新媒体运营的前景大全11篇

绪论：写作既是个人情感的抒发，也是对学术真理的探索，欢迎阅读由发表云整理的11篇新媒体运营的前景范文，希望它们能为您的写作提供参考和启发。

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近来，中国P2P新媒体领域成为投资热点，一再受人关注：5月9日，央视正式宣布获得广电总局IPTV牌照，并拟全面进军网络互动新媒体领域；欢乐传媒斥资500万美元收购原创文学网站榕树下，被普遍认为是传统民营影视企业向P2P新媒体转型的战略之举；“猫扑论坛”所属的千橡集团获得4800万美元的风险投资，其卖点据称是集网络社区和P2P视频点播为一体的新媒体模式。“P2P+内容=新媒体”，成为新一轮互联网投资的标准模式之一，无论是电视、报纸等传统媒体的发展，还是Web 1.0门户纷纷向Web 2.0互动新媒体转型，P2P新媒体概念首当其冲。

然而，与传统媒体成熟的产业模式相比，P2P新媒体尚缺乏完善的产业链，商业模式模糊，潜在的市场和政策风险较大。在看到前景广阔的同时，对P2P领域的投资还应该保持冷静和理智，小心过热。

首先，新媒体自有内容匮乏，正版节目版权购买费用高，内容和版权成为横亘在P2P新媒体面前的重大障碍。自制节目，可避免版权问题，但制作投入巨大，成本过高；买断节目版权，正版节目版权使用费高昂，导致网络平台可供点播的节目数量有限；采取节目与合作方式，可杜绝版权问题，但节目与传统电视没有差别，原创性不足；而最富创意、投入较低的Web 2.0模式，虽然可以通过网民上传作品的方式解决平台的内容供应问题，但网民的节目制作水平较低，规模效应难以形成。

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中图分类号：TP311.134.3 文献标识码：TP 文章编号：1009914X（2013）34005401

前言

目前宽带业务正在高速增长，用户接入技术也在不断地提高。随着数字技术、计算机技术日益与消费家电产品相结合，融合多媒体内容平台、宽带网络平台、数字电视终端平台的全新的宽带服务模式即将成为全球下一个极具前景的产业。基于电话通信网、数据通信网、广播电视网的应用业务互相渗透及竞争，使得联通业务的ARPU（每用户平均收入）值呈现急剧下降趋势。为促进宽带业务的发展，新的宽带多媒体应用业务呼之欲出，IPTV业务在此背景下出现了。目前IPTV技术已日益成熟，其发展也已进入了一个飞速增长阶段。

一、IPTV概述

IPTV是指通过联通IP城域网，利用多媒体终端，为用户提供内容丰富的的宽带增值类业务。IPTV业务向家庭用户提供包括数字电视在内的多种交互式服务的崭新技术。其关键技术是利用计算机或机顶盒+电视完成电视接收、上网等功能。

IPTV是利用联通通信网络，以电视机作为接收端，通过网络协议来提供电视等互动服务。用户能获得高质量（接近DVD水平的）的视频、新闻、上网、收发邮件等多媒体服务。

IPTV主要有组播业务与点播业务。组播业务主要包括BTV（卫星广播电视）和NVOD（高收视率界面的轮流播放）。点播业务：主要包括VOD业务，随着用户数量的增多，带宽消耗不断增大，通过现有城域网传送，带宽消耗巨大，不适合规模发展。因此，VOD业务的规模开展，建议采用CDN/VDN（目前山西网通的CDN系统已经建成）传送VOD内容。

二、联通现有网络状况下的IPTV解决方案

整个IPTV解决方案分为三部分组成：

应用层：视频服务器、认证计费服务器群组；

承载层：现有的IP宽带网接入层、汇聚层、核心层；

用户驻地层：STB机顶盒、PC、电话等终端设备及相应IPTV播放软件。

IPTV基本工作原理为：从IPTV视频服务器获得预先放置的节目源，经编码成一定格式的数据流，通过IPTV软件系统广播到联通网络中，穿越联通城域网进入DSLAM设备，将数据流送给对应的用户，由用户端设备接收、解码、播放。

2.1 应用层建设

2.1.1媒体平台

包含IPTV系统的视频服务器硬件系统（含服务器硬件本身、磁盘阵列、操作系统、数据库等）、媒体软件平台（媒体播放及管理等的应用软件）、媒体源及其版权等内容。

2.1.2用户管理平台

包含管理IPTV应用层客户管理、认证、计费等功能的软硬件系统，用于媒体平台和用户管理平台的联通局域网系统（包括主交换机、四层交换功能交换机等）。

2.2承载层建设

对于网络电视、直播等实时性很强的业务类型，要求IP网络必须支持端到端的组播功能，以降低带宽需求。如果用联通宽带IP网承载IPTV，则开展IPTV业务首先需要对现有接入层设备进行改造。针对目前联通宽带IP网中接入层设备如DSLAM、二层交换机等设备不支持组播的现状，IPTV业务要分两步走。

（1）先开通IPTV点播模式；

（2）建设实验小区，改造DSLAM接入设备，支持组播、受控组播功能，进行IPTV组播模式的实验。接入网提速，在实验小区将现有DSLAM设备上行端口一般为155M或100M，都改为支持1000M。

2.3用户驻地层建设

目前，没有统一的终端编解码规范，各厂商都根据自己的规范开发相应的产品，在通用性上存在差异。

STB设备首先必须支持PPPOE方式连接网络。针对部分ADSL Modem 采用USB 线和电脑连接的情况。则需要 STB设备提供对此类 USB 口的 ADSL有Modem 提供支持。

三、IPTV应用系统的功能模块

3.1节目编制模块

节目编制模块把原始节目源转换成符合标准的编解码格式的流媒体节目源，通常有实时内容和非实时内容模块。

3.2互动节目IPG模块

IPG是用户得到音视频内容及其他服务的平台，它能帮助用户了解音视频内容和其它的服务，包括内容介绍、服务提交的时间等。IPG由WEB服务器、业务数据提取层以及用户界面层组成。IPG向大众提供量身定做的节目导航服务（即用户界面），根据某种用户，自动生成某种界面，是IPTV系统的大门。

3.3客户端（STB+TV）模块

客户端主要提供点播、节目单、遥控器操作、接入与支持、管理与认证、用户的帮助信息等。

3.4业务管理系统模块

主要包括节目编排、客户端（实现对STB的管理、接入控制）、用户认证计费、统计分析等管理。

四、IPTV业务的运营与推广

4.1 IPTV运营模式

IPTV运营模式目前有三种：一是出租模式，联通将自己的IPTV线路或电视节目出租给用户，如内容提供商、广告商等；二是自营模式，联通自己购买电视节目播映权、整合一些电视节目，通过自己的传输线路传送给客户；三是综合模式，由联通和广电变革产生新的运营商，利用自身特点，可以同时经营电视节目和出租线路。但无论如何，IPTV在中国的发展超出了传统的电信运营范畴和广电运营范畴，需要有一定的时间来变革运营模式。

4.2 IPTV业务推广的困难

从目前情况来看，影响IPTV业务发展的因素主要有三个：一是市场运营方面，二是国家政策影响，三是大量的信息内容的支持。

（1）从市场运营方面来看，IPTV主要对象是宽带用户，目前，宽带用户远比电视用户少，数量相差非常大。如果让电视用户接受并愿意付费使用，必须内容丰富、质量较高、要有吸引力。

（2）国家政策影响，主要是通信运营商与广播电视进入的政策还未明确。现在广播电视对电视内容进行准入限制，IPTV建设管理主体尚不完全明朗。

（3）IPTV业务的关键部分为信息内容提供，内容资源缺少是IPTV最为头痛的问题。IPTV的内容资源是通过广播电视与网络及相关内容提供商。从广播电视获取海量的内容，就现阶段来说，还存在很多困难。

由于以上原因，IPTV业务运营的难度较大，但从此业务前景来看，可以考虑以下三种运营模式：

（1）创新运营模式

设计个性化频道、丰富信息内容。正确定位业务。加强整合内容、加工信息、运营网站、包装品牌等工作，联通通过外包频道，与ICP合作利润分成等模式，发展IPTV业务。

（2）在使用费上做文章

IPTV业务在用户端主要是机顶盒。目前，机顶盒比较贵，为了与其他运营商及广播电视竞争，必须在机顶盒上做文章，通过与机顶盒生产厂商合作、资费套餐、捆绑销售等方式压低接入成本。降低接入IPTV业务的门槛，快速提高IPTV业务占有率。

（3）制定更为有效的运营策略

目前，IPTV业务快速占有是重要的运营策略。联通要通过在业务发展、资费等方面科学分析大众需求，合理制定运营策略。

总之，IPTV业务潜力巨大，谁抢得先机，谁才能在市场中占据主动。它将对宽带业务起到推动推动作用，也是联通业务发展的又一增长点。

参考文献

[1] 《宽带风暴》卢军、马丽编写 清华大学出版社

[2] 《中国联通机顶盒功能规范（暂行）》

[3] 《中国联通集团SCDN业务规范v5》

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中国的杂志中还缺乏真正意义上的强势媒体。但从全球范围内来看，就杂志影响力而言，已无须拿太多理论来解释，也不用举过多案例来印证――往往，只需留心，就能听到“这期的《时代》周刊封面人物是谁”、“哪家企业会从本次《财富》500强中排除出去”、“《福布斯》富豪榜的评选方法是否公允”之类的话题。

无可否认的是，作为受众，人们极易陷入媒体的“议程设置”之中，并不自觉地参与这些议题，乃至成为杂志的拥趸。

诚然，对于办刊理念、杂志定位、读者策略、报道风格、内容品位、编辑流程、团队精神、人才战略、投资策略、运营管理、营销模式、跨国发展，以及新媒体的挑战等诸如此类的问题，受众们多半不会表现出太多的兴趣。但这些方面对办刊者、投资者以及传媒经济研究者来说，就仿如乐谱之于提琴手、蓝图之于建筑师、轨道之于列车，殊为重要。

杂志营销模式的建立，涵盖发行、广告和衍生活动，所有一切皆围绕如何提升杂志影响力展开。而建立营销体系与编辑体系之间的“防火墙”，则是打造杂志品牌的重要条件之一，同时也是强调所谓“内容为王”、重视编辑规则体系严谨、完整的基本动因。这就要求看清特定关注领域的业态现状、未来前景以及杂志本身正在发生的趋势，以便提高内容的权威性和前瞻性，打造富有影响力的专业化杂志。英国《经济学人》恰是此中翘楚。

不难发现，在全球金融、商业、社会等方面的急剧变化之下，新经济领域的竞争环境被不断重塑，面临着前所未有的变革趋势及不确定性；与此同时，传媒产业已进入一个由传统媒体、新兴媒体以及嬗变中的传统媒体衍生物等共同构成的多元整合时代。风云变幻的国际经济形势，汹涌而来的新媒体浪潮，受众随之而变的阅读诉求，这三重维度之“变”，对小到杂志选题的方向和角度、大到杂志的运营发展而言，既提出了新要求、带来了新挑战，又产生了新气象、创造了新机遇。

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首席微博运营官主要负责微博的宣传、推广、在线产品问题解答等方案的策划及战略规划，以及组织的建设和运营。能够担任首席微博运营官的人才不仅要有自己的微博营销思路及方法，还要有成熟的微博运营方案、规划，带领一个团队共同将微博经营好。

作为最受瞩目十大新职业的榜首，首席微博运营官前景如何呢？上海商报特约经济评论员、前程无忧首席人力资源专家冯丽娟表示：“微博运营官这个职位面临较大的风险，其稳定性较差，薪酬弹性也较大。职业前景不容乐观。第一，目前微博的运营商都存在诸多不确定因素，未来收费模式的出现将完全改变现有用户的行为，微博运营官这个职位刚起步，还并不成熟，存在极大的不确定性。第二，微博还将面临新兴媒体的挑战，例如微信等。第三，如何增加微博用户的黏度也是一个全新的课题。”

同时该研究机构还表示，“一般情况下首席微博运营官的年薪在25万元以上，个别优秀的首席微博运营官年薪在34万元以上。”冯丽娟告诉记者：“年薪在25万元以上，个别优秀的首席微博运营官年薪在34万元以上或许是个别案例，他们业绩考核应该和微博的人气、转发率还有营销效果有挂钩。一般做微博营销的薪酬并不是特别高。”

微博营销仍然处于摸索阶段

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支持手机无线网络商业应用的巨大前景首先来自中国巨大的手机持有量和手机上网用户的持续增加。根据2009年2月19日中国互联网络信息中心(CNNIC)公布的最新数据,中国手机用户达到6.4亿,手机上网用户已经达到1.176亿。

艾瑞移动互联网分析师栾慧对《中国联合商报》记者表示:“据艾瑞预测,手机上网赶超PC上网用户数量的临界点或许即将来临,今年中国使用手机上网的用户数量可能达到2.9亿。手机服务平台供应商和越来越多的传统互联网巨头、运营商、手机厂商等对移动互联网领域投资也持续升温,其中手机网游、手机媒体、手机娱乐等方面最受追捧。这种背景下,虽然不能盲目乐观,但从前期投资来看,仍然是越早越好,因为总体趋势绝对利好!”

乐活网游

集联络通讯、商务办公、生活娱乐于一身的3G手机必将成为一个重要的游戏平台。早在几年前陈天桥就坦言,盛大以后的机会应该是3G手机。

无线互联网分析机构魅媒调研中心的《2008~2009年中国手机游戏市场研究报告》显示,2008年中国市场的手机网游用户突破1.5亿,相关推广渠道所带来的商业收入也突破1.48亿元,增长势头迅猛。尤其在2009年中国3G启动的背景下,手机网游更有望实现新的突破,进入快速发展期。

业内人士指出,从目前移动游戏的发展来看,手机游戏的内容提供商非常多,同时在3G网络上,会有三维游戏、联网手机游戏等多种类游戏的出现;手机游戏的支持终端未来也应该不会缺乏,从现在来看,手机游戏已经成为终端的一项普遍功能,将来主要需要开发的应该是终端对联机游戏的支持。所以在手机游戏价值链的合作伙伴方面,应该会有比较大的潜力可以挖掘。

目前国内手机网游厂商还没有针对玩家自身特征、使用习惯量身定做的盈利模式,基本上沿用互联网的包月和按道具收费等方法,由于手机网游还有流量支出费用,这导致不少用户因为费用问题放弃手机网游;同时,在终端支持度和运营渠道方面,手机网游也面临不少挑战。

新媒体超速

手机媒体本身就是网络媒体的延伸和重要组成部分,3G时代的来临,手机报、手机电视、手机视频等手机媒体以便携、移动、私隐、互动等传播优势,适应了现代人对于娱乐媒体的要求,随着3G带宽条件的改善,硬件设备的更新,将更快、更清晰地走进人们的生活。

因此,进入3G时代以后,手机新媒体将会以数倍于原来的速度前进,媒介融合将在各个领域上演,投资潜力巨大无穷。

在CNNIC于2009年2月18日的中国手机媒体研究报告中提到,手机电视业务的普及率只达到了3.8%。不过,随着3G网络的建设、运营以及广电总局CMMB移动电视产业的全力推进,手机电视业存在着巨大的发展机会。

然而,从手机媒体业务的价值链合作伙伴来看,由于电视媒体公司数量上的有限性,以及制作手机电视节目的额外成本增加,合作伙伴的数量肯定会受到一定的限制,而生产支持流媒体业务的高端手机的厂商数量也比较有限,所以手机电视业务的合作伙伴数量偏少。

在缺乏合作伙伴的前提下,就需要紧密的合作模式才可以形成有发展前景的商业模式。分析人士指出,运营商可以考虑与媒体公司合作开发针对不同目标客户群的短片,进行合作宣传推广,以及共同设计合理的资费模式,通过这种深层次的紧密合作,才能形成有效的商业模式。

“娱乐”至上

记者通过多种渠道获悉,中国移动的手机商店“Mobile Market”预计在今年7月上线。中国联通也为手机音乐、视频等业务成立了专门的公司。随着三大运营商先后实现了3G试商用,网络创业又成新的关注点。

“个人创作手机音乐、视频上传下载,并进行收益分成,在3G时代肯定会成为一种时尚。”业内人士认为,3G带宽大增,用户需要的音乐、视频等内容却相对贫乏,创作手机应用内容,绝对不失为一种朝阳产业。

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随着民航发展的深入，航空媒体渠道资源不断拓展，航空媒体发展进入积累期。液晶屏技术、数字技术等的发展不断丰富广告推广的承载平台和表现形式，同时，航空新媒体运营商开始对媒体资源进行大规模的整合。技术和运营模式的创新促使中国航空媒体进入到航空新媒体的发展阶段，并进入到高速增长的状态。2005年，航美传媒第一次将电视这种媒体形式引入到机场环境当中，从而使得机场媒体形式开始向数字化转换。由于科学技术的迅猛发展，数字化成为户外媒体另一发展趋势，户外媒体将逐步从早期OOH（out of home）发展到IOOH（intelligent out of home）。在市内及办公场，品质人群接触多的媒体包括电视、电脑、手机三屏，但出差、出行时，接触更多的是包括机场及加油站屏幕在内的第四屏——户外LED屏，而数字化、智能化媒体成为打动消费者的关键。

2006年以后，资本开始关注中国新媒体的发展，并对其未来的发展前景给予了肯定，这段期间，航空新媒体运营商由于航空领域的媒介价值，以及较强的资源整合能力和运营能力，而纷纷受到资本的青睐。一时间，航空媒体运营商们陆续成功融资。航美传媒更是由于其自身的突出表现，成为第一家在纳斯达克上市的航空媒体运营商。近几年来随着随着中国经济增长，中国品质人群数量持续增长，品质人群是社会的中坚力量、大部分有车有房、商旅及自驾游是他们必不可少的生活方式，因此，基于品质人群推广的机场、加油站媒体也逐渐成为企业主竞相追捧的重点。企业主越来越注重航空媒体的发展，把更多的目光转向精准化的媒体广告投放，以便节省推广预算、提高传播效率。企业主投放呈现一种“体系化”+“精准化”的趋势，基于目标人群、品牌定位综合运用多种媒体形式，以实现品牌知名度提升、差异化认知建立；通过多个媒体接触点MOT（关键时刻）的整合，最终打动消费者。在机场数码媒体方面，航美传媒凭借不断创新的媒体技术和高效的运营能力，开创性地建立了遍布中国各主要城市机场的航空电视及数码刷屏系统，实现了航空数码媒体的网络化覆盖。

为了适应更多企业主的需求，以航美为首的航空传媒产品具备多元化特征，包含了机场电视广告、机载电视广告、主动收视数码刷屏广告。在未来数字化时展中，航空媒体能否充分利用多元化的广告载体，抓住消费者的心理，将广告精准投放，使广告传播效益最大化，不仅仅是航美需要思考的问题，更多的企业和户外媒体公司都需要重视并抓住这股新的浪潮，不断变革，让中国的户外广告行业得以良好的发展。

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手机电视是指基于移动网络进行内容传输，在手机上实时观看电视节目的形式，包括直播和点播两种方式。随着3G技术的应用与推广，目前正在兴起一股手机电视热潮。最早提出手机电视概念的是日本，日本和韩国在手机电视的商业应用方面领先全球，韩国推出手机电视只有5年，受众已有2700万名，约占总人口的56％，欧美各大移动运营商已基于自己的2.5G／3G网络并结合流媒体技术推出了各种手机电视服务。越来越多的电视台和电信运营商通过手机电视向用户提供免费节目，受到用户普遍欢迎。在我国，早在2004年就开始推动手机电视的应用，经过几年的发展进展缓慢，终于有了突破性进展，今年3月22日中国移动宣布正式推出手机电视业务商用服务，预示着这一市场将进入成熟阶段。据悉，目前全国手机电视业务在广州、四川、苏州、北京等地逐步推进，已有29个省(自治区、直辖市)开通了手机电视的业务，覆盖多达322个地级及以上城市城区。手机电视并非新概念，为什么直到此时才开始出现兴盛的趋势?

3G等移动通讯技术的迅速发展，推动互联网从以个人电脑(PC)为主导的有线互联网时代向以智能手机为主导，具有宽带化、智能化、个性化、媒体化、多功能化等特点的移动互联网时代转变。以手机普及率之高远远超过电脑、电视机，手机上网引发了通讯与传播革命，是移动互联网时代即将到来的重要标志。手机上网是指利用支持网络浏览器的手机通过WAP(无线网络协议)同互联网相联，手机上网具有方便性、随时随地性，已经超过电脑上网成为主要选择。据预计，到2013年，全世界手机上网用户数量将超过使用电脑上网的用户数量，达到17.8亿。CNNIC的最新统计报告显示，截至6月底，我国网民规模达4.2亿人，其中手机网民用户达到2.77亿，在整体网民中的占比攀升至65.9％，手机网民成为拉动中国总体网民规模攀升的主要动力，移动互联网展现出了巨大的发展潜力，其发展速度可能超过互联网最初的发展速度。

手机早已进入人们的日常生活，但主要是作为通讯工具而存在，以苹果iPhone为代表的智能手机的推出改变了手机行业，正在改变人们访问互联网的方式。iPhone通过建立网上应用软件商店(App Store)搭建开放的平台，吸引各种应用提供商、开发商等将内容和应用资源上载到网上商店，用户通过互联网或者无线互联网，免费或者付费将应用下载到手机上进行使用。智能手机融合了移动互联网、广电网和运营商的资源和应用，如手机报、手机小说、手机电影、手机视频、手机游戏、手机搜索、手机银行、手机支付等，整合了手机、电视与电脑的功能与优势，其功能将日益强大，手机、电脑、电视之间的界限逐渐消失，“三屏合一”，既是“掌上电脑”又是“掌上电视”。除了个人通讯的作用，智能手机还具有制作、储存和传播多媒体信息的功能，包括收发电子邮件、拍摄图片和视频，上网冲浪、看电视、阅读电子书报等，具备了大众传媒的特征和属性，成为人们获取信息、娱乐、甚至开展商务等的便捷渠道。预计今年智能手机销量将增长约50％至2.5亿部。在智能手机的推动下，手机媒体的表现形式变得更加丰富，手机电视的媒体特征更加显著，成为一种重要的视听新媒体形态，“第五媒体”将进入移动多媒体传播时代。

“三网融合”将促进视听新媒体的发展，手机电视作为视听新媒体的代表，成为“三网融合”的基础性应用产品和服务，其发展条件业已成熟。2009年手机电视正式获准登陆手机市场，这是“三网融合”的一次标志性应用，也拉开了广播电视行业与电信行业全方位竞合时代的序幕。经过多年的市场培育，特别是“三网融合”的推进，国家确定了手机内容集成与播控平台由广电总局运营、手机内容传输与分发由移动通信网运营的发展方向。当前，国内外诸多手机厂商、芯片厂商、移动运营商等都积极支持手机电视的发展，消费者也表现出极高的热情。诺基亚、TCL、联想等手机厂商都已开发出接收移动流媒体业务的终端。2009年3G牌照的发放为手机电视发展注入了一针强心剂。艾瑞市场咨询预测2010年手机电视市场规模将达到59亿元，未来5年，国内手机电视用户年复合增长率将超过315％。从未来手机电视发展的前景看，手机电视业务将会持续升温。

手机电视的传播特性

手机电视作为融合媒体具有高度的整合性，它是移动互联网与广播电视以及手机终端深度融合的产物，传播形态上能够整合文字、音频、视频等形式的多媒体信息，从早期短信、彩信、飞信的传播，到手机WAP网站、手机报、手机电视、视频直播等，多媒体形态是手机媒体的发展方向，手机电视是3G时代最有前景的多媒体业务。在技术形式上，手机电视打破了传统产业尤其是通讯业与传媒业等之间的界限，其产业链中的内容提供商、渠道运营商、终端厂商等之间不再泾渭分明，它们的角色开始相互渗透和融合，你中有我，我中有你，手机电视不仅是广电业与电信业的融合，其未来发展将整合如文化、娱乐、金融、交通等更多行业，是“产业融合的移动革命”，这也将对传媒等诸多行业带来新的挑战和发展机遇。新华社手机电视台近日正式在苹果手机系统上线，全球的iPhone及iPod touch用户均可从苹果应用商店下载“新华社电视”客户端，收看新华社的电视新闻节目，说明传媒业与通讯业、终端厂商开始相互渗透，媒介深入融合促使不同行业之间的竞合变得更加激烈，为了争夺重塑和整合产业链的主导权，目前电信、广电、终端厂商竞相布局手机电视，比如广电总局下属的 中广传播集团与中国移动展开协作，既负责提供节目内容，又开展网络建设，并与手机厂商合作推出CMMB手机，希望在未来5年手机电视用户上亿。手机电视已经被视为布局未来移动互联网发展的制高点之一。

手机电视这种新的传播方式的出现将进一步颠覆传统的自上而下的传播模式。尼葛洛庞帝在其所著的《数字化生存》中指出：“从前所说的大众传媒正演变为个人化的双向交流，信息不再被‘推’给消费者，相反，人们将把所需要的信息‘拉出来’，并参与到创造信息的活动中”。手机媒体的出现使信息接受者和传播老处于平等的地位，任何人都可以通过手机媒体发表自己的看法，双方进行信息的交流与共享，信息传播走向平民化和大众化。手机电视和网络电视有着共同的一个特点，就是信息分享，手机特有的交互性使不同地方的观众通过手机看电视能够相互分享和讨论，并且每个观众都能更快地找到他们想要看的节目。手机能够发挥随时随地的灵活优势，信息传播不受时间、地点和环境的限制，其超强的传播功能改变了人与人之间的交流方式与生活方式，是实实在在的个人化媒体。手机电视具备实时搜索功能，信息传播速度和更新速度之快远远超过其他媒体。手机媒体特有的互动性适应了现代人“短平快”的生活节奏和交往方式，具有强大的人际交往、群体沟通功能，深受青少年喜爱和青睐。手机电视所具有的移动性、实时性、交互性和便携性等特点有望改变人们传统的收视习惯，传播媒介将由传统的电视变成了基于无线互联网的智能手机等移动终端。与传统媒体、网络媒体相比，手机视听新媒体不但具备了与报纸、广播、电视甚至网络等相同或类似的基本传播能力，而且其使用之频繁与便捷是其他媒体所无法比拟的，有望成为整合现有媒体的大众传媒，新闻集团总裁默多克曾预言：“未来将是手机媒体的天下。”

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从字面上看，移动互联网就是移动通信与互联网的融合，虽其本质上仍是互联网，但由于整合了移动通信“随时、随地、随身”的特点和互联网“分享、开放、互动”的优势，而被视为互联网的“升级版本”――下一代互联网，即Web3.0。在移动互联网中，电信运营商提供无线接入，互联网企业提供各种成熟的应用，硬件制造商则将应用捆绑在移动终端中。对于互联网用户来说，移动互联网所带来的最大好处便是实现了从“互联网在哪里，人就在哪里”到“人在哪里，互联网就在哪里”的转变。

世界知名风司KPCB(Kleiner Perkins Caufield & Byers)的《移动互联网趋势报告（2011）》分析了全球移动互联网发展的十个方面，包括移动平台进入大众市场、移动互联网是全球性的、社交网络加速向移动网络发展、移动网络使用时长增加、移动广告成长迅速，但遭遇成长烦恼、移动商务改变购买行为、虚拟物品及应用内商务出现等。传奇风投、KPCB合伙人约翰・杜尔(John Doerr)曾说，我们正处于一个新时代的开始，社交网络创新者正为用户重新想象和重新定义一个网络，这一网络超越文档和网站。他提出的“SOLOMO”概念，即“社交化――本地化――移动化”（见图1）因描述出移动互联网的关键特征而广为人知。①

图1：约翰・杜尔提出的SOLOMO概念

移动互联网自出现以来一直没有停止过对盈利模式的探索与实践，目前来看，在LBS（Location Based Services，定位服务）、移动SNS、手机浏览器、手机游戏、无线音乐、移动阅读、移动电子商务等应用领域内，移动互联网全面发力。除此之外，移动互联网还因其具有“颠覆传统营销模式和消费模式”的潜力而引起广告业界人士普遍关注。

移动互联网广告市场前景可期

移动互联网广告的接收终端除智能手机外，还可以是平板电脑等其他移动终端，因此，移动互联网广告并不完全等于手机广告。尽管如此，由于智能手机在移动互联网终端中普及程度最高，所以以下有关移动互联网广告市场的预测均以智能手机为重点：

尼尔森移动业务研究(Nielsen Mobile report)报告显示，2009年全球移动广告量增长14.3%，全美手机使用者对移动广告记忆率高达89%，通过移动广告产生的转化率是网站广告的5.3倍，可见手机广告市场蕴藏的巨大商机。随着智能型手机数量的不断增长，未来的移动广告市场会非常大，前景看好。而长时间通过手机上网与进行在线社交活动的族群，会是品牌广告主锁定的广告目标群。各机构对移动互联广告（手机广告）市场规模的预测虽不尽相同，但都描绘出一张诱人的“大饼”。2010年，苹果公司与谷歌公司率先开动，向“大饼”下手。

2010年1月，苹果公司以2.75亿美元的价格收购了移动广告公司Quattro Wireless，并利用其平台创建移动广告网络iAd。同年5月，美国监管机构正式批准谷歌收购互联网广告平台公司AdMob的交易，在这笔交易中，谷歌出价7.5亿美元将AdMob收入囊中，以对抗苹果的iAd。作为互联网行业的“领风气之先者”，苹果公司与谷歌公司在移动互联网广告领域内的举动具有“标杆”意义。一方面，两大公司的举动成为移动互联网在经历了2000年～2006年的“早期市场萌发阶段”和2007年～2009年的“市场迅速起步阶段”之后，进入第三阶段的表现之一。另一方面，两大公司的举动也拉近了移动互联网广告市场“现实”与“想象”的距离，使行业追随者更确信“是时候释放移动互联网广告平台所具有的分裂媒体行业的力量了”。

虽然总的来看，目前移动互联网对传媒广告市场生态的搅动还处于初始阶段，但考虑到移动互联网技术强劲的生长潜力，可以预期的是，不管是苹果公司让开发人员把复杂、互动的广告整合入他们为苹果应用软件商店（App Store）开发的软件中，还是谷歌公司着重在移动网页上提供广告，都会搅动全球广告行业发生巨大变化。

中国移动互联网广告平台简介

在AdMob的示范作用下，移动互联网广告平台在全球快速普及，中国亦不例外。2010年，中国不少原来以Wap广告平台起家的公司，或者传统的广告公司纷纷将发展战略延展至移动互联网广告，以AdMob为模板，推动中国大陆进入移动互联网广告元年。目前来看，中国App开发者使用较多的移动广告平台主要有AdMob、亿动智通、易传媒、架势、哇棒、微云、百分通联、VPON等。这些移动平台的一般运营模式如图2所示：

图2：移动应用广告平台一般运营模式

说明：本图参考了艾瑞咨询、果合：《iResearch&果合中国移动应用广告市场研究报告(2011)》相关内容，省略.省略）对国内App开发者使用较多的8家移动广告平台2011年7月份的相关数据进行横向比较，②结果发现，以热门度指标（热门度是指某广告平台的展示量在芒果总展示量中的比例，其主要目的是反映该平台被开发者接受并使用的程度）衡量，Admob（26.1%）、亿动智通（16.8%）、安沃（12.8%）居前三位。（见图3）

图3：国内主要移动广告平台热门度统计（2011年7月）

以填充率（填充率是指App 向广告平台请求广告和实际展示广告数量之间的比率，是影响开发者收入的重要指标之一，也是反映广告平台是否有足够广告客户的重要依据之一）衡量，亿动智通（92%）位居第一梯队，微云（79%）、多盟（75%）、百分联通（72%）、AdMob（30%）位居第二梯队，有米（64%）、安沃（63%）位于第三梯队（见图4）。

图4：国内主要移动广告平台填充率统计（2011年7月）

以点击率（点击率是指广告被点击次数和展示次数之间的比率，是反映广告平台技术实力和广告投放精准程度的重要依据之一）衡量，安沃（4%）位居第一，以LBS 为特色的移动广告平台Vpon（3.6%）位居第二，有米和多盟则以2.9%的点击率并列第3 名（见图5）。

图5：国内主要移动广告平台点击率统计（2011年7月）

中国移动互联网市场前景展望

移动互联网广告虽然与传统广告相比有了很大不同，但仍未脱离“广告”的基本范畴，其存在的前提仍是广告主需要购买触达产品/服务/品牌目标消费者的机会，以获得竞争优势。广告主对传统广告的需求从传统媒体与互联网延展至移动互联网，仅仅是随动消费者媒介接触行为的结果。并且这种随动场景早已在“报纸广播电视互联网”的媒介形态演变过程中一次次演练过。广告随动媒体形态演变不断“开疆拓土”的趋势不会止于移动互联网广告――就像不曾止于报纸广告、广播广告、电视广告、互联网广告一样。虽然移动互联网广告市场还有太多不确定因素左右其发展步伐与发展方向，但我们大体可从以下几方面做出展望：

（一）移动互联网广告顺应时展潮流，优势独特，市场前景看好

WOOBOO在一份报告中将手机广告（移动互联网广告）与传统媒体广告加以对比，认为前者在到达率、随身性、互动性、专注性等方面不仅优于印刷类媒体、广播、电视，而且还优于传统互联网广告（见表1）。除此之外，移动互联网广告的点击率（哈伊姆认为用户点击移动广告的频率是PC广告的5～8倍；美国一家调研机构报告称，位置相关的广告能够有效提高广告点击率，甚至达到50%）、转化率（尼尔森报告指出通过移动广告产生的转化率是网站广告的5.3倍）、投放精准度、效果监测精度等亦均优于互联网广告……基于以上优势，移动互联网广告有着光明的市场前景。艾瑞的《2011年中国移动营销行业发展研究报告》也预测，中国移动营销市场规模将从2010年的12亿元逐年增至2015年的245亿元，2011年与2012年的增速均超过100%（见图6）。

表1：手机广告与传媒媒体广告比较③

（二）谁将主导中国移动互联网广告产业链

目前的移动互联网广告平台具有明显的过渡性，掌握移动互联网渠道优势的运营商、掌握用户/流量优势的互联网服务提供商与掌握内容与广告客户资源的传统媒体有望择机而入，整合现有移动互联网广告平台，成为市场“掠食者”。

参照中国团购网站的发展经历，我们不难看出，目前活跃的移动互联网广告平台中的大多数并不具备长成参天大树的资质。甚至可以说，一些移动互联网广告平台也许从一开始就没打算成长为广告领域的一棵参天大树，其出生只是为了率先实践这种运营模式，等到其他大公司看到其成长潜力时，再“待价而沽”（就像AdMob纳入谷歌囊中那样）。这些活跃的市场先行者虽有“为他人做嫁衣”的味道，却也会在为早期的市场培育立下汗马功劳之后，给创业者带来不菲的回报。

从美国的经验看，谷歌与苹果已分别控制AdMob与iAd，成为美国移动互联网广告领域的“执牛耳者”。与单纯的移动互联网广告平台相比，谷歌与苹果的优势除规模庞大、资金充裕外，还在于谷歌已从事互联网广告N多年，积累起丰富的客户资源与互联网广告运营经验以及巨大的流量，而苹果则拥有由无数“果粉”组成的忠诚用户及运营App Store的成功经验。以此为参照，我们可以预见，中国目前涌现的众多移动互联网广告平台有可能将来会被掌握移动互联网渠道优势的运营商、掌握用户/流量优势的互联网服务提供商与掌握内容与广告客户资源的传统媒体择机整合掉。一方面，大型组织/公司因拥有雄厚资金而具有“赢者通吃”的能力；另一方面，大型组织/公司对广告领域内关键资源的掌控使其有能力将移动互联网广告行业迅速推进。

1.运营商：拥有渠道优势

运营商所拥有的渠道优势体现在两个方面：

首先，掌握无线接入并拥有上网资费定价权。移动互联网由电信运营商提供无线接入，因此，移动互联网广告基础渠道掌握在电信运营商手中。上网资费实际上是用户利用运营商通路所支付的费用，是制约移动互联网普及程度及移动互联网广告商业价值的重要因素之一，基于中国运营商寡头垄断的情势，上网资费的定价权掌握在运营商手中。

其次，建立起拥有大量且直接的App资源并兼具渠道特征的应用商店。效仿苹果公司的APP Store，国内三大运营商目前都已拥有自己的应用商店，分别是中国移动的Mobile Market(简称MM，2009年8月正式上线运营)，中国电信的天翼空间（2010年3月正式上线运营）和联通的沃商城（2010年11月正式上线运营）。三家应用商店亦仿效苹果APP Store的做法，以允许应用开发者在应用中内嵌广告的形式，参与到移动互联网广告活动中来。

以传统产业相比，如果无线接入类似传统产业的“运输道路”，应用商店则类似沃尔玛之类提供“一站式”购物的商场。在移动互联网时代，同时掌控“运输道路”与“一站式”购物商场的运营商有能力成为移动互联网广告市场的“掠食者”。

2.互联网服务提供商：拥有流量/用户优势

从1999年起算，腾讯、百度、新浪、搜狐等互联网服务提供商已有十多年互联网广告经营经验，其间积累起丰富的广告客户资源与广告运营经验，随着移动互联网广告市场的兴起，互联网服务提供商很有可能会将原有的互联网广告业务拓展至移动广告领域。与其他可能的移动互联网广告市场“掠食者”相比，互联网服务提供商更具优势的资源在于利用搜索、社交媒体、影视娱乐、音乐、视频、游戏等聚集起的大量用户/流量。如果说，传统媒体依靠内容凝聚收视率、发行量并将收视率、发行量转化为广告收入，那么，移动互联网广告则依靠应用服务凝聚流量并将流量转化为广告收入，拥有的用户/流量越多，在移动互联网广告领域内掠食的机会就越大。

3.传统媒体：拥有信息内容及广告主资源优势

中央电视台等传统媒体在广告领域内“摸爬滚打”的时间更久，既积累起丰富的广告客户资源与广告运营经验，又直接生产新闻、娱乐等内容信息。并且，在传统媒体广告经营收入仍远远大于移动互联网广告收入的情况下，传统媒体有足够多的时间将传统媒体广告经营延展至新兴的移动互联网广告领域。

（三）争取广告主的认可与信任仍是移动互联网广告业获得突飞猛进发展的关键

从1999年到2009年，互联网广告市场规模从零发展到200亿元用了10年时间。这10年既是广告从业者摸索新广告形式、重新了解消费者的10年，更是让广告主逐渐认识、认可互联网广告的10年。移动互联网广告作为一种新的广告形式，亦需要尽快争取广告主的认可。

1.开发更多富有亲和力的广告形式

目前，移动互联网广告形式包括：图片、文字、插播广告、html5、重力感应广告等。点击后的表现形式亦多种多样。尽管这些形式已较传统互联网广告丰富了许多，但是广告主的期待更高。更易用、与目标消费者相关性更高、更有趣、更能吸引用户参与的移动互联网广告形式有待开发。

2.尽快确定能体现移动互联网技术特点的属于自己的“生态位”，找到与其他广告形式配合运用的“最佳方案”

广播广告的出现没有消除报纸广告；电视广告的出现没有消除报纸广告、广播广告；互联网的出现没有消除传统媒体广告，顺应新技术潮流而生的移动互联网广告亦不会取代旧有的广告形式，只会丰富已有广告形式。移动互联网广告要想尽快站稳“脚跟”，就必须找到能体现移动互联网技术特征的、属于自己的“生态位”，并探索出与其他广告形式配合运用的“最佳方案”。

注释：

①【美】马特・默菲(Matt Murphy)，玛丽・米克(Mary Meeker)：《移动互联网趋势报告（2011）》，百度文库

②以下关于热门度、填充率、点击率的数据与图表均引自《芒果2011年7月国内移动广告平台数据报告》，百度文库

篇（9）

俞义方：IPTV的发展有三个瓶颈：其中最大的瓶颈是政策，整个产业需要一个良好的产业环境；第二个瓶颈是缺少能够赢利的业务；第三个瓶颈是终端价格仍然偏高。对于中兴通讯等厂商来说，可以通过创新等手段努力打破两个瓶颈，但产业的发展还需要多方的配合。

中兴通讯在丰富业务和降低终端成本方面是怎么做的？

俞义方：中兴通讯在IPTV方面投入非常巨大，通过不断创新组合，在业务的丰富方面做出了非常大的贡献。我们一直在联合业界同行共同努力，在IPTV方案上整改创新，不断降低成本，努力把创新的成果反映到产业上。现在，包括机顶盒的终端价格都在走低，为IPTV大规模普及创造了条件。

与其他IPTV厂商相比，中兴通讯的竞争力是什么？

俞义方：中兴通讯在IPTV上最大的竞争力是不断地创新。我们在学习中不断成长，并推出了有竞争力的多媒体解决方案，促进了国内IPTV产业的发展。另外，中兴通讯的产品线非常齐全，可以在融合创新方面具有更大优势。中兴通讯在3年就看到了多媒体运营对运营商转型有很大作用，因此把IPTV等多媒体产品和固网终端产品整合到了一条产品线上。经过3年融合，我们可以推出更有竞争力的方案，比如会议电视、IPTV、全球眼等，这些解决方案都是跨平台的，摆脱了以往孤岛式解决方案的局限。

中兴通讯目前的IPTV产品应用情况如何？

俞义方：中兴通讯IPTV产品有在上海以个人用户为主的使用模式，也有在江苏以企业为主的使用模式，此外还有面向不同行业的解决方案。我们希望运营商以最低的成本，经营最多的业务，这也是我们IPTV产品的最主要理念。

随着社会进步，今后视频业务的应用会越来越广泛，市场的发展会很快。不久前，中兴通讯在中国电信的十几个省公司的视频招标中名列第一，市场份额名列前茅。另外，中兴通讯是国内唯一一家可以提供AVS标准端到端解决方案的厂商，具备雄厚的自主创新实力。

您如何看待IPTV和数字电视的关系？

俞义方：目前数字电视和IPTV存在竞争关系，二者带给用户的体验相类似。但IPTV和数字电视可以共存，因为产业需要良性竞争，有竞争才有发展和创造。具体来看，二者各有优势，IPTV更强调交互性，数字电视更强调内容的传送，二者今后都将具有一定的市场空间。

有观点认为，IPTV可以成为三网融合的契机，您对此如何看待？

俞义方：国家正在进行关于三网融合的规划和研究。三网融合是将语音网、互联网和广电网融合在一起，就是把语音、数据、图像融合到一起，本质其实是多媒体，因此IPTV是推进三网融合的最佳切入点。但IPTV产品需要与产业环境相匹配，才能更好地满足市场需求。

篇（10）

星级评定:4

手机被誉为第五媒体，而视频则成为手机的杀手级应用，尤其是在中国3G将要上马的大背景之下，手机电视已经引起了国内相关行业的重点关注，因为相比于其他视频媒体，手机电视业务显示出了更广泛的影响力。

InformaTelecoms&Media预测，在未来5年内，手机电视市场将真正壮大起来。

数据显示，至2011年全球手机电视用户将达2.1亿户，其中亚太地区将有9510万户，欧洲地区将有6870万户。

此外，到2008年北京奥运会之时，中国手机电视将真正步入成熟发展期;到2010年世界杯之时，全球每13个手机用户中就会有一人使用电视手机收看比赛。

业内认为，手机电视市场蕴含着巨大商机。据估算，到2008年中国整个手机电视产业的市场规模将超过100亿元人民币。

从采用数字广播网技术的手机电视运营商来说，目前国内持有合法许可并可运营手机电视的机构均属于广电运营商。

到目前为止，持有牌照机构是：上海文广、央视国际、中国国际广播电台(CRI)和中央人民广播电台4张全国牌照，以及南方广电传媒、北京电视台2张地方牌照。

而对于采用移动通信网络的流媒体技术的手机电视运营来说，目前中国移动及中国联通均具有手机电视运营许可，另外还包括一些移动通信增值业务提供商（SP）。

应用前景

星级评定:2

手机电视作为一种新兴的移动增值业务，涉及的产业链结构复杂，用户需求等影响因素众多。目前在手机电视的传输标准上，众多的标准方案提供者展开了激烈的竞争，从而使手机电视在发展之初就陷入了重重的迷雾之中。

目前手机电视的国家标准尚未正式颁布，仍处于制订阶段。已提交国家标准化委员会的手机电视技术标准提案包括：北京新岸线开发的T-MMB（信产部主导），清华大学的DMB-TH（由地面数字电视国家标准发展而来），华为提出的CMB（基于移动通信网络的MBMS），国家标准化管理委员会支持的、通信广播标准化委员会提出的CDMB。国标委已经成立了手机电视专家评议组，对上述技术方案进行摸底预研，广科院开发的CMMB虽未正式提交给国标委专家组，但是，国标委还是对这项移动多媒体标准进行了预研。

篇（11）

随着现代通信技术的日新月异,手机除了作为日常人际传播通讯工具,其作为新兴的信息传播媒介功能也在与日俱增,已逐渐成为继报纸、广播、电视和网络之后的“第五媒体”。手机媒体的商业价值与社会价值都在智能化手机不断演进中得以实现。同时,手机媒体的发展,也是在移动通讯网络覆盖面的拓展及网络增值功能的丰富背景下逐步实现的。

一、手机媒体及其概念

“手机媒体是借助手机进行信息传播的工具;而且手机媒体是网络媒体的延伸。手机媒体也只能成为信息海量的网络媒体新的组成部分,否则它将面临信息匮乏的难题。”因此,手机媒体也成为新媒体(NewMedia)的重要成员,数字化新媒体是未来媒体发展的重点,是媒体传播市场发展的趋势和目标方向。相较传统媒体,手机媒体具有高度便捷性,它跨越了地域和电脑终端的限制;改变了受众传统的静态接收模式,增加了受众自主选择和信息的新机制。国内已在尝试通过手机短信进行新闻传播与出版活动,并积极实践手机的媒体化,“手机正在实现由人际沟通工具向大众媒体的跨越。”

二、手机媒体的发展现状

一方面,从政策上看,中国的手机媒体作为新媒体的一个重要组成部分,在发展政策上受到国家的鼓励与保护。鼓励主要体现在,除传播违反国家相关法律的内容外,基本上不受其他约束,国家对于新媒体持鼓励的态度。国家对于3G网络建设和《电信法》的推进工作给予高度重视,从基础产业环境的角度来说,有利于新媒体的快速发展。

另一方面,传播范围上,手机媒体发展迅速,各种应用层出不穷。在2004年出版的《手机:挡不住的呼唤》一书中,保罗•莱文森对手机发展做了非常乐观的分析,他认为人类有两种基本的交流方式:说话和走路。但自人类诞生之日起,这两个功能就一直被分割开来,直到手机横空出世,将这两种相对的功能整合起来,集于一身。手机成为信息传播最方便的媒介。短短几年,手机媒体已经从早期的简单文字短信传播的形式,向内容更丰富、表现力更强的多媒体形式过渡。手机电视、手机报、手机网站、手机游戏等应用已经对人们的日常生活起到一定的影响。受发展起步早晚,以及用户对应用产品的应用习惯不同等影响,手机媒体应用水平参差不齐。手机报、手机小说等业务已经很好地普及,分别达到了39.6%和27.7%,但手机音频广播由于定位不够准确,资费上又缺乏优势,受到手机自带FM模块等应用模式的影响,业务发展一直缓慢。目前调研城市的用户普及率只有3.5%。其主要的业务优势来自于个性化的内容,如直接收听互联网广播等。手机视频受到互联网视频快速发展的影响,发展较快,在调研城市的普及率达到15.7%。手机视频用户使用的最大来源是互联网,大多数的互联网视频中提供了手机视频的下载功能。中国的手机电视业务最早于2004年由广东移动发起,经过几年的发展却进展缓慢,即使是在发达城市,其普及率仍然只有3.8%。而手机游戏大多还停留在单机层面,通过WAP网络联网的手机游戏尚未形成实际气候。

三、手机媒体盈利模式

目前,手机媒体作为新兴的数字媒体,在改变人们沟通联系手段的同时也形成了具有其新媒体属性的盈利模式,按盈利方式可划分为以下四类:(1)以WAP信息服务模式盈利。(2)手机广告创收模式。(3)电子商务盈利模式。(4)手机媒体潜在价值与最新应用

1.WAP信息服务模式。

付费预读、手机报在日本已经成为非常普遍的阅读形式。然而具体到国内,手机报的盈利尚不具备用户基础与成熟市场。较可行的盈利模式是用户在空闲时间自愿通过手机进入某个WAP站点浏览自己感兴趣的信息,在浏览网页的同时看到广告信息。可以按照用户浏览点击手机广告的量给予一定的奖励回报进行推广,诸如向用户赠送话费、积分或赠送流量等。该运营模式也可分为两大类:a)联合一些WAP网站的内容提供商开展广告业务。b)运营商自己开设WAP移动商城开展手机广告业务。日本NTTDoCoMo公司技术交流机广告比较成功的典范。

2.手机广告创收模式

在国外,手机媒体发展水平较高,相应的手机媒体广告经营也得到了一定发展,但是在国内外各大运营商中,还没有一种官方的、统一的运营模式,比较典型的有PUSH模式、嵌入模式。

首先,PUSH模式就是运营商向客户定时发送广告信息,或基于客户浏览广告后的互动行为进行回报的模式。该模式具体实施又分为单纯的信息PUSH和互动的信息PUSH两类。单纯的信息PUSH模式是运营商直接向其拥有的用户发送广告信息。此类广告容易引起用户反感,近年来的垃圾短信和垃圾彩信就是单纯的信息PUSH广告,影响客户的满意度,因而不适合移动运营商推广。互动的信息PUSH模式是让用户根据自己的兴趣喜好,自主选择与移动运营商签约,同时约定在客户闲时由运营商向客户发送自己定制的广告信息。美国的VerizonWireless和SprintNextel公司在开展手机广告业务初期就是采用该方式。

其二,嵌入模式则是将广告信息嵌入到手机终端或运营商拥有的增值业务中。手机终端嵌入主要是将广告业务与手机终端捆绑,或者将广告嵌入手机终端的在线小游戏中。纵观先已运营的各手机增值业务中,广告的实现方式主要分为内容式嵌入和客户端嵌入两大类。内容式嵌入方式就是在诸如手机报等增值业务内容中嵌入广告。用户定制带有广告的手机报免费,对个人用户最好是在手机报中嵌入一些与生活息息相关的实用信息,广告信息主要选择用户闲时发送。也可针对集团客户,在来电提醒、集团彩铃等增值业务中嵌入该公司的广告信息等。客户端嵌入方式就是在运营商运营的增值业务客户端上嵌入广告,运营方式多与MSN、QQ等客户端一致,实现手机广告的功能。全球著名的移动运营商Vodafone就是采用客户端嵌入广告的运营模式,推出与终端捆绑的手机广告业务,并且将手机广告作为其“移动+”战略的重要组成部分去发展。

3.电子商务盈利模式

手机媒体的电子商务模式主要指满易功能,并以实现最终交易为目的的电子商务式手机广告。在该模式下,运营商可以建立交易平台或者联合一些购物网建立交易平台,用户通过手机等终端进入交易平台,浏览自己感兴趣的信息,在浏览网页的同时看到商品等广告信息,用户对中意的物品进行互动式交易,最终实现手机广告业务的交易,真正实现手机广告的效益。同时可融合使用现有的增值业务,从接触到手机广告业务到最终的交易过程,全程都可以通过现有的增值业务开展交易业务,这样在发展手机广告业务的同时,也促进了增值业务的发展。移动运营商可以根据业务发展需要,不断丰富手机广告的电子交易平台。初期“以广告信息为中心”,逐步壮大,最终实现“融合各种移动增值业务的购物娱乐圈”,实现各种业务的互通,综合使用现有的各种增值业务,同时也可以根据需要开发一些新的附加业务。这样客户不仅可以获取产品信息,进行购物,还可以根据自己的购物经验进行评论,发表自己的看法,为其他客户提供广告商品质量等信息。

4.手机媒体潜在价值与最新应用

挖掘手机媒体新应用,开展增值服务,获取经济效益,是手机媒体实现盈利的重要途径。手机媒体不仅拥有了传统媒体的内容优势和无线互联网络的应用优势,还有着巨大的市场机遇。除了传播渠道本身介质的不同,手机媒体的显著特点在于个性化、分众化、定向化和互动性。手机媒体的快速发展正迅速改变着人们的日常生活方式,成为传播、整合信息的设备,甚至是个人数字娱乐中心。在不远的未来,手机媒体化将开创营销蓝海,产生一种全新的商业模式,掀起营销新革命,将运用到品牌塑造、市场促销、市场公关、客户关系管理等等方面。比较突出的具有潜在价值的手机媒体新应用则是手机音乐与手机游戏。

其一,手机音乐增值服务移动音乐,又叫无线音乐,就是通过移动通信网络下载音乐并在手机上播放的一类服务。手机铃声最早出现在日本,后来经过日本和韩国电信运营商、服务提供商和手机厂商的大力推广,目前已经在全球范围内成为一种非常流行的增值服务。目前全球手机铃声销售额几乎占全球音乐市场的1/10。在西方许多国家,铃声音乐销售额已经超过音乐单曲光盘。而在中国,手机音乐增值服务随着年轻族群对手机彩铃、手机铃声的个性化需求的与日俱增,也吸引了越来越多的内容服务提供商(SP)抢滩这个新兴市场,以空中网、TOM无线、灵通网等为代表的手机音乐SP们,通过铃音下载、彩铃发送以及无线排行等形式赢得了巨大的商业利润以及品牌忠诚度。

其二,顾名思义,手机游戏就是可以在手机上进行的游戏。在美国,整个手机无线游戏业务的硬件、软件以及服务所带来的收人在2006年已达到40亿美元。虽然中国的手机游戏才刚刚起步,但NPC(NonPlayerCharacter—“非玩家控制角色”)、RPG(RolePlayingGame—“角色扮演游戏”)等手机游戏已赢得了掌上一组的拥趸。2006年,中国的手机游戏的付费用户有1,800万。虽然在市场规模与基础条件上都还不足以与日本、韩国市场相抗衡。但是中国市场有自己的特色和优势:全国手机用户数量远超过互联网用户数量,另外随着手机产品更新换代,将使用户的手机对手机游戏的支持更好,用户使用手机游戏会更方便,架起了用户与游戏的接入口。凭借着手机可以随身携带、随时使用的特点,加之游戏作为休闲产品的特性,在培养用户的使用习惯上方便许多。

四、手机媒体发展前景

在《媒体的未来》一书中,台湾学者温世仁、庄碗华曾指出“媒体传播的终极产品就是无线宽频网络加上大哥大影像电话,任何人在任何时间、任何地方都可以取得各种资讯。”可见手机比电脑更普及,比报纸更互动,比电视更便捷,比广播更丰富,集四大媒体的优势于一身,带来视听方式和传播模式的革命。从这个意义上说,手机媒体就是以手机为中介,传播文本、视听、娱乐等多媒体信息的互动式传播工具,它不是传统媒体的延伸,也不是互联网的补充,而是有别于传统媒体的“第五媒体”。新晨

手机是到目前为止所有媒体形式中最具普及性、最快捷、最为方便并具有一定强制性的媒体平台,它的发展空间不可限量。随着手机技术迅速向宽带化、智能化、个人化方向发展,受众可以在更广阔的领域内实现多媒体信息共享和人机交互功能。更为重要的是,3G时代的到来将会为手机媒体的“大迸发”提供无限可能。在此基础上,用户可以高速上网获取多媒体新闻信息,真正做到看新闻、听新闻。互联网可以看作手机媒体化过程中的资源基石和支撑。“从长远来看,互联网可以被认为是手机的副手”。3G时代的来临将使手机媒体具有网络媒体的所有特征,成为一种小巧的特殊电脑。“终端制造商诺基亚公司最近在全球11个国家(包括中国、法国、印度、日本、美国等国)进行的一项深度调研结果表明,消费者正热切期待移动多媒体电脑时代的到来,认为未来的手机应该成为一台移动多媒体电脑。”目前中国手机普及率已经超过47%,面对多样化的手机需求,面对手机超越语音和短信的基础功能,融合3G、数据传输、移动计算等多方面的业务功能,GPRS手机、WiFi等手机市场上已经启动了。“手机媒体”的催长剂和发展方向是3G,它代表了移动通信发展的新趋势。随着3G时代的来临,随着技术的完善、用户认知的不断提高和运营模式的逐渐形成,手机将更快更好地承载目前各种媒体的传播方式和内容,专家预测,在未来的5至8年,3G将会在全球范围内迅速普及,截止2009年,3G多媒体手机销量已超过3.8亿部,以手机为载体的“第五媒体”以及相关产业也将随之得到空前发展。手机媒体将逐步成为普通人在日常生活中获得信息的重要手段,“最有资格成为第五媒体”,并最终成为“第五媒体”。

诚然,短期内由于人们使用、阅读、收视习惯以及科技发展水平的局限,手机媒体尚不具备取代传统媒体的绝对实力。手机媒体的发展还将面临主管部门政策调整、传统媒体争抢市场与目标受众、运营商利益权衡、技术创新与突破等众多问题,但其发展仍然值得期待。手机媒体的市场价值已被越来越多的服务运营商、内容供应商、传统媒体所看重,本文对其盈利模式进行了初步的探讨与前景展望,而其潜在的商业价值与公益价值仍值得有识之士进一步研究与探寻。

参考文献:

[1]匡文波.手机媒体概论[M].中国人民大学出版社,2006.5.

[2]方兴东.手机网必将超越互联网——移动梦网运行四年露出冰山一角[N].市场报,2005.2.4.