品牌效应带来的影响力大全11篇

绪论：写作既是个人情感的抒发，也是对学术真理的探索，欢迎阅读由发表云整理的11篇品牌效应带来的影响力范文，希望它们能为您的写作提供参考和启发。

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于今，莫言的家乡高密打造的这个“红高粱影视基地”、“莫言文化区”，似乎正在带来预期的效果，开始显现出短期的文化上和经济上的效益。自从《红高粱》电视剧开播以来，这个影视基地的游客便一直络绎不绝，有时甚至有六千余名游客到红高粱影视基地参观。目前，《红高粱》已打造了十三处景点，有两处已对外售票开放。现在的红高粱影视基地和莫言旧居都成了景点，而且，游客也很多，平均一天有一千多人，国庆节期间每日客流量达到一万人以上。在“红高粱影视基地”，周迅在戏中坐过的轿子、周迅拍戏时吃过的豆腐等，都吸引了众多游客……

篇（2）

其实，“第一夫人”的独特效应并非中国特有。早在2008―2010年的短短三年时间里，美国第一夫人米歇尔・奥巴马曾为其穿过的某服装品牌带来了总计约27亿美元的经济效益，成为当时美国时装产业幕后最有力的助推人。那么，就当前而言，同样是作为大国的“第一夫人”，此次外交事件中展现出来的服装魅力能否洗去我国服装行业长期存在的质量梦魇？“第一夫人”所产生的“蝴蝶效应”对我国民族服装品牌的重塑，又将起到什么样的促进作用？等等，带着这些问题，接下来我们将对第一夫人的“衣”魅力进行解读。

有进有困亦有暖，第一夫人掀起时尚风潮

如果用一句话概括如今的中国服装市场，恐怕用“有进有困亦有暖”最恰当不过。“进”的是，在过去的几年间我国服装行业依然销量持续增长；“困”的是，我国民族服装品牌依然无力摆脱质量顽疾与国际服装大腕分庭抗礼；而“暖”的是，“第一夫人”着装风格所掀起的时尚风潮瞬间席卷世界各地，让中国品牌一时间风靡全球。

记者盘点发现，在俄罗斯，“第一夫人”总共换了五套服装――典雅大气的藏蓝色风衣，艳丽时尚的双排扣风大衣，中西混搭的卡其色及膝裙套装，剪裁考究的黑色西装，端庄明亮的印花套装。而在热情洋溢的非洲，则搭配之前的浅蓝色丝巾，以简约和节约的手段制造时尚的影响力，既体现了对主办方的尊重又对时尚进行了很好的诠释，用料并不复杂。毋庸置疑，“第一夫人”一经亮相，每套服装造型都引起外界的广泛关注，并获得一致好评。外媒称：“显然具备了胜任中国新时代第一夫人的实力。”“大气”、“时尚”、“优雅”、“温暖”、“沉静”等等，瞬间成了国产服装品牌新的代言词。

“忽如一夜春风来”，也许中国这句古诗是对第一夫人此次出行最贴切的形容，每一套装扮的亮相，都引起了国内外极大的热议，“首秀衣着时尚得体，举止大方”是国外媒体的一致评价，而一条“女士所穿服装、提包均为中国本土产品”消息更是引发国内外潮流消费者对其追捧。可以说，中国“第一夫人”的穿戴已成为当前国际范围内时尚的范本。

本土品牌迎春天，示范效应带动消费热潮

在春天这个万物逐渐复苏的美好季节里，“第一夫人”富有中国文化特色的衣着，不仅对外传递出中国开放的形象，更对内树立了一种文化自信。在这种强大的示范效应下，国内掀起了本土品牌服饰的消费热潮，有些品牌的产品甚至出现了断货的情况。比如，受“第一夫人”效应的影响，本土品牌“例外”厦门店面可谓大放异彩。据了解，出访时所穿的大衣和所挎的皮包均是该品牌为其量身定做，而“第一夫人”一经亮相，厦门及全国各地其他“例外”门店和所携类似的皮包很快就卖断货。

记者在走访中也发现，当下众多女性对式的“中国风”服饰都表示非常喜欢，她们认为“第一夫人”的装扮在展现了中国特色的同时，更提升了广大女性的自信和魅力。家住威海孙家疃的赵女士接受记者采访时介绍说：“自从在电视上看到的装扮后，自己就网购了所穿过的同款黑色大衣和芥末黄色围巾，虽然不知道质量究竟如何，但冲着那种高贵大气的款式就一定要买。”

可以说，“第一夫人”的着装让消费者眼前一亮的同时，也给民族服装企业带来了一次借势崛起的绝佳机会。有业内人士表示：“在身着国产品牌导向作用下，国产服装品牌尤其是中高端服装品牌将迎来新的发展机遇。换言之，国内服装品牌可能因为的示范作用，不仅在国内成为优雅时尚的一线品牌，而且有望跻身到世界一流品牌行列。”

当前，伴随着“第一夫人”的魅力，国内外对中国服装信心和热情还在继续蔓延。相信在未来的很长一段时间内，“第一夫人”引燃的消费热潮还将不断升温。我们可以看到的是：这一场中国“服装梦”已然隆重起航。

只卖人气难长久，质量成国际竞争分水岭

毋庸置疑，国产服装品牌此次的风靡是搭上了“名人效应”的顺风车。这些曾经籍籍无名的本土品牌目前的日渐回归，很大程度上依赖消费者的效仿情结，民族品牌要真正突破现实的迷雾，真正实现鲲鹏的腾飞，依然任重而道远。

“众所周知，长期以来国产服装品牌常受冷落已经是不争的事实，消费者也多认为国产服装品牌意味着款式陈旧、质量不高、档次低。但是，应该注意的是，现在国际一流的奢侈品，除了品牌、样式来自国外，原料、设计、生产、主要销售地基本上都在国内，与中国的高端品牌相比，国际一流品牌也许有优势，但并非高不可攀、遥不可及。国货化妆品品牌成功逆袭洋品牌的案例并不少见，这些品牌都不约而同地使用了中国味十足的‘汉方’核心理念，或许这也是其他国货品牌与在工艺、科研、营销、管理等方面均占据优势的洋品牌抗衡的诉求突破点。当然，质量依然是商品永远的追求。所以说对于国内服装企业而言，应该以本次‘第一夫人’效应为契机，在注重服装款式、质量、研发的同时，进一步跟进市场，只有这样中国民族服装品牌的崛起才有希望。”山东服装协会相关负责人接受记者电话采访时说。

篇（3）

威海市地处山东半岛最东端，三面环海，总面积5698平方公里，海岸线长985.9公里，是中国海岸线最长的地级市。威海的环境优美在国内外都享誉盛名，近年来市区空气质量达到一级的天数40％以上，地表水合格率、饮用水达标率100％，森林覆盖率36.9％。

这些数字说明了威海具有得天独厚的环境优势，也正是这种优势所在让威海人走出了一条独具威海特色的道路。

威海人瞄准联合国人居奖这个权威荣誉。从2002年开始，威海市政府就为争取联合国人居会议的申办权，与建设部及联合国人居署官员进行广泛接触，交流城市人居领域建设经验和学习承办联合国人居会议的经验，并最终成功获得了2003年度联合国人居会议承办权，具备了冲击联合国人居奖的所有条件，成为2003年度中国惟一获准申报联合国人居奖的城市。

“人居城市”是威海的城市名片，为发展中的威海赋予了崭新的城市灵魂。从2003年威海获得“2003年度联合国人居奖”以来，人居的概念逐渐渗透进威海人的生活中。这与国家号召建设资源节约型社会和环境友好型社会的政策不谋而合。

2004年，威海从扩大城市的影响力，提升威海的知名度的角度举办了首届威海国际人居节。这是一次尝试，也是一次突破。节会突出人与自然和谐共存与发展，体现以人为本理念，集中展示人类在规划建设自己家园和生态环境建设与保护方面的突出成就以及先进适宜的技术和设备，同时通过开展系列主题活动，搭建国内外人居领域交流与合作的平台，引导与推动人居环境事业发展，在国内外引起广泛关注，一炮打响威海人居品牌。

自此，威海市每年9月份举办一届人居节，不断丰富人居节的活动内容，提高层次，为威海的走出去战略铺平道路。 时间，威海成为国内各城市学习模仿的典范，在人居城市建设道路上走在前列，先后当选“国家卫生城市”、“中国优秀旅游城市”、“中国十佳宜居城市”和“全国绿化模范城市”。

篇（4）

【中图分类号】D668 【文献标识码】A 【文章编号】1001-0475（2017）02-0091-02

一、高校志愿组织活动领域及发展模式

纵观高校志愿者组织全局构架，各志愿组织自主选择服务领域，按照既定组织目标进行活动，形成了一条特色化发展、专业化经营的志愿服务道路，呈现出多核化发展的趋势。高校志愿组织主要区分为专业化传统型志愿组织以及特色化创新型志愿组织。传统型志愿组织包含以社区服务为主的公益社团、定期定点到敬老院服务的爱心社团、赴边远地区进行支教的志愿社团等多类别。特色化创新型志愿组织则不断向新兴的公益领域迈进，如传统文化的继承与保护、非物质文化的宣传与发扬；科技支农、文化援乡、农林科技类的三下乡技术服务，农林产品网络营销的长期帮扶；个人安全急救知识的传播以及心理健康关爱行动；生态文明保护及环境友好的志愿行动，野生动植物保护，湿地、森林等自然生态的保护、城市生态系统保护，水流河道的环境监测与保护等多种方面。

这两种志愿者社团的发展各自有其发展的动源，传统型中凭借着其志愿时间长、经验丰富，形成固定的志愿服务对象，在相关领域形成了一定的品牌效应与规模效应。创新型则凭借填补社会志愿服务的缺口，创新利用手中资源，探索新的志愿服务领域，抓住了志愿服务的发展契机，获得了强大的生命力。总之，现今高校志愿组织服务领域广，呈现出以传统优势志愿服务为主要核心，并向多方位多领域不断拓展的发展态势，多领域探索，全覆盖普及，为高校志愿者组织的全面社会化奠定了基础。

二、高校志愿者组织发展的广阔前景

自从十召开以来，我国公共事业领域空前发展，尤其是在《中华人民共和国慈善法》出台后，我国公益事业有了更为精准的定位与规范，志愿服务、慈善事业迎来了新的发展机遇。在此基础上，高校志愿者组织结合自身科技文化素质的优势资源，加之对社会需求的敏锐探索，及时发现并填补志愿服务领域的空白，提供高水平的优质志愿服务，也为自身的发展创造了极大的空间。志愿服务是行为主体与客体相互受益的过程，在这种双重受益的驱动下，扩充了志愿服务市场，为高校大学生志愿组织社会化发展带来了广阔的发展前景。

于个人而言，志愿服务给大学生的能力带来了极大的提升，给象牙塔里的大学生带来更多接触社会的机会。在行为嵌入理论的视角下，青年学生志愿服务行为嵌入于社会这个更大的网络结构中。这一参与行为联结了校内校外、纵横交叉于多组织场域之中，为大学生在高校、市场、社会、国家等情境圈子中的合作互动、资源的交换、关系的持续、共享性知识的开发提供了发展机会。[1]并且在校生参与志愿服务还可将所学的理论知识转化为实践经验，做到知行合一，切实地提升自我的综合素质。这也就促使了大学生主动参与志愿服务，为组织成员的吸纳提供根本动源。

于社会需求而言，当前我国处于社会转型时期，必然出现社会阶层分化、成员关系疏远、社会凝聚力下降等现象。而志愿服务可以在平等互助和自主选择的基础上，实现个人、团体乃至群体的需求满足和意愿表达，是社会的一种减压阀、剂，有利于不同阶层、不同群体之间的融合，有利于干预、化解社会问题和应对公共危机。[2] 实现社会转型期的平稳过渡，需要更多的志愿组织参与到其中来，调和社会的矛盾，平衡社会关系。而这正是高校志愿组织发展的契机。再者，与原有社会志愿组织人员差异大、统一性弱、专业技能不强的特点相比，高校志愿者组织因其成员为在校大学生，其人生观、世界观、价值观较为接近，时间安排也更易统一，具有较高的创新能力与科学文化素质，可以更好地满足社会专业化志愿服务的需求。

三、高校志愿者组织存在的问题

由于我国高校志愿者组织起步较晚，虽然近年来保持着高速发展，但在很多方面存在一些问题，制度与运行模式仍不健全，影响并一定程度上制约着志愿者组织的发展。

首先，高校志愿者组织内部成员流动性过强，志愿服务组织的制度不够健全。当前高校中的志愿者组织通常以学生社团的方式存在，以自愿加入为基本原则，在人员的选定与控制上缺少一系列标准，使得组织成员自由进出，不能形成稳定的人员构成。这也给后续的人员培训、志愿活动造成了一定的困扰，使得一些组织发展初期人声鼎沸，中期少有问津，最终不了了之。究其根本，高校的志愿者组织内部缺少激励机制，统一的注册登记制度以及有效的评价指标。仅仅依靠大学生的自律和自觉性，不能真正调动志愿者们的积极性，也不利于志愿服务的长效化发展。

其次，高校志愿组织独立性较强，缺乏统一的指导与管理。高校中各志愿者组织独立运营，在组织建设上处于封闭状态。但是高校各志愿组织在志愿工作上具有一定的相似性，所以有极大的空间来相互借鉴，相互学习。然而，实际情况是学校之间的以及各个高校之间的志愿组织就有关志愿服务发展机制、发展方法与道路的交流与探讨的通道不畅，各高校间志愿者组织的合作也有待加强。积极的开展各个高校青年志愿机构的区域性合作与交流是未来志愿服务社会化发展的先决条件。

再次，当代大学生对于志愿服务的最终目标认识浅薄，缺少目标管理机制。很多高校志愿活动的目标订立模糊，缺少清晰的规划，或者仅局限于体验式的社会实践与志愿服务，而忽视了志愿服务本身所应带来的社会价值与社会效应。如今，高校大学生能大都能够看到志愿服务对于个人人格塑造的积极作用，但是却很少有人能够体会志愿服务对于社会集体人格塑造的重要性。这种认识的不足，当然带来志愿活动的参与度的不足。而不能实施合理的目标管理手段，也使得这种维持在低影响力的社会志愿服务活动难有改进。所以，从目标的正确树立到如何形成有效的反馈路径以达成良性循环是较为紧迫的。

最后，高校的志愿服务活动信息没有形成社会化。高校志愿服务的社会化发展必然需要志愿信息的广泛。原来传统的由高校志愿服务主动寻求社会服务信息的机制过于僵硬，难以盘活高校潜在的志愿服务活动的力量。而信息的双向供求就显得尤为重要了。目前，社会上各个社区街道，福利院，敬老院等等都没有为高校提供的志愿服务需求的信息，而高校志愿服务机构也没有统一的供给信息机制。社会与高校志愿组织之间的信息不畅通，不利于青年志愿服务的社会化发展，和青年志愿服务社会价值的发挥。

四、大学生志愿者组织社会化发展方式的探索

（一）坚持共青团的指导，支持青年志愿者组织

青年志愿服务的社会化发展离不开团中央的坚定指导。组织化的发展模式使得当代青年志愿服务活动有别与传统的学雷锋活动，也是青年志愿服活动深入发展的重要方向。再者，品牌价值是志愿服务活动的生命线。良好的社会效应需要品牌价值去保障。在共青团的正确引领下，扶持帮助的青年志愿组织，开展的社会化志愿服务就多了组织保障与品牌信誉。团中央高度重视青年志愿服务活动的社会化。帮扶青年志愿服务组织，加强青年人对组织的认同感与归属感。打造优秀的志愿服务品牌，高效地推进青年志愿服务活动社会化就是要求提高青年志愿活动的影响力与知名度。在共青团的指导下，重点开展与推广长期性专业性的，群社会反映良好的社会化青年志愿活动。坚持共青团对志愿服务的方向引领，处理好志愿服务活动组织化与品牌化的关系，从而推动大学生志愿组织的高速发展。

（二）完善保障体系，为志愿服务保驾护航

首先，应建立一套完善法律保障体系，为志愿服务提供强有力的保证。社会化的志愿服务要求大学生走出校门，走进社会，会面对各种各样的问题。这就需要不断地完善制度保障，明确大学生志愿者的权利与义务，这也是我国国家志愿服务法订立的当务之急。建议学习与借鉴其他国家志愿者服务的法律规范，出台全国性的针对大学生的社会志愿服务的法律条文或是管理条例，健全地方的法律制度体系，多层次地保障青年志愿者的合法权益，解除大学生志愿服务社会化发展的后顾之忧。其次，提供相对充足的资金支持。大学生志愿服活动是非盈利性的，因此资金的来源较为单一，这也就要求了响应部门要为这些组织提供一定的资金支持。社会化发展的高校志愿服务活动，就要破除资金匮缺的限制。学校、社区、政府都应当加大志愿服务的资金投入，可以引用政府购买机制或绩效奖励机制，向优秀的志愿组织提供资金的奖励。

（三）合理运用网络平台，弘扬志愿者精神

高校志愿服务活动以大学生为主体，当代大学生也是互联网的主力军，所以利用好网络平台是弘扬志愿者精神的有效手段。时下自媒体盛行，微博、微信、QQ等社交平台与形形的手机直播软件发达，信息的扩散效应十分明显，我们应利用好这一传播平台展示志愿者风采，宣传志愿服务精神，吸引更多的人加入到志愿活动中来。但我们仍需清醒地认识到信息的繁杂度与受众的关注度呈反比关系，如果各组织各自为营，各立宣传门户，那么繁杂无序的志愿服务宣传就会被忽略，事与愿违。我们合理的运用网络传播平台是指，以各高校为单位，成立统一的宣传平台，统筹考虑活动的搭配与宣传，制作精品图文吸引更多人来关注，以此来感召更多人参与到志愿服务中来，不断拓展大学生志愿者组织。

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1.1农产品品牌建设对于发展区域

农业经济的必要性农业经济一直是一个较为弱势的竞争型行业，其弱势性体现在市场的全面竞争特性，以及农业经济面临的经济再生和自然再生的双重考验方面，不仅受到市场需求的挑战，也同时受到自然环境因素的挑战。而培养区域特色的农产品品牌有利于改善这种弱势的地位，建设特色的、竞争力强的农产品品牌不仅可以扩大区域农产品的销售范围以及知名度，更可以促进完整的、现代化的农产品产业链，稳定农产品的产量，并且改变一些特色农产品的弱势现状。

1.2农产品品牌建设对于提高农民

收入和生活水平的必要性河南省各级政府历来重视农民的增收以及农业的增效，建设有特色的农产品品牌势必可以扩大农产品的销售途径，增加农产品在区域范围乃至全国范围的销量，提高农产品的品牌附加效益，切实提高农民的经济收入。农产品品牌建设也可以立足区域特殊情况，依托本地的有利、特色的优势，实现农产品产业链条的稳定延伸，扩大种植面积和销售渠道，提升农产品品质和市场知名度，长久地提升农民的收入和生活水平，为维护农民的切身利益做出实际的贡献，并为国家的新农村经济建设夯实基础。

1.3农产品品牌建设对于推广本省

知名农产品的必要性品牌现如今已经是每个行业的“兵家”必争之地，销售的战争便是品牌的战争，建设知名的农产品品牌，不仅有利于本省的农产品销售以及增值，更有利于提升本省的形象和知名度，形成互相促进的品牌累积效应。对于省内的特色农产品品牌建设，一定要遵从有特色、有优点、有新意的品牌建设要求，并且大力实行品牌推广计划，使本省拥有特优、名优的知名农产品品牌。

1.4农产品品牌建设对于确立农产

品知识产权的必要性走出国门，当前国际市场对于知识产权的重视程度达到了前所未有的高度。对于农产品，不应当觉得农作物都是相同的产品，应当树立起应有的特色农产品的知识产权保护意识，确立本省特色农产品的品牌独占效应，这样才有走出省内，走出国门，走向世界的本钱。这同样是我国在面临世界市场冲击时的主要问题。对于河南省来说，作为一个粮食大省，确立自身的独特农产品品牌，以及发展品牌的独立自主性，对于扩大品牌的影响力和国际竞争力都是十分必要的。总而言之，随着全球农业贸易进程的加快，全球化的农业经型，在世界范围内确立有特色的农产品品牌，不仅仅是河南省自身的发展目标，更关乎我国在国际市场上的农产品竞争力。所以，农产品品牌建设和发展在各个方面都是十分必要以及紧迫的。

2农产品品牌建设特殊性分析

农产品的品牌特殊性主要体现在农产品品牌形象的特殊性，农产品品牌不仅仅带有农产品销售方添加的主观品牌形象，还具有国家的认证标志。一方面，农产品带有生产方的个人特点，以及对农产品的理解和叙述；另一方面，农产品品牌需要通过国家的标准认证才能成为合格的商品。这是农产品的一大特殊性。另外，农产品的品牌特殊性还体现在对于拥有主体的特殊性，在农产品品牌的创建过程中，农产品的直接生产者即农民由于千家万户小规模以及分散性的特点，生产规模、标准化程度以及资金实力和广告宣传水平不足，往往不能自主地创建品牌，需要在农产品的加工企业或者销售企业中进行品牌的建设，这往往导致农民作为第一生产方不能从农产品品牌效益中获取足够的收益，也较为影响农民的生产热情。农产品的品牌特殊性同样体现在地缘性上，农产品中的一部分如农作物作为植物受限于地理环境和气候，即农产品的品牌建设具有环境的依附性，像是中原地区广泛种植小麦、玉米等经济型作物，所以农产品的品牌建设不仅仅要考虑市场的需求和反映，更应考虑作物的环境适应性，这直接影响农产品的产量和农民的种植热情，进而影响到品牌建设的积极性。地缘性同时体现在农产品的受众范围，以及流通半径等等因素，这些都是农产品品牌的建设难题。农产品在初级品牌建设阶段，还有着商品附加值较低的特殊性。初级的农产品通过较为简单的加工过程，以及不长的工作时间，以及不统一的生产过程品质差距，不能快速地形成有规模的经济效益，使得品牌的成型期较一般商品来说长得多。

3河南省农产品品牌建设优势与机遇

河南省位于整个中国的中心区域，四通八达，优势明显。同时，河南省地域辽阔，农产品种类多且具有品牌发展潜力的特色农产品也不在少数，例如新密大枣、中牟西瓜、信阳毛尖、巩义石榴等等数十种，获得国家绿色认证和农产品地理标志称号的农产品也不在少数。这在品牌建设的过程中，可以选择的农产品种类和品质分类中都是相当重要的地域优势。河南省作为承接东西南北的重要交通枢纽，具有得天独厚的交通运输优势，拥有公路、铁路、航空、水运等相结合的综合交通运输体系。尤其是农产品运输的主要手段：公路运输，河南省的公路体系已经成为了全国公路体系的交通枢纽中心，可以在一天的时间内覆盖大半个中国的主要城市，为大批量的农产品运输提供了基本的运输能力，这是农产品品牌特色建设的必要条件。随着郑州航空港的规划与建设，曾经较为短板的空中运输通道也逐渐充实起来，整个河南省对外的空中线路丰富了许多，辐射区域更加广阔，甚至包括了国际的农产品运输通道建设。这在要求农产品新鲜度和及时性的当今是巨大的优势，为发展各种短时保存的特色农产品如新鲜蔬菜、新鲜鱼畜等，扩宽了品牌空间，提升了国际发展潜力。交通优势紧密结合物流业和“互联网+”形成互相促进的高速发展产品通道，为农产品的品牌建设提供了巨大的动力，为农产品品牌的广而告之带来了优势。并且近年来，在河南省委、省政府以及交通部门的引导下，交通基础设施的建设仍保持着强劲的发展势头，道路路网服务和运输质量也不断提高，这为特色农产品的品牌成长提供了强有力的支持。政府大力扶持也是河南省发展特色农产品品牌的一大优势，同时也是机遇。自从1999年的《农业部关于创名牌农产品的若干意见》贯彻落实以来，河南省各级政府和部门大力发展特色农产品品牌，并且从政策和组织以及资金等各个方面对特色农产品品牌建设进行扶持和鼓励，为特色农产品品牌的建设提供了坚实的后盾。不仅提高了农业经济的经济效益，更以农产品质量为基础，加强了农产品的品牌质量后备。同时，近年来国家对中原经济建设的战略部署，也是发展特色农产品品牌的基本政策支持，政策提出坚持稳粮强农的基本政策，解决好三农问题，这种政策以及在农业现代化的支持下，发展中原特色的农产品品牌就如顺水推舟。各项政策和体系的推进优势，是河南省发展特色农产品品牌的巨大优势。随着互联网产业的蓬勃发展，电子商务迅速崛起。农村电子商务的快速发展为农产品品牌的推广提供了前所未有的机遇，农户或者农产品销售商足不出户便可以把特色的农产品品牌推介到全国甚至全世界。进入21世纪以来，河南省的电子商务交易额已经占到了整个贸易额的10%，而农村的电子商务发展势头良好，农产品的推广、销售和运输都已经形成了独有的农村电子商务体系。农村的电子商务是促进农业发展的重要手段，农产品品牌的建设更是推动农业产业发展变革的主要手段，两者相互协同，相辅相成，为河南省的特色农业品牌效应建设和推广增添了源源不绝的新活力。

4河南省农产品品牌建设现状与主要问题

前文提到了河南省进行农产品品牌建设的得天独厚的资源与条件，但是当前河南省内的农产品品牌建设仍存在着许多不足，而品牌建设虽然取得了一些不小的发展，但也不容乐观，需要进一步进行改革和发展。下面从取得的成就以及仍需要面对的主要问题入手，分析河南省农产品品牌建设的现状。近年来，由于政策的扶持，以及农业经济环境的良好势头，河南省农产品品牌建设取得了不小的发展。(1)品牌数量逐渐增加在省级政府以及各个地方政府的支持引导下，结合河南省的各项优势农产品，近年来，河南省的名优地方特色农产品品牌数量有明显的增加，各地的农产品自主特色品牌建设的热情有所提升，企业与农业结合发展农产品品牌的经济合作模式，也逐渐成为农产品品牌建设的新路径，结合企业的资金以及品牌建设经验，越来越多的优质农产品品牌被发掘出来了。(2)品牌品质提升明显在品牌数量渐长的良好势头下，河南省也对新的农产品品牌进行了品质的监督，确保了农产品品牌质量安全，制定了绿色标准化的农产品生产过程规范，确保了农产品品牌的优良形象和品质。在大量的农产品品牌涌现的同时，确保各个品牌的生产过程规范合理，并努力推行标准化的管理流程和标准化的管理规章制度，虽然农产品的种类繁多而且品牌没有统一的执行标准，但是近年来，河南省对于农产品品牌质量品质保证的工作仍取得了一些进展，使得一些粗制滥造的劣质农产品大范围流通的现象有所减少。这为今后发展名优特色的农产品品牌奠定了良好的基础，并且积累了重要的工作管理经验。(3)为农业创收显著农产品品牌的大量涌现，也为河南省的农业经济带来了相应的增益，品牌效应带来的是市场的扩大化以及用户群的增多，这直接增加了农业以及农民本身的经济收入，而农产品品牌自身逐渐发展成熟，营销手段包括宣传、包装等等手段也间接或者直接地刺激了当地的经济发展。河南省特色农产品品牌建设虽然取得了一定的进步，但是进步是基于农业品牌经济之前的空白。由于河南省农业地区广泛，现代农业结构调整的时间不长，基础较差，所以发展的势头良好并不能代表可以无视省内特色农产品品牌建设的初级现状，目前存在的主要问题有：一是品牌意识薄弱，品牌建设的引导方向模糊。农产品的建设在许多落后的农业地区仍然是一个模糊的概念，大部分的农民群众认为农产品品牌的建设工作是政府部门或者企业部门的事情，导致品牌的建设从最根本的地方便无法保证品质，这是对农产品品牌建设相关知识宣传的短板。由于小农经济的长期影响，即使在政府的大力倡导下，部分农户也不能积极参与到品牌建设过程中来，而部分乡级政府甚至自身缺乏相关的经验，无法引导地方农户和企业的品牌建设，这难免对品牌建设的发展不利。二是农产品品牌竞争无优势，产业较为薄弱。河南省内的部分地区，建设农产品品牌颇有成果，但是缺乏相应的产业经验和建设手段，导致农产品品牌的技术含量和科技含量非常低，仅仅停留在手工制作的阶段，农产品的运输、保存等等环节也是“旧壶装新酒”的单纯替换。这导致农产品品牌的竞争能力不足，无法长久立足相应的市场。技术的匮乏直接的结果是，农产品的加工较为粗糙，产品形象得不到保证，进而导致市场变小形成恶性循环。高新科技的农产品以及精加工的农产品数量稀少，无法形成有力的市场组织，大部分农户各自为战，导致品牌分散无法形成凝聚力，这些综合起来导致了农业品牌产业的薄弱，竞争力堪忧。三是农产品品牌推销过程的问题。在当前的品牌建设过程中，许多的农企和农户的经营核心仍停留在单纯的农产品方面，品牌只是附加的销售手段，缺乏相应的品牌建设意识以及品牌形象的维护意识。这其中的主要问题是，在农产品的推销过程，不仅仅是优质的农产品本身，更为重要的是品牌商标的推广，使之深入人心。只有精优的品牌包装建设，将农产品打造成名优的特色品牌，才能经得起市场严酷的考验，才可以形成自身的市场竞争优势。

5河南省农产品品牌建设对策建议

针对河南省当前的特色农产品品牌建设优势、机遇以及具体的建设特殊性，以及遇到的主要问题，分析当前河南省特色农产品品牌建设的对策和手段，给出相应的几点建议：（1）加大品牌意识的培养力度河南省的特色农产品品牌建设一个主要的问题便是基层农民的品牌意识淡薄，因此要加强品牌意识的普及学习，培养农产品销售主体的品牌营销意识，树立主观的品牌形象意识，这是特色农产品品牌建设的先决条件。各级政府应当鼓励企业与农业相结合，企业带动农业，通过企业丰富的品牌营销经验带动农产品品牌的建设和发展。大力发展企业农业相结合的龙头农产品品牌，在成为名优农产品品牌营销的主体的同时，带动一些中小型农产品品牌进步，作为其发展的目标，促进当地农产品的总体品牌建设。（2）建立完善的农产品监管制度农产品品牌作为一个商标，其必须要经过市场的积淀和考验，才能成为一个成功的品牌。而一个成功的品牌质量是其根本的物质保证，建立完善的农产品质量监督体系和生产管理体系对于一个成熟的农产品品牌建设来说必不可少。政府部门以及相应的管理部门应当突出抓好特色农产品的质量标准体系建设，确保品牌农产品的质量，加大对农产品质量标准的宣传引导和实施力度，更要做好质量监督体系建设，确保品牌销售中的各个途径的质量安全。对于农户个体的农产品品牌做到质量认证，销售途径合理，对于大中型的农产品品牌企业，应当有具体的安全标准认证，做好质量监督，确保产品质量被消费者认可，经得起市场的冲击，稳固农产品品牌的建设。（3）提高农产品的科技含量和技术竞争力农产品品牌的销售，根本来说是其产品质量是否得到消费者的认可，是否得到市场容纳的过程，而农产品要从根本上扭转其土特产的形象，就要确保提高其产品的科技含量和技术含量，注重农产品的科技创新。在加大农业科技研究和开发力度的基础上，增加对农产品高新科技研究的投入，确保农产品的精品形象，大力推广高新技术在相应农产品方面的应用，建设名优的农产品品牌。（4）加强对品牌及农产品资源的保护品牌建设后更要加强对已有的特色农产品品牌的知识产权保护力度。在对知识产权的保护方面要增强企业和个体的法律意识，保护自身的品牌形象不受非法侵犯，做好品牌的注册和申报工作，防止农产品品牌遭到非法的盗用，造成品牌的丧失。同时，地方政府应当加大对违法的假冒伪劣产品的打击力度，切实保护农产品品牌的经济效益和法律权益。对于农产品品牌的保护，品牌权益是一方面，另一方面是对农产品资源本身的保护，在农产品品牌的建设中，特色应当作为重点的特征。河南省的地域辽阔，物产丰富，应当特别注意对各种名优农产品资源的保护，确保农产品品牌的基础不受到工业污染、住房建设的侵犯。加大对名优农产品的保护和改进力度，并且适当地引进优良农产品物种，保持农产品的丰富性。这样才能确保农产品品牌特色创建的顺利进行。

作者:安书方 单位:许昌学院

参考文献：

[1]刘婷，阮帅.浅析河南省农产品品牌建设[J].商场现代化，2014，(19).

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Abstract ： The paper mainly discusses the innovation of the traditional enterprise brand of Yanghe blue classic.

前言

江苏洋河酒厂股份有限公司位于苏北古镇——洋河，交通畅达，酒业兴旺，市场繁荣。其洋河大曲已有四百多年的历史，清乾隆皇帝第二次南巡时品尝洋河大曲后，曾欣然挥毫留下了“酒味香醇，真佳酒也”的赞语，建国后更是凭借悠久的历史底蕴和精湛的传统工艺跻身中国名酒之列。

然而，由于营销方法落后、品牌意识淡薄等原因，致使近年来苏酒的发展遭遇到严峻挑战，产销日趋下滑，市场逐渐缩小，经济效益出现较大幅度的下降。在此情形下，洋河集团响应江苏省振兴苏酒的号召，推出洋河蓝色经典品牌，在以口子窖为代表的徽酒、以茅台为代表的黔酒、以五粮液为代表的川酒等众多同行中脱颖而出，以连续几年300%左右的增长幅度掀起了一场蓝色风暴，成为振兴苏酒的领头羊。

1.品牌定位

1.1以消费者为中心

传统的品牌定位与品牌传播模式，采取的是根据产品特点和优势选择消费群体。因而，相对于竞争对手来说，这种“人无我有”垄断性优势，就成为了传统企业的镇山之宝。但是，随着品牌多元化竞争的逐渐展开，这种定位模式，已经很难再占据垄断性优势。于是，洋河蓝色经典把关注点从产品本身转向了对消费者需求的深入研究。在学习引进大型跨国公司品牌战略的基础上，进行了广泛的市场调研，以了解当前各个层次的消费者的消费需求，根据消费者的需求挖掘出自身品牌的特质，进而形成了以消费者为中心的品牌战略模式。

1.2主流消费群体的认同：

随着市场多元化竞争的展开，消费者获得的信息日益丰富度，选择空间愈加宽广。任何品牌都难以获得绝对忠诚的消费群体。然而，绝大部分企业并没有对这一现象给予足够的重视。洋河酒业深知，蓝色经典如果不能取得主流消费群体的认同，就很难具备影响力，获得中国白酒主流品牌所应有的市场份额和市场控制力。因此，在进行了广泛的访谈调查和科学的市场分析的之后，蓝色经典系列决定将消费群体定位在成功人士上，主体市场定位在公务商务接待用酒，兼顾礼品用酒，通过天之蓝、海之蓝强势进入中高端市场，更推出上延提升产品梦之蓝，有力地提升了蓝色经典的品牌形象。

1.3名牌的支撑是消费者的认可：

蓝色经典坚持名牌的支撑是名质，是消费者对产品综合质量的普遍认可、高度信赖和优良评价。基于以消费者为中心进行品牌定位这一理念，这里特别强调的是从消费者的角度评价，而非从企业角度的衡量产品的综合质量。只有消费者能够切身感受到的优质，才是个品牌真正需要的优质。在洋河酒厂我们经常看到的是保质优产、可视化管理，因为在消费者为中心的品牌定位理念中，广告投入带来的只是短时间的招牌，只有在管理研发创新上的投资才能将品牌价值转化为企业长久的生命力。

2.品牌形象

2.1由香入味的绵柔型

我国白酒行业惯例是用嗅觉的香型对白酒进行分类，例如茅台的酱香型，洋河大曲的浓香型；而随着社会不断发展，人们消费水平的不断提高，单一的香型已很难满足消费者的需求，他们开始注重口感、身心和精神上的多重享受。正如白酒专家沈怡方说：“过去白酒市场以香为主，现在是以味为主，从香到味的转变，是消费者需求的质变。”

面对着由香型的嗅觉到口感的味觉这一市场转变，蓝色经典勇敢地突破了洋河大曲在浓香型白酒上的传统地位，牢牢地把握住了消费需求的转变。1999年，通过对4325人次的目标消费者口味测试结果和2315人次的目标消费者饮后舒适度试验结果进行综合分析，洋河得出结论：消费者饮用白酒后最大的问题就是头痛、口干舌燥等不适感。白酒消费市场迫切需要开发一种高而不烈；低而不寡；绵长尾净；丰满协调；饮时、饮后均令消费者舒适的白酒。最终，蓝色经典果断地提出了“绵柔型”酒品的饮后舒适度概念，确立了口感型好酒的新标杆。

2.2蓝色高雅的文化诉求

在传统白酒以红、黄作为主色调的环境下，洋河的蓝色在名酒中独树一帜突显产品的现代神韵，以统一、稳定的视觉形象吸引消费者，树立起“蓝色就是洋河，而洋河就是蓝色”的消费印象，将突显现代神韵的蓝色固定为自己的品牌标识，进而赢得消费者的认同感和信赖感。

于此同时，洋河还努力开创自己的蓝色文化，赋予蓝色经典系列产品更深厚的文化底蕴。首先是蓝色与绵柔的一体化，着力突出蓝色的高雅恬淡，使之符合绵柔型白酒的口感特征，成为蓝色经典绵柔型白酒的视觉代表。更进一步，洋河找出蓝色的代表海洋和天空，发掘出蓝色背后蕴涵的深刻意韵——天之高为蓝，海之深为蓝，梦之遥为蓝，一句“世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀”将蓝色定格为蓝色经典的文化象征。

至此，蓝色经典从视觉到口感再到文化的全方位品牌形象得到确立。

3.品牌推广 ：

3.1用品牌推广产品

众多传统企业的品牌认同度来自于长期销售优质产品带来的信誉度使品牌形象得到被动的提升。换言之，就是停留在靠销售产品无意识地推广品牌的阶段。因此中国企业的广告投入虽然巨大，但是都处于产品推广的阶段，一家的广告支出，往往受益的是整个行业市场，而自身的品牌价值并没有得到太多的提升。

蓝色经典则同时注重品牌的推广，用品牌效应带来产品的销售业绩。早在蓝色经典系列产品天之蓝、海之蓝、梦之蓝投放市场之前，洋河就做足了蓝色经典这一品牌的推广，尽管人们没有见过一瓶天之蓝或者海之蓝，但是蓝色经典系列那高贵典雅的感觉和绵柔型白酒的期待早已深入人心。等到2003年9月正式投放市场的时候，一股强大的购买力已经呼之欲出，所以才能取得如此之快的成长。

更重要的是，品牌的推广有着更加良好的发展空间。产品都具有着时效性，有一定的生命周期，在一定的时间后会被市场所淘汰；但是品牌并不会随之贬值。依托于这一良好的品牌形象，任何时间推出一项新产品，无疑都会赢得市场，因为新产品本身已经因为这一品牌而取得了认同感，这对于洋河等传统企业的长期发展战略有着重要的意义。

3.2用蓝色文化支撑品牌形象

许多企业在盲目打广告的同时也迎来品牌空心化的问题，主要表现为品牌形象符号化，有广泛的知名度，但目标受众对其品牌的认知度低、美誉度低、忠诚度低。品牌与产品没有形成良性的互动关系，不能把品牌对消费者的利益承诺通过具体的产品实现。

蓝色经典的品牌推广不是简单地宣传品牌或是扩大知名度，更多的是品牌形象的树立。在蓝色文化的指引下，每一个广告都力求增强人们对蓝色经典的企业文化和产品内涵的认同度。蓝色打破了白酒以红色、黄色为主色调的老传统，突出开放、时尚、现代、品位的元素，准确地依据消费者为核心，瞄准男性成功人士，细致地用“天之高为蓝，海之深为蓝，梦之遥为蓝”演绎出蓝色经典的文化诉求，体现了男人对博怀的追求。

正是因为这种蓝色文化的有力支撑，才使蓝色经典在消费者眼中不再是简单的三个酒瓶和一种颜色，而是蓝色的高雅，绵柔的口感和宽广博大的胸怀的完美结合。这时，品牌文化成为了对抗竞争品牌的重要手段，这种竞争壁垒市场生命力强，不易被打破。

4.品牌营销

4.1传统企业的营销模式

我国传统白酒企业的营销模式主要有两类，一类是黔酒茅台、川酒五粮液为代表的广告宣传模式，通过大量的投放广告扩大品牌和产品的知名度和影响力，促使消费者自然选择和认同该企业的产品；另一类是徽酒口子窖等企业奉行的产品促销推广模式，利用促销员与消费者的直接互动影响消费者，直接在销售端拓展销量。

从这我们不难看出两种营销模式各有弊端：在广告宣传模式下，品牌形象得到了有力的推广，但是却缺乏企业与消费者的深度沟通，对消费者的需求变化不够敏感，长此以往容易背离市场需求，产生企业生产端与消费端的脱节；而促销推广模式则过度依赖销售的推动力，销量和市场占有率确实得到快速提升，但是大量的促销支出却变成销售费用，没有能够很好的转化为品牌价值的隐形资产，导致对品牌形象的培育不够，企业在长期发展中明显后继乏力。

4.2兼取所长的1+1营销模式

因为以品牌推广产品的长期发展战略，洋河需要广告宣传模式对品牌形象的提升；因为以消费者为主导的定位理念，洋河又需要促销推广模式与消费者的深层次沟通。于是，基于两大传统营销模式，洋河蓝色经典创造了自己的1+1营销模式：厂商双方基于“市场共建，优势互补；共同投资，风险共担；品牌共享，利润共享”的理念，明确双方分工与责任，整合了双方优势资源，共同营造良好的市场氛围和稳定的价格体系。

4.3后终端的“4×3”营销模式

在“1+1”营销模式逐渐在行业内被广泛认知和模仿之时，洋河的创新之路却没有停止，蓝色经典结合营销全国化的趋势提出并推广了后终端“4×3”营销模式：将营销重点由渠道和终端从经销商进一步下延至消费者环节，通过直接服务于每个消费者个体实现真正意义上的终端拦截。这一全新的营销模式更加贯彻了以消费者为中心的理念，迅速摆脱了 “终端恶性竞争”造成的白酒业界混战，通过创新取得了营销端的品牌壁垒。

实践证明，蓝色经典系列在营销模式上的创新取得了巨大的成功，目前年销售额已经突破25亿元，并于2008-2009江苏白酒品牌风云榜中名列第一，获得“市场发展最快品牌”殊荣。

结束语

传统企业凭借着历史的积淀，拥有着宝贵的财富，却也同样会变成束缚创新的包袱。如何把历史积淀转化为品牌优势，并通过不懈的品牌创新为企业注入新的活力，洋河蓝色经典的成功为我们指出了一条道路：传统企业到现代企业的转化，不仅仅是产品的变化，更是企业观念的转变，现代的市场需要传统企业在品牌定位、品牌形象、品牌推广和品牌营销等多个层面进行变革，以应对多元化的竞争。

参考文献：

[1]杨廷栋.企业发展策略需要因时而化[J].洋河酒报，2009，4.

[2]崔焕平.雷士照明：否定之否定的创新[J].北大商业评论，2009，3.

篇（7）

会展业即指会议业和展览业。所谓会展经济是通过举办各种形式的会议、展览或展销，创造商机，提供服务，传递信息，并利用其产业连带效应带动相关产业的发展，达到直接和间接促进经济和社会全面发展的目的。其直接经济效益是指会议和展览期间所成交的金额；间接的经济效益是指会展所带来的门票收入、广告收入、餐饮、交通、旅馆收入等；社会效益指会展双方以及汇展地获得的社会影响和经济发展示范效应。

1996年大连市委、市政府正式确立了展览业在发展外向型经济中的地位，同年7月投资数亿元的大连星海会展中心正式投入使用，为会展业的发展提供了发展空间。会展业在推动大连市吸引外资，扩大贸易，发展高新产业，加快城市建设，促进国际合作与交流，打造城市品牌，提高国际知名度等各个方面发挥着越来越重要的作用，为大连市各行各业带来了丰厚的经济效益。按照国际上产业带动系数的测算方法，大连的产业带动系数达到了1：7，略低于世界发达国家的1：9的水平。大连会展业带动相关产业实际收入40.6亿（不含贸易成交带来的直接效益）。在第69届世界展览联盟大会上，亚、澳、中东地区主席麦高德先生多次称大连不仅是中国的展览名城，更是亚洲的展览；大连在亚洲展览名城中位居第11位，在中国继北京、上海、广州位居第4位。

2005年随着大连星海会展中心・世博广场正式投入使用，大连市已拥有了近10万平方米的现代化展览场馆，大大改善了会展业的基础设施。加之国家振兴东北老工业基地战略的实施和将大连市建成东北亚航运中心的定位，大连市正面临着前所未有的经济发展契机。

二、大连会展经济发展新思路

然而，大连市会展业在经历快速起步发展阶段之后，面临着根据市场发展要求，尽快建立和形成会展市场运行机制，尽快进入市场化、专业化、规模化和国际化为特征的新一轮发展阶段。要使大连成为东北亚的会展名城，大连市的会展业也面临着政府职能、政策环境、对外开放及人才培养等全方位的“升级”挑战。

（一）会展各方重新进行定位

政府：政府是会展经济发展过程中不可或缺的一方，但不能“大包大揽”、“细致入微”。政府要在总体发展战略、规划布局、政策导向等方面创造条件，尤其是在会展业的起步阶段，没有政府的引导是寸步难行的。大连的会展业近几年之所以能够快速发展，和市委、市政府的高度重视和快速推进是密不可分的。大连市会展业要进一步“升级”，政府需转变职能，减少行政介入，由“微观”管理转向“宏观”调控。展馆这一展览会所需要的重要基础设施应由政府来统一投资规划和经营管理，借此可以对展览会市场进行有效的市场调控。为了扶持会展业，政府还可以有针对性的实行补贴、再投资的资助措施。同时，政府还应积极鼓励并帮助企业拓展海外市场。此外，政府还可通过定期举办各种专业研讨会、为中小企业提供参展帮助、设立信息咨询中心等措施全力支持本地会展业的发展。只有这样政府才能从具体的组展活动中退出来，实现“运动员”和“裁判员”的分离。

展览企业：我国会展企业起步较晚，展览公司的规模普遍较小，同时也存在很多问题。大连会展企业有80多家，虽然发展得很快，但大多各自为战，缺乏联合，因此出现了价格混乱和重复办展的现象，也使一些专业展会质量有所下降。在政府对自身进行重新定位之后，展览企业要明确自己的市场主体地位，努力通过股份合作、兼并、收购等形式，建立具有国际竞争力的展览集团，参与国内外会展业的竞争，因为展览规模直接与展览效果和效益挂钩，展会大型化已成为国际展览业的发展趋势，发达国家不断通过收购的方式来扩大各自的展会规模，优化资本结构，提高市场占有率，形成了展览公司集团化的趋势。全球著名的展览公司――英国励展集团，1999年以3.6亿英镑收购了博闻集团欧洲公司。2000年又投资伦敦Excel展览中心，成为股东之一，并收购了新加坡亚洲宇航设备展示中心50％的股权。

（二）健全相关法规制度，大力整顿市场秩序。会展业的发展需要良好的营运环境，即一流的硬件设施和优质的“软环境”服务。硬件建设上要下大力气解决会展场地、会展设备、交通、环境污染等问题。

加强法规建设是政府进行宏观调控的重要手段。欧盟、日本等发达国家都非常重视会展业的法规建设。大连曾在1999年《展览会管理暂行办法》，规定由市展览领导小组统一协调和管理全市会展业，并对会展市场的准入、办展主体的资质条件、展会的质量等提出规范化要求，这些规定对当时的会展业发展起到推动作用。但随着形势的发展变化，暂行办法中的一些规定已经不适合今天的要求，今天的新形势迫切需要出台一些更具有市场化和国际化特点的规定。因此，政府有关部门应充分适应新形势的要求，进一步修改完善暂行办法，指导会展业健康发展。使大连的会展企业有“法”可依，有“章”可循，促进会展业健康有序的发展。

篇（8）

我国老龄人口众多，老龄化进程快。2015年中国大陆65岁及以上的人口数量为1.44亿人，老年人口占比升高至10.5%。近10年来，我国老龄人口占比的年复合增长率达到3.66%，高于世界平均水平2.5%，老龄化进程不断加快。老龄化及城镇化进程的加快一定程度上导致慢性病的发病率不断攀升。2015年肿瘤，心脑血管疾病以及呼吸道疾病在城镇居民死亡构成中占比超过80%。老年人口数量的增长将提升对药品刚性需求，成为药品市场增长的重要有利因素。

我国居民生活水平逐渐提高，人均用于医疗保健的支出也在快速增加。2015年我国居民医疗保健支出达到1100元。农村居民和城镇居民支出分别以约20%和10%的速度增长。

2015年国内药品市场规模达到13775亿元，同比增长7.60%。其中城市等级医院渠道仍占据超过半壁江山，零售实体药店占比仅为16.41%。美国药品市场的结构是零售80%，医院20%。在医药分离政策的持续推进下，医院渠道增速明显下滑，医药零售市场将迎来新的增长机会。

现行医疗体制中医疗资源相对短缺，医院掌握着社会几乎全部的医疗资源，在药品选购中占据决定性地位。随着医疗改革的不断推进，居民健康意识和保健能力的不断提高，消费者可以通过更多的渠道来了解药品。慢病药物、OTC类健康药物主导权逐渐回归消费者，也为零售药店业务发展带来机会。

为破除“以药养医”的医疗环境，国务院出台一系列政策，如控制药占比，监控辅助用药，鼓励医生多点执业，从而引导处方药外流。

处方外流的最大收益者将是零售药店。2015年国内零售药店处方药销量共939亿元，在零售药店整体营收中占比首次突破30%，同比增长14.93%。随着医改的推进，处方药将逐渐成为引领零售药店发展的重要业务板块。国内零售药店也在积极布局，从品类拓展，商业模式，专业服务和支付方式等多角度发展，迎接处方药业务放量。

二、国内医药零售行业现状

1、处方外流、医药分离带动零售药店行业成长。2015年，中国药品零售市场总规模达3093亿元，较2014年增长9.8%，其中药品类（不含药材类）销售达2260亿元，同比增长11.6%。

2014年中国药品零售市场中药品销售占比78.31%，同比增长9.15%；非药品销售占21.69%，同比增长11.08%。非药品增长持续快于药品。非药品品类的增长主要由家用器械和食品两个细分类别带动，婴幼儿配方奶粉和相关类别导入药店销售对食品在药店的高速增长有积极的作用。

国内连锁药店乘行业东风迅速跑马圈地，一方面在区域内形成规模效应，另一方面寻求资金支持拓展全国市场。为适应行业发展，药店积极布局专业化医疗服务，开展慢病管理及个性化诊疗，推广中医特色医馆。优化互联网+运营模式，带动行业横向延伸。

新版GSP政策要求零售药店配备执业药师，执行药品电子监管，提高了药店的运营成本。医药零售市场接近饱和，竞争激烈导致零售药店利润不断下降。单体药店的生存空间受到强烈冲击。相对而言，连锁药店体量大，对上游议价能力强，品牌优势明显。放大资本优势使得公司抗风险能力加强。因此连锁化是药店发展的必经之路。

2011年5月，商务部《全国药品流通行业发展规划纲要（2011-2015）》，明确指出，到2015年药品连锁百强企业销售额要占药品零售行业销售总额的60%，连锁门店在药店中占比超过三分之二。目前，国内医药零售药店数量庞大，但分布不均衡，连锁化率和集中度较低，距离目标仍有不小的差距。

2015年我国零售药店数44.81万，同比增长3.02%。全国平均每家药店服务人口数为3011人，接近2500人/店的饱和标准。近五年来，零售药店总数相对平稳，而其中连锁药店占比不断攀升。尤其在2015年连锁率加速追赶目标，实现45.73%，然而与三分之二的目标尚有差距。

2015年全国百强连锁的直营门店数量接近3.3万家，同比增长12.5%。百强连锁直营店在国内零售药店中占比仅为7.32%，而实现营业收入占整个零售药店行业销售额34.8%。说明连锁规模效应带来的品牌效应可以增强药店竞争力，优先获得市场认可。

2015，我国十强连锁药店营收总额在零售行业中占比仅为17.04%。行业龙头国大药房营业收入仍不及医药零售市场整体3%。美国三大药店（CVS、Walgreens、RiteAid）在2014年合计销售额则达到其零售药店市场份额的89%。无论从门店数占比或销售额占比角度，我国零售药店行业集中度均仍处于低水平。

2、目前国内医药零售行业格局以区域连锁为主，行业龙头通过外延扩张布局全国市场。区域龙头药房掌握区域核心资源，并形成一定的规模效应。不同地区经济及民生特色各异，企业发展状况及地区开发程度不同，为行业整合带来机遇与挑战。

2015年，全国医药零售市场规模最大的三个地区依次为广东、江苏、浙江。从单店产出来看，上海市以243万元遥遥领先，江苏、浙江、福建、陕西、北京等地药店的单店产出也都超过100万元。

从各区域经营状况看来，以上海、福建和陕西为代表的地区药店密度较小，而单店收入高于行业平均水平，我们将其定义为A型区域。该类型地区市场需求相对旺盛，并仍未被完全满足，因此是新店开拓及资本进入的最佳区域，开发难度较低且市场空间大。相对而言，区域B单店营收及药店密度均较低，受限于区域经济发展状况及医疗结构，市场需求有待进一步挖掘。新的药店经营模式有望改变居民生活及医疗观念，开发难度较大，未来有望开拓蓝海市场。

大部分省份属于D竞争激烈区，目前药店密度相对较大，且单店收入小于90万元。该区域是目前国内药店丛林时代的最显著缩影，需要改变单一的医药销售经营方式，把握处方药外流的机遇，开拓新的经营模式及盈利方式。最终，零售药店希望进入黄金发展C区，实现药店密度满足人民要求（约2500人/店），且单店营收较高。

2015年，国大药房营收领跑国内零售药店，同仁堂、大参林、桐君阁和一心堂的营业收入均高于50亿元。日均坪效可以表征药店单位面积的额盈利能力。国内各连锁药店坪效差异大，经营模式不同是重要原因之一。

以同仁堂为代表的连锁药店重视医疗服务，店内有中医坐堂，业务板块融合提升竞争力及盈利能力。另一方面差异来自于地域差别。老百姓坪效表现优秀，门店布局中南部地区，药店密度较低，空间大，门店盈利能力强。

3、中国的药店正经营进入丛林时代，挑战与机遇并存。单体药店陷入经营困境，现阶段连锁企业并购扩张的最佳时机。医药零售行业受到资本市场的关注，三大连锁药店先后上市，迅速外延扩张跑马圈地。区域龙头开启抱团模式。医药零售市场集中度有望快速提升。

药店之间整合包括三种模式：直接并购模式；松散型联采模式；股份制合作模式。

近两年，老百姓、一心堂和益丰药房先后上市，凭借资本优势加速并购整合。上市公司收购方式主要是全资收购，后期也包括一些现金+股权置换模式。大型连锁药店在重点区域内实现高密度覆盖，提升知名度与影响力后选择进行全国性扩张。包括老百姓和一心堂在内的上市公司在门店拓展中更倾向于基层市场。基层市场竞争相对较小，尚有空白区域需要填补。顺应分级诊疗的推进，基层市场需求将被激发，实现快速放量。

目前全国共有20多万家单体药店，在城市、城镇、农村分布比例为1∶3∶1，主要服务于城镇社区，区域特征明显。单体药店运营最大的问题是对于上游议价能力弱。通过商品集中采购的方式，成立县级药店联盟、省级药店联盟，可以有效联合整合区域采购需求，降低采购成本。

国内区域龙头并购风云不断升级，各地以区域内零售商股份制合作为主要形式，先后在贵州与四川区域开启并购新模式。

四川省内药店密度高，单店盈利能力较弱。若仅依靠区域合采分销手段难以有效更合区域资源。2016年9月6日，四川东升大药房联合巴中怡和药业、南充嘉宝堂正红大药房等5家四川连锁药房正式签署股份制合作协议，成立跨区域连锁公司。本次股份制合作中，合作股东均以所有门店全部资产入股，原有公司不再保留任何独立运营权。最大程度上实现资产、股权、管理、运营全方位合作，加快整合四川药品零售市场。

三、中国药店行业发展趋势预测

药店发展分为内生和外延两大方面。现阶段外部机会明显，行业步入兼并扩张的热潮。同时政策导向为医药零售行业带来新的市场机会。处方药市场开放为药店的发展带来颠覆性改变。药店唯有通过内部优化升级，才能在时代浪潮来临之时抓住发展机会，迅速占领市场。国内医药零售经营模式从未停止过改变的步伐，我们可以从DTP和O2O为代表的新兴经营模式中窥见未来。

1、所谓DTP（DirecttoPatient），即制药企业不通过任何商，直接将产品授权给药房经销。患者在医院就诊拿到处方后，可直接到药店买药，并获得专业用药服务。DTP从形式上是指从药厂到患者的直销形式，其本质是搭建在药店专业服务平台上的一对一服务。该业务模式依赖药房与制药企业资源的深度绑定，产品以高毛利专业药为主。

DTP模式在21世纪初进入中国，十余年间未得到快速发展主要是医院对于处方外流的严格限制。中国以药养医的弊病根深蒂固，改革任重而道远。DTP模式销售产品以新特药为主，价格较贵，使用频率相对低。目前随着市场需求不断提升，医药改革力度不断加大，DTP药房的发展机遇与挑战并存。

随着医药研发技术的不断进步，近年来CFDA批准的新药数目不断上升。同时居民医疗保健需求被释放，医疗支出快速上升，也将带动新特药市场发展。DTP模式可以融合医生、药店、厂商和患者四者需求，发挥新渠道优势。

医院从新特药中获益。医疗体制改革深入，政策要求公立医院药占比降至30%的期限越来越近，且药品零加成削减医院售药利润，更多处方药将流向零售市场。近年来政策严格限制医院药占比，药品招标政策改革导致高价药、专科药、新特药流标。面对高不可攀的进院标准，厂商毫无疑问将转向院外渠道，零售药店最佳接盘者。医生用药受到限制，会倾向于接受与药店合作，进行患者导流。

药店专业化演变。政策大力推进处方药外流，对于药店来说是重要的发展机会。未来零售药店想要承接处方药销售，必须具备专业药事管理能力及医疗服务水平。DTP药房将是医药零售行业专业化演变的第一步。

2、随着互联网技术发展，网上购物已经改变了消费者的生活方式。O2O（Online To Offline）模式带动了苏宁等一批线下商铺的腾飞。电子商务势必对传统销售市场带来冲击，线上线下融合势在必行。因此包括上游药厂，中游流通企业以及下游药店纷纷布局医药电商模式，但是互联网购物的热潮是否能有有效复制到医药领域值得深入分析。

零售药店经营医药电商先天优势十足。实体门店是顾客信任中心、顾客服务中心、会员扩展中心、线上流量源泉，同时也是售后服务点、信任基点、送货点、信息点、品牌展示点、自提点。以现有高密度分布药店为根据地，解决最后一公里的问题，实现送药上门是医药电商的最佳模式。

零售药店多分布在社区及人口聚集地，深耕细作多年，拥有牢靠的用户基础。以一心堂为例，在云南地区布局超过2600家门店，十余年经营建立起百姓信任的品牌，并培养超过1000万会员。连锁药店拥有会员数据库，了解会员的基本信息及大致需求，有助于向线上导流，并进行精准营销。

另一方面，网上售药可以有效整合药师资源，实现网络远程健康管理，提供专业用药指导。GSP要求线下药店配备执业药师，辅助患者进行用药管理。医药零售商搭建电商平台，可以以此为载体实现门店间执业药师资源线上共享。

同时为患者提供线上医药问询服务，对于患者健康状况进行远程管理，建立会员健康数据库。特别是对于慢性病患者，可以通过医药电商平台持续获得有针对性的药师服务，并直接下单补药，接受药店送货。

第三方医药电商相对于药店有更加完善的配送体系及线上经营经验，因此在前期医药电商经营中影响力更大。7月底，国家食药总局宣布第三方网上售药平台试点工作已经结束。

篇（9）

【中图分类号】G221;G222.3 【文献标识码】C

从上个世纪90年代后期第一档内地娱乐资讯节目诞生至今已历经十年。在这短短近十年的时间里,内地的娱乐资讯节目模仿国外、港台节目,发展到总结出自己的经验,历经多种变化,现已逐步迈向成熟。作为上海历史最长、目前国内娱乐资讯节目中最具力影响的节目之一,《(新)娱乐在线》的制作定位、市场定位浓缩了内地娱乐资讯节目在寻求自身发展过程中的探索与思考。

制作定位探寻:做新闻还是做娱乐?

娱乐资讯的本质是新闻还是娱乐?对这个问题缺乏清晰理解曾导致《(新)娱乐在线》陷入节目定位的两个误区。

误区之一,由认为娱乐资讯的的本质是新闻走向“纯新闻”路线。2002年创办之初的《娱乐在线》在参阅大量的港台娱乐资讯节目后得出,做娱乐资讯节目必须要提高资讯的质量。除运用外在技术手段构筑新闻的样式,投入大成本寻求新闻源,对节目进行直播等,《娱乐在线》还将追求新闻的重要性和深度定为节目旨规,以使节目区别于一般的娱乐八卦,显得更加“专业、深入”。例如《娱乐在线》曾在节目中,严肃的探讨盗版问题在中国的蔓延情况。从盗版问题的历史现状,到背后原因、所涉及各个利益方透析,运用多种新闻手段探寻这背后的深层社会问题。然而,事后的收视率调查发现,节目并没有因为“专业深入”而获得成功,收视率反而比平时更低。

误区之二:由肯定娱乐资讯的娱乐本质走向综艺化路线。这一趋势主要是由市场竞争导致。2003年,以《娱乐星天地》为代表的娱乐综艺节目兴起,依托于东方卫视全国平台的《星天地》通过加入明星参与的环节,将娱乐中最关键的元素明星进行突出放大。因此,该节目一经诞生就分流了原《娱乐在线》很大一部分观众。为改变局面,《娱乐在线》选择了对节目进行改版,以同样的综艺化路线吸引观众。从03年底开始尝试各种游戏、明星访谈,05年底,每期《娱乐在线》的新闻量不超过6条。由于所倚赖的地域优势相同,《娱乐在线》与《娱乐星天地》的节目内容同质化程度越来越高。然而,《娱乐在线》的综艺路线并没有挽回流失的受众,相反,《娱乐星天地》凭借在综艺化路线方面有着长期经验的香港制作团队,以及东方卫视全国播出的优势平台,尽管其本地收视率始终不及《娱乐在线》,但影响力最终以更快的速度超越了《娱乐在线》。

由此可见,对娱乐资讯节目而言,无论是单纯做“新闻”还是走“综艺化”路线都存在一定问题。由于走纯新闻路线的娱乐资讯节目只能局限在文化、影视领域内进行报道,无法同密集的专业化程度已经很高的新闻节目抗衡,同时更容易失去娱乐的趣味,观众必定流失;而模仿综艺类节目会导致资讯量减少,一味放大节目中的明星元素也只能逐渐吸引对特定明星有特定关注的受众群,加上这种吸引因为明星的不同而不稳定,节目的路子越走越窄。

到2007年,原《娱乐在线》更名为《新娱乐在线》,其节目定位也在这前后发生了很大的变化。新的定位就是:新闻外壳,娱乐内核,即要求以新闻的技术性手段,包括板块划分、剪辑拍摄、甚至包括对新闻客观性真实性原则的表面坚守,来将娱乐的“小题”煞有介事地“大作”一番。简言之,用新闻的瓶装娱乐的酒。以王菲生孩子为例,事件本身无论是对于老百姓的物质生活还是精神生活而言,都没有任何重大影响,但是包括《(新)娱乐在线》在内的大批娱乐资讯节目都给予很高的曝光度,同时,《(新)娱乐在线》又以“客观公正”的立场在不断的纷争之后简短点评明星与狗仔,公众知情权与隐私的问题。其“专业”的姿态把它与“狗仔队”式的娱乐资讯节目拉开距离。既迎合了受众,争取了明星的信赖,更保持了作为“专业”媒体相对有力的发言权。

如下图所示,从2007年初2008年10月,《新娱乐在线》收视率连续稳定升高,反映了观众对新的节目定位的认可。

2008年10到月份截至平均收视率3.0%,周平均收视率4.2%。在10天节目中3次出现了5%以上的娱乐资讯节目收视天文数字。最高5.3%,是日常节目突破5%,说明这是常态性的稳步增长。

然而,需要明确的是这一定位中突出“娱乐内核”并不意味着娱乐资讯节目的内容、选题只能是与明星相关的八卦“小题”。事实上,选择一些时下的新闻焦点、热点,从娱乐圈、明星等娱乐新闻的独特视角出发进行报道,常会收到意想不到的效果。例如在全球金融那个危机的大背景之下,《新娱乐在线》抓住明星投资的话题从不同角度进行报道。

所有这些报道,本质将的都是娱乐,核心仍围绕明星,但其内容却涉及到有关时下民生、社会、国际大环境等同老百姓息息相关的或是老百姓高度关注的问题。相比一般的娱乐资讯,这样的新闻更具有社会性,从“迎合受众”转变到“引导受众”,主流价值观在这样的选题中得到弘扬,电视娱乐资讯节目作为主流娱乐的地位更加稳固。

成本之困:娱乐资讯节目能够盈利吗?

准确的节目定位虽然让《新娱乐在线》获得了收视率上的成功,但这并不意味着节目能够获得盈利。实际上一档原创娱乐资讯节目的成本高昂,目前国内大多数自采自编的娱乐资讯节目都处于亏损状态。《新娱乐在线》也是如此。

首先,要保证每日资讯的数量、质量需要大量的成本投入。娱乐资讯节目的“资讯”形式决定了这类节目的制作需遵循新闻生产的模式。资讯内容必须新鲜,必须有新闻点。娱乐资讯节目的受众群通常小于时事、社会新闻的受众群体,如果仅仅局限在本地的娱乐新闻,在竞争激烈的娱乐资讯时代,原本不大的受众群体就将进一步被分割,或者流向更全面、更新鲜的娱乐资讯节目去。想要从众多资讯节目中脱颖而出,就必须增大投入的资金、人力,尽量全面每日采集重要娱乐资讯。

同时,由于其“娱乐”的实质又决定了资讯内容采集的相对集中和高成本。以《(新)娱乐在线》为例,为了能第一时间获得明星的最新消息,《(新)娱乐在线》在全国明星最为集中的香港、北京、台北等地长期派驻记者,奥斯卡颁奖、欧洲三大电影节这一类的重大娱乐盛事也是必派记者前往。这样的资讯生产方式包括了大量的资金、人力投入。许多小型娱乐资讯节目无法负担,因此只有以购买资讯,或者捕捉一些的资讯来充数。

其次,品牌的建立及维护成本高昂。要打造一个成功的娱乐资讯品牌绝非易事。无论是节目的外部包装、识别系统设计、节目的宣传活动,还是主持人的品牌塑造,或者节目品牌的维护、拓展,所有一切都需要长期、大量、持续的资金、人力投入。对于受众群体年轻化的娱乐资讯节目更是如此。尽管品牌的成功同节目的成功可以构成良性的互动,但要保证这个体制运转必须有强大的资本实力作为后盾。这也解释了大多数地方电视台的娱乐资讯节目消亡的原因。

再次,地方台娱乐资讯节目的发行成本高昂。为了保证发行节目的时效性,一些地方台制作的节目采用卫星传输的方式。同样以《(新)娱乐在线》为例,在每日节目直播之后半小时向各地方电视台卫星传送节目,做到基本同步播出。《(新)娱乐在线》每年在这部分的成本大约在60万左右,而原本的广告收入同制作成本就已经基本持平,这部分发行的成本是额外支出,因此要想盈利就非常困难。

由此可见,高额成本已经成为娱乐资讯节目发展的阻碍。然而,娱乐资讯节目真就无法实现盈利了吗?

如图5所示,《新娱乐在线》的直接盈利包括了发行收入和广告收入两方面。这两方面收入是相互关联的,覆盖率高能够拉高广告价位,然而,要达到广泛的覆盖率,在目前的状况下实行完全的现金销售,即以外购节目的方式进行节目发行又是不行的。也就是说,尽管发行收入和广告收入在理论上都同覆盖率正相关,但是实际的发行收入却为提高覆盖率而减少甚至归零,整个盈利点都不存在。

由此,广告收入就成节目直接盈利部分的主要收入。

广告收入也分为两部分,显性广告收入、隐性广告收入两部分。显性广告主要形式包括在节目当中的广告时间中播出的广告,以及通过各种冠名形式进行的集中品牌、产品宣传。与此相对的是隐性的植(置)入式广告(Product Placement)。植(置)入式营销来源于营销学中的“产品植入”概念,广告界又称之为“植入式广告”,指将产品、品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略等融入电影、电视剧或电视节目内容中,让受众留下对其品牌的印象,继而达到营销的目的。(陈力丹、周俊,2008:p.66)它打破了原来显性广告所受的容量限制,虽然这种植入并非无限,但是却极大地拓宽了广告盈利的空间。例如,《新娱乐在线》中主持人口播送奖、片尾花絮等都可用作简单的植入式广告方式,但较为初级。当显性广告走入瓶颈,隐性的植入广告为节目进一步盈利获得可能,而这也为娱乐资讯节目和产品品牌结合提出了更高的要求,有待进一步地探索。

未来之路:“大娱乐”品牌之下的价值整合

作为目前国内主要娱乐资讯节目之一,《新娱乐在线》建立的并不仅是一档娱乐资讯节目的品牌,而是作为先锋排头兵,来打造上海文广新闻集团之下“新娱乐”的大品牌。 这个“大娱乐”品牌将娱乐资讯、综艺、电视剧、电影等各种娱乐产品囊括其中,力图形成完整娱乐产业链。因此,尽管娱乐资讯节目账面盈利很难实现,甚至连年亏损,各电视台、民营媒体集团仍然对开办娱乐资讯节目趋之若鹜。在账面的盈利或亏损之外,娱乐资讯节目的品牌营销形成无形资产。这部分的间接盈利主要来自品牌效应带来的媒体影响力,以及娱乐资讯节目作为娱乐信息采集、平台所具有的资源整合作用。

一方面,保持品牌识别系统的统一,建立和维护“大娱乐”品牌。

从2008年新闻娱乐频道将全新调整为娱乐频道,《新娱乐在线》使用同整个频道一致的logo:“E新娱乐”。除了Logo之外,节目的片头、抢眼鲜亮的红白色主调、简介明快的片子节奏,成为构成这这一套识别标志的重要元素。通过建立独特而稳定的的品牌识别系统是,《新娱乐在线》想要建立的并不仅是一个节目的品牌,之所以特别让娱乐资讯节目与这个大品牌高度共享其识别系统,原因主要包括:一,通过“E新娱乐”话筒在娱乐第一线的频繁出现增加该品牌的收视度;二,通过打造众多娱乐节目,可以增加该品牌的含金量;三,新娱乐的品牌识别系统统一到具体的节目之中,会使得整个系统更加稳定而独特。

另一方面,发挥娱乐资讯节目作为平台的资源整合优势。

如图6所示,娱乐资讯节目作为平台的存在,是娱乐资讯节目在娱乐产业链中的位置所决定的。无论是上游的制作公司、经纪公司、下游的娱乐产品经销商都同娱乐资讯节目有着千丝万缕的联系。娱乐资讯节目获得的核心价值就在于它作为产业中各方信息汇总交流平台,通过资讯生产的环节同处于这个产业中不同层面的组织建立其相对稳定的联系,并且通过广告合作、资源互换、活动策划等方式获得直接、间接的盈利或者通过战略性的合作,积累信息、艺人等多方资源,为今后长期的获利做准备。这部分价值是无形的。虽然目前无论是民营光线的《娱乐现场》,还是国有体制的《新娱乐在线》都已有意识地利用这个整合平台谋求更多的节目价值,但其盈利潜力都远没有充分挖掘。但随着民营资本在娱乐领域的强强整合和国有媒体的体制结构改革,强者愈强的大趋势必然使得娱乐资讯节目此方面的价值得以凸显,而娱乐资讯节目在整个娱乐产业中重要的地位也将得到进一步的明确和认同。

通过娱乐资讯节目的整合利用,新的利润空间得到开拓。平台的身份赋予娱乐资讯节目特定的“议程设置”权利。各类信息在此汇总,娱乐资讯节目对信息进行筛选,对最终的消息选择和编排。通过这样的议程设置,娱乐资讯节目可以成功的凸显一些信息,减弱甚至消隐一些信息。除了信息本身可能引起观众注意力强弱的原因之外,娱乐资讯节目拥有一定范围的自利。这为新的合作提供了机会。近年各地方台选秀节目迅速串红,娱乐资讯节目就功不可没。无论是 “加油好男儿!”、 “我型我秀” ,还是“舞林大会”等,造星真人秀节目的背后就是一场场由电视台、各商家精心合作的以娱乐、明星为卖点的商业活动。而娱乐资讯节目在其中起到的主要作用则是:以新闻外壳包裹着的专业姿态把无名的平常年轻人包装成大明星,让这一场场赚大家钱的秀表演得煞有介事。

总而言之,“娱乐资讯节目”的节目发展是一场持久战。其关键在于对内容的关注,对编辑原则长期稳定的坚持:包括坚持精准的节目定位,良好的节目质量,稳定的品牌识别系统及播出时间。如果通过实施恰当的品牌战略,充分的发挥娱乐资讯节目所具备的信息汇集、资源整合的作用,就必将极大地促进娱乐产业链的形成与完善。

随着全球化浪潮的汹涌,市场化程度的加深,娱乐产业未来在中国将拥有极大的发展空间,与之相对应,娱乐产业内部各个环节之间的联系将会更加交错复杂,娱乐资讯节目在整个产业链中独特的地位和重要性也会更加凸显,并获得业界各个层面和集团的重视。

注释:

[1]2002年,娱乐资讯节目《娱乐在线》诞生于东视新闻娱乐频道。2007年,《娱乐在线》进行改版,改名为《新娱乐在线》。

[2]本文与《(新)娱乐在线》有关的数据图表(从图1到图4)均来自上海东方电视台新娱乐频道《新娱乐在线》节目组内部资料。

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篇（10）

自从经济全球化浪潮以来，中国利用其廉价的劳动力，通过承担加工组装环节等代工任务来嵌入全球价值链，从而变成了全球最具竞争力的代工制造基地。其中中国东部沿海地区立足于良好的基础设施建设、规范的制度环境营建、廉价的生产要素供应以及具有一定效率的产业集群率先融入了GVC，并且完成了工艺流程升级和产品升级。中国充分享受了以“出口导向”为特征的第一波经济全球化的红利，成为经济全球化最大的赢家之一。

但是以低端要素加入的这种方式获得的红利已经处于一种透支的状态，东部沿海地区的产业及企业虽然通过嵌入GVC获得的技术外溢效应以及终端需求厂商的严苛要求，提高了自身的生产效率和产品的质量，进而完成了工艺流程升级和产品升级，其本质上却是发达国家通过全球价值链控制和俘获东部沿海地区低端产业的结果，高能耗、高污染的生产环节透支了资源、破坏了环境，“指令性”的代工生产模式割裂了国内产业间的关联性，一方面无法再次通过嵌入全球价值链获得的知识溢出效应，完成功能升级以及进一步完成链条的升级；另一方面无法通过产业的关联效应带动本地区乃至全国的其它产业的发展，形成了率先发展产业及企业的升级受阻、后进产业及企业发展困难的局面。而中西部地区作为低价格要素的供应来源，经济发展则停滞不前，与东部地区的差距越来越大。与此同时，人民币升值带来的我国要素价格的不断升高和无法进一步优化的制度环境以及全球其它国家与地区以更为低廉的生产要素和更为良好的优惠国民待遇嵌入全球价值链，使本就处在低端环节的我国产业及企业面临着巨大的竞争压力，生存面临着严峻的威胁，众多的研究学者在对全球价值链背景下的产业及企业升级问题研究时无不提到被锁定于全球价值链低端环节所产生的上述问题，如张少军、刘志彪（2009）[1]，张少军、李东方（2009）[2]，项桂娥、胡鹏（2011）[3]，杨书群、汤红玲（2013）[4]，刘志彪、张杰（2009）[5]，田丽敏、谭丽文（2010）[6]等。

紧随着第一波经济全球化的脚步，我国迎来了第二波经济全球化的发展机遇，即以“出口为导向”的被动的发展战略转变为“基于内需”的主动的全球化经济战略[7]。与此同时，随着我国经济的不断发展、我国产业及企业的不断探索与努力，产业升级现状有所改观，升级模式也已经显现出多元化的发展态势，虽仍有部分产业及企业处于低端被俘获的状态，但也有部分产业与企业已经嵌入到全球价值链的高端环节，通过并购式海外扩张以及海外设立研发总部、依靠总部经济等方式，“摇身”变为价值链的治理者，还有一部分游离在“中间状态”的产业及企业，而在讨论产业升级时，最终都要归结到企业层面，企业是实现升级的真正主体，因此对于目前我国企业升级模式的重新梳理、对已有升级路径的分析，对于指导我国亟待升级的产业及企业具有重要的研究意义。

本文正文共分为四个部分，第一部分是引言；第二部分是对目前我国主要几种企业升级模式的梳理，第三部分是系统分析针对已经呈现出来的升级模式所遵循的升级路径，第四部分依据对升级模式的梳理以及升级路径的系统分析，得出产业及企业在升级过程中有哪些启示。

二、目前企业升级模式的梳理

传统的GVC升级理论认为，GVC的升级类型主要分为四种：工艺升级、产品升级、功能升级和链条升级，并且升级的路径为：从工艺升级开始，依次经历产品升级、功能升级和链条的升级[8-9]，但是近几年来多位研究学者对企业升级的研究表明，现在企业的升级已经突破了线性的升级路径，呈现出非线性（不再依照传统的升级顺序）、多元化（不再仅以嵌入GVC单路径方式升级）、多层次（多种升级方式并存）的升级发展态势，这不仅体现在不同的企业上面，而且体现在同一企业的内部。其主要原因是，企业一方面依仗我国的大国优势，有着广阔的市场空间和丰富的市场需求层次，发端于国内市场，在国内市场做强做大；另一方面由于乘着全球化经济的发展浪潮，我国产业及企业能够直接嵌入GVC中，以寻求更为广阔的发展空间。据此，本文整合众多研究学者的研究成果，依据我国目前企业的主要升级模式或是升级战略的不同选择，将升级企业主要分为以下四种类型：

（1）本土先行―研发推进―海外扩张―嵌入高端：这一类型往往已经拥有国内价值链治理层级的优势，通过对国内资源的整合、资源的不断投入以及创新性的研究与开发，由国内价值链向全球价值链积极融入，直接攀升至GVC的高端环节，成为全球价值链的准层级治理者，例如华为、海尔、联想等企业。其中海尔先是实行名牌战略，以质量创出中国冰箱第一品牌；紧接着实行多元化战略，以服务创出中国家电第一名牌；然后实行国际化品牌战略，在海外高端市场同时建立工厂和总部，通过“三步走”的“本土化品牌深耕战略”，最大程度地融入到了当地的经济社会，从而更好地借助了高端市场优势进行品牌营销，吸取先进技术经验，确立了在欧美市场的品牌价值，并以此带动低端市场，成功地实现了国际化经营[10-11]。

（2）扎根本土―平等互惠―整合市场―品牌提升：这一类型在国内已经发展到一定规模且具有一定的知名度与影响力，但没有打开国际市场的途径，依托国内已经建立起的优势，与国际先进企业进行“平等互惠”的合作，完成向GVC的高端攀升，例如奥康等企业。其中奥康集团通过OEM与海外专营形式进行海外扩张，打造自主品牌、进驻国际市场失败后，与GEOX公司进行了对等、平等地合作，获得了自己期望已久的核心技术；通过学习GEOX国际化的管理能力，提高了企业的经营效率；并且借助GEOX全球的销售网络销售奥康品牌的产品。奥康由此整合了国内市场与国际市场，成功建立了奥康、康龙、美丽佳人、红火鸟等知名品牌，并成功取得了valleverde的大中华区品牌所有权，实现了全球性品牌的愿景[12]。

（3）低端融入―加工出口―品牌塑造―自主品牌：这一类型企业以嵌入GVC起家，通过代工制造将自己的产品出口到其他国家，与此同时利用国外先进的技术与管理经验，帮助其在国内实现不断地扩张，塑造国内品牌，进而打造国际上的自主品牌，例如格兰仕、吉利[13]、比亚迪等企业。格兰仕集团通过引进国外先进的技术，以为国外厂商代工起家，迅速扩张其在国内的市场份额，利用代工的技术积累与资金积累，不断地进行自主创新，完成了从“世界工厂”向“世界品牌”的转变[14]，比亚迪创立之初，以手工生产电池为主代替机器生产为主，而后又从事手机的代工生产，并将其在代工领域的多年累积（资金、技术、营销、管理等）成功复制到了汽车领域，依靠自己独有的铁电池技术，一举成为国内生产新能源汽车的领军企业[15]；

（4）外生嵌入―代工制造―深化代工―提高价值：这一类型企业打破了以往代工制造就一定完全受制于治理层，附加值在治理层级与被治理层级之间悬殊巨大的看法，由单纯代工参与到代工产品的设计中来，即通常所说的OEM向ODM的升级转变，不同于传统的“被动型ODM”，更强调企业“代设”的自主性、主动性，这一类型为了避免创牌与国际知名品牌竞争产生巨大投入、非常风险，选择继续从事制造服务，与此同时不断提高自己的制造服务质量，也大大提升自身在GVC中的产品附加值，例如海鸥卫浴等企业。海鸥卫浴致力于自身设计能力与制造服务能力的提升，将产品定位于高端，为客户提供制造服务，以“最短的供应链”、“最低的总成本协助客户”响应市场需求、与客户建立更为紧密的关系等竞争优势，提高了自己的议价能力和产品的附加值[16]。

正如前文所述，分类依据的是企业主要的升级模式，但企业升级的模式并不单一，四种主要模式也并非绝对地分离与对立，例如奥康、华为、比亚迪等企业。比亚迪虽然完成了由电池、手机代工向汽车行业的转型发展，但并没有放弃代工业务，并积极开拓了全球手机领导厂商的智能手机项目以及平板电脑等新产品及业务，以此推动了集团收入及利润的大幅增长，与此同时，对新技术的、新产品的代工生产也将为一向以“模仿―学习―创造”著称的比亚迪带来新的发展契机。

三、升级模式背后所遵循的升级路径的系统分析

通过对目前我国企业几类主要升级模式的梳理以及代表性企业升级过程的阐述，可以发现升级主要遵循以下三种路径：由内部向外部发展、外部“反哺”内部（依靠总部经济），由外部带动内部发展、内部支持外部（依靠国内价值链），依靠外部发展、外部助力转型（依靠全球价值链）。下面依据价值链微笑曲线理论对各种路径进行一定的阐述：

1. 由内部向外部发展、外部“反哺”内部

图1左端实体微笑曲线表示的是最初的价值链状态（包括GVC和NVC），虚线表示的是最终的价值链形态（包括原有的NVC以及变化后的虚线所表示的GVC）。图1右端表示在国际市场发达国家与我国的“权利”对等状况，实线表示升级前的状态，虚线表示升级后的状态，实线与虚线的夹角表示升级前后权利的此消彼长的程度（下面几个图也是运用了同样的表示方法）。

见图1，企业在国内已经构建了较为完整的产业链结构，但由于面向的是国内市场，NVC的附加值较全球价值链还处于较低的水平。由此在国内形成了较强的品牌效应、达到了较高的技术水平基础之上，开始海外拓展战略（又分为“引出去”和“走出去”两种方式，“引出去”主要是指利用国内优势，例如国内市场占有率及营销渠道等等，吸引国外厂商与企业平等合作，利用国外企业的品牌和渠道，间接地将自己的产品推向海外市场，实现海外拓展战略；走出去主要是指由国内市场直接走向国际市场），最终通过在海外设立总部，在海外技术集聚区进行更高端技术的开发，或在海外地区进行品牌的推广以及营销渠道的建设，发展总部经济，直接嵌入到全球价值链的高端环节，摇身变为自己主导的全球价值链的准层级治理者，由此拥有了全球市场上的“话语权”，并且逐步将自己的加工环节外包到成本更加低廉的区域，促使价值链的延伸，成为GVC的绝对治理者。

见图2，通过发展总部经济，进而实现了全球空间价值链的产业布局，技术研发中心与品牌设计中心等形成顶端价值链，技术创新与产品创新带动了国内已有价值链的提升，这一部分称为中坚价值链，同时将附加值相对低的生产环节转移到劳动力成本更低的我国中西部地区或东南亚形成底层价值链，技术与品牌产品由层次高的价值链源源不断地向低层次输送，而低层级为高层级的跃升累积资本、腾出空间、省出资源，由此形成了良性互动地正反馈机制。

2. 由外部带动内部发展、内部支持外部

见图3，企业一开始嵌入GVC中，通过代工生产累积了先进技术与大量资本，在实行代工的同时，开始国内市场的扩张，做国内的自主性品牌，进而借助国内价值链的构建，做国际上的自主性品牌，嵌入到全球价值链的高端环节。嵌入GVC的低端环节为国内市场的扩张提供了技术与资金上的支持，而且学习了先进企业的管理经验、了解了他们的企业文化，为构建国内价值链奠定了良好地基础，同时国内价值链的延伸，使得企业能够脱离制造环节，专注技术研发与品牌设计，不断向价值链高端攀升。

3. 依靠外部发展、外部助力转型

见图4，与传统的升级路径一致，一方面企业嵌入GVC低端环节后完成了由代工到代设加工生产的转变，为了避免自创品牌高投入以及因此失去客户而带来的高风险，专注提升自己的制造服务能力与代工设计能力，提供完善的装配、物流和售后服务，将竞争优势建立在“速度”与“服务”之上，同时与供应商和客户建立良好的战略伙伴关系，由一种单项依附性的关系转变为双向依附的关系，以此来提升自己价值链中的地位以及在产业链中的利润率；另一方面，通过代工环节的累积，以及相关产业技术、管理经验、营销手段等的可传递性，直接完成价值链的跃升（本图中的虚线价值链，既可以表示在原有GVC基础上的形态变化，也可以表示不同于之前的GVC的价值链）。

企业沿着以上三条主要的路径完成了企业目标战略的升级，三种路径大致依次呈现出高中低三档的升级水平（由在权力天平变化后的倾斜程度可以看出），每种路径下又有几种主要的模式（第二部分已作讨论），当然每种主要模式下针对不同的企业又显现出不同的子模式，而且多种模式处于一种交叉共存的状态，由此企业升级呈现出一种多元化的升级态势，但在升级“个性”化中又蕴含着大量“共性”的关键因素，这些“共性”关键因素对我国亟待升级的产业及企业具有十分重要的借鉴意义。

四、结论与启示

1. 走向价值链高端，带动关联产业发展：发展总部经济与构建国内价值链并行

通过对企业升级模式及其背后升级路径的综合分析，可以发现企业走向高端环节，往往是遵循构建国内价值链或者是发展总部经济的升级路径，这与众多研究学者针对我国产业及企业升级提出的政策建议相一致，但两条升级路径往往也是一种交叉存在的状态。构造国内价值链，是出于“腾笼换鸟”的战略考虑，并且可以为进一步升级发展积累一定的资金、技术、市场等资源，而发展总部经济，是为了能有更大的“鸟笼”空间。前者为后者提供腾出空间、累积助力，后者为前者开拓空间、提供动力。两者的相互作用不仅使企业自身得到了升级，而且带动了整个产业链甚至是关联产业链的发展。因此，产业及企业在考虑未来升级发展战略时，应该学会“两条腿”走路，这两方面的发展恰恰不是对有限资源的争夺，而是对资源进行更为有效率的再配置，使其在产业及企业的国内外发展中可以良性互动，支持产业及企业的升级发展。

2. 创新能力提升是升级过程中的重中之重

创新能力的提升始终贯穿于产业及企业的升级过程当中，无论遵循哪种升级路径，都需要企业有着强大的创新能力：专注制造服务的ODM厂商（例如海鸥卫浴）失去了创新，便失去了核心的竞争能力，彻底沦为随时可替换的发达国家跨国企业的“成本中心”；由价值链低端嵌入（例如格兰仕等企业）通过资本与技术累积攀升至高端的产业及企业也是通过或是技术或是产品的创新才有了站在顶端的资格，以此整合全球性的资源；而在国内市场做强做大的企业（海尔等），也是通过先通过引进国外的先进技术，进行消化吸收再创新，站稳国内市场，继而进行海外扩张、发展总部经济。因此，虽然产业及企业的升级模式呈现出多元化的发展态势，但提升创新能力是重中之重，是不断升级过程中始终需要面对的一个问题；

3. 辩证地看待低端环节的代工生产

从各种成功的企业升级模式可以看到，大部分企业仍然从事着代工生产的环节，例如奥康、吉利、格兰仕等企业，华为在开始进行多元化扩张（手机业务等）初始，也是利用为国外企业（摩托罗拉等）进行代工生产这种手段，才慢慢走向自主品牌的创立。这是因为代工不仅可以成为资本累积与技术累积的一种手段，由于我国大部分产业及企业的综合实力与发达国家还存在着一定差距，代工生产还为企业接触新技术、新思想搭建了一个很好地平台；与此同时，目前很多中小企业由于代工而遇到了产业及企业升级的瓶颈，基于成本优势的代工使得这部分企业盈利甚微，甚至已经出现亏损。因此，不同的产业及企业应该根据代工环节对自身发展的作用来制定其未来是否继续做代工生产的战略，不能单纯地因为处在低端环节，就完全否定代工生产的好处；

4. “单兵作战”已不顺应时代潮流，实行“大兵团”作战战略

篇（11）

云南城投(600239)：背靠大树　与昆明齐飞

公司未来发展将依托两大雄厚的背景：一是未来新昆明建设，二是云南城投集团在云南省快速发展中的突出地位。未来新昆明定位于面向东南亚开放的桥头堡，未来将建成面向东南亚与南亚的商贸、物流、信息、金融、旅游休闲等8大区域性国际中心。制约昆明发展的交通网络干线已经或即将开工建设，如昆明－老挝－曼谷－吉隆坡－新加坡高铁将于4月25日开工建设；沪昆高铁已经于2010年3月开工，预计2015年完工等等。凭借与东盟地区贸易的快速发展以及中央对西部地区的政策支持等，2010年昆明GDP增速达到14％，明显超过全国整体水平，未来发展的潜力不可小觑。上市公司大股东云南城投集团为省国资委直属，在昆明城市基础设施建设、污水处理、高校迁建、空港建设等方面发挥着举足轻重的作用。集团依托其在昆明，甚至是云南省的地位，在获取资源、融资渠道等方面，具备突出的优势。上市公司有望立足昆明发展前景、借力集团，必将获得广阔的发展机遇。

截止2010年3季度，公司已经完成官渡区1、3期范围内4793亩土地的收储，可拍地数量约为2400亩，拍卖底价300万元，我们预期由于昆明别墅价格的快速上扬，实际出让价格超出300万元的概率很大。目前公司一级开发集中于呈贡片区(2/4期所在地)，2010年中期，公司取得了呈贡片区4330亩土地指标，我们预期2011年底前有望完成收储。土地出让时间仍存在不确定性。公司在2010年三季报中披露土地出让需等待《云南省滇池保护条例(草案)》正式出台后，因该条例将决定土地开发的具体规划。截止目前，该条例尚未进入审议程序。我们认为，2011年公司完成首批土地出让的概率很大：一是昆明大规模基础设施建设使得昆明财政存在非常大的压力；二是《云南省滇池保护条例(草案)》有望于2011年出台，因2009、2010年省人大两次将该条例列入立法计划一档，并于2010年初举行了听证会，2011年提请审议并通过的可能性很大；三是滇池东岸配套趋于完善，昆明市行政中心已于年前迁至呈贡，公司修建的环路东路已基本通车，目前处于绿化阶段，土地出让的自然条件已经具备。

旧改项目储备约800万平米，未来拓展空间大。目前公司公布的旧改项目储备建筑面积约有800万平米，权益建筑面积约有55075平米。根据实地考察，位处市中心区的吹箫巷项目(建筑面积17.6万平米)和关坡村旧改项目(建筑面积约110万平米)土地平整已经近尾声，预计2013年将有部分进入结算。公司旧改项目一般先由集团做好前期工作，较为成熟或论证可行时再交与上市公司。根据公开资料，集团在昆明各区签约了60多个旧改项目，占地2万多亩，目前上市公司获取的仅为很小一部分。

同业竞争明显，集团资产注入势在必行。目前集团开展的业务中部分与上市公司存在明显的同业竞争关系。根据公开信息，这些业务包括：玛御谷温泉国际旅游度假区(度假区规划控制范围约6平方公里，建设用地3000亩，集团和深圳华隆集团联合投资)；大理海东新城(与TCL集团联合开发)；西山旅游度假区(景前区500多亩已确定，待确定范围60多平方公里)；云南华侨城(占地1万亩，建筑面积116万平米，30％股权)；西双版纳项目(占地4000亩)等等。依托自身在云南省内的地位和实力，集团仍有望继续获取相关资源，其在2月初收购的中建穗丰项目，在很大程度上就是其影响力的体现。集团这些业务与上市公司存在明显的同业竞争关系，实行资产注入将只是时间问题。除房地产业务外，集团开展的业务或拥有的资产还包括富滇银行2000万股股权、医药和医疗资产、水务公司等，未来不排除整体上市的可能。

祁连山(600720)：甘肃市场需求依然景气

目前，公司公告拟建的三条生产线预计将在2012年中期投产。约增加水泥产能564万吨。从近年的产能投放情况来看，甘青市场的整合在加速，特别是甘肃市场。公司2010年新增产能约645万吨(包括收购宏达建材和张掖巨龙)，总产能达到1400万吨。今年预计新增产能584万吨，总产能将达到2000万吨。我们判断到明年年底，达到原本的整合目标3000万吨产能问题不大。届时，公司在甘青地区的产能占比将达到约60％，进一步巩固其市场地位。

甘东南可能出现供给压力，新设三线主要增强甘西北市场控制力。从生产线的分布来看，公司在青海的生产线主要是西宁附近，在甘肃的生产线主要是集中在东南部的兰州、天水、甘谷一带，地处多省交界地带，是省内经济最发达，人口最集中的区域。从2010年分省市的产量情况来看，前10省份中甘东南六市产量占比达到71.13％，企业的集中度也较高。受益于该地区的需求高景气，盈利能力较高，不过随着产能投放的加快以及区域竞争的加剧，盈利能力将逐步下滑。去年下半年公司通过收购宏达建材和张掖巨龙将市场控制力向西北部延伸，同时也与在新疆的同门师兄弟天山股份联接起来。从甘西北目前的情况来看，除金昌外，张掖、武威等地集中度较低，产能也较少，主要是因为该地区投资建设力度较小。我们认为此次拟建的3条线是公司在甘西北地区的提前布局，配合之前的两条线将形成对整个甘西北地区的控制，同时由于其狭长的地形，也有利于销往周边省份市场。我们测算3条线于2012年中期投产，产能利用率80％/吨净利50元，则产生净利润约1.1亿元，折合EPS约0.2元。

定西布点，混凝土业务走出兰州。公司承担混凝土业务的三家公司均集中在兰州地区，主要面向兰州市区及周边县区。此次，在定西投建年产60万立方米商品混凝土及配套水泥粉磨系统，由于其特殊的地理位置(位于兰州、平凉、天水三大需求市场的中心)，将大大拓展公司混凝土业务的辐射范围。

甘肃市场未来需求依然处于高景气状态。甘肃城镇化水平较低，基础设施建设相对落后，人均水泥消费量处在西北5省最低水平，同时作为新疆连接到中部的通道，其重要性又不言而喻。因此，未来基建仍将是甘肃发展的主线，水泥市场需求巨大。根据甘肃省政府制定

的《甘肃省国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要(草案)》，2011年甘肃将实施一批重大工程项目，而公司的主要目标市场正是重大工程项目。

江西水泥(000789)：江西省最大的水泥生产企业

公司近日收购锦溪水泥的盈利能力较强。锦溪水泥位于江西省乐平市，公司于2009年7月通过南方万年青收购其50％股权，间接持股比例25％，拥有日产2500和3000吨生产线各一条，水泥总产能为422.37万吨，权益产能仅105万吨。锦溪水泥2009和2010年前三季度的利润率分别为7％和7.7％，均高于同期的公司1％和6.04％。本次是母公司直接收购其余50％股权，持股比例上升到75％，权益产能增加到316.5万吨，使公司权益产能上升到1204.28万吨，增加21.25％。

配备余热发电，公司的煤电成本进一步降低。此余热发电项目是为去年10月投产的生产线配备，自发电量可以满足该生产线近三分之一的用量，节约电力成本近3000万元。另外，公司去年已对部分生产线实施技改，技改后公司可以采购当地的无烟煤，降低吨水泥用煤成本15～18元，煤、电成本的降低为公司获得较高毛利率水平提供保证。

进军混凝土，稳固已有市场份额。公司水泥市场主要面向农村领域，新农村建设和建材下乡等将释放巨大的农村市场空间。从国外经验来看，向下游混凝土布局是水泥行业的发展方向。此次募投的万年和兴国2个混凝土搅拌站，将继续稳固已有市场份额。

2010年江西省新增水泥产能1159万吨，2009年新增产能仅90万吨，公司的瑞金二线(5000T/D)和万年(5000T/D)2条新线于去年投产，占到新增产能的30％，另外，江西省人均熟料产能已超过900公斤，去年是产能释放的最后一年。而在需求侧，根据江西省出台的“十二五”规划草案，省内重点工程众多，新增产能压力问题不大。

区域市场集中度呈三足鼎立。从江西省内水泥企业的竞争格局来看，省内水泥市场正在逐渐形成三足鼎立的竞争格局。2010年，南方水泥、江西水泥和海螺水泥三家企业的水泥产能占整个江西省全部产能约三分之二。公司是江西省最大的水泥生产企业，在省内拥有玉山、万年、瑞金、赣州、乐平五大熟料生产基地，总产能达到1700万吨，占全省20％以上市场份额，而在赣南和赣东北区域的市场占有率达到60％以上。

新兴铸管(000778)：受益于保障性住房的巨额投资

2010年公司营业收入376.21亿元，同比上升29.41％；归属于上市公司股东的净利润达到13.51亿元，同比上涨51.75％。公司基本每股收益0.70元，去年第四季度单季EPS为0.17元，略超出我们之前预期。净利润同比大幅增长主要原因仍然是公司收购芜湖新兴40％、河北新兴25％、新疆金特38％股权以及自身产量增长所致。

生产情况总结和2011年计划：全年销售铸管及配套管件152.02万吨、钢材419.41万吨、钢格板5.61万吨。公司2011年调整后计划实现营业收入501.52亿元，主要产品产量为铸管及管件158万吨，钢材494万吨。

2010年分析和2011年展望：铸管吨毛利588元，毛利率13.45％，较中期的12.33％已经有所改善，未来我们认为将受益于城市化进程加快的大趋势以及保障性住房的巨额投资。2011年公司的双金属管产品将正式投入生产，中期试生产，年底将形成批量生产能力。公司已经在细分品种技术上取得突破，高含硫油气田用双金属复合管已经研制成功，国际首创，未来应用前景广阔。我们对公司2011年的看法仍然不变：行业内成长性最好的公司之一；未来看点：受益城市化进程+高端管材产品+新疆资源。

海螺型材(000619)：塑料型材龙头企业

受益于保障房建设，公司今年销量略有增长。公司去年新疆和成都产能释放后目前型材产能达到66万吨。保障房领域预计今年建设面积5亿平米，换算成门窗面积约一亿平米，若塑钢市场占一半，则大约消耗40多万吨。去年塑钢行业消费量大约200多万吨，但考虑到今年商品房市场开工面积降低，预计行业需求量比去年略有增长。就保障房建设而言塑钢相对于隔热断桥铝合金门窗市场更为受益。公司去年销量49万吨，计划今年销量55万吨。

受上游PVC挤压，毛利率恐继续下降。公司塑钢产品的成本结构中PVC占到70％以上，预计今年PVC价格均价到8500元/吨，公司和主要PCV企业一月一签，因此对成本价格变动控制力弱。短期塑钢市场仍然供过于求，公司向下游转嫁成本能力偏弱。预计今年毛利率比去年略低，恐不到10％。公司应对的主要方法就是通过增加彩色塑钢比重和开发新产品(木覆型材，铝覆型材)。

未来发展思路在继续扩大型材产能的同时增加品种。后续公司战略上会考虑继续发展型材，计划2015年达到100万吨，扩大彩塑比重到20％。除现有6个基地以外还会考虑建设东北基地。此外还将开拓相关产品和上下游产业，如板材、管材、稳定剂和模具。

康力电梯(002367)：电梯第一民族品牌

公司主要从事电梯、扶梯整机产品和零部件产品的生产，公司生产的“康力”牌电梯产品销量自2005年起连续四年荣获全国市场同类产品内资品牌第一名；根据中国电梯协会行业报告和公司统计分析，2007年公司整机产品国内市场占有率为1.72％，扶梯主要部件国内市场占有率为23.63％。

电梯整机增长迅速，零部件产能平稳增长。公司2010年垂直电梯、扶梯、零部件业务收入分别为5.4、2.5、2.3亿元，分别同比增长33.5％、67.1％、10.4％。受公司上市品牌效应带动以及二、三线房地产深入发展和保障房建设的刺激，电梯整机业务保持快速增长；扶梯业务收入大幅增加主要是由于2009年中标基础设施建设项目建设周期较长，在2010年实现收入确认较多。零部件业务受到公司产能瓶颈限制，我们预计未来中山项目将逐步打破这一局面，估算2011年实现3亿元左右销售。

公司盈利能力保持平稳，预计2011年稳中有升。公司2010年毛利率27％，扶梯、零部件和维保毛利率略有下降所致，占收入50％的垂直电梯业务继续保持毛利率上升态势。我们预计2011年公司盈利能力将稳步上升：一方面由于产品结构优化，高毛利率的垂直电梯收入占比稳步提高；另一方面华南地区零部件业务将由于中山项目达产带来的规模化效应而出现回升。

公司新增订单稳步上升，未来收入增长有保障。公司2010年新增销售订单18.4亿元，同比增长15％。

其中电梯整机订单13.2亿元，零部件订单5.2亿元。公司预收账款5.26亿元，存货中产成品3.6亿元，我们估计多数为在工地等待收入确认的发出商品，未来收入增长有保障。

公司销售网络布局稳步推行，“农村包围城市”战略和产品性价比优势将在二、三线城市房地产建设和保障房发展带动下显现。公司2010年斥资1.5亿元计划未来3年在全国建立30个销售分公司，其中，2010年完成7家，2011年完成11家，我们预计此举将为公司持续成长增添砝码。

兔宝宝(002043)：家具硬装连锁经营企业

公司主要产品为中高档装饰贴面板、胶合板，是国内装饰贴面板行业生产规模最大、产品种类最多的企业。公司生产能力为年产装饰贴面板1300万张、胶合板1700万张、单板4000万张。其中，环保型薄木装饰贴面板产量和销售收入居国内第一。

2010年公司实现营业收入1.08亿元，利润总额4472万元，归属母公司净利润3269万元，同比分别增长22.16％、82.65％、47.62％。每股收益0.18元，略超出市场的预期。

加速专卖店网络建设，强化终端市场控制力。公司将由传统建材(胶合板、贴面板)加工逐步转型为家具硬装连锁经营企业。2005年公司开设第一家专卖店，截至2010年11月底，已有500余家专卖店，增发将新增门店601家，未来五年规划为2000家，持续的专卖店网络建设保证公司未来几年的高速发展。

公司从品牌管理+渠道管理+供应链管理三方面着手，整体提升公司竞争力。

(1)品牌管理：公司调整产品结构，形成板材、地板、门窗、集成橱柜等五大装饰装修产品系列和科技木、木皮、功能木系列等相互配套的较为完整的产业链体系。同时积极加大宣传力度，2011年1月3日登陆CCTV8高频次、长周期播放。

(2)渠道管理：专卖店网络建设提升了形象、起到很好的销售带动作用，加快了解市场信息，在保证生产的同时加快了反应速度。

(3)供应链管理：物流(7个区域物流配送中心)、营销辅助(信息系统+仓储中心)提升货品在全国范围内的配送效率，从而为公司带来收益。

海信电器(600060)：国内LED市场份额位列第一

彩电行业年初至今需求增长15％左右，走出了2010年的低谷并有望呈现加快趋势，毛利率提升更加明显，受成本上升和房地产影响较小，因此在此轮家电股上涨中不应被忽略。海信电器是在2010年行业低谷时期表现最优秀的、业绩有支撑、估值最低的彩电公司。

彩电行业年初至今需求增长低于白电和小家电，但毛利率回升明显，趋势有望持续。1)LED销售占比提升，驱动毛利率回升超预期。LED毛利率25％，大幅高于CCFL；1月LED销售占比已超过40％。2)外资价格战趋稳，2010年3、4季度盈利能力降至历史低点。3)面板产能持续过剩，价格反弹屡次低于预期。

全年需求存在超预期可能性，渠道库存正常，看好农村市场需求。1)今年春节后渠道库存正常。去年1月是出货高点，2月后渠道库存高企，3～9月出货受阻、基数降低。2)农村LED销售占比逐步提升，拉动整体销售稳健增长。今年1月家电下乡彩电销售金额最高，达90.9亿元，相当于去年1季度的80％。

海信LED市场份额第一，技术储备保障持续领先。1)海信LED比例达56％，市场份额第一；2)3D电视方兴未艾，海信市场份额依然领先国内其他品牌，市场份额达12％。

海信家电下乡市场份额第一，受益农村市场持续增长。商务部数据显示，2010年1～10月家电下乡销量市场份额海信为22％，超过创维的21％，位居第一。

格力电器(000651)：空调霸主地位十分稳固

内销和出口均实现了较好的增长。预计公司2010年全年空调销量有望超过2700万台，超过公司全年销量目标，较2009年同比大幅增长45.94％；其中出口和内销将分别达到740和1970万台左右，同比增长分别高达88.18％和34.59％左右。