对社交媒体的态度大全11篇

绪论：写作既是个人情感的抒发，也是对学术真理的探索，欢迎阅读由发表云整理的11篇对社交媒体的态度范文，希望它们能为您的写作提供参考和启发。

篇（1）

【中图分类号】G647 【文献标识码】A 【文章编号】1674-4810（2015）02-0005-02

社交媒体是近年来随着互联网科技的发展而诞生的新生事物，在年轻人中有着惊人的高普及率。那么，大学生这个群体使用社交网络是否会影响其课外阅读习惯？

为了了解这一情况，本文以中国矿业大学（北京）2013级新生为调查对象，按各学院新生总数及男女比例各抽取25%的学生（共计364人）进行了问卷调查。具体涉及五个专业，其中，文学专业10人（男2人，女8人）；法学专业8人（男3人，女5人）；管理学专业34人（男14人，女20人）；理学专业20人（男14人，女6人）；工学专业292人（男257人，女35人）。男生总计290人，女生总计74人。

一 研究方法

本研究的样本涉及不同专业、不同性别使用社交网络的学生，那他们的情况有什么差异？不同专业和性别的学生对社交网络影响阅读习惯所持的态度是否存在相关性？差异有多大？是本文探讨的问题。由于所涉及的数据包括定类、定量，所以本文拟分别以专业、性别为自变量，运用统计软件SPSS 19对有效样本进行统计分析，判断各变量之间是否相关，若存在相关性，则进一步进行线性关联分析以判定相关度的大小。

二 数据统计分析

364份调查问卷的统计结果表明，被调查者对“社交网络是否影响阅读习惯”这一问题有三类意见：是、说不清、否。其中，男、女被调查者中选择“说不清”态度者（即社交网络是否影响阅读习惯自己并不太确定）分别为95人和23人，由于他们认为社交网络的使用对自己阅读习惯的影响并不明朗，关键是把握好“度”，并没有全盘否定其影响作用。因此，为了便于分析，笔者把选择“说不清”的被调查者归入选择“是”者（下同），统计结果见表1

由表1可知，对于社交网络是否会对阅读习惯产生影响这一问题，有69.8%的被调查者持肯定态度，仅有30.2%的被调查者持否定态度。那么，不同性别、不同专业学生的态度是否一致，有无相关性呢？

1.不同性别调查者的差异分析（见表2、表3）

表2 性别* 影响

影响 合计

是 否

性别 男 计数 205 85 290

影响中的% 80.7% 77.3% 79.7%

女 计数 49 25 74

影响中的% 19.3% 22.7% 20.3%

合计 计数 254 110 364

影响中的% 100.0% 100.0% 100.0%

表3 卡方检验

值 df 渐进Sig.（双侧）

Pearson卡方 0.559a 1 0.454

连续校正b 0.367 1 0.544

似然比 0.551 1 0.458

Fisher的精确检验

线性和线性组合 0.558 1 0.455

有效案例中的N 364

注：a. 0单元格（.0%）的期望计数少于5；最小期望计数为22.36。b. 仅对2×2表计算

由表2可以看出，有80.7%的男生认为社交网络会对阅读习惯产生影响，而持相同观点的女生也有77.3%。同时，仅有19.3%的男生认为社交网络不会影响其阅读习惯，持相同观点的女生为22.7%。我们发现，不同性别的受访者对社交网络与阅读习惯的态度普遍一致，即普遍认为社交网络会对阅读习惯产生影响，那么这二者之间存在的差异是否显著呢？

我们假设不同性别的受访者对于二者的态度之间并无显著差异，综合表3的卡方检验显示：由注释a说明0单元格（.0%）的期望计数少于5，最小期望计数为22.36。理论频数小于5的单元格比例（0%）小于20%，说明统计结果可靠，可以进行阅读分析。卡方值（χ2）=0.559，相伴概率（P）=0.454>0.05，说明二者并无显著性差异，不能拒绝原假设。

因此，我们认为不同性别的被调查者态度相互独立，即他们在这一问题上的态度一致，且不具有显著差异。

2.不同专业调查者的态度分析（见表4、表5）

由表4可知，不同专业的被调查者，对社交网络是否会影响阅读习惯持肯定态度者的比例较高，即：不同专业的被调查者普遍认为社交网络会对阅读习惯产生影响。其中，文学专业和理学专业被调查者的态度相同。

我们假设使用不同专业的受访者对于二者的态度之间并无显著差异，综合表5的卡方检验我们发现：由注释a说明0单元格（20%）的期望计数少于5，最小期望计数为2.42。理论频数小于5的单元格比例（20%）不大于20%，说明统计结果可靠，可以进行阅读分析。卡方值（χ2）=4.349，相伴概率（P）=0.361>0.05，说明二者并无显著性差异，不能拒绝原假设。

因此，我们认为不同专业被调查者态度相互独立，即他们在这一问题上的态度一致，且不具有显著差异。

表4 专业* 影响

影响 合计

是 否

专业 法学 计数 5 3 8

专业中的% 62.5% 37.5% 100.0%

文学 计数 6 4 10

专业中的% 60.0% 40.0% 100.0%

理学 计数 12 8 20

专业中的% 60.0% 40.0% 100.0%

工学 计数 211 81 292

专业中的% 72.3% 27.7% 100.0%

管理学 计数 20 14 34

专业中的% 58.8% 41.2% 100.0%

合计 计数 254 110 364

专业中的% 69.8% 30.2% 100.0%

表5 卡方检验

值 df 渐进Sig.（双侧）

Pearson卡方 4.349a 4 0.361

似然比 4.182 4 0.382

线性和线性组合 0.108 1 0.742

有效案例中的N 364

注：a. 2单元格（20.0%）的期望计数少于5；最小期望计数为2.42。

三 结论

本次调查问卷的统计结果表明，不同性别、不同专业的被调查者对于社交网络是否会影响阅读习惯的态度普遍保持一致，认为社交网络的使用会对阅读习惯产生影响，而且统计结果没有显著性差异。

总之，以中国矿业大学（北京）2013级学生为调查对象的研究表明，社交网络的出现会对大学生的阅读习惯产生影响。因此，我们应正确利用社交网络对大学生阅读内容、阅读方式的影响，把握好使用社交网络的“度”，培养大学生积极、正确的阅读习惯，加强与学生的合作与互助。如此，才能进一步充分发挥社交网络的优势，实现培养大学生在新媒体时代下良好阅读习惯的最终目的。

参考文献

[1]陈在云、高文举.新媒体时代大学生浅阅读现象研究[J].新闻世界，2013（2）

[2]尕藏草、杨洪卫.大学生阅读现状及其对策[J].软件导刊（教育技术），2012（4）

篇（2）

1.你是否在所有社交媒体渠道都使用一致的、易于识别的品牌形象和风格来吸引和维护你的粉丝?

Amazon、Square、GoDaddy和其他社交媒体佼佼者们，将社交媒体互动用艺术形式包装成了讲故事的技巧。你完全可以从他们身上学到几手。塔吉特公司(Target)与玛氏彩虹糖(Skittles)也同样通过Facebook首页来用一种可视而难忘的方式介绍它们的品牌故事。

2.你是否在社交媒体用互动方式让你的品牌更加人性化?

观察一下联合利华在其Facebook、Twitter和YouTube推广其AXE品牌男士洗护产品的方法。在联合利华看来，AXE“不仅是一个领先的男性洗护产品，它代表一种生活方式，通过男士们生活、工作和娱乐的独特体验来触及他们内心的一种代表生活方式的品牌。”

匡威品牌通过消费者日常使用其产品的过程中建立其社交媒体网络，很多内容来自于崇拜这一品牌、愿意与这一品牌互动的大众。可能做得最好的是能多益(Nutella)，它使用很出色的时间线链接，用其独创而令人印象深刻的方式让其从众多品牌中脱颖而出。很多品牌通过将大众带入其生产流程的方式使品牌显得人性化。在社交媒体渠道发帖问一些有趣甚至离奇的问题，与你的受众互动，并保持幽默感，这能很快成为你的品牌承诺的一部分。

3.你在社交媒体上的“声音”是否前后一致?是否与品牌管理较好的方面保持同步?

发展并传递统一的社交媒体品牌声音并不是件容易的差事。在这一点上，专门设立了社交媒体部门的大企业和总人数不到10人仅靠大家轮流维护社交媒体的小企业，他们之间并无不同。把社交媒体的监控和反馈工作交给更愿意在社交媒体上发声的年轻员工，是很容易的选择。但是所有的员工都应该对企业愿景、企业使命以及企业精神有足够的了解，确保他们能在公共场合代表公司的面貌。在社交媒体上的发声应得到重视。社交媒体内容是否在方式、语言、风格以及传递方式上在各个渠道保持一致?如果答案是否定的，制作一份样式表应当被列入日程。

4.你的企业是否将社交媒体战略定位于18~34岁的人群?

如果你的回答是肯定的，你可能就失去了一部分重要的社交媒体人群：年长者。根据皮尤研究中心互联网和美国人生活项目(Pew Research Center’s Internet and AmericanLife Project)调研结果，社交媒体上超过65岁的人群正在迅速上涨。斯坦福大学长寿研究中心负责人Laura Carstensen表示，在美国国家公共电台2013年11月的采访中发现，超过一半的65岁及以上的老年人都在用互联网，“老年人使用互联网的技术也越来越熟练。”这些65岁及以上的老人大多出生于婴儿潮时期，比他们之前的任何一代人都要富有——他们对技术的悟性很高，更加年轻化。你得确保你的社交媒体信息不要遗忘了这一群体。你发帖的风格和内容决定了你的受众群体。如果你还没有确定你的社交媒体品牌定位，你可要抓紧时间了。

5.你在社交媒体上处理消费者投诉以及不满意的消费者点评时，是否及时，是否还带有自我保护的防御态度?

带着真诚关怀的态度回复粉丝，丢开防御的姿态。你的回复方式和风格要让粉丝们知道你关心他们以及他们对你产品/品牌的体验，这是一笔财富。最好的企业能迅速将消费者的投诉转到线下(处理)，但在公开场合依然保持开放与诚意，留给消费者一个长期满意的印象。最重要的一点，不管怎样不要删除差评——肯定已经有人看到了这些负面评论，他们也很有兴趣看你如何回复。

6.你的社交媒体内容是否链接到你的公司和产品页面?

篇（3）

1. 你是否在所有社交媒体渠道都使用一致的、易于识别的品牌形象和风格来吸引和维护你的粉丝？

Amazon、Square、GoDaddy和其他社交媒体佼佼者们，将社交媒体互动用艺术形式包装成了讲故事的技巧。你完全可以从他们身上学到几手。塔吉特公司（Target）与玛氏彩虹糖（Skittles）也同样通过Facebook首页来用一种可视而难忘的方式介绍它们的品牌故事。

2. 你是否在社交媒体用互动方式让你的品牌更加人性化？

观察一下联合利华在其Facebook、Twitter和YouTube推广其AXE品牌男士洗护产品的方法。在联合利华看来，AXE“不仅是一个领先的男性洗护产品，它代表一种生活方式，通过男士们生活、工作和娱乐的独特体验来触及他们内心的一种代表生活方式的品牌。”

匡威品牌通过消费者日常使用其产品的过程中建立其社交媒体网络，很多内容来自于崇拜这一品牌、愿意与这一品牌互动的大众。可能做得最好的是能多益（Nutella），它使用很出色的时间线链接，用其独创而令人印象深刻的方式让其从众多品牌中脱颖而出。很多品牌通过将大众带入其生产流程的方式使品牌显得人性化。在社交媒体渠道发帖问一些有趣甚至离奇的问题，与你的受众互动，并保持幽默感，这能很快成为你的品牌承诺的一部分。

3. 你在社交媒体上的“声音”是否前后一致？是否与品牌管理较好的方面保持同步？

发展并传递统一的社交媒体品牌声音并不是件容易的差事。在这一点上，专门设立了社交媒体部门的大企业和总人数不到10人仅靠大家轮流维护社交媒体的小企业，他们之间并无不同。把社交媒体的监控和反馈工作交给更愿意在社交媒体上发声的年轻员工，是很容易的选择。但是所有的员工都应该对企业愿景、企业使命以及企业精神有足够的了解，确保他们能在公共场合代表公司的面貌。在社交媒体上的发声应得到重视。社交媒体内容是否在方式、语言、风格以及传递方式上在各个渠道保持一致？如果答案是否定的，制作一份样式表应当被列入日程。

4. 你的企业是否将社交媒体战略定位于18～34岁的人群？

如果你的回答是肯定的，你可能就失去了一部分重要的社交媒体人群：年长者。根据皮尤研究中心互联网和美国人生活项目（Pew Research Center’s Internet and American Life Project）调研结果，社交媒体上超过65岁的人群正在迅速上涨。斯坦福大学长寿研究中心负责人Laura Carstensen表示，在美国国家公共电台2013年11月的采访中发现，超过一半的65岁及以上的老年人都在用互联网，“老年人使用互联网的技术也越来越熟练。”这些65岁及以上的老人大多出生于婴儿潮时期，比他们之前的任何一代人都要富有――他们对技术的悟性很高，更加年轻化。你得确保你的社交媒体信息不要遗忘了这一群体。你发帖的风格和内容决定了你的受众群体。如果你还没有确定你的社交媒体品牌定位，你可要抓紧时间了。

5. 你在社交媒体上处理消费者投诉以及不满意的消费者点评时，是否及时，是否还带有自我保护的防御态度？

带着真诚关怀的态度回复粉丝，丢开防御的姿态。你的回复方式和风格要让粉丝们知道你关心他们以及他们对你产品/品牌的体验，这是一笔财富。最好的企业能迅速将消费者的投诉转到线下（处理），但在公开场合依然保持开放与诚意，留给消费者一个长期满意的印象。最重要的一点，不管怎样不要删除差评――肯定已经有人看到了这些负面评论，他们也很有兴趣看你如何回复。

6. 你的社交媒体内容是否链接到你的公司和产品页面？

你应该避免在社交媒体上过度推销，但是你可以让粉丝与你的品牌保持兴趣和互动。你的公司是否有采取环保行动？最近公司是否获得了什么荣誉？或者你们有一个有趣的博客？能对自己产品以及产品的用户展示出真诚热情的品牌很容易激起消费者的兴趣。你可以尝试在社交媒体首页打上你的网站广告，或在社交媒体上设计一组图片（内含你的网址），给粉丝留下深刻印象。这些不但能增加你的网站流量，同时也能将粉丝引导至（你网站上）不同的产品、内容页面。

篇（4）

从当前实际来说，社交网络已经发成发达，就以我国实情而言，已经出现了数量丰富的社交媒体，如微信、微博、抖音等等。这些社交媒体聚集了数十亿用户，说明很多用户同时使用着其中多个社交媒体平台。从股市行情预测来讲，社交网络文本与其存在一定的内在关联，这是需要形成认识的。

第一，关信息，甚至是公布企业财报等重要数据。这些文本信息，会对股价走势形成直接影响。如果可以在第一时间获取这些文本信息并展开相应的操作，便可以从股市中获利。

第二，社交网络中包含了大量的股票投资者，这些投资者会在社交网络上自己对一些股票的看法，或者是对股票的评价。投资者在网络上的发言，会形成一种情绪，这种情绪要么对股票保持积极的支持态度，要么体现出消极的态度。投资者在社交媒体上表现出来的情绪，会影响到其后续操作。如果消极情绪大，那么可能出现抛售股票的行为，这容易导致股价短期下跌。相反，如果情绪积极，那么可能出现抢购，容易导致股价短期上涨。

第三，在社交媒体上，除了与股票相关的企业公司和投资者之外，还有一类人的存在，那就是分析专家。从当前的社交媒体来看，有很多分析专家通过社交媒体，分享自己对股价走势的看法。这些分析专家，有些是真有水平，分析合理；有的则是滥竽充数，会误导投资者。分析专家的分析，也会给一些投资者决策带来影响，从而在短期内影响股市行情。

二、通过社交网络文本预测股市短期行情的策略

据实而言，股市行情和社交网络文本之间，切实具有一定的内在关系，这是毋庸置疑的。如何通过社交网络文本，来对短期股市行情合理预测，这是一个值得探讨的话题。

（一）搜集社交网络文本信息

要利用社交网络文本来对短期股市行情进行预测分析，那么首要条件，就是搜集到足够数量的社交网络文本。数据分析的准确性和数据量呈现出正相关的关系，也就是数据量越大，数据分析的准确性就越高。利用社交网络文本来判断股市行情，那么就需要搜集到数量足够多的文本信息，在大量的样本中，才能准确分析出背后隐藏的信息。同时，在搜集社交网络文本信息的时候，要突出目的性，也就是要从不同的层面出发，搜集不同的文本信息，具体来说主要涵盖三个方面：一是企业社交信息，二是投资者文本信息，三是专家预测分析，四是政策信息。搜集这四个方面的信息，进行综合判断，这样才能够提高短期股价预测的准确性。需要注意的是，需要重点关注企业信息和政策信息的搜集，这是影响股价走势的根源，同时也能影响投资者情绪。

（二）分析文本信息判断行情

在搜集社交网络文本的基础上，还需要对这些文本信息进行分析，判断短期内的股市行情。根据实践经验来看，企业信息和政策信息，是影响短期行情的重要因素。比如2020年5月21日，中芯国际通过社交媒体澄清一则利好公司的谣言，导致股价跳水大跌6%。企业的这类信息，能够在短时间内对股价造成很大冲击。所以，在分析中，就要制定相应的标准，对搜集到的各类社交网络文本信息进行分析判断。这一过程的实现，可以借助大数据技术进行。大数据技术具有强大的数据信息分析能力。通过网络技术搜集社交文本信息之后，就可以通过大数据技术来分析这些文本信息，提炼出其中的有效信息，并且依据信度来判断数据信息真实性，从而对市场行情进行预测。

（三）基于行情指导短期操作

篇（5）

1.有利于人脉拓展

人脉关系对于大学生的创业至关重要，若没有良好的人脉关系做支撑，创业很难取得成功。而在拓展人脉关系上，社交媒体有着天然的优势。无论是利用微信、微博等新社交媒体，还是利用QQ、博客等老社交媒体，都能够对人脉关系起到有效的拓展作用。社交媒体为大学生创业阶段的人脉积累和人脉拓展提供了捷径，但同时，运用社交媒体拓展人脉也受到社交媒体自身用户群体和对象的限制。

2.有利于选择平台

现阶段，随着电子商务、“互联网+”等新经济发展模式的推广普及，大学生创业必须摒弃老旧的创业观念，以信息化网络为创业平台。社交媒体则为大学生创业提供了更多选择平台的机会和方向，无论大学生开展哪一行业的创业活动，都可将社交媒体作为基础性平台。例如，进行服装鞋帽方面的创业，就可以通过在微信、微博上制造和推广热点话题，引起广泛的关注和讨论，然后可在淘宝、京东等电商平台上开展进一步宣传推广。此外，还可以通过与一些金融平台建立合作关系，推出优惠打折活动，持续吸引消费者购买。社交媒体为大学生创业提供了更多选择平台的空间，给了大学生更多商业操作的途径。

3.有利于创业集成化

社交媒体不仅有利于大学生创业中的人脉拓展和平台选择，同时还有利于创业的集成化发展，避免了大学生在创业中陷入创业过于单一的困境。当前，我国社会经济逐渐向统一化和集成化方向发展，传统创业模式中针对某一生产环节的创业观念已经无法适应当前的经济发展形势。同时，消费者消费观念的转变，对服务一体化要求越来越高，一条龙式的服务是当前的消费主流。社交媒体在大学生创业中促使大学生将各环节集成起来，这就使得创业从单一化向集成化发展。

社交媒体在大学生创业中的有效运用

就现阶段而言，虽然社交媒体在大学生群体中被广泛应用，但很少有大学生能够将创业和社交媒体二者联系起来，只是将社交媒体当作娱乐休闲的工具。即便少数大学生尝试将社交媒体运用于自主创业当中，但由于缺乏对社交媒体营销理论和营销策略的深入学习及研究，加之缺乏实际创业经验，最终导致创业失败。大学生在自主创业中有效运用社交媒体，必须系统化、规范化，这就需要从以下几方面着手。

1.高校

首先，高校要转变传统创业教育观念，在创业教育中对大学生进行现代媒体创业教育，让大学生真正认识并了解社交媒体之于创业的作用。在社交媒体创业教育中让学生掌握信息时代下，以快捷、共享、互动、参与为基础的营销手段，让大学生逐步适应当前创业市场变化形势，让他们在自主创业过程中能够真正利用社交媒体，提高成功率。其次，高校应根据大学生自主创业需要，开设相关的社交媒体课程。社交媒体创业课程体系的建立必须以新媒体营销、网络经济、电子商务等方面为基础，为大学生自主创业提供有力的理论和策略支持。2012年，美国哈佛、英国剑桥等世界顶尖高校都开始在课程体系中加入社交媒体营销相关课程，有的高校已经开始尝试设立社交媒体综合MBA。我国高校也在近年开始逐步推出基于社交媒体的创业理论课程，如南京大学、河北大学等，这就为高校大学生提供了有效运用社交媒体创业的基本理论知识和实践技能。第三，高校应针对大学生创业特点创新创业教育模式。从全球范围来看，当前较为成熟的创业交易模式有创业大赛、成功企业家交流讲座、导师制、选修课、创业进修班等。这些模式都属于传统的创业教育模式，在当前的创业环境和经济形势下已经逐渐落伍。因而，高校必须针对社交媒体创新创业教育模式。根据美国媒体的报道，超过80%的大企业在Facebook都有大量的广告宣传。相关统计调查显示，在2017年将有90%以上的广告具有SNS（社交网络服务）属性。就现阶段而言，我国高校社交媒体创业教育模式尚处于起步阶段，但发展极为迅速，各地区高校必须积极主动地在现有的创业教育模式上，融合创新社交媒体创业教育模式。

2.社会

社交媒体在大学生自主创业中的有效运用离不开社会的支持。就社会而言，应为大学生在社交媒体创业中构建良好的创业氛围和舆论环境。（1）家庭环境。父母对大学生自主创业的态度和观念，在很大程度上决定了创业的成败。在家庭中，对大学生创业应持有鼓励态度，无论是在学习还是生活中，父母都可有意识地培养大学生的创业精神和创业品质。例如，完成学习任务后，父母应支持并鼓励大学生利用空闲时间进行创业性活动，为以后真正运用社交媒体创业积累社会经验。（2）校园环境。高校内首先应为大学生运用社交媒体创业提供宽松、自由的空间，并规范创业机制，让大学生能够在框架内自由运用社交媒体创业。其次，校园可通过模拟创业环境，让大学生提前感受社交媒体之于创业中的运用，积累创业经验，在探索社交媒体更多商业功能的同时，提前适应创业竞争。最后，有条件、有实力的高校可在校园内建立专门的研究中心，开展校企合作，通过企业的社交媒体推广宣传，为大学生提供更多的实践机会，让他们逐步熟悉社交媒体运营规律和方法。（3）社会环境。社交媒体创业作为一种新型的创业模式，需要社会舆论环境的支持。社会舆论应支持并鼓励大学生运用社交媒体创业，形成正确认识。对于创业失败应持宽容态度。根据统计显示，大学生创业成功率实际上高于失败率。作为新型创业模式，社会舆论的鼓励和支持，对于大学生创业信心和方向的建立至关重要。

3.政策

篇（6）

作者发现阻碍员工在社交媒体平台上进行品牌营销主要有以下几个因素。首先，员工往往缺乏对自家公司社交媒体策略的了解。第二，员工对自己在社交媒体上所起作用的重要性]有充分认识。第三，在职业背景下使用社交媒体让人感觉不自在。于是，作者提出了五条建议，鼓励员工在社交媒体上进行有效的员工品牌营销。

1.授权员工拥趸 出生在网络时代的人――所谓的“数字原住民”――在社交媒体上表现得更为积极。和X世代或婴儿潮一代相比，他们往往对职业信息和私人信息并没有特别严格的区分。他们也更加习惯在社交媒体上旗帜鲜明地表达自己支持或反对的态度。因此，年轻人更有可能成为公司在社交媒体上的品牌大使。公司可以鼓励年轻员工对年长同事“逆向辅导”，帮助后者增强运用社交媒体的能力。

有意思的是，员工与其社交网络上的联系人背景越相似，他们在社交媒体上更有可能为公司品牌背书，因为他们认为自己的联系人可能对公司品牌也有类似的兴趣。这样，他们的品牌营销行为就会很自然，而不是出于义务。在社交媒体上，很多员工很难迈出为雇主品牌背书的第一步，直到自己认识的人中有人带头。

2.规定员工社交媒体活动的界限 一旦员工了解到自己有用武之地，他们就需要学习社交媒体礼仪，知道在何时以及如何提到自己的雇主。公司应该确定社交媒体的指导方针，并在全公司内传达，明确规定管理者认为可以接受的行为。公司还需注意，员工在社交媒体上的行为可能带来负面影响。例如，奢侈品公司必须提醒员工他们为尊贵客人精心手工定制的产品必须保密，而且照片不能公开在Instagram上。

篇（7）

一、社交网络的现状

“社交网络”这一概念来源于美国，如果说Facebook的出现预示着社交网络时代的到来，那么2006年Twitter的出现则正式宣布了社交网络时代的到来。

在我国，社交网络虽然起步晚于西方国家，但“微博”、“人人网”等互动媒体也以惊人的步伐追赶着。特别是2012年，微信犹如一匹黑马迅速占领市场，使得中国的社交媒体形成微信、人人、微博三分天下的局面。①据工信部数据显示，截至2012年三季度，社交网络用户达2.53亿，手机微博用户2.02亿，占到所有微博用户的65.6%。②

随着移动互联网和手机媒体的发展，手机用户可以通过短信、移动客户端的形式来发送自己的最新动态，大大加快和便捷了信息的交换和流动。在此背景下，人们对传统交往资源的依赖逐渐降低，对社交媒体尤其是手机社交媒体的信任度在不断提升，手机社交越来越成为人们生活中不可缺少的重要部分。

二、社交网络兴起的时代背景

社交网络作为当今重要的信息传播媒介，正逐渐影响着我们社会的各个方面。实际上，人们对任何一个工具的使用，都是出于自身的需要，而不完全是因为赶时髦。因此，包括国外的Facebook、Twitter或者我国的人人网、微博、微信等社交网络在内，其使用热潮形成的背后所蕴藏的正是人们希望生活在融洽和睦的社会网络当中。

自19世纪工业社会来临后，所有的人际关系都在加速趋向于合理性和效用性。工业化的效率至上把人封闭在轮廓坚固的组织之内，使人们发誓对金字塔型的指令系统单一效忠。它与传统欧洲社交文化所营造的松散群体，即所谓“不即不离”的人际关系不能相容。③

而进入21世纪，随着后工业社会，即“以知识为基础的社会”的到来，灵活松散的社交人际关系更有助于人们的创造性活动，这就为社交网络的出现与兴起提供了经济基础与时代背景。正如喻国明教授在《传播规则变革背景下传媒竞争力构建》中说到，游戏规则的改变，技术要点在于要顺应大众文化和流行心理的潮流。社交网络作为人们建立关系网的工具，能重新给人们归属感，让人感觉自己归属于社会，归属于亲密伙伴织成的小团体。这种技术，正是顺应了每个人分享自我、了解他人、寻求共鸣的游戏需求。

三、社交网络改变了传统社交文化

技术决定论认为，技术变迁导致社会变迁。技术会引起人和社会做特定的调整。而在人们不停交换各种信息的当下，社交网络不仅改变了我们传播和接收讯息的方法，也造就着我们生活方式的本身。传统的社交文化正在发生迅速的改变，社交网络技术将构成一种新的社交文化体系，反过来，这种文化体系又构建着整个社会。④

1、积极的方面

在Web1.0或者门户时代，用户常常只是一个ID符号，而基于Web2.0的社交网络却能拓展用户的真实交际圈。通过好友间的彼此互动，用户不仅形成了相对固定的人际交往圈，而且还能将原先忽略或的人际关系找回来，在不知不觉中用户扩大了自己的交际圈。随着虚拟世界中的交际圈被扩展到现实的生活中，从现实——网络——现实的循环往复使得越来越大的交际圈正在形成。⑤

同时，社交网络中插件应用的个性化和娱乐化，也顺应了人们轻松灵活的社交需求，为提高社交网站用户的黏性创造了有利条件。许多内嵌的网页游戏类应用，如争车位、买房子、农夫果园等，以娱乐为社交纽带，使得数千万用户能够24小时不间断地拓展社会关系。

另外，社交网络利用其庞大的在线群体，给社会组织和动员带来了快速、自发的特性。如克莱·舍基在《未来是湿的》一书中讲述了一名遗失手机的妇女通过网络人肉搜索找回手机的案例，恰恰证明了社交网络带来的组织力量，即群体可以为了某个目标简单、快速地组织发动起来。

2、消极的方面

然而，社交网络的不断打造升级也为社交文化带来了新的流弊。手机绑定客户端使得用户们可以随时随地地交换信息，地铁里、公车上，人们不停地用手机更新自己的状态或者评论回复他人。但在高速的信息交换中，信息的庞大、不确定性致人于迷茫，信息的快餐化使得人们对事物的思考丧失了严肃和谨慎的态度。

尼尔·波兹曼在《娱乐至死》中批判道，“电视机的出现使得公众接收到大量琐屑的垃圾信息，使得公众丧失了独立的思考性和批判性。”相比电视让人们被动地接收信息，如今的社交网络更是使人们主动参与进来寻求和制造信息。长期浸泡在各种碎片信息混杂的环境中，使得人们变得麻木，失去对信息价值的判断能力。各种网络炒作和网络热点与公众一呼一应，加之商家的投资包装，使得一个网络垃圾文化时代正在到来。⑥

正如麦克卢汉认为，媒介改变了人的存在方式，重建了人的感觉方式和对待世界的态度。⑦在社交网络大潮汹涌的时候，我们或许也应该对自己日益习惯的生活和思考方式多一些反思。

结语

在格奥尔格·西美尔看来，社交作为人性的本质，不只是消磨时间或铺张浪费，而是人们为了人性化生存所不可或缺的活动。⑧从我国社交网络的使用情况来看，“个人的情感表达”、“与他人的沟通”的确成为社交网络的主要功能。⑨

然而，社交网络尤其是移动社交网络的兴起，使人们在获得各种便利、满足着现代社会人际交往需求的同时，生活也被各种垃圾信息所埋没，冗杂的内容影响着人们获取信息的信度与效度。另一方面，由于通过移动社交网络进行人际关系的开拓与维系现实交往同样需要耗费大量的时间与精力，线上线下无时无刻的社交状态极易使用户产生社交疲劳。

因此，如何使社交网络及其引发的新的社交文化更健康，如何在信息冗杂下帮助用户迅速辨别出有效信息，如何在用户社交疲劳下产生新的创意不断激发社交网站用户的兴趣，如何进一步满足和便利现代人群松紧有度的社交需求，都是我们要进一步思考和研究的问题。

参考文献

①江志强，《2013年中国社交媒体8大趋势预测》，新浪财经

②吴红晓，《2012-2013中国手机媒体发展报告》，《传媒》，2013（2）

③⑧[日]山崎正和：《社交的人》，译文出版社，2008

④王建磊，《App：认识新媒体的一个崭新视角》，《新闻记者》，2011（11）

⑤⑦孙慧娟，《SNS社交网络服务——对现实世界人的社会关系的延伸》，《剑南文学》，2012（2）

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摘 要：界定了社会化消费者与SNS用户忠诚度的概念，基于用户忠诚度的影响因素，提出了3种社交网络用户保持策略，包括：基于动机理论的用户忠诚度保持、基于沉浸理论的用户忠诚度保持、基于认同理论的用户忠诚度保持。

关键词 ：SNS；社会化消费者；动机理论；沉浸理论；认同理论；忠诚度

中图分类号：F713 文献标识码：A doi：10．3969／j．issn．1665－2272．2015．12．010

0 引言

随着Web2．0技术的不断深入发展，以用户关系网络、自下而上的结构、用户控制、内容驱动以及自组织等新兴特征为代表的社交网站（Social Network Service，SNS）正在全世界快速扩散。社交网站中的关系是现实人际关系在网上的延伸，用户既是网站内容的创造者，也是这些内容的消费者，已经演变为社会化消费者。社交网络不仅仅局限在研究机构、政府部门、商业应用等方面，已经扩展成为一个人类社会交流的工具与平台。但是，用户流失现象在SNS上十分严重，CNNIC的相关报告指出用户流失现象已经十分严重，并且制约了部分社交网站的发展，其中高端类用户更易流失。因此，发现社交网络环境下消费者特点，利用相关客户关系管理理论，以此保持社交网络用户忠诚度成为亟待解决的问题。

1 社会化消费者

1．1 定义

社交网络环境下消费者拥有了自己的媒体，可以对感兴趣的信息进行主动地和反馈，扮演着媒体和受众的双重角色。消费者获取信息、生产和消费信息以及种种网络行为都发生了改变，变成了社会化消费者。社会化消费者的行为具备以下特征：①联接。与线下好友，或者有共同兴趣、爱好、信仰的人联接在一起，并通过各种网络活动维系和拓展新关系；②消费。在社交网络上浏览好玩的、有价值的、具有教育意义的各种内容，如查看产品评论、用户体验等；③分享。分享有价值、有创意的内容给好友，也会与朋友分享和品牌相关的好的经历和不好的经历；④协作。出于共同的想法、愿望或者使命而相互协作；⑤创作。他们通过社交媒体表达观点、看法，对品牌和产品发表评论。

因此，可将社会化消费者定义为：借助网络平台维系并新建关系，热衷消费网络内容并积极与好友分享经历，出于共同的愿望相互协作形成网络团体并使用社交媒体发表评论的消费者群体。

1．2 社会化消费者忠诚度

消费者忠诚度在行为上表现为重复购买或持续使用行为上，在态度上表现为情感依恋和积极的态度。借鉴Griffin对用户忠诚度的分类，从行为取向和态度取向两个维度对社会化消费者的忠诚度进行细分。如图1所示，可划分为：①缺乏忠诚。态度取向较低，重复使用行为较少；②虚假忠诚。虽然有较高的重复使用行为，但是态度取向较低，未来很有可能失去这部分消费者；③潜在忠诚。重复使用行为较少，但态度取向较高，这部分消费者可能出于精力、时间等因素尚未表现出频繁使用行为；④理想忠诚。既有较高的态度取向，也有较高的重复使用行为，是SNS想要社会化消费者达到的最理想状态。

根据图1展示的社会化消费者忠诚度矩阵，可制定出社会化消费者忠诚度保持策略：从提高消费者重复购买行为和积极的态度取向两方面提升消费者忠诚，保持潜在忠诚的用户，尽量将虚假忠诚和缺乏忠诚的用户转变为理想忠诚。

2 社交化消费者忠诚度保持

不同于传统的购物模式，社交网络下的消费者更多没有明确的目标，对产品的期望并不准确，很多消费者是通过大量的浏览并参考其他陌生消费者的意见进行购买决策。另外，社交网络下的消费者在购物时关注的重点不仅仅是产品本身，更多的是自由发表言论的权利、与其他消费者娱乐互动的愉悦、在社交网站中创造贡献的满足感。因此基于动机理论、基于沉浸理论、基于认同理论来开展用户忠诚度保持工作，可以取得更好的效果。

2．1 基于动机理论的消费者忠诚度保持

基于动机理论保持消费者忠诚度首先应分析消费者使用SNS的动机，分别为维持联系和个人娱乐。维持联系是维持线下的好友关系，与同学、同事、老朋友等在社交网络上继续沟通交流；个人娱乐是消费者使用社交网络消磨时间并达到愉悦心情的目的。基于动机理论的研究将动机分为内部动机和外部动机两部分，因此社会化消费者忠诚度保持策略应从内部、外部两方面开展。

（1）外部动机是消费者受系统功能驱动而不得不实施的行为，受社交网络的技术水平、制度合理等外部因素影响很大。外部动机强调的是消费者使用后能达到一定的效果，常常带有功能性、实用性的色彩。

（2）内部动机是消费者出于个人的兴趣爱好而自主实施的行为，受消费者个人的知识、经验、技能等因素影响很大。内部动机强调的是消费者使用后能获得满足感或起到消磨时间的作用，常常具有个性化的特点。

现实生活中，内外部动机一般是共同作用，只是影响的程度各有侧重。在以技术使用为主导地位的情境下，外部动机影响更大。但随着技术的快速发展，消费者不需要借助社交网络都能满足对技术的需求，因此非工作的情境越来越多，如在线购物服务、微信微博服务等，消费者多是出于自愿使用，因而这类服务中，内部动机是主要驱动因素。总的来说，出于实用性目的使用SNS的时候，外部动机的影响更大；出于享乐性目的使用SNS的时候，内部动机影响更大。

2．2 基于沉浸理论的消费者忠诚度保持

沉浸理论具体是指用户在参与某一活动是所达到的一种心理状态，Theotokis认为达到这种心理状态的用户会比没有达到这一状态的用户所获得的体验更好，并使用更多的时间享受体验过程。Koufaris认为沉浸体验由感知愉悦性、感知可控性、注意力集中性三部分组成，另外，沉浸体验表现的特点为：人际互动形成的连续无缝响应；内在享受和愉悦感；自我意识的丧失；自我增强。

当消费者使用社交网络进行维持联系和个人娱乐的行为时，如果消费者能全身心的投入到这一过程中，便会产生与周围事物融为一体的感觉。消费者与朋友在网站互动时，可以通过多种不同的方式，如即时通讯、信息留言、发表评论等。并且，使用者可以同时与多个好友互动，频繁的互动可以加深与好友之间的感情。消费者会感动借助于社交网络构建了一个以自己为中心的庞大的好友圈，充分体会到沟通的愉悦。消费者出于个人兴趣爱好自发进行娱乐行为时，使用该社交网络本身就成为一种享受的体验。另外，伴随信息技术的发展，社交网络由传统的文字演变为动画、视频等多种可视化形式，带给消费者以良好的美学体验和视觉享受。沉浸理论研究表明，感知愉悦性是产生最有沉浸体验的关键因素，因此网络服务能否为消费者带来愉悦的享受，会影响消费者是否持续使用该服务，同时也影响着消费者之间及消费者与平台之间的关系强度。

2．3 基于认同理论的消费者忠诚度保持

社会认同理论是指处在社群团体的成员将自己视为独一无二的个体，并将自己与非社区成员区分的心理状态。成员认同某一群体，且愿意接受该群体对自己产生的影响，这种认同感会促使成员积极参与社群活动。社会认同感的产生一般需要经历三个阶段，分别是：①认知。个体对自己在社群团体中的成员资；格的认知，体现在接受团体的管理和认可团体的规则；②情感。从团体的一份子到对团体的精神依恋或情感承诺；③评价。对个体自身存在于团体中的价值的发现和评判，体现了充分的主人翁意识。在社交网络中，只有消费者对所归属的群体有强烈的认同感，他才会积极参与有群体组织的各项活动。

在社交网络中，当一个用户注册时，系统便根据其个性化的特征将其归类到某一群体中。由于该群体基于共同的兴趣爱好和彼此间的相似点，所以成员间会产生初步的交流并趋向于共同参与活动。而群体的共同参与意向又影响个体成员是否会再次参与活动的意愿。当成员间的交流增多、共同参与活动的次数增多，同一群体中的成员往往比与其他群体成员间的联系更加密切，情感依恋也更加强烈。情感上的依恋会培育出用户忠诚度，从而促进消费者想要持续使用特定社交网络的意愿。以微博中的消费者为例，他们最开始便是基于共同的兴趣爱好而关注共同的名人或公众账号。当对名人的某一话题感兴趣后，个体会自发地点赞或留言，对于活跃在微博上的用户会积极浏览并评论其他人的留言。对赞同自己观点的其他用户，个体会产生“类己效应”，从而对其他成员产生依赖和认同的情感。这种情感又会进一步促进个体对微博这一社交媒体平台有更深的情感依恋，从而对该平台产生忠诚。另外，当人们将自己界定为某一群体的成员时，他们会更活跃地对该群体及平台做出积极的评价，从而影响其他成员的认同感。因此，借助于社交平台用户会产生其对群体的归属感，并强化对自己社交圈的认同，最终影响其对社交网站的忠诚度。

篇（9）

三种社交媒体用户的差别

事实上，你在社交媒体上收听的90%的内容来自于只有不到30%的社交媒体用户。这30%可以被叫做是社交媒体热衷者，他们每周会发帖5次以上。和他们极度不同的安静一些的社交媒体用户才是你的社交媒体粉丝的大多数，也是你的潜在客户。他们中有些是社交媒体轻度用户，每周发帖2到4次；还有些是安静的潜水者们，一周发帖次数可能连一次都没有。但是不要误以为这些稍微安静的粉丝无关紧要：虽然他们几乎不信息，但是绝大多数的轻度用户和潜水者也会每天至少阅读一次他们的社交媒体页面。

了解这三种社交媒体用户的差异，不仅对你的社交媒体策略，也对你接近、了解客户群的需求至关重要。无论你是否正在尝试去了解如何服务，销售或吸引住你的客户，你都需要了解你所有客户的期望和态度。

通过和三大全球品牌商合作，将客户群的详细反馈和他们的Facebook资料数据结合起来，我们发现了社交媒体分析的盲点。这一调查表明从社交媒体页面及分析上听来的粉丝和顾客信息与那些真正在使用Facebook的人之间存在着极大的不对称性。更为重要的是，他让我们第一次通过数据对比清晰地看到热爱在社交媒体上发出声音的人和那些潜水者的区别。这对于你的生意也尤为重要。

社交媒体热衷者

社交媒体热衷者们是社交媒体分析工作最易捕捉的人群――因为他们（好吧，承认是我们）积极参与社交媒体网站。这些爱好者们往往是些购物的渴望者。他们很有可能正在寻找下一个要买的，以期在大卖场完成的购物。他们也是移动设备的忠实用户-当在实体店购物时，他们很有可能拿出手机来进行对比。他们也会有选择地定期观看一定类型的电视节目，更有可能在做出购物选择时向家人、朋友咨询，并且更有可能会反过来分享他们自己的意见。这类人是你最有可能在社交媒体上捕捉到的社交媒体粉丝代表。

潜水者

但是缺失的是有关轻度用户、潜水者的顾客群信息――这些数据最不会出现在你的社交媒体用户分析中。潜水者们不太情愿购物，并且社交媒体也不大能刺激到他们的购买欲。不像社交媒体的热衷者，你不可能发现潜水者们在大卖场购物。比起移动装置他们对电视更感兴趣。他们看更多种类型的电视节目，很少追随Facebook上的话题（然而，有趣的是，他们似乎更愿意玩在线游戏）。脱机状态时，他们不大愿意向朋友和家人求助购物建议；在线时，也不大感兴趣与网友分享自己的看法。

轻度用户

社交媒体的轻度用户正好介于这两种极端者之间。但是跟潜水者们一样，他们会常常会被社交媒体分析遗漏掉。因为比起热衷者们，他们发的帖子太少了。就算他们占据了你社交媒体粉丝的20%，你在社交媒体上听到的所有意见中，他们发出的可能只占10%。

篇（10）

你会为你的宠物狗计算投资回报率吗？你们为你买的衣服计算投资回报率吗？事实是每个提供价值的事物都有投资回报率，只不过有些时候投资回报率不明显。但是，根据2011年对社交媒体营销从业人员的一份调查显示，55%的人认为，计算投资回报率非常紧要。因为他们：

65%的人提到需要提高有效性；59%的热提到需要提高与其他市场营销手段的融合度；48%的人提到有汇报量化效果的压力39%的人有了社交媒体预算或该预算还会增加22%的人提到正确的测量工具已经就位了。因此，即使已经有了计算社交媒体投资回报率的办法，即使市场人已经感觉到了拿到这些数字的必要性和迫切性，为什么还会有那么多的品牌在不知道投资回报率数据的情况下就做社交媒体营销了呢?一个可能的线索是社交媒体背后有驱动力，新技术的早期采用以及商业革新，因此没有足够的时间来做详细的投资回报率分析。当所有人参与进来，当所有事情都慢慢成熟了，于是对社交媒体测算投资回报率也就提上日程了，可以说是边学边干。

那么，要计算社交媒体的投资回报率需要知道些什么呢？

当然，首先测量方法必须要确定，而这要符合你公司的情况。这也许是对于社交媒体测量些什么以及如何测量的问题，目前没有统一的大案的部分原因。因为目的、目标和关键指标对每个部门，每个公司都不一样。

在确定这些钱，有必要确定你为什么要做这件事。如果答案仅仅是“我们的公司建议我们做”，或“我们的竞争对手在这样做”，那么我建议你更深层次地考虑这个问题。

典型的社交媒体营销的商业目标包括：

通过对社交媒体的监测，发现顾客和潜在顾客是如何谈论你的公司的；收集竞争对手信息；与顾客和潜在顾客在线互动；通过分享内容来建立思想领先者的地位；使社会化媒体渠道的内容和信息的触达面最大化；支持已有的销售和市场攻势；支持员工招聘和留住既有员工的努力；打造一个顾客社区来提供支持和推广是的，所有这些都涉及数据收集和测量，但仍然——这些都不是投资回报率，要得到投资回报率，这些因素都需要被转换成商业利益——一个可以跟踪的数据和可以作为结果的数据的组合。这些数据可能与社交媒体并不直接相关，例如总的销售额，要求试驾的次数，注册数，等等。由于需要做对比，因此需要得到在做社交媒体营销之前和之后的数字。

谈点实际操作的事，下面是计算投资回报率的公式：

所获利益—成本

投资回报率=———————— *100 =投资回报的百分比

成本

成本

好了，下面是一个计算社交媒体投资回报率的实例：

圣安东尼奥的海洋世界为他们新建的过山车发起了一场社交媒体营销攻势。长话短说，他们邀请了社交媒体上那些影响力强的人来“试新”，拍了一些视频，配上这些人的正面的肯定的评论，上传到了大约50个网站上，其中30个是过山车爱好者的网站。

回到我们的计算公式：

利益：通过一个针对公园游客的简单的调查(只有两个问题)，以及一个适用于所有游客的公式，他们得出那些从互联网上得知相关信息的人给公园带来的收益是260万美元。成本：把这个社交媒体攻势所涉及的人员、技术、流程成本加在一起，总成本是4.4万美元。

260000 — 44000

投资回报率=———————— %100 =5809%

44000

他们所花的每一个美元，带来了5809元的收益。怎么做到的呢？了解正确的人群，激励他们，与他们保持互动！

篇（11）

表演。大数据时代下，现代人利用社会化媒体进行的“数据化表演”正在改变着自己，且在此过程中个体在数字世界中的自我表演所引发的伦理问题也让人担忧。

虚拟后台的侵扰与隐私观的转变

社交媒体的功能应用使后台的侵扰无处不在。如果我们把在日常生活中自我表演的后台看作是个人隐私的话，那么数字化生活中，网民的这些后台被他人侵入的机会越来越大。社交媒体的一大特征在于它模糊不清的边界，从而使之兼具私密性和公共性。事实上，我们并非清楚地知道自己在社交媒体上的信息究竟会被谁看到。这正如美国社会学家欧文·戈夫曼提出的“后台困境”，即“当时没有被摄像机镜头对准的区域，或是‘实况录音’的话筒感应范围之外的区域。”我们自以为是可以尽情放松的后台。

以微信、微博、人人网、QQ空间为代表的社交媒体，用户活跃度非常高。每个用户都可以通过这些平台上的功能来实现个人空间的装扮，信息分享、交友沟通、好友动态、转发、获取位置、签到、照片美化等。这些功能拓展用户在数字环境下的生活乐趣以及社会化程度，但也正是这些功能使得用户空间的隐蔽性在一步步缩小。美国学者杰弗里·罗森认为，互联网是一个多数观看多数的“全视监狱”，我们从来不知道在任意时间内我们看到谁，以及谁在观看我们，个人不得不担心自己在公开和私下场合表现的一致性。不仅如此，在社交媒体进行

表演并且这些表演的数据与痕迹被纳入数据库的背景下，个人信息无时无刻不被搜集、整理、查询和获取，而且大多数是在用户不知情的情况下。

尽管用户知道使用社交媒体存在隐私安全问题，但是用户在采取隐私保护方面却行动迟缓。在香港中文大学进行的一项名为《社交网络个人用户的隐私认识与保护》的调查中，46.72%的被调查者认可“在社交网络中留下个人真实信息”。虽然各社交媒体都有隐私政策，但是实际使用中，很少有用户注意和使用这些隐私设置。用户在上传、分享照片的时候，很少设置相册密码，或者只允许社交网站上值得信任的特定人群分享。相反，在使用社交媒体的时候，更加愿意我们的照片、信息被扩散到更大的朋友圈里，希望得到更多的浏览和赞同或者评价。正如微软研究院高级研究员达纳博伊德所说，“隐私权是对于大数据存在巨大的紧张和焦虑的源泉。”

在此情况下，主体对隐私的期待程度逐渐降低。尽管用户普遍存在隐私忧虑，但是隐私忧虑并不会直接影响隐私保护行为。诸多研究表明，在社交媒体自我表演的用户虽然认识到隐私问题的存在，但是没有采取和现实社会相似的措施，这种情况被称作“隐私悖论”。相对数字世界的用户而言，隐私需要重新定义，隐私观念也在发生着转变。

加重社会的集体焦虑和孤独

美国麻省理工学院教授雪莉·特克指出，我们因为要证明自己的存在，所以在数字世界里不断分享，不断交流，但事实上，这种对联系的渴望，与其说是一种治疗方法，还不如说是一种病症，它表达着害怕孤独的焦虑。尽管包括微博、微信、Facebook、Twitter等的社交媒体让人与人之间的关系网络空前密集，看起来我们在这些社交媒体上因进行有效的印象管理而获得了更多的关注，能够较长期有效地控制扮演的每一种角色。然而，虽然人们之间的链接增加了、角色更加多样自由了，但我们比任何时候都更加焦虑和孤独。

社交焦虑症，是一种对任何社交或公开场合感到强烈恐惧或忧虑的精神疾病。现代社会，社交焦虑是一种普遍存在的社会现象。紧张的生活节奏、复杂的人际关系，使每个人尤其是年轻人都有分享心情、渴望被关注的心理需求。

从表面上看，伴随着社交媒体的普及以及功能社会化，人们尤其是青少年的社交焦虑得到了有效治疗。因为，在社交媒体上，人们可以不断扩大自己的社交范围结交更多的朋友，也可以获得更多的为社交所需的表演手段。

数字化时代改变了我们的生活，尤其是移动互联网的使用，使得我们24小时都生活在移动网络的包围中。哪怕睡觉的时候，微信、微博等社交媒体账号都在不停地更新。基于移动终端进行的社交表演，看起来随时随地丰富多彩，这种对于手机等移动互联网设备的依赖，加剧了人们与现实社会的隔离。移动社交表演虽然可以有效掩饰自己在社会经济地位和人际沟通能力方面的欠缺，但是占用了用户大量的碎片时间，从而忽略了身边实际的熟人社交。这正如网友的调侃：世界上最远的距离不是生与死，而是我在你身边你却在玩手机。

使用过社交媒体的人都知道，我们要么在发照片、要么在炫美食、要么在晒幸福、要么在普及一种知识（自己擅长或经验的）。隐藏在电脑或移动设备前的人们总是或多或少地期望得到他人的认可、赞同甚至是羡慕。雪莉·特克将这种社交现象称之为表演性文化。在这种表演中，表演者所有时刻都是身在前台，甚至于其心理状态也是一种表演。社交媒体似乎营造了人际更好的沟通，其实这只是错觉，实际上却让人们更加孤立。所以，在一个新的层面上，雪莉·特克给现代人贴上了“孤独大众”的标签。

现代化过程中，依赖亲情宗亲、近邻关系维系的传统社区正在加速瓦解，人们生活在一个个脱离本土、松散链连的社会网络中。以个人为中心的社会网络，虽能提供必要的情感或物质支持，但与以前街坊四邻式的照应及群体的保护已截然不同，这使我们的心理处于非常脆弱的状态中。因此，离散型社会让人的内心更加孤独。

依赖于社交媒体的社交表演不仅增加人们现实中的社交焦虑，也切割了传统社会中家庭的共享空间。人们原本依赖面对面交流而培养的强关系，现在却不及社交媒体中的弱关系交流得频繁。

内省式思考能力的降低

内省式思考是人对自己的一种反思活动，也是一种重要的人内传播形式。内省可以分为两种：一种是日常的、长期的自我反思活动，它以完善个人的品德和行为为目的，具有明显的长期目标性和连贯性；另一种是短期的、以解决现实问题为目的的自我反思活动。内省式思考的过程并不是封闭的，它是一个社会过程。个体在内省式思考的过程中，总是要考虑他人对自己的态度、印象，从而重构自我与他人的关系。内省式思考并不是绝对的主观精神活动，是人的社会关系和社会实践的反映。用户在社交媒体上的自我表演，是一种主动的自我展示过程。在这种表演下，个体内在的自我在丧失独处能力以后倾向于彻底消失，剩下的只有不同于外在的自我来来去去反弹后虚无缥缈的回声。

社交媒体的功能设置总是试图提高其易操作性、智能化、便捷性、可视化，它给用户带来的是一种感官上的愉快以及大脑的解放。自从微博、微信等社交媒体普及以来，140字的碎片内容出现的频率逐渐替代了之前长篇的博客文章和日志。

微博、微信等社交媒体的易操作等特点使得屏幕前的用户疲于转发、评论、发照片等，而“点赞党”的出现正是这种虚拟社交中导致人们肤浅的表现。社交媒体的个体表演不同于日常社会中面对面的表演。社交媒体的表演者可以说是没有观众的，它不像特定的剧场，它的受众大多数时候是缺席的。社交媒体中表演者与观众的分离导致表演者不用在表演中随时调整自己遵守纪律谨慎表演。正是由于观众的反馈总是延时的，所以当表演者脱离那种表演情境后，因自我调整而展开的自我反思也就削弱了。

社交媒体的内容以简短文字、图片、视频等形式为主，重在与用户间建立一种感觉。个体在社交媒体这个舞台上的表演也同样关注自己的个人形象，并通过一些印象管理策略来提升这种公共形象。

社交媒体的表演性文化，催生了个体在表演中的公众性自我意识（包括那些身体外貌可以开放的供他人评价的部分）的增强。另一方面，由于个体内省式反思的减弱，个体的自我意识（情感、态度、价值等）也会相对降低。在社交媒体上，用户更愿意被更多的人关注、得到更多的反馈。发文字内容的时候由于字数限制，用户总会想办法让文字更有吸引力，会精心润饰，好好斟酌，有时候还会精心寻找图片来配合；发图或照片时，会用工具进行修饰；此外，微博主页、QQ空间等这些是个体在社交媒体中身体的延伸部分，也会得到精心装饰和美化，不少用户还会去买会员资格来增加美化功能。这种表演文化导致用户在这种快餐化、信息视觉化的环境下容易只注重外在感觉。

社交媒体造成人们孤独的原因

1.社交媒体的交流替代了日常交流

社交媒体似乎营造了人际更好的沟通，其实这是错觉，实际上却让人们更加孤立。

2.人们低估了自己的负面情绪