内容营销的优势大全11篇

时间：2024-02-05 14:44:50

绪论：写作既是个人情感的抒发，也是对学术真理的探索，欢迎阅读由发表云整理的11篇内容营销的优势范文，希望它们能为您的写作提供参考和启发。

内容营销的优势

篇（1）

1、分析营销机会，管理营销信息与衡量市场需求，评估营销环境，分析消费者市场和购买行为，分析团购市场与团购购买行为，分析行业与竞争者，确定细分市场和选择目标市场。

2、开发营销战略，分析营销差异化与定位，开发新产品，管理生命周期战略，为市场领先者、挑战者、追随者和补缺者设计营销战略，设计和管理全球营销战略。

3、创造营销方案，关注管理产品线、品牌和包装。

（来源：文章屋网）

篇（2）

企业素来重视内容在提供用户和潜在用户有价值信息和有意义的洞察方面的作用，而数字分发渠道和生产渠道的兴起无疑把内容营销推向一个新的高度。

根据2012年3月，ContentWis和Custom Content Council的报告，2011年北美广告主在生产和分发内容营销方面花费共计402亿美元，高于2010年的401亿美元。

/zt/mtyx/) 该报告从各方面深入剖析社会化媒体营销进行全面调研与分析，包括：社会化媒体营销概述、发展现状、特征、趋势、社会化媒体工具、社会化电子商务、SoLoMo模式下的投资机会等等。现此报告征订活动已经开始！

篇（3）

聚焦3+X策略持续打造剧集爆款

“爆款”是2016优酷“秋集”上被最多次提及的词语之一，也是2017年优酷在剧集方面努力的重要方向。

“爆款的产生不仅需要天时地利人和，同时还需要一点运气。”杨伟东表示，优酷希望建立一套优质高效的机制，帮助他们更好地锁定头部内容。剧集方面，2017年优酷将采用3+X策略，即聚焦欢乐喜剧、燃血青春、纯美绝恋3大剧集类型；除3大品类之外具有爆款潜质的超级热剧归为X系列，对其进行专注于头部内容的系列性规划，展开版权、广告、游戏、电影、衍生品等多方面合作。

在3大剧集类型中，欢乐喜剧以大众化、接地气、快节奏、极具网感为标签；燃血青春类剧集，主攻奇幻冒险，跨次元、科幻、具有漫画感、升级打怪等内容；纯美绝恋类剧集，意在营造唯美、纯真、浪漫、造梦和虐心的氛围，持续吸引女性用户。超级热剧则囊括了超级IP、类型剧中的头部剧，具有人气卡司、制作精良等特点。

在此次“秋集”现场，优酷一系列欢乐喜剧和超级热剧，比如范冰冰领衔主演的女性励志巨制《赢天下》，该剧由唐德影视斥资5亿元打造，高翊浚导演，《武媚娘传奇》班底操刀制作，讲述了秦代女强人巴寡妇清的传奇故事。《赢天下》目前已开机正在紧张拍摄中，预计拍摄将历时9个月时间；新概念玄幻武侠剧《飞刀又见飞刀》，由《古剑奇谭》《老九门》等热门剧集的原班人马合力打造，刘恺威、杨蓉联袂主演，讲述了“小李飞刀”后人李坏，因偶然得到的藏宝图而遭遇各大门派追杀所发生的一系列故事；吴秀波、刘涛、李晨主演的三国权谋巨制《军师联盟》，则以三国时期“魏国”为故事大本营，通过对权谋与情感的描述，抒写魏国大军师司马懿如履薄冰、机智传奇、谋冠天下一生的故事。

燃血青春类剧集则有5部被重点推介，包括超级玄幻大剧《武动乾坤》，该剧由盛大影业、优酷联合出品，曾成功执导《少帅》《人间正道是沧桑》等优质剧集的张黎担任导演，杨洋、张天爱领衔主演，讲述了少年林动立志保家卫国逐步成长变强大的故事；热血国漫IP改编的超级奇幻燃情网剧《镇魂街》，其漫画作品截至目前已累计25亿人次的付费阅读，动画在优酷上线不到半年订阅量便达135亿，为更好贴近原著，制作方特意在创作之初召集部分原著粉丝进行讨论；由侦探题材小说改编的《SCI迷案集》，计划采用边拍边播边剪的方式，共120集分五季播出，期间还将规划三部相关电影；电竞类超级IP《最强男神》，第一季36集将于12月5日开机，该剧共三季108集，大量特效内容的加持将为网友呈现90后的奋斗史；以及原创IP古装少年闯关探险大剧《奇星记之鲜衣怒马少年时》，讲述了大宋年间，五个身份背景天差地别的少年，肩负起拯救天下的超级任务，组队勇闯“仙人魔”三界，ふ掖说中奇星的故事。该剧由吴磊领衔主演，剧集旨在体现更多的年轻向上精神以及正能量。

针对女性观众更为喜爱的纯美绝恋类剧集，优酷拿出2部精彩剧集进行重点项目，分别为《春风十里不如你》和《颤抖吧阿部》。《春风十里不如你》改编自作家冯唐“万物生长三部曲”第三部《北京，北京》，马进执导，张一山、周冬雨主演，该剧旨在为网友带来属于我们这个年代的纯纯的爱恋；《颤抖吧阿部》则是优酷和新派系文化传媒有限公司出品的宫廷恋情网剧，改编自疯丢子所著小说《颤抖吧，ET！》，讲述了朵星战士阿部意外坠落地球，附身于唐家庶女唐青叶身上，并与唐家长子唐青风在残酷的皇权争斗漩涡中相爱相杀的故事。

为提升平台竞争力和价值，优酷此番推介的重点剧集中，有相当一部分为平播大剧，如《赢天下》《军师联盟》《飞刀又见飞刀》《镇魂街》《春风十里不如你》《奇星记之鲜衣怒马少年时》《SCI迷案集》《颤抖吧，阿部》等。值得一提的是，明年元旦，优酷还将独家与英国同步播出《神探夏洛克》第四季。

6+V矩阵格局锁定目标人群

2016年，优酷成功打造了《火星情报局》《美女与极品》等一系列热门综艺，“2017年，优酷将继续在热门综艺的引领下前行。”合一集团（优酷土豆）高级副总裁王平表示，依托整个平台内容布局化、类型化的打法，2017年优酷将搭建6+V的综艺新矩阵，引爆全网。

凭借在全网综艺的优势基础，优酷6大综艺矩阵包括脱口秀、喜剧、真人秀、亲子类节目、偶像养成节目、音乐类节目。在此基础上，优酷通过V系列（vertical垂直爆款）更精准触达目标人群，例如推出《看理想》+《圆桌派》系列、《最强大脑4》《维多利亚的秘密》等适合不同人群的多形式节目，打造互联网式节目矩阵。

真人秀以集结顶尖团队、成功模式、原创黑马的策略打造爆款综艺。2017年，优酷将携《拜拜啦肉肉2》跟网友一起欢乐甩肉。同时，中国版《无限挑战》――《我们的挑战》、贝尔单挑中国名人的《越野千里》也宣布落户优酷，这两档节目有着超豪华男团阵容：前者有黄晓明、刘烨、岳云鹏、薛之谦、阮经天和沙溢加持，后者有姚明、王思聪、韩庚等加盟。更有史上首档敢打明星屁股的真人秀《疯狂24小时》，希望找到一条搭建真人秀喜感的全新之道。而目前占据大热话题的《美女与极品》节目，明年还将继续推出《美女与极品2》，持续升温。

脱口秀类节目方面，《金星秀》明年将在优酷继续带领群星霸屏，由小哥费玉清坐镇主持的跨代际明星互动脱口秀《小哥喂喂喂2》，将用“直播+点播”的播出模式引领行业发展，在优酷玩儿出新花样。全网首档找茬脱口秀《人类反省会》，将由宁静率众明星化身为记者外出采访、蹲点、偷拍，满世界找茬。《回答吧阿尔法》将集结全世界的领军人物，关照中国当下年轻人的困惑形成一档有温度、有体量、有势能的新IP节目。

众所周知，喜剧早已融入优酷的DNA，2017年，优酷将把超级IP和超级巨匠再次融合，以更穿透生活的方式打穿精神次元。在喜剧类节目领域，优酷将继续带来认真搞笑的《欢乐喜剧人3》；打造2017德云社全球海选《德云秀》，寻找下一个小岳岳；把《好笑头条君》的原创段子工厂发扬光大，借势推出第三季。

亲子类节目方面，正在优酷热播的《爸爸去哪儿4》将带领大家重温经典温馨。在此基础上，优酷还将播出经典亲子节目《饭没了秀》。

加入互联网DNA的偶像养成类节目，有望成为下一波焦点：女团第一选秀品牌《国民美少女2》强势回归，全网第一档游学私塾《美少年互联社》即将推出。

音乐类节目方面，优酷寄希望于刷新音乐新玩法，推出全网首档网络红人逗唱盛会《欢乐song》，老司机张宇领衔众多网红，喜剧歌唱逗乐你。

此外，2017年优酷还将推出首档直播爱情实验真人秀《空房间》；演艺圈最强双商激战，沉浸式直播游戏真人秀《胜利的游戏》，节目将邀王祖蓝、张绍刚、刘昊然、张继科加盟；首档原创陪伴式竖屏真人秀《掌上男友》；包揽全年所有大片首映式的《首映礼》；24小时直播实境大逃杀《潜行者计划》等。

值得一提的是，凭借优酷加阿里的特殊打法，直播综艺将实现特定时间场景下的单点击穿与多点互联。例如即将到来的天猫双11晚会就在优酷独家直播，联动边看边买，打造看直播抢红包一站式体验；紧接其后的2017跨年直播秀，则有罗振宇、谭盾等文化、娱乐、音乐各领域嘉宾陪大家直播跨年。

阿里生态全线打通大数据营销玩法多

随着“开计划”的开枝散叶及精耕细作，优酷在内容生产上已经形成一套行之有效的方法论，并涌现出越来越多的爆款内容，成功引领行业发展走向。同时，随着阿里大文娱板块的日渐成熟和完善，以及阿里体系内各大平台数据的打通，优酷在内容生产和营销方面拥有更为坚实且宽广的基础和空间。

所谓阿里大数据营销，就是以阿里独有的Uni ID为核心，以“扩大潜客、拉新留存、品销联动”为理念，打造全链路产品体系，协助品牌在消费升级的大环境下从容应对，目前阿里大文娱已经搭建起包括优酷、UC、天猫等在内的全媒体矩阵，实现核心资源聚合霸屏。基于此，在本次秋集上，阿里音乐、阿里体育、UC作为优酷重要的生态伙伴参与其中，四方将从内容、营销等多纬度展开深度合作和联动。

在合一集团首席运营官苏立看来，阿里生态给大数据营销带来无限可能，优势主要体现在两方面。“首先是海量真人，我们不是根据你在朋友圈发的内容猜测你是谁，更不是经过电商平台的经销商，我们所有的数据均来自真实的消费记录、^影记录、行车记录、信用记录，甚至包括菜鸟网络提供的寄送地址，这些数据都是真实有效的；第二，这些数据是立体多维的，通过它们你可以看到一个个真实且海量的人。”

不同于冠名、植入、赞助等传统电视台玩法，基于上述优势，优酷在用户营销层面正在进行各种纬度的新尝试。互联网具有极强的互动属性，这使得其传播影响力更大、范围更广，同时基于大数据层面的营销玩法也更多。“首先是互相宣传；其次是与电商平动，在阿里生态体系里，优酷的内容、UC的内容、神马搜索，以及天猫均会实现资源联动；第三，科技带来的改变，不管是VR还是直播，新技术都会带来新内容，以及新的内容植入和互动。”苏立认为，优酷在营销层面的创新可以总结为：打通全媒体链，以及借助新科技布局。

至于挑战，苏立则表示，“目前面临的最大问题是我们和客户的想象力。对我来讲，手握十八般武器，如何针对不同需求、不同平台，实现武器效果的最大化是我们需要头脑风暴的。”

篇（4）

1992年，正当肯德基在中国快速发展的时候，北京肯德基中国公司的一帮年轻人却毅然辞职，建起了自己的快餐店——小木偶快餐店。为了在短时间内，让北京的老百姓了解、接受小木偶，他们推出了一个非常大胆的营销点子：“多少钱？您看着给！”，即在开业的头两天，所有到餐厅用餐的人可以根据自己对饭菜的满意程度自己决定付多少钱。经过一番宣传之后，小木偶开业了。开业头两天，小木偶门庭若市，两天的营业额达1万元，虽然比餐厅的指导价低5％，但却由此引发了一场新闻大讨论，各种新闻媒体纷纷报导，参加讨论。

小木偶声名远播。不过，两年之后，小木偶还是败给了实力强大的洋快餐。

此营销点子，不可谓不好，不可谓不绝，但再好的营销点子如果没有企业的整个生产、经营和运作为依托，其营销效果也只能是暂时的，无法保证企业长期稳定的发展。好的营销点子尚且如此，不好的营销点子就不用说了。如杭州等城市近两年曾经风行一时的厂家和店家“大赠送”，结果大多是“赔了夫人又折兵”，很多许诺企业根本无法兑现。这样的营销点子，与其说是帮助企业促销，不如说是帮助企业“自杀”。

我国的企业要长期稳定的发展，在市场营销方面，必须完成一个重要的转变，即由“点子”营销转向战略营销。所谓“点子”营销，是指企业在市场营销方面过分地依赖一些短期见效的营销点子，头痛医头，脚痛医脚，缺乏长远规划，更没有把企业的营销战略融入企业的竞争战略之中。所谓战略营销，则是指将企业的营销活动融入企业的竞争战略之中，使企业的营销活动以获取竞争优势为导向，通过获取竞争优势保证企业长期稳定的可持续发展。

篇（5）

战略研究的中心问题是企业为什么不同。这种不同体现在多个方面,其中关键的是不同企业的绩效差异。企业资源基础观认为,独特资源与能力是企业绩效不同的根本原因。随之而来的问题是,从资源基础观来看,企业与顾客互动过程中的营销能力其构成是怎样的?

笔者认为,运用资源基础观来分析企业营销能力,企业营销能力可分为三个层次:营销文化、营销战略与营销运作。正是这三个层面资源及能力的有机整合为企业提供了优越的营销能力,更有效率及效果地与顾客互动,从而获取竞争优势。

一、企业资源基础观与营销能力

(一)企业资源基础理论

追踪溯源,企业资源基础观最初源于20世纪30年代经济学家Chamberlain与Robinson在分析不完全竞争原因时的有关论述。Penrose将其进行了一般化,并用以解释企业差异,而Wernerfeld第一次正式提出“资源基础观”,但他没有对它进行完整论述。

在战略理论看来,企业管理要取得想要的结果就需要创造和配置持续竞争优势,如何创造持续竞争优势是战略的重要问题。而资源基础观认为,如果企业拥有如下特点的资源与能力,就可以创造和获取竞争优势:①为顾客增加价值,如降低产品或服务的价格、提供更好的质量等;②难模仿、难复制、难替代;③利益可得性,企业能从中取得利益。④组织导向,资源需要与企业其它资源协作才能发挥作用,具有企业专用特点。这些资源可以是资产(有形或无形的资产,机器设备、品牌声誉)或能力(创造、培育或配置资产的能力)。企业资源基础理论把人们的研究重心转移到如何培育具有超额获利能力的特异资源上来。这些资源包括管理资源、关系资源、技术专才、垄断性的自然资源等。而企业作为一个整体,它与环境进行交换的过程中,营销可以实现产品、服务到顾客实际使用的转变,是企业实现优越顾客价值、并在这个过程中实现生存、发展和盈利的主要途径,因此,它是企业很重要的资源。

(二)基于资源的企业营销能力略述

营销资源与能力直接联系企业与顾客的互动过程,这个过程是企业实现产品或服务向顾客转移、取得效益、体现竞争优势的关键。例如,营销网络及顾客关系就是增进销售、提高企业绩效的重要因素。许多学者对其进行了深入研究。

Webster、Day(1992)分析了企业营销过程及能力。Webster认为企业信仰及价值观、顾客中心是营销能力的基础,顾客导向本身就能够创造持续竞争优势;企业在战略上要关注市场细分、目标市场及定位,在策略上要运用4P‘s策略建立顾客关系;Day按照营销过程的不同将其分为由外而内、由内而外、内外结合三种能力。由外而内指企业的市场感觉、建立顾客关系等能力,中心在于使企业能在竞争对手之前满足市场需要;由内而外指企业的内部资源及能力,如财务成本控制、技术开发、配送等;结合能力就是把企业内部、外部活动结合起来的能力。

他们的研究为分析营销能力提供了很好的思路。前者主要是企业营销能力的文化及战略层次的分析,可操作性不足;而后者又主要是从操作层面对营销能力的解剖———如建立顾客关系、产品定价、开发新产品等,重点是具体的可操作措施,缺乏理念等战略性因素的支持。需要把它们整合起来,并用整合而得的综合架构来分析企业基于资源的营销能力。

二、基于资源的营销能力构成分析

(一)资源基础的营销能力分析框架

一般的战略形成与实施MOST模式包括使命目标确立、制定战略、实施三个过程。结合前述两个营销能力的分析框架,运用到企业营销能力的研究上,可以得到如下的营销能力的分析架构:

营销能力分析架构分为三个层次:最上层是企业的营销文化,反应着企业对营销在企业战略中的地位、作用的基本认识,属于战略理念层次,它分为导向与态度两方面;第二层次是营销战略,包括市场细分、目标市场选定、产品定位三个层面,这是营销文化这一基本战略理念在营销活动中的具体运用和体现;第三是营销具体运作,包括企业内外部活动及其整合,是营销战略的执行活动,包括由外而内、由内而外及整合过程。

(二)资源基础的营销能力具体构成分析

上述框架的三层次分别与战略的基本思考、中期决策及执行活动相对应,共同构成企业的战略性营销能力。以下对上述架构中企业营销能力的各因素详细论述。

1.营销文化:导向与态度

最上层的企业营销文化决定着企业在营销活动中的导向与态度。营销文化是根植于企业最深处的关于市场的认识,它强烈影响企业对于市场变化的认识及采取的行动,包括经营导向与企业在市场上的态度两方面。不同营销文化对于营销有不同的认识,这种认识往往潜存于企业重要员工或领导的头脑中,具有很强的内隐性。其它企业只能从其活动或结果中进行学习或模仿。而由于原因与结果关系的模糊性,这种模仿与学习很难取得效果,它是有效的竞争优势的阻隔机制。

根据企业对顾客及竞争对手重视程度的不同,导向可分为以下类型:自我中心、竞争导向、顾客导向、市场导向,其中自我中心常表现为产品导向。在不同导向下,企业采取的行为不同,效果也不一样。例如产品导向下,企业战略逻辑就是生产优质产品,其假设前提是优质产品能售出并转化为市场占有及盈利,企业就最关心如何提高产品质量,会忽视顾客需要而患上营销近视症。如GM公司曾认为,只要是黑色轿车顾客就会购买,没认识到顾客对于节油、色彩多样性等的需求,为日本企业留下了机会。在市场导向下,企业要以顾客现实或潜在需求为中心,综合竞争对手战略目标,协调各部门活动,把企业资源及能力整合起来,形成对顾客需求、竞争对手行为等变化的快速反应能力,为创造持续竞争优势奠定坚实基础。

不同营销文化的企业面对机会与威胁的态度也不一样。如果企业强调短期绩效,它在营销战略上就可能采取能够短期见效的措施,如进行价格战、降低产品投资、挤压渠道成员利益等等。而重视长期绩效的企业则以顾客需求为中心,较全面考虑顾客、员工、股东、竞争者多方面的利益关系,力图在各方利益与企业长、短期利益间取得平衡,为企业经营创造和谐环境。

每个企业的导向及态度的形成机制是无形的,具有模糊性,难以模仿复制及替代。它为企业的营销战略及具体营销活动提供了独特的理念基础,而这种理念有否价值则要通过营销战略及活动来体现。

2.营销战略

在营销文化的导向作用与企业态度基础上,企业就形成营销活动的具体战略。这个过程的核心是如何为企业营销战略作定位决策,为此首先要进行市场细分、选择目标市场、产品定位。这个过程本身具有不同的特点。

最初进行市场细分、产品定位的决策因素主要是产品质量、价格等因素,如Schlie(1985)认为,可以通过低价格、优越产品质量(如高可靠性、高性能)、更好的服务、有吸引力的形象、与顾客的长期关系等因素实现差异化。企业可以依这些因素作为标准建立自己独特的地位。

在此基础上,还要进行竞争性产品定位。除了价格因素外,也可以根据非价格因素进行差异化营销:其一是商品;其二是支持。商品由能给顾客带来某种效用的有形及无形的项目构成;而支持则是提供给顾客的服务,包括提供给顾客的建议、培训及消费指导。商品差异可以由形象、质量来实现,通过个性化或定制、专门化知识差异来体现特色。以这些因素为基础,按照差异的不同性质和差异程度进行多样化的差异战略。

企业可以运用三种主要方法为其产品在市场上适当定位:基于品种的定位,企业根据其能力而不是顾客需求来决定它要生产的产品;基于需求的定位,在企业识别其目标市场后,设计产品来尽可能满足目标市场的需要;基于获取的定位,通过可得性特征来划分细分市场。此外,还可以根据顾客矩阵(可察觉使用价值、可察觉价格)进行差异定位。

需要指出的是,基于企业资源及能力的配置而取得的定位本身具有模糊性(初始定位是怎样取得的)和不可移性(除非购并,企业之间定位不可转移),是潜在的可持续的竞争优势。企业在市场上的定位通过资源的配置(成本控制、设计技术、沟通等)要用时间来建立,具有路径依赖性,短期内难以模仿。

3.营销运作

第三个层次是执行营销战略所需要的能力及技巧。在这个层次上,企业关心的是为实现所需要的竞争地位而采用特殊的营销运作、策略以及活动。企业营销过程能力可以分为由外而内、由内而外、内外结合三种能力。

由外而内能力是指研究顾客及竞争者、同顾客和供应商建立关系的能力。它具体包括如了解顾客需求的能力,这是企业市场感觉活动的结果。了解顾客需求越迅速、越真实,企业就越能够对它作适当反应。由外而内的能力是企业创造顾客价值的主要活动,放到波特企业价值链中,则相当于其中基本活动的内容。其主要作用是把企业外部的信息及时地收集、分析并整合起来,传递到企业内部。

由内而外的能力指如有效的成本控制、信息采集及分析、整合配送等能力,它们为创造竞争优势建立了平台。它包括三个方面的能力:第一,通过成本领先来取得竞争优势的能力,在Porter(1985)的竞争优势理论中,成本领先被视为取得竞争优势的主要途径之一,如果企业提供相似的产品而拥有成本优势,企业就能取得财务领先的结果;第二,建立优越的内部信息系统。信息及其管理是建立学习型组织重要的部分,能为取得竞争优势提供潜力;第三,优秀产品设计能力,它把好的想法转化为产品或服务。由内而外的能力是支持性活动,它不能直接创造顾客价值,但通过为企业外部活动提供支持,可以间接创造顾客价值。结合能力把内外能力整合在一起,是有效营销所必需的,它也包括三个方面的内容:首先,对顾客需求的快速反应能力,它既包括理解顾客需求的能力(由外而内的能力),也包括运用内部资源来响应的能力(由内而外);其次,竞争性定价的能力,这需要由外而内的理解顾客价格敏感度以及竞争对手的价格战略的能力,还要有效地与内部成本控制等方面的能力结合起来;最后,开发新产品来引导市场的能力。新产品开发需要理解顾客需求及其趋势,还要同企业的技术开发能力结合起来,是把企业由外而内与由内而外能力进行结合的典型。

三、总结

从企业的资源基础观看,企业营销能力可以分为三个层次的内容:最高层是营销文化。它是企业关于其营销活动、乃至企业活动本身的根本看法和指导思想,是企业理念层次的内容。顾客导向是目前企业营销文化的主流。事实也表明,顾客导向的理念为企业绩效带来了正效应。

篇（6）

一、企业资源基础观与营销能力

(一)企业资源基础理论

(二)基于资源的企业营销能力略述

二、基于资源的营销能力构成分析

(一)资源基础的营销能力分析框架

(二)资源基础的营销能力具体构成分析

1.营销文化:导向与态度

2.营销战略

和差异程度进行多样化的差异战略。

3.营销运作

三、总结

在营销战略上,主要的问题就是市场定位,这要求进行市场细分、目标市场确定等活动。最初的定位变量主要是产品质量及价格因素,后来又扩展到如顾客关系、服务等无形因素上。而营销运作能力方面,则包括了三种能力,由内而外的能力、由外而内的能力及结合能力。每种能力各自又包含了不同的内容。

这三个层次分别与战略框架中的使命(Misson)、战略(Strategy)及战术(Tactics)三方面对应。在营销能力框架中,每一个下层都是上一层次的具体体现。营销能力是三个层次综合的结果。

从资源基础观来看,营销文化这类理念性的能力具有很大的模糊性,难以为竞争对手所模仿或复制;而营销运作方面的具体措施及方法则要明显一些,易于为竞争对手从外部咨询顾问那里复制,其不可模仿性要低一些。但营销能力是三个层面能力整合的结果,为了建立和持续优越的营销能力,企业需要从营销文化、营销战略及营销具体运作各层面塑造自己的优势并进行整合,提高它的不可模仿、不可复制、不可替代等特性。

〔1〕Robinson,J.Theeconomicsofimperfectcompetition〔M〕.London,Macllianpress,1933.

〔2〕Wernerfelt,B.Fromthecriticalresourcestocorporatestrategy〔J〕.StrategyManagementJournal,5(2),pp:

171-180,1984.

〔3〕Grham,H,John,F,Tony,C,Marketingcapabilitiesandfirmperformance:ahierarchicalmodel〔J〕.Jour2

nalofmarketfocusedmanagement,4,pp:259-278,1999.

〔4〕Webster,F.E,Thechangingroleofmarketinginthecorporation〔J〕.theJournalofmarketing,56,Octo,

篇（7）

孝义皮影独特的资源优势，是旅游营销得以开展的基础。孝义皮影在皮影艺术历史上，是最有资格代表中国和世界最早皮影之称的皮影戏，素有“三晋奇葩”之美称。孝义皮影制作精美、操作传伸逼真、表演手段独特、剧目丰富，现收藏有200余本，这些剧本题材广泛，内容丰富，即有民间传说，也有英雄人物、历史故事，是人们喜闻乐见的一种艺术形式且极具学术价值。同时孝义皮影戏又是一项综合性的戏剧民间艺术，集民间工艺美术、文学剧本、音乐唱腔为一体的综合性艺术，孝义皮影具有很强的影响力和观赏性深受旅游者尤其是儿童旅游者的喜爱。有全国唯一的一座皮影木偶影视拍摄基地——孝义皮影木偶影视基地和我国第一座收藏、研究皮影木偶艺术的专题博物馆——“皮影木偶艺术博物馆”。这些丰富且独特的旅游资源构成了旅游的“卖点”，成为孝义皮影开展旅游营销的基础。

1、2区位优势

孝义市优越的区位优势使孝义皮影旅游更接近客源市场。孝义市是孝义周边地区经济、政治、文化、贸易发展的中心，地理位置优越，交通便利，自身就是孝义人员集散地。紧临灵石、汾阳、介休，与平遥也相距不远，很容易吸引在平遥古城、介休绵山、灵石王家大院旅游的客人来孝义旅游。同时孝义四通八达的交通优势，为开展旅游营销提供了便捷的渠道。孝义距省会太原120公里，走高速也只需2个小时；距北京、西安、天津、郑州等各大城市600公里。南同蒲铁路介西支线直插腹地，孝柳铁路向西延伸，成为晋西和陕北地区的物流通道。国道307和108、省道汾介和孝午公路与市乡油路、乡村公路，构成了纵横交错、四通八达的交通网络。大运高速、太军高速从南北两侧擦境而过。这些得天独厚的区位优势使得孝义皮影更接近客源市场，是开展旅游营销的必备条件之一。

2孝义皮影旅游营销中存在的主要问题

2、1营销意识淡薄

孝义皮影旅游营销目前还处在“酒香不怕巷子深”的自发营销阶段，主要表现在旅游营销意识淡薄。人的观念意识决定人的行为，没有正确的旅游营销意识，就不会有营销活动的开展。孝义市政府只把皮影作为民间艺术加以保护，特别是从申请国家非物质文化遗产以来，只注重对于艺术的挖掘、改革和创新，而没有将这一独具特色的旅游资源推向市场，从网络上的资料可以看出：绝大多数都是关于孝义皮影资源特色介绍，而关于是一种旅游产品的几乎为空白；当地民间的表演艺人大都岁数大了，对皮影开展旅游营销更是不甚了解；同时又缺乏专业的旅游营销人才。因此，政府、当地居民和旅游从业人员的营销意识淡薄，导致实质性的旅游营销活动迟迟不能展开。

2、2营销主题模糊

孝义皮影暂时没有准确而清晰的旅游营销主题，直接影响着旅游营销目标市场的定位。目前，孝义皮影还没有一个统一的鲜明的营销主题，对外的宣传主要有：皮影与木偶、碗碗腔合称孝义艺术“三大奇葩”、孝义传统文化——皮影等，如果开展旅游营销的话，这些主题就有点模糊，既突出不了孝义皮影的特点，又说明不了它在山西乃至全国的地位，同时也忽略了旅游者参与皮影的体验。缺乏明确的主题使旅游者抓不到主轴，就不能整合所有感觉到的体验，也就无法留下长久的记忆。一个景点是否有准确清晰的营销主题直接影响这该地旅游业的发展。因此，只有为孝义皮影制定鲜明的营销主题，才能突出它的与众不同的资源优势和旅游者参与的体验，进而吸引更多的游客，融入山西民俗旅游之列。

2、3营销内容单一

孝义皮影营销内容单一是制约孝义皮影旅游发展的又一主要原因。孝义皮影目前的营销内容主要是文字性的介绍孝义皮影戏、孝义皮影木偶影视基地、“皮影艺术博物馆”。忽略了皮影人制品这一工艺品作为旅游纪念品的营销和体验营销这两大营销内容。皮影人制品不只是用于皮影戏的演出，还具有独特的艺术魅力、丰富的文化内涵、很高的收藏价值，是室内装饰、馈赠亲友、珍奇收藏、旅游产品的最佳首选。另外，皮影的制作、表演对旅游者具有较大吸引力，近年来旅游者已经不满足于作为一个被动的旁观者，而更愿意加入某项活动中来，所以孝义皮影应根据自身的特点开展体验营销，使游客既是观众更是演员，丰富游客在孝义的体验。可见，目前孝义皮影的单一的营销内容使得开展旅游缺乏活力和吸引力。

2、4营销渠道低级

孝义皮影营销渠道的低级严重地制约孝义皮影旅游业的发展。目前孝义皮影的主要营销渠道是游客慕名而来或皮影演出团偶然外出演出，其中游客慕名而来的数量占少数，演出团外出演出虽然在演出地效果很好，但未能进行持续和有效的后续营销且演出机会也不是很频繁。因此，这两种未经过旅游中间商的营销渠道不能使孝义皮影被庞大的客源市场所接近，同时也未能形成宣传推广孝义皮影的有效渠道。这种低级化的相对单一的营销渠道给孝义皮髟景区带来了经营风险，成了孝义皮影旅游发展的瓶颈。

2、5宣传力度不足

开展孝义皮影营销的另一个主要原因就是宣传力度不足。网络上关于孝义皮影的资料90％都是介绍孝义皮影的制作和演出、种类和特色、起源和历史演变，很少宣传有关作为一个旅游产品的孝义皮影，没有一个正规的孝义皮影网站，照片和视频几乎是空白。媒体少有提及皮影这种艺术形式。作为山西人，都有很多人不知道孝义皮影、更未看过皮影戏表演。皮影木偶影视基地经营皮影木偶作品及收藏品展览、儿童游乐公园、木偶电视剧光盘的发行、皮影木偶事业后继人才的教育、皮影木偶旅游工艺产品的开发、生产等这些在网络上都很少提到。宣传力度的不足，导致人们不知道、不了解、更走不进孝义皮影。孝义皮影只有通过影视及广告等各种载体扩大对外宣传，才能刺激潜在旅游者需求，引导潜在旅游者消费，实现旅游业的快速发展。

3孝义皮影旅游营销策略

3、1提高营销意识，打响皮影营销品牌

开展孝义皮影旅游营销，必须提高孝义市政府、皮影旅游从业者及当地居民的皮影旅游营销意识，强化皮影营销品牌。首先政府有关部门应发挥宏观引导职能，认识到并重视孝义皮影营销的重要性，成立孝义皮影营销办公室等组织，主要负责皮影艺术的搜集和整理、皮影旅游营销策略的实施。办公室的成立有助于改变目前皮影旅游营销的自发状态，有助于将皮影旅游营销纳入统一的旅游目的地营销之中，有助于打造皮影旅游品牌。打造皮影旅游品牌的核心内容就是要实现皮影旅游产品同其他民俗旅游产品的异化，这种异化应立足于其文化内涵的基础上，并将这种文化内涵赋予相应的旅游产品中。另外，在皮影旅游产品开发初期，可以将其与晋中民俗文化旅游产品捆绑销售，使其融入到民俗旅游中，又可以提高其知名度。

3、2准确市场定位，明确皮影营销主题

开展孝义皮影旅游营销就是要树立鲜明的营销主题，通过目标市场细分，科学定位目标市场。准确定位目标市场是开展旅游营销的前提，是制定旅游营销策略的基础，树立鲜明的营销主题是为了开拓目标市场，两者是相辅相成的。通过实地调研，建议将孝义皮影艺术的目标市场确定为三类：一级目标市场：孝义市居民及周边居民；二级目标市场：山西省省内及周边市场和国外市场；三级目标市场：北京和东部沿海高出游率地区；四级目标市场：全国和欧美发达国家。建议将孝义皮影旅游营销的主题定为“参与孝义皮影，体验山西民俗”，它既可以突出孝义皮影旅游的特色，又能让游客在旅游营销主题中增加自己的旅游体验，给游客留下深刻的印象。

3、3丰富营销内容，开展皮影体验营销

(1)加大皮影制品等旅游纪念品的营销，以皮影靠子、皮影挂画、皮影服饰、皮影灯、皮影小件饰品等文化旅游产品营销为重点。针对小朋友这种特殊的目标人群，可以营销如孙悟空、猪八戒、奥特曼等他们所喜爱的皮影制品。(2)开展皮影体验营销。为顾客真正需要的个性化产品。让旅游者加入皮影的雕刻制作和皮影表演之中，让旅游者身临其境在实际操作中获得心情的放松、好奇心的满足，使之留下难忘的体验和美好的回忆。尤其是寒暑假，主要针对学生开展学生体验营销。

3、4拓宽营销渠道，开展合作营销

(1)与附近景区开展线路合作营销，如与周边的平遥古城、绵山、王家大院等景点组成各种旅游线路，如：平遥古城——孝义皮影——王家大院——绵山，通过这些渠道达到游客的双向流动和互动，景区间实现优势互补、共生发展。f2)与旅行社开展合作营销，孝义皮影应多加强与周边旅行社的沟通和合作，依托旅行社保证孝义皮影稳定的客源。(3)与其他民俗品牌开展合作营销。另外，近年来，旅游散客比重明显增加，大型团队有下降趋势，小型自助团队大幅上升，且多是自驾游、家庭游，在此背景下要充分利用网站这个平台，搭建起远距离沟通桥梁。

3、5加大宣传力度，提升旅游形象

篇（8）

乐视网副总裁刘刚介绍，乐视网预先锁定了2012年热播影视剧独家网络版的50%—60%以及2013年热播影视剧独家网络版的40%—50%，在行业里占有绝对优势。未来，乐视网将打造一个全视频平台，把现有的版权优势、影响力优势、资源优势转化成用户黏性的优势、流量的优势、广告的优势、传播的优势，提升乐视网的知名度，做到家喻户晓，为用户打造最强娱乐平台，为广大客户打造最优势的营销平台。

篇（9）

[中图分类号]F49[文献标识码]A[文章编号]1009-5349(2010)01-0004-01

网络视频营销是指企业或者组织机构利用各种网络视频,比如科学视频、教育视频、企业视频等网络视频企业的信息、企业产品的展示、企业的各种营销活动,以及各种组织机构,利用网络视频把最需要传达给最终目标客户的信息通过各种网络媒体出去,宣传企业产品和服务,在消费者心中树立良好的品牌形象,从而最终达到企业的营销目的。

最新的调查显示,我国使用网络视频的网民高达1.6亿,相当于每1.3个网民中就有一个网络视频用户。“视频”与“互联网”的结合,让这种创新营销形式具备了两个优点:它具有电视短片的种种特征,例如感染力强、形式内容多样、肆意创意等等,又具有互联网营销的优势,例如互动性、主动传播性、传播速度快、成本低廉等等。总体而言,网络视频营销的优势主要体现在以下几个方面:

一、病毒式的传播速度

由于互联网的信息量非常大,且具有沟通、共享等特征,信息传播源与传播载体节点在潜在需求上的相似性,使发起人发出产品的最初信息到用户,再依靠用户自发的口碑宣传,从而达到类似于“病毒复制”的快速传播效果。网络视频营销可以有效利用网民间信息传播的优势,从而实现信息的快速扩张与传播。

二、互动性强

互联网营销具有互动性,网络视频营销同样也是如此。如“优酷网”的视频者和读者之间的回复便很好地证明了这一点:用户利用文字视频可发表对视频者的回复,也可以就回复进行回复,而视频者也可就评论者的看法进行回复。另外,观看者的回复也为该节目造势,有较高争议率的节目点击率也往往高调飙升。信息方与信息接收方之间的互动,也有利于信息的更深层次传递,达到更好的营销效果。

三、成本低廉

与电视广告相比较而言,网络视频营销的成本是非常低廉的。一支普通的电视广告,至少要投入几十万,甚至达到上千万,这样就使得产品的成本大大增加。如果利用网络视频营销,只需几千块钱就可以完成一部网络视频短片。甚至,一个好创意,几个员工,就可以做一个好短片,免费放到视频网站上进行传播,相较电视广告而言,其成本相当低廉。

四、受众更易接受视频所传递的信息

电视广告在传递信息时带有较强的强制性,观众不能自主选择在观看电视剧的中间是否要观看广告,因此电视广告比较容易引起观众的反感情绪。从消费者行为学理论角度来看,消费者对广告的反感情绪有可能会延伸到品牌或产品中来,因此,电视广告所传递的信息消费者会有些抵制情绪。网络视频就不一样了,由于网络中消费者的主动性,他可以选择看广告,也可以选择不看;可以选择看这则广告,也可以选择看另外一则;甚至他还可以选择将其中一则广告自主地共享或传递给其他消费者。也正由于消费者的主动性,对那些他感兴趣的信息,他会更加主动地接受。

五、效果可测

由于网络的存在很大程度上依赖于信息技术,因此对于视频的浏览人数、浏览次数、收藏人气、评论人数等数据的统计均可很方便地利用信息工具来完成,且能保持实时的更新,方便信息方的监控,企业也可以更清楚地看到每一笔费用都花在了哪里。

正因为网络视频营销的这些优势,许多企业开始关注这一营销平台,但真正实施得非常成功的并不多。到底企业在实施网络视频营销时要抓住哪些关键问题呢?

首先,要善于吸引网民的注意力。优秀的视频一定要学会讲故事,以此留住观众的注意力。其中包括故事的标题要醒目、引人注意;视频内容要有新意,容易引起网民的话题和争议;另外,还要容易引起观众情绪上的共鸣,这样才能让他们印象深刻。

其次,视频的长度不要过长。大多数网民都不太有耐心,太长的视频不会有好的宣传效果。如果要传递的信息内容比较多,最好是把它分成若干个小的视频,这样网民会觉得更加有趣。

篇（10）

1.1市场营销管理具体内容负需求(改变)：当绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的情况下，市场营销管理的任务是改变市场营销；无需求(刺激)：如果目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心，市场营销管理就需要去刺激市场营销；潜伏需求(开发)：潜伏需求是指相当一部分消费者对某物有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。在此种情况下，市场营销管理的重点就是开发潜在市场；下降需求(重振)：当市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势状时，市场营销管理的就应找出原因，重振市场；不规则需求(协调)：不规则需求是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。在不规则需求情况下，市场营销管理的任务是对该市场进行协调；充分需求(维持)：假如某种物品或服务的目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间（这是企业最理想的一种需求状况），市场营销管理只要加以维持即可；过量需求(降低)：在某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平时，市场营销管理应及时降低市场营销；有害需求(消灭)：有害需求指的是市场对某些有害物品或服务的需求。对此，市场营销管理的任务就是要加以消灭。

1.2管理过程市场营销管理过程，也就是企业为实现企业任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。更具体地说，市场营销管理过程包括如下步骤：发现和评价市场机会；细分市场和选择目标市场；发展市场营销组合和决定市场营销预算；执行和控制市场营销计划。

2市场营销管理总体把握中的环境分析

市场经济是否繁荣兴盛，与国家发展战略有直接的关系，而企业在市场中是否能够获得消费者的认可，则与企业管理者对营销管理的总体把握程度有一定的关系。企业管理者不仅要对营销管理的先行因素进行分析，同时也需要考虑到环境变迁等隐形因素。只有如此，企业管理者才能够站在发展的角度来来制定市场营销管理政策。影响市场营销管理水平提高的环境因素非常多，其中需要注重考察的就是政治法律因素，尤其是与市场营销管理息息相关的法律法规的建立。初次之外，社会文化因素也是主要的影响因素，比如消费者消费观念的改变，企业经营方式的改变等。某些省份正是由于社会文化比较繁荣，带动了市场的繁荣，最终使得市场营销管理水平要远远高于其他省份。经济环境也是不可忽视的环境因素，企业的产品结构、生产产品所消耗的社会必要劳动时间以及当前国家所处在的经济发展状态等都会影响市场营销管理水平。环境因素除了上述几点外，还包含了以下两方面的内容：一方面，自然环境因素，有些省份自然环境非常恶劣，无法修建交通公路，因此市场必定不会繁荣，市场营销管理水平也不会很高，甚至完全没有必要进行市场营销，因为当地人们由于交通方面的原因只会针对性的购买物品；另一方面，技术环境，一个国家的技术发展水平比较高，其市场必定会繁荣，企业对市场营销管理也就更加的重视。市场营销管理人员要能够充分掌握上述环境因素，采取营销管理对策时，能够趋利避害，免除环境因素带来的不良影响。这是现代市场营销人员必须具备的一项技能。

3市场营销管理总体把握中优势定位与竞争

市场经济之所以能够成为现代国家采取的主要发展方式，其必定具备一定的合理性，而其合理性主要就是指其优势。而市场营销管理人员应该了解这些优势，并且充分的利用这些优势。市场营销管理中能够利用的优势如下：首先，区域优势。企业所生产的产品距离原材料产地非常近，这样厂商就会非常多，减少营销成本，此外，如果企业位于交通枢纽区域，产品运输将十分方便；其次，信息优势。市场营销管理中如果能够掌握足够的信息资源，营销管理将更有针对性，尤其是掌握市场需求信息，随着市场需求信息的变化，企业能够随时作出调整，进而赢得最大效益；最后，声誉优势。良好的声誉能增加交易者彼此的信任感，减少其风险预期和交易成本。优势越明显，就越具备吸引力，越有可能成“市”。缺少优势的市场最终可能只是“宽”，不大可能是兴旺发达的“市”。因此，作为市场的营销管理者，营造出自己独特而又明确的相对优势是营销管理中的战略任务。不同的市场之间会有一定的竞争。这种竞争主要表现为对购买力的分割。在市场营销管理中，竞争性营销策略的设计有别于其他产品的营销。互补、共生、优势放大(增效)是处理竞争关系时必须认真研究、充分利用的重要方面。

篇（11）

很多人在讲社会化媒体营销，但是我们要先搞懂什么是社会化媒体。我认为凡是具备社交属性的媒体都可以称之为社会化媒体，博客、论坛等老牌社会化媒体自不必说，而现在，几乎所有的网络媒体，都具备了社交属性。大家看看自己经常上的网站，是否有社交网站账号直接登录的按钮？看看这些网站的内容页，是否有社会化分享的按钮，社交网站账号是不是可以直接评论？我想绝大多数的网络媒体都已经不可避免的加入了社交属性，哪怕只是一个分享按钮，只要你能通过一次点击将信息分享给社交网站的好友，我就认为这个网站是社会化媒体。于是，现在所有的网络媒体几乎都可以称为社会化媒体。

社会化媒体营销的基础是关系链。

社会的构成元素是人和组织，而社会能够称之为社会的关键则是人及人、人与组织及组织与组织之间的关系链。现在已经是网络社会时代，那么在社会化属性日益增强的互联网中，关系链自然是社会化媒体最重要的组成部分。社会化媒体营销的一个显著优势就是用户对于信息的信任度高，而信任度高的原因就是社交关系链。我们只有很好的利用了用户的社交关系链，才能发挥社会化媒体营销的优势。

社会化媒体营销一定要增大营销内容的传播动力。

既然知道了关系链对于社会化媒体营销成败的关键作用，我们就要考虑如何利用关系链。我们可以考虑建立与目标受众之间的关系链，但是关系链的建立需要艰难而漫长的过程，显然，更好的手段是利用用户之间既有的关系链，在关系链的某一个点注入信息，通过关系网迅速传播。然而就像电流需要电压才能传输一样，没有传播动力的内容即使投入关系网中，也激不起一丝涟漪。对于社会化媒体营销来讲，最困难和最重要的就是增大营销内容的传播动力。

主体营销内容传播的启动方式多种多样。

营销内容有了传播动力，你只需要依靠自己的优势资源将内容的“石块”投入用户关系链组成的“池塘”中，涟漪便一圈连一圈甚至一圈叠一圈的迅速传播出去。而营销内容传播的启动方式可以是多样化的，这要看自己的优势和能够利用的资源。可以是电视节目中的曝光，可以是网络媒体的报道，可以是微博大号的转发，可以是大量投放的广告，甚至是靠水军冲上的热门话题榜。只要能启动内容传播的程序，击中关系链中的任意一个点，都可以作为传播的开端，这个开端可以是单点，但最好是多点同步启动传播，这样的叠加效应将很明显。

有了具备传播动力的内容，依托既有的社交关系链进行传播，加上社交关系链附加的高信任度，内容传递带来的营销效果只能让营销人乐得合不拢嘴了。

这篇文章理论方面的内容多一些，我知道很多读者喜欢看案例，不喜欢听理论，我平时讲课也更愿意讲案例，但是最完美的案例也绝无可能直接复制，不懂理论，套用别人案例的做法，万难成事。因为文章篇幅的问题，这篇文章我不再多讲案例，不过近期我会多分析一些社会化媒体营销的案例，以证此文观点。(文/李俊超)

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