医药市场环境大全11篇

绪论：写作既是个人情感的抒发，也是对学术真理的探索，欢迎阅读由发表云整理的11篇医药市场环境范文，希望它们能为您的写作提供参考和启发。

篇（1）

股市潜在风险

近期市场连续向好,指数最大涨幅超过10%,个股呈现普涨态势,很多个股更是涨幅巨大,多数投资者都有收获,所不同只是获利多少,乐观情绪迷漫市场,风险意识有所谈化,利用好的市场环境尽可能的多盈利成为投资者的普遍心态,风险意识淡薄,操作上表现为高仓位甚至满仓操作。

笔者认为,这种过于乐观的心态对于进行股票投资十分不利的,以这种心态在股市投资存在潜在的风险,一旦市场出现大幅波动,收益会大幅下降甚至产生亏损。因而有必要加强风险意识,因为没有只涨不跌的股市。要对股票市场的风险要有充分的认识,操作上要留有余地,尽量避免满仓操作。

年内资本市场存在的风险主要有以下三个方面:

一是宏观经济形式出现波动的风险。虽然宏观数据显示中国经济向好明确,中国经济在全球范围内率先复苏成为共识,通常宏观经济复苏过程中股市总体表现上涨,中国股市也不会例外,总体震荡上行的大趋势勿用质疑,但是同时应该注意到经济复苏过程中不会一帆风顺,中间出现波动、出现曲折难以避免,股票市场也会表现了出波动和起伏。

二是流动性方面的风险。经过10月份创业板的正式交易和工行、中石化的全流通后,年内市场扩容的总体形势相对乐观,这也是进入11月份以来股市维持活跃的重要原因。由于上交所新旧交易系统切换,10个交易日内沪市没有新股发行甚至间接形成了11月16日的单日大幅上涨。但是同时应该看到,经过前三个季度的巨额信贷投放,市场上形成流动性泛滥的局面,通胀预期进一步强烈,管理层货币政策的调整在所难免,年末的“适度宽松”和此前的“适度宽松”已经发生了很大的改变。年末信贷投放通常也会大幅减少,年内这种局面可能更甚,10月份新增信贷资金仅2530亿元,创年内新低就是一个明证。同时,对国际板可能在下年初推出的预期,也对流动性产生负面的预期。11月暂停的上海IPO也可能在12月份集中推出。因而,要对年内流动性方面的风险要有充分的认识。

三是政策调险。除了贷币政策的政策调整之外,在金融危机其间推出的各项刺激政策,在经济形式好转之后,可能在岁末年初进行调整甚至取消。比如,08年末推出的促进房地产市场的利好政策,市场预期可能会在10年初有所调整。不管预期是否成真,这些对政策调整的不利预期,将对相关行业板块的表现形成较大的压制。如果年内出现较为明确的政策转向,可能对相关行业板块形成较大的风险。

四是个股业绩风险。由于金融危机给上市公司的经营造成很大的困难,部分上市公司将会出现亏损,时值岁末,出现亏损的个股股价将会出现连续走低的风险,这也就是所谓的“业绩地雷”,这样的上市公司通常会长期低位徘徊。因而对行业仍不景气,业绩较差的个股要有风险意识。

五是题材股的风险。进入四季度之后,物联网、甲型流感、新能源,世博会、重组等题材股此起彼伏,很多个股涨幅巨大,由于这些个股多缺乏业绩支持,一旦市场走弱,存在大幅下跌的风险。因而对这类个股要有风险意识,尽可能不要重仓持有。

与股票投资的热情高涨一同出现的是房地产市场不断升温,大量的资金从银行转到房地产市场,在热情高涨的氛围下,收益被更多的关注,而与收益相关的风险则被忽视。

警惕房地产政策风险

篇（2）

炔草酸系列除草剂共有2个，分别为炔草酸和炔草酯。该类除草剂由先正达作物保护有限公司开发，现已过专利保护期。这是一种苯氧羧酯类手性含氟型高效低毒除草剂。主要通过抑制植物体内乙酰辅酶A羧化酶的活性达到效果，炔草酸作为小麦田禾本科杂草的苗后茎叶处理剂，是防治看麦娘、野燕麦的首选产品，对其它恶性禾本科杂草（如稗草、黑麦草等）也具有很好的防效，市场前景十分看好。

氟草烟系列共有3个，它们分别是氟草烟、氟草烟-丁氧基丙酯、氟草烟1-甲基庚基酯，该类除草剂是由陶氏益农公司开发的一种内吸传导型苗后除草剂，现已过专利保护期，它具有内吸传导作用，苗后使用，敏感作物出现典型激素类除草剂的反应，可用于麦类、玉米、果园、牧场、林地、草坪等地，防除多种阔叶杂草，如猪殃殃、田旋花、荠菜、繁缕、卷茎草、马齿苋等。

磺草胺系列共有4个，它们分别是氯酯磺草胺酸、氯酯磺草胺、双氯磺草胺、双氟磺草胺。该类除草剂是由陶氏益农公司开发的三唑嘧啶磺酰胺除草剂，经杂草叶、根吸收，累积在生长点，抑制乙酰乳酸合成酶，阻止支链氨基酸缬氨酸、亮氨酸、异壳氨酸的生物合成，从而导致植物细胞停止分裂和生产。

氯酯磺草胺用于大豆田茎叶喷雾，对春大豆田阔叶杂草鸭跖草、红蓼、豚草等有较好的防治效果，对苦菜、苣荬菜有较强的抑制作用；双氯磺草胺1998年上市，主要用于大豆、花生田苗前，种植前土壤处理，具有防除阔叶杂草效果好、用量低，对农作物安全等特点，其应用技术已成为农药企业研究的重点，潜在应用市场广阔；双氟磺草胺2000年上市，为苗后茎叶处理防除小麦田阔叶杂草的广谱除草剂。

其它的一氟杂环类除草剂还有氟啶草以及Indaziflam。Indaziflam是由拜耳作物科学公司开发的烷基嗪类除草剂，于2010年上市。它通过抑制纤维素的合成来达到除草的效果，主要作用于多年生作物，如果树、草坪、工业种植园和森林地区等，市场前景十分看好。

2、杀菌剂

杀菌剂共有2个，分别为氟嘧菌酯和氟唑菌胺（Penflufen）。氟嘧菌酯是拜耳作物科学公司研发的内吸性茎叶处理用杀菌剂。它是线粒体呼吸抑制剂，通过在细胞色素b和C1间电子转移来抑制线粒体的呼吸，应用适期广。可用于茎叶处理，适宜于禾合类作物，马铃薯、蔬菜、咖啡等农作物，对几乎所有真菌纲病害如锈病、颖枯病、网斑病、白粉病、霜霉病等均有很好的活性。氟嘧菌酯应用适期广，对几年所有的真菌纳病害均有较好的防治效果，应引起研发人员的关注和开发，早日产生良好的经济效益。拜耳作物科学公司的氟嘧菌酯在2009年的销售额为1.46亿欧元，2010年销售额为1.4亿欧元。Penflafen是拜耳作物公司开发的种子处理用杀菌剂，预计将于2012~2013年上市。

3、杀虫剂

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[DOI]1013939/jcnkizgsc201529066

1抗肿瘤药物市场环境

1.1宏观市场

1.1.1人口与自然环境

根据1973―1975年全国人口死因回顾调查及1990―1992年1/10抽样人口回顾调查资料，20世纪70年代至90年代肿瘤死亡率的变化见下表。

由上表可见，在过去30年间，我国肿瘤死亡率呈明显上升趋势；预计在未来20～30年，我国肿瘤死亡率将继续上升[1]。

1.1.2经济因素――社会消费者个人收入

分析宏观环境中的经济因素的主要目的是找出直接或间接决定、影响社会购买力的各种因素，社会购买力是制约企业营销的关键，而消费者个人收入又是影响社会购买力的最重要因素。由于抗肿瘤药的研发周期长，研发难度大，常常导致单价较高，这个特点要求社会具备较高的社会购买力。

根据联合国粮农组织提出的标准，恩格尔系数在59%以上为贫困，50%～59%为温饱，40%～50%为小康，30%～40%为富裕，低于30%为最富裕。我国2005年农村居民家庭恩格尔系数为455%，城镇居民家庭恩格尔系数为367%。由此可见，以2005年作为参考，抗肿瘤药物虽然价格普遍较高，但在我国仍处于可接受的范围[2]。

1.1.3科技因素――专利期之争

科学技术是第一生产力，体现在医药行业就是药物的研发和创新上，这是一个技术壁垒。新药可以申请专利保护，包括药物产品专利、药物制备工艺专利、药物用途专利等不同类型。国家规定药品的专利保护期限通常为20年。药品市场的竞争也是科技实力的竞争。如2012年，礼来公司由于抗肿瘤药健择（Gemzar）及抗精神药物再普乐（Zyprexa）专利到期，导致当季净利润同比下滑27%。

1.1.4政治与法律因素

医药行业作为一个对国家政策非常敏感的行业，其市场动向受政治和法律的影响非常之大。如限制药品价格、医药分家、深化医改等政策都使药物行业发生了地震。

1.1.5小结

纵观抗肿瘤药物的宏观市场，其主要特点为：一是患者基数大且增速高、社会购买力强。这说明抗肿瘤药物有天然的很好的市场前景；二是技术更新快，新药不断推陈出新。这对于患者来说是一个利好，将使更多患者受益，并有可能通过个体化治疗，找到更适合自己的药物，从而延长生存期，提高生活质量；而对于公司来说，将不断处于药物更新换代的压力中，尤其是药物即将专利到期时，如果不能升级产品或联合用药产品，将极大的影响销售额；三是国家政策的变化。这要求企业在营销时时刻用高标准要求自己，遵守法律、遵守合规，并且不断适应政策变化，推出更有市场竞争力的产品或产品组合，优化营销策略，必要时做出市场转型。

1.2微观市场

1.2.1企业内部条件

企业内部条件涉及9个方面内容：目前的战略运行效果、资源强势和弱势、企业价值链、核心能力、产品竞争力及市场营销状况、人力资源开发与管理状况、经济效益状况、组织效能与管理现状、面临的战略问题[3]。这些内因都影响着企业在微观市场中所处的位置。

1.2.2竞争对手

抗肿瘤药竞争对手之间存在着互利互节的关系。有的是纯粹的竞争关系，如治疗乳腺癌的长春瑞滨和多西他赛；治疗非小细胞肺癌的吉非替尼和厄洛替尼。有的是合作关系，如治疗结直肠癌的Xelox方案，就是卡培他滨和奥沙利铂的联合治疗方案；如可以选择联合或不联合细胞毒性药物的分子靶向药物西妥昔单抗、曲妥珠单抗等。在这种情况下，就需要联合方案中的药品厂家通力合作，使患者最大可能的受益。

1.2.3营销中介――医疗机构

在药物行业，最终的消费和受益者是患者，而抗肿瘤药物是处方药，根据国家法律，必须由医生开具处方，患者才可以购买。这是区别于其他行业的一个显著特点，即产品的销售要通过中介，即医疗机构。与医疗机构的合作关系直接影响着药物的销售，某些社会偏见通常会将药品销售与提成挂钩，将合作关系与行贿受贿划等号，而现实并非如此。药品是涉及人类健康的特殊产品，尤其是抗肿瘤药物更是关系患者的生存，无论是药物公司，还是医疗机构，都会本着患者受益的原则选择药品，两者的合作关系主要体现在药品医疗信息的传递上。医学信息传递的越充分，医生理解的越充分，运用的越得当，患者的受益越大，此处所说的医学信息包括：药品的临床适应症、有效率、药物相互作用，以及不良反应的发现和上报、临床试验的更新等。

1.2.4小结

在抗肿瘤药物宏观市场一片大好的景象下，微观市场可谓险象环生。企业自身实力、竞争对手之间的互利互节、与医疗机构的合作关系强弱等，都影响着企业的营销成绩。企业需要不断发展壮大；找到药品的特点和适应人群，推出适合的营销策略，以对抗竞争；加强客户关系管理，使药品被充分了解和正确使用；并保证物流配送的及时和有效。

2抗肿瘤药物营销策略分析

2.1调研与市场定位

通过对符合药品适应症的客户群及医院的调研，选择目标市场。制定合理的市场定位是制定营销战略的关键组成部分，其将顾客作为细分为多个市场，利于药品快速占领市场并维持市场占有率[4]。市场定位是企业市场营销的重要内容，它的实质是突出企业及其产品的特色，给消费者留下良好的印象，从而取得目标市场的竞争优势[5]。比如同为治疗食管癌的药品，可根据其治疗有效率，选择早期、中期或晚期食管癌患者作为其目标客户群。

2.2竞争与合作

第一，差异化竞争。包括产品差异化、形象差异化、价格定位差异化、促销战略差异化、服务差异化等多方面的差异化，形成企业药品的品牌价值。差异化既可以满足患者个体化治疗的需求，又为企业构筑了进入壁垒，降低了竞争的激烈程度[6]。第二，市场活动。企业通常开展科室级会议、区域级会议、全国级会议等，进行药品的学术推广。针对病情复杂比如涉及多学科合作的疾病，还可以通过开展多学科协作诊疗（Multi-Disciplinary Team，MDT），集合多个科室的医生，讨论病例并给出诊疗意见。另外还可以通过慈善赠药活动，患者和医生有机会使用更多药品，从而更了解药品的效果，为医生改变处方习惯及患者后续持续使用奠定基础。第三，“多赢”合作。立足于联合用药，企业之间可以展开合作，不但可以促进企业药品营销，也可以帮助医生积累用药经验，使患者更大程度受益，从而实现“多赢”。由于药品的研发周期长和投入大，企业间还可以共同投入研发，为未来长期的营销收入做准备。如2012年，安进（Amgen）公司与阿斯利康（Astra Zeneca）公司合作协议开发和销售安进公司在研的5种单抗药物。

2.3客户关系管理

第一，目标客户的选择[7]。在确定了市场定位之后，需要对各细分市场做细致入微的分析，发现问题的症结，找到销售的增长点，这项工作要具体化到科室、适应症、处方医生上。即药品在相关科室、适应症和目标医生处方中所占的比例。如某一治疗结直肠癌的药物，其目标科室为肿瘤内科、肛肠科、普通外科、肛肠外科等，目标医生常为制定治疗方案的主任或副主任医师。第二，客户分级[7]。根据客户的重要程度，即对处方的贡献度或者对市场的引领度，可总结出客户分级金字塔。根据客户分级，来确定对不同级别客户的拜访频率、资源投入方式及数量。第三，医生处方行为分析。医生在进行处方时，往往会有自己的处方首要原则，如某医生相信某种抗肿瘤药物是发病初期的最佳选择，或者当病人不能用其他药物得到控制时，这种药物也是替代药物的首选[8]。企业营销策略应该包括改变医生的处方行为，尽量使药品成为某一类治疗方案的首选，以争取更多的市场占有率。第四，充分传递信息。包括药物的正面和负面信息，以便使医生更好的做出处方决策。[8]

2.4营销人员管理

第一，销售目标导向力度。目标导向力度是衡量销售人员的一个方面，即销售人员是否可以在接触客户的不同阶段都牢记要实现的销售目标，是否在不同阶段都可以落实向成交目标努力的具体行动，以及这样的行动是否具力度、执行落实是否到位等。[9]第二，过程管理。一个完整的销售过程包括销售探查、接触前准备、接触顾客、需求识别、商品展示、处理反对意见、完成销售、售后。[10]表现在抗肿瘤药物行业，即营销人员通过探询，了解医生新收患者，患者疾病类别等信息，并在拜访过程中，了解患者的用药倾向，介绍自己药品的适应症及优缺点，必要时解答医生或患者的提问，从而帮助医生或患者正确选择并使用药物。完善过程管理，可以更好的向销售目标进发。

3结论

由上所述，抗肿瘤药物既处于形势大好的宏观市场中，也处于白热化竞争的微观市场中，这对企业来说既是利好，也是挑战。企业需要从市场调研及市场定位、竞争与合作、客户关系管理、营销人员管理等多个角度出发，制定多维度的营销策略，全面提升自身营销实力，面对挑战，发展壮大。

参考文献：

[1]徐宁志，董志伟中国肿瘤流行状况与防治对策述评[J].肿瘤防治杂志，2013（1）

[2]刘子安中国市场营销[M].北京：对外经济贸易大学出版社，2006

[3]刘冀生企业战略管理[M].2版北京：清华大学出版社，2003.

[4]托马斯・英格拉姆，雷蒙德・拉福格，雷蒙・阿维拉，小查尔斯・施韦普克销售管理：分析与决策[M].李桂华，译4版北京：电子工业出版社，2003.

[5]上官方平医药销售医药代表实务[M].上海：上海交通大学出版社，2009

[6]唐玲，邱家学试论医药企业的差异化竞争战略[J].中国药业，2006，15（17）

[7]苏朝晖客户关系管理――客户关系的建立与维护[M].北京：清华大学出版社，2010

篇（4）

“我相信‘转转’未来用户量将超越58，自己颠覆自己要比等着别人来颠覆你好得多。我希望‘转转’能够在下一个10年接力58集团的增长，如果将来我能够被人记住，我希望甚至不是因为58同城，而是因为‘转转’。”姚劲波说。

朋友圈里的跳蚤市场

为了“转转”，姚劲波真的很拼，甚至人生第一次拍了广告，亲自为其代言。“名字是我取的，有两层含义：一是希望闲置物品能转动流通起来；二是你没事也能来转转。”姚劲波说。

“转转”被定位为纯粹的C2C交易平台，坚决反对商户介入到交易出售当中，平台一旦识别卖家是二手交易商，会立即将其清除。商户可以在“转转”上买，但不能卖。

实际上，这样的规则会使58损失不少的既得利益，但姚劲波觉得这是“必要的牺牲”。一方面，只要有二手交易商在，就意味着个人用户“占不到便宜”，影响用户体验；另一方面，二手交易不仅仅是一个生意，它还有“感性”的一面，因为每个商品背后都是两个人。有了社交关系，才能建立信任，而信任也是二手交易的基础。

“我曾经在‘转转’上买过一个二手的Kindle，卖家说里面存了很多历史方面的书，你需要吗？我说我也很喜欢看，不用删了。”姚劲波说，这是二手交易才有的特别体验。

在“转转”上，微信首次对外开放其社交关系链入口，同时，微信钱包中也已经添加了“转转”的入口。用户可以使用自己的微信账号直接登录，卖家可以将“转转”上的商品，一键分享到朋友圈供熟人购买。买家除了在APP中购买以外，也可以在微信朋友圈里直接扫码购买其他朋友的闲置物品。

同时，“转转”也跟京东、1号店等电商网站合作，在京东购买的商品如果想卖二手，可以一键转卖到“转转”，购买渠道、价格明晰，可以使买家更放心地购买。而阿里巴巴旗下的信用评级芝麻信用也已经与“转转”打通，用以识别用户的信用情况。

用京东模式做二手

58同城二手频道是中国最早、最大的二手社区，58同城与赶集网合并之后，更是成为国内分类信息领域毫无争议的霸主，但是止于信息终归有些遗憾，而“转转”的推出意味着58集团要从“信息”走向“交易”，真正形成商业闭环。

过去，用户如果想转让闲置物品，只能到58同城发帖，买家卖家联系只能靠打电话，交易也大多要见面进行。而现在，“转转”可以提供全过程的服务：信息、在线沟通、在线支付、担保交易、信用评价、风险担保、货运快递、拆装验货……

“‘转转’上所有交易均是全程担保，这是中国互联网上第二个担保体系，而且是100%针对二手交易量身定制的。”姚劲波说。而第一个担保体系是阿里巴巴旗下的支付宝，淘宝交易和闲鱼的二手交易都是基于此进行。

但是，相较于阿里巴巴旗下闲鱼的纯平台模式，“转转”明显模式要更重，除了平台功能，还要提供更多差异化的垂直服务。如果简单做个类比，就是在用京东模式做二手，重点品类会“自营”。

据58集团高级副总裁、“转转”CEO黄炜介绍，比如在手机这个品类上，“转转”会采用 “回收”加“寄售”的 C2B2C（个人到商户再到个人）模式。在“回收”模式下，用户提交申请，平台会给出估价，用户同意后工作人员上门质检、交易，然后手机回到平台上的二手优品专区里售卖；在“寄售”模式下，用户选择自己心理价位，工作人员上门质检并协商定价，达成一致后手机收回到平台上寄卖，手机卖出后用户才能拿到钱，售出价的5% ～10%作为平台的服务费。

“未来自营品类会更多，我们先把手机解决好，而相机、电脑等3C产品有相通的地方，奢侈品、手表等也会陆续推进。有可能我们自己做，也有可能投资一个专业团队做。”黄炜说。

如空调等需要拆装、清洗且运输困难的大家电及家具，“转转”也可以提供全程的物流服务。目前，转转已经和包括海尔在内的家电厂商建立了合作，物流部分也会有58到家的速运服务。比如涉及到二手空调交易时，海尔直接为卖家和买家提供拆装、清洗服务。“海尔是中国最大的服务体系，全国超过10万人。”姚劲波说。

“现在最该共享的是物品的使用价值”

姚劲波表示，目前线上的二手交易只能占到整体二手交易量的5%，由于严重信息不对称、用户习惯没有建立起来等原因，线上的二手交易一直被压抑，因为痛点实在太多了。如何释放出这些被压抑的二手需求需要好好思考。“现在共享经济火热，车子可以共享、房子可以共享，人的时间可以共享，但最应该共享的是一件物品的使用价值。”他说。

实际上，“转转”在去年11月12日就已经低调上线，直到取得了不错的成绩才宣布战略规划。据黄炜透露，目前“转转”的日订单峰值已经超过10万，每月增长率都在30%以上。

篇（5）

目前，对于实践教学在医药市场营销课程教学中的重要性和必要性已经得到越来越多多医药院校市场营销专业教师的认同，以往在传统市场营销专业中用到的市场营销模拟软件被愈加关注。营销模拟软件教学是利用计算机软件模拟企业经营和市场竞争真实状况，学生通过在计算机上的操作来参与营销实践，进行营销决策的课堂教学方法[1]。学校教学环境不同于企业，无法为学生提供真正的营销环境。营销模拟软件的开发与应用使得这一问题得到了很好的解决，它能真实的市场环境，让学生感受营销实战过程。因此，模拟软件教学的应用对于医药市场营销课程教学具有重要意义。

1.医药市场营销课程传统实践教学体系存在的不足

目前传统的医药市场营销课程实践教学模式基本上可分为校内、校外两种形式：校内实践教学以课堂案例教学为主，授课教师通过相关案例分析，让学生对医药市场营销课程的理论知识产生感性认知；校外模式是以实习为主导的实践教学模式，即组织学生到企业去参观实习，使学生真正接触企业，了解或参与企业营销过程。校内模式由于教学时长等方面的限制，对于所选择的案例只能进行浅表性地分析，虽然能够在一定程度上补充学生的实践知识，但案例背景资料的片段性使得学生不能动态地考虑问题，学生在往往仅仅针对案例中提到的问题分析和思考，并不能从行业宏观的角度综合做决策，也很难去探究企业下一步该如何行动，即便有想法也无法对决策可能带来的结果进行评估。校外模式虽能较好的实现实践教学的目的，但企业接受程度低，学生管理存在一定的风险等诸多因素的限制，目前教学中这一模式开展的规模和课时都很有限，无法真正满足实践教学的需求。

2.SimMarketing软件产生的背景，特色及内容架构

从上个世纪70年代开始，美国一些的营销学教授开始尝试采用软件方式全面模拟市场营销的整个环境和战略决策过程，并应用与教学。这种教学模式逐渐被我国营销教学所接受并推广、应用，SimMarketing正是其中具有代表性的一个。SimMarketing以模拟的方式将企业置身于市场环境中，结合虚拟现实技术和互联网通讯技术构造出一个真实完整有效的营销环境，让参与练习的学生通过模拟竞争的方式演练市场分析、营销战略发展和营销决策制定的持续的营销管理过程，体验完整的营销体系。

在教学中学生分成若干个小组，分别扮演各个虚拟企业，他们的职责是分析市场环境，制定公司营销战略。学生的决策过程根据教学的需要可分为多个季度，每次决策全部完成之后，决策数据由系统进行模型运算，产生模拟的市场运作结果。在新的决策季度，学生能够看到上一季度本企业和竞争对手的表现并且根据自己的需要获得各种市场调查分析报告，包括各公司在上一季度对抗结果数据及最新产业新闻，根据这些资料分析市场变化、竞争者动态，从而在新的季度中进一步修正自己的营销战略，直至整个剧情模拟结束。

学生进行营销模拟实验，在熟悉产业新闻、经济新闻、市场调查报告的基础上了解市场性质、预测市场规模；同时确定本公司的市场营销战略，对产品进行定位、选择细分市场，然后系统将按照经典的4P营销理论引导学生从产品、价格、渠道、促销四个方面制定营销组合策略。学生要明确长期有效的营销战略目标，根据营销战略制定和调整具体的营销决策。各模拟小组的营销目标包括提升公司品牌的销售额，提升公司品牌的市场占有率，提升公司的营销净贡献，提升公司的投资回报率等，学生决策过程如图1所示。

3.SimMarketing软件对提升医药营销课程教学效果的意义

3.1帮助教师和学生参与完整的营销体系

SimMarketing可以结合传统的教学模式，将授课、讨论和案例分析结合在一起，同时作为一个有效的模拟教学工具又可以指导学生实际运用各种营销的理念和方法，例如：市场细分、产品定位、4P理论以及过程管理等。软件通过模拟市场竞争及企业经营环境，使学生通过分析各种信息，评估内部的优势劣势及判断外部的机会和挑战，讨论公司的战略，然后做出具体的营销计划等各个环节，提高了学生理论指导实践的能力。并且SimMarketing通过模拟市场运作，产生竞争结果，使得学生在下一个决策季度将以产业新闻、市场调查研究报告和公司经营报告的方式接收到上个季度的市场运作结果，一方面见证了自己的营销决策的市场表现，另一方面得到关于市场和竞争对手的详细资料，通过对信息的分析和战略战术的调整使学生在几个季度中逐步完成持续的营销管理运作。

3.2促进学生主动学习

医药市场营销课程本身实践性较强，在教学中设置一定比例的实验课时，通过软件模拟营销过程，使学生主动综合运用市场营销的理论知识，解决模拟市场的问题。并通过对实验结果的总结和评价，使学生加深对所学知识的理解，知识掌握上的薄弱点[2]。在教学过程中，学生对于营销模拟实验表现出极大的兴趣，他们会非常主动地理解和思考在课堂上学到的营销理论和市场分析工具，从公司的营销战略的高度考虑问题；并且在实验的过程中，不断地分析市场环境、分析对手的策略、然后组织实施和修正他们自己的营销策略，这种基于模拟真实环境的市场竞争挑战是其他传统教学方式所无法给予的。

3.3实现从“以教师为中心”向“以学生为中心”的教学模式的转变

医药市场营销学为市场营销的一个分支方向，其教学方法和手段也在不断创新，通过模拟软件教学与课内理论知识的结合，构建协作学习模式，激发学生的学习动机，培养学生的自主协作学习能力、实践能力以及解决问题的能力，打破了以往课堂上老师讲授学生被动接受的情况，有助于学生主动学习的学习习惯以及学习过程中的互助意识，提高学习效率，对培养高素质、创新型人才具有重要意义。

3.4提高学生的团队意识

市场营销模拟软件教学除了训练学生理论指导实践的能力，在实验过程中还能够起到培养学生团队意识和团队合作精神的作用。市场营销软件模拟实验是分小组进行的，决策的结果关乎个人和团队的共同绩效[3]，要求团队成员要能达成一致，而且每个季度的决策过程有时间限制，要求每个小组在规定时间内完成，这就要求小组在实验过程中合理利用时间，不能一味持续在讨论阶段。根据以往教学经验，有小组由于出现意见分歧而影响了最终提交决策的进度，使得前期所做的努力没有体现出来，只有最终协调不同意见达成共识才能顺利完成实验，这就要求小组成员具有团队意识，充分认识自己在能力上的特点，为本组建立一个有效的组织架构，明确分工，考虑角色互补，形成良好的学习环境才能充分发挥团队的作用取得好的学习效果。

4.结论

综上，鉴于目前医药市场营销课程传统实践教学体系存在的不足，以及以SimMarketing为代表的模拟软件在弥补这种不足中发挥的重要作用，在医药市场营销课程建设中，应充分结现代化的教学手段，将学生培养成为理论基础扎实，实践经验丰富、综合能力全面的应用型人才。

参考文献：

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关键词：项目管理；营销管理；医药市场营销

1 、医药市场营销概述

（1） 医药市场营销

市场营销是个人和组织（集体）通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所欲之物的一种社会过程（菲利普.科特勒）[1]。医药市场营销是个人和医药组织（集体）通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会过程[ 2] 。其主体是个人或医药组织，客体是医药产品和价值，核心是交换，是一个社会过程，最终目的是有利益地满足需求。

医药市场与传统行业不同，涉及到民生问题、市场比较集中、相关群体主导性比较强、非主动性消费现象突出、市场需求波动大、需求缺乏弹性、需求结构多样化、营销人员的专业化、市场环境受国家政策的影响较大。

（2） 医药市场营销管理

医药市场营销管理的实质就是需求管理，达到为人类之健康服务的宗旨；其任务从大的方面来讲分为：扭转性营销、刺激性营销、开发性营销、恢复性营销、协调性营销、维持性营销、限制性营销和抵制性营销；医药市场营销管理过程主要表现在：分析市场机会、选择目标市场、制定营销组合、实施市场营销活动。

2、项目化医药市场营销的必要性和可行性

（1）项目化医药市场营销管理的必要性

医药市场营销管理是以需求管理为核心的管理，上至企业战略规划到营销策略组合下至医药市场营销活动行为，是一个完整的管理运作过程。具体来讲，传统的营销管理模式存在组织结构不灵活、营销策略往往是凭经验和感觉，缺乏时空上的系统性和科学性、营销利润管理中心过于粗放、长期战略规划和短期行为互相脱节、营销管理方法过于偏重定性研究忽视定量方法、营销活动虽然具有短期性，但是营销管理经验和技术没有遗传性。

在进行医药市场营销管理时，相关工作人员，包括营销管理决策者都不知道下一分钟将有什么样的事情出现，什么样的工作任务和任务目标。在市场营销环境中有时候决策速度和执行速度都从一定意义上代表着利润。然而反观来看，传统的营销管理模式，结构臃肿，部门协调困难、业务流程支离破碎、职能重叠或者职能空缺造成管理上的重叠失真等问题，如果应对如今众多同质化的产品竞争、新医改下的新市场环境、管理先进的外企和中外合资企业显然是力不从心。以“项目”为中心的医药市场营销管理，具有组织结构灵活、反应速度快、把握市场动态准确及时等特点。

（2）项目化医药市场营销管理的可行性

1） 医药市场营销活动，营销策划、市场调研、渠道建设、市场推广、攻关、促销等大量的医药市场营销活动具有目的性、一次性、独特性、周期性的特点。所不同的是市场营销工作琐碎灵活，目标多样，根据市场环境变化营销管理决策比较随机。

2） 医药市场营销活动和项目管理过程的相似性，所不同的是，医药市场营销活动操作不规范造成不必要的资源浪费，甚至不能达到企业的预期目标 。

3） 具体来讲我们也可以把医药市场营销管理活动划分成五大过程。营销项目的启动、计划、实施、控制和收尾。

A、营销项目启动

市场营销项目的启动阶段主要有，项目发起人产品立项、总公司或者营销委员会任命或遴选项目负责人及项目经理、分析市场机会和确定营销目标。所要具备的基本文件工作说明书（SOW）、产品说明书、岗位说明书。根据营销目标，分析企业内部资源，熟悉企业文化，评估优势和劣势；进行市场调研，研究行业竞争动向，收集统计信息数据，识别可能风险、潜在风险并记录在案，确定营销项目章程并取得正式授权，确定里程碑事件，确定初步的范围说明书。初步细分市场，以消费群体划分，地区差异划分还是产品特质划分，并说明详细原因并记录在案。设计具体的分销渠道，构建集中不同的营销渠道结构以备遴选，评估渠道可能风险因素，及风险应对并记录在案。

B、营销项目的计划

营销项目计划阶段的主要工作有：一份比较详细的营销项目执行计划，包括可能需要的营销管理资源，项目活动期限以及预期达到的项目成果，并且构建项目网络图。具体来讲招募或选拨成员、组建本营销项目的团队、设计和制定市场营销组合方案和行动方案。研究政府政策、完善前期全国招投标工作、收集营销项目需求、定义营销项目范围、创建工作分解结构（WBS）、定义活动、排列该营销项目的活动顺序、估算营销项目资源持续时间和成本、制定进度计划、制定营销项目预算、制定人力资源规划等。制定子项目的营销计划。

C、营销项目的实施

营销项目的执行包括：营销思路构建、团队组建、投标工作、构建商业渠道、铺货工作、产品上量工作、商业合同管理工作、终端网络建设工作、货款回笼工作、终端维护工作、广告投放工作、市场信息收集反馈工作等。

D、营销项目的监控

信息收集统计工作、信息过滤分析工作、项目计划不符的纠偏工作。主要能应用的工具和方法有挣得值分析、里程碑事件控制、网络计划评审技术、甘特图等。

E、营销项目收尾

市场营销的特点是以利润为导向的“产品”，没有现成的产品生产出来，但是有可衡量的和可评价的成果。市场营销的成果具体来讲包括企业的品牌价值提高了，市场渠道成形稳定、利润可观、涉及到本公司的产品在相应的地区秩序井然（具体来讲无窜货和商业倒卖现象）、良好的消费者反馈。

在最后一阶段主要工作任务是对各个营销项目进行评审和评估，结合营销项目生命周期的延伸，存档项目相关资料和文件，信息；建立经验和知识管理档案库，以利于营销管理持续有效的开展。

3.项目化医药市场营销的客观价值

项目化医药市场营销管理，是一种以“项目”为中心的组织管理方式，是从战略角度出发“按项目进行管理”，此为其一。以“项目”为中心的营销管理方式，冲破传统的管理方式和界限，体现在营销管理组织结构的柔性化扁平化，扁平结构是指管理幅度大，管理层次少，可以较快而准确的信息传递；信息流通实现高效敏捷，真正体现出市场营销管理的速度与效率。

传统的医药市场营销管理是企业运营管理所派系出来的，其遵旨是强调横向分工和纵向分工，横向分工产生职能部门，纵向分工产生的等级管理层，因此管理层级较多往往造成组织结构臃肿，目标指令传达误差率较大，信息上下传递不畅。项目化市场营销管理强调横向分工与横向协作，形成以项目经理为核心的团队管理模式，实现信息充分共享、责任共担、信任合作、相互交流的一个学习型组织，有利于组织目标的实现，为企业长期占据市场地位起到推波助澜的作用。

4.结语

市场导向的本质是包含行为要素的整合，制药企业要通过以市场为导向来对企业营销加以创新，实现营销资源的有效利用和优势互补，突破资源瓶颈。建立规范化的医药市场营销项目化管理体系，毋庸置疑促使医药企业在激烈的市场竞争中赢得相应的优势地位，从而从整体上促进企业战略目标的实现。（作者单位：重庆交通大学管理学院）

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以药养医：寿终难寝

医药一家、以药养医是医药领域许多畸形现象形成的原因，也已成为除了医院几乎所有人诟病的对象。其实，医药分家并不必然导致医药费用的下降，以药养医的背后其实是国家医疗卫生投入的不足与我国医疗保障体系有欠完善的直接表现。

从以药养医的形成原因来看，在我国的计划经济时代，由于医疗服务行业的社会公益性质，国家对医院都实施行政拨款和大量补贴，国家投资建医院，国家购买设备，国家设定低廉的医疗服务价格和药品价格，医生工资由政府部门统一发放，医院盈亏都由国家承担。这些政府投资实际上是国家给予全民的医疗福利，只不过它是通过向医疗服务的提供方(医院)拨款来实现的。随着政府职能的转变，国家对医院的资金投入日趋减少，大多数医院成为盈亏自负的独立运营主体，医院收支不能平衡，就在药品利润上做文章，医生收入低干劳动付出就由“红包’来弥补。医院在药品供求体系中的强势地位，使得这一现象延续成为医院的生存规律，这种体制成为药价居高不下的根本原因。有专家还认为，医药分家惟一的“受损”者是医院。2001午青海西宁、山东青岛等地开始医药分家试点，经测算，青海西宁市参加试点的医院第一年门诊药品收入就损失1．127亿元。青岛参加医院门诊药房的剥离，直接导致减少1亿元的收入，这一缺口根本不可能靠提高医疗服务价格来补齐，绝大部分只能依靠财政补贴，给地方财政造成巨大压力。医药分家后医院基本退出药品流通市场，回扣与红包也随之淡出，这正是医药分家改革一波三折的原因所在。

医药分家：说易行难

我国的医药分家已经提出10年之久，医药分家试点也已进行了3年，但试点医院步履维艰，有的地区甚至处于停滞状态。

医药分家还处于“破冰”期，我们还很难对“医药分家”的效果作出精确的评价，但至少有了值得期待的理由。较之先前“头痛医头，脚痛医脚”的扬汤止沸，医药分家颇具釜底抽薪的意义。有关专家指出，医药分家这一趋势要变为现实绝不是三五年内的事、它需要四个条件的支持。一是吸引更多社会资本进入医院领域，缓解国家的资金投入压力；二是医药流通领域形成充分竞争的市场环境，保证医药分家后药品价格能有大幅下降，否则，随着医药分家后医疗服务价格的大幅上扬，而药品价格却下降不多，人们的医疗消费压力将加重；三是国家加大国民的医疗保障投入，补充医疗基金，扩大医保范围，完善医保制度；四是医疗保险专业化，有能力对医药处方的合理化实施硬性监督，减少“过剩诊疗”，杜绝医疗浪费。这四点虽然并不是需要完全实现后医药分家才能起步，但也要做到一定程度后，医药分家改革才有成功的

上海市卫生局的一位负责人说，在目前的医疗体制下，绝大部分医院并不具备承受医药分家的财力；公立医院的收入几乎离不开靠卖药的利润补偿，一旦医药分家，失去药品利润的支撑，大医院的生存将受到影响。因而，医药分家的首要前提是医疗技术、劳务价格的价值回归。复旦大学经济学院丁纯博士最近指出，虽然“医药分家”是大势所趋，但是如果不打破公立医院的垄断地位，民营医院的小打小闹很难说有什么突破。所以在补偿机制没有建立和政策没有健全之前，如果“一刀切”，硬性把药房从医院剥离，医院的正常运转就会受到影响，从而波及整个医疗产业。

医药分离：条件欠缺

一项改革，除了需要热血者的参与之外，生长的土壤和良好的环境也是必不可少的。目前，我国医药分家的试点大多规模狭小，业务活动范围狭窄，成长的道路狭隘。存在这些问题的根本原因，在于缺乏良奸发育和成长的市场环境及管理环境。

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主力产品以OTC类为主

OTC市场过亿元的大品种基本上都是OTC类药品，部分畅销的处方药如速效救心丸等，都是通过医院推广带动在OTC市场上销售的。因此，处方药企业必须分析自身的产品结构，找到适合在OTC市场运作的产品。否则，以OTC的方式运作处方药产品，结局将无法乐观。

直面消费者更需实力

OTC市场不同于处方药市场，首先是目标客户迥然不同：前者是千千万万的消费者，后者是少量的临床医生。教育消费者的营销工作是一个系统、艰难的工程；教育关键人物的营销工作是一个相对轻松、简单的工程。在缺乏OTC运作经验、缺乏精干的OTC营销队伍的情况下，转型将显得难上加难。

营销费用不逊于处方药市场

新进入连锁药店的药品需要交纳进场费，每店50元左右，一个1000家门店的连锁公司就需要5万元；要拦截竞争对手的产品还需要扩大产品在终端的陈列面，抢占优势陈列位置，此时又需要陈列费；做一个主题活动吧，上DM单，需要交纳几千元，效果还是未知数；在连锁药店来个全员首推，力度够大，但投入也不少，其实效果也难尽人意；实在没招了，就上广告吧，其实，没有触动消费者神经的广告更是一个无底洞……因此，OTC市场的营销费用绝不低于处方药市场，在某个阶段甚至还可能会多过处方药市场。

风光背后有辛酸

1000亿元的OTC市场虽然有着日新月异的变化，但仍只占总体医药市场份额的25％左右。在经过了几年的飞速发展之后，零售药店迎来了处方药分类管理、处方药须凭医生处方购买、精神类药品不可经营等政策限制。2006年，OTC市场再次嬗变，零售药店的部分市场份额被社区卫生服务中心抢占，尤其是在一些地方，社区医疗“零差价”的政策实施后，药店的客流量存在严重下滑趋势。当社区卫生服务中心壮大到一定规模时，OTC市场必然面临更激烈的竞争。事实上，当今OTC市场的主体——零售药店已有一半进入亏损的困境，可谓风光背后有辛酸。当药店日子不好过的时候，产品的回款就会出现问题，最终将导致产业链运行不畅。 处方药市场仍占主导

规模优势仍存在

处方药市场规模接近3000亿元，占总体医药市场的70％以上，排名前5000位的医院至少拥有80％的处方药品份额，这说明处方药市场具有明显的行业集点，因此，现阶段处方药市场仍是不可放弃的“红海”。企业应通过努力及时调整运作模式，以适应新的市场环境，同时借助规模优势，寻找到企业和产品的落脚点。

医生仍是营销关键环节

对于疾病的防治，在绝大多数情况下，医生和患者是属于信息不对称的关系。具有治疗性的处方药有不可替代的属性，消费者要购买和使用处方药，前提必须是医师的处方和指导。因此，做好一个医生的学术推广工作，将可以覆盖上千个患者，这是1∶1000的关系。

篇（9）

摘要：随着社会的不断发展以及新医改下医保的不断普及和完善，医药行业市场竞争的核心将是医药营销人才综合能力的竞争。本文在新医改背景下探讨高校医药营销人才的培养，探寻高校医药营销人才培养存在的问题，提出高校培养医药营销人才的教学策略。

关键词 ：新医改；高校；医药营销；人才培养

中图分类号：G642.0文献标识码：A文章编号：1671—1580（2014）11—0045—02

医药企业属于我国的朝阳产业，随着新医改方案和配套方案的不断实施，所谓的关系营销和利益营销在该行业不再具备明显的优势，医药行业市场竞争的核心将是医药营销人才综合能力的竞争。然而，由于药品行业的特殊性，药品销售一直处于一种混乱的状态。目前，我国医药企业人才主要是经验型、学术型以及营销型，医药营销人才质量面临巨大的挑战。新医改政策下医药市场复杂的变化、医药行业的巨额利润促使大量医药企业和药店崛起，因此，医药营销人才的市场需求量不断攀升。面对巨大的市场需求，各大高校纷纷开设医药营销专业。笔者通过查阅国内外文献，对医药市场营销专业人才培养方向进行了研究，从而较全面地了解了高校医药营销专业人才培养的现状以及存在的问题。

一、研究背景

（一）新医改政策

“十二五”期间的医改主要是在健全医保体系、巩固基本药物制度及基层医疗机构运行机制、积极推进公立医院改革等三个方面实现重点突破。卫生部新闻办公室主任邓海华指出：“将建立国家基本药物制度，同时，推进基本药物合理使用，将基本药物及时全部纳入基本医疗保障体系药品报销目录，报销比例明显高于非基本药物。”各级卫生部门将和政府有关部门通力协作，以省为单位，对国家基本药物实行规范的公开招标采购、降低采购价格等一系列政策，这些政策都深深地影响着中国医药行业的发展和变化。医改是一场全面而深层次的改革, 涉及到全社会的每个人和企业的每个方面。“十二五”期间出台的医药行业政策可谓是历年来最密集的。围绕医改、药品挂网集中采购、药品市场整治、药品价格、产业发展等方面而制定的系列政策，给医药及相关行业带来了相应变革，加速了医药行业迈向更健康的发展轨迹。然而，新医改政策的强势来袭颠覆了医药行业的市场需求，许多小企业纷纷倒闭，医药行业的竞争日趋激烈，因此，对医药营销人才的要求越来越高。

（二）医药市场特点

邹铃等人在《医药市场营销专业实践教学模式思考》一文中强调，学生必须具有某一领域的基本知识和继续学习的兴趣。杨玉良在《关于学科和学科建设有关问题的认识》中强调，要促进跨学科、跨专业人才的交流与合作。刘献君在《论高校学科建设》中强调，学生要打下牢固的科学、技术和人文知识基础，培养创造性地发现问题和解决问题的能力。在联合国教科文组织的有关21世纪教育发展的报告中,也要求培养创新型的人才,但在教育目的的阐述上仍坚持全人或完人的培养目标。随着2009年新医改政策下医药市场的复杂变化，目前，在中国的医药企业，包括外资企业、国营企业、中外合资企业以及民营企业等都面临着巨大的问题和挑战，一些新兴医药企业不断涌现，为了在激烈的竞争环境下抢占优势，各企业对医药营销人才的要求越来越高。目前，在我国，从某种程度上讲，医药市场的竞争就是市场营销的竞争。医药行业是按国际标准划分的15类国际化产业之一，被称为“永不衰落的朝阳产业”，作为一个欣欣向荣的产业,更需要有新一代医药营销人才的加入，以取得发展和进步。

二、新医改背景下高校医药营销人才培养存在的问题

（一）定位不明确

医药市场营销是医学和市场营销学的交叉学科，是一门应用性很强的课程，它在总结市场营销学基本理论的基础上，突出了医药市场营销的特殊性，即医药市场的产品——药品的特殊性。药品具有预防、诊断和治疗人的疾病的功效，正确地选择与使用药品需要专业的知识和技能。因此，这种特殊性使企业更希望招聘到既有医药专业知识又有营销技能的复合型市场营销人才，这也决定了医药市场营销专业必须贴近医药市场的特点和要求，才能使所培养的学生更好地为医药企业服务。

（二）医药营销专业存在不足

我国医药高校设立医药营销专业起步较晚，多数院校从2006年左右才开始相继设立，培养的医药营销人才数量相对较少，而且存在专业设立时间短暂、硬件设施不足的问题。另外，多数高校的课程设置都分为基础课、专业基础课和专业课。这种课程设置方式强调基础课程和通识课程的教育，共性课程多，培养的学生虽然具备一定的理论知识，但缺乏对医药市场营销相关行业知识的了解，毕业后需要很长时间才能熟悉行业背景，直接影响了企业的用人成本和风险。另外，由于课程设置中实践训练环节太少，导致学生创新能力和适应能力较差。因此，专业知识与医药营销市场的脱节，对于应用性和实践性非常强的医药市场营销课程来说，很难实现其解决实际医药市场问题和提高学生综合能力的教学目的。

（三）高校学生医药基础知识薄弱

据调查，高校医药营销专业学生的医药专业知识相对薄弱，究其原因，除了医药知识本身复杂、难学以外，学生对医药营销工作所需的专业知识不了解也是主要原因。很多学生觉得，从事医药营销工作只需要了解一些医药学相关知识就可以了，这种观念是完全错误的。他们没有意识到高校建立该专业的主要目的是培养复合型营销人才。这些年来，医药高校培养出来的学生多数都属于营销型人才，在学术上达不到企业的要求，这对学生将来的就业将会是特别大的障碍。

三、新医改背景下高校医药营销人才培养的教学策略

（一）明确市场定位，巩固医药基础知识

面对医药市场的激烈竞争，高校在教学上应突出做到以下几点：第一，应开设“医药市场营销学”课程。第二，从开学之初就应该让学生认识到医药学知识的重要性。第三，提高教学上的兴趣度，努力让医药基础知识变得更加有意义且不枯燥。第四，突出实践教学，完善考核制度，从而提高学生对医药基础知识的掌握程度，使医药和营销知识完美结合。

（二）处理教学、学科之间的关系

打通学科专业限制，搭建本科教育培养的平台，为学生打下宽广、厚实的知识基础，不折不扣地推进和完善学分制改革，让学生在选课、选师、选时上具有更多的自主权，尽可能地满足学生的个性发展和兴趣需求。

（三）实行教学改革，提高学生的综合能力和素质

高校应该通过课程的结构调整、教学内容的更新、案例教学和实践教学相结合的教学方式，提高学生的综合能力和素质。

高校应加强校外合作建设，比如与企业公司或者药厂合作，使学生充分了解自己的专业性质和未来的就业方向，使其在不断变化的市场环境中，拥有超强的职业服务理念，为将来发展成为医药营销复合型人才打下坚实的基础。

总之，在全新的时代背景和市场环境下，中国医药营销专业学生唯有顺应大势，转变观念，夯实基础知识，才能在未来巨大而深刻的产业调整和营销变革中立于不败之地。

［

参考文献］

［1］吴海侠．医药营销人才现状分析及培养建议［J］.中国药业，2009（18）.

［2］袁胜军，邱重植，曾藓雅．地方院校市场营销专业特色人才培养过程中存在的问题及对策分析［J］．经济研究导刊，2010（26）.

篇（10）

医药市场营销学是融医学、药学、市场营销学、心理学和经济学等多学科的一门课程，主要讲授在市场营销的理论指导下，根据医药市场营销活动的特点和规律，进行医药营销活动等知识内容。众所周知，医药市场营销学是以实践活动为基础的一门理论课，它除了要求学生掌握医药市场营销的基本理论、基本原理和基本方法外，还要求学生掌握一定的分析问题和解决问题能力。在当前的医药市场营销学课程改革过程中，任课老师如何把乏味的医药市场营销学理论知识转变为实践能力，这一直是老师们面临的一项重要任务。案例教学作为一种启发式教学方式深受广大师生的喜爱，它通过在课堂上对典型营销案例的分析讲解，将基础理论和实际应用有机地结合起来，鼓励同学们积极参与进去、进行分析讨论，最终找到解决问题的方法和途径［1］。因此，研究案例教学在医药市场营销学中的运用对于当前我国培养具有应用性的医药营销人才具有极其重要的作用。

1当前医药市场营销学的教学现状

1．1授课内容和方式过于陈旧老化

调研发现，当前一些任课老师在讲授医药市场营销学这门课程时，没有及时地进行知识的更新和教学手段的改进，他们仍然采用传统的“填鸭式”授课方式，照本宣科，严重地挫伤了同学们学习的积极性。因此，医药市场营销学的老师们需要不断地学习和“充电”，除了具备医药方面营销知识外，还需要掌握市场营销学、经济学和心理学等课程知识［2］。同时，老师们还要不断地进修和改进教学手段，加强社会实践能力的培养，只有这样才能把枯燥的理论知识与实际操作能力有机地结合起来，真正实现理论与实践的完美结合。

1．2重理论和轻实践的教学观念依然存在

随着我国高等教育的快速发展和社会对应用型人才的迫切需求，“以就业为导向、以能力为本位、以学生为主体”的人才培养目标越来越受到高校和用人单位关注和重视。然而，当前一些高校的任课老师在课程设计上仍然是理论大于实践，缺乏来源于社会实践的营销案例，甚至还出现一味的理论灌输，让课堂气氛沉闷、乏味。实践表明，如果没有处理好课本知识、社会实践和市场环境之间关系，必将造成理论与实践严重脱节，影响学生的学习积极性，教学效果将大大折扣。若教学理念不进行更新，培养出来的学生只能是“纸上谈兵”，“眼高手低”，充其量也不过是掌握了一些市场营销技能的"营销匠"而已［3］。

1．3学生对医药市场营销学存在偏见

众所周知，医药市场营销学这门课主要开设于医药学类院校，其授课对象比较局限，主要是一些医药类学生。对于医药学专业的学生来说，由于他们长期处于自然科学的学习范围之中，主要学习医药学专业知识，很少接触相关的人文学科，如果让他们立刻从临床或实验研究转入到学习人的心理、行为等知识，通常会他们会表现得排斥或抵触，缺乏学习热情，难以融入到医药市场营销学的学习过程中去。另外，一些学生错误地认为医药市场营销学这门课对他们来说没什么作用，毕业以后可能用不上，他们只关注自己的专业课学习，学习态度不端正，甚至出现逃课、旷课等现象。这种错误的偏见必将影响医药市场营销学的教学效果。

2案例教学在医药市场营销学中的作用

医药市场营销学作为一门实践性和应用性很强的课程，决定了该课程离不开案例教学。案例教学是指在教师指导下，通过对营销活动中的典型事件进行现场模拟、情景描述，让学生参与进去，进行独立思考和分析讨论，针对存在的问题找出解决问题的办法和途径，进而不断提高学生思考问题、分析问题和解决间题的能力。事实上，案例教学最早起源于于市场营销学。早在1910年，美国哈佛大学管理学院就已经使用管理案例进行课堂教学，并由此开辟了案例教学的先河。在1912年，市场营销学才作为一门独立学科真正登上历史舞台。实践证明，案例教学在医药市场营销学中具有非常重要的作用和地位。

2．1有助于提高学生学习的积极性

众所周知，案例教学是一种启发式的教学方式。在课堂上老师根据大纲要求精选一些成功的营销案例进行分析，鼓励同学们参与到课堂中，从中分享成功的营销经验和方法。另一方面，任课老师可以结合时代特点，引入一些与营销有关的新观点和新问题，营造模拟营销环境，让同学们在身临其境营销环境中掌握营销的技巧和和方法，彻底实现从说教式的“一言谈”到共同参与的“群言谈”的“华丽转身”。在医药营销学中引入案例教学不仅为教学过程注入新的生机和活力，而且也调动了学生学习的积极性和主动性，活跃了课堂气氛，达到了寓教于乐的效果［4］。

2．2有助于提高学生综合素质能力

医药市场营销学的学习是一个复杂的、多项性互动过程。现代行为心理学认为，在课堂上进行多向交流较单向和双向交流具有更加显著的教学效果，它能够最大限度地发挥同学们互相学习、共同进步的潜能。医药市场营销学的案例教学通常以小组讨论的方式进行，同学们可以畅所欲言，充分发挥自己的才能，根据案例基础形成自己的观点，然后相互碰撞、互相切磋，最后在组内讨论、组间学习，最终达成一致观点。案例教学另一个最重要作用在于为学生提供现场模拟的医药营销情景，迫使同学们积极去思考、去分析和讨论，进而帮助同学们在分析问题和解决问题方面得到不断的提升和锻炼，这对于进一步提高学生的综合素质具有非常重要的作用。

3案例教学在医药市场营销学中的实施和应用

3．1认真挑选优质营销案例

调研发现，案例教学的成功与否很大程度取决于所选教学案例的质量。一般来说，成功的教学案例一般会具备时代性、现实性、可操作性和典型性等特点。因此，老师在上课之前一定要精选优质案例，建议从以下几个方面进行考虑:一是案例的选择要符合医药营销学的教学内容，必须紧扣教材大纲;二是所选案例要解决的本质问题最好能在现实中找到它的原型，实现情景再现;三是所选的教学案例必须具有典型性、时代性和可操作性;四是所选教学案例要难易适中，篇幅不能过短或过长，内容全面，重点突出，否则起不到预想的教学效果。

3．2精心设计案例教学环节

精心设计案例教学环节是保证课堂教学的关键步骤。一般来说，老师应根据班级的人数情况，进行合理的分组，推选出小组长，各组之间要分工明确，保证分组合理化。老师把准备好的教学案例分配下去，各小组认真进行分析和讨论，得出相应的结论或观点。同时，各小组之间也可以相互讨论，取长补短，相得益彰，共同进步。最后，任课教师根据案例教学内容和同学们的课堂表现进行系统的归纳、总结和评价。对于一些同学们提出的过激观点或结论进行修补和更正，以正面激励为主，对存在不足的地方进行指导和补充［5］。

3．3加强案例教学的管理机制

学校除了在医药市场营销学教学方面配置相应的师资资源外，还要制定相应的规章制度，进一步完善和保障案例教学的顺利进行。目前，由于医药市场营销学的案例较多，学校可以设立案例库，成立专家组，对这些的教学案例进行筛选和评价，挑选出一批优秀的教学案例进入案例库并进行立项资助。同时，学校每年还要不断对案例库进行更新和补充、形成多维度、多层次案例教学评估机制，主要从教学案例的选择，案例教学的效果、案例教学的课堂设计，以及案例教学成果奖励等方面进行评价和完善，从而形成可持续、健康的、有效的案例教学激励与约束机制［6］。

4总结

随着我国经济的快速发展，社会对医药方面的营销人才需求也越来越大，如何培养出社会必需、实践能力强、综合素质高的医药营销人才是当前高等院校面临的一个重要问题，尤其是在一线从事医药营销学的教师，其责任重大，任务艰巨。学校应鼓励老师们走入社会进行实践锻炼，或者进行培训或进修，以提高老师们的教学水平和实践能力。同时，各高等院校要在案例教学方面加大投资力度，提供丰富的教学资源，让案例教学在医药市场营销学中发挥最大的作用。然而，当前案例教学在医药市场营销学应用方面还存在着很多不足的地方，在实际的教学过程中还存在许多问题值得我们去探索和研究，还需要进一步完善和提高。

作者:马勤阁 单位:南阳师范学院

参考文献:

［1］吴水龙，周运锦，陆音．市场营销学案例教学研究与实践［J］．赣南师范学院学报，2007(4):132－134．

［2］苗春霞，黄水平，覃朝晖，等．医药市场营销学的教学攻略［J］．科技信息，2010(28):49－52．

［3］高琳．论医药市场营销课程教学改革［J］．考试周刊，2007(31):155－156．

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[中图分类号]R97 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2014）10-0109-02

1 红霉素原料药的市场现状

1.1 我国化学原料药市场现状

目前我国是全球最大的原料药生产国及出口国，近几年更是日益壮大，尤其是2004年前后，应该说是发展迅速的一个时期，当时中国的原料药成本低、价格低是一大特色。因此，欧美等发达国家的原料药产业逐渐转移到中国及印度等发展中国家。至今，在国外已停产的高耗能或高污染的部分原料药产品，在中国却大规模生产，然后出口到世界各地。我国原料药产业正是从这样的时期过渡发展到现在。但是2007年开始，中国原料药的发展有了历史性的转变，原料药价格几乎全线涨价，从而进入较长时间的景气周期，一直到2008年下半年金融危机开始，行情大幅下滑，到2009年第四季度开始恢复。2009年至今总体需求走势略回暖，但是价格整体走低。总体来看，2011年我国化学原料药总产量220万吨左右，自2009年金融危机以来，每年均有稳步增长，在国际市场地位已逐步确立，但原料药市场整体产能过剩、低水平重复建设严重，也影响和制约着原料药产业的健康发展。

1.2 红霉素原料药的市场现状

红霉素原料药主要产品包括：硫氰酸红霉素、阿奇霉素、克拉霉素、罗红霉素、红霉素等，这几大产品在金额上占有红霉素市场90%以上的份额。在产量规模上硫氰酸红霉素、阿奇霉素分别排在第一位和第二位。硫氰酸红霉素作为红霉素下游原料药的起始原料，是主要的中间体，具有不可替代的作用，它下游延伸的产业链比较长。

目前，世界上红霉素生产国主要集中在中国和美国、印度、西班牙、克罗地亚等，在20世纪80年代，全球产量在800吨左右，占全球抗生素总量的3%，90年代以来，国际市场上红霉素畅销，促进了生产，产量有了较大幅度增长。1990年和2000年的产量分别达到1500吨、3500吨，目前为9000吨左右，成为世界抗生素市场上第三大类药物。

我国于1958年开始生产红霉素，起始产量很少，年产量仅为几吨。其后20年间产量增长缓慢，年产量在20～30吨徘徊。改革开放以来，产量有了大幅增长。1982年达到90吨，1990年产量为220吨，2002年产量为1000吨，目前生产能力约为14000吨，实际产能的发挥不到3/5。我国有红霉素原料药生产批文的企业近40家，多年来的市场调整使产量向优势企业集中。现在很多厂家已经停产或转产，仍在生产的企业只有五六家，生产的增长由分散型向规模化转变。现在红霉素上游产品生产厂家主要集中在启元药业、宜都东阳光、新疆科伦等；红霉素衍生物生产厂家主要集中在江浙沿海一带，主要有国邦药业、浙江震元、石家庄欧意药业等。近年来，我国红霉素原料药生产出口虽然在量上不断增加，但出口产品结构不合理、科技含量低，出口企业低水平重复建设严重、效益下滑，行业自律性较差、出口环境恶化等诸多因素都影响和制约着我国红霉素类原料药的进一步发展。

2 红霉素原料药的发展趋势

据调查资料显示，世界各地在抗感染药市场中所占的比例大体是：美洲31%，亚洲31%，欧洲27%，非洲和大洋洲合占11%。但是近年来，新品种不断上市，产品生命周期缩短。国际市场抗生素竞争还是异常激烈的，如头孢菌素类药品虽然增长速度已经放缓，但仍为当今世界市场上销售份额最大的抗生素，约占45%。过去几年，由于各国医院频繁使用各种头孢菌素类制剂，导致细菌耐药现象出现，尤其一些儿科疾病对常用头孢菌素的耐药现象尤为严重。美国临床医学界发现：以阿奇霉素、克拉霉素和罗红霉素为代表的第二代红霉素制剂对9种临床常见儿科感染性疾病疗效尤为显著，所以近年来美国各医院第二代红霉素用量激增。据国外医学媒体报道，美国目前每天约有100万名患儿在使用第二代红霉素。同时，第二代红霉素制剂在治疗“社区获得性肺炎”（目前美国老年人中发病率较高的一种常见肺部感染性疾病）时，疗效也优于现有的其他抗生素制剂。

多年来，红霉素及其衍生物也是我国医药市场上最畅销的抗生素产品之一，它和青霉素类、头孢类、喹诺酮类药物成为我国抗感染药的四大支柱产品，已占到抗生素市场近15%的市场份额。在我国基本医疗保险目录中，红霉素片剂、胶囊剂和注射剂被列为抗感染药的甲类产品，其衍生物克拉霉素、阿奇霉素被列为乙类产品。由于红霉素及其衍生物疗效可靠、价格低廉、副作用小等特点，占据了大环内酯类抗生素市场份额的80%左右，正处于销售成熟期。从红霉素原料药在我国医院用药数据表明，阿奇霉素、罗红霉素、克拉霉素分列医院用药的前三位，三者在医院用药中，占领了红霉素原料药整体用药近90%的市场份额，而且近几年该份额基本没有变化。其中阿奇霉素仍然保持遥遥领先的地位，在2004—2012年都在红霉素原料药家族中位于医院用药的第一位；罗红霉素、克拉霉素排名稍有波动，但是用量与同类其他产品相比仍然有绝对优势。从抗生素的需求角度分析，虽然抗生素有一定的替代性，并且国家严格控制抗生素滥用现象，但是每年的需求仍保持增长势头。

因此，无论是需求量上增长还是产品本身的特殊性，未来几年仍有不可替代的位置。在没有新品种进入市场以前，阿奇霉素和克拉霉素的需求将继续增长。但是随着降价及处方管理、限抗令等政策因素的影响以及其他新型抗菌药的上市竞争，大环内酯内类抗生素市场增长速度可能不会很快，该类药品中二代红霉素原料药产品将替代部分一代产品。

3 促进我国红霉素原料药市场发展的建议

一是因应外部环境，构建可持续发展愿景。目前整个世界红霉素原料药产业仍在继续成长，这些成果是由包括中国在内的各国红霉素医药企业的努力而得来。然而，过去五年来，由于医疗保险环境及科技快速发展，整个世界红霉素原料药产业界也正在急速改变。此外，我国对发展红霉素原料药产业，需要考量适合的切入点，争取时效，建立强有力的绝对竞争优势：强产品竞争力、大生产规模、高市场占有率三位一体。另外，我国红霉素原料药生产出口企业需要培育可持续竞争优势，而创新是可持续竞争优势的核心，差异化创新是培育我国红霉素原料药企业持续竞争优势的关键和必然选择，中国要建立自己的创新模式，主要是在现有基础上进行差异化创新，开发、延伸系列产品或服务，即提品或服务差异化，在产业范围内树立独特性，建立“人无我有，人有我优”的相对竞争优势战略。

二是加强政策引导，突出政府宏观调控职能，合理布局区域和产业结构。政府部门，应着眼长远、立足当前，协调红霉素原料药生产出口企业制定产品出口的中长期规划，结合不同医药产品的特点，实施不同的发展战略，将长远规划与近期发展相结合，巩固现有出口市场，采取针对性举措，力争重点产品、重点市场取得突破性进展。在现阶段，结合红霉素原料药出口企业产品和区域优势，建设国家医药出口基地。鼓励出口企业研究开发和生产适应国际市场的品种，优化布局，推动产业集聚，促进结构调整，培育地区性的规模竞争优势，并发挥其窗口、辐射带动作用。目前，中国红霉素原料药的生产出口分工出现多极化的趋势：一方面，一批中国原料药生产基地脱颖而出，靠成本和规模竞争的初级产品，逐步向宁夏、新疆等中西部地区转移，而主要依托技术和工艺优势的下游原料药品种逐步向江浙沿海一带集中；另一方面，部分上游优势原料药企业，为了更好地适应市场竞争和长远发展，都在积极主动地向下游原料产业链延伸，逐步打造上下游原料联动、优势传导、自成体系的市场新格局。

三是整合各种资源，提升企业研发能力。第一，加强上游的研究。国内在培养人才、基础设备及研发经费三方面应进一步加强。近年来，我国虽然在红霉素菌种选育和生产技术上取得了一些进展，但红霉素生产技术特别是发酵水平与国外先进水平比，还存在一定差距，从而影响到产品的质量和成本。生产企业应主动和大专院校、科研机构合作，进行技术攻关，抓好菌种选育等工作，赶上和超过世界先进水平。在研究经费方面，欧美各国在医学研发经费往往达总科技预算的40%以上，而国内却只有6%左右；从长远发展考虑，应逐步增加研究经费及设施的投入，才能为提升红霉素原料药产业的竞争力打好基础。第二，建立适合国内的研发模式。绝大多数的欧美红霉素原料药生产的规模与投资都有限，其发展策略主要是把握有专利性的产品或技术，再利用合作或合约的方式将产品引入市场。这种重点式的研发方式，很适合国内现况，值得现有红霉素优势企业学习和借鉴。

四是进一步改善财政、金融、税务等部门的工作职能，为出口企业创造宽松良好的国内市场环境。随着红霉素原料药出口企业的国际和国内市场竞争的加剧，生产企业面临能源原材料涨价、出口退税率下调、环保成本加大等压力不断增加，从而使企业经营资金紧缺、库存增加、退税缓慢、效益下滑等现象日趋严重。政府相关部门应从生产到销售、资金等环节，不断改进工作作风，加大对优势企业的扶持力度，为他们扩大出口，创造良好的国内市场环境。政府相关部门应加强政策扶持，强化部门协调，建立商务部、财政部、税务总局等相关部门参与的促进医药产品出口的部际协调机制，制定医药产品出口发展规划与战略举措，协调解决我国医药产业国际化过程中的重大问题。

4 结 论

展望未来，为适应市场变局、贸易自由化及尊重知识财产权，国内红霉素原料药市场的发展，除应尽快摆脱粗放经营的状态，扭转低水平重复建设的现象，突现资源的优化配置，形成不同品种间的产业集约化分工生产，在互赢基础上达到共同发展，为我国建设资源节约型、环境友好型的社会作出贡献，更需以国际市场为导向，进行业界整合，生产出口企业应不断夯实基础，加强企业自主研发能力，进一步提高生产技术水平，坚持走创新型和科技型的出口发展道路，再由政府相关部门和行业协会从市场竞争信息、市场认证准入服务等方面的配合，我国在该产品的国内和出口市场上就会从“质”和“量”两个层面上有大的突破。尽快缩小与发达国家的差距，把我国红霉素原料药企业做强做大，是我国医药工业国际化道路的必由之路。