垃圾分类宣传文案大全11篇

绪论：写作既是个人情感的抒发，也是对学术真理的探索，欢迎阅读由发表云整理的11篇垃圾分类宣传文案范文，希望它们能为您的写作提供参考和启发。

篇（1）

一、 公益广告的主要作用及分类

     （一）公益广告的主要作用有两个：一是传播社会文明，弘扬道德风尚；二是企业通过它树立自身良好的社会形象，巩固自己的品牌形象。

     （二）公益广告从广告者来分，可分为三种：1、的媒体直接制作的公益广告，如电视台、报纸、杂志等。的媒体大到国家电视台－－中央电视台，小到地方的报纸杂志，常此类广告，以弘扬道德风尚，提高全民的文化素质。这也是媒体的责任和义务。2、社会专门机构的公益广告，比如联合国教科文组织、联合国儿童基金会、世界卫生组织、国际野生动物保护组织分别过“保护文化遗产”、“儿童有受教育权利”、“不要歧视艾滋病人”、“保护珍稀动物”等公益广告。这类公益广告大多与者的职能有关。3、企业单位制作的公益广告。企业单位通过公益广告来宣传自己的社会公益形象。

从广告载体来看，可分为媒体公益广告，如电视、报纸等和户外公益广告。

（三）从题材上分，可分为政治政策类，如建国50周年、科技兴国、推进民主和法制建设等；节日类，如“五一”、“教师节”、“植树节”等；社会文明类，如保护环境、节约用水、关心残疾人等；健康类，如反吸烟、全民健身等；社会焦点类，如下岗、打假、扫黄打非、反毒、希望工程等；历史文化类，如文物保护等。

二、公益广告的创作过程

（一）主题的来源

公益广告的创作要准确把握所表现主题的特点，深刻揭示事实的本质，让表现的主题一目了然。有时创作的灵感也许来自你翻阅的一幅资料图片，这种创作做起来就相对简单一些，因为这张图片已经触发到了你所要表达的主题。接下来的就是撰写一句或一段能概括主题的精辟语言。“艺术来源于生活”，所以大部分灵感多来自于日常生活的所见所闻。

（二）撰写文案

广告文案拒绝平庸。文案写作也不是纯粹的文字工作，文案撰稿人不仅需要有严谨的思维、开阔的知识面、娴熟的写作技巧以及能驾驭各种文体和多种语言风格的能力，还需要丰富的创造力。广告文案的优劣完全取决于文案撰稿人专业素质的高低。文案虽然只是广告的一部分，但不了解与广告的协调性是很难创作出富有表现力的文案的，公益广告的作用也就无法达到。由于个人的能力毕竟有限，我们除了要不断加强自身的文化修养外，可以与文字功底较好的同事一起讨论，斟酌提炼。

俗话说：三个臭皮匠，顶个诸葛亮。

（三）制作

公益广告的制作与其他平面广告没有太大区别。制作过程中讲求图、文、字体、颜色的合理搭配，突出重点。公益广告可采用多种不同的形式表现，这主要根据表达的题材决定。制作精良的公益广告，能使人们把接受公益广告的过程当做欣赏一件艺术作品的过程；人们除了思想意识得到了熏陶之外，还是一个享受美的过程。艺术性越强，就越具有感染力，越能引起人们的注意，能使人们在不知不觉中接受教育。

三、公益广告创作应注意的几点

（一）主题的准确性、严肃性、震憾性以及信息的完整表达

首先体现在标题上。公益广告的标题不仅应做到引人注目，而且应当做到震憾人心，如果受众对广告仅一笑了之，那么广告人应该大哭一场。

有一则关于高空抛物的公益广告标题是这样写道：“高空抛物，砸在地上一个坑，砸在头上……”严肃的描述，再加上省略号给人的联想和思索，看了这个标题的人无不心头一震。而我们常见的一些标题如同一杯白开水，索然无味，过目即忘。曾看到过一则“环保”公益广告的标题是：先种一棵树在脑袋里。这真令人疑惑不解，也许策划者的本意是呼吁人们在脑袋里树立爱护树木的意识，但却忘了种树的本来意义。

公益广告的正文应是一个完整的信息表达，浏览国内诸多公益广告，许多是一句大大的标题完事，或是“请勿**”，或是“爱护**，人人有责”，或是一句空洞乏力的口号。公益广告是对一种长期习惯的改造，一句简单的劝告就可以改变一个人沉积多年的观念吗？可以改变日积月累形成的习惯吗？在这方面，欧美、港台同行值得学习，在醒目的标题下配以精悍的正文，使整个文案丰满凸现。

(二)情感诉求为主，或温情感染，或恐怖警示

广告创意的诉求方式大致分理性诉求和情感诉求两种形式，公益广告多使用情感诉求。“感人心者，莫先乎情”，如能让思想观念依附在易被感知的情感之上，就会引起人们的共鸣。成功的公益广告往往直指心灵，使受众内心产生触动。 

倡导希望工程、关爱弱势群体等爱心题材的公益广告多使用温情感染的手法，以温馨、温暖的画面和文字表达主题。2008年的抗震救灾、奥运会题材的公益广告都是使用温情诉求，从正面引导思想观念。

公益广告在“反对干什么”的主题中，通常采用恐惧诉求手法，向人们展示不良行为引起的恶性后果，进行规劝与批评。运用适度恐怖，效果立竿见影，使警示教化效果倍增。

第二届“责任中国”全国公益广告大赛金鼎奖作品《警惕含激素食品之男孩篇、女孩篇》，画面上小男孩长出胡子，小女孩乳房隆起，反映出市场上含激素食品泛滥对少年儿童产生的严重危害——造成儿童性早熟等后果。画面中两个孩子哀怨、无奈的眼神仿佛在控诉激素食品的制造者、销售者以及众多无知的父母，起到了显著的恐怖效果。

（三）图形是画面创意的主体

图片往往占据着整个广告大部分甚至整个画面，一些出色的图片首先吸引人们的注意。公益广告的图片应具有强烈的视觉冲击，至今有一则环保公益广告令我记忆犹新。画面整个背景是被黑色污染的水域，水底是一层厚厚的垃圾，一群鱼类背上绑着探照灯，嘴巴上戴着防毒面具，忧心忡忡地游过自己的家园。看了这幅戏剧化的画面，让人怎么也轻松不起来，得到的共鸣就是如果任污染继续，也许有一天该轮到人类戴着面具行走在大街上。

（四）强调后果，适度恐怖

事不关已，高高挂起，这可以说是一般人的真实心态。在公益广告词典中，没有“你们”只有“你”，直指诉求对象，才能一矢中的。

公益广告应一反过去的一味规劝、提醒和批评，强调其行为的责任与后果，如运用适度恐怖，效果将是立竿见影。再说高空抛物，传统的诉求是高空抛物影响环境卫生，败坏道德风尚，但我们忘记了这样的一个事实，规劝是软弱的，如果没有后果作支持。即使是在一个竖了十块“禁倒垃圾”牌子的地方，我们看到垃圾仍旧堆成小山，但是如果是一块“乱倒垃圾，罚款一百”的牌子，那么再无人敢轻易实验。        

总之，公益广告要不断开掘优秀的创意，创意是公益广告的灵魂。所有的视觉元素都是为作品的主题服务的，公益广告传递的不仅仅是漂亮的画面，更是爱和责任的主题，要把思想性和艺术性完美结合起来。公益广告在创意时，应避免直白说教或过于抽象含蓄，文字要朴实有分寸感，让公众看后真正产生共鸣，从而达到传播思想和观念的目的。

篇（2）

中图分类号：J524.3 文献标识码：A

互联网时代，广告宣传渠道越发多样化，比如微博、朋友圈等新媒体推广就备受关注，但与此同时，传单这种古老的宣传方式也仍然在广告界占有一席之地，尤其是像“饿了么”，美团等各类APP的传单推广，更是铺天盖地。一边，是广告主在持续斥资印刷传单，另一边，我们却也可以发现，垃圾桶、马路边大量崭新的被丢弃的传单。存在即有其合理性，传单对传播条件的依赖程度小、灵活性强、制作方便、成本低廉、见效快，可以有效缩短宣传周期，故而仍是各商家的重要宣传选择之一。但消费者拒绝接收传单，丢弃传单的行为，也不禁让我们开始思考，传单的传播效果究竟如何，是否还有可以改善的空间？现下满天飞的常规式传单广告要从根本上解决这个问题，要做到减少丢弃的传单对环境的污染，减少原料成本的浪费，保护人类共同的地球家园，提高人类生存和发展的可持续性，达到传单广告更好的宣传效果，成为一种让消费者大众可以带回家的广告。

1影响广告传单传播效果的因素分析

1.1投放过程

就像光产品好还不够，需要提高售货员的服务素质一样，为了提高传单的整体传播效果，我们不仅要制作出一份好的传单，还需要充分考虑各种与投放相关的因素，制定合理的投放策略。与投放相关的因素主要包括投放时间、投放地点、投放人员以及投放方式。

1.1.1投放时间

根据各个店家实际情况不同，发放时间的选择上也略有些不同。以兵锅鱼头为例，他们主要在刚开业的时间进行传单的发放，客源稳定下来后就比较少发传单。顶屋咖喱在生意不是很好的时候会出外发放传单，生意繁忙的时间段则不会发。魔方造型则会在开始一些优惠活动的时候发放传单进行宣传，并且由于顾客主要是周边高校的学生，所以一般选择在学生下课的时候出外发放。快点便当多是选择在开学的时候发放传单，并且表示，偶尔发一次传单的效果很好，但是如果经常发，就没有什么效果了。可见在投放时间的选择上，主要有两方面的因素需要考虑：一是最好在商家开张前期或者商品销售高峰期之前就开始发传单，为活动提供一个预热的时间；二是要选择目标受众最多的时间点，如在校园内部发放，则选择学生上下课时间；如在校外发放，则选择上下班高峰时间以及周末。在同一地点的上/下班时间选择其中一个即可，避免传单发放的是同一部分人，降低发放率。 1.1.2投放地点

采访了五家商家后，我们发现，他们都有一个共同点，就是都选择在店门口或者靠近店面的地方发放传单，这样可以避免了顾客看到传单有想消费的欲望却找不到店面的尴尬。顶屋咖喱的员工是这样解释的：“如果客人不经过你的店，他看不到你里面的东西，他不知道你们是做什么的、东西是什么风格，他很难想要进店。但是如果你在门口发传单时稍微给他们介绍一下，很有可能就进来了。”

1.1.3投放人员

在这一点上，商家和消费者的观点都非常一致，认为发放传单的人员对于传单的发放效果是有比较大的影响的。

以顶屋咖喱和兵锅鱼头为例，他们的店长都表示自己一般让店员负责传单的发放工作，因为比起兼职的临时工，自家店员会更加耐心和热情地为消费者介绍店内的活动和店的特色，效果更好；而临时工往往会敷衍了事，达不到商家想要的效果。表现最突出的就是顶屋咖喱，顶屋是一家日本料理店，老板是一位日本的老爷爷，每次当这位日本老爷爷亲自去店门外发放传单的时候，进来消费的顾客就会增加不少。

再来看消费者这一方面，57%的消费者表示，传单发放者会影响到他们是否选择接受传单。虽然许多人在接受采访时笑称“看脸”“看颜值”，但发放者的外貌并没有想象中的那么重要，而选择“态度”一项的人高达81%，态度几乎成为了决定性的因素。这里就提醒了店家，在选择传单发放者时不能马虎，必须要求其有好的工作态度。

1.2传单自身

传单作为广告主向受众传播自己产品和服务的载体，吸引受众是广告主的目的。而在设计上迎合受众是大多数广告主和传单的设计者的首要想法。在一份传单上要承载的信息很多，标题、促销信息、时间地点等等关键信息，如何安排体现着广告主的动机，图片与文字的安排、关键信息的强调都需要在传单中做出恰当的安排。

1.2.1首要关注点：标题与商家信息

在阅读广告传单时，受众首先会关注传单上的标题和传单上的具体内容（优惠信息、价格、地点等），32.7%的被访者关注具体内容（优惠信息、价格、地点等），其次为标题，占31.3%。

所有选项中，唯有“传单图片”这一项，女性选择人数远远超过男性，这说明女性更比男性关注传单上的图形、图表等。如果传单面向的受众主要是女性用户，那么在传单的设计时应多设置图片来吸引女性消费者的注意。

1.2.2传单形式：书签材质更受欢迎

就传单的发放和传单的材质来看，愿意接受传单的且愿意接受问卷调查的人中最喜欢以书签形式给予的传单。

在“您更喜欢什么类型的传单”的调查中，喜欢书签的被访者最多，有效百分比达到37.7%。其他形式，不管是塑料的材质还是纸张材质，在这样的受众中的好感程度要低于“书签”这一形式。而且从图中可以发现，学生/教师/公务员/企业人员群体对于书签的选择比例要明显高于个体户/无业、失业群体，这主要是因为前者接触书面作业、文案等的机会多于后者，书签更为实用。

1.2.3可信度：内容及商家知名度影响大

对于影响传单可信度的调查中显示，有56.1%和61.0%的人都选择了“商家知名度”以及“传单内容本身”，“代言人”一项仅有12.0%的人选择。这样的结果说明了广告传单是否可信，关键还是要看该广告商家的品牌效应以及传单内容本身是否可信。对于“设计的美观程度”这一因素，学生与教师群体比其他职业群体要更在乎，女性也普遍比男性更看重美观程度。

1.2.4内容需求：受众更想要接到旅游类传单

主要包括：受众收到的传单内容分类 ；受众希望收到的传单内容分类。

为了了解受众需要的传单种类与目前发放传单类型的差异，我们比较分析了“您接到的传单大多为什么内容的宣传”和“您希望接到什么宣传内容的传单”两个问题的数据。

分析受众目前接到的传单种类情况可知，餐厅饮食类传单为最常见的一种，其次是学习培训类与房产信息类。然而根据受众希望接到的传单种类来看，选择餐厅饮食类的受众减少了约一半，选择房产信息类的也从17.6%降至4.3%，这说明餐厅饮食类与房产信息类的传单发放已达至饱和状态，发放数量远大于受众需求，容易导致受众产生厌烦情绪；反观出行旅游类传单由7.2%上升至22.3%，说明受众最希望接到的是出行旅游类传单，而这一块市场还未饱和，此外，希望收到服饰类与电子产品类的受众也有所增加。

从性别维度来分析可知，女性对于美容美发类传单的需求远没有商家想的那么大，实际接到美容美发传单的女性为24.6%，而希望接到的仅为8.2%。男性对于电子产品类的信息需求其实非常大，有32.2%的男性选择了希望接收到此类信息，远高于现实中实际接收到了的14.2%。

2增强传单传播效果的措施

2.1了解需求，细分受众

从调查问卷中我们发现，当下受众对于不同类型的传单的需求与传单类型实际发放情况是有较大差异的。此外，超过一半的大学生在接受采访时表示，接过传单后有时并不会看，不看的原因是信息与自己没有太大关系，比如房产类与医疗类的传单。

以上信息足以说明，当前商家对于受众的需求了解还不够，也没有明确地细分受众再进行传单发放。要改善这种现象，商家需要深入了解受众需求，餐饮类、房产类商家可以适量减少发放传单的规模，以免造成不必要的资源浪费；旅游类、服饰类、电子产品类商家可以适量增加发放传单的规模，改变餐饮信息“独霸天下”的局面。

发传单时也要注意细分受众，如服饰类传单主要针对女性受众，电子产品类传单主要针对男性受众，医疗类传单主要针对老年人等。根据调查中女性相较男性更多地先关注传单上的图片，因此在针对女性的传单设计时可以多设置图片来吸引其注意力。

2.2增强品牌知名度

从问卷调查的结果中可以知道，商家知名度和传单内容本身是影响消费者是否信任该传单最重要的两个因素，而代言人的影响却相对比较少。因此，提升商店的知名度、撰写详细可信的文案显得至关重要。商家一方面要做好口碑，着力提高自己品牌的知名度，在商家本身品牌效应良好的基础上，应将品牌信息置于传单醒目的位置上；另一方面，在设计传单以及写传单文案的时候要避免假大空，保证内容的真实可信。

2.3创新传单外形

在对比实验中，熊猫掌形状的“熊猫披萨”传单受到了这一组被测试者的一致好评，约为87%的人在“最喜欢因素”与“印象最深刻因素”两栏中提到了传单新颖的形状，并表示十分吸引注意力。这一组对于商家名称的记忆情况也是三组中最好的，87%的人都能答出店名“熊猫披萨”。新颖的传单形状设计对受众记忆商家信息起到功不可没的作用，尤其是当传单形状与商家品牌相关联的时候。因此，在设计传单时可以多运用创新设计，突破常规传单设计，突出品牌自身特点，如“云朵咖啡”可以设计云朵状的传单来发放。

2.4餐饮类传单多设置实物图

在对比实验中，“成都冒菜”传单的正面被一大张图片占据，反面也排列着五六张菜品的图片，颜色艳丽。这一组被测试者在填写问答时绝大多数提到了“图片诱人”、“颜色鲜艳”、“有食欲”等描述，所有人都记住了图片上的优惠信息，并且有三分之一的被测试者表示想要消费。

反观“顶屋咖喱”传单，尺寸较小却罗列了非常多文字信息，包括店铺介绍与菜品介绍，只有地图而没有菜品图片。被测试者在问答中普遍表示“字太小太多”、“排版过于密集”、“没有图片不够吸引人”等。这说明在餐饮类传单上的多设置实物图比罗列文字更能引起受众注意与兴趣，还需注意排版疏密得当。

综上可知，广告传单在今天确实仍有其存在的理由和价值，但同时也存在大量可提升传播效果的空间，希望此份研究能够给广告主以及相关传单设计者一些启发与思考。

参考文献

[1] 徐梅.增加宣传单在消费者手上的停留时间研究[D].成都：西南交通大学，2008.

[2] 张洁.户外广告及传播效果研究[D].成都：四川大学，2006.

[3] 罗坤瑾.贵阳市传单广告传播效果的实证调查[J].新闻知识，2012（06）.

[4] 王利支.初探平面广告中的视觉流程设置[J].艺术与设计，2009（04）.

[5] 任达，李静.我国宣传单广告存在的问题及对策[J].新乡学院学报，2011（03）.

篇（3）

中图分类号：G20文献标识码：A

文章编号：1009-0118（2012）04-0263-01

一、移动终端的概念与功能

移动终端，字面上指可以在移动中使用的计算机设备，狭义上我们多理解为手持移动通信工具，比如手机等，广义的移动终端还包括笔记本、POS机、PDA等通讯设备。随着网络技术宽带化的发展和集成电路技术的进步，移动终端正在从简单的通话工具过渡成一种综合信息处理平台，现代的移动终端设备，其内存、固化存储介质以及操作系统已趋近于个人电脑，可以完成复杂的处理任务。

如今的移动终端功能多样化，不仅可以通话、发信息、拍照、摄像、上网、听音乐、游戏，还可以实现包括定位、信息处理、指纹扫描、身份证扫描、条码扫描、酒精检测等丰富的功能，移动终端已经深深地融入到我们的日常生活中，成为各个领域不可或缺的重要工具。

二、移动终端广告的现状

移动终端广告，就是通过移动终端设备访问移动应用或移动网页时显示的广告，目前尚没有统一的定义,根据美国移动营销协会的相关界定，结合移动媒体的特点，可将移动终端广告定义为：通过移动媒体传播的付费信息，旨在通过这些商业信息影响受传者的态度、意图和行为。

移动终端广告可按不同标准进行分类：按承载方式可分为IVR广告、短信广告、彩信广告、彩铃广告等；按形式可分为文本广告、图片广告、视频广告、音频广告等；按推广形式可分为推式和拉式等。目前的两种主要形式为Admob和Iad，Admob主要是在应用中嵌入Banner（横幅），点击广告后会通过浏览器打开网页；Iad则直接在应用中展示炫酷的广告。现在较知名的移动广告平台还有Vpon、MobiSage、点入、赢告等。

移动终端广告平台向客户提供的服务主要有：广告投放、网络产品营销、效果营销、品牌产品推广、数据监控、业绩查询等。好的移动广告平台大都具备公平、合理、高效的资源配置平台，为应用开发者和广告主创造价值最大化；为在手机网上发掘商机、塑造品牌和实现收益提供解决方案。

三、移动终端广告的优劣势分析

（一）作为一种新型的广告形式，移动终端广告必然有其优势所在，主要表现：

1、个性化定制，针对性强。移动终端用户可以根据自己的喜好和需求有目的地定制、点播终端广告，针对性强，广告受众细分化。由于手机与消费者个体的自然捆绑，广告商可以选择性地向目标消费者实现有效推送，双方各取所欲，互利共赢。

2、互动性强，主动性强。每一个移动终端广告接受者，都是一位潜在的传播者和反馈者，通过移动媒介，广告收发双方可以相互实施影响。对于一则广告，消费者可以使用多种方式向广告商做回应。另外，移动终端广告具备自发扩散效应，消息服务的转发非常方便，有利于客户对于广告的自发宣传。

3、获取信息迅速及时，波及范围广。移动终端广告的接收不受地域、时间、场景和条件的限制，获取广告信息迅速及时，时效性强，接收范围广，具备“高密度集中短发”的特征。

4、新技术的支持。随着国内手机用户数量的持续上升，移动通讯技术也愈加成熟，逐渐形成一条规模可观的广告信息电子传播渠道。文本短消息、多媒体消息、Wap浏览、Wappush业务的开展，在3G网络覆盖下，在技术上为广告提供了文案、平面、多媒体等多种可选择的形式。

5、成本低廉性。短信价格低廉，在移动终端广告业务中，广告商作为发送方群发广告短信，花费很少。移动终端广告业务的广告制作简单，构思和语音录制成本极低，更可将更多资金投入到广告内容传递方面，另外由于受众中目标客户较多，降低了有效千人成本。

（二）作为处在成长期的广告形式，移动终端广告的劣势主要表现：

1、用户敏感度过高。以手机广告为例：手机广告的发送对象、发送频率、发送方式等不当，都容易引起用户的反感情绪。另外，用户大多表现为对于手机广告的猜忌和怀疑，无法充分信任，由于发展的局限性，社会公信度不高。

2、受制于终端设备屏幕限制，无法充分表现广告形式，试听冲击力不足。移动终端屏幕小，广告内容形式受限制，冲击力较弱。另外，与其他广告的多次重复性相比，移动终端广告多为一次性宣传，无累积效果，很难给客户留下深刻印象。

3、垃圾信息，垃圾邮件阻碍移动终端广告发展。对于移动终端用户个人信息的保护和一对一的定制关系，已经成了移动终端广告供应商不容忽视的重大问题，垃圾信息和垃圾邮件降低了广告的社会公信力，造成用户的抵触反感情绪，这对于移动终端广告的发展是极其不利的。

4、行业监管难度大，监管制度不完善。移动终端广告接收终端的私有性，使得行业监管者对其广告内容的监控难度大于传统广告，仅靠传统的监管手段很难达到对移动广告的监管目的，需要行业监管者针对移动终端广告的特性，制定相应的监管措施，然而现行的行业体制及规章制度还无法对其进行有效约束。

四、小结

3G时代的到来给移动终端广告创造了新的发展机遇，依托3G高速数据网络，更多的广告形式将会涌现。配合多媒体移动终端的发展，3G时代移动广告的表现力将会大幅度提高，营销模式也会更加丰富，客户门槛降低，用户习惯养成。世界上有超过30亿的手机用户，移动广告有着巨大的市场机会，如何利用这一市场机会，扬长避短，探求先机，是一门值得深究的学问。

参考文献：

\[1\]刘宾.手机广告业务初探\[J\].世界电信,2004,(6).

篇（4）

1．找对地方，发对人群。某英语培训机构在地铁口派发宣传单，3天发了5000份。结果呢?吸引的顾客仅2人。地铁人多，但其中需要学英语的人太少。如果在外文书店门口、外企招聘会现场、出国留学咨询办理现场派发，大部分人都是英语培训的目标群体，派发效果自然大大不同。

2．在单页上增加消费者关心的信息。简单地在单页上加个日历或节气表什么的已是远远不够了。某企业在单页背面印上常用服务电话表，如电话订票、出租车叫车、交通查询，甚至交水、电、煤气的电话都有，林林总总100多个你常用却记不住的电话。这样的单页你会随手扔掉吗?

一个KTV歌城，在其单页正面介绍了歌城的特色和地址，背面却介绍歌城周围16家特色酒店和菜馆。有川味、湘味、粤味、新疆菜，也有上海本帮莱，并将这些菜馆的地理位置用交通地图标明，让人一目了然。有这样一个单页，相当于有了一个当地的“消费大全”，你舍得扔掉吗?

3．让单页成为有价值的抵用券。如果只是在单页上写上：“凭借该单页可享受本产品或服务8折优惠”，就很难吸引消费者了。消费者都学精于，鬼才知道你是不是又在玩明降暗升的把戏呢!

一个酒店将单页印成“出租车车票”，票额10元，只要去该店消费，不管多少，一律凭票换取现金10元，以便打车回家。这样的宣传单页，你会弃若敝屣吗?

另外，还可利用宣传页做联合促销。如某英语培训机构的单页上注明，凭该单页可在某连锁咖啡吧获赠免费咖啡一杯。一杯免费咖啡的成本并不大，而且消费者很少一个人跑去喝咖啡的。算下来，这个单页既有保存价值，又为咖啡馆做了促销，如此多赢的好事，何乐而不为呢?

当然，好的设计和文案也很重要。一份粗制滥造、让人望而生厌的宣传页，派发效果自然会大打折扣。

细分终端要抛弃简单的ABC分类法

传统的ABC终端细分法是根据销量、潜力销量、营业面积、营业员人数、地理位置等因素来划分的，说白了，A类终端就是大店，B类终端就是中型店，C类终端就是小店。近日，杨泽先生以医药零售终端为例撰文指出，简单的ABC分类方法，忽视分析终端特性，往往让销售代表的工作陷入了没有实效的怪圈。

传统的做法是：对A类终端，销售代表要一周巡回一次，每次要花半个小时左右进行维护，工作内容包括了几乎全部终端工作内容；而实际上呢，销售代表付出了巨大的努力，什么都做了，但什么都没有做到位!

杨泽先生认为，应该根据终端形态进行细分，分析其特性，然后根据特性提供相应的服务。

比如，连锁药店有统一管理的优势，因此，销售代表最重要的工作是根据各连锁药店经营思路的不同，深入了解其经营模式，寻找出更加合适的营销方式来提升销量，包括与连锁公司进行A类利润产品的联合采购合作，或者OEM贴牌合作，而不是简单地完成了陈列等事务性工作就完了。

再如，在商业闹市区内的药店，我们终端工作的主要内容是产品陈列、POP宣传以及其他提升产品终端销售氛围的活动，而社区药店由于数量多、分散、店员推荐产品的可信度较高、终端工作竞争程度相对较低等，我们就应在店员推荐工作上下大功夫，包括店员培训、产品知识宣传等，充分利用店员的力量，向消费者进行产品特性的教育和宣传，促进购买，培养忠实顾客。

因此，正确的终端工作应该首先根据企业、产品的特点将终端细分，然后根据终端特性提供有侧重点的终端服务。

五招全面收集市场信息

周胜先生撰文总结了这五招：

1．常“泡一泡”终端门店经理的办公室。尽管门店经理很“难缠”――喜欢大呼小叫、颐指气使，动辄摊派费用，也不配合结款，但门店经理的办公室是卖场、对手等各类重要信息的集散地，怎可不去?!

在门店经理办公室有四看一听：一看玻璃板下压的名片，了解最近有谁来拜访、来者的职位；二看(偷看)挂在墙上的报表(要小心，还要快看快记)，掌握大致的销售进度；三听经理之间、经理和部属之间在聊些什么；四看经理们的工作日程安排；五看竞品的供货政策、进场条件(难度更大，要看机会)。

2．常“逛一逛”各级经销商的仓库。首先察看自己公司各型号产品的库存，防止断货；接着了解竞品各型号产品的库存；最后估算该仓库的即时总库存量。只要细心，每次“逛”完你都会有很多发现：哪些产品剩得多要加紧消化，哪些剩得少要赶快补货?竞品的情况如何?

“逛”完仓库后，可以给搬运工人塞包烟，聊聊天，趁机了解一些下级分销商的进货、退货或竞晶的相关情况。平时被人忽视的搬运工们，几乎都会知无不言、言无不尽地告诉你答案。没有人比他们更了解这些情况。事实上，很多重要的信息，经销商的电脑里也没有！

3．常“约一约”竞争对手的经理、业务人员和促销员。千万别将竞品的工作人员视为不共戴天的敌人!主动约他们出来，一起共进晚餐，喝喝咖啡，泡泡酒吧，或去郊外游玩。只要不损害公司的商业利益，对方也非常愿意一起交流信息、互通有无，甚至可以找出互惠互利的突破口。

需要强调的是，我们不能通过这种方式获取对手的商业机密，应尽量回避这类话题。

4．常“翻一翻”货运站老板的开票薄和记事本。很多经销商利用厂家支持的资源暗地操作竞品，但他们滑头得很，区域经理一般很难抓到把柄。某区域经理就通过调查为经销商托运货物的货运站，拿到了经销商违规的证据，之后长期保持与货运站的频繁接触。经销商无计可施，被迫成了一个“忠诚”的经销商。

经常看看货运站老板的开票簿和记事本，这不容易，但对于久经沙场的销售经理来说，应该搞得定。

5．常“请一请”售后服务中心的迎宾员和维修人员。不要将维修人员当成单纯的技工，在某些方面，他们知道很多你不知道的东西!

杨经理在安徽的特约维修点同时也为一些竞晶服务。一次碰巧路过便进去看看，竟看到某竞品堆了一地，且集中在一两个型号上。费了一番口舌之后，杨经理终于在饭桌上让维修人员吐露了竞品的批量故障情况。

这一重要情报，帮助杨经理在接下来与某大型家电连锁企业的进场谈判中占据了主动，并顺利进场。

瓶装水如伺傲春节促销

元旦、春节期间，看着其他经销商不亦乐乎地做促销，江老板却高兴不起来，原来他手头只有瓶装水，正值淡季。王振雄先生撰文指出，瓶装水在春节也可做促销！

1．瓶装水在春节究竟有没有市场?

瓶装水主要在户外活动时消费。春节期间，商业区流动人群多，家庭外出购物、休闲、游玩的人也不少，对解渴饮料的需求很大。如果把主推渠道重点放在繁华商业区的小售点上，并展开促销，可在不起眼的小售点中获得理想的销量。

2．如何制定促销活动政策?又如何执

首先选产品。江老板手上有330ml、550ml、1．5L三种主推规格，对外出人群来说，1．5L体积太大不方便，550ml不适合家庭消费人数多的特点，而330ml人手一瓶，便于流动携带，价格又适合。而且，小售点里330ml规格的竞品较少，容易在陈列中获得理想的视觉效果。

其次是价格。330ml小瓶装水在当地商超零售价是0．8元／瓶，江老板决定维持零售价格不变，但买二赠一，争取家庭、集体外出人群。

同时，为争取小售点对活动的配合，江老板与售点达成协议：促销期间，售点补货4件即可随货获赠1件，但要求小售点按要求陈列，柜台最少要展示10瓶小瓶装水。另外，为烘托氛围，江峰还配合办事处在大超市里设置了堆头陈列，也按买二赠一促销。

3．与售点签订促销协议。按照谁签协议谁负责的原则，江老板将企业和自己的业务员混合分成三个小组：企业业务员负责产品生动化、理货；自己的业务则负责售点联系和补货，自己则临时充当配送司机，随时满足小售点的配送需求。

通过执行该促销策略，江老板在半月促销期内成功销出一个车皮的瓶装水，并提前垄断了该市区明年的小售点渠道。

经销商年初如伺要政策

“年初分费用，年底要利润”，这是厂家做计划的一般规律。经销商如何在年初要到更多的政策和费用支持呢?近日，林文龙先生撰文为经销商支招。

厂家在费用政策上通常不是先松后紧，就是先紧后松。对待不同的企业，经销商要采取不同的策略。

部分国营企业采取的是领导拍板决策模式，属于先松后紧。他们往往在年初大手大脚，年底节衣缩食。这样的企业只要满足销售公司总经理以上领导的要求和利益，一般可以获得好的政策，而且越早沟通越好。

非国营企业中，如果是大客户模式的，一般是一户一策，属于前紧后松。他们在前期怕形成攀比，政策把得比较严，中后期就逐渐松下来，因为他们也不想把库存弄得太大。因此，经销商要提前与当地主管讨论好自己的市场运作规划，投其政策之所好，然后找大客户经理审批。此时要注意了解大客户经理的批准权限，可以多次申请，但切忌心急，不可奢望一次吃成大胖子，以免“给领导添麻烦”。

篇（5）

二、活动筹备

（一）活动主题：

“健康·维权——真情互动”

“诚信健康，与您分享”

（二）活动目的：

1、以“健康·诚信”为由头，打开市场，刺激产品销售。

2、通过开展宣传和组织活动，巩固并扩大顾客资源。

3、提升"健康益寿"工程的社会影响力和吸引力。

（三）活动形式：大抽奖+健康大礼包+大赠送+与消协互动欢乐总动员。

（四）活动对象：1、规模：大型活动，总计来人不低于3000人。

2、人群：中心城市及周围两个小时车程以内的地县级市场的人群组合。其中，

（1）老患者：（已购药，100%回访）为50-80人，携带杂志上门问候，带上春季心脑血管疾病患者保健手册，重点患者可由片区经理或请相关专家专程上门问候。

（2）潜顾客：转介绍为50-100人（100%沟通、送资料及请柬）携带健康礼物和产品资料，登门问候，邀请参加活动。

（3）新宣传重点顾客：100-150人（中老年心脏病患者，尤其是鳏寡孤独和军烈属）至少一次拜访，并携带健康礼品和相关产品资料，登门以工程名义致以平安问候，并送请柬。新宣传顾客多多易善（口碑及发传单等）。

（4）围观人群：搞好气氛，多多益善。

（五）活动时间：2005年3月10日——3月15日

（六）活动地点：

1.交通便利，一定知名度，以大型广场、公益性公园为主；

2.方便停放自行车，不影响交通或不引起城管干涉问题；

3.至少能容纳3000人。

三、前期准备

（一）前期造势：

1、礼品拜访：以送3·15健康礼品为拜访由头，强化拜访力度。健康礼品上门赠送新老会员及一些军属、老党员干部和先进工作者。

2、书画、棋艺大赛：前期举办"迎3·15康复明星书画大赛"，"迎3·15康复明星棋艺大赛"等。

3、各方配合：（1）在各种场合（联谊会和拜访现场）动员新老会员宣传；（2）专家讲座宣传单上标注；（3）报纸软文广告，以下供参考：请1000名心脑血管和胃肠道疾病患者作证。3·15心脑血管和胃肠道疾病患者吃药不花钱。披漏绝对隐私：生命可以从70岁开始。紧急通知：积攒了一冬天的血垢将要活动。警惕死亡通知书——血栓来了。几年来谁在一直解救泉城心脑疾病患者。（4）夹报（选用）；（5）电台（选用）；（6）海报、宣传单1000份，对象：城乡结合部的镇，用健康、维权、赠送和旅游的牌子将城镇患者吸引到中心城市来。

（二）活动的前期准备：

1、外联审批：工商、城管、卫生、药监、消协等部门走访办手续或默许，应在活动半个月前完成。

2、活动前10天，宣传动员会，确定活动的主题、优惠政策，节目、活动流程发到每名员工手中，同时将到场人数、比例、销售任务及奖励处罚政策也下发到员工手中，这样让员工知道自己的目标和任务，同时也告诉顾客有什么亮点及娱乐项目，吸引顾客参与。

3、活动前5天，开始进一步动员，通报各地的好消息及个人预订销量排行榜情况。

4、活动前两天左右，组织老会员喝茶联谊会或到城市近郊景点旅游，发动他们献计献策（30人左右），同时动员他们介绍新顾客。

5、通过预热把现身说法、促销台词、专家讲课及文艺节目进行实战演练，并总结问题后再熟练、自然地运用。5-9项工作设置专职主持人和会务人员负责。

6、按物品准备清单将所需物品分工到人。

7、现场节目的彩排及音响调试及布置。

8、落实现身说法患者、专家、消协领导的专人接送工作，保证到场。

9、安排专人与活动场地管理员沟通好。

10、活动前一天晚上，召开活动动员会，总结宣传情况，明确活动现场的分工及出现意外情况的应急预案。

11、专家至少5名，专家要选择形象好，有知名度，讲课有煽动性的专家，现身说法5~8名，上台的康复明星越多越好。

12、活动礼品的订制在活动前10天联系好，活动前3天到位。

（三）企划准备

1、准备物品：《忻怡肽——千人作证》书籍、《3·15维权手册》、请柬、自行车、中国象棋、挂历、宣传单页、活动主题喷画、产品横幅和条幅、会员积分制和工程活动展架、活动海报、最新一期杂志及专刊等；

2、培养发言的忠诚会员现身说法文案准备，各地消协领导现场鉴定及讲话准备。

3、大赠送礼品的购买及使用规则。

4、领导讲话稿、现场流程、节目单、忠诚会员集体表演节目准备。

5、制做“3·15”健康大礼包（《忻怡肽——千人作证》书籍、《3·15维权手册》、最新一期杂志及专刊、赠药、小礼品等）。

6、画出广场活动现场平面布置图，事先演练。

（四）促销设计

1．庆祝3·15国际消费者权益日，“健康·维权”药品大赠送，今年只此一次的优惠力度，大赠送设计上重点放在三个疗程以上的患者，忻怡一件以上的患者，仅限前十名等。

2．幸运大抽奖，来了就参加抽奖，购药100%有奖，一疗程小奖，两疗程中奖，三疗程大奖，多重回报，多重优惠。

3．现场购药可享受会员积分，积分换礼品。

4．现场发言、表演节目均可获精美小礼品。

5．参与现场有奖问答可获精美小礼品。

6．购药均有3·15健康大礼包赠送。

7．提前进行媒体宣传、发放宣传单，增加现场人气。

（五）宣传由头（产品名称可灵活加入更换）：

1.放心购药大优惠，为让更多的患者早日康复，特和消协共同举行本次限量优惠+大赠送活动，奖品多多，一年一度，机会仅此一次！

2．现场连环大抽奖，大奖就是您的；

3．更高的积分，双重的回报；

4．健康之旅——济南近郊游等着您！

5．诚信做好药，让你买的放心，用的舒心；

6．选对药品，挣钱不容易，不要让儿女瞎买药花冤枉钱；

7．特邀请知名专家讲授有关春季生活的注意事项；

8．特为3·15准备的健康欢乐联谊会；

9．有“3·15”健康大礼包送给您；

10．您健康不要忘了把健康送给您的老伴、老朋友。

11．**是您给朋友的一份关怀，给老伴的一份关爱。

12．“一年之际在于春，积攒了一冬天的肠道垃圾也该清理了”

13．“如今春暖花开，现在轮到身体补充营养了”

14．“春天到了，别让忧郁沉重徘徊”

15．“今天是您的节日，咱们一起去看看吧”

四、中期操作

1．现场布置：提前一天将现场根据预先描绘的现场平面图加以包装布置，安装调试仪器，音响、活动时间等必须逐一落实。

2．晨会：

统一着装，早晨提前到场；

鼓舞士气、热身，调整到最好的精神状态；

（2）需要协调和强调的工作，严格按操作标准及分工进行。

3．活动设置：

共九个板块

（1）“健康·维权”联欢歌舞，歌曲、小品、舞蹈等；

（2）“健康课堂”栏目：邀请政府官员演讲消费者权益的有关内容和重申我药品是“三心”产品，即称心、安心、省心；邀请医学专家演讲有关疾病病理和本产品药理等知识；邀请运动保健师讲述春季如何有效锻炼身体；

（3）“实话实说”栏目，患者的献身说话，主持人进行必要地提问，上台患者有奖品；

（4）成立“中老年康复明星健身俱乐部”，购买两个疗程药品，不仅可以积分，也能够参加“中老年康复明星健身俱乐部”。

（5）“好戏连台”抽奖活动；

一等奖、二等奖、三等奖、幸运奖

（6）“专家面对面”栏目现场咨询服务（以药品为主，维权辅助之）（限时）

（7）以3·15全新解释健康工程服务主张“绿色健康服务”，承诺个性化、规范化的温馨服务；

（8）与有关政府部门，郑重开设“中老年人药品消费维权热线”，“每日3·15”电话：0531—xxxxxxxx；需有媒体参与，作为新闻炒作由头，提高工程的信誉和知名度；

（9）“药品展示会”现场促销活动；

4．资料收集：可由企划人员根据现场情况及时就地组稿，采访病例等。

5．货物控制：保证货物安全。

6．现场总结会：活动进行中，指挥人员根据推进中所暴露的问题及时规范和调整各环节的操作，提高质量。

五、费用预算

费用明细单：专刊、通知单、海报、场地费、赠品费用、礼包费用、外联审批费、奖品（包括锦旗费用）、现场出席领导、专家及文艺演出的讲课费、路费、提成、录像费、条幅、展板等现场物品费用，杂志、饮食、会员档案、近郊游等费用，各片区根据情况自行计划。

六、现场意外防范

1、患者投诉的应对方法及口碑台词。

2、天气变化如下雨、大风时的应对措施。

3、职能部门干涉时的应对措施及台词。

4、药品、仪器、信誉卡的安全措施。

5、现场突发意外情况的紧急应对方案。

七、效果评估及每名员工任务量分解表

1、预计储备名单及会员储备数量。

2、预计总销售量为××盒，每名员工为：××盒

3、预计费效比为30%－40%。

八、后续活动

1、整理受赠患者名单，并进行评估分类，交客服中心归档、录入电脑。

①已购药的新会员；②已购药的老会员；③潜在顾客（准顾客）；④其他。

2、根据已购药患者制定回访计划，名单分配到每名员工头上，照顾到。

3、根据潜顾客制定二次开发计划，名单分配到每名员工头上。方法是：以上门了解服药情况为由头上门宣传，通知并组织若干场小型联谊会，要求二次开发率达90%。

4、根据现场存在的若干问题总结并进行促销培训。

篇（6）

（一）活动主题：

“健康·维权——真情互动”

“诚信健康，与您分享”

（二）活动目的：

1、以“健康·诚信”为由头，打开市场，刺激产品销售。

2、通过开展宣传和组织活动，巩固并扩大顾客资源。

3、提升"健康益寿"工程的社会影响力和吸引力。

（三）活动形式：大抽奖 健康大礼包 大赠送 与消协互动欢乐总动员。

（四）活动对象：1、规模：大型活动，总计来人不低于3000人。

2、人群：中心城市及周围两个小时车程以内的地县级市场的人群组合。其中，

（1）老患者：（已购药，100回访）为50-80人，携带杂志上门问候，带上春季心脑血管疾病患者保健手册，重点患者可由片区经理或请相关专家专程上门问候。

（2）潜顾客：转介绍为50-100人（100沟通、送资料及请柬）携带健康礼物和产品资料，登门问候，邀请参加活动。

（3）新宣传重点顾客：100-150人（中老年心脏病患者，尤其是鳏寡孤独和军烈属）至少一次拜访，并携带健康礼品和相关产品资料，登门以工程名义致以平安问候，并送请柬。新宣传顾客多多易善（口碑及发传单等）。

（4）围观人群：搞好气氛，多多益善。

（五）活动时间：20__年3月10日——3月15日

（六）活动地点：

1.交通便利，一定知名度，以大型广场、公益性公园为主；

2.方便停放自行车，不影响交通或不引起城管干涉问题；

3.至少能容纳3000人。

三、前期准备

（一）前期造势：

1、礼品拜访：以送3·15健康礼品为拜访由头，强化拜访力度。健康礼品上门赠送新老会员及一些军属、老党员干部和先进工作者。

2、书画、棋艺大赛：前期举办"迎3·15康复明星书画大赛"，"迎3·15康复明星棋艺大赛"等。

3、各方配合：（1）在各种场合（联谊会和拜访现场）动员新老会员宣传；（2）专家讲座宣传单上标注；（3）报纸软文广告，以下供参考：请1000名心脑血管和胃肠道疾病患者作证。3·15心脑血管和胃肠道疾病患者吃药不花钱。披漏绝对隐私：生命可以从70岁开始。紧急通知：积攒了一冬天的血垢将要活动。警惕死亡通知书——血栓来了。几年来谁在一直解救泉城心脑疾病患者。（4）夹报（选用）；（5）电台（选用）；（6）海报、宣传单1000份，对象：城乡结合部的镇，用健康、维权、赠送和旅游的牌子将城镇患者吸引到中心城市来。

（二）活动的前期准备：

1、外联审批：工商、城管、卫生、药监、消协等部门走访办手续或默许，应在活动半个月前完成。

2、活动前10天，宣传动员会，确定活动的主题、优惠政策，节目、活动流程发到每名员工手中，同时将到场人数、比例、销售任务及奖励处罚政策也下发到员工手中，这样让员工知道自己的目标和任务，同时也告诉顾客有什么亮点及娱乐项目，吸引顾客参与。

3、活动前5天，开始进一步动员，通报各地的好消息及个人预订销量排行榜情况。

4、活动前两天左右，组织老会员喝茶联谊会或到城市近郊景点旅游，发动他们献计献策（30人左右），同时动员他们介绍新顾客。

5、通过预热把现身说法、促销台词、专家讲课及文艺节目进行实战演练，并总结问题后再熟练、自然地运用。5-9项工作设置专职主持人和会务人员负责。

6、按物品准备清单将所需物品分工到人。

7、现场节目的彩排及音响调试及布置。

8、落实现身说法患者、专家、消协领导的专人接送工作，保证到场。

9、安排专人与活动场地管理员沟通好。

10、活动前一天晚上，召开活动动员会，总结宣传情况，明确活动现场的分工及出现意外情况的应急预案。

11、专家至少5名，专家要选择形象好，有知名度，讲课有煽动性的专家，现身说法5~8名，上台的康复明星越多越好。

12、活动礼品的订制在活动前10天联系好，活动前3天到位。

（三）企划准备

1、准备物品：《忻怡肽——千人作证》书籍、《3·15维权手册》、请柬、自行车、中国象棋、挂历、宣传单页、活动主题喷画、产品横幅和条幅、会员积分制和工程活动展架、活动海报、最新一期杂志及专刊等；

2、培养发言的忠诚会员现身说法文案准备，各地消协领导现场鉴定及讲话准备。

3、大赠送礼品的购买及使用规则。

4、领导讲话稿、现场流程、节目单、忠诚会员集体表演节目准备。

5、制做“3·15”健康大礼包（《忻怡肽——千人作证 》书籍、《3·15维权手册》、最新一期杂志及专刊、赠药、小礼品等）。

6、画出广场活动现场平面布置图，事先演练。

（四）促销设计

1．庆祝3·15国际消费者权益日，“健康·维权”药品大赠送，今年只此一次的优惠力度，大赠送设计上重点放在三个疗程以上的患者，忻怡一件以上的患者，仅限前十名等。

2．幸运大抽奖，来了就参加抽奖，购药100有奖，一疗程小奖，两疗程中奖，三疗程大奖，多重回报，多重优惠。

3．现场购药可享受会员积分，积分换礼品。

4．现场发言、表演节目均可获精美小礼品。

5．参与现场有奖问答可获精美小礼品。

6．购药均有3·15健康大礼包赠送。

7．提前进行媒体宣传、发放宣传单，增加现场人气。

（五）宣传由头（产品名称可灵活加入更换）：

1.放心购药大优惠，为让更多的患者早日康复，特和消协共同举行本次限量优惠 大赠送活动，奖品多多，一年一度，机会仅此一次！

2．现场连环大抽奖，大奖就是您的；

3．更高的积分，双重的回报；

4．健康之旅——济南近郊游等着您！

5．诚信做好药，让你买的放心，用的舒心；

6．选对药品，挣钱不容易，不要让儿女瞎买药花冤枉钱；

7．特邀请知名专家讲授有关春季生活的注意事项；

8．特为3·15准备的健康欢乐联谊会；

9．有“3·15”健康大礼包送给您；

10．您健康不要忘了把健康送给您的老伴、老朋友。

11．__是您给朋友的一份关怀，给老伴的一份关爱。

12．“一年之际在于春，积攒了一冬天的肠道垃圾也该清理了”

13．“如今春暖花开，现在轮到身体补充营养了”

14．“春天到了，别让忧郁沉重徘徊”

15．“今天是您的节日，咱们一起去看看吧”

四、中期操作

1．现场布置：提前一天将现场根据预先描绘的现场平面图加以包装布置，安装调试仪器，音响、活动时间等必须逐一落实。

2．晨会：

统一着装，早晨提前到场；

鼓舞士气、热身，调整到最好的精神状态；

（2）需要协调和强调的工作，严格按操作标准及分工进行。

3．活动设置：

共九个板块

（1）“健康·维权”联欢歌舞，歌曲、小品、舞蹈等；

（2）“健康课堂”栏目：邀请政府官员演讲消费者权益的有关内容和重申我药品是“三心”产品，即称心、安心、省心；邀请医学专家演讲有关疾病病理和本产品药理等知识；邀请运动保健师讲述春季如何有效锻炼身体；

（3）“实话实说”栏目，患者的献身说话，主持人进行必要地提问，上台患者有奖品；

（4）成立“中老年康复明星健身俱乐部”，购买两个疗程药品，不仅可以积分，也能够参加“中老年康复明星健身俱乐部”。

（5）“好戏连台”抽奖活动；

一等奖、二等奖、三等奖、幸运奖版权所有

（6）“专家面对面”栏目现场咨询服务（以药品为主，维权辅助之）（限时）

（7）以3·15全新解释健康工程服务主张“绿色健康服务”，承诺个性化、规范化的温馨服务；

（8）与有关政府部门，郑重开设“中老年人药品消费维权热线”，“每日3·15”电话：0531—________；需有媒体参与，作为新闻炒作由头，提高工程的信誉和知名度；

（9）“药品展示会”现场促销活动；

4．资料收集：可由企划人员根据现场情况及时就地组稿，采访病例等。

5．货物控制：保证货物安全。

6．现场总结会：活动进行中，指挥人员根据推进中所暴露的问题及时规范和调整各环节的操作，提高质量。

五、费用预算

费用明细单：专刊、通知单、海报、场地费、赠品费用、礼包费用、外联审批费、奖品（包括锦旗费用）、现场出席领导、专家及文艺演出的讲课费、路费、提成、录像费、条幅、展板等现场物品费用，杂志、饮食、会员档案、近郊游等费用，各片区根据情况自行计划。

六、现场意外防范：

1、患者投诉的应对方法及口碑台词。

2、天气变化如下雨、大风时的应对措施。

3、职能部门干涉时的应对措施及台词。

4、药品、仪器、信誉卡的安全措施。

5、现场突发意外情况的紧急应对方案。

七、效果评估及每名员工任务量分解表：

1、预计储备名单及会员储备数量。

2、预计总销售量为××盒，每名员工为：××盒

3、预计费效比为30－40。

八、后续活动：

1、整理受赠患者名单，并进行评估分类，交客服中心归档、录入电脑。

①已购药的新会员；②已购药的老会员；③潜在顾客（准顾客）；④其他。

2、根据已购药患者制定回访计划，名单分配到每名员工头上，照顾到。

3、根据潜顾客制定二次开发计划，名单分配到每名员工头上。方法是：以上门了解服药情况为由头上门宣传，通知并组织若干场小型联谊会，要求二次开发率达90。

4、根据现场存在的若干问题总结并进行促销培训。

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一、以淘宝为例，看购物网站的广告创意表现技巧

1.文字元素。在淘宝网上，用户们经常会被“爆款”“新品收发”“满xx降xx”等文字吸引。点开商品看详情，各种或唯美或幽默的文字纷至沓来，文字确实是表达创意的一大法宝。各类广告形式中的文字内容都包括标题、广告语、正文、产品名称、有些还包括公司和商品信息等。购物网站的广告同样十分注重运用文字来表现创意。广告设计的常用的突出创意技巧是突出标题或广告语。2.色彩元素。色彩对于整体广告的表达的重要性是毋庸置疑的。即使再好的创意，如果色彩元素规划不好，就不能得到很好地传达，因为受众是没有足够的耐心来观看适应凌乱混杂的视觉内容的。所以，受众第一眼看到的整体色彩是否和谐或色彩是否规律是保证其内容能否继续传达的前提。在购物网站中色彩给人视觉带来的冲击力是最强的，所以在广告创意表现中要很好地利用这样的视觉规律，考虑好广告设计主题的色彩搭配，把它当作广告设计的重要因素。3.符号元素。在淘宝网站上，一些新潮的电子商品店、男装店会使用符号元素来表现自己独特的个性。符号在当代互联网中是十分重要的。互联网开发语言以及平台上的编码语言的普及，使得一些像@、&、这样的符号成为了流行的元素。受众们可以看到，互联网中经常会使用一些符号来代替语言的情况。购物网站的广告设计更需要与时俱进，必须利用好这些符号，做到图文达意。通常符号元素包括：指示符号、古文符号、象征符号、图形符号、标点符号等。

二、以淘宝为例，看购物网站广告创意的表现手法

1.写实。直接告知消费者产品与服务的情况、特性及消费者购买的利益所在，号召消费者来购买。在淘宝中有一批店是以这种广告位主打，就是代购店，即以比在商场中买便宜的价格来销售正品商品，这类店铺以写实为主，摆上几张照片，基本不会用多么夸张的语言去描述商品，而消费者也大多是在商场见过试过商品之后再选择代购店来购买的。2.比较。购物网站上的商家良莠不齐，同一件商品可能有几十家甚至上百家店铺在卖，这时候有一些店铺就会采取比较的方法，将自家店铺卖的商品与其所为山寨货进行对比，向消费者说明自身的优点，同时也打击竞争对手。这种表现手法会给消费者安全感，明确展示出自己家商品的优势，但是一旦把握不好度，就会有贬低别人抬高自己之嫌，就会引起消费的反感。3.权威。将自家商铺摆到正品的位置，不打价格战。一种是官方旗舰店，摆出正品直销的架势来，将各种证书、奖章统统挂在网页上，想消费者展示自己是权威，是正品。另一种就是借用名人形象来进行广告宣传。4.示证。通过实物的实际操作、品尝、使用、表演等方式，运用视频、图像等手段呈现在消费者面前，以此来证实商品的质量。这经常是一些厨具、刀具、电器之类商品的广告表现方式。5.抒情。有些商品是适合用抒情这种表现方式的，例如婚纱。淘宝上的婚纱店铺总是以一种温情甜蜜的姿态存在着，色调以粉白为主，文字上“天使的嫁衣”、“选美婚纱，梦幻婚礼”、“打造公主梦幻”、“瘦身神纱，秒杀一切身形，引爆人比黄花瘦！”等等都将抒情的氛围打造的十分浓厚。6.诙谐。诙谐式广告的特征之一，就是令人发笑，使人觉得有趣。因此，这种诙谐式广告常常对受众具有强大的吸引力，能使人们对广告中的产品产生浓厚的兴趣，并且使人们记住。台湾地区润肤油在淘宝上的广告语是“日晒后，让你的皮肤也来杯饮料吧!”广告词中把润肤油比作饮料，生动、贴切而幽默。还有一则祛痘产品的广告文案是：赶快下‘斑’，不许‘痘’留。这一广告词也具有一定的幽默感。利用谐音，一语双关，既点明了姑娘心中的苦脑，又表达了产品的特定功能。

三、以淘宝为例，看购物网站广告创意表现优劣利弊

1.以广告主视角。1.1扩大知名度。淘宝网上商铺林立，想要在众多同类商家中脱颖而出，广告无疑是个好方法。购物网站上的广告虽然数不胜数，但是需要点击按钮打开一个个商品的页面。而首页的广告是固定的，争得首页广告一席之地，对于提高店铺的知名度、关注度都有很大的效果。1.2商家的信誉流失。购物网站与现实商场之间最大的差别，就在于不能让消费者亲眼看到商品，而只能通过文字、图片等广告形式展现出来。而买家在购买产品时，只能通过广告中产品的图片和卖家的描述来对产品有一个表象的了解。广告与实物确实会存在差距，有时为了突出产品效果会使用夸张等手法，但买家往往会当真。等到消费者拿到实物后，发现与想像中不同，自然满意度不高，对店铺的评价低，那么店铺的信誉度自然也就下降了。2.以受众视角。2.1投放广告的虚假夸大。现在C2C购物网站的一个主要问题是投放的广告中的虚假夸张。购物网站上琳琅满目的广告经常会使消费者觉得眼花缭乱。而其中的真实度却让人质疑。“一个月瘦二十斤不是梦”的减肥广告在淘宝上到处都是，“热销20000件”的服装店广告随处可见。但是当消费者被广告吸引而点击进入后才发现，商品本身并不像广告中展现的那么好，而是存在很多问题的。甚至在淘宝的主页中，也经常会出现这样明显存在欺骗消费者行为的广告，它们夸大产品功效、虚报产品销量。这说明购物网站在其本身的盈利过程中就存在漏洞和问题。淘宝对虚假广告的不闻不问是其盈利方式导致，这就严重的损害了消费者的利益。2.2缺乏相关过滤机制接受大量垃圾信息。目前互联网上信息泛滥，缺乏相关的过滤机制。虽然希望能在细分消费者群体后，再将有效的广告信息传递给消费者，但是由于购物网站上信息过多，过分密集的电子邮件和聊天即时通软件（阿里旺旺）上的信息骚扰依旧让广大会员不堪其扰，尤其以手机短信为甚。淘宝的很多用户经常会有这样的困扰，只要一过节，不论是现实的三八妇女节、劳动节、儿童节等还是由淘宝推出的双十一等网络节日，手机上总会收到各种各样的促销短信。有些短信确实为自己提供了方便，但大多数都是给日常生活带来困扰的骚扰短息。打开常用电子邮箱，经常会被各类购物网站的广告塞满，让人很烦躁。打开阿里旺旺软件，很多广告卖家发来的好友申请和产品广告消息就会呈现在眼前，对买家正常的使用阿里旺旺产生不良影响。很多带有骚扰性质的广告和消息不能被购物网站过滤掉，广大会员和消费者就被迫的接受了很多垃圾信息。2.3购物时易盲目和冲动，易受骗。网络购物消费者以年龄段在21到30岁之间的女性为主，她们的消费水平集中在中低档，以服装、饰品、鞋包、家居用品、护肤品和网络充值为其主要消费内容，大多是学生和刚上班的年轻人。网购消费者的特点注定了他们经常会受到从众心理的影响，盲目地跟风购物。消费群体的塑造和煽动性广告语是购物网站的广告创意中尤为注重的，这类广告语把群体消费作为广告宣传的着力点，对消费个体进行煽动性宣传，推动其从众心理的形成，从而达到促进消费的目的。2.4好的广告创意像艺术一样赏心悦目。购物网站上不是所有的广告都缺乏创意，不是所有的广告都在喊降价喊折扣。有些广告确实像是一幅画，一首诗，让人怡情悦性，燃起消费的欲望。例如淘宝店铺“森宿”，它的广告语是“当生活遇见记录者”，点开店铺页面，看到一幅面朝大海，蓝色悠远的图画，配上一段文字“被偷走的30分钟大巴驶过濑户内海那座大桥时/我因睡着错过了看桥的机会/今夏难得温暖小雨/竟有了一种在濑户的感觉”，蓝色的背景配上白色的文字，文艺范便跃然纸上。每一件衣服旁边都配上一首现代小诗，文艺清新，与店家都的文艺路线十分吻合。充分吸引文艺小青年的目光。

四、以淘宝为例，购物网站如何绝佳展开广告创意表现

随着现代人综合素质的提高，以往直白露骨的广告已经不能很好的吸引消费者的目光。购物网站如今改怎样绝佳展开广告创意，笔者也并不能详细而准确的讲出来。只稍稍赘述以下几点：1.把握商品的文化价值，从商品定位下手。商品定好位，找好卖点，或物美价廉，或标新立异，或质量超群，找到商品新价值，突出本品牌与同类产品的不同之处，才能使其在众多商品中脱颖而出。2.广告中巧设关键词。广告中能包涵更多卖家有可能搜索的关键字，那么商品展示到买家面前的几率就越大，销售量提高的可能也就越高。这是因为根据网上购物的经验，当消费者想要在网上购买一件商品时，首先会在购物网站首页上直接搜索自己想要的商品，而不同的卖家搜索同一件商品或许会用不同的关键词。3.做好广告效果评估与检测。及时的收到广告效果回馈，才能做好调整，在接下来的营销过程中走得更远。因为购物网站广告的作用不仅包括通过向受众传递某种特定的商业信息从而扩大销售，而且要建立企业或产品的品牌形象。所以衡量购物网站广告传播的效果不单单是看其是否促进产品销量的增长，还要看它是否改善受众对产品的态度。

五、对购物网站未来广告创意表现的憧憬

购物网站的信息传播活动大多使用交互式的方法。交互（Interaction）是个信息技术术语，它表示参与活动的对象之间可以互相交流。在网络信息传播中，用户可以根据自己的喜好、意愿、时间等来选择信息。未来的购物网站广告必然在互动性上有所发展。也许在未来的某一天，人们在逛商城是看到某样商品，对价格不满意，或者没有自己需要的型号，只需要对自己的手机说两句话，购物网站就会将人们所需要的一一罗列出来。购物网站未来的广告创意的发展必然日新月异，其最终目的都是为了满足人类的需求，便捷将成为未来发展的必然方向。

参考文献：

[1]柴华方.网络广告传播的交互性研究[J].新闻爱好者，2010（9）：80-81.

[2]王巍.购物网站广告设计的创意技巧研究[J].大众文艺，2012（8）：76-78.

[3]王爽.网络广告创意形式浅析[J].才智2008（3）：24-26.

篇（8）

集客目标应以各阶段销售任务为发起信号，结合销售成交率的经验值（一般为8%—15%），通过年度到每周进行倒推量化而得出的，由此，再将目标细化至各种渠道和方式，例如：广告宣传、促销、店头活动、老车主介绍新顾客等等，随之逐项认真落实。那么，如何提高展厅集客量，这是汽车经销商中许多从事市场人员时常问及的话题，当然，并非轻而易举的，但也不是无“法”可依。

所谓“不积跬步，无以至千里，不积小流，无以成江海”，集客方略，寻求即时爆发之际，也不要忽略蓄势以待后发，汽车经销商不妨可从以下几方面入手：

一、客户研究

作为汽车经销商，不要只为实行渠道使命，而围着“造型、功能、配置、先进技术、安全性、油耗”等产品价值与新车价格做文章，制造心理反差，突出“高性价比”，当然，这是必需的，但不能将其当成市场工作的全部内容。在同一区域市场内，分布多家同品牌店，即使消费者看中了所属品牌车型，为什么要去你们店购买呢？请给出一些打动顾客的理由！ 戒除主观随意，减少盲目，任何营销策略的成功实施，是以明晰目标群体为必要前提的，这是基础中的基础。谁是你们的顾客？是否清楚他们的年龄区间、区域分布、所从事职业、所属行业、大致收入水平？通过什么渠道可以更容易找到他们？顾客的利益需求是什么？购车和用车过程中所关注的焦点又有哪些？购车选择过程中，可能受干扰主要存在哪些？公司的价值主张是否与其相符？我们通过何种方法或方式使其更易于接受……这正是许多汽车经销商的薄弱环节。

没有调查，就没有发言权，追根溯源，无论何时，都不应该抛开顾客谈方略，否则，势必成为无源之水，无本之木。汽车经销商对消费者的研究始终不可懈怠，例如：基本特征、消费心理、行为习惯、决策思路、购买特征、用车状况等等方面的调查总结、研究分析。初期，不一定非得使用专业客户管理软件，不妨借助Office办公软件较强的数据管理功能，分类归纳、研究分析，并以图表、图示、图片等形式给予直观展现，校准认知方向，寻求突破口，以便作为策略的制定与实施的有力导引。

二、广宣策略

作为集客的常规直效方式，广告往往会被七零八落地投放，市场人员在未对媒体严谨连续的监测情况下，仅凭历史经验或道听途说，匆匆决策，造成了不少的资源浪费。在年度预算上，汽车经销商的市场费用本以较有限，从十几万到几百万不等，再多预算也禁不起肆意糟蹋，这要求市场人员学会精打细算。

通常，市场人员习惯于投放区域强势的报纸、电台、网络、出租车、公交车车身等大众性媒体，前两种类型广告的投放费用相对较高，网络广告相对实惠，互动性较好，但正逐渐呈现上升趋势，现实并不允许狂轰乱炸，不得不考虑选择性的投弹，同时，有意识地选择定向DM、短信等形式的狭众传播予以补充配合。

在策划过程中，投放目标、预估效果、投放成本、媒体排期、主要内容、文案、创意元素、广告形式、规格、时长、频率、策略组合等等要素都应该明确到位。值得强调的是，除了注意VI、CI标准外，各时期的广告主题鲜明突出，并且具备一定的连贯性，切忌过多主题内容，分散注意力，彼此割断，打哪儿指哪儿。

秉承对公司负责的心态，媒体投放效果监测必不可少，以销售顾问、服务前台与专项调研作为市场部重要的反馈渠道和方式，经过考核广宣相关时期内的来店（电）量、销量的前后增减变化情况，针对广告成效、投放成本等给以初级性测算评估，撰写报告留存归档以备决策参考。

三、促销措施

促销是吸引客人的惯用手法，在区域市场内，汽车经销商促销对象应主要集中于准购车者与交叉消费群，而游离性消费群与竞争品牌的准购车者次要地位，切忌本末倒置，主次不分，避免丢了西瓜，拣芝麻。

目前，市场上，现金优惠、赠送精品礼包、赠售后服务、送油卡与门票；获旅游机会等各种方式层出不穷，令公众眼花缭乱，目不暇接，拼杀下来，成败各异。方式本无对与错，好与坏之分，为什么会出现不同的结果？只有在恰当的时候，在合适的地方，将心仪的价值，以恰当的方式传导给了促销对象，才实现了销售的成功达成。

成功的促销是通过一个个严谨流程中产生的，反之，只有听天由命。根据不同时期，不同环境，在理解顾客相应特征的情况下，汽车经销商适时圈定各类促销对象，寻找其所关注的利益与公司价值主张的切合处，相机行事，精准营销，请不要在偏执的新颖以及一相情愿的利导中盲目徘徊了。

四、店头诱导

为吸引目标顾客来店，市场人员或在销售的各个环节设置了种种的小诱惑，如：看车有礼，试驾有礼，购车有礼，推荐有礼等，或者通过直接举行活动吸引公众，如：新车试驾会、节日（周年）庆典、媒体看车团、趣味比赛、艺术文化展等方式，一般情况下，这些会起到一定的促进作用。

不过，店头诱导不能只停留于直接利益的诱惑上，谋划长远之计，更需将公司的“价值主张”逐渐深入具象化。一方面：业务人员对于品牌专业标准与服务流程的严格落实；另一方面，对于公司独特价值诉求的系统化展示。譬如：“优质、专业、诚信”，这三个词看似平淡无奇，但对汽车经销商来讲，其概念的真实内涵是什么？外延又有哪些？尚需市场人员逐一归纳，反复总结，校正方向，进而提升高度，作为全员意识和行为的长期性指导，这也给了市场人员很大的发挥空间。

销售人员不要简单地局限于销售跟进与达成上在有意识留下来店客户的相关信息资料，鼓励统一分类汇总，无论成功购买与否，至少他们对品牌店有些印象，这些都将是品牌店潜在的传播载体，所以，销售和市场人员对其忽略不得。不妨借助节假日、店头活动等契机，以电话、DM、短信等形式传递问候祝福和动态信息，讲求适当节奏与频率（一旦被认定为垃圾信息和骚扰，反而弄巧成拙，得不偿失），力求再次唤起再记忆，积少成多，以待涓涓细流汇成河。

五、推广活动

户外展示、试乘试驾、社区联谊、上门拜访等推广方式，同样，是展厅集客不可缺少渠道之一，期间，销售人员后续跟进相当重要，不可草草了事，更不允许看似丰富，实则执行杂乱，缺少章法。

每月，由媒体、广告公司举办的推广活动，接二连三，招商不时地充斥经销商的耳朵，干扰市场决策。第三方的策划思路不外乎于销售旺季、节假日之际，拉上行业机构、政府及相关组织增加权威性，利用人流量大的广（商）场增强现场气氛，借助媒体宣传平台扩大影响面，形式大同小异，然而，效果确实也有所不同，这有待汽车经销商审慎辨别的。

任何推广活动都讲究目的性、计划性、关联性的，市场部根据月度集客目标布局并且有步骤，有条理进行落实，由此，集客方可得到更加有力的保障，作为营销者，具有不可推卸的责任。通过与媒体、合作伙伴不断交流，明确表示，在下月计划制定前，确定项目合作事宜，作为高层管理者也有义务监督计划制定与落实的一致性，强调尽量减少额外申请事项。 活动前，做好预期宣传，严密部署人财物；活动现场，注重品牌形象宣传，制定特殊促销策略，要求销售顾问认真搜集意向客户信息、记录需求特征，主动欢迎到店获得更多切实体验，活动后，推动媒体后续报道，进行信息汇总归档、效果评估，找出与计划的差距，及时采取其他补救措施，齐心协力，确保每月集客目标的实现。

六、客户关系

从客户中来，到客户中去，营销应回归原点，强化服务质量的同时，始终注重良好客户关系的建立、维系、提升，汽车经销商通过积累稳固的基盘客户群，不断蓄势，通过客户的口碑传播赢得更多的新客户到店，这样大大节约了顾客获取的成本，何乐而不为？！

实际上，汽车经销商不是不知客户关系的重要性，而是缺乏足够程度的重视，客户关系工作方法过于单薄，加之无系统有效的考核，无约束即是放纵，再加之人员配备不足，培训较少，严格意义上讲，客户关系管理只能称得上“形同虚设”。

良好的客户关系对于展厅集客具有一定的战略性意义，提高客户关系管理水平务必要提到经销商的工作日程上来。为此，管理者要以身作则，不断提高自我思想意识，强化自身素养，逐渐完善管理工具、工作流程、相关标准、考核方案并切实与薪资待遇挂钩，通过各种调查方式，逐渐完善顾客信息，为开展客户活动奠定坚实的基础。

只有在较好掌握顾客信息的情况下，车主活动才会起到更大的效果和影响，由定期主题活动拉近彼此距离，实行客户积分奖励制度团结消费者，制定服务菜单切实满足顾客的需求，不断制造更多的正向传播机会，循序渐进，日渐深化，由此，为展厅集客扎实了良好的群众基础。

七、公关活动

篇（9）

1、 明确促销活动的目的

分公司必须清晰地知道通过促销活动，想要达到一个什么具体的目的。首先要详细了解、论证当地的市场现状如何？是北方市场，还是南方市场？对市场的状况了解得越详细，越深入，相应的对促销活动目的就越清楚，只有目的明确，活动才能有的放矢。

① 开发新的网点

现在一些地区，市场氛围并不是很好，许多有意向的经销商都抱着一种观望的态度，通过做促销活动，为他们带来一些实际的利益，让他们尽快的下定决心，踏踏实实的与我们合作，从而在市场上遍地开花，烘托出一种良好的市场氛围，减少以后我们开发网络所遇到的阻力。

还有在农村，有自建房的用户都会选择市场上最有影响力的产品，并且他们和小区业主一样，有种跟风的心理，分公司就要通过促销让金德产品在农村市场上家喻户晓，加强金德品牌在用户心目中的地位，达到销售的目的。并且借此在农村市场开发销售网络，从而提升金德产品的市场份额。

② 提升现有经销商的销售量

现在有很多金德产品经销商由于各方面的原因，销量一直不太好，濒临成为“死户”，通过分公司的促销活动，增加他们对金德产品的信心，从而提高销量。

③ 调动经销商的积极性，拉近公司与经销商的距离

使一些原来对公司持有戒心的商户对公司产生浓厚兴趣，并使终端消费者从而更深刻、全面的了解“金德品牌”等等。

2、 明确促销活动的主题

确定活动主题和包装活动主题。是采取赠品，抽奖，礼券？还是服务促销，演示促销？还是售后跟踪卡及其它促销工具？选择什么样的促销工具和什么样的促销主题，要考虑活动的目标、竞争条件和环境，以及促销的费用预算和分配。在确定了主题之后，要尽可能淡化促销的商业目的，使活动更接近于消费者，更能打动消费者。这一部分是促销活动方案的核心部分，应力求创新，使活动具有震撼力和排他性。如对于我们的产品，可设定“买管送服务”（如安装服务）的主题等。

3、 促销活动具体开展方式

就是通过什么途径来实现促销活动。在这里要重点考虑几个问题：

一是确定伙伴。是厂家单独行动，还是和经销商、家装公司联手，或是与其它厂家（例如油漆、地板厂家）联合促销？

二是确定刺激程度。要使促销取得成功，必须要使活动具有刺激力，能刺激目标对象参与。刺激程度越高，促进销售的反应越大。但这种刺激也存在边际效应，因此必须根据促销实践进行分析和总结，并结合客观市场环境确定适当的刺激程度和相应的费用投入。

三是适当的获得率。一个成功的促销调动的参与人越多才会越成功，如果促销赠品或奖项可望不可及，参与者的兴趣就会降低。这个门槛要设计的伸手不及，跳起才得。

四是奖品如何获取。首先要根据当地消费者的风俗习惯确定奖品，比如北方区域的消费者给他送个水袋会很高兴的，而在南方沿海区域则连看都不看的。其次，要根据奖品的大小和采购的进度安排。如果是针对终端用户的买赠形式，最好是买就得，不要麻烦消费者二次回头对换；如果是针对经销商的积分形式，则在促销截止日期后的三天内及时兑现。

4、 促销活动的时间和地点

① 促销活动的时间

促销活动的时间选择得当会事半功倍，选择不当则会费力不讨好。在时间上尽量让经销商，家装公司，终端消费者有空闲参与。不仅发动促销战役的时机很重要，持续多长时间效果会最好也要深入分析。持续时间过短，会导致在这一时间内无法实现重复购买，很多应获得的利益不能实现，而且市场形不成热度；持续时间过长，又会引起费用过高，并降低顾客心目中的身价。最好选择星期五、星期六、星期日。对经销商而言洽谈好以后就可以在店面开门做生意时开始；对新建小区而言，要确定业主交钥匙时间，自建房要根据当地的建房风俗日期习惯，例如南北方就有很大的区别；对整个市场而言要集中时间大力宣传。此外，我们要善于利用周年庆、开业、“社会特定事件”的这些好时机，借助这些事件本身的宣传影响力，巧妙制造我们的声势。

② 促销活动的地点

在做宣传之前，要充分了解整个区域市场，有多少有实力而且比较繁华的建材市场、有多少马上就要装修用管的小区、哪些地方意象客户比较密集、针对那些有用管需求的人群进行有针对性的选择。在建材市场选择比较有实力的客户和他们配合，这样在宣传我们产品的同时也给他们做了宣传，在他们实力的影响下也无形中加大了我们对产品的宣传力度，和他们在配合上都有一种互利双赢的效果。

分公司促销活动的地点主要有：1）新建小区2）零售街面店3）建材市场4）建材市场周边小区建筑群5）南方的农民自建房6）正在内部水管改造的小区 7）、工业品市场等。其中对农民自建房，如果在当地有金德的销售网点我们一般要在经销商店面门口做，如果没有我们的网点，我们可以选择在一些宽敞而且人们喜欢集中的地方，如稻场，某个人家的家门口，小卖部门前等。值得强调的是，对新建已经有入住的小区，就其规模、已入住人员、未入住人员、地理位置、影响范围、建成的时间进行分类统计，以便对重点小区进行重点促销。

5、 促销活动的配合方式

一个成功的促销活动，需要全方位的宣传配合。选择什么样的广告创意及表现手法？选择什么样的媒介炒作？这些都意味着不同的受众抵达率和费用投入。在建材市场树广告牌，在街面店和售楼处门口挂横幅，在建楼盘甚至农民自建房拉条幅，在建材超市贴海报，在家装公司设展板等，各种手法相结合，才可以取得良好的效果。

6、 人员的配备和相关物品的准备

① 人员

做促销时，要成立一个促销小组，由专人负责和跟踪，在人员安排方面，要“人人有事做，事事有人管”，无空白点，也无交叉点。谁负责对外联系小区物业、城管、工商及家装公司、经销商等，谁负责文案写作，谁负责现场管理，谁负责礼品发放，谁负责受理顾客咨询？各个环节都要考虑清楚，否则就会临阵出麻烦，顾此失彼。

A促销人员的组成：充分利用分公司现有的业务员，如果感觉人员不足应该在当地招3-5名促销人员，也可以联合家装公司或水工头一起做促销。对临时招聘的促销人员，应根据不同的促销地点、促销方式而有所不同。如专业性比较强的，以及上门进行的安装促销活动中要选择技术过硬的水工，但在要求形象较佳讲解能力强的地点，可以招聘在校的学生，但是一定要培训到位。新建中高档小区促销人员主要为附近高校的大学生，建材市场和街边店面促销人员主要为普通下岗职工，家装公司主要为业务员。

B促销人员的培训：做促销时对所招的促销员必须要经过前期的培训。所培训的内容主要包括企业概况、简要产品知识、工作的具体要求，要让促销员明白自己在促销活动中应该做些什么，应该怎么做。

C促销人员的组织：促销活动是一个系统的过程，促销人员必须有至少一个业务员带领，统一行动；当天活动结束后所有人员集合汇报当天宣传效果和问题。在促销实施之前，要明确每个人的位置和任务，根据每个人不同的特点，分配不同的任务，口才好而又感情丰富的人可以和客户做沟通，性格活泼的人就去发宣传彩页，我们自己的业务员可以做产品知识的讲解员，部门经理要负责这个促销活动的整体协调工作。

另外一定要注意跟踪好收尾工作，很多活动在接近尾声时，大家会有松懈感，与刚开始时的热情不同，服务态度也有差异，尤其是为期比较长的活动，最后往往会敷衍了事或者一塌糊涂。比如现场不打扫，一堆垃圾等，会在最后时刻影响企业的整体形象。

D促销人员的监控：由零售部人员对促销员进行不定期、不定时的抽查，本着不浪费的原则，做到真正拉动终端客户，营造市场氛围。

② 物品

在物资准备方面，要事无巨细，例如宣传单页、充气小人、横幅、样本、样管、展板、授带、售后服务卡、公司报纸若干份、楼层贴若干份、书桌、笔纸、用户登记表等。根据计划需要还要准备金德手提袋、小礼品等；有条件的可以做彩旗、流动宣传车、带笔记本电脑播放宣传光碟等。在农村地方，我们可以准备一挂鞭炮，用来聚集人气。还可以把以前成功开发的客户，拍成照片，用来增加我们宣传的筹码。这些都要一一罗列出来，然后按单清点，确保万无一失，否则将导致现场忙乱。

7、促销活动的意外防范

每次活动都有可能出现一些意外。比如消费者的投诉、促销品的破损、宣传物料的迟延到达、缺失，甚至天气突变导致户外的促销活动无法继续进行等。必须对各个可能出现的意外事件作必要的人力、物力和财力方面的准备。尤其是促销活动所需要的资金一定要财务单独拨出来专款专用，不要在所有事情都准备得差不多的时候，就差资金没有全部到位而影响了大局，因此在做计划文案的时候一定要计划好并且落实好。

另外，各分公司也要做好对外联系工作。如和家装公司联合搞促销活动，一定要和家装公司协调好，把大家责任划分清晰；在建材市场作促销要和建材市场的管理者沟通好；对小区宣传需要和小区物业和保安联系，并在促销之前制定两张表格，分别是小区情况调查表和小区安装情况考核表，以利于促销活动的开展及促销员的监控和考核。

二、 实施阶段

1、 场景布置

现场布置应尽可能淡化促销的商业目的，使活动更接近消费者更能打动消费者。在具体操作上就应该利用上总部给我们提供的所有有力条件，尽可能的使促销现场布置得显眼，让人一眼就能注意到，我们可以利用电脑播放金德宣传片，促销人员身穿绶带，背景用大型彩喷图片，悬挂条幅，给现场造成全方位的，声光电一体的形势。

2、 宣传方式及内容

促销宣传方式及内容应根据不同的对象而有所不同：

① 新建小区

对于小区业主，我们应重点宣传我们企业的规模，在管道行业中的地位，我们的亿元保险，我们的售后服务，使他们相信用金德产品质量有保证，金德是大厂家有信誉。

A发放宣传单：促销人员可在小区内发放宣传单页或以塞门缝的形式将宣传彩页发放入户，挨家挨户拜访终端业主，详细讲解金德产品，使之对金德产品有更深层次的了解，同时宣传彩页上要盖有附近经销商的联系电话及地址；

B报纸夹带法：在高档的小区里可让小区的送报工在报纸里夹带金德的宣传彩页，并对已经使用金德产品的终端消费者进行电话回访，以监控送报工的工作。

C搭建宣传台：可以在小区绿化带附近搭建一个宣传台，放一些样管、资料及备好的一台热熔机，现 场为客户讲解并试验给客户看，加深客户的记忆。进行挨个楼盘的逐日宣传，配上展板，彩页，传单和条幅，让每个业主都有金德产品的宣传单，并针对一些较大的、人员较集中的小区进行现场产品说明活动，选出市场上几种不同的管材，和金德各类产品进行现场对比和讲解，让老百姓能清楚地认识到这方面的差异，以及选材的重要性。在宣传的同时设立售后服务专线；

D与水电工合作：对正在装修的客户利用水电工的优势把金德产品打进去，和水电工搞好关系； E利用样板房：可重点抓住几个样板房，利用样板房对其他业主产生效仿效应，利用合作的业主带动其他业主。

F提供试水试压服务：可就近上门试压，实现终端拦截，扩大口碑宣传。

② 建材市场和街面店

对于建材市场经销商和街面店，我们应向他们重点宣传做金德产品的利润大，并且让他们知道我们不是商而是厂家在直接和他谈，我们会帮助他们销售我们的产品，让他们觉得做金德有利可图。

在对建材市场的宣传中，我们可利用我们的充气小人在市场上比较醒目的位置摆放，引起整个市场的关注，最好准备一些金德光碟现场播放。同时，在小人旁边摆放我公司的产品展板及各种样管和资料，与客户进行零距离的交流、沟通。对于当场购买我公司产品的客户，可根据购买金额的多少，分档次给予一定的物质奖励。并且联合装饰公司的优惠卡对比较有意向的客户给予赠送。同时可定时段在市场内带领促销队伍，手执金德旗帜，身披绶带，喊口号（例：金德管业、亿元保险；金德管业，管中之冠 ，洁中之

洁；金德管业、管遍天下；）在市场内作宣传。并配以彩页发放和产品知识讲解。

对于街边的店面可以让一些熟悉的水工帮忙把彩页发到每户手中，既可以让他们觉得我们有水工这块销售渠道又可以烘托市场氛围。

③ 建材市场周边

针对建材市场周边，主要应该是口号的宣传，奔走相告的方式，让做建材的经销商对我公司进行深入的了解，对于有意向者当场搜集名片，作好后期的跟踪工作，并承诺在7天之内签单者给予一定的实物奖励。

④ 农民自建房

针对自建房应深入消费者做宣传，让他们知道水管的重要性，水质受污染对人体有什么危害等。 可在当地搞一个综艺性质的活动，目的是集中宣传，当然要做好前期宣传准备工作，让当地农民都知道有此项活动，然后发放宣传资料，在活动期间对产品知识进行讲解，并同时发放小礼品。也可以摆个小展台，放上一挂鞭炮，这样就会聚集到很多的人，然后进行集中的产品讲解，这样的效果会很好，并且操作起来非常方便。

⑤ 家装公司

对于家装公司可以邀请意向客户一起到小区里进行联合宣传，一方面可以加强与家装公司的沟通，让他们了解我们的产品；另一方面可以让家装公司得到宣传，促使双方达到双赢。也可以与当地经销商、家装公司联合举行促销活动。

三、 跟进阶段

1、 跟踪回访

促销活动做完后我们不能就撒手不管了，一定要定期的进行回访，和客户进行沟通，收集客户反映的信息，并分析得出合理的判断，以便下一步安排。对于那些没有效果或是效果不大的，我们要找出其中的原因，吸取教训；而对于那种促销活动结束后有很好成效的，我们则要继续跟进，通过等级评价等手段进一步的引起他们翻单的兴趣，巩固他们销售金德产品的决心；还有就是能进行嫁接的就协调水工头和家装公司和经销商三方，争取让我们的网点开发能够进入良性的发展状态。

A业主：通过上门服务促销活动中收集来的信息进行回访，可以通过业主的言谈以及左邻右舍的谈论中有一个相当直观的评价，即得出所谓的口碑。对已使用金德产品的业主，利用回访将我们的产品向业主讲解，推荐一些新的产品；对未使用金德产品的业主，我们通过优势介绍或将其介绍到网点或已使用过金德产品的业主那里。

B经销商：做过宣传以后，要及时进行跟踪回访，进一步了解我们的宣传效果，了解一下没有开户的原因、有什么困难，分析情况继续跟进争取趁热打铁把户开开；对于那些经营我们产品的客户，要了解促销对他们销售的拉动力度，对经销商要进行促销后的销量统计，与未作促销时进行对比；对家装公司的用管量进行跟踪对比，看看他们有什么好的技巧；对于那些销售业绩好的客户我们给予鼓励。对于所有客户都发放售后服务卡，增强他们对金德产品的信心，同时对所有的新老客户的销售价格进行严格的控制，以保证市场的良性发展。对于违反公司销售政策的客户进行警告，对于严重侵害公司利益的客户直接砍掉。

C家装公司：与家装公司进行座谈，讨论促销的得失，另外可以就前期的促销设定奖项评选，激发家装公司的积极性，将“促销”无形的转移给他们。同时进行满意度调查，并发放售后服务卡。

2、投入产出的后期检验

没有利益就没有存在的意义。对促销活动的费用投入和产出应做出预算。以检验促销的实效性。

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中国分类号：F713.8

文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2015）10-0090-02

一 日本公共广告的组织管理

1日本公共广告机构的发展历程

日本公共广告机构主要通过电视、报纸、杂志、传播公益广告，发展较为成熟和完善，通过对公益广告的选题征集、企划评审、媒体等一系列运作流程，并形成自己独特的一套管理组织体系。1970年日本万国博览会前，第一任理事长佐治敬三先生就提出“大阪的文明与提高”理念，1970年的日本万国博览会主题即“人类的进步与和谐”，这为公益广告组织的推进与发展奠定了基础。1971年，关西公共广告机构诞生；1974年，随着活动的扩大，该组织更名为“日本公共广告机构”，开始成为全国性组织开展活动；2009年，日本公共广告机构更名为AC JAPAN，成为百分百的权威的民间组织；2011年，公益社团法人AC开展公益性活动。

2日本公共广告机构的理念

日本公共广告机构具有鲜明的理念，即为了公共（公众）通过广告活动，试图提高国民的公共意识，为社会的进步和公共的福利做出贡献。这可以分为两个层面来理解，主观上，通过广告的创作来呼吁、号召民众，要求加入AC的企业、团体、媒体、广告公司等团体会员和个人会员进行广告创作，唤醒民众的公益意识；客观上，作为社会的主体――民众的参与和践行，从而全面提高日本国民的公共意识。作为民间自发性组织，日本公共广告机构担负起提高国民福祉的作用，具有非常深刻的社会意义。

3日本公共广告机构的构成及分工

从AC的构成来看，主要包括加入AC的企业、团体、媒体、广告公司和个人。目前参与AC的会员组织达1169家，企业团体缴纳会费、参加委员会等活动；各个媒体处缴纳会费和参加委员会活动外，还肩负着媒体自身的责任，负责公益广告的播放和揭示；广告公司除了缴纳会费、参加委员会等活动，还担负起广告设计和制作任务；个人会员以缴纳会费作为对日本公共广告机构的支持和参与；而AC通过会费来维持机构的运营、管理和策划活动，并将广告公司制作的公益广告通过媒体播放出去。综上所述，AC的最大特点是无广告费，由广告公司免费制作、媒体协助免费放映。

二 日本公益广告设计流程

1日本公共广告机构的宣传活动

日本公共广告机构每年开展各类宣传活动，征集选题、推广AC的理念，激发民众的公益意识，每年的7月份到第二年的6月份，播放月20个评审出优秀公益广告片。主要分为全国宣传、报道宣传、区域宣传、支援宣传等。

日本公共广告机构每年2-3月份在全国范围内开展主题宣传活动。日本公共广告机构报道AC的成立、活动的内容、在全国开展宣传，普及民众对AC工作的了解和支持。在不同区域针进行宣传，主要包括北海道、东北、名古屋、大阪、中四国、九州、冲绳七个地区进行宣传，有助于根据当地的特殊问题进行宣传，由当地的广告公司作企划。对支援活动的宣传，AC作为支援公共福利活动的团体在全国开展宣传活动。

2日本公共广告机构的选题征集

日本公共广告机构在全国范围内根据热点事件、关注的重大问题征集选题，并进行汇总归类，再根据选题内容安排广告公司进行创作和评审。这些选题包括自然、社会和人三大方面，其中社会的规则和人有关的选题包括：酒后驾车、吸烟和车厢内打手机、没礼貌、网络道德、飞速骑自行车、自我为中心等。生存的意义方面选题包括：生命可贵、人生的意义、关怀内心等。做人的状态选题包括：同情、互助、感激、珍惜、保护文化等。沟通交流的选题：父母的言行、孩子的教育、家庭暴力等。人与自然的和谐选题：生存环境破坏、垃圾问题、节能、全球变暖、自然保护等。日本公共广告机构通过调查12-74岁的人群，通过调研民众，希望AC能做什么，收集大量的选题词汇进行整理，然后将选题交给广告公司，设计成公益广告。

3日本公共广告机构的企划决定

日本公共广告的设计与制作，通常由加入日本公共广告机构的广告公司团体成员来承担，履行他们的社会公共责任和义务。加入AC组织中的广告公司团体进行企划创作提案，把从社会收集来的公益关键词经过筛选归类，分别提供给其广告公司等团体和个人会员成员，依据这些社会关键词进行企划创作和提案工作。2013年，AC组织日本的公共广告设计制作活动中，有来自日本全国的44家广告公司提出竞赛的企划方案，总计提交作品889件，最终入选19件作品在全国展播。从参与的广告公司的数量上来看，主流和权威的广告公司如日本电通公司、博报堂、ADK等都参与此次竞赛活动，具有相当的权威性和普及性；从本年度提交作品889件的数量上来看具有相当的规模；从最终入选19件作品的比例来看，占2%，由此看出日本公共广告的评审相当严格，质量也比较高。

4日本公共广告机构的审查

日本公共广告机构每年对广告公司上报的公益广告审查，具有非常严苛的标准。从公益广告光的设计和制作方面来看，主要针对广告公司的要求，不能采用“硬塞主义”和“站在高处命令教训”的原则，而是从人文关怀、用心交流的角度去设计和制作公益广告。这样能够让公益广告与民众建立具有亲和力的桥梁和纽带，通过广告的力量，打开人们在生活中内心的大门，产生良好的情感沟通。

在AC对公益广告审查时，更多地关注企划是否注重人性的表达，从人的角度出发思考问题，并提出解决问题的方法，产生人文关怀。关注人的存在、弘扬善良、博爱、情感和慈悲之情，提倡人道、人本精神，注重从人的正面品质出发，弘扬人性的真善美，发挥正能量，从而使公益广告更能激发人性美，产生更大的社会价值。

从日本公共广告机构对公益广告的审查来看，具有如下标准。公益广告是否与AC的出发点一致，是否打着AC的牌子来广告；公益广告的创意想法是否简洁和清晰明朗；公益广告的创意是否便于人们去思考；解决问题的方向性是否能看到；是否在命令、教训和指令；广告中的创意、形象、情节、表现手法等是否伤害到其他人；广告作品中采用的名人、动画人物、音乐、书籍等元素是否恰当；主题的选择、想法的设定和表现方法在实现中是否有困难；以公共广告为基础，寻找受众容易接受和能被理解的语言是至关重要的。

5日本公共广告的媒体

首先，AC与NHK电视台的合作形式。

日本公共广告机构与NHK电视台合作播放公共广告始于2000年，在NHK电视台上播放日本公共广告机构产出的日本公共广告，每年AC给NHK电视台播放一个公共广告。日本NHK电视台是日本唯一的公共电视台。日本公共广告机构通过与NHK电视台合作，使日本公共广告机构这一民间公共组织与国家电视台形成合作与交流的平台，促进官方对AC的认可和接受，对公共事业的重视和推动，从而更有效地推进公益广告向前发展。

其次，AC对突发性事件的广告。

日本公共广告机构为突发性事件提供应对策略和协助支持，如3.11东日本大地震和海啸期间，日本公共广告机构组织其团体单位、广告公司和媒体第一时间参与宣传救助活动，通过媒体报道地震信息，组织广告公司策划和设计公共广告活动。面对救援期间产生的食品抢购问题，AC组织策划，向民众宣传有序和节约购买；组织设计人员亲临灾区考察、拍摄活动，第一时间将信息上传facebook、Twitter等社交媒体形成话题，引起大众的强烈关注和声援；在此期间，AC呼吁和组织其广告主、媒体等团体，停播商业广告，全面转向东日本大地震的报道。这些活动的开展，体现了日本公共广告机构对社会的使命感和责任感，对突发应急事件的高效应对，赢得了社会的认可和尊重。

再次，AC的媒介。

经过AC组织的公共广告，通常在电视媒体、户外媒体、这站媒体等场所。首先，由电视媒体和AC合作，如NHK电视台的合作形式；其次，广告主与AC合作，广告主从AC拿到广告后，房子自己购买的媒体框架中，在电视媒体的商业广告空档期播放公共广告。AC把年度中评选出的优秀广告分别指定到加入AC的各个媒体公司、广告主手中负责公共广告的播放，也有广告主与AC合作联系放松和张贴公共广告。其中的电视媒体、户外媒体和车站媒体的播放费用是免费的，由各个媒体来义务承担；在媒体与广告主的广告传播中，都带有AC字样，体现了日本公共广告机构的社会责任感。通过日本公共广告机构与这些媒体和广告主的合作，推动了日本公共广告的传播，强化了AC的社会认可度。

三 日本公共广告的启示

1系统的协作性

日本公共广告运作流程具有一套规范的流程。首先，从宣传方面，经由日本公共广告机构全国性的宣传，使公益观念深入人心；其次，从选题来源方面，AC选择具有一定规模的代表人群开展关键词征集活动，将社会热点关键词的收集与整理，形成可创作和实施的铺垫和基础；再次，从设计制作和审查方面，由加入AC组织的广告公司和制作公司义务企划提案，经过严格评选程序选出最终入选的广告方案进行加工完善，形成最后的公告作品；最后，从媒体方面，由加入AC的媒体公司、广告主义务投放广告。

2行业的自律性

日本公共广告经过长期发展，形成公共广告行业内部普遍认可和遵守的自律性。日本公共广告机构完全民间化自发组织起来的非营利性组织，非国家和政府主导，也没有政府强制执行的条文规范和章程，而是完全出于行业的自律性。以民众的广泛参与和支持为前提，通过参与日本公共广告机构开展的各项活动，支持日本公共广告事业的发展；以行业协会为平台，组织和导向日本公共广告的实施、监督、评审等全过程；以广告公司自发参与为实施载体，完成公共广告的设计和制作；以媒体的播放为渠道，免费、义务、自发地完成公共广告的播放程序。

3活动的广泛性

日本公共广告行业除了以协会为主导开展上述公共广告设计与实施之外，还开展了学生奖的设立、与国际接轨的公益事业活动的宣传等活动。日本公共广告机构主导学生奖竞赛，培养日本公共广告事业的接班人、积蓄创意的力量。通过学生参与公共广告的关注和调研，增强学生对公共事业的深入理解和学习，深刻认识什么是公益、如何亲身体验公益和参与公益；通过对公共广告创意、设计与评审活动的参与，培养学生对公共广告专业素养的普及和提升，尤其是学习整体公共广告的调研、文案、创意思维、企划、表现手段、合作精神、沟通精神等都是一次历练。除此之外，日本公共广告机构还与国际各广告协会、团体合作，如国际红十字协会、世界自然基金会等合作、冠名等。

4设计的高品质

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关键词:公益广告 艺术特征 情感化 形象化 含蓄化

中图分类号:H15 文献标识码:A

公益广告,也叫社会广告,是指一种为了社会的公共利益而做的广告形式。公益广告肩负着社会责任,关注社会的效益,倡导正确的价值观、道德观、理想信念,弘扬良好的社会风尚,并以此引起广泛的社会关注,提高公民道德,整合社会结构,协调社会良性发展。因此,要求广告词思想健康、品位高雅,把思想性和艺术性结合起来。笔者通过考察各种公益广告,得出其语言的艺术特征主要表现在以下三个方面。

一 善用修辞,形象生动

公益广告传播的内容大多是宣传抽象的观念和思想,它的诉求对象是社会大众,而社会大众的理解能力、文化层次、兴趣爱好又各不相同,这就使得公益广告的语言要适合大众口味,要形象生动。所以公益广告用形象化的语言来负载这些抽象的观念思想,人们理解起来就会比较轻松,而且印象深刻,易于接受。因此,公益广告语言的形象生动也是因需而生的。

公益广告语言形象生动的艺术特征主要依赖于修辞手法的运用。古人云“信,辞欲巧”(《礼记》),恰当使用各种修辞手法,可以增添语言的活力,于平淡中见瑰奇,于沉着中见轻颖,疏落有致,富于节奏,不落俗套。运用修辞,可以把词句修饰得优美些、生动些、感人些。以生动形象的文字,准确表达意图,力求简洁鲜明,言有尽而意无穷。运用修辞,可以把观念表现得更具体、更形象、更生动感人。

1 运用比喻,形象具体

比喻就是打比方,是用本质不同又有相似点的事物描绘事物或说明道理的辞格,也叫譬喻。“纤小,并不意味着怯弱;离开,并不意味着放弃;新的土壤,新的机遇,新的开始”,这是中央电视台播放的一则再就业方面的公益广告,该广告的镜头画面是蒲公英的种子撑着小伞离开母体,寻找新的土壤,并营造出新的绿色。这里用蒲公英的种子来比喻下岗工人,只要有土壤,就会有生存的机会。取譬贴切,形象警策,隽永如诗,同时又承载着丰厚的思想内涵,富于哲理,耐人寻味。再如“关爱他人”的广告:“送人玫瑰,手有余香。”用“玫瑰”比喻献出爱心,“余香”比喻从奉献中得到的享受。

2 运用排比,增强语势

排比指用两个以上句法结构相同或相似的句子,来表达相同的意思,字数不一定相同,使句子富有节奏美,并增强表达力度。2008年的汶川大地震,一直是大家所关注的焦点,地震发生后,各地电视台、广播电台、报纸、杂志纷纷开辟专门栏目,迅速、及时地报道灾区情况。其中有一例公益广告:“坚强的中国人、团结的中国人、胜利的中国人、甜美的中国人、微笑的中国人、幸福的中国人”。这则广告词用排比的修辞手法,向我们展示了汶川大地震救助的过程和不同画面所表现的内容。五个句法结构相同的句子连续排列,从不同的角度诠释了中国人民的伟大,表现了中国人民在突如其来的灾难面前的从容和团结,突出了我们共同努力后所取得的成就,演绎了一曲人间爱的赞歌。读来如高山流水,顺势而下,既增强了语言的气势,又琅琅上口,富有音乐性,给人以美感。

下岗再就业的公益广告:“工作是等不来的,有无前途,看你怎么走。工作是靠不来的,有无出路,看你怎么想。工作是要不来的,有无机会,看你怎么做。”这一广告语是三个复句排比,通过分析三种消极态度,使下岗人员了解对工作岗位的寻找应该有积极主动的态度,不要有幻想,不要气馁,踏实主动寻找再就业工作机会,非常具有说服力。

再如“义务献血”的广告:“我健康,我献血,我自豪!”。“注意交通安全”的公益广告:“爱我,追我,千万别吻我。”都是运用了排比的修辞手法,读起来朗朗上口,增强语言的气势。

3 运用对偶,形象可感

对偶指结构相同或基本相同、字数相等、意义上密切相连的两个短语或句子,对称的排列,分为正对、反对、串对三种。如“司机一杯酒,亲人两行泪”、“带上平安上路,载着幸福回家”、“高高兴兴出门去,平平安安回家来”(注意交通安全)。这些例子都是从两个角度、两个侧面说明同一事理。“珍爱生命,远离”(禁毒)、“送出一份爱心,收获明媚阳光”(关爱他人)、“树木拥有绿色,地球才有脉搏”(环保)等都是运用对偶的修辞手法,形象地告诉人们该做什么,怎么做。再如“希望工程”公益广告:“种下一棵树,收获一片绿阴;献出一份爱心,托起一份希望”,运用对偶,发人深省。

4 仿拟名句,自然朴实

根据表达的需要,更换现成词语中的某个语素,临时仿造出新的词语或句子,这种修辞格叫做仿拟。如“献血”的公益广告:“鲜血诚宝贵,救人品更高”、“鲜血诚可贵,助人价更高”,就是化用了裴多菲的名句“生命诚可贵,爱情价更高”。公益广告面对的是老百姓,用语要平白通俗,大众化,才容易被公众接受。如“乘坐公交车”公益广告词:坐一车,行一路,缘分啊;让一下,帮一把,谢谢啦。化用小品中的人物语言,通俗而好记。“花开堪赏直须赏,莫要折花空赏枝”。例,则仿用古典诗词“花开堪折直须折,莫待无花空折枝”。此外还有一些广告是改编自时下流行的歌词,如普通话公益广告:“56个民族56朵花,56种语言汇成一句话:请说普通话”。结合中国有56个民族的事实,构思新颖,富有创意。让人备感亲切熟悉,更具趣味。

二 以情动人,以礼服人

公益广告是近年来发展起来的一种新的应用文样式,它涉及到整个社会和每个社会成员公共利益的观念及行为,对建设社会主义精神文明、树立良好的道德规范意义重大。

人是有感情的,人的感情世界是丰富多彩的。“感人心者,莫先乎情”。公益广告要诉诸于人的理性,但决不是板起面孔训人,而要重视感情的投入,应使它的“人情味”浓一些,以期获得情感的共振效应。好的公益广告往往能很好地把握受众的求情心理,让受众在轻松愉悦中接受劝说。

在我国,人们对于高姿态的言词十分反感,更注重的是以礼待人。社会的存在需要各种规矩、规范,必要的规定不可缺少。但这些规定正是体现着管理者与被管理者的共同利益,不是一部分执法者的特权。公益广告着眼于公共利益的信息传递,是政府与公众的“特殊对话”。所以公益广告要完成其使命,让人们接受其倡导的观念,就应用富有人情味的语言调动公众的情感,将深刻的主题、抽象的观念融入浓郁的情感之中,所以公益广告中出现了更多关心、尊重、亲切的用语。设计者将更多的情感因素,真挚坦诚地融入语言之中,命令的口号少了,商量和巧妙的提醒多了。

例如很多环保广告语:

鲜花的生命只有一季,请您加倍珍惜

心中有情,足下有青

小草需要你的呵护

碧草青青,踏之何忍

爱护花草,请勿攀折

绕行三五步,留得芳草绿

比较一下“环境保护,人人有责”、“禁止入内”、“禁止折花”这样的警示语,河北唐山市凤凰山公园的环保提示语显然更加人性化,更富有诗意和情感化,当然也更具有感召力和说服力。

我们从以下几个方面来理解公益广告语言的以情动人、以礼服人的艺术特征:

1 运用拟人,以情感人。

在公益广告中,很多广告词采用拟人式的语言表述,反映了传播者以人为本的心理,从人的角度出发,给无生命的东西赋予生命,从而给人以生动、真实、亲切的感觉。如“保护环境”的公益广告:“小草对您微微笑,请您把路绕一绕。”如“节约用水”的广告:“滴滴情深自来水,请你拭去我的泪!”。漫步在唐山市凤凰山公园,随处可见的是充满人性化情感化的告示牌:“小草需要你的呵护”、“草木有意,枝叶关情”等等。极具人性化的语言,将小草的生命赋予了不同的色彩。

2 引用诗歌,突现情感。

诗歌是文学中的文学,艺术中的艺术,而诗歌的本质是抒情,用情打动读者的心灵,引起共鸣,其语言最大的特性就是情感丰富。我国的诗歌源远流长,深受人们喜爱,很多公益广告喜欢引用诗歌,这也促成了公益广告语言的情感性。例如:

小时候,乡愁是一枚小小的邮票。我在这头,母亲在那头。长大后,乡愁是一张窄窄的船票,我在这头,新娘在那头。后来呵,乡愁是一方矮矮的坟墓,我在外头,母亲在里头。而现在,乡愁是一湾浅浅的海峡,我在这头,大陆在那头――两岸情依依,骨肉盼团圆。

福建电视台原封不动地把余光中的这一名段作为主题是“两岸情依依,骨肉盼团圆”的公益广告的文案,用饱含深情的诗歌,把“两岸本一家,祖国要统一”的抽象观念,化成浓郁的乡情。

三 含蓄委婉,表达巧妙

中国人追求话语优美而含蓄。唐刘知几在《史通・叙事》中说:“诗要言近而旨远,辞浅而意深,虽发话已殚,而含意未尽。使读者望表而知里,扪毛而辨骨,睹一事于句中,反三隅于字外。”也就是说,含蓄是一种美,它留给人们广阔的想象空间,让人感到内涵丰富,意蕴深长。茅盾曾说过:含蓄,就是不要把主题思想都摆出来,不要把所有话都讲完,要留一些让读者去想。所以公益广告不能是干巴巴的政治说教,而应追求意味的丰富与绵长,力求做到含蓄美。邢福义认为:“中国人一般文质彬彬,以含而不露为美。”也就是说,含蓄是一种美,它留给人们以广阔的想象空间,让人感到它内涵的丰富,意蕴的深长。

1 利用双关,委婉含蓄

双关是指利用语音或语义条件,有意使语句同时关顾表面和内里两种意思,言在此而意在彼,可分为谐音双关和语义双关两种。在广告词中运用双关辞格可以起到“一箭双雕”、“一举两得”的效果。例如“禁毒”公益广告:“,生命经不起这么摇”,“摇”就用得耐人寻味。

汶川大地震时有一则公益广告是这样的:“一线生机,百倍努力”。这则广告词使用了一语双关的修辞手法,既指外面的救援人员一旦发现幸存人员,将尽一切可能,百倍努力,对幸存人员进行施救,表现了我们中华民族一方有难,八方支援的传统美德,也表现了我们对每个生命个体的关爱。而同时这则公益广告词也指被救人员,以娓娓劝说的方式告诉被困人员如果有一线生机,就不要放弃,要付出百倍努力来坚持。这则公益广告词饱含热情,充满人文关怀,读来让我们感慨不已。

宣传交通安全的公益广告:“开车打手机,天堂说话就到”。“说话就到”形容时间极短。在这个广告语境中“说话”是指对手机讲话。广告语言同时运用了双关手法,生动地表现出开车打手机的危险性。比起直白的说教,更容易使人接受。

其他的公益广告还有:

顺“便”冲水(卫生间):“便”有两个含义,一种是希望人们如厕后主动冲水即顺便冲水,另一种就是人体垃圾的“便”。

“关爱艾滋病患者”:“艾”与被爱,连着红丝带。“艾”即艾滋,与“爱”同音,同时表达着两种含义。

“痰纸”一挥间,风度尽逝矣!“痰吐”得体,从我做起。这两句都是诉求请勿乱吐痰的主题,第一句上仿拟古诗词,利用谐音将“弹指”改为“痰纸”,第二句中“谈吐”改为“痰吐”,既表达了词语原义,又诉求了主题,一语双关,非常精妙。

2 谐音表现,耐人寻味。

运用谐音能起到一见如故、见之生情的效果。如“保护花草”的公益广告:“小草有生命,足下多留‘青’”。留“青”是“留情”的谐音。这样置换巧妙得体,合情合理。

公益广告语言的艺术特征还表现在很多方面,比如通俗化、口语化、寻常词语的艺术化等,这里不再赘言。

总之,公益广告以其自身特殊的功能与人们的社会生活越来越密切,而“广告是以最简单的语言表达最复杂的意义的一种语言艺术”,探讨公益广告语言的艺术特性,对进一步促进公益广告的有效传播具有积极作用。

参考文献:

[1] 于凤静:《公益广告语言的感情策略探析》,《鞍山钢铁学院学报》,1996年第3期。