旅游消费的特点大全11篇

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随着经济社会的不断发展，消费理念的演化已经进入一个新的阶段，个性化消费、体验消费已经成为潮流，成为未来消费的主要趋势。在这种背景下，消费群体也越来越表现出个性化和多样化的特点。如何深入理解和把握消费群体这种特点给企业营销活动带来的影响，使企业在激烈的市场竞争中立于不败之地，成为每一个企业深入研究的重点。

同时，互联网技术的广泛应用，使得网络营销成为营销的新手段，网络的大众化、无地域界限的特点对于现阶段满足消费群体个性化和多样化的消费需求起到至关重要的作用，在企业发展中，利用好网络进行营销活动是必然趋势。旅游企业大都具有客户分布地域广泛，群体组成较为复杂，消费需求异质性较大等特点，因此更加需要深入研究如何利用好网络开展企业营销活动，更好地满足消费群体的需求，争取更广范的市场空间。

本文首先分析了旅游网络营销的特点，在此基础上，就旅游企业如何开展网络营销提出了探索性的建议，希望通过本文的研究，能够对旅游企业的现代化、网络化的有序发展提供帮助。

旅游网络营销概述

旅游网络营销是旅游企业以电子信息技术为基础、以互联网为媒介和手段而进行的各种营销活动，是目标营销、直接营销、分散营销、顾客导向营销、双向互动营销、远程或全球营销、虚拟营销、无纸化交易、顾客式营销的综合。

传统旅游企业推销产品时必须依靠大量的销售人员和其他各地的中间商，在市场上投入大量的人力、广告以及其他费用，这就使得旅游企业争取客源的成本非常高。而开展网络营销的旅游企业可以从网上直接获取顾客的建议和需求，并按照顾客的要求进行经营管理，可以减少营销费用。

旅游企业所面对的消费群体的需求具有多样性特点，通过互联网，旅游企业可以与每一位上网的顾客建立直接的关系。通过双方互动，顾客了解企业及其产品，企业也可以通过在线服务了解顾客的需求特点，及时捕捉顾客需求变化信息，形成旅游企业与顾客之间的“双向信息交流”，从而克服传统营销模式中旅游企业与顾客之间无法及时沟通的“单向信息交流”的弱点。同时，也可以提高旅游企业的知名度和美誉度，从而做大做强企业品牌。另外，旅游企业还可根据顾客以往的需求信息，不断为其提供经过精心挑选的个性化的产品和服务信息，吸引其再次光临。旅游企业通过网络营销可以满足游客的个性化需求，并逐渐使本企业向个性化方向发展。

从目前旅游企业开展网络营销的现状来看，旅游企业信息不完善，产品构成单一；营销手段简单，营销力度不够；信息运用的综合能力不强等是普遍问题。本文在对旅游企业网络营销现状了解分析的基础上，对网络营销的开展提出了探索性建议。

旅游企业网络营销应用的探索性建议

（一）完善旅游企业信息化基础建设

旅游业作为典型的服务产业，需要直接面对旅游消费者提供相应产品及服务，同时，旅游业又是一个开放性的大系统，在此系统中信息贯穿了旅游活动的全过程，也是决定旅游企业生存发展的关键所在。而从消费者角度看，随着社会生活水平的日益提高和旅游消费者旅游经验的不断丰富，其需求的异质性特征及产品品质要求日益明显，从而对旅游企业产品信息提出了更高的要求。对于旅游行业，从景点规划开发、旅游信息统计，到确定目标市场、制定市场竞争策略，都需要强大的信息后盾。而信息技术的使用业已渗透到现代旅游业的各个环节。在面对日益加剧的行业竞争的情况下，旅行社自身的信息化建设水平将直接影响到企业在未来旅游市场中的地位和竞争力。

旅游企业信息网络是网络预订和销售的基础。但总体来看，旅游企业信息化基础建设落后，信息处理的自动化程度较低。目前，很多旅游企业的网络营销仍然依赖中间商、旅游手册、电话、信函、传真、问讯等传统的信息传播与处理方式。同时，许多国内旅行社目前还沿用传统手工作业方式，导致诸多管理弊端，如旅游产品供求信息不畅，资源无法共享；旅游企业各自为战，规模效应不能体现；管理成本高，办公效率低下；无法整合客户信息，造成客户流失，出现财务管理监控的漏洞；针对旅游市场变革的反应迟钝等。

随着旅游业的不断发展以及旅游企业信息的日益丰富和繁杂，大力发展旅游企业网络销售，提高信息处理的计算机化程度，就必须加强和完善旅游企业的网络化管理，加快旅游企业信息化基础设施建设。在旅游企业内部必须建立起各种横纵向的联系，构成复杂有序的管理网络，以方便顾客对旅游企业信息的收集与获取。通过信息化基础建设，最终完成旅游企业信息间的相互联结，建立起结构合理的网络体系。

1.充分使用搜索引擎。旅游消费者以网络用户的身份获知旅游产品信息的优选途径是网站推荐。而得知新网站的主要途径一直是搜索引擎位列首位。所以，要想让更多的旅游消费者接触到旅游企业网站，就必须在主要的搜索引擎上注册，同时，还必须获得在其上面的理想排名。可以使用有关的搜索引擎优化技术来实现这一目的。

2.充分利用其它网站链接。旅游企业网站管理过程中要尽量与一些著名的旅游门户网站、政府旅游网站、著名门户网站的旅游频道等进行链接，增加网站的点击率。通过与优质门户网站的链接合作，可以大大节约旅游企业信息宣传的投入，与此同时，优质门户网站又可以较大程度上带动旅游企业产品的宣传与形象的塑造与传递。

3.适当开展病毒式宣传。病毒式宣传是一种网络特有的宣传技术，其实质是运用计算机病毒的扩散（传染）原理，设计一个能给网络用户带来相关利益的携带旅游企业网站信息的“病毒”产品。由于这种传播是用户之间自发进行的，因此几乎是不需要费用的网络营销手段。在此过程中，网络用户在获得网站提供的某种利益的同时，也将不知不觉地将旅游企业网站的信息传播（传染）给其他网络用户。即旅游产品信息被旅游消费者传递给那些与他们有着某种联系的个体，如亲朋好友等。由于病毒式宣传过程中，旅游相关信息是受众从熟悉的人那里获得或是主动搜索而来的，在接受过程中自然就会有积极的心态；同时，由于接收渠道相对私人化，如手机短信、电子邮件等，所以使得病毒式宣传尽可能地克服了信息传播中的不利影响，增强了传播的效果。

4.利用E-MAIL宣传。旅游企业网站建立时，一般都应建立自己的电子邮件系统，依托该系统，网站可以通过电子邮件广告的形式宣传旅游企业与旅游产品。同时，电子邮件用户在与其他电子邮件使用者的通信中也自动地宣传了旅游网站。

5.开展网络广告宣传。网络营销过程中，广告手段是必不可少的，可以结合旅游产品的特点，进行有针对性的图片宣传、广告语强化等。通过在搜索量较大的网站上投放网络广告，宣传旅游企业形象，也是对旅游产品信息的迅速传递进行铺垫的有效方法。

6.非网络宣传。对网站的宣传，除了要在网络上进行外，也要借助传统的大众媒介来进行。旅游企业经营管理网站建成后，要充分利用广播、电视、报刊、户外广告、企业印刷品等多种传统宣传方式对旅游企业网站进行宣传，使旅游企业的网站名称、网址、域名等在尽量多的地方出现，尽可能多的提高旅游企业网站的曝光率，以提升网站的知名度，扩大旅游企业的影响。作为旅游产品及企业信息的重要平台，只有旅游网站具有一定知名度，才能吸引到旅游消费者的注意，并最终达到产品与企业信息宣传的目的。

（二）强化旅游企业产品信息的开发

旅游企业信息是企业进行网络销售的主要内容和依据。能否提供全面、详细、准确、及时的企业及产品信息，是旅游企业网络营销成功的关键。丰富的旅游企业信息，可以增加顾客对企业的了解，进而发现他所感兴趣的旅游企业的产品或服务。近年来，由于顾客需求的日趋多样化和个性化，要求旅游企业在提供全方位的信息的同时应力求详细、准确。旅游企业应当根据旅游者的活动规律和需求特点，提供多档次的商务、会议、度假及有关的各种中介服务。此过程中，提供的信息要满足具有针对性、完整性和丰富性的要求。如为旅游者提供旅游地的公共交通信息、客房内的基础设施情况、价格、目的地的旅游吸引物等方面的详细介绍信息，以满足各类顾客对各种旅游企业产品或服务的需要，进而促使顾客产生相应的购买行为。

（三）完善网络营销管理

完善网络营销管理，加快网络支付体制的安全性与便利性发展。网上支付用户的快速增长与网上消费的繁荣发展是互为推动的。随着旅游企业网络销售的迅猛发展，线上消费不断拓宽，交易规模持续增大，极大地带动了用户网上支付的普及。网络支付安全问题不只涉及第三方支付机构单方面，而且与整个旅游产业链各方紧密相关。银行、电信、安全厂商等企业应加强对旅游消费用户的信息保护，以及对病毒的查杀能力，监管部门应加大对不法网站、网络诈骗等的查处力度，旅游企业和旅游消费者更要提升自身安全防范意识。旅游企业网络销售作为一种新兴事物，需要政策法规的保护和扶持，在旅游信息网络建设、旅游信息资源开发、旅游信息网络电子商务等各个方面提供法律和政策的保证。同时，也需要制定旅游企业信息化发展的全局性和长远性的总体规划，以促进旅游企业信息网络建设和信息开发。另外，也应该在政策上予以倾斜，以吸引大量资金、技术、人才到旅游企业信息化发展建设上来，以促进旅游业网络营销的健康发展，特别是要确保旅游产品网络消费的安全性、旅游网络营销记录和事务的长期完整性，防止欺诈行为，只有这样才能形成广泛的旅游网络营销所必需的可信度。

（四）整合营销渠道

整合营销渠道，创建旅游企业网络营销的绝对优势。如何将传统的销售渠道与旅游企业网络销售平台相整合，成为当今营销环境下旅游企业节约营销成本的重要手段。旅游企业可以注意通过丰富的网络在线分销与营销手段提升自身网络形象与可视性；优化企业网站设计、搜索营销、电子邮件营销、创建链接、在线帮助、深化与顾客的双向交流、增强对网上中间商的依赖程度。整合营销渠道模式的关键在于让所有营销渠道都传递同一品牌信息。要做到这一点，就必须将所有营销渠道的价格、营销信息以及顾客关系相统一。利用传统的营销渠道，将常规业务与市场份额由网下转向网上，将旅游企业与顾客的关系由消极被动转向双向互动。

（五）加强与旅游消费者的互动

加强与旅游消费者的在线联系与互动，提高旅游产品质量。随着旅游市场竞争日趋激烈以及市场的日趋饱和，旅游企业营销也应当从以产品为核心转变为以旅游者需求为核心。旅游企业应当高效利用旅游企业网站的在线服务系统与电子邮件系统广泛的搜集和回复顾客所提要求，根据顾客的实际要求设计生产并提供异质性、个性化的旅游产品。另外，还应当进行专业的网上市场调研，并以此为基础建立旅游企业的市场信息数据库，作为后期营销决策和旅游产品开发的量化参照依据。同时，作为典型的服务产业，在提供给旅游消费者相应产品并且完成生产消费后，应当树立及时进行以网络平台为基础的售后服务的管理意识。旅游产品的消费并非一时的，对于旅游者在消费过旅游产品后的附加服务部分，售后服务不仅能提高旅游者对企业管理的好感，同时也能及时发现问题，找出新的市场需求。

参考文献：

1.张秀.关于旅游市场营销与开发的探讨[J].才智，2012（9）

2.冯郑凭.互联网对我国旅游分销渠道的影响研究―从旅游业者视野的角度分析[J].北京第二外国语学院学报，2010（3）

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2现代旅游文化的营销模式

2.1传统营销模式与现代营销模式的结合

传统旅游文化营销过程中，一方面，依赖旅游体验者的宣传，他们通过实际的旅游体会，将旅游过程的感受、情感、收获传播出去，引起广泛的关注；另一方面，依赖传统媒体的传播。相对于前者传统旅游营销中的宣传更趋于口口相传营销模式。随着旅游市场的开发，旅游产品经营者对于广告宣传逐渐的热衷起来，通过报刊、电视、网络等手段推广和宣传旅游文化产品，达到广而告之的目的，同时，对于旅游消费者的体验质量也相当重视，通过互联网建立各种交流平台，使旅游体验者的意见能够及时的反馈，大众可以通过网络平台进行沟通、交流，这种便捷、高效的方式促进了旅游产品的开发和优化。当前，旅游营销已形成了一种新旧结合营销模式，使旅游文化的内涵更为丰富，为广大游客提供的服务更为周到、全面。同时，旅游体验的随时随地交流营造了浓烈的旅游文化气息，增强了旅游体验者在旅游过程中对文化的感受和探知能力，提升了消费者的旅游参与价值。

2.2旅游文化体验营销模式

现代媒体的多样性、直观性，往往能带给人以身临其境的感觉，在现代旅游文化营销中，推广和宣传旅游文化体验能广泛的激发大众的旅游兴趣，使其产生旅游消费的更强烈欲望。例如，通过软文的形式将某游客对于旅游体验中的各种精神感受描述出来，营造旅游产品强烈的精神文化意蕴，激发大众旅游消费兴趣。又如，通过旅游交流平台，引导消费者对于某一旅游产品的体验进行讨论、交流，在这种信息沟通中深化体验者对于旅游文化的认知，使其与旅游文化产生更强烈的精神共鸣，以拓展旅游产品的宣传力度，提高旅游文化的推广效率，使更多的人受到旅游文化所包含的精神、思想的感染，形成忠诚的消费意识。再如，通过旅游短片制作等，在画面、声音的交融下这种宣传更为直观、深刻，使大众在观看宣传片的过重中体验到旅游文化的内涵，从而产生强烈的旅游欲望，使其有兴趣身临其中真实的感受旅游文化的精髓，体验旅游文化所包含的文化、思想，将其融汇到自己的精神世界，增加旅游者在旅游体验中的收益。总之，旅游文化体验的形式是多种多样的，通过别人的描述、文字的观看、图片欣赏等等，在旅游文化营销过程中应充分利用大众对旅游文化的需求心态，不断丰富其对旅游文化的体验心形式，以促进旅游文化营销效益的提升。

2.3品牌营销模式

旅游文化品牌是旅游产品在市场经济下保持持续发展的关键，在旅游消费者日益追求个性化、特色化的旅游消费意识下，营造旅游产品的特色文化、品牌文化是旅游产品推广和持续发展的必要。在品牌营销中，第一，要重视旅游文化品牌的特色性，避免粗糙的模仿和照搬，这样才能树立自身的品牌，在旅游文化营销中占据优势，得到大众的认可和维护。第二，注重旅游文化品牌与当地地域文化的结合发展，拓展旅游文化的载体形态和宣传空间，使品牌与当地的文化融为一体，达到更好的宣传效果，获得更强大的品牌影响力和品牌支持。第三，重视旅游文化营销的品牌设计、品牌规划，寻求旅游文化的持续发展，使文化在时间的磨砺中越来越深厚，越来越有内涵，久而久之形成旅游者的一种品牌认识习惯、旅游消费习惯，提升旅游文化的传播力度和感染力。

篇（3）

1.从社会特征来讲，后现代时代对应于后工业社会，是科学技术与信息技术高度膨胀和泛滥的新时代。

2.从知识特征来看，后现代社会的一切知识都被数字化、符号化和商品化，不能被数字化的知识，几乎不被看作知识。

3.从文化特征上看，颠倒传统文化的原有定义，反对传统文化的各种创作原则，扬弃传统文化的语言、意义系统、形式和道德原则。

4.从心态和思维模式特征来看，后现代社会所要表达的是一种不确定性、模糊、偶然、不可捉摸、不可表达、不可设定及不可化约等精神状态和思想品位。

5.从生活方式上看，后现代社会生活方式的特征是游戏式的生活。

二、后现代主义哲学思潮影响下的后现代旅游观

1.后现代旅游的价值（目的）

旅游作为一种及其复杂的社会现象，深刻地打上了时代的烙印。正如前现代社会旅游活动与现代旅游的差别，后现代旅游也必然表现出与现代旅游诸多的差异。现代旅游从本质上讲是一种以获得心理为目的的审美过程和自娱过程，最基本的属性是它的消费性、休闲性和社会性。现代旅游者的旅游体验遵循着地理学、人类学和民族志的理性化路径，其经验结果表现出标准化的趋势和要求。科学化、标准化、理性化的现代旅游可以方便的复制、传递、交流和比较，正适应了现代社会福特式刚性生产结构的基本要求。随着旅游活动走上大众化的潮流，规模和成本成为现代旅游业关注的焦点，旅游消费的功利主义表现得淋漓尽致。然而科学化、标准化、理性化的历程却埋没了旅游经验的个性特点，使得旅游活动失去了其本质内涵。总之，现代旅游在唤起旅游者人性的同时，却埋没了旅游者的个性和旅游地的真实性。

后现代旅游是对现代旅游在休闲、交往和审美中表现出来的工具理性和功利主义的严厉批判后提出来的一种旅游新主张。它的实质是以一种开放的、随心所欲的、游戏的心态对待旅游中的多元文化、多种选择和多种路径来破解现代旅游的公共性，剥掉其商业化的外衣，回归到旅游的本来面目，重建休闲、交往与审美的经验论本质，在对外界不可预知的尝试中体验生命的色彩，从而重建旅游的想象力和创造力。在旅游价值（目的）上，后现代旅游进行没有深度的平面尝试，既不再追求或消解旅游背后的形象意蕴，也不再关注稳重的文化深度。

2.后现代旅游的消费倾向

消费需求的情感化：人类即将步入后现代社会，传统大众旅游产品已无法激起旅游消费者的消费动机，后现代旅游消费者更加关注产品和服务与自我的密切程度，偏好那些能与自我心理引起共鸣或能实现自我价值的产品和服务。

消费内容的个性化：在大众旅游时代，随着旅游者的旅游经验日趋丰富，对旅游产品和服务更加挑剔，传统的标准化产品和服务已让旅游者感到厌倦，他们开始追求能彰显自己个性的旅游产品和服务，如具有个性化、参与性强的登山旅游、探险旅游、专题旅游等。

消费价值的体验化：从消费的价值目标来看，后现代旅游消费者从注重产品本身转移到注重接受产品时的体验，他们不再重视结果，而是重视过程。体验是一种无形的高附加值产品，它的本质在于在产品功能的基础上给消费者带来美好的消费体验和愉悦的消费感受。

消费方式的主动化：后现代旅游消费者不再满足于被动的接受旅游企业的产品和服务，而是主动的参与产品的设计与制造。消费者越来越希望和企业在一起，开发能与他们产生共鸣的产品和服务。

消费意识的绿色化：随着社会经济的快速发展和可持续发展观的普及，旅游消费者的公益环保意识不断增强，绿色旅游需求的呼声越来越高。越来越多的旅游消费者开始珍惜周围的生存环境，重视生活质量，追求永续消费，使自己成为绿色旅游消费者。

消费动机的求美化：著名精神分析心理学家弗洛伊德在分析人类的动机时，认为追求美的动机是一种重要的形式。美是人们生活中的价值尺度，由于个体的差异性，对于美的要求的认知也不同，反映在消费行为中也大不一样。消费者求美的动机主要体现在产品和服务本身存在的客观形态美的价值以及为消费者创造出的美和美感。

三、实例论证——以广东省惠州市博罗县旅游开发为例

作者有幸参加了广东省惠州市博罗县的旅游总体开发项目，在考察、规划过程中深刻的感受到了后现代旅游者旅游习惯及动机的变化。

从市场角度来看，博罗县位于经济发达、生活节奏快、工作压力较大的珠三角地区。其主要市场是广州市、惠州市、深圳市及汕头市等经济发达的城市。这些城市旅游者的特点是收入高、受教育程度高，大部分都有私家车、旅游出游率高，但是对旅游方式的要求也较高，不满足于传统、大众的旅游方式，希望能够从旅游中得到身心的放松，倾向于休闲度假的旅游方式，对旅游环境和质量要求高。属于比较典型的后现代旅游消费者。他们的旅游动机大部分是出于减轻工作压力，舒缓身心的目的或者寻求体验新奇与刺激。

从博罗县的旅游资源来看，博罗县生态环境较好，与周边地区乃至整个珠江三角洲地区相比较，生态环境污染程度低，大气环境质量达到国家大气环境质量一级标准；主要江河湖水质达到国家地表水环境质量1-2级标准。高质量的生态环境不仅提高了博罗县旅游业的竞争力，也为发展绿色产业和生态城镇奠定了基础。又拥有罗浮山、象头山等具有极高旅游开发价值的风景名胜区，以及众多山林风景、水库林场、农业田园风光等自然旅游资源和古国遗址、庙宇寺院等人文旅游资源。

因此想要成功的开发博罗县的旅游，必须要充分考量到后现代旅游者的特点，结合博罗县本身资源的特点，依托博罗的区位优势，打造出参与性、休闲性强的旅游项目和旅游线路。比如以道教文化为主要特点的罗浮山，可以将道家养身的内容引入现代旅游，将古老的养身方法、药膳用于减缓现代生活的副产品——亚健康状态，对于白领阶层应该具有不小的吸引力。除此以外，利用博罗县农业发展态势良好，可以在农业重点县打造出一、两个规模较大、各有特色产品的生态农业庄园，走绿色观光、乡村休闲旅游的路子。

四、结语

随着科学技术水平的提高和人们生活质量的改善，传统的单一的大众化的旅游内容和形式逐渐失去了迷人的魅力，人们越来越关注旅游本身的价值，过度的商业化因素已日益受到消费者的唾弃。后现代旅游的理念影响着旅游者的旅游动机、旅游方式、消费习惯等。21世纪的旅游经营者应该充分注意到这些特点及变化。

参考文献

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[中图分类号]F414　[文献标识码]A　[文章编号]1005-6432(2008)49-0082-02

1 便捷和畅通的供应链对旅游产品的市场销售至关重要

供应链作为一种客观存在的事实，引起人们的重视只有二十多年时间。旅游产品供应链还尚未引起学者的过多关注。供应链是在生产及流通过程中，涉及产品或服务提供给最终用户活动的上游和下游企业所形成的网链结构。供应链是连接产品和消费者的桥梁，对产品的销售至关重要，旅游产品同样不能例外。旅游目的地信息通过各种渠道传达到消费者一端，再由组团旅行社组织，由交通、住宿、餐饮运营商提供相关服务使旅游者到达旅游目的地，然后由地方接待旅行社安排旅游者在目的地完成旅游消费，这样便形成了一个旅游产品供应链。跟普通产品供应链一样，旅游产品供应链把生产者和消费者连接起来，为旅游产品的销售创造条件。然而，就像旅游产品具有自身的特殊性一样，旅游产品供应链也具有与一般产品供应链不同的特点。

2　旅游产品供应链的特点

2.1　旅游产品供应链具有反向性

普通产品供应链上的流动方向是产品从生产所在地流向消费者所在地，而旅游产品供应链上的流动方向却不是这样。在旅游产品供应中，流动的是消费者，而非旅游产品，其流动方向是从消费者所在地至生产所在地。也就是说，普通产品的供应链是把产品由生产者所在地输送到消费者一端，而旅游产品的供应链是把消费者输送到生产所在地一端。因此，跟普通产品相比，旅游产品供应链上的流动具有反向性。

2.2　旅游产品供应链具有不可逆性

在普通产品消费中，当产品沿供应链到达消费者手中而消费者发现产品是残次品或对产品不满意时，残次品或消费者不满意的产品还可沿供应链再次返回到生产者手中，按消费者的要求退货或更换完美产品。而在旅游消费中，旅游消费和旅游生产具有同步进行的特点，消费者沿供应链流通渠道前往旅游目的地对某项旅游产品进行消费时，一旦发现所消费的旅游产品名不副实便为时已晚，这时所消费的旅游产品便不能退货或更换，即使生产者对消费者给予一定的经济补偿甚至退款，也无法消除消费者对产品的不满，进而会对旅游产品的形象造成负面影响。普通产品可以退货或更换，而旅游产品则不能，这就决定了旅游产品供应链上的流动具有不可逆性。

2.3　旅游产品供应链上的产品和产品信息具有不同步性

普通产品供应链上产品和产品信息基本是同步的，即了解产品信息的同时就能看到、接触到产品，而在旅游产品供应链的终端，消费者先了解到的是产品信息，而后才能接触到真正的旅游产品。尽管科技的发展使消费者在接触到旅游产品之前对旅游产品信息的了解越来越全面，但信息并不能完全替代真正的旅游产品。旅游产品供应链上产品和产品信息的不同步对旅游生产者的诚信提出了更大的挑战。

3　旅游产品供应链的特点对旅游开发的启示

3.1　在开发旅游产品的同时。需重视供应链的建设

普通产品是沿供应链由生产者流向消费者，而旅游产品供应链上的流动方向是消费者流向生产所在地。普通产品等产品生产好后再经过供应链去寻找消费者，而旅游产品是先通过供应链寻找消费者，再为其生产出旅游体验。旅游产品供应链肩负着为景区组织、输送客源的任务，如果供应链不畅通、不健全，则景区的消费者数量就难以得到保证，那些地处偏远，且资源禀赋并不高的旅游目的地更是如此。因此，旅游景区应该把供应链的建设跟景区本身的开发建设放在同等重要的地位，在景区开发建设的同时，进行旅游产品供应链的建设，而这一点往往被大多数旅游规划者、开发建设者所忽视。

旅游开发规划应该把产品供应链的开发建设作为一项重要的内容，放到跟资源评价、市场分析、产品设计等同等重要的位置。当前相当一部分大手笔开发的景区，在运营后经营惨淡，其中一个重要原因就是忽略了旅游供应链的反向性，像普通产品那样把景区建成后再待价而沽，却没有重视旅游供应链的建设，并按照供应链所组织和输送客源的情况再扩大景区建设。因此，旅游区在开发规划过程中，一定要重视供应链的建设。

3.2　应力求使所提供的旅游产品完美

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近年来，随着我国旅游业的成熟和市场规模的扩大、法制的完善及公民意识的加强，旅游纠纷特别是有关旅游合同的纠纷也大幅增加。 在众多有关旅游合同纠纷中，旅游合同中的格式条款成为众矢之的。

一、旅游合同概要

旅游合同是随着旅游业的兴起而出现的。由于旅游业直到晚近才成为一个新兴的独立产业，因此在多数国家的立法上并未就旅游合同作出专门规定。通说认为“旅游合同是指由双方当事人约定，一方提供旅游服务，另一方交付约定旅游费的合同。” 根据民法对合同的分类，旅游合同具有以下特点：

1、无名合同

《中华人民共和国合同法》（以下简称《合同法》）总则八章，规定了一般原则、合同的订立、效力、履行、变更、终止等一般性条款，分则十五章，共规定了15种列名合同。学理上的有名合同指《合同法》分则已作出规定的合同，与之相对的是无名合同。旅游合同尚属无名合同，采取在适用《合同法》总则规定的前提下、类推适用分则相关条款的加以调整。如旅游合同要符合合同法中关于合同成立、变更、终止的一般规定，同时旅游给付中的客运给付，除旅行社不具备承运人资格外，类推适用运输合同中客运合同条款。

2、双务、有偿、诺成合同

旅游合同的当事人双方均负有义务，旅游经营者应向旅游消费者提供适宜的旅游服务，旅游消费者则应向旅行社支付一定费用，双方的权利义务具有对价性，故旅游合同属双务、有偿合同。旅游合同自当事人双方意思表示一致时即可成立，并不以一方的实际交付或履行行为为成立要件，故为诺成合同。

3、多为格式合同

在现实生活中，零星的旅游消费者和旅游经营者临时订立一个旅游合同的现象并不普遍、也不典型。我们常见的旅游合同，是由旅行社事先制作、并公开展示于营业场所、图文并茂的行程路线资料或行程表。这些资料应视为旅游合同，具有要约的广泛性、持久性和细节性，条款的单方事先决定性和不变性。旅游消费者往往只能概括地表示接受或不接受。而决定参加某一特定行程的旅游消费者交付费用时所持有的缴费收据或发票可视为合同的书面凭证或证明。各国立法在强调保护旅游消费者权利的同时，又进一步将各旅行社制定的格式合同简单化、统一化，如日本的“旅游业标准约款”就是日本旅游合同的范本。

旅游合同的上述特点中，最为突出的是格式合同特征，这也是本文探讨的主旨所在。签订格式合同可以节省时间，有利于事先分配风险，降低交易成本，一方面可以促进合理经营；另一方面，消费者也不必耗费精力就交易条件讨价还价。 但格式化旅游合同中也常出现一些损害旅游消费者利益的不公平条款，我们称之为“霸王条款”。因此，有必要加强对旅游格式合同的控制。

二、旅游格式合同的“霸王现象”

正如上文所言，在旅游业实践中，较为普遍的做法是，游客与旅行社订立的旅游合同都是由旅行社预先设计策划好的线路行程，其具体内容有：价格（团费）、旅游目的地（游览的国家或地区）、景点、天数、餐宿标准、乘坐的工具、不成团的规定、游客须知事项、游客的义务、经营者的免责事项等等。作为拟参加某旅行社推出的旅游产品的游客，很少也很难就合同里的具体条款与旅行社进行磋商、讨价还价，导致旅游格式合同中存在大量的“霸王条款”，这些“霸王条款”具体体现在旅游格式合同的内容和签订旅游格式合同的环境等方面。

（一）“霸王现象”在内容上的体现

1、减轻或免除自己一方，包括辅助者的责任

如某旅行社合同第七条规定：“乙方（消费者）因病发生费用自理；如遇意外事故造成乙方伤害的，甲方负责通知保险公司立案，同时协助保险公司调查核实，以保险公司赔偿金额为限，甲方不承担任何保险公司赔偿的保险金额以外的费用。”保险是转移风险的一种方式，但不能把所有的责任都转移给保险，旅行社不能免除因侵权或者违约要承担的其他民事责任。再如某旅行社组团合同规定：“因交通运输、酒店等非旅行社自身原因所致的质量，并已积极协助旅游消费者追究有关经营者，免除旅行社责任。”旅行社为旅游消费者提供的是有偿服务，旅行社对自己指定的购物点有审查义务。如果旅行社指定的购物点出售的商品有问题，即表明旅行社未尽到审查义务而存在过错，旅行社应该承担赔偿责任。

2、加重合同相对人的责任，不合理地分配合同风险

如某旅行社合同规定：“由于旅行社组团人数不够而不能成行的，旅行社可变更出团日期，旅游消费者应依据变更后的团费标准付费，旅游消费者也可以选择退团，但仍需承担所发生的相关费用，并依情况须支付30％－80％赔偿金。”“由于旅行社组团人数不够而不能成行的……”这一条件即明确无法出行的原因为旅行社所致，在这一前提下要求旅游消费者另付费或退团须交赔偿金，显失公平。某旅行社有限公司合同中规定：“因人力不可抗力因素造成的行程变更、延误所产生的费用由客人自理。”合同双方的权利义务应当对等，上述条款只规定游客承担损失，显失公平。再如某旅行社合同规定：“60岁以上老人参加澳大利亚旅游团，须多缴团费300澳元/人。”加重了老年消费者的责任。

3、限制或剥夺相对人的权利，增加自己的权利

某国旅集团合同书第二条第一款：“在不减少景点的前提下，甲方（经营者）保留对行程进行调整的权利。”如甲方保留此项权利，就意味着甲方可任意以任何理由变更合同中“行程”的主要内容，而甲方对合同行程的调整属于单方变更合同。某旅行社合同规定：“旅游如未成行，乙方（旅行社）应在不迟于出发日三天前通知甲方，甲方有权要求延期或更改旅游线路（价格以更改后的旅游时间、线路的收费标准）。否则乙方应退还甲方已支付的费用，但不涉及其他赔偿。”这限制了旅游消费者解除合同的权利，剥夺其获得赔偿的权利。

4、转移法定举证责任，约定有利于己的管辖法院或仲裁条

某旅游合同规定，“因旅行社原因，造成旅游消费者人身损害的，旅游消费者应当承担旅行社违反安全保障义务的举证责任，但法律、法规明确规定的除外；因第三人的原因，导致旅游消费者人身损害、财产损失的，由第三人承担赔偿责任。”关于举证责任国家法律有明文规定，而且在双方的合同当中是不能为第三人设定义务的。如在某旅游合同中限定，只能在“旅行社所在地法院起诉”。显然有加大旅游消费者提起诉讼的难度、作出于己有利的管辖约定之嫌。

（二）“霸王现象”在订约环境上的体现

1、合同双方信息不对称

事实上，旅游消费者也不知道如何讨价还价，因为他（她）对旅游目的地、具体旅游点、团费、餐宿等收费标准以及产品的好坏缺乏理解和认识，也没有经验和相关资料，因此没有协商的砝码。唯一能够做到的是，与其他旅行社推出的同一旅游产品在价格方面进行比较，而选择较低的旅游产品，而对于具体服务质量是否物美价廉那就难以把握和判定了。这使购买旅游产品时出现一面倒的局面。

2、合同双方强弱不均势

从订立旅游合同的整个过程看，旅游消费者根本不可能也难以与旅行社就每一条款进行磋商、交涉和讨价，他们之间的强弱地位截然分明。仅从订立合同这一环节的表面上看，准游客是自愿与旅行社订立旅游合同，自愿购买其旅游产品。但从本质上看，这仅是表面上的自愿，而非真正的自愿。因为消费者面对同一旅游经营者来说根本没有周旋的余地、没有选择的余地，可以选择的是，对旅行社已事先准备好的旅游合同（行程表）在接受和不接受之间作出选择的决定。表示接受的，就得接受合同的全部内容，没有协商、变更的空间；表示不接受的，只好另寻其他的旅行社，但消费者面临的也是同意窘境。

3、旅游产品特点和旅游行业垄断，限制消费者选择权

旅游产品不像一般商品购买时可以试用、品尝，而其所具有的无形性、生产和消费同时性的特点，使得在实践中旅游行业绝大多数实行“先收费，后接待”的政策。旅游消费者只有在消费中或者消费后才知道旅游产品是否符合原先的购买期望，从而增加了旅游消费风险。同时旅游产品又不像一般商品一样具有明确的质量技术标准，旅游消费者的评价更多的是来自一种心理感受，这使得旅游消费者比其他消费者的权益更容易受到侵害。而且旅游消费者在无法从其他地方得到类似服务或者各大旅行社结成价格联盟的前提下，即使明知条款内容于己不利也别无选择。

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随着社会经济发展模式由服务型经济模式向体验型经济模式转变,当今旅游者的出游心态、出游行为与出游目的都与传统旅游者有所不同,而旅游者的消费观念和消费态度,也逐渐开始向体验产品和体验服务方向转移(邵炎,2012)。传统旅游者与当代旅游者的特点对比,详见表1。

当代旅游者相对于传统旅游者对野外活动更具自主性和积极性,注重在野外游玩过程中的自身体验,地方特色对当代旅游者较之传统旅游者更具吸引力。总体上来看,当代旅游者已经由不成熟向成熟逐渐转变,其特征主要体现在以下几个方面:旅游者出行独立化;对旅游消费品的选择需求个性化;对旅游路线不再局限,偏向于随性出游;对一些具有观赏价值的旅游景点能够细心观察游览;在旅游过程中开始亲身参与,且懂得保护景点(贾丽霞等,2012)。

(二)当代旅游者的消费需求转变

随着社会经济飞速发展,人民生活水平也相应提高,广大消费者消费水平的提升带动了我国旅游产业的飞速发展。2011年,我国旅游产业较之往年有明显复苏迹象,全年旅游收入保持了两位数的增长速度。全年接待入境游客1、35亿人次,同比增长1、24%,全年入境旅游收入484、64亿美元,同比增长5、78%;国内旅游人数26、4亿人次,收入1、93万亿元人民币,同比增长12%和21%;旅游业总收入2、2万亿元人民币,比上年增长18%(王海莉,2012)。从数据上可以看到,旅游产业在我国市场不仅巨大,且发展速度快。如何抓住消费者的消费心理和消费爱好,对旅游产业的发展起着至关重要的作用。随着当代旅游者的思想逐渐开放,旅游独立化、个性化、自由化成为几大新特点,人们对于旅游产品的要求也发生了基本的改变,旅游者不再只是以到达旅游终点为目的,旅游途中的体验和经历也成为他们关注的重要部分。

消费结构改变:传统旅游者在旅游途中较注重物质需求,而当代旅游者较之于他们,更多的倾向于体验情感,对于旅游产品能否满足他们的情感需求更加重视。传统旅游者旅游只是单纯为了在景点留下足迹,这是与当代旅游者最大的不同,当代旅游者更多的注重在旅游过程中对本身情感的释放(曹杨等,2011)。所以当今旅游产业要想继续拓展旅游市场,其旅游产品不应仅仅局限于保质保量的原则,应将产品与旅游者紧密联系,充分考虑当代旅游者的情感需求和个性化追求,满足旅游者在体验经济的背景下对旅游产品的各种审美标准。

消费内容改变:传统旅游者喜欢组团旅游,较为大众化;而当代旅游者更喜欢一个人单独旅行,追求自由与个性。由于旅游业发展速度快,导致很多旅游工作者来不及对旅游产品重新规划,不能满足当代旅游者的体验需求和消费欲望,这是很多旅游景点不景气的主要原因(江杉等,2011)。当代旅游者的体验经验以及对景点的认知度较之以往有了大幅度的提升,对旅游产品的审美眼光也有了质的改变,普通的旅游产品已经不能再满足他们对消费品的体验需求,自然不能引起他们的消费欲望。近几年的旅游消费者开始倾向于年轻化、独立化以及个性化,很多旅游景点开发的旅游项目诸如探险、极限运动、美食旅游、景点一日游等,满足了大部分当代旅游者的心理需求和体验需求(张玉香,2011)。

消费方式转变:传统旅游者倾向于随大众旅游,所以在旅游途中进行消费的时候,大部分旅游者都会有一种被动接受消费的心态。当代旅游者更喜欢主动参与,随自己的喜好和情感需求去消费。在体验经济背景下,旅游产业的消费结构也发生了相应的改变,当代旅游者作为旅游产业的消费主体,充分考虑了个人的个性化需求、精神需求以及物质需求。这种情况下旅游产业应当更积极主动的迎合旅游者的意愿,满足他们在旅游途中主动参与体验的欲望,实现他们对自我情感释放和自我价值肯定的最终旅游目的。

(三)体验经济背景下旅游的特征

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根据国家统计局的最新教育统计，2014年中国在校大学生有24678.1万人，这是一个庞大且特殊的人群。大学生青春年少，有充裕的时间和精力，旅游逐渐成为其休闲娱乐的主要方式之一；但是大学生大都没有独立的经济来源，所以其消费能力有限，负担不起高消费的旅游项目，且目前市场没有专门针对大学生的旅游产品和管理方式，这大大制约了大学生旅游市场的发展。

二、目前大学生旅游市场的现状

（一）大学生消费者的现状

首先，大学生有着充足的时间。全国大学生的假期在150―170天，其中包括周末，节假日以及约3个月的寒暑假，所以大学生在旅游时间的选择上会更加灵活，不仅仅是集中在五一，十一等旅游高峰期。其次，大学生有强烈的旅行欲望。针对某高校大学生的问卷调查发现，有95%的被调查者有强烈的外出旅游的欲望，他们有体力和精力，渴望亲近大自然或者通过外出旅游来释放学业压力。再者，大学生旅游往往会结伴而行，少则三五人，多则十人，二十人，甚至于一个宿舍，一个班级等等。大学生正值青春年少，喜欢热闹，所以人多是大学生旅游的一大特点。在旅游方式上大学生更加倾向于自助游，一来可以节省费用开支，二来可以更加自由的安排吃饭，住宿等事项。大学生旅游注重过程的享受，自娱自乐，且大学生完全有能力完成旅行。在旅行地点的选择上则更多的来自周围人的推荐。最后，由于大学生的消费能力不高，所以无法承担高消费的旅游景点，只能选择一些档次稍微低一点的旅游景点，且尽量缩小吃饭，住宿方面的开支，真可谓是“穷游”。

（二）旅游市场的现状

目前旅游市场往往忽视大学生这一特殊的消费者群体，没不到其可能带来的巨大效益。旅游产品缺乏针对性，专门针对大学生而设计的旅游产品很少。即使某些旅行社针对大学生专门创办了一些旅游项目，但是这仅仅是对大众旅游路线的简单改良。大学生一般都具有极强的好奇心，对新兴知识的接受能力会很强，对旅游产品的丰富性，多样性，新奇性，参与性普遍要求较高。适合大学生旅游外出的产品较少，这也成为了大学生们旅游出行少的主要原因。此外，旅行市场的大多数旅游产品价格偏高，不适合大学生消费，因为大学生的经济来源大部分还是来自于家庭的资助，所以这使得大学生对着高昂的旅游费用只能望而却步。

三、开发大学生旅游市场的一些建议

（一）开发具有针对性的旅游产品

想要充分利用大学生这一庞大的群体资源来发展旅游业，重中之重就是针对在校大学生的旅游现状和特点来有的放矢，开发出专门针对大学生或适合大学生的旅游产品。让旅游走进校园，并可以与学校的教学活动有机结合起来。比如，针对大学生情侣可以设计一个合理的“情侣套餐游”等类似的产品，只要选址合理并配合以是的适当的情侣主题，相信在大学生中会有广阔的市场。再如，大学生处于学习各方面知识的阶段，有许多大学生想通过旅游来增长见识，开阔视野，陶冶情操，提高人文素养。针对这种情况，可以设计开发出“修学游”的旅游产品，选择一些有特点的景区和有特点的项目来提高大学生的见识。老一辈革命前辈不仅为我们今天的幸福生活奠定了物质基础，也为我们传承了宝贵的精神财富。现如今国家提倡向优秀的革命前辈学习，大学生也一直在提倡素质教育，如果把两者结合起来设计出“红色旅游”的旅游项目，让大学生在享受旅游的过程中也受到红色精神的洗礼，这会对其产生巨大的鼓舞作用，从而激励其奋发图强，为祖国的美好明天贡献力量。

（二）合理的价格定位，合理的促销方法

对于大学生旅游来讲，费用是影响其旅游决策的至关重要的一个因素。因为没有独立的经济来源，所以大学生旅游往往是“穷游”，想通过最少的费用来达到最佳的旅游效果。所以对于高消费的旅游项目，大学生往往负担不起。在价格定位上，旅游企业应该树立薄利多销的观念。大学生有大量的空闲时间，在旅游时间的选择上会比较灵活，不仅仅局限于五一，十一等高峰期，而是在平时或旅游淡季也会选择外出旅游。所以在非旅游高峰期，旅游企业可以适当降低价格来吸引大学生。在旅游的宣传和促销上，旅游企业应该走进大学生的日常生活，走进校园，与学校联合，与学生社团联合并与政府联合从而达到从政策支持到营销宣传一体化的模式。除了采用传统的营销方式外，旅游企业还可以利用大学生的社交网络，譬如人人网，QQ，微信等，不仅可以广覆盖，而且传播速度快。此外，旅游企业还可以针对大学生一些如何制定合理的旅游计划和旅游方案等方面的信息，再配合以旅店，餐馆等附加条件形成网络化的经营模式，不仅可以起到很好的宣传效果，还可以提高大学生的旅游质量[3]。

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现阶段我国旅游公共产品主要供给方是政府,由于政府财力匮乏，常造成旅游公共产品在数量与质量上供给都不适应于人们正常的需求。在经济发达地区由于人民生活富裕,社会资金丰厚,可采用多渠道方式来组织民间资金，调节旅游公共产品的供需矛盾，克服资金上的不足，满足人们对旅游公共产品的需要。了解旅游公共产品的定义及特点，分析我国旅游公共产品的现状及存在的原因，对研究经济发达地区政府对旅游公共产品的管理及作用具有非常重要的意义。

一、旅游公共产品定义及特点

1.公共产品定义及特点

(1)公共产品定义

按照萨缪尔森给出的定义，公共产品（pure public goods）是指任何一个人对某种物品的消费，不会减少别人对这种物品的消费。因此，只要一定数量的公共产品被生产出来或被提供，社会的所有成员都可以进行消费。

(2)公共产品的特点

在理论上，鉴别公共产品的标准或者说公共产品的特征有两个，即非排他性(non-excludability)和消费的非竞争性(non-rivalness in consumption)或非竞争性消费。

①公共产品的非排他性

公共产品的非排他性是指物品和服务在消费过程中，产生的利益不能被某个消费者所专有，若要限制其他人享受这种物品带来的好处或消费这种物品是不可能的或代价（成本）太大。或者说，一个人不管是否付费，都会得益于这种物品。非排他性具有三方面的含义:公共产品在技术上不易排除众多的受益人；公共产品还具有不可拒绝性；任何人不可能拒绝享受公共产品的利益，或者说，拒绝享用公共产品是违法的。

②消费的非竞争性

消费的非竞争性是指在生产水平既定的情况下，一个人的消费不会减少其他人的消费数量，或者说，许多人可以同时消费同一种物品。正因为如此，非竞争性消费(non-rival consumption)有时也称为集体消费(collective consumption)、共同消费joint consumption)、受益的不可分性(indivisibility of benefits)等。

2.旅游公共产品定义及特点

(1)旅游产品定义及特点

①旅游产品定义

旅游产品，从需求角度表现为旅游者在旅游活动中获得的全部经历体验。从供给角度表现为商家在一次旅游消费中，提供的全部商品和服务的总和。旅游产品可以简要概括为：资源+设施+服务，此三大要素所构成。旅游产品的概念包括了三层次产品即形体产品、实质产品和延伸产品。

②旅游产品特点

旅游产品是比较复杂的产品。既有一般服务产品的共性：无形性、不可储存性、不可移动性、生产与消费的同步性。同时又有特殊性：产品的消费过程是一种主观的体验；产品的不流动而消费者流动；产品须由多项子产品组合；是为满足生活基本需求之外为更高层次需求的产品，是弹性较大的需求产品。

③旅游产品的构成

旅游产品的构成涵盖了吃、住、行、游、购、娱六要素各环节，是一种综合性复合型的产品。产品的形成跨部门、跨行业，涉及面多、关联度广。

(2)旅游公共产品

旅游公共产品是具有公共产品特点的旅游产品，是依靠旅游公共投入的产品。所谓公共投入是指凡有政府行为的投入，就是旅游公共产品的投入。它包含有：一是旅游产品的策划、规划、宣传、信息、招商、营销、培训、参观考察等等，还有一些必要的产品配套。 二是以旅游景区的道路为载体，全面配套水、电、气、通讯、宽带等基础设施，特别是旅游接待能力，接待设施作为基础设施建设投入的重点产品。三是旅游景区景点的投入。即可分为公共产品、基础设施、景区景点三大部分的产品。旅游公共产品是由三层次产品组成的，即形体产品、实质产品、延伸产品。

二、对我国旅游公共产品的现状及原因分析

旅游业是由公共部门和私营部门两部分所组成，它们分别提供了非营利性产品和营利性产品。由于旅游公共产品是由国家政府投资，其维护、修复、保护是依靠国家的收税，是国家的公共资产，国民有权免费享受国家旅游资源和福利性供给。现阶段，我国旅游公共产品供给所需的资金主要来源于政府预算，旅游公共产品是在政府直接经营下进行生产的，直接生产成为政府供给旅游公共产品的主要形式之一。政府引导下的市场机制，在公共旅游产品领域存在着“市场失灵”的现象，甚至造成政府投资生产的失败（低效率、官僚广义，无成本，效益观念，寻租行为），出现了我国旅游公共产品供需矛盾突出的状况。目前我国的国家公园、自然保护区、文化古迹等公共旅游产品的福利性供给严重不足，造成了中国旅游公共产品的“收费问题”，以及政府将公共产品的属性改变为私营产品，对旅游公共产品的开发转换成为旅游景区的大量的投资，使大量的公共旅游产品流失，更加剧了我国公共旅游产品的供需矛盾。

三、经济发达地区政府对旅游公共产品管理及作用

在经济发达地区旅游公共产品的投资资金渠道较多,除政府作为主要的投资主体外，还可通过多种方式组织资金,如募集集体或个人的资金,来发展旅游公共产品，调节旅游公共产品的供需矛盾，克服资金上的不足。然而在经济落后的地区,由于人民生活水平较低，经济不富裕,地方财政匮乏,造成对旅游公区产品投资的严重不足,导致了旅游公共产品在供需上的矛盾,影响了人们对旅游公共产品的享用。旅游公共产品由三层次产品所组成，以三层次产品为研究切入点，研究经济发达地区政府对旅游公共产品的管理及作用。

1.形体产品

形体产品是指企业向市场提供的产品实体或服务的外观。旅游公共产品所具有的形体产品层次，表现为其出现于市场时的面貌。通过形体旅游产品提供给旅游者基本的效用或利益，满足自己旅游感受和旅游体验“经历”的需要。首先旅游对象资源和旅游设施作为旅游吸引物，总具有一定的形态、特征，从而体现出以旅游吸引力大小来衡量的质量层次，而旅游吸引力的大小、质量的高低，又以旅游者的主观认识、理解和感受程度为主要标志。其次，以旅游对象资源和旅游设施为凭借提供给旅游者的服务，也具有一定的形态特征和质量。因此政府可通过对旅游资源的合理开发与利用，挖掘旅游吸引物，提高旅游吸引物的数量及质量，加强旅游基础设施建设，强化旅游公共产品的功能，规范从业标准，满足国民旅游体验，以为国民提高丰富的高质量福利性旅游公共产品的供给。

2.实质产品

旅游实质产品是指通过形体旅游产品，提供给旅游者基本的效用或利益。旅游者购买旅游产品，是得到它提供的“观赏和享用”或“操作和表现”的实际利益，满足自己旅游感受和旅游体验“经历”的需要。政府在调研旅游公共产品的类型及特点时，一定要以国民的实际利益需要为前提，来设计和定位旅游公共产品，克服浮于表面形式形体产品，强化旅游公共产品的实质产品功能，体现出为民服务，为民所想的政府工作理念。

3.延伸产品

延伸产品是指顾客在购买产品时所能获得的形体产品以外的利益，即顾客需要的产品延伸部分与更广泛的服务，它包括提供信贷、产品知识介绍、技术培训安装、运输维护、修理以及售前售后的服务保证等。旅游公共产品的延伸产品层次，是根据消费者深入发展的客观需求，政府通过加强融资、旅游地环境保护与维护、旅游产品的宣传、报道、旅游公共产品的培训等措施，确保旅游公共产品的效用，促进旅游公共产品的发展。

在经济发达地区为了给国民提供高品质、大规模的旅游公共产品，在政策上政府应该允许和鼓励私营生产和经营旅游公共产品，鼓励和扩大私营企业进入公共旅游产品领域，允许他们根据居民对旅游公共产品的需求来决定旅游公共产品的经营规模和结构，减轻政府财力负担，并通过竞争机制的引入，提高旅游公共产品的供给的效率和质量。由于旅游公共产品所具有的非竞争性特征，表明了社会对于该类物品或服务的普遍需要，而旅游公共产品的非排斥性特征则表明了收费是困难的，仅靠市场机制远远无法提供最优配置标准所要求的规模，只有依赖政府机制的介入，才是真正解决旅游公共产品供需矛盾问题的惟一途径。

参考文献：

[1]查尔斯.R.戈尔德耐等:旅游业教程――旅游业原理、方法和实践[M].大连:大连理工大学出版社，2003(3)

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本文是2011年河南省政府决策研究招标课题《旅游文化内涵的外化研究——以河南为例》，立项编号为：2011B620

中图分类号：F59文献标识码：A

原标题：旅游地文化内涵外化的影响因素研究

收录日期：2012年4月6日

旅游文化内涵外化的过程是寻找旅游文化载体的过程，是把旅游文化资源转化为旅游产品的过程，是联系旅游者和旅游文化资源的媒介。因此，旅游产品的开发必须符合市场需求，即旅游者的消费偏好，同时，要依据旅游文化资源的特点。

一、市场——旅游者需求

旅游地文化载体是把深层次的旅游地文化表现出来，更好地向旅游者展示的一种方法，所以，旅游者的态度和偏好是旅游地选择文化载体时需要考虑的重要因素。特别是体验经济时代的到来，旅游者不仅重视产品和服务，更加渴求获得体验的满足。旅游者现阶段和潜在的需求特点表现在以下几个方面：

（一）旅游者渴求参与。随着旅游者的日渐成熟，旅游者越来越注重旅游过程中的体验性，渴求参与其中。游客过去所追求的是，理想的产品，适宜的价格，足够的安全感；而现在成熟的旅游者所关注的不再是产品本身而是接受产品的方式和感受，或者说旅游者不仅仅关注得到怎样的产品，而且更加关注在哪里如何得到这一产品。旅游者由过去的“被拉”—被动地接受诱导和操纵转为主动参与产品的设计和生产，旅游者从参与中得到感官刺激，获得更大的身心满足。同时，旅游产品生产与消费的同时性，为旅游者的参与性旅游体验提供了可能。

旅游者这种消费特点的转变对旅游文化载体的选择有着重要的影响。在旅游文化载体的选择过程中，要充分考虑到旅游者的这种需求特点，即要选择那些能吸引旅游者参与的旅游文化载体。在载体形态的选择上，可以选择动态的旅游文化载体；从文化的三个层面来看，可以选择参与性较强的文化风情；从旅游者感官角度来看，可以选择那些“非距离”型的文化载体——味觉、嗅觉文化载体和触觉文化载体，触觉文化载体是一种参与型较强的文化载体；从旅游地文化载体的来源来看，应该选择与旅游者密切相关的饮食载体、礼仪载体和交通载体。同时，需要强调的是，上述旅游地文化载体的选择并不是绝对的“一刀切”。一种文化载体需要其他文化载体的支撑，动态文化载体离不开静态文化载体的支撑，文化风情以文化景观和文化艺术为基础。

（二）旅游者的审美特点。旅游者的审美特征和情趣也是影响旅游地文化载体的重要因素之一。众所周知，由于现代人生活在物质文明高度发达的后工业时代，普遍感到日常生活中的新鲜感和自豪感少了，人与人之间的心理距离没有因为现代交通与传媒的进步而缩小，反而是反比例的拉大了。现代文明所带来的快节奏、程序化和数字化，将生活在其中的人迅速异化，导致人的精神总是处于极度的紧张之中，进而形成了带有世纪末色彩的孤独、烦躁和焦虑。现代的旅游者正是这群人的典型代表，他们选择旅游就是为了使这种心理得到缓解与补偿。旅游者讨厌看到类似城市中的钢筋水泥建筑，渴望回归自然，欣赏田园风光式风格的建筑和设施。旅游地文化载体应该迎合现代旅游者的这种心理特点，选择与现代都市生活反差较大的文化载体，符合现代旅游者的旅游审美倾向。依据旅游者的这种需求可以从多个角度选择文化载体，现在流行的农家饭馆即是符合旅游者这种需求的文化载体之一。

（三）旅游消费具有符号性消费特征。消费并不仅仅属于经济学的范畴，消费的其他属性也日益得到凸现，如消费的主观属性、社会属性、文化属性以及符号属性等，尤其是消费的符号属性得到了进一步强化。消费的核心在于商品的符号价值，消费不再是传统意义上的为了满足人们的某种物质需求，而更多的是一种“自我实现”方式，是一个充满符号和象征意味的文化过程。社会学中将“符号消费”作了如下定义：“符号消费”是指在消费过程中，消费者除消费这些产品本身外，还消费这些产品所象征和代表的意义、心情、美感、档次、情调和气氛，即对这些符号所代表的“意义”或“内涵”的消费。符号消费最大的特征就是表征性和象征性，即通过对商品的消费来表现个性、品位、生活风格、社会地位和社会认同。

有调查表明，在部分旅游者眼里，到过哪些地方，以什么方式旅游，都体现了财富、学识和品味，他们更看重这一符号之下的象征意义；同时，通过旅游可以证明自己有能力支配时间，能够周期性地摆脱劳动的束缚以获得幸福和快乐的感受。旅游消费其实就是他们标识自己、获得归属感的一种方式。目前，尽管旅游中的符号性消费只是很少一部分人的消费观念，但这是一种倾向，是一种潜在的市场。旅游者的这种消费理念是旅游地文化载体选择的重要影响因素之一。同时，旅游者符号性消费也隐含着这样一个假设：旅游地文化载体必须是一种承载着文化编码的事象，也必须由旅游者来进行解码，否则，如果旅游者不能识别或认识这种旅游文化载体的文化编码，旅游地文化载体的选择就是失败的。并且旅游文化载体的文化编码也必须能够为消费观众所解读和认知，因为旅游者进行符号消费的意义必须通过消费观众来获得。因此，旅游地文化载体所承载的文化编码应该是旅游者和消费观众都能够解读的，并且通过广告、媒体等手段向旅游者和消费观众传播，使旅游者和消费观众能够对这种文化载体顺利地解码，实现旅游者与旅游地文化载体的互动。

二、旅游地文化本身

（一）地域性。按照文化社会学的观点，文化乃是人们适应环境的产物。人类为了生存要利用一切可能的技术条件去适应特定的生态环境，而生态环境的规律是不可改变的。也就是说，不同的地域共同体必然面对不同的生存环境，使用不同的技术，会产生不同的劳动分工和分配形式，形成不同的价值和信仰体系，因此必然会形成不同的文化区。同时，文化又源于生活，随着生活方式的改变而发展；不同的生活方式，文化也就各异。在中国几千年的发展历史进程中，由于政治、历史等多重原因，地域间的划分日趋具体，出现了齐鲁文化、荆楚文化、吴越文化等等一系列具有地域特征的文化分区。文化区的划分就是文化地域差异的体现。在中国，不仅在南北之间、东西之间存在着文化差异，而且各省之间以及各省内部的不同地区之间的文化差异也是非常突出的，通常有三秦文化、齐鲁文化、吴越文化、岭南文化、湖湘文化等的区分。

不同的文化特征在地理上的分布，构成了形式文化区之间的异量之美。文化的异量之别，一般表现在地理环境、语言风俗、、精神特征、制度文化、经济文化等诸多领域。这种差异最初往往植根于地理环境为基础的物质文化层面，继而延伸到非物质文化的诸多领域。文化又是众多地理空间的产物，不论是历史传承还是空间移动扩散，都离不开特定的地域。因此，作为文化符合体的旅游文化，不论是历史传承还是远久的空间移动扩散，都离不开特定的地域。旅游地文化的地域性特征决定了旅游地文化载体的选择要因地制宜，符合当地文化的地方特色和乡土气息。

（二）民族性。任何一种文化都具有时代性和民族性，这是文化的两个基本特征。文化的民族性是指能够反映民族精神、民族特性的价值观念、思维方式、国民品性、人格追求、伦理情趣等思想文化的本质特征，是文化的民族风格、民族气派的表现。文化的民族性，能够反映特定民族文化类型的基本特质，具有不同于其他民族的文化心理和文化结构；能够反映特定民族的民族精神，具有超越时代、阶级的内容和精神，与民族共存亡、共始终。文化的民族性是经过长期的积淀而形成的，具有相对的稳定性，但它同时又在民族文化的发展过程中不断发展和创新。因此，我们在考察旅游地民族文化时，必须注意民族文化发展的连续性和继承性，不能割断历史，不能妄自菲薄。

地域上的民族性特征从各个方面渗透到旅游地文化中，一个国家、民族的旅游业若缺少了自己本民族传统文化的底蕴，便失去了特色，不能反映出本国、本民族特有的精神内涵，也便失去了强大的吸引力。民族个性是旅游地文化的精髓，常有的民族个织在旅游地文化的各个层面中，成为旅游者最感兴趣和最关注的文化特点。地域上独特的民族文化往往是主要的旅游吸引物，民族文化中的禁忌也是旅游产品中的特色，旅游中民族间的文化交流也是最具有魅力的旅游项目。文化的民族性与地理环境有关。但对于我国，由于大杂居、小聚居的民族政策，56个民族分布于神州的各个角落，各个民族由于生活区域、生活习性、生活方式等的不同，各民族之间的文化存在着较大的差异。不仅旅游地文化具有地域性和民族性，旅游地文化载体同样也具有。吸引旅游者的不仅仅是文化本身，文化的载体同时也是一种旅游地文化——一种对旅游者来说具有很大吸引力的文化。

综上所述，旅游文化资源外化过程中，要同时兼顾旅游消费者偏好和旅游资源特征，只有这样才能开发出成功的旅游产品。

主要参考文献：

[1]杨勇.旅游目的地竞争力框架中的“文化”因素分析：一个综述.旅游学刊，2006.12.

[2]高卫红.地方文化特色与浙南旅游资源的开发[J].长沙大学学报，2006.3.

[3]张晓慧.旅游资源文化内涵外化[J].桂林旅游高等专科学校学报，2000.3.

篇（10）

［中图分类号］F59 ［文献标识码］A ［文章编号］2095-3283(2012)01-0096-02

一、情境管理理论的基本内容

（一）理论内涵

情境管理理论（Contextual Management Theories）主要论述了在当今组织中如何使工作高效率完成的问题，它为管理者在不同情境下的工作提供了建议和意见，同时探索了在组织中如何提高管理效率的方式和方法。该理论也吸纳了过程学派的结构体系，将管理活动分成三种管理职能——领导、决策、沟通和两个活动阶段——计划与实施。同时，它将企业的组织文化也分成三种类型，分别是：家长专制式、（半家长专制式）和协作参与型组织文化；同样，将领导的管理风格也分成三种类型：排他型、决定型和包含型管理风格，并且将不同的管理层次、不同的组织文化和相应的管理风格、个性特征整合在一起，能帮助领导辨识出最富成效工作的职位情境。

（二）理论的创立背景

美国管理学者巴塞是情境管理理论的创立人。20世纪60年代中叶，他任职于印度新德里的一家政府机构，按照当时的流行做法，老板给他配备了一个“侍从”，作为他的忠实助手。为努力实践那时流行的“Y理论”，巴塞授予侍从一定的权力，但侍从的签字却被拒绝接受，这使巴塞对特定管理方式的有效性依赖于当地的组织文化和社会信仰深信不疑。随后，巴塞博士观察了数以百计的不同文化背景及不同组织层次的管理人员并确信角色和情境、管理方式及在位者的个性特征应该较好地契合。经过多年的理论研究和实践经验的总结，巴塞博士撰写了《A Global Perspective—Contextual Management》一书，在书中，他指出情境就是由于历史遗留及对未来的预期而决定的、表现形式多样的、现行的占主流地位的环境因素（这些因素决定了该任务是否能正确地完成）。而且，一个具体的行动或选择在某一情境中可能是可行的，而换到另一种情境中可能并非可行，所以管理者应正确评价每种情境的实际情况，并由此确定合适的行动计划，只有当行动计划和现行情境相一致时才能实施有效的管理。

二、情境管理理论在旅游业中应用的意义

（一）理论意义

国外学者认为，情境管理理论最适合的管理对象是企业的员工。但笔者认为情境管理理论的管理对象不仅适合企业的员工，而且适合我国新兴行业旅游业的主体——旅游者首先，情境管理理论的管理对象是“人”，旅游业与一般行业不同，在旅游业中，无论是行业的产品生产者，还是行业的直接服务对象，都是拥有选择性思想的活动主体——人。其次，情境管理理论认为，执行管理职能的类型和风格取决于管理实践所处的情境，情境不同，管理实践也要随之变化，这一思想契合了旅游业的行业特征，旅游企业管理者在应对不同类型的旅游者时，如果能够吸取情境管理理论的思想，根据当时所处的不同情境，制定不同的营销、服务策略，从而满足不同类型旅游者的需求，以此来促进旅游业的发展。

（二）现实意义

随着世界经济一体化发展进程的加快，我国旅游业必将得到迅速和全面的发展。但是，与此同时，也存在着许多制约因素，其中，旅游景区、景点、旅游服务企业的管理就是束缚旅游业发展的瓶颈因素之一。情境管理理论在旅游消费中的应用，一方面保证旅游消费者获得最大的个人满意度，从而旅游企业收益达到最大化，另一方面，旅游资源和服务业人力资源达到最优组合，使旅游资源得到可持续开发、保护和利用。

三、情境管理理论在旅行社旅游产品定价中的应用

（一）旅游者类型及相应的策略

由于价格对企业、消费者乃至中间商都是最为敏感的问题，旅游业本身就是一个受多种因素影响的行业，具有极大的不稳定性。因此，旅游产品价格的制定就更为困难。在情境管理理论的指引下，针对不同类型（从经济的角度来划分）旅游者的应对策略主要有:

1.对经济型旅游者

经济型旅游者通常是对价格比较敏感的旅游消费一族，因此针对这一特点采取的主要策略有:（1）建立自动调价、议价系统。在分析季节变化、市场供求状况、竞争情况及其他因素的基础上，设立自动调价系统，自动进行价格调整。建立与消费者直接在网上协商价格的单独沟通议价系统，使价格更具有灵活性和多样性，从而形成创新价格。这种议价定价策略目前已在一些中外企业中采用。（2）定价折扣策略。在实际销售过程中，企业对消费者可以采用折扣价格策略，如现金折扣、数量折扣和老顾客折扣等策略。此外，为了激励消费者淡季购买，也可采取季节折扣策略。

2.对个性化旅游者

个性化策略就是根据旅游消费者对产品包含的内容、路线、时间等方面有个性化的需求，按照消费者不同的需求特征，来确定旅游产品价格的一种策略。

3.对豪华型旅游者。

（1）品牌定价策略。旅游产品的品牌和质量往往会成为制定价格的主要影响因素。它往往对有消费能力的顾客产生很大的影响。如果某种旅游产品具有良好的品牌形象，那么产品的价格将会产生很大的品牌增值效应。如旅行社对品牌线路采用“优质高价”策略，既增加了旅行社的盈利，又让消费者在心理上感到安全和放心。对于这种本身具有很大品牌效应的产品，由于得到了消费者的认可，在产品定价的过程中，完全可以对品牌效应进行扩展和延伸，利用现代科技宣传手段与传统销售手段相结合，产生放大效应。（2）声誉定价策略。旅游企业的形象、声誉成为网络销售手段发展初期影响消费者做决策的重要因素。在网络经济发展的初期，消费者对网上购买旅游产品往往会心存疑虑，比如在网上所购买的旅游产品、旅游商品的质量能否得到保证、货物能否及时送到等。如果网上旅游企业的店号在消费者心目中享有一定的口碑，则它出售的网络商品价格可比一般旅游企业略高。（3）特有产品特殊定价策略。这种价格策略要根据产品的创新性和不可替代性来确定产品的价格。当某种产品有需求时，不用更多地考虑其他竞争者，只要去制定自己满意的价格就可以。这种策略往往分为两种类型：一种是“炒新”，它是利用网络的独特性，用那些创意独特的新产品去满足那些品位特殊的求新型顾客的“先睹为快”心理；另一种是“炒奇”，比如某知名旅行社近年来经营所独有的服务方式、服务系统、服务特色、旅游线路、独有的导游群体等情况，通过多种宣传媒介，让世界各地的人都能有幸通过各种消费方式享受到这种奇特的旅游产品或旅游产品组合。

（二）针对老年人旅游市场的需求特点，运用情境管理的管理理念提出相应的对策

老年人旅游时消费特点是:1.求实性消费。求实性消费特征一般包括价格的合理性、服务的舒适性、产品的可靠性。老年人消费一般要求安全舒适、方便实用、有益健康等，而对新潮性、趋时性没有太多要求。对价格的求实性一般要求物美价廉，在我国节俭传统的影响下，老年人对价格一般较为敏感。对服务的要求是舒适、及时方便，能消除不安全感。2.补偿性消费。补偿性消费特征是一种纯粹的心理消费，它是一种心理不平衡的表现，是对过去的一种补偿。在消费中表现为用现代消费水平对过去的一种追忆和比较，比较的结果大多是对过去生活某些方面感到不足和遗憾。而当生活水平较高或时间充裕时，对过去遗憾和不满的补偿往往成为他们的消费追求。3.怀旧性消费。老年人怀旧性消费心理既是对过去岁月的追忆，又是对新生活方式较少了解和难以接受的反映。人到老年后，其行为表现往往是回忆和沿袭旧俗的心态大于对新鲜事物的学习和接受。因此，老年人往往对传统产品、怀旧产品情有独钟。4.趣味性消费。老年人的情趣性消费与年轻人不同，老年人情趣性消费的主体实际上是习惯的固化，或为适应老年人生理条件而参与休闲消费的升华，情趣大多是个人和意识品质的反映，老年人消费情趣形成一般有三方面:一是以往原有情趣的自然延伸；二是年轻时的情趣由于各种原因，离休后又重新开始；三是适应老年生活需要而培养的新乐趣。

因此，旅游企业应针对老年人旅游市场的特点采取不同的方法和策略，以满足老年旅游者的需求。

1.采用灵活的促销手段

促销一般指营销沟通，其目的是利用一定的推广手段去说服消费者接受一种商品、观念或想法，老年旅游市场的促销必须适应目标群体和老年人的特点。老年人积累人生经验，消费技能相对较强，是理智型消费者，因此促销必须坚持诚信可靠原则，采取相对保守的倾向，以平实取胜，促销应采取多种方式方法，多渠道，注意与当地相关媒体和机构，如老年人健康活动中心、老年人大学等紧密联系，争取他们的支持和配合，有效扩大促销影响面。

2.选择适合老年人特点的专项旅游产品

篇（11）

中国加入WTO之后，中国经济与世界经济的联系日益紧密。旅游业作为国民经济第三产业的重要组成部分之一，也面对着更加广阔的国际市场和更加激烈的国际竞争。与国外的已经发展多年的固定成型的旅游业相比，中国旅游业起步晚，水平低，整个行业形态尚显稚嫩，存在诸多需要解决的问题。就行业整体发展水平而言，中国旅游业与发达国家旅游业存在很大差距。面对这种情况，对于旅游产品实施品牌化管理是实现中国旅游业跨越式发展的必然选择。对于旅游产品实施品牌化管理可以提高旅游行业运营水平，加强中国旅游的国际竞争力，拓宽国际国内市场，

从而推动旅游行业的进一步发展。

一、采用经济学原理看待旅游行业品牌的形成

旅游产品，顾名思义就是指在旅游市场上，由旅游服务提供者向旅游者提供的满足旅游者所需的各种物品和服务的总和。一般说来，旅游产品应当包括旅游景点的各种设施，旅游的硬件资源配置，以及在旅游地出售的各种旅游纪念品。与一般普通商品相区别的是，旅游产品提供的对象主要是以服务形式出现的无形资产。所以在讨论旅游产品的营销中必须注意其本身的特点。下面，本文将通过经济学中最基本的供给和需求原理来分析旅游业品牌的形成过程和特点。

首先，从旅游产品的需求上看，我们可以发现旅游产品有如下特点：

1.旅游产品对市场的渗透能力较强

旅游产品的需求收入弹性比较大，即人们只有在满足了最基本的生活需求,实现了温饱乃至小康之后,才会拥有足够的金钱和充足的闲暇时间来进行旅游,从而产生对于旅游产品的需求。旅游业这种与人们收入水平息息相关的特点，给我们如何看待中国目前的旅游业市场提供了重要的参考。中国经济目前正在以每年平均10%左右的速度高速增长，经济发展必然带来人民收入水平的不断提高，收入水平的提高必然使人们对于自己的休闲娱乐生活有更多的追求，由此可以预见,中国旅游业整个市场需求的质量和数量都将出现一个很大的发展。我们还必须注意到,旅游品牌具有比较低的需求交叉弹性，这也是旅游这个行业的重要特点之一。

2.旅游产品必须凸显消费者个性

旅游中广泛的存在着各个门类的多种服务，比如：住宿，餐饮，交通，娱乐等。这些服务由于本身条件和外部条件的限制，有时候难免有不尽如人意的地方，与旅游消费者对于旅游产品质量的预期产生一定差距，这就对旅游行业的品牌树立提出了更高的要求。品牌化管理可以转化企业的经营思维，使企业能够针对旅游者不同的个性差异，按照其特有的心理特征和行为习惯，参照特殊需求，用优质品牌服务的方式换取消费者的认可。也只有这样，才能树立企业在消费者心中地位，增强企业的营利能力。

3.品牌旅游可以使企业获取较高的利润水平

旅游市场竞争激烈，这种各个企业之间的激烈价格战必然会导致旅游企业平均利润率的下降。消费者不仅要求旅游产品具有比较高的观赏娱乐价值，而且还对其他的旅游延伸服务种类提出了很高的要求。所以，由于品牌旅游产品服务水平高、信誉好、消费者愿意选择，使企业可以尽量避免严酷的价格战，用自己的服务质量来吸引游客，从而提高了整个企业的利润水平。

其次，从旅游产品的供给来看，旅游产品还有如下特点：

(1)旅游产品的供给局限于特定地区，往往不能随消费者流动，只能让消费者在某个固定的区域内消费。消费者在旅游过程中是流动的，这种旅游产品的供给特点使得消费者对于旅游产品的品质提出了更高的要求。因此，品牌旅游产品对一般旅游产品有更大的吸引力和更强的竞争优势。

(2)旅游产品的供给是一项复杂的系统性综合工程。包括资源、服务、硬件设施等多个组成部分，牵涉众多的行业和经营者，如何将这些行业的效能整合到最大，这是品牌旅游产品营销所要解决的重要课题。品牌化的正规管理，可以将众多经营者统一到一个经营理念之下，让他们拥有更多的品牌观念，对他们进行系统化的协调和管理，保证他们在提品时按照品牌的统一标准来操作。这种正规化、系统化、模式化的品牌理念对于旅游这种供给复杂产品来说具有不可替代的作用。

(3)品牌旅游可能使企业获取相对的市场垄断优势。品牌旅游提供的是差异，针对不同的消费个性进行分门别类的安排和配置，这对于消费者是非常具有吸引力的。这种服务方式可以使消费对于品牌企业的产品产生偏好性需求，养成极高的品牌忠诚度，从而保证企业的长期顾客来源。这种优势性地位必然会排斥非品牌旅游产品的市场进入，造成规模大的品牌旅游企业的垄断优势。

随着人民收入水平和生活水平的不断提高，社会对于不同特点高品质差异性的品牌旅游产品需求将会明显上升，对于非品牌的大众化普通型旅游产品的需求长期来看呈下降趋势。中国国内旅游市场竞争激烈，在政府履行完毕入世承诺后，将面对更加激烈的国际竞争。这种严峻的形势要求中国的旅游企业必须要有高度的忧患意识，坚定不移的推进品牌营销战略，用品牌观念做大做强自己，规范化、系统化、机制化的管理我们自己的品牌，使消费者对于本企业品牌产生高度信赖，从而使企业取得相对优势的垄断地位，获得竞争优势。

二、以品牌观念进行旅游产品营销的几种措施

1.树立整体旅游产品观念，健全旅游产业性品牌，做大做强旅游企业

旅游产品有核心产品，形式产品和延伸产品之分。吃住行购等构成旅游产品的核心产品部分，而旅游产品的品质、价格、形象等构成形式产品，延伸产品则包括供给和需求者交易前后的附加服务或利益。一般而言，旅游消费者注重提供的服务的信用和服务过程，而旅游产品供给这则注重形式产品和延伸产品。因此，在实施旅游产品品牌营销策略时，应当充分注意旅游产品提供的整个过程，注意保持产品的整体观念，切记顾此失彼，因为每一项服务的缺失都会对整个企业的形象造成巨大影响。

2.在建立品牌的过程中，应充分体现旅游品牌的文化特征

旅游产品的特点之一就是产品更新换代很快。每种品牌旅游产品都有其特有的产品生命周期，而品牌旅游产品本身包括的文化内涵对于旅游产品的生命周期的延续具有十分重要的作用。中国有五千年的悠久的历史文化，这种深邃的文化底蕴具有巨大的吸引力。国外的众多旅游者就是为了欣赏中国特有的民俗民族风情才来中国旅游的，中国的旅游企业必须对此加以利用，在这方面，北京的旅游行业为我们做出了榜样。近年来，故宫博物院，天坛公园等景点相继举办了“满清皇帝日常生活展”，“清帝祭天大典重现”等文化重现活动。这些活动有效提升了旅游产品的文化品位，使游客在旅游的每一个细节中都能体会到浓厚的中国古典文化气息。让人们了解了皇家建筑背后的神秘背景，很好的开掘了旅游产品背后的文化内涵，对于产品品牌影响力的扩大以及旅游产品牌产品生命周期的延长都起到了很大的作用。