从众心理的影响因素大全11篇

绪论：写作既是个人情感的抒发，也是对学术真理的探索，欢迎阅读由发表云整理的11篇从众心理的影响因素范文，希望它们能为您的写作提供参考和启发。

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中图分类号：B84文献标识码：A文章编号：1672-3198（2008）05-0032-01

从众心理是一种普遍的社会心理现象。在科技研究领域，也时常出现，对科技创新的影响尤为明显，给创新带来重重阻碍。其从众心理主要表现在对权威人士或者其他相关科研人员的服从和顺应，常常造成科研资源和成果的浪费，尤其是严重阻碍了科技创新的进程。因此，探究从众心理对科技创新的影响已经成为一个刻不容缓的时代课题。

1 从众心理的科学描述

（1）从众心理的科学涵义。在人类发展的长河中，人的存在不可能是孤立的，人与人的关系构成了整个社会。人与人的相处中，人们常常发现自己被困在社会影响的网里，作为回应，他们改变自己的行为以符合别人的期望，这就是所谓的从众行为。从社会心理学的角度来定义从众，他们说，“从众的本质就是由于真实或想象的他人的影响而改变行为。”

了解从众心理产生的根源，才能更透彻的理解从众心理的科学涵义。纵观大多数的从众心理，我们发现从众主要有两个原因：一是信息性社会影响。这种影响通常发生在全新的、令人困惑或出现危机的情景中，大多数人不知道怎样做或怎样说是正确的，或者说是最好的。此时，人们观察他人的行为并将其看成是重要的信息来源，并据此选择合适的行为方式。其中，专家是强有力的影响因素，因为他们通常拥有做出合适反应的丰富信息。二是规范性社会影响。这种影响产生的原因显然与信息性社会影响不同：一些人改变自己的行为与他人保持一致，并不是因为他们看来更了解情况，更懂得怎么样去做或去说，而是因为这些人希望能够一直维持其团体成员的身份，继续获得这种身份带来的好处，并避免遭到嘲笑和拒绝带来的尴尬和痛苦。

（2）从众心理的科学实验。 1935年，谢里夫最早利用“游动错觉”研究了个人反应如何受其他多数人反应的影响。实验的具体过程是这样的：被试者在暗室里，在被试者前面呈现一个固定不动的光点，被试者会产生光点在游动的错觉，请被试者估计光点移动的距离。实验分为3个阶段：第一次实验，被试者分别在暗室里单独估计光点移动的距离，结果发现个人判断的差异大。第二次实验，把被试者分为小组，让他们在暗室里一起估计，结果发现，开始进行小组判断时彼此差异很大，但在几次判断后，差异变得越来越小，甚至基本趋于一致。导致这种现象产生的根本原因就是被试者以别人估计的距离作为自己判断的参考依据，建立了共同的参照系统和准则规范，表现出了从众行为。第三次实验，被试者又一次独立地进行判断时，他们与第二次实验时情况几乎没有发生改变，即表现出与第二次小组趋于一致，并没有退回到第一次独立判断的结果上去。这表明群体的标准一旦为个体所接受，便会有力地左右着他的思想和行动，自始至终影响着他的判断。

（3）影响从众的因素。影响从众的因素主要可以总结为三个方面，即群体因素、个人因素和刺激因素。群体因素主要体现为当团体对个体而言非常重要、团体成员在观点或行为方面一致性较高、团体的成员数量较多时，个体最可能出现从众行为；个人因素主要表现在人格特征、知识经验、性别差异、群体成员的身份等个体差异与从众行为密切相关；刺激因素主要表现在因刺激物的清晰性、刺激物内容不同，从众的程度也大有不同。

2 从众心理对科技创新的消极影响

（1）从众心理的现实表现。从众心理在现实中主要表现为服从和顺应。这主要是由从众的心理基础决定的，通常情况下，个体都期望被他人喜欢和接受或者期望自己正确。从众有不同的表现形式，有时个体并没有自己的意见，抱着无所谓的态度；有时个体有自己的意见，但与大多数人或其他人的看法都不同，在群体压力下，放弃原先的意见，改变态度，转变立场；有时个体只是采取了与众人一致的行为，但并没有改变态度，内心仍然坚持自己的意见。它是一种直接的、感情的心理反应，不能与丧失立场、没有原则混为一谈。

（2）从众心理和科技创新的本质背道而驰。科技创新的本质是追求新发现、探索新规律、创立新学说、积累新知识，并应用到产品或服务中去，以促进企业获得成功、人们生活得到改善、国民经济实力得到增强、社会取得进步。思维创新是科技创新的关键。同样一个问题，思维不同，所得出的结论是不一样的。有意识的克服从众心理有益于实现思维创新，最终达到科技创新。因此，要想使自己有科技创新能力，首先应具有创新精神，不轻信传统，不迷信权威，不唯书是崇，不囿于思维定势，真正意义上的做到思维创新。这也就从根本上抵御了从众心理。

创新必须求真，科技创新也不例外。从众行为一味的服从和顺应，达不到求真的要求，也就很难有创新。所以说，从众心理和科技创新的本质是根本背道而驰的，有意识的克服从众心理，鼓励科技创新，这是当今21世纪知识经济时代的一个主题。创新就是发展，创新就是财富。爱因斯坦曾说：“没有个人独创性和个人志愿的统一规格的人所组成的社会将是一个没有发展可能的不幸的社会。”

3 如何克服从众心理，实现科技创新

（1）积极培养自身独立思考的习惯。对于科技人员而言，培养独立思考能力尤其重要。21世纪的国际竞争是科技的竞争，说到底是人才的竞争，其中科技人员的科学素质有着极为重要的作用。科学素质主要反映在科技人员对科技相关问题充满好奇心，能够提出问题、发现问题和寻找答案，并具备说明、解释、预测科技问题的能力，理解大众传媒中所报道的科技文章的能力，以及就科技问题参与社会讨论的能力。独立思考是有所发现、有所突破、有所创造的前提。没有独立思考的能力，谈不到创新，只能亦步亦趋，照猫画虎，甚至可以说没有独立思考，社会就不能进步，科技也不能发展。就科技创新过程而言，独立思考是创新的前提。创新重在先理解，没有经过独立思考，无法很好地消化所接触的知识，不可能真正深入地想清其中的道理，使之成为自己真正掌握的知识，更不可能在此基础上进行科技创新。所以，独立思考是理解和掌握知识的必要条件，是创新的首要前提。培养科技人员各方面的能力，独立思考能力是一个核心。不善于独立思考，各方面具体能力的培养将受到极大的影响，在能力层次上不可能达到较高的水平，不可能有效地运用各方面的知识，独立地去分析、解决问题，特别是遇到新的科技难题。独立思考的习惯和能力的培养，不是一蹴而就的，必须形成习惯。有了它，就有了自我探究的可能，也就迈出了科技创新的第一步。

（2）理智、自信地面对科研问题。 理智、自信地面对科研问题要求科研人员不能惧怕科研问题，冷静的思考、验证、最终解决问题，避免从众行为的发生。当然，这里所说的自信，是理智的自信，是建立在一定理论基础上的从容，而不是盲目的、过度的自信。

在面临一个崭新的或者难度较大的科研问题时，科研人员应该通过有根据的思考，选择适合自身的科研方向，相信自己驾驭科研的能力，本着对科学以及科研负责的态度，积极进行科技创新。

（3）积极增强自身判断、选择能力。增强判断科技问题发展方向的能力，可以在科技创新方面很大程度上限制从众行为的发生。辨别、判断科技问题发展方向并不意味着逃避科技问题，或者惧怕科技问题，而是科学的选择科技研究的内容，避免从众行为。科技上的从众行为容易导致迷信权威，以致科技事实的掩盖或滞后发现，给科技创新带来极其严重的影响。

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面对当前严峻的就业形势和激烈的就业竞争，大学生由于心理发展还不成熟，在求职就业过程中容易产生一系列不良心理问题，极大地影响了大学生正常的择业就业。为此，有必要加强对大学生不良就业心理的研究。

一、大学生不良就业心理的表现

（一）自卑心理

自卑心理的特点是自信心不足，缺乏勇气，害怕竞争。这部分大学生总觉得自己各方面都不如他人，竞争机会面前顾虑重重，一旦中途受到挫折，再也没有勇气迎接新的挑战。而当他们看见周围的同学纷纷先于自己找到满意的工作时，自尊心便会受到刺激，从而对就业的公平性产生质疑，认为社会不公平，就业机会不均等，怀疑自身的能力，继而更加自卑。

（二）焦虑心理

焦虑是大学生就业过程中最常见、最普通的一种情绪，以发作性或持续性情绪焦虑、紧张、恐惧为基本特征。大学毕业生焦虑的问题包括：能否找到一个适合自己专业且待遇好的单位；参加竞争的人过多，自己希望渺茫；自己能力、知识等方面存在不足，不知能否通过面试考核；女生担心因为性别原因被用人单位拒绝等。

（三）盲目从众心理

具有这种心理的大学生在就业时一个最突出的行为表现就是从众，在就业过程中缺乏自己独立的思考和分析，一味的服从多数，跟随他人的脚步走，忽视自己的兴趣、能力和爱好。例如，有的大学生盲目跟从被的同学报考公务员、事业单位等岗位，却不分析是否适合自己。

（四）抑郁心理

大学生在实际的择业过程中，如果屡遭用人单位的拒绝，内心的期望和现实的结果不一致就会产生较大的心理落差，导致心情紧张、情绪低落，时间一长会导致身体消瘦，饮食失调，心理压力增大，严重的还可以升级为抑郁症。

二、大学生不良就业心理形成的影响因素

（一）社会就业环境

第一，当前大学生就业形势严峻。高等院校自扩招以来向社会输出的大学生人数逐年递增，与此同时，社会就业岗位并没有相应地增多，就业市场呈现明显的供过于求的态势，大学生就业竞争日趋激烈。严峻的就业形势给大学生的心理带来了极大的压力，恐惧自卑、盲目从众、依赖求便等不良的就业心理问题也随之增多。

第二，传统就业观念的影响。随着社会上各种不良社会风气的出现，一些大学生受功利思想的影响产生攀比、功利等不良就业心理，在求职时只关注眼前的利益，盲目追求就业环境和福利待遇，忽视个人对职业兴趣和爱好，忽视职业发展前景和个人能力等方面，不仅造成人才资源分配不均，而且更加重了大学生就业心理的失衡。

（二）高校人才培养模式

第一，高校人才模式滞后于社会需求。目前我国许多高校的专业设置并没有顺应社会发展的需要而加以改进，有些高校对社会需求量较大的工学类专业无法招收更多的大学生，而对于那些社会需求量较少的文科类专业扩大招生规模，最终造成大学生结构性过剩，使大学生在就业时面临巨大的心理压力。

第二，职业生涯规划指导相对落后。我国现阶段就业环境处于紧张之势，加之我国高校对大学生职业生涯规划指导尚属起步阶段，指导课程滞后于大学生的择业就业，无疑地为大学生的就业心理增加负担，使其对就业感到迷茫不知所措，也影响了大学生正常的就业心理准备。

（三）大学生的综合素质

第一，心理承受能力较差。当代大学生绝大多数都是独生子女，在家庭中受到父母更多的溺爱，从小学到大学毕业都听从父母安排，在父母的呵护中成长，没有吃苦受累过。踏入社会后发现周围并没有集所有的宠爱于一身时，由于缺乏足够的心理准备，难免心理产生落差，产生心理压力。

第二，自我认知存在偏差。大学生还未踏出校园，社会阅历相对较少，对社会缺乏全面的了解，加之自身能力的欠缺和心理发展的不成熟，对自我意识往往不够全面，一旦大学生步入社会，对就业过程中存在的问题，往往缺乏理性思考，不能客观地看待问题的发生，在巨大的心理压力下产生恐惧、自卑等不良就业心理。

第三，缺乏自信。大学生由于缺乏自信心从而在就业竞争中忧心忡忡，这种心理对人的思维活动有较强的抑制作用，使得一些大学生更加缺乏竞争勇气，走进就业市场就心里发怵，参加招聘会面试，心理忐忑不安。在激烈的择业竞争中，这种心理是走向成功的大敌，必须认真加以克服。

三、大学生就业心理培育的对策建议

（一）营造良好的社会就业环境

首先，加强政府部门宏观调控。政府不仅要加快社会经济发展速度，创造更多的社会岗位；而且要加大人才调控力度，鼓励大学生去非公有制企业寻找就业机会。此外，还要适当鼓励大学生自主创业，相继出台一系列的创业优惠政策，在资金、技术、项目选择、培训等方面给予大力扶持和帮助。其次，完善就业市场体系。采取各种措施加强就业市场间的沟通协作，提升公共就业服务水平。再其次，建立客观、公正的人才选拔聘用机制。最后，畅通社会就业信息传递渠道。

（二）强化高校的教育主导作用

首先，重视思想政治教育理论课的引导作用，注重引导学生树立行行建功、处处立业的认识，调整择业目标，转变就业观念，淞⒒层就业、艰苦创业的心理准备和理想信念。其次，开展大学生职业生涯规划教育，把职业生涯规划教育贯穿于大学生生活和学习的全过程，遵循大学生成长规律，分阶段、分层次的进行。再次，完善就业心理辅导和创业意识培养。最后，加强毕业生就业技能的培训，培养高素质专业化的就业指导队伍。

（三）培养大学生就业心理压力自我调适能力

大学生首先要培养自我认知调节，做到正确认识自己、正确认识外部就业环境。其次，要注重意志品质培养，明确自己每一个行为的目的和意义，正确对待各种挫折，积极参与社会实践、磨练意志。最后，学会合理宣泄不良情绪。大学生要选择适合自己的宣泄方法来调整自己的情绪，保持健康的心理状态。

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一、前言

伴随着信息时代的到来，广告已经在人们的生活中无处不在，成为新型产业。广告在人们的生产生活中承担的责任逐渐增加，不仅仅能够推动企业生产销售，还能够为人们的生活工作提供便捷，加快国家经济发展。消费者作为广告的主要对象，判断广告是否成功的主要衡量标准就是消费者在观看完广告后的购买水平，因此广告在制作中必须与消费者的消费心理及行为特征相吻合。研究专家对于现今市场发展研究中认为，市场中的影响因素众多，但是消费者一直是市场发展中的核心组成。

二、消费者行为简介及消费者行为影响因素分析

（一）消费者行为概念及其组成架构

1、消费者行为概念及其简析

目前，消费者行为可以理解为消费者在购买商品中与购买单位之前的交换过程。对于消费者行为概念分析中应该对于以下几点关注，首先消费者行为概念中提到了“交换”词汇，这就证明消费者在购买商品中已经会在交换过程中扮演者一个角色，商品在消费者与厂家之间转移。消费者行为构建中的关键因素就是交换过程。其次消费者行为概念中消费者购买产品的方式是以单位形式存在的。这也就是产品购买者的行为可能是个人消费行为的表现，还可能是团体消费行为的表现。因此本文对于广告对消费者行为影响分析中主要对于个人消费行为影响分析。最终消费者概念中对于消费者交换过程步骤划分，消费者在每个阶段都有着不同的重点[1]。

2、消费者行为组成架构及其解析

消费者行为是由五部分组成，分别是团体购买、交换过程、营销战略、个人影响因素、环境影响因素。在这五个组成中团体购买代表着消费者，消费者购买商家所提供额产品及服务，消费者也是交换过程的实施者。对于消费者行为影响因素分析中可以发现，消费者决策与行为在购买产品中受到了环境影响因素与个人影响因素的直接性影响。消费者受到环境影响因素的影响主要表现在除个体以外的因素对于消费者构成影响，例如单位、营销者。消费者受到个人影响因素影响主要体现在消费者在购买产品后所能够享受到的售后服务及产品等。广告主要是对于消费者的个人影响因素起到帮助，环境影响因素主要在广告制作中起到帮助。设计人员为了能够保证广告效果，应该开展个性化的产品营销手段[2]。

（二）消费者行为影响因素分析

1、消费者行为影响因素构成

消费者行为影响因素较多，主要可以分为心理要素与自身要素。心理要素指的是消费者在购买产品动机、知觉、学习、信仰，消费者在想要购买某件商品时，动机就会抑制消费者的行为，在消费者采取行为满足自身需要后，动机才会消失；知觉是消费者在根据外界环境所构建的心理情境，消费者在产生购买产品的动机后，如果支配消费者具体行动就受知觉控制；学生是消费者根据自身长时间生活所累积的经验改变其消费行为；信仰是消费者对于一件特定事物所持有的想法。

消费者自身要素对于消费行为影响严重。例如消费者自身的生活方式，消费者会在生活方式中将其自身消费行为展现积累，进而反应在消费者购买产品中[3]。

2、环境影响因素分析

从消费者行为影响因素分析中可以发现，消费者在消费中不仅仅受到自身上的影响，外界环境对于消费者的消费需要也有着直观性影响。环境影响因素主要由两部分构成，分别为社会及文化。社会环境影响因素主要是广告策划人员在制定针对对象中所选择的群体，不同针对人群在购买产品中表现的态度及行为存在一定差异，产品销售情况也会根据针对人员作出相对应调整。文化环境影响因素主要是消费者所生活的时代，及在这个时代中文化环境[4]。

根据本文对于消费者行为影响因素分析可以发现，广告设计人员在设计广告内容时，首先应该将产品针对的人群明确，进而了解针对人群的生活环境及文化背景，最终围绕针对人员设计广告内容及选择传播方式。

三、消费者行为影响因素在广告传播中的作用

（一）广告影响消费者行为的各因素分析

1、个人自身因素对消费行为的影响

人们在不同阶段所追求的目标也存在一定差异，在消费行为商业呈现出巨大的不同。人们购买产品就是将自身的心理需求满足，满足度与消费者所购买产品的种类及特点有着紧密关联。因此人们在不同阶段购买产品也存在一定差异，例如人们的儿童阶段购买产品中，儿童作为人们一生中最重要的阶段，价值观及人生观发展并未成熟，因此对于外界事物充满好奇心，对于外界事物模仿性强。模仿是人们的儿童阶段走向成熟的主要途径，也是儿童开始消费的途径。广告针对人群为二筒时，就需要在广告形象代言人选择上选择儿童较为接受的人物。增加儿童模仿性能，进而让广告就有良好的社会效应[5]。

2、自然环境因素对消费行为的影响

广告最开始的效应就是对于自然环境的作用，进而在才是让人们产生消费动机，实施消费环节。因此广告设计人员在对于广告传播中一定要考虑广告传播的位置及天气因素。研究发现，人们在不同天气环境对于广告的态度也会发生一定转变，对于广告传播范围效果造成影响。

心理学对于消费者在购买产品心理状态研究中认为，零售产品销售中自然环境因素最为明显。零售商品对于社会销售环境冲击性较为严重，其中包括广告周围灯光、商场规模等。广告设计人员在广告传播中，不仅仅需要对于消费者心理状态分析，还需要对于广告中产品销售的环境但系，进而设计出符合消费者消费心理的产品销售途径[6]。

（二）消费者行为要素实证研究及广告传播策略分析

1、个人消费心理因素实证研究及广告传播策略分析

假设：一天早上某人工作中发现同事用的哪款手机是它最喜欢的哪款手机，在这种情况下，他的心理就会产生不同的想法。这种心理上的活动就证明消费者在购买产品中的心理特征。不同的消费人群在购买产品中的心理变化存在一定差异。广告设计人员在设计广告中，首先应该对于消费者的心理变化及时掌握，进而设计出满足消费者需求的广告方案，改变消费者行为。

消费者的行为举止在很多情况下都是非理性的。如人们在购买矿泉水中，行为就是不理性的，即使人们能够为购买矿泉水说出多种原因，但是并不与逻辑学相吻合。广告设计人员就是对于消费者的心理变化分析，进而掌握到消费者在对于不同产品销售中的真实需求，满足人们的生理要求，开展针对性的产品宣传活动。

2、自然环境因素实证研究及广告传播策略分析

假设：端午节前夕，我国某地区超市中雪碧在举办产品促销活动，促销人员穿着由厂家所提供的统一性服装，为路过的每一位客人都递上一杯冰凉的雪碧，周围的电视中一直播放者该产品的广告[7]。

对于这个案例分析中，可以发现自然环境对于消费者消费行为具有重要的影响。广告设计人员如果能够为消费者提供良好的购物环境，让消费者能够在舒适的环境中购物，消费者的消费行为也将发生改变。人们在购买一件产品中容易产生从众心理，广告设计人员在设计广告中就是根据人们的从众心理设计广告。从众心理指人们在特定的环境中，自身观念会跟随周围人的意见发生转移，进而跟随多数人的意见，让整个团体的意见一张纸。人们在消费中也有类似的情况，这也是心理学上所的从众心理。商家对已产品宣传中，首要任务就是增加消费者对于该产品的行为度，进而改变消费者的行为。首先产品商家会为消费者提供温馨的购物环境，增加外部环境对于消费者消费心理的影响。如果消费者是与多个人共同逛街的情况下，周围的人就是诱导消费者购买产品[8]。

四、消费者行为因素在广告传播中的应用及意义

（一）广告对消费者的影响力分析及其应用

1、广告对消费者的影响力

广告设计是一门艺术性较强的学科，具有丰富的个人魅力。心理学上认为一个设计成果一般具有以下几种影响力：

（1）吸引注意力。广告设计人员在设计广告上，为了能够让消费者享受到视觉上的震撼，一般都会从新颖的角度对于广告形式设计，增加消费者对于广告产品的关注度。

（2）传播信息。广告时间虽然较短，但是设计人员还是会在有限的时间内，将产品的主要信息呈现给消费者，让消费者对于产品初步了解，进而增加对于产品品牌的认识。

（3）情感诉求。设计人员在设计广告中会将消费者的心理诉求反映出来，消费者在观看广告中能够引起情感上的共鸣，增加对于品牌的信任。

（4）说服。广告在传播产品信息及引起消费者共鸣时，消费者对于该品牌的态度将会发生转变，进而销售人员就能够说服消费者，促进消费者购买该产品。

2、广告策划应注意的内容

根据消费者在观看广告中的心理变化，广告设计人员在对于广告内容策划中应该从以下几个方面重视：

（1）研究广告作用与消费者的心理机制

设计广告的最终目的就是提高产品销售数量，增加厂家经济效益，其中最关键的就是概念消费者心理变化，让消费者在观看到广告以后能够购买该产品。部分广告传播中消费者并不会购买该产品，在这种情况下，广告设计人员就应该对于广告形式重新设计，增加广告对于消费者的刺激，掌握消费者在产生购买欲望之前的心理变化。这让广告设计人员在对于广告形式设计上更加具有针对性，也是判断一支广告设计成功与否的关键[9]。

（2）引起消费者购买行为的广告诉求

广告设计人员设计广告就是引领消费者的思想及行为，但是广告中如果出现“说什么”等敏感性词汇后，消费者对于该产品将产生抵触心理，因此广告设计人员在广告中提出问题时，应该选择能够增加消费者对于广告产品兴趣的问题。这就需要广告设计人员对于消费者的真实需求分析，了解消费者在购买产品中的动机。

（3）消费者对广告中的认知规律对广告表现的影响

人们经常容易受到外部环境的改变，人们在对于外界事物开始认识中就被外界事物所影响。广告对于消费者影响也是消费者对于产品认识的初期。广告在消费者之间的认知水平，也是广告设计人员在广告内容设计上较为关心的一个因素。因此，广告设计人员在对于广告内容设计上应该遵循消费者对于事物认知的规模设计。

（二）消费行为转变的特点及广告有效传播策略

消费者在购买某种产品时，一定是经历过认真考虑后所作出的行为。消费者在对于某一类产品认识清晰后，在选择产品种类时就会随意性购买。新型的产品在消费者之间了解有限，广告设计人员就是增加消费者对于该产品的认识性，突破消费者对于某类产品在认识上的错误。广告本质就是改变消费者的心理。换个角度分析，广告就是厂家与消费者之间的一种沟通形式。

1、消费者行为转变的特点

心理学对于消费者心理研究中发现，消费者在对于某一种品牌产生消费需求后，信念将会转变消费者购买行为，也就是说消费者对于某品牌形式一定的价值观后，购买该品牌会将思想观念转变为追求利益。其中消费者如果能够在消费中更加关注利益要比关注信念的消费持久性要更长，因为该产品的价值观念已经与消费者的价值观念吻合。

2、广告有效传播策略

广告在传播中也需要根据消费者的心理变换发生改变。消费者的态度是广告有效传播中的重要成分，不同的消费者对于广告内容认知上也存在一定误差。广告传播人员针对文化水平较高，接受能力较强的消费者宣传中，最好采取双向式传播方式，就是将产品的优势及劣势都直接性告诉消费者，让消费者能够感受到产品的公正性，消费者是否购买产品的行为由消费者自己决定。该层次的消费者对于自身的判断能力较为认可，在购买产品中不喜欢别人替他所处决定。

（三）认知消费者行为因素对广告传播的意义

广告在传播中，首要任务就是需要增加广告内容与消费者之间的沟通，进而推动消费者在购买该类产品中能够选择广告中的产品，对于产品具有一定信任度。广告在对消费者沟通中，关键性的因素就是广告设计人员应该对于消费者正确认识。传统广告设计人员对于消费者消费观念上的认识存在一定问题，因此传统广告主要的观念就是“由内而外”，设计人员对于广告设计上是从产品角度出发，是向消费者展现商家的需求。这种广告策略模式被研究人员称职为“我要的消费者”。现阶段广告宣传中应该将传统广告宣传理念整合，从消费者的角度设计广告内容，厂家在生产产品中也是从消费者的角度研发设计，满足消费者的实际需求[10]。

五、结论

广告已经成为衡量一个国家经济建设水平的重要标准之一，广告研究对于广告行业的发展具有重要作用。本文仅仅对于广告对消费者决策及行为的影响分析，还存在较为不完善的部分，仅供参考。

（作者单位：中国人民大学新闻学院）

参考文献：

[1] 孙瑾，张红霞.服务业中绿色广告主张对消费者决策的影响――基于归因理论的视角[J].当代财经，2015，03：67-78.

[2] 罗光帆.公益广告对消费者消耗行为的影响效果分析――一个自然现场实验的证据[J].商业经济研究，2015，12：72-74.

[3] 柳媛.虚拟社区对消费者决策行为的影响――从“宝马微信朋友圈广告”浅谈虚拟社区下的营销策略[J].中国商论，2015，15：102-104.

[4] 周珍，高赛，林云，王瑞梅.网络口碑对在线零售业消费者决策行为影响[J].数学的实践与认识，2015，19：108-116.

[5] 金鑫，桑红.论广告对消费者行为的影响[J].商业经济，2013，09：49-50.

[6] 周彦莉，赵炳新.消费者决策关联关系及个体网络研究[J].中国管理科学，2013，04：171-177.

[7] 安圣慧，陈姜.网络视频广告对消费者决策过程的影响研究[J].商业时代，2008，22：23-25.

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随着经济的发展，保险业作为第三产业的重要服务行业，在社会生活中扮演了越来越重要的角色。商业保险作为一种特殊的商品，有着自身的消费者和相应的消费需求。把握保险消费心理，积极开展保险商品的营销活动，是摆在新老保险公司面前的一项艰巨任务。本文拟分析商业保险消费心理及其影响因素，以期为有效地进行保险营销提供一定的参考。

一、保险及保险消费

在保险理论界，各国学者从不同角度对保险下了定义，较为普遍适用的定义是：“保险是结合具有同类危险的众多单位或个人，以合理计算分担金的形式，实现对少数成员因该危险事故所致经济损失的补偿行为。”

商业保险以保险作为经营的对象，在这里保险取得了商品的形态，它具有经济损失补偿的功能或者说能够提供经济保障，从而满足人们转嫁危险损失的需要。保险是一种纯粹独立形态的保障性商品，它的体化物即为保险单。保险的消费者既可以是自然人也可以是法人，保险公司和客户之间是商品交易的关系，保险消费的前提是支付代价（保险费）。进行保险消费必须有一定的支付能力。

商业保险消费也即投保人交付保险费购买保险单，接受保险公司提供的服务；在保险标的发生约定事故时，得到保险公司的经济损失补偿，或当约定事件发生时，得到保险金的整个过程。基于保险自身的特性，保险消费也有着不同于其他消费行为的特点：

1.存在危险是保险成立的条件。因此，保险消费的前提是消费者有着潜在危险；

2.保险消费必须是多数人的共同行为。保险是根据大数法则、不确定性风险损失率、概率论等数学手段对经济损失补偿的部分或全部进行平均分摊，保险消费的过程也是多数人的互助过程，因此必须有多数人参加；

3.保险消费的结果具有不确定性。保险是事后补偿经济损失，保险合同履行的结果建立在合同规定条件下，事件可能发生，也可能不发生的基础之上。因此，消费者在进行保险消费决策也即购买保险单时，不能明确知道自己的消费结果；

4.保险消费具有个人性。保险合同所保障的是遭受损失的被保险人本人，而个人的禀性、行为等将极大地影响到保险标的发生损失的可能性和严重性。因此，保险人根据不同投保人的条件及其投保标的的状况决定是否接受抑或有条件地接受其投保。

二、保险消费心理分析

消费行为的直接原因是其心理动机，它是人体内在的主动力量，能够驱使、促使消费者为了达到一定的目的而进行消费活动。投保人参与保险活动，同样也是受一定心理支配的。

（一）求平安的心理

保险动机是直接推动保险消费者进行保险活动的一种内部的动力。它是一种对保险的需要，这种需要是客观要求在保险消费者头脑中的反映，其表现为保险意向、愿望等的产生，对保险消费起着积极的推动作用。

美国的心理学家马斯洛认为，人类具有五种需要。一是生理需要；二是安全需要；三是社会交往需要；四是被尊重的需要；五是自我实现的需要。一般，一个层次的需要相对满足了，会向另一个较高的层次发展。保险需要以生理需要为基础，是安全需要的一种延伸。具体而言，人们对保险这种特殊商品的需要，是源于人们对安全、稳定和秩序的需要。

（二）储蓄心理

随着保险业的发展，越来越多的投资型的险种得到了推广，比如当前的子女教育婚嫁保险、养老保险等都有投资储蓄的特点。一些人在经济条件允许的情况下，就会考虑这类保险。这类险种一方面具有安全保障的作用；另一方面还有储蓄保值的作用。这种心理对于保险消费也有积极的促进作用。

（三）从众心理

从众心理在保险消费中也是普遍存在的，受社会风气、消费阶层、社会群体等因素的影响，产生某种与其职业阶层、群体保持一致的心理。一些人听周围的人说保险是件好事就投保。这种人投保具有盲目性，他们往往并不清楚保险的内涵和意义，这种由从众心理导致的保险消费往往不是持久的。

1997年底，保险出现了几近“脱销”的火爆场面。在“抢购风”中，有大批一哄而上、人云亦云的盲目者，到第二年续交保费的时候，才发觉自己的经济实力没有办法承担如此高额的保费，年复一年地续交下去力不从心，不少人被迫退保。退保除了给双方带来损失，一些退保者还常因费用损失与保险公司争论或投诉。

因此，从众心理尽管在一定时期内对于保险消费会起到促进作用，但是这种促进作用并不持久。

（四）自私取利心理

受自私取利心理驱使的保险消费行为往往置保险公司于不利。如上所述，保险消费具有个人性，因为保险标的发生危险的可能性以及发生危险的程度，在很大程度上受保险消费者自身行为的影响。而投保过程中，投保人和保险公司之间存在显著的信息不对称。

自私取利心理的保险消费者十分清楚保险公司的职能、经营方法以及有关的规定，他们把保险当成了牟利的阶梯。他们在保险中不择手段，或超额投保或隐瞒投保条件，故意把预计必定要发生的危险转嫁给保险公司。比如私人危房、集体危房投保等等。甚至有一些人会故意制造保险事故来欺骗保险公司的“赔偿”，比如人为制造失窃的假象，骗取保险公司的财产保险赔偿。这种心理虽然促使了部分保险消费行为，但是这种消费行为本身是不利于保险业发展的，随着商业保险相关法规的健全以及经营的规范化，这种心理也会趋于减少。

（五）运气、侥幸心理

在前面的分析中说到保险消费的结果依赖于在规定的时期内，符合合同规定条件的事件是否发生。保险消费的不确定性导致了消费者的运气、侥幸心理。

一部分人认为危险可能发生，他们凭着运气心理，指望交纳较少的保费得到一笔丰厚的赔款。但是如果经过一段时间后，没有保险事故发生，便自认为投保不必要，预防灾害是杞人忧天，这时候他们的防灾性心理就会消失，而侥幸心理却占上风，最终导致退保，这类人的投保动机不稳定，这种心理不能持久地促进保险消费，对保险消费有着阻碍作用。

（六）依赖心理

影响保险消费的还有依赖心理。这类心理部分受到了过去计划经济的影响，他们认为发生了意外，个人可以靠单位，单位可以靠国家财政或是民政救济。同时，中国人传统的朋友互相依靠、父母靠子女、子女靠父母心理也很大程度上促使了人们的依赖心理。在这种心理影响下，一部分人不是采取保险的方式防备危险，而是依赖于亲人、朋友或是单位、国家。这种心理导致了部分人对于保险消费的淡漠态度。

（七）比较选择心理

与其他消费行为一样，消费者在保险消费时也有着比较选择的心理。他们会根据能够获得的市场信息，对各种保险商品及其可能的替代品（比如投资型的险种和储蓄之间有一定的替代作用）进行比较，通过分析其价格和质量，从而选择对他们来说效益最大的。

三、影响保险消费心理的因素分析

不同的保险消费者有着不同的保险消费心理，保险消费心理受多种因素影响。这些因素之间也有不同程度的相互影响。

（一）个人心理因素

从心理学的角度看，每个人有着不同的心理结构，其中最重要的就是人的个性倾向。主要包括人的需要、动机、兴趣、理想、信念、世界观、人生观和价值观等。个性倾向导致每个人有不同的风险态度。风险态度是影响保险消费者心理的内在主要原因。诺贝尔经济学获奖者Arrow把人们对风险的态度分为三种，第一种“好冒风险的”；第二种是“回避风险的”；第三种“风险中性的”。风险态度不同，面对未来客观存在的危险，不同的人有不同防备危险的需要，也就有不同的保险动机，进而有不同的保险消费行为。

（二）保险商品的质量和价格

消费行为中，人们不可避免地会追求“价廉物美”，因此，保险商品本身的质量和价格成为影响保险消费心理的因素之一。

保险商品的质量体现在保险企业的服务质量、理赔度、人员素质、职业道德以及经营环境等要素。其中保险企业的服务尤为重要。除了灾后能够得到一定的补偿之外，消费者还希望在投保方案的设计、防灾技术咨询等方面得到满意的服务。而且随着社会、经济环境的变化，保险服务还需要注重对市场的调研，及时捕捉信息，不断开发设计满足时代要求的险种。

保险商品的价格即保险费。商业保险消费是建立在一定的货币支付能力基础上的，所以，保险商品的自身价格对保险消费的影响是十分明显的。一般来讲，两者呈反方向关系变化。个人或单位购买保险时是比较理智的，他们遵循的是最大边际效应原则。就是说，他们会根据自己有限的收入和所获得的市场信息，去选择最需要、最有价值的保单。

（三）社会因素

1.传统文化的影响

传统文化是在历史发展中形成的风俗习惯、价值观念和行为准则、生活方式、伦理道德等等。生活在社会环境中的每个人的思想和行为都深深地受到传统文化的影响，保险消费心理也同样受到了传统文化的影响。

首先，受勤俭节约思想的影响，许多人对于生活必需品之外的消费往往是精打细算的，而且通常更为关注眼前节省，而没有考虑长远的利益。

其次，受传统家庭伦理观念的影响，许多人把抚养子女、赡养父母看是家庭内部必须履行的责任，不接受将这些责任转嫁给外界，从外界寻求保障的保险行为。再次，普遍存在的求同心理也是受传统文化影响而致的，人们力求与外界保持一致，也即所谓的“求大同”。

最后，封建迷信的思想也在很大程度上影响了保险消费心理，人们一方面忌讳考虑未来的危险，存在侥幸心理；另一方面面对危险，一些人宁愿求助于“神灵”或将一切视为“天意”。

2.社会群体的影响

人总是生活在一定的社会群体中，通常一个群体中的人有着某些相近的客观条件，如年龄、性别、职业、支付能力、文化水准等。每个人的保险消费心理也就受到了自身所在群体的影响，同时也受到其他群体的影响。社会群体内部的交流和沟通不断促使群体信念、价值观念和群体规范的形成，这就形成了群体之间的一致性。一般来说，个体出于对群体的信赖以及对离群的恐惧心理往往希望保持群体之间的一致性。

面对保险消费，个体有自己的判断力，但是在其做出决策时，群体就对个体造成了一定的心理压力，进而影响了个体的心理和行为。

（四）经济因素

1.经济的发展

经济发展对保险消费心理有着重要的影响，原因在于经济发展提高了人们的经济实力。

经济发展只有在满足了人们第一层次的需要后，继而引起了人们更高层次的需要。在人们收入较低时，首先考虑的就是满足生理上的需求，解决温饱的问题；在收入水平不断提高，第一层次的需要基本得到满足之后，人们开始更多地考虑安全问题。收入上升的结果将增加其支出，其中的部分支出用于购买耐用消费品，如汽车、房屋等，人们拥有的实物财产也就越来越多。因此，需要考虑的财产安全问题也越来越多。同时，个人开始意识到身体的健康将带来持久的收入，进而为自己和家庭带来幸福，因此也更多地关注身体的安全。因此，经济发展促进了人们的保险消费行为。

2.社会保障程度

社会保障政策是由国家制定，对公民个人提供某种形式的补贴以弥补他们由于退休、失业、伤残等原因造成的收入损失，并在他们患病期间提供医疗服务的一项政策，包括社会保险、社会救济和社会福利等方面的内容。由于社会保障和商业保险有一定的替代效应，因此，社会保障的发达程度直接影响商业保险消费心理。通常，社会保障程度越高，覆盖面越广，消费者的侥幸心理和依赖心理越强，越不利于保险消费。

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消费行为是指消费者为获得、使用、处置消费品所采取的各种行动以及先于行动的相应决策过程。女大学生所受教育的经历和所处的校园环境，使得她们成为社会上一个比较特殊的消费群体，产生了与其他消费者不同的消费需求，具有比较特殊的消费心理，外观为不同的消费行为。

一、 女大学生的消费构成及消费特征

1.消费构成

(1)饮食消费。饮食消费是女大学生主要的消费。据调查表明, 女生的饮食消费水平普遍低于男生, 零食消费水平则远高于男生。大部分女生选择在学生食堂就餐,她们到校外吃饭的原因一般有两种: 一是不满校内食堂的饭菜, 二是请客吃饭。但不管出于哪种原因, 她们都会选择那些适合自己口味且比较划算的餐厅就餐。

(2)学习消费。学习消费主要是书报费、学习用品费、考证费和电脑消费等。近年“考证热”在各个大学校园里悄然兴起。女大学生由于性别在就业中不占优势，因而更加重视参加各种考试，如英语等级考试、计算机等级考试、技能证书考试、出国考试和国家公务员考试等。相应的报名费、资料费、培训费也自然不菲。不少女大学生省吃俭用，甘心对考证进行高额投资, 以增加职场竞争中的筹码。

(3)休闲娱乐消费。女大学生闲暇生活中, 经常做的事情就是上网、读消遣杂志、读文学作品、书法音乐绘画、旅游等, 女大学生张扬个性，崇尚自我，注重学习的同时，也注重发展情趣，享受生活。

(4)人际交往消费。人际交往消费在大学生活中是比较普遍的, 这种消费常见于同学之间, 与老师之间的人际交往消费则不多。女大学生在交往中注重礼尚往来，虽然每次投入金钱数额不会太大，但却注重经常性，注重感情投资。

(5)服饰消费。许多女大学生都比较注重自身的外表形象。特别是高年级的女生, 她们在自我形象包装方面, 不少人追求的是时尚、品牌与品位。大凡是广告中宣传的名牌服饰、休闲鞋、时尚背包，都可能是她们讨论和购买的对象。

(6)恋爱消费。大学校园恋爱被视为一项不谈婚姻的爱情,大学生的恋爱心态也有多种，或是为弥补感情的空白,或是为选择伴侣取经,或是感情的真实流露。女大学生对恋爱方面的投入相对要少于男生，这与中国的传统文化思想和对男女的社会责任定位有关系。

(7)美容消费。爱美是人的天性,是人类亘古不变的追求，女大学生们在美容消费中表现得强烈且突出。不少女生平时在护肤、化妆、服饰上非常舍得消费, 尽力去尝试新潮。现在很多女大学生认为“扮靓自己”不仅是流行，更多的是对生命、生存的新理解。

2.女大学生的消费特征

(1)个性化与从众并存。随着改革开放，人们开始以个人的兴趣爱好、审美观、生活情趣来选择商品和劳务，女大学生作为青春向上的一个特殊消费群体，更希望具有鲜明个性的生活方式，展现个性，表现自我，因此，逐渐形成了女大学生追求个性、时尚，突出自我的消费心理。这是女大学生的主观努力方向，但是时尚代表流行，也代表了大众。女大学生在将个人的消费向时尚看齐的同时，也就是希望获得周围人的认可，反映在消费行为上就是向别人看齐，追求大众化的商品。这样，女大学生在消费行为中表现出尽显个性，却又趋向一致的消费特点。比如：发型上卷发的流行，服饰上长靴短裙的搭配等。

(2)攀比与炫耀同在。女大学生具有较强的虚荣心，因而在其消费行为中，表现出更多的攀比和炫耀心理。在攀比心理的支配下，女大学生更多地考虑周围人对自己的看法，周围人买什么、用什么，我也要买什么、用什么。而在炫耀心理的支配下，女大学生不仅注重购买商品本身的使用价值，而且更注重购买商品中所蕴含的象征意义，以期显示自身的独特性、优越性，其目的是要建立自信心，唤起个人优越感，肯定自我和表现自我。

(3)群体内部消费具有趋同性。群体具有整合性，女大学生容易受到群体的约束和感化，尤其易受凝聚性强的群体影响，她们敏感，好交流，彼此之间相互影响并容易形成一致的消费观念和消费行为。我们通过一个宿舍的消费行为可以看出群体整合性在女大学生消费行为中的作用。如：在恋爱消费中，若一个宿舍的女生大部分都送给男友礼物，则个别人会趋同其他人，也将有礼物送出。相反，宿舍中大部分女生更多的是接受男友的礼物，那么，其他人则认为自己也必须要收到礼物。

二、 女大学生消费现状的影响因素分析

1.家庭影响

父母对子女消费观念及消费习惯的影响大于其他人的影响。父母的行为是孩子学习的榜样，对孩子的行为起着潜移默化的作用。家庭对女大学生购买行为的影响主要表现在三个方面，一是家庭成员作为参照群体会对其购买行为产生影响；二是家庭在女大学生的社会化成长过程中，会对其价值观及行为准则产生影响；三是现实的家庭环境，如家庭成员结构、家庭的经济状况等会对女大学生的购买行为产生影响。

2.社会环境的影响

所谓社会环境，简单地说，就是同生活主体发生联系的外部世界。具体包括人口环境、社会群体环境、经济环境、政治法律环境、科技环境、文化环境等。社会环境对女大学生的影响更为深入，内容也更为广泛。

3.女大学生自身因素

女大学生作为一个特殊的群体，既有蓬勃、向上的文化特征，又有展现自我、崇尚时尚的心理特征，同时也是一个没有独立经济能力的依赖群体。女大学生这一群体的独特性，必然影响其消费行为。

4.同伴群体的影响

儿童更多的受到父母的影响，而青春期以后的孩子，越来越多的受到同伴群体的影响。女大学生进入学校以后，离开父母，独自生活，其独立性较差，依赖心理较重，必然受到其同伴群体的影响。

三、女大学生消费行为的社会心理学分析

1.需要层次理论

马斯洛把人的需要分为五个层次，由低到高依次为：生理的需要、安全的需要、归属和爱的需要、尊重的需要和自我实现的需要。上述五种基本需要是逐级上升的，当较低级的需要满足以后，追求高一级的需要就成了驱动行为的动力。由于现代社会经济较发达，人们基本的衣食住行以及健康问题都已经得到基本解决，当代女大学生也开始追求更高的实现目标。因而，为了受到别人的关注，引起旁人的重视和尊重，女大学生的消费倾向于更高水平，更加多元化。例如：衣服不再紧紧是御寒避体，还要追求漂亮、时尚、名牌等。

2.从众心理

从众是由于真实的或想象的群体压力而导致行为或态度的变化。从众是个体在群体压力下，放弃自己的意见，转变原有的态度，采取与大多数人一致的行为。所谓的“随波逐流”、“人云亦云”就是从众的最好写照，它在日常生活中是非常普遍的现象。处于相同时代中的女大学生，她们在各方面包括价值观、人生观、世界观很容易倾向一致。同时由于她们认知能力和控制能力较差、自信心较差、而自尊心又强，所以更容易发生从众行为。女大学生在外界的压力下，无论是表面的顺从还是内心的接收，都会使其消费意识、消费观念、消费行为发生转变，很可能会不顾及自身的条件，而盲目的顺从他人的消费习惯，如和其他女生去商场购买名牌产品，一起做美容、美发。我们可以看到，在校园里，虽然女大学生努力彰显个性，但其服饰、发型等又有着明显的共性。

3.群体偏见

群体偏见主要表现在认识与情感上，群体在认识上的偏见称为群体思维，在情感上的偏见称为群体偏好。群体偏见与群体内聚力有关。群体偏见对女大学生的影响主要体现在小群体中，尤其是内聚力强的小群体中。比如关系团结的宿舍或班级。群体思维影响下的消费心理是指在在内聚性的群体中，群体成员为达到一致意见而过分配合群体动机，以至于使自己的消费观点或行为受到抑制。女大学生由于处于生理相对成熟而心理又不甚成熟的特殊时期，受其归属心理的影响，为了实现小群体的一致，个体间往往会形成一致的消费行为。如去购买一些高品位的书籍，以彰显自身作为大学生不同于其他消费群体的特征。受到群体偏见的影响，女大学生还趋向于形成相同的消费观念，比如对待各种消费的态度等。

参考文献:

[1]赵富才:论大学生的消费行为及其社会心理特点[J].聊陈大学学报（社会科学版），2003，6:104-108

[2]韩璐:当代大学生畸形消费的社会心理学分析[J].重庆邮电学院学报（社会科学版），2005，4:542-544

[3]张平:女大学生美容消费的心理分析及其引导[J].消费经济，2005，6:58-59

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Keywords vocational college students； consumerism； consumption concept； consumption behavior； consumption psychology； Ideological and political education

随着经济全球化的发展，西方消费主义思潮对我国人民特别是青年一代的社会生活产生了越来越深的影响，高职学生作为广大青年中的一个群体，同样受到消费主义思潮的影响，出现了一些消费主义倾向，这给高等职业院校的学生思想政治教育工作带来了新的挑战。

本研究参考相关文献资料，结合对高职学生的访谈，编制了《高职学生消费主义倾向调查问卷》，该问卷通过消费观念和行为、消费心理、对消费的评价、消费影响因素等方面来反映高职学生的消费主义倾向。

本研究以高职学生为被试进行了问卷调查，发放调查问卷1000份，回收调查问卷985份，有效问卷971份。调查数据录入后，使用SPSS19.0进行统计分析。在对调查数据进行统计分析的基础上，结合文献研究和实践经验，对高职学生消费主义倾向的特征进行了分析总结。

1 人口学变量数据统计

从被试的性别、年级、家庭所在地、是否独生子女等变量来看，男性占30.2%，女性占60.8%；大一的占59.5%，大二的占39.3%，大三的占1%；来自城市的占53%，来自农村的占36.7%，来自城乡结合部的占10.3%；独生子女占63.7%，非独生子女占36.3%。

从被试父母的受教育程度、家庭年收入、每月可支配费用等变量来看，父亲的受教育程度为高中以下的占34.6%，为大专的占37%，为本科的占22.2%，为研究生以上的占6.2%；母亲的受教育程度为高中以下的占38.2%，为大专的占31.4%，为本科的占24.4%，为研究生以上的占6%；家庭年收入为5万元以下的占25.9%，为5-10万元的占32%，为10-15万元的占28%，为15万元以上的占14.1%；每月可支配费用为500元以内的占16.2%，为500-1000元的占32.8%，为1000-1500元的占32.7%，为1500元以上的占18.3%。

2 消费主义倾向数据统计分析

本研究通过问卷调查，对高职学生的消费观念和行为、消费心理、对消费的评价和消费影响因素等方面进行了数据统计和分析，来反映高职学生的消费主义倾向。

2.1 消费观念和行为数据统计分析

在消?M观念和行为方面，考虑到社会赞许性，主要从高职学生对良好消费观念和行为的认同和对不良消费观念和行为的否认两个方面来分析。调查数据显示，高职学生在注重消费实用性、崇尚节俭消费、制定消费计划等良好的消费观念和行为方面的认同率偏低。在“我认为商品有没有用才是最关键的”、“我消费时首先会考虑商品或服务的实用性”、“我通常只在有需要的时候才会去购物”、“我认为无论贫富都应该勤俭节约”、“我通常在消费之前会有一个详细的计划”、“我日常的支出主要用于自身成长和发展”等问题中，被试的认同率分别只有37.4%、48.4%、32.6%、51.2%、32.1%、35.9%，认同率大部分不到一半。

调查数据显示，高职学生在超前消费、品牌消费、享乐消费、奢侈消费、崇洋媚外消费等不良的消费观念和行为方面的否认率偏低。在“我认为超前消费是未来发展的一种趋势”、“我认同那些花钱只为买品牌的现象”、“我消费时，品牌通常是我考虑的主要方面”、“我赞同不会挣钱就不会花钱的说法”、“我认同及时享乐的观点”、“我的支出主要用于娱乐和享受”、“如果我有钱，我会愿意去购买一些奢侈品”、“我认为国外的东西比国内的要好”、“我认为消费是衡量人生价值的重要标准”等问题中，分别只有35.7%、48.5%、34%、37.1%、38.3%、39.8%、29.9%、32%、33.9%的被试表示否认，否认率大部分在三四成。

2.2 消费心理数据统计分析

在消费心理方面，调查数据显示，高职学生对从众性消费、盲目性消费、冲动性消费、随意性消费等不成熟消费心理的否认率偏低。在“如果大家都去购买某件商品，我通常也会去购买”、“很多情况下，我购物只是因为喜欢购物的感觉”、“我经常会因为一时兴起而去买一些没有什么用处的东西”、“我的消费状况受心情影响很大”等问题上，分别只有44.3%、40.9%、37.9%、27.3%的被试表示否认，否认率均不到一半。

2.3 对消费的评价数据统计分析

在对消费的评价方面，调查数据显示，高职学生对消费良好评价的认同率偏低，对消费不良评价的否认率偏低。在“我对自己目前的消费状况比较满意”、“我认为自己的消费方式比较合理”两个问题中，被试的认同率分别只有39.3%和39.7%，认同率均不到四成。在“我认为周围很多高职同学存在过度消费现象”、“我认为高职学生属于高消费群体”两个问题中，只有32.8%和31.2%的被试表示否认，否认率均在三成左右。

2.4 消费影响因素数据统计分析

在消费影响因素方面，调查数据显示，高职学生认为自身经济状况、自己的眼光、网络环境、同伴和广告等方面对自身消费有不同程度的影响。在“我的消费状况主要取决于自己的经济状况”、“我消费时通常会相信自己的眼光”、“网络环境对于我消费的影响很大”、“我的消费很大程度上受同伴影响”、“广告对于我购物的影响作用很大”等问题中，分别有81.4%、79%、72.3%、61.7%、58.9%的被试并没有否认这些因素对自身消费的影响。

3 人口学变量与消费主义倾向的相关分析

本研究将父母的受教育程度、家庭年收入、每月可支配费用等人口学变量与消费观念和行为、消费心理、对消费的评价、消费影响因素等反映消费主义倾向的变量进行了相关分析。

（1）人口学变量与良好消费观念和行为之间的相关分析。高职学生父母的受教育程度、家庭年收入、每月可支配费用与注重消费实用性、崇尚节俭消费等良好消费观念和行为之间存在显著的负相关。高职学生每月可支配费用与制定消费计划这一良好的消费观念和行为存在显著的负相关。

（2）人口学变量与不良消费观念和行为的相关分析。高职?W生父母的受教育程度、家庭年收入、每月可支配费用与超前消费、品牌消费、享乐消费等不良消费观念和行为之间存在显著的正相关。高职学生母亲的受教育程度、家庭年收入与崇洋媚外消费之间存在显著的正相关。高职学生家庭年收入、每月可支配费用与奢侈消费存在显著的正相关。

（3）人口学变量与消费心理之间的相关分析。高职学生父母的受教育程度、家庭年收入、每月可支配费用与冲动性消费、盲目性消费、从众性消费之间存在显著的正相关。高职学生每月可支配费用与随意性消费之间存在显著的正相关。

（4）人口学变量与对消费的评价之间的相关分析。高职学生父母的受教育程度与认为高职学生存在过度消费现象之间存在显著的负相关。高职学生家庭年收入、每月可支配费用与认为高职学生属于高消费群体之间存在显著的正相关。

（5）人口学变量与消费影响因素之间的相关分析。高职学生父母的受教育程度、家庭年收入、每月可支配费用与广告对其消费的影响之间存在显著的正相关。高职学生家庭年收入、每月可支配费用与同伴对其消费的影响之间存在显著的正相关。高职学生家庭年收入与网络环境对其消费的影响之间存在显著的正相关。高职学生父母的受教育程度、家庭年收入与自身经济状况对其消费的影响之间存在显著的负相关。

4 高职学生消费主义倾向的特征

（1）消费主义倾向明显，对传统消费观念造成冲击。受消费主义思潮影响，部分高职学生在消费观念、消费行为、消费心理等多方面出现了消费主义倾向，他们对物质的追求远远高于满足实际需求，对精神层面的追求相对不足，往往希望通过物质消费来证明自身的价值、获得心理的满足。这种消费主义倾向对崇尚勤俭节约、提倡艰苦朴素等传统消费观念造成了冲击。

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【中图分类号】G 【文献标识码】A

【文章编号】0450-9889（2017）01B-0075-03

学习心理是影响到学习效果和质量的一重要因素。在国家大力发展职业教育和普及学前教育的时候，中职学前教育专业学生的学习心理状态影响着这两方面的发展。因为，一中职学校是职业教育的一部分，学生的质量影响着职业教育的发展；二学前教育专业学生是未来的幼儿教师，担负着教育幼儿的作用，她们的质量更关系到国家和民族的未来。为了深入了解中职学前教育专业学生的学习心理现状，课题组对相关中职学校学前教育专业学生的学习心理进行了调研。

一、调查对象与内容

本课题选取兴安师范学校、灵山职业技术学校、北部湾职业技术学校三所中职学校学前教育专业的学生作为调查对象。调查内容包含学生家庭基本情况、学生自身学习状态、学校因素、社会因素；另外，对学生课堂行为进行观察记录。本次调查发放问卷共 630 份，回收问卷 587 份，其中有效问卷 584 份，有效率为 92.7%。

二、影响中职学前教育专业学生学习心理因素的统计与分析

（一）家庭因素

调查显示家庭因素是影响中职学前教育专业学生学习心理的一个因素。家庭因素对学生学习心理的影响主要表现在三个方面：一是学生家庭经济状况；二是父母受教育程度；三是父母对学生学习的期望。

1.来自家庭经济状况的影响。问卷调查中，在问题“家庭的哪些因素会影响你的学习心态”（可多选），80% 的学生选择了“家庭经济状况”这一选项。调查结果也显示，中职学前教育专业学生 90% 来自农村，85% 的学生其父母职业是农民、工人，家庭经济收入来自务农和外出打工。穷人的孩子早当家，这些来自农村的孩子，在小小年纪就认定自己对于自家的经济困难背负一定的责任，想为家里减轻负担，分担忧愁。家庭经济困难使学生思想负担重，使之对于学习不能轻装上阵，影响了学习的积极性和学习效果。

2.来自父母受教育程度的影响。调查结果表明，85% 以上学生的父母文化程度在高中以下水平，由于家长自身受教育程度相对较低，对于家庭教育的重要意义认识不到位，对孩子的家庭教育不够重视，与学生的沟通交流少，也不懂得如何与孩子沟通交流，对学生的教育缺乏说服力，学生不愿意听父母的教育。

3.来自父母教育期望的影响。中职学生的家长对于学生在校学习的要求有两种，一是大多数没有明确的要求。送孩子来上学只是因为家里人都要工作，没有人管，孩子太小，又做不了什么工，只能送来学校让老师帮管着，没有学多少知识的要求。家长这种对学生学习无任何期待的心态，使学生来到学校后学习缺少目标。没有目标，学生的学习就会缺少方向，浑浑噩噩，慢慢产生消极学习心理和行为。二是期望过高，自己受了没有文化的苦，希望子女不要重蹈覆辙，对子女要求过高。要求过高，学生达不到，就容易产生失望、失落的心理，从而不愿意学习。

（二）学生自身因素

问卷调查了中职学前教育专业学生的学习目标、学习动力、学习态度、学习行为、自我认知五个方面。认为学生的这些自身因素在很大程度上会影响学生的学习心理。

1.学生学习目标的影响。在“你现在所学的专业”这个问题中，只有15% 的学生是自己选取这个专业，38% 的学生是跟随他人，47% 的学生是由自己父母为自己定的。在问及学习目标是否明确时有半数学生选择了一般和没有明确目标过一天算一天。在问及“你上学学习，期望自已？”这个问题时，25% 的学生选择了父母要我来读，能拿个文凭就可以了，10% 的学生选择基本掌握就行了，35% 的学生选择没有认真想过，20% 的学生选择能较好掌握所学专业的知识，为今后学习或工作打好基础 。学习目标是学习行为的指明灯。学生专业选择的盲目性、从众性，学习目标的模糊性，不可能会让学生有好的学习心理、好的学习行为和态度。

2.学生学习态度的影响。对问题“上课时你会经常逃课或迟到吗？”33.3% 的学生选择了偶尔，说明中职学生在对待课堂时间上还是有比较大的惰性。对问题“遇到听不懂的问题是否会向老师请教”，有超过半数的学生选择了偶尔，说明在对待不懂的问题时，学生会倾向于沉默。对问题“上课时间，你在课堂上通常做些什么？”33% 的学生选择了开小差玩手机和看小说，走神，聊天、玩手机、睡觉以及集中注意力专心听见的学生占到剩下的三分之二；当被问及“考试成绩不理想时，你的态度是什么？”大多数学生并没有多大的感触，无所谓的态度。人们常说态度决定一切，那么学习态度决定学习心态。学生自己敷衍的学习态度，注定学生没有一个好的学习心态，不可能有好的学习结果。

3.学生自学习动力的影响。任何行为的产生，必须有使之产生的动力需求。因此，良好学习心理行为的形成，也必须要有学习需求动力的支持。在促使你学习动力调查中，47% 的学生认为自己学习的动力是源自家庭的压力，或认为这是一种义务，34% 学生是为了提高自身知识品质，为了自己的前途和未来做准备。学生自身学习动力的缺乏，让学生没有学习的动力，没有学习的积极心态。

4.学生学习行为表现的影响。在问题“上课有做笔记的习惯吗？”50% 的学生选择有时记，有时不记。在问及“你是否经常做到课前预习、课后复习？”12% 的学生能经常做到课前预习、课后复习，35% 的学生偶尔，53% 的学生从来不。另外对课余时间进行统计，55% 的学生课余花在学习上的时间只在 1 小时以内。“你会经常去图书馆看书、查参考资料吗？”大多数学生选择偶尔。另外，在对学生进行课堂行为观察验证发现，中职学生确实很少有做到课前预习、课后复习；在课堂中能不开小差、认真听课、主动做笔记、主动参与老师教学互动的学生更少。行为是心理的直接反应，学生学习行为的表现充分说明她们没有具备积极的学习心态。

5.学生自我认同的影响。针对“你觉得自己的学习能力”问题，35% 的学生认为自己学习能力强，65% 的学生认为自己差、不行；针对“你对自已学习状态的综合评价”问题，40% 的学生对自己的学习态度综合评价是满意，60% 的学生不满意或者认为较差。这调查结果说明中职学前教育专业学生缺乏自我认同感，对自己没有信心。自信，是一个人走向成功的基础。学生如果对自己的能力缺乏认同，对自己没有信心，就不可能对其学习行为有积极的引领，促使其取得学业上的成功。

（三）学校因素

在学校因素调查中，学生认为在考核制度和环境氛围上对自己的学习行为和心理有影响。

1.学校考核制度的影响。目前，很多中职学校对学生的考核不严格，不管学生学不学，平时学得如何，考试考得如何，为了毕业率，到学生毕业了都给学生毕业。这样的考核方式打击了努力学习学生的积极性，也放任了不爱学习的学生，使学生抱有来学校混日子，混文凭的想法。

2.学校环境氛围的影响。在问题“你认为学校的学习氛围或环境怎么样？”大多数学生选择了“不好，没有什么学习的气氛”。可见，学生对学校的学习环氛围是不认同的。孟母三迁的故事，让我们知道环境氛围对于人的成长十分重要。人都有从众的心理，如果学校的学习氛围足够浓厚，那么就可以影响学生的学习心理和行为，让学生变得爱学习，积极努力学习；如果学习氛围不好，不浓厚，那么学生也就随大流，就不愿意学。

（四）社会因素

社会因素对学生学习心理的影响，主要是指社会上的消极观点、舆论、示范对中职学生学习的影响。

1.读书无用论的影响。随着市场经济的发展，社会对于读书成才又出现了新的理解。在以前，上学读书是人们最渴望的事，被认为是成功的必经之路。但如今随着高学历低收入、低文化炫富F象的出现，使得“读书―成功；读书―致富”，这样的理念引起了学生的质疑，学生不再单纯地相信读书学习的功用，例如在对“读书无用论”这句话的看法上，60% 以上的学生选择了很有道理和有点道理。因为她们大多数认为家庭背景好，就有好前程，读书多也不一定能够找到好工作，影响了自己的学习态度和理念。

2.不良社会风气的影响。近年来，不正之风愈演愈烈，“上学难”“就业难”“看病难”常常演变为“钱―钱”交易、“钱―权”交易、“权―权”交易。这些不良的社会现象严重影响了学生的人生观、价值观和和身心成长，使学生认为读再多的书，也是没有用的，降低了学生学习的积极性。

3.就业压力的影响。当前社会整体经济情况造成了工作岗位的供不应求，应聘者供大于求，企业更倾向招聘高学历、高素质人才，使得中职学生在求职过程中，遇到更多困难，更容易产生挫败感，造成心理负担。这种就业压力蔓延到学校里使学生失去学习的目标和动力。

三、改善中职学前教育专业学生消极学习心理的对策

（一）针对家庭影响因素的策略

1.政府要加强对中职学校学生的扶持力度。在广西进入中职学校学习的学生大多来自农村，家庭经济条件不好，随着经济的发展，物价的上涨，学生的生活成本一年比一年高，这对于经济条件不好的农村家庭而言确实是一个不小的负担。为了不让学生因贫困产生消极学习心理而退学、辍学，政府应该给予中职学校农村学生更大的扶持力度。

2.学校要加强与中职学生父母的沟通，促进其父母对他们的关心，激发学生学习的动力。中职学校学生的父母由于大多数文化层次低，常年在外打工或务农，不懂或疏于对孩子的学习的管理，放任自流，听之任之。家长这种放任的态度，滋生了学生的消极学习心理。因此，老师、班主任要多与学生家长沟通联系，向他们反映学生在校情况，也向家长输送正确的教育理念，帮助家长形成正确的教育观，正确对待自己孩子学习问题，与学校教育形成合力，激发学生的学习动力。

（二）针对学生自身影响因素

针对学生自身存在的影响学习心理的因素，认为可从以下几个方面努力：

1.帮助学生正确认识自己。正确认识自己才是发展自己、发挥自己的前提。进入中职学校的学生或多或少都存在着自卑心理，不能正确认识自己，认为自己低人一等、是差的，不是学习的料，看不到自己的优势与潜能。因此，第一步就是要帮助学生正确认识自己，树立自信心。学生只有对自己充满信心，才能对学习充满自信，才能有动力去学。

2.帮助学生树立学习的目标。有目标才有方向，才有动力。大部分来到中职学校的学生是盲目的。学校老师要帮助学生理清楚自己的学习目的，使她们明确自己的学习目标、学习方向。比如：什么是学前教育专业？它的就业范围、前景、国家政策，学习了它后自己应该具备一些什么样的能力等。使学生了解自己的专业，树立明确的学习目标，促进其学习方向的明确，端正学习态度和改进学习行为。

3.对学生进行积极的归因训练，树立积极的学习态度。相同的事件，不同的人有不同的看法，会产生不同的结果。可见并不是事件直接导致行为结果，而是与人对事件持有的信念、态度有关。中职学生对学习的消极态度，源自于她们对自己学习失败结果的消极的、不正确的认知归因所导致。例如：对于自己学习成绩不好的原因是自己笨，不是学习的料。而从不思考自己是否真的用心、努力去学习过。这种不恰当的消极归因，会打击她们自己学习的积极性。因此，要对她们进行积极的归因训练，改变她们对于自己学习成绩不好所持的信念，引导她们正确归因，促进自己的学习。

（三）针对学校因素

人都有从众心理。针对学校因素对学生学习心理的影响，学校要做好班风、学风建设。首先，要营造良好的学习、读书氛围；其次，要建立良好的奖励措施；第三，对于学风班风好的班级和个人给予奖励。用积极的机制来引导和建立学生学习的良好行为和心理。

（四）针对社会因素

社会学习理论认为：人的行为是可以通过观察而习得的，因而榜样的影响作用非常大。为消除社会因素的不良影响，应做到：一树立正确舆论导向，不让消极的言论影响学生；二要严惩不正之风；三树立良好的行为榜样，传播正能量。为学生的积极学习和发展提供良好的社会环境。

以上是对中职学前教育专业学生学习心理中存在问题及其对策的分析。外因通过内因才能起作用。因此，研究者认为在以上几个方面中，重点是要帮助学生解决学生自身存在的问题，帮助学生正确认识自己、帮助学生树立明确学习目标、对学生进行积极归因训练。通过学生内在的变化，影响其外在变化，改变其消极学习心理，积极参与学习。

【参考文献】

[1]张新娜.中职生厌学情绪产生的原因及对策研究[D].武汉：华中师范大学，2014

[2]韦士源.中职生学习问题与对策[D].长沙：湖南师范大学，2009

[3]李巧玲.如何指导中职学生克服消极心理[J].职业与教育，2007（11）

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一、消费者心理对于网络购买的积极影响

（一）从众心理会促进跟随性购买

消费者很多的购买行为在上网期间会受到从众心理的影响，特别是广告等页面的影响，这和营销策略的推进之间存在着十分紧密的联系。比如，在搜索商品时销量最高的买家实际达成的转化率会相对较高，一些做广告的企业也会得到消费者的真实认可。特别是在阿里巴巴2009年推出双11活动之后，该方面的因素就变得更加直接。随着短视频平台的迅速兴起以及各类流量明星的推出，带来的消费心理也变得越来越直接。很多网红带货成为了新时期电商企业做营销的重要方式，这就是从众心理跟随性购买的主要体现所在。

（二）求低价心理的刺激销售营销策略

求低价心理是人的普遍心理态度，消费者在购买商品时除了要注重相关的质量之外，都是希望能够以较低的价格购买到商品的。因此，作为商家而言，结合价格战的策略来开展相应的研究，摸透购买者的心理，进而结合着低价心理刺激营销策略的推出，就可以使得人们的购买行为发生相应的变化。

（三）以反悔心理消除负面情绪

易反悔心理的出现能够消除消费者的顾虑、怀疑、不安等负面心理情绪，消费者在刚接触到产品时就会产生一定的购买冲动。有的人就会不假思索的购买下产品，但是等他们的冲动消费心理退却之后，就会因自己的不冷静行为而产生后悔心理，在这点上各大电商都给出了相应的解决策略。7天无理由退换，就是结合这方面的内容所做出的保障，这类的政策提出也会使得消费者在购物时更有保障，不会因为自己的冲动而产生后悔，即使出现了后悔的情况也可以做出相应的退换处理。

二、消费者心理对于网络购买的消极影响

（一）信任危机会导致消费者流失

在网络购买过程中可能会有一些电商企业的从事者，为了获取利益而出现一些钓鱼的情况，也就是欺骗消费者，以次充好、以假充真。这类的做法会使得消费者购买之后发现真实情况，会对产品产生抵触和后悔的心理，进而会波及到对于整个购买行为及网站的负面情绪，因此信任危机就会导致消费者的流失。

（二）损害企业的口碑和声誉

消费者在享受网购便捷的同时，也会有一定的信息泄露风险，特别是不法分子的欺诈，就会使得网络诈骗有了新的空间。对于电子商务企业发展而言，这方面的内容也需要做出格外的注意，否则将会因为交易所带来的安全性问题，使得消费者对电商企业产生很多的负面情绪，因此而惹出的纠纷也是十分麻烦的，所以在这方面必须予以格外的注意。

（三）降低消费者忠诚度

电商之间相互的攀比以及大打价格战、笼络消费者等做法，会使得消费者对于电商平台的忠诚度极大降低。因而对于电子商务从业企业而言，也会存在着一定的选择困难。

三、电子商务背景下企业营销策略

（一）细分客户群体

结合客户画像对市场充分了解。越来越多的消费者开始追求个性化的消费，特别是以年轻群体作为代表，网络化营销应当向着这个方面靠拢，为消费者带来一个更加便捷、可靠、个性的平台。特别是对于越来越多的电商企业从事者而言，想要独树一帜，就需要在营销策略方面以消费者作为主体，从消费者的立场作为根本的出发点，结合市场的情况做好相应的个人设计工作。这里所提到的个人设计既包括企业对外的宣传，也包括企业内功的修炼，只有在充分了解消费者本身的消费需求以及市场变革的基础之上，才可以更加细致地制定相关的目标。在目标的制定上结合各类的新技术，比如虚拟现实技术、线上线下同步发展技术等，做好相应的营销策略设计工作，在这样的相应适配策略提出帮助下，整体上的营销效率就会获得极大提升，企业的认可度和口碑也会逐步提高。

（二）完善相关的法律法规，提升顾客的信任度

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一、研究背景

随着互联网的不断发展，以网络为平台的电子商务也得到了“突破式”的进步，网购逐渐成为国民消费方式的最主要内容之一。对于传统购物来说，网购具有商品种类丰富，价格便宜，方便快捷等优势。近年来，“双十一”网购节日兴起，其在社会消费领域所创造的“需求神话”与网络电商所营造的节日氛围中逐渐从一种校园亚文化异化为全民W络购物狂欢节，并最终使“双十一”网络购物行为固化成为一种被大众定期礼拜的公共节日仪式（吕欣，2014）。“双十一”所蕴含的丰富隐喻生动折射出了我们当下的社会现状，同时也反映出了伴随互联网一起成长的当代年轻人的内心渴求，“双十一”也成为中国当下鲜活的“时代标本”。

二、文献综述

大学生群体具有思维敏捷活跃、容易并乐意接受新鲜事物、心态开放等特点，并且其拥有能够自由支配的生活费用与大量的课余时间，这些都使网购这种兼具实用型和时尚型的购物方式迅速风靡于各大校园并被其普遍接受。

1.当代大学生消费现状

当前关于大学生消费状况的研究大致分为两种观点：一种是健康消费观，即认为大学生的消费是合理的；而另一种则持相反论点，认为大学生消费是不合理的消费观。对于前者认为大学生正处于由不成熟向成熟、由少年向中年、由学校向社会过渡阶段的群体，他们的消费心理与行为既存在与少年、中年群体相似的一面，却又与其具有不同的特点。但从整体上来看，多数学生能够秉承勤俭节约的思想意识和生活习惯，根据自身的经济条件进行合理适度地消费。这是由于大学生已经开始远离父母独立生活，其在消费时已经具有较强的自我意识，对于消费商品的选择上，其能够按照自己的意愿进行，使需求得到较为充分的发挥（刘志伟，2002）。对于后者，也有不少学者认为当前大学生的消费并不合理，甚至存在盲目追求、奢侈浪费等现象。他们认为大学生当前消费的盲目性、攀比性和从众性，使得大学生消费偏离了正常轨道（宋佳霖，2011）。例如，超前消费的信用卡、促销打折的广告都引诱着大学生进行不合理的消费。除此之外，很多大学生经常压缩个人日常开支，将省下的钱用于人际交往、娱乐等非必要的消费，导致自己的日常生活面临捉襟见肘的现象。

2.大学生“双十一”网购现状的研究

当代消费文化不仅仅是对商品使用价值的消费，也是对商品本身的一种消费，其表现为一种符号消费。也就是说人们除了追求基本的物质需求满足，还将商品作为一种显示自身身份，地位，价值的符号来消费（陈黎，2015）。随着网络消费热潮的升温，2009年“双十一”网购狂欢节的诞生更是促成了全民参与网购的热潮。虽说“双十一”作为非传统的购物节日而存在，但却在无形之中形成了一种特有的消费文化。这种消费既是一种文化，也是一种符号，引领着消费热潮。

“双十一”狂欢购物节通过依托在大学生中流行的“双十一光棍节”，将普通的网购赋予了新的含义，引起了众多大学生的关注和共鸣。大学生是极易接触并热爱接受新鲜事物的群体，双十一网购正好迎合了他们的这种特点，使他们在双十一网购这一新鲜的活动中能获得一种新的身份体验。而这种体验不仅满足了他们自身对商品的需求，同时也产生了一种新的主体际性的符号交流。

3.大学生网络消费心理

总体来说，大学生进行网络消费的心理状态主要有三种。首先，他们认为网购价格便宜，购买方式便捷。对拥有固定生活费的在校大学生来说，同样的商品网购对其更有吸引力，因为网购商品较实体店便宜，并且能够货比三家，给其充分的比较空间选择合适自己的商品。除此之外，网购方式便捷，大学生拥有较多的课余时间可以在网络上逐一挑选，省去外出烦恼。其次，当代大学生都拥有追求个性的心理，希望自己能够与众不同。在虚荣与求异的心理促使下，他们从网购中追求时髦与个性，以此来凸显自己的不同。最后，从众性与宣泄性消费。从众性消费是一种追随群体的消费行为，这种随群消费在大学里更是随处可见。而我们所说的宣泄性消费包括正面和负面进行宣泄其内心情感的消费。大学生群体虽然已经到了民事责任年龄，但他们的心理还尚不够成熟，且容易被外界环境所影响，情绪起伏波动比较大（宋佳霖，2011）。网购作为他们宣泄的途径，适当发泄有利于其心理健康，但过高消费却也能造成极大浪费与不利。

三、相关核心概念

1.消费观

消费观是人们对消费水平、消费方式等问题的态度和总体看法，是价值观的组成之一，是人们用来价值判断与衡量消费及有关事物的尺子（罗子明，2002）。在这种判断标准的指导之下，人们通常会选择躲避开不利的、与自身三观不符的、不喜欢的或者不接受的商品和消费行为，而选择去追求积极的、价值判断美好的商品和消费行为。

2.消费心理

消费心理是指消费者在购买、使用、消耗某种商品和服务时大脑思维活动的态势，即心理态势，是一种内心活动。这种心理态势的形成受到消费者的个性、气质、知觉、想象、感觉、情绪、记忆、兴趣、联想、情感、意志等因素的影响，也受到一定的社会环境的影响（顾文钧，2002）。人们通常在消费时，心理也会经历认知、情感、意志这一普通心理学的基本过程。

3.消费行为

消费行为是指消费者为了获得劳务与消费资料而从事的选择、购买与使用的活动，也称为消费者行为。一般一个完整的消费行为要经历几个阶段：问题认知、信息收集与评估、购买决策及购买后评价。从横截面所涵盖的内容看，消费行为由许多外显行为和内隐行为构成，而且更偏重于后者。内隐行为主要有两个方面，即消费者的决策过程及影响决策过程的个人特征内部要素（霍金斯、科尼，1987）。但众多学者强调，消费行为是由影响消费者的内在因素与外部环境条件共同决定的。

4.理性消费

理性消费是消M者根据自己的工资收入、爱好及其它约束条件选择自己所能购买的商品，追求个人效用最大化（孟超，2015）。理性消费最根本的特征是满足人的需要，但杜绝奢侈浪费等不良消费习惯。秉持以人为本、保护环境及可持续发展理念进行的消费行为，倡导人与社会、自然和谐发展。而在物欲横流的当代社会，没有完全具备“慧眼”的大学生群体，面对社会的诱惑，并不能理性思考，所以常会出现盲目与不合理的消费行为。

四、研究方法

本文采取理论分析和实证研究相结合、定量分析与定性分析相结合的方法，通过文献研究、问卷调查等方法获取大学生“双十一”前后消费行为与心理的相关信息。

1、文献研究法。文献研究是一种根据研究目的或课题需要，通过收集和分析现存的，以文字、符号、数字或画面等信息形式出现的文献资料，以用来探讨和分析各种社会行为、社会关系及其他社会现象的研究方式（风笑天，2012）。通过文献研究能够全面、正确地了解所要研究的问题，并从中发现问题、寻找解决问题的办法。本文主要通过对网络核心期刊的搜索，整理大学生网购行为与心理现状、影响因素等相关资料，确定基本的研究目的与方向。

2、问卷调查法。问卷调查法是指以书面提出问题的形式来搜集资料的一种研究方法。本文通过问卷编制、施测及数据分析等方式，共抽取483个大学生样本，获取了影响当代大学生网购行为与心理的因素及其对自我网络消费行为与心理的认知水平等方面的信息。

3、访谈法。访谈法是指通过研究者与被研究者的直接接触与直接交谈的方式来收集资料的研究方法。本文分别通过对两名大学生及两名电商进行访谈，了解分析“双十一”等消费节日对大学生网购行为与心理的影响。

五、调研总体情况与样本分析

1.调查对象

本次调查对象主要是在校大学生，其中，主要以江苏和北京的高校为主。在整个调查过程中，共回收有效问卷483份。

2.数据基本分析（SPSS）

本次调查的样本中，男性共有174人，占总样本的36.0%，女性人数共309人，占总样本的64.0%，年龄分布为18-26（21.75±1.747）。此次被调查的对象所处高校985或211比例为32.9%，与全国985、211工程占全国高校三分之一的比率大致接近。所以，样本高校分布较好，具有代表性。而在年级分布中，样本大都分布于大三、大四区间，其专业分布中，以文史、艺术类为主，比例最少的为医学类。在日常消费模式调查中发现，接近半数的大学生在消费中会根据产品的质量价格状况决定。而剩下的多为网络消费模式，选择以实体店消费为主的大学生占极少数，此现象也反映出如今实体消费的低沉状况。被调查大学生的每月生活费成正态曲线分布，多半集中在1500元左右，更有大半学生月生活费超过1500元。这说明现在大学生的生活水平已显著提高，且具备较高质量的消费能力。而在主要消费项目上，饮食、生活用品、衣服鞋帽位居消费项目前三位。此外，旅游出行、话费网游、教育支出也相差无几，分列后几位。说明现在的大学生群体，消费结构不再似往常单一，也更加注重生活的质量与品质。

3.相关性检验分析

（1）高校与其相关因素的调研数据分析

上表为高校（985或211与非985及211）与其相关因素的卡方检验结果，其中每月生活费的Pearson卡方值为10.255，自由度为4，显著性概率值P=0.036

高校（985或211与非985及211）与其相关因素的卡方检验结果

（2）性别与其相关因素的调研数据分析

下表为性别与其相关因素的卡方检验结果，其中每月用于网购费用的Pearson卡方值为13.118，自由度为3，显著性概率值P=0.004

六、结果与讨论

1.影响当代大学生网购行为与心理的因素

大学生消费群体与社会其他消费群体不同，一方面，他们消费需求旺盛，但另一方面他们经济尚未独立，消费行为受到很多方面的限制，面临许多矛盾。经过分析，笔者发现大学生自身的需求、生活环境以及性别的差异是影响其消费的主要因素。

（1）自身需求

根据马斯洛需求层次理论，当人们满足了低层次的需求后，会追求更高层次的需求。随着生活水平的不断提升，基本的生存需求已不再是人们的追求。本次调研也发现，当代大学生们的生活水平已不同于从前，他们更加注重生活水平的提升也更加追求生活的品质，即使自身还未能实现收入的自我增加或者在生活费用尚不能完全自我掌控的情况下，他们仍然会选择在最大程度的自我支配中达到自我需求与满足。因此，自身需求是大学生进行消费的最重要因素，而网络购物所带来的便利在满足他们需求的同时，也为他们带来了可控范围内自我支配效用最大化的满足感。

表5.4性别与其相关因素的卡方检验Y果

（2）生活环境

随着经济的快速发展，人们的生活水平显著提高，消费能力也不断提升，加之货币的不断膨胀，物价飞涨，以及商家的促销诱导等，很容易营造一种高消费的社会风气。而心智不够成熟的大学生极易受到社会的影响，形成大手大脚的消费习惯。同时大学生往往对自己期望过高，觉得自己“腹有诗书”、高人一等，在大手大脚的同时又希望满足自己的虚荣心且追求标新立异的消费方式，攀比、从众心理也都随之而来。电商利用大学生们不买就亏了的心理，借助“双十一”努力降低价格减少库存，大学生们则在商家的大力促销、社会的鼓吹以及周围人的带动下进行从众消费，消费观也随之产生偏差，理性消费行为在周围环境的影响下表现甚少。

（3）性别差异

生物学将人类划分为男性和女性，而这不仅仅影响男女性的进化历程，也使其在心理和行为上产生极大的不同。已有学者通过研究归纳男性与女性在网购行为的差异，首先男性较为极端，要么是忠实的网购支持者，要么绝不进行网购活动，女性的作为则更为温和；其次，男性更喜欢看评论，比较，选择性价比高的商品，而女性更注重网购互动带来的虚拟体验；最后，男性更加柱状网购过程，女性则更容易享受网购带来的快乐（蒋欢，2010）。根据调研发现，女性网购次数及“双十一”活动的参与度要远高于男性，从女性特质就可以理解这一结果的产生。女性较男性来说更容易受到外在环境，如促销活动、打折活动等的影响；其次，女性更加注重商品的直观感受而不同于男性购物性价比为首选的经验；最后，女性是感性的动物，消费易冲动，且极易后悔。男性消费较理智、自信，很少购买让自己后悔的物品。

2.引导大学生理性消费的对策与建议

基于对“双十一”大学生消费行为与心理的分析，通过大学生对自我消费心理与行为的认知，为引导其树立理性消费观及正确的消费行为，我们可以从宏观、中观、微观三个层面开展。

（1）宏观层面

首先，和谐的社会需要有健康的消费环境，而良好的消费环境将直接影响着大学生的消费行为和消费观念。所以在社会中树立理性和谐的消费观以及合理的消费环境对大学生乃至整个社会都具有极其重要的作用。曾经勤俭节约的中华民族的优良美德，即使放在如今高消费的社会环境中也应该值得提倡与宣扬。另外，政府也应以身作则，进行廉政文化建设，减少不必要的浪费，严惩的现象，并及时纠正社会上的不良消费习惯与行为，引导大学生树立绿色消费、理性消费的观念，并为大学生的理性消费创造良好的社会环境。

（2）中观层面

一方面，大学是个“小社会”，也是大学生大学时光中所处时间最多的地方，合理健康的大学风气对其影响颇大。不论作为重点高校还是普通高校，良好的校园文化能够促进学校、学生等各方面的进步。因此，学校应当丰富校园文化，促进学生形成良好的社会风气，减少奢侈、浪费现象，引导学生树立绿色消费的观念。另一方面，父母是孩子的第一任老师，也是孩子生活费用的最基本来源方，对于孩子的不合理要求等应及时制止，对待孩子的生活费支配问题，既要给其一些自主支配权，也需要给予及时的提醒和建议，减少不理智的消费。除此之外，父母的社会经验丰富，对于金钱的判断具有成熟性，合适的时机应引导孩子树立正确的金钱观，同时关注孩子的心理健康，防止其攀比、从众心理的产生。

（3）微观层面

作为大学生，首先应当具有良好的自我认知，做大学生之应该做，想大学生之应该想，增强自我控制能力，避免盲从跟风，减少不理智行为与心理的出现；其次，要培养自己正确绿色的消费习惯，量入为出，学会理财。每个人的生活环境与家庭条件不同，对于消费的能力和水平也各有千秋，要杜绝随大流的习惯，对自己的消费水准有合理的心理预期，防止一时爽快而导致日后捉襟见肘的现象产生；最后，大学生作为特殊的消费群体，在本质上与社会各类消费人群具有区别，树立正确的消费观显得尤为重要。提高自身觉悟，适时反思自己不合理的消费行为，这些都对自我合理消费观的推进具有重要作用。

参考文献：

[1]吕欣，需求深化与赛博空间合力共谋的消费社会陷阱――“双十一光棍节”盛行背后的文化解读[J].现代传播，2014年第12期

[2]风笑天，《社学会研究方法（第三版）[M].北京：中国人民大学出版社，2012：233

[3]刘志伟，在校大学生的消费心理特点及企业营销策略[J].商业研究.2002.2

[4]宋佳霖，当代大学生不合理消费问题研究[J].辽宁工业大学学报（社会科学版），第13卷第6期，2011，12

[5]陈黎，消费文化视角下的大学生双十一网购行为[J].品牌：电子商务，2015，2

[6]罗子明，消费者心理学（2版）[M].北京：清华大学出版社，2002：136

[7]顾文钧，顾客消费心理学[M].同济大学出版社，2002（9）：6

[8]霍金斯、科尼，消费者行为 [M].南宁：广西人民出版社，1987

[9]孟超，从“双十一”购物节谈国民理性消费[J].太远大学学报，第16卷第1期，2015，3：35

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一、引言

进入21世纪，手机产业迅速兴起，尤其是近年手机行业跨入智能时代。伴随手机行业愈演愈烈的竞争，其消费群体呈现多元化，其中大学生消费群体已不容小觑。在楼锡锦等以浙江大学宁波理工学院大学生为对象的调查中，有98.9%的学生拥有手机，[1]且前人的调查显示同时拥有多部手机的大学生并不鲜见。时下的“苹果热”“小米热”“三星热”等以年轻人尤以大学生为主力军的手机时尚潮流甚嚣尘上，有不少大学生成为各大手机品牌的忠实粉丝。在“手机热”中，一部分大学生着眼于能满足基本需求并符合其经济能力的中低端智能手机，另一部分大学生热衷高价位的高端智能机。然而，后者购买高价手机是理性因素使然还是非理性的结果？本研究据此展开。

二、理论基础

（一）文献综述

李晶晶通过对在校大学生的问卷调查和非结构式访谈得出结论，手机依赖大致分为人际依赖、娱乐依赖和信息依赖三个类型，手机已经成为大学生生活中必不可少的一部分。[2]同时，中国信息产业部公布的数据表明，全国每年新增大学生400多万名，大学生群体规模正在不断扩大，这些年龄20岁左右的年轻人正是手机消费的主要群体，[3]这表明大学生这一特殊消费群体的市场容量和消费潜力都是不可低估的。

张瑛认为，影响大学生手机消费的主要因素是品牌、质量、价格、功能和外观，[4]其并未考虑不同消费者的心理因素对手机购买行为的影响；钱正通过调查武汉三所高校大学生手机各功能的使用情况，分析得到了人口统计因素对使用行为的影响，并基于用户行为将大学生细分为积极尝试者、适当追随者、墨守成规者；[5]赵富才从社会心理的角度分析大学生消费行为具有从众性、时尚性、易受暗示性、攀比性、个性化和差异化特征；[6]顾镁概述了大学生手机消费的心理动机（沟通交流、个性时尚、从众心理、攀比炫耀、娱乐享受）、群体需求和消费模式情况，并总结了大学生手机消费的产品内部线索、产品外部线索、情境线索及经济文化线索，在此基础上展望了今后研究方向。[7]

还有一些学者对大学生手机消费提出了建议：张永强通过分析了大学生的手机消费动力和群体特点，针对大学生手机市场提出了建议。[8]程明明研究了大学生属性（性别、年级、城市或农村、月生活费、有无男女朋友、有无兼职工作、有无兄弟姐妹）及手机外观中相关因素分别对手机月消费额、月短信占手机月消费比例的影响程度，进一步对不同情况的学生提出了手机消费的建议。[9]因此，前人的研究较少涉及对大学生购买手机的心理因素影响程度作深入、定量的探索，也未据此对相关方提出行之有效的建议，所以本研究基于此展开。

（二）技术接受模型

为了清晰、定量地对大学生购买高价位手机的影响因素进行分析，特引入技术接受模型（Technology Acceptance model，TAM）作为分析工具，这一模型由Davis[10]于1989年提出，用信念――态度――意图――行为因果链关系解释和预测个人接受新信息技术的理论，后又将只起到很弱的协调作用的“态度”这个方面去掉。

技术接受模型提出了感知有用性和感知易用性这两个决定因素。其中，感知有用性指在工作环境下，用于衡量系统有助于提高使用者工作表现的程度，即反映一个人认为使用一个具体的系统对他工作业绩提高程度。感知易用性则反映一个人认为容易使用一个具体的系统的程度。感知易用和感知有用共同决定了使用者的态度，又影响了使用者使用系统的意图，最后产生一定的行为。技术接受模型的拓扑结构和变量随研究问题的不同而变化。

三、研究方法和过程

（一）模型建立

随着手机的逐步智能化，其功能即应用也逐步升级，给人们的生活带来更多的便利，故手机带给人们的娱乐体验、学习便利和外观设计体现了其感知有用性；而感知易用性，则通过手机运行速度的快慢、画质音质的提升、触屏灵敏度和系统的易用性四个维度衡量，由于大学生所处的校园环境和年龄段，他们具有不同于其他消费群体的消费心理和行为，一方面他们有着旺盛的消费需求，对新鲜事物总是充满好奇，消费观念超前但又因经济未独立而受到制约。另一方面他们又是大众消费的排头兵，研究他们的消费心理与行为有利于认识青年一代乃至整个社会的消费趋势，[11]所以在模型中新增心理满足感维度，通过对从众心理、品牌热衷、追赶潮流、攀比心理和偶像崇拜五方面的测量来探究心理因素与大学生购买高价手机行为之间的关系。本次研究借鉴技术接受模型，将大学生的手机购买行为看成一个信息系统，接受或使用该信息系统是由感知有用性、感知易用性和心理满足感共同决定的，并且感知易用性对感知有用性有一定的影响，故提出大学生购买高价手机的技术接受模型。

（二）问卷设计和数据收集

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德育即思想、政治和品德教育。虽然大学生被认为具有良好的道德认知，但在实际行动中，特别是在无人监督情况下，许多学生的行为往往与标准要求背道而驰。症结之一就是在德育内外化过程中出现了障碍，即学生没能真正接受社会所要求具有的思想、政治和品德，将其内化为自己的个体意识，也未能自愿将这些要求和意识化为个人的价值准则和行为依据，或者学生没能顺利将已经内化了的个体意识转化为良好的行为并形成习惯，以致高职院校德育功能降低。

德育内化过程

内化指人通过认知将外部事物转化为内部思维的过程。皮亚杰将道德发展进程概括为他律道德阶段和自律道德阶段。他律是外在的行为要求及与之相适应的灌输教育；自律是经由他律而形成的内心自觉。道德发展的过程也就是从他律道德发展转变为自律道德的过程，是学生内部矛盾不断统一的过程。

（一）德育内化过程及其影响因素

从心理学角度分析，高职院校德育内化过程可分为纵横两个方向：横向是知、情、意、行不断转化的过程；纵向是“注意—理解—接受”形成新价值的过程。

德育内化横向过程及影响因素（1）认知。认知是人对作用于感官的外界事物进行信息加工，是心理过程的起点。认知障碍主要表现为高职院校学生不愿通过感、知觉等认知方式认识德育内容，或对德育内容的认识出现偏差。（2）情绪。情绪是人对客观事物是否符合自己需要而产生的态度体验。情绪障碍主要表现为高职院校学生产生某种强烈情绪时认识被需要所局限变得片面，即情绪对德育内化发生了消极影响。（3）意志。意志是人自觉确定目的，并支配行动、克服困难、实现目的的心理过程，具有发动和抑制作用。意志障碍主要表现为高职院校学生意志品质低，不能准确、严格地控制自己内化活动的强度、稳定性、灵活性、牵涉范围、作用对象等，不能准确估算、全面掌握、深刻了解自己在内化活动中可能发生的积极和消极作用，从而不能正确而果断地做出相应行为决策并有效实施。（4）行为。行为障碍主要是指高职院校学生德育外化过程受阻，影响其内在接受程度，使原本正常情况下可以接受的东西在内心深处产生一种自然抵触情绪，导致结果与过程脱节。

德育内化纵向过程及影响因素（1）注意。注意是个体对外部刺激产生心理活动的指向性与集中性。引起个体注意的主观因素包括需要、特殊情感、兴趣等。如果德育活动符合高职院校学生的需求，使其产生肯定性情感和态度并感兴趣，则容易引起注意，获得良好的教育效果。反之，则会引起注意消退或分散。此外，比较强烈、富于变化的教育材料容易引起人的注意。例如，主题鲜明、形式新颖的德育活动比内容平淡、形式呆板的活动更能吸引高职院校学生的注意。（2）理解。理解是个体在注意基础上对外部刺激的继续认知，一般分为三个层次:转述、归纳和外推。转述是用自己的语言去表述教育者所阐述的教育内容。不理解德育内容就无法转述，只能照本宣科或机械背诵。归纳是在把握德育内容精神实质基础上的“长话短说”，具有较高的概括性。外推是举一反三、演绎和逻辑推理，是一种真正理解后的个体创造性发挥的“短话长说”。理解障碍主要表现为元认知结构对外部信息的否定。（3）接受。接受是个体对外部信息刺激比较、鉴别、选择、摄取，并与自己原有的认知结构融为一体的过程。认知结构一经形成就会对个体的后续学习产生影响，使其将外部信息按一定的意义进行组织“编码”。当外部信息进入认知系统时，如果因缺少“编码”而没有被纳入到认识结构中，则信息只是作为暂时接受而进入“瞬时记忆”或“短时记忆”中，很快就会因干扰、消退等被遗忘。如果信息通过“编码”被纳入到有序结构中，就可能被长期接受而储入“长期记忆”中，也就有可能对高职院校学生的行为产生持续不断的影响和作用。接受障碍主要表现为由于角色限制所导致的学生的接受程度不同。

（二）德育内化过程产生障碍的原因分析

从心理学角度分析，德育内化产生障碍的主要原因在于：

学生自身的心理偏差高职院校学生对德育所持态度不正确，导致“接受”不畅，从其内心产生的自发抵触情绪使德育功能弱化。此外，高职院校学生的需要不合理或认知结构有缺陷，也将使其与社会要求产生矛盾冲突或导致其不接受现实。

教育者威信不高，认识不准心理学研究表明，教育者威信越高，说服力越强，对学生的教育效果越好，就越容易内化。反之，教育者本身并无威信可言，无论其言语或其行为都不能在学生中产生影响。

教育内容不合理教育内容若出现不合理成分，就难以让学生信服。这就要求教育内容有广泛的针对性，使高职院校学生易于接受。同时还要求教育内容有极大的包容性，能够同时兼备社会意义和个人意义，基本符合高职院校学生原有的认知结构，维护其自尊心。此外，教育对象内化的循序渐进规律还要求高职院校德育内容要注意层次性。

教育方法不恰当如果教育方法不适合高职院校学生的心理需求和心理特征，必然导致德育内化受阻，因此，在新形势下，高职院校学生心理的变化要求德育方法不断适应和创新。

德育外化过程

德育外化是学生把已经内化了的个体意识积极地转化为行为习惯和个人品德的过程，它的归结点是外在行为表现。良好的行为习惯成为大学生实现正确行为的动力定型，同时，也因为习惯受阻会引起消极情绪而成为激励大学生良好行为的内驱力。

（一）德育外化层次及其影响因素

德育实践表明，个体道德通过各种外部形式表现，经常会呈现不同的层次和水平。

强制型道德外化是在外界压力下形成的强制性道德行为。这种被迫道德外化使个人行为本身具有一定的虚假性。高职院校学生可能会为避免遭受可能的惩罚，或为了讨好他人而采取保护性行为，因此，行为力度会随外力减弱或消失，甚至出现德育行为的反复与倒退。

情境型道德外化是个体在付出较少道德意志努力下，为适应社会环境所产生的自觉或不自觉的道德行为。高职院校学生可能在某种道德环境中，受社会风尚、舆论导向、群众意识感染，自然地表现出具有从众心理倾向的情境型道德外化行为。

自觉型道德外化是个体在道德认知支配下、道德情感感化下形成了比较牢固的道德信念或道德理想，并用于指导自己的道德行为。可以说，自觉型道德外化是德育目标的最高境界，是个体道德水平的最佳状态，也是德育过程中各种内外因素和谐发展的理想结果。

造成道德外化多样性与多层次化的影响因素多而复杂。强制型道德外化形成主要由两种内化结果导致：一种是闭锁性道德内化结果，即个体道德外化没有与相应的内化过程发生关系，社会要求在内心时直接转变为一种被迫行为；另一种是盲从性道德内化结果，即当个体的道德认知、情感和意志处于麻木状态时，对外部刺激无动于衷，或不加辨别、思考地让其顺利通过了内化过程的各个环节直接形成道德行为。情境型道德外化的内化基础更为复杂：当已形成的心理定势和内部道德环境对新要求比较熟悉且容易接受，因此不费力气，一拍即合；模仿性、情境性教育环境和要求对个体道德内化触动不强烈，个体虽然对其比较生疏，但也容易受感染，新要求便被认同并顺利转化为行为；人自我保护的本能、趋利避害的天性也会使个体产生从众心理并转化为行为等。

（二）德育外化的条件

从心理学角度分析，德育外化的条件主要包括：

个体价值观价值观对行为具有动机评判和方式选择作用，个体行为背后必定有其价值观作指导。在多元价值观的社会环境中，高职院校德育与社会影响有时是相融的、互补的，有时是冲突的、互斥的。当高职院校的价值标准与家庭、大众媒体及各种社会团体发生冲突时，往往会使学生陷入矛盾、无所适从的境地，甚至产生所谓的“价值病”，即人本主义心理学所提出的人因缺乏价值体系而引起的颓废、冷漠、绝望、玩世不恭等症状，高职院校德育因失去了原有价值而流于形式。

社会角色个体的外化态度是由其社会角色决定的。在心理学家津巴多设计的模拟监狱实验中，当随机分配扮演狱卒和犯人的大学生进入各自角色并体验到真情实感时，他们开始减少自我意识行为而实施角色行为，“狱卒”变得残忍、冷漠甚至以虐待“犯人”为乐，“德”似乎泯灭了。高职院校学生既是接受教育程度较高的社会阶层，也是社会变革中的普通一员，在心理和生理上与其他青年无异，高职院校教育者应认识到大学生社会角色的两面性，忽视任何一面都会造成德育低效或失效。

外化时机个体的内化意识要转化成外在行为需要依据一定的条件。社会心理学研究表明，在某些群体情境中，人们可能抛弃道德约束，以至于忘却了个人身份而顺从于群体规范，变得“去个体化”。1967年200名俄克拉荷马大学的学生聚集在一起围观一个声称要从塔顶跳下来的同学，下面的人起劲地同声呼喊：“跳！跳！……”最后那个学生真的跳下来，当场身亡。津巴多还以系列实验证明，匿名性使损坏公物、伤害他人成为个体道德所许可的行为。在现实中，学生可能一边对暴徒的掠夺发出抗议，一边制作或使用盗版光盘，或在网络聊天室对别人进行恶意攻击……。个体能否将已经认同的道德品质外化为行为，还要受到社会环境的制约和影响。

从众从众是根据他人而做出的行为或信念的改变。群体成员的行为通常具有跟从群体的倾向，当个体发现自己的行为和意见与群体不一致，或与群体中大多数人有分歧时，会感受到一种压力，这促使他趋向于与群体一致。心理学家阿希的从众实验显示，当群体中出现一致的错误答案时，3/4的人至少有一次从众行为。在公共场合，如果高职院校学生的德育外化属于“孤掌难鸣”，甚至常被他人讥讽，那么他实施道德行为就会发生困难；反之，如果他的道德行为受到众人思想、意志和行为的支撑，那么外化就容易多了。在正确思想和错误思想的外化中，这种情况都适用。

培养学生良好的道德品质是高职院校德育的主旨所在。“道不可坐论，德不可空谈”，“知”是为了更自觉地“行”，“行”是对“知”最好的检验。如果知行脱节，满足于坐而论道，或者知行背离，那么德育也就失去了应有的意义。本文对德育内外化过程及影响因素进行了初步的心理学分析，期望帮助更多的教育者了解人的心理规律，找到与高职院校学生认知结构相适宜的德育最佳结合点，将德育内化于心的成果推动外化于行，用德育外化于行的实践巩固内化于心，使两者相互促进、相得益彰。

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