网红经济现象大全11篇

绪论：写作既是个人情感的抒发，也是对学术真理的探索，欢迎阅读由发表云整理的11篇网红经济现象范文，希望它们能为您的写作提供参考和启发。

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但凡爱智求真的人都清楚，“网红”是个贬义词。但现在一些商业组织和推手将“网红经济”捧成了致富法宝，一时大有将“网红”一词洗白的势头。实际上，网红模式是所有互联网现象的弊病，而网红经济离互联网经济的本质相去甚远。

网红模式是所有互联网现象的弊病在“互联网+”成为全民皆知的热词之前，汹涌澎湃的网络热潮中已经冒出了很多红极一时的热词，例如“互联网思维”、“90后”、“风口”、“O2O”、“C2B”、“微商”……这些新词的红火周期大多在6个月到1年之间，先是受追捧，周期一到便断崖式的逆转。这些热词存在时间之短，跟时常冒出的“网络红人”(简称“网红”)很相似，其存在无关紧要、奇葩，同时还脆弱，生命力极短。“网红”的问题在于其不是真的“红”，是仅限于部分人群或网络上的“红”。“网红”突出的特点是：在特定时期特定范围内，能一下子成为特定人群的焦点，出现完全无理性的追捧(或猎奇)现象，但很快便跌入低谷，然后更快的时间里被人忘记。

而如果把眼光和思维放开来看，这种“网红”的特性涵盖了所有互联网有关的事物，包括互联网商业模式、互联网公司、互联网名人(互联网创业大佬、网络大V、网络创业者)等等。例如，团购网站热潮时的一些团购网CEO，热潮过后几乎全部默默无名了。最早做互联网衬衣的PPG，以及后来接替PPG的一些品牌，其创始人曾一度都是知名网络大佬。风头鼎盛时，他们的广告做遍全国、全媒体，势头过后被人遗忘的连渣都不剩。甚至一些曾经上市的互联网公司，其模式、公司、创始人都曾红极一时，但统统在极短时间里没落。这种现象还延伸到IT界和科技媒体圈，不少曾“扛大旗”的标志性人物，几个月到几年内便平常如白丁。“网红模式”似乎成了互联网经济的必然。只有极其少数的公司和创始人，能够撑过7年左右的1个周期。这不但远低于传统公司的存活率，从某种意义上讲，互联网公司创业想成功只是是偶然中的偶然。而一旦7年周期交替的时候，则是所有互联网公司的大考，也是互联网商业“网红”周期的最低谷。

中国互联网7年一个发展周期：《互联网+2.0：供给侧改革与企业转型升级路线图》一书中讲到，中国互联网业发展到现在，已渡过了1995~2002、2002~2009、2009~2016三个7年周期，能够撑下来三个周期的仅有BAT为代表的少数寡头。

在电子商务兴起后，做产品的传统企业首先遇到了第一波来自互联网商业的冲击。电子商务将传统渠道的成本化解为网络直销渠道的红利，为了避免与既有传统渠道相冲突，传统企业会为网络直销渠道开发专有的产品型号，这便形成了“网货”。不幸的是，“网货”也难逃得出“网红模式”，当电商“买流量”的营销成本将电商直销渠道红利完全吃掉后，“网货”的“网红模式”也便到了终点。而同质化“网货”一旦陷入价格战，只会加快终点的到来。

此外，所有的互联网商业都在遵循“网红模式”，网络游戏、O2O、C2B、移动数码产品、可穿戴设备、互联网电视、互联网汽车、互联网无人机……互联网商业如果只是在“卖产品”，就一定逃不出“网红模式”的宿命。在中国互联网迎来第4个7年周期的时候，面临的是传统产业与互联网的融合，消费互联网将过渡到产业互联网，我们将迎来真正的互联网经济。这个时候，如果依旧是“卖产品”的思维，无论怎样的传统产业与互联网融合都避免不了陷入“网红模式”的魔咒。

互联网经济的本质是范围经济“网红模式”绝不是互联网经济的本质，互联网经济的本质是以知识加工和需求个性化为主导的范围经济。“范围经济”是什么？简单讲，“范围经济”是与“规模经济”相对应的经济红利。“规模经济”是企业做的专一产品规模数量越大越能获利，“范围经济”是企业做的产品种类范围越多越能获利。

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中图分类号：F49 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）028-000-01

前言

我国网红群体初受关注时是在2013年间，其经过两三年发展后，如今网红群体数量逐渐庞大，各个网红拥有的粉丝数量也在壮大，导致出现了网红经济，其真正开始爆红是在2015年，年度十大流行语中网红即是其中一种。网红本是贬义词，但在当代社会中其却成为很多人追逐的对象，网红存在的形式多样，载体可以是现实生活，同样也可以是网络世界，能够成为网红主要是因为其自身特点、行为或参与的相关事件引发网民关注，直至走红，其在网络中能够轻易吸引“路人”关注，成为其粉丝。

一、网红概述

自互联网出现伊始，网红即随之出现，并且相伴走过十几年时间，在这期间，互联网方面经历多次变革，而变革后即会出现与之特点相符的网红群体，并且其可以推动互联网行业发展，可见两者间的关系。网络小说红极一时，文字网红更是多不胜数，如今虽然该方面不似往常火爆，但依然活跃在大众眼前，而当进入图文时代时，图片即成为了网红利用的工具，其能够轻易为网红博取眼球，并且迅速发展成为关注热点[1]。

自媒体崛起，使得人们将网红视为“新经济物种”的一种，并且极受关注，如今不仅是娱乐圈的美女、帅哥可以成为偶像，网红世界中的锥子脸或经滤镜修饰过度的男男女女，也变成了偶像体系的一个分支。另外，视频媒体人讲解事物的新论点、新模式，使得很多人对其产生兴趣，甚至无止境的追捧。微博如今是当代社会中极为常见，也极受欢迎的社交平台，其中很多网络大V均是网红，其通过多种形式的营销是自己集聚网粉，动辄上百万，可谓网民代言人。

网络营销中，美貌是必不可少的，在网红席卷全球时，网红脸也成为茶余饭后的探讨对象，身材性感、锥子脸以及大眼睛是其标志性特征，而网红日常自拍必备物自然要有奢侈品。故，网红模式本质上即是为大众展示美的生活日常。

二、网红经济发展现状

网红经济中网红个体店铺是重要的组成部分之一，店铺经营者往往一人独揽多重任务，包括选款、进货、更新、粉丝运营以及最终的销售，而在众多网店达人中，则有许多思想先进、营销技能强、组织能力强的人开始构建孵化器公司，其通过网络交流将众多网红个体店铺组合到一起，开展整体经营。孵化器公司如今也已经渐渐步入正轨，甚至形成了培养新模式，其具有娱乐圈经济人的特质，能够使“路人”迅速发展成网红。

网红所发出的视频、图片以及文字等，均已经成为了当代耗费大量流量的主要方式之一，近年来移动、联通或电信均因此方面获取很大收益，相关调查表明，“网红经济”如今已经不再是单独发展的时代，其已经引起了投资界的注意。我国较为著名的网红当属姜逸磊，其经常在网络中播放自己录制的小视频，而此类小视频多以高效、犀利或动作浮夸为主要特点，但正是这些特点引起了大众关注，播放量往往可以在几分钟内破10万，其中产生多大的流量总量自不必多言。并且此后其还不断对自己的小视频进行加工，如加速、加特效等，逐渐将其打造为言辞犀利、敢于自黑的当代女青年。如今姜逸磊频繁出现在微博热搜中，1000多万的粉丝、超过10万次的阅读量均使得其成为当代著名网络红人之一[2]。

三、网红经济发展走向

虽然网红经济并不是直销经济，但其通过不同的营销方式却能够带来更大的收益，因此其不仅是社会现象，也是全新的营销路径，广告、会员等均是其重要的盈利模式，其中广告的变现作用更为突出。因网红通常对广告内容驾驭力较好，容易引起粉丝共鸣，并且当代社会的粉丝对于自身偶像具有很强的忠诚度，因此粉丝对于广告的接受度也很高，除此之外，粉丝打赏以及卖会员也是粉丝经济的另一种形式[3]。

以网络大V为例，其粉丝量众多，的内容浏览量也较为庞大，10万是其较为基础的浏览量，而在10万浏览量中按概率算，基本均会超过900人会打赏，而打赏的额度在2～20元左右，如此一来仅仅以一条链接，网红即可以收入过万。如今网络平台较为强大，可以为网红群体提供足够的平台，并拓展发展空间，使网络红人的优势得以挖掘和展现，但网红经济并不是十全十美，由于当代人看待事物的角度不同，也导致了很大一部分人对网红有着深深的排斥感，甚至会受到主流价值观的抵制，因此其今后究竟可以发展到何种地步、会不会有更全新的经济物种代替、其是否能够变成主流经济均是未知数。

四、结语

综上所述，研究关于网红经济方面的内容具有十分重要的意义，其走向如何已经影响到我国经济发展，也对娱乐事业产生了冲击，网红存在的意义为何？是否有继续发展的必要？如何使其保持健康发展？等问题急需解决。自媒体时代下，新经济物种层出不穷，网红经济更是备受关注，其由网红自身的影响力所聚集的粉丝数量极为庞大，甚至超越许多二三线明星，并且网红群体的粉丝十分乐于追求同款，如同款衣服、同款鞋子等，为相关赞助商带去了巨大经济收益，但此种现象能否长久还是个未知数。

参考文献：

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一、网红经济现状

网红经济是指依托网络红人通过社交、视频及购物推荐软件等平台展示网红在时尚、美食、美妆、游戏竞技等领域的技能、个性或智慧以及人们喜闻乐见的各类事物来吸引粉丝关注，并通过多种变现渠道将流量转化为收益的经济模式。据连续三年来艾瑞网与微博联合的网红洞察报告显示，2016年中国网红人数突破百万，其中粉丝数量超过10万的网红人数2017年，2018年环比增长率分别为57.3%和51%。2018年网红粉丝数量将近6亿人，实现收益突破2万亿，变现渠道日益多元，网红产业逐渐向规模化、虚拟化、职业化、多平台化纵深发展，MCN(Multi-ChannelNetwork)机构成为网红经济产业链核心，新领域、新变现形式不断涌现。网红经济作为互联网经济发展中产生的新型经济形态对我国经济及社会有着双重影响。一方面，网红经济作为一种顺应时代潮流的新兴经济模式，具有刺激国内消费、促进产业结构转型升级、响应国家创新创业缓解就业压力等积极影响。另一方面，由于网红经济的监管及相关配套措施发展尚不完善等原因，导致网红经济带来破坏社会风气、产品服务质量差损害消费者权益、投资过热资源浪费等负面影响。为此，我们需直面网红经济发展困境，克服规避其负面影响，扩大其正面贡献，促进网红经济可持续健康发展。

二、网红经济发展困境分析

(一)网红产业信任危机

网红经济带来的负面影响及所造成的市场乱象都导致网民们失去对网红经济的信任，网红经济面临着较严重的信任危机。网红产业是流量为王的商业模式，急功近利的网红们为博取眼球以华而不实的噱头吸引观众，甚至不惜以性、暴力为内容获取流量关注，让观众面对噱头逐渐失去兴趣，甚至唾弃、抵制那些产生不良社会风气影响的网红及其作品，同时网红们浮躁的代言、推广往往会引发一系列的商业欺诈行为，网红产品出现质量问题的新闻屡有发生，社会公众逐渐对网红经济失去信任。

(二)缺乏完善的配套监管体系

网红经济作为新兴产业发展迅猛，但正是由于其产业之新和发展之快等原因，内外部监管体系未能及时跟进，监管力度也有待加强。一方面，网红经济缺乏正确引导及外部监管。随着网红的一夜蹿红，网红经济迅速侵入人们的生活，但由于缺乏及时、正确的发展引导，且政府及相关部门等监管机构未能做出及时的、全面的监管举措，导致网红经济犹如脱缰野马般肆意生长，出现内容涉暴涉黄影响社会风气、税收征管体系不完善等问题，虽说近年来不同部门主体就网红经济监管方面做出了诸多努力，如出台《2016北京网络直播行业自律公约》《2019湖北网络直播平台及主播管理规范》等，但我国仍然缺乏覆盖面广、针对性强的法律法规等网红经济外部监管配套设施。另一方面，网红经济内部监管不到位。网红经济中网络平台及相关公司虽对网红有一定的协议合同或公司规范等监管约束，但由于网红与网络平台存在着一定的商业捆绑，部分网红为获取商业利润无所不用其极甚至不惜违反协议与法律，而双方利益息息相关的商业模式使得网红平台及公司对部分网红的媚俗行为及违约违法现象坐视不理、消极纵容，缺乏完善的内部约束制度及严格贯彻的执行力度。

(三)生命周期较短

随着网红经济的爆火，网红经济也暴露出更新换代快、生命周期短的致命特点，主要有以下几个原因：一是网红经济过度依赖粉丝数量和网红质量。为保持一定粉丝量以实现商业变现，网红在维持自身稳定、适应市场发展趋势的前提下，必须定期推出创新作品来稳定粉丝数量以保持自身影响力，一旦由于网红作品创意枯竭或个人道德素质低下而出现粉丝脱粉取关、网红被封杀等情况，依托该网红所发展的网红经济则瞬间陨落。二是部分网红个人及其作品的市场竞争力薄弱。质量差、等级低的网红及其作品在激烈的竞争中极易被替代。由于网红经济的轻易暴利及当前激烈的就业形势，网红日渐成为大众职业选择之一，无论网红自身还是网红经济所包含的内容都面临着巨大的行业挑战压力，能力素质差的网红、内容等级低的内容在激烈的市场竞争中不具备优势，逐渐被取代或被淘汰。三是网红及其作品同类同质化问题严重。MCN机构日渐发展壮大情况下，流水线式的生产和包装导致网红形象缺乏多元性及创新性，极易引发大众审美疲劳及市场反感，进一步导致一夜爆红的网红们顷刻陨落，同时，在短视频井喷爆发、自媒体遍地开花、行业竞争强度大的背景下，由于网红产业细分领域有限及网红之间抄袭照搬等原因，网红经济中网红作品内容、网红产品等严重雷同，不具备市场优势。四是网红商业化与网民理性化带来的挑战。部分网红商业化气息太重，过分追求商业利益而不加选择的代言商品、植入广告，内容质量下降、原创内容减少的情况导致钟爱原创的粉丝开始脱粉，网红的影响力和号召力也随之减小，而与此同时，网红经济中负面新闻不断也导致网络消费者开始理性地对待网红经济而不再盲目跟风，网红经济中那些由于网络消费者不理性、盲目从众所带来的红利开始缩减，网红经济萎缩。

(四)网红影响的群体有限

通过分析微博联合艾瑞国际于2016-2018年连续的3份网红经济研究报告，我们发现80、90后年轻一代为网红经济的集中影响群体，年龄处于19-39岁间的网红粉丝在2018年占粉丝总人数高达81.9%，而其他年龄群体的粉丝占比不到20%，网红经济影响的人群范围有限，消费群体及市场边缘有待进一步拓宽。导致这一现象的原因主要有以下几点：一是中年人及老年人群中智能手机及自媒体APP普及程度并不高，且这类人群网络消费参与率低。二是因为当下网红经济中的内容局限于年轻一代的娱乐取向、消费理念以及产品需求，而鲜少有针对中老年群体的产品及服务。但我们认为，随着网络的普及、物流行业的发展以及时间的推移，中老年群体参与网红经济的可能性将大大提高，因此要扩大网红经济影响人群，深化开拓市场。

(五)网红经济运营机制落后

随着网红经济发展扩大，网红孵化公司等平台的内部运作经营机制没能及时得到更新完善。就网红孵化公司而言，旗下签约网红规模及其背后电商规模的同时扩大，对公司大数据管理、平台运营技术以及资金供给都提出了更高的要求，而现在大多数网红孵化公司为了先抢占市场，单纯扩大规模，只注重前端网红数量而不保证后端团队质量，管理水平落后、科技支撑薄弱、资金供给受限等问题使得很多网红孵化公司都处于光烧钱而无利润可言的尴尬境地，内部管理机制的完善及更新落后于网红经济的发展。

三、困境破解对策

(一)政府完善监管体系及相关配套措施

政府应发挥政策制定者、执行者及监管者的作用，通过完善法律法规、建设相关配套设施及提升监管执行力度以加强对网红经济及网络生态环境的外部监管。1.完善网红经济监管的法律法规体系。网红经济之所以出现不良社会影响，除自身缺陷外，一个客观原因就是网红经济监管法律空缺，违法成本低甚至不会受到法律惩罚。因此，政府及相关部门要以法律形式规定网红经济的合法内容、合法宣传手段及相关违法惩处措施，并针对网红经济中的不同主体严格明确其行为规范，既要加强对网红及网红孵化公司等平台监管，又要加强对网络虚拟和实体产业的监督，严禁违背社会公序良俗的宣传及扰乱市场经济秩序的行为，让网红经济中的主体在法律允许范围内进行活动，保护国家经济利益，保证网红经济持续健康发展。2.加强相关配套措施的建设。网红产业涉及征税纳税、公司制度、网红行为、流量变现等多方复杂内容，需要我们加强各方面的方针政策制定及组织机构建设。如针对网红经济中的税收制度问题，我们应完善网红经济税收体制，针对网红经济的各大收益主体及相关变现获益方式有针对性地制定税收政策。3.协调社会各界加强监管执行力度。除完备的法律规范及完善的配套设施建设外，监管的实际效果最终还取决于监管执行力度的强弱。政府应发挥协调统领作用，形成社会组织监督和人民群众监督相联合的社会监督执行体系，通过相关机构加强监管力度如主管网络信息产业的工信部制定监督制约网红产业的产业规范标准和人民群众直接高效的线上线下举报等途径对网红经济进行广泛的社会监督管理，严厉打击网红经济中的违法乱纪行为，形成对网红、平台、产业强有力的监管环境。

(二)消费者升级需求倒逼网红经济发展

网络消费者是消费网红经济的主体，为促进网红经济的健康发展，也使得网红经济能够给消费者们带来更好的消费体验，网民们应该用消费需求的升级来倒逼网红经济。一方面，网民们应树立理性消费观。网络消费者应对网红产品加以辨别，不盲目跟风自己喜欢的网络红人而不加选择的购买劣质产品或自身不需要的东西，应货比三家后选择质量上乘、适合自身的产品与服务，同时加强自身思维判断能力，减少使用“无营养”的网红经济快餐，坚决抵制违法乱纪的网红经济产品及服务，用需求升级反逼网红经济供给质量的提高。另一方面，网民们还应加强自我保护意识及维权意识。网红经济中的社会消费者应提高警惕，防范抵制可能对自身权益造成伤害的个体及其行为，监督检举至有关部门，同时当自己权益遭到侵犯时应冷静、理性地采取正确方式进行维权，严厉惩治网红经济中的奸商和不法分子，在社会公众的广泛抵制与监督下逐渐消灭网红经济中的市场乱象。

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因为“网红经济”的迅速升温，包括淘宝店主、电商公司，甚至普通大学生在内的网络爱好者们，也都开始了如何让自己迅速窜红、让自己成为“网红经济”的得益者、让自己商业价值暴涨的思考与设计。如不久前两位自称为证券分析师的“美女”，就各自在网络上播放了一段自编自导自演的股市行情及趋势分析视频。虽然分析毫无可鉴之处，但是，“美女”的身份以及装扮等，还是吸引了不少目光。

不过，这样的自我推介，虽然可以博得一时的眼球，但由于没有坚实的内涵做基础，没有足够的股市预测和分析能力，其成为“网红”的可能也是比较小的，不可能有太多的粉丝量。没有一定的内涵和积累做基础，企图通过一番网络炒作就成为“网红”，显然是一厢情愿。

“网红经济”是实现商业价值重要方面

贺宥名认为在经济多元化、平台多样化、价值多层次化的背景下，只要具有市场价值的东西，就有实现的可能与希望，只要有内涵和真本领的人，也都有将内涵和本领转化成经济价值的空间和通道。自然，“网红经济”也是实现商业价值不可忽视的重要方面。前提是，确实要有价值、要有内涵、要有让人信得过的地方，而不是寄希望于网络炒作，就达到“网红”的目的，就实现“网红经济”的价值。

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1994年4月20日，随着一条64K国际专线的接通，中国的互联网正式到来。据中国互联网络信息中心（CNNIC）第38次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年6月，中国网民规模达7.10亿，互联网普及率达51.7%，超过全球平均水平3.1个百分点。[ ]随着互联网在人们生活中普及程度的提高，网络对社会生活与文化的影响也日益凸显。

正如塞尔日 ・ 莫斯科维奇（Serge Moscovici）所言，每一种文化都具有历史合理性。纵观媒介演变历程，每种媒介形态必然会造就符合该形态的产品，而互联网与自媒体的不断发展催生出一批又一批的网络红人。“网红”现象已经成为极具谈资的社会文化现象，被大众消费着。“网红”的产生离不开媒介的更迭与演进，网络与自媒体的飞速发展为其产生提供了呈现的舞台，但若是仅将“网红”的流行归结互联网的进步与发展未免有失偏颇，因为网红现如今已成为一种文化现象、经济形态而存在着，将其置于整体的社会环境中，便不难发现其蕴含的深层的社会意义。

一、“网红”文化及其文化消费

网红，即网络红人的简称。“网络红人”是指在现实或者网络生活中因为某个事件或者某个行为而被网民关注从而走红的人。他们的走红皆因为自身的某种特质在网络作用下被放大，与网民的审美、审丑、娱乐、刺激、偷窥、臆想以及看客等心理相契合，有意或无意间受到网络世界的追捧，成为“网络红人”。因此，“网络红人”的产生不是自发的，而是网络媒介环境下，网络红人、网络推手、传统媒体以及受众心理需求等利益共同体综合作用下的结果。[ ]

网红”现象不是新兴的社会文化现象，其发展历程大致可分为三个发展阶段：文从九十年代末，拥有较高文学素养，以自身的文学作品获得受众追捧的韩寒于安妮宝贝，再到凭借着专业推手团队，靠着噱头、“审丑”而红极一时的芙蓉姐姐和凤姐，直至现如今依托着时代的变化，拥有800万微博粉丝，身价估值3亿元的Papi酱，中国的网红文化发展进入到了网红3.0时代。

作为网红3.0时代的代表人物，Papi酱无疑获得了巨大的成功。2016 年 3 月，Papi 酱拿到了由罗辑思维、真格基金、光源资本和星图资本的 1200 万元投资。2016 年 3 月 21 日，逻辑思维公布了其与 Papi 酱的具体合作，即拍卖 Papi 酱视频贴片广告，并有逻辑思维全程策划监制服务。2016 年 4 月 21 日，逻辑思维即将在北京召开“中国新媒体的第一次广告拍卖会”，门票高达 8000 元一张。业内人士预测，Papi 酱估值可能已达到 3 亿，实现了从“低配版苏菲玛索”到“互联网时代的鲁迅”的转变。[ ]

二、“网红”文化消费的因素分析

“网红”文化的本质是一种草根的、浅显的、大众的通俗文化。不同于文字时代的网红，新时代的“网红”文化更多的是对于“肉体”“欲望”等的感官性消费，消费者在其中获得听觉冲击、视觉愉悦等感官享受。从马斯洛的需求层次理论分析，庞大的消费者观看直播的过程中满足的是自身最低层次的、自我的生理需求，是一种单纯的消费。除了单纯的出卖自身身体、满足大众性的网红，还有许多通过网红通过互联网这个平台来满足受众审丑、娱乐、窥视、猎奇、吐槽围观等心理需求，。正如费克斯的两种经济理论中对于“文化经济”的阐述，文化经济流通的是意义和，显示了消费者的解码差异。由此可见现代的“网红”文化，“网红”个体成为了生产者，“注意力”与“”成为了商品，而无数网民则是其消费者，“网红”文化消费的剧增可以视作是庞大的社会群体对于自身初级需求的满足。[ ]

互联网与自媒体的发展使得消费物质实体性逐渐从消费中剥离，在互联网社会中，大众将物质性的消费转向了符号沉浸。“网红”作为网络社会中的流行符号，对其的消费本质上是对于符号的消费，是对“网红”作为符号的事件、内容、议题观点、商品、广告、游戏等实际或虚拟的消费，是消费社会与网络虚拟空间的结合。在互联网中，各种事物都是以符号的形式存在的，网红亦然。网红”对其产品如议题、风格、主张以及自身标签，以文字的、语言的、非语言的、视觉的、听觉的象征符M行编码和意义输出，聚集围观的网民根据各自爱好，在消费中进行解码，以获得等需求。

“网红”文化究其根本是一种“亚文化”，如对木子美等的围观消费显然是对主流文化是相违背的，但是其却不乏年轻群体的追捧，而这正是“网红”文化所代表的个性特征，体现且满足了后现代年轻人追求个性的心理，在消费吐槽、恶搞、嘻哈、喧闹、性向、二次元等个性文化中的自我满足。此外的对抗、逆反等心理，也使得部分“网红”文化虽然与社会主流文化相悖，却仍有不少拥护者。有统计显示，“网红”的受众中有 73%属于 19 岁以下的青少年，其成长中伴随着本能欲求、心理需要和归属认定，这也恰是其成为“网红”文化消费者的原因所在。

三、“网红”文化消费的影响

“网红”文化能够不断发展，也就说明其作为一种“亚文化”而存在必然有其合理性与积极意义。一方面，“网红”文化很好地满足了一大批消费者的心理需求，无论是较低层次的生理需求的满足，还是众多年轻群体所追求的个性差异，都能通过对“网红”文化的消费得到一定的满足，另一方面，“网红”文化代替了各种社会群体发声，众多“网红”对于社会现象的吐槽与批判，以及由此形成的消费者间的共鸣与网络舆论，必然会对于现实社会带来一定的影响，比如对于社会上恶性事件的批判，凭借网络传播的即时性与广泛性，必然会引起更大范围内的网络舆论，对于事件的进一步的发展具有推动作用，一定程度上有利于社会的进步与发展，扩大社会民主。以及巨大的“网红”文化消费所带来的“网红”经济，作为一种经济形式的“网红”文化让具有巨大的发展潜力。

当然消费对文化意义的丰富与繁荣也存在一定的消极影响。正如瓦尔特・本雅明（Walter Benjamin）所言，大规模的传播意味着内容被非语境化，内容便失去了“灵韵”，每被复制传播一次，意义就衰减一次。[ ]而随着“网红”文化的工业化进程的发展，网红”及文化传播内容的生产制造也变得批量、程式化、同质化，这种机械复制的文化形态如批量的网络“女神”，本质与工业产品无异，而这样的文化也就失去了发展的能力，成为一种僵化的，刻板性的存在，这样的文化与会随着社会的进步与发展被社会大众所抛弃。另一方面，文化工业带来的是娱乐至死，“网红”文化之中仍存在着大量的低俗文化，而对于低俗文化的过度消费必然会破环“网红”文化产业的健康发展，多量的低俗文化将降低整个社会的文化品位，对社会的进步与发展起着阻碍的作用。

参考文献：

[1]中国互联网络信息中心.第36次中国互联网络发展状况统计报告

[2]郑文聪《“网红3.0”时代的特征及受众心理》[J]新媒体研究，2016年第6期

[3]王玉、崔璨、高思佳、钱雪伦《从“网红”到“网红经济”的跨越――以 papi 酱为例

》[J]现代经济信息，2016

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讯：顾名思义，网红就是网络红人的简称，这一群体具有的特征是：借助互联网平台积聚人气，进而走红获得大众关注。其实早在21世纪初，就已经涌现出一大批的“网红”，从最早在各大论坛上颇受关注的网络，到后来炒作成名的网络红人，已经有各路网红出现在大众的视野中。但随着互联网的发展，以微博为主的社交媒体为网红提供了更加高效地传播土壤，在此基础上，网红经济孕育而生。

从2014年伊始，网红这个词悄然出现在了各大媒体的头条上。到了2015年，在排名前十的淘宝女装店铺中，有超过7家是网红店铺。部分金牌网红店铺年收入以亿计算。2016年初papi酱迅速走红，更是以2200万的首单广告引爆了网红经济行业。

在网红经济快速发酵的同时，也出现了一些负面的现象。2016年初，文化部相继对网络剧、网络直播平台上出现的一些低俗甚至是违法的行为进行了审核和监管，papi酱也因视频中大量的粗口内容被要求进行整改。随着监管的加强，未来相关领域也将朝着规范化方向发展。

中投顾问的《2016-2020年中国网红经济深度调研及投资前景预测报告》共十章。首先介绍了网红经济的概念，接着分析了我国网红经济的发展背景及发展现状。然后报告对网红+电商、网红+社交、网红+直播三种重点变现模式进行了详实全面的分析。随后，报告对网红孵化平台的发展以及重点企业的动态进行了分析。最后对网红经济的投资及前景趋势进行了科学的分析及预测。

本研究报告数据主要来自于国家统计局、商务部、工商总局、中投顾问产业研究中心、中投顾问市场调查中心以及国内外重点刊物等渠道，数据权威、详实、丰富，同时通过专业的分析预测模型，对行业核心发展指标进行科学地预测。您或贵单位若想对网红经济有个系统深入的了解、或者想投资网红经济相关行业，本报告将是您不可或缺的重要参考工具。（来源：中国投资咨询网 文/蔡灵 薛胜文 李方庭 沈哲彦）

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关键词：

网红经济；传播；营销建构

一、网红经济兴起的原因

（一）网红及网红经济的含义如果说芙蓉姐姐的走红带有偶然的因素，那么北京的网红培训基地就是为挖掘网红的商业价值而生。培训班不仅指导才艺，还教授自我营销的技巧。“网络红人”的产生不是自发的，而是网络媒介环境下，网络红人、网络推手、传统媒体以及受众心理需求等利益共同体综合作用下的结果。网红经济，是网络红人在社交网络平台上制造内容，并拥有大量粉丝，占据传播渠道优势，将个人影响力转化为商业价值的经济模式。

（二）消费行为模式的转变美国广告学家E•S•刘易斯在1898年提出的AIDMA法则已经不适用于移动互联网新时代消费市场的营销模式。受众消费行为由引起注意，产生兴趣，培养欲望，形成记忆，购买行动转向兴趣、搜索、口碑、行动、分享这样更为主动的模式转化。在社交网络人际互动中，社交用户接受和传播信息的心理更加积极主动。与传统的互联网上的硬广告比较，隐性广告具备更高的接受度。以美妆为例，草根网红的生活更接近一般人，她们的口碑推荐更能引起共鸣。

（三）社交网络的用户心理从社交网络的用户心理分析使用动机，表现为自我展示和获取归属感。自我展示主要体现在内容的选择上。服装电商网红雪梨在自己的微博上经营的是一种优雅的理想生活方式。雪梨表示，她在这些照片里，看似随意，姿态轻松，妆容完美。但现实中一张这样无懈可击的照片，要拍几百张才能选出一幅。关注者们被这种美好的生活状态所吸引，进而购买“偶像”穿着的衣服。归属感是人类基本的需求之一。随着多元文化的发展，各式各样的亚文化在网络平台上形成了圈子。不同于一般流行文化拥有广泛的受众，小众文化的受众“黏度”高。基于共同喜爱的CP，同人文化爱好者寻找到共同话题，搭建起情感联系，从而获得归属感。同人圈衍生出小说、舞台剧等周边产品。其中的高人气作者成为KOL(KeyOpinionLeader)，对群体产生影响力。

二、网红经济的营收模式

网络红人不仅在微博吸引粉丝，也在微信开辟新市场，锁定目标受众。近些年随着微信势头猛进，大量网红将目光转向了微信公众号。《凯度2016中国社交媒体影响报告》根据微信上50个最热门公众号的文章在2015年9月15日到12月15日的阅读情况发现，这些公众号了26202篇文章，总阅读量达69亿次。在眼球经济时代，电视举要收视率，杂志需要发行量，这些因素直接影响了广告的传播效果。自媒体通过自主生产内容，聚集人气，已经表现出不俗的广告到达率。相比传统媒体的广告，社交平台的广告形式更加多样化。贴片广告、电商以及自媒体平台，是当前几种比较常见的选择。

博主“天才小熊猫”通过写创意微博为游戏打广告，单条微博报价达到六位数。他有自己的工作原则：不保证传播效果，不接受甲方修改意见，只接受打包价格。“天才小熊猫”是白洱主持的牙仙公司旗下众多微博创意人之一。公司签下博主，负责联系广告客户，接订单。广告业出身的白洱清楚客户需求，也长于谈合作、审合同、开发票的程序。因此成为他们的人。雪梨和张大奕则是走“网红+淘宝店铺”的模式。微博和微信是她们展示商品的货柜，庞大的粉丝群是她们的潜在客群。仅2015年“双11”当天，张大奕的淘宝店铺销售额达到6000万元。张大奕的背后是如函电商，一个包揽采购、设计、加工、仓储、推广、客服于一体的“网红+社交电商”孵化器公司。旗下数十家红人店铺销售总额以亿元计。目前如函电商已经获得过亿的融资。

“Papi酱”是迅速在社交平台走红的现象级网红。截至2016年4月，Papi酱的粉丝数量已经突破了1200万。真格基金、逻辑思维、光源资本和星图资本共同为她投资了1200万人民币。罗振宇等人出资原因究竟为何？首先，Papi酱已经拥有一批相对稳定的粉丝。40余个原创短视频也显示出良好的内容生产能力。Papi酱的视频内容类似美国的脱口秀。在美国，脱口秀节目占据电视节目总量的40%。脱口秀依托主持人的个人品牌效应。美国著名脱口秀主持人奥普拉在《读书》节目曾推荐《主人手册》，之后它就出现在2005年世界著名亚马逊网站公布的美国十大畅销书排行榜。一位出版总裁说：“以奥普拉的‘效应’，就是推荐电话号码簿，人们也会去读。”而罗振宇正是看中了Papi酱的未来发展前景，即成为视频类媒体多元化发展下的一支重要力量。Papi酱和杨铭合作组建了papitube团队，使得原创视频的生产更加稳定高效。

三、网红经济的持续性

根据《凯度2016中国社交媒体影响报告》中50个最热门微信公众号三个月所发文章发现，最受欢迎的是娱乐类内容。娱乐化的碎片内容降低了粉丝门槛，能快速积累大量粉丝。但不符合社会主流价值观的猎奇、低俗、审丑性质的内容也层出不穷。某些网红凭借炒作迅速走红后昙花一现，后劲不足。网红间互相抄袭现象严重。同质化内容的一再反复令网友感到审美疲劳。另外，网红经济的产业链也仍处在成长阶段，缺乏完善的法律法规。网红营销模式重视网红和团队的品牌价值。究竟能否稳定吸粉，是衡量一个网红品牌价值的重要标准。网红营销作为一种新的广告营销模式会继续存在，但能否发挥它的潜在价值取决于在内容生产和营收方式上是否有新的探索。

参考文献：

[1]李原,吴育琛.网红经济学[J].中国企业家,2016,No.49606:30-38+8.

[2]周志平.社交网络作为隐性广告载体的价值分析及应用对策[J].江苏商论,2012,No.33610:82-84.

篇（8）

为什么短视频成了网红经济的温床

我们回顾一下移动互联网发展的历程就能发现，移动互联网内容形态大致经历了这样的几个阶段，从最早的图文，到语音，再到短视频，以及现在风头正劲的直播，每一代形态的扩充都是为手机用户增加了更多的使用场景。背后的推动力是智能手机的普及，以及手机技术的升级换代。现在的智能手机的运算能力已经堪比小型电脑，或者换句话说，电脑正在朝着手机的形态进行演变，便携是标配，短视频的兴起，很大程度上迎合了这种场景的需求。

来自Talkingdata《2015移动视频应用行业报告》显示，在所有移动视频应用中，短视频应用款数最少，仅占6.1%，但用户数增长幅度却是最大的，同比增长401.3%。可见短视频在整个移动互联网的受欢迎程度。

短视频的兴起无外乎两个原因：一方面是需求长期处于洼地，另一方面是因为视频生产门槛已经降到最低——我已经想不出有什么比拿起手机打开app就可以录视频直播更方便的方法了。有死角？没关系，自动帮你p图，需要固定位置？淘宝有支架可以买。不想加五毛钱的特效？AE级别的特效做不到，但一般简单的特效肯定没问题。在这样的情况下，图文时代，语音时代中，具有表演，搞怪，模仿能力的人被赋能和激活——于是我们看到，在类似美拍这样的网站上，才能诞生这么多有才艺有趣的的视频内容。

网红经济某种意义属于社群经济或者粉丝经济的范畴，但实现形式主要是通过直播(秀场)平台来实现的。从技术角度来说，相对直播，录播也是最容易过渡的一种内容形态，因此我们看到，大量的移动直播app，映客也好，花椒也好，ME直播也好，早期的市场扩张，都是围绕短视频平台进行的，美拍，唱吧，faceU等都是网红们活跃的平台，市场推广人员在这些平台里不断搜罗已经成名的或者潜在的女主播，邀请其加入直播平台。因此，在某种意义上，这些短视频平台成了直播行业的上游供应商。

短视频是风向标，国外已经在这么玩了

短视频是天然的筛选工具，UGC很大程度上能够解决信息过滤和分发的问题，尤其是对于拥有巨大流量和分发能力的短视频平台，播放量，粉丝数，评论数，以及能否出现在首页，这些数据都决定了这个主播的人气以及潜在的商业价值。放眼国外，老外现在已经在这么玩了。

篇（9）

为什么短视频成了网红经济的温床

我们回顾一下移动互联网发展的历程就能发现，移动互联网内容形态大致经历了这样的几个阶段，从最早的图文，到语音，再到短视频，以及现在风头正劲的直播，每一代形态的扩充都是为手机用户增加了更多的使用场景。背后的推动力是智能手机的普及，以及手机技术的升级换代。现在的智能手机的运算能力已经堪比小型电脑，或者换句话说，电脑正在朝着手机的形态进行演变，便携是标配，短视频的兴起，很大程度上迎合了这种场景的需求。

来自Talkingdata《2015移动视频应用行业报告》显示，在所有移动视频应用中，短视频应用款数最少，仅占6.1%，但用户数增长幅度却是最大的，同比增长401.3%。可见短视频在整个移动互联网的受欢迎程度。

短视频的兴起无外乎两个原因：一方面是需求长期处于洼地，另一方面是因为视频生产门槛已经降到最低——我已经想不出有什么比拿起手机打开app就可以录视频直播更方便的方法了。有死角？没关系，自动帮你p图，需要固定位置？淘宝有支架可以买。不想加五毛钱的特效？AE级别的特效做不到，但一般简单的特效肯定没问题。在这样的情况下，图文时代，语音时代中，具有表演，搞怪，模仿能力的人被赋能和激活——于是我们看到，在类似美拍这样的网站上，才能诞生这么多有才艺有趣的的视频内容。

网红经济某种意义属于社群经济或者粉丝经济的范畴，但实现形式主要是通过直播(秀场)平台来实现的。从技术角度来说，相对直播，录播也是最容易过渡的一种内容形态，因此我们看到，大量的移动直播app，映客也好，花椒也好，ME直播也好，早期的市场扩张，都是围绕短视频平台进行的，美拍，唱吧，faceU等都是网红们活跃的平台，市场推广人员在这些平台里不断搜罗已经成名的或者潜在的女主播，邀请其加入直播平台。因此，在某种意义上，这些短视频平台成了直播行业的上游供应商。

短视频是风向标，国外已经在这么玩了

短视频是天然的筛选工具，UGC很大程度上能够解决信息过滤和分发的问题，尤其是对于拥有巨大流量和分发能力的短视频平台，播放量，粉丝数，评论数，以及能否出现在首页，这些数据都决定了这个主播的人气以及潜在的商业价值。放眼国外，老外现在已经在这么玩了。

篇（10）

注意力创造出新的经济增长点

“网红经济”的兴起，恐怕有几个原因。第一，以“95后”为代表的青年一代提供了受众基础。根据百度《95后生活形态调研报告》，“95后”约为1亿人，是移动互联网原住民，是网络社交平台最重要的用户。他们最爱的就是在网上点赞、分享、评论和吐槽，最认同的就是宅、呆、逗比和高冷等流行价值观，热衷于弹幕、美颜和“表情包”。“网红经济”极大地迎合了他们崇尚个性的心态。第二，网络视频社交媒介的兴起提供了依托平台。2007年国外视频网站YouTube推出视频广告分成计划，将55%的收入划给视频内容创作者，网红由此大量出现。随着我国网络视频社交媒介的日益兴起，只要有个性、敢出位、直面用户，就能够吸引到令人咋舌的粉丝流量。第三，随着生活节奏的加快和消费者时间的碎片化，越来越多的顾客流量开始由社交媒体导入，越来越多的支付交易可通过移动社交电商完成，传统电商平台的搜索推送功能被大大削弱，而“买手”对接“粉丝”的精准营销模式则日益兴盛。

“网红经济”崛起的根本原因，是注意力作为稀缺资源创造出新的经济增长点。当代是信息爆炸的时代，信息的过剩相应地带来了注意力的稀缺。成功的网红们往往能凭借自身的独特个性脱颖而出，获得更多的、更持续的关注。这些关注度正是当今最宝贵的资源，配合成本低廉、更新迅速、草根亲民等优势，“网红经济”便顺理成章地站在了时代的风口。

流量变现不能背离市场理性

眼球是爆点，但钱包才是投资人最终追逐的目标。电商、广告、打赏、付费服务和线下活动等是网红人气变现的最常见的方式。流量变现的方式尽管多样，但如何实践、能否持续仍然值得讨论。

首先，“网红经济”需提高营销的针对性。不同的受众群体必然对应了不同的商业发展路径。“网红经济”本身就是一种提倡个性的商业模式，因而在选择变现模式的时候需要将自身优势与受众需求结合起来，找到最合适的路径。其次，“网红经济”需将关注度转化为影响力。最重要的指标是关注度所带来的正面的影响力。这种影响力包括规模、时间、内容、方向及效果五大要素，而关注度仅代表了其中的规模要素，只决定了影响力的范围和边界，网红们还需要在时间、内容、方向和效果上下功夫。第三，网红经济需从个体经营转为公司化运作。对于一系列的商业化运作流程，网红本身不如经纪公司有经验，类似于摄影、剪辑、销售和客服等工作，也需要专业团队来完成。协作不仅可以大大提高“网红经济”的专业程度和运作效率，也使得网红能够专注于自己的核心竞争力。

值得指出的是，网红终究只是一种营销手段，其背后需要高质量的产品和服务，需要成熟的产业链作为支撑。过去几年，首轮融资成功而风光无限的企业不计其数，但迅速破产倒闭的空壳也屡见不鲜。归根结底，“网红经济”不能背离市场理性，更不能脱离实体经济而发展，否则只能是昙花一现。

正确定位才能保障持续发展

篇（11）

随着互联网进入更高速的读图时代，网红们也开始丰富多彩起来，读图时代是网红们的“黄金时代”，他们以图致胜，无论美或丑，只要够吸引眼球。PS也大行其道，各种“换脸式PS”至今也还在网络上流行，并且不断补充着每个人社交软件中的表情包。

读图时代网红变得更容易，也更为“丰盛”。从70后的芙蓉姐姐，80后的凤姐，到90后的奶茶mm：论坛推手们一步一步的将这些网红推到了网民眼前。而诸如芙蓉姐姐、木子美、凤姐等“网红”，也因其低俗、炒作饱受争议。凤姐因长相一般搭配高调、雷人言论在网络上走红。如今，她移民美国，又搞美容创业，又是当主笔，与芙蓉姐姐一道，竟也成为草根“改变命运”的励志代表。

视频网站的兴起，让“网红”们在更具未来潜力的影音时代也开始展现实力。从网络歌手，到网络视频，一个个主角变为网红。

随着互联网历史的演进，“网红”不断变换着模样和定位。与以往“芙蓉姐姐”、“凤姐”、“犀利哥”之类的网红不同的是，近年以来的网红更多的是由时尚达人、段子手、主播等构成，他们的商业价值，已经不局限于满足一时的“眼球经济”，而是成为一种能够被无限拓展的商业平台，更具有从ID变成IP的可能性。

网红大多数是一种突发的网络现象，他们不是名人，而是普通人甚至有些边缘化的人，他们往往不处于网络世界的中心地带，但是能迅速地聚集人群，更多的是靠口碑传播来走红，从“小世界网络”扩散到整个网络。

网红的火爆并不是一时的偶像现象，而是新媒体近几年的垂直化、细分化大浪潮中的一个子浪花，也是大趋势中的子趋势，这朵子浪花、子趋势目前的特点是：人格化、小团队、短视频、大流量。网红具有强大的“吸粉”能力。以Papi酱为例，据不完全统计，Papi酱的微博粉丝数已达800万人，微信公号的浏览量几乎每篇都是“10万+”，视频总播放量超过2.9亿次，平均每集播放量近753万次，视频在微信客户端阅读量甚至可到100万次。

网红如何成为一门生意?业内认为，最关键的动力在于流量变现，而变现的方法就是将粉丝的热情转变为购买力。这一新兴产业的快速崛起，是互联网新经济业态多元化的一个缩影。

风起了，资本闻风而动，不断涌入网红市场。自诩“人不穷怎么当网红”的Papi酱很快就被相中了。3月19日，这个“集美貌与才华于一身的女子”获得真格基金、逻辑思维、光源资本和星图资本联合注资，总投资额为1200万元人民币，估值高达1亿，成为春节后网红界的标杆性事件。

实际上，资本对网红的追逐并非心血来潮。罗振宇的罗辑思维在成为了有500多万用户的互联网知识社群之后，于去年10月完成B轮融资，估值13.2亿人民币，高居自媒体首富。

坐拥400多万微信粉丝，780万微博粉丝的“同道大叔”也在2015年完成了一个段子手的华丽逆袭。据创始人蔡跃栋透露，“同道大叔”A轮数百万美金融资即将完成，估值已经超过了2亿人民币。

新媒体视频平台“二更食堂”上月正式对外宣布完成A轮融资，融资金额超过5000万人民币。

一夜之间，网红段子手似乎成为又一个互联网造富新途径。在业内人士看来，一部分资本在经历经历“资本寒冬”的萧条之后急于找到另一个风口，而网红们潜在的高回报正在成为资本关注的新入口。