大众媒介概论大全11篇

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篇（1）

题目1

正由于在整个社会系统中具有如此重要的作用，大众媒介才会对同样处于这一系统中的

产生深远的影响。

选择一项：

A.

文化

B.

文学

C.

艺术

D.

文论

题目2

电影是在

由法国的卢米埃尔兄弟发明的，不久后传入中国。

选择一项：

A.

1898年

B.

1896年

C.

1895年

D.

1897年

题目3

文字这种书面语言媒介在一定程度上可以消除口语媒介的

限制。

选择一项：

A.

表情

B.

时空

C.

传播

D.

意义

题目4

在西方，

较早关注媒介的重要性。

选择一项：

A.

贺拉斯

B.

柏拉图

C.

苏格拉底

D.

亚里士多德

题目5

美因茨的普通金工古登堡在15世纪40年代做出了在世界传媒史上具有划时代意义的事情：制造了世界上第一台印刷机。

选择一项：

A.

俄国

B.

英国

C.

德国

D.

法国

题目6

文学媒介可以分成

。

选择一项或多项：

A.

印刷媒介

B.

书写媒介

C.

承载媒介

D.

传达媒介

题目7

电子媒介是由电磁波或电子技术去复制和传送信息的媒介技术，主要包括

几种形态。

选择一项或多项：

A.

电视

B.

网络

C.

电影

D.

广播

题目8

文学媒介经历了漫长的演化过程，单就中国文学发展的特殊历程而言，主要经历了

。

选择一项或多项：

A.

口语媒介

B.

文字媒介

C.

大众媒介

D.

网络媒介

E.

印刷媒介

题目9

由于有了印刷机，比手工印刷远为快捷和大量的复制成为可能，这就大大促进了书籍的

能力。

选择一项或多项：

A.

生产

B.

传送

C.

篇（2）

一、社会越轨事件与后现代主义在特征上的重合

社会越轨事件从社会道德层面来讲是“恶”的。什么是邪恶？伊格尔顿在《论邪恶》一书中讲到，邪恶基于人的无限意志，当人开始追求无限、人类历史开始追求无限的时候，他会将一切有限的事物视为绝对障碍，不惜一切对其进行摧毁，便成就了邪恶。

后现代主义的两个中心点是“颠覆”、“解构”，这两个词恰到好处地解释了社会越轨事件中大众传播媒介的传播形态。

（一）批判性

从法兰克福学派的大众传播批判理论来看，大众传播媒介“异化”了受众，它们向受众传播一种“虚假的需要”，使人的劳累、攻击性、痛苦、不义永久化。

在大众媒介的助力下，人们沉溺于物质需求，在消费过程中得到虚假的满足，人们以为享受了生活，但实质上却被媒介操纵，沦为物质的奴役，大众媒介的传播过程是对人们意识形态控制的过程。在对社会越轨信息的传播研究中，经验学派主张从既定的政治背景和社会环境出发，解决传播过程中的具体问题，批判学派由此拓展，主张从符号信息着手，厘清其对公众不同程度的影响，以及媒介在传播过程中“异化”的作用。

而后现代主义彻底批判理性，批判以理性为准则的现代工业资产阶级，反对一切理性、约定俗成的秩序，希望打破社会的同一性，来建立多元化、不存在文本范式的世界。

（二）颠覆性

后现代主义者主张摒弃中心主义和现有思想，和一切理性的、常规的做对抗。后现代解构主义反对“一元中心”和“二元对抗”，在保留传统的同时也能够打破僵局，颠覆固有规则。解构主义不但是后现代主义的重要流派，并且解构也是后现代主义的基本特征。

在现实社会中，常常会有人妄图通过非常规手段打破平衡，与公共制度和法规斗争，以期自己心态上的“公平”，于是，犯罪就这样产生了。社会越轨行为是对社会规范的颠覆，并对社会秩序造成冲击和损害。越轨者试图对社会公共道德法制进行挑战，而社会秩序的维持者需要控制越轨行为，这是深切而不可调和的矛盾。

（三）非理性

后现代主义者认为资产阶级启蒙运动将理性上升为统一的理论模式和意识形态，而这恰恰压制了多元性的发展。后现代主义学者希望能够用非理性的视角打破一切理性的统一秩序，形成与现代社会普适价值观所截然相反的多元价值观。

社会越轨行为同样具有非理性的特质。社会之所以能维持巧妙平衡，是由于道德法制的制约；之所以能和谐，是由于理性思维的桎梏。以理性为基础、道德伦理为底线的法律维持着社会机器正规运行，而越轨者打破了这样理性的平衡，在不理智、头脑发热的情况下完成了犯罪过程。社会越轨行为就是对理性的背离。

二、社会越轨事件传播中的后现代主义特征

（一）传播渠道

Web2.0时代的互联网载体，赋予了自媒体更多的表现形态。自媒体因传播效率高、信息生产成本低，占尽先天优势。报纸不鲜活、电视有空间局限、受众早已迈入读屏时代，“魔弹理论”已经不再适用，传统大众媒介苦苦挣扎，最终还是走向媒介融合之路。集文字、图片、影音为一体的拼接式信息更能被受众青睐。

用人类学视角观大众传播的演变，互联网发展带来的新闻信息技术的革新并不是主题，而在传播过程中因为传播形态发生改变，给受众带来不一样的观感，使受众有轻松愉悦的体验才是最重要的，这样把传统媒介精英形象拉下神坛，使技术真正造福大众的“以人为本”的传播理念，正好契合了后现代主义反对中心论、摒弃精英文化的理念。

“个人是媒介的延伸”，当社会越轨事件发生，自媒体因其天然的方便快捷性抢占信息鳌头，民众作为信息的介质，也参与信息传输和再加工的过程，随后传统媒体投入行动，进行深度报道，向市场投放新闻信息。复旦投毒案最先由复旦大学官方微博微博信息，随后受到网友大量转发和讨论，紧接着网络大V和主流媒体也成为舆论推手，“复旦研究生被室友下毒杀害”这一话题引爆网络，此案件引起广泛的社会关注。一直到犯罪嫌疑人林森浩被执行死刑，这场声势浩大的典型社会越轨事件才逐渐淡出人们的视线。

（二）传播内容

哲学家杜威认为每个人都是有独立意志的个体，有能力自主辨别信息，公民应该成为掌控信息的一方。杜威的思想在互联网技术革新的时代有了技术支撑，公民成为传播的主体，“全民记者时代”得以实现，“我即媒体”的理念应运而生。公民甚至还可以将自己的意志加工为舆论势力，影响媒介议程设置以及公共事务的决策。在邓玉娇案中，即使邓玉娇有确凿的杀人证据，但由于强大的网络声援将邓玉娇塑造成了一个“反抗的侠女”，最终影响了司法审判，邓玉娇被判正当防卫。

后现代主义在表意上的矛盾和零散化，决定了其在内容呈现形式上的繁杂性和碎片性。社会越轨事件往往事发突然，给予媒体的反映时间极短，限制了媒体宏观叙事。媒体在此情况下需保证尽量将新闻最朴实简短地还原；社会越轨事件纵深长，波及范围和后续情况都难以预料，媒介需要随时跟进，小块的信息被不断挖掘和反馈；在社会越轨事件发生后，媒介往往力有不逮，智能设备的普及和媒介融合进一步强化使新闻完整性得以维持，受众获取的都是媒体获得的信息与“草根记者”们提供的文字、语言、影音资料的整合……因为以上原因，社会越轨事件很难不落“碎片化”的窠臼。思想的深度、逻辑的缜密、表达的精致在新闻真实性、及时性面前一再让位，零散化的“小叙事”当道，这是后现代主义秉承解“元叙事”的重要表现。

（三）传播效果

在社会越轨事件中，各传播主体编成网格化的传播图像，各组信息交织，在每一个节点又可延展出不同的信息，这些信息没有固定的阵营，也不被普适的价值观所缚，而是根据被传播者预设的立场所生。在这样交互式的传播环境下，价值体系被解构，重构成多元价值观。多元传播观念下，没有传播者和受众之分，没有中心和边缘的界限，信息的主次特性也荡然无存。

投身大众传播极大限度地实现了公民自我价值，公众参与公众事务的热情大大提升，这无疑缓和了社会矛盾。但是由于信息交互平台具有极大开放性，民众被这一默许的自由权利所激励，对于恶性社会越轨事件进行狂欢式解读，过度重视自身在信息传播过程中的主导地位而忽略了媒体的引导教育意义。一味鼓励个人意志的释放，会使网络监管机制式微，受众模糊媒体焦点，社会失德现象难以遏制。（作者单位：西华师范大学）

参考文献：

篇（3）

自从20世纪70年代以来，科技变革加上社会、经济、政治的推动，新的媒介产生的速度加快，不断冲击着这些传统媒介，并迫使它们从对抗走向合作。一些新兴媒体虽然还没有被大规模使用，却具有影响受众接触传统媒体的潜力。新旧媒介在激烈的竞争中，一方面，整个媒介生态空间出现整合汇流趋势；另一方面，传统媒体在剧烈的竞争中，调整结构，以多元的方式，推出适应新媒体环境的产品。

一、旧媒介消亡论

在整个大众媒介传播史中，每当出现一种新的媒介，原有的媒介就会深感不安，做出相应的制裁措施。因为，在一定时期内，受众和广告资源有限，一种新媒介的流行，就意味着旧媒介市场被瓜分，利益受到侵害。因此，经常会有人发出媒介消亡的论调。然而，事实证明，随着新媒介的扩张，旧媒介并没有立即消失，而是逐步调整媒介呈现方式，主动与这种新兴媒介融合，最终达到媒介生态新的平衡。

报纸出现后，很快遭到启蒙运动先驱们的鄙薄。伏尔泰（Voltaire）把报纸看作“一些鸡毛蒜皮的琐事的记叙”。卢梭（Jean-Jacques Rousseau）认为，“一本周期性出版的书是怎么回事呢？那就是一本既无价值又无益处的昙花一现的著作。”在这些以图书为依托、传播人类文明的启蒙者眼中，报纸只能削平知识传播的深度。

广播出现时也是如此，在与报纸经过短暂的蜜月期后，受到后者的种种非难。在长期居于大众新闻传播首位的报纸看来，广播对其构成了极大的威胁。在我国，改革开放对于广播业来说，首先是摆脱报纸，自己走路。正是在这种竞争中，广播才逐步找到了媒介自身的特性，制作出能够发挥其更大潜能的节目。

二战后，电视步入发展轨道，很快对传统大众媒介构成威胁。美国电视公司直接采用挖广播电台明星的方式，与广播展开竞争。当时就有人预言，广播不久将会自动消失。面对具有强大优势的电视，广播从屈服逐渐走向独立，至今仍然占有一定的市场。

在电视的起步过程中，同样受到戏剧和电影等媒体的排斥。后来，美国电视界与好莱坞联合，制作出经典的电视电影节目，而且扩大了好莱坞电影的推广，从而赢得了互利。我国改革开放后的影视分歧刺激了电视的发展，最终使之走上独立制作、发展的道路。

如今，面对21世纪的新媒介，各种传统媒介态度更为积极。它们纷纷利用互联网、多媒体、移动电话等新兴媒介，为自己创造新的利润增长点。在此过程中，媒介的呈现方式得到改变，严格意义上说，有些已经超出了传统媒介的性能特征。例如，网络广播已经改变了原有的信息传播流向，受众变得更为自由。

在这种多元的媒介生态环境里，没有哪一种媒介会取得绝对的优势，也没有哪一种媒介会立即消亡。它们之间的竞争已经从过去的排斥走向适应和利用，没有哪一种媒介是真正的敌人或者朋友。能否从新技术中吸收营养，不断寻求吸引受众的传播方式，才是竞争的核心。媒介存在的理由，归根结蒂，是能够满足人们信息的某种需求。媒介满足了或者刺激了受众需求，就会在激烈的竞争中获得一席之地。

二、媒介整合汇流

20世纪70年代以来，媒介更新速度加快，媒介之间泾渭分明的界限在不断模糊。媒介发展基本方向是：传播者以更快的速度、更高的质量保证信息传播取得更好效果；接受者在选择信息方面能够拥有更多的自主性、多样性；某种单一的信息呈现方式，正被混合方式替代。从经营管理层面来说，媒介的“整合汇流”表现在跨媒体、跨行业的产业联合，新兴媒介大多产生于经营旧媒介的这些联合企业。媒介整合打乱了原有的格局，也改变了人们的生活，产生了基于新技术的新人际关系。

从媒介来说，随着第四媒体和第五媒体的兴起，这种整合汇流集中表现在传统媒介积极与互联网、手机媒介的融合。它们都在寻找新的表现形式来适应这两种媒介的强势。现在，不仅在网络上可以传播传统媒介的内容，而且还围绕手机产生了各种形态的变体，比如手机报、手机出版、手机广播、手机电视、手机电影、手机游戏、手机音乐、手机广告等等。

（1）印刷媒介

作为大众媒介的元老，报纸首先放下姿态，对新媒体的挑战做出回应，建立起数字平台。20世纪90年代中期，报纸网站推出即时新闻，以弥补印刷报纸和突发新闻事件之间的时间差。另外，报社还利用网络，推出在线资料库等功能。

报纸这种积极的态度，对网络文本产生了深远的影响，网络新闻学中，编辑似乎失去了议题规划的主导权。编辑和记者渐渐掘弃了谨慎处理新闻的原则，不再经过多次印证，迅速将信息传送出去。更有甚者，网络新闻与广告的界限越来越模糊，新闻中往往夹杂着广告营销。

电子版产品为报纸赢得了一些网络地位，却没有遏制住读报群体的下降趋势。报纸似乎只是吸引了原来的读者，却无法开发新读者，尤其是年轻群体。网络时代的年轻消费者，很少阅读印刷报纸，大部分没有养成看报的习惯。此外，企业新闻稿的权也表明了报纸部分新闻优势的丧失。企业新闻稿一直是先发送给传统媒体，然后发送给有需求的单位。

期刊业利用先进技术，加强印刷质量，且经常附带多媒体光盘，增加附加值并提高内容表现力。学术期刊则通过网络，将学术论文快速、广泛地收入查询系统，使文章影响力和利用率达到空前。许多图书也利用网络，以扩大发行和影响力。

（2）广播

广播的重大变革基于数字技术的应用。数字广播从根本上解决了电波问题，既保证了高质量、稳定性强的信号，又可以让全球听众收听节目，从而摆脱发射电波的限制。广播网站则加强了与听众互动的机会。与传统电台相比，这种广播方式成本低廉、运作简单，对于地方电台和小型电台来说非常有利；对于国际广播来说，能够更便利地打破地域界限，实现节目的跨国传播；此外，还促进了广播专业化和“窄播”化。手机短信的应用也为广播电台增加了互动性，使节目更具个性化色彩和吸引力。

但是，广播的网络化为传统伙伴——音乐制造了麻烦。长期以来，电台播放现场制作或者唱片音乐给听众，音乐界为电台提供丰富的节目素材，并从中获得影响力和更大的销量。二者的互惠、和谐关系因为免费下载音乐，引发著作权的法律纠纷，受到动摇。

（3）电视

目前处于媒介龙头地位的电视也不甘落后，全方位引进新技术。有线电视、数字电视、卫星电视等付费节目带来了节目多元化，加上网络影音服务的普及，免费电视收视率明显下降。媒介整合加强了电视的互动功能，观众不再被动收视，而拥有更大的自主选择权利，从而使电视也向个性化方向迈进。

电视台公开网址，观众可以通过网络收看节目，商业广告也移入网络。电视还鼓励观众通过电子邮件或手机表达对节目内容的意见，增强了节目的互动性。并且引发了一种电视制作的新趋势，即受观众反馈意见的影响，决定电视剧情发展。

由于网络可以精确地测定点击率，广告商能够依据用户的详细资料，制定广告计划。网络广告可以针对与日俱增的网络大众，倾斜其媒体目标。在这种情况下，电视广告也受到非常大的冲击。

（4）电影

电影在面对新媒介时，反映出超强的活力和适应力。由于高科技在电影中的作用日渐增大，电影制作和宣传成本越来越高，跨媒体经营成为一种重要趋势。经过整合后的电影业将是风险性和利润性同样高的产业。

而新技术对于电影的表现手法和传播手段也起到重大影响。电脑动画制作、影像和声音合成、立体声仿真和最大影像播放系统、直播卫星传送节目、具有多元发展可能的网络电影、个人DV电影等等，都是电影对于新技术元素的吸收。电影产业在运作过程中，将产品运用到高清晰电视上，直接传送到用户家庭电视屏幕上，并将多媒体影碟作为电影的重要附加产品销售。

21世纪，媒体呈现出瞬息万变、竞争激烈的面貌，传统媒体在这种媒介环境中展现出富有弹性的活力，并整合了新科技。对大众媒介的消费者来说，接受信息和娱乐的渠道更加多元。大众媒介在社会中的作用将日益彰显，呈现出一个媒介的社会。

三、新媒介发展趋势

1.媒介大融合

大众媒介的融合是旧媒介面对新媒介的一个基本策略，报纸是在图书基础上的演变，而杂志是从报纸分化而来，电视则综合了各种已有媒介，并且在运营中还频频从广播媒介中获得资源。20世纪晚期以来，媒介的融合在规模、范围和深度上都达到空前的程度，表现出一种大融合趋势。它包括以下几个层面：

（1）技术融合

计算机、互联网和卫星三大技术使媒介在操作层面实现了相互融合。一方面，几乎所有媒介都在信息制作过程中应用了数字技术。信息不再被某种媒介单独呈现，而是在各种媒介之间交互使用。另一方面，在远距离传播中，信道不再为某种媒介独有，而是可以多种媒介共用，最终实现多网合一。

（2）平台融合

在技术融合的条件下，媒介内容传播平台之间的界限也出现模糊。传统媒介纷纷推出网络和手机形式，而这些新媒体也在更新内容和表现方式。例如手机电影既可以是传统电影在手机上观看，也指专门为手机制作的电影。

（3）运营融合

技术和平台融合促使媒介产业在运营上互相渗透，而非此前旧媒介对新媒介的敌视态度。互联网的确以其强大的优势对传统媒介造成了巨大冲击，却离不开它们在内容方面的供给。如果互联网失去了这种资源共享，也就丧失了核心竞争力。手机媒介在发展过程中，也是在不断从传统媒介资源中开拓出新的赢利模式，来提高自身竞争力。

（4）组织融合

以上融合最终促成媒介企业之间的融合。为了节约成本，发挥媒介范围经济和规模经济的优势，不同媒介企业通过合并重组，形成一个在运营上能够真正协调的统一体，跨媒介集团应运而生。

2.传媒集团

在跨媒介横向整合的同时，媒介集团还积极寻求同行业的垂直整合。为此，它们往往跨越地域限制，组成跨媒介、跨区域的超级传媒集团。在更大范围的市场竞争中，能够利用数字信息产品高投入、低成本复制和媒介转换、高回报的特性，来扩大竞争优势。在媒介政策上，20世纪80年代后期以来，以美国为首的国家在世界范围内掀起了放松管制的浪潮。国营和公营媒介机构纷纷私有化，为超级传媒集团扫清了障碍，使其全球性扩张更为便利。

3.全球化和本土化

超级传媒集团改变了大众媒介在国家政治中的角色。它们为了谋取更大的利益，实行弱化意识形态的策略，不去触及子公司所在地敏感的政治问题，而生产能够超越国界的信息产品。这样，它们经常以内容和形式的本土化，来适应当地受众的媒介需求，构成了一种独特的全球化和本土化景观。从另一个角度讲，全球化的意义还在于，超级传媒集团的这种策略使越来越多国家的媒介企业被强行纳入全球竞争轨道。许多发展中国家在媒介产业还处在较初级阶段时，就与跨国传媒集团展开竞争。

4.长尾经济

传统经济时代，媒介产业遵循“二八原则”，由处于领先的少数企业来决定整个产业的规模。数字时代，媒介经济将朝着两个极端发展。一极是前述的超级传媒集团，以庞大的经济体系来实现对行业的主导；另一极是互联网给予无数小而多的企业机会，使之形成整体上不逊于头部企业的巨大尾部经济效益。这就是克里斯.安德森（Chris Anderson）所谓的“长尾（The Long Tail）理论”。

5.分众化

在悄然而至的后现代社会，人们不再像原始、封建乃至现代社会那样，寻求行为的一致性，而呈现出更多的去中心化。这种特征也明显地表现在对信息需求的个性化上。对于大众媒介来说，需要针对这种需求细化，不断地将其目标受众进行分化，实现大众传播小众化。在技术上，新兴媒介在细分受众方面越来越准确而有效，这种趋势可能导致人们对社会认知的破碎感逐步增强。

6.媒介文化

早在电子媒介时代，梅罗维茨（Joshua Meyrowitz）的媒介情境论和波德里亚的拟像化理论就指出，人们生活在媒介信息所构造的环境之中。数字时代，尼葛洛庞帝（Nicholas Negroponte）更是以数字化生存来描绘人们对媒介的信赖。手机等移动媒介的兴起使人们彻底陷入一个非真实的生存环境之中。人们的世界观、价值观、审美观和生活方式等等，都处于这个由大众媒介信息所编织的拟像化世界里。在波德里亚看来，媒介将一种新型文化植入日常生活的中心，这是一种置于启蒙主义理智与非理性对立之外的新文化，即媒介文化。

[参考文献]

[1][法]皮埃尔.阿尔贝、费尔南.泰鲁：《世界新闻简史》，北京：中国新闻出版社1985年版，第13，94页。

[2][美]约瑟夫.斯特劳巴哈：《今日媒介：信息时代的传播媒介》，北京：清华大学出版社2002年版，第9页。

[3]温世仁、庄琬华：《媒介的未来》，大块文化出版股份有限公司1999年版，第124页。

[4][美]马克.波斯特：《第二媒介时代》，南京：南京大学出版社2001年版，第20页。

[5][美]施拉姆：《大众传播媒介与社会发展》，香港：华夏出版社1990年版。

[6]邵培仁，海阔：《大众媒介概论》，北京：高等教育出版社2012版。

篇（4）

摘要：随着市场经济的思想灌入电视领域，受众的自主性得到增强。这种背景又催生了参与型娱乐节目的繁荣。在电视媒体放低姿态平时受众的同时，受众本身如何参与电视娱乐节目以及随之产生的节目以及社会效应也值得观众。

关键词：参与型娱乐节目；电视观众；媒介素养

保罗・法斯形容大众媒介中的王子――电视时说：“电视定时地出现在我们多数人面前，就像晚宴上的不速之客，像睡魔，它常常是导师，而对许多人来说，又是天天相处的伙伴 它是一种习惯，一剂镇静药。当它让我们熟悉社会的事实和幻想时,又是一位社会调解员”。传播者与受众的关系，是一种平等的服务关系、伙伴关系和朋友关系。随着改革开放的到来，政治高压的背景不在，电视所承载的三大使命中的娱乐功能开始显现。经历了电视娱乐节目初探的晚会式栏目阶段，1997年7月湖南卫视经济台推出电视游戏娱乐节目的《快乐大本营》让“娱乐旋风”开始在中国荧屏上迅速刮起。而后，益智类（如《开心辞典》）、真人秀（如《超级女声》）等娱乐节目形式也被观众所熟知。在这样娱乐节目“百花齐放、百花争艳"的背景下，受众对于电视的控制(遥控器的控制)成就了受众自身的自主性，开始从单一角色向节目参与者、生产者、消费者这些多重身份多重角色转变。正如郑兴东先生在《受众心理与传媒引导》中提出了受众自主性已然增强。他提到，随着市场经济中的等价交换原则进一步激活的人的平等、独立观念，受众自主性的增强已然构成当代我国大众传播中的一个重要特点。[5]这样的大众传播背景也促成了娱乐节目本身也从完全的观赏型向参与型倾斜。

作为接受信息的人们统称的受众一词，无疑外沿广泛。取自Audience，是在西方传播研究引入的外来概念。“受众”作为完整有效传播过程的重要组成部分，就其在整个传播活动过程中所处的位置而言，可以泛指所有大众媒介的信息接受者。但是随着媒介资源丰富，受众自主性以及对媒介的可控性都有了很大幅度提高，受众一词也因为过分强调被动性而有所争议。因为这里主要探讨的是大众传播中的读者、听众、观众，更进一步说是电视娱乐节目的观众，所以笔者选在这篇文章总选用观众一词。娱乐节目的观众除了有受众的共性，即自在性、自主性、自述性以及归属性外，还有这自己的特点。最明显的就是众多性，老少皆宜、喜闻乐见的节目形式无疑吸引了各个年龄段的观众，也是因为这一点，虽然娱乐节目的观众本身是一个杂而庞大的队伍，心理构成、思想意识、知识水准、价值观念、兴趣爱好和个性等各有不同，但并不会因为需要具备一定的只是背景而把一部分观众排除在外，这也让娱乐节目更加贴近民众，贴近观众。

收视率的压力及鞭策，媒体开始以一种平视的姿态面对受众，给了受众更多自我的空间，同时受众也开始通过新的媒介手段来参与大众传播，主动性增强的观众逐步参与到娱乐节目的制作过程中，成就了参与型娱乐节目的繁荣。纵向来看，受众参与娱乐节目主要是通过现场参与以及场外观众的互动两种形式。现场观众的参与是目前国内娱乐节目调节保持节目气氛的一大法宝。他们的情绪会直接感染到电视机前的观众，因为看电视的观众潜意识会把自己与现场的观众对等。由于到现场参与节目的观众也有知识文化水平、经济和社会地位、职业等的差异，他们更多的是代表了其所来自的那个群体，观众可以在这些参与者中寻找与自己具有相同群体属性的人，即使没有亲身参与节目，但是通过其群体代表的参与能够达到心理的参与。这就是心理学上的“移情说"。要充分调动现场观众的积极性，除了节目本身的设置以及环节的安排外，一个优秀的可以把控气氛的主持人也是不可缺少的。孙玉胜先生在《十年》别强调了“主持人媒体”这个概念，他认为优秀的电视新闻节目主持人应该是集合魅力、表达能力和发现能力的三位一体。[4]他分析如果把“主持人魅力”看作是一辆汽车飞驶的前轮，“发现能力”和“表达能力”就是支撑它并给它动力支持的两个平衡的后轮。调动观众气氛、寻求娱乐共鸣无疑是一个优秀的娱乐节目主持人所需要具备的。现场的观众感受到娱乐气氛后，可以通过表情、掌声等身体语言或者上台、按键投票等方式参与节目中。除了现场观众的互动外，没能到现场的观众也可以通过手机短信、信件或网络留言等方式参与到节目中去。主办方设置一定的奖励，鼓励观众积极参与，因为除了可以获得节目效果反馈外，还可以提高节目知名度以及收视率。这些互动形式不仅符合现代受众的接受心理，能够迅速抓住七兴趣点，同时，也通过巧妙的设置娱乐产品制作过程中的“亮点”开拓了娱乐的空间，增加了娱乐的广度和深度。[3]

在这样一种背景下，提高观众的传播意识就显得重要起来。众所周知，作为社会公器的大众媒体，有其需要承担的监视环境、协调社会各方面关系、传承社会文化遗产、娱乐等社会功能，也要尽最大努力来营造应积极、健康、向上的舆论氛围。参与型节目中的观众也被赋予了这种指责。在节目的制作过程中，具备传播主体应有的传播意识也变得更加重要。因此，受众参与节目要考虑社会的主流文化以及积极向上的思潮，在塑造自己的形象时，凸显自身的优点，对自己以及所属的群体负责，为净化社会风气以及构建和谐氛围贡献力量。当然，在进行参与型娱乐节目时，除了要有这种传播意识，还要求观众本身有一种责任感，这种责任感包括对节目本身以及其即将会造成的传播效果的责任，最终形成媒介素养。这里所说的媒介素养采用的是张开在《媒介素养概论》一书中提出的媒介素养是指人们面对媒介的各种息时的选择能力、理解能力、质疑能力、评估能力、思辨性应变能力，以及创造和制作媒介讯息能力。也可再简化为获取、分析、传播和运用各种形式媒介讯息的能力。[1]

总之，在受众参与型娱乐节目日益繁荣的今天，受众自身如何正视自己的身份角色、把握自己在媒介中的角色和尺度是值得思考的。这就要求受众在提高个人修养的同时进行理性的自我审视和批判，而后培养自身的媒介素养，把我好传播的规则，明确自己的媒体以及社会责任，最终形成和提高媒介素养。

参考文献：

[1]《媒介素养概论》张开，中国传媒大学出版社，北京，2006年版.

[2]赵娣．《论中国电视娱乐节目受众的角色转变及问题》华中师范大学硕士毕业论文 2010年5月.

[3]《媒介素养教程》刘勇汪海霞编著，合肥工业大学出版社．2007年版.

篇（5）

培养受众对健康信息的质疑和评估能力

有研究者调查认为，我国受众对待媒介信息的普遍倾向是“似乎把所有报纸上、广播中、电视里所的信息都看做是权威的，对其真实性、客观性和科学性更不习惯做信息来源分析，不思考信息者的动机，不通过头脑过滤，一味地全盘接受”③。可见受众对媒介信息缺乏质疑和评估能力。要使受众具备对信息真伪的质疑能力和批判能力，首先应使其认清大众传播媒介的性质和传播过程。大众传播学认为，大众传播是由组织化的传播机构及其专业人员通过技术性传播媒介向人数众多、各不相同而又分布广泛的受传者传播社会信息的过程，政治、经济以及意识形态等都会影响信息“把关人”决定把什么样的信息发送给受众。④因此，一个具有媒介素养的大众健康传播的受众必须认识到大众传媒的信息生产与传播并不是纯客观的，媒体呈现给受众的所谓现实并不是真实的现实世界，而是媒介创造的“拟态环境”。媒介信息常常包含传播者个人的价值取向，它并不完全反映客观现实。我国的大众传播媒介组织虽然属于国有，但在市场经济的影响下，市场标准在我国大众媒介组织的信息选择把关中成为越来越重要的标准。以往，受众只是片面地看到大众传播媒介的公共性、公益性（即大众传媒为满足社会对信息的需求所提供的公共服务），并以为大众媒介现实就是客观现实，高度信任大众传播组织及其传播的信息，而忽视了大众媒介的经营性质可能导致为追求收视率、追求利润而放弃社会责任，因此，受众盲目轻信了某些大众传播媒介的健康信息，从而出现了“张悟本事件”等一系列伪健康传播事件。其次，受众懂得媒体的语言修辞和宣传策略，就能解构媒介信息，理性鉴别选择信息。伪健康传播中的传播者为达到其营销宣传目的，常用大众传播技巧中的“美化法”，其宣传用语常常夸大其词，常用“包治百病”、“一盒见效，无效退款”、“药到病除”、“立竿见影”等来宣传其产品，这样的宣传用语明显违反了我国《广告法》、《医药广告管理办法》、《药品广告审查标准》等法律法规的规定。另一方面，伪健康传播者为了达到宣传目的，还常用大众传播技巧中的“印证法”，用讲故事的方式，列举一些病案，或让一些所谓的患者现身说法，宣扬其产品的神奇疗效；或者利用受众的慕名和权威崇拜心理，经常请名人为其产品代言。伪健康传播通过以上各种方式，创造酷似真实的情境来制造一个个媒介拟态环境，使受众接受其宣传，却违背了大众传播要求传播的内容必须真实的基本原则。受众在媒介构建的虚拟环境中应始终保持理性，对其信息进行质疑和批判，才能避免在海量信息中迷失方向。

提高受众对健康信息的认知和理解能力

现代认知心理学认为，人类在认知活动中是用已知的知识来吸收、同化新知识，再重新构建新的认知结构。因此，受众对媒介信息的理解、认知很大程度上取决于其知识结构与认知结构。当受众在面对健康信息时，如果其原有的健康知识水平低，他就只能接受媒介健康信息的表面意义，而不能全面正确地理解信息、不能辨别信息中的矛盾和伪科学的信息，容易对媒介信息轻信盲从，也就不能自主获得正确信息。相反，当受众拥有较高水平的健康知识结构和良好的认知结构时，就可以很好地掌握各种媒介信息，并能通过信息表面含义，由表及里，全面正确地理解信息的含义，对信息做出正确而有效的取舍。据中国健康教育中心公布的居民健康素养调查结果显示：我国城乡居民具备健康素养的总体水平为6.48%。⑤这表明，我国在普及健康知识，提高公民健康素养方面还任重道远，这也是造成“张悟本事件”等伪健康传播有市场的一个重要原因。因此，要提高大众健康传播受众的媒介素养，提高受众对信息的理解和认知能力，应加大力度对公民进行健康教育，向公众宣传防病治病、科学养生的知识，而大众传播媒介和医疗卫生机构、健康教育部门依然是大众健康教育的主力军。健康传播的跨学科特征很明显，专业性很强，它需要传播者兼具医学卫生健康专业知识和传播学、教育学、心理学以及相关的医疗卫生政策、法规的知识。目前，我国健康传播的专业人才还很不足，这就需要，一方面，大众传媒除了加强自身的社会责任意识，加强健康传播的把关意识外，还应加强与医疗卫生、健康教育领域的专业人士积极合作，确保信息的科学真实有效；另一方面，医疗卫生、健康教育领域的专业人士，借助大众传媒的平台、技术、技巧，将自身掌握的健康知识和信息用更加通俗易懂、喜闻乐见，更加形象直观的形式进行传播，以此使受众的健康素养提高到一定的水平，这等于给了受众一双智慧的眼睛，使其能识破伪传播中那些花言巧语的“忽悠”。

增强受众对健康信息的思辨能力

思辨能力指“不轻信别人，强调经过自己的分析、论证和试验，运用恰当的评价标准，进行有意识的思考，挑选出自己认为最重要的和最正确的东西，最终做出有理据的判断”⑥。受众具备思辨能力就能对自身的健康状况进行具体分析判断，有目的、有针对性地选择正确、有效的信息为自己所用。

大众传播学认为，大众传播的信息反馈具有延迟性、间接性的特点，传播者的信息传递和受传者的信息接受是彼此分离的，因此，健康传播受众很少能与传播者直接交流沟通，即便是电视养生健康类节目中的现场观众，也因为节目时间的有限而很难与节目中的医疗专业人士进行充分沟通交流，更不能像在医院中那样进行医患人际交流沟通后，由医生来辨别诊断患者的体质和病情症状开出药方或提出治疗方案。因此，大众传媒在传播健康知识、技能和信息的同时，更应有意识地向受众传播医学临床思辨的观念和思维方法，培养受众的思辨性应变能力。例如，《糖尿病天地》杂志刊登的北京中医药大学东直门医院肾病内分泌科主任医师李侠谈中医食疗时说的“食疗因人、因地、因时而异”，“要通过辨别每个人的体质来推荐食疗方……绝不能像‘养生大师’们那样给所有的人都开一类食疗方子”⑦。在健康传播中用通俗易懂的语言来传播医学中的思辨方法，这样才能很好地提高受众对思辨思维的认识，提高他们的思辨能力，并增强应变能力。如果在选择大众传媒的健康信息时，受众都能进行这样一个思考、分析、论证、判断的思辨过程，就能有效地使用健康信息，也就不会轻信张悟本等人“一个食疗方子走天下”的伪健康宣传，不会上医药假广告的当，才能真正发挥健康传播的功能。

注 释：

①张自力：《健康传播研究什么――论健康传播研究的九个方向》，《杭州师范学院学报》，2005（9）。

②张开：《媒介素养概论》，中国传媒大学出版社，2006年版，第99页。

③张开、吴敏苏：《中国城市居民媒介素养现状调查报告》，见蔡帼芬等主编：《媒介素养》，中国传媒大学出版社，2005年版，第212页。

④周庆山：《传播学概论》，北京大学出版社，2004年版，第98页。

⑤马祥：《“健康传播”如何才能传播健康――基于对“养生专家”张悟本造假事件的思考》，《今传媒》，2010（12）。

⑥张子宏：《论思辨能力的特征及其与语言知识间的关系》，《中国青年政治学院学报》，2010（6）。

篇（6）

视觉消费

随着摄影、电影、电视等影像传播媒介的发展,大众媒介已经逐渐进入到视觉传播时代。在这个视觉传播盛行的时代,各式各样的形象(包括人的身体),首先成为受众消费的对象。受众通过“看”这个行为来进行消费。这种视觉消费行为已不限于单纯的对物品的占有,而是越来越倾向于物品的符号交换价值及其意义生产交往①。其次,这一极具符号性的消费品往往可以激发出受众的欲望,并使其在购买产品时获得欲望满足的。在此,消费品本身的物质价值已不重要,其中隐藏的符号意义才是商品出售的重点。正如道格拉斯和伊舍伍德所指出的那样:“消费的实质功能在于它有意义。我们要忘记消费的无理性,忘记物品好吃、穿起来漂亮、住起来舒服,忘记物品的实用性;反过来,我们要试着这样想:物品值得思考;同时,我们要把物品视为体现人类创造力的非语言媒介。”②

身体展示

人类社会的发展过程也是人类日益摆脱原始性,成为社会动物的过程。人类的身体在这一过程中已不再是简单的动物的身体,而是进行社会交往的一种工具。身体成为承载社会意义和意识形态的工具,并受到这些意义的规范和压制。社会通过某种权力机制或机构,如大众媒介来制定规范,规定身体应该做什么以及怎么做,呈现出一种政治性。

如今大众媒介开始越来越多地展示身体的美,包括健康与外观,尤其是外观。虽然不同时代、不同地域、不同阶层的人对于美的标准不同,但处于社会上层,拥有地位和权力的人往往制定着美的标准。而借助于大众媒介的视觉化传播,如各种造星运动、选美比赛,这种美的标准传递迅速、广泛并且形象化。受众在媒介营造的氛围中逐渐被其主流化,开始认同、接受这一标准,并遵循这一标准去认识身体、改造身体,也就是产生了格伯纳所说的涵化作用。在这一过程中,身体的展示与商品的出售联系到一起,如各种整形广告、化妆品广告,追逐利益的本性使得大众媒介对于展现身体乐此不疲,而受众为了达到美的标准也不惜代价。由此视觉文化在权力的支配下对身体进行了再生产,并通过对身体的塑造来协调社会组织,传递文化,影响个人的行为方式。

这种在主导意识形态指导下进行的再生产,无疑会给处于弱势的群体带来更大的压制,使得这些相对弱势的“身体”不得不屈服于其下,甚至在遭到贬低、轻视以及边缘化等非客观化的处理中不仅无力抵抗,反而可能完全失去自我意识,这一状况在对女性身体的表现上尤为突出。

大众传媒对女性身体非客观化解读的根源

首先是女性在性别、社会中的边缘性。弗洛伊德对女性心理的界定,其核心在于“阳物妒羡”论。按照弗洛伊德的说法,女孩发现身上缺少男孩特有的,便产生了被的感觉,由此导致她消极、受虐和自恋的心理倾向③。弗洛伊德认为,由于这种“阳物妒羡”,女性始终处于一种补充和寄生的地位。“当女性发现自己较男性缺少一样东西而感到低下一等时,性的分别便产生了。”④同时,他还把女性的羞愧与猜忌这两种性格也归纳于妒忌。正是由于自身被,女性才会产生一种绝望感,而对人的猜忌,尤其是对男人,也正是来源于这种妒忌。古今中外,大部分涉及男女性别的理论都与弗洛伊德的立场相同,将女性置于性别的边缘化地位,使其成为一种被否定、被歧视的性别。

除了在生物学方面被否定之外,在社会生活中,女性同样摆脱不了男权的牢笼。在中国的宗法体制中,女性丧失主体的现象在文化传承上有其传统性别规范的背景,如《易经》的阴阳观,董仲舒的阳尊阴卑、天人合一的哲学观,男女、君臣、父子、夫妻的主从身份在这种体制中开始被建构,女性被贬低在权力和欲望的最底层,是男性中心社会的依附者。在这样的社会里,女性从一出生起就要学习三从四德、三纲五常、男尊女卑的道德伦理秩序。这种男女两性主从定位的父权规范,让女性终生无法逾越家庭,不能参与到社会中去。而在家庭中付出的劳动因为无法像社会化生产劳动一样实现直接的经济价值,使得妇女得不到应有的回报和地位。现代社会妇女已经有权利选择外出工作,但仍然有大量妇女放弃工作重新回到家庭、走向社会边缘。这是因为女性在走上工作岗位后,工作和家庭的双重负担威胁着其精神和身体健康。其次,由于长期的传统熏陶,中国妇女重视家庭利益比重视自身利益更多,在家庭与社会之间选择时也受到社会传统观念的束缚,使其在二者冲突时不得不放弃工作而回归家庭。另外,女性不可避免的生育问题,也成为其走上工作岗位的障碍。凡此种种,将现代女性仍然置于社会的边缘地带。

其次是男权至上与视觉消费中男形的审美暴力。从古至今,男性赏玩女性的目光都一直存在,对女性美的描摹也多从女性的肌肤、眉眼、手足等可供男性欣赏、把玩的人体美入手,女性成为男性看的对象。作为社会的主体,男性的审美趣味自然受到广泛推崇。处于权力底层的女性,对此最大的反抗也莫过于迎合。男性靠着在社会中的权力与地位塑造着女性的人体美,其中中国古代妇女的裹小脚称得上是女性被虐的极端,这种审美暴力给中国妇女造成了身体和心灵的重创。

进入视觉消费时代,男性的这种审美暴力转为隐形的“看”,但并未消减。由于男性媒介从业者依然是行业的主宰,媒介产品消费者也以男性为主体,大众媒介在呈现女性身体时,必然按照主流审美标准,即男性审美标准来勾画,成为其审美暴力的帮凶。随着消费主义的盛行,受众越来越渴望能从大众媒介中得到即时的,满足物质与身体的欲望。在这种背景下,一种受到男性鼓励的化、化的女性形象在大众媒介上被广泛传播,也就成为理所当然的事情。在此,女性已经被大众传媒进行了非客观化的解读。

大众传媒对女性身体的非客观化解读

女性身体被呈现为不具思想、没有能力的装饰物。女性在性别和社会中的边缘性,使其在媒介形象中也成为一个依附者、被贬低的对象。在电视剧里,女性要么被禁锢在家庭中,着装简单,身体柔弱,整日等待丈夫回家;要么是外表靓丽但智商低下的傻妞,在遭遇一个成功且有爱心的男人后才改变了一生。也有事业成功的女强人,但往往面色冷峻、不通人情,最终被表现为悍妇。在广告里,女性也总是要依附于男性才能获得幸福。如汽车广告里常见的,作为一家之主的男人带着全家驾车出游,作为配角的女性往往身材娇小,并且小鸟依人般依附于男性,露出幸福的表情。广告着重凸显出男人的气概和给人带来的安全感,而将女性定位为成功男性的衬托者。在这几类人物形象中,独立自强的女强人无疑是最被社会排斥且得不到幸福的人物,而柔弱且安于奉献、漂亮但没有思想、娇小又以男人为依靠的几类女性才会受到肯定,能够获得幸福。也就是只有可以被男人操控、成为男人的装饰物的女性身体,才受到主流文化的认同。

女性身体被呈现为性感尤物,女性美被片面化。作为被看的对象,女性的身体充斥在大量媒介产品中,且多被当做性感尤物来呈现。各种时尚类、娱乐类杂志的封面几乎都是光彩夺目的女性身体,她们搔首弄姿、着装性感;网络上,美女图片成为吸引网民点击的诱饵;电视广告中,女性的身体更成为商家展示产品的工具,如各种洗浴类产品广告,女性光滑的肌肤、的身体被展现在镜头中,更配以享受的表情和抚摸的动作,让女性沦为男性的罪魁祸首。而某些食品类广告,也将食物的好口味与女性的好身材连接起来呈现,无疑给人造成消费这种食物就是消费女性曼妙身体的想象。女性的美在这儿被等同于性感,而全然不顾女性内在的气质,使女性的身体彻底成为男人把玩和观赏的对象。

女性身体被肢解、物化。从古至今,男性就是对女性身体品头论足的掌控者。作为“看”的一方,男性总是按照他们的标准来“设计”女性的身体,告诉她们应该怎么做。大众媒介则将男性的审美标准传播开来。在各种整容节目、减肥品广告中,女性的身体被肢解为眼睛、鼻子、、肚子、大腿等仿佛没有生命的物品。广告语则清楚地告诉女性受众,要得到美、要吸引男人的目光就必须这样改造自己。这种美的规范无疑是“看的人”制定出来的。各种选美比赛、模特比赛,穿着清凉的女性在T台上走秀,旁边的屏幕上显示出来的是她们的体重、三围数字,男性观众按照其审美标准来评判美女,而女性观众也毫无意识地以男性标准来审视女性。女性的身体在这些媒介产品中被肢解为各个器官,物化为男性的玩意儿。为了满足男性的欲望,也同样为了在社会中得到肯定,无数女性付出大量金钱去改造身体,也承受着各种痛苦。

以上是关于媒介对女性身体非客观化解读的几点表现。面对这些表现,大部分女性都默然接受,甚至乐于成为男性凝视的对象。她们所屈服的也正是这里面存在的视觉权力,成为完全的被动者。

看与被看的权力关系

福柯认为,在人类的文明史中,眼睛是最重要的权力器官,实施着复杂的权力机能。看是一种主动选择的行为,人类通过看来与外界交往。这种由看带来的视觉权力存在于各处,正如商场里分布的监控器,身处其中的消费者成为被看的一方,仿佛置身于一个透明的世界。而现代社会也设立了很多关于“看什么”和如何评价被看之物的规范。

在男女两性的关系中,男性对女性的凝视正是一种充斥着权力的观看方式。拥有权力的男性对“看”享受着特权,并设置了一系列被看之物的标准,沦为被看的女性则不断将这种标准内化,以迎合男性的目光。在权力的威慑下,女性逐渐丧失自我。正如萨特所说,“当别人看着我的时候,我感到自己变成了一个被审查的对象”⑤。虽然女性也有权利成为看的一方,形成与男性之间的斗争,但由于受长期的社会文化规范的影响,女性在建构自己的身份时,便将自己定位为男性的观看者和自己的观看者,日益束缚其自我意识的发展。在这种权力关系下,男性得以操控女性的身体,并满足自己的欲望,始终将女性置于被动的地位。而进入视觉传播时代的大众媒介,则将这种看与被看扩大化。男性的凝视范围更广,机会也更多。而且大量媒介内容中存在的对女性身体非客观化解读的现象,更加剧了这种视觉权力中的不平等。女性形象被片面地建构,导致两性对女性的认识都逐渐走入误区,“看”的狂欢致使女性被牢牢地禁锢,成为这场视觉盛宴的牺牲品,无力抵抗。

在这个视觉传播盛行的时代,男性一如既往地成为传媒产品的主宰者,与大众传媒合力将女性置于边缘位置。然而,生存于其间的女性却无力抵抗或者对此毫无意识。这一现象的产生,除了来自长达几千年的男权压迫的社会根源外,还有女性自身的奴性所致。长期生活于其中的女性,面对这种非客观解读失去了自省意识。在“看”与“被看”的关系中,大众传媒本应承担起社会望者的责任,起到协调社会的作用,但却为了经济利益,成为致使两性不和谐的帮凶,实应深入反思。

注 释:

①陆扬:《文化研究概论》,复旦大学出版社,2008年版,第130页。

②罗钢、王中忱编:《消费文化读本》,中国社会科学出版社,2003年版,第57页。

③禹建湘:《徘徊在边缘的女性主义叙事》,九州出版社,2004年版,第11页。

④陆扬:《精神分析文论》,山东教育出版社,1998年版,第198页。

⑤萨特著,陈宣良等译:《存在与虚无》,《商务印书馆》,1987年版,第346页。

参考文献:

1.吴志翔:《肆虐的狂欢――传媒美学谈》,武汉大学出版社,2006年版。

2.林幸谦:《荒野中的女体――张爱玲女性主义批评Ⅰ》,广西师范大学出版社,2003年版。

篇（7）

以上的观点对于电影媒介教育具有重要的启示。这是因为作为媒介教育之一的电影媒介教育在对象上是全民教育(而不是专门针对学电影的大学生)，在跨度上是终身教育(而不仅仅是小学、中学和大学)，在渠道上是立体教育(包括家庭、学校和社会等场所，还包括院线观影、学校观影、互联网观影等观影方式)，在方法上采取体验教育(因为电影媒介的形象直观性，更容易让受众全身心地浸润其间，实现充分的体验教育)，在讲求学习的迁移与意识的启蒙的同时，重在授人以渔，即重在教会受众能够从电影的视听语言等形式分析入手，进而可以理解电影媒介所蕴含的民族文化、国别文化、主题意蕴乃至意识形态，形成理解和批判的能力与方法。

以下我们就来分析媒介素养养成与电影媒介教育特别是少儿电影媒介教育之间的复杂互动关系。

一

媒介素养养成是近年随着大众媒介崛起而出现的一种新的教育理念，其源在于大众传播媒介的迅猛发展以及与受众产生的复杂的互动关系。鉴于媒介素养不断变化的本质与使用情况，英国伦敦政治经济学院索尼娅利文斯通(Sonia Livingstone)教授认为，媒介素养是在各种媒介语境下近用、分析、评判和创作信息的能力而媒介素养养成不是一朝一夕之事，更不是一种媒介所能完成之事。而本文则侧重从电影媒介素养的养成角度，来探讨少年儿童的电影媒介教育与媒介素养养成。

受到皮下注射论和子弹论等媒介影响论的影响，过去的媒介教育工作者多倡导保护主义的教育模式，美国学者波兹曼提出了著名的童年的消逝，即波兹曼运用他对心理学、历史学、语义学和麦克卢汉学说的深刻见解以及常识，非常有说服力地阐述了一个触目惊心而且颇具独创的论题，即童年的诞生，是因为新的印刷媒介在儿童和成人之间强加了一些分界线，而在电视之类媒体的猛烈攻击下分界线变得越来越模糊，成人的性秘密和暴力问题转变为娱乐，新闻和广告定位在10 岁孩子的智力水平。

但随着研究的深入，新的媒介教育工作者提出超越保护主义。例如英国学者大卫帕金翰在他的《超越保护主义》一文中概括性地指出，上几代媒介教育工作者大多建立于一种保护主义的教育模式，力求通过媒介教育，使学生免受媒介所传播的不良文化、道德观念或意识形态的负面影响。如今，由于这种教育模式缺乏对青年人接触媒介经验复杂性的了解，也没有教给学生如何应对急剧变化的媒体环境，所以，这种模式已经越来越多地受到批评。因此，今天的媒介素养教育更强调多种媒介多元共生的外部生态、媒介与受众复杂互动的关系，不再将少年儿童视为被动接受的一方，同时，强调了面对大众媒介迅猛发展的事实，疏胜于堵。

在这种大的背景下，作为大众媒介之一的电影媒介教育也被纳入到从小学到大学的教育体制中，这在欧美发达国家表现尤为突出。例如在英国和澳大利亚等国的中学也开设有媒介研究课程。例如，在20世纪七八十年代，英国的中学就增设了电影研究和媒介研究课程，这一课程也进入了全国性的考试范畴。此外，媒介研究也已成为澳大利亚部分小学和初中的课程，具体包括摄影、印刷媒体和电视方面的课程。事实上，美国学界也一直注重将电影教育融入高等院校的通识教育体系。20 世纪60 年代初，美国九所大学增设电影专业，而到80 年代，美国开设电影教育课程的高校已经增至一千余所，并且仍然保持增长的势头。值得注意的是，其目的并非仅在于培养专职的电影工作者，而是将电影作为一门人文学科融入大学文化教育的综合体系之中，从而帮助高校学生掌握新世纪影像文化多维的视听思维方式，掌握更为多样的艺术表现手法，提高学生对电影内容的判断、评价能力和运用影视媒体的能力。

而在我国，在1922 年中国少儿电影的开山之作《顽童》以及之后的少儿电影创作，均秉持寓教于乐的传统教育理念。而与之相关的少儿电影理论与批评，清楚地看到少儿电影在教育少儿方面的直观形象的优点，提出了儿童本位的影片、儿童教育的电影片、儿童电影的观众细分等观点。而激进的左翼少儿电影理论与批评家们在学习苏联的基础上，提出了学习苏联儿童电影创作体制保障、儿童电影创作内容所具备组织动员和教育鼓舞之作用、用儿童电影塑造社会主义新人等思想。后，更是在体制、组织和机制上保证了少儿电影的创作、生产，如1981 年儿影厂的设立，以及设立后每年国家在政策、资金和发行等方面给予的倾斜与资助。各级党和政府以及新闻媒介也在不断呼吁重视电影在中小学教育体系中的重要作用，倡导在中小学中实行电影媒介教育。事实上，中国的儿影厂是世界上第二个专门为少儿创作电影的电影机构，在中国少儿电影发展史上做出了不可磨灭的功勋。同时，中国党和政府一直高度重视电影的媒介教育功能，在不同的历史阶段均旗帜鲜明地提倡电影媒介教育，特别是针对少年儿童的电影媒介教育。

二

作为媒介素养养成中的一种重要种类，电影媒介素养教育承担着重要的作用，下面以少年儿童的电影媒介教育为例加以说明。

(一)少儿电影教育的对象主体是少年儿童，要建立适合他们年龄阶段观看的片目库少儿电影教育的对象主体是少年儿童，因此，深入研究和确定少年儿童的内容分层就十分重要。事实上，儿童概念的提出是一个现代性的概念。法国学者阿利埃斯在其《儿童的世纪旧制度下的儿童和家庭生活》中认为，从中世纪末期以来，父母逐渐开始鼓励小孩与成人分离，以儿童及对儿童的保护和教育为中心的新的家庭观发展起来了。将儿童时期视为一个最特殊的人生阶段，这个观念自此扎根于现代西方思想之中，并席卷世界，成为无可动摇的价值观。美国学者波兹曼在《童年的消逝》中认为事实上，如果我们把儿童这个词归结为意指一类特殊的人，他们年龄在7 岁到比如说17 岁之间，需要特殊形式的抚育和保护，并相信他们在本质上与成人不同，那么，大量的事实可以证明儿童的存在还不到400 年的历史。的确，如果我们完全用一个普通美国人对儿童这个词的理解，那么童年的存在不超过150 年。因此，我们可以说，儿童的发现是人类社会走向进步与文明的标志之一。目前，国际和国内的少年儿童的年龄界限的上限为18 岁。首先来看一下联合国和我国对少年儿童的年龄规定。根据联合国《儿童权利公约》规定：第一条为本公约之目的，儿童系指18 岁以下的任何人，除非对其适用之法律规定成年年龄低于18 岁。

而根据《中华人民共和国未成年人保护法(修订)》规定：第一条为了保护未成年人的身心健康，保障未成年人的合法权益，促进未成年人在品德、智力、体质等方面全面发展，培养有理想、有道德、有文化、有纪律的社会主义建设者和接班人，根据宪法，制定本法。第二条本法所称未成年人是指未满十八周岁的公民。

陈永明主编的《儿童学概论》中认为我们所说的儿童包括：学前教育的对象---婴幼儿(0-6 岁)，小学教育的对象---少年儿童(6-12 岁)，中学教育的对象---青少年(12-18 岁)。综上所述，一般认为的未成年人主要是指18 岁以下的人群，而在这一群体中，又因为其生长发育的阶段性不同以及现在全世界主流的学制划分，具体分为三个阶段：0-6 岁称之为幼儿阶段，一般对应为幼儿园阶段;6-12 岁称之为儿童阶段，一般对应为小学阶段;12-18 岁称之为少年阶段，一般对应为中学阶段(包括初级中学：12-15 岁和高级中学：15-18 岁)。

据此标准，国内主流的儿童文学理论界将儿童文学分为三个层次幼年文学是为三岁至六七岁的幼儿(幼儿园阶段)服务的文学。童年文学是为六七岁到十二三岁的儿童(小学阶段)服务的文学。少年文学是为十二三岁到十七八岁的少年(中学阶段)服务的文学。 因此，在进行少儿电影教育之前，一定要将少年儿童对象清楚地分开来。可以学习少儿文学中的读者对象的三个层次和少儿阅读中的阅读分级制度，即针对儿童和少年的不同年龄阶段的认知水平和接受水平，制订不同的阅读内容。在少儿电影界，也应该按照受众对象年龄的差异进行区分，如张之路在《中国少年儿童电影史论》中认为在中国大陆，儿童电影是一个总体的概念性习惯用语，在这里谈到的儿童在实际中包括了幼儿(学龄前、小学低年级)、儿童(小学中高年级、初中低年级)、少年(初中高年级和高中)三个年龄阶段的人群，儿童电影也就是以这三个年龄阶段儿童为受众的电影。显而易见，虽然他们都属于未成年人的范畴，但在这个十几年的年龄段跨度里的未成年人，无论从生理或心理上都存在着巨大差别。他们的知识积累和文化结构，对生活的认识程度、判断能力，对艺术的欣赏趣味等诸多方面都是不同的。除此之外，也有将为3-12 岁儿童观看的影片称为儿童电影，将为13-20 岁青少年观看的影片称为青少年电影。

以上的这些区分的目的是为了满足不同年龄阶段的观众的观影需要。我们今后的少儿电影教育的对象意识要进一步加强，不能笼而统之的只是面对普泛的少儿观众进行电影教育，而要针对少年儿童受众的年龄、接受水平等进行细分，如针对儿童的观影和针对少年的观影侧重点不同。如果将拍摄给儿童看的儿童电影给少年观众看，少年观众会觉得不过瘾，而将拍摄给少年读者的影片给儿童观众看，儿童观众又会觉得看不懂。因此，针对少年儿童观众因为生理心理差异而导致的观影内容的差异，就更加需要懂得电影学、教育学、心理学、社会学的各种专家的共同参与，就不同年龄阶段的少年儿童适合观看的电影进行分级指导和片目确定，最终建立适合他们观看的片目库，然后有的放矢地根据少年儿童不同的年龄层次和需求进行观影片目的选择。

(二)少儿电影教育的内容可以分为狭义和广义两种

少儿电影教育的内容主要是指适合少年儿童观赏的电影资源，正是这些电影资源构成了少儿电影教育的基础，其内容可以分为狭义和广义两种。

狭义是指少儿电影，根据2005 年出版的《电影艺术词典》定义：为少年儿童拍摄的故事片。即从培育儿童的需要出发，从儿童本身的精神需要出发而拍摄的、适合他们的欣赏特点和理解能力的影片。这种影片的创作，一般都充分考虑到不同年龄阶段儿童的心理和智力特点，从选材、构思到艺术表现的整个过程，都注意作品有益于儿童，容易为他们所理解，并为他们所乐于接受，儿童片的儿童，不是指题材范围，而是指服务对象。因此，少儿电影即以少儿为本位的电影，拍摄者以少儿为本位，根据少儿的接受心理、接受水平和能力而拍摄的影片，这样的影片很多，如《小兵张嘎》、《鸡毛信》、《我的九月》、《寻找成龙》等。而少儿电影的数量虽然与拍给成人观看的数量相比较少，但其绝对数字也并不少，截止到2008 年，中国少儿电影已经拍摄了五百余部，有一百五十余部共荣获国内外各种荣誉达五百余项，其中59 部在世界上25 个国家和地区的各类电影节荣获一百二十多项，显示了中国少儿电影的实绩。这些少儿影片中有很多经典之作，可以作为面向少年儿童的电影媒介教育的重要观影材料。此外，除了中国之外的其他国家拍摄的优秀的少儿电影也可以成为中国少年儿童的电影媒介教育的观影材料。

广义是指除了以少儿为本位的少儿电影外，还包括其他适合少儿观看的电影，这些电影未必是创作者专门给少儿拍摄的电影，但因其内容与少儿生活、思想有联系，也会成为适合少儿观影的影片。这样的电影也很多，比较有代表性的是教师电影。有研究者将这类电影称之为教育电影，而我认为将之称之为教师电影更准确。因为这种电影类型的表现主体是教师，反映的工作场所是学校，其中最主要塑造的还是教师形象，这也是教师电影与儿童电影的叙事立足点的不同，即特别突出这种电影类型的电影表现的主体是教师，反映的工作场所是学校。代表作有陈凯歌1987 年导演的《孩子王》，吴天忍1991 年导演的《烛光里的微笑》，何群1994 年导演的《凤凰琴》，杨亚洲2002 年导演的《美丽的大脚》，郑克洪2007 年导演的《我的教师生涯》。除中国外，外国的教师电影有伊朗电影《黑板》、法国电影《放牛班的春天》、美国电影《音乐之声》、《霍兰先生的乐章》、《弦动我心》、《死亡诗社》、《蒙娜丽莎的微笑》、《心灵捕手》等等。除了教师电影外，其他适合少年儿童身心观看的优秀的电影作品，经过把关审核后，均可以成为少年儿童电影媒介教育的重要的观影资源。

可以说，作为少年儿童电影媒介教育的电影本身就具备认知功能、娱乐功能、审美功能、教育功能等四大功能。作为一种形象直观的艺术形式，电影自诞生之初就承担着寓教于乐的重要使命，在经历了上百年的发展后，电影已然由最初的街头小玩意变成了今日的第七艺术，具备了丰富的艺术内涵和技巧，同时也已成为了当今时代的时代话题的主要制造和讨论的场域。如2015 年侯孝贤导演的《聂隐娘》，就引起了社会各界观影者的不同反响，话题围绕着艺术与商业、历史与虚构、看得懂与看不懂展开，挺派和倒派争论的不亦乐乎。除此之外，陈凯歌的《道士下山》、郭敬明的《小时代4》等也均引起了相关的社会话题。电影已经成为了我们今天这个社会的一个公共话题的制造者和生产者，成为了一个时代症候式阅读的样本。作为媒介教育的重要媒介之一的电影在这个时代承担着重要的作用。

因此，作为少年儿童电影媒介素养教育的电影资源，无论是狭义的还是广义，只要是适合少年儿童观赏的优秀之作都可以承担起媒介教育的重任。

(三)少儿电影教育的场所可以形成三个层面的联动互补

首先是最初的家庭。家庭是少年儿童生活和成长的最重要的环境，也是他们最初亲密接触的环境，对他们的影响极为深远。以前我们呼吁家庭中父母要重视亲子阅读，就是强调父母在孩子的成长过程中的陪伴和教育，而阅读主要是针对纸媒介而言。随着电子媒介和数字媒介的发展，我们要呼吁家庭中家长要陪伴孩子亲子观影，也就是在孩子成长过程中，面对汹涌而来的电子和数字媒介，宜疏不宜堵，同时要积极介入，多陪同孩子一起观影，逐步教育和培养孩子对于电影的理解和批评能力。同时，这也要求家长应具备电影媒介素养，这样才能够引导孩子观影并且具备初步的理解和批评能力。

其次是少年儿童生活和学习的学校。首先是教师应具备电影媒介素养，这样才能够科学合理地进行课程设置、组织学生集体观影、观影后教育引导学生具备正确的电影媒介观。因此，可以在师范院校乃至于非师范高校中开设电影媒介教育课程，让未来的教师们自己具备良好的电影媒介素养，才有可能在未来的教学工作中很好地引导学生。同时，我们在过去的教育实践中摸索出来的学生在校期间的集体观影、撰写观后感、老师点评提升的模式不要轻易的弃之如蔽，应该在新的教育环境下有新的发展。如现在随着校园多媒体的发展，校园观影也越来越普遍，教师可以组织学生集体观看适合少年儿童观看的优秀的影片，观后可以各种生动活泼的形式组织学生对于所观影片的反馈，教师在其中积极有效地引导学生，最终帮助学生形成良好的电影媒介素养。

篇（8）

麦圭尔的《大众传播模式论》试图以模式的手段来叙述大众传播学说的发展历史。这种模式的形式非常直观。对于入门者有很大的启示作用。但正是由于其偏向简单，模式结构化，条框化，容易局限人的思维，不利于后来者的开拓。然而，对于以简明的方式来构建传播学的理论框架，模式所表达的意义重大。

首先，麦圭尔对一些经典的基本模式做了介绍，整理了传播学结构模式图的基本发展脉络。从直线型模式到控制论模式，再到社会系统模式。每一阶段模式都是一个不断完善的过程，以直线型为例，一九四八年，拉斯韦尔提出了五W模式，用直线型模式划分了传播学的五个领域，即控制分析，内容分析，媒介分析，对象分析，效果分析。1948年，哈罗德·拉斯韦尔(Hardd Lasswell)在其《传播在社会中的结构与功能》一文中提出，传播过程就是：谁(Who)?说了什么(Says What)?通过什么渠道(In Which Channel)?对谁(To Whom)?有何效果（With what effect）?拉斯韦尔模式可以普遍应用于大众传播。它意味着，传送同一信息的渠道不只一种。“谁”提出了对信息的控制问题;“说了什么”是内容分析研究的主题;“通过什么渠道”是对媒介做分析研究;“对谁说的”是对接收者和受众的分析研究：“有何效果”则是对整个传播过程的结果进行的分析。拉斯韦尔的模式奠定了传播学研究的范围和基本内容。拉斯韦尔公式显示了早期传播模式的典型特征，但存在着一些缺陷，其中重要的两点在于他忽视了反馈因素，以及没有看到社会过程对于传播过程的影响。

而香农—韦弗模式在传播渠道中增加了噪音的负功能因素。1949年，信息论创始人、数学家香农与韦弗一起提出了传播的数学模式，为后来的许多传播过程模式打下了基础，并且引起人们对从技术角度进行传播研究的重视。“噪音”概念的引入，是这一模式的一大优点。它指的是一切传播者意图以外的、对正常信息传递的干扰。构成噪音的原因既可能是机器本身的故障，也可能是来自外界的干扰。克服噪音的办法是重复某些重要的信息。这样，传播的信息中就不仅仅包括“有效信息”，还包括重复的那部分信息即“冗余”。传播过程中出现噪音时，要力争处理好有效信息和冗余信息之间的平衡。冗余信息的出现会使一定时间内所能传递的有效信息有所减少。人际传播的讯息内容、社会环境和传播效果并不能直接在这一模式里找到，而且这一模式仍然是单向直线的，因而不能用它来解释人的全部社会传播行为。数学模式虽然为传播学研究带来了一种全新的视角，但它并不完全适用于人类社会的传播过程。它将传播者和受传者的角色固定化，忽视了人类社会传播过程中二者之间的转化；它未能注意到反馈这一人类传播活动中极为常见的因素，因而也就忽视了人类传播的互动性质。这些缺点同时也是直线传播模式所共有的。

德弗勒进一步对香农—韦弗模式做了重要补充，增加了另一组要素，以显示信源是如何获得反馈的。德弗勒互动模式的基本观点是：大众传播是构成社会系统的一个有机组成部分。德弗勒是从社会学角度切入对大众传播体系进行整体观照，并采用系统科学的方法进行分析后得出这一模式的。该模式最为明显的优点是突出了整体与部分、部分与部分之间的有机联系。就传播来说，社会是整体，而传播组织、政府机构、文化环境、利益团体等是部分，作为一个组成部分，传播组织的活动必然要受到社会整体及其它各部分的影响。从这一观点出发，组成社会系统的政治、经济、文化等各部分都必然会成为影响大众传播过程的因素，大众传播过程是作为一个多变量的系统而存在。德弗勒的这一模式主要的描述目标是美国的大众传播系统，其目的是要揭示大众传播与社会系统各组成部分之间的联系。大众传播必然会受到社会中此消彼长的各种力量的影响，这些力量之间对比平衡的保持或打破，都会对大众传播构成影响。这一模式并不完全适用于那些直接受到国家、政府或政党的控制和指导的大众传播。

奥斯古德与施拉姆的循环模式的出现，意味着与传统的直线性/单向传播模式的绝然决裂。循环模式是施拉姆在奥斯古德的基础上提出的。1954年，施拉姆在《传播是怎样运行的》一文中，提出了这个新的过程模式。这一模式突出了信息传播过程的循环性。这就内含了这样一种观点：信息会产生反馈，并为传播双方所共享。另外，它对以前单向直线模式的另一个突破是：更强调传受双方的相互转化。它的出现打破了传统的直线单向模式一统天下的局面。其缺点是未能区分传受双方的地位差别，因为在实际生活中传授双方的地位很少是完全平等的。其次，这个模式虽然能够较好地体现人际传播尤其是面对面传播的特点，对大众传播过程却不能适用。模式的高度循环，使得传播各方真正处于一个系统中。丹斯的螺旋形结构是对奥斯古德与施拉姆的循环模式的一种有趣发展，它显示了传播过程的动态性质，强调了不断变化着的社会因素对传播过程的影响。格伯纳的传播总模式建立了一个感知—生产—感知链，说明人类传播过程可以被看作是主观的，有选择性的，多变的和不可预测的，人类传播系统是开放的。其目的是要探索一种在多数情况下都具有广泛适用性的模式。该模式能够依具体情况的不同而以不同的形式对千变万化的传播现象进行描述。格伯纳模式有不同的图示。而他的文字模式则简明扼要地说明了其图解模式的构造：①某人②对某事有所感知③然后作出相应的反应④在某种状况下⑤通过一定的途径或借助于某种工具⑥获取某些可资利用的材料⑦采取某种形式⑧在一定的环境和背景中⑨传达某些内容⑩得到某种效果。可见，这是一条由感知到生产再到感知的信息传递链。该模式的优点是适用广泛。它既可以描述人的传播过程，也能够描述机器如电脑的传播过程或人与机器的混合传播。依照这一模式，整个传播过程中所有的信息都始终与外界保持着密切的联系，可见人类传播是具有开放性的系统，而传播也是对纷繁复杂的事件、信息加以选择和传送的选择性的、多变的过程。该模式只是对单向线性模式的改进，仍然缺乏对传播活动中反馈和双向性的描述，这是其不足之处。

接着麦圭尔从大众传播分别对个人和社会的影响方面做了模式分析。我们分别挑选一种模式来做分析。针对个体，康斯托克的电视大意个体行为之影响的心理学模式重点在于通过汇总一些有关一般条件（在这些一般条件下，人们观察效果的产生）的主要发现和理论，来说明和帮助预测在 特定情况下对个体行为的影响的发生。这个模式的中心命题是：一个行动的特定描述更可能导致学习那个行动；它对个人来说，愈是具有激发力，这一行动在个人所看到的全部行为节目中也就愈突出。针对社会，议程设置理论所考察的不是某家媒介的某次报道活动产生的短期效果，而是作为整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道活动所产生的中长期的、综合的、宏观的社会效果。它认为大众传播具有为公众设置“议事日程”的功能，在特定的时间公众所讨论的问题正是媒介所突出的内容，而公众认为最重要的事情也正是媒介最强调的事情。但是这一论题然有许多不完备之处，譬如，议题设置到底起端于媒介，还是起端于公众成员及他们的需求，或是存在一些不确定因素。麦圭尔对受众中心模式单独做了介绍。这些模式的特点就在于研究人们如何处置媒介取代了研究媒介如何对付人们。使用与满足理论把受众成员看作是有着特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看作是基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。这个模式从受众的信息寻求出发，提供了一个新的视点，但也受到许多批评，例如它的功能主义特点，以及经验主义的研究在很大程度上依赖内心状态的主观报告，因而过于“心灵主义”了。

麦圭尔最后从模式整体的制作流程上来把握大众传播的体系特点。主要论述进行“大众传播”工作的大众媒介机构的一些方面。德弗勒的美国大众媒介体系模式代表大众媒介体系的一种自由主义或自由市场模式，社会中政治和经济力量平衡的任何变化，都能对所描述的结构和关系产生重要影响。这个模式重点集中在德弗勒所称的美国体系中的“低级趣味”内容的功能上，它是根据“满足受众所需”这个原则运转的。这种内容包括媒介产品的绝大部分。对受众根据假设的趣味或偏爱层次（高、中、低）的分布加以区分。但是在划分偏爱和内容的用语方面却存在一个基本的缺陷。高级、中级、低级趣味之间的差别是按惯例主观划分的，因而是不明确的。

参考文献

[1]丹尼斯·麦圭尔，斯文·温德尔著.祝建华，武伟译.大众传播模式论[M].上海译文出版社，1987年

篇（9）

麦圭尔的《大众传播模式论》试图以模式的手段来叙述大众传播学说的发展历史。这种模式的形式非常直观。对于入门者有很大的启示作用。但正是由于其偏向简单，模式结构化，条框化，容易局限人的思维，不利于后来者的开拓。然而，对于以简明的方式来构建传播学的理论框架，模式所表达的意义重大。

首先，麦圭尔对一些经典的基本模式做了介绍，整理了传播学结构模式图的基本发展脉络。从直线型模式到控制论模式，再到社会系统模式。每一阶段模式都是一个不断完善的过程，以直线型为例，一九四八年，拉斯韦尔提出了五W模式，用直线型模式划分了传播学的五个领域，即控制分析，内容分析，媒介分析，对象分析，效果分析。1948年，哈罗德·拉斯韦尔(HarddLasswell)在其《传播在社会中的结构与功能》一文中提出，传播过程就是：谁(Who)?说了什么(SaysWhat)?通过什么渠道(InWhichChannel)?对谁(ToWhom)?有何效果（Withwhateffect）?拉斯韦尔模式可以普遍应用于大众传播。它意味着，传送同一信息的渠道不只一种。“谁”提出了对信息的控制问题;“说了什么”是内容分析研究的主题;“通过什么渠道”是对媒介做分析研究;“对谁说的”是对接收者和受众的分析研究：“有何效果”则是对整个传播过程的结果进行的分析。拉斯韦尔的模式奠定了传播学研究的范围和基本内容。拉斯韦尔公式显示了早期传播模式的典型特征，但存在着一些缺陷，其中重要的两点在于他忽视了反馈因素，以及没有看到社会过程对于传播过程的影响。

而香农—韦弗模式在传播渠道中增加了噪音的负功能因素。1949年，信息论创始人、数学家香农与韦弗一起提出了传播的数学模式，为后来的许多传播过程模式打下了基础，并且引起人们对从技术角度进行传播研究的重视。“噪音”概念的引入，是这一模式的一大优点。它指的是一切传播者意图以外的、对正常信息传递的干扰。构成噪音的原因既可能是机器本身的故障，也可能是来自外界的干扰。克服噪音的办法是重复某些重要的信息。这样，传播的信息中就不仅仅包括“有效信息”，还包括重复的那部分信息即“冗余”。传播过程中出现噪音时，要力争处理好有效信息和冗余信息之间的平衡。冗余信息的出现会使一定时间内所能传递的有效信息有所减少。人际传播的讯息内容、社会环境和传播效果并不能直接在这一模式里找到，而且这一模式仍然是单向直线的，因而不能用它来解释人的全部社会传播行为。数学模式虽然为传播学研究带来了一种全新的视角，但它并不完全适用于人类社会的传播过程。它将传播者和受传者的角色固定化，忽视了人类社会传播过程中二者之间的转化；它未能注意到反馈这一人类传播活动中极为常见的因素，因而也就忽视了人类传播的互动性质。这些缺点同时也是直线传播模式所共有的。

德弗勒进一步对香农—韦弗模式做了重要补充，增加了另一组要素，以显示信源是如何获得反馈的。德弗勒互动模式的基本观点是：大众传播是构成社会系统的一个有机组成部分。德弗勒是从社会学角度切入对大众传播体系进行整体观照，并采用系统科学的方法进行分析后得出这一模式的。该模式最为明显的优点是突出了整体与部分、部分与部分之间的有机联系。就传播来说，社会是整体，而传播组织、政府机构、文化环境、利益团体等是部分，作为一个组成部分，传播组织的活动必然要受到社会整体及其它各部分的影响。从这一观点出发，组成社会系统的政治、经济、文化等各部分都必然会成为影响大众传播过程的因素，大众传播过程是作为一个多变量的系统而存在。德弗勒的这一模式主要的描述目标是美国的大众传播系统，其目的是要揭示大众传播与社会系统各组成部分之间的联系。大众传播必然会受到社会中此消彼长的各种力量的影响，这些力量之间对比平衡的保持或打破，都会对大众传播构成影响。这一模式并不完全适用于那些直接受到国家、政府或政党的控制和指导的大众传播。

奥斯古德与施拉姆的循环模式的出现，意味着与传统的直线性/单向传播模式的绝然决裂。循环模式是施拉姆在奥斯古德的基础上提出的。1954年，施拉姆在《传播是怎样运行的》一文中，提出了这个新的过程模式。这一模式突出了信息传播过程的循环性。这就内含了这样一种观点：信息会产生反馈，并为传播双方所共享。另外，它对以前单向直线模式的另一个突破是：更强调传受双方的相互转化。它的出现打破了传统的直线单向模式一统天下的局面。其缺点是未能区分传受双方的地位差别，因为在实际生活中传授双方的地位很少是完全平等的。其次，这个模式虽然能够较好地体现人际传播尤其是面对面传播的特点，对大众传播过程却不能适用。模式的高度循环，使得传播各方真正处于一个系统中。丹斯的螺旋形结构是对奥斯古德与施拉姆的循环模式的一种有趣发展，它显示了传播过程的动态性质，强调了不断变化着的社会因素对传播过程的影响。格伯纳的传播总模式建立了一个感知—生产—感知链，说明人类传播过程可以被看作是主观的，有选择性的，多变的和不可预测的，人类传播系统是开放的。其目的是要探索一种在多数情况下都具有广泛适用性的模式。该模式能够依具体情况的不同而以不同的形式对千变万化的传播现象进行描述。格伯纳模式有不同的图示。而他的文字模式则简明扼要地说明了其图解模式的构造：①某人②对某事有所感知③然后作出相应的反应④在某种状况下⑤通过一定的途径或借助于某种工具⑥获取某些可资利用的材料⑦采取某种形式⑧在一定的环境和背景中⑨传达某些内容⑩得到某种效果。可见，这是一条由感知到生产再到感知的信息传递链。该模式的优点是适用广泛。它既可以描述人的传播过程，也能够描述机器如电脑的传播过程或人与机器的混合传播。依照这一模式，整个传播过程中所有的信息都始终与外界保持着密切的联系，可见人类传播是具有开放性的系统，而传播也是对纷繁复杂的事件、信息加以选择和传送的选择性的、多变的过程。该模式只是对单向线性模式的改进，仍然缺乏对传播活动中反馈和双向性的描述，这是其不足之处。

接着麦圭尔从大众传播分别对个人和社会的影响方面做了模式分析。我们分别挑选一种模式来做分析。针对个体，康斯托克的电视大意个体行为之影响的心理学模式重点在于通过汇总一些有关一般条件（在这些一般条件下，人们观察效果的产生）的主要发现和理论，来说明和帮助预测在特定情况下对个体行为的影响的发生。这个模式的中心命题是：一个行动的特定描述更可能导致学习那个行动；它对个人来说，愈是具有激发力，这一行动在个人所看到的全部行为节目中也就愈突出。针对社会，议程设置理论所考察的不是某家媒介的某次报道活动产生的短期效果，而是作为整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道活动所产生的中长期的、综合的、宏观的社会效果。它认为大众传播具有为公众设置“议事日程”的功能，在特定的时间公众所讨论的问题正是媒介所突出的内容，而公众认为最重要的事情也正是媒介最强调的事情。但是这一论题然有许多不完备之处，譬如，议题设置到底起端于媒介，还是起端于公众成员及他们的需求，或是存在一些不确定因素。麦圭尔对受众中心模式单独做了介绍。这些模式的特点就在于研究人们如何处置媒介取代了研究媒介如何对付人们。使用与满足理论把受众成员看作是有着特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看作是基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。这个模式从受众的信息寻求出发，提供了一个新的视点，但也受到许多批评，例如它的功能主义特点，以及经验主义的研究在很大程度上依赖内心状态的主观报告，因而过于“心灵主义”了。

麦圭尔最后从模式整体的制作流程上来把握大众传播的体系特点。主要论述进行“大众传播”工作的大众媒介机构的一些方面。德弗勒的美国大众媒介体系模式代表大众媒介体系的一种自由主义或自由市场模式，社会中政治和经济力量平衡的任何变化，都能对所描述的结构和关系产生重要影响。这个模式重点集中在德弗勒所称的美国体系中的“低级趣味”内容的功能上，它是根据“满足受众所需”这个原则运转的。这种内容包括媒介产品的绝大部分。对受众根据假设的趣味或偏爱层次（高、中、低）的分布加以区分。但是在划分偏爱和内容的用语方面却存在一个基本的缺陷。高级、中级、低级趣味之间的差别是按惯例主观划分的，因而是不明确的。

参考文献

[1]丹尼斯·麦圭尔，斯文·温德尔著.祝建华，武伟译.大众传播模式论[M].上海译文出版社，1987年

篇（10）

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2014）03-0148-03

随着大众传播业的迅速发展，媒介已经渗透到了人们生活的方方方面，成为一种“社会公器”，无时无刻不在影响着人们的生活。美国学者斯坦利？巴伦直言，“媒介已经完全渗透到我们的日常生活当中，以致我们经常感觉不到它的存在，媒介对我们产生的影响就更不在话下。媒介向我们传递信息，给我们提供娱乐，使我们兴高采烈，让我们烦恼困惑。媒介改变我们的情绪，挑战我们的知识，侮辱我们的理智。媒介经常把我们变为最高中标者的廉价商品。媒介给我们下定义，为我们塑造现实。[1]”媒介就是一把“双刃剑”，在给人们带来方便的同时，也给人们带来诸多问题和挑战。

当代大学生，作为媒介消费的一支主流力量，由于缺乏对大众传播机构传播的信息独立思辨的能力，对这些信息往往会根据自身的理解产生误读、误用以及可能被严重误导，最终酿成极其严重的后果。因此，培养大学生们的媒介素养，强化大学生的媒介素养教育是刻不容缓的。

一、关于“媒介素养教育”的概念

普遍认为，“媒介素养教育”的概念首先是由英国学者李维斯和他的学生汤普森于1933年在《文化和环境：培养批判意识》中提出来的。我国学者直到20世纪90年代末才开始关注研究媒介素养教育问题，总体上仍处于起始阶段。尽管我国迈出了媒介素养教育理论与实践探索的第一步，但是对于媒介素养教育认识还需进一步深入，以至于我们一直引用美国媒介素养研究中心给媒介素养下的定义：媒介素养是指“人们面对媒体各种信息时的选择能力、理解能力、质疑能力、评估能力、创造和生产能力以及思辨和反映能力。[2]”

二、新媒体环境下我国大学生媒介素养存在的问题

中国互联网信息中心（CNNIC）的最新报告显示，2012年中国网民人均每周上网时长为21.7小时，相比2011年提升了1.2小时。新媒体一方面带来了诸多便利，一方面又成为了假新闻、快餐文化的温床。因此，加强对新媒体的监督和管理，同时提高使用者的媒介素养显得尤为重要。新媒体受众的第一主力军——大学生的媒介素养问题的发现和解决变得亟不可待。

（一）新媒体下的快餐式消费

就如萨拉赫迪所说“在传媒如此发达的今天，人无须为他人的无知负责”，新媒体的飞速发展也为大学生获取知识提供了前所未有的便利。但是大学生对新媒体的使用并不深入，就像人们日常生活中的快餐盒饭一样，但求填饱肚子不求它有营养成份。在媒介接触目的上，大学生的休闲娱乐动机明显，偏好于轻松、愉快而无营养的信息以寻求感官刺激和情绪宣泄。对于新媒体中海量可检索的知识，大学生并未利用它们发展完善自己，反而因其便利、易得，而降低了对自身记忆能力、逻辑思维能力有意识的培养训练，养成了浮躁、投机的作风。近年来层出不穷的学术造假事件就反映出大学生利用网络投机取巧的冰山一角。大学生对新媒体的接触行为还仅仅停留在纯粹的阅读、接受信息上，缺乏对信息理解基础上的主动探讨反馈和评价批判，对于如何有效利用媒介为个人成长和社会发展服务更是有欠思考。

（二）信息爆炸时代的容器人

长时间沉迷在媒体呈现的虚拟世界里，社交工具、网络游戏等应接不暇，大学生开始朝着容器人“进化”，依托于互联网技术的新媒体使世界成为“地球村”，其中信息呈几何级数增长。自媒体如博客、微博的兴起，未经专业培训的普通大众也变身传者，由于缺乏有效监督和把关机制，新媒体的这种开放性让其中信息的真实性难以得到有效保证。同时，“受众本位”观点在市场经济体制下的确立，让新媒体中的媒介机构不顾社会责任，对信息的“把关”唯市场标准。在这样一个“去中心化”的媒体中，信息无限而注意力有限，多元的传播主体出于各种利益关系，将低俗、庸俗、媚俗的信息投入市场以吸引受众眼球，这不仅对建立健康的网络环境极为不利，同时还影响了大学生的信息需求，使他们迷失在新媒体塑造的娱乐狂欢中无法自拔。在这个信息爆炸时代，“选择的纠结”替代了“匮乏的郁闷”。在庞杂的信息面前，大学生往往不知所措，而不加筛选。在信息轰炸下毫无免疫能力的大学生，成为了信息爆炸时代的容器人。

（三）拷贝环境下现实关系的剥离

大众媒介所营造的是一种拟态环境，它通过选择有价值、典型的信息，通过信息的重新选择、加工、重组，重新塑造一个区别于现实社会的环境。它所重构的信息完全向全社会作无定向的公开的传播，任何人都可以自由地选择接受。新媒体的匿名性为活跃其中的大学生提供了极大的自由，使其隐蔽的个性得以释放。但大学生对新媒体的接触占用了大量用于现实交往和实践的时间，导致他们的人际情感淡化、社会责任感缺失、与他人的交往沟通能力不断减弱。前有张非沉迷网络游戏两进两出清华，后有桂林大学生通宵上网猝死网吧，许多事例说明大学生对新媒体如互联网的沉溺已经严重影响了他们正常的现实生活和身心健康。不仅如此，大学生社会实践经验和批判思考能力的缺乏，使他们容易受到网络不良文化和不实信息的侵袭，进而影响到现实生活。如愈演愈烈的“网络炫富”现象对大学生的拜金思想和消费主义思潮的形成起到了强大的助推作用；又如人肉搜索、网络骂战等网络暴力现象让浮躁、盲目、非理性的情绪在大学生中大行其道。大学生对网络中不良现象的效仿、学习，对他们现实生活中的行为习惯产生了巨大负面影响，使他们最终难以融入现实社会，与现实社会生活剥离。

三、新媒体环境下我国大学生媒介素养教育存在的问题

新媒体语境下大学生媒介素养存在的诸多问题，主要原因就在于我国媒介素养教育的长期缺失。要想除此沉珂积弊，既要加强完善对新媒体的监督管理体系，更重要的是调动社会、学校、媒体与家庭四方面的联动作用，构建四位一体的媒介素养教育体系。

（一）高校媒介素养教育的缺失

高校的教育是大学生提高媒介素养最直接有效的途径，但目前我国大陆地区高校普遍不重视大学生的媒介素养教育，教学实践基本处于空白。尽管我国对媒介素养教育的研究已有多年历史，但仍然停留在理论阶段，没能从我国的媒介生态的大环境中对媒介素养教育实践提出有益的建议。

在实践上，只有少数大学生能通过有限的校园媒体资源去参与、体验媒介的运作，同时过程中缺乏专业老师的指导和培训，基本处于自发状态。在理论上，除了传媒相关专业学生，学校很少面向其他专业学生开展关于媒介素养教育的相关课程或讲座。

（二）新媒体中“把关人”作用的缺位

教育并非一定来自课堂，大学生对媒体的接触、实践也是一种间接受教方式。新媒体所提供的价值取向，无论是对信息价值的判断或对事件思考方式的提供，都会潜移默化的影响大学生对于客观世界的认知判断，甚至为他们形成价值观提供参照。在新媒体环境下，传者、受众的界限模糊，“人人都有麦克风”、人人都是“把关人”，但是专业素养的缺乏使得信息的真实性和质量难以保证。值得注意的是，在新媒体中是否进行把关，更多的不是能力问题，而是态度与观念问题[3]。为了获得眼球经济，争取更多的受众，网络媒体的信息筛选加工往往只看市场标准，使得许多虚假、媚俗的信息充斥其中。新媒体公信力的降低和“把关人”的实际缺位，给大学生的带来了负面影响，会使他们形成重物质享乐，轻责任理想的风气。

（三）国内媒介素养教育体系建构不足

在我国，“素质教育”的口号已经喊了很多年，许多地区也纷纷出台文件，试水教育改革，但是始终无法撼动拥有悠久历史的应试教育体制。这使家庭和高校对青少年的培养带有明显的功利主义色彩，追求实用和速成。而媒介素养教育的成果是寓于长期、持续的教育之中的。这两者间的矛盾揭示出我国媒介素养教育难以形成规模的社会历史根源。

此外，我国媒介资源有限而人口数量庞大的现状也使媒介素养教育的推行缺乏硬件支持，难以形成一定的规模和体系。同时，媒介素养教育缺少政府部门政策制度的支持和推行媒介素养教育的专门机构，这也是社会各界对媒介素养教育的紧迫性和重要性无法形成正确认识的根本原因所在。

四、针对新媒体环境下我国大学生媒介素养存在问题的解决措施

为了提升我国大学生的媒介素养，针对新媒体环境下大学生媒介素养存在问题，汲取外国先进的媒介素养教育成功经验，我们可以尝试从以下几个方面着手：

（一）学校方面

1.开设媒介素养教育课程，建设高素质媒介素养教育队伍。媒介素养是一个新的课题。目前为止，我国的媒介素养教育实践经验还未完全找出一条适合本国国情的道路来。大学生对于媒介素养这一名词既熟悉又陌生，对于媒介素养教育学科的涵义也缺乏较为理性的认识。在大学教育中导入媒介素养教育课程，结合各高校的优势力量，是解决大学生媒介素养问题最有效、最科学的方法之一。高校在课程的设置上，可以专门的开设实践性课程与多元理论性教育课程相结合的模式。并且，学校还可以通过举办相关讲座、辩论会等活动那个形式促使大学生树立正确的新媒体观念。

2.营造媒介教育氛围，进行媒介素养宣传。媒介素养要进入校园，融入到大学生的生活中，还要一个大家认识和认可的过程。因此，大学校园应充分利用自身传播知识和文化的优势，加大对媒介素养宣传力度。校园广播、电视台、报纸、期刊、社团等都是校园媒介素养宣传的舆论阵地，它们作为在校学生的精神环境，对大学生有着不可替代的潜移默化的影响。所以，加强校园媒介素养宣传，就要形成全方位的校园舆论环境，利用各种媒介形式和手段，营造良好的媒介教育氛围。

3.充分利用大学校园资源，增加媒介认知。调查显示，很大一部分的大学生较少参与到媒介信息的制作与中，这无疑给媒介工作蒙上了一层神秘的面纱。传媒作为一种合理存在并蒸蒸日上的事物，它的内容和灵魂在大学生当今的生活中是无孔不入的。大学校园有着各式各样的教育、学习工具。校报、校园广播电台、电视台、校园微博等都是大学生可以接触并参与其中的媒介资源。高校应充分鼓励大学生利用校园媒介资源，如：建立校园校报编辑室，让学生亲自去采集、编辑、制作和信息；开设校园微博，建立校园微博管理委员会，让学生参与微博的创造、传播和管理的一系列过程中。

（二）媒介方面

1.媒体和大学校园合作，为大学生提供实践平台。媒介素养教育与媒介实践是双向互动的，大众媒介应与大学校园“联姻”为大学生提供更多的实践机会。例如：传媒与校园联合发起一次“DV校园新闻制作”大赛，媒介专业人士走进大学为学生提供专业指导，大学生从拍摄—加工—制作全程亲自参与，最后评选出优秀的作品在媒体的某一平台播出，使同学们在获得成就感的同时还能收获到相应的媒介知识。网页制作大赛、校园新闻制作大赛等无疑都可以成为媒介与校园合作的最好形式。与此同时，学校还可以定期邀请知名主持人、经验丰富编辑人员、记者等走进高校，与学生们进行面对面的交流互动，增加大学生们对于媒介的感性认识，消除大学生对于媒介的陌生感。只有这样才能不让大学生被媒介的形式和内容“牵着鼻子走”，成为媒介的理智消费者而不是单纯地鉴赏、浏览传媒的信息或是仅仅热衷于新传媒所带来的新感觉。

2.媒介发挥“把关人”的作用，提高自身的公信力。媒介在信息生产和信息方面应扮演好“把关人”的角色，各式各样的传媒文化给大学生的价值取向会带去强烈的冲击，在很大程度上影响着他们的人生观和价值观。面对大千世界芸芸众生中纷繁复杂的各种信息，媒介往往掌握着这些信息能否和传播的选择大权。媒介理应帮助大学生认识社会、积累知识，使每一位大学生在媒介所传递的正确价值导向中耳濡目染的逐步得到提高。因此，新闻工作者就应努力提高理论水平，努力提升自身的采编写基本素质，同时，要坚持正确的舆论导向，以正确的舆论引导大学生，这样才能引导那些辨识能力低的大学生认清真实的信息。最后，媒介从业人员必须具有职业道道，对自己职业行为所产生的社会作用和社会意义承担相应的责任。

2004年，教育部宣布我国步入高等教育大众化阶段，但是这只能说明，我国的高等教育在“量”达到了大众化教育的指标，而在“质”的层面上还有很长的一段路要走。所以，提高大学生的综合素质是高校人才培养的重要任务。目前，我国在媒介素养教育方面还有很大缺失，把媒介素养教育作为综合素质教育的一部分，对大学生开展相关课程，有利于提高大学生综合素质，最终达到发展大学生的自主判断力。

参考文献：

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在媒介及媒介文化快速发展的今天，文化日趋“媒介化”。如今，任何性质的文化， 如果与媒介 “绝缘”， 一定是无法想象的。甚至有学者认为，今天的文化， 如果离开了媒体便无从谈起。文化与传播、文化与媒体，彼此促进、相得益彰，已成为媒介文化发展的常规路径，同时，媒介文化对于媒介管理也有着重要意义。

媒介文化的内涵及构成

20世纪90年代以来，大众媒介在文化领域越来越受到广泛关注，尤其是最近几年，媒介文化作为一种全新的文化，更加受到人们的重视。媒介文化将大众媒介和文化凝聚成一个互动的过程，媒介文化能够让每个人参与其中，它构建了人们的日常生活和意识形态，塑造了人们关于自己和他人的价值理念。媒介文化作为大众传播时代一种新兴的文化形态，是传媒从业者在传媒日常运作与管理中所共同拥有的核心价值理念和行为规范。传媒通常是借助精神文化产品来塑造人们的思想和意识，受众在接受媒介所提供的产品的时候，能够通过媒介产品认知到其所包含的媒介文化。媒介文化如同每个人的气质、情感和性格，虽然看不见但却不可否定其真实的存在。媒介既能传播文化同时也能创造文化，媒介作为一个组织要生存和持续发展，也要求其自身营造一种独特的文化。

媒介文化其实是一个非常综合的概念，它涵盖了多个要素，构成媒介文化的各种要素综合在一起对媒介管理发挥着各种作用。这些要素中最为主要的几个方面为核心价值理念、行为教化、人文关怀以及视觉识别。

核心价值理念。所谓核心价值理念，是指一个组织所有成员持有的大致相同的价值理念，也即共同价值观。这种核心价值理念是构成组织文化的重要基础。“共同价值观”这一概念最早是由美国学者巴纳德提出的，他在《经理的职能》一书中论述了非正式组织的管理和组织中一般性目的的确定问题，指出这些目的渗透到组织各个层次中的重要性。后来，有的学者在阐述组织特性时指出，当价值观念灌输到组织中时，组织就会存在独特的同一性。媒介作为一种组织，在进行管理的时候，同样需要员工具有大致相同的核心价值理念，这样才有利于提升媒介内部的凝聚力。

行为教化。媒介文化主要是一种体验性的文化， 带给人们的则主要是情感体验上的满足。而且，媒介文化还能够提高人们的审美情趣和对人们的行为起到一定的教化功能。人之所以为人， 是因为人有理性。人具有不断追求更高层次需要的本能， 当一般性的感性愉悦性得到满足之后，必然产生更多和更高的需求，媒介文化的不断优化正是基于这个内在动因。媒介在开展文化传播的过程中，必然会对人的行为产生一定的教化功能。受众会在媒介日常的文化传播过程中潜移默化地接受媒介传播内容中所包含的部分价值观念、思维方式和行为规范。这就是媒介文化对受众所产生的行为教化功能。

人文关怀。媒介文化最重要的应该是对人本身和人的全面发展的关注。过分地追求利润必将使得大众媒介所传播的内容变得更加低俗和肤浅，出于这种追求而形成的文化，对于受众精神品格是有百害而无一利的， 必将造成文化传播走向媚俗化道路，无形中降低了大众文化的品位。媒介文化的本意应该突出媒介的人本特色，构建人文关怀。它的核心内容是重点关注人的生存状况，把提升人的尊严和促进人类解放与自由作为追求。

视觉识别。媒介文化既需要内在的价值理念，同时也需要有直观的可识别的一些视觉系统，这对于媒介管理而言，有利于将自身的媒介文化较快地传播给媒介员工和外界受众。媒介可以通过组织一些公益、公关等形象性活动，来实现更快更好地在公众心目中建立自身的媒介文化形象的目的。

媒介文化对于媒介管理的重要意义

媒介文化绝非是一种偶发性的特征，而是媒介得以生存和持续发展的基本条件之一。媒介文化相对于媒介管理而言，其重要性主要有以下三个方面：

媒介文化有利于规范员工行为。良好的媒介文化，可以为媒介从业人员塑造大致相同的文化价值理念，一旦接受了这个文化价值理念，他们则具有了大致相同的价值标准、期望以及奋斗目标。这样的话，他们的行为也就可以得到规范和自律。所以，从某种意义来说，媒介文化可以说是一种“非正式的控制规则”，可以部分地代替命令和对员工的严密控制，有利于媒介管理者进行有效的内部控制。

媒介文化可以提升媒介组织内部的凝聚力。媒介员工拥有共同文化价值理念和行为准则，讲究媒介职业伦理道德，这样就会推动媒介从业人员内部之间的良性合作，并获得共同的奋斗目标，从而大大提升媒介组织的凝聚力。“良好的媒介文化可以强化员工对自身职业的荣誉感，使他们为自己是媒介一员而深感自豪，从而主动自觉地维护媒介的荣誉和利益。”①

媒介文化可以保持媒介的可持续发展。只有建立并坚持一贯的媒介文化，“传媒才能够在经常发生人员更替、结构变动、经营方式革新等的情况下，仍能继续生存和发展。全体从业人员越是对某种媒介文化一致认同、分享和适应，那么这一媒介文化所能发挥的作用就会越大”②。而且，“一旦一种文化建立以后，就很难进行变革”③。所以，媒介从一开始就应该对文化给予重视。当媒介文化建立起来以后，不管人员如何更替，依然能保持文化的持续性。比如美国的《纽约时报》一直保持了文化风格上的“严肃性”。

媒介文化的构建原则

如上所述，媒介文化对于媒介管理有着非常重要的作用，我们应该大力构建媒介文化。具体而言，要注意以下几个原则：

摒弃媚俗化倾向，大力提升媒介公信力。媒介公信力是好的媒介文化得以形成的基础，它主要是指媒介在公众心目中的美誉度和影响力。媒介公信力需要媒介通过很长一段时间的良好表现才能得以形成。但是传媒业也时常发生一些损害媒介公信力的事件，从而导致公众对媒介的不信任，影响媒介在公众心目中的形象，追究其中的原因，主要有过分追求商业目的，以及由于信息来源或人员素质等原因导致的新闻失实等。此外，媒介文化作为一种新型的文化，符合当代人追求时尚、娱乐、休闲等新的要求，它无形中间接或直接地对许多其他优秀传统文化产生了非常大的排挤作用，“甚至有的学者认为，媚俗也是媒介文化的一个重要特征”④。对经济效益的追求一直以来都是影响媒介文化的一个主要障碍，为了追求更高的利润，不少媒介甚至以牺牲自己的公信力为代价来迎合各种需求甚至一些低俗的需求，媚俗与炒作正在不断地冲击优秀的媒介文化，因此，如何摒弃低俗与平庸，创新媒介产品内容与形式，在引导大众提高审美情趣的同时不断提升媒介自身的公信力，就显得尤为迫切。

“对于媒介自身而言，想要提高自身的社会影响及公信力，就应该加强传媒自身的社会责任意识，充分发挥媒介的信息传播、舆论监督、引领文化、观念塑造、关怀社会、化解矛盾等作用。”⑤除了媒介自身不断地加强新闻职业道德自律之外，还要重视自身的品牌建设，提升品牌形象，从而树立良好的公信力。

始终把社会责任放在媒介文化建设的首要位置。作为党和人民的喉舌，媒介应该把强调社会责任放在媒介文化的首要位置。构建和谐社会是中国当前最重要的主题，随着社会的不断发展及改革开放的逐步深入，各种不同的思想和观念激烈碰撞，社会各阶层之间的矛盾也越来越突出，社会的不和谐因素越来越多，比如经济发展与环境保护之间的矛盾、利益分配不均、贫富差距拉大、地区之间的发展差距，等等。媒体要在构建社会主义和谐社会的伟大历史进程中充分发挥自身功能，作出应有的贡献。作为社会正义与良知的载体，媒介的社会责任就是要准确地传播党和政府的声音，积极引导社会舆论，大力弘扬社会正气，匡扶社会正义，鞭挞邪恶与不公，形成社会各阶层间的和谐关系。

始终把持续不断的创新作为媒介文化的核心要素。社会在不断地进步与发展，人们对待生活、生产、消费的态度和方式也在不断地发生改变，人们的思想变得越来越复杂、越来越活跃，对精神文化的欲求也在不断快速地膨胀。媒介也必然处于剧烈变化的环境之中，媒介作为企业要想获得持续不断的发展，创新是根本，只有不断的创新，才能时刻把握消费者需要什么；只有不断的创新，才能做到以人为本。持续不断的创新意识将为媒介企业带来强大的竞争力，为媒介赢得更加广阔的发展空间。媒介文化的创新关键是坚持以人为本，创新意识必然要求充分尊重媒介从业人员的个性，给每个员工足够的张扬个性、施展才华的空间，从而进一步促成媒介企业的创新。

树立能够体现自身媒介文化的典型人物。企业文化的培植过程中，通常会借助树立企业英雄模范来供其他员工学习参考。企业英雄模范是企业发展过程中所涌现出来的优秀典型，是企业核心价值观的“人化”载体，能够为其他员工提供参照的榜样。作为组织的媒介在构建媒介文化的时候也同样需要塑造一些典型人物，通过这些典型人物来向外界传播和展示媒介形象、为媒介其他员工提供行为示范，并通过一代一代的典型人物来传承媒介文化。媒介的典型人物不同于每年都评选的“优秀员工”，应当是公认的能够体现自身传媒精神的杰出代表。通过典型人物的塑造，媒介文化便有了具体的载体，并且可以为媒介其他员工提供切实可行的学习榜样。

确立各项制度，并严格执行。媒介文化离不开媒体制度建设，制度建设是媒介文化建设的保障。为了确保良好的媒介文化能够得到较好的发扬和传承，我们非常有必要建立和健全相关的规章制度，力争做到一切都有章可循。媒介文化是软性的，是职业道德层面的约束机制，并不具有强制性。为了不使媒介文化仅停留于形式主义，而是落到实处，那么我们就有必要从规章制度上来规范员工行为。如果做到事事有章可循的话，员工反过来又会对媒介充满归属感和责任感。

优秀的媒体必定拥有良好的媒介文化，从某种意义上说，媒介文化就是媒介的灵魂。如果媒体的负责人过分追求商业利益，一切以利润为导向，可以想象得到，媒体员工在这种文化的影响下，是不可能有良好的职业道德的。只有将媒介文化构建在制度的保障之下，并实施到位，才能够塑造出拥有正确的新闻理想的媒介员工。也只有拥有这样的员工，传媒才能形成良性循环并得到可持续发展。因此，优秀的媒介文化是传媒持续发展的内在驱动力。

注 释：

①②邵培仁：《媒介管理学概论》，高等教育出版社，2010年版。

③汤姆森［美］著，段盛华、王智慧主译：《战略管理：概念和案例（第10版）》，北京大学出版社、科文（香港）出版有限公司联合出版，2000年版。

④于德山：《当代媒介文化》，新华出版社，2005 年版。