商业模式与营销策略的区别大全11篇

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中图分类号：F2文献标识码：A文章编号：1672-3198（2012）06-0082-02

经过十多年快速的发展，中国互联网已经形成规模，互联网应用走向多元化。互联网的飞速发展极大的促使了网络经济时代的到来。网络经济改变着企业与企业之间和企业与消费者之间的关系，改写着消费者的行为准则。因此，根据消费者需求行为变化而采取相应营销策略以促进企业的发展，已成为影响我国乃至世界网络经济效果的主要因素。回顾全球网络经济发展的实践，从中会发现网上店铺众多，而交易额并不大；众多网络公司负债经营等。其中的原因之一就是他们没有认真分析研究网络经济市场环境的变化以及消费者心理和行为的改变而采取相应的对策。为此，本文就网络条件下消费者心理和行为变化进行相关的综述研究。

1 传统营销与网络营销的区别

传统的营销理论是以菲利浦・科特勒提出的4P说为基础的。而以舒尔兹教授为首的一批营销学者从顾客需求的角度出发研究市场营销理论，提出所谓的4C组合。菲利浦・科特勒归纳说：“4P反映的是销售者关于能影响购买者的营销工具的观点；从购买者的观点来看，每一种营销工具都是为了传递顾客利益。”他还认为4P与4C有着一一对应的关系即Product-Customer；Price-Cost；Place-Convenience；Promotion-Communication。

在国外对传统营销与网络营销研究基础上我国的学者提出了自己对传统营销和网络营销的区别。

学者陈雅芝在《论网络营销与传统营销的差异》一文中从六个方面全面的分析了传统营销与网络营销的区别。学者刘海亮（2006）认为，网络营销和传统营销都是企业市场营销整体的一部分，通过整合，共同为实现企业组织目标服务，并体现出许多共同点：二者的营销目的相同；二者都需要通过营销组合发挥作用；都是以满足消费者的需要为出发点。同时他认为网络营销是一种新的营销方式，具有全新的方法和理念，仅把传统营销的4P’S和现代营销理论的4C’S应用到网络营销上，是不切合实际的，因为二者营销的手段方式、工具、渠道以及营销策略都有本质的区别，具体表现在：产品和消费者，价格和成本，促销和方便，渠道和沟通四个方面。

徐静（2004）从网络营销对传统营销的冲击分析了两者之间的关系。她分析了网络营销对传统营销的产品策略、定价策略、营销渠道、促销策略等几个方面的强烈冲击和影响，得出网络营销不可能完全取代传统营销，网络营销与传统营销是一个整合的过程的结论。

李东（2005）从营销组织结构、营销产品、营销广告、营销竞争规律、营销竞争优势、营销消费者、营销人才与管理、营销市场、营销基本特征和营销方式几个方面分析传统营销和网络营销之间的区别。

杨贵娟（2005）详细分析了两者在营销策略、广告方式和营销渠道之间的差异。而在网络营销中，原有的4PS策略被赋予新的内容，于是4CS策略在网络首销时代应运而生。从4PS到4CS，从传统营销到网络营销，营销策略被赋予了新的内容，主要表现在：从产品策略到消费者需求策略；从成本定价到满足需求定价；从产同商业模式到网络商业模式；网络在线实时沟通。广告方式的差异表现在：成本低廉、传播范围广；具有互动性；可以准确评估广告效果。营销渠道的差异体现在渠道结构、渠道费用和渠道功能三个方面。

李东（2003）通过对网络营销产品与传统营销产品多角度进行比较研究，来论证网络营销产品具有传统营销产品不可比拟的优越性。

小结：以上的学者都认为网络营销作为一种全新的营销方式，与传统的营销方式相比具有明显的优势。网络营销的特性符合顾客主导、成本低廉、使用方便、充分沟通的要求。各位学者几乎都从营销市场、营销产品、营销广告、营销渠道、营销消费者、营销方法、营销促销、营销基本特征和营销方式等几个方面分析传统营销和网络营销之间的区别。但是，网络营销与传统的营销相比，交换的本质没有改变，由于借助了互联网这个功能强大的工具，而且在具体的实践过程中，消费者的消费心理、消费方式和消费者的地位正在发生着重要的变化，也就是说，网络消费者的需求呈现出一些新的特点和趋势，因此网络营销在产品销售、服务及信息传递方面与传统营销模式的区别，将使开展网络营销的企业更高效地向消费者提品和服务以及相关的信息，从而为消费者提供更多的象征性价值。

2 消费者心理与网络营销

营销发生变革的根本原因在消费者身上，对消费者研究表明，不同的历史文化环境，特别是不同的媒体环境孕育出不同世代的消费群。20世纪中叶开始，电视的普及和大众传播产生了所谓影像的一代，互联网的兴起造就出第三代新媒体，网络媒体的大众化摧生出新的第三代消费者，称为网络时代的消费者，或第N（net）世代消费者，亦称为e人类他们主要是80年代以后出生的一代。在买方市场上，消费者将面对更为纷繁复杂的商品和品牌选择，这一变化使当代消费者心理与以往相比呈现出新的特点和趋势。

国内学者庄晶（2001）从五个方面分析了网络时代消费者心理变化趋势和特征。同时她还分析了网络营销利弊对消费心理的影响并指出消费者之所以选择网上购物，心理因素是主要动因。与此同时她重点分析了网络营销四个方面与众不同的心理优势。同时她也认为消费者对网络营销的消费心理不能满足。这种不足主要表现在以下两方面：消费者现阶段对网络营销仍缺乏信任；网络营销无法满足某些特定的心理需求。针对以上情况，她提出要搞好网络营销的四条对策。

王长海（2002）从消费个性化、消费行为及价格因素等方面分析了当代大众消费者的心理变化趋势，探讨了网络营销企业在满足消费者个性化需求等方面存在的心理优势及消费者、引导消费自信等方面存在的心理不足。认为网络营销时代即将到来，但企业和消费者还应对网络营销进行权衡利弊，做出正确的选择。他同时指出了当代大众消费者心理变化的五个趋势和网络营销的五大心理优势。与此同时他重点分析了网络营销存在三方面的心理不足。

吴训慈（2005）认为：网络消费中消费群体具有追求个性化、主动性增强、省时省力、减少消费支出和消费心理趋向成熟五个特点。并从三方面分析了消费者对网络营销存在的心理动因不足。与此同时详细阐述了企业针对消费者的心理动因不足应采取的适当策略比如建立良好的企业形象，提高网络品牌知名度等。

王丽丽（2007）把网络消费者的心理特点表述为四个方面。他认为尽管网络消费对传统消费者心理动因仍存在不足，网络消费对消费者有着强大的吸引力，但就其本身特点和发展现状而言，它仍存在着心理动因不足，包括：信息不对称使消费者对网络消费产生不信任；现阶段网络消费仍存在不安因素，使消费者对网络消费望而却步；消费者对于没有适当的法律保障深感忧虑。

刘国珍（2004）从N世代消费者心理特征开始分析，根据N世代消费者强调选择的自、要求量身定做、品牌忠诚度下降、注重效用而非形式、倾向互动式的购物过程的心理特点，指出企业要想满足N世代消费者的需求和欲望，获得更多的消费者忠诚，就必须按照N世代消费者的心理变化来进行网络营销活动。于是网络营销需要具有广泛性，覆盖全球，交流通畅；要体现个性化，以消费者为导向；要具有互动性，使顾客参与，充分沟通；同时还要具有低成本和高扩展性的特点。

小结：结合以上学者的共同点网络条件下消费者需求特征的心理变化主要表现在以下几个方面：（1）消费主动性增强；（2）消费需求的差异性；（3）追求个性消费；（4）对购物方便性的需求与购物乐趣的追求并在；（5）网络消费仍然具有层次性；（6）网络消费需求的超前性和可诱导性；（7）价格仍然是影响消费心理的重要因素。国内的学者还指出目前消费者心理稳定性比较小，转换速度加快；并且探讨了网络营销企业在满足消费者个性化需求等方面存在的心理优势及消费者、引导消费自信等方面存在的心理动因不足，并且国内的学者和专家也针对消费者对网上消费缺乏信心以及消费者消费心理不能满足提出了比较成熟和完善的建议。例如，消费环境的建设、文化背景的建设、电子支付手段建设、标准和法律环境建设、建立良好的企业形象，提高网络商品品牌知名度；建立消费数据库，充分了解顾客的消费需求和消费心理；充分利用网络聊天的功能；个性化营销；保障消费者的权益，积极推进网络营销的法律进程等等。

3 消费者行为与网络营销

由于互联网的普及，信息技术的广泛应用，网民人数的日益增多，消费者越来越倾向于网上购物。消费者的行为也不同于传统营销模式。

学者张彩华（2001）撰文讨论了网络营销中的消费行为的五个新特点。赵盈（2004）把电子商务环境下消费者行为特点归纳为：消费者市场更加细分化，以服务需求为主和购买行为的偏感性化。并把影响消费者网上购买行为的因素归纳为：网络的可靠性和安全性、网站进人的方便性和可行性、产品的类型和特点和企业形象。

谢立仁（2003）分析了传统消费行为与网络营销的冲突。他认为虽然网络营销在满足消费者的需求、促销的效果、信息的反馈效率、市场的开拓能力和范围等方面与传统营销方式相比具有明显的优势。与此同时这些优势必然会遭遇到来自传统消费行为习惯的阻力和冲突。这些冲突表现在购物目的、品牌认知、交易过程和商品属性评估等方面。并就消除网络营销与传统消费行为习惯之间的冲突提出了对策。

西宝，杨晓冬（2003）提出，电子商务的快速发给网络营销提供了商业平台，同时也要求网络营销来面向客户关系、网络营销成本与风险管理以及提升客户满意度等方面的营销策略。在分析网络营销特性基础上，通过对消费者行为模式和购买过程以及消费者行为黑箱分析，提出了相应网络营销策略。最后指出，网络营销应结合传统营销策略、虚实结合、差异营销、“一对一”客户交流等措施，以提升网络客户满意度。

小结：以上学者的共同点认为，网络上消费者市场被进行了更加细致的划分，消费者以服务需求为主。消费者是上帝的地位被更好地体现，消费者与生产者更好的进行互动，消费者参与了生产与商业的流通循环。在互联网上消费者的行为更加理性，因此企业差异化营销与个性化营销得到更好的应用，更好的体现消费者满意。由于传统消费者行为与网络营销存在冲突，所以消费者网上消费广泛存在着疑虑心理。并且学者还对影响消费者网上购买行为的因素进行了分析。而且就传统消费行为与网络营销的冲突提出了有效的建议。例如：要加大宣传，改变传统消费观念；建立网络品牌，提高对品牌的认知；加强网站建设，提供多样化服务；除此之外，加强网络营销的实体分配（物流）管理和效率、实现商品的可接触性等也是网络营销要解决的问题。

4 总结

电子商务发展至今已经呈现出其优势，越来越多的企业已经利用电子商务进行交易并且获得利润。同时人们对电子商务环境下的企业营销的一系列问题进行研究，取得很多理论成果。本文就网络营销近几年的研究成果做一下归纳总结从以下几方面对网络营销进行了把握：传统营销与网络营销的区别；网络环境下消费者心理与行为的变化。在当今顾客至上的经营理念占主导地位的条件下，谁掌握了消费者的心理，谁就可能在竞争中取胜，取得主导地位。因此，期待着本文对企业的营销实践有一定的启迪作用。

参考文献

［1］张艺影.中国网络营销存在的问题及对策［J］.经济师，2006，（2）.

［2］哈金芳.论网络营销与传统营销的四大区别［J］.社科纵横，2005，（2）.

［3］李潇.关于网络营销消费者心理的探析［J］.企业家天地，2007，（1）.

［4］金华飞.网络营销的发展和应用［J］.商业现代化，2006，（1）.

［5］石晓军，李恒金.网络营销理论框架刍议［J］.中国流通经济，1999，（2）.

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一、引言

21世纪是一个信息的时代，这时代对我们的日常生活和经济社会带来了诸多挑战，我们的生活因信息技术的发展变的日益快捷，同时信息技术也使的经济发生了翻天覆地的变化，企业从进货生产到销售正面临着诸多的变化，企业为在信息时代能够更好的生存获得超过其他企业的竞争优势，获取可观的利润，正在采取这样那样的应对策略适应新的环境。

二、电子商务和营销策略的概述

1.电子商务的概述。电子商务（Electronic Commerce）通俗的说就是利用互联网开展商务活动，当企业将它的主要业务通过企业的内联网、外联网、及互联网与企业的职员、客户、供销商及其合作伙伴直接相连时，其中发生的活动就是电子商务。

电子商务一般可分为企业对企业，企业对消费者，个人对消费者，企业对政府等4种模式，其中主要的有企业对企业，企业对消费者（2种模式。随着Internet国内使用人数的增加，利用Internet进行网络购物并以银行卡付款的消费方式已日渐流行，市场份额也在迅速增长，电子商务网站也层出不穷。

2.营销策略的概述。企业的市场营销策略受到企业内外部条件的营销，企业的产品的功能特性，企业的经营目标，经营环境以及竞争对手采取的策略都会对企业的营销策略产生影响。电子商务这一新型的经营模式同样也给企业的市场营销策略带来了新的影响和挑战。

三、电子商务中企业营销策略现状分析

随着信息和网络技术的不断发展，电子商务在当今经济社会中发挥的作用不断增强，越来越多的企业将自己企业的经营方向由传统的市场面对面的销售转向利用计算机网络的电子商务。这导致企业的传统市场营销策略面临着巨大的挑战。比如传统的适用于面对面销售的销售人员促销方案已经很难再运用的网络销售了，这一模式很难突破网络营销的限制。通过增加销售人力和物力已经不能解决销售不景气的局面。同样过去采用的广告宣传、客户试用与亲身体验的模式已经完全不适用于电子商务的条件了。

四、网络营销的新对策

面对电子商务给营销方面带来的诸多问题，各企业都在努力的寻求网络营销的新突破，用来应对出现的种种问题。下面就让我们从营销的观念、营销的策略、销售的方式、客户需求分析等方面详尽的阐述企业网络营销的新对策。

1.营销观念的转变。众所周知传统的市场销售，消费者只有亲眼见到或亲身体验到真实的商品或服务才会选择购买产品或服务。这无疑导致消费者处在被动的地位，企业销售部门于是就会采取各种各样的措施，来激发消费者的购买行为。因此企业就推出了诸如赠送试用装，让客户提前体验的销售方式。而在电子商务的经营模式下，客户会根据自己的需要主动从网上寻求自己需要的产品和服务，他们是否会选择购买某一产品的依据可能就是其他客户对这个商家和产品的满意程度。因此在此时企业应该讲营销的观念转变的客户关注的问题上，尽最大的努力提高客户的满意度。

2.销售策略的突破。在传统的销售策略中，企业需要考虑公司所指定的产品和服务的价格是否合适是否适合适用人群的消费水平，企业促销的渠道是否得体怎样才能够将信息尽可能的传播给尽量多的人群，企业厂址是否合适有没有便利的交通，周边是否集聚着大量的需求者，另外公司采取的促销方式能否得到消费者的认可激起他们购买的积极性。而在电子商务的时代，销售的空间时间发生了巨大的变化，没有固定人员上下班时间的限制，没有交通便利程度距离的限制，这对于传统的销售策略来说是一个极大的冲击。因此企业要实现销售策略方面的新突破，使新的销售策略尽量满足的需求，提高他们的满意度。从客户的购买意愿、支付安全便捷程度制定新的营销策略。

3.营销方式的创新。针对客户的需要提供符合个性化的服务是在电子商务条件下的一大创新。企业改变传统的面向大多客户的销售方式，根据不同客户需求的不同，将信息技术和服务结合制定适合于不同客户需求的营销方式。将更多的主动权交给顾客，让他们根据自己的需要自由进行商品的组合，并给与客户组合适当的优惠政策。网络技术的发展为这一营销方式的创新提供了稳固的实现平台。

4.客户需求分析。传统的客户需求分析只能够取得局部市场的调研数据，这些数据因其覆盖的面不够广，由此得出的结果也具有很大的片面性，企业为了提高信息的准确性往往需要结合企业以往年度的数据，以及企业内部信息资源的分析来推测客户的需求。而电子商务大部分的交易是通过网络平台进行的，这为全面进行数据调研，进行客户的问卷调查，了解客户的真正需求提供了便捷的渠道。因此在电子商务条件下，企业应该改变客户需求分析方式来应对其对营销带来的新挑战。

五、总结

信息技术的发展网络的普及，经济全球化和一体化，引起了电子商务的迅速发展，企业也因此认识到了面临的问题并积极采取措施来应对新的经营环境的变化。企业只有做到以客户为中心，以最大限度的提高客户的满意度为宗旨，才能真正使自己在新的经济条件下拥有强大的竞争力，在适者生存的环境中立于不败之地。

参考文献：

[1]叶佳丽.电子商务对传统营销的影响.《商业经济》.2010，8

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皆大欢喜的商业模式

在成都机场，150辆大巴昼夜不停地免费接送天南海北的旅客。免费中，旅客省下150元从机场到市区的打车费；免费中，司机每载一个客，获得四川航空公司给付的25元劳务费；免费中，大巴制造商风行汽车公司每年省下了超过200万人次受众群体的广告费；免费中，四川航空公司每年获利上亿元。

真的有这样“天上掉馅饼”的好事吗？且看航空公司构建的各方共赢的商业模式路线图。

四川航空公司一次性从风行汽车订购150台风行菱智HPV休旅车，用于搭载来往于机场和市区的旅客，每台车原价14.8万元，四川航空只花9万元购得，仅此一笔交易，四川航空就节省了825万元。四川航空转手以17.8万的价格将车卖给司机，每台车赚8.8万元，150辆就赚1320万。

但四川航空也不是吃独食的，司机每搭载一名旅客，航空公司付给司机25元工钱。于司机而言，花17.8万元买辆风行菱智MPV休旅车，可获得机场到市区的专线特许经营资格，还不用再缴杂七杂八的管理费，一门心思为四川航空公司服务。

旅客乘坐四川航空提供的出租车可省下150元打车费，还可以享受免费上门接送的待遇，还有乘机5折的优惠。

而风行汽车得到的好处是，四川航空必须指令司机在载客途中向乘客详细介绍这台车子的性能、结构、油耗、性价比等资料，为风行汽车做活广告，做汽车义务销售员，为乘客提供体验式服务。而每辆车可搭载7名乘客，按每天跑3个来回计算，150辆车带来的广告受众人数是：7×3×2×365×150～230万，如此庞大的亲历体验的受众群体，其宣传效果可想而知。

一个极致的商业平台

不难看出，四川航空的这一商业模式以免费大巴为“诱饵”，实现利益链上四方共赢。运用之妙，存乎一心。四川航空这一商业模式，构思缜密，真正用心到家，有三个特点：

一是找更多的人结成利益共同体。四川航空找来风行汽车、出租车司机、旅客结成利益联盟，不吃独食，有舍才有得。四川航、空让司机当起了风行汽车的业务员，让乘客在免费乘坐后成为风行汽车的潜在消费者，也成为四川航空的“回头客”。值得特别强调的是，四川航空也不是空手套白狼，它为利益各方提供了周到的服务，比如为风行汽车做广告，给司机提供稳定的收入，为旅客乘坐出租车提供免费服务。四川航空把各方的利益整合到免费大巴上，四方的利益都得到妥善照顾，各取所需，只不过是四川航空在利益链上得大头而已。

二是找更多的人为自己支付成本。四川航空买了150辆风行菱智HPV休旅车免费接送乘客，很明显，成本是由风行汽车和司机分担的，风行汽车将车便宜卖给四川航空，司机高价购买四川航空转手“倒卖”的汽车。乘客表面上看是免费乘车，实际上也在分担四川航空的成本，即口碑成本。众多合作伙伴的加入，摊薄了四川航空的成本分担。

三是找更多的人为自己创造利润。一个好的商业模式必须寻求众多利益关联方，为自己创造利润，实现自身利益最大化。四川航空为旅客提供免费班车，旅客自然会替四川航空说好话，势必给四川航空带来巨大的客源，利润当然会滚滚而来，公司已实现连续12年赢利。

从四川航空的案例不难看出，商业模式就是打造一个极致的商业平台，想办法用特殊的方式盈利，并且实现利润的最大化，而免费大巴只是其中的一个环节，只不过是四川航空将其“卖点”放大而已。

需要特别指出的是，四川航空的“免费午餐”并非消费陷阱，这与眼下商界司空见惯的免费骗局有着本质区别。

时下，免费赠送、免费护理、免费试吃、免费试穿……越来越多的免费项目成为商品或服务的一种促销手段，充斥着这个市场，冲击着我们的眼球。比如某地区电信免费套餐，存入5000元话费，白送一只3G手机，可是那庞大的流量消费，让消费者惊呼上当，“白送”的3G手机成了一个烫手的山芋。在这里，免费是在挖坑，诱使消费者往里跳。

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一、前言

目前，随着互联网的兴起，网络开始走进千家万户，深度影响着人们的生活与工作，同时也带来社会经济和人们生活方式的重大变革。2011年我国网上零售总额约为7825亿元，这是所有电商的网上销售总额。到了2012年就开始突飞猛进，这一年，仅淘宝和天猫[微博]的交易额就突破万亿元；这一年，中国网络购物用户规模达2.42亿人，网络购物使用率提升至42.9%，网购用户的不断增长，越来越多人接受网购并加入进来；网购相比实体店有一定价格优势。尤其是在双11、年末等购物节目里，网购交易更是令人咋舌，双11这一天，淘宝一家就销售了将近200亿。由此可见，网络经济的兴起与发展是社会经济形态的必然趋势，这是新商业模式与传统商业之间的战争。现代企业已经越来越关注网络营销的作用，与传统营销方式不同，传统营销方式主要是单向的商品推广，而网络营销是企业与消费者之间的一种互动、直接的营销模式，企业通过网络提品的真实信息给消费者，消费将意见通过网络反馈给企业，这种交易模式既节省了大量时间和交易成本，也实现了企业与消费者之间的随时的沟通和交流，具有重要的现实意义。因此，作为企业就要充分利用网络了解消费者的网络消费习惯和行为，才能对症下药，制定切实可行的网络营销策略。

二、个人消费行为视角下的网络营销策略

（一）网络营销产品策略

产品策略是企业营销策略的一个重要组成部分，如今利用网络进行营销的产品门类五花八门，涉及到各个行业，但总体而言最适合网络消费的还是电子类的、数字化的产品或者服饰，这些产品价值不大、投资也较小，而且消费者容易识别，购买起来也比较方便，消费者重要掌握基本的网络知识就可以在短时间内完成整个交易过程。再就是一些品牌产品，这种产品事先已经进过大量的广告媒介宣传，已经在市场上得到消费者的承认，对该品牌也比较熟悉，因此在购物时省去甚多的麻烦，忠于该品牌的消费者会直接购物，不会花太多的时间去鉴别或者询问。再就是适合网络营销的产品尽可能选择那些可以形成垄断地位的产品。在款式上、材料上、设计上或者其他方面和别的同类产品能明显区别开来，如果是那些在大街小巷随处得见的产品，消费者不会花很多精力在网络上找寻。再就是尽管物流日益发达，但是当前的物流运输能力下，有些产品还是不适合进行物流运输，因此要选择那些运输方便的产品进行网络营销。

对于虚拟产品而言，与实体商品不同，企业的产品展示时要采取各种有效手段向消费者展示产品特点和性能，例如可以在网络上设立“虚拟展厅”，用逼真的图像加上声音、光线等全方位进行产品展示，让消费者如身临其境。对于一些需要消费者购买后进行组装的产品，可专门开辟一些空间，使消费者能根据自己的需求，对同一产品或不同产品进行组合，更好地满足消费者的个性化需求。

（二）网络营销定价策略

网络营销定价策略是企业营销策略中最富有灵活性的策略，众所周知，通过网络营销可以大幅度的降低产品的采购成本，也大大降低了产品的库存，与实体销售不同，网络营销不需要建设专门的销售渠道，在租店费用、人工费用、水电费甚至税收方面都得到了极大的成本降低空间，这就使得网络营销产品定价有很大的空间。而且互联网的开放性和互动性，使得商品价格面临一个激烈竞争的公开市场，消费者会对产品的价格进行大量的比较，只要价格高于正常市场价格，消费者就会取消购买行为，因此企业网络营销时要采用多种合理的价格策略，主要有以下几种方式：（1）免费价格策略。免费策略是网络营销中常见的价格策略，一般用于企业进行新产品推广或者促销时，这是一种短期的价格策略，持续时间一般都很短。有的是完全免费，从产品的购买到所有的售后环节都实行零收费。例如一些免费邮箱、免费订阅等一些数字产品。有的是一段时间内收费，等免费期结束或者等试用次数达到一定数量后，再开始正常收费。（2）个性化定价策略。个性化定价策略就是企业根据消费者个性化需求，根据消费者对商品性能、外观、设计、需要的程度等诸多因素，在制定出不同的价格，满足不同消费者的个性化需要。（3）声誉定价策略。产品在定价时除了考虑产品本身成本、性能之外，更多的根据企业的社会声誉、知名度等因素来制定价格，例如一些具有悠久历史的特色产品、一些享誉市场多年的驰名商品，一些知名度较高的国际大品牌等等，这些产品在定价时要高于普通的同类产品，用价格显示产品本身的优越感和知名度。

（三）网络营销促销策略

所谓网络促销就是企业在互联网上，将产品的特点、性能等信息传达给消费者，引起消费者的购买兴趣。主要有下列几种：一是网上折价促销。网络营销产品的最大优势就是价格便宜，由于网络购物消费者不能对产品进行直观的试用、试穿等，因此对产品印象不是很全面和直观，这就需要企业通过折价等方式来促销商品，有的用折价券的方式，有的企业还结合传统的营销方式，消费者在网上下载折扣卷，然后到实体店去消费。二是网上赠品促销，一般情况下，在新产品推出试用、产品更新、对抗竞争品牌、开辟新市场情况下利用赠品促销可以达到比较好的促销效果。三是网上抽奖促销，抽奖促销是大部分网站愿意采用的促销方式。抽奖促销是以一个人或数人获得超出参加活动成本的奖品为手段进行商品或服务的促销，网上抽奖活动主要附加于调查、产品销售、扩大用户群、庆典、推广某项活动等。消费者或访问者通过填写问卷、注册、购买产品或参加网上活动等方式获得抽奖机会。四是积分促销。积分促销在网络上的应用比起传统营销方式要简单。积分促销一般设置价值较高的奖品，消费者通过多次购买或多次参加某项活动来增加积分以获得奖品。

三、结语

总之，网络营销将成为21世纪营销的主要形式之一，目前越来越多的企业认识到网络营销的重要性，也纷纷采取各种网络营销手段来提高产品的知名度。当然，网络营销面对的是消费者的个性化需求，对于企业而言，要清楚地了解消费者的行为，从消费者的角度出发，制定相应的网络营销策略，从而赢得市场的主动权。

参考文献

[1]李玉清，方成民.网络营销[M].东北财经大学出版社，2008 年3月：163-167.

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1网络直播营销在房地产营销中的优势

采用网络直播营销来丰富房地产企业的网络营销形式，拓展新客户存在着多方面的优势，总结如下：

1.1内容实时传递

网络直播营销明显区别于其他营销方式的优势就是可以将要展示的内容实时地传递给用户，这与房地产产品销售需要现场看房的特点十分吻合，这样的优势就可以为不方便来看房的外地客户提供实时的、全面的房产信息，如在举办大型营销活动、新品会、开盘等重大时刻，为客户足不出户就可以看房、选房提供了方便。

1.2支持互动营销

在为客户进行直播时，网络直播是支持与主播之间的互动的，客户可以在直播中就某一直播内容向主播进行实时提问，然后主播就问题作出相应解答。在这样的一问一答中，满足客户对于楼盘、户型信息等相关需求，为客户提供方便的同时，也提升了满意度。

1.3实现精准营销

房地产企业开展的网络直播营销是需要与客户进行实时互动的，所以愿意来观看直播的用户往往都是对该楼盘感兴趣、有意向的客户，所以，通过直播营销我们可以精准找到目标客户，也可以在互动中去了解客户需求，让企业更了解客户，进而制定更符合客户需求的营销方案，建造出给客户带来满足和舒适的房屋。

2网络直播营销效果影响因素分析

房地产企业开展网络直播营销目的在于更好地完成经营目标，而要达到好的营销效果就要去辨别哪些因素对此有重大影响。

2.1直播平台的影响力

目前我国的直播平台主要有一直播、花椒直播、映客直播、快手等，影响力越大，受众就越多，营销效果越好。平台的知名度、平台的直播特色、粉丝活跃度以及直播间的功能是否完善都据定了一个直播平台的影响力。

2.2主播互动感染力

开展直播营销，很重要的是要有一个能够带动气氛，反应快、能够很好地跟用户互动的主播，这也是决定最终营销效果的很重要的因素，对于房地产直播营销中的主播，首先，需要具备很强的个人能力，掌控整个直播过程；其次，需要对房地产相关知识非常了解，对用户提出的问题能够做出流畅的、专业的解答。由此可见，主播的能力越强，营销效果自然也不会差。

2.3直播的内容吸引力

房地产企业开展直播营销时，选择的时点，内容至关重要，例如可以选择楼盘新品的时点，对会的内容进行直播，或者楼盘加推开始前，开直播对加推新品进行详细的讲解等，再或者是在楼市相关政策后对政策的解读等，以新颖的、丰富的直播内容吸引目标客户持续关注，展开精准营销，所以内容越具吸引力，营销效果越好。综上所述，房地产企业在开展网络直播营销时一定要注意在这三点上的选择，来保证网络直播的营销效果。

3网络直播营销的风险分析

网络直播营销的效果给企业带来的利益有目共睹，但是，毕竟我国的网路直播行业还不成熟，存在着众多问题，也为企业运用网络直播开展网络营销带来了诸多风险，所以，我们在制定直播营销策略时也不得不考虑到这一风险问题。

3.1侵犯他人肖像权、隐私权的风险

由于网络直播的内容存在的自由性和随机性，可能在直播中涉及侵犯他人著作权、肖像权、隐私权、网络传播权等权利；而且对于直播的内容必须建立在法律法规允许的框架之内，所以，房地产企业在开展网络直播营销中一定要注意对直播中所涉及的无关人员的肖像权、隐私权的保护，也要提前由律师对直播内容进行审核，防止违法内容在直播中传播。

3.2直播表达过于夸大的风险

网络直播是一种新的商业模式，也是一种新的营销方式，但其本质上仍是一种广告。这样在直播的表达上就有可能存在故意夸大、宣传与商品信息不一致、提供误导信息等情况，造成虚假宣传的风险。所以，房地产企业在开展网络直播营销时要有原则、有底线地进行营销，不进行虚假、夸大宣传。

4房地产企业网络直播营销策略

基于以上对网络直播营销的分析，房地产企业开展网络直播营销应遵循以下策略：

4.1选择符合房地产企业定位的平台

目前国内的直播平台众多，从定位到内容良莠不齐。每个直播平台的客户定位都不同，直播内容的特色也都有所区别，为了能够保证营销效果，房地产企业需要选择跟所要营销的项目定位相同或相似、用户规模较大的平台，以保证直播内容被最多的目标客户所关注。

4.2精心策划直播内容

在直播内容上，首先，应该选择优良的内容制作团队，经验丰富、对房地产行业非常熟悉的策划人才是优质内容的保证；其次，对直播内容中的项目信息必须做到真实、不夸张夸大等基本原则，在充分介绍项目信息的基础上，可以把项目最亮点的宣传信息传递给购房者。最后，在直播内容中应注意规避各种法律法规风险，以免出现纠纷甚至诉讼，对房地产项目造成负面影响。

4.3选择适合房地产项目定位的主播

在直播营销中，与购房者有直接接触的就是主播，主播的表现代表了房地产企业和房地产项目。主播所表现的房地产知识、对行业的熟悉程度直接影响了购房者对直播内容的信赖程度，进而决定了最终的营销效果。所以，在主播的选择上，可以有两种比较好的方案：①企业自己培养，在营销团队中，刻意寻找和培养具有主播素质的人才，这样既可以保证主播的专业度，也可以根据企业意图进行培养，但是可能在直播中的控场能力略显不足；②选用知名房地产领域的主播，既有专业度也能很好地控制直播气氛，但是费用也会比较高。所以，需要根据企业自身需求和资源情况选择合适的方案。

4.4利用新媒体展开直播推广

篇（6）

1某公司概况

某公司在2007年成立，其注册资金为300万美金，是国内排名第一的外贸销售网站。目前，某公司涵盖的业务包括服装、电子产品、玩具、饰品等14大类，共有6万多商品，而该网站用户来自200多个国家，日均国外客户访问量超过100万，访问页面超过200万个。某公司的宗旨是为全世界中小零售商提供一个基于互联网的全球整合供应链，通过其创新的商业模式、领先的精准网络营销技术，比如一改以往依托亚马逊等跨境平台发展对外贸易而是通过引流至“自建站”的方式推广自己的产品，实现企业价值。至于某公司的主营业务方面，以国内3C产品为主，仅管这些业务的毛利润比较低，但是，它的业务量比较多，因此，以量带动营业利润的B2C的发展模式。

2某公司对外贸易发展现状分析

以欧美市场为主的某公司与国内外贸B2C的大多数企业情况相似，以国内3C产品为主，毛利润相对较低，凭借业务量带动而获得盈利。然而，某公司与国内跨境电商企业又有所不同。首先，以产品一体化为视角，某公司采用在线直销从供应商直接提货，再运用自己一整套的物流配送系统运输;其次，以消费终端为角度，某公司将目标客户定位于中小零售商，包括线上、线下等明确定位公司的消费群体;最后，以支付第三方为保障，通过PayPal强大的支付终端为消费者与某公司双方提供安全保障。因此，以独特商业模式的某公司在跨境电商企业中脱颖而出，不仅于2013年成功在海外上市，而且与众多社交平台和国外网站联盟企业合作，挤入跨境电商巨头的行列。某公司如此卓越的成绩让众多跨境电商企业视之为标杆。而且，当下的某公司仍然在不断成长之中，正如其在2017年第四季度的财务报表中显示，净收入增长了19.8%，至7710万美元，产品销售和客户订单总额同比增长。另外，从2018年第一季度开始，某公司与小米企业以北美市场为目标市场进行战略性的合作，所取得的成绩是某公司未上市之前的营业收入的11.11%。此外，截至2018年7月，某公司净收益为70.05万美元。基于以上的财务数据指标，我们可以得出某公司在对外贸易发展上不仅不断地创新自己的发展模式，而且将自己对外合作伙伴不限于一般的初级产品供应商而是立体化的合作方式，从而加强某公司对外贸易的格局。

3某公司对外贸易转型升级的重大意义

在信息技术的辅助下，对外贸易的界限逐渐模糊，标注“中国制造”字样的商品在地球任何一个地方均可见到，这不仅是中国传统企业对此做出的巨大贡献，更多的是我国跨境电商企对此所创造的里程碑式成就。然而，在信息革命进一步推动全球贸易的深化过程中，我国跨境电商企业在面对信息技术的冲击下，应如何巧妙地利用科技带来的便利拓展更为广阔的市场，企业的转型转型升级将是我国跨境电商企业的不二之选。因此，通过研究某公司究竟如何在这样一个激流勇进的国际竞争环境下成功地开拓海外市场，摒弃以往的跨境电商发展模式具有重大意义。首先，跨境电商作为新兴行业，它不仅推动了我国对外贸易的发展同时也拉动了我国GDP的增长，对繁荣我国市场经济具有深刻的影响。其次，在以某公司为案例进行阐述我国跨境电商企业成功开拓海外市场的过程，能够为其他致力于发展跨境电商的企业提供一系列建设性的建议。最后，就当前信息大爆炸的时代，某公司作为跨境电商行业的巨头在科技力量的驱动下，引领着对外贸易的发展，转型升级的发展方式将能为众多跨境电商企业发展对外贸易达到趋利避害的效果。

4我国外贸企业在跨境电商背景下存在的问题

在信息化的发展下，传统的外贸逐渐被市场所淘汰，依赖互联网技术，具有数字化、虚拟化和全球化特点的跨境电子商务成为主流。而我国跨境电商行业发展得尚且不成熟，在利用跨境电商模式发展对外贸易存在诸多不利因素。

4.1货源渠道冗长且质量差

跨境电商产业链较长，尤其是出口跨境行业，除关税以外，其流程包括从生产商道营销商、出口跨境平台、仓储商、物流配送系统到其他中间服务商，最后到客户。其中，生产商作为源头，发挥着主要作用，把控着货源的品质。而中国本土的生产商要么是大型工厂，以标准化的加工程序机械化地生产，使得商品毫无新颖感，而随着时代的发展，大多数国内外的客户对新鲜感的追求占购买商品比重大幅度上升，从而造成我国商品在通过跨境电商平台花哨的营销推广方式和客户点击下单后，随着物流的配送，商品被送达客户手中，其满意度将会大幅度下降，这对商品的重复购买率和用户对该商品的黏性程度将会大幅度下降;要么是小型作坊加工，再对加工商品进行贴牌，通过跨境电商平台向海外市场推广。由于，小作坊为降低成本生产商品难以满足海外进入市场的标准，因而，这些产品易招致东道国海关的拦截，即使顺利通关，而产品无法达到海外客户的购买基本期望，海外客户向跨境电商平台投诉将接踵而来，最终跨境电商企业将被跨境电商平台封号和承担巨额赔偿。

4.2营销渠道单一且竞争力低

随着外贸企业依托于电子商务平台发展对外贸易，跨境电商一度成为外贸行业发展的主流趋势，引领着大中小外贸企业开拓海外市场。然而，在此过程中，我们也不难发现诸多跨境电商企业享受着科技带来的便利，但却忽略了如何利用科技引入更多的客源。营销渠道的单一化成为大多数外贸企业发展对外贸易的瓶颈。一方面，跨境电商仅管为新兴行业，但大多数发展外贸的企业一时之间无法转变传统的营销渠道战略，即使用微信、邮件等网络社交去联系，但是仍然是通过海外经销商、零售商或者海外跨境平台去推广自己的产品，无疑增加了产品推向市场的成本，削弱了营业收入，对于广纳客源制造了障碍。另一方面，由于跨境电商企业仅通过通信手段或者当地的经销商了解海外的营销环境，在一定程度上失真的估计会让我国诸多跨境电商企业错误地认为当季商品中的“爆款”，盲目地追加投资。由此，我们可以得出，跨境电商的确为我国打开了新的贸易渠道，但真正要实现我国跨境电商发展对外贸易成功，转型升级将是必经之路。

4.3资金周转断链且盈利微薄

资金周转快慢是衡量企业经营状况的标准之一。而我国跨境电商企业大多数依赖于亚马逊、速卖通等浏览量较大的跨境平台去推销自己的产品，而每成交一笔生意即每销售成功一件产品，卖家在一般条件下不会急于将跨境平台账户中的资金转入自己的银行账户中。除了汇率波动等系统风险外，一般的跨境平台有转账的周期和每转账一笔资金收取相应的手续费用。以亚马逊跨境电商平台为例，平台提款手续费用为45美金一次，每隔14天可提款一次。因此，为了将自己的损失最小化，一般跨境电商企业在销售收入达到一定程度的条件下才会实行转账措施。然而，这看似顺理成章的一系列操作，却时常让我国跨境电商企业陷入财务风险。我国跨境电商企业中80%以上的都是中小企业，资金有限，而平台的限制和提款的手续费用，常常让诸多跨境电商企业面临资金周转断链的处境，甚至有些跨境电商企业为了加速资金周转，不得不忍受盈利微薄和亏损的风险来维持企业的正常运营。因而，财务问题的解决是众多企业最为关键性的问题。

5某公司对外贸易转型升级的策略研究

5.1缩短货源渠道策略研究

传统的供货渠道，标准化的生产模式，随着消费者追求个性化、多样化、便捷化而退出市场，取而代之的是新商业模式，即“自建站”模式。“自建站”这个名词看似新颖实则不是，早在2006年开端，以某公司为首的大批发展独立站的企业在国内市场如漫山遍野般呈现。自建站自带百万流量SKU，广告引流促成交易，但是，其营销成本极高，最后众多企业因无力支撑昂贵的营销费用而濒临破产。与此同时，某公司在承受一系列财务压力之后，因转型升级开启了“自建站”2.0时代。所谓“自建站”2.0时代，其则不同于普通的跨境电商交易模式，它既是跨境电商企业又是跨境电商交易平台。而某公司在兼顾两者的同时，还为全世界中小零售商提供基于大数据精准定位的营销策略，全球整合供应链，直接通过与物流公司合作，强强联合，免去很多烦琐环节，快速且安全地把商品送达世界各地客户手中。这无疑缩短了货源渠道，省去了众多中间环节额外的成本费用，以在线直销的商业模式降低了产品价格，增加了商品在国际市场上的竞争力。而且，入驻某公司跨境电商平台的商家，一方面无须找国际物流公司，另一方面无须支付物流仓储费用。某公司以完全颠覆了以往的交易模式，打开跨境电商的新纪元，一体化的物流运输，“闪电”式系统自动配送不仅极大地缩短了顾客收货周期而且缩短了存货周转天数(如图1所示，某公司的存货周转天数每年均保持在较短的时间周期)，降低了仓储费的同时以优质的服务吸引更为广阔的客源。

5.2多元化营销渠道策略研究

在移动互联网的背景下，多元化营销策略是基于数据分析，企业以不同渠道开拓海外市场，以融入当地文化的方式根植于消费者对该产品的信赖，以下为三种区别于传统营销方式的营销策略。

5.2.1搜索———CPC付费的推广策略

全球最大的搜索引擎———谷歌，是某公司第一大流量入口，其流量即为Adwords，作为最优质的流量，是来自顾客的精准搜索，以谷歌为流量入口进入某公司平台实现跨境贸易的成交率高达90%以上，而且通过谷歌强大的搜索引擎，可以查询除某公司外，其他社交平台对该跨境电商网站及产品的评论，通过舆论的力量进一步吸引用户的购买欲望。而CPC的点击付费模式，是社交平台推广方式，通过在类似于YouTube、Pinterest等社交平台上展示图片、小视频来吸引用户的眼球。以Facebook平台为例，Facebook中的主页推送，可以让全球任何角落的Facebook用户看到其他用户对该主页的点赞和评论以及通过直链对接某公司跨境电商平台。

5.2.2联盟营销策略

联盟营销是一种互联网的营销模式，某公司与其他网站平台达成战略合作，通过其他网站的展示，用户点击后跳转至某公司跨境电商平台的商品购买页面，一旦成交，某公司给予联盟网站至少8%的提成比例。由于，某公司面向的是海外市场，并且以欧美地区为主要市场。因此，某公司除了与在谷歌、Facebook等这样社交平台上以投放广告的形式进行合作营销，还与一些PayPal、Minithebox等平盟，这一方面是为了增加其浏览量，另一方面则是企业间的合作共赢策略。

5.2.3多语种平台营销策略

跨境平台网络购买一方面源自物美价廉，另一方面则是当地无法供给，但跨境购买，语言成为最为主要的问题。多语种跨境电商平台随市场的开拓而衍生出来，顺应国际化发展大趋势，大多数跨境电商平台内嵌聊天软件，实现多语言的实时翻译。然而，某公司跨境电商平台在此基础上再次升级，直接在官网上以23种语言为主要语言分别以不同的页面详述商品，以至于让不同国家的人们尽可能地以自己的母语去了解跨境平台上商品的特性，并且这一人性化的更新，更加贴合本土化经营，易给不同地区的人们产生熟悉感和归宿感，极大地实现了不同国家人们的购买便利化。

5.3基于某公司上市后面板数据，财务策略研究

篇（7）

启示1

门店选址 最贵的并非最好

背景资料：沿街的门面、地铁的店铺，贝塔斯曼的店面基本上都在最贵的地段出现，可见，贝塔斯曼当年大力扩张门店的代价不菲，而图书本身是微利商品，过高的成本，让贝塔斯曼没有取得有天时地利的门店优势。

行业关注点：对服装品牌来说，最贵的地段是否就是最好的店面位置？

其实，最贵的地段不一定就是最好的，因为不同品牌选择的人群和渠道不同。对于那些定位比较高端的品牌，或者类似ZARA的品牌，它们在选择店面方面第一重要的就是地点。

贵的地点是很好，但可能会对企业的成本结构造成很大的伤害。品牌很讲究门店的每一平方米所能创造的价值，也叫作“平效”。贵的地点再好，也要看是否和平效成正比。服装品牌靠的是全国的网络，有些服装品牌选择的开店地方即使赔，但会有“隔山打虎”的功效，有标杆、旗舰的作用，可以辐射其他门店。比如美特斯・邦威在南京西路的将近1万平方米的大楼，虽然不怎么赚钱，但是它能强化品牌，提高品牌在行业的地位。

另外，好的地点与人群有关，人最多的地方不代表就是最好的地方，所以贵与不贵取决于品牌想要什么。如果它是在寻找自己与众不同的销售方式，可能选择就不一样了。就像上海的新天地，它的形成原来不是以服装为体系的，而是从酒吧改造开始的，因为人群的聚集，开始有I.T.品牌进驻，有一些时尚的品牌在那里出现。所以对于门店地点的选择，取决于你要的是什么样的人群。

启示2

不要让“会员制”留于形式 有名无实

背景资料：贝塔斯曼发展一个会员需要18元，但这18元不是全部的费用，而只是一个开始，对贝塔斯曼来说，接下来的维护确实是件苦差事。因为贝塔斯曼的客户多为个人，且目标群体以年轻一族为主，而这部分群体的不稳定性很明显。按照贝塔斯曼的规则，顾客买一本书可免入会费成为其会员，会员每季度至少必须买一本书，如果未买，他们就发送一本当季的“推荐书”。很多会员由于长期找不到需要的图书不得已买了不必要的“推荐书”，并未享受到“会员”的好处。

行业关注点：中国百货商场或者服装品牌推行“会员制”也是针对个人的，那么“会员制”是否适合服装行业？

其实，会员制对于服装行业不是一个新话题，真正把它做好的并不多。但有一点可以肯定：会员制对于服装业来说非常有价值，虽然现在会员制、VIP卡并没有让顾客有VIP的感觉，但服装业的会员制是非常值得重视的，特别是中高端品牌。

服装销售有两个非常重要的因素，一个是流量，就是入店率，一个是成交率。入店率就是进店的人越多机会就越大，但是有一些店可能来了很多人但不买东西，这就要看成交率。入店率里还有一个重要元素，叫作回头客。要想让一个客人再次光顾，一个办法是快速时尚，比如ZARA、H&M。品牌和消费者之间的交流就是这样的，要通过不断的提醒使消费者不会忘记你。会员制就是不断的提醒，并且提醒的方式还要区别于别的品牌，这是会员制管理中一个非常重要的环节。

启示3

网络营销不会颠覆服装行业

背景资料：随着网络时代消费者生活方式和消费行为的改变，越来越多的人开始喜欢快速、便捷、品类众多的网络消费。应该说，贝塔斯曼是中国网络书店的先驱。早在1998年，贝塔斯曼就为了提高在中国的知名度和日后营销获利，推出“书友会在线”。之后，其固有的“网上书店直邮和会员书店互动连锁”的销售模式开始在中国应用。但从后来的营销策略看，贝塔斯曼将重心移到了书友会的“直销业务”上，放弃了网络书店这一有巨大潜力的领域。

行业关注点：网络时代的到来使得服装这种传统商品也可在网上进行销售，比如凡客诚品，它的优势是否可以长期保持，并最终替代传统销售模式？

其实网络营销模式，包括电视直销模式的诞生，在中国都有一定基础。这种模式存在就必定有存在的理由，因为快捷和便利对这个时代来说相当重要。比如麦考林模式就是邮购目录加上网络订单、呼叫中心的模式结合在一起。网络和邮购的互动必须保持一致，这仍然取决于这种模式适合什么样的品牌。有一点可以肯定，这种营销模式不会成为对服装行业具有颠覆性的一种商业模式，不会出现在网络虚拟时代人们实现服装类商品的全部网络购买，它只是传统模式的一种补充。其实真维斯很早就开始做它的网络销售了，而且做得还不错，只是不像凡客诚品那样全部是线上购买。有很多中国企业建立了网站，但都是虚设的。像凡客诚品这种模式，其出售的产品都是需要标准化的，比如衬衫、休闲裤，对于简单产品它是可以实现的网络营销，但如果变成时尚化和个性化的服装产品就难了，因为服装需要心理上的体验和触摸的感觉。

启示4

不能缺乏对中国消费习惯的研究

背景资料：贝塔斯曼没有对中国书业进行详细研究，就直接把国外的模式搬进中国，结果造成了“水土不服”。

行业关注点：近年来，新商业模式进入中国、引入到服装行业的越来越多，这些新商业会遇到怎样的“水土不服”，又该如何克服？

国际上任何一种商业模式，都必须要接受中国的商业特色，因为中国人在消费等各方面的习惯有着自己的特点。如果国际商业模式与中国人的消费特点和心理以及市场特征不匹配的话，它根本无法落地，肯定会水土不服。

篇（8）

快消品行业历来是中国PE界的宠儿，这一地位在金融危机后时代被进一步巩固。一份来自中国投资创业协会的调查报告显示，未来一至二年，vC／PE机构重点关注的投资领域依次分别为：投资环保及新能源(79.5％)、消费品及服务(74.4％)和医疗健康(69.2％)。清晰易懂的商业模式、明确的市场增长前景、关乎民生的强大品牌基础，优秀的快消品企业显然最能吸引投资者的眼球，而金融资本亦已逐渐被行业龙头认可为整合市场的利器。在我们的人民币基金与本土快消品企业的几次联姻中，我们切身感受到了快消品企业家对财务投资人态度的转变，亦从中总结出两个关于中国快消品企业发展策略与商业模式升级的关键思路。

第一个关键思路是品牌定位和产品扩张策略升级。竞争定位也许从来不是一个让本土快消品巨头头疼的问题。经过十几年的摸索和成长，这些行业领军者大都具备了敏锐的市场嗅觉，无论是对于城市市场的“准中产”消费者，还是乡镇市场的广大中低收入群体消费者，均有一套营造鲜明品牌形象和文化特质的成熟思路和营销策略。而从我们了解的情况来看，像娃哈哈这种在产品线细分和子品牌构建方面极为成功的快消品企业却仍属凤毛麟角。尽管很多企业在市场调研和新品研发方面投入巨大，但销售业绩仍然只能靠几个王牌产品来拉动。反应到利润表上，问题或许出在推广费用的分配环节。我们坚定地认为在目前中国快消品行业所处发展阶段，广告推广与销售收入的正相关效应是品牌长期保持旺盛生命力的一个决定性因素。如果将品牌培育比作种树，那么母品牌和主产品就好比树干，而子品牌和衍生产品就好比树枝和树叶，广告投入则好比施肥，无论处于什么发展阶段，企业均需要保持树干的施肥量，只有树干不断的长粗变壮，才能为树枝和树叶提供充足的养分，也只有在消费者对母品牌的认可和主产品的忠诚到达一定高度时，子品牌和衍生产品方具备成功的基础和借力增长的可能，而此时再对子品牌和衍生产品进行推广就好比浇水，只需适当培育就能够获得良好的经营效果。很多企业在广告投入方面均是“热三年，冷三年”，在主品牌家喻户晓之后就没有继续重视广告投入，虽然在渠道和消费者推广方面大幅增加支出，但是产品销售业绩和品牌影响面却提前到达“坡顶”，诸多新品更是落得被市场冷落。广告推广区别于其他推广方式的奥妙在于，好的广告总是能充分激发消费者主动、持续的购买欲望，而搭赠、促销和刮卡等推广方式总让消费者感觉是“你要卖”，而非“我要买”，如果没有广告轰炸做铺垫，其他销售费用支出的效应就很难得到保证。

第二个关键思路是采购模式升级。绝大多数优秀快消品企业对供应商的培养和扶持给予相当的重视，在供应商体系管理方面给予相当的投入，亦善于通过金融或类金融手段对冲采购成本的波动。但是对于生产者较为分散，产品供应量和市场价格波动较大的采购产品(往往是大宗原材料商品)，企业则往往难以真正实现有效地采购控制，而如果频繁地将采购成本波动风险转嫁给经销商或消费者，又可能在短期内影响销售业绩和市场竞争地位。深层次的合作或许是改变议价能力和确保充足采购的前提：通过一对一绑定供应、委托生产和委托加工等业务层面的合作，以及股权投资或交叉持股等更深层次的合作，快消品企业得以将上游厂商的利益与自身利益充分绑定。当然，深层合作的前提是企业所选择的绑定对象在上游行业具备可观的市场占有率和足够的影响力，而对于PE而言，产业资源的发现和整合恰是其所擅长的增值服务，亦是获取投资机会的制胜招法。

篇（9）

一、 缺乏长远科学的战略规划

一个制度相对成熟并且主张持久经营的企业都会对本企业未来发展进行战略规划，制定战略旨在对企业未来可能遇到的机遇和风险进行科学预判，未雨绸缪，提前进行相关应对措施的准备工作，增强企业抵御风险和抓住发展机遇的能力。

企业制定发展战略，要依据企业自身和周边环境的发展趋势进行战略制定：本企业现阶段发展水平，自身资源所能达到的预期效果，组织架构对战略实施的完成能力，以及战略实施期间政治因素、经济因素、科学技术发展因素等诸多方面。企业高层要站在企业发展高点进行企业发展的全面审视，综合考虑到各方面因素对于战略实施的影响，从而提出切实可行的、系统化的战略方案，使企业成员明确企业发展方向，企业上下集中优势资源去完成战略目标。特别注意的是，在战略实施过程中，要充分相信战略制定的科学性和可实现性，在实施环境不发生预料之外的改变时不得轻易更改企业战略。

无战略或是战略缺乏科学性对于一家企业是很危险的，没有明确的预判和风险评估会使企业在遇到问题时手足无措，缺乏有效的应对措施。

摩托罗拉公司建立的由77颗低轨道卫星组成的移动通信网络—铱星，号称在地球的任何一个角落都可以使用“铱星”移动电话进行通讯，然而公司在开展此项目前并没有进行系统的战略规划，对技术投入预计失误和准备不足、目标客户不明确、经营渠道不畅等问题在项目启动后接踵而至， 而企业缺乏必要的应对措施，铱星公司最终不得不在背负巨额债务情况下遗憾收场。

企业发展不能无战略，战略的制定也要科学合理，将未来可能遇到的情况进行SWOT分析梳理，并提出解决方案，这样，企业面对困难时才能从容面对，规避风险，减少损失，遇到机遇时才能合理配置，发展壮大。

二、 缺乏持续不断创新的商业模式

简单的理解商业模式，就是企业怎么赚钱或者通过何种途径赚钱。

企业在规划自己所要采用的商业模式的时候，不能把“商业模式”的取得单纯理解为一种模式的套用或模仿，模式不是公式，而是一种整合企业各种资源进行可持续性赢利的经营理念，是一个由客户价值、企业资源和能力、盈利方式构成的三维立体模式，也就是说，有助于企业发展的商业模式是以满足客户需要为出发点，整合企业资源和能力，最终达到获得持续盈利的目的。

成功的商业模式应满足：具备其独特价值，具备独一无二的经营特性，稳扎稳打的经营理念。由于每家企业的客户定位、企业自身资源、盈利方式等都有较大区别，所以每家企业所采用的商业模式应该是独一无二的，一味的效仿会给企业经营带来僵化思维，难以使自身优势充分发挥，限制企业发展。

米高梅是好莱坞五大电影公司之一，拍摄了电影史上最出色的影片之一《乱世佳人》等一系列经典的影视佳品，但是米高梅的商业模式却异常保守：创作力匮乏、媒体合作方式缺失、资本运作失败等。最后的结果是，2010年11月米高梅公司正式宣布破产保护。

米高梅在商业模式上“过于稳扎稳打”，而忽视了商业模式的精髓所在—创新，商业模式的创新要求企业从内而外进行自我革新，止步不前只会让企业自掘坟墓，持续不断地商业模式创新让企业焕发活力，增强企业发展动力和适应复杂多变的商业环境的能力。

三、没有过硬的销售业绩

销售业绩是企业盈利的源泉，如果没有销售业绩作保障，公司的盈利从何而来？可以说，销售业绩也是企业的生命，没有销售业绩一切都是空谈，因为企业是以赚钱为目的的。

保证销售业绩，首先，需要有好的产品销售渠道，渠道畅通产品才能顺利的到达销售终端，其次，作为产品生产主体，企业需要合理的配置产品，根据销售业务范围内地域的差别、消费习惯的差别以及其他个性化差异进行有针对性的分配，再次，产品销售需要灵活多变的营销活动相配合，刺激消费者购买商品的欲望，最后，企业要对销售行为进行过程监督，不断完善销售过程，及时反馈信息以对产品生产和营销活动给予指引，形成产品销售的良性循环。

悍马的遗憾收场很大程度上是由于销量的不断下滑造成的，但我们要清楚的看到，在很多情况下，销售业绩的下滑只是公司破产倒闭的表面原因，造成业绩不好的原因有很多，是内部和外部原因相互作用的结果，比如悍马汽车的大排量、高污染导致生态成本和用车成本的增加，宽大的车身已不符合城市中驾驶所需的灵活性的要求，诸如此类。我们可以看出，只有充分的满足消费者对于产品的需求的情况下，销售业绩才能提高。

销售业绩是企业生存的根本，没了销售业绩作支撑，企业将寸步难行，在企业其他方面不完善的情况下，销售业绩给了其不断完善，不断改进的机会，为企业各环节发展壮大奠定坚实基础，而一旦失去了销售业绩的支撑，企业完善自我的机会都将失去。

四、 躺在品牌上就是等死

一个品牌的成功打造是建立在卓越的战略、合理的商业模式及好的销售业绩基础上的，三者其一出现问题，品牌的价值也会受到影响。

刘祖轲一直认为：市场环境在变，客户的要求在变，技术应用在变，竞争对手的做法在变，一个品牌的倒掉，并不是品牌本身简单出现问题，更多是品牌所蕴含的产品技术、信誉或是商业模式的问题所致，一个企业躺在品牌上就是等死。

品牌不是孤立存在的，要依附具体的产品或服务存在，而一个品牌的成长要经历五个阶段：创建、成长、壮大、成功和成熟。在其成长的过程中，每时每刻都要受到其所依附的产品的影响，在品牌创建阶段，如果产品不能立刻占有一定市场，品牌知名度无法建立，品牌就会面临夭折的危险，而在成长及壮大阶段，不仅产品需要不断创新，而且其商业模式要作出相应调整，营销策略要积极跟进，在品牌知名度的基础上让消费者对该品牌产品建立品牌忠诚和品牌信赖，在完成品牌认知度、品牌美誉度、品牌联想、品牌忠诚度的成功积累以后，一个成熟的品牌就诞生了，正因为品牌有着创建、成长直至成熟的过程，所以品牌是有生命的，因此品牌需要“保鲜”。

品牌审计是品牌保鲜的一个重要步骤，也就是为品牌体检，查找品牌经营过程中哪个环节出现了问题，其主要包括市场竞争、顾客购买行为、品牌资产、品牌规划、品牌营销活动管理及品牌管理组织等六个方面，针对这六个方面查找“病因”，我们会知道品牌的患处在哪里，对症下药，才能使品牌屹立不倒，重新焕发光彩。

导致品牌出问题的因素有很多：如品牌元素单一、产品种类较少、缺乏品牌亮点以及营销手段匮乏等诸多原因。针对不同原因，可以采取诸如增加产品新用途、产品重新定位、增加相关服务及品牌延伸等手段加以解决，即品牌活化。

王老吉的例子给我们充分展示了品牌活化的强大作用：从2002年的1.8亿元到2008年的120亿，对王老吉来说可谓是一个飞跃性增长的时期，随着品牌影响力的不断扩大，其销售市场还在不断壮大。但作为一种凉茶，在之前较长的一段时间内此种凉茶只在有限的区域内经营，虽然其销售业绩还算不错，但是随着中国市场的大门逐渐被打开，饮料市场竞争日渐加剧，王老吉必须有所行动，发展壮大自己以抵御日趋复杂的市场竞争。

为把王老吉品牌推向全国，加多宝公司就王老吉的品牌定位和品牌形象等方面进行了全方位的改进：

1、转变产品定位。王老吉在浙江及广东地区一直被人们归为“药”类，具有清火消暑的功效，无需也不能经常饮用，而且王老吉的药用功效也不是十分明显，此时对于王老吉的定位陷入了混乱的境地。加多宝公司转变品牌定位思路，将王老吉定位为“预防上火”的“饮料”，而其竞争产品茶、可乐等饮料并不具备此功效，喝王老吉可以让消费者尽情的享受各种美食，从今天看来，这样的品牌定位是王老吉饮料成功的关键。

2、红罐包装易于识别。王老吉通身大红色包装，在商品琳琅满目的货柜上消费者一眼就可以注意到，并且会不自主的形成一种品牌识别的反射：红色包装的饮料是王老吉，这种包装极大程度上增加了王老吉被再现的几率，增加被选择的可能性。

篇（10）

一、营销策略的改进与创新

目前市场上的第三方支付平台之所以陷入价格战，最大的原因是同质化。也就是说，各个第三方支付平台没有开发出独有的网络支付服务，仅仅停留于相互模仿、抄袭，因此创新才是唯一的突破瓶颈的方法。

针对银联电子支付公司在营销方法上的不足，提出以下几个建议。

首先，在微博、微信营销上，基于用户不喜欢太官方的、枯燥无味的话题，可以添加更多有关产品服务的趣味话题、图片和视频。也可以根据活动策划、事件营销及企业发展实际制订高性价比的微广告投放策略。同时定时更新信息，吸引微粉丝，扩大自身的品牌网络影响力，增加微博、微信的被关注度，从而吸引更多的潜在用户。

其次，在会员制营销方面。公司可以借鉴目前国内做会员制营销做得比较好的同类网站：招商银行。招商银行用户在初次使用时，需要绑定银行卡。随后，用户就可以轻松通过用户终端实现网络查询、借款还款等服务。同时，招商银行还会对订阅的用户定期推送一些促销、优惠信息，与用户保持紧密的联系。

最后，银联电子支付公司虽然通过搜索引擎营销、会员制营销与网站联盟上取得一定的成就，但是缺乏与同类的网站的差异性，如此并没有占据较大的优势。因此实现差异化营销是关键的一步，公司可以针对用户的特点，在满足顾客基本需要的情况下，为顾客提供独特的产品与服务。比如跨境电商的热门，银联在线能否把握机遇，开拓新市场或者提供个性化服务就是个成功的转折点。

二、加强网站品牌形象建设

优质的网络品牌来源于社会公信力的培养。对于第三方支付平台，大部分用户首先想到的是支付宝，而对于银联电子支付相对比较陌生，因此树立良好的品牌形象是公司开展网络营销的前提，公司首先应该转变营销理念，树立以客户为对象的营销理念，利用强大的网络资源，根据客户的需求来提供个性化、定制化的支付产品与服务。

三、强化市场细分与外部合作

渠道是市场营销4PS中不可缺少的因素，对于网络营销也不例外。银联电子支付虽然有其自身的自有渠道和合作渠道，但是渠道策略讲究的是精准营销、准确定位，如今第三方支付平台繁多，支付模式单一，同质化竞争现象严重。公司有必要结合自身优势，细分市场，充分发挥其具有的背景优势，鉴于市政项目缴费零散、繁杂，懒于做细分市场的漏洞，并且联合外部银行、科研公司把目光延伸到电子商务领域之外，如暖气费、车船税等。

四、促销手段的创新

网络促销是指利用计算机等信息技术向网络用户传递相关的促销信息，激发用户的购物潜能。银联电子支付公司在这一方面也做了几项促销活动，但用户的回馈度不是很大，也就是说没有直观的吸引力，现在对于消费者来说，免费是最大的吸引力，那么公司不可能做亏本的买卖，因此可以加大促销力度，也可以用数字的差异以及用户的心态来吸引眼球。比如，支付宝的诚信担保，为用户传递了“你敢用，我敢赔”的理念，无疑是给用户提供了支付安全保障，刺激了消费者的使用意愿。但是这也需要庞大的资金和技术支持。另外，公司也可以开展诸如“秒杀”“竞价”等网络促销活动，但对活动规则及细节必须考虑周全。

五、服务的优化

顾客是上帝，只有顾客才能带来利益，因此顾客服务的质量是第三方网上支付平台在竞争中制胜的关键因素。银联电子支付公司虽然提供全天候24小时的服务热线，并设置了相关的帮助，但是并没有与同类网站有明显的差异，而且网站的会员也并没有享受到会员有区别于他人的服务待遇，而且帮助中心的问题解答也有一定的局限性，并不包含所有顾客可能遇到的问题。

因此，为了提高顾客服务的差异化竞争，银联电子支付公司首先可以分析了解竞争对手顾客需求，对比自己的公司与竞争对手产品和服务的差异。其次，可以通过电话语音、WEB、电子邮件、传真、短信等各种方式为客户提供立体式全方位服务。着力加强主动服务型外呼功能，成立专职外呼组，外呼内容包括致电欢迎新签约商户、商户回访及巡检、客户调查、客户关怀、重大事项通知等，及时了解客户需求，提升客户体验，提高客户满意度，为客户提供快速、高效的服务。

参考文献：

[1]崔磊.网络营销策略分析：以淘宝网为例[J].山东纺织经济，2012，10（2）：39-41.

[2]余国卫.网络营销策略与推广方法[J].2008，51（11）：31-32.

篇（11）

关键词：破坏性创新 价值链 战略应用

破坏性创新概念综述

哈佛大学教授克莱顿•克里斯坦森（Clayton M．Christensen）于1997年在《创新者的窘境：当新技术导致大企业失败时》一书中，首次提出了“破坏性创新”理论。他将以新的市场空间和潜在应用为突破口，通过开启产业全新的发展模式，破坏现有主导厂商的竞争优势，从而实现对现行主导企业的挑战，最后甚至导致整个行业的重新洗牌的现象，称之为“破坏性创新”；而将对现有主流市场产品性能提升做出贡献的创新称为“维持性创新”。这里的“破坏”是指对现有主流市场的竞争规则和主流市场中在位企业的优势竞争地位的破坏，破坏性创新的成果不仅是产品，还包括不同于传统方式的流程、技术、服务与商业模式，其实质是商业竞争模式与规则的创新，改变了企业适应环境的生存法则。

国内外学者不断地丰富和拓宽“破坏性创新”理论。国外学者Glen M．Schmidt（2004）把其分成高端进入和低端进入，认为破坏性创新产品都是从边缘进入市场；Foster（1986）提出了技术S曲线理论，解释了破坏性技术常常由产业的新进入企业开发和引进的原因。国内学者芮明杰、曹兴（2008）认为通过全新的价值创造方式、组织模式变革、组织间的合作等措施来增强对抗力、化解风险并保持竞争领先；孙圣兰、夏恩君（2005）从破坏性创新面临的挑战方面进行了分析；赵明剑、司春林（2003）从制度指导战略的角度进行了阐述。

破坏性创新细分为“新市场破坏性创新”与“低端破坏性创新”两种类型。前者是指将“非消费”群体作为目标客户，去创造一个新的价值网络的破坏性创新；后者是指在原有价值链的最低端、服务要求最低的市场发起攻击的破坏性创新（见图1）。

基于价值链角度的破坏性创新分析

哈佛大学商学院教授迈克尔•波特（1997）的价值链理论认为，“每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动可以用一个价值链来表明”。企业是通过一系列活动来创造价值的，这些活动分为两大类，分别是基本活动和辅助活动。基本活动是指采购、制造、销售、售后服务等环节；而辅助活动则包括人力资源管理、采购、研究与开发和企业基础设施等。这些互不相同但又相互关联的生产经营基本和辅助活动，构成了一个创造价值的动态过程即价值链。价值链上的各项价值活动都会对企业最终能够实现的边际利润造成影响。企业之间的竞争，不只是某个环节的竞争，而是整个价值链的竞争。拥有价值链环节上的关键环节，就有可能打造自身的核心竞争能力。

企业在市场竞争中能占据竞争优势的重要原因，是其能够控制价值链上战略环节。破坏性创新成功的原因就在于这些企业向顾客提供了有区别于其它企业或产品的价值，其成功源自于价值链基本活动的各个战略环节的创新。破坏性创新创造了全然不同的价值链设计方案，也创造了新的商业经营模式，导致市场竞争的规则也随之发生变化，进行新的洗牌与重组，如图2所示。

实施破坏性创新的约束条件

实施破坏性创新是有条件的创新，取决于企业的资源、程序和价值观。资源是指组织可以购买或销售、建造或毁坏的事物或资产，如技术、设备、资金、品牌、渠道等有形或无形资源。只有企业的资源与能力相匹配时，破坏性创新才有实施的物质条件。程序是企业将资源转化成产品或服务所固有的运转方式，如产品开发、制造、市场调研、资源配置等过程，程序的演变实际上都是为了解决特定的任务，破坏性创新是对原有程序的变更，涉及企业内部资源的重组与分配，涉及企业董事会的决策过程，涉及企业的组织架构与工作流程，而破坏性创新不可预知的风险性又增加了决策和资源配置程序的不确定性。价值观是企业做出优先决策所依据的标准，如顾客需求、成本结构、道德规范、市场机会的规模大小等因素，它是决定组织决策及分配资源所遵循的标准。

大多数企业着力于维持性创新，正是因为这些企业的资源配置方式、固有的工作程序为其主流核心客户群提供商品与服务；优先满足高端主流客户的需求，取得更高的利润收益符合其经营价值观。管理者在权衡企业利润率、股价、增长速度、市场份额、创新的风险、新兴市场的规模、对失败的承受能力、职业升降等各项因素的利弊得失后，更倾向于维持性创新。

综合资源、程序和价值观这三项因素，企业在面临破坏性创新和维持性创新的机会选择时，只有企业拥有取得破坏性创新所必需的资源，程序能执行破坏性创新的关键过程，价值观能使此机会获得必要的资源配置，企业才能成功地实施破坏性创新。

破坏性创新市场机会识别与竞争方式

（一）破坏性创新市场机会的识别

非消费者。非消费者是当前主流市场产品或服务所忽视的消费群体。那些顾客有消费的需求与财力，但现有产品却不是为他们设计的，产品特性限制他们的消费，他们只能请专业人士提供服务，或者从现有产品中拼凑出一种解决方案。

未充分满足的消费者。未充分满足的消费者是对现有产品或服务的局限性感到失望的消费者，他们愿意为对他们最重要的性能维度的改善支付更高的价格。这些顾客往往是现有企业的主流核心客户，为企业创造有利可图的机会。现有企业持续改进产品或服务，不断引入高端维持性创新，实行一体化经营。这部份消费者是维持性创新的顾客。

过分满足的消费者。这部分顾客是不再为过去曾取得诱人价格溢价的性能的进一步改进而支付更高价格的消费者，即客户所需的性能一如既往，而持续性创新使产品的性能“好过了头”。实行专业化公司的形式，采取新的商业标准与模式来服务这些不太苛求的顾客，以满足特定顾客群的最低要求。

（二）实施破坏性创新的方式

新市场破坏性创新。新市场破坏性创新是针对“非消费者”的潜在消费需求而进行的创新，它通常以相对较低可接受度和价格推出产品或服务，仅仅扎根于新的消费者或在新的使用背景之中，同时使顾客更容易和有效地完成想做而未能做的重要工作。新市场破坏性创新的开发是一个新兴的市场，只要该市场保持着高增长且持续提高的增长率，即认为新市场破坏性创新取得了阶段性成功，随后的改进通常是提高生产效率、降低成本，从而使更多的顾客能够使用破坏性创新的产品或服务。

低端破坏性创新。低端破坏性创新针对过分满足的消费者，它不创造新增长的市场，但是通过在最不苛求的顾客中建立立足点，满足同一产品或服务细分市场中的低端市场的需求，从而创造出有增长潜力的企业。

两种破坏性创新方式的比较。针对非消费者与过度满足的消费者的需求，实施破坏性创新战略的企业必须采取相应的竞争策略。无论是把破坏性创新看作是技术、产品、服务创新抑或商业模式创新，还是认为破坏性创新是一种过程、方法、组织或变革创新，其本质就在于它改写企业生存与发展的新兴商业模式（见表1）。

新进入企业实施破坏性创新的策略

新进入企业与在位企业的创新比较。实施破坏性创新的新进入企业在市场竞争方面会受到已成熟在位企业的防御与反击，存在着“剑与盾”的博弈关系。按照熊彼特的创新引致长期增长的观点，新进入企业可通过创新战略来达到自身生存与发展的目的。据阿玛尔•毕海德（2006）研究，新进入企业的活动往往集中于在位企业不愿从事的少投资、低技术水平、低利润、高风险的领域（见表2）。事实证明，破坏性创新往往是新进入企业最佳的创新选择。

新进入企业开展破坏性创新的模式。一是识别市场机会。机会的识别是实施破坏性创新的前提，可通过三个途径获得创意来源，即运用行业竞争模型感知现有行业竞争环境、展望未来或思考未来可能的情境和应用迈克尔•波特的价值链理论的审视价值网络的战略环节。机会的识别是将创意与机会相组合，形成在未来进行破坏性创新的基础。二是配置资源和形成工作程序。对目标市场进行更深入的理解，选择具有破坏潜能的典型业务。制定产品和服务发展项目，做出长期投资决定，以灵活性的机制恰当地支持和分配企业资源。建立与破坏性创新相适应的组织形式和工作程序，占据价值网络的主导地位，形成与破坏性创新相适应的运营规则与商业模式，将资源优势转化成现实的经营能力。三是机动灵活的市场营销策略。实施破坏性创新，必须以具有破坏性创新潜能的产品或服务为主导，选择新的营销方式建立分销渠道，为破坏性创新的实施做出长期投资决策。对主流市场的成熟在位企业而言，现有的领先技术或商业运作模式是其竞争优势形成的基础，也是其核心竞争力构成的关键要素，失去了这一技术或运作模式则其竞争优势就不复存在。但过分执着于这些经验、原则和战略却容易造成商业运作的刚性，成为制约变革的条条框框。新进入企业却能灵活调整营销策略，灵活针对成熟在位企业所忽略的机会市场，创造出有别于既有商业模式的新竞争规则，动摇现有成熟在位企业的竞争优势。四是形成适合创新的主流文化价值观。破坏性创新从本质上是一种商业模式的变革，从投资前景上具有高度的不确定性和投资风险性。实施破坏性创新企业的文化氛围必须与传统在位的成熟企业等级森严的管理层级、详尽的审核与权衡制度、害怕失败的价值观有着本质的区别。企业必须重视新兴市场的增长速度与企业的市场份额，树立敢于创新、不惧失败、敢于挑战传统和权威的勇气，在员工中维持一种高度的创业激情。采用柔性的、富有弹性的企业组织形式，鼓励学习型组织与自我管理团队，重视发挥员工个人与企业组织的潜质与创造能力，在企业内部形成敢于创新的文化价值观。

在位企业应对破坏性创新的策略

在位企业与新进入企业争夺市场、消费者和生存空间的过程，实质上是两者动态竞争战略选择博弈的过程，是一种竞争的循环，更是两种不同市场地位的企业、两种不同力量动态调整利益均衡的过程（如图3所示）。

（一）应对低端破坏性创新策略

低端破坏性创新主要是吸引现有产业中低价客户群，侵占市场领导者的低阶产品市场，具有一定的隐蔽性。为了应对低端破坏性创新企业的入侵，市场在位企业可以采取一体的经营模式，加大产品线的宽度，覆盖低端、中端和高端市场，利用占据市场主导地位及品牌优势，反击低端破坏性创新。在运营模式上，采取事业部的形式，以多品牌的方式进行竞争，建立适合低端市场竞争的工作程序，控制价值链的关键环节，抵制竞争对手蚕食低端市场。

如果在位企业认为低端市场只是“鸡肋”，更着重于利润丰厚的高端市场，或者在低端价值链环节上不具有竞争优势，也可选择放弃低端市场。例如IBM公司将个人电脑业务转让给联想，专心于技术含量和附加值更高的服务器、小型机、中型机及计算机网络服务市场，有所“舍”与有所“得”也是一种战略选择。

（二）应对新市场破坏性创新策略

筑“盾”防御。市场在位企业首先要对新市场破坏性创新保持敏感的态度和清醒的竞争意识，当新进入企业争夺在位企业市场份额的势头比较微弱，其竞争破坏作用较小时，在位企业仍可利用其现有的垄断地位、行业准入规则、专利技术、行业标准等优势设立较高的市场壁垒，抵御新进入企业的破坏。

以维持性创新巩固优势。在位企业成功的重要因素就在于能够透彻分析主流市场核心消费者的需求，提供深受消费者欢迎的价值元素组合，并使消费者愿意支付足够高的价格，建立起适应其标准度量的市场竞争法则，从而保证自身的盈利空间和垄断地位。加强维持性创新，满足主流市场现有顾客的需求，进一步提高他们的忠诚度，并通过品牌效应的保护作用来巩固市场，从而起到抵御破坏、缓冲对抗的作用。

拔“剑”反击。在位企业适应新市场破坏创新竞争而全面调整工作程序和价值观受诸多因素的制约。为实施新市场反击，在位企业可先设立一个独立事业部，其业务范围、组织结构、工作流程、财务核算机制等有别于现有的其它机构，在市场竞争中探索与逐步确定适应新市场破坏性创新运作的商业模式、工作流程、组织架构和价值观念；在适应新市场竞争的商业模式之后，再壮大该事业部，利用在位企业品牌和资源优势，拔“剑”反击，争夺新市场的市场份额。

兼并收购新进入企业。新市场破坏性创新具有很大的不确定性，产品或技术的成熟程度、潜在市场容量、消费者的接受程度、“鸡肋”还是“宝库”，诸如此类的因素都无法事先确定，存在着较大的市场风险。在位企业以风险投资家的灵敏性，运用资本运作的手段，兼并、收购、控股市场潜力巨大的新市场破坏性企业，既兼并了竞争对手又拓宽和深化了产品线，获得了新兴商业模式，可谓是取得新市场竞争优势的捷径。

巩固与扩大新市场创新成果。在位企业在成功地防御与反击了新市场进入者的挑战并取得阶段性的市场竞争优势之后，为扩大竞争优势，必须改造原有的程序和价值观，建立与新市场破坏性创新相适应的工作流程和组织价值观，并进一步对产品和服务进行维持性创新，巩固与扩大胜利果实。第一，营造宽容的企业文化氛围，鼓励创新。只有那些文化氛围宽松的企业才能够在动态环境中灵活转换、应对自如。在位企业实施的破坏性创新战略更多是一种旨在创造新市场的破坏性创新战略，这就要求在位企业必须超越现有组织惰性，克服路径依赖和思维定势，冲破经验束缚，进行有一定风险的尝试。第二，建立柔性模块化组织，实现工作流程再造。柔性模块化组织结构所具有的松散耦合特点，一方面允许协同效应得到最大限度的发挥，另一方面也能保证基于灵活性的创新和效率。在位企业必须建立起柔性模块化组织结构，建立与破坏性创新相适应的工作流程，随时应对快速变化的市场和消费者需求。第三，制定价值链的关键节点。在位企业成功实施破坏性创新战略之后，按照新的商业模式来制定新的竞争规则和进行资源配置，开展维持性创新，提高现有顾客的忠诚度，构筑新的市场防御壁垒。在位企业必须分析新兴商业模式在价值链上的行业准入、产品研发、专利技术、营销模式、售后服务等各个环节，控制其关键环节，巩固竞争优势，减少不确定因素的影响，防备新市场竞争者的进一步挑战。

结论

企业寻求改变商业模式和竞争规则的游戏是一个永不停止、不断打破现有静态均衡的过程。破坏性创新战略是一种从一般的企业创新战略中分化出来的、同时为多样化和差异化企业服务的战略工具。

破坏性创新的破坏性是相对的，是基于特定作用对象的跨期性战略互动，不受适用主体的限制，是一种可以为一般企业所运用的创新战略。关于对破坏性创新的本质、商业模式的探索、价值链战略环节的控制等问题的研究当前还不成熟，尚未形成完整的理论体系，处于“事后诸葛亮”式的分析阶段，还有待于进一步的理论研究和实践检验。但在实践应用方面，破坏性创新理论对于企业在市场竞争中的实施、防御、反击，都已经产生了重大的现实意义。

参考文献：

1.许晓明，宋琳.基于在位企业视角的破坏性创新战略研究综述及应用模型构建[J].外国经济与管理，2008（12）

2.孙圣兰，夏恩君.突破性技术创新对传统创新管理的挑战[J].科学学与科学技术管理，2005（6）

3.赵明剑，司春林.突破性技术创新与技术发展的制度主导战略[J].科研管理，2003（6）

4.（美）克莱顿•M.克里斯坦森著.胡建桥译.创新者的窘境[M].中信出版社，2010