张速度太快的原因，也有影片数量与质量以及定价和营销等方面的综合问题，还有影院自身的定位问题等等。

    第三，国产电影在国际市场开发以及电影后产品开发方面仍旧存在严重不足。一方面，海外市场票房连年下滑。2012年全年共有75部国产片销往80多个国家和地区，但海外票房和销售收入仅为10.63亿元人民币，相比于2011年的20.46亿元下滑了近一半，与2010年的35.17亿元相比更是下降显著。①另一方面，在电影综合收入中，票房仍旧占据主要地位，其他后产品的收入仅占很少一部分。相较而言，好莱坞影片的票房收入仅占其综合收入的三分之一左右，其他更多地来自于影院放映之外的衍生产品领域，如VCD、唱片、主题公园、游戏产业以及其他消费品的特许经营等；同样，其国内票房收入也仅占总票房收入的三分之一左右，其他更多地来自于海外市场。国产影片之所以存在以上差距，很大程度上由于在内容创意、融资、技术、营销和知识产权交易等方面都明显不足，从而制约着中国电影国际影响力的提升以及综合实力的提高。

    中国电影目前发展面临的困境，很大程度上跟电影品牌建设滞后关系密切。中国电影的品牌建设尚处于初级阶段，还存在诸多问题，突出表现在以下方面：品牌缺乏精准而灵活的定位，呈现同质化和模糊性特征；品牌认知度和忠诚度较低，呈现高风险性特征；品牌建设缺乏计划性和持续性，呈现随意性和离散性特征；品牌之间缺乏协同性和整合性，呈现孤立性和过度竞争性特征。本文从中国电影品牌建设面临的实际问题出发，引入品牌生态理论的视野，借鉴好莱坞及其他国家电影品牌生态系统的构建战略，提出适合中国电影品牌发展的生态系统发展战略。

    二、品牌生态理论与电影品牌生态系统框架

    (一)品牌生态理论基础

    所谓品牌(brand)是指“一个名称、术语、标志、符号或设计，或者是它们的结合体，以识别某个销售商或某一群销售商的产品或服务，使其与它们的竞争者的产品或服务区别开来”。品牌之间的差异可以来源于其功能性价值，也可以来源于其象征价值。②品牌理论的研究也经历了20世纪60年代的“品牌形象论”、80年代的“品牌定位论”、90年代初期的“品牌资产论”、90年代末期的“品牌关系理论”以及20世纪初期以来的“品牌生态理论”等发展阶段。

    品牌生态理论作为商业生态理论的一个分支，是品牌学与生态学交叉研究的产物。1996年美国战略管理学者詹姆斯·弗·穆尔(James F. Moore)把生态学理论与现代企业竞争战略结合起来，最先提出了商业生态系统(business eco-system)的概念。他认为，商业生态系统是指“以组织和个人的相互作用为基础的经济联合体。组织和个人是商业世界的有机体。这种经济联合体生产出对消费者有价值的产品和服务，消费者是生态系统的成员。有机体成员还包括供应商、主要的生产者、竞争者和其他风险承担者”。③

    在此基础上，生态学与品牌管理的交叉研究成果也不断出现。美国著名品牌营销专家林恩·阿普绍(Lynn B. Upshaw，1999)认为消费者的个性化导致其购买决策的个性化，而购买决策的个性化又促使了品牌的个性化。不同的消费者需要不同的口味、风格的品牌，在利润的驱动下，企业不得不努力塑造迎合消费者个性化的品牌。他将品牌描述成“复杂的生物”，认为品牌系统具有极其复杂的生态运动行为。④A.温科勒(A. Winkler，1999)首次提出了“品牌生态环境”的概念，标志着品牌生态研究的开始。所谓品牌生态系统，是指存在于某个产品或某项服务之中的所有相关的参与者或品牌之间的复杂关系，涉及顾客及其他相关利益团体、品牌接触点、售后服务、公司信誉、顾客依赖度、品牌形象代言人以及其他影响利害关系的因素共同组成。⑤

    国内学者对品牌生态学的研究也是从20世纪90年代末期开始，王兴元教授首次提出了名牌生态系统理论，并对品牌生态学的产生、基本研究框架及其重要研究意义进行了详细论述，他认为品牌生态系统是指“由品牌及其赖以生存发展的相关环境复合而成的商业生态系统。品牌生态系统描述了以某一个或某一些特定品牌为龙头的商业共同体。它是以品牌为龙头的商业生态系统，由品牌产品、品牌拥有企业、股东 (或投资人)、员工、经理人、供应商、最终顾客、金融机构、大众传媒、社会公众、中间商、政府、竞争者、其它相关组织以及社会、经济、文化、自然环境等成员通过一些内在规则联结而成”。⑥

    实质上，品牌生态理论的发展正是品牌市场实践的产物。目前，市场竞争已经越来越多地表现为群体与群体之间的竞争，例如地方集群之间的竞争、供应链之间的竞争等多种形式。看似两家企业之间的竞争，实质上是它们各自拥有的复杂网络关系之间力量的抗衡。好莱坞电影之所以能够拥有巨大的赢利潜力和广泛的市场影响力，主要来自于其强大的品牌竞争力。其品牌竞争力不是依靠一个个电影公司在世界市场上单打独斗来实现的，而是好莱坞作为一个整体所构建的强大的品牌生态系统在全球范围内协同作战的结果。因此，企业市场竞争力和品牌价值的提升，不能仅靠企业自身来实现，而需要整合其股东、供应商、顾客、竞争者、政府、社区等各种利益相关者的力量来完成。可以说，企业自身的品牌与所有利益相关者的品牌之间存在着紧密的联系，它们共同构成了一个相互依存的品牌生态系统。从某种意义上说，两家企业的品牌之争，也就是两个品牌生态系统之间的竞争。

    (二)电影品牌生态系统框架的提出

    国内外有关商业生态系统的研究都有一个共识，即几乎所有健康的生态系统都可以通过某类核心企业所发挥的特定功能来反映，生态系统中其他成员的效率性、创新性和生命力，也与该类核心企业的行为有着根本性的关联。⑦根据品牌生态系统理论，结合电影产业的现状特征，电影品牌生态系统也应该围绕核心电影品牌建立，包括制片商、发行商、放映商、投资商、编剧、导演和明星等演艺人才、媒体、游戏商、互联网、主题公园等各种利益相关团体的品牌，其中核心电影品牌，既可以是制片商、发行商或放映商品牌，也可能是其他利益相关体品牌，它们共同组成了一个电影利益共同体(见图1)。

    图1.电影品牌生态系统框架

   

    电影品牌生态系统的发展与周围环境息息相关，一方面，由政治、经济、社会文化和技术组成的外部环境从要素供给和市场需求等多方面影响着整个电影品牌生态系统的形成和发展；另一方面，电影品牌生态系统也对周围环境的各要素乃至整体变迁都发挥着潜移默化甚至立竿见影的影响，这可以说是作为文化创意产业关键组成部分的电影产业区别于其他产业的重要特点。电影品牌生态系统亦有层次高低之分。对于好莱坞的跨国公司而言，其品牌生态系统早已超越国界和产业边界；而对于中国电影公司而言，其商业生态系统和品牌生态系统都处于建构阶段。

    好莱坞的品牌生态系统构建过程，与其影片选择以及并购战略和品牌延伸战略如影随形。Grainge对新媒体时代的好莱坞品牌塑造进行了研究，分析了时代华纳公司如何通过各种兼并活动不断塑造其“全娱乐”(total entertainment)结构、如何围绕创造和保持有价值的品牌选择其制片、营销和发行战略。⑧1995年“时代华纳”收购了特纳广播公司，随即在1996年就推出了以篮球明星乔丹为主角的卡通和真人混合的科幻喜剧片《空中大灌篮》(Space Jam)，以期把“时代华纳”的卡通形象与特纳电视网的体育明星结合起来，同时整合电影与电视观众资源，创造体育和娱乐产业的协同效应。2000年“时代华纳”与美国在线合并后，公司的整体品牌形象又发生了新的变化，2003年推出的《华纳巨星总动员》(Looney Tunes： Back in Action)则是对好莱坞制片公司文化以及电影和卡通历史的一种巡礼，同时也说明了制片厂的兴衰以及数字技术的兴起。颇有趣味的是，为了在品牌的传统资源与新型资源之间建立平衡，“时代华纳”借助收购的新线电影公司，灵活地制作以“指环王”系列为代表的国际合拍片；华纳兄弟公司则紧紧抓住公司的传统形象，推出了“哈利·波特”系列品牌。这样，“时代华纳”借助“华纳兄弟”和“新线”两家制片公司，在传统品牌与新品牌之间建立平衡，进一步巩固了其在电影业中的核心领导地位，也为其品牌的全面延伸和扩张打开了通路。

    “时代华纳”构建的品牌生态系统十分庞大，品牌延伸的触角更是四通八达，在电影业中沿着产业链纵向发展，不仅在世界各地进行影片制作和发行，而且在各地进行影城布局。例如，它在英国设立的“华纳村”紧紧围绕城市娱乐综合体(UEC)进行营销，把影院放映与城市娱乐空间身份的定制化结合起来，增强其作为城市娱乐中心的能力。在其他产业，它依靠全娱乐的品牌机制推出“黑客帝国”系列一类的大片系列，通过利用风格、口味和年轻亚文化的政治学以及衍生的续集、动漫系列和游戏，创造了一种奇观体验，同时也建立起公司的重要资产。由此可见，好莱坞已经渐渐把电影改型为一种能够打开多个市场的具有多种目的的客体。

    “华纳”的品牌延伸战略也许能够为中国电影企业的品牌生态系统构建提供重要启示。首先，电影公司的品牌生态系统构建需要具有品牌延伸能力的核心产品作为保障，这种核心产品品牌也还需要根据市场变化不断推陈出新。其次，为开拓新市场并适应市场变化，企业通常采取并购和联盟战略不断形成新的品牌组合，能否在不同品牌之间建立协同效应是其品牌组合战略成功的关键。第三，电影公司在进行跨地区乃至全球化拓展过程中，需要处理好全球化与本土化、电影品牌文化与当地文化之间的关系。

    三、中国电影的品牌生态系统构建

    在电影品牌生态系统建构过程中，品牌核心无疑发挥着重要的作用，其战略定位影响着整个品牌生态系统的发展方向。同时，品牌生态系统中各种品牌关系的整合，与品牌生态系统的市场开拓和新业务发展相伴而生，整个品牌生态系统的竞争优势则来源于网络品牌价值的创新。

    (一)品牌核心定位：品牌生态系统构建的基础

    电影公司的品牌塑造过程是与它所创造的一部部影片的成功紧密联系在一起的，鉴于企业品牌与产品之间的密切关系，企业往往把品牌管理等同于产品管理，等到产品开发出来以后，再进行品牌的推广。这种滞后型的品牌管理方法往往会导致产品定位模糊、不同产品之间缺乏协同性，从而不利于企业整体品牌形象的提升。因此，在电影产品推出之前，首先需要根据目 标观众需求定位以及不同渠道消费者的需求定位，建立一个具有清晰的核心价值观的品牌概念和品牌身份，为同品牌的产品开发以及相关衍生产品开发明确身份定位。随着电影业与其他行业产业融合的加深，电影产品品牌也将获得更多新的来源，例如书籍、游戏、演出活动等等，都有可能通过品牌延伸、成为新的电影品牌。

    目前，“华谊兄弟”、“博纳影业”以及“光线传媒”等大型电影公司，尽管发展重点有所不同，但都在努力构建整合电影产业内外的各种力量，构建跨产业的商业生态系统。它们的品牌生态系统构建面临的共同挑战表现在：如何实现不同产业品牌的战略协同，从而使电影品牌在不同产业间延伸，如何在娱乐整合营销中实现品牌的价值增值，而非仅仅把电影作为实现票房收入或为其他媒体创造价值的工具。电影业务不能仅以票房收入为目标，而应该考虑如何在更多的产业领域实现品牌延伸，为更多的衍生产品创造价值。同时，鉴于电影还承担着重要的文化使命和社会责任，因此，更不能简单地以票房收入作为评价一部影片成败的唯一标准。例如，影片《一九四二》尽管在票房收入方面不如很多影片，但影片追求的社会文化价值和呈现的历史使命感，如果能够上升到一种普世价值观层面进行更全面而深入的阐发，将发挥更为深远的思想、文化和社会意义。

    影片品牌定位可以根据影片类型分为两类，一是现实类型的影片，如《一九四二》、《泰囧》、《万箭穿心》和《杀生》等；二是超现实的科幻、魔幻等幻想类型影片，如《画皮2》、《太极》和《西游·降魔篇》等。就屈指可数的国产幻想类电影而言，主要还是从传统文化尤其是文学作品中寻找灵感，缺乏更有时代精神的文化创意。影片还可以根据商业化程度进一步细分，过去一般分为商业片和艺术片，但这种分类方法也存在某种“二分法”的问题。好莱坞通常把那些定位比较狭窄、艺术性较高的影片称之为“特质”(specialty)影片，而不用艺术影片的概念，因为艺术片的定位十分狭窄，让人联想起专为少数精英分子制作的乏味的影片；而特质影片是一个更为宽泛的概念，没有上述的负面含义。目前，国产电影中优质的特质片可谓凤毛麟角，幻想类影片更是少之又少，这与好莱坞各种科幻和魔幻类型片的层出不穷形成鲜明对比(见图2)。

    图2.中美电影产品类型组合比较

   

    从好莱坞电影公司的经验来看，幻想类商业大片往往具有拓展新市场的巨大品牌延伸潜力。然而，中国电影从创意、投资、技术、人才等方面与好莱坞还有较大差距，因此，不能通过少数大片来与好莱坞进行正面竞争，而需要从影片质量和数量以及类型数量上加大力度，推出更多有特色的影片，并不断增加影片类型的多样化组合。

    需要强调的是，电影产品类型的多样性尽管是保证电影品牌生态系统持续发展的关键，但这种多样性必须是有意义的多样性。所谓有意义的多样性是指这种多样性必须能够创造价值，它们或者是有实质意义的创新，或者能够提供新的功能和方案，或者是运用了新的技术或构想。总之，有意义的多样性更重视与顾客消费体验多样性的匹配，它们与那些混乱的无价值的多样性截然不同。尽管有时候这种多样性并不能创造很大的商业价值，但却能够带来艺术或技术等方面的创新，实现某种社会价值和艺术价值，成为公司保持品牌创新的源泉。

    围绕着核心电影品牌还有大量中小品牌，它们更加关注差异化，将自己独特的能力集中在特定业务上，利用其他企业提供的关键资源和平台开展经营活动，发挥着拾遗补缺的作用。尽管这些缝隙型物种作为个体对生态系统中的其他物种并不能产生多大影响，但因其总体数量大、种类多，因而对生态系统具有广泛的影响力。就美国独立电影而言，其独立性并非仅指产权关系上独立于主流制片商，而是强调其精神的独立。正如美国导演和制片人悉尼·波拉克所指出的：“独立电影一般是指一切可以取代大制片厂制作的主流电影的东西。”也就是说，独立电影是与好莱坞抗衡的另一种电影。这也意味着无论是电影制片企业、电影发行企业还是电影放映企业，只要被冠之以“独立”，就须承担起某种独立的精神使命感。彼得·毕斯肯德分析了美国独立电影的兴起原因，他认为，独立电影在好莱坞的空白地带寻求生存，而独立精神是独立电影公司异军突起的原因。他指出，米拉麦克斯的温氏兄弟不仅改造了发行体制，还促成了独立电影和主流电影的联姻，结果不仅产生了一种互相交融的新型电影，还与商业电影进行了基因的互换。这是一种相似与差异、个人化与商业化、独特性与类型化相互结合的电影，与好莱坞影片没有什么不同，却保留了自己的独立精神，无论这种精神有多么模糊和难以定位。⑨

    从美国很多独立制片公司的兴起与转型可以看出独立与主流影片之间的互动关系。例如，米拉麦克斯电影(Miramax Films)公司一开始专门发行特质影片，由于影片不断获得奥斯卡等多种电影奖项，逐渐从艺术影院走向主流影院。后来，米拉麦克斯公司又成立了一个专门生产商业类型片的制片公司，从而进入商业类型片市场。米拉麦克斯不仅继续保持艺术片的生产和发行地位，而且又开始探索主流商业片的生产和发行，这样，公司在影片生产上建立了特质片与商业片之间的良性互动关系：特质片的运作使企业保持了进行边缘探索、追求创新能力，商业类型片的运作则使企业能够通过市场获利，为企业发展提供足够的资金积累。

    当然，影片类型的多样性还需要进行整合，才是强化品牌力量的关键。以日韩电影在国际市场的推广策略为例，无论是韩国釜山国际电影节的“亚洲形象策略”，还是韩国和日本电影在英国以“极端亚洲”(Extreme Asia)⑩的品牌开展营销，都说明了整合的价值和力量。中国电影在未来的品牌建设中，也不能仅以一部部影片、一个个公司的形式实施“走出去”战略，而需要打破公司间、产业间以及国家间的界限，加强国内企业间相互合作，并不断建立与国外各类企业和组织的合作，通过品牌资源整合，针对不同的目标市场推出各种不同的品牌组合，既能够为国内电影产业的发展和市场繁荣提供支撑，也能够为中国电影走向海外市场提供动力。

    (二)品牌关系整合：品牌生态系统发展的动力

    电影品牌生态系统的发展， 是其产品与市场不断拓展的过程，也是其品牌整合战略不断制定与实施的过程。所谓品牌整合战略，是指通过品牌之间的协同效应，共同实现组织的战略目标，整合中的品牌不仅包括自有品牌，还包括通过并购或联盟等形式联系起来的品牌。中国电影的品牌整合战略，既包括电影制片、发行和放映企业之间的品牌整合，也包括与其他相关产业和组织的品牌进行整合。

    目前，国内各大型电影公司纷纷进入跨产业的多元化经营，其品牌整合战略也提上日程。“华谊兄弟”拥有文化经纪、影业投资、电视、音乐、广告、国际发行、时尚文化传媒等多家公司，在内容、渠道、衍生三大板块业务上进行全产业链布局，尤其是在互联网游戏以及主题公园和酒店方面加大投资力度。与“华谊兄弟”的全产业链布局相似，“博纳影业”的业务领域也十分广泛，只是以电影业的产业链整合为主，涉及影视制作、电影发行、影院投资、院线管理、广告营销、艺人经纪等多个板块。与“华谊兄弟”和“博纳影业”不同的是，“光线传媒”在电视媒体资源以及演艺活动方面积累了丰富的品牌资源、内容资产和发行平台，为其电影业务发展提供了得天独厚的条件。对于三家公司而言，面对电影行业内外的各种品牌，如何理顺它们之间的关系，并且建立起品牌协同效应，是品牌整合需要解决的战略问题。其品牌整合能否成功，还需要对市场机会、企业组织能力以及品牌之间的相关性进行综合考虑。

    电影企业在进入新市场之前，首先需要判断其是否具备对新市场的组织能力，关键是找到市场机会与组织能力的重合区域。如果盲目进入不具备组织能力的新的市场领域，不仅无法抓住机会，反而会影响到现有业务的发展。同时，企业还需要评价与新旧市场中品牌的相关性，例如，是否具有相似的价值观，能否共享各种资源和能力。总之，只有当市场机会、组织能力与品牌相关性三个条件同时满足，才是企业品牌整合的可信区域。如果只有两个条件满足，还需要进行其他条件的弥补。例如，当进入一个新市场能够创造品牌相关性，但企业组织能力有限，这时企业就应该创建或外购新的能力；当企业具备组织能力来实现品牌整合的相关性，但缺乏市场机会，这时企业就需要创建新的市场；当存在市场机会和组织能力，但缺乏品牌之间的相关性时，企业就需要积极创建新的品牌相关性。(见图3)

    图3.品牌整合的可信区(11)

   

    电影产业的制片、发行和放映三项主要业务之间存在一定的差异性，从而增加了产业内部品牌整合的复杂性。Hagel III and Singer(1999)考察企业内部的业务时，识别出三种不同的类型，即产品创新业务、顾客关系业务和基础结构业务。(12)笔者认为电影业中的制片、发行和放映业务与以上三种业务类型的特征非常相似，即制片业是产品创新业务，发行业是顾客关系业务，而放映业是基础设施业务。尽管这三类业务共同构成了电影业的主体，但是它们各自发挥不同的作用，使用不同类型的人员，具有不同的经济、文化和竞争特征。因此，中国电影业的品牌整合战略需要根据不同业务的特征进行协调管理。

    核心电影品牌与边缘电影品牌之间建立各种合作关系，是应对市场变化、保障整个电影生态系统良性发展的关键。Lever(2010)对于好莱坞的经营模式进行了研究，他认为好莱坞大公司从纵向一体化战略转向纵向分解的灵活专业化战略，促成了大量小型和高度专业化的独立电影公司的出现，帮助好莱坞提高了生产的效率和电影的质量。他们认为效率来自于形成了“一个由创意者、金融者和商业管理者组成的高度临时性的联盟”，减少了官僚体制和管理成本，专业化的自由职业者的充足供应保证了大电影公司通过选择适当的公司和个人委以适当的任务，使他们能够创造出独特的产品，以保证影片质量的提高。但好莱坞大片厂通过产权或资金关系对小型制片公司进行控制，而独立制片公司从事的既是一种意识形态的职能，又是一种经济的职能，它们通过创造出一种生产多样性的假象，吸引了外部的风险资本，因而减少了大型电影公司的投入。(13)

    对于以内容创意为主要业务的“华谊兄弟”而言，其竞争优势建立在产品创新的基础之上，以创意人才和快速的市场反应为核心，无疑，中小企业更适宜于培养创新所需要的敏捷性。因此，“华谊兄弟”在产品创新方面需要加强与更多中小企业的战略合作，从市场机会、组织能力与品牌相关性三个方面寻求战略方向。在电影产品选择时不能仅仅以票房收入为目标，同时需要考虑影片能否为电视节目、网络游戏、主题公园等提供可以利用的品牌资源，无论是明星、卡通人物，还是影片名称等等；只有这样，才能建立品牌资源的共享，实现品牌的延伸，创造具有协同效应的品牌整合战略。如果不具备在新市场中的组织能力，就应该及时创建或外购新的能力，与更多企业建立合作关系；如果不具备市场机会，就需要积极开拓新的产业市场或地区市场；如果不具备品牌整合的相关性，就需要从品牌重新定位入手，积极加强品牌之间的有效联系。总之，以“华谊兄弟”为核心的品牌生态系统将更加关注品牌的创新和创意，速度经济和时效性是其追求的目标。

    对于以发行能力见长的“博纳影业”而言，由于发行业务属于顾客关系业务，需要在营销和服务活动方面进行投资以赢得顾客，并建立稳定的顾客联系。赢利能力建立在范围经济的基础之上，即发行业务必须尽可能地延伸这种顾客关系，从中获得尽可能多的收益。只有通过获得大量的顾客，并长期留住这些顾客，企业才能获得足够收益以抵消巨大的前期投资。由于需要取得范围经济，发行业务需要努力为顾客提供多样化的产品和服务，这类业务具有一种服务导向的文化。“博纳影业”尽管也在向上游制片领域发展，但其进行产品整合营销的能力应该进一步得到提升。公司可以依靠其强大的组织能力，通过对市场机会的把握，对生态系统中的其他品牌进行策划和组织，通过不断创建新的品牌相关性，推进品牌整合战略的实施。

    对于作为基础设施业务的放映业而言，一般需要资本密集型的设施，需要较高的固定成本，因此，充分利用影院基础设施，实现设施利用的规模经济性，是驱动放映业务发展的动力。放映业务的文化特征是一种节约成本的经营理念，注重 使各种活动趋向于程式化和可预测性。然而，在竞争日益激烈的市场环境中，一些影院开始重视品牌价值的提升，以顾客为导向，通过有针对性的营销和服务，增加顾客的满意度和品牌忠诚度。然而，这些品牌策略很容易被其他影院所模仿，影院和院线必须推进其整合战略的实施，即根据市场需求，努力创造更多具有品牌相关性的影片组合，以集群的方式推向市场，满足不同档期不同观众的多样化需求。

    总之，中国电影的品牌整合战略是品牌生态系统形成和发展的重要动力，既有同类产品的品牌整合，也有产业内部沿着纵向产业链的品牌整合，同时还有跨产业的品牌整合。无论是哪一种整合战略，都需要在市场机会、组织能力与品牌整合相关性三者之间建立联系，才能实现品牌间的协同效应，促进整个品牌生态系统的协同进化。

    (三)品牌价值创新：品牌生态系统竞争优势的来源

    电影品牌生态系统的发展，建立在品牌定位的基础之上，并以品牌关系整合作为拓展产业和市场拓展的主要动力。同时，一个电影品牌生态系统的竞争能力大小，并非单纯依靠少数核心品牌的力量，而是由包括政府、企业和社会组织等多种利益相关者组成的品牌网络共同作用的结果。尤其是随着电影市场对外开放以及市场化程度的逐渐深入，随着互联网与电影的日渐融合，更多处于电影生态系统边缘的中小电影企业将以长期受到忽视的市场长尾为基础，实现品牌价值的创新。

    “乐视影业”就是其中一家。公司将自己定位为“新媒体时代的电影投资、制作、发行公司”，其愿景是将电影的产品、推广、营销、发行、衍生价值开发的各个产业链都实现互联网化，并在各个环节上与地面系统互动，以此将“乐视影业”打造成互联网时代的电影公司。公司在构建市场模式的过程中，逐步以实现电影品牌价值的诉求来规划产品的研发和生产的模式。张昭指出了“乐视影业”不同于“华谊兄弟”的战略定位：“乐视跟华谊不在一个维度。首先，华谊是领头羊，我们是在另外一条跑道上，以领头羊的姿态追赶领头羊。另外我们是不同的核心商业模式，乐视影业的核心商业模式是市场服务。”(14)尽管如此，“乐视影业”并未忽视影院放映，其2012年与好莱坞合拍的《敢死队2》取得的3.5亿元票房收入就是明证。

    “乐视影业”的品牌生态系统构建模式昭示出一种新的商业模式和价值创新模式。新媒体时代的价值创新模式已经发生了明显的转型，格雷戈·赫恩和卡桑德拉·佩斯(Greg Hearn and Cassandra Pace，2006)指出了新型价值生态模型的五个主要特征：(1)消费者由被动接受者转向价值的共同创造者；(2)由价值链转向价值网络；(3)由产品价值转向网络价值；(4)从单纯的合作或竞争关系转向复杂的竞合关系；(5)从单个企业战略转向整个生态网络的战略。(15)新型价值生态模型认为价值创造不是一种简单的单向的、线性的过程，而是包括反复和反馈的过程。尤其是，消费者向传统的公司创造价值的逻辑发出了挑战。C.K.普拉哈拉德(C.K.Prahalad)和文卡特·拉马斯瓦米(Venkatram Ramaswamy)(2002)指出，受到以顾客为中心的、强调互动性、速度、个性化和开放性的互联网文化的刺激，消费者对价值创造的影响之大达到前所未有的程度，并且扩散至价值链的各个环节上。他们认为，共同创造的经验本身，而不是产品，成为价值的基础。(16)

    在电影品牌生态系统的发展过程中，消费者作为一种重要的利益相关者从内容创意、营销到消费等多个环节，都发挥着不可低估的作用。尤其是随着电影品牌在互联网、消费品市场以及更多娱乐市场上不断延伸，随着微电影、游戏电影等各种新媒介电影形式的不断出现，消费者不仅是品牌服务的对象和定位的基础，也是品牌传播和营销的重要媒介，更是品牌实现价值创新的重要源泉。同时，电影品牌生态系统也将面临新的战略转型，以往以大型电影公司为核心的等级制网络形态，将更多地被那些由中小电影企业组成的平等互助的生态系统所取代。这些小型电影生态系统将以广大消费者参与生产、发行和消费为特征，以机动灵活的市场反应能力占据生态系统中的缝隙市场，并最终会以星星之火的燎原之势，为中国电影的品牌生态创造无限生机和活力，形成无所不在的价值创新源泉。

    不容忽视的是，面临全球化的挑战，中国电影的品牌价值创新更有赖于整个社会的共同参与。正如弗朗西斯·阿杜—弗比瑞(Francis Adu-Febiri，2006)所言，“如果一个国家的人的要素能力达到一定高度，全球化非但不会破坏其文化多样性，反而会带来经济整合以及文化整合，从而形成真正的多元文化主义以及可持续的全球化。”(17)由此可以看出，中国电影无论是应对来自好莱坞的强劲对手还是实施“走出去”战略，都需要加强人才的全面培养，通过全面素质教育，创造一个尊重差异、欣赏多样性和鼓励整合性的社会环境，从而为中国电影品牌的价值创新提供更有创造力的生产者和消费者。

    同时，中国电影品牌实现价值创新与另一个利益相关者政府的关系十分密切。政府与市场的关系一直被视为一种此消彼长的关系，有人从中国电影产业的特殊性出发主张依靠强有力的政府来推进产业发展，也有人从中国电影产业的一般性出发主张解除政府的行政力量的干预，依靠市场力量推动产业发展。对于政府与市场的关系，吴敬琏指出，这两种观点都有失偏颇，因为中国的政府职能存在的问题是“错位”，既有“越位”问题，又有“不到位”的问题。例如，政府对微观经济活动干预过多，对于资源在企业之间、地区和部门之间的配置参与太多，这些都是越位的表现。而在提供制度环境、法治环境、保证分配公正、向社会提供准确全面的宏观经济信息等方面，政府又存在不到位的问题。因此，在中国这样的发展中国家，政府首先要发挥促进市场发育的作用，要致力于规范化的市场秩序和法律制度的建设以及现代化的教育，同时还要致力于对自身行为的约束。(18)

    最后，由于中国电影产业承担着政治、经济和社会文化等多层面的使命，涉及的产业和空间复杂而多样，完全依靠政府或者市场都不足以解决所有问题，因此，有必要发展不同层次和类型的社会机构和组织，提供重要的支持作用，从项目策划到人 员培训，从提供融资到营销推广，各种形式的智库、商会和民间组织将在政府与市场中间发挥着有效的补充和协调作用。

    结语

    中国电影的整体品牌提升不是一蹴而就的事情，需要所有电影企业及其利益相关者通力合作，并进行长期的创新探索。随着电影与其他产业融合的日渐加深，电影产业的发展也面临着机遇与威胁的双重考验。鉴于电影产业同时承担着政治、经济和文化等多重使命，其品牌定位也将呈现更加多样化的格局。值得期待的是，随着国内的产业界限和市场壁垒进一步降低，随着政府、企业和社会之间的关系进一步理顺，一个个灵活而多样的电影生态系统必将应运而生，不仅能够满足大众娱乐的需求，而且能够传承我们的文化之根，同时还能够以电影品牌的力量为中国软实力的提升做出贡献。

    注释：

    ①《专访华狮CEO：中国电影海外票房差 最高仅40万》，http: // m1905. com/news/20130217/618712. shtml。

    ②[美]菲利普·科特勒、凯文·凯勒《营销管理(第13版)》，王永贵等译，格致出版社、上海人民出版社2009年版，第274—281页。

    ③[美]詹姆斯·弗·穆尔《竞争的衰亡：商业生态系统时代的领导与战略》，梁骏等译，北京出版社1999年版。

    ④[美]林恩·阿普绍《塑造品牌特征：市场竞争中通向成功的策略》，戴贤远译，清华大学出版社1999年版，第12—34页。

    ⑤A. Winkler Wrap, Speed Branding: The impact of Technology on Marketing, Hoboken: Wiley, 1999.

    ⑥王兴元《品牌生态学产生的背景与研究框架》，《科技进步与对策》2004年第7期，第121—124页。

    ⑦[美]马尔科·扬西蒂、罗伊·莱维恩《共赢：商业生态系统对企业战略、创新和可持续性的影响》，王凤彬、王保伦等译，商务印书馆2006年版，第16页。

    ⑧Paul Grainge, Brand Hollywood: Selling Entertainment in a Global Media Age. New York: Routledge, 2007.

    ⑨[美]彼得·毕斯肯德《低俗电影：米拉麦克斯、圣丹斯和独立电影的兴起》，杨向荣译，广西师范大学出版社2006年版，第626页。

    ⑩Oliver Dew, "Asia Extreme": Japanese cinema and British hype, New Cinemas: Journal of Contemporary Film, 2007, 5(1): 53-73.

    (11)[美]戴维·阿克《品牌组合战略》，雷丽华译，中国劳动社会保障出版社2005年版，第79页。

    (12)John Hagel III and Marc Singer, Unbundling the Corporation, Harvard Business Review, 1999, March-April: 133-141.

    (13)Adam Leaver, A different take: Hollywood's unresolved business model, Review of International Political Economy, 2010, 17(3): 454-480.

    (14)《访乐视影业CEO张昭：与狼共舞 做B2C的电影公司》，腾讯娱乐，http: //ent. qq. com/a/20121213/000058. htm。

    (15)Greg Hearn and Cassandra Pace, Value-creating ecologies: understanding next generation business systems, Foresight, 2006, 8(1): 55-65.

篇（4）

中图分类号：F323

一、引言

南水北调通水之后，能否保证一江清水流北京，取决于水源地及两岸生态环境的保护程度。目前来看，两岸生态环境的保护战线长，涉及面广，情况复杂，难度更大。如果在沿线建设一条生态保护线，既保证一江清水流北京，又能开发生态农产品，实属一举两得、事半功倍。生态农产品顺应市场营销的新趋势，关注生态环保。吃得安全、放心，注重生活品质，追求精致生活是消费者的新诉求。然而，现实中却遇到若干障碍，如成本过高、缺乏品质信任、品牌树立难等，成为不易被市场接受和公众认可的瓶颈问题。生态农产品该如何树立品牌，提高附加值，激发消费者的新兴购买动机？尤其是南水北调沿线的生态农产品。如何取得消费者对品质的信任，体现品牌价值是单个品牌难以做到的。美国明尼苏达州大学卡尔森管理学院的一位教授指出：“当品牌单独出现没有说服力时，联合品牌可以更好地标明商品的品质”。因此，南水北调生态农产品想要提高附加值，打造大品牌的有效途径之一即建立品牌营销联盟。本文借鉴品牌战略与营销联盟相关理论，构建生态农产品品牌营销联盟新体制，进行新模式、新机制、新方法的探索，具有重要的现实意义。

二、品牌营销联盟的研究进展

营销界关于品牌战略与营销联盟方面的研究集中在品牌战略选择、制度安排、文化塑造、模式设计、品牌管理，以及联盟动因分析、联盟效益分析、联盟关系的博弈分析、联盟伙伴的选择和组织的系统分析等方面。

在品牌战略方面，学者（许娟娟，2010；吕承超，2011）集中探讨品牌联盟的战略选择、制度安排、内在机制、联盟形式、联盟条件、联盟作用等。[1] [2]具有代表性的是IBF战略星图，由（IBF）国际品牌联盟中国区首席执行官梁中国老师创立。“IBF战略星图”是一个五角图形，五个角分别代表：战略选择、制度安排、文化塑造、模式设计和品牌管理。[3]涉及农产品以及生态农业的研究，（杨全顺，2004；张明林，2012）认为购买带有品牌名称的“绿色食品”、“无公害瓜果蔬菜”已备受青睐，并成为一种消费时尚。[4] [5]实施农业名牌战略以及生态农产品品牌联盟，通过农产品创名牌，保证农产品品质信誉，提高农产品市场竞争力。研究大多数关注于生态农产品品牌联盟的意义、品牌联盟的实现路径、实施措施等相关方面。[6]陈思达（2008）认为，品牌联盟是全球经济日益一体化背景下最为流行的商业经营模式之一，是提升品牌战略竞争力的利器。品牌联合方在品牌核心价值、品牌形象和市场地位等方面能够实现资源的有效配置和资本的优化组合，各取所需。以彼此为传播载体实现品牌增值，同时受益，具有共同的利益指向，取得1+1>2的优化效果。[7]当某个品牌单独出现说服力不强时，联合强势品牌就可以得到有力支持，充分标明品质。

在营销联盟方面，大多数学者运用合作博弈、演化博弈、信息不对称等理论工具对营销联盟的动因、联盟的组织形式、联盟伙伴选择的标准以及联盟效益的分析进行深入研究。李天芳、刘明、曾庆洪、孟韬等对具体的联盟组织形式与结盟原则进行了总结，并从交易成本、竞争优势等角度对营销联盟的效益进行详细分析。其中具有代表性的是李航将企业之间的合作营销引入到以顾客关系为基础的4Rs营销理论中，阐述了合作营销如何能够促进4Rs营销理论中的关联、反应、关系和回报4个要素的实施；[8]李蓓霖运用价值链理论、交易成本理论、共生营销理念，对商务营销联盟团队有关组织管理问题进行了较为全面的探讨。[9] 孙超通过囚徒困境模型的静态分析与蜈蚣博弈模型的动态分析，认为对协商谈判的需求与渠道成员寻找利益交集等是联盟形成的动因。[10]占辉斌等从合作伙伴的兼容性和贡献能力两大方面对营销联盟合作伙伴的选择进行研宄，并以这两个要素建立二维模型，对营销联盟合作关系的稳定性进行分析。[11]

国外学者认为营销联盟是指两个和两个以上独立组织，在某一段时间内，在营销领域为了共同的目标建立的正式的契约关系，双方共同管理，控制合作过程。合作营销、协同营销和共生营销是营销联盟的主要表现形式。国外早期有关品牌营销联盟的研究集中在战略联盟研究、商业生态学研究、交易成本研究、组织理论研究等方面。主要探讨渠道关系、供应商与生产商关系等。涉及的领域包括农业、旅游业和航空业等。研究（肖恩·克拉克，1997；J.Brock Smith，1997；Patrali Chatterjee，2000；SoMaDickinson，2002；Hui—Mei Chen and Chian-Hau Tseng，2004；Laurel J.Reid and Stephen LJ.Smith，2008）探讨了合作营销、战略联盟、制造商和零售商的合作关系，区分了无效率和有效率的销售伙伴关系，考察了使联盟成员良好关系持续维持的影响因素，研究了联盟成员之间的联盟绩效影响因素，回顾并分析了北美地区营销联盟成功运作。[12]

综上所述，营销联盟与品牌战略领域的研究较为全面的探讨了品牌树立与营销联盟全过程的理念与原则，以博弈论、交易费用理论为依据对形成动因、形成机理进行了深入分析。两个领域的研究为品牌联盟构建提供了理论框架与设计思路。然而，在实践应用、经验总结与可操作性方法方略方面鲜有涉足，尤其针对生态农产品品牌联盟的构建方法与模式选择研究更为少见。

三、生态农产品品牌营销联盟的创建

生态农产品是现代农业的发展方向，是广大人民群众的期盼，市场需求旺盛，前景看好，但是，由于生态农产品不易用眼观识别，也不易通过味觉、触觉来辨认，只能通过权威部门的仪器检测才能确认。因此，很难得到老百姓的认可，很难获得品质信任，推广应用艰难。另外，市场准入低、成本高、品牌价值低都是生态农产品发展的障碍。针对上述问题，必须在生产和营销过程中介入现有名牌企业的生产资料，实现强强联合、优势互补、合作共赢，通过建立生态农产品品牌营销联盟，提高生态产品的附加值，提升生态农产品的核心价值，增强消费者的品质信任，树立别具一格的大品牌是切实可行的重要措施。

（一） 品牌营销联盟的模式创新

根据生态农产品特点与现代农业发展的阶段特征，我国当前生态农产品品牌营销联盟构建的重点是模式创新与文化塑造。联盟模式多种多样，对生态农产品来说较为适合的是契约型与管理型两种。契约型联盟特点是成员相互独立又相互联系。契约型垂直营销联盟的组织形式主要是特许经营组织，特许经营是企业将商标、服务、产品等转让给其他企业经营。管理型联盟是由一家规模大、实力强的企业出面组织，由于该企业的规模、实力、信誉和声望而与众多销售商建立了信任和默契的关系，从而形成比较紧密的、建立在合作基础上的营销联盟。根据前人的经验和我们的实际情况，创立了契约管理复合型的营销联盟模式，成员相互独立又相互联系，通过农业生产资料的有机结合，建立信任和默契的关系，形成比较紧密的、建立在合作基础上的营销联盟。

（二）品牌营销联盟的文化塑造

我们把营销的重点放在文化塑造方面，通过统一品牌的命名，品牌含义的诠释，品牌意义的提升以及品牌故事的构思等，从而提升产品的文化品位和附加值。品牌联盟文化塑造的内含包括品类、品名、品位、品质、品说五个方位。品类说明产品的市场细分类别，针对的是目标消费者类型，例如农产品细分市场中的生态农产品、绿色产品、富硒产品等。品名是商品的名称和符号，如果在原有品名基础上提炼一个新的概括性新概念，赋予它丰富、新颖、实在的内涵，更能凸显产品的核心价值，突出文化内涵与时代气息。品名具有多种层次，各层次具有递进关系。如由物名、品名、品牌、名牌上升为金牌。其中，物名是大自然的造化；品名是物化的结果；品牌是人为赋予的，是人化的结果；名牌是神化的结果；而金牌是品名的最高境界，它象征着力量，凝聚着人气，代表着财富，标志着身份，证明着品质，蕴含着文化，体现着价值，征服着人心。品位表明产品的档次定位，一般分为中低端与高端产品，不同的定位对文化塑造的要求不同，高端产品尤其注重文化渊源的诠释与解说。例如，对于南水北调生态农产品来说，从一般消费品的小买卖提升为千秋伟业的大事业，将经济利益、环境效益、社会效益有机结合。充分挖掘生态农产品的现实意义与贡献地位。品质指与品类和品位相对应的质量保障，根据市场细分对应的目标消费者需求制定质量要求，如国标、企标等。对应生态农产品来说，在绿色无公害方面有研究的品质标准，需要权威部门的检测与认证。品说是以上四个方面内容的综合，是品牌灵魂的体现，即通过阐释、解说品牌的来源、品牌故事、定位等，有助于消费者了解、信任和支持。例如，从权威人士、历史典故、重大事件、典型案例、权威评价等角度介绍品牌的来源，彰显品牌价值。

品牌营销联盟的设计是在营销管理理论指导下，与具体产品的品牌相结合的新的组织形式，是一种体制上的创新，让品牌结成联盟，实现品牌价值倍增。通过多个名牌企业结盟使企业竞争力倍增，使具体产品荣耀地登上市场，联盟企业焕发出新的生机与活力。

四、生态农产品品牌联盟设计在南水北调生态线建设中的应用

对于生态农产品品牌联盟设计在南水北调生态线建设中的应用，具体分析如下。

（一）南水北调生态线地区生物肥品牌营销联盟的模式创新实践

南水北调是缓解中国北方水资源严重短缺局面的重大战略性工程，尚属千秋伟业，万代福祉。为确保一江清水流北京，必须在清理两岸的点源污染的同时防治面源污染，保护生态环境，建设一条南水北调生态线。南水北调生态线就是在1300公里沿线、两岸20公里的区域内建立一条生态防线，跨越河南、河北的10多个地市，在这条线内，严格禁止一切工业点源污染，同时，通过生物肥料、生物农药、生态农膜等绿色无污染的农业生产资料的应用，减少面源污染，发展生态农业，生产生态农产品。南水北调沿线属于生态型限制开发区，只允许发展无公害、无污染的农产品。这既是对南水北调沿线生态建设做出贡献，同时也是生态农产品企业的发展机遇。生态农产品要在生态建设的背景下打造品牌联盟，将生态效益与经济效益有机结合。

品牌营销联盟和南水北调生态线建设及生态农产品开发紧密结合起来就形成了生态农产品品牌营销联盟模式。这种模式介于契约型与管理型之间，以一个企业为核心，将涉及的相关企业，如种子、肥料、农药、机械等，还要有收购、加工、贮藏、贸易等多部门的参与和配合。在南水北调源头的淅川县，在当地龙头企业——源科生物农业科技公司的带动下，借助源科 “渠首神” 名牌商标及绿色营养复混肥的知名产品，联合南水北调生态沿线的优质种子、生物农药、科研单位及加工企业成立了生态农产品研发营销联盟——中国南水北调生态农产品开发中心。沿南水北调1300公里沿线辐射两岸20公里，建设农业生态线，通过相关涉农名牌企业的结盟，将绿色种、药、肥和收购加工有机结合起来，减少面源污染，优化生态环境，引入种药肥同播，航空植保、富硒技术等先进实用技术，联合生产生态农产品，形成生态农业产业链（见图1）。

（二）南水北调生态线地区生物肥品牌联盟的文化塑造

生态农产品提升品牌价值的有效途经是文化塑造，以建立理念系统和品牌文化就成为首要任务。根据南水北调工程的性质、地位、作用、规模、特征等，我们赋予南水北调 “清龙江”的新名称。这样，围绕 “渠首神”结盟，在“清龙江” 演义出生态农产品开发的新传奇—— 结盟渠首神，演义清龙江 （见图2）。

营销联盟的宗旨为生态农业，健康人生；经营理念为一江清水流北京，生态产品惠百姓；发展理念为建设南水北调生态线，发展生态农业产业链。富硒生态农产品的诉求点为：物以“硒”为贵，食以安为先。富硒强健面粉的诉求点为：天赐清泉，一江清水送北京；地赋良田，万仓雪粉惠百姓。理念文化将在生态农产品营销联盟的生产经营中不断地发展、丰富和完善。同时，联盟中的种、药、肥、收购加工等知名的品牌（如渠首神、平安、全丰、爱地等）也将叠加成金牌（清龙江），实现品牌升值和利益增值。按照整分合原理，整体品牌大于个体品牌之和，树立一个大品牌，强势多个小品牌，这是单个企业难以做到的。目前，各种农资已经到位，首期三点一线（淅川、温县、安阳）千余亩肥料已经施用，小麦种子已经生根、发芽，联盟企业表现出很高的积极性和主动性，共同期盼合作的种子尽快开花结果，分享丰收的喜悦。

五、结论

生态农产品品牌营销联盟是解决生态农产品“不易入市”的有效途径，通过企业的强强联合、优势互补，赋予新的内涵，塑造统一的新品牌，提高品牌价值与品质信任度。南水北调生态农产品品牌营销联盟初步实践表明，品牌联盟的重点在于模式创新与文化塑造，核心是通过理念文化的深度挖掘与传播来提升生态农产品的附加值。

参考文献：

[1]杨全顺. 农产品品牌战略探析[J]. 农村经济，2004（4）：52-54.

[2]陈洁，王方华. 基于不对称信息博弈的营销渠道联盟形成机理[ J].上海交通大学学报， 2005 （10）： 1596- 1599.

[3]占辉斌，尹琴. 企业营销联盟合作伙伴选择及合作关系稳定性分析[ J].江西农业大学学报（社会科学版）， 2007（9）：74- 77.

[4]陈思达. 品牌联盟——提升品牌战略竞争力的利器[ J]. 新闻界， 2008（2）：171- 173.

[5]梁中国. IBF战略星图：实现中国企业健康发展的5大系统思维[J]. 中国科技成果，2008（12）：8-9.

[6]王爱红. 实施品牌战略提高农产品竞争力[ J]. 哈尔滨商业大学学报（社会科学版）， 2009 （2）：73- 75.

[7]李航. 基于合作营销理论的4Rs营销研究 [ J]. 华东经济管理， 2009（8）：127- 130.

[8]许娟娟，卢泰宏. 品牌联盟研究评述 [J]. 中国流通经济，2010（6）：57-60.

[9]吕承超， 孙日瑶. 多品牌战略内在机制的经济分析[J]. 经济经纬， 2011（6）：121- 125.

篇（5）

[中图分类号] F273.4 [文献标识码] A [文章编号] 1006-5024(2008)01-0056-04

[基金项目] 国家自然科学基金项目“高科技品牌创建及其可持续成长管理理论与案例研究”(批准号：70372015)

[作者简介] 王兴元，山东大学管理学院教授，博士生导师，兼任市场营销系主任、品牌管理研究中心主任、管理科学研究所所长，担任多家大型知名企业集团战略与营销管理顾问，研究方向为市场营销、品牌管理、创新管理以及企业系统管理。(山东 济南 250100)

一、品牌研究的生态隐喻方法

人们在日常生活与工作中经常使用诸如企业或品牌的生存与死亡、企业成长与成熟、企业生命周期、经济进化、文化基因、商业生态环境、蓝海战略等词汇与说法，这便是典型的生物学隐喻。生物学隐喻的广泛使用一方面说明人类习惯于使用自己熟悉及容易理解的语言及交流方式，因为人类本身就是一种高级生物；另一方面，人类使用生物学隐喻方法已经得到了许多重要启示与成功案例，比如通过飞鸟的启示人类发明了飞机，通过蝙蝠的启示人类发明了雷达，通过对生物食物链的研究人们开始注意商业系统中的购并现象及供应链复杂性管理问题。

复杂性科学既要研究整体系统构成与行为，又要研究微观子系统的构成与行为，它是整体论和还原论的有机结合。国内外学者霍兰、钱学森等率先提出了非线性、非平衡系统等理论，而这些新理论可归纳为隐喻、集成、建模、虚拟和定性定量结合等具体的复杂性科学理论方法，其中，隐喻方法被认为是一种最为重要的复杂性问题研究方法。复杂性学者霍兰不仅公开承认隐喻方法在复杂性科学中的作用，而且特别强调它的重要性。隐喻是一种有效的思维方式，它基于相似性或类似性比拟，在不同范畴及领域的事物之间建立对比或对应联系。科学理论中隐喻的使用是当代科学哲学家所研究的重要课题，他们一般都把隐喻视为描述科学理论构成要素的一种有启示的范式(黄欣荣，2006)。一旦我们注意到隐喻包括源事物和目标事物，就可以在科学创新中将其构造联系起来，从而产生新的理解与创意。隐喻将源主体的某些特性与机制作为相关启示应用到目标主体上，通过源主体与目标主体共有性的隐喻，在人们心目中形成适当情境下的非自然暗示(霍兰，2001)。生态系统经常被用作其他复杂系统的隐喻(米哈依洛夫，2002)，将品牌商业系统描述为生物生态系统是一种隐喻，通过借用生态学语言、生态学原理以及生态学方法进行隐喻类比研究，可以更加有效地描述与探索品牌商业系统的复杂性现象及其内在机理，并且可以得到人类最容易理解与使用的理论与方法。因此，隐喻研究方法将是品牌研究使用的一种最重要研究方法。生态系统隐喻方法主要包括哲理隐喻、原理移植隐喻以及分析方法隐喻等三种，其中哲理隐喻法最易被理解与接受；原理移植隐喻以及分析方法隐喻由于涉及生物与非生物比拟，因此常常存在一些术语及描述的疑义，因而需特别注意。

在进行品牌生态研究中首先需要明确品牌的“拟生物化”主体，笔者认为这个主体实质上就是品牌企业或品牌产品，也就是说，品牌生态实际上是品牌企业生态或品牌产品生态的简称。如果认为品牌生态中“品牌”概念属于纯粹的市场营销领域中品牌概念，将会引起品牌生态涵义的混乱。因此，可以将品牌生态描述为品牌企业或品牌产品本身的生存状态及其与环境的依存互动关系。如果能够将品牌视为具有生命的商业主体，那么完全可以利用生物生态学的理论方法对其进行研究。

二、研究的意义

1.以生态学隐喻品牌商业系统，整合社会网络理论、供应链理论、利益相关者理论以及商业生态系统理论等，为整体品牌运作提供新的基于对象的动态战略规划框架，丰富品牌战略理论。品牌生态理论有助于企业看清自己所处的环境及生态系统构成状况，为企业品牌进行准确的市场定位奠定基础。另外可丰富发展目前的静态市场营销理论，为品牌区域市场经营提供有效工具，从而形成基于对象的品牌市场操作的生态模式。通过对品牌生态系统的整体描述与运作机制研究，形成新的品牌生态调查与分析方法，为品牌进入、拓展、领导、抵御、转移、重建区域市场提供有效策略模式与运作工具。这可有效解决品牌市场运作的片面性、零散性，有利于提高企业品牌市场管理效率。尤其是为品牌企业在更大尺度上考虑系统之间的竞合战略提供了不可或缺的理论依据。品牌市场生态系统的研究还可为区域市场商业发展提供指南，尤其对于经销商、商及各种零售商的品牌经营决策提供依据。依据品牌生态理论方法优化业务范围与操作模式，可有效提高中间商及零售商的规模经济与范围经济效益。

2.品牌生态系统的研究，有助于政府有关部门了解区域内品牌成员的相互关系以及市场品牌竞争状况，为政府制定公平竞争规则，建立良性的区域市场秩序，优化区域商业布局，避免恶性品牌竞争，节省社会资源提供科学依据。品牌生态理论的研究为我国塑造百年名牌提供理论依据，为地区、行业、企业制定持续发展的名牌战略，为品牌生态系统尤其是中小品牌生态系统长期生存与成长壮大指明道路，尤其对进入WTO后中国品牌应对国际品牌挑战创造国际名牌，具有现实指导意义。

3.品牌生态系统理论为研究社会商业生态系统打下基础。一方面品牌企业的市场绩效主要取决于品牌产品在市场中的表现，由于市场需求的多元化及动态性，品牌产品也需要作适应市场需求的变化，而品牌企业在市场上则保持相对稳定。因此，在市场上，品牌企业是参与竞争的主角，是社会商业生态系统的最重要组成部分。品牌生态理论的研究可为整个社会商业生态系统的研究打下基础，有利于整个社会资源的优化配置及产业结构优化的深入系统研究。另一方面，通过建立品牌生态基本概念、术语与原理体系以及实用方法的研究，为社会商业生态系统研究提供理论及方法支持。

三、品牌生态研究动态

1986年美国Moore在《哈佛商业管理》评论上发表了“新竞争生态学”，首次提出商业生态系统概念(Business Ecosystem)，指出“商业生态系统”是以组织和个体的相互作用为基础的经济联合体，是客户、供应商、主要生产厂家以及其他有关人员──他们相互配合以生产商品和服务──组成的群体，同时包括其他利益相关者等。随后他在1996年出版的《竞争的衰亡》一书中利用生态学原理初步建立了商业生态系统的理论框架。Moore强调，企业要成功，仅仅完善自身还不够，还要塑造整个商业生态系统的发展，因为其所处生态系统的前景制约着企业的发展。扬西蒂(2004)进一步阐述了从商业生态系统出发制定战略的方式，提出要制定正确的战略决策，必须了解公司赖以生存的商业生态系统以及公司在商业生态系统中扮演的角色。总之，商业生态系统理论认为企业是它所栖息的生态系统的有机组成部分。

另外作为传统管理理论最新进展的社会网络理论、利益相关者理论和供应链管理理论等，其内涵及本质基本上都属于超越企业边界和关注企业环境的理论延伸。社会网络理论则从社会学角度研究企业与社会其他成员的关系强度等问题；利益相关者理论则从公司治理角度研究企业治理所需考虑的利益关系，实际上是基于企业权力强度的关系理论；而供应链管理理论则主要从物流信息流优化平衡角度对前后关联企业实体运作的管理进行研究。这些理论体现了新时代复杂多变环境下企业管理理论的新进展，为企业更加有效运作提供了方法与工具。然而，从理论深化、推广及应用情况看，上述这些理论尚缺乏协调性及可操作性。一方面，这些理论不能系统描述企业的可持续成长机制；另一方面也不能给出一些用于企业可持续成长的系统管理模型与方法。生物生态学在商业管理中的应用成果在描述企业可持续机制方面有了较大进步，尤其是商业生态系统理论的提出，为深入理解企业可持续成长规律提供了新的视角及方法。在品牌管理方面，生物生态学的引入也有了一定的进展。而在当代品牌理论中，品牌被比喻为“生命体”，使得品牌理论从静态走向了动态，从个体走向了整体化，生物生态学为品牌可持续成长研究提供了新的视角及方法借鉴。

当对品牌进行生态学考察时，就会发现品牌像自然界中的生态系统一样是一个非常完整的生态系统，即品牌生态系统，自然界中的生态规律同样适用于这些社会经济生态系统。在这个商业生态系统中，品牌企业是其关键优势物种，它决定了系统的规模及核心竞争力。个体品牌生态系统由品牌产品、品牌拥有企业、股东(或投资人)、员工、经理人、供应商、最终顾客、金融机构、大众传媒、社会公众、中间商、政府、竞争者、其他相关企业以及社会、经济、文化、自然环境等组成。品牌生态系统作为典型的商业生态系统，是社会经济中关键及优势物种组织。众多个体品牌生态系统与其他品牌生态系统一起组成了区域市场品牌生态系统。实际上，个体品牌生态系统是由关键及优势种群――品牌企业、供应商群落、分销商群落、零售商群落、消费者(或用户)群落、中介成员群落、政府及其他成员群落以及社会自然环境等组成，而区域市场品牌生态系统则是由众多品牌群落及市场环境所组成的。品牌生态系统的演化过程实际上就是品牌的生命周期过程。名牌生态系统生命周期的演化过程可以描述为：非品牌生态系统――准名牌生态系统――名牌生态系统――领导名牌生态系统――老化名牌生态系统――退出的过程。它的运行具有极强的自组织特征，较一般商业生态系统更具扩张性，各方分工协作形成商业生物链与共生协作体系。名牌生态系统是以品牌为龙头的商业生态系统，它是社会商业生态系统的核心组成部分。

品牌作为市场存在物，具有类似自然生态的特点。品牌时刻与系统内部和系统外部进行着物质、信息和能量的交换，从生态系统的角度更能把握品牌运营的实际。名牌生态系统的概念由王兴元(1999)提出，在进行国家自然科学基金的研究中对最为典型的品牌生态系统―名牌生态系统的构成与结构、名牌生态环境、名牌生态系统演化及运行、名牌生态系统的核心竞争力及扩张性、名牌生态系统的竞争与合作、名牌生态系统的创新与重构、名牌生态系统的评价与诊断、名牌生态系统对现实的启示等作了系统研究，初步构建了名牌生态系统研究的理论体系。名牌生态系统中不同的系统成员有着不同的利益要求，因此，必须做好系统成员之间的利益平衡，建立有效的协调机制和应对策略(王兴元，2000)。名牌生态系统的竞争存在于三个层次：一是名牌生态系统与其他同类品牌生态系统之间的竞争；二是名牌生态系统内部成员之间的竞争；三是名牌生态系统与其他非同类品牌产品生态系统之间的竞争。不同的竞争主体根据各自的目标和所处的环境的不同而采取不同的竞争策略。名牌生态系统竞争的强度可由市场中品牌数量及其实力的大小、市场需求饱和程度等来描述，成员之间存在着复杂的竞争与合作策略。名牌生态系统成员众多，含有的信息庞大而复杂，为了使名牌生态系统中的信息流程运行保持高效的状态，必须对系统进行优化控制，名牌生态系统内部不同的主体之间含有不同的知识，存在复杂的知识交换，为促进名牌生态系统知识功能的发挥，需要加强组织创新和知识编码的工作。另外，对名牌生态系统的创新与重构，名牌生态系统的运行及动力机制，名牌生态系统的稳定性及其调控，名牌生态系统的系统评价与仿真以及名牌生态系统的系统管理策略等问题，进行定性与定量的系统研究。此外，还对品牌生态系统的若干概念及原理进行系统论述，分析了品牌生态系统的适应复杂性、品牌生态系统结构等，建立了品牌生态位测度模型等。

国内许多学者先后对品牌生态学的概念、原理及方法进行了多方面探索。张，张锐对品牌问题的复杂性及生态特征进行了分析，探讨了基于生态系统的品牌经济与政治结构、品牌生态系统领导的新兴模式等。邓旭东、杜晓娟等在论文“培育品牌生态环境 提升企业核心竞争力”中通过对品牌生态环境与核心竞争力理论的概述，阐述了培育健康良好的品牌生态环境对提升企业核心竞争力的重要意义，就我国企业在品牌经营中存在的问题，以发展的眼光和从战略的角度出发，着重分析了企业培育品牌生态环境的影响因素，同时也提出了相应的对策。李振键、韩伯棠等在其论文“生态学原理与品牌研究”中对品牌产生与成长涉及到的品牌特质、品牌之间相互作用、品牌与环境等问题进行了分析，指出了其与生态学研究生物个体与种群和环境的关系有着内在的相似性。品牌研究的一个新方向可以基于这两个学术领域之间在原理和方法上的相互借鉴，从而引申出品牌个性、品牌生命周期、名牌生态系统、品牌生态学等富有启发性的概念，这些跨学科隐喻或类比研究，具有实践和理论的意义。胡望明在论文“品牌生态战略的宏观管理模式研究”中对品牌生态战略的宏观管理模式进行了分析，提出了品牌生态战略宏观管理模式的“三角”架构。唐兴莉、魏光兴在其论文“论品牌生态系统管理的三个层次”中提出了品牌生态系统管理应包括管理对象、管理方法以及管理哲学三个层次。黄喜忠、杨建梅在论文“产业集群的品牌生态研究”中对品牌集聚现象进行了研究，指出可以借助生态学理论来研究产业集群中的品牌系统，进而关注产业集群的品牌生态健康问题。王雪莲等在论文“对国内外品牌发展比较及我国品牌生态战略系统的构建”中探讨了我国品牌生态战略实施的重要意义。陈绍愿、赵红等在其论文“品牌生态学：生命原理时代的品牌控制论”概述了品牌生态学的产生背景及相关原理。韩福荣、王仕卿等在论文“品牌理论发展评述”别介绍了品牌生态系统理论。孙莉莉、韩福荣等对品牌生态位适宜度进行了分析。韩金童、汪波等基于生态理论对自主品牌以及中国农机品牌培育进行了系统分析。吴卫杰等对品牌生态安全体系进行了研究。可以看出，我国学者基于生态学视角对品牌理论的研究已经逐步形成新的热点，从这些研究中可以看出，吸收了自然智慧的理论方法，可以更好地诠释品牌成长的现象及其内在规律，并提供可供借鉴的品牌生态系统管理策略与方法。

从目前国内外学者对品牌生态的研究状况看，只能说尚处于初级阶段，提出的概念、原理及方法比较初步，有待于进一步深化使之成熟。依笔者之见，品牌生态研究可沿着如下三条技术路线进行：一是品牌生态学基本概念、术语与原理体系的系统化及确立；二是生物生态学分析方法移植到品牌研究领域从而形成新的品牌生态学方法；三是品牌生态的实证案例研究。可以相信，通过国内外学者的共同努力，品牌生态理论将会成为品牌管理领域的前沿与热点，其研究范围也将会扩展至更广阔的领域。

参考文献：

[1]James F. Moore，The Death of Competition，Harper Collins Publishers，Inc. (USA)，1996.

[2][美]Aulay Mackenzie.生态学[M].北京：科学出版社，1999.

[3]菲利普科特勒.营销管理[M].上海：上海人民出版社，1997.

[4]黄欣荣.复杂性科学的方法论研究[M].重庆：重庆大学出版社，2006.

[5]钱学森，于景元，戴汝为.一个科学新领域――开放的复杂巨系统及其方法论[M].自然杂志，1990，(1).

[6]约翰・H・霍兰.隐秩序―适应性造就复杂性[M].上海：上海科技教育出版社，2000.

[7]王兴元.名牌生态系统分析理论及管理策略研究[M].北京：经济科学出版社，2007.

[8]王兴元.品牌区域市场资源竞争及品牌分布规律[J].南开管理评论，2000，(1).

[9]王兴元.品牌生态学产生的背景与研究框架[J].科技进步与对策，2004，(7).

[10]王兴元.品牌生态位测度及其评价方法研究[J].预测，2006，(5).

[11]Wang Xingyuan. Comprehensive Evaluation Analysis for the Name Brand Ecosystem，Proc. of ICIM’2002，China Aviation Industry Press.2002.

[12]张，张锐.品牌生态管理：21世纪品牌管理的新趋势[J].财贸研究，2003，(2).

[13]张，张锐.品牌生态学――品牌理论演化的新趋势[J].外国经济与管理，2003，(8).

[14]邓旭东，杜晓娟.培育品牌生态环境 提升企业核心竞争力[J].企业经济，2005，(1).

[15]李振键，韩伯棠.生态学原理与品牌研究[J].北京理工大学学报(社会科学版)，2005，(2).

[16]胡望明.品牌生态战略的宏观管理模式研究[J].科技进步与对策，2005，(8).

[17]唐兴莉，魏光兴.论品牌生态系统管理的三个层次[J].商业时代，2005，(29).

[18]黄喜忠，杨建梅.产业集群的品牌生态研究[J].中山大学学报(社会科学版)，2006，(5).

[19]陈绍愿，赵红.品牌生态学：生命原理时代的品牌控制论[J].商业时代，2006，(6).

[20]韩福荣，王仕卿.品牌理论发展评述[J].世界标准化与质量管理，2006，(9).

篇（6）

一、引言

随着人们对品牌的重视，使得关于品牌的研究火热起来，与此同时，品牌与其生存的商业环境之间的互动关系也逐渐进入学者们的视线。如同自然界中生物与非生物间的互相影响、互相依存，多数品牌在与环境发生作用的同时，也经历着初创、发展、成熟、衰退、消亡等过程，使品牌与其商业环境的关系表现出生态系统的特征，再加上交叉学科研究的推广，促进了品牌生态学的诞生。品牌生态学毕竟是新的学科，品牌如何在其生态环境中发挥作用并得以成长，其运作机理到底怎样？本文对国内外有限的相关文献研究进行梳理评述。

二、品牌生态学研究渊源及脉络梳理

将生态学原理应用经济学和管理学的研究可追溯到20世纪初熊彼特经济进化论。1935年英国生态学家Tansley首次提出生态系统（ecosystem）概念，指出一定环境中生物和非生物可通过物质循环及能量流动形成相互依存的生态学功能单位。随着战后各国对经济重视，生物学隐喻在经济学研究中的应用开始出现。

20世纪80年代纳尔逊和温特出版《经济变迁的进化论》一书，形成了商业生态系统研究的雏形，并标志生态学隐喻在经济管理研究中应用的复兴。1986年，美国James F Moore在《哈佛商业管理评论》上发表《新竞争生态学》一文，首次提出商业生态系统（Business Ecosystem）概念，1996年又在《竞争的消亡：商业生态系统时代的领导与战略》一书中建立初步的理论框架，为经济学和管理学研究提供了新视角。1997年，欧文·拉兹洛出版《管理的新思维：第三代管理思想》，将广义进化论思想应用企业管理，并首次提出了“进化重构”思想方法。此后，商业生态系统理论得到关注与传播，促进生态学理论在品牌研究中的应用。

1998年，品牌专家David·A·Aaker提出基于单个企业品牌系统的“品牌群”概念，首次将生态种群概念引入品牌研究，开创了品牌生态系统研究的先河。随后，Agnieszka Winkler（1999）提出品牌生态环境的概念，指出品牌生态环境是一个复杂、充满活力并不断变化的有机组织。可以认为，真正的品牌生态学研究萌发于20世纪末，诞生于2l世纪初。

国内相关的研究较为滞后，1995年，孙成章出版的《企业生态学概论》一书是国内较早将生态学思想应用于经济管理领域的著作。199a7年，王玉在《企业进化的战略研究》一书中系统研究企业的进化特性及其机制。随后，1999年，山东大学王兴元教授首次提出“名牌生态系统”概念，并成为将生态学应用到营销领域的国内开创者。此后，王兴元带领弟子做出大量相关研究，构建了相对完整的品牌生态系统研究框架，并给出品牌生态系统的确切定义──以核心品牌为龙头，包括品牌企业、供应商、中间商、顾客、公众、相关组织及群体等成员在内组成的复杂社会经济系统。

三、品牌生态系统作用机理相关研究及评述

品牌生态系统理论将品牌研究重点从以往的品牌本身扩展到一个涵盖利益相关者的大环境中，为品牌研究提供新的思路。品牌在品牌生态系统中如何发挥作用?品牌生态系统对品牌影响机理到底如何？这些都成为品牌生态系统研究的核心话题。然而，当前相关研究屈指可数，以下仅通过对有限的文献资料进行梳理，将学者们关于品牌生态系统作用机理的研究评述如下：

（一）品牌基因论

袁虎（2005）把形成品牌独特识别，具有鲜明品牌个性的品牌核心价值称为品牌基因，认为品牌基因不仅是形成品牌个性并影响顾客购买的因素，还是维系生态关系、实现生态演进的根本原因，品牌生态运作过程正是自身品牌基因在生态系统内逐渐扩散和进化的过程。该类观点强调了对品牌内部核心价值的重视，然而，品牌核心价值问题在一定程度上还囿于品牌的本身。过分强调品牌基因，易导致忽视外界品牌生态环境因素的影响，进而导致对品牌生态系统的研究回到对单个品牌本身研究的起点。

（二）生态因子论

殷红春（2005）提出协同进化论，并提出生态因子的概念，认为影响品牌培育与成长的生态因子包括经济生态因子，社会生态因子、企业生态因子及其他生态因子（自然资源因子、物流因子、信息与传媒因等）四类，正是品牌生态因子的作用，使品牌生态系统纵向协同与横向协同，导致了品牌集群与主导品牌的诞生，促进系统走向更高级的有序。该类观点克服了达尔文进化观过于强调物种竞争（适者生存劣者淘汰）而忽略协同的缺点，同时还吸纳了复杂系统科学的研究，指出了品牌生态系统中竞争和协同的双向关系。然而，对于品牌生态系统中各品牌生态地位（在生态系统中不同的影响力）并无过多的讨论。

（三）成长动力论

王兴元，于伟和张鹏（2009）以高科技品牌为例，提出品牌生态系统包括自动力机制（适应顾客需求的企业家精神、创新、预见和组织能力等）和他动力机制（系统间的良性竞争、替代技术和产品威胁、政府政策等），指出高科技品牌生态系统的成长链式过程机制和网式过程机制。随后，徐豪（2011）在此基础上利用结构方程模型将品牌生态系统的动力因素又分为成长主动力因素和成长调节动力因素。该类观点从内外两方面对品牌生态系统的作用机理进行研究，既考虑到品牌运营企业本身的因素，又考虑到利益相关者对品牌的影响，相对较为合理。

（四）资源配置论

胡望明（2005）认为品牌生态竞争力的增强是品牌生态战略的基本目标，其中，品牌的生态竞争力是指企业通过对资源的有效配置和使用，使其品牌较其它品牌更能满足自身品牌生态系统共同演进的需要，从而建立企业综合竞争优势的比较能力，品牌生态系统竞争力增强意味着核心品牌在战略生态系统中的资源整合和利用能力增强。该类观点强调了对特殊异质资源的获取，在一定程度上又将品牌研究的视角从企业之外回转到研究资源配置能力的企业之内，并强调了品牌运营企业对自身条件能力的重视。然而，资源配置论对资源的具体定义不一，对于特殊资源、异质资源、核心资源等把握不清，易造成企业对于资源配置的无所适从。

四、品牌生态系统当前文献研究总况

尽管品牌生态系统从生态学角度赋予品牌生命特征为其研究提供新的方向，也为解决品牌环境复杂性问题提供新的思路，成为品牌理论创新的亮点。然而，当前理论研究还很有限，且存在以下不足：

（一）缺乏必要的理论佐证

当前对于品牌系统的研究还停留在对品牌特征和生物特征的类比基础上的隐喻研究，在一定程度上只是直接将生态学概念“套用”在品牌学，至于为什么品牌会表现出生物特征？品牌生态系统到底是否真的类似于生物的生态系统？这些都还缺乏深入的佐证材料。

（二）缺乏量化的实证分析

对于品牌生态系统的研究特别是系统运作机理的研究还处于一个不成熟的阶段，当前研究更多只是定性研究，缺乏足够的数据分析和定量研究支撑，使得品牌主体在进行品牌决策中缺乏可供参考的事实依据。

（三）缺乏具体的应用研究

当前学者对于品牌生态系统研究框架及模型的提出更多只是理论构思，缺少必要的分析工具。按照品牌生态系统的内涵，品牌操作需要全体品牌利益相关者共同参与，这在具体操作中是难以实现的，毕竟利益相关者间除了合作关系还有竞争关系（特别是利益竞争），如果系统中相关利益者的利益权衡和治理关系没有解决好，那么理论也只能成为理论。

（四）缺乏清晰的范围界定

品牌生态系统除了核心品牌之外，还包括品牌企业、供应商、中间商、顾客、公众、相关组织及群体等成员，看起来对于品牌的影响因素考虑较为全面，但是系统所涉及的范围没有得到一个明确界定。对于一个战略联盟所构成的品牌生态系统，站在战略联盟总体利益的高度来看，其理论操作性较好，但从一个品牌运营企业的角度来看，其应用价值则很难体现。

（五）缺乏深入的系统研究

由于品牌的特殊性，品牌生态学的研究还必须包括以下几方面内容：如代谢和发育品牌生理生态、营养品牌生理生态、抗性品牌生理生态、企业生命性、品牌生态关系生命性、品牌设计的生命性等。从国内外相关研究来看，已有学者初步探讨了品牌生态系统理论体系的粗略框架，但真正全面、深入、透澈的研究尚未出现，特别是对于品牌生态系统运作机理的研究还有待进一步深化。

参考文献

[1]James F Moore．The Death of Competition[M]．USA：Harper Collins Publishers．1996

[2][美]欧文·拉兹洛，克里斯托弗·拉兹洛．文昭，黄丽华译．管理的新思维：第三代管理思想[M]．北京：社会科学文献出版社，2001

[3]David A·Aaker．Building Strong Brand[M]．New York：The Free Press．1996

[4]Agnieszka winkler．Warp-Speed Branding：The Impact of Technology on Marketing [M]．New York：Wiley & Sons．Inc，1999

[5]王兴元．名牌生态系统评价与诊断[J]．中国学术期刊文摘，1999（12）：1570

[6]袁虎．品牌生态战略模式及其竞争力评价研究[D]．武汉理工大学．2005

[7]殷红春．品牌生态系统复杂适应性及协同进化研究[D]．天津大学．2005

[8]王兴元，于伟，张鹏．高科技品牌生态系统特征、成长机制及形成模式研究[J]．科技进步与对策．2009，26（1）：87～90

篇（7）

[中图分类号] F062.2 [文献标识码] A [文章编号] 1006-5024(2007)11-0046-03

[基金项目] 教育部人文社会科学研究项目“基于耗散结构与熵理论的民营企业扩张研究”(批准号：05JA630023)；镇江市软科学项目“镇江民营科技企业持续成长力分析”(批准号：RK2007033)

[作者简介] 姚慧丽，江苏科技大学经济管理学院副教授，博士，研究方向为企业成长、企业生态学。(江苏 镇江 212003)

一、生态位理论与品牌差异化定位

生态学本质上是一门关系学，生态系统是其研究对象，但不是特有的研究对象，特有研究对象应是生态关系的集合。生态位是生态学中一个极重要的概念。生态位的定义有很多种，其中比较全面的一个定义是Whittaker(1970)在前人定义基础上提出的。他指出每个物种在一定生存环境的群落中都有不同于其他物种的自己的时间、空间位置，也包括在生物群落中的功能地位。这表明物种间存在趋异性，也正是趋异性使得不同物种组成的生物群落能更有效地利用环境资源。张光明、谢寿昌在文章《生态位概念演变与展望》中认为生态位是指在生态系统和群落中，一个物种与其他物种在时间、空间上所处的位置以及与其他相关生物单位间的功能关系。生态位同物种对资源的利用情况相联系，同生物间的竞争现象密不可分。当两个生物利用同一资源时，就会出现生态位重叠现象，从而发生彼此相互抑制的作用，即竞争。生物竞争排斥原理指出：具有相似环境要求的两个物种为了争取有限的食物、空间等环境资源，大多不能，除非环境改变了竞争的平衡，或是两个物种发生生态位分离，否则两者之间的生存竞争迟早会导致竞争能力差的物种灭亡或被取代。

根据生态位原理，没有两种物种的生态位是完全相同的，如动物界特别是凶猛动物之间，为了避免因争夺食物而造成不必要的伤亡，其寻食时间和区域总是错开的。在大自然中，具有同样生活习性或生活方式的物种，不会在同一地方出现，即使在同一区域内出现，大自然也会用空间把它们各自隔开。如果它们在同一地方出现，它们必定利用不同的食物生存，如虎吃肉，羊吃草，蛙吃虫；如果它们需要的是同一种食物，那么，它们的寻食时间必定要相互错开，如狮子白天出来寻食，老虎傍晚出来寻食，狼深夜出来寻食……，这就是生态位错位。

品牌作为一个生态系统，也符合生态位原理。整个市场经济体系其实就是一个大的商业生态系统，在这个商业生态系统中存在着各行各业，每个行业中相同类型的企业都使用相似的原料、设备、相同技能的人员，生产或提供相似的产品或服务，所以在实际竞争中各自的品牌的差异就起到了很多微妙的作用。

二、基于生态位理论的品牌差异化定位方式

1.基于营养生态位理论的品牌差异化定位。食物是自然界生物之间所争夺的重要资源，大自然并没有因为物种的不同而多造适合各个物种单独使用的专有食品，所以在食物的问题上自然出现了竞争。这也是自然界竞争的大部分原因。自然选择的结果是不同物种对食物的选择又进行了细分，例如：两种生活在同一区域、外形相近的食草动物，一种喜食灌木顶部的叶子，一种喜食灌木下部的叶子，这两种动物就处于不同的生态位(营养生态位)。

每个企业都有自己对应的消费群体，争夺顾客的过程其实也就相当于生物界争夺食物的过程，同样是你死我活的竞争。如果将不同需求的顾客比做“灌木”不同部分的“叶子”，那么我们何不在市场细分的基础上，根据市场需求、竞争状态和企业的实力和经营目标找出适合自己的“叶子”呢?只要能确保对这部分叶子的所处位置的相对占有权，自己也就有了市场分额的保证。所以品牌定位应该立足于这一细分的消费人群，尽最大可能保证顾客的需求。在满足特定消费人群的需求的同时，企业品牌其实也相应地确立了自己的品牌特色，在顾客心中也确立了自己的品牌形象。这就是营养生态位理论给品牌差异化带来的启示。根据营养生态位理论进行品牌差异化定位，必须分两步走。

第一步骤，依照消费群体的需求特征(包括需求量的大小)、品牌战略目标和企业满足需求的能力选择品牌的目标市场，确定品牌目标市场特征(见图1)。把需求特征、品牌战略目标和企业满足需求的能力作为三个变量，建立三维坐标系。A维代表消费者的需求特征，包括地理、人文、经济和行为等方面许多特征，可根据需要作为选择目标市场的依据，如年龄、性别、收入水平、职业、国籍、品牌忠诚程度、追求利益、家庭生命周期、消费者的个性等。B维是指企业实施品牌战略的目标。根据企业战略规划，可以品牌的生命周期变化，把品牌知名度、认知度、美誉度、品牌联想和忠诚度作为战略目标，也可以把塑造品牌文化、彰显品牌个性和提高品牌价值等作为战略目标。C维代表企业满足需求的能力，包括满足消费者各种需求特征的能力和满足消费者需求的供给能力。根据这两种能力的不同将企业满足需求的能力分为大、中、小。

第二步骤，根据竞争对手状况和企业实力确定品牌在市场中的位置和形象。正确的品牌市场定位是与竞争对手品牌区分开来并在市场上获得竞争优势的差异化方式。寻找与竞争对手的差异可从四个方面入手(见图2所示)。a、b、c、d四条线分别代表：产品差异化，如特点、性能、款式和设计等方面的不同；服务差异化，如配送， 安装， 修理服务， 顾客培训服务等方面的不同；形象差异，如标志， 人物， 事件等方面的不同；人员差异，如比竞争对手雇用并培训更优秀的员工等的不同。首先要建立目标市场上的品牌差异线结构图，即在目标市场上从这四个方面确定竞争对手品牌的位置，再将每一个竞争对手在这四条线上的位置(点)连接起来，就是竞争对手的品牌差异线，如图2中的两条曲线。其次，选择自己品牌在四条线上的位置，确定自己的品牌差异线。这种差异化定位一般选择两种方法：(1)填补空缺定位。企业可以寻找那些没有引起对手注意差异化需求特征，并推出能够适应这一潜在市场需要的品牌。填补空缺定位的企业必须对该细分市场的机会与自身条件相结合考虑。只有在该细分市场的容量足够大、生产技术上可行，而对手无力经营或不屑经营时，企业的填补空缺行为才可能获利。(2)反向定位。企业采取与竞争对手完全相反的定位，甚至公开与某些知名品牌企业划分界线，也能收到良好的效果。如“七喜”公开宣称自己是“非可乐uncola”型饮料，吸引了大量的不喜欢可口可乐和百事可乐的消费者，成为美国第三大软饮料公司。这种定位一定要建立在对竞争对手、顾客需求与企业内部产品组合的充分分析的基础之上，只有在自己的产品与对手确实存在差异，而这些差异又能满足顾客的某种需要的时候才能采纳。

在确定了品牌的市场定位以后，企业的主要任务就是向消费者描述和传递自己的品牌定位差异特征，并采取合适的市场营销组合来支持企业的品牌定位决策。

2.根据时空错位的品牌差异化定位。生物之间为了规避无谓的过度竞争，往往还通过时空的错位，使彼此之间“和平共处”。这种错位表现在对生存空间和生存时间的差别上。生存空间的不同：自然界对这种划分有的是按地理位置来的，不同的物种具体生活环境不尽相同，如高山、平地、水中和天空等，各有各的活法，天生互不影响。而在同一生存环境下的不同的物种，它们为了生存划定了自己的活动地盘，如狮子、老虎、狗等动物都有各自的地盘，不同种类的生物之间甚至同种之间也是如此。生存时间的错位：这种差异是由生物本身生活习性的不同造成的，不同物种出来觅食的时间不同，如老鹰和猫头鹰，避免了碰面的机会，自然也就少了摩擦和激烈竞争的条件。

企业品牌在发展过程中，品牌所对应的产品或者服务可能毫无差别，品牌所对应的消费人群也可能相同，但决没有能覆盖所有消费区域和满足所有时间消费需求的品牌。因为有消费环境，消费习惯和品牌自身能力等诸多的不同。因而，根据时间和空间生态位错位理论，提出两种更可利用的品牌差异化战略。

(1)空间不同的品牌差异化定位。品牌的影响范围往往是不同的，如果在大范围的竞争中无法与国际大品牌相抗衡，不如退而考虑在某个区域内找到大品牌的薄弱点，利用自己的优势加以发展，比如利用传统特色，比如利用别的品牌涉足不多的地区等。总之是要找到别人对所有地区差异化不能充分利用的空挡来，并在这个地区大力发展自己，创造独特的差异化的品牌形象来，避免在其他品牌的主力战场竞争。因此，根据竞争对手和自己的品牌在不同区域的竞争力不同进行差异化定位，为自己品牌建立优势的差异化区域，是十分必要的。

(2)时间不同的品牌差异化定位。企业并不是全天候为顾客待命的，至少都有其工作能力相对低下的时期。于是我们可以利用这个特点进行品牌差异化定位，补充竞争对手某个低效时期的市场空缺，包括一年的不同季节或一天的不同时段。比如24小时营业的便利店，比如只有凌晨营业的餐馆等等。只要找到行业的有效赢利时间的空缺，自然也就找到了品牌的定位，这种与众不同的定位方式，给顾客的印象是很深的，而且没什么竞争压力。因此，根据竞争对手和自己品牌在不同时段的工作能力和效率进行差异化定位，为自己品牌建立优势的差异化时段，也是十分必要的。

3.根据泛化和特化生态现象的品牌差异化定位。生态位是指在生态系统中一个生物单位(包括个体、种群或物种)对资源的利用和对环境适应性的总和。当动物的生存环境中优良的资源不足时，捕食者往往形成杂食性或广食性，即泛化生态现象；相反，在食物丰富的环境中，劣质的食物将被放弃，从而产生特化生态现象(如某些哺乳动物的单食性)。这表明在激烈竞争的情况下，不同的物种趋向于采取不同的策略，以填补不同生态位之间的“空隙”，形成错位。

企业在激烈竞争的过程中，面对行业、市场和自身等方方面面的压力。根据泛化和特化生态现象，一个成功品牌可通过两种品牌定位方式实现，一种为综合品牌差异化定位，一种是单一化品牌差异化定位。

(1)综合品牌差异化定位。即同一个品牌同时使用在多个产品和服务领域。这样做分担了企业和品牌的经营风险，扩大了收益范围。同时也使品牌面对多个消费市场，增大了品牌的认知领域，从某种角度扩大了品牌的影响力和知名度。使品牌在多个角度影响了消费者，为品牌确立了更加细致和完整的形象，也就与其他品牌拉开了距离。

(2)单一化品牌差异化定位。单一化品牌就是确立更加专业的品牌地位，促使企业成为某种产品或服务的领导品牌。采取这种战略有两个途径：一是必须使企业在产业中成为低成本生产厂商，即成本领先竞争战略；或者，企业力求就客户重视的某些方面在产业内独树一帜，即所谓标新立异竞争战略。确立了某行业的领导品牌地位，可以说也就是从根本上保障了自己的市场分额。由于消费者的品牌忠诚度和消费习惯等原因，其他后期品牌面对根深蒂固的行业巨头，想要重新洗牌是很难的。

走单一化或者综合多元化的品牌差异化策略，都可以获得成本领先或者标新立异的竞争优势。对于综合多元化来说，要考虑产品组合的相关性，以便充分利用企业在长期经营过程中所获得的技术、人员经验、营销渠道、供应商关系和品牌资产，在突出差异化的同时，使成本控制在产业的平均水平左右。

参考文献：

[1]王兴元.品牌生态学产生的背景与研究框架[J].科学进步与对策，2003，(7).

[2]张?，张锐.谈生态型品牌关系的框架构建[J].企业管理研究，2005，(3).

[3]张?，张锐.品牌生态管理：21世纪品牌管理的新趋势[J].财贸研究，2003，(2).

[4]张?，张锐.品牌生态学――品牌理论演化的新趋势[J].外国经济与管理，2003，(8).

[5][美]温克勒(Winkler A. M)，著.赵怡，等译.快速建立品牌：新经济时代的品牌策略[M].北京：机械工业出版社，2000.

[6]王东.现代生态学领域概念范式变迁[J].汉中师范学院学报(自然科学)，2002，(6).

[7]张光明，谢寿昌.生态位概念演变与展望[J].生态学杂志，1997，(6).

篇（8）

网络时代中小企业云品牌发展战略的可行性

互联网产业在我国的发展已有二十多年的历史，但是相对于其他传统产业而言，网络产业仍然属于新兴产业，其巨大的利润发展空间吸引着越来越多的产业进入该领域。而且，随着云计算技术的不断成熟、物联网战略的不断推广以及大数据时代来临，有效的弥补了我国中小企业先天竞争优势不足的缺陷，为我国中小企业快速成长和品牌发展提供了重要的机遇和平台。首先，云品牌发展的数据基础――大数据。和互联网时代相比，大数据时代不仅意味着更广泛、更深层次的开放和共享，还意味着更精准、高效、职能的管理革命。对于企业而言，大数据的主要价值体现在数据的分析使用，对大数据进行分析能揭示其中隐藏的信息以及对大数据的二次开发使用两个方面。其次，云品牌发展的营销网络――物联网。物联网指以信息传感技术为基础，通过物品之间的无缝隙连接以及信息交互和传递，实现智能化识别和管理的网络。物联网包括广泛性和时效性、智能性和自动性以及包容性和创新性三个主要特征。最后，云品牌发展的技术基础―云计算。根据美国国际技术研究院所界定的标准，云计算包含IT基础设施服务、网络平台服务以及软件服务三大服务内容以及按需自助、网络访问、资源池、快速弹性配置、可计量服务五种服务特点。随着互联网技术和设备更新换代速度的不断加快，以互联网平台为载体获取随机信息和动态访问的需求也在不断增加，传统的IT处理方式的不可持续性严重阻碍了用户需求的满足。此外，云计算的低碳性和低能源消耗率是云计算国际化的重要推动力。

中小企业云品牌的理论阐释

企业云品牌是企业以适应消费者需求为基础，在为其提品和服务时，通过有形或无形的方式对该群体进行理念革新和心智融合的过程；企业云品牌通常以企业或产品标识为外部载体，其企业精神、企业文化以及企业形象等集中蕴含于企业标识之中。企业云品牌与传统品牌相比较，其特点主要体现在四个方面：

首先，以市场为导向，以消费者为中心。云品牌是对传统营销和网络营销理念的创新和升华，云品牌真正实现了以消费者为中心的目标，通过关注消费者的需求，重视消费者的体验性消费，从而实现品牌推广的高效性和针对性。尤其是以云计算技术为基础的云品牌服务网络，能够通过网络营销技术筛选、追踪、细化网络潜在消费者的消费需求和倾向，从而为企业云品牌的精准化推广奠定坚实的基础。

其次，无缝整合式的跨界营销。以云计算技术为基础的各种移动数据终端设备之间的互联互通弥合了传统数据终端设备之间的缝隙，实现了全媒体时代移动数据终端的无缝隙连接。尤其是建立在互联网技术基础上的物联网的广泛应用，实现了信息的无障碍传递。企业对于云品牌的推广和营销本质上是跨领域、多渠道的无缝整合式的全媒体营销，会大幅度提高中小企业的信息利用效率，降低企业的信息成本和品牌营销成本。

再次，品牌信息的无障碍传递。媒体信息的多样性以及传播途径的多元化都为品牌信息的无障碍传递奠定了基础。传统媒体广告效应递减，品牌的宣传和推广进行“高精尖”时代，优秀的品牌创意通过各种媒体的反复传播，实现品牌信息的全覆盖和无缝渗透，不断增强企业品牌在社会公众中的认可度和知名度。

最后，以人为本的品牌诚信。面对着消费理念和消费行为的变革，企业将以人为本的理念与企业品牌紧密的联系在一起，注重技术和人文精神的融合。以人为本的企业品牌诚信主要包括：要更加关注消费者的物质和精神需求，与消费者进行平等对话、诚信沟通，不断提高企业品牌的消费者信任度；积极重塑企业精神，由“利益导向”向“责任导向”方向转变，不断增强企业的品牌责任感和社会责任感。

网络时代中小企业云品牌发展战略

（一）中小企业云品牌审查

品牌审查是以消费者为中心的外部审查活动，主要包括对品牌健康程度进行评估、对品牌资产来源及升值空间进行深度挖掘的过程。品牌审查有助于企业云品牌战略决策的制定，同时对企业云品牌的战略方向和最终结果也有重要影响。中小企业的云品牌审查主要包括四个方面的内容：

首先，品牌价值是在对当前价值和品牌期望的未来收益基础之上的价值评估。对企业无形品牌价值的评估要综合考虑品牌领导力、品牌稳定性、市场前景、传播阈限以及品牌保护程度等多种要素的组合分析；其次，品牌战略审查。品牌战略审查直接关系着企业的未来竞争力和潜在价值。品牌战略审查主要包括品牌设计、衡量以及管理的程序，其主要目的是实现品牌价值的最大化。战略品牌审查主要包括明确品牌定位、品牌营销策划、品牌性能测度以及品牌价值保持四个方面的内容；最后，品牌扩展审查。当企业品牌是由原有品牌衍生或扩展而得出的新品牌时，称为品牌扩展，原有品牌为中心品牌，新品牌为子品牌或分品牌。但是，品牌扩展易陷入“品牌扩展陷阱”，即由于品牌扩展可能引起的品牌重复或品牌影响力递减甚至于普通化，从而导致品牌意识淡化，严重者会引起品牌的消亡。因此，品牌扩展审查的主要任务就是判定和评估企业新生品牌的恰当性。此外，品牌稀释现象也是企业扩展审查的内容之一。

（二）中小企业云品牌规划

中小企业云品牌规划需要围绕三个核心来展开：首先，凝练云品牌的核心价值。凝练云品牌的核心价值，必须对云品牌进行详细的调研和诊断，对国内外市场环境、行业特征、目标消费群体以及竞争对手进行清晰地了解，在此基础上提炼品牌核心价值，将品牌核心价值贯穿于企业经营全过程；其次，规范云品牌识别系统。以品牌核心价值为中心，进一步规范云品牌识别系统，促进企业品牌识别与企业营销活动的无缝隙对接，要将企业云品牌的核心价值贯穿于企业品牌营销活动的整个过程，要充分体现出云品牌的定位和内涵。企业云品牌识别系统的建立是以企业云品牌定位和个性化设计为前提的，企业云品牌识别系统从高到低包括理念识别、行为识别和视觉识别三个层次；最后，建立云品牌体系。该环节不仅要对云品牌的属性、结构、内容等进行规划和设计，而且还能为云品牌的营销决策提供前瞻性、科学性的指导建议。

（三）中小企业云品牌营销

第一，目标消费群体的研究。目标消费群体的研究包括消费群体数据库的建立以及对消费群体消费心理和偏好的数据分析。互联网的推广、云计算的应用为消费者数据库的收集提供了便利条件，通过对网民的浏览、搜索、和网购记录进行跟踪和整理，从而建立消费群体和潜在客户群的数据库。云数据处理中心会根据消费者的消费偏好进行等级和类别的划分，将消费者按自品牌、异品牌以及中间派进行类别划分，从而对消费者的预期进行预测和判断。

第二，云品牌营销策略制定。通过接触管理的方式对云网络各边界的目标消费者进行品牌反馈意见的收集，并在此基础上进行云品牌营销策划方案的制定和选择，在云品牌营销策略制定的同时要明确企业云品牌的营销目标，而且尽量保证营销目标的量化。

第三，营销工具的选择与营销策略的执行。当营销策略和营销目标确定之后，就需要进行营销工具的选择以及营销策略的执行，在企业云品牌营销工具中，企业云品牌的无限边际是企业云品牌营销的创新途径。

（四）中小企业云品牌管理

1.品牌社区管理。企业云品牌的建立其实就是云品牌社区的建立，所有与企业云品牌相关群体构成了一个大的品牌社区，品牌关系模型主要有三个类型：

第一，品牌―消费者三角关系模型。随着社会经济的不断发展，消费者的消费层次也在不断的提升，他们不仅关注产品的价值，更关注品牌所蕴含的文化内涵。如图1所示，该模型以品牌为核心，以消费者为媒介，通过对消费者与消费者之间关系的互通，实现消费者精神的共鸣，加快企业云品牌的成长速度。第二，云品牌社区主流消费者模型。任何一个品牌都有一批忠实消费者，这批消费者作为品牌的主流消费者，在品牌消费群体之中起着至关重要的作用，主流消费者的无形推广对企业品牌的成长有重要的推动作用。该模型以主流消费者为核心，无论是品牌、产品还是营销策划都要围绕主流消费者来展开。第三，品牌利益相关主体模型。良好的品牌形象是品牌社区的基础，而利益相关者对于维护品牌形象，保持品牌的持久吸引力有至关重要的作用，是品牌延续的动力源泉。品牌利益相关主体模型旨在协调各利益主体间的利益冲突，整合各主体资源为企业品牌服务，扫清影响企业云品牌的影响因素，为企业云品牌的发展创造健康良好的环境。

2.品牌价值管理。企业云品牌价值管理主要是以凯勒的品牌权益理论为基础的，在消费者品牌机制模型的基础上，为企业云品牌的建设提供关键路径。企业云品牌价值管理的主要维度包括市场维度、消费者维度以及企业维度。企业云品牌的价值管理主要包括三方面：首先，企业云品牌标识的创新性。企业云品牌设计要突出企业特性和产品个性，要以最精炼的语言概括企业品牌的内涵；其次，构建企业云品牌的核心价值文化。云品牌应充分挖掘企业产品特征，同时以民族自主研发品牌激发消费者的民族自豪感和认同感，引发消费者与企业云品牌之间的共鸣，培养和壮大企业自主品牌的消费群体，同时吸引潜在的消费群体；最后，舆论的正面引导。通过各种媒介向公众普及云品牌的特点和优势，让公众对云品牌有深刻的了解和认识，从正面引导舆论，为云品牌的发展创造良好的社会环境。

3.品牌生态管理。企业云品牌的生态管理是以品牌生态环境理论为基础的，网络世界本身就是一个庞大而复杂的生态环境系统，而企业云品牌只是其中的一个环节。企业云品牌生态环境是一个动态的、复杂性的有机组织，只能用一种全新的框架来协调这个组织成员之间的关系，才能保证企业云品牌的生态环境良性的发展。但是，从我国目前的情况来看，我国大部分中小企业所理解的品牌还仅仅停留在产品包装和标识，而忽视了企业品牌生态环境的建设。因此，在企业云品牌的发展战略体系中要积极构建适合云品牌成长的生态环境。

企业品牌的最终拥有者和受益者都属于企业品牌的相关利益主体，既然品牌生态环境中各利益主体都影响着品牌的发展，如果在利益分配中厚此薄彼，必然会导致企业品牌生态系统的失衡，最终导致企业品牌的消亡。因此，企业在构建云品牌生态系统的过程中，重点要考虑那些影响品牌生态环境的因素，尤其是涉及同类品牌竞争者的时候，要在维护生态系统平衡的前提下，采取正和博弈的策略，实现双赢的局面。

参考文献：

1.巫月娥.网络品牌视角下网络消费者重复购买的营销策略[J].企业经济，2013（1）

篇（9）

一、引言

休闲渔业最初出现在上个世纪六十年代加勒比海地区，此后欧洲、美洲和亚洲地区也相继出现。伴随着我国人们日常生活水平大幅度的提高，休闲渔业也正在一步一步进入到我国老百姓的日常生活当中，也逐渐开始发展为我国渔业中的一个崭新的产业。不过，我国的休闲渔业目前还处于发展的初级阶段，属性不明确，各个地方往往各自为政，没有特点，缺少回头客。所以，我们应当努力抓住消费者的消费特点，同时结合各地不同的渔业资源，建设绿色品牌，实现休闲渔业品牌战略。

二、休闲渔业品牌建设过程中存在的问题

（一）品牌意识淡薄，缺乏核心竞争力

当下，全国许多有条件的地区大都开始发展休闲渔业。不过，经营者缺少品牌意识，推出的休闲渔业产品也往往没有核心竞争力。拿江苏省为例，2006年江苏省与休闲渔业相关的企业团体就有500多家，其中多为合伙制经营的小企业。合伙人员缺少专业素质，没有长远目标，也缺少品牌意识，提供的休闲渔业项目也往往是垂钓、观光等传统的休闲渔业形式。这样很难吸引更多的消费者，使得整个行业缺少核心竞争力。

（二）整体规划不足，形象定位个性模糊

我国休闲渔业由于处于发展初期，因此往往没有理性的规划，从而盲目发展。这种盲目的恶性循环发展方式往往会破坏当地渔业的可持续发展。而且大多休闲渔业地区在开发休闲渔业时很不注重整体的谋划休闲渔业项目同质化现象十分严重，休闲渔业品牌定位个性十分不明显，形象十分模糊，这使得很难与其他休闲渔业提供的项目互相区别。

（三）宣传力度不够，绿色营销概念不强

当前，我国许多城市都顺应时代的潮流开始有目的的推广休闲渔业，不过尚存在许多问题。特别是对休闲渔业提供的产品宣传方面是非常不充分的。消费者通常只能通过极少数的渠道对休闲渔业进行了解，导致好多发展良好的休闲渔业地区缺少游客。同时，很多地区在拓展休闲渔业时缺少绿色经营的概念，往往只依靠自然资源，而不考虑生态平衡，结果使得渔业资源被人为破坏。此外，还有一些乡村地区过分重视“商业化”建设，结果导致当地独有的渔村气息完全抹杀，使得消费者对“三渔”体验的要求无法得到满足，这就与休闲渔业发展初衷相背离。

三、休闲渔业品牌建设对策

（一）培养休闲渔业参与者的品牌意识，提升核心竞争力

实施名牌战略是一个休闲渔业经营者增加核心竞争力的关键。所有品牌的产生、成长与壮大，实际上都是一个积累的过程。休闲渔业经营者不能奢求所经营的品牌迅速就能变成世界知名品牌。如果经营者不重视品牌本身的积累，则可能会对技术、资金、规模堆积产生不理的影响。休闲渔业参与者应当尽力建立自己的品牌意识，努力突出休闲渔业当地特点，努力加强经营者所在地区的品牌建设，以增强该地区品牌的核心竞争力。

（二）加强整体规划，建立地域品牌

加强整体的规划实际上是凭借对当前文化、历史、地域、环境等因素进行深刻分析研究，系统性地、整体地、跨不同地区地发展休闲渔业品牌产品。同时，不同地区还需要协调发展休闲渔业，以增强整个区域整体的竞争能力。在整理组织休闲渔业当前产品的时候，一定要把握住消费者的消费心理，在现有休闲渔业产品的基础上，努力创造新产品，力求能够发展出新式休闲渔业产品组合。在整理组织完现有的休闲渔业产品之后，接下来要做的就是对地域品牌进行建设。地域品牌指的是某个地区全部经营者集体行为的综合表现，在某一地区内，许多休闲渔业经营者凭借收购、内部扩张、联合等手段，对当前的渔业资源进行合理安排，建设具有自我特点休闲渔业品牌，各品牌之间协调发展，同时与别的地区品牌相对抗，以确保能够在越来越激烈的休闲渔业市场中获得进一步的发展。

（三）强化休闲渔业产品的绿色营销

在休闲渔业产品品牌建立的过程中一定要努力实现绿色营销。实现绿色营销，必须在绿色营销概念的指引下，培养绿色的休闲渔业文化，开展休闲渔业绿色项目设计，拟定休闲渔业绿色计划，同时还要坚决按照相关环境管理标准开展休闲渔业的相关业务。在设计规划休闲渔业相关产品时，必须尊重生态法则，必要时，要进行有关环境影响的评定，估计环境容量，尽全力保持自然生态系统和文化生态系统两者的完整性。在进行休闲渔业项目整合过程当中，必须首先进行单个产品的绿色评价，首先考虑那些能够对生态系统负责任的供应商。同时，通过实用恰当的沟通手段和管理方法对休闲渔业参与者进行相关的宣传教育，使其树立绿色经营理念，以确保休闲渔业绿色营销得以实现。

四、总结

我国休闲渔业产品品牌战略地位非常重要。休闲渔业品牌战略与我过渔业资源可持续利用紧密相关，同时还与休闲渔业在全国乃至世界的竞争实力紧密相关，可以说，休闲渔业品牌战略是经营者在市场竞争中形成必要选择。不过，在建设休闲渔业品牌战略的同时，应当加强对生态环境的保护工作，把维护渔业资源和开展生态经济建设为目的，努力建设休闲渔业生态品牌，以使我过生态渔业拥有更好的发展。

参考文献

[1]周笑源.生态旅游市场营销内涵及其产品策略[J].旅游学刊，2004，1（91）：72-76.

篇（10）

中图分类号：F590.3　文献标识码：A　文章编号：1008-2972(2010)02-0016-04

一、鄱阳湖生态经济区发展战略催生江西旅游业的“鄱湖牌”

江西由武夷山、罗霄山和九连山三大山脉东南西三面环抱，南高北低，水势北聚，汇聚鄱阳湖后注入长江，形成了覆盖江西省全境97％国土面积和以赣江为主干并具备完整独立水系的鄱阳湖流域，构成“山河表里”的独立地理单元。鄱阳湖流域历经当地人民的长期开发与打造，形成了特色独具、绚丽多彩的物质与人文遗产，也为江西现代旅游业的发展提供了丰富多彩的资源基础。

二十世纪八十年代以来，江西旅游业与兄弟省市一样，获得了迅速的发展，成绩斐然。然而，江西旅游业因受江西历史以来经济中心不彰显和时代认识局限的影响，尽管也努力开拓创新，二十世纪九十年代打过“庐山牌”，二十一世纪头十年又高扬了“红色牌”，但最终打造的是一个“开”字“空心离散”型的发展格局。它不但没有形成应有和良性适宜的旅游发展产业和服务中心，还使丰富多彩的旅游资源为单一的红色资源所遮蔽。许多闪亮的资源蒙上灰暗色彩；根深叶茂、灿烂多姿的“赣鄱文明”主题，则为短暂而单一的“红色”的主题形象取代。由于旅游产品开发及其开发思路与江西旅游业所综合的核心资源相背离，极大限制了江西旅游资源开发的主要视野，许多精品被忽视或降为一般，更遑论历史长河里湮没于湖区的旅游资源精品。结果，江西旅游业的发展就成了虚火盛而实不至民不惠的状况。

江西省委省政府关于建设鄱阳湖生态经济区的发展战略，核心是发展，区位牵引中心则在鄱阳湖经济区。它前承由多代江西人民在赣鄱大地创造的物质与文化财富所凝聚的“鄱湖文明”，链接了人类社会发展的新理念、新方向和江西当前“赶超进位、跨越发展”的要求，执鄱阳湖地区这一现代江西经济发展之“牛耳”，立足唤醒因南北交通干道移出江西而一度解构的赣鄱文化，缓解鄱阳湖“涨水一大片、枯水一条线”的生态困局，破解江西长期丧失经济中心的难题，扭转江西沦为“经济后院”、“生态凯子”、“文化摇篮”、滑向周边省区资源攫取地和文化边缘区的颓势，呼唤新鄱阳湖时代的到来。鄱阳湖生态经济区的开建，将全面聚合江西的主要核心城市、亮点产业、优质金融与人力资本、精彩旅游资源和全省50％的人口、60％以上的经济总量，打破江西经济中心一向不彰显的历史魔咒，再造牵引江西发展的核心拉力区域，形成江西立足生态文明、绿色崛起的自主发展之路，全面强化鄱阳湖地区在江西现代经济发展中的区位优势、资源亮点和整体拉动作用，揭开江西经济社会发展的新鄱阳湖时代；进而也将全面破解江西旅游产业发展“空”、“散”、“虚”、“弱”的窘境，刷新江西旅游业发展的资源优势以及主题形象和开发思路，催生江西旅游业的“鄱湖牌”，开拓江西旅游业发展的崭新局面。

二、旅游精品资源的新发现、新聚集、新亮点

1　激活了江西旅游品牌资源的新发现。在已往江西旅游业的开发与研究中，创新江西旅游资源的认识，曾耗费了旅游研究者与旅游产业经营者的大量心血。然而，受江西经济中心不彰显的长期影响，人们尽管十分关注江西国土上具有60％以上森林覆盖率和“一湖清水”的绿色资源，但认识视野却仅仅或主要停留于省区边陲分散之山水的表层形态，资源开发及其产品营销的文化层面也主要由红色文化所统摄。建设鄱阳湖生态经济区发展战略的新定位，则将原来分散的江西山水资源通过鄱阳湖这个全省经济核心区位的建设而聚合在一起，激活了江西旅游品牌资源的新发现：即将原来江西旅游开发意识中的湖口、浮梁古县衙、候鸟保护区、共青城、龙宫洞、景德镇等一般旅游资源提升为江西旅游核心开发区内的精品旅游资源：饱经历史沧桑的吴城古镇、鄱湖农耕文化、渔家文化、婺源古村、瓷文化等则要成为“鄱湖文明”的核心旅游资源；目前江西旅游布局中定位尴尬的九江、南昌等城市也将跃升为江西旅游资源中的精品资源和全省旅游业的服务中心。

2　展示了江西旅游品牌资源的新聚集。鄱阳湖生态经济区发展战略的确立，将原来旅游开发视野中分散在江西周边及全省各地的主要旅游资源，通过鄱阳湖生态经济区这一核心区位的打造与链接激活，原来江西旅游开发意识中的庐山、九江、湖口、景德镇、婺源古村、浮梁古县衙、三清山、龙虎山、西海、南昌等品牌，将与共青城、候鸟保护区及因生态经济区建设而重新彰显或新建的吴城古镇、鄱湖农耕文化、渔家文化、控湖工程、核电工程等品牌旅游资源一起，构成了鄱阳湖地区江西旅游品牌资源的团组方阵，并通过鄱阳湖流域与经济区的内聚力，推进全省主要旅游资源的全面整合与重组，进一步强化赣南、赣西、赣东山水人文资源尤其是红色旅游资源的向心凝聚力，从而促进江西品牌资源密集区的形成与江西旅游资源拳头品牌的聚集。

3　改变了江西核心旅游资源的亮点定位。在缺失经济发展中心牵引力的原有旅游资源视野中，红色资源自然成为江西旅游资源中唯一的亮点。然而，随着建设鄱阳湖生态经济区发展战略和生态文明思维的定位，随着江西旅游品牌资源的刷新与大量新发掘及鄱阳湖地区旅游资源密集区的形成，江西旅游的核心资源便由原来相对狭小的“红色”人文资源的小视野，向“鄱湖山水”以及“人杰地灵”这一更为宽阔的“人文资源”大视野转移，凝聚成为赣鄱大地人文与自然交相辉映的“鄱湖文明”之核心旅游资源。

三、主题新形象：从“红色摇篮，绿色家园”到“鄱湖山水，人杰地灵”

就旅游业的发展而言，旅游主题形象设计的研究，是大家最为关注的重要问题。其实，江西关于“红色摇篮，绿色家园”的主题形象设计，曾有过许多的研讨与争论，人们的认识与观点众说纷纭，分歧很大。尤其是受江西全省长期经济中心不彰显与旅游资源视野的偏狭所制，不论是专家学者，还是部门领导或旅游企业经营者，都没能找到更为准确、鲜亮且符合江西旅游业发展实际与需要的旅游主题形象，用以替代这不尽如人意的主题形象设计。江西旅游主题

形象长期难以破解的困惑，某种程度上制约与影响了江西旅游目的地在国内外游客心目中的进一步认可度。地区旅游主题形象的设计，应体现国家或区域旅游资源的文化核心、旅游资源的概括力、宣传口号的市场穿透力、旅游产品品牌的牵引力。针对建设鄱阳湖生态经济区发展战略的定位与江西旅游资源认识视野的开阔而导致的旅游资源拓展及其密集区的形成，我们提出以“鄱湖山水，人杰地灵(或“鄱湖山水间，人杰地灵处――江西老表喜迎海内外游客”)”为主题口号，替代原来的“红色摇篮，绿色家园”八字。这一新的主题形象口号，能从江西旅游品牌核心文化的提升、旅游资源与品牌的牵引力与概括力和主题形象的本土性、独占性与市场穿透力等方面，更为准确地展示并契合江西旅游资源及其产品文化品位的本质，实现江西旅游主题形象的新突围与新提升。

1　“鄱湖山水，人杰地灵”八字，是江西旅游品牌核心文化的准确提升。就丰富的江西旅游资源来说，可以区分为人文与自然二大资源，但现有“红色摇篮，绿色家园”中，“红色”所指仅为江西人文历史文化创造与发展长河中极其短暂的特色亮点资源遗存，“绿色”则空泛模糊不落地，既不能体现数千年江西人文历史的主体，更概括不了江西人文与自然二大资源内涵的精华。就江西自然环境和人文历史结合所凝聚的丰富多彩的旅游资源的综合提炼而论，历代江西人民创造的“鄱湖文明”所凝炼的“鄱湖山水，人杰地灵”八字，与目前江西旅游主题形象定位于“红色摇篮”所具有的文化单一性、短暂性与意识形态强烈的特点相比，以及与“绿色家园”的空洞模糊和低区分度相比，前者无疑能够更准确地体现江西旅游资源与品牌的核心文化，也更符合人类旅游活动的规律与要求，因而更能增加广大游客尤其是国外游客的认可度。

2　“鄱湖山水，人杰地灵”八字，对江西旅游资源与产品的文化品位具有更为广泛的概括力。鄱阳湖是中国的，也是世界的。鄱阳湖上承赣、抚、信、饶、修五河伸展于赣鄱山水大地之间，簇拥着庐山、井冈山、三清山、龙虎山、南昌西山五大名山和滕王阁、八境台、郁孤台等享誉中外的名阁，容柘林湖、仙女湖以至斗水湖、明月温泉于怀抱，收瓷都景德镇、鄱湖古城南昌、宋城赣州、千年古村流坑、中国最美乡村婺源以及九江于江边湖岸，养育与历练了以王勃、王安石、朱熹、欧阳修、汤显祖、文天祥、明清三魏、、陈寅恪等为代表的历代政、学、社界精英或风流人物，孕育了道教、庐陵文化和思想的雏形、创新了佛教……完全可以说，“鄱湖山水，人杰地灵”，形成了对整个“赣鄱文明”的高度凝炼，且名符其实，具有高度而广泛的概括力。

3　“鄱湖山水，人杰地灵”八字，还体现了江西旅游主题形象极强的本土性、独占性与市场穿透力。如前文所述，“鄱湖山水，人杰地灵”八字既是因上帝的厚爱与大自然的鬼斧神工对江西人民的恩赐，也是江西历代人才辈出的真实写照。其中的“鄱湖山水”，气盖赣鄱大地，海纳五河山水；而“人杰地灵”，则取自王勃的《滕王阁序》对江西自然人文的原创性评价。因此，尽管“人杰地灵”平时各地也都有使用之时，但还没有哪个省市敢用它作为其旅游主题形象使用。如果我们在这一原创性与本土性极其突出的八字之外，再加上“江西老表喜迎海内外游客”。则更将纯朴善良之江西老表的亲情、友情及其好客情怀与广大游客的旅游生活体验对接，全面展示出主题形象所具有的形行合一的独特市场穿透力。因此，“鄱湖山水，人杰地灵”及“江西老表喜迎海内外游客”，对江西旅游主题形象体现的本土性、独占性与市场穿透力，可谓是无以复加。

四、旅游开发：区位向心、品牌统合、分工协作与注入低碳文明的新理念

建设鄱阳湖生态经济区的发展战略，刷新了对江西旅游资源和旅游主题形象的认识，进而也要求江西旅游业开发战略及其理念的全面创新。

1　应强化旅游开发战略的区位向心理念。就目前江西旅游业的发展现状而论，已经形成的“开”字“空心离散”型发展格局，与其“一环三线”的环形布局战略相表里，共同具有“边陲离散”的开发区位设计特点，加上江西旅游业在理解与应用“对接长珠闽”战略中存在机械克隆偏差，便演绎成了赣东北对接长三角，赣南对接珠三角，赣东对接海西经济区，赣西对接长株潭，强化了更为严峻的离散格局。这样，江西旅游产业版图便被割裂成邻近旅游经济区的飞地，迟滞了江西自身旅游产业链的发育，在旅游利润链的跨区博弈中也处于极其不利地位。建设鄱阳湖生态经济区发展战略的实施，全力打造江西经济发展的鄱湖经济中心与核心拉力区域，将全面提升江西旅游资源以鄱阳湖水系为轴心，嵌湖、环湖、近湖、亲湖的山水人文城乡组合，托起江西旅游业发展实现区位开发向心集聚的鄱湖旅游产品密集区，构建具有自主发展能力的完整旅游产业链和具备跨区侃价实力的优势旅游利润链，这迫切要求江西旅游开发准确把握鄱阳湖生态经济区建设发展战略的新契机，在旅游开发战略上尽快转变具有惯性的“边陲离散”开发思维，确立以鄱湖生态经济区为核心的向心开发理念。

2　应提升旅游开发的品牌统合理念。在现有的“江西旅游形象驱动模式”中，江西旅游“总体形象策划”采用的是列举法，即“世界瓷都、白鹤王国、红色摇篮、绿色家园”，视野中忽视了鄱阳湖水的灵性魔力，就只能是非此即彼的单个产品排列，无力统合全省旅游品牌。因此，不论是苦心设计的“庐山牌”，还是虚旺的“红色牌”，总是不能起到概括旅游资源、聚合旅游产品、牵引品牌建设、彰显江西旅游品牌独占性的作用，而附着于“红色”之下的“绿色牌”，也因特色空泛、落点模糊而无法展示出产业影响。建设鄱阳湖生态经济区的发展战略，也将江西旅游业的发展悄然推进到新“鄱湖牌”时代，其对江西旅游业的影响，既可刷新江西旅游业的资源品位与主题形象，又可通过造物主恩赐的鄱湖流域灵性之水，激活并凸显鄱湖之水统合江西旅游产品品牌的神来之力。适应鄱阳湖生态经济区建设战略，江西应抓住“鄱湖”在旅游品牌中所具有的独占性，上承赣粤古道上历史形成的灿烂传统旅游文化，下接近百年江西经济社会发展所凝聚的全部成果和江西经济发展史上鄱阳湖时代的到来与全球蓬勃兴起的生态文明热潮，左引右揽，将高山、大泽、古县名都的瑰伟绝特与仙山、梦水、才子佳人的自然真趣收纳怀中。如此，则江西旅游产品品牌结构的聚湖之形、亲水之性、统合傲立之势跃然而出。打“鄱湖牌”是建构江西旅游产品品牌统合之势的点睛之笔，是开拓江西旅游业发展全新局面的关键环节。

3　要增强旅游产业竞争的分工协作理念。内争有余、分工协作不足是江西旅游开发的一个老问题。旅游产品规划过于原子化，旅游企业业务功能分工不发育，各旅游目的地和旅游企业都想自己包办旅游产品的所有部门和旅游经营过程的所有中间环节，小而全大而全盛行，因而效率低下，缺乏基本创新力和竞争力，致使政府主导、企业主体的体制优势无法充分显

现。建设鄱阳湖生态经济区发展战略，为我们指引了向心集聚的旅游区位战略和统合升级的旅游品牌战略，也要求整体有效的旅游产业竞争战略。我们应该通过聚湖战略和“鄱湖牌”战略的实施，按旅游产品组合和旅游业务功能的层次分工，重新调整与设计江西旅游业发展的分工协作关系，重新定位与布局市场招徕中心、客源配给中心和游客接待中心，形成具有层级性和差异性的产业分工结构，构建差异化合作的旅游企业团组方阵，催化江西旅游产业多元化发展和分工协作的乘数经济效应。

篇（11）

解读贵烟品牌的发展战略对品牌市场的发展运作具有非常重要的借鉴意义。

战略归核：挖掘贵烟品牌战略性资源――“云贵高原，上等烟叶”

中国烟草行业的深度改革，使卷烟企业的竞争主体地位进一步明确。而在这个过程中，企业强势与否，则集中体现在品牌的核心竞争力上。对于大部分卷烟品牌来说，原料是最核心的品质保障。随着卷烟消费升级换代趋势的加快，卷烟：企业普遍在走结构提升之路，高端卷烟和超高端卷烟日益成为突破的重点，故而，各个企业对高等级烟叶资源的争夺愈演愈烈。

云贵高原历来被誉为中国的“烟叶王国”，是我国目前最大的优质烤烟产地。贵州作为烟草资源大省，有着近70年的烤烟种植历史，年产烟叶量占全国的近20％。云贵高原得天独厚的气候、土壤、地理、光照、积温等生态条件，使贵州烟叶成为中国烟叶中的佼佼者。

从原材料供应的角度，贵州中烟“近水楼台先得月”，以原料为核心的战略优势逐渐建立起来了。

烟草品牌的竞争归根结底是产业资源的竞争。

事实上，“云贵高原，上等烟叶”，正是对这一战略优势的诠释，将云贵高原从地理概念转化成为一个企业的产业概念，最终确立了贵州卷烟在中国烟草产业中的战略性话语平台。更重要的是，这种独占的价值符号，成为贵州卷烟品牌与消费者沟通的策略原点，向消费者提供了新的品牌利益，使品牌资源得到集中释放。

“北纬27°原生态烟草产业带”――责烟品牌战略的策略平台

品牌资源要真正获得集中释放，必须有一个支点，“北纬27°”成为最好的选择。这个集地理优势及气候优势于一身的纬度，在贵州卷烟品牌中具有非凡的意义。从地理上看，北纬27°的自然优势非常明显，威宁、大方、遵义、开阳、天柱、兴义六地，作为各有所长的卷烟原料供应基地，全部集中于这一纬度线上。

何塞・圣马丁说：“一场伟大的战争，先从一场现实的战役开始。”

北纬27°作为承载企业发展战略应运而生的策略平台，是贵烟走向腾飞的开始。北纬27°将“云贵高原，上等烟叶”的内涵带到了具体的话语体系之下。此后，企业将有充分空间进行行业内外资源的整合。与此同时，北纬27°又成为一个产品建设平台，进一步适应了贵州卷烟产品的结构性调整。事实上，对于大部分消费者而言，北纬27°为贵烟品牌提供了一个可感知的表达方式。

无论从纬度还是从海拔来测算，北纬27°都是世界级的优质烟草产业带，这是贵州烟草的一笔天然财富。这里的山形地貌，完全可与世界著名烟叶产区的原生态高原媲美：连绵的丘陵山区，土壤肥沃，保湿性好；亚热带季风性暖湿气候，光水充足。北纬27°拥有丰富多样的烟叶品种，从清香型、浓香型、中间香型到中偏清香型，一应俱全，出产的烟叶具有多重普适性。

贵烟品牌从这里走向市场。

品牌重塑：全力塑造责烟品牌核心价值――“责在内涵”

没有人怀疑“品牌核心价值是品牌的灵魂”这句话。实际上，品牌更是驱动消费者认同的核心。一个卷烟品牌，要想塑造高端产品形象，必须以优质的产品力为基础，体现额外价值，这也是高档品牌市场运作成功的关键。

“全力塑造贵烟品牌的核心价值，与消费者进行价值沟通”成为贵烟不折不扣的市场理念――“贵在内涵”。

所谓内涵，在我们看来，就是体现于品牌、产品、产地、原料、消费者等各个层面的系统性思考。可见，“北纬27°原生态烟草产业带”是贵烟品牌的一个理性支撑点，大气、灵气、贵气则是它的外在格调，智慧、品位、内敛、真正懂得欣赏和选择成为“贵在内涵”的人格化写照。

在一个激烈的市场竞争环境中，品牌内涵的价值主张如何与消费者层次相契合，常常是企业非常头疼的一件事。而贵烟已经做到的，就是成功抢占了目标消费者的心智资源，这也是贵烟品牌发展的重要一步。

产品突围：“双彩”问世，拉开责烟异军突起的序幕

2007年10月，贵烟(奇彩)隆重上市，零售价定为每盒300元。这款产品，是企业为了抓住高端卷烟市场发展良机而精心打造的，它既要与强势品牌实现竞争错位，又要为渠道输出充分的利益空间。贵烟(奇彩)由于定位较准，目前已经呈现出良好的发展势头。