媒介融合的优势大全11篇

绪论：写作既是个人情感的抒发，也是对学术真理的探索，欢迎阅读由发表云整理的11篇媒介融合的优势范文，希望它们能为您的写作提供参考和启发。

篇（1）

“媒介融合”的概念，其英文单词Convergence,根据《牛津高阶英汉双解词典》，有两个意思[1]：（1）线条、运动物体会于一点，向一点会合、聚集；（2）（用于比喻义）两种事物相似或者相同。

因此，媒介融合就有两层意思，第一层意思是“会聚”“结合”，是将不同的媒介结合为一个共同体，是低层次的“融合”；第二层意思才是融合，是将不同的媒介形态“融合”为一种，是突破媒介形态的内在的统一，是融合发展的最高阶段。事物的发展过程是一个从低级到高级的过程，那么媒介融合的过程也应该是一个从低层次融合到高层次融合的过程。因此，笔者认为“媒介融合”是指各个媒介之间包括内容、技术、所有权、组织结构、文化等要素的一个从低级到高级逐渐发展统一的过程。正如AndrewNachison在“融合媒介”的定义中所强调的：“融合媒介”最值得关注的并不是集中了各种媒介的操作平台，而是媒介之间的合作模式[2]。笔者认为，这才是“媒介融合”的核心部分，也是当前媒介发展的一个主要趋势。

任何一个事物或现象的产生都有其必然的因果联系，媒介融合也不例外，它的产生，是技术进步、受众需求、传媒行业竞争和政府政策等这四个方面共同作用的结果。

一、数字、网络技术的推动

媒介发展的历史表明，技术的力量是媒介变革的根本动力。

数字技术的发展带来了传播方式和媒介形态的革命，使得传统的媒介边界走向消解，为媒介内容的共享提供了可能。而网络技术的发展，则是在实施这种共享，使得人们在任何时间、任何地点可以接收到任何形态的信息内容。如在手机上看报纸、看电视、上网。可以说，数字技术和网络技术的发展为媒介间的融合提供了必要的条件，是媒介融合的基础和前提。

二、受众需求的召唤

在媒介发展的进程中，受众的需求是支撑每一个创新和进步的最重要的内驱力量。

融合能满足受众对综合性的媒体内容的需求。网络媒体一出现就带有传播内容多媒体性、信息容量超限性和信息链接无限性的特质，这些特质使人类的信息传播方式产生了革命性的变化，也带来了人类信息消费方式的改变——由传统媒介的对信息分割式消费向综合性消费模式转变。可以说，受众对于不同的媒体内容的综合性需求是随着网络媒体的发展而被逐步激发的。

融合能满足受众对主体性地位的需求。在以传统媒介为主导的传播活动中，种种的不便使得受众迫切地需要改变这种不利处境，变被动地位为主体地位。受众对主体性地位的需求，要求传播媒介所传播的内容更丰富，接收更自由、无地域性，具有互动功能，这些需求传统媒介和网络媒介任何一方都很难满足。网络具有多媒体性、传播范围无限性和互动性，而传统媒介拥有巨大的采编队伍和大量的信息资源，只有传统媒介与网络相结合，才能实现双赢。

融合能满足受众对个性化信息的需求。个性化、多样化是现代社会的特征之一，现代受众已不满足于信息同质化的大众传播，而倾向于适合小众口味的内容和个性化的信息服务。网络媒介具有易检索的功能，这样，只需要将传统媒介丰富的信息内容进行整合和分类加工，受众就能在网上轻松地获得自己想要的信息。传统媒介和网络媒介只有集中各自的优势，相互融合，对媒介内容加以整合和分类加工，再通过不同渠道传播到特定的人群，使不同层次、不同兴趣爱好、不同信息需求的受众都能够获得适合自己的传播内容和讯息，这样才能充分满足受众对个性化信息的需要。

三、传媒行业竞争的驱动

网络媒介和传统媒介作为两种不同的传媒，必然存在竞争。两者通过激烈的竞争，优胜劣汰，调整组合，最终将形成新的、适应市场需要的经营模式。

1、传媒行业的竞争态势

传统媒介和网络媒介作为两大传媒，他们之间的竞争主要是综合实力的竞争，通过对媒介受众覆盖率、受众媒介接触时间和媒介经营收入等几个方面的比较，可以了解这两大媒介的竞争态势：

（1）传统媒介的受众覆盖率高于网络媒介。根据统计数据显示，在传统媒介中，电视的受众覆盖率最高，占96.23%；广播居其次，达到95.04%[3]；报纸没有专门的受众覆盖率统计数据，但按照一份报纸的实际阅读人数为3人统计，报纸媒介的覆盖率大约在24%上下。网络媒介的受众覆盖率相对较低，目前我国网络媒介的覆盖率为16%[4]。

但网络媒介是技术上最领先的媒介，随着技术的发展以及人们对新媒介的逐渐熟悉，其受众覆盖率将会达到较高的水平。

（2）网络媒介正在挤占传统媒介的受众接触时间。

根据统计数据，报纸的受众日平均接触时间为39分钟[5]，电视为176分钟[6]，且呈下降趋势。而网民的周平均上网时间为16.2小时[7]，日平均为2.3小时，即139分钟，已经趋近于电视的日平均收视时间，而且呈飞速上升形势。

——网络媒介正在挤占受众原先接触传统媒介的时间，而且呈不断上升趋势，而传统媒介正在流失受众接触的时间。

（3）网络媒介的经营收入赶超传统媒介。从2001年开始，虽然报纸、广播的广告经营额总量在不断增长，但是其广告经营额占全国广告总经营额的比重却变化不大。电视的广告经营额占全国广告经营额的比重虽然在不断增长，但2005年和2006年的增长率分别为21.87%和21.6%[8]，可见电视媒介的广告经营额增长放缓。

而网络媒介虽然起步晚，但是它的经济增长点多，且正处于新兴阶段，发展潜力巨大，总体呈上升趋势。传统媒介不想继续走下坡路，网络媒介也想更加快速发展，那么他们只有合作，才能使双方受益。

2、传媒行业的合作趋势

传统媒介和网络媒介各有优劣势，在竞争中合作是他们进行优势互补、战略重组，占据新世纪主导地位的现实需要。

（1）传统媒介渴望与网络媒介共舞。1999年1月9日，在美国举行的“新闻业与互联网”专题研讨会上，美国在线董事长凯茨说：“如果你们观察一下美国在线，你们会发现，我们没有记者和消息来源。但是，每天从美国在线获得他们感兴趣新闻的人，比全美国11家顶尖报纸的读者总数还要多；在黄金时间，我们的读者和CNN或MTV的观众一样多。”[9]

有学者提出，在网络传播时代，要发展壮大，传统媒介必须具备：一流的新闻信息产品；一个影响面广、可靠的内容系统；一个迅猛增长的市场；与合适的网络媒体整合[10]。许多传统媒介已有品牌、资金和人力优势，但缺失因特网技术。网络传播时代的最大挑战是高成本的传统媒介产品的营销，因此，与网络媒介整合则是其致胜之道。从现实层面看，传统媒介利用自身资源与电信、ISP等有网络资源的单位整合，能快速实现优势互补和战略重组，降低成本，聚集足够的能量抗衡更强的竞争对手。

（2）网络媒介只有与传统媒介在竞争的基础上进行整合，才能实现双赢。网络媒介虽然具有很多传统媒介无法比拟的优势，但仍然有自己的缺陷。首先，正茁壮成长的网络媒介在不能自己采制新闻的情况下，需要汲取传统媒介的内容、人力资源等养分。原创内容在任何时候都是媒介的命根，网络事业飞速发展，却并不拥有能吸引大量眼球的内容。网络媒介从诞生起，就从传统媒介获得新闻源。其次，传统媒介长期形成的政治属性和政策优势、机构组织等方面的固有优势都是令网络媒介望尘莫及的，而这些因素对一个新闻媒介来说，是占主导地位的。因此，一日千里的网络媒介看到传统媒介的优势和不可替代性，与传统媒介的整合成为一种理想的选择。

四、政策法规的支持

很多国家逐渐意识到分割管理对传媒发展的阻碍，便纷纷调整政策思路，开始为媒体松绑。

1、国际政策环境的变化

自上世纪80年代后，美国政府与联邦通信委员会先后制定了许多解除电信媒体管制的政策和法规。如1996年颁布的《电信法》，它放宽了对广播电台、电视台所有制的限定，并打破对媒介种类的限制和隔绝，允许电话公司参与有线电视市场的节目竞争。1998年1月1日，在新的电信传播法案获得通过后，引发出一场电讯、电子、媒体和文化企业的跨国、跨行业交叉兼并和产业重组浪潮，电讯拍电影、芯片放卫星、微机打电话、软件播新闻，业务的不断交叉，使美国的电讯、电视、微机、软件、互联网、卫星服务和媒体企业厮杀混战成一团。2003年9月,美国又制订了新的有关放宽广播电台经营的法令，如放宽一个企业经营的电台户数规模从占全国户数的35％放宽到45％等等[11]。

欧盟于1997年《迈向信息社会之路》，规定不同的网络平台都能一同传送电话信息、电视信息和电脑信息和数据，认为网络融合不仅是不同技术的融合，而且是不同业务（包括电信、电视、广播和电脑图像及文本数据业务，以及交互型多媒体业务）的融合，这种融合可以让用户通过地面广播网、卫星网、电缆网和宽带电话线（如ADSL）享用各种宽带数字业务。

2004年4月，韩国国会通过了新修订的《广播法》，允许进行卫星数字多媒体广播，电信公司韩国SK电讯通过开展卫星DMB业务进入广播领域。

2、国内政策的松动

受到国际政策环境的影响，媒介领域的融合化和全球化大潮也波及到中国，对中国广电媒介、电信及互联网业都产生了重要的影响。

我国在1998年曾提出过互联网、电信网、电视网合为一体的设想，但后来因中国电信拆分，导致该设想无疾而终。不过，三网融合始终是人们热议的话题，并被认为是行业不可阻挡的趋势。十六届五中全会公布的“十一五规划”中明确提出，加强宽带通信网、数字电视网和下一代互联网等信息基础设施建设，推进“三网融合”。这在宏观政策层面点燃了新的希望火花。

目前看来，三网融合从技术上来讲不存在障碍，从现实必要性上来讲也不存在争议，在以IPTV和手机电视为代表的融合类业务的推动下，我国的三网融合在2006年取得了实质性进展，行业之间建立了适当的合作模式，并得到了市场的认可。

从上世纪90年代的报刊杂志与网络的融合，到如今的电视、网络和电话三个产业的融合，媒介融合正在从理论向实践跨越，并成为当今媒介发展的主流趋势和重要表现。虽然“融合媒介”在包括美国在内的所有国家目前都还处于初始阶段，但今天媒介的融合趋势，其深度和广度超过了历史上的任何一个时期。从长远看，媒介融合的洪流是无法阻挡的，不止于内容的融合，更应是从媒介形态、结构、技术、功能、乃至传播方式的融合。随着科技的发展，以后也许会出现更加奇特，功能更加全面的新型媒介，但是他们始终是由媒介融合发展而来，传承着各种媒介的优势，同时又会具有某些新的特征。

参考文献

[1]《牛津高阶英汉双解词典》，牛津大学出版社，第四版

[2]陈浩文.再论“媒介融合”。

[3]数据来源：《2007广播电视年鉴》，中国广播电视年鉴，2007年

[4]《中国互联网络信息中心，第21次中国互联网络发展状况统计报告》，2008年1月，第12页

[5]数据来源：CTR市场研究

[6]根据CSM媒介研究全国127城市收视率调查2006年的数据

[7]《中国互联网络信息中心，第21次中国互联网络发展状况统计报告》，2008年1月

[8]数据来源：《2007广播电视年鉴》，中国广播电视年鉴，2007年

篇（2）

关键词：媒介融合;传播特征;优势;发展前景

20世纪80年代，媒介融合的概念首先被提出，并简单地被定义为将原属于同一类型的媒介有机地结合在一起。对此，美国艾·浦尔认为，媒介融合是指各种媒介呈现出多功能、一体化的发展趋势。《传媒经济学》的作者喻国明教授这样理解媒介融合：媒介融合是指报刊、广播电视、互联网所依赖的技术越来越趋同，以信息技术作为中介，将卫星、电缆、计算机技术等作为传输手段，运用数字技术改变了获得数据、现象和语言的时间、空间及成本，并且各种信息在同一个平台上得到了整合，加强了不同形式的媒介彼此之间的互换性与互联性，从而导致媒介一体化的趋势日趋明显[1]。

近几年中，新传播科技与新资讯媒体以更加迅猛的速度发展并普及，以数字化为表征的新媒体对媒介环境乃至社会环境正在产生重大而深远的影响，其媒介融合的发展进程也被大大促进了，并涌现出了众多以媒介融合为基础的传媒集团，通过不同媒体之间的资源重整与优势互补，生产出融合型的信息产品，从而达到了单一媒体无法企及的传播效果。应该看到的是，本世纪初，一些发达国家和地区已经呈现出媒介融合的新趋势，在这种背景下，我国对媒介融合也逐渐开始加强重视。综上所述，研究媒介融合的优劣势以及发展前景是非常必要的。

一、媒介融合的传播特征

当前，媒介融合的表现形式体现为以下两种：一是跨领域的整合与并购。即通过组建大型跨媒介传媒集团，提升核心竞争力，以应对愈加激烈的市场竞争;二是媒介技术的融合。联合新旧媒体技术，从而形成新的传播手段以及全新的媒介形态。以下是媒介融合的主要传播特征：

(一)新闻业务等的资源共享

媒介融合打破了媒体之间的限制，整合了各类不同形式的媒介，并在资源共享的基础上形成全新的新闻采编流程。首先，集中力量采集新闻素材，然后再根据不同的受众群体将共享的新闻内容制作成文字、图像等，形成风格迥异的新闻产品，以不同的媒体平台相继传播给各自的受众。相同信息根据不同的媒介产品将以不同的形式呈现出来，有利于资源共享、节约成本、加速传播。既扩大了市场，提升了经济和社会效益，同时又有利于打造交互媒体的品牌效应。

(二)数字化的新闻载体

媒体发展至今呈现出边缘淡化与相互融合的传播形态，这与数字技术和通信技术的发展密不可分。随着传媒科技与媒介融合的迅猛发展，数字化将成为各个媒体平台共同存在的形式，最终实现“媒介大融合”，出现集多种媒体形式于一体的全新数字媒体平台——广播、电视、报纸、网络、手机等媒体都将数字化并建立在数字技术的基础之上[2]。

二、媒介融合的优势

(一)强大的信息检索功能和更加便携的应用

媒介融合搜索功能中的搜索结果更加清晰和准确，这是由其多媒体特性决定的。搜索的结果将综合运用文字、声音、图片、视频等方式呈现，并能进行评级分类。

媒介融合的便携功能主要体现在媒介终端上，媒介融合产生和发展的动力和最终目标是，任何人在任何地点与时刻都可获得任何目标信息，而这依赖于媒介终端向更轻巧便捷改进。

(二)传播结构优化，服务个性化需要

媒介融合的发展使受众从被动接收信息变为主动参与信息传播过程，传播的广泛度提升，受众和媒体之间的没有了清晰的界线，受众更加主动地参与评论、传播、反馈和分享。媒介融合使受众可以根据自己的兴趣习惯，以任意的方式获得想要的信息，不受时间、地域等因素限制，极大满足了受众的个性化需求。

(三)传播效果强化

受众的话语权在一定程度上因媒介融合提升，受众的积极参与使得信息的接收和记忆变得更加简单便捷。同时新媒体能够获得更更准确、快速、及时的用户信息，有利于媒介受众定位和传播策略的调整，极大地改善了传播效果。媒介融合的信息传播同时运用文字、图片、音像等多种媒介形式，可以使人们通过不同的媒介渠道在同一时间认识客观界[3]。

(四)实现内容决定形式的优化传播

传统媒介在传播信息的时候，受众是在媒介传播的过程中选择自己所需要的信息。其实，信息本身才是传播过程的主体，而传播信息的内容恰恰受到了传统媒介传播形式的制约。媒介融合不同于传统媒介的地方在于，它充分使信息传播的内容变成了传播活动的主体，实现了内容决定形式的优化传播。媒介融合突破了传播信息内容的境界，使媒介成为为内容服务的真正传播载体[4]。

三、制约媒介融合发展的因素

(一)缺乏政策支持

当前，我国政府并没有放开对传媒产业的管制，传媒产业仍没有统一规划，其市场主体地位尚未完全确立，竞争机制没有在全国范围内形成，管理机构不统一。在我国当前的政策体制中，并非所有媒体都有新闻采访报道权，特别是在跨地区、跨媒体的采访时，除少数中央级的媒体外，大部分媒体仍受到诸多政策的限制——网络媒体中的绝大多数没有采访报道权，不可兴办刊物、杂志和电视台;报纸虽然有采访报道权，却不允许办电视台和广播电台，都使得我国新闻媒介融合深入、多样化的发展和探索得到了抑制。

(二)传统媒体管理落后

目前，报纸、电视、电信、广播等传统媒体虽然都形成了相对独立、完整的产业链条，管理体系逐渐完备，但内部管理落后、整合能力缺乏。就我国初步构建的媒介融合的媒体组织来看，多数只是在一定程度上具备了媒介融合的基本框架，仅呈现了操作层面的初级融合，而没能实现产权融通，融合的深度和广度还远远不够。

(三)缺乏全能型优秀人才

媒介融合对媒介从业人员的素质提出了更高的要求，媒体新闻采写的“多面手”被更多的需要，这就是说，对同一报道内容，他们要同时为平面媒体、电视广播以及网络媒体提供各种类型的报道。这就要求媒介从业人员在掌握新闻业务知识的同时，熟悉电脑和网络知识并能综合使用文字、图像、视频等传播手段;从业人员在完成采访任务的同时，还需及时进行文字报道以及视频编辑，不断提高自身综合素质。但由于没有良好的培养制度，目前极其缺乏能够适应多媒体报道工作的“全能型”新闻人才。

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四、媒介融合发展的趋势

在我国，尽管媒介融合现处于起步阶段，没有充分体现出特点和优势，我国政策和媒介环境中众多因素仍制约其发展，但纵观全球视域，媒介融合呈积极走向，我们应在积极预测其发展方向和趋势的基础上，改变束缚其发展的消极因素，优化其发展进程。

(一)新旧媒体的内容融合

媒体内容的融合，即分属不同媒体形态的内容生产、交换和消费平台，利用数字和网络终端，逐渐形成多类型、多层次的“内容融合”产品。在信息时代，传统媒体要想获得竞争优势，就要掌握大量的信息，然而传统媒体自身却难以对规模化的信息进行充分的生产和传播;作为新媒体的代表，网络技术的先进优势将大规模的内容生产变为可能，但资金的缺乏却成为制约其发展的重要因素。由此可见，推动传统媒体和新媒体内容的高度融合势在必行。

(二)媒介融合趋向于多元化

随着信息产业技术的发展更新和体制改革的深入，媒介融合将涉及更多相关产业，媒介产业融合形式在信息产业并购和信息产业战略联盟的主导下更加多样化，将进一步打破电信业、计算机业、大众传媒业的技术壁垒，并趋向跨地区的媒介融合。媒介跨媒体、跨地区的融合，以及媒介产业和其他产业跨行业的多元化融合，改变了媒介的组织结构与工作流程，极大地增强了媒介的影响范围和作用力，使得媒介经济得到有效增长。新型的媒介融合以此为基础，将更加注重开拓新的赢利模式。另外，当媒介发生跨媒体、跨行业、跨地域的融合后，会大大增强垄断势力，媒介集团在激烈的市场竞争下形成，使得节目创新得到更多资金的支持，节目种类和媒介言论都将更加多元化[5]。

(三)关注低成本运作与人性化服务

媒介融合使媒介尽可能为信息消费者即受众提供“一站购齐”式的服务。这成为媒介融合的动机之一，同样也是媒介融合发展的必然趋势。在信息消费中，现代受众对信息的获取渠道、传播途径以及信息附加值等不断提出更高的要求。受众可以享受到媒介融合所提供的“一站式”信息服务和全方位解决方案，这又极大地降低了信息产品的制作成本，提升了规模效益。媒介融合的趋势从当前来看是“三网合一”——融合现有的电信网络、计算机网络以及广播电视网络，逐渐形成一个包括数据、音频和影像在内的所有业务的、统一的信息通信网络系统，并依赖全数字化网络设施的支持，将电视、电脑及手机有机融合，为受众提供信息人性化服务的“三网合一”，如手机电视、手机报纸等将给受众带来更加快捷、便利、舒适的服务[6]。

参考文献：

[1] 喻国明.传媒经济学教程[M].北京:中国人民大学出版社，2009.

[2] 高寒.论新媒介时代的媒介融合[J].才智，2011(28).

[3] 张乔吉.新媒体背景下的媒介融合走向[J].新闻爱好者(上半月)，2010(3).

[4] 周志平.媒介融合时代下的编辑素养研究[J].编辑之友，2010(10).

篇（3）

“媒介融合”的概念，其英文单词Convergence,根据《牛津高阶英汉双解词典》，有两个意思[1摘要：（1）线条、运动物心得于一点，向一点会合、聚集；（2）（用于比喻义）两种事物相似或者相同。

因此，媒介融合就有两层意思，第一层意思是“会聚”“结合”，是将不同的媒介结合为一个共同体，是低层次的“融合”；第二层意思才是融合，是将不同的媒介形态“融合”为一种，是突破媒介形态的内在的统一，是融合发展的最高阶段。事物的发展过程是一个从低级到高级的过程，那么媒介融合的过程也应该是一个从低层次融合到高层次融合的过程。因此，笔者认为“媒介融合”是指各个媒介之间包括内容、技术、所有权、组织结构、文化等要素的一个从低级到高级逐渐发展统一的过程。正如AndrewNachison在“融合媒介”的定义中所强调的摘要：“融合媒介”最值得关注的并不是集中了各种媒介的操作平台，而是媒介之间的合作模式[2。笔者认为，这才是“媒介融合”的核心部分，也是当前媒介发展的一个主要趋向。

任何一个事物或现象的产生都有其必然的因果联系，媒介融合也不例外，它的产生，是技术进步、受众需求、传媒行业竞争和政府政策等这四个方面共同功能的结果。

一、数字、网络技术的推动

媒介发展的历史表明，技术的力量是媒介变革的根本动力。

数字技术的发展带来了传播方式和媒介形态的革命，使得传统的媒介边界走向消解，为媒介内容的共享提供了可能。而网络技术的发展，则是在实施这种共享，使得人们在任何时间、任何地点可以接收到任何形态的信息内容。如在手机上看报纸、看电视、上网。可以说，数字技术和网络技术的发展为媒介间的融合提供了必要的条件，是媒介融合的基础和前提。

二、受众需求的召唤

在媒介发展的进程中，受众的需求是支撑每一个创新和进步的最重要的内驱力量。

融合能满足受众对综合性的媒体内容的需求。网络媒体一出现就带有传播内容多媒体性、信息容量超限性和信息链接无限性的特质，这些特质使人类的信息传播方式产生了革命性的变化，也带来了人类信息消费方式的改变——由传统媒介的对信息分割式消费向综合性消费模式转变。可以说，受众对于不同的媒体内容的综合性需求是随着网络媒体的发展而被逐步激发的。

融合能满足受众对主体性地位的需求。在以传统媒介为主导的传播活动中，种种的不便使得受众迫切地需要改变这种不利处境，变被动地位为主体地位。受众对主体性地位的需求，要求传播媒介所传播的内容更丰富，接收更自由、无地域性，具有互动功能，这些需求传统媒介和网络媒介任何一方都很难满足。网络具有多媒体性、传播范围无限性和互动性，而传统媒介拥有巨大的采编队伍和大量的信息资源，只有传统媒介和网络相结合，才能实现双赢。

融合能满足受众对个性化信息的需求。个性化、多样化是现代社会的特征之一，现代受众已不满足于信息同质化的大众传播，而倾向于适合小众口味的内容和个性化的信息服务。网络媒介具有易检索的功能，这样，只需要将传统媒介丰富的信息内容进行整合和分类加工，受众就能在网上轻松地获得自己想要的信息。传统媒介和网络媒介只有集中各自的优势，相互融合，对媒介内容加以整合和分类加工，再通过不同渠道传播到特定的人群，使不同层次、不同喜好喜好、不同信息需求的受众都能够获得适合自己的传播内容和讯息，这样才能充分满足受众对个性化信息的需要。

三、传媒行业竞争的驱动

网络媒介和传统媒介作为两种不同的传媒，必然存在竞争。两者通过激烈的竞争，优胜劣汰，调整组合，最终将形成新的、适应市场需要的经营模式。

1、传媒行业的竞争态势

传统媒介和网络媒介作为两大传媒，他们之间的竞争主要是综合实力的竞争，通过对媒介受众覆盖率、受众媒介接触时间和媒介经营收入等几个方面的比较，可以了解这两大媒介的竞争态势摘要：

（1）传统媒介的受众覆盖率高于网络媒介。根据统计数据显示，在传统媒介中，电视的受众覆盖率最高，占96.23%；广播居其次，达到95.04%[3；报纸没有专门的受众覆盖率统计数据，但按照一份报纸的实际阅读人数为3人统计，报纸媒介的覆盖率大约在24%上下。网络媒介的受众覆盖率相对较低，目前我国网络媒介的覆盖率为16%[4。

但网络媒介是技术上最领先的媒介，随着技术的发展以及人们对新媒介的逐渐熟悉，其受众覆盖率将会达到较高的水平。

（2）网络媒介正在挤占传统媒介的受众接触时间。

根据统计数据，报纸的受众日平均接触时间为39分钟[5，电视为176分钟[6，且呈下降趋向。而网民的周平均上网时间为16.2小时[7，日平均为2.3小时，即139分钟，已经趋近于电视的日平均收视时间，而且呈飞速上升形势。

——网络媒介正在挤占受众原先接触传统媒介的时间，而且呈不断上升趋向，而传统媒介正在流失受众接触的时间。

（3）网络媒介的经营收入赶超传统媒介。从2001年开始，虽然报纸、广播的广告经营额总量在不断增长，但是其广告经营额占全国广告总经营额的比重却变化不大。电视的广告经营额占全国广告经营额的比重虽然在不断增长，但2005年和2006年的增长率分别为21.87%和21.6%[8，可见电视媒介的广告经营额增长放缓。

而网络媒介虽然起步晚，但是它的经济增长点多，且正处于新兴阶段，发展潜力巨大，总体呈上升趋向。传统媒介不想继续走下坡路，网络媒介也想更加快速发展，那么他们只有合作，才能使双方受益。

2、传媒行业的合作趋向

传统媒介和网络媒介各有优劣势，在竞争中合作是他们进行优势互补、战略重组，占据新世纪主导地位的现实需要。

（1）传统媒介渴望和网络媒介共舞。1999年1月9日，在美国举行的“新闻业和互联网”专题研讨会上，美国在线董事长凯茨说摘要：“假如你们观察一下美国在线，你们会发现，我们没有记者和消息来源。但是，天天从美国在线获得他们感喜好新闻的人，比全美国11家顶尖报纸的读者总数还要多；在黄金时间，我们的读者和CNN或MTV的观众一样多。”[9

有学者提出，在网络传播时代，要发展壮大，传统媒介必须具备摘要：一流的新闻信息产品；一个影响面广、可靠的内容系统；一个迅猛增长的市场；和合适的网络媒体整合[10。许多传统媒介已有品牌、资金和人力优势，但缺失因特网技术。网络传播时代的最大挑战是高成本的传统媒介产品的营销，因此，和网络媒介整合则是其致胜之道。从现实层面看，传统媒介利用自身资源和电信、ISP等有网络资源的单位整合，能快速实现优势互补和战略重组，降低成本，聚集足够的能量抗衡更强的竞争对手。

（2）网络媒介只有和传统媒介在竞争的基础上进行整合，才能实现双赢。网络媒介虽然具有很多传统媒介无法比拟的优势，但仍然有自己的缺陷。首先，正茁壮成长的网络媒介在不能自己采制新闻的情况下，需要汲取传统媒介的内容、人力资源等养分。原创内容在任何时候都是媒介的命根，网络事业飞速发展，却并不拥有能吸引大量眼球的内容。网络媒介从诞生起，就从传统媒介获得新闻源。其次，传统媒介长期形成的政治属性和政策优势、机构组织等方面的固有优势都是令网络媒介望尘莫及的，而这些因素对一个新闻媒介来说，是占主导地位的。因此，一日千里的网络媒介看到传统媒介的优势和不可替代性，和传统媒介的整合成为一种理想的选择。

四、政策法规的支持

很多国家逐渐意识到分割管理对传媒发展的阻碍，便纷纷调整政策思路，开始为媒体松绑。

1、国际政策环境的变化

自上世纪80年代后，美国政府和联邦通信委员会先后制定了许多解除电信媒体管制的政策和法规。如1996年颁布的《电信法》，它放宽了对广播电台、电视台所有制的限定，并打破对媒介种类的限制和隔绝，答应电话公司参和有线电视市场的节目竞争。1998年1月1日，在新的电信传播法案获得通过后，引发出一场电讯、电子、媒体和文化企业的跨国、跨行业交叉兼并和产业重组浪潮，电讯拍电影、芯片放卫星、微机打电话、软件播新闻，业务的不断交叉，使美国的电讯、电视、微机、软件、互联网、卫星服务和媒体企业厮杀混战成一团。2003年9月,美国又制订了新的有关放宽广播电台经营的法令，如放宽一个企业经营的电台户数规模从占全国户数的35％放宽到45％等等[11。

欧盟于1997年《迈向信息社会之路》，规定不同的网络平台都能一同传送电话信息、电视信息和电脑信息和数据，认为网络融合不仅是不同技术的融合，而且是不同业务（包括电信、电视、广播和电脑图像及文本数据业务，以及交互型多媒体业务）的融合，这种融合可以让用户通过地面广播网、卫星网、电缆网和宽带电话线（如ADSL）享用各种宽带数字业务。

2004年4月，韩国国会通过了新修订的《广播法》，答应进行卫星数字多媒体广播，电信公司韩国SK电讯通过开展卫星DMB业务进入广播领域。

2、国内政策的松动

受到国际政策环境的影响，媒介领域的融合化和全球化大潮也波及到中国，对中国广电媒介、电信及互联网业都产生了重要的影响。

篇（4）

历经30多年的改革开放与发展，目前中国传媒业已形成由报纸、杂志、广播、电视等传统媒体与网络、手机等新媒体共同构成的全方位、多层次的传播架构。以互联网和手机为代表的新媒体深刻地改变了媒介市场的内在结构和总体格局，并引发了媒介革命。在媒介市场日益多样化的今天。新媒体和传统媒体在竞争中相互促进、共同发展，媒介融合应运而生。

媒介融合的可能性和必要性

“媒介融合”这一概念最早是由美国马萨诸塞州理工大学的伊契尔・索勒・普尔提出的，其本意是指各种媒介呈现多功能一体化的趋势。在媒介融合的过程中，各种媒介打破壁垒以合作的方式共同传播。本文拟从媒体、信息和受众三个方面分析传统媒体和新媒体融合的可能性。

媒体特点互补。传统媒体如报纸、电视等。其表现形式较为单一，以网络为代表的新媒体表现形式丰富。新媒体结合文字、画面、声音、视频等多种表现形式，使信息传播方式更具多样化，满足了受众对不同信息表现形式和接收方式的个性化需求。新媒体区别于传统媒体的最大特点在于其互动性，例如网民可以对其感兴趣的内容加以评论讨论等。在网络环境中。超链接和评论功能使反馈的流程更加顺畅，传播过程实现了由信息单向流动变为交互式的双向流动。

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“媒介融合”这一概念据称最早是由麻省理工学院的政治学教授Ithiel de Sola Pool在其1983年出版的著作《自由之技术》中提出。他将“融合”视作媒体工业的变革力量,认为模式的融合模糊了媒介之间的界限,包括点对点传播与大众传播的界限。国内许多学者也就媒介融合的多层面、多阶段进行论证。学者们认为,媒介融合的多层面体现在以多媒体化为主要诉求的业务形态融合,并将媒介融合阶段进行划分,指出媒介融合的大融合层次就是不同媒介形态集中到一个多媒体数字平台上。

无论专家学者对媒介融合概念理论怎么论证,身处其中的我们确实感受到数字化时代的到来冲击了传统的媒介市场。经由新媒介的介入,使传统的电视、报纸、广播、杂志从内容生产和媒介运营层面都发生了巨大变革。相对于其他三大传统媒体纷纷推出数字报、IPTV、数字电视、电子杂志等新型媒介形态,但就整体而言,广播媒介仍旧处于弱势地位。

广播媒介与新媒介的竞合过程,主要有4种尝试:

1.网络广播。即传统广播与互联网的结合;

2.“播客”广播。即以播客为平台进行信息传播的广播媒介;

3.数字音频广播。基于数字技术,是继AM/FM调频广播后的第三代广播,不仅能为用户提供图文影音的多元化信息形式,海量的信息内容, CD级的广播音质,而且还通过更为智能化的终端产品有效加强用户与广播媒介之间的互动;

4.移动广播。即以收音机以外的载体进行传播的广播形式,如车载广播,手机、MP3、MP4等。

从全球媒介市场来看,近年来,广播媒介涉及的媒介市场资本运作日趋加剧,并购案例日渐增多。而在国内,大规模的商业并购并未出现,但政策与传媒的不断碰撞也爆发出新的传媒效益。

自2001年在“十五”计划纲要中首次提出“三网融合”这一概念以来,10年时间里,国家先后5次下发相关文件,三网融合日趋明朗,为中国的传媒市场带来新的机遇。2010年1月13日,国务院总理召开国务院常务会议,决定加快推进电信网、广播电视网和互联网三网融合。会议认为,目前我国已基本具备进一步开展三网融合的技术条件、网络基础和市场空间,加快推进三网融合已进入关键时期。三网融合发展,实现互联互通、资源共享,将为用户提供话音、数据和广播电视等多种服务,对于促进信息和文化产业发展,形成新的经济增长点,具有重要意义。

二、媒介融合给广播领域带来的机遇

尽管媒介融合给广播业带来了巨大的冲击,但就整体而言,媒介融合也拓展并深化了广播业的发展。

(一)媒介融合中广播媒体的新特点

第一,从媒介传播形式来看。传统的单一音频广播形式正逐步向多元化的传播形式过渡,集图文影音的数字音频广播市场前景广阔,不仅能提供海量的信息,还能实现信息的实时播报。

第二,从媒介技术来看。传统的模拟广播正逐步向数字广播过渡。

第三,从终端设备表现形式来看。呈现出多元化、智能化和便携化的特征。

第四,从传播方式来看。互动性都大大增强。

第五,从媒介产品及服务来看。媒介融合带来了产品的极大繁荣,新的增值服务类型日新月异。

(二)媒介融合给广播媒体带来的机遇

借由媒介领域的融合,广播媒体在内涵和外延上都得以拓展和深化。媒介融合为广播媒体的进一步发展带来了机遇。

1.构建了新的传媒平台。如网络广播、播客广播、数字广播等,稳固受众市场,并获得新的经济利益增长点。

2.最大化利用了广播的媒介优势。视听一体的新广播形态的出现,综合广播媒介的低成本便携优势,将有效促进广播业的发展。

3.提升了广播的市场价值。广播媒介小型、低廉、快速、极易推广,在全国范围内本就具有极大的市场潜力。

4.优化了广播的管理体系。健全管理机构,在遵守国家政策的前提下,适应传媒业的市场化,为提高在国际传媒市场上的竞争力提供了机遇。

三、北京人民广播电台的“媒介融合”策略

北京人民广播电台的媒介融合探索是与其产业化改革相伴前行的。在过去几年里,北京电台面对瞬息万变的媒介技术环境,积极应对挑战,在“媒介融合”方面做了多方面的有益探索,包括在媒介内容产品生产、跨媒体经营、内容合作、数字化发展等,为媒介环境下广播媒体的策略开展提供了有益的借鉴。

(一) 利用前沿技术,抢占数字市场先机

技术是媒介变革的推动力,也是媒介变革的重要标志。在新媒介环境下,数字技术是各媒介升级更新,实现媒介融合的主要技术力量。抢占数字技术,应用到传媒的发展变革中,也成了各媒体的当务之急。北京人民广播电台在这一层面上,始终走在行业前列。

1.构建北京人民广播电台官方网站

近年来不断加大对北京广播网的投入,突出了“汇九台之精华,扬e网之优势”的办网理念,使其成为继9个专业广播之后新崛起的又一个新闻宣传阵地。

北京广播网还和北京团市委合作,开设了国内第一家面向大学生群体的网络电台――青檬网络电台。听众不仅能在线收听广播,还可以通过网站社区与主持人互动,真正实现了网络交流和电台节目的融合。

2.构建数字音频广播市场

在国内市场上,北京人民广播电台率先将数字技术与广播媒介的变革融合起来,充分利用前沿技术,借鉴国外经验,为数字广播在国内的发展开辟了道路。

在终端产品研发上,2008年7月31日,继DAB手机上市后,由北京广播公司下属的北京交广汽车俱乐部有限责任公司历经一年半研发推出的,具有国内首创的自主知识产权的服务于科技奥运的新产品――1039新媒体机正式投放市场。上市不到两个月,销量即达5000多台。产品共有3种型号,既可便携、也可车载。产品除了实时路况信息、GPS导航、DMB数字电视收看、DAB数字音频广播收听之外,其最显著的特色就是公共服务信息平台的实时资讯更新功能,可以及时提供最新最快的新闻、政务、财经、娱乐、体育、天气、旅游、购物、出行等实用信息,尽力满足消费者的多种需求。

在内容生产上,北京电台已经实现了DAB数字多媒体广播正式播出,现有16套广播节目、6套电视节目。

3.增强互动性和专业性,加强内容建设

随着新媒介环境下用户的个性化需求增加,北京人民广播电台针对受众的细分趋势,加强节目的互动性和专业性,一方面通过网络、短信等平台增加用户与主持人,以及用户之间的互动频率,另一方面,通过细分化节目,增强节目内容的专业性和原创性。

4.发挥主持人和精品栏目优势,培育新兴市场

在北京人民广播电台的采编播队伍中,就有一批优秀主持人,具有极高的人气和品牌形象。在进行媒介融合拓展的过程中,电台也充分考虑到这一优势,将新旧资源进行融合,相互促进,以稳固原有市场,培育新市场。在推广DAB数字音频广播路况导航系统时,就以交通台“一路畅通”几位主持人的声音作为导航提示音,用户可以选择自己喜爱的主持人,进行导航提示。

(二) 革新盈利模式,实现多元化盈利

传统的广播媒体主要依靠广告盈利,媒介融合环境下,围绕广告收入的多元化盈利创收模式正在形成。多元化的盈利方式主要体现在以下几点:一是增值服务和产品;二是无线增值服务及产品;三是网络互动服务及产品;四是终端产品及周边市场;五是数字产品版权盈利;六是经由内容和服务提供增值服务和产品从而实现盈利;七是其他由广播品牌衍生出的盈利形式。

近年来,北京人民广播电台通过产业化改革,不断探索广播业,尤其是数字广播领域的多元化盈利模式并取得一定进展:一是建立网上数字化平台,如北京交通广播所提供的在电脑上“看广播”的服务。二是形成了具有一定市场基础和品牌效应的终端产品,及相应的产品服务市场。如DAB数字广播接收机,已经自2008年开始销售。三是增值服务及产品,如打折服务、生活信息服务、路况导航服务等。四是网络互动服务及产品,如新闻线索提供、产品及音视频信息下载等。其他还包括通过1039品牌效应而形成的卡务、自驾游活动等,以及电台投资的北京广播公司所带来的其他经济增长点。这些都是北京人民广播电台探索多元化盈利的有效举措。

(三)优化管理运营体系,提升核心竞争力

媒介融合是媒介市场化运作的一种表现形式,因此必然涉及对媒介传统管理体系的冲击,媒介融合本身就是一个对管理体系进行优化和调整,降低生产成本,优化资源配置,提高核心竞争力的过程。

就北京人民广播电台而言,产业化改革和产业化运营一直是与媒介融合同步进行的,具体来说,主要包括以下几个方面:

1.投资兴办北京广播公司,探索跨地域跨行业运营

近年来,北京人民广播电台投资兴办了国有独资的北京广播公司,公司遵循电台的产业化发展规划,在新媒体及数字广播领域、平面媒体领域、数字电视和网络电视领域、酒店管理领域以及其他文化领域等都进行了有益尝试。成为电台与新媒体对接,实现媒介融合的成功案例;是电台多元化盈利中的一个重要组成部分,也是电台管理运营创新的重要体现。

2.根据市场和行业变化不断调整广告运营策略

多年来,北京人民广播电台广告经营业绩在全国电台中一直遥遥领先。这主要得力于电台在广告运营策略和经营管理模式上的推陈出新。在运营模式上,从2003年以前的“统一管理、分散经营”到2003年的“统一管理、分散经营、集中操作、分别核算”,并成立广告管理部和广告经营部,将广告经营和管理分开;在制度上,从独家、多家联合、多家联合承包、全台分行业到总台分项目。电台始终根据广告市场需求的变化进行调整。优化管理运营体系,实现利益最大化。

3.加强内部管理,尤其是播音主持人业务素质和职业素养的提高

媒介融合环境下,用户的碎片化、个性化趋势需求增强,对内容产品的专业性和互动性要求增加,窄播和小众化传播成为趋势。

对电台的播音员主持人来说,媒介融合给他们带来的最直接影响包括三个方面:一是播音主持平台的延伸,从单一媒介到多种媒介;二是与听众互动关系的增强增多;三是播音主持过程中新技术手段的辅助利用。如直播中的短信互动平台,为主持人与听众的实时沟通提供崭新便捷的渠道。

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一、媒介融合概述

“媒介融合”(Media Convergence)这一概念最早由美国马萨诸塞州理工大学的浦尔教授提出,本意是指各种媒介呈现出多功能一体化的趋势。随着传播技术的不断发展,媒介融合的内涵和外延有了更进一步的发展。美国新闻学会媒介研究中心主任Andrew Nachison 将其定义为“印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟”,他强调的是各个媒介之间的合作和联盟。当网络作为新的媒介载体,以其多媒体性、超强互动性等崭新特质出现的时候,媒介融合已经成为以网络为媒介载体,各种媒体间高度整合,并通过各种不同类型的接收终端传播的态势,催生出区别于既往媒介形式的崭新的媒介形态。

媒介融合是一个不断发展的过程。最初的“媒介融合”是组织的融合,这种结合往往是依靠外部的力量(如行政力量)使媒体结合成一个共同体。第二阶段的“资本融合”是在市场“看不见的手”的作用下使有实力的媒介集团在资本市场上完成对其他媒介组织进行收购或者两个媒介组织之间通过资本市场进行的合并。第三阶段是“传播手段融合”,从小范围来说指利用新技术改造传统媒体,从大范围来说指大型传媒集团的不同媒介传播手段在一个大平台上进行整合,实现内容的相互推销和资源共享。“媒介融合”的最高阶段是媒介形态的融合。新技术的发展日新月异,完全有可能在未来产生一种与今天媒介形态完全不同并融合多种媒介优点的新媒介。

二、媒介融合改变了传统的出版产业价值链

1、媒介融合和出版产业价值链整合的关系

从表面上看,媒介融合着眼于网络技术、传播手段的发展对媒介产业从技术层面到媒介形态的影响分析,而产业价值链整合则更多地着眼于产业内部上下游企业之间的资源分配、价值转移、并购重组等问题的研究,产业价值链整合的实质是在产业价值链上的企业之间建立某种新的联系。媒介融合实质上是企业对利润最大化、范围经济和市场势力追求的结果。这一结果带来的融合趋势则通过模糊产业边界、改变产业结构、影响产业布局、推动产业升级等效应,对产业内企业的生产、经营和发展产生反作用。在新技术经济、知识经济和产业融合等因素的共同作用下,传统的产业链发生分化、延伸或者变形,因此产业链上的企业要保持自身的盈利优势不被这种产业环境的变化所消解,就必须积极适应环境,通过站在产业发展大环境的战略层面对产业价值链进行整合,使产业链的结构更有利于本企业的生存和发展。

随着媒介融合的发展,出版产业中正发生着一些引人瞩目的新变化,各种媒体之间的界限越来越模糊,相互融合的速度越来越快。在新闻出版业,传统的书报刊与广播、电视、电影以及电信产业、互联网产业、娱乐产业之间正在互相渗透,使得传统的出版企业置身于一个新的产业链条上,这个新产业链不仅包含现有的传统的出版传媒机构,还包含新兴的内容提供商、电信运营商、IT业以及其他与信息生产相关的企业。传播渠道、内容、信息包装技术、发行平台与接收终端将成为未来产业链条的几个关键环节,以这几个环节为基础,会形成新的产业模式与格局。这意味着,传统出版业受到的钳制力量将更多,利益的竞争者也会更多,它在传统时代的优势将会消失殆尽。但是,这是出版业不得不接受的现实。它所能做的,只有积极顺应融合的趋势,充分发挥现有的优势资源,在新的产业链条上,思考与谋求新的定位。

2、媒介融合对原有出版产业价值链的整合

(1)媒介融合扩展出版企业发行渠道

对出版业而言,出版的价值是发现值得出版的内容并制作成书,书店的价值是展示图书并完成销售,而互联网则能够把这个价值链打通。传统的编印发流程将借由网络技术完成从内容产品到最终消费者的直接售卖。目前我国出版企业作为内容生产者的出版企业因为缺少有效的传播渠道和营销手段,常常受制于发行商。在产业价值链上处于下游的发行是附加值极高的环节,只有构建内容产品至最终消费者的通路才能实现产品的价值增值。

对于我国传统的出版企业来说,长久以来依赖各地区发行企业的模式有待改善,网络销售渠道可以跨越地域性等障碍,成为图书销售新的增长点。出版集团构建图书销售、配送的网络平台对于完善原有的编印发价值链以及在产业价值链中确立自身地位都有着十分重要的战略意义。

(2)从图书出版到数字出版的转型

数字出版是指依托传统的资源,用数字化工具进行立体化传播的方式。这些数字化工具包括光碟、电子书、网络、MP3以及手机等。与传统出版相比,数字出版的优势在于便捷的查询、海量的存储、低廉的成本、方便的编辑等特点。

数字出版产业所展示的巨大潜力与前景令整个出版业界注目。笔者认为,在数字出版领域,我国出版集团急需明确的问题是自身在这一新兴产业链中所具有的优势以及如何构建盈利的数字出版产业价值链模式。首先,控制着大量的内容资源使得传统出版企业的地位在数字出版行业仍然存在。其次,多年积累的读者忠实度和垄断的出版资源以及专业的编辑人才和作者资源,如果加以整合利用也是优势资源。最后,我国出版业的集团化、企业化和市场化为数字出版发展提供了新的动力、提高了运营能力和效率、保障了产业所需的资金。而在数字出版产业价值链模式的探索方面,首先要做的就是传统出版内容数字化,这是数字出版的基础性工作。利用信息技术将内容产品数字化,利用网络技术将传播渠道网络化,在此基础上,探索新的产业链和业务延伸发展各种增值服务,从而改变传统的利用纸质媒介对内容进行简单复制的业务模式。

三、媒介融合催生新的阅读终端,创造新的价值链模式

出版物的传播过程必须通过一定的传输平台,并借由一定的物质载体才能实现满足受众需求的根本目的,而这一载体就是所谓的终端设备。出版媒介既是信息内容的生产者,也可以是这些终端设备直接或是间接的生产者。受众需求的多样化使得出版物产品越来越需要通过不同介质向受众传播,不同出版物产品的关联组合,可以形成一个适应于人们新的媒介消费习惯的产品链与服务链,而那种固守一种介质形态的经营理念将被彻底打破。

在这样一种思路下,出版企业所要提供的,不仅是各种出版产品,还应该包括产品的接收与组合的工具,既包括软件,也包括硬件。在某种意义上,我们可以把终端的发展趋势这个产业链的“末端”作为思考的起点,进行反向推导,进行产业价值链的整合。如果出版集团可以将终端的研发及生产纳入到企业价值系统中作为产业链的一个环节,则可以最大限度地满足不同受众的个性化需求,极大提高市场占有率。

1、电子书

电子书将成为未来阅读工具的发展趋势。但目前,介入电子书软硬件研究开发以及内容开发的出版企业寥寥无几,专业的网络技术公司统治着电子阅读器市场。然而专业的网络技术公司在构建电子书产业价值链上又有着先天的不足,它缺少足够的内容资源作为支撑,只能通过购买或者与出版商合作分成的方式实现价值增值。专业的出版企业由于固有的传统观念以及对网络技术发展的低敏感度没有能够第一时间在电子书产业链上占据主导地位。笔者认为,由于专业出版企业在内容出版上具有核心优势,在电子书内容的提供上具有技术服务商不可比拟的优势,只要集团提供资金的支持,打通技术上的环节,就能在电子书产业价值链构建上取得成功。此外,集团还可以通过并购或者出资合作的方式获得已经成熟的电子书软件硬件技术,将技术服务商纳入本集团的价值系统内,成为产业链上的一环,而原有的出版社只需要专注于内容资源的整合和版权的管理工作。

2、手机读物

随着3G时代的到来,手机读物将进入一个繁盛时代。当前,手机用户的阅读需求强烈,市场空间非常大。手机读物是手机加内容产品,因此,除了移动运营商之外,出版企业也是这条产业链上关键的一环。深入挖掘并制作适合手机阅读的内容资源,同时利用手机进行纸质图书的营销,或是以手机小说为基础,打造纸质图书的销售甚至畅销书的出版,是传统出版企业可以借鉴的模式。

3、全媒体出版(Federated Media Publishing)

全媒体出版强调的是同一个内容在同一个时间通过多种渠道进行:图书一方面以传统方式进行纸质图书出版,另一方面以数字图书的形式通过互联网、手机、手持阅读器等终端数字设备进行同步出版。在媒介融合的背景下,全媒体出版将是未来出版行业最终的产业价值链模式。

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1 媒介融合背景的相关理论简述

“媒介融合”，也称“媒体融合”，这一看法最先由美国一教授提出，它的本意是各类媒介的功效的结合，即在日益发展的科学技术的基础上媒介形态的演化过程。之后也有媒介研究人员将“媒介融合”定义为“数字媒体组织之间的联盟”媒介融合背景众多，并且其广泛而深刻，总的来说媒介融合一般分为四个阶段。

众所周知，最开始的媒介融合是组织的融合，但是其更多的是依靠外界的力量，比如政治方面，然后通过这些外在的力量使媒体逐渐结合成一个共同体，虽然这使得各类媒体结合成一类集团，但是他们仍然是各自为阵，并没有明确的分工合作，犹如一盘散沙，这种名义上的媒介融合并没有对其自身的发展有很大的促进作用。

随着市场经济的发展，第二阶段的媒介融合逐渐露出萌芽，这一阶段的媒介融合涉及到媒介之间的收购和合并，在市场发展中具有更大优势的媒介集团收购了其他媒介，而一些不甘落后的媒介集团或组织通过资本市场进行合并使得自身得以发展，于是在市场无形的干预之下，第二阶段的媒介融合相对第一次有了很大的进步。。

第三阶段的媒介融合又不同于之前的各个阶段，其主要实现的是媒介的传播手段的融合，从某种意义上来讲，新技术的诞生和不断发展取代了传统的媒介，更有利于信息的传播，并且现实状况媒体之间的竞争与合作使得各类媒介的传播手段得以整合，这促进了各类媒介之间的相互推销和资源共享，这种由多媒体统一策划，并将收集到的材料再分配到媒介集团旗下的方式进一步表现了媒介融合的发展。

媒介形态的融合是媒介融合的最高阶段，当今新兴媒介的发展总是在改变过去的传媒方式，在不断的取其精华，去其糟粕的过程中形成一种新的媒介形态，这种新的媒介形态将集更多的优势于一身。不可否定的是，未来很有可能出现一种媒介方式拥有甚至所有媒体的优点。

2 时政新闻的传播观念概论

2.1 主流媒体需要注重时政新闻的传播方式与传播效果

在媒介融合普遍而深入的布景下时政新闻一直是我国媒体传播的首要消息范例。众所周知，时政新闻的传播对于社会的进步、国家的发展自始至终都有其重大的作用，对于我国的党媒传播而言，时政新闻始终贯穿着党的基本路线、方针和政策等等，反映着党和广大人民群众的心声。总的来说，任何性质的传媒都是属于意识形态领域的，或多或少的影响着时政新闻的传播，对于广义的时政新闻而言，时政新闻又超越了意识形态领域，譬如政府的全部传播行动都可以看做是时政新闻的传播。时政新闻的传播以传媒作为中介，具有“诉说”和“解释”两个重要环节，通过了解传播什么、怎样传播，来考量一个媒体的专业水平。长期以来，至少对于我国的主流媒体而言，始终是把政治宣传等同于时政新闻的传播，态度严肃，始终追求宏大的叙述观念和语态，这种明显的刻板印象受到不少群众的排斥。因此，若想实现时政新闻传播承载的重要功能，首先要保持时政新闻在整个新闻传播中的主流地位和权威地位，其次要保证时政新闻在人民群众中的有效传播。这样才能表现时政新闻传播在社会进步、国家发展中的作用。于此同时，对于主流媒体而言，时政新闻是其主要的媒介职能。就如全国的“”等重要的政治活动，主流媒体相对来说会承担更加重大的时政新闻传播任务。事实上，对于时政新闻的传播，应该更加注重其传播方式和传播效果，而很多以往的媒体总是在新闻报道中的报道数目和规模上下工夫，并没有从群众的角度考虑这种问题。换句话说，缺少理想的传播效果，过多的传播机会只是在浪费机会。

2.2网络化共建为时政新闻的传播奠定了新的优势

在当代世界时局下，我国的社会经济仍在不断向上、向前发展，由此也推动了信息技术的飞速进步，媒介融合的趋势日益明显，逐渐呈现出新的美好前景。在媒介融合此背景下，新闻的传播方式不断革新，发生着显著而深刻的变化，为媒介融合开辟了更为广阔的发展道路。在此根据媒介融合背景下电视新闻的传播做简要概述。众所周知，视频是电视传播各种信息的主要方式，这种先天的优势也使得通过电视传播新闻始终在各种媒介传播中占据主导地位，于此同时，电视新闻的传播还包含了音频、图像和文字，这种各方面媒介手段相结合、信息资源共享的新闻传播方式更有利于大众的接受，也有着更加明显的传播效果。当媒介融合逐渐成为一种历史发展的必然趋势，各种媒体组织开始拥有更为有序的明确分工、合作，时政新闻的有效传播也更为显著。在时政新闻传播之前，又涉及到了时政新闻的制作。无论哪一年，无论哪一个国家，都会时常有重大的新闻或者历史事件涌现出来，奥运会、世博会、世界经济危机等，从这些新闻报道来看，都多多少少存在着些许相似的特点：网络媒介推动着这些重大时政新闻的报道，并且看似星星点点的非官方的媒体在网络消息的采集等方面都提供着重大的线索，他们丰富的报道内容和报道手段，有着不可估量的作用。为了充分可行的利用电子计算机的优势，进而搜集正确的报道角度、挑选合理的素材、选择简单有效的报道方式，通过网络中网民对报道主题的参与是必不可少的一种有效方式，这种方式使得时政新闻更具有趣味性、丰富性，更能够贴近民众，也有利于报道往更加全面，更加真实，更具有代表性的方向发展。然而，时政新闻的制作并非是完全意义上的“拿来主义”，尽管在当今媒介日趋融合的背景下，仍然有网络、广播等同质化的问题，但是这完全可以看做是媒介融合过程中的发轫期，因为这是任何事物的发展所必经的阶段。当媒介之间的竞争与合作的发展趋势日益激烈，网络化共建的优势也将逐渐表现出来。如此一来，时政新闻制作的内容的说服力将大大提升，广大人民群众也会更加乐意接受这种传播方式。

2.3时政新闻的传播要求媒体多向度并行

在媒介融合的背景下，时政新闻的传播内容 和方式虽然让人耳目一新。但是随着世界经济、政治、文化国际化的不断影响，我国时政新闻的传播环境发生了很大的变化，其主要是向大众文化转变，从意识形态方面影响受众的日常生活。这种大众文化极大的降低了受众对新闻传播内容的趣味性，严重影响着时政新闻的传播，其消极影响不言而喻，因此必须找到一种及时有效的解决方法，由此，传播礼仪的作用逐渐彰显出来。首先，从传播礼仪的角度来看，若想抵御大众文化对时政新闻的消极影响以下两个重要途径缺一不可。1）时政新闻的源头；2）传播时政新闻的机构。对于第一个方面来讲，政府机构若想保证其自身的权威，就必须塑造良好的公众形象，在政务礼仪方面严格的要求自己，以免更深层次的造成致命的硬伤。而另一个方面，时政新闻机构在传播新闻的时候应该实事求是，不能够以讹传讹，同时也有义务甄别来自网络上的不实的言论，以提高网络上新闻的真实性。否则由此源头衍生出的时政新闻就没有过多的权威性、神圣性可言了。注重传播礼仪的另一个优点有关于人际关系的传播，即在收集有关时政新闻的材料和传播时政新闻的过程中应该与受访者进行融洽的交流，这不仅能够更大限度的挖掘出更多更好的新闻材料，还能够传播时政新闻在受众心中的良好形象，使得传播的效果更佳理想。时政新闻的传播观念不仅要注重传播礼仪方面，还要考虑时政新闻传播的多向度并行，在时政新闻的传播过程中，广大人民群众最反感的就是其内容的枯燥无味，传播方式的古板老套。而时政新闻传播的多向度并行就是建立在时政新闻制作的基础上，通过各种各样的传播方式，满足各类受众对时政新闻的接受习惯和条件。其指向性和普及性使得时政新闻的传播效果大大提升。、

3 结论

客观而言，媒介之间经过长期的组织和联盟逐渐发展成一个共同体，即“媒介融合”，媒介融合对于新闻界业务来说是其统一和发展的源头，而媒介融合背景下的时政新闻传播就如同一项综合型的系统工程，经过长期而复杂的不断发展，逐渐向集所有媒介优势于一身的多媒体形式转变。在这个过程中，时政新闻的传播从语态到形态，从理念到技术等各个方面都比以往更具有影响力。尽管日益发展的科学技术促进着“媒介融合”，使媒介传播时出现了许多创新的元素，但是媒介融合背景下时政新闻的传播仍然存在许多弊端，这就需要注重时政新闻的传播礼仪和多向度并行，从时政新闻的传播方式和传播效果上下功夫，尊重并认同新闻的传播规律，使时政新闻传播的观念得以回归。

参考文献

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美国新闻学会媒介研究中心主任Andrew.Nachison就将媒介融合视为是传统媒介与数字媒介组织之间的互动性合作战略，是具有可操作性的新文化联盟。从技术角度来看，媒介融合会为媒介产业提供两种融合路径：以媒介行业企业通过兼并、控股等方式而实现媒介行业及资源集中的“硬融合”模式，也包括以媒介资源自由合理组合配置，基于市场动机共性所实现的“软融合”模式。

1广播电视与新媒体的融合内涵

对于传统主流传媒广播电视而言，它目前正在受到来自于新媒体环境的冲击挑战，就比如说网络数字媒体。当然网络数字媒体也并非没有局限性，客观讲二者还是存在自身优劣势的，而广播电视若想在新媒体环境下求得更广阔生存发展空间，它需要学会去迎合技术及市场环境需要，与新媒体形成相互互补，因此促成二者之间的媒介融合对于双方发展都有好处。二者应该首先实现传播技术的有效融合，这将涉及多种传播技术融合。传统广播电视具有它的普适性传媒技术优势，它的技术特征有目共睹。而新媒体技术则具有独特性与独立性，实质上它已经将传统四大媒体的传播技术进行了有效整合，实现了传统媒体所具备的所有功能，而且还有所优化更新。因此广播电视才必须在新媒体环境下寻求融合发展，为自身更新换代，下定决心走“硬融合”与“软融合”兼顾推进路线[1]。

2广播电视与新媒体实施媒介融合的利弊问题

2.1有利分析

首先，广播电视如果能与新媒体实施媒介融合，那么传统媒介资源就能实现跨地域性的多角度利用，这也实现了媒介业务形态的相互融合，即多媒体化演变。可以将其视为是一种创造性组合，因为它不仅丰富和深化了广播电视内容，也为新媒体领域吸引了更多受众。目前基于广播电视与网络新媒体的合作项目很多，例如电视新闻栏目、广播专栏等都实现了在网络上的有效延伸扩展，它们也丰富了新媒体环境，为大众传媒发展创造了更多发展机遇。双方都利用各自的优势传播技术并强化了信息传输渠道的多元化发展态势。其次，媒介融合为广播电视实现了受众角色的创新转变，即从单一线性到多重交叉的转变。在新媒体环境下，受众可以借助广播电视与网络功能的全新融合，同时扮演观众、听众、读者、参与者以及用户，这也提高了受众与媒介的接触频率，可以将其理解为交叉渠道的受众优质融合，它高效、独一无二且拥有极高的信息化特征，这是一种良性的传受互动关系，能够提高广播媒介的美誉度和广播电视传播媒介受众的忠诚度，避免受众流失。在新媒介融合角度下，电视广播与网络媒体共同合作形成集团竞争力，为新媒体终端发展提供了更多优势要素和发展机遇。再次，媒介融合改变了广播电视的传播指向，它让广播电视也实现了从共享型传播到分享型传播的无缝转化。广播电视若想在新媒体环境下求得生存空间，就必须改变自己的传播指向，满足受众收视的多元化需求，通过媒体融合为受众创造更大可选择空间。比如说接入互联网，为受众提供有关节目内容的主动搜索、兴趣搜索、时间搜索、自定义搜索等智能化模式，从宏观方面定位广播电视节目播出策略，然后再在微观层面策划具体节目内容与受众服务形式。以上就是对广播电视在传统中全向性共享型传播方式到现如今定向性分享型传播方式的创新转变，也就是对节目内容的有效分化。从长远发展角度来考虑，这种分化确实能为广播电视发展带来新的优势。

2.2弊端分析

加拿大原创媒介理论学家Marshall.McLuhan曾经指出“媒体的形式规定了媒体的内容，因为不同媒体由于信息符码传送技术、接收工具以及媒介特性上的差异而影响到了传播内容的形态甚至内容本身。因此无论是广播电视还是新媒体，它们在主动寻求彼此融合过程中必须考虑如何生产新内容、新模式以适应新媒介形式。但也不得不承认，媒介融合在发展初期也常常会面临用户短缺和收益分配模式不明等问题，这使得广播电视与新媒体双方在新内容创造过程中的积极性都有所降低，同时投资者的资金注入行为也相对变得更加谨慎，直接造成了新媒体市场内容的匮乏，短期内无法实现有效填补，形成巨大的传播内容缺口。另外，传统广播电视媒体还没有找到适合于自身融合新媒体环境的有效运营模式，这对他们打造新生存空间是非常不利的，所以它需要全新的运营模式与经营理念。虽然说受众在新媒介环境下的信息接收状态及生活方式有所改变，但是新媒体环境下信息内容的生产者本质并未改变，此时就需要广播电视根据传播格局与媒介市场发展的此消彼长来积极求变，创造出不同的内容产品来改变自身生存形态，产生新的媒介效益。因此广播电视必须考虑自己新的生存之道，那就是如何找到更好的信息生产、加工、包装以及输送状态，将产品以最大价值交易给受众和广告商，迎合新媒介环境的发展规律及发展节奏，促成真正有利可图的盈利模式[2]。

3广播电视与新媒体实施媒介融合的发展策略

1）迎合媒介融合发展趋势，定位新传媒机构运营模式。在新媒体环境下，广播电视必须找到自身准确的内容定位，即偏向于对“窄众”的有效把握，在面对挑战的同时也把握机遇，表现出为个人针对的特别属性，即做到基于新技术新媒体的“私人内容定制化”。面向于广播电视客户及网民的网络电视节目体验订制，同时也为广告运营商提供全新的广告推广模式。例如，北京传媒就利用资源整合、品牌运营、产业连接、市场驱动等联合发展模式实现了对本地广播电视主营业务的网络化突出，将广播电视娱乐与新媒体业务融合，促成了资本运作活跃模式，形成了较强市场竞争力，让北京传媒能够跃居全国领先位置，实现了广播电视媒介与新媒体环境的有效媒介融合。2）为广播电视更新盈利模式。广播电视靠广告维生，但在新媒体出现之后，广告市场就被重新划分，这就压缩了广播电视行业生存空间，所以广播电视若想继续保持高盈利模式，就必须实现与新媒体的“硬融合”，走跨媒体整合路线，打造更具有竞争力的商业传播模式。广播电视要将自己的节目内容进行多元化扩展，让它能够适应于各个平台，构建“跨媒体平台”，就比如说对重大体育赛事的全平台直播，让所有客户在不同环境下都能收看到直播，且实现对节目的智能化、灵活化定制功能。就像《纽约时报》对自己的评价“我们卖的并不是报纸，我们卖的是新闻，是信息和知识，这和新媒体的发展理念是相一致的”。电视广播仅仅提供的是载体，它如果希望在新媒体环境下依然能有一席之地，就必须重视内容发展，强调内容之于受众之间的互动性，形成互媒体形式。这就需要广播电视领域应用到更多更新颖的技术手段，寻找更多渠道，扩展自己的内容传播方式，进而实现与新媒体环境的“硬融合”，最终获得更多利益。3）灵活充分利用品牌资源优势。传统广播电视进入新媒体环境其实就是品牌的延伸，它并非是仅仅针对产品本身，它也是对传统广播电视媒体品牌资源优势的有效提升。新媒体丰富了广播电视的品牌内涵及知名度，提升了品牌效益，也使得媒介融合发挥了巨大的媒体发展促进作用。在海外，成功跨媒体运营案例数不胜数，他们都合理利用了品牌资源优势，例如新媒体环境下数字纽约时报公司就成功借用了《纽约时报》这一老品牌，在新数字媒介创办第一年就已经赢利。另外像《华尔街日报》网络版也秉承了传统报刊品牌风格内涵，成为全球付费用户最多、网站运营最成功的媒介融合案例。实际上，广播电视媒介在融入新媒介环境后，它必须要重新打造自己的品牌，只有这样才能继续建立市场优势并保持受众忠诚度[3]。

4总结

现代传媒环境要求广播电视必须走创新道路，发展与新媒体之间的有效融合，实现真正的媒介融合。所以基于以上论述，广播电视必须发现自己所存在的问题，明确与新媒体环境融合的利与弊，然后从软硬融合方面做到双管齐下，为自身在新时展创设更开阔空间，迎接新媒体新挑战，为广播电视适应并融入新媒体环境寻找到一条可行的生存之道。

参考文献

[1]陈琳.新媒体环境下广播发展研究[D].长沙：湖南师范大学，2009：17-35.

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个案分析

2006年10月18日正式上线的凤凰新媒体是当今我国融合媒介成功的典范，凤凰卫视、凤凰周刊、凤凰网、凤凰新媒体无线台、凤凰手机报，凤凰宽频，既有传统媒体的电视、杂志，又有新媒体的宽频、手机报、无线台，这只飞入中国新媒体天空不到三年时间的“凤凰”，在如今的融合媒介领域却是业界翘楚，屡获殊荣。原因在于凤凰新媒体深深领悟到了媒介融合这一产业发展趋势的精髓，并将技术发展提供的可能性转变为媒介产业的现实经营方式，无论是经营理念还是实际运作都做到了真正的创新。

延续传统媒体优势，坚守内容为王。毋庸置疑，受众基于内容的需求关注媒体，即使新技术让受众这种需求的满足不费吹灰之力，没有内容需求的受众缺乏媒体发展所需要的注意力资源，这在融合媒介发展领域更是可怕的。在当今媒介融合领域，以互联网为代表的数字化技术的技术均等原则不断削弱着电视等传统媒体原有的技术、资金等优势，唯有以内容为王才能提升新媒体的核心竞争力，内容资源仍然是融合媒介趋势下传媒产业竞争的关键因素之一。

凤凰新媒体一方面充分依靠凤凰的品牌化的短头资源专业制作，包括凤凰卫视的音视频节目、《凤凰周刊》的平面媒体资源②，还有凤凰明星主持人的博客等，充分发挥其在高端资讯领域稀缺性的内容资源的优势，向产业链提供高品位的坚强的短头内容，保持与高端受众的黏着度；另一方面凤凰新媒体自身也进行原创节目的制作，如网络视频访谈节目《凤凰非常道》、《性情解码》、与PPLive联合出品的中国第一部网络互动栏目剧《Y．E．A．H》等，推动精英娱乐。这两个方面既延续传统媒体上的内容优势，又以内容创新让媒体保持了活力，极大地增强了凤凰新媒体的竞争力。

发挥技术优势，拓展传播渠道。融合媒介是传播技术发展的结果，也是传媒产业在新形势下进一步发展的出发点，能不能充分利用最新技术发挥技术优势很大程度上决定着媒介融合的成败。

2006年由凤凰网升级后的凤凰新媒体融合了互联网、网络视频和无线通信网三大平台，全方位整合多种媒体形式、内容资源、传播渠道，实现了多媒体、跨平台、全方位的传播。同时，凤凰新媒体还与众多的其他媒体进行合作，如与新浪宽频、PPLive、悠视等P2P视频网站进行联播等。这样，通过多种媒介的有效组合，不仅为内容资源的传播提供了更多的渠道，扩大了凤凰新媒体的影响力，而且通过与关联产业的合作整合了产业链，增强了其应对风险的能力，同时也为融合媒介的创新经营提供了新的思路。

先进经营理念，创新营销模式。受众定位与市场细分：新媒介环境下受众面对的信息是海量化的，不同受众的个性化需求则形成了不同的细分市场，传播者把握住了这一点，对目标受众进行准确定位，品牌的发展或许将进入一片蓝海，如果不能做到这一点，在同质化竞争之下，任何新的创意也难免会像青菜萝卜一样沦落到价格战。凤凰新媒体一方面凭借其高端性、稀缺性的内容资源延续凤凰卫视高端主流人群的定位；另一方面通过对新媒体巨大发展潜力的洞察，将20～30岁的年轻消费群纳入其目标受众。这样就使得信息的精准化、个性化推送得以实现，满足了受众的需要，同时也可培养忠实的用户群。

开展媒介公关，树立组织形象：传媒市场的竞争早已是一片红海，要吸引受众注意力赢得市场，除了推出优质的符合受众口味的媒介内容产品之外，还要树立良好的组织形象，积聚品牌效应，这就需要开展媒介公关。凤凰新媒体很出色地完成了自己的媒介公关。例如1999年8月的“千禧之旅”，2001年5月支持北京申奥的“北京――莫斯科申奥远征活动”，2003年开始举办的“中华小姐环球大赛”等。这些产生了不同凡响的媒介公关活动树立了凤凰在受众心目中健康、高雅的媒体形象。这种形象就是一种无形资产、一种品牌效应，可保证融合媒介的可持续发展。

结语

融合媒介为当前传媒产业的发展指明了方向，而凤凰新媒体的成功则为业界提供了一个融合媒介如何成功运作的范例，相信这将会对刚开始觉醒和尚未觉醒的传媒人有所启发和裨益。

注释：

①赵志立：《网络媒体的蓝海战略――兼论新媒体的经营之道》，《当代传播》，2008（3）。

②凤凰资讯：《李亚凤凰新媒体――长尾经济时代的凤头》，http：／／news．ifeng．com／itsociety／l／200612／1206＿347＿44607＿1．shtml．

参考文献：

1．凤凰时尚：《凤凰新媒体携手PPLive试水娱乐制造》，http：／／fashion．ifeng．com／777／200805／0512＿1740－535026．shtml．

2．高山冰：《从凤凰新媒体看电视的多媒体融合》，《中国电视》，2008（4）。

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媒介融合是数字化时代期刊媒体发展的必然趋势，期刊媒介融合包括媒介形态、媒介功能、传播手段、所有权、组织结构等要素的融合。传统期刊业要利用已有的品牌、资金和人才优势，利用自身资源与电信、ISP等新媒体整合。实现优势互补和战略重组，从而降低成本，通过媒介融合，期刊可以发展为手机版、多媒体版、语音版、网络版、博客版等。延伸期刊生产价值链。

媒介融合的理论和我国期刊业媒介融合的背景

媒介融合的理论。“媒介融合”这一概念最早由美国马萨诸塞州理工大学的浦尔教授提出，其本意是指各种媒介呈现出多功能一体化的趋势。简而言之。就是基于信息技术的飞速发展。媒体形态所呈现出的一种全新的变化。对于这种变化，美国密苏里新闻学院副院长莱恩・布鲁克斯教授在2006年4月中国人民大学新闻学院的学术讲座中解释说，媒介融合是一个新闻学上的假设，其核心思想就是随着媒体技术的发展和一些藩篱的打破，电视、网络、移动技术的不断进步，各类新闻媒体将融合在一起。与媒介融合同步是媒介的分化，融合、分化的共同作用将导致现有媒介形态分类的变革。第一媒介报刊、第二媒介广播、第三媒介电视、第四媒介网络、第五媒介手机，这种以媒介形态作为分类依据的模式可能被改变，而变成以特性为主的分类方式，从而形成三种媒介：固定媒介、移动媒介和可固定可移动的媒介。媒介融合是动态的发展过程，期刊媒介融合主要有两种形式，一是期刊业和其他媒体之间的整合与并购。形成具有多种媒介单位组合的大传媒集团。二是期刊和其他媒体之间的交融与互动。期刊通过不同媒介之间传播方式和内容的相互借用，实现媒介功能重新组合和媒介资源重新配置。由此可见，期刊媒介融合并不是媒介集萃，而是要突出期刊的自身特性，吸纳其他媒介可以为我所用的特点，构建期刊的核心竞争力。传统期刊在媒介融合竞争条件下的发展，不能排除期刊独有的表现形式，而是在融合运用其他媒介表现形式的同时，仍然依靠其自身独有的传播形式。并将其作为全媒体运作的核心起点和重要组成部分。在媒体融合背景下期刊发展不能摒弃自身形态。恰恰相反，而是要充分认识到其自身独有形式的优势，并以此为起点，进行新时期发展的战略转型。

我国期刊业媒介融合的背景。中国期刊业的发展和社会经济的发展密切相关，随着中国经济的发展，人们的受教育程度得到提高，期刊的读者群体越大。人们对期刊质量和专业化程度的要求也越来越高。我国期刊业发展的技术背景、消费者背景和产业背景共同促进或制约着媒介融合的广度和深度。

第一，我国期刊业媒介融合的技术背景。随着卫星技术、数字化技术和网络技术发展和在传媒领域的全方位渗透与应用，传统期刊的单一媒介终端向视听多媒体终端进化，媒介融合使高科技应用于传统期刊内容编辑、制作发行、传输及接收等各个核心环节。期刊媒介产业组织的发展空间及市场机会也相应增长。不同媒介方式的界限越来越模糊，数字技术打破了期刊媒介的介质壁垒。使期刊同一内容多介质实现成为可能。

第二，我国期刊业媒介融合的受众背景。网络具有多媒体性、传播范围无限性和互动性，而传统期刊拥有巨大的作者队伍和大量的信息资源。在媒介融合背景下。期刊媒介受众即读者的需求由单一的阅读转化为多元化，由被动接受转化为主动选择和互动。收入、文化及适应力的差异使读者的价值观念、生活方式和消费理念不再趋同，如受众中使用手机上网的一般是媒体利用度高、年轻、收入高的社会中坚阶层，是最具活力的消费群体，受众的需求是媒介融合的内在驱动力。媒介融合使得期刊传播主体发生了变化，传统期刊传播信息的主要是编辑和作者，媒介融合背景下，传播的主体转变为与社会公众共同分享，原来单一的传受关系也将随着这种公共交流平台的建立而改变。

第三，我国期刊业媒介融合的产业背景。期刊媒介融合涉及广播、电视、电影产业、信息通信产业、电子制造产业、出版产业等多个产业，目前我国对期刊媒介融合影响最大的分别是广播电视产业和电信产业。我国期刊业媒介融合需要在业务、网络等领域冲破上述产业间的壁垒，通过市场结构使资源合理配置。

第四，3G的发展使我国媒介融合加速。2009年1月7日，工业和信息化部为中国移动、中国电信和中国联通发放3张第三代移动通信(3G)牌照。3G原本是通信技术，但在当今媒介融合的背景下。3GH{代手机媒体成为网络的延伸，传统的期刊和互联网与手机的融合，可以实现移动网络化和网络移动化，3G的发展使我国媒介融合加速。

新媒体与传统期刊业激烈竞争态势和期刊业媒介融合的发展

传媒行业激烈竞争的态势。传统期刊业正在面对新兴媒体的竞争压力，以互联网为例，据CNNIC统计的数字显示，中国网民数量达到3.16亿，大多数受教育程度较高，新媒体分流了大量传统期刊业的受众和相当部分的广告市场。传统期刊和新媒体通过激烈的竞争，优胜劣汰，调整组合，形成适应市场需要的媒介融合模式。

第一，传统媒介的受众覆盖率低于网络和手机等新媒体。根据2009年2月19日中国互联网络信息中心(CNNIC)公布的最新数据，中国手机用户达到6.4亿，手机上网用户已经达到1.176亿。3G网络建成后，手机的数据传输速度将大大提升，384kps是基本的速度，最高可达到2.8M/秒以上，将来手机上网会比传统互联网上网更为方便快捷和高速，必将吸引更多的人上网。而与此同时，传统期刊的发行量出现整体下滑的趋势。

第二，新媒体的经营收入赶超传统期刊。据清华大学新闻与传播学院媒介经济与管理研究中心的《中国传媒产业发展报告(2007-2008)》透露，2007年中国传媒产业的总产值为4811亿元，电视广告、报纸广告、报纸发行等产值均超过200亿元。移动媒体和网络媒体增长较快，移动媒体年总收入达到1053亿元。网络媒体总收入297亿元。传统传媒产业，除有线电视收费外，其他门类收入基本都呈下降趋势，图书出版、电视广告、报纸发行、广告公司等占传媒产业的比重下降幅度较大。

第三，我国媒介融合的发展现状。从上世纪90年代的我国报纸杂志与网络的融合，到如今的电视、网络和电话三个产业的融合，我国不同媒体之间的融合还处

于初始阶段，多数还不是完全的市场行为，传媒集团的规模还不大，从目前媒介融合的情况来看，是三网合一，即现有的电信网络、计算机网络以及广播电视网络相互融合，逐渐形成统一的信息通信网络系统，在以IPTV和手机电视为代表的融合类业务的推动下，我国的三网融合在2006年取得了实质性进展，行业之间建立了适当的合作模式，并得到了市场的认可。我国最初的媒介融合是组织的融合，这种结合往往是依靠外部的力量(如行政力量)使媒体结合成共同体，如中国的一些报业集团，普遍存在融合深度不够，组织松散的弊端。我国媒介的不同行政区划也对媒介融合有影响，如目前一般都遵循一省一报业集团一广电集团的模式，地方市场几乎是被当地媒介集团所垄断。我国目前的政策体制，并不是所有的媒体都有采访报道权，特别是在进行跨地区、跨媒体的新闻采访时受到诸多政策的限制，影响搭建媒介融合所需要的多媒体平台。

媒介融合背景下我国期刊业发展的思考和建议

3G引发传统期刊业更深刻的媒介融合。实施3G技术后，传统期刊业可以在3G平台上建立自己的期刊传播信息网站。传统期刊可以利用自身拥有的专业性强、稳定而优质的作者队伍和信息源等优势，通过3G使用户高速上网获取多媒体信息。在营收方面，传统期刊可以通过手机平台收取信息费，比在网络上收费更加可行。3G技术实施后，还将促进传统期刊广告盈利模式的发展，大大降低用户承担的费用，传统期刊有强大的信息内容优势，在与3G时代的手机媒体结合的过程中可以吸引到大量的受众，广告空间也随之扩展，手机广告还可以实现更多的广告创意，表现效果大大提高。3G引发了我国期刊业更深刻的媒介融合，传统期刊产业在手机媒体这个新平台上有更大的发展，手机媒体可以像传统期刊那样根据目标受众特征选择合适的内容表现形式，加大与读者和用户的互动性，而传统期刊会真正实现以读者为中心的办刊和营销理念，可以按照用户需要，以服务信息的形式为读者量身打造传播内容。

构建立体期刊数字出版商业模式。包括数字化平台、期刊网站、电子商务、电子阅读器、多媒体数字期刊、户外数字媒体、手机报刊、手机二维码、移动采编系统等。传统期刊业内容生产方式的变革包括数字化平台构建和移动采编系统等。内容编辑仍然是期刊杂志最重要的竞争力。期刊社应集合自身资源，构建基于数字技术的多种媒介生产和、业务运营和决策管理等各方面支撑的系统平台，实施灵活的数字技术机制和通畅的数字采编业务流程。编辑将稿件以及用户生成内容等合成到统一的平台上，经选择性编辑分发到不同的媒体终端，形成多样化的产品，实现媒介融合的新模式。期刊社要建立以消费者为中心的运营体系。注重人性化服务理念，通过高效互动模式，实现内容信息为各种媒介所共享，以满足用户的多元需求，同时应创建期刊品牌、保持权威性和专业特色。

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二、媒介融合对新闻传播发展的促进作用

首先，在新闻传播的发展过程中，青海玉树电视台和报社需要利用媒介融合使新闻产品更加符合受众的不同需求，从而保证新闻传播的人性化。新闻传播无论是传统的形式还是新兴的形式，最重要的是要将新闻信息很好地传播到受众当中，满足受众信息获取的需要，做到既增加经济上的效益，又提高社会效益。任何形式的新闻传播都需要将新闻信息传输到受众的大脑中。具体来说，在媒介融合的前景下，新闻传播的手段不断更新和进步，在对同一事件进行报道时，可以根据不同传播手段的特点采取不同的报导顺序。首先，可以通过互联网的即时性对某一新闻进行简要的报道，接着可以通过现场的观察和分析进行信息的新加工，保证其可视化，然后对各种信息进行整合和加工，既有文章和图片，还有视频作为参考。这样就能够满足不同受众对新闻信息获取的不同要求。现代社会的生活节奏很快，尤其是大城市中，人们对于信息的获取具有快餐性质，讲求及时性，并且关注点更加具有直观性。因此，通过多样化的媒介手段和不同形式的新闻形式可以满足这类人群的信息获取的需求。其次，在新闻传播的发展过程中，青海玉树电视台和报社需要通过利用媒介融合可以弱化传统媒介和新兴媒介之间的差别。以往传统的新闻传播方式主要有电视和广播等，现在虽然出现了更多的传播手段，但是这些传统的传播手段也在不断地更新和进步当中，并且逐渐与新的传播手段进行了良好的融合，二者之间的差异性不再是那么明显。在实际的传播过程中，虽然传统媒介不具有新兴媒介的优势，但是并不会就此消失，而是依然存在，并且有可能和新兴媒介进行良好的融合，互相借鉴，共同作为传播手段存在着。第三，在新闻传播的发展过程中，青海玉树电视台和报社利用媒介融合可以实现不同媒体之间互相借鉴和吸收各自的优点，从而提高信息传播的效果。传统媒介有着自身的特点，而新兴的媒介优势更加明显，二者进行互相结合能够最大程度上实现信息传播的完好性。以传统媒介当中的报纸为例，虽然互联网新闻发展了很多年，但是报纸并没有消失，反而受到了报纸的影响，从版面的编辑和内容的报道方式上借鉴了报纸的特点。因此，传统媒介和新兴媒介的良好结合是新闻传播变革的一大趋势，能够更好地推动新闻传播的发展。