传统媒体与新媒体的关系大全11篇

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0引言回顾人类媒介传播史，从最初的印刷技术和报纸概念相结合形成了第一种真正的大众传播媒介到十九世纪中叶电子媒体时代的萌生，再到如今，方兴未艾的新媒体―互联网已经跃然成为相对于报刊、广播、电视三大传统意义上的媒体的“第四媒体”。新媒体在很多层面上给传统媒体带来了颠覆，但新媒体如果不依托于传统媒体的资源支持，也难以实现飞跃式的发展。在今后相当长的一段时间内，传统媒体与新媒体互动整合、共荣共存，是中国传媒业内部竞争的基本格局。近年来，全国广电系统部门几乎都建立了各自独立的门户网站，但随着视频互联网的快速发展以及宽带用户的需求升级，原有部分依附于传统媒体的网站，面临着来自商业网站及其他专业网站的全方位挑战。如何在国家政策允许的条件下，为宽带用户提供丰富的综合信息和视频互动等多种形式的增值服务，实现社会效益与经济效益的双丰收，是传统媒体网站当前亟待解决的问题。本文拟从新媒体相对传统媒体的特征，新媒体和传统媒体的受众现状，两者的互补关系等角度进行分析，充分结合两者的优势，探讨网络时代的媒体的发展思路。

1新媒体的定义和特征1.1新媒体的定义所谓新媒体是相对于传统媒体而言的，对于其界定，从侧重于新媒体的技术层面，清华大学的熊澄宇教授认为，新媒体是一个不断变化的概念。“在今天网络基础上又有延伸，无线移动的问题”。从新媒体的特点角度，阳光文化集团首席执行官吴征认为，“相对于旧媒体，新媒体的第一个特点是它的消解力量――消解传统媒体之间的边界，消解国家与国家之间、社群之间、产业之间边界，等等”。结合现有的各种界定，本文更倾向于以下定义，新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络等。本论文中所涉及的新媒体主要指网络平台。1.2新媒体相对传统媒体的三个特征综合对新媒体特征的不同论述，本论文认为新媒体有三大显著特征，数字化、互动性和个性化。这三个特点，数字化是本质，互动是表现形式，个人化则是一种延展。一是数字化。在数字时代，数字技术成为当代各类新传媒的核心技术和普遍技术。数字化沟通了信息业、电信业、大众传媒业三大领域，不仅出现了以往业务的互相交叉及“三网融合”的新趋势，而且出现了跨领域企业间的并购与整合。二是互动性。传统媒体的传播行为中，受众是消极的传播内容的接收者，而新媒体改变了受众消极的地位，使他们成为主动的新闻信息搜寻者，并且同时具有信息的权利。三是个性化。由于技术的局限，传统的媒体几乎都是大众化，媒体受众只能被动地阅读被无差别复制的内容。而新媒体却可以做到面向更加细分的受众，可以面向个人。

2传统媒体与新媒体的关系杰・尼尔森曾在《传统媒体的终结》里预言，在未来的五到十年间，大多数现行的媒体样式将寿终正寝，最终被网络媒体所取代。那么传统媒体和新媒体的关系到底是不是相互取代呢？2.1传统媒体的受众现状仍有优势大众传播由于其从点到面的信息传播方式，通常起着“权威”和“中心”的作用，这在任何一个社会都是必不可少的。但这种传播方式的介质则有可能随着信息技术的革新而有所变化。以电视、报纸为代表的传统媒体虽然在目前仍然处于优势地位，但伴随着互联网传播优势的不断扩大，将对传统媒体来构成了实实在在的挑战。由于目前中国互联网的普及率还很低，如果从人们对各种媒体的选用情况看，传统媒体仍然保持着绝对优势。有调查表明，电视仍然是强势媒体，普及率达到97%，互联网的普及率在大城市中可达到49%。然而，如果单独考察网民使用媒体的情况，被访网民平均每天使用网络的时间（不到3个小时），已经多于看电视的人平均每天看电视的时间（将近1个半小时），网络媒体的影响力不可忽视。2.2传统媒体的天然优势较难短期企及传统媒体对于新媒体而言实力尚存，它具有很多天然优势。一是权威的信息源。尽管网上信息已到了多得让人目不暇接的程度，但大量的社会信息，尤其是重大的新闻信息掌握在传统媒体手里。二是经验丰富的采集能力。传统媒体拥有一支庞大的训练有素的记者队伍，而新媒体组建自己的新闻采集队伍，不仅存在着政策方面的障碍，存在着无法承受的成本开支和时间成本。三是大众的认知度。传统媒体有多年的积累，在信誉、品牌、权威性等方面具有独特的优势，刚兴起的网络媒体要成为主流还有很长的路需要走。2.3新媒体和传统媒体更多是互补关系新媒体和传统媒体之间的关系当然存在某种程度的互相替代性，但是决不是简单的谁替代谁的问题，而是一种"你中有我，我中有你，互相替代，互为补充"的关系。事实证明，新媒体和传统媒体之间的互补关系远远大于替代关系。2.3.1服务的对象上的互补传统媒体较多地受到地域因素的影响，它的受众对象相对来说是稳定的，网络的受众从理论上来说可以来自于地球的各个角落。作为市场细分，可为新媒体定义不同的受众群，由传统媒体维持原有地域性受众，而由网络争取新的广域性受众。这样远近结合不但可以扩大受众面，还可以使两者的品牌交相辉映，形成更大的影响力。2.3.2在服务手段上的互补传统媒体提供信息的方式是把经过自己选择加工处理的信息推送到受众面前，而网络传播的特点则使得由受众根据自己的需要来找出信息成为了可能。两种手段各有优势，用户既需要直观展示好的通用内容，同样也需要属于自己想找的内容。只有将这两种方式有机融合，才能达到更高的用户体验。2.3.3在传播形式的互补报纸、广播、电视更强调以媒体为主的传播，虽然近年来很多传统媒体都在视图创新用如选秀互动等节目吸引大量现场观众，但毕竟是有限的。而网络则是具备灵活传播形式的媒体，它为传统媒体提供了一条建立良好的受众关系、增强传播效果的途径。

3整合新旧媒体优势，实现共同发展传统媒体和新媒体之间绝非对立，传统媒体经营者的观念、思路和手段需要更新，新媒体经营者则需要传统媒体的经验和资源。大力发展新媒体，既是与时俱进、不断创新的客观需求，又是传统媒体做强做大的内在要求，更是应对激烈的媒体竞争的有效对策。于此同时，传统媒体在同新媒体的竞争中，不断改变自己的媒介形式、运作方式和服务方式，形成了与新媒体的局面。当新旧媒体未形成根本的利益冲突，并且需要互相利用各自的优点时，整合传统媒体优势，打造新媒体平台就变成了现实。具体地，对于宽带视频互联网条件下的传统广电媒体网站，一方面要“依托母体”，从传统媒体获取其它网站所不拥有的品牌价值和内容资源等优势；另一方面要“超越母体”，迅速转型为有竞争力的网络新媒体，整合政府部门、宣传机构以及其他社会资源，建设具有广电特色的网络新媒体平台，以最大限度地提升核心竞争优势。

4结语综上所述，传统媒体与新媒体之间的合作是必然的，新老媒体相互融合，共同发展是媒体经营的必然趋势。整合传统媒体特色优势资源，打造可盈利的网络新媒体平台，将成为传统媒体网站提升的核心竞争力。发挥媒体整体优势，积极应对挑战，这是制胜于网络媒体市场竞争的必由之路。面对新媒体的竞争，传统媒体要发挥资源的优势，并积极学习借鉴新媒体的新思维新特点，形成优势互补，市场细分，实现共同共赢发展。总之，整合传统资源优势，打造可支持各类盈利业务模式的技术支撑运营平台是新媒体在视频互联网时代竞争的利器，也是广电网络新媒体品牌化生存与发展的方向。

参考文献：

[1]顾晓燕.网络视频是否会取代传统电视――基于媒介取论的分析

[J].中国广播电视学刊，2014，（01）.

[2]郑立荣.关于新媒体环境下传统电视媒体应对困境的几点思考

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1 网络时代传统媒体应加强与新媒体的融合

网络时代下，传统媒体无论是在传播手段还是在传播范围上都与新媒体有一定的差距。根据对传统媒体的了解，基于传统媒体的特点以及新媒体的优势，要想在网络时代下实现传统媒体的快速发展，就要加强传统媒体与新媒体的融合，具体应从以下几个方面入手。

1.1 传统媒体应增加与新媒体的合作

基于网络时代新媒体的快速发展，以及新媒体受众群体的不断扩大，传统媒体只有加强与新媒体的合作，形成与新媒体的良好合作关系，才能在未来的发展中获得一席之地。因此，加强与新媒体的合作十分重要。

1.2 传统媒体应吸取新媒体的优点

新媒体之所以能够实现快速发展，与其传播的快速性和广泛的覆盖性有着直接的关系。基于对新媒体优点的了解，传统媒体只有吸取新媒体的优点，做到为我所用，才能提高发展质量，进而在网络时代下实现快速发展。

1.3 传统媒体应加强与新媒体的交流

随着新媒体发展质量的不断提高，传统媒体应立足自身发展需要，加强与新媒体的交流，实现对新媒体优势的不断吸收，保证新媒体与传统媒体实现良好的沟通和交流，为传统媒体的发展提供有力的支持。

2 网络时代传统媒体应积极更新发展理念

网络时代的到来，给了传统媒体以新的发展机遇和挑战。面对网络时代新媒体的快速成长与发展，传统媒体只有积极更新发展理念，加强对发展环境的认识，才能在实际发展中提高发展效果。结合传统媒体的发展现状，网络时代传统媒体应从以下几个方面入手。

2.1 传统媒体应对网络时代的特征有全新认识

网络时代到来以后，人们获取信息的渠道得到了有效增加，新媒体的形式也不断增加，媒体的传播范围更加广泛，覆盖面也更广，对传统媒体的发展造成了不小的冲击。为此，传统媒体应对网络时代的特征有全新认识。

2.2 传统媒体应对面临的发展形势有正确的看法

对于网络时代而言，传统媒体的优势正在进一步降低，面临新媒体的崛起与挑战，传统媒体只有对目前的发展形势有正确的分析和判断，才能提高发展质量。因此，网络时代传统媒体应加强对发展形势的研究和分析。

2.3 传统媒体应更新发展理念发掘自身优点

在网络时代，虽然传统媒体遇到了不小的挑战，但是传统媒体的优势并未丧失。只有积极更新发展理念，毕业论文并努力发掘自身优点，才能保证网络时代下的传统媒体得到快速发展，因此，更新发展理念是提高传统媒体发展质量的关键。

3 网络时代传统媒体应努力寻求创新

基于网络时代新媒体的快速发展，传统媒体如果不积极寻求创新，将会在与新媒体的竞争中处于劣势。因此，努力寻求创新，应是网络时代下传统媒体发展的必由之路，只有认识到这一点，才能保证传统媒体获得有效发展，具体应从以下几个方面入手。

3.1 网络时代下传统媒体应创新传播形式

基于网络时代的现实特点，传统媒体只有创新传播形式，在传播手段上不断创新，才能提高发展质量，为传统媒体的发展提供有力支持。

3.2 网络时代下传统媒体应创新发展模式

受到新媒体的影响，传统媒体只有创新发展模式，并正确理解网络时代的影响，才能提高发展质量，进而满足传统媒体的发展需要。

3.3 网络时代下传统媒体应拓展传播范围

传播范围的拓展，是传统媒体在网络时代下最需要满足的要求，只有不断拓展传播范围，提高传统媒体的针对性和全面性，才能达到提高传统媒体发展质量的目的。

4 结论

通过本文的分析可知，如何正确利用网络机遇，有效提高传统媒体的发展质量，成为了传统媒体发展的重要内容。基于这一认识，网络时代下的传统媒体要想实现快速发展，不但要加强与新媒体的融合，还要积极更新发展理念，最后还要努力寻求创新，使传统媒体能够在网络时代下获得新的发展。因此，传统媒体应对网络时代有全新的认识，不但要强化发展理念，还要积极转换发展思维，使传统媒体在网络时代下获得全面有效的发展。

参考文献

[1]陈晨.新媒体的崛起与传统媒体的突围之路[J].青年记者，2011（17）：100-101.

[2]何维强.传统媒体与新媒体的交互与结合[J].中国地市报人，2011（8）：47-48.

[3]范翠萍.全媒体语态下的媒体竞合[J].声屏世界，2011（6）：61-62.

篇（3）

官方微博、微信对传统媒体会有什么影响？选择最多的前三项分别是：开辟与受众沟通、互动的新渠道；提升传统媒体的品牌价值；方便传统媒体进行内容、活动的营销。

参与调查者所在媒体，对微博、微信等新媒体应用所持的态度，最多的是积极利用新技术，与传统媒体的内容结合起来。有6.25%的认为这些新媒体应用最后会不了了之，把传统媒体做好就行了。

超6成参与调查者认为，微博、微信类应用对媒体而言作用会越来越大。也有近3成认为技术日新月异，能发挥阶段性作用就行了。

近8成参与调查者认为传统媒体官微的碎片化传播与传统媒体内容的独家、深度不矛盾。但也有参与调查者担心微博培养了受众碎片化阅读的习惯，会更不愿意看传统媒体。

超9成参与调查者认为，传统媒体与微博、微信运营商的关系是互利共赢，而不是传统媒体为微博、微信运营商抬轿子。

下面是具体的调查结果：

1.您所在媒体是否已开通了官方微博？（单选）

A.是 62.5%

B.正在准备开通 15.63%

C.近期不准备开通 10.94%

D.不清楚 6.25%

E.其他 4.68%

2.您所在媒体是否开通了官方微信？（单选）

A.是 26.56%

B.正在准备开通 34.38%

C.近期不准备开通 18.75%

D.不清楚 18.75%

E.其他 1.56%

3.您认为传统媒体运营官方微博、微信，对传统媒体会有什么影响？（多选）

A.提升传统媒体的品牌价值 75%

B.方便传统媒体进行内容、活动的营销 73.44%

C.顺应受众移动互联网阅读习惯

60.94%

D.开辟与受众沟通、互动的新渠道

87.5%

E.精准传播，维系粉丝圈 39.06%

F.微博是把双刃剑，用好才有意义，用不好反而伤及自身 50%

G.传统媒体的官微会对传统媒体的内容产生一些替代效应 28.13%

H.受众若习惯了在官微上阅读碎片化的内容，会更不愿意看传统媒体

18.75%

I.通过官微提前设置议题，会吸引受众关注传统媒体内容 60.94%

J.其他 1.56%

4.您所在媒体对微博、微信等新媒体应用持怎样的态度？（多选）

A.积极利用新技术，与传统媒体的内容结合起来 79.69%

B.等发展成熟了再跟进使用，以免试错 15.63%

C.这些新媒体应用最后会不了了之，把传统媒体做好就行了 6.25%

D.人力不够，有心无力 17.19%

E.其他 7.81% （对新媒体、新技术接受得慢）

5.您认为微博、微信类应用，对媒体而言发展趋势如何？（单选）

A.作用会越来越大 60.94%

B.技术日新月异，不会长期使用，但能发挥阶段性作用就行了 29.69%

C.昙花一现，作用不大 4.69%

D.其他 4.68% （不好说）

6.您认为传统媒体官微的碎片化传播与传统媒体内容的独家、深度是矛盾的吗？（单选）

A.是 12.5%

B.否 78.13%

C.其他 9.37% （如果进行科学管理和维护，应该会相辅相成；主要看使用者的使用方式、方法和技巧；双刃剑）

7.您怎样看待传统媒体与微博、微信运营商的关系？（单选）

篇（4）

[3]罗钢.叙事学导论[M].昆明：云南人民出版社，1994.

[4]李磊明.关于叙事媒体转换的理论探讨[J].学术论丛，2003（2）.

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[9]薛国林，胡秀.微博新闻的写作及其问题特征——以2010年两会微博报道为例[J].新闻与写作，2010（5）.

[10]常仙鹤，范以锦.传世花瓶更养眼——新闻碎片化时代如何还历史公正[J].青年记者，2010（5）.

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一、引言

随着计算机技术、互联网技术的快速发展，“地球村”的称呼正在成为名副其实的名字，全球任何地方发生的任何一件 “小事儿”都有可能成为全球热点新闻事件，这不但是因为技术的发展，更是因为新媒体新闻的存在。本文通过分析新媒体新闻与传统媒体的各自特点，以及新媒体新闻对基于新闻专业主义的质疑来分析两者的竞争关系，并给出两者的发展方向，从而对相关从业者予以一定的启发。

二、两种新闻业态的特点

（一）传统媒体

而传统媒体的主要特点是新闻事件是由专业人员采集、编辑、传播并指定专家、学者、政府官员或者群众对其新闻事件说明观点与态度，绝大部分群众都是作为新闻的消费者在消费新闻，并没有参与其中。传统媒体包括报纸、电台、电视台等等，其从业人员认为新闻是严谨的、是专业的、是必须由专业人员从事采集、编辑与传播的。

正是传统新闻从业人员的专业主义的态度与其自身的特点，决定了其既要受到上级领导部门的领导、又要受到所处大环境的影响并受到由于其自身专业主义的态度而产生的约束。当发生相对敏感事件时，传统媒体能报道什么、不能报道什么更多的会受到上级管辖部门的约束，并且其要对公众舆论起到引导作用，这是任何传统媒体所不能完全避免的。当国家发生重大自然灾害、战争等重大事件时，这种现象尤为明显，国家和政府部门会通过传统媒体来控制引导舆论走向，并配合有关部门完成政府信息的及时、准确传达。再有由于传统媒体自认为的专业主义太多，所以其对所发生时间的报道会丧失一定的时效性、完整性与灵活性，其会根据事件新闻发生的环境、条件与后果等各方面来综合判断事件的影响，并经过一定的集体讨论才能最终向外传播，从另一方面也可以看出传统媒体的官方权威性与严肃性。

（二）新媒体新闻

新媒体新闻主要是指公民新闻，公民新闻主要是指由全体公民共同监督，并能够完成没有专业障碍的自由新闻获取。所以现在很多人认为新闻行业应该是没有门槛的，随着技术的进步，只要任何公民有新闻素材的采集设备，比如摄像机、手机、录音笔、照相机等等，就能成为新闻记者，进而将所采集的新闻素材通过网络传播到全世界，并由数以亿计的同样的普通公民观看、评判与传播，使得公民由过去的纯粹的新闻消费者变成了身边发生的任何新闻的积极参与者、传播者。

众所周知，新媒体新闻的行动主体可以是任何一个普通公民，每位公民都可以成为新闻的制造者、挖掘者、编辑者、传播者与评论者。就其新闻主体也可以看出，新媒体新闻比较随意，因为制造者与评论者都是公民，所以不管是制造者的态度，还是传播者与评论者的态度都更加开放，他们都所有言论都持开放的态度并呈现实时沟通的状态。所以基于以上新媒体新闻的特点，其对新闻专业主义提出了质疑。

三、两者关系的讨论

基于上文的讨论，可以看出传统媒体认为新闻应该是专业的、存在较高门槛的。但是新媒体，主要是指公民新闻则通过自身的灵活、快速传播与覆盖范围广等的特点，质疑传统媒体的新闻专业主义态度，所以需要在理解两者关系的基础上才能给出合理的意见与建议。

（一）两者能否相互取代

从技术角度来看，两者主要是依据的现代社会技术的进步产生的不同。但是我们可以发现，没有任何一种现在所谓的传统媒体是由于技术原因取代的、报纸在古代就已经存在，但是其并没有被近代才产生的广播、电视等淘汰，并且广播与电视之间也没有相互淘汰，而是其根据各自特点在新闻行业吸纳着不同的观众，一起支撑着传统新闻媒体的发展。

而新媒体其更多的是通过电脑或移动网络，在微博、微信、网页等快速传播，其快速性、广泛参与性能够获得更多观众的反馈，但是正是因此，其“权威性”也受到了一定的质疑。哪怕其先于权威部门了权威消息，而观众还是会寻求传统媒体的官方消息，正是由于新媒体新闻现在广泛存在的虚假信息、不负责任评论与恶意绑架道德等，使得公民新闻不可能完全取代传统媒体新闻。

（二）两者能否相互融合

那么两者是否可以融合呢，答案是肯定的，其实根据新媒体新闻与传统媒体新闻的各自特点我们已经可以看出，两者并不是水火不容的，而是像报纸、电台。电视一样可以共存的。例如目前新媒体的主要受众一般是经常接触网络与各种电子产品的青少年，其对新鲜事物的态度非常积极;但是大部分中老年人平时的信息来源则集中传统媒体报纸、收音机或者电视上。这也就决定了双方并不是完全互斥的，从另一个角度来看，新媒体也不必质疑传统媒体的新闻专业主义态度，也不必纠结于自身的公民新闻专业主义态度，而是从能有利于双发发展的角度来考虑，从而使得新媒体像报纸、电视与电台一样，为信息时代的新闻传播作出自己的贡献。

四、结论

随着计算机技术、互联网技术的快速发展，全球任何地方发生的任何一件 “小事儿”都有可能成为全球热点新闻事件，这不但是因为技术的发展，更是因为新媒体新闻的存在。本文通过分析新媒体新闻与传统媒体的各自特点，以及新媒体新闻对基于新闻专业主义的质疑来分析两者的竞争关系，说明了新媒体与传统媒体是不能相互取代的，可行的方法是双方融合，新媒体不必质疑传统媒体的新闻专业主义态度，也不必纠结于自身的公民新闻专业主义态度，而是从能有利于双发发展的角度来考虑，从而使得新媒体像报纸、电视与电台一样，为信息时代的新闻传播作出自己的贡献，希望对相关从业者与以一定的启发。

参考文献：

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由于互联网、手机等新媒体技术的进步和飞速发展，信息传播的渠道发生了深刻的变化。人们接受信息的途径已经大大拓宽，不再仅仅局限于传统的报纸、广播、电视媒体，更多的人开始拥抱新媒体。更有人说我们已经进入了新媒体的时代，传统媒体的生存空间已经越来越小，最终会被新媒体所替代。虽然这种说法有些危言耸听，但不可否认的是，在当今新媒体发展日趋成熟的情况下，传统媒体的确面临着巨大的挑战。

一、新媒体对传统媒体的冲击

新媒体其实是一个宽泛的概念，从字面上理解，除了传统媒体之外的都叫新媒体。学界业界对其界定亦是莫衷一是，没有定论，笔者更倾向于新媒体即是基于数字技术之上的媒介形态的定义。在笔者看来，新媒体主要分两类：一是互联网媒体，包括门户网站、传统媒体的网络版等；另一类是社会化媒体，包括博客、播客、微博、维基、论坛、社交网络等等。理清了新媒体的定义类别，我们再来看新媒体对传统媒体的冲击。

首先是传播地位的改变。传统媒体“独此一家”的地位已经一去不复返了，传播渠道的大量产生，改变了以往新闻信息必须依赖新闻机构和专业记者的历史。其次，传受双方发生了明显的变化。新媒体的出现，传统媒体失去了“独家报道”的特权，各种博客、微博等社交媒体成为广大网民的信息平台，人人都可以成为记者信息。第三，新媒体使得更多的普通草根成为信息的者，成为新闻和信息的传播源头。当受众变成“授众”，互动性更佳的新媒体更能够吸引人们的目光。同时，新媒体信息传播形式也日益多样化，与新媒体的丰富视听感受相比，传统媒体单一的表现形式无疑是缺乏吸引力的。

二、传统媒体会消亡吗？

面对新媒体强势的冲击，很多人表示了悲观的看法，忧心忡忡地担心传统媒体会一败涂地，“报纸消亡论”便是一例，认为纸媒将在不久的将来完全消失，为数字媒体所代替。不可否认，从市场表现来看，报纸的发行量的确在减少，纸媒的影响力也在减弱，年轻人不爱看报，现代人的阅读习惯也在改变，但是，报纸是否会消失呢？笔者认为，如果单指报纸这种媒介形式的话，也许是可能的，但是作为新闻的报道方式和内容是不会消失的。很多时候，“报纸消亡论”只是一种情绪的表达，与巅峰时的纸媒相比，现状的确不如以前了。但是时代在进步，社会在发展，新技术的产生本身就是对旧技术的有益补充，不一定是替代。

三、传统媒体何以立足

实际上，新媒体不可能完全代替传统媒体，新媒体的确带来了信息的极大丰富，但也带来了信息的泛滥。很难想象，没有独立的、具有分析性和调查性的关注公共利益的、面向广大受众并拥有资深的专业研究人员和传播者的新闻业，公众生活是否还能繁荣。在一个信息泛滥的年代，许多新闻消费者本身就非常需要那些能够选择、编辑、验证、分清本末、综合并诠释的令人信赖的信息过滤者。相信很多人都会同意，传统媒体最核心的价值在于内容，不管新媒体传播方式如何更新换代，传统媒体高质量的、稀缺的内容仍然是不可取代的。

美国皮尤研究中心公布的一项调查显示，虽然新媒体的崛起减少了报纸的销量，但大量首发新闻仍然来自报纸。该中心选取了去年某一时段中发生的6条重大新闻，收集了53个媒体渠道的报道数据，发现在这些新闻的最新信息或最早报道中，报纸及其网站的报道占61%，地方电视台及其网站的报道占28%，广播电台及其网站的报道占7%，纯网络平台的报道只占4%。显然，这项研究表明：虽然如今新媒体已经快速崛起，但是报纸等传统媒体的新闻内容生产能力依然强大。并且在相当一段时间内，他们仍然会以原创、优质的内容为优势而难以被取代①。曾提出“报纸消亡论”的美国学者菲利普·迈耶也澄清：“报纸消亡”指的是纸质报纸的逐渐减少和最终淡出，而非报纸所有形式的消亡②。不论是今天还是明天，报纸的报道方式和内容依然对读者和社会具有重要意义。因此，虽然新媒体出现分化了传统媒体的受众群，但是只要传统媒体坚持自己的核心价值——体现专业主义的内容生产能力，就有生存发展的空间。

四、传统媒体与新媒体的互补

传统媒体的优势在于内容，但是否这样就足够了呢？笔者认为，在网络时代的今天，只有内容是不够的。如果没有更多的传播途径，传播内容将不会得到最大的发挥，而这正是新媒体所擅长的。

2010年2月26日，在第十届亚布力年会上，《财经》主编何力指出：所谓的传统媒体和新媒体，其实还是渠道和内容之间的相互关系问题，渠道更多的表现为工具理性问题，内容更多的表现为价值理性问题。从媒体发展的历史看，就是渠道和内容的次序关系，总的来讲，渠道应该是在前面，因为技术革命和其他的引发用户的消费习惯，媒体间的平台以及终端的变革所引起的渠道革命，紧接着内容的地位发生变化。

我们可以看到，在社会化媒体中，微博这样的媒介并没有提供多么高质量的内容，我们却常常从中关注到很多重大的事件，产生了广泛的影响力。可以说新媒体特别是社会化媒体，正是一个个沟通人际关系的载体，正是由于其本身异于传统媒体的高参与度，内容才在媒体和受众之间双向传播，形成对话和交流。这里，我们就可以清晰地看到传统媒体与新媒体之间的合作互补关系。简单点说，就是一个有高质量、稀缺的内容，一个有不断扩张的传播渠道，两者完全可以是互补的关系。百度副总裁梁冬认为，在数字网络化时代，传统报刊媒体的角色将转变成为“数字内容提供者”，而互联网则是其产品销售与受众认知的中介平台③。事实上，传统媒体与新媒体的合作探索一直没有停过。安徽电视台广告中心负责人表示：“将来合作的空间大于竞争的空间。新媒体会包容传统媒体，而且传统媒体与新媒体之间也不存在谁替代谁的问题。优酷在网上热播《海派甜心》，当安徽电视台也开始播这个剧时，优酷的点击率也跟着上升了。”他同时还认为：“将来网络和电视必然会成为主流媒体，因此这两种媒体间的互动将会变得非常重要。在接下来的时间里，业界将会见到越来越多的网动、制播联动④。前南方报业传媒集团董事长范以锦也表达了报业在这方面的思考：一方面，报纸、期刊等传统媒体过去几年一直都在尝试着利用新的传播技术，通过与新兴媒体的整合和互动来提升自身的价值。另一方面，新兴媒体如果没有上游传统媒体丰富的新闻内容资源的支持，也难以实现飞跃式的发展。传统媒体与新兴媒体互动整合、共荣共存，是今后相当长的一段时间内，中国传媒业内部竞争的基本格局。报业集团将会出现全方位、多角度的变革与创新，实现突破⑤。

总之，随着信息技术的不断进步和发展，媒体的形态会更加多样化。在纷繁复杂的社会现实中，传统媒体有其存在的理由，新媒体也有完善发展的空间，两者之间的互动合作更会成为新的社会现实，媒体只有会进一步提升竞争力，才能实现更大的发展和跨越。

参考文献

①童妮燕，《媒体转型系列之三：新媒体时代的王者之争》[J].《互联网周刊》，2010（7）

②王君超，《如何解读和应对“报纸消亡论”》，[J].《新闻与写作》，2009（1）

③马全智，《传统媒体将变成内容提供者 百度称报纸也将Web2.0》[N/OL].2006-4-26.省略/

staticpages/20060426/newgx444edc28-596035.shtml

④吴昊、冯遐，《网络抢了电视台的饭碗——一种新的收看方式悄然兴起，一种新的盈利模式开始形成》[N].《北京晨报》，2010-8-10（A24）

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一、传统媒体创新转型的必要性与紧迫性

伴随大数据时代的到来，我们需要重新认识和审视媒体的本质内涵。媒体不只是信息传播的载体，也是人体功能的延伸，更是价值传递的介质。在这个大数据时代，媒体的一个重要属性便是信任中介和信任传播载体。

基于此，传统媒体创新转型既有必要性，更有紧迫性。

第一，从受众变化视角分析，中产阶级的迅速崛起引发了媒体受众的多元化趋势。中产阶级群体接收信息的方式不再拘泥于传统媒体，而是更亲睐于新媒体。如何抢占中产阶级这个庞大受众群体的心智，是摆在传统媒体面前的最大实际。这无疑对传统媒体提出了更高的要求和期待。

第二，从市场竞争视角分析，传统媒体与新媒体并行发展的时代正在过去，面对面、硬碰硬竞争时代已经来临，传统媒体市场正在被新媒体抢占和分割。为此，传统媒体迫切需要探索一条与新媒体融合发展、齐头并进、合作共赢，并能不断提升自身核心竞争力的发展模式。

第三，从现实需求视角分析，社会问题层出不穷，热点舆情不断涌现，传播技术不断创新，传播渠道日益多样化，传统媒体的公信力、影响力受到挑战，为此必须主动适应社会发展形势，与时代同步，与读者同行。

第四，从行业形势视角分析，全球媒体的观念都在不断创新，传媒行业竞争风起云涌。作为从事业单位向企业转型的重要堡垒，不少地市党报党台与行业形势严重脱节，市场化运营理念严重滞后，改革创新步履维艰。可以说，构建现代传媒企业管理制度，走市场化道路，是媒体行业的必然选择和终极选择。传统媒体首当其中，迫在眉睫。

二、传统媒体创新转型的路径选择

新媒体特别是微博、微信等自媒体平台的兴盛，正在给传播形态和维度带来革命性的变化，最明显的特征是：从单向、扁平向互动、立体跨越。面对新媒体快速崛起带来的巨大挑战，传统媒体的生存环境和发展格局正在发生剧烈变化。传统媒体惟有创新转型，以不变应万变，才能永葆青春活力。

（一）坚持“内容为王”，推进内容创新。

大数据时代，没有读者，只有用户。媒体的价值体现在促进人与人之间的强关系以及交易价值的实现。只有建立与用户的强关系，媒体才能产生差异化的内容；只有与用户相关的内容，才会是最有个性、最具价值的内容。

在内容创新过程中，传统媒体需要基于两个方面的思考与探索：

其一，实现“内容产品化、产品平台化、平台实体化”，把用户圈进来，把服务好用户放在首位。比如，平面媒体就应该把每一个版面、每一个栏目当作产品来打造，通过产品构建信息和广告平台，最后依靠平台进行资源整合、实体运作，从而不断延伸平面媒体的市场空间，放大平面媒体的品牌价值。

其二，思考“好内容如何产生，好内容如何经济地产生，好内容如何变现”，把好内容的产生机制建立起来。相对新媒体而言，传统媒体获取好内容特别是独家新闻的难度越来越大，成本越来较高，并且在内容“二次销售”、“多次销售”方面做得不够深入，因此难以构建起好内容变为现实市场价值的长效机制和稳定模式。建立好内容的产生机制和变现机制，是传统媒体创新转型的当务之急。

面对新媒体的冲击，传统媒体更要坚持“内容为王”，持续推进内容创新，以最有个性、最具价值的内容，与读者和客户建立强关系，为内容变现创造有利条件。

（二）坚持“产业为先”，推进产业转型。

在传媒产业群雄逐鹿的今天，平面媒体越来越衰微，但平台价值越来越重要；经营信息越来越弱化，但经营信任越来越重要。只有“内容-用户-关系-交易”的产业链条实现有效衔接时，媒体才能实现内容及时变现。传媒产业的这种发展趋势，将会倒逼传统媒体加速创新转型步伐。

对于传统媒体而言，改革的核心不是路径问题，而是选择问题。传统媒体在创新转型中必须实现“三个转变”：一是从媒体经营到经营媒体转变；二是从信息平台到资源整合平台转变；三是从媒体单位到传媒财团转变。

与此同时，传统媒体还要努力做好产业转型的“加减乘除”法：在市场增量上勇做加法，在产业选择上敢做减法，在谋划布局上会做乘法，在处理包袱上善做除法。只有这样，传统媒体才能和新媒体在同一舆论格局中、同一起跑线上开展竞争合作，实现携手并进。

（三）坚持“素质为本”，推进素质提升。

新媒体的快速发展给传统媒体从业人员带来的可能性风险是――职业不保，但行业永存。换言之，不论新媒体如何快速发展，传统媒体可能会消失，但传媒行业将会永远存在。

相比新媒体而言，文化底蕴比较深厚的传统媒体具有三大比较竞争优势：一是品牌影响力优势；二是专业传媒运作团队优势；三是信息资源优势。

若要发挥好“三大优势”，传统媒体就需要在观点信息、新闻策划、舆论引导等方面下足功夫、做好文章。这也要求传统媒体从业人员努力提升写作素质、沟通素质、策划素质、创新素质，以素质提升应对传媒变革。

三、传统媒体从业人员素质提升的关键词

结合当下传统媒体生存现状与发展困境，传统媒体从业人员顺应形势、提升素质时不我待。传统媒体从业人员的素质提升需要把握好以下五个关键词：

一是“敬畏文字”。文字是思想的皮肤，思想是文字的最佳护肤品。今天的新闻是明天的历史，敬畏文字就是敬畏思想、敬畏历史。传统媒体从业人员大多与文字打交道，更需要敬畏文字，以敬畏之心去采编新闻、传播信息、传递思想、书写历史。

二是“少留遗憾”。人们常说“新闻是一门遗憾的艺术”，换言之，当每一条新闻之后，作者或读者总能从中发现其不足之处。即便如此，传统媒体从业人员更要以“多留遗产、少留遗憾”为价值目标，用追求完美的境界去做有思想的新闻，办受人尊敬的媒体。

三是“新闻之外”。人与人的差距往往在八小时之外。如果说八小时之内是在挑水，那么说八小时之外是在挖井。只有挖一口属于自己的井，才会永远有水喝。对于传媒从业者而言，功夫总是在新闻之外。要想做出有价值的新闻，就必须加强学习、增强储备、提升能力，把功夫多用在新闻之外。

四是“贵在坚持”。人与人最小的差距是智商，最大的差距是坚持。好新闻、好媒体都是坚持创新、坚守价值的结果。坚持做好新闻，才能不断增强核心竞争力；坚持做大产业，才能持续提升比较竞争优势。在这个经济持续下行的“寒冬季”，传统媒体坚持一步、往前一步便会迎来柳暗花明。

五是“激情梦想”。人最先衰老的往往不是容颜，而是在干事创业中一往无前的激情与斗志。传媒行业是一个道德标准较高的行业，也是一个度、期待值较高的行业。传统媒体从业人员必须有理想、有追求、有信念，并且深度融入社会、紧密联系实际，努力做一个具有理想主义情怀的现实主义者。倘若没有激情梦想，新闻职业和传媒产业终将难以为继。

有一个现实难题时刻困扰着传统媒体的从业者，那就是：成功的传媒产业商业模式在哪里？若要找到成功的传媒产业商业模式，最根本的路径是从客户的真实需求出发。

大数据时代，客户需求=买平台+买思想+买服务。基于此，对于传媒产业而言，成功商业模式=好内容生产+最大化传播+高素质团队。简言之，便是：信息变现=内容为王+产业为先+素质为本。因此，传媒机构特别是传统媒体必须做好内容生产、产业发展、人才建设这三篇大文章。

篇（8）

【关键词】

传统媒体；网络媒体；融合；新策略

人们把报纸、广播、电视合称为传统媒体。一直以来，它们都借助各自优势共同发展。而网络媒体的出现，对传统媒体产生了巨大的影响。其介质的先进性不仅冲击着传统媒体，而且也让传统媒体不得不进行变革。同样，网络媒体在内容的来源、权威性和公信力上都受到传统媒体的制约。二者在发展过程中的关系直接影响着新闻信息能否进行更合理而有效的传播，它们并不是竞争的关系，只有互相取长补短，进行融合传播才能取得更好的发展。

一、“传统媒体”与“网络媒体”的融合动因

在网络媒体对传统媒体形成强烈冲击后，网络媒体的局限也充分的暴露出来，传统媒体仍以它自身的优势向前发展着。而二者的发展是在相互撞击之后归于平静的竞合。二者融合的动因有着它自身所具有本来特性和发展的需要。

1、媒体自身社会责任和义务的驱使

媒体除了信息外，它还担负着社会舆论引导、宣传正确舆论导向的责任和义务。由于网络媒体有传播快捷、迅速，信息量大，交互性强的特点；而传统媒体又有充分的信息源和强大的公信力及权威性，因此二者的融合是十分必要的。对于一件大事的传播，应该集中力量办大事，既起到信息量的传播又有很强的社会影响力和起到很好的宣传效果。

2、媒体自身发展的需要

就传统媒体而言，网络媒体的出现给它注入新鲜的血液。传统媒体可以借助网络媒体的技术使自己实现报道的多媒体化。就网络媒体而言，在大规模集中进行报道时它就显得力不从心。首先，网络媒体并不具备传统媒体所拥有的大量记者，它在人才上是一种缺失。其次，它也不将巨大资金投入到一件事情的集中深度报道上，这也是因为网络快速、大信息量的原因。再者，商业网站仍然没有采访权，这一点也制约着网络媒体信息资源的掌握和占有。因此，从自身发展来看，都有其限制，只有选择融合才能取长补短，将各自的优势发挥到最优状态。

3、由媒体生存的社会大环境所决定

我们很难发现有人会一整天的坐在某一种媒体的面前持续的收看节目，通常人们在一天之内会在不同时间使用几种不同的媒体，甚至还会在同一时段同时使用两种以上媒体。复旦大学新闻学院研究生班做的“上海市受众的现状及发展趋势”调查表明，上网的人中觉得每天获得的信息量不满足的占35.4%。这说明，人们光靠某一个媒体来获取信息是不能满足其需求的，也就是说，媒体生长的环境是一个共生共长的环境。而对于媒体的消费者和供养着受众来说，他们更愿意用多种媒体发挥各自功能为自己服务。

二、“传统媒体”与“网络媒体”的融合现状

有学者曾经做过这样的描述：“大众媒体之所以发生变动，最大的原因来自于信息通讯的技术革命，……这种新媒体的产生和原有媒体间的融合，打破了原来的产业界限，尤其是大众媒体领域的界限，在带来了不同产业间融合的同时，成为大众媒体产业发展变化的根本动因。”1

最早发生纸质媒体与网络媒体融合的现象在欧洲、美洲、澳洲等发达地区。在1994年之前，这些国家的主要报纸已经实现了网络化。“至1999年6月，根据《美国新闻评论》杂志的网站公布的数据，世界范围的网络版报纸数量已增至近5000家。”2 在我国，纸质媒体实现网络化要比发达国家晚一些，但也取得了一定的成绩。“1995年10月《中国贸易报》成为第一份登陆互联网的媒体，自此我国内地媒体网站从无到有，已逐渐成为网上新闻媒体的一个重要组成部分。2000年11月28日，《拉萨晚报》以独立域名上网，至此，我国内地所有省、自治区行政区域均有了新闻媒体网站。”3

《中国媒体融合发展报告》认为，2011年中国媒体融合总体呈现五大特点，即电信、互联网企业与传统媒体合作低调进入新阶段，合作深化和多元化；传统媒体转型过程中互联网中心化特征已现，移动互联网成着力点；媒体融合产品的研发提速，终端、技术应用、内容等基于媒体融合趋势的创新层出不穷；跨媒体营销受到重视，全媒体集团1+1>2的整体效应初现；媒介融合带来产业链的变革。4

三、“传统媒体”与“网络媒体”融合的新策略

传统媒体与网络媒体都有其自身发展的瓶颈。二者只有进行融合，将优质的内容放在先进的传播形式上，才能达到传播效果的最大化。

1、多媒体的融合

传统媒体与网络媒体的融合必须发生在两种以上的媒体之间，形成一个可以相互依赖和借鉴的多媒体形式。外国现在较为显著的媒体融合是形成“多媒体编辑部”。比如，融合要考虑的是报纸与网络的融合，广播、电视与网络的融合。是将文字、图片、音频和视频通过不同的传播介质进行有效的整合，形成多媒体性，从而达到最大的传播效果。

2、注重内容的呈现

我们可以随意的看到任何网络上信息的传播都是“拿来主义”，它们并没有自己的信息源。 Yahoo发言人曾说，“大家留意观察，会发现Yahoo从来没有自己的编辑、采访、写作人员，我们做的是整合的工作”，“如果有一天，与我们合作的媒体不高兴，跑掉了，Yahoo就会垮掉……我们是唇齿相依的关系”。5 这也就极好的说明了网络媒体对于传统媒体的依赖性。在现今，媒体对于受众的争夺已经由先前的“眼球吸引”到现在的“头脑占有”，要在内容上站住脚才能够真正的吸引受众。网络媒体和传统媒体将二者优势结合，既能突显传统媒体的广度和深度，也能凸显网络的方便和快捷，真正将内容赋予新的形式，其实是为了更好的来传递内容。

3、权威性、公信力的嫁接

传统的老牌媒体在长此以往的传播活动中都肩负着传递信息、引导舆论等作用，在这些过程中它们所形成的权威性和公信力是新兴的网络媒体所望尘莫及的。网络媒体与传统媒体融合实质上是移植和嫁接了传统媒体在受众心中的权威感。随着网络媒体的不断膨胀，人们在选择浏览哪家网站的时候选择的依据便是公信力，而这个时候，传统媒体无形的优势就显现出来了。只有二者进行有效的融合，才能为它们带来共赢。

篇（9）

这几年，曾经风光无限的传统媒体大多致力于转型，但在PC端少有令人耳目一新的建树，不过移动互联为传统媒体提供了更好的机会。本文关注的就是其中的一个切入点――微信公众账号。“媒介是社会发展的基本动力，也是区分不同社会形态的标志，每一种新媒介的产生与运用，都宣告我们进入了一个新时代”[1]。截至2014年末，诞生仅4年的微信月活跃账户同比增长41%至5亿。其中，具有革命性意义的产品――微信公众平台更为传统媒体提供了转型的契机。这一平台巨大的想象空间和商业价值吸引着敏锐的媒体和媒体人。本文关注的就是这一现象。

一、传统媒体微信公号的现状分析

1、内容简移：在信息爆炸的互联网世界，能吸引大众的不只是资讯本身，更是与自己思想契合的媒体性格。如果仅仅把微信公共号当做自己的新闻客户端，把内容做简单的平移，甚至只是把刊发的稿件或播出的节目直接放进去，显然无法吸引受众订阅。2、维护力度不够，缺乏互联网思维：从实际情况来看，公共号的维护大多是由媒体从业者兼职来做，难免会因为运营者本身精力不足或对互联网思维理解不深刻而导致账号失去生机。3、互动性差：“网络要能持续地发展，必须要有一种超越人与内容关系的新动力。[2]”习惯于进行“一对多”大众传播的传统媒体，如果没有与订阅者产生“一对一”的私密交流，就势必门庭冷落。4、没有成熟的商业模式，后劲不足：缺乏成熟的盈利能力是微信公众账号可持续发展的又一瓶颈。如果无法突破商业化困境，仅靠热情和毅力把这个事情坚持下去显然可行性不大。因此，很多传统媒体的微信公共号出现新瓶装老酒的味道。

二、传统媒体发展微信公号需营造的生态环境

1、正确看待微信公共号对传统媒体的意义。“微信是自愿聚合的群体成员之间的窃窃私语之地”[3]，相比于微博，需要订阅的微信公共号还是有较强的密闭性，所以，一个微信号的运营，绝对只是媒体转型的一小部分，但这个小的切入点试错成本更低，培养团队的周期更短。传统媒体对待微信公共号既要看到它的重要性，又不能急功近利，要鼓励员工大胆实践。2、要有产品意识。微信是一个平台，但运营公共号需要将其视为产品，而不是宣传渠道，这方面传统媒体可以借鉴小米公司在研发MIUI操作系统时的产品开发模式。只有了解和把握了用户的需求，及时了解用户对公共号体验的意见和感受，并在此基础上不断对内容进行调整，公共号才能有长久的生命力。3、为公共号的运营提供资源和支持。传统媒体的微信公共号应该组建专门的团队来维护，定期对员工进行相关的业务培训，就公共号内容筛选与编辑、推广与吸粉、后台数据分析等内容展开介绍与研讨，让大家掌握更多的运营技巧。

三、传统媒体发展微信公号的相关策略

1、多号联动，各领域细分化。每一个蚕茧形成一个中心，从而使互联形成了多个中心、多元中心[4]这一观点也适合传统媒体微信公共号的整体布局。定位自身的母号和各个部门、线下活动及员工个人公号，组建“公号集团”，互相借力推广，多方积累经验。这样能最大限度的动员媒体上下加入到转型实践中，同时，各领域细分的新媒体产品会使管理更加容易，一个轻团队即可推动，而且每个新媒体产品都非常垂直，受众粘度更高。2、精选内容，提升阅读。微信限制每天只能1-3个消息，并支持语音、视频、图片和文字，所以，选什么内容、用什么样的表现形式十分关键。总之，只有让自己的受众觉得爽，才能吸引主动订阅、朋友圈推荐和长期活跃。3、活动引领，探索盈利模式。通过活动增加粉丝数量，这对传统媒体来说并不陌生，像有奖答题、有奖征文、真人秀等等都是传统媒体熟悉的项目。“基于互动的关系嵌入比单向度的影响力更有解释力”[5]所以，利用微信多维互动行性，策划更有吸引力的活动，增加平台粉丝量，促使用户从接收者转变为传播者，并合理地嵌入商业元素，以服务性和趣味性来探索新的盈利模式。4、数据分析，公号长变常新。微信公众账号具有“深社交、精传播、强关系”的传播特性，一个公号不可能人见人爱，只有深度满足某一特定群体，公号才有价值。除了定位要设计好，在运营过程中通过后台的数据分析，清晰地了解用户的数量、年龄、学历、收入、价值取向等信息，根据他们喜好调整策略、培养信任和忠诚度，这些都会增加微信公号的市场价值。

以微信为代表的社会化媒体与传统媒体最大的差别是一个以用户为中心，一个以领导或者广告主为中心。只有打破这个思维局限，传统媒体在运营微信公共号的时候才不会新瓶装老酒，才能在手机端与用户亲密接触。

参 考 文 献

篇（10）

中图分类号：G120 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2017）03-108 -02

一、新媒体定义以及新旧媒体不同点

（一）新媒体定义

“新媒体（new media）”是相对于报纸、广播、电视、杂志四大传统意义上的媒体而言的一种新型媒体形态，它不再局限于声音、图像的传播，而是借助于新的计算机技术，以互联网为媒介平台进行资源整合和关系转换，在一定程度上打破了时间、空间的局限性。新媒体相对于传统媒体而言，是一种突破，但并没有完全脱离于传统媒体，而是传统媒体的延伸、发展。

（二）新旧媒体特点与区别

1.新媒体特点

由于新媒体是以互联网为媒介平台，所以它具有传统媒体所不具备交互性、及时性、共享性与个性化。传播呈现多元化、扁平化、融合话的特点。

2.传统媒体特点

传统媒体由于拥有强大的人力物力资源，充分发挥其作用，报道具有严谨性、权威性。

3.传统媒体与新媒体区别

传统媒体以一种传统的大众方式，通过报纸、杂志、电视等形成一对多的传播局面，形式较为单一，缺乏互动性。这种单方面的传播具有很大的局限性。

新媒体以互联网为媒介，从以传者为中心转变为以用户为中心，向用户提供一个交流沟通平台，使媒体、群众之间的交流更为便利，具有很强的参与互动性。由于互联网的特质，信息更新不再落后，世界每个角落、每个时刻发生的事件都可以随时在网上传播。与传统媒体相比，新媒体将重心由内容转向服务。

（二）传统媒体转变背景与现状

科学技术的发展推动着传播技术不断发展，使人类经历了原始的口头传播、传统的印刷传播、新兴的互联网传播。反之，不断发展的传播技术也帮助了科学技术的推广传播，为社会发展前进做出了贡献。在整个进程中，传统技术与新兴技术相互交融，传统媒体在新的传播技术中打破了原有状态，使新媒体与传统媒体同步发展，呈现出各自的特色。但无论是哪一种传播方式都有着自身的优点与局限性，需要在未来不断完善。传统媒介传播方式单一，具有一定的权威性，但是缺乏媒体与用户的交互性。新媒体的出现，极大地填补了传统媒体的空缺，运用新的传播技术带来了信息的个性化、及时性、交互性发展，传统媒体受到巨大冲击，迎来了革命性的变化。

以往报纸、广播、电视三大传统意义上的媒体占据垄断地位，由主流媒体担任着信息筛选、的重要职责，形成了一对多的局面。受众在信息的传播中始终处于被动状态，无法去甄别信息的真伪，随着电话、手机、网络等一系列传播方式的发展，传统媒体在整个领域的占有率不断下降，新媒体的快速崛起打破了传统媒体的垄断地位，传统媒体面临巨大的挑战。截至 2009 年 6 月底，我国网民数量已达 3.38 亿，博客和个人空间用户已达 1.81 亿；而到 2009年底，我国的传统媒体如纸媒的发行量刚突破 1 亿份。

对于传统媒体转变现状，不同的研究者有着不同的角度。王宏宇、周湘艳、 刘孟达从技术升级、文化变迁、大众需求的快速变迁催生了当代时刻变换的媒体大环境来告诉我们，传统媒体要生存就必须不断地有所突破。其中刘孟达提出了大众需求的变迁包括用户的分流。在手机、网络视频等新媒体的冲击下，电视用户跟随度正在逐渐下降。陈栋、王丽明从三个方面来告诉我们传统媒体转型十分紧迫与必要。第一，由于受众逐渐向多元化转变，媒体应该向多元化发展。第二，市场的竞争变得格外激烈，传统媒体与新媒体已经不能并行发展，必须亮出各自的“秘密武器”。第三，互联网的高度发展，信息的传播更新快速，传统媒体收到强烈冲击，影响力不断减弱，因此必须适应时代的发展，跟上时代、用户的速度。而白奇峰对于传统媒体的现状说明得更加准确，由媒体的大环境引申到改革的必要性与紧迫性，无一不告诉了我们传统媒体的垄断地位已经被打破。他认为第一，传统媒体面对信息内容的挑战。传统媒体对信息量有限制。第二，传统媒体面对着传播方式的挑战。由于传统媒体是单向传播的媒体，缺少受众向报纸反馈信息的渠道。媒体与用户之间、用户与用户之间缺少广泛的沟通交流。第三，传统媒体面对信息时效性的挑战。由于互联网使得整个世界变成了“地球村”，每当新闻发生时，用户可以通过移动网络来获取第一手信息，而传统媒体的特性使其信息传播不得不落后于新媒体。第四，传统媒体面对信息表达的挑战。传统媒体使用文字、音像形式使信息的传播较为扁平化，而新媒体则更能全面、立体地传播信息。

进入大数据时代后，报纸、广播、电视、杂志四大传统意义上的媒体垄断地位受到了极大的冲击。传统媒体不再具有信息选择权，受众由被动接受者变成了主动参与选择者，经过媒体筛选、加工报道的信息不再具有吸引力。传统媒体虽然也在不断扩展中，但是随着科技的发展，在整个媒介领域的地位持续下降。

（三）传统媒体向新媒体转型的路径选择

1.转向新媒体

面为危机传统媒体不得不转变时周凯莉认为传统媒体转型需要的是师夷长技以制夷。借鉴新媒体接地气的同时也要打破路径的依赖，巧用新媒体的思路来发展传统媒体，建立数字化机制。此外，反其道而行之也十分重要，传统媒体可以变身为新闻高级定制工坊。我认为这种路径是陷入了转型误区，传统媒体如果用新媒体的思路运作就叫做转型的话，这样的方式不能让传统媒体在保留自身优点的同时，与新媒体竞争。而是完全沦陷在了新媒体的漩涡之中。这种方式无疑是不明智的。相比之下，传统媒体的融合发展更有道理。

2.媒体融合发展

对于传统媒体转型白奇峰、汤宇时、洪杰文、杨菲、王宏宇、陈圣强、孙婷、郭全中、戚昌慧 孙群正、周湘艳等人认为传统媒介与新的传播技术之间的关系不是取代式的而是叠加式。传统媒体与新媒体融合要在互联网思维的基础上，但绝对不是简单堆砌几个新媒体的理念。

传统媒体如何转型是值得思考的问题，较为重要的是要增加媒体与社会公众的互动，打破被动、束缚、不平等的传播环境，探索媒体对中国社会发展、转型的帮助。

在行业融合的背景下，传统媒体的改变可以从以下几个方面进行：

（1）变革理念。传统媒体要改变观念，积极适应新的媒体环境，转变传播主体和传播形态变化的认识，各类信息通过新技术实现多渠道的。

（2）从把关人转变为服务者。在信息报道上，传统媒体出于权威性、政治性的考虑，发表内容都是经过筛选的，现状需要的是把握新媒体受众的偏好与需求、满足受众的多元化需求。

（3）坚持内容为王，推进内容创新。整合信息优化内容，针对用户个性传播，谨防低俗内容，成为信息传输终端与内容提供商。之后还要转变角度，用信息服务的理念来替代内容为主的理念。

（4）融合媒介技术。将新、旧媒介技术结合起来发展成一种新的传播信息的方式或者媒介形态。要由适应于传统媒体的方式转变为适应新媒体的技术发展，依靠大数据与云计算等实现信息的智能化匹配。

（5）从业人员工作方式转变。需要引进创新性人才，传统媒体的从业人员不仅要熟练地应用文字、图片来报道信息，同时也要熟练掌握数字技术，能使用音像等方式对信息进行加工与传播。

最近几年媒体界不断讨论传统媒体的转型与融合发展，各有各的主张，然而随着高新技术的发展，仍没有一个定论，传统媒体仍不断地遇见新问题。所以融合与对接，该如何部署需要审时度势。传播媒体的发展史告诉我们，新媒体的出现与冲击并不会完全取代魍趁教澹反而会使传统媒体不断谋求发展，革故鼎新，从而开辟新的道路。由此可知传统媒体在向新媒体的转型中，如果完全脱离了本身，走向新媒体的道路，无疑是自寻死路，如果选择在发展中与新媒体相互融合中避免认识、思维、和路径的误区。传统媒体将会有新的发展。

参考文献：

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[5]王宏宇.新媒体冲击下传统媒体转型之路探析[J].新闻战线，2015，（02下）：42-43.

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[11]汤宇时.传统媒体如何应对新媒体时代的转型[J].中国传媒科技即，2010，（08）：58-60.

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篇（11）

伴随着以网络为代表的新媒体的发展，传统媒体面对网络新媒体的态度经历了“事不关己”，之后的“恐惧压力”，以至于如今的“积极拥抱”，开展广泛的实践活动。这种实践活动早期形式是把传统媒体的内容直接“COPY”到网络上，有的是部分内容，有的是全部内容。限于带宽，早期传统媒体网站上大多以文字为主，而之后渐渐丰富，如今网络媒体已经是一种完全意义上的“富媒体”。“人民日报”微博、“央视影音”客户端、“澎湃新闻”客户端等因被网络用户广泛使用，而产生广泛影响。以上几家传统媒体新媒体实践取得了一定程度的成功，但大多数传统媒体的新媒体实践并不成功，即使以上几家，也具有很大的提升空间。本文认为问题的根源在于传统媒体的实践改革过分专注于内容。内容视野透露着传统媒体的思维习惯及经营策略，“内容为王”一度成为传统媒体的“金科玉律”。

一、内容重要，但并不是“王”

什么是传播媒介？“第一，它指信息传递的载体、渠道、中介物、工具或技术手段；第二，它指从事信息的采集、加工制作和传播的社会组织，即传媒机构。”媒介和媒体在一般意义上是可以通用的两个词，媒介更侧重于以上定义的第一层，而媒体更侧重于以上定义的第二层。根据以上定义，不管对于媒介还是媒体，传播都是其主要的“面向”之一，传播的是内容。威尼斯小城划动的船只中满载的是登载港易信息的报纸，伦敦滴滴答答的电台中播放的是提前排练好的广播剧，纽约的电影院正在上映《加勒比海盗》，而孟买的一户普通家庭中的老人和孩子正在热烈讨论着宝莱坞拍摄的电视剧。人们关注的是内容本身，媒体作为内容的载体，担负着传播功能。今天被广泛应用的互联网脱胎于美国军方的阿帕网，阿帕网创建的初衷也是为了应付冷战背景下对美国本土信息传播网络的破坏。每天，世界范围内无法统计的内容被人们通过移动终端观看。通过以上论述，不难发现，内容重要。但本文认为内容并不是“王”，尤其在新媒体实践过程中，“内容”只是传播中的一维度。

当今新媒体的代表“互联网”有着与传统媒体完全不同的传播结构。以报刊、广播、电视为代表的大众媒体的传播结构是一点到多点，传播的是同质内容，这种内容是通过机械化方式生产的，而互联网的传播结构就是一张网络，多点到多点，传播的是各异的内容，每个人拥有生产内容的自由。网络这种传播结构使得不再存在传统意义上的内容之王。每一个节点都有因为自己的传播特质产生影响的机会，每一个节点都有机会成为“王者”，虽然现实的社会资本不可避免地对网络世界中的传播能量产生影响，但是又不那样绝对。博客时代的徐静蕾、微博时代的姚晨就是最好的例子，她们在网络时代获得了远超于现实世界的影响力。网络给每个人赋权，原则上，任何人可以任何其希望的内容，众声喧哗。在纸张并不普遍应用前，关于知识的解释和继承在精英阶层内进行，包括国王、官僚、僧侣等，而当大规模印刷开始，阅读成为了平民的权利。

互联网网络结构所附带的“连接”“互动”特性，以及新媒体发展业态的“虚拟与现实”应用场景削弱了内容在传播过程中的重要程度。

1.连接与互动：传播内容，更关联人。互联网络是一张交互的网，这张网络传递着内容，内容包含着信息和情绪，这项功能与传统媒体遵循着相似的逻辑，与传统媒体不同的是互联网具备连接人的特性和能力。连接的紧密程度直接取决于交互的频繁程度，人与人之间通过交互建立并发展关系。关系的建立与发展除了受到社会资本这种社会学概念左右外，还受到“感情”“亲密程度”等表示“关系”变量影响。一些拥有强大社会资本的精英在网络中可能延续了现实世界的影响力，SOHO中国董事长潘石屹微博的粉丝量是1834万，而一个邻家男孩的粉丝可能只有100，但网络给予了这个邻家男孩找到潘石屹的可能。

2.虚拟与现实：关注内容，时间与空间。虚拟与现实这样一组概念是在网络深度发展以后进入大众视野的，这组概念是关于时间与空间的，现实世界的人生活在一维的时间和三维的空间所构成的场景中。在前网络时代，虚拟更多的来自关于“神”的想象。时间和空间的颠倒错位构成了虚拟与现实的交相呼应。以如今被追捧的VR技术为例，观看者戴上VR设备，观看着虚拟的内容，想象着另一个空间，却在统一的时间维度内，活动着现实的身体。谷歌眼镜是谷歌公司早年开发的一种典型的可以很好地阐释“虚拟”与“现实”概念的设备。佩戴谷歌眼镜的用户可以在观看物理空间时，得到来自虚拟空间的信息。例如，一位用户佩戴着谷歌眼镜行进在马路上，目光所向，可能发现关于周围行人的信息，比如年龄、身高、职业等等，甚至于道路两旁树木的一些基本信息，虚拟与现实实现了交汇。基于虚拟与现实，不同的时间与空间，体现了个体的差异性，也为服务的个性化提供了现实的基础。

二、从内容视野到社会维度

对于传统媒体的新媒体实践来说，其新媒体平台的内容被广泛传播是其形成与扩大影响力的基础。一则内容能够被广泛传播的动因包括多方面，可能是具有新闻价值，也可能是其他的不易觉察的各种原因。通过本文观察，传统媒体的新媒体实践关注含有新闻价值的内容。2017年春节期间央视的一档节目中采访了《新闻联播》栏目的播音员康辉，向他求证关于播音过程中出错是否会被处罚的问题，最终得到了证实。传统媒体的这种对于内容的关注无疑在新媒体实践过程中得到传承。首先本文必须承认，虽然P于提高内容质量的方法还有待商榷，但对内容质量的关注本身没有任何问题。存在问题的是新媒体实践过程中需要关注的不仅仅是内容，而是一个社会维度，当然内容是其中的一个维度。当缺失了其他维度，即使在内容这一维度中做到极致也很难照顾到最后的总体结果。根据本文的观察，除了内容，其他维度还应该包括“关系”与“服务”。

1.一种因关系的传播行为。在新媒体实践过程中时常发生基于关系的传播行为，这种行为与内容基本无关，而与内容的发出者有关。微信是目前最被广泛使用的一种互联网应用，是一种社交应用，它是“即时通讯”与“异步交互”的典型结合。其中微信朋友圈为使用者与分享内容提供了一个平台，微信好友可以通过点赞、评论、转发等功能完成互动行为。本文现通过列举几类典型互动行为，阐释因关系而形成的传播行为。一，拥有共同好友的两个用户转发的相同内容，而且时间相差无几，就有可能出现共同好友只就两位中的一位转发的内容进行互动，而忽略了另一位。以上这种情况，只可能用“关系”来解释。二，一个男生可能暗恋一个女孩，但是他一直羞于表白，男孩希望通过互动的方式让女孩对她注意，以至于对他产生好感，所以他选择了无条件点赞，这无关于内容，只因关系，虽然这种互动行为很难保证效果，甚至产生负面效果。三，一个组织为了传播品牌文化，强制要求其每一个员工转发其微信订阅号最新的一条内容，虽然不排除一部分员工有主动转发的意愿，但这种行为明显是因“关系”而产生。

2.传播为了服务。网络作为一个平台，为个体提供个性化需求提供了便利。人们活动在现实空间中，时间和空间成为支撑个体行动的坐标，二者与其他因素一起构成了“场景”。罗伯特・斯考伯与谢尔・伊斯雷尔在《即将到来的场景时代》一书中提出了与场景相关的五个要素，分别为大数据、移动设备、社交媒体、传感器、定位系统。他们把以上五种要素称为五种原力，并认为：“五种原力正在改变着消费者、患者、观众或者在线旅游者的体验。”在互联网时代，传播行为的发生常常对应相应的场景，服务取代了本身的内容。有一个被“传播过度”的段子，说是在一个美国超市，一位父亲在收银台结账时，被推荐了婴幼儿用品，这位父亲非常不解，并表示愤怒，但不久他发现自己的女儿怀孕了。这个案例是关于基于大数据技术支持的场景应用，“服务”的价值被凸显。星巴克是一家跨国咖啡连锁企业，在新媒体实践方面走在了行业的前面。星巴克最近通过微信朋友圈平台针对目标客户投放了广告。广告内含优惠券，使用前提是含有优惠券的广告需要被转发给三位好友。作为星巴克的消费者相信并不介意，甚至不会注意其V告质量的好坏，获得优惠才是最根本的目的。LBS（Location Based Service）基于地理位置的应用，伴随网络地图业务的成熟，这一技术被广泛应用。经常外出的人们可能会有如下经历，即你路过一个公共服务机构，这个服务机构可能是医院、宾馆或机场，你的移动终端，通常是手机，会收到来自以上公共服务机构的信息提醒。而之所以这项业务能够开展起来，完全得益于LBS技术的发展及移动终端的普及。以上的例子生动地说明了“服务”作为新媒体实践的重要维度。