广告创意概述大全11篇

绪论：写作既是个人情感的抒发，也是对学术真理的探索，欢迎阅读由发表云整理的11篇广告创意概述范文，希望它们能为您的写作提供参考和启发。

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广告设计主要是指通过对图像、文字、版面、色彩等广告元素的糅合,结合广告媒体的使用特征,在计算机上运用相关的软件进行平面艺术创意的一种设计活动。一个完整的广告设计作品要达到三个标准。首先是冲击力,即从视觉上来吸引消费者的注意力,这就要求广告在画面上应该是吸引人的,科学地使用色彩、准确的运用图片、合理地构造空间,制造出彩的视觉效果。其次是广告信息内容,一则广告作品所传递的信息内容应该是清晰明了而又不冗长复杂,并且能够系统的传达产品信息和广告诉求。最后是品牌形象,一则成功的广告作品应该有稳定、统一的品牌个性,在相同主体下的不同广告形式应该能保持一致性和连贯性。广告创意设计简单的说就是在广告设计过程中加入创意的部分,让广告作品能够不落俗套,脱颖而出。所谓的“创意”就是指通过有创造性的思维活动和别具一格的制作技法使原本平庸无奇的东西化腐朽为神奇,并在人们的脑海里形成深刻的印象。

1.2广告创意设计的构成要素

(1)图。广告设计在一定程度上可以理解为视觉设计。在广告创意设计中,图可以更为直观、更为生动地表达广告所要传达的信息。广告创意设计中可以用到的图像要素类别有很多,如手绘插画、抽象图形、卡通造型等。

(2)文。广告创意设计中的广告口号、解说词等都需要用文字表达出来。而文字的字体、风格、字体搭配、文字编排等是进行广告创意设计时所要考虑的关键要素。

(3)色。研究表明,色较之图文更具有感性的识别性能。广告设计需要运用到色相的选择、纯度和明度的情感发挥、冷暖色调的搭配等技巧。不同的色彩所体现的情感是不同的,因此在广告设计过程中,巧妙的运用色彩也能为广告作品增彩不少。

2广告创意设计在品牌传播中的表现

2.1品牌传播现状

所谓的品牌传播是指企业以其品牌的核心价值为原则,通过广告、公关、人际传播、营销等传播方式将品牌理念推广出去,在消费者心目中树立良好的品牌形象,促进销售。如今我国的广告行业发展迅速,大大小小的广告随处可见,但是真正深入人心、被消费者熟知的广告却不多。一些企业对于广告设计创意的认知度并不高,因此出现了现在大量的平庸无奇甚至低俗的广告。企业要立足长远,应该积极创新,尤其是在品牌传播的过程中,创意设计是核心。

2.2广告创意设计在品牌传播中的融合

广告设计的功能就是将广告策略意图通过合理的编排、制作、创意,准确地传达给受众,而它的最终任务就是告知、说服、激发欲望,即抓住适当的时机,利用准确精彩的创意与视觉画面形成对目标受众的刺激,使之产生购买欲望。在目前的广告市场中,有许多广告因为其出色的广告创意设计,给广大消费者留下了深刻的印象。例如,南方黑芝麻糊的电视广告曾经让很多消费者感动,并且获得过全国性的广告设计大奖。首先值得肯定的它的文化创意内涵,通过感性诉求唤起人们心中儿时的记忆。其次,这则电视广告在广告设计上也巧用了色调的搭配。广告开头幽深的巷子、灯影的布置很有真实感,让人身临其境,画面以温暖的橘黄色为主,色调柔和,体现深深的怀旧意味。正是由于广告人抓住了广大消费者共同的情感诉求,让南方黑芝麻糊广告创意在平凡中见真实,在真实中别具风格。

2.3广告创意设计在品牌传播中的冲突

当然,广告创意设计在品牌传播过程中的效果也不全是正面的。有些广告创意设计由于将广告创意夸大、扭曲、甚至越过了道德底线,只会适得其反。有些广告想要表现的是欢快、喜悦的画面,却使用的色调组合是黑白灰,给人以深沉、谨慎、压抑的感觉。有的广告目标受众是女性消费者,却使用粗线条、浑厚的字体,体现不出女性特有的细腻、舒缓和优雅。广告创意设计的核心是创意,但是这种创意在设计的过程中必须符合一定的设计原则,如明暗对比、质感对比等。否则,广告创意设计会给企业品牌形象带来严重损害。

3广告创意设计在品牌传播中的正确运用

3.1尊重常识

广告创意设计是一门人类传意的学问,它随时代的变化而变化,敢于突破传统,没有既定的形式和法则,但是却有固定的学问和常识,广告穿衣设计过程中应该要遵循这一点。如,大小对比、粗细对比、明暗对比、曲线和直线对比等,这是造型要素中最基础的几项。除此之外,还应该尊重画面的统一和调和、韵律感、比例大小等等。

3.2遵守广告创意设计法则

(1)科学与艺术的交融。广告创意设计是一门科学性和艺术性高度统一的知识体系。它崇尚“科学为始,艺术为终”的原则,即在广告创意设计前期,应该对受众目标群的选择、广告目标的定位、广告策略的确定、广告媒体的搭配等进行科学而系统的分析,而广告成品则通过艺术化的方式表现出来,这样才能吸引消费者的眼球,是广告作品不落俗套。

(2)独特性法则。所谓的独创性法则是指,广告创意属于知识产权保护的范围,它是一种原创性的劳动。广告是一种充分运用想象力、创造力和洞察力,以全身心的智慧和力气来进行说服的过程。为了区别于其他广告作品,独特的创意思维,独特的表现手法和传播方式是必不可少的。总之,它必须要有一个与众不同、个性鲜明的主题。

(3)时效性法则。企业的最终目的是为了树立品牌形象并且获取利润,因此,广告创意设计要注重时效性原则,即能给广告主带来实际收益。

3.3突出品牌形象

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交互广告创意发展历程概述:网络交互广告创意发展的历程总结起来呈现出两个趋势:第一，是与传统广告创意分离的趋势;第二，网络交互广告创意受到媒介技术影响巨大。在网络交互广告创意伊始，网络交互广告创意和传统广告创意并没区别，采用的都是传统广告展示型的创意类型，随着网络技术的进步，网络媒介本身的特点越来越受到重视，网络交互广告创意也根据网络本身的交互性等特点变得更加专业化。网络交互广告创意从产生到当下经历了十余年的发展，其中伴随着“媒介特性”、“创意回归”、“媒介整合”等理念的变化，因此可以分为5个阶段。

(一)网络交互广告创意萌芽期(1997－1999)

网络交互广告创意萌芽期具有两个特点:第一，网络交互广告创意模式与传统广告创意模式受到传统广告创意思维的强烈影响，具有强烈的展示特性。首先，无论大部分网络广告和具有网络广告服务业务的广告在这个阶段都没有认识到网络和传统媒体的区别，网络交互广告在制作时，依旧采用传统广告的创意模式，有的网络交互广告创意模式甚至落后于传统广告创意模式。这个时期国外各种创意理论逐渐引入国内，使得国内广告理论逐渐丰富，国内刮起一阵“创意至上”风潮，许多广告为自己的产品扣上“国际质量体系验证”“吉尼斯纪录保持者”等标示，这种标签类的创意在网络交互广告中也最为常见，在web1．0阶段初期，网络交互广告的创意呈现出显性的特点，各种具有展示性特征的网络交互广告被在网络上，在展示商品的同时，给产品附加一个标示是当时网络交互广告创意的一个特征，而这个特征正是受到传统广告创意的影响，因此web1．0初期阶段网络交互广告创意和传统广告创意无二;第二，形式单一，交互过程枯燥。网络交互广告创意受到网络技术方面的制约，当时的网络技术还没有目前的流媒体、富媒体、视频等技术，因此当时可用的网络技术十分有限，而网络交互广告可用的技术更为稀少，所以网络交互广告由于技术的限制可以采用的形式比较单一，这也是导致网络交互广告创意不成熟，交互过程的体验也十分枯燥的最主要原因。虽然这个时期的创意没有摆脱传统媒介和传统广告创意的束缚，但是这个阶段广告对于网络交互广告创意的认识逐渐变得深入，网络交互广告的创意不应该仅仅停留在展示层面，而是更深刻的把握媒介的特性，通过网络媒介独有的交互性特点来创造更加适合这个特性的广告创意。

(二)网络交互广告创意深化期2000－2003

这个阶段是一个挣扎的阶段，一方面网络交互广告创意逐渐摆脱传统广告创意的束缚，另一方面网络交互广告创意受到媒介特性的影响，网络交互广告更加重视对网络本身交互性的利用，对于创意内涵更加重视、形式也丰富多彩。总体来说，与传统广告创意相比，网络交互广告的创意依旧可以看到传统广告创意的影子，但是也可以看到网络交互广告创意逐渐摆脱传统广告创意束缚的趋势，这个时期的传统广告创意的状况是:单纯靠展示商品来吸引受众的创意已经不能满足受众需要，受众需要的更多具有文化内涵的广告创意，广告创意的“外衣”已经被受众逐渐厌烦，创意并不是广告活动的全部，而是为了销售而存在的。这个时期的网络交互广告创意逐渐抛弃了单纯产品展示的特征，网络交互广告的创意开始尝试和受众进行主动的即时沟通。这个时期的沟通大部分还是以硬性沟通为主，受传双方平等沟通为辅。如:受众在浏览信息时，经常会出现自动弹出的大尺寸网幅广告，而且这种交互式的网幅广告在短时间内是无法手动关闭的，这就导致了受众的网上获取信息时会受到网络交互广告强烈影响，因此受众对于这种强制性的网幅广告十分反感。但是并不是所有的网络交互广告都是强制性的，网络交互广告通过好玩、新奇、有趣的内容来吸引受众注意力，以获得受众的主动点击。技术层面的进步是推动这个阶段网络交互广告创意进步的另一个重要原因，随着流媒体、富媒体技术的开发和应用，这也使得网络交互广告的创意空间更加宽广，虽然富媒体技术在当时并不成熟，但是从这个角度来看，网络交互广告创意逐渐衍化出了区别于传统广告创意的特点，由于超链接技术的开发，网络交互广告真正的做到了与受众进行即时交互。但是由于web1．0本身的特性，一方面传者和受者的关系并非完全的平等，另一方面信息的传播也多是线性传播，所以网络交互广告创意思维依旧没有完全摆脱传统广告创意的束缚。

(三)网络交互广告创意与媒介融合期2004－2007

随着web2．0理念的提出，网络交互广告创意理念也发生了变化，“窄告”、“私人定制广告”、“小众广告”的概念提出，网络交互广告创意从说服大众改为与小众和个人沟通，这个阶段受网络交互广告创意呈现出区别于传统广告创意的趋势，网络交互广告创意特点有以下几个方面:1．改变了之前硬性与受众交互的模式，更加注重于受众的体验和吸引受众主动接触。2．广告创意娱乐化。3．网创意形式单一，创意内涵缺乏深度，创意形式与创意本身内涵缺乏深度联系，定制化广告并未真正实现。Web2．0环境下，网络本身交互性被深度挖掘，网络媒介本身更是因为交互性与其他媒介有了明确的区分，网络交互广告创意在这个时期已经摆脱了传统广告创意的束缚，在广告思维上表现出质的变化，网络交互广告信息不再是强制性传播，而是通过与受众进行有效互动沟通传播，网络交互广告创意一方面要考虑产品、品牌信息的传递，另一方面也要权衡创意是否具有交互性。网络交互广告是否成功，在很大程度上要看网络交互广告创意是否满足了受众的需求，Web2．0阶段的交互并不只是简单的人机交互，而是一种深层的感情交互，是一种以人为本的交互。网络交互广告创意在这个时期都会注重满足受众的需求，受众也会有更大的几率主动参与，并通过web2．0中人际关系对网络交互广告进行二次传播，使得网络交互广告的传播范围扩大。网络交互广告创意娱乐化，随着我国经济的发展，人民物质生活水平的提高，休闲娱乐业的比重在国民经济中越来越高，受众对于娱乐性消费支出增长，媒介本身作为一种文化消费环境，因此网络媒介本身娱乐化趋势加强，面对网络信息的超载，受众容易对广告产生抵触情绪，为了能让受众主动参与到广告活动中来，网络交互广告创意娱乐化趋势加强，通过娱乐化的广告创意，满足了受众需要娱乐消费的要求。另一方面，网络技术本身的进步也推动网络交互广告创意向娱乐化方向发展。网络交互广告创意突破了传统媒介的束缚，利用更为大胆、新奇的创意，使得网络交互广告更加富有趣味娱乐性。网络交互广告创意娱乐化表现通常采用一种快乐、有趣的主体，如百度广告“唐伯虎”篇，通过这种“无厘头”的主体吸引受众，引起受众的注意，然后通过感性诉求，将产品或者品牌以感情为纽带与受众联系起来，形成牢固的品牌粘度，由此达到让受众主动接受广告信息的目的。虽然随着网络媒介技术的进步，带来的是网络交互广告创意向更为宽广的方向发展，富媒体技术经过了几年的发展，已经进入到一个成熟阶段，网络交互广告可以承载更多的信息，这种巨大的信息承载量甚至远远超过了电视广告信息的承载量，但是网络交互广告创意在这个阶段却并没有利用信息承载量大的优势深化创意内涵，而是过度依赖于网络理念革新所带来的创意形式，因此网络交互广告创意理念中真正区别于传统广告的“窄告”、“定制化网络交互广告”和“小众广告”等形式却没有真正的实现。

(四)网络交互广告创意内容回归2008－2009

在经历了网络交互广告媒介创意媒介特性阶段后，网络交互广告创意内容被越来越多的提及。对于受众来说，采用新颖、好玩的表现形式确实能够在短时间内吸引受众，但是长此以往，受众会逐渐厌倦，究其原因，网络交互广告还是应该创意内容吸引受众。创意内容的回归是一种对于人性的回归，网络交互广告创意告别了之前的机械复制性，而是通过更加人性的方式和受众沟通。在受众需求不断细分的环境下，网络交互广告对于受众需求的精准定位也就成为了网络交互广告成功与否的前提。只有能够准确捕捉到受众的需求，才能针对受众喜好，定制受众喜爱的内容。因此网络交互广告创意必须具有吸引受众注意力的内容，并精准投放给受众，二者缺一不可。网络交互广告创意对于受众的内心更加重视，不再是传统媒体下广告创意花费百万硬性灌输给受众，而是充分在尊重受众的基础上谋求情感共鸣。即便是小众受众也能深切的感受到广告创意对受众的尊重。网络交互广告创意隐形化发展，网络交互广告因为其本身创意空间广的特点逐渐成为广告主青睐的对象，但是由于竞争激烈，传统的显性创意效果呈现出明显的下滑趋势，隐形广告创意在传播中由于其巧妙的隐去了其广告推销的目的，采用一种温和的方式悄悄映入受众眼帘，因此不易引起受众反感，降低了受众“逆反心理”，因此往往能收到奇效。隐性创意的传播在本质上说其实是一种观念上的植入，是寻求一条与受众有效交互沟通的方式。隐形创意的特点是采用依靠其他艺术形式的方式来表现自己，如网络病毒视频、游戏植入等方式。

(五)网络交互广告创意整合期

目前整合营销传播使得网络交互广告创意成为品牌传播“大创意”中的一部分，整合营销传播要求品牌各元素有效融合，品牌以统一的声音对品牌进行全方位宣传，因此网络交互广告成为了整合营销传播中重要的一环，网络交互广告创意与其他媒介广告创意并不只是简简单单的叠加在一起，而是具有阶梯性配置，深层联系的关系。整合营销传播强调的是在合理把握媒介渗透性同时，充分利用媒介固有优势对品牌进行全方位的宣传。因此原本媒介之间的壁垒消除，网络交互广告创意和传统广告创意都是服务于品牌核心广告“大创意”的一部分。网络交互广告创意定制化，随着web3．0的发展，面对日益丰富的信息渠道，受众拥有了更多的媒介选择，在多屏化、碎片化的环境下，如何吸引受众成为了网络交互广告创意难题。Web3．0下，随着大数据的应用，广告主可以更加精准的定位受众，通过对大数据的分析，可以一目了然的了解受众各种数据和习性，包括受众的年龄、性别、偏好、品味，甚至连受众的极为隐私的数据也可以获得。因此针对受众的定制化广告也产生。广告主可以针对受众的偏好制定受众喜爱的创意内容，在受众最常接触互联网的时间段进行精准传播。定制化广告创意优势如下，首先定制化网络交互广告创意是根据受众需求进行推送的，最大程度降低了受众的反感，更容易与受众产生共鸣。其次，通过定制化的创意和C2C的混合传播模式，可以减少受众在决策过程中的噪音。网络交互广告创意从介绍产品转变为品牌文化的诉诸，受众需要的是彰显自我价值和区别于他人的标签化创意，网络交互广告创意不再需要对产品性能进行介绍，而是更多的将精力放在诉诸品牌文化上面，通过诉诸品牌文化，让受众更好的体会到品牌的内涵，取得受众的共鸣，也就是说目前阶段是一个品牌讲故事的阶段，最好的例子是我国潮流品牌Clot，2015年，由VICE负责拍摄的Clot纪念片《触手可及》以三部短片的方式在互联网上，《触手可及》讲的是陈冠希是如何创建和发展Clot的并讲述自己作为Clot主理人的点滴，分享Clot和其余品牌合作的故事，该短片一经上传上传单日点击率就达到900万，是老罗锤子手机宣传片点击率的6倍，这种讲故事网络交互广告创意采用隐形的方式，容易使受众产生强烈的共鸣，并且可以让受众极强的标签化效果，受众通过这种身份认同完成与网络交互广告情感上的沟通。网络交互广告创意合作趋势加强，虽然进入了网络交互广告创意整合阶段，但是网络交互广告的创意和传统媒介广告创意还是有区别的，传统媒介广告创意尤其是电视广告因为其成本高的原因在品牌传播时大多都是针对一个品牌进行传播，但是在网络交互广告创意中却逐渐产生多品牌跨界合作的趋势。2010年风靡网络的微电影《老男孩》就是最好的例子，在电影中多次出现的汽车品牌雪佛兰是品牌跨界合作的伙伴，整个故事中并没有提及雪佛兰这个品牌，但是在这些微电影中，雪佛兰却成为了主线故事中不可缺失的一部分，雪佛兰以这种隐形的创意表达方式生动的呈现出雪佛兰无限追求梦想的品牌理念，在受众的印象中留下雪佛兰追求梦想的品牌理念。这种创意的跨界合作并不单单是赞助而已，而是通过观念的植入方式，让广告创意得到一次真正的升级，这种跨界合作的网络交互广告创意会在日后越来越多的出现。网络交互广告创意经历十余年波澜壮阔的发展，已经脱离了传统广告逐渐具有了自身的特点和规律，微观方面，无论是创意的深度和广度都达到前所未有的程度，但是更值得我们注意的是:现在的技术已经把传播推进到一个新的历史阶段———“多屏的混合媒体时代”。①因此多屏之间的整合策划依旧是未来网络交互广告创意的中心点。在网络交互广告创意未来之路上以人为本和技术支撑应该是网络交互广告创意进步的两大因素;宏观方面，对于网络交互广告创意应该站在更加广阔的视角进行审视，网络交互广告创意一方面要从行业角度来看，网络交互广告创意承担的是宣传产品和品牌的作用，另一方面更是要从文化产业、创意产业的角度来看，网络交互广告承载的不仅仅只是一个品牌、一种产品，而是更多的文化附加价值为基础的价值观和存在方式的融合。

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中图分类号：R338 文献标识码：A 文章编号：1009-914X（2017）04-0337-01

引言：中国元素不仅仅是传统文化的一种标志，更是中国文化不可缺少组成成分。最早提出“中国元素”时，就是为了全部展现具有中国特色的艺术设计个性，并且，依据这些年获得杰出的表现效果，中国元素已逐步蔓延至广告创意中。广告构思要求新鲜性和独特性，然而，在广告创意中使用中国元素，不仅能提高广告构思的水平和广告作品的质量，还对传播我国文化精神起到了非常好的促进作用，给世界展现了我国企业文明、历史、精粹的形象。本文中，我国元素在广告中的构思表现形式经过直接商业表现形式，阐述我国元素在广告构思中的表现。

1.中国元素概述

1.1 中国元素种类

经过认识中国元素种类，能够协助大家更具体地认识中国元素。依据我国元素在广告设计中的常见运用，能够分为：第一，形象元素，中国元素大多具有中国鲜明的特征，在广告传达过程中，中国元素一般情况使通过实际的物体的表现形式展现，这些可以作为创造广告的主题形象。主题形象元素它本身存在的固有特征，通过广告生动形象的表现，让人们快速地看到中国特色的代表性物体和具有对我国特别意义的事物。例如，在广告画面中经常出现的蛟龙、京剧脸谱、万里长城。第二，艺术体现元素，我国元素的艺术熏陶时间久远。在广告中，以艺术体现的方式展示中国元素，它不是一种客观存在，而是一种许风俗习气。比方水墨画和皮影影戏，都是我国特有元素。第三，思想价值元素，我国的文明源源不绝，思想更是深刻，如尊老爱幼，在广告中，能够经过各种中国元素来展示这种观念，典型的思想价值要素就是忠孝廉。

1.2 中国元素含义

把中国元素进行放大，就是整个中华民族文明和民族的特有性质，它对文明的传达与传承有重要意义。很多专家都对中国元素的界说进行了阐释，他们虽然能从物质或精力方面进行了解说，但是这只是单方面的，并不全面，随着社会文明的开展和进步，所有文明的开展被放在了同一个大环境下，形成了地球村，这不仅让世界的文明呈现了多样化的景象，所以，中国元素被放到一个大环境下，其意义并不那么单纯，应在我国文明环境外在有形和内涵无形的物质载体上来了解。在我国与国外文明的碰撞中，中国元素向国外展示了我国的精气神，展示了物质精力的一致，是物质符号和精力内容的集合体，是中华民族在长时间的历史演变中，由中国人发明和传承，反映了中国人文精力，具有中国特质的文明效果，也是中国在经济开展时对民族文明与精力的一种追求。

1.3 中国元素特点

中国元素的回归是表现我国人民民族自负自强的所在，也是中华民族自傲的表现，是国家强壮起来的主要表现。中国元素广告表现手法多种多样，在现代广告创意中有着鲜明的特征。首先，我国是一个多民族国家，其文明是各个民族的一致集合体，中国元素是中华民族文明的象征，不管从哪一方面来看它都具有激烈的民族性，我国的文字和思想等都具有表现中华民族实质的能力。其次，尽管民族传统元素是中国元素的主要组成部分，但是，并不代表民族元素就是中国元素，它并不代表一切，并不能涵盖一切，需要中国元素放在整个历史和整个世界的背景下，不仅我国人民深知熟透，还在世界民族中也具有很强影响力，是中国历史开展的烙印元素和鲜明特色。再次，我国元素不同于别的民族的文明元素，我国是少数几个可以传承至今的文明古国，其民族元素具有激烈的我国特色，独特性可见而知。

2.中国元素在广告中的表现形式

2.1 直接表现形式

因为中国元素的种类比较多，所以在创意设计时，有些元素符号能够直接运用到广告设计中，在广告中，中国元素最直接的视觉表达方式即详细实物的展示。在我国人民生活的点滴中，凝聚了很多日子的情感才智，承载着国人特有的生活风格和特有的表现方式。中国元素在广告中的表现技法形式，是体现广告中各种形象元素的中国化方式。这些表现技法多为我国传统艺术，比如水墨画、京剧脸谱、汉字，中国元素的图形符号的运用，让广告传达其特质，能够将这些方式符号，经过与新鲜创意元素或现代元素结合，就能完全展现其结构的创思，从而在广告中运用，更为生动精彩。其中，水墨画是中国书画家最为擅长的绘画方式，若水墨画将我国的笔墨书法元素、武术太极元素嫁接运用，就绝对不失轻盈，而且显得更加灵动，08年北京奥运开幕式上的水墨舞蹈表演，就是体现我国古典艺术元素的独特之处，它仅从视觉上，便让大家领略到了我国陈旧而悠久的历史文化魅力。

2.2 间接表现形式

在中国文化中，不易详细体恤的精力或观念，能够间接地经过故事画面等隐晦的方法传达给大家，这所指的信息传达便需要经过联想和情节完成。因而，在运用我国元素规划广告时，不应当只追求外表方式的运用，而应当挖掘中国元素背面的文明底蕴，进而表现文化元素的价值。潜藏在中国元素中精神文化的是中国文化的主要组成成分，精神文化包括比较广泛，有传统品德、价值观念等，渗透了我国精力文明的广告一般意境悠远。广告中的画面常常传达深意，不只使得广告自身更具审美性，还使广告作用深入人心。比方，引证诗句来营建环境氛围，幽默诙谐，朗朗上口，来传达广告意图。再比方，中央电视台推出了一则公益广告《常回家看看》，这反映以一种社会现象，警惕人们时间易过，无时再孝。

2.3 商业表现运用

中国元素在商业中的运用也对比广泛，平面广告规划以静态为主，以色彩、图画体现为主，平面广告是现代广告比重最大的一种类型，其对中国元素的运用也十分广泛。主要表现为文字、传统图画、瓷器器皿。首先，在现代广告创意中，中国文字常作为商标、广告牌等来运用，例如，商标文字的艺术形式、印章的雕琢；第二，中国元素的传统图画首要包含中国龙和中国结等，其在平面广告创意中，通常用于手刺和服装规划等方面；第三，瓷器是我国共同的传统元素，通常瓷器的规划首要在于室内装潢规划广告当中。除了平面广告外，中国元素和中国的人物元素在多媒体广告创意中也广泛地运用。当今我国广告行业与国外广告行业的竞赛和交流日益频繁，而在影视广告创意中，中国元素的呈现也渐渐增多，在广告创意中的体现，如一些影视作品的片头，运用中国传统山水画作进行幕墙的装修，给人一种飘渺灵动的感觉。

3.结语

在现代广告创意中，中国元素的运用非常多见，我国广告行业要开展，就必须了解我国文化的内在，了解中国元素的概述，并从中挖掘出有价值的广告符号，如此才能使广告行业在国际竞争中获得优势。世界就像一个人，中国元素在世界各个民族的传播流行并融合其中，为世界的大脑增加了更多的思想，中国元素广告形式的传播，为中国品牌走向国际铺开一条崭新的路途。我们提倡在进行广告构思时加入中国元素，给我国的广告业带来了活力，通过中国元素在中国广告创意中的表现，促进了广告业的昌盛与开展，以此来拉近与消费者的间隔，非常好的表现商品形象。

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心理学认为，观察是人们对现实对象直接认识的一种主动形式，是有目的、有计划的知觉。作为一种认识方法，观察法是一个积极的思维过程。由于人们需要通过这一过程去了解事物的本质和规律，因此，观察法带有明确的目的性和计划性。又由于观察的先决条件是人的感官活动，而被观察者没有察觉到自己的活动正在被观察，所以观察法是具有自然性的，通过观察法得到的资料是直接的、真实的。如果凭借人的感官无法进行直接观察，那么观察法的运用也可以借助一定的工具。如，对商品的观察，人们可以借助照相机、录音机等现代化的仪器和装置对其造型、价格进行跟踪记录。

2.观察法的一般步骤

首先要明确观察目的。由于观察是建立在观察对象特点之上的活动，因此，在前期的准备工作中，有必要进行大量调查，掌握观察对象的基本情况，以便获得准确的资料，使得后面的设计工作能够顺利展开。在明确了观察目的，收集了相关资料之后，就应该制定详细的观察计划，包括观察时间、观察位置和观察方式等各项细节，使整个观察过程得以全面系统地进行。最后便是计划的实施。在计划的实施过程中，需要观察者进行跟踪记录，然后将获得的资料进行整理和分析，得出结论。

二、观察法与广告创意设计

广告是一门艺术，创意则是广告的灵魂，它决定了广告的生命力。而好的创意设计应该是设计者在符合大众审美需求的基础上，仔细观察生活中对设计有直接影响的各种因素，综合运用各种设计元素，对基本形态进行意念上的再创造的过程。

1.广告创意设计的内涵

广告创意具有艺术性和科学性。“广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动，即根据广告主题，经过精心的思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程。简而言之，即广告主题意念的意象化。”广告创意的艺术性表现在广告本身对美的表现上，即把握广告画面中的节奏和韵律，在对称与均衡中追求变化和统一。然而，广告创意的艺术性不是广告设计者所要追求的终极目标。一个好的广告设计作品，不仅要满足观者在视觉上对美的感受，还应该具有严密的逻辑性和科学性。它应该从消费者的利益出发，以科学的调查研究为基础，是对现代科技的一种反映。新的时代有新的要求，在科学技术日新月异的条件下，广告设计师越来越注重多媒体的运用。广告大师伯恩巴克的方法是：“博闻强记，努力地积累资料；分析、重组各种相互关系；深入地观察体验人们的欲求、希望、癖好、渴望及其风俗与禁忌，从哲学、人类学、社会学、心理学以及经济学的高度去理解人生；通过研究实际的案例来领会创意的要旨。”

2.广告受众心理分析与广告创意定位

（1）广告受众及其心理特征

顾名思义，广告受众就是接受广告所传达出的信息的群体，广告受众实施了购买行为，就变为消费者。广告受众是广告信息传播的对象，是广告信息的接受者。成功的广告能吸引广告受众的注意，调动他们的购买欲望，把他们由被动的宣传对象变成主动的购买者。广告要取得好的效果，离不开对广告受众心理的理解和把握。任何广告，只有满足受众的心理需求，才能被社会认可。那么，在这里有必要对广告受众的心理特征进行分析，进而合理定位广告创意。总的来说，广告受众的心理主要有感知、需要和情感几个特征。第一，广告受众的感知过程。一个优秀的广告作品，首先要能够吸引受众的注意力，通过其大小、色彩、位置、形式等因素刺激受众的眼球，获得认可。受众通过自身生理层面（感官）来感觉广告作品所提供的物理信息，然后到达心理层面——受众会根据自我感觉、个性、态度、生活习惯等各种方式判断广告作品是否符合自己的需求。经过了生理层面和心理层面的过滤之后，受众理解了广告作品所传达的现实意义，进而对其形成记忆。这种记忆是有选择性的，受众只会选择记住那些符合自身需求、对己有益的信息，而忽略那些没有意义的、对购买行为没有帮助的信息。第二，广告受众的需要特征。广告受众的需要带有强烈的个人色彩，这与一个人的家庭背景、所处的社会环境等都有很大的关系。以“80后”为例，他们的需求显得尤为挑剔，一个广告作品要有鲜明的色彩、大胆的创意，才能刺激他们的感官。在科技高速发展的今天，新颖的广告创意无疑对年轻一代的消费行为产生了巨大的影响。第三，广告受众的情感特征。情感是广告受众对于广告作品的态度，主要表现为喜欢和反感两种类型。显然，好的广告作品带给受众的是一种肯定的、积极的、愉快的情感体验；相反，一个广告作品如果过分追求形式带给受众眼球的刺激感，而忽略了对受众心理层面的影响，结果可能会适得其反。广告受众的情感反应影响认知反应，影响受众对广告作品的态度，情感反应也可以转化为实际的体验。

（2）广告创意的定位

作为一种有效的传播手段，广告无时无刻不在影响着人们的感官。从一定意义上讲，好的广告作品带给人们视觉和听觉上的享受，也在一定程度上影响着广告业的发展。广告创意在整个广告活动中是不可缺少的重要环节。设计师在进行广告创意活动时，不可天马行空、胡思乱想，应该用正确的思维方法，从整体出发，充分考虑广告受众的心理需求，进而创作出具有丰富文化内涵、能够体现出创作目的的广告作品。优秀的广告创意主要从企业产品的特点和市场竞争力的角度进行定位。第一，企业产品的特点。包括产品造型、功能、质量、价格等。现今大多数广告都是商业广告，而企业之间的竞争又非常激烈，因此，广告创意设计应该着重从同类产品中找出新的分歧点，在广告宣传中强调产品品质；还要注重时机，合理利用价格优势，所谓“天时、地利、人和”，缺一不可。第二，市场。广告的创意应该与产品的市场定位相一致。受众在接受广告信息的时候是感性的，一个广告作品也许会使人产生各种各样的联想，但如果因为创意和表现不当而影响了产品的宣传效果，那么不但有可能会造成广告资金的浪费，而且还会影响到企业的发展，阻碍其迈向市场的步伐。因此，我们在进行广告创意设计的过程中，应该以市场为导向，准确定位。

3.观察——广告创意设计的指南针

对于广告设计师而言，观察力是必备的基本能力。运用观察方法获得有价值的信息和资料，并做出判断，从而引导设计，这也是广告设计活动必不可少的前期准备工作。“就人而言，我们选择性地去观察事物，选择性地去听各种声音，注意如同一个过滤器，我们通过这个过滤器将不相干、不感兴趣的信息除去或减弱，而只留下我们想得到的讯息。这样一种过滤或限制可以使我们的大脑的信息处理不至于超载，有助于人们将智慧的使用集中与某种最紧要的问题。”观察不仅要用眼睛去看，还要综合运用听觉、嗅觉、触觉等感官，全面地把握观察对象。创意是一种“发现”，广告设计师应该具备发现的意识，在创意活动中发现新的元素和有益于创意设计的东西。

（1）对广告受众的观察

对广告受众的观察主要是对其自然特征（性别、相貌、衣着、表情等）、社会特征（职业、社会地位等）和个性特征（性格等）的观察。广告设计师观察广告受众的这些特征有助于分析受众心理，指导实践。广告设计师应该培养自身敏锐的洞察力，在头脑中形成连贯的思维模式。这样，无论是对广告的创意还是广告的表现都是有好处的。广告设计师通过观察广告受众的这些特征而作出的判断，往往会受到自身设计经验的影响。广告受众的性别、相貌等都是广告设计师进行广告创意活动的参照物，尤其是广告受众的表情，如喜怒哀乐的变化，任何一个眼神，都会被观察者记录下来。而在观察广告受众的行为举止时，更多地需要注意他们的肢体语言。实验表明，肢体语言往往比单纯的面部表情更能说明问题。

（2）对市场的观察

对市场的观察实际上就是我们平常所说的市场调查，主要针对的是消费者、竞争者、经销商以及企业自身。广告设计师在进行一个广告设计活动前，首先要做的就是市场调查，综合分析、判断企业的经营管理水平和商品供求情况。设计师在进行市场调查的过程中，要凭借直观感觉或是借助于某些摄录设备和仪器来跟踪记录和考察调研对象的活动和现场事实，以取得相关资料和某些重要的市场信息。而在市场竞争日趋激烈的今天，还必须时时关注市场新动向，掌握竞争者状况。掌握了市场信息及竞争动态之后，在进行广告创意活动时，设计师便可以根据之前搜集到的资料不断找到新的创新点，从而探索出一条既符合市场运行规律，又有利于宣传企业文化理念的广告设计之路。

（3）在广告创意活动中如何培养设计师的观察力

具备敏锐的观察力对于广告设计师进行创意活动来说尤为重要。而兴趣是最好的老师，我们在生活中都会对自己感兴趣的人或事持久仔细地观察，在观察的过程中体验乐趣。因此，培养好奇心和探求精神，扩展生活圈子，拓展视野，对于培养设计师的观察能力无疑是有好处的。另一方面，观察是一种知觉活动，那么设计师在平时应该注重知识的储备，丰富自己的人生经验。储备知识不仅限于广告专业的书籍，还应该多多涉猎其他各行各业的书籍，如数学、语言学、医学等，借此提高自己的逻辑思维能力和语言表达能力。有了知识，还要投身于实践。因为经验在知觉中起着举足轻重的作用，它可以“影响一个人观察的深度与广度，从而影响人的判断。经验是构成认知结构的重要成分，是人理解事物的内在基础。”在广告创意设计活动中，还可以变换不同的时间、地点，从不同的视觉角度进行观察。“如果能全面地、整体地审视和把握事物，居高临下，鸟瞰全景，当然是最理想的境界。但事实上我们不太可能会具备这样的条件，而恰当地变换视角，是获得全新创意的最好方法。”

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1、体育元素现代社会的需求使元素这个概念已扩大延伸，被巧妙恰当的广泛运用，如生活中常见的中国元素、时尚元素、高科技元素、音乐元素、流行元素等等。在央视体育频道上，体育元素随处可见。如：商业产品的特性与“体育精神”的融合；企业品牌与“奥运理念”的对接；企业形象和“公众体育情感”的交汇；品牌内涵与“体育运动项目”的相似；产品形象内涵和“体育明星气质”的展现等。2、非体育类商业广告体育类商业广告，即把体育自身或体育领域的专用商品向大众传播的信息活动，同时也是一般的商品广告，也就是相关体育组织、国家体育行政机构、体育用品生产企业等为推销体育产品(包括体育盛会、体育活动、体育项目、体育用品、体育精神)所进行的推销活动，它和销售汽车、电视机、餐饮、服装、鞋帽等商品的推销活动没有本质区别。非体育类商业广告，是指除了体育类商业广告以外的其它以推广非体育领域的商业产品、塑造企业品牌，以盈利为主要目的的商业广告。例如汽车类、饮料酒水类、服务类、家用电器及通讯设备类等与体育运动及体育相关事宜本身没有必然的明显联系的广告。

二、创意素材的类别及分类

广告创意，是广告活动中最引人注目的环节，也是广告运作中最难以描述和阐释的环节。广告创意，就是一种“创”造“意”外的能力，就是把“不可思议”变成“同理可证”，就是在消费者需要的地方满足需要，在消费者不需要的地方创造需要，让狂想成真，自创新意。广告创意=创异+创益，创造与众不同，追求效益。在全球注意力资源相对较高的奥运会期间，央视奥运频道插播的非体育类的各个行业的商业广告也借着奥运之风，走运动之路，使得品牌内涵运动化、品牌载体运动化、品牌营销运动化，在传播商品信息的同时也呈现了体育元素的信息，提升了产品及其品牌的内在价值。根据研究需要，按照广告创意表现中“有”、“无”体育元素的标准，将广告二分为含有体育元素的广告创意和无体育元素的广告创意两大类。

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一、 中国元素

（一）中国元素概述

中国元素，就是由中国文化所派生出来的用于沟通、使用的素材，是体现了具象和意象的中国文化精神的承载体。从表象看，中国元素是某一种用于识别的符号，广告人通过这种符号的结合、再创造等方式来传递一些信息、传达一种思想、表现一种境界。从内在看，中国元素是中国文化的高度凝练，是民族精神的具象的表达。现代广告人用这种内在的方式与消费者拉近距离，寻找共同的情感诉求。

（二）中国元素的广告学定义

在广告作品或活动中可被表现的视听符号（包括色彩、形象、图形、音符等），以及可被展现的文化（包括民俗文化、思维方式、价值观念、行为举止等）联系;内容上需与“中国”构建起联想，实现表达“中国”的意义。

二、中国元素对现代广告的影响

现代广告不仅渗透于社会生活的方方面面，对人类的经济社会、文化社会、乃至政治社会也产生重要的影响；甚至在很大程度上支配着人们的消费观念、消费方式、生活方式，直接影响着人们的社会价值观。

中国元素的应用，首先是为了实现广告良好的效果，其次担负着传播民族文化精神的责任，最后，形成有利于社会发展的朴素的价值观。

成功的广告往往蕴涵深厚的民族文化意蕴，同时也是时代进步文化的一面镜子。一个国家的企业和品牌，所代表的不仅仅是这个国家的经济实力，它们所蕴涵的精神和文化更代表着这个国家的文化内涵，而中国元素的应用，则能很好地将这种企业文化传递给每一个人，建立起强大的企业文化理念，最后让这种文化理念代表中国走向世界。所以中国元素还背负着传播民族文化的职责。中国元素为广告创意带来个性特色，使广告创意更接近“中国”或喜欢“中国“的消费者心理，它们之间是相辅相成的作用，广告创意与中国元素相互制约，广告创意必须适应受众不同的民族文化心理。例如，中国联通的标志，采用的就是源于佛教八室的“八吉祥”之一“盘长”的造型，取其“源远流长，生生不息”之意。这种吉祥寓意的沿用，传达了现代人对美好事物心存向往的设计意念，使现代设计多了一些文化气息和亲和力。这种在再创造的基础上，以现代的审美观念与传统造型中的一些元素加以改造、提炼和运用，使其富有时代特色；或者把传统造型的构成方法与表现形式运用到现代设计中来，用以表达设计理念，同时也体现民族个性。

三、 如何在现代广告创意表现中的运用中国元素

（一）中国元素的象征性特征

象征会唤起人们的想象。中国元素的特征根源于中国丰富的象征文化，它作为一种话语表达形式同样具有丰富的象征意味和深刻的含义，并从中散发出内涵魅力和神秘气质。同时，中华文化的博大使得中国元素具有深刻的内涵，丰富了中国广告的创意要素。我们可以利用丰富的中国元素来寻找出更多的新组合，创造出更为丰富的广告创意，充分展现中国广告特有的创意智慧。

（二）中国元素的广告表现功能

中国元素所具有的特征使其在现代广告传播中显示出独到的功能。这些功能或是体现在接近性上，或是体现在独创性上，或是体现在能够表现独特的中国韵味上。

1、中国化的表现技法增强了广告表现的受众接近性

中国表现技法具有帮助广告作品构建意象化形象的特征，能够为广告作品营造出特有的意境。这种意境能够给受众带来心神所悟的情感，并转嫁于广告诉求，使广告传播达到意想不到的效果。许多广告甚至直接借用中国传统艺术作品来进行创意表现，以营造特有的美感（如，水墨、剪纸、皮影等）。受众也更习惯于接受这种根植在国人心中传统审美标准。

2、中国形象元素创造了受众理解上的接近性和便利性

中国元素以老百姓所熟悉的形象呈现，受众能方便地领悟到其中的内涵，能够充分理解广告所要表达的意义。

3、中国思想元素所表现的道德观、价值观能够获得广告受众的认同

中华民族传统美德和中国的思想观念能够通过广告传达出来。这种精神上的认同一旦转移到广告表达中，能够带来受众对产品或品牌的好感，甚至带来良好的社会效应。

（三）利用中国元素强化广告创意

广告创意是广告的核心和灵魂所在，所有的广告信息都需要通过广告创意传达出来。借助丰富的中国元素素材，独特的创意个性能够给广告带来特有的魅力。

中国元素往往能够产生事半功倍功效，一个简单的中国形象元素能够包含多层次的象征、意义和内涵。广告不需要通过复杂的形象组合就能表达出丰富信息，这使得广告创意表现变得更加清爽、简洁。同时，中国元素包罗了丰富的故事和传说，这又使得广告能够加入很多戏剧性的成分。因此，有效的借助中国元素，将其参与到广告创意的过程中，能够提升和增强广告创意的相关性。

（四）提高广告传播效果

广告是一种信息传播活动，是“向选定对象传递有关商品形象或观念等信息，并说服目标对象产生态度转变或购买等行动的传播活动”。[1]使用中国元素进行广告创意表现的目的也在于提高广告传播的效果。

在兴趣、欲求和记忆过程中，中国元素对受众所具有的亲近性也提高了他们对广告信息接收和接受的效果。

（五）利用中国元素助力品牌构建

品牌构建就是要构建这些品牌的属性和品牌资产。在产品同质化的时代我们依靠品牌来形成产品的差异性，那么我们通过什么来形成品牌的差异性。在众多企业纷纷寻找品牌化之路试图形成产品差异时，品牌个性的塑造也变得越来越困难。国外的品牌不断的涌入，中国的品牌却难以走出去，怎样才能以特有的方式来打造中国品牌是中国企业一直考虑的问题。我们需要寻找新的元素、与众不同的元素，以新的思路来构建品牌，来形成中国的个性，而中国元素就是一个绝好的选择。

（六）促进时代性、民族性与世界性的融合与创新

在现代广告创意中需要旧的元素进行新的组合，也就是对中国视觉元素进行再创造，用现代语言把中国传统的文化内涵表现出来。传统的视觉元素是那一时代创造出的具有符合当时审美风格的视觉符号，而现代社会是广告设计也是一种当今视觉符号的设计。传统 视觉元素本身的局限，在一定程度上会阻碍它的时空运动过程和信息的快速传播过程，然而现代传播学所强调的符号化和信息化观点，则将中国视觉元素突破自身的禁锢和局限，更快速和有效的传播给目标受众。实际上，它就是文化形式的民族性与时代性的融合。

广告创意需要思想的激荡，我们既要保持民族文化的根基，又要感知文化随着时代前进而发生的变化，与时俱进，使广告创意不断更新，才能更好地为客户和消费者服务。在竞争的信息时代，中国视觉元素在广告设计中的富有时代感的运用，最能体现一种民族自豪感。同时我们也要意识到，“文化本身的积淀性、扬弃性，完全不同于科技的革命性和创新取代性。科技以不断推翻陈说、标新立异而高歌猛进；而文化却不能完全丢掉自己立足其间的历史和传统，相反，它步步退却（寻根），不断返回存在的本源去发现生活的意义。”将传统元素注入新的设计一理念和设计方法使其产生新变体、新样式，并将其内涵在设计中自然流露，达到同国际间对话与交流的目的。

在当今世界中，无论本土商品或是非本土商品，它们一方面都要符合本土市场的需求，占有本土的市场；另一方面，它们也要开拓国际市场，这就需要以一种国际性的共同语言来达成“传达”。然而每个民族都有自己的文化价值观和文化偏好，并按照自己民族的标准去评判别的民族的文化，排斥那些与自己民族的文化偏好相矛盾的习惯和行为，赞扬或接受与自己民族的文化偏好观相吻合的习惯和行为等。这也就是民族的文化差异。熟知中西文化的差异并进行比较，将有利于广告设计中的创意定位。

中国传统设计元素是东方文化的一处独特景观和宝贵财富，它题材广泛、内涵丰富、形式多样、流传久远，是特有的难以替代的，在世界艺术之林中，它那独特的东方文化魅力正熠熠生辉。当然，继承并不意味着拘泥，在设计中单纯地奉行“拿来主义”，没有推陈出新，是没有出路的。这种发挥是在对传统艺术表现方式的理解基础上，对传统的元素加以改造提炼和运用，使其更富有时代的特色。中国的现代广告设计要想健康发展，必须汲取中国文化元素的营养，形成“有中国特色”的国际化设计风格。

注释：

      [1]李岩，媒介批评[M].浙江大学出版社，2005年第1版。

参考文献：

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1图形创意的概述

“图形”一词的英文表述是“Graphic”，源于拉丁文“Graphicus”和希腊文“Graphickos”，其特征可概括为：由绘、写、刻、印等手段产生的图像符号；是说明性的图画形象，以别于语言、文字的视觉形式；可以通过各种手段进行大量复制；是传播信息的视觉形式。我们都知道，图形的功能主要是传达信息，人类很早就懂得如何利用图形符号来进行信息交流。社会生活中，图形随处可见，俯首即是，其形态各异，与人们的生活息息相关。“图形创意”，顾名思义就是“图形”的“创意”。“图形创意”是指以图形为创造元素基础，运用创意性思维规律及图形构成的一种形式法则，重新整合而成新的能够用来产生视觉图像并传化为信息传达的视觉符号的图形，是较原始图形更深刻的寓意和更宽广的视觉变化的创造性构思的全过程。作为人类视觉符号创造的一种，图形是最具有艺术价值和人文特征的。在主观的模拟、复制和创造中，图形更是人类传承文化，影响世人最为有效的手段之一，是对人类心灵最具影响力和亲和力的视觉语言之一。而设计中的图形，意在创造能够迅速传递有效信息，瞬间给人留下深刻印象，并触发丰富联想的一种“形有尽而意无穷”的效果。它是视觉传达设计的最主要组成部分，是传递视觉信息不可或缺的焦点。学习和研究图形创意，有助于开发设计者的创意思维，培养现代设计观念，有意识地观察世界和发现创意元素，在学习和创作中构建系统的知识结构。图形以其独特的想象力、创造力以及超现实的自由创造，在版面设计中展现着独特的视 觉魅力。在国外，图形设计已经成为专门的职业，图形设计师的地位已伴随着图形的表达方式所引起的社会作用，日益被人们所认可。二十世纪中期，世界各国涌现出许多杰出的图形设计大师，如日本的福田繁雄、德国的冈特・兰堡等等，他们的作品充满了智慧、促进了视觉语言的多元化发展。

2商业广告设计概述

商业广告既是一种经济现象，具有功利性；也是一种文化现象，具有思想性。因此，商业广告一方面具有促进销售，指导消费的商业功能；另一方面也服务于社会，传播适合社会要求、符合人民群众利益的思想、道德、文化观念，即具有社会功能。商业广告是否履行社会功能，会对社会文化造成广泛而深远的影响。这是因为，不管有意无意，大多数广告都表达、折射了某种思想观念，体现出某种价值评判和价值追求，人们接受广告的过程就是一个被诉求、被感染、被影响的过程。然而广告的传播速度快、传播范围广、重复频次高，每天充斥于广大受众的生活时空，日积月累，潜移默化。可见，广告的确可以影响受众的文化心理，改变受众的思维方式和价值取向。二十多年来我国社会风气的变化、各种思想观念的解放、生活方式的改变，无不与广告息息相关。为了广告而广告、茫无目的广告、不切实际的广告都不能达成商业效果，所以广告目标贵在具体、集中、实际。广告具体的作用表现在下列几点：

第一点，帮助品牌广泛树立，作为现代企业的生存支柱，广告社树立品牌的直接手段。好的广告能让品牌创立与扩展的时间大为缩短，迅速超越空间、地域、国界的界限，例如：可口可乐等品牌，就是借助大量好的广告，成功占据世界饮料领域的翘楚地位。第二点，拓展知名度以刺激销售量，广告的另一个功能是建立社会对企业的好感与信赖，树立有利于竞争与推销的良好形象和信誉。配合适当的人力一起推销，能使推销量迅速增加，成为创造利润的重要手段。第三点，推销新产品，广告能帮助潜在顾客形象地迅速了解认识新产品，并帮助完成与老产品的比较，做出购买判断，以促进新产品在最短时间内在市场上站稳脚跟。第四点，传递宣传信息，社会、文教与公益广告是为各种有益于社会公众的慈善、救灾、自然保护、社会安全等宣传造势必不可少的手段之一。

3商业广告设计中的图形创意

图形作为视觉信息交流的媒介，具有重要的价值与强大的功能。平面广告中的图形职能，是以形象作用于人的视觉，由视觉获得感受并激发人的心理反应来实现信息传递的过程。调查表明，图形对视觉的刺激作用大大高于文字，人们对图形的注意力大大高于文字。图形可以直观逼真的与商业产品结合，也可以巧妙灵活地表达商业产品，何况已是读图时代，因此掌握图形与商业产品结合，对产品的宣传十分的重要。当今信息时代，人们每一天都在生产、传播、接受着成千上万条不同的信息，在信息传播接受过程中，图形在其中扮演着越来越重要的角色。图形作为构成广告版面的主要视觉元素。它的关键在于是否和广告效果具有密切的关系。在平面商业广告中图形是运用直观的、具象的视觉传达形式，容易让人理解。开门见山地使消费者很快的发现并理解其中的创意核心，使消费者一目了然，直接感受产品的魅力。成功的平面广告作品以新奇的构想，个性而完美的图形表现给人以强烈的吸引力，留下难忘却深刻的印象，唤起一系列的心理效应，从而达到有效地传播信息，促成消费者行动的目的。在新的历史时期，图形元素作为平面广告设计中的重要表现手段，其本身所具有的内涵特征正符合了信息时代对平面广告设计与应用的要求，因为只有美才能引发观者的兴趣，留下深刻印象。在现代平面广告中，创意和表现形式是很难分开的。图形创意是集文化、设计、思维于一体多种科学并存的设计，图形创意是从意念到形象的设计过程。观念的表达，一定要有形象的表现，好的创意。图形创意的好坏直接影响到平面广告创意的效果。现代平面广告设计中的图形创意更趋于多元化、个性化、人文化。简洁的视觉语言，包容复杂、丰富的信息内容，使之快速而准确地进行信息的传播，这是快节奏的现代生活和激烈的传播竞争对创意的要求。图形创意在平面广告中的表现方法有多种，这些表现方法是吸引受众视觉的重要因素，具有独特的艺术表现力。首先，在图形创意中，通过形的重复出现和巧妙的结合来加强图形本身的视觉冲击力，起到单一图形达不到的丰富画面的效果，形成重复结构的组织关系。其次，也可以用形的夸张表现，通过新奇的图形组合，巧妙地传达出图形关系中所蕴含的某种寓意。形的夸张是通过对客观事物的形态的超常规改变。再次是形的异形表现，物象在有光源的情况下，有实或虚的影子，这是现实中的自然现象。自然界的图形奇形怪状，千变万化。作为一个设计工作者，需要从本质特征上去认识这个图形化的世界。怎样去掌握和驾驭其中的变化规律，得心应手地不断展示自己的图形新设计并且运用的广告设计中去。在这里，面对复杂的图形现象及必须解决的实践问题，科学的认识、理性的判断与方法的掌握是必要的。

参考文献：

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进入二十一世纪后，我国在十二五规划中不断突显出以提升自主创新能力为核心的科技进步，不仅加快了职业的细分，同时也提高了职业的综合性，使得教育趋向以培养综合性人才为目标，以就业为导向，注重实践型、技术型人才的塑造已成为一种主流思想，在各大院校课程教学中重视以学生为中心，摒弃不适应现代教学结构的方法，引入新型教学模式，同时结合各大院校自身的办学特色，培养出更多适应社会需求的人才正是当下最迫切需要解决的问题。笔者认为，由德国职业教育专家特拉姆提出的“行为导向教学法”在各大院校的以就业为导向的教学中具有一定的促进意义。

一、行为导向教学法概述

行为导向教学法是上世纪出现的一种新的教学理念，它提倡实践教学导向、行动教学导向，一改以往以教师为主体的教学模式，倡导以学生为主体的新型教学模式，关注培养学生的学习能力、综合职业能力和全面素质的提高。

在实际教学中，行为导向教学法与以往的教学模式有明显的区别，具有自身的特点和优势。首先，注重以学生为主体的课堂教学模式，倡导了学生在课堂教学中的主人翁地位。因此，在课程教学中，所有需要面临的实际问题都由学生共同参与、讨论并相互合作，而为了解决实际问题，学生们讨论、协商，想出良好的解决对策，在这一过程中不仅扮演了不同的角色，而且也调动起了学生学习的积极性。

其次，教学的过程是学生获取直接经验的过程。以往的教学模式中，教师传授间接经验，但并不以直接经验为主，学生很难深刻理解间接经验的好处，而直接经验就能让学生对此有深刻记忆。从最初的信息收集、制定计划、小组分工、目标选定、方案执行、效果反馈和最终成果总结评价，学生参与实际问题的全过程，了解并知道其中每个环节出现的问题和解决对策，不仅学到了知识，也掌握了学习方法。解决问题的过程不仅是学习的过程，同时也是学生们积累经验的过程。

再次，学生作为主体，参与热情高，学习积极性强。调动起学生学习的积极性，不仅能将最主要的学习任务传授给学生，同时也能目睹学生在课堂教学中强烈的好奇心和兴趣驱使下主动地主动去学习，并且提出相应的解决方法，体会学习带来的乐趣。

最后，教师作为指导者的身份参与课程教学。这是有别于以往教学模式中比较突出的一点，以往的教学模式中，教师一直扮演着知识的传授者，在教学过程中扮演最主要的角色。然而，行为导向教学法中，教师作为指导者的身份并不影响教师原本的作用，反而对教师提高了教学要求。教师作为指导者，不仅要把握课堂整体的学习氛围和整体的学习进度，同时，也需要兼顾学生学习方法的引导，以及在学习过程中及时给予学生一定的帮助和鼓励。

二、行为导向教学法在广告创意类课程的应用

广告创意类课程在各大院校的广告学课程里占据十分重要的地位。创意是广告的灵魂，缺少了创意的广告就如行尸走肉，达不到预期的宣传效果。而且，面对广告业竞争日益激烈的现代社会环境，高校的创意教育课程能否培养或促进学生创意能力和综合素养的形成，已成为课程改革中的重点问题。传统的教学模式以教科书授课为主，列举相关案例作为辅助教学，这种以间接经验传授为主的授课方式导致学生面对创意创作时，一片茫然。

现在高校的广告创意类课程主要包括广告创意与策划、图形创意、创造性思维、媒介创意等等。那么，如何使学生真正掌握创意能力并在一定程度上提高自身的综合素养呢？笔者认为，以学生为主体，结合提倡实践教学导向、行动教学导向的行为导向教学法应用在广告创意类课程教学中能取得一定的成效。笔者就行为导向教学法在创造性思维、广告创意等课程教学的实际应用得出以下几点运用行为导向教学法的成效。

第一，行为导向教学法促进学生创意能力的形成和发展。对于广告创意类课程的教学，尤其注重学生的创造性思维训练，在课堂上如果无法调动起学生主动参与课堂活动的积极性，那么，创造性思维的训练将达不到预期目标。就创造性思维课程教学为例，笔者结合行为导向教学法，在课程教学中为了调动学生参与课堂互动的热情，让学生在创造性思维课程中得到真正的训练，笔者通过设置了互动智力游戏，引起学生兴趣，同时开发学生爱思考的能力。例如，，开启创造性思维的一道智力游戏题：如何将一座由10根火柴棒组成的房子，只能移动2根的要求，让房子变成相反的方向？如图1所示

可以发现，结合行为导向教学法设置的这一智力互动游戏让学生们课堂参与度得到了提升，同时可以从中发现不同学生的个性特质。有的学生擅长独立思考解决问题，有的学生喜欢合作解决问题，并且他们能从中想出更多的不同解决方案。这一试探性的行为导向教学法应用不仅培养了学生创意的思维能力，也让学生体会到思考的乐趣，同时让教师更加了解不同学生的个性特质。教师作为指导的角色，还可以从已知答案的角度给学生予以帮助提示，同时启发他们寻求更多不同的解决方案。

第二，行为导向教学法有利于学生综合素养的形成。学生综合素养的训练与课堂教学存在一定的关联，例如在创造性思维课程中，结合行为导向教学法，要求学生对于同一个命题进行分小组的头脑风暴训练，以5至8人为一小组，对一命题用30个词来描述，需选取最具代表性的词。作为教学引导作用的教师在头脑风暴进行前，要求小组选出会议主席、会议记录员、会议主持等人物，分别负责小组讨论过程的把控、记录和总结。教师负责主持全班的头脑风暴进行，同时，间或与每组会议主席交流，了解进度，把握课程的动向。

在结合行为导向教学法的头脑风暴进行中，可以发现，学生们很积极地自发形成小组，并讨论选举出会议主席、记录员、主持人等等角色。由于在小组中担当不同的角色分工，学生在各抒己见的同时能倾听其他同学发表的看法，并作记录。为保证头脑风暴的顺利进行，作为会议主席的学生能展现出主动担当、协调小组分工的作用，最终通过小组讨论，整理得出精简的最具代表性的39个词汇，顺利完成课堂任务。从中可以得出一个结论，学生的学习能力、交流能力、协调能力等等在这样的自发讨论中得到一定程度的培养和训练，有别于以往沉默聆听的学习态度，如此结合行为导向教学法和课堂头脑风暴训练，让学生的综合素养得到了提升，也让教师从中发现学生不同的潜力特质所在。

第三，行为导向教学法能让师生在课堂上进行互动式的积极交流模式。例如，为了让学生深刻理解“每个人的思维方式不同”这一概念，笔者结合行为导向教学法，在课堂上设置了以课堂手绘的形式进行互动。学生们都知道每个人的思维方式不同，但如何让这个概念鲜明地被理解成为了一个难题。笔者从动静结合、变与不变的角度，先限定画面只提供一个帽子和墨镜，并告知学生往帽子和墨镜中画上相应的笔画，使得两个物体的存在更加合理。这一问题下达后，学生们会自荐或举荐班级同学到黑板前进行创作。可以看到的是，学生们积极参与了画画的过程，并在黑板上画上了各种不同的人脸来让帽子和墨镜的存在更加合理。从中发现，不同性格的学生画出的人的造型不同。平时爱时尚打扮的学生画出了带有面罩装酷的正面人像；同样也是正面人像，思维比较活跃的学生画出了进行夸张处理后的五官比例，使帽子和墨镜的存在方式发生了趣味性的变化；而学习认真、性格安静的学生却画出了一张将墨镜反扣在后脑勺的背面人像，有别于之前两位正面人像的处理方式，正是应证了“每个人的思维方式不同”这一概念，同时也让班级同学的思维活跃度上升。这时，教师作为指导者的身份，提示学生们，这墨镜和帽子虽然是限定好的大小和形状，但其他的大小、外形和品种都是可以自由发挥。经这一提示后，笔者能明显发现学生们由一开始画匹配的人脸，进而演变出了多种多样丰富的变化，如无法识别正常五官比例的抽象造型、戴帽子和墨镜的寿司、将帽子和墨镜妥善摆放支撑的衣架等等，形态各异的图形。

课堂上，由学生被动的听课，经这一互动游戏，成功转变为学生主动的积极参与课堂讨论互动，教师在互动游戏结束后。进行了知识点的小结。结合行为导向教学法设置的互动游戏，让学生不仅深刻了解到“每个人思维方式的不同”这一概念，同时，每个学生在画下匹配的脸这一想法前，都会特意创作出有别于其他人的“脸”，从而启发了学生从不同方面创作出形态各异的图形。教师也能从活跃的课堂气氛，以及与学生们的互动中得到知识点是否传授成功的反馈信息。如下图所示，为课堂教学互动中，学生们呈现的创意表现作品。

三、总结

广告创意类课程是理性与感性的结合，是现在多学科交叉融合下的新型学科，广告学在国内成立的时间仅三十有余，作为较年轻的学科体系，教学中更应该注重如何让学生真正了解、学习和掌握这一门学科知识，同时注重学生自身的综合素养的形成和培养，笔者就广告创意类课程的教学中，结合行为导向教学法，以身现法取得了一定可喜的教学成果。

基于近几年在广告创意类教学实践中结合行为导向教学法进行教学，从中发现，这一教学模式将被动的、保守的课程教学、课程任务的传达，以一种主动的、流畅的、完整的、互动交流的学习模式完成课程要求。综前文所述，并结合笔者教学实践，得出总结：广告创意类课程中融入行为导向教学法十分必要。不仅提高了学生学习的积极性，锻炼了学生多方面的综合能力，同时也提升了教师教学热情和整体的教学质量，为广告创意类课程的教学提供了一定的借鉴意义。

参考文献：

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[2]马建森，陈洁.创造性思维方法在广告创意中的实际应用（一）[J].桂林航天工业高等专科学校学报，2011（3）：397-399.

[3]赵爱威，温宝阳，宋慧斌，李阳.行为导向教学法实施探究[J].教学与管理，2009（8）：121-122.

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首先对营销性微电影的相关概念进行了界定;在概念界定的基础上,对营销性微电影与植入式广告、传统网络营销方式的差异进行了辨析;营销性微电影作为一种新生事物,本章通过营销性微电影的产生及其发展阶段详细分析了营销性微电影的发展过程。第三章营销性微电影的传播机制,在详细分析营销性微电影传播要素的基础上,对营销性微电影的传播模式进行了探讨。

本文认为,营销性微电影之所以能够取得良好的传播效果,得益于其裂变式传播这一基础模式。虽然,在具体的案例之中营销性微电影可能以媒介联动、线上线下互动等具体形式传播,但良好传播效果的取得都离不开裂变式传播这一基础模式。本章还对营销性微电影之所以能够实现裂变式传播的传播动力进行了详细分析。第四章营销性微电影发展态势及应对策略分析,以SWOT态势分析为模型,详细分析了营销性微电影的“机会”、“威胁”、“优势”、“劣势”;在此基础上,为营销性微电影的发展提出了些许可行性建议。

微电影广告初探

由“微博”引领的“微时代”下正孕育出一种不可阻挡的广告趋势:微电影广告。近两年微电影广告呈现出井喷式增长态势,激发不少业界和学界的人士探讨的热情也让笔者看到了研究的空间与价值。本文以传播学为主要学理背景,综合广告学、营销学、社会学和心理学等学科理论,采取定量和定性分析相结合的研究方法,通过文献研究、个案分析、问卷调查等方法对微电影广告进行探究。重点在于分析归纳微电影广告的创意方法,突出挖掘微电影广告创意中的要点,再配以受众态度调查验证微电影广告创意的实效性,最终为探讨如何强化受众态度提出若干可行建议。笔者结合了影视广告、文学写作与影视剧作的构成要素,创新地整理出微电影广告的九个创意发想点,包括:主题的提炼、价值观的唤起、题材的选择、矛盾的设计、结构的安排、人物的塑造、道具的运用、场景的设置和音乐的烘托。再根据这些发想点的性质归纳出微电影广告的三大创意要素:品牌理念生活化、品牌呈现故事化、产品使用情境化。微电影广告的创意功能在于制造内容上的差异与吸引受众关注,创意目的则是增强故事的感染力,构筑在受众的心理层面上对品牌和产品的情感认可和理念趋同,提高广告的艺术审美价值,制造品牌和产品在受众脑中的深刻印象。以益达《酸甜苦辣》广告为典型个案,笔者通过一个百人问卷调查和对广告视频的观察调查来了解受众对微电影广告的态度,以实际的数据来证明微电影广告创意的有效性,态度调查结果表明:广告创意对影响受众形成对广告正向积极的态度有效,一定程度上还能改善受众对品牌产品的原有态度。但是受众态度中的行为意愿成分相对认知和情感表现得较弱,这说明受众的态度还需要进一步强化。基于此,笔者对强化态度的对策做出几点思考,从广告创意、营销手段、媒介投放三个方面提出一些可行建议。

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【关键词】图像处理软件PS 平面广告设计 应用

平面广告是企业对外宣传的重要媒介，与其它媒体宣传形式一样，平面广告也需要经过一定的后期制作与休整，从而满足企业的宣传需求，表现出较好的视觉效果。在平面广告设计的过程中，图像的视觉冲击力、感染力以及表达主题效果是影响平面广告设计效度的重要因素。因此，本文将通过分析数字图像处理软件PS的基本功能，探讨其在平面广告设计中的应用效果。

1 数字图像处理软件PS概述

PS是Photoshop的英文简称，该软件是Adobe公司旗下的最为出名的图像处理软件之一，软件界面设计简单，功能强大，主要包括图像扫描、编辑修改、图像制作、广告创意以及图像输入和输出等。鉴于PS软件的编辑性和功能性，其被广泛的应用于平面设计当中，也是众多设计人员首选的图像处理软件。

PS软件的应用领域主要取决于PS的功能，其具体的功能可以分为四个部分，即编辑、合成、较色调色和特效制作。具体的分析，编辑功能模块内又存在一般的放大、缩小、旋转、镜像、去除斑点、修补、修饰等，基于其编辑功能，被广泛应用于婚纱摄影以及人像处理制作中。

合成功能模块可以实现图片的换景、主题以及其它艺术合成，可以使得同一个主题表现出不同的效果，与编辑功能结合，一般会应用到大型的平面设计当中。此外，PS还有很多的应用范围，例如图书出版、Web图像制作、建筑效果图后期制作以及影视动画图像制作加工等。

2 平面广告设计的创意原则

广告信息随着时代的发展已经成为了人们生活中的重要组成部分。在充满信息以及视觉传达的今天，广告不仅实现了开拓视野、传递信息的作用，同时也促进了社会的进步和经济的繁荣，其在发展的过程中影响着人类社会的生活方式和审美情趣。平面广告的构成要素包括文字、色彩和可视形象，其设计过程主要依据客户对于构成要素的实际需求进行。

广告创意构想是处理图像，编排设计的基础，在进行平面广告的设计过程中，首先要明确基本的创意原则，其主要表现在以下几方面：

首先，目标和规范原则是创意构思的基础。在设计平面广告时要保证与委托企业的经营目标保持高度一致，从而保证广告的表达有助于企业形象的提升，品牌的塑造以及效益的放大等。在设计平面广告的过程中要遵循国家相关的法律和规范制度，避免其在商业性和功利性的影响下与社会道德和相关法规相悖。

其次，广告的关注度也是衡量广告创意的一个重要原则，即可以被称之为创意的广告要具备一定的影响力和关注度。最后，简约与情感也是创意广告的基本原则。由于广告设计本身肩负着特定的责任，如实现企业与消费者之间的交流，促进企业产品销售以及社会形象等，由此出发，广告创意设计要简洁生动，即在视觉上给人印象深刻。情感的表达有助于增加消费者的共鸣，从而进一步增加广告宣传效果。

3 数字图像处理软件PS在平面广告设计中的应用

PS软件的功能与平面广告设计的构成要素可视形象、色彩和文字相对应，即PS既可以将可视形象进行有效的处理休整，同时也可以满足平面广告设计中对色彩效果和文字表达形式的要求。由此可见，PS是平面广告设计中的重要工具，其具体的应用内容如下：

3.1 平面设计

对于一些平面海报以及招贴等形式的图像，其尺寸大小经常存在较大的差别，此时可以通过PS的基本功能即编辑模块的尺寸设计，实现对其尺寸的调整，从而满足平面设计的尺寸需求，这也是PS软件在平面广告设计中的基本应用。

3.2 照片修复

PS软件的照片修复功能在平面广告设计中的应用较多，平面广告设计中的一些可视形象大部分是以图像或者照片的形式表达，为了满足人们的视觉需求，给人以视觉上的美感，经常需要通过PS软件修复一些模糊或者破损的图像材料，从而保证图像的完整性表达。缺陷位置的修复不仅可以使破损图像重新应用到平面广告设计中，同时也可以提升平面广告整体的关注度，从而达到对企业产品的宣传效果。

3.3 艺术文字

艺术文字的表现力在于增加整体布局的美感，使得文字与图片的特征相适应，形成一种和谐的画面。在平面广告设计中，文字是必不可少的构成元素，对于表达效果十分重要。PS软件可以实现对文字形式的调整和艺术加工，使得添加到图像中的文字可以很好的表达出图片中的内容，加深消费者对广告的印象和理解程度。

作为最基本的PS功能，图像编辑在平面设计中的应用无处不在。平面广告设计并不是一张图片就可以完成的，为了表达出完整的主体，其需要通过不同图像之间的拼接和柔化。不同的图片，尺寸大小，透明度以及修饰程度不同，这就需要通过PS软件实现对其的一一处理。从而保证独立图片的美观以及整体布局的诙谐。

3.5 处理图形

平面广告设计中对图形的处理要求一般可以通过PS软件的位图，矢量图和分辨率功能实现。位图可以对同一张图片进行不同象素效果的处理，分辨率可以保证图像的打印效果，矢量图可以实现大面积图形的页面显示处理操作。从这三个方面出发，可以提高平面广告设计的质量和实用性。此外还可以对平面广告进行较色调色处理，增加平面广告的色彩饱和感。

4 结论

综上所述，通过分析PS的基本功能特点以及平面广告设计的基本创意原则，探讨了PS在平面广告设计中的应用。随着时代的发展，平面广告设计对图像处理的需求越来越高，因此PS软件仍然需要不断实现功能的升级和完善。

参考文献

[1]杨贺.浅析图像处理软件PS在平面广告设计中的应用[J].中国新技术新产品，2015（22）：25.

[2]王莉.浅谈在平面广告设计中图像处理软件PS的运用[J].艺术科技，2015（12）：197.

[3]岳琳.图像处理软件Photoshop在平面广告设计教学中的应用[J].中国校外教育，2014（18）：168.

[4]赵艳华，苏明.浅谈图像处理软件在平面广告设计中的应用[J].信息系统工程，2012（06）：94-95.

[5]许静.数码摄影在平面广告中的应用研究[D].延吉：延边大学，2014.

作者简介

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一、公益广告概述

现代广告奠基人克劳德•霍普金斯将广告定义为：“广告是将各种高度精练的信息，采用艺术手法，通过各种媒介传播给大众，以加强或改变人们的观念，最终引导人们的行动的事物和活动。”广告的内容涉及政治、文化、经济、环保、科技、公益等各个社会的领域。其中，公益广告是为公益事业、公益行动提供服务，他通过某种观念的传达，对社会大众进行道德文明教育，支持或倡导某种社会事业或社会风尚的非营利性广告。作为面向全体社会公众的一种信息传播方式，它在推广有利于社会的道德观念、规范社会行为、弘扬新风正气、营造良好社会氛围等方面发挥着重要的作用。

二、公益广告的现状与问题

虽然目前我国公益广告正在高速发展，但发展的过程性和阶段性不均衡，创意和创作水平层次较低。主要问题有：一是公益广告投放力度小、艺术感染力弱；二是公益广告信息传达不明确；三是创意水平不高。

三、公益广告的创意原则

创意是广告的灵魂。创意不是简单地观察和再现事物，而是将观察的事物进行选择、整理、思考和重新组合，形成全新的视觉形式。公益广告的创作不同于一般的广告，有其独特的创意原则：一是公益性原则。公益广告创意不以谋利为目的，具有公共利益性和非商业性；二是思想性原则。公益广告向社会公众推销的是积极向上的思想观念，为倡导正确的价值观、道德观、理想信念提供有导向性的社会教育；三是贴近性原则。公益广告主题内容来源于社会生活，其影响力具有普遍的社会性；四是情感性原则。公益广告要寓情与理，运用情感烘托的形式来表现广告信息，把思想意识融入广告作品之中，从而深刻的表达广告主题。

四、公益广告的创意方法

（一）公益广告的视觉语言符号广告所要表达的主旨信息最终需要通过视觉语言符号进行呈现，视觉语言符号是信息的载体，能够实现广告主和受众之间的有效沟通，在广告设计中主要有三大类：图形符号、文字符号和色彩符号，它们按照一定的视觉流程方式把三种视觉语言符号进行整合，最终传达给受众。1.图形符号图形符号是广告设计的视觉语言之一，具有直观、简明、易懂的特征。图形符号的传递具有广泛性，应用在社会生活的各个领域，涉及到各个部门、各个行业。公益广告设计通过语言符号来传达思想，说明事实，表达主旨。在进行公益广告的创意时要根据受众的特点，从现实生活中选择一些社会大众熟知的、有代表性的图形符号来进行表现。2.文字符号在公益广告作品中，文字不仅仅具有信息传达的功能，而且更是一种高尚的艺术表现形式，能够给人以美的感受。由于公益广告是通过某种观念的传达，对社会大众进行道德和文明教育，所以文字符号要简洁易懂、富有感染力强，引领人们的审美时尚的新视角。3.色彩符号色彩在广告设计中是不可或缺的重要因素，也是公益广告重要的表现手段之一。色彩的表现无限，潜藏着一种神秘的魔力，它容易引起人的情感反应和变化，它的应用决定着广告设计表现的成败。色彩可以使人们产生特定的心理作用，如冷暖、轻重、强弱、华丽与朴素等，这些心理作用，可以强化广告中象征的宣传效果，好的广告正是利用色彩的情感象征来影响人们的心理活动，通过广告主体的色彩语言，借助色彩的魔力达到广告的宣传作用。（二）公益广告的表现手法1.直接展示这是一种最常见的表现手法，它通过运用摄影、绘画等表现方式，将社会生活中常见的图形元素直接地展示在公益广告设计中，来反映社会现象，呈现出视觉上的吸引力，给受众亲切、逼真、直观的感受。2．简洁诙谐在众多公益广告中，如何快速抓住受众的眼球并准确传达公益广告意图，简洁易懂的图形符号是重要的表现方法之一。如果在广告作品中再加之利用幽默诙谐的表现手法，运用饶有风趣的情节，造成一种充满情趣，耐人寻味的诙谐意境，则会达到意想不到的效果。3.视觉诱导视觉诱导是广告设计中常用的创意设计手法，通过广告中视觉形象的诱导性将受众的视觉集中到某一点，这一点是广告创意所要表达的主旨所在，是广告的精髓。在公益广告中对这一特别的视觉元素进行强调、取舍、浓缩，以独到的视角进行刻画，以更充分的表达主题。4.矛盾图形在广告设计中运用矛盾图形的主要目的是制作出在现实生活中不存在的空间混乱形式，引起广告受众的关注和思考，进而领会广告表达的主题。矛盾图形通常是利用受众视点的转换和交替，在二维的平面上运用三维的平面表现形式表现出来的立体形态。5.图底反转图底反转就是“图”与“底”发生反转并彼此融合成一个整体，图底反转图形因其言简意赅、虚实互换、相生共用等艺术特征而在现代广告设计中起着越来越重要的作用。图底反转打破了常规的视觉流程，它的使用创造出全新的视觉形象，使图形在简洁的构图中给人视觉的冲击，迅速有效地传达广告设计意图的目的。6.图形断置图形断置就是把一个完整的物体通过切割、折断、分离等加工手段后再重新进行整合，从而形成新的视觉形象，以传达某种特定意义的信息，突破原有的图形秩序，显现出强劲的视觉张力，进而获得意义的延伸和拓展。当人们看到常见的完整物体被切断裂撕时，任何异样和变化都会引起人们的好奇和关注，这一表现方法经常用于公益广告设计中，达到不凡的视觉吸引力效果。（三）公益广告的情感诉求情感是设计师的创意和受众思想感情产生共鸣的纽带。公益广告的目的是引起受众对社会公共利益的关注，营造文明氛围，引领社会风尚。要达到这个目的，在进行公益广告的创作中，需要深度挖掘打动人心的情感因素，追求个体与社会受众思想沟通、情感交流，自然就会使社会受众在情感上产生共鸣。1.真实感化优秀的公益广告创意均源于现实生活，高于现实生活。越是贴近社会群众生活的，越是与社会公众息息相关的公益广告，其社会反响力就越大。要想做好社会生活题材的公益广告，就必须深入到生活中去挖掘新视角，提炼创意新元素。只有具备真实可信的广告信息和感情诉求的广告作品，才能打动社会民众，达到公益宣传的目的。2.思维转换公益广告设计要想加大对社会民众的教育力度，加强人性的道德回归程度，在进行广告创意时可以尝试“换位思考”的方法，将人和广告中表达的客体事物进行对换，使广告受众看到画面后引发换位思考，起到感同身受的效果，以此来加大人类对自身行为的反思，实现公益广告的目的。3.设置悬念一般人们会对疑惑不解和不同寻常的事物充满好奇，在公益广告设计中通过悬念故弄玄虚，布下疑阵，激起广告受众的好奇心，开启积极的联想和想象，进一步领会广告设计主旨的强烈愿望。随后直观地通过广告文字符号点明公益广告的主题，解除受众悬念，留下不同寻常的视觉印象。4.出奇制胜在广告创意中，我们可以将自然界不可能发生的事情在画面中进行真实的呈现，以营造出奇特而震撼的视觉感受。但这种创意手法在设计时需要与广告主题紧密结合，需要做到创意奇特但又看似合乎情理，这样才会达到震撼受众的效果。

五、结论

优秀的公益广告作品不仅能提升社会精神文明程度，而且能潜移默化地影响人们的价值观念，呼唤人性的道德回归。设计师在进行公益广告设计时需要创新表现形式和设计方法，提升创意技巧，赋予公益广告生命和灵魂，使其更具亲和力、感召力。

参考文献:

[1]《我的广告生涯—科学的广告》[M].(美)克劳德•霍普金斯.邱凯生译.北京:新华出版社,1998.

[2]《我国公益广告探究》[J].张明新,余明阳.新疆:当代传播,2004.