城市形象研究大全11篇

绪论：写作既是个人情感的抒发，也是对学术真理的探索，欢迎阅读由发表云整理的11篇城市形象研究范文，希望它们能为您的写作提供参考和启发。

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一、具有高度凝聚力的城市精神感受系统

城市的精神感受系统是指城市的精神理念所产生的系统形象效应。中心城市在精神感知上具有极高的凝聚力和向心力。北京在2011年提出了“爱国、创新、包容、厚德”的城市精神。其中“爱国”这一核心精神是北京作为全国政治中心的集中体现，具有鼓舞人心的主旋律特征，形成国家中心城市的向心力；“包容”这一重要精神则符合中心城市向内吸纳、对外交流的特点，表明了所有中心城市的精神共性。

城市精神感受系统的凝聚力，集中表现在其核心的文化内涵上，是历史沉淀的精神品格在现实生活中的体现。以伦敦为例，作为世界金融中心，有人戏称伦敦为“一平方英里”（伦敦金融城），但这座城市的精神内核，更在于弥漫在城市之中的浓厚的人文主义气息， “伦敦的城市精神在于它的人文精神和机智风趣，其不仅是人间喜剧的重要元素，更是文化成就的不可或缺的部分”① 。对于传统的坚守增强了城市的凝聚力和感召力，使“英伦风情”风靡全球。

对若干世界中心城市发展轨迹的研究表明，举办大型活动对于提升中心城市的精神具有很好的促进作用。在伦敦、纽约、巴黎等世界级中心城市经历上升阶段的过程中，都曾多次举办世界博览会之类的大型活动。作为巴黎大都会精神象征的埃菲尔铁塔就是世博会的产物。北京和上海近几年也举办了世界级的大型活动来提升城市形象。2008年北京奥运会，主题为“同一个世界，同一个梦想”，北京向着打造世界城市的梦想迈进了关键的一步了；2010年上海世博会，主题为“城市，让生活更美好”，突显出城市在现代生活中的作用，上海的城市精神得以激扬。

二、独具特色的城市行为感受系统

城市的行为感受系统是城市形象的微观体现，集中反映在市民所表现出来的行为习惯和文明特质上。在巴黎的街头，随处可见的路边小酒馆门口总有恋人在相拥热吻。但是，“当你从巴黎来到伦敦，气质马上完全改变了。巴黎那种亲密的、浪漫的情调，被庄重和高贵所代替”②。巴黎人之浪漫、伦敦人之传统已成为其城市形象的代表特征。

“一方水土养一方人”，每一座城市特定的行为效应总会有所不同。上海人所谓的“精”，北京人所谓的“侃”，广东人所谓的“灵”，正是构成城市形象的个性化和特色化的关键，是城市形象差异性内涵的重要体现。越是具有中心地位的城市，越是要避免同质化和“大一统”的倾向，保持某种宝贵的城市特色。

当然，中心城市是国家和地区的形象窗口。市民的整体素质和涵养会直接影响城市形象。对于市民的行为习惯，我们应该加以正面引导。比如，北京人的“侃”，一方面是热情的表现，外来者从北京出租车司机的侃侃而谈中就可以对这座城市有更深入的了解。但另一方面，有些人也认为这“侃”也略显得有些“贫嘴”，如何正确引导市民的行为，值得我们深思。

三、完善的城市视觉感受系统

城市的视觉感受系统是指城市的视觉景观所产生的系统形象效应。首先，中心城市必须树立具有感召力的城市地标形象。一个或几个极富代表性的视觉景观可以使人们强烈地感受到这一城市视觉形象的号召力，同时产生良好的城市形象联想。纽约华尔街上的铜牛，激励着全世界的金融界人士奋勇向前；新加坡的地标性建筑狮头鱼尾像，是新加坡的标志和象征；北京的天安门广场，是北京乃至整个中国形象的视觉象征；上海的外滩建筑物群，一直是上海最为重要的景观标志。

其次，中心城市必须建立功能健全且赏心悦目的城市环境。英国城市形象设计专家弗·吉伯特指出，城市由街道、交通和公共工程等设施，以及劳动、居住、休憩和集会等活动系统所组成，把这些内容按功能和美学原则组织在一起，就是城市视觉形象设计的本质。把城市形象设计引入规划、建设、管理系统，城市形态、自然环境条件、建筑物、城市结点空间、街道、城市绿化等内容精雕细刻，能够直接改善城市的视觉印象。

此外，将城市理念、城市精神等通过市徽、市花、市旗、吉祥物等形式表现出来，并进行城市视觉识别系统设计，可以加强城市形象的鲜明个性。近年来，很多城市越来越注重视觉形象识别系统的设计，打造中心城市的品牌名片。2000年，为了顺应我国香港政府提出的推动香港成为“亚洲国际都会”的城市形象推广计划，香港推出了城市形象标志。汉字“香港”和英文缩写H和K融入飞龙图案内，突显出香港东西方文化汇聚的特色。2010年，知名设计师陈幼坚进行优化设计的香港新标志又给“香港品牌”注入了新动力。

结语

如果说精神感受系统是城市形象的灵魂，行为感知系统是城市形象的血肉，那么视觉感受系统则是城市形象的表皮。在全球化时代，一个国家的地位，某种程度上也是由国家中心城市的地位所决定。香港、北京、上海等城市正在跻身于世界大都会之列，继北京、上海、广州、重庆、沈阳之后，武汉将建成第6个国家中心城市。依据中心城市的城市形象特征共性，进一步提升国家中心城市的城市形象，正是相关专家学者研究的课题，也是社会各界共同努力的方向。

注释：

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中图分类号：F713 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2015）011-000-01

近年来，我国中小城市的会展业以较快的速度发展起来，从营销学的角度来看，中小城市的会展业是会展市场的长尾市场，有成为会展市场中坚力量的机会。中小城市政府应该意识到利用会展业提升城市形象是一种有效措施。

一、会展业以及城市形象的定义

会展业是一种新兴的服务产业，分会议业和展览业。虽为新兴产业，但在现代城市经济发展中的地位和作用却日益重要，一个城市的工业、农业、商业等产业都与会展业有着高度关联性，会展产业的发展影响着这些产业的结构、市场、消费、合作等。目前国内会展业建设规模不断扩大，全国各大中型会展场馆面积已经超过世界会展发达国家德国。会展业发展空前繁荣。目前河北省有专业化会展场馆12个，总展馆建筑面积约35万平方米，室内展览面积20万平方米。邢台市目前的会展产业发展有着很大的潜力，在首届全国核桃节的影响下，专业的场馆已在规划建设中。

城市形象，直观的说指的是人们对城市景观形态的客观描述。城市形象可以理解为社会公众对城市的认知印象，对城市自然地理环境的印象，对城市经济发展水平的印象，对城市建筑景观外貌的印象，对城市历史文化传统的印象。邢台历史悠久，文化底蕴厚实，名人文化资源充沛，旅游资源丰富，市政府意识到城市形象建设的重要性，提出以“殷商古都、守敬故里、山水泉城、活力邢台”为主题发展邢台城市品牌形象，开展了一系列的活动，如城市标志、城市原点标志征集等。

二、会展业与城市形象之间的关系

会展业作为一种新兴的服务产业，发展的客观条件必须要依托城市，城市的对外开放程度影响着会展业的发展速度，这决定了会展业的发展与城市之间有着紧密的关系。高水平的会展活动对于城市来讲能起到宣传窗口作用，通过会展业吸引外来参展商、专业观众不仅促进市场流通、文化交流，也有助于城市形象的传播。会展业与城市形象之间有着良好的互动效应，两者相得益彰，互相配合。

邢台是历史文化名城，但近年在媒体的曝光率并不高。“首届中国核桃节”让我们看到了通过举办会展活动带动城市形象宣传的新途径。“核桃节”的第一次新闻会就吸引了新华社、河北日报、中新网、燕赵都市报等15家中央、省、市级媒体的参加，迅速提高了邢台在媒体上的曝光率。全国共有34个省、自治区和直辖市派代表来邢台参会，更不乏韩国、港澳台地区商人，这么多人在短时间内加深了对邢台的了解，后继会为邢台带来更多的宣传作用。

三、会展业提升城市形象的方法

1.利用会展业强化城市正面形象

国际知名城市如纽约、伦敦、北京、东京等，它们的政治、经济、文化各方面实力均为一流。这些城市的会展业也不例外，发展水平世界前列。但有些城市能跻身国际知名城市行列却是靠会展活动构筑起来的知名度，如会展强国德国的汉诺威，依靠举办本世纪第一个国际博览会，使汉诺威闻名世界；戛纳，法国南部的一个小镇，因举办戛纳电影节闻名于世；瑞士日内瓦，世界各国际机构云集的城市，以召开世界重大会议著称于世。这些城市并不是这些国家的第一大城市，但利用会展活动却大大提升了他们在世界上的知名度和城市形象。

国内有些城市也有以产业优势为基础，利用开展会展活动为城市形象快速加分的例子，如东莞的小家电博览会、珠海的航空展、义乌小商品博览会、青岛海洋节以及大连服装节等。这些城市以一个会展业项目为主，帮助城市设计了一个超级名片，强化了城市的正面形象。邢台首届中国核桃节就从多个角度展现了邢台良好的城市形象，能击败大理、阿克苏、商洛三个城市获得举办权，这已经强化了城市形象，成功的举办更挣得更多形象分。

2.利用会展业淡化城市负面形象

正面形象的宣传会获得注意力，负面形象也能获得注意力，但却是不可估量的损失。城市在发展的过程中，有些负面形象的形成是政治原因、历史原因等，淡化起来有一定的难度，但如果我们不能跳出这样的恶性循环则会强者恒强，弱者恒弱，城市的未来发展之路会更加艰难。

邢台城市发展近年来趋于平稳，但有一点却在走下坡路，就是邢台的环境问题，虽然我们提出了“还邢台青山绿水，走生态发展之路”的发展决策，但效果不如人意。从城市每日空气质量报告来看，邢台上榜质量最差十城市的频率较高，这一负面形象一定程度影响了邢台城市形象。其实邢台地区的旅游资源相当丰富，太行山脉地区风景秀丽，空气新鲜，天梯山、天河山、前南峪、黄榆岭适合举办各类旅游节庆活动。应该多举办亲近自然的会展旅游活动，让邢台以及周边地区的人了解邢台的这些绿色资源，摘掉污染大户的负面帽子，淡化负面形象。

3.利用会展业塑造城市崭新形象

博鳌亚洲论坛，由25个亚洲国家和澳大利亚发起，于2001年在海南省琼海市博鳌镇宣布成立。论坛为非官方、非营利性、定期、定址的国际组织，为政府、企业及专家学者等提供一个共商经济、社会、环境及其他相关问题的高层对话平台。这样一个会展活动，使名不见经传的博鳌，一个小渔村，一跃成为世界著名会展城市，这就是利用会展塑造城市崭新形象的典型案例。

邢台是华北地区最重要的能源基地、装备制造业基地，我们可以借这些产业优势作为支撑项目，再借助良好的周边旅游环境，为邢台选择一个合适的会展产业项目塑造一个崭新城市形象。

四、结语

中小城市政府应该意识到利用会展业对于提升城市形象有着巨大的作用。利用会展业提升城市形象之路切实可行，会展业对城市形象的塑造有着举足轻重的作用，值得我们去深入研究。

参考文献：

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在当前快速城市化的中国，以城市为单位的综合实力的竞争已经展开，且日趋激烈。城市形象在当下已经成为城市综合实力竞争的一个重要方面。城市形象是一座城市内在历史文化底蕴和外在风貌特征的综合表现，是城市总体的特征和风格，有着综合性和差异性两大特点，每个城市的形象都是一个独特的有机整体。

一、乌鲁木齐城市形象分析

乌鲁木齐是新疆维吾尔自治区首府，全疆的政治、经济、科技、文化中心，也是第二座亚欧大陆桥中国西部桥头堡和我国向西开放的重要门户。“乌鲁木齐”为古准噶尔语，意为“优美的牧场”。早在2000多年前，这里就是古丝绸之路新北道上的重镇。从古至今，乌鲁木齐一直是东西方经济文化的交汇点，中原与西域经济文化的融合处，有着深厚的历史文化底蕴。截至2011年，全市辖七区一县，总面积1.42万平方公里，①建成区面积达339平方公里，居住着维吾尔、汉、哈萨克、回、蒙古等51个民族。第六次全国人口普查资料显示，目前乌鲁木齐市常住人口为3112559人，是自治区内唯一的特大城市。2011年全年实现生产总值（GDP）1700亿元，比上年增长17.1%。②

树立良好的城市形象，必须要有科学准确的城市形象定位，城市形象的有效传播也有赖于科学准确的城市形象定位，它规定了城市形象传播的整体内容和方向，由此可见，城市形象定位有着重要的基础性作用。城市形象定位，笔者认为应该遵循以下的三个原则：①差异性原则。要着力出自己城市最具特色、有着较高美誉度和代表性的优势特征，防止趋同化，避免产生当下中国“千城一面”的现象。②公众认同原则。城市的形象宣传通过各种媒介渠道，在符合公众的心理需要和价值认同的基础上，被广大公众认可和接受。这里的公众不仅包括城市形象宣传的目标受众，还包括生活工作在该城市中，为城市建设发展作出贡献的公众的认同。③可行性原则。城市形象定位一定要从城市自身的实际情况出发，不可盲目攀比，要符合现在和将来一段时间内城市发展情况来进行切实合理的城市形象定位。

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一、引言

重大事件（Mega-event）一词最初源于西方的旅游学界。Roche认为，重大事件是现代社会的大型“狂欢秀”，是指具有戏剧特点、可以反应大众流行诉求和有着国际重大意义的大规模的文化、商业和体育事件。一般由国家政府不同的部门联合起来并与非官方的国际组织共同组办，是“官方”版本大众文化的重要部分。从规模和重要性来看，重大事件是指能够使事件主办社区和目的地产生较高的旅游和媒体覆盖率、赢得良好名声或产生经济影响的事件。其活动的容量应超过100万观众，资本成本至少为5亿美元，并且其声誉应是一个“必看的”活动。在实际运作中，重大事件一般称为“大型活动”。

重大事件对于城市建设具有巨大而广泛的影响，是改善城市形象、提高城市竞争力的最佳机会，并富有改变公众心理的神奇魅力和吸引全球传媒的威力。因此，在经济全球化、一体化的形势下，各国与城市越来越寻求这种跨国界的、短暂的流动性资源如大型事件等来提升本地知名度与竞争力。1999年的昆明世界园艺博览会、2006年的杭州世界休闲博览会、2008年北京奥运会、2010年上海世界博览会等，标志着我国正在成为全球性重大事件青睐的“大市场”。然而，重大事件是一项花费巨大而时限短暂的高风险“游戏”，特别是一些重大的赛事活动往往需要巨额的基本建设投入，如何使它们对城市的长远发展发挥持续而有力的影响，更好地与举办地城市的形象营销有机结合是非常值得关注的问题。

二、重大事件与城市环境的良性互动

事件活动的类型、规模、频度及产生的绩效等与其依托的城市环境有着密切的关系。城市规模的大小、经济发展水平、政治文化背景以及知名度、旅游资源丰度和独特性、可进入性、基础设施等旅游竞争力因子等，都会对事件活动的发生、发展产生深刻的影响。一般说来，整体实力优越的大都市，因其经济承载力强、对外交通便捷、基础设施及配套服务设施相对完善，加之高水平的管理与服务、良好的人文环境、较高的知名度和开放度，促成了强劲的旅游竞争力，从而更能催生高质量、大规模事件旅游的发生。

反之，事件活动的蓬勃发展，又在一定程度上促进了城市质量的提升。不仅能推动高标准的基础设施建设，拓宽旅游客源市场，促进相关产业发展，给当地带来相当可观的经济效益，还可以带来无法估价的社会效益。这些社会效益有的是立竿见影的，而更多的是潜移默化、逐步发挥作用的。同时，通过事件活动的策划，突出体现了城市形象，提升其知名度，加强城市竞争力，从而城市环境的各个层面得以完善。如1964年的东京奥运会、1988年的汉城奥运会、1992年的巴塞罗那奥运会，都是在其主办城市迈向现代化大都市的关键时刻促进了这些城市的更新和发展，进而成为世界城市发展史上的经典案例。两者正是在这样一种相互促进的状态下良性循环。

三、重大事件城市形象营销策略

城市形象是公众对城市的总体评价和认知，是新经济条件下极其重要的“注意力资源”。一个个性鲜明的良好城市形象将极大地促进城市发展。而“事件的强大号召力可以在短时期内促进事件发生地的口碑爆发性的提升。”举办重大事件的目的之一就是塑造和延伸形象，特别是针对目的地区域或吸引主题来塑造形象，其次便是扭转原来的负面形象。因此，将重大事件纳入城市形象营销战略是可行之举。

1.确立重大事件城市形象营销的战略地位

重大事件的运作是各利益相关者，包括事件策划与组织者、政府部门、旅游当局、目的地推广者、场地管理者、当地社区、赞助商、旅游企业、志愿者、观众等各种错综复杂的利益关系相互平衡的结果，战略规划至关重要。为避免因组织策划不当、宣传效果不佳导致事件参与之后的负面作用，政府部门应扮演强有力的力量，将重大事件纳入城市发展的总体规划，同时事件主题应与城市形象相呼应，如杭州世界休闲博览会就与杭州打造“东方休闲之都”的城市定位密切相关。

2.地方性与国际化的原则

根据当地实际、应对市场需求、利用独特优势、选择鲜明特色的主题定位，是成功举办事件活动的支撑点，同时国际化也是事件活动成长发展的必要条件。2008北京奥运会的主题“同一个世界 同一个梦想”就很好地体现了地方性与国际化相结合的原则。

3.重视媒介影响和整合营销

在城市的形象提升战略中，媒介起着十分重要的作用。关键在于如何将城市形象载体与事件宣传有机融合在一起，需要城市推广者与事件组织者的积极有效的配合。如将城市地标性建筑、自然特色、宜人的气候、宜人的东西，作为事件广告的背景材料，通过视觉、音响等与事件广告整合在一起；挖掘举办地的特殊历史事件充实事件报道的栏目，将城市形象充分整合到事件产品中，汉城奥运会中城市推广者与事件组织者在组织马拉松比赛的线路时，刻意将汉城的公园、景观、河流纳入其中；同时城市推广者与赞助商结合，获得资金赞助进行联合宣传，两者相得益彰。事件结束后，城市推广者仍可将事件尤其是一些大型事件和炫耀性事件作为形象推广的要素。

4.将旅游吸引物与事件要素相捆绑

将旅游吸引物与事件要素相捆绑可以提高事件的娱乐价值、拓宽事件吸引力和延长事件举办期，为举办城市吸引更广泛的客源和“注意力”。举办地的各类旅游吸引物，如文化风俗、历史建筑、商业及娱乐活动等若能与事件自身所倡导的价值与主题相吻合，将积极促进目的地的形象提升。为了吸引事件参与者参加目的地的旅游活动，事件方应与旅游方积极配合，针对不同的客源市场采用不同的营销战略。

5.提倡大众参与

广泛的参与性是大型活动赖以成功的关键所在。参与性来自二方面，一是业内人士的参与，二是广大群众的参与，尤其是举办地社区居民的参与。在影响举办地形象提升的因素中，当地社区与居民的支持越来越成为一种重要的力量。因为，这种支持很有可能将事件转化为有意义的重要的城市体验。居民及社区志愿者的积极参与和友好态度对外来者城市形象的形成起着重要的潜移默化的作用，且外来者到达目的地后在收集旅游信息时对当地居民的无偿建议很重视，认为是“专家性的建议”，当地居民的口碑作用不可忽视。居民对社区的关注程度、情感投入程度及环境保护意识的强弱影响着其对事件的支持，为了谋求社区的支持，政策决策者需要与社区建立强有力的沟通战略。

6.文化营销

事件营销虽然以促进经济发展为目标，但单纯的经济观点往往视野狭窄，注重短期效应而缺乏宏观构想。从现代文化的角度分析，文化体育盛会，如奥运会、世界杯、世博会、电影节等，都是通过艺术氛围的渲染产生轰动效果，从而带动巨大的广告效应、票房收入，同时拉动酒店、旅馆、交通等行业的收入，这些无不都是直接或间接地从文化入手的。从文化背景入手，通过文化的感染、情感的沟通，产生共鸣，从而达成消费和经济等多方面目标，产生可持续发展的多方面效应，这就是文化营销。其达成的效果往往是非凡的。如雅典在奥运场馆布局、马拉松线路的选择上都本着体现城市悠久历史的思想而精心筹划，让世界重新认识了雅典的魅力。

7.注重可持续发展

在举办重大事件项目前，政府部门应该认真评估项目建设对提升城市竞争力的作用，确定合理的战略目标。项目选址要与城市发展轴线相契合。要尽可能地以利用或改造现有设施为原则，避免设施建设费用过高和对生态环境的破坏，并寻求活动举办后的可持续经营管理。如巴塞罗那的奥运主体育馆――圣保罗朱地体育馆，在设计时就为赛后经营打好了基础，除可满足大多数比赛项目的要求外，还可进行大型演出、展览、宴会、游泳及冰上运动。由于该馆的多功能性，每年大约可举行93次活动，平均每4天一次，使用率极高。

8.绿色营销

在生态环境日益恶化的今天，人与自然的和谐相处日益引起人们的重视。大型活动营销应围绕绿色主题做文章。无论是主题策划、宣传口号、仪式内容还是场馆建设、会场布置等都应该突显环保主题。同时应该充分运用网络技术，以提高事件营销的效果和收益。

参考文献：

[1]Roche, M. Mega-events and Modernity:Olympics and Expos in the growth of global culture[M].London:Routledge,2000

[2]Getz, D. Event management & Event Tourism[M].New York: Cognizant Communication Corporation,1997

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中图分类号：TU984 文献标识码：A 文章编号：1674-7712 （2013） 22-0000-01

一、吉林省城市形象产品的分类

（一）传统名牌产品

传统名牌产品是最典型的形象产品，如：吉林彩绘雕刻葫芦、吉林手工彩绘木雕、松花湖浪木根雕等，长久以来，已经形成了精湛的工艺，影响深远，同时也成为了所在城市的代名词。

（二）地方特色产品

地方特色产品这个概念比较模糊，但是人们总有约定俗成的理解，将其定义为：那些在一定地方范畴有相当影响并有相当市场的产品。根据这个概念来看，此类产品多指那些富有个性的形象产品，有点上帝安排的味道，别的地方无论如何也夺不走，并始终代表着城市形象。如：吉林的人参、鹿茸、薇菜干、药材等，这些都是名产，但是其消费范围也存在一定的局限性。以人参为例，我国对人参出口所实行的是有偿招标，有一些中标企业为完成出口任务对价格进行了重新定制，结果造成较大的价格波动。还有一些不法分子追求高利润，进行走私，这也给人参的出口价格造成了很大的波动。上述这些问题，给地方特色产品销售带来了不利影响。

（三）经济支柱产品

该类产品是市场经济大潮中涌现出来的地方形象产品的一个最为重要的类别，一般都是城镇经济和区域经济的要素和支柱。吉林省城市经济构架的形成，与这类支柱产品是分不开的。尤其是在现代传媒的作用下，在城镇或区域内，这类形象产品的重要性更为明显。如：吉林雾凇、松花湖，它们极具观赏价值，作为旅游资源具有更大的市场，有更多的消费群。所以，对现代生活有冲击力。

（四）文化创意产品

相对于其他产品来说，文化创意产品是一种比较特殊的资源开发产品，重点体现在它的创意和所包含的历史文化内涵。如：“雾凇奇观” 、“满族风情”系列纪念品，这些都是典型的根植于当地历史文化内涵的形象产品。从未来都市生活的发展角度来看，这些产品既满足了社会需求，同时也有更为广阔的市场前景。

二、吉林省城市形象产品宣传存在的问题

在城市形象产品宣传的过程中，我们以长春市为代表，可以总结出全省在城市形象产品宣传中存在的不足。长春市经过了多年不断的建设和发展，已经形成了城市自身的独特优势：工农业基础雄厚，商业繁荣兴旺，科技教育事业发达，对外开放程度较高。但是，长春在城市形象产品宣传上，缺少品牌传播意识，没有调动起一切资源来宣传城市形象产品，在对外推介长春这座城市时，总会提到“森林城”、“汽车城”、“电影城”等称呼。但是，森林、汽车、电影等这些城市形象产品也没能够给人们留下更为深刻的印象。因此，吉林省在城市形象产品宣传方面还存在着以下问题：

（1）不够重视，在对城市形象产品宣传前，所投入的媒介手段还有不足之处，媒介之间的配合不默契，广播、电视、报纸、网络思维一体的宣传方式还没有形成。

（2）城市形象产品宣传意识还不够明确，对城市形象产品宣传没有一个长久的计划性规划，对后续的宣传效果没有进行维护和跟进。

（3）投入的人力和财力有限，影响了工作进展，没有明确城市形象产品宣传的重要意义，同时也没有一套科学的宣传方案，只是在吉林电视台、长春电视台个别时段进行传播，短期内并不能带来实际效益。

（4）忽视了受众的作用。民众对城市形象产品的关注度不高，没有开发出市民的主人翁意识，完全忽视了宣传的意义，不利于产品宣传。

三、吉林省城市形象产品宣传策略及意义

（一）从地方经济发展的角度来看，倡导形象产品就成为了一种极好的开发动力。实际上，西方发达国家的经验是值得我们借鉴的，其产业发展的地域特征十分明显。如：日本的电子城、美国的汽车城等，它们都是以区域发展作为基础的。在创品牌活动中，吉林省也想方设法的突出“吉林”字头，却不知，将吉林省的所有产品都打上“吉林”字头，那么意义还存在吗？反之，“长春长铃”、“长春皓月”等生产的系列产品，既给长春人带来了荣誉，同时也给企业本身营造了更为优越的环境及发展氛围。所以，可以将这类企业的产品作为地方形象产品的一个部分，必会产生积极的效应。

（二）形象产品的倡导和开发，也成为了发展特色经济和资源经济的一个重要途径。近年来，“节”文化在全国各地十分盛行，吉林省也不例外，此类活动在逐渐增多。如：长春净月潭冰雪旅游节、长白山金秋红叶旅游节、长春电影节、中国吉林国际雾淞冰雪旅游节等，归根结底，主要是为了塑造和展示地方形象，还有的是为了地方形象产品的宣传和推销。每年的吉林国际雾淞冰雪旅游节都会吸引大量游客，随着客流量增加推出任何一种够品位、意义的形象产品，其销量都是十分可观的。如果每个城市都能生产出有新意的产品来，那么产品市场也会丰富起来。

（三）形象产品的开发也是塑造城市形象的有利保障。塑造城市形象是个复杂的形象工程，不是一两种传播媒介就可以完成的。对于像吉林省这样不发达省来说，既要省钱还要出效果，确实是要花费很大力气。因此，可以通过媒体（报纸、电台、电视台）来展示城市品牌产品，将媒介和实物结合在一起，立体展示出城市形象，不同媒体对产品可以进行不同方式的报道，但是也要做到量力而行。

参考文献：

[1]徐佳，刘鑫.吉林省城市形象品牌化研究[J].现代经济信息，2011（7）：102.

[2]陈红楠.我国城市形象营销策略研究[J].新闻界，2010（3）：94.

[3]陈莹.长春市城市品牌产品形象塑造过程中的传播策略分析[J].东北师范大学学报，2007（3）：58：.

篇（6）

引言

唐山作为2016年世界园艺博览会的主办地，受到了世界园艺博览会的青睐，唐山也将以充分的准备，向全球人们展示震后城市重建后的魅力。相关的资料显示2016年5月到10月唐山将举办此次园艺博览会，博览会的会址选择在生态优美的南湖生态园。本届唐山世园会以“都市与自然・凤凰涅”为主题，在彰显时尚、绿色、环保、自然、和谐的基础上，进一步表明唐山人们保护生态环境、提高可持续发展效果的决心。世界园艺博览会选择唐山，是唐山市城市形象进一步打造的又一次良好的契机。

1世界园艺博览会与唐山市城市形象的塑造

唐山作为2016年世界园艺博览会的主办地，利用世界园艺博览会这一品牌来进一步提升唐山市的城市形象，既是唐山市新一轮发展面临的契机，也是在抓住世园会与唐山城市发展交集前提下，实现两者有机结合，确定唐山市的城市化与环境的生态化、唐山经济的快速发展与可持续发展的重要机遇。唐山市最近几年来将社会主义核心价值观与城市人文精神科学的结合到一起，不断提升唐山市的精神与时代形象，创造性的提出了“感恩、开放、博爱、超越”的新唐山精神。

2世界园艺博览会对唐山城市形象的积极影响

2.1人文唐山与旅游唐山的进一步打造

2016年作为唐山市抗震重建40年，世园会选择唐山这一遭受过毁灭性灾害的城市来举办，对于向全球人们展示人类战胜自然的契机、震后唐山城市建设、生态恢复的成果等有着重要的意义。同时，唐山2016年世界园艺博览会的举办，也是提升唐山国际大都市建设步伐的重要契机。在世园会举办的过程中，世园会的主园区作为世园会主题的象征，将会成为这一节事的一个永久的纪念。国际上有很多世界园艺博览会由于其独具特色的标志性建筑、巧夺天工的景观设计，给世界人们留下了一个个深刻的记忆。例如：昆明世界园艺博览会结束以后，昆明世博园依然是各地游客游览的主要景点之一。同时，世园会主园区在节事结束后也可以成为当地居民休闲旅游、科普教育的重要场所。而唐山世博园主园区的精心打造，也让我们有理由相信，该园区在建成之后，既能够增加唐山市旅游生态项目的数量，也可以提升唐山市旅游产品动静结合的效果。为唐山市旅游产品体系的进一步丰富，让更多的人们喜欢唐山、记住唐山又增添了一笔浓墨的色彩。唐山市依托2016年世园会这一平台，通过精品建设打造园林绿化高标准、高规格的世园会热带植物馆，加大对学院南路等十条主干道路的绿化建设，提升唐山市野生动物园的建设速度，完善唐山市植物园的建设。做好唐柏路等7大景观道路的绿化工程，为构建全市范围内的高端景观效果提供有力的支持。

2.2国际知名唐山形象的全面彰显

世界园艺博览会在唐山市的举办，能够快速的提升唐山市的知名度，进一步的加快唐山市城市形象的更新速度。例如：在沈阳（2006年）世界园艺博览会举办期间，全球有200多家大众媒体、近千名记者参与了本届世界园艺博览会的报道，沈阳这一城市很快摆脱了"傻大黑粗"的城市传统形象，向世界人们展示了沈阳魅力之都、人文之都的新的美好城市形象，也让沈阳成为当年我国最具吸引力的旅游城市。而2006年唐山世界园艺博览会的举办，将是1976年震后40年以来唐山市举办的规格最高、影响最大的一个国际性活动，通过本次活动的举办，将“都市与自然・凤凰涅”的世园会主题融入到唐山世园会的场馆设计、城市基础设施建设、城市产业发展等环节中，能够让全世界的人们更好的了解和走进震后40年的唐山、提升唐山市的国际影响力与美誉度将产生强有力的推动作用。

2.3经济结构科学发展的唐山市形象

世界园艺博览会的积极影响是多方面的，其中在促进城市经济结构的调整方面有着重要的价值。世界园艺博览会作为倡导绿色、环保经济发展方式的一个重要主题，多年以来举办城市在定位城市经济发展方式、生态环境保护方式方面都非常的注重。而唐山作为一个震后重建的城市，多年的经济发展依靠的是重工业，也正是受到经济发展方式的影响，唐山的环境质量存在较多的问题。而世界园艺博览会落地唐山之后，市政府开始组织环保等部门开展环境治理工作，通过加大对污染企业的整治、淘汰多家落后产能企业、规范与提升企业的污染处理能力。同时，优化与开展唐山市绿化工程，提升市区的绿化程度。同时，在唐山这一与我国发展阶段高度契合、由传统工业向新型工业转化的城市举办世界园艺博览会，也是向世界人们展现资源型、重工业型城市，向生态型、可持续发展型城市转型的重要契机。例如：2016年世界园艺博览会的主会场选择在唐山市南湖城市中央生态公园，这一区域原本是采煤塌陷区，而这种创造性的应用与保护，既是对对保护耕地和生态环境建设的良好示范，也是唐山市在治理环境、修复环境方面决心的展现。而且世界园艺博览会的举办，届时将会给唐山市带来1500万左右游客量，这些游客的到来，将会有效的推动唐山市第三产业的快速发展，为唐山市经济的发展注入新的增长点。

2.4生态环境优美的唐山市形象

世界园艺博览会作为以园艺为主题，包含了经济、科技、环境、发展理念等多个方面的内容。2016年唐山世界园艺博览会的举办，将会唐山市的城市环境改善起到很大的推动作用。我国的昆明、沈阳、青岛等在主办世界园艺博览会的过程中，其城市环境都发生了很大的改变。例如：沈阳在获得世界园艺博览会举办权之后，便开始以世界园艺博览会主场地的建设为起点，科学的投入各种人力、物力与财力等实施城市建设。沈阳市的市政建设速度也由此提前了五年。同时，世界园艺博览会的举办，让沈阳在短时间内跨入了我国环保模范城市的行列。而唐山作为我国一个重要的北方核心经济发展区域，我们有理由相信在未来的两年里，其城市基础设施、市政工程等建设会围绕世界园艺博览会的整体需求来开展。唐山市的休闲娱乐、城市交通等都会实现快速的发展。通过不断优化唐山市路网结构，改善市内交通循环。通过拓宽改造站前路等六条道路、维修长宁道等主干道的措施，优化唐山市的城市交通体系。而且唐山这座环渤海地区的地级市举办世界园艺博览会，能够让全球人们认识到在中国环渤海地区经济增长的态势，对于进一步提升我国的国际形象也有着重要的意义。同时，世界园艺博览会作为唐山进一步的扩大城市腹地、提升城市经济布局的重要机遇，在唐山市谋求经济、社会跨越式发展的过程中，为其注入了新的发展活力。成为有效推动唐山经济发展方式和环境结构调整的重要抓手。

3 世界园艺博览会背景下唐山市城市形象的打造措施

3.1 要做好城市基础设施的建设

重大节事的举办需要城市经济、社会等各方面的支撑。在世界园艺博览会落户唐山市以后，唐山市政府已经开始对城市绿化工程、市政基础设施的建设。唐山市的城市风貌也发生了很大的变化。到2016年唐山市的城市绿化率将高达40%，为生态型唐山市的建设打下了坚实的基础。在建设的过程中，远离唐山市中心的世园会主园区对交通运输有了更高的要求，这就需要在进一步优化水电、交通、通讯等设施建设的基础上，要保障交通系统的完善下，提升唐山市世园会园区的可入性。在不断优化唐山市公交线网结构与市内公交资源的基础上，提升唐山市公交的信息化建设速度，保证公交车辆全部实行智能调度。以环保型公交车取代多年的黄标车，加大新能源公交车的使用数量，促进唐山市城市基础设施的建设水平进一步提升。

3.2 加大对唐山市世园会后期工作的规划

截止2014年，我国范围内的城市共有4次世园会的举办经历，而且历次世园会的园区面积在提升。相关的数据表明1999年昆明世园会的园区面积为二点一八平方公里，而到了2014年青岛世园会园区的面积达到了武平公里。虽然世界园艺博览会的举办能够提升城市的形象、国际知名度等，但是在节约型社会建设的过程中，仅仅依靠园区面积的扩大来提升世园会的举办质量，显然是行不通的。鉴于此，唐山市2016年世界园艺博览会的举办按照节俭、科学的原则来建设园艺博览会园区，在最少投资的前提下，打造具有特色的园艺博览会。因此，这就需要在基于唐山市经济实力、园艺博览会园区自然、地理、交通状况的基础上，做好对各个园区的系统整合，避免一味兴建大园区的做法，在满足世园会展览需求的基础上，减少不必要的浪费。

3.3提升世界园艺博览会的市场化操作水平

唐山市世界园艺博览会是政府牵头与管理的节事，在这个过程中已有的经验和教训指出，为了更好的提升世界园艺博览会对城市发展的推动作用，需要进一步提升世界园艺博览会举办的市场化与社会化。这是因为随着世界园艺博览会经济发展的国际化与规模化，政府对此类节事举办过多的干预将会导致节事产业过度依赖于政府，对世界园艺博览会经济发展的市场化进程产生了阻碍。而在欧美等国家，大部分的世界园艺博览会的举办城市，在举办的过程中为了更好的协调与政府、市场的关系，会通过成立行业协会等措施，保证世园会各项事务的协调，提升世园会举办的市场化与社会化水平。针对唐山市世界园艺博览会来讲，唐山市政府要做好对世园会经营的参与方式、管理控制权限的优化，通过政企分离、市场调控等措施减少对其干预，依照市场经济的规律，来鼓励更多的企业、社会团体成为世园会投资、获益的主体。与此同时，政府等部门要通过有效的经济、政策等调控措施，强化对资金、政策的监督和管理，为唐山市世园会的举办，创造良好的社会环境。

3.4进一步做好唐山市城市结构的优化调整

世界园艺博览会的举办作为城市升级的催化剂，它的成功举办往往能给一个城市建立新的地标，特别是对于促进新城区的发展有着重要的价值。例如：昆明世园会的举办，使得昆明世博园区成为昆明新时期发展的一个重要区域。很长一段时间来，唐山作为一个震后城市，整个城市的南北差异较大，一些知名的企业等大多分布在环渤海一代，而如何盘活整个唐山市经济发展的结构，优化唐山市城市经济的分布点与新城区的着力点，成为新时期唐山市经济与社会发展的重要内容。2016年世界园艺博览会的举办，将能够在很大程度上激励唐山市整个地区经济发展的均衡性，通过高端的市场地位，在现有的基础上以盘活全局、重点打造等措施，获得唐山市新时期社会发展的驱动力。因此，世界园艺博览会对于唐山市来讲是以此非常难得的发展机遇，唐山市政府也提出了“南拓、北控、西进、东联”的新一轮城市发展战略。根据唐山市城市扩容的需要，将开平洼镇等纳入到城市规划管控的区域，在未来两年的时间，唐山市的主城区将进一步南拓五十平方公里。同时，按照世博园建设主场地的规划与布局，唐山市南湖地区预设成为唐山市未来几年的核心发展区域，提出与世园会相适应的城市形象，集中力量建设成为宜居、宜业、宜商、宜学的现代化都市。

结语

综上所述，世界园艺博览会落户唐山之后，给唐山市整个经济、社会、文化等都带来了良好的发展契机。在这一背景下抓住世界园艺博览会的契机，加大对唐山市经济与社会转型的抓手，是创建宜居城市、生态城市、绿色城市的一个重要内容。因此，这就要求唐山市在综合分析现有市政基础、规划布局、城市特色的基础上，进一步提高唐山市的城市形象，吸引更多的优质社会资源的参与，为唐山市新时期的社会发展创造良好的条件。

参考文献：

[1]李青，邢峰.唐山城市旅游形象的现状调研与分析[J].工业技术与职业教育，2013（1）.

[2]王东强，田书芹.城市品牌形象塑造的经验及其对重庆的启示[J].四川林勘设计. 2008（04）

篇（7）

关键词：

城市形象塑造与传播；整合营销传播；新媒体；大数据；生态文明

21世纪大众传媒的发展使得整合营销传播成为传播业界的惯用手段，而从2009年新浪微博的出现，到2011年微信的诞生，新媒体时代的微传播成为炙手可热的传播新趋势。近五年以来，通过发展大数据产业和生态文明，城市形象塑造与传播取得了一定的成果，但不足之处也非常明显。本文将分析现有营销策略，为城市形象塑造与传播理论的研究添砖加瓦。2014年，环境空气质量优良天数为314d，优良率为86.0%，森林覆盖率达到45%，人均公共绿地面积达11.2m2。①在此条件下，大力发展生态文明和大数据产业，将城市形象塑造与传播的诉求点放在了“生态资源”和“互联网+”上。“十二五”期间，累计旅游接待3.19亿人次，旅游总收入3858.65亿元，较“十一五”分别增长127%和245%。②

营销手段和传播渠道缺乏创新性和多样性：①营销对象定位不准，受众细分不足。没有准确定位目标人群，导致了拳拳出击，次次不中的现象。②营销手段陈旧，模式单一化。除去传统的新闻媒体发稿，虽然政府也通过召开了各类发展研讨会、论坛等，但会议本身缺乏主动性，很难长期形成影响力。③传播渠道过窄，忽视新媒体影响力。陷入了与时代脱节的泥淖。很多宣传只坐在纸媒和电视媒体上，没有做到全媒体覆盖传播渠道和目标受众接收渠道产生了偏差。怎样在有限的资源里实现后发赶超，是这类偏远地区城市亟待解决的问题。通过分析的城市形象塑造与传播策略，了解在城市形象塑造与传播上出现的问题以及上诉成功案例的经验总结，我大体得出以下几点体会：

1准确城市定位，明确目标

受众城市正是由人为所打造的某种兼具实体功能和精神服务的产品，当然也需要有自己的受众群，自己的营销对象。根据的现有营销策略分析，应该在现有营销成果的基础上，积极分析，认真细分市场，重新分配城市的营销策略。

2击中传播诉求，做好城市产品

中医讲究对症下药，对于城市形象的传播也是这样。只有弄懂了受众想要什么，才能给他什么。拥有很多特色资源，这个时候，我们应该深入分析受众需求，帮助他们挑选适合他们的诉求点，对症下药，一针见血。

3跟上媒介步伐，更新传播渠道

现今新媒体大行其道，传播方法日新月异，消费者从哪里接收，我们就应该在哪里宣传。未来的五年，将是中国移动互联网井喷式发展的五年。现在迎头赶上还为时不晚。传统媒体，甚至过去的“两微一端”已经不能满足需求。年轻人们正以光速更新换代他们的信息接收渠道。以传统媒体、新媒体和公关活动混合形成的3D全媒体营销将成为传播的主流。

4大胆创新手段，开启“后受众时代”

受众时代的营销都如同计划经济，先调查清楚受众喜欢什么，需要什么，再根据受众的需要来生产产品。而现在，创造需求，引导需求，教授需求才是发展主流。不管是引导人们生态、绿色的生活方式，还是用大数据提供未来产业发展的新基础，都需要“后受众时代”。所做的事情是走在受众需求的前面，发掘受众内心渴望。受众，诉求，资源，渠道。这些可能还远远不足以概括当今城市形象塑造与发展。更多的变化在不断产生，每一秒都有新的变化。我们只有保持求知的心态，严谨的态度和大胆的创新，才能把握时代脉搏，让城市形象焕发光彩。

参考文献：

[1]陈喜波.城市形象与城市形象学[J].城市问题，2001（6）：46~48．

[2][美]菲利普•科特勒.俞利军，江春，译.国家营销：创建国家财富的战略方法[M].北京：华夏出版社，2001.

篇（8）

1 何谓媒介语言

媒介语言（media discourse）是媒体向受众呈现社会现象与传达社会文化意义的载体，是媒介研究的重要内容。媒介语言同语言既有共性又有区别。语言是人际沟通的语言符号，主要指传统意义上的听说读写的语言交流活动，即人们之间的对话、书信。狭义的语言分为听觉语言和视觉语言。媒介语言已经摆脱了传统的语言文字形态，是用于大众传播的符号，是信息与娱乐的表现方式，其内容涵盖广泛，也有视觉语言与听觉语言之分。视觉语言除了文字以外，还有色彩、图片、动画、雕塑等多种形式。听觉语言除了话语之外，还有音乐、背景音效等多种形式。这些媒介语言形式大都与现代媒介技术、传播方式密切结合，在媒介技术的发展下不断产生新的形态与传播方式。

2 何谓城市形象

城市形象是指城市以其自然的地理环境、经济贸易水平、社会安全状况、建筑物的景观、商业、交通、教育等公共设施的完善程度、法律制度、政府治理模式、历史文化传统以及市民的价值观念、生活质量和行为方式等要素作用与社会公众并使社会公众形成对某城市认知的印象总和。城市形象是能够激发人们思想感情活动的城市形态和特征，是城市内部与外部公众对城市内在实力、外显活力和发展前景的具体感知、总体看法和综合评价。它涵盖物质文明、精神文明、政治文明三个领域，包括政治、经济、文化、生态以及市容市貌、市民素质、社会秩序、历史文化等诸多方面。城市形象建设是城市现代化过程中继生产建设、公共设施建设之后迎来的城市发展的更高阶段。

3 媒介语言与城市形象的关系

美国城市学家芒福德曾指出：“城市形象是人们对城市的主观印象，是通过大众传媒、个人经历、人际传播、记忆以及环境等因素的共同作用而形成的[1]”大众传媒因其传播效率高、覆盖面广的特性，一直是塑造与提升城市形象的利器，极大地影响着受众对城市形象的感知。现阶段，在我国城市化进程加快和日益激烈的城市竞争时代背景下，良好的城市形象是城市品牌的核心，是提高地方吸引力的重要因素，媒介语言中城市形象的构建与传播更是彰显自身魅力的捷径，因而日益成为城市发展进程中迫切需要解决的课题之一。如今，我国各级政府对城市形象的传播实践几乎涵盖了一切大众传媒，包括广播、报纸、电视等等。而以网络、手机为代表的新媒体的迅速发展，则突破了电视、报纸等大众传媒在传统城市形象传播中的主导地位，日益成为国家和地区政治、经济、文化及社会生活方面的宣传报道中不可忽视的生力军，对国家和地区的形象塑造和宣传承担着不可替代的作用。[2]

4 媒介语言环境下的河南城市形象现状

媒介语言的主要功能是媒体向受众呈现社会现象与传达社会文化意义，它通过大众媒介有选择性地“提示” 现实环境中的客观变动而构造出符号化的信息环境，它是人们感知现实世界的中介。最早发现媒介语言这种隐的人是李普曼，他在《公众舆论》一书中借用柏拉图的“洞穴人”寓言，对媒介语言的隐作了绝妙的象征性阐释。他认为媒介语言把受众看不到的“背后的东西”投射到洞壁上，形成影像，而受众便借助这些影像去感知真实的存在。也就是说，在媒介语言社会中，人们看到的不是实物而是它的影像，而这些影像都是由媒介语言符号呈现在他们面前的。[3] 若符号世界未能真实全面地反映现实世界，或只是提供单面的、不健全的新闻，甚至是以扭曲和错误的方式提供了一副虚假的现实世界景象，这样的话，过多地接触“新闻”（那些非常的、不正常的、反常的事件）可能会使受众者对于”社会究竟什么才是通常的、正常的、合乎常规的事情反而知之甚少。[4] 最终会在一定程度上导致人们对现实世界形成错误的或扭曲的看法。不可否认，河南城市负面形象的形成正是一系列媒介事件推波助澜的后果。河南上蔡艾滋病村、洛阳大火、河南人天津扎针事件，这些接二连三的报道构建了一个闭塞无知、野蛮愚蠢者的形象，而河南本地媒体在应对重大突发事件时的缺位和失语，更给了外地媒体进行解读操作的空间。由于外地读者对河南的情况不甚了解，为了简单明了地告知新闻，外地媒体在报道此类负面消息时往往不约而同地冠以“河南”二字开头，诸如“河南艾滋病村”、“河南蟊贼”等，这种媒介语言使得外地读者自觉不自觉地就将艾滋病和蟊贼同河南画上了等号，使之成为了河南的代名词。平面媒介通过词语刻画河南城市形象，而视觉媒体诸如电影和电视则通过典型人物的塑造使河南人的形象更加具体化和直观化，例如冯小刚电影《手机》中的严守一、《天下无贼》中的傻根和《落叶归根》中郭德纲饰演的劫匪，以及众多影视作品中的反面人物都操着一口地道的河南话，这种负面的河南人个体形象可能具有偶然性与戏谑成分，但若众多影视作品中都不约而同地显示河南形象的负面因素，则不得不说偶然中有必然的意识倾向成分。就这样，河南人一次次被动地成为剧中的丑角，媒介受众通过媒介语言对这个地域进行窥探，并经由自己的想象进行加工，进而以讹传讹推波助澜，于是被旁观着的河南城市集体负面形象被逐渐定格，正如勒庞所指出的：群体通常很容易受人暗示。最初的提示，通过相互感染的过程，很快会进入群体中所有人的头脑，群体情感的一直倾向会立刻变成一个既定事实。[5]就这样，媒介语言与其受众者无意之间完成了一次河南城市负面形象的建构与传播。

5 媒介语言环境下城市形象的传播

5.1 植入式隐性传播

媒介隐性传播虽是以潜移默化的方式进行传播，但其对城市形象传播的作用不可小视。城市形象的植入式传播早已出现，其中尤以影视剧等文学作品的传播为主。但在以网络、手机为代表的新媒体环境下，城市形象传播的植入式隐性传播策略也应该纳入创新的思维和发展的眼光，在传统的影视剧植入之外探索出新的植入媒介和值入方式。

（1）电影与微电影传播：电影与微电影都是城市形象推广的有效途径。现阶段，我国电影产业呈现出良好的发展势头。一方面，中式大片在产量和社会效果两方面都越来越好，重新赢得了国内观众的信任；另一方面，它在海外市场的拓展也呈持续上升趋势，电影产业的良好发展现状对于推广区域文化价值及其软实力起到积极作用。2011年由洛阳菁锐文化传播有限公司原创的3D动画电影《牡丹》以“和平、正义、反毒、励志”为主题，讲述了百花之王“牡丹”历尽种种磨难，最终战胜邪恶、贪婪的“罂粟”，率领百花走出百花谷，终将美丽的花朵带给人间故事。这部3D动画电影的中国元素丰富，体现出原汁原味的中原文化，给观众带来视听和心灵震撼的同时也供给观众提供了一次奇妙的中原文化之旅，并且这部电影的宣传海报还登陆美国纽约时报广场大屏幕，成为推广千年牡丹花城洛阳城市形象的里程碑。

2014年1月7日，由洛阳北方易初集团有限公司出品的开年首部微电影《夫妻游戏》首映礼在北京蓝色港湾传奇时代影城成功举行。这部微电影是由台湾新锐导演陈正道执导，台湾知名演员蓝正龙、新生代女演员尹航担任主演，芒果台主持人杜海涛等著名演员倾力加盟摄制。这部微电影主要讲述了夫妻爱情保鲜秘决、如何让平凡的婚姻生活变得更加多姿多彩的故事并向社会传递正能量爱情观。伴随着这部微电影的热播，投资方洛阳北方易初集团旗下的大阳CHOK时尚欧式情侣车也随之热销，企业产品畅销的同时也带来了洛阳企业品牌认知度的推广和提升，与此同时，企业所在地洛阳的城市形象也得到了有效传播。尽管微电影仍是一个新生事物，但对于城市形象传播而言，微电影最重要的启发意义在于“微电影+广告”的新型传播方式。与传统的影视剧植入相比，微电影制作周期更短、费用更低，表现更为集中，且凭借着丰富的故事情节、高端的制作水准而引人入胜，往往易被大量分享、转载和评论，成为城市形象推介的有力工具，而河南城市恰恰可以把握这一机遇进行尝试，这不仅有助于城市形象的推广传播，亦可向大众展示河南城市的创新与变革，摆脱河南城市固有的传统、保守的形象，可谓一举两得。

（2）动漫传播：动漫产业是二十一世纪的朝阳产业也是有效的城市形象传播途径。动漫植入式广告也是新媒体广告的一个重要创举，它依托动漫爱好者群体为基础，通过特定的条件，在动漫中的适当时间和适当位置出现城市场景从而构建城市形象并将其推广。而动漫也就此升级为一种新型城市形象媒介语言。动漫世界是一个不同于传统媒体所营造的 “虚拟世界”， 它能够带给动漫观众不一样的体验，使观众在动漫中获得娱乐和享受，使得动漫广告成为一种极其优秀的体验式营销方式，在这方面，河南省已有城市进行了此种尝试，例如洛阳动漫《小破孩儿》中就通过动漫故事展示了洛阳的风土人情、山水美景，此外，“洛阳才子动漫系列”之《洛阳纸贵》、《苏秦刺骨》等原创动画片都对传播河洛文化，传播城市形象起到了良好的助推作用，如同微电影广告一样，动漫植入性广告尽管涵盖面广，却尚未有系统的城市形象的广告，因此不妨将整个河南城市背景移植到动漫中，让基数庞大的动漫爱好群体能在漫画中获得关于河南城市形象的直接感受和体验，从而心生向往。

5.2 跨媒介沟通策略

在新媒体环境下，公众获取信息的渠道越来越多，进行受众细分的难度也越来越大。在此背景之下，任何一种传播手段都不足以覆盖绝大多数受众群体，因此，要想使城市形象传播取得更好的效果，必须综合运用各种传播媒介，这不仅需要在媒介选择方面做到全方位、多渠道，更需要各媒介间的相互沟通和配合。新媒体的涌现和高速发展不能彻底动摇传统媒介的地位，二者各有所长。新媒体虽然以高科技、高效能和高参与度著称，但在权威性和公信力方面仍远远不及广播、电视等传统媒介。且大众传媒作为城市形象传播的习惯性选择，资源雄厚，经验丰富，其对国家和地区的形象塑造和宣传仍然承担着不可替代的作用。在河南城市形象的推介过程中，应当充分利用各种新、旧媒介形态的传播优势，以优化的媒介组合实现最佳传播效果。

5.3 多层次分众传播策略

传统媒体立足于“大众传播”。而以微博、微信、博客等为代表的新媒体要求对受众进行细分，从而实现更精准和更高效的传播。城市形象传播的受众广泛，具体可以分为城市市民、外来务工和求学人员、消费者和投资者等不同层次，各个层次群体的生活方式各不相同，关注点和媒介语言使用习惯也各不相同。受众的差异性与多元化决定了在选择传播媒介语言时必须具有针对性地进行信息传递。

6 结语

随着我国城市化进程的加快和日益激烈的城市竞争，城市形象构建与传播的重要性已成为人们的普遍共识，各级政府亦非常重视城市形象构建与传播的创新和发展，城市形象的媒介语言塑造与传播是城市形象传播的重要课题，虽然我国学界对城市形象传播的理论进行了专门的研究，但仍处于起步阶段，尤其缺乏从媒介语言传播角度对城市形象的构建和传播进行专门的研究和分析，本文着重从媒介语言理论角度阐释河南城市形象的构建与传播策略，以期对河南城市形象的媒介语言传播策略的优化有所裨益。

参考文献：

[1]（美）刘易斯・芒福德著，倪文彦等译.城市发展史：起源、演变和前景[M].北京：中国建筑工业出版社，2005.

[2]（美）罗杰・菲德勒.媒介形态变化：认识新媒介[M].北京：华夏出版社，2000.

篇（9）

一、引言

重大事件（Mega-event）一词最初源于西方的旅游学界。Roche认为，重大事件是现代社会的大型“狂欢秀”，是指具有戏剧特点、可以反应大众流行诉求和有着国际重大意义的大规模的文化、商业和体育事件。一般由国家政府不同的部门联合起来并与非官方的国际组织共同组办，是“官方”版本大众文化的重要部分。从规模和重要性来看，重大事件是指能够使事件主办社区和目的地产生较高的旅游和媒体覆盖率、赢得良好名声或产生经济影响的事件。其活动的容量应超过100万观众，资本成本至少为5亿美元，并且其声誉应是一个“必看的”活动。在实际运作中，重大事件一般称为“大型活动”。

重大事件对于城市建设具有巨大而广泛的影响，是改善城市形象、提高城市竞争力的最佳机会，并富有改变公众心理的神奇魅力和吸引全球传媒的威力。因此，在经济全球化、一体化的形势下，各国与城市越来越寻求这种跨国界的、短暂的流动性资源如大型事件等来提升本地知名度与竞争力。1999年的昆明世界园艺博览会、2006年的杭州世界休闲博览会、2008年北京奥运会、2010年上海世界博览会等，标志着我国正在成为全球性重大事件青睐的“大市场”。然而，重大事件是一项花费巨大而时限短暂的高风险“游戏”，特别是一些重大的赛事活动往往需要巨额的基本建设投入，如何使它们对城市的长远发展发挥持续而有力的影响，更好地与举办地城市的形象营销有机结合是非常值得关注的问题。

二、重大事件与城市环境的良性互动

事件活动的类型、规模、频度及产生的绩效等与其依托的城市环境有着密切的关系。城市规模的大小、经济发展水平、政治文化背景以及知名度、旅游资源丰度和独特性、可进入性、基础设施等旅游竞争力因子等，都会对事件活动的发生、发展产生深刻的影响。一般说来，整体实力优越的大都市，因其经济承载力强、对外交通便捷、基础设施及配套服务设施相对完善，加之高水平的管理与服务、良好的人文环境、较高的知名度和开放度，促成了强劲的旅游竞争力，从而更能催生高质量、大规模事件旅游的发生。

反之，事件活动的蓬勃发展，又在一定程度上促进了城市质量的提升。不仅能推动高标准的基础设施建设，拓宽旅游客源市场，促进相关产业发展，给当地带来相当可观的经济效益，还可以带来无法估价的社会效益。这些社会效益有的是立竿见影的，而更多的是潜移默化、逐步发挥作用的。同时，通过事件活动的策划，突出体现了城市形象，提升其知名度，加强城市竞争力，从而城市环境的各个层面得以完善。如1964年的东京奥运会、1988年的汉城奥运会、1992年的巴塞罗那奥运会，都是在其主办城市迈向现代化大都市的关键时刻促进了这些城市的更新和发展，进而成为世界城市发展史上的经典案例。两者正是在这样一种相互促进的状态下良性循环。

三、重大事件城市形象营销策略

城市形象是公众对城市的总体评价和认知，是新经济条件下极其重要的“注意力资源”。一个个性鲜明的良好城市形象将极大地促进城市发展。而“事件的强大号召力可以在短时期内促进事件发生地的口碑爆发性的提升。”举办重大事件的目的之一就是塑造和延伸形象，特别是针对目的地区域或吸引主题来塑造形象，其次便是扭转原来的负面形象。因此，将重大事件纳入城市形象营销战略是可行之举。

1.确立重大事件城市形象营销的战略地位

重大事件的运作是各利益相关者，包括事件策划与组织者、政府部门、旅游当局、目的地推广者、场地管理者、当地社区、赞助商、旅游企业、志愿者、观众等各种错综复杂的利益关系相互平衡的结果，战略规划至关重要。为避免因组织策划不当、宣传效果不佳导致事件参与之后的负面作用，政府部门应扮演强有力的力量，将重大事件纳入城市发展的总体规划，同时事件主题应与城市形象相呼应，如杭州世界休闲博览会就与杭州打造“东方休闲之都”的城市定位密切相关。

2.地方性与国际化的原则

根据当地实际、应对市场需求、利用独特优势、选择鲜明特色的主题定位，是成功举办事件活动的支撑点，同时国际化也是事件活动成长发展的必要条件。2008北京奥运会的主题“同一个世界同一个梦想”就很好地体现了地方性与国际化相结合的原则。

3.重视媒介影响和整合营销

在城市的形象提升战略中，媒介起着十分重要的作用。关键在于如何将城市形象载体与事件宣传有机融合在一起，需要城市推广者与事件组织者的积极有效的配合。如将城市地标性建筑、自然特色、宜人的气候、宜人的东西，作为事件广告的背景材料，通过视觉、音响等与事件广告整合在一起；挖掘举办地的特殊历史事件充实事件报道的栏目，将城市形象充分整合到事件产品中，汉城奥运会中城市推广者与事件组织者在组织马拉松比赛的线路时，刻意将汉城的公园、景观、河流纳入其中；同时城市推广者与赞助商结合，获得资金赞助进行联合宣传，两者相得益彰。事件结束后，城市推广者仍可将事件尤其是一些大型事件和炫耀性事件作为形象推广的要素。4.将旅游吸引物与事件要素相捆绑

将旅游吸引物与事件要素相捆绑可以提高事件的娱乐价值、拓宽事件吸引力和延长事件举办期，为举办城市吸引更广泛的客源和“注意力”。举办地的各类旅游吸引物，如文化风俗、历史建筑、商业及娱乐活动等若能与事件自身所倡导的价值与主题相吻合，将积极促进目的地的形象提升。为了吸引事件参与者参加目的地的旅游活动，事件方应与旅游方积极配合，针对不同的客源市场采用不同的营销战略。

5.提倡大众参与

广泛的参与性是大型活动赖以成功的关键所在。参与性来自二方面，一是业内人士的参与，二是广大群众的参与，尤其是举办地社区居民的参与。在影响举办地形象提升的因素中，当地社区与居民的支持越来越成为一种重要的力量。因为，这种支持很有可能将事件转化为有意义的重要的城市体验。居民及社区志愿者的积极参与和友好态度对外来者城市形象的形成起着重要的潜移默化的作用，且外来者到达目的地后在收集旅游信息时对当地居民的无偿建议很重视，认为是“专家性的建议”，当地居民的口碑作用不可忽视。居民对社区的关注程度、情感投入程度及环境保护意识的强弱影响着其对事件的支持，为了谋求社区的支持，政策决策者需要与社区建立强有力的沟通战略。

6.文化营销

事件营销虽然以促进经济发展为目标，但单纯的经济观点往往视野狭窄，注重短期效应而缺乏宏观构想。从现代文化的角度分析，文化体育盛会，如奥运会、世界杯、世博会、电影节等，都是通过艺术氛围的渲染产生轰动效果，从而带动巨大的广告效应、票房收入，同时拉动酒店、旅馆、交通等行业的收入，这些无不都是直接或间接地从文化入手的。从文化背景入手，通过文化的感染、情感的沟通，产生共鸣，从而达成消费和经济等多方面目标，产生可持续发展的多方面效应，这就是文化营销。其达成的效果往往是非凡的。如雅典在奥运场馆布局、马拉松线路的选择上都本着体现城市悠久历史的思想而精心筹划，让世界重新认识了雅典的魅力。

7.注重可持续发展

在举办重大事件项目前，政府部门应该认真评估项目建设对提升城市竞争力的作用，确定合理的战略目标。项目选址要与城市发展轴线相契合。要尽可能地以利用或改造现有设施为原则，避免设施建设费用过高和对生态环境的破坏，并寻求活动举办后的可持续经营管理。如巴塞罗那的奥运主体育馆——圣保罗朱地体育馆，在设计时就为赛后经营打好了基础，除可满足大多数比赛项目的要求外，还可进行大型演出、展览、宴会、游泳及冰上运动。由于该馆的多功能性，每年大约可举行93次活动，平均每4天一次，使用率极高。

8.绿色营销

在生态环境日益恶化的今天，人与自然的和谐相处日益引起人们的重视。大型活动营销应围绕绿色主题做文章。无论是主题策划、宣传口号、仪式内容还是场馆建设、会场布置等都应该突显环保主题。同时应该充分运用网络技术，以提高事件营销的效果和收益。

参考文献：

[1]Roche,M.Mega-eventsandModernity:OlympicsandExposinthegrowthofglobalculture[M].London:Routledge,2000

[2]Getz,D.Eventmanagement&EventTourism[M].NewYork:CognizantCommunicationCorporation,1997

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（一）影视作品的人文传播

早在2007年，一部名为《温州人在巴黎》的电视剧通过表现温州商人善良睿智、敢于人先的人格魅力与精神，使温州“民营经济领先，以商闻名于世”的城市品牌形象得以迅速地在全国传播。2012年11月，又一部以温州人为题材的电视剧《温州一家人》在央视黄金时段播出后，全国范围内再次掀起了一轮“温州热”。温州“三生融合 幸福温州”的城市品牌形象在这部电视剧中得到了无可比拟的正面重塑与传播。

（二）文化空间的集聚传播

文化创意产业园是一个城市的坐标，它具有强大的产业聚集效应，不仅能聚集众多的产业上下游关系的文化创意产业，还会对城市的品牌传播产生明显的影响。

2007年5月，温州打造的首个文化创意产业园――“学院路7#LOFT”建成，标志着温州市文化创意产业进入“集聚时代”。随着创意机构入驻，通过行业的整合与分工，整体提升温州城市文化品牌形象，扩大和提升“温州制造”的品牌知名度。几年来，温州文化创意产业园的发展如火如荼，增强了本地居民和外地游客的城市体验，彰显了温州文化的影响力，为温州城市品牌形象传播奠定了坚实的基础。

（三）演艺产业的特色传播

据统计，在温州市除了6个国有剧团外，还有70多个职业与半职业剧团，每年演出场次达2万多场。2009年8月，温州市越剧团登上北京长安大戏院的舞台并受到了众多主流媒体的关注，南戏俨然已成温州的形象大使，为温州文化和温州城市品牌形象传播做出了积极贡献。随着国家级的合唱基地落户温州，更加奠定了温州合唱事业在全国的领先地位。如今温州合唱团已成为一张名副其实的温州靓丽新名片。

（四）节庆文化的创意传播

“温州艺术节”和“温州旅游节”是温州众多节庆中的“精品”，它们全方位地展现了温州的地方曲艺、传统戏剧、书画、歌舞、合唱等各门类艺术的最新成就和传统文化魅力，给国内外游客和市民带来了高品质的艺术盛宴，营造了浓郁的节庆文化氛围。

节庆文化产品消费的增长，不仅对温州民俗文化的传承起到一定的推动作用，赋予温州一种与众不同的身份特征和凝聚力，也使温州城市品牌形象传播得到更广泛的认同。

二、温州市城市形象传播中存在的问题

（一）丰富的文化资源并未得到广泛开发与传播

文化独特性是城市形象传播的重要特征，温州的文化积淀悠久厚重，山水资源丰富独特，商业文化独树一帜，瓯绣、瓯塑、瓯剧、雁荡山、楠溪江、江心屿以及温州特有海洋文化、移民文化、乡土文化等都为温州文化创意产业传a播城市品牌形象提供了丰富的素材。但目前外界对于温州特有的手工艺品（如瓯绣、瓯塑、黄杨木雕、米塑等）和人文艺术了解甚少，而这些恰是文化创意产品传播城市品牌的重要要素。

（二）缺乏吸引眼球的创意活动来传播城市形象

创意传播，其本质是一种对注意力资源的创造。即要以“超出消费者眼界”的传播载体，建立特定的品牌联想，让消费者在过往未有过的思考模式下接受我们的信息[1]。具有创意的活动既能抓住受众的眼球，增强城市的影响力，又能促进城市文化和经济的跨越式发展，并提高城市传播的渗透力。温州虽然也举办过如“金秋文化节”、“民营企业文化节”等活动，但这些活动缺乏创意，其影响力和传播力远远不够。

（三）城市文化活动参与率与认同率有待提高

笔者在2013年跟随清华大学城市品牌研究室的调研组赴温州调研，就关于温州市政府举办的城市文化活动民众参与率问题调查时发现，温州的民众和企业关心更多的还是自己的生意和企业，对于城市文化的关注度非常低。如何提高城市文化活动的参与率与认同率是温州目前急切需要解决的城市品牌传播问题。

三、温州市城市形象传播的文化策略

（一）挖掘地域文化资源，传播城市文化内涵

“文化应当被认为是某一社会群体所持有的一套独特的精神、物质、智力和感情特征。除了艺术和文学，它还包括生活方式、群居方式、价值体系、传统和信仰。”[2]从地域文化中找到城市独特的精神气质和文化内涵特征是城市形象传播的核心。

温州有着丰富的历史文化资源，最为主要的有三个部分：一是瓯越文化，二是地缘文化，三是温商文化。在温州内部，瓯越文化广为人知，可外界对它了解甚少。基于此，笔者提出两条建议。一是设计一条“瓯越文化”旅游线路，从古老东瓯文化到现在的瓯塑、瓯绣、瓯窑、瓯菜、南戏、永嘉学派等一系列的文化体验与互动，以达到传播温州城市品牌的文化特色。二是挖掘新的角度去传播温州文化。温商文化对内对外是最为熟知的，从城市形象传播来说，不能只是传播大众都很熟悉的信息内容，而是要发掘新的角度去传播。

“温州模式”已经是国内外学习的范本，从这个角度来说，一是应重点发展温州的商业教育产业。从温州的历史文化、永嘉学派、温州人的精神、温州的商业发展模式等系统地出版教材，向国内乃至全世界用不同语言发行和传播。二是可以筹办温州商学院，以民营经济为学院最大特色，通过发展文化教育产业，这也是城市品牌传播的一条途径。

（二）创建城市文化氛围，引导文化消费需求

城市的繁荣与复兴离不开城市丰厚的文化积淀，城市基础文化设施的建设是城市文化发展的保障。温州在公共设施上存在着区域不平衡和数量与人口比例不均衡的现象，特别是与发达国家的城市相比还是有很大的差距。具体有如下四条建议：一是公共文化设施要在区域平衡上和数量上做到地区领先地位；二是要打造具有影响力的精品文化设施品牌，比如温州博物馆、温州大剧院、温州图书馆等进行市场化与品牌化的运营，带动引导观众进行文化欣赏和文化消费；三是在文化设施种类上加以丰富完善；四是在政策支持上，可以鼓励政府和民间企业社会团体共同成立文化艺术基金会，或设有专项资金用于定期举办免费的文化艺术演出来丰富民众的精神生活，调动民众的参与性。

（三）发展文化创意产业，提高文化认同力

文化中最重要的心理要素是认同作用（identification），认同是文化与人格的桥梁[3]。通过发展文化创意产业，提高市民的文化娱乐精神消费行为，引导其对城市地域文化、精神价值和城市身份的认知与认同。在创意经济时代，文化、艺术、经济与科技相互之间得以不断融合，展现出一种新的艺术、新的文化形态、新的科技产品和新的业态。通过构建良好的城市创意氛围，吸引才华横溢的文化艺术工作者、实力派文化生产商、精明的投资商云集温州，使得创新产品不断涌现，展现出城市的活力，才能使文化创意产业成为温州城市品牌的核心传播力。

（四）举办文化创意活动，提升国际品牌形象传播

通过成功举办创意活动来传播城市品牌形象的城市不一而足。温州虽然也举办过国内的和区域性的活动、论坛、展会等，但因规模不大、影响力不够，都未能很好地传播城市品牌形象。笔者认为，温州首先要积极地申请国际上一些有影响力、有趣味性的大型活动，特别是体育赛事。在申请的过程中也是在营销和传播自己，既展示温州的形象，让外界对事件进行关注，以达到传播城市品牌的目的。其次要举办一些诸如旅游观光等公关推广活动来助推温州实现国际赛事、创意活动的成功申办。第三，在世界主要国家进行宣传推广活动，如在国际旅游展会和各种平台推出体验温州著名景点的活动等，以达到国际宣传推广，树立国际形象声誉的目的，也为将来能成功申请和举办大型国际活动奠定基础。

参考文献：

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项目来源：2012年保定市哲学社会科学规划研究项目；项目名称：“借助CIS工具塑造保定‘绿色生态低压带城市形象研究’”；项目号：201201162

中图分类号：F29 文献标识码：A

原标题：基于CIS理论塑造保定“绿色生态低压带”的城市形象研究

收录日期：2012年12月18日

CIS译成中文就是企业形象识别系统。CIS包括了VI（视觉识别）、BI（行为识别）、MI（理念识别）三大组成部分。运用CIS理论，企业将自己的经营理念和个性特征，通过统一的视觉识别和行为规范系统，加以整合传播，建立鲜明的企业形象和品牌形象，使其具有鲜明的个性特点，进而在市场形成独特竞争优势。城市CIS就是将企业的CIS理论嫁接于城市形象的设计与塑造中，并结合城市自身的地缘识别GI、人文识别HI和政策识别PI等特征，形成一套完整的城市形象识别理论系统，提高城市形象的可识别性和城市品牌的竞争力。

一、保定城市形象定位面临的主要问题

（一）城市定位形象模糊。保定作为一座具有悠久历史的城市，在不同历史时期显现出不同的形象面貌。在军事上作为保卫北京的南大门，显示保卫者形象；时期则借助一系列文学和影视作品以抗日根据地形象出现，如荷花淀派作家群和地道战、平原游击队等影视作品；在对外宣传中也曾因悠久的历史而被称为“古城保定”。虽然在不同历史时期，保定城市不同形象曾深入人心，但也逐渐失去了生命力，无法再支撑城市的发展。当前保定市提出建设“京南近海强市名城”的发展战略，在这种战略的指引下，在国家政策的强力支持下，保定市处于一个高速发展时期，充分利用本地优势，吸引人才、技术及资金项目，大力开发旅游资源，城市社会、经济结构、城市空间、城市规模发生了巨大变化。然而，在经济高速发展的同时，保定市的城市特色逐渐衰退，保定市特有的城市内涵及城市特色不够鲜明，形成了城市建设中的“城市形象定位模糊危机”。

（二）特色定位缺乏系统支撑与整合。进入新发展时期，保定市基于城市品牌形象传播和经济发展的需要，在保定城市形象定位确定方面也几经尝试。保定市将“文化名城、山水保定、低碳城市”作为保定城市形象名片加以推广，体现了“中国历史文化名城”、“中国优秀旅游城市”、“太阳能之城”、“中国电谷”的保定城市特色。尽管如此，保定城市形象特色定位中依然存在一些问题，主要体现在城市形象定位过于分散，缺乏对保定城市定位有特色和创新性的整合性提炼，同时现有的产业资源无法形成对所要打造的整体城市形象提供有效支撑，缺乏一致性与统一性。以保定文化为例，保定市拥有丰富的历史文化底蕴，素有“古城保定”的名称。但从区域城市形象的差异性和城市自身形象的统一性来看，保定的城市形象定位在“历史文化名城”或“古城”有待商榷。城市的形象定位要有特色和差异化。保定市北临首都北京，北京的历史和文化底蕴深厚，同时北京的城市功能定位上也有文化中心功能，相关文化产业发达，所以与北京相比，保定文化特色不足；保定市的南部，同属河北省的有“千年古都”邯郸市，以“胡服骑射”为代表的赵国文化也极具特色，所以在保定市的城市形象定位中，打传统文化牌的思路没有新意。同时，保定市文化资源的整体性及系统性也存在不足。保定是文化资源大市，但对文化资源的挖掘利用不够，缺少开发性、高起点的产业化运营，资源优势没有转换成产业优势，没有形成独特的城市文化产业及品牌。

二、保定市城市形象资源定位分析

运用CIS理论进行城市形象定位，首先要经过综合资源分析找到城市内在的灵魂。每一个城市都有独特的内涵与精神作为城市的灵魂，它是不同城市的内在区别。保定市以城市自身的整体形象定位为出发点，突出地域与文化的独特性，需要从保定市人文历史、自然、经济和科技等诸多资源中加以寻找和提炼，最后形成综合城市地域性、文化性、时代性的城市形象定位。通过对保定资源要素的分析和整理，作为保定市的城市形象定位，并运用CIS理论加以系统化。

（一）地理位置资源分析定位。保定市地处河北省中西部，素有“京畿首善之地”称誉，曾经是河北省政治、经济、军事、文化中心，比邻京津石，北距北京130公里，东距天津240公里，南距石家庄124公里，具有得天独厚的经济地理优势，曾有“南达九省，北控三关”的赞誉，但如今四通八达的铁路、公路网络和快捷通信网络使保定市的地理位置在目前区域环境中的地位已经大不如前，特别是在经济与人才竞争中，受周边北京、天津和石家庄影响，资源“虹吸效应”明显。因此，鉴于保定市的地理位置和资源优势，保定市城市定位应采用错位定位法，变危机为机会，避开京、津、石的优势，结合自身特色进行城市定位。

（二）市场需求资源分析定位。北京、天津和石家庄作为大城市，经济发展水平较高，人们生活节奏快，工作压力也很大，当人们普遍感到压力超过身心的承受力或适应力时，就会造成“高压社会病”。相关统计数据表明，压力大是都市的头号杀手，日常工作、生活压力过大的人群，普遍会产生心理问题，甚至引发社会问题。因此，逃离都市“高压”，重新回归和亲近自然，缓解和减轻压力成为大城市高压人群的主要诉求之一。保定市作为三线城市，工作和生活压力很小，自然资源环境优美，使保定有很好的优势和机会进行错位定位与发展。京津庞大的客源市场为保定市休闲旅游的发展提供了强大的后盾，京津两市2，931万的常住人口，处于全国前列的消费水平，日趋旺盛的旅游需求，为保定市休闲旅游发展提供了百年难遇的市场机遇。

（三）保定市特色资源分析

1、绿色资源。保定市现有国家AAAAA级景区1处，国家AAAA级景区6处、世界地质公园2处、国家重点风景名胜区1处、国家地质公园3处、国家森林公园4处。旅游景区白洋淀，是河北省鸟类自然保护区和华北平原最大的湿地。国家地质公园白石山，由白石山、十瀑峡、拒马河、仙人峪、空中草原、乌龙沟6个景区组成，分布着586个景点。还有唐县西胜沟、大茂山，顺平县龙潭湖，满城县曹仙洞、龙潭风景区，曲阳聚龙洞等也是自然风光旅游胜地。

2、生态休闲旅游资源。保定市生态休闲旅游开发主要是重点推出“生态休闲旅游”。2011年保定市共接待海内外游客3，636.79万人次，同比分别增长30%，接待人数和旅游收入均列全省第一。保定市已开发出多种类型的休闲旅游产品：有山水生态观光游、休闲农业观光游、休闲度假健身游和休闲购物游等产品。例如，保定市的“白洋淀温泉休闲聚集区”、“保定文化休闲聚集区”和定兴昌利农业示范观光园等。同时，保定市充分利用比邻北京的优势，在涿州、易县、高碑店、定兴等地，大力发展休闲、度假、健身旅游项目。同时依托涞水、涞源、易县、阜平等西部山区自然风光优势，打造京西南观光休闲旅游。

3、低碳资源。保定市作为世界自然基金会“中国低碳城市发展项目”的试点城市和中国首批低碳试点城市的重点发展对象，在低碳产业、生活和低碳交通领域取得很大进展。保定市拥有较为整齐的能源产业链体系，通过中国英利新能源、中航惠腾、天威集团、风帆等低碳高新技术企业，奠定“低碳保定”的经济基础。保定市国家级高新技术产业开发区内聚集了170多家新能源企业，形成了光电、风电、储电、输变电体系与电力自动化设备制造等新能源设备制造业6大产业集群。

通过对保定市的地理位置、市场需求与自身优势资源的分析，本文把“绿色生态低压之城”作为保定市的城市形象定位。

三、保定市城市形象识别系统建设

当前，生态环境建设已经成为一种先进文化。要加强保定城市生态环境建设，以建设“山水城市、低碳城市”为目标，以大水系建设为重点，拓展保定城市生态空间；处理好工业发展与生态文明关系，遵循生态经济规律，对保定城市绿化、环境污染的治理等做出统筹安排，倡导低碳型生产、生活方式，使保定的“山水城市、低碳城市”建设成为保定城市文化建设的一种要素，成为提升保定城市文化软实力的重要举措。

（一）理念定位识别系统建设。保定市要结合区域特点，利用自身资源优势，建立京津石地区的“绿色生态低压区”，满足城市人群追求休闲与自由的需求。在繁忙的都市生活之外，享受慢节奏的生活方式，建立城市“慢摇吧”。逐步形成“社区（休闲）-城区（休闲）-城郊（旅游）-异地（旅游）”的城市休闲娱乐、乡村休闲旅游的空间结构，建设城市休闲社区以及环城市（群）休闲旅游带，促进城区休闲娱乐与郊区休闲旅游发展，形成近郊自驾1日、2日游以及异地多日游的休闲旅游圈。打造属于中国传统休闲文化，提倡中国式的文化、山水的休闲旅游，倡导科学文明、健康向上的休闲方式。

（二）城市行为识别形象系统建设。保定市将瞄准“繁荣”、“舒适”两大目标，为将保定建设成为饱含古城风韵、碧水蓝天、生态宜居的魅力之城而努力。城市形象设计系统的执行层面，是把概念的、形态化的、抽象的城市形象加以具体的、人格化的动态传播，以“特色活动”打造城市品牌。保定市推广“山水城市，低碳保定”活动，践行绿色生态保定的城市形象。

1、保定市政府行为

（1）实施低碳行为。通过启动“蓝天行动”，保定市优先采用集中供热、热电联产供热、天然气、地下水源、低谷电蓄热锅炉、电低温辐射等清洁能源技术，将保定市公交车改为燃气车以减少空气污染；保定市在智能交通、交通基础设施、运输装备、交通运输组织模式、综合交通运输体系、碳排放管理体系建设等6大领域全力打造低碳交通体系。

（2）施行“保定大水系”工程。完成大水系工程市区至白洋淀通水、通航、通路工程的开工建设，河北省保定市城镇建设“三年上水平”正式拉开了序幕，对市区内排水管网络实施全面改造，施行雨污分流管网建设，并重点完善白洋淀流域的综合治理。

（3）施行城市绿化行为。保定市开创“园林式医院”、“园林式学校”、“园林式庭院”和省级“园林绿化样板示范街”等活动。从充分展现古城历史文化底蕴的角度出发，着眼于“空气清新、环境优美、生态良好”的现代化城市定位。

（4）打造环京津1小时都市圈。保定作为京津的“大卫星城”，通过借助濒临京津的优势，促进保定市经济和社会的发展与跨越。保定市邻近京津的涞源、易县、涞水、涿州、高碑店、定兴、容城、安新、雄县、高阳等10个县和白沟，是保定市打造环京津的卫星城市链。高铁和高速公路是京津冀一体化的连接渠道，通过无障碍交通，将保定市真正融入环京津“1小时都市圈”，才能使保定市休闲旅游业与京津市场完全连接。

2、市民行为。注重市民素质建设，2009年修订并公布了《保定人文明公约》和《保定人行为守则》，提出了保定人素质的基本要求和具体的行为规范。通过城市居民植树活动、保持城市面貌整洁及减少废弃物的排放和节能产品的使用来响应保定市绿色城市的塑造。

3、企业行为。保定市作为设备制造业基地之一，要实现转型升级，节能减排，实现由劳动密集型和资源消耗型企业向技术密集型企业的转变。逐步实现对钢铁、造纸、化纤等高耗能、高污染企业的改造与整合。“十一五”期间，保定市节能减排重点地区和单位共淘汰造纸、印染等高污染企业58家，关停重污染企业179家。

（三）城市视觉识别形象系统。VI是通过城市一系列的、外在的物质载体表现城市独特的形象风格，是城市理念静态的外在表现形式。视觉识别系统（VI）是一个城市通过人们的视觉感知的识别符号，是城市形象整体内容的直观形象，通过视觉系统的建立与传播，可以塑造城市独特的精神内涵、艺术气质和城市风格。保定市在人文上推行“善美保定”，在城市形象上打造大环城水系，打造“两环四廊、五湖十园，青绿交映、水城一体”的城市水系格局。保定市的城市标志设计可以采用保定的山水资源，而市树可以选用国槐，市花选用月季或玉兰。

通过对保定市资源的整合，本文提出建立保定“绿色生态低压区”的定位，并同过各种媒介渠道的传播，不断提高保定城市的知名度与美誉度，为保定市经济和社会的发展提供借鉴。良好的保定城市形象将增强保定的城市识别性，城市的凝聚力和驱动力，增强市民的自豪感和荣誉感，对于促进产业结构升级、经济的快速发展，保护资源与环境、实现可持续发展，提高国际竞争力都有十分重要的意义。

主要参考文献：