刺激消费的方式大全11篇

绪论：写作既是个人情感的抒发，也是对学术真理的探索，欢迎阅读由发表云整理的11篇刺激消费的方式范文，希望它们能为您的写作提供参考和启发。

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一、促销方式的含义

促销方式是促销工具的具体表现形式，一种促销工具可以用多种促销方式来表现。国内市场的促销方式主要如下：（1）价格折扣。价格折扣能让消费者或经销商低于正常水平的价格获得某种特定的物品或利益，其核心概念是推行者让利，接受者省钱；（2）免费试用。许多厂商在推出新产品时，常会提供免费的商品给消费者试用。（3）竞赛。竞赛促销是基于人们的好胜、竞争、侥幸和追求刺激等心理，通过组织竞赛吸引消费者、经销商或销售人员的参与，推动和增加销售；（4）购买点陈列或展示。它是指购买点陈列设备或用品，吸引消费者的注意力，提品讯息，或刺激消费者产生冲动性购买行为：（5）产品说明会。许多厂商以个别或联合举办产品展示说明会的方式，向顾客介绍公司的产品，如各种展览、展示会；（6）赞助公益活动。公司可以透过对公益活动的支持来建立商誉，如其经理人员赞助其办公地点与厂址所在之社区活动。

二、购买意愿的含义

购买意愿是指消费者企图购买产品的可能性，消费者产生知觉价值后会进一步产生购买意愿，且消费者的购买意愿通常取决于知觉所获得的利益与价值。消费者行为是消费者受到外来的刺激，进入到购买者的意识里，再根据消费者的特征与决策过程而产生的购买决策。使消费者产生反应的外来刺激，包括对产品的选择、品牌的选择、经销商的选择、购买时机的选择及购买的数量等的影响。因此可知，消费者的行为会依据不同的情境而影响其购买的意愿。在购买决策过程中，消费者会经过认知、情感、行为三个阶段，所以在购买之前会对产品产生偏好、信念、知觉品质等，这些可以预测消费者最后的决策。

三、促销方式对消费者购买意愿影响综述

关于促销方式对消费者购买意愿的影响，国内学者从不同角度进行了探讨：陈柏蓁研究百货公司赠品促销对消费者购买意愿的影响，通过实验方法，以促销活动时间的长短和促销赠品的数量为干扰变量来探讨消费者对商店的评价和购买意愿，认为不同赠品促销方式会显著地影响消费者的促销知觉价值，当促销活动时间长短不同的时候消费者的促销知觉价值会因为不同的赠品促销方式而不同，当促销活动赠品数量不同的时候，消费者对促销知觉价值将随着赠品促销的形式而不同。另一方面，探讨不同生活型态类型的消费者对消费价值评估看法的差异，并分析消费者购买化妆品的资讯来源偏好，以及不同资讯来源偏好度与消费价值评估、购买意愿的关系。通过研究发现女性消费者面对价格、非价格促销策略时，其本身消费价值观与购买意愿的关联性，及不同生活型态类型与资讯来源对消费者的消费价值评估与购买意愿之影响。黄义俊、黄庆源、吴俊彦研究了促销评价、品牌知识与品牌忠诚度之间关系，其研究的目的是验证促销评价、品牌知识与品牌忠诚度的关系，验证促销评价对品牌忠诚度的相互间的关联效果，验证品牌知识是否对品牌忠诚度所带来的关联效果。其次，以品质为保证的品牌知识的形成，对品牌忠诚度的提升是有正面影响的。黄家蔚以实验设计的方式，采用三因子组间实验设计研究促销方式对消费者购买意愿的影响，以产品涉入的程度和促销情景为干扰变量研究他们对促销方式的调节作用。实验以在校的大学生为样本，产品以数码相机和速食面分别代表高、低涉入，探讨促销方式对消费者品牌评价和购买意愿的影响。研究发现促销方式对消费者品牌评价具有显著影响，不同的产品涉入程度下促销方式对消费者品牌评价有显著的影响，不同产品涉入程度下促销方式对消费者购买意愿有显著影响。限量限时的促销活动、促销方式对消费者的购买意愿影响最大，限量促销活动次之，限时促销活动再次之，促销活动未限时限量影响最小。吴青瑜通过两种不同的途径探讨在何种情况下，价格促销不会降低消费者的长期购买意愿。通过两种实验情景来了解消费者的购买情形。实验一探讨品牌过去的促销行为及品牌现在促销行为的一致性是否会影响消费者的购买；实验二从价格促销的产业独特性及品牌现在促销如何影响消费者购买行为。把受测者的相关知识和产品涉入作为干扰变量。君研究了促销方式与促销情景对消费者购买意愿的影响。使用2*2*3*2实验设计的方式，探讨促销方式及促销情境是否会影响消费者的购买意愿。另外，针对加入电视购物/网路购物及产品涉入的干扰效果进行探讨。综上所述，在以上促销与消费者购买意愿的关系的研究中，都加入了不同的干扰变量更加深入的探讨二者的关系，但是这些研究停留在某个角度来进行论证，并没有尝试探讨价格诱因不同的效果的原因。

篇（2）

首先，随着我国流通产业规模的壮大，一方面增强了居民与流通产业的接触范围，另一方面大大提高了居民的消费水平，促进了消费市场的开放度和透明度。当各种各样的商业品牌和经营模式出现在消费者视野中时，充分带动了个性时尚、品牌多样的消费形式，刺激了消费增长。    

其次，随着流通产业经营效益的提高，使流通效率快速提升，不仅降低了产品成本，而且形成了物美价廉的商品经营方式，刺激了潜在消费的形成。并且，随着产品种类的增多和质量的提升，越来越多的商家更加重视商品包装，更加倾向于商品实用，更加关注产品使用价值，尤其注重满足消费者的消费心理，更加刺激消费者的购买欲望。    

最后，随着流通产业环境的改善，促进了各行各业的发展。因为流通产业环境的改善可以有效消除消费过程中的安全隐患，使消费者更加放心消费。而且还可使商家通过各种促销手段和加大宣传力度，推动消费者购买欲望，进而将最新的信息传播给消费者，迎合消费心理，使消费者产生购买动机。    

(二)对居民消费流通发展效应的影响    

通过流通产业对内需化的发展效应可以看出，我国流通产业主要可从五个方面影响我国居民消费的流通发展效应。    

第一是流通产业的发展水平直接影响居民消费的实现。因为商品本身价值和使用价值的统一，是必须要通过流通环节才能实现，如没有流通环节，商品无法实现所有权转移，更无法满足消费者需求。所以，只有不断优化流通产业结构、提升流通产业发展水平，才能使消费者更加放心消费。    

第二是流通产业既能反馈消费又能指导消费。流通产业能反映出商品消费过程中的各类问题，并可从不同方面对消费进行指导。一方面，流通将新产品信息通过各种方式及时向消费者传递，改变消费者的传统观念，进而刺激消费购买动机。另一方面，流通将根据商品需求弹性来调节购买程度。比如:消费者在生活必需品的需求比较大，而其它商品的需求弹性大小则要根据消费者收入水平、消费心理等变化而产生变化。    

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中图分类号：F014.5　文献标志码：A　文章编号：1673-291X(2008)12-0228-02

一、消费和消费结构

消费是一个人所共知的概念，广义的消费包括生产消费和生活消费。本论文要讨论的是生活消费。传统经济学一般认为，消费由三个部分构成：用于维持生存的(如吃、穿、住，行)的消费――物质消费；用于满足休闲享受的(如参与各种娱乐活动)的消费――娱乐性消费；用于促进自身提高发展(如读书学习，进行各种专业训练)的消费――发展性消费。后两者我们又通称为精神消费。因此，本论文引用传统经济学的划分方法，将大学生的消费结构分为物质消费和精神消费(娱乐性消费和发展性消费)。

二、大学生消费结构存在的问题

当前，大学生在消费中存在着短视和不成熟的现象。由于交往消费、高档消费品消费费用的增多，加上消费的无计划性，必然导致大学生消费结构出现问题。

大学生消费支出中的基本生活方面的消费支出仍占较大比重，其他方面的消费状况呈现多元化趋势。其消费结构有两个失衡之处：一是物质消费飞速地向高档次发展，精神消费则呈现滞后状态；二是在精神消费中又是重娱乐消遣，发展性消费严重落后。具体表现：电脑、手机等高档消费品在大学生的消费比例中占有很大一部分；文体娱乐和旅游、应酬交际等消费支出在各种消费水平的大学生中都占一定比例；书籍、教学资料、培训费用的支出却很少。种种现象表明，大学生的消费结构存在明显的失衡现象。

三、内隐社会认知与消费

(一)内隐联想测验(IAT)的介绍

内隐联想测验(Implicit Association Test，简称IAT)是Greenwald等于1998年提出的一种新的内隐社会认知的研究方法，其采用的是一种计算机化的辨别分类任务，以反应时为指标，通过对概念词和属性词之间的自动化联系的评估进而来对个体的内隐态度等进行间接测量。

内隐联想测验是通过一系列的选择反应任务来测量概念间的联系的。内隐联想测验中有两个维度的概念(目标概念和属性概念)，每个维度上都应该根据明确的标准分成两个相对的概念。对每个概念选取一定数量的样例用做刺激材料。概念词和属性词可能是相容的，也可能是不相容的。所谓相容，就是说目标词和属性词之间的联系和被试的内隐态度一致；而不相容就是说，二者之间的联系和被试的内隐态度不一致。当概念词和属性词相容的时候，被试的内隐态度和目标词、属性词之间的联系一致，此时，被试的反应方式是自动加工的方式，反应时比较短。而当，被试的内隐态度和二者的关系不相容的时候，就会导致被试的认知冲突，于是，其反应时就较长。两种不同情况下的反应时之差即为内隐态度的指标。

(二)内隐联想测验(IAT)在消费行为研究中的应用

1　IAT对消费者内隐态度的测量

在IAT出现之前，内隐态度的测量多采用投射测验的方式进行。以消费心理学领域对消费者的内隐态度测量为例，比如说人格化和动物化的测量，要求被试将呈现的商标图片想像成人或者动物。研究结果显示，在商标比较强势的情况下，被试会将该商标想像成一个人。以类似实验为依据，研究者可以推断出消费者的选择在无意识领域的一些影响因素。但这种投射测验在学术研究领域由于客观性和准确性的不足，使得其难以成为有效的研究手段。而内隐联想测验技术的出现，为内隐态度的测量给予了新的思考。

2　IAT对消费行为的预测

近期的一系列研究发现，IAT的测量结果对于预测消费行为，确实是有效的。消费者的外显态度和IAT测得的内隐态度都可以有效地对消费行为进行预测。但是，内隐态度和外显态度对消费者消费行为的预测模式是不一样的。Wanke等人的研究发现，当消费者有充足的时间作出选择时，外显态度的预测效果是显著的；而当时间很紧迫时，消费者的内隐态度对其消费行为的预测效果是显著的。

四、大学生内隐消费结构研究的实验设计构思

本实验构想拟采用内隐社会认知的研究范式，通过小样本实验进行研究，从内隐社会认知的角度，对大学生对精神消费(发展性消费和娱乐性消费)和物质消费这两种消费形式的内隐态度的测量、对大学生的消费行为的预测做出一系列的实验构想。

(一)基本实验构想

实验一：研究一是为了验证大学生基本消费结构，即在精神消费和物质消费中是否存在IAT效应以及了解大学生消费的内隐倾向性。拟使用一个IAT程序对被试的内隐消费态度进行测量。外显维度的测量使用消费结构调查问卷进行。取得实验数据后，将itSg各个变量间的相关关系，并使用回归分析，检验内隐消费态度对消费行为预测的有效性。(1)概念词。我：自我，我的，俺的，本人，本我，自己，自身，我们。非我：他的，她的，别人，旁人，他人，他们，她们，你的。(2)属性词。精神消费：书籍，上网，电影，培训，旅游，K歌，u盘，MP3。物质消费：服装，零食，饰品，乘车，化妆品，鞋帽，自行车，烟酒。

实验二：研究二是为了验证精神消费的两个基本结构。即在娱乐性消费和发展性消费中是否存在IAT效应以及了解大学生精神消费的倾向性。拟使用一个IAT程序对被试的内隐精神消费的态度进行测量。(1)概念词。我：自我，我的，俺的，本人，本我，自己，自身，我们。非我：他的，她的，别人，旁人，他人，他们，她们，你的。(2)属性词。娱乐性消费，电影。上网聊天，跳舞，旅游，CD，K歌。游戏，蹦迪。发展性消费：书籍，培训，u盘，电子词典，打印，调研，网络学习，考试。

(二)实验步骤

1　练习对目标概念的反应方式

这是一个简单的选择反应任务，计算机每次随机地呈现一个刺激，它属于两个目标概念中的一个，被试需要根据指导语的要求，尽量快速准确地作出反应，如按“E”键或按“I”键。如被试在出现代表“我”的刺激时左手按“E”键，出现代表“非我”的刺激时右手按“I”键。

2　练习对属性概念的反应方式

这个任务与第一步基本相同，只是刺激材料属于属性概念，被试要按的反应键还是原来的两个。如出现代表“精神消费”的刺激时被试左手按“E”键，出现代表“物质消费”的刺激时右手按“I”键。

3　进行第一项联合任务的练习

联合任务可能是相容任务，也可能是不相容任务，它们出现在第三步的可能性是随机的，而且和前两步存在对应关系：第一步和第二步相当于分别对本步骤要进行的任务进行分解练习。本步骤中，出现的刺激可能属于目标概念，也可能属于属性概念，不论属于哪一个维度，被试都要按下相应的按键进行反应。如出现代表“我”或“精神消费”被试左手按“E”键。出现代表“非我”或“物质消费”的刺激时右手按“I”键。

4　重复第三个步骤

5　用相反的方式对目标概念进行反应

本步骤和步骤I基本相同，唯一的差别是，两个目标概念所对应的正确反应恰好和步骤I相反。如出现代表“非我”的刺激时左手按“E”键，出现“我”的刺激时右手按“I”键。

6　第二项联合任务练习

其中的联合任务相当于步骤2和步骤4的组合，其相容性和步骤3中的联合任务相反。除此之外，其他方面和步骤3相同。如出现代表“非我”或“物质消费”的刺激时被试左手按“E”键，出现代表“我”或“精神消费”的刺激时右手按“I”键。

在以上所有的步骤中，刺激材料的呈现一直延续到被试作出按键反应为止。当按键结束后间隔一定时间，下一个刺激材料才出现在屏幕上。材料的显示次序是随机的，每个刺激在各步骤中分别呈现若干次。当被试作出错误反应时，程序会给予反馈，直到按正确反应键程序才能继续进行。

每一个步骤的开始由被试自己掌握，按“空格”键开始，一旦开始，一个步骤之内的所有刺激都会逐一随机呈现完，此间不容被试自己决定呈现的速度和次序，待全部刺激呈现完且被试反应完毕，进入下一个步骤。在每个步骤结束时，都会把该步骤的正确率和平均反应时反馈给被试。相邻两步骤之间允许被试稍作休息。

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一、广告的性质

广告是通过某种形式的传播媒体，广泛而公开的向公众传递信息的宣传方式。广告的具体形式可以划分为经济广告和非经济广告两种。经济广告是以盈利为目的的广告，广告内容定位为市场需求和消费者消费观念，针对特定的消费群体，通过各种媒体营销来提高销量，扩大品牌影响力和竞争力，推广消费观念，从而获得利润。非经济广告是指不以盈利为目的的广告，如：公益广告。目的在于推广信息。广告的形式多种多样，古代历史中叫卖也是一种广告形式，随着时代的发展，科技的进行，目前最为流行的广告形式为网络广告和电视广告，逐渐取代了传统的印刷和广播等广告形式。广告搭建了消费者和销售商信息交流的平台，销售商通过广告向消费者推广产品、服务以及消费观念，引导消费者消费观念的改变，刺激消费，从而提高销量，获得利益。

二、广告的特点

广告是一种信息传播的形式，销售商通过广告宣传商品、服务以及消费观念，具有主观目的性，是一种有计划的传媒方式。广告通过向消费者宣传产品的性能、质量、功能等特点，引导观众的消费观念，从而让观众接收商品，产生消费行为，从而提高产品销量，企业获得经济效益。广告与传统的促销行为是有差异的，促销是销售商通过降价、折扣等手段直接将商品展示给消费者，商家与消费者之间是面对面的交流，而广告而是搭建一个信息交流平台，销售商通过媒体与消费者进行交流，宣传消费观念，引导观众消费的行为。从企业经营方面来说，广告是销售企业的投资行为，作为一种有计划、有目的的媒体信息传播媒介，广告宣传是需要一定费用的，企业希望通过广告投资获得收益。同时，广告还一种高效的沟通方式，它能够有效的实现销售商与消费者之间的信息传递，而且通过广告宣传消费观念，从而让消费者产生共识。广告通过大众媒体将信息传递给消费者，广告普遍具有诱导消费，说服消费的特点，很容易让观众接受广告信息，让观众觉得信息是真实可靠的，而且通过广告宣传潜移默化的宣传消费观念，让观众接受并认同广告宣传的消费观念，广告以一种极有说服力方式改变观众的消费观念，从而使观众产生消费行为，促进消费。能够引导消费者消费观念的观念必须具有创意和策略，所以广告内容需贴合消费者的生活需求，引起消费者的注意，调动消费者兴趣和购买欲，从而实现消费行为。在激烈的市场竞争中，哪家销售商的广告能够引导消费者消费观念，让消费者对产品宣传达成共识，从而产生消费行为，无疑是提高品牌竞争力的有效手段。

三、广告对消费观念的影响

（一）消费知识观念

广告为销售商和消费者搭建了信息交流的平台，是销售企业推广产品，打造品牌价值，提升品牌竞争力，提高企业利润的最为有效的营销策略。销售商通过广告平台推广商品信息，让消费者了解产品的相关知识，从而改变消费者的只是观念。如某些医药广告通过分析病情找出致病的根本原因，然后介绍药品的功效和使用方法，让消费者了解到有关知识，从而从思想上认同药品的治疗效果；还有些旅游广告，通过宣传片的形式让观众了解到地方旅游的相关知识，感受地方旅游特色，从而吸引消费者旅游消费，而且也增加了消费者对地方文化的见闻；除此之外，有些广告融入生活元素，让观众学到了很多的生活知识，如护肤品广告中教人如何判断自己的肤质，洗发水广告教人分辨自己的发质等等。总之，销售商通过广告向观众传递知识信息，从而更深入的了解产品，认同产品的功效和性能，增长消费知识。

（二）消费刺激观念

广告的目的在于宣传和推广产品、服务以及消费理念，销售商通过广告刺激消费者的消费欲望，消费者处于一种被动接受的状态，通过广告让消费者了解商品信息，认同商品，从而购买商品。有些商品为了扩大宣传规模，在央视黄金时段大批量狂轰乱炸式的植入广告，通过简单重复的广告内容刺激消费者的消费观念。如央视脑白金的广告就以这种方式成功推广，刺激消费者的购买欲望，不但推广了产品，而且提高了销量，通过诙谐幽默的动画制作，简单上口的广告词，给消费者感官上的刺激，从而改变了消费者的消费观念。

（三）消费质量观念

消费者购买商品最看重的还是商品的质量，所以多数销售企业在销售产品时往往融入质量观念，在广告内容上渲染产品质量，通过各种实验和检测证明来体现产品质量，从而让观众心中认同产品质量，产生消费质量观念。如海尔作为国产家电知名品牌，在广告内容上一直以产品质量和性能进行推广，作为行业龙头企业，海尔一直以优质的售后服务和无可比拟的品牌质量深受观众喜爱，虽然价位偏高，但销量仍然遥遥领先与其它品牌，可见海尔广告对消费者质量观念的影响十分重要。

（四）消费误导观念

广告作为销售商推广产品，提高销量的手段，在通过广告宣传的过程中无疑会避实就虚，夸大产品功能和质量，从而对消费者产生误导，从而营销消费者的消费观念。有些商家被利益所蒙蔽，在广告内容上恶意夸大其词，夸大产品的性能，虚报价格信息，甚至在广告中作出种种承诺，恶意误导消费者，刺激消费者购买。如：某些药品广告承诺无效退款，消费者购买之后发现药品无效想退款，结果商家就会找出各种理由，甚至有些商家通过广告盈利之后就消失了，让消费者蒙受经济损失。所以，消费者必须要提高警惕，避免广告误导消费观念，明辨虚实，正确的认识广告，合理消费。参考文献：

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折价，就是指厂商通过降低产品的售价，以优待消费者的方式进行销售。折价方式是在产品促销中采取的最常见、也是最有效的促销方式。这种促销方式一般是适用于刚刚上市、急需打开市场销路或者博取消费者眼球的产品。

采取折价方式生效快，在短期内可以快速拉动销售，增加消费者的购买量，对消费者最具有冲击力和诱惑力，经销商很感兴趣，本企业的业务员也非常乐意。同时，采取折价方式令竞争对手措手不及，可以使自己处于比较主动的竞争地位。

二、附赠

附送赠品方式是指消费者在购买产品的同时可以得到一份非本产品的赠送。这种促销方式可以适用于不同状况的产品。

附送赠品方式可以创造产品的差异化，增强对消费者的吸引力；可以细分市场，增加消费者尝试购买的概率；促使消费者增加产品的使用频率，加速消费者对产品的重复购买；促进经销商推介产品的积极性，实现产品的快速销售。

三、返还

返还方式是指在消费者购买一定数量的商品后给予一定金额的退款。

返还方式对品牌形象影响较小，不会引发同行之间的恶性竞争，可以刺激消费者再次购买和重复购买，培养消费者对品牌的忠诚度，实现商品的快速销售。

四、凭证优惠

凭证优惠方式是指商家让消费者依据某种凭证享受购买时的优惠。这种促销方式往往表现在联合促销活动中。两个厂家相互之间优势互补，实现各自产品的促销目标。

五、集点换物

集点换物方式是指消费者收集产品的购买凭证，达到商家规定的数量后，到商家指定的地点换取奖励的促销方式。该种促销方式适用于品牌知名度高的成熟产品，且是消费频繁、消耗量大的产品，如快速消费品。康师傅、可口可乐等知名品牌经常采取这种促销方式。

集点换物方式可以刺激消费者建立多次购买行为，培养品牌忠诚度，而且在活动中可以造成产品差异性，提高产品的竞争力。同时，该种促销方式因其运作成本低成为广大厂家竞相采用的促销方式。

六、联合促销

两个或者两个以上的品牌或者公司合作开展促销活动，推广产品和服务，以扩大活动的影响力，提升各自的品牌和服务的促销活动，参加联合促销活动的公司利益分享，费用分摊。

采取联合促销方式的优点是可以快速接近目标消费者，降低相应的促销成本，可以有针对性地选择目标消费群体，而且通常是知名品牌之间的合作，可以增强对消费者的吸引力。

七、免费使用

将产品（一般都是新产品或者试用装）免费赠送给潜在消费者，供其使用或者尝试，并诱导消费者购买的一种促销方式。

免费使用方式有利于提高产品入市速度，能够有针对性地选择目标消费群体，吸引消费者购买，而且可以在消费者中形成传播效应，提高品牌知名度和品牌亲和力。

八、抽奖促销

利用消费者追求刺激和希望中奖的心理，以抽奖赢得现金、奖品或者商品，强化购买某种产品的欲望，达到促进产品销售的目的。

采用抽奖促销的优点就是能够覆盖大范围的目标消费群体，对销售具有直接的拉动作用，可以吸引新顾客尝试购买，促使老顾客再次购买或者多次重复购买。

九、游戏促销

能将枯燥简单的商业促销活动融入到参与游戏节目中去，加强消费者的参与感，以有针对性的游戏吸引消费者参与，从而达到促进产品销售的目的。

采用促销游戏方式可以提高消费者对产品的注意力和兴趣，加深消费者对品牌形象的认知，有利于在特定的消费者中达成销售目标。主要是在产品上市前进行产品和市场的预热，能够达到比较好的效果。

十、竞技促销

通过消费者之间的竞争，通过消费者切身参与，展示其才华、技能，以扩大产品影响力，最终达到促进产品销售的目的。

采用竞技促销方式可以帮助消费者接受新品牌，快速传达和提升品牌形象，充分提高消费者的注意力和关注度。

十一、公关赞助

公关赞助是指通过赞助某种社会活动，借助良好的社会效应，提高品牌知名度和品牌形象的促销方式，这种方式最终达到促进产品销售的目的，同时力争实现产品销售与品牌形象提升的双赢。

采用公关赞助可以快速提升品牌知名度，建立品牌形象，创造有利于企业的公众环境，而且也可以直接促进产品销售，实现产品销售和品牌知名度的大幅度提升。

十二、会员促销

会员促销的方式主要有价格优惠、方便购物和情感交流等形式。目前，开展会员促销的厂家越来越多。很多的商家在消费者购物时都会要求消费者填写一张卡，然后说以后凭这张卡可以优惠。同时，要求消费者把相关资料填写好后留下，商家便建立了属于自己的数据库。

会员促销可以培养消费者的品牌忠诚度，同时，通过建立消费者数据库，加强了促销的竞争力，建立不易被竞争对手知悉的固定消费群体。

十三、会展促销

各式各样的会议会展成了现代经济的一个特点。很多会展后期都会有很多的人群，所以利用会议效用带来的人群，会展成了很多产品促销的好场所。

十四、售点展售

售点展售的方式主要有终端陈列和售点宣传等。售点宣传也是每个厂家必须采用的促销方式，因为厂家的销售基本上是通过终端售点实现的。因此，在售点对消费者展开争夺就成为了各厂家实现销售的必要保证。

售点展售的优点是显而易见的。它不仅可以引起消费者的更多注意，刺激消费者的更多购买冲动，而且对于厂家来说，投入的费用不高，而促销效果是十分明显的。

十五、人员推广

人员推广方式可以进一步弥补广告与促销对象之间信息沟通不足的弊病，提高产品在通路中的竞争力，通过现身说法的方式赢得消费者的信任和好感，促成消费者完成购买行为。

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这实际上就是一种很高明的视觉营销，是属于体验营销中的一种，即“感官体验”，并让“麦当劳”在消费者的脑海里留下难以磨灭的视觉印象。可以说，通过对红色和黄色这两种色彩的组合搭配，再加上那个大大的“M”字母，“麦当劳”成功抓住了消费者的视觉注意力，并上演了一出精彩绝伦的视觉营销。相信大多数消费者一看到那个金黄色大“M”字型的标志，就能够在第一时间联想起“麦当劳”这个品牌，甚至还会进一步产生去光顾“麦当劳”餐厅的冲动。

最为直接的体验营销

“体验营销”是指企业通过采用让消费者观摩、聆听、尝试、试用等方式，使消费者亲身体验企业提供的产品或服务，让消费者实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使消费者认知、喜好并购买的一种营销方式。体验营销这种方式以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为平台，以有形产品为载体，生产、经营高质量产品，拉近企业和消费者之间的距离。具体来说，体验营销策略有“感官体验”、“娱乐体验”、“情感体验”、“文化体验”、“服务体验”等多种策略。这其中，“感官体验”就是最为直接的一种体验营销策略。“感官体验”是指通过视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉建立起感官上的体验，以引发消费者的美感或兴奋点。如“麦当劳”这个案例就是属于通过视觉这个基本要素成功建立起感官上的体验，在引发消费者注意的同时，还能够让消费者产生食欲，并能够让消费者联想起“麦当劳”汉堡包的美味和可口。

“感官体验”营销三步走

一般来说，“感官体验”的五大要素分别为视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉，这五大要素单个运用或组合运用，能够产生挡不住的诱惑，并能够创造出一种让消费者亲临其境的体验，从而加深消费者对企业或品牌的认识。

那么，我们如何掌握“感官体验”这门绝技呢?如何在与消费者的沟通中，直抵消费者的内心深处，成功掳获消费者的心呢?具体来说，我们不妨借助“SPC”这个模型来介入“感官体验”营销，“S”是Stimuli的英文缩写，代表着“刺激”，是指通过什么样的刺激来创造“感官体验”；“P”是Process的英文缩写，代表着“过程”，是指如何来刺激消费者；“C”是Consequence英文的缩写，代表着“结果”，是指为了给消费者带来价值，需要了解感官刺激所带来的结果。

步骤一：“S”――“刺激”

通过什么样的刺激来创造“感官体验”呢?要想引发消费者的注意，就需要寻找一些能够刺激消费者的信息，如醒目诱人的色彩、强烈的音效，特点鲜明的事物等。以色彩这个视觉要素为例，色彩是打开消费者心灵的一把“金钥匙”。在美国营销界有一个非常有名的“7秒定律”，即消费者会在7秒之内决定是否有购买商品的意愿。通常情况下，商品留给消费者的第一眼印象非常重要，这个第一眼印象很可能会引发消费者对商品的兴趣，希望在功能、质量等其他方面对商品有进一步的了解。而一个打动人心的色彩无疑能够吸引消费者的注意，并能够留给消费者良好的第一眼印象。

以“洋河蓝色经典”这个品牌为例，“洋河蓝色经典”的成功有很多因素，但其中一个不可忽视的重要因素是色彩营销。“洋河蓝色经典”在色彩选择上，大胆采用了蓝色作为其品牌传播的主基调，在当时国内白酒市场一片“红”和一片“黄”之中，掀起了一股蓝色风暴，不仅建立起了其品牌的差异化视觉识别，而且直抵消费者的内心深处，与消费者产生了深度共鸣，并最终成功掳获了一大批消费者的心。在蓝色营销中，“洋河蓝色经典”赋予了蓝色博大、高远、宽广的内涵。海洋。地球文明的发源地，人们向来对浩瀚无边的海洋无限向往，对海洋有一种说不出的眷恋情结，从童年的童话故事里，人们窥见了海洋的无限魅力，海洋是人类童年的摇篮，也是人们寻找年少记忆的一扇窗。“洋河蓝色经典”抓住了人们这一核心的情感秘密，打出了“蓝色经典”，再加上世界上最宽广的是大海，最高远的是天空，最博大的是男人的情怀，直抵消费者的内心深处，与消费者产生了深度共鸣，并最终成功掳获了一大批消费者的心。不论是产品包装，还是各种广告画面，又或是商超橱窗、终端海报……随处都可以看到“洋河蓝色经典”的蓝色身影，“洋河蓝色经典”将蓝色的魅力演绎到了极致，并在消费者的心中建立起“经典蓝色”这个重要视觉认知，将蓝色营销演绎得淋漓尽致。

步骤二：“P”――“过程”

如何来刺激消费者呢?刺激消费者的这个过程决定消费者对产品或服务的最终印象。具体来说，我们可以充分利用视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉这五种感官来刺激消费者，创造出一种难以忘怀的体验过程。

篇（7）

扩大居民消费需求对我国经济增长发挥着重要作用，政府必须依据实际情况制定相应财政税收政策，通过居民消费需求来刺激国民经济实现进一步提升。国内财政税收政策对国民经济持续发展造成一定阻碍，尚未全面实现刺激居民消费的效果，居民消费需求不高，消费水平偏低，财政工作人员要进一步加强政策研究力度，提出新型消费政策改善现状。

一、财政税收政策与居民消费需求的关系

税收在政府总体收入中占有很大比例，而消费是有效拉动国家经济的根本动力，税收对居民消费调节作用主要表现在：政府课税会使得居民自身可支配收入减少，消费水平长期停留在原地，未能实现长足发展，居民消费类型的减少也从侧面导致商品销售持续性出现一系列问题。税收税率与居民消费总量呈反比。政府采用低税率模式，则会发挥积极作用，对促进局面消费水准有明显效果。总体而言，政府税收政策变化对居民消费习惯和消费方向会产生重大影响力，此类调节功能主要表现在：针对居民个人收入采用征收个人所得税方式调整征税起点，可达到降低中低阶层个税征税率要求，中低阶层劳动人民负担得到有效降低。居民自身可支配资金较为宽裕后，就会进行不同程度消费。另外，对消费征税税率做出调整也是刺激居民消费的有效手段，居民如果采用资金银行存储方式，政府可降低银行利率，刺激居民大力进行消费与投资行为。除此之外，政府应用国债发行方式，以此拉动居民消费实现进一步提升带有强烈针对性色彩。因此，税收政策改进会对居民消费产生直接影响，对经济的影响也极具针对性。

二、当下税收政策刺激居民消费中存在的问题及原因

我国税收政策在刺激居民消费水准等层面已获取一定成就，但仍有进一步开发国民消费潜力的必要。我国居民消费水平仍处于初级水平，消费能力与西方发达国家相比有很大差距。我国国情重点表现在贫富差距大以及消费不均衡等层面，政府税收政策在居民消费调节层面力度仍旧不足。最终使得很多居民有了把钱存进银行的想法，其主要原因为：个人所得税未能发挥应用的效果，居民收入分配调节力度未能达到预期标准，费用扣除范围与实际情况不符，税率政策在设计上存在某些弊端等，种种国内税收政策问题成为业内人士争相讨论的话题。由此可见，我国当下对财政与税收政策优势发挥不足，即使取得部分成绩，但与预期消费需求效果相差甚远。主要表现在国民消费能力不强，整体贫富差距拉大导致消费结构失衡，与社会经济发展要求相悖等方面。政府在税收政策力度上存在欠缺，使得大部分民众认为把钱存入银行才是一种高尚的理财方式，国内商品消费得到遏制。

三、针对当下我国税收政策中存在的诸多问题，相关工作人员要努力完善自身素质，加大财政税收政策研究力度，找到最佳方案实现居民消费水平增长效果，增长趋势保持正确发展方向

为此，笔者提出以下几点建议：

（一）整改当下消费税收政策

众所周知，税收政策在居民实际消费过程中发挥了重要引导作用。政府可通过改革调整消费税的策略来指引国民消费走向正确方向，促使居民消费结构实现根本性转变。政府可对减少消费税征收范围进行慎重考虑，例如取消部分化妆品或烟酒，汽车轮胎生产材料等生活必需品的税收，并加大对高档家电或电子产品税收力度，也可通过降低某些交通工具商品的消费税，使得商品价格下滑后居民消费欲望增强，例如降低摩托车，电动车等商品的消费税。

（二）完善个人得税

个人所得税调节对居民手中可支配资金造成直接影响，再加上我国居民贫富差距拉大，消费水平呈现参差不齐局面。政府可采用降低中下阶层居民收入税收的方法来缩减贫富差距，从而提升居民整体消费水平。要对个税征收点进行适当改革，不断创新税收模式，应用综合与分类相辅相成的混合所得税模式，划分不同消费层次对象，并依照具体情况征收所得税。

（三）新增其他税收

当下我国税收政策对社会保障体系涉及程度不够，社会保障机构在现代社会构成中占有重要位置。也要对其进行相应的税收工作，政府要充分利用自身行政职能特色，不断建设和完善社会保障体系。工作人员在具体执行过程中可将集体企业、国有企业或私营企业、个体户或社会团体等考虑在社会保障税缴纳体系范畴内，以此来实现刺激居民消费目的。

四、结语

综上所述，居民实际消费水平与政府财政税收政策紧密联系，政府宏观调控职能的发挥能有效引导居民消费方向，优化社会资源配置。政府应集思广益，利用科学高效的税收手段，实现我国国民经济与居民消费水准双向提升，财政税收政策必须要具备高度可行性与可靠性，基于当下我国社会经济发展态势与大众消费习惯来制定合理税收方案，以保障我国经济长期稳定发展。

参考文献：

篇（8）

说简单点，就是我们的传统渠道模式碰壁了，我们要用数字信息时代带来的渠道新变化，来改变四壁撞头的被动局面。

当然这样说有些狭窄，小小包麻麻的月流水7000万元，但她是一个针对母婴群体的微信公众号评测盈利平台，不可能把流量全部让拉芳一家独占。但我们无法忽视，拉芳可能会由此具备了一个新的起点，她适时的站在数字营销的前沿，用时尚的方式与消费者沟通，然后用小小包麻麻的特有的内容+社群电商的形式包剿包麻麻的500万铁杆粉丝，这就是数字时代营销的时尚、渠道的时尚、模式的时尚。

娃哈哈同样掌握了宇宙的真理，他在尝试用流行的方式来火补的方式来救治联商体模式老化带来的品牌旧疾——消费者审美疲劳，产品丧失了新鲜的刺激感。

与此通疾，正遭遇着消费厌倦，缺少新的刺激点的品牌指不胜数：服装鞋履、洗护美妆、酒茶花饮、居住出行，囊天括地、涵盖我们曾经顶礼膜拜的一切曾经辉煌的品类。

我们在探究它们被淡忘的原因时，总是将视野局限在它们的渠道力下降、管理能力下降，资金运作能力下降，它们的产品不符合我们的体验，但我觉得有道理，但这都不是核心。

资金是可以通过资本方式解决，管理可以通过团队的调整改变，渠道可以通过品牌支持和利润的分享获取。但是，只有一个最大的问题，我们容易忽视，它们的东西消费者有没有兴趣。

兴趣，是消费者消费的原动力，兴趣来源与产品的有用性、实用性、必需性。但是在买方市场，同类产品充斥的市场背景下，这些又都不是能打动消费者的真正本源。

消费者已经被丰盛的社会生产能力给惯坏了，他们需要的不再是丰衣足食过剩的供给，已经懒惰到了不愿意主动去挑选什么东西，而是在不断的麻木中加大刺激的烈度，这种刺激就是不断制造新的热点，制造新的流行，制造新的趋势。

快时尚是最早觉察到这种变化的，所以快时尚会在半个月或者一周内制造一种流行的新款式出来，刺激他们的欲望。

篇（9）

[关键词] 乡村旅游者 消费行为 模型

一、乡村旅游者消费行为的特性

1.乡村旅游者与一般旅游者消费行为的共性

尽管不同类型的旅游者对旅行时间的长短、价格的敏感度、旅游目的地的选择等方面表现出不同的需求特点,但只要他们以旅游活动主体的形式存在着,其消费环境、消费诉求及消费行为必然存在以下三点共性。

(1)非惯常环境(客观因素)。非惯常环境就是指人们日常生活、学习和工作以外的环境。无论是乡村旅游者还是一般旅游者到异地旅游的过程,是一个不断调整自身状况以适应自然和人文环境的过程,如对旅游地的气候、地形等自然条件和饮食习惯等人文环境能够接受并适应;同时,要求旅游地能够对外来者提供必要的生存条件,并对外来文化“侵入”有一定的心理容忍。

(2)非惯常心态即“体验”(主观因素)。非惯常环境心态则是指人们日常经历以外的体验。其特点是短暂的、开放的,不受或较少受日常生活种种戒律所约束的。乡村旅游者外出旅游的最终目的是为了获得身体和心理上的享受,其最根本的追求都是通过旅游恢复体力,放松精神。

(3)非惯常行为。由于旅游活动是在非惯常心态“驱使”下的旅游者进入非惯常环境所引发的一系列活动,因此其行为也证明了旅游者“非理性人”的合理性。乡村旅游者亦是如此,在旅游过程中往往现出异于惯常环境下的消费行为,比如由于身份匿名化也往往可能使一些在惯常环境中经济地位较低的旅游者在旅游消费(包括支付小费等)时会显得格外的慷慨大方,即产生炫耀性消费,而这样的消费心理和行为在乡村旅游中体现得尤为明显。

2.乡村旅游者与一般旅游者消费行为的区别

根据不同的分类标准,可将旅游者分为不同的类型。旅游活动无论在活动内容上还是旅游目的上,都表现出很大的综合性。而乡村旅游是后现代化的产物,反映了人们渴望遁逸,暂时逃避快节奏的生活,回归自然、回归田园的一种心态。乡村旅游是属于细分化阶段的专项旅游产品,乡村旅游与一般游客消费行为的差异主要表现在以下8个方面,如表

综合以上8方面的不同行为,乡村旅游与一般旅游者相比,其特征表现如下:

消费人群的集中性。乡村旅游消费者主要是来自经济发达城市的居民,其收入水平、闲暇时间和强烈的休闲欲望决定了它们是乡村旅游的主体消费群。

旅游行为的经常性。由于我国假日制度的不断完善和带薪休假制度观念的逐步推广,城市居民在双休日或节假日以周期性出游的方式参与乡村旅游、调节生活方式,成为城市居民周末和短假出游的重要选择之一。

旅游决策的自主性。乡村旅游者大都采取自我服务的组织方式,以单位、家庭和亲朋好友为主要团体形式,自己组织线路及相关事宜,旅游活动安排较宽松。

二、乡村旅游者行为模型的构建

1.已有的消费者行为模型已不适合乡村旅游者

在众多学者提出的旅游消费者行为模型中, Middleton提出的刺激――反应购买者行为模型从一般意义上的旅游者行为特征入手研究其消费行为的过程,但这种一般意义上的旅游行为模型不能充分反映乡村旅游消费者的行为特征及其影响机制。因此,研究乡村旅游者的行为模型要创建与之相适应的结构,即该模型需要具备以下条件:一是专门针对乡村旅游消费者的行为特征;二是从乡村旅游者的消费方式出发;三是考虑乡村旅游者消费决策的动态性;四是模型优于以往的模型,并且可以在实践中得到验证。

2.消费者行为模型的修正

根据乡村旅游者的消费特性,笔者对Middleton的刺激――反应购买者行为模型进行了修正,构建了突出乡村旅游游客行为特色的模型(图1),勾勒了五个交互作用的构成因素,即“拉―推”刺激因素、沟通渠道、乡村游客特征和决策过程、“决策―行为”过程、购买和消费后评价反馈因素,其核心因素是“乡村游客特征和决策过程”、“‘决策―行为’过程”。因此将Middleton模型中的购买输出反应部分修改为“决策―行为”过程更合适,并对刺激因素、沟通渠道、核心因素与购后评价进行完善和修正。

(1)“拉―推”刺激因素。Middleton模型的刺激因素从一般意义上指旅游产品和服务,若仅仅是从旅游产品和服务来分析,简化了旅游者需求的外界刺激因素,欠缺对消费者的外界影响因素的考虑,因此需要根据城市消费者的特性以及乡村旅游资源特有的吸引力,从“拉”、“推”两方面的因素来全面综合分析外界刺激因素。

(2)沟通渠道。Middleton模型中的沟通渠道分为正式渠道和非正式渠道。但由于乡村旅游还处于发展初期,很少有规模化的信息窗口、很少有宣传报道,主要依靠口碑效应形成特色,因而乡村旅游者行为模型中的沟通渠道主要是朋友、家庭、参照群体、网络等非正式的渠道,这些渠道对游客乡村旅游消费行为的产生起着重要的作用,左右着行为的发生。

(3)核心因素。Middleton模型中的核心要素是购买者特征和决策过程,由沟通过滤器和动机两部分组成。根据消费行为产生的始终,笔者认为消费者行为研究的核心部分应涵盖从决策到消费行为产生的整个过程,而不止包括购买者特征和决策过程。

首先,根据乡村旅游者的特征和决策影响因素,需要对Middleton模型进行修正,即添加流程线条的粗细程度,并在信息过滤器中补添乡村游客的态度,增加乡村游客主动了解旅游地信息的意愿,体现了“拉―推”刺激因素对乡村游客的刺激作用,突出了乡村旅游者旅游决策的影响因素及决策过程的动态性流程。

其次,将“决策―行为”过程提升到模型的核心部分,是认识到了消费行为产生的始终性;在研究乡村旅游消费者行为时,还意识到了旅游者的消费活动是一个连续不断动态的过程,并且会受到一些因素的影响。

(4)购后评价。Middleton模型中,在“购买和消费后的感受”与“决策过程”之间以箭头相联系,本文根据乡村旅游的实际情况,将购买和消费后的感受、评价的行为反馈给乡村游客行为模式中的沟通渠道,这正是乡村游客消费行为的特色所在――“口碑效应”的显著重要性。

三、乡村旅游游客行为模型的分析

1.“拉―推”刺激因素

(1)拉动因素。旅行可达性――在乡村旅游中,游客大多是自我服务的旅行方式,因此旅行距离与可达性是一个旅游决策过程的制约因素之一,而旅游地的可达性、游客对旅行距离的感知程度直接影响着旅游出行。

乡村资源特色――主要指乡村旅游的人文和自然资源,譬如,乡村自然风光、田园风光、民俗节庆活动、特色民居等都表现出与城市资源的差异性,吸引着游客的眼球。

乡村大环境――包括硬环境和软环境,硬环境指旅游地建设风貌、环境卫生、公共设施、服务设施、配套设施和交通环境等;软环境包括旅游地的管理系统、社会治安环境、社会服务体系以及法规政策等。大环境对旅游吸引力的营造具有很强的辅助作用;对旅游产品的生产和供给具有推动和制约作用。

乡村生活方式――相对城市生活的复杂、紧张、压抑,乡村生活方式就轻松得多了。原汁原味的农村风貌、淳朴自然的田园生活、新鲜可口的蔬菜瓜果等乡村生活方式和内容成了吸引城市消费者的拉动因素。。

消费的低廉性――旅游的背景在农村,这就使得乡村旅游的成本相对其他旅游活动要低得多,乡村旅游的开支成本也低廉得多。适合大多数中低收入的城市居民这一广大客源群。

(2)推动因素。城市喧嚣的生活:随着城市化进程的加快,喧嚣城市的久居生活推动了人们对田园风光和乡村宁静生活的需求。

假日制度的完善:对城市上班族来说,随着企业、政府带薪假期、双休日、传统小假期等制度的完善和实施,居民每年有100天以上的休闲时间,这大大实现了人们出游的时间基础。

居民收入的增加:随着中国现在的经济发展的突飞猛进,人们的收入也在日益增加,之前并无多少旅游经验的生活改善型家庭也加入到乡村旅游中来。

2.沟通渠道

乡村旅游的沟通渠道主要是口口相传形成的特色渠道,即朋友、家庭、参照群体、网络等非正式的渠道,对游客消费行为的产生起着重要的作用,左右着消费者行为的发生。

3.核心因素

(1)乡村游客特征和决策过程。在乡村旅游中,游客的动机在很大程度上影响着旅游意向,因此用粗箭头来表示其重要性。游客的出游动机主要表现在以下几个方面:

生理内驱力:人们内在的心理或生理处在某种缺乏状态,从而产生满足这种缺乏状态的愿望,即存在内驱力。如,身心疲乏等。

平衡动机:是游客要在变化与稳定、复杂与简单、新奇与熟悉、紧张与轻松等矛盾心理中寻求一种平衡。由于稳定、复杂、熟悉与紧张的城市生活,出于寻求生活的平衡点,从而产生了乡村旅游的愿望。

解脱动机:在竞争激烈的现代社会中,繁忙的日常事务和复杂的人际关系使人们产生高度精神紧张,精神长期得不到松弛,当积累到一定强度,就会产生一种逃遁的愿望,去乡村世界寻求一方“世外桃源”。

补偿动机:即城市旅游者通过乡村旅游来寻求补偿,使自己在日常生活中所缺乏的那些满足感、新鲜感、亲切感和自豪感得到补偿。

(2)“决策―行为”过程。由于人及其所处的环境是不断变化的,因此在决策的产生到行为发生的过程中,行为的产生与否还要受到一些不定环境因素的影响,如:

第一,旅游者的感知、态度等心理会随着旅游活动过程的推进而变化,这种变化往往是由环境的变化引起的,由于城市居民对环境的卫生、配套设施、服务质量等要求比较高,通过更进一步对旅游地环境的了解影响消费行为。

第二,消费者自身所处的社会、经济、文化环境是一个变化的环境。人们的价值观念、行为准则、社会消费水平、审美倾向都在发生变化。

第三,旅游者本期消费行为受到上期消费经历的影响,本期消费经历又影响下期消费活动。。

4.购后行为反馈

在乡村旅游消费购买后,游客会产生对乡村旅游产品的整体形象、旅游满意度的评价,会积累旅游经验,从而影响自身下期旅游和周边群众的旅游行为决策,在上图中用线条的粗细来表示影响程度。

四、结语

消费行为研究是涉及多学科领域的课题,乡村旅游旅游消费行为是其中的一个分支,本文借助Middleton模型设计了乡村旅游者消费行为模型,并在其原有的消费行为模型的基础上补充了新的内容,提出了模型的核心组成部分。可以为今后乡村旅游旅游消费行为的实证研究提供一定的参考。

参考文献:

[1]张 卫:旅游消费行为分析[M].北京:中国旅游出版社,1993

篇（10）

一、引言

受美国“次级贷”危机的影响，全球经济陷入衰退，中国经济的外部需求减少了很多。为了保持一定的经济增长速度，必须刺激国内需求。国务院在2008年末提出要增加4万亿人民币支出以带动国内需求。中央政府用以刺激经济的大规模的预算外资金应当如何筹措，在什么项目支出才能收到期望的效果，并且能够有利于国内需求在以后一段时间内保持增长，有利于为经济的长期发展打下良好基础，这个问题既是中央政府面临的当务之急，也是经济学者亟需回答的问题。

众多专家学者纷纷对此提出建议，其中有不少有启发性的建议。遗憾的是，也有不少建议简单地照搬西方发达国家刺激经济需求的方式或者流于感想，未运用经济学理论对于所建议的方案如何能够有效地刺激消费或投资需求的具体机制，是否具有可行性予以严谨的说明。因而在提供了一定启示的同时，也误导了民众。

本文运用巴罗-李嘉图等价原理，以及消费的生命周期理论等对这些建议进行了分析。然后，结合中国的具体情况，提出了全面的建议。一个完整的方案应该包括刺激经济的资金如何筹措以及在什么项目上支出。由于中国目前地方政府没有发行债券的权力，且掌握得其他经济资源也很少，因此地方政府无法加大投入，本文的分析仅考虑中央政府刺激经济的资金来源及其支出如何分配。

二、刺激经济的资金的筹措

在一般情况下，政府支出的扩大可以通过发行债券予以弥补。但此次经济危机导致全球性衰退，对中国经济的需求大为减少。2009年1月份，中国出口下降了17.5%，而且已经是连续第3个月出口呈现负增长。考虑到国际经济形势尚无好转迹象，国务院已经计划的4万亿人民币的规模的刺激经济的措施能否达到预期到效果也不明朗。即使就此规模而言，考虑到2007年中央财政收入为2.8万亿元，这笔支出已经不是几年内财政收入能匀出的。

换句话说，如果为此发行4万亿专项债券，依靠中央财政收入来偿还是非常难的。这样庞大的财政赤字规模会给中央财政带来沉重的利息支出的压力，而且使以后几年内财政政策的灵活性受到限制。因此是应当尽量避免的。

摩根斯坦利前首席经济学家谢国忠曾经建议，将中央政府用持有的国有企业股票发给每一个人以刺激消费。张维迎教授近日提出将政府拥有的国有企业股份的40%和外汇的50%，合约13万亿人民币直接发放给每个人。笔者认为应当以张维迎教授所建议的中央府拥有的国有企业股份和外汇共计13万亿作为后盾发行专门债券。在未来合适时候卖掉它们来回购债券。其可行性在于，首先国务院卖掉40%的国有企业股份仍然不影响对这些企业决策的控制，而且有利于引入更多的股东对国有控股企业的经营进行监督。就外汇而言，目前已经积累太多，其收益率都非常低，继续大规模持有是很不经济的，当前一次性卖掉一半的外汇会冲击美元币值，给全球经济带来额外的冲击。但是在未来卖掉是没有问题的，而且卖掉一半，持有剩余的1万亿美元外汇仍然能保证中国的经济外交影响力。

三、如何有效刺激经济需求

（一）如何刺激消费需求

目前最为流行最为形象的观点是直接将钱发放给消费者。持此观点的经济学家认为，通过这样“坐喷气式飞机撒钱”的方法，能保证每一分钱都不被挪用，全部到消费者手中，从而被完全的用于消费的增加。郎咸平教授即持此观点。《证券日报》则在头版建议，给每个人发1000元就好了。

这类建议一般不论及资金的来源，如果沿用一贯的用发行国债筹措到的资金给大家发钱，再用以后的财政收入偿还，那几乎没什么意义。李嘉图等价理论事实上已经对此进行了分析，具有理性预期的消费者既然知道未来国家会通过对自己或自己的子孙增税来偿还国债，他最好选择就是不改变自己的消费额。即使我们用售卖部分国有企业股票和外汇筹措的资金来发这笔钱，因而消费者不用考虑以后增税为国家债务负责的问题，一次性的收入增加也不会等量的增加其消费。消费按照边际消费倾向随收入等比例增加的凯恩斯的论点只适合于可以持续的收入。而面对暂时性的收入提高，弗里德曼的生命周期理论研究告诉我们，理智的消费者会把这笔钱纳入其未来较长时间的消费计划，平均地花在以后一段时间内，而不会一下子花完。

具体而言，如果4万亿人民币全部平均发到每个人手中，每人可拿到3千元。如果这个人收入比较高，那就不会对其未来较长时间内的收入产生大的影响，因而也无法使其较多地增加当前消费。而一个人收入如果较低，他更可能把这笔钱换为一张定期存款单，为其子女教育或自己的养老攒一笔钱，消费同样也不会增加多少。即使把发钱的方式换为定期指定消费品上的消费券，也没什么意义。如果这个消费券的消费品种不是常见的，那么这种指定的消费本身就是不符合消费者利益的，如给享受最低生活保障的人桑拿券。只要是常用消费品种，消费者使用了消费券，自然就省下了本来要花的钱，最终还是将3000元存到了银行。

事实上刺激消费的问题，不能头痛医头，脚痛医脚，仅就表面现象而寻求解决之道。中国居民消费储蓄率一直居高不下，很多经济学家解释为这是受儒家文化影响或者说中国居民消费观念比较落后的缘故。不可否认，这些因素有一定的影响。但是，在改革开放30年之后，大部分人已经学会了根据自己预期的未来收入流而安排消费。告诉我们，经济基础决定人的思维方式等意识形态。耶鲁大学的陈志武教授曾经指出，中国人的文化意识实际上是有经济背景的。在传统的社会，没有完善的金融市场。人们之间借贷不方便，因此必须树立牢固的家族观念，这样才能相互帮助化解经济风险。类似地，我们应当看到，中国的储蓄率之所以高。根本原因在于，大部分居民收入还不够高，子女的教育对很多家庭来说都是非常主要的支出。所以即使利率再低，很多人还是愿意把钱存起来而不去消费。另外一个储蓄的理由是养老。大部分城市的低收入家庭和农民家庭没有养老保险和医疗保险，随着独生子女家庭越来越多，一个年轻家庭必须负担更多的长辈，因此他们必须坚持高的储蓄率。

因此，应该将政府增加支出的很大一部分直接存入每个人的养老保险账户，人们后顾之忧减少了，才敢于把收入用于消费。根据金融理论，我们知道，养老保险基金为每个人提供养老经费比个人攒钱更有效，需要较小比例的社会财富，因此相比发钱到大家手里的做法，存入养老保险账户的做法在刺激经济上更为有效，而且是一个比较长远的做法。这个措施实际上也会缓减政府面对的人口老龄化的压力，而且对于建设和谐社会是一件功在当今、利在后世的举措。

另外，由于子女教育消费实际上意识众多较低收入家庭的主要支出，政府应加大教育投入，降低居民的教育费用支出。本届政府曾经承诺使教育经费占GDP的比例达到3%，但是实际上因为种种原因目前还没有达到。应该借此机会，大规模地增加教育投入，特别是高等院校科研院所的投入。这样一方面降低了个人的教育支出，消费者的后顾之忧没有了，使他们有钱敢花。另一方面，高等院校和科研院所不仅仅直接产生新的科学技术成果，还为未来的科学进步培养人才。国内各高校在扩招后的经费非常紧张，与国外院校相比根本难以望其项背。由于科研经费和待遇不足，在吸引社会发展的紧缺领域中国目前和国外还有很大的差距，改革开放后出国留学学有所成的很多科技工作者仍然滞留海外。以热门的生物学界和计算机领域，华人学者已经成为美国这些领域的主要工作者。

（二）减税刺激投资的有效性

另外一种流行的建议是减税。减税是经济学中被称为“供给学派”的代表性观点。其影响之所以大，主要是20世纪70年代在欧美普遍出现“滞涨”的情况下，凯恩斯主义政策失效时，作为一种替代方案被提出来。1981年，里根任美国总统后将之确定为官方经济学，因而在媒体中影响很大。但是，事实上，所谓的供给学派并不是进行严格经济学研究的一群经济学家。其中最活跃的往往是一些记者，而其代表性人物拉弗，虽然拥有经济学博士学位，但是他从未在专业经济学杂志发表过论文。因此可以说供给学派并无严格的理论支撑，而仅仅是凭直觉提出建议。

这个直觉就是，降低税率会刺激人们的劳动热情与企业的生产热情。就减税的实际效果而言，尽管美国经济在里根实施减税之后的一段时期内表现很好，但这究竟是减税导致的，还是经济的自然反弹，并无定论。而且，具有讽刺意味的是，为了填平减税带来的赤字，里根任期内又实行了历史上最大规模的增税计划。所以就整体而言，里根并不是个彻头彻尾的减税者。小布什当选总统后，也曾实施了减税计划，但效果并不明显。

四、结论

2001年以来，美国政府为防止网络经济泡沫破灭后经济陷入衰退，盲目刺激房地产导致全球经济危机，我们应该从对美国调控经济模式的盲目崇拜中解脱出来。在中国实现由小康社会到中等发达国家的关键的转变时期，我们应该格外谨慎，而不应当简单套用发达国家并不成功的政策。采用一个政策，应当有具体的与现实紧密结合的理论分析作为支持，而不是被一些似是而非，云山雾罩的所谓理论所误导。

综上分析，笔者对刺激经经济的措施有以下建议：一是以政府拥有的国有企业股票的40%和外汇的50%为后盾，逐步发行约13万亿专项债券作为刺激经济的来源；二是将这笔收入的主要部分，如75%平均存入全社会每个人的养老保险账户，解决消费的后顾之忧，必将为建立和谐社会的一个重大举措；三是将余下的主要部分投入到高等院校中，吸引高科技人才，真正实现科教兴国。

参考文献：

1、陈志武.中国人究竟为什么爱存钱[EB/OL].chenzhiwublog.blog.省略/blog/static/48024204200762533110/,2007-07-25.

2、谢镇江,张亮.关于“给每人发1000元”的深度思考[N].证券日报,2009-01-21.

篇（11）

二、活动对象：活动针对的是目标市场的每一个人还是某一特定群体？活动控制在范围多大内？哪些人是促销的主要目标？哪些人是促销的次要目标？这些选择的正确与否会直接影响到促销的最终效果。

三、活动主题：在这一部分，主要是解决两个问题：

1、确定活动主题

2、包装活动主题

降价？价格折扣？赠品？抽奖？礼券？服务促销？演示促销？消费信用？还是其它促销工具？选择什么样的促销工具和什么样的促销主题，要考虑到活动的目标、竞争条件和环境及促销的费用预算和分配。

在确定了主题之后要尽可能艺术化地“扯虎皮做大旗”，淡化促销的商业目的，使活动更接近于消费者，更能打动消费者。几年前爱多VCD的“阳光行动”堪称经典，把一个简简单单的降价促销行动包装成维护消费者权益的爱心行动。

这一部分是促销活动方案的核心部分，应该力求创新，使活动具有震憾力和排他性。

四、活动方式：这一部分主要阐述活动开展的具体方式。有两个问题要重点考虑：

1、确定伙伴：拉上政府做后盾，还是挂上媒体的“羊头”来卖自已的“狗肉”？是厂家单独行动，还是和经销商联手？或是与其它厂家联合促销？和政府或媒体合作，有助于借势和造势；和经销商或其它厂家联合可整合资源，降低费用及风险。

2、确定刺激程度：要使促销取得成功，必须要使活动具有刺激力，能刺激目标对象参与。刺激程度越高，促进销售的反应越大。但这种刺激也存在边际效应。因此必须根据促销实践进行分析和总结，并结合客观市场环境确定适当的刺激程度和相应的费用投入。

五、活动时间和地点：促销活动的时间和地点选择得当会事半功倍，选择不当则会费力不讨好。在时间上尽量让消费者有空闲参与，在地点上也要让消费者方便，而且要事前与城管、工商等部门沟通好。不仅发动促销战役的时机和地点很重要，持续多长时间效果会最好也要深入分析。持续时间过短会导致在这一时间内无法实现重复购买，很多应获得的利益不能实现；持续时间过长，又会引起费用过高而且市场形不成热度，并降低顾客心目中的身价。

六、广告配合方式：一个成功的促销活动，需要全方位的广告配合。选择什么样的广告创意及表现手法？选择什么样的媒介炒作？这些都意味着不同的受众抵达率和费用投入。

七、前期准备：前期准备分三块，

1、人员安排

2、物资准备

3、试验方案

在人员安排方面要“人人有事做，事事有人管”，无空白点，也无交叉点。谁负责与政府、媒体的沟通？谁负责文案写作？谁负责现场管理？谁负责礼品发放？谁负责顾客投诉？要各个环节都考虑清楚，否则就会临阵出麻烦，顾此失彼。

在物资准备方面，要事无巨细，大到车辆，小到螺丝钉，都要罗列出来，然后按单清点，确保万无一失，否则必然导致现场的忙乱。

尤为重要的是，由于活动方案是在经验的基础上确定，因此有必要进行必要的试验来判断促销工具的选择是否正确，刺激程度是否合适，现有的途径是否理想。试验方式可以是询问消费者，填调查表或在特定的区域试行方案等。

八、中期操作：中期操作主要是活动纪律和现场控制。

纪律是战斗力的保证，是方案得到完美执行的先决条件，在方案中对应对参与活动人员各方面纪律作出细致的规定。

现场控制主要是把各个环节安排清楚，要做到忙而不乱，有条有理。

同时，在实施方案过程中，应及时对促销范围、强度、额度和重点进行调整，保持对促销方案的控制。

九、后期延续

后期延续主要是媒体宣传的问题，对这次活动将采取何种方式在哪些媒体进行后续宣传？脑白金在这方面是高手，即使一个不怎么样成功的促销活动也会在媒体上炒得盛况空前。

十、费用预算：没有利益就没有存在的意义。对促销活动的费用投入和产出应作出预算。当年爱多VCD的“阳光行动B计划”以失败告终的原因就在于没有在费用方面进行预算，直到活动开展后，才发现这个计划公司根本没有财力支撑。一个好的促销活动，仅靠一个好的点子是不够的。

十一、意外防范：每次活动都有可能出现一些意外。比如政府部门的干预、消费者的投诉、甚至天气突变导致户外的促销活动无法继续进行等等。必须对各个可能出现的意外事件作必要的人力、物　力、财力方面的准备。