互联网的营销策略大全11篇

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随着互联网业务在手机上的应用和普及，移动互联网用户增长迅速。截止2012年3月，我国移动互联网用户规模已达6亿，移动互联网正在成为互联网发展的主流趋势。

从全球来看，随着移动通信技术的发展与演进，欧美、日韩3G日益成熟，移动互联网高速增长。从国内来看，2005年至今我国移动互联网实现了快速发展，按照十二五规划，2015年产业规模将超过1000亿元，行业发展空间广阔。

从电信运营商来看，移动互联网的发展在带来新增长点的同时，也对行业价值和市场规则造成巨大冲击，特别是对企业的营销体系提出了明显挑战，如何变革思路，实施新的营销策略，是运营商必须面对的经营战略课题。

一、目前移动互联网营销现状

移动互联网营销是指利用手机等移动终端与无线上网技术相结合所构成的一个互联网营销体系。

1.移动互联网带来的新营销

移动互联网将营销前线推进消费者掌心，乘坐公交车时埋头看手机的人多了，等候电梯时，人们关注的不再是视频广告，而是手机，甚至睡觉之前和醒来之后，重要的事情还是看手机......移动互联网随时随地在线的特性使越来越多的用户开始24小时机不离身。

移动互联网给营销带来巨大空间，但也带来巨大挑战。在移动互联网时代，沿着档案、行为、类别、信息的路径进行挑选，在互动中建立“我的”客户群，在正确的时间、地点瞄准正确的客户，移动互联网让精准营销成为现实。与此同时，消费者的观念、不断变化的需求和行为、时间的连续性、纷繁杂乱的业务、目标用户群的聚集性等因素，使市场营销工作面临更多的困境，营销针对性比以往任何时候都更重要，获取用户需要付出更多努力。

2.移动互联网营销存在的问题

除主观思想原因以外，在移动互联网营销方面还存在一些突出问题，主要表现为：缺乏系统的移动互联网营销体系、营销策划能力相对偏低等。

之一，对移动互联网营销方式认识不清晰：还停留在广告宣传上，没有准确传达到真正的目标客户，没有找准对应的信息方式和渠道，缺乏针对性的业务推动措施等。

之二，缺乏系统的移动互联网营销策划：业务卖点模糊，产品差异性不突出，没有体现客户价值，产品与渠道的适配性差，推广方式不明确，售后服务准备不到位等。

之三，营销意识和技巧偏弱：分类渠道营销规划不明确，不能准确找到目标客户，缺乏对用户的深度细分和研究，用户所需信息推送不够，活动效果分析评估不到位等。

总体来看，目前我国移动互联网仍处于从早期市场向主流市场过度阶段，尽管一些企业开始把移动互联网营销作为一个重要的营销手段，如：银行、保险等行业高度重视，积极行动。但整体重视程度还远远不够。

二、运营商的移动互联网营销现状分析

随着3G的发展，国内电信运营商积极进军移动互联网领域，业务战略，加强市场推广，取得了一定的收效。但从运营商自身的优劣势及存在问题来看，运营商的开展移动互联网营销还有很长的路要走。

1.营销优劣势分析

从网络接入来看，运营商具有齐全的网络接入资源，以及雄厚的技术优势。但通信网不等于互联网，移动互联网关键技术的不断演进给通信网络带来明显压力。

从移动终端来看，运营商拥有较强的终端定制能力和控制能力。但也有终端商开始选择运营商，建立自有应用门户。

从用户群体来看，电信运营商拥有庞大的移动用户群体，从而占据了移动互联网用户身份识别等优势。但由于缺少主导性的产品和应用服务，在一定程度上降低了对移动互联网用户的影响力，如何加快移动用户群向移动互联网用户群转变不仅仅是营销面临的难题。

从服务能力来看，电信运营商具有丰富的客户服务经验和较强的服务能力，但随着移动互联网用户消费行为和消费需求的变化，如果没有新业务和服务转型，传统的电信运营商就有可能成为带宽的提供者。

2.存在问题及原因分析

移动互联网时代，运营商的突出优势是掌握着用户和网络。但在市场竞争格局中，由于创新机制不健全、互联网运营经验缺乏、应用业务受制、竞争主体增多等问题，给市场营销带来较大影响和压力。同时，由于业务转型困难、使用门槛高、营销渠道体系冲突等原因，致使传统的营销体系出新了反应慢、不适应等诸多问题，特别是在产品、渠道、终端、推广等营销环节亟待提高。

究其原因，一是缺乏健全的组织和机制保障。目前国内运营商尚未成立专门的机构和部门负责移动互联网业务和市场拓展工作，尽管一些分支机构进行了管理体制探索，但受制于各方面影响，推进步伐缓慢；二是系统化的营销能力不足，传统的电信营销与移动互联网营销接轨不到位，急需向移动互联网营销的思路转变；三是互联网营销人才匮乏，业务人员的移动互联网营销水平有待提高。

综上分析，运营商在做好全局性的战略营销同时，还应从市场营销角度出发，完善并提升移动互联网营销能力。

三、运营商的移动互联网营销策略

移动互联网营销不同于传统的电信营销，运营商必须树立以满足用户个性化需求为中心、以提供一流在线服务为目标的核心营销理念，更新观念实施精细化营销。

1.目标用户分析

用户是移动互联网时代最关健的成功要素，运营商只有深化对用户的分析和研究，才能不断提高影响力。首先是明确目标用户。通过手机的在线活动等信息生成数据库，从中分析用户的行为、喜好，掌握目标用户的第一手信息；其次是挖掘用户需求。通过对用户行为信息的梳理和归类，进一步细分用户群，分析其行为共性，为内容和应用等营销服务提供支撑；最后是针对消费行为进行营销。根据分析可以得出用户可能感兴趣的内容、能接受的价格等信息，据此进行精准营销，用户也会发现自己喜欢的内容越来越多。

2.产品拓展策略

在产品设计上，移动互联网时代的产品设计必须以用户体验为中心，运营商要从相关联性、共有性、客户参与、便利性等“卖点”进行设计优化，尽可能满足用户个性化需求，便于传播。同时，要不断丰富产品的种类，扩大用户的挑选范围，满足不同用户的爱好和需求。

在产品推广上，要积极实施差异化、灵活的资费策略，并基于用户心理预期，通过逐步降低资费和简化操作等手段降低门槛，提高用户的参与度。

3.渠道营销策略

移动互联网时代，运营商应采取拓渠引流策略，整合实体渠道、电子渠道等各项渠道资源，积极引入互联网的营销模式和传播手段强化3G业务的发展。

对于实体渠道，要扩大体验型渠道规模，提高三、四级中小型社会渠道的体验服务，推进县城级营业厅的卖场化转型，全面提升实体渠道的移动互联网营销水平；对于电子渠道，要加大宣传和政策引导力度，加强手机营业厅、短信营业厅乃至微博客服等基于移动互联网特性的服务，逐步提高电子商务平台的销售占比；对于网络渠道，要通过应用商店、微博、社交网络、传统互联网渠道等新兴营销渠道，加快传播速度和影响范围。目前，基于App Store的成功，运营商都创建了自己的应用商店，中移动打造了OVI商店，中电信开创了“前店后厂”模式，中联通开办了沃商店。

4.终端拉动策略

以Iphone为代表的新终端出现，使智能终端快速上升为移动互联网的新核心和增长引擎。对此，运营商应从自身出发，找准发力点，去获得用户和市场。

在终端营销过程中，运营商要优化终端布局，确保中小型渠道终端供货到位，强化大卖场等核心渠道的营销力度，为社会渠道提供价格补贴等政策支持，提高其积极性。

在终端定制过程中，既要兼顾不同群体需求，又要顺应并推动低端智能机快速普及的趋势，积极组织千元智能机促销活动，提高智能机的普及率。同时要不断提高终端控制力。如：日本运营商DoCoMo就长期坚持定制手机入网策略。

5.流量经营模式

流量经营是移动互联网的重心，运营商要从洞察移动互联网用户的消费习惯出发，建立和完善流量经营模式。

在经营思想上，要以扩大流量规模、提升流量层次、丰富流量内涵为经营目标，以获取流量价值为目的。在经营策略上，要通过智能终端和丰富应用有效拉动流量规模；通过强化客户接触面体验引导用户积极使用；通过加快流量产品在全渠道的覆盖，提升渠道销售的积极性；通过建立和完善流量提醒服务制度，开展植入式营销的流量关怀；通过一体化线上推送体系，实现流量经营精细化管控。

6.内容和应用营销策略

优质的内容和应用是移动互联网的灵魂。对此，运营商要大胆创新内容服务模式，强化应用的营销推广。

从企业内部讲，要采取丰满策略：强化研发，形成一批标准化、可商用、易推广的应用产品，完善推介方案，开展持续性营销活动。从企业外部讲，要采取合作策略，理清通道，引入有实力的互联网合作伙伴，创新运营商、SP/CP的合作模式，有效激发移动互联网需求和实际流量。如：韩国SK联合多家SP，提供远程心电图等医疗诊断辅助服务等。

此外，要采取造势传播策略，围绕热点应用和产品开展全员参与和圈子营销，特别是对于新闻、社交、娱乐、游戏、支付等热点或趋势性应用要强化培训和推广。

7.体验式营销

体验式营销引爆了移动互联网，Iphone的热销和App Store火爆都源自颠覆性的体验。从实际操作来看，移动互联网的体验式营销关健是对用户需求与体验的把握与理解，从挖掘潜在需求、建设体验平台到瞄准目标客户、丰富体验手段等环节，都要精心策划、标准作业。

目前，电信运营商的体验式营销还属于起步阶段，必须扎实做好一些基础性工作，逐步建立体验式营销模式。首先是制订营销脚本，实现辅导内容等标准化；其次是在渠道中设置辅导中心或体验专区，有针对性地开展精准营销和常态化辅导；最后是做好回访和二次营销，提高回办率。三大运营商中，中联通的体验六步执行规范（察言观色辩用户、根据爱好做演示、见机行事抛优惠、规范办理资料全、按需安装多推介、业务告知免投诉）较为突出，值得借鉴。

同时，在体验现场，要采取免费试用、优惠绑定等措施，突出对网速、内容、应用、智能终端等的体验和试用。

8.针对性营销

针对性营销主要是做贴身的营销和服务型的营销及加固营销。如：针对新老用户要采取不同策略：对新客户以捆绑销售促进业务普及；对老客户加强体验与回馈，提高认知及使用率。针对不同用户群体要突出不同的业务点：对集团客户强调产品延伸至员工的终端；对家庭客户突出节约实施全业务捆绑；对个人客户聚焦于年轻时尚等目标客户群体。

同时，针对不同的区域市场也要突出不同的侧重点。如：对校园市场要突出流量经营；对农村客户突出通信、娱乐功能等。此外，针对一些重大活动、会议、赛事等热点，要积极开展针对性的事件营销，强化传播。如：针对2012年伦敦奥运会，运营商都推出了各自的奥运特惠套餐。

9.智能营销

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一、概述移动互联网营销

（一）移动互联网营销的含义

移动互联网营销（MobileInternetMarketing），简单来说就是把网络当作一个营销平台。实质上，移动互联网营销切实融合移动通信技术和互联网，面向的是移动终端用户，具体以移动终端为营销平台，与消费者进行信息互动，并借助移动网络向受众传递个性化即时信息，最终完成市场营销目标。手机和移动互联网技术，如彩信、短信群发、微信、WAP、二维码等，是移动互联网营销借助的主要手段。移动互联网营销是企业鉴于自身的业务管理需求，把握新的发展机遇，进而打造的一个移动商务服务的全新营销模式。①对我国中小企业来讲，移动互联网营销需要把握好几个关键点：不能急功近利，应用户体验至上，找到业务的核心竞争力，把握移动营销新模型，整合产业链之外的资源。

（二）移动互联网营销的特点阐释

移动互联网营销应具备移动互联网的特征。从某种程度上来看，移动互联网具有一定的虚拟性，而除了这种特征，它还具备便携性、互动性、到达率高、成本低等特性。正是由于这些特性的牵引，移动互联网营销才有了进一步的发展空间，从而形成更为个性化、精准、及时的特点。鉴于移动互联网营销的这些发展特点，很多中小企业适应新的发展环境，切实以市场供需以及消费需求的变化为依据，以“为消费者提供更优的服务”为目标，适时调整自身的营销策略，以求取得更好的发展。

（三）移动互联网营销的方式

一是APP营销。3G的发展造就了手机互联网的发展，但对于中小企业网站的作用大多是宣传，很多企业在移动互联网投资，进行APP开发，践行的就是APP营销方式。APP是一种应用程序，主要依托的是智能手机等移动设备，并进一步在这种移动设备的操作系统上运行。具体而言，多数中小企业的APP营销模式主要有在APP中植入广告营销、企业定制的APP营销等。二是短信、彩信营销。很多中小企业倾向于选择这种移动互联网营销方式，是基于这种营销方式的各种优点而言的。受到短消息服务开通的影响，再加上短消息服务的各种优点，如资费低廉、进入门槛低等，移动互联网营销依托于短信营销，并进一步推动短信营销的发展。之后，信息技术不断进步，3G、4G网络普及，智能手机出现，随之，短信营销的一些不足之处也逐渐暴露出来，如碍于字符的约束，短信营销所呈现的形式和内容缺乏丰富性。因此，在这种发展趋势的影响下，短信营销的优势逐渐被掩盖，而相应地，彩信营销则应时出现。②彩信营销有着短信营销不具备的特点，如在传送文字信息的同时也可以输送各种多媒体信息（如图片、视频等），如此一来，中小企业就可以利用彩信营销的这种优势，就销售产品的特点进行简单介绍。三是二维码营销。在移动互联网发展的带动下，智能手机在现实生活中得到普遍应用，而受此影响，手机对二维码的识读能力也得到相应的提升。借助这种发展趋势，二维码营销也逐渐受到商家的关注，很多商家利用这个发展契机，借助多元化的宣传媒介，如杂志、宣传单页、外包装、图书等，或者是电视、网页等媒介，然后进一步展现出二维码信息，引起目标客户的注意，并为目标客户提供便利。因为对很多手机用户而言，他们想要了解企业的相关信息，并最大程度地实现上网、资料互换等功能，只需要用手机扫描二维码就可以了，同时，这种营销方式也有效地增强了商品营销宣传的有效性。四是微信营销。这种营销方式以微信为基础，是一种区域定位营销，依托的是各类移动终端的客户端。在具体实践过程中，商家展示商家微官网、微会员、微推送等，都需要切实借助微信公众平台，进一步挖掘潜在客户，同时，综合利用微信会员管理系统，最终实现与目标客户线上线下的微信互动，并进一步达到微信营销的目的。

二、我国中小企业移动互联网营销的新趋势

从当前的发展形势来看，全球移动互联网仍保持高速发展的态势，截至2013年12月，我国整体网民规模增速持续放缓，互联网发展正在从“数量”提升转换到“质量”提升。伴随4G业务的推出，手机网民继续保持良好的增长态势，规模达到5亿，年增长率为19.1%，手机继续保持第一大上网终端的地位。而2013年中国电子商务交易突破10万亿美元，同时4G的商用将为我国移动电子商务发展注入强劲动力，并形成扩大信息消费的新机遇。据国家工信部的数据统计，2015年9月份4G用户净增超过2600万户，4G用户总数已经超过2.7亿户。用户月均移动互联网接入流量达340.8M，手机上网流量连续8个月翻倍增长，移动互联网接入流量消费更是保持了较高速的增长。③而在此推动下，移动端开发行业的竞争也日趋激烈。我国中小企业移动互联网营销发展已进入一种温和增长阶段，并呈现出新的发展趋向，在很大程度上影响着中小企业未来的营销活动。具体来说，我国中小企业移动互联网营销的发展趋势主要体现在三个方面。一是借助大数据进行精准营销。大数据时代到来，移动互联网营销在数据收集层面便有了新的发展，以多个平台为手段，进而了解受众的个性化需求，向受众传播高关联度的产品信息。精准营销的推进和发展在一定程度上方便了中小企业的营销，能够在很大程度上降低企业的营销成本，提升营销效率。二是移动互联网营销的内容将移动支付手段的开发涵盖在内。就当前中小企业移动互联网营销的发展形势来看，忽略了移动支付手段的开发，而受此影响，中小企业移动互联网营销则难以取得很大的进展，并停留在信息传播层面，进一步限制着交易的顺利进行。但是，如果开发移动支付手段，并切实将移动支付工具和企业的营销信息联系在一起，那么企业交易的直接完成就有了进一步实现的可能。三是移动互联网营销内容更多元化。④现今，移动互联网呈现出快速发展的趋势，因此，就移动互联网营销而言，不论是在营销手段层面，还是基于营销工具而言，都会呈现出一定程度的变化，而与此相适应，营销内容也会更加多元化。

三、我国中小企业移动互联网营销发展存在的问题

（一）缺乏移动互联网营销人才的储备

从人才在企业发展中的作用来看，人才是一个企业发展的动力，也是企业发展的源泉。我国中小企业发展移动互联网营销也需要人才，在人才的支撑下，移动互联网营销的进一步发展才有可能。针对移动互联网营销的发展，这里的人才指的是具备移动互联网营销相关知识和能力的专业人士。但是深入我国中小企业移动互联网营销发展的内部可以发现，很多企业对移动互联网营销人才的培养与引进并不重视，企业内多数互联网营销人员只是具备传统营销的经验，而这也与移动互联网营销发展的时间有着很大关联。但是，在这些不利因素的作用下，我国中小企业移动互联网营销人员的营销能力则很欠缺，而这又很大程度上制约着我国中小企业移动互联网营销的发展。

（二）移动互联网营销效果评价体系不完善

从我国中小企业移动互联网营销发展的现状来看，不完善的移动互联网营销效果评价体系是影响我国中小企业移动互联网营销发展一个重要因素，这种因素进一步阻碍着移动互联网营销的有序开展。并且，综合与移动互联网营销效果评价体系相关的研究来看，理论界在此方面的研究也显得不足，从这个角度来看，我国中小企业的移动互联网营销发展就会缺乏相关的理论支撑，并且没有相关的理论性指导。⑤此外，受到我国中小企业自身发展的制约，如财力和技术手段的缺乏，我国中小企业在很大程度上忽视了移动互联网营销效果评价体系构建的重要性，并且没有切实遵循一定的科学化原则，很难有效达到移动互联网营销的实际效果。对一些企业而言，没有完善的营销效果评价体系，企业就很难准确判断营销方式的优劣，进而影响到营销效果的预测，最终打消企业发展移动互联网营销的兴趣。

（三）缺乏成熟的移动互联网营销理念

在移动互联网热潮的推动下，我国中小企业要想实现移动互联网营销的发展，需要明确一定的移动互联网营销理念，并以此为指导，推动企业的现代化发展。但是，从我国中小企业移动互联网营销发展的理念来看，很多沿用的都是传统营销理念，并且一些中小企业是以传统营销为基础，进而开展移动互联网营销。这些在很大程度上体现了我国中小企业对移动互联网经济的认识的不到位。从这些中小企业的发展观念来看，以手机等移动终端为依托，进一步实施相应的营销活动就是所谓的移动互联网营销。但是，这些是对移动互联网营销的浅显认识，会在理念发展层面对我国中小企业的发展形成误导，并促使一些企业在移动互联网营销发展过程中遵循传统的营销思路，从而限制企业的有效发展。

（四）移动互联网营销的精准度不够

一定程度上，精准度是企业进行移动互联网营销的一个重要特征，如果移动互联网营销具有很高的精准度，那么企业的精准营销也可以得到很好的实现，并且可以随时随地给客户传达信息，增强客户的黏度，留住老客户，提高口碑的传播力度，有利于发展新客户。但是，深入我国中小企业内部的发展可以看到，移动互联网营销经常被作为传统营销的一个辅助，很多中小企业的营销活动往往具有很大的盲目性。并且处于移动互联网发展时代，我国一些中小企业在发展移动互联网营销的过程中，并没有开发并利用最新的技术，而受此影响，企业就很难把握目标客户的兴趣偏好、支付能力、购买习惯等，进而加大企业移动互联网营销的盲目性，造成资源浪费。

四、我国中小企业移动互联网营销策略探析

（一）培养和引进移动互联网营销专业人才

移动互联网营销是一个新兴行业，需要专业化人才来作为发展的支撑。对此，企业在塑造移动互联网营销人才的过程中，可以采用人才培养和人才引进相结合的方式。一方面，针对企业内部的移动互联网营销人员，强化对人才的培训。⑥而在制定培训内容时，要充分考虑到企业内部人才的发展需求，如深化他们的移动互联网营销意识，对他们培训移动互联网技术。另一方面，结合企业内部发展的实际，积极引进移动互联网营销人才。对此，企业可以倾向于相关专业的毕业生，如市场营销、电子商务类。对中小企业而言，在人才引进的基础上，需要进一步对人才进行培训，促使人才将理论知识转化为现实的营销能力。

（二）建立有效的移动互联网营销效果评价体系

企业在开展移动互联网营销活动的过程中，需要切实把握移动互联网营销效果评价这一重要环节，并对这一工作环节的特征以及效用进行有效把握。对企业来讲，实施营销效果评价是为了进一步激发企业发展的动力，因为有评价才会有反馈和改进。⑦从这个意义层面来看，中小企业在具体的营销效果评价过程中，需要切实结合自身的发展经验以及发展的实际情况，参考传统营销的效果评价体系，从营销方法以及整体效果等层面着手，进而健全移动互联网营销效果评价体系。

（三）更新移动互联网营销理念

受到移动互联网发展环境的影响，以往那种传统的市场营销理念已经难以有效引领中小企业的进步。与传统营销模式不同，企业开展移动互联网营销需要立足移动互联网的发展视角，积极挖掘目标顾客，实现企业经济效益的提升。对此，我国中小企业积极开展移动互联网营销，需要适时更新移动互联网营销理念，以现代市场发展的需求为准，积极吸纳一切有利于市场营销的信息，如与移动互联网发展相关的新技术、新科技等。

（四）开展精准营销

移动互联网时代，我国中小企业开展精准营销有了可以实现的条件，因为各种移动智能设备得以开发，企业获取客户信息的方式和渠道也显得多样化，例如企业可以利用App、微信平台，或者通过第三方机构，并结合企业自身发展的实际，在客户信息获取的基础上，进一步实施广告的精准投放。另外，企业在开展产品销售活动的时候，也可以借助微信公众平台和第三方机构。广告的精准投放可以帮助客户深入了解企业的产品和服务信息，而产品销售活动的开展则进一步促进企业交易的达成。⑧并且需要注意的是，企业开展移动互联网营销需要有效实现售前咨询和售后服务等一系列过程，而微信公众平台则很好地满足了企业发展的这一需求，在促进顾客体验的同时也提升了企业营销的效率。

注释：

①刘萍萍《改革视域下我国经济发展新常态的原因及路径探讨》，载于《商业经济研究》2016年第5期第117至119页。

②李凤珍《经济新常态下我国实体零售业经营创新策略研究》，载于《商业经济研究》2016年第5期第25至26页。

③齐春微《新常态下中小企业管理创新路径分析》，载于《商业时代》2016年第4期第120至121页。

④胡赛飞、邓玮《新常态下我国中小企业人力资源培训存在问题与对策研究》，载于《商场现代化》2015年第12期第72至73页。

⑤吴剑卿《新常态下我国中小企业融资路径创新研究》，载于《会计师》2015年第12期第48至49页。

⑥姜丽丽《经济新常态下我国中小企业税收优惠政策研究》，载于《税务与经济》2015年第6期第85至89页。

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中图分类号：F272.3 文献标识码：A 文章编号：1006-8937（2014）23-0083-02

互联网时代，信息流通代替了产品的流通，越来越多的生产演变成服务，这也推动了新媒体的发展。新媒体的出现不仅刺激了老媒体，而且改变了受众的思维生活方式。新媒体营销是借助于参与式媒介，注重与消费者的互动，在企业市场竞争中发挥越来越重要的作用。如今新媒体受到极大的关注，企业利用各种新媒体营销手段满足顾客需求，获得收益，使它的营销形式和内容不断丰富。

1 新媒体营销

1.1 新媒体营销的概念

新媒体主要是媒体型态的变革，与信息和科技发展相适应。另外，一些原本存在但未被广泛用于商业的，随着营销的发展重新体现价值，也成为新媒体。本文所探讨的新媒体是指在计算机信息处理技术基础之上出现和影响的媒体形态，是基于互联网出现的微信、门户网站、网络视频、博客等类型的网络社区型新媒体。新媒体营销是指企业借助于基于互联网的新媒体进行其品牌形象塑造、产品宣传的过程。它是信息时代的产物，提供给企业更加宽阔的营销平台，企业只有利用好新媒体，才能争取忠诚客户，不被市场竞争淘汰。

1.2 新媒体营销的鲜明特征

1.2.1 新媒体营销受众范围广

新媒体营销借助互联网等新兴信息传播手段，有广泛的潜在客户。根据中国互联网网络中心（CNNIC）的《31次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2012年12月底，我国手机网民规模为4.2亿人，较上年年底增加约6 440万人，网民中使用手机上网的人群占比由上年年底的69.3%提升至74.5%，成为我国网民第一大上网终端。越来越多的人开始使用移动互联网，为移动网络营销、移动网络增值服务等商业行为新媒体营销提强大的用户基础。

1.2.2 新媒体营销直观、高效、互动性强

利用新媒体传播的是信息组合，包括文字、声音、图像等信息，这使得内容更加的生动形象，直观性强，便于传播和理解，在这个过程中，消费者可选择与自己需求相关的营销信息，节省时间，提高效率。

1.2.3 新媒体营销市场具有全球性。

新媒体营销是基于全世界的互联网时代，互联网的特性决定了新媒体营销的全球性。在这种开放的环境中，企业的产品和服务是面向全世界的，营销信息可以通过新媒体到达世界上任何的潜在客户。

2 新媒体的营销策略

同传统营销一样，新媒体营销也是围绕满足消费者需求开展一系列活动，但新媒体营借用新型的媒介，在策略上与传统营销是有区别的，本文选取新媒体营销中明显区别于传统营销的方面进行分析。

2.1 新媒体营销的产品策略

能否满足消费者的需求，是一个企业存在的价值，也决定了企业能否存在。在传统的营销中，企业研发都是从企业为出发点，利用自身技术和资源开发产品，消费者只是被动的接受产品，无法参与其中。但是在新媒体营销中，更强调营销的产品策略是以顾客为中心，顾客提出需求，企业帮助顾客来设计和开发产品，因此产品策略在新媒体中也被叫做生产和消费的联结。

新媒体营销在互联网平台上展开销，能直接接触到消费者，但因此也要满足网上消费者一些特有的需求特征，所以新媒体营销产品在原产品层次上还加期望产品层次和潜在产品层次。期望产品层次，指消费者希望的产品的个性化价值。潜在产品层次，潜在产品是满足消费者潜在需要的超值利益，在新媒体营销中，它是指在核心产品、个性化产品、附加产品之外，能满足消费者的潜在需求，但被消费者意识到了，但是并没有被消费者重视的需求。可想而知，如果潜在产品得到满足，消费者获得超过预期的心理体验，就会增强对该产品的偏好和忠诚程度。

2.2 新媒体营销渠道

新媒体营销渠道采取双道策略，又称双道法，是指企业同时使用网络直销渠道和网络间接销售渠道，以达到销售量最大的目的。网络直销渠道是指企业搭建自己的信息网页平台，展示自己的产品，充分阐释产品的特性，并建立与消费者交流通道，只要消费者浏览网页就能传播信息。网络间接销售渠道是指企业可与其他网络服务商建立链接，在门户网站等大型网络服务商上营销信息，利用门户网站的高浏览量来宣传产品，然后通过链接进入本企业网站，网络传播的覆盖面广，价格低廉，因此可大大降低企业的广告成本。

2.3 新媒体知识营销策略

知识营销是新媒体营销中一种新的营销方式，与传统营销的产品相比，具有更高的技术含量，是高科技产品的升华。知识营销是信息和智力的结合，利用新媒体，知识营销更容易出现创新，提供给企业突破性的营销效果，因此企业需要转变思维，用高、新、奇的营销方法吸引消费者，尤其要重视网络营销。网络营销，是利用互联网进行企业的营销，主要是通过在互联网上建立虚拟商店和虚拟商业区来实现。另外，在网络上进行市场调查和收集信息，获得消费者需求和对产品的反馈，在网络山也可直接进行促销和产品销售，为消费者提供个性化定制，利用新媒体营销，电子商务也得迅猛发展。商务部下发的《关于促进电子商务应用的实施意见》提出，到2015年，电子商务交易额超过18万亿元，同比增长67.5%，增速约为当年社会消费品零售总额增速的4.7倍。

3 结 语

新媒体营销是企业管理中的一环，能体现现代管理的创新思维。它把满足消费者需求放在首位，消费者需求为导向来开发和生产产品，满足消费者的个性要求。同时，新媒体营销传播又存在不可控性。在新媒体语境下，每个人都能够成为媒体，成为信息传播的节点。新媒体营销中企业只能做好自身，综合利用各种策略，主动权在消费者手中，能自主选择接受信息；网络的开放性，使企业也不能过滤掉负面的信息，存在很大的不确定性。

新媒体营销作为一种全新的营销模式，对传统营销的冲击是存在的，但这并不是说新媒体营销将完全取代传统营销，新媒体营销与传统营销要有一个整合的过程。新媒体营销面临着新的挑战和机遇，整个竞争市场需要紧紧跟住新媒体营销发展的步伐，探索和学习更加有效的新媒体营销手段。

参考文献：

[1] 栾轶玫.新媒体营销的特点[J].视听界，2011，（4）.

[2] 奎尔奇.营销管理[M].北京：中国人民大学出版社，2005.

[3] 菲利普・科特勒（美），凯文・凯勒（美），梅清豪（译）.营销管理（第12版）[M].上海：上海人民出版社，2006.

[4] 刘砚.新媒体营销变革[D].上海：复旦大学，2008.

[5] 张凤山，董素生.面向知识经济时代的营销管理策略[J].天津大学学报，2006，（2）.

[6] 王亚涵.基于信息时代的新媒体营销策略分析[D].济南：山东大学，2009.

篇（4）

中图分类号：J50 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2014）010-00-01

引言

随着互联网与移动智能终端的高速发展与普及，以网络媒体、移动数字媒体等为代表的新兴媒体比比皆是，以风卷残云这势瓜分着纸媒的市场份额，纸媒如何在互联网时代生存与发展，如何在激烈的市场竞争中占有一席之地已成为业界长期以来探索的核心课题。实践中，国内外亦不乏一些知明报刊与刊物发行量呈现逆势上扬的趋势，笔者认为面对激烈的竞争与挑战，一方面纸媒要严把质量关，依托于精质的内容赢得终端受众；另一方面要充分运用多元化的市场营销策略，培育稳固的销售渠道，整合互联网时代的营销资源进而有效拉动纸媒的发行量，实现纸媒的生存与可持续发展。

一、传统纸媒的市场营销现状

无处不在的互联网与随身携带的移动智能终端以龙卷风之势袭击着传统纸媒，新兴媒体革新着受众获取新闻、资讯等信息的内容与方式，给传统纸媒的发行量带来巨大的冲击。报纸的发行量可谓急剧下滑，这便是传统纸媒面临困境的直接显现，纸媒要得以生存与发展，首当其冲是发行量的稳固与突破，而现阶段我国纸媒的市场营销理念滞后，存在营销渠道及手段单一、不注意差异化与细分化目标市场等问题，以至于在新媒体的大力冲击之下，更显力单势薄。[1]

1.营销渠道单一

实践表明，但凡深陷生存与发展困境的纸媒，其共同之处便是自身的营销渠道单一、不够稳固。我国大多数的央级、省级报刊很大程度于依托于中国邮政的征订与投递，而对于收订、投递等环节报刊缺乏了对其的监督与制约作用，其中难免会在征订、投递等环节中出现因投递员不负责未及时征订、未及时投递等各种各样的人为因素与问题，进而导致原本销量较好的报刊逐渐被受众者摒弃，与此同时互联网与移动多媒体的高速发展，各种信息接收的及时性与便捷性犹如一波巨浪一样加剧了纸媒受众群体的流失速度。营销渠道的单一是纸媒发行量急剧下降的关键因素之一，加之纸媒的营销队伍建设有限、普遍营销能力不足，导致市场及客户的逐渐流失。

2.受众群体广而散、纸媒制作中间环节繁冗

往往一些知名央刊、省刊的受众分布在全国各个地方的各行各业，与此同时，随着社会经济的高速发展，读者对于刊物的内容要求更多的多元化，这也决定了纸媒营销中存在点多面广、战线长等特点。加之一份纸媒的制作过程必经记者采集、编辑编制、还要经过后续的排版、印凯、分发、投递、销售等一系列环节放可到读者手中，可想而知繁冗复杂的中间环节明显有悖于当下读者对信息接收时效性的要求。

3.纸媒的订购群体单一化

从现阶段纸媒的订购、消费群体来看，很大程度上报刊、刊物的订购者均依赖于公费订购、行政动员。无论是党政机关、还是企事业单位其信息化建设均走在时代的尖端，职工们对互联网与移动智能终端的应用更为活跃，一些党政机关、企事业单位为了压缩办公经费，一定程度上减少了对报刊、刊物的订阅数量，由此对纸媒发行量的冲击亦显而易见。

二、互联网时代经媒的营销策略

综上所述，尽管新兴媒体的不断发展对于传统纸媒的发展产生了较大的影响，但《中国青年报》等报刊的逆势上扬的成功案例表明，纸媒仍有一定的市场份额。另据世界报业协会相关研究调查表明，现阶段世界范围内仍有80%以上的人保持纸媒阅读的习惯，一些习惯于互联网阅读的读者们亦有潜在订阅纸媒的需求，由此可见传统纸媒仍有鲜活的生活力与可观的发展前景，遵循市场规律、经济原则等开展市场营销对于纸媒来讲无疑是一条出路。

1.坚持渠道制胜的营销模式

传统纸媒要得以生存在发展，转变以往被动的订单模式，多元化营销渠道才是关键在信息全球化的今天，互联网对人们的生活产生了越来越重要的影响，网络销售作为一种新兴的销售方式，越来越受到各行各业的青睐。[2]与此同时，在纸媒行业的网络销售也逐渐开展起来，取得了一定的效果。无论是技术层面还是经济条件，目前传统纸媒做网络销售的时机已非常成熟，这是一种具有相当潜力和发展空间的营销策略，在今后的市场推广中，应当注重开发与利用。与此同时，还有微博、微信等自媒体的营销手段亦有必要开发与利用。

传统纸媒要想在激烈的市场竞争中占有一席之地，就必须在渠道问题上下功夫，建立稳定的发行与订购系统，扩大终端空间的市场占有率。精简渠道层级，减少中间不必要的利润环节，实现经营效益的最大化。

2.质量仍是关键

在中国有句俗话叫做“酒香不怕巷子深”，意思是只要纸媒发行的刊物内容精质，读者自然会订购。因而，办刊质量仍是重中之重。传媒大亨鲁伯特.默多克曾说过，无论是纸质时代还是互联网信息时代，只要媒体创造了“必读、必有的内容”，并通过适当的宣传与推来，便能够经久不息、源源流长，再次印证了刊物内容的重要性。

3.整合资源

我国的报纸、刊物有成千上万种，但是能够声明远扬的纸媒品牌却寥寥无几，事实上做为传媒本身，其身上亦有很多的品牌资源可以挖掘与利用。[3]通过整合与挖掘资源，树立品牌效应再加以广泛传播，自然而然会转化为纸媒拓展市场的有力武器。与此同时，可以多元化产品及产品组织，跨入更广阔的纸媒品牌发展空间，有效促进纸媒的发展。

三、结语

这是一个竞争激烈的营销时代，每一个成功企业的背后必定都有一套适合本企业发展的营销之道，纸媒亦不例外，在推向市场的过程中，应充分发挥自身竞争优势，以最大限度地满足甚至超越消费的需求为上策，采取恰当的营销方式、多元化的手段来参与到市场竞争中，把提升内容质量与品牌形象作为重要环节，树立自身独特品牌，相信纸媒仍会有春天，希望本文能予业界一定启示。

参考文献：

[1]胡怀中.报业要充分提高对新媒体的认识[J].中国青年报，2011（102）.

篇（5）

[中图分类号] G235 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2015） 04-0061-05

畅销书是指一个时期内引起社会关注，形成阅读热点和话题，有很大销售量的图书[1]。近些年来，畅销书不断创造各种销售记录，《狼图腾》等畅销书的销量更是达到几百万册。从图书市场的情况来看，图书市场同样遵循着“二八定律”，不足图书品种20%的畅销书创造了图书市场近80%的市场利润， 巨大的销量和丰厚的利润，使得畅销书的营销运作色彩越来越浓[2]。各种各样的畅销书营销策略在不断地被探索，学者们也纷纷开始对畅销书的营销问题进行研究。随着互联网的发展，各种各样的互联网工具为畅销书营销提供便利，也为畅销书营销工作提供了新的思路。畅销书营销可以借助对读者信息的挖掘以及行为特征的分析，让营销更加有效率，如何利用互联网对畅销书进行精准营销成为越来越需要关注的问题。

目前，“跑马圈地”式的粗放型营销管理方式已经走到尽头，“精耕细作”的精准营销才是企业营销发展的大趋势[3]。精准营销是由美国莱斯特・伟门于1995年提出的营销理论，是以科学管理为基础，以消费者洞察为手段，恰当而贴切地对市场进行细分，并采取精耕细作式的营销操作方式，将市场做深做透，进而获得预期收益。精准营销的运营体系包括：明确目标顾客、吸引顾客、精细化销售[4]。明确目标客户，即企业要实施精准营销，第一步要选择一个细分市场，找到自己的目标客户，确定目标客户的需求。吸引顾客，即企业要有一个明确清晰的市场定位，并且通过有效的信息工具找到目标客户，与客户保持高效率的沟通，激发客户的购买意愿。精细化销售，即企业要通过多方位的渠道给顾客提供个性化的产品，提高顾客的认知价值，并通过建立长期联系提升顾客黏性，实现精准营销的长远目标。

精准营销理论是建立在市场细分理论和4C理论基础上避免营销效果丢失的一种高效营销理论，更加强调与顾客的“面对面”营销，它能提高企业的营销效率，在如今数据信息技术发达的时代，精准营销理论更加能发挥它的作用。

1 畅销书受众特征分析

畅销书作为一种大众读物，其受众虽然广泛，但不意味着畅销书的受众是所有人群。畅销书作为时尚读物的一类，常常与读者的阅读热点、社会热点息息相关[5]，大部分的畅销书都具有时尚性、话题性、互动性、引领性等特征[6]，与之相对应的畅销书受众也集中在这几类人群之中。

以读者购买频率作为统计标准所做的一项调研显示，畅销书的核心群体为：第一，中学生群体。主要是初、高中在校学生，这是一个阅读内容广泛的读者群，但相对来讲阅读不自由，一方面易受家长学校等的约束，另一方面是阅读时间有限。第二，大学生群体。主要是在校大学生、研究生等，此群体特点是阅读兴趣兼顾学校与社会，关心所学专业，更关心即将面临的现实生活与工作，阅读更广、更深。第三，社会群体。该群体主要集中在22―45岁这个年龄段的职业人士[7]。相应地这些畅销书的受众群体也表现出一定的群体特征，主要体现在依赖互联网与新媒体、追求阅读潮流、阅读需求多样化和个性化、参与意识强烈、注重图书营销活动。

图1 畅销书受众特征

依赖互联网与新媒体。这几类人群是“新消费群体”的核心力量，他们生活在互联网发达的时代，他们的生活方式与互联网密不可分，无论是获取信息、购买东西等都会通过互联网的方式。此外，各种新媒体成为他们获取新闻、了解信息的主要方式，他们是微博、微信、贴吧等新媒体的主要受众人群。

追求阅读潮流。由于当下时代信息传播的便利与快捷，阅读的动向都能被读者第一时间得知，各个门户网站的畅销书排行榜、图书电商畅销书热搜榜、豆瓣评分排行榜成为他们关注的对象，当下哪些畅销书流行一目了然。由于社会文化的快节奏，他们希望与社会话题保持一致，无论是新闻还是畅销读物，更愿意第一时间了解到。

阅读需求多样化与个性化。信息传播的快捷使得这类人群的生活需求变得多样，对于畅销书的需求同样如此，他们不局限于同一题材、同一作者、同一出版社的畅销读物。并且在这个追求个性化的年代，他们希望自己的东西更能张扬个性，他们甚或希望自己买的畅销书的外观是独一无二的。

参与意识强烈。他们作为C2B（Consumer to Business）经济的主体，更希望表达自己的想法，无论是通过新媒体与企业互动还是参与企业的营销活动中，他们更愿意与企业保持沟通来传递自己的想法。例如对于畅销书的装帧设计、纸张选择甚至内容，他们都会通过一些媒介渠道向出版企业反映自己的看法。

注重图书营销活动。在一项对畅销书受众心理的研究中，调查读者购买图书的影响因素，在图书媒体宣传、作者声望、图书内容、价格、图书装帧、出版社的声望这些影响因素中，图书媒体宣传被列为影响购书的第一影响因素，达到36.7%，作者因素才排到第二，占比23%。从这项调查研究可以发现，随着图书市场的扩张，畅销书种类的增加，读者不仅仅只是追求畅销书的内容，畅销书营销活动也会对受众的购买意愿产生很大的影响。

2 互联网时代畅销书精准营销三部曲

结合畅销书受众的特征，在互联网背景下，对畅销书进行精准营销，就要收集各种与读者相关的信息，制订贴合读者的营销策略。无论是读者运用的搜索引擎搜索关键词、各种网站的站内搜索、专栏浏览以及在各种新媒体上进行的话题讨论，这些都传递出读者的阅读倾向，运用这些信息可以定位畅销书的目标读者人群。此外，根据读者重社交、重参与、重营销等特征，可以策划实施相关的营销活动，吸引这些目标读者，引起他们对畅销书的关注。最后，通过读者搜索浏览内容、购买记录等信息为读者制订个性化的销售方案，实施精细化销售。

归纳来讲，互联网时代下畅销书精准营销就是要对读者的信息进行深度挖掘，运用多种营销方式，实施找准目标读者、吸引目标读者、精细化销售相关策略。

图2 互联网时代畅销书精准营销三部曲

2.1 找准目标读者

每一本畅销书都不会是全民畅销读物。因此，对于一本畅销书来说，首先要找到目标读者，互联网时代可以通过读者上网的搜索关键词、话题讨论、网站信息浏览、社交关系的分析定位目标读者。

2.1.1 搜索关键词分析

网络时代，人们获取信息的方式更多地是通过网络，在上网过程中用户会搜索各种各样的关键词。无论是读者通过百度、谷歌等搜索引擎进行全网搜索，还是通过当当、亚马逊、京东这些销售图书的电商进行站内搜索，这些搜索都能反映读者对读物的需求。在实际操作中，当用户将一个与出版社所出新书名字相近的关键词输入搜索引擎，就会匹配出来一个清晰的信息，使读者快速方便地获取详细的图书信息[8]。此外，各大网站都已成立专门的数据分析频道，如百度成立百度指数，新浪微博有微指数等等。通过对百度指数、微指数上搜索关键词的频率分析，可以了解读者在某一时段对畅销书的关注度，通过对图书电商平台上读者对畅销书的搜索词频，可以了解读者的购买热度。通过对读者搜索内容的分析挖掘，可以把握读者的阅读需求与购买需求，能够识别畅销书的潜在读者，为后续向这些潜在读者推送优惠信息、活动信息奠定基础。

2.1.2 话题讨论分析

互联网时代，读者已经不局限于个人阅读，在读完一本畅销书或是对于某一本畅销书产生兴趣，他们会通过微博、微信、贴吧、豆瓣社区等各种平台讨论分享阅读信息、阅读需求、阅读感受，从而会在互联网上产生大量关于阅读的话题讨论。例如在新浪微博上就有很多关于某一畅销书名称、作者、主题的话题组，这些话题讨论的参与对象、浏览对象可能成为该类畅销书的目标受众。如电影《致我们终将逝去的青春》电影热映后，在微博、豆瓣阅读等网上社区中产生了大量关于“青春”的话题，读者大量讨论关于“青春”题材的电影和书籍，通过对这些话题的抓取分析，结合畅销书的作者、题材等做相关的匹配，能帮助明确畅销书的目标读者。

2.1.3 网站专栏信息分析

网站专栏营销被越来越多地运用到畅销书的营销推广中，如新浪读书、搜狐读书、当当读书、京东读书等各大网站读书频道，这些网站地读书频道汇集了关于畅销书的大量信息，例如新浪读书频道的畅销书好书榜、书摘、书讯等，还有一些书评人对畅销书的书评。这些网站专栏是读者比较活跃的地方，是畅销书读者的聚集地，他们会对书评、书讯发表自己的观点，不同专栏的浏览量、评论量等都传递出读者的阅读倾向。通过对读者在这些网站专栏点击量、阅读量、互动信息的分析，可以对读者的阅读倾向加以分类，并通过网站链接、二维码等方式为畅销书的销售引流。

2.1.4 社交关系分析

近两年“粉丝经济”越来越热，越来越多的畅销书作者和图书出版机构都在经营自己的粉丝，例如新浪微博、腾讯微博、百度贴吧、微信公众号等都成为畅销书的营销平台，这些营销平台的粉丝受众自然也成为畅销书的潜在读者。不同的社交平台其粉丝状态也不同，像新浪微博、腾讯微博、百度贴吧这类平台粉丝强度就相对较弱，粉丝购买转换率相对较低，但这类平台的粉丝基数大；而微信公众号的粉丝数量小，但粉丝关系强度较强，相对地购买转化率也会高。因此在“粉丝经济”时代下，利用社交媒体平台挖掘目标读者，实现畅销书的营销推广工作也不失为一种好的方式。如中信出版社出版的360董事长周鸿t的专著《周鸿t自述：我的互联网方法论》，在发行初期通过作者周鸿t的新浪微博做了大量的推广工作，仅作者周鸿t新浪微博粉丝量就达到972万，每条微博的评论量、转发量都在数百条，这些粉丝无疑成为他专著的目标读者，该书在发行一个月内获得了超过160万元的销售，微博的读者引流为该书的销售贡献了很大的力量。

2.2 吸引目标读者

畅销书的目标受众普遍参与意识较强，因此，在锁定目标读者范围后，要通过各种各样的营销方式吸引这些目标读者，运用符合他们诉求的方式如话题类营销、新媒体营销、数据库营销、活动营销、口碑营销等营销方式，让他们参与到畅销书的营销当中，为后续的销售工作做好铺垫。

2.2.1 话题营销

话题营销是伴随互联网发展的一大产物，有传播快、传播量大等特点。在畅销书的话题营销中，要根据读者的情感、阅读等需求制造相应的话题，让读者参与到畅销书的讨论当中，这可以释放读者的参与心理，拉近读者与图书之间的距离。话题营销可以根据畅销书的书名、作者来制造相应的话题，也可以通过畅销书内容提炼出相关的主题营造话题，在确立传播话题之后要利用各种互联网平台，如新媒体、网站专栏等网络途径对话题进行传播，让目标读者参与到话题讨论中。如新浪微博有专门的微博话题传播模式，不仅可以创建话题组，还可以是#话题内容#+微博内容的微博形式，通过话题+互联网传播的形式让潜在读者参与进来，从而吸引更多的目标读者。如中信出版社出版的《谁的青春不迷茫》，最开始的营销工作便是利用微博、豆瓣读书等媒介制造“谁的青春不迷茫”的话题，引发大量讨论，并提出“30后”的概念，通过讨论和概念的形式引起读者的共鸣，吸引了一大批读者[9]。

2.2.2 新媒体营销

互联网的发展让读者行为发生改变，各种社交网站成为读者聚集的地方，新媒体营销成为畅销书精准营销不可或缺的营销方式。通过对读书网站、社交网站等读者的行为信息分析，了解读者的阅读偏好、阅读兴趣等，然后通过微博、微信公众号平台等新媒体实时推送畅销书的相关信息，如连载畅销书片段、促销活动、线下活动等信息，增加读者对畅销书的关注度。同时，也可以通过微博、微信、贴吧等与读者实时互动，例如在线咨询、晒单送奖品、分享读后感送奖品等活动，增加读者的黏性。杜子健专著《恨着恨着就爱上了》通过在新浪微博上让读者晒单和描述阅读感受，获得大量关注，新浪微博关于#恨着恨着就爱上了#的阅读量达到1900多万。除了在线咨询、抽取奖品等形式外，还可以利用这些新媒体关于畅销书的一些活动进行在线直播，例如作者的微访谈，读者可以在线向畅销书作者提问互动等，这样可以拉近读者的距离，增加读者对畅销书的关注度。

2.2.3 数据库营销

畅销书的精准营销要充分利用建立的读者数据库，整合出版社、发行商以及电商平台建立起的读者数据库资源，可以通过建立起的读者数据库进行精准的营销传播，如短信营销、电子邮件营销。通过通讯信息不仅能与读者保持联系，还可以实时推送畅销书的最新信息，如最新的书讯、促销活动信息等，并通过提供相应的网页链接，为读者提供更多的选择，让读者保持阅读黏性。如当读者频繁地搜索、浏览某一题材畅销书作品，就可以通过向读者注册的邮箱实时推送关于该题材的相关畅销书。当然数据库营销要注意频率，因为在信息爆炸的今天，过多的信息推送会使得读者产生厌恶和反感，从而得不偿失。

2.2.4 活动营销

通过对读者在读书社区、社交网站读者讨论的话题、浏览的信息进行分析，以及结合读者的年龄段、职业等信息，策划出相应的营销活动，这些活动可以是畅销书会、作者宣讲会、图书签售活动、图书外观设计等。如通过对微博、微信等社交平台上话题讨论、图书评论等分析，得出在校大学生是《你的孤独，虽败犹荣》这本书的目标读者人群之一，结合大学生的特性，作者刘同在全国进行大学生演讲巡演，并现场签售，为这本书的传播攒足了人气，取得良好的营销效果。《周鸿t自述：我的互联网方法论》这本书通过网络媒介与读者互动，让读者投票参与这本书的封面选择，获得了大量读者的参与。通过这些营销活动不仅可以吸引读者的眼球，同时还可以增加与读者的互动，让读者参与到营销互动中，增加读者对畅销书的关注度。

2.3 精细化销售

畅销书精准营销的最终目的是完成图书的销售，在消费需求多样化、个性化的今天，畅销书受众的需求也越来越多样化、个性化，因此，对于畅销书销售应该贴合每个读者自身情况，充分运用读者通过各种网络工具传达出的阅读需求，为读者量身打造适合的销售方案，通过精细化的销售方案实现读者的阅读需求。

2.3.1 个性化推荐

个性化推荐是畅销书精细化销售最常用的销售方式，它是建立在对读者行为数据挖掘、智能推荐算法基础上的一种推荐销售方式。个性化推荐可以根据用户的兴趣特点和购买行为向其做出推荐，帮助用户从过量的网络信息中筛选出自己需要的商品，据相关网店统计，目前已经有超过10%的订单来自个性化推荐的商品[10]。如今大部分包括图书电商在内的电商平台经过客户数据库完善和智能算法优化，都能实现个性化推荐。亚马逊利用协同过滤系统，通过对读者每一次访问和购买决策的分析，为读者量身定制个性化的推荐页面，确保推送到读者面前的都是读者“有可能喜欢”的产品[11]。对于畅销书而言，实现个性化推荐更为简便，通过对读者搜索、浏览畅销书的主题、类别、作者、出版单位等标签信息，并结合读者浏览历史，可以为读者列出推荐清单，方便读者的选择购买。

2.3.2 关联销售

关联销售是针对读者购买决策基础上让利读者的一种促销方式，由于畅销书不同于其他图书种类，读者在购买畅销书时更容易表现出冲动购买行为。现在越来越多的图书销售商都在采用凑单销售的促销方式，即读者购买满多少钱减一定金额、加一定金额可换购一本图书等，如满一百元减二十元、加1元换购图书的活动。因此读者在购买完一本畅销书时，可根据其购买的畅销书的主题种类、作者、出版信息以及读者之前的购买记录信息，关联销售其他的畅销书，这种关联销售不仅让利了读者，而且能够实现畅销书的销售增长。

2.3.3 差异化销售

时代的发展使消费者需求越来越差异化，对于畅销书的需求同样也是这样，他们喜欢不拘一格的畅销书形式，比如追求设计装帧、作者签名、纪念套装等，在内容不变的情况下，通过对畅销书的包装，同样能吸引读者的关注，实现差异化销售。在互联网发达的今天，与读者互动变得更加容易，通过互联网工具与读者互动交流，可以快捷获取读者的个性化需求信息，这些个性化需求可能是很小的内容，例如加入礼盒、卡片等，但这些差异化改动能够为读者创造更多的价值，因此，在畅销书销售的过程中，要与读者信息沟通，了解读者的个性化需求，增加读者购买的黏性，达到精准营销的长期目标。比如，长江文艺出版社在推出郭敬明长篇新作《悲伤逆流成河》时，6666 册的限量珍藏本也同步推出，专属号码的精美海报深得书迷倾心，销售十分火爆[12]。

互联网时代，读者通过互联网表现出的行为信息为畅销书营销提供更多的思路，结合畅销书读者特征，对他们的行为信息深度挖掘，来为畅销书制订营销策略，使畅销书营销工作效率更高。互联网时代的精准营销才刚刚兴起，随着互联网技术的发展和信息挖掘技术的成熟，它必将成为一种趋势，因此，对于畅销书的营销方式要大胆尝试，借助互联网进行精准营销，开拓营销思路。

注 释

[1][6]黄国荣.畅销书策划与运作[J].科技与出版，2015（3）：4

[2][5]赵小兵，钟海涛.畅销书的营销策略研究[J].财经界，2010（6）：56

[3]曾志生，陈桂玲.精准营销：如何精确地找到客户并实现有效销售[M].北京：中国纺织出版社，2007

[4]刘征宇.精准营销方法研究[J].上海交通大学学报，2007（4）：144-145

[7]李亦宁.基于畅销书市场调研的畅销书受众分析[J].新闻界，2010（2）：47

[8]纪庆芳.畅销书营销新模式探析[J].出版发行研究，2013（3）：51

[9]王铁桩.青春制胜畅销无阻：《谁的青春不迷茫》百万畅销的营销实录[J].出版广角，2014（5）：46

[10]冯志强.大数据时代网上书店信息运维和精准营销[J].科技与出版，2015（1）：43

篇（6）

1.移动化

移动互联网基于位置（Lo)和移动(Mo)的特性使得客户预订酒店时间提前量大大缩短，灵活性增强，就近原则凸显，也让客户可以随时随地与酒店进行信息互动、洽谈沟通，移动互联也在不断地影响着人们的消费方式，由传统的支付方式向支付宝、微信、手机银行即时转账等方式转变。Analysys易观智库数据监测显示，2013年1季度至2015年1季度中国在线旅游市场移动端渠道规模呈日益增长趋势，交易规模由22.6亿元人民币增长至501.5亿元人民币，对在线旅游整体市场的渗透率也由5.2%增至了52.9%。2015年第1季度，中国在线旅游三大细分市场在线交通预订、在线住宿预订、在线度假旅游的移动端渗透率分别为51.6%、64.5%、43%，其中在线住宿预订的移动端渗透率最高。由此可见,随着互联网的快速发展，智能3G、4G网络技术的不断成熟与应用以及各种社会化媒体和基于移动互联网的App与微信应用的出现，人们已经越来越习惯于利用移动互联网设备来购买旅游产品，尤其是酒店产品。

2.个性化

越来越同质化的酒店标准住宿产品对消费者的吸引力不断下降，而互联网给酒店带来了线上营销大数据，通过对网络终端数据的收集，酒店可以画出以消费习惯和心理需求为核心的“客户自画像”，从而对其消费行为进行有针对性地分析、预测，设计出符合其个性特点的定制化产品，以满足消费者日益多元化的产品需求。此外，酒店经营过程中产生的能耗数据、设备运行记录、客户反馈、非会员数据，甚至视频监控等等也将被采集到酒店中央系统，进行集中管理和多维分析，帮助酒店了解客户、优化流程、设计产品和智能决策。

3.融合化

酒店消费者正在大规模从线下迁移到线上进行酒店产品预订，并继续向移动端酒店预订应用迁移。互联网渠道在整体产业链中的价值得到凸显，OTA企业对线下酒店集团的影响不断深入，有的已经投资入股酒店集团,如携程旅行网投资入股汉庭、7天连锁酒店集团等；同时，有的线下酒店集团也开始投资入股OTA，对线上渠道进行布局，尝试转型，如铂涛集团投资入股艺龙，锦江集团投资入股驴妈妈旅游网等。

4.综合化

“互联网+”背景下的酒店营销布局已不再局限于客房和餐饮，而呈现出明显的生态化趋势，主要体现在以住宿需求为流量入口，为客人提供集餐饮、休闲娱乐、门票、电商购物、旅游打包产品、物业管理等为一体的全方位生活服务，将客户在酒店停留期间8-10小时的碎片时间充分利用起来进行营销，实现客流与服务在线上和线下的双向流动。

5.社交化

据统计，平均每个社交媒体用户每天花费两小时在与之相关的应用和活动中，在社交网络中人们愿意主动分享新鲜事、照片和个人信息，而这种“晒”的行为最终让“分享经济”成为可能，即任何人都可以参与进来，让商品、服务、数据以及才能等有共享渠道。这种分享经济对酒店行业产生了较大影响，一方面，客人可以随时随地将所住酒店的环境、服务人员、设施设备等晒到朋友圈，也可以在线上对酒店的各方面进行评价等，这些分享行为对其他客人的选择会起到很大影响，同时也对酒店的硬件和软件水平提出了更高要求；另一方面酒店业可以利用客户对社交媒体的依赖性在社交网上注册账户，进行酒店的宣传和沟通。

二“、互联网+”背景下酒店营销思维的创新

1.消除痛点思维

所谓痛点就是人们在反复使用某个产品时，把各种不满所积累下来的一种感觉。如当前星级酒店客房、餐饮产品的同质化问题，让客人对酒店产品失去了新鲜感，服务的“机械呆板化”极大地降低了客人的满意度。有些酒店对于客人住宿的三大核心需求“睡觉、洗澡、网络”做得不尽如人意。床的舒适度、尺寸与客人的要求存在差距，洗浴水的大小和温度总是令客人失望，WIFI的覆盖面、网速达不到客人的要求等。要想令客人满意，酒店就必须按照互联网思维中的“痛点思维”的逻辑，及时发现目前自己所提供给消费者的产品的所有痛点，并加以梳理，找到解决方案，帮消费者消除痛点，找到快乐,才能赢得顾客。

2.体验经济思维

客户为王的体验经济，最根本的是享受以人为本的体验服务，关注宾客体验并反馈整改是第一生产力。互联网+背景下，未来酒店将成为O2O体验平台，客户可以把在酒店体验较好的产品带回家去，如亚朵酒店开了淘宝店、微店，如果客人喜欢酒店内的某样产品如床垫、茶具等，都可以扫码到亚朵网店下单，在家收货。体验思维还体现在价值后移思路方面，许多免费的或者低成本的体验，目的在于通过客户的满意体验带来后续性的商机。例如途家在2013年十一黄金周开展了“花多少，返多少，0元入住途家公寓”的活动，体验房的推出不仅利用起了闲置资源，也让广大用户意识到“除了酒店，还有居家似的不一样的体验入住”，从而开拓公寓住房市场。

3.粉丝经济思维

80后、90后已经开始成为当前市场消费的主力军，公款消费市场的急剧萎缩使得这种替代更为凸显。其消费行为与移动互联网密不可分，智能手机成为其生活中不可或缺的组成部分，他们不但要求线下好吃，还要求线上好玩，消费带有明显的娱乐性，于是产生了“粉丝经济”。因此，酒店要想赚取更多利润，就需要花足够的时间主动去研究、理解和适应80后、90后，进而开发出“迎合其胃口”的酒店产品，最终让其成为酒店的“粉丝”。这也是当前许多酒店建立微博、微信、APP，并在一些社交媒体上营销的主因之一，有了众多的粉丝，就有了市场基础，同时还能够产生“乘数效应”，也为日后危机公关奠定了基础。

4.交互共享思维

“一个人可以走得很快，一群人会走得更远”。互联网思维要求我们要重视合作联盟，资源共享，合作要不图虚名，要优势互补，要为我所用。客源是世界的，客源是大家的，只有合作才能共赢。如2014年9月开元酒店集团与城市名人酒店集团正式签约联盟，双方将充分利用互联网、大数据分析等技术，实现信息互通，平台互联，会员互用，从而丰富各自酒店产品，优化用户体验，真正做到资源共享和优势互补。

三“、互联网+”背景下酒店的营销策略创新

1.产品设计创新

（1）WIFI全覆盖在互联网营销时代，为客人提供免费、易用的WIFI信号显得尤为重要，将近80%的客人在选择入住时很看重酒店WIFI覆盖情况，以及网络接入速度，登录酒店WIFI的程序一定要简单，否则会令客人反感。便捷的上网服务会促使住店客人产生许多有助于酒店营销推广的行为，如将酒店图片、入住感受等随时分享到自己的社会化媒体上，以酒店位置进行在线签到等。（2）大数据产品设计酒店总是习惯性地让客人在自己推出的固有标准化包价套餐中进行消费选择，而“互联网+”时代酒店首先要关注客户大数据分析，利用网络技术收集客户的个人信息、消费喜好和禁忌、消费方式和习惯等，然后结合其自身特点来设计、定制符合其个性需求的酒店产品。建议使用客户关系管理系统（CRM），定期分析相关统计数据，及时判断出客户未来的需求，并设法满足这些需求，以维护、巩固酒店与现有客户之间的关系。（3）打造跨界产品“互联网+”背景下，要求酒店能打破固有思维，避免单独作战，寻求非业内的合作伙伴，跨界经营酒店产品，以发挥不同类别品牌的协同效应。跨界产品的营销对象是相同或类似的消费群体，其所寻找的合作伙伴是基于用户体验的互补，而非简单的功能性互补。如香港“半岛酒店”一直在做跨界体验式消费的尝试，其开在美国的三家半岛酒店都在做医疗旅游，每一个客人在这三家半岛酒店可以进行美容、整容等医疗相关服务，而其上海的半岛酒店则主攻“卖商品”，引入品牌商联盟，在酒店里开起了商场，目前商场收入已经占总运营收入的20%。（4）开设多渠道支付方式酒店传统的结算方式是用现金、银行卡、支票等到前台进行操作，入住前还必须要预交押金或者刷信用卡预授权。“互联网+”时代，客户对结算的效率、信用度、自由度提出了更高要求，为此酒店应开通以支付宝、微信等多种渠道来进行结算的通道，结账也不再一定要到前台进行，客人可以在房间电视或者大堂自助终端上实现查询账单、自助结账功能。在这方面，阿里抓住客户的消费心理，推出了基于芝麻信用的“信用住”服务，完全告别“付费”环节，用户使用去啊预订酒店可全程“零押金”入住服务，离店时只需把房卡放到前台即可，离店后系统会自动从用户支付宝账户里扣除相关费用。这一举措不但提高了入住、结账的效率，也让客户拥有了更多自，增强了心理满足感。（5）开发智慧酒店产品互联网总让人联想到高科技，互联网时代也对酒店产品的高智能提出了要求，如餐厅机器人、机器人调酒师的出现，房内控制系统的全自动化、数据化，有些酒店开房门已经不再需要房卡，只需按指纹、刷手机或者进行二维码验证就可以，有的酒店甚至实现了从入住到结账离店的全过程仅需一部手机就可以全部搞定。

2.销售渠道创新

（1）整合自身网络资源，提高在线直销量①完善酒店官网功能大多数酒店都因形象工程或星评要求而被动地将官网建立起来，从而导致其往往仅停留在形象展示层面，再加上没有专业人员进行维护，所以无法实现信息的实时更新，至于在线营销功能的发开与应用更是无从谈起。“互联网+”时代酒店应充分发挥官网的直销及品牌提升作用，除了设有常规的酒店简介、产品展示、联系方式等，还要重视其在线营销功能的实现，使客户能够方便快捷地在酒店官网上进行实时预订并得到及时回复和互动沟通，酒店最新促销信息，还应设有客户在线点评功能，对客户提出的问题和抱怨能够及时反馈并给出恰当的解决方法，从而增加官网的点击率、利用率，将更多地网络浏览者转变为预订客，提高在线直销量。②优化WAP网站，建立酒店APP和微信简单地讲，WAP就是酒店在移动互联网上建立自己的网站。国内最大的独立第三方数据服务提供商TalkingData所的《2014移动互联网数据报告》显示：2014年我国移动智能终端用户规模达10.6亿，较2013年增长231.7%，增速远超全球同期市场。面对如此大的移动端客户群体，酒店建立WAP网站、APP或微信势在必行。与传统互联网相比，WAP网站的最大优势在于可以让顾客随时随地、快速方便地通过手机与酒店进行互动，弱点在于其在信息量、表现形式上目前还存在着较多不足。因此，酒店在设计WAP网站时需更加注意信息的简练、突出核心产品、方便客户使用等问题。除了建立WAP网站外，酒店尤其是酒店集团、连锁酒店应当考虑开发自己的智能手机客户端APP软件，APP相对于酒店WAP网站在功能开发、界面的清晰度、数据收集、塑造顾客忠诚度方面有其得天独厚的优势。如7天酒店APP除了有上网查询、预订、促销信息等基础功能，还结合了周边生活资讯，快的打车服务、随手拍、附近酒店查询、酒店网评等功能。但APP比较占手机内存空间，客户也不可能下载众多酒店的APP，因此，酒店还可以考虑建立微信公众号解决这一问题。（2）构建多元化在线分销渠道，以分销带动直销许多酒店都认为直销渠道比分销渠道利润更高，但如果把广告费和折扣都看做是一种成本时，就会发现直销并不见得具备高利润的优势。例如，我们给携程的返佣为一间夜50元，我们如果自己去投放百度广告，带来一个间夜的广告成本可能是60元，况且投放品牌广告还有着一些不可准确衡量的成本。除非酒店拥有足够多的广告渠道和广告投放技巧，有可能逐渐地把一间夜的广告成本做到45元了，此时直销的利润才是真正的高。所以，直销和分销谁的利润更大是相对的，酒店在直销渠道覆盖面有限的情况下，建立起多元化的在线分销渠道，提高客房出租率，让更多客房实现其当天的价值，还是合算的。目前在线分销渠道主要有在线商、电商平台、团购平台、移动应用等。构建多元化的分销渠道可以避免因过度依赖单一渠道分销模式带来的风险，同时还可以带动直销量的增加。在线分销渠道可以给酒店带来大量的首次入住客流量，此时酒店不应以一锤子买卖或者这些客源成本价低的不良心理来应付这些客人，而应抓住这些机会，通过良好的服务以及有效的客户关系维护手段将他们争取到自身的在线直销渠道中来，从而提高酒店直销量，降低酒店销售成本。（3）重视网络评价，助力销量提升高星级酒店越来越注重口碑传播，去哪儿网的高星级酒店大数据报告中显示“高星酒店点评覆盖率是酒店整体点评覆盖率的2.4倍，四、五星级酒店点评覆盖率均在90%以上”。对于众多不熟悉目的地酒店的网络预订客户来说，其他顾客的网络评价对他们的选择起着非常重要的作用。顾客对酒店的好评会让网络预订客户对该酒店产生好感，甚至直接忽略其他酒店而快速下单预订，相反，差评会让客户产生犹豫，甚至直接忽略该酒店而转向看其他酒店评价。因此，酒店要注重自身服务质量、产品质量的提升，及时消除客户的不满，给客户留下良好的品牌形象，促使他们在网上给予好评，从而对其他网络预订客人起到积极的宣传作用。

3.价格策略创新

（1）建立区别于OTA的价格体系OTA不遗余力地将百度、谷歌、比价网站、淘宝等这些比较重要的线上流量入口都承包了，在这点上酒店没有办法与之相比，也因此酒店需要与OTA合作。但打开OTA的网站和酒店自身官网一对比，发现酒店直销网站的价格毫无优势，且比较单一，而同样的房型在OTA上却有不同的组合价，甚至在其大力促销政策下，OTA线上卖价比酒店官网价格还要低，从而导致一些原本可以通过直接渠道预订的客人由于价格问题转向OTA订房，这违背了酒店与分销商合作的初衷，导致在未能带来额外客源的同时还降低了酒店的实际平均房价。在这种情况下，酒店要能够提高在线直销量，就应当利用预订政策、附加服务、适用对象、预订工具等限定条件来做差异化，建立区别于OTA的价格体系，如推出现付和预付方式的差异房价，适合客户的提前预订价，随时抢订价、小团队价（如3-5间），连住优惠价、学生特价，对于用餐不便的景区酒店推行含晚餐等各类价格，从而与OTA的价格体系区分开来，更加具有自身特点和竞争力。另一方面，酒店可以从线下开始入手获得自己的流量，然后再将客户引导至酒店线上去，从而逐步增加和稳定自己的线上流量。（2）多种定价模式在“互联网+”背景下，除了通常的定价模式外，酒店为了盘活库存，提高收益，还可以自己或与OTA合作尝试模糊定价、C2B顾客定价、“酒店+X”组合定价、LastMinute模式等，以更多地满足不同类型客人的需求。①C2B顾客定价模式这是一种“反向定价”（NameYourOwnPrice），是以酒店消费者主导价格的预订产品模式。消费者首先选择好自己中意的酒店，酒店事先已将可接受的最低售价放到系统中（不对外展示），然后由顾客来提出自己愿意接受的价格，如果酒店能满足顾客的条件，且顾客出价高于酒店能接受的最低价，则促成这单交易，交易一旦成功则不可取消。这一方式较适用于那些对价格敏感的客源，也可以较好地保护酒店的价格体系和品牌。②模糊定价模式又称惠选酒店，消费者在预订时告知有意向入住酒店的大致位置、星级，网站就能自动提供出符合条件的酒店，但不告知这些酒店的名字，只提供给消费者最基本的酒店信息，然后让消费者任意选择。这种方式适合面向年轻的消费群体，能使其获得更更加惊喜的价格体验。酒店可以考虑加入OTA的这种定价模式中，以吸引喜欢尝试新鲜体验模式的客户群体，提高酒店收益。③“酒店+X”组合模式“酒店+X”定价模式是指酒店将自身产品与其他产品相组合的定价方法，如“酒店+景区”产品模式，常州环球恐龙城恐龙主题度假酒店与OTA合作推出“主题客房+环球恐龙城门票/温泉”组合定价模式“；酒店+店内演出”组合，如无锡华美达广场酒店在官网上推出客房与店内演出“梦回江南”3D上水实景演出组合定价；“酒店+主题景区+其它”，如无锡日航饭店推出酒店客房与三国水浒城、太湖船菜组合定价等。④LastMinute模式即“最后一分钟”预订，又称酒店夜销，指在每天晚上6点以后，酒店将仍未出售的空房以低价通过在线渠道进行销售，用户只需通过移动客户端上网，就能以2折起的价格订到性价比高的星级酒店。由于有时间和支付方式的限制，这种定价模式比较适合对价格敏感的商旅客户，虽然范围相对偏小，但其最大优点是只出售“当夜空房”，且不能连订两晚以上，客户须先预付房费才能入住。

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【摘要】信息时代和网络时代的到来，迎来了社会化媒体时代，也给服装品牌企业带来了全方位挑战。在分析了社会化媒体时代营销特点的基础上，提出了社会化媒体时代的品牌营销策略。

关键词 社会化营销；服装企业；品牌营销；互联网

Doi:10.3969/j.issn.2095-0101.2015.04.020

中图分类号：F768．3文献标识码：A文章编号：2095-0101（2015）04-0066-02

随着信息时代和网络时代的到来，信息传播方式也随之发生了变革：社会化媒体时代来临。社会化媒体作为新型的沟通方式，不仅改变了传播的媒介，突破了消费者与企业之间的时间与空间的限制，而且实现了媒体与客户的有机统一。美国新闻集团董事长鲁伯特·默多克指出：“在社会化媒体时代，企业能否把握住新型的传播方式，将直接决定着企业营销的成败。”对于服装企业来说，一方面需要利用社会化媒体时代到来的契机，做好服装企业品牌营销；另一方面由于社会化营销逐渐成为品牌营销的重要力量和商业目的，因此需要有效、精准地利用好社会化营销。

1社会化媒体与品牌营销

社会化媒体指的是一种基于用户关系网络，给予用户极大参与空间，允许用户撰写、分享、评价、讨论和相互沟通的工具和平台。社会化媒体包括论坛、社区、微博、图片和视频分享网站等，具有参与、交流、公开、社区化和多平台特点。好友之间的交流与互动是社会化媒体的核心，真实用户的熟人关系网络是社会化媒体的人际关系本质。社会化媒体给予大众创作和传播内容的能力，产生新的传播方式和内容创作，实现了企业与消费者的零距离交互，非常适合于产品和品牌的口碑传播，社会化营销因此越来越受到追捧。1971年，P．Kotler提出了“社会化营销”（SocialMedia）概念：像营销一件商品一样，让大众接受一个社会观点。社会化媒体营销利用社会化网络、博客和微博等用户关系网络，与用户对话并使其关注品牌，最后利用传播对话，使用户自传播的营销活动。

2社会化媒体时代营销的特点

与传统网络营销相比较，社会化营销在传播方式、沟通表达和营销主体等均有很大的不同。从传播方式来看，社会化营销根植于社会化媒体平台上，企业与用户处于对等地位，是一个对称而又互动的信息传播方式，企业可直接与其受众建立关系，通过这个关系进而持续地沟通，最终实现商业目标。从沟通表达方式来看，传统网络营销中企业与消费者的沟通模式更多地表现为“组织与人”的沟通思维，缺乏互动。而社会化营销下充分强调企业与消费者的互动、沟通关系。从营销主体来看，社会化营销的主体是“人”，也就是消费者。其中消费者扮演的角色不仅仅是信息接受者，更是信息源，他们往往自己生成内容，是营销的主角。而传统营销传播的中心是“企业”，企业自己生成内容、自己产生营销，另外消费者的信息接收也受到企业信息发送的制约。除此之外，传统网络营销欠缺口碑传播的可信度和力度，而社会化媒体营销的口碑传播效果十分明显，也十分有效，停留的时间较长。传统网络营销是单向营销，其营销效果不易衡量，而社会化媒体营销强调多向互动性，它的营销效果可以量化。

3品牌社会化营销的策略

3．1内容策略

社会化媒体能够让普通消费者聚集在品牌周围，形成有着共同兴趣爱好的社会群体，其中品牌与消费者的纽带就是内容。传统的广播方式中，品牌商往往以广播的口吻内容，而且内容也缺乏趣味性，难以触动买家购买的冲动。对于当下的社会化网络用户来说，他们渴望看到个性化的内容，他们关注品牌，也为了分享那些值得分享的内容。以定位平民化时尚服装品牌H＆M为例，H＆M凭借诚意十足的内容俘获了消费者的心，在深知自己的消费者是一群对时尚极度敏感的年轻人时，H＆M在各个社交平台上并不局限于与品牌定位息息相关的内容，更会延伸至时尚的各个领域，在社交平台上细心地照顾到不同地域消费者的喜好，创造出各种有趣话题，满足用户好奇心的同时，更是品牌活动的再度传播，让用户更加全面深入地了解品牌。H＆M持续的话题讨论使活动保持热度，趣味活动激发用户的主动分享。对于企业来说，需要用创意来整合内容，使常规内容尽可能做到有趣、有关，提供有价值的内容，让其内容更容易被分享。注重客户行为和营销内容的结合，这种结合包括消费者行为要与营销内容产生关联性，消费者行为要与营销内容产生共鸣性，消费者行为要与营销内容产生娱乐性。

3．2受众策略

互联网时代，社会化营销需要对目标受众定位精准化，也需要将关系进行到底。一项数据显示，争取一个新顾客比维护一个老顾客要多6～10倍的工作量，而培养一个新顾客的成本则等于维护8个老顾客的成本。通过数据可以发现，如果能让消费者全方面参与到企业品牌从无到有的过程中来，与消费者建立好品牌的关系，将会使得营销成本更为降低和具有回报性。以服装品牌优衣库为例，它是与顾客生活在一起的品牌。内衣品牌黛安芬也一直以好友分享深化关系而获得成功。作为服装品牌来说，需要改变以往品牌信息的习惯，转变为让消费者创造、扩散和维护这些信息。现在许多服装企业的营销陷入完全以吸引大量粉丝为目的误区中，忽视了粉丝是否为目标消费群体这个重要问题。对于社会化媒体营销来说，“粉丝”质量更为重要，因为企业最终是要从其粉丝身上转化出商业价值，所以，选择精准的营销信息和定位精准的粉丝群体将是社会媒体行业需要挖掘的价值点。

3．3整合策略

整合营销传播的最早定义为：使用更多的传播方式，以达到最大的通信影响（1989）。而当下，整合营销传播理解为“为了实现营销活动的目标，将与企业市场营销活动有关的一切传播活动整合起来。”在当下这样一个信息爆炸、消费者注意力严重下降的时代，只有极少量的信息能够真正到达消费者，而通过整合营销传播的方式，能使企业更好地将信息传达给消费者。整合营销传播以一个统一的声音在进行传播，而不是零碎的、支离破碎的声音，这种传播方式最大的优势在于它更能在消费者的记忆中留下深刻的印象，因为消费者对高度一致的信息的认可度总是高于那些存在矛盾的信息，从而也就更能增加消费者对品牌的好感度，甚至让消费者产生更强烈的购买意图。对于服装企业来说，要积极整合服装品牌在营销传播过程中的广告、促销和包装等一系列要素，促进各种传播元素间互相渗透，形成营销合力。

参考文献

［1］西门柳上等．正在爆发的互联网革命［M］．北京：机械工业出版社，2010．

［2］唐兴通．社会化媒体营销大趋势——策略与方法［M］．北京：清华大学出版社，2011．

［3］菲利普·科特勒．市场营销管理：亚洲版［M］．北京：中国人民大学出版社，2001．

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品牌营销是电视在新媒体环境下提升节目品质、创造影响力的重要手段。节目品质是品牌塑造的基础。无论处于任何媒体环境，电视节目制作的质量始终是营销制胜与形象塑造的关键。

1.在互联网时代电视媒体仍要强调“内容为王”

互联网时代为新闻信息的传播提供了更广泛的渠道，观众可以通过互联网下载喜爱的电视节目或是在下班后观看上班时间自动录制的电视节目，或者还可以通过交互式系统共享其他人自订的节目，并自由发表评论，观看电视节目由被动接受变为了主动选择。随着互联网的发达，各种视屏网站的媒体属性和播出平台的成熟，优酷、搜狐视频、腾讯、爱奇艺、乐视等迫切需要好内容好节目。这个时候，内容就成为稀缺资源，渠道就是饱和资源，渠道追逐内容成为必然。2012年开播的《中国好声音》，在选秀节目进入低谷的时候，凭借励志的节目立意、“盲听”的节目形式、精良的制作一时间红遍大江南北。随后，搜狐视频获得了第二季《中国好声音》的网络独家播放权，腾讯视频获得了第三季的网络独家播放权。由此看出，视频网站对于好节目的渴求。

在如今电视行业制播分离的机制下，电视台并不是制作电视节目的唯一机构，很多视频网站不但与各大卫视签订合作协议播出他们的好节目，也在积极创作自制节目，如优酷的《晓说》、搜狐视频的《[吊]丝男士》等等，这些节目的口碑和影响力甚至超过了某些电视台的自制节目。

2014年11月，原新浪总编辑陈彤加入小米，出任内容运营副总裁，主抓小米视频的内容建设。随后，小米和优酷土豆达成了战略结盟，深度整合小米终端和优酷土豆优质内容，打造米粉所喜爱的内容。打造精品内容仍是互联网视频发展的重中之重，这也为电视媒体提出了更严峻的挑战。

2.注重电视节目品牌延伸，挖掘商业价值

市场经济靠的是竞争，与其让对手开发出新产品去瓜分自己的市场，不如自己向自己挑战，让自己的品牌栏目占领其他市场，以巩固自己在市场中的地位。一方面在观众心目中树立起实力雄厚的形象；另一方面，利用已经形成的品牌效益，从各个方面分出多个市场，来满足不同层次、不同需要的各类观众的需求，全面培养观众对本栏目品牌的偏好。

如中央电视台播出的纪录片《舌尖上的中国2》（以下简称《舌尖》），就是从以往单一的纪录片作品传播转变为花样翻新的品牌传播。剧组在播出前就将内容提供给合作方，从而衍生出双屏互动的营销模式，天猫商城和豆果网就是模式的合作者和受益方。早在该片播出前，天猫商城就争取到了《舌尖2》的“独家整合传播体验平台”，每周五按照最新播出内容同步开售。仅在开播后的5天内，上淘宝搜索相关美食的用户已达580多万人次，成交729万余件。边看《舌尖2》边购买食材，节目内容成为消费对象，迅速实现了其商业价值。

二、整合营销策略

整合营销是对各种营销手段和工具的系统化结合，使各项独立的营销工作形成一个整体，如广告、公共关系、直接营销、销售促进等。其核心思想是以客户需求为中心，实现双向沟通，建立长期合作关系，创造共赢成果。互联网时代使营销手段和工具呈现前所未有的变化，电视媒体要借势新媒体力量，重视新媒体的作用，实现与新媒体的融合。同时，媒介的融合并不是简单地实现电视节目的数字化，“媒介融合应该是从媒介形态、结构、流程以及传播方式的全方位融合，媒介之间通过优势互补实现功能的融合和相互渗透。”

1.建立电视网站

目前，建立电视网站成为众多电视台谋求新发展的重要途径之一，电视台的门户网站可以让受众全方位了解自己，已经成为传统媒体向新媒体发展的重要方向。不但使电视媒体有了一个新的传播平台，网民群体也同样成了电视台的受众群体，电视媒体的覆盖面和影响力进一步扩大；同时在台网互动方式的带动下，电视媒体与网络媒体能够在同一个传播平台上实现媒体资源的有效整合和分享，能够实现更大的社会效益和经济效益。比如，湖南卫视旗下新媒体平台“金鹰网、“芒果TV”两大平台于2014年4月20日全新改版融合，推出全新“芒果TV”网络视频平台，率先试水内容提供商投身网络视频领域，实施“独播战略”，打造最具参与性和创新感的芒果内容新媒体互动、不受24小时时间空间限制的湖南卫视。

2.利用微博

根据中国互联网络信息中心的《第33次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2013年12月，我国微博用户规模为2.81亿，网民中微博使用率为45.5%。微博的功能包含了多种媒介形式，人们除了文字，还可以图片视频等内容。微博内容简短，呈现碎片化，不能超过140字，再加上手机平板电脑客户端的普及，人们可以通过微博随时随地浏览信息。另外，微博还具有互动性，使用者可以@其他用户进行留言，也可以转发其他人的微博内容与之进行互动。微博的这些特点使得许多电视媒体纷纷加入其中，借助微博对电视节目进行跨媒体营销。电视节目可以通过微博节目预告，为节目预热，节目播出时可以从评论中搜集观众反馈信息，节目播出后可以一些花絮扩大节目的影响力。还可以直播一些活动，实现线上线下营销，在微博上开展互动活动，如转发抽奖微调查等等。

例如，2013年湖南卫视《爸爸去哪儿》第一季邀请的明星中，林志颖当时大约有4500万粉丝，张亮大约有1700万粉丝。他们作为节目的直接参与者属于信息源的上端，《爸爸去哪儿》新浪官方账号的微博通过嘉宾的转发能够实现二次传播。《爸爸去哪儿》在第一集播出后，新浪微博就针对嘉宾田亮进行微访谈，网友对名人进行提问一方面能够满足他们对信息的需求，另一方面也能提高节目的知名度，除了与名人进行互动外，官方微博还可以与某些认证机构微博进行互动，比如，节目所在电视台其他节目的官方微博、节目的赞助商等等。这些认证机构在现实中已经树立品牌，在受众心中有一定的地位，微博粉丝数量较多，与它们进行互动可以实现共赢。

3.利用微信

据2014年8月14日腾讯的最新财报显示，2014年二季度末，微信和WeChat（微信海外版）合并月活跃账户数达4.38亿，微信不但是朋友之间联络的便捷渠道，更成为媒体传播信息的新平台。目前，很多报纸、杂志、电台、电视台均开通微信，湖南卫视、江苏卫视及下属各档当红栏目均开通了微信账号。电视媒体通过微信各类信息：聚合的新闻资讯、定时推送的节目预告、观众互动、征集新闻线索、组织线下活动等。微信已经成为了电视全媒体一体化的重要阵地。

微信不但像微博那样可以用多种形式信息，更将“语聊”、“图聊”、“涂鸦”等多种方式纳入语音消息很适合用来做互动，还有语音传递、漂流瓶、个性签名等功能，就如同给电视媒体给每个用户开设了个人专属的电台， 既人性化又亲切直接。微博上的资讯是争取共鸣、披露真实，而微信上是给人以观点、想法。当重要新闻发生时，观众往往不满足于了解一条新闻，而是希望了解其他相关资料、事件背景介绍和可预见的未来等。微信上的信息以订阅模式呈现，“订阅”这个动作，不仅意味信息精准、及时到达，更意味着用户希望在这里获得比自己更专业、更全面的视角、观点，需要原始事实经过整合再输出。如果是微博的互相关注是一种“弱关系”，而微信的好友之间则是一种“强关系”，他可以让用户通过三种好友群互通（手机通讯录联系人、腾讯 QQ 好友和1000 米以内微信用户）实现直接的沟通，而语音、图片的直接发送，让交流更亲密、包含更多信息，也更深入，增加了电视观众的黏性。

4.手机APP营销

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随着我国信息化时代的到来，使得我国互联网络技术日益完善并且被各个行业所广泛应用，成为市场竞争的新动力，同时也为乡村旅游创造了良好的机遇。在互联网逐渐普及的背景下，乡村旅游也乘着发展的高速列车信息化发展的进程，而营销策略的创新有助于推动乡村旅游的发展。本文将结合实际情况对移动互联网络环境下的乡村旅游营销策略创新进行分析，以期为今后的相关工作提供宝贵经验。

一、移动互联网络环境下创新乡村旅游营销策略的重要性

随着我国科学技术的不断发展使得创新乡村旅游营销模式成为时展的一种必然趋势，通过对乡村旅游营销模式进行创新，可有效提高相关企业公司的市场竞争力，而乡村旅游作为我国层面优化调整产业结构、提高产业融合的重要契合点，应重视其创新变革，从而促进我国社会经济的不断发展。对于乡村旅游来讲，项目开发与产品营销均可以充分体现出乡村旅游自身的异地性、无形性，这就使得互联网环境下的乡村旅游迎来了前所未有的发展机遇，而创新营销模式则可以有效带动乡村旅游产业的发展。

二、移动互联网络环境下乡村旅游营销现状

目前，移动互联网络环境下的乡村旅游营销过程中主要还存在以下问题影响着乡村旅游产业的发展：第一，在营销过程中存在营销误区。受到国家政策的大力支持，近几年我国的乡村旅游产业得以快速发展，并随着时代的变化进行了一系列的变革与创新，然而这其中却存在一定误区，限制了乡村旅游的发展，由于缺乏相关思想理念的有效指导使得“移动互联网+乡村营销模式”始终无法得到有效的应用；第二，缺乏专业的营销团队。乡村旅游虽然已经将互联网营销模式应用到实际营销过程中，但是缺乏专业的移动互联网营销团队使得乡村旅游营销的过程中通常缺乏理论指导，导致营销过程常出现混乱状况，阻碍了乡村旅游的进一步发展。第三，缺乏健全的营销机制以及科学的整体规划。在实际营销过程中由于缺乏行之有效的营销机制使得网络营销过程缺乏有力监管，从而产生漏洞，严重降低了服务质量。

三、移动互联网络环境下创新乡村旅游营销策略的有效途径

（一）创新智慧营销模式

由于移动互联网自身具有较强的产业融合能力、创新能力，且包含多种多样的信息，使得乡村旅游营销迎来了前所未有的发展机遇，并且直接影响到了消费者消费模式。在移动互联网络环境下，乡村旅游与消费者之间的距离被有效缩减，同时还扩宽营销渠道并加快了信息传播的速度，且乡村旅游营销过程中将电子商务有效融合，从而带动了乡村旅游产品的发展，使得消费者在消费时可以更加便捷。因此在创新乡村旅游营销模式的过程中应住一间智慧营销模式融入其中，通过利用现阶段互联网丰富的资源以及先进的互联网络技术，将乡村旅游的资源信息进行有效共享，从而有效提高服务质量，为消费者创造更加良好的消费环境。

（二）创新移动网络营销模式

目前创新乡村旅游营销策略、利用移动互联网进行营销的过程中，应将准确定位市场作为其中最为关键的环节。现阶段我国的移动互联网络环境下的乡村旅游营销主要存在无法准确定位市场、缺乏互联网营销意识等现象，使得乡村旅游市场无法得到有效发展。在当今信息化的时代背景下，创新移动网络营销模式的应从市场的实际情况出发，通过充分掌握市场的实际情况可有效避免创新过程中可能出现的失误，在此基础上积极进行探索、创新，从而创新出更多符合当前时展的网络营销模式，并将电子邮件营销、论坛营销等方式进行综合运用，从而有效提高营销效率。此外，开发者应积极站在消费者的角度去思考，将现代化的社交平台结合到营销过程中，使得消费者可以通过这些平台进一步了解乡村旅游，并对之产生兴趣，从容有效带动乡村旅游的发展。

（三）改变传统营销模式及思想观念

随着我国社会经济以及科学技术的不断发展使得传统的思想观念以及营销模式已经不符合当今时代的要求，因此在进行乡村旅游营销模式创新的过程中应注意结合时代特点，充分做到与时俱进并且及时引进先进的思想文化以及管理理念，从而为今后的发展奠定良好基础。在时代的发展下，为了有效做好乡村旅游营销，首先应创新营销观念，跟随时代的发展与变化建设与时代相符的营销模式。其次，应充分做好事前的市场调研并且充分掌握市场经济的发展趋势，通过对消费者的实际需求、消费心理以及消费者对移动终端的使用频率、互联网旅游消费订单成交量等方面进行调查，只有这样才可以构建出更加符合消费者心理的营销模式。与此同时在创新消费营销模式的过程中应注重将人性化元素融入其中，并结合当前的可持续发展理念将绿色环保观念渗透到网络营销过程中，使得消费者与乡村生态环境的关系得到有效协调，从而激发消费者对乡村旅游的兴趣，为今后的发展奠定良好基础。

四、结束语

综上所述，在互联网环境下乡村旅游市场逐渐朝着信息化发展，而“互联网+乡村旅游”营销策略为乡村旅游市场带来机遇，通过结合当前时代特点并对乡村旅游营销策略进行创新，使得乡村旅游更加符合市场经济的发展，从而有效提高乡村旅游的市场地位。

参考文献：

[1]许莲.移动互联网环境下的乡村旅游营销策略创新研究[J].农业经济,2017(3):143-144.

[2]唐欢.移动互联网时代下成都市乡村旅游营销创新研究[J].安徽农学通报,2015(3):131-134.

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关键词：隐私保护；互联网；营销策略

Key words： privacy protection；Internet；marketing strategy

中图分类号：F272.3 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2016）24-0088-02

0 引言

互联网时代的到来不仅为我们带来便利，也带来了问题。CNNIC的第35次中国互联网发展状况统计报告显示，我国有50%以上的用户对互联网隐私保护的措施存有疑虑。本研究从互联网用户的视角，探讨用户隐私保护行为的影响因素，为互联网业务服务商更好的了解用户的心理和行为特征提供依据，从而充分地了解到用户的喜好，满足用户需求。

1 理论基础与研究假设

1.1 网络隐私的概念 隐私的概念是Warren和Brandeis[1]于1890年提出的，他们将隐私定义为“独处的权利”。在互联网环境中，用户难免会不同程度的暴露自己的身份隐私、行为隐私和位置隐私等。可以说，网络隐私就是人们在使用互联网时所释放的信息，包括但不限于位置信息、个人资料、照片、网络日志等。

1.2 用户网络隐私保护行为的影响因素 蒋骁等[2]通过分析相关文献，提出了关于网络隐私关注和行为意向影响因素的概念模型，但并未经过实证分析。Yong等[3]从隐私关注度等方面提出了一个网络隐私保护行为研究模型，并被广泛采用，本文将借鉴此研究模型，搜集调查数据进行分析研究。

①自我效能。自我效能是指个人对自己在特定情境中，是否有能力去完成某个行为的期望。在社会认知理论中，自我效能感被认为是支配一个人行为的重要因素，个人的自我效能通过动机、认知、情感介入过程影响一个人的行为。经验表明，较好的自我效能，会提高用户对网络隐私保护的关注度，并会让用户产生相应的行为意愿。由此，本研究提出以下假设：

H1a：用户对隐私的自我效能越强，对隐私关注度就越高；H1b：用户对隐私的自我效能越强，对感知公平就越低。

②个人创新。个人创新是指用户对新技术、服务的接受程度。一般而言，相对于创新性较弱的人，创新性较强的用户更能接受新技术、服务。Junglas等提出了一个研究大五人格与隐私关注关系的模型，研究发现，开放性越高的人对隐私关注程度越低。据此，本研究提出以下假设：

H2a：个人创新对隐私关注度有负向影响；H2b：个人创新对感知公平有正向影响。

③社会影响。社会影响是指在他人的作用下，个体所产生的变化。社会影响理论认为，因双方存在着一定的关系，一方有意或无意地对另一方行为造成的影响。本研究的社会影响主要是指从社会角度来分析明星效应及周围环境对用户隐私关注度和感知公平的影响。由此，本研究提出以下假设：

H3a：社会影响对隐私关注度有正向影响；H3b：社会影响对感知公平有正向影响。

④隐私关注度。Smith H.J.等将隐私关注度定义为人们对其个人信息的采集和使用途径的关注度，他将隐私保护行为分为修改个人信息，删除个人信息，伪造个人信息。其研究表明，隐私关注度和隐私保护行为之间高度相关。由此，本研究提出以下假设：

H4a：隐私关注度对感知风险有正向影响；H4b：隐私关注度对信任有负向影响；H4c：隐私关注度对行为意愿有正向影响。

⑤感知公平。感知公平是指个体对组织对待他们的公平性的感受。如果互联网企业提供的服务出现失误，会对顾客造成一定的损失，顾客就会产生不公平的感觉，不公平的感知会降低顾客对互联网企业的满意感。文献表明，用户对于公平性感知的增高会降低感知风险，从而增强信任，也会对行为意愿产生影响。由此，本研究提出如下假设：

H5a：感知公平对感知风险有负向影响；H5b：感知公平对信任有正向影响；H5c：感知公平对行为意愿有负向影响。

篇（11）

【关键词】

互联网时代；电信市场；营销创新

随着4G时代的到来，传统的以地域范围划分行政级别，垂直气职能架构管理已经跟不上快速发展之车。在产品方面电信用户对移动通信和固网产品融合、 单产品的个性化服务的要求越来趟多样化；在服务方而，人们更市要方便快捷贴心的社区式营销和服务，客户的流动性、灵活性、个性化要求企业迅边响应变化的市场，企业综合服务能力一种出营业部等细化的基本经营单元组成的扁平化组织架构呼之欲出。

1 当前电信市场的营销创新环境分析

1.1组织架构优化

如某市公司在各镇级营销的中心下设立 "天翼营业部"新建的铺面选择在人流密集的闹市区域，可以租用商场地域直接利用原有机房，采用前店后办公或下店上办公结合的运营脱式。在"划分小单元"之前，分局（县分公司）是作为一个基本的收入中心及成本中心，或者说是利润中心，是一个整体的考核单元。而其中的每个区域、岗位、责任人则如同被一边铁幕所屏蔽，处于"暗箱"状态，看不见价值链的流动。而通过"划小后"分局（县分公司）进一步细分为 3 0个营销小心，300个营业部，每个区域放号多少、成本多少、产出多少、利润多少可以比较准确地通过IT支撑系统计算，由此依照效益导向原则， 进一步优化资源配置。

1.2人力资源配置优化

市公司层面原有的装维和市场管理人员被及时补充划分到相关营业部，支撑所辖片区的装机和维护服务工作。市公司从原非一线人员占比 55%、市场人员占 30%、主动销人员仅占15%，转变为主动营销人员占比 35%、市场人员占比 35%、非一线人员占比 30%。营业部主任在全市员工范围内通过竞标产生，每个营业部配备3 --4名营销人员和3 --4名装机维护人员，成员由营业部主任在员工范围内自主组建产生，市公司总体协调调配，营业部成为自主经营、自负血亏的实体。在薪酬激励方面，将营业部效益和员工收入直接挂钩，实现员工自己当家作主，多劳多得，简而言之，营业部主任成为做买卖的老扳、生意人，赚钱成为他的信条，自动自发。小小天天翼营业部覆盖各个区县、街道，犹如扑鱼之网普遍撒开。

1.3市场接触面的转变创新

划小单元带来深度接触客户的可能，从正意义上实现了市场的扁平化。客户经理不在需要往返于户和公司之间，办公场地就在销售区域，直销渠道覆盖大大加强，属地化的管理，贴近客户、贴近对手，对内有效解决对资源投入过度依赖、资源效用未能充分发挥、市场营销乏力等问题。对外提升客户服务效率，拓展聚类市场，无疑带来了各多的商机，同时通过加强客户联系，做好客户出账后提醒，加强了欠货回收力度。这种源自 电信自身的服务远远超过了电信行业商的角色定位，在成熟的电信市场，更注重的是服务、新产品的推广和客户个性化市求的满足。

2 当前电信市场营销划分小单元面临的挑战

电信企业贴近客户服务的市场化营销理念起步较晚，市场化服务的改革远远落后于时代的发展，势必极大制约着市场的挖掘潜力和深度。对于众多地市公司而言，改革将面对以下挑战。

2.1在人员管理机制方面创新

划分小单元意味着众多非一线人员将从高档办公楼的体面工作，转变到各个街市门店上岗。受市场递延因素的营销，在员工收入的无法短时间明显提升的悄况下，短时间内完成众多营业部人员配直到位的问题，将给改革带来较大挑战，甚至是阻力和冲击。员工的思想转变是最大的挑战。

2.2在组织架构的人方面调整

从原有的几大本地网分局、营销服务中心转化为星罗棋布营业部组织架构。原有的机构人员要大量下沉，原有机构职能要分化到各个小营业部去执行，新旧两种架构模式需要重新构建，作为各个地市公司如何顺利完成承接。既要减少中问职能部门的流转时间，提高效率，又要确保众多营业部的企业化统一管用，既要以盈利为目的又要保证基础服务，必然又是一大摆在改革在面前的问题。

2.3在改革成果的承接方面

近两年，电信企业出现一个明显的改革态势，一方面是集约化。比如统一营销政策、统一终端补贴、统一架渠道组织等，这实际上是企业实施标准化、规范化管理，但由此也造成权利从市公司向省级甚至集团集中， 划小如何满足采购-建设-财务-后勤-综合-文化建设等集约化管理的要求、另一方面是分权化。也就是划小经营核算单元，将市公司及分局（县分公司）的权力进一步下放，直至最小的经营单元，将责权利统一于一休，让 听得见响声、看得到硝烟甚至冲锋陷阵的人拥有自主决策权。机构划小后，集约管理的难度势必提升，如何实现一盘机的要求和最末端的基础管理水平的衔接，将给现有的管理水平带来诸多考验。如何解决民主集中、市场差异化和产品模式的统一化的矛盾，将在后续管理中逐步呈现。

3 对策及建议

3.1明确划小职责权限，进一步下放给营业部"营业职能"打造社区品牌

市公司和县级分公司要给以营业部经营更大的灵活性，虽然有别与完全市场经济技式下的私人业主店铺，但对于营业划小的关键是实行店长负责制，实现自主经营、自负盈亏。首先是自主经营，目前营业部己物理上贴近各个社区，但是在营业权限方而急待进一步的权力和资源下发，真正实现容户在社区内就能办理任何电信业务的可能，发挥营业部划小的真正优势，这一点在责权方面，更多是涉及CRM营业系统的进一步优化和开发。其次在店铺职能方面一是明确责任，店长承担店而经营目标、现场管理、团队建设及服务质量等责任 ：二是资源下沉，通过营销中心二次切块人工成本及促销费用到店面，保障店长对可控成本的有效调配及使用 ：三是赋予权限，确保店长享有人员管理权、激励分配权、驻店商管理权及促销费使用权，并可对专业管理部门进行考核评价，形成双向、互动的考核机制。在营业部上级管理部门营销中心简化机构的同时，注意保留相关岗位承接市公司职能部门的管理要求。

3.2建立常态化的培训体系，唤醒后台部门管理职能

通过划小后各专业部门人员的下发和重新组合，人员素质参差不齐，各县分公司和营销中心势必呈现百废待兴之象，如何保证众多最小营业单元的运作、核实和管理，做到 散而不乱，市公司要利用网络平台和现场督导等多种形式与营业部对接，解决业务困难、工作疑虑，争取利用 4-5个月时间做到市公司上面信息发出，营业部下面能听到。除了IT系统的改革支撑外，各营销中心的管理协调、上传下达的人员岗位要明确，同时建立人力资源常态化的培训体系，具体包括数据查询、业务系统使用、产品介绍、果道运营、人力资源管理、绩效考核等多方而的培训，在市公司后台挑选各专业专家，建立一支内训师培训队伍。

3.3从统筹决策转为实战运营，及时延伸优化 IT系统

针对营业部收入分析支撑不足，分析不够透彻，只有结果报表，没有客户清单在及分析，不知 涨在哪里，跌在哪里，不能做到有的放矢 .CRM每日着数无法看到营业部详细个人放号洁单、套餐资费信息等问题。建议数据支撑部门多到一线了解，咨询营业部主任数据需求，修订出数据模板。建立有市场部调研、IT部门开发 构建基于市场营销数据.用户新增数据、收入流失放据、成本耗用到数据的支持系统和支撑流程。做到各 营销中心将会有的放矢，避免盲人摸象，营业部团队要及时了解片区的销售情况，在普遍优化服务的同，有针对性制定个性化营销策策略。具体包括：一是在BSS中建立立了管理组织和营销组织、用户和支局、基站和支局的对应关系，把业务量、收入、佣金、终端补贴等归集到最底层：二是在MSS的核算、 报销、预算、库存、人力系统中将成本结构扩展到营销中心支局；三是在 OSS的资源系统中提供本地网、区县公司、支局的资源端口数据和利用率。四是进行数据整合，在 EDA中统一整合划小涉及的所有用户、业务量、收入、成本、资源等各类数据，而向各级经营管理者、分析人员和一线员工提供分角色的展现形式和内容，并实现 PC、手机、Pad等多终端展示。

3.4加强基层活动组织和经验交流，建设"直通车"文化

划小后众多员工脱离办公室，去店铺上班。在员工不断挑战，完善自身的同时，在收入无法快速提到的情况下，员工思想波动需要重点关注，以人为本，是企业发展的核心，更是改革的成败段关键因素。为了激发基层开展划小工作的积极性，选拔和树立更多典型，通过易信群、电子书等加大优秀划小工作案例的挖掘和总结提炼、定期各级单位划小工作进度和典型经验，推动各级单位相互借鉴学习、相互促进，建立划小文化"直通车直如网上交流、现场活动等通过改革者的行动来传递信心、爱心和关心，打造一支有向心力的电信队伍。

总之，随着电信业重组步伐的加快深入，三大电信运营商在综合业务层面的竞争逐步加剧。如何在成熟的移动市场分得一杯羹，

同时有效保障提升原有宽带业务优势，如何从企业最基本单元开始，深入解决国有企业运营模式固化，从而更好地激发企业内在活力和创新动力，充分调动基层管理者和员工的积极性、主动性、创造性，推动企业经营效率和效益持续提升，是摆在电信行业面前的一个不得不解决的问题。

【参考文献】