品牌策略分析大全11篇

绪论：写作既是个人情感的抒发，也是对学术真理的探索，欢迎阅读由发表云整理的11篇品牌策略分析范文，希望它们能为您的写作提供参考和启发。

篇（1）

中国虽然是发展中国家，却已经迅速成为全球第一大奢侈品消费国，高盛2010年底的数据显示，2010年中国奢侈品消费高达65亿美元，连续三年全球增长率第一。在此背景下，塑造中国奢侈品牌理应成为学术界、企业界迫切关注的课题之一。

一、奢侈品及奢侈品牌的概念

奢侈品（Luxury）在国际上被定义为：“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，又称为非生活必需品。”在商品分类里，与奢侈品相对应的是大众商品。奢侈品不仅是提供使用价值的商品，更是提供高附加值的商品；奢侈品也不仅是提供有形价值的商品，更是提供无形价值的商品。对奢侈品而言，它的无形价值往往要高于可见价值。消费者购买奢侈品不仅仅追求功能效用，而更多追求情感效用的满足。

奢侈品牌就是指服务于奢侈品的，具有很高知名度和极高情感效用满足的，并被消费者所渴求，但只有少数消费者可以消费得起的品牌。它是品牌等级分类中的最高等级品牌。在生活当中，奢侈品牌享有很特殊的市场和很高的社会地位。

二、塑造中国奢侈品牌的迫切性

改革开放30多年来，中国经济保持着高速的持续增长，借此发展机遇，有很大一部分人先行进入了富裕阶层，跨入了奢侈品消费者的行列，并且这一群体将保持持续增长。近年来，财富积累效应明显，中等收入阶层迅速扩大，人均收入和消费支出将大大增加，豪门比例日益提高，这一切意味着潜力巨大的奢侈品消费市场业已形成。从更深的角度，中国奢侈品牌在全球市场上出现及流行，必须有强大经济实力支持下的中国文化做背景，在这种背景发展起来的中国奢侈品牌不仅对于中国的经济，乃至一个大国的形象都有着深远而广泛的意义。

三、塑造中国奢侈品牌的营销策略

1、赋予奢侈品牌深厚的文化内涵

欧洲的每一个奢侈品牌都是经历了几十年甚至几百年的历史沉淀，都是以深远的历史文化为着力点，如同文物一样，悠久的历史和独特的文化赋予了这些品牌无法取代的内涵。在奢侈品营销的文化角力中有两种方式一是借助与产品相关联、真实的历史文化为营销点，二是挖掘产品历史溯源，赋予品牌特有的文化内涵和价值。文化内涵是奢侈品牌的魂，奢侈品牌下的产品是其形，形魂相融方显生命力和影响力。尽管塑造中国奢侈品牌之路还很漫长，但是相信中国博大精深的文化传承及其独特的、历尽岁月洗礼的审美价值将会为中国奢侈品产业发展提供丰富的品牌文化内涵。

2、选择合适的奢侈品牌载体

选择一种合适的产品作为奢侈品牌创建的载体是我国奢侈品牌创建成功最基础也是最重要的环节。目前，欧美已经成为高端汽车行业和化妆品行业的奢侈品大国，如果重金打造这些领域，竞争成本很高且难以成功。我们在选择产品时，一定要充分利用自身的比较优势，传统文化背景下包装出来的奢侈品是国外所无法达到的，才能得到消费者的认同。如高档的白酒、茶叶以及我国现已列入世界非文化遗产的项目等，非常符合奢侈品的个性化设计和量身定做的属性，迎合了奢侈品消费者希冀感知的角度与维度，也便于深层次挖掘其深厚的文化内涵。

3、精心打造奢侈品牌的产品

奢侈品在设计与质量上要与其尊贵的身价相匹配：包括顶级设计师的匠心独运、考究的用料、以及超凡细腻的手工在细节上精雕细琢，并加入艺术元素、以最先进的技术塑造精致而唯美的创新风格，设计制造出“顶级品质”的产品。同时，奢侈品包装设计要求外形新颖、大方、美观，具有较强的艺术性，并具有较强的个性，能与大众商品成功区隔开来；包装是视觉营销中的重要元素，奢侈品包装一定要装潢精美以烘托奢侈品的高雅华贵。奢侈品牌所服务的产品必须是“最高级的”。这种“最高级”必须从外观到品质都能逐一体现。所以说，奢侈品理当提供出来更多的“可见价值”—让人看上去就说好。那些购买奢侈品的人完全不是在追求实用价值，而是在追求全人类“最好、最贵”的情感效用的满足。

4、制定有效的奢侈品牌传播策略

在传播方面，我国品牌的传播大多采用了在主流媒体投入巨资作广告，或在户外作铺天盖地的宣传，但是这并不适用于奢侈品牌的营销。①传播媒体的选择。奢侈品牌在传播媒体选择上有其独到之处，主要在全球市场都取得不错口碑的高端时尚杂志等纸媒作为主要载体。尤其是2009年以来，时尚杂志逐渐以压倒性的优势成为奢侈品牌的主要传播媒介。②传播模式的侧重选择。奢侈品牌传播在传播模式上更重视人际传播，奢侈品牌内涵更多的是要依靠使用者的口碑相传，而不是顺应大众媒介时代的趋势进行铺天盖地的广告宣传。③传播受众的选择。由于奢侈品自身具有的经典性、稀有性、昂贵性和时尚性，必然导致其受众阶层的特殊化。在中国奢侈品消费的中坚力量，一类是有显赫身份的金字塔尖的富有阶层，而另一类是“透支”型白领阶层，他们是奢侈品牌传播的主要目标受众。5、培育奢侈品牌持久的价值和个性

奢侈品牌管理的核心在于精准的品牌定位，并持续的传播品牌核心价值诉求，它是品牌的灵魂。核心价值反映了品牌的精神，是与目标消费者取得共鸣、让消费者接受、喜爱这个品牌的主要因素。奢侈品牌往往以己为荣，它们不断树立起个性化大旗，创造着自己的最高境界。它们构成了品牌的基础，揭示了品牌间差异的实质。“奔驰”追求顶级质量、“宝马”追求驾驶乐趣。他们独巨匠心，各显其能。正是因为商品的个性化，才为人们的购买创造了理由；也正因为奢侈品的个性化与众不同，才更显示出其尊贵的价值。价值诉求、个性张扬要持久一致，如奔驰、宝马时逾百年，价值诉求、个性张扬始终如一。奢侈品牌这种持久的价值和个性会在消费者大脑中烙下深深的烙印，并成为奢侈品牌对消费者最有感染力的内涵。

篇（2）

关键词 沃尔沃 吉利 品牌战略

2010年3月28日，浙江吉利控股集团有限公司（下称“吉利集团”）董事长李书福与福特汽车公司首席财务官Lewis Booth在歌德堡签署吉利收购沃尔沃轿车公司最终股权收购协议，吉利获得沃尔沃轿车公司100%的股权以及相关资产（包括知识产权），标志着沃尔沃轿车公司正式被吉利纳入旗下，此次收购引起了中国乃至世界汽车界的轰动。吉利收购沃尔沃的意义在于，它是中国一家只有10多年汽车发展历史的民营企业收购一家具有80多年历史的具有全球品牌市场价值的著名企业；是中国自主品牌汽车企业首次拥有一个全球通行，尤其是欧美日等汽车发达国家和地区市场也认可的价值巨大的豪华品牌。此次收购对于吉利来说是一个积极的信号，过去大家对吉利的印象就是低端、不够安全，此次如果吉利能够成功地吸收沃尔沃的核心技术，将它的技术、产品、市场全部转化为自己的东西，将重塑吉利在大众心中的地位和形象，同时提升了吉利自主创新能力和自主品牌价值。在成功收购沃尔沃轿车公司后，针对部分人质疑吉利是否能维持沃尔沃原有品牌定位及价值时，吉利董事长李书福强调“吉利将继续巩固和加强沃尔沃在安全、环保领域的全球领先地位。沃尔沃轿车的用户可以放心，这个著名的瑞典豪华汽车品牌将继续保持其安全、高品质、环保以及现代北欧设计的核心价值。”纵观目前市场情况，吉利在稳步实施其多品牌战略模式，即利用细分的吉利、华普、帝豪、全球鹰、上海英伦、沃尔沃来划分不同的市场，沃尔沃主打中高端，吉利中低端。然而，吉利如何合理发展沃尔沃品牌，如何确保沃尔沃高端品牌形象不会被吉利原有品牌形象影响这将是吉利急需面对解决的一大重点问题。下文中将重点分析吉利目前的品牌组合战略，以及吉利通过购买沃尔沃以实现品牌延伸策略实施中可能面临的问题。

一、吉利品牌组合战略

品牌组合战略当一个企业拥有两种或以上的产品、产品线或品牌时，企业需要考虑制定恰当的品牌战略以便进行品牌资产管理。从市场营销角度定义品牌组合就是企业所有品牌的有机组成方式，即企业拥有品牌的数量、品牌的不同阶层与特征等。在品牌组合中，不同的品牌用以满足企业不同目标市场及细分市场的需求（凯勒，2006）。根据品牌与产品乃至产品线的对应关系，以及品牌所处的层级，可将品牌架构组合分为单一品牌架构、多品牌构架、复合品牌构架及分类品牌构架。多品牌架构是指企业在同类产品中，使用两种或两种以上的品牌的构架。而目前吉利公司采用的品牌组合策略就是多品牌构架，通过熊猫、帝豪、吉利、上海华普等品牌投放至不同档次的汽车市场以达到较大的市场覆盖率。吉利集团始建于1986年，在1997年进入轿车领域发展至今。从整体上看，2007年是吉利汽车产品、品牌转型的分水岭，是吉利多品牌战略正式启动之年，转变前后主要品牌策略区别如下：

（一）吉利进入汽车制造领域之初，使用的是两个品牌组合销售的品牌策略模式：“吉利”和“华普”两个品牌，吉利品牌下有“豪情”、“美日”及“优利欧”等车系，而华普则有“飚风”等系列产品。早期吉利的企业口号就是“造中国老百姓买得起的车”，因此产品价格和市场定位为低价位，以价格为竞争优势的中低档汽车，目标市场主要集中在二、三线城市以及农村市场。

（二）2007年5月，吉利汽车明确提出“造最安全、最环保、最节能的好车，让吉利汽车走遍全世界”的战略转型。吉利转型的第一步就是用吉利自由舰、金刚、远景为代表的“新三样”主打车型逐步代替了老旧的豪情、美日和优利欧。第二个主要转变的标志就是在2009年建立全新的三大品牌系列：全球鹰、帝豪、上海英伦三个子品牌，截至目前吉利已经形成吉利、华普两个老品牌，全球鹰、帝豪、上海英伦三大新品牌与其共存的品牌组合。根据吉利官方网站信息，吉利全新的三大子品牌，只是车型的特点不同，针对不同消费群体及市场，并无等级高低之分；每个子品牌也都会有自己的高中低各个细分市场的产品，根据市场需求也都可能出现从A00级到B级、C级的车型。未来，吉利汽车的下属所有产品均会规划到全球鹰、帝豪以及上海英伦三大品牌之下，而不再挂吉利、华普的现有车标。

（三）除此之外，吉利一个令人瞩目的品牌战略实施就是今年初完成的全资收购沃尔沃轿车品牌事件。沃尔沃这个品牌已有80多年的历史，其产品定位是在中高档汽车、以安全、品位为优势，在国际汽车市场上，“沃尔沃”几乎是“安全”、“高档”、“品位”、“身份”的同义词。在沃尔沃引以为豪的品质、安全和环保的三大产品核心价值中，安全是沃尔沃强调最多的，长期形成的口碑为沃尔沃打造了“世界上最安全的轿车”的内涵和形象是其品牌价值精华。吉利希望通过收购沃尔沃轿车实现品牌延伸从而打入国内外高档车市场。品牌延伸是指将某一著名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌使用到与成名产品或原有产品完全不同的产品上，借以凭借现有品牌产生的辐射力，事半功倍地形成系列品牌产品的一种品牌创立策略（科特勒，2009）。吉利所采用的垂直品牌延伸策略就是企业让品牌在同一产品领域里向高端市场延伸。吉利的品牌愿景是正确、美好的，可当吉利和沃尔沃结合在一起时，如何在有效利用沃尔沃品牌改善吉利品牌的整体价值和形象同时不破坏沃尔沃的高端品牌地位等问题随之而来，下文将论述数点吉利收购沃尔沃后所面的品牌关挑战。

二、吉利品牌延伸面临的问题和挑战

汽车业界人士对此次吉利收购沃尔沃一案有褒有贬，存在较大争论，在收购后，吉利的原有品牌形象是否会影响到沃尔沃品牌形象，如何准确沃尔沃产品、价格及品牌等市场要素将是吉利迫切需要解决的。

（一）沃尔沃国产化后的市场定位问题

无论企业如何通过提高企业自身价值，花大价钱进行广告营销宣传，产品定位是所有定位的基础，是品牌定位的支撑点。而消费者对品牌的第一印象，首先来自对产品的实际使用，也就是对产品定位的认知。消费者对品牌的认可首先是以产品为实际载体，如果没有产品在消费者头脑中的鲜明形象，就不用再谈品牌在消费者头脑中的鲜明形象（王培火，2009）。沃尔沃的品牌定位是属于利益、功能定位，安全可靠环保是品牌追溯，积极的品牌联想意味着品牌的被接受、被认可，是成功的有竞争力的品牌。当人们提及沃尔沃汽车时，很多消费者第一联想到的就是其领先的安全保护技术和其安全可靠的品牌形象，这意味着沃尔沃品牌的被接受、被认可，是成功的有竞争力的品牌。基于这个品牌优势，目前沃尔沃在中国市场的品牌溢价远高于其在全球其他地区市场的溢价水平，这一现象并不正常，除了进口车因素外，长安福特的国产沃尔沃车型的售价也要比主流合资品牌车企的同类产品略高，这也在一定程度上限制了沃尔沃在中国市场的受众群体和销量。吉利收购沃尔沃后首要目标就是让沃尔沃尽快恢复盈利，而最有效途径之一就是通过提高国产生产能力，降低生产成本，扩大市场份额，提高销量。但事实上，早在收购之前，沃尔沃通过与长安福特进行国产化后，价位的下探品牌使其品牌形象在国内市场出现下降趋势，如今吉利收购后，一方面如果定价仍然维持高位，提高销售量实现盈利的问题将很难得到解决；另一方面，目前沃尔沃在品牌定位上已不能与奔驰、宝马比肩称为豪华品牌，比较准确的提法是高端车品牌，如果再通过产品价格下降等方式提高销售量及实施吉利引以为豪的成本控制生产策略，国内消费者很容易对沃尔沃国产后是否能维持原有安全性产生怀疑，必将损害沃尔沃的原有品牌价值。因此，吉利能否准确制定沃尔沃汽车在中国市场产品定位和价格定位将直接决定其品牌定位。

（二）吉利品牌形象负面影响

公司的品牌组合随着时间的发展，通过对其他公司的兼并和新产品的不断推出而具有不断扩大的趋势。如果不对品牌组合有计划地进行专门的清理工作，那么品牌延伸最终也很难取得成功，废止多余品牌或者让它脱离当前的市场就是一个直接有效的途径。吉利清楚地认识到原有品牌“吉利”和“华普”将不利于企业向中高端汽车市场发展，因此已经逐步清除这两个低端品牌，加上通过成功收购沃尔沃，可利用沃尔沃技术提高产品质量的同时还能提升吉利品牌的定位，使其不断脱离低端形象。利用细分的全新品牌帝豪、全球鹰、上海英伦加上沃尔沃来划分不同市场的品牌战略正是吉利在高端发展过程中遇到瓶颈之后的最佳选择。但事实上吉利还是需要解决一个关键问题，那就是吉利和沃尔沃在消费者心目中的固化品牌形象和品牌联想所产生的差距和矛盾。虽然吉利董事长李书福声明“沃尔沃仍将是原来的沃尔沃，吉利仍是吉利”，在沃尔沃营销策略、生产、管理等方面仍维持收购前状态，可是如此大的收购事件所带来的轰动和效应是否能如他所愿吉利就不会给沃尔沃带来负面影响呢？

近年来，中国汽车市场产销量大幅增长，但由于中国大部分消费者都是首次购车，他们对于汽车品牌的认知程度较低，当企业推出一款车型并在市场上取得良好业绩后，消费者对企业品牌的认知将会固定在这款车型所代表的品牌定位上。在这种情况下，汽车品牌给消费者的第一印象就显得十分重要，而第一印象往往又是企业推出的第一款车所决定的（向寒松，2007）。在这种情况下，即使随着品牌的提升，车企推出高端车型、高价位的新车的市场接受程度也会降低。吉利初入汽车市场时就是靠吉利豪情、美日和优利欧等款低价产品取得市场份额，在低端市场已经建立了具有广泛群众基础的知名度，吉利品牌形象被深深打上了低价低档的烙印，在一定程度上可以说吉利拥有了高品牌知名度而却没有高品牌美誉度。从品牌联想角度分析，积极的品牌联想意味着品牌的被接受、被认可，是成功的有竞争力的品牌。当人们提及沃尔沃汽车时，很多消费者第一联想到的就是其领先的安全保护技术和其安全可靠的品牌形象，当消费者将沃尔沃这样的品牌形象将吉利目前的低价品牌形象放在一起时，两者的差距很可能会给沃尔沃带来负面影响。吉利作为一家生产中低端轿车的生产企业，仅仅想通过并购一个高端品牌来改变品牌形象，显然并不是那么容易。许多消费者认为将吉利与沃尔沃联在一起，不是沃尔沃提升了吉利品牌形象，而是吉利损害了沃尔沃的高端品牌形象，沃尔沃被低端化。

三、吉利因应对策

笔者认为，吉利收购沃尔沃对于吉利和中国民族品牌发展都起着积极的作用。如何更有效地在发挥沃尔沃技术、品牌优势的同时规避吉利品牌带来的负面影响，吉利需注意做好以下几点：

（一）做好充分市场调研、市场环境和竞争对手分析等前期工作，明确沃尔沃在中国市场的产品和价格定位。在收购完成后，沃尔沃的产品质量和价格将成为消费者关注的重点，同时消费者对沃尔沃的价格敏感度将会提高，因此，沃尔沃的销售价格的制定需满足相比其他豪华品牌汽车有价格竞争优势以提高销售量和确保价格的调整不会使消费者改变对沃尔沃高档品牌的看法这两点基本要求。

（二）加强品牌管理，将吉利与沃尔沃进行有效的品牌区分，维护沃尔沃高端品牌形象，确保国内市场和国际市场中消费者对未来沃尔沃的文化内涵和价值观的认可。

（三）加快对沃尔沃的技术吸收，提高吉利全品牌产品质量。吉利目前存在的品牌劣势的根本原因之一就是产品生产技术落后，通过购买沃尔沃，吉利应尽快吸收、消化生产技术，提高吉利相关品牌车系的生产技术和质量，培育自有品牌竞争力。只有提高吉利这个母品牌的产品质量和品牌美誉度，才能从根本上解决吉利和沃尔沃两者品牌形象冲突问题，确保未来吉利的多品牌策略正常实施。

参考文献：

[1]菲利普•科特勒,凯文•莱恩•凯勒，卢泰宏.营销管理(第13版•中国版).北京:中国人民大学出版社.2009.

[2]王培火.科学品牌发展观.北京:人民出版社.2009.

[3]杨芳平.品牌学概论.上海:上海交通大学.2009.

篇（3）

随着流通领域的竞争越来越激烈,如何不断地创新改革,谋求自身的市场地位已成为零售企业的当务之急。实施自有品牌策略,被越来越多的零售商业企业所关注,使其成为一种潮流。

自有品牌(PB),又称定牌产品,简言之是指零售企业自设生产基地或者选择合适的生产企业进行加工生产,最终用自己的商标注册该产品,并利用自己的销售网络平台进行销售的商品。有关资料显示,在各国自有品牌产品占零售业销售产品的比例方面,瑞士最高,约为41.2%,英国为37.1%,日本有60%以上的连锁商业集团在开发自有品牌商品,大约有30-40%的综合连锁超市自有品牌商品销售额已占到企业销售总额的1/3。家乐福、沃尔玛也在在我国启动了它们的自主品牌发展的庞大计划。在我国的56家卖场中有高达1800种自有品牌的商品在销售。目前在法国市场上有18%产品打着自己的旗号。本土的上海华联超市创建的“勤俭”牌商品,包括粮油制品、日用百货、洗涤用品、调味品等15大类、1000多种,年销售额近2亿元。近日,“苏宁牌手机”正式在连锁店亮相。国美、永乐等也不甘落后。可以说我国已经进入零售商主导时代,自有品牌战略等于零售商直接进入上游市场,正是零售商影响力增强的具体体现。

与生产者(制造商)品牌相比较,自有品牌营销战略有其竞争优势。

一、成本方面的优势

使用自有品牌的商品具有明显的成本优势,大型零售商业企业自己组织生产自有品牌的商品,使商品进货省去许多中间环节,节约了交易费用和流通成本。使用自有品牌的商品不必支付广告费,零售商借助自己良好的商誉省去大量的广告促销费用。自有品牌商品仅在开发商品的商业零售企业中销售,不用通过其他的中间环节,可省去为打通流通渠道所需的费用。大型零售企业通过连锁店,实现大批量销售,降低商品的销售成本。自有品牌商品,商家有制定价格的主动权,同时消费者在购买时无法在不同的卖场进行比较,不受价格折扣的影响。

二、信誉优势

良好的声誉和企业形象是实施自有品牌的重要前提条件。只有顾客接受与认可企业的这种声誉和形象,企业才能有效地实施自有品牌。由于商品选择性极强,而消费者又较少拥有特定的商品的专业知识,再加上假冒伪劣产品泛滥,良好的企业形象和品牌信誉几乎成了消费者的“避难所”。广大消费者总是喜欢到“放心店”、“信得过”商店购物即是明证。通过实施自有品牌,借助自有品牌的导入在消费者心中进一步强化零售商的企业品牌形象,形成差异化的品牌识别,从而培养和增强了消费者的忠诚。从消费者的角度来说,企业品牌对于顾客而言远远不是商店的一个名称,它是让潜在顾客相信的最本质的内容,也是影响消费者对商店的选择和实施购买行为的一个非常重要的因素。

三、价格方面的优势

质优价廉是自有品牌商品的一大优势。欧美商业企业中使用自有品牌的商品一般比同类商品价格低30%以上。日本大荣集团的自有品牌商品分为3类:10000种优质商品比同类全国畅销货便宜10-20%,150种低价商品比一般商品低15%,另外40种商品则比品质相近的名牌商品便宜30%。在当前激烈的竞争的环境下,价格战成为大多数零售商在竞争中采取的最简单的也是最有效的竞争手段,从而使零售行业整体利润在不断摊薄。一方面供应商的利润受损,另一方面商业企业的盈利水平也必然降低,从而影响企业各方面的投入,这对于企业的长远发展也是非常不利的。自有品牌在成本上的优势大大提高了其价格竞争能力,增加了盈利,在一定程度上促进企业的良性发展。大规模采用自有品牌和传统零售模式相比,关键在于实现了价值链的整合创新,从设计、制作到销售都由零售商全权负责,减少了中间环节,大幅度降低了中间成本。业内专家介绍,40纱的衬衫成本如果只需50元,供应商在商场的零售价为200-250元,而如果是商场的自有品牌零售价可能就在100元之内。

四、促销优势

由于零售商直接掌控销售终端,它可以不必经过任何竞争即可获得最佳的货架位置和面积,将自有品牌的产品最醒目地呈现给消费者,且确保及时供货。以超市为例,店家在购物袋上单独印制自有品牌商品名称加以特别宣传,使消费者很自然地将这类商品品牌与这个零售店联系在一起。各店家将货架的黄金位置(中间层次)留给自己的产品摆放,一般制造商品牌的产品只有2-3个展示位,而自有品牌产品的展示位会比本土零售商推广自有品牌的展位拉长1倍,摆放的样式也别具匠心。并且零售商在包装上大做文章,新推出的自有品牌产品往往采取与同档次名牌制造商产品相似的包装,诱导部分品牌辨别意识模糊而价格敏感度极强的消费者的购买。一些更具长远经营眼光的零售商则乐于为自己的品牌设计特别的包装,强化自有品牌形象,以达到促销目的。

五、差别化优势

零售商可以用自己开发的独家专用品牌差别于其他竞争者。零售商长期以来在竞争上采取“正面竞争”的策略,定位雷同,进货渠道相似,商品种类大同小异,毫无特色可言,已不能适应消费者个性化、差异化需求。而通过自有品牌战略,可以与竞争对手经营的商品区别开来,以“错位竞争”来取代“正面竞争”,能突出经营特色化。自有品牌的实施,要求零售企业首先要对其品牌进行准确的市场定位,企业要根据自身的资源状况、竞争者的市场地位、目标市场的需求特点来确定自有品牌商品在市场中有差别的地位。品牌定位一旦明确,企业的经营特色随之形成。因此,使用自有品牌也就把本企业的经营特色体现出来,从而赢得品牌差别化的优势,以特色取胜,真正做到你无我有、你有我优、你优我新,大大提升企业的竞争能力。同时,它也使门店的商品构成更加丰满,同时还能从物理环境、当前气氛、方便程度、商店的购物者类型、已有商品、服务水平等诸多方面给顾客一种整体的和谐统一的概念。零售商开发自有品牌,能有效回避同行业间同档次竞争的残酷。大型商场长期以来在竞争上多采取“正面竞争”的策略,即定位相似、经营雷同,档次规模相差无几,经营商品大同小异,管理模式如出一辙,经营策略相互克隆。这种短兵相接的恶性抗争结局是残酷的,最终无非是恶性价格战,两败俱伤。明智的选择应是用“错位竞争”来取代“正面竞争”,以特色经营回避同档次竞争的残酷。零售商采用自有品牌,则可以此与其他商店经营的商品区别开来(因为品牌也是形成产品差异性的主要因素之一)。零售商也正因为拥有其独一无二的品牌,建立起一道坚强的贸易壁垒,保护自己不受其他冒牌货的侵害。

六、渠道的控制优势

在采用生产商品牌情况下,零售企业往往只是作为一个中介,以销售生产商的产品而获得收益,对产品品种和价格缺乏自主控制,常处于被动地位。在自有品牌下,局面完全改变。零售商以变更供应商为手段,使供应商按照自己的产品设计要求提品,从根本上增强了对渠道的控制,确保了对产品品种和价格的话语权。

七、领先优势

把握、满足消费者的需求,追求消费者满意是企业的最终目的,准确的市场定位是品牌生命力的源泉。零售商业企业直接面对广大的消费者,能比较准确、及时、有效地掌握顾客需求心理及需求特点及其变动趋势,商业企业自有品牌可以根据顾客需求组织生产,这样往往会领先生产企业向消费者提供更加符合需求的商品。从而在市场竞争中处于先发制人的有利地位,掌握竞争的主动权。并且零售商可以凭借自身接近市场的营销优势采取灵活恰当的营销策略,把市场主动权牢牢地控制在自己手里,在与制造商的竞争中占据有利位置。而如果使用生产企业品牌,由于受时空等条件的限制,会出现沟通不及时或不全面的现象,无法及时准确地满足顾客需求。

八、无形资产优势

一旦商业企业的品牌具有一定的知名度或者说能得到消费者的普遍认同时,品牌这种无形资产将得到最充分的利用。人们对于其品牌的认同同样会映射到零售自有品牌上,这是不容置疑的,因为消费者最能产生品牌联想。良好的品牌对于消费者具有感召力,对于企业内部员工具有凝聚力。消费者极容易把企业的优质服务和严谨管理同自有品牌商品的优良品质联系在一起,进而转化成对自有品牌的依赖和接受,而自有品牌商品的成功,反过来又会进一步强化顾客对企业的满意度。自有品牌策略的实施,使零售商业企业的无形资产流动起来,带来利润和增值。同时品牌是凝结产品特征的总和,具有丰富的文化内涵,包括企业文化、产品文化等,伴随着有形产品的销售,其自身的风格和文化内涵也同时被广大消费者认同和接受,商业企业创建并销售自有品牌的同时也创建了企业特有的文化价值。品牌文化对内、对外产生放在和持续效应,从而为企业带来长远的投资回报率。

九、其他方面的优势

一方面改变了工商关系。与制造商竞争可以掌握更大范围内的市场主动权。零售商和制造商的竞争,表面看来反映在对供货商品讨价还价的较量上,实际上体现的是双方对市场控制能力的较量。采用制造商品牌,更多时候双方的利润分配是向厂家倾斜的;采用零售商品牌,零售商完全可以凭借自身接近市场的营销优势采取恰当的营销策略,把市场主动权牢牢地控制在自己手里,在与制造商的竞争中占据有利位置,获取更多的利润。和谐工商关系、零供关系很多企业的目标,但双方的博弈一直在进行着。零售商业企业的自有品牌策略一定程度上改变了工商关系。长期以来,商家出售的商品大多是生产企业的品牌,大的制造商利用自己的优势打压商家。而商家自有品牌的出现,是商业竞争发展到一定阶段的产物,是商业经营领域的一大变革。它意味着商业资本在生产和流通两个领域中的主导作用在不断增强。零售商业资本从整个产业链的下游向上游转移不断地控制和影响上游生产企业的产品供应等环节,从而达到分享上游企业利润,改变工商关系,争取更多的说话权。

另一方面为企业确立了新的增长模式。扩大企业规模的经济增长方式主要有一体化增长和多角化增长两种。我国零售企业的大型化发展近几年速度很快,各地新建改建了许多现代化的大型商场和商厦,连锁店经营迅速发展,但这仅仅是规模化发展的一个方面。与制造业的一体化增长尤其是前向一体化增长(生产向经销方向的拓展)相比,零售商的后向一体化增长(销售向生产方向的拓展)的速度和力度还是相差甚远。

知名度较高的大型零售商完全可以凭借自己的企业形象和丰富的营销经验,开发自有品牌,利用自有品牌的巨大无形资产实现后向一体化的增长,真正实现产、供、销一体化,从而达到更大范围内的扩大企业规模、实现经济增长的目的。

自有品牌的以上优势充分说明自有品牌策略是零售业的新的竞争利器。经过20多年的改革开放,我国零售业取得了长足的进步,为实施零售商品牌战略提供了诸多有利的条件。零售企业应该考虑环境的变化,结合自己的优势,学习外国企业的成功经验,制定明确的战略目标,不失时机地创建和发展自有品牌,充分利用自有品牌的优势,提高竞争能力,在激烈的市场竞争中立于不败之地。

参考文献:

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我国服装业和服装市场已走向成熟，国内消费者更加理性和挑剔，人们不再满足于众多数量或品种的服装，而需要同时兼具质量、品味、风格及文化的品牌服装，品牌效应已在全国各大城市中显现。因此，企业的发展离不开品牌，如何经营品牌，树立产品形象，形成独特的风格和特征，是企业首要的任务，本文将从品牌营销的角度出发进行分析。

一、创建品牌个性，建立品牌优势

服装是人体的包装，使用者通常期望由穿戴来表现期望的个人形象或个性，于是表现个性的品牌更容易打动消费者，得到目标顾客的认知和认同。一个品牌会成长，如同人际关系会发展一样，是情感方面的因素决定了消费者对这个品牌的忠诚。营销界一向将李维斯（Levi’s）作为研究品牌个性的经典，它己经在全球160多个国家进行商标注册登记，从一个国家流行到了全球，品牌个性始终如一，并且成为全世界都可以接受的第一大服装品牌。李维斯品牌的总体个性一直都很统一，但也会针对当地情况作出调整。例如，在日本文化中，叛逆精神不受欢迎，所以这一形象就被淡化了，同时，提起Levi’s仍会感受到那种自由自在、略有叛逆色彩的生活方式，这就是李维斯品牌个性的成功之处。一些国内服装品牌倡导的精神和个性也深得消费者欢迎，比较突出的是国内的男装品牌“七匹狼”，引导的消费群体定位在勇往直前、勇于挑战、追求成就的男士，这种突现男性精神的品牌定位，给人留下深刻的启示。

品牌个性反映的是品牌目标市场偏好的个性。要确立和塑造这样的个性，首先要确定目标市场，了解消费者的需求、欲望和喜好，设计师或策划人员必须根植于生活，把握好目标市场的个性、生活方式和对未来的向往，勾勒出这群人的个性特点，然后通过画面、文字、影像等表现既定的品牌个性，包括：通过款式、面料和服务等产品特征体现品牌个性；用价格体现品牌个性；用品质建立品牌优势，如舒适性、耐用性、环保性等等。

二、整合传播实现品牌发展

整合传播的核心理念是：以消费者为核心，以资料库为基础，以建立消费者与产品之间的关系为目的，以一种声音为内在支持点，以各种传播媒介整合运用为手段。这个核心理念得以实现的手段就是各种传播媒介的整合运用，当服装广告的目标消费群一旦确定，广告策划设计方案就基本明确了，之后就要在各种传媒中选择一个目标消费者接触机会多的广告载体。

（一）广告

由于品牌的强大拉力，使得国内服装企业使用广告的机会越来越多，服装品牌广告强调的是“整体感”，要在广告中实现“整体感”应该从时间和空间两个维度对消费者进行诉求。空间维度可使用的媒介为报刊、路牌、车体、杂志等，这些广告的平面设计必须讲究视觉冲击，以线性的文字思维带动三维立体联想，彩色杂志可以使用精美的图片，黑白报纸更适合选用插图或线描图加文字佩饰做服装广告，交通工具、车站、路牌、护栏等处服装广告，则简洁而主题明确，以利于识别和记忆；时间维度：可以使用的媒介为电视、广播、 电子屏幕、电子信息网络，这些媒介都是以时间为单位的。无论哪类方式，都不能忽视“创意+感染力”的传播方式，阿迪达斯和耐克体育巨头在广告传播方面的策略值得国内知名体育品牌借鉴。

（二）公共关系

作为服饰业的营销工具，公共关系颇具关键性，特别是与消费者有关的部分。首先是流行时尚媒体及买手的作用，在时装会或商展上，他们的评论足以影响买主及顾客的决策，同时也能帮助企业建立良好的公共关系，它们具有主宰人们谈话主题的能力，而这样的媒体专题报道会比广告更加可信。其次，行业协会的作用也是不可低估的，服装企业还可以通过与服装设计师的合作关系、慈善活动及赞助活动来提高其品牌知名度，并树立良好的品牌形象。例如以生产羽绒服为主要产品的服装品牌“波司登”，与中国登山协会合作，根据实际情况将公关、新闻、广告、宣传、新产品推介有效的集合在一起，把单一的企划发展作为整体的品牌营销，吸引了公众的目光，为“波司登”树立了良好的品牌形象，从而达到了提高其品牌认知度的目的。

（三）终端展示

塑造完美的体验终端是服装品牌树立形象并有效传达品牌精神理念的最佳路径。 品牌策略的实施通常有很多是集中在终端来传播、体现的，成功品牌通过千变万化的终端传播手段，使得其品牌的外观形象无所不在，这些手段在潜移默化中影响着人们的认知，消费者无论是被动接受还是主动接受都是无所遁形。利用终端宣传推广产品是品牌营销理念相当重要的一部分，优势在于直接、形象、立体，“卖场+体验”是传递品牌服饰理念、展示品牌产品全貌的生动、形象的窗口。塑造销售终端就是确立一种全方位的、生动的、无声的营销语言，将消费群简单的购物行为提升为完美的购物体验。完美体验终端是通过终端的店铺视觉环境、空间环境、展示环境、听觉环境，形成顾客的心里感受、行为感受、视觉感受、听觉感受，组成顾客在终端的完整体验过程。

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中图分类号：F210 文献标志码：A 文章编号：1000-8772（2012）17-0076-02

一、品牌营销策略的概念及作用

品牌营销是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程，企业要想不断获得和保持竞争优势，必须构建高品位的营销理念。最高级的营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里。使消费者选择消费时认这个产品，投资商选择合作时认这个企业。这就是品牌营销。

企业品牌经营是通过企业品牌实力的积累，塑造良好的品牌形象，从而建立顾客忠诚度，形成品牌优势，再通过品牌优势的维持与强化，最终实现创立名牌与发展名牌。同时，品牌也具有识别商品的功能，很难想象，富有感情意识的人类面对商场的商品包装都是清一色的白色，而没有品牌会感到怎样的无所适从。因此，品牌对消费者购买商品起着导向作用。相对于商家，品牌对于提高产品质量和企业形象也是很重要的，品牌给商家带来的责任感也是强大的，企业为了在竞争中取胜，必然要精心维护品牌的商誉，创名牌的过程必然是产品质量不断提高和树立良好企业形象的过程。

二、倍丰集团背景简介及品牌策略现状

1.倍丰集团企业背景

黑龙江倍丰农业生产资料集团有限公司是2004年由黑龙江省农业生产资料公司改制而组建的大型农资企业。倍丰集团是目前省内最大的农资企业，是黑龙江省化肥流通的主渠道。黑龙江倍丰农资集团将始终坚持为三农服务的宗旨，以诚实守信的经营理念，保真无假的商品质量，完备通畅的营销网络，专业优质的服务水平，打造国内一流农资企业品牌。

2.倍丰集团品牌策略现状

（1）纵向一体化，延伸产业链。面对竞争，公司确立并实施了纵向一体化战略，向生产环节延伸。公司还积极开拓外贸业务，所属的龙生公司为全国最大的陆运化肥进口企业。一个科工贸一体化、产供销一条龙、内外贸相结合的产业格局日臻完善，完整的产业链条不但形成了坚实的货源保障，畅通的分销渠道，使上下游产业链都能互相提携，确保稳健经营。

（2）精心打造连锁网络。农资营销时代，竞争残酷，决胜终端。公司以连锁经营理念为指导，抢抓战略机遇期，大力发展营销网络建设，打破系统与行业局限，积极整合优质存量农资网络资源，吸引省内各路优秀经销商，构建起直面农民生产者的“总部+配送平台+终端网点”的虚实结合的农资连锁网络体系，形成了独具特色的“倍丰模式”。如今，倍丰农资连锁在龙江农村已是家喻户晓，是名副其实的主渠道。

（3）建立战略合作关系。目前已与国内外有优势、有前途的50多家大型化肥厂商建立了稳固的战略合作关系，成为国内外多家品种、品牌的总或独家，形成了比较稳定的供货渠道和优势品种经营格局，也奠定了公司在业内的较好信誉和地位，扩大了影响力。上游厂商赞誉说“通过倍丰销售比我自己卖更合算”。

三、集团品牌市场的营销现状

1.化肥品牌问题

农民对化肥品牌的认知现状从目前情况看，大多数农民对化肥品牌有一定的认知，但这种认知还处于模糊和肤浅阶段。

2.价格障碍问题

现在中国的化肥市场开始有了一个特别奇怪的变化，不再像以前那么平稳。对于许多投资人来说，这些原料本来的功用并不重要，他们只是想以低价买进、高价卖出，投机心理很重。

3.竞争对手问题

黑龙江是全国有名的农业大省，是保证国家粮食安全的重要基地。因此，丰厚的自然条件给农资市场提供了广阔的市场空间，并且需求量很大，广阔的市场需求也大大增加了黑龙江农资企业的竞争力。

4.售后质量问题

如何定期跟踪农户信息，做到真正地了解农户，怎样做到真正高质量的售后服务。

四、发展品牌品牌营销策略优势，完善企业经济发展

1.化肥品牌策略

提升国产化肥整体品牌形象。现在有不少农民存在“进口肥比国产肥好”的认识误区。我们要大力宣传推介国产化肥，只有把国产化肥的整体品牌树起来，企业品牌才有基础，才能得到更好的发展。打造一流的产品质量。产品质量是品牌的基础，一定要树立强烈的产品质量意识，严把生产关和产品质量检验关，保证到用户手中的都必须是顶呱呱、信得过的优质产品。同时不仅要重视产品的内在质量，也要重视产品的外观质量和包装质量，做到无粉尘，颗粒均匀，外观圆润光滑，包装袋结实且印刷精美，从表观上增加农民对产品的信任。

2.价格障碍策略

在商品经济环境下，任何产品或服务都必须具有价格，供需双方才能进行交易。买卖双方交易是否成功，往往取决于价格的高低。因此企业应根据市场的情况变化及时调整价格，无论是主动调价还是被动调价都需注意市场的反映。主动调价一是主动向客户说明理由，取得客户的正面理解，避免客户做出负面猜测；二是掌握好调价的幅度，调价的幅度需要结合销量、利润、市场份额的增加等因素综合考虑；三是注意选择调价的时机，如淡季时降价比旺季降价有利。

3.竞争对手策略

（1）广告促销。广告促销策略是在一般营销策略的基础上，利用各种推销手段，在广告中突出消费者能在购买的商品之外得到其他利益，从而促进销售的广告方法和手段。倍丰农资公司每年斥资集中电视、广播、网络等新闻媒体、报刊、杂志等平面媒体、户外牌匾、路桥、墙体等视觉媒体等统一网络宣传。

（2）口碑传播。农民具有强烈的消费趋同性，从众心理和攀比心理突出，往往是一定区域先富起来的农民购买了某种产品后，便很快形成示范效应，带动同一区域性的其他消费者也购买同样品牌的产品，这点在化肥等农资产品的销售中尤为突出。（3）建立合作伙伴。流通企业在产业链中的位置决定了我们是服务者，确保经营中的企业、合作者及终端用户双赢、多赢才是制胜根本。对上游企业，公司通过加强与上游生产经营企业的诚信合作，对下游经销商，公司实施供货优先、价格优惠的“双优”政策；对优势品种采取排他性经营；为加盟商垫底铺货；解决商务问题等一系列服务性、保护性政策，确保加盟商利益，从而提高了经销商对公司的信任度和依存度。

4.售后质量策略

公司通过坚持服务宗旨，切实为上游厂商服务，为下游经销商、最终为广大农民服务。服务已经成为公司在新形势下争取“民”心的农资营销创新理念。公司成立了农化服务中心，建立了高水平的土壤检测化验室、混配肥服务站和土样处理站，初步建立起了覆盖全省的土壤档案。通过采用土壤配方施肥技术，在更加深入地了解了不同农户对种植土壤的需求的基础上提供技术服务。倍丰农资集团还与东北农业大学合作共建，开展试验、示范，加快了新技术的转化进程；通过科技下乡、田间巡诊、回访培训等方式，解决农民产前、产中、产后的各项难题，赢得了农民的信赖。

注释：

①浅谈现代企业的品牌营销策略与执行——《商业经济》2012年08期.

②《市场营销学》（第二版）王德章 高等教育出版社 2009年7月.

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一、资生堂营销案例分析

1.资生堂品牌形象

“资生”一词取自中国的《易经》，坤卦中有“至哉坤元，万物资生”的说法，这一名称将先进技术与传统理念相结合，是资生堂品牌形象的反映。公司在1916年成立资生堂的设计部门，以富有独特装饰艺术风格的字母来设定资生堂名字的外貌，并以山茶花作公司标志，再加上富有阿拉伯色彩的花叶阔形来装饰产品瓶身。1923年资生堂开展连锁经营模式，加强作全国性的宣传，形象亦同时变得更加鲜明。据生理学家调查显示，在人们接受的外界信息中，83%以上是通过眼睛，11%要借助听觉，3.5%依赖触觉，其余的则源于味觉和嗅觉。一个品牌拥有好的视觉符号，它的成功已经完成了一半。在资生堂形象广告里，你总能感觉到在前卫的西方面孔下，蛰伏着一个神秘鬼魅的东方灵魂：冷艳前卫的浓妆眼角，旁逸斜出一丛水墨梅花……资生堂在自我包装上的精心雕琢和巨额投入，常常让企业形象的研究者赞赏不已。所以品牌形象是通过品牌营销活动建立的，受形象感知主体影响而在心里联想方面所形成的关于品牌各要素的图像、概念及态度的集合体。

2.资生堂品牌文化

资生堂在一个多世纪的历程里，不遗余力地“努力创造真正有价值且质量超群的产品，帮助消费者实现他们追求幸福、欢乐和美好的梦想”。每个国家的文化习俗都不一样，资生堂都不会用强迫的手段让消费者认同自己，无论到哪一个国家它都不会说“你这样不好看”、“你要那样打扮”，而是通过品牌包装、色彩来表达自己的品牌文化，通过自己的广告、店堂和美容顾问向大家展示他们所认为的美，通过这种自然而然的熏陶，获得消费者认同，从而锁定目标客户群，所以品牌文化是“凝结在品牌之中的企业价值观念的综合。”

3.资生堂品牌营销管理

（1）品牌定位。首先是对中国市场推出专门品牌，资生堂进行过充分的市场调研，历时两年多的研发，推出了针对中国市场，只在中国生产、销售的品牌--欧珀莱，目前欧珀莱在中国的专柜就已达到三百多个，这一品牌也夺得了中国最畅销合资化妆品的宝座。看来资生堂的“针对市场”策略非常成功，其次是对消费者有效细分进行多品牌定位，增加了品牌覆盖面和目标客户群体。市场细分是指营销者通过市场调研，把某一产品的市场整体划分为若干购买者群的市场分类过程。依据不同年龄顾客的皮肤状况不同，适合使用的护肤品的功能也不同，资生堂将顾客按照年龄划分为几个层次，对不同年龄阶段的顾客提供不同品牌的化妆品。

（2）品牌推广。包括广告推广、文化推广、公关关系推广等，资生堂最突出的是文化推广，1937年资生堂建立了以资生堂标识为名的“山茶花俱乐部”，资生堂还通过自己的连锁店网络发行一本名叫“山茶花”的文化时尚刊物，不仅请来日本著名的文学家撰稿发表时评和散文，还介绍国内外最新的时尚潮流、旅游信息和艺术动态。现在山茶花俱乐部已经有900万会员，而《山茶花》杂志现在还在发行。资生堂对化妆品市场进行了调查和研究，发现一般消费者不仅需要化妆品公司提供高质量的产品，更需要他们提供高水平的美容咨询服务。资生堂强调其各专卖店的销售人员必须有较强的咨询能力，能把化妆品店变成美容咨询室，为顾客提供各种咨询服务。

（3）品牌创新能力。强大的科研能力和技术水平保障资生堂能够不断研发出新产品，满足消费者的需求，从而保障了集团的成功营销。资生堂是世界上科研实力最强大的化妆品企业之一，分别在法国、日本和美国设立了三大科研中心，其中日本横滨的生命科学研究实验室已经超越了皮肤研究的范围，从分子生物学、细胞生物学、生物化学、药理学以及免疫学角度，对整个人体系统包括大脑和神经系统，进行深入的基础科学研究，保证了资生堂在未来化妆品市场上的竞争力。为保证进一步发展全球化企业，推进全球性研发系统和扩张现有的海外研发基地领域，资生堂于2006年10月在法国设立欧洲研发中心，在那里研发中心将加强对当地消费者的肌肤、化妆习惯、美容意识等进行研究，并将根据地域情况结合现有技术尽快开发具有全球性水准的产品。

（4）品牌维护手段。资生堂十分注重品牌的维护，如果一种产品要打入新的市场，这种产品在新市场中的固定消费群稳定在一定份额以上，才会在产品上印上资生堂商标；资生堂从不单独参加任何商场举行的打折、积分等活动，促销活动必须由总部统一安排执行；在产品的定价上，制定严格规范的零售价格体系。

4.资生堂品牌营销策略

资生堂所采取的是复合品牌战略，指企业对其生产或经营的各种产品在使用同一个主品牌的同时，再根据各种产品的不同性能和特点分别适用不同的副品牌策略。资生堂所采用是多品牌战略，倚仗于资生堂品牌自身良好的声誉，另外资生堂旗下的众多子品牌分别针对不同的目标客户群，定位明确，个性鲜明，保证了多品牌策略有效执行。采取多品牌策略，可以同时享有统一品牌战略和单一品牌战略的好处，不仅能够突出产品的正统性，使各种产品都享受到公司的良好声誉，还能突出产品特色和个性，方便消费者识别和选购，为企业进一步开发新产品留下了更大的空间。二、对中国化妆品行业营销策略的建议

中国本土有众多的中小化妆品企业，但各自的形象差异、文化差异界限模糊，让消费者无从选择，因此更多地去选择个性鲜明、包装精美的进口产品。

1.探索消费者需求，增强本土企业竞争力

在中国当前经济转轨、经济快速发展的外部环境下，企业应注意到消费者需求的转变。化妆品在生活中的地位已由奢侈品变为必需品，品牌意识的增强，中国居民对外国品牌、中高端品牌的需求也大大增强。中国企业应抓住这个机遇和挑战，着力加强品牌塑造，打造名牌，满足消费者的消费需求。

2.加强分销渠道建设，增加渠道创新

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作者简介：李杨（1982-），女，湖北武汉人，中国人民大学在职研究生，高级市场沟通专员，研究方向：企业管理（市场营销方向）

一、自主品牌研究概述

（一）自主品牌的含义

自主品牌是我国企业通过自己的研究和分析，利用现代化的科学技术，开发出属于企业自己的、具有特色的技术产权和知识产权，在这种方式上形成的产品为企业的自主品牌。一个企业在自身品牌的设定并不是根据企业的自身发展来决定的，而是在数据信息上经过资料的分析得出的结果。主要从实际的生产数量、企业生产在市场分析中的占有量以及企业在行业发展中实现的积极作用进行判断的。自主品牌在建设期间，倡导的就是自主方向，这种自主的表现主要体现在两方面，一种是品牌实施的产权、企业能够行使的判断权利以及决定权。另外一种是对经济效益实施的支配权、企业在今后的使用权以及规划权等。我国提出自主品牌的发展和实施，主要是为了发展我国技术领域、经济领域以及国际地位的提升。

（二）自主品牌的发展意义

发展自主品牌有几方面的意义，首先它能够实现市场中的有效步骤。因为在现代社会发展中，企业要实现良好的经济效益和稳定的市场发展，就要建立自己的品牌策略，特别在一些技术、资金以及管理方式中进行提升，才能使企业实现更大的经济发展。还能实现市场中的公平方向，在竞争方式上来看，由于消费者对质量的要求不高，就会出现有一些仿制品出现在市场中，这种现象使消费者降低了对该产品的认可，也降低了企业在利益方向上的实现。发展自主品牌建设也能促使我国在综合能力上的提升，因为一个企业或品牌的建设在市场中能够保证稳定的发展，所体现的综合国力也会得到进一步的提升。自主品牌的实施不仅是国家在综合国力上的提升，也是国家以及政府在市场上的信誉保障。一种是企业行业保障的信誉，另一种是国家在民族信誉上的保障。在近几年，世界上各大知名品牌在信誉上都出现了较大的问题，不仅降低了相关企业的经济效益，国家地位也变动较大。所以说，自主品牌的建立不仅要在经济发展和社会发展中实现有效的营销策略，还要在发展中实现科学的品牌战略。

二、我国自主品牌汽车在市场营销中存在的问题

（一）没有形成品牌观念和品牌形象的建设

受我国传统观念的影响，我国汽车发展自主品牌建设在营销方式上远远落后于国外的发展状况。虽然在价格上获得市场，但价格销售的同时也降低了我国在成本方向上的控制，所以在这种发展情况下，我国不仅没有形成较大的资金利用和开发，在技术和质量方向上也没有形成较大的提升。在现代社会不断发展期间，由于人们在精神世界和物质世界不断要求的提升，人们在购买行为上已经不会将价格放在购买行为的首位，特别是一些技术含量和质量的要求成为主要的购买方式。我国在汽车企业发展中，只是以价格作为主要的营销目的，忽视了品牌建设的实施和发展。例如：我国在价格营销方式上，由于要实现最大的经济效益，所以在制造汽车技术和质量上降低了一些材料的使用和技术方向的研究，从而使我国汽车在生产中不能保障质量的实施，相对的品牌建设也没有树立起来。

（二）没有为发展汽车自主品牌建立相关的体系

要实现汽车自主品牌建设，就要依据相关的体系来实施。根据相关体系的发展才能在企业内部管理和市场投资以及产品经济结构发展中实现统一的管理和提升。但我国汽车工业的发展不仅投资少、规模小，实现的产品结构也比较单一。因为我国在发展汽车行业领域中，将经济利益的实现作为主要的发展方向，忽视了一些客观因素和相关战略的实施和影响，从而阻止了我国汽车企业的发展和建设。随着汽车产品的不断增长，相关企业之间的竞争也越来越高，但随着数量生产的不断增加，生产质量也降低了一大步。我国在汽车生产领域，是全世界发展数量最多的国家，但这种生产规律还不能实现一些高端产品，较大的规模和数量也不能完全满足经济利益的实施和发展。

（三）汽车生产的结构和内部整合不合理

我国汽车发展领域在结构生产的不合理性主要是汽车制造中对私人轿车的生产比较少，货运汽车的生产数量相对比较多，特别是我国在人均占有量上，私人轿车远远低于其他国家的发展。由于经济水平的不断提升，我国在交通运输领域已经开始运用火车、动车以及飞机等代替货运汽车，而对于私人轿车来说，由于经济水平的提高，人们对生活质量的不断要求，开始加大了对私人轿车的需求。所以我国在汽车结构生产中就要进行调节，以满足人们在社会中的不断需求。同时，我国汽车领域生产的种类也比较单一，特别是一些模仿品的出现，不仅没有保障技术方向上的创新，也降低了我国汽车自主品牌的发展。

三、改进我国自主品牌汽车的市场营销策略

（一）完善自主品牌理念的建设

对于企业来说，在现代社会发展中，在思想和理念建设上只有发展创新性才能适应当代社会发展的需要。由于全球经济化的不断发展，我国企业要在市场建设能够有立足之位，使我国汽车工业也能走出国门实施发展建设，就要发展新的经营理念和思想，使汽车行业能顺应市场的发展和建设。对于发展汽车企业来说，如果没有先进的科学技术和丰厚的资金问题就不能实现大型的发展和管理模式，也不能实现中外合作的有效方式，企业在管理方式中也降低了自己的实施地位。所以对于这种问题的发展和创新，企业相关的管理人员就要在思想上有正确的认识，因为一个企业的发展和建设不仅仅只是在经济效益的发展，要实现良好的地位建设就要在品牌建设和企业文化发展中实现有利的提升。而我国在发展汽车行业建设中，自主品牌的建设就是主要的发展趋势。我国汽车行业面对国际较大的市场建设，在这种竞争激烈的发展下，企业的相关人员就要树立自主品牌思想的建设，根据我国汽车行业在自身的发展趋势进行分析和研究，找出自己的不足和优势，从而在汽车行业发展领域中发展一体化的管理方式。对于企业发展情况来说，在内部的管理方式是主要的关键问题，企业发展自主品牌意识的建设不仅仅在个人发展中，还要树立全部工作人员新的观念。在企业内部对发展汽车自主品牌开展相应的研究会议，在决策方式和理念创新上都增加自己的意见和建议，从而在交流与合作中提升企业自主品牌建设的强大决心。

（二）加强汽车自主品牌系统的建设

根据一些发达国家在自主品牌汽车上的建设和发展可以分析到，他们的发展和建设都是在政府的支持和发展下实现的。特别是一些技术应用的支持和政策上的实施，在绝大程度上推进了汽车行业在自主品牌期间的建设和发展。在我国汽车自主品牌建设中，对于一些技术方向上的使用和政策的实施，无论在国家，还是政府方向上都给予较少的支持。由于企业自身条件的制约，在技术开发方向上以及资金实施上都面临较大的困难，而且我国信息技术的发展也较落后，所以在汽车未来技术发展上，不仅是国家和相关责任政府的支持和响应，也要发动社会各界的支持和有利的合作。但单一的企业技术发展和规模的实施在汽车自主品牌开发过程中还不能实现更快的发展和建设，应根据技术基本的应用和成本的建设实现汽车行业的多种方向和多种合作，只有这样，才能在技术支持和创新发展建设中实现更好的地位效果。

（三）创建良好的投资环境

企业要创建良好的自主品牌建设，还要在资金方向上实现良好的投资环境和经济结构的实施。由于汽车行业在发展建设中比较迅速，特别是汽车热的产生，主要是因为政府在投资方式上形成了较大的资金行为。政府为了使汽车行业在建设中形成较大的规模，就利用投资的主要方式来实现经济效益的有利提升。不仅使汽车行业在发展建设中得到更大的经济地位，也为我国的税收领域做出贡献。但这种投资方式没有确定一定的发展范围，导致一些投资结构出现无限增多。而且政府在投资行为上也要运用正确的投资方式，不要盲目做出一些非理智的投资行为。

四、结论

品牌建设的实施成为我国在经济发展和地位建设中的主要来源，我国汽车行业在社会中的发展已经趋于成熟，虽然人们也产生了较大的需求，但人们经济水平和质量水平要求的不断提高，使我国汽车在市场建设中面临较大的竞争趋势，所以为了更好实现经济效益和地位品牌的提升优势，就要对相关的品牌策略进行更好的营销方式，从而使我国自主品牌成为国际发展地位上的一支独有力量。

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一、温州休闲服装品牌概况

经过二十多年的发展，服装已经成为温州市四大支柱产业之一，并涌现出了许多国内知名品牌，尤其在休闲服装领域，并涌现出了许多市场占有率较高、知名度较响的品牌，如美特斯·邦威、高邦、拜丽德、森马等。温州休闲服装品牌的成功，引起了业界极大的关注和探讨。到2007年为止，温州四大休闲服装品牌，美特斯邦威、高邦、拜丽德、森马，每个企业的销售额都超过10亿元。温州民营企业家虽然文化程度不高，但是非常的善于学习与创新。90年代中期开始，温州休闲服装品牌纷纷开始借鉴耐克、阿迪达斯等品牌体育用品的虚拟经营模式，专注于品牌的设计、经营与推广，将生产与销售外部化，迅速取得了快速地发展与成功。温州休闲服装企业的加盟情况，确实令国内的服装企业咋舌，到2006年为止，温州四大休闲服装品牌的加盟店均超过了千家，做得最为出色地美斯特邦威达1900多家，森马的加盟店已经超过美斯特邦威，达到2100之多。拜丽德的加盟店已达1700多家，高邦也有1100家之多。

二、温州休闲服装品牌定位策略分析

温州休闲服装品牌的定位主要有两种，一种是时尚休闲定位，另一种是商务休闲定位。总体上来看，温州休闲服装品牌定位主要集中于前者，而商务休闲定位则更多是温州原有西装品牌延伸的结果。温州时尚休闲服装主要定位于16--30岁为主的年轻人群体，他们一般具有以下特征：活力四射、个性张扬、渴望真实自我、证明自己，不愿随波逐流，不愿被人云亦云的社会所淹没，并为此敢于付出与实践，他们希望品牌能为他们传递出一种他们认可的、不同寻常的，能证实自我的生活主张、生活态度、展现他们独特个性的信息。如美特斯邦威主要定在18岁到25岁的活力时尚人群，倡导自我率真、有个性，勇于接受新鲜事物的品牌形象，表达年轻人心中“不走寻常路”，渴望特别与众不同的愿望。高邦将企业定位为“创造年轻新品位，散发独特之魅力”连锁休闲企业。年龄定位在20-35岁；身份定位为大学生.和工薪阶层；心理定位是趋向成熟或已成熟。在温州休闲服装企业瓜分休闲市场这块美味蛋糕时，一些相对成熟的西装品牌也对休闲服装这块蛋糕动了心，纷纷以子品牌形式介入休闲服领域。报喜鸟、庄吉、夏梦、华士、法派、乔顿、百先得、虎毫、等品牌也纷纷介入商务休闲，T恤、牛仔、商务舒仕装等。其品牌化、高档次、休闲化的流行特点直接影响了国内男装市场的时尚潮流。商务休闲品牌希望传递给25岁～45岁的事业型男士一种自由放松，积极选择的生活态度，通过更强调艺术性和个性的方式表现生活，褪去生活的物质功能，以其活力和知识取胜，让这个年龄阶段的男性消费者在轻松愉快的环境中激发无穷的想象力和创造力，尽情享受生活。

三、温州休闲服装品牌文化策略分析

品牌文化的核心是文化内涵，具体而言是其蕴涵的深刻的价值内涵和情感内涵，也就是品牌所凝炼的价值观念、生活态度、审美情趣、个性修养、时尚品位、情感诉求等精神象征。品牌文化的塑造通过创造产品的物质效用与品牌精神高度统一的完美境界，能超越时空的限制带给消费者更多的高层次的满足、心灵的慰籍和精神的寄托，在消费者心灵深处形成潜在的文化认同和情感眷恋。美特斯邦威，到目前已经有13年的历史了。美特斯邦威是原创的本土化品牌，对它的诠释是“美丽特色就在这里，扬故邦之威，扬国邦之威。”这其中就有一个“特”字，这既是对产品的诉求，也是对品牌文化的诉求。同时邦威深蓝色的底寓意源远流长的中华服饰文化，鲜明的橙黄色象征青春、活泼和靓丽，英文字体的组合糅合了更多的时尚元素，体现了时尚产业的特点和国际化的概念。“美特斯·邦威”想体现的是一个年轻活力的领导品牌，体现一个流行时尚的产品，同时又给更多的广大消费群体一种互动，或者得到一种体验，一种感受。美特斯邦威品牌文化最大的特色是“不走寻常路”。这句简短而有力度的广告词可以说家喻户晓、深入人心了，而如今这已不只是一句普通的广告词，它至少蕴涵两个方面的意义，对于企业员工，它是一句座右铭，鼓舞着员工在工作中学习、开拓、创新；而对于消费者来说，它是美特斯邦威品牌的精髓，传导一种品牌的文化内涵，在“年轻、活力、流行、时尚”的休闲服饰产品中传递给消费者独特的品牌体验，满足了消费者对“不寻常”个性和感觉的文化诉求。邦威人认为企业文化重在建设。四、温州休闲服装品牌品牌推广策略分析

温州休闲服装品牌的知名度主要来自于其对品牌的有效运作。用名人作品牌代言人，可借名人之名建立品牌的知名度，通过名人的表现使品牌与名人之间建立起积极美好的联想，且名人更能吸引消费者的眼球，更能引起人们的关注。温州休闲服装，正是通过请名人做品牌代言，迅速建立品牌在消费者心目中的地位和知名度。以下表一是温州休闲服装品牌的名人代言情况：

温州休闲服装品牌的名人代言，几乎全部请的是现在最流行、最时尚的影星、歌星。这也迎合了它们的目标消费群的兴趣、爱好，符合它们各自的品牌定位。温州休闲服装企业在品牌代言人的选择上做的相当好，充分发挥了品牌代言人在扩大品牌知名度和品牌个性上的作用，特别是请代言人参加全国各地的品牌推广活动，在品牌知名度的建立中的效果十分显著。可以说，温州休闲服装品牌在名人代言上是做到了如火纯青了。

五、温州休闲服装品牌进一步发展策略分析

面对激烈的市场竞争，温州休闲服装品牌要进一步的发展，需要做好以下几点：一是有效细分市场，明确市场定位。针对市场的现实，温州休闲服装根据市场的需求和结合公司自身的能力和特点，以及年轻消费者要突出个性、与众不同、青春飞扬或表现叛逆的要求，来对自己的品牌进行市场细分，明确市场定位，并且确立自己的品牌目标；二是抓住品牌核心，突出品牌个性。如美特斯邦威的“不走寻常路”、森马的“说什么就是什么”、高邦的“衣出彩就出彩”的品牌个性宣言要进一步丰富与强化。三是提升品牌文化，加强品牌推广，要以品牌的文化内涵打动消费者的心，选用恰当的品牌形象代言人。打造品牌是一个长期积累的过程，形象代言人的选择必须稳妥、恰当，要选择与自己品牌文化相符合的人。四是完善经营模式，优化销售渠道。在渠道为王的年代，构造合理高效的渠道模式是企业制胜的关键。在品牌的号召力下，必须建立合理渠道控制和渠道利益分配模式以及服务保障系统才可以让加盟商在品牌的大旗下团结壮大。

参考文献

[1]陈方丽，温州休闲服饰虚拟经营现状与策略选择，江苏商论[J]，2005，4，62-64

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快速消费品新产品品牌原则一、有定位才有新品牌。如果你对自己的产品没有一个全新的定位，基本上，我认为新产品不要使用新品牌；即使是一个已经被过度推广的产品，只要你有新的视角与新的独特的思维，也是可以导入新品牌，使得老产品出现新的面孔。

快速消费品新产品品牌原则二、有创意才有新品牌。在市场上，我们看到了太多的了无生机的新产品命名。如果我们再遇到一个玩文字游戏的所谓创意公司，那么基本上，新产品导入新品牌就只能是美好的愿望了。但是在实际操作中，我们往往很难有给新产品重新命名的机会，这时，可能我们就需要在定位上回归真实，对于本来就先天不足的新产品，如果我们又缺少后天的呵护，基本上这个新产品不要说品牌了，推广成功的可能性也是很小的。

快速消费品新产品品牌原则三、有资源才有新品牌。更准确地说，对于快速消费品新产品来说，应该是有合适的资源整合与传播形式，才会有新品牌。因为我们深处一个传播过度，营销过度的时代，如果没有与新产品品牌相匹配的资源整合能力，基本上也是不可能有新产品品牌诞生；

快速消费品新产品品牌原则四、有市场才有新品牌。一段时间以来，我们也见到很多很有创意的新产品，但是这种产品更多是一种实验室式的产品概念，这样的新产品即使概念再新，即使我们手段再先进，也不能保证这种产品构成新品牌。

快速消费品新产品品牌原则五、有管理才有新品牌。很多企业也像我们的消费者一样，喜新厌旧，不断地创造着新品牌，有时也就是一个商标吧，然后又不断地抛弃自己精心抚养的孩子，以至于很多快速消费品企业新产品新品牌层出不穷，但成才的寥寥无几。我们不能说他们不聪明，也不能说他们不灵活，更多地是他们缺乏对品牌的管理，缺乏打造可持续发展大品牌的能力。

快速消费品新产品品牌原则六、有战略才有新品牌。对于光明乳业，对于伊利乳业，我相信他们并不缺乏上述我们说的新产品品牌原则。但是，由于在战略上，它们选择了一条产品结构高度雷同的道路，所以，尽管他们的资源十分丰富，但同样没有能够打造出层次分明的多品牌。相反，倒是资源原来相对比较落后的蒙牛推出了一系列的活跃的产品品牌，关键取决于蒙牛选择了一条跨越式发展的道路，选择了一条以产品品牌建构利润基石的战略道路。。

对于中国本土广大的快速消费品企业，如何成功地导入新产品品牌？如何实现低成本打造成功新产品品牌？根据我自己操作快速消费品新产品品牌建设经验，提供一些工具性思考。核心思想就是深度细分。通过深度细分，多层面，多角度，多视野构建成熟的多品牌战略。即使是一个品类，换一种思维可能就是一个巨大的细分品牌。

一、深度细分区域市场

中国市场上，出现了很多非常特殊的区域市场，针对区域市场的细分品牌更是多如牛毛。深度细分区域市场是很多大品牌实施落地战略，消灭诸侯纷争的重要手段。当然，运用资本手段拿来我用也是一种比较好的手段。

青岛啤酒是一个全国性响当当的品牌，其产品底蕴深厚，传播资源也十分丰富，但是，在陕西市场，青岛啤酒不得不面临这样一个现实，青岛啤酒品牌在陕西市场接受度并不高。面对这个区域市场形成的品牌壁垒，青岛啤酒选择了对陕西汉斯啤酒进行收购，于是这个问题便迎刃而解，以西安为中心的陕西市场经过青岛啤酒精心耕耘实现了将近90%市场占有率，青岛啤酒通过将自己营销理念与原来汉斯啤酒制造优势相结合，实现了资源互补。一个区域市场奠定了青岛啤酒北方战略，青岛啤酒在西北市场植入的这个品牌对于确立青岛啤酒中国市场霸主地位意义重大。

尽管这样，对于一直有着很强乡土意识的陕西人来说，汉斯啤酒在陕西市场凌厉攻势依然没有能够改变汉中人喝宝鸡啤酒的习惯。宝鸡啤酒厂生产的白宝鸡啤酒，几乎没有任何特别之处，包装更是简陋得不能再简陋，就是这样一种啤酒品牌，严重阻碍着汉斯啤酒一统陕西的伟大梦想，不仅如此，宝鸡啤酒也严重影响了汉斯进军山西步伐。面对这样一个顽固的区域品牌，青岛啤酒汉斯公司只有再次抡起了收购的板斧，将宝鸡啤酒收归麾下。

从事社会学研究的学者发现，中国社会与西方社会在价值观上最大的差异是对于家庭的观念。西方国家重个体，轻家庭；中国人重家庭轻个体。所以中国教育倡导的是求同教育，而西方国家则强调个体成功。中外消费者社会伦理上的差异使得中国市场成为全球品牌最为难以把握的市场。

我们在安徽，白酒品牌出现了很多区域性强势品牌，很有安徽特色，比如“真得味白酒”，在安徽市场就有不错的市场表现。而在云南市场，“板扎”、“小咪渣、大洋芋、老冬瓜”等品牌则甚为流行。河南市场上，“得劲”更是广泛地运用在很多快速消费品品牌新产品上，成为一道独特的风景。因此，从事快速消费品新产品品牌策略规划专业人员，要有意识从深度细分区域市场出发，建立独特的区域市场品牌文化，从而实现新产品区域品牌战略。

二、深度细分目标人群

如今的中国，出现了深度细分人群的时代，从计划经济模子里走出来的同质化的消费者被越来越多的差异化，个性化人群所代替，因此，以人群的职业特点与价值观出发的深度细分人群快速消费品品牌越来越多。

以职业为特征的深度细分品牌：我相信凡是从事快速消费品新产品品牌策划的人都会有过对城市人群职业特点描述的品牌定位，比如公务员的规律化生活形成的刻板，职业经理人创造性职业的活力，高级白领生活形成睡眠不足等等。职业特征成为快速消费品新产品进行重新定位与划分品牌一个重要手段。因此，深度细分可以从职业角度划分一个品牌。

最近，在中国白酒市场出现了一个针对军人退出的白酒品牌-----军号，这种白酒主要是为了满足军队消费群市场需要，在很多地方市场活动巨大成功，职业特点与职业规律成为该品牌白酒传播的重要依据。同样，在很多市场，出现了针对夜场陪酒小姐的一种新产品，可以勾兑的中国白酒，在市场上也获得了巨大的成功。

中国有一句古话，物以类聚　人以群分。相同职业的人往往具有很多共性的生活特征，因此，快速消费品如果能够在职业上聚焦，往往能够获得意想不到的成功。

以生活情调为特征的深度细分品牌：很多情况，生活情调也可以成为快速消费品新产品品牌构成核心要素。比如喜欢打麻将的人，可能职业不同，但是常常具有十分雷同的价值判断标准。同样，我们看到在城市消费人群中，常常会出现追星一族、泡吧一族、加班一族等等这样团体，相同的爱好与对生活内涵共同的追求有时也是很容易形成快速消费品新产品品牌构建基点。特别是被很多快消品广泛使用的小资一族，丁克家庭等等，成为很多时尚快速消费品构建品牌的主流方式。我们看琳琅满足的化妆品市场，针对女性的情趣内衣就深刻体现出对于生活情调的细腻把握。

以经济收入为特征的深度细分品牌：由于中国市场消费者层级众多，经济社会发展很不平衡，使得很多以消费者经济收入为特征的细分市场定位品牌获得了巨大成功。特别是中国农村市场，由于他们的品牌意识还没有建立起来，经济实力相对比较差，在购买快速消费品过程中缺乏前卫的判断标准，于是价格成为其选购产品的主要手段，即使是在城市市场，价格占据优势的产品也由广泛的消费人群，因此，新产品品牌如果能够从价格面上构建品牌属性，同样可以成为被广大消费者接受的新品牌。

最近几年，中国很多日化企业瞄准农村市场广阔的空间，不断推出满足农村消费者价格比较低的低端品牌，在中国市场获得巨大成功，以至于跨国巨头也不得不卷入以价格为特征的深度细分品牌战略之中。为了保护高端品牌，也有一些品牌的快消品建立了面向低端消费者的低端品牌。

以价值观为特征的深度细分品牌：以价值观为核心建立细分品牌主要运用在一些特殊行业以及比较高端的市场。必须承认，越是高端消费人群，对自己购买产品的价值属性越表现出独特的喜好。我们看很多高端化妆品产品多符合自己文化身份的消费品往往会情有独钟。这类消费者都价格并不敏感，但是对产品的品质与品牌却十分重视。比如牛奶产品，一般的消费者喜欢在超市购买与自己身份相符的产品，但生活的五星酒店的消费者往往喜欢更加高端产品，因此，最近蒙牛乳业通过对上海市场不断深入的研究，其推出的特伦苏牛奶获得了高端价值人群的广泛认同。

还有一类特殊的消费品就是烟草。我们很难说烟草在品质上就一定有很大的好坏之分，但是我们却惊奇地发现，我们的消费者对烟草品牌却有着十分特殊的嗜好。香烟成为了价值观的一种重要的符号。

我们的商务人群中发现，很多会抽中华烟，而广告人对万宝路，555十分钟情。艺术家又十分喜欢骆驼，根据我们在烟草行业的经验，你很难说哪一种品牌的香烟在品质上就一定超越谁，关键是不同的价值观趋势人们将无形之手伸向了不同的品牌。

以年龄为特征的深度细分品牌：现代商业社会，年龄也成为快速消费品品牌构成一个重要元素。我们会发现，很多产品就是为不同年龄层次消费者度身定做的。

2005年，蒙牛酸酸乳就是锁定了少不更事的青少年。一句“酸酸甜甜就是我”将强说愁滋味的这个年龄层次消费者十分逼真地描绘了出来。加上超级女生的推波助澜，使得这部分消费者获得了年龄表达上的载体，难怪蒙牛酸酸乳会成为中国市场上成长冠军。

而将目标锁定在少年儿童以及老年人更是多如牛毛。以儿童过奶产品起家的杭州娃哈哈集团今年推出了针对儿童市场的乳饮料----乳娃娃，其立意高远的广告传播不知沟通了多少小朋友的心。加上娃哈哈强大的渠道推动，相信这个产品在市场上会有不俗的表现。

以性别为特征的深度细分品牌：性别早已经成为全球市场公认的细分品牌的重要指标。商界有一句名言：这个市场女人与孩子的钱是最好赚得。我们姑且不能这句话对错与否，但是，性别肯定构成我们深度细分人群的一个重要参数。

2003年，汇源果汁与北京一家公司联合推出了一种性别饮料----她他水，通过性别诉求获得了市场热烈的追捧。性别产品的划分还表现在白酒，烟草，啤酒等很多产品之中。关键是我们需要细心体会这种产品可能的塑造空间。

从上面的目标人群深度细分之中，我们能够体会到，对于快速消费品来说，消费人群每一个细微的变化都可以构成快速消费品细分产品的新品牌。而这种变化的组合带来的新产品开发空间就更加惊人。

首先，我们上面例举的单一要素变化本身可以构成快消品新产品与新品牌，这本身就为我们开创性地构建新产品新品牌提供了巨大思考空间；

其次，新产品目标人群要素组合可以构成新的产品创新与品牌创造空间，稍有排列组合知识的策划人员都知道，这种策略性组合提供了我们更大的广阔的新产品新品牌创造空间。

第三，一般情况，我们从事消费者洞察会更加趋向于综合性要素的分析，因为我们要开发一个综合性，使用性强大的新产品与新品牌，需要在目标人群的要素上有一定的取舍。这种思考获得的新产品往往比较中性，而我们现实生活中，这种新产品共性大于个性，使得这种新产品在推广上出现策略上摇摆，因为产品的普适性造成产品个性的湮灭。至少从新产品独特性创意上说，我们不认为这个产品就是很优秀的产品。

三、深度细分产品系列

一个产品品类一旦出现，是否就意味着这个产品品类占有就一定属于某一个品牌，其实，从市场角度看，我们更多需要看操作市场的企业平台。一个品类产品诞生后，我们要在新产品的长度、宽度、深度等作文章，真正使这个新产品立体，丰满起来。深度细分产品系列也是可以构成新产品新品牌体系的。我们以今年突飞猛进的饮料市场来分析新产品构成的长度，宽度，深度战略。

首先，我们看自从汇源果汁推出果汁类产品后，果汁饮料类产品长度就发生了深刻的变化。首先是汇源的苹果汁单一产品。统一集团很快发现这个产品的长度空间，连续推出了统一鲜橙多，统一鲜葡多，康师傅水晶葡萄等等，使得汇源单一的苹果汁获得了巨大的长度延伸，产品的规格出现了巨大的变化。

聪明的农夫山泉发现，其实他们的果汁类产品仅仅是单一果汁产品，仅仅是果汁的种类发生了变化，于是农夫山泉迅速从果汁饮料的深度开始挖掘，其提出的农夫果园通过将三种水果在里面，喝前摇一摇的创造，使得果汁类饮料迅速进入了一个深度市场，改变了果汁饮料单一水果市场格局。

而具有产品战略思维能力的娃哈哈从饮料的宽度上做起了文章，其推出的营养快线大大地拓宽了果汁类饮料市场宽度。

其实饮料类市场的发展趋势一定是饮料类企业必须关注的焦点。中国市场上曾经经历过书论非酒精类饮料大战。

早期的饮料大战肯定是在跨国公司之间展开，两乐将一种酸酸甜甜的可乐饮料带到了中国，中国企业只能远远地观战，尽管随后很多企业推出了自己的可乐类产品，但毕竟两乐企业功底深厚，文化丰满。在这场完全有美国企业主导的两乐大战中我们还是看出了一些门道。

然后就是围绕饮用水的水饮料大战。很显然中国快速消费品企业很快就学会了这方面的经验，中国水饮料市场也经历了从矿泉水，到纯净水，到天然水的深刻洗礼。

汇源果汁很显然是果汁类饮料发起者，但是推动这个饮料品类快速成长的却是统一与康师傅，因此，宽度发展的结果就是这个品类被极大地拓宽。

中国饮料市场是否已经进入了一个如饮料时代？娃哈哈的宽度思考带给了这个行业新的发展方向。

深度细分产品系列完全可以构成快速消费品新产品新的品牌战略。新产品趋势研究也同样能够带给企业巨大的发展机遇。

四、深度细分渠道结构

中国是一个多元化渠道的策略性市场，对于快速消费品来说，不同的渠道也是可以构成新产品不同的品牌。中国很多快速消费品通常会提“渠道产品”，这个“渠道产品”通常有两个方面的含义，其一，特指大流通产品，主要说明大流通产品属于低价值，低技术含量等意思；其二就是特指各种渠道产品品牌的统称。我们看到在一些行业，通常会采用渠道来作为划分产品的手段与方式。比如白酒行业，比如乳制品行业等等

中国市场上目前主要有六种渠道形态。

第一KA店。中国快速消费品企业通常将KA店作为比较主流的新产品渠道。这一点与西方国家还是有着十分明显的区别，西方国家更多将KA作为一种价廉物美产品主渠道，而比较高端的FMCG通常是通过特通来运作。因此，在中国市场上，KA往往都是企业主流品牌产品销售平台，甚至于很多企业将形象性产品放在这种渠道系统中。

第二KB店。大流通的主渠道，有些地方也叫CVS。虽然在规模上不如KA店大，但基本上属于比较规范的一种通路。还有就是这类KB店基本上是本土商贸公司主导的零售终端，也是快速消费品销售的主力战场。很多企业会在这类店推出渠道产品，既有一定的现金流，也可以很好地保护主流品牌在市场少受到攻击。

第三夫妻店。在中国广大的中小城市以及更加广大的农村市场，数以万计的小店仍然是我们产品销售的主力平台。我们需要构建的可能就是很低端，甚至不一定需要传播的品牌。

第四专卖店。现在快速消费品也出现了很多专卖店品牌。一种是非常高端的专卖店品牌，比如茅台、五粮液，水井坊等品牌，新产品推出时候就已经决定了其需要选择专卖渠道，这样比较容易显示出产品的价值与价格。另外就是一些具有特殊属性的快速消费品，比如烟草与乳制品，烟草是属于国家性质的专买，而乳制品主要是配送需要。

第五批发。也有的地方统称为大流通。这类产品主要是靠价格取胜，更多表现为一个经销商形态。但是，一部分有实力的批发商也会通过OEM方式经营品牌。因此，在快速消费品领域又出现了一种叫经销商品牌的新产品模式。

实际上，在渠道品牌战略上，通常不是一个企业来完成，在市场竞争规程中，通常会形成一种本能的自然分工。我们以三家浙江快速消费品企业在云南市场渠道品牌布局来说明渠道品牌的结构特点，引导国内快速消费品品牌打造渠道品牌。

首选是农夫山泉。2005年度，农夫山泉推出了一个如饮料产品-----浆果奶昔。这个产品500ML终端零售定价是4元人民币，而农夫山泉很显然也没有将这种产品品牌往低端市场推展的动力。两个因素决定了这个产品的定位。一是渠道，农夫山泉在地州渠道上并不很强势，因此农夫山泉选择了在昆明，玉溪，大理等经济基础比较好的市场推出这种产品，另外就是价格。这种价格定位很显然是针对高收入人群。我们姑且不论这种产品是否成功，至少从定位上看，浆果奶昔是一个定位高端的快销品品牌；

同时期，娃哈哈在云南市场推动的是营养快线产品，从价格上看，营养快线终端500ML零售价是3.5元，不要小看这0.5元，这种价格决定了营养快线是一个全线性产品，相对于云南的农村市场，这种产品价格偏高。于是，我们在云南的地州市场以及昆明市场都可以见到这种产品身影，很明显，营养快线希望做的是全线市场品牌。随后，其推出的小包装就显示出营养快线策略转向。

同样是浙江的品牌，李子园则完全选择了一条农村市场与城市低端人群的市场战略，其产品包装与价格使得其在云南市场拥有很高的市场占有率，这样一个特点与传播都很少的企业，在云南市场照样做到八千万的营业规模。

因此，我们会看到，对于快速消费品品牌来说，一个企业去经营所以渠道，并且每个渠道都十分强势的品牌还是非常之少。即使渠道强势如娃哈哈，在云南餐饮渠道也几乎是一片空白。

篇（10）

2HITENA服饰的营销策略建议

任何品牌都有其被消费者认识、熟知和接受的过程，过程的长短主要取决于品牌的者是否找准了品牌与市场对接的关键要素。HITENA服饰目前没有准确地找到这一对接点。本文认为，在自有品牌营销中，应该强化产品与消费者的沟通方式，提高HITENA的知名度、认知度、美誉度等，从而更好地打入消费者市场，树立品牌形象。①产品包装。在当今激烈的市场竞争中，包装可以说是产品最好的广告，针对HITENA，设计精美的包装手提袋会在消费者的心目中留下美好的印象和好感，也会对树立品牌的形象起到巨大的推动作用。②时装秀。在超市的入口处附近或超市外空地，通过模特摆放和真人展示等形式，把HITENA的款式特点、穿着对象及价格等信息明确、清晰地展示给消费者，激发其购买欲望。③媒体广告。广告可以营造出一种心情、氛围与情感，从心里上打动和引导消费者，激发他们的好奇心，增强购买欲。目前，物美的超市海报已经被很多消费者熟知，借助超市的海报来宣传HITENA是明智之举。虽然海报的形式和其他大众媒体不能相提并论，但在树立品牌形象方面还是一种很灵活很方便的广告载体。④陈列方式。在超市内，由于产品的多样性，顾客审美的多样性，展示时需要注意区域的划分，流行色彩和搭配风格需要不断变化，展示区域和道具也要灵活运用。HITENA应该针对男装、女装、童装等不同服装的类别，选择不同区域，合理运用陈列道具形成不同陈列风格。陈列时应紧扣主题，如情人节、妇女节、儿童节、圣诞节、新品上市等，根据不同的宣传主题，将服装通过陈列设计转换成信息传递给消费者，体现主题方案。⑤与顾客的沟通方式。作为超市品牌，HITENA员工紧随顾客后的销售沟通方式只能让顾客倍感压力。在销售中经常看到顾客拿起衣服在镜子前比划，或拿在手上看着衣服作思考状。实际上，顾客在这个时候考虑的是“我穿上会是怎样的效果呢”、“哪些衣服可以和这件搭配呢”……能理解这些，销售人员就应该帮助顾客解决心里的疑虑。这就需要HITENA做好销售人员培训工作，让销售员能学会与顾客沟通的技巧。⑥售后服务。作为物美自有品牌，HITENA应方便顾客退换货；同时重视售后服务，将客户满意度作为评价员工业绩的主要标准；此外，加强与客户间的交流，了解客户需求，做好信息及时反馈工作，从而优化服饰的设计与生产。

篇（11）

中图分类号:F270

文献标识码:A

文章编号:16723198(2009)20010102

如今,在这个产品品种琳琅满目、式样五花八门的商品市场中,要想产品品牌独树一帜,仅在产品上印上品牌名称已不够,不断地推出新功能、新式样的产品也不够,因为随着科技的发达,生活水平的不断提高,顾客认为某种产品拥有其特色与功效、产品质量和健康的品牌形象是理所当然的。他们想要的是通过某种刺激能引起他们的身、心和行为反应的产品,他们能参与其中,能将之入自己的生活方式。体验营销正是从这些方面为顾客创造全方位的体验,以此获得顾客满意。

正因为如此,体验营销越来越受营销界的关注。许多营销人士也意识到,如何让顾客体验品牌是制定产品及服务营销战略的关键点。因为他们明白,在品牌统治的世界里,产品不再是有功能特性的物体,而是意味着为顾客提供并改善体验的感觉。那些营销人士也懂得,真正忠实的顾客是不会到别处买东西的,顾客是最好的广告,他们已经成为公司的拥护者,而且会很乐意向身边的朋友述说该公司的优质服务。因此,品牌体验随着体验经济的到来而显得尤为重要。

1品牌体验概念及其三个方面

哥伦比亚大学商学院教授伯恩德•H•施密特在其《体验式营销》中将体验(Experience)分为感觉、情感、思维、行动、关系五种类型,即SEMs(战略体验模块)。他认为交流、信誉、产品、品牌、环境、网络和人员构成体验战术工具,每个战术工具的运用都可以和SEMs的五个层面进行组合。其中,品牌在表面上是企业产品和服务的标志,代表着一定的质量和功能,深层次上则是人们心理和精神层面诉求的诠释,可以作为一种独特的体验载体。体验营销者将体验这一全新的营销理念运用到品牌中,创造出个性化、互动的营销方式――品牌体验。

品牌体验(Brand experience)就是由品牌的设计、身份、包装材料、组合及环境这些相关刺激物所引起的感觉、感受、思维及行动反应(J.Josko Brakus,Berd H.Schmitt,& Lia Zarantonell,2009)。也就是说,品牌体验的对象是消费者,媒介是与品牌有关的刺激物,结果这一品牌带给消费者心灵、身体、行动等方面的反应。品牌体验有三个方面:产品体验、外观、体验沟通。

1.1产品体验

顾客会选择你的品牌并参与体验,当然是为了了解产品或购买产品,因此产品体验是品牌体验的重点。而在这个高质量产品普及的市场中,这种产品功能上的特点已经不值得考虑了。消费者想当然地认为某种产品应该像想像中那么好。对于今天的消费者来说,其他产品的特点更重要。因此,我们应抓住这些体验的特点,把它们做为品牌体验的出发点。

例如,南丰蜜桔鲜果营养丰富,在100毫升果汁中含糖11.3克,柠檬酸约1克,维生素C19.5毫克,溶性固性物14%(主要是糖、氨基酸、磷、铁、钙等元素)。桔皮有理气健脾、祛湿化痰的作用;桔络有通络舒筋、顺气活血的功效;桔核能理气、散结、止痛,这就为消费者创造了有益的投入体验。

体验特点在获得顾客方面也很重要。例如,南丰蜜桔有着两千多年的种植历史,唐宋以来,均被历代朝廷列为贡品,故有“贡桔”之称,这就为顾客提供了更高的品味体验。

1.2外观

品牌体验的另一重要方面就是产品的外观。顾客不仅看到产品的特点,也看到产品的名字、图案及包装样式。产品在售点以什么样的方式陈列,以什么样的方式包装,这些不同的外观表达形式给顾客传达了不同的体验。例如,南丰蜜桔的品牌名字为什么要用“南丰蜜桔”来命名,因为南丰是一个有着两千多年的蜜桔种植历史的古县,是唐宋家曾巩故里,是有着浓厚的中国民间艺术-傩舞之乡,是山青水秀,得天独厚的江南水乡,因此,“南丰”是独特的,是与任何一个桔子种植地区有着不同文化历史的城市。之所以要叫“蜜桔”是因为它皮薄肉嫩、食不存渣、风味浓甜、芳香扑鼻,给人以独特的味觉体验。从而,消费者通过“南丰蜜桔”这以品牌名字,不仅对南丰有了了解,而且对蜜桔也有了更深一步的认识,这也为顾客打开了品牌体验之旅的第一道大门。

1.3体验沟通

在传统营销中,营销者认为广告和沟通是以产品为中心的并且注重结果的,是以销售为导向的,是为了创造独特卖点(USP,Unique selling point)(伯恩德•H•施密特,2004)。然而,由于现在许多产品在功能上缺少区分,传统广告并不能带来销售的增加。而且现在的消费者,也变得精明多了,不是那么容易被广告操纵。

所以,广告必须提供价值,它必须有信息而且能使顾客感觉看广告也是一种放松。广告和其他的沟通方式需要以体验销售模式(ESP,experiential selling paradigm)代替独特卖点。ESP模式是一种全新的思维方式,它解释了广告怎样实施品牌体验。

南丰蜜桔在体验沟通上还有待改善。比如,打开“南丰蜜桔网”时,映入眼帘的一张极度缺少语言表达的蜜桔图片,无法向顾客传达有关蜜桔的价值及信息。而假如映入眼帘的是一幅漂亮的女子带着甜蜜的微笑,在硕果累累的蜜桔园向述说着这幸福的桔园体验之旅,或是一位伤风感冒者在喝完桔壳泡制的茶之后感觉身体舒畅的广告画面,这种广告将用使顾客一看图片就知道要传达什么信息,让顾客快速进入品牌体验。

2品牌体验对消费者的影响

建立全面的、优质的顾客品牌体验,并通过体验使消费者获得各方面有益的影响,将有助于维护企业与顾客之间稳定的信赖关系,并使顾客能忠于该品牌。品牌体验主要从以下几方面影响消费者:

(1)品牌体验对消费者心灵的影响。消费者通过知觉、味觉、嗅觉、触觉和听觉等器官对该品牌的体验,会对该品牌做出某种承诺。比如,拿一个鲜嫩、精致的南丰蜜桔让一个初次购买的顾客品尝,并给他讲述该产品的各种优点,如果顾客通过品尝之后发现确实如所说的,那么就会该品牌做出肯定的承诺,并决定立即购买或比较之后购买。如果他一掰开桔子发现有虫子爬出来或难以下咽,那么他立即会对此品牌做出否定的承诺,并可能再也不会购买该产品。

(2)品牌体验影响消费者身体。身和心是紧密相连的,某种体验影响了心灵,也即对身体产生影响。比如,三月份是南丰蜜桔花盛开的季节,整个城市弥漫了一种芳香、浪漫的气息。当顾客站在洁白的花的海洋中,体验着大自然的芳香,看着花中蝴蝶翩翩起舞,想着那美丽的故事,那么这种刺激会使顾客的整个身体感觉非常放松。这种体验不仅让顾客感到心情愉悦,身体得到放松,而且让顾客对南丰蜜桔这一绿色农产品有了更深的认识,从而加深顾客对品牌的认同感与忠诚度。