线下购物的缺点大全11篇

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关键词：线下零售 电子商务 模式 研究

线下零售是电子商务商务发展形成的新模式，网络零售商授权副食店、超市、连锁店、校园店等社区店成为授权代购店，为不会上网的消费者提供服务到家的网购、充值缴费等电子商务服务。2007年，我国代表性电子商务交易平台淘宝网就曾推出“淘1站”，在全国招线下加盟商，这是我国最初的线下零售形式。这种线下零售电子商务应用模式的出现，给一部分消费者带来了新的购物体验，也给网络零售商、网店、社区店带来机会与挑战。

线下零售电子商务应用模式发展的有利条件

（一）网络购物市场的快速发展是线下零售的重要支撑

根据艾瑞咨询《2009-2010年中国网络购物行业发展报告》研究显示，2009年中国网络购物市场依然维持着较快的增长，2009年网络购物交易规模2483.5亿元，同比增长93.7%。同时，艾瑞对于未来网络购物市场的发展持乐观态度，预计未来几年网络购物市场仍将维持相对较快、并且日趋稳定的增速，2013年交易规模有望突破1万亿元。线上的快速成长 ，为线下扩张提供了强烈需求和强力支撑。

（二）线下零售顾客特征明显

线下零售旨在解决更多普通人的网购障碍，让更多的没有网购经验的人通过代购的模式实现网购。在线下授权店，顾客只需支付少量费，就可享受到淘宝网代购、团购、海外代购、手机卡充值、信用卡还款、代缴水电燃气费、代订机票、代收发快递等服务，用户直接用现金与线下授权店进行结算。顾客也完全不用担心代购店会存在欺诈行为，每个代购店都会向网络零售商缴纳一定数额的保证金，一旦出现损害消费者利益的行为，顾客将先期得到赔付。这样一来，网购面向了所有消费者。

（三）线下零售授权店可操作性高

加入淘宝代购店后，社区店、校园店在无需增加货源和存货面积的情况下，只要有一通互联网的电脑，社区店将成为多功能的社区电子商务基础服务终端。可以充分利用现有投资，通过帮助现有客流完成新消费机会的达成，从而可以获得代购服务费的新收入机会。授权店的销售渠道是真正的非网购人群。配合小区代购点的铺设，线下零售的另一个投入就是DM配送入户。直接送到小区居民手中的DM对网上卖家有很强的吸引力。另外，大量的线下店的开设产生海量购买后，就能够与一些大卖家进行谈判，在这个过程中产生的商业价值就会显现出来。

（四）线下零售商品信息丰富

授权店可销售的商品与网络零售商经营的商品一致，总共可以提供6亿在线商品，包括电器、服装、充值点卡、儿童玩具、精品酒类、图书、名表系列、建材、营养套餐、药品、礼品专卖、母婴用品专卖等；另外还可提供快递、水电费代缴、订报、家政、家电维修、鲜花、开锁、烟酒回收、装修、票务、培训、房介等中介服务。产品的数量远远丰富于那些开在社区门口、校园生活区的大型商站和超市。

线下零售电子商务应用模式面临的问题

（一）大型零售企业和社区店排斥

线下零售业务意图非常明确，一是开发二三级市场，进一步扩大网上的买家群体；二是到不能上网或不方便上网的地方，从传统销售渠道争夺客源。线下零售在短期内不会对传统零售业带来太大影响：一是大多消费者仍然习惯于传统的消费方式，短期内很难改变消费者的消费方式；二是线下零售是新兴的购物方式，消费者接受这种方式需时间；三是线下零售主要是和社区店合作，影响力相对较小。但随着线下授权店的铺设，当用户逐渐习惯线下零售而抛弃大型商超的时候，将会对传统零售业带来很大的冲击。

随着大型零售企业的密集布点，社区店的生存空间越来越小。一方面线下零售可以帮助更多的线下店家找到更为丰富的业务，覆盖更大消费群体的一些消费需求，另一方面线下零售主要合作的对象是社区店，在经营上同样会受到传统大型零售企业的排挤。线下零售在开设授权店时，也只选择其中一部分社区店合作，没有授权的社区店也是授权店的竞争对手。线下零售虽然具备价格、商品样式等优势，但判断产品质量困难、无现货等缺点依然存在。随着大型零售企业、社区店服务不断提升，大型零售企业和社区店仍然是不少消费者购物的第一选择。如何扬长避短，吸引消费者接受线下零售，是线下零售授权店要解决的实际问题。

（二）无法保证线下零售授权店的积极性

开展线下零售，无需加盟费。投入成本低既是优点，也给日后的经营带来隐患。线下零售主要是跟一些社区店合作，这些得到授权的店无需太大的投入便可以原来的基础上多开线下零售业务。这就意味着线下零售搞得成功授权店可以获利，但做不好对授权店本身影响也不大。这种心态会影响到授权店的经营，授权店的积极性将无法保证，而授权店的积极性将直接决定线下零售业务的开展。除此之外，网购风险也是授权店必需考虑的。对于代购物品的质量风险，如果由顾客承担，会使得本来就心存顾虑的顾客更加不敢出手。如果由授权店承担，授权店面临的风险太大，积极性也会受打击。

（三）授权店加大了购物成本

网上购物的巨大优势在于其对资源进行物流和资金流的有效整合，可以极大降低卖家的经营成本和买家采购成本，这是网购业发展较快的主要原因之一。线下零售和网上购物相比，中间多了代购店。代购店要做好线下零售的服务，是要付出成本和获取利润的，最终使得线下零售成本高于直接网购，降低了线下零售的价格优势。据调查了解，目前线下零售授权店是免加盟费的，而消费者享受代购服务所需费用为200元以下每笔收手续费5元，200元以上没有明确规定，买家可与代购店进行协商，代购费是授权店组织线下零售的主要利润来源。除此之外，线下零售顾客必须对所购买的物品付邮费。调查显示，有25％的用户将邮费作为不选择在线交易的主要原因。所以，如果不通过别的途径将线下零售的成本降低，邮费和代购费的存在会将一部分顾客挡在门外。

（四）顾客与网店的互动成为授权店的薄弱环节

授权店常常以为把网店的商品搬到网下就能够争取到顾客了，可并没有意识到，网上商店作为基于互联网的一种数字化无店铺销售模式，虚拟之中更强调交流互动。线下零售顾客本身对网购业务就不熟悉，而授权店大多也无专门的客服和先进系统给顾客提供这方面服务。无视购物互动的销售方式，效果必然大打折扣。

（五）零散的社区店影响较小且线下零售宣传力度不够

线下零售作为一种新型的购物方式，对于不进行网购的群体而言依然是陌生的。线下零售与社区店合作存在较大风险，主要是单个网店不可能对线下零售业务进行推广宣传，而授权店由于资金、规模等原因无法对其新业务-线下零售进行有力宣传。能否有效地对线下零售进行宣传，如何让不进行网购的消费者接受线下零售，是目前线下零售面临的挑战。

线下零售电子商务发展的建议

（一）建设“网购体验中心”或者“体验间”

对于规模较小的授权店，可以设置一个网购体验终端-“网购体验中心”。体验中心要注重装饰，例如用装饰材料包装电脑周边，并喷绘网购推广海报进行推广。布置一些宽带上网的电脑，但将浏览器设置为只能访问网上商城。这种角落空间的利用，本身不需要太大的投入，但可以成为网上网下购物的桥梁，配以适当地推广，可培养门店顾客的网购习惯、促进网上销售。在线下零售业务具有一定规模后，可以考虑在门店增加触摸屏系统，顾客可以在门店用触摸屏网购商品，其资料更新和管理更加方便。

目前网购还存在着一个较大的问题，许多消费者在购物之前都有通过感觉器官判断商品质量的习惯，但网购时消费者却无法对实物进行感知。对于有条件的授权店，可以建设“体验间”。在一个门店里陈列着网购商品，这些商品作为样品给消费者参考，消费者对商品满意可以在授权店下单。“网购体验中心”或者“体验间”的建设是有很大意义的，它可弥补顾客无法与网店互动，无法对网购商品实体感知等缺陷。“体验间”虽然会给授权店带来较大的成本，但坚定了授权店做线下零售业务的信心，也增强了消费者通过授权店购买网上商品的信心，也给授权店日后的经营活动带来方便。

（二）鼓励授权店组织团购

团购（B2T），本来是“团体采购”的定义，而今，网络的普及让团购成为了很多人参与的消费革命。网络成为一种新的消费方式所谓网络团购，就是互不认识的消费者，借助互联网的“网聚人的力量”来聚集资金，加大与商家的谈判能力，以求得最优的价格。

授权店定期组织团购对于线下零售业务的开展有很大帮助。线下零售由于授权店的存在，实际上加大了购物的成本。而团购最核心的优势体现在商品价格更为优惠上。根据团购的人数和订购产品的数量，消费者一般能得到从5％到40％不等的优惠幅度。组织团购不仅可以使商品价格更加实惠，运费成本也会下降。许多网店对于邮费的计算都是一件与多件同价或者达到一定数量后包邮。

（三）提供增值

实现利润，靠顾客消费实现。要使顾客消费，宣传的作用至关重要。授权店装修应该采取统一的风格，体现连锁特征。授权装修期间在大门处贴出巨幅喷绘广告，建立每个社区QQ群，公布QQ群号码在喷绘广告上。喷绘广告还包括电子商务网站和社区论坛，突出特价商品。还可以考虑送货上门服务。现在不少的社区店已开始提供免费送货上门服务，授权店在顾客所购买的物品到货后，也应免费送货上门，在服务上授权店也要与社区店竞争。在送货时，可要求便利店送货人员穿上印广告的马甲，在送货的同时，起到了移动广告的作用。

特价商品是引导顾客使用线下零售方式的重要工具之一。授权店与网店合作，设立特价区。商品目录手册有专区介绍特价商品，定期更新特价商品并短信通知顾客。特价商品是精选敏感商品，营业初期，特价商品充分供货，让顾客逐步习惯和接受线下零售购物方式。与门店消费相似，网上购物依然有其规律性和间隔性消费需要，比如每周、每月都需要的商品，每逢亲友生日需要赠送礼物等。

（四）优化产品结构

授权店可以提供给顾客的商品数目是很大的，一方面给顾客提供更多的选择，另一方面却又给商品信息的管理带来压力。这些商品信息可以出现在印刷品和电脑上，但如果不能合理组织，做好商品分类，顾客将会在大量的商品信息面前无从选择。在众多的商品里，有些特别适合网购有些则不适合。授权店要根据商品的性质和本地消费特点对所经营的商品合理分类，建立销售商品目录。整理出在网上和本地销售量较大的各类商品信息，不断调整和优化商品结构，以满足顾客需求变化。每月需整理出周转率最低的商品排名表，结合商品品类，淘汰更新商品结构。

优化产品结构时要采用精品策略。只选择最适当的产品提供给用户，让每一次促销、团购活动的产品，都让顾客获得最大的实惠。对精选和重点推荐的产品严格地把关，不仅是产品和服务上的精品，还是能够创造效益的精品。促销和团购的成功组织，也就给线下零售打开了局面。

（五）加强对授权店培训和指导

从前面分析可知，线下零售的主要服务对象都是对网购业务不熟悉的用户，按授权店现有的条件很难提供让顾客直接和商家交流的服务。如果授权店对网店的情况也不熟悉，代购风险必然加大，顾客对线下零售的顾虑也无法消除，这会成为线下零售不可忽视的一个障碍。为此，网络零售商应对授权店进行培训和指导，提供授权店需要网店的资料，甚至要对授权店进行必要的培训。授权店也应主动和网店交流合作，以便给顾客提供更加专业的服务和有价值的参考，增强顾客购物信心。

参考文献：

1.文腾.传统零售与电子商务的融合探讨[J].现代商贸工业，2008（5）

2.宁良春.千家网店难撼家电连锁地位[N].经济参考报，2010-02-09

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关键词：零售业发展；网络零售；整合

一、传统零售与网络零售的发展现状

（一）传统零售的发展现状

20世纪90年代以来，中国的零售业经过不断地探索与创新，零售业已成为国民经济的重要组成部分。小型的商店如食杂店，便利店层出不穷；大型的仓储式会员店，百货店，购物中心的连锁经营越来越多。零售业迎来了黄金发展期。随着人们生活水平的提高，消费水平的提高，零售市场销售额稳定增长。

但是近几年随着外资企业涌入中国市场，凭借其经营管理、服务、商品营销等方面的优势，增加了本土零售商的竞争压力。新型零售方式电子商务的不断发展，也开始抢占传统零售市场的销售份额。

表1 2008-2011年中国社会消费品零售额

数据来源：中国国家统计局

从表1中可以看出虽然我国社会消费品零售总额一直在增长，但是增长幅度有所减缓。传统零售的经营方式、管理方式等在巨大的市场竞争压力下有待改革。

（二）网络零售的现状

2012年，著名的电商天猫和淘宝的在双十一购物节单日下单191亿，全年1万亿的惊人数字，使大家越来越关注网络销售这个市场了。

虽然电子商务传入我国时间较短，但是近几年的发展十分迅速。如图1，2：

图1 2008-2012年网络零售市场规模

图2 2008-2012年网购规模占社会消费品零售总额比例

数据来源： 中国电子商务研究中心

截至2012年12月我国网络零售交易规模达13205亿元，已占当年社会消费品零售总额的6.3%，同比增长64.7%。近5年来，我国网络零售市场规模从2008年的1300亿元发展到2012年的13205亿，增长了9倍之多。网购规模从2008年的1.3%增长到6.13%，对传统零售产生了不小的冲击。

从以上数据我们可以看出虽然中国网络零售市场占整个消费品零售额的比重不是很大，比起传统市场相去甚远，但是我们仍然可以看到网络零售在以成倍的速度飞快发展，拥有不可小觑的市场潜力，相信在以后的消费品零售中的比重会越来越大。

二、传统零售与网络零售的比较

（一）传统零售与网络零售的相同点和不同点

1、传统零售与网络零售的相同点：传统零售与网络零售都是向最终消费者个人或社会集团出售生活消费品及相关服务，以供其最终消费之用的全部活动。

2、传统零售与网络零售的不同点：

（1）购买方式不同：传统零售是直接以实体店铺为载体，顾客在商店内自行选购所需要的商品，通过咨询、了解商品性能后的购买行为。网络零售是在网上出售实体产品并使用传统的运输方式发送产品。

（2）销售渠道不同：在传统零售中，商家生产出产品后一般都是通过制造商―批发商―零售商―消费者的营销渠道再对外进行产品销售，产品一般需要经历多个环节才能到达消费者的手中。网络零售中，商品直接从制造商发送给消费者，减少了商品流通的中间环节。

（3）经营管理方式不同，传统企业是店铺经营，需要采购人员、服务人员、销售人员进行配货与销售工作。管理者需对人员，仓库，销售情况等进行管理。网络零售是线上经营企业，经营者管理商品线上目录的设置，订单处理，收发货物等。

（二）传统零售优缺点

（1）传统零售优点

传统零售经营时间较长，已经形成了很多鲜明的优势。

1、基础设施齐全：经过多年的经营，传统企业已经拥有一定的基础设施优势有稳定的供货源，大型零售商场通常直接从批发商处采购或直接从制造商订购产品，与合作伙伴有着良好的合作关系。

2、稳定完善的经营管理方式：传统零售凭着多年的经营经验，形成了自己的经营管理模式。

3、市场覆盖面广，顾客多：传统零售连锁店多，分布范围广。零售业凭借其产品多样化，地理方便等因素一直保持着稳定的顾客群。

4、拥有自己的品牌价值：大型家电商场国美，购物广场万达、王府井，服装品牌李宁等凭借着常年积累的顾客满意度，创建了自己的品牌价值。

5、充足的购物体验：实体店购物满足消费者的购物乐趣。

（2）传统零售缺点

1、经营成本不断增加：物价上涨引起原材料采购成本增加，人们生活水平的提高也增加了员工工资，房地产市场过热使门面租金上涨。

2、行业间竞争激烈：在不断扩大的零售市场中，不仅有很多新兴的国内企业在寻求发展，很多国外大型连锁企业一直占据着不小的市场份额。

3、利润增长速度放缓：高通货膨胀抑制消费增长，企业在行业间的竞争压力下，不少商家不停地降低利润，以吸引更多的顾客。

4、城市零售市场接近饱和：零售商大量扩张连锁店，城市零售市场接近饱和。

5、经营时间有限：传统企业只能在正常工作日内从事经营活动。

（三）网络零售的优缺点

与传统零售相比，网络零售正是由于自己不可替代的优势才得以迅速发展。

（1）网络零售的优点

1、交易成本低：通过互联网销售，大大减少了实体店面租金，门店人员工资等方面的支出，商品从供货商直接到达消费者，减少了中间环节的费用。

2、减少了企业产品库存：商家直接通过汇总消费者订单，从供应商处将商品发往顾客，大大减少了商品库存量，减少了库存成本。

3、销售范围广：网络零售市场比传统零售市场范围更广，不仅是全国各地，甚至是全世界各地的消费者都可以浏览企业的产品。并且不受时间限制，可以24小时在网上购物。

（2）网络零售的缺点

1、市场不够完善：我国电子商务仍然处在起步阶段，网络市场结构不甚合理。

2、人员稀缺：网络市场缺少专业性的电子商务人才。

3、用户体验不到位：顾客在网上购物，只能通过产品介绍以及图片了解信息。像服装购买，用户无法通过实际体验买到合适型号的商品，质量问题也是顾客考虑的因素之一。

4、售后服务：网络零售没有实体店面，消费者得不到应有的售后服务。

5、支付安全问题：互联网支付体系有别于传统的现金支付及信用卡支付，新的支付方式有着不少安全隐患。

三、传统零售向网络零售发展面临的问题

1、初期投入成本大，投资风险较大

传统零售要进入一个新的市场，初期投入自然是必不可少的，要建立一个健全的网络市场，首先要加大硬件投资，还需引进专业人才，从事网络市场的开发工作，新的工作人员，从事网络市场的经营管理和日常维护工作。电子商务技术在我国的发展仍不够完善，传统企业转型，值得借鉴的成功经验很少，企业投资风险较大。

2、线上线下渠道冲突

网络零售减少了中间商环节，使一向与企业合作关系良好的中间商的利益受到威胁。有可能会影响现有的合作关系。

3、库存管理的平衡分配问题

传统零售有着良好的库存管理系统，增加网络市场后，如何分配线上线下商品的库存量，以最大的满足销售需要及消费者的需求，是企业需要进一步探索的过程。

4、专业人才稀缺

传统零售向网上商场发展不仅涉及电子商务等计算机技术的应用，还应包括企业后端的整个运营系统的信息化管理，而我国目前具备相应技术的专业性人才稀缺，是企业发展网络零售需解决的问题之一。

5、物流基础薄弱

物流是网络零售的重要组成部分之一，传统经营模式中，物流配送是中转仓模式，但是网络市场的物流配送是将货物发送给最终消费者，传统零售的物流模式不足以适应新型的经营方式，企业应该改革物流配送模式。

6、开发新型的营销战略

两种经营方式的融合，使企业需要开发新型的营销模式，针对不同的销售市场，采取不同的营销方式。企业还需研究的是如何使线上线下的营销方式在不产生冲突的情况下促进产品销售。

四、传统零售向网络零售发展的建议

1、做好市场调研，了解市场需求

网络零售的消费者以年轻女性居多，网络零售市场份额中以休闲类食品，服装类商品所占份额较大，传统零售的网上商城可以加大这些产品的投放。有些商品比如新鲜的水果蔬菜等由于自己的属性，无法在网上销售，传统市场可以维持这些商品的稳定供应量。

2、合理分配线上线下产品，实现资源优化配置

线上产品如果和线下产品定价统一，就会减弱线上商品的竞争力。企业可以在线上销售过季产品，反季节产品，传统零售由于店面面积有限，人们在不同季节不同节日消费需求不同等原因，很难把所有商品都进行展销，网络零售可以将这些平时买不到的商品进行销售，并适当降低价格，即实惠了顾客，又减少了商品库存，达到互利。

3、线上线下结合，节省消费者购买时间

购货方面，消费者可以在实体店咨询了解商品信息后直接购买产品或者在网上订购商品并由商家发货。顾客可以选择对自己有利的购买方式。提货方面，现在像王府井百货网上商城等都能来店取货，苏宁易购更是可以在全国各网点就近自提，大大提供了便利。

4、实行多元化的营销渠道模式

多种营销渠道共同实行的方式，可以获得更多的顾客需求信息，满足不同消费市场的顾客需求。还可以解决线上线下渠道冲突的问题。

5、合理利用企业现有的售后服务，满足线上销售的需求

传统企业有着运营良好的售后服务系统，向网络市场进军后，有着强大的支持后盾。消费者如果在网上买到质量有缺陷的商品，可以到实体店面进行免费维修以及更换等。保证了消费者的利益。

6、开发新型产品，吸引不同顾客群

网络零售可以借助传统零售的品牌价值，开发新型产品，只在网上销售，这样既可以解决线上线下商品销售冲突等问题，又扩大了企业业务范围，是企业效益增加。

7、自建或外包物流

传统零售缺少商品配送物流，企业可以投资开发自己的物流系统，也可以将物流外包大型的物流公司，更快更安全的将商品发送给顾客，为网络零售送货打好基础。

8、线上线下推广与促销

线上线下结合经营的方式增加了推广市场。传统零售可以在门面店内宣传自己的网上商场，网络市场可以让顾客更多的了解该品牌的业务。两种宣传方式可以促进厂家的销售。经常举行促销活动，比如线上进行清仓特卖活动，吸引顾客。还可以在网络上分发只能在实体店使用的优惠券，促进实体店销售等。

五、传统零售向网络零售发展的优势

1、互联网快速发展，网名数量增加，网购人数增多：

据中国电子商务研究中心监测数据显示，截止到2012年12月，中国网购的用户规模达2.47亿人，同比增长21.7%。这一规模仍在不断扩大中，网络零售市场的潜力不容小觑，给企业带来足够的发展空间。

2、丰富优质品牌资源，带动新型市场业务：

传统零售业创造在顾客中创造的好口碑，将会为其实施网络销售提供便利，减少了初期的宣传费用。为企业的扩大经营提供了不少优势。

3、政府的大理支持，减少企业转型风险：

2013年两会，电子商务也是热门话题，政府越来越关注网络市场的管理工作，鼓励企业开展电子商务，开拓网络市场；规范电子支付系统，减少消费者的支付风险；进一步加强商品监督管理；积极推进网络市场标准化建设，使网络市场更加完善。

六、结束语

网络零售近几年的快速发展对传统零售造成了很大的冲击，但网络零售短时间内并不能代替传统零售。随着互联网变成人们生活不可或缺的信息交互平台，人们对互联网的依赖程度也日益增加，电子商务的发展也日益完善。在这样的背景下，传统零售商应该及时抓住转型的机遇。大力开发新型的经营模式。使自己的企业更具有更大的竞争力，在未来销售市场上保持稳定的发展，抢占新的市场制高点。

参考文献：

[1]吕延华 徐华飞[M].中国电子商务发展研究报告 北京邮电大学出版社 2011-7

[2]吴健安[M].市场营销学 高等教育出版社2007.4

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一、零售业运营模式的变化

零售业的演变史就是商业的演变史，近代我国零售业的发展大体经历以下几个发展阶段：第一阶段是20世纪80年代，百货商店的出现，如各个城市的百货大楼，成为主流零售业态。第二阶段是20世纪末，超市和连锁店的出现，如沃尔玛、家乐福和大润发等超市，格力、联想和海尔等连锁专门店，这是我国零售业态的成功转型。这二个阶段都属于传统线下零售，这种零售的优势使得顾客拥有更直接、更真实的商品体验和购物体验，缺点就是依靠传统门店来销售，只能辐射周边地区，流通范围小。第三阶段是从2009年开始，受金融危机的影响和电子商务自身的发展，很多负责线上零售的电子商务企业开始崭露头角，特别是2012年，受到电子商务快速发展的影响，线下零售业增速首次出现下滑，这个阶段属于线上零售。电子商务的优势很多，包括时空优势、个性化优势和价格优势等，但缺点也很明显，用户无论购买什么，在收到快递之前都是电脑上的彩色像素，购物体验差、产品没个性、同质化严重、质量得不到保证等。第四阶段是从2016年开始，随着新零售概念的提出，负责传统零售的线下、负责电子商务的线上和物流企业进行了全渠道整合，开辟了新零售时代。这个阶段属于线上线下整合的新零售，强调运用大数据、人工智能等先进手段，对商品的生产、销售与流通等环节进行升级改造，并对线上、线下及物流进行深度融合。这种零售模式既充分发挥了线下和线上零售的优点，又解决了线下和线上零售的缺点，真正做到了以顾客为中心，这是未来很长一段时间零售业的主要运营模式。

二、新零售时代人才需求情况分析

新零售时代的到来，不仅改变了人们的购物方式，同时也在不断提高消费者的购物体验。虽然新零售的快速发展对传统零售和电子商务行业产生了很大的冲击，但也带来了不少的发展机遇，让零售行业重新焕发出新的活力。新零售提供的发展机遇首先体现在人才需求方面，随着零售行业转型升级，企业提供了许多新的职业岗位，如新零售会员运营专员、新零售产品经理、会员新零售总监、数字化运营副总裁和流程IT化副总裁等。虽然在岗位类别方面没有太大的差别，但是对人才的软、硬实力都有了更加具体的要求，如数据性思维、分析研究用户行为、用户增量分析、互联网思维、勇于创新和O2O经验等成为岗位招聘的关键要素。在未来5～10年，每个成功的零售企业都需要大数据作为支撑，以客户体验为中心，打造基于“人、货、场”的社群生态，从而占领用户心智。这些零售企业的人才需求也从“劳动密集型”向“人才密集型”转变，企业常招的一些岗位，也都具有新零售特征：首先以市场营销岗为例，现在的市场营销岗位要对新媒体传播有很深入的了解，熟悉社会化营销，并且要对数据非常敏感，擅长产品数据分析，能够构建以用户为中心的大数据营销能力，制定营销策略，推动业务发展；其次我们以品牌经理岗位为例，除了传统的岗位要求外，还要具备线上线下品牌策划、研究用户行为习惯、理解线上线下融合和数据运营等能力。

三、新零售时代电子商务专业人才培养中存在的问题

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关键词 ：网络购物 实体经营 新模式

1、网络购物与实体购物的现状与商业空间格局

中国的网购市场经过了前几年淘宝、当当等一批网站的培育，网民数量已经达到几亿，很多人都有了网上购物的体验，整个网络购物环境中的交易可信度、物流配送和支付等方面的瓶颈也正被逐步打破。一个包括多仓储中心、异地批量运输、本地快速单件递送在内的的物流体系开始趋于成熟。商业银行创新和第三方网上支付工具的发展，网上支付变得越来越快捷，并且有保障。网购购物市场无论是规模还是发展速度都十分惊人。

2、网络购物与传统购物模式的优劣比较与分析

2.1 实体店的致命缺陷是网络购物模式的天然优势

2.1.1 成本优势。在电子商务时代，网络销售商所承担的成本压力大大减少。

2.1.1.1租金成本优势。相对于实体店面店的昂贵租金，网络销售模式摆脱了对实体店的依赖，网络商家只需要一个廉价的仓库，甚至只需将商品存放在家中；网络营销商的租金成本甚至可以忽略不计。

2.1.1.2 人工成本优势。网络卖家可通过电子商务平台可实现“一对多”的衔接，一个人完全能够完成传统模式中几个人甚至几十个人的业务量，人力成本大大节省。

2.1.1.3 税收成本优势。目前世我国在网络销售税收领域存在很大空白，网络销售需要缴纳的税收相对较低甚至为零。

2.1.2 时间优势。随着工作强度的增大，生活节奏的加快，现代人们在商场购物的时间减少了；网络购物完全在家中完成。

2.1.3 受众优势。只要有电脑接入互联网，无论在世界任何地方都可以浏览网络商店，不受地点，时间限制，受众范围要比传统零售广很多。

2.2 网络购物的固有缺陷是实体店的优势

2.2.1 不能对商品有实体接触，缺乏直观感受。网上卖家展示商品的主要方式就是图片展示和文字描述。买家在选择商品的时候不能近距离观察实物，更无法触摸、试用。因此顾虑重重，远不如在实体店里购买放心。

2.2.2 不能试穿、试用。主要是那些对使用者或被使用物的尺寸要求极高的商品，不能与实体店里具体试穿、试用相提并论。

2.2.3 网络支付的不安全要素。由于网络不安全要素层出不穷，甚至难以捉摸，网络支付给消费者带来另一大顾虑。而实体店里是现金交易或刷卡交易，让人放心。

2.2.4 远距离交易的弊端。网络购物能够摆脱空间限制，实现远距离交易。但远距离交易的弊端也显而易见：一是长途运输容易对商品产生损耗，网络购物远不如实体店交易可靠。二是退换货不方便。三是配送的速度问题。

3、网店与实体店相结合的新的经营模式

实体店铺与网络商铺各有优缺点，网络销售最大的问题是消费者的认可度，所以如果有实体店支撑的话就会好很多。对网络的诚信度有怀疑的网友在网上了解到产品之后，可以到实体店购买，打消疑虑，购买成功的可能性就会很大。网络店面对消费者有很强的黏度，如果出现使用上的问题可以通过在网络上的沟通及时解决。如能将两者有效地结合起来，可达到利益的最大化。

3.1 突破传统领域，实体店铺大举进军电子商务

电子商务的火爆时代已经到来，在这样的大背景之下，越来越多的传统行业频频介入网上销售，实体店铺开始规模电子商务化。大型企业如联想，它采用ECShop网店系统搭建阳光易购商城，希望可以借此直接建立起对终端用户的联系，而在一定程度上摆脱中间渠道的环节；小型的如千万家实体店铺，纷纷向利用自身优势向电子商务领域进军。

3.2 实体店的电子商务优势

对于实体店而言，其现成的体系在发展电子商务上具有得天独厚的优势。实体店具备良好的商务、服务、信誉基础，且社会环境逐步完善，消费者已开始初步需要和习惯电子商务方式的消费，尤其是“年轻一代”的需求更为明显，因此传统的实体店已经具备开展电子商务的基础和社会环境。在已有线下业务运营的前提下，实体店发展电子商务是现有业务模式的一个延伸，有线下业务、品牌、渠道、顾客等多方面资源的支持，这种电子商务模式更稳健，相对于纯网络型电子商务更有竞争力。当这些实体店铺进入电子商务领域时，它们的推广和渗透都拥有强大的线下品牌支持。相对而言，更容易突破诚信障碍，获得高速发展。

3.3 实体店与网店的互动结合

采取与线下业务紧密结合的方式开展网上生意是目前大多数实体店的选择，而网上店铺的定位也更多体现在市场推广、实体店销售业务的延伸及全方位的客户服务上。

应该说，实体店与网店存在某种依附关系，两者的互动结合将在很长一段时间内成为主流模式。实体店与网店结合的形式是多种多样的，但主要是网上选择然后网下购买、网上购买在实体店实现退货和网上购物到实体店取货模式。

3.4 针对实体店打造网店新模式

在目前国内消费者对网站的信赖程度、商业信誉、支付的安全性普遍存在质疑的情况下，品牌的作用显得尤为重要。如果实体店的品牌也可以借助网络得以推广，无疑会增强消费者最终选择商家的机会。

然而传统的网上开店模式，顾客淘一件东西的时候，可能哪里便宜就哪里买了，甚至不记得是在哪个摊位，他们一般不会去想更多的品牌或者信誉问题，实体店的品牌优势难以发挥出来。这个时候，一些独立网店提供商应需而出。如康盛创想(Comsenz)推出的基于ECShop架构的独立网上开店平台——卖否网(maifou.net)，商家在卖否网开店就和在现实中开实体店一样，不但卖家可以拥有自己的独立的店标、品牌等店铺(企业)标识，还能完全拥有用户的详细资料，并针对他们设计各种营销活动，从而保持与客户(买家)更长期有效的联系。

从目前的发展趋势来看，网络经营与传统实体结合势必会给传统营销模式带来新的活力，进一步采取措施实现有效整合，充分发挥混业经营的优势，无论对电子商务还是传统零售都是一个大的机遇，抓住了这个机遇，将实体店铺和网络店铺整合资源，建立合作关系才能实现共赢。

参考文献：

篇（5）

那么，接下来需要做的是什么呢？爆款不能“打天下”

淘宝网上有数百万卖家，在线商品数超过4亿种，通过搜索引擎寻找商品，成为消费者购买的主要途径。因此，搜索的重要h生不言而喻，而2012年淘宝重大的改变之一就是加强了个性化搜索的应用。

从表面看，淘宝从传统的搜索转变为个性化搜索，形成了千人千面的搜索结果展示，消费者可以看到更多与自己的预期相符合的产品，店铺也有了更多的展示机会，从侧面提高了流量的价值。

“但其实只有当客户有很明确的消费行为时，个性化搜索才能够真正发挥作用。”近日，在北京举行的2013网商年会上，淘宝大学企业导师张学宁表示，现在大部分线上消费者购物时并没有那么多考虑。

“2013年的搜索将愈碎片化，不同地区、不同年龄的消费者看到的商品都是不一样的。以前一个爆款可以打天下，但是现在单单依靠一个爆款就不能赢利了。”张学宁预言，今年6月份，淘宝的个性化搜索所带来的流量将达到一个最低值。“比如以往一个爆款一天的流量在1万左右，2012年大概缩减到6000～7000，而今年会跌破至4000左右。”

虽然商家很难根据个性化搜索的具体规则来提升自己的流量，但是店铺可以根据自己的定位以及商品的特性，来吸引到有更高购买意向的消费者。“比如一个消费倾向比较明显的用户，他总是固定选择几家店铺的服装，这些服装的风格、价格也都比较接近，那么在他再次搜索时，平台就会把相同风格的产品展现给他。所以说个性化搜索对于风格明确的店铺来说，会是一个很好的扩充流量的渠道。”业内人士表示。

目前我国网购人数已超过2亿，对于搜索规则的变化，业内人士坦言一定要采取小心谨慎的态度。但是个性化搜索的趋势不会改变，要在不影响用户体验的前提下，达到平台方想要的结果，这对于整个搜索团队来讲，不仅仅只是今年的一个项目，更是一个需要长期坚持下去的奋斗目标。

线下品牌“悠着点”

淘宝的推广费用在逐年增长，随着淘宝规则的不断变化，各个产品的广告费用都在激增。业内人士向娟《服装时报》记者透露，2010年淘宝网大客户广告价位为150万元、300万元和500万元三档，到2011年就从500万元直接升至800万元，去年价格更是翻番。

但是这些都阻挡不了企业进军线上的步伐。“2012年称为‘大鳄苏醒’年，传统大牌进军淘宝，而2013年，我们称为‘全面爆发’年。线下许多二线企业要进军电商。比如石家庄的北国商城、武汉的仙桃商城都要开淘宝和电商，二线企业的苏醒，导致竞争规模空前剧烈。”张学宁直言不讳地说，“现在线下的服装品牌几乎都可以在淘宝上看到。”

张学宁表示，线下企业进入电商无伤大雅，但是进入时一定要冷静，切勿盲目。“在去年‘双11’活动中，骆驼品牌的销售额过亿元，但是我们给他的定义是失败的。骆驼品牌是线下大牌企业，在进入电商之前，在我们心目中，要买一双骆驼鞋起码要300多元人民币的客单价，而在今天，在线上买一双骆驼鞋只需100多元。”

线下品牌在线上的销售额通常都是巨大的，而原因就是品牌带来的附加力量。作为一个传统企业，经过多年积累创造出来的品牌价值非常重要，现在很多企业十几年所积蓄的品牌价值，短短一年就被线上“贬值”了。

线下企业一定要思考自己是什么样的定位、有什么样的实力，以什么姿态进入电商。“传统企业通常有人、有货、有钱，但目前能掌握淘宝的运营人才很少，线下企业需要的是人才、是战略部署，在不损伤品牌甚至能加大品牌影响力的同时，每个季度销售额、每个月达到的效果必须有人来掌控，这样才能获得成功。”张学宁提醒道。

商品描述抓住“钱袋子”

进入淘宝，投身电商，为的就是赚钱。利润从何来？

消费者。

毋庸置疑，如今消费者开始细分化，大部分商家已经开始意识到这一点。品牌要扪心自问，你究竟在服务谁？很多淘宝网店卖家只是重视如何拍照，如何进货，但是对于一些细节问题却不是非常明了。

篇（6）

就目前我国的电商环境而言，未来的发展空间还是相当之大的，通常在网上进行消费的群体，大都是80后90后。未来网上购物会更加的普及，电子商务的前景非常的广阔。

在中国，有能力在网络搞营销的，大家知道的最多的就是淘宝，的确，阿里巴巴是电子商务界的绝对老大!旗下的淘宝大家早就耳熟能详，2012年，天猫商城横空出世，更是起了决定性的垄断作用，因为天猫更加规范，更加能够保证消费者的权益，天猫的门槛要比淘宝高许多。

在淘宝网上，同一款运动鞋从几十到几百都有好多的店铺在同时销售，孰真孰假难以分辨，并且多数的店铺都用的是同一个主图，大家根据图片根本无法辨别物品的真假优劣。而在天猫上，消费者就更能放心这些，价格不会相差这么离谱，入驻天猫的商家都要很高的门槛和相当可观的保证金才可以运作，为的就是杜绝假货，让追求高品质的人群在网上可以更放心的消费。

这里给大家提供一组数据，就能很明显的看清电子商务是以怎样的速度在发展了。经常逛淘宝的朋友一定知道“双十一”，双十一是淘宝2010年开始在11月11号举办的大促销活动，在为期仅一天的活动中，淘宝创下了10亿的销售记录。2011年淘宝的目标是要比2010年双十一的销售额翻一番，达到20亿，但结果是卖爆到50个亿，2012年的双十一销售额直接达到了191个亿，在刚结束的2013年双十一大促活动中，已经到了365亿成交额。这足以说明，电子商务、网络营销，是时展的必然产物，它必然会愈演愈烈。

当然不是说网上购物只能在淘宝上买东西，还有很多的平台可以去消费，比如名鞋库、唯品会、拍拍网、京东商城，只是淘宝走在了中国电子商务的前列。

二、电子商务的优缺点

1.电子商务的优点

在买家方面，相信大家都能体会这些具体的优势，省时省力这是必须的，还有就是价格的优势，我们只讨论正品，和专柜一样的款式，在网上通常都能便宜百分之三十到五十。多样化也是其很大的一个优势，在现实中，要想买东西就得去实体店，并且可能逛很长时间都买不了，而在网上，只要敲击一下键盘，所有符合条件的商品都会罗列在你面前，你可以随便挑选，足不出户便可以买到所需要的产品。

在卖家方面，网上开店成本绝对低廉，在线下，店铺的消耗、库存的压力、员工的薪资，都是你所要考虑和计算的。而在网上，拿淘宝来讲，零投入就能让你做起一家店铺，只需要拿身份证照个半身像开通个实名认证就可以开店了。那么渠道从哪里来等疑问，这些淘宝早就解决了，天猫的供销平台，就是针对广大的淘宝集市店卖家推出的。在这里，有供应商产品的一切资料，和你能拿到的利润区间，发货是从他们的总仓发出，你只需要把他们的产品摆在你的店里即可，可以说一点风险都没有，库存和产品的详情都是跟他们的库存保持同步的，这即是所谓的一件。

2.电子商务的缺点

就买方而言，网上购物的缺点就是不能看到实物，只有照片，体验性不强，买到的东西跟照片有色差，而且也不能够了解衣服的质量，退换货还要自己承担运费，还有就是物流的问题，通常正常要等那么个三五天才能看到自己的宝贝，如果遇到双十一这样的购物高峰期，那就需要等很长时间了

就卖方而言，电子商务的弊端就是利润的微薄和竞争的激烈，由于网上开店的成本很低，并且门槛也不是很高，所以很多人都愿意在网上开店，由于店铺和商品太多，所以各个店铺之间的竞争也更加的激烈，所以很多商家都在打价格战，因此会把商品的价格尽量压低，由此导致利润也比较少。

篇（7）

余利宝是余额宝的升级产品。余利宝是由网商银行和天弘基金联手打造而成的，它面向小微企业和个人小微经营者的现金管理产品。其产品本身具备风险较低、流动性较高的特点，它的收益会较高于余额宝。

扩展资料：

余额宝是蚂蚁金服旗下的余额增值服务和活期资金管理服务产品，于2013年6月推出。天弘基金是余额宝的基金管理人。

篇（8）

内容电商平台下，玩法要怎么变？

淘宝京东等交易型电商的时代，营销最常见的关键词是：流量、性价比、爆品战略、销量领先、好评过万……。这种情况下渠道会变得没那么重要，因为理论上所有商品都有机会被买到。

性价比和销量信息则变得空前重要，因为所有能够被直接对比的因素，都会被消费者拿来对比――我们为一款心仪的数码产品心动不已，却又看到了下面的同类推荐，再三对比之后，很可能会选那个销量领先而且性价比高的。

这导致了另一个问题：很多精致类产品，比如设计师设计的精美的杯子，并不好卖。一方面这类产品的优势并不容易被参数体现出来，另一方面大量的低价仿制者也会使产品迅速同质化。

接着，又一波潮流来了：内容电商时代。很多消费者会在阅读内容的时候完成购买，不论是微信自媒体电商、网红直播卖货，还是“男生有哪些基本款春装”这类帖子。

在这样的趋势下，最大的变化是什么？消费者的购物行为（shopping）和购买行为（buying）出现了大规模的分离。

在过去，大部分情况下，购物和购买基本上是同时发生的。消费者为了买东西或者享受逛街，去京东、天猫或者线下的百货店购物（go shopping），同时在这个过程中买到商品（buying goods）。

而在内容电商环境下，消费者在购买商品的时候并没有处在“我要购物”“我要逛街”的心态和场景下，而是在悠闲地看美妆达人直播或者自媒体的文章。

这是非常不一样的。当你在想要购物的时候看到商品信息，和你在没想要购物的时候看到商品信息，整个的偏好、选择标准和决策方式，都会发生巨大的变化。而营销决胜最关键的问题――“什么决定了顾客的选择”，也将发生巨大的变化。

内容电商vs.交易型电商，消费者行为的4大区别

1.单独评估 vs. 联合评估

消费者看到一个产品的时候，有两种典型场景：单独评估，同时只评价一个商品;联合评估，同时看到多个商品并评价。

在内容电商环境中（比如看到新媒体文章推荐），用户一般处于单独评估状态。比如顾爷发过一个软文卖“电表箱挂画”――家里电表箱很丑，用一副画把它遮住，会显得家里美观又有“逼格”。当看到这个商品推荐广告的时候，你就进入了“单独评估”状态，只比较眼前的画以及电表箱的现状。这个时候你在意的是产品本身好不好，带给你的感觉怎么样，以及价格能不能接受。很可能的结果是，你看到这幅画200多块钱，也不太贵，就买了。

而如果你不是在阅读顾爷公众号的时候看到商品，而是进入淘宝、京东这种交易型电商，心态就不一样了：

想要看看不同价位的画之间到底有什么区别――材质，大小，印染工艺，谁画的。

急于寻找一些让自己感觉到熟悉的信息，比如扫一眼看看哪个品牌是你听过的（即使是“华为”牌的画，此时都更能抓你的眼球）。

赶紧比较哪个店销量大、好评多。（咦？刚刚看到顾爷的，怎么不这么关心销量信息？）

开始在意价格，并且重新思考买这个画到底值不值。

（1）感性线索 vs.理性线索

联合评估环境下，消费者更加注重容易对比的理性线索，比如材质、大小、印染工艺等。而在单独评估的时候，消费者会更加容易受到感性线索的影响，大脑进入的不是“计算模式”而是“感觉模式”。

在交易型电商环境下，拼参数、拼数据的产品容易获胜，比如小米或乐视的手机，我们也更容易受到销量领先、知名品牌等信息的影响。而在内容型电商中，设计师原创设计带来的冲击感可能直接让我们选择去购买。

（2）高端 vs.低端

联合评估状态下，我们会进入“计算模式”，更加注重价格信息（因为容易比较），所以低价品的销售状况会非常好。单独评估状态下，我们会更加注重主观感受，更有可能忽略成本，放纵一下买个自己喜欢的，所以高价品、享乐品的销售状况会非常好。

在内容电商环境下，性价比的作用性降低，而感性因素的影响会升高（比如设计感、悠久历史、情怀、故事等），低端产品的销量会降低，原来很难卖出去的高端产品、享乐型产品会更容易卖。

2.主动搜索 vs. 被动搜索

如果在淘宝、京东购物，此时你的心理状态经常是：我要买东西。你会对将来可能会购买的产品信息更加敏感，而对无关信息不那么敏感。在主动搜寻的心理中，比如你想挑一款面霜，会在大量的与面霜相关的商品中进行比较。而如果此时偶尔看到有个叫做“面部喷剂”的新型产品，你可能压根不会关心，即使它也可以帮助你改善和保养皮肤。所以在交易型电商中，各种新奇、未知的产品，其实并不好卖。

而如果是在内容型电商，你事先没有觉得要买面霜，而是在看一档教你如何保养面部的节目，就更容易接受一种新型的护理面部的方式（比如面部喷剂）。

内容型电商比交易型电商更适合销售新奇产品。

3.对渠道商业属性的感知

在京东、天猫等交易型电商购物时，消费者对商家往往有着明确的感知――它是打广告要赚钱的，所以自然提高了对信息的警惕性和怀疑度，对商品的缺点更加关注，是“挑刺心理”。如果是在京东等交易型电商，用户本来看了锤子手机的优点后很心动，但是一看到王自如评价“锤子续航不行”，可能会立刻放弃购买。

而在看内容的时候（比如自媒体内容或者一些独立导购的帖子），消费者专注于内容――“哇，这个段子太搞笑了！”“哦，原来男生春装需要一款运动夹克！”这时候会对商品的优点更加关注，更容易选择有亮点、有独特属性的产品，是“找亮点心理”：“哇！锤子手机竟然是对称的，真不错！”

内容电商环境下，商品更加不会因为单一的缺陷（比如不是大品牌、不是进口货）就丧失被用户青睐的机会，消费者更加容易找亮点、看总分。

4.认知闭合需求

“认知闭合需求”是近些年心理学的热点话题，是指当人面对模糊性的问题时，给问题找一个明确答案的欲望。比如古人没有能力弄明白到底为什么下雨，相当于“为啥下雨”这个重要问题没有“闭合”，让人难受，为此，古人出一套“雷公电母+龙王”的理论来解释下雨的原因，解决了疑问，心里一块石头落了地。

在交易型电商（甚至包括线下商场）环境，我们认为自己来了就是要购物的，内心暗含着一个做消费决策的任务，存在较高的认知闭合需求――不断地寻找有助于帮助我们迅速做决策购买的线索。

篇（9）

性价比和销量信息则变得空前重要，因为所有能够被直接对比的因素，都会被消费者拿来对比――我们为一款心仪的数码产品心动不已，却又看到了下面的同类推荐，再三对比之后，很可能会选那个销量领先而且性价比高的。

这导致了另一个问题：很多精致类产品，比如设计师设计的精美的杯子，并不好卖。一方面，这类产品的优势并不容易被参数体现出来；另一方面，大量的低价仿制者也会使产品迅速同质化。

接着，又一波潮流来了：内容电商时代。很多消费者会在阅读内容的时候完成购买，不论是微信自媒体电商、网红直播卖货，还是“男生有哪些基本款春装”这类帖子。

在这样的趋势下，最大的变化是什么？消费者的购物行为（shopping）和购买行为（buying）出现了大规模的分离。

在过去，大部分情况下，购物和购买基本上是同时发生的。消费者为了买东西或者享受逛街，去京东、天猫或者线下的百货店购物（go shopping），同时在这个过程中买到商品（buying goods）。

而在内容电商环境下，消费者在购买商品的时候并没有处在“我要购物”“我要逛街”的心态和场景下，而是在悠闲地看美妆达人直播或者自媒体的文章。

这是非常不一样的。当你在想要购物的时候看到商品信息，和你在没想要购物的时候看到商品信息，整个的偏好、选择标准和决策方式，都会发生巨大的变化。而营销决胜最关键的问题――“什么决定了顾客的选择”，也将发生巨大的变化。

内容电商与交易型电商，消费者行为有四大区别。

1.单独评估vs联合评估

消费者看到一个产品的时候，有两种典型场景：单独评估，同时只评价一个商品；联合评估，同时看到多个商品并评价。

在内容电商环境中（比如看到新媒体文章推荐），用户一般处于单独评估状态。比如顾爷发过一个软文卖“电表箱挂画”――家里电表箱很丑，用一幅画把它遮住，会显得家里美观又有“逼格”。当看到这个商品推荐广告的时候，你就进入了“单独评估”状态，只比较眼前的画以及电表箱的现状。这个时候你在意的是产品本身好不好，带给你的感觉怎么样，以及价格能不能接受。很可能的结果是，你看到这幅画200多块钱，也不太贵，就买了。

而如果你不是在阅读顾爷公众号的时候看到商品，而是进入淘宝、京东这种交易型电商，心态就不一样了：

想要看看不同价位的画之间到底有什么区别――材质，大小，印染工艺，谁画的。

急于寻找一些让自己感觉到熟悉的信息，比如扫一眼看看哪个品牌是你听过的（即使是“华为”牌的画，此时都更能抓你的眼球）。

赶紧比较哪个店销量大、好评多。（咦，刚刚看到顾爷的，怎么不这么关心销量信息？）

开始在意价格，并且重新思考买这个画到底值不值。

联合评估环境下，消费者更加注重容易对比的理性线索，比如材质、大小、印染工艺等。而在单独评估的时候，消费者会更加容易受到感性线索的影响，大脑进入的不是“计算模式”而是“感觉模式”。

在交易型电商环境下，拼参数、拼数据的产品容易获胜，比如小米或乐视的手机，我们也更容易受到销量领先、知名品牌等信息的影响。而在内容型电商中，设计师原创设计带来的冲击感可能直接让我们选择去购买。

联合评估状态下，我们会进入“计算模式”，更加注重价格信息（因为容易比较），所以低价品的销售状况会非常好。单独评估状态下，我们会更加注重主观感受，更有可能忽略成本，放纵一下买个自己喜欢的，所以高价品、享乐品的销售状况会非常好。

在内容电商环境下，性价比的作用性降低，而感性因素的影响会升高（比如设计感、悠久历史、情怀、故事等），低端产品的销量会降低，原来很难卖出去的高端产品、享乐型产品会更容易卖。

2.主动搜索vs被动搜索

如果在淘宝、京东购物，此时你的心理状态经常是：我要买东西。你会对将来可能会购买的产品信息更加敏感，而对无关信息不那么敏感。在主动搜寻的心理中，比如你想挑一款面霜，会在大量的与面霜相关的商品中进行比较。而如果此时偶尔看到有个叫作“面部喷剂”的新型产品，你可能压根不会关心，即使它也可以帮助你改善和保养皮肤。所以在交易型电商中，各种新奇、未知的产品，其实并不好卖。

而如果是在内容型电商，你事先没有觉得要买面霜，而是在看一档教你如何保养面部的节目，就更容易接受一种新型的护理面部的方式（比如面部喷剂）。

内容型电商比交易型电商更适合销售新奇产品。

3.对渠道商业属性的感知

在京东、天猫等交易型电商购物时，消费者对商家往往有着明确的感知――它是打广告要赚钱的，所以自然提高了对信息的警惕性和怀疑度，对商品的缺点更加关注，是“挑刺心理”。如果是在京东等交易型电商，用户本来看了锤子手机的优点后很心动，但是一看到王自如评价“锤子续航不行”，可能会立刻放弃购买。

而在看内容的时候（比如自媒体内容或者一些独立导购的帖子），消费者专注于内容――“哇，这个段子太搞笑了！”“哦，原来男生春装需要一款运动夹克！”这时候会对商品的优点更加关注，更容易选择有亮点、有独特属性的产品，是“找亮点心理”：“哇！锤子手机竟然是对称的，真不错！”

内容电商环境下，商品更加不会因为单一的缺陷（比如不是大品牌、不是进口货）就丧失被用户青睐的机会，消费者更加容易找亮点、看总分。

4.认知闭合需求

“认知闭合需求”是近些年心理学的热点话题，是指当人面对模糊性的问题时，给问题找一个明确答案的欲望。比如古人没有能力弄明白到底为什么下雨，相当于“为啥下雨”这个重要问题没有“闭合”，让人难受，为此，古人出一套“雷公电母+龙王”的理论来解释下雨的原因，解决了疑问，心里一块石头落了地。

在交易型电商（甚至包括线下商场）环境，我们认为自己来了就是要购物的，内心暗含着一个做消费决策的任务，存在较高的认知闭合需求――不断地寻找有助于帮助我们迅速做决策购买的线索。

篇（10）

基金项目：教育部人文社会科学研究项目：基于网络口碑效应的客户价值研究（项目编号：11YJA630124）；湖南省教育厅一般项目：网络环境下企业营销渠道的选择和协调机制研究（项目编号：12C0112）

中图分类号：F27 文献标识码：A

收录日期：2013年8月6日

引言

《中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2012年12月底，我国网民规模达到5.64亿，互联网普及率为42.1%，网络购物用户规模达到2.42亿，网络购物使用率提升至42.9%，与2011年相比，网购用户增长4，807万人，增长率为24.8%。在网络营销受到重视、网民消费观念转变等因素影响下，不少商家纷纷打破单一经营模式，在传统渠道外开拓网络渠道，以寻求销售的新增长点。传统企业对网络渠道的应用不断深入，传统渠道和网络渠道正在加速融合。在新的商业环境下，电子商务带来的商业竞争方式与传统商业有较大变化，由此线上线下经营的融合成为大势所趋。在面临该问题的传统企业中，李宁公司电子商务发展是一个较好的成功案例，本文通过分析李宁公司发展电子商务存在的问题与策略，为同类传统企业在电子商务环境下如何应对和解决网络营销渠道与传统营销渠道的冲突提供一定的参考。

一、李宁公司简介

李宁公司1990年在广东三水起步，1995年成为中国体育用品行业的领头羊，1998年成立了自己的第一个服装和鞋类产品设计开发中心，成为自主开发的中国体育用品公司。李宁公司拥有我国最大的体育用品分销网络，2004年在香港联交主板成功上市，成为第一家在沪深交易所之外上市的中国体育用品企业。2008年李宁品牌店已有6，245个，营业额同比增长53.8%，达到66.9亿元人民币。同时，李宁公司不断拓展国际网络，现今其产品已经进入23个国家和地区。目前，正在全国范围内建立以ERP为基础的信息系统，全方位整合公司的供应链、零售、产品设计、渠道等资源来发展电子商务业务，进一步提高了运作效率和公司品牌形象。其电子商务发展历程如表1所示。（表1）

二、传统企业发展电子商务面临的主要问题

李宁公司作为传统企业，在发展电子商务过程中必定会遇到诸多问题，主要问题如下：

（一）网站建设不合理。企业可以利用网站宣传产品、资讯、进行招聘等，但传统企业网站仍然存在定位不明确、开发不科学、宣传不到位、管理不规范、设计不全面、内容更新缓慢、网站建设与网站推广脱节等问题，因此传统企业电子商务发展的技术基础有待改善。

（二）认识和重视程度不高。大约17%的国有企业对于电子商务有一定了解，中小型企业分别为20%和10%，企业领导者对电子商务的认识和重视程度会直接影响该企业电子商务发展，大多数传统企业领导者不了解电子商务的理念和运行情况，不利于企业电子商务业务的开展。

（三）线上线下的渠道冲突。网络渠道与传统渠道的冲突表面上是价格冲突，其实本质上是定位问题。定位的核心是找到自己独特优势，满足特定消费者的需求。传统渠道中拥有众多业态，针对不同消费群体，冲突相对较少。网络渠道应立足于品类齐全、无地域限制和相对低价的特性，根据不同细分客户群提供服务，才能从根本上解决渠道冲突问题。

（四）信用与安全问题。电子商务将传统交易方式转变为网上交易，带来商业信用问题，消费者对网上购物存在质疑的态度。同时，安全是电子商务亟须解决的问题，包括网络系统安全、网络信息安全、信息传递安全、用户身份识别、数字签名的法律效力等。企业与消费者对电子交易安全的担忧已严重阻碍了电子商务发展。

三、李宁公司电子商务发展策略

（一）建立健全的企业网站。企业网站建设对企业电子商务发展至关重要。企业建设网站的步骤为：1、分析相关行业的市场和竞争对手，结合自身情况作出相应规划；2、进行明确的功能定位，确定建设网站的目的是宣传产品还是建立行业性网站，规划网站内容、加强网站维护，定时对网站内容更新，制定网站维护制度；3、结合自身的经济实力和发展情况选择合适的网站建立方式（自己建设或与网络平台供应商合作建设）。

李宁公司在建设企业网站时坚持成本与效益并重，充分考虑了自身实力并合理利用其他资源发展电子商务品牌，在起步阶段使用最小费用获得最大收益。首先，借助淘宝平台建立自己的官方商城，充分利用淘宝网给新加盟企业的优惠来宣传品牌，同时对淘宝网已有的李宁店铺从供货、物流包装到店铺装修统一管理；然后，在借助第一桶金开始自己的网络布局，建设直营的网上商城；最后，在知名的网络平台上开设授权的专卖店，比如：北京五洲在线、古星电子商务、逛街网、新浪商城、易趣商城、当当网、拍拍网等。

（二）企业领导者高度重视。企业领导者在企业的发展理念和方向上起着决定性作用。加快企业电子商务发展，首先必须让企业领导者转变观念提高认识，了解发展电子商务的必要性和可行性，增强实施电子商务的积极性和主动性；其次要加强企业之间的联系，定期召开相关会议，使企业领导者了解国家相关政策。

李宁企业领导者高度重视和关注相关信息，有效促进了企业电子商务发展。在涉足电子商务之前，李宁对网上销售进行了充分调研，为了调动电子商务团队的积极性，李宁公司没有制定死目标，给团队足够的自主性。为了开发网络营销渠道，李宁公司组建了专门团队和管理部门，以高薪聘请了有丰富经验的林砺负责企业电子商务业务。

（三）多方位解决渠道冲突。为了避开线上线下利益之争，李宁公司在确保传统渠道经销商利益的同时，采取整合营销方式。网络渠道与传统渠道不是对立关系，网络渠道具有传播范围广、交互性强等特点，是消费者了解企业和产品信息、企业树立品牌的有效工具，传统渠道在品牌展示、增加消费者信心、方便消费者、实现大量销售等方面也有较好优势。网络渠道与传统渠道各有特点，可以将两者优缺点互补，运用整合营销来扬长避短。

李宁公司实行产品渠道隔离，即线上销售和线下销售采取不同策略。如在线上销售库存积压产品和个性化产品，线下销售主流当期产品；针对线上消费者特性设计与线下不同的产品或启用新产品；人为制造差异，即同样产品在线上和线下使用不同包装和型号。其具体措施如下：

1、利用线上营销促进线下销售

（1）宣传。有效利用网络渠道的媒体属性，通过网络营销传播带动线下渠道的销售，如淘宝网首页的旗帜广告。

（2）线下下单。通过自建B2C商城面向全国消费者，打破地域区隔，使原有的线下渠道加盟商全部成为官方体系的有机组成部分，适当地引导用户到线下下单，总部商城根据加盟商的推荐订单给予返利。

2、线上销售与线下销售产品区分

（1）品牌区分。舍弃原有名牌优势，借其资金优势与生产成本优势，采用虚实整合策略。李宁企业不用原有实体店品牌，而在网上推出另一种旗舰店品牌，这种品牌与实体店销售的商品接近，由于顾客和渠道的成本差异，其定价降低，由此推动李宁电子商务的开展。

（2）型号区分。近似的商品使用不同型号规格可以让消费者不易比较，李宁企业将传统品牌的相同商品通过不同包装、不同生产流程设定为不同型号，通过线上线下区分型号的方法，不仅解决线上线下渠道商的冲突，又满足不同层面消费者的需求。

3、线上销售过季商品

（1）限时特卖。李宁公司在淘宝网上限时特卖过季商品，这种模式让许多消费者产生购物欲望，同时由于在极短时间内推广出清，不管价格多低，对实体零售渠道不会造成影响。

（2）团购。团购是实体知名品牌在网上销售的较好切入点，李宁公司制定不同购买数量以不同价格，买得越多价格越便宜，使其销售额增长，也满足了消费者需求，获得双赢。

4、开发网络专款产品。李宁公司根据实际经营情况，逐步开发专门针对网络销售的专款产品，防止与实体店冲突，解决与实体店直接竞争问题。网络商铺的产品价格比实体店铺优惠，不需要支付实体店面的昂贵租金，网络商铺作为销售渠道的补充，与实体店铺营销形成呼应，两者之间不存在比例多少的问题。网络营销方便快捷、受众面广、经营成本小、资金周转灵活、复制快、口碑传播广泛，能形成良好的示范效应。

（四）合理利用现有资源解决信用与安全问题。为了解决面临的信用与安全问题，李宁公司在树立自己品牌形象的同时，建立与客户之间良好的信赖关系。如充分利用成熟的淘宝网、支付宝、第三方物流为企业电子商务业务提供外包式服务，同时在官方直营网点建设过程中，充分考虑网络安全问题，对网络中可能存在的漏洞尽可能完善，以更好地服务客户。

四、结束语

李宁公司是一家以传统渠道为主的企业，在进行网络营销渠道建设时采取的策略是：整合现有渠道资源，通过授权形式收编现有网络渠道资源，同时在各大平台上开设网络直营店铺，然后以自建平台的方式开通了官方商城。在渠道协调上采取的策略是区分出线上和线下产品销售的种类，统一产品的价格。在网络营销渠道推广上采取的策略是在综合型门户网站上广告以及搜索引擎营销。总体上李宁公司发展电子商务战略是成功的，但还存在一些问题，如依然存在渠道冲突、网站建设还需要改进等。李宁公司的电子商务发展策略对于同类企业具有较高的参考价值。

主要参考文献：

[1]中国互联网信息中心.第31次中国互联网络发展状况统计报告[R].2013.1.

[2]周建良.电子商务环境下企业管理策略研究.企业研究，2013.10.5.

[3]刘加鹏.电子商务环境下的双渠道促销策略研究[D].青岛大学硕士学位论文，2012.6.

篇（11）

1 研究背景与目的

电子商务与传统商务模式各有优缺点。一方面，目前电子商务主要采用B2B，B2C和C2C等商业模式，这种纯虚拟购物模式经营服务范围广泛，便于商家通过网络推广商品。但是，它缺乏本地化、现实性和灵活性等服务特性，相关法律还有待进一步完善，时常发生消费者合法权益遭受侵害的事件。另一方面，传统购物方式能实现面对面交流，让消费者享受较好的售后服务，而且相关法律也比较健全。但是，城市之中实体店布局分散，消费者难以全面了解商品店铺的信息。以至于其在寻找适合自己所需商品的实体店过程中会花费大量的时间和精力。同时，商铺知名度也仅仅能覆盖到其周边的有限地区，销售对象比较单一，影响范围不够大，限制了商家拓展市场和增加销售额的营业需求。因此，整合网上购物与实体店购物的优势，探索一种更安全便捷的购物新方式，成为消费者和商家共同的社会需求。

本文拟通过将HTML5移动富客户端开发技术和WebGIS技术结合，把网上浏览和线下实体店购物结合，基于地理信息服务，搭建一个面向Android移动端的街区购物平台。让消费者可以基于地图，进行店面浏览、商品浏览、空间定位、路径导航及各种复杂空间分析等，同时为商家扩大宣传、拓展市场提供便利。

2 技术支撑

本系统采用以HTML5为代表的新一代移动富客户端技术，利用HTML5、CSS3和JavaScript的技术组合进行Web前端开发，对于简单的地图浏览功能，在客户端完成，复杂的空间查询与分析任务则由服务器完成，之后将结果传送到客户端进行输出。其中，涉及到的关键技术及其实现介绍如下：

（1）HTML5标准下的关键技术

Canvas元素：Canvas元素是HTML5的一部分，允许脚本语言动态渲染位图像。在本街区购物平台设计中，一方面，在Canvas下，通过 JavaScript语言调用Google Maps API，将功能强大的 Google 地图服务潜入到本系统平台中，作为系统界面底图。另一方面，在Canvas构建的界面画布上，通过调用WebGL API进行硬件3D加速渲染，结合相关店面的栅格图像资料，对店面进行三维场景展示。

进行数据本地缓存，实现离线应用：HTML5中新增的Web storage存储机制可以进行key/value方式的数据存储，以特定的网络数据如地图信息等进行本地缓存。本研究项目主要通过调用其API，利用Web storage的sessionstorage 和localstorage两种本地存储类型，实现地图数据缓存。

（2）空间地理位置信息服务的实现

多方位置共享：本系统提供多方位置共享功能，通过调用手机内置GPS提供的接口，获取自身位置信息；同时利用Web SOCKET即“套接字”技术，建立服务器和客户端的通信，进行用户位置信息共享。

空间分析服务：本购物平台服务器端采用ArcGIS Sever作为GIS服务器，基于ArcObject 基础类库，提供强大的空间分析功能。

其它辅助技术：本系统在开发模式上选择基于组件式Web开发——Sencha Touch，利用PhoneGap技术实现对客户端软硬件资源的调用，基于Ajax异步传输技术，实现地图显示与数据传输的异步化，增强用户视觉体验。

3功能模块设计与实现

本平台将现实中的实体店虚拟化，在相对应的地图中进行标注和展示。主要面向用户为：店家、消费者。功能模块划分也从两个角度进行，具体如下：

消费者：

一、 浏览

提供两种商品浏览方式：一是基于地理位置，从地图中找到相应位置的店面，然后对店面里的商品进行浏览。二是基于商品或店面属性，在兴趣点搜索窗口中，输入属性信息，查询和定位到相应属性的店面和商品。

1、 常规：放大、缩小、漫游、鹰眼；2、基于三维场景，进行自动漫游，实现模拟逛街；

二、查询

1、 基于属性字段查询：基于商品名称及类别查询；基于商品价位查询；基于名称关键字查询店面；2、 基于空间位置查询

三、定位

1、确定自己的位置；2、多方好友位置信息共享，并标示于地图上；3、可以设置共同兴趣点，共享位置信息，并显示在用户移动端地图上，便于多方用户快速便捷地向目标店面聚集，使双方在购物时便捷地进行会合碰面。

四、导航

1、产生距离最短距离路径；2、产生加权最佳路径（前提：生成产品价格分布插值图后，为购买商品进行路径规划，设置价钱和距离所占比重，生成最佳路径）；

五、店面参观

1、观看店面场景的三维展示；

2、了解店面的访问量、评价和某些商品的评价；店家：对于店家，提供服务有：（1）、常规方面：1） 在虚拟店中上传商品。采集相关商品照片，添加相关注释说明后由手机端上传到服务器，进行各自网店的商品添加；2） 通过手机端对商品进行增删等常规管理。（2）、特色服务：1）店家可以利用系统平台，将自己店面的基本信息如：位置，电话，QQ，邮编，网址等整合，通过平台相关模块，生成二维码，将其利用到网页和其它宣传版面，便于店面宣传；2） 系统提供链接模块接口，供用户将自身店面的音视频广告链接到地图上相对应的店面属性中，可以让消费者点击查看广告；3）进行店面三维场景展示。

4.结语

综上所述，基于移动RIA和WebGIS技术构建一个街区购物平台是切实可行的。一方面，采用最新的HTML5标准，旨在突破传统插件技术的限制，探索新兴技术的运用，以便达到网络应用无插件，提高网络运行速度，减少安全隐患和改进用户友好体验的目的。另一方面，探索将HTML5与WebGIS技术相结合，搭建街区购物平台，充分利用两种购物方式的优势，探索一个新的购物模式，达到商业盈利和服务消费者的目标。消费者通过这一平台，既可以在手机移动端方便地浏览感兴趣的店面和商品，又可以在地图上定位店铺和多个好友的具体空间位置，获取路线规划等空间分析服务以节约时间成本。商家通过这一平台，可以将自己店铺的相关信息到平台网站上，以便消费者进行浏览查询，同时可以对店面进行三维场景展示，这不失为一种扩大宣传和提升店面整体形象的良好机会。方式。因此，基于移动RIA和WebGIS技术构建的城市街区购物平台，具有商业前景与社会价值。（作者单位：西南大学地理科学学院）

参考文献：

[1]杜鹃. 电子商务之内涵简析及其与传统商务的关系[J]. 产业观察，2011，10（3），p.104-105.