传统媒体的重要性大全11篇

绪论：写作既是个人情感的抒发，也是对学术真理的探索，欢迎阅读由发表云整理的11篇传统媒体的重要性范文，希望它们能为您的写作提供参考和启发。

篇（1）

中图分类号： C42 文献标识码： A

教学模式，是指在一定的教学理论、教育思想、学习理论指导下的教学活动进程的稳定结构形式，它是教育思想、教学理论、学习理论的集中体现。教学模式的改变必然会触动教学观念、教育思想、教学理论等根本性的问题，当前高职院校教学改革的主要目标之一是要改变传统的以教师为中心的教学模式，建构一种既能发挥教师的主导作用又能充分体现学生认知主体作用的新型教学模式。在此基础上逐步实现教学内容、教学手段和教学方法的全面改革，本文就教学方法的改革方面，谈谈高职课堂教学中建构多媒体技术与传统教学相结合的教学方法。

在现代化教学环境下，现行的教学系统应该在教师、学生和教材这三个要素多增加了一个要素，这就是教学媒体。既然是一个教学系统，从系统论的观点考虑，几个要素就不是简单地、孤立地拼凑在一起，而是彼此相互联系、相互作用而形成的有机整体。因而在高职课堂上就存在两种基本教学方法，一种是传统的课堂教学方法，另一种是多媒体技术教学方法。

以教师为中心的传统教学方法，它的特点就是由教师通过讲授、板书及教学媒体的辅助，把教学内容传递给学生或者灌输给学生。老师是整个教学过程的主宰，学生则处于被动接受老师灌输知识的地位。在这样一个模式下，老师是主动的施教者，学生是被动的外部刺激接受者即灌输对象，媒体是辅助老师向学生灌输的工具，教材则是灌输的内容。它的优点是有利于教师主导作用的发挥，有利于教师对课堂教学的组织、管理与控制；”但是它存在一个很大的缺陷，把教师的主导作用任意夸大并绝对化，忽视学生的主动性、创造性，不能把学生的认知主体作用很好地体现出来。

而随着现代教学手段的迅猛发展,，运用计算机为核心的多媒体技术走进了课堂,，正在成为我国教育改革和发展的必然趋势。它以巨大的力量冲击着传统的教学模式, 多媒体技术就是把声音、文本、图形、动画、视频等多媒体的信息通过计算机进行数字化加工处理和通信技术相结合形成的一门综合技术，它使文本、图形、声音、动画等多种信息有机的组合在一起。

多媒体技术的应用对课堂教学有众多益处，可为教学提供先进的教学手段，优化教学过程，改善教学效果，增大所传播的信息量，提高教学质量；可以利用多媒体教学将声像、图片等引进课堂, 形成直观的教学效果；可以利用多媒体教学可节约课堂时间、增加课堂容量；可以有利于资源共享, 开阔视野, 创造更好的学习条件,能为高职学生学习技能提供自主学习环境； 可以有利于增加课堂信息量,节约时间, 提高效率；有利于因人制宜、因材施教, 培养创新人才；可以有利于促进教师综合素质的提高。

随着多媒体技术在教学中的深入，多媒体技术的发展和应用将给我们传统教育带来深刻的影响，多媒体技术引入课堂已是必然的趋势。然而在实际教学活动中尽管多媒体教学有诸多好处，但也有它的不足之处, 如课堂活动的组织工作难以把握, 进度难以掌握; 计算机运行的稳定性难以预料; 教师课后工作量无限加大; 多媒体教室的增设、管理、维护以及对教师的培训需要进一步规划和完善，在课堂操作时，老师往往只关注课件放映的效果，忽略了学生的反应，使自己在课堂上成了放映员。而且大量的图文信息使老师忙于快速滚动鼠标，学生的思维常常跟不上，达不到教学接受的效果，并且不根据教学内容、教学对象, 全都使用多媒体教学法, 忽视传统教学法的作用, 教学效果也不会好。如作为传统课堂教学象征的黑板仍有一些地方是现代教学媒体无法替代的，首先是黑板即时重现力强，随写随看，内容还可以方便地增删，教师在使用多媒体教学的过程中，有时会有突然而至的灵感，这些灵感往往是教学艺术的动人之处，激发出教师课堂教学中的闪光点，却往往无法加到课件中去而产生许多遗憾，如果借助黑板这种“灵感”就会得到充分展示。另外，好的手工板书有提纲挈领的作用，有体现教师风格的作用，有无形感化的作用，学生抬头一看，便对本节课的重点一目了然。再者多媒体技术的应用是教学手段的变革与更新, 它是对课堂设计和课堂活动这两个层面上的改革,它的教学模式属于典型的建构主义学习模式。因此,多媒体技术只能作为教学的一种辅助手段,是补充和发展了传统课堂教学模式。

因此在教学方法上要注重两种教学方法的优势结合，使学生获得最佳的学习效果，教师的主导作用(或指导作用)是必不可少的。充分发挥学生在学习过程中的主动性、积极性与创造性，使学生在学习过程中真正成为信息加工的主体和知识意义的主动建构者，而不是外部刺激的被动接受者和知识灌输的对象；教师则应成为课堂教学的组织者、指导者，学生建构意义的帮助者、促进者，而不是知识的灌输者和课堂的主宰。

综上所述，我们要发挥注重多媒体技术与传统教学优势互补，注意多媒体教学手段与传统教学方法相结合，合理地利用各种教学媒体，扬长避短，在充分掌握教学资料的基础上做好教学设计，根据课文的特点和学生的具体情况，认真的选择合适的教学策略和方法，合理利用多媒体创建现代高职课堂。

篇（2）

【中图分类号】G206.3 【文献标识码】A

相比较而言，传统媒体“管得紧”，互联网“管得松”

我们国家历来重视新闻媒介及其传播工作，把新闻媒介界定为党的事业的有机组成部分，是“党和人民的耳目喉舌”。伴随社会的进步，人们的精神生活需求、信息需求日益丰富、多元，表达需求日益强烈。但是，传统媒体却因其传播内容的有限性与传播方式的单向直线性等因素的制约，开始出现难以满足人们多元的信息需求、强烈的表达需求的窘境。以互联网为代表的新媒介技术的发展，在一定程度上，从技术层面破解了这一传受双方的传播矛盾。人们也因此更多地依靠互联网获取信息、表达意见，也因此有了“两个舆论场”之说，认为传统媒体代表的是官方舆论场，互联网代表的是民间舆论场。事实上，简单地用“两个舆论场”的标签来区分传统媒体与以互联网为代表的新媒体是不合适的，我们应该理性、深刻地观察、分析互联网在中国的发展，深思新媒介技术环境下民意在哪里，如何切实有效地引导网络舆论、规范传播秩序。实际上，互联网在中国的发展，不是割裂了政府和民众之间的关系，其重大意义，是为我国探索和建立有效的传播制度提供了重要实践场所、积累了管理经验。当下，我们已到了思考和建立以国家利益至上为根本原则的传播制度的关键时刻。

互联网在中国的发展，不只是从技术上为人们获取多元信息、表达多元观点提供了可能。相比较而言，传统媒体是“管得紧”的，互联网是“管得松”的，有关管理部门的有别于传统媒体的管理方式，不但顺应了新媒介技术发展的新要求，为人们获取多元信息、表达多元观点提供了自由、宽松的空间，更为中国的社会传播及其治理提供了试验田。正是互联网在中国的发展，让人们认识到了传播的重要性，认识到了传播的自由和责任相统一的重要性，并提出合理、有效治理互联网的强烈要求。

伴随中国社会转型，中国社会阶层的分化，中国社会思潮的多元化，传播成为社会整合的重要方式。世界是丰富复杂的，传播可以从不同的面向构建世界，也可构建世界的不同面向。我们需要从国家安全的战略层面，思考建设社会责任传播制度，国家利益应成为传播表征世界的基础，国家利益应成为整合社会各方利益诉求的基础，这是当下全球化背景下转型中国的现实需求。事实上，国家利益至上原则，也是西方社会普遍遵循的基本传播原则。

打造政府、媒体和公众三位一体的社会传播体系

以互联网为代表的新媒介技术，使得传播成为社会和人们生活的中心，也颠覆了传统媒介环境下信息传播中媒体的垄断权、政府的优先权、受众的被动地位，政府、媒体和公众成为社会传播体系中的三大利益相关者和主体。因此，政府、媒体和公众三者都有权利和义务承担相应的责任，全社会共同推进社会知情的、理性的信息传播和意见表达。为此，政府需要从国家安全的战略层面，推进社会传播责任制度的建设;媒体需要承担起服务国家利益、公众利益的责任;受众需要提升媒介素养，成为有序传播的践行者。

通过传播，人们获取信息、交流观点，进而作出决策、采取行动，而且，以言说为主要表征的传播，更是一种在国内、国际产生重要影响的社会力量，因为传播不但建构了一个虚拟世界，并且易于让许多人认同为现实世界。因此，首先，政府需要从国家安全的战略层面重视传播工作。其次，政府需要以法律规制、资源调配来保护言论自由，提供社会所需要的信息和讨论的多样性、数量和质量。最后，政府需要规范其日常运作，履行好本职工作，更进一步推进信息公开工作，将“执政为民”的思想、原则贯彻到政府传播工作之中、与民众的沟通之中，并建立相应的制度和措施。

从媒体角度来讲，此处的媒体不但指传统媒体，也指以互联网为代表的新媒体。首先，媒体应承担起服务于国家利益、公众利益的责任，将国家为其设定的目标作为自己的目标，提供社会所需要的信息和讨论，加强和提升公众的情趣，培养心智强健的公众。其次，媒体应发挥各自优势，融合为新型的社会信息传播平台，成为新形势下的公众舆论和社会文化的重要形构渠道，构建有利于民众获取信息、交流观点的传播生态。以信息把关为例，此前，相较于新媒体，我们一般认为，把关是传统媒体的日常惯例并为其获得了信息传播的权威性，殊不知，把关不但消解了信息传播的时效性，相比于新媒体中信息传播的“原汁原味”，更因其涉及多个传播环节而容易受到多方面因素的影响，进而其权威性、客观性受到质疑。第三，媒体应加强自律、提高从业人员素质，有能力承担起国家和公众赋予的伟大而神圣的责任。同时，新闻传播学院系也应发挥其专业优势和智力支持，加强开展对媒体表现的评估和从业人员的培训。

受众作为社会传播的终端，其重要性不言而喻。媒介素养的提出，就是基于媒介对社会产生的重要影响，使人们更好地使用媒介、避免其伤害。媒介素养一般包括媒体的使用、评价与内容生产三个层面。在传统媒体环境下，受众是信息的接受者，其内容生产受限，媒介素养多集中于使用和评价两个层面，新媒介技术环境下，受众的内容生产已极为寻常，即表达更加自由，其影响也日益扩大，但对这一层面的素养，目前重视不够，尤须重视和加强。一方面，需要让受众认识到传播的重要性和影响力，更好地参与到信息交流、观点讨论之中，但尽力避免产生“明显而现实的危险”的言论表达。另一方面，需要让受众认识到“表达自由作为精神权力不是无条件的”，“没有公认的道德义务就没有精神权力”，“表达自由注定不去压制社会冲突，而是解放它”，“社会冲突的水平将从暴力层面升华为讨论层面”。①

传播是重要的，也是复杂的，社会责任传播制度的建立，需要全社会的合力推进，更需要国家从战略层面予以重视、推动。

（作者为复旦大学新闻学院传播学系主任、复旦大学台湾研究中心副主任，教授、博导）

注：本文为教育部人文社会科学重点研究基地重大项目（14JJD860004）、国家社会科学基金青年项目（10CXW017）的阶段性成果。

篇（3）

2014年3月8日，马来西亚航空公司一架航班号为MH370的飞机原本预定于早上6:30到达北京首都国际机场，然而在夜里2:40时，马航方面宣称客机突然失联，法新社最先报道了此条消息。飞机上包括12名机组人员和227名乘客共239人，其中中国籍乘客154人。

因为失联飞机乘客主要是中国人，所以此事件一经曝光就引起了中国网民的关注，微博上各种信息层出不穷。然而，一些未经证实的信息和一些恶意制造的谣言也在网络中肆意传播，造成了恶劣的影响。

虚假信息肆意传播只是新媒体信息传播存在的问题之一，另外新媒体还存在内容同质化，过分强调时效性而忽视其社会效果等问题，相较而言，传统媒体较好地处理了这些问题，根本原因在于传统媒体有成熟的编辑理念，而新媒体因为发展时间较短，并没有明确成熟的编辑理念，所以在平衡社会效果、新闻价值和媒介定位上还存在着明显的缺陷。

一、新媒体和传统媒体编辑理念比较

媒体的编辑理念是指媒体对其性质、媒体宗旨和新闻传播的立场、原则这些方面做出的明确规定，是指导媒体工作的基本纲领。新旧媒体的编辑理念有许多明显的差异，传统媒体因为发展时间长，拥有一套完整成熟的编辑理念，新媒体可以借鉴传统媒体的编辑理念来提升其内容质量，拓展其生存空间。

1、传统媒体的编辑理念

（1）细化定位，分众营销。传统媒体不仅面临着新媒体的巨大冲击，传统媒体之间也存在着激烈的竞争。为了能在竞争中获得一席之地，分众营销成了媒体的必然选择，所以在市场上，可以看到不同类型的传统媒体。媒体通过细化定位，寻找特定的受众群体，生产出更有针对性的内容，从而产生更大的受众粘性，促进媒体效益的提升。

（2）深化内容设计，增强媒体思考。虽然统媒体在信息的广度和容量上不能和新媒体媲美，但是传统媒体在深度上比新媒体要出色许多。传统媒体由于版面和时长的限制，必须在有限的时空范围内呈现最有价值的信息，这就要求传统媒体必须审慎思考、综合考虑来选择版面内容。传统媒体如今依旧扮演着极为重要的舆论引导者的角色，它所呈现的信息和观点对社会舆论走向有着重要的影响。

（3）优化采编团队，提升采编人员新闻素养。传统媒体一般都有严格的规范，对人员的采编评能力都有较高的要求。新入职的记者会有一名资深记者辅导，将媒体的理念、工作经验传达给新记者，更重要的是在采编过程中及时答疑解惑，这样能较快地促进新记者的成长，避免低级错误的发生。

（4）坚持新闻伦理，以新闻价值为导向。新闻伦理是媒体必须恪守的行为标准，媒体违背新闻伦理，不仅可能触犯法律，也可能会导致受众的流失。在此次马航事件中，许多媒体为了获取新闻对失联乘客家属造成二次伤害，这是对新闻伦理的违背。在对新闻伦理的坚持上，传统媒体较新媒体要规范的多。传统媒体因为版面和时长的限制，不能呈现太多信息，新闻价值就成了传统媒体新闻选择的圭臬。新闻价值包括重要性、时新性、贴近性、新奇性、显著性和冲突性等，传统媒体在报道时会权衡各项指标，将最有意义的新闻呈现出来。

（5）内容的逐级审查，注重舆论导向。传统媒体相对新媒体拥有更加严格的内容审查制度，一般分为三个阶段：初选、复选和定选。初选在各部门编辑执行，也是粗选，在各编辑部门进行，部门主任为主要操作者。初选是对所有稿件进行审读和分类；复选由版面主编执行，也是精选，复选是对初选中入选的稿件根据版面要求再作一次挑选；定选由总编辑执行，对存疑稿件或重大新闻的最后判定。主要由总编辑或编委审定，有些还需经编委会讨论决定。

依循传统媒体的编辑理念的指导，传统媒体有一套完整成熟的编辑流程，包括：1、选题策划，确定报道基调，确定报道范围与重点，确定报道结构；2、拟定采访提纲：确定采访重点，突出核心，确定报道规模和时间地点；3、稿件内容审查：初审——复审——定审；4、拟定发稿计划：确定每条稿件的题目、内容、体裁和篇幅，确定稿件刊出的先后次序与具体时间，稿件在版面或节目中的位置。发稿计划是对报道规模与报道进程的具体落实，确定稿件在那一天发，的频率；5、受众意见反馈，传统媒体会在其平台上对部分受众意见进行反馈，如纸媒的读者信箱，电视广播的观众热线等。

2、新媒体的编辑理念

新媒体真正得到发展应该是在2000年以后，随着数字技术、网络技术和移动通信技术的发展，使得新媒体的准入门槛持续降低，尤其是微博的出现，使得受众更加便捷地参与到信息的交流和传递中来。新媒体的发展相较于传统媒体，时间上比较短，因此在经验上还存在明显差距。

新媒体的编辑理念大概可以分为六个方面：1、对最新信息的即时编辑；2、对海量信息的整合筛选；3、运用新媒体多样形式展现信息多面性；4、多元信息的把关，避免信息误读和误传；5、突出标题，提高网页的利用率和吸引力；6、在新媒体交互传播中充分引导舆论①。

新媒体的编辑理念在传播时根植于新媒体的技术特点和传播特点，新媒体的编辑是基于计算机的信息处理，是非线性传播的，传受双方可以随时互动交流。新媒体平台包括媒体网站、客户端、论坛、贴吧、微信微博平台等，拥有多种信息传播渠道。新媒体通过信息的时新性、海量性、形式多样性来实现其媒体功能和媒体追求。

新媒体的编辑流程大致为以下几个部分：1、从海量的信息中选择有新闻价值的信息；2、信息的审查核实，新媒体平台也要对信息进行核实和审查，主要针对内容的真实性和可能造成的舆论效果进行评估，但并不如传统媒体那般严格；2、信息的，运用多种新媒体平台信息，通过信息的高频次传播来建立信息强势，实现对受众视觉的冲击；3、信息的调整，因为具有即时更新的特点，所以信息的证伪工作很快会在新媒体平台的页面上得到体现；4、受众意见的反馈，新媒体平台相较于传统媒体更加注重与受众的交流，所以大多新媒体平台会建立一个受众交流版块，受众的意见会得到及时反馈。

二、新媒体如何借鉴传统媒体编辑理念

通过上文的比较，可以看出传统媒体的优势主要提要在以下五个方面：1、成熟的定位策略，具体包括受众定位、形式定位、内容定位、个性与风格定位、营销定位和战略定位。除了形式定位，传统媒体因为技术手段的限制落后新媒体外，其他五个定位，其都具有明显的优势；2、采编团队的经验优势，相较于新媒体，传统媒体对采编人员有更高的专业素养要求；3、内容的深度、个性化优势，传统媒体的深度、个性化优势避免了其在愈演愈烈的媒体大战中被同质化、被淘汰；4、资源整合能力，传统媒体相较于新媒体，具有更强的资源整合能力，传统媒体的资源包括：影响力、采编团队、人脉优势、经验优势；5、对新闻价值和稿件造成社会舆论效果的预判能力，传统媒体对新闻价值的敏感性更高。

传统媒体和新媒体不仅仅是竞争关系，更是合作关系，在舆论的矛头都指向传统媒体应该借鉴新媒体时，新媒体从业者也应充分意识到传统媒体的优势，取其精华，努力提升新媒体的内容质量和品牌影响力，具体包括以下四个方面：

1、提高采编人员的新闻素养，增强内容的深度和原创性

新媒体应进一步提升编辑记者的新闻素养，具体包括采写编评能力。记者在采写时应注意新闻伦理，避免对采访对象造成伤害，不违背新闻真实性，同时注意信息的提炼，提高版面利用率和信息的丰富度，对重大新闻要做深度挖掘，从各个主体和利益方的角度切入，为受众呈现最全面的信息。虽然很多新媒体平台缺乏采访权，但这不意味着就不能进行新闻的原创，即使是对其他传统媒体的信息进行加工提炼也好过直接地转载，媒体是思想的传递者，而不应只是一个信息的搬运工。

2、加强新闻价值的判断能力，不以时效性为唯一考量标准

新媒体要努力提高自己的新闻敏感度和对新闻价值的判断能力，不把时效性作为唯一的判断标准，记者在内容初期的筛选中就秉持新闻价值，不应为抢新闻而“有闻必录”，要以重要性、时新性、贴近性、冲突性、新奇性等作为判断标准。

3、了解受众感受，不以商业利益为唯一追求

新媒体不应只追求利益。媒体肩负着教育者、监督者、信息传递者、娱乐大众的职责，所以媒体在报道时要权衡社会效果，在媒体宗旨的基础上，完善媒体的定位策略，细化受众，丰富传播手段，最终实现媒体内容的个性化、风格化。

4、加强内容的审查，防止虚假信息和谣言传播

在这一次的马航事件中，新媒体平台上大量虚假信息的传播正是因为内容审查不严造成的，媒体自由绝对不是毫无限制的自由，而是建立在尊重国家法律、媒体职业伦理基础上的。新媒体平台的信息审查不严有其技术原因，即信息海量性与人员过少的矛盾，但这并不是不可避免的，媒体在信息时，能通过至少两个信源来确定信息的真实性，便可大幅度降低虚假信息传播的可能。新媒体还可以完善其信息检索系统，对一些可能存疑的信息进行

关键词 检索，这能快速确定信息的来源，进行信息的查证。

参考文献

篇（4）

互联网不仅是广大网民获取信息的重要渠道，也是网民发表观点和信息交流的重要平台。尤其在对突发事件的报道上，网络媒体的互动性、匿名性以及低门槛等特点，打破了传统的信息传播格局，在社会舆论形成方面凸显出巨大的威力。从“三鹿奶粉事件”、“王石捐款门事件”、“躲猫猫事件”中可见网络媒体在应对突发事件中的重要性。

“冒名顶替案”的传播过程与内容分析

资料收集的范围：2009年4月27日――2009年5月9日

样本来源：“天涯杂谈”是样本之一，其他论坛及博客根据其影响力大小及对事件报道的先后顺序，有重点选择。在内容上是根据帖子及博客的点击率及内容的代表性。

传统媒体：根据对“冒名顶替案”报道的先后顺序及其评论的代表性，有重点选取；在内容上侧重对各个传统媒体的评论观点。

以下是以时间为顺序，对网络媒体和传统媒体在“冒名顶替案”中传播情况

由上表。我们可以看到：

一、网络媒体的议程设置功能

“冒名顶替案”当事人罗彩霞在发现自己的身份被盗用以后，于2009年4月27日在“天涯杂谈”上发表帖子“高中同班同学冒名顶替上大学，我的伤害谁给埋单?”详细讲述了事情的经过。当天，这个帖子的点击数超过500次，回复的帖子有100个左右。说明这个事件在当时就引起了网民的极大关注。根据议程设置的假设认为，人们对某议题的关注度，主要来源于这些议题被报道的频率与强度，显然，“冒名顶替案”已在网络空间的论坛范围内成为公众话题，在某种程度上具有为网民设置议事日程的特点。

1、网络媒体拥有庞大的网民群体

根据中国互联网信息中心的“第22次中国互联网络发展状况统计报告”。截至2008年6月30日，网络社区中的论坛／BBS访问率为38，8％，用户规模达到9822万人，而拥有博客和个人空间的网民达到42，3％，用户规模达到1，07亿人。一个能够引起网民关注的突发事件，一旦经过各大论坛与博客的转载与传播，必然引起网民的极大关注，然后经过二级传播，在社会上形成一种舆论态势，引起传统媒体对此类焦点事件的关注，呈现出网络媒体为传统媒体设置议事日程的特征。

2、网络媒体的开放性、匿名性，把关门槛低

在网络论坛，网民以匿名方式自由发表观点与看法，降低了个人在言论发表上的风险，可以自由参与到论坛中的言论发表与观点讨论。这对突发事件的了解以及在社会舆论的形成过程中都起到了极大的推动作用。与传统媒体新闻报道的滞后性以及记者、编辑等对新闻事件报道的严格把关作用相比，确实体现了社会信息传播方式的开放。

3、网络论坛的互动性，可以直接与事件当事人进行对话

突发事件的当事人不仅可以通过网络平台描述事件经过，而且可以就事件本身的一些细节问题及解决方式与网民进行交流，征求网民的意见。这种互动方式，一方面提高了网民的主体意识：另一方面使网民对事件的细节及真实性有了更深刻的了解，打破了传统媒体的单向的传播方式，广大网民不仅仅是事件结果的接受者，同时也是事件调查过程的参与者及意见表达者，扩大了网络传播的范围和效果。

4、各大媒体争夺受众的需要

某事件能够在网上吸引众多的网民群体，形成一定的舆论态势，说明这个事件本身存在一定的传播价值，如果传统媒体加以报道，也必然能够吸引广大受众的关注，为媒体带来较高的关注度。《中国青年报》在“冒名顶替案”中首先加以报道，随后各大门户网站以及报纸、电视等媒体对其内容进行转载，提高了其关注度和影响力。因此，对网络媒体上热点事件的关注与报道，已成为各大媒体之间相互竞争的最便捷、最有效的手段之一。

二、传统媒体强化事件的社会效应

1、传统媒体的权威性和对事件的理性分析与报道

传统媒体在长期发展过程中，由于权威性、便利性、专业性等特点吸引了庞大的受众群体。某事件一旦经过传统媒体理性的分析与报道，会成为人们关注的焦点事件，这也正是传统媒体为社会公众设置议事日程的过程。“冒名顶替案”能够有如此大的影响。传统媒体的作用功不可没。

5月5日之前，对“冒名顶替案”的讨论还仅仅局限在网络空间。5月5日，《中国青年报》刊载了“冒名顶替事件”的过程，众多媒体刊载与评论此事，使事件成为社会的焦点事件，成为人们的公共话题。

2、第一吃螃蟹的媒体消除其他媒体的顾虑

在“冒名顶替案”中，我们或许会有这样的疑问：事件当事人罗彩鹱于4月27日在“天涯杂谈”上发表帖子，当天即有超过500次的点击量，在随后的几天里，帖子的点击量与回复数更是呈上升趋势，到5月5日，已有上十万人浏览过这个帖子，在此过程中各大报纸、电视等传统媒体没有一点报道，而且在事件的发生地湖南的媒体也保持沉默。在5月5日《中国青年报》对此事件报道后，各大媒体争相对此事进行转载与评论。似乎早已做好了事件报道的准备。

其实，任何突发事件发生后总会在社会范围内造成一定的负面影响，正如“冒名顶替案”的揭发不仅影响到邵阳市的教育部门，而还影响到贵州师范大学的招生体制等一系列问题，如果媒体对事件的报道稍有失实的话，会遭受到严重的后果。因此，在大部分突发事件发生以后，一些媒体都保持观望态度，等待第一个吃螃蟹的入，然后自己紧跟其后。

三、网络媒体与传统媒体的议程相互转化

1、网络媒体对传统媒体的议程设置功能

由于网络媒体的开放性、低门槛、互动性以及庞大的网民群体等优点，部分突发事件会首先在网络上进行传播，在网络空间中成为人们的热点话题。传统媒体出于新闻报道的本性以及竞争的需要，会对这些事件进行关注和报道。这样网络便完成了为传统媒体设置议事日程。

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中图分类号G214文献标识码A

作者简介黄丽媛，武汉大学新闻与传播学院博士研究生，湖北武汉430072；沈阳，清华大学新闻与传播学院教授、博士生导师，北京100062

一、前言

国内以新闻从业者情态为对象的研究最早可追溯到世纪初：其中以新闻从业者焦虑情绪为切入的一类研究作为新闻实务层面新闻人：作实践研究范式下的显性研究议题备受学界、业界关注。纵向对比发现。此类研究尽管均以“焦虑”为研究对象，但是就“焦虑”的外在表现、驱动因素等呈现历时性变化。2000年以来，以五年为一个周期，新闻从业者焦虑情绪的驱动因素发生着由简到繁，由内到外的巨大转变。（表1）此变化或与国家政策、传媒生态、产业格局的系列变化息息相关：

2014年以来，分析新闻从业者焦虑情绪时，一类研究主张在传媒人事制度转型中，领导与员工价值观的冲突产生着价值焦虑；工作流程转型中，时间全天化、节奏高频化、舆论压力常态化及转型加剧了竞争、竞争继而推进量化、量化最终放大压力而萌生职业焦虑；同时转型方向不明朗导致了身份焦虑。另一类研究则认为媒介融合是造成近年新闻从业者焦虑情绪的主要动因，以传统媒体新闻从业者尤为明显：1.对于依旧供职于传统媒体的新闻从业者来说，“哀叹传统媒体正在日落西山，担心行业的前途和自身的命运，对新旧媒体融合的前景普遍表现出担忧，甚至患上了‘融合焦虑症”’；2.对于已经从传统媒体转型到新媒体的从业者，自觉“在工作当中经常会有虚幻感、玻璃心”；3.而对于还在犹豫留守抑或离开的新闻从业者，如何选择、传统媒体职业权威性是否继续存在以及尼葛洛庞帝之间一“我在数字化世界中有什么前途”等疑惑，令其承受着超负荷的身心压力，深陷精神困境。

基于此，本次研究认同新闻从业者的焦虑情绪不仅会影响其个体务实、求真的职业心态，更会间接影响其供职传媒的公信力和可持续发展；甚者，长期处于焦虑情绪下的从业者将不自觉地把焦虑情绪附加到新闻报道中，进而将焦虑传导至公众、社会，从而进一步放大社会焦虑。因此，本次研究以此为逻辑起点，拟采用实证研究方法，一则对当下传统媒体新闻从业者的焦虑情绪程度进行量化评估；一则对自变量媒介融合与因变量新闻从业者焦虑情绪的相关性一探究竟；引入调节变量，阐释其中介效应的同时以期解构如上相关性的发生机理、内在缘由。

二、文献回顾及研究假设

“焦虑是人们对可能造成心理冲突或挫折的某种特殊事物或情境进行反应的一种心理状态，它伴随着某种不愉快情绪体验”，新闻从业者的“焦虑情绪”在此概念范畴下。美国马里兰大学新闻学院一项调查表明，如今的新闻记者不但对自己的前途越来越担忧，而且对日新月异的媒介技术充满焦虑。本次研究重点关注对象是传统媒体新闻从业者的焦虑情绪，以报纸媒体从业者为例。

（一）传统媒体新闻从业者焦虑情绪相关研究

1971年，伊利诺伊大学教授约翰斯顿及其同事对全美新闻从业者进行了调查研究。该研究在新闻从业者研究史上成为里程碑式研究，并为日后同类研究奠定了基础框架与研究范式。20世纪80、90年代后，全球范围内有关新闻从业者的系统调查研究不断涌现，代表性成果如《全球记者》。国内对于传统媒体新闻从业者的焦虑情绪研究大致归结为三类：

1.文化心理面向。“当新闻从业者感到他们所属的组织无法提供实现专业理念的空间时，他们就会感到困惑，甚至失望，其心理根源在与专业人士与组织成员这两者之间的张力”，该研究在对新闻从业者的生存状态和心理压力等问题展开讨论时，将研究视角更多投射到文化心理面向，开启国内研究新闻从业者的全新维度。关于“成名的想象”相关议题的讨论在学界、业界尚未得到定论后的一个年代后，“理想”再次与“新媒体”关联，“当代中国新闻社群分别在理想/现实、新媒体/传统媒体二元对立基础上建构着各自的神话。本来在新闻社群中占据优势地位的传统媒体新闻人逐渐感觉到这种优势位置感的消逝，表达着身份认同危机下的焦虑情绪”。而对于记者等新闻从业者对自身职业角色产生混乱、焦虑和迷惘等，研究主张都应当回到新闻工作的社会价值来审视当下的困惑。

2.政治经济面向。该面向研究以上世纪80年代国家政策主导驱动下的国内媒介市场化，及处于该进程末端的人事制度改革和福利政策的变革为研究起点。2000年伊始，传媒尝试实施非终生合同聘用制和业绩与个人收入直接挂钩的绩效考核制等多重弹性用工制度，新闻工作成了任务导向型工种，及时劳动取代了及时供应，雇主与受雇者之间的责任和承诺被打破，取而代之的是永久的不安全感㈣；且国内“许多媒体还采取了‘末位淘汰制’，连续三个月处于末位的员工必须离职或重新选岗，这进一步加剧了职业的不安全感”。在此背景下，“新闻民工”现象、“新闻民工”心态成为热点研究视角。“民工心态”的记者，他们基本可以享受编制内同行待遇，但仍感觉受到不公平待遇和职业地位受歧视；伴随工作实践中无力感和挫败感的加深，“新闻民工”意识的自我定位也在加深；进而“当我们的媒体市场化后或者产业化以后，中国新一代新闻工作者正在陷入严重的工作和生活窘地”。甚者，这种民工化思维往往使记者伴随着个人价值实现的相对剥夺感和职业倦怠，直至将其个人与组织严格分开，工作中甘于被动应付。

3.实证类研究。据上文已知晓，采用问卷调查法对新闻从业者进行比较系统的研究始于上世纪70年代初。由于国内针对新闻从业者焦虑情绪的研究常见于思辨性研究，因此在实证类研究文献回顾部分，本次研究将关键词由焦虑情绪拓展为“情绪态度”。国内该类实证研究较早见于1994年，由陈祟山、祝建华等主持展开，系统介绍了上世纪九十年代早期中国新闻工作者的总体情况。1997年，中国人民大学舆论研究所和全国记协国内部进行的新闻工作者职业意识和职业道德研究，对当时新闻从业者的基本价值观、传媒功能认知、新闻报道价值等进行了统计描述。新千年以来此类实证研究多集中于新闻从业者的职业生存概述、职业化水平、工作满意度等面向，如2002年陆晔等对社会转型和新闻改革过程中相关权利关系作用于新闻从业者的方式、程度；2006年吴飞在其研究中指出新闻从业者对“同事关系、领导能力、工作弹性、社会影响”等内在或激励因素的满意程度要高于“报酬收入、福利待遇、升职机会”等外在或摄生因素。2009年周勇在对125位新闻工作者在线调查基础上得出结论，转型期“焦虑情绪在中国新闻工作者中普遍存在”；2014年赵云泽课题组在对1245份调查问卷的分析基础上明确“职业倦怠已经成为新闻工作者面临的普遍问题”。

（二）媒介融合语境下的传统媒体新闻从业者焦虑情绪研究

当前中西方学者就媒介融合议题研究呈现智者见智的多样化态势。其中“融合新闻”从应用新闻学的角度展开对媒介融合发展的研究，讨论主体分个体与媒介组织两个层面。个体层面标志性成果如“超级记者”，义称“背包记者”。此类研究重点围绕记者在融合变革下职业素养的新要求与业务功能的新认知展开，因此，本次研究议题一媒介融合与传统媒体新闻从业者焦虑情绪相关性归属融合新闻个体层面研究范畴。

在讨论如上变量相关性时，国外相关研究结论较中立，主张真正决定融合的不只是科技过程或其他，融合通常以不可避免的公司化和集中化等含义流传于媒介工业，从而左右着人们对于融合的期待和理解，融合是一个新的媒体意识形态，一种促进新自由主义全球市场的思维方式；且媒介融合一定程度促成记者由“一匹孤独的狼”转向“多媒体团队的一位成员”，同时伴随着多媒体意识的强化。国内同类研究结论则相对明晰，提出新闻记者积极投身于媒介融合，就必须进行自我职业能力的提升，这又无形巾增加了职业压力，打击了新闻记者的从业积极性，产生职业倦怠感；个别新闻从业者“倾向于将新闻理想的失落归咎于新媒体转型引发的压力”；而在一项调查中，多数受访者表示，“对于报业融合和转型主要采取不合作、不认同两种态度”。

（三）JDC理论模型

中西方众多学者就工作压力、职业情态的影响、调节变量进行了深入研究。其中，Karasek于1979年提出了里程碑式的工作要求――工作控制模型（Job Demands-Control Model，简写为JDC模型）。在该模型中，工作控制和工作要求被认为是影响工作压力的两个重要变量，增加工作要求的同时应该提高从业者工作控制，才能激发从业者工作积极性。

工作要求，指存在于组织环境中的反映员工工作任务量、复杂程度、时间要求、工作不确定性与冲突的因素，即工作压力源。对应在媒介融合进程下的新闻从业者，“单一业务技能的编辑人员已难以胜任跨媒体的编辑任务，编辑的身份将在裂变中被消解，被整合”；面对变革“每一位编辑都应当以更高的标准要求自己，以认真而冷静的自省精神认识自己，从社会责任、专业技能、协同合作等方面，提升新媒体环境下编辑主体的核心价值”。

工作控制，指个体能够对工作行为施加影响的能力，细分为技能判断力和决策自由度。在媒介融合对传统媒体新闻从业者焦虑情绪的相关性关系中，引入如此主观性、个人化的叙事语句作为调节变量，一则可直观了解传统媒体新闻从业者在传媒结构化转型过程中不断调适和寻找“位置感”的话语策略，一则有助于推测新闻从业者对其职业意义等相关命题的信仰和坚信度。

（四）研究假设与模型

本次研究围绕新闻从业者，特别是传统媒体新闻从业者的焦虑情绪展开。遵循该议题已有研究下实证类研究范式，以当下新闻从业者焦虑情绪主要动因之一――媒介融合为自变量，探究其与传统媒体新闻从业者焦虑情绪的相关性；基于JDC理论，引入工作要求和工作控制调节变量，以期阐释媒介融合与传统媒体新闻从业者焦虑情绪相关性的发生机理。基于此，提出研究假设如下：

H1：媒介融合对传统媒体新闻从业者焦虑情绪具有显著的正向影响作用。

H2：工作要求在媒介融合对传统媒体新闻从业者焦虑情绪相关性中具有正向中介作用。

H3：工作控制在媒介融合对传统媒体新闻从业者焦虑情绪相关性中具有负向中介作用。

研究模型如图1所示：

三、研究设计

（一）研究变量测试

1.自变量媒介融合：拟采用Lau&Woodman（1995）开发的组织变革量表作为初始量表，结合传媒组织特征进行了改良。量表分为5个指标，共计16个题：媒介融合给我带来的影响指标3个题；媒介融合变革的强度和重要性（以对组织的重要性为主）指标3个题、媒介融合的预判及意义指标3个题、媒介融合开展的显著性指标2个题、对媒介融合变革的个人控制指标5个题。

2.因变量焦虑情绪：拟采用xie（1995）对焦虑研究所应用的焦虑情绪受测量量表。该量表包括5个题项，如我会因为工作感到烦躁或神经紧张、工作经常使我忙得几乎发狂。

3.调节变量：工作控制与工作要求，均以Karasek在JDc理论模型中开发的量表为基础，结合传媒特征进行改良，其中工作要求量表包括6个题，工作负荷指标3个题，时间压力指标3个题；工作控制量表包括7个题，技能判断力指标为4个题，决策自由度指标为3个题。

（二）研究数据及分析

研究前期共收回调查问卷219份，填写方式为在线自愿完成，时间跨度为2015年9月1日至10月1日，受访者均为供职于报纸媒体的新闻从业者，样本分布于北京、上海、天津、广东、湖北、河南、黑龙江、河北、江苏、浙江及其他。运用SPSS22.0进行数据分析和假设检验，对总体样本的特征与结构分析拟采用描述性统计分析方法；对各变量及指标之间的相关关系拟采用皮尔森相关分析法；对媒介融合对焦虑情绪的预测作用，工作要求、工作控制的中介作用等验证拟采用回归分析法。小样本预调研数据分析显示，上述各量表克隆巴赫系数均大于0.8（受篇幅所限不再详述），说明本次研究采用量表信度较可靠，且可用于正式调查。各量表中测量题项的测量均采用李克特量表形式，1对应非常不同意，5对应非常同意。

四、研究结果

（一）新闻从业者人口统计学素描

本次受访者以男性居多，占比56%；其中-21 35岁年龄段人群占1：L75%，总体呈年轻态势；工龄在五年以下者居多，十年以下者占比近七成；近六成有跳槽经历，追问其未来半年是否将跳槽，四分之一受访者给出肯定答案。此外，样本总体呈双高态势，即高学历、高收入。其中，58%的受访者学历为本科，博士研究生超高学历者占L：L5%；而4l%的被访者工资水平在8000元以上，6000元以上者占比接近六成。

（二）新闻从业者焦虑情绪显著性分析

1.传统媒体新闻从业者焦虑情绪显著。本次研究以焦虑感受测量量表五个问题所得值的均数作为焦虑程度值。根据SPSS22.0样本统计结果.可知，反应焦虑程度的指标均值为3 26，大于题目平均值3，并且经过t检验得知，显著性为0.000小于0.05，即传统媒体新闻从业者当下焦虑情绪显著。

2.焦虑情绪在学历、工龄属性中差异显著。检验焦虑情绪在不同属性下是否差异明显时，发现存性别、年龄、是否有跳槽经历三个属性中，不同类别下的新闻从业者的焦虑情绪差异并不显著。尽管如此，《青年记者》以晚报都市报青年记者为调研对象，充分验证了年轻一代新闻人的职业因惑和从业焦虑。此外，学历属性下的最高学历一博士研究生类别受访者，较其他几项低学历受访者的焦虑情绪更高，且p值0.005小于水平显著性0.05，即不同学历的新闻从业者焦虑程度存在显著差异。且在工龄分组中，工作21年以上的新闻从业者的焦虑程度最高，且p值0.038小于水平显著性0.05。

（三）媒介融合与新闻从业者焦虑情绪呈正相关

根据SPSS22.0 person相关性分析可知，焦虑情绪与媒介融合在水平显著性0.05上相关显著，几‘为正相关。（表2）在此基础上，进一步以媒介融合量表中五个指标为自变量，以焦虑情绪为因变量构建同归模型。首先0ANOVA分析结果显.示，F值为12 847，大于10，且显著性为0.000小于.0.05，即此因变量适合做回归分析，并且回归方程.具有统计学意义。最终通过系数表格得到方程为“焦虑=3.730-0.017。影响+0.274*强度和重要性.+0 254*意义-0.458*显著性+0.397*个人控制”；自变量p值均小于0.05，因此具有统计学意义。根据该方程，媒介融合总体与新闻从业者焦虑情绪正向相关。其中，媒介融合变革的强度和重要性（以对组织的重要性为主）、媒介融合的预判及意义、对媒介融合变革的个人控制三项指标对新闻从业者焦虑情绪的影响作用尤其显著

（四）调节变量对媒介融合与焦虑情绪相关性的中介效应

加人工作要求和工作控制变量后，自变量媒介融合与因变量焦虑情绪相关系数和决定系数均有所提升，说明如上两个调节变量的加入具有显著影响力。

1.工作要求变量。加入工作要求调节变量.其对应p值为0.000小于0.05，具有显著的统计学意义，说明工作要求对焦虑有显著影响，并且由于系数为0.621，表明工作要求在媒介融合与焦虑情绪中起显著的正调节作用，即工作要求升高时，自变量媒介融合对因变量焦虑情绪的作用也相应增加。（表3）

2.212作控制变量。加入工作控制调节变量，其对应p值为0.003小于0.05，具有显著的统计学意义，说明工作控制对焦虑有显著影响。并且由于系数为0.289，表明工作控制在融合变革与焦虑情绪相关性中，较工作要求变量发挥偏弱的正调节作用，即工作控制升高时，媒介融合对焦虑的作用仍会相应增加。（表4）表4工作控制在媒介融合与焦虑情绪相关性中的调节作用回归分析

五、研究假设修正与讨论

（一）研究假设及模型修正

综上分析，假设1“媒介融合对传统媒体新闻从业者焦虑情绪具有显著的正向影响作用”成立，假设2“工作要求在媒介融合对传统媒体新闻从业者焦虑情绪相关性中具有正向中介作用”成立，假设3“工作控制在媒介融合对传统媒体新闻从业者焦虑情绪相关性中具有负向中介作用”不成立。研究模型修正如图2：

（二）结论与讨论

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如今这个年代，好像什么都要分出个新和旧来，对于媒体来说也是如此。随着互联网媒体的迅猛崛起，以门户网站为首的互联网媒体已经成为“新媒体”的代表，而其他的所有媒体，不管是报纸、广播、电视还是别的什么，好像都已经被称为昨日黄花的“旧媒体”了。传统媒体有声音、图像还包括电视、广播等，在时间上和空间上存在局限性，而新媒体则集声、图、动画等于一体，最主要的是一定程度上突破了时间和空间上的局限。但是新媒体在目前的情况下来说并不能完全取代传统媒体。

继报纸、广播、电视等传统媒体之后，互联网成为又一重要的传媒形态，也就是目前新媒体时代的主要形式。面临巨大冲击之时，作为传统媒体的电视，报刊，广播，都已经认识到充分发挥网络交互、走整合与互动之路将是新老媒体谋求共同发展的必然趋势。

当前，传统媒体面对着新媒体的严峻冲击，纷纷采取各种方式进入新媒体，但是成效很小，失败的主要原因是还在用传统媒体的行事方式来操办新媒体业务，关键在于对新媒体的认识不清晰、不到位所致。本文抛砖引玉，通过对传统媒体在新媒体时代利用移动转动应用的发展研究，更清晰认识传统媒体如何利用智能终端使自己更好的发展。

现代的移动终端已经拥有极为强大的处理能力（CPU主频已经超过1G，由单核心向多核心发展）、内存、固态存储介质以及像电脑一样的操作系统像苹果公司的iOS，谷歌公司的Andriod，微软公司的Windows Phone，这样就使之成为一个完整的超小型计算机系统。可以完成复杂的处理任务。移动终端拥有更为丰富的通信方式，即可以通过GSM，CDMA，EDGE，WCDMA，CDMA2000以及TD-SCDMA还有未来将要出现的4G（LTE）网络等无线运营网通讯，也可以通过无线局域网，蓝牙进行通信。最重要的是现在移动终端都拥有智能的操作系统，例如，苹果公司的iOS，谷歌公司的Andriod，微软公司的Windows Phone，搭载这些操作系统的手机以及平板电脑都可以像电脑一样安装各种各样应用程序，使得人们的生活更加方便[1]。

1 传统媒体该开发怎样的应用

随着新的传播技术和媒介的出现，普通的大众读者在阅读习惯和趋势上发生了质变，可以简单归纳为：上个世纪50年代生人习惯看晚报、60年代生人习惯看电视新闻、70年代生人习惯上门户网站、而“80后”和“90后”更习惯上人人网和新浪微博等SNS社交网站。但是毫无疑问的是，“80后”、“90后”这群伴随着互联网长大的新一代人的阅读习惯将发生巨大的变化。目前，随着互联网成长的新一代人数已经形成巨大的规模，根据中国互联网络信息中心（CNNIC）提供的数据，截至2009年年底，中国网民规模达3.84亿人，其中，12岁～19岁网民占比为31.8%。如果再加上12岁以下的未成年人，截止到去年年底，中国未成年网民已超过1.26亿人。

伴随着互联网的发展，智能移动终端在中国的发展也是非常的迅速，Google中国日前首次了中国智能手机用户使用习惯调查，中国大陆的城市地区智能手机普及率已进入全球前五名，拥有智能手机一年以上的人数比例则是亚太地区最高的。

Google与益普索合作进行了相关调研。来自30个国家的三万名受访者回答了完全相同的问题。在中国七个城市中随机选取了1 000名用户进行覆盖率调查，并随机选取了1 000名智能手机用户进行使用习惯调查，得出中国城市地区的智能手机用户使用习惯结果。调查研究显示，中国城市地区是全球智能手机普及率最高的地区之一，达35%；受访者中，每三个人中就有一个人拥有至少一部的智能手机，这个比例在也是在亚太地区最高的。

因此传统媒体将传统平台上的内容迁移到数字和移动平台开发智能移动终端应用可以更好的让自身发展，获得更多的宣传效果以及体现后期的商业价值。

而传统媒体的移动应用不能简单的把传统媒体的内容直接迁移到移动终端，应该是以符合每个人的个性化体验为主，这样就可以让用户更为自主的了解新闻及各类时事，个性化才是传统媒体发展的一个新方向[2]。

2 新旧媒体现状对比：传统媒体艰难转型求生

当前，传统媒体为了应对新媒体的挑战，采取了电子版等诸多方式探索转型。但是由于方式不对，效果多不明显．　比如说电子版方式。 电子版是传统媒体最早的触网方式，主要做法是把报纸内容以PDF或者TXT等形式来呈现。传统媒体采取电子版的方式把以前的报纸和内容等历史资料搬上网，无疑是很好的尝试。但是电子版本身并不符合受众的阅读习惯，用户体验差。例如，读者必须要把电子版从前到后一条条看下来，才能找到自己需要的信息和内容。

另外，原创的、优质的内容是传统媒体一直奉之为圭臬的竞争利器，这种理念在信息匮乏、传统媒体控制传播渠道和话语权的旧传播时代很是有用。但是在信息过度充裕、人人都可以借助新媒体技术和平台成为自媒体的新传播时代，“内容为王”的理念不仅片面而且已经远远滞后于时代了。在新传播时代，媒体的竞争是综合实力的竞争，是平台级的竞争，是全产业链的竞争；而内容只是传媒业产业链条中的一个环节，更谈不上成为一个平台。如果传统媒体继续过度强调内容的重要性，坚持“内容为王”理念，其必将从旧传播时代的主角沦落为新传播时代的配角。要想继续成为主角，必须变“内容为王”理念为“信息服务为王”理念，打造智能信息服务平台，参与全产业链的竞争。

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中图分类号：C961 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2013）05-0149-02

自媒体盛行时代，微博已成为全民共享的重要信息平台。传统媒体也加入到微博“发声”的队伍中，力求通过微博提高知名度，增强话语权，扩大影响力。但是传统媒体官方微博在运行过程中，遇到了各种各样的问题，其中就包括微博专员――“微人才”建设问题。传统媒体“微人才”队伍还非常年轻，出现问题是难以避免的，但是如何解决好这些问题却关系到媒体自身的发展，也关系到整个微博行业的发展。本文试图从认识传统媒体“微人才”开始，为“微人才”培养提供路径参考。

一、传统媒体“微人才”的内涵和作用

（一）传统媒体“微人才”的内涵

目前，尚未有关于“微人才”的权威定义，曾有学者提出“微人才”就是熟悉微博传播规律，擅长微博营销的人才。但这一定义将微博作用局限于营销，存在片面性。许多行业和部门利用官方微博这一平台不仅仅只开展营销活动，在公关传播和品牌宣传等方面也取得了显著效果。因此，笔者认为“微人才” 是指善于利用微博这一新兴媒介，为政府机构、媒体、企业等开展公关传播、品牌推广、营销策划等活动的专业人员。由此可知，传统媒体“微人才”就是为传统媒体官方微博服务的从业人员，具体包括微博编辑人员、微博运营人员、微博BD人员等。

（二）传统媒体“微人才”的作用

1.促进传统媒介产品的营销

微营销是微博的主要功能之一，它有别于传统的营销活动，它是通过对话，把品牌变成受众的好友，将信息有效的传递给目标受众，并促使他们产生有利于媒体品牌的态度和行为。在微博媒体营销经典案例中的《新周刊》“微革命”特刊的脱销就是一种很有力的诠释。

2.为所属媒体提供新闻源和有创意的主题

无论是四川地震还是舟曲泥石流，最早的消息都来自微博。因此，传统媒体“微人才”在发现新闻源方面占有独特的优势。而微博是公众最活跃的场所之一，他们的对话与讨论是许多创意的源泉，能激发传统媒体“微人才”的灵感，发现有创意的主题。

3.提高所属媒体的知名度、美誉度

21世纪是一个注意力经济的时代，如何吸引公众的注意力是许多企业正在努力的问题，而官方微博就为他们提供了这样的一个平台。成功的传统媒体官方微博总是在不间断地信息以保持存在感，同时还注重与粉丝关系的经营，从而构建传统媒体的影响力，提高知名度和美誉度，这些成绩与微博专员辛勤耕耘是分不开的。

二、传统媒体“微人才”现状分析

随着微博传播表现出愈来愈强劲的发展势头，在不少大中城市，“微人才”已经成为企业炙手可热的新兴人才，传统媒体也开始注重“微人才”的开发和利用，具体表现如下：

1.意识上：认识到“微人才”的重要性

微博的影响力增强带来对微博运营人员的专业性要求越来越高，“微人才”成为许多企业的座上客，薪酬十分可观。传统媒体进军微博领域后，逐渐摸索和掌握这一新兴媒介的传播规律，也开始认可“微人才”。许多传统媒体管理者已达成这样的共识：只有具备一定专业技术的人员才能实现官方微博的有效运营。南方都市报在2009年注册的微博起初是由奥一网的新闻中心兼职管理的，而从2011年4月开始就成立了微博运营团队，有专人负责和管理[1]。

2.实践中：开始组建自身的“微人才”队伍

目前，许多媒体已经设立专门的部门，由专人负责官方微博。比如《扬子晚报》从2010年1月上旬起，其官方微博每天都有报社专人负责维护、定时更新。截至2012年11月29日止，《扬子晚报》新浪官方微博就有223万粉丝，微博30450条，网友评论转发十分积极。如果没有专人负责，《扬子晚报》官方微博无法形成如此大的辐射范围。

3.内容上：对“微人才”工作有具体岗位设计

一般说来，现有的微营销工作岗位主要有三种，其中核心岗位是微运营负责人，即负责官方微博工作的领导，基础岗位是微编辑人员和微BD人员。微运营负责人主要是掌握官方微博的运营方向，并充分调动微博工作人员的积极性；微编辑人员是微营销活动的主角，主要负责运营日志、内容建设和客服工作；而微BD人员的工作主要是活动策划和外部推广[2]。

但是，面对巨大的市场缺口和迅速的市场变化，现有的传统媒体“微人才”，无论是人才的培养上，还是队伍的组建上，都还不能满足微博的发展需要，这种不满足可以从以下方面分析：

1.结构失衡，兼职从业者占多数

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这是一场读者被重新发现、进而呼应着自我解放的媒介革命。微博对传统媒体的颠覆性影响，就是它集结了人的传播潜能，并从传统媒体的势力范围内抽走资源：读者资源、注意力资源、内容资源、精神资源乃至经营模式和广告资源。微博不仅为网络媒体创造了前所未有的合法性，更在新旧媒体格局的对弈中培育野心，它要重新划分势力范围。

我们不能简单地把传统媒体与微博间的竞争视作零和游戏，不过，传统媒体那里所流失的，或者说不得不面对的，却真的与微博有关。仅以新闻界的启蒙精神为例，它在全新的媒体格局下受到了重新打量，它是否变得无用和不必要？事实上，启蒙精神的流失，作为一个牵动全局性的问题浮现出来。

对新闻理想的疑惑还只是浅表的问题，专业主义的有效性及其进路如何、传媒人转型悬疑、媒体能否推动社会进步等深层问题被重新提出来。原因是读者与媒介的传―受关系被打破，加之传媒的历史积累对新型读者积极性的推动，终于，人们开始怀疑传统媒体的重要性，媒体人安身立命的所在动摇了。

从前是传统媒体占据权威地位，其后，其权威性被网媒摊薄，及至现在，微博上的人群掌握了不逊于职业记者的议程设置能力。网媒早期时代，传统媒体尚可用强化独家、掘进深度、供应观点等手段作为抵损策略，可在微博的喧嚣环境下，这些都不怎么有效。这意味着，基于旧功能而设计出的媒体作为，必须要寻找新坐标，媒体角色要重新安排。

在经典的媒体角色论中，监督者或望者成了比喻记者的经典形象，也被教科书所接受。这种角色定位在现时当然继续有效，可要看到此种定位的局限在于：较之动态甚至激烈变动的社会，监督者的角色静态有余而行动力不足，尽管它承认从属于社会，却始终想要跳脱社会，要比社会站得更高。一言以蔽之，媒体的行动能力受到角色定位的限制。

议程设置曾被当作媒体实现监督角色的手段，可在监督者遍布微博、每个人都能发言的态势下，传播学中的议程设置理论亟待让位于政治学中的社会动员理论，亦就是所谓“坐言”不足当以“起行”补缺。媒体角色的“破”是由微博技术直接导致的，但面向行动者的新“立”媒体角色则应成为记者的自觉。否则传统媒体将被社会弃置。

让媒体成为行动者，与读者分享行动的一切，成了传统媒体的新任务。必须说明的是，作为行动者的媒体要与社会平行站位、与社会中的行动者同声相应。实际上，增加及强调媒体的行动者新属性是为了适应变化了的读者―媒介关系，让媒体成为社交网络的环节而不是脱节，针对这一点而言，媒体的工具手段要重新评估。

比如新闻专业主义。行动者的媒体在内部重新划分了层级：基于采编技术的部分依旧存在，并且仍应遵循专业主义路径完善和强化；同时，基于社会动员的行动者策略与指引，应该成为安放专业主义新闻作为的基石。这也意味着，一直以来凝结在专业主义周围的启蒙精神，走下高位，其新涵义是：成为一种分享的价值模式及分享的内容。

传统媒体不与微博上的人群打通关系是不行的，同理，仍旧固守原有的势力范围将变得更加被动。按照上述行动者的定位重新思考媒体的角色与作为，对媒体人的智力水平、行动者思维、择取社会时机、选择社会事件的介入角度，都提出了更高的要求，媒体操作是更难而不是更容易了。

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对众多的报刊、电台、电视台来说，差不多都与新媒体过过招。像门户网站新闻的量大、时效性强等优势，让传统媒体望尘莫及；在线广告受到一些厂商的追捧，更是让报刊少了一杯羹；MSN、QQ等实时交流工具以及搜索引擎等，也成为传统媒体工作人员不可或缺的工具。

所有这些，都让传统媒体感受到后起之秀们的竞争力。于是，他们开始作出调整。然而在这个过程中，他们甚至连新旧媒体之间究竟是什么样的竞争关系、新媒体的商业模式是什么等核心问题都没考虑清楚的时候，就已经开始向新媒体领域进军了。不少传统媒体很早就意识到了网络的重要性，开始运作网络版；但一路做下来，始终不过是传统产品的附庸，既无法实现盈利，在线品牌推广的目的也不理想，并且对印刷版的发行还有一定程度的冲击。

新媒体业务如何与传统业务融合在一起，是让人头疼的问题。而传统媒体对像电子报、网络杂志等新媒体业务的投资，很多都处于摸索阶段，要想实现赢利还有很长的路要走；有的可能连商业模式都还不太清晰。

在这样的前提下形成了一系列的新旧媒体的网络怪胎：传统媒体网站成了互联网上的信息欠发达地区，成为传统媒体的翻版和补充，这是怪胎之一；即使成为传媒的翻版，比如2006年11月中旬，湖南省第九次党代会期间，各种传媒使出浑身解数，抢夺受众眼球和注意力，不少媒体都利用网站优势，同步自身采写编播的新闻，方便代表和社会各界关注，使错过了收看收听和阅读的人们随时在网路回看，然而，就有一家都市报，却专门屏蔽了会议期间的所有报纸内容，美其名曰维护报纸版权，避免互联网转载该报信息内容，特别是图片版权问题。乍一听，似乎很有道理，但是认真分析起来，却不难发现，网络时代谁不愿意主动对接，谁就会失去市场；东方不亮西方亮，想挟独家资源垄断受众眼球逼迫购买纸质媒体无异掩耳盗铃。这是怪胎之二；怪胎之三则是，长久不更新，挂在网络上的永远是传统媒体的介绍或者电视节目单；怪胎之四，传统媒体偏离主体，企图尝试新生门户网站，什么都想做，但什么都没做好。

那么，在新的社会经济技术条件下，传统媒体应该怎样做才能跟上时代，与时俱进？事实上，新媒体的出现和兴起的确给传统媒体带来了挑战。传统媒体采取与新媒体融合经营的趋势也是符合社会发展趋势的。但是这种融合应该是在充分分析了自身实际情况和新媒体发展倾向的前提之下的，而不是急切的不顾方法。2006年2月由暨南大学等单位共同主办的“数字化时代传媒产业发展战略高峰论坛”就比较深刻的讨论了这一问题。报纸与新媒体共存共荣南方报业传媒集团原社长、党委书记、董事长范以锦在主题演讲中说，在新媒体的严峻挑战下，报纸并没有进入严冬，将来传媒集团的发展方向是跨文化、跨地区、跨媒体的集团。

羊城晚报报业集团总编辑张宇航认为，要传播和谐文化，必须建设和谐传媒。各媒体要和谐竞争，和谐共存，和而不同。共同发展，优势互补才是传媒发展的正确方向。新媒体并不像想象中那么强大，还需要传统媒体的支持。就广州的几大网站而言，如果失去了平面媒体的支持，它们明天可能就活不下去。

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 众所周知，报纸、广播、电视是传统的三大媒体，然而随着计算机和互联网日益渗透到日常生活的方方面面，网络作为传媒中的后起之秀，对信息传播的重要性也更加突出。1969年世界上第一个互联网的链接诞生，互联网的诞生初期只是作为计算机专家工程师和科学家工作和交流之用。当时计算机还只是作为科学研究的工具，并未普及到办公和家庭。计算机操作系统的人机交流界面都是字符的，使用者必须掌握非常复杂的系统操作命令，才能使用计算机。1980年代初，美国IBM推出第一台个人电脑“5150”，1990年代初，微软推出“windows”操作系统，1994年万维网的发明，2004年web2.0的诞生，这些事件在互联网发展史上都具有里程碑意义。

互联网不仅给人们带来了海量的资讯，而且人们可以借助互联网对信息实现互动的交流和即时评论。近几年出现的网络微博客，满足了人们在互联网上拥有私人空间的需求，人们通过微博客表达自己的情感，并方便与自己关注的人进行交流、沟通和分享。虚拟社区和社交网络，也在更大程度上满足了人们打破地域界限实现社交需求，轻易实现互动交流。连不经常接触电脑的大妈级人物都在街头巷尾热议，如何聊天、偷菜，如何在网上买东西。近两年来，随着智能手机的普及和无线通信技术的发展，使互联网的应用更加便捷，互联网与人们的生活联系越来越紧密，不可分割。互联网改变了我们的生活，正成为受众获取信息的又一重要渠道，客观上冲击着传统媒体的受众面。

1 网络媒体的优缺点

概括来讲网络媒体存在时效性强、交互性强、针对性强、受众数量可准确统计等主要优势特点。同传统的新闻传媒相比，互联网在近20-30年来得到前所未有的高速发展，这主要得益于其自身具有传统媒体不具备的优点，笔者认为其最大特色为打破了传统媒体的时间和地域空间的限制。互联网使用者可以通过网络可以把各类信息包括商业宣传不间断地传播到地球的任何角落。在这一点上，传统媒体几乎不可能以这样的方式进行传播。网络媒体有别于其他传统媒体另一个优势在于它的参与性，可以让每个受众成为信息传播的主体，引导事件朝向公众期待的、好的方向发展，传统媒体虽然部分具备参与的功能，但是都不如网络互动、交流来的更加广泛、及时和便捷。互联网络媒体的交互性，主要表现在传播的方式是双向和实时的，这就使网络媒体的传播主体和作为网络媒体受众的客体之间建立起了良好的互动关系，网友可以通过网络随时随地获取需要的信息，并针对自己感兴趣的事件阐明自己的看法，表达内心感受，媒体同时把受众的意见、建议和看法进行有效的归纳和处理，这有助于事件朝向有利于社会公众利益的方向发展。网络媒体能够发展到今天这样的深入到人们生活和社会活动，最主要的原因是它的受众大都是具有很高教育程度、思维敏捷、活力充沛、学习和领悟能力强的年轻人，正因为这部分受众群体所拥有的无与伦比的理解、适应和接受能力，他们可以通过自己的视角对某些感兴趣的新闻信息加以评价和发表感受。网络媒体作为广告的载体，可以通过文字、图片、视频、音频和动画等多种形式，把商业活动的诉求淋漓尽致地表达出来，很容易让不同兴趣偏好的受众产生亲近感，从而达到良好的推广效果，并且能够很轻易地根据商业主体的经营策略改变传播方式和内容，还不必付出高额的宣传成本，这也是传统媒体无法实现的。

正因为互联网媒体具有以上的优势，随着时间的推移和社会的进步，使它具有了越来越强的生命力。同时，它也存在着很多的缺点。一是权威性不足。网络媒体在提供了一个平等参与平台的同时，因为其没有准入和身份验证的限制，其可信度和准确性就大打折扣，从而缺乏权威性。每个网络使用者都可以通过网络消息，交流信息，使网络成为新闻的“集散地”也成为了谣言的“ 传播源”。特别是近一年来，通过网络传播的谣言对我们每个人的生活都产生了影响。比如：2011年日本大地震导致日本核电站的放射性物质泄漏，造成全球性恐慌。由于这种恐慌导致人们过度关注可以消除这种恐慌的方法，网络谣言“吃碘盐可以预防核污染”得以迅速传播。形成全国性的碘盐抢购浪潮，给社会秩序和人民生活造成不良影响，政府相关部门及时做出回应，通过广播、电视、报纸等传统媒体公开辟谣，并普及相关防护知识，才未造成更严重的后果。网络媒体因此日渐缺乏新闻媒体应有的公信力，人们往往习惯了通过传统媒体来印证网络新闻的真实性。所以，媒体人只有充分了解了网络媒体的优势和不足，才能在日常新闻实践活动中做到有的放矢、扬长避短，实现新闻传播的最佳社会效果。

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关键词：传统媒体 新媒体 媒体融合 现状 困境

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1674-098X（2017）04（b）-0171-02

新媒体是基于现代信息技术和网络技术等形成的一种新兴媒体，是现代媒体时展的一个重要标志。新媒体虽然有别于传统媒体，却又与传统媒体互相依托。在现代媒体的发展过程中，传统媒体与新媒体正逐渐发生融合。

1 传统媒体与新媒体各自的特征和优势

1.1 传统媒体的特征和优势

传统媒体是具有固定的模式、组织机构以及管理规章制度的。传统媒体最大的特点就是其无论是对信息的采编、审核还是，都必须要先经过严格的审核，确保信息是真实有效的之后才能够给大众。这一点很好地保证了信息的真实性和有效性，从根本上避免了虚假信息和不良信息的传播。再者，由于传统媒体的形成和发展历史悠久，存在时间较长，所以已经建设起了庞大、专业的队伍。

1.2 新媒体的特征和优势

新媒体在发展中，以其独特的特点和优势改变了整个媒体行业，更改变了我们的时代。所谓新媒体，是指在各种新技术，如信息技术、网络技术等的推动下，所形成的一种新兴媒体形态。新媒体与传统媒体是一个相对的概念，它是以手机、电脑、平板等为终端，通过互联网、无线网、卫星等渠道来提供信息服务的传播形态，或者说，一切区别于传统报刊、电视及广播等的媒体，都可以算是新媒体。具体来说，新媒体的特点主要包括：（1）信息传播迅速。新媒体不像传统媒体一般需要经过层层审核和后期制作后才能够将信息传播出去，而是直接利用手机、电脑、平板等终端，通过网络等渠道，快速地传播信息；（2）信息交流频繁。新媒体打破了信息交流在时间和空间上的限制，人们无论在何时何地，都可以利用新媒体来互相传递信息，这使得信息交流变得十分频繁；（3）信息形式和内容丰富。新媒体的信息传播形式是多元化的，可以是以传统的文字形式传播，也可以是以图像、音频、视频等形式传播，同时其信息内容也包罗万象，涵盖了天南海北、世界各地、各种视角的信息。

2 传统媒体与新媒体融合的现状

2.1 媒体融合程度不断加深

现如今，随着网络的发展，传统媒体与新媒体二者的资源正逐渐实现共享，很多传统媒体上的新闻信息也同时出现在了新媒体上面，相应的，传统媒体的刊登内容也越来越跟得上网络“潮流”。这一现象，是传统媒体与新媒体融合发展的一大重要体现，代表着传统媒体与新媒体已经打开了共赢局面。并且，随着媒体融合程度的不断加深，各大传统新闻媒体，包括一些国家级别的新闻媒体，都纷纷开始创建网络新闻平台，将新闻内容与网络同步。再者，各种社会组织和政府机构等，亦都纷纷开设了官方网站、官方微博、官方微信公众号等，正逐步通过网络平台和新媒体来扩大公共事务的影响力，增进与公众之间的沟通交流。这些都在促使着媒体融合向更深层次发展。

2.2 全媒体时代已经到来

当今时代，随着传统媒体与新媒体的融合发展，全媒体时代已经到来。所谓“全媒体”，指的是将多种不同的媒体组合在一起，以尽可能地实现多种媒体资源之间的共享。全媒体时代的最突出表现就是“一套人马，多个媒体”，也即是说，由同一个新闻媒体团队同时负责传统媒体的工作和新媒体的工作。全媒体的建立无疑使得传统媒体与新媒体二者的优势得以充分发挥，促进了二者的优势互补。具体来说，传统媒体的优势在于采编资源丰富、信息权威性高，新媒体的优势则在于信息传播速度快、范围广，而通过二者之间的有机结合，可充分发挥其各自长处，从而打造出一个跨越传统媒体与新媒体的全媒体平台。与此同时，现今媒体行业从业人员的技能也越来越全面，通常一人可身兼多职，既为采编新闻的记者，也负责从数码终端上传信息至新媒体的工作。

3 传统媒体与新媒体融合的困境

3.1 管理体制不完善

传统媒体经过几十年的发展，其无论在管理体制上，还是实际管理工作中，都是非常严格的。但是，也正因为其管理的严格性，导致其实际人力资源配置的灵活性和有效性较低。而新媒体虽然较传统媒体来说，人力资源配置较为灵活，但这种灵活同时也是一种不稳定、不成熟的表现，这主要是由于整个新媒体行业目前的管理制度都十分不健全，缺乏科学有力的法律法规来约束所导致的。可见，无论是传统媒体还是新媒体，其管理体制都有待进一步完善。

3.2 人员综合素质较差

就现今情况来看，我国传统的媒体人员虽然本专业技能过关，但对新媒体的了解却比较有限，相关业务不够熟练，无法满足新媒体发展需求。而反之，从事新媒体工作的人员，又大多数都是一些信息技术方面的人才，而非媒体专业人才，所以仅能够满足技术上的操作需求，对媒体行业的了解和熟悉却比较有限。所以，综合来看，我国目前尚十分缺乏综合素质较高的、能够同时满足传统媒体与新媒体工作要求的媒体行业人才，这也在很大程度上阻碍了媒体之间的融合发展。

3.3 缺乏有效的规划

目前对于我国而言，传统媒体仍旧是主流媒体，是国家重点发展、严格约束、完善规划的媒体。而新媒体在这些方面是远远不足的，其既缺乏有效的发展规划，也缺乏完善的法律约束，所以在与传统媒体融合的过程中，难免会出现一些难以调解的矛盾。若这一问题迟迟得不到解决，将会大大影响传统媒体与新媒体的融合发展。

4 传统媒体与新媒体融合的有效途径

4.1 转变思想和观念

传统媒体与新媒体的融合对于媒体行业来说可谓是一场重大变革，所以必须要先转变思想和观念。现代媒体行业人员必须要充分认识到新时代下媒体行业的发展趋势，意识到推动媒体融合的重要性，从思想观念上形成一种责任感与使命感，通过不断地学习和创新，努力推动传统媒体与新媒体的融合发展。

4.2 完善管理体制

新媒体的发展是迅速的，覆盖面是广泛的，但其中存在的问题也是十分突出的。例如很多网络媒体上的新闻内容其实是假的或者抄袭的，但由于其传播速度快，所以反而比真实原创的传统媒体内容更受人们关注。这种风气给传统媒体带来了巨大的冲击，极大地影响了媒体融合发展。所以若想促进媒体融合，必须要尽快完善管理体制，加强法律建设，I造一个和谐的氛围，使各类媒体的权益都得到有力保护。同时还要大力开展“净网”活动，加大力度打击侵权行为。

4.3 挖掘传统媒体优势

如今新媒体的优势人所共睹，但并不意味着传统媒体没有优势。若想促进传统媒体与新媒体的融合，应当要大力挖掘传统媒体优势，例如传统媒体在信息采集、核实及解读分析等方面的优势，并将其有力地发挥出来，延伸到新媒体之上，使新媒体也变得如传统媒体一般具有品质和专业权威。

5 结语

综上所述，在新时代下，传统媒体与新媒体融合乃是必然趋势，但是，具体要怎样融合，如何才能够更好地融合，却是当前亟需解决的一个问题。面对传统媒体与新媒体在融合过程中存在的困境，只有找到正确的思路与策略，才能够解决困难，推动二者的共荣发展。

参考文献