广告设计原理与实践大全11篇

绪论：写作既是个人情感的抒发，也是对学术真理的探索，欢迎阅读由发表云整理的11篇广告设计原理与实践范文，希望它们能为您的写作提供参考和启发。

篇（1）

1. 色彩色相对比原理

广告设计中的色相对比比较接近色彩构成中的色相对比的理论和方法。色相对比是两种或两种以上的色彩在一起存在色相差异的一种对比, 是色彩对比中基本的一种对比关系。色彩对比的强弱与色相在色相环上彼此间的距离有直接的关系。距离越大, 对比越强;相反则对比越弱。有彩色和无彩色之间的对比也属于色相对比。有彩色之间的色相对比一般按强弱分为色相环上15度左右的同类色相对比、色相环上15度至25度的邻近色相对比、色相环上130度左右的对比色相对比、色相环上180度左右的互补色相对比。同类色相对比使广告画面在色相上形成弱对比;邻近色相对比会使色相丰富且比较统一;对比色相对比会使广告画面形成对比鲜明、难以调和的现象;互补色相对比则会使广告画面产生强烈、生硬和刺激的视觉效果。

2. 色彩明度对比原理

明度对比是指色彩自身明暗程度所产生的对比。如, 一种饱和度高的色彩与一种较暗的色彩放置在一起, 除了其色相存在差异的对比, 还有其明暗形成的差异对比, 这种明暗形成的差异对比就是色彩的明度对比。色彩明度对比是色彩空间体现和层次体现的对比关系。色彩明度对比可以体现广告设计作品的风格, 如, 想表现一种明快的风格, 需要较明亮的色彩;想表现强烈的效果, 需要一种较强的色彩明度对比。色彩明度对比能够决定广告设计作品的层次和画面的风格。广告设计中色相对比与明度对比是相辅相成的。如果只有色相对比, 那么广告设计中将会出现模糊不清的画面。

3. 色彩纯度对比原理

色彩纯度对比是色彩本身纯度的不同产生的差异对比, 是色彩对比的重要因素之一。灰色的非饱和色是广告设计中经常运用的色彩, 色彩纯度上的微妙变化会产生新的色相, 从而改变广告设计效果, 给受众带来视觉与心灵的变化。如, 广告设计中想表达高雅的意境, 就需要进行色彩的纯度对比, 通过色彩纯度的改变取得高雅的色调效果。如, 广告设计中想表现一种华丽的风格, 同样需要通过色彩纯度的对比进行调和, 才能更好地表现华丽的风格。强烈的色彩纯度对比往往带来艳丽、活泼等具有视觉冲击的效果;较弱的色彩纯度对比往往表现出一种单调、灰色的视觉效果。广告设计中色彩纯度的对比至关重要, 需要准确地通过色彩纯度对比表现广告设计的主题和思想, 同时带来良好的视觉冲击效果。

4. 其他色彩对比原理

色彩对比除了主要的色相对比、明度对比、纯度对比外, 还与冷暖、肌理、面积、连续、形状、大小等造型因素存在一定的联系。冷暖、肌理、面积、连续、形状、大小等造型因素影响着广告设计的视觉形态。这些造型因素可以有效地搭配色彩, 让画面产生更强的视觉冲击效果, 让广告设计作品表现更加多样化。广告设计不是由单一的色彩组成的, 也不是由单一的造型组成的, 而是通过多种色彩与造型恰到好处地进行匹配, 才能设计出具有思想的广告作品。这些造型因素的对比不仅能够改变色彩的表达, 还会让受众产生视觉干扰和视觉判断, 能够增强色彩的表现力。

二、广告设计色彩调和方法

色彩调和是通过色彩对比, 选择恰当的色彩进行调和, 使广告设计作品的色彩具有统一性、秩序性、和谐性, 实现丰富的创意表达, 提升广告设计作品的配色效果。目前, 广告设计中经常会用到加强法、距离面积调整法、介入法、支配法、重复法、形态调整法、透叠法、秩序法等。

1. 色彩加强法

顾名思义, 色彩加强法是指加强色彩的明度、纯度, 使色彩对比差异更加明显。广告设计中通常利用色彩加强法调整画面的色彩搭配, 旨在调整过于单一的画面, 让画面变得生动活泼。如, 当广告设计中需要具有强烈冲击力的画面时, 会提高其中一种或两种以上的色彩的明度、纯度, 使画面色彩对比更加明显, 突出想要表达的主题。色彩加强法是提高广告设计作品视觉冲击力的重要方法。

2. 色彩距离和面积调整法

广告设计作品是由距离和面积组合而成的, 通过色彩对比与色彩调和实现广告设计作品的完整表达。因此, 广告设计中距离和面积调整能够改变画面的风格表达, 让广告设计作品的主题更加清晰明了, 让受众更加容易接受。如, 广告设计中色彩差异对比过于强烈, 可以拉开色彩的距离或者调整色彩的面积, 让整个画面的主色调更加明显, 从而使广告设计作品的表达更加完整。

3. 色彩介入法

色彩介入法是指在完整的广告设计画面中介入另一种色彩, 使画面的色彩对比更加合理, 实现广告设计作品的完整表达。色彩介入法一般用于色彩对比, 通过黑、白、灰等无彩色的介入, 降低强烈的色彩对比, 缓和色彩冲突。

4. 色彩支配法

色彩支配法主要是通过色相对比调和色彩对比。如, 在强烈的色彩对比中可以通过其他色相改变广告设计画面, 使画面的色彩得到调和。此外, 也可以调整色彩的明度和纯度, 保证广告设计画面的色彩统一性。

5. 其他色彩调和法

色彩调和的方法有很多, 其目的是将强烈的色彩对比实现有效的组合, 让色彩均匀, 充分表现广告设计作品的主题, 让广告设计作品的画面具有层次感、秩序感和美感。广告设计中会涉及文字、图片等元素的应用, 文字的排列、颜色都能够改变广告设计的表现形态和色彩对比关系。透叠法、秩序法也是广告设计中色彩调和的重要方法, 都是利用色彩的色相、明度、纯度对比, 改变广告设计作品的色彩对比关系, 让广告设计作品的画面更加和谐、完美。

结语

色彩对比和色彩调和让广告设计作品变得更加灵活、生动, 使广告设计作品更富有生命力。色彩是广告设计作品的核心语言, 色彩对比和色彩调和是广告设计核心语言表达的具体实践。因此, 在广告设计中要遵循色彩对比和色彩调和的原理规律, 运用其方法为广告设计提供便捷的表达途径。

参考文献

篇（2）

【中图分类号】G71 【文献标识码】A 【文章编号】2095-3089（2016）06-0217-02

平面广告设计课程是基于平面广告设计基本原理的教学课程，主要学习内容为广告的前期调研和具体广告定位、创意表现方法、设计程序、广告类型和媒介等内容。它注重与市场变化规律接轨，注重小组合作与团队协同，为了培养与广告市场动态变化相结合的平面广告设计人才，在平面广告设计课程中，以行业发展态势为出发点，紧密结合课堂教学与社会实践的整合，在广告市场潮流的引领下，进行教学模式创新建设和教学内容的更新与优化。在平面广告设计课程的教学中融入项目化教学的理念，在项目教学的过程中以小组合作、团队协同的意识和精神进行教学目标的实现，是具有时代特色的创新教学应用模式。

一、平面广告设计课程项目化教学的意义剖析

平面广告设计课程以开放、创新的理念推行项目化教学，以学生为主体教学，对平面广告设计内容拟定相对独立的不同项目或任务，学生在获取相关的项目或任务之后，可自主地进行资料的采集、设计、分析与实施，并在项目或任务推进的过程中进行小组合作或团队协同，教师则对学生的不同项目进行情况加以指导和评价起到解疑释惑的作用。特别是在“项目引领，工作室制”的项目教学模式下，学生可以形成一个团队环境，组成项目开发设计小组，进行小组合作的探究式学习。这种项目化教学模式具有显著的特点：

1.以市场行业需求结合课程内容进行项目确定的特点

平面广告设计课程中的项目设计是市场行业与课程相整合的结晶，在就业为导向的教学理念下，关注市场行业需求变化趋势，结合课程教学内容进行不同项目的设计，使这种状态下设计的项目具有理论和实践相结合的意义，从而使不同项目的设计与开发具有特定职业特点的知识建构的意义。

2.项目教学法下的小组合作与团队协同特点

以“项目开发小组”为单元，进行项目的开发与生活活动过程，在这一项目单元活动中，可以体现出不同项目开发小组之间的协同与合作，突显出不同项目小组的合作探究能力和效果。例如，在平面招贴设计教学过程中，学生分别组成团队，在模拟课题之后引导各团队参与设计工作室广告项目设计。

3.基于小组环境下的项目结果评价的多样化特点

在平面广告设计课程下的项目教学法下，小组可以将自己开发设计的产品，进行相互评价、竞赛性的评价、指导性的评价等，在这些形式多样的项目设计评价中，可以构建集思广益、反馈与反思的项目结果评析体系。

二、项目教学法下的小组合作在平面广告设计课程中的流程化应用

项目教学法在平面广告设计课程教学中，具有相应的流程：（1）要组建项目小组成员，并体现公平、公正的原则。（2）要明确创意小组的任务，这是与市场行业需求和专业课程内容相结合的目标性任务，不得随意更改。（3）拟定项目小组计划，小组要针对自己的项目进行方案计划和拟定，在通过可行性项目论证之后，进行项目实施过程。（4）项目市场调查。小组要根据自己的项目，进行市场行业调查活动，撰写市场调查报告，为平面广告小组的创意设计提供思路。（5）项目实施。小组要拟定项目的初稿，在小组交流、讨论的过程中，拟定广告提案，这可以体现小组的合作、沟通水平及广告创意水平，是对小组成员综合能力的考验。

小组合作在平面广告设计项目教学模式下的应用，还可以融合在不同课程作业内容之中，具体体现如下：

1.重大赛事项目与作业的结合应用。在实际教学中平面广告设计项目小组可以结合赛事的内容，进行分组搜集资料、小组讨论与沟通的操作，并且可以与其他团队进行交流与协同，进行平面广告设计作品的创作。

2.企业生产实际项目与作业的结合应用。可以将企业生产项目融合进入学生的小组作业之中，这可以增强与社会实践内容紧密结合的认知，使平面广告设计小组成员在实践生产项目中，进行小组合作的实践活动操作，在与客户实际接触的体验中，了解社会消费群体的需求，熟悉平面广告设计的运营和流程，增强与客户沟通的能力。

篇（3）

广告设计实践教学应重点放在复合型广告设计人才的培养，构建合理的知识体系，我校广告学专业开设课程包括广告学基础理论课程、广告设计实践应用课程和辅助课程。广告学基础理论课程重点讲授广告学概论、广告调查、广告心理学、广告美学、广告文案、广告策划与创意、广告管理与法规、市场营销等；广告设计实践应用课程重点讲授数字图文设计、多媒体广告设计、影视广告设计等；辅助课程讲授文学写作、传播学相关课程。可见，广告学基础理论比较扎实，但在广告设计实践应用方面跟不上社会发展，应在数字媒体环境下重新构建广告设计实践应用课程体系，适应数字媒体时代的发展。广告设计实践应用课程应该包括数字印刷与出版、数字图文广告设计、数字音视频广告设计、数字绘画应用、网页设计、数字动画广告设计及虚拟现实应用。数字印刷和出版中，桌面出版系统DTP逐渐实现了全流程数字化管理和由纸张向电子出版、多媒体出版发展，广告设计教学中可以引导学生学习如何进行全流程的数字化管理，学习电子报、电子书、电子杂志、多媒体出版中的广告设计策略。数字图文广告设计应考虑图文在各种数字媒体中的应用与转换。数字图文处理和数字音视频是相关联的，数字影视广告设计中很地方就需要数字图文设计技术和数字音视频设计技术。数字绘画与数字动画广告设计关系紧密，需要培养学生的艺术表现力和创造力，数字绘画也常用来制作广告招贴设计和广告插画。互动广告设计成为现代广告设计新趋势，数字媒体环境下，互动广告具有虚拟性、互动性、审美性、娱乐性和引导性的特点。互动广告涉及更加丰富的广告学、心理学、艺术学、文学、计算机科学等知识。

互动广告应该包含相关媒体技术互动和广告心理互动两点，与展现互动广告的媒介及其媒介上的表现形式相适应。广告心理互动应通过广告内容引导消费者购买心理，使消费者也产生广告设计中呈现的相同心理。广告在数字媒体上的互动多是通过受众的行动参与，获得认知并促进商品销售。如在Flash广告设计教学实践中通过Actionscript语言可以进行更复杂的广告交互设计，需要学生掌握如何通过元件和AS语言展示、控制广告设计中的内容、节奏与互动，也可以通过Flash制作网站广告、手机广告，结合网页设计技术展现虚拟现实环境。数字媒体时代广告设计实践教学中的各部分课程是相互关联的，广告设计教学要实现广告理论与设计实践并行。既要有广告理论课程的支撑，也要考虑数字媒体时代广告设计的特点，增强学生的广告设计综合素质，培养懂市场、擅经营、能设计的复合型应用人才。

作者:严卿方 单位:贵州财经大学

参考文献：

篇（4）

一、立体式教学的意义

近年来，越来越多的高校广告设计专业已经意识到现存教育模式的纰漏和不足。而广告设计的立体式教学改革，可以打通授与受、理论与实践、学校与企业的多重关系。立体式教学改革使学生能够更早地熟悉市场、适应社会，向应用型设计人才方向发展，为其就业拓宽了道路。同时，也为设计行业输送了更多合格且高素质、高能力的全方位的人才，为我国广告行业的发展注入更多新鲜的血液，与国际接轨更具竞争力。

二、广告设计课程的教学现状

广告设计课程是艺术设计教育的重要内容，是从事广告设计人员最重要的必修课，它是融合了艺术、科学、美学及市场营销的综合性学科，具有很强的实践性。在教学内容上，强调对学生的理论掌握能力和市场实践能力的综合性培养。目前，高等院校广告设计教学中却显露诸多的弊端。“广告教育普遍存在专业理想黯淡、专业精神失落的现象，专业形象一定程度上被社会扭曲，广告教育界的专业使命出现弱化”。对于广告行业而言，专业人员稀缺，缺少高素质的广告人才，招聘的人员不了解广告的整体流程，不能满足用人单位的要求。专业人才供不应求。对于学生个人而言，学生毕业后，对广告设计的概念依旧很模糊，很多设计内容空洞肤浅，与市场脱节，留于表面，无法独立完成一份完整的设计。就业压力大，究其根源，在于广告设计课程定位不够明确，导致课程设置与社会实际需求相脱节；理论与实践结合不够充分。一是教学方式还是沿袭传统的教学方式，老师讲、学生听的单方面教学。课堂氛围沉闷、压抑，不能调动学生的积极性，教师在课堂上还是主导的地位，还是填鸭式、注入式教学。二是教学内容不切实际，太过注重画面与创意，忽略甚至无视广告策略的意义，脱离了实际的市场导向。三是教学实践匮乏，大多采用老师虚拟或学生臆想出一个产品，对其进行广告宣传策划。与市场脱节，学生根据自己的爱好进行理想化的设计。教学命题的空洞且无力，导致学生参与积极性不高，设计产品质量低下。

三、立体式教学方法实践

1.教学方式上课堂与市场相结合，完成理论向实践的过度。避开传统上只注重理论而轻实践的教学方法。教师和学生角色互换，学生是课堂上主体，教师充当旁观者，适时地指导和帮助。教师不仅仅是给学生一个理论，最重要的是教会学生自主学习的方法、克服困难的毅力、坚持学习的信心。教学地点不能一成不变地定在教室，而应更多地走向社会和生活。最好学校有定点的企业，学生可以到企业中去观摩学习。学校应该开设实践基地，为学生创设实际实地实时的职业环境，增加课外学习的机会和时间。这样既能与学校课本相结合，把理论、技能、实践结合到一起，突出学习能力、创新能力、实践能力、交流能力和社会适应能力，激发学习兴趣。又能激发和满足学生渴望接触社会、直面商业广告的需求，还有助于学生认识社会、识别市场的机会，使学生真正感受到今后工作中真实的设计环境，为将来的就业拓宽道路。

2.教学过程上命题――作业――汇报――评分，完成互动交流教学。教师在检验学生学习成果的时候，应改变传统的一学期一份作业，几张纸一个分数的检查方法，最好是以小组汇报的方式进行。教师在命题的过程中要以实际出发，不做虚拟的假设和臆想，最好是以实际存在的产品或物质作为命题的载体，要求学生小组分工通过市场调查、问卷，深入产品企业，观察消费群体等一系列的方式，得到信息和材料，对信息和材料进行分析归纳，得出对自己命题有用的，进行编辑和设计，在汇报时以小组进行，教师作为评委，其他小组成员观摩和评判。汇报分为市场调研结果、策划案演示、广告创意设计、广告作品陈述四个方面进行，而评委也是客观分点评分。这样的教学内容改变不仅可以促进师生、生生之间的交流和互动，增加合作意识，在实践中掌握知识，完善技能，丰富设计，也可以使学生直观且切身地感受自己将来所从事的行业，能调动学生学习的积极性。这样的改革在教学维度上实现市场调研―材料归纳―完成创意，完成发现问题―分析问题―解决问题的全程学习。学生参与到所有的环节中去，更加全面地了解广告设计的流程。

3.教学内容上引入真题设计，完成应用性案例教学。不再以校本课程为主，照本宣科地讲解课本上的知识，而是应引入各种案例，引导学生带着批判的眼光分析其优缺点，其设计形成的主客观条件及其产生的影响。从成功的案例中汲取成功的原因，结合自身在失败的案例中发现不足和改进地方。避免了空洞匮乏的讲解，生动形象地展示了教学的内容，化抽象为形象。课堂氛围活跃，调动学生学习的兴趣，而且提升了学生的判断能力和审美能力。

四、结语

通过立体式教学方法的实施，增加了学生实践应用的机会，在实践中激发创新思维，提高创新能力，建立科学的教学模式与教学方法，促使教学与实践之间的良性互动与发展。有助于教师培养学生的主动学习设计能力、把控策略能力和创意呈现能力。在校期间使学生掌握广告设计原理，各种广告媒体的特征，懂得广告策划、广告设计及编排制作与广告相关的一些知识，使学生走上工作岗位就能成为艺术设计方面的专业型人才，为其职业转化积累经验。

参考文献：

篇（5）

一、引言

广告设计归属艺术设计专业，是兼具理论性和实践性的学科，我国高等教育是培养社会需求的复合型人才，要求广告设计能积极地回应社会。因此，广告设计专业的教学必须紧跟市场需求的变化，及时调整教学内容和教学方式，以满足市场对广告人才的不同需求。在高校，专业生所学的专业知识、社会需求和教育模式形成了一体化的框架。

二、现有教育模式存在问题

广告设计专业课程的学习，目的是让学生掌握现代广告活动的基本特点和原理，并能具备理论联系实际分析案例、解决实际问题的能力，提高学生综合能力培养与素质提高，进行课内课外相结合。但现有教育模式仍存在一些不足：

1.经济发展促进广告业的发展，广告设计教育关注度得以提高。一方面，促使教育的发展；另一方面，广告设计的根基不够扎实，社会对广告设计专业的还停留在浅层次的认识。

2.从学校的体制构建，综合院校的广告设计专业设置相对独立，和其他专业学科交叉联系不紧密，缺少横向教育模式的体系构建。艺术类专业院校广告设计专业相对只注重产业特点、文化特色、学校专业优势进行教学改革和创新。

3.广告设计属于交叉学科，学科特点涉及了经济学、社会学、营销学、心理学、统计学等诸多领域的学科，但很多院校的学科课程设置都忽略了广告学科的应用性，脱离了广告实践和学科的定位。

三、以实践为导向的教学体系

实践教学要求在教学过程中以学生为主体，以市场需求为导向，以能力培养为本位，培养学生的综合能力、实践能力和创新能力，全面提高高校学生素质，培养符合社会实践的人才。

1.互动教学法

互动教学是调动教师和学生间的主观能动性，学生为教学活动中的主体，老师在教学活动中处于指导和辅助的位置，形成师生间的相互讨论、交流的方法。此教学法立足于教师提出问题并启发学生思考，学生来做简答、自问自答及问而不答，让学生养成独立思考能力，引导学生对知识点的注意与把握。这种教学法有利于开展发散式思维的训练，调动积极性和主观参与性，保证良好的教学效果和能力的转化。

2.案例教学法

案例教学主要是通过丰富而典型的广告案例讲解广告理论和基础性的课程，目的是使学生建立理论和实践之间的联系，避免产生广告理论不知如何运用的现象。教师通过案例进行教学，收集广告案例，对广告案例背景做以详细地介绍，通过广告经典理论进行回顾身边的广告案例，指导学生进行分析评价，并以个案形式进行分析教学，让学生对广告进行分析解剖，提出解决方案。

3.实践专题教学

实践专题教学主要是教师针对教学内容，对原有教学内容可作适当增减和整合，结合时代特点，进行广告专题教学设计和竞赛设计，其教学内容适应市场需求和变化，用广告的专业术语进行表达，将教学内容用于社会实践。为此，此类教学设计，可以邀请权威广告公司进行“校企合作”和广告专题讲座。一方面，将本校教师授课与广告公司设计总监授课相结合，避免了走封闭式的“学院派”路线。另一方面，既解决了教学效率、增强了广告方向的时代特性，又解决了广告学与其他学科交叉的问题，使教学内容更具实效性。同时，将课堂教学与广告大赛、社会实践、广告社团建设结合起来，注重实践教学，注重学生策划与创意设计能力、广告执行力的提升，让学生全方位地接触到广告营销的全过程，培养学生的动手操作技能力。

4.研究教学法

研究教学是以教师的科研队伍和承担的科研项目为基础，以学生自愿组合成项目组的单位为辅，通过引导学生进行实际研究项目专题的训练，用科学研究的方式获取广告相关知识，解决实际问题，迅速完成广告理论知识到实践能力的转化。研究教学法有利于灵活多样的教学模式和人性化的培养模式，有利于对项目组成员的团队精神及工作作风的搭建和考验，更有利于培养学生创新意识和科研能力。

5.基于多种资源教学法

（1）把“广告设计专业”课程进行专业特点一配一特点整合设置，实行专业理论课与社会需求实践课相结合，提升毕业生在工作环境中表现出的适应能力、角色转换和实践能力。

（2）加大课程建设内容、教学方法的改革，设置设计性实验项目，以培养学生的创新意识与自主设计能力。在教学实习基地的建设方面，为学生的专业实习提供保证，有力地支撑了广告设计专业实习实践教学环节的开展。毕业设计环节以实际案例为设计对象，更好展现学生良好的应用实践能力。

（3）丰富和完善多媒体课件内容，把讲授内容与社会需求实践相结合，实现创新力、沟通力和团队协作的实践能力相结合。广告设计专业学生的社会需求提高，教师的理论教学能力和应用实践能力也会得到相应的提高，也很好地匹配了教学成果的教学模式和体系。

四、结语

在广告设计的教学领域中，我们不停地探索与更新适合于高校广告设计的教育方法，本研究力图形成规范教学模式，适合中国的教育环境和教学条件，具有较强的可行性。研究内容主要针对于提高广告专业学生用于提高学生的专业综合素质和实践能力的培养，而达到学以致用，适应市场经济发展，从而确立广告教育的主体地位和学术威信。

参考文献：

[1] 袁庆林.案例教学法及其对管理学教学的启迪[J].韶关学报社会科学，2008，（2）：13-15.

篇（6）

随着广告与人们生活联系的紧密，各行各业对广告设计人才需求的增加,广告设计教育的地位与作用也尤为突显。但是,现行的广告设计教育大多偏重于专业理论教授和设计技能的培育,忽视对职业道德素质的培养，在设计出的广告作品中出现诸多的道德问题,对人民大众和整个社会带来很多的不良影响。因而,在广告设计教育中重视和加强道德观的教育就有着非常重要的意义。

一、进行广告道德观教育的重要性

当今，人们的社会生活与广告有着千丝万缕的联系。据统计，至2006年底全国共有广告经营单位143129家，从业人员1040099人。广告无处不在，无时不有，街道两旁、建筑外部、商店内外、报纸杂志、电视、网络等都充斥着五花八门的广告。正如美国广告学学者朱丽安・西沃卡认为的广告已“多方面、多层次地影响和塑造着人们的日常生活”。

在众多的广告中，不乏设计庸俗、趣味低下，有悖公共道德范畴的下劣之作。这类不道德广告对大众利益与情感造成了伤害，对广告行业和广告主的信誉产生了怀疑，对社会经济秩序形成了干扰。由于广告设计从业人员有相当部分来自各高校广告专业的毕业生，因此在广告设计教育中进行道德观教育就非常重要。倘若广告设计教育只重设计方法与技巧的传授，而忽视了道德观的教育，其培养出来的人才只会一味的追求商业利益而不注重公共道德，其设计作品对公众、社会的危害就可想而知。甚至是其设计能力越强，对社会的危害性也就越大。

二、广告设计人员道德观缺失的内在动因

不道德广告产生的原因是多方面的，既有外部因素，又有广告设计人员自身道德观低下的内部动因。在此，主要对设计人员道德观低下的内在动因进行分析，集中体现在以下二个方面：

一方面，受利益的驱使，缺乏必要的职业道德。广告设计人员为了个人的业绩指标、物质利益，在设计制作广告时，缺失社会公德与个人良知，片面的从广告主的角度出发，无视产品的质量，挖空心思哗众取宠，做虚假广告，搞不正当竞争，损害消费者的利益。

另一方面，广告设计人员缺乏对文化现状、民族精神、道德观念和风俗习惯的正确理解与修养，单纯依据主观的好坏及美丑标准来选择广告的内容与表现形式，从而对公众的共同情感造成伤害，对普遍的价值观念造成误导。

三、广告设计教育中的道德观培养

既然广告设计人员多来自高校的广告专业毕业生，那么广告设计教育对广告设计中出现的道德观问题就应该负有不可推卸的责任。现行的高校广告专业教育中，普遍存在着重专业理论与设计技能的传授，轻职业道德观念培养的现象。由此导致广告设计技能与职业道德水平严重失衡，广告道德观没有得到应有的重视，从而使广告设计专业的毕业生在职业道德、职业理想、职业理念等方面欠缺，最终致使广告从业人员的道德观念难以提高。

“教之道，德为先”，高校的广告设计教育是进行广告道德观教育的重要基地，也是影响广告设计人员道德人格形成的重要环节。因而高校的广告设计教育有必要从以下方面对学生进行道德观教育：

首先，要从理念上重视广告道德观教育，把道德观教育摆在与广告设计技能教育同等重要的位置。在教学过程中，要把道德观教育纳入到培养计划的制定、课程的设置及教学计划的实施等各个环节中。通过开设与广告道德观教育相关的课程，使培养出来的学生既具有扎实的专业基础，又具有良好的职业道德意识，成为能正确运用物质利益原则，符合道德观念和道德规范的广告设计人才。

其次，要加强学生在传统文化、民族传统及风俗习惯等方面的知识修养，让其知识面与道德观得到同步增长。这样，可使学生理解传统文化道德观念的深刻内涵，懂得各民族的传统及不同的风俗习惯，在广告设计中避免因无知而造成的道德观问题。

最后，要在设计实践中进行广告道德观教育。在教学过程中，要组织学生步入社会参加一定量的设计实践，帮助他们了解广告设计职业的特征及广告道德在广告活动中的重要意义。使他们熟悉广告设计工作相关的道德规范和要求，并在设计行为上具体化与可操作化。通过这种设计实践,可培养学生的道德意识,加深道德责任感，增强其对广告设计理想道德人格追求的信念，使广告道德观成为他们自身性格的一部分。正如黑格尔认为:“一个人做了这样或那样一件合乎伦理的事,还不能说他是有德的;只有当这种行为方式成为他性格中固定要素时，才可以说他是有德的。”

四、结论

通过上述的探讨，可以看出广告道德观对社会经济生活的影响及广告设计教育中道德观教育的重要性。通过良好有效的广告道德观教育，可使广告设计人员健康茁壮地成长，设计出既不损人、也不伤人，既有艺术性、又有功利性，且符合广大受众审美心理与认知感受的优秀作品。同时，也促使整个广告业迈入健康良性发展的轨道。这于广告设计人、广告行业及整个社会都是一件再好不过的事。

参考文献:

篇（7）

【中图分类号】J524.3 【文献标识码】A 【文章编号】2095-3089（2013）07-0195-02

如今，随着广告业的盛行，大多数艺术类院系都开设了广告设计相类似的课程，如何上好这类课程，值得我们深思熟虑的问题，广告设计在我院已经开设多年，经过多次教学设计调整，以及与企业专家研讨并论证多次，总结了一套教学方法，即项目教学法；即课程摈弃了传统的“填鸭式”教学模式，以实际嵌入式项目的开发过程和方法为主线，采用“项目驱动、案例导向”模式进行启发式教学，将“边做边学、以做促学”的教学思想贯穿于整个教学过程中。当讲完单元内容或者完成整个课程时，结合教学的实际需求，以企业的项目任务作为实训的内容，按照企业真实的管理体制和项目任务分配组织实训。将学生分为各项目小组，各小组成员共同协作，教师加以引导，解决项目实施中的困难并进行整合，使学生的实训紧贴行业要求。因此艺术设计学院创建平面设计工作室，把学生带入工作室，结合企业真实项目，让学生真正参与到实践当中，课堂教学围绕公司所提供的案例进行项目设计，把企业的工作模式搬到教学当中，学生以工作小组的团队模式参与项目制作，遇到问题，在通过专业教学演示、一对一的辅导教学模式，解决问题。广告设计课程重点是让学生掌握各种平面设计和制作的方法，其基本方法通过对图形、色彩、文案、编排、社会调查信息的细节把握，通过对优秀案例分析，使学生能融合惯通、举一反三，形成成熟的广告创意思维；目的在于培养学生掌握视觉广告的有关理论知识，设计的方法，规律及要求，多角度地了解企业产品，市场，消费者的观念，从而使学生较好的运用所学的广告知识，与市场接轨设计出好的广告作品。

1.学生参与进来

目前，根据教委的提议，高职院校应当注重培养学生动手能力，因此，广告设计课程提倡项目引导教学方式；广告设计课程项目导入阶段，好比一场戏剧的序幕，要一开始就引人入胜，激发学生的好奇心，使学生产生求知欲，诱发出最佳的心理状态，做到这一点，就需要教师创设最佳的教学情境。首先，我会带领学生玩“超级联想”的游戏，通过手上拿的道具，或者图片，让学生联想，比比谁的更有道理；过渡到广告，我们今天来说说广告，提起广告，学生都很熟悉，让学生说说自己知道的广告，在哪里见到的广告，形式是什么？以及广告对推销产品，有什么作用？好的广告设计，最终目的是突出主题，达到最佳的广告诉求效果。通过循序渐进的方式，回归到我们广告设计的概念上！改变以往老师教学生听的教学方式，在精讲完基本概念后，将广告设计的具体运用分设成几个单元，譬如，平面广告设计表现手法；平面广告设计的编排；平面广告设计法则 （报纸、杂志、招贴、DM等）；其次，把学生进行分组讨论，并组织这一小课题，并要求多找一些实例，并由这一组的学生代表进行5-10分钟的课堂讲解，其他同学听讲的同时做好补充的准备，最后，任课老师再作总结，这样让学生充满参与意识，同时提高口头表达能力，为将来面对社会的挑战做好准备（这当中任课老师事先要对学生准备工作作一了解，避免上讲台后学生由于紧张或准备得不充分而达不到预期的效果）。

2.学生分类因材施教

广告设计课程的教学目的是通过具体教学环节的实施，使学生具有“做”广告设计的能力。目的在于培养学生掌握视觉广告的有关理论知识，设计的方法，规律及要求，多角度地了解企业产品，市场，消费者的观念，从而使学生较好的运用所学的广告知识，与市场接轨设计出好的广告作品。以往的教学过程中，我们一直强调“以学生为中心”，实质是“以快进学生为中心”。即以“快速进入教师注意范围的学生”为中心，这样势必造成部分基础较弱的同学不能跟上学习进度，因而，在教学过程中我们强调“以每位学生为中心”，从而将企业项目难易程度分成不同深浅程度的几个等级，根据学生学习水平的进展情况选择不同程度的项目，来设计，对于一部分入校前一点绘画基础都没有的同学来说，他们的造型基础与色彩敏感度相对较为薄弱（但这丝毫不会影响到其创意潜能的发挥），因此会更多地开发学生的大脑，对一些接受能力快、有一定基础的同学则更多地要求欣赏一些国内外较为前沿的广告设计，并要求其能评点一二，用一些实际设计项目让他们参与其中，不断接受来自客户的反馈，了解课堂广告设计教学要求与来自于客户的要求的差别，通过这种方式，反复训练，能调动起全体同学的积极性，也能引起大家的共同兴趣，也使得“以学生为中心”在最大程度上得以实现。

3.有的放矢

在项目训练上，针对高职学生的特点，多做一些他们立即能感觉与之有直接联系的项目，例如个人毕业作品集设计、节日宣传户外广告设计等等，这样同学干劲十足，发挥的余地也大，真正体会到学以致用的乐趣。在强化技能练习的教学中必须考虑以下策略：（1）教师要在“怎样做”的指导上下功夫，以规范动作引导学生设计，掌握操作要领，并不断强化，使之趋于熟练。（2）帮助学生明确“为什么这样做”，注意协调运用版式设计的各元素，学会边动手、边观察、边分析，让学生在练习中得出广告设计元素组合的设计原则及整体性表达的要领。（3）设计学生感兴趣的练习，充分发挥学生的积极主动性。在教学中也让学生参加广告技能竞赛，如教育部每2年举办一次的全国大学生广告艺术比赛、全国大学生广告设计大赛学院奖等含金量较高的权威性的设计比赛。可以很大程度上提高学生设计的积极性，同时每年在校内举办的美术设计作品创意大赛，深受同学们的喜爱。同时也可以以国家职业资格考核标准为依据，实现“课证融通”将ADOBE公司的平面设计师相关考核的内容引入到本课程的教学体系当中来，优化教学内容，加强技能培训的针对性。学生在校期间进行职业技能比赛，聘请企业专家进行评比，学生经过实践学习可以达到平面设计师的考核要求并获得证书，实现“课证融通”。

4.及时反馈

在教学过程中，反馈是使教学过程走向有序的必要条件。在广告设计教学及时地评价学生的表现，引导他们向我们所需要的方向去思考，去发展：表现好的，及时表扬，使学生获得成功的快乐，也为其他学生树立榜样；表现不好的，艺术批评，指引努力方向，不让一个掉队……所以，课堂上及时反馈非常重要。除了与学生的交互中要及时反馈，对于教学内容也要不断根据学生出现的具体情况对授课内容与进度作相应调整，打破以前按教案模版教学的形式，因为在备课的过程中，有太多因素会导致学生无法与教师形成共鸣，因此适时变化就显得尤为重要，同时学生也更愿听到较为新的事例，易于沟通，效果直接，同时在授课过程中不断与学生交流，听取他们的反馈意见，让他们直接参与到教学方法的讨论与课题设置中来。

5.教学汇报与总结

课程结束后，举办该课程教学成果展览，学生将自己的作品打印成A1尺寸大小作品，注上创意说明，采用喷墨打印，并装裱后展示，这样让学生熟悉由制作到喷绘及装裱的整个过程，真正达到实操与理论的融合.并及时进行点评，现场评分，学生自然心服口服。学生在展示课后任务完成结果时，学生之间可能会有差距，这不一定是坏事，相反，它可能使做的不够好的学生产生羡慕感和紧迫感，这时老师恰好及时发现了问题，并要及时给他们提供帮助，以形成学生对学习的积极性及课程的延续性，并且由任教老师组织一次教学总结会，邀请系学术委员会成员、本专业全体教师、部分学生代表等共同参加，对总结会上提出一些教学建议与改进办法，任课教师对自己所写教学大纲及备课内容作相应调整，不断完善作为职业技术教育的设计教学，走出一条较能适合本专业，便符合高职教学特点的教学新思路。

参考文献：

[1][美]艾莉森・古德曼著.平面设计的七大要素.上海人民美术出版社，2002.6.P56

[2][美]鲁道夫・阿恩海姆著.视觉思维.光明日报出版社，1986.12.P 239

[3][美]卡洛琳・M・布鲁墨著.视觉原理.北京大学出版社，1987.8.P33-39

[4][美]阿历克斯・伍・怀特著.平面设计原理.上海人民美术出版社，2005.1.P71

篇（8）

感染力广告创意与一般性的创意存在着较大的区别，广告属于商业性艺术，因而广告创意的制订则必须要依照市场的需求、产品的情况、以及消费者的心理状态而不断地完善。正如詹姆斯•韦伯•扬（JamesWebbYoung）曾说过：“广告上的创意，是把所有广告的商品对消费者特殊的知识，以及人生与世界各种事物之一般知识，重新组合而产生的。”而这就决定了创意思维在广告设计中不仅是一种综合性和开创性的意识活动，而且它也是广告创意的本质及灵魂所在。基于此，英国当代著名广告创意大师戴夫•托罗特（DaveTrott）（见图1）曾在接受2015年第四期《广告档案》（见图2）（该杂志英文名为“Lürzer’sInt'lArchive”，于1984年由WalterLürzer在奥地利创刊，是全球创意人士一直公认的顶尖广告杂志）的访谈中提出了这样一种新的观点，即“创意的诞生往往并不是源于说出创意的人，而是源于发现创意的人”。本文以托罗特在该刊物访谈中就其新作《一加一等于三》（该书英文名为“ONEPLUSONEEQUALTHREE”，该作品是由麦克米伦教育出版集团出版发行的，其主要内容讲述了作为一名创意人员应当如何以不同的思维模式进行思考，并且如何去面对挑战）中的理论为切入点，并结合本人在翻译中文版《广告档案》过程中对其访谈的体会，来进一步论述创意思维的本质以及如何培养广告创意性思维。

1创意在广告设计中的误区

从戴夫•托罗特的访谈中可以了解到这样一种普遍的认知，即人们往往认为广告设计与建筑设计的创新理念是相同的，他们都是意在为人类创造惊喜。相反，托罗特却认为这种说法有待思之，因为在广告设计中，没有人会意在用创意来为观众创造惊喜。从我们的理解角度而论，托罗特的观点是值得当今广告设计师所思考的。正如近几年所看到的那样，无论是国内还是国外，很多人创作的广告都是在不断地重复之前的获奖作品，难道这会为观众带来惊喜吗？所以在这样一种趋势下，现如今很难有广告能够以新颖的形式脱颖而出，也没有什么作品能够显得与众不同，原因在于很多广告都是在原有的创意形式下模拟而成，特别是各大视频网（如：优酷、土豆等）中的数字广告，很多都是模仿于YouTube上的作品，然而也不否认的是，YouTube网站内部的广告也会存在创意雷同的现象。因此，创意在广告设计中不能由于商业因素而单单作为其风格精炼的火种，相反，设计师应以创意在广告新颖的变革上多做文章。

2如何构建广告设计中的创意式思维

培养广告创意思维，则需要学习观察身边所发生的一切，最为重要的是要捕捉那些荒谬、不同寻常、和使人感到叹为观止的事物，而且还要敢于去接受自己之前不能够认同的东西——这就是广告创意的灵感所在。总的来说，在磨炼创意式思维的过程中，人们必须要学会抛开自己的个人观念，去接受大众所认可的一切。结合戴夫•托罗特在《广告档案》访谈中的观点，该部分将从两方面对其进行分析。

2.1从哲学的原理把握创意式思维

戴夫•托罗特在他的新作《一加一等于三》（见图3）中曾对史蒂夫•乔布斯的创意思维作出过高度的评价，他认为乔布斯最值得广告创意者学习的方面就在于他能够将自己的全新体验转化为新奇的事物。当然，要效仿这位大师，或许人们还要走很长的一条路，使得量变逐渐转化为质变，而其中最为重要的一个环节就在于要学会构建创意性的思维模式。创意式思维体现了人类意识活动中的创造性，根据哲学原理：“人的意识不仅采取感觉、知觉、表象等形式，反映事物的外部现象，而且能够运用概念、判断、推理等形式对感性材料进行加工制作、选择建构，在思维中构造一个现实所没有的理想世界”。从哲学原理的定论来看，创意式思维一般浮生于多个灵感气泡中，并之后由经大脑构思的加工而逐步形成。由此而论，当一个人的大脑中构想出了多个创意点时，则必须要学会将这些内容有序地罗列清晰，包括：想法、个人体会，以及认知等；因为当思维一旦容纳如此之多的想法时，大脑必定会处于凌乱的状态，而且一个好的创意，往往都是新旧两种构思相结合而成的产物，因而把不同的创意点紧密相连能够在很大程度上激发人们的创意，而这也就是为什么戴夫•托罗特十分欣赏乔布斯的原因。

2.2突破固有思维模式的束缚

转变思想是突破思维模式束缚的第一把钥匙。这是一个循环性过程，就像音乐的演奏一样，一开始乐曲会以一种强烈的节奏迸发出来，之后逐渐使得听众随着这种曲调感觉到音乐的柔美；渐渐地，音乐又会随着这种曲调朝一个低音旋律线逐渐过渡，从而使观众感觉到了一丝困倦，但随后音乐在最后一个低音旋律线过渡完毕之后，又会以一种强烈的节奏再一次进行循环性演奏。基于此，托罗特在访谈中也在反复强调广告设计师应把思维意识更多地集中在转变思想上，而不应当以固化的思维模式去创作那些早已过时和老套的东西。总体来说，如果一个广告设计师不能尝试从普通的思维模式中解脱，那么他们可能永远都无法意识到自己的思维被束缚，反而会认为人类的思维本应如此。相反，如果一个广告设计师能以不同的形式来进行思考（如新的思维模式，或新思维与旧思维相结合的模式），不仅他可以以一种崭新的视角来审视自己过去的思想，而且还可引领后来的年轻设计师朝正确的创意路线航行。

2.3灵活性地遵循思维公式

托罗特在访谈中就《一加一等于三》中的理论谈到了思维公式对创意构思的意义。他认为，任何人在构建思维法则之时，都需要设定相应的思维公式，而该公式的设定则必须要与创意思维形成对立统一的关系。一般来说，思维公式是针对于记忆而设定的，而并非针对于思考，因为在公式的引导下，人类的思维并不需要去飞跃和创新，仅仅只需要去记忆；此外，从某种程度上来看，思维往往也会像机器一样存在着某些问题，而且大多数人都很难认识到他们并不是自己的思想所在。所以，在这种错误的认知下，人类的行为举止往往就如同机器人一样，只能够按照大脑的思维指令去行事。因此，设计师在思维公式的引导下应以激发创新灵感为根本，而并不是将其公式以教条式的原则单纯地记忆下来，正所谓学以致用。

3广告创意的火种之源

“创意的诞生往往并不是源于提出创意的人，而往往都是源于发现创意的人”，这是戴夫•托罗特在该访谈中所提出的核心理念。对设计师而言，用创意激活广告的生命力并不是天方夜谭，而往往最困惑的是如何探求广告创意的火源。该部分将以此为主线，进而论述如何在生活中为创意灵感铺路。

3.1用多样化的思维捕捉身边的创意

创意的火种往往并不是生成于刻意性地思考，而是燃于对身边小事的真情表白，而托罗特在访谈中也以他与同事约翰•韦伯斯特（JohnWebster）在一起创作的经历论述了这一真理。通常在工作过程中，韦伯斯特经常会对托罗特无意中所说的话语留意，并刹那间觉得他的言语中蕴含着新颖的创意，相反托罗特却对此感到莫名其妙，甚至不知自己刚刚所云何话，而令他更为感到吃惊的，则是韦伯斯特把从他言语中所获得的创意充分融入到了广告设计之中，而这也就是为什么托罗特提出“创意的诞生往往并不是源于提出创意的人，而往往都是源于发现创意的人”。鉴于此，广告设计师应为此追求一种多样化的思维模式，因为所积累的思考方式越为丰富，就越能具备一种能力把多样的思维模式联系在一起，特别是在别人提出某种观点之时，多样化思维模式之间的联系，能够让大脑对某件事或某个观点有一个十分清晰的认识。但是，如果一个广告设计师不能在不同的形式状态下构建思维模式之间的联系，那么就表明他的思维模式并不是很丰富，而且也不能足以对多样的形式状况作出快速及明确的判断。

3.2构建创意灵感库

在最需要创意之时去推敲好的创意对广告设计师而言是很困难的，原因在于很多人并没有学会在思维中构建属于自己的灵感库。就该方面而论，广告设计师必须要学会不断地积累灵感素材，并且始终将这些素材印记在自己的心中，这样做的好处就在于当一个人及需创意点之时，这些素材能够在其脑海中立刻浮现出来。然而，每个人并没有必要刻意性地从一个新起点去学习做这件事，因为创意都是在其不经意的条件下自然而然生成的，而每个人所积累的创意素材也都是从自己的脑海中孕育而生的。此外，创意灵感库的构建并非仅仅成形于积累的过程，而更为重要的则在于一个设计师本质的内涵——知识——一个有创意的人必须要具备丰富的知识和技能，要敢于尝试去学习一切，甚至包括如何栽培花草、如何管理股市、以及如何修理汽车等。总的来说，如果想成为一名创意者，就必须要做到无所不知、无所不晓。因为在未来，我们所学习到的一切很有可能在某个方面就能得以应用，我们无法把握当今发展的趋势，也无法把握未来发展的大局，但是我们唯一能够把握的就是自己所学习到的知识，因为在构思创意之时，这些知识都会在我们的思维中有意识地与创意形成一股共鸣。

4实践是广告创意的根本

以英国学者奥格登（Ogden）和理查兹（Richards）所提出语义三角学（SemanticTriangle）见图4论之，思维意识中的概念是在客观事物的基础上概括而成的，而创意则是客观事物在头脑反映后经思维辩证的二次加工而转化而成的抽象物质，并随之用符号（注：符号在艺术门类中应指草图）来加以表达。基于此，托罗特在访谈过程中认为，将抽象的创意构思转化为客观实在是广告的艺术使命，因为广告设计师不同于纯艺术家，他必须要使其认识重归于实践，并完成认识过程中的第二次飞跃，即所谓将创意应用到创作之中从而来获取经济效益，并使创意由无形走向成形——正如美国著名广告设计师乔治•路易斯（GeorgeLois）曾说过：“不要向我展现你的创意构思，因为那都是空旷的，如果你不按照你的构思去尝试创作的话，那么它们永远也不可能转化为具体性的广告”。

篇（9）

任何一种教学方法都只能有效地解决特定的问题，适用一切的教学方法更是不切合实际的。因此，在具体课程教学方法的选择上，应坚持多元化原则，根据《Flash网络广告设计》课程教学内容的需求，选择不同的教学方法进行教学，如案例教学法、任务驱动教学法、项目教学法等。而选择多元教学法，将课程教学分为三个部分，每个部分以一个主要的教学方法进行教学：基础知识部分应用案例教学法；内容熟识及实践部分应用任务驱动教学法；技能的掌握及能力的形成部分应用项目教学法。

1.1案例教学法及其应用

1.1.1案例教学的定义

案例教学法也叫实例教学法或个案教学法，是一种教师与学生直接参与，共同分析教学案例以期寻求解决问题的方案，是培养学生分析问题和解决问题的能力、理论联系实际的能力、团队合作能力和创新思维的一种较为有效的教学方法。

1.1.2案例教学的可行性

任何一个学习的过程是先模仿后创作再提高，学习《Flash网络广告设计》课程也一样。只有在学生了解基本概念和知识点的基础上，以案例为载体，将知识点带入具体的情景案例中，让学生在亲自参加的讨论分析中将新的复杂知识嵌入到原有的知识结构中，并建立新的知识结构。对于《Flash网络广告设计》的教学，主要目标是通过学习《Flash网络广告设计》的基础知识和网络广告制作的原理，掌握Flash网络广告设计的思想和方法，具备灵活运用Flash网络广告设计知识设计出既符合要求又具有创意的网络广告能力。

1.1.3案例教学的应用

《Flash网络广告设计》在基础知识的讲解部分，采用案例教学法进行教学，通过精选案例详细讲解，把例子中用到的基础知识让学生在讲解、操作中领会和掌握。但在案例的选择上尤为关键。案例的选择要贴切、恰当，能反映教学重点、难点内容和关键问题；要从学生实际出发，适应学生的接受能力；教学的内容既要全面，同时每个知识点之间又要有一定的联系，最终能够形成一个综合案例；能够起到范例作用，有助于学生举一反三，实现知识和能力的迁移，并且有一定的拓展性，便于学生创新能力的培养。如在介绍动画的基本类型：逐帧动画、动作补间动画、形状补间动画、遮罩动画、引导层动画时选择学生感兴趣的案例，可以让他们找到学习的乐趣，很好地相关的掌握知识点，获得成就感。

1.2任务驱动教学法及其应用

1.2.1任务驱动教学法的定义

任务驱动教学法是以任务为主线，以教师为主导，以学生为主体的教学模式。教师将教学内容蕴涵在任务中，通过创设一定的教学情境，让学生带着任务去学习。在这个过程中，学生拥有学习的主动权，教师不断地激励学生学习，从而使学生真正掌握所学内容。通过一个个有趣的完成任务的过程，从而建构出本学科的知识结构。

1.2.2任务驱动教学法的可行性

任务驱动教学法能调动学生学习的积极性、主动性。俗话说：兴趣是最好的老师。教师在设计任务时，要适合学生的身心特点，围绕他们感兴趣的事物，有针对性地设计学习任务，激发学生进行积极的思维活动。任务驱动式教学法适用于培养学生的创新能力和独立思考问题、解决问题的能力，“以学生为主体，教师为主导”的教学策略是任务驱动式教学法的本质所在。任务驱动式教学法能有效激发学生探索新知识的积极性、主动性、创造性。

1.2.3任务驱动教学法的应用

在《Flash网络广告设计》内容熟识及实践部分，以任务驱动教学法为主，围绕任务，让学生尝试多种方法去解决问题，在尝试中进一步提高、熟知课程的知识点。任务驱动教学法最根本的特点就是“以任务为主线、教师为主导、学生为主体”，改变了以往“教师讲，学生听”，以教定学的被动教学模式，创造了以学定教、学生主动参与、自主协作、探索创新的新型学习模式。在任务的设定上，一是要求设置的任务难易适中，一定要在规定的教学单元内轻松的完成，并且留有一定的时间给学生用于反思和探索；二是要求设置的任务内容恰当、明确，即除规定任务目标外，还要在完成任务的方法上作一定要求，在完成任务过程中没有重复以前的或需要后续学习才能完成的任务和所需的方法；三是要求设置的任务有多种完成方法，给学生留有足够的发挥空间，可以尝试不同的方法去完成任务，以此来锻炼学生的创造性思维。如笔记本电脑广告的制作，可以根据给定的素材，设计制作方案，根据需要选择动画类型完成广告效果。

1.3项目教学法及其应用

1.3.1项目教学法的定义

项目教学法是在学习技能知识的过程中，学生在教师的帮助下，紧紧围绕一个共同的任务活动中心，在强烈的问题动机的驱动下，通过对学习资源的积极主动应用，进行自主探索和互动协作的学习，并在完成既定任务的同时，引导学生产生一种学习实践活动的方法。它能为学生提供体验实践的情境和感悟问题的情境，使学生带着真实的任务在探索中学习，在进步中不断地获得成就感，这是一种可以更大地激发他们求知欲望的教学方法。

1.3.2项目教学法的可行性

《Flash网络广告设计》具有理论与实践紧密结合的特点，项目教学法注重理论与实践相结合，要完成一个项目，必然涉及如何做的问题。这就要求学生从原理开始入手，结合原理分析项目，而后实践。项目教学法能使学生在主动积极的学习环境中，激发好奇心和创造力，培养分析和解决实际问题的能力。教师从单纯的知识传递者变为学生学习的促进者、组织者和指导者。项目教学法由学生与教师共同参与，学生的活动由教师全程指导，有利于学生集中精力练习技能，可控性好。

1.3.3项目教学法的应用

篇（10）

[关键词］

广告设计专业；教学模式；实践教学

根据职业教育的培养目标，高职院校的广告设计专业教学应做到技术强化、岗位实训、职业教育三者密切结合，做到理论教学实践化，实践教学岗位化，实践教学、设计、方法以及手段多样化，这样才能符合当前广告设计专业教育的产、学、研相结合的办学思路，高校和企业联合，形成强大的研、开、产一体化的体系。然而，当前的广告设计专业的职业教育模式却难以满足市场对广告人才的需求，本文将结合笔者的教学实践详细分析目前教学中存在的弊端和问题，通过分析提出构建全新的广告设计专业教学模式。

一、广告设计专业教学存在的问题

（一）重理论教学，轻实践操作

目前国内一些广告设计专业都是在原来美术专业基础上的变体，故在教学中普遍存在重基础理论知识的传授，轻设计实操性的技能训练，这样培养出来的学生缺乏合理的知识结构，没有过硬的设计技能，以至很难达到当前市场对广告人才的要求。所以，学校要从适应市场对人才需求出发，有针对性、分门别类地制定相应的人才培养方案，这样才能培养出实用型、技能型广告设计专业人才。

（二）重专业教育，轻行业分析

目前大多数高职院校及高校的广告设计专业的人才培养方案都明确其目标是培养合格的广告设计专业人才以及从事广告专业相关的复合型人才，但是在实际的教学过程中，大部分教师基本还停留在注重理论知识的传授和艺术视觉的表现。这样的培养方式与市场需求严重脱节。再者，缺乏对当前广告行业的了解，没有考察市场行情和市场定位。我们不单单是培养出一个会操作几个软件的学生，而是要使我们的学生成为具备专业设计知识和技能的综合型人才。也只有这样的学生设计出来的产品才能适应市场的需求，这样的设计产品才有生命力，才能使其产品具有市场竞争力。而作为民族地区的高职院校相对于发达地区来说，对市场敏感性相对要低得多。因此，民族地区高职院校要想培养出真正意义上合格的设计师，其中最重要的是结合市场运行规律，制定正确合理的广告设计专业人才培养方案。

二、广告设计专业教学改革措施

（一）结合市场定位，制定人才培养目标

广告设计专业的人才培养目标是要求学生在掌握专业理论知识的基础上，具有本专业领域的实操技能的广告设计人才。所以在教学中要加强实践教学、实践技能和综合素质的培养。结合市场定位，从长期职业生涯规划的角度，设计专业课程安排、教学方式方法、实训操作等教学环节。注重学生职业素养和能力的培养，实施“教、学、做”三位一体化教学模式，掌握视觉传达的基本原理，洞悉广告媒体特点以及设计创意方法和表现形式，构建学生专业知识、能力素质，强化岗位知识的学习和运用，并成为能较快适应设计、服务、管理第一线需要的高新技术应用型专门人才。

（二）遵循人才培养方案，制定多模式教学改革

广告设计专业应以培养学生的创造能力、实践能力、就业能力、创业能力为终极目标。突出实践教学环节，相应地制定合理的教学计划和大纲，根据实践要求，分层次有计划地制定实践教学内容、形式和要求，最后通过实际操作和考核过关。在专业技能模块、社会实践模块和综合素养模块教学基础上，分年级、分层次地实施多模式教学改革措施。

1.“工作室”教学模式

在学生学完基础课程后，对其实施工作室培养模式，实行导师与学生双向选择制度，将学生分成若干小组，组成不同的广告设计团队，可以4人为一组，组内明确岗位职责，彰显个人技能；组员之间互相配合，协作操演。在导师的带领下，组内交流，分组讨论，充分了解广告市场行情，了解行业工作流程，这样对学到的专业知识，能有效更快地进入到实训环节，做到真正意义上的学以致用。

2.“校企合作”教学模式

要使学生学到的理论知识做到学以致用，就必须采取“校企合作”的教学模式。广告设计专业的目的是培养学生专业设计实践操作能力，塑造学生的创造性设计能力，最后利于他们能在社会上开拓性、独立性、创造性地解决设计方案。所以，应该采取校企联合的方式，建立广告设计实践教学基地，通过学生在广告设计公司的实习，强化学生的实际操作能力，加强学生与市场的沟通。同样，优秀学生将来也可以为公司服务。

3.MES教学模式

MES（模块式技能培训）教学法于1987年引入中国，得到了许多职业院校、企业以及就业培训中心的借鉴。MES教学模式首先分析市场对人才的需求，分析市场任务、所需技能，然后学校制定相应的教学大纲，采取模块式教学方法，以学生为主体，以技能强化为核心，把学生置于广告公司现场，突出学生自主学习，这样才能引起学生的学习兴趣和激发他们的学习积极性，也充分体现了以广告设计能力为本位的现代广告专业设计的教育思想和观念。通过这种教学模式培养出来的学生实际动手操作技能强，具备较高的艺术设计素养，他们毕业后就能马上就业上岗。

4.CBE教学模式

CBE（能力本位教育）教学模式于20世纪90年代初引入中国，目前已有300多所学校借鉴了这种教学模式。该教学模式以凸显学生的知识、技能和态度的综合职业能力为教学的基础。学校内部的双师型教师和聘请行业中的专业技术人才，根据不同的岗位确定不同能力培养目标，采取灵活多样的教学方法和制定科学严格的管理体系。这样广告设计专业教学就可以实现从单一的理论传授到基础理论和技能实训相结合的转变，增加实践教学的课时，凸显技能实训的强化。

5.“双元制”教学模式

“双元制”教学模式起源于德国，所谓“双元制”就是要求学生一方面在学校接受职业技能教育，同时在企业或公司等校外接受实训培养。在具体教学实施过程中，学生每周在学校接受2天时间的广告设计理论基础知识教育，然后再到企业或广告设计公司接受4—5天的实践教育。这种交互式、结合型教学体系为广告设计专业教育的实施和完成提供了有利的实操性保障，有利于学生对所学知识做到有效地学以致用，这样学校培养出来的学生既掌握了扎实的专业理论知识，也具备较强的实际操作技能。《国务院关于大力发展职业教育的决定》中指出：职业教育要以服务现代化建设为宗旨，为提高劳动者素质特别是职业能力服务。实施双元制教学模式，对推进职业教育改革，加强与企业生产实际的紧密结合具有积极的现实意义和广阔的发展前景。中国的高校也纷纷推行双元制教育模式，学习德国“双元制”成功的经验，现在的毕业生与以往的相比，在各方面面都有着显著的提高。

6.现代“学徒制”教学模式

现代“学徒制”教学模式是以就业为导向的职业教学模式，现代“学徒制”通过学习与培训相结合的培养方式，要求学生每周约60%—70%的时间在广告公司接受设计技能方面的实训，实训结束时，公司也给学生发相应的培训结业证书，资格考试合格可获得国家承认的职业资格证书。现代“学徒制”在广告人才职业培养模式中广泛应用有其自身的显著优势：首先，这样培养出来的学生，有很好的就业前景，有相当一部分就被留在公司直接录用，不需要经过入职前的培训就能进入实际工作。其次，现代“学徒制”培养模式适合企业的需求，更注重学生的实际操作技能的训练，学生在进入职场之前就已经接受了现代新工艺和新技术；再次，学生在企业接受学徒制培养期间，通过合同的签订，企业要为学生支付一定的报酬，同时随着学生技能的提高，报酬也会相应地有所增长，这样学生在读书期间，减轻了家庭的经济负担，同时也提高了经济独立性，这一显著特色目前受到很多职业院校和学生的欢迎。

（三）加强师资队伍建设，培养“双师型”教师

民族地区的师资队伍建设已成为目前教学发展的瓶颈，所以建设和发展“双师型”师资队伍已经成为民族地区高职院校亟待解决的问题。解决这一问题，首先，学校可以通过“两个工程”（硕博工程和教授工程）来培养高学历、高层次人才，通过教师的进修，进行长短期的培训、在职进修、脱产提高学历等多种方式，同时学校还要进一步完善继续教育制度，通过教师的继续教育，完善和提高师资队伍的综合素质和能力；其次，学校要和企业紧密合作，加强师资队伍在实践技能方面的训练；再次，学校可以聘请校外有实践操作能力的专业技术人才，培养校内师资，参加相应的资格考试，获取实训技能资格证书。第四，学校应聘请一些企业或工厂富有经验技术能力的工程师或技师来学校授课，对学生进行实践指导。最后要加强学术交流，通过“走出去，引进来”的方式，邀请校外的专家学者、广告设计精英人士、设计大师等来学校进行学术交流与专题讲座，这样一方面开拓了师生们的眼界视野，同时也扩展了教学模式。

（四）推行职业资格证书制度

职业资格证书是职业从业人员必须具备的特定技能、专门知识和工作经验的证明。所以，民族地区高职院校在培养广告设计专业人才时，应积极推行职业资格证书制度。这就要求在安排教学计划时，有针对性地增加实践教学环节和课时，把获得资格证书纳入教学计划当中，实行导师负责制，指定获得某种职业资格证书的教师专门辅导学生，让学生拿到相应的职业资格证书，增强学生的就业竞争力。

（五）个案分析研究与顶岗实习相结合

现代意义上的个案分析研究作为一种教学模式，成型于19世纪20年代的美国哈佛大学，之后90年代引入中国，这种教学模式旨在培养和强化学生的知识能力。这首先要求教师要建立广告案例数据库，从各种媒体媒介上收集经典广告案例，同时也要求学生收集他们认为值得分析研究的广告案例。这样在教学过程中，学生把过去的个案或设想的个案作为分析研究对象，然后提出各种解决问题的方案，通过这种解决实际问题的模式来提高学生的实际设计技能和整体综合素质。顶岗实习教学是广告设计专业教学中至关重要的教学环节，是全面实施人才培养方案，提高教学质量的重要教学方式。在学生基本修完重要基础课程之后，直接进入广告设计公司或公司的广告设计部门，直接参与设计，承担相应的设计任务，真正把所学知识运用到实际操作现场，这样通过半年或一年时间，不但使学生专业知识得到了实践应用，同时，学生在这段时间里也可以通过自己的切身经历，体验社会生活，了解广告市场，学习管理知识，既磨炼了意志，也使自己的综合素质能力得到提高，为毕业后进入职场打下坚实基础。

（六）加强合作交流，引进优质资源

国内的职业教育起步比较晚，尤其是民族地区的职业教育在各方面更显不足。而对于广告设计专业来说，相对越发达的地区对广告市场的敏感度越高，发达地区能以第一时间、更快的速度接触到先进的设计理念和技术。因此民族地区的职业院校必须在广告设计专业职业教育的各个层面加强与其他院校的合作交流。在广告设计专业教育方案的确定、培训的内容、授课的形式等方面应参照其他先进的培养模式，同时也要随时关注国际职业教育的发展态势。再者通过引进国内外先进的优质教育资源，来提高民族地区高职院校的市场竞争力和国际竞争力。《中华人民共和国中外合作办学条例》指出：“国家鼓励引进外国优质教育资源的中外合作办学”，“国家鼓励在高等教育、职业教育领域开展中外合作办学”。目前的职业教育的宗旨不再是培养出大量的职业人才，而是要按照国际化的标准，培养出知识素养扎实、实践技能过硬、综合素质高的高标准人才。所以民族地区的高职院校要结合本民族地区的特点，通过与外界交流合作的形式，通过这种方式办好适合自身发展、富含民族特色的广告设计教育。

结语

广告设计专业是一门随着时代进步不断发展和更新的综合性的跨学科专业，所以在教学实施的过程中要兼顾其综合性和跨学科性。广告设计专业本身更加注重的是设计实操技能，因此要想达到更好的教学效果，必须在强调基础理论教学的同时，侧重实践教学环节。但要避免两模块之间的教学脱节，两者之间是相辅相成、互为依托的，前者是后者的理论基础，后者是前者的理论升华。在教学中把本文探讨的多种教学模式实施到位，让学生走出教室，走出校门，进入设计生产现场，最终能顺应潮流的发展，适应社会发展需求，独立完成各项设计工作任务。诚然，目前的广告设计专业教学中确实存在这样或那样的问题，这就要求我们专业教师根据广告专业的特点，研究专业课程性质，发挥自身优势，分析学生情况，运用完善的理论知识指导教育学生，发现问题，解决问题，从而为民族地区培养出一批优秀的综合型、应用型广告设计人才，为民族地区高职院校的广告设计专业探索出真正切实可行的、完善的、科学的可持续发展道路。

作者：曾丹 单位：湘西民族职业技术学院

参考文献：

1.王茂林.高职艺术设计专业项目工作室教学模式的实践与研究.美术大观,2010

2.周晓峰.实战型广告设计教学探析.内蒙古师范大学学报,2012

3.马诚.广告设计教学中对学生创意思维的培养.装饰,2007

篇（11）

广告设计教育在我国已经有了四十多年的发展历史，从最初的经济类专业中的广告学专业到本专科设计院校独立设置的广告设计专业，直到现在发展到综合性大学的设计学院视觉传达类专业的主干课程之一。随着我国经济发展和改革的不断深入，从最初的平面广告设计和创意，逐步发展到涵盖多媒体广告和品牌战略教学模式。广告设计是一门综合性、实践性很强的实用型课程。这类课程通过理论讲授培养本专业学生对于广告设计的专业认识，通过和实际应用设计指导加强学生对广告创新及应用设计能力。新时代广告设计课程的教学改革和模式创新，必须从各高校的实际出发，充分利用各高校的资源优势，分析学生特长和性格特点，改变一成不变的教学手段，运用多种教学方法，实现从学校教学到现场的空间转移，由静态教学向动态教学转变，从理论教学转而结合实际案例教学，实现“教育、学习、实操”一体化[1]。为了适应新时代广告设计人才的需求，全国乃至全世界都在进行着广告设计的教育改革，笔者认为可以从以下几个方面对高校广告设计教学进行改革和模式创新。

一、明确教学目的，优化课程结构

1、优化知识结构

高校平面设计或称之为视觉传达设计专业的专业设置顺序必须遵照市场规律和学习和思维的循序渐进的规律。应由基础审美美术理论绘画设计动手能力创意与构思能力训练图形类创意训练三大构成原理设计软件市场调查印刷和制作各平面设计各枝干课程。其中，特别强调市场调研的重要性。该门课程往往设置在毕业前夕，其实市场调查对于本专业学生迅速把握市场最新的设计动态，紧密结合市场需求和设计时尚，教学上引导学生关注市场发展，及时调整自己的设计方案，以促进设计的创新性、实用性和引导性，通过切实有效的市场调查获得的知识是即时、动态的，有了这些铺垫工作的进行能让学生迅速掌握知识运用和市场形势，才能设计出优秀的作品。其次，对于本专业的学习必须综合了解和掌握相关课程如图形创意和标志设计和版式设计、招贴设计、型录设计等。广告设计有关部门和广告行业均有明确的规定及分类，受相关法律法规的限制，必须通过周密的调查研究和创新的设计才能设计出适合市场的广告[4]。

2、加强软件学习

广告设计应建立在学生熟练掌握计算机设计软件后才能顺利进行教学，特别是平面设计应用最为广泛的Photoshop、CorelDraw、Illustrator这三款软件，而目前很多学校该类课程学习的时间段较之广告设计时间段平行或者滞后，导致广告设计在实训作业时很难准确表达学生设计思路完成高质量作业。正所谓“工欲善其事必先利其器”，学生如能熟练掌握这三款软件能大大增强设计作品的质量与输出的水平[2]。

二、搭建教学平台，理论实际结合

1、建立专业工作室

工作室制的学习方式已逐步发展成为高校应用型专业的主要课堂实训模式，专业的工作室能提供教学所需展示和运用的工具、机器、材料、配件、展品等，让学生不仅直观接受理论知识，同时也能通过实际操作达到理论水平的融会贯通。教师在课堂内能够充分展示本类学科的创意阶段、研究阶段、实操阶段、成型阶段，学生通过步骤完整的实际演练能够在将来与社会接轨的实际设计项目中不出现“纸上谈兵”的现象。

2、引入项目训练模式

学校可以通过与设计竞赛、设计招标、商业广告设计等信息的实时掌握，遴选出适合本专业本阶段的实际项目引入课堂实训，让学生在完成作业的同时接受社会的评判，对于社会或校外各界设计机构对于广告设计案例的反馈形成更完善的设计方案，如此，能改变传统教学的“空对空”的教学模式，搭建教育与市场的有效沟通桥梁，激发学生的设计热情，促进人才应用性培养[3]。

3、寻求校企合作模式

近年来外界苛责高校教育人家就业率不高是因为传统的教学内容与方法无法跟上社会形式，导致企业在人才需求方面与学校人才培养方向有一定差距。新时代，更多的学校开始探讨消息合作的方式，适时带领学生参观广告制作单位，广告公司广告设计部门，让学生与企业实际设计人员进行交流，让学生在一定程度上提前认识企业和未来工作环境，让学生在课外自学中更有方向性和针对性，让企业导向教学给学生的学习指明正确的学习方向。让企业有市场经验的设计师能走进高校开设讲座，让高校学生能够在校期间接触设计公司的实际案例设计，让即将毕业的学生有实地训练的场所。通过寻求校企合作的方式能为社会提供更有实践经验的广告设计人才。

三、革新教学方法，与发展相接轨

1、因材施教

新时代广告设计人才的需求已经不同以往的流水线机械式的人才定格模式，在总理提出的“大众创业、万众创新”口号后，大批新型企业的组成模式也出现了合伙人制，人才在企业中因各自性格能力及专业水平的不同也将扮演不同的角色，高校教育也应改变以往一视同仁的设计教学模式，实行因材施教，让学生发挥各自的特点，在走出学校大门后能够大展拳脚。

2、新时代技术的教学

新时代随着科学技术发展，广告设计不论是媒介、技术、时代感以及相关法律法规上都有了非常大的改变，但目前市场上能够找到的高校广告设计教材依然没有太多改变，导致学生在校期间接收到的信息滞后，影响广告设计的最终表现和市场运用。因此，不断组织本专业教师专业讨论学习或访学进修的方式能提高教师队伍水平，从教学输出上解决此类问题。

3、互动教学模式

通过实训课程让学生不仅正确认识自己的作品同时共同讨论同专业同学的设计作品，通过提出问题和改正问题，不断完善作品的质量和艺术品质。比如在理论和实训课程结束时，让学生提交作品，设办相应的展览或者多媒体展示。让学生对各自的作品进行相互评价，让学生清楚的了解彼此之间的差异，起到互相激励扬长避短的作用[5]。在学生讲述自己作品和互相评价之后，教师应该及时的对学生作品进行正确总结和对学生作品中存在的问题提出解决建议，让学生的互评之后能够有所思考，对于本课程的学习有实际收获。

4、网络资源教学

随着互联网的发展，新时代社会的商业已很难摆脱互联网的影响，互联网+教学的模式也已成为一种常见的新的教学模式，互联网+设计的方式也使得现在的设计师甚至足不出户就能跨省甚至跨国做设计。网络的海量信息较之高校教材而言可以说是大海比湖泊，通过课堂教学并综合利用网络资源能让广告设计专业学生的水平得到质的飞跃。

四、教学模式创新，加强师资建设

1、模块化教学

模块化教学。根据未来工作岗位对于职员分工和能力的要求，在理论教学过程中适度安排模块化的实践教学，这种模块化的教学应针对广告设计实际设计情况下的不同阶段安排，培养学生在实训课时内完成未来进入设计公司应提交的草图设计阶段、深化设计阶段、谈论完善阶段和后期制作阶段，要求本专业学生在实训课中达到相应单位的考核标准，由此提高学生的实际动手能力[6]。

2、由静态教学向动态教学的转变

在广告设计教学过程中，应该根据教学的不同阶段，由本课程老师进行基本理论、知识和技能的讲授，通过多方面的关系聘请企业专业设计师进行现场讲解与分析，对学生在学习理论知识和实践课堂课余作业中的问题提出和解决方案和有针对性的指导意见。实现从专一的学校教学到实际的项目现场的空间转移，由静态教学向动态教学转变，实现了“教、学、做”一体化[7]。

3、增加“双师型”教师加强教学水平的专业化

在教学队伍中多培养和聘请双师型教师，作为本学科学术带头人，指导教学大纲的修定，及时调整教学方案。通过双师型教师教学能力和工作经验兼具的特点，对包装行业和社会发展动态的分析，更好地完善课程建设。通过专业进修，企业兼职锻炼，专业技术资格证的考试等方式培养本专业中青年教师的实践教学能力，提高广告设计专业“双师型”教师比例。

五、总结

广告设计跟人们的日常生活密切相关，广告设计的好坏直接影响广告的传达效果，甚至侧面可以体现出人们生活品质的好坏。高校广告设计教育应该与时代接轨，设置教学大纲时广告设计课程学院必须整合学校和社会资源，教师应对教学方法进行不断改进，完善自我水平的不断提高，探索适合市场需求的教学模式。使得大学生所学习的广告设计能够学以致用适应社会需求，让我们的学生在校学习阶段就具备开阔的眼界和适应市场需求的广告设计能力，使广告设计课程和市场的需求紧密的联系在一起。课程教改是一个教与学的过程，教师在专业教学中吸取经验，在社会实践中不断地不断探索和研究，才能真正做到教学相长，培养更加适应市场需求的广告设计人才。

作者：杨宇 单位：湖南涉外经济学院

参考文献

[1]张新昌.广告结构设计课程教学改革的探讨［J］.北京传媒大学学报,2002,（1）.

[2]王振林.《广告设计》课程的“激励竞赛”教学法的探索［J］.广告工程,2002,（5）.

[3]尚震;以实践教学提高广告设计课程质量[J];美术大观;2011年02期

[4]李佳龙;广告设计课程教学改革浅析[J];美术教育研究;2012年10期