养老院市场营销大全11篇

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[中图分类号]D669.6 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2013）12-0059-03

截至2011年年末，中国大陆60岁及以上老年人口达1.85亿，占总人口的13.7%；65岁及以上老年人口达1.23亿，占总人口的9.1%，我国已经进入老龄化社会。随着时间的推移，人口老龄化趋势会日益加剧。与此同时，1980年至今的一胎化主导人口缩减式发展更进一步推动我国进入少子老龄化社会。大量的“421”家庭难以胜任双方老人的赡养义务，使得我国养老服务市场需求大大增加。从目前情况看，家庭养老服务依然是我国最主要的服务方式，但是其功能在逐渐弱化；社区养老服务发展较快，但服务缺乏系统化；养老机构近年虽发展很快，但床位数比重依然很小，缺口很大，供需矛盾突出，而且是养老机构供不应求和大量的床位闲置问题并存。这说明养老服务机构在我国大有可为，但如何作为是它能否满足市场需求的关键。养老服务企业必须仔细分析市场需求，细分养老市场，准确定位，从而制定正确的发展战略。

1 我国目前的养老方式综述

1.1 家庭养老

由于我国“养儿防老”观念的根深蒂固，家庭养老依然是我国目前最主要的养老方式。家庭养老又有一些不同形式，包括老人与子女居住在一起，由子女提供供养服务、照顾和赡养的“共居型”养老；无经济来源的老人由若干子女共同赡养，老人在子女家中轮流居住的“流动型”养老，以及空巢、独居老人的“分居型”养老。家庭养老成本比较低，老人能得到情感上的慰藉，照顾迅速、及时。但随着少子老龄化的日益加剧，家庭养老人力、资源不足的趋势削弱了家庭的照顾能力，而且家庭养老在护理上不专业，缺乏连续性，所以其功能在逐渐弱化。

1.2 社区养老

1980年起步的社区养老目前已形成以设施服务、定点服务和上门服务为主要形式[1]，以日常生活照料、有偿家务劳动、医疗保健服务、文化娱乐、心理辅导等为主要内容的一种重要养老方式。但由于目前社区养老硬件设施不完善、相关法律不完善、过度依赖政府、社区资金不足等原因致使社区服务缺乏系统化，不能满足社区老人的需求。

1.3 机构养老

机构养老由各级地方政府兴建的福利院、敬老院以及通过民间资本兴建的各类养老院构成。从居住方式看包括老年公寓、托老所、养老院、敬老院和老年护理院。其优点是老人可以得到专业照顾，生活更加规律，能满足其多种需求。但目前我国的机构养老大多服务功能结构单一，缺乏对服务功能和类型的细化；服务人员素质低、缺乏专业人员；而且一方面养老机构服务的供给能力不足，另一方面民营机构由于资金来源问题服务收费偏高，超过大部分老人的经济实力。所以出现了前面说到的“养老机构供不应求和大量的床位闲置问题并存”的现象。

基于我国人口少子化、老龄化、空巢化、老年病残化并存的现状，随着老年人口知识水平的提高和思想观念的转变，对于到养老机构中寻求专业化照料的需求必将逐步上升，同时，他们所需要的服务产品也必然愈发多样。

2 基于心理动机的养老市场需求细分

传统的养老购买者需求多从年龄层次、区域和身体状况等方面进行分析，因此目前的养老服务多是根据城乡养老模式的差异和需护理程度的不同来区别提供。随着经济、社会的发展，老年人对于养老服务产品的生理需求趋于全面，心理需求日益突出。

养老服务市场从生理需求上主要是根据身体状况进行分析，将老年人区分为生活完全不能自理、半自理和可自理三种。生活完全不能自理的老人需要24小时生活照顾、或监护护理，及更为严重的需要24小时精心的医疗照顾；半自理的老人不需要全天候的照顾，但也需要生活、护理、康复、医疗服务；可自理老人只需要提供膳食、娱乐等基本生活服务，不需护理、医疗等项目。生理需求还可按年龄进行细分，一般情况下，年龄越大，对社会养老服务的要求越高，趋向于机构养老的比例越大。但由于身体状况、疾病等因素，按年龄细分养老需求的方式不能绝对化。

过去大多老人入住养老机构都是在无子女或子女不情愿养老时不得已的一种选择。随着家庭规模小型化，老年人生活来源和文化程度的提高，空巢、“421家庭”时代的到来，老年人养老方式的选择开始多样。很多文化程度高，经济状况好的老年人也倾向于进入养老机构。而且他们选择养老机构的目的不再仅仅是为了养老，更要追求生活的品质和乐趣。通过访谈和文献分析，老人入住养老机构大体有以下动机。

（1）除了最基本的生活保障外，还希望多一些关心和陪伴。老人年纪大了，最害怕的就是孤独寂寞。在家中，子女工作忙，只能偶尔打个电话。这是目前最多的一种心理需求状态。随着国内养老体系的不断完善，养老机构无论是设施还是服务都达到了一定的水平。这种水平，对于儿女无力养老的老人来说绝对是比较优越的。但是，家庭成员提供的亲情关怀和精神慰藉作用不是能简单替代的。

（2）为子女减轻负担。老人吃喝不愁，生活有规律，身边还有同龄的人相伴，子女可以安心工作，不必再为服侍老人而占去太多时间。尤其是一些因生病暂时无法进行居家护理，儿女又没有时间的老人；或没有房子，子女也无力购房或同住的老人多有此心理。

（3）子女不孝，不得已入住养老机构者，感觉养老院就是老人的避难所，整日被生气、愤懑情绪左右，整日郁郁寡欢。

（4）充分享受生活乐趣，能方便地参加各类感兴趣的活动。工作时忙忙碌碌，照顾老人、照顾孩子，没有时间去做自己想做的事，最好的年华是在退休之后，要充分享受老年时光，打球、下棋、电脑、钓鱼、摄影、跳舞、唱歌、打拳等，让自己为这些兴趣忙碌起来。程远[2]、龙书芹[3]等对机构养老需求的研究发现年龄大、有配偶、文化程度高、月收入高、对集体活动感兴趣的人群更愿意入住养老机构。

（5）老有所为，继续发挥余热，让老年生活更充实。目前入住养老机构的人员结构已经发生了明显变化，要求高、素质高、文化高、收入高的“四高”人群逐渐多了起来，他们希望在晚年也能过得精彩而有意义，能够用自己所拥有的知识再为社会出一份力。

3 针对养老机构各细分市场的服务建议

目前我国的养老机构在机构建设、服务、工作人员、经营模式等方面还存在一定问题，无法满足社会的需求。针对我国养老机构供不应求和床位闲置并存，公立难进，私立难营的现状，除了如郭平所说：“应该打破养老院属于非营利机构的限制，吸引民营资本进入，适当开放市场化运作，通过市场竞争，提升我国整体的养老服务品质。”养老机构自身也要针对老年人需求的变化，提高自身服务能力和水平，以期更好满足老人安度晚年的心愿。

针对老年人选择养老机构的几种心理需求，养老机构在参与市场竞争时，首先应找准自己的目标市场，正确定位，如下表所示。

3.1 基本养老机构要提高医疗、护理服务水平

对于生活半自理或完全不能自理的老人来讲，在养老机构能不能养好老，一个很重要的方面就是看这里的护理和医疗服务水平。由于政府投入有限，公立养老院“一床难求”的现状很难在短时间内解决，目前我国养老机构经营成本较高，极大影响了投资。对于民营养老院来说，需要通过政策鼓励、优惠和政府资源分配与资助，使民营养老机构能够更好地改善设施和条件，增加入住率，也使得民营养老机构有动力持续高质量经营。

3.2 家居式环境和亲情化关怀的融合

在老年人心理需求分析中我们已经提到多数老人入住养老机构除了生活保障外，是为了减轻儿女负担，有人说说话，多一些关心和陪伴。这些精神慰藉服务是目前养老机构最为欠缺的。因此，解决老人的心理孤独和生活便利问题成为当务之急。养老服务机构在设计上要注重人本化理念，在规划、设计以及配套设施建设方面从老年人的需求和生理心理特点出发，选址一般在环境优美、交通便利的地方。如澳大利亚的老年人集体公寓，为老人活动方便，多数是平层或底层，为了弥补养老机构没有家的感觉的缺憾，老人可以自带家具或其他有纪念意义的物品，尽管有些物品占地较多。养老机构如何让老人有家的感觉，这是当前很值得探讨的，也是养老机构能够吸引老人的一个关键点。如最好是独门独户式居家设计，可以预留小部分空间让老人自主安排[4]，与老人的子女保持长期联络，并合理安排子女的探访等。还有一些老人是因子女不孝不得已入住养老院，对这些老人最好有心理辅助人员介入，同时用亲情化关怀使其融入新的环境。

3.3 文娱活动设计多样化、系统化

嫁接各种优质文化资源，为老人提供一个优雅、丰富且多元的文化生活平台，满足其精神需求。除了基本的设施设备满足老人书法、绘画、阅读、舞蹈、乒乓球、台球、水疗、健身等活动需求外，还应有针对性地，为提高老人认知能力、延缓身体机能衰退而设计陶艺、科学养生、美食、摄影、园艺等鼓励老人动手的项目及老电影赏析等富知识趣味的讲座或体验活动。

3.4 发挥“老人力”潜在价值

针对想要继续发挥余热，为社会创造价值的老人，养老机构要创造一些适合老人的就业机会。建立老年人力资源库，如让他们运用自己多年的知识和能力优势，为企业出谋划策。最好是一边养老，一边能同时为养老机构及相关产业服务，实现双赢。如让资历丰富，有某方面专业技能的老人作为老年大学或一些职业学校的讲授人员，或养老机构与幼儿园、小学合作，成立儿童兴趣发展中心，为孩子进行相应的指导[5]。或养老机构与相关企业联合，让老人能在企业中发挥余热，同时企业也能因此收获人才。

3.5 挖掘更多的细分市场

如为那些因疾病暂时无法进行居家生活，又不想麻烦子女的老人设计短期入住设施，进行专门护理，帮老人为子女减轻负担，同时老人也得到相应的照顾，令子女放心。对于因住房问题无法进行居家生活的老人提供低费用的公寓。对于不得已进入养老机构的老人提供心理辅导，亲情调节服务；各区域养老机构横向联合为有旅游需求的老人提供旅游式养老等。

养老需求多种多样，单纯一家养老院不可能小而全，试图满足所有需求。“特色”是养老机构发展的一个方向。养老机构的投资和运营要先定好位，即确定自己是基本养老机构，还是家庭式养老机构，或是充分满足目标市场的多样化、个性化需求、挖掘老人潜力的优质养老。这样才能更好地满足目标市场的需求，养老机构才能获得长足发展。

参考文献：

[1]李学斌.我国社区养老服务研究综述[J].宁夏社会科学，2008（1）.

[2]程远，张真.上海市区老年人养老意愿研究[J].市场与人口分析，1999（4）.

[3]龙书芹，风笑天.城市居民的养老意愿及其影响因素――对江苏四城市老年生活状况的调查分析[J].南京社会科学，2007（l）.

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1.1服务营销意识淡薄

从管理团队的层面来说，有些管理者认为公立医院具有得天独厚的技术、设备和人力资源优势，自然是老百姓就医的最佳选择，无需进行市场营销。从医务人员的层面来说，有些医务人员认为自己凭医疗技术吃饭，服务质量或患者满意度的高低与自己关系不大。

1.2服务营销组织不健全

有些基层公立医院没有设置专职的营销部门，医院高层管理中也没有设立专职分管营销工作的院领导。通常一些民营医院和私立医院会设立专职的营销部门，因而他们的营销工作比公立医院更加专业。

1.3服务营销理念落后

有些基层公立医院对营销理念和服务营销手段的认知，还停留在通过电视、报纸进行广告宣传，不能从患者的需求入手，整合医疗资源，制定针对不同需求受众的个性化服务模式。

1.4服务营销效果不佳

有些基层公立医院有时凭感觉和经验来设计医疗服务项目，不能及时地对市场信息进行敏锐捕捉，不能根据捕捉到的信息进行系统和科学的决策，营销效果自然会受到影响。

2基于波特竞争力模型的如东县中医院竞争环境分析

波特竞争力模型是由哈佛商学院波特（MichaelE．Porter）教授提出的。波特认为，企业的获利能力在很大程度上取决于企业所在行业的竞争强度，而竞争强度取决于市场上存在的5种基本的竞争力量。本文以如东县中医院为研究对象，以波特的竞争力模型为原理进行竞争环境分析。

2.1行业内的竞争日趋激烈

目前，如东县共有各类医疗机构463个，其中，非营利性医院11个，民营医院38个，社区卫生服务站240个，个体医疗机构166。38个民营医院遍布全县所有的乡镇，均为医保和农保的定点单位；240个社区卫生服务站遍布全县所有的村，实行国家基本药物制度。而在营利性医院中，也有部分是医保或农保的定点单位。可以看出，经过几年的发展，医疗机构的总数持续性增长，而且民营医院和营利性医疗机构所占的比例越来越大。

2.2患者的替代选择逐步增多

随着时代的发展、政策的放宽，以及基本医疗知识的普及，患者生病后尤其是一些小毛病，去医院不再是唯一的选择，去零售药店自行购买药物成为更加便捷的选择。目前，如东县共有药房237家，其中，拥有医保定点资格的药店有124家，占全县药店总数的52%左右。零售药店大多数设立在交通便利、人口稠密的商业中心和居民区，有退休医生坐堂问诊、有导购小姐热情服务，甚至提供免费输液服务，且药品价格往往比医院还便宜。流程更便捷、服务更热情、价格更实惠的药店自然会吸引一部分患者。

2.3医养融合的养老模式逐年兴起

随着社会的飞速发展，人们自我保健意识的增强和人口老龄化的加重，医养结合的概念逐渐被人熟知，一些具备医疗功能的养老院纷纷建立。目前，仅如东县城具有医养结合基本概念的养老院就有数十家。尽管规模大小不等、服务质量参差不齐，但这些医养融合的养老院，毫无疑问地会在医疗服务市场上分一杯羹。

2.4供应商市场保护能力日趋增强

尽管目前的药品、器械、耗材等进入医院均需经过招投标程序，但这些供应商，尤其是知名品牌的产品供应商，在产品价格上仍具有较高的话语权。他们通过设置各级别的产品区域，区域不能跨区域进行投标、申请专利特权等方式，保护他们的市场和议价能力。

2.5就医顾客的比价议价能力稳步提升

随着消费者维权意识的增强，加之互联网和手机客户端的迅猛发展，患者作为消费者对医疗服务质量及规范化的要求也不断提升，而他们对医疗机构比价议价能力的提高，也对医院的服务质量提出了更高的要求。

3基层公立医院服务营销策略——以如东县中医院为例

本文研究公立医院的服务营销管理问题，根本目的是提升医院的品牌竞争力。现以“7Ps”服务营销组合理论为框架，分析和讨论基层公立医院的营销策略，以期找到更加适应医疗市场的管理营销体系。

3.1产品及品牌策略

如东县中医院要注重发挥传统中医特色，着力打造富有浓厚中医特色的文化品牌，从行为规范的养成入手，凸现中医文化建设的品牌优势。如东县中医院还要加强专科产品服务的纵向深化，以及相关科室的横向联合，有效运用市场渗透、新产品开发填补县内康复领域的空白。

3.2价格策略

如东县中医院可以引进先进的诊疗项目，开展特殊服务、VIP服务，满足多元化的医疗服务需求，或者开展短期价格优惠组合，培养患者的消费习惯；加强成本控制管理，尽量降低医院运行成本，提高医院财务管理水平。

3.3渠道策略

如东县中医院可尝试与相关企业、事业单位建立协作模式，通过优惠体检、基础检测项目折扣等方式吸引患者。如东县中医院要注重医院门户网站建设和管理，以及手机客户端功能的升级，注重界面友好和客户体验升级，如预约挂号、医患互动、检验结果查询、网上支付等。如东县中医院要进一步优化医院现有HIS系统，向以“一卡通”系统、条码技术、电子病历为核心应用的临床信息系统快速推进，建立医疗联合体，寻求上级医院技术、人员的支持，争取下级医院的市场资源，通过与乡镇卫生院、社区卫生服务站建立合作关系，实现双向转诊，互助共赢。

3.4促销策略

如东县中医院要建立专职组织机构，由专人负责广告促销活动。在进行广告宣传时，要注重真实性，公立医院的品牌受损后很难修复。如东县中医院要树立良好的公众形象，建立和谐的公共关系；重视与新闻媒体建立良好的关系，保持与各大媒体的常态联系，经常利用媒体工作动态、新技术新项目、各种卫生日的宣传活动、社会公益活动等，提高良性曝光率；若各大媒体对医疗事件进行调查采访，如东县中医院应采取主动、积极的配合态度，指定专门发言人在发生医患矛盾和医疗纠纷时，及时采取危机公关策略。

3.5人员策略

就医务人员的个体而言，如东县中医院要着力提高医务人员的整体素质，逐步树立医疗质量与服务质量并重的理念。就医院的管理层面而言，如东县中医院要树立“关爱员工，以人为本”的管理理念，激发他们的工作热情和创新激情。

3.6有形展示策略

如东县中医院要从完善医院的有形展示入手，将医院高质量、人性化的服务展示出来。具有鲜明特色的人性化细节设计，或是超出顾客预期的服务亮点，更能使人们留下深刻的印象和好感，提高再次选择就医时的依从性。

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一、银发产业中旅游业和养老业的概况

人类在跨入21世纪同时也迈入了一个长寿、老龄化时代。2009年民政部的《2008年民政事业发展统计报告》显示:截至2008年底,60岁及以上人口15989万人,约占全国总人口的12%。报告说,中国面临严重的人口老龄化趋势。预测2025-2040年老年人口将从2.84亿增长到4亿多。在未来的近半个世纪中,中国老年人口将一直呈迅速增长趋势,且高龄老年人口增长速度大大超过低龄老年人口。这预示着在社会总需求中,老年人的特殊需求将迅速增长,银发产业这一满足老年人特殊需求的商品和服务的新型产业,也将有巨大的市场发展空间。

第一,前景广阔的老年旅游市场。国家旅游局公布的1998年来中国旅游的外国旅游者年龄结构看,超过51岁的人口比例占全部来华旅游者的22.3%,仅次于商务旅游活动为主的中年组的46.5%。最近一次世界老人年旅游大会的资料显示,美国人口中约有1/5的人年龄超过55岁,他们当中的47%有过远程出游的经历。可见,老年人已构成旅游人口中颇具规模的一支队伍。据全国老龄工作委员会的统计数据显示,2006年中国老年用品市场的年消费能力高达6000亿元,到2012年,这一数据将突破20000亿元大关。在走俏的老年市场五类商品中,旅游位居首位,展露出巨大的商机,“银发旅游”概念应运而生。可见,开创老年旅游市场,为老年人旅游提供专门的服务,是旅游企业谋求发展的良好机遇。

第二,空缺巨大的养老市场。老年问题包括两部分内容:一部分反映老年人自身的特点和要求,如对老年人的物质保证,像社会福利、医疗服务等问题;另一部分是由于老年人口规模过大和人口老龄化带来的社会经济问题,如人口老龄化对生产、消费、储蓄等经济活动的影响,以及人口老龄化带来的生活方式、价值观念等社会生活变化。2008年各种老年服务的市场需求供需比,如表1所示:

在现代化进程中,随着人们生活节奏加快、人口迁移日益频繁、家庭规模逐步缩小、空巢家庭日益增多,“四二一”家庭结构愈发普及,家庭养老、育幼的压力不断增大,诸如此类的现实情况势必对传统家庭的生活方式带来巨大冲击。

造成这种现象的原因:一是社会需求巨大;二是设施严重缺乏。随着时间推移,矛盾将日益凸显。总之,中国养老服务行业现状是宣传力度不够,观念引导不到位,供需关系矛盾突出,政策法规不健全,服务设施不完善,服务、管理水平跟不上,专业工作人员欠缺。

第三,总结。面对中国日益严峻的社会养老形势,一方面,政府正逐步完善中国的养老保障制度,实现老有所医、老有所养;另一方面,政府发挥指导监督作用,开始制定引导老龄产业发展的政策,采取税收优惠、减免费用等特殊政策,大力扶植老龄产业,积极鼓励非公有资本参与老龄产业的发展。面对如此庞大的市场和政府众多的优惠政策,旅游企业抓住了机遇就抓住了未来。但中国目前真正以老年旅游者为主要业务对象的专业旅行社很少,大多数旅行社都是兼营老年旅游。各个旅行社中老年旅游的业务量占业务总量的比例都很小。加之旅行社鱼龙混杂,造成老年旅游满意度低,很多老年游客往往是乘兴而游败兴而归。此外,由于中国老年产业起步较晚,很多行业或领域的老年服务项目和基础产业发展滞后于老年人口增长的速度,80%的老龄市场没有得到商业开发,导致银发旅游市场供需矛盾日趋激化。

二、市场调查分析

在官方资料指导下,笔者对北京的老人进行了预调查与前期调查,共发放问卷100份,回收有效问卷100份,被访者男女比例是37∶63。行业分布较为广泛,包括政府工作人员、退休教师、大学教授、商品贸易从业者及工人等。在整个调研中,各个要素比例分布较合理,与目前北京地区老年人的收入情况基本相符,所以调研结果具有一定的参考价值。2009年北京老年人收入情况,如图1所示:

第一,旅居市场分析。身体状况:在被访的老年人中,认为自己日常生活不需要他人照顾的达95%以上。旅居意愿:被访者中56%的人有旅游和在外居住的愿望,且23%的人表示如果有专业的公司为其服务,他们会非常乐意选择旅居。可接受价格:在选择养老院价格水平时,被调查者意愿较为统一,90%以上的人选择每月1000元-2000元。

小结:被访者身体状况良好,对外出旅游有强烈愿望,并表达出对专业旅居服务的需求。目前多数老年人较为倾向在养老院等专业的养老机构中居住。

第二,旅居地和旅居方式。地区选择:被访问者对旅游地和居住地的需求分为风景类、人文类、娱乐类和乡村类等,并且对两种地区的需求有所不同。

受访者表示,在条件允许的情况下,自己愿意住在离子女比较近的地方,见面较为方便,同时大部分老人倾向于城市生活,只有不到10%的老年人表示自己愿意到乡村生活。但在访谈中,不少老人表示,如果可以改善乡村的基础设施,提供便利的生活条件,他们可以到乡村颐养天年。

由于目前样本量有限,而且基于专业因素的限制,笔者不能精确估计实际市场情况。但从初步反馈可知,目前北京地区老年人旅居市场需求很强,老年人旅游和居住市场广阔,亟需专业的旅居服务机构,老年人旅居公司前景无限。

因此,科学合理的发展老年旅居服务业这一举措,将会有效满足中国老龄人口实际消费服务的需求。本文将从中国现阶段国情出发,在面对老龄化这个社会实际的基础上,着重解决老龄市场供求矛盾、补充老龄社会服务功能不足和空白、拉动老龄人口旅游可养老和养老可旅游等问题。

三、鹤居旅居庄园项目总体设计思想

在上述背景下,笔者本着积极服务老人和社会的初衷,考虑到既要作为社会福利机构,又要具有商业运作的可操作性和时效性,并在充足的市场调研基础上,运用现代市场营销理论和资源整合技术,成立“鹤居”旅居庄园,由老年旅游专家负责老年旅游中从设计开发、宣传营销到执行的全过程。

在深入了解分析老年人的生活和心理特征、对市场进行细致研究后,本文设想出适合老年人特点的精品旅游线路和服务产品,并在未来的实施过程中做好跟踪随访与及时改进,使老年旅游者体会到旅游的乐趣,同时,在旅游过程中提供全方位和人性化的老年服务,让老年人在旅游中养老、在养老中旅游,真正为老年人创造出“游得起的祖国大好河山!住得起的绿色、健康、安享、和谐的养老家园”。

(一)SWOT分析

1、优势。养老行业是新星行业,且盈利能力高、风险系数相对较低,如果经营管理得当,该行业不会像其他行业一样易夭折。在其与旅游业相结合的情况下,更易带动多方消费,并使庄园的入住率大幅提高。

2、劣势。目前市场上旅游公司较多,一些较大的旅游公司已经开始提供类似的老年旅居服务,中国存在一定数量的各种养老机构和物业公司提供养老服务,而且大型养老机构的硬件设施比较完善,导致老年旅居行业的竞争日益激烈。该行业前期固定资产所占比重大,投入资金多,投资回收期较长。

3、机遇。中国社会现在处于快速老龄化阶段,选择的目标市场包括这一批老年客户以及潜在的属于市场未开发资源中的未来老年群体。同时,银发旅游行业在原有的养老机构和旅游公司的服务内容和形式上都有所创新,会引起客户的注意,并具有更多的市场机会。该服务行业属新兴市场,经营风险相对较小。

4、威胁。若项目在实施过程中没有以最快的速度抓住市场机会,便会导致市场份额的缺失,同时也会面临政府机构与其他企业的排挤与竞争。

(二)目标市场

1、市场定位。为老年人提供旅游与居住养老服务的专业服务公司。

2、重点关注对象。60岁以上的中老年人。这类人群热爱旅游观光,需要养老设施和服务。本文提出的银发旅游业务会随老人年龄的增加不断提供更贴心和周全的服务,该行业与其受众是不可分割的长期合作关系。

3、选择原因:银发旅游市场的市场潜力巨大;“候鸟老人”易被温暖的气候、宜居的环境所吸引;老人需要配套的设施和服务以舒适的安享晚年。社会上缺乏专业的服务机构,银发旅游市场的供给缺口较大。

(三)服务内容

服务内容,具体如图2所示。

1、旅居业务。以旅游观光为主,为老年客户定制旅游专线,打造最舒适和个性化的旅游服务,充分享受旅居地的舒适环境,同时体验庄园人性化老年服务。

(1)短期旅居。短期旅游居住服务,以旅游服务为重点,根据老人的喜好提供经典路线游或自助服务游。

(2)中长期旅居。中长期旅游居住服务,以居住服务为重点,在老人的日常生活活动中安排旅游服务,调节老人的日常生活。

(3)陪游服务。老年客户可选择单独或结伴出游,该业务提供具备专业知识的陪游,他们在照顾出游老人身体健康的同时为老人解说导游。

2、养老业务。银发旅居业务的核心服务,分为本地养老、异地养老和疗养度假。业务以客户为导向,量身定制生活疗养服务,为老年客户营造温馨如家的环境,使老年人在庄园安度晚年,疗养身心。人性化的优质服务、科学营养的饮食搭配、多样化的生活方式是鹤居旅居的特点。

3、温馨关怀业务。业务设计中独特的核心竞争力,通过对老年个体的生理、心理、兴趣、性格、自身经历等各方面的综合分析,对其老年生活作出长期整体规划,以提供终身服务。相关人员做到悉心关怀陪伴老人、提供各种免费医疗咨询及疾病疗养、送上生日和节日的独特问候、精心规划安排老人的学习和生活、指导老人掌握必备技能,令老年客户在庄园可以老有所养、老有所医、老有所教、老有所学、老有所乐、老有所为。

鉴于市场上各具特色的服务行业和激烈的竞争,笔者构想的旅居和养老服务必须具备独特的核心竞争力:老年生活规划服务;老年大学;老年医院;老年再就业中心;老年咨询中心。

四、项目营销计划

(一)营销渠道

社区:社区公益活动推销,集体报名,通过电话预约(后期采用社区及城市);养老院:公益体验及宣讲会;网络预订:成立网站,网上营销。

(二)营销方式

根据两次市场调查,大体上把目标客户――老人群体按地域分为两部分:一是北京老人;二是安阳及其附近城市的老人。针对两个群体,用不同的业务策略去赢得客户。

1、北京老人市场。项目前期以北京老人为主,实行旅居业务策略和温馨关怀业务策略。

(1)旅居业务策略。根据公司提供的业务,公司自行组织旅游活动,并与安阳当地旅游景点合作实行旅游与居住生活服务相结合的旅居模式。对刚起步旅居服务小公司来说,如何吸引老年客户是最关键的问题,有以下三种方式可以考虑:一是传统式――笔者仿照各大旅行社的营销策略,宣传并接受报名,与客户直接建立联系,并提供更加完善的针对老年人的专业化服务。二是中途式――项目拟与各大旅行社合作,签订合同,凭借公司在旅居地的硬件设施,向老年客户提供旅居点温馨的住宿环境、专业的医护、科学营养的饮食,让他们体验旅居式的专业化服务。三是捆绑式――项目在未来实施过程中将与有合作意愿的旅行社签订合作协议,合作双方凭借各自旅游产品的结合吸引客户,如将不同的旅游产品捆绑销售,“开封三天游”与“安阳一天体验游”,结合为“开封安阳四日游”,既可增加客户的旅游乐趣,又会提高合作双方产品的多样性,从而吸引客户、增加收益。

(2)温馨关怀业务策略。此业务主要针对安阳和北京有旅游、养老意愿的老年客户。为了吸引这部分客户,项目拟采用会员制。首先让这部分老年客户成为会员,为他们提供生活上的服务,建立温馨关怀的良好企业形象,同时宣传鹤居旅居中旅居这一主营业务。如建立“鹤居庄园”社区服务点,使服务点成为老人客户的聚集点,在城市各社区形成网络,以点带面,使鹤居旅居项目可以朝着更广阔的市场发展。

2、安阳或附近城市老人市场。养老业务和温馨关怀策略主要针对安阳当地的老人,为客户提供中等水平的服务,并在各社区实行温馨业务策略。相关具体内容参考北京地区并依实际情况作适当调整。

(三)广告策略

在服从团队整体宣传策略的前提下,本项目坚持宣传时间持续化、传播媒介多样化的原则。项目与目标市场所在地媒体合作。如在北京选择北京电视台,在《新京报》上投放广告,辅之以社区宣讲会、分发宣传手册、为老年活动提供赞助等方式。同时设计广告并借助宣传,赠送具有鹤居旅居庄园特色的纪念品等。在开业6个月市场初步形成后,推出产品形象广告和招商广告,开展促销活动。

五、项目实施进程安排

第一,准备期(6个月)。第1-4月:在安阳市建立第一个旅居点,全方位打造“鹤居旅居庄园”。起始的旅居点选定安阳市民政局下的养老院进行承包装修,笔者经调查,选定“安阳市龙安区养老中心”,此养老院地处郊区,周围环境优美,气候宜人,而且附近设有医院,并与各大旅游景点距离较近,方便出行。在北京开展该项目,进行旅居点的改装修、人员招聘等,开始筹划经营,理顺各环节,获取相关手续。市场渗透计划:制作宣传名片、单页宣传画及外观包装;在各平面媒体和电视投放广告;向目标社区分派宣传员。第5-6月:通过加大广告力度进一步加大公司的知名度,宣传产品及旅居理念,开拓渠道,协调分工合作关系。第7个月:以安阳为试点,开始筹备“鹤居庄园”第一点。

第二,起步期(第1-2年)。在1-2年内,以安阳市为第一旅居点,以北京,安阳为主市场,从各社区做起,从小点切入,建立企业品牌形象。

第1年:一是在北京注册并建立项目办事处:第一年为起步时期,资金实力有限,拟租用某写字楼的部分空间。二是营销队伍的建设:引入骨干员工,招聘新员工,建立员工培训体系,在工作中培养一支现代化营销队伍;培养业务员以适应市场的迅速拓展需要,做到一专多能。三是市场开拓:在北京市、安阳市内针对目标客户进行广告宣传:开展“鹤居5天免费体验”活动,免费体验旅居点的服务,吸引老人客源,树立品牌形象;与安阳市北京市老年协会合作,举办免费体检活动,开展上门疗养等公益活动。

第2年:经过一年市场开拓,客源基本稳定,旅居点入住率较为理想;鹤居旅居在安阳市、北京市均具备一定知名度。一是继续举办公益宣讲活动,宣传鹤居旅居的优质服务,树立鹤居公益形象,打造优质服务品牌。二是做好市场调查,及时调整服务内容及市场方向。

第三,第一发展期(第3-6年)。在具备一定运营资金,固定客户关系和相当工作经验以后,项目步入发展期。一是开拓新的旅居点――将先后在云南、山东等地设立旅居点,形成真正的“鹤居连锁庄园”,为进一步做到全国旅居打下基础。二是开发新的服务与旅游产品,完善服务标准,增加客户满意度。

第四,第二发展期(第6-10年)。项目将面向全国,先后在海南、四川建立新的旅居点,进一步完善全国旅居点建设工作。在人员充足且50%以上具备标准要求素质的情况下,企业各组织部门趋于完善,并创立鹤居旅居庄园专属刊物,打造“鹤居旅居”企业文化。

第五,稳定发展期(第11-15年)。已形成规模,知名度较大,继续开发新旅居点,建立全国连锁网络。各旅居点自我巩固、互相联络。此时期宜与各地养老院建立合作关系,与会员制度相对应。鹤居客户可凭会员身份,走遍全国养老院。这一时期为了抵御其他类似性质的老年公司的激烈竞争,拟筹集资金、集中优势人才,着手研究发展方向,开发新项目。

第六,全盛期(第16-20年)。本时期主要任务有:研究新的发展方向和将宣传由县市扩展到乡镇村。目前农村总人口是74544万,其中老年人口10055万。随着中国的发展,城镇乡村居民收入都会大幅增加,老龄化问题将更严重,而城市市场也趋于饱和。因此,20年后乡村市场极可能成为银发旅游的主要市场,可成立乡村老人生活研究所、中国农村老人现状调查组等。

参考文献:

1、卫敏丽.民政部:中国人口老龄化趋势严重[N].新京报,2009-05-25.

2、前景诱人的老年旅游市场[DB/OL].豆丁网,2009-03-11.

3、丁媛,赵磊.上海老年旅游市场开发研究[J].北方经济,2009(6).

4、时应峰.关于中国银发旅游消费市场的研究[J].山东工商学院学报,2007(4).

5、张定业,韩磊,杜杨.1000亿老年旅游市场找不着“北”[N].舜网-济南时报,2006-09-01.

篇（4）

1学院创新创业工作概况

经济管理学院结合自身专业特色和历史经验，在这一年的创新创业教育改革中摸索出了自己的一些办法和特色，通过学院总体规划、以赛促教、开展创新创业社团、成立创新创业小组，教师引导等多种途径，在创新创业教育中取得了2016年陕西省“互联网+”大赛三等奖、西安高新“挑战杯—彩虹人生”陕西省职业学校创新创效创业大赛三等奖、淘宝创业工作室学生自主创业项目若干项、老年服务与管理专业人才培养模式的创新性改革等成果。

1.1淘宝创业工作室

经济管理学院电子商务专业早在全民创业之前就意识到了线上经营的潜力和市场，因此在2012年就与淘宝进行了校企合作对接，成立了陕西国防工业职业技术学院淘宝创业工作室，由学院多个专业学生参与，工作室利用淘宝网上创业的真实的环境，为学生提供融入企业文化的淘宝创业实验室学习平台，其目的是培养学生网上开店实际操作技能和创业创新能力，为学生创业与成才开辟新渠道。为了淘宝创业实训基地的成功建立和正常运行，并实现基地运营目标，淘宝网作为项目的服务支撑单位，还根据学院及当地实际条件，整合一系列配套服务。淘宝创业实训基地为大学生提供校内顶岗实习岗位，同时淘宝网通过联合阿里巴巴会员企业和淘宝网会员企业，为参加淘宝创业实训基地实训的学生提供实习和就业机会。淘宝工作室从成立以来，已经有三届共计五百余名学生开设了自己的淘宝网店，其中有一百余名学生均实现了网店的真实经营和盈利活动，甚至很多学生因为在校期间的出色创业活动和经验，在企业得到了重视和培养，能够全权负责企业的线上经营业务，还有很多学生利用网店的经营成功的得到了人生的第一桶金，开始了自己的创业之路。

1.2以赛促教出成果

1.2.1沙盘模拟大赛促进学生的创新创业能力

经济管理学院在近年来十分重视学生的创新创业能力培养，而沙盘模拟训练已经成为我分院非常有效的一种教学工具，学生利用沙盘模拟软件，提前进行企业的模拟经营管理、市场的模拟销售操作和电商环境下的真实企业构建及模拟网店运营，让学生初步具备了自主创业的基本能力，也获得了一定的成绩。在近几年的全国企业管理沙盘大赛、市场营销沙盘大赛和电子商务沙盘大赛上均取得了优异的成绩，特别是2016年代表陕西省参加了全国市场营销沙盘大赛，让学生的价值得到了极大的升华。

1.2.2“互联网+”大赛直接带动学生的创新创业积极性

“互联网+”大赛的开展，真正将学生的创业热情点燃，而学院则充分利用大赛的平台，一是在近两年内选优秀教师参加创新创业能力专项培训课程，二是在人才培养方案、课程标准的制定时加入对于创新创业能力培养的素质规划内容，三是利用学生社团、学生兴趣角、行业协会活动来促进学生的创新创业沟通途径和学习方法的更新，四是积极鼓励教师指导学生参与“互联网+”大赛，在近年来初步取得了一些成绩，特别具有代表性的是在2016年陕西省“互联网+”大赛上获得奖励的“互联网+智慧养老”创业案例。

2“创新创业教育”典型案例———互联网+智慧养老

作为经济管理学院连锁经营管理和老年服务与管理两个专业来说，过去是没有交集的，连锁经营管理专业的学生们着重于研究连锁门店的开发与设计、连锁企业门店的标准化操作、连锁企业如何通过规模效应获取盈利等问题；而老年服务与管理的学生则着重于学习老年人的心理和生理特征、老年群体的服务偏好，常见老年病及老年人的保健护理的专业知识，而在一次偶然的机会，让两个专业的学生走在了一起。

2.1想法初成

2015—2016年，老年服务与管理的学生走进了西安市各大养老院进行老年保健知识宣传，同时在西安几家大型企业的社区进行了退休职工的社区养老行为调查，在这几次宣传和调查中，学生发现了老年人的需求非常丰富，特别是对于传统的中国老人，居家养老是较为普遍的一种形式，而面对老人身体健康状况不佳、子女未在老人身边的情况下，很多老人连日常的生活用品采购都无法完成，更无法说去享受美好的退休生活。老年服务与管理的学生将这些问题带回了学校，刚好与连锁专业的学生在交谈中提及，而作为学院连锁经营管理专业的校企合作伙伴西安唐久便利店正是广泛存在于西安市的各大片区之中，两个专业的学生初次走在了一起，将他们的想法告知了老师，老师和学生们反复的讨论推敲，觉得利用身边的便利店来为这些社区老人服务，应该是一个很好的方式，于是初步有了为老人提供便利服务的点子。

2.2调研取证

学生在老师的指导下对想法进行了梳理，首先进行了市场的需求情况调研和统计分析。根据国家统计局《2015年国民经济运行数据》，2015年底我国60岁和65岁及以上的人口占总人口的比例已达到16.1%和10.5%，远远超过联合国的人口老龄化统计指标。2020年我国60岁以上人口预计将达到2.43亿人。随着社会的进步和经济的发展，人口老龄化，老年人生活问题已经引起的高度重视。切实关心这部分老年人的晚年生活，让他们健康快乐度过自己的晚年，这是社会主义制度优越性的重要体现，生活总体达到富裕水平。达到老有所养、老有所乐，老年人消费支出的主要差别集中在居住、交通和通信费用等方面。基本生活达到富裕水平，这是社区老人的现有的生活状态。而通过调查，西安市目前60岁以上的老人达125万人之多，其中80岁以上老人也占有百分之十四。西安市人口老龄化正进入快速发展期，老龄化、高龄化、空巢化进一步加剧。老年人生活保障已成为一个社会问题。据介绍，目前在西安市的老人多数以家庭养老为主。现在的生活中老人在家，儿女都在外工作。老人独自在家生活这便面临更多的问题，如现在所说的空巢老人，他们只是希望得到关心和有人照顾，如何解决他们的生活和安全问题，是很有必要的。通过对西安市几个成熟社区的退休职工、老年活动中心、养老院和老年大学的抽样调查，学生统计了项目所需信息。受篇幅所限，具体信息不在此列举。

2.3方案出炉

通过前期的调查分析，学生们最终形成了产品的核心：在APP线上负责与老人和儿女的对接，和对服务企业的审核。主要有以下几个服务方面及内容。①选择可靠的蔬菜供应企业进行以小区为单元的果蔬配送。老人使用APP或者智能手环网上下单，第二天由果蔬公司专人配送到社区。②选择有资质的出租车公司如“滴滴打车”这样可以让老人用手环选择出行路线然后下单，由企业为老人服务。当老人迷路儿女找不到老人时线上锁定老人手环GPS定位找到老人。③提供一个互动的平台让同一个社区的老人互相了解进行帮扶养老，智能手环或者遥控器都有紧急救助按钮保证老人在第一时间可以得到医院和社区朋友的帮助。如果老人需要保健和检测服务也可以下单做私人订制服务，可以让儿女用APP链接老人智能手环了解老人身体，也可以自己为老人选择服务，帮助父母疗养等。④为老人搭建桥梁，做辅导公司调查选择有资质的教育机构或者组织大学生为老人服务，老人通过手环下单，利用APP了解孩子的位置和学习情况。⑤选择一些合适的企业在APP上做销售，满足老人的独特需求。日常生活用品可以用智能手环用语音的形式来进行，然后货到付款。

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中图分类号：F407 文献标识码：A

近年来，随着我国经济的快速发展，各地区都在近一段时期内提出了发展本地经济的发展战略，这也为当地的供电部门发展提供了一个新的发展机遇和市场空间。作为一个地区的供电公司，在电力经营体制转变和电力供需矛盾逐渐加剧的新形势下，如何提高和创新电力营销管理是实现社会效益和公司效益的关键环节。文章结合笔者所在的襄垣县供电公司工作及现实情况，谈谈对电力市场营销管理方面的见解及体会。

我们知道，市场是电力营销的基础，市场的构成包括人口、购买力、购买欲望三大要素，这三者缺一不可。作为电力企业的一切生产经营活动都必须围绕市场来进行。电力公司在全面了解市场后，电力企业需要积极的转变观念，应该以市场需求为导向，并加以用优质服务为手段，以最大限度满足客户需求为中心，树立效益的观念。

多年来，笔者所在的襄垣县供电公司本着“襄垣电业为襄垣”的企业宗旨和“努力超越，追求卓越”的企业精神，优化服务流程，提升服务标准，建设强健电网，扩充供电能力，为襄垣经济腾飞当好先行官，创造了优质供电环境，深受用户的欢迎。下面笔者将襄垣县供电公司在这方面的做法做一总结。具体如下。

1襄垣县供电公司在市场营销方面的举措

1.1采取创新机制，服务重大项目建设。近年来，襄垣县供电公司紧跟襄垣县委、县政府招商引资步伐，对招商引资和项目建设实行“全程，跟踪服务”，拓展服务形式，深化服务内涵，全面推行“客户代表制”、“首问负责制”、“限时办结制”等优质服务。襄垣县供电公司2013年上半年共报装用户18户容量为7056KVA；其中大工业用户4户容量为3411KVA。为配合新型工业化建设，公司客户中心提前服务、提前沟通，对王桥工业园区5户大用户进行了沟通，并开通报装“绿色通道”，确保全县重点工程进度。

1.2履行企业社会责任，做好惠民利民工程。以“人民电力为人民”为服务宗旨，以优质服务赢得用户信赖为目标。襄垣县供电公司以“关注民生、保障民生”为出发点，全面完成了2012年农网升级工程，新建改造2条10kV线路16千米，增容改造台区60个5.99兆伏安，中低压线路20.405千米，同时完成了坪上、田家坡、郝村等8个台区低电压综合治理工程，新建及改造10kV接续线路1.695千米，低压线路25.357千米，配变13台/1490千伏安。提高了供电可靠性和电压合格率，有力地支持了新农村建设，树立了良好的国家电网品牌形象。

1.3支持重点工程建设，共同建设美好新襄垣。襄垣县供电公司作为服务全县人民的电力企业，公司以建设美好新襄垣为己任，积极配合重点工程的开展，先后完成了七一能源甲醇厂、太平煤业压煤村、民政部门养老院等多个重点工程项目，有力地支持了重点工程建设，为襄垣经济的腾飞贡献自己的力量。

1.4服务高危客户生产，实现企企和谐共赢。为进一步提升煤矿用户的供电安全，襄垣县供电公司深入开展煤矿安全用电检查服务，上半年共查出煤矿安全问题46条，并对煤矿用户下达了整改通知书。同时，针对高危煤矿企业客户开展“送技术、送服务、送安全”活动，对辖区内保留的24座高危煤矿企业电工进行了安全培训工作，有力推动了高危企业的安全生产，确保了煤企用电的可靠性，实现供用电双方共赢。

1.5提高服务水平，创优供电环境。襄垣县供电公司不断深化95598光明服务工程，进一步强化优质服务管理，树立服务地方经济社会发展理念。为解决居民缴费难题，积极发展金融机构代收点4个，增设自动费终端3个，POS机代收点56个，全力打造“十分钟交费圈”。同时，向群众发放8万张“光明服务卡”，公布便民服务电话，及时利用各种媒体平台向客户公布停、限电信息，提高故障报修反应速度，努力兑现服务承诺，树立了国家电网品牌服务形象。

除了上述措施之外，襄垣县供电公司还采取了以下措施保障了市场营销的正常有序进行。

2依照依法运作，为电力营销提供“防火墙”。襄垣县供电公司主要是严格规范并依法限制企业转供电，进一步加强企业转供电的清理工作。做好有关转供电政策的宣传，坚决实施生产与生活供电分离，减少中间供电环节，不断扩大终端客户的数量，实现负荷监测、电能质量管理、异常告警等客户用电工况在线监测；构建售电市场品质分析平台，建立起流程规范化、业务集成化、数据集中化、分析科学化的“大营销”管理模式，进一步增强售电市场精益化管理水平。

3 做好科技和人才管理工作。在襄垣县供电公司自身科技和人才管理方面，要不断加强对营销人员和电工的培训，要实施集约化、专业化、扁平化营销管理。在工作中建立完善的工作标准、岗位规范体系，全面开发应用营销支持系统功能，优化资源配置，全面实行“集中管理，分布服务”的模式，全面提高营销整体管理水平。

结语

时下，随着电力体制改革的不断深入，电力公司的市场营销是一项任重而道远的工作，电力公司必须以市场需求为导向，深化基础设施改造，以提供优质服务为重要手段，不断创新发展，在激烈的市场竞争条件下赢得更广阔的市场。

参考文献

[1]易璐，王娇.浅论提高电力企业营销质量的有效措施[J].科技创新与应用，2012（17）.

[2]张加丽.加强电力营销管理工作的几点建议[J].黑龙江科技信息，2011（36）.

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学校、幼儿园、养老院、医院占用耕地免征耕地占用税；农村居民占用耕地新建住宅，按照当地适用税额减半征收耕地占用税。

农村烈士家属、残疾军人、鳏寡孤独以及老、少、边的农村居民，经乡（镇）政府审核，报经县政府批准后，可以免征或者减征耕地占用税。

建设直接为农业生产服务的生产设施占农用地的，不征收耕地占用税。

湖北出台《农民专业合作社法》实施办法

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日本经济在世界发达国家中名列第二；国民生产总值名列第二。面对日本的经验，人们试图从各个方面去研究、解释，其中一个重要因素，就是日本企业的市场营销。正是这种独特的市场营销，使得日本企业从本上走向世界，并创造了一个又一个的世界名牌，占领了一片又一片的国际市场。

一、日本企业的市场营销观念

日本企业的营销观念，是传统思想文化与西方思想文化的不断融合而逐步产生的，它包括社会利益观念、市场控制观念和质量立国观念，是形成日本企业市场营销模式的重要因素。社会利益观念主张“企业是社会之公器”，企业的利润是回报社会、服务社会的方式。经营管理的核心就是要在全部生产和销售活动中，贯彻社会主导性原则。社会利益观念主要体现在企业注重国家利益、职工利益、顾客利益和企业利益。企业主要的社会责任是：企业通过自身的事业，对提高社会生活，为人们创造福利而有所贡献，在这个过程中企业产生适当的利润，这是企业的基本使命。日本企业就是这样追求经济效益与社会效益的统一。他们认为：国家是企业之母，有了国家的强盛，才能有企业的壮大。因而，企业的营销目标与国家的发展目标是一致的。同欧美国家企业比较，日本企业有较强的国家观念。著名的松下公司“七精神”中，第一条就是“产业报国精神”。

市场控制观念认为：企业最高的经营目标是控制市场，而不是追求最高的利润。市场决定利润，控制市场就是控制利润。为了有效的控制市场，日本企业首先注重市场调查。资生堂是日本最大的化妆品生产公司，获利在全世界化妆品生产企业中居于前列。该公司成功的秘诀，就在于重视市场调查。其次是注重市场促销。在市场营销中，促销是最艰苦、最激烈、最长期的“经济战”，需要采取广告、公关、展览等手段，以争取各类消费者。

由于日本资源缺乏，企业把产品和服务质量看作是国家经济腾飞的基石，看作是企业兴衰存亡的生命线，他们以质量争夺市场。企业首先在设计上下功夫。他们认为：现代市场竞争，是设计竞争。质量优劣最根本的是设计水平的高低。从设计人手抓质量，使商品从图纸开始就处于较高的起点。能以巧妙的构思、新颖的材料、超前的工艺、独特的外观造型而迅速牢固地占领市场。在激烈竞争的市场中，最重要的是如何灵活多变地适应用户的需求变化，以“用户至上”作为企业经营的最高指导原则，并全力以赴提高服务质量。

二、日本企业的市场营销模式

“家族制、用户第一和质量管理”被称为日本企业生存的三大支柱。家族制作为一种封建的社会制度，具有自身独特的意识形态，即以家长的绝对权威和家族成员的绝对服从为中心的家长制，家长制是“家族意识”的依托。家族意识在现今的日本企业仍然是根深蒂固的。他们以家族为纽带，把企业当作家族的化身，不断向职工灌输“以企业为家”、“企业是职工生活共同体”的思想。丰田汽车公司是典型的家族统治集团。据统计：丰田家族成员共有60多人，分别担任各种领导职务。在日本企业中，用户是“上帝”，企业不仅把用户视为“衣食父母”，而且把用户当作企业存在的根基。因而各企业都把为用户服务、为社会做贡献列入社会方针和社训之中。这种用户第一的策略，在营销过程中也折射到企业内部营销，确立了“下道工序是客户”的观念。在日本企业中，大都实行“总体质技管理方法”，也就是企业质量管理不局限于生产过程，而是涉及产品的设计、试制、生产、销售、消费等各个方面。松下公司一再告诫员工“达到最好质量、公司才不会破产”，“百分之一的次品对于买者就是百分之百的次品”。

日本企业拓展市场的三大利器是市场调查、事业部制度和企业作风。他们注意收集信息，特别在二战后日本商业及其驻外机构，在经济、技术等方面的信息工作尤为活跃。他们将庞大的信息网络的触角，伸向世界的各个角落。日本企业的事业部制，是按产品类别划分成一个个类似公司的事业单位，实行独立核算。这样做有其明显的优越性：由于按产品类别划分，有利于提高产品质量和提高技术人员、工人的专业技术，以作到精益求精；由于采取独立核算制，便于了解经营情况和相互促进；由于权力下放，分工明确，又有利于锻炼和培养经营管理人员，有利于发挥每个人的才能和创造性。另外，总公司对事业部在下拨资金、利润分配、人事管理等方面加以控制。事业部的设置也十分灵活，它是一种集权――分权――集权的模式。日本企业作风在营销中，给人以深刻的印象。它与西方企业员工的作风是截然不同的。他们注重声誉、保全“面子”，性格深处潜伏着自尊与自卑。在商业活动中，反映出比较强烈的爱企、爱岗敬业的意识，这是企业的一种极为重要的精神资源。

三、对我国企业发展的启示

日本企业重视、推崇中国传统文化，以企业文化决定企业经营模式，以营销观念决定企业导向，积极创造未来世界市场，这对于我国企业的发展具有重要的借鉴意义。在中国传统文化典籍中，《孙子兵法》是极受日本企业重视和推崇的一部著作。从1960年代初《孙子兵法》就被用于企业营销和商业竞争。日本著名兵法家服部春曾经说：“今日跻身于世界先进企业之列的日本企业家的成长，主要取之于《孙子兵法》。”日本企业家认为，商场中的竞争千变万化，大企业为了争夺市场，若不具备高超的战略和战术，是很难立足的，所以用中国古典名著武装企业员工，这对现代经营企业管理人员是有极大帮助的。

二战后，日本把西方文化与传统的社会文化结合起来，形成了“儒家文化十西方技术”的国家文化模式。在此基础上，日本企业结合变化着的世界与自己的市场活动经验，形成了独具特色的目本式营销模式。这种模式的核心，即日本人自称的“和魂洋才”。这是传统的家族意识及团体精神为中心的市场管理制度的基础，它融合了现代大工业生产方式的全球化、高效性、稳定性的营销特征，在营销活动中能保持和谐相处、相互依存、互为依托。实质上“和”的精神渊源是儒家学说，日本企业运用它处理人际关系时，注重在共同活动中与他人合作，追求与他人和睦相处，并时刻自觉地约束自己。由于“和”这一概念、含义对人的主体性的强调，这就产生了日本企业的共同理念，集体主队精神。日本企业的营销模式的某些可取之处，对我国企业在市场营销中形成自己的企业文化模式是有其借鉴意义的。

市场营销观念是企业从事经营活动时所依据的指导思想和行为准则，是企业营销活动的一种导向，它是一定的社会经济发展的产物。日本企业在长期的营销活动中形成了社会利益观念、员工利益观念和企业利益观念。在社会利益观念的影响下，企业时时处处都以是否损害社会的尺度来衡量经营行为。其结果，就使日本企业的价值目标有明显的双重趋向――追求经济效益与追求社会效益。由于日本的资源缺乏，市场的潜力也有限，日本企业提出了质量立国观念。比如：丰田汽车公司，让每一名工人充当顾客，让每一名工人成为质量检查员，发现质量问题，及时纠正、解决，使公司的生产销售得到了飞速的发展。日本企业这种质量立国观念，让每个工人都成为质量检查员的作法，是值得借鉴的。

日本企业运用不断细分的手段和推陈出新的方法，使市场呈现出多种形态。他们从性别、年龄、民族、地域、文化、政治、经济收入等方面将市场切分成无数的网格，在面上构造并确立特定的市场群体，将产品在这些群体中定位；在深度上，则追踪消费欲求，使产品持续的向前延伸。如：日本社会进入了高龄化，一个以老人为对象的制造、销售和服务的新兴“银发市场”正悄然崛起。企业围绕着老人的生活所需而建造、销售高龄者住宅、养老院；制造、销售、租赁各种老人的看护设备；提供老年人看护服务；提供财产信托、看护保险等金融保险服务；提供一切与老人有关的休闲旅游、健身运动、文化娱乐、美容化妆等。这样～来，老人晚年无后顾之忧，企业又能在新的市场中获取利润。我国也开始进入老龄化社会，显然“银发市场”是一个极有潜力的消费市场。总之，企业必须研究。探索和发现未来的市场，而未来的世界市场，也必须靠企业去开拓、去创造。

篇（8）

日本企业的营销观念，是传统思想文化与西方思想文化的不断融合而逐步产生的。它是形成日本企业市场营销模式的重要因素。

1.社会利益观念

社会利益观念主张“企业是社会之公器”，企业的利润是回报社会、服务社会的方式。经营管理的核心就是要在全部生产和销售活动中，贯彻社会主导性原则。社会利益观念主要体现在企业注重国家利益、职工利益、顾客利益和企业利益。企业主要的社会责任是：企业通过自身的事业，对提高社会生活，为人们创造福利而有所贡献，在这个过程中企业产生适当的利润，这是企业的基本使命。日本企业就是这样追求经济效益与社会效益的统一。他们认为：国家是企业之母，有了国家的强盛，才能有企业的壮大。因而，企业的营销目标与国家的发展目标是一致的。同欧美国家企业比较，日本企业有较强的国家观念。著名的松下公司“七精神”中，第一条就是“产业报国精神”。

2.市场控制观念

市场控制观念认为：企业最高的经营目标是控制市场，而不是追求最高的利润。市场决定利润，控制市场就是控制利润。为了有效的控制市场，日本企业首先注重市场调查。资生堂是日本最大的化妆品生产公司，获利在全世界化妆品生产企业中居于前列。该公司成功的秘诀，就在于重视市场调查。其次是注重市场促销。在市场营销中，促销是最艰苦、最激烈、最长期的“经济战”，需要采取广告、公关、展览等手段，以争取各类消费者。

3.质量立国观念

由于日本资源缺乏，企业把产品和服务质量看作是国家经济腾飞的基石，看作是企业兴衰存亡的生命线，他们以质量争夺市场。企业首先在设计上下功夫。他们认为：现代市场竞争，是设计竞争。质量优劣最根本的是设计水平的高低。从设计人手抓质量，使商品从图纸开始就处于较高的起点。能以巧妙的构思、新颖的材料、超前的工艺、独特的外观造型而迅速牢固地占领市场。在激烈竞争的市场中，最重要的是如何灵活多变地适应用户的需求变化，以“用户至上”作为企业经营的最高指导原则，并全力以赴提高服务质量。

二、日本企业的市场营销模式

1．企业生存的三大支柱

“家族制，用户第一和质量管理”被称为日本企业生存的三大支柱。家族制作为一种封建的社会制度，具有自身独特的意识形态，即以家长的绝对权威和家族成员的绝对服从为中心的家长制，家长制是“家族意识”的依托。家族意识在现今的日本企业仍然是根深蒂固的。他们以家族为纽带，把企业当作家族的化身，不断向职工灌输“以企业为家”、“企业是职工生活共同体”的思想。丰田汽车公司是典型的家族统治集团。据统计：丰田家族成员共有60多人，分别担任各种领导职务。在日本企业中，用户是“上帝”，企业不仅把用户视为“衣食父母”，而且把用户当作企业存在的根基。因而各企业都把为用户服务、为社会做贡献列入社会方针和社训之中。这种用户第一的策略，在营销过程中也折射到企业内部营销，确立了“下道工序是客户”的观念。在日本企业中，大都实行“总体质技管理方法”，也就是企业质量管理不局限于生产过程，而是涉及产品的设计、试制、生产、销售、消费等各个方面。松下公司一再告诫员工“达到最好质量、公司才不会破产”，“百分之一的次品对于买者就是百分之百的次品”。

2.拓展市场的三大利器日本企业的所谓三大利器即：市场调查、事业部制度和企业作风。他们注意收集信息，特别在二战后日本商业及其驻外机构，在经济、技术等方面的信息工作尤为活跃。他们将庞大的信息网络的触角，伸向世界的各个角落。日本企业的事业部制，是按产品类别划分成一个个类似公司的事业单位，实行独立核算。这样做有其明显的优越性：由于按产品类别划分，有利于提高产品质量和提高技术人员、工人的专业技术，以作到精益求精；由于采取独立核算制，便于了解经营情况和相互促进；由于权力下放，分工明确，又有利于锻炼和培养经营管理人员，有利于发挥每个人的才能和创造性。另外，总公司对事业部在下拨资金、利润分配、人事管理等方面加以控制。事业部的设置也十分灵活，它是一种集权——分权——集权的模式。日本企业作风在营销中，给人以深刻的印象。它与西方企业员工的作风是截然不同的。他们注重声誉、保全“面子”，性格深处潜伏着自尊与自卑。在商业活动中，反映出比较强烈的爱企、爱岗敬业的意识，这是企业的一种极为重要的精神资源。

三、对我国企业发展的启示

1.重视、推崇中国传统文化

在中国传统文化典籍中，（孙子兵法）是极受日本企业重视和推崇的一部著作。从60年代初《孙子兵法》就被弓队企业营销和商业竞争。日本著名兵法家服部于春曾经说：“今日济身于世界先进企业之列的日本企业家的成长，主要取之于（孙子兵法）。”日本企业家认为：商场中的竞争，千变万化，大企业为了争夺市场，若不具备高超的战略和战术，是很难立足的。所以用中国古典名著武装企业员工，这对现代经营企业管理人员，是有极大帮助的。

2.企业文化决定企业经营模式

二战后，日本把西方文化与传统的社会文化结合起来，形成了“儒家文化十西方技术”的国家文化模式。在此基础上，日本企业结合变化着的世界与自己的市场活动经验，形成了独具特色的目本式营销模式。这种模式的核心，即日本人自称的“和魂洋才”。这是传统的家族意识及团体精神为中心的市场管理制度的基础，它融合了现代大工业生产方式的全球化、高效性、稳定性的营销特征，在营销活动中能保持和谐相处、相互依存、互为依托。实质上“和”的精神渊源是儒家学说，日本企业运用它处理人际关系时，注重在共同活动中与他人合作，追求与他人和睦相处，并时刻自觉地约束自己。由于“和”这一概念、含义对人的主体性的强调，这就产生了日本企业的共同理念，集体主队精神。日本企业的营销模式的某些可取之处，对我国企业在市场营销中形成自己的企业文化模式是有其借鉴意义的。

3.营销观念决定企业导向

篇（9）

日本企业的营销观念，是传统思想文化与西方思想文化的不断融合而逐步产生的。它是形成日本企业市场营销模式的重要因素。

1.社会利益观念

社会利益观念主张“企业是社会之公器”，企业的利润是回报社会、服务社会的方式。经营管理的核心就是要在全部生产和销售活动中，贯彻社会主导性原则。社会利益观念主要体现在企业注重国家利益、职工利益、顾客利益和企业利益。企业主要的社会责任是：企业通过自身的事业，对提高社会生活，为人们创造福利而有所贡献，在这个过程中企业产生适当的利润，这是企业的基本使命。日本企业就是这样追求经济效益与社会效益的统一。他们认为：国家是企业之母，有了国家的强盛，才能有企业的壮大。因而，企业的营销目标与国家的发展目标是一致的。同欧美国家企业比较，日本企业有较强的国家观念。著名的松下公司“七精神”中，第一条就是“产业报国精神”。

2.市场控制观念

市场控制观念认为：企业最高的经营目标是控制市场，而不是追求最高的利润。市场决定利润，控制市场就是控制利润。为了有效的控制市场，日本企业首先注重市场调查。资生堂是日本最大的化妆品生产公司，获利在全世界化妆品生产企业中居于前列。该公司成功的秘诀，就在于重视市场调查。其次是注重市场促销。在市场营销中，促销是最艰苦、最激烈、最长期的“经济战”，需要采取广告、公关、展览等手段，以争取各类消费者。

3.质量立国观念

由于日本资源缺乏，企业把产品和服务质量看作是国家经济腾飞的基石，看作是企业兴衰存亡的生命线，他们以质量争夺市场。企业首先在设计上下功夫。他们认为：现代市场竞争，是设计竞争。质量优劣最根本的是设计水平的高低。从设计人手抓质量，使商品从图纸开始就处于较高的起点。能以巧妙的构思、新颖的材料、超前的工艺、独特的外观造型而迅速牢固地占领市场。在激烈竞争的市场中，最重要的是如何灵活多变地适应用户的需求变化，以“用户至上”作为企业经营的最高指导原则，并全力以赴提高服务质量。

二、日本企业的市场营销模式

1．企业生存的三大支柱

“家族制，用户第一和质量管理”被称为日本企业生存的三大支柱。家族制作为一种封建的社会制度，具有自身独特的意识形态，即以家长的绝对权威和家族成员的绝对服从为中心的家长制，家长制是“家族意识”的依托。家族意识在现今的日本企业仍然是根深蒂固的。他们以家族为纽带，把企业当作家族的化身，不断向职工灌输“以企业为家”、“企业是职工生活共同体”的思想。丰田汽车公司是典型的家族统治集团。据统计：丰田家族成员共有60多人，分别担任各种领导职务。在日本企业中，用户是“上帝”，企业不仅把用户视为“衣食父母”，而且把用户当作企业存在的根基。因而各企业都把为用户服务、为社会做贡献列入社会方针和社训之中。这种用户第一的策略，在营销过程中也折射到企业内部营销，确立了“下道工序是客户”的观念。在日本企业中，大都实行“总体质技管理方法”，也就是企业质量管理不局限于生产过程，而是涉及产品的设计、试制、生产、销售、消费等各个方面。松下公司一再告诫员工“达到最好质量、公司才不会破产”，“百分之一的次品对于买者就是百分之百的次品”。

2.拓展市场的三大利器日本企业的所谓三大利器即：市场调查、事业部制度和企业作风。他们注意收集信息，特别在二战后日本商业及其驻外机构，在经济、技术等方面的信息工作尤为活跃。他们将庞大的信息网络的触角，伸向世界的各个角落。日本企业的事业部制，是按产品类别划分成一个个类似公司的事业单位，实行独立核算。这样做有其明显的优越性：由于按产品类别划分，有利于提高产品质量和提高技术人员、工人的专业技术，以作到精益求精；由于采取独立核算制，便于了解经营情况和相互促进；由于权力下放，分工明确，又有利于锻炼和培养经营管理人员，有利于发挥每个人的才能和创造性。另外，总公司对事业部在下拨资金、利润分配、人事管理等方面加以控制。事业部的设置也十分灵活，它是一种集权——分权——集权的模式。日本企业作风在营销中，给人以深刻的印象。它与西方企业员工的作风是截然不同的。他们注重声誉、保全“面子”，性格深处潜伏着自尊与自卑。在商业活动中，反映出比较强烈的爱企、爱岗敬业的意识，这是企业的一种极为重要的精神资源。

三、对我国企业发展的启示

1.重视、推崇中国传统文化

在中国传统文化典籍中，（孙子兵法）是极受日本企业重视和推崇的一部著作。从60年代初《孙子兵法》就被弓队企业营销和商业竞争。日本著名兵法家服部于春曾经说：“今日济身于世界先进企业之列的日本企业家的成长，主要取之于（孙子兵法）。”日本企业家认为：商场中的竞争，千变万化，大企业为了争夺市场，若不具备高超的战略和战术，是很难立足的。所以用中国古典名著武装企业员工，这对现代经营企业管理人员，是有极大帮助的。

2.企业文化决定企业经营模式

二战后，日本把西方文化与传统的社会文化结合起来，形成了“儒家文化十西方技术”的国家文化模式。在此基础上，日本企业结合变化着的世界与自己的市场活动经验，形成了独具特色的目本式营销模式。这种模式的核心，即日本人自称的“和魂洋才”。这是传统的家族意识及团体精神为中心的市场管理制度的基础，它融合了现代大工业生产方式的全球化、高效性、稳定性的营销特征，在营销活动中能保持和谐相处、相互依存、互为依托。实质上“和”的精神渊源是儒家学说，日本企业运用它处理人际关系时，注重在共同活动中与他人合作，追求与他人和睦相处，并时刻自觉地约束自己。由于“和”这一概念、含义对人的主体性的强调，这就产生了日本企业的共同理念，集体主队精神。日本企业的营销模式的某些可取之处，对我国企业在市场营销中形成自己的企业文化模式是有其借鉴意义的。

3.营销观念决定企业导向

篇（10）

一、项目背景、业务内容及相关要素描述：

未来的养老地产市场，得盈利模式者得天下。旅居养老的“住房租赁模式”是指按照务实、系统、动态、有机结合等思维方式，将养老区别于目前流行的居家养老模式和异地购房养老的固有传统模式，依托旅游区、乡镇、家庭旅馆等现有或闲置房屋资源，由专业养老策划或运营机构统一规划、装修后，统一出租给老年人旅居养老的一种创新养老模式，将养老镶嵌、嫁接于古镇现有的文化、居住、社会和运转系统中。我们的业务范围是着眼于我国国内乃至全球人口日益老龄化并借以形成的庞大老年消费市场，为国内外低龄、健康老年人提供低成本、接地气、符合国情、操作性强、可复制推广的基于乡镇现有存量资源整合、盘活，尤其是房屋租赁模式的的异地旅居养老服务体系。

1、为养老、旅居机构搭建经营与内部协调的统一管理系统，实现基于乡镇房屋租赁模式的养老、旅居机构的连锁推广与经营管理化，为老年人提供异地旅居养老系统。

2、为低龄、健康老年人提供异地旅居规划设计、旅居日程及活动组织。选择自然风光秀美，适于旅居的（乡镇）目的地，通过整合消费者链条、养老产业链条与乡镇、养老院、度假村、家庭旅馆等适宜开展异地旅居和房屋、设施租赁的各种资源，构造完整的老年人异地旅居服务网络。依托当地老年协会与民政部门，为国内外老年人提供异地旅居养老服务。完善政企结合、校企结合、工学结合等模式，推进旅游、养老资源整合并发挥最大效益。

3、逐步实现以老年异地旅居养老业务为核心，对相关老龄服务产业的介入。可带动种植、养殖、加工业、服务业、旅游业的发展。

4、特点：运营灵活、效应连锁，低成本、低风险，多品种、多层次，周期短、见效快，模式特色、填补空白。

5、价值：商业+事业+政务+企业+机构+组织+家庭+个人=经济收益高+社会效应广。

6、战略联盟：整合商+镇政府+乡镇企业（乡镇平台公司）+物业服务商+镇居民+旅游相关企业+养老服务业.

7、前景：市场持久、需求庞大、规模空前、国家鼓励、政府支持、社会关注、企业需要、个人需求。

二、市场容量与市场竞争：

1、老龄社会的到来为乡镇旅游进一步扩展了市场空间。人口老龄化是全球面临的重要问题，直接影响各国经济并与每个人密切相关。我国2000年就已经进入了老龄化社会。2015年将达到两亿。步入老龄后选择何种养老方式是无法回避并需要解决的一个问题。

2、现有的居家养老、购房养老模式存在各种弊端。全国不乏大量以养老地产、旅游地产为名、实际仅为普通住宅或者高档住宅增量开发的项目，其实质是圈占风景区土地进行单纯住宅开发，这造成了对稀缺自然资源的低效利用。无论哪种形态，当前养老和旅游地产结构中以增量投资开发住宅为主导，高投入、高消耗、简单复制商业地产的粗暴盈利模式，漠视养老产业和事业的社会功能和文化内涵、不考虑中国房地产过剩的基本事实，只能使养老产业陷入竞争激烈、同质化问题严重、复合功能不足、持续发展能力不强的怪圈。

3、人口老龄化会对传统的养老模式构成冲击，呼唤新的养老模式。随着现代化社会家庭规模的日益变小，无论是家庭养老还是社会养老，采取单一的模式不是最佳的选择，并且既不现实也不可能。建立起多元、多层次的供养体系和模式，是未来社会所遇到的最主要问题之一。随着人们生活水平的提高，养老方式已从过去的居家养老、社区照料、机构养老等逐步向旅游养生养老、候鸟式养生养老等多元化方向发展。南“飞”过冬，北“漂”避暑，养生养老的同时还能旅游度假――如今，这种异地养生养老的新模式逐渐被越来越多的老年人所接受。

4、中国乡镇（村）的自然文化资源和闲置房源丰富，有较大的选择余地，为推行旅居养老的模式创造了基本条件。时下各地开展美丽乡村建设，其中不乏各种环境优美、文化深厚的民俗特色型乡镇（村落），生态环境型乡镇（村落）、文化古村型乡镇（村落）、农事体验型乡镇（村落）、休闲功能型等乡镇（村落）。且这些乡镇（村落）现有大量闲置空置、房屋资源，可以大力选择推行旅居养老的“租赁模式”，如在成都市几千个村落里选择100个左右的村庄，以一个村庄接待5千计，就可以达到50万人次，至少有5亿元的营业收入。

3、在我国的老年人中兴起的“休闲养老”热，气候环境和消费水平是养老关注的重要因素。而亲近自然，回归自然的乡镇养老休闲在其中扮演着非常重要的角色。中国古镇――田园风光般的美丽和宁静，众多的农家点缀广阔绿野上，开阔的乡间公路，如画图一般的古老的乡镇气息，独具风味的古镇民俗，构成和谐的生活画卷。广大城市市民要“走出小天地，走进大自然”；同时，价格低廉是老年人选择养老的重要考量因素。目前市场提供的养老产品主要为购房养老而显得极为为昂贵。很多老年人可能需要把一生积蓄拿来买房。而古镇旅居养老花费少、投资低，却享受了高质量的养老服务，正适应了老年人养老旅居市场的需求。

4、旅居养老模式可以拓宽农村就业渠道，增加农民收入；彰显乡镇生态优势，助力旅游崛起：在这里老人可以呼吸到最鲜新的空气，饮用到最纯净的自来水，品尝到最时鲜的蔬果，感受到最纯朴的民风；放大美丽乡村建设的成果，使老龄群体老有所养、老有所乐，构建和谐社会。

总之，旅居养老模式是一种创新养老模式，可服务改善民生。旅居养老模式是一种易推广、投入少、有市场、效益好、可借鉴、能连锁复制的旅游养老产品。在做好示范基地后，扩大规模，提升品质，打响品牌，就可以占领市场，创造收益市场。助推旅居养老旅游业做大做强，成为当地赶超发展的支柱产业。同时，由于异地旅居养老目前在全球范围内都缺乏专业机构运作，得益于专业机构的参与和资源合作，作为先入者在阶段时间内项目不存在直接的市场竞争，并占据行业主导与优势地位。

三、商业模型：

旅居养老租赁模式的本质特征是以实际研究消费群的购买力及需求细分为经营导向，强调以客户细分为支撑的精细化运营和以及战略联盟为基础的战略扩张，注重精确制导与客户通吃。

通过同时向养老旅居机构和老年群体提供销售与购买服务，可分别从以下方面获取经营收入。

1、通过向老年人提供异地旅居服务体系，收取一定比例的服务费用，这将是本项目收入的主要来源。

2、由养老产业派生出的各种医、食、住、行、娱、游、保、体、教、就、配、购、咨、葬等各门类行业收益或间接收入。

3、本项目体现的是企业的项目运作能力和运营方的资产管理能力，通过后期强大的经营和管理能力实现物业的长期回报，实现的是项目运营溢价和项目持续性经营溢价及养老市场价值创造。运营方通过品牌的深度植入、专业化的项目运作、短平快的运作节奏、严格的成本控制、高效的资金流转实现项目高效运营管理。

四、融资安排及方式：

天使投资或创业投资人民币3000万元，主要投入方向为：

1、第一批1-2个旅居目的地的老年旅居社区改造建设、旅居项目筹备规划、运营与市场营销。

2、信息系统的研发与完善优化。

此外，可研究包装本项目，争取创建“中国旅居养老示范基地”，争取项目资金的补助，由有关部门向财政争取床位的补助资金。

五、利用产业基金模式介入入中国（古镇）旅居养老项目建

设的方案设计简介

（一）基金设立

1、旅居养老基金管理公司：

发起方出资比例：不超过30%

2、旅居养老发展基金：

募集规模：30亿人民币，分三期募集，每期10亿元人民币

基金形式：有限合伙，承诺制出资

投资方向：主要以资金服务商模式与各级乡镇政府合作，参与旅居养老项目合作

投资收益：年回报约12%左右

投资期限：2+1年

（二）投资结构

1、母基金层面：母基金管理公司和母基金均由发起方全资或部分参与；

2、子基金层面：

――母基金管理公司发起成立子基金管理公司，母基金出资占比不超过30%；

――母基金作为子基金基石投资者发起，母基金出资占比不超过总出资额的15%；

――子基金管理公司建立完善的基金管理体系，严格把关投前、投中、投后的风险管理，确保投资人利益；收取基金管理费以及超额收益；并建立市场化薪酬奖励体制。

――子基金出资人建立投资决策委员会，对子基金管理公司提出的投资建议做最终决策；

――子基金可按照投资人风险偏好不同，建立不同投资比例的优先、劣后分级机制，确保不同投资人的投资意愿和风险控制得到最大满足。

3、项目层面

――由当地县乡政府平台公司、母基金和子基金管理公司按照49：49：2的比例同出资成立项目公司，作为旅居养老项目的业主方。

――地方县乡政府通过会议纪要形式出具工作函，将旅居养老最终受益权锁定到项目公司。

――项目公司作为借款方接收来自子基金的委托贷款，同时抵押100%股权给贷款方。

（三）决策机制

基本同于基金的通行决策机制

（四）风险控制

1、交易结构设计：劣后级LP为优先级LP出资提供风险保障；

2、基金控股项目公司：严格监管项目公司的资金流向、印章和重大合同等。

3、县乡政府出具书面承诺：当地县乡政府及主管部门书面承诺项目收益第一时间支付基金的本金及收益，并提供县乡政府所属平台公司的连带担保责任；

4、确定收益的可靠性：政府同潜在投资商签订招商引资协议，锁定项目未来的保底收入，反复测算项目的投资成本及收益。

5、基金项目均位于四川旅游有较大知名度的古镇，投入古镇建设的费用较少，更多的是对原有古镇资源的整合费用、古镇养老基地的运营费用和客户市场的营销费用，这些投入成本是可见、可控的软投入，且花费较小。一旦本项目成立并复制、连锁，将取得巨大的品牌效用、市场效用，则投资者将获得各种市场衍生出来的收益。且项目发起方安排LP资金劣后退出，隐含有限保本义务。

（五）募集对象和投资方向

募集对象：

――希望获得固定收益回报为主的投资机构；

――希望获得长期、稳定回报的投资机构；

――希望严格控制投资风险的投资机构

――希望参与政府合作开发项目的投资机构

――可投资金额较大的投资机构

具体包括：有意进军养老产业和养老事业，且认可古镇旅居养老模式策划书的的房地产商、物业公司、旅游公司、餐饮服务公司、酒店公司、医疗公司等各类战略投资人或财务投资人。

募集资金可参与方向：

基金管理公司份额（可募集300万至3000万级别）

基金劣后级份额：（可募集600万至2亿元级别）

基金优先级份额：（可募资300万或以上）

六、示范基地运营策划

（一）成立运营机构：成立老年旅居服务中心（以下简称“服务中心”）为运营机构。

（二）选址：xx镇，借助当地1000多间特色农房，依托当地自然秀丽的景区。

（三）协作和支持：

1、争取中国老年学学会和中国老年保健协会等权威机构的支持与参与。

2、取得当地乡镇政府的大力支持。

3、初期依靠团队的自有资金与技术，着手老年旅居服务中心平台的基础建设和项目推介，其中包括部分日常运营内容与老年养老旅居机构经营、管理内部协调系统的开发。

4、可与国内外养老机构积极洽谈旅居社区建设与客源合作。

（四）运营统一管理要素：实行在服务中心协调下的全统一管理、规范发展，包括：统一进行对外宣传营销；统一接团安排游客；统一服务标准；统一收费结算。

1、统一宣传营销。对外宣传营销工作全由服务中心统一组织实施，由服务中心统一制作宣传资料、开展对外营销。服务中心充分利用乡野自然、空气清新的生态优势，积极参加全国各种旅游交易会和各种旅游推介活动。在具体做法上，主要是把客源市场瞄准大中城市，加大与全国大中城市团队客源市场的对接，每年到全国各地旅行社走访，向全国各地老年体协推介，积极与全国知名旅行社建立长期业务关系。

篇（11）

老龄化社会是指6o岁以上的人口占总人口10％或者65岁以上的人口占7％。据第五次全国人口普查，我国于2000年进入老龄化社会。目前我国6o岁以上的老年人已达到1．43亿，占全国人口总数的10．97％以上。随着老龄化进程的加快，我国养老保障体系正面临着前所未有的压力，而由于农村经济发展落后，保障体系残缺，农村养老问题面临着更为严峻的挑战。家庭养老作为我国传统的养老方式，在养老保障上发挥着重大的作用。然而随着社会环境的急剧变化，家庭养老功能逐步弱化，并呈现出诸多缺陷。目前养老方式开始由家庭养老向社会养老保障模式转型，建立完善的农村社会养老保障体系是我国农村养老发展必然的趋势，也是解决当前农村养老问题的理性选择。

1调查对象与调查方法

1．1调查对象

安徽省长丰县阮巷、罗塘、水湖、双墩四个乡镇；蒋庄、兰桥、黄岗、邵集等十几个村；四所敬老院、一家老年公寓年龄在60岁以上的农村老年人。走访部门有：长丰县民政局、统计局、卫生局等。

1．2调查方法

采用多阶段分层整群抽样的方法。调查内容涉及农村老年人经济收入、日常物质消费、受照料、健康等状况以及老年人对生活的满意度等问题，此次调查共收回有效问卷616份。

2我国农村养老现状分析及成因分析

2．1农村养老现状分析

40．09％的农村老年人主要依靠自己劳动满足日常生活所需，31．8l％的老人依靠子女供养，5．84％的老年人依靠政府补救度日，在所调查老年人中仅有1．46％享有退休金。

农村老年人的日常物质消费状况主要包括饮食、衣着、住房、医疗、精神娱乐等指标。从饮食状况分析，54．3％的老年人对日常饮食状况较满意，24．0％的老年人对日常饮食状况不满意；从居住状况分析，被调查老年人基本上都有相对固定的居住场所，35．6％的老人与一个子女同住、59．8％不与子女同住，少数老人在子女家中轮流居住；从医疗角度分析，在老年人消费支出中，医疗费用的支出比较大，其中20．1％的老人的收入主要用于医疗费用支出。

调查发现，农村老年人健康状况不容乐观，很大一部分老年人需要适度的护理和照料。据长丰县民政局资料显示，在所调查地区农村劳动力转移呈不断上升的趋势，子女外出打工的老人占到所调查老人总数的56．3％，加上家庭结构的变化，农村老年人的受照料状况面临越来越严峻的形势。有子女照料的老人仅占78．07％，其中独居老人占23．53％；无人照料的老人在所调查老人中高达21．93％，相当一部分孤寡老人受传统观念的影响，宁愿独居，也不愿进入乡镇社会福利机构养老。

2．2我国农村养老状况成因分析

我国老年养老保障模式从形式上分家庭保障和社会保障模式。老年人随着年龄的增长，身体健康状况越来越差，经济条件也不尽人意，时常感到孤独寂寞，再加上老年人对美好生活的渴望，因而老年人迫切需要经济上供养、生活上照料、精神上慰藉。但是，随着城市化、工业化、国际化进程的加快，由于城乡迁移、核心家庭的出现及产业结构调整，将引发家庭照料提供者的减少，家庭对老年人保障的能力与愿望的减弱，使得传统的家庭养老保障日益暴露出严重弊端，与我国社会发展不相适应．住要原因如下。

2．2．1农村劳动力弱化，家庭养老受到冲击。以自然经济为主的农业社会中，家庭养老在农村养老保障体系中发挥着重要作用。随着经济发展和社会转型步伐加快，城乡经济发展的长期不平衡，农村人口特别是大量青壮年人口向城市流动和迁移加速，一方面造成农村劳动力严重弱化，农村经济发展缓慢，农民收入不高；另一方面电促使大家庭结构向小家庭转变，老年人与其子女、晚辈共同生活的家庭逐年减少。最终导致农村养老保障严重匮乏，农村家庭养老功能逐步弱化，给家庭养老方式带来巨大冲击。

2．2．2农村养老保险覆盖率低，基金筹集模式存在缺陷。农村养老保险基金是介于社会保险与商业保险之间的一种保险品种，目前，我国农村养老保险基金以“个人交纳为主，集体补助为辅，国家予以政策扶持”的标准进行筹集，但由于农村集体经济的效益不好，政府没有对农民提供相应的补助，造成农民自己筹集资金的养老模式，同时也．没有调动农民参加养老保险的积极性。就目前我国农村养老保险的状况看，仍然存在着征收成本过高、制度覆盖面过窄、基金筹集困难等弊端。

2．2．3传统家庭养老模式衰竭，供给能力弱化。传统的家庭养老又分为土地养老和集体养老。农村经济体制改革和农业结构调整，城市化、工业化进程中的农地征用，必然造成建设用地不断增加，耕地减少不可避免的情况，削弱了基于土地基础上的家庭养老的功能；集体养老是由集体经济组织对年老多病、无依无靠的老人进行赡养的制度，主要形式有五保户制度和养老院制度。集体养老存在的物质基础是农村集体经济组织管理的完善和物质的丰富。我国各地集体经济发展的不均衡性直接影响集体养老的普及和规模化发展。从目前的情况看，由于集体经济整体实力不强，且有下滑趋势，又导致了集体养老功能的弱化。

2．2．4家庭养老存在局限性，社会养老保障体系滞后。家庭养老的局限性严重的干扰了农村正常的生活秩序，影响了社会安宁和稳定，给农村的经济发展社会文明带来了负面效应，我国目前社会养老呈现滞后状态，因此必须积极探索选择新型社会养老模式，从根本上解决农村养老保障问题。

随着社会、经济的发展，农民观念的变化，农村家庭规模逐渐变小，农村老龄化趋势逐渐加剧，家庭赡养的功能在逐渐退化，家庭养老已逐渐成为制约农村社会和经济发展的一个瓶颈。我国的农村养老必然会经历从家庭养老向社会养老过渡，建立完善的农村社会养老保障体系是我国农村养老的发展趋势，也是解决当前农村养老问题的现实选择。

3加快农村养老保障体系转型的建议

3．1采取多种措施，推动农村经济发展

农村经济落后是农村家庭养老功能弱化最根本原因。不论老年人的心理、养老还是医疗问题，都需要经济的支撑。因此，需要大力发展农村的经济。一方面要大力推进农村农地产权制度改革，以市场机制加上政策倾斜解决人地结构矛盾；另一方面要适当调整农村产业结构，加强市场营销组织管理；再次要加大对农村公益养老事业的投入，加快社会养老保障制度建设的步伐。确保老年人“老有所养、老有所为、老有所乐”。

3．2完善农村合作医疗，设立“夕阳绿色通道”

积极推进农村合作医疗是对老年人医疗保障最有效的途径之一。在此过程中，各地政府应进一步加强自身的责任，加大财政投入力度，为老年人提供定期体检，满足老年人这一特殊群体需要。针对老年人去指定医疗点看病不方便．报销门槛较高这一问题，政府应建立特殊的医疗报销制度，扩大报销范围，放宽报销条件，为老年人提供上门服务等，切实从老年人角度出发，建立“夕阳绿色通道”。

3．3制定相关奖惩制度，健全农村老年人心理保障体系

除了道德层面的宣传外，各级政府还应制定相关的奖惩制度，对没有尽到赡养义务的子女给予处罚，对孝敬老人的子女给予表彰，营造良好的敬老爱老氛围。此外，政府部门应该设立专门的老人维权机构，使老年人维权途径更为方便，用法律的武器维护老年人的合法权利。开展多渠道的农村老年人健康教育，提倡科学合理的生活方式，宣传积极乐观的生活度态度，并建设老年人心理咨询机构，加大对乡村卫技人员心理治疗技能的培训，做到及早发现和有效解决农村老年人的心理健康问题。

3．4推进保障模式的创新，提高保障能力和效果

在政府主导下逐步建立参与式发展的机制，加快调整个人帐户整体规模，使之更加方便农民，减少农民享受的成本，让越来越多的农民认识到灵活多样的新型农村养老保险制度的好处，让制度受到农民的欢迎。首先，加强农村社会养老保险的法制建设，通过立法的形式建立与健全社会保险制度。其次，多渠道筹集养老保险基金，解决养老保险隐形债务。同时尽快建立基金分级管理体制，加强基金监管力度。稳定农村养老保险的基本政策，建立个人自筹养老基金，实现社会保障金筹措方式的转变。

3．5实行多层次、多样化的农村养老体系

敬老是中华民族的优良传统，对公民敬老的教育应从小抓起。营造敬老养老的社会氛围，充分发挥思想道德教育的作用，加强对青少年尊敬老人，关心老人的教育。各地政府应根据实际情况，建立老年人娱乐场所，增加娱乐设施，组织娱乐活动，丰富娱乐生活，开展老年福利事业，促进老人身心协调发展。将家庭养老的责任与义务制度化。建立和完善具有中国特色的、适合社会主义市场经济的农村养老机制，应该是国家、集体、家庭和个人相结合，形成以经济为基础，以保险基金为前提，以家庭保障为中心的多层次、多渠道的养老体系。

3．6实现家庭养老向社会养老保障体系的转型

家庭养老对农民而言是普遍的，但随着经济发展，农民保障需求的不断上升，给农村家庭带来愈加沉重的养老负担。