品牌传播概念大全11篇

绪论：写作既是个人情感的抒发，也是对学术真理的探索，欢迎阅读由发表云整理的11篇品牌传播概念范文，希望它们能为您的写作提供参考和启发。

篇（1）

随着社会经济的不断发展及人民生活水平的不断提高，各种产品的品种也变得非常丰富，同时也带动着市场格局的不断变化。由卖方到买方的过渡，市场产品的竞争也在逐步的升级。人们的品牌意识也在不断地加强。因此，企业要将注意力集中到客户对品牌的需求上来，品牌已经被作为一种宝贵的产品资源，纳入企业的经营发展中。

一、品牌构建和品牌传播

产品的品牌是增加附加值的重要手段之一，同时也是一种营销手段。所谓品牌就是产品用来跟消费者（用户）进行沟通的识别要素总和，是存在于消费者心中的一种印象。品牌的传播首先与品牌的概念有着密切的联系，传统的品牌意识是将品牌看作是一种识别符号以及传播系统，品牌的传播就是靠这种符号的传播，这个定义虽然表面上看来没有什么明显的错误，但是在实际的运用中却产生了大量的问题。如果将品牌单纯地看作是一种符号系统的话，那么就意味着品牌传播就变成了一种单纯的符号传播了，也就将产品以及企业因素排除在品牌传播之外了。这类将品牌传播内外在的因素完全分开的做法，很容易引起品牌意识的混乱。因此，错误的品牌理解以及品牌传播理念会导致错误的品牌构建结局。

现在的品牌构建所牵扯到的因素有很多，比如产品、消费者、传播媒介以及环境等等。其中的每一个因素在不同的维度上面都对品牌传播产生深刻的影响。因此，品牌传播是一个非常复杂的传播系统，在自身的产品因素到传播媒介的渐变过程中，形成了品牌传播的梯度关系，也就是说品牌传播实际上是一种从企业、产品、媒介等不断的向消费者梯度传播的一个过程。虽然，在传播的过程中是以一种符号的形式传播的相关的产品信息，但不仅仅是单纯的符号传播系统。从内部的关系分析，其和企业的管理及经营等都有着密切的联系，品牌的传播效果都将受到企业各个环节的影响和制约。对于企业来说，所有的企业行为都将包含着企业信息被视为一种品牌。就企业外部来说，所依托的传播媒介的性质、环境以及消费者的态度等，都将在客观上影响着企业的传播效果。

品牌的传播是企业发展的一个重要使命，目的就是挖掘企业以及产品的内在的隐性信息，使之成为显性信息，对消费者的视觉以及认知等造成冲积，从而形成品牌印象。将这个隐性的信息变成显性信息的过程，就是品牌策划以及品牌传播的使命。同样的，其他消极性的隐性信息也可能转化为显性信息，这对品牌的传播以及创造往往是致命的。因此，有效的控制品牌传播的前提是对信息性质的预见以及把握。

二、品牌传播的环节及层次

目前的品牌传播活动，主要是以大众传播为主体的品牌传播形态，同时也是和消费者进行全面沟通的一个过程，而如何掌握品牌的传播层次以及环节极大程度上关系到了品牌的传播效果。大众传播所提供的是一种公共的知识以及经验，其传播的主体也正在有传统的内向传播与个人传播向以企业出资，通过广告以及媒介的宣传等各种户外、促销为主的大众混合传播媒介发展。

现代社会的品牌概念与最初时的品牌概念也已经有了明显的本质变化。早起的品牌也可以说仅仅是一个识别的符号，而现代的品牌概念是包括了诸多品牌因子以及品牌机能的庞大的品牌体系。

由日本的旭通信社所策划编制的“旭通信社品牌的品牌评价-诊断体系”中，就将品牌概念分为了五个主要的层次，同时，也可以理解成为品牌传播的五个环节：企业品牌（corporate brand）、范围品牌（range brand）、产品线品牌（product line brand）、子品牌（subbrand）、品牌特征（branded feature/ component/ service）。

三、品牌传播的广告策略分析

1、品牌传播的情感策略

消费者与品牌之间能否建立深度的沟通，其关键在于企业是否将情感投入作为一种品牌营销策略。在品牌传播中，与消费者的互动是联络感情的的有效的方式。通过双方的交流与互动，企业产品的品牌可以大大加深与消费者的感情，并加深认识，找到共同的兴趣以及需求。建立良好的沟通机制，人性化的情感策略不仅仅可以提升企业品牌的情感效应，而且也可以保持消费者对品牌的忠诚。加入是一件非常优秀的产品，如果不能得到与消费者的有效沟通，那么也就无法让客户了解到该产品的价值所在，也不可能在客户心里产生共鸣。甚至我们可以说，没有客户参与的品牌传播，这种品牌就是缺乏生命以及动力的品牌。

企业品牌的附加值的提高，在无形之中就为企业与客户之间搭建起了一座沟通的桥梁。一个成功的品牌，往往可以连续不断的为其客户提供附加值，并使客户产生重复购买的欲望。如果说品牌的情感策略是品牌运作的关键形式，那么激发消费者的情感，是他们产生重复购买的欲望，这个就是品牌能够给予客户多少品牌之外的附加值。产品品牌的附加值不仅仅体现在产品本身的设计、工艺以及科技含量等，更多的是体现在品牌自身的潜在的文化内涵。消费者在选择品牌时，除了考虑到产品本身的实用价值以外，更是希望在产品中能够找到一种身份的认同感。增加品牌的附加价值就相当于增加产品的情感细胞，而这些情感细胞可以最大可能地去满足消费者去选择该产品，选择该品牌。

2、品牌传播的诉求策略

（1）无形产品的明显化。所谓的无形产品明显化就是指，让服务业类型的无形产品在消费者产生面前产生直面的感官体验。某些服务类型的产品具有无形的特点，这样会在消费者没有购买之前无法接触以及感受产品的价值，服务行业也无法向其他企业一样借助产品的形状来进行品牌的传播，达到让消费者明显的感官体验，从而迅速地吸引消费者。因此，如何让消费者理解无形产品的魅力，成为了摆在服务行业品牌传播上面的一个难题。针对这种服务行业的品牌传播的特点，企业可以千方百计地提供出可以证明无形产品质量的证据，让消费者眼见为实。所提供的证明包括服务设备、服务人员以及服务环境等等。

（2）实施客户满意战略。所谓客户的满意战略就是以消费者的满意为主要的服务目标，对客户进行细分化的管理，其英文缩写为CS战略，在二十世纪的八十年代兴起于美国。同样，对于服务行业来说，客户的满意度以及口碑等都是进行品牌传播的有力武器。根据相关研究表明，在服务性行业，吸引一位新客户要比保持一位老客户多花费5倍以上的成本，因此，预防客户的流失是服务企业的重中之重。

3、品牌传播的定位策略

品牌传播的定位，就是指将着眼点定位在扩大以及宣传自己的品牌上面。就目前看来，市场的竞争已经进入同质化时期，非常多的同类产品已经使消费者无法单单从简单的外观中识别优劣真伪，这时，企业的品牌效应就显的有为的突出。企业之间的竞争在于品牌之间的竞争，谁先树立自己的品牌，谁就首先赢得自己的商机。消费者在选择自己喜欢的产品的时候，同时就是在选择自己喜欢的品牌。企业可以通过先定位、新定位以及竞争定位等手段在第一时间树立起自身的品牌，同时建立起属于自己的消费群体。

一个成功的品牌广告传播的定位，可以帮助在企业在激烈的市场竞争中立于不败之地，还能够赋予企业竞争者所不具备的优势，从而赢得稳定忠诚的消费群体，树立企业产品在消费者心中的与众不同的地位。所以，在企业进行品牌广告策划时，要准确地把握广告的定位。

四、结束语

总之，针对企业产品的广告品牌传播推广，并不仅仅局限于平面的宣传上面，随着我国市场竞争的进一步发展，国内的企业急需建立起自身企业发展的品牌传播策略。鉴于目前我国的品牌理论研究尚处于起步阶段，就非常有必要将现有的品牌传播理论进行整合研究，以求在品牌广告传播策略的指导下，达到最佳的品牌传播效果。

【参考文献】

[1] 姚林：媒体与企业的关系[J].新闻前哨，2010（2）.

[2] 刘凤军：品牌耀中华[J].广告人，2010（1）.

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[关键词]艾宾浩斯遗忘曲线；记忆；品牌传播；品牌核心价值；长期有效性

一、研究对象与相关概念

1.有效品牌传播。对于所有产生过市场效果的品牌传播活动，我们称之为有效品牌传播。本文以这类企业品牌传播为研究对象，不考虑具体的产品差异、营销技巧、美誉度等影响记忆的其他因素。

2.“某期”的有效品牌传播。若企业进行一次品牌传播主要体现在一个具体的广告宣传活动上，连续投放若干日为一个传播期，形成“某期”有效的品牌传播。

3.艾宾浩斯遗忘曲线。德国著名心理学家艾宾浩斯(HermannEbbinghaus，1850～1909)在研究人的记忆时经过反复实验，绘出了一条记忆的遗忘曲线，其横坐标表示回忆的时间间隔，纵坐标表示记忆保持程度。人们在记忆一个材料后间隔一段时间，对内容的记忆程度就越来越低，其遗忘规律是先快后慢，是一个具有共性的群体规律。这个规律主要表明人们的一个记忆痕的衰退过程。在其痕迹没有完全消退的时候，如果及时地重复，巩固这个痕迹，加深印象，那么高程度记忆的保持就会更长久。如果间隔时间长了，再次记忆就几乎等于完全重新学习。

图1艾宾浩斯遗忘曲线

另外，实验通过对比记忆不同的材料，证明了比较容易记忆的是那些有意义的内容。人们对具有深刻含义的内容的记忆速度和保持程度远远高于对普通、单一名词的记忆。

4.“某期”的有效品牌传播遗忘曲线。现代经济社会市场竞争激烈，每个企业都将大量信息不断传送到消费者头脑中去。根据艾宾浩斯遗忘曲线，假设某期品牌传播活动给消费者留下的记忆痕得到及时重复，且每次有效记忆都从同一高度开始消退，一段时间以后，总体上叠加形成这一段时期的记忆遗忘曲线，我们称之为“某期”的有效品牌传播遗忘曲线。

实际生活中，消费者的记忆产生于品牌有效传播过程中，品牌一旦开始传播就会逐渐产生消费者记忆并诱发其市场效应。本文假定消费者记忆在某期有效品牌传播完成之后才总体形成并开始遗忘，且不考虑消费者个体记忆差异。这样得到一个基本的有效记忆曲线。

二、品牌传播的长期有效性分析

1.有效品牌传播的艾宾浩斯遗忘曲线(如图2所示)

图2有效品牌传播的遗忘曲线

(1)曲线(组)I，表示消费者每一次记忆该品牌时的遗忘曲线。假定每次记忆都从最高点A点开始衰退下降。

一次传播在消费者头脑中留下的记忆痕是极浅的。根据艾宾浩斯遗忘曲线的及时重复效应，一个记忆痕在还没有完全消退的时候，如果及时地加以重复刺激，这个记忆将越来越深。经过一段时期的连续传播(一组遗忘曲线I)，每及时重复一次，遗忘曲线的纵轴水平位置就越高，即消费者记忆程度越深。

(2)“某期”有效品牌传播的遗忘曲线(ABC)——曲线组I最终总体叠加形成了这一个时期的遗忘曲线Ⅱ，表示这段时期消费者对该品牌的一个完整的记忆保持过程。根据艾宾浩斯遗忘规律，消费者对该品牌的记忆程度随着时间的推移先快后慢地越来越少。

(3)水平线MN为市场遗忘警戒线。表示当记忆保持度在MN水平线以下时，消费者在主动选择商品或服务时已经遗忘了该品牌。当这期遗忘曲线Ⅱ逐渐下降，在B点穿过市场遗忘警戒线时，其对应的时间t1即为本期品牌传播的市场有效时限。

(4)一段时期以后，企业都会适时更新品牌和产品宣传。由于新的传播活动在内容、形式等方面有所不同，将留给人们新的记忆，开始新一期有效品牌传播中的消费者遗忘曲线。

2.品牌传播的长期有效性

很多文章论述如何运用USP理论、名人效应等各种技巧来提高消费者的记忆保持，延长t1时间段，以使每一期的品牌传播生命期更长久和累计成本更低。这些技巧都有其实用性。然而，正是因为在采用了这种种充满效率的技巧之后，众多企业仍然要经常同样大力地重复建设一期期品牌，不断地付出高额或更高的传播费用，令企业更加感到迷惑却又难以自拔。

人们一般认为，按照记忆特点，即使曲线Ⅱ下穿市场遗忘警戒线，但是总应该在下一期的品牌传播中留下一部分记忆基础，下一次品牌传播就应该很容易。然而，很多情况下这些记忆基础很薄甚至好像根本就不存在，而下一期有效的品牌传播几乎仍是从零开始，更大量的广告费用投入到市场上，去维护不断下跌的销量和品牌影响力。其每一期有效品牌传播的遗忘曲线是完全独立的，即其品牌传播虽然有效，但却是短期的，不具备长期有效性。

虽然市场上多数企业都遇到上述的情况，但是却又存在少数另一种情况的企业。这部分企业在随后一期又一期有效的品牌传播中，有着很好的品牌基础，用较少的费用就能再次赢得消费者，或者用同样的传播费用能获得消费者更多更长久的记忆和认同。特别是一些国际著名品牌，在一期期的传播之后，渐渐有效地积累起了品牌资产，并利用这种品牌效应获取高附加值的销售收入。这说明其每期有效品牌传播的艾宾浩斯遗忘曲线并不是完全独立的，其中包含的某一部分记忆能够延续下去，累积叠加在一起，产生另一个特别的长期有效的遗忘曲线，该遗忘曲线能够每次都兼容地叠加在下一期的品牌传播遗忘曲线上，即该品牌传播的效果具有长期有效性。

研究发现，这部分品牌传播具有长期有效性的原因，在于每一时期的有效品牌传播内容中，含有能够在下一期传播活动中仍然存在并起作用的因素，即每一期品牌传播的内容都有一个不容易被消费者遗忘的共同要素。不论内容与形式如何变化，只要这个共同要素始终存在，那么在每一期每一次的品牌传播中它就能够及时、反复地刺激消费者记忆。这样经过长期积累，逐渐形成一个极深的甚至永久的记忆。那些经过实践证明具有长期有效性的品牌传播，都存在着这样一个共同要素。很明显，根据艾宾浩斯的实验结果可知，这个要素并不是品牌名称这个单一的名词，而是该品牌所代表的深刻意义。

三、品牌核心价值的艾宾浩斯遗忘曲线

1.包含核心价值的某期品牌传播的艾宾浩斯遗忘曲线

图3包含品牌核心价值的某期品牌传播的遗忘曲线

图3中，遗忘曲线I和Ⅱ如前所述，各为消费者对某一次和这一期品牌传播活动的记忆。

遗忘曲线I′，为某一次关于品牌核心价值的记忆曲线部分，包含在曲线I中。它是曲线I的一部分，即消费者对该品牌核心价值的记忆只是这次对整个品牌记忆的一部分。缺乏核心价值的品牌传播，则不会包含曲线I′。

同理，遗忘曲线Ⅱ′，即这一期关于品牌核心价值的艾宾浩斯遗忘曲线，包含在曲线Ⅱ中，是由每一次品牌核心价值的遗忘曲线I′总体叠加而成。它是这一期有效品牌传播遗忘曲线Ⅱ的一部分，表示其中消费者对该品牌核心价值部分的记忆。缺乏核心价值的品牌传播，是不会形成曲线Ⅱ′的。

2.不具有长期有效性的品牌传播

该类品牌传播是指缺乏核心价值的品牌传播。其每次、每期的品牌传播也是有效的，所以遗忘曲线I和Ⅱ仍然不变，但是没有品牌核心价值部分的遗忘曲线I′和Ⅱ′。如前所述，由于缺乏品牌核心价值，其每一期的品牌传播都相对独立，前后之间没有共同因素作为连续的记忆。所以，在经过一个较长时期(多期)的品牌传播之后的某时刻，其总的消费者遗忘曲线Ⅲ，仍然只与最近某期的遗忘曲线Ⅱ基本一致。

图4在较长时期(多期)品牌传播后的某时刻，缺乏核心价值的品牌传播遗忘曲线

图5在较长时期(多期)品牌传播后的某时刻，具有核心价值的品牌传播遗忘曲线

3.具有长期有效性的品牌传播活动

意指具有核心价值的品牌的传播。在每次、每期的品牌传播中，品牌核心价值始终保持不变，所以能够持续不断地刺激消费者的记忆，长期积累下来的记忆保持越来越高，逐渐形成如图5所示的遗忘曲线Ⅲ′，即品牌核心价值自身的长期艾宾浩斯遗忘曲线。所以，在经过一个较长时期(多期)的品牌传播之后的某时刻，由于曲线Ⅲ′的存在，大大提高了这一时刻该品牌在消费者头脑中留下的总的遗忘曲线Ⅲ的水平位置。消费者对该品牌记忆的衰退程度减缓，其对应的品牌传播的市场有效时限t1也得到极大地延长。

比较图4和图5的遗忘曲线Ⅲ可知，具有长期有效性与否的企业品牌传播，在经过多个时期的有效传播之后，在消费者头脑中的记忆差别越来越大，主要表现为消费者对其品牌的记忆保持程度和有效记忆时限的差距。

品牌传播遗忘曲线的市场有效时限t1，也标志着企业保持品牌的市场影响力的时间长短。如果能延长这个有效时限，则企业每单位时间的传播费用就能降低；纵轴所表示的消费者对该品牌的记忆保持，如果能长期维持在一个比较高的记忆水平上，加上足够的美誉度的支撑，该品牌在消费者心中的地位就很高。其产品不但能够长期稳定地拥有一个较高的销售量，而且还能利用这种地位提高产品价格，带来高附加值的收入。显然，就长期而言，只有具有品牌核心价值的企业才能够得到这样的益处。

因此，对于已经产生了市场效应的所有品牌传播中，还应考察其是否具有长期有效性，即品牌是否具有核心价值。确保其品牌传播的长期有效性，对于企业而言具有极其重要的意义，甚至关系到一个企业的生命。

4.品牌传播的长期时效柱状图

以上结果也可以用品牌传播的长期时效柱状图来表示，如图6所示：

AB——坚持核心价值的品牌传播记忆曲线

AC——缺乏核心价值的品牌传播记忆曲线

图6品牌传播的长期时效柱状图

各柱状的数字1、2、3…表示第几期的品牌传播；AB表示坚持核心价值的品牌传播记忆曲线；AC表示缺乏核心价值的品牌传播记忆曲线。本文假设每期传播达到的记忆程度相同以简化图形，即各个柱状图的高度相同。逐渐放大的区域ABC，表示在消费者心中逐渐积累的关于品牌核心价值部分的记忆，即企业品牌传播的长期有效性存在与否的差别，亦即图5和图4中遗忘曲线Ⅲ的差别。

例如，经过一个较长时期(n期传播)之后，在投入相同广告费用的情况下，某时刻得到消费者的记忆程度BCD，即：缺乏品牌核心价值的品牌传播记忆程度为CD高度；始终坚持品牌核心价值的品牌传播记忆程度为BD高度，其中的BC段为品牌核心价值部分的记忆程度。

四、如何坚持品牌的核心价值

由此可见，要使企业的品牌传播具有长期有效性，得到更高的回报，就必须坚持品牌的核心价值。很多企业没有认识到品牌核心价值的巨大作用，对于设定品牌核心价值毫无概念或观念模糊。部分企业开始建立自己的品牌核心价值，却常常不能保持，其品牌规划未经深思熟虑，在传播实践中经常偏离品牌核心价值，大量浪费企业的资金。因此，很多企业尽管时常推出一些费用高昂、制作精美、创意十足的传播广告，仍然只能维持一个时期的效用。

由于品牌的存在从根本上来说就是因为人们有记忆的能力，所以应当将品牌核心价值和影响长期记忆的事物紧密联系起来。一般来说，最能长期深刻影响人们记忆的是社会文明和文化价值等人类物质和精神生活的集萃。当企业的品牌核心价值符合了人类社会的文化价值，再经过长期的传播，必然会在人们心中留下不可磨灭的印象。

不同国家民族的文明和文化价值既有共通之处，也各有不同之处。一个国际化的企业品牌就要使其核心价值符合整个人类文明和文化价值，不同国家的国内品牌其核心价值就要符合这个国家的文化价值。保障企业品牌核心价值的方法，就是准确确定符合相应社会文化价值的品牌核心价值，并在长期传播中不发生偏移。这需要做好以下两点：

第一，必须准确地确定品牌的核心价值。迈克·莫泽认为，可以采用一个简易可行的好方法来确定企业的品牌核心价值，即在清单上写下足够多的社会文化价值观念，如敬业、快乐、真诚、质量、家庭、健康等等，再与企业一一对应，寻找出其中最恰当的一两项。需要注意的是，不能错误地将某种文化或精神的载体当作核心价值。例如，酒文化只是作为表达个人或者民族的某些精神与追求的载体之一，作为企业品牌的核心价值，应该选用酒文化所表达或传颂的这种具体的精神和追求，而不是酒文化本身。

第二，品牌的核心价值一经确定就要长期坚持下去。时代在发展，市场在变化，产品要创新，品牌要防止老化，则品牌宣传诉求的主题和方式可以变化，但是品牌核心价值不可变。即使在因时而生的短期广告宣传中，也应尽力融合品牌的核心价值，一定要确保它们提高品牌知名度的努力都与它们的品牌核心价值定位密不可分。否则即使投入再多的传播费用，也只能产生短期的市场效用，甚至还可能引导企业品牌传播走上歧路。很多企业就曾因此不得不连续大幅度增加广告投入而导致企业利润不断下滑甚至亏损。只有长期一致地保持品牌核心价值，才能保证品牌传播的长期有效性，产生和积累起真正的品牌资产。

参考文献：

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在多种新媒体形式的影响下，例如SNS社区、微博、博客、手机媒体、互联网等，是的国内的媒体环境产生了较大的转变，并形成了一种新型的传播环境。作为企业传播品牌的新型手段，新媒体同时为企业创新品牌的传播手段带来了新挑战。随着全球经济的一体化，市场的竞争情况也日益激烈，其中品牌战略也成为了各个企业提高自身竞争能力的关键。在新媒体环境下，企业应对新媒体下的传播特征进行分析，并结合企业品牌的实际情况，对品牌传播手段精心策划，要求可迅速准确的将品牌信息传播给群众。

1、新媒体概述

新媒体的概念是由戈尔德马克（哥伦比亚广播公司技术研究所的所长）于1967年提出。中国传播学会副会长熊澄宇认为，新媒体是相对于“旧”而提出的“新”概念，其属于相对概念。媒体在“发生-发展”的过程中，不断接受新的信息，同时不断的在改变，最终演变成为新媒体。就相对概念而言，网络对于电视来说，属于一种新媒体。电视对于广播而言，又属于一种新媒体。从当下的发展情况看，新媒体是基于计算机的信息处理技术而产生的媒体形态，其对多种新型技术（例如移动技术、网络技术、数字技术等）加以利用，并通过多种途径（如数字电视、手机、电脑等）将信息传播给用户。

新媒体通常包含有5个要素，其分别为：①新媒体在边界上处于不断变化的状态中，并具有媒介融合的发展趋势；②新媒体在多方面的商业模式上具有一定的创新，其中包括了服务方面、产品方面、运营方面、技术方面等；③新媒体具有全覆盖、全天候等特点，使得用户可在覆盖范围内通过新媒体获取到最新的传播信息；④新媒体是通过多媒体呈现出信息，并且在信息传播上具有跨时空、跨媒体等特点，除此之外，其还具有传统媒体不具备的互动性特征；⑤新媒体是基于网络技术、数字技术等所构成，属于信息社会的一个产物。

2、基于新媒体的企业品牌传播特征分析

新媒体弥补了传统媒体在多个方面上所存在的不足之处，例如交流方面、沟通方面以及参与方面等，另外新媒体以其可预见的影响能力与革命性理念等，使得企业在品牌传播上具有了新的标志，并成为其新的特征。

2.1新媒体使得品牌传播主体发生了一定的改变

在新媒体的影响下，人人均可通过时下的网络平台了发表自己对于某品牌、某事件的看法，也因此使得传播主体不再局限于一小部分人，在新媒体环境下人人均可成为传播主体。在此环境下，一方面，迅速增长的传播主体数量可为企业所用，更好的传播企业品牌，同时企业也可借由网络平台或是其他渠道接触到消费者。然而，信息量的上涨除了可增加传播主体的数量以外，也导致了品牌传播的主体关系日益复杂，不利于集中用户的注意力，其对准确快速传播品牌信息给用户也具有一定的阻碍。另一方面，若品牌出现了什么问题，也会因为网络平台而被迅速暴露出来，影响企业的发展。由此可看出，新媒体除了给予企业的品牌传播带来机遇以外，同时也具有一定的风险，因此企业需不断提高对于品牌传播的管理能力。

2.2新媒体对品牌传播受众产生了一定的影响

相比起传统媒体的受众，新媒体受众主动查找信息，并借由互联网发表自己的看法，由此可看出新媒体受众在主动性上明显的增强。在新媒体环境下，由于反馈通道越来越多，也使得用户的表达空间得到了很好的延伸，不管是在维护传统品牌还是在构建新兴品牌，均属于企业与客户进行联系、进行沟通的一个过程。

在新媒体的发展过程中，消费者了解信息的模式由被动转变为主动，在购买商品时由熟人介绍转变为受陌生人影响，此种决策心理的转也使得经营主体需要对互动营销进行重新理解。在此环境下，企业可对网络传播方式加以利用，以传播品牌信息与消费者体验感想，使消费者在购买过程中，可根据企业传播的信息做出购买决策。同时，在通过网络渠道传播信息期间，企业需做好消费者传播消极信息的管理工作。在信息占主导位置的网络虚拟环境中，品牌的利益相关者（如顾客、品牌企业等）应协同起来，更好的传播品牌，将消费者由一个被动的接受者转变为品牌传播的主导者。

2.3新媒体使得传播手段的融合性有一定的加强

增强传播手段的融合性对于企业进行传播整合可起到一定的促进作用。目前，新媒体平台中的媒体均属于复合型媒体，新媒体在新传播平台上形态与传统媒体有所不同，新媒体可表现为多种形式，例如电视、广播、杂志、报纸等，其中加入了视听元素，使得新媒体在传播效果上明显优于传统媒体。另外，媒介融合属于数字化进程中，媒体发展的主要趋势，当中除了包含了新旧媒体的融合以外，还包含了新媒体与新媒体之间的融合。通过融合，可集合多种媒体的优点，更好的对媒体进行整合。例如网络媒体可参照电视媒体的内容优势，对节目内容进行拓展。而电视媒体也可参照网络媒体的优势（如开放性、动态性等），进行优化。使得两种媒体通过资源共享均取得进步。另外，在新媒体环境下， 企业在传播品牌时可将多种传播手段融合在一起，如赞助、促销、广告等，通过综合效应，提高品牌的传播效果。

2.4新媒体对提高品牌传播的实时性、可控制性具有一定的作用

相比起传统媒体，新媒体下的品牌传播在网络媒体的支持下，更全面的进行了品牌传播，网络媒体的可控性特点，使得企业可对品牌的展示内容进行实时控制。并且通过动态web中的内容管理系统，及时更新品牌的展示页面，从而准确、及时的对品牌进行定位。

3、新媒体企业品牌传播的策略

新媒体的出现为企业的品牌传播提供了全新的环境，但同时也要求企业必须深入了解新媒体时代品牌传播的特征，培养网络化、数字化的社会思维方式，并将虚拟世界和消费者的真实需求有机结合起来开展企业品牌传播。除此之外，企业应改变以往的说服模式（自内而外单向性模式），而努力实现由外而内的思考模式。即多站在消费者的角度规划营销传播方式，以及时掌握消费者的最新动态，包括使用媒体的形态、接触信息的时间段、核心需求等。从而有助于与消费者更好地沟通，建立友好的、长期的互利互惠关系。在上述理论指导下，企业在新媒体背景下的品牌传播策略可包括以下几点。

3.1重视与消费者的互动行为

据相关的调查研究显示，与其他国家相比，中国人更加热衷于互动性强、信息及时性强的网络通讯工具。而且随着中国信息化水平的不断提高，对这些通讯工具的使用量也越来越频繁。企业应抓住这一特点，利用交互式的传播方式，以消费者为出发点，灵活地将这些人成为企业品牌传播的力量。要达到这一效果，企业应首先准确掌握消费者的新媒体接触点及新媒体接触频率，尤其是高度重视目标消费者的新媒体动态，通过最能吸引消费者的新媒体方式来展示企业的产品或服务水平。除此之外，注重与消费者的互动行为，包括积极回应消费者、主动引导消费者进行互动等。

3.2注重品牌的个性化塑造

在当今的企业竞争中，企业品牌处于核心竞争地位。注重塑造个性化的企业品牌，有助于企业在竞争中占据优势地位。企业品牌的个性塑造受新媒体受众的个性特征影响很大，两者之间存在密不可分的关系。这是因为新媒体时代的到来，使人们获取信息的渠道和方式更加多样化。如各种网络社区的建立和发展，使得有同样爱好或类似喜好的人群聚集在一起，并可互相交流沟通、抒发观点意见。各大门户网站及时更新着最新的新闻资讯，各行业网站也充斥着各种行业专业知识。个人的微博、微信及QQ等可随时发表心情和动态，与友人分享生活点滴等，可以说，受众每天都置身于众多的信息中。而要在众多的信息中脱颖而出，吸引受众眼球，则要求企业结合新媒体的传播特点，多渠道了解消费者的个性化需要，如关注消费者论坛、关注消费群体微波等，以帮助企业打造个性化品牌。

3.3对数据进行挖掘和分析，实现精准定位传播

在新媒体时代，企业要做到高精准定位传播，需对新媒体之间、新媒体与产品之间等进行追踪和深层次研究。并对于需要传播的目标和对象群体按照目标受众进行全新的媒体分类，以便制定出更有效、更精准的传播策略。要实现上述目的，企业应准确把握受众对于媒体的角色定位情况，然后细分群体，并对其进行针对性投放和传播。

4、企业应用新媒体进行品牌传播的具体方法

4.1善于利用包装设计进行品牌信息的传达

在新媒体环境下，企业利用相关话题的设计、信息增值、游戏嵌入等方式达到传播潜伏期的目的，这些都属于企业广告信息的包装设计，能有效实现广告传播的快捷方法。例如著名的玫琳凯化妆公司，为推广其护肤产品，在一线、二线城市的数据库中，甄选出年龄为18～60岁时间的中高收入女性，利用手机图像、文字、视频等方式向这些受众介绍这些产品，并提供上门免费试用服务。达到了很好地广告效果，受众也对此种推销方式表示欣然接受。

4.2采取内容整合和跨媒体联合的方式，以拓宽品牌传播及反馈范围

在新媒体环境下，企业的品牌信息可通过设置超链接的方式，使受众更多、更深层次地了解该企业的信息内容，实现有效拓宽受众对品牌的反馈范围。例如，可将广告的内容设置成可自动更新的，且可根据需求进行智能选择的产品排行榜或用户商品库等，以方便用户更快捷有效地搜索到所需要的产品，并进行同类产品的价格对比，实现择优选择。另外，还可通过设置超链接或关键词等形式，将企业品牌相关信息集聚到一起，以为消费者提供参考。

4.3利用用户对新媒体的依赖程度，开展公关活动

用户对新媒体的依赖程度可以用来衡量互联网用户的忠诚度，依赖程度越高，则越能体现该新媒体的传播价值，其拥有的精准传播效果就越好。因此，企业在选择新媒体进行公关活动时，应选择目标客户最为集中的媒体方式。

4.4利用新媒体实现人际传播，达到扩大品牌口碑的传播效应

新媒体环境下，人们往往通过网络工具，例如网络社区、论坛、微博、QQ、微信等方式进行交流。尤其近年来发展迅速的微博，成为越来越多人的选择。微博是受众随时随地制造话题、传播信息的重要平台，企业可对微博主的兴趣爱好进行研究，定向投放广告，或为微博主提供免费试用产品、邀请微博主发表对产品的使用感受或评价等，拉近与微博主的关系，使微博主成为口碑传播者，以扩大口碑效应，增强受众说服力。除善于利用微博主进行口碑传播之外，另一个较为重要的口碑传播者就是网络虚拟社区，企业可利用虚拟道具、虚拟商品等实现品牌信息的传播载体。

参考文献：

[1]马滕.新媒体在品牌传播中的应用价值、问题及出路[J].山东社会科学.2009（08）：39-42.

[2]夏德元.数字时代的媒介互动与传统媒体的象征意义[J].学术月刊.2011（03）：25-31.

篇（4）

精准：寻找独到载体，定位品牌文化

基于白酒产品的酿造特性，以及我国源远流长的酒文化历史，白酒企业的品牌文化构建大多从历史、产地、酿造工艺等入手，比如杜康酒的历史文化、泸州老窖的地域文化、水井坊的酒窖文化等等。

但是一方面，相当一部分企业不具备这些特殊的文化资源，另一方面，消费者也已经逐渐对“历史牌”等产生免疫力。企业应该另辟蹊径，超脱“酒”的产品实体，从更丰富的外延寻找独特的品牌文化载体。如立足“饮酒意境”的舍得酒、小糊涂仙――哲理文化；强调“饮酒时令”的金六福――节庆文化；追求“酒品包装”的酒鬼酒――民俗文化等。

深入：突破形式主义，深化文化内涵

目前白酒行业普遍存在的一大诟病就是：品牌传播不够深入、追求形式主义。文化营销成了比历史悠久、比包装古朴、比广告氛围的低层次竞争，盲目跟风现象严重。

事实上，品牌文化应该有更为深层、丰富的内涵，它是文化特质在品牌中的沉积和品牌经营活动中的一切文化现象，以及它们所代表的利益认知、情感属性、文化传统和个性形象等价值观念的总和。品牌名称、产品包装、广告表现都很容易被模仿，只有深厚文化内涵才是品牌独一无二的核心价值。

系统：将文化理念渗透营销传播全程

品牌传播活动缺乏系统性是白酒业文化营销面临的另一大问题。文化应贯穿企业的整个营销传播过程，渗透到市场调研、市场定位、产品开发、定价、渠道选择、促销、提供服务等各个环节，以文化为媒介，与消费者及社会公众构建全新的利益共同体关系。

以沱牌集团的舍得酒为例，上市之初企业经过市场研究，在定位上打造高端哲理文化，以区别于“茅、五、剑”等历史派、窖坊派；在产品开发上推出“绿色生态酿酒”概念；在市场区隔上瞄准富于文化品位和人生经验、事业成功的“金领”一族；在广告宣传上由舍得核心概念演绎出消费者“智”和“尊”的感觉；在通路、终端、公关的运作上，也紧扣品牌定位来用力，宣称要做“中国第一文化酒”，开辟“之先河”。1

多元：强化沟通，借助多种传播渠道

随着白酒市场趋于成熟和理性，广告的力量不再被神话，企业开始认识到公共关系、口碑传递、人际沟通、产品销售、服务提供等在品牌传播中的影响力。围绕品牌核心价值，结合各种文化元素、整合运用多元化的传播渠道进行品牌传播，有利于促进消费者对品牌的认知、认识以及忠诚。具体而言，以下几种品牌传播策略正日益受到白酒企业的青睐：

首先，借助于独具品牌特色的环境文化开展体验营销，将鲜活的企业形象、规范的生产工艺、优良的产品品质展示给公众，令消费者对企业的品牌文化形成立体的了解，从而加深品牌好感度和忠诚度。如，山西杏花村汾酒全力打造白酒基地、保健酒基地和酒文化旅游基地“三大基地”建设，被授予“全国工业旅游示范点”。 2

其次，开展各种公关活动制造新闻效应，形成强大的营销传播态势，提高社会知名度、塑造良好形象，同时也在一定程度上避开了高额的传统媒体广告费用。例如，四川全兴集团围绕古代酿酒作坊遗址的文物价值、新闻价值，不断延伸，通过对水井坊的发掘、专家认证、申报吉尼斯世界纪录等一系列公关活动，为品牌推广造势。

第三，运用多种文化元素进行品牌传播，潜移默化中提升品牌的社会影响力。辽宁道光廿五集团先后投资了以道光廿五的前身同盛金烧锅为题材的新编历史京剧《酒魂》，以及以中华满族酒文化为主线、反映“同盛金”烧锅传奇故事的大型电视连续剧《同盛金关东英雄》。

延续：围绕核心文化，确保传播的一致性、持续性

首先，在横向上，应保持品牌传播的一致性。白酒企业必须紧紧围绕品牌文化，慎重地选择传播的渠道、方式以及内容，避免信息的庞杂或是相互矛盾。

例如，道光廿五集团定位于全国惟一的满族传统酿酒工艺企业，但是却选择了外籍相声演员大山作为品牌形象代言人，并且在广告宣传中一味强调历史，而忽略了“满族酿酒文化”，导致传播效应弱化。

其次，在纵向上，需注意传播活动的持续性。当前我国正式注册的白酒企业约3.8万家，2005年全国规模以上的达940家3，一家企业拥有十多个甚至几十个品牌的比比皆是。许多企业贪图短期经济效益，一个品牌死了再出一个定位相近的品牌，打一枪换一个地方，品牌传播毫无延续性。须知，品牌的构筑非一朝一夕可以完成，如果没有恒久的坚持与沉淀，根本无法获得消费者的认可。

创新：紧跟时代特征，把握传统与现代的平衡

白酒作为一个依托传统优势的产业，如何把握好传统与现代的平衡显得尤为重要。尤其是一些老牌名酒，更需要不断地将新的内涵充实到文化当中，强化品牌传播的时代性。

例如，五粮液集团即推出了专门针对中高档商务用酒市场的“金叶神”，在上市之初，就已成为中国烟草指定的烟草行业商务专供酒，并成为2010年广州亚运会的指定用酒，迅速荣升为“中国第一商务礼宾酒”。4

总而言之，将单一的产品实体营销向观念性的文化营销转变，挖掘品牌文化价值进行品牌传播，是白酒企业赢得竞争优势的利器。但是，如果不注重品牌文化的内涵，忽略品牌传播的深入性、系统性、多元性、延续性、创新性，必将陷入为文化而文化的迷局，最终导致品牌的昙花一现。

相关链接：白酒品牌文化九大类型5

1、历史文化型：立足于酒的生产历史或历史典故、名著、名人文化。如水浒酒、板桥宴、太白酒、杜康酒等。

2、地域文化型：基于产地原因，如地域的个性文化、名胜古迹，或者地域性的历史文化或者地域性的人物。如黑土地、杏花村、茅台、泸州老窖、肖尔布拉克等。

3、酒窖文化型：主要宣扬酒的制造工艺和历史悠远。如道光廿五、水井坊、老酒坊等。

4、哲理文化型：更多地体现一种人生价值和生活哲理。如舍得酒、难得糊涂等。

5、情感文化型：实现情感的寄托，引起品牌理念和消费理念的共鸣，使产品和情感融为一体，如金六福、孔府家、贵州青酒、金世缘等。

6、民俗文化型：基于地方民俗特色，如“福禄寿禧”酒、恭禧发财酒、金满堂等。

篇（5）

中国的武侠电影，往往将最后的高手放在最后现身。而在其现身之前，却通过一些次一等的高手来做铺垫，这些次一等的高手，其武功水平已经让观众叹为观止。在这个时候，那个最后的高手，虽然未现身，却已拥有了强大的“无形能量”，观众未见其人，但已闻其气，这就相当于“静销力”。

通过神秘营销成功打造静销力，有一个十分经典的案例，即“黄鹤楼1916”的上市。

黄鹤楼1916，是原武烟集团于2004年推出的一个高端香烟品牌。产品的包装设计、原料的挑选、手工生产，更重要的是对品牌传播的把握，使“黄鹤楼”品牌有如一匹黑马，以高起点的姿态直八全国高档卷烟品牌行列，呈现出“华、溪、楼、王”(即中华、玉溪、黄鹤楼、芙蓉王)四大天王一统天下的局面。

寻找黄鹤楼1916，黄鹤楼1916来了，黄鹤楼1916停货公告，黄鹤搂1918断货投诉……对这些神秘营销手段的娴熟运用，使黄鹤楼1916俨然成了一个幕后深藏不露的“武林第一高手”，拥有了强大的“静销力”。短短几个月，黄鹤楼1916突兀于各大传媒，在1916更加神秘莫测的同时，在大众面前正面传递了一个低沉而宏大的声音：“奢侈品・黄鹤楼1916・香烟”，拥有与仰望的情绪在消费群中迅速蔓延，品质与期望吻合之后，价格已不再重要……

黄鹤楼1916本身的卓越品质以及精细的手工打造、完美的包装设计，再加之神秘营销的手段，使其在禾上市之时就已拥有了强大“静销力”，在上市之初就如从比萨斜塔上丢下的铅球一样不断加速，转化为强大的动销力，实现了产品价值的提升。

前期烘托与传播违势，其目的在于制造悬念，而这种悬念，对于产品的目标消费者来说，正好营造了一种等待的心情。这种情绪不断累积，就会使其需求愈来愈强烈，逐步抬高对产品的喜好程度和购买预期，同时开始蓄集消费能力。而在产品上市之初，厂家又通过限时、限量、限价的策略，人为地制造稀缺，从而使产品价值逐步走高，最终营造出强大的动销力。

其实，现代营销中的概念产品就是营造静销力的有力武器。各式各样的概念产品，天马行空，极尽想象与创新之能事，向消费者展示了美好的未来，诉说着一个未来的梦想。消费者愿意去等这些未来的产品，并对其倾注更多的感情，愿意付出更多的代价去第一时间享用。“黄鹤搂1916”，不就是一款具体化的香烟概念产品吗?

篇（6）

关键词：SNS；品牌；品牌传播

中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1006-026X（2013）10-0000-01

一、SNS品牌传播概述

1、SNS涵义

在互联网领域SNS有三层涵义：（1）社交服务网络即社会性网络服务或社会化网络服务；（2）社交软件；（3）社交网站。本文所研究的 SNS主要是指社交网站，即我国目前出现的以专门建立社会关系网络为目的的一些服务性的社交网站，例如人人网、新浪微博等。泛指那些主营其他业务但兼有提供社交网络服务的互联网网站，例如优酷、亚马逊等。

近几年，我们能在国内主流的SNS上看到很多知名品牌的身影：优乐美、迪奥、宝马、星巴克等等。SNS已经成为一种新型的品牌传播媒介。

2、品牌传播概念

“品牌传播就是指品牌所有者通过广告、营销活动、公共关系、人际沟通等传播策略及各种传播工具，与内外部目标受众进行的一系列关于品牌信息的交流活动”。企业的品牌传播活动是一种必需长期坚持部署的活动，讲求一定的策略，品牌传播活动与企业的营销传播战略是相辅相成的。

进行品牌传播的目的是为了增强目标消费者品牌的记忆，提高受众对品牌的认知度以及正确的理解品牌的内涵。品牌传播是一个不断变化的过程。因此，品牌传播活动就需要在企业不断调整战略的同时，配合不同的传播策略，将品牌战略进行一定程度的延展。

二、SNS品牌传播特性

1、品牌信息开放性

在SNS传播中，信息成为关键性的主导因素。通过人与信息的特别的互动，影响着人与人之间的关系，形成人机互动和人际互动的循环，因此信息交流成了建立社会网络关系的一种方式。首先，网民的任何活动本身就是信息，在网民参与互动的过程中就已经通过人际关系互动的影响而持续传播，并不断将目标信息扩散；其次，信息内容往往会通过有相同兴趣的节点来进行无限传播，即使是不主动创造信息的网民，也可以发展和丰富网络的信息网络关系。

SNS网络关系和内容生成的传播机制，显现出内容单一性以及多层发散式的传播特点，碎片化信息通过适时流动和再创造形成整体认知，这就要求品牌的信息要具体再创造的优势，使得品牌信息的传播与网络关系的扩散交互相映。

2、休闲娱乐信息共享性

个性化展示、培养兴趣爱好以及分享休闲娱乐是发展网络关系的重要因素。SNS的网民可以分享既有的视频、图片、音乐、游戏等，还可以再创造个性化的娱乐产品，从旁观者发展为参与者通常表现为无意识性的。网民处于自主意识创造或转发奇、特、新的信息或作品，共社交圈中的朋友共鸣与分享，营造一个休闲娱乐的氛围。

品牌传播在休闲娱乐共享的场景下，就需要激发网民的兴趣，加强传播的主动性。这就要求品牌信息娱乐成品化，如品牌谜语、主题歌曲等，激发网民主动传播的积极性；突出品牌的关联性，如设计游戏的植入式广告，增强品牌的传播力。

3、网民深度参与性

互动是网络传播的优势特质，网民进行深度参与并形成有效互动是SNS网络关系拓展和强化的前提。因此，品牌信息往往通过网民的互动自然流动，以娱乐的角色来实现品牌的传播。

实现网民深度参与的优势在于：一是共享性内容的涟漪效应。社交圈中谈及的品牌信息的关注度高，涟漪扩散的持久性强。二是网民具有较强的责任意识。网民的责任意识建立了彼此间的信任关系，深化了人与信息间的互动，规范了信息传播行为。

三 SNS上品牌传播策略

1、精准定位目标受众

无论是SNS本身还是塑造品牌的企业都应该首先明确一个问题“是哪些人群用我的网站”，即自己品牌传播的目标受众群体是谁。目标受众的描述带有各种特征的标签。一个社交网站可以定位于行业，可以定位于区域，也可以定位于一些特定身份。对企业来说，目标受众也应该有所定位，甚至更加精准。这样，才能使一些特征相近的受众群体聚合起来，产生一定的粘合度，才能使受众群体更能保持对企业品牌的忠诚度和活跃度。

2、全面定位自身功能

企业信息在社交网站上传播之后，并不能立马收到轰动的规模效应，吸引大量的受众，达到最好的传播效果。这就要求企业在进行品牌传播时需要深层次的思考自身对于用户的价值。企业品牌传播能长久发展的真正核心在于是否能让受众对品牌忠诚，是否有吸引受众的品牌价值。因此，企业品牌在SNS中的发展必须清晰的明确自己到底能满足受众的哪些需求，来全面的定位自己的价值和功能。要多考虑SNS的特征与自身的定位有多少重合的区间，即两者的合作有哪些吸引人的地方，能让受众长久的滞留其上。

3、寓品牌信息于游戏

企业在选择游戏组件时，就需要和SNS进行沟通，获得各个组件的用户人数资料，进行深入分析企业将品牌信息如何植入才能获得良好的传播效果，确定与品牌自身受众相契合的游戏，将企业品牌植入其中。既然是游戏，要注意的就是不能太生硬，不能干扰受众的兴致。比如可以将含有品牌信息的广告附在游戏主页面之外的空白处，受众在玩游戏的空隙，便可无意中看到企业的品牌信息，这是一种潜移默化的传播形式。

4、人际互动方式病毒营销

SNS中人际互动方式的策略有两种：一种即留言板及评论；另一种即好友邀请加入游戏。在SNS游戏组件中，有的游戏是品牌特有的游戏，有的游戏可以植入品牌的广告，这些都能包含很多品牌信息。通过用户相同的爱好与目标进行用户之间的人际互动传播，这也正是借助了SNS信息的快速传播及人际传播的互动性，从而病毒式的感染很多目标受众。留言板及评论也是企业运用SNS的应用之一，如果企业在SNS中进行了又有趣又有创意的品牌传播活动，受众在留言或评论中都是有可能提及和推荐的，这是一种很好的口碑营销的方式。

参考文献：

[1]张树庭、吕燕丹.品牌传播[M].北京：中国传媒大学出版社，2008

[2]胡旭、童莉.浅析SNS中的植入式广告――以开心网为例[J].青年记者，2010，（1）

篇（7）

中图分类号：G20 文献标识码：A文章编号：1005-5312（2011）02-0275-01

“品牌”是市场营销的一个概念， 美国市场营销协会把品牌定义是一种名称、术语、标记、符号、设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区分开来。品牌与消费者以及企业的利益挂钩，所以品牌自诞生之日起就有很强烈的功利性――和利益密不可分。

品牌传播就是品牌所有者通过各种传播手段持续地与目标受众交流，最优化地增加品牌资产的过程。成功的品牌传播就是把产品当作承载一种附加值的载体，使产品从未表达的状态变成已经表现出来的状态。这种状态是通过强调其特征，增加内涵 ，减少或增加某种意义等手法来表现的。

一、经典案例分析研究――科龙品牌传播解析

2001年底格林科尔入主科龙，使它不仅由一个乡镇企业转变成一个民营性质的企业，同时从此开始了依据“科龙”这个企业品牌进行品牌延伸战略的实施。从历史沿革划分，现有的科龙品牌阵营可分为两个，一个是传统品牌，即科龙、容声、华宝；另一个是康拜恩。可见，品牌差异化策略的成功运用让科龙迎来多品牌的春天。

（一）“分立多循环”技术装备“科龙”品牌，占领高端

科龙是一个高端品牌，但一直以来没有很好地确立它的高端品牌地位。从2002年春天开始，分立多循环冰箱技术在科龙冰箱上的运用，以及科龙双高效空调的面世，赋予科龙高科技和高品质的品牌内涵。

（二）“电脑冰箱”冠以“容声”品牌普及中端市场

有了更先进的技术，科龙公司将电脑温控冰箱在中端市场上普及开来。2002年5月，科龙集团闪电出击，先后推出了8款容声数码通电脑冰箱，1周内全国累计400多家商场容声电脑冰箱断货。

（三）具体伤力的价格，以康拜恩品牌，收割低端市场

2003年从元月份起，科龙陆续推出20余款康拜恩冰箱，全部为机械温控，价格比同等档次、相同容积的产品更低300-1000元。而康拜恩冰箱投放在二、三级市场后，对“新飞”、“美菱”的冲击很大，并且某些地区出现了断货现象。

二、本土品牌传播模式总结

（一）传播模式的提出

本土品牌传播是品牌传播的一个重点，因为在生活、文化等社会因素的影响下，每个国家的品牌传播都应该有其自身特色，显然有针对性的品牌传播对传播效果有至关重要的影响，以下便是对本土品牌传播模式的归纳：

1、品牌资源整合--明确品牌定位，确立品牌形象

品牌规划是品牌核心价值的归纳总结。即将企业的营销理念和品牌印象融合于产品，并适当上升到企业文化的层面。

2、通路整合――优化销售环节，与目标消费者全接触

“品牌是消费者与产品之间的关系”。当这一层关系坚实牢靠时，消费者注意其他品牌的频度就会降低许多。本土品牌传播的功能就是协助厂商去经营管理这一层关系，进而打造成功的品牌。通路作为产品流向消费者的渠道，是产品销售的重要环节。

3、整合传播――用同一个声音说话

根据品牌核心内涵，确定品牌传播方向，所有创意、企划和营销活动的主题都必须符合和围绕这一点。产品自身的市场力量往往是有限的，所以必须制造强大的市场拉力，拉动品牌需求。那么，所应采取的手段首先是“空中传播”――品牌形象的释放，然后是“地面传播”――营造销售氛围。

（二）中国本土品牌传播存在的问题

第一，中国本土品牌与国外品牌数量差距大。

第二，众多昔日名牌寿命不长。

（三）中国本土品牌传播存在问题的原因

从宏观上讲，品牌体现着一个国家综合经济实力和工业发展水平。

（四）中国本土品牌传播发展去向

品牌战略与企业可持续发展是品牌发展的最高目标。因此，品牌传播战略对中国企业可持续发展将具有重要的作用，而且，这也是中国未来本土品牌传播的重要发展方向。

1、把企业商业策略翻译成能够与消费者沟通的策略。

2、指导企业新产品开发和现有产品维护。

3、指导企业传播策略，最大限度整合传播资源。

篇（8）

[中图分类号] 273.4 [文献标识码] A [文章编号] 1006-5024(2008)06-0033-03

[作者简介] 谭 勇，重庆三峡学院工商管理系讲师，研究方向为企业管理、信息管理。(重庆 404000)

一、研究对象与相关概念

1.有效品牌传播。对于所有产生过市场效果的品牌传播活动，我们称之为有效品牌传播。本文以这类企业品牌传播为研究对象，不考虑具体的产品差异、营销技巧、美誉度等影响记忆的其他因素。

2.“某期”的有效品牌传播。若企业进行一次品牌传播主要体现在一个具体的广告宣传活动上，连续投放若干日为一个传播期，形成“某期”有效的品牌传播。

3.艾宾浩斯遗忘曲线。德国著名心理学家艾宾浩斯(Hermann Ebbinghaus，1850～1909)在研究人的记忆时经过反复实验，绘出了一条记忆的遗忘曲线，其横坐标表示回忆的时间间隔，纵坐标表示记忆保持程度。人们在记忆一个材料后间隔一段时间，对内容的记忆程度就越来越低，其遗忘规律是先快后慢，是一个具有共性的群体规律。这个规律主要表明人们的一个记忆痕的衰退过程。在其痕迹没有完全消退的时候，如果及时地重复，巩固这个痕迹，加深印象，那么高程度记忆的保持就会更长久。如果间隔时间长了，再次记忆就几乎等于完全重新学习。

图1　艾宾浩斯遗忘曲线

另外，实验通过对比记忆不同的材料，证明了比较容易记忆的是那些有意义的内容。人们对具有深刻含义的内容的记忆速度和保持程度远远高于对普通、单一名词的记忆。

4.“某期”的有效品牌传播遗忘曲线。现代经济社会市场竞争激烈，每个企业都将大量信息不断传送到消费者头脑中去。根据艾宾浩斯遗忘曲线，假设某期品牌传播活动给消费者留下的记忆痕得到及时重复，且每次有效记忆都从同一高度开始消退，一段时间以后，总体上叠加形成这一段时期的记忆遗忘曲线，我们称之为“某期”的有效品牌传播遗忘曲线。

实际生活中，消费者的记忆产生于品牌有效传播过程中，品牌一旦开始传播就会逐渐产生消费者记忆并诱发其市场效应。本文假定消费者记忆在某期有效品牌传播完成之后才总体形成并开始遗忘，且不考虑消费者个体记忆差异。这样得到一个基本的有效记忆曲线。

二、品牌传播的长期有效性分析

1.有效品牌传播的艾宾浩斯遗忘曲线(如图2所示)

图2　有效品牌传播的遗忘曲线

(1) 曲线(组)I，表示消费者每一次记忆该品牌时的遗忘曲线。假定每次记忆都从最高点A点开始衰退下降。

一次传播在消费者头脑中留下的记忆痕是极浅的。根据艾宾浩斯遗忘曲线的及时重复效应，一个记忆痕在还没有完全消退的时候，如果及时地加以重复刺激，这个记忆将越来越深。经过一段时期的连续传播(一组遗忘曲线I)，每及时重复一次，遗忘曲线的纵轴水平位置就越高，即消费者记忆程度越深。

(2)“某期”有效品牌传播的遗忘曲线(ABC)――曲线组I最终总体叠加形成了这一个时期的遗忘曲线Ⅱ，表示这段时期消费者对该品牌的一个完整的记忆保持过程。根据艾宾浩斯遗忘规律，消费者对该品牌的记忆程度随着时间的推移先快后慢地越来越少。

(3)水平线MN为市场遗忘警戒线。表示当记忆保持度在MN水平线以下时，消费者在主动选择商品或服务时已经遗忘了该品牌。当这期遗忘曲线Ⅱ逐渐下降，在B点穿过市场遗忘警戒线时，其对应的时间t1即为本期品牌传播的市场有效时限。

(4)一段时期以后，企业都会适时更新品牌和产品宣传。由于新的传播活动在内容、形式等方面有所不同，将留给人们新的记忆，开始新一期有效品牌传播中的消费者遗忘曲线。

2.品牌传播的长期有效性

很多文章论述如何运用USP理论、名人效应等各种技巧来提高消费者的记忆保持，延长t1时间段，以使每一期的品牌传播生命期更长久和累计成本更低。这些技巧都有其实用性。然而，正是因为在采用了这种种充满效率的技巧之后，众多企业仍然要经常同样大力地重复建设一期期品牌，不断地付出高额或更高的传播费用，令企业更加感到迷惑却又难以自拔。

人们一般认为，按照记忆特点，即使曲线Ⅱ下穿市场遗忘警戒线，但是总应该在下一期的品牌传播中留下一部分记忆基础，下一次品牌传播就应该很容易。然而，很多情况下这些记忆基础很薄甚至好像根本就不存在，而下一期有效的品牌传播几乎仍是从零开始，更大量的广告费用投入到市场上，去维护不断下跌的销量和品牌影响力。其每一期有效品牌传播的遗忘曲线是完全独立的，即其品牌传播虽然有效，但却是短期的，不具备长期有效性。

虽然市场上多数企业都遇到上述的情况，但是却又存在少数另一种情况的企业。这部分企业在随后一期又一期有效的品牌传播中，有着很好的品牌基础，用较少的费用就能再次赢得消费者，或者用同样的传播费用能获得消费者更多更长久的记忆和认同。特别是一些国际著名品牌，在一期期的传播之后，渐渐有效地积累起了品牌资产，并利用这种品牌效应获取高附加值的销售收入。这说明其每期有效品牌传播的艾宾浩斯遗忘曲线并不是完全独立的，其中包含的某一部分记忆能够延续下去，累积叠加在一起，产生另一个特别的长期有效的遗忘曲线，该遗忘曲线能够每次都兼容地叠加在下一期的品牌传播遗忘曲线上，即该品牌传播的效果具有长期有效性。

研究发现，这部分品牌传播具有长期有效性的原因，在于每一时期的有效品牌传播内容中，含有能够在下一期传播活动中仍然存在并起作用的因素，即每一期品牌传播的内容都有一个不容易被消费者遗忘的共同要素。不论内容与形式如何变化，只要这个共同要素始终存在，那么在每一期每一次的品牌传播中它就能够及时、反复地刺激消费者记忆。这样经过长期积累，逐渐形成一个极深的甚至永久的记忆。那些经过实践证明具有长期有效性的品牌传播，都存在着这样一个共同要素。很明显，根据艾宾浩斯的实验结果可知，这个要素并不是品牌名称这个单一的名词，而是该品牌所代表的深刻意义。

三、品牌核心价值的艾宾浩斯遗忘曲线

1.包含核心价值的某期品牌传播的艾宾浩斯遗忘曲线

图3　包含品牌核心价值的某期品牌传播的遗忘曲线

图3中，遗忘曲线I和Ⅱ如前所述，各为消费者对某一次和这一期品牌传播活动的记忆。

遗忘曲线I′，为某一次关于品牌核心价值的记忆曲线部分，包含在曲线I中。它是曲线I的一部分，即消费者对该品牌核心价值的记忆只是这次对整个品牌记忆的一部分。缺乏核心价值的品牌传播，则不会包含曲线I′。

同理，遗忘曲线Ⅱ′，即这一期关于品牌核心价值的艾宾浩斯遗忘曲线，包含在曲线Ⅱ中，是由每一次品牌核心价值的遗忘曲线I′总体叠加而成。它是这一期有效品牌传播遗忘曲线Ⅱ的一部分，表示其中消费者对该品牌核心价值部分的记忆。缺乏核心价值的品牌传播，是不会形成曲线Ⅱ′的。

2.不具有长期有效性的品牌传播

该类品牌传播是指缺乏核心价值的品牌传播。其每次、每期的品牌传播也是有效的，所以遗忘曲线I和Ⅱ仍然不变，但是没有品牌核心价值部分的遗忘曲线I′和Ⅱ′。如前所述，由于缺乏品牌核心价值，其每一期的品牌传播都相对独立，前后之间没有共同因素作为连续的记忆。所以，在经过一个较长时期(多期)的品牌传播之后的某时刻，其总的消费者遗忘曲线Ⅲ，仍然只与最近某期的遗忘曲线Ⅱ基本一致。

图4　在较长时期(多期)品牌传播后的某时刻，缺乏核心价值的品牌传播遗忘曲线

图5　在较长时期(多期)品牌传播后的某时刻，具有核心价值的品牌传播遗忘曲线

3.具有长期有效性的品牌传播活动

意指具有核心价值的品牌的传播。在每次、每期的品牌传播中，品牌核心价值始终保持不变，所以能够持续不断地刺激消费者的记忆，长期积累下来的记忆保持越来越高，逐渐形成如图5所示的遗忘曲线Ⅲ′，即品牌核心价值自身的长期艾宾浩斯遗忘曲线。所以，在经过一个较长时期(多期)的品牌传播之后的某时刻，由于曲线Ⅲ′的存在，大大提高了这一时刻该品牌在消费者头脑中留下的总的遗忘曲线Ⅲ的水平位置。消费者对该品牌记忆的衰退程度减缓，其对应的品牌传播的市场有效时限t1也得到极大地延长。

比较图4和图5的遗忘曲线Ⅲ可知，具有长期有效性与否的企业品牌传播，在经过多个时期的有效传播之后，在消费者头脑中的记忆差别越来越大，主要表现为消费者对其品牌的记忆保持程度和有效记忆时限的差距。

品牌传播遗忘曲线的市场有效时限t1，也标志着企业保持品牌的市场影响力的时间长短。如果能延长这个有效时限，则企业每单位时间的传播费用就能降低；纵轴所表示的消费者对该品牌的记忆保持，如果能长期维持在一个比较高的记忆水平上，加上足够的美誉度的支撑，该品牌在消费者心中的地位就很高。其产品不但能够长期稳定地拥有一个较高的销售量，而且还能利用这种地位提高产品价格，带来高附加值的收入。显然，就长期而言，只有具有品牌核心价值的企业才能够得到这样的益处。

因此，对于已经产生了市场效应的所有品牌传播中，还应考察其是否具有长期有效性，即品牌是否具有核心价值。确保其品牌传播的长期有效性，对于企业而言具有极其重要的意义，甚至关系到一个企业的生命。

4.品牌传播的长期时效柱状图

以上结果也可以用品牌传播的长期时效柱状图来表示，如图6所示：

AB――坚持核心价值的品牌传播记忆曲线

AC――缺乏核心价值的品牌传播记忆曲线

图6　品牌传播的长期时效柱状图

各柱状的数字1、2、3…表示第几期的品牌传播；AB表示坚持核心价值的品牌传播记忆曲线；AC表示缺乏核心价值的品牌传播记忆曲线。本文假设每期传播达到的记忆程度相同以简化图形，即各个柱状图的高度相同。逐渐放大的区域ABC，表示在消费者心中逐渐积累的关于品牌核心价值部分的记忆，即企业品牌传播的长期有效性存在与否的差别，亦即图5和图4中遗忘曲线Ⅲ的差别。

例如，经过一个较长时期(n期传播)之后，在投入相同广告费用的情况下，某时刻得到消费者的记忆程度BCD，即：缺乏品牌核心价值的品牌传播记忆程度为CD高度；始终坚持品牌核心价值的品牌传播记忆程度为BD高度，其中的BC段为品牌核心价值部分的记忆程度。

四、如何坚持品牌的核心价值

由此可见，要使企业的品牌传播具有长期有效性，得到更高的回报，就必须坚持品牌的核心价值。很多企业没有认识到品牌核心价值的巨大作用，对于设定品牌核心价值毫无概念或观念模糊。部分企业开始建立自己的品牌核心价值，却常常不能保持，其品牌规划未经深思熟虑，在传播实践中经常偏离品牌核心价值，大量浪费企业的资金。因此，很多企业尽管时常推出一些费用高昂、制作精美、创意十足的传播广告，仍然只能维持一个时期的效用。

由于品牌的存在从根本上来说就是因为人们有记忆的能力，所以应当将品牌核心价值和影响长期记忆的事物紧密联系起来。一般来说，最能长期深刻影响人们记忆的是社会文明和文化价值等人类物质和精神生活的集萃。当企业的品牌核心价值符合了人类社会的文化价值，再经过长期的传播，必然会在人们心中留下不可磨灭的印象。

不同国家民族的文明和文化价值既有共通之处，也各有不同之处。一个国际化的企业品牌就要使其核心价值符合整个人类文明和文化价值，不同国家的国内品牌其核心价值就要符合这个国家的文化价值。保障企业品牌核心价值的方法，就是准确确定符合相应社会文化价值的品牌核心价值，并在长期传播中不发生偏移。这需要做好以下两点：

第一，必须准确地确定品牌的核心价值。迈克・莫泽认为，可以采用一个简易可行的好方法来确定企业的品牌核心价值，即在清单上写下足够多的社会文化价值观念，如敬业、快乐、真诚、质量、家庭、健康等等，再与企业一一对应，寻找出其中最恰当的一两项。需要注意的是，不能错误地将某种文化或精神的载体当作核心价值。例如，酒文化只是作为表达个人或者民族的某些精神与追求的载体之一，作为企业品牌的核心价值，应该选用酒文化所表达或传颂的这种具体的精神和追求，而不是酒文化本身。

第二，品牌的核心价值一经确定就要长期坚持下去。时代在发展，市场在变化，产品要创新，品牌要防止老化，则品牌宣传诉求的主题和方式可以变化，但是品牌核心价值不可变。即使在因时而生的短期广告宣传中，也应尽力融合品牌的核心价值，一定要确保它们提高品牌知名度的努力都与它们的品牌核心价值定位密不可分。否则即使投入再多的传播费用，也只能产生短期的市场效用，甚至还可能引导企业品牌传播走上歧路。很多企业就曾因此不得不连续大幅度增加广告投入而导致企业利润不断下滑甚至亏损。只有长期一致地保持品牌核心价值，才能保证品牌传播的长期有效性，产生和积累起真正的品牌资产。

参考文献：

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随着全球化竞争加剧，“国际化”成为很多中国企业扩张市场、扩大规模的必由之路，几乎所有中国大陆本土的顶尖企业都已经或计划开始了他们品牌国际化的征程。如何让顾客对品牌忠贞不渝，如何让品牌升华为顾客的一种信仰，这已是每一个企业需要解决的问题。由于文化背景、价值观念的不同，往往出现跨区域企业价值观和经营理念认同上的差异，这对企业发展全球性品牌战略无疑会产生不利的影响。文化兼容度越高，品牌的本土化程度也越高，与之相对的全球化程度也越高。这正是国内企业所欠缺的。

一、品牌全球化及本土化的有关概念

品牌全球化是个进程，指的是企业品牌和企业产品的流动冲破区域和国界的束缚，影响到地球上每个角落的生活。品牌全球化还包括企业人员的跨国界流动。人员的流动是物质和精神流动最高程度的综合。

品牌本土化是一个过程而不是一个目的。一个事物为了适应当前所处的环境而做的变化，通俗的说就是要入乡随俗。本土化这一概念也广泛的用于不同的行业。本土化是现代营销观念的反映，它的核心是：企业一切经营活动以消费者为核心，而不是以商家的喜好、习惯为准绳，企业规范必须随地区性变化引起的顾客变化而改变。“本土化”的实质是跨国公司将生产、营销、管理、人事等全方位融入东道国经济中的过程，它有利于跨国公司降低海外派遣人员和跨国经营的高昂费用、与当地社会文化融合、减少当地社会对外来资本的危机情绪，有利于东道国经济安全、增加就业机会、管理变革、加速与国际接轨。

二、全球化还是本土化――品牌传播所面临的战略选择

20世纪90年代以来，全球化与信息技术的飞速发展正在把世界推向一个日益融合的社会，年轻一代中语言的障碍、习惯的差异正日益缩小，世界各地的人们――不论他们身在何处，都渴望得到共同的产品，并寻求相同的生活方式。

品牌传播全球化是指企业以全球市场为目标，其广告策略、表现方式、品牌个性形象等都采用统一化战略，通过品牌形象国际化元素的融入，以获取公众的认同与支持。实施品牌传播全球化策略的优势在于：首先，可以降低营销成本。品牌传播全球化在传播沟通方面实施统一的活动，使得广告、促销、包装以及品牌的其他方面的设计宣传成本大大降低，形成了巨大的规模经济效益。文化是一个地区特有的精神财富，是历史形成的特定价值观，是无法从根本上消除的。所以，文化的差异将继续存在并会被进一步扩大。品牌的一半是文化，由于品牌具有强烈的文化特征，这种文化特征必然要经受来自各国文化差异所带来的考验。世界各国文化的差异性决定了实行品牌传播本土化策略的必要性。

三、如何实施我国企业品牌全球化与本土化战略

（一）建设全球品牌

中国企业普遍认为拥有全球品牌对海外市场的成功至关重要，一些企业通过直接收购外国品牌来缩短品牌建设之路。但事实上，仅仅拥有一个品牌标识，或者在媒体宣传上投入资金是不够的，品牌的建设与管理是一个持续的、循环的过程，用户只有通过产品或服务的持续体验才能不断加强对品牌的认知。

中国的品牌建设之路与欧洲、美国大不相同。欧美国家经历了多年“以消费者为中心的”商品服务，品牌管理发展得比较成熟。

（二）实施本土化战略的方式

第一，树立当地企业形象。中国跨国企业在进入当地市场时，由于自身品牌在东道国的知名度不够，同时又是外资企业，通常会受到当地政府和消费者的抵触。如果能够实行人员、企业文化、物料、营销等本土化，在公众中树立本地企业的形象，中国企业往往会得到较多的认同和欢迎。

第二、贴近并迅速占领当地市场。中国国内企业由于对国外市场缺乏了解，同时又远离目标市场，不能紧跟目标市场的变化和发展，容易丧失市场机会。而实行本土化，选用当地人力资源，实现物料、研发、营销等就地取材，通过子公司对当地市场的观察，企业就可以根据消费者的要求和市场的变化在第一时间研发、生产，占领当地市场。

第三、发挥比较优势降低生产成本。中国企业在走出去的同时必然会考虑到成本的要求。实行经营本土化，可以帮助中国企业利用当地有比较优势的生产要素，降低生产成本，或减少库存，缩短生产周期，并节约运输费用，从而获得竞争优势。

第四、紧跟先进技术的发展方向。由于科技还不够发达，中国的跨国企业在与世界大型跨国公司的竞争中，往往因为不能掌握核心技术而处于下风。为了追赶世界先进的科技发展方向，中国企业通过在科技发达国家或地区设立研发机构，雇佣当地的高素质的技术人员、科学家，利用当地的硬件条件和丰富的科技信息，以提升本企业的科技竞争力，不失为一条科技振兴的捷径。

（三）品牌传播中全球化战略与本土化战略的融合

品牌的核心价值是品牌的精髓，代表了一个品牌最中心且永恒的要素，也是品牌传播的核心内容。它能让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是促使消费者认同、喜欢、乃至爱上一个品牌的主要力量。从本土化视角出发建立品牌与消费者的关品牌传播过程实际上是与消费者进行沟通、建立关系的过程，在这一过程中品牌应努力适应当地文化环境。

篇（10）

传播是“社会信息的传递或社会信息系统的运行。”①体育用品品牌传播是以品牌信息为核心内容的传播活动。欲了解体育用品品牌传播,首先要明确品牌传播的概念。余明阳认为:“品牌传播是品牌所有者通过各种传播手段持续地与目标受众交流,最优化地增加品牌资产的过程。”②陈先红主张:“品牌传播是品牌所有者找到自己满足消费者的优势价值,用恰当的方式持续地与消费者交流,促进消费者的理解、认可和信任,产生再次购买的愿望,并不断维护对该品牌的好感的过程。”③借鉴以上学者的定义,笔者认为,体育用品品牌传播是体育用品品牌拥有者,通过各种传播手段持续地把可以进行传播流通的符号(名称、标志等)以及符号所指代的内在事物(人、产品、企业、服务等)等品牌信息传播给目标受众,与受众(消费者、潜在消费者)进行交流,使品牌在受众心目中留下美好的印象,从而累加品牌资产的过程。如图1。

图一 体育用品品牌传播模式

体育用品品牌传播是一个循环往复的交互过程,每一次的品牌传播由品牌传播者、品牌信息、品牌传播媒介、受众和传播环境组成,几种动态变量的相互叠加构成一个品牌传播系统并影响着品牌传播的效果,具体表现在:

1、体育用品品牌传播的产品品牌因素

产品是品牌的关键,品牌需要物质的支持。产品的品牌因素是品牌信息的主要内容,是体育用品品牌传播的起点和基石,消费者只有认同了该品牌的产品品牌因素,才能形成体育用品品牌的理性价值,才会产生再次购买的欲望。产品的品牌因素一般而言指的是产品的质量、科技含量以及产品的品牌名称、品牌标志物、品牌标识语等突出该款产品的功能性价值的部分,是内在属性和外在属性的结合。

图二 体育用品品牌循环图示

体育用品品牌由企业品牌和产品品牌两部分组成,产品品牌是品牌传播的起点,而后通过传播形成企业品牌,好的企业品牌又会有助于产品品牌的进一步发展,这是一个盘旋上升的过程。如图二。传播对产品品牌而言是一种手段而不是全部,品牌传播能培养消费者对该款运动鞋或者运动服饰的情感认知和品牌联想,但传播却不能制造品牌的空中楼阁。以运动鞋、运动服饰为代表的体育用品,不仅仅是靠简单的包装和广告来打动消费者,它在消费者心目中具有不可替代作用的源泉是品牌的高质量、高信誉、高价值。体育用品的品牌传播要以产品品牌的传播为基础。

2、体育用品品牌传播的社会文化环境因素

传播效果理论认为:“社会情境会影响受众对讯息内容的注意程度”④,从而影响品牌传播的效果。体育用品品牌传播的社会文化环境指的是品牌传播所处地域的特定的价值观念、行为方式、审美观念和信仰、习俗等。

第一,休闲文化成为现阶段都市e族追求的生活方式:都市化进程的加快让现代人越来越憧憬悠闲自在的生活,一周超过5天每天超过8小时的工作,让都市e族越来越喜欢探讨休闲,能享受休闲更是人人追求的时尚。休闲的标志和意义不仅表现为绝对劳动时间与闲暇时间的多少,更重要的是带来了人对自我的全新认识。体育用品品牌传播只有把好消费者休闲、健康,追求精神富足的生活方式理念的脉搏,才能拥有更多的品牌拥护者。

第二,时尚、个性成为现代人的价值观:传统的中国文化倡导中庸的价值观,随着国外文化的大量涌入,越来越多的中国人通过“大片”、颁奖典礼、文学著作的“培养”和“教化”,开始追求特立独行、时尚潮流的价值观。比如,许多人会出高价购买限量版的服饰,登陆各种名牌网站查看最新的潮流指向标。文化融合让更多的中国人把桌上的茶杯换成了咖啡杯,把自家的水彩画换成了印象派,所有这些现象都指明,时尚、个性已然成为当代人新的审美标准。

社会文化环境的变迁,让大众更加注重健康、时尚和个性,由此,体育用品品牌传播要注重情感与意义的传播。体育用品品牌是意义的容器,消费者通过购买体育用品品牌来拥有休闲和时尚意义。只有在品牌传播过程中赋予意义的品牌才是有价值的体育用品品牌,才是可以塑造的品牌资产。

3、体育用品品牌传播的消费者因素

传播具有信息的共享性,“传”要以“通”为目的,体育用品品牌传播接受者的心理需求、个人(经验、知识、兴趣)因素影响体育用品品牌传播。

第一,消费者心理需求因素:从本质上说,品牌是一种心理现象。消费者不同的心理因素,影响品牌传播效果。信息丰富、物质富足的当下,消费者有了新的需求:(1)精神需求。如今,人们在购物时不仅考虑商品的实用价值,更追求精神和心理上的满足。这就要求体育用品品牌传播不仅要传播体育用品形而下的实在意义,更要传播形而上的抽象性意义;(2)异质化需求。“形象至上”的今天,人们希望自己与众不同。体育用品品牌传播要注重传播品牌个性,满足消费者追求异质的心理诉求。正如经济学家巴塔耶所言:“信息化经济,是以人为本的经济;以人为本,就是以个性化作为人的根本;就是从同质化生产,回到异质性消费。”⑤

第二,消费者个人(经验、知识、兴趣)因素:(1)体育用品品牌信息在不同经验的受众那里会产生不同的认知效果。一般而言,品牌传播的信息与消费者的经验相吻合,品牌更容易为消费者接受。但对受众个人经验特征把握要有度,因为如果体育用品品牌传播的信息与消费者的经验完全一致,虽然可以提供很好的情感共鸣,但却不能提供新的信息,影响传播效果;完全背离经验的品牌传播信息,虽然可以唤起消费者的兴趣,但因缺乏经验,不能完全理解,也会削弱品牌传播效果。所以体育用品品牌传播要努力找到两者的切合点;(2)消费者的知识占有量影响体育用品品牌传播效果。在体育用品品牌传播过程中,知识占有量大的消费者要求品牌信息大、编码严谨;知识储备少的人则希望信息编码尽量简明,信息量不大,轻松易接受;(3)消费者的兴趣也会影响体育用品品牌传播,一旦某个人对体育或者运动产生了浓厚的兴趣,会去主动的选择与自己兴趣相关的信息,从而产生选择性注意、选择性理解、选择性记忆,这样在购买时,就会优先购买该体育用品品牌。

体育用品的品牌传播要充分认识到消费者作为传播一极(受众)的重要性,时刻关注消费者的心理需求动态以及品牌定位消费者的群体个性特征,有针对性地进行体育用品的品牌传播。

4、体育用品品牌传播的媒介因素

媒介是体育用品品牌传播的渠道。一切形式的品牌信息最终都要通过特定的媒介传递出去,媒介渠道的畅通及与受众的沟通状况影响体育用品品牌传播效果。表现在:

第一,信源的可信性:传播学认为,信源的可信性会影响受众对该信息的信任情况,从而影响传播效果。体育用品品牌传播的媒介选择影响消费者对品牌信息的认同。信源的可信性可以理解为媒体的公信力,有两方面含义:一是指体育用品品牌传播使用的媒介在以往的传播过程中是否诚实、客观、公正;二是指专业权威性,即传播者对某一品牌产品是否具有发言资格,这在体育用品的品牌传播中主要表现为形象代言人的权威性。根据霍夫兰的说服效果实验可得出:“媒介信源的可信度或公信力越高,说服效果就越好;传播者权威性或者公众形象越好,传播效果就越佳。”⑥体育用品品牌传播,要格外重视通过什么渠道传递自己的品牌声音、选择谁做品牌的形象代言人。靳一得出的不同媒介公信力:“电视>新闻网站>报纸>杂志>广播”,⑦可以为体育用品品牌传播的媒介选择提供一定的借鉴。

第二,媒介的可接触度:心理学家认为,消费者在购买物品时更喜欢挑选自己在媒体或亲朋好友的口中常“听”到的物品,熟悉的物品可以降低购买时的紧张感。体育用品品牌传播应遵循消费者的可接触度原则,在传播体育用品品牌时,要根据消费者最常接触的媒介,投放品牌信息,品牌传播成功的第一步就是消除消费者购买时的陌生感。全球品牌网对体育用品的主要消费人群80后、90后媒介接触偏好调查对体育用品品牌传播的媒介选择有所助益。见图三

图三 青少年媒体接触偏好

根据该调查,电视仍然是消费者关注品牌信息的第一媒介,随后依次是网络、报纸、户外广告以及人际的口碑传播等。“媒介是人的延伸”,能为体育用品品牌传播扩大距离和范围。“媒介即讯息”,体育用品品牌传播所选择的媒介本身就是一种品牌语言,不同媒介具有赋予体育用品品牌地位和影响品牌形象的作用,媒介因素对体育用品品牌传播意义重大。媒体多元化时代,体育用品品牌传播要注重媒介渠道的多重组合,选择合适的媒介、渠道以及其他可利用接触点的传播方式,各取所长合理搭配的进行传播。■

参考文献

①郭庆光:《传播学教程》[M].北京:中国人民大学出版社,2005,5

②余明阳、朱纪达、肖俊松:《品牌传播学》[M].上海:上海交通大学出版社,2005,13

③丁桂兰:《品牌管理》[M].武汉:华中科技大学出版社,2008,131

④张国良:《传播学原理》[M].上海:复旦大学出版社,2006,198

⑤韩进军、罗立:《消费品牌传播》[M].北京:北京大学出版社,2007,12

⑥郭庆光:《传播学教程》[M].北京:中国人民大学出版社,2005,199

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目前，中国有二百多种工业品产量居世界第一（如彩电、洗衣机、冰箱、服装鞋帽，等等），但却没有多少世界级的中国品牌。美国《华盛顿邮报》记者街访中发现，很多美国人能够细数出很多国家的代表品牌，但是难以说出一个能够代表中国的品牌。美国《商业周刊》杂志从2006年开始，连续四年全球最佳品牌100强排行榜，但拥有170万个国内品牌的中国没有一个品牌上榜。

成为“世界工厂”的代价也是高昂的：我们付出了环境、能源和低廉的劳动力，收获的只是微薄的加工利润。这是一种不具有可持续性的发展路径。因此，“产业升级”理所应当地成为中国政府管理以及经济产业界关注的重要话题。而产业升级的一个重要的标志，就是要有走向世界的中国品牌。

关注并聚焦品牌，是一种战略性思维。无论企业，无论城市，也无论组织或机构，其品牌塑造都是事关成长与发展的战略话题。

二十世纪八十年代末期，美国人首先开始谈论品牌资产问题。九十年代后，品牌管理以及品牌策略问题已经普及到欧洲、亚洲等发达国家。因为随着产品的极大丰富，消费者的选择越来越自由，企业间的竞争就越来越向品牌领域倾斜。日本研究者（如仁科贞文、田中洋等）发现，强大的品牌可以给企业带来市场竞争的优势。这一优势可以抗衡日益强大的交易能力。而优势品牌的价值“溢出”效应，也早已得到了研究者和业界的广泛认同，成为高附加值产生的源泉之一。

品牌塑造是一个综合性的概念。从品牌规划与定位，到品牌传播与营销，再到品牌管理，是一个链条式的进程。其中，品牌传播是关键环节。不断变化的传播环境和消费环境给品牌传播提出了新问题和新挑战，旧的理论和模式有必要在新的条件下接受检验。

一是品牌传播环境的变化。新媒体的崛起，媒介融合的趋势，打破了原有的传播格局，“如何传播”成为一个新的话题。

二是品牌技术环境的变化。创意设计、生产制造等技术的不断创新与升级，改变着产品、产业和行业的形态，“传播什么”不再只是一种技巧，而是成为一种价值定位与选择。

三是品牌认知环境的变化。受众主动参与增加，信息接受碎片化，品牌塑造难度加大，“向谁传播”的路径和方式选择比之以往需要更加精准、更加有效。

这些新的因素和新的变化，要求品牌传播研究者重新思考品牌传播的科学规律。在前人理论成果的基础上，丰富充实我们对当前条件下品牌传播规律的认识。同时，我们更需要探索这一新条件下可能存在的新规律，以符合新规律的思路和方式对品牌传播理论进行建构。

品牌传播，是一个需要理论建构的课题，更是一个需要实践创新的课题。在实践层面，品牌主体的创新与探索每每能够取得好的效果，而一些理论研究者结合实践的创新与思考，则更具有现实指导意义，体现着理论建构与实践创新的融合。