产品策略分析大全11篇

绪论：写作既是个人情感的抒发，也是对学术真理的探索，欢迎阅读由发表云整理的11篇产品策略分析范文，希望它们能为您的写作提供参考和启发。

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关键词：旅游产品质量；旅游者预期；旅游企业应对措施

一、对旅游产品质量的认识

对于旅游者来说，旅游产品是旅游者出游一次所获得的经历，在其旅游过程中所接触到的所有的事物及所接受到的所有服务都构成了旅游产品。

因此，旅游产品质量的好坏源于整个旅游过程，旅游过程中各个环节的质量都同等重要。而正是由于旅游产品的本质是一次经历，对于旅游产品的质量的评定并不完全取决于为旅游者提品及服务的旅游企业，最主要的在于旅游者根据自身感受来对其进行的评定。因此，旅游者的感受和评判标准非常重要，也就是说旅游企业要以满足旅游者的需求为第一要务。

虽然旅游过程的每个环节在整个旅游经历中所占的比重不同，但根据旅游质量蛛网理论，旅游产品的各个组成部分对旅游者来讲是同等重要的，也就是说，看似十分微小的细节，例如马桶是否漏水、服务员的微笑是否真诚还是有某种意味等，都会影响旅游者对整个旅游过程的看法。另外，由于是主观判断，旅游者的知识水平、文化背景以及出游动机等也会影响其判断。

中国消费者协会根据投诉情况总结了消费者对旅游业的十大不满意，主要分为四类：一是旅行社不遵守承诺，随意减少参观景点或旅游时间，或者是不完全履行合同，旅游时食、住、行的档次低于事先约定的标准，为节省费用擅自将旅游者转团、拼团；二是有关接待单位强制收费、变相收费，或以增加景点为由向消费者收费，如不交钱，就在服务方面大打折扣，刁难消费者；三是对景点或参观项目夸大宣传，误导消费者，或者以“免关税”、“拍照免门票”等形式诱导消费者，引诱购物；四是宾馆、饭店和景点的服务质量不高，服务不到位，一些饭店宾馆向不同阶层的消费者出示不同的价目表。此外，一些景点环境“脏、乱、差”；景区内的旅游车任意改变路线，强行兜售物品；还有一些星级饭店尽管在硬件设施方面档次较高，但是经常出现旅游者财物被盗等安全问题以及服务员在楼道内大声喧哗等不雅行为，损害酒店形象，影响旅游者的游历感受。

二、旅游产品质量的评价标准分析

一般来讲，旅游者对旅游产品的评判主要通过直观体验和接受服务后进行横向比较得出，根据差距分析理论，旅游者对服务的评价取决于对所接受服务的感受与事先期望之间的比较，也就是说，旅游者的满意度主要取决于实际体验的最终感觉与他对服务商的期望之比率，用公式来描述：客户满意度=客户实际感觉/期望值。

当旅游者对服务的感知等于或超过了对服务的预期时，就会感到满足；如果低于预期，就会认为是低质量的。旅游者的感知与其期望的比值越大，他的满意度越高。通常所说的“让顾客100%满意”，意思就是要让顾客的感知和期望完全相吻合；而“120%的满意”则是要让顾客的感知超过顾客的期望。

旅游者对旅游产品的感知与其对旅游产品的期望之间的差异就决定了旅游者对旅游产品质量的评价。导致这种差异的因素主要来源于以下三个方面：

（一）旅游者对服务的期望与企业对这些期望的诠释存在差异

旅游管理研究表明，旅游活动包含许多相互管理的行为，旅游营销中最重要的是让旅游者到来之后所感受到的比其预期的要好，这样不但使旅游者对消费感到满意，还会向家人及朋友推荐，从而扩大企业的良好口碑。在旅游接待过程中，企业应该找出人们最看重的那些东西并狠下功夫，使消费者期望得到很好的满足，从而使企业形象得到提升。

（二）企业提供的服务未能达到其制定的服务质量标准，与旅游者期望存在差距

一些企业虽然能够准确理解旅游者需求，并制定了相应的详细服务标准，但在服务过程中，由于企业能力所限或为降低成本，无法提供或不完全提供旅游者期望的内容。

（三）企业的对外宣传与实际内容不符

例如，一些新开发景区在宣传促销中经常夸大其词，声称是“绝品”、“极品”等等，但实际仅是一些具有地域特色的景点，旅游者来后大失所望；还有的景区号称“世外桃源”，但是景点内外环境较差，烟蒂、碎纸、饮料瓶等垃圾遍地，与景致形成极大反差。

三、提高旅游产品质量的具体措施

旅游企业运营的核心任务就是尽可能地缩小实际服务质量与旅游者预期之间的落差，可以从以下几个方面入手：

（一）旅游产品人性化

旅游产品人性化就是要求旅游企业提供以人为本的服务，在这里旅游产品已不仅仅局限于有形产品，还包括无形的服务、管理等。这就要求旅游企业在旅游硬件和软件是本着以人为本的理念。

1、硬件上，根据旅游者的不同需求提供相应的人性化的旅游设施。旅游硬件设施是人们用肉眼所能观看到的，而且也是人们在最短时间内能对它做出反应的，也就是人们的第一印象。第一印象对于旅游者是重要的，它能决定人们用怎样的心态完成这次旅游经历。舒适、醒目的设施会给旅游者留下深刻的印象，也就预示着潜在的、长远的效益；相反，则会是短期的效益。在这里，旅游者的满意度取决于旅游者对硬件设施的第一美好印象，因此对旅游硬件设施要做长远的规划。

2、软件上，根据旅游者的感受提供符合人性需求的无形的旅游产品（服务）。无形产品往往在提供服务的过程中易被忽视，但事实上，较之于有形产品，无形产品对旅游者更有深远的影响力，而旅游企业履行道德的行为是这些无形的旅游产品真正体现人性化的前提和必由之路。所谓道德的行为，在伦理学意义上，就是在一定道德意识支配下，表现为有利于他人和社会的道德行为。也就是说，旅游企业在经营过程中，必须履行其有利于旅游者和社会的道德行为。道德的行为和不道德的行为对旅游企业来说只是一念之差，但这一念之差完全可能导致企业不同的发展道路和发展状况。道德的行为可以使企业走向良性的循环，而不道德的行为会使企业走向恶性循环，也就是僵死的边缘。道德的行为具体表现为：对旅游者要诚实守信。诚信是中华民族的传统美德，孔子曾说过：人而无信，不知其可也。同样，对企业而言也是如此，企业的信誉是深入人心的广告，是不属广告的广告。企业信誉的建立和信誉度的不断增强靠的是产品质量，更要靠树立高质量产品的生产全过程的责任心，靠全方位的服务承诺的兑现。服务承诺是企业信誉的直接张扬，在激烈的国际经贸活动的竞争中，服务承诺是增强信誉度的重要举措。这里的产品即旅游产品，也就是旅游服务。因此，旅游企业要对旅游者坚决地履行其服务承诺，具体表现为旅游企业不降格服务，即不降低原来约定的等级标准；不擅自增减旅游项目；不延误游览日程和时间；不以次充好欺骗旅游者等等。对社会要有责任心。不要为了局部的利益而损坏社会整体的利益。比如说生态环境问题，旅游企业不应为了自己的利益需求而破坏自然资源。否则，是不道德的。

（二）建立相应的服务体系

包括服务环境、产品服务的设计、服务手段、服务管理体系、服务补救体系等。

1、加强对旅行社遵守合同承诺的监控力度。对随意更改合同内容的旅行社予以重罚或追究领导责任，同时在全社会营造重合同、守信用的诚信环境。

2、适时更新相关法律法规内容，强化现行法律法规的权威性。为有效治理不法行为，相关部门应对违规经营、收费混乱、欺客宰客、服务质量低等行为和现象加大处罚力度，必要时追究法律责任；另外，一些旅游管理方面的法规滞后于旅游市场的发展，使一些企业钻了法律空子，应适时更新旅游法律法规，将一些新情况补充或增加进去，使行政部门在处罚时有法可依，有据可查。

3、提供标准化服务，强制实行外部认证体系。对服务质量、服务方式、服务效果和企业排名进行认证，对不同企业的同一服务项目依据服务的功能性、安全性、经济性等特征制定统一的质量标准。实行标准化服务不仅可以降低服务成本，还可以精简服务环节，提高服务效率和效益。这些标准在企业内部具有强制性，在外部则必须依法接受当地标准化行政管理部门、相关行业管理部门和消费者的监督，从而保证服务质量的稳定性和一致性。目前，我国有一些旅游企业已实行ISO9001、ISO1400等国际质量认证标准，但仍属于企业自愿行为，应当逐渐推进，由自愿实行转为强制实行，使企业建立起完善的标准化运营体系。

（三）在服务中控制服务质量

在旅行中难免遇到意想不到的事件，这就要求旅游企业有一定的方法控制服务的质量，采取一定的措施。

1、对客户的抱怨做出快速反应。旅游服务人员应具有观察力，能预测可能引起顾客不满的情况，提前采取行动，将顾客的不满降低到最小的程度。诚恳主动地当场解决客户的问题是客户最需要的，可以有效减少客户的遗憾和抱怨，甚至为客户带来美好的体验。

2、授权服务人员快速解决问题。服务人员常离开总部陪同客户旅游，应被培训并授权现场解决客户的问题以提高客户满意度。旅游企业对有效行使了授权的雇员还应给予相应的奖励。

3、为顾客服务投诉开辟途径。抱怨的顾客往往是忠实的顾客。那些对企业（沉默）的顾客会对企业造成更大的损失，因为他们最容易转向公司的竞争对手。旅游企业应当给顾客提供便捷的投诉途径，这样既可能尽早发现服务质量缺陷所在，又可以及时纠正错误，并可监督服务人员的工作。旅游企业应该把对顾客投诉的处理看成一次新的对客服务，鼓励顾客投诉。在旅游企业内部建立尊重每一位顾客的企业文化，并通过各种渠道告知顾客，企业尊重他们的权利。热线电话、投诉箱等都可以是有效的投诉渠道。

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中图分类号：F590 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2015）005-000-01

一、旅游市场产品营销现状

1.我国旅游产品的优势。旅游产品是旅游资源、旅行团体、旅游设施和旅游购物的结合体，从目前中国旅游产品的现状来分析，文化吸收、社会吸引和自然吸引等产品非常丰富，是旅游行业十分重要的产品。中国有许多古迹和丰富多彩的民俗风情以及特有的自然景观。自近年来，随着经济的发展，我国的旅游设施越来越迅速发展，而对于游客来说，各个方面都越来越方便，现如今，我国的政治稳定，加上良好的社会秩序和中国人的热情好客，中国之旅的游客越来越多。

2.我国目前旅游产品的弱点。（1）旅游产品结构化水平过于单一。（2）在旅游产品的形式上，在一定程度上销售组织过于陈旧。（3）在销售价格上，旅游产品的销售价格过高。（4）信息传递上相对落后。一是传递速度过慢，二是传递的范围过于狭隘。有很多的国外的游客批评信息透明度不够公开，对中国的旅游产品的主要产品了解不透彻。

三、旅游产品营销的策略

1.进行市场调研，确定目标市场。市场调研，是指为了提高旅游产品的销售决策质量、解决存在于旅游产品销售中的问题或寻找目标市场和确定产品定位而进行系统地、客观地识别、收集、分析和传播有关信息资料的工作。当前，企业采用和调研的信息主要来源于客源地的市场需求，竞争对手情况，本产品的销售趋势及营销策略的有效性。这些信息和数据有利于旅游产品营销策划的控制、实施、修改和调整。为了更好地利用外部市场环境，更好地结合产品自身的特点，最大限度地发挥我们的自身优势来满足目标市场的需求，应合理按照游客的需求进行市场细分。市场细分帮助旅游企业分析各个目标市场的需求程度和市场竞争对手的情况，继而了解旅游产品的优点和缺点，也有助于促进旅游企业自身创新开发新的产品，更好地满足游客的需求。

2.积极开展旅游产品促销。广告宣传。广告和促销活动的首要任务是根据企业的旅游产品和旅游消费者的特殊优势，在市场竞争中确定方向、位置和设计广告内容。它是建立在分析旅游产品和消费两个方面基础之上的。在广告中，要积极突出旅游产品的特点和优势，来满足游客对旅游产品定位的要求。观光旅游需求的变化随着时问的推移分为淡季和旺季，对于旅游公司而言，应延长广告的时问，提高刊播频率，以吸引更多的游客，随着旅游需求卜降，广告刊播可以选择压缩广告，减少频率，或者采用价格低、时效差的广告牌，以减少开支。

3.营业推广。对于旅游消费者的促销主要是：①给消费者或者潜在消费者散发旅游宣传资料。②赠送礼品。可以选择一些有关企业的小件物品，促进企业销售。③有奖销售。在游客购买旅游产品时可以发行一定量的兑奖券。④价格折扣。即一次性购买旅游产品的游客量达到一定的标准，可享受价格折扣。⑤展览。即旅游企业联合或单独举办展销会，宣传企业及其产品，增加销售机会。⑥服务推广。在整体旅游产品的基础上向游客提供系统销售的概念。

4.整合营销手段，开拓营销渠道。整合营销所具体运用的各种营销方法和营销手段，全面加强游客对于旅游产品的推动力，展现营销的整体效果和综合运用。从消费者的角度展开营销，将理念，品牌，产品，促销等方式综合运用，发挥更具实力的作用。在运用整合营销手段时，我们应该关注中心思想。通过企业与消费者之问的沟通，以满足消费者需要价值为导向，运用企业统一的促销策略，协调使用各种传播手段，发挥不同传播渠道的优势，从而使企业实现低价促销策略导向，具有高强度和冲击力的作用，形成促销。旅游产品在细分市场的基础上，实行整体与部分结合”的整合营销策略，建立市场承责机制。联合企业相关业务策划，包装和共同营销有特色的旅游产品，专业市场开发，引导和开发重要的旅游客源地和有强烈旅游需求的群体，建立持续快速发展的客源市场。此外，还可以通过改变旅游产品结构带动客源市场结构的变化，促进旅游消费的转型，从而为旅游企业创造更好的市场空问和获利机会。

5.基于传统营销与网络营销的整合。对于旅游产品的营销而言，在充分发挥传统营销渠道的优势的同时还必须大力发展网络营销，努力实现传统营销和网络营销充分结合。

（1）利用网上信息加强营销。企业必须学习充分利用互联网上的营销信息，开展线卜营销活动。业务信息传播的速度是企业成功的关键之一。网络通信速度和效果比任何一种媒体和广告都能更快更深远地实现营销。在西方国家，越来越多的企业和消费者都是通过互联网发送信息和接收互联网上的信息来完成交易。因此，中国企业也应该大胆地去开拓网络营销潜在的优势，利用互联网实施旅游品牌的市场推广活动。（2）将网络营销与传统营销结合起来。网络营销结合传统的营销，将会形成相互促进相互发展的局势。基于目前国内互联网基础设施相对薄弱，企业对网络营销缺乏经验，现阶段仍然需要传统的市场营销经验，在拥有较为成熟的市场经验上，实现网络管理的逐步改善与成熟。及时通过网络品牌推广的完美介绍和以营销为导向的企业网络宣传，提高形象，在行业中逐步确立竞争优势。

四、结语

在旅游市场，随着消费者旅游经验的增加，假期的概念的变更，使得旅游业的大众营销水平已经失去了过去的有效性，这不仅是知识型经济导致的消费趋势的变化，如消费结构、消费内容、价值目标、方法和公众接受的产品意识改变，也是以独特方式进一步认识和确定旅游产品的变革造成的。因此，面对消费需求的多样性变化，急需旅游产业在现有的条件卜研究如何进一步开拓旅游产品，探究游客的心理需求，从而重新审视其营销内容和营销理念，进行创新，实现企业的全面发展，实现利润最大化。

参考文献：

[1]王凯，杨绍陇.我国生态旅游产品营销策略[J].合作经济与科技，2013（19）.

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近年来，经济全球化在推动我国经济快速发展的同时，也为我国企业的生存发展带来了机遇和挑战，经济繁荣的背后是市场激烈竞争的映射和支撑，企业为了能在艰难的市场环境中得以生存和发展，开始不断从内部进行优化整合，其中市场营销中的营销手段的创新开始成为吸引顾客和构建稳定顾客关系的重要手段。

一、公共关系及其意义

公共关系是一个独立的学科，但随着社会的发展和人们之间相互交流沟通愈发频繁后，公共关系渐渐与各个学科联系起来，其中公共关系与国家管理、市场营销的关系是十分紧密的，尤其在市场营销中，公共关系对于企业的利益提升和未来发展起着重要的推动作用。

1.公共关系的含义。

公共关系是指一个组织通过某种方式来改善与社会公众之间的关系，获得公众的理解、喜爱、支持以达到树立自身良好形象的组织管理活动，作为组织自觉从事维持公众关系的一种状态，在与市场营销结合深化之后有了新的涵义，即：企业通过评估社会公众的认知和态度来明确企业与公众间存在的相同利益关系，通过确定相同利益目标来制定科学有效的方法从企业内部进行整合优化提升，以实现树立企业自身良好的社会形象来获得公众的认可、理解和支持，进而通过这一良好的公共关系来推广自己的品牌和产品，从根本上增强企业的综合实力和竞争力的活动。

2.公共关系对产品营销的意义。

2.1有助于促进产品的销售。

公共关系对于产品的促销作用归功于公共关系自身的特殊性，因为公共关系的对象便是公众，且服务的范围广泛，主要包括企业主体、社会公众以及传播媒介，再加上公共关系本身的双向特性，需要企业在宣传自己的同时得到公众的良好反馈，这就成为企业与公众之间建立深厚情感的无形纽带，无形中将企业与公众紧密联系在一起，无形中扩大了企业的知名度，为企业创造良好的营销环境。因此，在企业进行产品营销时就能够有效缩短产品的入市进程，并激励公众购买，削弱了公众对于新产品的抵触心理，从而起到了产品促销的作用。

2.2有助于企业在公众心中树立良好形象。

公共关系的提出本身便是为了让企业在公众心中树立起良好的企业形象，在实际的双向交流沟通的过程中，企业会对公众形成潜移默化的影响，将企业的文化理念、宗旨、目标等精神文化传递给了公众，让公众更加了解企业、认识企业、进而在情感联络中产生好感，直接促使企业在公众心中留下好的印象，帮助企业树立良好的公众形象。

2.3有助于应对突发事件，进行危机处理。

良好的公共关系能够帮助企业快速应对突发事件，对企业公关危机进行处理和解决。公共关系建立的前提是企业与公众间的相互理解和相互支持。因此，在突发事件产生之后，良好的公共关系有利于公众从合作伙伴的角度或者站在企业的立场看待突发事情，在企业表明态度和事件处理前保持客观的评价，这就有利于企业对突发事件进行分析和处理，从而避免因为社会的不利舆论而处于被动的地位。

2.4有助于收集与企业决策相关的信息。

公共关系的建立是企业为了提升自身经济效益而推广实施的活动，在实际推行过程中以信息交流沟通为手段加深公众对自身企业的了解，整个沟通过程都紧紧围绕着企业经营目标和未来发展战略开展，旨在通过这种双向的信息交流获得更多公众的见解和看法，了解公众的需求、对企业的认识、对未来产品的期望和建议等，在这个过程中有利于企业收集更多有利于产品研发、经营策略等相关信息，有利于企业研发出更符合公众需求的新产品并快速占领市场，迅速获得经济效益。

二、冠生园“陈陷”月饼事件及公关失败原因

南京冠生园月饼“陈陷”事件是21世纪初发生在我国的重大公共关系危机事件，该事件直接导致了冠生园企业组织形象的迅速下滑，并在次年宣告破产。

1.冠生园月饼事件概况。

2001年9月3日，《央视新闻》曝光南京冠生园“陈陷”事件，认为“陈馅”月饼不仅侵犯了消费者的合法权益，还违反了《食品卫生法》，破坏了行业自律。此事件被曝光后，给月饼行业造成了极大破坏，给当年的月饼销售蒙上了阴影，全国月饼销售量比往年下降了20%，经济损失高达160亿到200亿之间。其中，全国二十多家挂“冠生园”牌子的月饼都受到连累，销量直线下降，有的已经退出当地市场，2001年销售损失约有70％～80％。不仅如此，上海“冠生园”的许多其他产品如糖果、蜂蜜等也受到巨大冲击，销量也有不同程度下降。针对此事件，南京冠生园在2001年9月17日发表公开信将矛头直指央视及相关记者，否认了用“陈陷”制造月饼事件，指责央视报道虚假信息，并向公众明确表明其所生产的产品质量都是符合相关标准的。但冠生园方面的说法遭到了央视记者的反驳，再一次推动“陈陷”事件发酵。加之，冠生园在接受记者采访时承认了陈陷事实，但在事件曝光后直接否认了之前的态度导致公众对南京冠生园产生质疑，从而严重影响了当年月饼的销量。事发半年后，南京冠生园这一拥有八十多年历史的品牌终究走向毁灭。

2.冠生园危机公关失败的原因分析。

从冠生园的公共关系危机事件可以看出，公共关系危机一旦发生，影响面广泛，牵扯到生产厂家、销售商家和消费者三者间的利益，并直接影响着品牌的形象，有可能导致消费者对品牌失去信心。在此次事件中，南京冠生园作为事件的主角，在面对危机时未能采取正确的做法，是将自身推向灭亡的重要原因。其失误之处主要有以下两个方面。

2.1态度恶劣，拒不承认。

事件发生后，冠生园未能以最快的速度向公众进行公开解释，而是通过反复的态度和推卸责任的方式来进行处理。冠生园一方在公开申明中将矛盾直指央视记者的扭曲事实，这与之前在实际接受采访过程中又称“陈陷”月饼是普遍现象、是整个行业中公开的秘密事实相互矛盾，此言论受到了同行企业的强烈不满，从而出现了后期上海冠生园状告南京冠生园的事件。除此之外，没有对消费者做出任何解释和道歉，以“陈陷做月饼不违反有关规定”为由进行自我辩解，从而激起了公众的愤怒和不满。

2.2将品牌质量问题转移到企业与记者间的对立。

在被央视曝光之后，企业未能尽快对该事件进行解释说明，而是在一段时间后将矛头对向了央视记者，在首次公开申明中谴责了央视记者的行为，认为央视记者的行为是违法行为，其采用虚假信息对企业进行诬陷，以将问题转向来转移公众的视线，却不知此举让自己处于更加不利的位置，进一步刺激了矛盾，扩大了危机。

三、冠生园“陈陷”月饼事件对危机公关的启示

冠生园“陈陷”月饼事件由于缺乏公关危机意识和未能及时制定有效的应对策略，导致了一个民族品牌的陨落，对于国人而言是极为令人痛心的，但我们如今能做的是从中吸收经验和教训。企业只有增强公关危机意识、制定有效的应对策略，才能真正处理好公共关系，确保企业的长远健康发展。

1.果断采取措施，有效防止事态扩大。

在公关危机事件发生后，企业应该及时采取措施对公众进行回应，比如申明此次事件发生的过程和具体原因，企业自身如何看待这次事件并将采用怎样的措施来解决、挽救，通过明确自身已经充分认识到事态的严重性以及将以良好的态度来弥补过失的做法，不仅能够在一定程度上维护企业的形象，还能有效遏制事态的进一步扩大。

2.采取科学的应对机制，消除对立情绪。

企业应在抓住事件主动控制权的基础上再接再厉，通过公布事件调查整改情况向公众展示自身的决心，并接受社会各界的监督和质疑，邀请社会人士参与到实际调查过程中，让公众看到企业努力改进、认真对待、极负社会责任感的一面；其次，发表道歉公文并向公众作出承诺，向受害群体作出合理的赔偿，并进一步加强对企业理念和文化的宣传，让公众看到企业未来的发展目标；此外，加强对企业内部的控制、重视产品品质的提升，并通过积极研发新产品来释化公众的注意力，以产品的新颖、品质来重新获得公众的认可，从而逐渐消除公众对事件产生的抵触对立情绪等都有利于消除公众的对立情绪。

3.要有忧患意识并完善企业的管理系统。

公共关系危机是企业公关维护和管理中不可避免的事情，尤其在迅速变化的市场经济环境中，企业随时都面临着各种各样的潜在危机，因此公共关系管理就要增强企业的危机公关意识，通过建立起有效的危机事件预警机制和公关危机处理机制和流程来对企业公关危机进行预警和规避，并能在突发事件发生之后采取积极有效的对策进行危机处理，所有工作都应以维护企业的公众形象和长远发展为核心，要利用企业各个层面的关系资源尽可能将危机事件简化，减少其对企业的负面影响。

4.诚信经营，增强品牌风险意识。

冠生园“陈馅”月饼事件说明，市场经济是建立在诚信经营基础上的，企业信誉的集中表现是企业与消费者间的依赖信任关系，因此要做到诚信经营，确保企业产品的质量和安全，才能赢得消费者的信任。此外，企业要增加品牌风险意识，提前做好品牌风险对策。冠生园在公私化合营成为国企后,因为沿用了老品牌字号导致产品名称与企业名称一致，事件发生后直接影响了全国近三十家以冠生园命名的业务各自独立的企业，造成了品牌连诛的现象，这也警示企业必须增强品牌风险意识，在制定品牌策略时可以实行企业品牌与产品品牌相分离的模式，如著名的宝洁公司在洗发水领域推出的潘婷、海飞丝、沙宣、飘柔等多个商标便是一种将企业品牌和产品品牌相分开的重要营销策略。

四、结语

公共关系在我国企业的起步发展虽然较晚，但其对于企业未来的发展有着极其重要的推动作用，企业要建立起良好健康的公共关系，就要在增强自身公共关系意识的同时建立有效完善的公共关系管理体系，并不断完善危机公关预警机制体系，通过充分发挥公共关系管理部门的职能作用来推动企业的发展，为企业树立起良好的公众形象，确保企业在激烈市场中的长久发展。

参考文献：

[1]虞柏淼.浅谈公共关系在市场营销中的重要性[J].市场营销：营销策略.,2009,01.

[2]谷伟光.浅析市场营销中的公共关系策略[J].市场观察.,2012,01.

[3]陈斌巍.浅析市场营销中的公共关系策略[J].现代营销：市场营销.,2015,05:75.

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    2001年11月10日，多哈会议中国正式被接纳为世贸组织成员，入关的成功使许多国内企业面临机遇和挑战，同时外国企业也视机而动。正是在这样的背景下，洗衣机市场出现了一个正被中国人接受的崭新的老资格的洋品牌——惠而浦。

    说其新是因为国人很少了解，甚至很少知道这个品牌。

    说其老是因为惠而浦历史悠久，世界白色大家电排名第一。

    通过对哈尔滨家电市场的调查，特别是对惠而浦洗衣机的调查，本人对惠而浦及其产品进行了一定程度的分析，具体如下：

    一、 惠而浦——世界白色家电的巨头

    惠而浦公司1911年成立，总部在美国密歇根洲的奔腾港，曾发明并销售全世界第一台扭绞式洗衣机、第一台全自动洗衣机。目前，其在全球拥有62000名雇员，生产基地遍布美国、中国、加拿大、瑞士、德国等13个国家，公司的21个品牌畅销70个国家和地区。2001年全球销售额超过100亿美元。

    惠而浦是目前世界上唯一一家专注于全系列白色大家电制造的跨国公司。其9大系列白色家电（洗/干、微、冰、空、炉具、排油烟机、洗碗机、油热汀及家庭厨房垃圾处理机），在全世界总市场占有率约14%，居世界首位。其中洗衣机连续几年以14%（1997年超过14%）的市场份额稳居世界第一，超出第二名6个百分点。惠而浦1996年确立全球洗衣机霸主地位，创造了在美国市场每7秒钟售出一台洗衣机的记录。

    据美国《家电》杂志，对全球前十位家电制造商进行了排名：

    1、惠而浦            whirlpool          美国

    2、丽都        electrolux         瑞典

    3、通用电器    ge appliance        美国

    4、松下               matsushita          日本

    5、博世—西门子 bosch—siemens   德国

    6、美泰克            maytag                 美国

    7、夏普               sharp                     日本

    8、东芝        toshiba                日本

    9、海尔        haier                    中国

    10、日立              hitachi                日本

    从以上的排名可知惠而浦在家电市场中的地位，根据相关资料的分析，惠而浦在全球家电业老大的地位一览无余。

    二、 惠而浦——中国市场“打过盹”的老虎

    惠而浦在20世纪90年代带着全球家电老大的自负和急躁进入中国市场，但市场占有率极低（如1998年惠而浦冰箱市场占有率只有0¸33%），于是1997年惠而浦关闭了它的两家合资子公司，退出了中国冰箱、空调市场，这被认为是壮士断腕之举。国内多数人把惠而浦看成是中国市场上的失败者，欢呼是“国产品牌对洋品牌的胜利”。

    但惠而浦中国地区总裁施德承坚持：惠而浦在中国市场称不上失败，暂时性退出不过是惠而浦的一个战略调整。他对记者说：当时惠而浦刚进入中国，却在洗衣机、微波炉、冰箱和空调四个领域进行投资，在不熟悉中国市场的情况下，投资有一定的盲目性。何况，当时冰箱、空调市场价格战使生产已无利可图，惠而浦没有必要陷在里面。“今天回头来看，当初的调整是成功的”。实际上，惠而浦撤退调整的代价确实小于硬拼下去的代价。

    2001年10月23日（距中国被接纳为世贸组织成员的时间—2001年11月10日仅仅17天），施德承在昆明宣告：惠而浦重返中国市场，推出了3个系列30个新品种，发动了惠而浦进入中国市场以来的最大攻势，施德承称之为惠而浦在中国“入世前的冲刺”。毫无疑问，这不是一种时间上的巧合。这支中国市场上“打过盹”的老虎开始苏醒，开始了对森林统治权的争夺。

    三、 惠而浦重返中国市场的时机选择

    在中国家电市场已经显出疲惫的时候，惠而浦重返中国市场，惠而浦认为中国家电业开始“进入第三阶段”。经过全国开花到企业重组后，中国家电业开始了在全球范围内跨国合作的新阶段。“像惠而浦这样的制造商没有理由不在中国市场占一席之地”。施德承说，中国家电市场经历了激烈的价格战后，许多家电企业已经显出疲态，价格战会给他们深刻的教训，他们不会再掀起价格战，或者已经没有能力再打价格战。在相对平静的时候进入，惠而浦会面对一个较公平的市场，不用应付价格战。施德承认为，在经历价格战后，这些企业已经很少有能力来进行新产品研制，无法在这方面进行新的投资，而这是对消费者最有益也是消费者最需要的。惠而浦再进中国市场，正是以此为最大优势。

    许多人认为惠而浦选择了一个不恰当的时机进入中国市场，本人却非常赞同惠而浦的观点，认为这正是惠而浦进入中国市场的最好时机。从市场营销的理念出发，也可以说是：“水则资车，旱则资舟”的“待乏”原则的一种体现，此时的进入会使惠而浦的成本较低，使其技术优势发挥至顶峰。惠而浦新产品投入中国市场可能会出现两个结果：一是中国市场上的企业对新产品的研发仍是无动于衷，把市场拱手相让；二是这些企业也跟进开发新产品，结果在价格战之后再投巨资，这必然加重这些企业的困难。而这两个结果对惠而浦都是有利的。

    四、 惠而浦洗衣机新品市场定位之我见

    惠而浦早在1996年就已确立了其全球洗衣机霸主地位，洗衣机也是其传统的拳头产品。其在洗衣机方面的专利多达185项。我们不妨以惠而浦洗衣机新品为代表分析一下惠而浦产品在中国市场的定位。

    惠而浦强调在中国市场差异经营，打技术牌，宣称不打价格战。就其洗衣机系列产品而言，在哈尔滨市场，我们市场调查的结果，最低售价1280元（wi4237）至最高售价5800（sl804c）之间各种价位不等，而其近期面市的新品wi428h最具代表性。其功能除未设智能模糊逻辑控制外，其它功能一应俱全—-迷你洗、漂洗次数可选、溢水漂洗、运动浸泡、智能眼、独特自动平衡脚、静音减震系统、双重强力洗涤、自动关机等，然而价位仅为1600元左右。正如惠而浦宣称的一样，“它没有降价，但它的性能、功能、技术含量都提高了。可想而知，价格没有下调，功能、技术含量增加了，二者结合起来，是什么状态，这就是惠而浦的不打价格战，打技术牌。可以用多向量图法分析一下其市场定位：

    通过我们不完全的调查统计，在哈尔滨洗衣机市场上，与惠而浦wi428h同档不同品牌的产品有多个品种：a类产品定价在1600—1900元之间，b类产品定价在1300---1500元之间，c类产品定价在1200---1400元之间，d类产品定价在1500---1800元之间，m为惠而浦wi428h。从图中可看出市场上有空白点，惠而浦wi428h的市场定价接近于此竞争者较少的市场空白点，即wi428h的定位，趋向于用高品质、合适的价格，赢得消费者、占领市场。  

    五、 惠而浦的中国策略及影响

    惠而浦在中国的目标是成为规模很大的家电综合公司，进而要做中国家电寡头。在中国加入wto后，惠而浦加快中国市场开发速度，差异经营，打技术牌。

    在中国市场方面的投资，惠而浦全球总裁兼首席运作长官费迪表示，有三方面：第一是扩大销售网络，第二是公关、广告等市场推广方面的宣传和推动，第三是品牌建立，这一系列的投资使我们去年在中国销售额比前年增长了50%。

    在与中国家电大企业的竞争方面，费迪认为，惠而浦与海尔有着不同的发展战略。海尔策略是发展成一个涉及各行各业的集团公司，惠而浦在全球所有市场上只做一件事，那就是专注于生产白色家电，建立自己的品牌。

    施德承认为，其与格兰仕有着不同的策略和目标消费群。格兰仕出击中低档市场，惠而浦倾向于以高品质的产品占稳高端市场，二者不会短兵相接。

    在技术牌上，在中国准备落户两大研发中心：其一，建设中的上海惠而浦亚洲地区织物研发中心；其二，在深圳建一个微波炉研发中心。

    业内人士认为，像惠而浦这样的跨国公司纷纷在中国设立研发“大本营”，预示着国内家电市场将从以往的价格之争转变为技术之争，一些具有国际先进技术的家电产品将同步走进中国人家庭。        

    通过以上的分析，我们已经可以清楚地看到惠而浦的中国战略与策略，它正以家电巨头的姿态一步步走来，结果如何，我们可以视目以待。

    参考资料：

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一、引言

1.农产品营销渠道的概念

农产品营销渠道就是指农产品以营销渠道作为出售的主要方式，以市场为媒介，将产品最终流通到消费者的过程。在整个营销渠道中生产者最为渠道的开端，中间有经营者、商、销售者等人员组成，最后到消费者终端，实现了营销渠道实现产品转移的过程。近几年，市场经济发展迅速，农产品的营销渠道多样化，出现不通畅、混乱等不良现象，导致了许多农产品出现滞销，难销售的状况，从事农产品生产者来说前景不容乐观，急需优化农产品营销渠道策略，改善这一状况。

2.农产品营销渠道模式

（1）直销模式

直销模式在传统的营销渠道中运用比较广泛，主要针对经济发展速度较慢，且产品交易主要集中在一个区域或者较少区域实施小规模、分散的农产品生产地区，期间不需要中间商的加入，直接进行产品的销售，主要有运用工具简单、路程短、受众区域小等特点，受到地域和空间的限制相对较明显。这种营销渠道模式对现代的农产品营销模式来说，不易被广大生产商或者经营者运用，主要集中在乡镇、集市等经济发展较落后的地区。此种模式能直接省掉中间环节的差价，能直接减低消费者的购买成本，提高农产品经营者的直接利润，但仍存在较多风险。直销模式受到地域和空间的限制较大，在农产品市场需求量一定的情况下，加入出现供过于求的情况，将导致大量农产品销售不出去，造成经济损失，降低农民收入。

（2）代销模式

代销是现代农产品营销渠道广受欢迎的销售模式。在此销售模式中需经生产商、经销商、批发商、商等几个环节的流通才能最终实现销售的目的。农民以最低价格将农产品销售给各个批发商，批发商在经过经销商、商等环节，虽然代销模式经过各个环节使农产品的价格不断提高，但大量批发农产品不仅能满足大量市场消费需求，而且还减轻了农民因产品滞销带来的压力，增加了农民收入。除此之外，农产品生产者来说，代销模式对农产品的需求量较大，而且地域和空间的限制较小，减轻了他们因大量生产的农产品带来的忧虑。但仍存在不利的一面，对偏远地区的农户来说，不了解农产品的市场行情，许多批发商刻意压低农民的收购价格，使得农民来自农产品的收入远远低于其他离城区较近的地区，打乱了市场农产品价格。

（3）订单销售模式

订单销售多用于那些对农产品的需求量大、并且销路广的企业、超市以及农业合作社，这些营销渠道的购买者与农民签到长期或者短期合同，合同不仅给农民销售农产品有了保障，而且还能确保常年稳定增收，在满足农民销售的同时还为企业、超市和农业合作社带来了稳定的货源供应。企业将农产品进行后期的加工处理，包装，最后经超市等渠道销向消费者，是农产品的产业价值得到了最大限度的发挥，在增加订单营销渠道各环节的盈利的同时也为我国带动了我国第一产业经济的飞速发展。

二、农产品营销渠道现状

1.有利现状

（1）农产品生成趋于绿色环保化

为满足现代广大消费者养生需求，农产品生成更趋于有机农作物的生成，将绿色生态的农产品发展作为了现代农业发展的主要方向，杜绝了传统的保量不保质的不良做法。农产品的生产主要以有机蔬菜、有机谷物以及其他有利于人身健康的产品。绿色环保的生产模式为农产品的营销提供了极大便利，使农产品的营销变得多样化，多元化，多层次，实现了更高的经济效益和更好的社会效益，为绿色生态农产品提供了更加广阔的发展空间。

（2）传统的营销渠道体系向现代物流服务体系转变

物流在现代经济发展中充当这越来越重要的角色，随着国际市场竞争的加剧，各项经济发展对物流的依赖越来越大，现代物流服务已成为当地各行各业发展的利润热点，对我国农产品的营销服务亦是如此。

现代物流具有完备的服务体系和配送体系，在交通便捷、网络通畅的时代，物流能以最短时间将农产品送达目的地，在保障农产品新鲜的同时还能及时给予商品补给，避免了因供不应求或者断货等不利于消费者的情况。在良好的网络条件下可以实现跨区域的短时间的农产品销售，除此之外，还可以运用网络营销了解掌握消费市场需求，及时做出相应对策，研发更多新的农产品品种，满足不同人群的需求，扩大了市场空间。

2.不利现状

（1）农产品整体质量水平低

农产品的质量水平对营销渠道的开发和优化至关重要，其决定了农产品的价格高低。优良农产品对土质和水源的要求较高，我国的土质资源在各区域的区分较明显，各农产品对土质的要求不同，决定了我国农产品的生产呈现分散性、不集中性，这种特征对农产品的品质和质量具有较大考验，对其质量水平不能实现统一的标准化。近几年我国环境污染严重，土质和水资源也受较大污染，在一定程度上农产品受到自然条件的影响加大，严重影响了其质量水平。加之，我国对农产品的新技术引进时间短并且有限，其种植方法和种植设施较为落后，大多数还处于人力耕作和种植的状态，不仅不能快速提高农产品产量还使得整体质量水平得不到提高。除此之外，我国农民受到传统观念影响严重，一时不能从根本上接受农业生产的机械时代，所以农产品整体质量水平还需要一段时间才能得到初步提升。

（2）农产品营销市场集中程度低

我国的农产品主要来源于农户农作物生产，但我国的农户对农产品的种植区域较分散，大多数农户受到传统集市买卖的影响，将农产品通过直接销售渠道、销售渠道或者订单销售等分散的售往各个集市、乡镇等区域，不能实现统一、集中的销售模式并且销量小。分散化的营销方式使得农产品的议价能力降低，在产品销售中不具有竞争优势。企业在收购农产品后将对其加工、包装、销售，实现了各农产品统一标准化的销售模式，不仅提高的农产品的保质时间，还能进行大规模的生产加工，大规模的集中推向市场，获得价格优势。所以，农户的农产品的营销方式是远远不能与企业、超市以及农产品的龙头企业相比，在农产品的市场交易过程中难以获得公平交易，获得市场的广泛认可，加强农产品的集中营销已是现代营销渠道的迫切需求。

（3）农产品的营销流程过长

农产品的代销模式与直销模式相比较，耗用时间长、生产流程繁琐，从生产到销售再到消费者这一整个过程需要较长时间，大多数农产品的保质期短，易腐烂，易破损，使得农产品的实际供应量远远小于销售量，造成大量的农产品资源浪费，提高了农产品的生产成本。特别是农产品在进行销售前，对许多跨地域较远的农产品需要经过长途运输与中转才能到达最终的销售地，在此过程中农产品在长时间的停滞以及人工的搬运过程中会造成农产品破损，新鲜度大大降低，在进行销售的过程中价格降低，对新鲜度较差的农产品很难销售出去，造成资源浪费，成本提高，不能达到高效的营销目的。

三、改善农产品营销渠道不利现状的优化策略

1.引进先进技术和种植方法，提高农产品整体质量

农产品的整体质量水平关乎我国第一产业发展的经济效益，引进国际先进农业生产技术和种植培育方法不仅是我国庞大的农产品市场发展的需要，还是我国改革农业，提高我国农业在国际市场的地位的迫切要求，因此，提高农产品整体质量水平迫在眉睫，主要应从以下两方面入手：一方面，我国政府应加大农业的重视力度，引进国际农产品的先进技术，培育出高质量、环保生态的农产品，提高我国农产品的经济效益，在满足我国农产品市场需求的同时，提高整体水平实现农产品走向国际市场的愿望。另一方面，我国应对农民进行技术和素质教育，提高我国农民的整体素质水平。将先进的农作物种植技术和培育方法真正传播于农民，从根本上提高我国农业生产的整体水平。

2.加强农产品营销渠道的基础设施建设

农产品的营销渠道大多数是集中于农贸市场，主要出售蔬菜、水果、养殖水产品等产品，许多农贸市场的营销环境出现脏乱差现象，表明我国的农产品营销市场的基础设施亟待改善，其营销水平还处于初级销售，决定了消费水平和消费结构还处于较低阶段，因此，加强农产品的营销市场的基础设施建设，营造良好的消费环境，提高全民消费水平，是当前解决营销渠道不利因素的重要措施。对此，管理部门应对农贸市场加大资金投入和整顿力度，规范市场秩序，杜绝乱扔乱放的现象出现，并定期对其环境秩序进行检查，违者给予警告和罚款，使其从根本上杜绝不良行为，做到基础设施人人维护，人人监督，营造良好的营销氛围，为营销渠道的开拓提供更好的范例。

3.扩大农产品的营销渠道范围，实现集中销售

农产品受地域和时间的限制较大，许多农产品不能经过长途运输和长时间放置，就地销售成为了其主要的销售方式选择，经常出现农产品滞销，需求过剩，而对其他没有该产品的地区出现供不应求的现象，使得产品的地域销售不均，农民收益不均衡的现象。所以，要充分利于农产品的网络销售渠道，充分利于互联网在农业生产中的有效作用。通过互联网随时洞悉各个区域的农产品情况，扩大农产品的营销渠道，通过网络调配农产品，将其集中统一销售，不仅能解决因时过长损坏新鲜度的问题，还能实现各个地区农产品均衡销售的目的，减少了资源浪费，提高的农业生产的经济利润。

4.提高订单模式在营销渠道中的运用

农产品的代销模式在实现农产品的销售过程中需经过多个环节才能达到最终销售的目的，而直销模式又不能满足大批量的产品需求和销售，所以加大订单模式这一营销渠道的运用相对合理。订单模式能实现与企业、超市的直接对接，而企业、超市对农产品的容纳量较大，保证了农户的经济收益的同时也满足了较大的市场需求量。对此，各个监督部门应做好监督工作，保障农户的切身利益，坚决打击超市和企业的随意压低价格或者不履行合作合同的行为，但对农产品的质量以及合格情况都需进行严格审查，保证农产品在市场流通的安全性，确保消费者的切身利益不受侵害，为我国健康农业发展把好质量关。

参考文献：

[1]赵仕样，常向阳.我国农产品的营销渠道优化研究[J].农村经济，2011，09：105-108.

[2]李杨.基于关系视角下农产品流通渠道创新路径的选择[J].农村经济，2013（11）：127-128.

[3]孙严育.农产品营销渠道关系承诺影响因素研究[D].武汉：华中农业大学经济管理学院，2013.

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1.我国对外演出产品营销现状

1.1差异化

在现代激烈竞争的市场上，要将自己的产品与竞争对手的区分开来，一方面是创造不同的顾客群体，另一方面是要形成自己的特色。因此对外演出产品营销需要注重差异化，挖掘中国独特的文化资源优势。这种特色，包括民族特色、地域特色、人文特色、品牌特色等等，这些特色必须是其他地方难以简单抄袭或复制的。

1.2功能多样化

演艺，作为一种文化产业，其承担的最基本功能是思想教育和艺术欣赏。对外演艺产品除了满足文化传播、欣赏功能和娱乐、猎奇等功能外，还应该与时俱进，满足个性化、多样化的需求。因此，在对外演艺产品策划中，要在形式上、技术上、环境上不断创新，提升演艺产品的功能性质。在形式上，要突破传统的演艺模式，灵活机动，富于变化，要综合运用多种艺术表现手法，如舞蹈、杂技、武术、魔术等，使演出欢快、热闹、幽默，雅俗共赏，使观众喜闻乐见。在技术上，在充分利用声光电等现代高科技手段，强化视听效果的基础上，将现代声光技术融入到演艺产品中，让观众体验演艺所带来的视觉、触觉的盛宴。

1.3共鸣

一项好的产品，追求的目标是达到“价值的最大化”和“利润的最大化”，让供求双方在达成交易的时候产生共鸣，实现产品的全部价值。同样，一台好的演艺节目，追求的是观看者与演艺方之间达成的共鸣。成功的演艺表演，从观众购买本产品开始，就让人有“遭遇感”，表演内容的设计源于历史和现实，但非简单的模仿，不仅将静态的文化价值用动态的方式进行展示，而且注重结合现代的技术与观众关注的着眼点进行创新，以此来达到彼此之间的共鸣。

2.我国对外演出产品营销问题分析

2.1演出收益低

2009年，我国境外商业演出团组数约为426个，演出场次16373场，实现演出收益约7685万元。简均一下，我们每场收益不足5000元。我国引进和派出的文艺演出每场收入比约为10∶1，我国全部海外商业演出的年收入不到1亿美元，不及加拿大太阳马戏团一年的海外演出收入。中国文化产品在世界艺术市场上提不起“身价”，常常被“贱卖”，甚至被“零卖”。外国的“猎头”公司来华抽取各团的精华，拼凑成一台新节目到国外进行商业演出。这种情况在地方文艺团体和民营团体中非常普遍。

2.2国际营销能力短缺

中国文化走出国门，现在最短缺的还是国际营销能力。这与中国博大精深的文化底蕴和开辟市场的可能性极不相称。回顾杂技商演20年的历程，“最大的遗憾”是市场营销网络完全没有建立起来。票务推广、对外宣传，中国人都不参与，仅作为原材料提供者，连租用场地都得依赖外国演出公司。这样一来，谈判的主动权，自然牢牢掌握在了对方的手中。中国文化的“国际品牌”，显然不可能形成于一朝一夕。我国目前每年组织几百场大型演出，绝大多数是参加某个展演之后就刀枪入库，马放南山。而在国际市场，一个品牌的形成，推广的费用、时间和人力，往往数十倍于制作的费用，需要长期的战略规划和培育市场的耐心。

2.3缺乏产业化的演出模式

西方成功的剧团已经形成了比较固定的演出模式，例如加拿大太阳马戏团采用驻场表演和国际巡演的方式，该团在拉斯维加斯等地进行驻场表演，同时在全球23个国家的196个城市进行巡演；日本的四季剧团也是采取同样的演出模式，每年演出场次达2500场以上。正是这种一次投入、多次产出的产业化的演出模式，降低了演出的成本，提高了票房收入，保证了他们牢固的市场地位。再看国内的表演团体，表演模式比较散乱，项目演出、驻场演出、巡演等方式都有，但是很难找到哪一种模式已经形成了产业化的规模；就驻场演出和巡演而言，在规模和持续度上均无法跟国外的剧团相比。当然，这种状况受场地、资金等诸多因素的制约，演出不可能无限制地复制，演出模式也不是一个独立存在的问题，但是从中我们可以看出，国内的表演团体在剧目的持续演出和品牌宣传、后续推广，以及产业化运作方面仍有待提高。

3.对外演出产品营销发展对策

3.1精准定位对外演出产品

涉外演出经营机构应当着力建立健全、灵敏、快捷的信息传输渠道和信息反馈系统，建立海外演出经营机构和演出商的数据资料库，力求掌握更多的信息资料；不但要掌握他们的一般情况，也要了解他们的资质、信誉、实力、擅长、特点、业绩，还要了解不同国家、地区、民族的演出市场处于不断变化之中的动态需求。

3.2按照国际通行的规则运作

开发海外演出市场，一定要熟悉海外演出市场的运作规则并按其要求运作，否则将会处处碰壁。在我国加入WTO以后，这一点就更加重要。例如，国外演出场所和演出日程多是提前一年甚至更长时间预定安排的，而我们引进和派出演出项目往往临时抱佛脚，带有较多的随意性和不确定性，由于没有足够的运作时间而效果欠佳。

3.3将演艺公司整体资源进行整合

完成调整机制和组织结构，将相关演艺资源进行优化整合，多元化发展，形成高速度流水线艺术产品生产环境。

毫无疑问，文化产业将成为未来世界经济的新的增长点，我国的现有消费结构中，文化消费仅是发达国家的十分之一，增长空间极大，诱人的前景和广大的拓展空间给中国对外演出市场创造了前所未有的机会，大力推广中国文化“走出去”战略的时机已经成熟。

作者:王诗淇 单位:中国石油经济技术研究院

参考文献：

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随着我国市场经济制度的完善，市场营销理念深入商业银行金融产品销售管理中。面对日益激烈的银行服务质量、业务质量、金融产品价格、金融产品种类之间的竞争，有必要对如何优化商业银行金融产品营销策略进行更加全面的研究与探索，提高商业银行金融产品市场竞争力。

一、商业银行金融产品营销策略

1.商业银行金融产品促销策略

与普通企业类似，商业银行金融产品的促销手段有销售促进、公关、广告以及人员促销四种。具体说来，商业银行金融产品促销是指商业银行借助各种信息传播手段宣传本银行金融产品相关产品信息，引导消费者了解金融产品信息，并且进行购买金融产品的整个过程。为了实现最佳商业银行金融产品促销策略，商业银行要树立银行良好公众形象，实施CIS、公共关系、政治权利等策略构建稳定的政治渠道，建立良好的公共关系，保证银行金融产品促销取得良好效果。商业银行要科学合理选用必要的营销策略，构建完善的、高效的、符合市场动态的金融产品营销体系，充分发挥产品促销的经济价值。

2.商业银行金融产品分销策略

如果一个商业银行拥有极具市场竞争力的金融产品品种和产品价格，却没有良好的分销渠道，那么金融产品依然无法实现良好的营销效果。作为连接金融产品需求者和金融产品供应者基本纽带的分销渠道能够快捷、方便、适地、适时的将金融产品提供给需求者，可以说对于商业银行经营效益的好坏具有关键性的影响。

现代社会各种媒体网络发展迅速。种类各异，信息传达渠道泛滥，商业银行销售渠道更是多元化，例如，网上银行、电话银行、销售终端机、自助银行、自动取款机等。作者认为商业银行分销渠道的优化应该坚持两条腿走路的理念，具体分析就是在传统分销策略方面，商业银行要不断增加营业网点数量、优化银行柜台服务项目、丰富银行营业网点服务种类、继续加大银行传统分销渠道建设力度，之所以银行要继续加大传统分销渠道建设力度的原因是目前我国银行营业柜台依然是商业银行扩大宣传、联系客户、业务办理、先进回笼以及存款吸收的主要业务模式，对于银行的运营依然发挥主体性的作用；在现代分销策略方面，商业银行要充分借助各种信息网络技术，开展“移动银行”、“家庭银行”以及“企业银行”等网络分销渠道模式，突破传统银行服务中的空间和时间限制，以便于银行客户随时随地享受银行各种服务。

3.商业银行金融产品定价策略

商业银行金融产品的定价对于金融产品的营销效果和商业银行的盈利能力具有直接影响，在整个金融产品营销过程中占据关键地位。金融产品的定价与普通企业商品相比具有一定的特殊性，合理的定价不仅仅需要考虑银行经营成本，还需要对客户心理因素、宏观经济政策、货币流通、国家金融产品法律法规等，金融产品的定价是否合理不仅仅对银行自身造成影响，而且会对社会货币流通产生一定的影响。所以目前很多银行金融产品的定价会受到国家金融法律法规的控制，例如，我国商业银行中间业务受国家政策和银行激烈竞争的影响收费都偏低，甚至成为免费业务，导致消费者普遍性的形成一种银行服务免费的一种潜意识，出现新的金融产品时，如何设计出客户能够从心里上认可性价比的金融产品价格水平具有一定的难度。目前部分商业银行的“借记卡”年费收取以及银行卡跨行取款费用引起社会普遍性的争议就证明了这一点。

随着我国金融市场的逐步开放，商业银行将拥有更大的金融服务和贷款利率的自。金融产品的定价合理性对于金融产品的营销效益会有更大的影响。因而银行要加大金融产品市场调查分析力度，针对不同产品风险度、不同消费人群、不同的市场制定出既能够保证商业银行营销策略顺利进行，银行盈利提高，又能够满足客户需求，具有一定市场适应性的金融产品价格。科学合理、符合市场发展趋势的金融产品定价能够提高银行盈利能力，增强银行在市场竞争中的实力，避免银行出现各种金融风险。

4.商业银行金融产品策略

商业银行金融产品营销策略中的产品策略涉及的因素较多，但是根据目前金融市场分析，不管规模多大的银行都无法提供满足整个市场全部需求的金融产品，不可能有面面俱到的金融产品，所以银行在推出金融产品时，首先要将市场进行细分，结合银行客户群体选择目标市场，根据目标市场客户的心理特征、消费需求、消费潜力、现行金融产品情况等因素确定市场定位，制定出符合市场需求的金融产品。

股份制商业银行和国有商业银行共同构成我国商业银行体系。相对来说，四大国有商业银行已经形成比较明确的市场定位，例如，建设银行市场定位为基础设施项目和固定资产项目的投资和贷款，中国银行强力占据外汇业务市场等。股份制商业银行在人员配备、营业网点、资金规模等方面不及国有商业银行，但是在多元化市场竞争中，每一个商业银行依然可以根据市场细分，找出新的目标客户群体，发挥银行优势，明确银行金融产品市场定位，坚持有所为，有所不为的理念，形成银行强势产品市场定位，树立在目标客户群体中的良好形象。

商业银行金融产品营销策略中的产品策略主要有品牌策略、差异化策略以及创新策略。商业银行应该根据金融产品盈利特征与银行自身实力选择产品策略。例如，有些实力雄厚的银行可以进行创新产品策略，新的产品能够迅速占据市场，赢得主要客户渠道，获得较大的市场份额，其他银行此时单纯的追随新产品必然得不到较好的经济效益和客户群体，但是如果其他小规模银行在追随大银行新产品的基础上进行差异化策略，形成一定程度的整合创新，那么可能制定出更加符合客户需求的金融产品，占据有利地位，加之在金融产品研发过程中小规模银行并没有投入多少研究资金，所以会获得较大的利润，占据较大的市场份额。

二、结语

总而言之，如何更好的指定出金融产品营销策略对于商业银行的盈利能力和生存能力具有关键影响。在多元化金融市场中，每一个商业银行都要制定科学合理、具有一定的市场竞争力的金融产品营销策略，提高商业银行盈利能力。

参考文献

[1]万红.试析国有商业银行个人金融产品营销策略[J].投资与合作（学术版），2011（10）.

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关键词关联延伸双头版与索引市场细分整合营销

在制定正确媒介战略的前提下，媒介产品营销策略的研究就是具体实施战略，实现媒介盈利的必不可少的一个部分。本文拟从内容、发行、广告三方面出发，挑选出比较有代表性的策略进行分析。

一、转变思路内容为王

内容为王既是衡量传播活动是否成功的内在定律，也是媒体获胜的法宝。它不仅仅指单纯的生产内容，还包括了广义上的内容扩张和整合。一方面，对内容的进一步挖掘，获得更多的附加价值，扩大影响力；另一方面，使内容更容易被接受。媒体担任的是一个信息整合的角色，以信息内容为主，表现形式为辅，生产出属于媒体自身的有特色的产品。很多媒体都紧紧抓住这一定律，并已经通过实践总结出了一些策略。

1.关联延伸策略

无论企业还是对于媒体而言，树立品牌无疑是对自身产品的一种成乘数效应的增值。品牌带来的巨大价值若只专注在起始产品的发展显然是一种浪费，众多的企业家和媒体早已意识到这一点，并有所实践甚至已经取得成功。

笔者非常赞同喻国明教授所提出的，媒体自身做大做强必须经历的三部曲：系列化、一体化、多元化。其中系列化就是将媒体本身所拥有的品牌进行开发和关联延伸，达到“借力”的作用，使其延伸的产品天然地具有同类产品所没有的优势，这就是品牌的继承性。

关联延伸策略的优势在于，母产品与子产品相互作用，共同提高品牌价值，同时，子品牌能够分散母品牌的风险并增加整体收入，这样能够占据同一行业的优势市场地位。如《中国国家地理》，“它是国内目前最具权威和影响的自然和人文地理及旅游、探险类杂志。它要走向集团化，把这个科学传媒拓展为一个产业：《中国国家地理》的少年版，相关图书的出版以及与电视频道的合作等等”。①受众关注媒介产品的品牌，正是其关心媒介产品内容品质的体现，内容为王的本质永远不会改变。关联延伸策略的实施前提是延伸的产品必须保证其内容的品质。而反过来说，如果媒介集团一味冲着做大而盲目扩张，没有注意延伸的关联性，那么失败的教训则是惨重的。

2.互动策略

无论在理论上还是市场的客观要求，还受众以主动权能够在当今这个被称作影响力经济的媒介经济竞争中媒体必须紧握的一个重要理念。尤其是网络时代的到来，传受者界限日渐模糊，受众主体性空前突显，他们也需要话语权，在社会上发出自己的声音。就广东的媒体而言，电台率先开发短信互动这一形式，电视台随后跟进。继广东电视珠江台晚上的新闻节目《今日关注》推出短信互动平台之后，其竞争对手广州电视台的《今日报道》也在2007年1月8日的改版中加入了短信互动环节，并由原来的一个主持人变为两个主持人。短信平台这一策略有以下四个优点：一是直接增加了短信费用收入，增加经济效益；二是满足受众内在的沟通需求，吸引受众积极参与节目，提高节目的收视率，继而提高社会影响力；三是强化了媒体议题设置的功能；四提供了一个政府与民众相互了解的双通道。

《南都周刊》把这种互动延伸得更为成功。一方面，几乎每期《南都周刊》都有读者反馈的版面；另一方面，它积极开展活动，与读者真正地面对面交流。2006年的《南都周刊》与其他合作单位主办的社区活动便是一例。它每隔一段时间到一个社区或者单位举行一次体育运动比赛，包括踢毽子、二人三足比赛等。它在每期最后一版都登半个版面的广告，预告下一期社区运动会的举办时间地点，同时报道本期运动会的情况。其好处显而易见：首先是达到了与读者的真正交流，增加了亲和力，再者是宣传推广了自己的品牌，表面上为社区运动会造势，实际上是为《南都周刊》做广告，参加过运动会的人会留意这份刊物，有可能成为新读者或者订户。

3.双头版与索引策略

这里的双头版有两种含义，一种是报纸本身有两个头版：分别在封面和封底。既增加了对读者的吸引力，又开发了广告资源。《羊城晚报》改版之后除增加了彩色，还运用了双头版，可读性增加了。另一种是报纸本身一个头版，还另外制作一个与报纸头版头条不同的海报版。《南方都市报》把海报版放大，做成大报的头版，风格与《南方都市报》一致。笔者认为这种借鉴了杂志用封面做海报来宣传的双头版更有竞争力，这是因为：一是版面大，字号大，冲击力强，吸引路人目光，并突破报摊的“四分之一”黄金位置——在报摊上报纸按次序摆放，通常只能露出头版的二分之一，卖报时报纸就是靠这二分之一的精彩内容吸引路人，而报纸种数的日渐增多导致了头版露出的黄金位置只占报纸版面的四分之一；二是头版容量加大，有效信息增多，体现了信息筛选的管家功能。

索引策略与双头版的相通之处在于增加报纸信息量的呈现。广州率先把第一、二版全部改为索引的是《广州日报》，这个尝试取得了成功并且使《南方都市报》也跟着使用索引版。这可以说是一、二版的革命性变革，一方面，《广州日报》改版后版面少了文字的拥挤，变清新了；另一方面，信息量呈现的增大能更多地吸引注意力。

二、突破发行，争取市场

发行渠道不仅是传播过程的重要一环，还是媒体争取市场的一个突破口，具体说来，主要包括三个方面：一是发行渠道是否有效地指向目标受众，有效的发行渠道与传播效果成正相关，二是实施一般的营销手段疏通渠道，三是发行渠道多维度拓展，实施整合营销策略。

1.根据市场细分来进行有效发行

2006年12月，广州日报集团推出社区报试刊号，在广州雅居乐小区内定向发行。如果有媒体或媒介集团能够突破社区报这个关口，有可能对整个传媒生态产生一系列的影响。首先，有效发行量增大。有效发行包括两个方面：“其一是有完整读者数据的订阅户和报纸被有效阅读的零售户，其二是能够带来广告效果的发行活动。前者为常态发行，而后者对发行提出了更高的要求，需要发行部门将日常工作和报社的经营目标结合起来，从做有影响力的发行出发，策划发行工作。”②有效发行量是吸引广告的一个重要指标，它关系到广告的目标到达率和影响程度。显然增大有效发行量能实现经济效益。第二，创造了一个社区居民信息交流的平台。从大众传播到分众传播，信息的内容和载体相应做出变动，满足不同需求的人群。社区是社会组成的单元，让这些单元内部充分沟通，不但有利于满足社区居民的好奇心和求知欲，还有利于实现“和谐”这个社会效益。作为市场极端细分的产物，社区报、免费报纸、DM媒体有着突破传统媒体发行量的潜力，随手可得的吸引力，蓄势待发。一些大的传媒集团也可以辟一块试验田，为争取市场增加一个筹码。

2.增加报偿的促销策略

根据美国著名传播学者施拉姆提出的理论，读者选择媒体的或然率＝报偿程度/费力程度。费力程度的规律是：报偿程度越大，受众越愿意选择。如《南方都市报》日常的促销是送牛皮袋、圆珠笔、水、纸巾等。其中送牛皮袋是一箭三雕：增加发行量、给报纸本身做广告、给商家做广告获取广告收入。2006年的广州报纸改版热，《信息时报》和《新快报》都采取了实物附加价值促销，前者改版首日赠送彩票更使当日报纸一早就卖完。但是这种策略有一个明显的弊端：读者容易冲着实物报偿购买报纸，降低报纸的有效发行。报纸在创办初期或者改版时期使用可以壮大声势，提高知名度，但是长期使用则反而可能亏损，因为报纸是双重销售，一方面把报纸内容销售给读者，但是这部分是亏损的，另一方面把读者的注意力销售给广告商，但如果有效发行量下降，这部分也很有可能因难以弥补发行损失而亏损。因而选择实物附加价值时必须慎重，选择目标受众感兴趣的赠品为佳。

3.整合营销策略

《经济观察报》的经营者指出，报纸的同质化时代来临，营销成为媒体的核心竞争力。该报的营销技巧确实有可借鉴的地方。第一，大报级的发行量。它一创刊就以大报的发行量见于世人，给人以成熟大气的印象，一年之内成为国内三个著名的主流财经媒体之一，为其下一步融资奠定了基础。第二，用金钱换时间，后发制人。降低发行价，把利润给销售商，争取强有力的发行网络，使产品在市场上快速渗透，有利于提高市场占有率。第三，建立目标读者数据库，实行“精确销售”。这与DM杂志异曲同工。这种有的放矢的发行方式，营销的商业价值得以体现，便于考核和管理。第四，竞合策略。与出版社合作，实行联合销售。第五，通过销售数据分析，监控各地营销活动。第六，直接促销零售商，间接促销读者。它使零售商感到有利可图，促使零售商积极向读者推销其报纸。第七，实施“超级售点计划”。③其实是设一些地点进行重点销售，大力进行促销活动。《经济观察报》的成功在于它勇于寻求新的营销方式，创新发行思维，以争取市场为目标，在报业竞争激烈的环境下跻身前列。这就是所谓的“市场营销三四律”，能够在一个市场中占据前三位就能够比较稳定地占据市场，市场的第四位是第一位报纸回报的四分之一。这就是典型的“整合营销策略”。

三、广告辅助，实现盈利

媒介产品营销的一个重要方面就是使用广告辅助。媒介广告主要包括两个方面：一是把媒介产品间接卖给广告商；二是给媒介产品本身卖广告。前者直接实现经济效益，后者则是通过对媒介产品的介绍推广，提高媒介产品的知名度，扩大媒介产品的影响力，从而间接实现经济效益。从媒介产品营销而非广告的角度来看，本文主要分析后者。

现在媒介越来越重视对媒介产品本身的形象推广，从平面媒体到电子媒体，再到网络媒体，它们都有非常明显的形象定位，这种定位一般来说通过内容的传播逐渐形成。然而，随着中国市场经济的不断深化，社会转型期中的传媒市场化进程不断加速，借鉴了市场营销策略，为自己树立良好的形象做出了许多有益的尝试。有的仅仅是给报纸、一个栏目，甚至一个节目做广告，比如说广州电视台新闻频道的G4出动，除了在本台做广告，还分别做车体广告和移动电视广告，形成一种亲民的形象——大众化，关心民生小事，具有亲和力。这种推广事实上证明是成功的，受众一看到这个节目就会联想起“街坊”等词语，正切合了节目定位。又如广州的两大电视台的两个有竞争关系的节目——《今日关注》和《今日报道》，都分别为自己做了电视广告，诉求重点在于新闻的接近性、专业性、关注民生。

为媒体做广告表面上损失了广告收入，实际上长远来说，是不减反增。因为在媒介时代谁拥有最大的影响力，谁就拥有话语权，媒介的竞争，就是影响力的竞争。而对于大众传媒，影响力大意味着巨大的广告资源。

另外，媒体在选择广告媒体的时候应考虑到节目定位与广告载体的关系，才能做到有的放矢。

总的来说，媒介产品的市场营销策略除了上述提到过的关联延伸策略、互动策略、双头版与索引策略、重新定位、附加价值促销策略、品牌推广策略以外，还可以利用企业市场营销的其他策略。

注释

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[中图分类号]F272 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2014）30-0025-02

1 市场营销概念

市场营销简称“营销”，又可以称之为市场学、市场行销或者行销学。主要就是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，从而获得所需之物，实现双赢或者多赢的过程。它主要包含了两层含义，一种指企业的具体活动或行为，这时称之为市场营销或市场经营，是动词的理解。另一种指研究企业的市场营销活动或行为的学科，称之为市场营销学、营销学或市场学等，是名词理解。

2 影响市场营销策略的因素

21 宏观环境的影响因素

就是指企业运行的外部大环境，它对于企业来说，既不可控制，又不可影响，而它对企业营销的成功与否起着十分重要的作用（见表1）。

表1 宏观环境影响因素

22 微观环境影响因素

就是指存在于企业周围并密切影响其营销活动的各种因素和条件，包括供应者、竞争者、公众以及企业自身等（见表2）。

3 当前化工产品营销存在的问题分析

31 缺乏核心竞争力

要想在激烈的市场竞争中占有一席之地，就必须具有行业核心竞争力。从当前我国化工产品企业来看，自身没有形成核心竞争力。从市面上的产品和服务来看，化工产品企业所能提供的几乎都相似。从产品的外在设计到导购服务，再到售后服务等都没有形成企业自身的模式，这就容易导致消费者购买化工产品时往往只看重价格高低，而非企业品牌的认同。长久下去，不利于化工产品企业自身的发展。要想让化工产品企业持续发展，就必须从其所提品、服务、质量和价格多方面努力，不能靠单一的方面。

32 营销观念落后

改革开放和市场经济的发展，给国内企业带来了新的管理理念，同时让国内企业面临挑战。从当前我国化工产品企业来看，营销观念相对落后，从生产理念到产品设计理念，再到产品营销等，都还是按照原先的“企业到客户信息单向传递”。以甲醇为例，化工企业销售模式单一。但随着经济的高速发展，消费者对于产品和服务的要求越来越高，还靠单一的销售模式，已然不能满足消费者对于产品信息深入了解的需求，这在一定程度上阻碍和消费者的购买欲。所以，我国化工产品企业要想在市场竞争中赢得一席之地，必然需要从目标消费者自身需求出发，跟随市场发展的潮流，采取先进的营销理念。

33 营销模式单一

当前我国化工产品企业落后的营销观念，必然导致其单一的营销模式。从当前化工产品企业来看，主要采取自然销售：一为商或者加盟商对于化工产品的连锁销售模式；二则为厂家直营模式，即通过进驻各卖场进行销售。但不论是第一种模式还是第二种模式，都存在一个缺点，即，营销模式单一，营销网络单薄。呈现在目标消费者眼前的产品销售模式，几乎都是化工产品直接摆放销售，消费者从售货员的描述或者产品说明书中了解该化工产品的用途。此外，对于第一种模式，由于经销商之间的利益不同，当有更便宜的产品出现时，其往往会选择更便宜的产品来销售，以增加自身利益，这对于该产品的厂家来说是极为不利的，也不利于其在消费者心中的品牌建设。

4 从体验营销角度来完善化工产品销售策略――以甲醇为例

41 体验营销对化工产品销售的意义

激烈的市场竞争，让原先化工产品销售厂商必须转变观念，产品再好也需要进行宣传营销，让更多的人认识其产品和服务，要从原先“酒香不怕巷子深”转变到现在“酒香也怕巷子深”。体验营销的兴起，就是让目标消费者利用感觉全面感受化工产品厂家的产品和服务。通过其直接体现，帮助目标消费者从产品外观到产品性能，再到产品的创意都有详细的了解。在化工产品销售上采取体验营销大大增加了目标消费者的购买欲望，而消费者在进行产业体验时化工产品厂商对其的服务，又增加了厂家和目标消费者之间的互动，帮助消费者树立起对化工产品厂商的好感。这种消费者和厂家之间信任感的建立，有助于消费者建立起对于厂商的偏好，从而增加厂家的化工产品销售。例如，化工产品销售者可以将甲醇等化工产品直接使得相关用到这些化工产品的厂家体验，让厂家真正了解到这种产品的优点。这样一来既能够增加对其产品的了解，也便于直接体验。

42 体验营销在化工产品销售上的应用策略

体验营销有助于目标消费者对化工产品功能的直观了解，因此将其运用到化工产品销售上会大大增加化工产品厂家销售量。

第一，积极调动起消费者的感官。感官是体验营销中最直接、最重要的手段，因此化工产品厂商通过积极调动起消费者的感官，能极大地提高化工产品销售。从体验者角度来看，通过对厂商设置的化工产品情境进行亲身体验，能帮助其更加全面地了解到该化工产品的功能，能直接看到化工产品真正的效果。

第二，让消费者参与体验区的设计。在体验营销中，互动性贯穿始终。通过增加消费者参与体验区的设计，让消费者和化工产品厂家有机融合起来。这不仅体现了厂家对于消费者需求的尊重，还能让消费者展示其内心的渴望。比如，可以举办化工产品的“装修”活动，让消费者按照自身的意愿来对某一个功能区进行设计，并通过评比将前三名设计者的构思进行体验区的实物展示。这一方面能让更多的消费者加入其中，扩大化工产品厂家的知名度；另一方面消费者自己动手进行构思，让厂家和消费者拉近了距离。

综上所述，体验营销理念中“消费者至上”的理念始终要贯穿整个化工产品销售，也只有让消费者感受到了化工产品厂商对自身的尊重，才会让消费者和化工产品厂家融合在一起，最终增加化工产品厂家化工产品的销售。在现代社会中，化工产品厂家销售的不再只是产品和服务，更多的是一种理念的传达，一种新型生活模式的构建。

参考文献：

[1]邵建红，申东飞体验式营销模式实证研究[J]金属世界，2011（3）

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1我国农产品市场营销中存在的问题

1.1营销者思路不成熟

在我国，农产品的生产者主要是农民和一些小型的商户，他们在经营思路上不够成熟，导致很难融入激烈的农产品销售市场竞争中，也无法与大型的农产品加工厂家进行抗衡，所以从这一点上来看，我国农产品的销售者在销售思路上就存在着先天的缺陷和不足。甚至有些农民并未意识到农产品销售的重要性，只将精力集中于农产品的生产上，并未意识到销售策略的调整对于整个农产品市场能够起到的重要作用。尽管目前出现了许多的农产品批发市场和商贸市场，这些市场的经营者能够使用经营和销售的理念对农产品的生产和销售进行调整，但是由于这些农产品销售思路并不能从根本上解决小型生产和巨大市场之间的矛盾，所以也就无法根本解决农产品销售者营销思路不成熟的问题。

1.2同类型农产品在质量上参差不齐

在我国现有的农产品生产水平下，我国的农产品大多数都是初级产品，与那些在高级市场上销售的农产品相比，这些产品在质量上参差不齐，有些初级农产品受到适宜的气候和温和条件的影响，质量比较好，但是有些农产品由于土地的养料不够充足，光照不够充分，气候比较恶劣，所以质量比较差。在加上农产品的加工需要非常复杂的程序，这些加工需要耗费大量的人力和物力，所以有些小作坊就会对其进行粗糙的加工，有些优质的农产品在这一过程中质量被降低，这一问题的存在是农产品大多为低附加值产品的主要原因。此外，从经济学的角度来讲，农产品属于吉芬物品，其受到市场环境影响的概率低，所以要想从根本上对农产品的营销策略进行调整，首先就要对农产品的质量监督和质量管理进行加强，以保障农产品的质量。

1.3市场营销的交易范围有限

在我国现有的经济条件下，农产品的销售主要以批发为主，即使是在网络和电商如此发达的今天，受物流条件的限制，大多数农产品都是走批发的路子。批发地点大多都不是从农民的手中直接批发，而且批发的数量一般比较小，规模上也不够集中化，也就是说，在我国，农产品的交易成本是比较高的。在网络时代背景下，拍卖和网上销售等农产品销售模式为农产品销售范围的扩大提供了契机，要想实现农产品销售渠道和销售策略上的创新，就要加大力度开发农产品的销售渠道。

2网络背景下农产品市场营销策略

2.1应用数据挖掘技术

农产品市场一直都是市场经济的重要组成部分，作为社会主义国家，我国的农产品销售一定要保障降低农产品的生产风险，保障农民的权益和利益。我国幅员辽阔，所以南北地区的农产品在生产周期上和气候条件上都存在着巨大的差异，也就很容易出现供过于求和供不应求的两种极端市场现象。从这一点出发，在网络时代背景下，可以应用其大数据技术和数据挖掘技术对农产品的具体情况进行科学的规划和划分，最好是能够应用大数据技术和信息技术对农产品的市场情况进行预判，降低农业的生产和销售风险。具体来讲，一方面，要对农产品的生产数据进行统计，将各种因素考虑在内，将多种类型和同一种类不同生产地区和不同品种的农产品生产状况进行统计，以保障数据的全面;另一方面，要对这些数据进行分析和最终的汇总，特别是要将市场环境考虑在内，探索出一条网络时代背景下适合农产品销售和发展的营销策略和道路。

2.2打造农产品的品牌效应

品牌的树立在销售策略上是重要的一环，在过去受到销售者和生产者的经营思路和经营理念的影响，未能树立起农产品的专属品牌，特别是一些粮食产品，一般只用种类进行大体的分类，而未能树立起自己的多样化品牌。而我国的农产品种类比较多，比如说，在广西和海南省，有芒果、椰子等热带水果，也有各种新鲜的蔬菜，这些蔬菜的视觉效果非常美，而在消费过程中，消费者并不能直接感受到这些生物的魅力，所以农产品的销售者在进行销售的过程中，特别是在网络时代背景下，可以充分利用网络资源，对这些果蔬进行展示，让消费者可以通过网红直播或者是图片感受到这些果蔬的魅力。这样不仅能够扩大产品的销量，最重要的是，这种新型的方法可以让社会上更多的人关注农产品本身和农产品销售，从而起到树立农产品品牌的效果和目的。

2.3充分利用现代物流体系

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Abstract: There are many influence factors of petrochemical product price, but the proportion of speculative factors is gradually increasing. It is of great significance to analyze the influence factors of petrochemical product price for petrochemical enterprise's development. This article analyzed many influence factorsof price from two aspects of uncontrolled and controllable factors of enterprises. Based on considering many factors, some specific price operation strategies are put forward.

关键词：石化产品；价格；市场

Key words: petrochemical products；prices；market

中图分类号：F426文献标识码：A文章编号：1006-4311（2010）32-0029-02

0引言

石化产品价格在08年下半年受金融危机影响普遍暴跌的情况下，09年整体价格复苏。石油化工是以天然气或石油炼制所提供的原料油为原料，对其进行化学加工，继而得到各种石油化工产品。从整个产业链来说,上游是资源性产业,油气是国家重要战略物资,中下游生产的成品油和石化产品直接影响我国的终端消费市场，对国民经济发展有重大影响。市场机制在石化行业发挥作用日渐显著，上游生产企业、中间商和终端用户对价格日渐敏感。在石化产品销售过程中，石化产品价格作用日渐加大，但重要产品的价格信号却严重偏离供求关系，价格受影响的因素越来越多，尤其是价格中投机行为增多。了解石化产品价格成因，对石化企业制定价格策略和企业发展有着重要的意义。

1影响石化产品价格的企业不可控因素

1.1 国际石油价格石油和石油化工在一条产业链上，石油价格对石油化工价格起着很大的影响作用。总体看，与石油距离比较近的即处于上游的行业，由于企业相对较少，而生产能力一般又较大，其产品价格随油价上涨而水涨船高。对石油产业链中的下游行业来说，由于企业较多，市场竞争激烈，无法实现成本向用户的转嫁，高油价所带来的是盈利空间的大幅度缩小以致亏损，使企业经营的承受巨大的压力。目前，石油价格这个石化领域乃至整个能源原材料行业最重要的产品价格不再由国内供需形势决定主要取决于国际原油价格，大部分国内石化企业以WTI（WTI即West Texas Intermediate 美国西德克萨斯轻质原油是具有代表性的国际市场原油价格）原油价格为主要参考。并且国际原油价格在金融炒作等因素的作用下，也越来越脱离供需基本面。石油价格会影响石化企业上游原材料价格，同时也会对买卖双方产生价格心理预期，影响买卖双方价格判断。当石油价格上涨，会对下游买方的购买量和购买时机产生购买压力，也就是大量购买和提前购买的产生。

1.2 宏观经济的影响2008年全球金融危机的爆发，改变了中国石化行业的发展轨迹，行业出口下降、需求放缓、价格下滑、盈利减弱。2009年随着经济复苏，我国房地产、汽车市场的逐渐火爆，全球石化产品需求增长，大部分石化产品价格上升，企业逐渐扭亏。相关行业的快速发展，宏观经济的持续向好，市场环境的进一步改善，将为今后我国石油和化工行业稳定发展提供有力保障。一般来说，宏观经济的转好，也是石化产品价格走高的支撑点之一。

1.3 市场需求需求因素是最终决定行业景气能否延续的关键，市场需求是影响石化产品价格的重要因素。我国石化产品消费仍处于增长期，部分石化产品刚性需求长期存在，高端石化产品市场潜力巨大。在政府一系列“扩内需、保增长、调结构”的利好政策不断出台的情况下，预计今后3-5年我国石化产品市场将继续稳定增长。宏观经济的稳定持续发展对石油化工产品的需求增长构成有效支撑。总的来看，我国仍处于工业化的中期发展阶段，国内消费结构升级带动的旺盛需求。旺盛需求也会推动石化价格的上涨，但上涨的空间还要取决于市场供给及其它因素。

1.4 相关产品价格的变动近期石化产品价格总体呈现在成本推动下持续攀涨态势。但由于市场状况不同，具体产品的价格上涨幅度也会出现差异，需求强劲、供应偏紧的产品价格上涨较快。石化产品的价格还受到煤化工、盐化工、生物化工等相关替代产品的市场竞争。当相关替代产品价格上涨或下跌，都会对石化产品价格造成冲击，替代产品价格变动幅度越大、时间越长，对石化产品价格的冲击力度就大。

1.5 市场竞争激烈程度从2003年10月开始到2008年上半年，整整5年的时间是化工行业高速发展时期，其发展速度在化工行业发展史上是少见的。这一时期每年销售收入增长30%-35%，利润在25%左右。这种发展速度刺激了行业的投资，使不少领域出现了生产能力过剩的问题。全国几千家企业参与市场竞争，无序和过度竞争导致石化企业尤其是产业链下游企业大部分产品处于产品线盈亏平衡点之下。国家未来几年内为规范市场，逐步提高了行业准入门槛并加大了对环境的治理力度，将会关闭多家小化工企业，导致部分产品生产量减少，这样会推动价格逐步回升。

1.6 国际贸易的影响中国大多数企业从事的是“买与卖”的简单国际贸易，出口石化产品的整体价格始终维持在接近成本的水平上。我国石化企业的产品是以通用产品为主。产品主要用来满足中低端市场需求，附加值不高，绝大部分高档产品要依赖进口。进料加工方式进口量占总进口量的比例高从一个侧面反映国内主要石化产品结构性短缺的事实。面对国外公司在高品质、高附加值产品方面的垄断地位，国内石化产品很难与之竞争。导致石化产品价格波动调整的这些企业不可控因素，相互之间也存在相互影响的作用。宏观经济形势是影响其他所有因素的因素，宏观经济走好，所有因素都会直接或间接推动石化产品价格走高。但当石化市场需求快速增长时，在初期价格快速上涨，但随着而来的是市场竞争加剧，价格走跌。石化企业应当随时随地的监控这些不可控因素的变化，为自己的价格走势决策提供帮助。

2影响产品价格的企业可控因素

2.1 企业库存的变化一般情况下，企业库存压力大的时候，企业就可能采取价格下跌的策略，来降低库存的压力；反之，当库存压力小的时候，企业一般采取价格上调的策略，一方面推动价格的上涨，一方面寻找高价时机出更大量的货。为减少风险，企业一般的做法是保持产销的平衡。这样可以回避低价位多出货、高价位少出货，降低企业最大亏损的可能性。

2.2 物流周期的控制物流周期会影响产品价格，尤其是冬季运输瓶颈也是推动价格上涨的因素之一。同时，由于不能及时安排运输渠道，使产品运输成本提高，采购原材料价格上涨，企业自己库存升高，产品价格一方面也存在下跌的压力。很多石化企业采取一票制价格，通过缩短和控制物流周期，降低物流成本，提高货物运输能力，提高销售与运输的衔接性，也可以提高到站产品价格的竞争力，减少库存压力，占据市场。

2.3 买卖双方对市场预期的判断石化产品价格的投机因素，很大一部分取决是买卖双方对市场价格预期的判断。买卖双方考虑上述综合因素，预测市场的趋势，及双方讨价还价的博弈心理，制定各自的具体接受价格和价格操作的思路。如果买方观望心理加重，则导致石化企业库存急剧上涨，由于库存压力增大，则企业价格进行下调；如果卖方观望心理加重，则会惜售，造成供给紧张，推动价格上涨。例如，在市场买卖过程中，当石化企业开始降价时，往往给买方一种心理暗示就是上游企业库存压力比较大，或者上游企业对市场前景不看好，此时，购买方根据市场的预估、上游企业的成本和自己企业的库存，采取持币待购或者少量购买，保证日常生产的稳定，等到预估的市场低点时，大量采购囤积，达到低价大量进货的目的。这种市场操作模式对买卖双方的市场预估能力要求比较强，承担的市场风险也比较大。上述企业可控因素之间也存在相互之间的影响关系。企业库存压力的大小和物流周期的快慢会影响自己后续价格的高低，从而影响买卖双方对市场预期的判断。反过来，买卖双方对市场的预期，也会影响企业未来库存容量。

3石化企业产品价格的策略

影响石化企业产品价格的因素繁杂多变，但价格的主要因素取决于市场的供需关系。低附加值的石化产品竞争激烈，大多情况下盈利空间不大，价格偏低。因此，石化企业应致力于创立新型科研开发体系，加大创新力度，一方面着眼于新产品开发，加大新产品升级换代；另一方面改进和提高老产品的生产技术和产品质量，同时要进一步鼓励开发与生产新型石油化学和特种石油化学产品，要借鉴外国石油化学工业产品质量控制策略与措施，提高产品价格。同时，企业在营销策略上针对产品特点及市场地位，应采取了差异化的营销价格策略。

3.1 主导价格策略企业的产品在整个行业内占主导地位，如产量最大、成本最低廉等。企业具备市场领导者的条件，企业应采取价格领先战略，引导行业价格走势，同时当市场价格发生变化时，积极主动调整价格。例如，当竞争对手甩货降价时，企业应当根据对方甩货量来制定应对价格。如果对手量比较少，企业可以听之任之；如果对手量比较大，企业应当采取更具有优势的低价策略，迅速瓜分市场需求，清理库存，等待下一个市场需求高峰。当竞争对手存货量大幅减少时，企业应当率先存货提价，推动整个行业价格走势，获取更大的利润空间。企业处于主导地位就应该加大市场信息调查，密切关注国际石油价格变动、宏观经济走势、替代产品价格波动、天气等不可控因素，发挥行业中主导地位，加强并控制买方的市场预期，在维持正常生产的情况下，争取高价时多出货，低价时少出货，以库存目标调节销售节奏，最终达到产销基本平衡。

3.2 随行就市价格策略企业对相对弱势的产品，采取价格跟随战略，紧紧盯住市场主导者，及时进行价格跟进调整。当石化企业库存压力比较大时，企业在关注市场领导者价格变动同时，也要关注市场信息，如宏观经济走势、石油价格变动、天气等偶然因素，要紧密跟随市场领导者作出价格反应；当石化企业库存压力比较小时，企业在关注市场领导者价格变动，同时关注其他影响价格因素，有距离、有选择的跟随市场领导者价格。考虑未来石化产品价格的投机影响作用日渐增多，企业加大对价格影响因素变动的监测，并制定选择适合自己灵活多变的价格策略。我国经济长期向好的基本面并没有改变，我们有理由相信，未来相当长的时间内，中国GDP将继续保持在7%以上的增长速度。同时，石化产品的市场需求也会快速增长的。企业应抓住市场机会，回避威胁，扩大自己的竞争优势，明智选择市场价格成交高点，获取更大的利润空间。

参考文献：

[1]王红秋，卢青.世界石化行业周期分析及预测[J].中外能源，2009.14.

[2]孙丽颖，王凤芝.国际油价下跌对黑龙江省石化行业影响加剧[J].黑龙江金融，2009.2.