广告营销的作用大全11篇

绪论：写作既是个人情感的抒发，也是对学术真理的探索，欢迎阅读由发表云整理的11篇广告营销的作用范文，希望它们能为您的写作提供参考和启发。

篇（1）

二、药品广告在市场营销中的作用

据数据显示，2015年我国的总广告投资金额高达800亿元人民币左右，其中有约80亿元的人民币都为药品广告投资金额。而在各大电视台的黄金时段，通常以播放保健品企业广告和医药企业广告为主。广告对于医药企业的经济效益以及市场营销的科学性具有直接影响。例如，针对“补钙”药品来讲，现阶段人们脱口而出的补钙药品名称为“盖中盖”，但是，这一品牌要比“超能钙”和“巨能钙”起步晚，之所以现阶段能够被广大人民群众熟知，就是因为企业加大了广告投放力度，通过大量的广告宣传，促使产品更加广为人知，人们在此基础上通过增加对药品的了解，会选择对其进行购买和食用，因此才能够对其疗效产生一定程度的认知。由此可见，药品广告在市场营销中拥有不可取代的作用。

（一）有助于树立全新的企业形象

在传统的药品广告中，通常使用名人推荐的模式，这种简单化的形式已经无法适应现代社会和人们的需求。新时期，药品企业在加大广告投入的过程中，不仅应注重对品牌的树立和销售，同时还应当通过广告宣传，在消费者的心目中树立良好的企业形象甚至是城市形象，将广告的功能扩大化，并在有限的资金投入中尽量创造更多的效益。

（二）药品广告能够加大药品推广力度

专业性是医药产品的一大特点，多数消费者通常都无法对药品的性能、本质等产生深刻的认知，其对药品功能的了解，通常都是利用药品广告这一途径，在这一过程中，消费者对药品的“PPA”等关注的较少。正因为医药产品的这一特点，药品广告的重要性才更加不容忽视，从长远的角度来看，药品广告将在未来很长一段时间内始终是消费者了解医药产品功能的主要途径。因此，通过医药广告，可以加大药品推广力度，提升医药企业的市场营销能力，但是，企业可以在药品广告投入中，从宣传内容以及宣传手法等方面加大创新力度，为不断提升自身的市场营销能力奠定良好的基础。

（三）有助于提升医药企业的竞争力

医药企业在市场营销过程中，最主要的竞争方式为商标竞争。消费者在最初接触药品时，其可以从商标上对企业的文化产生一定认知，因此，商标可以被作为重要的企业信誉表现。针对OTC市场来讲，医药企业必须通过商标的竞争，提升药品的市场占有率，企业在制定市场营销策略的过程中，通过药品广告，可以对商标进行合理的制作，从而将药品的个性突显出来。消费者在没有医生的指导下日常购买药品时，通常都会选择拥有较高知名度的药品商标，由此可见，药品市场营销的过程中，对广告的依赖性较强，一个优质的药品广告，能够突出企业营销策略的科学性，从而促进医药企业市场竞争力的提升。

三、科学利用药品广告展开市场营销的策略

近年?恚?药品市场不断扩大，医药企业经营过程中，为了赢得消费者的认可，需要展开激烈的市场竞争，随之而来的是越来越大的经营风险。目前，多数医药企业都会意识到加大药品广告投入的重要性，巨额的广告费用，会导致分化现象在医药企业的营销策略中开始产生。现阶段，在OTC产品市场中，医药企业如果没有在广告投入中增加2000万左右的成本，就无法高效展开营销网络，提升自身产品的市场占有率。

但是，从长远的角度来看，企业必须意识到药品广告本身成为企业营销策略中的主体；同时电视台在播放药品广告的过程中，时间段过于集中，也就是说，消费者需要在固定的时间段中收听、收看大量的药品广告，不仅会产生疲劳感，广告也成为无效广告，其功能无法充分地发挥出来。

篇（2）

心理学以研究人的心理对于某种事物的反应作为对象，涉及范围广。而消费心理学主要研究市场产品营销领域，是指通过对消费者心理需求的研究，对市场营销策略进行调整。心理学应用于市场营销领域中应用较为广泛的学科，对企业经济效益的获得具有重要作用。消费者心理学与广告学的结合已经渗透到我们生活中的各个角落，当我们在选址房屋装饰的色调时，就会选择一种适合的颜色，阿里增加家庭的温馨感。广告设计要巧妙，才能吸引消费者的注意。

 

1 消费者心理学在广告中的作用

 

广告随处可见，随着互联网时代的到来，人们接收广告的途径越来越多，然而广告的质量却令人担忧。数据显示，虽然大量的广告播出，但受到人们关注的广告只有极少的一部分。为此，产品的广告设计要符合消费者心理，具有新颖性、独特性来获得观看者的满意，要真正了解消费者的喜好，应从多角度进行分析，找到消费者的兴趣点，并且广告要短小，并且要持续进行，将消费者的注意力转化为持续的注意。消费者作为主要的参与者，要使其主动参与到消费过程中，引发内心情感参与广告的设计思路中，激发起购买欲望。消费者心理学是针对消费者的特性，将其以广告的形式体现出来。最后，要发挥广告的作用，消费心理学可以帮助消费者将条件转化为成熟的购买行为。广告的核心内容在于其创意，在以往的广告设计过程中，很多广告并为体现出产品的真正特点，让观众茫然。并且很多广告甚至丢掉了主体，存在喧宾夺主的现象。从根本上分析，这一问题就在于没有从消费者的需求出发，没有正确使用消费心理学。消费者作为一种辅助方法，可挖掘消费者的潜在的购买动机，从而激发起消费欲望，刺激消费。广告并不是铺张浪费，要做到点上。如脑白金的广告，采用的就是消费者经常看电视的心理，虽然没有找明星代言，但脑白金的广告通过反复播出的方式，长期以往就会影响消费者心理。当然也有未关注消费者心理而让其产生反感的广告。

 

2 消费心理学在广告中的影响

 

2.1 能够提高消费者的注意度

 

广告作用的发挥首先要从消费者的注意力上出发，在消费心理学的影响中，广告才能留下深刻的印象。因此，我们说，消费心理学对于广告的作用就在于将特定的对象联系在一起，广告设计的创意的突出就可以从消费者的心理出发，将创意及时，有效的传递出去。再这一点上，广告创意要注意以下几个方面：彩色的物体比黑白的物体更引人关注，动的物体比静的物体更引人关注，大物体比小物体更引人关注等。在这些原则的前提下还要注意广告的设计要始终把传递产品信息放在首位，竞争也是广告作用凸显的关键。如麦当劳和肯德基的广告，就是相关的，肯德基借助麦当劳的力量就可以凸显自己的作用，快速吸引消费者的注意。同样的广告还体现在百事可乐与可口可乐中，两种产品通过多年的竞争，同样吸引了大量的眼球。很多广告都是通过消费者心理学的研究来提高广告的消费意识。

 

2.2 促进消费者记忆

 

我们在研究消费者心理的同时，要关注广告对于消费者的记忆的印象，一个广告虽然引起了注意，但如何不能长时间记忆，最终转化为购买行为的几率并不高。我们从策略角度分析，要使消费者记住广告，并且能够长时间记忆，广告要使用尽量短的语言，很多广告商不能理解这个道理。但事实上，越简短的语言越能够吸引消费者的记忆，并且在高压力的生活环境下，人们不可能记住非常长的广告语言和广告情景。其次，广告语要善于使用韵律和节奏。这会使消费者更富有节奏感，使消费者能够有机会记住。在现实生活中，很多广告词变得经典，如今年过节不收礼。广告还应使用更多的联想手段，尤其是广告的趣味性，增加趣味性才能引起消费者的注意。

 

2.3 实事求是，增强广告可信度

 

广告之所以很难欢迎，很大程度取决于现实中的广告很多存在虚假成分，让消费者对其它广告产生一种消极的心理。为此，广告要抓住消费者的基本心理，做到实事求是，增强广告的可信度。注重广告的效果，首要问题是不能过分的扩大广告的反应，而是要具有权威性，增强了广告的可信度，使消费者的消费欲望转化为消费行为。第二，使用消费者体验的方式进行广告的设计与宣传。尤其是当新产品问世时，广告是十分重要的，单纯的宣传很难获得消费者的注意。广告要适度，做到逐步渗透，这样才能不断的获得消费者的信任，减少其顾虑。

 

3 总结

 

篇（3）

一、公益广告:广告主的机智做法

广告极大地丰富了我们的物质和精神文化生活,给我们的生活带来了便利,同时也为广告厂商带来了利润。但物极必反,当铺天盖地的广告向我们袭来,当我们周遭的世界都被广告所充斥的时候,我们发现,广告已经侵犯了我们的生活,企业主无论怎样冠冕堂皇,其实都是变着法子想掏我们的腰包。于是,我们开始排斥广告,广告的作用降低,企业主们也开始头痛了。

面对市场竞争的白热化,企业不会坐以待毙。不做广告不行,只做广告也不行,于是企业开始转向公关。企业一方面铺天盖地地利用广告建立品牌知名度,另一方面开始注重自己的品牌内涵,加深消费者对企业文化的理解。“品牌的长期利益可以用公关的手段来维护,公关能有效地把握每一个环节的传播和制定品牌的长期发展战略,使得传播协调深入人心,实现良性积累。”①很多成功的大企业将广告与公关很好地结合,广告和公关双管齐下,相映成辉,企业营销理念日趋成熟。

二、公益广告:企业公关的有效方法

公益广告把企业的商业性目的隐藏于对公益事业的积极支持和参与之中,说到底还是在为产品做广告,为了自身的利益在宣传。企业署名的公益广告会提高企业的社会知名度,引起舆论的好评,从而培养消费者对该企业的品牌忠诚度,使消费者仅仅看到或听到该企业的名字,就会觉得其产品和服务值得信赖。

比如说统一企业为支持奥运所做的公益广告。广告首先给我们呈现的是在农村里四个酷爱运动的孩子,他们热爱乒乓球,热爱体操,喜欢举重,更醉心于跑步,他们虽生活在自己狭小的空间,但他们的生活场景中却处处体现着奥运精神,正所谓“心有多大,舞台就有多大”。在这里,我们看到了统一企业在宣传奥运,倡导体育精神方面所做的努力,看到了其强烈的社会责任感。这则广告最后的总结陈词还不忘了强调:“你吃一碗面,我捐一分钱,统一方便面,让奥运走进希望小学,统一方便面。”统一企业所做的这种公益广告,是一种成功的公关策划,它既拉近了统一企业与普通老百姓的距离,提升了社会影响力,又会直接刺激消费者的选择。

三、公益广告:广告机智+公关作为

公益广告中广告与公关是密不可分的。“广而告之”提高了中央电视台的收视率,又何尝不是中央电视台一次成功的公关?

做广告,是一个企业做大做强之必然的机智选择,但是随着消费者消费行为的日益成熟,商业广告对于消费者选择的影响正在逐步降低。企业不得不另辟蹊径,撇开单一模式的束缚,寻找其他的传播路径。公关能够破解消费者对广告的“免疫力”,使他们变被动为主动,首先认可企业,继而采取行动。

很多学者认为在整合营销时代,广告与公关应该汇流,应该共生,应该手拉手,协同发展,这无可厚非。但笔者认为广告与公关是有从属关系的,公关只不过是广告的一种特殊方式。做公关是为了促进公众对组织的认识和理解,达到树立良好组织形象的目的和商品销售所采取的一系列活动。这种努力不是要放在家里自勉,而是要为媒体、为受众所知道,是另一种形式的广告。因为只有大家都知道了,才能达到预期效果。只不过这时候企业并不是直接宣传自己的商品,而是间接地树立企业品牌形象和宣传企业文化。公关是广告的一种特殊方式,企业做公关也是为了达到广告的目的。这种形式的广告好处就在于更符合日益成熟的消费者的心理,其效果也比直接宣传产品好很多。公益广告集合了广告的轰炸效应和公关极具亲和力的优势,是当下广告主的一种明智之举。

公益广告应是一片净土,其社会意义是不容怀疑的。“成功的公益广告不但有助于实现和发展公共利益,而且将转化为以主流价值观为核心的公信力、凝聚力、感召力和影响力,把整个民族团结起来。”②而广告作为一种特殊的消费主义文化,无论采取何种方式无形中都可能会掺杂很多利益因素。作为一个负责任的企业在发展壮大的同时理应对社会有所贡献和回报,为整个社会的大众文化的发展尽自己应该尽的责任。■

参考文献

①邓正华,《广告与公关的协同传播》,《企业改革与管理》,2007年第8期

篇（4）

在听、说、读、写、译各项能力中,“听”始终排在第一位,没有听,就不可能有说,而听的能力是各项能力中最难掌握的,它需要听者对信息在瞬间反应,并作出判断。长期以来,听力一直是学生学习英语的薄弱环节。要想提高学生的英语听力水平,仅靠老师在有限的课堂时间内的指导是远远不够的,实践环节在听力学习中起着关键性作用。英语广播以其设备要求较低,不受场地、时间的限制等诸多优势逐渐成为英语学习者可利用的最便捷、有效的工具。一些全球知名的英语广播电台,如VOA(Voiceof America)、BBC(British Broadcasting Corporation)、 CNN(CableNews Network)等,均以其超大的信息量,缤纷多样的节目内容,快速、高效的现场播报以及地道的口语化表达获得了世界各地英语爱好者的首肯。

然而,普通的短波收音机和调频收音机接收外台时滤不掉干扰信号,杂音较大,且容易漂台,收听效果并不理想。而要获得稳定的收听效果,就要配备较专业的短波收音机。而一部几百元的收音机对于大多来自北方农村的学生来说,几乎相当于一个月的餐费。况且,在高职院校,即便是英语专业的学生,在进入大学之前接受过的听力训练也非常有限,有的甚至从未听过录音、上过听力课。因此,收听国际英语电台节目对大多高职生而言并不现实。

校园英语调频广播则解决了以上问题,在节目编排时充分考虑了听众的现有英语水平,从大量的视听材料中遴选出难易程度适中的素材,并按照学生的作息规律每天分时段播出,真正体现其实用性。并且,调频广播以其经济实惠的价格(一部调频广播仅需几十元)成为众多学生的首选,是广大学生在学习英语过程中可利用的行之有效的途径。

第一,校园英语广播是弥补课堂听力练习不足的有效手段。在高职院校专业课程被不断强化并占据大量课时的前提下,基础课程的课时一再压缩,加上近些年高校持续扩招,教学班级增多,师资力量不足以及相关的硬件设施难以配套等一系列问题的出现,学生在校接受的听力训练实在屈指可数。以陕西交通职业技术学院为例,在基础课程安排较为集中的大一年级,每学期单位教学班级安排的听力课最多只有14个课时(约10个小时)。以这样的训练力度,要提高英语听力技能,真可谓纸上谈兵。校园英语广播正是弥补这一缺憾的最佳途径。它在节目制作和时间安排上充分考虑到学生的英语水平和作息规律,确保学生在课余的任何时间段都能收听到调频广播节目:起床后、午休时、去餐厅的路上……,这种见缝插针式的听力练习让学生在较为轻松的环境氛围中,自然进入英语语境,全身心地获取信息,培养语感。

第二,校园英语广播可以帮助听者摆脱母语的束缚。传统的课堂听力练多是边听音频边看相应的文字资料,这样就造成了视觉先入而后跟听的结果,严重影响了听力练习的效果。教师在课堂讲授过程中,为了让学生听懂,总是尽量放慢语速,甚至力争使学生听清每一个单词的读音,从而使英语语流失去了正常的节奏,所有这些都是造成学生听力障碍的因素。收听校园英语广播与传统的听力训练不同,它没有现成的书面资料供学生参考,强迫听者逐渐适应英语的语流,直接使用英语思维,逐渐摆脱对母语的依赖,有效培养听者对语音、语调的感知与运用能力。此外,大量的实践还能培养学生猜测、推理、想象等听力技巧。

第三,收听英语广播可以帮助学生提高口语化表达的能力。传统的课堂口语练习往往强调语言的规范性,要求学生准确的按照语法规则讲话,造成学生在进行此类练习的时候,往往纠结在某个单词或句子中,以致听力练习的效果大打折扣。在当前国际交流越来越频繁的形势下,语言交际能力显得尤为重要。对于每一位英语学习者来说,掌握口语化的表达方式,能以一口地道流利的英语自如地与别人交流,是他们梦寐以求的愿望。收听英语广播则是实现这一愿望的最佳途径,其选材大多来自日常生活,语言的表达具有口语化、通俗化特点,为我们呈现出了生活的原生态,长期坚持收听校园英语广播对提高学生口语表达的能力必会起到良好的促进作用。此外,收听英语广播还能够了解一些英语口语中常用的习语或俚语。

第四,收听英语广播可以了解丰富的文化背景知识。语言是文化的载体,也是文化的一个密不可分的组成部分,它既反映文化,也受文化的影响。因此,学习语言的过程中不能脱离文化,文化因素直接影响语言学习的进程和效果。对于学习英语的学生来说,应该建立这种对英语文化的意识,这样才能更有效地运用所学的语言知识,达到成功与人交流的目的。已有的文化交际事例告诉我们“文化错误”比“语法错误”更令人难以接受。在中外不同的文化背景中,对待别人的恭维和称赞所持的态度大不相同:中国人注重谦虚,讲求“卑己尊人”,并把这看作是一种美德。而西方人则没有这样的文化习惯,他们一贯主张自我尊重,推崇个人成就和荣誉,当他们受到赞扬时,会很高兴的表示认同和感谢。中国人听到别人对自己褒奖时,往往会自贬一番,以表示谦虚有礼。而西方人听到中国人这样否定别人对自己的赞扬时,会感到十分惊讶,认为中国人不诚实。致使双方的交流陷入尴尬境地。而校园英语广播因其取材广泛、内容丰富、语境真实、蕴涵大量的文化内容,可以使学生在听的过程中,学习不同的历史背景、地理特征、和生活方式,从而有效消除文化交流的障碍。

总之,收听校园英语广播是创造英语语言环境最便捷、最经济、最有效的途径。它能激发学生学习英语的兴趣,增强学生对英语语言实际运用的能力,还能开拓学生自主学习的能力,而自主学习能力的培养将会影响学生的一生。

参考文献:

篇（5）

中图分类号 F302.4 文献标识码 A 文章编号 1007-5739（2014）06-0304-03

Effect of College Information Platform on Promoting the New Agricultural Technique Extension

ZHANG Wei 1 WANG Chun-ping 2

（1 The Inspection & Testing Center of Agricultural Products Quality & Security of Luoyang City，Luoyang Henan 471009； 2 College of Agronomy，Henan University of Science & Technology）

Abstract In order to search for the best theories and strategies of agricultural technique extension，according to characteristics of agricultural technique extension and agricultural conditions at home and abroad，the college information platforms，including the specialist information platform，technology information platform and students information platform were put forward.Effects of the three platform informations in agricultural technique were studied. The results showed that the three information platforms were important component part in agricultural extension，which had significant roles in promoting the agricultural technique extension.At the same time，agricultural extension development way were advanced.

Key words college information platform；agricultural technique extension；effect；thinking

国家国民经济和社会发展“十一五”规划提出的新农村建设目标是生产发展、生活宽裕、乡风文明、村容整洁、管理民主，为研究农村和谐社会建设提供了方向指导[1]。许多学者在农业发展、科技传播、农村和谐建设等方面做了广泛的研究[2-6]，其中赵惠燕等提出社会性别敏感的参与性科技推广模式，这一模式开创了农业推广模式的先河，提出了新的理论、新的模式，推动了农业科技的快速应用[7-9]。创新是农技推广的动力，是农技推广事业发展的生命。探索新的农业科技推广方法，对大学而言，就是如何加快农业技术创新和科技成果的转化，如“农业新技术、新品种、新成果的引进、试验、示范及推广”，如何把大学的资源有效地利用，探索大学科技推广的新理论新方法，使大学迅速由社会经济边沿跨入社会经济中心，为全面提高农业效益、增加农民收入、有效解决“三农”问题做出积极贡献。

1 国外几种典型的农业推广体系的特点

1.1 美国农业推广体系的特点

美国是世界上农业比较发达的国家之一。目前，美国的农业科技成果推广率已达80%，农业科技对农业总产值的贡献率也高达75%以上，位居世界前列，这得益于其独具特色的农业推广体制。其主要特点如下：一是较为完善的法律保障体系。美国国会通过摩尔里法案，规定在全美各州成立农学院，即由联邦政府和州政府无偿拨给土地，成立以农业科技为主的州立农学院或大学，开展农业科学教育，为农民提供各种新技术和成果。二是农业教育、科研和推广紧密结合，联邦、州和县3级结构层次分明。农业研究、教育与推广合作局主要是协调联邦农业部有关部门、全美106所州立大学和私人机构等开展农业技术推广工作。此外，联邦农业部还在各州设有120多个专业研究院、所。在州一级，有州立大学，其大学农学院内设有农业试验站和州的农业合作推广中心，农业试验站在本州范围内设有多个试验基地，进行新品种、新技术的研究、引进和示范。州农业合作推广中心除了负责指导和管理全州农业技术推广工作外，还承担其他职能，如青少年培训、家庭消费引导、自然资源保护管理和社区经济发展等。在县一级，设有州立大学派出的农业合作技术推广办公室，全美国近3000个县设有其机构。三是联邦、州、县和其他机构共同承担农业推广经费。总体上，联邦政府承担经费占13%、州级政府占63%、县级占14%，其他如合约和捐赠占10%。这部分由美国国会专门委员会直接确定项目和拨款。如虫害综合防控项目、全球性变化生物影响评估项目等。四是人员配置合理，精干高效。农业合作推广中心的负责人由所在州的州立大学聘用任命；各县的农业合作推广办公室的负责人由州立大学和所在县行政管理部门组织有关专家实行公开招聘，一次聘用期为2年，每年进行述职考评。专业技术人员由所在大学的教授和研究员兼任。主要工作方式是定期或不定期组织有关技术培训班，发放宣传资料，组织专家开展网上和电话咨询活动。各县的农业合作推广办公室人员工资和推广经费由州农业合作推广中心直接下拨，办公场所由所在县政府免费提供。州以下的农技推广机构人员数根据实际工作任务进行聘用。如美国犹他州农业合作推广中心工作人员为11人，在县级设有31个农业合作推广办公室，县级工作人员人数不等，人口多的县如盐湖城办公室达20人，少的县如东南部一些县为2～3人。所聘任的工作人员均有大学本科以上学历，硕士和博士学位占有相当比例。有的还是农场主，如犹他州卡兹县的农业合作推广办公室的负责人是一位拥有农学硕士学位的农场主，平时兼营着自己的农场。

1.2 日本农业推广体系的特点

日本早期的农业推广工作始于19世纪70年代，但直到1948年日本国会才通过了《农业改良助长法》，并开始依法建立农业推广体系，开展农业推广工作。50年来，经过一系列的改革和完善，其主要特点如下：一是国家为主，农协为辅，机构简单，队伍精干；二是科、教、推相互协作，紧密配合；三是人员录用，工作考核，研修培训制度化。结合其特点，日本农业推广的主要的推广方法按对象分为4种：单个推广法、小组推广法、大众传媒推广法和混合法。采用混合推广法的占50%，但大田采用小组推广法的较多。

1.3 澳大利亚农业推广体系的特点

澳大利亚的农业推广工作是由庞大而有效的公共部门来开展的，具体到各州，推广工作的重点是生产技术转移，农业部一直是这种生产导向型农业推广服务的主要提供者。然而，近年来推广机构与环境发生了较大变化，这使现阶段澳大利亚的农业推广政策呈现出一些新的特点：一是强调人力资源开发；二是注重群体推广活动；三是重视运用电子媒介传递信息；四是推广服务组织和经费来源趋向多元化。

现在参与农业推广的组织越来越多，除政府机构外，主要有农民组织、涉及企业、市场营销组织、咨询团体与个人、研发公司、合作研究中心、大学等。合作研究中心内部以及农业综合企业和公共部门之间普遍建立起了合作与合伙关系。私人部门在农业研究和推广中所起的作用越来越大，而且通常结合政府的项目在推广项目时不断增加投入。由政府资助的研究和推广项目已越来越多地由私人咨询人员和农业综合企业来提供服务。

1.4 国外较成功的农业推广体系的共同特点

一是层次分明，结构完善。 这些国家均有自上而下纵向的推广体系，实行垂直管理，每一级有明确的职能和相应的人员结构，并建立健全岗位责任制和工作汇报制。同时，也注意经常性的横向合作和信息交流。二是经费来源以政府拨款为主，但随着生产的发展，协会组织承担费用的比例逐渐增大，但没有一个国家靠有偿服务解决推广体系的主要经费。三是加强农业推广的立法以法保推广，以法促推广。四是农业教育、科研坚持为推广服务。教师除了教学外，还承担部分的科研与推广任务，根据推广的需要，调整教学内容，并承担推广人员在职培训的主要任务。科研机构以推广部门反馈的信息为依据，确定研究方向，同时和教学人员一起解决一般推广人员不能解决的技术问题。教学和科研单位还为推广机构在农民培训方面提供便利。五是重视提高推广人员素质。许多国家对推广人员都要进行职前培训，对在职培训的时限和内容都有详细的计划。

2 中国大学型农业推广体系的创新

对中国农技推广体系的特点，其他学者都有较为详细的报道[10-13]。结合国外的成功经验，针对大学型推广体系提议建立高校信息平台，以促进农业科技的快速传播。

高校信息平台就是利用高校的人才、科技、学生传播优势，把教育、科研、推广紧密结合而构建的科技信息平台。该平台是借鉴美国等发达国家在农业科技传播中的先进经验，结合中国特点而形成的一个推广模式。把专家、技术和传播方式联合起来，能有效提高农业推广效率，同时通过农民反馈的各种疑问和需要，引导科技人员通过科学研究来解决，增加了该推广体系的综合效应，从而使农业技术推广成本更低，效果更好，提高采用新技术的速度，增强农业的竞争力。

高校信息平台是农业科技传播的重要平台，为农业科技传播提供更加广阔的应用空间，建立高校信息平台主要任务是解决技术、成果的棚架和科研、生产脱节问题。高校信息平台在实践中应包括三大部分：专家平台、技术平台和学生平台。

2.1 专家信息平台

专家信息平台是依据高校优势，集成农业各行业的专家及相应的成果，为农业技术传播提供辅助的专家和对接技术咨询服务的一种信息平台。对涉农的资深专家建立专家数据库，并根据专业特长分成不同的服务小组。每次根据不同的农业需要，临时抽取专家为农业服务。主要运行模式是：可以通过到田间地头、发短信、打电话、上网、电视、海报、报纸、小册子、培训等形式，将专家的信息应用到农村，把专家直接服务于农村，建立起互动的信息平台。

2.2 技术信息平台

技术信息平台由科研或教学单位提供，科研或教学单位掌握着最新的农业科技，了解技术的最适方法和使用的最佳效果的信息平台。在多年实践中，其主要运行模式主要是从以下几个方面来建立的：一是建立新品种育、繁、推技术信息平台；二是建立良种良法相结合的栽培措施的技术信息平台；三是建立稳定的培训教育基地和实践教育基地的技术信息平台；四是和农业政府部门合作建立无公害农产品技术信息平台。

2.3 学生信息平台

学生信息平台是充分利用高校的信息平台，根据不同专业、不同专长的学生划分成不同的科技传播小组，让学生直接参与到农业技术传播中的一种信息平台。其运行模式主要包括以下2个方面：一是在学校注册的在校学生；二是往届已经毕业的本校的学生，并且现正工作在农业的各条战线上。

3 高校信息平台在农业科技推广中的成效

3.1 依托专家信息平台，进行农作物新品种选育推广工作

依托专家信息平台，开展技术创新、技术示范和技术推广工作。其主要经费来源为政府专项资金、企业研发资金等。主要表现形式为“专家+技术十企业”，或者“专家+技术+农户”2种。组成人员主要依据高校信息平台的专家信息平台为主，按照项目任务吸纳基层农技人员。该模式是大学科技推广的主要形式，不仅能够及时将最新的成果和方法应用到农业生产当中，而且也能将农业生产中存在的共性问题快速反馈到科研、教学当中，促进了“教学、科研、产业”的有机结合。采用这种方式进行推广工作，已经为洛阳市农民节约大致1.05亿元。

3.2 利用技术信息平台，构建农作物生产的育、繁、推体系

3.2.1 利用农作物4级种子生产程序，构建农作物4级种子的育、繁、推体系。农作物4级种子生产程序是在进行豫麦10号的繁育推广过程中形成的种子生产新技术。其程序是育种家种子原原种原种良种，把种子分为4个类别，利用高校的技术信息平台来进行4级种子的育、繁、推工作。育种家种子是新品系在区域试验中表现突出，即将审定为品种时，由育种者种子圃繁殖的种子，是由育种者直接生产和掌握；原原种是由育种者种子繁殖的第1代，由育种单位或授权的原种场负责生产；原种是由原原种繁殖的第1代种子，可由原种场负责生产；良种是由原种繁殖的第1代种子，可由良种场或特约基地负责生产。各级种子的生产，既可以由育种者和各级种子生产单位分工合作去完成，也可以由育种者所在的种子企业独立承担。应用4级程序生产种子，每一轮经历3～4代，进行限代繁殖。应用4级程序生产种子的过程中，种子的繁殖系数可提高到148以上，河南省每年可节约资金2.03亿元

根据各类作物的遗传特点和繁殖方式不同，“四级程序”又归纳为4种不同的应用模式，即自花和常异花作物的常规种模式、自交系杂交种模式、不育系杂交种模式和无性繁殖模式。

“四级程序”的提出和应用，体现了育、繁、推三方优势互补、利益分享、风险共担原则，使育种者、种子生产者和经营者形成合力，使体制改革沿着种、工、贸、育、繁、推一体化的种子产业化道路健康发展，从而促进了良繁体系新框架的形成，因此，它给育、繁、推注入了活力，也必然推动整个种子工作的发展。其主要经费来源为项目组专项资金、政府资金等。主要表现形式有“专家+技术+企业”，或者“专家+技术+农户”2种。同时利用技术信息平台和学生信息平台快速的进行种子标准化的生产。

3.2.2 利用种法结合，提高旱地的粮食丰收。以技术信息平台为依托，以建立高效抗逆优质群体、提高水分增产效益为中心，以筛选和利用耐旱丰产品种为突破口，以改造现行技术，建立旱地小麦高产稳产技术新体系为关键，采用专题研究与综合研究相结合、试验研究与高产示范相结合等方法，结束了旱地小麦长期无当家品种的历史，在种法结合提高旱地小麦水分增产效益研究方面，取得了一系列重大的突破。其主要经费来源为政府专项资金、项目研发资金等。主要表现形式有“专家+技术+企业”，或者“专家+技术+农户”2种。每年在洛阳市示范推广6.67万～10.0万hm2，若采取积极措施在全省乃至黄淮旱作麦区推广作用，则社会、经济效益更为显著。组织科研、教学、推广等部门开展协作攻关研究。

3.3 综合利用三大信息平台，加强无公害基地的建设

综合利用三大信息平台，结合农业政府部门，加强无公害基地的建设。充分发挥专家、技术和学生的优势，产前、产中和产后全程跟踪服务，以保证无公害产品的生产。其主要经费来源为政府专项资金、企业研发资金等。主要表现形式有“专家+项目十企业+学生”，或者“ 专家+项目+学生+农户”2种。截至2007年底，洛阳市共申报无公害农产品基地60个，认证无公害农产品50个，洛宁县上戈镇无公害苹果生产基地已获得国家绿色食品认证。其中以苹果为主的无公害果品基地面积达到3万hm2，无公害蔬菜基地面积达到1.33万hm2，无公害中药材面积达到3.33万hm2，占中药材生产总面积的90%以上。无公害水产品基地面积达到1.1万hm2，无公害粮油生产面积达到33.3万hm2以上。

洛阳市嵩县在推广农业科技的过程中，协调发展农民专业社，登记的合作社有18家，注册资金1 000余万元，参股农民227人，申报涉农商标15件，新发展大粒樱桃种植面积达333.3 hm2、中药材种植面积200.0 hm2、朝天椒种植面积1 000 hm2、蔬菜种植面积达8 466.7 hm2。大粒樱桃、中药材、朝天椒、蔬菜种植四大特色农业使农民人均增收1 500元。

4 中国农业科技推广的发展思路

利用三大信息平台，促进高校与农村的连接，使高校有限的和无限的资源得以充分的利用，发挥高校为农民服务的作用。以推广主导品种、主推技术和实施主体培训为关键措施，以整合资源与创新农技推广和服务机制为突破口，专家和学生直接到户（学校）、良种良法直接到田、技术要领直接到人的科技成果快速转化机制，理清了高校服务农业的思路，走出了高校和农村连接的一条新路。

4.1 以高校信息平台为创新理论，进一步完善大学推广体系的理论研究

高校信息平台理论是多年推广实践的总结，涵盖了对农业、农村和农民的部分研究理论和实践，是紧密联系“十一五”规划新农村建设目标的具体表现。既然是新的理论，就需要更多的应用去检验，更多的知识去补充和充实。只有不断地对推广理论进行研究和实践，才能更好地发展新农村，新农村建设的目标才能实现。

4.2 以农业政府部门为主导，以高校信息平台为纽带，建立三大平台的推广体系中心

在中国主要的农业推广体系：政府支撑推广体系、企业带动推广体系、大学型推广体系和协会组织推广体系。其中主要是以政府支撑推广体系为主，把高校信息平台吸纳进去，成立三大中心，发挥三大信息平台各自的作用，把农业新技术、新成果、新思想、新观念快速地传递到农村，变成农民的智慧和收入，加快先进科学技术的普及与推广。

4.3 以高校信息平台为指导，多方筹措资金，构建多元化农村科技服务组织

在高校信息平台的指导下，推进公益性农村科技服务体系改革，政府通过项目方式给予适当资助，为农民提供低偿服务。同时要做到农业科技与市场调节相结合，促进发展与规范运行相结合，实践探索与理论创新相结合，开展培训与合作交流相结合。以农业科技园区为主体的成果示范推广转化基地建设要加强，科学规划，合理布局，制定科技园区发展的优惠政策，以点带面，建立多渠道、多元化的投资融资机制。

4.4 以提高农民的整体素质为出发点，拓宽高校信息平台服务内容，完善农村教育培训体系

在搭建高校信息平台的基础上，政府应起主导作用，引导出台农业院校服务于“三农”的一系列导向性措施，以农业院校、科研院所等的信息平台为依托创办农村科技服务中介组织，参与农村科技服务。改革现行的农业教育、科研与推广相互分离的体制，成立各种形式的产学研联合体，创新教育投资体制，扩大教育的规模，集中社会资源，构筑多元化的教育体系，完善农民培训体系和贫困山区孩子们的教育问题。

4.5 以未来农业发展为落脚点，完善高校信息平台的建设，发展循环农业

以未来农业发展为落脚点，进一步完善高校信息平台的建设，发展循环农业。洛阳市制定的“十一五”循环农业发展规划指出，依靠政策手段、市场机制和科技支撑，引导清洁生产和绿色消费。加强农业资源保护与利用，发展农业生物质产业，开发可再生能源，推广节约型农业技术，加快建设生态家园，推进形成“资源―产品―废弃物―再生资源”的循环农业方式，最大限度地提高资源利用效率，实现经济、生态和社会效益的统一。到2010年，洛阳市循环农业发展主要指标将达到：农村户用沼气总量达到50万座，占全市农户总数的40%以上；农村生活垃圾、生活污水无害化处理率达到70%以上，牲畜粪便资源化利用率达到85%以上；农作物秸秆综合利用率达到90%；高效、低毒、低残留农药使用率达到90%；建立循环农业示范村200个；完善乡村物业服务站200个等。

5 参考文献

[1] 杜玉珍.和谐新农村建设的背景与思路[J].甘肃社会经济，2006（6）：223-227.

[2] 夏敬源.加快玉米生产技术集成创新与推广应用[J].中国农技推广，2007（9）：4-6.

[3] 王一线，贾明清.淮安市科技入户工程的实践与探索[J].中国农技推广，2007（11）：8-9.

[4] 伍建平，王业官.基层农技推广的公益性与管理体制改革[J].中国农技推广，2007（1）：11-12.

[5] 胡俊鹏，高翔，张显等.浅析大学农业技术推广创新体系的形成与发展[J].中国农学通报，2005（7）：412-415.

[6] 刘志民，王树进，倪 浩.我国农村科技服务体系建设：发展思路与对策建议[J].农村现代化，2006（1）：84-86.

[7] 赵惠燕，李东鸿，尚桂荣.提高科技推广效率的新模式[J].西北农林科技大学学报：社会科学版，2003（3）：99-102.

[8] 李东鸿，赵惠燕，田芙哗.社会性别敏感的参与式技术传播与科技扶贫探索[J].西北农林科技大学学报：会科学版，2006（5）：25-28.

[9] 李科，赵惠燕，李振东.社会性别敏感的参与式科技推广模式研究[J].安徽农业科学，2007（7）：9740-9742.

[10] 林英.以大学为依托的农业技术推广模式探析[J].陕西农业科学，2007（5）：139-141.

篇（6）

随着煤炭、石油、天然气等常规能源的日益减少，寻找、开发新型替代能源已引起了全世界的高度重视。太阳能“取之不尽、用之不竭，零污染”的特点得到人们的共识，其应用前景十分广阔。光伏发电即太阳能发电，目前包括中国在内的世界各国都十分重视太阳能发电技术，我国“十二五”规划中已将新能源作为今后重点扶持发展的七大新兴行业之一。

一、光伏发电及应用专业建设的意义

当前，我国已成为世界太阳能电池片主要生产基地，生产了世界70%太阳能电池片。2009年3月23日，财政部、住房和城乡建设部出台了《关于加快推进太阳能光电建筑应用的实施意见》与《太阳能光电建筑应用财政补助资金管理暂行办法》，决定有条件地对部分光伏建筑进行每瓦最多20元人民币的补贴。这两个文件的出台，也刺激了我国太阳能电池应用的增长，更进一步推动了我国光伏发电产业的迅猛发展。

湖南省十二五规划中也指出，大力发展湖南太阳能光伏产业，使太阳能光伏产业成为湖南新型工业化“千亿元级”支柱产业。长株潭城市群正着力打造具有国内领先水平的太阳能光伏产业基地。

与之不相适应的是光伏专业人才尤其是生产和应用领域的技能型人才非常匮乏。根据教育部教高［2006］16文件精神：“针对区域经济发展的要求，灵活调整和设置专业，是高等职业教育的一个重要特色”。因此建设光伏发电及应用专业既满足服务区域经济发展和光伏产业发展的要求，对于学校也是很好的发展机遇。但由于我国的光伏产业得到蓬勃发展的时间并不长，因此光伏发电及应用专业的建设与传统的专业建设模式存在很大差异。

二、光伏发电及应用专业建设面临的问题

（一）专业师资力量不足

由于太阳能发电在2000年以后才得到世界各国的重视，我国的光伏产业也是近几年才得到快速发展。因此，我国太阳能发电专业人才储备相当少，目前国内除了某些综合性大学的硕士与博士层次有光伏材料方向外，本科教育还没有光伏发电专业。即使是光伏材料方向的硕士与博士毕业生也与光伏企业生产要求与太阳能发电的应用要求有很大差距。因此，不仅是新建了光伏发电及应用专业的高职院校缺乏相应的师资，而且能满足光伏企业要求的技术性人才也比较匮乏。

（二）硬件投资成本大

我国的光伏产业链分为上游、中游与下游三个方面。上游生产硅棒，通过对不纯的硅沙采用各种化学物理方法提纯成满足太阳能电池要求的纯净单晶硅或多晶硅棒；中游则是用纯净的硅棒生产太阳能电池片；下游主要是太阳能电池的应用，包括生产客户所需的太阳能电池组件和为客户设计、安装、调试各种光伏发电应用系统。

根据光伏产业链的要求，光伏专业可分为三个方向，一个是偏中上游的光伏材料方向，另一个是偏中下游的太阳能电池生产及应用方向，第三个是光伏建筑一体化方向。但无论那个方向，专业所需的实验实训室硬件成本均相当大，光伏企业一条生产线的投入均在亿元以上，即使是太阳能电池片生产的中试线也需要500万元以上。

（三）供专业建设参考的资源少

目前，在我国除了江苏及少量地区有少数高职院开办了光伏发电及应用专业外，大部分省份都没有开办此专业。即使开办了此专业的高职院校，其开办的时间也比较短，专业建设还在摸索之中，还没有成熟的专业建设方案。

（四）光伏专业的社会认知度不高

正因为光伏产业的发展历史不长，目前社会对光伏产业和光伏发电专业均还不太了解，尤其是广大考生及考生家长对光伏专业不太熟悉，如在招生时如宣传力度不够，光伏专业将有可能达不到预期的招生计划。

三、光伏发电及应用专业建设探讨

（一）校企合作，工学结合，“定单式培养”是唯一途径

教育部教高［2006］16号文明确提出：要积极推行与生产劳动和社会实践相结合的学习模式，把工学结合作为高等职业教育人才培养模式改革的重要切入点，带动专业调整与建设，引导课程设置、教学内容和教学方法改革。

光伏专业与电子、自动化、机电等传统专业明显不同，电子、自动化类专业就业面广，行业覆盖宽，校企合作的“定单式培养”有利也有敝，最大的问题是毕业生社会适应性差，因此这类专业很难深入地实施定单式教育。但光伏专业与之不同，我国目前的光伏企业主要是生产多晶硅、单晶硅或非晶硅太阳能电池，生产技术与工艺流程基本相似，行业范围窄，学生就业除了在太阳能应用型企业有所差别外，在太阳能电池生产企业岗位基本相同，针对某一企业定单式培养的毕业生也能满足其他光伏企业的岗位要求。另外，光伏专业的开办本身就是当地光伏产业发展的产物，为当地光伏行业、企业培养合格的专业人才是光伏专业的主要目的，校企合作的办学模式是满足行业企业需求的唯一途径［1］。

1.光伏专业校企合作的意义

（1）解决了学校师资力量不足的问题，促进学校双师型队伍建设。前面论述了由于光伏专业成长时间短，学校的专业师资匮乏。但通过校企合作，充分利用合作企业的技术专家的力量，能较好地解决学校师资力量不足的问题。同时，还可以通过定期派送校内专任教师下到合作企业锻炼，促进学校双师型队伍的建设。

（2）部分解决硬件投资成本大的问题。由于光伏生产线的投入成本太大，学校是不可能建设一条完整的生产线供学生实训，因此，只能走校企合作的途径来满足学生专业实习与生产实习的要求。另外，通过校企合作，学校与企业共同建设教学科研实验、实训室也可在一定程度上解决专业建设经费不足的问题。

（3）解决学生就业问题。光伏专业的就业面窄，毕业生的就业选择相对较少，因此“定单式培养”能很好地解决学生就业问题，根据企业发展的规划实施定单培养，使招生与就业有机结合，解决了供求矛盾，避免了毕业生供过于求的现象。

2.校企合作项目

（1）员工培训以及实习基地建设合作。校企双方互认挂牌，学校作为企业的人力资源培训基地，利用学校的软、硬件教学资源，根据企业要求，为企业提供包括员工职业培训、技能考证等在内的人才培训服务。企业作为学校的实习基地每年接收一定数量学生的专业实习与顶岗实习。

（2）教学、科研及产学合作。学校能利用企业的技术人才资源，聘请企业相关专业人员进行讲座、教学、实训指导等工作。同时与企业专业技术人员一起按照企业人才规格进行岗位能力分析，制定人才培养方案，确定教学模式，建设课程资源等。

学校与企业合作进行各种类型、各个层次的科技项目研究开发，学校选派优秀教师和业务骨干参与企业科研项目开发、技术改造、技术援助和学术研讨。

企业能接受学校派遣的专业教师到企业挂职锻炼，并为其提供相关食宿条件和工作岗位，保证挂职效果。

（3）订单培养、合作办学。订单培养是校企深度合作的一种重要形式，也是光伏发电及应用专业唯一可行的人才培养模式。要实现订单培养，首先专业人才培养方案必须由校企双方根据企业岗位能力的需要以及学生后继发展的要求共同制定。教学模式既要考虑专业技术人才成长的规律，也需考虑企业生产的需要。一般采用“2+1”的“工学交替”培养模式较为合适。其具体操作为：三个学年中，学生在校学习2年，企业顶岗实习1年。学生在校学习的两年期间采用“工学交替”的方式，每年8月在企业从事为期3个月左右的生产实习，这样既保证了学生有充足的时间在校学习专业理论知识与进行通用能力的训练，又能在企业得到专业实训，还可解决光伏企业8月左右是生产旺季的需求［2］。

为保证订单培养的效果及校企双方的利益，企业需要投入一定的经费设立专门奖学金奖励品学兼优的学生，同时选派技术及管理骨干参与订单培养班级教学工作。此外双方还需共同建设教学科研实验、实训室以及共同实施教学改革、教材编写等工作。

（二）政府与学校的支持是重要的保障

光伏产业已被列入我国“十二五”规划的七大新兴行业之一，湖南省十二五规划也将光伏产业作为重点产业之一，因此学校领导应该坚定光伏专业建设的信心，敢于在光伏专业上投资。同时，政府也应该加大对光伏专业人才培养的支持力度，拨付相应的专业建设经费。

（三）学校加快软硬件建设步伐是必要的措施

1.加大师资队伍建设力度

由于光伏专业技术人才缺乏，因此学院引进光伏专业人才时应该打破传统重“学历与职称”枷锁，降低学历与职称的要求，引进光伏企业一线真正有技术有能力的技术骨干。另外，学校还需制定特殊的人才引进方案，通过给予优秀光伏人才特殊的待遇来吸引人才，建设光伏专业师资队伍。最后，现有师资的培训尤为重要，为满足光伏专业的教学要求，派送现有的青年教师下光伏企业锻炼无疑是最好的选择。

2.加快实验室建设的步伐

虽然校企合作能部分解决学生的实习实训问题，但学校也需要建设必须的基础性实验实训室。包括建设太阳能电池基础实训室、太阳能发电系统理实一体化实训室以及在校园内建设一条2KW以上的太阳能发电应用系统，有条件的学校还可建设一条太阳能电池生产中试线，满足学生在校内生产实习的要求。

3.打造节能降耗、宣扬太阳能发电等清洁能源的宣传氛围

通过在校园中建设太阳能发电应用系统，利用校园媒介大力宣扬太阳能等清洁能源，建设太阳能发电技术专业网站，开展节能降耗等系列活动，既培养了学生的节能意识，又宣传了学校的光伏专业，扩大了社会认知度，为光伏专业的招生奠定了基础。

篇（7）

关键词：

广告特性；广告作用；市场营销

作为市场经济发展的重要产物，广告本身是商品交换活动中的信息传递形式。广告在早期使用中，其功能并未得以真正发挥，更侧重于“告知”，直至传播学理论、营销学理论等引入后，才使广告的功能凸显出来，真正将广告与传播进行结合，广告活动有效性极高，是市场营销活动价值得以创造的重要保障。因此，本文对广告的相关研究，具有十分重要的意义。

一、广告的特性与作用分析

关于广告，其在汉语中的解释主要以广而告之为主，但事实上对于广而告之的工具、事物并不能完全被称为广告。有美国AMA在对广告进行研究中，认为其需以付费为基础，且在传播形式上以非人际形式为主，是介绍与宣传服务、商品以及观念的一种活动。也有国内外学者在对其研究中，提出其是利用媒体将相关信息向人们传递的一种形式。无论从哪种定义概念看，都可发现广告具有一定的特性，包括：（1）有相应的目标对象；（2）以观念、服务或商品推销作为目的；（3）以宣传或传播作为形式；（4）涉及到一定的支付费用。从广告的作用看，其是品牌忠诚建立的重要保障。一般品牌除将其自身符号、标记、术语与名称向受众传递外，更侧重于将品牌价值、文化与个性彰显出来。而无论信息传递或个性彰显，都需依托于广告实现。由此可见，广告在作用上集中表现为引导与提示、增进了解、线索提供、知名度扩大以及营销活动开展等方面。有国内学者对广告作用进行分析时，将其与现代企业生产与经营联系在一起，如企业中品牌形象的树立需依托于广告策划实现，而品牌形象的载体应从广告创意着手，可见广告在经营管理活动中具有较多的“卖点”。事实上，从现代企业对广告的利用也可发现，广告的价值除体现在创意与品牌打造方面，也是销售额提升的有效方法。而对于广告分类，若以广告内容为依据，可将其细化为主题形象广告、标识性形象广告、信息通告性、产品推荐性、科普性以及印象性等广告为主。假若以媒介为依据，广告在类型上又表现为产品目录、邮寄广告、户外广告、电视、广播以及报纸等。现代信息技术快速发展背景下，广告在类型上也表现在插页广告、分类广告以及陈列广告等方面。

二、广告与市场营销关系研究

所谓营销，其实质为集体、个人通过交换产品获得相应的价值，整个交换过程以满足个人或集体欲望与需求为目标，完成所有交换活动。而在此基础上提出的市场营销，其主要以4P组合理论作为基础，涉及的内容表现在：第一，市场营销中的主要因素为产品。市场营销理论中，将产品划分为不同的层次，如附加产品、有形产品以及核心产品等。第二，市场营销活动中涉及定价决策内容，该内容主要指以企业发展目标为依托，确保定价决策符合其他经营管理政策，经营战略目标由此实现。第三，市场营销活动中涉及分销渠道内容，其强调消费者在接受产品后，产品的所有权也会由生产者方面转移到接收者中，对于该渠道游客细化为间接、直接两种形式，要求以市场环境、竞争者、中间商以及产品等为依据进行分销渠道的选择。第四，促销形式，其强调营销活动中将宣传报道、人员推销、销售促进以及广告等形式引入其中。作为市场营销的主要手段，广告策略的应用较为常见，其能够满足高层次营销战略要求。从营销战略中广告的作用看，主要表现为是企业经营效益提高的重要保障、是产品定位与市场细分的重要引导、是连接消费者与企业的桥梁。现代企业经营管理活动中，需充分利用广告的优势，使经营管理战略得以实现。然而仍由部分企业受传统管理体制影响，在开展市场营销传播活动中，出现部门间“各自为政”现象，如广告宣传、人员推销等分别由广告部门、销售部门负责，而公关宣传活动也由其他部门负责。这种管理模式下，部门间沟通与协调完全处于缺失状态，都会以自身利益为出发点，进行营销传播内容的确定、传播计划的制定等。一旦不同部门宣传内容出现偏差，这样消费者在接受企业产品中，会发现同一产品在宣传内容上不同，甚至有相互抵触信息存在，消费者很难正确认识产品的价值，市场营销效果由此丧失，整个营销过程中涉及的物力资源、人力资源以及财力资源也将付之东流。对此，在实际开展营销活动中，需引入整合营销传播形式，尽可能做好信息传播的编排，保证向消费者传递的信息较为统一，并满足消费者认知需求，以此使广告的作用充分发挥出来。

三、结语

广告的运用是提升现代企业市场营销水平的重要途径。实际应用广告中，应正确认识广告的基本内涵与特性表现，并将其具体引入到市场营销活动中，保证广告的引导与提示、增进了解、线索提供、知名度扩大等作用充分发挥出来。同时，市场营销活动在利用广告时，还需注意改变自身传统管理体制，避免因部门间沟通与交流的缺失，使营销传播活动失败，所以市场营销活动中应利用广告做好营销模式的选择。

作者：高逊 单位：大连广播电视大学

参考文献：

篇（8）

1 知识经济下广告营销所面临的机遇和挑战

随着知识经济的不断深入发展，知识化营销手段逐渐成为新时代背景下的主导营销模式，在市场营销领域占据越来越重要的地位。广告营销作为营销领域的主要手段，在知识经济的新时代背景下面临着前所未有的机遇和挑战。中国加入WTO加上社会经济活动的网络化，使广告营销发生了全新的改变，包括广告的外在表现和其内在的本质内容，具有创新性的新型的广告营销策略的研究开发显得尤为重要。广告营销是以信息和知识作为基础对产品和服务进行营销活动的过程。知识经济新背景下，可以从以下几个方面来具体地分析广告营销所面临的新的机遇和挑战：

第一，经济全球化对广告营销的新要求。中国加入WTO，加强了我国同世界各国经济的沟通和交流，促进了我国经济的全球化发展，关税税率的降低增大了自由贸易的价值体现，给广告业的发展带来了新的发展机遇，要求广告营销能够具有国际性，能够跨国经营，促进跨地区的经济发展。

第二，营销媒介的快速发展给广告营销带来了新的发展机遇。随着我国社会的进步和科学技术的不断发展，广告营销媒介的种类也越来越丰富，从传统的仅仅依靠政府控制的无线电广播和电视，发展为现在非常多样化的营销媒介方式，包括互联网、电视、电动广告牌、广播、电话、报纸、说明书、杂志、挂历、海报、宣传车、传单、戏剧、电影、电视剧以及各种形式的展销会等等。随着广告营销媒介的种类越来越多，其覆盖的领域也得到了极大的扩展，逐步向跨国性甚至是全球性的发展。

第三，互联网的出现为广告营销注入了新鲜的血液。值得肯定的是，随着互联网的不断发展和广泛普及，企业将会对其未来的发展方向和使命进行重新审视，重新规划企业的未来发展目标。计算机新技术也为企业提供了全新的经营技术支持，包括计算机辅助设计（CAD）、Photoshop、计算机继承制造系统（CIMS）等等，这些先进的技术不仅可以提高广告的技术含量，还可以促使广告的营销更加实时、灵活地展现广告的魅力，有效的传播信息。互联网的诞生和不断普及，使信息的“内部性”特征得到迅速的扩展以“外部性”特征的形式展现出来，市场信息资源也不再受到时间地点的限制，给广告营销的发展带来了新的发展契机。

第四，如何在多样化的广告营销方式中融会贯通发挥出广告营销最大的营销效益，是广告营销急需要解决的关键问题。随着科学技术的不断发展，诞生出了多种多样的广告营销方式，如节目赞助广告、电视、电影、新闻、营业促销推广以及产品展示等等。广告营销企业需要选择恰当的满足客户营销计划的广告媒介和广告经营方式，实现营销效益的最大化。

第五，激烈的市场竞争促使广告营销能够为客户提供更全面的服务。经济的发展使企业之间的竞争越来越激烈，广告公司在广告制作设计、广告策划以及广告营销媒介的选择上的服务已经远远不能满足广告营销客户日益增长的需求。新形势下，要求广告企业不仅能够提供广告设计上的硬技术支持，还能为客户提供软技术的支持，包括公关关系、直销、促销等。广告公司需要整合各方面的营销传播，积极参与企业的营销活动，满足客户的需求，提高客户企业的品牌价值。

2 新时代背景下广告营销对策的创新

2.1 现阶段我国广告营销存在的主要问题

改革开放以来，中国经济得到了快速的发展，但是我国仍然处于发展中国家的行列，广告业在很多方面也都存在有很大的进步空间，现阶段我国广告营销存在以下几个方面的主要问题：

第一，广告营销在营销媒介的选择上有单一化倾向。随着科学技术的不断进步，广告媒介的种类也得到不断地丰富，主要有电视、报纸、广播、杂志、网络、路牌等等，不同的广告营销媒介有着其特有的优势，也存在其本身的不足，企业可以依据自身的经济实力、产品特色以及企业的战略目标等来选择合适的广告营销媒介。但是，受传统的保守思想的影响，企业在选择广告营销媒介的时候往往存在很强的崇拜权威和从众心理，导致企业投入众多的资金去竞选权威性的、受大众普遍欢迎的中央电视台来播放自己企业的营销广告。这种选择广告媒介的方式也许并不能给企业带来理想的营销效果。企业应该更加深入地认识各种广告媒介的优势和劣势，根据企业的实际进行理性的权衡，选择真正适合自身企业发展实际的广告营销媒介。

第二，广告营销在时间分配上存在不合理现象。不同的时间段、不同的季节，人们对广告的关注程度和情绪反映是有差异的，广告企业应该在深入分析这种差异性的基础上，对广告营销的时间进行科学合理地分配。紧抓人们的消费心理和审美波动进行广告的设计和营销，在适当的时间播适当的广告，避免使人们对广告产生审美疲劳，有利于有效地利用媒体资源，实现广告营销经济效益的最大化。

第三，广告的市场地位不够明确。一些企业在对其产品进行广告宣传时，没有进行准确的市场定位，不分主次，更忽略产品的生命周期，用套路对产品进行广告投入，造成企业投入多，收益小，使广告营销的预期经济效益大打折扣。企业应该对自己的产品进行准确的市场定位，进行必要的市场细分，对特定的目标群体和目标时间段进行特定产品的广告营销，在消费者心中找到一个广告营销产品较为合适的位置，才能取得理想的营销经济效果。

2.2 提高广告营销经济效益的创新性对策

“适者生存，不适者被淘汰”的自然生态规律要求广告企业必须在激烈的市场竞争中提高企业的经济效益，才能在众多的广告公司中脱颖而出，立于不败之地。提高广告营销经济效益的创新性对策主要有以下几个方面：

第一，顺应时势、整合资源，提高广告营销的经济效益。企业需要对当前的经济形势进行比较深入的分析，提出顺应时展需求的广告公司的市场营销策略，并且在制定营销策略时企业需要对自身的物力资源、人力资源和财力资源进行科学的审视，需要在匹配自身资源与社会的需求上面下功夫。有了顺应时势的市场营销策略和科学合理地资源整合，才能实现企业广告营销经济效益的最大化。比如，做VCD的爱多公司就是一个典型的反面教材，由于爱多公司没有根据社会经济的发展对企业的营销策略进行及时的调整，对自身企业的物力资源、人力资源、财力资源缺乏正确的重新审视，导致在公司实际的运作过程中力不从心，最终资金链断裂，公司也从此走上下坡路。

第二，跨媒体营销打造整合广告营销新模式。虽然当前随着科技的不断进步和社会的不断发展，广告营销媒介的种类是日益的增多，但是在企业的实际运转中，存在选择媒介单一化倾向，企业在广告营销方面呈现媒体“泛化”的现象，受众媒体也逐渐“碎片化”。在新的经济发展背景下，采用单一的营销媒介进行广告营销已经远远不能满足提高企业经济效益的需求，多种类营销媒介的整合营销新模式顺应而生。整合营销模式将多种类型的广告媒介进行整合，重新构造满足经济发展需求的新渠道链条，建立新的信息通道，使广告能够得到课持续的传播，有效的减少了广告营销过程中的资源消耗，降低广告营销成本，提高企业的广告营销经济效益。

第三，增强企业广告的公益性，提高广告营销的经济效益。企业可以从人类共同关注的话题、公益事业为出发点，以关注百姓生活、造福社会为主体进行广告设计和广告宣传，通过这种新形式的广告营销模式能使企业的广告使人眼前一亮，将营销广告所展现出来的公益性与企业的价值观实现无缝对接，这种淡化的商业性公益广告提高了企业服务社会的责任感，同时也提高了企业产品的可信赖度，可以产生不错的广告营销效果。

第四，从广告的创意特色着手，提高广告营销的经济效益。社会的不断进步，人们的思想观念也不断的更新和发展，固定化的广告设计模式容易使人们产生审美疲劳，使广告营销的经济效益大打折扣。从广告的创意特色着手，采用独特新颖的广告创意，带给人们足够多的刺激和新鲜感，在此同时实现对产品的营销，可以达到意想不到的营销效果。目前，广告设计的创意和特色得到广告公司的极大重视，通过对广告创意和特色的研究和开发实现广告营销，提高广告营销的经济效益成为广告公司普遍关注的关键问题。

3 广告创意特色在广告营销中的重要作用

二十一世纪以来，随着我国经济的不断发展，市场竞争的模式发生了质的转变，商业战争已经由以前注重投资和媒体应用方面的战争转化为智力战争，广告营销也不例外。广告创意之间的竞争在广告营销竞争上所占的比重越来越大，广告创意成为新时期广告界最受关注的内容。广告创意特色在广告营销中的重要作用，可以从广告创意的原则和广告营销策略中广告创意的具体应用两个方面来具体分析。

3.1 广告创意应该坚持的几项基本原则

广告创意是与市场营销发展需求紧密联系的介于表现形式与策划间的广告艺术创作活动，而不仅仅是单纯的艺术性创作。广告创意是根据广告营销的主题，采用艺术手段进行精心的策划与思考，对现有资源进行创造性的整合，产生一定的艺术效果，提高广告营销的经济效果的过程。广告创意的创作应该遵循以下几项基本原则，才能为广告营销带来更大的营销经济效果。

第一，广告创意应该遵循独创性的原则。独创性是广告创意的首要原则。在如今广告爆发的年代，唯独标新立异的广告创意才能为广告带来更多的关注，以独特的艺术魅力带给人们前所未有的新鲜感和吸引力，引起广大受众对广告营销的产品产生足够的重视，并在广告受众的脑海里留下对营销产品的深刻印象，长久以来，广告所营销的产品会在人们的心中越来越权威，很好的树立了产品的品牌效应，大大的提高了广告营销的经济效益。

第二，广告创意应该坚持实效性的原则。广告创意的实效性是广告营销能否达到预期的经济效果的决定性原则。广告营销的商业性决定广告的设计能够吸引广大受众的注意力，进而调动广大受众的购买欲，促进消费。实效性原则要求广告创意要以广大受众为主体，从消费者能接受的角度进行广告设计，这样的广告才能得到广大受众的理解和认同，产生共鸣，从而达到对营销产品进行有效推销的目的。实效性原则需要广告创意紧跟时展的步伐，把广告营销的经济效益和社会效益紧密的结合起来，实现广告传播文化，文化宣传产品的效果，使产品真正的走进广大受众的内心，提高广告信息的传播效率，增强对广告营销产品的促销效果。

第三，广告创意要坚持与市场紧密结合的原则。优秀的广告创意不仅仅要追求艺术水准上的突出表现，而且还要追求在促进销售上的带动能力。好的广告创意应该是紧密联系市场实际的，根据当前市场经济的发展情况以及发展态势进行广告创意设计，紧抓市场需求，才能创作出具有很大产品营销推动力的广告创意。如，农夫山泉在北京申奥期间做的一则捐款广告就是一个紧密联系市场实际的非常成功的广告创意。农夫山泉紧抓市场的发展环境，把企业产品的营销与爱国情怀非常巧妙的结合起来，引起广大受众的普遍认可，在爱国情怀的共鸣下实现了农夫山泉的巅峰销售。

3.2 在广告营销策略中广告创意的具体应用

科学技术的进步推动了各个行业的不断发展，传统单一化的广告创意已经不能够称之为“创意”，因为已经不能引起广大受众的兴趣。二十一世纪以来，随着广告创意在广告营销中的不断应用，并且其作用也越来越重要，广告创意营销策略慢慢地步入广告业的发展舞台。广告创意营销策略有品牌形象策略、USP策略以及广告定位策略等三种主要的营销策略。

第一，品牌形象策略。“品牌形象”这一观念是由大卫・奥格威在三十多年前首先提出来的，经过实践的考验，品牌形象策略得到了各行业特别是广告业人士越来越多的青睐，表现出了很强的生命力。当今，广告营销创意的主要立足点仍是树立和强化企业的品牌形象，希望能够通过广告创意营销让企业的产品和服务在众多竞争企业中脱颖而出，达到较为理想的经济效果。在广告制作创意中为企业品牌挑选和创造恰当的广告意象是树立品牌形象的关键所在。通过品牌形象策略这一广告营销创意对企业产品和服务进行宣传，不仅可以提高消费者对企业品牌的认知，由企业的品牌联想到一些美好的事物，进而对企业的产品和服务生发亲切感，由此使企业产生品牌知觉优势，还可以帮助企业增加市场份额，增强竞争力。

第二，USP策略。USP策略是指在广告创意制作中选择独特的营销主题。该广告创意策略有三个比较明显的特点，首先不同的广告虽有着不一样的说辞，但是都用特定的商品效用给消费者明确的利益承诺；其次，广告创意是唯一的、独特的，有别于其他竞争商品的营销广告创意；再次，广告创意必须能够促进产品销售，广告的创意必须能够给广大消费者带来新鲜感，引起他们的注意。差异化营销是USP策略的主要表现形式，是在深入分析消费者的异质性和需求多样性的基础上形成的广告创意营销模式。USP策略能够抓住消费者的消费心理，在充分了解消费者的消费动机和消费行为的基础上对产品广告进行独具特色的创作，使消费者注意并记住企业的产品，对企业产品所提供的利益产生足够的兴趣，进而产生购买决定。

第三，广告定位策略。该策略是具有划时代意义的广告创意营销策略。“定位”的观念最早是由艾・李斯提出来的，它主张在消费者心中找到广告及产品品牌信息的位置的基础上进行广告设计。在当今信息爆炸的社会，进行准确的广告定位是完成良好广告创意设计的关键。消费者是广告定位策略研究的出发点，广告定位策略是在研究消费心理上下功夫，进行广告定位，从而赢得竞争优势。广告定位策略可以分为比附定位策略、建立领导地位的策略、细分定位策略、重组定位策略和高级俱乐部定位策略等五种主要的表现形式。不同的表现形式有其不同的侧重，但是都是以提升企业产品和服务在消费者心中位置为目的的。不同广告定位策略形式的结合使用，可以充分发挥广告定位策略在广告营销中的重要作用，大大提高广告创意营销的经济效益。

4 总结

广告营销作为新时代营销领域最受欢迎的营销方式，在信息爆炸和经济全球化的经济发展形势下面临着极大地考验，也有着前所未有的发展契机。企业需要对现阶段我国广告营销中存在的问题进行深入的分析，充分认识广告创意特色在广告营销中的重要作用，在此基础上科学合理的进行广告营销策略的制定，才能实现广告营销经济效益的最大化，使广告营销对我国经济的发展发挥出最大的推动作用。

参考文献：

篇（9）

中图分类号：G223 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2012）06-0061-02

进入新世纪以来，我国社会主义市场经济获得极为迅猛的发展，使得当前的社会步入了全面的变革时期，企业要在这种变革及竞争的严酷环境中维持持续健康的运营，就必须应对时代的要求对本企业的营销方式进行一定的转变。而广告营销作为一种新型的传媒营销方式，在企业营销中的使用极为广泛，但是当今时代变化迅速，企业的广告营销受到了一系列的挑战。本文从企业营销中对于广告营销方式应用角度出发，通过分析广告营销在企业营销中的应用以及其应用成效，论述了广告营销在当前社会受到的挑战以及积极应对这些挑战的几点策略，希望有助于推动企业广告营销的创新发展。

一、广告营销在企业营销中的应用及其应用成效

当今时代，企业的生存步入了极为激烈的市场竞争浪潮中，稍有不慎即可能被残酷的市场摔得粉身碎骨，而广告营销作为一种有效的经营传播方式，便是其在市场中披荆斩棘抢占市场先机稳获成功的利器。广告营销是当今企业最为流行普遍的营销方式，主要应用于企业产品的销售、新产品的及推广、企业品牌形象的宣传等诸方面。

具体而言，广告营销在企业营销中的应用首先就是对企业产品价值的塑造以及企业形象的宣传。现代社会是一个品牌效应昌盛的时代，企业要获得健康持续的发展就必须将自己的形象及品牌打入到市场消费主体的心中，抓住消费者的循品牌而行的消费心理及消费欲望。而且当今时代的市场处于产品更新换代迅速的状况中，企业必须及时地将自己的新产品推广出去以抢占市场的先机。而广告营销作为一种快速及时的传媒，它具有传播性以及渗透性，是企业在此种情况下可以使用的一种利器。再者，广告营销还广泛应用于企业社会影响力的拓展工作中。优秀的广告设计可以为企业构筑一种品牌优势，使人们加深对企业的印象，从而扩大企业在社会中的影响力。当今时代，许多企业都使用广告营销来开展公益建设，通过公益广告的设计，将本企业的元素以及企业产品的特征置于广告中，公益广告易于被人们接受，而且还容易在人们心中形成一种比较温暖的影响，企业势必也会以这样一种形象介入人心。所以，当下，广告营销还在企业拓展自身影响力的工作中得到了广泛的应用。

就广告营销对于企业营销的作用而言，广告营销作为一种及时、迅速、渗透性强、传播范围广泛的营销方式，对于企业的各个方面都发挥着非常重要的作用。首先，广告营销可以通过向消费者介绍企业的产品信息，挖掘出消费者内在的消费需求，从而激发消费者的消费欲望，使消费者愿意在进行消费时选择自己掌握信息多的企业的产品。其次，广告营销通过传媒来进行传播，具有传播范围的广泛性，通过使更多的消费者了解到产品信息，可以极大地提高企业的产品销量。再者，广告营销还通过引导消费者了解产品信息以及企业文化，从而加深对于企业的印象，进而愿意自发的去宣传某种企业的某种产品，这样企业的市场竞争力就会得到极大的提升。

二、企业的广告营销在当今时代受到的挑战分析

企业采用广告营销的方式，可以使产品迅速地被消费者了解接受，并且为自身创设一种品牌效应。从各个方面来讲，广告营销策略都是极为有益的。时代不断发展变化，任何的事物都要在维持自身本质的基础上，随着时代一起进步，不然就会被抛弃在时代的潮流中，而广告营销作为企业的一种营销方式，在时代不断进步的过程中也势必要随着时代一起变革，不然就会反过来成为影响企业发展的事物。本文接下来分析一下企业的广告营销在当今时代受到的一些挑战，以便为企业广告营销的创新发展提供有效的变革建议。

首先，企业的广告营销在当今时代受到了消费者重聚现象的挑战。市场中的消费者会在消费需求及消费状况的指导下而不断与其他消费者产生区分，从而形成一个比较特别的存在，而且这些特别的存在消费过程中会与自己的同类消费者产生聚拢状况。当今时期，社会的市场经营分化越来越明显，消费阶层的重聚状况也随着不同的消费分化加快了重聚的进程。企业在采用广告营销进行营销的过程中，必须针对不同地区不同消费人群的消费聚合状况来开展传播，否则这种营销就会在某种程度上成为一种失效的营销方式。

其次，当今时期传播系统也加快了重构的进程，这对企业的广告营销产生了较大的影响。新时期新的媒体传播方式不断呈现，传统媒体在这种冲击下已经不再有往日的影响力，各种传播系统都在寻求新的方式来实现自己在数字化时代的生存，在这种状况的推动下，传播系统中的媒介资源不断丰富，而且各种媒介的融合程度也逐渐加强，消费者在多样化的媒介中开始形成一种流动性的消费轨迹。企业在实施广告营销的过程中，就必须应对这种难以琢磨的消费轨迹来实施传播，而将以往的广撒网的营销方式抛弃。

再者，当今时代是一个信息爆炸的时代，各种信息层出不穷，一起涌入到人们的信息视野中，从而使得人们的信息接收产生了疲劳混乱的状况，在这种环境下广告营销中的创意作用便开始凸显出来。随着各种广告传播信息的呈现，消费者对于广告信息的鉴赏能力以及对于广告的期望值都得到了极大的提升，广告传播必须通过巧妙的广告创意引起人们的注意，使自己在广告的海洋中脱颖而出。企业在使用广告营销的过程中也就受到这方面的广告创意的影响。

三、企业推动广告营销健康发展的相关创新途径

当今时代，企业要通过广告营销使自己在市场竞争中立于不败之地，就必须针对时代的挑战对于企业的广告营销策略进行创新，使企业广告营销的作用能够真正的发挥出来。本文接下来主要是就企业对广告营销策略实施创新改变的工作提出几点建议：

（一）拓展营销区域，转变营销主题

企业要推动广告营销在本企业的有效应用，可以从拓展营销区域以及改变营销主题的两个方面着手，使广告营销可以在正确的广告主题的指导下获得在适宜区域的有效传播。企业应当将企业的营销区域向三线和四线城市拓展，以应对中国日益发展的城镇化形成的新城市对于消费的需求。当今时代，中国的城市化建设不断提速，市场内的成产要素实现了大幅度的自由流动，而且公共资源的配置也不断获得均衡和完善，三四线城市的民众生活水平获得了极大程度的提升，他们的购买力增强而逐渐成为企业营销的另一个重点。因此，企业在激烈的市场竞争中要善于挖掘中小城市的消费需求，将广告营销的主要区域拓展到三四线城市，在广告相对不饱和的适宜区域加强本企业的营销。此外，企业在当今时代进行广告营销的过程中，还应当对广告的主题实施创新，使广告营销主题中凸显出其社会价值观念以及广告所在地区的文化理念，提高企业广告在营销目的之外的广告内涵，从而利用一种通行的价值观以及文化习俗观实现对于消费人群的吸引及拉动。

（二）改变营销模式，实现营销转型

企业在当今时代采用广告营销的营销模式，还应当在企业转型的过程中，实现对于广告营销模式的调整，使广告营销也获得转型。

首先，企业应当推动精准化以及互动化的理念在广告营销过程中的使用。企业要针对不同地区消费者的消费需求，建立消费者的消费数据库，通过分析消费者的消费特点以及消费需求等进行分析，锁定具体的消费趋势，使广告营销能够迎合不同消费人群的需求而有意识有目的的进行，实现广告投放的精准化。

其次，企业还要引导群众对于营销广告进行体验应用，实现营销广告与群众消费需求的互动，从而及时地发现广告中的不足之处，对营销广告实施调整。比如，企业可以通过网络等先进信息技术，来建立一个消费者进行体验及互动的信息平台，让消费者可以通过平台直观的感受营销广告带来的视觉及心理冲击，并且通过适度的奖励政策引导消费者提出对于营销广告的感受，使消费者针对广告积极地建言献策。企业通过这种方式进行营销可以有效地拉动与消费者的心理距离，使本企业的广告得到完善，也加强消费者对于企业的印象。

（三）实现广告策略、创意及冲击的兼备

当今时期，企业创新广告营销必须注重广告策略、创意以及冲击感的兼具，使广告成为一种艺术，比如康美制药的康美之恋广告，广告是一种营销的手段，同时对于消费者而言也是一种视觉和情感的审美，即使人们并不了解企业对企业产品没有需求，也会通过广告去主动的关注该企业。所以，企业的广告营销创新应该结合时代的元素，以及广告主营销区域的传统文化元素，对广告进行创意性的策划，使广告既符合大众的审美需求，又能够激发消费者内心的共鸣，给消费者眼前一亮的感觉，从而提高广告的视觉冲击感。

四、结 语

企业要在激烈的市场竞争中获得发展，就必须对企业的营销广告进行创新，加强广告的审美性、创意性及适用性，使营销广告对于企业的推动作用充分地发挥出来。

参考文献：

[1] 华磊阳.基于消费者行为分析的网络广告营销策略[J].现代营销(学苑版),2010(3).

[2] 张涛.繁华光环下的隐患——我国新媒体广告发展的冷思考[J].中国广告,2010(5).

[3] 杨旸.对企业广告传播策略中媒介选择的思考[J].中国外资,2011(10).

篇（10）

广告是4P里面的宣传促销中的一种工具，当然宣传不仅仅依靠广告，还有很多关联的方式，例如人员推销，品牌塑造，公关活动等。

广告在市场营销中的应用。不同的经济背景、营销策略下有着不同形式和内容的广告促销活动,在市场经济的推动下，广告促销在实践应用中呈现出不同的阶段性，伴随着经济发展过程中激烈竞争和营销观念的改变而不断拓宽和深化。

市场竞争的初期,产品品种较为单一,同类同质商品竞争少,市场竞争主要通过产品本身的性质特点和功能所产生的差异来实现。随着科技的飞速发展, 市场竞争日趋激烈，产品之间差异性缩小,产品品种丰富多样,同类同质产品充斥市场,产品至上的时代由此瓦解, 形象至上的时代取而代之。这一时代CI广告的导入突破了原有营销观念,将企业的个性、理念、文化和精神等特点传播社会公众,以使公众产生深刻认同感为营销策略,营销的重点是达到促销与树立企业形象的目的。但是，CI立足企业主体由内向外传播企业形象,因而缺乏与公众的情感沟通,偏离公众需求和心灵满足。

在信息高速发展、竞争激烈的经济全球化的初期。世界各国的经济相互渗透和相互影响，导致传统的市场结构和消费观念以及竞争的内容和形式都发生了质的变化，即由原来产品质量竞争优势、价格竞争优势、服务竞争优势演变到品牌竞争优势。广告传播的内容是保持产品在公众中的优秀形象, 把产品质量和经营理念有效地传达给消费者,力图使品牌具有并且维护一个高知名度的品牌形象,刺激目标消费群的主动购买欲望。

进入21世纪以来，由于全球经济迅猛发展改变了原有的传播模式和营销观念，营销策略表现为客户中心制。而这一时期的营销重点是建立对消费者需求准确把握与不断满足的基础之上，实现个性化服务。把一般消费者转化成忠诚顾客，忠诚顾客资源极富有战略价值，不仅能为企业创造超过同行业绝对水平的超值利润，也为企业获取了可持续发展的竞争优势。相对而言，经济全球化也要求广告传播应提供高渗透、快捷、优质、互动的信息，实现个性化服务在这个期间的营销系统中，广告传播活动不只是单纯地提升和维护品牌知名度，而是通过广告传播活动扩大和维系品牌忠诚的客户群，建立和发展品牌与消费者的长期关系来获得最大的品牌关系价值。

广告在市场营销中的作用。首先，广告是市场营销的促销手段，它为市场营销服务，但又独立于市场营销，成为一种朝阳产业。广告作为一个朝阳产业，在市场经济的大潮中，发挥着重大的作用。

其次，广告可以引导消费，扩大销售。广告推出绿色消费、环保消费、健康消费。广告有利于消费者获取更多的知识，进行理性消费，提高生活质量。

再者，广告美化生活，具有教育作用。广告借助于现代通信技术手段，图像清晰、形象逼真、栩栩如生、幽默可爱，给我们生活增加了更多的艺术色彩。广告创意，幽默富有哲理，结合中国丰富的语言文化给顾客留下深刻的影响。

此外，广告传递信息，刺激需求。广告可以把企业产品或劳务信息借助一定的媒介传递给消费者，沟通商家和顾客的信息，强化顾客对商品的印象，使顾客明白哪些商品能够满足自己的需求，进而重新选择自己需求的商品。在现代社会，树立市场营销观念“酒香也得吆喝着卖”，不能固守传统观念“酒香不怕巷子深”。

最后，广告可以开展竞争，培育品牌品牌是一种商品区别另一种商品的标志，它是由文字、图像、拼音所组成，品牌是一种无形资产，源源不断地为企业带来盈利。企业创造名牌靠苦练内功，保证产品质量，在此基础上，通过广告宣传加强对顾客的强化记忆，提高企业和产品的知名度和美誉度。现代社会，企业在树立品牌时，着重进行广告的创意、广告投入、广告效果分析，用广告开道，市场营销其他手段密切配合促进商品销售。

综上，通过对广告在市场营销中的运用及作用的分析，可以得出，广告在市场营销中起着越来越重要的作用，但是，在市场营销中运用广告还是需要注意一些问题，虽然广告在市场营销中的作用非常大，但其功能并不是万能的，应与市场营销的其他手段结合起来，此外，广告业要规范自身的行为，严格遵守《广告法》，在实践当中担当起维护消费者权利的角色，做到取信于民。同时，广告业要做到实事求是，不能夸大其词，弄虚作假，否则会自讨苦吃。特别是化妆品、保健品、饮品等行业，用词要准确，不能蒙骗消费者。广告宣传要结合社会文化、民族风情、消费习惯、审美情趣，作出符合消费者的心理的广告。只有这样才能让广告与市场营销完美结合起来，促进销售，提高人们的生活。

参考文献：

[1]张树庭，郑苏晖.广告与促销[M].中国人民大学出版社，2009.

篇（11）

当今时代下发展的中国，市场经济发展使中国商品销往世界各地，在市场经济日趋激烈的竞争下，对广告的需求更是急迫，致使我国广告业迅速发展，中国广告业依靠自己的在资金、人才、经验、地域等方面的优势，使中国广告业长足发展。作为根植于本土市场的广告业，更能谙熟中国企业的广告策略，同时，中国的广告产业正在逐步朝着专业化、规模化、多样化发展。

二、营销策划与广告策划的关系

企业营销策划在企业经营方面处于关键地位，主要是包括确定战略目标和竞争对手、制定营销战略、分析市场发展状况，从而带动企业实现专业化的目的。广告策略的制定是从营销策略方面分析的，将是服从并服务于企业的营销，广告策划可以说是营销策划的一个关键部分，二者对立统一，实现良性友好发展，营销策划决定着广告策划方向。在市场竞争的激烈发展下，企业更需要消费者，重视市场，加大市场投入力度，市场营销在经济生产中的地位越来越举足轻重，然而广告策划正是促进销售的一项重要策略，在消费者心中建立起一个良好的企业形象，有利于市场营销活动的展开，促进产品的销售。

三、营销策略在广告策划中的意义

广告的策划就是将企业想要推广的意图和要求以广告的形式表达出来并传播给消费者。

1．广告创意对于广告策划的重要性

广告在设计时不能只看重艺术感、形式感，关键要将内容表达清楚明白，让人更直观地了解广告内容。所谓广告创意，简单来说就是以新颖、独特的思维，很巧妙地让传播内容在主题明确的前提下，具有创造力的表现出来。要想更加准确地表达出广告创意，就需要深入了解主题内容、企业的营销理念和满足消费者心理的市场需求，广告创意做到了贯穿始终，就能将广告策划制作成功，以吸引广大消费者为目的，激发大众购买欲。广告创意在广告策划中优势明显，同样的一个产品有时需要做多组广告，更新使用，以德芙巧克力的广告为例，曾经的“德芙，让我纵向丝滑。”“下雨天，巧克力和音乐更配哦！”让我们耳目一新，但德芙巧克力公司再次推出新广告，更换代言人，广告词，广告场景，但依旧不变的是情侣两个人的爱和德芙巧克力给人的丝滑感受。宣传广告将德芙丝滑的特点，展现给观众，让观众了解德芙的丝滑，大大提升消费者的购买力。

2．营销理念需求影响着广告策划

营销理念在广告策划中也发挥着重要作用，根据营销产品需要面对的消费人群，广告策划设计也会有很大的不同，面对年轻人自然就会选择比较青春活力的创意，选择的代言人也就是年轻人喜欢的，而面对老年人的广告就该是比较老龄化一点的，而且年龄段不同，消费心理也不相同，所以各采用的广告创意就不能相同。其次，广告理念也要不断更新，不能固守传统观念，要与时俱进，不断创新，实时观察市场需求，应对变化，改变促销手段。

3．营销策划中广告策划的应用意见

（1）深入了解市场需求。广告的策划主要是服务市场的需求，在现在经济发展的状况下，任何企业都不可能占据主导，所以，就更应该深入了解市场，在竞争中适应市场，选择好自己的目标市场，在市场中占据合理的位置。市场的竞争环境，给企业提供的一些契机，给企业放活，企业要想在市场中寻求生路，就得不断了解市场，不断更新改良自己的营销策略，策划出适合市场需求的广告策划，来吸引更多的消费者。（2）制定相应的策略。企业生产出优质的产品是根本，但是宣传也是另一项重要工作。广告在营销工作中主要是推广的作用，基于企业的长远发展来看，生产优质的产品才是做好企业的根本，不过要想占据市场优势，还必须要科学合理地制定出广告策略，根据产品的特点，发挥广告创意，获得消费市场。（3）发挥人员销售的促进作用。人员销售是与消费者之间建立长远合作的重要途径，销售与消费者进行面对面的交流，整合人员销售的优势，拓展市场，在广告策划中，人员销售可以发挥重要作用，为广告策划增添色彩，更加符合现代营销手段。在赢得了消费者之后，就需要人员销售进行沟通交流，拉近与消费者之间的距离，使产品在营销中不被市场淘汰。

四、结束语

经济发展的繁荣发展，企业只有在这经济巨浪中稳固自己，才能在市场竞争中脱颖而出，广告在营销策划中作用十分明显，通过信息传播，在目标市场中沟通企业与消费者之间的联系，促进产品销售。营销策略决定着广告策略的方向，广告创意的不断更新就更是一项必不可少的工作了，营销策划不但关系着企业的发展，更导向着广告策划的有序运行，所以，在经济发展迅速的市场下，企业拥有长足的营销策略能使企业屹立不倒，广告策划的发展方向则更是关系企业的知名度，使企业长久发展。

作者:胡基文 单位:湖北工业大学

参考文献：