网络市场运营大全11篇

绪论：写作既是个人情感的抒发，也是对学术真理的探索，欢迎阅读由发表云整理的11篇网络市场运营范文，希望它们能为您的写作提供参考和启发。

篇（1）

从源头上对网络经营的一些不正当做法进行遏制才是最有效的解决方案，“巧妇难为无米之炊”，没有产品的供应，乱价亦不可能。

最直接的办法就是企业在电子商务渠道投入足够的精力，包括渠道的拓展和运营，并且亲自参与其中，这样对网络渠道的整个流程形成直观的接触，更容易掌握和了解其问的细节，同时对于所出现的问题也会有更为深入的了解，就会对与乱价等现象进行及时的处理，包括惩戒、打击进而规范化。

因为网络销售不存在区域概念，很多经销商为了拿到更多的返点和销售业绩，会采取在网上抛货的做法，这也是乱价的一个主要成因。如果说企业自身主持网络销售，每天都会关注和了解网络销售的情况，有利于及时发现不正当行为并且做出迅速的反应，做到及时发现及时处理。

但是目前我们看到企业对于乱价现象往往有两种态度，一是无视，一是无奈，这两种态度产生的结果殊途同归，那就是网络乱价现象以一种顽固的姿态继续存在，干扰着正常的运营秩序。

其实从企业角度来讲，应该很清楚的看到目前存在的问题，关键在于“作为”和“不作为”，而“不作为”这种放任自流的态度对渠道的伤害是很大的，只要企业重视并且将渠道建设规范化，投入成本进行管控，那么这种作为和取得的效果无疑是成正比的。

疏墙结合

因为有一部分经销商目前完全把网络当做一个倾销产品的渠道，面对这样一部分经销商，虽然从企业角度来讲也实现了部分产品的销量，但是对于其他通过正规经营的经销商来讲，无疑是一种利益上的侵害。

那么，对于这种通过网络倾销取得销售业绩的经销商，企业怎样处理?面对优秀的销售业绩，是奖?面对其不正当的竞争方式，是罚?奖与罚，让企业陷入尴尬的境地，

相比较前几年企业“谈网色变”的状况，今天我们看到的网络销售依然是乱价满天飞，而面对经销商的投诉企业似乎也显得有些畏手畏脚，但是不可否认的是乱价的主体同样也是经销商，而经销商群体之间不存在相互制约的关系，往往一些遵守规则的经销商也无力对此进行管控。

所以说，乱价也好、窜货也罢，这是需要企业出面解决的问题，如果企业想要维护正常的渠道建设，从长远发展的眼光来进行“冷处理”则是不可避免的。

另外，企业在采取行政管理措施的同时，也需要利用好网络这个渠道，借助电子商务的平台进一步完善和发展自己的销售网络。

也就是说既要做到堵一面对乱价等现象，也要做到疏――充分利用和开拓电子商务平台。只有企业从源头上把关，疏导结合，才可以说是科学的管控方式。

进行区隔

除了加强企业在意识层面的认识，真正的做到规范性的管控还要落实到行动上。

有些产品比较适合在网络上销售，而有些产品在网络销售的实际效果并不如人意，在这点上企业需要充分把握一个度，也就是进行产品区隔。

那么，通过对经销商和产品进行双重区隔可以很好的解决线上线下销售的冲突问题。

这样网络价格不至于对地面销售造成伤害，特别是家电类产品，因为渠道的费用非常高，那么放在网络上销售就具有了先天的优势。由于投入成本的缩减，省下来的渠道费用让利给消费者，价格优势自然凸显。

对于厂家来讲，乱价在销售上所产生的结果并没有对其产生太大的损失，甚至从某个角度来看企业反而是间接受益者。所以说，对于家电企业来讲，需要多多利用电子商务这个优势平台，因为毕竟这是一个符合消费者利益的发展模式和新兴渠道。

只要能对产品进行区隔，比如说线下卖场已经做得特别好的产品，销售稳定的品类，在产品型号以及新品开发上进行一些区分，分别供应线上线下销售。将产品完全区分开，使其不具有完全一致的可比性，对于企业来讲是管控价格的一个比较有效的途径。

另外，细分经销商群体也是一种解决问题的方式，可以分为将传统地面经销商和网络渠道经销商两个群体进行规划和管理。如果有能力的经销商也不妨支持其积极开拓网络渠道，因为线上线下同时开发，借助经销商原有的管理体系，可能更有利于发展。

尤其是借助原有的物流配送基础，因为线上销售除了价格优势以外最重要的就是快捷。随着出行时间成本的提高，越来越多的人群选择了线上交易，那么物流配送就成为一把双刃剑，配送的及时、快捷，可以促进线上销售的长线发展。同理，如果配送滞后，也会成为发展网络渠道的制约因素。

篇（2）

中图分类号：F490.6 文献标识码：A 文章编号：1001-8409（2012）12-0137-04

Pricing Strategies of the Mobile Network Operator in Two-sided Markets

JIANG Li-li，MEI Shu-e，ZHONG Wei-jun

（School of Economics and Management， Southeast University， Nanjing 211189）

Abstract：This paper analyzes the effect of the intra-group externalities and the price of mobile value-added services on the pricing strategies of the monopoly MNO （mobile network operator） by developing a two-sided market model with positive intra-group externalities between consumers，as well as on the profit of the MNO. The results show that， when the intra-group externality is sufficient large， the MNO prefers to charge a higher access fee from service providers and decreases the subscription fee of consumers， at the same time the profit of the MNO is higher； when the price of value-added services is higher and the inter-group externality is lower enough， the MNO is willing to set a higher access with fee respect to subscription fee， and the profit of the MNO is lower.

Key words：mobile network operators；two-sided markets；mobile value-added services；intra-group externalities；inter-group externalities

1 引言

不同于单边市场，移动增值服务产业是典型的双边市场，其中运营商作为平台企业，为移动网络用户和增值服务提供商的交互提供网络接口服务。也就是说，消费者想要使用移动增值服务必须接入移动网络，同时增值服务提供商也必须通过移动网络才能将增值服务提供给消费者，运营商促成双边用户的交易或交互。除了提供网络接口服务外，运营商还可以为消费者提供移动通信服务，因此运营商如何通过在双边市场中的定价来平衡其在移动通信市场和移动增值服务市场中的收益是本文研究的主要问题。基于双边市场的理论建立了垄断运营商的双边市场模型，主要分析了消费者之间存在组内外部性情形下，组内外部性以及增值服务的价格对运营商在双边市场中的定价策略及其利润的影响。

双边的用户之间存在着组间外部性是双边市场的一个典型特征，此处组间外部性[1～3]是指双边市场中平台两边不同的用户群体之间存在的外部性，一组用户群体从平台中获得的效用取决于另一用户群体加入平台的数量，因此大部分关于双边市场的研究大多集中于组间外部性效应如何影响平台企业在双边市场中的定价策略[4～8]。然而，单边的用户之间往往还存在着组内外部性，这里组内外部性[1～3]指双边市场中平台同组用户的规模对该组用户加入平台效用的影响。由运营商连接的移动通信市场和移动增值服务市场中则同时存在着两种外部性。移动通信市场中，加入同一移动网络的消费者越多，则移动网络用户能够享受到的网内语音通信资费折扣的几率越大，因此移动网络用户之间存在着正的组内外部性。与此同时，移动增值服务市场中，增值服务种类越多，则移动网络用户使用增值服务的意愿更强烈，也就是增值服务市场中存在组间外部性。由此可见，同时连接着移动通信市场和增值服务市场的运营商的定价策略受到组内和组间外部性的共同影响。但是同时考虑组内外部性与组间外部性共同作用下对平台企业定价策略影响的文献较少[1，2，9]。

本文主要基于文献[1，2，9]的模型，对运营商在双边市场下的定价策略进行了研究，重点分析只有单边组间外部性的情形下，组内外部性和增值服务的价格如何影响运营商在移动通信市场和增值服务市场中的定价。Li等以在线市场平台为研究对象，侧重分析了外部竞争（平台之间的竞争）和内部竞争（零售商之间关于消费者的竞争）对在线市场平台定价策略的影响，发现平台试图增加消费者之间的组间外部性反而会减少平台收益，与此相对，平台应当通过提高与竞争平台之间的差异性来增加收益[1]。Belleflamme等研究了组间与组内外部性对新平台的进入策略的影响，企业是否能够找到合适的策略一个新的平台，从已有的非盈利平台中吸引消费者并获得利润。研究表明，当组内外部性比组间外部性较强时，企业不可能找到有效的定价策略新的平台[2]。程贵孙将组内外部性引入厂商之间的竞争，并考虑组内与组间外部性共同作用下对竞争平台的竞争策略影响，结果表明，组内网络外部性强度对双边定价策略的影响取决于双边用户接入平台后的市场结构[9]。Li等， Belleflamme等，及程贵孙的研究更多是分析两种外部性对平台企业在双边市场中定价的影响，而没有考虑零售市场中的产品价格对平台企业定价策略的影响。在本文中，进一步考察了移动增值服务价格对运营商定价策略的影响。由于增值服务提供商通过平台企业提供给消费者的移动增值服务价格影响着消费者对增值服务的使用意愿，进而影响运营商在增值服务市场中的收益，因此增值服务的价格也间接影响着运营商在双边市场的定价，而上述研究中并没有考虑此问题。本文的博弈过程也与文献[1，2，9]有所不同，本文考虑一个三阶段博弈过程，运营商首先制定消费者的入网费和增值服务提供商的接入费，其次消费者和增值服务提供商同时选择是否进入市场，再次已进入市场的消费者考虑是否使用移动增值服务，这里第三阶段的博弈过程是本文的创新之处。在[1，2，9]等的文献中，由于两阶段的博弈过程的限制，平台企业对接入平台的零售商以收取固定的注册费为主，仅以双边用户的加入数量表示平台企业的需求；而本文中第三阶段的博弈过程给出了消费者对增值服务的实际需求，也就是，运营商作为平台企业提供的网络接口服务的实际需求。

2 基本模型

考虑市场中只有一个垄断运营商，连接着两组不同类型的客户群体，一组是移动网络用户，一组是增值服务提供商，增值服务提供商必须通过运营商的移动网络才能将各种增值服务提供给消费者，而消费者也必须接入到移动网络才能使用增值服务。消费者的入网费为pb，增值服务提供商需向运营商支付接入费s才可以使用无线网络将增值服务提供给消费者。消费者使用增值服务的费用为ps，这里视为外生变量。运营商通过制定最优的入网费pb和接入费s，在双边市场中获得最大的收益。

在移动商务市场发展的早期阶段，消费者加入移动网络，主要是为了享受移动网络带来的语音通信的便利性，消费者使用移动通信服务将获得内在使用价值v。此外，运营商为了更多地吸引用户使用移动网络，对网内的语音通信折扣较大，即当使用移动网络的消费者越多时，消费者享受网内通信折扣的几率也更大，这种网内通信折扣为消费者带来了正的组内外部性。同时，3G网络技术的普及，带来的是移动增值服务市场的快速增长。消费者对移动网络的使用将不仅仅满足于语音通信，更期望各种不同种类增值服务能为其生活带来全新的体验，例如移动游戏、移动支付等。因此，为运营商的移动网络开发和提供增值服务的增值服务提供商越多，那么可供移动网络用户选择的增值服务种类越多，移动网络用户使用增值服务的意愿则更加强烈。也就是说，接入到运营商的移动网络平台中的增值服务提供商越多，为消费者带来的效用越高。

考虑消费者使用移动网络的异质性，假定消费者对移动通信服务的使用具有不同的偏好，而对增值服务的使用偏好是相同的。用x表示消费者对使用移动通信服务的偏好，假设消费者的口味偏好x在[0，1]上服从均匀分布。假设消费者不使用移动网络（同时也无法使用移动增值服务）的效用为0。因此，消费者加入移动网络的效用为：

Ub=v+βqeb-pb-tx（1）

其中，β为组内外部性强度，表明移动网络用户量越多，则移动网络为消费者带来的效用越大；qeb表示消费者对使用移动网络的用户数量的预期；t表示用户使用移动网络所耗的运输成本（可以认为是学习成本以及对移动终端的投资成本），x越小，表明消费者对移动通信服务的使用意愿越高。消费者只有加入移动网络后才能使用移动增值服务，因此消费者加入移动网络并使用增值服务的效用为：

Ubs=v+βqeb-pb-tx+αnes-ps（2）

其中，α为正的网络外部性强度，表明移动增值服务的种类越多，消费者对增值服务的使用意愿越高，nes为消费者预期的移动增值服务的数量；ps为增值服务的价格，视为外生变量。

假设增值服务提供商提供不同种类的增值服务，并且增值服务的价格ps是相同的。也就是说，开发和提供增值服务的增值服务提供商数量等同于增值服务的种类。由于移动终端硬件条件（例如，手机屏显、手机内存等）的限制，移动网络用户至多使用一种增值服务。考虑增值服务提供商的异质性，增值服务提供商开发和提供增值服务的边际收益为：

Us=ps-s-τy（3）

其中τy为处于y位置的增值服务提供商开发和提供移动增值服务产生的边际成本；y在[0，1]区间上服从均匀分布。开发和提供移动增值服务通常需要较大的前期固定成本投入，简单起见，这些成本设为0。

作为平台企业的运营商，在为消费者提供移动通信服务的同时，也为移动增值服务的提供平台网络服务。因此，运营商从双边市场中获得收益，总利润函数为：

π=qbpb+qss（4）

其中，qb为移动通信服务的需求；qs为移动增值服务的需求。为简化分析，假设运营商的固定成本和边际成本均为0。

考虑如下的博弈顺序：第一阶段，运营商分别制定消费者的入网费和增值服务提供商的接入费；第二阶段，消费者与增值服务提供商同时到达平台，消费者选择是否使用通信服务，同时增值服务提供商选择是否加入平台开发和提供移动增值服务；第三阶段，已选择入网的消费者考虑是否使用移动增值服务。

为确保均衡解的存在，假定（1）τ0。此外，假设消费者之间的异质性较大，即t较大以确保均衡解的合理性。

3 均衡分析

假设双边市场是不完全覆盖的。考虑到理性的最终用户在均衡时有qb=qeb，ns=nes，因此均衡分析中，将对此不做区分。采用逆向归纳法，第三阶段中，根据消费者加入移动网络并使用增值服务的效用函数，求得加入移动网络并使用增值服务的边际消费者x，即增值服务的需求有：

qs=x=（v+βqb-pb+αns-ps）t（5）

第二阶段中，根据消费者加入移动网络的效用函数，得到边际消费者，即移动通信服务的需求为：

qb==（v-pb）（t-β）（6）

根据增值服务提供商开发和提供增值服务的效用函数，得到接入移动网络平台的边际增值服务提供商，即开发和提供增值服务的增值服务提供商数量为：

ns==（ps-s）τ（7）

第一阶段，运营商通过制定最优的入网费pb和接入费s获得最优收益，也就是求解如下的最优化问题：

π=maxpb，s{qbpb+qss}（8）

将一阶条件联立求解，可以得到运营商的最优定价策略。

命题1：考虑消费者之间存在组内外部性时，运营商对双边用户的最优定价策略为：

p*b=α（t-β）（2v-ps）-τ[tv-（t-β）ps]4α（t-β）-τt

s*=2（α-τ）（t-β）ps+τtv4α（t-β）-τt

由命题1可以发现，平台向消费者收取的入网费与其向增值服务提供商收取的接入费s及消费者使用移动网络的内在价值有关，p*b=v-s*2，也就是说，在本文的模型下，尽管开发和提供移动增值服务的增值服务提供商数量对消费者使用移动增值服务的意愿有正的组间外部性影响，垄断的运营商还是倾向于将收取的一部分增值服务提供商接入费补贴给消费者，以吸引更多的消费者使用移动网络从而获得较高的移动网络用户群体。将p*b，s*代入式（1）-式（4），可求得均衡时的需求和利润函数分别为

q*b=（α-τ）ps+2αv4α（t-β）-τt

q*s=α[2（α-τ）（t-β）ps+τtv]τt[4α（t-β）-τt]

n*s=ps[t（2α+τ）-2β（α+τ）]-τtvτ[4α（t-β）-τt]

π*=（α-τ）ps[（t-β）（α-τ）ps+τtv]+τtαv2τt[4α（t-β）-τt]

结论1：考虑消费者之间存在组内外部性时，随着组内外部性的增加，增值服务提供商的接入费越高，消费者的入网费越低；增值服务的种类越少，但是对增值服务的需求则越高，移动通信服务的需求也越高，运营商总收益越高。

结论1表明，当消费者之间的影响增大时，即随着组内外部性的不断增强，消费者的入网费不断降低（dp*bdβ0），虽然此时移动增值服务的种类有所减少（dn*sdβ0，dq*sdβ>0），运营商的总收益也在不断增加（dπ*dβ>0）。也就是说，随着消费者之间的组内外部性的增加，消费者之间的相互影响在增强，运营商通过制定更低的入网费能够吸引更多的消费者使用移动网络，从而大量增加移动网络用户基数；而较高的移动网络用户基数则进一步增强了运营商网络平台的吸引力，表明运营商在增值服务市场中将具有更大的权威，运营商能够制定更高的增值服务提供商接入费。虽然运营商制定的高额接入费会减少增值服务提供商数量，但是入网费用的大幅下降，使得消费者对增值服务的使用意愿依然很高，因此增值服务的需求仍然会有所增加。当消费者之间的组内外部性更强时，尽管运营商对移动通信市场中的补贴力度更大，但是由于较高的增值服务需求以及增值服务提供商接入费，使得运营商在增值服务市场中可以攫取更多的利润以补偿其在移动通信市场中的损失，因此，运营商的总收益随组内外部性的增强而增加。

结论2：考虑消费者之间存在组内外部性时，随着移动增值服务价格的增加，（1）当α

从结论2中可以看出，当增值服务数量对消费者使用增值服务的效用影响强度不同时，随着增值服务价格的变动，运营商会选择不同的定价策略。当组间外部性强度较低（α

当组间外部性强度足够大时（τ0），并且移动通信服务和增值服务的需求也一直在增加（dq*bdps>0，dq*sdps>0），运营商的总收益也在不断增加（dπ*dps>0）。表明增值服务发展到比较成熟阶段，消费者享受增值服务带来的各种生活的便利，增值服务的种类对消费者使用效用的影响也足够大。此时，相对于移动通信市场，移动增值服务市场对运营商更为重要。由于消费者对增值服务的使用必须要先接入到移动通信网络，因此，随着移动增值服务价格的增加，运营商更倾向于收取较低的入网费，大幅增加移动网络用户基数，而通过收取更高的增值服务提供商接入费从增值服务市场中获得更多的收益。对移动网络用户而言，由于入网费用的降低以及组间外部性的影响，移动网络用户对增值服务的需求反而随着增值服务价格的增加而增加。同时对增值服务提供商 而言，虽然接入费用有所增加，但在增值服务价格的增加足以抵消接入费的增加，因此开发和提供增值服务的增值服务提供商数量也随着接入费的增加而增加。较高的增值服务需求和接入费使得运营商在移动增值服务市场中获得更多的收益，足以补偿其在移动通信市场中损失的收益，因此运营商的总收益在增加。

综合分析结论2，可以看出，作为移动网络平台的运营商控制着消费者和增值服务提供商进行交互的网络接口，在移动增值服务市场发展的早期阶段，由于增值服务的价格较高，并且增值服务的种类对消费者产生的组间外部性影响也较低，因此消费者对增值服务的使用意愿也较低。相对增值服务市场而言，移动通信市场对运营商更重要。此时运营商有动机压制增值服务的价格，并且倾向于制定更高的入网费，而制定较低的增值服务提供商接入费以激励更多的增值服务提供商开发和提供移动增值服务，进而增强移动网络用户使用增值服务的意愿以增加需求，从而促进增值服务市场的快速发展。当增值服务市场发展至较为成熟阶段，消费者使用移动网络更多是享受各种增值服务带来的便利性，此时增值服务数量对移动网络用户的使用意愿影响强度足够大时，运营商有动机开放移动增值服务的价格，倾向于向消费者收取较低的入网费，而向增值服务提供商收取较高的接入费，以期能够从增长的移动增值服务市场中攫取更多的利润。

4 结论

通过分析发现：（1）当消费者之间的组内外部性越强时，运营商倾向于收取较低的入网费和较高的增值服务提供商接入费，并且运营商的利润随组内外部性的增强而增加。（2）随着移动增值服务价格的增加，当组间外部性较低时，消费者的入网费越高，而增值服务提供商的接入费则越低，运营商总收益越低；而当组间外部性较高时，消费者的入网费越低，而增值服务提供商的接入费则越高，运营商总收益越高。

以上结论说明，作为移动网络平台的运营商通过平衡在移动通信市场和增值服务市场中的收益来最大化自身收益。考虑消费者之间存在组内外部性时，当组间外部性较弱时，运营商倾向于制定较高的入网费和较低的增值服务提供商接入费，此时运营商的主要利润来源于移动通信市场，并且有动机压制增值服务的价格，以促使增值服务市场的快速发展；当组内外部性和组间外部性强度足够大时，运营商倾向于制定较低的入网费和较高的增值服务提供商接入费，将移动增值服务中获取的收益补贴用户，以获得较高的用户基数，期望能够从增值服务市场中获取更多的收益。

参考文献：

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[6]Rochet J C，Tirole J.Two-Sided Markets：A Progress Report[J].RAND Journal of Economics，2006，37（3）：645-667.

篇（3）

计算机网络营销通常是指通过计算机网络对企业产品进行宣传、销售、售后服务等一系列的销售行为，这是一种新型的不同于传统销售的营销模式。

（一）计算机网络营销是在传统营销模式上发展起来的，它与传统营销模式有相似之处，也有不同。相比于传统营销方式，计算机网络营销更加快捷、方便、效率更高，可拓展空间大，销售地域广泛，销售模式多样，它利用媒体技术实现了营销目的，广告宣传、公关业务的开展都是使用网络平台，它的销售策略、理念、技术手段都是传统营销方式的突破。

（二）计算机网络营销的销售理念是基于传统销售理论的，计算机网络营销只是通过网络手段完成了以往的销售任务，这种模式中用户和企业是可以互动的，能够更好地沟通，它仍然是以客户为中心，并且分析市场，达到销售目的。计算机网络营销作为一种新的销售方式，是企业销售的一个重要部分，但是它仍然不能离开传统的销售理念。

（三）计算机网络营销和网上贸易仍有不同，计算机网络营销要使商务行为实现网络化，但是要彻底实现网络化也过于理想。计算机网络营销可以利用网络对产品的各种信息进行，对企业进行宣传，同时还可以处理售后事宜，但是不一定要在网络上实现产品贸易，它可以使企业和用户进行沟通、交流。

二、计算机网络营销在电子商务中的优势

在电子商务中计算机网络营销有着非常明显的优势，它是在传统营销方式上的改革和创新，主要优势表现为如下几点：

（一）对时间地点没有约束。因为网络营销对时间地点没有约束，所以消费者更加青睐它，只要网络存在，就可以在任何地点任何时间进行营销。同样的，作为商家，也能够不受时间地点约束地为为消费者提供服务及时服务。

（二）计算机网络营销活动的效率高。在网络中信息传播速度更快，在很短的时间内信息就可能传播出去，并且可以快速更新、更改或者撤销。同时各种产品信息也能够更快地在网络中显示，包括企业的相关信息、产品的价格、产品的内容、售后等，并且，这些信息可以根据市场需求进行及时调整、更改、补充，这样就使得企业能够更好地与市场同步，了解市场需求及用户需求。这种及时处理信息、快速应对市场变化的特点使得企业能够更好地拓展空间，充分体现了计算机网络营销的高效之处。

（三）计算机网络营销的费用更低。使用计算机网络进行企业产品宣传、展示等使用的费用比起传统营销要低得多，花费的人力物力更少。用传统营销模式进行信息、传播需要很多的人力、纸质广告和电视媒体对产品进行宣传的费用更是高额，并且模式单一。而利用计算机网络进行宣传、信息减少了广告和印刷、邮寄等费用，从而使得成本降低。同时，计算机网络的互动性可以使企业及时了解用户的意见、建议、需求，这样企业就可以根据收集到的信息对产品进行调整、改进、更新、创造，避免了盲目生产造成的损失，为企业降低库存打下基础，这样企业就可以既降低了销售成本又按照市场需求进行生产销售，定然提高企业盈利。

（四）计算机网络营销拓展了企业的产品销售市场。计算机网络打破了以前的地域限制，可以将产品跨市、跨省、跨国家宣传销售，在极短的时间内，产品信息就可以到达网络所覆盖的各个区域。这样就可以大大提高企业的知名度和影响力，增加用户群的市场范围，快速拓展企业的营销网络。与传统的营销模式比较，计算机网络营销的范围更广，它不受传统习惯、宗教信仰、地理文化限制，也不受国际销售中各种壁垒的限制，这就使得企业可以有更广阔的市场，可以参与全球范围的市场竞争。

（五）在计算机网络营销手段下，企业竞争力得以增强。通过计算机网络对产品的宣传，不仅可以扩大企业的影响力，同时也提高了企业知名度，无形中增强了软实力。通过这种营销手段，企业能够快速掌握用户信息，建立用户群，了解产品需求，售后问题，从而使得企业对产品质量、产品的层次得以把握并进行调整，使企业在未来的生产中有的放矢，增强企业竞争力。

（六）计算机网络营销具有很强的个性差异。由于计算机网络营销是在网络上进行的销售，不同于传统的市场销售，所以给营销营销面临着各种挑战，营销过程存在着各种不确定性，营销企业应该根据市场调整营销方式及时制作新的营销方案，同时要对不同的消费人群采用不同的宣传方式，因此营销具有很强的个性差异。同时，在宣传、销售时，可以采用各种能够想到的方式进行产品推广，要让消费者产生购买欲望，从而对促进网络营销的效果。

三、充分发挥网络在市场营销中的新作用

随着网络购物的盛行，网络在市场营销中发挥着越来越重要的作用。为了对市场营销起到推动作用，我们应该充分发挥网络在市场营销中得新作用。

（一）将优质服务应用在网络营销上。由于网络营销中不能见到实品，所有交易都是在虚拟环境中完成，难免有些消费者会产生不放心的心理，对产品的质量售后等比较担心。因此，企业不仅要做好营销工作，还要提供优质的服务，让消费者在购买前能够得到产品的详细信息，能够做到放心购买，并通过各种服务，满足消费者的合理要求，及时回答提问，解决遇到的各种问题。同时，还要保证售后服务的可靠性，解决消费者在使用过程中的问题，使其产生与实体店同等的购买体验。

（二）充分发挥网络的优势。通过对产品质量和优质服务的认可，消费者会通过微信、QQ等方式对网络营销的内容进行宣传，也可以通过邮件等方式将具有相同购买需求的消费者联系起来，这样可以扩大网络营销的范围，也可以通过沟通提升产品认可度。同时，消费者不仅仅在电脑上可以看到产品图片进行消费，并且电视、手机等也可以同时推进宣传消费，从而推动市场营销在网络环境下的迅速发展。

（三）通过网络技术开发潜在客户。通过网络深挖一些潜在客户，从而促进网络营销的发展。例如，可以通过网络分析消费群体的需求及消费水平，根据分析结果，采用相应的宣传方式来吸引消费者，也可以生产相应的产品，来满足不同消费群体的需要。

四、计算机网络营销要注意的几个问题

（一）首先市场定位要准确。企业要充分利用网络掌握市场供求信息，将市场主动权掌握在手，制定长远发展目标，进行企业生产规划，优化产品设计、产品质量，找准市场定位。

（二）提高企业调研决策水平。企业通过计算机网络可以及时与客户进行沟通互动，调整产品，增强竞争，同时，也需要企业有很好的调研决策能力，准确判断收集到的信息，与客户的互动形式更加完善，从而得到正确的信息，以便进行新的正确的决策。

（三）加快产品更新、创新。计算机网络有很强的交互性，企业应该利用这个特点，更好的掌握用户的爱好、需求，并把握需求的变化，及时更新产品，优化设计，加快创新步伐，满足不同客户的需求。

（四）加强价格调整策略。网络营销对市场的反应非常灵敏，企业应该及时掌握市场变化，关注市场行情，根据掌握的信息对价格进行调整，实施具有弹性的价格方案，从而适应市场变化，使得消费者能够更加容易的接受产品，同时也可以使得企业获得最大效益。

（五）增强计算机网络销售的功效。企业可以根据顾客订单情况，及时调整生产，降低库存压力。根据客户需要，增加或者减少产品生产计划，或者开发新的产品生产，从而使企业能够掌握供求关系，最大程度的降低风险。企业通过计算机网络这个便捷、低成本、髙效率的平台，可以大大提升市场竞争力，并提高企业对计算机网络营销的掌握能力。

篇（4）

[中图分类号]G [文献标识码]A

[文章编号]0450-9889（2013）02C-0152-02

在互联网络迅速发展的今天，授课教师可以借助互联网技术变革教学模式，把学生积极性和主动性充分调动到课堂学习中，让学生成为教学活动的主体，提高实践能力。对于高职市场营销教学而言，为了实现专业的教学效果，教师在市场营销专业课程中可以采用网络互动教学法。本文试分析网络互动教学法的内涵与特点，指出高职市场营销教学中运用网络互动教学法的必要性，并探讨网络互动教学法在高职市场营销教学中的具体运用。

一、网络互动教学法的内涵与特点

网络互动教学法是建立在计算机互联网的基础上，在多媒体技术和网络技术条件下进行学习，在授课老师的辅导下，学生利用互联网和多媒体计算机等手段主动地进行交流，从而引导学习兴趣，感受学习过程，体验学习乐趣，形成“教师一多媒体计算机一学生”的立体交互式互动的学习过程。这种教学法主要是通过声音、图像、文字和图形等形式生动立体地展现教学内容，从而使单调的讲授式单项讲学变为富有趣味性和互动性的学习，降低学生视、听觉疲劳，提高学生听课和学习效率。

网络互动教学法具有如下特点：

第一，教学资源呈现多元化。传统市场营销专业教学过程中，教学资源大多来源于教材、教辅书籍、老师收集的各种案例资料，来源面窄，同时受到客观条件的限制，课堂教学所能提供的各种资料容量有限。但是在网络环境中，信息资源非常丰富。教学资源可以是网络书籍、网站信息和资源、教学课件、经济信息和论文资料，等等。

第二，教学过程实现网络化。教学过程的网络化，实现了多样化的信息交互，打破传统教学方式受到时间和地点的限制，这种教学模式只要有网络的地方，就能开展教学活动，方便整合了稀缺而优秀的教师资源，让教学时间的安排更灵活。

第三，学生学习突出自主化。网络化的教学环境，可以让学生实现自主学习。网络课件的使用，学生根据实际水平和学习进度选择不同的学习内容，安排学习计划，完成作业，测试自己的学习效果。网络化的教学方式，被动变主动，很大程度上能激发学习兴趣，为学生提供交流、合作、互助和分享的机会。

第四，实现合作化学习。在建构主义的前提下构建的网络互动教学模式，可以提高学生的主动学习的能力，还可以培养学生的合作能力和意识。在教学实践中，针对不同的学习内容，可采取在网上合作、小组合作和人机合作等形式，加强学生之间的合作化学习的意识。

第五，完成交互式教学。交互式教学法的基础是语言的使用，以学生为中心使用语言重点培养学生的交往能力，这就要求教师要有实用性的语言材料，自然地使用语言，让学生的学习过程更有意义。在互联网上实现学习交互的方式有多种，最常用的是BBS。

二、高职市场营销教学中运用网络互动教学法的必要性分析

（一）市场营销课程教学中运用网络互动教学法是新世纪市场营销人才培养目标的客观要求

高职院校对于市场营销人才的培养，既要符合全面推进素质教育的新时期教育战略目标的要求，也要适应经济体制改革以及经济全球化的新形势。市场营销人才应该注重创新精神和实践能力的培养，注重自主学习能力与交流协作精神和培养，注重综合知识、能力的培养，网络互动教学方法成为实现教育目标的重要物质基础和技术保障。通过网络互动教学法和本学科课程的整合，革新教学方法和手段，提高人才培养的质量，致力于学生整体教养的形成与发展，为学生全面发展和终身发展打好基础，通过二者整合，注重学生信息教养和提高，强调学生的创造性和开放性的养成，尊重学生的体验，发展学生的个性，为素质教育和人才培养目标服务。

（二）市场营销课程教学中运用网络互动教学法也是市场营销课程教学改革的必然形势

社会对营销人才需求标准的变化，要求市场营销教学进行适应性改革。在市场营销课程教学中整合运用网络互动教学方法，改变传统教学结构和教育理念，打破以教师为中心的灌输式传统教学方法，逐步实现教育内容的呈现方式、学生的学习方式、教师的教学方式和师生互动方式的变革，构建新型的教学模式。具体表现为：改变教师的主体地位，由讲授者转变为学生学习的指导者、组织者；学生成为教学的主体，由被动的接受者变为主动的学习者，多媒体工具走进课堂加强学生对市场营销理论的认知和领悟；教学过程从传统的分析转变为学生通过情况创设、协作学习、发现问题、探究问题的过程。网络互动教学方法与市场营销课程教学的整合，为学生创新精神和实践能力的培养创设了坚实的基础，使其成为市场营销课程教学改革的必然趋向。

（三）网络互动教学法能够有效地提高市场营销教学的效果

1.使用网络互动教学法可以促进学生自主学习的积极性，针对市场营销专业的教学特点，改变传统教学模式中学生被动学习的形式，使信息化技术运用在课前预习、课堂讨论以及课后对知识点的学习和巩固，提高学生学习的主动性。

2.教学资源可师生共享。利用网络互动教学方法突破学习的时间与空间限制，促进学生与教师之间的交流，增强教师对学生学习的激发、指导和促进功能。

3.提高学生综合学习能力。教师可以指导学生从广泛的网络教育教学资源中，使用有价值的信息；学生可以充分并借助互联网资源了解相关的知识、研究方法和观点等，启发自身的创新思维。

4.充分体现网络互动性。第一，参与教学目标的确立，让学生从“要我学”转变为“我要学”。第二，参与教学过程中重点难点，让学生从“我会”转变成“我会学习”。第三，授课教师需要学生参与到知识掌握的过程中，引导学生由“我学”转变成“我学会了”，从而让学生参与到教学过程中来。

5.提高学生学习的自主性。充分淡化强制，减少约束，给学生足够的想象创新的空间，让他们有机会主动投入到整个教学过程，这才是网络互动教学方式的核心。

6.实现教学的层次性。学生的能力有高低，学习的层次也有所同，教学中应尽可能让不同的学生都能接收并获得成效，体现因人而异、因材施教的教学原则。

7.体现教学合作性。互联网可以满足不同学生的个性发展需求，为其创造合适的学习环境，同时为不同学生进行团队合作学习也创造了空间，群策群力，优势互补，事半功倍。

8.激发学生的创造性。现代教育技术的广泛运用，在互联网的环境下，声效、图片、文字、视频、动画FLASH等综合多媒体情境的使用，更好地将学生的创新能力、想象能力和主动积极的能力激发出来，不断推陈出新标新立异。

三、网络互动教学法在高职市场营销教学中的具体运用

运用网络互动教学法，应明确教学目标，创设网络环境，编写互动教学软件，建立应用模式框架。授课教师应以网络为依托，充分发挥互动模式的优势，与学生共同完成探究知识的过程，并积极指导学生进行实践。还可以通过互联网的充分互动，在互联网上组织学生探索新的知识和方法，并回到实际的工作环境下解决面临的问题，触类旁通地学习相关知识，使技能得到巩固。可利用网络及时反馈学生学习效果，调查研究教学过程中的不足。此外，教师还可以组织学生网上交流，归纳总结学习心得，使学生在总结和交流中得到发展，体会到成功的乐趣。具体说来，在高职市场营销教学中运用网络互动教学法可构建以下教学模式。

（一）异步讲授模式

异步式讲授要利用Internet的WWW服务及电子邮件服务。这种模式是由教师将教学要求、教学内容以及教学评测等教学材料，编制成HTML文件，存放在Web服务器上，学生通过浏览这些页面来达到学习的目的。学生在学习上有问题但是教师又不在身边的时候，就可以使用EMAIL等方式咨询教师，教师通过互联网进行解答。同时，学生也可以利用互联网在相关网站上阅读教师提供的教学资料，利用论坛和教师请教交流，与其他学习者共同讨论。这样的方式最大的特点是不受时间空间的限制，24小时随时随地进行，学生可以根据自身的情况制订学习计划。当然也存在不足，如果学生的主动学习的积极性不高，效果很难实现。

（二）讨论学习模式

在Internet上实现讨论学习的方式有多种，最简单实用的是利用现有的电子布告牌系统（BBS）。这种系统具有用户管理、讨论管理、文章讨论、实时讨论、用户留言、电子信件等诸多功能，因而很容易实现讨论学习模式。这种模式一般是由专职教师监控，即由各个领域的专家或专业教师在站点上建立相应的学科主题讨论组，学生在一个独立开设的版块进行讨论，同时可以评论其他人的意见，所有留言都能被学生看到。当然需要注意的是，这个过程需要有专业的人士进行控制，从而使自由的言论符合教学或者社会道德的需要，防止讨论偏离当前学习的主题。

（三）探索学习模式

探索学习模式在Internet上涵盖的范围很广，该模式一般都是由某个教育机构（如中学、大学或研究机构）设立一些适合由特定的学生对象来解决的问题，通过互联网的形式信息，解答学生的疑问。这就提供了丰富的教学信息资源，改变了传统教学中学生被动接受的状况，让学生转换成主动学习，更好地激发学习的积极性、创造性和兴趣。

（四）协作学习模式

基于网络的协作学习是指利用计算机网络以及多媒体等相关技术，让不同领域的学生面对同一个内容互相进行交流和协作，从而更好地理解和掌握教学内容。这种模式有四种常见的操作形式，分别是竞争、协作、伙伴和角色扮演。

（五）同步式讲授模式

篇（5）

Abstract：In this paper， the latest global mobile virtual network operator （MVNO） footprint is introduced. By dividing MVNOs into region and classification， e.g.， discount， telecom， retail， media/entertainment， business/migrant， roaming and M2M， the landscape of each segment is described. MVNOs and traditional operators do not have a strictly competitive relationship， and the prosperity of virtual operators is driving the growth of traditional operators.

Key words： MVNO； MNO； connection volume； average revenue peruser （ARPU） value

截至2014年底，全球移动运营商（MNO）共托管了992家移动虚拟网络运营商（MVNO）及运营商旗下260家子品牌公司。根据GSMA Intelligence数据报道，这代表相比2012年全球移动运营商托管的总移动服务供应商数量从1 036个增长到了1 252个。研究表明，全球移动虚拟网络运营商在成熟市场中继续保持旺盛的发展态势，且渗透率（基于连接数）已超过100%。全球2/3的移动虚拟网络运营商来自于欧洲（585家），随后的是亚洲（129家）和美国（107家）。对比之下，非洲市场的移动虚拟网络运营商还是属于婴儿期。该地区目前只有8家移动虚拟网络运营商。

GSMA Intelligence协会将移动虚拟网络运营商划分成8个种类，它们分别是：折扣、电信、媒体/娱乐、零售、商务、迁移、漫游和机器对机器（M2M）服务。在2012年，“折扣”和“电信”类移动虚拟网络运营商是市场上最普遍存在的类型。其占比为46%，而另外19%来自相邻的行业（如零售商、银行、电视/媒体组织），余下的34%聚焦于商务、迁移、漫游和M2M。随着运营商持续与知名品牌跨越电信业、媒体/娱乐和零售的合作，移动虚拟网络运营商已经有了相当数量的用户连接规模。维珍移动，一家从固定宽带和数字电视发展起来的英国移动虚拟网络运营商；PosteMobile，一家意大利以邮递业务起家的移动虚拟网络运营商。截至2013年底，两者都有近300万的用户连接数。挪威和瑞士的移动虚拟网络运营商数量分别为17家和16家，德国有122家虚拟网络运营商。从欧洲移动虚拟网络运营商的每用户平均收益（ARPU）效果分析，移动虚拟网络运营商的数量与该国家的ARPU值存在相关性。

1 虚拟运营商的分类

虚拟运营商可以按多个维度进行分类，本文主要介绍按区域和目录类型划分的虚拟运营商发展情况。

1.1 区域划分

2012年，当时全球57个国家有812个移动虚拟网络运营商。两年来这个数量增长了16%，共涉及69个国家。其中发展最显著的市场在巴西和土耳其，因为在这两个国家，移动虚拟网络运营商可以申请临时牌照。移动虚拟网络运营商推出的数量在2011年和2012年间下降了20%，直到2013年才恢复增长（注：分析只包括那些已经证实推出日期的移动虚拟网络运营商，占总量的2/3左右）。

虽然欧洲地区的MNVO数量占全球的份额在2013年和2014年间从65%下降至61%，但是大多数的移动虚拟网络运营商仍然位于欧洲。截至2014年5月底，美国地区的虚拟运营商数量显著增长49%至128家，占全球虚拟运营商的14%。同时期，亚洲的移动虚拟网络运营商数量也提高到79家（占全球虚拟运营商的8%），而大洋洲仍然保持在53家（占全球虚拟运营商的6%）。非洲的虚拟运营商数量则从4家发展到了8家。额外的区域，即那些没有地理边界且目标客户群体为移动漫游和无特定市场的虚拟运营商。这些移动虚拟网络运营商占全球10%份额，并自2012年以来数量没有变化。区域多元化虽然略有增加，但是移动虚拟网络运营商仍主要集中在少数国家。截至2014年5月底，排名前10的移动虚拟网络运营商市场是德国122家、美国96家、英国76家、荷兰56家、法国51家、澳大利亚43家、丹麦43家、西班牙32家、波兰28家和比利时24家。在欧洲，移动虚拟网络运营商仍然主要集中在北部和西部的一些区域。德国、英国、荷兰、法国的集合占一半以上。相比之下，全球有12个市场只有一个移动虚拟网络运营商，它们分别是阿根廷、白俄罗斯、保加利亚、克罗地亚、塞浦路斯、关岛、斐济、冰岛、印度、拉脱维亚卢森堡。

有移动虚拟网络运营商的国家仍然有限――只有不到世界三分之一的国家有移动虚拟网络运营商。主要原因在于移动虚拟网络运营商牌照的发放。有许可的移动虚拟网络运营商主要适用于饱和的移动市场。在这些市场，运营商寻求创新的方式来吸引新顾客。在早期的69个国家中，相比全球平均水平的98%，托管移动虚拟网络运营商平均普及率为129%。移动虚拟网络运营商在欧洲有较大的优势。因为该地区具有最高的地区普及率（141%）及较早支持并建立移动虚拟网络运营商的缘故。然而，随着中国和巴西等一些国家移动虚拟网络运营商的增加，预计欧洲移动虚拟网络运营商市场所占的大份额比率将会在未来几年逐步减少。

1.2 目录划分

GSMA Intelligence已确定8个不同类别的移动虚拟网络运营商：即折扣、电信、媒体/娱乐、迁移、零售、商业、漫游和M2M。8个类别定义分别如下：

・折扣：以低成本服务为主旨的移动虚拟网络运营商

・电信：提供一系列电信服务如固话及宽带互联网的移动虚拟网络运营商

・媒体/娱乐：关联媒体和娱乐行业的移动虚拟网络运营商

・迁移：主要提供国际语音服务的移动虚拟网络运营商

・零售：与消费零售业相关的移动虚拟网络运营商

・商务：主要为目标商务客户服务的移动虚拟网络运营商

・漫游：通常针对国际旅行者，以多个国家MNO的漫游协议为基础的移动虚拟网络运营商

・M2M：支持（嵌入式）机器对机器服务的移动虚拟网络运营商

此外还有一种跨所有上述8个类别的类别――仅数据（通过数据卡、加密狗或嵌入式设备提供数据服务，但不提供蜂窝语音服务的移动虚拟网络运营商）。

2012年，折扣是最突出的移动虚拟网络运营商商业模式，占全球移动虚拟网络运营商的1/4采用此模式。接着是占21%的电信类型。而邻近行业的分类，如零售，银行和媒体机构则占19%。剩下的34%为迁移、M2M和漫游。自2012年以来，8种类型中商业和媒体/娱乐增长基本持平，其他类型都出现了两位数增长。在这些类别中最高增长比例的是漫游（32%），其次是M2M（26%）、零售（24%）和折扣（22%）。同时，通过加密狗、便携本和嵌入式设备等方式仅提供数据服务的移动虚拟网络运营商（跨所有上述8类别）增加了34%到102家，占市场11%。

2 MVNO的用户接入数量

需要重点指出的是：虽然媒体和零售类别分别只占全球移动虚拟网络运营商总数的8%和11%，但从用户连接数量上看两者的占比却非常大。媒体/娱乐业的维珍移动截至2013年底在英国本土的连接用户数为300万。在零售分类中，意大利的PosteMobile和COOPVoce拥有用户连接数分别为284万和48.5万。而法国的La Poste则有94.3万的连接数。因此，这些移动虚拟网络运营商均拥有前10的用户连接数。同时，电信和折扣类移动虚拟网络运营商占了前20位的一半。这些类别中也包括虚拟运营商集团，如德国的Freenet和Drillisch电信。这两家移动虚拟网络运营商由多个移动运营商托管，报告的连接数分别为1 329万和194万。

如上所述，商务和漫游类是瞄准机会市场的分类，并不列入前20之中。M2M分类属于专业范畴，其中的一个大玩家，Numerex，具有排名第3的连接数。Numerex研发了一些包括安全、政府、卫生、能源、金融服务和运输领域的M2M产品和服务。因此需要相应访问移动网络的能力。前20中迁移类的代表为德国的Turkcell和意大利的每日电讯。Turkcell的目标在德国本土，连接数据为40万。而每日电讯服务超过50万的用户，其中一半为居住在意大利的中国人（总计24.9万），这些人使用每日电讯的语音电话打给中国和香港。

移动虚拟网络运营商的角色有助于运营商提升用户连接数量。发展移动虚拟网络运营商对移动运营商来说是一个有吸引力的战略。基于2个原因：（1）移动运营商可以利用移动虚拟网络运营商的不同品牌获得更多的客户，以维持或增加成熟市场中移动运营商的市场份额。（2）通过出租自己的网络拓展业务细分，并产生额外的收入。例如，智利的Nextel公司最近在智利宣布打算推出一个预付移动虚拟网络运营商，此举措使Nextel公司更具竞争力。该运营商的总裁，Estanislao解释说，“当前商业模式的重点在于聚焦高价值客户和当前的成本结构以确保高水平的服务质量、频谱容量和售后服务。这是一种盈利微薄的预付费市场。如果移动虚拟网络运营商的监管获得批准，公司有意作为移动虚拟网络运营商提供预付费服务同时继续经营自己的网络服务合同”。GSMA Intelligence已确定4个指标性的市场以展示移动虚拟网络运营商在推动运营商的用户连接数量增长方面的作用以及移动虚拟网络运营商模式受到的限制。

3 MVNO ARPU值影响的

研究

移动虚拟网络运营商对许多运营商富有吸引力。他们也越来越被国家监管机构看作是一种引入更大竞争市场而无需大规模结构调整的工具。早期的移动虚拟网络运营商牌照导致了我们今天在欧洲看到的高水平竞争。试图复制这种情况的国家包括中国和巴西。

巴西主要是由四大控制了98%市场的运营商统治。尽管监管机构Anatel允许移动虚拟网络运营商在2010年开始运营，到目前为止也仅有3家活跃的虚拟运营商：Anaconda Travel SIM、Datora电信和Porto Seguro。最近，Anatel为增加竞争已经修改了规则。其中一项新的规定将要求移动运营商明确在他们的网站上公布其向移动虚拟网络运营商收取的批发价格。

高比例的移动虚拟网络运营商集中于“折扣”的分类。它们的存在能够对市场的价格和ARPU值带来显著影响。图1显示了欧洲北部、西部和南部这些成熟市场目前移动虚拟网络运营商数量与地区ARPU值之间的相关性。

其他因素也影响收入，2013年底挪威的ARPU值为44.76美元，瑞士为43.50美元。两地区移动虚拟网络运营商数量分别为17和16家。前两者的ARPU值是德国的两倍（18.66美元），但德国地区有122家移动虚拟网络运营商。

从移动虚拟网络运营商数量上看，德国是世界上最大的移动虚拟网络运营商市场。其领先作用已经存在于市场相当长一段时间，其平均ARPU值还在继续下降。2014年4月份，E-PLUS公司与WhatsApp公司签署了一份合同，旨在有效地在德国地区服务于WhatsApp应用。E-PLUS负责销售以WhatsApp冠名的预付费SIM卡。即使客户没有足够的数据流量，他们使用该卡也可以无限制地访问WhatsApp。SIM卡的基本包为10欧元（或14美元）。但是支付额外的10欧元可以获得600积分，每积分可以兑换1 MB的数据流量、1 min语音或一条短信。据报道该地区90%的智能手机都安装了WhatsApp。这给E-PLUS提供了一个良好的机会：从竞争对手――运营商那挖掘顾客，同时帮助WhatsApp自身建立电信部门。

4 MVNO的演变

移动虚拟网络运营商市场的发展一直受到欧洲监管机构的鼓励。最近已经有移动虚拟网络运营商被直接用作监管工具的例子。欧洲委员会（EC）希望利用移动虚拟网络运营商作为工具来维持市场竞争，如在运营商并购批准之前运用相关的移动虚拟网络运营商接入条件可作为判断依据。在爱尔兰O2（Telefonica）合并之前，运营商按承诺应该出售高达30%合并公司的网络容量给两家移动虚拟网络运营商。为了收购德国E-PLUS获得欧盟EC的批准，Telefonica也同意类似的条件：可能会在德国建立3个新的移动虚拟网络运营商。

随着市场的成熟，其他国家的监管机构对移动虚拟网络运营商也越来越受欢迎，如在中国，虚拟运营商牌照首次授予于2014年并且年底总数超过40家。然而，移动虚拟网络运营商对整体市场的影响仍然可以忽略不计。

在中国移动虚拟网络运营商市场大的进展是获得虚拟运营商牌照的企业名单，包括互联网的运营商如百度、阿里巴巴和手机厂商小米，以及联想和富士康。不过这些公司将如何利用其牌照仍有待观察。在每一种情况下，他们会看到一个虚拟运营商与他们的核心业务垂直整合的潜在利益以及整体移动客户生态系统发挥的更大作用。再比如，在欧洲已经看到第三方生态系统的运营商进入了虚拟运营商市场。WhatsApp在德国推出预付E-PLUS（合并O2之后）网络服务。被消费者视为运营商品牌可以给WhatsApp带来更大的杠杆：推出语音业务可进一步的创收。

报告显示，谷歌也了解到虚拟运营商整合的潜在利益并计划在美国推出基于Sprint和T-Mobile的网络服务。美国移动虚拟网络运营商市场拥挤，不产生高水平的ARPU值。因此任何这样的举措可能是一个更广泛战略的一部分。谷歌把在固定宽带和Wi-Fi基础设施的补充投资作为驱动其互联网应用使用量的最终目标。整合谷歌的全球业务和客户基础，该公司可能会对移动运营商的业务造成相当大的破坏。参考这种模式，其他大型生态系统运营商也会给移动虚拟网络运营商市场带来非对称业务模型的可能性。

篇（6）

为何会出现如此对立的局面？其实细细想来并不费解。

在某种意义上，甚至可以说是传统的电信运营商“养虎（网络）为患”。正是他们的暴利与垄断所产生的不良服务记录，让广大消费者选择了其他途径。

庞大且处于高度垄断的通信市场是我国所剩不多的几大暴利行业之一。电信运营商凭借国家投资建立起来的通信网络，凭借先天性的行政垄断占有着通信市场这块独一无二绝不容许他人觊觎的暴利的奶酪。尽管时下的电信运营市场内部也已形成了一定的竞争机制，并且正在逼迫电信运营商对于价格进行相应的调整来吸引顾客，扩大市场份额，但是，这些竞争仍处于高度行政垄断的市场环境中，价格或优惠业务的推出充其量只是一种相对妥协而已。

相比较而言，网络电话却拥有着低廉的入门及通话成本、免费使用的电信硬件网络、极具竞争力的价格……种种优势。

网络电话对电信运营商的现有业务带来巨大的冲击和分流，都让传统的电信运营商愤恨不已，甚至有人提出：“网络电话的出现威胁到了传统电信运营商的生存问题。”

充满活力的“网络电话”的迅速发展，将会成为传统电信运营的暴利终结者――电信运营商当然不愿看到这种局面。出于对既得利益的维护，电信运营商对其进行封杀是一种必然。

更关键的是，网络电话低廉的服务收费将动摇整个中国电信市场的价格机制――这正是信息产业部出面封杀网络电话的关键因素――在信息产业部正式放开通信服务价格之前，当然不愿看到来自于市场的不动因素动摇既定市场。尽管电信价格已经松动，市面上除了六大运营商的网络电话卡，还有数以百计名目繁多的各种网络电话卡，但这毕竟是行政垄断既得利益群体内部的事。

信息产业部电信管理局的相关人士表示，作为一种新技术，网络电话正在试验阶段，在条件尚未成熟时提前非法运营，势必对整个通信市场价格体系造成巨大冲击，因而，对那些违规开办网络电话的“话吧”将严肃查处。

从这个意义上讲，“封杀”网络电话就是对传统电信运营商利益的维护，是对市场竞争的行政干预――这就有点“只许州官（垄断的电信运营商）放火，不许百姓（网络电话）点灯”的味道了。

据最新消息，信息产业部允许中国电信在广东深圳、江西上饶，中国网通在吉林长春、山东泰安进行PC-Phone方式网络电话商用试验。也就是说，除了上述四个地区，包括其他四个运营商在内的任何单位、个人开展PC-Phone业务都将被视为“违规经营电信业务”，通信管理局有权组织查处并取缔。

尽管六大运营商都有经营网络电话的权利，但目前“试验田”只对我国两个最大的固网运营商开放，并同意PC-Phone业务的资费方案(包括资费结构、资费标准和计费方式)由这两大运营商自行决定，只需向信息产业部和通信管理局备案即可，在资费政策上给予两个“试验”运营商非常大的自。

然而市场的趋向是不以个别人意愿为转移的。蓬勃发展的网络通信技术依然是众多网络运营者的首选。eBay高价收购Skype，Google推出“Google Talk”，越来越多的网络公司对网话倾注了更大精力，种种迹象表明网络电话这一新生事物的扩张锐不可挡。

篇（7）

与此同时，低成本运营也是困难的工作：也许市场调研公司能告诉我们一些了解客户需求的思路；也许设备厂商能为运营商发展丰富多彩的业务提供技术支撑；也许SP能帮助汇聚话务量……但是要想降低成本，只能靠运营商自己努力。

集约经营

中国移动市场经营部一位人士告诉记者，低成本运营的关键在于创新营销和集约经营，改变传统的营销方法，统一规划和整合资源。与此同时，全方位实施集约经营，控制建设和运营成本。

面对微利时代的大众电信市场，网络的部署需要更加精细的规划能力，特别是对于关键经济指标和业务提供成本的考虑。运营商往往首先对市场、竞争对手以及企业战略目标等宏观因素进行分析，再结合目标市场的用户预测和价格策略等因素，对业务提供成本进行详细分析，从网络成本如网络建设、配套设施等，到运维成本如电力、维护、营销、人力、管理费用等，找出关键因素并进行相应的优化或调整活动，从而达到降低整体运营成本的目的。

在中国，运营商的运维成本对于整体成本的影响远远高于建网成本，国内某运营商在规划运营网络时，对网络进行了实地勘测，发现采用不同的网络建设节奏、建网模式或建网技术，都会对业务的提供成本产生巨大的影响。通过优化和评估活动，该运营商调整后的网络方案省去了机房，网络的关键经济指标取得了明显的改善效果。

架构整合

对运营商现有网络进行整合也是降低成本的重要手段。

英国电信是全球第一个采用这种模式的固网运营商，通过打造“21世纪网络”，把他们各种类型的网络转变为一个能提供多种服务的网络，从而降低运营成本。澳大利亚的Telstra也选择了这种模式。

对于固话来说，整合是非常关键的。到2006年底，城镇固话的普及率已达到41.7%，新增用户主要来源于月收入在1000元以下的人群，用户增长非常缓慢，低于2%。如何向这些具有发展潜力的人群提供业务，并保证足够的利润，是今后业务发展的重要课题。

目前，中国电信和网通都已经迈开了网络转型的步伐，但想要有所成就，还需要艰苦努力。

篇（8）

同时，中国网络游戏市场也面临新的挑战，首先是针对主要的细分市场(MMORPG)的竞争愈加激烈，游戏运营商面临的风险逐步提高，例如巨人与网龙就面临业绩快速下滑的局面；其次是人才不足的问题凸显，一方面无法满足行业迅速发展下膨胀的人才需求，另一方面加剧了行业内部人才流动，造成游戏企业之间的恶性竞争；再次是针对虚拟物品交易的税收政策尚未落实，如何在有效促进市场发展的前提下明确合理的税收政策，也是政府与企业面临的共同问题。

面对竞争与市场的变化和挑战，机构顾问的《2008-2009年中国网络游戏市场研究年度报告》，将帮助业界厂商、投资者、产业人士更精确地把握中国网络游戏市场发展规律。

翔实的市场描述数据，从市场规模、用户数量、投资数量、细分市场、等多个角度刻画手机游戏市场年度发展变化，洞察行业发展动向。

精炼主要品牌2008年竞争表现，从细分市场份额、竞争格局、竞争策略评述等多个维度总结企业成败得失，评点市场领先要素。

对未来市场规模的深度量化预测，就整体和细分市场展开建模回归与专家校验，得出有价值的趋势分析与定量结果。

细分市场的驱动力与阻碍因素，以及用户需求的多维剖析。

〖目录〗

一、2008年全球网络游戏市场概述(一)市场规模与增长1、2005-2008年市场规模与增长2、新运营模式应用(二)基本特点(三)主要国家与地区1、美国2、欧洲3、韩国

二、2008年中国网络游戏市场概述(一)市场规模与增长1、2005-2008年市场规模与增长2、价格走势(二)基本特点(三)市场结构分析1、产品结构2、运营模式结构3、区域结构(四)品牌市场份额分析1、2007-2008年整体份额2、2008年运营模式份额3、2008年游戏类型份额

三、2009-2011年中国网络游戏市场发展预测(一) 2009-2011年中国网络游戏市场规模预测(二) 2009-2011年中国网络游戏市场结构预测1、产品结构2、运营模式结构3、区域结构

四、2009-2011年中国网络游戏市场趋势分析(一)产品与技术(二)运营模式

五、细分市场研究(一) MMORPG市场1、竞争格局2、驱动力3、阻碍因素(二)休闲游戏市场1、竞争格局2、驱动力3、阻碍因素

六、中国网络游戏市场竞争分析(一)整体竞争格局1、现有厂商间竞争2、潜在进入者与替代产品(二)重点厂商竞争策略与SWOT分析1、盛大2、网易3、……

七、中国网络游戏用户需求研究(一)玩家现状(二)类型偏好(三)游戏习惯(四)潜在需求

八、机构建议

表目录

 2005-2008年中国网络游戏市场规模

 2008年1-4季度中国网络游戏市场规模

 2008年中国网络游戏产品类型分布

 2008年中国网络游戏产品运营模式分布

 2008年盛大市场竞争策略

 2008年巨人市场竞争策略

 ……图目录

 2005-2008年全球网络游戏市场规模

 2005-2008年美国网络游戏市场发展

篇（9）

1 广电网络面临的竞争环境

从竞争角度来看，广电网络处于成熟的电信市场运营环境中，主要竞争对象是IPTV宽带有线电视网的快速发展。就目前形势来看，IPTV的声音似乎被纯OTT掩盖了，而实际上全国IPTV用户达到近3000万，作为IPTV的东家，中国电信也一直在默默筹划IPTV升级的大事，其中重要的一步就是在全国部署IPTV+OTT的模式，从形势上看，这符合多方面利益。相较于IPTV而言，广电的单向有线电视少了互动特点。IPTV业务的积极推进无疑给广电的主营有线电视业务带来了巨大的威胁。鉴于此，广电网络开发阶段，应准确把握市场需求，适当关注城乡市场的差别，这类体对价格比较敏感，很容易根据带宽业务价格和质量在不同网络运营商之间流动，所以广电网络应该增设农村市场服务点，增设业务受理渠道，通过加强农村市场的服务意识和市场意识，尽可能的让产品覆盖更多的潜在用户。

2 广电网络发展存在的问题

2.1 营收方式单一、发展空间不足 有线电视数字化改造使广电市场进一步拓展，但缺乏品牌特色的业务模式并未改变广电单一的电视传输特点，仅仅是巧妙地通过高强度刺激用户消费，尤其是与通信运营商ARPU值以个人计算方式相比，广电运营商以家庭为计算单位，使得广电运营商的ARPU 单个用户创造价值更低于其他通信运营商，单一的营收模式在市场上竞争优势不明显，反而会导致广电网络市场萎缩。

2.2 市场竞争大，转型压力大 自推行三网融合运营模式以来，广电数字电视业务所面临的市场竞争异常严峻，除了要应付IPTV 分流带来的数字电视用户流失问题，广电还要面对来势汹汹的信息时代网络视频时代，移动智能终端的普及也给广电带来不小的冲击。对于广电来讲，最关心的是两个地方：一个是接入，另外一个是内容。这两块如果都被突破，对广电来讲压力就太大了。IPTV曾被视为电信运营商插在广电心口的一把刀，当时还没OTT概念，从业务模式说，IPTV核心运营、计费系统主要在电信运营商手里，从书房渗透到卧室与客厅，一度无往不利。由此可见，广电要实现完美转型所面临的市场压力是相当大的。

2.3 整合步伐缓慢，主营业务受排挤 近两年，随着“一省一网”等主营业务的陆续推出，广电网络逐步将战略重心转移到省级之间的网络整合，这次整顿延续了广电总局两年来的思路：面对持续深化的三网融合进程，尤其是4G的关口，通过切割电信运营商渗透自身的入口，重整资源，冲刺整合。但实际也存在诸多问题。广电网络总公司虽然已对现有资源进行了整合，但整合仅限于网络与业务表面的合作，运营模式仍沿用事业体制，尤其是移动终端及网络电视的发展，带动用户不断往新煤体方向的流失加剧了整合的困境，广电网络坚持发展传统的运营的单向数字电视业务空间会受到更大排挤。

2.4 行业地位较低、产品创新不足 在电信市场主导的产业链中，广电网络运营相对被动。从目前广电网络的运营模式来看，广电的市场前景缺乏合理的规划，在运营方面一味跟风技术厂商，导致客户和投资双双流失。在IPTV业务的冲击下，广电的有线电视市场逐渐萎缩，创新业务项目来留住市场已迫在眉睫。但从当下来看，广电网络的传统业务及新媒体除了推出互动点播业务以外没有任何的作为，这种创新能力的欠缺往往是致命的。

3 广电网络发展趋势

广电行业目前正处在一个特殊的时间节点，现代信息行业新媒体与三网融合成为广电的突破口。在变革中，广电市场正在被重新洗牌，更多具有技术和创意的潜力公司将脱颖而出，在产业链的竞合关系中找到下一个市场爆点。

3.1 高清互动成为核心业务战略定位 互联网时代下，跨界融合成为广电市场的主流，央视国际投资3000万拟建设亚洲最大的云服务运营中心；CNTV1600万建设互联网电视多终端云服务平台。传统电视台的网络台与互联网之间的跨界融合趋势为广电行业赢来了更多的生机与市场机遇。广电开始尝试通过双向化改造实现数字电视、互动点播、宽带上网等多种业态融合，高清互动战略核心专业将是广电一个未来发展趋势。

3.2 宽带业务摸索前行，抢占无线宽带市场 当前三网融合进入全面推进阶段，广电运营商不仅需要加快双向网络改造，还需加大网络宽带化发展，建设支撑强大、能够满足多业务需求、更有竞争力的新一代广电网络，更好地留住用户。基于宽带的服务价值大于内容的服务价值，做好管道，实现可持续发展是根本。

实际上，广电系统或者是三网融合归根结底如果说走向互联网，广电系统需要面向消费者提供和互联网相对等或者具有同等竞争力的业务和服务。国家利益诉求长远来说还是和老百姓的根本诉求匹配上，否则无法解决未来的发展问题。在主体方面，广电系统并不缺乏对应的产业环节主体。但未来发展仍需要一个类似于移动互联网中的微信那样，基于智能电视或者盒子终端的业务创新主体。

参考文献：

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中图分类号：TN949.197 文献标识码：A 文章编号：1674-7712 （2013） 04-0124-01

随着信息网络技术的不断发展，更多的新媒体形式也将不断涌现。互动电视、网络电视、手机电视、互联网电视等新兴媒体迅速崛起，并日益呈现出主流化发展趋势。我国的广电传媒产业正处于从“传统”走向“新兴”的嬗变过程。新媒体与传统广电传媒都朝着数字化的方向发展。在数字技术的推动下，传统广电传媒的广告运营模式受到了巨大挑战和冲击，产业价值链的再造和优化成为必然。新媒体产业链上的内容服务环节也蕴含着巨大的商机。新媒体与传统广电传媒之间在商业运营上存在着天然的契合点。在从传统媒体向新兴媒体延伸的过程中广电传媒的产业链基本上没有发生价值创造环节增减的变化而是价值创造的核心节点发生了裂变和扩张。电视台作为内容提供商从模拟电视时代的频道运营向新媒体时代的创意与版权转移，进而深入到数字时代内容资源的多平台运营和跨网络递送、跨终端展现。这种变迁过程实际上也是新媒体运营对传统广电传媒运营模式的扬弃过程。在扬弃的过程中，需要强调广电内部产业链各环节的产业联动和整合，将电视台和网络公司在业务和运营上进一步捆绑，结合播和传的优势做文章。

一、战略转型 合理定位

有线网络运营商应积极推行战略转型，统筹规划，合理布局，从传统基础网络运营商向现代综合信息服务提供商转型。未来可拓展的业务领域和区域可选择面广，有线网络运营商的资源有限，只能集中资源在有限的领域内做重点突破，形成相对竞争优势。因此有线网络运营商需要在继续巩固和发挥广电网络现有业务的基础上，依托于广电网络，充分发挥它的优势，拓展相关业务领域。对于有线网络运营商的战略转型，最核心要回答的问题是在哪些地域进行拓展、拓展哪些业务领域，如何分步骤分阶段的实现公司拓展计划，这些问题的回答都必须建立在充分考虑内部因素和外部环境，对市场进行充分调研分析的基础上。以目前有线网络运营商的实力，要快速抢占目标领域还有相当的难度，目前已经有部分有线网络运营商通过“合纵连横”的方式来达到迅速拓展业务领域的目的。这个时代已经由“大鱼吃小鱼”发展成为“快鱼吃慢鱼”。无论怎样，方向定位有了，关键就看“谁快一步”了。

二、业务和产品创新 加强市场营销

有线网络所能承载的业务种类越来越多，如果驾驭眼花缭乱的各类业务，结合企业自身的现状，使其发展成为自己的盈利业务，对企业的发展至关重要。有线网络运营商必须建立和强化企业的业务创新体系，并建立相对应的市场营销体系，培育企业的市场竞争意识。

更新营销观念，适应市场竞争要求。应当看到，有线网络运营商的员工结构是在计划经济体制下顺沿而来的，对市场竞争的概念和感觉都比较陌生。在原来，整个广电基本是采用“一市一网”的政策，缺乏竞争，整个企业的员工都适应了当时体制下的舒适的环境，管理人员的营销意识和能力都还相对较弱。但现今企业即将投入到市场竞争的浪潮中，面对国内运营商、其他有线网络运营商，甚至国外公司的激烈竞争，如何快速的更新营销观念，摆脱对大锅饭的依赖，从思想上适应市场竞争的需求，是建立现代化市场营销体系的基础。

市场和销售分离，强化对终端用户的管理。职能专业化，市场和销售职能分离，加强对市场的分析和研究、品牌的建设和销售过程的规范管理，特别是对终端用户的市场和销售管理。目前有线网络运营商基本只是关注与楼盘客户的关系维护，对终端用户的需求关注度非常小，甚至基本不考虑终端用户的要求。但未来有线网络运营商的主营业务将逐步由有线或数字电视的固定费用，转移到增值业务，在增值业务上终端用户将有很大的选择空间，如何抓住终端用户的需求、爱好，提高他们的满意度，对公司的业务发展有着生死存亡的影响。

三、建立和强化业务创新体系 快速满足市场需求

保持竞争优势要求公司持续创新，不断开发和推出新产品、新业务，成功的创新驱动公司的业务发展，保持竞争优势。如果没有创新，公司的竞争力将很容易被模仿，这会造成企业只能在最低层次与竞争对手展开殊死搏斗，陷入泥潭而不能自拔。未来有线网络运营商的核心业务将主要集中在增值业务，这些业务的创新将成为有线网络运营商的核心收入来源，因此如何较竞争对手快一步推出满足市场需要的新业务和新产品占领市场将是有线网络运营商获取相对竞争优势的关键。

数字时代给人们以便捷远不止体现在生活的层面，资讯作为现代社会人们获取希冀的重要手段，其重要性不可同日而论。而作为资讯的与传播者之一的广电网络要想在未来市场中占有一席之地并充分发挥自身的行业优势，在不断竞争激烈的市场经济中得以可持续性发展，其有限的市场份额成为不可小觑的阻碍。借“三网融合”契机和行业体改趋势。“有线数字电视”作为广电网络当前首要推广产品，其目的及战略在于先期占领市场、中期增值发展、后期业务叠加的中长期发展规划中能否借此占领并稳固市场份额将成为后期整个行业发展的分水岭。

参考文献：

[1]周拥军.数字电视和网络电视的发展前景分析[J].福建电脑，2006（06）.

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在Vanco plc行政总监Allen Timpany看来，Vanco的目标是让电信运营商、有线网络公司、系统集成商和大型企业通过计算机购买具有价格竞争力的数据网络。显然，此次推出的Vanco NetDirect可以帮助实现这一目标，该产品可以通过宽带或专网或MPLS等方式，让企业将其计算机系统连接至全国各地或世界各地。

Vanco NetDirect看中的是任何需要购买网络基本设备的企业，包括希望扩展网络和为终端客户提供较具竞争力之解决方案的供货商和有线网络公司，以及需要网络解决方案的大型企业和系统整合商。Allen Timpany认为，Vanco NetDirect可以让客户迅速、轻松地自行设计符合其需要的理想数据网络。

从企业的角度来说，这种全球化的虚拟电信服务的需求正变得越来越明显。一方面，许多企业正逐渐实现全球化，需要在电信方面进行一些投资以大幅降低国际网络成本；另一方面，以前为这些企业提供电信服务的电信运营商不大可能在全球范围内都拥有网络基础设施，也就很难满足它们的电信需求。

全球化虚拟电信运营商的出现恰好可以满足这些全球化企业的需求。这些企业可以从中得到的便利是显而易见的：透过已建立关系的本地电信运营商或虚拟电信运营商获得全球网络解决方案；在企业所在的任何地区都拥有成本较低的数据网络；可以灵活扩充自身业务，而不用考虑地域或技术的限制；可以建立单一的网络平台，并在此基础上开发出更多的服务，如视频通信等。