媒介融合的困境大全11篇

绪论：写作既是个人情感的抒发，也是对学术真理的探索，欢迎阅读由发表云整理的11篇媒介融合的困境范文，希望它们能为您的写作提供参考和启发。

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②中国互联网络信息中心：《第37词中国互联网络发展状况调查统计报告》，北京：国家图书馆研究院，2016。

参考文献：

[1]崔晓华.传统媒体在融媒体时代内容增值策略分析[J].新媒体研究，2016（21）：69-70.

[2]刘鹏飞.传统媒体向融媒体转型过程中的思考[J].现代视听，2015（8）：64-66.

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基金项目：本文系省级重点课题：纸质媒体和电子媒体的“握手言和”――探寻纸质媒体创新生存策略；编号：201510300010；项目指导老师：焦俊霞，主持人：王h、樊丹

一、纸质媒体发展现状

纸质媒体作为传统的信息传播与交流方式，是以纸质材料为载体、以印刷 （包括手写）为记录手段而产生的一种信息媒体。自蔡伦改进造纸术和印刷术发展，纸便作为信息传播的载体而被广泛使用直至今天，因此无论从时间的长度还是受众的广度来看，纸质媒体都拥有强大的优势和资源。古人讲“书中自有黄金屋”，读“书”的观念自古便深入人心，那份书墨香和触感到如今已被升华为一种情怀。在被誉为“世界书店之都”的阿根廷首都布宜诺斯艾利斯，人们对纸质书就有着突出的情结[1]。另外巴西最大的口袋书出版商L&PM Editores也为鼓励人们读书，公益地将地铁卡嵌入书中免费发放给行人。除此之外联合国教科文组织更是将每年的4月23日定为世界读书日来推动更多的人读书。

然而近年来纸质媒体及其相关行业遭受了巨大冲击，例如以出版英语经典著作而闻名的企鹅出版社不得不通过重新设计封面来增加销量。早在几年前“风入松”“第三极”等实体书店也经历过一阵倒闭风潮。作为纸质媒体的报纸杂志相比纸质书来说受到的冲击则更加强烈，在北京早报市场占70%以上份额的《京华时报》（纸质版）宣布于2017年休刊，《New Day》只出到了50期历时仅仅九周就宣布停刊，以美国《基督教科学箴言报》为代表的一些报纸已经停止印刷转而开发电子版。另外美国职业资讯网站职业评比中报纸记者和印刷业连续两年被评为美国最差的工作这一现象，也能够说明纸质媒体行业的前景并不美好。

探究纸质媒体出路意义重大，其一，纸质媒体是文化产业中的一部分，探索纸质媒体的生存之路有利于引导相关行业走出利润下降的恐慌，积极创新思维进行产业转型和优化，增加经济收入。其二，当前我国国民人均读书量远低于其他国家，纸质媒体的创新发展将有利于文化普及，增强社会文化氛围，提高国民素质。其三，随着科技的发展，纸质媒体应顺应时代要求，革新除弊。

二、纸质媒体出路微探

媒介融合观念早期由美国马萨诸塞州理工大学的浦尔教授提及，他认为：数码电子科技的发展是导致历来泾渭分明的传播形态聚合的原因，即各种媒介呈现出的多功能一体化的趋势。媒介融合的提出为纸质媒体与电子媒体的合作提供了新的思路和方法，二者融合层次不仅停留在技术、业务和平台方面，更应进行产业和观念的深度融合，此外纸质媒体需要发挥自身优势，推动人文关怀，营造社会良好氛围。今天所说的媒介融合大多是从纸质媒体的角度出发，与电子媒体进行融合。

（一）深入观念融合，转变营销策略

中国近代由学习西方技术到学习制度再到学习观念由浅及深，经历了漫长而曲折的道路，参考历史经验，媒介融合同样也应该深入到观念融合。媒介融合过程中，技术的作用不可忽视，然而技术应该只是作为基础，更为重要的应该是观念及创新。目前的媒介融合仍停留在浅层次，“两微一端”更像简单的平台融合；“互联网+”也起步较晚，处于探索阶段；融合进程多由政策在推动；电子媒介对于以经济因素为动因的媒介融合探索并不积极……

如今互联网行业的推广策略层出不穷，新上线的APP通常会采用大力度补贴来培养用户习惯，而目前部分群体对纸质媒体使用习惯度降低，一方面因为没有培养阅读纸质媒体的习惯，另一方面则因为电子媒体的轻薄便捷。针对第一种原因，以报纸为代表的具有周期性的纸质媒体可借鉴APP推广观念，以新型科技如二维码、AR（Augmented Reality）等技术为基础实行趣味性、互动性强的推广活动，借用良好的体验，潜移默化培养受众阅读习惯，在受众当中形成良好口碑，发挥人际传播的巨大作用。此外最重要的观念融合在于人本主义的培养，无论是电子媒体还是纸质媒体，他们的发展都是为了构建发展以“人”为中心的社会，麦克卢汉也认为媒介更像是人的感觉与感官的延伸，文字和印刷媒介是人的视觉能力的延伸，广播是听觉能力的延伸，电视与网络是综合各种能力的延伸，因此观念融合十分必要，也只有在观念的推动下发展媒介融合才能真正提高参与者积极性，走出纸媒困境。

（二）坚持内容为王，推进平台融合

报刊等媒体一直面临同质化严重的问题，因此坚持个性化内容和深度报道意义重大。纸质媒体新闻从业者专业素养相对较高，因此可以保证内容的质量，并且对重大事件进行深度报道。其次个性也是从众多纸质媒体中脱颖而出的重要因素。首先，在传播分众化的时代下，编辑应以定位群体的共同特质与关注点为依据，筛选对其而言可能感兴趣的内容。其次，独特的渠道能够带来独特的内容，新闻尤其如此。因此新从业者应拓宽信息来源渠道，并努力寻找独特视角来进行内容报道。

此外同质化还表现在平台之间。由于部分企业急于乘搭文化快车，在媒介融合的表面下是敷衍与粗制滥造，有些电子书的内容与纸质书内容区别不大，甚至错字连篇；数字报与纸质报纸内容也无太大区别，没有凸显双方优势。在内容为王的基础上，纸质媒体可进一步与电子平台合作，如英国大多报纸要求在重要报道的结尾提供网站链接来引导读者对新闻进行深度阅读和互动讨论。平台融合第一种模式参照人民日报设评论版与观点版，进行成熟的议程设置，引导受众开展积极健康的内容讨论。第二种为目前最为主流的一种模式，即IP图书产业链的开发。如《盗墓笔记》《悟空传》等知名网络小说因为广受追捧，所以被出版成纸质书、之后又被翻拍成网剧甚至舞台剧等形式，进行多次跨平台开发。

（三）发展文化产业，加强人文关怀

报纸、杂志等媒体的经济支持或多或少来自于广告，然而目前广告为其带来的营收已经式微，根据CTR的数据[2]显示，自2012年起的广告收入已呈“断崖式下滑”。其一部分原有的广告客户被微博、微信公众号等电子媒体分流，而新兴的的软件科技等公司也很少会将广告投放于传统纸质媒体。其二则因为汽车、房地产市场竞争激烈，行业不景气，这两种广告作为报纸、杂志广告的主要类型，投放额度便理所当然的减少。

因此报纸杂志等传统纸质媒体可转变盈利模式，重视发展相关文化产业及文创产品开发。以纸质书为代表的传统纸质媒体已经开始开发精美的周边产品，如书签、藏书票和纪念章等等，部分实体书店在文创产品开发和人文气息营造方面也十分具有代表性，如南京的先锋书店五台山店，除了销售纸质书，举办读书活动，还开设了文创产品区，从明信片到具有南京特色的盐水鸭抱枕，精美且独特。而同为先锋的碧山书局、老门东店等亦是如此，店面的装修也与当地环境十分契合，甚至将其打造成了南京地标的一部分。日本更是将包书皮都发展成一种极具人文关怀的艺术，甚至成立了书皮协会[3]。报纸杂志也可以进行相关探索，先从带有自身标识的较为简单的文创产品尝试开发，逐步打造一条融合报纸杂志精神内涵的成熟的文化产业链，将利润增长点放在文创产品销售方面，从而缓解广告投放减少的困境，甚至实现以无广告的优质体验来吸引更多用户，形成良性循环。

（四）拓宽产业融合，培养全能人才

尽管媒介融合是大势所趋，但目前仍面临困境，其中一个重要原因在于人才的匮乏。跨媒介的合作需要对纸质媒体和电子媒体都十分了解的人来推进，在报纸杂志等行业即要求从业者既能采编、写稿还要熟练软件甚至编程技术，但大多年轻的从业者对技术掌握熟练却缺乏纸质媒体从业所需素养，而有经验的从业者有时存在技术短板，或者还有部分从业者技能广而不精，因此全能型跨媒介人才算作少数。

随着新闻专业在各大高校的开设，媒体行业缺的已经不是人，而是人才。纸质媒体与电子媒体行业可在进行产业融合的基础上联合培养跨媒介人才，定期举办讲座、分享会等此外高校应承担起一部分责任，开设相关选修课程进行技能培训，举办相关交流竞赛活动提高学生素质，并给予相应的就业引导。最后学生也应树立职业危机意识，利用课余时间自主学习技能，拓宽视野，在广泛培养兴趣的基础上找到自己感兴趣的领域加以钻研。

（五）其他

不可否认的是，纸质媒体和电子媒体各自存在优势，前者人文气息浓厚，历史积淀悠久，突出质感；后者技术先进，内容包罗万象，突出便捷和多样。因此在进行媒介融合的同时，纸质媒体应扬长避短，强化收藏功能。第一，重视设计，如朱赢椿设计的图书曾多次获得中国最美图书奖，《虫子书》《不裁》等图书的出现，为纸质媒体的发展提出了新的思路：第二，重视装帧，如今的纸质书已扮演着越来越重要的收藏功能，因此普通图书用来日常阅读的同时，可以令装帧精美或限量的图书充当礼物的角色，美观且具有人文气息。

媒介融合不是一蹴而就的，纸质媒体出路探寻需要创新和借鉴，更需要革新的勇气。目前媒介融合正处于探索时期，存在许多问题，但正是一个个问题的解决推动了融合进程，并使社会产生新的变革。最后在这里对给予我极大支持的焦俊霞老师表示衷心的感谢，在她的帮助下才有了这篇文章的面世。

参考文献

[1] 郑苒.布宜诺斯艾利斯：“世界书店之都”的纸质书情结[N].中国文化报， 2015-6-1（3）.

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一、简述“媒介融合”和“融合新闻”

尼葛洛庞帝在1978年首次正式提出“媒介融合”这一概念。而在世界范围内传媒行业发展最为迅速的美国，媒介融合才从根本上实现了由理论到实践的质的飞跃。关于“媒介融合”这一概念的具体定义，学者们众说纷纭，目前还未出现公认的定论。例如美国教授浦尔曾指出：“媒介融合就是各类媒介逐渐呈现出功能一体化的趋势，而这种趋势则是由电子科技发展造成传播形态出现聚合而导致的。”另一方面，美国新闻学会媒介研究中心主任却指出：“媒介融合实质上是各类传播形态的媒介进行联盟合作的状态，一般包括了视频传媒、印刷传媒以及数字传媒等。”[1]在我国，中国人民大学的著名学者王菲是这样定义“媒介融合”的，她认为：“媒介融合必然是出现在电子技术迅速发展的时代背景之下，而不同媒介之所以发生融合互动是因为新闻信息消费者的终端需求。”[2]现代人对新闻信息的消费早已呈现终端多维化趋势，平面终端、电视终端、电台终端、手机终端、PC终端、LED终端等消费形式多时间段融合。在具体媒介融合的过程中，我们发现其实所谓媒介融合同时涉及新闻内容融合、媒介网络融合以及媒介终端融合这三大过程。

“融合新闻”的概念首次出现于美国的论坛公司以及媒介综合集团，通常我们认为它是媒介融合发展背景之下的必然产物。而国内初次引入“融合新闻”这一概念是在2006年，由中国人民大学新闻学院的蔡雯教授介绍引进。[3]尽管历年来传媒业不断针对“融合新闻”展开研究讨论，但是并没有对其基本定义得出一个公认定论。在结合研究学者的定论背景之下，本文认为所谓的“融合新闻”实际上是媒体工作者在利用社会发达网络技术的基础之上，将所收集的新闻信息进行整合归纳而后在统一平台上进行公布，而信息接收者则可以在不同的媒介形态中接触新闻信息，如社会民众可以借助手机、电视、电脑、电台等媒介工具了解实时新闻信息，其融合的特性主要体现在融合、融合上，即统一平台、至多媒介终端。

如上所说，“融合新闻”本质上是媒介融合发展进程中的必然产物，但绝不是唯一产物，同时“融合新闻”的良好发展也能够推动媒介融合走上更加稳健的发展平台。在实际传媒发展过程中，要想使“融合新闻”成为改变传统旧模式的有力手段，就必须培养有良好新闻素养的工作团队、采取有效的新闻改革措施并帮助新闻公众构建一定的媒介素养。总的来说，媒介融合和“融合新闻”其实是相互依靠的统一发展机构，在进行传媒业改革的过程中不仅要关注“融合新闻”的发展情况，更要关注二者的契合度。而本文将针对媒介融合下“融合新闻”的发展情况进行讨论分析。

二、媒介融合下“融合新闻”为我国新闻业带来的挑战

首先，为保证“融合新闻”合理性发展，就必须设置完善的媒介规制以及传媒业内部的管理准则。之所以在发展“融合新闻”的进程中要注重相关规则制度的设定，是因为媒介管理体制中所涉及的各类规则制度将直接决定媒介融合的质量，而“融合新闻”恰恰是媒介融合中的重要产物。具体来说，我们不仅仅需要瓦解原有媒介管理中的区域分割与行业分割制度，更应该从根本上打破这种将单一媒介形态作为发展基础的传统传媒发展模式。而新制度的建立以及旧制度的瓦解都需要经历较长的一个过渡期，在这段时间内我国新闻业也将遇到很多发展阻力。目前，国内已经出现了一些全媒体新闻中心，例如烟台日报传媒集团2007年开始研发并在2009年成立的全媒体新闻中心就是一次很好的媒介融合实践。这种全媒体新闻中心在统一平台的基础上，融合至少三种及以上媒体组织，最终实现在一定范围内采集不重复，发行多渠道，尽可能一文多用，创造新闻采编的最大使用价值和最大范围地实现新闻的受众满足。这种形式无疑是一种很好的尝试，它打破了原有的媒介机制，对多维度的媒介组织进行了很好的融合，在经济效率、人力效率上能够实现优化。

其次，由于“融合新闻”所直接涉及的传播媒介与新闻内容的多样化、丰富化，发展“融合新闻”需要一支高效优质的新闻工作团队，因而目前国内新闻工作者本身的职业生涯也面临着一定的挑战。新闻工作者必须在最快的时间内成为符合“融合新闻”发展的新型人才，努力提升其全方面素质，争取成为全能型的记者编辑人才或者新闻行业管理人才。全能型的记者编辑人才除传统的新闻采写编评技能外，还要能够熟练使用现代化采写工具——电脑、智能手机、摄像机、照相机等，能够同时满足手机新闻、网络新闻、纸质媒体文字图片需求以及网站、户外LED屏的视频需求。

最后，新闻业在发展“融合新闻”的同时还必须得到社会公众的配合与支持，需要社会公众表现出一定高度的媒介素养。这是因为“融合新闻”在正式推广的过程中不能单单依靠新闻业单方的操作，也必须鼓励公众进行积极的互动，达到一种新闻共享的局面。然而如何鼓励社会公众积极和谐地加入“融合新闻”的发展中来，就成为目前新闻业的一大难题，积极争取媒介之外的个人力量参与到“融合新闻”的发展过程，从而使新闻业呈现“分众化”，也是极为重要的挑战难题。[4]

三、“融合新闻”的发展困境及对策

由于目前我国的媒介融合形态并不完善成熟，因而“融合新闻”的发展尚处于初步阶段，在这一发展阶段之中，受到来自各方面的压力与阻碍，出现了以下列三点为主的发展困境：

首先，目前国内的新闻发展业对于数字信息内容还未能进行有效管制，或者说尚未为联盟平台构建起系统化的信息分享平台，而具体的生产商之间也无法针对数字信息进行相互沟通交流，导致新闻信息的分享途径遇到阻塞。在这种信息孤岛的合作背景之下，很多资源信息都在无形中被浪费，“融合新闻”的进一步发展更是举步维艰。目前，国内很多媒体尚未掌握部分新闻信息的采访报道权，特别是在跨地区以及跨媒体的采访活动中其所受到的阻力在极大程度上影响了新闻正常运作。另外，部分媒体虽然掌握了一定的采访报道权，但是由于信息传输媒介之间的融合尚不成熟，对于数字信息内容的管理制度尚未健全，因而很多新闻报道编辑环节都无法朝“融合新闻”的方向前进。

前文所提到的全媒体中心，其举措固然好，但仍有一定的局限性，这个局限性在于这个“全”是有限制的“全”，是在某个媒介集团内部的“全”。如果未来全媒体新闻中心能够以市或者省为单位，并且能够以一定制度为保障，实现新闻的无障碍跨地区采编，才能称之为真正意义上的“全”。

其次，由于“融合新闻”的发展需要建立在崭新的信息平台之上，因而新闻业需要在新的媒介生产流程之中开展工作，而新事物新方式将会给新闻业发展带来转型期的压力。在传统媒介生产流程中，新闻工作都是以采访编辑为其核心内容，而在新媒体的介入以及媒介融合的大背景之下，新闻工作必须突破原有信息流动上的阻碍。在新型发展模式之下，为了更好地推动“融合新闻”，就需要组成互动性较强的新闻报道团体。目前而言，媒介融合将要求电视、报刊以及网络媒体进行互动性合作，通过文字、视频、音频等信息报道来体现“融合新闻”的多样性与进步性。但是由于不同媒介之间原有操作流程各不相同，因而在短时间内进行磨合合作是较为困难的，新闻业也因此在平台整合上面临着困境。

烟台日报传媒集团全媒体新闻中心的记者属于全能型记者，他们采写的稿件除了文字外，还可以同时满足集团所属媒介的图片需求以及网站、户外视屏的视频需求。同时，新闻中心和各媒体之间的稿件分两条线：一是特约稿件，设定保护期，为特定媒体专供，保护期内其他媒体无法看到；二是待编稿件，除特约稿件外的所有稿件进入待编稿件库，纸质报、手机报、电子纸移动报、网站等媒体编辑部各取所需进行“深加工”。这样的设计一定程度上可以加速新闻信息的流动，同时记者编辑原有的工作岗位大致不变，流程上略微改动，但是整体流程简化，这就保证了新闻平台磨合度的减少。那么是不是我国其他地区都能照这个模式来呢？也未必。每个区域有自己的区域特色和媒介发展重点，不能一概而论，而且这个中间还要涉及不同质媒介之间的合作问题、利益分配问题等。另外，统一平台的新闻该如何利用实现其最大化利益，也是一个值得讨论的问题。像有的全媒体中心就设置了类似管理的平台，哪里用了、怎么用的都能查询到，避免出现同一媒介上重复使用的情况，也能保证不同媒介在使用技巧上不重复。

最后，在媒介融合的新型时代，新闻业的媒介公信力也受到了一定的质疑。我们往往将民众对新闻媒体的认可度以及采信情况作为衡量其权威的标准。一般来说，传统媒体虽然在信息传播速度以及形式上无法超越新媒体，但是传统媒体在民众之间的权威性却相对较高。因而目前新闻业在媒介融合的基础之上发展“融合新闻”时就容易受到公信力的质疑。

因此，新闻业应当通过正面宣传工作为新媒介树立积极的舆论形象，使媒介融合的过程中新媒体与传统媒体能够相互磨合、共同引领新闻舆论视野。在这一过程中，我们尤其应该重视网络媒体新闻信息的真实度。一直以来，网络媒体的公信力偏低是不争的事实。“融合新闻”首先要保证新闻的可信性，才能增加融合媒介的公信力。如果在媒介组织中设置采纳新闻信息的核查制度，就能够大幅减少网络假新闻信息的不良影响。

针对上述所提及的“融合新闻”在发展中所面临的挑战与困境，本文提出以下几方面的对策：

第一，我们应当尽快通过完善制度来促进新闻业各媒介组织之间的融合。从本质上来说，之所以新闻业发展到今天需要进行媒介组织融合，其主要原因是为了满足人们对于新闻信息的规模化以及差异化要求。此外，人们不仅主观需要即时掌握一手新闻资讯，科技网络的迅速发展也使得传统新闻模式无法再满足社会文明进步，因而媒介融合就成为必然趋势。而为了能够促使各媒介之间和谐稳健地合作发展，就需要借助于相关的规则制度。这里所提出的规则制度不仅仅局限于媒体企业内部，更是指有关政府部门的政策制定过程。由于新闻工作是为服务社会而设立，适当的新闻信息引导以及舆论指引往往能够协助政府部门解决很多社会问题，因而政府应当从制度政策上给予新闻发展以支持。就媒介融合发展过程来看，政府一方面可以通过相应的制度政策来鼓励社会成员参与到新闻活动之中，从而扩大媒介终端的信息数量；另一方面，政府也应当给予媒体终端的发展一定的资金支持，通过提升技术设备的性能使资源信息开发共享更加便利，也可通过鼓励政策来推动社会范围内的媒体技术创新。

第二，“融合新闻”在发展进程中应当借助于科学化的媒介管理，从而进一步进行媒介定位。由于媒介工具本身的多样性，以及新闻信息的多样化发展，所以只有在正式发展“融合新闻”之前完成媒介定位操作，才能够最大程度地发挥不同媒介的不同新闻影响力。举例来说，为了能够达到“融合新闻”的高效性，当突发事件发生时，新闻单位就应当及时成立赶赴事发现场的报道小组，而他们在现场所收集的实际信息即是进行后续新闻编辑的一手资源。但是这类报道小组并不单一性地属于电视媒介内部组织，或者报刊媒介内部组织，而是由新闻单位统一管理，现场带回来的视频、音频、文字等资料再交托给不同的媒介进行区别化编辑。而区别化编辑的过程就是展现不同媒介不同新闻定位的过程，网络媒介一般更偏重于视频剪辑，往往强调在第一时间将编辑完成的事件视频发到网络上进行公布；而报刊媒介则更关注于从各类资料中提炼主要信息，通过专业的新闻写作者进行语言组织后再排版出刊。这样，融合后的媒介能以网络的广度、报纸的深度、手机的速度以及其他媒介形式的特色，搭建起更好、更新的传媒平台。在新的平台上，新闻信息能够更好地被、被吸收，达到“融合”的目的。

第三，新闻媒体应当借助品牌塑造来提升其社会公信力。几乎对于每一种市场产品来说，品牌对于建立其市场竞争力以及公信力都有重要影响，对于新闻媒体来说亦是如此。不同媒介之间所存在的竞争往往都是其媒介品牌之间的竞争。以传统媒介来说，其品牌公信力往往取决于其成立时间，由于通过了时间的检验与筛选，因而在社会公众之间颇具权威性。而对于新媒体而言，要想在短时间内树立起媒介品牌并树立核心竞争力，就需要借助于深刻的宣传推广工作。以新浪、搜狐等网络新闻平台为例，为了能够树立起媒介品牌，其纷纷推出新浪微博、搜狐视频等非完全新闻类平台，事先吸引与认可，而后逐渐发展成为权威以及公信力较强的新闻媒介平台。并且，媒介组织可以尝试以旧带新地推出并建立新的品牌，扩大其媒介平台的涉及范围。

四、结 语

社会科技发展、经济文明进步以及国际竞争压力都迫使新闻业不得不进行媒介融合的革新之举。而目前“融合新闻”作为媒介融合过程中的主要产物，完善相应制度、科学化媒介管理以及树立媒介品牌等都是推动“融合新闻”发展的主要方向。在媒介融合以及“融合新闻”的实践发展过程中，新的挑战总是伴随着新的契机，只有跟随社会发展脚步，以服务为宗旨，才能保障“融合新闻”朝着成熟完善的方向逐步发展。

参考文献：

[1]许颖.媒介融合的轨迹[M].北京：中国人民大学出版社，2011.

[2]王菲.媒介大融合[M].广州：南方日报出版社，2007.

[3]蔡雯，李从军.媒体融合与融合新闻[M].北京：人民出版社，2012.

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自2001年“三网融合”在“十五计划纲要”中首次被当做国家战略性政策提出以来，如何实现传媒业从事业到产业的转变，变外部输血到自我积累，变行政垄断到积极参与市场竞争，构成了我国传媒业改革迫切需要回答的问题。

1 我国传媒集团化的发展现状

2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》（以下简称《意见》），该《意见》的通过敲定了未来几年内我国媒体改革的“路线图”。高层对媒体融合战略的重视使传媒业为之振奋，在受到鼓舞之余，也需回望十余年来“三网融合”及集团化政策推行所面临的诸多阻力与困境，从而更加理性地看待我国传媒业的发展现状。

1.1 我国传媒集团的融合探索

1996年，广州日报报业集团成立，成为首家报业集团，随后南方报业集团、经济日报报业集团、光明日报报业集团相继成立。2000年11月27日，第一家省级广播电视集团――湖南广播影视集团宣布成立，其被认为是我国广播电视的体制创新。2001年8月，国办17号文中明确要求积极推进广电行业的集团化建设，同年底，中国广播电影电视集团在京宣告成立。在经历了单一媒体融合成媒体集团的过程后，传统媒体与新媒体融合的跨媒体平台不断出现。上海文广新闻传媒集团（SMG）旗下的“第一财经”实现了跨媒体、跨行业的大融合。因此，在遵循我国传媒产业集团化发展的思路下，媒体融合是未来传媒集团实现跨越式发展的必然选择。

目前我国的传媒产业正在迈向“媒介整合”――强调媒体组织“结构性”的融合。由于媒介融合理念的模糊和对飞速发展的传播技术认知的局限，以及现有媒体管理体制的缺陷，目前传统媒体与新媒体融合大多局限于形式和内容上的嫁接。在媒体融合的过程中，虽然很多传统媒体都搭建起了自身的全媒体平台和新闻中心，但在传统业务的整合、人力资源的统筹，尤其是信息内容的多形态生产方面，还未实现真正的有效融合。

1.2 我国的传媒集团化进程

我国广电集团的组建热潮于2005年受阻。在2004年12月举行的全国广播影视工作会议上，国家广电总局明确表示不再批准组建事业性质的广电集团，只允许组建事业性质的广播电视台或总台，此前已经成立的事业性质的广电集团，可以继续保留事业性质，但内部一定要剥离经营性资产，组建产业经营公司或集团公司，或者将集团改为总台，在总台内部进行事业、产业分开运营的改革。这意味着当初走在改革前列的广电集团又面临着新一轮更为复杂的架构重整。

广电集团化发展中所遭遇的政策反复，不仅仅意味着它是我国媒体集团化所经历的一个发展阶段，究其本质，更有其深刻的内在含义，实质上它反映了我国媒体组织向集团化运营方式转变中所具有的一个根本的内在逻辑冲突，即身份上的公益性与运作上的盈利性之间的内在张力，这一内在逻辑冲突一直贯穿于我国媒体集团化的过程。

随着报业的全行业、全球性衰退，以及信息技术的革新对传媒产业带来的发展机遇，尤其是建立在“三网融合”基础之上的媒介融合进程的加速，传统媒体时代的媒体分化逐步让位于数字化的融合。传媒的集团化发展及深度融合势必成为未来的发展方向。

2 新三网融合的发展趋势

1997年，国家召开第一次互联网会议，通过了《国家信息化总体规划》。规划中第一次提出“三网”（互联网、电信网、广播电视网）的概念。随后，主管部门相继出台了一系列鼓励性政策，“三网融合”继而在“十五规划”中被上升为国家战略。然而，经历了近20年的反复摸索，时至今日，真正意义上的三网融合似乎仍旧未见端倪。但是，随着国家政策或相关行业市场策略的不断改进，以及与之并行的各种新兴技术力量的影响，也使得三网融合的目标与路径在发生一定的“转向”。

2.1 移动互联网：三网融合升级的新起点

今天，无论是世界范围内还是中国，移动互联网的时代已经到来。手机终端迅速发展普及，已经超过电脑，成为互联网的第一大接入设备，将电信网与互联网的融合推向深层。除此之外，包括平板、PC、可穿戴设备等移动终端业务拓展下形成的移动互联网，也必然带来电信网与互联网的自然融合。

然而，一直以来，广电网在三网融合的进程中都扮演着相对尴尬的角色，需要更加开放的心态和姿态。因为在一个相对开放的市场里，在各种运营力量的较量格局中，用户可以成为一个举足轻重的砝码，这个力量可以防止垄断的肆意扩张，可以纠正市场格局的倾斜。今天已经出现了很多被称为互联网电视的电视机，尽管目前的有些产品名不符实且面临一定程度的政策壁垒，但该发展方向是毋庸置疑的。

2.2 物联网时代：老“三网融合”向新“三网融合”的飞跃

当三网融合在推动电视终端的形态、功能发生变化时，物联网也在推动着所有家电的变革。广电系统关于自己未来发展战略的设计，也应该放在物联网这个更大的背景下。今天电视网数字化升级的方向是下一代广播电视网（NGB），NGB的设计方向以及对电视、机顶盒或互联网盒子这些终端以及电视服务的未来定位，都应放在智能家居的前提下考虑。今天业界提出的“多屏合一”目标只是三网融合的一个过渡阶段，三网融合更重要的意义，是为物联网在家庭的全面应用提供基础。

结合今天的实践及未来的发展看，三网融合的发展与演变路径大致可以分为以下几个阶段：首先，实现三网互通。该目标的实现依赖于两个方向的演进，一个方向是电信网+互联网――移动互联网；另一个方向是广电网升级为NGB，与移动互联网初步互通。虽然在此进程中必然阻碍重重，但市场规律和技术规律不可抗拒。第二阶段：三屏互动深化。促进三网的业务融合或重构。第三阶段：物联网扩张。该过程必然导致其与移动互联网、NGB之间的界限的模糊。第四阶段：移动互联网+NGB+物联网――泛在网络。新三网融合时代，即移动互联网与物联网之间的融合，它们的最终目标，是造就一个泛在网络，终端和网络无所不在，万物互联。

3 我国传媒集团化的现实困境及未来走向

现阶段，新旧媒体的并存和融合是必然趋势。传媒组织行为的融合、媒体行政管制的突破以及媒介融合的终端出口――“三网融合”进程的不断加速，都为建立起拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型传媒集团提供了可能。然而，纵观我国目前的媒介发展状况，传媒集团“一体发展”与“深度融合”的真正实现仍存在着诸多困境。

3.1 现实困境

（1）电信业被管道化。以OTT（Over The Top）业务为代表的开放互联网业务的兴起，不可避免地对电信业带来了巨大的冲击。大量的应用虽然借助运营商的管道，却不再与运营商发生联系，基础业务的黏性被弱化，运营商的角色变成单纯的“管道”。在互联网业务的利益格局中，电信运营商所能够分食的“利益蛋糕”越来越小，其面临着为互联网OTT服务商“做嫁衣”的窘境。

（2）集团化为行政推动而非市场选择。在我国的改革实践中，传媒的集团化多为行政强力推动而非市场自发行为，由此，地方保护主义滋生，全国性的广电市场被割裂。“产事分隔”“员工身份多元化”“内部运作外部化”等畸形变局，亟待传媒领域内部的组织重构与整体转制。

（3）利益分配不均。数网融合的最大阻碍当属行业体制的不同引发利益分配的不均。广电所拥有的技术手段无法满足受众的多元需求，当视频网站等大举抢占市场份额之际，传统广电业甚至还尚未整合一张足够大的网格来应对进入宽带通信和互联网市场后的后台管理及运营。于是行政性的牌照发放和行业准入，更多时候成为广电抗衡电信运营商和OTT服务商的最后一道“防线”。

3.2 未来走向

（1）开放的市场是融合的基础。在广电网的数字化转型过程中，基于数字电视网的需要而开发新的产品与服务，并非是广电一家能提供的，它必须引入其他力量。广电网越开放，越能吸引到终端制造商、内容提供商、电子商务经营者等各个方面的加入。与此同时，充分尊重以市场为导向和决策的最终依归，克服混乱无序的集团整合，将集团化纳入规范的市场竞争，其平台上的产品与服务才能不断创新、优化，平台才能不断发展壮大，最终实现NGB与移动互联网的互通。

（2）内容特色化，传播精准化。未来，媒体信息和内容服务会是一场价值引领和需求导向的竞争。传统广电媒体在强化互联网内容认知的基础上，秉持生产权威、深入、优质内容不变的前提下，应进一步将海量的内容优势转化为面向电信运营商和OTT服务商“聚合平台”的内容提供能力。在渠道、服务上靠拢市场新生力量，在内容、版权上保持自主独立。利用先进的大数据和云计算技术，实现一云多屏的目标，满足受众的个性需求，进行精准化的内容生产。

（3）平台一体化。目前，我国虽然对于传媒改革有一定的政策扶持，但广电和电信仍然是两个相对独立的高度垄断行业。竞争体制的缺失，一定程度上在媒体内部产生了消极因素，也影响了平台化的构建。然而，随着三网融合进程的不断加速，平台一体化发展是媒体融合的内在要求和基本方向。以数字技术和网络技术为生产平台，争夺最大的受众注意力，最大范围地建立与受众的接触点，围绕优势资源，打造集成平台，是未来新三网融合的发展方向。因此，广电业需要打破固有思维，积极推进三网融合进程中的双向进入，才能在未来的竞争格局中获得更大的利益。

4 结语

在移动互联网迅速发展普及的今天，媒介技术仍在以前所未有的速度深度变革。作为我国文化产业中核心组成部分的传媒业，担当着推进我国文化产业发展的重大使命。如果继续固守现有市场格局中的利益，势必和社会发展进程脱节，更遑论传媒守望社会、公众的使命。在中央重点推行全面深化改革进程、媒体融合已被提升到全新战略高度的今天，我国传媒业更应乘着互联网技术与移动通讯技术迅猛发展的东风，走向高速发展的“快车道”，进而在未来彻底改变我国的传媒格局。

参考文献：

[1] 彭兰.从老三网融合到新三网融合：新技术推动下三网融合的重定向[J].国际新闻界，2014（12）：130-148.

[2] 许颖.互动・整合・大融合――媒体融合的三个层次[J].国际新闻界，2006（7）：32-36.

[3] 周宇豪.传统媒体与新媒体融合的现状与困境[J].青年记者，2014（28）：56-57.

篇（5）

全媒体语境下都市报的发展困境

都市报一直是国内报业发展的中坚力量，但随着全媒体时代的到来，其却逐渐呈现出由盛转衰的趋势，具体表现如下：

同质化严重。市场的诉求点与竞争方向由定位所决定，因此报纸的趋同一般表现为定位的趋同，并形成了一种千报一面的格局，即都市报多以市民生活为主导，从而出现严重的同质化现象。

品牌观念缺失。报纸的质量决定了其能否在激烈的竞争中获胜，则要求办报人树立品牌意识。但国内都市报普遍缺乏这一意识，且一些都市报在品牌建设中，未妥善处理好广告与新闻、报社与受众的关系，这无疑会对都市报的健康发展造成严重阻碍。

数字化意识薄弱。数字化是报业发展的必然趋势，但多数都市报并未认清这一态势，如无自主的数字平台、信息传播的数字化程度低及在与门户网站新闻的竞争中表现消极等，从而严重制约了都市报的良性发展。

发展条件有限。在全媒体语境下，都市报唯有通过转型，才能实现长足发展。但一直以来，都市报的发展都较单一，使其在理念上无法认清全媒体所带来的威胁。如此一来，都市报将在制度建设、财力投入、人才培养等上出现策略错误，而这将不利于其向全媒体转型。

都市报转型思路研究

在全媒体语境下，虽然都市报的发展陷入困境，但凭借其在公信力、版面效果及受众依赖性等上的优势，其有条件通过转型来实现良性发展。下面，笔者将进一步探究都市报向全媒体转型的思路。

转变思路。为了应对全媒体时代的冲击，广大传统纸媒纷纷引入移动新闻客户端、电子版、手机报和网站等，但其中并无出彩之处，而造成这一局面的原因是传统纸媒并未认清全媒体的属性，而一味地照用原有的运作模式。全媒体的中心是用户，则在全媒体语境下，都市报应通过大数据分析用户阅读和关注新闻的情况来建立相应的数据模型，并据此划分用户及对新闻资料进行优化配置。总之，在全媒体语境下，都市报转型的首要任务是转变观念，即树立用户至上的服务思维，从而提高其对用户的服务能力。

加快融合。在全媒体语境下，传统报业应通过与新媒体融合来建立一种立体的传播格局，这是都市报得以长足发展的关键所在。针对这一问题，笔者将从如下方面展开讨论：一是创新数字报，这是实现都市报转型的首要任务，即根据受众的需求，转变数字报的呈现方式，并从互联网的传播规律出发，加快信息的传播速度和降低其接触成本，同时应创新互动方式，以提高数字报的到达率和吸引力。二是研发移动新闻客户端，具体应做好如下工作：通过创建特色专栏来突出都市报的优质内容；深入挖掘用户数据及对其进行系统管理；个性化定制用户的需求；通过互动来强化移动新闻的阅读体验。三是提高社交媒体的转化率，具体做法如下：通过大数据分析来细分都市报在微博、微信等上的用户，并将其引入下属的其他媒介平台上。

分众传播。全媒体时代的到来彻底打破了传统媒介的线性传播模式，即传播人、传播内容、传播媒体、受众、传播效果，并建立了一种循环传播模式。其中，微博、微信等社交媒介的应用赋予了受众多重身份，即其在信息传播中，既为信息的互动化生产者，又提出了新的要求。对此，都市报应通过如下途径来实现转型：一是细分受众的需求，并打造一个影响力更大的细分产品平台。二是树立用户至上的服务理念，从而为用户提供一系列多元化、个性化的服务。三是创办个性化的报纸，其中在选题上，偏向于本地新闻，在体裁上，深度策划新闻内容及深挖新闻背后的信息；树立为本地用户服务的理念；借助媒介平台来刊发新闻及从用户的阅读习惯出发，优化新闻的传播周期，以实现报纸版面的网络化、视觉化、杂志化、数据化和融合化。

创新盈利模式。在全媒体语境下，都市报有必要通过创新盈利模式来寻求新的盈利增长点，其中盈利模式的创新途径包括：一是深挖自身拥有的一些稀缺和垄断资源，并通过优化配置来吸引企业参投，从而将其转化为经济效益；二是运用智力输出模式，即输出直接智力和优质内容，其中输出直接智力指的是都市报可通过对企业进行专业指导来创收，而输出优质内容则是通过对其他弱势纸媒的发展进行指导来创收；三是运用品牌运营模式，即通过品牌输出来为用户打造优质的服务。

篇（6）

三网融合对未来中国广播电视产业的升级和扩大产生了重大影响，对传统电视产业与电视节目来说，这一举措在带来了机遇的同时，更多的带来了一系列的问题与挑战。三网融合并不仅仅是技术层面上的融合，更是内容信息的融合和传播理念的更新，是对传者和受众角色的调整。

一、三网融合推动了广电产业发展新态势

第一，传统媒体与新媒体的融合首先，数字技术的快速发展促使电视节目在传输与接收上的技术标准日趋一致。不论是传统媒体还是新媒体，其电视节目的制作、存储和播出都全面实现了数字化，电视节目也可以通过新兴的数字化网络和传统的电视终端设备进行传输，实现传输形式多样化、智能化。媒介融合的一个较明显的特征就是传输终端设备功能的多元化。目前，中国正全力推动数字技术、三网融合。从2001年3月15日通过的十五计划纲要，第一次明确提出“三网融合”：“促进电信、电视、计算机三网融合”，到2004年中国开始全面推进有线电视向数字化的整体转换，再到2008年《关于鼓励数字电视产业发展若干政策的通知》的出台，提出“以有线电视数字化为切入点，加快推广和普及数字电视广播，形成较为完整的数字电视产业链。”2010年1月13日，国务院总理主持召开国务院常务会议，决定加快推进电信网、广播电视网和互联网三网融合，会议上明确了三网融合的时间表。7月1日，国务院对外正式公布了第一批三网融合试点城市名单，并于8月16日前上报试点方案，这标志着中国三网融合工作将正式步入试运行轨道。虽然目前中国数字电视的发展还存着诸多困境与不足，但国家政策的强有力支持是推动媒介产业发展的有效动力。从现实发展来说，多种新的电视媒体形势迅速崛起并且成为主流发展趋势，在积极探索未来发展之道，而且现有传统电视媒体的节目与新媒体在制作、营销过程中的合作也越来越广泛。数字电视、网络电视以及手机电视，这些多元化的传播途径使观众可以有更宽泛的空间自由地选择收看自己想看的电视节目。三网融合是三大网络高层业务应用的融合即网络功能趋于一致，业务范围趋于相同，但同时又规定了细节内容的主导权必须归于广播电视网，这势必造成广电网与电信网之间的竞争，在利益分配上矛盾重重，成为了目前媒体融合的主要困境。

第二，运营模式细分化。在信息传播过程中，受众无疑是至关重要的一环，伴随着信息技术的发展，尤其在三网融合的背景下也会催生出新的融合的一代。然而这种传播者和传播途径的融合也导致了传播内容的丰富性以及受众的日趋分化。如今，无限丰富的信息资源的可共享性充分满足了受众信息需求的同时也使得个人、大众扮演了传播者的角色，普通受众在被动的接收信息的过程中也成为了信息的生产者，即在同一时间既是接收者也是传播者，进而产生了传播方式窄播化的现象。三网融合下，多元化的业务发展态势使得必将会出现混合的营运模式，传统电视媒体不管是在频道专业化还是节目定位，都是在激烈的竞争中争夺受众。因此在这种情况下向更加细分化、专业化营运模式的转变是势在必行。

二、三网融合对广播电视节目的挑战

第一，争夺电视受众的竞争加剧。数字技术开创了数字化时代的到来，新老媒体并驾齐驱，信息资源丰富多样，电视受众将拥有空前强大的选择权和话语权，传统媒体的不足在新媒体里得到补给，这必然导致不同媒介之间将重新分配受众的注意力。据相关数据统计显示，2010年上半年中国网民规模已突破3亿，并依然保持着快速增长的势头，领跑全球互联网。其中占人数一半以上比重的是30岁及以下的年轻群体，网络视频的使用率为71%，用户量已经达到1.8亿人，受3G业务开展的影响，使用手机上网的网民也已达到1.55亿，占网民的46%，由此可见，新兴媒体势头强劲，在占有受众市场中具有很大比例。因而聚焦受众注意力和扩大节目影响力的竞争不仅体现在节目与节目之间、频道与频道之间，更体现在新老媒体之间。

第二，优质的电视节目稀缺性突出。优质优量电视节目的稀缺主要源于传播渠道的多元化与电视内容的单一化的矛盾。现阶段中国电视节目的生产能力远远赶不上传播容量，尤其是近些年异常火爆的电视娱乐节目，诸多节目理念与内容上的跟风、模仿，同质化现象相当严重。这种换汤不换药的自救不是从根本上对节目本身进行改革和创新，使受众感到厌倦转向其他节目或其他媒体的同时，也浪费了媒介资源。新兴媒体虽势头强劲，但传统媒体生命力依然强大，并且拥有稳定的受众群，而且新兴电视媒体的发展现状也不容乐观，因此，精而多的节目内容成为走出困境的关键突破口。数字电视、网络电视、手机电视竞争激烈，同质化的节目内容又使受众更趋向于免费的以及屏大高清的传统电视，而不愿选择成本较高的新媒体。在这种困境下，只有从节目入手，使之更符合媒介形态和受众需求的变化，才能使电视产业更加适应未来发展。

三、广播电视节目的创新策略

第一，创新电视节目理念，革新电视节目内容与形态。电视节目作为一种文化产品要解决的是如何满足受众需求的问题；电视节目作为一种商品要做到吸引消费者的的眼球进而实现电视节目制播方的利益问题，所以优质的精品节目是至关重要的。传统电视节目必须在媒体环境与受众需求千变万化的基础上，坚持做到保持节目理念、内容、形态与宣传策略的创新，才能在新的复杂的媒介环境中继续以旺盛的生命力生存发展下去。

第二，以受众为中心，多维度满足受众需求。在信息泛滥的现代传媒环境中，以受众为中心意味着要转变营运模式通过市场细分找到电视节目的目标受众，把电视节目锁定在具有相同特征的某一部分特定群体而不是所有人；同时要多与受众进行平等的对话、交流和互动，这样是打造属于自己的品牌栏目也是保证未来发展的根本。然而资源是有限的，不可能把每一个节目都做成品牌节目。因此，如何安排这些节目的播出时间，使其与其他非品牌节目甚至是广告时段相搭配，充分发挥其带头作用，带动其他节目的收视率与占有率，就要求要很好地做到节目的编排问题。一个好的节目编排可以使全天播出的整套节目形成一个强大的整体效应。让每一个节目充分发挥其优势，相互带动，从而提高频道的整体竞争力。

第三，电视节目要重视与新媒体合作。不论是电视媒体还是新兴媒体都有各自的优势和不足，所以加强自身与其他媒体的合作是必须的，对于电视媒体来说，这种合作并不仅仅是把电视节目搬到网络或手机等新媒体上播出，更多是要求从节目创意、节目制作过程与信息反馈等多个环节与新媒体的合作。把主动权交给观众，一档新的电视节目从创意征集、环节设计到邀请嘉宾等环节都可以通过网络新媒体征集受众的意见，最大程度地贴近民生，满足民意。某些节目更是可以利用网络和手机的途径与受众互动，这样既增强了观众的参与度，也提高了节目在其他媒体的影响力。在这样一个全球化和科技迅速发展的背景下，传播渠道和传播载体多种多样，博客、论坛以及众多的网络社区都可以成为电视节目新的传播阵地。

第四，电视节目要注重对资源的开发和保护。如今，观众的可选择空间太多太大，只有让节目资源具有一定的独有性，才能使节目具有不可替代的价值，才能保证电台的收视率与制播方盈利。同时，在数字化时代信息的流传越来越方便，电视节目还要注重节目资源的保护，电视台可以作出相关规定和措施使现有节目只能在特定的网站上播放，杜绝任何商业性质的转播，从而达到保护现有资源，实现节目资源的充分利用。

第五，创新主持人策略，凸显品牌主持人价值。邀请具有知名度的名人担纲主持在时下很流行，但结果也是喜忧参半，并不是所有的名人都能引发名人效应。在时下新老媒体交织并存的时代，电视媒体在保持自身特有优势外，还可以运用创新主持人策略，打造出具备全面、综合、高质的叫好又叫座的品牌主持人，而且综观新老媒体，电视媒体的主持人更为人们所熟悉和喜爱，因此，我们要在这上面做足功夫，凸显出品牌主持人价值，用优质的节目内容和高质的主持人这把双刃剑吸引受众注意力。

四、总结

传统媒体、新媒体、电视节目作为一种符号具有的意义是不断变化的，社会在快速发展，人类在不断进步，未来的电视媒体无论是在传输途径和接收方式上都会进行改进和革新。总之，电视媒体要想在竞争中保持绝对优势，就必须适应当下在数字技术影响的各种变化发展趋势，不断汲取新媒体中移动化、载体多、携带便利等诸多好的方面的营养来完善自身。同时，作为电视媒体的核心内容，电视节目必须顺应潮流，适时改变，在媒介融合与受众分化的趋势中准确定位自己的位置；积极创新地发展电视节目形态和理念，在细分受众的基础上增强与受众的互动和沟通，重视与其他媒体的合作，充分发挥利用节目资源进而树立自己的品牌，从而在三网融合的环境中提高自身竞争力和核心价值。

（作者单位：江西财经大学）

【参考文献】

1、保罗•莱文森著;何道宽译.数字麦克卢汉――信息化新纪元指南[M].社会科学文献出版社,2001.

2、罗杰•菲德勒著;明安香译.媒介形态变化:认识新媒介[M].华夏出版社,2000.

篇（7）

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2015）07-0008-02

以往，传统文化传播依托传统媒体，随着媒介的不断创新，传播方式由传统媒体向新媒体迅速转化。新旧媒体融合使传统文化扩大了传播效果和影响，提供了新的转化平台和载体，以及新的途径和方式。所谓“媒介融合”，是指“在计算机技术和网络技术融合的基础上用一种终端和网络来传输数字形态的信息，由此带来不同媒体之间的互换性和互联性”[1]。利用媒介融合，可以充分利用新旧媒体的各自优势，实现传播内容融合和传播方式融合。

一、媒介融合给传统文化传播带来的机遇

（一）传统文化传播内容融合

传播内容融合是指将不同形态传播内容如报刊、书籍、杂志、广播、电视、电影等的文字、图像、声频、视频等形式的内容加以数字化整合，形成跨平台、跨媒体的使用和传播，利用数字化终端，生成多形式、多层次的内容融合产品。对于将传统文化由传统媒体传播转向媒介融合并加以传播，同志曾要求“系统梳理传统文化资源，让收藏在禁宫里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字都活起来”[2]，为传统文化传播内容例如文物、古籍等文化遗产的数字化、融合与转化提供了高屋建瓴的指导。

我国传统文化内容博大精深，如何在媒介融合中实现“取其精华、弃其糟粕”，在新的传播方式、传播途径中必然要对传统文化内容进行新的整合、选择、开发、规制，以便于符合传播发展的新趋势。内容融合，虽然面临着巨大的困难，但是能够使得传统文化在传播时如虎添翼，使得其在传播中更好地展现传统的民族性和原创性以及时代的延展性和创新性，也能够更好地在当代社会主义先进文化传播中占有一席之地。

（二）传统文化传播方式融合

首先，内容融合的目的是实现不同媒介之间的信息共享、平台结合，报纸、书籍、广播、电视和网络可以以一种“多媒体编辑”的方式进行传播，这种“资源共享、传输融合”的方式是当前媒介融合的最大显性表现，将传统文化的资源应用在各种传播媒介，是其弘扬光大、传播传承的最新方式;其次，传播平台在一个大平台上实现有机整合，从而使得传统文化传播方式在平台整合基础上最终以网络为主要平台以数字化大容量、高速度、高清晰、综合性、广受众的方式得以进行。指出：“大力推进传统媒体与新兴媒体融合发展”[2]，媒介技术日新月异，媒介融合将会与时俱进，兼具几种甚至全部媒体的传播方式的优点，“加强网络新技术新应用的管理”[2]，掌握媒介融合传播方式的新特点、新优势给传统文化传播提供了新的机遇，也提出了新的课题和新的挑战。

二、媒介融合给传统文化传播带来的挑战

（一）传统文化传播内容的规制挑战

在我国媒介融合刚刚起步而又迅速发展的阶段，迫切需要对于融合中的各种媒介进行选择与使用，以达成传统文化内容的有序、规范、高效、深入传播。但是在传统文化内容的多种媒介传播中，已经造成了高雅文化与通俗文化、现象与本质等对立的传统文化的分化边界被消除，“传媒所产生的拟像铺天盖地，形成一个比现实更现实的超现实独立领域”[3]，这种超现实会给传播内容的受众教化功能的效果造成“双刃剑”的影响和后果。传统文化作为“软实力”核心内容，体现在其“创造性转化与创新性发展”[2]、实现其在媒介融合视域下的传播效果评价与传播功能的最大、最佳化，充分发挥传统文化在当代的“根”与“魂”，“发挥正面宣传鼓舞人、激励人的作用”[2]。传播内容的“创造性转化与创新性发展”决定于媒介融合的选择与控制，而选择与控制取决于传播的管控规制与发展规制，在媒介融合视域下的传播规制给新旧媒体的选择与控制提出了很大的挑战。如何实现“管控”规制与“发展”规制的融合与有机结合是传统文化内容传播的一个崭新的课题。

（二）传统文化传播方式的技术挑战

数字化技术发展使得技术更新换代十分迅速，媒介融合正是在技术发展中不断拓展与模糊传播边界、细分和扩大受众。这种技术发展与挑战要求传播者具备高度的传媒素养;也要求受众在接受传统文化传播中需要不断随着技术的发展掌握新技术、新技能，尤其是IT技术。随着“知沟”的扩大，不同受众的认知能力与传播方式对传统文化传播提出技术挑战;同时，媒介融合在传统文化传播中具有技术先导性，随着数字技术、卫星技术、多媒体技术与互联网技术的日新月异，在极大推动传统文化传播的同时，由于新旧媒体的各自特点与优势也构成了一定程度上的技术“异化”的问题，造成人们对于媒介融合技术尤其是新媒体的过度依赖，所构成的“是一种‘真实’的虚拟空间”[4]。这种面对新技术的“主体性”缺失的“异化”会给传统文化的受众的辨别能力、接受能力和传播效果的广度与深度带来不利影响。

三、媒介融合语境下传统文化传播的创新

（一）应对传播内容规制的挑战，实现“创造性转化”与“创新性发展”

媒介融合对于传统文化内容的传播传承既是机遇、又是挑战。在传统文化传播的媒介融合中，最重要的是内容融合，传播内容的开发发掘作为新媒体产业的核心与支柱，要求在媒介融合中遵循传统文化传播“内容为王”的管控规制原则与发展规制原则，这是传统媒体传播中的“基石”，也是新媒体传播中的“铁律”。

首先，“创造性转化”就是把以往的媒介形式的传统文化内容“创造转化”为新媒体文化，使传统文化内容具备新媒体文化传播的特点，尤其是新媒体文化的传播优势，这就要求在媒介融合的基础上，更加重视挖掘传统文化在新时代的文化内涵，并利用媒介融合实现传统文化的传播形式、载体、内容转化，使传统文化在新的时代语境下焕发新的生命力。“管控”规制要求对于媒介融合做出政策调整，对于传统文化传播内容来说就是无论是在传统媒体还是在新媒体传播中都使其不脱离民族属性和传承性，具备民族特色的传统性与意识形态的控制力。因此，在管控规制原则中，要求我们在汲取传统文化的精髓后，既要坚持传统文化内容转化的原创性，获取原始的第一手的文化资源，保持传统文化转化内容的独特性，转化为不同受众的独特个性化的文化资源;又要保证传统文化内容转化的实用性，体现转化内容的特色与深度;还要有的放矢，具备可信度，吸引受众，拓展转化内容广度。

其次，“创新性发展”就是对于传统文化的传播功能通过新旧媒体融合向着正面的因素即传统文化的精华部分、“正能量”的传播提供支持。“发展”规制要求既为传统文化传播内容提供传统媒体的发展空间，又使其发展遵循新媒体内在的规律，最大程度地实现传统文化传播内容有机融合、发掘开发与传承创新。因此，在发展规制原则中，要以传统媒体传播中传统文化的精华作为核心价值与内容基体，又要以新媒体的创新创意为激活要素，推陈出新，增强感染力、丰富和创新传统文化内容的表现与存在形式;同时必须具有与时俱进的内容与平台的创新性和先进性，使传统文化转化成为社会主义先进文化的有机部分，顺应时展与创新的趋势。

在媒介融合中，通过管控规制和发展规制，传统文化在媒介融合的传播过程中“创造性转化”和“创新性发展”。通过对于传统文化传播的管控规制求得规范与有序，以发展规制求得繁荣与丰富，从而使得传播传统文化在与媒介融合的政策规制的调整创新中相互促进、共同发展。

（二）应对传播方式的技术挑战，推进“数字化改造”与“数字化传播”

数字化是应对媒介融合中的传统文化传播发展的必然方向，数字技术是提高传播效果的利器，也促成传统文化的传播新模式。新媒体的大传输量、高速率、移动性的特点，实现了传统媒体与新媒体相结合，形成基于多种媒介整合的“立体式”、“集成式”的数字化、网络化、信息化的多功能传播，例如实现报刊与网络的融合，形成电子出版;广播与网络的融合，形成网络广播;网络电视媒体的产生，形成卫星电视以及IPTV。数字化技术完全颠覆以往的单向性的传输技术，转而以融合的媒体实现自身的技术转型，走出技术困境，实现传统媒体利用新技术的改造升级。

篇（8）

突发事件的突发性、紧急性，以及事态发展的不确定性，使社会应急系统面临严重的信息匮乏、信息不对称困境，这时大众媒介要迅速建立起有效的信息沟通平台，及时监测环境，传递信息。与其他媒介相比，广播的传播速度最快，并且声音节目的制作相对其他媒体更为简便，这就使得突发事件发生时，广播能够以最快的速度传播信息，以供政府科学决策，也满足了受灾群众的信息饥渴，发挥危机预警作用。其本质就是秉承了大众媒介的环境监测功能。广播电台融合网络媒体资源，克服了广播节目稍纵即逝的局限性，听众可以直接通过电台收听节目，也可以通过网络延伸阅读或在线收听节目，在突发事件面前，广播的“台网一体”运作模式更可以高密度、高强度地播出声音节目，有效地发挥危机预警和社会救助功能。

今年1月20日中午，一位新疆司机向“中国之声”反映，30辆装载液化气的货车因大雪被堵在国道310宝鸡段已两天两夜，长时间滞留有泄漏甚至爆炸的危险。“中国之声”第一时间向陕西省交警总队反映了这一信息，在节目和当地交警的配合努力下，仅一天多的时间这个车队就顺利地通过了遇险路段。接着，中央人民广播电台先于其他媒体启动了对雪灾的密集性报道。1月21日早晨7时，中央人民广播电台打破既定节目编排，推出滚动直播节目《爱心守望 风雪同行》，从早上7:00持续到晚上10:30，每天播出13.省略/jijin/zydt/200802/t20080222_504712032.html

参考文献:

篇（9）

随着传播技术的发展，媒介形态与媒介格局也处于不断地更新与变迁过程中，媒介生态环境也因此处于巨大的变化之中。传播信源、传播渠道和传播效果等的变革也在深深影响着中国现有传媒行业的发展动向，这使得为传媒行业培养主力军的新闻传播教育也面临着史无前例的冲击与挑战，尤其是对传播技术依赖性更高、操作性更强的广播电视行业。

随着互联网技术和网络数字技术等的发展，IPTV、网络电视和手机电视等迅速兴起，广播电视的行业壁垒被逐渐打破，其在传播渠道方面的垄断优势也逐渐被消解。这些变化使得传统广播电视行业的传统产品形态单一、传播单向度以及内容的大众化等弱点都被放大，互联网技术催生的新媒体等对广播电视行业所带来的冲击从各媒体广告的规模增幅中也可见一斑。据CTR媒介智讯统计，2015年前三季度各媒体广告花费同比增幅为-3.5%，其中，电视广告同比增幅为-4.9%，广播为-0.8%，而互联网广告则为20.9%。

要实现广播电视行业的继续发展，顺应媒介生态环境，广播电视行业主动转换思维并进行改革与创新成为必然。广电行业要在审视自己的前提下，培养自身的互联网思维并充分运用新技术、新设备以多媒体化媒介形态进行媒介融合，从而达到提升节目质量、加强与受众之间的双向互动并谋求自身持续发展的目的。

然而，广播电视行业作为传统的媒体行业，其现有人员虽然在节目选题、策划与制作方面具有丰富的经验，但是面对不断出现的新媒体、新技术等的冲击，媒介融合到底要怎么进行以及如何保持媒介融合的良性发展等问题仍然是较为棘手的问题。而这些问题的顺利解决最终也落脚于广播电视人才的教育与培养，要将媒介融合的观念融入现有的新闻传播教育中，努力培养具有互联网思维、掌握融合技术的新一代广电人才，只有这样才使得广电行业在媒介融合过程中具有充足的人才资源与发展后劲。

广电人才培养困惑：悖论与困境

当下媒介融合的生态环境使得广电行业的生存与发展面临巨大的挑战：一方面，收视率与广告收入的下滑使得广播电视内容生产、发行渠道、传播形态与市场营销等方面的融合急需解决，以吸引观众、维护自身的品牌价值；另一方面，广电行业中有相当一部分人还欠缺媒介融合大趋势下的工作能力，这种危机反馈到为传统媒体输送人才的现行新闻传播教育领域，也使得新闻传播教育面临巨大的生存挑战与危机。

一、“过剩”与“紧缺”并存。改革开放之初，我国的新闻从业人员非常紧缺。因此，我国着力发展新闻传播教育，而新闻传播院系、专业的设立也是遍地开花，迅速发展。尤其是21世纪以来，在高校设立新闻专业的权利被教育部下放至各省教育厅，学科点的建立更为容易，新闻传播教育的规模更是超常规发展。

据统计，截至2005年，我国的新闻传播专业学科点有661个，在校生达12万多人；2012年，我国的新闻与传播院校系大约有900多所，这个数字还不包括一些设在人文学科下的新闻专业方向，①而新闻传播专业在校生的数量也是呈几何式增长。新闻传播学科专业如此迅速的发展对于新闻传播学科的发展来说是可喜的事情，但是各个新闻学院井喷式输出新闻传播毕业学生在满足了社会对新闻人才需求之后很快又导致了供大于需的局面。随着媒介技术的发展，广电设备转向数字化、网络化与便携化促使广电行业对人力的需求紧缩，而广电行业的在岗人员也趋于饱和。近年来各个广播电视集团在人才招聘时的数量锐减印证了此说法。

随着新媒体与新媒体技术的出现与发展，传统的广电行业逐渐面临生存危机，因此，广电行业迫切需要通过媒介融合进行发展转型。在广电行业的媒介融合转型发展过程中，人才是关键，尤其是具有互联网思维能够进行整合传播的高媒介技术素养管理人才，然而传统的新闻传播教育培养出来的人才素质较为单一，因此，现在真正能够适应互联网语境下广播电视媒介融合发展需求的人才处于紧缺状态，这也表现在各个新闻传媒集团的招聘启事中。

二、跨界联合培养途径不畅。 媒介生态环境的变迁促使新闻传播教育不断谋求教学模式与人才培养方案的变革，但是关于学界与业界之间关系的讨论一直尚未有定论，而新闻传播学教育中，学界的人才培养与业界的人才需求之间“两张皮”的脱节现象也日趋明显。因此，学界在面对广电行业谋求媒介发展转型急需高媒介融合业务素质人才的压力时提出了跨学科、跨界等联合培养人才的模式，力主促进学界与业界的互动交流，但是具体的实施却面临较多阻碍。

一方面，学界与业界的联合培养模式尚未真正形成。目前，很多新闻院校在推行学界与业界的跨界联合培养新闻传播专业人才模式。在这个模式当中，学界培养学生的新闻传播理论素养，业界依照自身对人才的需要对学生进行实务训练。但是，由于学界的理论教育在某种程度上落后于新闻传播业的发展，而业界的实操性训练由于老师与学生比例悬殊以及业界老师很多在广播电视技术实际操作方面能力过硬却不擅长向学生进行知识输入等原因，使得这种跨界培养的效果并不理想。因此，如何协调学界与业界老师之间的沟通与交流，以促使学界老师了解业界前沿、业界老师熟悉高校授课是跨界联合培养必须解决的问题。

另一方面，学生在将理论与实践结合过程中面临双重困境，包括学校的广播电视硬件设备紧缺与实习岗位的紧俏。具体来讲，一是由于广电行业设备更新较快且均价较高，部分新闻院校属于学校的边缘学科以至于学科建设不受重视、资金短缺等因素，很多新闻院校所能够给学生提供的拍、摄、编和剪等设备有限，这使得学生将理论与实践相结合的学习以及实际操作能力的锻炼受到局限。二是广电集团的工作侧重于设备运用等方面，实习生直接进行操作的机会较少。而现今面临媒介融合带来的巨大挑战与压力，人才的高效工作与谋求媒介融合新路子使得广电行业的工作人员忙于自己的工作而无暇较多地教授实习生进行实际操作训练。除此之外，依托互联网出现的新媒体视听行业如视频网站等在招收实习生时的实操技能门槛较高等也使广电专业学生的实践机会更为难觅。

广电行业媒介融合教育改革与发展的方向

新闻传播教育的改革与发展从来都不是一蹴而就的，其中必然包含着较多的试错与博弈，因此，要促进新闻传播教育改革的良性发展，审时度势地研究媒介生态环境以及改革发展所面临的各类问题与困难是扫除障碍、克服困难并完善新闻传播教育的必然选择。

一、提升媒介融合思维。近期，学界与业界在新闻传播教育改革与发展层面的沟通逐渐增多并呈现出良性发展趋势。2015年10月15日，中国人民大学新闻学院在六十周年校庆之际举办了“转型与创新：传媒变革中的新闻传播教育论坛”；11月1日，四川外国语大学新闻传播学院在十周年院庆期间举办了“全国外语类高校新闻传播学科建设与教学改革研讨会”；11月19日下午，清华大学举办第三届范敬宜新闻教育奖颁奖仪式暨首届媒体总编与新闻学院院长高层论坛。这些研讨会的召开都在中国媒体面临深度融合发展与全面转型而中国新闻传播学界急需培养适应媒介融合发展的传媒生态环境人才的社会语境之中。

在各大新闻院校负责人之间及其与传媒业界高层的频繁互动中，跨界联合培养适应媒介融合发展的融通型互联网人才成为共识。媒介融合的顺利进行不仅是现有广播电视集团盘活生存的必然之路，也关系着构建新的国家新闻传播秩序重构问题。人才是广电行业媒介融合发展的核心，思维的转变是人才培养的主要影响因素。媒介手段的多样化与易得性使得人们获得信息的手段与方式变得丰富而便利，受众选择的空间与权力增强，即受众的地位由单纯的接受信息变为可以根据个人兴趣与爱好进行选择性接受。鉴于当下一部分高校教师不能够适应媒介融合生态环境的情况，可以邀请媒介融合领域的先锋通过工作坊的形式对新闻院校的师生进行集中授课，以便教授其媒介融合相关的理论与实务知识，不断强化其媒介融合意识，同时将用户思维和融通思维贯彻入教学，以推动广播电视专业人才培养的创新与发展。

二、完善“跨学科”培养模式。美国学者李奇・高登（Rich Gordon）依据不同的传播语境将媒介融合的含义分为六类：“媒体科技融合、媒体所有权合并、媒体战术性联合、媒体组织结构性融合、新闻采访技能融合以及新闻叙事形式融合”。②因此，广播电视专业的基于媒介融合的教学改革，不仅是培养学生如何运用广播电视相关的媒介技术手段，还包括塑造学生的跨学科思维与跨学科知识体系。

传统的广播电视专业对学生的培养规划是一方面着力于通识教育，另一方面在与培养学生的采、编与播等专业技能。显然，这并不能满足广义范围的媒介融合对复合型人才的要求。因此，新闻传播院校在培养广电人才的时候，应该完善“跨学科”的培养思维，采用“1+N”模式，即在立足本专业的情况下，再让学生根据自己的兴趣选择辅修计算机专业、法学专业、经济学或管理学等以构建学生的基础学科理论体系。同时，还应该在广电实际操作层面培养学生的融合多学科思维，提高学生的信息挖掘、数据分析或经营管理水平等，并最终为广播电视行业培养具有促进媒介融合发展能力的“一专多能”型人才。

三、建立学科认知与专业自信。对于企业来说，品牌是一种无形资产，是消费者对企业的形象认知、产品信任以及企业口碑的综合；良好的品牌认知是企业顺利发展的前提。同样，对于新闻传播学科来说，学科品牌的构建也与该学科的招生就业、社会评价与学科发展息息相关。

进入21世纪之后的新闻传播学科发展迅速，很多学校的新闻传播专业是基于古代文学、汉语言文化或者艺术等文科类学院转变而来，部分完全没有新闻背景的教师也直接由文学类转移至新闻传播学科。除此之外，有学者做出统计，教师对新媒体技术演进及运用的了解不足20%，对新媒体传播的关注仅占43%，教学实践中能够结合传媒动态，以热点媒介事件、媒体知名记者为案例，媒体采编流程为阐释对象的比例不足70%。③这些数据真实地说明了新闻传播学科的学科体系建设尚有不完备之处，而且教师适应新媒介环境的工作素养有待提高，师资力量尤其是能够顺应新媒体技术发展的业务型师资力量紧缺，而这种情况下培养出来的学生能力也会出现良莠不齐的情况。

其次，由于新闻传播专业培养学生的目标一是为了向传媒行业输送人才，二是为其他行业培养具有新闻传媒素养的人才，因此，新闻传播专业学生的就业局限性与特定的行业性并不十分明显。这使得一些人误解为新闻传播专业的学生没有专业技能与特定工作行业，且可替代性较强。因此，要消解新闻学院面临的生存压力，一方面，新闻院校要尽快进行教学改革以培养顺应当下媒介融合生态环境的人才；另一方面，还应该增强对自身的学科认知，树立品牌意识，宣传新闻传播专业的优势与不可替代性，尤其是对于实际操作能力要求更高的广播电视专业。只有这样，才能促使新闻传播学科在媒介融合的生态环境下进行良性的改革，以便为广电集团的媒介融合发展提供充足的高素质综合型人才，并最终帮助构建新的新闻传播秩序。本文为重庆大学教学改革研究项目《基于大数据背景下新闻传播学专业硕士培养模式创新与实践改革研究》（项目编号：2014Y10）的研究成果。

（作者单位：重庆大学）

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一、电视媒体融合的现状与困境

电视媒体进行探索的主要模式之一，是广播电视台自办网络视听新媒体。目前，国内广播电视播出机构已基本都开办了视听节目网站。借助相对成熟的新媒体平台优势，打开传播的新渠道，扩大内容影响，从而获得渠道反哺，也是广电机构尝试突围的方式。但是，由于我国目前网站内容版权维护尚未成熟，网站内容的收费模式尚无现实操作性。

成立合资公司，则是台网进一步深度融合的产物。2009年，湖南卫视与淘宝网合作成立“快乐淘宝”，通过电视节目推荐淘宝网购物平台的商品。2012年3月，百视通公司向风行网投资3000万美元成立合资公司，实现从内容制作到多平台播出的全产业链合作。

据《2013年广电蓝皮书》显示，2012年，我国共生产制作广播节目718.82万小时，电视节目343.63万小时，较2011年翻了一番。生产制作完成并获得发行许可证的电视剧总计506部17703集。

但现实问题是，海量内容是否能被有效盘活，目前，我国一些电台电视台虽积累了海量内容资源，开发力度却明显不足。不但缺乏基于新媒体传播特性和用户收看习惯进行的二次开发，也缺少盘活既有内容资源的有效价值增值机制。

二、垄上电视频道的模式分析

2013年，湖北长江垄上传媒集团线上广告经营收入6500万元，较2012年增长400%，线下产业经营超过4亿元，其中20%源自广告，80%源自线下产品。《垄上行》是荆州电视台一档对农原创电视栏目，2002年4月26日开播。2009年荆州电视台开播全国第一个电视台对农频道――垄上频道。2011年，国家广电总局特批垄上频道作为湖北广播电视台面向全省的对农频道。2012年，湖北广播电视台和荆州市政府签署协议，在垄上频道的基础上共同组建湖北长江垄上传媒集团――全国首个省市垂直跨界传媒和农业的企业起源。

1、战略定位：服务农民。湖北“垄上行”品牌自从建立以来，始终坚持服务“三农”，开拓农村、服务新农村、建设全媒体，打造一个服务“三农”的媒体平台，以推动农村经济的全面发展、提升农民群众文化生活水平为目标，打造一条对农电视差异化发展的新路子。

2、栏目设置：参与体验感。栏目以电视直播与接听热线电话的形式直接了解农民的需求，举办小型户外活动，让更多的农民走进屏幕，参与到节目中来，真正成为节目的主角，“做到举办大型电视直播轰动一举办中小型主题户外活动相结合，确保每月都有主题户外活动，每季度一次中心直播，形成了活动的常态化”①，改变了以往上传下达的的单向传播方式。垄上频道的主持人来到农村的田间地头，以亲历者的身份跟农民交流，实践农民的生活、劳动。现场体验式的采访增强了节目内容的真实性与亲切感，拉近了与农民用户的距离，目前，垄上频道全天24小时播出，主要包括《垄上行》、《村委会值班室》和《打工服务社》等栏目。

《打工服务社》栏目以“打工路上有困难、服务社里找娘家”为服务理念，以农民工兄弟为精准服务对象，内容包括求职招聘、技能培训、讨薪维权、情感关怀等方面。②

“垄上频道”通过栏目、影视剧、活动等手段，不仅为农民提供了喜闻乐见的娱乐文化，更帮助农民解决生产中的问题，在农民观众间树立了良好的品牌形象与口碑，获得了庞大的农民受众的关注与支持，为广告收入的提升与接下来线下渠道的拓展打下了坚实的基础。

线下渠道：打造农村产业链。在新媒体及全媒体发展的现今，垄上传媒集团借力其品牌效应打造全媒体平台，跨界现代农业领域建设垄上传媒产业。观众、商户皆为用户，垄上平台同时集合传媒服务、生产服务、消费服务、信息服务与金融服务，形成三农一体化服务产业链条。当前，垄上集团正积极推进着“新闻模式到服务模式，广告模式到产业模式，事业单位到市场主体”的三个切换。

垄上行新公社：农资流通渠道。2009年3月，荆州电视台“垄上频道”又成立了“湖北垄上行新农村服务有限公司”，打造一种“沙漏“式的农村商品、技术、信息、流通的互动模式――垄上行新公社连锁服务体系。至今在湖北省江汉平原地区已经建设农资直营超市70多家，发展连锁加盟店300多家。2013年经营收入超过4亿元。

垄上优选绿色农业：探索农产品上行渠道。成立于2013 年的湖北垄上优选绿色农业发展有限公司是湖北长江垄上传媒集团全资子公司，通过与种养殖大户、专业合作社、中小企业等深度合作，打造湖北农副产品品牌孵化器，帮助农民增收、农业增效，同时为城市人群输送真正绿色、安全的优质农副产品。

三、新时期电子媒介营销策略的经验总结

1.打造品牌。在媒介时代谁拥有最大的影响力，谁就拥有话语权。媒介的竞争，在一定程度上是注意力与影响力的竞争。对于大众传媒而言，影响力大意味着巨大的广告资源，因此电子媒介的营销策略应更多的吸引观众，从“垄上频道“的案例我们可以发现其节目内容及形式深受观众喜爱，因此电视媒体在融合发展中应在调查观众需求的基础上有针对性播放用户喜欢的节目，并强调用户参与和体验感，第一时间传递与反馈民意，架起沟通的桥梁，提升用户的心理满足感，形成社会知名度与良好的品牌效应。

2.“频道+渠道”的发展模式 。传统的电视媒体通过高收视率吸引广告商的投资，将观众变成广告商的消费者，电视台在其中扮演中介的角色。现今电视台需要将其观众与广告商的思维转变为“用户产品思维“，在线上知名品牌与大批用户的支持下，电视台手中掌握着大量的消费者资源，可以完成线下商品的流通，也因为群聚效应节省了大量的宣传费用，电视台转型成为市场主体进行线下产业布局，整合资源或吸引商家的合作与加盟，电视台不仅仅是中间商更可以做流通渠道。 线上做好频道，线下做好渠道，观众不仅可以看电视更可以用电视。

3.电视媒体与其他产业的融合。电视媒体作为媒体产业的一种，具有向公众打造形象、进行营销的能力。因此具备电视媒体与其它产业融合的可能性。现今电视媒体进行集团化改造，跨界投资也属常见。但现今的融合迹象表明，产业融合存在许多问题，就《垄上行》频道的案例来看，其定位的目标是服务农民，线下做的渠道是农业，因此在进行产业融合的时候是有针对性的，使用其现有的特效资源进行产业布局，当然在行业无法自我调控的时候，需要一系列的规范与制度的制定。（作者单位：1.浙江工业大学健行学院；2.浙江工业大学经贸学院）

参考文献：

[1]蔡天佑.媒介融合中电视媒体的困境与出路[D].福建：福建师范大学，2009.

[2]李柯.我国对农电视频道的现状及可持续发展模式研究――基于对荆州电视台“垄上频道”发展模式的思考[D].湖北：华中师范大学，2012.

[3]陶政.“媒介融合”背景下的中国电视发展之路[D].安徽：安徽大学，2009.

[4]吴克宇.电视媒介经济学[M].北京：华夏出版社，2004.

[5]叶元龙.媒体融合背景下电视媒体的困境和出路[J].新闻研究导刊，2014（13）.

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2013年10月，国内亲子类真人秀节目在各大卫视相继诞生。其中，湖南卫视《爸爸去哪儿》第一季可谓反响强烈，并且借助媒介融合平台以及新媒体技术进行品牌延伸，例如其电影版上映、书籍出版以及第二季的拍摄制播。尽管面临同日开播的以及相继开播的亲子类真人秀节目的冲击，但是其凭借湖南卫视强大的媒体品牌做后盾，吸收优秀技术人才，依然占据竞争优势。

《饭没了秀》是深圳卫视一档老牌的亲子类真人秀电视节目，开播至今具有十余年历史，在珠三角地区具有较大影响力。但是，面临《爸爸去哪儿》等亲子类真人秀节目的新一轮竞争，《饭没了秀》会不会淡出观众的视线？其面临的挑战不仅仅是《爸爸去哪儿》等同类节目，而且折射出媒介融合背景下电视节目所面临的普遍困境。换言之，同样属于亲子类真人秀节目的《爸爸去哪儿》、《饭没了秀》，两者在进行品牌传播过程中存在较大相似性，同时也具差异性。本文以《爸爸去哪儿》节目的品牌构建与传播创新研究为重点，通过传播要素、品牌创新策略、媒介融合优势利用等角度与《饭没了秀》进行比较分析，探索新时代下电视节目的品牌创新策略，为电视媒体在“后电视时代”竞争中的取胜与发展提供借鉴参考。

1、《爸爸去哪儿》与《饭没了秀》的传播要素比较

《爸爸去哪儿》借助明星效应，并以具有品牌效应的娱乐巨头“湖南卫视”为传播平台，打造节目品牌。虽然节目播出时间为非黄金时段（周五晚10点），但是它凭借自身的品牌传播要素的特点与优势，取得较高的收视率，赢得观众喜爱。

《饭没了秀》自2003年开播以来，经过六次改版后依旧具有影响力。不同于《爸爸去哪儿》，它采用前期录制与后期演播厅展示互动相结合的形式，使节目互动性更强。虽然其先前的《宝贝赖上大明星》栏目借助过明星效应，但是改版后栏目组取消该档节目，策划开播《小心00后》同类亲子真人秀节目，明确节目定位，面向大众家庭，更加注重“公益、关爱”概念。

2、《爸爸去哪儿》与《饭没了秀》的品牌创新策略比较

创新可分为模仿创新、合作创新以及自主创新三大类，目前国内真人秀节目总体上以模仿创新为主，合作创新为辅，引进国外品牌节目进行本土化改造。《爸爸去哪儿》是湖南卫视引进韩国MBC电视台的《爸爸！我们去哪儿？》进行本土化改造的节目，属于模仿创新。而《饭没了秀》采用自主创新与合作创新相结合的方式进行传播，目前已与优酷网、新浪微博等媒体合作，且不断横向升级改造，进行栏目延伸，例如《小心00后》的制播。

上述两档节目在进行品牌创新策略上具有一定共同之处：一是内容为王。尽管两档节目参与者分别为明星子女和民众子女，但都体现了定位的明确性。二是坚持创新。无论是模仿创新还是自主创新，两档节目均体现出较强的创新意识，如《爸爸去哪儿》诙谐的字幕，《饭没了秀》室内演播与真实记录相结合的展播方式；三是品牌延伸。《爸爸去哪儿》第二季的制播上映。《饭没了秀》改版，将焦点聚焦在“00后”新一代的成长问题上，突出人文关怀。

同时二者也存在一定的差异性，这种差异化造就了《爸爸去哪儿》节目的独特性。在进行节目创新时，一般须遵循四大原则：相关性原则、区分度原则、核心价值一致原则以及适度原则。《爸爸去哪儿》正是巧妙遵循创新原则，助推了其传播策略实践的成功。二者传播策略的差异性主要体现在：一是《爸爸去哪儿》紧扣湖南卫视“快乐中国”的定位，走娱乐化路线，这与《快乐大本营》等节目具有核心价值一致性。二是直接传播者明星VS民众，《爸爸去哪儿》借助明星效应同时也为明星本身进行宣传；《饭没了秀》走民众路线，带公益色彩，关注儿童成长问题。三是媒介融合及新媒体的运用。随着《爸爸去哪儿》书籍的出版，电影的上映，无疑增加了受众对《爸爸去哪儿》的认知，无形中扩大了品牌效应。

3、《爸爸去哪儿》与《饭没了秀》的媒介融合优势利用比较

在媒介融合大背景和新媒体不断嬗变的环境下，信息技术的发展强化了媒体之间的可替代性，信息传播与媒体形式关联的固有性被打破，电视节目要想取得满意的传播效果，必须借助新媒体进行媒介融合和品牌延伸，一是依据涉足行业划分为媒体行业延伸和跨行业延伸，二是依据相似性划分为媒体继承性延伸和变异性延伸。从《爸爸去哪儿》的成功之处可以看出，该节目有意识地借助媒介融合的优势，实施品牌融合与延伸，从拥有的资源和所处环境中寻求更大的品牌价值，从而推动自身品牌的发展。

当今丰富的媒介形态为《爸爸去哪儿》进行产品延伸提供了有效平台。其借助微博等自媒体平台进行巧妙宣传，同时投拍电影《爸爸去哪儿》，电影、电视的融合及辅助传播无疑加强了其节目的竞争力。反观之，虽然《饭没了秀》成立了自己的节目官网，但是其表现为单一的横向延伸，媒介融合平台相对不成熟，新媒体技术有待突破。

4、《爸爸去哪儿》与《饭没了秀》的传播效果比较

电视节目的传播效果受到传播内容、传播对象、传播环境等因素的影响，根据市场反馈，《爸爸去哪儿》传播效果略胜一筹。

在青年一代人群中，电视节目内容的接近性、参与对象的明星效应、网络平台的利用等因素直接影响他们对电视节目的关注度；相对而言，《爸爸去哪儿》更好地利用了传播要素进行模仿创新、借助媒介融合平台进行产品延伸，从而吸引受众、提升节目品牌，强化了湖南卫视的品牌影响力，取得了较好的传播效果。

二、媒介融合背景下电视节目的品牌传播创新策略

从共性上来说，两档节目各具特点，都在较大程度上进行了节目品牌创新。从差异性上来说，《爸爸去哪儿》在利用传播要素、媒介融合优势、品牌创新与延伸上更胜一筹，其品牌传播效应也更好。但两者依然存在一些不足之处，首先，《爸爸去哪儿》必须避免过度娱乐化，合理利用明星效应，谨防“娱乐至死”的困境； 其次，作为真人秀节目还面临参与对象信息暴露、隐私权等相关问题。

1、增强品牌创新意识，避免节目同质化

目前国内许多真人秀节目存在同质化问题，例如：江苏卫视《非诚勿扰》和湖南卫视《我们约会吧》。电视节目可以遵循“模仿创新（起步）→合作创新（发展）→自主创新（立足）”的发展方式，构建自己的栏目品牌。

2、坚持内容创新，重视节目制作质量

电视节目内容应立足社会现实，由模仿创新向自主创新转变，使内容更具有接近性，从而拥有长久稳定的观众群。

3、利用品牌传播平台，借助新媒体拓宽传播渠道

随着微博、微信等自媒体的快速发展，人们接受信息呈现量大、及时、互动等特点。电视节目应当注意这一现状，完善传播渠道。

4、创新品牌盈利模式，增加节目收入

参考目前已投入运行的三种模式即内容提供商与平台运营商合作、付费点播与下载、融合内容设计，来多方开发增值空间。电视节目所属媒体要不断创新盈利模式，增加收入，从而在物质支撑上提升节目发展空间。

5、组建品牌传播团队，聘用优秀技术人才

在融媒体背景下，培养“全能型”媒体人才，重视“一专多能”的实践技能培养，拍摄、包装最精彩的节目面向受众，进行品牌传播创新。

6、熟悉国家政策与隐私保护等相关法规

以《爸爸去哪儿》为代表的电视节目娱乐化色彩浓厚，国家“限娱令”或成为其发展瓶颈。因此，电视节目应该洞悉国家政策与相关法律法规，积极引导社会潮流，传播正能量。

结语

综上所述，电视节目在进行品牌传播时，具有“天时”（媒介融合大背景）、“地利”（所属媒体支持）、“人和”（新媒体技术人才）”的强大优势，但依然存在过度模仿、缺乏创新、娱乐元素浓厚等系列问题。面对新媒体技术发展和媒体竞争日益激烈的多重挑战，电视节目必须抓住媒介融合的机遇，实施常态化、系统化的品牌传播创新策略，才不至于在竞争中落伍乃至出局，从而迎来电视节目的另一个春天。

参考文献

①徐沁：《媒介融合导论——信息化时代的存续之道》[M].中国传媒大学出版社，2009

②申凡、戚海龙：《当代传播学》[M].华中科技大学出版社，2013

③刘婧一：《应对媒介融合——新环境下电视节目营销》[M].中国传媒大学出版社，2008

④洪丽娟：《媒体品牌管理》[M].中国广播电视出版社，2012

⑤王勇，《品牌栏目的延伸与创新——以深圳卫视〈饭没了秀〉和〈宝贝赖上大明星〉为样本》[J].《现代传播》，2011（1）

⑥钟新、刘丫，《社会示范：〈爸爸去哪儿〉节目的核心价值》[J].《新闻与写作》，2013（12）