精准化营销的概念大全11篇

时间：2024-03-04 14:44:34

绪论：写作既是个人情感的抒发，也是对学术真理的探索，欢迎阅读由发表云整理的11篇精准化营销的概念范文，希望它们能为您的写作提供参考和启发。

精准化营销的概念

篇（1）

所谓“互联网+”指的是“互联网+各个传统行业”，它是创新2.0下的互联网发展新态势，利用信息通信技术和互联网平台，深度融合互联网和传统行业，以实现社会资源的优化配置，提高社会生产力。互联网商业时代，市场变化是彻底性的，如果企业不能从传统商业思维中跳出来，那么就极有可能被市场淘汰。因此，必须要以全新的“互联网+”思维来做好企业营销挖掘精准客户。

一、中国移动互联网市场规模及精准营销

2011年，中国互联网市场规模接近400亿元，同比增长97.5%。移动互联网环境在不断改善，智能手机用户规模增长迅速。移动互联网参与者越来越多，移动营销、手机视频等领域在持续增长，这些细分领域共同促进，且在2012年到达了一个爆发点（如表1）。

表1 2006-2015年中国移动互联网市场规模

与此同时，互联网世界是个信息传播渠道极其开放的环境，任何企业都能在互联网上传播信息。在互联网环境中，企业的精准营销就是通过数据分析移动用户，基于用户价值、偏好、稳定等因素形成用户标签库，然后构建精准用户画像，形成智能推荐营销策略，同时在线上线下通过渠道推送有目的性地进行市场营销与配套服务（目标用户标签化+营销策略智能化+线上线下一体化=精准化营销）。企业的业务价值则按照精准和营销方法论获得指导（目标用户+标签化产品+营销策略+线上线下渠道=业务价值）。所以，企业必须借助“互联网+”的发展思潮，认真制定符合本企业的精准营销策略，才能迅速找到目标客户，从而有针对性地开展产品营销措施。

二、“互联网+”背景下企业如何通过精准营销挖掘客户

当前，互联网技术的发展使得信息成为了企业在竞争中制胜的一大重要法宝。传统的营销模式已经无法适应当前企业的发展需要，利用“互联网+”进行精准营销成为了越来越多企业的选择。利用互联网进行精准化营销可以弥补企业在竞争中的劣势，帮助它们实现可持续发展。

（一）技术定向人群

“互联网+”的发展使得搜索引擎快速崛起，搜索营销变成了互联网的重要营销策略。网络营销伴随着精准营销概念出现，网络营销比传统媒体有更准确的监测能力，互联网精准营销正经历巨变。过去，门户网站使得互联网广告进入启蒙阶段，而奠定精准营销基础的则是垂直网站的出现。以垂直网站为主，锁定目标人群，确定企业传播的目标人群。利用云计算技术对互联网人群进行跟踪和定向，使得企业精准营销能够以精确到个人的方式去做广告推送。根据ookies做标签对用户行为进行追踪，在海量运算和存储中得到cookies的综合数据，企业则能够按照这些标签对目标客户进行寻找，从而让产品营销更细化、更有针对性。

（二）导入位置精确模式

每个企业都有自身的销售半径，所以位置对消费范围产生了决定作用，企业根据人群的消费半径范围里的目标客户发送广告，营销效果会更好。自从O2O模式出现后，移动电子商务网络营销的优势日益明显。企业利用移动互联网来提供营销信息，把线下商务营销和线上营销有机联系起来，以吸引更多的有效购买群体，同时在线支付相关费用，然后利用不同的凭据到线下完成商品或者服务消费。从企业来看，自身的销售半径多是基于商圈以及周边区域的消费者。所以，企业运用O2O模式寻找销售半径中的有效客户，然后利用互联网把促销与商业信息传递给客户，利用商业优惠提高营销推广效果。

（三）平台化搜索营销

企业要想在“互联网+”的背景下生存立足，就必须要让搜索营销管理更为高效。企业可以利用搜索引擎“推广助手”，借助翔实而便捷的数据下载、、高级搜索、数据处理、优化统计等处理信息，在海量的信息中以高效率的方式做好搜索营销。通过搜索营销研究客户群体，了解自身的推广目标，分析目标受众的在线搜索与浏览行为，从而深入挖掘精准客户。另外，企业还需要按照客户性质来分类产品，确定目标受众群体分类。注意根据潜在酷虎多元化选择关键词，覆盖企业业务的所有关键词汇，从而吸引更多客户。

结语

总的来说，随着“互联网+”的日益深入发展，企业营销策略也在跟着改变。在移动互联网时代，企业必须要形成目标用户标签化、营销对策智能化、线上线下一体化的理念去挖掘精准客户。唯有据此制定科学的营销对策，与时俱进地运用互联网优势，让营销信息更为精准地迅速传播，从而提高营销效果，挖掘出更多的精准客户，为企业的可持续发展保驾护航。

参考文献：

篇（2）

以社会环境和技术发展带来的市场环境变革是营销理论革新的基础。这一变革主要体现在两个方面。其一是消费者的变化。中国城市消费者的生活形态经历了“聚合――分化――再聚合”的迅速变迁,传统的消费者分类指标有的时候不如以往那么有效了,企业与目标消费群体的沟通模式亟待更新。其二是企业的变化,消费需求从大众化向个性化过渡,带来了企业的生产重心从大众产品转向分众产品,分众传媒在有些环节与大众传媒一道成为新的品牌传播渠道。总之,“聚合”与“分化”并存,“大众化需求”与“分众化需求”同在,“分众传媒”与“大众传媒”交相呼应,共同催生了“精准营销”概念。

从理论层面而言,精准营的实质就是新环境中对经典营销诉求的强化。其核心在于营销环境从“大众”向“分众”转变的背景下营销主体对于“个性化沟通”的关注。

“个性化沟通”环境的成型有三个基本要素:信息流、物流以及资金流。其中,信息流是在媒体由单向传播工具变为资讯汇集平台的基础上,各种营销信息能够直接传抵个体,形成了围绕“个性化沟通”的信息平台。物流则是指快递、流通业的全面繁荣,打造了商品直达个体的渠道,围绕“个性化沟通”的物流配送平台出现。资金流则是指在线支付方式的兴起,为消费者安全、便捷的支付行为创造了条件。诞生了围绕“个性化沟通”的资金结算平台。上述三个平台的有机结合,为“个性化沟通”中企业与目标人群的有效对接创造了市场需求和实现条件。

二、新平台支撑新实践

(一)精准营销的基座

精准营销源于新媒体环境下对受众行为进行可量度的连贯性分析。因此,新媒体受众规模和普及程度将是决定精准营销发展的重要基础。目前中国拥有超过6亿手机用户,3亿互联网用户,接近1亿有线数字网络用户。基于新媒体平台的海量样本库初具规模,为精准营销实践奠定了坚实基础。

进行“个性化沟通”的核心是通过对于用户媒体使用行为特征的分类,分析其消费偏好,建立数据库,定向营销信息。当前,精准营销的实践主要根植于三个媒体平台,包括基于互联网的搜索营销和社区营销,基于移动媒体的数据库营销以及基于数字电视的营销信息服务。

(二)互联网平台的精准营销

基于互联网平台的各种新型营销模式是现阶段精准营销实践中最重要的组成部分。从最初的竞价排名到当前的社区营销,百度、Google、雅虎以及微软等机构在这一领域进行了一系列探索,推动了互联网精准营销模式的持续更新。概括而言,互联网精准营销的趋势就是依托新兴技术,以业务拓展为基础,最大限度地提高用户黏性,进行连贯分析,不断提升用户定向的精准度。

(三)手机媒体数据库营销

手机媒体具有注册信息可查、监测信息连贯、用户黏着度高等特点,因此,手机媒体数据库营销就是通过统计手机用户基本信息,将用户特征与媒体使用特征进行交互分析,建立相关数据库,进行连贯性分析,勾勒出用户的消费偏好,精准投放广告,实行精准营销。

(四)数字电视平台的信息服务

新媒体环境下,家庭依然是社会的基本单位之一,也是广告主最需要了解的单元。伴随着数字电视的整体平移,以家庭为单位的营销网络将在短期内加速布局,逐渐成形。数字电视的发展带来了传统电视向家庭信息平台的转变。基于数字电视平台,以用户数据库为基础,为家庭用户提供各种综合信息服务的传播方式应运而生,其内容既包括传统的视音频节目,也包括基于针对用户数据库分析而衍生的各类信息增值服务。其中,营销信息服务将成为未来数字电视精准营销的主要模式。按照广电总局的统一规划,在未来三至七年内,每个城市都将陆续拥有

篇（3）

摘要：从大数据环境视角出发，研究探讨如何权变地解决创业预测、决策与定位的精准化问题，并在此基础上提出了精准创业的概念模型，为推动创业与创新取得良好效果具有导向意义。

关键词：大数据；精准创业；关系函数

中图分类号：TN912 文献标识码：A doi：10．3969／j．issn．1665－2272．2015．14．009

*基金项目：四川省教育厅科研项目“创新创业教育支撑体系实证研究”（项目编号：14SB0444）；西华师范大学教改项目“创新创业教育实践平台的影响维度实证研究”（项目编号：JGXMYB1318）；教育部教育管理信息中心MOOC课题2014－2016年度重点项目“大数据环境下创新创业教育的结构模型与实现路径研究”。

收稿日期：2015－04－30

在大数据环境下，数据与资金、人才、技术等成了企业生存发展的重要资源，对这些资源的运用方式决定了创业企业的兴衰存亡，创业者要想高效运用这些资源，就要解决一个问题——精准。“精准”能够使企业明确目标、节省成本、开发需求、占领市场，进而获得利润，长久地生存发展下去。Barabási认为，在大数据时代人类行为的95％都是可以预测的。这个比例之大，使得创业者对“精准”占有市场和化解风险有了重新的期盼。

1 精准的理论研究历史脉络

本研究通过对不同历史时期实现精准的表述，将精准的研究分为以下几个阶段。

第一阶段，小数据市场调查与预测阶段。在数据来源领域，Kiaer是第一个使用抽样方法收集数据的人，并进行了许多纯粹的抽样调查。最先将随机化理论引入抽样调查的是Bowley，同时也是他发展了目的性选择理论。Mahalanobis提出了交叉子样本的理论，以此来降低非样本误差的问题。此后，统计学陷入了对各种抽样方法的研究之中，但是，都不能完全避免抽样所带来的误差。

第二阶段，精准营销阶段。电子商务的飞速发展，使得各种网络营销概念层出不穷，Wunderman提出了精准营销的概念。Abin和Brebach提出了精准营销的4R法则，即Right customer ＋Right message ＋Right channel ＋Right time。Kotler认为精准营销中至关重要的就是建立个性化的沟通，它的含义就是前文所提到的4R法则。Laursen基于大数据时代的商业分析补充了一些新的精准营销的方法与案例。

第三阶段，大数据精准预测阶段。Hubbard认为大数据的源头之一是数据化决策，财富500强企业都在使用量化决策方法，企业要想在复杂多变的社会环境中立于不败之地，就必须对企业所掌握的数据进行分析，分析后的信息就是企业管理决策的重要依据。Sch nberger提出了大数据时代，不再依赖随机采样和因果关系。Maex和Brown在《大数据营销：定位客户》指出可以利用大数据来辨认出最佳顾客——利润最高的顾客，如果用效率最高的方式和这些顾客打交道，就能使他们的购买力提高，进而增加企业的利润。

综上所述，笔者认为，基于互联网和大数据技术的精准预测方法，将逐步取代传统的创业决策方式，成为创业研究的新趋势。

2 上述研究共同指向的新问题

2．1 没有结合时代趋势引入“大数据”方法

文献中还没有将大数据的精准效果应用在创业领域的概念。Hubbard认为，具有高信息价值的量一般都是客户从未量化过的，一个被量化事物的经济价值，和它所受到的关注常常成反比。绝大多数企业都缺乏科学决策的思想，缺乏对用户购买行为产生的各种数据进行分析，仅凭经验判断、直观感觉做出的决策出错的几率很大。归根结底是没有引入大数据的方法，缺乏对精准效果的把握。

2．2 缺乏“精准”的概念内涵

精准就是在恰当的时间，将恰当的产品，运用恰当的方式，销售给恰当的顾客，只有同时满足这四个条件才能称之为精准。大数据中的海量信息，能够帮助创业企业精准地找到其目标顾客，并为其预测顾客偏好的改变。创业企业据此可以决定公司的商业模式、盈利模式、营销方式等。由于大数据的精准预测的特性，对大数据的分析、使用可以大幅度降低创业失败的风险。而目前的创业决策还主要依靠主观臆断和经验，创业行为还近似赌博，缺少精准性。

2．3 缺乏“权变”的思维

Luthans认为，权变关系是两个或更多可变因数之间的函数关系，权变管理是一种依据环境自变数和管理思想及管理技术因变数之间的函数关系来确定的对当时当地最有效的管理方法。在不断变化并快速发展的数据环境下，没有一成不变、普遍适用的“最好的”创业理论和方法，企业在其生存和发展中，要根据组织所处的外部环境和内部条件的发展变化随机应变，这样才能使企业长久发展下去。

3 精准创业概念的提出

3．1 逻辑结构：一种权变的关系函数

在大数据背景下的创业活动，离不开权变思维，因为大数据和创业本身都是不断变化之中的。创业企业必须运用权变思维进行创业策略的规划设计，才能在瞬息万变中采用“更好的”应变策略。

创业成功率的高低关键是由精准效果来体现。精准效果也是检验各种创业理论解释力和预测力的基本标准。精准创业效果与创业企业利用所掌握的大数据进行精准的数据化预测、数据化定位及数据化决策有关，不能用固定的模式进行创业或者盲目地投资创业。

按照Luthans权变函数关系构架，大数据环境与创业之间，也是某种函数的关系（见图1）。将这个函数关系命名为通过大数据实现的精准效果，即“精准创业”。精准创业的关键在于怎样使大数据环境与精准创业之间建立函数关系。精准创业作为一种权变函数，其过程是数据化预测、数据化定位及数据化决策等因素的方程式，即Precise Entrepreneurship＝F（Data prediction，Data decision，Data position），即PE＝F（P，D，P）。

3．2 因变量：精准创业

在此权变函数关系中，精准创业（即精准效果）可作为因变量。因变量随自变量的变化而变化。创业企业应当根据自变量与因变量之间的权变关系来设计一种最有效的创业模式。在创业活动中，大数据环境支撑的各子系统之间相互影响，相互联系，并具有系统的开放性。创业活动中的个人及组织行为必须与大数据环境因素相适应，实施精准的数据化预测、数据化定位及数据化决策，精准各个系统环节，才能使创业达到最佳绩效。

3．3 自变量：大数据环境

在此权变函数关系中，数据化预测、数据化定位、数据化决策等因素可作自变量，大数据中数量庞大的数据资源能够帮助企业精准定位，准确预测经济形式的变化，并及时作出最利于自身的决策。因此企业对这些信息收集、整理、利用的能力至关重要，运用这些信息的程度决定了企业的兴衰存亡，这些能力也是大数据时代对企业的必然要求。

（1）数据化预测。大数据的核心就是预测。大数据包含着错综复杂的信息，创业企业可以采用与之相匹配的管理流程、技术手段去挖掘这些数据所带来的价值，从大量的客户数据、访问行为中去辨识客户访问数据的模式，从而为创业决策和定位提供精准化的预测。

（2）数据化决策。大数据在一定程度上降低了信息不对称的程度，使决策信息更加大数据化大数据整合了各种类型的数据。基于大数据的精准决策，可以指导和帮助创业决策流程的每一个可以量化的环节并做出最优的处理。利用大数据决策大幅提高了企业决策中所含的技术量与知识量，大数据利用的有效与否是企业决策的关键。大数据为企业提高竞争力提供了新的舞台，这种竞争力归根到底是数据分析提炼能力，是情报分析利用能力。

（3）数据化定位。创业是伴随着高风险的，一次错误的目标顾客定位就会导致失败和债务。精准的定位，是对目标市场的供给和需求情况做出细致的分析后，针对目标顾客的细分需求，依据大数据进行差异化的定位。通过定位精准化，创业企业可以制定准确的战略把有限资源准确地用于如何获取新客户，提升现有客户和保持客户，促进企业的持续盈利。

精准创业，对提升创业绩效具有导向意义。值得指出的是，精准创业目前还是一个较为理想的概念。由于大数据环境还受社会环境、人的情感等诸多因素干扰，很难做到绝对理性精准化。不过，随着“互联网＋”逐渐深刻地改变人们的生活，通过精准创业概念所体现的思想与方法，将成为未来最主要的创业方式。

参考文献

1 丹尼尔·A·雷恩．管理思想的演变［M］．北京：中国社会科学出版社，2004

2 道格拉斯·W·哈伯德．数据化决策：大数据时代财富500强都在使用的量化决策法［M］．北京：世界图书出版公司，2013

篇（4）

[中图分类号]F270[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2014）26-0008-02

1精准营销的概念与特征

1999年，美国营销学家、直效营销之父莱斯特・伟门（Lester Wunderman）描述了一种新的营销模式：要改变以往的营销渠道及方法，以生产厂商的客户和销售商为中心，通过电子媒介、电话访问、邮寄、互联网等方式建立客户资料库；然后通过科学分析，确定可能购买的客户，从而引导生产厂商改变推广策略，为生产厂商制订出具有较强操作性的营销传播方案，同时为其提供尽可能详细的客户和销售商的追踪资料。这段描述被认为是关于精准营销最早的权威描述，但由于时展水平的限制，伟门并没有将其上升到思想理论的高度。营销大师菲利普・科特勒（Philip Kotler，2005）系统地提出了精准营销（Precision Marketing）的概念：精准营销是“企业采取更精准、可衡量和高投资回报的影响沟通，制订更注重结果和行动的营销传播计划，并更加重视对直接销售沟通的投资”的营销模式。

科学而精确的定量分析是精准营销的重要基础。显然，以4P和4C理论为代表的传统营销理论更加注重的是总体角度的分析。尽管其可能有不同的出发点，但传统营销中定性分析远大于定量分析，主观判断远大于对市场的直接考量。而精准营销非常重视顾客、产品和市场的一手数据获取工作，并采用客观的量化分析方法汇总、分析这些资料，以科学的手段指导营销工作。

同时，精准营销是分众营销而不是大众营销。无论是以企业为核心的4P营销分析框架，还是以消费者为核心的4C营销分析框架，传统营销理论体系始终是“大众营销”思维，即市场是大众化的市场，所分析的企业和顾客都是同质性的，不存在个性和差异。而精准营销与之最大的区别就在于它是分众营销而不是大众营销。精准将产品、市场、顾客都进行细致的区分，以明确不同的子产品、子市场和子顾客群的差异和特性，找到最有营销价值的顾客群，并设计有针对性的营销策略，以最大限度地保证营销的有效性。

此外，从营销策略上，精准营销更重视营销的精度而不是广度。传统的营销思路并不强调顾客的具体信息，而往往是采用大面积撒网的办法扩大与顾客的接触面，从而提高营销效果，并将提高顾客的认知度作为营销的主要目标之一。与此相对，精准营销所强调的不是让尽可能多的人了解产品，而是找到最可能购买产品的顾客对其进行重点营销，避免无效的宣传和接触。

相比于传统的以产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）为核心的4P营销理论，和以消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）为核心的4C营销理论，精准营销显然更具有针对性，也更符合数量化和电子化管理的现代背景。

2基于社交网络实施精准营销的优势

社交网络源自对英文SNS（Social Network Service）的翻译，其直译即为社会性网络服务。国外学者Antelman（2003）曾对社交网络定义为一种虚拟的个人空间，用户可以在其个人空间里上传和更新自我的状态与信息，同时与社交网络中的其他用户连接，进行资讯的分享和互动，从而达到增进群体内部关系的目的。

网络的社交功能经历了从电子邮件到网络论坛（BBS），再到即时通信（IM）工具和博客（Blog）的几个阶段，最终发展为“社交网络”形式。相比于前几个阶段，社交网络中个人的形象更为鲜明，人与人之间的联系更为紧密，网络在人际关系的构建与维护功能也更为突出。社交网络从出现伊始即引爆了社会潮流。创办于2004年的“脸谱”（Facebook）网是较早上线的一家美国社交网络服务网站，经过不到十年的发展其独立访问量就已达到8367亿人次，名列全球网站榜首（comScore网站，2013）。而我国社交网站也方兴未艾，涌现了诸如人人网、开心网、豆瓣网等一批社交网络服务网站。根据艾瑞咨询2012年的《2011年中国社交化电子商务报告》，2011年我国社交网络用户规模即已达到37亿人，预计2014年年底这一规模将达到51亿人，社交化元素也将成为中国互联网中的基础性应用。

在社交网络蓬勃发展的背后，人们也逐渐开始探索它背后所蕴含的巨大的商业价值，其中基于社交网络的精准营销模式就是具体探索之一，也是国外逐渐流行的一个概念。

应当指出，精准营销得以实现的基础是对顾客信息的收集与分析。在充分收集顾客信息的基础上，精准营销通过对顾客数据的分析准确定位并识别顾客的需求特征并判断哪些顾客具有更高的消费可能，然后有针对性地选择营销手段实现产品的销售。这种信息主要包括顾客的年龄、性别等基本信息，顾客的产品偏好、购买次数、购买时间等行为信息，以及顾客对产品的满意度、忠诚度等偏好态度信息等关联信息。具体而言，精准营销所需要的信息内容主要包括：

①描述信息：顾客的基本属性信息，如年龄、性别、职业、收入和联系方式等基本信息；②行为信息：顾客的购买行为上的特征，它通常包括顾客购买产品或服务的类型、消费记录、顾客与企业的联络记录，以及顾客的消费偏好等；③关联信息：顾客行为的内在心理因素，常用的顾客关联信息包括满意度和忠诚度、对产品与服务的偏好或态度、流失倾向以及与企业之间的联络倾向等。

一是信息对精准营销至关重要，而社交网络所拥有的海量信息正与精准营销相契合。社交网站通常拥有使用者的基本的年龄、职业和居住地等信息，部分有地理信息服务的社交网站平台甚至可以获得用户即时的地理位置信息。而专业和定向的社交网络平台则可能有更契合主题的用户信息。如美国的社交网络平台LinkedIn将自己定位于一家商业客户导向的社交网络服务网站，其内拥有大量的职场人士的工作经历、人际关系等信息；而在国内，知名社交网站豆瓣网以读书、电影、音乐为交互的主题，其中也存有大量用户的阅读和观影记录，以及他们对于电影的评价与评论信息。对于广告方而言，把握这些信息无疑就等于把握了市场的脉搏与动向。

二是社交网络本身就是一个优良的精准营销推广平台。社交网络改变了传统的营销方式。在过去，无论是电视广告、广播还是传单，营销都是面向大众的，即无论顾客是谁、具有怎样的特征、购买意愿是大是小，他们都将看到完全相同的广告。而社交网络由于其超高的交互性和针对性，能够通过用户信息筛选出应该向谁投放产品广告，这恰恰满足了精准营销定向投放广告的要求。

3通过社交网络实现精准营销的方式

目前国内对于精准营销的研究与实践已逐渐展开，而利用社交网络助力精准营销尚处于起步阶段。2011年，MSN与搜狐网在视频业务上达成合作协议，MSN账号与搜狐视频实现互通，并由后者负责MSN中文网视频业务的内容和运营，围绕视频的内容、产品和营销进行全方位战略合作。合作中所提到的精准营销主要是利用即时通信好友列表的信息推送，通过病毒式的信息传播将视频内容叠加进社交网络来实现。而从结果来看，这种病毒式的营销方式可以实现和用户的快速沟通，但还没有实现真正的精准，并且也存在用户疲劳等缺陷。

近几年，社交网络实现精准营销的方式更为成熟。相对比较合理的方式是挖掘用户信息，定向推送广告。比如某化妆品厂商希望推广自己的新品，其目标客户是25～30岁的年轻白领阶层，同时产品定位为中高端产品。在以往，相对较优的广告投放方式是分析该目标群体喜欢观看的电视节目并投放电视广告，或者在其较常出没的地点投放传单，以提高营销效果。而社交网络则可以快速筛选出性别为女性、年龄在25～30岁、已工作等信息，有选择地进行广告推送。社交网络甚至可以通过挖掘用户所关注的对象、所信息的关键词等细节内容了解用户是否有化妆的习惯，对各类化妆品的评价如何等信息做出更精准的分析，判断该用户是否有强烈的潜在购买意愿。

国内以新浪微博为代表的社交网络媒体已经开始利用自身平台推送广告，但还没有充分实现所谓的“精准化”营销，而国外在此方面已经取得了很好的进展。如知名社交网络广告商LocalResponse对互联网和移动应用中超过3000万的社交媒体个人页面进行搜索，实时查找提到品牌厂商的信息，并从用户所的文字、图片等信息进行判断，帮助广告商投放实时广告。该公司已经实现了技术上的突破，并取得了很好的收益。

此外，也有一些利用社交网络提供精准营销辅助服务的成功案例。比较成熟的方式是将社交网络与客户关系管理（CRM）相结合。如Oracle，Salesforcexom，SugarCRM等运营商将传统的客户管理管理系统加入了社交网络信息，以提供更全面的客户信息；Radian6统计并分析社交网络、博客、论坛中用户与品牌相关的信息，这些信息对于刚涉及社交网络的大品牌有很高的价值。

4趋势与展望

一百多年前世界第一个现代广告的广告主约翰・华纳梅克就曾感叹：“我在广告上的投资有一半是无用的，但是问题是我不知道是哪一半。”这句话直至今日仍被人们广泛引用，究其原因就在于不能够准确定位营销对象做到有的放矢。在电子信息化蓬勃发展的现在，精准营销高效的营销方式或许将彻底改变传统的营销模式。而社交网络为其提供了很好的信息获取平台和广告平台，两者可以实现良好的结合。

篇（5）

业界倒曾经有不少成功的例子。分众传媒以工作地点为刀，细分出写字楼的白领；而列车传媒（火车电视）以“在特定的时间、特定的空间”为刀，细分出列车旅客。浩友网以居住小区地点刀，细分出在生活需求上存在高度共性的同一小区的居民。他们都取得了不错的成绩。

但这种细分的方法存在着一些局限：这样的渠道和模式的选择也总会趋于饱和；用硬性的数据来切割感性、千变万化的人心，无疑还是不够精准。我认为应该用消费文化――消费理念、消费习惯来进行切割。也许有人说消费文化？这个太虚幻吧！如何才能找到同一消费文化的受众的聚合之地呢？还好，互联网来了，基于Web 2.0的网络媒体可以成全我们。网络可以突破地域时空的限制，将具有相同的消费习惯的受众聚合在一起。精准营销正借助网络发生着涅磐。

“人以类聚，物以群分”，网络虚拟社区千千万，网民的网络行为并非漫无目，每个网民都有自己固定的去处，网民通过共同的偏好和价值观组成了一个个虚拟社区，这是一个个天然的细分群体。再者，网络虚拟社区是建立在成熟的信息技术之上的，其有良好的后台数据处理能力，辅助以消费者数据库，这是一个营销的宝藏。西祠互动营销中心就是将“帮助企业建立数据库”作为互动营销的重要一步。国际风投给也给社区网站非常高的评估，Myspace、Facebook巨额收购是一个风向标。

博客按照用户的兴趣实现受众划分，博客人群本身就是个体意愿和群体兴趣的聚集，他们对个体意愿的表达更为明确，且具备更强的互动性，他们忠实于自己的兴趣，更有活力，参与性更强，从而更愿意接受与其兴趣相关的各种信息，这些成为广告主广告投放效果的保证。

篇（6）

一、精准营销概念的引入

市场竞争的核心点归根结底围绕两点：质量与价格。对于旅游业来讲，同样的景点，谁能给予顾客更低的价格与更好的体验，谁就掌握了竞争的主动权。美国著名营销大师菲利普・科特勒在2005年首次提出精准营销的概念：“精准营销就是企业需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，需要制定更注重结果和行动的营销传播计划，还有越来越注重对直接销售沟通的投资。”

可以看出，精准营销得以实现的前提是当今四通八达的网络通路与庞大的数据资源。由于当今消费者同互联网接触紧密，营销者可以通过提取目标人群相对应数据进行甄别与分析，从中得出关于消费人群偏好的兴趣、市场竞争者的策略与状况、客运成本等一些具体的结论，通过结论有针对性地进行营销活动，制定正确的营销策略。

二、精准营销所面临的困难与挑战

精准营销为营销者带来的好处显而易见，然而，真正能将精准营销策略应用于具体实践过程中的营销者却寥寥无几。由于当前旅游营销发展的局限性，精准营销的广泛实现困难重重。

第一，大数据时代的特征为数据搜集与筛选加大了难度。在如今信息爆炸的大时代背景下，每日所诞生的数据数量以惊人的速度上升。根据国际数据公司（IDC）统计，2011年全球产生的数据量高达1.82ZB。在如此庞大的数据基数下，大数据时代呈现出一些极为鲜明的特征：数据增长速度快、数据类型繁多、数据价值密度低、数据处理速度快等。营销者在如此庞大与复杂的数据海洋中筛选并辨别对自己有正面价值的数据信息，其难度可想而知。

第二，营销者缺乏有效的评估机制，难以对已搜集数据的价值进行全面正确的评估。由于互联网数据的冗杂与低门槛特性，我们无法保证这些数据一定有价值。而营销者的一个营销决策往往决定着一次营销活动的成败。若是一次决策本身就建立在错误的数据结论上，造成的损失将不可估量。这也造成了当前营销者对于所获得数据的谨慎与保守态度。

第三，相关人才匮乏，营销者难以对已知数据进行有效分析。由于当前营销者认知条件所限，多数旅游营销者难以形成敏锐的市场嗅觉。即使有数据在手，他们也很难确定自己究竟该做什么，该怎么去做。而由于数据实效性的特点，营销者能及时制定出有效的精准营销策略的难度也就可想而知。

三、大数据背景下旅游业实施精准营销的建议

虽然精准营销策略在旅游经营者之间的普遍应用仍存在一定的难度。但不可否认，在大数据时代背景下，精准营销仍拥有不可替代的优势。那么如何才能趋利避害，真正让大数据为旅游业切实服务是需要注意的问题。

（一）建立旅游企业与顾客之间的沟通反馈机制

搜集数据的根本目的是为消费者服务。那么旅游经营者直接从已有消费者身上获得的资料无疑更有参考价值。这在一定程度上规避了营销者在当今数据烟海之中苦苦寻找可用价值的难题。

（二）提升挖掘与筛选数据的能力

旅游企业首先应扎扎实实完成企业自身业务的数据化，如加强客户信息的收集、注重客户数据的积累，做好CRM建设。此外，还应引进相应的数据方面的人才，需要懂行业、又懂数据的人进行专业化分析，整合市场资源，整合营销，让懂数据的人也懂旅游，懂旅游的人了解数据，从而更好地开展旅游营销活动。

（三）旅游经营者之间建立良好的沟通机制

旅游业涵盖“食、住、行、游、购、娱”六个要素，涉及行业范围较大，旅游经营者之间数据与信息的交换有一定难度。且由于市场竞争激烈，他们在数据收集方面各自为政，缺乏有效的沟通。这在很大程度上加大了信息收集分析的难度。而良好沟通机制的建立，则能在一定程度上缓解类似状况。

篇（7）

中图分类号：F27 文献标识码：A

文章编号：1672―3198（2014）16―0069―02

2013年房价的陡然回升，房价面临全面失控的传言冲击着市场信心。两会召开后，国家颁布了一系列房价调控政策，以坚定民众对楼市的信心。房地产行业面临着来自政府政策、公众舆论、盈利能力等多重压力，传统营销方式已经不能给房地产企业解决这些问题，迫切地需要寻找一种新的营销模式，维持和扩大销售，促进房地产行业的可持续发展。

1精准营销概念及必要性

营销大师科特勒于2005年提出了精准营销的概念。他认为精准营销是指企业采取更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，制定更注重结果和行动的营销传播计划，并更加重视对直接销售沟通的投资。可见，实施精准营销，可以有效选择目标对象并进行沟通，降低企业销售成本，同时还可以衡量客户沟通的结果，及时采取应对措施，于是全方位实现以客户为中心，提供因人而异的个性化服务，提升企业知名度和美誉度，提高客户忠诚度和满意度。

房地产营销经历了传统营销和电子商务营销，传统营销的优势在于该模式经历了很长时期的发展，营销技巧成熟，操作性很强，但是随着互联网的普及，人们的消费理念和生活方式都发生了巨大的改变，于是电子商务营销模式开始登上了历史舞台。利用网上平台，整合了传统营销的途径和网络途径，使得消费者能够更快速便捷地同房地产企业进行交流，促进信息的传递，为房地产企业大大节约了营销时间和营销成本。然而，一般意义上的电子商务营销并不能够完全实现客户精准定位和网络广告的精准投放，需要结合更先进的技术和理念，最大程度利用企业的投入，满足特定消费者需求。

因此，房地产行业应当将精准营销应用到电子商务营销当中。

2房地产精准营销及模式图

根据以往学者（刘征宇，2007；时炼波，2009；罗红梅，2013）的研究，实施精准营销最关键、最基础的步骤就是建立消费者数据库，然后进行明确的市场细分和定位，确定寻找顾客的工具，推出精心设计的产品组合，为客户提供个性化的服务。精准营销的核心思想就是消费者导向，因此，构建房地产企业电子商务精准营销模式图也要以消费者需求为中心。

结合传统营销模式和电子商务营销模式，房地产精准营销模式如图1所示。

图中的细线部分，继承了传统营销模式，即房地产企业并没有完全摒弃传统营销途径，只是降低了投入的比重，从而大大节约了销售成本。图中箭头表示信息流动的方向，虚线箭头表明信息并不是直接从消费者传递给数据库，而是由系统收集并储存在数据库当中。图中有三个关键部分，分别是网上平台、消费者信息数据库和呼叫中心。图中还构成了A、B、C三个区域，A区域是由网上平台、消费者和消费者信息数据库构成的环形，属于结构化的信息流动；B区域是由呼叫中心、消费者和消费者信息数据库构成的环形，属于半结构化或非结构化的信息流动；C区域是由房地产企业（主要指营销团队或）、消费者信息数据库和呼叫中心，是系统后端优化部分。其中，A、B区域共同构成了系统前端优化部分。2.1消费者信息数据库

这是实施精准营销最基础的环节。房地产企业技术团队负责建立数据库，设计算法。消费者信息数据库主要有两个功能：

一是收集信息，房地产企业通过网上平台收集每一个消费者的网络行为信息（图中虚线箭头），包括注册时填写的个人信息，浏览网页时驻留网站的时间、点击和搜索的内容及频率、访问的次数、关注的房产地理位置和价格区间、与客服人员的沟通时间和深度等信息，形成消费者信息数据库。

二是分析信息，通过对收集到的信息进行分类筛选，系统要判断消费者的购房动机、购房意向、消费偏好等信息，再利用网上平台进行针对性广告推送或通过呼叫中心进行针对性沟通服务。

2.2A区域

A区域的营销工具是网上平台，网上平台除了包含网络营销模式中运用的模块，还有一点重要的改进：最开始网上平台给消费者推送的信息是盲目的、杂乱的，通过收集消费者的网络行为，初步筛选消费者理想的房产信息，继而通过收集消费者的下一步网络行为，进一步缩小适合消费者的需求信息范围，于是，利用系统对信息的反复收集筛选，对消费者的信息推送越来越精准，最终给消费者推送符合其消费特征和消费意向的精准房产信息，这是一种结构化的精准营销。

2.3B区域

B区域的呼叫中心保留了传统客服的工作，同时，根据消费者信息数据库的分析结果，同消费者进行“一对一”的沟通服务，这是精准营销的一大特征，一方面通过与潜在客户的直接沟通，可以获得一手信息，并确保信息的真实性可靠性，另一方面，同老客户进行交流，根据其特殊的潜在需求，针对性解决客户疑问，从而提高客户忠诚度。一般来说，为了减少负面效果，呼叫中心向消费者提供的信息都是经过数据库初步筛选的、较为精准的信息，并通过与消费者的交流，获得半结构化或非结构化的信息，前者直接在数据库中处理，后者由呼叫中心反映到房地产企业的营销团队，经过他们的针对性处理，再向消费者反馈更为精准的信息。经过这样循环往复的过程，消费者能够不断获得更加精准的房地产信息，这是一种半结构化或非结构化的精准营销。

2.4C区域

C区域体现了企业系统的后端优化，通过呼叫中心及其他反馈，企业技术团队不断升级和强化算法，完善数据库，为精准营销提供良好的基础设施。而A、B区域共同构成了系统前端优化，通过对消费者信息的循环处理，最终实现对消费者的精准营销。于是，从前端和后端优化两个层面构成了一个完整的精准营销体系。

3房地产精准营销的优势

房地产精准营销模式除了拥有电子商务营销模式的优势，节约企业的营销成本，还弥补了电商营销的缺陷。

（1）精准的客户定位。消费者信息数据库包含大量的消费者网络行为信息，房地产企业能够及时获取消费者的需求信息，通过呼叫中心或网上平台，把合适的产品送到合适的消费者面前，增强了与消费者的密切联系，提高了企业卖出产品的可能性，从而提升房地产企业绩效。

（2）精准的网络广告投放。消费者信息数据库通过分析消费者行为信息，判断消费者的购房意向和消费偏好，向特定消费者推送特定的房产信息，降低了消费者对繁多的广告的厌烦情绪，也增强了网上平台的有序性和安全性。

（3）结构化信息和非结构化信息处理双管齐下。如果是结构化的信息，可以通过企业网上平台和消费者信息数据库来收集和分析解决，如果是非结构化的信息，呼叫中心也可以通过与消费者的“一对一”沟通获取，并由专业的团队针对性解决问题，再将精准信息反馈给消费者。

（4）精准性的螺旋上升。通过A、B两个区域不断地循环收集处理信息，能够提供给消费者的房地产信息就会越来越精准，从而达到给消费者提供最需要最适合的产品的效果。

4房地产精准营销实施要点

房地产精准营销模式适应时代的发展，但由于受到各种条件的限制，在实施过程中要注意以下两个要点。

（1）呼叫中心客服人员的素质。呼叫中心是房地产企业与消费者直接沟通的平台，客服人员的态度、沟通技巧和能力对吸引消费者有重要影响，因此，要严格做好对客服人员的招聘、培训，建立完善的绩效机制。

（2）精准营销设施完善程度。我国现有对消费者网络行为的收集和分析技术不够成熟，消费者信息数据库的建立存在一定的困难，因此精准的客户定位和网络广告投放效果会受到影响，不能充分发挥精准营销的优势，因此一定要提高精准营销技术，加强专业技能。

5结语

精准营销在各行各业中快速发展，传统营销和一般电子商务营销已经不能满足消费者日益增长的物质需求和促进企业的可持续发展，房地产企业在巨大的政策压力和资金压力下，实施精准营销更是势在必行。但由于现阶段还存在许多应用的局限，因此房地产企业要贯彻精准营销的理念，坚持以消费者需求为中心，结合更先进的电商理念和工具，如移动电商，扩大消费者群体，构建消费者信息数据库，实现客户精准定位，并高效完成客户关系管理，提升企业绩效，实现房地产精准营销的时代性变革。

参考文献

[1]刘征宇.精准营销方法研究[J].上海交通大学学报，2007，（S1）.

[2]时炼波，张俐华.论精准营销的内涵与实施策略[J].企业经济，2009，（8）.

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60年代初，麦卡锡将营销组合中的众多因素概括为四大要素，即产品、价格、分销、和促销，简称为“4P”，并以此为基础建立了创新的市场营销理论体系。

传统市场营销理论要求企业围绕4P制定营销战略，开展市场营销活动。但是，随着经济的发展，市场营销环境发生了很大变化。一方面，是产品的同质化日益增强，另一方面是消费者的个性化、多样化日益发展，于是美国营销学者劳特明在90年代提出了著名的4C理论，即顾客（consumer）、成本(cost)、便利(convenience)和沟通(communication)。

4C理论认为，对现代企业来讲，重视顾客要甚于重视产品；追求成本要优于追求价格；提供消费者的便利比营销渠道更重要；强调沟通而不仅仅是促销。因此，企业必须从消费者的角度出发，为消费者提供满意的产品和服务，才能在竞争中立于不败之地。

进入21世纪，世界经济的全球化、知识化、信息化、数字化和网络化使世界经济逐步迈向“无国界”的新经济时代。在全球信息技术不断发展和广泛应用的推动下，电子商务已成为众多企业之间、企业与消费者之间进行信息沟通和贸易活动的重要形式与消费者的生活联系越来越密切。这种态势对企业的经营理念和营销方式构成了强大冲击，以网络和信息技术为核心的精准营销体系、在一定程度上将取代传统的营销方式，逐步成为现代企业营销发展的新趋势。

菲利普•科特勒认为：“具体来说，就是公司需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，需要更注重结果和行动。”

营销是市场经济的产物，营销的目的就是为企业找到市场，通过营销活动为企业带来效益。

我们认为精准营销就是通过现代信息技术手段实现的个性化营销活动，通过市场定量分析的手段（marketingtest）、个性化沟通技术(数据库、CRM、现代物流等)等实现企业对效益最大化的追求。

一.精准营销核心思想

精准营销(Precisionmarketing)就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路！

精准营销有三个层面的含义：第一、精准的营销思想，营销的终极追求就是无营销的营销，到达终极思想的过度就是逐步精准。第二、是实施精准的体系保证和手段，而这种手段是可衡量的。第三、就是达到低成本可持续发展的企业目标。

Precision的含义是精确、精密、可衡量的。Precisionmarketing比较恰当地体现了精准营销的深层次寓意及核心思想。

1、精准营销就是通过可量化的精确的市场定位技术（markettest）突破传统营销定位只能定性的局限；

2、精准营销借助先进的数据库技术、网络通讯技术及现代高度分散物流等手段保障和顾客的长期个性化沟通，使营销达到可度量、可调控等精准要求。摆脱了传统广告沟通的高成本束缚，使企业低成本快速增长成为可能；

3、精准营销的系统手段保持了企业和客户的密切互动沟通，从而不断满足客户个性需求，建立稳定的企业忠实顾客群，实现客户链式反应增殖，从而达到企业的长期稳定高速发展的需求。

4、精准营销借助现代高效广分散物流使企业摆脱繁杂的中间渠道环节及对传统营销模块式营销组织机构的依赖，实现了个性关怀，极大降低了营销成本。

二、精准营销的个性化体系

1、精准的市场定位体系

市场的区分和定位是现代营销活动中关键的一环。只有对市场进行准确区分，才能保证有效的市场、产品和品牌定位。

通过对消费者的消费行为的精准衡量和分析，并建立相应的数据体系，通过数据分析进行客户优选，并通过市场测试验证来区分所做定位是否准确有效。赢家同盟在精准营销的实践中借助自己开发的《MarketingTest》营销测试系统很好的实现了对产品的精准定位。

《MarketingTest》系统采用复合的数字理论模型，在模拟的真实市场环境中得到真实实验数据。数据模型是以求证营销为蓝本设计的，在小的真实市场环境下模拟大规模销售。模拟的市场环境包括：货架实验网络实验用户走访DM模拟等。（有时还可以采用模拟报纸投放来实现）

对一个大规模上市的产品投入很少的测试费用就可以知道上千万投入的效果。这就是精准定位的魅力。

2、与顾客建立个性传播沟通体系

从精准营销的字面上大家就可以看到它采用的不是大众传播，它要求的是精准。这种传播大概有以下几种形式：DM、EDM、直返式广告、电话、短信、网络推广等。这些东西并不新鲜。DM就是邮件，EDM就是网络邮件。

直返式广告是对传统大众广告的改良。一般的传统广告主要是讲自己的产品怎么好，鼓动大家去什么地方购买。有的也给些打折让利什么的优惠。这需要很大的篇幅去做，需要的广告费当然也不少。而直返式广告主要是宣传一个活动让感兴趣的人参与。

直返式广告的设计核心是活动诱因设计，原则是让我们精准定位的人群对广告感兴趣，设计这部分人群感兴趣的活动，感兴趣的东西达到让他们参与的目的，实现我们下一步一对一的沟通。活动诱因指让特定的客户感兴趣的东西。它更多涉及到消费心理研究、购买行为研究。

3、适合一对一分销的集成销售组织

精准营销的销售组织包括两个核心组成部分：精准营销颠覆了传统的框架式营销组织架构和渠道限制，它必需有一个全面可靠的物流配送及结算系统，另一个顾客个性沟通主渠道CALLCENTER。

便捷快速的物流配送体系和可靠的结算体系是制约精准营销的两个主要因素，赢家同盟在精准营销的实践中借助国家邮政网络来实现货物配送及货款结算。

传统营销关心的是市场份额，而精准营销关心的是客户价值和增殖。精准营销的运营核心是CRM。

CALLCENTER是通过网络技术和电话建立起来的实现和顾客一对一沟通的平台：它的主要职能是处理客户定单、解答客户问题、通过客户关怀来维系客户关系。

精准营销摆脱了传统营销体系对渠道及营销层级框架组组织的过分依赖，实现一对一的分销。

4、提供个性化的产品

与精准的定位和沟通相适应，只有针对不同的消费者、不同的消费需求，设计、制造、提供个性化的产品和服务，才能精准地满足市场需求。

个性化的产品和服务在某种程度上就是定制。以戴尔为例：计算机本身标准化很高，要全方位地满足客户对计算机性能、外观、功能和价格等各方面的综合需求，相对比较容易。通过综合运用先进的供应链管理、流程控制、CALLCENTER、电子商务等多种手段，戴尔能够实现按需生产，即大规模定制。

而对于其它标准化程度不高、客户需求更加复杂，既要实现大规模生产，实现成本最优，又要适应日益差异化的客户需求，就必须有选择地满足能够实现规模和差异化均衡的客户需求。通过精准定位、精准沟通找到并“唤醒”大量的、差异化的需求，通过个性化设计、制造或提品、服务，才能最大程度满足有效需求，获得理想的经济效益。

精准的、个性化的产品和服务体系依托的是现代化的生产和流程管理，包括供应链管理、ERP、BPR等。如BMW（宝马）已经实现了按照客户订单来完成整车配置并及时送达的精准生产模式。

5、顾客增殖服务体系

精准营销最后一环就是售后客户保留和增殖服务。对于任何一个企业来说，完美的质量和服务只有在售后阶段才能实现。同时，营销界一般认为，忠诚顾客带来的利润远远高于新顾客。只有通过精准的顾客服务体系，才能留住老顾客，吸引新顾客，达到顾客的链式反应。

三、实现精准营销的核心---CRM

我们经常看到一些小商小贩们在经营中会记个小本子，有顾客名字和购买产品信息，其实这个小本子就是一个原始的CRM。CRM客户关系管理，是伴随着现代信息技术和电子商务的大潮进入我们视野的。

1、CRM是面向客户，关心客户，一切围绕客户为中心来运作的管理体系，它通过一套软件来实现企业的管理思路和管理模式。

2、CRM系统的核心是客户数据的管理CRM包括：Internet和电子商务、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能呼叫中心等等。

3、CRM的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。

4、CRM可以做到：深度开发目标客户，支持公司发展战略，实现会员信息的管理与应用，建立客户为中心的集中式营销管理平台，实现业务与管理规范化，效益最大化。

它的运营有几个主要模块：第一、数据管理：把内部信息与数据接触点管理起来，实现数据的跨区域跨部门的集中管理与共享应用；第二、流程管理：实现相关业务流程管控和自动处理，固化管理流程；第三、智能管理：实现企业分析智能，据此对外为客户提供有效的客户关怀服务，对内为企业提供有效的准确的分析决策依据。

安德逊顾问公司（AndersonConsulting）针对六个产业的研究也显示，若能在客户管理上改进百分之十，十亿美元的企业每年就能增加四至五千万美元的税前收益。简洁的说，由于缺乏有效的客户关怀服务，本来可以花更少成本在忠实客户上赢得的利润被减少了。

CRM是在顾客数据库基础上运营的，很多人提出数据库营销其实也是CRM。

四，精准营销的理论依据

精准营销应该由以下四个主要理论构成

1、4C理论

4C理论的核心：强调购买一方在市场营销活动中的主动性与积极参与，强调顾客购买的便利性。精准营销为买卖双方创造了得以即时交流的小环境，符合消费者导向、成本低廉、购买的便利以及充分沟通的4C要求，是4C理论的实际应用。

①、精准营销真正贯彻了消费者导向的基本原则。4C理论的核心思想，便是企业的全部行为都要以消费者需求和欲望为基本导向。精准营销作为这一大背景下的产物，强调的仍然是比竞争对手更及时、更有效地了解并传递目标市场上所期待的满足。这样，企业要迅速而准确地掌握市场需求，就必须离消费者越近越好。这是由于，一方面，信息经过多个环节的传播、过滤，必然带来自然失真，这是由知觉的选择性注意、选择性理解、选择性记忆、选择性反馈和选择性接受所决定的；另一方面，由于各环节主体利益的不同，他们往往出于自身利益的需要而过分夸大或缩小信息，从而带来信息的人为失真。精准营销绕过复杂的中间环节，直接面对消费者，通过各种现代化信息传播工具与消费者进行直接沟通，从而避免了信息的失真，可以比较准确地了解和掌握他们的需求和欲望。

②、精准营销降低了消费者的满足成本。精准营销是渠道最短的一种营销方式，由于减少了流转环节，节省了昂贵的店铺租金，使营销成本大为降低，又由于其完善的订货、配送服务系统，使购买的其它成本也相应减少，因而降低了满足成本。

③、精准营销方便了顾客购买。精准营销商经常向顾客提供大量的商品和服务信息，顾客不出家门就能购得所需物品，减少了顾客购物的麻烦，增进了购物的便利性。

④、精准营销实现了与顾客的双向互动沟通。这是精准营销与传统营销最明显的区别之一。

2、让客价值

世界市场学权威、美国西北大学教授菲利普•科特勒在其1994年出版的《市场营销管理———分析、规划、执行和控制》中，提出了“让客价值”的新概念。这一概念的提出，是对市场营销理论的又一发展。“让客价值”是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。其中顾客总价值是指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品或服务所支付的货币及所耗费的时间、精力等，包括货币成本、时间成本及精力成本等等。

由于顾客在购买时，总希望把有关成本降至最低，同时又希望从中获得更多的实际利益，因此，总是倾向于选择“让客价值”最大的方式。企业为在竞争中战胜对手，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手更多的“让客价值”。

精准营销提高了顾客总价值。精准营销实现了“一对一”的营销，在这种观念指导下，其产品设计充分考虑了消费者需求的个性特征，增强了产品价值的适应性，从而为顾客创造了更大的产品价值。在提供优质产品的同时，精准营销更注重服务价值的创造，努力向消费者提供周密完善的销售服务，方便顾客购买。另外，精准营销通过一系列的营销活动，努力提升自身形象，培养消费者对企业的偏好与忠诚。

其次，精准营销降低了顾客总成本。消费者购买商品，不仅要考虑商品的价格，而且必须知道有关商品的确切信息，并对商品各方面进行比较，还必须考虑购物环境是否方便等。所以，工商企业为了扩大商品销售，提高自身竞争力，既要考虑商品价格的制定能否被消费者所接受，更要考虑消费者在价格以外的时间与精力的支出。这些支出我们在这里称之为交易费用。它的大小，直接制约交易达成的可能性，从而影响着企业营销效果。因此，降低交易费用也便成为营销方式变革的关键动因。精准营销方式，一方面既缩短了营销渠道，又不占用繁华的商业地段，也不需要庞大的零售商业职工队伍，因而降低了商品的销售成本价格，也就降低了顾客购买的货币成本；另一方面，精准营销通过直接媒体和直接手段及时向消费者传递商品信息，降低了消费者搜寻信息的时间成本与精力成本。另外，在家购物，既节省了时间，又免去了外出购物的种种麻烦，也使这两项成本进一步降低，因而减少了交易费用，扩大了商品销售，成为众多企业乐意采用的营销方式。

3、一对一直接沟通理论

两点之间最短的距离是直线，所以精准营销在和客户的沟通联系上采取了最短的直线距离。

精准营销的线性模式：沟通是直线的，双方向的互动交流过程，它包括三个重要的概念：①既然是历程就有时间性，也就是在一段时间内进行，②而且是有意义的，③同时是互动交流的；沟通的主要元素：情境．参与者．讯息．管道．干扰．回馈

1973年,领导行为理论代表人物、美国行为科学家明茨伯格H.Mintzberg指出“管理工作有10种作用,而沟通和人际关系占3成。”明茨伯格首先创立了经理角色理论,指出“爱用口头交谈方式”和“重视同外界和下属的信息联系”为经理角色六个特点中非常重要的两个特点。直接强化了直接沟通。

从泰勒科学管理初始探索下行沟通开始,管理沟通理论的发展历程主要经历了从研究“行政沟通”,向研究“人际沟通”发展、从以“纵向沟通”研究为主,向以“横向沟通”研究为主,进而向以“网络化沟通”研究为主发展、从以研究“单一的任务沟通”为主,向“全方位的知识共享沟通”研究发展等一系列过程。

20世纪80年代以来,管理思想随世界经济政治的变化发生了重大的转变,管理沟通理论的研究也遇到新的挑战,主要表现信息网络技术在沟通中的应用,学习型组织及知识型企业的建立等等。伴随现代管理理论呈现出的管理理念更加人性化、知识化、管理组织虚拟化、组织结构扁平化、管理手段和设施网络化、管理文化全球化等总体趋势,管理沟通理论也出现了企业流程再造沟通趋势、管理更加柔性化的文化管理沟通趋势、知识管理沟通趋势、网络经济和全球经济一体化的管理沟通的国际化趋势。

精准营销的直接沟通，使沟通的距离达到了最短，强化了沟通的效果。

4、顾客链式反应原理

①精准营销关心客户细分和客户价值：精准营销的CRM体系强调企业对与客户之间的“关系”的管理，而不是客户基础信息的管理。关心客户“关系”存在的生命周期，客户生命周期(CustomerLifeCycle)包括了客户理解、客户分类、客户定制、客户交流、客户获取、客户保留等几个阶段。管理大师PeterDrucker说：“企业的最终目的，在于创造客户并留住他们”。一个完善的CRM应该将企业作用于客户的活动贯穿于客户的整个生命周期。

而以前的大多数营销理论和实践，往往集中在如何吸引新的客户，而不是客户保留方面，强调创造交易而不是关系。当前，企业争夺客户资源的竞争加剧，而客户总体资源并没有明显增长。在这种情况下，实现客户保留无疑是目前企业最关心、最努力要实现的工作。

②精准营销关心客户忠诚度：客户理论的重点在于客户保留。客户保留最有效的方式是提高客户对企业的忠诚度。商业环境下的客户忠诚(CustomerLoyalty)可被定义为客户行为的持续性。客户忠诚是客户对企业的感知(Perception)、态度(Attitude)和行为(Behavior)。它们驱使客户与企业保持长久(Long-term)的合作关系而不流失到其它竞争者那里，即使企业出现短暂的价格上或和服务上的过失。客户忠诚来源于企业满足并超越客户期望(Expectation)的能力，这种能力使客户对企业产生持续的客户满意。所以，理解并有效捕获到客户期望是实现客户忠诚的根本。

③精准营销着重于客户增殖和裂变

物理学关于链式反应是这样解释的：铀核裂变时，同时放出2～3个中子，如果这些中子再引起其它铀核裂变，就可以使裂变反应不断地进行下去，这种反应叫做链式反应。

我们把物理学的链式反应引入对精准营销的研究，精准营销客户保留价值更重要的是客户增殖管理，传销是一种典型的链式反应过程。她通过“一传十，十传百”形成爆炸发展。而精准营销形成链式反应的条件是对客户关系的维护达到形成链式反应的临界点。这种不断进行的裂变反应使企业低成本扩张成为可能。

多米诺骨牌是一种非常古老的游戏。人们按照自己的意愿将骨牌码成千奇百怪的图形，调整好骨牌间的位置，然后只需轻轻弹动手指，推倒第一张牌，后面的骨牌便会一个接一个地倒下去，并且推动他的“邻居”。

精准营销的思想和体系使顾客增殖这种“链式反应”会不断地进行下去，并且规模越来越大，反应越来越剧烈。

结语：

精准营销是当今世界营销界的一个热点问题，对精准营销的体系理解也存在很大差异，由于实践的局限性对精准营销的研究很不深入，高度分散物流局限和结算信用缺失限制了精准营销的发展，笔者有幸在国家邮政从事此项研究工作，中国邮政遍布全国的邮政物流服务体系及国家信誉，为精准营销在中国的发展提供了巨大空间。笔者长期从事精准营销研究及实践，现把自己多年来对精准营销体验心得和大家分享，希望对精准营销理论体系的完善起到推动作用。

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