智慧旅游市场分析大全11篇

绪论：写作既是个人情感的抒发，也是对学术真理的探索，欢迎阅读由发表云整理的11篇智慧旅游市场分析范文，希望它们能为您的写作提供参考和启发。

篇（1）

各地打造智慧主题

近日，国家旅游局将北京等18个城市确定为“国家智慧旅游试点城市”。其中江苏有7市榜上有名，分别为南京、苏州、无锡、常州、南通、扬州、镇江。江苏也成为国家智慧旅游试点城市最多的省份。2014年是“美好江苏欢乐游”三年市场推广计划的最后一年，江苏省旅游局将以拓展国内中远程市场和境外客源市场为重点，推出一批经典旅游景区，研发一批精品旅游线路；努力培育南京、苏州等国际旅游名城，同时重点支持徐州建成区域旅游中心城市；积极策划具有国际影响力和江苏文化特色的旅游节事活动。

作为国家首批智慧旅游试点城市之一，扬州智慧旅游建设已初见成效，今年还将继续推进智慧旅游建设，着力打造“安全、便捷、高效、舒适”的旅游环境，建设“宜游城市”。为了给游客提供更加智能化的旅游导览服务，扬州将建设数字3D景区，实现在线游览。目前已基本完成瘦西湖、个园和东关街3D模型建设。其次是建设旅游数字信息库，进一步完善扬州旅游信息咨询导览体系，有效提升旅游体验。

随着“散客时代”的到来，能否提供符合游客需求的人性化、个性化服务，成为旅游者选择旅游目的地的首要参考。

2014年安徽全面启动智慧旅游建设，编制出台智慧旅游总体规划和智慧旅游项目扶持计划。启动安徽旅游门户网升级、安徽旅游信息基础数据库、智慧旅游云中心和智慧旅游平台等工程建设，重点推进黄山、合肥、芜湖、阜阳4市的智慧旅游建设，推出一批智慧旅游典型。显然，随着信息科技化手段深入旅游行业，2014年“智慧旅游”将真正为来安徽旅游的游客带来便利。

山东省旅游局党组书记、局长于冲近期在2014中国城市旅游发展战略研讨会上发言时表示，山东旅游目的地的发展方向就是“智慧旅游”。主要措施，一是打造景区流量的监测系统、全省住宿登记系统、目的地数字服务系统、旅游的营销系统等，这些即时数据对研究旅游发展、旅游动态起到很重要的作用；二是和百度、谷歌等搜索引擎合作，特别是和谷歌的合作，使山东的青岛、济南、泰安、济宁、烟台、威海这些外向度比较高的城市，在海外的点击量和知名度大幅地提高，在营销和管理上都起到了一些重要的作用，三是与大型的OTA合作，通过他们的数据，来了解游客感兴趣的产品。

在第三届中国旅游产业发展年会的“中国旅游风云榜”中大连智慧旅游公共服务平台荣膺“2013中国旅游公共服务创新TOP10”第一名。大连模式创新引领，开创中国智慧旅游美好未来。

大连市旅游局局长易军表示，2008年至今，大连市旅游局全力打造智慧旅游公共服务平台，服务于游客的旅游信息化应用，由政府主导转向政府引导，完善顶层设计，不断以互联网思维，跨界融合创新发展，全面推进智慧旅游建设。大连在国内率先建成首家和目前唯一的电子行程单监管监控系统等，实现行政监管、公共服务和电子交易系统等高品质的旅游公共服务，实现旅游资源及社会资源的共享与有效利用的系统化和集约化变革。2013年国庆假期就有近20万游客通过“大连智慧旅游”系统咨询、订票、订房等。

在线旅游机遇无穷

国家旅游局局长邵琪伟指出，围绕“2014中国智慧旅游年”主题，加快推动旅游在线服务、网络营销、网上预订、网上支付等智慧旅游服务。运用市场化机制，推动建立全国统一的在线旅游服务平台和景区门票预订系统。制定智慧旅游景区标准，以5A级景区为重点，推进智慧旅游景区试点，继续推进智慧旅游企业、智慧旅游城市建设。成立智慧旅游促进会和专家委员会，加强对智慧旅游的推动和指导。

随着旅游在线服务、网络营销、网上预订、网上支付等业务的迅速展开，我国旅游业将加快与信息技术融合发展，从传统服务业向现代服务业加快转变。

篇（2）

二、辽宁主要客源国亲景度分析

对辽宁主要客源国亲景度分析，能够深入地把握辽宁国际旅游客源市场的结构特征，有助于对国际客源市场进行定位，为分析研究适销对路的旅游产品提供保障，也为科学地进行旅游市场开拓服务。（一）亲景度亲景度是指通过对某客源国游客在旅游目的地市场占有率与其在全国市场占有率之比，分析旅游者对某目的地的向往及偏爱程度，以深度透视某时期旅游市场竞争格局和演化机制的一种客源市场分析方法［5］，公式为：F＝（Pi／P）／（Ci／C）（3）式中，F为客源国亲景度指数，Pi为到某一目的地旅游的客源国人数总和，P为到某一目的地旅游的外国游客总和，Ci为到旅游目的地国家的客源国人数总和，C为到旅游目的地国家的外国游客总和。根据亲景度指数的大小，我们可将客源市场进一步细分为强亲景客源国（2≤F≤＋∞）、弱亲景客源国（1≤F＜2）、弱疏景客源国（0．5≤F＜1）和强疏景客源国（0≤F＜0．5）。　（二）主要客源国亲景度普遍偏低，差异不显著利用公式（3）计算得出1993－2011年辽宁主要客源国亲景度变化情况（见图2），因统计数据不全，俄罗斯、印度尼西亚亲景度从1995年开始计算。1993－2011年辽宁主要客源国亲景度差异不显著，日本游客亲景客源市场，亲景度明显高于其他国家，最大值为2．41（2008年）；多年来亲景度最小值为0．09（菲律宾，1995年）。从平均值看，仅日本属强亲景客源市场，其余国家均属疏景客源国，其中德国、意大利、俄罗斯属弱疏景客源市场，其余国家均属强疏景客源国。可见，辽宁主要客源国亲景度普遍较低，差异不显著，这一方面说明辽宁对许多客源国特别是对强疏景客源国的吸引力比较弱，另一方面反映客源国对辽宁旅游的偏好比较稳定。除日本外，其他市场明显缺乏高峰值，也表明辽宁在全国范围内缺乏国际旅游市场竞争力。（三）亲景度层次分明，年际波动平稳从图2看，辽宁国际旅游市场亲景度波动表现平稳，日本亲景度指数呈平稳发展趋势，说明日本游客对辽宁选择度较高；德国常年处于弱疏景市场，基本保持平稳状态；菲律宾、泰国、印度尼西亚、美国、加拿大、澳大利亚六国常年处于强疏景市场；新加坡、俄罗斯、法国、意大利、新西兰、英国在强疏景市场与弱疏景市场中徘徊。可见，辽宁亲景度层次分明，年际波动不大。

三、国际旅游流在辽宁的时空分布特征

辽宁国际旅游市场不断扩大，各地市接待的国际游客逐年增多，但由于国际游客对景点和目的地的选择倾向于“择高原则”，使得国际旅游流在省内的分布不平衡，呈现国际游客空间集聚显著的特点。（一）国际游客年际增长显著，各地市旅游接待量逐年攀升辽宁国际旅游市场不断扩大，1990年全省共接待国际游客11．40万人，旅游外汇收入6870万美元，此后国际旅游规模不断扩大，2011年共接待国际游客410．33万人，旅游外汇收入达27．131　4亿美元，分别是1990年的35．9倍和39．5倍，国际游客年际增长显著，国际旅游市场年均增长率约为20．37％。从市域层次看，1990年以来辽宁14个地市接待的国际游客量呈上升趋势（1998年、2003年除外），各地市国际旅游市场年均增长率普遍较高，国际旅游发展起步最晚的阜新，其国际游客年均增长率高达98％，居全省之首；年均增长率居于全省末位的大连和沈阳，其市场年均增长率分别为18％和16％，各地市国际游客规模逐年扩大，国际旅游发展势头良好。（二）国际旅游流向集中，空间分布双核凸显由于国际旅游流具有“趋高性”“向丰性”的特点，使得辽宁国际旅游流表现出很高的集中倾向，1990－2011年全省接待的77％国际游客流向大连、沈阳，两城市多年平均市场占有率分别为全省的47．3％和29．3％，形成国际旅游发展中典型的“双核”结构，一是区域中心城市，一是港口城市，“双核”共同驱动辽宁国际旅游市场发展。随着时间的推移，国际游客空间集聚会不断缩小，但大连、沈阳仍为主要旅游目的地，这与空港分布以及经贸往来等密切相关。可见，辽宁国际旅游流向集中，游客空间分布“双核”突显。

（三）国际游客空间分布由点向面逐渐展开辽宁国际旅游流量由“集中垄断式”向“多元分流”式渐趋过渡，国际游客空间分布由“点”向“面”逐渐展开，呈现沿海与内陆并行发展的局面。沿海地区以大连为龙头，依托滨海公路将其与丹东、营口、盘锦、锦州、葫芦岛贯穿起来，形成最富竞争力的辽宁南部滨海旅游区。1990－2011年，六城市国际游客始终占全省的50％以上。内陆地区以沈阳为中心，受其辐射与带动，通过便捷的高速铁路网、公路网，将本溪水洞、鞍山千山、抚顺赫图阿拉城等周边著名景区整合起来，推动国际旅游空间分布多元化进程，形成具有一定竞争力的辽宁中部国际旅游集聚区。

四、辽宁国际旅游市场发展预测

游客量预测在旅游业发展中具有重要的作用，客源的精确预测能大大提高旅游经济量化水平，有利于旅游地发展规划和政策制定，及时解决旅游中存在的问题［6－7］。GM（1，1）模型具有要求数据量少、原理简单、精度较高等优点，是客流量以及收入预测的常用方法。利用数据处理系统软件（DPS9．50），将2000－2010年原始数据序列输入，选择灰色系统方法GM（1，1）模型，将灰色预测参数进行设置，即残差数列类型为生成数列残差，预测时间长度为6，残差重复建模次数为4，得到相关数据（见表2）。

2011年辽宁国际旅游者为410．33万人次，预测结果441．24万人次与实际数据基本一致；旅游外汇收入为27．13亿美元，预测结果27．70亿美元与实际数据基本一致（预测结果见表3），反映国际旅游市场不受特殊因素干扰下的发展趋势，即国际游客将保持稳定增长，国际旅游发展势头良好。由于旅游经济活动的发展受到多种因素的影响，对旅游活动的预测往往很难做到绝对的准确，预测结果仍需等待实践的检验。

篇（3）

1.明确产业定位，加强政府主导。为进一步贯彻省、市旅发大会精神和相关的文件精神，今年我县由县旅游局牵头，组织起草了《关于促进__旅游业改革发展加快打造长三角地区重要的休闲旅游目的地的实施意见》（以下简称《实施意见》）和《__县旅游总体规划（2014-2030）》（以下简称《总体规划》）。《实施意见》明确了至2018年旅游业发展目标，从旅游产业发展机制体制、发展格局、产品建设、旅游配套、宣传推广等方面，提出 “五大工程”，同时实施“五大保障措施”。《总体规划》明确了以“两核一心一带”为总体框架，进一步优化全县旅游发展格局，全面推进旅游目的地和集散地建设，旅游综合基础配套设施、旅游公共服务、整体形象宣传等进一步完善提升，真正形成大旅游的整体优势和综合效应。经前期县委、县府、县人大、县政协审议，在8月召开的全县旅游发展大会，《实施意见》正式出台。《总体规划》也于今年11月经县人民政府批复正式同意实施。

2.推进景区创建提升，提升影响力和竞争力。今年以来，我们以创建、提升、整治为重点，加快推进旅游景区转型提升发展。

一是开展__景区5a级创建。结合创建标准及国家、省、市旅游局暗访发现的问题，进一步明确责任分工，制定整改方案，做好景区环境协调改善、公共空间规范管理、智慧化建设、景区安全整治、旅游秩序整治、景点提升、标识标牌完善、绿化提升等工作。4月由县委县府抽调40多人脱产成立工作组，开展为期三个月的__古镇景区安全整治工作，同时出台《2015年__县__古镇规范旅游秩序专项整治行动方案》，6-8月开展集中整治活动，重点整治黑车黑导拉客、带客逃票，扰乱公共秩序等现象。通过整治，古镇景区的环境卫生、安全防范等各方面都得到了较大改观，形成了全民参与的良好氛围。11月完成了3.03平方公里的__古镇标识设计方案招标，智慧旅游建设方面，____正式入驻__古镇，开启智慧旅游建设项目。于12月底完成停车场智能收费系统的安装；古镇内开始全面排布光纤线，为项目建设做前期基础设施准备。

二是积极指导__温泉省级度假区提升发展。__巧克力甜蜜小镇今年成功入围全省第一批产业特色小镇名单，小镇围绕产业培育和旅游度假两大功能，整合__巧克力省级工业旅游示范基地、__温泉小镇、__花海--__水乡景区、__休闲农庄、__项目（规划中）等6大景点，目前__巧克力甜蜜小镇已委托__工业大学进行项目规划设计；；。指导__温泉小镇按照4a级景区的标准进行相关配套提升，通过数月的整改完善工作，向省市旅游局提交申请，对__创建4a级旅游景区进行景观质量评估，12月31日通过了省专家评审会评审，下一步将上报__创建国家4a级旅游景区工作方案及计划任务书。另外，2015年10月我局指导__温泉小镇申请创建省中医药文化养生旅游示范基地，10月通过市旅游局、卫计局、农经局专家初审上报至省旅游局等相关部门申请验收，12月29日通过了省级相关部门评定，列入2015年度__省中医药文化养生旅游示范基地命名名单；指导__巧克力小镇进行项目提升，项目业主已邀请台湾专业团队按照国家4a级旅游景区标准，对项目进行整体提升策划，为下一步申请景观质量评估打好基础；指导区内__花海__水乡景区整改提升工作，根据最新4a景区创建评分标准及省旅游局下发的暗访反馈报告，查找不足，落实整改，6月份委托__名苑进行了相关的一系列整改提升方案设计，编制了整改方案，6月-11月进行整改提升具体实施工作，目前整改提升工作已经初步完成，已向省旅游局申请复核验收；__拖鞋浜美丽乡村精品点建设、优美庭院建设正在推进中；__镇荣获省级农家乐特色乡镇称号。

3.加快项目建设，丰富旅游产品。建立健全项目跟踪服务机制,及时掌握项目建设情况，对我县旅游建设项目进行整理汇总，今年建设的旅游项目共8个，今年计划总投资46200万元，根据2015年四季度报表反映，当年实际已经投资43624.8万元。主要是:__戏剧艺术馆已经竣工；宝鼎

酒店已竣工；____（__项目一期）已竣工、二期现正在供地阶段（拆迁），三中地块现正在方案制作阶段；____博物馆已竣工；____大酒店已竣工；__巧克力小镇二期工程婚庆接待中心、婚庆摄影基地外景等在建，北区园区景观绿化工程基本完成；__温泉小镇vip、温泉中心主体竣工，婚庆摄影二期4#楼、5#楼已经结顶，项目总建筑面积177044.52㎡，已正式开业；__文化旅游项目东西区已结顶，正在进行外墙装饰。

（二）以配套建设为重点，完善服务体系，提升服务功能

1.加快旅游公共服务设施建设。今年我们对全县旅游交通指引标识系统进行了专题规划，该规划已于10月26日通过专家评审，经汇总专家评审组及相关部门意见和建议后，由设计单位修改形成报批稿。目前该规划已由县人民政府批准同意，正进行旅游交通指引标识系统图纸设计工作。2.完善旅游公共服务。县旅游咨询服务中心在全县范围内设置17个旅游咨询服务站点，开展__旅游宣传咨询服务活动；密切与__旅游咨询服务中心和10家区旅游咨询服务中心的合作关系，扩大我县旅游宣传范围，全年累计向__各旅游咨询服务中心发放宣传资料近35000份、县内各旅游咨询点发放宣传资料10000多份；为准确反映我县旅游日新月异的变化发展，重新汇总旅游企业信息和景点介绍，完成__旅游自驾游手册及旅游宣传画册的设计制作，宣传手册发放后得到广大游客的欢迎。

3.旅游厕所新改建工作。4月下旬，为积极响应国家旅游局“务实推进”旅游厕所革命的精神，按照国家旅游局和省旅游局部署的各项“旅游厕所革命”工作，我县对全县旅游景区、旅游线路沿线、交通集散点、乡村旅游点、旅游餐馆、旅游娱乐场所和休闲步行街的厕所现状进行了摸底调查，并统计上报了今后三年上述场所新建、改建旅游厕所的计划。2015年至2017年全县计划新增旅游厕所共29座，厕位436个；改建旅游厕所44座，厕位567个。截至12月底，全县在建新厕所17座，改建旧厕所24座,合计41座，已完成年度任务。

（三）以融入__为载体，加快资源整合，形成核心优势。

着力推进旅游资源整合，以乡村旅游节为切入点，充分利用已有的休闲观光农业、农家乐、水乡地貌和景区（景点）等资源，整合__节庆活动，推介旅游线路，推出内容丰富多彩、形式新颖多样的系列推广和宣传活动，达到推介__、宣传__, 树立__旅游节庆品牌的效果。

1.围绕“品善·膳品”主题开展古镇__杯__民间菜品甄选活动。为充分挖掘__民间饮食文化精华，继承和发扬__传统特色，促进__旅游业各要素均衡发展，2015年上半年推出古镇__杯“品善-膳品”__民间菜品甄选系列活动。整个活动分为五个阶段：社会征集、专家评审、全民票选、菜肴烹饪比赛及美食文化宣传，社会征集阶段，共计收到稿件309份，有效稿件201份，目前已完成全民票选阶段工作。

2.实施融入__战略，搭建__智慧旅游平台。今年重点与__旅游网合作开展智慧旅游项目建设，以提升游客体验度为目的，提供基于移动互联网的__智慧旅游公共服务平台。重点是汇聚 “吃、住、行、游、购、娱”旅游六要素公共服务信息，突出展示__旅游企业信息；建立手机导游、实时查询、电子地图功能等功能。智慧旅游app已完成制作，并在今年__旅游业发展大会上正式。开通了__旅游微信号，整合旅游资源及旅游企业信息，以图文并茂的形式，实时推送__旅游信息和促销活动，今年共完成45期信息的推送。

3.搭建推介、宣传平台。4月份组织6家旅游企业参加由省旅游局主办的“2015__（江西）旅游交易会”，在交易会上共发放旅游宣传册2万份、旅游小礼品1000余份；5月份选出6件精品参加了2015__省旅游商品大赛；6月份组织__旅游公司和__旅游公司参加“2015__都市圈旅游联合活动”；10月组织__旅游公司参加澳门世界旅游经济论坛“诗画__”旅游推介活动；11月组织__旅游公司和____温泉参加“2015中国国际旅游交易会”；12月组织__参加2015第八届（中国 温州）网络旅游节。与__报、新民晚报社区版继续开展合作宣传，出版了《__旅游：迎接“迪士尼”时代 助推旅游科学发展》等专题宣传版面，全年在__报推出6个版面，新民晚报社区版上推出2个版面；与省自驾车旅游协会签订协议，在协会出版的《智慧游__》上刊登__旅游版面；与__旅游度假区、__宾馆、____旅游策划公司协调对接，初步达成__自驾游套票的合作意向。同时根据我县旅游产品特色与周边资源情况，积极深入调研我县旅游资源，研究设计了符合市场需求的多条__休闲一、二、三日游特色旅游线路，并通过网站、媒体、报纸推向市场。

4.加强与__、__的联系。__已于上半年正式开始承接展会，__也将于2016年正式开门迎客，今年以来局领导多次赴__进行对接，目前，已推荐一家优质旅行社与迪士尼进行业务对接；今年11月初派员到__申迪集团挂职，__申迪集团为__度假区的中方合作公司。目前已与申迪集团研究部、发展部、运营部、申迪园林、申迪旅游等主要职能部门和下属公司建立了联系，正在积极探寻__旅游与__度假区的合作机会，同时积极与__市旅游局下属__市旅游公共服务中心、__旅游集散总站对接，争取在__度假区与__（__）之间开通旅游专线。

（四）以软环境建设为契机，规范市场管理，实现品质提升。

1.开展旅游市场秩序及安全整治。在春节、国庆黄金周前期开展旅游市场秩序及安全联合督查，在清明、五一等“小长假”期间开展例行安全检查，排查节前旅游安全隐患，落实安全各项措施。全年共出动检查人员120人次，检查旅游企业65家次。对发现的问题，督促旅游企业及时消除安全隐患。

2.深入开展安全监管。一是落实责任,完善安全监管体系。对2015年度安全生产工作进行专题部署，与全县31家旅游企业签订了安全责任书；推行旅游安全“一岗双责”，进行分类安全检查和指导；二是继续扎实开展安全生产宣传

教育。制定旅游行业 “安全生产月”活动方案，部署安全生产月活动; 参加安全生产月宣传咨询日活动，制作安全宣传展板开展宣传；组织旅游企业采取悬挂横幅标语、利用led显业屏播放，张贴安全警示标语、宣传栏宣传等形式开展宣传。11月举办了一期全县旅游行业消防安全知识培训会，并组织了应急疏散和灭火器使用演练，提高应急预案的针对性、可操作性和时效性。三是开展平安旅游创建。今年继续深入开展2015年度的“平安旅游”创建工作，6月启动创建工作，11月底将对全县各企业“平安旅游”创建工作对照考核标准开展检查和复核工作。今年全县共有23家旅游企业开展“平安旅游创建”复核，2015年新增创“平安旅游创建”单位4家，经综合考核，全部推荐为市级“平安旅游创建”单位，为我县“平安__”建设提供支撑，为广大旅游者营造和谐良好的旅游环境。3. 加强日常规范管理。县旅游局加强旅游统计工作，定期开展业务指导，组织旅游企业完成国家旅游局、省旅游局二级旅游统计系统月报季报年报工作、全国旅游行业财务信息汇编工作，结合全县旅行社业务年检，完成统计调查、财务审计等工作，及时完成旅行社网上信息系统的备案登记和注销工作。组织全县13家旅行社参加市旅游局组织的《全国旅游团队服务管理系统》填报工作培训班。

4.围绕目标抓好节能减排工作。根据年初的旅游系统年度能源“双控”工作任务，进行工作部署，要求各企业继续抓好相关企业的节能减排相关工作，尤其是抓好星级饭店和a级景区用电用能的节能降耗管理。

（五）以诚信建设为支撑，倡导文明旅游，提升文明程度。

1.积极开展旅游行业文明窗口建设。配合市旅游局在旅游行业内组织开展市级青年文明号考核和申报工作，对以前年度3家争创单位、已命名2家企业做好相关迎检复核工作，同时积极做好创建动员，2015年又新增1家企业申报市级青年文明号。

2.开展诚信旅游建设。由县消保委、县旅游局和__旅管委等部门联合举办了3.15消费者权益日宣传活动，积极倡导“重合同”、“守信用”等诚信理念。现场采用宣讲、受理咨询及投诉等形式，向消费者宣传《旅游法》、《旅游投诉处理办法》等旅游法规。同时邀请旅游行风监督员、活动成员单位、消费义工代表共50人开展“3.15__景区消费体验活动”，以游客身份来“找茬”，通过活动，进一步提高旅游者的依法维权意识和文明旅游意识。

3.推进行业文明旅游工程建设。以提高公众科学素质为目的，加大对旅游行业从业人员和广大游客的宣传、教育，今年以来在全县旅游行业中开展“文明旅游·安全出行”主题活动，印发了活动方案，出版了以“文明旅游”为主题的__版宣传专版；策划、设计印制了《文明旅游安全出行手册》并发放到各旅游企业；开设文明旅游宣传专栏，完善文明旅游活动信息上报制度；配合县文明办、县创建办做好全县“一创建三复评”相关工作。

4.及时公平高效做好投诉处理工作。今年以来通过电话、网络、来访等形式共受理旅游投诉43起，同比增加16.2%，结案率100%。全年发生理赔7起，总赔偿数额27350元。

2016年，是“十三五”规划的启动之年，也是我县旅游业发展的重要战略提升期，县旅游局将以“县域科学发展示范点”建设为核心，围绕将我县打造成为长三角地区重要的休闲旅游目的地这一总[，！]体目标，不断优化旅游发展布局、加快核心产品建设、完善公共服务设施，提升旅游主题形象，努力实现__旅游产业转型升级和提质增效,促进经济社会又好又快发展。

（一）指导思想

认真贯彻党的十八届五中全会和中央、省、市、县有关会议精神，紧密围绕县委、县政府提出的把旅游业做成经济效益突出的朝阳产业、全面拉动三次产业发展的龙头产业、惠及广大人民群众的民生产业这一战略目标，突出科学发展观引领下的__旅游“全域休闲化”、“全域智慧化”和“全域生态化”的发展方向，积极适应旅游市场变化，实现旅游产业从传统观光旅游向文化旅游、休闲旅游、会展旅游、商务旅游相结合转变，不断提升我县旅游的核心竞争力和可持续发展能力。

（二）预期目标

2016年力争接待国内外游客1338万人次，实现国内外旅游收入141.5亿元，分别同比增长12%和 15%。

（三）工作重点

1.抓项目建设，推动旅游产品进一步提档升级

(1)推动总体规划贯彻实施。做好新一轮《__县旅游发展总体规划（2014-2030）》实施。同时不断完善规划体系，做好__县乡村旅游专项规划及__省级旅游度假区、汾湖旅游度假区、高铁新城旅游综合体等区域性规划编制的指导工作。

(2)加快景区品牌提升和创建。加快推进旅游景区转型提升发展，__景区力争明年通过国家旅游局5a级景区评定。__温泉省级旅游度假区将以规划为引领，加快度假区开发步伐，在完善配套设施建设的基础上，重点服务好龙头项目，同时加快区域内资源整合，探索科学、高效、管用的运营管理模式。进一步推进__镇巧克力甜蜜小镇建设工作，指导__温泉国际与__巧克力小镇创建4a级景区、孙道临电影艺术馆创建3a级景区，指导开展__国际木雕城3a、__花园__水乡4a提升工作。

(3)加快重大项目建设。对重大项目实行动态管理，建立健全项目跟踪服务机制,及时掌握重大项目建设情况，及时协调解决制约项目进程的瓶颈问题。重点推进恒天__祥符荡文化艺术产业园项目、__温泉旅游度假小镇、__巧克力小镇二期、新__幸福风情水街、__文化旅游项目及乡村旅游特色村落建设等项目的开发建设，加快项目向产品转变，逐步成为我县旅游经济新动力。

2.抓公共服务，推动旅游功能进一步完善

(1)完善公共服务设施。根据《__县旅游交通指引标识系统专项规划》，对全县旅游标志、标识进行统一建设，提高我县主要旅游景区（点）的可进入性和通达性；协调做好全县旅游公共交通线路的优化布置，完善旅游交通网络；结合“四边三化”、“三改一拆”、“五水共治”等工作，对通住县城、景区主要道路沿线实施洁化、绿化和美化工程，营造旅游城市氛围;按照国家、省、市旅游部门关于“厕所革命”的要求，指导全县旅游厕所整改提升工作，确保完成年度任务。

(2)拓展旅游咨询和配套服务功能。进一步提升咨询服务水平，完善全县旅游咨询点布点及推广，搭建集旅游投诉、旅游咨询、旅游紧急救援、旅游信息化、旅游推广于一体的城市旅游公共服务平台；进一步发挥县旅游咨询服务中心的作用，积极与__旅游公共服务中心进行交流合作

，实现信息互动交流。(3)大力发展智慧旅游。加快智慧旅游平台建设，对原有旅游官方网站进行改版建设、做好旅游app和旅游微信号的运作，借助智慧旅游平台我县旅游最新资讯，展示我县旅游形象，为游客提供旅游参考；指导各旅游企业开展智慧景区、智慧旅行社、智慧饭店的建设工作；积极推进资源整合力度，探索在县内主要旅游景点推行旅游门票一卡通，逐步实现景区资源的“一卡连接”。

3.抓宣传推介，推动旅游影响力进一步提升

(1)加强主题塑造，树立目的地形象。策划包装旅游主题形象，开展旅游市场分析，抓住重点客源市场，开展各项专项宣传活动；对旅游线路进行策划包装，通过各类旅游交易会、推介会、主题活动等开展目的地营销；以主流媒体为平台做好宣传广告工作，借助报纸、电视、广播、网络等媒体的力量，开辟专栏、专版、专题，多平台、多角度、多形式宣传我县的旅游资源、形象、精品线路并举办重大推广活动。

(2)实施融入战略，加强交流合作。抓住__“迪斯尼”、“__”带来的机遇，按照 “沪善同城”的总体定位和要求，集聚全县旅游整体优势，吸纳“迪士尼”溢出效益及“__”的集聚效应，主动加强对接，细化工作方案，以市场需求为核心，实现产品开发、交通接待、公共配套、信息服务、形象推广等多层面的对接协作；深化与__各区旅游部门、__旅游公共服务中心、__旅游网合作，加强与__各主流媒体的宣传互动，实现沪善同城效应。

(3)整合旅游资源，搭建推介平台。组织各类旅游交易会、推介会、主题活动，搭建我县旅游推介平台，对__旅游资源统一策划、整体包装、重点推介，使景区、酒店、旅行社实现统一宣传、营销，体现__旅游的整体优势，帮助旅游企业积极开拓旅游市场，提升全县旅游企业的竞争力及经济效益。重点在迪斯尼开园前，选择浙南、赣北、皖南等地，对接当地旅行商及媒体，组织全县旅游企业赴当地举办1-2次推介活动。

4.抓规范提升，推动旅游环境进一步优化

(1)加强旅游市场监管，规范市场秩序。以抓好《__省旅游条例》的宣贯为契机，建立健全旅游市场监管机制，加大对旅游市场、旅游企业和导游队伍的监管力度，规范旅游市场秩序，保障游客的合法权益；及时受理旅游投诉，妥善处理游客反映的问题，落实游客的合理意见和建议；持续开展游客满意度调查，建立公正、客观、权威的旅游服务质量评价体系；完善旅游行业应急联动预案及工作制度，落实工作责任，及时处置应急工作；建立行业质量监督机制，不定期对旅游市场进行暗访检查，并向社会和旅游行业公布结果。

(2)推行行业标准化，提升服务品质。推进旅游景区（点）服务标准化建设，规范服务行为、提高游客满意度、提升景区品牌形象；推进星级饭店标准化建设，做好饭店前期建设、评星升级、创建主题酒店和绿色饭店的指导服务工作；推进旅行社和导游服务标准化建设，开展旅行社星级评定工作，切实提高旅行社和导游服务质量和管理水平；推进旅游行业节能减排工作，加大工作力度，确保实现节能减排任务，不断提高旅游行业能源利用效率。

(3)强化安全监管，构建和谐旅游。在全行业中开展“平安旅游”创建活动，营造安全文明的旅游环境；完善安全制度和机制建设，完善日常检查制度，细化和完善旅游安全应急预案，在行业内推行旅游安全“一岗双责”；指导景区做好最大承载量的相关工作，加大监管力度，重点抓好旅游黄金周、旅游高峰期和重大节日活动等重点时段旅游安全监管；加大宣传教育力度，通过设置条幅、宣传咨询、网络、短信提示等形式开展旅游宣传教育活动。

(4)加强队伍建设，提升整体素质。加强行业培训工作，根据基层需求，以服务质量提升为主线，制定全年行业培训计划；组织旅游专业人才的技能培训、资格考核、举办全县导游大赛，指导各旅游企业开展全员岗位培训；以探索校企合作新模式为契机，加强与旅游院校的合作，建立旅游人才培养基地、培训实习基地。

篇（4）

公司名为“广业管理咨询”，公司的主营业务就是“出卖思想和智慧”。公司的核心骨干一个是我，一个是2000年的“最佳策划人”得主，一个是营销传播学教授。这个看上去“最佳组合”用起来却“缚手缚脚”的创业团队，现在想来，可能与生俱来就注定要失败。

创业开门红

经过周密的市场分析和业务定位分析后，我们得出了结论：在郑州市场，广告业恶性竞争层出不穷，但大多数同行正处在“摸着石头过河”的作业阶段，营销策划和管理咨询业尚未发育成熟，客户的策划意识有赖于我们咨询方的耐心引导和不断培养。于是，“教育客户”成了我们拓展业务的当务之急。

为赶在同行之前先行培育自己的忠实客户，我们用笔记本电脑做方案演示、用数码录音笔做客户访谈、用先进的作业流程和全方位客户服务承诺来解客户之忧。凭借相对出色的运作能力，我们先后打造了当地最知名的电脑教育机构、承办了当地最大的体育赞助策划、竞得了让当地同行称羡的生态旅游整体策划项目。其中，让我至今引以为豪的当属IT教育品牌的精心打造了。

2001年，正值我国IT教育培训企业开始攻城掠地的头一年，我们的一个主要客户企业正好完成从地市市场向省会中心市场的战略转移，急需选择一家外脑公司为其提供长达一年的整体策划服务。还记得第一回拜见这家企业的老总时，他就曾斩钉截铁地放言：我们要利用省会市场的辐射优势进入全国IT教育市场，3年后把总部迁往北京！

作为专业的营销传播公司，我的预期提案向来都是争取客户的一把利器。所谓的预期提案就是在决定与重点客户的高层领导正式会见前，预先对客户所处的市场进行宏观和微观两大方面的市场研究，进而提出一系列概念性和创想性的策略思考和策略构思。虽然预期提案并不可能对客户本身的企业营销提出完善翔实的营销解决方案，但至少可以借此提案让对方明白三个问题：一是表明我方的合作诚意；二是证实我方的策划实力和对客户方所在行业的整体了解；三是表明我方在业务合作中的科学流程和完善的客户服务政策，引起对方的信任和洽谈兴趣。

接触过程中我奇怪地发现，在与这家教育培训企业的合作过程中，非但我的公司没有为此支付一分钱的招待费用，反而连续3个周五的商务宴席都是对方买单。而且，长达一年的整体策划合同就在第3次宴席上顺利签约。事后，我笑问田总为什么每次他都那么强烈地要求买单，而且在对我方公司还没有仔细考察的情况下就敢于如此快速的签约呢？大田总笑答：“第一，我有强烈的策划需求；第二，你的预期提案给我交了一个非常满意的答卷，仅凭这份提案的部分构想，我就可以在旺季争取很大一块市场；第三，我喜欢你的快言快语风格，办事直爽，不油滑。”

说句心里话，在如此短暂的时间内建立起如此信任的客户关系并能火速签约，即使是我在知名广告公司任职总监的时候，也是很难遇到的。在回公司的路上，我在自己的笔记本电脑中写下了这样一段话――“客户需求+预期提案+诚信合作=业务订单”。

遭遇第一劫

鲁迅曾说：“无破坏即无新建设，大致是的；但有破坏却未必即有新建设。”这句话虽是我在最近读书时偶得，却突然间让我明晰了在创业短短几个月后就遭遇劫难的根本原因。

当我们在IT教育行业、体育赞助策划、生态旅游卖点策划等几个鲜有成功案例的新生市场中先后策划成功之后，为快速铺开公司的客户网络，我们决定充分发挥团队3人各自所擅长和熟悉的领域，分头拓展客户，我负责专攻商业零售业，另外两人分别进军他们所看好的城市品牌策划和旅游市场营销。当时，我们谁都没有想到这种做法犯了创业“大忌”――重个人力量，轻团队合力。

我所专攻的商业零售业策划虽然先后瞄准了几家有挖掘潜力和大策划服务购买力的当地企业，然而由于我孤军奋战、身单力薄，加上我本人虽擅策划作业却疏于客户公关，所以，尽管我拼了命在做，但除了几个连锁超市的运营方案外，终究未能签来一笔整体策划的合同书。

3人团队中的另外两位资深成员，虽然都是精于策划和谈判的全能型专家，却也因为政府对城市品牌建设的概念一时难以认可和接受。当地旅游市场多部门插手管理、众口难调等不利因素，使他们虽与一家地市政府和3家旅游景点分别签署了合作意向，但一直未能把业务推向实质性的合作阶段。

时间就在我们3人分头行动、多次赴外埠洽谈的行程计划中渐渐远去。虽然此间，我们也曾与香港某所大学尝试在当地创办MBA教育基地的合作计划，但终究未能遂愿。我最担心的事情降临了：散单业务费时费力难见绩效，整体合作迟迟不见客户表态，公司了无利润可言，身在200多平方米的豪华写字楼办公，最后连办公室的物业费、电话费、上网费都交不起了。公司资金入不敷出，创业团队人心涣散、大家各忙各的，“广业咨询”形同摆设。

有道是“三个和尚没水喝”。我们的3人创业团队，都是只会用谋略赢取市场、不会用管理协调企业的实战派策划人，而非成功的领导者和管理者，因此，最终导致了曾经有很多“水”喝，当前却快要断“水”的局面。

“阻”不足惧，“乱”才可怕

经过团队协作失利和业务拓展受阻的双重打击后，如果痛定思痛、痛改前非，我们同样可以重获成功。

当时摆在我们面前的选择有三；一是为山西一家零售企业执行整体营销企划，如果初期谈判成功，乐观估计的利润能达40万元；二是为当地一家旅游景点执行全新上市包装、活动设计和卖点策划。凭借我们先前在生态旅游领域的成功案例，合作成功的把握很大，期望利润能达10万元；三是在确保为公司长期客户提供实时顾问服务的同时，暂时谢绝所有的散单业务，“闭门思过”、“养精蓄锐”。我们的打算是，在这段休整期内，认真总结公司前期成功和后期受阻的种种原因，对自己的公司进行一次营销上的“SWOT”分析，由此制定锻造公司核心竞争力的整体发展规划。

中秋节期间，连同公司的两位老顾问，我们5个人共同坐在了一间叫做“左岸”的咖啡厅里。整整一个中秋夜，我们就在这里度过，就在几杯咖啡几包烟的“苦滋味”中度过。最后的商讨结果是：3个选择分阶段进行，首先准备零售企业的策划提案和赴晋谈判工作；在成功之后，开始着重实施公司创业总结和竞争力提升计划；最后的任务是那个业务量很小的旅游项目。这么安排的理由是：用零售策划项目所获得的十几万元先期付款，保证公司日常流转和人员工资，充实公司的办公装备和人才队伍。

但一个“乱”字击碎了我们所有的梦想。从公司创办伊始，我们一直打算抽时间制定的各项管理制度和利润分配政策，因为整日忙于业务工作，迟迟未能出台；我们早就计划实施的公司整体形象推广和报纸宣传的创意行动也一直未能启动。加上资金问题，不仅我们聘请的两位老顾问一直未能得到我们的顾问佣金，我们3个人也是一直没有从公司领取过一分生活费用。大家先前的积蓄大多花在了公司筹办上面，至今已经所剩无几。大家都知道这样一个道理：人有钱了干什么都行；人没钱干什么都寸步难行。试想，作为曾经高消费惯了的我们来说，当时连基本的生活费用都难以保障，谁还能保证把大多数的精力放在公司的事务上面。何况，广告行业一直是“私活”现象最为突出、最容易接手的一个智力型行业。在这种情况下，对于公司出现的一些“揽私活”行为，我们也只能挣一只眼闭一只眼了……

其实，那天我们似乎都已经意识到、并都想提出“公司乱了”这个大问题。也正是因为大家在咖啡厅的时候都感到了公司在管理上的紊乱、业务方向上的迷乱、发展思路上的混乱，我们才故意避开了最应该谈到的“休整”问题，而统统把话题扯到了“如果那一大笔零售项目能够谈成”之后的事情上来。

我们在憧憬和自欺中度过了中秋节，也在节后无可奈何地接受了看似不该发生的事情――零售项目的谈判最终崩溃。这是我们始料不及的，因为这家企业的总裁和我们的团队核心一直都有很密切的私交，何况这家企业正面临严重的市场威胁，已经到了不策划不行的地步了，为什么还会出现如此结果呢？

“乱”！谈判失败的症结还是出在了“乱”字身上。虽然我们双方在山西进行了长达5天的系统化谈判，包括市场分析、营销诊断、专家报告、项目建议、合作洽谈等等。但是因为我们3人团队的各自思路在谈判过程中不断发生顶撞现象；我们的两位老顾问则在专家报告中极力施展他们作为教授的演讲能力和理论水平，整整超出预定日程3个多小时的专家报告会，让客户方个个无精打彩、半睡半醒。最后的结局是，我们把整体价格足足降了一半，对方还是不肯接受。无奈，我们只好打道回府。

回到公司，我们的思想和行为就更加“乱”了起来。大家互相埋怨，锐气大减，中秋节那天的既定计划因为这个大项目的失利，已完全没有分步开展的可能。事实上，在创业中遭受阻碍哪家公司都不可避免，关键是面对阻碍时的心态和行为。第一次办公司，本身压力就很大，而我们对待所遇阻碍的心态和行为难以平和，导致思路乱、行为也跟着乱，最终导致整个公司一起乱。心乱了，大家就不会把精力集中在公司创业上了，而是把个人的生存看作了重中之重。

不是倒闭，是“中止创业”

迫不得已，公司全员开始给一家名声不佳的保健品公司提供贴身策划服务，这样的单子是我们原来不肯接的。为了生存、为了不至于落得个“赔了夫人又折兵”的潦倒局面，更为了东山再起、我们在那段日子里忍气吞声，出卖的不仅是营销智慧和策划方案，更是作为策划人或者男人的一种尊严。

2002年元旦，我和公司副总为了区区数千元业务费，在那家保健品公司的办公室里吸着自己4元钱一包的香烟，耐心的等了一个下午。老板迟迟而来，来了就拿出一叠钱，说：“这是4000元，你俩分。哦，对了，你们还得给我写个借条。”“借条？我们拿的是业务报酬，还要写借条？”我惊诧。“在你们的策划方案没有见到效益之前，你们拿的就不该是业务报酬，只能算作预支款吧。”

2002年3月，公司日常的各种费用更交不起了，电话停机、电脑不能上网、物业人员隔三差五来催缴费用。此间恰逢公司一位要好的客户相中了我们的写字间，承诺为我们交清全部的欠费。眼看着公司已经没有发展下去的可能，这时有人愿意帮我“收尾”，这样的好事可遇而不可求。我在公司最后一次例会上提出了“中止创业”的想法，大家一致通过。“广业管理咨询”从此在我的名片上消失得一干二净。

编后

方向是个大问题

在创业之初可以通过周密的市场分析和业务定位分析开创开门红的良好局面，却因为期望着早一点吃到果子，而改变了创业初期确立的方向坐标，结果却只能是黯然接受“中止创业”。

“男怕入错行，女怕嫁错郎”，这句俗话用到自主创业上也是颇为适当的。选择项目就如同选择方向，方向正确了，才有可能达到胜利的彼岸，否则，只能是与成功背道而驰。

通常在创业之初很容易选择的方向，在创业过程中却会屡屡被改变。之所以创业方向一再改变，无非是创业者想着法子跑得更快一点，指望着早早地将利润吃到嘴里。这种初衷自然没错，错却错在一旦方向跑乱了、跑偏了，随之而来的企业行为、企业管理、乃至企业财务也只能是跟着乱起来。人人都知道兔子跑得快，但如果这只兔子不定性，东跑跑西跑跑，就算它再勤奋，结果只能是累个半死也未必能够到达目的地，倒是乌龟虽然速度慢了不少，但认准了方向，未必不是第一个到达目的地的。

就象本文的主人公，在创业之初可以通过周密的市场分析和业务定位分析开创开门红的良好局面，却因为期望着早一点吃到果子，而改变了创业初期确立的方向坐标，结果却只能是黯然接受“中止创业”。

根据《科学投资》调查研究表明，创业企业在创业过程中最容易出现的方向问题通常有三种：第一种的企业目的就是做一个创业公司，然后卖出套现，他们很清楚自己要干什么，仅仅是不知道下一次的风往什么方向吹。所以只要流行什么，他们就做什么。这种“土炮式的跟风”模式虽然做不成什么大企业，但只要跟对了风，毕竟还可以赚钱；第二种不知方向的创业公司，他们往往靠一个产品的创意起家，可是当产品做出来之后，由于缺乏商业运作经验，就只能面对着产品发呆。有的时候，他们明明感觉到市场所在，就是不知道如何去开拓，明明知道有消费者，就是不知道如何去说服他们购买。包括大批“海龟”创业公司在内，不管MBA念得多好，对着离奇古怪的中国特色市场经济，只能挥舞概念大旗，包装自己也达不到的目标区域，向投资者描绘未来；第三种其实是有方向的，不过方向太多，什么都想要，而通吃的结果却是浑身上下都是口――伤口的口。本案例就属于第三种。

篇（5）

随着大众旅游时代的到来和散客旅游市场的突飞猛进，传统旅行社迎来了前所未有的机遇，但是也面临着巨大的危机和挑战。以国中青为代表的国内知名的大型旅游集团已经开始转变体制与经营机制的改革，以期更好地把握和引领市场潮流；以凯撒、众信、华远为代表的民营批发商正从量变到质变，从单一到综合过渡；以途牛、悠哉、酷讯、去哪儿等为代表的在线旅游服务商在资本、技术的支持下，迅速的抢占市场份额；中旅途易、国旅运通、交通公社新纪元等三家外资旅行社经营出境游，外资旅游集团的跃跃欲试；以宝中旅游、海航乐游、重庆百事通等为代表的新兴旅行社搅动零售领域。其所采用的运营模式，在业界有争议，但已经产生了“鲇鱼效应”。综合来看，传统旅行社面临着资本运营、智慧旅游、互联网+和信息技术的强烈冲击，面对挑战，或强大或消失。

一、呼和浩特市旅行社转型升级过程中的主要问题

呼和浩特市作为的首府和旅游集散中心，旅行社的发展规模和速度一直走在全区之首。但是在实现转型升级过程中仍遇到很多问题。其中最主要的问题有。

（一）经营规模小、管理水平差、经济效益难成规模

我市大部分旅行社经营规模比较小，没有形成网络化经营管理，只注重短期的经济效益目标，又缺乏大旅行社集团引领，不重视企业的经营管理和品牌管理，难以形成科学长效的管理机制，无法有效整合旅游资源，旅行社规模经济效益难以实现，更无法把旅行社做大做强，因此无法适应现代旅游行业发展的需要。

（二）科学技术落后和现代化服务水平较差

互联网时代背景下，利用互联网和现代信息技术进行智慧化经营和管理，已经成为旅行社未来发展的必然趋势。据调查，我市旅行社已经在经营和管理中开始使用网络自动查询功能、旅游线路设计功能、中介服务功能等智慧化模式。但是旅行社的互联网经营发展暴露出不少问题：第一，旅行社网站信息更新缓慢，服务项目单一。在线交易冷淡，无法吸引顾客，旅行社网站尚处于动态交互信息服务的过度化阶段，还未能为游客个性化的旅游产品定制化服务。第二，旅行社网站建设重复、效益不高。不少旅行社网站建设往往是照搬国内外网站现成模式，缺乏特色和卖点，因而网上促销、预订的成功率很低，无法形成规模经营。第三，旅行社网站的信誉和网络安全制约了旅行社的进一步发展。网络黑客的侵袭以及网络的虚拟性加大了购买旅游产品的风险性；网络的预订、交易多数情况下是依靠社会道德感来支撑，法律形式的保障长期缺位。

（三）缺乏自己的旅游产品和产品创新意识

调查发现，出于成本的考虑，我市很多中小旅行社没有或缺乏自己的旅游产品。多数中小旅行社推出的旅游路线大同小异，旅游产品也基本以观光旅游为主，没有依据旅行社自身特色开发出具有竞争优势的产品。甚至很多旅行社都是靠批发和模仿旅游产品为生，产品同质性强、竞争力弱。即使部分旅行社通过辛苦创新开发出产品，但是因没有品牌的依附，产品极易受到同行的模仿，往往一家旅行社开发出一个比较成功的产品后，其他旅行社就会竞相模仿，这种行为无形中会加重企业的产品开发成本和营销费用，企业创新积极性也会遭受打击。

（四）缺乏品牌意识和品牌观念

在我市旅行社行业中，品牌创新能力差。具有品牌的企业所占的比例很小，即使是一些知名旅行社也大多沿用过去的品牌而缺乏创新，目前还没有一家旅行社进入国家百强旅行社行列。表现在旅游产品上，则通过采购传统线路和热点景点的方式组合成简单的旅游产品，不重视产品内涵、特色和文化的打造，只重视“短平快”的经济效益。例如在产品的名称、图案设计、广告传播力度等方面缺乏视觉的冲击和心灵的震撼，在产品的营销环节铺张浪费，既不能科学设计具有传统特色的旅游产品也不能开发出具有本地文化魅力的旅游产品，形象口号不鲜明、品牌形象定位不准确，不能适应市场的发展变化，旅游淡旺季反差巨大。

（五）旅行社发展遭遇人才瓶颈

经统计，2014年度旅行社全部从业人员年平均人数为6256人。其中，大专以上学历人数为5020人，占总人数的80.24%。虽然大专以上学历人员占到从业人员的八成，但正真具有专业知识、专业技能和专业管理水平的人才却相当少，难以形成像酒店、景区等行业那样专业化的管理团队。随着互联网和信息技术的发展，懂管理又懂旅游的管理人才，懂专业又懂计算机的技术人才，懂营销又懂新媒体技术的营销人才，将是旅行社最急需最紧缺的人才，也是决定旅行社前途的关键因素之一。

二、呼和浩特市旅行社转型升级的主要路径

（一）规模发展，创造规模效益

1.同业融合、同业战略联盟或集团化经营。在旅行社门市放开，大的旅游集团或旅行社集团进军我市市场的背景下，中小旅行社各自为战、单打独斗已经没有出路，必须抱团取暖、取长补短、采取联合经营、同业融合或建立同业战略联盟，集众家之力，整合各家旅行社的资源，扬长避短、优势互补，进一步细分客源市场，创新旅游产品，开展智慧及网络营销，摒弃价格战，与强大的竞争对手展开非价格竞争，通过“团购”等模式增强向旅游供应商采购产品的议价能力。此外，我市较大旅行社内部普遍存在着部门承包经营、变相部门承包经营、挂靠经营等现象，在这种情况下，大型旅行社实际上变成了一些业务相对独立的小旅行社的集合体。根本无法形成规模经济，发挥不了应有的集团优势。因此，对那些规模较大的旅行社来讲，要想实现规模效益，必须走集团化发展的道路。

2.加盟、连锁及经营。按照国外旅行社发展的经验结合我国旅行社市场的发展趋势来看：中小旅行社将成为大型旅行社的零售商或商，依靠服务获利。我市中小旅行社数量较多，加盟或成为大型旅行社的连锁店，可以把力量集中起来，形成合力，拥有在产品开发、采购、促销和技术创新等方面比拟大型旅游社的能力。一些大中旅行社通过内部改造或增设门市等方式，将一些小旅行社纳入到社范畴，使小旅行社成为大旅行社面向旅游者的窗口，成为旅游商，形成网络化布局，在全国范围内建立网点，负责向旅游者提供旅游咨询、机票、饭店、线路等产品，以此来获取佣金。

3.资本化经营与众筹融资。纵观世界企业发展史，由初级阶段到高级阶段，大致经历了“自主经营、租赁承包、企业兼并、资本与管理模式运作”等四个发展过程。旅行社业的资本化经营的目的是提高资源的利润率，实现资本运营的效率和效益。它以并购、重组、风险投资、债券、股权、期权、上市等为主要形式，作为低利润率行业的旅行社来说，靠自有资金扩大再生产，只能加大成本，限制发展速度。根据我市实际情况，采用“资本运作”方式，拓宽旅行社融资渠道，重新配置旅游资源，能够使旅行社较好地利用社会资源迅速扩张，进而实现规模发展。面对我市实际情况，通过众筹方式实现资本运作最为理想。众筹就是大众筹资或群众筹资，是一种依靠大众力量进行融资的方式。包括债权众筹、股权众筹、回报众筹和捐赠众筹等模式。旅行社属于典型的“熟人”行业，某家旅行社出个新闻，其他家旅行社会立即知晓，目前出现的各种联盟和联合体实际上就是“熟人众筹”的雏形。因此，目前业界认为比较可行的途径是实现“熟人众筹”。“熟人众筹”是旅行社实现“旅行社+金融+互联网+创新商业模式”的一种新的创新方式。此外，通过众筹融资，可以实现所有权和经营权的分离，所有权分散化，属于众筹的股东，经营权交给专业的团队去做，利于实现科学管理。

（二）提高创新能力，增强企业综合竞争力

1.互联网与现代信息技术的应用。总理于2015年3月5日，在政府工作报告中正式提出了“互联网+”计划，从而将互联网概念推向了一个崭新的高度。作为“互联网+旅游”的现实结合体，OTA（在线旅行社）在此后迅速颠覆了传统旅行社业的格局，使传统的旅行社产业快速转型升级。我市旅行社业同样应该借力互联网，乘势而上，利用互联网交易平台、网站、网店、QQ、电子邮件等网络手段，尤其是微博、微信、APP等新型的社交媒体，形成纯线上或线上线下结合、实现全部或部分的虚拟化经营和网络营销，并根据企业自身特点开展旅游电子商，通过利用现代信息技术，开创我市旅行社的互联网发展时代，将我市旅行社业的发展推向现代化。

2.提高核心竞争力，创新旅游产品。优质的品牌产品是旅行社赖以生存和发展的基础，旅行社想要具有核心竞争力，就必须拥有较强的产品创新能力。“互联网+”背景下，旅游者利用互联网可以获取更多的信息，旅游者自主性越来越强，旅游需求越发多样，这就在很大程度上加剧了旅游产品创新升级的紧迫性。首先，在旅游产品类型方面，度假旅游、特种旅游、商务旅游、体育旅游、会展旅游等新型旅游产品所占比重不断加大，传统的观光旅游产品已经无法满足旅游市场的需求，因此旅行社必须要在市场分析的基础上，不断加强旅游产品的创新。其次，旅行社要加速旅游产品升级并不断缩短旅游产品的迭代周期。要具有行业的“敏感性”，善于针对不同的时期、季节，针对不同的特殊情况，面向不同的消费人群，适时推出符合市场需求和旅游者需求的线路产品，甚至可以开展 “定制旅游”。

3.创新盈利模式。劳务收入尤其是导游劳务收入是传统旅行社的主要盈利模式，然而，劳务性收入在旅行社收入中所占的比例已经越来越低，因为我国劳动力成本在不断的提高，因此盈利模式创新和多元化已经被业界广泛认同，旅行社已经不再仅仅是单一的劳务盈利模式，而是积极开展了多元盈利模式、立体盈利模式、越界盈利模式等。 多元盈利模式，就是同时在不同的产业获得盈利，如营销推广的媒体盈利模式，连锁经营的加盟、许可盈利模式，资本化经营的控股参股盈利模式，品牌输出的管理盈利模式等等。 立体盈利模式，就是同时在分工体系中的多个环节获得盈利，如上下游产品买断经营盈利模式、预订服务盈利模式、集合交易提成盈利模式、经纪佣金盈利模式等等。越界盈利模式，指在互联网经营平台里面，处于主动地位、拥有话语权的平台方占用专线和产品方的资金，同时利用流量、数据进行再开发获利。

4.拓宽市场，延伸业务范围。传统模式下，旅行社以接待服务盈利。而在今天，旅行社必须拓宽市场，拓展衍生的业务，这样才能将业务做大、做成系列。可以在以下方面进行尝试：一是旅行金融，向公司客户和个人客户提供所有的与旅行相关的金融服务；二是旅行保险，提供旅行中可能出现各种意外的系列性保险业务；三是旅游传媒，不但要满足消费者的各种需求，而且要引导消费者的消费习惯；四是对外展开交流和合作，进入外国旅行社市场，对内扩展分社和门市，形成国内国际交织的业务网。 目前，在延伸业务范围上较为成功的经营模式有：（1）旅行社+会展+演艺+免税+旅游院校+电子商务――国旅（2）旅行社+酒店+景区+电子商务――港中旅 （3）旅行社+房地产+高科技+电子商务――中青旅（4）旅行社+航空公司+电子商务――上海春秋（5）旅行社+酒店+旅运+景区+电子商务――福建中旅。我们可以借鉴这些成功模式，吸取经验，找到适合自己的正确道路。

（三）重视企业管理，打造管理团队

篇（6）

一、国内外对于海洋主题公园的研究概述

1.国外学者对海洋主题公园的研究

在20世纪80年代，国外学者对于主题公园的大致集中在两个方面。其一是对主题公园发展历程的总结，主要研究成果包括：约翰・布朗（John Brown）和安・邱奇（Ann church）（1987）的《主题公园在欧洲》、理查德・莱昂（Richard Lyon）（1987）的《主题公园在美国》，石琦肇士、音哲丸的《主题公园在日本》。其二则是关于主题公园客源市场及区位选址的研究。

2.我国学者对海洋主题公园的研究

在国内主题公园迅猛崛起的几十年间，我国学者也对海洋主题公园这一新兴旅游吸引物进行了深刻的探讨及研究，其中比较具有代表性的成果有：

张立明（2007）的《中国海洋主题公园的时空分析与影响因素》、刘庆余，弥耳，张立明，徐燕（2007）的《我国海洋公园的发展阶段及其特征》、杨春虹（2011）的《海洋公园完成前期规划准备》、陈易居（2005）的《暗战海洋公园“加价”迎战迪士尼》。

二、大连老虎滩海洋公园简介及其SWOT分析

1.大连老虎滩海洋公园简介

大连老虎滩海洋公园，坐落在大连南部海滨的中部。公园占地面积118万平方米，有着4000余米的曲折海岸线，每年接待海内外游客200多万人次。是被国家旅游局首批评为AAAAA级景区。公园包括珊瑚馆、鸟语林、极地馆、海兽馆、侏罗纪、四维影院、海上旅游船、海盗村游乐景点，还包括虎雕广场、海雕广场、虎滩乐园等人文景观，是集观光、娱乐、科普、购物、文化于一体的现代化海洋主题公园。

2.大连老虎滩海洋公园SWOT分析

大连老虎滩海洋公园发展至今，积累了一定的成功经验。但由于一定程度上忽视旅游市场及顾客需求的变化，其市场份额正在萎缩。因此，大连老虎滩海洋公园要想谋求更大的发展，就必须重新认识当今国内旅游市场。

三、老虎滩海洋公园发展中存在的问题

1.极少与顾客互动，公园主题不突出无法深入人心

2000年。“大连虎滩乐园”正是更名为“大连老虎滩海洋公园”，并对公园主题做出了新的界定，即：通过人与自然的亲密接触，营造互动，寓教于乐，创造出自己的珍宝。然而，发展至今，老虎滩海洋公园更多的只是凭借其在大连旅游业中的老资格吸引各地游客，公园主题并没有深入人心，整座公园只强调了其以海洋为主的公园特点，园内景观布置散乱，游客缺乏感受性，并没有形成有影响力的公园文化和精神内涵。

2.缺乏品牌经营理念，体验营销应用不足

旅游在根本上是一种主要以获得心理为目的的审美过程和自娱过程，是为了寻求愉悦而发生的行为，这是旅游本质的规定性，是所有旅游都具备的统一内核。现代社会，人们越来越注重旅游消费方式的娱乐性、趣味性、综合性，游客的个性化消费特征也越来越突出。体验营销在主题公园经营中起到了越来越重要的作用。所谓体验营销：就是以创造、引导并满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为舞台，以有形产品为载体，通过整合各种营销方式，营造顾客忠诚的一个动态过程。

我国主题公园大多数只是对国外成功案例的复制模仿，并没有很好地利用本地资源和自身优势，缺乏品牌经营理念，品牌保护意识和品牌扩张意识低下。大连老虎滩海洋公园虽然也提供旅游纪念品、餐饮等配套设施服务，但其价格过高，纪念品缺乏公园特色，“物不值其价”已成为成为限制旅游副业发展的关键因素。同时，其旅游景点开发中并没有充分考虑游客的多样化需求，整座公园涵盖的游乐项目种类单一，仅为极地动物表演及孔雀东南飞等演示型娱乐项目。而对于新景点开发缓慢，对园内已破损的娱乐设施维修不及时等问题使得游客的重游率大大降低，其区位优势及自然资源没有得到充分利用，公园整体体验性不高，无法满足游客对于感官、情感、思考、行动和关联五个方面的体验需求。

3.过时的市场观念，缺乏准确的市场定位和营销策划

海洋主题公园的生存发展必须面对市场，从客源市场及区域经济发展水平等方面入手，充分调查研究目标市场，做好可行性分析研究。大连老虎滩海洋公园多年不变的经营方式和游乐设施老化已逐渐失去了对游客的吸引力，地方政府也只是单方面的看到主题公园的利益空间。而忽视了本地发展主题公园的客观条件，没有用很好的经营策略招揽游客。

通过调查显示，在问卷调查的226位来连旅游的游客中，选择到老虎滩海洋公园参观的人数为146人、选择到圣亚海洋世界参观的人数为89人、选择金石滩国家地质公园的人数为119人、选择发现王国的人数为187人。只有近65%的游客选择了老虎滩海洋公园。

四、大连老虎滩海洋公园未来营销策略

1.有效的主题定位

主题公园是依靠创意来推动的旅游产品，因此，主题公园主题的选择显得尤为重要。对主题公园来说，只有主题独特、个性鲜明，才会对游客产生强烈的吸引力，从而促进主题公园的发展。研究表明，一个主题公园的发展潜力与其主题中蕴涵的文化密切相关。公园开发者在构思主题时应充分考虑到旅游区的文化、历史、经济和资源状况，将旅游和文化紧密结合，赋予主题公园以丰富的文化内涵。

在大连老虎滩海洋公园的主题制定中，应该明确把握其风景秀丽、山海呼应，是中国最大的现代化海滨游乐场的优势，突出强调公园海滨文化，以海洋的广阔倡导休闲度假、放松身心，给心灵减压的消费主张，引起消费者情感上的共鸣，实现公园主题的明确化、细致化。对于大连老虎滩海洋公园来说，以明确的主题将公园文化、主题和游乐活动有机的结合不仅有利于其吸引更多国内外的游客，同时还有助于其在大连地区众多的海洋旅游产品中脱颖而出，主动迎合或引导消费者的需求，从而跳脱简单抄袭、模仿的阴影，彰显自身优势。

2.深入人心的产品策略

主题产品是主题公园产业重要的衍生物。它是指主题公园发展商通过与影视媒体企业、玩具商、服装商等合作而开发出来的拥有固定主题的系列产品，包括有主题卡通人物、主题玩具、主题服饰等。一个主题公园要想在市场中占有一定的市场份额，必须实现旅游产品的品牌化，并努力提高自身品牌的知名度与美誉度，树立品牌形象。

随着科技的发展，传统上的主题公园和传媒、玩具业之间的单向合作关系也逐渐被改变。国外实践经验证明，主题公园发展商与影视媒体企业、玩具商、服装商等合作开发销售有关主题人物的系列产品，不仅可以帮助提高主题公园的重游率，而且可以给发展商带来丰厚利润的回报，在二者之间形成一种互动效应，促进主题公园、影视的互动交融发展。

对于老虎滩海洋公园来说，他有着世界上建筑面积最大、展示极地动物品种最多的极地海洋动物馆，有着白鲸、海象、企鹅、北极熊等珍稀海洋动物，这些都为其创建自己的旅游品牌、发展公园相关主题产品提供了很好地素材，是公园应该大力宣传的有效营销接入点。公园可以通过对海洋动物的拟人化、智慧化将公园主题融入相关产品。提高公园旅游纪念品及旅游服务产品的销量。

老虎滩海洋公园还应当借鉴国外迪士尼的成功经验，积极寻求与影视企业、动漫公司的合作，制作海洋动物系列宣传片和动画片，并在院内设置主题文化巡回演出，通过与媒体的交互式合作带动公园相关主题产品的销售，增强游客的体验性，为游客提供了融主题性、文化性、娱乐性、休闲性为一体的新兴游乐方式。这样才能满足人们对新型文化娱乐休闲方式的追求，才能够在旅游业的激烈竞争中立于不败之地。

2.灵活多变的价格促销策略

1985年，美国哈佛商学院教授迈克尔・波特在《竞争优势》中首先提出了价值链（value Chain）的概念，其中指出顾客也有自己的价值链，即买方价值链。他认为，一个公司可以通过采取提高买方效益或者减少买方成本的方式，为买方创造他们需要的价值㈣。

据调查，190元的老虎滩海洋公园套票价格水平过高，不能够被广大游客所接受。对于公园经营者来说，应当转换经营思路，转变公园利润点，适当降低高昂的门票价格，或将门票转变为园内游乐设施的代金券，为提高游客园内消费水平打下良好的基础。同时，公园还应当重点开发主题配套游乐项目，如高竞技性、强参与性的娱乐项目，形成公园独到的核心竞争力，增强游客游园的乐趣，提高公园的利润水平。

旅游流距离衰减是指旅游地入游游客人数随旅行距离增大而减小的现象，其距离衰减特征是确定和推测旅游地吸引力辐射范围和外推趋势的重要手段旧。在对来连游客的地域分布调查显示，老虎滩海洋公园的游客以辽宁省内为主，吉林、黑龙江次之，基本符合距离衰减规律。

篇（7）

一、鄂西生态文化旅游圈旅游纪念品开发存在的问题

近年来，随着鄂西生态文化旅游圈旅游业的发展，鄂西生态文化旅游圈的旅游纪念品开发也较快，逐渐形成了一些专门从事旅游纪念品生产的队伍，许多历史悠久、内涵丰富的旅游纪念品得以重新焕发活力。但是如果作一横向对比，就会发现一个问题：在鄂西生态文化旅游圈旅游收入持续增长的情况下，旅游纪念品收入占旅游收入增长的比重并不大。旅游纪念品已成为鄂西生态文化旅游圈旅游业发展中的一个滞后因素，其开发、研制、销售等方面均存在问题，影响了鄂西生态文化旅游圈旅游业的整体发展。

（一）观念落后

鄂西生态文化旅游圈旅游开发企业重旅游景区的开发建设，轻旅游纪念品的开发。行业内人士普遍认为，建成风景区游客就会来，旅游就会发展，再加上投资成本相对较低、收益高，资本回收期也比较短，有利于公司和企业发展，而纪念品的开发难度大、资本回收风险大，且知识产权保护难。由于这种观念长期存在于各旅游企业中，使鄂西生态文化旅游圈旅游纪念品的开发受到“冷遇”，也致使鄂西生态文化旅游圈旅游纪念品开发相对滞后。

（二）生产滞后

当下，鄂西旅游纪念品市场的开发和培育还缺乏一个长远的发展规划，缺乏权威的协调机制，缺乏市场、资金、服务等多方面的政府指导和扶持，缺乏对假冒伪劣产品的打击力度。对于一些景点、景区来讲，经营思路还停留在传统的吃和玩的接待上，对旅游纪念品所能带来的多重效应认识不够，导致旅游商品开发滞后的现状，出现旅游纪念品、工艺品和特色商品的生产与销售等环节严重脱节。

（三）缺乏特色

鄂西生态文化旅游圈旅游纪念品的生产企业没有形成产业化的经营规模，缺乏具有支撑性的企业力量。旅游纪念品的生产、销售大多属于个体经营，技术与资金不足，设计包装简陋，产品更新换代缓慢。此外，经营者的管理水平低、品牌意识弱。此外，各个景点出售的旅游纪念品大同小异，独特性和创新性不足，大多数产品缺乏创意，缺乏突出展示本地景色特点、文化特色的旅游工艺品，不能反映地域文化特色，无法激起游客的购买欲望。

（四）营销乏力

由于鄂西旅游纪念品市场主体发育不够完善，生产、供应、销售各自为政，多数还处于小作坊式的经营状态，缺乏有效的协作和沟通，导致市场信息无法准确、快速、有效地流通和反馈，不能根据市场变化及时调整生产。此外，由于规模小、资金不足，无法进行大规模的宣传和促销活动，无法扩大旅游者对纪念品的认识和感知。

二、鄂西生态文化旅游圈旅游纪念品的开发策略

鄂西生态文化旅游圈以“一江两山”（长江三峡、武当山、神农架）为代表的自然类旅游资源的开发率最高，而人文活动类、旅游商品类和遗址遗迹类资源开发率偏低，其中尤以旅游商品类资源开发率最低。但是，鄂西生态文化旅游圈旅游纪念品的经济价值却潜力巨大，可待挖掘的空间广阔，若对其进行合理、科学、有效的开发，必定会改善鄂西生态文化旅游圈旅游纪念品市场的发展现状，使其呈现新面貌。

（一）培育旅游商品市场开发意识

旅游商品销售收入占旅游业总体收入份额的高低是衡量旅游业发展状况的重要标准之一。作为有特色的旅游商品——旅游纪念品的发展在提高旅游商品销售收入中起着重要的作用。要促进鄂西旅游纪念品市场的发展，就一定要解放思想、转变观念，充分认识旅游商品开发的重要意义。在旅游纪念品的开发中，企业是中心环节，政府应通过一定的政策来鼓励社会和企业开发旅游纪念品，增强其开发活力，采用多种模式，将购物功能与旅游功能合二为一，形成优质服务体系，获得社会的广泛认可和支持。在当今旅游市场竞争日趋激烈的环境下，政府、相关机构和企业应联合起来，积极扶持、开展旅游商品的设计开发工作，尤其要开发艺术性高的旅游工艺品，大力促进旅游业的发展。

（二）明确旅游纪念品的市场定位

市场定位决定着产品开发的具体内容和档次、规模，准确、良好的市场定位有助于开发出畅销的旅游纪念品。在鄂西生态文化旅游圈旅游纪念品的开发中，可依照消费群体的特点进行市场分析，认真分析和掌握各类旅游者的偏好，正确进行市场定位、商品定位和价格定位。如在鄂西生态文化旅游圈的入境旅游者中，欧美游客对仿古工艺品、民族用品比较喜爱，尤其是老年游客，他们欣赏的是古风古韵的荆楚情调；而到鄂西生态文化旅游圈的日韩游客，由于和我国有相近的文化渊源，他们对织锦、漆器、石雕等民族工艺品情有独钟。因此，在产品开发中要做到针对不同的消费市场特点来进行，才能有好的销路。此外，中档价位的旅游纪念品是鄂西生态文化旅游圈旅游纪念品市场的薄弱环节。

（三）在地域文化的基础上加以创新

同其他产品一样，旅游纪念品也有其生命周期，鉴于鄂西生态文化旅游圈相当一部分有影响的旅游纪念品日趋老化的现象，应加紧对其进行二次开发。此外，旅游纪念品本身就是特色旅游商品，它集地方性、纪念性和时代性于一体。特色是旅游纪念品的灵魂。鄂西地区浓缩并集中了楚文化、三国文化、炎帝神农文化、武当文化、巴土文化、三峡文化，文化旅游资源十分丰富。因此，要深刻挖掘其文化内涵，将荆楚文化和现代工艺技术以及鄂西的物质资源结合起来，应用传统材料与新工艺或者新材料与传统工艺来培育、开发高品位、高起点、个性鲜明的名牌旅游工艺品及其精品，树立鄂西地区旅游纪念品形象，才能使旅游纪念品市场重获生机。以资源为依托，对相关旅游纪念品进行深度开发将是目前鄂西生态文化旅游圈旅游纪念品市场发展的重点，应该将楚国漆器、三峡石雕、武当宝剑、土家织锦作为龙头产品来发展。旅游纪念品开发若以传统和民族文化为内核和源泉，就会具有长久的生命力和较高的价值。丰富多彩的传统和民间艺术品，系千百年来劳动人民智慧的结晶，它具有独特的民族风格和浓郁的地方特色。因此，应充分利用当地资源，发挥其工艺特点，开发出具有独特艺术风格和浓厚乡土气息的旅游纪念品。

（四）围绕消费者的需要开发纪念品，提高附加值

要改变鄂西生态文化旅游圈某些旅游纪念品开发不成功或市场销售乏力的现象，需要以消费者为中心，加强对旅游消费市场的深入分析和研究，围绕消费者的需要开发产品。另一方面，要注重旅游消费者的特殊需求，旅游纪念品的设计应该注重精致度、艺术性、独特性、宣传性、便携性的有机结合。除具有传统和民族特色的经典旅游纪念品外，还需要有不断更新的时尚纪念品，通过对材料、制作工艺、加工手段及营销方式的创新运用，大力发展时尚性纪念品，使之与相对固定的经典纪念品相辅相成，构成多维的商品结构，这样才有竞争优势和生命力。此外，精美的包装也是必不可少的，它既可以满足旅游者的审美要求，还可以提高纪念品的档次，增加纪念品的附加值，便于游客收藏或馈赠亲友。

（五）全面统筹鄂西旅游纪念品的开发，走品牌之路

篇（8）

自深圳"锦绣中华"开发成功以后，全国兴起了开发主题公园发展旅游业的热潮。主题公园是一项高投资、大风险的事业，须对其特点和发展现状进行分析，可为兴建主题公园提供科学依据。

1主题公园发展的基本概况

1.1主题公园的产生和发展

主题公园（ThemeParks）是一种人造旅游资源，它着重于特别的构思，围绕着一个或几个主题创造一系列有特别的环境和气氛的项目吸引旅游者。主题公园是现代旅游业在旅游资源的开发过程中所孕育产生的新的旅游吸引物。是以特有的文化内容为主体，以现代科技和文化手段为表现，以市场创新为导向的现代人工景区。是集诸多娱乐内容、休闲要素和服务接待设施于一体的现代旅游目的地。

从世界范围看，主题公园的兴起和发展是与国家工业化发展和人们生活水平的改善密切相关的。1955年，美国诞生了迪斯尼乐园。迪斯尼乐园以其丰富的主题，运用现代科学技术，为游客营造一个充满梦幻、奇特、惊险、刺激的世界，使游客感受到无穷的乐趣。

迪斯尼乐园所获得的巨大成功，带来了良好的示范效应，使主题公园这一游乐形式在世界各地普及推广。我国的主题公园开发起步与20世纪80年代后期，是市场催生的产物。进入20世纪90年代以后，国内旅游热的兴起，使庞大的国内旅游市场被启动。我国虽然历史悠久，山河秀丽，具有丰富的旅游资源，但同时也存在旅游资源空间分布不均衡，旅游业发展不平衡的问题。因此当时的旅游供给远远不能满足人们日益增长的旅游需求。正是在这种情况下，我国的主题公园开始从萌芽状态转入全面发展。主题公园是人类智慧和创造能力在旅游活动领域的体现，是一种特殊的旅游产品。对于旅游资源相对贫乏的一些地区来说，兴建主题公园可以弥补旅游资源的不足。这样就使旅游资源的开发利用打破了地区限制，有效地解决了旅游供求关系在空间布局上的矛盾。

1.2我国内地主题公园的类型

这些主题公园,按其在我国开发建设的时期及其主题内容不同可以分为以下几种：①缩微景观类；②民俗景观、仿古建筑类；③影视城类；④动物景观类；⑤主题游乐园。

1.3我国主题公园存在的问题

20世纪90年代中期以后随着主题公园的迅速发展，游客选择范围的扩大，市场竞争加剧，许多主题公园出现客源不足，经营困难。特别是1998年春季前后，苏州、广州、海南等地个别人造景点停业或难以为继，更暴露了我国主题公园存在的问题，主要是：①分布不合理，在一些地区过分集中；②文化品位底，主题雷同，盲目抄袭，缺乏特色；③脱离现实，预测失误，将庞大的人口基数与实际消费人口混淆，预测目标不符合实际，对客源市场缺乏深入的分析。有些项目在国外可行，在国内不一定受欢迎；④游乐园的设施普遍科技含量较低，综合功能不强，设计不够新颖，设施比较陈旧，这在一定程度上影响了吸引多层面的游客；⑤市场营销策略失当；⑥决策失误。

2主题公园建设的基本理念

中国主题公园发展中存在的一些问题并不是主题公园本身的性质所致，也不是政策和市场造成的，而是项目开发和经营过程中存在的观念、体制、创意、投资、管理等原因造成的。在作开发决策时，必须对项目进行战略定位，对决策者而言，了解国际主题公园建设的理念，是定位的重要依据。

2.1时代背景下主题公园的价值导向

当今中国已进入了城市化时代，大范围人员流动更加速了城市急剧膨胀的势头，随之而来的是人口负载量过大，生存竞争加剧；城市就业、就学、就医困难；犯罪率升高，各种不健康的价值观泛滥。大规模、大生态、大区域的主题公园具备治愈城市综合症的强辐射能量，是特大城市将经济发展与生态环境、文化艺术结合的有效途径。

2.1.1独特而深厚的文化内涵

主题公园是一种特殊的旅游产品，是人类利用智慧和创造能力的产物。无论是模拟、微缩、集中某些自然景观还是人文景观，它都属于标有精神记号的文化旅游产品。而城市化是当今各种产业发展的大背景。在这种背景下，主题公园应该发展成为城市文化的制高点，昭示城市的文明和理想，超越区域乃至国界，具备强文化辐射力度。纵观世界成功的主题公园，其感染和吸引亿万民众的核心气势是其无可争辩的文化浪潮。迪斯尼对世界而言，就是美国文化的价值取向，就是致力于人性与童话完美结合，自然与建筑和谐融洽，现实与科幻不懈追求的美国精神文化的象征。

2.1.2生态环境的恢复能力

今日中国进入城市化时代，企业商场拥塞，与人争绿地争空间致使环境恶化，城市"热岛效应"加剧，噪声、废气、脏水污染严重。主题公园自发展以来，能够具备大面积包容绿地和高质量造就生态环境的能力。20世纪70年代新加坡在东西长41km，南北宽25km的寸土寸金的土地上辟出4272亩，建设了投资为几十个亿的圣陶沙主题公园，既而又辟出100多公顷土地建造鳄鱼公园和世界上最大的飞禽公园等。与同为太平洋沿岸城市的上海相比，新加坡国土仅为上海的十分之一，人口密度几乎等于上海的两倍，它的人均绿化面积高达12m2，被誉为花园城市。而上海人均绿地仅为1.4m2，被称为水泥化城市。事实证明，主题公园有胜于传统园林的优势，它可以将生态效益、景观效益、经济效益高度融合，可以解决城市环境生态改善的难题而不牺牲经济和产业拓展。

2.1.3主题时代性和人本精神的融合

传统公园、影剧院、博物馆的参观游人减少是一种世界趋势，现代公众更欢迎用最新科技渲染的能切身感受的历史，用富于启示性的手段宏扬历史的主题公园。美国迪斯尼公司计划在华盛顿市郊建造一座占地达1万多亩以美国历史为主题的游乐场，这一举措受到热烈欢迎。而我国20世纪80年代各大城市纷纷建造毫无时代主题特色的游乐场；20世纪90年代又一哄而上了100多个没有园林概念、格调低下的迷宫，普遍失利。主题公园是人的乐园，其本质属性在于新创造、高规模、大园林；另一方面，本世纪的人们迫切渴望回归自然，奔向科技和文明进步的时代，主题公园就应朝向两者完美结合的方向发展。

综上所述，主题公园的建设者在创意和建设的过程中，应超越狭隘的利益目标，站在时代之树的枝头，鸟瞰主题公园的发展前景。只有置身于时代和社会大背景下，顺应历史和社会潮流，并想他人所不想，把企业利益和社会需求结合起来，才能打造企业和社会双赢局面。

2.2主题公园发展的基本理念

作为一种人造旅游吸引物，不象由当地固有旅游资源直接转化而来的旅游产品那样具有一定的垄断性，而是极易被替代，从而其生命周期一般较短，要想获得较长久的生命周期，必须遵循几个原则。

2.2.1以大众文化为内涵

市场经济条件下成长起来的主题公园一般都是人工构造物,具有明显的时代特征,反映着当时的经济实力、科技水平、文化观念、社会思潮、审美时尚以及生活水准等多个侧面,与传统景观所体现的精神、理想与意义的文化深刻性相比,具有一定的局限性。因此,我们不能象规划设计传统旅游景观那样去刻意追求高深的文化品位,也不能脱离大众的消费特点和欣赏口味,而以少数专家或少数人对雅与俗、品位高与低的判断标准打击和窒息主题公园的开发建设;更不能单纯地为了满足少数旅游者低级庸俗的消费口味而降低主题公园的文化档次。

（1）以满足大众旅游消费为前提，在规划时应体现个性化、多样化和创新化的特点，努力作到高品位和通俗化的有机结合，雅俗共赏，以满足各种文化层次游客的需要，并以品位适度超前的意识引导消费。

（2）以真实性作为文化内涵的核心。尽力做到"假景真作","假景真文化",达到巧夺天工、以假乱真的程度。

（3）进一步挖掘文化特色。

（4）通过外界注入新的文化内容来提高主题公园的文化内涵。如可与影视制作结合，借影视文化内容来提高其文化内涵。

2.2.2以综合效益为目标

（1）经济。充分重视市场分析定位和市场占有,对文化内涵作出正确的商业价值判断,提高重游率和投资收益比,并通过旅游乘数效应带动当地其它行业的发展。

（2）环境。应树立"环境就是资源"的观点，在开发规划中不能搞建设性的破坏，而应保护和改善当地自然和文化遗产，不断提高其生态环境质量。

（3）社区。通过开发主题公园能够对所在社区的生产及生活方式、甚至文化遗产的发展起到积极的促进作用，有利于提高当地居民对发展观的认识。

（4）交流。通过发展主题公园旅游业，促进地区之间的经济和文化交流，培养人们相互之间的认同、尊重、友谊与合作,有利于社会稳定与发展。

2.2.3以区位组合为关键

（1）城市感知形象。每一个城市对旅游者都有一个趋于一致的感知形象，它和一个城市的历史文化密切相关，这种形象是城市的综合要素在旅游者心目中的反映。如提到北京马上使旅游者想起长城、故宫、天安门；提到广州的旅游者首先感应到高第街购物，而华南植物园、越秀公园退居其次。城市的感知形象对旅游者的决策行为影响很大。一般而言，城市感知形象较单一的城市，如深圳、珠海等新兴城市，投资大型主题公园成功的机会较大，因为新上的较有特色的旅游项目较快成为旅游者的感知形象；而在感知形象较复杂的城市，如上海投资大型主题公园不容易很快形成轰动效应，而北京那样人文景观已非常丰富且级别很高的地区，就更加困难。

（2）适宜的区位。包括宏观区位和微观区位两方面。宏观区位指主题公园要求选址在经济发达、流动人口多的大城市和特大城市。据美国华盛顿城市土地研究所研究，一个大型主题公园的一级客源市场（80km或1小时汽车距离内）至少需要200万人口，二级客源市场（240km或3小时汽车距离内）也要有200万人口以上，之外的三级客源虽也有帮助，但不能过分依赖。

微观区位指城市内部位置，主题公园一般选址在大城市边缘。因为主题公园一般占地面积大，城市边缘用地限制小，地价相对便宜。微观区位还包括选址在主要公路干道旁，第一是节省道路投资，第二是主要公路干道视野开阔，主题公园可以向经过的旅客展示标志景点，不断强化旅游形象，吸引游客。

另外不同类型的旅游资源（项目）在一定地域上相对集中，可以增加这一地区的总体吸引力，如深圳"中国民俗村"紧邻"锦绣中华"，建成后相得益彰，拓展了客源市场。但高投入高门票为特点的主题公园过于集中，要使每一个主题公园都达到和超过门槛游客量是不易的。旅游者在大尺度的空间行为表明其到达目的地后，往往只游玩目的地附近级别较高的旅游点。因此，主题公园建设者应把分散投资、避免恶性竞争与产业集中结合起来考虑。

参考文献

1保继刚.大型主题公园布局初步研究[J].地理研究,1994（9）

篇（9）

自深圳"锦绣中华"开发成功以后，全国兴起了开发主题公园发展旅游业的热潮。主题公园是一项高投资、大风险的事业，须对其特点和发展现状进行分析，可为兴建主题公园提供科学依据。

1主题公园发展的基本概况

1.1主题公园的产生和发展

主题公园（ThemeParks）是一种人造旅游资源，它着重于特别的构思，围绕着一个或几个主题创造一系列有特别的环境和气氛的项目吸引旅游者。主题公园是现代旅游业在旅游资源的开发过程中所孕育产生的新的旅游吸引物。是以特有的文化内容为主体，以现代科技和文化手段为表现，以市场创新为导向的现代人工景区。是集诸多娱乐内容、休闲要素和服务接待设施于一体的现代旅游目的地。

从世界范围看，主题公园的兴起和发展是与国家工业化发展和人们生活水平的改善密切相关的。1955年，美国诞生了迪斯尼乐园。迪斯尼乐园以其丰富的主题，运用现代科学技术，为游客营造一个充满梦幻、奇特、惊险、刺激的世界，使游客感受到无穷的乐趣。

迪斯尼乐园所获得的巨大成功，带来了良好的示范效应，使主题公园这一游乐形式在世界各地普及推广。我国的主题公园开发起步与20世纪80年代后期，是市场催生的产物。进入20世纪90年代以后，国内旅游热的兴起，使庞大的国内旅游市场被启动。我国虽然历史悠久，山河秀丽，具有丰富的旅游资源，但同时也存在旅游资源空间分布不均衡，旅游业发展不平衡的问题。因此当时的旅游供给远远不能满足人们日益增长的旅游需求。正是在这种情况下，我国的主题公园开始从萌芽状态转入全面发展。主题公园是人类智慧和创造能力在旅游活动领域的体现，是一种特殊的旅游产品。对于旅游资源相对贫乏的一些地区来说，兴建主题公园可以弥补旅游资源的不足。这样就使旅游资源的开发利用打破了地区限制，有效地解决了旅游供求关系在空间布局上的矛盾。

1.2我国内地主题公园的类型

这些主题公园,按其在我国开发建设的时期及其主题内容不同可以分为以下几种：①缩微景观类；②民俗景观、仿古建筑类；③影视城类；④动物景观类；⑤主题游乐园。

1.3我国主题公园存在的问题

20世纪90年代中期以后随着主题公园的迅速发展，游客选择范围的扩大，市场竞争加剧，许多主题公园出现客源不足，经营困难。特别是1998年春季前后，苏州、广州、海南等地个别人造景点停业或难以为继，更暴露了我国主题公园存在的问题，主要是：①分布不合理，在一些地区过分集中；②文化品位底，主题雷同，盲目抄袭，缺乏特色；③脱离现实，预测失误，将庞大的人口基数与实际消费人口混淆，预测目标不符合实际，对客源市场缺乏深入的分析。有些项目在国外可行，在国内不一定受欢迎；④游乐园的设施普遍科技含量较低，综合功能不强，设计不够新颖，设施比较陈旧，这在一定程度上影响了吸引多层面的游客；⑤市场营销策略失当；⑥决策失误。

2主题公园建设的基本理念

中国主题公园发展中存在的一些问题并不是主题公园本身的性质所致，也不是政策和市场造成的，而是项目开发和经营过程中存在的观念、体制、创意、投资、管理等原因造成的。在作开发决策时，必须对项目进行战略定位，对决策者而言，了解国际主题公园建设的理念，是定位的重要依据。

2.1时代背景下主题公园的价值导向

当今中国已进入了城市化时代，大范围人员流动更加速了城市急剧膨胀的势头，随之而来的是人口负载量过大，生存竞争加剧；城市就业、就学、就医困难；犯罪率升高，各种不健康的价值观泛滥。大规模、大生态、大区域的主题公园具备治愈城市综合症的强辐射能量，是特大城市将经济发展与生态环境、文化艺术结合的有效途径。

2.1.1独特而深厚的文化内涵

主题公园是一种特殊的旅游产品，是人类利用智慧和创造能力的产物。无论是模拟、微缩、集中某些自然景观还是人文景观，它都属于标有精神记号的文化旅游产品。而城市化是当今各种产业发展的大背景。在这种背景下，主题公园应该发展成为城市文化的制高点，昭示城市的文明和理想，超越区域乃至国界，具备强文化辐射力度。纵观世界成功的主题公园，其感染和吸引亿万民众的核心气势是其无可争辩的文化浪潮。迪斯尼对世界而言，就是美国文化的价值取向，就是致力于人性与童话完美结合，自然与建筑和谐融洽，现实与科幻不懈追求的美国精神文化的象征。

2.1.2生态环境的恢复能力

今日中国进入城市化时代，企业商场拥塞，与人争绿地争空间致使环境恶化，城市"热岛效应"加剧，噪声、废气、脏水污染严重。主题公园自发展以来，能够具备大面积包容绿地和高质量造就生态环境的能力。20世纪70年代新加坡在东西长41km，南北宽25km的寸土寸金的土地上辟出4272亩，建设了投资为几十个亿的圣陶沙主题公园，既而又辟出100多公顷土地建造鳄鱼公园和世界上最大的飞禽公园等。与同为太平洋沿岸城市的上海相比，新加坡国土仅为上海的十分之一，人口密度几乎等于上海的两倍，它的人均绿化面积高达12m2，被誉为花园城市。而上海人均绿地仅为1.4m2，被称为水泥化城市。事实证明，主题公园有胜于传统园林的优势，它可以将生态效益、景观效益、经济效益高度融合，可以解决城市环境生态改善的难题而不牺牲经济和产业拓展。

2.1.3主题时代性和人本精神的融合

传统公园、影剧院、博物馆的参观游人减少是一种世界趋势，现代公众更欢迎用最新科技渲染的能切身感受的历史，用富于启示性的手段宏扬历史的主题公园。美国迪斯尼公司计划在华盛顿市郊建造一座占地达1万多亩以美国历史为主题的游乐场，这一举措受到热烈欢迎。而我国20世纪80年代各大城市纷纷建造毫无时代主题特色的游乐场；20世纪90年代又一哄而上了100多个没有园林概念、格调低下的迷宫，普遍失利。主题公园是人的乐园，其本质属性在于新创造、高规模、大园林；另一方面，本世纪的人们迫切渴望回归自然，奔向科技和文明进步的时代，主题公园就应朝向两者完美结合的方向发展。

综上所述，主题公园的建设者在创意和建设的过程中，应超越狭隘的利益目标，站在时代之树的枝头，鸟瞰主题公园的发展前景。只有置身于时代和社会大背景下，顺应历史和社会潮流，并想他人所不想，把企业利益和社会需求结合起来，才能打造企业和社会双赢局面。

2.2主题公园发展的基本理念

作为一种人造旅游吸引物，不象由当地固有旅游资源直接转化而来的旅游产品那样具有一定的垄断性，而是极易被替代，从而其生命周期一般较短，要想获得较长久的生命周期，必须遵循几个原则。

2.2.1以大众文化为内涵

市场经济条件下成长起来的主题公园一般都是人工构造物,具有明显的时代特征,反映着当时的经济实力、科技水平、文化观念、社会思潮、审美时尚以及生活水准等多个侧面,与传统景观所体现的精神、理想与意义的文化深刻性相比,具有一定的局限性。因此,我们不能象规划设计传统旅游景观那样去刻意追求高深的文化品位,也不能脱离大众的消费特点和欣赏口味,而以少数专家或少数人对雅与俗、品位高与低的判断标准打击和窒息主题公园的开发建设;更不能单纯地为了满足少数旅游者低级庸俗的消费口味而降低主题公园的文化档次。

（1）以满足大众旅游消费为前提，在规划时应体现个性化、多样化和创新化的特点，努力作到高品位和通俗化的有机结合，雅俗共赏，以满足各种文化层次游客的需要，并以品位适度超前的意识引导消费。

（2）以真实性作为文化内涵的核心。尽力做到"假景真作","假景真文化",达到巧夺天工、以假乱真的程度。

（3）进一步挖掘文化特色。

（4）通过外界注入新的文化内容来提高主题公园的文化内涵。如可与影视制作结合，借影视文化内容来提高其文化内涵。

2.2.2以综合效益为目标

（1）经济。充分重视市场分析定位和市场占有,对文化内涵作出正确的商业价值判断,提高重游率和投资收益比,并通过旅游乘数效应带动当地其它行业的发展。

（2）环境。应树立"环境就是资源"的观点，在开发规划中不能搞建设性的破坏，而应保护和改善当地自然和文化遗产，不断提高其生态环境质量。

（3）社区。通过开发主题公园能够对所在社区的生产及生活方式、甚至文化遗产的发展起到积极的促进作用，有利于提高当地居民对发展观的认识。

（4）交流。通过发展主题公园旅游业，促进地区之间的经济和文化交流，培养人们相互之间的认同、尊重、友谊与合作,有利于社会稳定与发展。

2.2.3以区位组合为关键

（1）城市感知形象。每一个城市对旅游者都有一个趋于一致的感知形象，它和一个城市的历史文化密切相关，这种形象是城市的综合要素在旅游者心目中的反映。如提到北京马上使旅游者想起长城、故宫、天安门；提到广州的旅游者首先感应到高第街购物，而华南植物园、越秀公园退居其次。城市的感知形象对旅游者的决策行为影响很大。一般而言，城市感知形象较单一的城市，如深圳、珠海等新兴城市，投资大型主题公园成功的机会较大，因为新上的较有特色的旅游项目较快成为旅游者的感知形象；而在感知形象较复杂的城市，如上海投资大型主题公园不容易很快形成轰动效应，而北京那样人文景观已非常丰富且级别很高的地区，就更加困难。

（2）适宜的区位。包括宏观区位和微观区位两方面。宏观区位指主题公园要求选址在经济发达、流动人口多的大城市和特大城市。据美国华盛顿城市土地研究所研究，一个大型主题公园的一级客源市场（80km或1小时汽车距离内）至少需要200万人口，二级客源市场（240km或3小时汽车距离内）也要有200万人口以上，之外的三级客源虽也有帮助，但不能过分依赖。

微观区位指城市内部位置，主题公园一般选址在大城市边缘。因为主题公园一般占地面积大，城市边缘用地限制小，地价相对便宜。微观区位还包括选址在主要公路干道旁，第一是节省道路投资，第二是主要公路干道视野开阔，主题公园可以向经过的旅客展示标志景点，不断强化旅游形象，吸引游客。

另外不同类型的旅游资源（项目）在一定地域上相对集中，可以增加这一地区的总体吸引力，如深圳"中国民俗村"紧邻"锦绣中华"，建成后相得益彰，拓展了客源市场。但高投入高门票为特点的主题公园过于集中，要使每一个主题公园都达到和超过门槛游客量是不易的。旅游者在大尺度的空间行为表明其到达目的地后，往往只游玩目的地附近级别较高的旅游点。因此，主题公园建设者应把分散投资、避免恶性竞争与产业集中结合起来考虑。

参考文献

1保继刚.大型主题公园布局初步研究[J].地理研究,1994（9）

篇（10）

二、黎锦文化的特色及设计原则

黎族织锦原本是黎族妇女用传统的踞腰织机织造的服装、服饰、床单等生活用品，在传统的习俗中，男性是不能触碰织造工具的，更不能学习。在传习方式上是传女不传男，这与苏州的缂丝艺术在传承的习俗上相反。正由于此，黎族妇女要织造黎锦之前，还需要经过采摘棉或麻，以此为原材料然后进行纺线、染色、刺绣等主要工序。黎锦上的图案纹样多来源于日常生活，主要有人纹、动物纹、植物纹、生活器具等纹样，据资料考证，大概有一百多种纹样。心灵手巧的黎族女性是天生的艺术家，将自己的生活经历、神话故事和美好期盼织绣在黎锦上，由母亲传给女儿，极具个性化审美特点与符号特征，如此代代相传。黎锦纹样的艺术特色在我国少数民族织锦中独树一帜，造型古朴粗犷、繁简相宜，运用直线组合的几何形，遵循美的构图法则进行二方连续和四方连续构成。不仅纹样题材丰富，还有耐人寻味的寓意，例如蛙纹象征生育和繁衍、龙纹和凤纹象征吉祥美满、人纹象征人丁兴旺等，还会出现一些神话故事中的人纹和动物纹，如润方言的大力神纹、黎母纹，象征爱情的甘工鸟纹等。在没有文字的黎族文化中，黎锦纹样犹如“无声的语言”，在每一条黎锦上都反映了黎族女性的艺术审美趣味和生活智慧，犹如历史画卷，讲述着黎族先民的信仰和对自然的热爱。黎锦艺术的材料、纹样、织绣技法和色彩搭配都是设计师可以参考的设计元素，给现代艺术设计的创新带来了极重要的启发，是丰富创意设计的灵感和源泉。在以黎锦为设计元素的旅游商品创新设计中，不能直接搬用黎锦的传统纹样、色彩和材料，要体现黎锦文化的特色，首先需要了解黎族人的生活习俗和文化本源，其次是对黎锦进行充分的调研后总结其艺术特征和审美意蕴。笔者认为主要把握以下设计原则：①黎锦纹样的深刻寓意和使用习俗；②色彩的搭配规律和内涵；③传统材料的运用及再设计原则；④注重现代设计理念及审美与传统的融合；⑤产品的实用功能性及系列化原则。在把握以上几点原则时也需要针对旅游商品进行市场调研、市场定位并做好产品的市场细分，这样才不会盲目的进行设计，使旅游商品即呈现出浓郁的黎锦文化特色又具备现代的视觉审美。

三、以黎锦为元素的创新设计方法

黎锦文化旅游商品不仅仅是以纪念为目的，也应考虑到设计的实用性、观赏性和收藏性。笔者根据多年对海南旅游商品市场的考察，将黎锦文化应用于设计的范围概括为：①服装应用设计；②家居软装饰应用设计；③服饰品应用设计；④日常生活品应用设计。在创新设计上，应对黎锦文化有全面的理解，深入其精髓、归纳其审美特征，结合现代生活理念和创新设计方法，然后为其所用，将文化有效的传达给消费者，以提高商品的品质和文化附加值。作为设计师，有责任对民族文化进行宣传和保护，使黎锦贴近生活，为黎锦文化搭建传承的桥梁。

1.对黎锦典型纹样的提取与设计方法黎锦纹样的题材来源于自然和生活中的事物，其中最典型的是人纹和动物纹。人纹是黎族五个方言的黎锦中使用最多的纹样，也有的方言视人纹为祖先纹。人纹有男性和女性纹样的区别，在年龄段上又有儿童、青年和老年人纹样，例如在一些女性人纹中经常出现代表幼儿的纹样组合，这种类型的纹样其实是带有传宗接代的寓意；青年纹样一般是男性和女性组合的造型，比如代表爱情结合的人纹，象征美好幸福的婚姻；老年人纹样造型有别与青年人纹，例如象征长寿的寿星纹，寿星纹以女性为代表，在头部的造型中代表长寿的耳环设计十分形象。而黎族神话故事中的人纹较常见大力神纹和黎母纹，大力神象征男性的勇敢、力量和责任，有保佑黎族人民平安吉祥的寓意。黎母纹样是神话传说中黎母的形象，黎母是黎族人的母亲，体现了黎族人对子孙繁衍和生活幸福的愿望。黎锦动物纹样具有代表性的有蛙纹和甘工鸟纹。黎族人十分重视这两种纹样，也是五个方言最常见的纹样。总之，这些纹样的寓意吉祥，造型形象生动，也是最适合提取和运用的纹样。当然，黎锦纹样除这些典型纹样外还有许多题材纹样和花边纹样，在对黎锦造型设计元素的提取上也应更多涉猎，并总结其造型的特点和理解其内涵。通过对黎族五个方言黎锦纹样的对比分析，几何形、直线和三角形是其造型特征，几何意味的黎锦造型是由经纬编织的工艺决定的，黎族母亲将眼中的自然形态织造出简约而生动的纹样，结合刺绣工艺丰富了装饰性。传统黎锦纹样本身也是一种美术创造，随着时代的审美变化，也终将需要符合新时代的审美意识来融入。运用解构主义的理念进行纹样的设计将会给人耳目一新的美感，解构主义是于上世纪八十年代兴起的艺术形式，是用分解、打破原来形态结构，再重新构成的手段达到新颖外观的美学思想。对传统黎锦纹样进行再设计可以运用打破和重组、时尚图案的混搭、多元化构成形式等手法，同时也需要设计观念上的创新，吸引消费者并使之产生购买动机。例如：笔者指导的学生运用黎锦为造型元素设计了汉文化中的十二生肖造型，将其运用到抱枕设计上，参加海南省创意设计大赛，受到了参与企业的广泛好评，作品最终获得了大赛金奖并投入了市场。再如，现在的年轻人非常喜欢卡通文化，若将黎锦纹样与卡通形象结合也可以吸引年轻的消费群体，再将图案恰当的运用在服装或服饰品上，即凸显了民族特色，又能够让年轻人摆脱对传统黎锦的印象。设计的边界是无限的，敢于突破传统就是创新的第一步。

2.色彩的提炼与配色设计传统黎锦的色彩来自于自然中的植物和矿物，色泽温和纯正。黎族人喜爱用黑色做底色，大多以红、黄、白、绿和蓝色相互搭配，黎族女性对色彩的搭配犹如受过美术训练一样专业，以白色和黑色做调节色，巧妙的将这几种色彩混搭在一起却不感到凌乱。黎锦的色彩同样具有一定的象征性，用途不同所使用的颜色也不完全相同，例如在结婚场合穿着的服饰上会以红色为主，用红色表达喜悦和热情。在海南白沙黎族自治县的润方言在黎锦配色上喜好黄色和红色的搭配，而东方黎族自治县的美孚方言却十分喜好深蓝色，配色别具一格，以深蓝色为主色调，用白色巧妙的搭配，风格朴素雅致，极具韵味。这些传统色彩的搭配充满了象征和情感意蕴，这也是黎锦之所以受人喜爱的原因之一。在旅游商品的设计中，色彩是最先被视觉感知的，而传统的黎锦色彩搭配给人缤纷绚丽之感，当独立存在时非常艳丽，若照搬到系列产品中，则会产生眼花缭乱之感。因此在色彩的设计上可将提炼出的传统色彩结合时尚流行色相互搭配，使之符合现代审美。配色的设计手法上可以采用同类色搭配、对比色搭配、近似色搭配等科学的设计方法，例如同类色的搭配给人的系列感强，可多用于服饰品与家居软装设计中；对比色给人强烈的视觉效果，但需要与黑色、白色、金色或银色调和，在旅游商品的系列设计中，需要设定主色调以明确设计主题；近似色给人温和之感，流行色彩中常用近似色搭配，时尚感强、应用面广。总之，在色彩的设计上必然要考虑到功能性和目的性，通过现代的设计手段营造产品的时尚氛围，符合人们的审美习惯又不失民族风格。

3.材料的运用及设计手段棉是黎锦的主要材料，也有麻纤维，但相对较少。棉主要来自海岛棉和木棉的纤维，采摘下来的棉纤维需要经过打籽、纺线、染色等过程方可编织，在织造的过程中夹以云母、亮片、羽毛等材质装饰，这样极具装饰意味的黎锦如今已不多见了。这些材料决定了黎锦实用性强、耐磨度高、色牢度好的性能，质感上给人平整挺实之感。目前，旅游市场上黎锦类商品为节约成本，织锦的材料被大量的化纤材料替代，失去了原始的美感，也降低了黎锦类商品的销售价格。但若采用原汁原味的材料也不现实，因手工艺的织造速度有限，跟不上市场更新速度，这为优质的黎锦类商品的发展造成了障碍。可以说，材料的选择是决定商品价格重要的因素，旅游商品的设计不仅需要重视传统黎锦材料的运用，也要注重材质美感的选择。那么对材料的设计首先要考虑到功能性，因功能不仅决定质感也涉及到质量和安全问题。随着现代艺术观念的不断拓展，产品的材料范围也更加广泛，除了传统而天然的材料以外，旅游商品的设计也需要金属类、塑胶类、玻璃钢等材料的支撑。以材料辅助造型，恰当的使用材料也必然是成功设计的重要因素。例如在服饰类或家居软装饰类的商品设计上可采用纯天然的环保面料，图案可采用的现代的电脑刺绣工艺或热转印技术达到商品的批量化，提高商品的价值。设计师应根据自己对材料的驾驭程度出发进行设计，有效的改良和运用传统黎锦材料，结合新型材料，通过适合的工艺手段增强产品的美感。因此，对材料的选择和利用应注重表达黎锦文化的特色，发挥材料的特质，提升旅游商品的文化价值。

篇（11）

中图分类号:F592 文献标识码:A

文章编号:1004-4914(2010)08-261-02

一、引言

旅游的本质是追求心理的愉悦体验。旅游地能够创造和提供体验舞台、体验道具,不同的体验效果。不少学者对体验旅游进行过深入研究。基于旅游体验场理论和形式美学理论,范春对扮演了体验引导作用的景区廊道进行空间设计。厉新建从旅游体验和体验经济的理论综述和进展追踪出发,提出了基于两方面理论具体到体验塑造实践的应用。王红宝探讨了现代旅游方式与旅游体验之间的矛盾及其表现形式,提出解决这一矛盾的相关策略。孙淑英试述了体验旅游的特征及开发策略。但是,针对皮影体验旅游的论述较少。我们以国家级非物质文化遗产望奎皮影为例,探讨了该类体验旅游的开发思路与产品设计。

二、分析方法的应用及结果

管理学者史提勒将环境中的优势、弱势、机遇与威胁组合起来,称之为SWOT模型。通过SWOT分析,对望奎皮影旅游做内外区分、利害区分与静态区分。具体过程如图1:

SWOT分析的不足之处在于没有把顾客体验纳入分析体系,因而在某种程度上忽略了战略的可操作性。

ASEB栅格分析法是对传统SWOT分析方法的改进,是一种新型的以消费者为导向的管理手段。ASEB栅格分析法利用游客自己的言语和反应来分析他们的体验,从消费者的角度对活动、环境、体验和满足与优势、劣势、机遇和威胁的四个方面进行分析与评估,如表1。通过这种分析方法,可以为皮影体验式旅游产品开发提供决策依据,为营销策划提供适宜的市场分析方法。

综合运用SWOT及ASEB分析法,在对专家、游客问卷调查基础上得出以下结论:

(一)优势分析

1.活动优势。望奎皮影具有独特的文化价值和观赏价值,口碑良好。富含东北风情的皮影戏音乐,工艺精湛的皮影制作,惟妙惟肖的皮影戏表演,使望奎皮影成为东北民间艺术的品牌之一。游客对望奎皮影的满意度较高,皮影戏演出受到城镇居民的普遍欢迎,皮影手工业品受到现代都市人的喜爱。望奎县博物馆内开辟了皮影艺术展柜,开展文艺演出、影人作品展示、皮影画创作、影卷精品创作等活动,激发游客兴趣。

2.环境优势。自然与人文环境营造出特有的民间文化氛围,能让游客体验到东北特色的皮影文化生活空间。望奎县位于黑龙江省中部,地处松嫩平原与小兴安岭西南边缘的过渡地带,呼兰河、克音河、诺敏河蜿蜒流过。望奎县气候温和、雨量充沛、田肥地沃,粮丰林茂,拥有西洼荒自然保护区、林枫故居、庙山生态旅游开发区、生态园林植物园等自然与人文资源。

3.体验优势。望奎皮影有形、有声、有色的顾客界面是体验的展示舞台。传统剧目中公案、剑侠、市井、民俗、寓言和神话传说,宣讲警世教化。超越传统范式的现代皮影,推出了皮影舞、皮影画、新皮影和机器人皮影。对不同年龄层次游客均具有很强吸引力,能够使之获取形体、情绪、知识上参与的所得。

4.利益优势。望奎皮影旅游为游客提供了娱乐与教育的双重体验,既增长知识,又提供美好回忆,增强游客心理收获。同时,皮影人及皮影商亦能获取经济利益与社会效益。

(二)劣势分析

1.活动劣势。望奎皮影旅游内容大多是观赏型旅游项目,参与活动较少,需要改进与拓展。市场需求变化大,也给旅游产业开发带来较大难度。

2.环境劣势。望奎县地处经济欠发达地区,旅游总体形象不高。旅游硬环境尚不完善,乡镇交通不发达。软环境建设上还存在很大欠缺,尚未形成皮影旅游产业,也没有专业旅游人才,无法彰显望奎皮影旅游形象。受黑龙江文化旅游主体形象遮蔽,以及双城皮影、哈尔滨皮影同类品牌影响,望奎皮影旅游缺乏休闲度假市场。此外,望奎皮影旅游规模小,没有充分利用空间。

3.体验劣势。望奎皮影体验旅游主题不鲜明,旅游产品多为皮影戏及皮影手工业品,游客无法真正参与其中,体验性、生动性不足。

4.利益劣势。部分传统皮影商品存在诸多局限性,皮影制作难度较大,容易褪色和变形,不易保存。因此,给制作者、卖方与买方带来较大难题,受益群体覆盖面小。

(三)机遇分析

1.活动机遇。望奎皮影周边市场广阔,而且经济状况逐渐好转,游客需求越来越丰富。望奎皮影已有一定基础,在周边地区具有一定知名度。2012年,世界木偶皮影大赛将在四川成都举行。望奎皮影戏应抓住机遇,借国际盛会,展现独特的资源优势,扩大知名度,拓展客源市场。

2.环境机遇。望奎乡镇环境真实生动,体验生活容易受到人们关注。而且望奎皮影可加入黑龙江皮影行列,与民俗、生态旅游整合营销,强化体验性。

3.体验机遇。望奎皮影应更多地展示皮影生活,采取不同的体验方式,满足不同年龄层次游客的需求。例如,儿童体验皮影制作时,将皮制影偶改用纸或彩绘板制作,让体验活动变得简单、安全又有趣。

4.利益机遇。让开发商、政府、旅游企业、游客多方受益。例如,皮影戏中人物造型和场景搭配具有民族特色,将其整合处理,或印花或绣花,应用在窗帘、桌布、床品、地毯、靠垫等家纺产品中,能得到众多消费者的喜爱。

(四)威胁分析

1.活动的威胁。望奎皮影旅游面对着强大的产品形式竞争者与品牌竞争者,缺乏理论指导,在更大范围内知名度不高。国内外部分地区,“皮影旅游”的理念业已形成并运用于文化产业的实际操作中。国际上,爪哇皮影被收合国教科文组织“人类口头和非物质文化遗产”首批名录。国内河北、四川、陕西皮影的知名度也远超望奎皮影。

2.环境的威胁。望奎皮影旅游市场主要是周边地区,缺乏更广大的客源市场。望奎皮影尚未真正形成旅游产业,基础设施和接待设施不齐全、不配套。

3.体验的威胁。望奎皮影观众主要是老年人,传统文化正在被弱化,缺少精神文化的倡导和互动。只有兼容并蓄,才能有容乃大。

4.利益的威胁。分散经营、项目雷同带来不良竞争,缺乏系统的包装整合,尚未建立“景区―旅游中介―游客市场”的互动机制,一部分人很难获得利益。

(五)战略分析

综合分析结果,望奎皮影体验游形成四种内外匹配的开发战略。如表2:

望奎皮影旅游应最大限度发挥、提升自身优势,抓住、利用环境中的有利机会,规避甚至联合不利威胁,促进旅游产品开发。

三、望奎皮影体验式旅游产品开发

在开发战略的基础上,望奎皮影旅游可开发多种类型旅游产品,如娱乐型体验旅游产品、教育型体验旅游产品、审美型体验旅游产品等,具体内容如下:

1.皮影文化体验游。望奎皮影文化底蕴深厚,旅游资源有其独特性,开发时可设计文化鉴赏和参与性较强的旅游活动。在游览过程中,应当聘请旅游专业人才讲解。只有详细的讲解文化才能使游客了解望奎皮影而获益匪浅。让游客仿效民间艺人,参加演出及力所能及的工艺操作,体验真实、淳朴的传统民间文化。认识复杂手工艺的过程、器具、习俗等方面的民俗工艺知识,感受独特的民间艺术文化的魅力。

2.皮影竞赛游。依托丰富的皮影资源开展竞赛旅游,包括皮影制作竞赛、皮影表演赛等参与性强的富有吸引力的体验旅游产品。可以选择自然环境优美、生态条件良好的地域,组织开展技能学习和实践,并在旅游者之间、旅游者与民间艺人之间展开激烈竞赛。

3.皮影特色购物游。开发望奎皮影体验的旅游商品应当更注重特色,让旅游者亲手制作自己喜欢的旅游商品。既降低了生产成本,突出了体验旅游的参与性、体验性,又丰富旅游商品的内涵和纪念意义。如让游客参与制作皮影画、影人雕刻工艺挂图等旅游纪念品,以乡土文化气息装饰现代人的心灵与生活空间。

4.皮影人家生活体验游。望奎皮影文化内容丰富,适宜于发展以东北民俗风情为主体的皮影人家生活体验游。游客做客皮影艺人之家,聆听家族的演艺奋斗史,感受浓厚的文化氛围,使游客真切感受皮影生活的情趣。

5.望奎皮影教育游。望奎皮影可以创作深受小朋友喜爱的新剧目,在专门的皮影剧场,每日定时演出。主要以周边城市的中小学生和教育工作者等为特定对象,建立绿色营地,皮影童话作坊等,使其亲近传统艺术,在娱乐中增长知识与智慧。

6.“夕阳红”皮影休闲游。目前,望奎皮影的主要观众是老年人,因此老年客源市场应是望奎皮影旅游客源市场开发的重点之一。开辟夕阳红皮影休闲小区,根据老年人的需求设计针对性的旅游项目。让退休城市老人观赏、绘画、雕镂、弹唱,体验宁静、淡泊、高雅的乡镇生活。

注:[本文为基金项目:2010年黑龙江省教育厅人文社会科学研究项目]

参考文献:

1.范春.基于体验旅游的景区廊道空间设计[J].人文地理,2009(2)

2.厉新建.旅游体验研究:进展与思考[J].旅游学刊,2008(06)

3.王红宝,董莉.基于旅游体验的现代旅游方式变革[J].商业时代,2008(29)