动画电影市场研究大全11篇

绪论：写作既是个人情感的抒发，也是对学术真理的探索，欢迎阅读由发表云整理的11篇动画电影市场研究范文，希望它们能为您的写作提供参考和启发。

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我国国产动画电影市场还处于起步阶段，发展的过程中暴露了众多的问题，国产动画电影市场是连接国产动画电影制作与观众之间的桥梁，从市场的角度来研究国产动画市场的发展能够促进国产动画电影企业的发展，能够提升我国国产动画电影的整体制作水平，让观众获得更好的情感体验、文艺熏陶及视听感受，对于促进国产动画电影的可持续发展有着重要的意义.基于以上，本文简要研究了国产动画电影市场的发展现状和对策.

1国产动画电影市场发展中存在的问题分析

1.1动画企业市场化发展不足

1.1.1动画企业并不重视市场需求近年来，国产动画电影的生产数量和上映数量日渐上涨，制作技术和水平也不断提升，2009年，我国第一部三维动画电影《麋鹿王》上映，标志着国产三维动画电影正式进入市场，在此之后，在市场化的磨练下，国产动画电影在制作、模型及动作捕捉方面都有着长足的进步，2015年上映的《大圣归来》的反响更是空前.但需要注意的是，这种成功的例子只是凤毛麟角，国产动画电影市场仍处于起步阶段，制作质量参差不齐的问题一直存在，与观众期待的标准还有距离，具体来说主要有以下两方面原因：首先，在国产动画电影初级市场化阶段，许多机构都是刚刚进入市场，专业水平和管理水平不足，难以实现专业化操作[1]；第二，是许多动画企业并不重视市场需求，从制作伊始就没有考虑到市场定位，创作观念、营销手段等难以满足市场化需求，难以满足消费者需求，这就大大弱化了国产动画电影的市场价值，难以实现客观的经济效益.以《长江七号爱地球》为例，《长江七号》电影虽然大获成功，但《长江七号爱地球》这部动画电影却盲目延续电影内容，缺乏创新，电影虽然定位与科幻题材，但却使用传统的二维技术制作，在画面效果上落了下乘，票房惨淡，未能获得市场效果的现实也属情理之中.1.1.2动画品牌化发展滞后2014年以来，IP成为了动漫领域中的热门词汇，这标志着动画电影行业的成熟化发展，但需要注意的是，购买IP的人并一定稳赚不赔，IP的市场转化有着众多条件，在授权范围内，如果用的好，即使未受重视、投资较少也可以取得良好的市场价值，如果用的不好，即使知名的、投入重金也可能赔的血本无归.从实质上来讲，IP就是一个品牌，是创意的开始，以作品来展示品牌，以电影院、互联网等媒体渠道来树立品牌、延伸品牌，只有保证良好的作品影响力才能够称之为IP[2].品牌化是动漫IP的开发核心，也是国产动漫电影市场的发展核心，但就目前来看，我国动漫品牌化发展还严重滞后，具体来说体现在以下两个方面：首先，许多国产动画电影仍将少年儿童作为受众群，动画电影创作存在严重的低龄化问题，本来“动画是给小孩子看的”这种思想就在许多人心中根深蒂固，而国产动画电影的低龄化制作方式又加固了这种思维定式，这就使得国产动画电影失去了众多市场机会，在市场中往往寸步难行；第二，是许多国产动画电影过于急功近利，导致制作不精良，市场价值低，美国好莱坞动画电影工程打造一部动画电影作品需要3到4年甚至更长的时间，通过精良的质量来实现品牌化效应，例如《冰河世纪》、《冰雪奇缘》、《疯狂动物城》以及《动物总动员》等，反观我国动画电影作品，从策划到上映大多在一年半之内，所谓“慢工出细活”，在如此短的时间之内，国产动画电影是难以设计出严谨的场景、富有文化内涵的故事情节和精致的形象的，制作的粗糙是难以促进动画品牌化发展的，这就大大弱化了国产动画电影的市场价值.

1.2受众定位单一化

在2008年以前，我国动画电影市场还不够成熟，不仅影片数量较少，且票房成绩不高.2009年，《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》上映之后一路高歌猛进，最终取得了9000万票房的佳绩，至此之后，动画电影真正步入了新时代.虽然国产动漫电影市场发展取得了重度可喜成绩，但需要注意的是，国产动画电影受众单一的问题一直存在，动画电影与电视动画片在消费方式上有着一定的差异性，电视动画片的消费主体是低龄儿童，而动画电影的消费主体则是成年人，国产动漫电影将受众群体定位于儿童，如果电影故事过于低龄化，则家长可能失去兴趣，在现代城市中，家长完全可以选择与孩子参与其他的娱乐活动，因此，从长远角度来看，国产动画电影定位的单一是不利于国产动画电影市场可持续发展的[3].此外，定位和题材单一的问题会使得国产动画电影多在“六一”、寒暑假扎堆上映，这就无形中形成了一种市场局限，使得票房分流.

1.3三维技术不成熟

三维技术的应用是动画电影市场发展的重要趋势，我国虽然积极注重三维技术的应用，但应用水平不够成熟，自主研发实例不足，大多三维动画电影作品质量较差.制作方单纯的将三维制作技术当成动画电影产品的一个重要卖点，往往忽视了制作质量和画面效果.此外，我国动画企业大多处于起步阶段，没有足够的时间和精力去孵化技术，制作的动画电影产品大多质量粗糙.

1.4缺乏系统性营销

首先，是上文提到的，我国国产动画电影档期安排比较混乱，大多集中在“六一档”和寒暑假，缺乏市场调研和市场跟踪，不能合理的选择上映时机，市场推广和影片推行往往力不从心.第二，是国产动画电影宣传不力，宣传和发行是保证动画电影产品获得成功的而关键，但我国国产动画电影发行方往往存在宣传不力的问题.以《魁拔之十万火急》为例，其定位是十九岁左右的青少年，但宣传方却按照儿童动画电影的形式进行宣传，从而影响了影片的排片量和排片时间，宣传效果不良.

2国产动画电影市场发展对策探讨

2.1促进品牌化发展

首先，是动画产品系列化，美国和日本动画电影市场发展实践证明，开发系列化的动画电影作品是促进动画电影品牌化发展的重要方式，同时有着拓展观众群体的作用，例如梦工厂的《功夫熊猫》系列、迪斯尼的《玩具总动员》系列等.我国在系列化动画电影开发方面也进行了积极探索，例如前文中提到的《喜羊羊与灰太狼》系列动画电影就成绩不俗.需要注意的是，在进行系列化动画电影开发的过程中不要一味沿用第一部作品的故事和风格，要从内容上和形式上积极创新，在文化上形成积淀，在内容与形式上不断革新，以此来保证吸引力，促进品牌化发展.第二，是注重内容创新，品牌化发展实质上就是文化的发展，我国动画电影市场需要展现出民族化、特色化的内容.首先，应当积极关注新人类的审美，现代儿童从小就接触纷繁的世界，信息时代下，能够观看到世界各地的动画，审美标准十分前卫，为了满足现代儿童审美需求，需要进行积极创新，迎合现代儿童的审美要求[4]；第二，应当积极关注现代人的心灵需求，社会生活节奏不断加快，纷繁的世界与落寞的内心形成鲜明对比，现代青少年面对着沉重的学业压力和工作压力，更加青睐于荡气回肠、直指心灵的动画电影作品，因此，国产动漫电影在内容制作上应当考虑与青少年的共鸣；第三，是内容的民族化，国产动漫电影一直受到欧美和日本动画冲击，2016年，我国依据世界贸易组织协定将会开发动画电影市场，国产动画电影将会面临更加严峻的挑战，在这样的背景下，国产动画电影应当积极发展民族化的内容，搭载民族文化底蕴，展现国产动画电影的东方神韵，例如《大圣归来》就凭借着浓郁的东方特色俘获了众多观众与粉丝.

2.2推进全龄化观影市场

首先，应当注重青少年及成人对动画电影的消费力，国产动画电影应当打破传统观念的束缚，拓展受众群体，将影片定位于青少年甚至是成人，例如2014年上映的《秦时明月之龙腾万里》的受众定位就十分广泛[5].第二，注重“合家欢”题材，“合家欢”题材动画电影作品指的是老少皆宜、能够增进融洽亲情的动画电影作品，让家长和孩子能够大手拉小手一同快乐的观看动画电影，打破国产动画电影低龄化的限制，例如2012年上映的《大闹天宫》，不仅吸引力儿童，同时也能够给青少年、孩子家长带来怀旧情绪，口碑不俗.总的来说，国产动画电影应当摒弃“动画电影就是给孩子看的”的观念，要在作品中搭载丰富的文化内涵，满足各个年龄层次观众的审美需求，只有这样才能够积极拓展市场，促进发展.

2.3系统性的营销策略

就我国国产动漫电影市场发展现状来看，“档期效应”是客观存在的，随着电影市场的繁荣，这种淡旺季档期会逐渐被市场淡忘，因此，应当将丰富的电影资源分散开来，提供给观众更多的观看影片机会，也给众多国产动画电影提供更多的发展机会[6].此外，应当积极注重国产动画电影的宣传和营销，例如可以借助优酷视频、腾讯视频等网络媒体来播放预告片，吸引观众，也可以利用海报等进行宣传，在宣传的过程中，应当准确把握影片内容和观众定位，针对性的进行宣传和推广.此外，在宣传的过程中，应当积极与影院和院线沟通，尽可能提升排片量，抓住黄金播映时间段.

2.4在技术反思中发展三维动画

在技术浪潮中，我国国产动画电影企业不应当盲目追求高端技术，需要明确创意和艺术的精神境界，三维技术虽然能够提升画面的景深感和层次感，但“内容为王”一直是动画影视作品的立足之基，保证影片良好的故事结构、精良的画面、丰富的文化内涵才是制胜之道，在此基础上结合先进的三维技术才能够真正实现国产动画电影的市场价值.

3结论

综上所述，国产动画电影行业是我国动画产业的核心，就目前来看，国产动画电影市场还处于起步发展阶段，虽然取得了一定可喜成绩，但也暴露出来一些问题，制约着国产动画电影行业的可持续发展.在未来发展的过程中，只有促进品牌化发展、积极创新、做好市场宣传和营销、保证精良的制作，才能够保证我国国产动画电影市场的健康发展.

参考文献：

〔1〕熊澄宇,刘晓燕.国际数字动漫产业现状、趋势及对我国的启示[J].东岳论丛,2014（01）:41-48.

〔2〕王东凯,杨康康.新时期国产动画电影发展的现状、问题与对策[J].陕西学前师范学院学报,2014（05）:90-93.

〔3〕杜秀玲.国产动画电影的发展瓶颈及对策[J].电影文学,2011（17）:50-51.

〔4〕乜莎.国产动画电影的现状及对策探析展[J].商,2015（48）:209.

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根据数据研究机构比达咨询的《2017年第一季度中国美业O2O市场研究报告》（以下简称《报告》），2016年中国动漫产业产值达到1320亿元，同比增长16.6%。

国产动画电影的生产规模，已经达到每年30～50部的体量，但一个内容产业的前景如何，终究要看内容本身。

《报告》中有一个数据值得关注：2017年第一季度，使用App观看动漫作品的中国用户，最常观看内容类型中，“恶搞”类（占比24%）和“中国风”类（占比19%）是排名最靠前的。

将这个数据和电影市场上颇具反响的几部国产动画电影放在一起来看，中国新一代观众对于具有本土美学印迹的动画作品的渴求，似已呼之欲出。

2017年4月27日，国家新闻出版广电总局副局长田进在第十三届中国国际动漫节高峰论坛上表示，中动画产业仍需要加强文化自信建设，做好五个“立”：坚定文化自信，以中华文化立根；传播核心价值观，以中国精神立魂；讲好中国故事，以民族伟业立志；发扬工匠精神，以创新创造立身；开拓国际视野，以进步潮流立标。

国际视野之下，真正让人记住的动画作品，永远是那些彰显民族风格、与本土传统遥相呼应、深刻洞察本土议题之作。如今，中国动画要进一步树立有民族特点和文化自信的审美追求，不能是拼凑中国元素，而是要将文化基因融入创作之中，寻找能与当代中国人产生情感共鸣的连接点。

近几年来，国产动画电影在民族风格的探索之路上屡有创新。《大圣归来》力图塑造具有独特成长路径的东方式英雄，凝聚中国人对“孙悟空”形象的情怀；《大鱼海棠》对中国上古神话元素和福建土楼等元素的活用，细腻地呈现出中国风格的动画幻境；《大护法》借鉴传统水墨画，将写意风格贯穿于美术设计之中……

而早在上世纪中叶，上海美术电影制片厂就曾走出过一条有别于西方国家动画发展模式的中国之路，将民间戏曲、水墨画和动画结合，创作了《大闹天宫》《小蝌蚪找妈妈》《山水情》等具有民族特色的动画片，享誉世界动画界的“中国学派”就此奠定基础、走向辉煌。

篇（3）

中国动画在历史上曾取得过骄人的成就，拥有过一个辉煌的过去。这也证明中国动画是有天然的内在实力，并且具有自身独特的民族艺术发展规律以及与生俱来的鲜活生命力，但在世界动画历史演绎轴线上，中国动画创作相对于世界先进动画的发展似乎总是跟不上节奏，踏不上快车轨道。如果用“轻舞飞扬”比喻艺术精湛技术娴熟的美日动画片的话，那么国内的动画片无异于“带着枷锁跳舞”，在传统的束缚和外来艺术的冲击中进行着艰难的自我蜕变、自我定位和自我超越：中国动画的症结究竟在哪里?当21世纪初中国政府看到动画业的巨大市场，开始大力扶持时，才发现中国动画已经失去了它的中坚力量和原创力。何时新一代的“原创中国”动画风才能出现?既不好莱坞，也非日式风，而是真正属于中国人自己的动画形象和动画故事，这是每一个人都期待的。本文拟就中国动画电影发展中的困境与出路问题作一探讨。

一、中国动画电影在国际市场的现状：美日争霸，韩国跟进

和好莱坞真人电影以及日剧、韩剧一样，动画片作为一种载体，在传播过程中同样承载着文化传播之职。国际和国内市场中动画传播的严重不平等也就带来了在动漫文化传播中的极度不均衡。而动漫文化也和其他方面的文化一样。他的发展深植于社会土壤的大环境之中，所以就其根本而言，其发展不可能脱离整体地缘文化的影响而独立于社会现实之外。每个国家在制作自己的动画片时都是基于自己本身的文化传统及文化习性。这就是说，在国外动画汹涌来袭的同时。潜藏在这种喜闻乐见形式背后的动漫文化也随之传入到我国。

(一)美国：高票房带来的世界关注

动画片国际市场上，国与国之间的竞争非常激烈，主要在日本和美国之间展开。美国的动画魅力是不言而喻的。从早期的迪斯尼到后来发展出来的众多的动画公司，美国长期霸占着世界的动画市场。2003年1月福布斯公布了“全球十大虚拟人物财富榜”，米老鼠与哈利波特、皮卡丘等10个虚拟人物登上了荣誉榜并名列榜首。当今世界凡是媒体可触及的地方，80％以上的少年儿童，都知道米老鼠、唐老鸭和著名的“迪斯尼乐园”。除此之外，《怪物史莱克》的票房冲破两亿大关，《海底总动员》为美国带来超过三亿美元的票房收入，《狮子王》夺取了包括奥斯卡在内的多项学院大奖等等。美国动画长片在主题选材和迎合观众口味方面不断作出努力，20世纪90年代以后，新的动画技术的诞生和风格不同的制作理念使得美国的动画电影市场更加显得异彩纷呈。伴随电脑全三维动画电影的诞生和发展。美国的动画电影总能高居年度票房榜前列，世界各国的大人同孩子一样，都被美国动画这种色彩多样、自由的电影形式所吸引。

(二)日本：将动画作为对外贸易的重要支柱

日本电影虽然在好莱坞的进攻下节节败退，但其动画片却在激烈的竞争中站稳了脚跟。2001年，日本动画大师宫崎骏的《千与千寻》创下300亿日元的票房新高，令暗淡的日本电影经济呈现一丝曙光。不仅如此，日本动画片还借着美国公司的力量冲击美国本土市场：日本动画片《口袋怪物电影版》借助华纳公司获得巨大收益；大获瞩目的《千与千寻之失踪》一举获得第52届柏林电影节金熊奖及2003年奥斯卡动画片奖，在国际市场上掀起了一股日本动画片的热潮。这股热潮甚至波及到了美国，2002年推销到美国的日本动画片以及相关产品的收入达到43.5911亿美元，是日本出口到美国的钢铁总收入的4倍。日本贸易振兴会甚至预测，到2010年，日本影像制品的对外出口额将会占总出口额的十分之一，那时动画片将真正成为日本对外贸易的重要支柱。

(三)韩国：开辟动画文化输出的新领域

韩国的动漫市场虽然在一定时间内还不能与美日相比，但是近几年来文化出口的大获成功也使韩国开始密切关注动漫产业，2004年由韩国文化观光部、文化产业振兴院举办的“2004汉城卡通形象展”就提出来要通过开发卡通形象的商业价值使之成为文化产业中的最重要的一环，同时使韩国最终成为亚洲卡通形象产品市场中最大的卡通形象输出国。

二、中国动画电影发展面临的困境：创新力弱，政策不够

面对汹涌来袭的美国、日本、韩国动画和他们所带来的动画文化传播时，我国动画市场却处于疲软状态，市场经济体制仍未完善，整个市场的运作环节中存在许多不规范、不成熟的地方。因此，中国动画电影发展仍面临着诸多困境。

(一)原创动画开发能力薄弱

对于这几年的中国动画全都是取自中国古代神话。而且居然一点改动都没有，观众在看影片之前，对于剧情已是十分清楚，没有太大吸引力，没有创新，就好像一个人失去了内心，空有一具躯壳。尽管外表再漂亮，却没有内容，观众看完影片后，什么也没得到，心灵是空虚的。再看日本动画，虽然没有像迪士尼一样的动画效果，但是我们看了会感到心里非常充实，可以为它哭，为它笑，可以有思想。但是看完国产动画后却是失望，气愤。

从20世纪90年代开始，国内动画公司的主要业务是为国外动画片代为加工国外看中的是国内廉价的劳动力。之后在上海、苏州、深圳等地如雨后春笋般地出现了几百家动画制作公司。据统计，到2003年仅深圳动画加工出口就超过了5000万元。由于客户对产品的质量要求很高，间接地提升了国内加工动画产品的技术水平，很多动画制作、加工的技术人员被逐渐培养成熟，国际动画的生产工序和技术要求也随着定单一起被国内动画制作公司所接受和熟悉。截至到2005年12月，全国的动画(包括游戏)生产加工制作企业约在500家左右，年制作和加工影视动画作品43000分钟。但是，近年来，随着国外业务逐渐转移到朝鲜等劳动力更加低廉的国家，国内的一些动画公司便逐渐失去了生存来源，支撑不下去的个别公司倒闭了。但在新出台的各种政策的支持下，在动画产业高风险、高附加值回报的吸引下，来自不同渠道更多的资金启动了更多的动画公司。而现有的这些动画公司，原创作品仍然不能养活公司，只能靠原创作品为公司打品牌。公司收益更多的还得依靠为别的单位代为加工，也正因为要忙于制作加工，也没有足够精力开发原创动画，而动画的主心在 原创，中国最缺乏的就是原创技术人员。

(二)动画电影产业链极不完善

几十年来，中国动画人设计创造了“葫芦娃、孙悟空、哪吒、威威猫、喜羊羊、小蛾蚂、山猫”等成百上千个国产动漫形象，却难在市面上见到由此衍生出来的动漫产品。这与绝大多数的动画公司在项目立项之初，对动画生产的前、中、后期的资金使用分配比例有关。国内往往在制作环节花费60％以上的资金，真正留给后期开发衍生产品的不到10％，有的甚至几乎没有规划和安排后期所需要的市场运作资金，这也是导致动漫产品难产难销、在超市商场难觅其踪影的重要原因之一。而国外动画企业对三个时期的分配比例基本上是30％、30％和40％，只有这样才能保证对目标动漫消费群体的消费心理、消费能力等的准确分析与判断，以此来规划设计动漫产品的定价、产品上市的周期、产品销售的通路与渠道、宣传推广的策略等。目前，国内动画界只有拥有相对充裕资金的宏梦、三辰、火车头设计等为数不多动画制作企业，经过细致的受众分析和市场研究后，在动画片播出同时就已经构建好动漫产品设计、生产、销售、服务的整条产品产业链格局。但即便是这样，国内衍生产品也无法与米老鼠、小熊维尼等迪斯尼产品竞争，如何能够抢占更多的市场份额还需要我们从产品形式、产品质量、促销方法等方面继续寻找突破口。

(三)政府对动画产业的扶植力度不够

政府作为对社会生活进行理性规范的社会管理者，具有行政管理职能。具体地说就是担负着依据法律、条例、标准等成文条款进行工商行政、技术监督、公共安全、国家税收等行政管理工作的职责。虽然近几年来，中国政府已经意识到动画产业的重要性和动画产业可能创造的巨额经济效益，从中央到主管部门，再到各级地方政府都出台了不少鼓励政策、税收政策、保护政策等，这些政策不同程度地扶植了中国动画产业。例如湖南省、苏州市、杭州市等地方政府，想以动画产业带动地方经济，出台了大量的鼓励型政策，吸引动画投资、减免税收、设立奖励基金等。但由于市场不成熟、竞争过于激烈、政策实施时间不长等原因，还未见到明显成效。但是目前，中国动画产业的资金市场还不够活跃，这与国家政策限制国外资金进入文化产业有一定的关系。由于法律不健全、市场不完善、产业不完整，国家为了保护民族产业，不可能在短时间内就放宽资金市场。

三、中国动画电影发展的出路：更新观念，积极创新

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启示一：儿童改变家庭消费的结构

随着一个小生命的降临，一个家庭完成了由两口之家到三口之家的转型，同时发生改变的还有生活重心和消费重心的重大转移。调查显示，4-14岁儿童家庭月均为孩子消费919.88元，占家庭消费总支出的34.82%，其中最主要的消费是食品、童装、玩具、教育、文具等等。可见孩子的到来，对于整个家庭消费结构产生了重大影响。很多城市家长都坦言，自己成为了继“房奴”之后的“孩奴”。

启示二：儿童对家庭消费的影响力巨大

儿童对于家庭消费的影响早已远远超出了儿童产品这一简单的范畴。我们同样来看电影《喜羊羊II》的成功，这是一部纯粹的儿童动画电影，票房收入却过亿元，甚至打败了很多相同档期的。其中一个很重要的原因就在于电影《喜羊羊》的观众不仅仅只有儿童，还有儿童背后的家庭， 1+N的观影模式成功拉动了家庭消费。

其实国外发达国家的市场经验早已证明，儿童的影响力已经渗透到了家庭消费的各个层面。在英国，孩子们影响着父母对饮食、服装纺织、家具、汽车、电脑甚至对住房的选择，最富有的家庭中的孩子影响最大，能左右家里75%的可支配收入。

随着中国经济的发展，这种现象也越来越显现与普遍。2002年得克萨斯农基大学营销学教授詹姆斯所主持的《中国儿童的消费行为研究》中发现：儿童对父母购买洗发护发用品，肉类，影碟，牙膏等家庭日常消费品，都有较为显著的影响。而在耐用消费品方面，孩子的影响主要表现在孩子不喜欢的，家长不会选择，其中，儿童对家庭电视机消费影响平均值是23.4%，对电脑消费的平均影响值是27.4%，对家庭汽车消费的平均影响值为19%，尤其孩子的年龄越大，这种影响会越显著。无独有偶，在2010年1月北京交通广播《都市调查组》、数字100市场研究公司合作开展的“买车谁做主”调查中，无论是爸爸、还是妈妈，都认为孩子在颜色方面的意见很重要。

上述研究结果表明，在现代家庭中儿童的地位变得越来越重要，同时，家长也越来越倾向于与孩子之间建立一种平等的关系，更加尊重孩子的意见。尤其在中国特有的 “4+2+1”的家庭结构中，作为“1”的孩子成为家庭的核心，他们拥有极大的话语权，能够影响家庭的消费。尤其部分品类商品，当孩子坚持自己的消费选择时，他（她）的决策能力往往超过N个成人。

启示三：儿童也追星，并且同样具有极强的品牌观念

儿童在影响消费时，并非盲目的发出购买要求，他们具有极强的品牌观念，同时在购买很多商品时都具有明确的品牌需求，儿童完全能够主导他们的品牌消费，家长们只是“购买的执行者”。

以休闲食品的消费为例，有超过95%的儿童有品牌概念，有60%以上的儿童能够在不提示的情况下说出一个品牌，这说明儿童已经具备惊人的品牌意识。

数据来源：CTR《2010年中国城市儿童及妈妈生活形态、收视和消费力研究报告》

同时，超过7成的品牌休闲食品购买行为都由儿童发起， 有八成的家庭会同意儿童的品牌购买意愿并发生购买行为，并且家长会以儿童的品牌喜好作为购买的依据，同时作为以后发生购买行为时的重要参照指标。

数据来源：CTR《2010年中国城市儿童及妈妈生活形态、收视和消费力研究报告》

数据来源：CTR《2010年中国城市儿童及妈妈生活形态、收视和消费力研究报告》

大电影《喜羊羊II》的成功同样证明了这一点，与其同期上映的还有几部儿童动画电影，但票房惨淡，这与《喜羊羊》系列动画片在儿童心目中的品牌力密不可分。2005年以来，《喜羊羊》系列动画片在各大电视台的热播，已经在儿童群体中打响了品牌知名度，并在孩子们的心目中培养起强大的品牌。他们走进电影院的重要原因就是喜欢《喜羊羊》这一品牌。

启示四：儿童人群同样需要营销，也最容易被营销

研究发现，儿童比成人更容易接受广告信息，也更容易被营销。

对于孩子而言，电视无疑是他们接触最多的媒体，电视广告是他们获取信息的最主要渠道。虽然儿童间的人际传播也很重要，但信息的最初来源仍然是电视广告，因此完全可以看作是电视广告的二次传播。

数据来源：CTR《2010年中国城市儿童及妈妈生活形态、收视和消费力研究报告》

花花绿绿的广告牢牢吸引着儿童的眼球，他们很容易接受广告的内容，特别是对于儿童喜欢的产品电视广告，他们拥有更高的电视广告记忆，75％以上的儿童看到3次广告就能形成对品牌的有效记忆！孩子们喜欢那些广告 “明星”，因此电视广告是诱发儿童购买欲望的最主要的因素，也是最快速、有效的在儿童人群建立品牌的途径。

数据来源：CTR《2010年中国城市儿童及妈妈生活形态、收视和消费力研究报告》

儿童对任何事物尤其是新鲜事物都具有强烈的求知欲与好奇心。而新鲜事物不仅仅是真正意义上的新产品，对于孩子而言，任何他们没有见过的产品信息都是新鲜的。调查显示，80％的儿童在获知新的产品信息时会有强烈的尝试愿望，而儿童对“新产品”的浓厚兴趣必然会影响家长的消费决策，进而对家庭消费起到带动的作用。

数据来源：CTR《2010年中国城市儿童及妈妈生活形态、收视和消费力研究报告》

b]启示五：儿童媒体是一个高性价比的选择[/b]

如前文所述，儿童对于家庭消费有着极强的影响力，而儿童媒体正是锁定儿童人群的高性价的媒介。因此在儿童和家庭消费品的品牌传播中，儿童媒体具有重要的、不可替代的传播价值。

“我的地盘我做主”， 74.5%的儿童能够掌握手里的“遥控器”，95.7%的情况下孩子的意见将得到尊重，孩子们对电视拥有完全支配权。

数据来源：CTR《2010年中国城市儿童及妈妈生活形态、收视和消费力研究报告》

而孩子们对电视频道的选择其实很简单，锁定儿童媒体，就能看到自己喜欢的节目，因此少儿频道、动画频道等儿童媒体成为了最受孩子们喜爱、收视最为集中的频道。

数据来源：CTR《2010年中国城市儿童及妈妈生活形态、收视和消费力研究报告》

与此同时，在中国儿童媒体的数量较少，全国只有CCTV-少儿，地方只有1-2个区域少儿媒体。因此品牌不必在几十个频道中做出艰难选择，更不必为了追求高覆盖率而花大价钱投放很多频道，只要投放儿童媒体就可以轻易锁定儿童群体，形成有效的品牌信息传播与购买提示。而且，儿童媒体的投放门槛相对较低，性价比高，更提高了品牌的投放效益。

电影《喜羊羊II》的“虎虎生威”，正是向我们展现了广告宣传对儿童的影响力。连续两年，电影《喜羊羊》都通过集中投放CCTV-少儿等儿童媒体，向孩子们展开了强大的宣传攻势。一波波的宣传广告激发起孩子们去电影院看《喜羊羊II》的强烈愿望，于是小手拉起大手，形成了全家出动的壮观场面。

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[中图分类号] R 739.8 [文献标志码] A [doi] 10.3969/j.issn.1000-1182.2012.06.003

对活体内癌细胞可视化实时成像观察在研究癌症的发生发展和个体化治疗中具有重要作用，同时也是抗癌领域里研究的难点和热点。近年来发展起来的量子点（quantum dots，QDs）在该领域显示出巨

大的发展前景[1-2]。

QDs是一种由Ⅱ～Ⅵ族元素或Ⅲ～Ⅴ族元素组成的纳米微晶体，与目前传统的有机荧光染料和荧光蛋白相比，QDs具有如下独特的光学特性：QDs激发光谱宽且连续分布，发射光谱窄而对称，荧光度强，光化学稳定性好，不易发生光漂白，通过改变粒子的尺寸和组成可获得从紫外到近红外范围内任意点的光谱[1-3]。QDs的这些光学特征是目前所有荧光探

针都不具备的。特别是近年来发展起来的发射波长在700～900 nm范围内的近红外荧光量子点（near-infrared fluorescent quantum dots，NIRF-QDs），其不仅可以避免组织自发荧光（400～600 nm）的干扰，同时对组织具有强的穿透力，因而特别适合于体内可视化成像研究[4-5]。

目前研究表明：头颈部鳞状细胞癌细胞高表达表皮生长因子受体（epidermal growth factor receptor，

EGFR）[6-7]。本研究将人颊鳞状细胞癌BcaCD885细胞植入裸鼠的颏-颈交界部皮下，建立颏-颈部鳞癌模型，用最大发射波长为800 nm的QDs与EGFR单克隆抗体（monoclonal antibody，mAb）连接，制备QD800-EGFR mAb探针，通过静脉注射QD800-EGFR mAb对头颈部鳞状细胞癌进行原位可视化成像观察，并观察其体内分布特征，为进一步探索基于抗体靶向性的NIRF-QDs对头颈部鳞状细胞癌的可视化成像和个体化诊治提供依据。

1 材料和方法

1.1 主要材料

1.1.1 试剂和仪器 QD800抗体偶联试剂盒（Invitro-

gen公司，美国），EGFR mAb（Abcam公司，英国），人颊鳞状细胞癌细胞株BcaCD885（四川大学口腔疾

病研究国家重点实验室），紫外分光光度计（DU600，Beckman公司，美国），冷冻离心机（Z233MK-2，

HERMLE公司，德国），激光扫描共聚焦显微镜（la-ser scanning confocal microscope，LSCM）（TCS-SP5，Leica公司，德国），Maestro活体成像系统（Maestro EX，Cri公司，美国）。

1.1.2 实验动物 选取重庆医科大学实验动物中心提供的SPF级BALB/c nu/nu裸鼠12只为研究对象，鼠龄6～8周，体重20～25 g。恒温恒湿条件下饲养，垫料、饲料和饮水均经灭菌处理。所有实验操作程序均经过重庆医科大学实验动物研究所实验动物使用管理委员会批准。

1.2 方法

1.2.1 QD800-EGFR mAb探针的制备和纯化 根据QD800抗体偶联试剂盒中实验手册所提供的实验步

骤来进行QD800-EGFR mAb探针的制备，本实验分为4步，具体如下。1）QDs的活化和洗脱：将浓度为

10 mmol·L-1的双功能SMCC溶液14 μL以及浓度为

4 μmol·L-1的QD800液125 μL混合，在室温下活化1 h后用脱盐柱洗脱，收集有色洗脱液500 μL备用。2）抗体还原和分离：将浓度为1 mol·L-1的二硫苏糖醇液体6.1 μL加入到300 μL浓度为1 mg·mL-1的EGFR单抗PBS液中，室温下还原反应30 min后加入染料指示液，用脱盐柱洗脱，收集着色液500 μL备用。3）偶联和灭活：将收集的以上两种洗脱液混合，室温下偶联反应1 h后加入3 μL浓度为10 mmol·L-1的2-巯基乙醇，室温下灭活反应30 min。4）浓缩和纯化：将以上偶联灭活后的液体加入超滤装置管中7 000 r·min-1离心15 min，收集超滤离心膜内侧偶联溶液，然后用Pierce柱行色谱分离，得纯化的QD800-EGFR mAb探针。最后根据产品说明书提供的消光系数和测量波长两个参数，以及以此波长作为激发光在紫外分光光度计中测出相对应的吸光度和比色杯的光程，计算出QD800-EGFR mAb探针的浓度。计算公式为：A=εcl，其中A为吸光度值，ε为消光系数，c为分子浓度，l为光程。

1.2.2 QD800-EGFR mAb探针体外标记BcaCD885活细胞 将生长良好的BcaCD885细胞以每毫升5×104个的浓度接种到9个35 mm玻璃底培养皿（直径为15 mm）中，每个1 mL，培养24 h后，弃去培养基，PBS清洗3次。然后分为3组，每组3个培养皿。实验组加入浓度为100 nmol·L-1的QD800-EGFR mAb探针100 μL；对照组Ⅰ加入100 μL浓度为100 nmol·L-1的QD800；对照组Ⅱ先加入浓度为1 μg·mL-1的EGFR mAb 200 μL以封闭EGFR，2 h后用PBS清洗3次，然后加入浓度为100 nmol·L-1的QD800-EGFR mAb探针100 μL。以上各组在37 ℃下孵育30 min后用PBS冲洗3次，然后在LSCM下观察QD800-EGFR mAb探针标记BcaCD885细胞的情况。

1.2.3 裸鼠头颈鳞状细胞癌模型的建立 取对数生长期的BcaCD885细胞，采用0.5%胰蛋白酶进行消化，在4 ℃下，800 r·min-1离心4 min，然后将BcaCD885细胞悬于PBS液中，将含有2×106个BcaCD885细胞的PBS悬液0.2 mL注射于12只裸鼠的颏-颈交界部皮下，从而建立了头颈部鳞状细胞癌模型，每日观察肿瘤的生长情况，待肿瘤的最大径达到0.8～1.0 cm时开始实验。

1.2.4 肿瘤活体可视化成像观察 将头颈部鳞状细胞癌模型裸鼠分为实验组和对照组，每组6只，用2%戊巴比妥钠（40 mg·kg-1）行腹腔注射麻醉后，实验组通过尾静脉注射100 μL的QD800-EGFR mAb探针

（含100 pmol当量的QD800）。对照组通过尾静脉注射250 μL浓度为1 mg·mL-1的EGFR mAb，24 h后再注射100 pmol当量的QD800-EGFR mAb探针100 μL。所

有动物于注射QD800-EGFR mAb探针之后15 min、30 min、1 h、3 h、6 h、9 h、24 h的7个不同时间点用Maestro活体成像系统进行可视化成像检测，激发光/发射光为630 nm/800 nm，曝光时间为50 ms，像素为1 024×1 024。将采集的图像用Maestro 2.10.0软件进行处理和数据分析，分别显示自发荧光和目标荧光信号，然后测量其荧光值，并且计算荧光信噪比，即肿瘤荧光强度与背景自发荧光强度之比。将每种信号添加伪色彩，本研究将自发荧光设置为绿色，目标荧光信号设置为红色，最后将两种色彩相叠加。

1.2.5 QD800-EGFR mAb荧光探针的体内分布和器官的组织检查 实验组和对照组分别在3 h成像完毕后断颈处死裸鼠3只，24 h成像后处死裸鼠3只，解剖取出裸鼠的肿瘤、心、肝、脾、肺、左肾、右肾、脑、肠、胃，各器官用PBS冲洗后切分为2块，一块器官组织称重后剪成小碎片，放入玻璃匀浆器内匀浆，取各器官匀浆液100 μL放入96孔培养板内，用Maestro活体成像系统进行成像，根据各器官匀浆液的平均荧光和各器官重量对各器官内QD800荧光行半定量分析。同时将各器官另一块组织用冰冻切片包埋剂包埋并速冻，在-20 ℃下连续切割为7 μm厚的组织切片，每两张连续的冰冻切片中，一张行常规HE染色，另一张冰冻组织切片在LSCM下观察QD800在组织中的分布情况。

1.3 统计学分析

采用SPSS 13.0软件对实验数据进行分析，实验结果以x±s表示，对两均数间比较采用t检验，对3个均数以上间的比较采用方差分析，P

2 结果

2.1 QD800-EGFR mAb探针的制备和纯化

收集纯化的QD800-EGFR mAb探针样本，按照产品说明书上提供的在550 nm下的消光系数ε550=1.7×106（mol·L-1）-1cm-1，以及在550 nm下测得的A为

3.442，l=1 cm，计算得到最终纯化的QD800-EGFR mAb探针浓度为2.025 μmol·L-1。

2.2 QD800-EGFR mAb探针体外标记BcaCD885活

细胞

在LSCM下，实验组BcaCD885细胞膜上可见明显的QD800红色荧光，对照组Ⅰ和对照组Ⅱ的BcaCD885细胞均未观察到QD800的荧光（图1）。

2.3 肿瘤活体可视化成像

裸鼠颏-颈交界处皮下接种BcaCD885细胞1周后即可见明显的肿瘤生长，12只裸鼠全部成瘤。3周后肿瘤最大直径达到0.8～1.0 cm时开始实验。实验组在尾静脉注射QD800-EGFR mAb探针15 min后肿瘤部位出现明显的荧光信号，30 min～6 h时肿瘤的荧光信号最完整，与肿瘤大小对应，在9 h时观察到肿瘤的荧光成像明显变小，24 h时只有很小的荧光成像（图2）。30 min～6 h时实验组荧光信噪比较高，9 h时荧光信噪比明显降低，24 h时荧光信噪比接近基线水平（图3）。对照组只在15 min时肿瘤部位可检测到微弱荧光信号，可能是BcaCD885癌细胞对QD800-EGFR mAb非特异性吞噬所导致，但30 min～24 h时未检测到明显区别于背景荧光的荧光信号（图2、3）。实验组和对照组裸鼠肝脾相对应的部位在静脉注射QD800-EGFR mAb探针后15 min可见明显的荧光信号，一直持续到24 h（图2）。

2.4 QD800-EGFR mAb探针的体内分布和器官的组

织检查

在3 h和24 h实验组和对照组成像完毕后，在光镜下观察肿瘤的HE染色切片均可见大量癌细胞，显示肿瘤生长良好（图4）。在LSCM下观察肿瘤和各器官的冰冻组织切片可见：3 h时实验组和对照组的肝、脾组织以及实验组肿瘤中均有大量QD800聚集，左右肾组织中可见有散在QD800。在24 h时实验组和对照组的肝、脾组织中有大量QD800聚集，左右肾组

织和实验组肿瘤中可见有散在QD800（图5）。在3 h和24 h时实验组和对照组的心、脑、肠、肺、胃和对照组肿瘤中均未见有明显的QD800（图5）。

cinoma

在3 h和24 h各器官组织匀浆的荧光半定量分析结果见图6。由图6可见，在3 h和24 h时实验组和对照组肝中QD800的平均荧光均最高，显著高于其他器官（P

均荧光在实验组和对照组中差异无统计学意义（P>

0.05）。

3 讨论

目前对癌症成像检测较好的方法如CT、MRI等传统方法均不适合临床医师在术中对癌细胞进行实时可视化检查。近年来基于纳米技术发展起来的NIRF-QDs在对体内癌细胞的直接可视化成像检测显示出巨大的发展前景[1-5]。表面生物功能化的QDs标记活

细胞后，在实验检测所需浓度范围内对细胞没有毒性，不影响活细胞的生长、增殖、凋亡和分化[3，8-10]。由于NIRF-QDs具有独特的光学性质，同时QDs作为纳米粒还具有易于表面修饰连接和易于穿透肿瘤新生血管到达癌细胞的性质，因此，QDs在癌症个体化手术治疗方面显示出独一无二的优势[3-10]。

本研究体外结果表明：QD800不能与BcaCD885细胞结合，QD800-EGFR mAb探针能与BcaCD885细胞结合，但不能够与被EGFR mAb封闭EGFR后的BcaCD885细胞结合，这就证明了mAb与QD800连接后，EGFR mAb的免疫活性没有改变，QD800-EGFR mAb探针能通过特异性免疫识别BcaCD885细胞表达

的EGFR，从而使QD800结合到细胞表面。

笔者选择高表达EGFR的BcaCD885细胞移植于头颈部进行活体可视化成像研究，主要是因为：1）纳米粒QDs进入血液后易被体内的单核吞噬系统细胞作为异物识别而吞噬，从而大量聚集于含单核吞噬系统细胞丰富的肝脾等器官，这对躯体部肿瘤的成像产生很大的干扰，但对头颈部的成像无干扰，因此头颈部是QDs可视化成像较理想的部位；2）各种靶向性探针经静脉注射后对肿瘤的靶向性本身与肿瘤的生长部位也密切相关；3）头颈部恶性肿瘤大多为鳞状细胞癌，而90%以上的头颈部鳞状细胞癌细胞高表达EGFR[6-7]，以EGFR为靶点用QDs进行可视化

成像对头颈部鳞状细胞癌具有广泛的适用性。

本研究基于头颈部鳞状细胞癌高表达EGFR为靶点，用静脉途径注射QD800-EGFR mAb探针，检查表明：QD800-EGFR mAb在体内能通过EGFR mAb作为桥梁对表达EGFR的BcaCD885细胞靶向结合，即QD800的荧光能代表BcaCD885细胞的存在，QD800与细胞结合后的荧光在体外能够清楚可见。本研究中在注射QD800-EGFR mAb探针15 min后能够看到清楚的成像，但在30 min能检测到较15 min荧光度更高和更完整的肿瘤成像，这种高荧光度能完整显示肿瘤的成像，但是30 min～6 h无明显变化，在9 h时肿瘤成像明显变小，荧光度也明显减低，提示用QD800-EGFR mAb探针行头颈部鳞状细胞癌个体化成像检测的最佳时间为静脉注射QD800-EGFR mAb探针后30 min～6 h这一时间段内，随着时间的推移，在24 h时肿瘤成像进一步变小，荧光度也更低。

前期研究也表明：在皮肤屏障存在的情况下，QD800标记癌细胞后能可视化成像检测到104个癌细胞，比目前的CT和MRI对最小癌灶检测的敏感性提高了100倍，但如果在实际手术中，由于肿瘤暴露在开放的创面下，其检测的敏感性将会进一步提高[11]。Gao等[12]预测NIRF-QDs标记癌细胞后能可视化检测

到10～100个细胞的水平。随着更高质量、更强组织穿透力QDs的合成和光学成像技术的不断发展，在暴露的创面下QDs对癌细胞的可视化成像检测有望达到单个细胞水平，以后临床医师只需佩带一个很小的激发光源探头和近红外光接受器，就可在手术中对肿瘤进行真正“量体裁衣”的个体化手术切除。

目前对QD800-EGFR mAb探针进入体内后的代谢过程还不清楚，本研究结果可见：静脉注射QD800-EGFR mAb探针后15 min～24 h，肝脾相应部位均显示出清楚的成像，提示肝、脾内一直有大量QD800聚集。在注射QD800-EGFR mAb探针3 h和24 h后，QD800在肝、脾组织中分布最多，其次是肾，而心、脑、肠、肺、胃和对照组肿瘤中均未见有明显QD800分布，但在3 h时实验组肿瘤中QD800显著高于24 h时。

本研究结果表明：QD800-EGFR mAb探针静脉注射后对高表达EGFR的头颈鳞状细胞癌能进行清楚的可视化个体成像检测，在非侵入可视化成像研究头颈鳞状细胞癌的发生发展和个体化治疗等方面有着巨大的发展前景。但QD800-EGFR mAb探针进入体内后在肝、脾组织中大量聚集。如何减少QD800-EGFR mAb探针进入体内后在肝、脾组织中聚集，以及研究如何代谢和清除是今后研究的重要方向。

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篇（6）

“史前史”：起步于车库实验室

如果不是从那台命名为“Pixar”的计算机开始算起，皮克斯公司的成立时间，要定格在1986年，乔布斯是它的第一位大老板，代价是花500万美元，从卢卡斯手中买过来。

乔布斯之前，包括卢卡斯以及更早的日子，姑且称为皮克斯的“史前史”，开山鼻祖式的人物，一定不能漏掉艾德·卡姆尔、艾尔维·雷·史密斯，当然，约翰·拉塞特也位列其中，并且，是他真正让皮克斯得以和迪士尼具备“联姻”筹码。他们创立皮克斯的史前经历，亦可谓梦想照进现实前的黎明岁月。

卡姆尔：“绝处”获得车库实验室

皮克斯的史前故事，得从一个说话温和但又固执刻板的前传教士卡姆尔说起，他是皮克斯的缔造者，70岁这一年还担任了两项重要任务——迪士尼和皮克斯动画工作室的联合新总裁，新领养孩子的父亲。

1970年，卡姆尔考入了犹他大学研究生院，当时，三维电脑动画还不过是无人开垦的荒地一片，人们固执地认为，通过计算机只能得到静态的图像。用计算机绘制动画？疯了吧！而计算机图像学，在20世纪60年代直至70年代初期，显然也是个冷门专业。因为这一学科的建立，也不过1965年的事。

卡姆尔非常崇拜华特·迪士尼（迪士尼创始人），少年时总是梦想自己能成为一名迪士尼公司的动画师。令他失望的是，他始终不会画画。不过，一个新的思路启发了他：计算机可能会帮助他进行动画片的创作。通过计算机图形图像学，他不但可以进行单个画面的创作，连真正意义上的动画长片也可以创作。

1972年，到犹他大学计算机科学系攻读博士的卡姆尔获得了一个机会，为某研究生课程项目制作一份简短的动画剪辑。他准备采用数字化和动画的方式把身边最亲密的东西——自己的左手创作出来。卡姆尔最终制作完成的影片长度只有1分钟左右，展示的主要内容是手的旋转、张开和闭合，它带领观众进入手的内部以及四周进行观看。在此后的数年内，这段影片一直是计算机动画制作方面的扛鼎之作。

这之后，萨瑟兰教授带上卡姆尔一起去会见迪士尼公司的高层，试图说服后者引入计算机图形图像学。可惜的是，对方对此并不感兴趣。回到校园的卡姆尔面临博士毕业，这位计算机图形图像学专家，没有想象中那样一帆风顺。现实生活的压力最终让卡姆尔低下了头，他无奈地选择了从事编程工作。很显然，这一领域与卡姆尔感兴趣的领域相去甚远，日复一日地重复着枯燥、例行的工作，根本不知道该如何去面对未来，前途很是渺茫。

直到有一天，他在办公室里接到了一个令他十分费解的电话。打电话给他的是一位从没打过交道的女秘书，对方说已经为他预订了一张飞往纽约的机票。原来，在卡姆尔毫不知情的情况下，一个富商来到了盐湖城的犹他大学，他就是亚历山大·舒尔，打电话的正是他的女秘书。

舒尔于1955年创办了纽约理工学院，而且还在纽约理工学院长岛分校中开设了一家动画工作室。一次观看动画片制作的过程中，代价高昂而且程序复杂的手工劳动使他感到十分震惊。从此，他开始相信计算机能够代替大多数人来更好更快地从事这项工作。

为此，舒尔先找到犹他大学，最后找到了卡姆尔。到1974年11月，卡姆尔受邀成为纽约理工学院计算机图形图像实验室的首要负责人，组建一个团队推动极限三维制图技术的发展。慷慨的舒尔提供巨大的物力支持，让团队顺利地发展壮大，他们中的很多人，后来也都成为皮克斯的一员。

在一个由车库改装的实验室里，后来世界上最著名的图形研究中心就这样悄然诞生。得益于犹他大学的专业塑造，卡姆尔带领下的这个团队，专业氛围很浓，管理也是主要依靠“自我驱动”，这几乎也可以预见到皮克斯日后鲜明的管理风格。

史密斯：二维动画大师加盟

与此同时，另一位同样热爱动画创作，而且有着远大抱负的计算机专家艾尔维·雷·史密斯，在大约3000英里外的地方也开始了自己动画制作的漫长历程。

和卡姆尔一样，史密斯起初也不认为自己所喜欢的艺术创作能够养活自己。因此，大学毕业后，他又申请了斯坦福大学的奖学金，攻读该校的电气工程学博士学位。求学间隙，他利用一切时间绘画，并把自己的作品摆放在斯坦福大学咖啡馆的一个角落里公开展示。

毕业后，史密斯来到纽约大学，讲授计算机科学的一门分支课程——“细胞自动机”。到1973年，一次滑雪的意外摔倒，让他在病床上躺了三个月，这期间他一动也不能动，这种糟糕的状况，让他开始认真地重新考虑他所拥有的一切。

在没有找到任何工作，也没有做任何计划的情况下，史密斯决定返回加利福尼亚。在那里，他依靠从前积攒的个人储蓄过着相对拮据的生活，直到真正的时机来临。到1974年8月，已经被朋友带动对动画绘图感兴趣的史密斯，通过该朋友的帮助接到了一项工作，主要内容是为施乐帕洛阿尔托研究中心创建一段计算机动画视频，以演示其一套系统的卓越性能。此时，另一位年轻的艺术家，戴维·迪弗朗西斯科刚刚来到帕洛阿尔托研究中心，他们两个轮流使用超级绘画程序，没日没夜地制作这段动画视频，最终完成了它。

1975年1月，施乐公司买走了他们创作的作品。然而不久之后，施乐公司决定把精力主要集中在黑白绘画的创作上。彩色绘画在施乐公司已没有任何前途可言，史密斯的“订单”生涯就这样被迫终结了。

对于史密斯而言，最重要的是失去了后台的图形硬件设备。这台设备名为绘图缓冲存储器。听闻犹他大学有这样一个工作室，史密斯和迪弗朗西斯科开着史密斯那辆白色的福特老爷车径直去了盐湖城。

遗憾的是，在那里他们仍然没有找到想要的机器，因为慷慨的舒尔全部买走了。史密斯和迪弗朗西斯科没有就此退缩，而是花掉了身上的最后一笔钱，买了机票飞往纽约。

卡姆尔十分欢迎他们，并向他们认真说明了现在的任务：“尽一切努力，做一切该做的，用计算机来制作动画电影。”而且，在校园的另一个地方，舒尔聘用了一百多名动画设计师和动画制作员等，他们大多是来自好莱坞或者纽约的传统手工动画电影设计者。卡姆尔的团队一成立，就开始向他们学习如何进行动画创作。

在数学和三维计算机制图方面的能力，使得卡姆尔能够在纽约理工学院游刃有余，史密斯则是当时纽约理工学院二维绘画课程的创始人。两人彼此分享着对计算机图形图像学似乎具有无限发展潜能的兴奋。

拉塞特与迪士尼：彼此“绕不开”

卡姆尔团队耗时两年完成的第一部电影《大号塔比》，试映时才发现，影片画面上有灰尘、线条下有阴影、音乐很难听、故事很琐碎，整个电影显得乏味至极。尽管它有很多技术上的突破，但是，为电影投入的资金仍然不很充裕，技术人才还是不够，精密设备的数量也很不够。对于这个团队中的成员来讲，包括它的导演舒尔，这个开始最终惨淡收场。

舒尔虽然有得天独厚的高瞻远瞩之才，但他并不是他们的华特·迪士尼。除了舒尔，还有谁会有足够的资金，来支持一个以电脑动画电影制作为主要研究方向的团队呢？它也许需要耗费10年甚至更长时间才能获得成功，直到制作一部电影长片的全部场景所需的计算机费用下降到可以接受的程度。

卡姆尔保持每年拜访迪士尼的传统，但是迪士尼的橄榄枝迟迟不来。而为了能够在将来的某一天制作出有价值的电影——并非仅仅是在SIGGRAPH（美国计算机协会计算机绘图专业组的简称，它的年度会议即SIGGRAPH国际电脑动画节）上展示他们的研发成果，整个团队中必须有一个真正理解电影故事的人才。有着特殊才能的纽约理工学院计算机图形团队，不可能独自生产出令人瞩目的动画电影。

这个时候，皮克斯创业元老之一，另一个年轻人约翰·拉塞特，正值毕业进入迪士尼工作的阶段。他学生时期的两部作品，《贵妇与灯》（Lady and the Lamp）和《噩梦》（Nitemare）分别获得了1979年和1980年学生动画电影艺术金像奖。

高一的时候，酷爱动画片的拉塞特在图书馆发现了鲍勃·托马斯写的《华特迪士尼：动画的艺术》。这本书使他对迪士尼动画背后的日常工作有了初步了解，“动画艺术的关键人物就是动画师，而且永远都是。”这本书还使拉塞特收获了一种新的想法：人们可以通过创作动画赚钱，以这种方式谋生。

之后不久，他就宣布了一件事情：他想去迪士尼工作。拉塞特开始给迪士尼工作室寄去信件和一些画作，并且收到了鼓励的回信。毕业那年，华特·迪士尼创立的加州艺术学院寄来录取通知，邀请他申请就读该校新开设的人物动画专业。

1979年，拿到艺术学学士学位之后，拉塞特顺利成为了迪士尼的一名初级动画师。作为新人，拉塞特没能引起动画部经理的兴趣。他们并不在乎听到有新技术问世，除非这种技术能够更快、更便宜地制作动画。拉塞特觉得受到了桎梏，但是无能为力。就在他积极参与一部动画制作时，一次越级提交作品事件，使得他被迪士尼扫地出门。

这时，距离第一次见到卡姆尔已经好几个月了，最初见面的缘起，是拉塞特自己找上门谈合作。这个迪士尼动专业动画师，难得地对电脑图形图像学兴趣深厚，令卡姆尔印象深刻。当几个月后得知他已经被迪士尼解雇，正在跟卡姆尔通电话的史密斯大叫：“快挂了电话录取他！”

1983年12月，拉塞特在卢卡斯电影公司待了一个星期之后，就永久性地加入了这家公司。卡姆尔团队终于有了一名自己的动画师，以及他在迪士尼这些年积累起来的制作动画人物的经验。此外，他是当时电脑动画界最理想的人选：1984年前后，电脑图形艺术的发展水平最适合表现无生命的物体，但拉塞特对赋予无生命物体以生命和属于物体本身的个性非常感兴趣。影片《贵妇与灯》里，每一个灯具都是有生命的，它们渴望被顾客买走。

到拉塞特成功完成《小锡兵》，并在1988年获得奥斯卡最佳动画短片奖，皮克斯团队终于收获第一个奥斯卡奖项。这枚奥斯卡奖项同样吸引了拉塞特的老东家，但被拉塞特拒绝。卡姆尔说，“我记得他说，‘我可以到迪士尼去成为一名导演，也可以留在这里创造历史。’”

后来，当迪士尼将合作的橄榄枝伸给整个皮克斯团队，二者终于再次走到了一起，这个时候，主导皮克斯的动画师主角还是拉塞特，一个与迪士尼彼此都绕不开彼此的主儿。

奋斗史：三易其主不易志

皮克斯的发展史，可谓“命运多舛”，相比皮克斯团队成员的个人经历也更为复杂和传奇。缩写版是：卡姆尔在最困顿的时候，受到舒尔的慷慨资助，史密斯是慕名而来，并陆续吸引“志趣相投”的人，一起建立起加州理工如今看来依然领先的图形研究中心。但被最初所怀的超越迪士尼情结驱动，他们意识到需要找到更好的环境和支持，于是，核心团队蚂蚁搬家一样，纷纷离职投奔卢卡斯，还不惜对舒尔使用“金蝉脱壳”之计。

哪里知道，接下来便是一波三折的奋斗之路，无论是在卢卡斯还是乔布斯怀里，皮克斯一直可谓郁郁不得志，和东家定位不同、意见相左、目标冲突，寄人篱下地熬了好多年。直到制作出全球瞩目的《玩具总动员》，这才算彻底打了翻身仗。皮克斯之后的一系列胜利，则像是奠定其在数字动画方面的领导地位，昔日的偶像迪士尼都被远远抛在身后。

真可谓道路曲折、结局光明。但有一点必须承认，皮克斯团队不愧是个梦想团队，关于制作计算机动画长片的梦想，他们一直没有变化。而相比成为数字动画先驱这个角色，“超越迪士尼”这个目标不过是数字动画梦想的阶段性成果，也是这个团队确立的一项看得见的目标。很多时候，富有远见的大梦想，是需要分拆成看得见的阶段性目标并逐步落实的。

沦为最不受待见的工作室

亚历山大·舒尔是一个真正富有远见的人，在计算机动画制作还只是一种理念，尚未被太多人接受的时候，他已经投入大量资金进行冒险了。比如，只因为研究人员一次非正式的建议，他会一下子花费30万美元（注意，还是在20世纪70年代中期）购置了5台绘图缓冲存储器。创作能力的大小和设备的多少是成正比的，他所购买的这些设备为实验室提供了前所未有的创作能力。但是，在纽约理工学院的卡姆尔和史密斯还是感觉到，舒尔并不是他们的华特·迪士尼。

对于两个每年都要拜访迪士尼公司，试图让迪士尼公司对他们的创作团队产生兴趣的人来讲，舒尔的“魅力”似乎差了些。尽管还没有搞明白到底该做什么，以及未来何去何从，卡姆尔和史密斯依然相信，只有迪士尼公司能给他们的团队提供有必备资源的动画工作室，何况，这些人都是真正的迪士尼迷。遗憾的是，包括之后很长一段时间，迪士尼都对这个团队表示怀疑，他们也就唯有边用纽约理工学院的资金保持技术方面的提升，边继续等待迪士尼公司的邀请。

电话最终还是打了过来，但不是来自他们预想的那个地方（迪士尼公司），而是乔治·卢卡斯的开发负责人鲍勃·金迪。卢卡斯派遣金迪进行寻访，目的是找到那些理解计算机的神秘力量，并且可以把这种力量用于电影摄制的人。卢卡斯非常想利用现代化的工具制作电影。在卢卡斯看来，正在流行的电影制作技术迟早会陷入困境。实际上，金迪只负责为乔治·卢卡斯购买房产，并不知道关于计算机的任何问题，卢卡斯电影公司的人也对计算机一无所知。这也是他们想组建一个计算机工作组的原因。

在1979年，再也没有比卢卡斯电影公司更适合的选择了。卡姆尔通过了卢卡斯的面试，接受了卢卡斯电影公司新成立的计算机部副总裁的职务。卡姆尔团队里最核心的6个人，也在不到一年的时间内，分别以自己的方式离开了纽约理工学院实验室，进入卢卡斯。而为了避免给舒尔不好的感受，以及不至于让舒尔把气撒给留下来的人，他们好几个人都是辞职后辗转到其他公司，工作个几个月或者更长一段时间才加入卢卡斯。

分批进入卢卡斯电影公司之后，这个团队才感觉自己在这里一开始就没有智慧和技术上的优势。事实上，卡姆尔尚未深刻理解卢卡斯希望他展开工作的领域。可能没有一个人能够完全理解卢卡斯的意图。卢卡斯所寻求的技术——数码影片合成、数码混音和编辑以及数码影片编辑——基本上只存在于卢卡斯自己丰富的想象中。卡姆尔只好自己去琢磨并应对问题。

电影的项目尚处在计划阶段，研究人员还在起草白皮书，设计文件。奇怪的是，卢卡斯电影公司计算机部当时竟然没有一台电脑，甚至连一台文字处理机也没有。部门唯一的打字员就是卡姆尔的秘书（后来成为他的妻子）苏珊·安德森。其他人如果想用打字机，就必须等她去吃饭的时候才能用。所以很难想象，这竟然就是日后成为电影业电脑革命先锋的工作条件。更令卡姆尔和史密斯沮丧的是，虽然卢卡斯的发薪名单上有全世界三维动画方面的顶尖人才，但他却没有要求这些人才去做任何事情。卢卡斯的工业光魔公司的特效团队也认为，电脑图形图像学没有什么用处。

为了向卢卡斯展示他们能够做的事情，卡姆尔团队制作了一部短片，后来被运用到《星际迷航Ⅱ》的创世纪系列中，在观众中引起了轰动。虽然这不是首次在真人电影中使用电脑动画技术，却当仁不让地成为最好的一部。从技术的角度讲，卡姆尔坚信，电脑动画必须能满足普通人根据对日常生活的理解所产生的对电影的期待。

但是看罢新买入团队的成果，卢卡斯从个人的角度认为，他们的影片很糟糕。人物设计很原始，情节也很单薄。这也使他更加深信，他的电脑部不能制作电影。这也没有让卢卡斯对电脑动画留下什么好印象。“他不能从当时电脑动画的原始状态，进一步想象到它未来可能成为的样子，”史密斯说，“他认为电脑动画就是那个样子，并且以为那就是我们所能做的。”

就这样，6～7年的时间过去，皮克斯和卢卡斯彼此都没有弄清楚对方的真正诉求，更谈不上达成一致。职场和工作中的合作，如果最开始不明确双方的诉求，就如同没有校准航向行船，怎么做都不会顺风。

“Pixar”计算机被包装成冠上之宝

1985年初，卡姆尔已经清楚地意识到，他们的电脑绘图团队很快将需要一个新的工作环境。碰巧此时乔治·卢卡斯的家庭破裂，这导致他与妻子玛希亚之间签订了一份代价高昂的财产分割协议，其结果就是卢卡斯电影公司的现金储备大大减少。卢卡斯雇用了一位新总裁，电脑绘图团队当然也将面临某种变革。而最重要的一个原因是，卢卡斯与卡姆尔在对公司发展前景的考虑上存在着根本分歧。

卢卡斯希望绘图团队能够制造出电影制作工具，而非电脑动画片。“后来的一系列行动让我明白了，他只是把我们当作了一群没有艺术禀赋和灵感的电脑迷而已。”史密斯这样说道。卡姆尔和史密斯开始为这件事情感到焦虑，他们担心卢卡斯在某天早上醒来的时候，会忽然决定将他们这个具有世界顶级水平的团队解散，因为他不知道究竟如何处理这个团队。但后来实际发生的事情对他们来说还是颇为有利的：卢卡斯的高级主管们要求卡姆尔寻找一个买家，并为他们提供了报价。

这个绘图团队被包装成了一个电脑硬件公司。在卢卡斯电影公司的高层管理者眼中，这部机器——而非电脑动画，当然更不是那位由迪士尼公司培训出的“界面设计工程师”拉塞特——才是这个电脑绘图团队皇冠上真正的宝石。这是卢卡斯电影公司能够获得现金收入的途径：为这个团队找到一个买家，大量生产这种用于制作高分辨率图像的设备，并将之推广到整个行业。

在卡姆尔和史密斯看来，如果这个团队必须从公司中分拆出去，那么它最好能够成为一家硬件公司——这并不是因为他们非常了解有关计算机行业经营方面的信息。他们像一群充满理想和抱负的电影制作人而非商人一样思考，他们的主要目的，仅仅是能够让现在的这个团队仍然在一起工作，而成为一家计算机硬件公司最大的好处就在于，它需要很多雇员。这个电脑绘图团队当时大概有40名员工，而在一家计算机制造公司，他们无论如何都能有自己的一席之地。之后，这个团队就可以等待时机，让电脑动画电影具有经济上的可行性。

作为一部非常适合用来制作科幻电影的设备，卢卡斯电影公司的机器本身就带有科幻气质，它包含了一些主流计算机在未来10年甚至更长时间内都不可能具备的特性。“Pixar”得以被包装为皮克斯帽子上的宝石，与此不无关联。

这台电脑设计了4个处理器，以及4个内存条，在一台机器上，可以同时安装几个这样的处理器组合，因此共有多达12个处理器可以同时工作。1981年，当这台机器仍处于策划阶段的时候，团队要为这台机器起一个名字。有人建议叫 “Picture Maker”，但史密斯主张，无论如何，这个名字应该能够追溯到“laser”这个单词。因为他们所使用的胶片扫描仪和胶片记录器都用到了激光，并且，史密斯觉得这个词的发音听起来很酷。他建议使用“Pixer”，一个模仿西班牙语动词风格的人造词语。翻译过来，Pixer就是“去制作图片”。后来，他们的同事卡朋特又将这个词稍作修改，改为Pixar。于是，这台机器被称为皮克斯图像计算机。

扮演硬件公司的“奋斗哥”

寻找买主的过程中，卢卡斯电影公司向20个风险投资者和投资银行展示了这个团队，但是没有人愿意接受，也许是由于卢卡斯1500万美元的要价太高。30岁的大富豪、刚刚被苹果公司架空的史蒂夫·乔布斯，也注意到了这个消息。

在卡姆尔、史密斯拜访的情况下，这位落魄公子花费了一整个下午，一会儿愤怒地抱怨有关苹果的事情，一会儿大谈他对计算机的未来构想。最后，他提出了购买这个团队并经营的想法。卡姆尔和史密斯告诉他，他们不希望这样，他们希望的是乔布斯能够对他们的团队进行投资，但是具体的经营运作则由他们自己决定。

他们在友善的气氛中结束了谈话。乔布斯告诉他们，卢卡斯开价太高了，如果可能的话，500万美元比较合适。几经辗转，在圣诞节快要到来的时候，卢卡斯电影公司的总裁道格·诺比接受了乔布斯500万美元的报价，把绘图团队这个烫手的山芋抛了出去，而乔布斯一接手便是20年。

理论上，“Pixar”应该有相当有利的行情，大量财力雄厚并急于解决图像处理问题的行业都会用到它：放射医学、科学研究、石油勘探以及国防部门等。就连飞利浦电子也购买了几十台这种机器。早期的销售状况让乔布斯感到自己的判断是正确的。皮克斯图像计算机，或者称为PIC，很快打入了一些主要的大学市场。到了1986年8月，皮克斯与飞利浦公司，以及另外两家计算机制造公司Sperry和Symbolics签订了再推广销售协议。

但是问题从一开始就存在。在花费了12.5万美元购买机器之后，用户仍然需要购买昂贵的Sun工作台才能使用它，因为PIC本身没有自己的用户界面。另外PIC也没有他们所希望得到的适合用户使用的软件，用户不得不等待开发出独立的软件，或者自己编写。“有谁会花费12.5万美元去购买一台没有主机的图像处理器，而且还要面临只有软件开发工具而没有应用软件的情况呢？”行业杂志《计算机图形世界》对此提出了质疑。

乔布斯对这种目光短浅的唱反调感到很不耐烦，指导卡姆尔和史密斯在全美开设了皮克斯图像计算机的销售办事处。但是那一年，皮克斯所取得的首项重要成就，却是制作完成短片《顽皮跳跳灯》，而另外一项重要成就，是具有里程碑意义的、对他们的未来起到决定性作用的一件事情，那就是完成了与后来更名为华特迪士尼公司之间的电脑动画产品系统（CAPS）交易。

这笔交易前后共酝酿了一年多的时间。迪士尼公司曾经认真地考虑过用计算机来代替手工着色的工作，史密斯写出了一份长而具体的提议，清晰地传达了他的团队不仅仅懂得计算机绘图，而且掌握传统动画片的制作过程。他们被选中，并得到了卢卡斯电影公司的批准，皮克斯团队于是开始接手这笔交易。

即便如此，这笔交易还是远远无法让公司盈利。并且，PIC的销售状况令人失望。1987年，公司开始致力于开发一种低成本的机器PIC Ⅱ，它的扩展能力将是比较低的。乔布斯坚持在这种机器的机箱上使用六位数字价格购买的青蛙设计公司的设计（小写字母f，小写字母d），这令卡姆尔和史密斯感到非常苦恼。他们认为，对于一家仍然处在奋斗阶段的公司来说，签订这样的设计合同太过奢侈了。最终，无论如何，他们还是主要使用了拉塞特的带凹痕的方形标识。

1988年初，皮克斯推出了这种机器，售价为2.95万美元，它看起来漂亮和时髦得无可挑剔。当时，前一种机型的价格已经下降到了4.9万美元。然而，销售情况仍然没有什么起色。他们认为，自己创造出了一项不可思议的新技术成果，但是从外界来看，人们似乎对此毫无兴趣。

就在1987年他们忙于开发新机型的时候，负责皮克斯图像计算机软件的工程师——一位名叫帕特·汉拉恩的生物物理学博士——开始相信，这个公司真正具有竞争价值的资产，就是他们的渲染工具Reyes。这已经是这个工具的第四个版本了，它早在《安德烈和威利的冒险》和《顽皮跳跳灯》中发挥了作用。他开始说服大家将Reyes做成一种产品。

这种适合应用于三维图形的新语言，可以为皮克斯团队完美地解决一个他们在卢卡斯电影公司时就已经受困扰的问题，那就是能实现应用一种专门用于高速处理三维渲染的计算机。团队成员们对此产生了比皮克斯图像计算机还要大的兴趣，他们雄心勃勃地准备开发“Reyes机器”，或者称为“皮克斯3D”。Reyes程序开发的最初目的，正是为了解决三维渲染硬件的内部逻辑问题。

一年半之后，也就是1989年秋，皮克斯改进了Reyes渲染工具。正如对待皮克斯图像计算机一样，乔布斯对于这个新产品及其市场前景非常乐观，期望值很高。在一份书面声明中，他公开宣布：“渲染是非常重要的，我们希望在未来12～24个月之内，它能成为所有计算机的标准件之一。”公司还宣称：“像照片般真实的三维图像将很快成为产品设计和开发、市场营销、动画制作、消费者产品选择以及商业沟通领域中进行信息沟通的一种必不可少的形式。”但是，对于具有照片级的真实渲染效果，人们并没有展现出大量需求，新产品尽管取得了技术上的辉煌成就，并广泛为电脑动画制作团队和特效运作团队（例如工业光魔）所接受，但适合它的环境仅限于此。

最终皮克斯图像计算机没有争取到新的客户——除了早期的几个欣然接受了他们最前沿产品的老客户之外——因此也没有成为市场上的主流。皮克斯确实开发出了一些尖端软件，能够帮助一些机器，例如CAT扫描仪，将病人的放射线图像合成三维立体图，使之更容易被看清和作出解释说明。一些放射线学者对此项技术非常感兴趣，但在获得认可方面仍然进展缓慢。而且，尽管皮克斯的计算机在图像处理方面拥有某些特殊能力，但是非常明显，其他多种用途的工作台在技术上将会很快追赶上来，或者至少变得非常接近。

乔布斯的耐心受到考验

1990年4月30日，乔布斯被说服处理掉皮克斯图像计算机业务，宣布将皮克斯的硬件业务出售给位于加州弗利蒙的Vicom Systems公司（现在已经倒闭）。皮克斯于是可以将全部注意力集中在广告制作和软件开发上了。

皮克斯继续为实现乔布斯的目标而努力，四处推广三维渲染，同时向零售店推销一系列成本低廉的软件产品。皮克斯团队知道，三维渲染目前并不适合成为普通用户的选择：即使是皮克斯的博士级图形专家，在使用这种工具时都会感到有些困难。但就此还是要和乔布斯通过会议来进行讨论，乔布斯对于这个产品具有适合“普通人”使用的潜力十分确信，并且，以非常强硬的态度来说服在场的人。

和乔布斯在一起的时候，很多人确实感觉到像是有一个“现实扭曲场”，你确实会相信他所说的话，因为他会说服你，让你觉得自己所了解的那些事实，只不过是由于自己目光短浅，或者不够努力，或者漏掉了一些重要的信息。你会相信他，因为他是如此强大、具有感召力，并且满腔热情。但当你回到现实世界时，你会意识到：“我知道那样做没有意义。”

作为皮克斯公司总裁的卡姆尔，与乔布斯打交道最多。随着他们合作的时间越来越长，卡姆尔对于自己所扮演的角色开始感到厌倦和疲惫。特别是在听到一些坏消息的时候，乔布斯会以他一贯特立独行的风格，莫名其妙地突然开始发脾气。卡姆尔、史密斯与专门负责制造和工程的副总裁科思达德最后达成了一致，由科思达德代替卡姆尔出面，他们说服了乔布斯对职位进行调整：乔布斯在1988年12月1日将科思达德提升为总裁兼CEO，卡姆尔变成了首席技术官和董事长。

科思达德在应付乔布斯这一点上是相对老练的，在乔布斯参加的NeXT周例会上，他不会让乔布斯听到很多令人惊讶的坏消息。此外，当科思达德有机会提出自己的建议和计划时，他总是先陈述那些不太重要的内容和想法。“乔布斯似乎总是喜欢破坏别人提出的第一个想法——因此你应该把最好的想法留到后面再说。”

与此同时，乔布斯的另一部分成员心中的不满也在堆积，皮克斯团队可以发挥的空间越来越小了。

那些站在同一战线上，致力于公司产品开发的工程师们，一直表示了对于动画制作团队是否应该继续存在下去的怀疑。从他们的角度来看，他们在拼命地为皮克斯公司赚钱，而拉塞特的团队只是在浪费这些钱。他们爱好的是制造计算机和软件——在C语言、位片微代码和门阵列中施展自己的技能——而不是娱乐表演。

最终他们明白了，这家资金困难的公司仍然支持动画团队的原因是：卡姆尔和史密斯作为公司的共同创始人，拥有真正的优先权，他们想要制作影片。这令他们感到委屈。

工程师并不是公司里唯一对拉塞特的短片价值产生质疑的一群人。20世纪80年代末，卡姆尔就曾经对乔布斯关闭动画制作部的想法进行过反复劝阻。乔布斯的疑虑是不难理解的：皮克斯确实每年都在亏损，而作为资金支持，乔布斯用自己的私人财产为这家公司提供着最高限额的信用贷款担保。

与此同时，在《瑞德的梦》的制作过程中，动画团队——拉塞特，以及几位负责建模、着色和类似相关工作的“技术主管”——只能在走廊里工作。在制作接近尾声时，拉塞特连续数日都是在走廊里工作和睡觉。《瑞德的梦》公开之后，卡姆尔曾经有一次告诉乔布斯，他正在为皮克斯的下一部短片进行筹备，乔布斯带着怀疑的态度来到了拉塞特的办公室（当时拉塞特已经不在走廊里工作了），想听一下这个计划。

在卡姆尔和动画制作团队面前，拉塞特用挂在墙上的故事板向大家展示了图样，并表演了其中一些镜头——就像数十年来迪士尼的制片人所做的一样。这次展示和演讲的作用非常关键。“我们知道他不只是在为这部短片说好话，而是在为整个团队能够继续生存而努力。”作为皮克斯动画制作部门管理者，拉尔夫·古根海姆这样说道。

当拉塞特的《小锡兵》获得1988年奥斯卡最佳动画短片奖，乔布斯对这个动画制作团队的兴趣才重新被激发，并批准了另外一部短片的制作。

定好第一步：卖广告谋生存

1988年末，科斯达德成为CEO之后不久，他与动画制作团队，以及卡姆尔和史密斯一起，就团队的工作范围进行了一次讨论。讨论的问题是：皮克斯的动画制作业务如何维持生计？怎样才能为乔布斯赚些钱，而不仅仅是花他的钱？

科斯达德回忆道，“请记住，公司的目标，实际上也就是公司所追求的幸福来自电影创作。这是我们共同的梦想。因此问题就变为：我们如何实现这个共同的梦想并且赚到钱？皮克斯的大部分员工，除了乔布斯之外，都对我们能够达到这个目标确信无疑。”

开发电视广告制作的想法很快就出现了：借助拉塞特的动画短片带来的声誉，已经有一些广告商们与皮克斯接洽过。为了避免创造力过于受限，动画团队只愿意挑选那些能够发挥创造力的工作。拉塞特对这个想法很感兴趣。古根海姆又为此写了一份简短的策略备忘录，提出了一个三步计划：首先，皮克斯团队将通过制作商业广告维持自身生存，然后，通过尝试制作一段30分钟或60分钟的电视节目来获得大型作品的制作经验，最后的目标是制作电影长片。卡姆尔和史密斯为他们拥有了通向电影长片的清晰路径感到非常满意。

尽管如此，皮克斯作为制片公司，在与广告商签订合同方面没有任何经验。但还是这一年，他们幸运地得到第一个项目，一组15秒的镜头。到1990年，皮克斯团队制作商业广告的步伐加快了，他们的客户增长迅速，动画师也由拉塞特1人增加为3人。如同计划好的一样，这个团队对项目精挑细选，他们主要接受那些有机会制作角色动画，并且可以用一个无生命的物体来讲述整个故事的项目。

接下来的一年，皮克斯的电视广告制作达到了15部的高峰，并且，公司直到90年代中期都在持续制作这些广告。除了这项工作带来的收益之外——1990年是130万美元，在接下来的几年里每年超过200万美元——皮克斯还获得了足够的曝光度和信用度，这也为他们提供了雇用新人才，以及为准备接受更大型的项目提供足够训练的机会。他们所付出的努力，也令皮克斯从一个一年只能制作出一部5分钟动画短片的公司向更大规模的制片公司发展。

在每个人的心中，特别是约翰·拉塞特的心中，一直蕴藏着在未来的某个时候制作一部电影长片的梦想。制作商业广告的一个好处，就是有助于他们从根本上了解制作一部大型电影长片所需要的基础设施是什么。

惹怒乔布斯

与皮克斯梦想稳步向前相对的事实是，从购买了皮克斯以来，这个团队每年都在亏损，5年来一直如此，仅1990年一年，公司的净营业亏损额就超过了830万美元。除此之外，还有乔布斯为此所做的个人担保而造成的债务。他们与迪士尼公司曾经就《小锡兵》进行过一次关于电影的谈话，但这距离能够切实地为公司带来利益还非常遥远。

卡姆尔等高层管理者不得不每个月坐下来，计算出他们必须支付的账单，然后来到乔布斯在NeXT的办公室，以非常恭敬的态度向他申请使用信用额度。比如说，他们知道将从广告制作中得到一笔收入，但是现在还没有得到，但又确实需要支付账单——这是小企业必经的磨砺。

使局势变得更紧张的，是乔布斯和史密斯两人之间蓄势待发的个人矛盾。史密斯看起来比其他人更乐意去触碰乔布斯的忍耐底线。史密斯认为卡姆尔和他自己都是乔布斯的合伙人，他把这种平等的关系带到了他们的雇佣关系中。

1990年的时候，两人大吵了一架，史密斯的记忆里，那一次两个人的鼻子相隔3厘米远。于是1991年初，乔布斯虽然决定继续为这个奋力挣扎的公司投入资金，但是有一个条件：他将收回员工手中的股权。

就像典型的硅谷的公司一样，皮克斯用股权来激励员工，吸引他们留下来。皮克斯给予员工的是限制性股票认购权，而不是优先认股权：员工可以以10美分一股的低价购买一定数量的公司股票，对这些股票的所有权能够保持一定的年限。而乔布斯拥有足够的股权，可以随时关闭这家公司。从理论上来讲，他也可以把这些股份全部转移到新的公司，“新皮克斯”，由乔布斯全资拥有。

这期间，皮克斯的走廊里充满有关股权契约等同于卫生纸的幽默。作为全资所有人，乔布斯决定迈出更为极端和必要的一步，即解雇了公司72名员工中的30名——包括总裁。乔布斯还停止了皮克斯的大部分业务，除了商业广告制作和RenderMan的开发。其他没有在这几个部门中工作的员工，在没有得到任何预先通知和遣散费的情况下，全部被解雇了。

在解雇员工之后，乔布斯与保留下来的员工很快进行了会面，并用他的“现实扭曲场”影响了他们。“你看着你的朋友们收拾他们的东西，然后全部装进车里，”菲利普斯回忆道，“但不知怎么回事，乔布斯让我们确信，这是他能够做出的最好选择。”

在硅谷的圈子中，人们谈论的并不是乔布斯如何对待他的皮克斯老员工，而是他如何让皮克斯保持前进的态势这个话题，从商业观点来看这并不合理。但外界认为，经历了在苹果电脑公司的沉浮之后，对乔布斯来说，最重要的任务就是创造另外一个成功的故事，否则同辈人将会把他前一次的成功归结为命运的巧合。这“第二件成功产品”，确实是令人恐慌的魔咒。

创世纪：动画电影长片不再是梦

2008年12月底，《新闻周刊》“全世界最有影响力人物排名”榜单上，拉塞特位列第35位，乔布斯排名第34位。拉塞特被视为继华特·迪士尼之后动画产业最重要的人物。

这一年《机器人总动员》（WALL·E）收获的赞誉和票房，堪与皮克斯的首部动画电影长片《玩具总动员》比肩。它亦可谓皮克斯创下“首部动画电影长片”纪录之后，足以功成身退的圆满句号。要知道，自2006年之后，冲着巨大的商业利润诱惑，整个电脑动画界每年的产量就已经需要空中管制了，美国的电脑动画制作机构，除了皮克斯之外，还有梦工厂和蓝天工作室，而且它们之间有着激烈的竞争。但是，从乔布斯的怀抱转入迪士尼的翼下，它只是寓意皮克斯新的历史刚刚开始。

迪士尼伸出橄榄枝？

1990年初夏，正值皮克斯为生存奋斗的日子，而基于CAPS系统合作的伙伴迪士尼CAPS小组，在制作影片《地下救援者》的过程中传来消息：迪士尼动画电影的主管彼得·施耐德，可能有意与皮克斯合作一部动画长片。

迪士尼要伸出合作橄榄枝？这不正是卡姆尔和史密斯期待已久的消息吗？为此，他们可是已经等待了15年。卡姆尔急忙与施耐德通了电话，但接下来的会见很不愉快，皮克斯一行包括乔布斯在内，颇受迪士尼冷遇，卡姆尔他们也对合作不抱期望。但这次会面让他们意识到，团队可能面临两个重大挑战：一个是让卡岑伯格对与皮克斯合作产生兴趣；另一个，也许更困难，是劝说拉塞特和年轻的动画师们与迪士尼合作。

杰弗里·卡岑伯格在1984年从迈克尔·艾斯纳手里接过迪士尼。从那以后，他给迪士尼注入了新的活力，但同时，他也树立起了微观管理“暴君”的声誉。“迪士尼在对待动画制作者方面名声太坏。

再次会面还是到来了，拉塞特也同意和迪士尼合作，于是两家公司开始谈判，但很快陷入僵局，而且持续了好几个月。在电影收益分成上他们分歧很大，并且，卡岑伯格要求皮克斯共享一款没有面向市场发行的软件。

为了给卡岑伯格施压并且让皮克斯在谈判中占据优势，拉塞特和古根海姆与环球、派拉蒙、哥伦比亚电影公司的高层都进行了会面，但是他们都没有与皮克斯达成协议。另一个小插曲是，在谈判进行的过程中，史密斯离开了皮克斯，用他当初靠制图软件Autodesk赚来的钱，开始经营自己的公司Altamira，致力于开发个人电脑使用的高级图像处理软件。自从那次在NeXT总部与乔布斯对峙之后，史密斯从内心感觉他不想再见到乔布斯。乔布斯买下了每个人持有的皮克斯股票，这一点也增加了他对乔布斯的不信任。

在与迪士尼的谈判中，乔布斯刻意坚持的一点就是皮克斯的技术。最后卡岑伯格接受了事实，乔布斯不会把软件的使用权交给迪士尼。于是谈判的中心又回到了财务问题上，而对于以两个玩具为主角拍摄电影的想法，卡岑伯格一直都是赞成的。

1991年3月，当最后的协议就要达成之时，拉塞特给了卡岑伯格一个故事剧本，名叫“玩具总动员”。不过，长达13页的财务条款明显对迪士尼有利：合约给予迪士尼对所有创意部分的最终支配权，对电影“百分之百”的所有权，以及对电影的结局、再版、相关电视节目制作、转制VCD等业务的唯一决定权，而皮克斯几乎没有任何发言权。

首部动画电影长片问世

协议签署后，皮克斯继续拍摄电视广告，好像合约的事没发生过一样。这么做部分是为了保证员工的收益，毕竟等待电影故事成形需要时间。但最主要的是为了防备电影合作失败。“与迪士尼一样，我们也意识到，电脑仍然是实验性的媒介，”身为《玩具总动员》制作人的古根海姆说，“没人能保证迪士尼会坚持到最后，他们随时有可能退出。”皮克斯的担心不是没有根据的。

合约签订后不久，卡岑伯格将电影制作放到迪士尼动画电影部管辖。皮克斯团队对此很高兴，因为这下他们更方便向迪士尼动画制作的老手们征求意见和打探消息了。

为了学习，拉塞特还去洛杉矶参加了一个为期三天的研讨会，回来之后，他成了麦基原理的虔诚信徒。该原理中最重要的要属“麦基教义”：冲突让人物和故得有趣；面对问题作出抉择时的人物个性最真实、最有说服力。麦基的教导也成为皮克斯的金科玉律。

1993年1月19日，卡岑伯格批准了电影剧本，之后，拉塞特开始寻找配音演员。同年11月19日，星期五，施耐德和拉塞特、古根海姆等一起观看了故事影带。看过之后，施耐德断定这不能拍成电影，并撤销了制作组。除非他们交上新的剧本并被迪士尼通过，否则动画制作不能再继续。《玩具总动员》经历了可怕的停工。

皮克斯制作小组的成员共有20来人，当获悉《玩具总动员》被搁置的时候，他们除了收拾无奈失望等情绪之外，只能继续转做电视广告。一些软件组的成员，则利用这个间歇花更多时间来稳定Menv系统。拉塞特为了保持士气，尽力表现得很轻松，并不断传播着这样的信念——让影片停工的问题都是可以解决的。

迪士尼其实是在发出警告，意思就是“把故事弄好，不然就解散”。小组成员不得不修改剧本，直到1994年2月，拉塞特和他的团队相信他们走上了正轨，并且，卡岑伯格同意皮克斯于4月重新开始制作。

然后，拉塞特将新的故事影带展示给制作组。审查通过后，《玩具总动员》团队的规模迅速从原来24人扩大到110人。吸引人才的并不是报酬——报酬很普通——而是参与制作第一部电脑动画电影的吸引力。“迪士尼给我们的预算很有限，就1750万美元，”古根海姆说，“尽管后来随着时间推移，预算有所增加，但无法提供很高的薪水。我们努力改善其他工作条件。”

各种“麻烦”不断面前，皮克斯团队耐心地调整、修改，但又不失坚持地与之周璇。他们从这一过程中也学到了“团结一致，无坚不摧”的道理。创意型人才的成功来自共同开拓新疆界的团结精神，也来自敢于抵抗冥顽不化的公司高管、勇于坚守自己价值观的坚定信念。

1995年11月22日，《玩具总动员》上映的日子。距离拉塞特向迪士尼展示那个极糟的故事影带，几乎正好是2年时间。这期间，故事被打磨一新。后来的数据显示，《玩具总动员》成为1995年最卖座的电影，也是首部获奥斯卡最佳原创剧本提名的动画电影。1996年，拉塞特被奥斯卡授予特别成就奖，表彰他对皮克斯《玩具总动员》团队的杰出领导，并带来了世界上第一部电脑动画长片。

皮克斯顺势上市

皮克斯终于到了大翻身的时候，不仅如此，乔布斯聪明地选择了11月29日，即《玩具总动员》上映一周后，作为皮克斯首次公开上市的日子。乔布斯保留了皮克斯80%的所有权，在皮克斯首次公开上市的这一天，不惑之年的乔布斯终于成为了亿万富翁，他持有的皮克斯股份价值超过11亿美元，也超出了他10年前离开苹果公司时拥有的全部财产总值。

可是在此之前，乔布斯是皮克斯团队里最没有自信的一个。回想当时，乔布斯在公司投资了大约5000万美元，但每年都在亏损，并为《玩具总动员》可能要面临数以百万计的更多债务。

担心皮克斯的财政赤字日益增加的乔布斯，于是在《玩具总动员》制作期间，试图将皮克斯全部或部分卖给贺曼电影，或微软公司共同创办者保罗·艾伦，或甲骨文公司首席执行官和创始人拉里·埃利斯。1994年的秋天，乔布斯看中了另一个更具实力的买家——总部设在华盛顿州雷德蒙德的软件巨人——微软公司。

毫无征兆的是，这个时候乔布斯改变主意了。他决定不出售皮克斯，仅仅是给了微软几个皮克斯专利的使用权，包括抗锯齿技术、动态模糊技术以及真实景深技术。微软一次性支付了650万美元。皮克斯现任副总及技术部总经理科文解释说，“史蒂夫不卖皮克斯了，我想，是因为他内心有个声音在对他说：‘这（指《玩具总动员》）一定会是件了不起的东西。’”随着这种信心的增长，乔布斯还有了一个不切实际的想法：电影一发行，他就要让皮克斯上市。但一个又一个的财务顾问让他不要做梦了，那时候的投资者都认为公开上市是绝不会带来收益的。

乔布斯却没有改变他的想法。离开迪士尼的会，他从中学到了一课：迪士尼支持什么，什么就会备受瞩目。在纽约听够了迪士尼将把《玩具总动员》打造成热点的说法，乔布斯决定开始筹措资金。如果首次公开发行能成功，他决定让皮克斯告别迪士尼承包商的身份，不再伸手要钱，替人打工。相反，皮克斯会以新的平等合伙人的身份继续合作拍电影。

乔布斯的第一步是在2月撤销了卡姆尔总裁的头衔。乔布斯对此的解释是卡姆尔的知名度不高，很难吸引投资者。

乔布斯还成立了一个所谓的“总裁办公室”，采取三巨头的形式管理公司——他本人担任董事长和首席执行官，卡姆尔担任高级副总裁和首席技术总监，还新聘请了劳伦斯·利维担任首席财务官。利维是乔布斯特地请来帮助皮克斯准备上市的，这也填补了乔布斯所没有的在华尔街的信誉度。

诸如此类的运作之后，皮克斯如期上市。尽管因为上市的股权分配引发不公，冒出员工愤怒、不平的声音，但是，这种不平等待遇其实是最基本的商业原则，哪怕它无法平息那些核心圈人的愤怒。

变身“摇钱树”之后

《玩具总动员》上映几个月以后，乔布斯又开始给主持着“迪士尼”的迈克尔·艾斯纳施压，要求以一份完全不同的合同取代1991年的协议。因为现在皮克斯已经有钱了（这要感谢公司上市），可以共同出资，因此也就坚持要求更高比例的分成。乔布斯对于消费者把《玩具总动员》当成迪士尼的动画片也感到很不高兴，他想要以合同来保证皮克斯的名字出现在更显眼的位置上。

同时，作为交换，乔布斯向艾斯纳提供更多的电影，这就足够了。1997年2月24日，皮克斯的CFO劳伦斯·利维，与迪士尼公司的CFO罗伯特·摩尔就新的5部电影签署了一份42页的合同，以《虫虫危机》为第一部。生产成本五五分摊，皮克斯会得到迪士尼扣减销售成本后的票房收入、VCD销售收入以及与相关产品收入总和的50%。对电影的广告收入和其他搭售收入，皮克斯都与迪士尼平分。这让当时曾跌到了14美元的皮克斯股票，在乔布斯和艾斯纳宣布签订合同那天暴涨了50%。

那年夏天，乔布斯在每年写给股东的信中，解释了皮克斯从合同中得到的：更为卓越的品牌是公司实现雄心勃勃前景的一部分——不亚于在父母们的头脑中建立另一个迪士尼，但是为了皮克斯能够获得这种信任，首先要让消费者知道皮克斯在制作动画片。

总之，皮克斯从第二部动画电影《虫虫危机》开始，在具备人财物基础后变得强大起来，和外部的合作除了人气聚集，也逐渐累积了底气，在2004年之前，乔布斯逐步实现着皮克斯与迪士尼乃平等合作伙伴的定位。

期间，虽然遭遇来自梦工厂的挑战——这主要是被迪士尼殃及，因为梦工厂的老板正是迪士尼前CEO卡岑伯格，这位迪士尼的前“暴君”，因为迈克尔·艾斯纳不赞同其接替迪士尼总裁，愤而自立门户，并发誓要和迪士尼在动画片领域激斗——双方在好几部电影的故事题材、上映时间、剧本版权等方面严重碰撞，但是皮克斯最终突出重围。而迪士尼的人事更迭，也一度波及皮克斯，电脑动画合作双方先后经历了开启合作、否定平等合作、收购皮克斯。在艾斯纳时期，乔布斯宣布只要艾斯纳在任就不会合作，于是，2004年早些时候，身为皮克斯首席执行官的乔布斯，中断了与迪士尼公司的长期合作，后者所拥有的电影发行权也随之收回。

当时，乔布斯对皮克斯的市场甚为自信，产品不愁合作，商业上的压力全部集中在迪士尼公司一方，那时，发行皮克斯公司的影片所获得的收入占到了迪士尼公司全部电影运营收入的45%。一项市场研究也显示，相对于迪士尼公司，孩子的母亲们更加信赖皮克斯公司。

另一方面，是迪士尼公司多年来一直想收购皮克斯，但每次都是一提出就遭到内部否决。最终，鉴于迪士尼自己在动画电影方面逊色的表现，新一代动画巨大的市场收益、后来者赶超危机，还有皮克斯这个新领军角色既给它带来了巨大压力，也产生强有力的诱惑和想象空间。2006年1月24日晚上，已是伊戈尔领导下的迪士尼宣布，用2.875亿股迪士尼股份收购皮克斯，价值大约74亿美元。5月5日，皮克斯股东投票之后，收购正式完成。由于皮克斯手中有超过10亿美元的现金，收购的净价为63亿美元。

相对于皮克斯的收入，这个数字超过了迪士尼帝国总资产市值的10%：包括它的度假村，它的广播和有线电视网络如ABC和ESPN，它的消费品授权许可，它的电影库。而且，由于迪士尼已经拥有皮克斯现有的影片和角色，这63亿美元购买的，主要包括约翰·拉塞特和工作室其他人才的服务——拉塞特是唯一有雇佣合同绑定的员工。

结语

截至目前，变身迪士尼全资子公司的皮克斯，一共出品12部动画长片和超过30部动画短片，4次获得奥斯卡最佳动画长片奖。

这个过程中，一直走在时代前沿的皮克斯，在电脑动画这块荧屏里，它是从一个“跑龙套”的边缘小角色，逐渐熬炼成占据舞台中央、镜头焦点，并且身价遥遥领先的“大明星”。它见识了很多规则，也习得了很多技巧，但不管怎样，不失理想顽强坚持的皮克斯，像个机敏认真、积极主动、能伸能屈的男孩儿，不失活泼、乐观，渴望超越自我。

篇（7）

1923年10月16日，华特・迪士尼和洛伊・O・迪士尼兄弟用3 200美金的资本金在美国加州洛杉矶创办迪士尼兄弟工作室（Disney Brothers Studio），1986年更名为华特迪士尼公司。1929年公司推出影史上第一部有声卡通片《汽船威利号》。此后，一系列的经典角色如米老鼠、布鲁托、高飞狗以及唐老鸭等陆续出现。1944年，《白雪公主和七个小矮人》剧场版的成功演出，为公司解决了当时经济上的燃眉之急。1955年开始，全美国乃至世界各地陆续有迪士尼乐园建成开放。1993年迪士尼买下“米拉麦克斯影片”，1996年买下美国广播公司与Jumbo Pictures，2006年收购皮克斯，2009年的最后一天收购漫威娱乐，2012年收购卢卡斯影业，最终成就了今天这样一个世界级的综合性娱乐巨头。

目前，迪士尼公司在影视娱乐的基础上建立了4大板块业务：影视娱乐、主题乐园度假区、消费品和媒体网络。影视娱乐业务的核心是世界著名的华特迪士尼动画长片和真人电影业务；主题乐园度假区负责全球5个度假区、11个主题乐园以及两艘巨型游轮海上巡游线的运营、设计和建造；消费品部门主要负责迪士尼周边消费品的授权，作为全球最大的品牌消费品授权商，迪士尼和全球广泛的授权商合作推出包括服饰、玩具、食品等各种消费品，另外迪士尼全球出版部门也在该部门旗下；媒体网络部门负责运营迪士尼的各种媒体网络资产。

耄耋之年的迪士尼公司已经连续十余年跻身最具品牌价值百强公司的前十位，拥有身价最高的虚拟形象唐老鸭、最卖座的系列电影《加勒比海盗》及全球最大体育频道ESPN。头顶全球第二大传媒娱乐公司光环的迪士尼，用了一百多年的时间演绎出一部属于自己的财富进化史。

二、迪士尼公司的财务报表分析

（一）品牌乘数型

从资产负债表上看，截至2013年12月31日，迪士尼公司账面资产高达830亿美元。且在样本期间其资产规模一直处于稳定的增长中。近几年，公司进行了周密的市场研究和分析，在为现有业务开拓新局面的同时，通过多元化发展战略，实现企业的规模扩张和实力提升，寻找企业新的利润增长点。从品牌特许经营到建立自己的零售商店和图书出版社，从建立迪士尼节目到发展互联网业务以及收购ABC电视传媒，无一不提升了迪士尼这个品牌在消费者心目中的形象，实现了企业的品牌乘数型扩张，最终成就了美国最大的娱乐公司。

从利润表上看，迪士尼公司营业收入和利润逐年上升，到2013财年营业收入高达450亿美元，净利润超过60亿美元。迪士尼公司用品牌做乘数，在品牌价值后面乘以各种经营手段以获得最大的效益。这种经营思想让公司在快乐文化背后附加了完整的商业文化，将艺术进行成功的商业化。一部部制作精美的卡通片赚进票房收入，再开发主题公园等后续产品，然后再销售品牌产品，最后通过卡通电影频道、家庭娱乐频道、新闻频道等电视的触角布下天罗地网，赚取一轮又一轮的丰厚利润。

从现金流量表上看，迪士尼公司的现金及现金等价物充足，至2013年年底高达44亿美元之巨。而且由于公司的经营活动有较强的现金流创造功能，2013财年公司经营活动产生现金流量就高达100亿美元，完全能对付公司扩张过程中强大的投资和筹资活动的现金流量需求。这样可以大大改善公司的财务结构，使其在面临战略性投资机会时能保持良好的融资能力。

（二）可持续增长

样本期间迪士尼公司的流动比率均略高于1，且有小幅提升。由于存货只占流动资产总量的十分之一，所以扣除存货后的速动比率与流动比率相差无几。同期迪士尼公司的资产负债率保持在45%的水平，但扣除递延税款等后的负债比率不到20%，水平较低且稳定。前文所述，迪士尼公司的资产规模一直处于增长态势，而与此同时，其股权和债权融资也保持同趋势的变化。公司谨慎地保持一个稳定的资产负债率，既有效留存了股东权益、减少债务人对公司自由现金流投资的约束，又可以享受到债务的税盾效应，尤其在大规模并购中，使投资风险在债务人和股东之间得到了分散，保护了股东的权益。这种稳定上升趋势反映了公司在努力维持一种平衡的速度增长，以期实现公司的可持续增长。

（三）一触式产业链

从最初的米老鼠到唐老鸭、小飞侠，再到阿拉丁、狮子王，迪士尼塑造了一个个银幕上各具特点的动画形象；从最初的动画制作到音像、图书、玩具等衍生品生产，再到在大众网络传媒上播出并制作各类电视节目，迪士尼在百年经营中成功构建了一个完整的服务产业链。而且，只要给迪士尼一个触点，他们就能带动这条从电影做到乐园、商品、舞台剧、出版物甚至教育的全产业链的周转。在这条高效的产业链中，迪士尼影视娱乐是迪士尼产业链的动力核心，迪士尼媒体网络则是迪士尼影视娱乐的推广渠道，迪士尼主题乐园度假区与迪士尼消费品处于整条产业链的下游方向，迪士尼互动媒体则是迪士尼进入互联网的主要力量。立足于完整的产业链，迪士尼将不同产业环节演变成一条环环相扣的财富生产链，从而实现资金周转效率的提高。样本期间迪士尼公司的存货周转率在20以上，周转速度较快。而且能在长期资产占比高于80%的情况下实现高于0.5的总资产周转率。

（四）轮次收入模式

作为一个典型的“品牌乘数型企业”，迪士尼有一套熟练的“轮次收入”模式。迪士尼公司用各种成熟的影视技巧打造并完善了自己的核心动漫形象，并以此作为“乘数”在后面乘以各种经营手段以获得最大的利润。公司推出制作精良的卡通片，发行拷贝和录像带，完成第一轮盈利。再利用电影的影响力开发周边产品，形成第二轮利润。接下来，在主题公园中增加新上映动画电影中出现的人物，保持游客对主题公园的新鲜感。为了宣传自己的电影、产品和公园，迪士尼成立了卡通电影频道、家庭娱乐频道，甚至投资美国广播公司。媒体网络、主题公园及度假村形成公司营收和利润的绝对主力。

轮次收入模式为迪士尼带来了丰厚的利润，公司成为2013年美国最赚钱的50家公司之一。迪士尼通过版权转让为公司带来40%的收入。而以创意为主的版权收入的毛利率是较高的，它只需要付出人工成本和很少的营销成本，而且是新世纪的无污染朝阳产业，公司无需向虚拟形象（包括设计形象的雇员）支付片酬从而可以迅速获得巨大利润。样本期间迪士尼公司的毛利率为20%左右，净利率为11%～15%。迪士尼公司的股票除了有较为理想的投资回报率外，其股价也让投资者收益不菲，以至于1 090万名用户在Facebook的迪士尼官方页面上按下了“like”键。有例为证：1966年巴菲特投资400万美元买进迪士尼5%的股票，1967年以600万美元卖出迪士尼股票，但这却是巴菲特最后悔的失误，因为这笔股票现值为10亿美元。

三、结束语

篇（8）

一、金融危机对传媒广告经营的冲击

1.连续十年保持高速增长的中国广告业，将可能在2009年面临调整

2008年，由于北京奥运会等大事件，中国广告的投放活跃度快速增长，从电视媒体到平面到户外一直到互联网，都迎来了前所未有的发展机遇。但受金融危机影响，一些高端消费品和耐用消费品市场的销售也受到了打击。在这种情况下，广告主对其新的广告预算必将进行一番调整，因为广告是任何一个品牌战略的重要组成部分，而且也是要削减时最容易削减的一部分。广告、公关、市场营销的支出，都是最先被削减的。

国际知名媒体集团实力传播（Zenithoptimedia）发表的最新预测报告显示，由于经济不景气，2009年全球广告支出将比2008年减少0.2%。2009年第一季度全球广告市场形势尤为严峻，直到明年第三季度才可能恢复温和增长，2010年市场增幅有望达到5.5%。

中国广告业连续10年保持10%增长的速度，但金融危机之后，国内广告收入增长明显放缓。根据CTR市场研究最新的年度广告监测报告显示，2008年中国广告市场受北京奥运会的良好预期拉动，呈现活跃态势，总投放同比增长15%，达到4413亿元。但由于面临国民经济持续下滑的风险，广告市场进一步增长的前景不容乐观。

但是，作为一个发展中的市场，中国的广告市场空间依然巨大，危机对于中国市场来说只是暂时的。相信在经过这一轮危机之后，中国广告市场会更加成熟。中国的贸易竞争力将会有一定程度增强，而且会带来一些新的机遇。

2.金融危机对不同种类媒体广告经营的影响

这次席卷而来的金融风暴，对房地产、金融投资保险、商业和服务业的广告投放的冲击会很大，而对快速消费品和生活必需品的广告投放冲击小。因此，金融危机对报纸和户外传统媒体的冲击大一些，而对电视可能造成的影响相对较小。①目前对于中国报业广告经营最为重要的房地产业正处于一个临界点，由于房地产是目前中国报业广告重要的支柱产业，其对报业广告经营的影响在30%左右。因此，房地产业一旦出现调整，可以预料中国报业广告经营必将掉头向下。②而广播的广告成本较之其他媒体广告而言偏低，每千人不足10元，很有可能成为经济不景气时广告业主的替放渠道。金融危机也将对网络广告产生一定负面影响，在经济低迷时期，广告主将把网络广告投向知名网站。而对于那些规模较小的互联网创业公司广告投放量可能会大幅减少。

二、金融危机对传媒投融资的影响

1.一些靠“风投”来做大的新媒体，可能会面临断炊的危机

国内众多的新媒体公司是依赖各类投资资本生存和做大的。在欧美成为金融危机的重灾区之后，一些海外的资金被抽回去救场，很多“风投”对新媒体投资谨慎。2008年，中国新媒体市场的融资总量缩减了约四分之一（5700万美元），2009年融资的规模还有可能进一步回落。③如果这类公司在现有的资源情况下不能尽快实现盈利，公司将会出现严峻的资金问题。一些靠“风投”来做大的新媒体，可能会面临断炊的危机。

2.金融危机对中国文化传媒类上市公司的股价冲击较大，并影响了一些公司的上市进程

受国内国际股市大盘下跌的影响，传媒上市公司在股票市场上的表现普遍不尽如人意。在纳斯达克上市的20来家中国新媒体公司的市值在最近半年缩水一半以上，从2008年5月开始，国内传媒股票也开始出现明显下挫，10月中旬后各大公司股票陆续跌至谷底。

证券市场不景气，光线传媒、分时传媒、易取传媒、迅雷网络、好耶等文化传媒类公司推迟上市计划。国内出版发行企业2008年本来计划上市13家，到年底，只有一家成功上市。

3.一些投资影视业的资本开始撤离，许多筹拍多时的影视节目流产

国内一些中小规模制作公司，近期纷纷传出因资金困难中止拍摄计划的消息。如新版《神秘的大佛》已经筹备两年，原本得到了北京、四川等地制造业和奢侈品企业的投资。然而，就在要开拍之际遭遇撤资和缩减投资的打击，不得不“流产”。香港著名作家梁凤仪旗下的一家文化传播公司，与北京一家影视投资公司联合投拍的40集电视剧，一直是央视关注的大戏，但前不久投资方已宣布停止拍摄。4年前执导《王保长后传》的著名导演陈福黔，手上本来有一个很精彩的剧本，但因投资商担心金融风暴来临，电视剧卖不出去，突然撤资1200万，导致陈福黔只好去拍一部低成本的纪录片。④

三、金融危机将引发传媒变局

不同种类的媒体在此次金融风暴中所受影响也是不同的。网络、电视、广播、报纸、杂志媒体所受影响都是有差异的。一些新媒体可能会面临断炊，时效性较差的杂志退市之声此起彼伏。在金融危机背景下，传媒市场将会出现分水岭，强者会更强，弱者会消失。

1.影视传媒纷纷削减开支，压缩成本

受金融危机的影响，海外传媒集团纷纷削减经营项目支出，一些烧钱的项目经费也被压缩。如美国传媒巨头维亚康姆裁员850人，约占全球员工总数的7%。除了公布裁员计划外，维亚康姆还冻结了公司高级管理人员明年的薪水。

韩国KBS、MBC和SBS三大电视台为了控制电视剧制作成本，决定将电视剧单集长度由80分钟缩短至72分钟，并降低演员薪酬。KBS不仅取消播出KBS二台的每日连续剧，还决定今后每年只播出一部长篇历史剧；MBC已停播周末连续剧，增加重播节目时间，并开始研究员工减薪问题；SBS不但已停播每周五晚上的连续剧，还计划缩减每日连续剧的拍摄数量。⑤

香港无线（TVB）为开源节流，继日前裁员212人后，进一步缩减开支。除了停用两个录像厂及搁置建厂工程外，据传下一步会向签约歌手“开刀”，今后不再为歌手拍MV，并实施以“1元价”，买断由唱片公司为歌手拍摄的MV版权，或者由唱片公司付费购买广告时段播映MV。

2.报业集团纷纷重整结构

在金融危机的重压下，美国有507家日报的发行量锐减，绝大多数报业公司只能勉强维持运营。面对报业所面临的危机和困境，美国报业同行一方面呼吁政府像拯救美国经济一样出面拯救美国报业，一方面不得不调整经营策略。《华尔街日报》则被迫将缩减版面，纽约时报公司不得不放弃近百年传统，在头版辟出大幅广告版面，并抵押总部大楼，寻求2.25亿美元融资；美国最大报业集团甘尼特公司在裁减近千名员工后继续裁员10%；拥有《洛杉矶时报》和《芝加哥论坛报》等8大报的美国报业巨擘论坛公司，不久前正式提交破产保护申请；总部位于美国波士顿的《基督教科学箴言报》则宣称，该报将从2009年4月起取消纸媒印刷，改为网络版报纸。

欧洲报业同样如履薄冰。世界报业协会的数据显示，法国每1000人平均只买154份日报，法国政府正在研究对策以化解本国报业危机……⑥。在日本，世界第二大报《朝日新闻》正经受创办130年来的首次财政赤字，《每日新闻》面临事实上的破产局面。

中国报业也开始承受压力。由于广告收入的减少，国内一些报社已经采取了减版面、减刊期、减发行量、减少赠阅以及控制无效发行等措施减少用纸量；一些报社还通过精简队伍、降低薪酬来缩减人员成本。据悉，北京某时尚平媒去年11月开始已经将工资下调15%以上，一家中央级大报的中高层干部每月降薪1000元钱，一些报社的裁员和降薪计划也在酝酿之中。⑦

3.杂志退市之声此起彼伏

随着金融危机向各个行业蔓延，一向挥金如土的时尚奢侈品牌被迫压缩开支，那些严重依赖时尚奢侈品牌广告生存的时尚杂志备受煎熬，杂志退市之声在2008年此起彼伏。美国杂志出版协会发表报告指出，2008年美国杂志广告页数同比减少了11.7%，第四季度下降幅度最大，同比减少了17%。新趣味杂志《Radar》率先倒在了低迷的市道之下；少女时尚杂志《Cosmo Girl》被迫停刊，只保留网站；《Village Voice》据说已经穷到连办公室里的笔都得让员工自己掏钱的程度。

就算在阅读率很高的日本，2008年以来，也已有《月刊现代》(讲谈社主办)、《论座》(朝日新闻社主办)、《主妇之友》等著名杂志相继停刊。⑧

2008年底，我国上海的老牌著名期刊《译文》也因为发行量低、资金难以为继宣布停刊。⑨

4.新媒体公司纷纷提出裁员减薪

为应对金融危机，互联网行业的巨头纷纷提出裁员减薪措施。国外的互联网巨头雅虎、eBay、谷歌都宣布裁员来应对金融风暴，国内的一些大的视频网站、房地产网站、招聘网站等也都纷纷大幅裁员，前景着实令人担忧。

有研究者认为，2009年对于中国新媒体市场来讲极有可能是一个并购年⑩。新媒体将会出现分水岭，强者会更强，弱者会消失。比如最近新浪和分众之间的收购兼并就是一个典型案例。

四、“口红效应”或将给传媒业带来巨大发展机遇

与历次金融危机相比，本次金融危机波及的范围可能更广，影响程度可能也更大，必然给我国的传媒业带来一定的冲击，但危机中往往蕴藏着巨大的机遇。从历史发展来看，每一次金融危机，反而都是娱乐产业上扬的时候。这就是人们通常所说的“口红效应”。

“口红效应”是20世纪30年代美国经济大萧条时期提出的经济理论，认为每当经济不景气，消费者的购物心理和消费行为等都会发生变化，使得如口红这类廉价化妆品和文化类的产品出现热卖。2001年“9•11”事件发生后，美国化妆品集团雅诗兰黛创办人之子李奥纳多•兰黛以雅诗兰黛实际的营收数字做分析，进一步提出了“口红指数”理论。

上世纪二三十年代美国经济危机爆发时，大多数行业都沉寂趋冷，但好莱坞的电影却乘势腾飞，一举成为美国的支柱行业。美国人即使领取救济、节衣缩食，也要挤出几个铜板，走进剧院，涌入电影院，寻求心灵的慰藉与快乐、生存的温暖与希望。也正是在那个年代，美国涌现出了大量艺术经典作品，比如卓别林的小人物影片，诙谐有趣的“猫和老鼠”，“微笑天使”秀兰•邓波儿主演的电影等，成为美国人逃避现实的“疗伤”良药。文化的繁荣给美国人带来了信心和希望，文化的发展造就了后来被津津乐道的所谓“美国精神”。当年的美国总统罗斯福就曾说：“只要我们有邓波儿，我们的国家就会没事。”

1997年亚洲金融危机的时候，韩国政府大力发展文化产业，让韩国影视、游戏、流行音乐等产业在危机中崛起。所以在中国、东南亚一带，韩剧热播掀起一股“韩流”，带动了韩国产品出口和旅游业的发展。

“口红效应”在此次金融危机中的传媒市场也获得一定的印证。尼尔森的一项调查数据显示：2008年第三季度，美国人平均每月花费142小时看电视(比去年同期多了5个小时)。每天，一个美国家庭耗在电视机前的时间更长达8小时18分钟，打破了尼尔森自上世纪50年代开始统计的收视时间纪录。美国人从来没有像现在这样爱看电视。

在国内电视节目市场，不少城市的观众收视时间比去年同期有一定幅度的上升。如2009年春节期间，上海电视节目人均收视分钟数由2008年的237分钟上升到248分钟，东方电视台娱乐频道黄金时段推出的8档综艺节目中，有4档节目的收视率突破10%。

在国内电影市场，2008年中国故事片产量达到406部，票房超过43.41亿元，较2007年增长10.14亿元，增幅达30.48%。新年贺岁档影片总数则比去年多出1倍，达到近30部，而且其中多部影片实力不俗。行内估计，2009年贺岁片总收入可能超过10亿元人民币，比去年贺岁档票房增长2亿多元。国产原创动画片《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》上映一周后票房已经接近4000万，成为今年贺岁档不折不扣的票房黑马，不仅刷新了国产动画电影的票房纪录，也远远超过了去年的《功夫熊猫》。

在金融危机背景下，内地部分电视节目“出口”创汇反而比以往情况更好。如马来西亚WaTV（华频道）不久前以单集1000美元的高价购买了浙江卫视《我爱记歌词》26期节目版权，目前，该节目已经在印度尼西亚、马来西亚、文莱等国家和地区播出；湖南山猫卡通有限公司出品的《山猫吉咪字母世界历险记》、超级爆笑3G手机电视动画节目《倒霉鬼德宝》及《奇志碰大兵》成功出口到美国；该公司年度大片《三国》2008年11月1日在日本上映以来，已连续三周占据票房榜首位置，在日本掀起了中国热；上海电视台的《闪电星感动》、《舞林大会》、《星尚》等节目也走俏东南亚市场，市场份额甚至比金融危机发生前还高。

我国动漫、电影、电视等产业在金融危机中的逆势增长，意味着这场全球性的金融危机也有可能成为中国文化创意产业大力发展的契机。

五、对策和措施

这次全球金融危机对中国传媒业的影响是极其巨大和深远的，传媒经营者有必要做好更长远的准备，以应对这场未知的风暴；同时也要根据环境的变化调整自己的经营战略，提高节目制作能力和舆论引导水平，规避风险、寻找战机，实现自身的良性发展。因为在一个迅速变化的自然环境中，最后生存下来的不是最强的动物，也不是最聪明的动物，而是能最快适应环境的动物。同样，在全球经济疲软之时，谁能快速适应环境为受众和广告主创造利益，谁就是传媒市场的赢家。另外，从产业管理和引导的角度出发，国家也应加大对传媒业的支持力度，出台更多更具体的优惠政策，支持传媒业的发展，提升中国的文化软实力。

1.调整产品生产策略，特殊时期特别编排

在金融危机背景下，老百姓的精神文化需求增加，为传媒产业的发展带来了一定的可能。但“口红效应”只是一个契机，传媒产品要想成为消费者心仪的那支口红，还必须有足够好看的颜色。“内容为王”才是始终不变的铁律，只有好的内容产品，才能满足老百姓的精神文化需求。

从各种受众调查的情况来看，金融危机时期，老百姓的精神文化需求不仅有数量上变化,更有结构上的变化。比如电视剧市场,风靡荧屏多年的苦情戏不再受欢迎，喜剧受到追捧，这都是金融危机带给受众心理的变化。中国传媒工作者要关注受众市场的新需求，对节目版面进行优化和调整，在金融危机这个特殊时期特殊编排，多提供一些舒解人们压力，抚慰人们心灵，鼓舞人们信心的作品。值得借鉴的是，今年无论是冯小刚的电影还是“麻花”话剧，都不约而同地拿金融危机当做噱头，满足了受众的心理需求，也因此获得比较好的票房收入。

2.调整经营策略

首先是广告经营策略。国内各行业受金融危机的影响不一样，如金融、汽车、房地产受金融危机的影响较大，可能会缩减广告预算，而快速消费品等行业则影响不大。因此，媒体应根据市场变化情况，对广告经营策略进行战略性、阶段性的调整，捕捉、培育和发展新的广告增长点，以应对金融危机的冲击。当前，不少广播电视媒体过分依赖医疗广告，当医疗广告由于有关部门治理而不得不减少时，无疑会面临业绩下滑的风险。所以健康的广告结构也是传媒不得不正视的话题。

其次，中国传媒业务结构单一，尚未走出单纯靠广告支撑的阶段。一旦市场出现什么问题，遇到一些风吹草动，马上就会受到严重打击。结合国外发达国家和国内较为先进的传媒集团的实践，中国传媒业应延伸价值链条，完善和丰富盈利模式，提升竞争力和抗风险能力。金融危机也给了我们一个进军其他文化相关产业的机会，与其他很多文化产业相比，金融危机对传媒业的冲击可能还会小一些。国内广电传媒可以把握这个机会，抓住在相关产业“抄底”进入的机会，把业务拓展到游戏、影视等领域，开发相关文化、创意产品及服务，做大做强自己。

3.转变经济增长方式，变粗放型的经济增长方式为集约型增长方式

当前，绝大多数传媒采取的是重量不重质的粗放型经济增长方式，虽然总盘子越来越大，但是真正利润额很小。如中国电视剧2008年已经达到每年500多部、近16000集，成为世界第一电视剧生产大国和播出大国。但数字上的“高产”，并不意味着电视剧质量的提升。2007年中国生产的近15000集电视剧，真正能播出的只有7000集左右，有近8000集被束之高阁，以每集40万的平均成本计算，一年积压的资金将达到30多亿。相当于有十多部《投名状》这样的大片，拍完之后，不送影院直接送进了库房。

这种靠拼资金、拼人力的外延式增长方式，代价沉重，难以再支撑中国传媒业的持续高速前行。当前，国内媒体除了应该在降低自身营运成本上下功夫外，还应该从根本上转变以追求速度为主的粗放型增长方式，代之以提高效益为主的集约型增长方式。

此外，媒体间可以加强合作共享资源，降低成本开支。如美国《华盛顿邮报》和《巴尔的摩太阳报》两大报去年底就达成协议共享新闻资源，《达拉斯晨报》和《沃思堡明星电讯报》则互为发行业务，并共享图片和部分新闻产品的资源。福克斯电视台和NBC电视台也在酝酿共享视频资源。

4.完善国家财政支持体系，推动传媒业的发展

在金融危机背景下，许多传媒企业都不同程度地遇到了一些困难。国家应加大对传媒业的支持力度，出台更多更具体的优惠政策，支持传媒业的发展。

（1）尽快设立“国家文化（产业）基金”，以解当前众多广电企业所面临的资金链断裂、资金供应紧张之困。

（2）加大对传媒内容生产支持力度。优秀和有市场号召力的内容产品对需求具有倍速增长效应，能产生几倍甚至几十倍的经济效益和无法估量的社会效益，并具有相当的国际市场空间。1997年亚洲金融危机的时候，韩国政府及时提出了“文化立国”方针，设立文化产业振兴院,致力于文化产业的发展。在金融危机时期，韩国文化总预算也逐年递增，1998年韩国政府的文化经费只有4848亿韩元。占国家总预算的0.62%，之后政府文化经费逐年增加。到2002年已经超过1.2兆韩元。文化预算突破政府总预算的1.09%，有力地推动了文化，特别是文化产业的发展。仅2004年一年,中国30多家电视台共播出了60多部韩国电视剧，在东亚乃至全球掀起了巨大的“韩流”热潮。从韩国产业政策研究院对“韩流”的经济波及效果分析上来看，“韩流”对韩国经济产生的效益达45亿美元，其中在中国产生的效益达33亿美元。目前，优秀内容产品的短缺是制约中国传媒业发展的一个瓶颈，因此发展中国传媒产业，首先要改善和扩大内容生产。当前，国家应构建政府引导机制，完善奖励办法，提升中国传媒的内容生产能力。

（3）鼓励传媒集团跨地域跨行业整合，培养一流的中国大型传媒集团。金融危机中单一传媒企业抵御风险的能力较为薄弱，政府部门应鼓励传媒企业打破行政区域、行业的限制，建立产业链完备的真正跨区域、跨行业的传媒集团，打造中国的强势传媒品牌，提升中国的文化软实力。

国际金融危机带给我们的，是一个机遇与挑战并存、希望与痛苦同在的未来。只要中国传媒能够抓住机会，适时调整其发展战略，提高创新能力，挖掘应用需求，以坦然面对和主动出击的态度应对金融危机的挑战，变挑战为机遇，必然会有所回报，并将确立其在“后危机时代”的有利地位。■

（作者系上海交通大学传媒经济管理研究中心主任、教授）

注释：

①孔V国：《首份金融危机对中国新媒体影响报告面世》，人民网

②郭文才：《金融危机，报业转型的良机？》，《新闻记者》2008年第11期

③池顾良：《金融危机下的中国户外新媒体市场》，/m/200901050077.shtml

④杨帆：《撤资风暴袭来，〈神秘的大佛〉筹拍两年“流产”》,《华西都市报》2008年10月14日

⑤干玉兰：《金融危机导致广告锐减韩国三电视台减播连续剧》，新华社首尔11月11日专电

⑥邹志鹏：《为应对金融危机各国报业集团纷纷重整结构》，《人民日报》2009年1月12日

⑦晋雅芬：《中国报业：在“严冬“中期待“春天”》，《中国新闻出版报》2009年1月13日

⑧亚通社10月30日消息：《日本出现杂志停刊潮》

⑨石剑峰：《〈译文〉停刊，外国文学杂志集体进入“寒冬”?》，《东方早报》2008年11月18日

⑩孔V国：《金融危机下的中国新媒体》，《传媒》2008年第11期

篇（9）

关键词：宫崎骏；《龙猫 》；形象设计；生态主义

日本动画大师宫崎骏的《龙猫》是一部具有永久艺术魅力的影片，20多年过去，依然余韵悠长。影片孩子们喜爱，成年人也可以在享受视觉美感的同时得到深刻的感悟，可谓老少咸宜。从形象设计的角度来考察，天真烂漫的女孩、神奇的龙猫容易获得孩子们的青睐，成年人则从女孩和龙猫的和谐相处中感受到更深刻的内涵。

（1）宫崎骏的每一部作品的主角是女孩也更擅长于塑造女孩，但用姐妹俩作主角，《龙猫》应该是唯一的。为了让儿童能够欣赏这部片子，宫崎骏在刻画人物形象时采用写实的手法，又不刻意追求形象的唯美和形似，而力求通过人物的表情和动作来刻画人物性格和内心世界，人物造型、动作语言充满了童年的稚趣。为了画好这些孩子形象，他细心地观察幼儿和少女的神态举止，甚至用心计算成人和小孩之间步伐的差异。人物造型的线条圆润，笔触显得相当细腻娴熟。姐妹俩都是典型的东方小女孩形象。同样天真烂漫、心灵纯净，具有属于孩子最宝贵的东西，洋溢着浓郁的童真之趣。但一个懂事、一个顽皮，不同年龄段孩子的特点也相当鲜明。

故事的主角草壁皋月，是一个10岁左右，小学四年级的女孩。清瘦的身材、清秀锥形的脸，一双忽闪忽闪的大眼睛，幼稚中显示出几分干练，天真中又有几分老成，性格活泼可爱又不乏内在的刚强。她是个天真无邪的孩子，可以无忧无虑地嬉戏玩耍，和妹妹一起陶醉在乡野的自然风光中，姐妹俩月夜趴在窗台看朦胧的森林，看悬挂在树梢的皎洁月亮，听蟋蟀的歌唱，是特别温馨的一幕。她是个明理、孝顺、懂事的孩子，因母亲长期住院而在家中承担了母亲的部分职责，比如打理家务、照顾妹妹。最懂得关爱辛苦的爸爸，她会在爸爸还在睡觉的时候已经为全家做好了早饭，也会想到雨夜去车站为爸爸送伞。她还会将生活中的乐趣和发现写信向妈妈汇报，来慰藉病中寂寞的妈妈。她是个坚强自信的孩子。得知妈妈病情不好开始时那么坚强地奔走、与爸爸联系，到婆婆面前有了精神支撑才失声痛哭。在妹妹任性的时候一时急躁责怪了她，小梅走失后那么焦虑不安地四处寻找。误判小梅可能落水时那么紧张，关键时刻又求助于龙猫解救了小梅。通过一系列情节将姐妹深情表现得十分充分。这是个性格开朗、自信刚强、感情丰富，可亲、可爱、可敬的女孩。

皋月的妹妹草壁梅（小梅），也是故事的主角之一。年仅4岁的小梅，圆圆的脸蛋、圆圆的眼睛、小小的个头，身材胖乎乎的，走路都不太稳当还喜欢到处跑，跑着跑着就会跌倒，显示出稚嫩、天真、可爱。小梅开始对慈祥可亲的隔壁婆婆还有些怕生，对陌生的新环境倒充满了好奇与兴奋。看她捉黑小鬼的那股认真劲与动作夸张的拍手，下楼梯的笨拙动作，她和姐姐绕着屋子来回跑动，为驱散“鬼屋”的恐惧感而大声喊叫，都免不了低龄儿童的稚嫩。尽管年岁小不懂事，却也始终挂念住院的妈妈，盼着妈妈早点回家能每晚陪她睡觉，还选了支最好最大的玉米要送给妈妈。她性格活泼好动、好奇心十足，善于观察周遭有趣事物。正是她好奇的天性、孩子的视角帮助她发现了龙猫，也因为她天然纯净毫无杂质的心灵让她和龙猫这样的庞然大物能毫无戒惧地交流。因为年幼，受到父母甚至姐姐的宠爱，多少有些任性。有时因冒失的举动让姐姐皋月担心，被姐姐责备后会委屈地大哭。大哭时的表情动作，特别是夸张的大嘴巴，全然是一个淘气孩子的模样。如果说龙猫是森林的精灵，小梅也是人类的一个小精灵，同时她也是一个天真烂漫、调皮任性又可爱之极的邻家小女孩。

（2）本片的另一主人公龙猫是宫崎骏的独创。龙猫是日本传说中的一种神奇的生物，相传只有心灵纯净的人（也有说法是只有女孩）才能见到它，它能带给孩子们快乐和幸福。宫崎骏以他天马行空的想象力，将传说中的龙猫变成了既憨态可掬又灵性十足的动画形象。片中的龙猫共出现了三只，形体差异很大。小龙猫年龄为109岁，身

体呈白色，大约20公分高，小梅最先发现的就是这只小龙猫，它有时是透明的，可以随时隐形。中龙猫年龄为679岁，身体呈蓝色，大约60公分高。最大的一只龙猫年龄为1302岁，身体呈灰绿色，外型是3只龙猫中最大的一只，至少有三公尺高，一般来说龙猫指的就是最大的这一只。片中被称呼为“多多洛（totoro）”源自小梅对“山精”（troll）一词的误读。小梅在故事书中见过山精，并认为龙猫就是一种山精。龙猫的造型具有很强的卡通感，这一庞然大物有着圆润肥大的身躯、尖尖的耳朵、柔软的毛发、大小和形体会不断变化的眼睛、憨憨的面部表情像是浣熊和猫以及猫头鹰的混合体，胸口的“v”形标志和咕咕的声音像是猫头鹰，脚和尾巴又像其他可爱的小动物。最妙的是，龙猫尽管没有讲一句人类的语言，但通过眼睛的睁和闭、形体的细微动作将他的情绪变化和对人的善意表现得非常清晰。不得不感叹宫崎骏观察动作细致入微，表现力也非同凡响，将龙猫变成了既憨态可掬又灵性十足的动画形象。这个形象取自自然，进行了夸张的艺术创造，成为作者心灵的“意象”，森林守护者的形象。沉默、孤独、谨慎、友善，既是人类与大自然交流的媒介，又与人类保持着一定的距离。它在人——主要是孩子需要的时候悄悄出现，然后又默默隐退。宫崎骏在他们身上寄托了某种无法实现的生活理想。

龙猫巴士是龙猫的飞行工具。飞行是宫崎骏动画电影中一个必不可少的元素，从《风之谷》到2013年最新作品《起风了》总少不了形形的飞行方式，飞行器的设计也成为宫氏动画片的亮点。不同于其他作品中的飞行器或强劲有力（如《风之谷》中的飞艇），或化腐朽为神奇（如《魔女宅急便》中的那把扫帚），《龙猫》中飞行这一意象的载体由亲切可人的龙猫自身来体现。龙猫巴士，是龙猫的交通工具，似乎是一只扩充了的、也有所变形的龙猫。宫崎骏对龙猫巴士的解读为：“可以将它视为古代的一只猫妖，因觉得人类世界的巴士很有趣，而将自己变成那样的”。龙猫巴士的车厢座位像海绵一样柔软不见得有多神奇，但那条粗壮的尾巴可非同一般；它头部的猫类动物造型也不见得有多新颖别致，但它的巨大体型使龙猫巴士的乘坐方式变得很有趣。车厢额头两侧有两只老鼠造型的小车灯，额头正中的车标上会自动显示出目的地，可以飞往任何想去的地方，影片中迷路的小梅所在地就被设定为龙猫巴士的开进目标。猫首部分的眼睛像车灯一样在黑夜里能射出两道雪亮的光柱，照亮了车前方。开动起来速度飞快，不仅是凌空飞翔，而且可以在电线上开行，但它的开动一般人可看不见它。最让人不可思议的是，它是靠12条腿来跑动的，这一设计让笨拙的形体和灵巧的动作完美地结合在一起。龙猫巴士是在人类的公交车基础上神奇想象的结晶。 　（3）影片的两类主角草壁小姐妹和龙猫的直接交往加起来只有4次，累计出镜时间不到影片篇幅的30%，但每次都给人不同凡响的感受，构成影片的四个精彩场面，含而不露的透露出影片的主题意蕴。

初会龙猫是一个充满童趣童真的场面。拥有奇特的魔法，主宰着森林的繁茂，龙猫悠闲地生活在大森林中，少有人见而且白天几乎都在睡觉。龙猫的初次亮相可以说是一只典型的“懒猫”。最早见到龙猫的是小梅。姐姐上学后，没有了伙伴的小梅只能在草地上自娱自乐，靠着她不知疲倦地奔跑和幼儿独特的超低视角，她发现了那只透明的小龙猫，又紧追慢跑、钻树丛，逼出了本片的主角大龙猫。其时，它正在呼呼大睡，毛茸茸的外表、胖胖的身材以及酣傻的睡相实在是可爱有趣，小梅没有顾忌它那庞大的身躯，也没有害怕那可能是“妖怪”，立刻兴奋地爬到它身上，温柔地抚摸它的毛发，拨弄它的胡须，挠它的小鼻子，大声追问“你是谁？是多多洛！你是多多洛，对吗？”龙猫用一个呵欠，眼睛转了一转，就算是一个肯定的回答，然后继续睡它的觉。小梅玩累了，也兴奋过度，竟然也在它毛绒绒的肚皮上沉沉睡去。很像是调皮的小孙子跟和蔼可亲的爷爷在玩耍，这是一幅人与动物友好相处的美丽图画。

雨中候车的片断是影片最细腻温情的场面。宫崎骏用写实手法精细地描绘出幻想中的情景：姐妹俩带着雨伞在乡间车站等候下班回家的爸爸，从黄昏直到天黑。空旷的车站，密密的雨丝，破旧的路灯散发着昏黄的光晕。小梅在姐姐背上睡着了，气氛宁静到仿佛只剩呼吸声。这当儿，龙猫出现了，他也是来车站等它的巴士。皋月感觉到脚下的积水在抖动

路灯的光线被遮挡，一时没能看清身后庞然大物的全貌。观众却从全景镜头中看到了一个极富幽默感的景象，身材庞大的龙猫和瘦小的姐妹俩并排站在一起等车，无语无声。人和龙猫共同等车的场景非常富有想象力也很有象征意味。令人可笑的是，龙猫头顶一片与他身材不成比例的荷叶，根本遮不住雨滴，雨水落到鼻子上滴滴嗒嗒，一双小眼睛不由地对在一起观察而束手无策。皋月终于看清了身边是自己一直想见到的龙猫，也看到了它在淋雨，善解人意地给它递上一把伞。神奇的龙猫不知伞为何物，百思不得其解。皋月为它示范使用办法，谁知龙猫竟被开伞的瞬间声音吓了一大跳。很快他就爱上了这个人类的发明，发现雨水打在伞面上会发出声音，就好奇地猛然一跳，落地时大地被震得一颤，树上的雨水哗哗而下，水流落在伞上发出更大的声响。龙猫为自己的发现和创造露出了满意的笑容。这个已经1000多岁、体型巨大的大自然精灵竟然像个调皮可爱的孩子。有一个如此庞大又可爱的保护神在身边，我们不再为雨夜等候父亲的小姐妹担心。这是个如诗如画、堪称经典的美妙场景，其间凝聚的父女之间、姐妹之间那血浓于水的亲情，人和大自然精灵心心相映的和谐融洽，通过细腻感人的细节让人荡气回肠。

梦中仪式是一个十分神奇、充满希望的场面。姐妹俩把龙猫送的橡果籽种在了屋旁的地里，急切地希望种子早点发芽，长成一片大森林，但总是毫无动静。晚上，她们睡眼朦胧里发现大龙猫正带着两只小龙猫来到橡果地里，便急忙跑出去。三只龙猫撑着雨伞，站在种子旁边，一边优美地舞蹈、一边虔诚地祈祷，似乎在举行什么神秘的仪式。姐妹俩跟着龙猫一同祈祷，跟着龙猫一起呼气，橡果就嘣地发芽跳出来，随着呼气越来越大，树芽像充气似地迅速长高，最后竟长成了顶天立地的大树，镜头拉成大全景，橡树已经连成了一片郁郁葱葱的大森林。影片以强大的视觉冲击力浓墨重彩地表现大自然的神奇魅力，生命力无与伦比地强大。大功告成，龙猫拿出一只陀螺，这个庞然大物以极其灵巧的动作轻盈地跳上旋转起来的陀螺，还载着姐妹俩在空中愉快地翱翔。尽管第二天早上，姐妹俩发现那片森林并不存在，树木充气式地成长只是梦中才能出现的美景，但橡果分明一夜之间已经破土而出，那就是希望，梦中的森林终竟会成为现实。这一场面真可谓想象力丰富的神来之笔，让观众享受着大自然的魔力带来的神奇与梦幻。

龙猫最后的神奇飞跃是在小梅独自去看望医院中的妈妈，迷失在田野里，皋月焦虑地四处寻找无果，几近绝望的时候，想起求助于无所不能的龙猫，也如愿以偿地找到了正在睡觉的大自然精灵。听完求告龙猫吼叫一声带皋月爬上树顶，召唤来龙猫巴士。龙猫巴士准确无误地落在迷路的小梅脚下，又善解人意地将小姐妹俩送到医院去看望妈妈。这是影片的情节场面。当龙猫巴士载着小姐妹在树顶、山头、田野上旁若无人，一阵旋风似地呼啸而过，甚至在高压线上气势磅礴地疾驶时；当小姐妹俩坐在树上看着窗内正在聊天的爸爸妈妈，而爸爸妈妈似乎也感觉到了皋月和小梅的存在，甚至发现了小梅留在窗台上的玉米，却始终看不见窗外的小姐妹时，观众感受到的是大自然超越人类能力极限的神奇力量；是人类的亲情呼唤同样具有心心相印的神奇魅力。

总之，动画影片《龙猫》设计了性格开朗、自信刚强、感情丰富的姐姐，天真烂漫、调皮任性又可爱之极的妹妹和日本传说中的神奇生物龙猫及其别具一格的飞行工具龙猫巴士，通过他们的心灵交流达到一个完美的境界，来描绘了人与动物、人与自然和谐共处的生态理想。

参考文献：