品牌策略定义大全11篇

绪论：写作既是个人情感的抒发，也是对学术真理的探索，欢迎阅读由发表云整理的11篇品牌策略定义范文，希望它们能为您的写作提供参考和启发。

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一、简介

（一）品牌定位的涵义

品牌定位是指根据目标市场的需求和文化品位，来确定品牌的特色和形象本质，从而在顾客的心目中建立一个品牌差异化印象的过程[1]。

品牌定位通过对市场的分析和预测，对市场按照一定指标进行细分，并综合自身特点以及各种外在环境因素选择合适的目标市场，最终为企业品牌确立与众不同的形象和风格。品牌定位将对后续营销活动产生深远影响。著名的品牌研究学者David A.Aaker曾经指出，“如果缺少定位，品牌就会像没有舵的船一样”[2]。

（二）营销策略的涵义

营销策略是指是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程[3]。

（三）品牌定位和营销策略统一的意义

品牌定位对营销策略的制定起到统筹作用。依据品牌定位而制定的营销策略具有目的性，长期实施将深化企业的品牌形象。而脱离了品牌定位，盲目制定的营销策略将使企业的品牌形象与定位不一致，不利于品牌的继续发展。

二、哈根达斯简介

（一）哈根达斯发展状况

哈根达斯是目前全球知名的冰淇淋品牌。1961年，哈根达斯公司由马塔斯正式创立，并在美国纽约布鲁克斯上市。1989年，哈根达斯从欧洲起步，定价比普通冰淇淋贵5-10倍的价格，通过精致、典雅的休闲小店模式销售，迅速占领欧美市场。1996年，哈根达斯正式开拓中国市场，陆续进驻上海、广州等大城市。截止2007年1月，哈根达斯在中国已有50家专卖店，零售和餐饮销售点已达数千家。《纽约时代》杂志曾赋予哈根达斯“冰淇淋中的劳斯莱斯”的美名。如今，哈根达斯是世界上最大的食品公司之一，美国通用磨坊公司属下的一个著名品牌[4]。

哈根达斯纯天然的，高质量，风味绝佳的冰淇淋产品，受到中国消费者的推崇和喜爱。

（二）哈根达斯品牌定位分析

哈根达斯冰淇淋产品样式很多，但都宣称采用纯天然材料，不含任何防腐剂、人造香料、稳定剂和色素。在哈根达斯刚进入中国的时候，号称所有产品都是从美国空运过来的，所有加工原料也都精选产地。比如：哈根达斯的香草采自马达加斯加，草莓采摘自俄勒冈州及华盛顿，幼滑巧克力选自比利时，果仁是精选的夏威夷一级果仁等等[5]。优质的材料使其具有全球统一的新鲜、天然的口感。

除了产品本身具有高品质之外，哈根达斯在进行营销推广时还刻意塑造它的生活品质。除了产品本身带来的巨大的物质享受，哈根达斯也向消费者宣扬其注重精神层面上的追求，强调关注自我和精神追求。代表“尽情尽享、尽善尽美”的“哈根达斯一刻”理念将身体的生理感受升华为精神上美妙的体验。

哈根达斯的品牌定位为“高价质优”，注重生活品质，成为顶级冰淇淋。哈根达斯的目标消费者为高收入年轻人群体。在对目标客户群进行营销推广时，哈根达斯走高端路线凸显它的生活品质，使得产品的高价格更容易被接受。

三、哈根达斯如何将营销策略与品牌定位统一

哈根达斯营销成功很大的一个原因在于它的营销策略做到了与品牌定位统一。营销学在制定营销策略时通常采用4P营销组合策略，本部分结合哈根达斯在中国市场的营销策略，从产品(product)、价格(price)、渠道(place)、促销(promotion)角度逐一分析其营销策略制定的可取之处。

（一）产品策略

产品是所有营销活动展开的基础。哈根达斯的产品线比较短，以冰淇淋为主，此外还有冰淇淋月饼等其他甜点。哈根达斯产品的特点主要有以下几个：(1)宣传以纯天然原料制作而成，全球出售的哈根达斯都是选用最好的原料，而且每道制作工序都实行严格的质量检测。当前重视身体健康的需求逐渐步入人们的视野，“纯天然”是绿色食品的象征，从而印证了哈根达斯“质优”的品牌定位；(2)具有生活品质，“哈根达斯一颗”、“爱她就请她吃哈根达斯”等表达的产品形象，使得哈根达斯产品的附加价值更大，价格高更容易被接受，印证“价高质优”的品牌定位；(3)冰淇淋月饼的出现体现了哈根达斯的产品创新，将自己的西方浪漫风情融入传统的东方情结[6]，照顾了中国消费者的心理需求，维护了哈根达斯“体贴、亲和”的形象，从另一个角度印证了哈根达斯本身“质优”的追求。总之，哈根达斯的产品策略深化了哈根达斯品牌的定位，为其他营销活动的开展奠定了基础。

（二）价格策略

目前国内冰淇淋市场的主要特点为：产量迅速增长，中低档产品占主导地位。客观的说，哈根达斯在国内冰淇淋市场上具有绝对竞争优势。通用磨坊全球CEO斯蒂芬·森格明确表示“很难说我们有一个真正主要的竞争对手。”由于产品的高质量，哈根达斯采用撇脂定价策略。而高价格与其一如既往的尊贵品质是一致的。哈根达斯的创始人鲁本·马塔斯在品牌创立之初就瞄准高价冰淇淋的市场空挡，虽然后来哈根达斯的所有权数次发生变化，但其尊贵的形象一直没有改变。进入中国市场以后，哈根达斯仍保持高价。

哈根达斯运营的成本包括固定成本和变动成本，固定成本主要为专卖店的成本投入，变动成本主要为原料成本、相关的运输成本以及关税等。高运营成本向消费者表明高价格似乎是合理的。另一方面，哈根达斯属于全球知名品牌。名牌产品的价格一般都要高于普通同类产品的价格。有经济界人士为哈根达斯的高定价策略归纳出两条“营销学经典理论”：品质较高的产品，价格可以不成比例地提高；定价较高的产品，则会使消费者认为产品的品质较高[7]。总之，高价格和哈根达斯的高档定位切合，深化了其价高质优的形象。

（三）渠道策略

哈根达斯在中国的销售渠道主要为两种：第一种为自营店铺，截至2009年10月我国大中城市开设的哈根达斯冰淇淋专卖店共计92家。在这些冰淇淋专卖店中有装修豪华的旗舰店，也有具有浓厚小资情调的小型甜品屋。哈根达斯在进行选址时非常慎重，会聘请专业房地产商来挑选地址。一般旗舰店都设在相对购买力旺盛的北京、上海、杭州、广州和深圳等重点城市人流量大的繁华路段。哈根达斯专卖店的装修成本可能高达数百万元，即使是规模较小的甜品屋装修成本也可能高达几十万。所有哈根达斯的装修风格都意在营造一种轻松、悠闲、舒适、富有情调的氛围。第二种为现代零售渠道，包括高档的咖啡店，五星级酒店，影院，高档餐馆，购物中心和夜总会等。即使是借助其他零售渠道，哈根达斯也不会选择普通超市和杂货店，将自己的产品与廉价冰淇淋混合在一起。

哈根达斯的自营店铺销售额占比重更大（2009年约80%），其刻意凸显的装修特点给人带来舒适、温馨、富有情调、有时尚气息的感觉，非常迎合年轻客户群体的心理，这与哈根达斯高贵、具有生活品质等品牌定位相一致，深化了品牌的形象。

（四）促销策略

常见的促销手段有广告促销、人员推销、公共关系促销等方式。由于产品的独特性和定位高端等特点，哈根达斯选择促销手段非常慎重。哈根达斯的消费者主要为具有具有较高收入的年轻人群体。因此，哈根达斯很少做针对广大受众群的广告宣传，维护了哈根达斯苦心经营的高贵形象。哈根达斯很少通过压价进行促销，这同样违背了哈根达斯的高端定位。

哈根达斯所有的促销活动都时刻注意与品牌定位相一致。例如，哈根达斯的广告大部分为具有富有视觉冲击力的平面广告，切合具有生活气质的品牌定位，在保证销量提高的同时不至于降低品牌定位。再者，2008年哈根达斯以申奥成功的名义做公益活动，邀请申奥形象大使刘璇出席，并借机推销自己的绿色冰淇淋，将自己的品牌放在大众注意力的中心，从而凸显了哈根达斯关注生活、关注自我的品质。促销策略和品牌定位的高度一致，使得哈根达斯的品牌形象在大众心中不断强化。

参考文献

[1]徐梦园.品牌定位与品牌延伸的关系研究[J].财经界(学术版),2010(01):57.

[2]陈喆.老字号企业的品牌定位分析[J].商场现代化,2010 (07):46-47.

[3]王俊霞.明阳公司转包产品出口营销策略[D].吉林:吉林大学,2009:1-47.

[4]奉灵芝.摄影..哈根达斯在中国[J].中国对外贸易,2006(03):52-55.

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医药业乃朝阳产业

专家预测，未来5年中国医药产业整体将保持稳定发展态势。到2009年，产业规模将由2004年的3476亿元增长到7100亿元。届时，中国将成为世界第五大医药市场。 ——信息来源：北京日报。

商务部数据显示：2005年，我国医药产品进出口总额达256.4亿美元，其中进口118.4亿美元，同比增长18.5%；出口138亿美元，同比增长28.1%。

摩根大通副总裁顾宏地分析指出：2005年，中国化学制药公司总销额190亿美元，只占世界份额的2%，年人均支出不足15美元。中国医药行业未来发展前景良好。

昆泰公司首席执行官丹尼斯吉林斯预计，到2030年，全球上市的医药公司市值将达到6万亿美元，其中1万美元来自中国与印度占16%甚至更多。

医药业成就世界级品牌的资源优势

几千年来，中药在中国的历史发展中扮演着极其重要的角色，中药的“望闻问切”成为经典的中医诊断方法；而华佗、张仲景、孙思邈、李时珍等中医学大师不仅奠定了中医学的理论基础，更是以其精湛的医术和临床医治效果，使中医比肩于西医。 ——这是我国医药业成就世界级品牌的认知资源。

而中医药的全球产值达130亿美元，中国仅占3%，日本、韩国占了90%左右，我国的提升空间非常巨大。

中国有13亿人口，这一庞大的人口数字已经为国内医药业成就世界级品牌打下了坚实的市场基础。

目前，我国药品制剂的产能达到全球第一，原料药、抗生素、维生素等大类药品的产量都排名世界第一。

——这些是医药业成就世界级品牌的现有生产优势。

医药行业营销观念滞后阻碍了行业大发展

宏观层面，国家政策对医药行业的发展产生了阻碍：

一、国家对医药业的定位不明确。中国有13亿人口，医药业在国家政治、经济及社会生活中具有不可替代性，应当成为国家经济的重要支撑产业之一，但是，国家没有进一步明确医药业在国民经济中的地位与作用；

二、政府对医药卫生的投入不足：深层原因是政府对公共事业投入明显偏低，导致医疗卫生体制改革艰难，我国对医药健康的投入只占政府公共支出的17%，发达国家却占40%以上，看病贵、难的原因在于，医疗资源结构失衡，财政投入不足，医疗保险发展缓慢，药品流通秩序混乱，公立医院逐利明显，医疗市场监管不力；

三、改革措施不到位，政出多门。

相比较而言，国内医药行业的营销观念不仅落后于国内IT、通讯、家电等行业；更是落后于跨国医药企业。

主要表现在：

企业战略定位缺失。

目前，国内医药企业缺乏清晰的战略定位，也缺乏对战略定位的坚持。

比如，全球最大的制药企业美国辉瑞公司，其战略定位为：创新性企业。其每年投入新药研发的资金高达76亿美元，占其年销售额的15%。相应地，其每年的新产品贡献度也达到50%以上。

又如，中美史克，其战略定位为：中国OTC药品市场治疗疼痛的领导企业。他的产品阵容都在此战略的统领之下，新康泰克、芬必得，康泰克清等产品都是属于OTC药品、而且都是治疗疼痛的。

国内的医药企业却面临战略定位的缺失，以国内销量第一的哈药集团为例，没有一个很清晰的企业战略定位，所以，其经营只是为了解决生存问题，关注点在于短期经营效益，没有长期的战略部署。

产品研发，很少进行发明性专利药品研发；普遍地，研发费用仅占销售额的1%左右，而跨国公司的这一比例高达10%以上。不注重研发带来了另一个后果，低成本的仿制药品充斥了市场，企业之间以价格与广告作为竞争的焦点，处于低层次的竞争格局，整个行业的竞争优势无法形成。

品牌建设，缺乏长期的科学的品牌管理战略，把广告资源集中于粗放式的广告投放，未能有效地建立起稳定的品牌形象，也没有建立起清晰的品牌区隔。有的企业如哈药集团已经建立了很高的品牌知名度，但缺乏品牌美誉度，品牌建设被简单地理解为促销广告。

公共关系，国内医药行业企业普遍缺乏公共关系管理体系，未将公共关系纳入整个企业的经营战略进行科学规划，一旦出现危机，就会伤及企业的根基。

中美史克是公共关系管理比较成功的企业，由于其应对得当，在康泰克危机中，企业经营未受到致命损伤。

而三株，则因一场危机而轰然倒地。 第二部分 中国医药企业营销之怪现状

这些怪现状成为行业发展的瓶颈。

怪现状之一：重视产品广告，轻视品牌建设

相关数据表明，中国医药行业的广告费用在全部行业中排行前三位。而其广告的主要投向则是产品推广，在品牌建设方面，几乎没有企业投入资源。因此，国内医药行业的市场规模虽然十分巨大，但行业集中度并不高，最大的十家所占销售份额也仅占20%左右。在全球医药行业中，前十家所占份额却高达70%左右。

怪现状之二：产品研发投入不足，持续发展能力有限。

国内医药行业企业普遍在新产品开发方面投入不足，全国4000多家企业的研发总费用约为40亿元人民币，占销售总额的1%，而辉瑞制药一年的研发费用高达76亿美元。新产品研发投入不足，严重阻碍了行业的持续发展能力。

怪现状之三：市场化较高的OTC市场关注度不够。

在国内医药行业的销售体系中，医院是主销渠道，而对医院的营销主要是人际关系的营销，更直白地说，是利益营销，这直接导致企业的营销成本居高不下，而人力资源方面的投入则十分庞大。

在市场规模达800亿元/年的国内OTC市场，则主要由中美史克与西安杨森等外企所占领，国内企业在这个庞大的市场，仅有很小的市场份额。

怪现状之四：庞大的市场催生不了一个强势的行业。

每年4000亿的市场规模，在所有的国内行业中，都是一个极大的市场空间，但是，这个庞大的市场，却孵化不出一个强势的行业，主要原因在于，行业的领导企业不突出，未能引导整个行业向着健康、科学的方向发展。

结论：中国医药市场具备了庞大的市场空间，足以支撑中国医药行业的发展壮大，问题是，行业缺乏一个甚至一群能够引导行业发展的领导企业（群），在OTC市场上，中国医药企业应该放开手脚，投入更多资源，从经营理念、产品研发、营销体系建设、品牌建设等方面逐步改善，才能培育起企业持续发展的动力。 第三部分　精确定位——创立领导品牌

时势呼唤领导品牌

宏观上讲，任何一个行业、或者任何一个群体，迟早会产生其领导者，“国不可一日无君”，“群龙不可无首”正是对领导者的呼唤。在医药行业，也必将产生其领导者。

成为医药行业领导品牌的必备条件

一、整体实力超群；

二、产品研发能力强大；

三、对行业未来发展趋势的准确把握；

四、能够为行业制订游戏规则；

五、公众形象健康、正面，具有良好的亲和力。

六、持续不断地、科学地向社会传达企业的正面信息。

为什么一定要成为行业领导品牌？

一、行业领导者能够保证其经营效益与未来发展的持续性。

二、行业领导者拥有制订行业游戏规则的特权。

三、行业领导者能够占据行业最优秀的资源；

四、行业领导者拥有对行业的决定性影响。

如何创立行业领导品牌？

一、炼内功。进行企业硬件软件的建设。

二、改观念。树立以品牌建设为中心的企业经营理念。

三、强推行。建立推进品牌建设的内部组织。

四、重公关。在重视产品促销的同时，更应重视企业与社会各界的公共关系建设。

五、贵持续。要把品牌建设作为企业的战略，制订长期的规划与部署，一步一步地实现战略目标。

六、常审视。在创立领导品牌的过程中，必须有一个审视制度，及时校正执行过程中的问题。

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1.品牌的概念

品牌是在营销或传播过程中形成的,用以将产品与消费者等关系利益关联起来,并带来新价值一种媒介。品牌是产品和消费者之间的关系体现,如果消费者对产品形成第一选择和持久购买,那么该产品的商标就转变为品牌,并且具有不可模仿、不可移植的特性,成为产品的竞争优势和品牌的核心竞争力。品牌的主要构成要素包括两个方面:(1)功能性要素,是消费者通过对产品本身特定的功能特性的认识,形成品牌的第一认知,是品牌中的特定商品属性,包括产品名称、标志、品质、性能、功能、技术、款式和包装等以及这一系列属性体现的特定的功能性利益;(2)非功能性要素,主要是产品给消费者带来的情感体验,是消费者对产品的利益体验和价值理解,如品牌档次、品牌内涵等。

2.品牌定位的概念

杰克・特劳特和艾・里斯提出,定位是让品牌在顾客的心智阶梯中占据最有利位置,使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。例如可口可乐和百事可乐是可乐饮料的代表,鲜橙多是橙汁饮料的代表,王老吉是去火饮料的代表。

一个品牌的成功建立,需要消费者对其产生心理认同并产生购买行为。细分后的消费者群体有着共同的消费心理特征和特性,需要营销者对其进行研究和把握。在品牌定位过程中,针对消费者心理特征的定位,是一种有的放矢的定位方法。设计的品牌内容要实现消费者需求的功能性利益和非功能性利益,包括消费者心目中该品牌在同行业之中所处的地位以及品牌传达出的产品和情感信息。

二、品牌定位的消费者心理分析

品牌定位的本质是针对消费者心理,实现品牌差异化的传播。品牌定位的实现需要被消费者正确地理解和接受,才能激发消费者的品牌联想,是基于消费者心理的品牌形成过程。消费者选择品牌的主要依据在于其独特性能满足他们的功能性和非功能性的两方面利益。假设一名消费者面对两个果汁饮料品牌要做出购买决策,选择的依据在于品牌的差异化内容,例如质量、口感、形象、包装、促销、广告、品牌文化等等,这种差异化通过消费者对品牌的理解和在消费者心智中的排序来表现出来。

1.大脑的生理限制

人类的认知系统通过对信息的处理创造了知识、文化、意义和价值观。知识帮助人们对相关产品做出合理的理解,帮助人们创造了产品的类别,例如矿泉水――无色无味、苏打水――一种弱碱水、果汁――水果味道、可乐――咖啡色加气、雪碧――白色可乐。消费者知识是那些与履行消费者功能相关的有效信息,消费者将知识作为连接两个概念的命题而存于心智或记忆之中,并因此产生不同的品类及品类代表,例如纯正果汁的代表是汇源,正宗的可乐是可口可乐,年青一代的可乐就是百事可乐,高品质的矿泉水是依云,有点甜的矿泉水是农夫山泉。

2.认知的趋简性和稳定性

消费者具有喜简烦杂的心理,对于简单明了的信息,容易识别和接受。所以只有简明集中的攻势能击中消费者的心,而对于那些内容长、难理解或者还要花精力去领略的广告难以被消费者所接受,被扔进脑袋的垃圾箱。

对于被认知的信息,消费者心智具有很强的稳定性。对于新的信息进入,意味着要将原有的一部分从消费者头脑中“挤”出去,这个很难实现。面对如潮水般涌来的信息,消费者会作出一种防御,通过使自己不保留、不留意这些信息,把不必要或不需要的信息拦截住,而总是留意那些早已感兴趣的事物或观点。认知的稳定性帮助第一品牌牢牢占据心智阶梯中的第一位置。

3.行为的从众性

社会学家认为,消费者的消费行为存在五种形式的感知风险:(1)经济风险;(2)功能风险;(3)安全风险;(4)社会风险;(5)心理风险。消费者购物时,由于信息不对称的存在,有一种惧怕心理和巨大的风险意识。产生从众行为,倾向于购买和别人一样或经人推荐的东西,从众能使其决策简单化,减少风险。消费者从众行为常常表现在新产品的推广阶段和促销阶段,出现销售现场蜂拥而至的情况。另外,购买某一品牌,能让消费者获得该品牌所代表的社会层次的归属感和社会群体的认同感,从而满足其购买品牌的心理需求和价值观认同需求。

4.首因效应与晕轮效应

首因效应认为第一印象往往记忆深刻,第一印象建立后,对后来获得的信息的理解和组织,有着强烈的定向作用。在形成第一印象后,人们习惯以第一印象形成的一致方式进行推断来获得其他信息,形成“晕轮效应”,如对某人形成的第一印象是聪慧的,则相信这个人是富有魅力、有活力、认真和可信赖的。对于品牌来说,其第一印象决定了消费者的认可程度和理解,并影响着品牌未来的发展。充分把握并应用消费者心理的第一印象和联想,将品牌所要传达的差异化准确定位,实现消费者的高度认可和理解,达到成功品牌定位。

5.对信息自动进行分类

自动分类的特点由大脑的功能和记忆系统决定的。消费者获得信息后,会将信息自动分门别类,储存在有相关性的神经单元,锁定以后,神经信息不经过重新学习,便不会进行类别和位置的转移。由于记忆的对等机制,造成了一个品牌锁定一个类别的一个属性。如绿茶就是康师傅绿茶,可乐就是可口可乐,果汁就是汇源果汁,凉茶就是王老吉。

三、品牌差异化定位的两个依据

1.消费者认知的差异化

不同的消费群体只对他们感兴趣的事物和观点进行关注,对于事物的认知具有不同的侧重点和结果,因此形成消费者认知的差异化。消费者认知的差异性决定了其消费行为的不同,由此决定的品牌差异化定位也将不同。

2.产品信息的差异化

向消费者传递差异化的产品信息也是品牌差异化定位的依据之一。消费者从产品中得到的利益不仅包括功能性方面的也包括非公能性方面的。例如宝洁公司的飘柔、海飞丝和潘婷三个品牌的洗发水都能给消费者带来同样的功能性利益――实现头发的清洁,但是它们的差异不同在于,飘柔给消费者的诉求点是洗后头发柔顺、飘逸的感觉,海飞丝的诉求点在于去头屑,解决头屑不经意间掉满肩头的尴尬心情,潘婷则是强调对头发的修复和营养。所以它们都有自己明确的利益点供消费者选择,通过广告宣传和产品教育让消费者对于洗发水建立牢固的差异化认知,实现了品牌差异化定位,结果是三个品牌的拥有者宝洁公司曾一度占据中国洗发水市场近七成的份额。三种洗发水的信息差异化让消费者满足不同需求,并根据自身需求选择不同产品。又如蒙牛牛奶,通过强调草原奶来表诉其牛奶的纯天然、健康与营养,用于区隔非草原奶。

四、基于消费者心理的品牌差异化定位策略

1.以创建新品类实现品牌差异化定位

从消费的本质来说,人们购买的是品类而非品牌,顾客之所以选择某个品牌,是因为它代表了品类。没有成为品类代表的品牌,很难获得消费者首选,除非代表性品牌不在场,它就暂时性勉为其难地代表了品类。在果汁饮料市场中,汇源代表着100%果汁,鲜橙多代表低浓度果汁,而酷儿代表低浓度儿童果汁,爆果汽代表低浓度加汽果汁,农夫果园代表混合果汁,牵手代表果蔬汁,椰树代表椰汁,这些品牌都在市场中做对了品牌差异定位的第一步,拥有未来发展的明确定位和品牌建立方向。

2.以独特形象设计实现品牌差异化定位

独特形象设计要从两个方面进行:产品外形设计和品牌形象设计。独特形象设计的差异化能给消费者带来强烈的视觉刺激,引发消费者对事物认知的晕轮效应,产生有效的品牌认知,提高品牌知名度,促进销售。包括产品外形工业设计、品牌名称设计、品牌形象设计以及对品牌名称和品牌标志的组合设计。形象设计工作的指向是消费者,目的是树立个性、突出差异性、促进市场销售。以男式西服为例,不同风格与档次的西服满足不同的消费者需求。特定的品牌要在特定的市场中获得成功,形象设计必须明确满足消费者欲望实质。在高档、正式的西服市场中,品牌形象设计一定要体现高级、绅士、价值、历史和成功的元素,使品牌满足消费者的不仅是服装本身,还有价值、身份、地位的归属和认同。

3.以品牌文化实现品牌差异化定位

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品牌对于企业的作用具体体现在以下几个方面:第一，任何技术都可以模仿，但是品牌具有不可模仿性，一个好的品牌可以对竞争对手造成壁垒障碍。第二，品牌可以使企业大批量生产品牌产品形成自身规模经济，扩大市场份额。第三，品牌可以使企业与竞争对手区分开来，建立消费者对企业的良好形象，提升企业在市场中的竞争力。第四，品牌有助于产品组合的扩张。如果企业已经拥有一种或数种品牌的产品线，增加一种的新的产品就比较容易，而且进入市场也远比没有品牌的产品容易被消费者接受。品牌营销是企业市场营销的关键，是企业通过利用消费者的品牌需求，创造品牌价值，最终形成品牌效益的营销策略和过程。品牌营销的前提是产品，产品质量有保证才能促进销售，从而在消费者心中留下深刻的印象，消费者就会凭此印象对产品和品牌做出明确的分辨，最终形成品牌偏好。在品牌营销过程中，企业不但要使顾客对产品的包装、符号、名称等满意，更重要的是产品的附加价值带给顾客的满意感，如产品的售前、售中和售后服务等，让顾客真正体会到“顾客就是上帝”，让他们始终觉得选择买此种产品的决策是对的，买得开心，用的放心。市场经济发展到今天，产品差异化越来越小，产品质量也都相差无几，消费者往往通过比较商家所能提供的服务多寡来选择产品。因此，对于企业而言，品牌营销是个长期发展过程，既要满足自己的利益，又要赢得稳定的顾客，从而达到双赢的目的。

二、企业进行品牌营销管理的策略

企业在市场营销中经常用到的品牌策略有以下几种:

(一)多品牌策略

多品牌策略是指企业根据各目标市场的不同利益分别使用不同品牌的品牌决策策略，即质量不同的产品采取不同的品牌。这一品牌策略能为消费者提供更多的选择机会，充分适应市场的差异性，较好地定位不同利益的细分市场，提高企业在消费者心目中的形象，扩大产品的市场占有率。多品牌策略具有较强的灵活性，某一个品牌的失败不会造成全局性的影响，可以为企业分担部分风险。例如，宝洁公司的三大洗发护发品牌“潘婷”、“飘柔”、“海飞丝”，这三个品牌分别吸引三类不同需求的消费者，从而使得它在中国的洗发液市场占有率上升为第一，达50%以上。

(二)统一品牌策略

统一品牌策略，美国营销学者将其称为家族品牌策略或一揽子品牌策略。统一品牌策略是指企业对其所有的产品在其所有的市场上都采用统一的品牌得策略。也就是说，企业无论其生产多少种类的产品，也无论其产品的经营范围扩大到多少不同的市场，它只采用一个品牌。如日本东芝家用电器公司的所有产品均采用“Toshiba”;美国通用电气公司的所有产品都使用“CE”;皮尔•卡丹是高级名牌时装的品牌，但“PierreCardin”却包括一系列产品，如帽子、围巾、手提袋、化妆品、玻璃器皿、厨房用品等等。采用这一策略的优点是企业可以利用成功产品的声誉，将其他新产品快速推入市场，从而节约品牌与商标的设计和广告促销费用，如果新产品在市场竞争中相继成为成功产品，则可以扩大品牌的知名度，使企业在市场竞争中获得优势地位。缺点是某个产品的声誉不好会影响整个企业的形象。使用该策略的前提条件是:该品牌的市场地位高，各种产品的质量相同或稳定。

(三)品牌联合策略

品牌联合策略是指两个或更多品牌相互联合，相互借势，使品牌本身的各种资源因素达到有效的整合，从而创造双赢的营销局面的策略。多品牌的联合使企业形成新的战略联盟，达到优势互补，创造新的需求，找到各自新的经济整长点，大大增加了企业的经营实力，提高企业的市场竞争力。例如，日本凌志汽车上使用美国的BOSE音响，就可以诠释凌志汽车的豪华定位;索尼公司在相机中使用德国的高档卡尔蔡司镜头来标注自己相机的质量。品牌联合策略必须根据企业的战略和产品特性来具体制定，运用不当就会产生消极的后果，影响企业利益，丧失原有品牌特征的独特性。例如，Intel的奔腾处理器的缺陷导致了戴尔等PC厂商品牌合作伙伴的反面品牌影响。

(四)品牌延伸策略

品牌延伸是指一个品牌从原有的产品延伸到新产品上。即品牌延伸策略是将现有成功的品牌，用于新产品或者改进后的产品的一种策略。品牌延伸有两类:一是品种延伸，又叫线延伸，它是将现有的品牌延伸到同一品类的不同品种的产品上，延伸后的品牌通常称为副品牌。二是品类延伸，它是将现有品牌延伸到不同品类的产品，多类产品共用同一个品牌。例如海尔集团运用品牌延伸策略取得了很大的成功，在冰箱上，海尔运用品种延伸，推出了小王子、双王子、大王子、帅王子、金王子等多个品种;海尔原来只生产冰箱，现在还生产冷柜、空调、洗衣机、彩电、电脑和手机等其他品类产品，进行了广泛的品类延伸。

三、企业做好品牌营销管理的对策

(一)生产优质产品

产品质量是企业创造名牌产品的首要条件，它同其他同类产品相比具有出类拔萃、独树一帜的特色，不但能够满足消费者和用户的基本需要，而且让购买者达到相当满意的程度。产品质量是品牌的基础，好的产品能给消费者留下深刻的印象。一种产品在消费者心中产生深刻印象，成为品牌，它的质量必须能够经得起时间的考验。

(二)提高品牌意识

人是做好品牌营销的决定性因素，人的品牌意识是做好品牌营销的关键，因此企业的所有人员必须树立科学的品牌意识。品牌意识是企业对品牌建设和品牌认识的基本观念。它是企业的品牌价值观、品牌资源观、品牌权益观、品牌竞争观、品牌发展观、品牌战略观和品牌建设观的综合反映。当消费者看到产品会想到品牌，看到品牌会想到产品，那么，企业的品牌意识就比较强了。

(三)加强品牌宣传

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一、单一品牌策略。单一品牌策略是指企业将所有生产出来的产品都使用一个品牌的策略。如四川的“泸州老窖”，“全兴大曲”，“郎酒”，陕西的“西风”，贵州的“青酒”以及“小糊涂仙”酒，宁夏的“宁城老窖”，湖北的“稻花香”等等。单一品牌策略的优点是显而易见的。首先是有助于统一品牌形象，凝聚品牌符号，节约品牌开发品牌设计的费用；其次是品牌的价值投资相对较小，比较集中，有利于企业集中人力、物力、财力对品牌进行全面管理，有助于品牌的健康成长。但是，单一品牌的策略的缺陷也十分明显，主要在于：

·单一品牌策略的风险太大，假如品牌的某一个环节出了问题，品牌将受到巨大的伤害。如“杏花村”出了质量问题，山西的白酒都受到株连；假酒对于采用单一品牌策略的白酒企业来说是一个永远的痛。

·单一品牌不能满足不同层次的细分人群的消费需求。由于单一品牌在定位上的狭窄，很容易让一些潜在的消费人群在消费心理上过早地对品牌定论。——例如，消费者认为：“茅台”是当官的、有权有势人喝的；“五粮液”是大款们喝的；“稻花香”是普通老百姓喝的酒，用来请客有点寒酸；等等。定位准确的单一品牌拥有固定的消费群体，而定位相对模糊的品牌让消费者在选择消费时产生游移心理，如“泸州老窖”、“全兴大曲”“郎酒”等等。

二、独立品牌策略。独立品牌策略是企业根据不同的市场细分和不同的销售区域，对不同的产品类别采用不同品牌的策略。如“五粮液”的“尖庄”，“一滴香”；全兴集团的“水井坊”、泸州老窖的“国窖1573”等等。采用独立品牌的优点是抓住细分市场特定的消费人群，满足原有品牌未能够完成的市场空白；塑造独特的品牌个性和品牌形象。独立品牌的缺陷也十分明显，最重要的是品牌设计、开发的投入巨大，并且品牌成活率太低，宣传费用太高，从而增加了企业的经营成本；又因为企业的独立品牌过多，影响企业内部资源的分配。

独立品牌策略其实就是企业的多品牌策略。由于品牌的过多，白酒企业的品牌管理上的缺陷暴露无遗。许多白酒名企在品牌开发策略上的急功近利导致品牌设计粗糙，品牌价值缺失或者品牌管理无方，所谓的品牌仅仅停留在简单的包装设计、更换名称上，因而衍生了不少“垃圾”品牌，这些品牌大部分在区域市场的某一个点上销售，由经销商，或者号称品牌商的白酒经营者进行经营管理。我们认为，从品牌经营的角度说，白酒独立品牌策略实施的要点和出路在于执行品牌经理制度，利用品牌经理对品牌进行全面细致的设计、定位、管理和维护，从而保证品牌价值的再现或者提升。

那么，白酒品牌如何选择品牌策略，才能够既集中优势资源于品牌价值的传播，又兼顾到不同市场细分的消费人群呢？出路在于选择双重品牌策略。

双重品牌是企业的产品在使用同一个主品牌的同时，依据市场的不同细分，消费人群的不同定义，产品的个性特征以及产品的价值特色而使用不同的副品牌。尤其是针对知名度很高、美誉度很好的品牌，使用双重品牌策略有事半功倍的作用。如“金六福”酒在知名度空前高涨的时候，适时推出“福星酒”。对于长期在二线白酒品牌厮杀的“金六福”来说，“福星酒”既适当地提高了产品档次，又与竞争对手拉开竞争的距离，把品牌形象向高层次延伸，从而达到提升品牌价值的目的。“金六福”酒本身属于“五粮液”的衍生品牌，本来就是借用双重品牌的无形资产来达到抢占市场的目的，随着市场的扩大以及“金六福”品牌知名度的提升，她也具备了品牌发展的基础。恰当借助中国足球，借助“米卢”对中国足球的“福星”效应是“福星酒”成功导入市场的关键。

从双重品牌策略对于企业经营的作用来看，主要有利因素有：

·双重品牌策略有利于企业对品牌覆盖范围的放大；

·双重品牌策略有利于企业对产品、市场网络进行深度开发；

·双重品牌策略有利于企业对市场进一步细分，实现销售最大化；

·双重品牌策略有利于提高品牌的无形资产；

·双重品牌策略有利于满足不同消费层次消费者的需求；

·双重品牌策略有利于品牌个性的突出和品牌识别的加强；

在白酒品牌开发实践中，品牌开发仅仅是塑造品牌的前奏，更重要的是如何进行品牌定位和品牌管理、品牌维护。很多白酒企业在白酒新品牌开发中走进误区，因此，笔者在这里提供一些关于双重品牌策略应用要点。

1、双重品牌开发的前期必须注重品牌的“出身”，在品牌设计上突出品牌的渊源，并把品牌的渊源作为品牌定位的依据，从而确定品牌战略的起点。

2、双重品牌开发对原品牌的依赖性比较大，因为要借用原有品牌的无形资产，所以在品牌设计上必须注重品牌价值的演绎。保留原形品牌的核心价值，赋予新品牌以新的消费价值这是双重品牌“出头”的关键步骤；

篇（6）

对品牌关系的定义，学术界大致有两种说法。一种认为品牌关系指的是品牌与消费者之间的关系，即消费者对品牌的态度和品牌对消费者的态度之间的互动。另外一种观点则认为品牌关系指的是品牌与品牌之间的联系。本文旨在研究在多品牌策略中企业该如何更好地管理多个品牌之间的关系。

多品牌策略中品牌关系的管理主要体现在以下几个方面。

明确品牌定位

品牌必须有一个根据其在消费者头脑中的联想概括出来的并明确定义的定位，以确定其提供给消费者的利益和承诺是什么。尤其在多品牌策略中，同一产品大类下的各个品牌的定位要清晰，避免定位模糊或重复，从而最大限度保证企业内部多品牌之间合理竞争与错位经营。品牌定位的关键是要能给消费者带来截然不同的品牌感受。法国欧莱雅公司将中国市场的业务分为四大类――高档化妆品类、活性健康化妆品类、专业美发产品类和大众化妆品类――的同时，又为每一大类提供了不同的品牌（见表1）。各品牌之间的界限明晰，且都有自己的特色，以及单独的销售渠道和销售对象。多种品牌互为补充，同时每个品牌都有各自的事业体，这既促进了企业的内部竞争，又有效地实现了市场扩张。

建立品牌内在相关性

品牌管理涉及到采购、生产、营销、财务、人力等各个环节。对多品牌企业而言，不能只关注单个品牌，而必须注意同一系列品牌之间的相互关联和影响。内在相关性主要是指，在实施多品牌策略时必须能够在几个品牌之间形成良好的资源整合和共享机制。任何一个企业的资源和精力都是有限的，因此为了充分利用企业的内外资源，可以成立完善的研发、采购公共平台，同时在渠道资源方面也实现良好的品牌互动和共享，并以完全不同的渠道策略来实现品牌间的良性竞争。品牌之间的高效整合与共享是欧莱雅取得成功的关键，其主要体现在技术和渠道这两个兼容性极强的方面。

在技术方面，欧莱雅尽量发挥技术平台的相关效应。典型的例子是卡尼尔研究中心对“小护士”的重新定位。收购前的“小护士”产品的主攻方向一直是“维他营养及防晒系列”，欧莱雅收购“小护士”后，在保持其原有产品风格不变的基础上，推出了高科技的新产品――“清泽”和“亮白”系列，大大提升产品的市场竞争力。

在渠道方面，欧莱雅十分注重依托销售渠道的布局来实施品牌组合策略，以整合庞杂的品牌体系。不同品牌共享渠道战略资源，在管理、供应链及伙伴关系方面能够产生高度集约化的效应。欧莱雅的高档化妆品业务拥有的兰蔻、碧欧泉、赫莲娜三大高档品牌，主要在经过严格挑选的高档百货商店销售。大众化妆品业务中的巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔等品牌则采用大众化的销售渠道，比如超市和百货店等。专业美发产品巴黎卡诗、欧莱雅专业美发和美奇丝则仅限于发廊和专业美发店销售。活性健康化妆品业务的薇姿和理肤泉通常由药店销售。四种业务对应于四种主要销售渠道，在体现品牌差异化的同时又在各个业务内部有效地共享了渠道资源。

遵循80/20原则

在多品牌策略中，一方面，由于各个品牌相互独立，各自服务相应的细分市场，很难从表面看出品牌的主辅关系；另一方面，企业都希望自己培育的品牌发展壮大，尽可能多的投入人力、物力和财力。结果是有些企业把有限的资源进行了“平均分配”，最后每个品牌都因缺乏足够的资源支持而没有真正成长起来。然而，企业对每一个品牌平等对待并不意味着品牌管理的成功。根据80/20原则，企业利润的80％是由20％的品牌所贡献的。所以，多品牌管理应采取集中品牌，分类管理的策略，重点管理有市场吸引力和市场规模的品牌。

那么，如何从众多的品牌中找出应该重点培育的品牌呢？本文借鉴波士顿矩阵对品牌进行了大致分类。多品牌的管理应重点放在有吸引力和有规模的品牌上，因此，可以用“品牌的市场增长潜力”和“品牌的现有市场份额”作为两个衡量指标，将品牌分为“金牛品牌”、“瘦狗品牌”、“明星品牌”和“问号品牌”四种品牌地位（见图1）。

图中的横轴表示品牌的相对市场份额，可以通过品牌调研得到相关数据。虽然市场份额并不直接与品牌的盈利能力划等号，但比较容易量化，也能够反映一定的问题。纵轴表示品牌的市场增长潜力，可以从市场前景、竞争强度、品牌忠诚度和美誉度等方面加以考虑。圆圈表示各个品牌。从图1中可以看出：

金牛品牌的现有市场份额很大，但市场增长潜力不大。说明该品牌的市场推广程度已相当成功，建立了自己的知名度和美誉度，培养了一批忠诚的顾客，能持续不断地为企业提供现金流。企业无需对该类品牌做过多的市场推广和宣传，但仍要投入一定的资源保持住现在的市场份额。品牌的推陈出新和不断完善是重点。

明星品牌的现有市场份额和市场增长潜力都很大，是企业重点培育的对象，将金牛品牌产生的现金流投入到明星品牌的市场推广和品牌宣传中，进一步提高其市场份额，使之早日转化为金牛。在中国市场上，兰蔻、美宝莲和薇姿三大品牌分别占据高档化妆品市场、大众彩妆市场和药房活性健康护肤品市场的第一名。我们可以将这三大品牌视为明星品牌，是欧莱雅的主打对象。

问号品牌的市场增长潜力较大，但现有市场份额较小。问号品牌往往是企业在市场上推出的新品牌，由于市场的多变和难以预测，该类品牌可能会成长为明星，也可能沦为瘦狗。企业对该类品牌的投入应谨慎前行，分阶段一步步根据市场的发展采取适当的策略。植村秀和美奇丝是欧莱雅刚刚引入中国市场的两大品牌，可将二者视为问号品牌，其能否在中国市场上取得成功还要拭目以待。

瘦狗品牌的现有市场份额和市场增长潜力都很小，是可以从多品牌中摈弃的对象。有些企业考虑到期初的大量投入或自身的品牌情结而不舍得放弃瘦狗品牌，结果只能是陷入品牌的资金陷阱而无法自拔。

明确品牌角色以实现品牌收益最大化

多品牌组合中，不同品牌担当不同角色，应分而治之，各领。企业每引进一个新品牌，都要充分考虑到新品牌在企业整个战略中的作用，以及对其他品牌的影响。Kevin Lane Keller 在《战略品牌管理》一书中，根据品牌担当的不同角色将其分为四大类：主力品牌、侧翼品牌、高档品牌和低档品牌。

主力品牌是企业重点培育的对象，也是与竞争品牌抗衡的主要武器。它可能是金牛品牌，在市场上保有相当数量的消费者，能挤出所有潜在的可实现的利润来供应企业的现金流。也可能是明星品牌，有着相当不错的市场前景，最有实力转化为金牛。如前所述，兰蔻、美宝莲和薇姿三大品牌可以归纳为欧莱雅的主力品牌。

侧翼品牌又称为斗士品牌，其主要角色就是创造与竞争品牌更多相似之处，以维持主力品牌的理想地位。它不宜过分廉价，否则有可能损害整个品牌组合的形象；也不宜太富吸引力，否则将被消费者认为是主力品牌的廉价替代品，抢走主力品牌的市场。

高档品牌和低档品牌都是“交易制造者”，即这些品牌可能并不能为企业带来多少利润，但有助于其他品牌的销售。低档品牌价位相对较低，利润空间很少，但能够把消费者吸引到产品的销售点，从而能借机劝说其购买更高价位的品牌。高档品牌定位较高，可能让大多数消费者都望尘莫及，但却能提高整个品牌组合的形象和威信。

每一个品牌都必须有一个明确定义的职责，以确定它应该为企业做些什么。明确品牌角色，避免角色冲突，才能充分发挥每一个品牌的作用，实现企业品牌收益的最大化。

篇（7）

品牌策略可分为统一品牌、个别品牌、分类品牌和品牌延伸这四种,不管企业选择了哪一种,经过科学而有效的运营,都有可能获得较好的品牌知名度和美誉度。那么,一个品牌获得了较好的市场信誉,赢得了较高的品牌忠诚度以后,该品牌是否可用在其他产品上而使该品牌得以拓展或扩展呢?品牌延伸就属于是企业利用其成功品牌的声誉来推出新产品的过程。

一、品牌延伸决策的涵义

品牌延伸是指企业借助成功的品牌扩大品牌所涵盖的产品组合,利用成功品牌的声誉推出新产品的过程。它有狭义和广义之分,狭义的品牌延伸是指借助于现有成功的产品品牌,使之产生与其技术领域或形象相接近的产品的过程;广义的品牌延伸是指企业推出与原有品牌技术领域关联松散的产品的行为。

1.采用品牌延伸策略的显着优点

(1)一个受人注意的好品牌能使新产品立刻被市场认识和较容易地被接受。

(2)利用成功的品牌声誉可以节省促销费用,分销渠道也容易开拓。

(3)如果品牌延伸获得成功,还可以进一步扩大原品牌的影响和企业声誉。众所周知,娃哈哈在食品饮料产品上的成功,是基于当年成功的娃哈哈儿童营养液的品牌延伸。

2.品牌延伸也有风险

(1)如果将着名品牌延伸使用到与其形象、特征不相吻合,不相接近的产品领域,则可能有损原品牌形象。早年美国的“派克”钢笔就是一个沉重的教训。

(2)如果原产品和品牌扩展产品之间在资源、技术方面不存在关联性或不具有互补性,则推出的新产品可能难以被消费者接受。

总之,品牌延伸战略是一把双刃剑,使用得当,可以使企业大受裨益,使用不当,则可能使企业深受其伤,因此,作为企业决策者在使用品牌延伸战略的时候切忌不可掉以轻心。

为了能成功的实施品牌延伸策略,企业还应注意品牌延伸的基本准则和延伸方式。

二、品牌延伸的基本准则

由品牌延伸的定义可知,延伸的基本前提是核心品牌具有较高的知名度和美誉度,延伸的目的是借助其知名度和美誉度的光环产生“晕轮效应”。所以,品牌向何处延伸取决于消费者对核心品牌已有的认知。实施品牌延伸时应遵循以下基本准则:

1.正确选择时机。成功使用品牌延伸决策的企业一般是从单个产品的成功销售做起的,在有了一定的实力和得到市场认可后,才可以慢慢进行品牌延伸,即它的母品牌形象必须是很成功的,所以延伸的品牌应较晚推出。

2.有相同的服务系统。即企业在销售渠道和售后服务上应对品牌延伸有所帮助。例如海尔的冰箱、冰柜、空调等都是同一销售渠道,而且这些产品有相同的服务系统,为消费者消除了一切后顾之忧。

3.专业知识或专业技术具有可移植性或联结性。在实行品牌延伸策略的时候一定要考虑其在新的业务领域是否也是可以信赖的,就要求企业在生产新产品时应和原品牌之间有相似之处。即产品之间有技术专业的连结。

4.新老产品有彼此共享的利益点。企业要品牌延伸必须知道目标消费者对该类产品有多品牌的需求。例如鳄鱼、华伦天奴等知名品牌就拥有包括西装、领带、皮带、背包甚至眼镜等在内的多种产品,这些产品看似没有什么关联,但实际上他们都有一个共同点,那就是他们都是高档品甚至是奢侈品;都能够提供一个共同的效用,那就是都是身份与社会地位的象征。

5.延伸产品的形象与企业品牌形象相似。品牌犹如橡皮筋,越延伸就可能变得越疲软,结果往往会导致品牌的个性淡化,给企业带来品牌危机。因此品牌延伸就需要定位准确,在形象使用者方面,也应有相同之处。例如金利来是一个成功的服饰品牌,其品牌的定位是产品的使用者及品牌的象征意义而非功能意义,金利来容易延伸到男式产品,但不易延伸到女式产品。

6.迅速提升延伸产品的知名度。品牌延伸要成功地推广新产品,存在着消费者对品牌麾下产品的认知与联想主要集中于原有产品的障碍。比如海信是靠彩电打响品牌的,由于没有足够的广告火力,空调推广了很久消费者提及空调时能联想到海信品牌的很少。

此外,品牌延伸还应该考虑企业所处的市场环境、市场格局、企业的产品竞争力、企业的财力与品牌推广力等因素的影响,但是最主要的还是对品牌核心价值与产品关联度的把握。

三、实施品牌延伸策略的方式

品牌延伸战略并非有百利无害,企业实行品牌延伸战略要冒不小的风险。既然品牌延伸策略是机遇与风险并存的,那么如何才能规避品牌延伸策略的风险,大力发挥品牌延伸的功能。在采取品牌延伸行动之前,企业或品牌管理者应该先考虑以下几点:

(1)确定这一行动带来的回报是否值得去冒这个风险,机会有多大?

(2)品牌在新市场中应当保持它现有的市场位置,还是给品牌重新定位更好?

(3)品牌延伸是不是一个更好的选择?

以上问题搞清楚后,企业在进行品牌延伸策略的时候,一般而言有两种策略可以选择:

其一,单一品牌策略。它有利于建立统一的品牌形象,可以充分借助于老产品的品牌声誉和影响力,容易形成品牌的规模经济效益,便于发展规模品牌效应,可以节省广告支出,有利于品牌的市场扩张。但是单一品牌策略也存在品牌个性不鲜明,容易造成品牌形象混乱的问题。只有当延伸产品与企业核心产品的特性关联紧密,即产品之间在形象定位、目标顾客、品质、渠道及满足利益等方面相似时,才宜采用此策略。

其二,多品牌策略。随着企业多元化战略的实施,单一品牌已经不能满足企业的发展需要,它会为企业通过品牌延伸逐渐向其他领域进军设置一个不可跨越的鸿沟,所以企业应考虑多品牌策略。

多品牌策略不但可以克服单一品牌个性不鲜明,难以实施品牌管理的缺点,还可以借助多品牌策略改变商品的品质形象,防止品牌淡化,迎合不同消费者的需要,提高产品的市场占有率,提高企业的抗风险能力。但是多品牌策略也有自身的缺陷与不足,比如它需要企业耗费更多的时间和资金来进行品牌管理,因此多品牌策略一般较多的被大型公司采用。

四、结束语

在国际间品牌竞争日益加剧的今天,企业要想赢得市场,壮大自身实力,品牌延伸策略已经成为企业在国际竞争中赢得优势的一个重要法宝。

参考文献:

[1]吴健安.市场营销学[M].高等教育出版社,2003,(4):122-150.

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1.采用品牌延伸策略的显著优点

（1）一个受人注意的好品牌能使新产品立刻被市场认识和较容易地被接受。

（2）利用成功的品牌声誉可以节省促销费用，分销渠道也容易开拓。

（3）如果品牌延伸获得成功，还可以进一步扩大原品牌的影响和企业声誉。众所周知，娃哈哈在食品饮料产品上的成功，是基于当年成功的娃哈哈儿童营养液的品牌延伸。

2.品牌延伸也有风险

（1）如果将著名品牌延伸使用到与其形象、特征不相吻合，不相接近的产品领域，则可能有损原品牌形象。早年美国的“派克”钢笔就是一个沉重的教训。

（2）如果原产品和品牌扩展产品之间在资源、技术方面不存在关联性或不具有互补性，则推出的新产品可能难以被消费者接受。

总之，品牌延伸战略是一把双刃剑，使用得当，可以使企业大受裨益，使用不当，则可能使企业深受其伤，因此，作为企业决策者在使用品牌延伸战略的时候切忌不可掉以轻心。

为了能成功的实施品牌延伸策略，企业还应注意品牌延伸的基本准则和延伸方式。

二、品牌延伸的基本准则

由品牌延伸的定义可知，延伸的基本前提是核心品牌具有较高的知名度和美誉度，延伸的目的是借助其知名度和美誉度的光环产生“晕轮效应”。所以，品牌向何处延伸取决于消费者对核心品牌已有的认知。实施品牌延伸时应遵循以下基本准则：

1.正确选择时机。成功使用品牌延伸决策的企业一般是从单个产品的成功销售做起的，在有了一定的实力和得到市场认可后，才可以慢慢进行品牌延伸，即它的母品牌形象必须是很成功的，所以延伸的品牌应较晚推出。

2.有相同的服务系统。即企业在销售渠道和售后服务上应对品牌延伸有所帮助。例如海尔的冰箱、冰柜、空调等都是同一销售渠道，而且这些产品有相同的服务系统，为消费者消除了一切后顾之忧。

3.专业知识或专业技术具有可移植性或联结性。在实行品牌延伸策略的时候一定要考虑其在新的业务领域是否也是可以信赖的，就要求企业在生产新产品时应和原品牌之间有相似之处。即产品之间有技术专业的连结。

4.新老产品有彼此共享的利益点。企业要品牌延伸必须知道目标消费者对该类产品有多品牌的需求。例如鳄鱼、华伦天奴等知名品牌就拥有包括西装、领带、皮带、背包甚至眼镜等在内的多种产品，这些产品看似没有什么关联，但实际上他们都有一个共同点，那就是他们都是高档品甚至是奢侈品；都能够提供一个共同的效用，那就是都是身份与社会地位的象征。

5.延伸产品的形象与企业品牌形象相似。品牌犹如橡皮筋，越延伸就可能变得越疲软，结果往往会导致品牌的个性淡化，给企业带来品牌危机。因此品牌延伸就需要定位准确，在形象使用者方面，也应有相同之处。例如金利来是一个成功的服饰品牌，其品牌的定位是产品的使用者及品牌的象征意义而非功能意义，金利来容易延伸到男式产品，但不易延伸到女式产品。

6.迅速提升延伸产品的知名度。品牌延伸要成功地推广新产品，存在着消费者对品牌麾下产品的认知与联想主要集中于原有产品的障碍。比如海信是靠彩电打响品牌的，由于没有足够的广告火力，空调推广了很久消费者提及空调时能联想到海信品牌的很少。

此外，品牌延伸还应该考虑企业所处的市场环境、市场格局、企业的产品竞争力、企业的财力与品牌推广力等因素的影响，但是最主要的还是对品牌核心价值与产品关联度的把握。

三、实施品牌延伸策略的方式

品牌延伸战略并非有百利无害，企业实行品牌延伸战略要冒不小的风险。既然品牌延伸策略是机遇与风险并存的，那么如何才能规避品牌延伸策略的风险，大力发挥品牌延伸的功能。在采取品牌延伸行动之前，企业或品牌管理者应该先考虑以下几点：

（1）确定这一行动带来的回报是否值得去冒这个风险，机会有多大？

（2）品牌在新市场中应当保持它现有的市场位置，还是给品牌重新定位更好？

（3）品牌延伸是不是一个更好的选择？

以上问题搞清楚后，企业在进行品牌延伸策略的时候，一般而言有两种策略可以选择：

其一，单一品牌策略。它有利于建立统一的品牌形象，可以充分借助于老产品的品牌声誉和影响力，容易形成品牌的规模经济效益，便于发展规模品牌效应，可以节省广告支出，有利于品牌的市场扩张。但是单一品牌策略也存在品牌个性不鲜明，容易造成品牌形象混乱的问题。只有当延伸产品与企业核心产品的特性关联紧密，即产品之间在形象定位、目标顾客、品质、渠道及满足利益等方面相似时，才宜采用此策略。

其二，多品牌策略。随着企业多元化战略的实施，单一品牌已经不能满足企业的发展需要，它会为企业通过品牌延伸逐渐向其他领域进军设置一个不可跨越的鸿沟，所以企业应考虑多品牌策略。

多品牌策略不但可以克服单一品牌个性不鲜明，难以实施品牌管理的缺点，还可以借助多品牌策略改变商品的品质形象，防止品牌淡化，迎合不同消费者的需要，提高产品的市场占有率，提高企业的抗风险能力。但是多品牌策略也有自身的缺陷与不足，比如它需要企业耗费更多的时间和资金来进行品牌管理，因此多品牌策略一般较多的被大型公司采用。

四、结束语

在国际间品牌竞争日益加剧的今天，企业要想赢得市场，壮大自身实力，品牌延伸策略已经成为企业在国际竞争中赢得优势的一个重要法宝。

【摘要】21世纪，全球已进入品牌国际化的竞争时代，品牌已成为一种新的国际语言进入到全世界的千家万户。而作为获取规模经济效益的品牌延伸策略，得到了广泛应用。我们应深度理解品牌延伸的涵义，优点及缺点，还应从理论和实践角度分析企业在实施此决策时关键的因素，即品牌延伸决策的基本准则以及选择何种方式进行产品延伸。

【关键词】品牌延伸基本准则延伸方式

参考文献：

[1]吴健安.市场营销学[M].高等教育出版社，2003，（4）：122-150.

篇（9）

Thediscussionabouttheimplementationofthesmallandmedium-sizedenterprise’sbrandstrategy

Abstract:It’s28yearssinceourcountryhasbeenimplementingtheOpeningandReformPolicy。Thegeneralsmallandmedium-sizedenterpriseshaveobtainedarapiddevelopmentinthebrutalcompetition。Inpresentmarketcompetition，thedifferencesintheproduct’stperformance，qualityanddesignaregettingsmallerandsmaller。AfterourcountryhadjoinedtheWTO，muchmoreoverseaswell-knownbrandspumpedintoourmarket。Inthiscase，thesmallandmedium-sizedenterpriseshavetosetupacorrectbrand-consciousnessandimplementascientificbrand-strategy，inorderthat，wewouldbeabletostandfirmlyandgrowstrongerinthecompetitionoftheintegratewiththeglobaleconomic。Thisarticlehasanalyzedtheproblemsnowexits。Inthebrandfoundationandthecauseoftheseproblemsinthepointofthepresentsituationofthesmallandmedium-sizedbranddevelopment。Throughtheseanalysis，ithasaprobeintotheproblemofhowcouldthesmallandmedium-sizedenterprisestoimplementascientificbrandstrategythattheycanadapttothebrutalmarketcompetition。

Keywords:Smallandmedium-sizedenterprises;Brand;Brandstrategy

一、品牌的定义和基本特征

（一）品牌的定义

品牌(brand)一词来源于古挪威文字brandr，意思是“烙印”。美国营销权威菲利普•科特勒(PhilipKotler)认为：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。”[1]一个完整的品牌由以下四方面组成：

1.品牌名称

品牌名称是品牌中可以用言语称呼的部分，如“长虹”、“青岛海尔”、“五粮液”等。品牌的名称具有专有性，属于知识产权范畴，未经品牌所有人许可，他人无权使用。[2]

2.品牌标志

品牌标志是品牌中易于识别，但不能用言语称呼的部分，是记号、图案、色调的组合。如国际著名时装品牌法国的“皮尔·卡丹”（PierrCardan），在其时装商品上法文签名的组合。

3.商标

商标是企业用文字、语音、色彩、字型、图案等元素来表征自己品牌的法律界定。商标一般经过国家或国际商标管理机构审核注册后商标所有人就有了使用该商标的各项权利，受法律保护，未经许可他人无权使用，具有排他性。

4.名牌

所谓名牌，是知名品牌或著名品牌的简化用语。实际上它是高质量产品和服务的象征，它是以其卓越超群的性能和雅俗共赏的外观来占领国内外市场，征服国内外用户和消费者的优质商品。

（二）品牌的基本特征

1.品牌是商品的标志

品牌是商品的标志，是对消费者的承诺和保证。品牌以可靠的质量，简易的名称，精致的包装，良好的服务和高附加值的产品，极大地满足了消费者的物质需求和精神需求，建立起消费者的品牌忠诚。

2.品牌具有表象性，专有性和识别性

篇（10）

成功的营销者是那些能够有效地开发对消费者有价值的产品，并运用富有吸引力和说服力的方法将产品有效地呈现给消费者的企业和个人。对于现代企业来说，品牌日益成为生存和成功的核心要素之一。强势品牌意味着市场地位和利润.从某种程度上来说，未来的营销就是品牌的战争。因此，品牌策略应该成为企业重要的市场营销策略。

一、品牌策略的定义

品牌策略是企业利用品牌商品开展经营，扩大销售，占领市场的一种高瞻远瞩，使自己在商海的百舸争流中争先前景的战略性手段。其实质是市场经济发展到现阶段的一种必然产物。企业实施品牌策略，对于提升经营能力，发展规模经营，使企业的社会效益得以倍增，以及对整个企业加快现代化发展，既有重要的现实意义，更有深远的战略意义。

二、我国企业实施品牌策略容易走入的误区

企业品牌的定位不准确。品牌定位不准，是企业品牌塑造及其广告宣传效率不高、资金与时间浪费太多的主要原因之一。品牌定位是创建品牌的基础，每一家公司必须有一个清晰有效的品牌定位，以便在宣传推广时准确地向消费者传递商品信息，使品牌价值特征和宣传点与顾客关键购买动机保持一致。一个明确的品牌定位，必须使企业上下都有恰当的理解和认可，必须使其与企业的发展理念、企业文化及价值观相联系。不当的定位主要表现为：①定位模糊，不能明确选择界定品牌的标准和发展方向，不能明确选择品牌的关键客户和最有价值客户。如海王牛初乳的市场定位。他的目标消费群很广泛，不仅有儿童，还对青少年、孕妇都有效。这让海王牛初乳的品牌显得很不专业；②定位过高。品牌定位依存于产品的定位。如果企业创立一种品牌，而产品不能及时给予支撑，品牌将成为“空壳”；③定位过低。产品具有较高的特性和品质，但企业为留住顾客保有市场，不错降低定位标准；④冲突定位。企业在品牌培育和持续定位中，违反了融合性要求，形成相互对立的定位取向，破坏了品牌定位的完整性。

品牌个性不鲜明。品牌就像一个人。一个没有任何个性的人，既不能给人留下印象，人们也不愿意与之交往。品牌个性是品牌形象的核心，是消费者认知品牌的尺度和重心，是持久的表现力和表现特征，是品牌形象中最能体现差异，最活跃激进的部分。只有充满个性，品牌才能展示其品牌特征的深度内涵。个性能提供情感方面各种体验，情感体验促使品牌建立和发展。品牌的实质就是产品与顾客之间的互动关系，品牌创建关键还是要搭准时代脉搏，明了消费趋向，迎合消费趋势。

盲目的进行品牌延伸。品牌延伸是品牌经营的基本战略之一，世界著名企业大多数是靠品牌延伸实现其快速扩张的。根据统计，过去10年中，美国新崛起的知名品牌中有2/3是靠品牌延伸成功的。品牌延伸已成为品牌运作的主要武器。但品牌延伸绝不是可以为所欲为的，我们许多的民营企业总想迅速扩大自己的市场占有率，忽视了品牌建设与实力的积累。比较典型的例子，便是在白酒业拥有王者地位的五粮液正在一步步走入品牌延伸布下的陷阱。五粮液从1994年开始品牌延伸，到目前为止十年，已延伸出无粮春、五粮醇、金六福、六和醇、闽台春等百余个品牌，其品牌延伸是宝洁公司的36倍，延伸长度是宝洁的5倍。于是形成了大量的同质产品挤在相同的市场空间。由于缺乏足够市场容量而自相残杀，既破坏了品牌形象，又破坏了渠道体系。

三、如何解决我国企业实施品牌策略过程中出现的战略性问题

自创品牌，培育名牌。通过不断努力，培育出自己的名牌。这条道路十分艰辛，但当前的民营企业仍然取得了十分可观的成绩，不断涌现出一个又一个名牌。例如，浙江的不少企业还是开了它们的创牌的历程，尤其是在服装、鞋类、小家电等行业，这种领风气之先的举动已经为本企业带来了可观的效益。名牌西服如雅戈尔、庄吉、报喜鸟等市场价格就比非名牌的高出几百元左右。

购买高端品牌和成熟品牌。购买高端品牌和成熟品牌、购买他人高端品牌和成熟品牌，是民营企业实施品牌战略的又一条途径。随着民营企业经济实力的不断加强，创品牌，树名牌已经成为民营企业提示国际竞争力的必由之路。为了在较短的时间内达到效果，购买他人的名牌不失为一条捷径。如联想集团，为了把自己打造成国际知名品牌，不惜花巨资购买了IBM个人计算机业务。

篇（11）

一、新产品的概念及内涵辨析

对新产品的定义可以从企业、市场和技术三个角度进行。对企业而言，第一次生产销售的产品都叫新产品；对市场来讲则不然，只有第一次出现的产品才叫新产品；从技术方面看，在产品的原理、结构、功能和形式上发生了改变的产品叫新产品。营销学的新产品包括了前面三者的成分，但更注重消费者的感受与认同，它是从产品整体性概念的角度来定义的。凡是产品整体性概念中任何一部分的创新、改进，能给消费者带来某种新的感受、满足和利益的相对新的或绝对新的产品，都叫新产品。新产品 指采用新技术原理、新设计构思研制、生产的全新产品，或在结构、材质、工艺等某一方面比原有产品有明显改进，从而显著提高了产品性能或扩大了使用功能的产品。既包括政府有关部门认定并在有效期内的新产品，也包括企业自行研制开发，未经政府有关部门认定，从投产之日起一年之内的新产品。用来反映科技产出及对经济增长的直接贡献。

二、新产品营销中常见的误区

（一）缺乏市场调查，脱离社会需求

开发新产品必须建立在充分的市场调查基础之上，先发掘消费者的市场需求，再生产出适当的产品来满足这种消费者的需求，但现实中的企业由于开发人员受决策者主观定位的限制，往往会淡化市场调查工作，忽视市场消费需求。或进行了市场调查，却摆脱不了决策者开发新产品思路的制约，仍然是先把产品生产出来，再考虑满足那部分消费者，新产品开发的失败率很高。其原因是，不少企业先有一个决策者关于新产品的构思定位，往往就会在市场调研当中为这个定位去佐证，而不是客观地进行分析。当不少消费者的思维被决策者的灵感所激发，拍手称是的时候，就鼓励了企业决策者加速“构思”到“成品”的过程。此时的新产品是决策者的新产品，并非消费者心中诞生并真正需求的新产品，消费者充其量是决策者的赞同者。

（二）市场定位模糊，目标市场不清晰

一些企业过分追求市场份额和销售数量，不是针对目标市场销售产品，不能体现个性化需求，而是将销售对象、范围扩大到全部消费群体，向所有消费者推销其产品，消费者就会失去对该品牌的信任，并影响到其目标消费者，缩小品牌的消费群体，最终导致新产品的衰败。这就是三株、盖中盖等新产品生存寿命较短的原因。很多企业对于新产品的市场定位非常模糊，他们并不知道新产品到底能给消费者带来什么不同的利益，是从一个生产商的角度来看待新产品，而不是从消费者的角度。有的产品的利益很多，很难找出一个合适的概念推广出去，就像保健产品一样，很多企业恨不得把其产品的功效全说给消费者，但有的时候往往适得其反，所以，这个时候就需要我们在众多的利益当中找出合适的作为该产品的概念。

（三）新产品拓展缺乏整体性、系统性

很多企业在推广新产品时存在随意和想当然的做法，造成新产品从开始就处于一种错误的轨道，在其后的推广中还要耗费大量资源进行引导和矫正，而一些实力较弱的企业则很难有翻身的机会。新产品拓展是一项系统的工程，必须从整体角度思考，然而实践中我们常常看到新产品的品牌、产品与推广之间毫无关联的情况，没有策略性的整体推广，只有盲目、有勇无谋的生硬推销。

（四）新产品分销渠道设计不合理

许多企业不知道分销渠道如何进行合理的统筹设计，特别是新上马的企业一旦新产品上市就大规模地招商，不按产品的特性设计分销渠道长度、宽度、密度，也不考虑企业的自身能力，只要谁愿意出钱就与谁签经销合同，安排大量的人力、物力铺市，这样往往会出现两种结果：一是如石沉大海，市场没有反映；二是如昙花一现，初战告捷而后续无力。

三、关于新产品营销的中应注意事项

（一）做好深入细致的市场调研

新产品开发要广开言路，可由企业市场销售人员与专业的调研和咨询公司合作，优势互补，共同进行前期的调研和新产品的定位，这一过程要大量地接触市场，大量地接触将来可能竞争的产品及它们的销售渠道，大量地了解同类产品的销售量和客户的反映，注意收集市场反馈和调查的信息，客观地评价产品的市场现状，形成集思广益的构思，开发适销对路的新产品，切忌在产品开发中“闭门造车”。企业根据自身的人财物等方面的条件，确定自己所开发的产品，开发的规模，重视市场信息反馈，注意新产品的试销情况，待市场对新产品较为认可后再全面投入生产。市场情况错综复杂，千变万化，而企业所能掌握的市场信息总是有限的，因此，如果不讲究策略，仓促上马，必然使企业担负较大的市场风险。一旦失利，就会使企业陷于被动，从而影响企业的发展。

（二）从战略高度决定新产品的价格策略

从静态上看，新产品定价一般来说要受到定价目标，产品成本，市场需求和竞争者产品价格等因素的影响；但是，动态来看，产品的价格也会影响到消费者的变化，竞争变化和企业生产工艺技术等因素的影响。也就是说，新产品的初次市场销售定价的影响具有长远性，广泛性和全局性，需要从战略高度进行考虑。对于开拓性新产品来说，在产品的引入期，可以采取撇脂定价或渗透定价两种策略；对于仿制性新产品则需根据竞争者产品的质量，价格和目标市场进行选择。

（三）根据市场状况选择新产品的促销策略

一般来说，企业应利用市场细分策略对潜在市场进行分析，发现未被满足的需求和竞争者的不足来制定价格和进行品牌定位和宣传。新产品的促销策略应具有多样性和灵活性（适应性）。新产品的促销策略可分为快速和慢速两种，企业应根据潜在市场的规模，潜在竞争者的多少，面临潜在竞争的紧迫程度，消费者对新产品是否了解以及已知道新产品的消费者对价格的敏感程度选择促销的方式和促销密度。

（四）实施新产品的品牌营销策略

品牌的主要作用可概括为两点：一是减少消费者的疑虑和寻找产品信息的成本，增强消费者的购买信心；二是给消费者选择产品提供一个理由。企业的品牌策略可分为家族品牌策略，个别品牌策略，分类品牌策略和企业商号名称与个别产品名称相结合的品牌策略等四种，从实践来看，企业运用得最多的是家族品牌策略和副品牌策略，但是也有一些企业采用多品牌策略而取得了成功，如宝洁公司。不过，究竟采用何种品牌策略应考虑新产品的种类和消费者购买行为。

（五）优化新产品的渠道分销策略

消费者需要，是否受到消费者欢迎，分销商不十分清楚，因此对首次经销的新产品，中间商都担心新产品是否畅销，是否会引起产品积压，而造成中间商的经济损失.消除销路障碍可供选择的策略有:(1)代销.中间商根据产品销售数量的多少，提取一定的代销费用，其它一切贵任由生产企业自己负责.(2)分期付款，通过付款方式上的优惠，让利于中间商.(3)新产品销不完，可以退货.则中间商在一定时间内没能将产品销售出去的话，可以将剩余的产品退给企业. (4)联合广告.生产企业和中间商一道分担广告费用，共做推销新产品的广告，以促进销售。