便利店推广策略大全11篇

绪论：写作既是个人情感的抒发，也是对学术真理的探索，欢迎阅读由发表云整理的11篇便利店推广策略范文，希望它们能为您的写作提供参考和启发。

篇（1）

便利店通常指营业面积在50～150平方米左右,经营品种在2000种左右,靠近居民区,营业时间为15个小时以上甚至24小时的经营模式。便利店一般全年不休息,并且开店地点灵活,主要填补消费空隙,销售的商品主要以顾客日常的必需品为主。

便利店能够越来越被消费者所接受的原因是:随着文化水平的提高和收入水平的增长,生活节奏逐渐加快,日常消费品已集中在食品和部分非食品项目;由于门店的面积小、品种少、商品陈列有序、位置明显,顾客的购物时间及交易过程迅速,能解决生活急需;由于门店位置便利,顾客购物方便。

要经营好便利店,市场营销策略非常关键,必须针对便利店的特点及目标顾客群,制定适当的产品策略、分销渠道策略、价格策略。

便利店的产品策略

商品的选择和陈列是一门学问,如果做得好会给消费者带来便利,并有极佳的促销作用。在产品策略方面,便利店的经营者应注意以下问题:

提高门店的商品陈列利用率

目前,有些便利店门店商品数量和陈列空间的利用率存在严重不足现象,对其产品销售产生了非常大的负面影响。便利店一般是在城市的繁华地段,面积也通常在100平米以内,所以不能浪费门店的陈列空间。在商品的陈列方面,有些便利店存在某些商品的陈列面积过大的现象,有不少商品在3个排面以上,这样的陈列为门店的商品品种单调创造了借口,从而致使原本应当有1200种商品左右的门店,可能只有500多种的商品上架,其结果显然是不足以满足顾客的基本需求。

正确进行商品类型的选择

便利店的主打商品应在速冻食品、饮料及日常用品上,这些商品不求多、全,而应求精,即选择畅销的、质量高的、价格又适中的产品上架。在便利店中应避免出现整扎销售或者大包装的产品,既然便利店的定位是为应急的需求,量贩包装的商品是不属于便利店的销售范围,便利店销售商品的选择不是“韩信点兵,多多益善”。因为销售大包装商品,便利店的价格必然要高于大型综合性超市的价格,这种“鸡蛋碰石头,扬短避长”的行为将会导致顾客对便利店产生价格高、购物上当的心理。量贩商品陈列在便利店的货架上不仅不能获得良好的销售,还会浪费门店的有效陈列面,进而影响到门店的正常经营业绩及形象。所以,便利店所选择的商品类型应为品牌质量有保证、畅销的大众化商品。

避免货架存在大面积空位

货架大面积空位是门店的暂时性缺货或者其他问题,但是这种现象反映出的结果无非是:配送中心配送货物不及时,采购部商品采购的品种不足,理货人员补货不及时。这三种问题造成的这一后果必然影响门店销售和形象。一个货架空空的门店对于顾客的影响是什么?不仅仅是顾客此次购物无功而返,还可能使企业损失一批固定客户。

便利店的分销渠道策略

一间普通的连锁店一般只有100-200平方米大小,却要提供2000-3000种食品,不同的食品有可能来自不同的供应商,运送渠道和保存方式的要求也各有不同。每一种食品又不能短缺或过剩,而且还要根据顾客的不同需要随时调整货物品种,顾客的种种要求给连锁店的物流配送提出了很高的要求。便利店的成功,很大程度上取决于配送系统的成功。

一家成功的便利店背后一定有一个高效的物流配送系统,世界著名的便利店“7-11”配送系统,采用的就是在特定区域高密度集中开店的策略,在物流管理上也多采用集中的物流配送方案,这一方案每年大概能为“7-11”节约相当于商品原价10%的费用。

吸取“7-11”的经验,再根据我国便利店的实际情况,在渠道方面应进行改革的营销策略是:

建立网络配送系统,统一配送

鉴于目前国内便利店多数已有配送中心这一事实,现在重要的问题就是怎样提高配送中心的工作效率,尽量采取在特定区域高密度集中开店的策略。要充分发挥自设配送中心的优势,建立电脑网络配送系统,统一集货、统一配送,特别要发挥配送中心分别与供应商及各家店铺相连的电脑网络作用。为了保证不断货,配送中心一般应根据以往的经验保留3天左右的库存。同时,中心的电脑系统每天都会定期收到各个店铺发来的库存报告和要货报告,配送中心把这些报告集中分析,最后形成一张张向不同供应商发出的定单,由电脑网络传给供应商,而供应商则会在预定时间之内向中心派送货物。配送中心在收到所有货物后,对各个店铺所需要的货物分别打包,等待发送。

提高商品周转率,减少库存

由于门店面积小,又因地理位置多处于繁华地段,高额的房租不允许门店有大量的库存。货架商品的库存量应严格控制在最大库存量以内,这就要求配送中心将配送商品配准、配全,从而保证便利店的商品常进、常新,以减少库存,提高商品的周转率。为了完成门店商品的快速周转,对于配送商品的时效,包装应当仔细检查,以减少不必要的库存。通常将商品的库存定为3天左右,而对于像冰激凌、速冻食品类商品,供应商一天分早中晚3次直接送货到各个门店。

便利店的价格策略

便利店24小时全天候营业,作为都市人生活中一种难得的购物场所,不仅稀缺,而且还要负担24小时不间断的人力费用、营业费用以至于照明费、空调费等。如果要求企业提供的商品对消费者来说既便利,价格又便宜,对商家来说显然是不公平的,企业的利润也就无从谈起。因此,便利店要生存发展,就必须实现“否定低价、便利制胜”。

便利店在制定价格策略时,一方面,要尽量降低成本,以适合消费群体急需的品种大量采购,争取较低价格销售;另一方面,便利店的定价不能盲目追求低价,更不可与大型超市竞价,便利店的商品价格比大型超市高一些是正常现象,因为其吸引顾客的不是价格而是可以应急的服务。

除此之外,国内便利店营销方面的一个薄弱环节就是促销。与其他大型超市铺天盖地的宣传攻势相比,很少见到便利店的促销活动。促销是市场营销组合的一个重要因素,其实质是卖方与买方之间的信息沟通。在现代市场经济条件下,企业促销有着极其丰富的内容和极为重要的作用,促销方式和手段主要包括人员推销、广告、营业推广和公共关系四个方面,作为零售业态比较适合的就是后三种。本文建议便利店在确立自己的市场定位后,在平时将商品信息通过各种媒体多与消费者沟通,利用促销的手段树立自己的形象。

目前,我国拥有100万以上人口的城市约200余座,按平均每3000人开一家便利店计算,每100万人口城市开设便利店至少300家,而200余座城市容纳便利店的数量可达6万余家,这一数额相当庞大。因此,只要掌握便利店的营销策略,其发展空间才会巨大。

参考文献:

1.刘华.24小时便利,中小超市能做吗.销售与市场,2002.9

2.肖瑞海.“7-11”,以小见大的典范.中国营销传播网,2003.4

篇（2）

便利店通常指营业面积在50～150平方米左右,经营品种在2000种左右,靠近居民区,营业时间为15个小时以上甚至24小时的经营模式。便利店一般全年不休息,并且开店地点灵活,主要填补消费空隙,销售的商品主要以顾客日常的必需品为主。

便利店能够越来越被消费者所接受的原因是:随着文化水平的提高和收入水平的增长,生活节奏逐渐加快,日常消费品已集中在食品和部分非食品项目;由于门店的面积小、品种少、商品陈列有序、位置明显,顾客的购物时间及交易过程迅速,能解决生活急需;由于门店位置便利,顾客购物方便。

要经营好便利店,市场营销策略非常关键,必须针对便利店的特点及目标顾客群,制定适当的产品策略、分销渠道策略、价格策略。

便利店的产品策略

商品的选择和陈列是一门学问,如果做得好会给消费者带来便利,并有极佳的促销作用。在产品策略方面,便利店的经营者应注意以下问题:

提高门店的商品陈列利用率

目前,有些便利店门店商品数量和陈列空间的利用率存在严重不足现象,对其产品销售产生了非常大的负面影响。便利店一般是在城市的繁华地段,面积也通常在100平米以内,所以不能浪费门店的陈列空间。在商品的陈列方面,有些便利店存在某些商品的陈列面积过大的现象,有不少商品在3个排面以上,这样的陈列为门店的商品品种单调创造了借口,从而致使原本应当有1200种商品左右的门店,可能只有500多种的商品上架,其结果显然是不足以满足顾客的基本需求。

正确进行商品类型的选择

便利店的主打商品应在速冻食品、饮料及日常用品上,这些商品不求多、全,而应求精,即选择畅销的、质量高的、价格又适中的产品上架。在便利店中应避免出现整扎销售或者大包装的产品,既然便利店的定位是为应急的需求,量贩包装的商品是不属于便利店的销售范围,便利店销售商品的选择不是“韩信点兵,多多益善”。因为销售大包装商品,便利店的价格必然要高于大型综合性超市的价格,这种“鸡蛋碰石头,扬短避长”的行为将会导致顾客对便利店产生价格高、购物上当的心理。量贩商品陈列在便利店的货架上不仅不能获得良好的销售,还会浪费门店的有效陈列面,进而影响到门店的正常经营业绩及形象。所以,便利店所选择的商品类型应为品牌质量有保证、畅销的大众化商品。

避免货架存在大面积空位

货架大面积空位是门店的暂时性缺货或者其他问题,但是这种现象反映出的结果无非是:配送中心配送货物不及时,采购部商品采购的品种不足,理货人员补货不及时。这三种问题造成的这一后果必然影响门店销售和形象。一个货架空空的门店对于顾客的影响是什么?不仅仅是顾客此次购物无功而返,还可能使企业损失一批固定客户。

便利店的分销渠道策略

一间普通的连锁店一般只有100-200平方米大小,却要提供2000-3000种食品,不同的食品有可能来自不同的供应商,运送渠道和保存方式的要求也各有不同。每一种食品又不能短缺或过剩,而且还要根据顾客的不同需要随时调整货物品种,顾客的种种要求给连锁店的物流配送提出了很高的要求。便利店的成功,很大程度上取决于配送系统的成功。

一家成功的便利店背后一定有一个高效的物流配送系统,世界著名的便利店“7-11”配送系统,采用的就是在特定区域高密度集中开店的策略,在物流管理上也多采用集中的物流配送方案,这一方案每年大概能为“7-11”节约相当于商品原价10%的费用。

吸取“7-11”的经验,再根据我国便利店的实际情况,在渠道方面应进行改革的营销策略是:

建立网络配送系统,统一配送

鉴于目前国内便利店多数已有配送中心这一事实,现在重要的问题就是怎样提高配送中心的工作效率,尽量采取在特定区域高密度集中开店的策略。要充分发挥自设配送中心的优势,建立电脑网络配送系统,统一集货、统一配送,特别要发挥配送中心分别与供应商及各家店铺相连的电脑网络作用。为了保证不断货,配送中心一般应根据以往的经验保留3天左右的库存。同时,中心的电脑系统每天都会定期收到各个店铺发来的库存报告和要货报告,配送中心把这些报告集中分析,最后形成一张张向不同供应商发出的定单,由电脑网络传给供应商,而供应商则会在预定时间之内向中心派送货物。配送中心在收到所有货物后,对各个店铺所需要的货物分别打包,等待发送。

提高商品周转率,减少库存

由于门店面积小,又因地理位置多处于繁华地段,高额的房租不允许门店有大量的库存。货架商品的库存量应严格控制在最大库存量以内,这就要求配送中心将配送商品配准、配全,从而保证便利店的商品常进、常新,以减少库存,提高商品的周转率。为了完成门店商品的快速周转,对于配送商品的时效,包装应当仔细检查,以减少不必要的库存。通常将商品的库存定为3天左右,而对于像冰激凌、速冻食品类商品,供应商一天分早中晚3次直接送货到各个门店。

便利店的价格策略

便利店24小时全天候营业,作为都市人生活中一种难得的购物场所,不仅稀缺,而且还要负担24小时不间断的人力费用、营业费用以至于照明费、空调费等。如果要求企业提供的商品对消费者来说既便利,价格又便宜,对商家来说显然是不公平的,企业的利润也就无从谈起。因此,便利店要生存发展,就必须实现“否定低价、便利制胜”。

便利店在制定价格策略时,一方面,要尽量降低成本,以适合消费群体急需的品种大量采购,争取较低价格销售;另一方面,便利店的定价不能盲目追求低价,更不可与大型超市竞价,便利店的商品价格比大型超市高一些是正常现象,因为其吸引顾客的不是价格而是可以应急的服务。

除此之外,国内便利店营销方面的一个薄弱环节就是促销。与其他大型超市铺天盖地的宣传攻势相比,很少见到便利店的促销活动。促销是市场营销组合的一个重要因素,其实质是卖方与买方之间的信息沟通。在现代市场经济条件下,企业促销有着极其丰富的内容和极为重要的作用,促销方式和手段主要包括人员推销、广告、营业推广和公共关系四个方面,作为零售业态比较适合的就是后三种。本文建议便利店在确立自己的市场定位后,在平时将商品信息通过各种媒体多与消费者沟通,利用促销的手段树立自己的形象。

目前,我国拥有100万以上人口的城市约200余座,按平均每3000人开一家便利店计算,每100万人口城市开设便利店至少300家,而200余座城市容纳便利店的数量可达6万余家,这一数额相当庞大。因此,只要掌握便利店的营销策略,其发展空间才会巨大。

参考文献:

1.刘华.24小时便利,中小超市能做吗.销售与市场,2002.9

2.肖瑞海.“7-11”,以小见大的典范.中国营销传播网,2003.4

篇（3）

便利店通常指营业面积在50～150平方米左右,经营品种在2000种左右,靠近居民区,营业时间为15个小时以上甚至24小时的经营模式。便利店一般全年不休息,并且开店地点灵活,主要填补消费空隙,销售的商品主要以顾客日常的必需品为主。

便利店能够越来越被消费者所接受的原因是:随着文化水平的提高和收入水平的增长,生活节奏逐渐加快,日常消费品已集中在食品和部分非食品项目;由于门店的面积小、品种少、商品陈列有序、位置明显,顾客的购物时间及交易过程迅速,能解决生活急需;由于门店位置便利,顾客购物方便。

要经营好便利店,市场营销策略非常要害,必须针对便利店的特点及目标顾客群,制定适当的产品策略、分销渠道策略、价格策略。

便利店的产品策略

商品的选择和陈列是一门学问,假如做得好会给消费者带来便利,并有极佳的促销作用。在产品策略方面,便利店的经营者应注重以下问题:

提高门店的商品陈列利用率

目前,有些便利店门店商品数量和陈列空间的利用率存在严重不足现象,对其产品销售产生了非常大的负面影响。便利店一般是在城市的繁华地段,面积也通常在100平米以内,所以不能浪费门店的陈列空间。在商品的陈列方面,有些便利店存在某些商品的陈列面积过大的现象,有不少商品在3个排面以上,这样的陈列为门店的商品品种单调创造了借口,从而致使原本应当有1200种商品左右的门店,可能只有500多种的商品上架,其结果显然是不足以满足顾客的基本需求。

正确进行商品类型的选择

便利店的主打商品应在速冻食品、饮料及日常用品上,这些商品不求多、全,而应求精,即选择畅销的、质量高的、价格又适中的产品上架。在便利店中应避免出现整扎销售或者大包装的产品,既然便利店的定位是为应急的需求,量贩包装的商品是不属于便利店的销售范围,便利店销售商品的选择不是“韩信点兵,多多益善”。因为销售大包装商品,便利店的价格必然要高于大型综合性超市的价格,这种“鸡蛋碰石头,扬短避长”的行为将会导致顾客对便利店产生价格高、购物上当的心理。量贩商品陈列在便利店的货架上不仅不能获得良好的销售,还会浪费门店的有效陈列面,进而影响到门店的正常经营业绩及形象。所以,便利店所选择的商品类型应为品牌质量有保证、畅销的大众化商品。

避免货架存在大面积空位

货架大面积空位是门店的暂时性缺货或者其他问题,但是这种现象反映出的结果无非是:配送中心配送货物不及时,采购部商品采购的品种不足,理货人员补货不及时。这三种问题造成的这一后果必然影响门店销售和形象。一个货架空空的门店对于顾客的影响是什么?不仅仅是顾客此次购物无功而返,还可能使企业损失一批固定客户。

便利店的分销渠道策略

一间普通的连锁店一般只有100-200平方米大小,却要提供2000-3000种食品,不同的食品有可能来自不同的供给商,运送渠道和保存方式的要求也各有不同。每一种食品又不能短缺或过剩,而且还要根据顾客的不同需要随时调整货物品种,顾客的种种要求给连锁店的物流配送提出了很高的要求。便利店的成功,很大程度上取决于配送系统的成功。

一家成功的便利店背后一定有一个高效的物流配送系统,世界闻名的便利店“7-11”配送系统,采用的就是在特定区域高密度集中开店的策略,在物流治理上也多采用集中的物流配送方案,这一方案每年大概能为“7-11”节约相当于商品原价10%的费用。

吸取“7-11”的经验,再根据我国便利店的实际情况,在渠道方面应进行改革的营销策略是:

建立网络配送系统,统一配送

鉴于目前国内便利店多数已有配送中心这一事实,现在重要的问题就是怎样提高配送中心的工作效率,尽量采取在特定区域高密度集中开店的策略。要充分发挥自设配送中心的优势,建立电脑网络配送系统,统一集货、统一配送,非凡要发挥配送中心分别与供给商及各家店铺相连的电脑网络作用。为了保证不断货,配送中心一般应根据以往的经验保留3天左右的库存。同时,中心的电脑系统天天都会定期收到各个店铺发来的库存报告和要货报告,配送中心把这些报告集中分析,最后形成一张张向不同供给商发出的定单,由电脑网络传给供给商,而供给商则会在预定时间之内向中心派送货物。配送中心在收到所有货物后,对各个店铺所需要的货物分别打包,等待发送。

提高商品周转率,减少库存

由于门店面积小,又因地理位置多处于繁华地段,高额的房租不答应门店有大量的库存。货架商品的库存量应严格控制在最大库存量以内,这就要求配送中心将配送商品配准、配全,从而保证便利店的商品常进、常新,以减少库存,提高商品的周转率。为了完成门店商品的快速周转,对于配送商品的时效,包装应当仔细检查,以减少不必要的库存。通常将商品的库存定为3天左右,而对于像冰激凌、速冻食品类商品,供给商一天分早中晚3次直接送货到各个门店。

便利店的价格策略

便利店24小时全天候营业,作为都市人生活中一种难得的购物场所,不仅稀缺,而且还要负担24小时不间断的人力费用、营业费用以至于照明费、空调费等。假如要求企业提供的商品对消费者来说既便利,价格又便宜,对商家来说显然是不公平的,企业的利润也就无从谈起。因此,便利店要生存发展,就必须实现“否定低价、便利制胜”。

便利店在制定价格策略时,一方面,要尽量降低成本,以适合消费群体急需的品种大量采购,争取较低价格销售;另一方面,便利店的定价不能盲目追求低价,更不可与大型超市竞价,便利店的商品价格比大型超市高一些是正常现象,因为其吸引顾客的不是价格而是可以应急的服务。

除此之外,国内便利店营销方面的一个薄弱环节就是促销。与其他大型超市铺天盖地的宣传攻势相比,很少见到便利店的促销活动。促销是市场营销组合的一个重要因素,其实质是卖方与买方之间的信息沟通。在现代市场经济条件下,企业促销有着极其丰富的内容和极为重要的作用,促销方式和手段主要包括人员推销、广告、营业推广和公共关系四个方面,作为零售业态比较适合的就是后三种。本文建议便利店在确立自己的市场定位后,在平时将商品信息通过各种媒体多与消费者沟通,利用促销的手段树立自己的形象。

目前,我国拥有100万以上人口的城市约200余座,按平均每3000人开一家便利店计算,每100万人口城市开设便利店至少300家,而200余座城市容纳便利店的数量可达6万余家,这一数额相当庞大。因此,只要把握便利店的营销策略,其发展空间才会巨大。

参考文献:

1.刘华.24小时便利,中小超市能做吗.销售与市场,2002.9

2.肖瑞海.“7-11”,以小见大的典范.中国营销传播网,2003.4

篇（4）

“小”时代的四大特点

选址很有讲究

小超市和大卖场经营完全不同，选址是决定一家小超市是否成功的关键因素。

分析人士认为，便利店、小超市是衡量一个城市商业发达和消费成熟的一个重要指标，随着小业态的推进，城市消费路线也将发生变化，大业态往城市周边走，成为全家一站式购物的场所；城市中心小业态满足社区、白领的即时性快速消费需求。而且更为主要的是，现在房租成本过高，大业态的成本压力大，往往会拖欠房租，而小业态的零售业由于营业面积小，支付租金的能力更高，也更容易获取好的地段，像很多城市的大型购物中心，更愿意将店铺出租给小型精品超市，而不是大的品牌超市。

小型化超市开始蔓延

近几年，持续上涨的地价、租金、人力成本，以及人们消费能力的提升，共同推动着超市小型化的趋势。精品超市、生活超市、便利店等像雨后竹笋一样，越来越多地出现在大都市的中心区。

超市变得多元化了，对供货商来说，他们已经开始在大卖场、精品超市和社区超市以及便利店之间做些排列组合，为自己选择一个最为有利的主场。某纸巾销售商牛毅超透露，现在赚钱的都在精品超市、便利店，未来自己也会把更多资源投入到这两个渠道。

收费少去三分之二

大卖场销量不错，但可惜盈利困难，原因在于五花八门的收费，进店费只能算是大卖场所有收费的代名词，新品费、促销费、特殊陈列费……让低毛利商品的供货商头疼不已。

相比之下，精品超市和便利店的各类费用会比大卖场少去三分之二。便利店是牛毅超能够盈利的渠道之一，纸巾在便利店以单包纸巾的形态售卖，方便年轻人“顺手牵羊”，销量良好，更重要的是，顾客对价格不甚敏感。

新品试水的好平台

一些品牌会用精品超市来做产品形象和品牌推广。除了费用更低，精品超市包括陈列货架都会做得比较精致一些。“我们有新的a品都会先在精品超市售卖，看看市场的反映。”牛毅超说。不仅如此，精品超市在促销方面会给予更多的配合。牛毅超甚至认为，精品超市的作用可以与广告相比。

“小”时代未来四种模式

模式一：巨头开拓自营便利业务

代表：沃尔玛便利店“Walmart to Go”

全球第一大零售商沃尔玛于2014年3月开设其第一家便利店，取名“Walmart to Go”。该便利店经营着大量便利食品，还包括贺卡、花卉、书刊杂志、ATM及加油、用餐服务。从沃尔玛的尝试可看出，全球零售巨头正着力满足更多消费者的需求，这是沃尔玛在即有品牌基础上的一种延展。CEO比尔・西蒙表示：“便利零售是一个新兴的领域，沃尔玛对此很感兴趣。”

模式二：为本地加盟商提供卖品

代表：麦德龙便利店“合麦家”

与家乐福相同，麦德龙的第一家便利店“合麦家”也选择开在上海，这家80平米的便利店是麦德龙在中国零售市场的新探索。与其他家自营模式不同，“合麦家”采取加盟商模式，除了会为对方留出20%―25%的利率空间外，还会给其提供大部分商品。

模式三：锁定小商圈特定人群

代表：华润万家便利店“VanGO”

华润万家便利店品牌“VanGO”起步于香港和深圳地区，2012年10月扩张到杭州。截至目前，其在杭州已有47家店，同时进驻苏州、广州、北京等城市。

VanGO的开店策略选择地铁商圈，围绕乘客的实时需求选取品类。目前单店约3000种商品，以即时消费、小容量和应急性为主，其中鲜食热食是其核心竞争力。除此外，VanGO还配备ATM，手机充值、公交卡充值、水电缴费、机动车违章缴费，信用卡还款、银行转账、余额查询，支付宝付款等便民服务，附加的便民服务是其吸引消费者驻足的重要原因。

篇（5）

便利店,英文简称CVS(Convenience Store),是一种用以满足顾客应急性、便利性需求的零售业态。便利店最初起源于美国,有与食品杂货店一样的便利,但又使用的是超级市场的销售方式和经营管理技术,这种零售商业组织是以“便利”作为吸引顾客的主要手段,来满足顾客简单购物和应急之需的一种零售业态。

便利店的兴起不是偶然的,而是缘于超市的大型化与郊外化,如超市远离购物者的居住区,需驾车前往;卖场面积巨大,商品品种繁多占用了购物者大量的时间精力;结账时需要忍受排队等候之苦。于是人们需要一种能够满足便利购买需求的新型业态来填补空白。

便利店有四个“便利性”特征。第一,距离的便利性。便利店布店密集,在选址上尽量靠近目标消费者,其商圈范围在500米左右,顾客一般只需步行5至7分钟便可到达店面。第二,时间的便利性。便利店为消费者提供“Any Time”的服务,营业时间一般在16小时以上,甚至24小时,终年无休日。便利店可随时满足消费者的各种需求,与其他零售业态相比,这是便利店最具竞争力的核心之一。第三,购物的便利性。便利店商品主要是以人们日常购买频率较高的大众商品为主,其最大特征是为消费者提供附加价值高的商品销售,有即时消费性、小容量、应急性等特点,品种一般在2000种至3000种左右。卖场面积一般在50―200平方米之间,卖场内货架低,消费者进入后对自己所需的商品一览无余,可立即进行选货后付款。据统计,到便利店购物的时间只占到去超级市场购物的五分之一,平均只需三分钟的时间。第四,服务的便利性。很多便利点将其塑造成社区服务中心,努力为顾客提供多层次的服务,例如速递、传真复印、代收公用事业费、代售邮票、代订车票和飞机票、代冲胶卷等。

一、我国便利店发展现状及特点

1、国内便利店发展迅速,但地区发展呈现明显的差异性

自1992年10月,日本7-11便利店进入深圳,中国诞生了第一家便利店。虽然在中国市场发展起来的便利店大多属于外资系列,如日本的罗森、香港的百式和百家等,但本土的便利店发展也是非常迅速的。以联华、可的、良友等为代表的便利店发展速度都很快。

我国一些经济发达城市进行的大规模新城区规划与老城区改造为收入水平相当的消费者相对集中居住创造了条件,所以在中国沿海或发达地区,便利店的发展非常迅猛,国内的便利店首先是从上海和广东两地发展起来的,它们也是目前发展得最好的地区,尤其是上海,其发展最好的几家便利店已经基本形成了规模化经营的格局。便利店密集程度已经接近便利店发达的日本和中国台湾地区。2008年底,上海各品牌便利连锁店约6000个。业内人士预测,2010年前,上海便利店将达到1万家,平均每1700人拥有一家便利店(以1700万常住人口计算)。然而,门挨门的激烈竞争也使上海便利店目前陷入几乎全线亏损的窘境。

广东便利店谨慎布点,有亏有赢。尽管深圳是我国便利店发展最早的城市,但与上海相比,其店铺数量明显少得多。在深圳市,发展比较成熟的便利店是香港7-11和本土万店通便利店。广州目前有便利店1000多家,从总体上看,广州便利店呈现直营店亏损、加盟店赢利的发展特点。东莞市以本土的美宜佳便利店最为突出,在2004年年底已成功进入广州和深圳市场。由于公司发展策略能随市场变化而变化,目前90%以上的门店都处于赢利状态。

北京便利店业态尚处在成长期阶段,北京市政府主管部门从2002年开始大力推进便利店业态的发展,引入了联华这样的国内便利店巨头。但北京目前的便利店数量不到2000家,在新型社区尤其匮乏。目前北京连锁便利店发展的制约因素明显,主要是北京居民消费和生活习惯与便利店的模式还不完全吻合;另外,北京的物流配送在结构上倾向于为大卖场、大超市等集中性大规模送货,还不能适应为便利店零散的小规模送货。现在的物流发展水平、配送能力还达不到便利店所要求的每天1―2次的配送要求。

2、便利店业态定位不够明确,经营缺乏个性化

超市发展到相对成熟的阶段后,便形成了便利店。便利店是从超市中分化出的一种零售业态。我国便利店在竞争中没有划清和超市、杂货店的界限,没有很好的体现出便利性的特点,使其在竞争中不具备优势。在国内,许多便利店与超市的差别仅在店面面积和商品品种、数量上。开一个小店,延长营业时间,仅提供某些购买的便利即可称为便利店。但实际上商品结构、价格结构、设置配置都类似于超市,基本沿用超市的业务流程及营销策略等。

对于目标客户和自身定位的模糊,以及便利店在选址上没有一定标准可循,导致扎堆现象严重,网点过多过密,同时忽略了另一些商圈,使便利店在地理位置上的便利性并没有充分体现,价格上也缺乏竞争力。便利店在我国许多地方更像是小型超市,而其业态定位不准确使商品品种单调、价格高、周转慢,导致整个运营成本提高,从而制约了便利店的发展。

国内许多便利店没有自己的经营特色,对顾客来说,只能在便利店内购买大众化的商品,没有突出便利店“必需品、急需品、即食品”的优势。便利店缺乏自主开发或主导别人开发特色商品的能力,没有做到商品的差异化。同时作为优于其他零售业态的重要特征的多元化服务方式也未得到充分体现。

3、连锁整合,形成规模优势

外资便利店之所以一进入中国市场就能够形成明显优势,主要是通过连锁经营,形成规模采购和规模销售形成良性循环机制。早期众多内资独营便利店也已开始摆脱门店经营的限制,通过各个分店对广告、信息、市场推广、统一配送、经营管理模式等资源的共享,最终通过规模效应实现了利润的增长。

目前连锁店大规模连锁整合方法有两种:其一,知名度较高的企业输出其品牌、管理技术,形成特许加盟模式,将小的便民店纳入体系;其二,在总店下新建众多分支机构,达到规模连锁经营的目标。无论何种方式,其目的是利用规模连锁的优势降低服务总成本。

二、我国便利店的发展趋势

1、商品组合和服务日趋多元化,业态竞争力将不断提高

商品组合的多元化,意味着要根据所在地区和城市的不同文化差异,选择合适的商品和服务结构,以周转速度快的日常必需品为主。便利店根据所在位置顾客的需求和消费特色,开发富有特色的专营产品,通过整合供应链促使供应商生产适应便利店销售的商品和服务,并逐渐培养开发自有品牌产品的能力。

由于速食品毛利高、周转快,且具便利性,速食品是便利店保持竞争优势的有力手段。在开发速食品时要注意速食品关联设备的放置地点,方便顾客自行操作;需要慎重选择诚信可靠的供应商并应考虑其物流配送能力。除少数国际性品牌能保持持久畅销外,其他商品需定期检查,不断调整结构。以联华便利为例,在近80平方米的店铺内,销售30个大类2000多种商品,即食品有联华定牌的茶叶蛋、棕子、面包、蛋糕和豆奶等,门店设有蒸包机、冷热饮料机、加热锅等食品保温设备,即用品有烟酒、洗涤化妆、生活日用品等,同时还引进了20多种报纸、50多种杂志、200多种图书出售。

非食品类的销售金额占便利店的营业额虽然不高,但要求品种极多才能满足消费者的需求。另外非食品类的保存期较长,报废损失的可能性小,门店应及时对重要品项缺货和卖不出去的商品作出快速调整。对于非食品类商品中的必备商品应确保供应数量和品质,注重培养顾客对商店的忠诚度。

便利店不仅出售商品,也提供各种服务,如邮政服务、银行服务、票务服务、收费服务、速递服务、快印和复印服务等。服务的多样化和便利性是便利店区别于其他零售业态的重要特征,也是便利店的核心竞争力之一,所以便利店的服务多元化将得到长足发展。

2、以特许加盟模式为基础提升品牌形象

要在未来的竞争中胜出,我国的便利店还要加快特许加盟步伐。世界最强大的便利店7-11发展的成功经验之一就是利用特许加盟方式。7-11便利店开展特许经营的一个重要策略是集中开店。集中开店是指在某个重点区域内以密集开店的方式,迅速达到规模效益的目的。零售业是一种以规模出效益的行业,小型便利店要取得一定的规模,必须走连锁经营的道路。便利店由于所需投资相对较小、经营相对简单、市场竞争激烈,因而更适合采取特许经营方式开拓市场,树立品牌形象。

以广东为例,广东的便利店企业是民营资本或国有改制成民营的公司发展起来的,其便利店基本上实行特许加盟。广东东莞是中国发展加盟便利店最快的地区,85%以上的便利店加盟店主都是外来人口,靠前期打工积累的小资本经营“士多店(store)”谋生,他们需要依靠某一品牌来树立形象、寻求商品采购、配送和管理的支持。在供货商市场条件上,东莞批发市场非常发达,胜过便利店连锁公司自身的商品配送力量,使得便利店加盟主自主经营商品具有相当的宽松度,这种以批发市场为主导力量的供货条件促成了众多便利店的出现,而且以单一的授牌加盟为主,重点在于提升品牌形象。

3、“反超市化”趋势

中国的便利店发展至今,仍存在近一半的亏损,究其原因,业内专家认为创新不够是症结所在,其中便利店仍然与超市没有形成明显的差异是关键。事实上,便利店与超市是完全不同的两种零售业态。首先,便利店与超市是两个不同时代的产物。超市是经济不景气的产物,世界性经济危机催生出了超市,它的目标顾客是消费大众。便利店是城市繁荣的产物,它的目标顾客是即时消费者。而在我国,便利店无论店铺选址、经营商品、营运管理、物流配送等都带着超市的痕迹,甚至有点像“迷你超市”。

因此,“反超市化”将成为便利店一种发展趋势。即重点在“便”与“利”上不断拓展广度与深度。业内人士认为:应该大力发展具有民族特色的便利店,发展“生鲜型”、“时尚型”、“服务型”等多样化的便利店业态。根据各地的实际市场环境,形成各种便利店模式,如依附于社区的传统便利店,主要依靠便利、亲和力和低成本取得效益;借鉴国外模式的标准型便利店,倡导便利、时尚、即食等概念;以经营生鲜食品为特色的生鲜型便利店,新鲜、廉价、方便是其特色;以经营专业化商品为主的专业化便利店等。

【参考文献】

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中图分类号：F27

文献标识码：A

文章编号：16723198（2015）23007501

0 引言

我国农村地区幅员广阔，人口数量庞大。随着新农村建设进程的加快，农民生活水平有了显著提高，农村消费市场潜力巨大。因此快速发展农村商业，满足农民不断增长的消费需求，打开农村商品流通渠道成为当前新农村建设工程的重中之重，在这种情况下，现代化的农村连锁便利店商业模式应运而生，为广大农民带来生活便利，满足消费市场需求，有效推动农村商业的发展。

1 连锁便利经营模式对推动农村商业发展的重要意义

1.1 打造低价格优势，实现规模经济效益

连锁便利店模式通常从产品采购到产品配送都由总部统一运作，既可以从总供方获取价格优惠，又节省了产品运输费用，这样一来就大大降低了经营成本，打造了产品低价格优势，同时随着连锁便利店规模的不断扩大，连锁总部还帮助制定销售策略，节省宣传成本。经营费用减少，运营陈本下降，将给连锁便利店经营带来直接的规模效益，盈利大幅度增加，这样就实现了农村商业的低价格优势，使得农民在购买产品上得到了价格优惠以及服务保障，切实维护他们的经济利益，促进农村商业经济发展。

1.2 开启先进管理模式，提高农村商业管理水平

农村连锁便利店经营模式对连锁店铺采取先进的统一标准管理运营方法，由总部用规范的管理制度对单个实体店铺进行统一指导、监督和调控，实施科学化、统一化的管理规章制度，从而保证店铺内部管理的有序性与合法性。通过连锁便利店总部，确保各种优秀的管理方法与管理经验能够在最快时间内传达至各个连锁店铺并落实到位，不断加强整个连锁企业的管理水准，提高市场竞争力，扩大企业规模。

2 农村连锁便利店经营模式出现的主要问题

2.1 市场定位不明确，商品品种不全面

便利店不同于超市，它有着超市固有的销售模式与方法，但又从其中分离出来，主要经营产品包括食品、饮料以及相关服务，以满足人们的便利性需求为主要目的。农村连锁便利店与普通的超市类似，却又缺乏其营业特色，找不准其市场定位，体现的是以食品和饮料销售为主的小型商店，不仅产品不齐全，还缺乏类似缴费、打印等全面服务，这样一来就不能很好地体现便利店的便利性特色。

2.2 物流配送缓慢，连锁规模有限

农村连锁便利店通常经营面积相对较小，销售量不够，同时很多商品的储存期限和储存方式有限，商品既不能积压也不能短缺，这就要求连锁便利店必须配备完善的物流配送服务。但目前我国大部分农村连锁便利店的配送服务存在严重滞后的现象，便利店产品配送速度相当缓慢，经常出现店铺内商品不齐全，不能很好地满足顾客需求。其次农村连锁便利店的连锁程度较低，不能很好地形成系统管理，连锁规模有限导致店铺管理不够规范与统一，物流配送系统更加缓慢。

3 针对我国农村连锁便利店经营模式的创新性建议

综合我国农村连锁便利店经营管理存在的诸多缺陷，应因地制宜的采取政府导向与自身改善相结合的模式进行创新与完善，切实提高农村连锁便利店的管理水平与经营效益，促进农村商业的新发展。

3.1 宏观上加强政府宏观调控力度，做好市场导向

当前我国农村连锁商业的市场经济尚不成熟，经营者对连锁便利店的经营模式认识不够深入，导致连锁程度不高，便利店规模有限。因此这就需要不断加强政府的宏观调控度，引导农村经营者不断提高连锁

经营意识，提高管理者经营管理水平；大力发展乡镇企业，解决农村剩余劳动力，切实提高农民经济收入，加强农民消费能力，积极刺激需求；加强政策导向作用，健全农村金融系统，为农村连锁便利店提供足够的信贷支持等等，通过以上措施确保农村连锁便利店走上一条规范合法、可持续发展的道路。

3.2 立足农村消费者需求，推行新的经营方式

对于农村连锁便利店自身而言，应该积极引入新的技术，利用先进的科技水平打造电子商务与连锁便利店相结合的农村电子商务新模式。同时立足农村消费者需求，找准市场定位，完善经营产品类型，合理调整内部结构，不断拓展农村连锁便利店业务以及服务范围。树立产品品牌意识，加强经营特色，创新销售策略，加大促销宣传力度吸引更多消费群体，从而建立自己的品牌形象，不断提升市场竞争力。最后，加强农村连锁便利店的人力资源管理水平，创新现代化的管理模式与经营手段，培养新型的商业管理人才，为农村连锁便利店的长远发展保驾护航。

4 结束语

总而言之，本文通过对农村连锁便利经营模式的现实意义与存在问题探讨，预测了未来农村商业发展的新方向，为农村连锁便利店的发展模式针对性提出了一些建设性的意见，以期能给未来农村连锁便利店的赢利建设起到抛砖引玉的作用，推动农村经济的快速发展，切实提高农民生活水平。

参考文献

[1][德]彼特.莫拉斯.赢利模式：电子商务成功之路――创世纪工商管理译库[M].冯雷译.北京：社会科学文献出版社，2006.241.

篇（7）

[中图分类号] F717.6 [文献标识码] B

作为人本集团旗下人本超市连锁事业的重要组成的十足便利店，是浙江省社区商贸服务业示范企业，现已成为浙南地区规模最大、覆盖面最广、服务最佳的连锁便利店公司之一，在2007年左右，“十足便利店”在义乌落户，这是“十足”在整个浙中地区开垦市场的一个开端。对十足便利店在义乌的发展现状，本文主要采取SWOT分析法对其进行分析，并提出一定的完善措施。SWOT分析法属于态势分析法，主要包括四个方面，即优势、劣势、机会和威胁。通过了解企业的这几个方面，将公司的战略与公司内部资源和外部环境有效的结合起来，提高企业的经营效益。

一、义乌市十足超市的SWOT分析

（一）优势分析

便民服务是最大的竞争优势，根据国外的经验，人均GDP达到3000美元时便利店才会出现，但是随着国际商贸的发展以及义乌经济技术开发区的迅速发展，义乌的人均GDP已经大大超过了这个数字，义乌的经济发展基础为义乌的便利店的发展提供了很好的推广市场。十足便利店坚持的是24小时便民服务和10元起送货上门，还提供其他的一些便民服务等，如代收快递发传真等，因此十足便利店相对于16至18小时的便利店具有一定的竞争优势的。虽然据统计24小时十足便利店的营业时间会导致企业经营成本提高大概30%并且在夜间的营业收入很低，但是却能形成少数顾客的消费惯性，会通过夜间的运营提高消费者的认可度提高白天的消费，并且夜间的消费都属于应急为主，因此能够从真正意义上做到为民服务，并且十足作为浙江省的本土连锁企业在义乌的业务扩展同时也是具有一定的业务优势。

（二）机会分析

便利店的消费群体主要是更加关注时间成本的和追求快时尚便捷购物的，主要是为了满足日常个人的某种急需，通常为食品或者日常用品。随着城市不断发展，义乌的经济发展，除当地居民外还有很多的外来的流动人口，他们普遍以事业奔波为主决定了其具有庞大的便利店消费需求群体，这在客观上支撑了便利店的发展，并且目前义乌的24小时便利店还处于快速扩张期，就像是“遍地开花”，但还没有形成类似于垄断的企业，从布局而言，各大连锁公司还是主要将重点放在网店扩张上，因此目前同行的竞争压力还不算太激烈。这对于十足便利店获得竞争优势，通过提供更多便利和快捷的服务，使便利店在业态功能上形成自己的竞争优势，利用差异化战略抢占义乌市便利店的主导地位提供了很好的契机。

（三）劣势分析

十足便利店在发展过程中缺乏品牌意识。英国超市及便利店有大概30%以上的商品为自有品牌，美国超市也有将近40%的自有品牌商品，这无论是在成本优势上，还是品牌竞争优势都是很有价值的，可以取得定价的主动权还能实现厂家直销降低产品成本，同时扩大集团的业务范围，比如沃尔玛有其自有品牌惠宜获得很多消费者的认可。但是我国的超市和便利店则往往忽视自有品牌的重要性；物流运输管理不够完善，虽然为连锁企业但是大部分的门店仍然停留在粗放经营管理的基础上，在产品的及时补充和快速反应上存在着极大的问题，导致很多门店容易出现商品货物不能及时补充或者库存管理混乱等现象。虽然引进了计算机网络，但是在实际经营中往往如同虚设，不能及时处理顾客购买产品信息的汇总，不能准确反映产品销售量的情况和消费者的购买偏好，也不能及时和总部取得及时的信息沟通交流，在一定程度上都增大经营成本和财务风险。还有一个主要的劣势便是进入壁垒低，差异化不明显，因为便利店的商品主要具有“速食商品，必须商品，急需商品”的特点，但是却和很多超市无太大的区别，差异化不明显，在商业模式上不能充分体现竞争优势，因此容易被替代。

（四）威胁分析

义乌主要有加利连锁超市、客瑞雅便利店及其他很多的小型商店，作为一个差异化不明显进入壁垒低的行业，便利店很容易受到竞争对手的冲击和潜在进入者的威胁，只要竞争者稍微做出让利措施，便很容易吸引很多的顾客，很难形成老顾客的购买习惯，并且便利店的辐射范围小，要是同一范围门店增多，便会很容易分散顾客，极度的影响消费购买力，同时连锁便利店往往经营运行成本较高，投入较大，因此一旦销售业绩不佳，并且24小时营业制很容易造成亏损，同时由于连锁经营的成本决定了产品价格会比一般普通商店定价高，在同等条件、商品无差异的情况下如果没有价格优势，对于很多理性消费者，会选择产品价格实惠的卖方。

二、十足便利店完善经营管理的战略措施

（一）完善自身的品牌

从品牌形象定位，完善CI、VI设计，门店采用标准化，细化至门店运营标准，员工管理标准，卫生标准，货架陈列标准等，连锁品牌区别于普通的小型便利店的优势就在于其企业文化内涵以及相应的管理制度，并且统一调度管理，了解各个地区的运营状况，增强品牌优势，对于加盟商注重品牌培养，利用标准化管理，使企业文化落实在每一家门店，使企业文化取得消费者的认可，同时争取开发自有品牌，自有品牌的产品不仅可以获得定价优势，还能培养忠实的顾客群体，同时带动其他产品的销量，可以大大的提高竞争优势。

（二）运用信息技术

在大数据时代，信息技术的运用势在必行，因此可以适当加大信息系统管理的投入成本，完善信息系统管理。这样可以有效了解各个门店人事情况，经营状况，产品销售情况以及可以及时与总部信息共享，在经营管理上能取得很大的竞争优势，同时完善物流供应链管理系统也可以很好的解决仓储和物流管理。便利店门店运营数量多但是普遍面积小并且所辐射的范围小，而且有一些分布也比较散乱，因此在仓储和物流方面存在很大的问题，往往会加速运行成本并且经常存在产品不能及时补货等问题。因此，完善的物流系统能大大减少运营成本，完善企业运营管理，也能大力提高门店的后期扩张效率。

（三）坚持“便民为民”“以人为本”的经营理念

完善便民的附加服务，养成产品整体概念，在核心产品的基础上延伸至形式产品、期望产品、附加产品、最后是潜在产品，同时在服务设计上应考虑到企业定位及经营策略，竞争对手的服务水平，经营的商品特点，顾客的承受能力以及附加服务的成本和效果，便利店的可替代性强，因此要想获得竞争优势就必须从提高附加服务上来增强竞争力，彼得麦德瑞克提出商品形象的组成要素主要有“商品价格、质量、销售人员、品种、位置方便性、其他便利条件、所提供的服务、家庭服务、促销手段、广告宣传、商店气氛、商店陈列、视觉形象、老主顾声誉、商店个性、社会形象、相关联想”因此更加便民的服务是关键。十足超市可以在提供关东煮等简单的热食的基础上适当增加品种丰富顾客的选择，同时保证做到一天一换，保证新鲜健康，同时可以积极宣传自己的附加服务比如代收快递，送货上门，并且可以完善网络宣传平台，消费者可以通过关注微信平台等及时了解店铺信息，甚至可以直接网上下单，并且适时推出优惠活动和主打商品，从而获得顾客的认可。

（四）采取合理的定价策略

主要的定价方法有成本导向定价法、需求导向定价法，竞争导向定价法，便利店的主要经营优势在于便民利民，同时要根据竞争对手的门店布局，因此可以综合考虑需求导向定价法和竞争导向定价法。在肖怡的《连锁企业市场营销》中有提到竞争定价的因素分析与价格策略：

定价小于市价，地段：交通不便；服务：提供自助服务；花色品种：集中销售畅销货；店内环境：廉价的固定装置；专门服务现购自运；品牌：他人的商标。

定价等于市价，地段：靠近竞争者，无优势；服务：提供适当的帮助；花色品种：适中；店内环境：适中；专门服务：不提供也不收取额外的费用；品牌：名牌货。

定价大于市价，地段：无强大竞争者；位置：对顾客方便；服务：高水平；花色品种：丰富；店内环境：吸引人；专门服务：服务费用包括在价格内；品牌：独家经营商标。

根据三种定价策略选择也可以知道，要想商品的价格在偏高于市场价的基础上还能取得竞争优势的时候，独家商标也即自有品牌是关键点，不仅可以取得成本优势还能形成产品的差异化，同时要注意提高整体的服务水平，将服务的附加值容易产品价值，给顾客更好的产品购买体验，在这个生活质量日益提高的时代，人们在简单的产品购买之外，越来越注重体验式消费，因此服务必不可少，同时完善经营产品种类，可以满足顾客多方面的购物需求同时合理规划产品数量及品种安排，从本质上实现便民利民，赢得人们的良好口碑，才能更好的抢占市场。

[参 考 文 献]

篇（8）

随着零售业的迅速发展,出现了像大型百货、超级市场、专卖店、便利店等多种业态的连锁企业。同时,随着零售业规模的不断扩大,各种业态之间的竞争也越来越激烈,便利店如雨后春笋般迅速遍布各大街小巷。事实上,我国便利店与国外便利店相比还有很大的差距,特别是在服务创新上。因此,我们有必要对连锁便利店的服务创新进行探讨。

二、服务创新对便利店的作用

1.服务创新有利于提高连锁便利店竞争力

通过服务创新便利店能够为顾客提供满意的服务、进行新业务的推广,正确引导顾客、了解顾客的评价,从中汲取好的建议,不断改进企业的工作,从而提高便利店的竞争力。

2.服务创新是便利店树立良好企业形象的有力保证

通过服务创新使营业员服务态度好、服务周到,多为顾客着想、方便顾客,从而提升顾客的满意度和忠诚度,在顾客心目中树立良好的企业形象,从而提高企业美誉度和知名度。

3.服务创新有助于便利店进行特色化经营

特色化经营是便利店发展的关键,服务创新是便利店特色化经营的核心内容,通过服务创新可以使便利店更快、更方便地满足消费者多样化、个性化需求,通过差异化服务来增加自己产品的价值。

4.服务创新有利于便利店完善服务体系

当今技术越来越先进、产品质量要求越来越来高、品牌营造力越来越强,便利店只有不断提升服务质量、充实服务内容,才能适应形势发展的需要。同时,坚持服务创新,必然促使便利店不断完善其服务体系。

三、我国便利店服务存在的问题

1.服务对象定位不明确

绝大多数的便利店在设点选址策略上与超市相同或相似,过分关注居住区,导致便利店网点过多、过密,彼此间的商圈重叠,忽略了办公区、学校和公园,从而使便利店地理位置的便利性不能充分显现。在激烈的市场竞争条件下,难免出现客流结构过于单一的局面,影响了便利店的效益。

2.服务观念落后,服务意识不强

服务人员遵循传统的服务观念,认为只要向顾客提供简单的商品信息,为顾客结账就可以了,缺乏对顾客的服务意识,甚至对顾客的询问、建议不予理睬,更别说改进了。服务人员工作热情不高,只负责对商品的上货、补货,缺乏对商品的整理,导致顾客对商品缺乏新鲜感。

3.商品缺乏特色

很多的便利店其商品与服务没有体现便利店的特色,没有突出便利店“必需品、急需品、即食品”的优势,也没有自主开发或主导别人开发特色商品的能力,商品开发滞后,没有做到商品的差别化。同时作为优于其他零售业态的重要特征多元化的服务方式基本没有体现,许多便利店虽然挂着“便利店”的牌子,但却和连锁小超市基本雷同,仅是销售日常生活用品,连顾客需要的起码的服务性产品都不具有,更不用说让顾客满意了。便利店普遍缺乏有竞争力的战略性商品,导致便利店商品结构与超市雷同,难以开展有效的业态之间的差别化竞争。

4.服务设施不健全,物流系统不完善

便利店在空间上的有限性,需要最大限度地降低门店的库存量,因此必须要求拥有一个能满足多品种、小批量、多频度的及时配送需求的物流配送体系。国外企业通过现代先进物流网络体系的构建来降低流通成本,而我国企业由于缺乏资金和现代化的物流体系很难实现规模化的大批量采购,同时物流中心、配送中心和仓储建设投入也不足,尤其是在软件的应用上。这使得我国连锁便利店经营成本大幅增加,进而使企业不能投入更多的成本在服务上。

5.缺乏政策支持

虽然各地的便利店一直在便民的配套服务上下功夫,但由于一些地方的政策限制,使它们在提供的服务种类上大打折扣。如引进代缴水电费、代办银行卡等项目在不少地方都需要政府有关部门的核准,使便利店显得心有余而力不足。

四、我国连锁便利店服务创新的对策

1.准确的服务目标定位,店铺选址多元化

便利店选址首要的因素是客流量的大小而非一定是在居民区,应该突破居民区、大型社区的界限,只要适合,就可发展。可以根据自身的实际情况,实施多元化的选址计划,地铁站、加油站、写字楼、大中专院校、科研院所、公园及大型娱乐场所等都可以成为便利店的理想选址。这些地方的消费者的共同点是具备自主的消费能力,容易接受新消费观念,活跃的社会活动增加消费需求。

2.提高服务人员全方位的服务观

便利店的核心竞争力在于其便利性,因此必须一切以方便顾客为出发点,不断研究探索顾客真正想要的商品,以及如何满足顾客的服务需求。这要求便利店的服务人员必须树立以顾客为中心的全方位服务观念。便利店应加强对其服务人员的培训,树立以人为本的企业文化,可以说坚持以人为本的服务创新观念是便利店致胜的根本保证。

3.开发独创性商品与服务,体现便利店的特色

便利店的分布在城市的各个区域,便利店要想在与超市的竞争中立足,在商品满足目标顾客一般需求上,选择速食、预煮食品和一些常用品,这些商品共同的特点是品质好、保鲜度、规格适量、品牌知名度高;同时还应该根据当地居民的需求和消费特点,开发富有特色的专营产品。在营业时间上,便利店应该是24小时营业,这样才能最大的方便消费者。同时,便利店应该因地制宜地创建自身特色经营,提供全方位、多元化的服务项目,从人们的衣食住行各个方面满足顾客的便利需求,如可以考虑在便利店内设置传真机、打印机、公用电话、冷热饮水机、代售福利彩票、提供冲洗扩印服务等;代缴公用事业费、订购车票、船票和飞机票;同时可销售报刊、IP卡、交通卡;为附近的居民可送货到家,还可实行网上订货;提供免费打气等服务。使这种精细服务成为便利店区别于其他零售业态的最显著特征。

4.改善服务体系,建立高效的物流配送系统

高效的物流配送系统,有利于企业降低成本,整合内外部资源,提高物流效率,是便利店生存和发展的基础。便利店的物流系统直接关系到其运作效率,运作效率的高低直接影响着产品的供货、新鲜度。需要注意的是,我国大多数便利店公司的门店数量较少,如果独立建立物流配送系统并不经济,因此他们可以采取和其他零售业态共享物流配送服务的办法或者利用第三方物流来实现对商品的配送,以节省物流配送成本。便利店在进行网点扩张的同时,必须重点发展现代物流技术,建立高效的物流配送系统。

5.积极争取政府的政策支持

篇（9）

北京便利店，遭遇寒

玉　米

前不久，一则消息称：北京便利店全行业巨亏。很让人痛心，在消费不断提升的今天，最基本的便利店却是越战越怯。

全球便利店霸主7―11在北京遭遇“寒流”，发展远远低于预期发展速度，目前处于崩溃边缘，正期待着王府井的援手。分析人士认为，造成这种尴尬局面的原因有四：选址的艰难、主干道过多，缺乏密集的路网和街巷、商业地产租高昂以及大型业态的四处渗透。这样的理由，不置可否。把便利店的责任推的一清二白。同时，这样的理由似乎只是道出了企业不能大肆“撒网”的苦，却没有明了已经撒过“网”的地方捕不到“鱼”的原由。

目前，中国便利店施行的是“遍地撒网”的策略，特别是在一些大城市，几乎街街巷巷都有。同时，大多便利店的消费阶层都锁定了白领。商品价格比超市高出10％―15％，但是，却没有形成自己的特色产品。可以说，现在的便利店其实就是以前小卖部的“豪华版”。功能也仅仅是便利，在价格、质量、种类等方面都没有优势可言。“败北”似乎是预料之中的事情。

在“出师未捷身先死”的状态下，很多便利店不得不“另谋出路”。物美采用了加盟形式推广便利店，交上几万元人民币，每月再交几百元，有几千元总部采购就允许经营。这种低成本扩张，势必导致管理粗放，经营者水平不一，果不其然，形式推广不久，关门者时有发生。即使这样，这种加盟方式仍被多家便利店所效仿。这锅粥似乎越搅越不是个糊了。

中国人民大学经济学教授黄国雄认为，北京便利店生存空间狭小，不提倡便利店这一业态大力发展。突然有很多感慨，想起了小时候哭鼻子，被妈妈说成坏孩子，哭了一个晚上的事情。社会要发展，淘汰是必然的，但，只有形式。日本便利店就是例证。

日本便利店，上演“吞蛇象”

龙　夫

零售巨头受挫百元店风靡

今年3月份，全球第二大零售商法国家乐福公司宣布从日本市场退出，并将其在日本国内的8家店铺转手给日本零售业龙头――永旺集团。

3年前被沃尔玛收编为子公司的西友百货，去年下半年中有3个月的营业额与前年同期相比呈两位数的负成长。

为何它们无法在消费能力仅次于美国的日本市场挖到他们想象中的宝矿?

主要原因是为了对抗连锁便利的百元店而实行了错误的低价策略。例如，西友采取“低价商品只要卖量大，就能创造高营业额”的策略。结果去年下半年，每位消费者在西友购买的服饰单价较前年同期下滑了25％。

同时，一种百元店开始风靡全日本。

连锁便利店开设的这种小型百元店。旨在吸引这个全球老龄化速度最快的国度中越来越多的精打细算的家庭主妇和老年人，但它们完全不同厂商折扣店。这里的商品之所以便宜是因为分量少，而不是折扣大。店里卖得最好的商品是100日元一份的新鲜疏菜或水果，这是日本便利店过去不曾卖过的易腐食物。自5月份以来，日本第二大的连锁便利店罗森已在东京设立了7家百元店，并计划到2008年时在全国开设共计1000家这样的店。

经营秘诀　发展创新

百元连锁店的龙头老大是大创连锁产业，总公司在广岛市，除了日本国内，它还在韩国、新加坡、菲律宾及我国香港特区、台湾地区设有商分店，门市总计有3200家，且以一天开张一家新店的速度增长。大创连锁老板认为：要发挥百元连锁店独特的竞争优势，必须走创新发展之路。

如果只是将本来就是100元的商品集中在商店内，恐怕不会令消费者自愿掏腰包。因此，百元连锁店另一个特征是“商品本身的价值在百元以上”。例如，别的商店标价300元或500元的商品，在百元连锁店则一律只卖100元。

其实，如何把自己和别人区分开来，才是最大的制胜法宝。大创的商品有八成是自家独创的，每个月还推出800项新商品，这些新商品通常都是厂商自荐的。

百元连锁店在其发展别注意与超市的功能区分，在大创连锁业，百元连锁店与超市竞争激烈的根本原因在于百元连锁店与超市业态分流并不完全。这一方面是由于超市自身的发展特点(与国外相比)，例如卖场面积不是很大、商品种类不是很多、在距离上更靠近消费者等，使得超市购物并未给顾客带来太多的不便利，百元连锁店便利的业态特征则充分体现了这一点。例如延长作业时间，形成any－time式经营方式。如今，酷爱夜生活的单身一族、中老年与青年学生等越来越多，其生活习惯和消费价值观念会与传统方式迥然不同，24小时百元连锁店主要面向这些消费者的夜生活需求，而他们的光顾又会反过来促进百元连锁店的发展。

被动推销转变为主动开发。百元连锁店单体规模较小，经营灵活，可以尝试开发各种商品销售，同时突出主力商品，根据门店的商圈情况，调整具体的定位，保证其特色商品。另外，门店对于日配品更加重视，发展日配品将是门店的方向。另外，服务的多样化和供应上的便利性及广泛性是百元连锁店区别于其他零售业态的重要特征。

百元连锁店的商品，其成本到底是多少钱?据业界人士透露，有些商品利润只有5元，有些却是50元，平均下来，大致是20至30元。为了维持低价成本，商品生产线当然也只能设置在工资低廉的海外。不过，在百元店业中排行第三的山洋公司，拥有1000家门市的“百元生活良品馆”，则尽量采用日本国产货。 “生活良品馆”总经理表示，拿塑料制品来比较，国产货与海外货差距一目了然，光是颜色，海外货就无法制造出国产货的色泽。而排行第五，有800家门市的CANDO，则在陈列方面下了一番工夫。例如领带，别家都是随意整排挂在竿子上，而CANDO却跟一般百货公司内的高档货专柜一样，每一条领带都精心陈列在柜子上。

虽然如此，大创连锁老板也仍然对公司的未来不乐观，他的口头禅是“公司总有一天会倒闭”。为什么?根据老板的说法，是“盛极必衰，百元连锁店热潮只能再持续几年，消费者总有一定会厌弃它”。事实上，由于竞争过于激烈，北海道规模最大的百元连锁店企业Matsuhiro已经倒闭了。而大创为了清仓，必须马不停蹄地继续扩张门市，快马加鞭地开发新商品，宛如骑自行车，脚一停，自行车就会倒下。下来怎么办?还是他那句话：“走创新发展之路”。

小即是美

杨　力

很多人为中国便利店行业捏了把汗，

而龙夫所译的这篇文章很适时机地出现了。我们要感谢他。

小时侯和姐姐学游泳，学了很久也学不会，最后只得引咎自亡，可是姐姐不放弃，最后自创绝招，成子“游泳健将”。这个事实深深地刺激了我，半个月后，我也学会了游泳。

我想，这就是楷模效用，这也适用于今天的中国零售业。

在各大媒体上，“中国零售业，怎么办?”“世界零售巨头们会不会彻底占领中国市场?”等等的疑问像雪片一样闯入我们的生活，也惊扰了我们的生活。从2004年年底取消外商投资商业企业在地域、股权和数量等方面的限制到现在，我们似乎仍然惊魂未定。这些问题让我们变得不再乐观，同时，也让我们变得“小肚鸡肠”，眼巴巴的看着别人，却忘了自己手里的“活计”。

不错，目前的情形是，外资零售业拥有资金、采购配送、人员、管理技术、营销技术、服务理念等方面的优势，并且借助这些优势在中国遍地开花，不断强大。自1992年上海八佰伴作为国内正式批准的第一家中外合资零售企业至今；外资零售企业进入中国零售市场，已有14年的历程。14年，好又多、大润发、家乐福、欧尚、易初莲花、万客隆、麦德龙、华糖洋华糖、万佳、百佳、沃尔玛、普尔斯马特等等外资零售店开始出现在了中国老百姓的家门口。但是，我们同时也发现，这些零售巨头们除了老板椅上的洋老板、以及帐面上的洋资金之外，什么都是中国的，人、货源还有“地盘”。此外，外国企业永远没有中国企业懂得中国人文文化；再加上自身优势由于受到中国国情影响都不能得到施展。所以，他们的发展也并非一帆风顺、锐不可挡。

可是，中国零售业还是在“风吹草低见牛羊”的广袤草原上看到了“山穷水尽疑无路”的景象。有人甚至说了“外资零售企业可能会主导中国零售业，这不是危言耸听”的话。如果这句话预示了中国零售业的未来，那我们从现在开始就要向日本学习。

针对目前的中国零售业现状，很多专家望、闻、问、切、对症下药，提出了一箩筐的建议。在这些建议之下，一些大举动开始实施：

上海一百、华联、友谊、物资合并，组建成了中国国内最大的商贸流通企业?百联集团有限公司”。

东北大商集团则在东北地区布设零售店四十多家；并增资控股石家庄北国人百集团二点六亿元。

深圳市铜锣湾零售集团进驻亚洲最大的购物公园东莞华南MALL，成为该SHOPPINGMALL的第二大主力店。之后，又与北京新燕莎集团组建的北京金源新燕莎MALL，成为北京第一大SHOPPING MALL。

王府井零售在全国已经有十四家连锁店，近期又把连锁零售店开到内蒙古。

篇（10）

合作协议去年6月就签署了，但实质性举措自11月才开始：“太原唐久大卖场”在京东上线。京东O2O营销部门更是今年2月才正式成立，目前员工50多名。

刚在纳斯达克完成IPO的京东是目前中国最为炙手可热的电商品牌。而O2O这种离线电商模式又是最热门的电子商务概念。占据中国B2C网络零售市场第二位的京东市值已近300亿美元，它急于加速O2O市场布局。

首战选在山西太原。这座内陆城市生活节奏较一线城市慢。太原的老出租司机陈原觉得自己的生活“十年如一日”。

为了能更好地在滴滴打车这种提供补贴的App上抢单，陈原最近特意购置了一款三星智能手机，他是跑去电脑城买的。“我不太敢在网上买电子产品，周围有朋友买到过假货，坏了维修很麻烦。”陈原说。

大部分太原人对网购热情不高，对电商的了解仅限于淘宝。

相比一线城市匆忙穿梭的快递员，遍布太原毛细血管中的是便利店，两家便利店常集中分布在一条十字路口的对角线上或一个小区的东西门。中国连锁经营协会的《中国城市便利店指数》称，排名前三名的是深圳、东莞和太原。

陈原每天光临最多的地方就是唐久便利店，买早餐饮料、交水电煤气费、给手机充电，日常消费需求都能在这里解决。差不多每5287个太原人拥有一个唐久。

京东想通过O2O的方式让唐久浸润互联网气息。

京东去年做过一个调查，自己在一二线城市的知名度较高，但到了三四线城市，便有极大改善空间。2014年年初，京东年度五大战略，其中之一就是渠道下沉。

传统的扩张方式并不适合太原。以用户购买频次较高的百货品类为例，“快销品的利润较低，且客单价也低，如果全部直营，毛利率很难覆盖长距离配送的物流费用。”张皓明说。考虑到产出比，京东认为快消品由自己做并非最佳的销售模式。

此外，相较传统商超，电商对当地消费需求的把握目前也不具备优势。京东研究发现，自己的百货品类跟本地便利店、超市有“相当比例的一部分都是不重合的”。“我们必须要靠些创新的办法，而O2O可能改变未来。”京东O2O事业部总负责人、首席物流规划师侯毅对《第一财经周刊》说，在O2O、跟线下商户的合作中，同便利店合作的方式最有前景，也最可行。

便利店相当于灵活的触角，最广泛接触到消费者，此外连锁型便利店都有自己的总仓、冷链仓储和配送系统，每日向门店送达一两次。

对京东来说，山西太原是理想的O2O试验场。

然而，并不是只有京东看到了这个潜力。“山西的商业氛围很好，企业家都很想有所作为，为O2O的合作提供了良好的土壤。”1号店供应链规划总监王嘉豪对《第一财经周刊》说，“整体电商顾客群都集中在一二线城市，三线城市的基数小，但再往后三四线的城市发展，对电商来说是下一个增长地区。”

在中国B2C网络购物市场上，京东与1号店力量对比悬殊。根据中国电子商务研究中心的《2013年度中国网络零售市场数据监测报告》，京东市场占有率为22.4%，几乎是1号店的10倍。但在实体店林立的太原，它们站在同一个起点上。

每两周，陈原都会特意留出一天时间不出车，开车带全家逛超市，通常去太原最受欢迎的超市品牌美特好，购置大宗家用商品。今年4月，1号店与美特好超市合作上线美特好网上旗舰店，距唐久网上大卖场上线时间不过5个月。

5月，唐久和美特好分别开始了新一轮促销战。

唐久便利店配合京东“饮料节”的活动，促销活动期间饮料品类全场满100减20。此前，唐久便利店已进行了1个多月的同折扣店庆促销，每天供应1元特价菜，最高的日成交单数达到5000单。

从5月21日开始，美特好开始了“最7天”促销，每天一种品类的商品全场满100减30，持续7天。一个月前，在美特好网上旗舰店的开业大促中，美特好打出了9.9元限时抢购，1元起送的活动，这个促销力度让美特好上线第一天的订单量突破了万单。

唐久便利店和美特好超市―太原最大的连锁便利店和连锁超市，成为京东与1号店O2O巷战的主角。

就在吴燕婕们疲于奔波的3月，1号店的员工在山西潜伏了一个月。

像诸多零售资深从业者一样，唐久便利店的董事长杨文斌早就想尝试电商，但率先开始尝试的同行大多在投入两三千万元成本后失败。

“最大的痛苦就是没流量。现在我把电商看成便利店夹杂的一个服务项目，零售店有两方面最重要，一个是客流，一个是客单价，任何能把人引到便利店来的项目都是划算的，哪怕只是来取个快递。”杨文斌一开始预期不高，认为电商至多能起到些许“导流”作用。

曾在上海便利店业工作多年的侯毅深谙行业规律。他想出了一个让便利店动心的方案：让唐久在京东上开一个SKU（库存进出计量单位）超丰富的网店。唐久之前商品种类只有3000个，主要以满足日常需求为主，无法满足大宗购物需求，每逢年节，便利店的客流量就会降低。而在京东开设网上大卖场，可以让唐久扩充SKU，和超市抢生意。

在杨文斌所在的中国便利店委员会里，同行们得出的一致结论是，“便利店与电商是绝配”。

太原便利店市场2013年的年销售额为20亿元，其中唐久占到14亿元，而美特好大卖场的销售规模是40亿元。侯毅的思路得到杨文斌认同。

而从这种合作中，京东作为电商平台，可以收取提成费用，而且能获得便利店们主动导流过来的消费者，这相当于免费、但可能大有成效的广告。此外，便利店的配送功能，未来也可融入京东的物流体系之中。

其实，京东在山西设有仓储和配送系统，但相比于自建物流渠道，若能依赖便利店配送，能节省很大一部分成本。这个差距使1号店有些焦急。1号店尚未在山西自建物流，订单由北京总仓发货，通过第三方物流中心配送，到货时间通常需3天以上。“在未来，我们也会在山西与美特好一起合作建仓，并借助美特好的配送系统，提高用户体验。”王嘉豪说。

事实上，物流体系的搭建是一场重资产投入，也是电商O2O巷战的首轮战役。

去年11月开始，仅信息对接一项，唐久就已投入300万元，其中包括自有信息系统改进和电商设备的采购。原有的收银系统、ERP系统和WMS系统都根据京东的需求做出相应调整。

“整体投入还包括物流改造，增加门店设备，前期投入总共将近3000万元。”杨文斌说。2006年，唐久在太原市自建占地60亩的全温链配送中心。合作达成后，京东组建了唐久O2O项目小组，对唐久输出电商方案，协助项目改造。

唐久的仓库是个U形建筑，从右至左分别划分成了进货平台、收货平台、整件区、拆零区、汇总区、发货平台。按便利店传统作业流程，物品通过进货平台进入收货平台，根据每家便利店的补货清单，分别在整件区和拆零区进行拣货，最后将一家店所需的所有商品汇总到一个货位上。

现在，U形仓库的地下一层被改造成5000平方米的电商仓库，SKU多达1万种，大部分都是原有仓库中没有的产品，如大包装米面油及日化品、山西特产、母婴产品等，基本上能覆盖到一家大中型超市的供给。唐久将SKU从3000种扩充到1万种只用了不到1个月的时间。

在唐久进行系统及物流改造的同时，京东也在进行内部的系统升级。“现在是1.0版本，页面体验不是很好，是用原来的后台系统改造的。现在正在研发一套新系统，会把O2O的模式跟原来品牌进驻的模式分开，进入后会先进入定位页，预计7月能上线。”张皓明说。

京东可以通过大数据分析为唐久选择商品提供指导。“我很清楚哪些商品的点击量大，哪些商品没有点击量，这样能迅速调整我们的商品架构，不停滚动改进。”杨文斌说。

唐久的野心让美特好的董事长储德群感到焦虑。

今年2月召开的山西连锁协会会议上，储德群听到1号店董事长于刚做的演讲，便在会后和于刚深谈。当时1号店正在寻找O2O的合作伙伴，双方当天便确定合作意向，从确定立项到上线只用了一个月。

相比京东半年以上的筹备期，1号店与美特好的合作显得仓促。但从另一方面来看，也是一拍即合。“美特好希望能完善自己的产业链，在传统零售受到电商冲击之前，找到一条新的发展道路。”美特好电商负责人陈瑞雪说。

同样在1号店的支持下，美特好在自己的物流总仓中建立起仓中仓。“仓中仓的设计、流程设计，包括用的TMS、WMS供应链系统，都是1号店提供的。”王嘉豪说。

在1个月时间里，1号店派出规划团队去现场选址，尽可能找到一小块地方建造符合电商要求的仓库，并给出设备清单，对原美特好仓库员工进行培训。

目前，美特好的仓中仓建立在总仓的第二层，电商仓库里有将近5000种商品，每天从总仓补货，一条长达50米的传送带将总仓的存货直接送到电商仓库。“你可以简单地把电商仓库理解为我们的另一家门店。这样做的好处是，我们不需要走独立的采购，能降低商品进价，同时也不需要更大的电商仓库，随需随取，节约了面积成本。”美特好物流总经理李斌说。

仓库的流程与唐久类似，顾客在1号店美特好的旗舰店下单，就会流转到配送TMS系统，分配入单，根据位置分配到就近大卖场，拣货、分拨、包装、集货，跟各门店的夜间低温配送一起到达店中。

但与唐久扩充SKU的策略不同，美特好（一期）只在自己原有的2万多种SKU中精选出5000种，为保证差异化优势，在美特好与1号店的协议中，1号店在山西的产品结构将尽量避开这5000种商品。

除了物流系统的搭建，促销对于唐久和美特好来说，也算不小的投入。

美特好网上旗舰店上线1个月后，日订单量从促销时的500单以上，回落到100单。唐久网上大卖场上线半年后，促销时日订单量高达1000单，平时约在400单之内。

起伏的订单曲线让唐久和美特好意识到，同样的商品，要体现出不同的优势：线下提倡体验，线上更重视营销。如此才能改善顾客对商品的理解。

为此，京东和1号店都对自己的合作伙伴提供营销培训，唐久除了会参与京东每年的传统大促活动，还会自己设计一些营销方案。1号店开放了自己的“1号店大学”，供美特好的员工选择网络营销的相关课程。

在太原所有唐久便利店的门外，都贴出了京东提货点的牌子，店内也张贴海报，唐久还会利用自己4万多人的会员系统，定期推送网上大卖场的促销信息。

现在，唐久每天的客流量是25万人，杨文斌规定，每家店一天都要向3名顾客介绍网上大卖场。设想很好，但实施起来却发现，想要调动起店员的积极性很难。他索性决定，从电商利润中拿出80%，按订单比例给员工提成。

“唐久直营店和加盟店比例是2：8。如果你能帮加盟店提高转化率、客流利润，它的推广力度比在网上做广告好多了，”杨文斌说，“二三线城市更多的是靠口碑。”

美特好也在所有大卖场入口处派专人发放网上旗

舰店的宣传单，并在收银台位置贴上宣传海报。此外，美特好还在太原市写字楼刊登楼宇广告，在公交车上投放车身广告，并购买了太原交通台黄金时段的广播广告，希望全方位触及消费者。

“我们要培养当地的消费习惯，首先让大家知道网上购物的便利性，然后在价格上做出差异。第三是尝试线上线下的联动，线上参加活动可以获得线下优惠券，线下买东西可以获得线上的优惠券。”美特好电商负责人陈瑞雪说。

“如果价格有优势，又能送货上门，我还是愿意去尝试在网上购买日常用品的，太原现在的路实在是太不好走了。”陈原说。

从太原标志性的火车站开始，到市中心最繁华的迎泽区大街，这些平时车流量最多的地区正逐渐被防护栏所封闭，柏油路被挖开，道宽扩大两倍以上。“广播里说，市政建设要持续到2015年，明年太原就有高架桥了。”陈原说。现在，太原是一座堵城，为了能在晚高峰时找到最快回家的道路，太原人开始用上了百度地图。

大兴土木的城市改造或许会成为电商发展的契机。京东这么希望。

顾客在京东下订单，通过总部信息中心分批次打印成拣货单，拣货员分拣货物，将每个客户的商品汇总打包，通过传送带把电商平台产生的包裹，放在相应便利店的货位上，在发货区最终装车送到门店。一辆车装五六家的货，按固定路线行走，循环送货。

目前，唐久网上大卖场有两部分业务，普通货品和便利店商品。对于前者，本地顾客下单后，有系统进行地理位置解析，分配到最近的一家便利店去，包裹随每日送货车从总仓到达指定便利店，由便利店员工与顾客联系，可选择送货上门，也可自行提货，保证次日送达。外地订单的物流由第三方物流公司完成。

便利店货品业务则主要标榜1小时送达服务。唐久挑选出与居民生活最密切相关的300件产品，产品快照上贴着1小时送达的标签，下单后直接在离用户最近的便利店拣货，确保1小时之内送货上门。

美特好在太原规模不及唐久，只有30家门店，但一家店的辐射范围为3至5公里，每家门店都配有3人配送队伍，基本上可覆盖太原主要地区。而1号店在太原没有配送点。

“每一家门店就相当于一个站点，都需要安装1号店的配送管理系统，送货员要经过培训，包括专业术语、系统流程、退换货等一系列流程。还需要每天根据订单的位置设计配送路线。”王嘉豪说。1号店的地理位置解析功能会随着订单数据增多而提升。

京东和1号店已经意识到，在电商并不发达的太原，这不是一场纯粹靠线上营销就能打赢的仗。如何实现线上线下流量互导，成为太原巷战的关键。而随着配送体系的建设，唐久和美特好之间的对弈逐渐转移到送达效率上―没有比生鲜品类的竞争，更能体现电商O2O试验的焦灼了。

一直以来，京东都在为推广生鲜频道做努力。尽管京东的3C产品销量为业内之最，但重复购买率低，且男性消费者偏多。互联网获取新用户的成本最高，从注册到下单，获取成本为四五百元。“生鲜是粘性最高的品类。整体核算下来，如果能够把粘性提高，哪怕不赚钱也值得。”张皓明说。京东正在大力推广自己的“京选”品牌，通过原产地自采，降低售价，目前自采商品有獐子岛的海鲜、美国的樱桃、台湾的芒果。

1号店则是从去年小幅试水生鲜，没有大面积铺开，在太原这种地方，做生鲜的成本只会更高。网购活鲜产品的竞争集中在产品质量和新鲜程度上，因而对配送链条要求极高。

最大挑战在于成本过高。张皓明算了一笔账：如果要保证全国冷链配送，一单的物流费将高达40至50元，其中包括物流费、包材（泡沫箱等）及外包装。京东目前采用的生鲜运输主要借用第三方，顺丰配送对外报价是30至35元一单。最小的泡沫盒成本价是4至5元，若包装大，泡沫盒成本要翻倍；一个冰袋6角，路程远需放4个冰袋，冰袋事先还要预冻，这都是成本。

但若利用唐久的冷链物流和店面冰柜，配以京东配送站组成最后一公里，整体物流成本会低于顺丰。

篇（11）

先做便利店、食杂店

毫无疑问，大卖场是出货能力最强的终端。但是，依照芸香调味品目前的市场基础，主走大卖场还不成熟。因为这时地位的不对等导致企业很被动，完全居于不利地位。芸香必须摆脱过度依赖卖场的局面，全力拓展便利店和食杂店。

这样做原因有五点：第一，因为弱势品牌进入卖场阻力和成本都很大，这样的成本对于弱势品牌来说很难承受和消化。第二，一个还没有形成市场影响力的品牌，即使进入卖场销量也未必好。在卖场，企业完全在被动的位置上，难以贯彻实施自己的战略战术。在这样的条件下，短时间内提升销量和培养消费者忠诚度都很困难，而卖场实施的末位淘汰制很容易让弱势产品出师未捷身先死。第三，便利店和食杂店往往是容易被主流品牌忽视的终端，竞争相对不那么残酷。第四，在便利店和食杂店运作更灵活自主。在这两类终端的推广上，企业基本上可以拥有自主权。第五，便利店和食杂店跟卖场相比，有更大的消费者便利性。因为便利店与食杂店在距离上一般更接近消费者，可以让消费者购物更方便。很多消费者临时购买调味品，都不会特地跑一趟卖场，而是就近选择便利店或食杂店来解决。

基于以上五方面的原因，前期选择了便利店和食杂店为主导终端，而以一些能够进入的卖场为辅助终端进行产品形象展示，其余难以进入的卖场暂时搁置。这样，不但摆脱了对卖场的过度依赖，而且有效提高市场覆盖，有利于短期内销量的提升和市场的培育。

贴近宣传

调味品是一个高度同质化的产品，在拓展渠道之初必须要有相当规模的宣传推广，才能引起消费者注意。根据企业的条件和目前的终端特点，我们制定了多渠道、更贴近消费者、更经济的宣传方式。

小区广告牌

小区是目标消费群居住的场所，与物业管理协商，在小区临时性设置一些简单的广告牌，以富于人情味的广告语“芸香调味品祝小区居民生活有味，身体健康”对目标群体进行了贴近式宣传，这种方式适合于产品或品牌形象、理念宣传，在上市之初烘托市场氛围，增加亲和力。

菜场包装

进入菜场的消费者与调味品的消费者存在着高度的重合，而且基本是调味品购买的决策者。菜场是这些拥有决策权的消费者进入频次最高的场所，所以可以把菜场作为宣传的一个主战场。

首先，我们与菜场管理人员沟通，在菜场大量张贴POP、悬挂一定密度的横幅，POP和横幅内容根据需要而变换，上市之初为“美味芸香，美味生活”，促销活动时为“美味芸香，上市有礼”。

然后，选取一部分卖菜的摊主，赠送印有“美味芸香，美味生活”产品宣传标语的围裙，并事先约定，凡按要求穿到时间者可获赠调味品。为了保证效果，疏通关系请了一个市场管理人员协助。

还有，与菜场进门的第一个摊主商量，以赠送一些产品为代价，在其门头上做了 “美味芸香，美味生活”的比较长久的宣传灯箱。

报纸夹带DM

当地市场缺乏强势报纸，而且对于芸香调味品来说，报纸广告费用还是太高，我们采用报纸夹带DM的方式，对产品和促销活动进行宣传。

合围大卖场

对于一些难以进入的卖场，我们没有急着进入，而是一边联系一边先进行便利店和食杂店的运作，待有了市场基础后再考虑进入。这样不但赢得了时间，也增加了与超市谈判的资本。具体方法如下：

1．广泛布点，合围卖场。选定一些要进入的卖场后，在其周围尽可能多的全面布点，形成了对卖场的合围之势，加大对卖场的影响。

2．启动密集的终端SP活动。布点工作完成后，对卖场周围的终端进行了全面包装，每个店面都挂上了“美味芸香、美味生活”的横幅，并尽可能把产品陈列在显眼之处，能打堆头的尽量打堆头。同时在周边小区、菜场张贴了大量“美味芸香、美味生活”的POP。

3．实施促销活动。在实施终端SP活动的同时，推出了针对消费者的“买芸香，中大奖”的促销活动，配合相关宣传，让卖场觉得企业的产品遍布市场，无处不在。

一个月后，市场初见成效，卖场已由原先的拒人于千里之外而变为拱手相迎，我们以较小的代价进入了卖场。

差异化促销

同质化的促销会加重产品的同质化，大家都做等于大家都没做。我们在促销策略上尽量着眼于销量提升和对消费者潜移默化相结合的策略。

以有奖问答的形式来宣传促销产品。如果以直白的方式促销，很容易引起消费者的反感与排斥，而以有奖问答的形式比较引人入胜，有很好的趣味性。企业通过报纸、DM推出了科普知识问答，把调味品的科普知识融入到题目里，在这样的不知不觉中，消费者比较容易地接受了企业的产品。