旅游经济效益大全11篇

绪论：写作既是个人情感的抒发，也是对学术真理的探索，欢迎阅读由发表云整理的11篇旅游经济效益范文，希望它们能为您的写作提供参考和启发。

篇（1）

阳朔凭借着其奇山秀水，一直以来旅游都得到了较好的发展，但是，由于夜间旅游产品的缺乏，过去基本上只能算是游客游览漓江的一个观光点，中外游客留宿较少，对地方产业的带动作用不强。“印象・刘三姐”自公演以来，极大的改变了这种现象，使阳朔全年都处于旅游旺季，给阳朔的旅游经济带来了新的增长点，文化与旅游的有效结合，引发了阳朔的“印象经济”，极大的拉动了阳朔经济的发展，根据有关专家测算，“印象・刘三姐”的成功运营，给阳朔带来了1:5以上的拉动效益，主要体现在阳朔旅游发展、地方居民收入、地方就业及再就业等方面。

一、加速阳朔旅游的发展

第一，增加旅游人数。

“印象・刘三姐”是中国首部大型山水实景演出作品，曾先后荣获了“中国十大演出盛事奖”、“首届文化部创新奖”、“中国乡土文化艺术特别贡献奖”等多个大奖，“印象・刘三姐”显然已经成为阳朔乃至桂林旅游的又一闪亮的名片，不断的吸引着中外游客。仅2007年，观看“印象・刘三姐”的游客首次突破了100万人次，创下了中国文艺演出观众最高年纪录，被誉为中国文艺演出史上的奇迹。随着该旅游产品的成功运转，阳朔旅游人数每年都以较大幅度的涨幅上升，旅游总人数从2002年的281万人次增加到2010年的811.3万人次，2011年上半年阳朔接待旅游者384.9万人次，同比增长28.9%，总的看来，阳朔旅游人数年平均增长远远大于10%。另外，入境旅游者方面，也从2002年的29万人次，增加到2010年的120.8万人次，得到了较大幅度的增长（图1）。

第二，提升旅游收入。

阳朔是一个以农业为支柱产业的县，“印象・刘三姐”的成功运作，促进了文化产业与旅游产业的良好结合，极大的发展了文化产业，而文化产业的发展又推动了全县产业的升级。旅游收入是旅游业发展的一个重要衡量指标，随着旅游人数的增加，阳朔旅游收入也得到了大幅度的提升，从2002年的2.41亿元增加到2010年的31.5亿元，2011年上半年实现旅游收入15.9亿元，同比增长33.6%，从2002年至2010年，除了2003年“非典”的特殊时期，阳朔县旅游收入的年均增长以大于30%的速度激增（图2）。

第三，产业带动作用。

“印象・刘三姐”极大的改变了旅游者在阳朔的旅游习惯，从过去的只作为一个旅游景点到现在的真正成为旅游目的地，增长了游客的逗留时间，同时带动了其他旅游产品的开发，如乡村旅游、居民旅游、农家乐等多元化的旅游形式，使阳朔正朝着休闲度假的旅游目的地的方向大步迈进。据官方统计，自“印象・刘三姐”正式公演以来，游客在阳朔的停留时间平均延长了0.34天。根据相关统计资料显示，2002年在阳朔留宿的旅游者为29万人次，占阳朔旅游者的10.3%，而到了2010年，留宿的旅游者人数达到了266万人次，占阳朔旅游者总数的32.79%，可见，阳朔旅游留宿者不管是在数量还是比例上都有了极大幅度的提高。

二、增加地方收入，提升居民生活水平

以“印象・刘三姐”为龙头带动起来的演出旅游业成为了附近村镇的支柱产业，根据阳朔县2005年的统计资料，因为参加演出，渔民演员一个月固定工资500多元，另外，若需要排练或者加班还有加班费，如此，一年固定收入就超过了6000元，而且，因为演出是在晚上，不耽误渔民白天从事农业生产的时间，达到工作演出两不误，在丰富渔民生活的同时增加了渔民的收入。

“印象・刘三姐”的持续演出，为阳朔地方的生产总值、财政收入、居民人均纯收入等都带来了一定的增长，分别从2002年的11.17亿元、8448万元、1971.4元增长到2009年的42.91亿元3.3亿元、5361元，特别是在地方居民收入方面，据了解，阳朔至今已有近10万农民坐上了“生态休闲游直通车”。“印象刘三姐”极大的促进了地方旅游业的发展，每年上缴的地方税收成为地方财政收入增长的因素之一。

三、促进地方就业及再就业

旅游行业是一个劳动密集型的行业，由于旅游具有不可贮存性的特点，旅游业所涉及的许多产品都必须向旅游者提供面对面的服务，另外，旅游产业链极其广泛，因此，旅游业的发展对劳动者具有较大的吸收功能。“印象・刘三姐”是大型的山水实景演出，需要较多的当地居民参与其中，旅游业成为阳朔安排农村富余劳动力就业的主要渠道。根据相关统计资料显示，阳朔2004年至2006年每年新增就业都在1500人左右，2007年至2009年，每年新增就业均超过2000人；下岗失业人员实现再就业均在500人左右。

“印象・刘三姐”发展策略分析

一、以不断创新为原则，改进舞台创作

创意旅游产品在开发的过程中，应坚持不断创新的原则，“印象・刘三姐”在开发之初就是在创新思维的引导下，成功的打破了传统的剧场表演形式，将浓郁的民族风情、美丽的传说融入实景表演中；另一方面，创新体现在产品自身的不断改版更新上。“印象・刘三姐”在今后的发展中必须继续坚持创新的思维，不断完善，使之越来越迈向成功，在其不断完善、不断创新的过程中，借助高新技术持续改进舞台的创作，如不断创新声、光、电、烟雾、水幕等技术，使之更好的体现艺术性，给游客带来新颖的感官刺激，不断提高演出活动的质量；另外，在舞台创作方面要更加突出人文性及情节性，将粗糙变为细腻。

二、以服务质量为原则，注重人力资源管理

在当今知识经济的大潮中，地方旅游业的发展离不开高素质的旅游人力资源。“印象・刘三姐”的强大的主创阵容，在质量上保证了该产品具有独特的创意设计和较高的水准；同时，“印象・刘三姐”的成功运作，也必须以高素质的演艺员工队伍作为保证；另一方面，也需要高素质的旅游管理人才使其得以正常运转。“印象・刘三姐”在今后的发展过程中，必须注重演员的专业水平提高及与之相关的旅游管理人员整体素质的提高。一方面，企业应该根据演员的具体情况定期的进行演员专业知识的培训，不断提高其演艺水平；另一方面，旅游企业应采取一定的措施创造良好的人才培养环境，建立人才流动、激励和竞争机制，不断提高相关人才的综合素质；另外，地方政府及相关旅游企业应该定期或不定期的组织地方社区居民进行培训，宣扬正确的服务观和旅游观，树立全民的旅游服务意识，使之能友好的对待每一位旅游者，从而提高服务满意度。

三、以市场需求为原则，持续扩大市场影响力

在市场需求的原则下，旅游者对旅游产品及旅游地的认知度和满意度成了产品开发者重要关注的指标，同时也是已开发产品不断创新的重要前提。因此，“印象・刘三姐”在发展中应以市场需求为导向，定期的对旅游者及旅游市场进行调查，借助旅游者的认知度和满意度反馈，持续改进产品，不断促进产品自身发展；同时，在产品的性质及旅游市场的需求条件下，选择适合的产品营销途径及管理途径，持续扩大产品在旅游市场的影响力。

四、以总体发展为原则，持续扩大品牌效应

“印象”系列自产生至今仅有八年的历史，相关专家指出：“印象”主要靠演出门票收入，盈利模式单一，产业链太短，品牌的效应还没有完全放大，没有形成丰富的产品。“印象・刘三姐”作为印象系列的第一部且最为成功的作品，应充分发挥表率作用，在发展的过程中，应以总体发展为原则，不断拓宽产业链，不仅体现在产品的开发、营销上，同时还体现在产业链的管理过程中，这就要求相关部门要充分重视配套设施的建设及管理，同时，还要对产品演出过程中的相关活动进行管理，如对产品演出前和演出过程中销售相关产品的小摊小贩的规范管理。旅游管理部门应充分利用现有的法律法规及相关条例，加强对旅游的监管力度，对扰乱旅游市场的不法摊贩加强打击力度，从而使旅游市场得到规范，使产业链朝着积极的方向扩展，持续扩大“印象”的品牌效应。

篇（2）

一、旅游经济效益的内涵

明确旅游经济效益的内涵，首先应把握“效益”的内涵。效益，即效果与利益，是一个中性的概念，指的是某项目的投入与产出的比较。经济效益，则侧重于“经济”二字，一是强调与经济活动相关的效益比较，二是强调效益的积极方面，即以更小的投入带来更大的产出。[1]旅游经济效益，则把经济效益的评价限定在旅游业范围内，包括微观和宏观两大范畴。微观经济效益，即旅游经济活动对各类旅游企业和相关企业发展产生的积极影响；宏观经济效益，即旅游经济活动对一个国家或地区经济发展产生的积极影响，[2]其中包括对市场规模、国民经济、就业等方面的影响。

二、滨州市旅游经济效益分析

（一）滨州市旅游市场规模分析

在接待国外游客方面，如表1所示，滨州市近十年来接待国外游客人数增长趋势明显，由2005年的3519人迅速增长至2012年的45774人，年均增长率44.26%，后有微量回落，并稳定在43000人左右，单从接待国外游客人数来说，滨州市近年来旅游业发展是十分迅速的，这在一定程度上肯定了滨州市促进旅游业对外发展的一系列措施。

如表2所示，滨州市接待国外游客主要来源于亚洲、欧洲和美洲。近年来，欧洲游客数量增长迅速，但亚洲游客人数下降明显，这在很大程度上直接导致了滨州市接待国外游客人数的整体下滑。

在接待国内游客方面，如表1所示，滨州市近十年来接待国内外游客数量持续增长，由2005年的241.07万人增长至2014年的1255.58万人，年均增长率20.13%，增长趋势向好，证明了滨州市近年来积极拓展国内旅游市场的行动和效果，因此应注重总结经验教训，为今后的旅游业跨越式发展指明道路。

（二）滨州市旅游就业效益分析

旅游业就业可分为直接就业和间接就业两部分，直接就业即在旅游业直接相关的旅行社、旅游景区就业；间接就业即在旅游业间接相关的餐饮、住宿、零售、交通等行业就业。[3]鉴于与旅游业间接相关的行业受多重因素的共同影响，难以从中剥离出仅受旅游业影响的部分，故选取与旅游业直接相关的旅行社就业为研究对象，做深入分析。

如表1所示，近十年来，滨州市旅行社总数整体呈上升趋势，由2005年的35家增长至2014年的56家，年均增长2家。与此同时，滨州市旅行社职工总数由2005年的318人减少至2014年的268人，峰值为2008年的484人，总体呈下降趋势。不难发现，旅行社职工总数并不与旅行社总数呈正相关关系，究其缘由，主要归结于滨州市不断优化旅游业从业人员结构，提高旅游行业进入门槛，完善旅游业淘汰机制，既增强了旅游业发展实力，也在一定程度上促进了滨州市各行业人员结构调整，对于改善就业环境有一定的推动作用。但同时，我们也应该看到，滨州市旅游业对就业的促进作用并不显著，亟待提高。

（三）滨州市旅游收入效益分析

如表1所示，最近十年，滨州市地区生产总值与旅游总收入均持续增长，旅游总收入由2005年的14.31亿元增长至2014年的93.4亿元，年均增长率23.18%。地区生产总值由2005年的667.27亿元增长至2014年的2276.71亿元，年均增长率14.61%，比旅游总收入年均增长率低8.6个百分点，可见滨州市旅游产业发展迅速，总体发展趋势向好。

为进一步探求旅游业对经济发展的促进作用，还应结合滨州市旅游总收入占全市生产总值的比重进行分析，由表1中数据可知，2005年，旅游总收入占全市生产总值的比重为2.14%，后两年连续下滑，2007年占比为2.02%，之后7年均呈现稳步上升态势，至2014年占比达4.10%，较2005年翻了近1倍。由此我们可以得出，滨州市旅游业总收入占全市经济生产总值的比重相对较小，但旅游业对经济收入的促进作用日益显著，体现了滨州市旅游业发展的经济效益。

（四）滨州市旅游创汇效益分析

在旅游创汇方面，如表1所示，滨州市国际旅游（外汇）收入总体走势与滨州市接待国外游客人数总体走势基本一致，可见接待游客人数是决定旅游收入的重要因素。2005年国际旅游（外汇）收入为85.22万美元，2012年达到峰值1344.99万美元，之后稳定在1270万美元左右，增长了近15倍，可见滨州市国际旅游发展速度空前，潜力巨大。但从国际旅游（外汇）收入占全市外汇收入比重来看，2005年占比为0.07%，2014年占比为0.34%，占比峰值为2012年的0.48%，虽然占比整体呈上升趋势，但增长幅度不大。

再进一步结合表1中数据进行分析，不难看出，滨州市国际旅游收入与国内旅游收入差距巨大，国际旅游收入占旅游总收入的比重不足1%。综上可以得出结论，虽然滨州市国际旅游发展速度较快，但创汇效益并不明显，仍有很大的发展空间。

三、滨州市旅游经济发展存在的问题

（一）旅游业缺乏对外吸引力

对外吸引力，即对国外游客的吸引能力，通过上文对滨州市旅游市场的规模分析，我们不难发现，国际旅游板块是滨州市旅游业发展的短板，国外游客规模远小于国内游客规模。从近两年情况看，亚洲游客的流失是导致国际旅游业整体效益下滑的重要原因。如何挽回亚洲游客对滨州旅游的热情，如何拓展欧洲、美洲、大洋洲旅游市场，如何深挖自身国际旅游潜力，都是滨州市应该思考的问题。

（二）旅游业对就业的促进作用有待加强

不可否认，旅游业对就业的影响是广泛的、深入的、细致的，是无法凭借单一指标来衡量的，滨州市旅行社职工数量的变化也只是反映旅游就业效益的一个指标，但透过这一指标，我们仍然可以看到滨州市旅游业对就业的促进作用并不理想，旅行社总数的增加反而带来了旅行社职工总数的减少，即使我们把旅行社职工减少看做是旅游业从业人员结构优化的必要成本，但仍旧改变不了旅游业对就业的促进作用有待加强的事实。如何以更低的成本创造更大的就业效益，如何带动更多的人进入旅游相关行业实现自身价值，如何将旅游业的经济效益辐射到更多行业，理应成为滨州市深入探讨的话题。

（三）旅游业对经济的贡献率较低

从滨州市旅游收入占全市生产总值的比重来看，近十年来，这一比重虽然呈增长态势，但始终没有超过5%，在2014年也仅仅为4.10%，可见旅游收入对经济总量的贡献并不突出，工业发展依旧是推动经济增长的中坚力量。如何在现有的发展态势的基础上提高旅游产品的附加值，如何提高旅游业在第三产业中的比重进而提高旅游业对整个经济发展的贡献率，如何优化旅游产业结构提高旅游经济效益，都应是下阶段滨州市旅游发展的主攻方向。

（四）旅游业创汇能力不佳

国际旅游收入是外汇收入的重要来源之一，根据近年滨州市国际旅游收入来看，这一来源并没有发挥应有的作用，国际旅游收入占滨州市外汇收入的比重始终没有突破0.5%，在2014年这一比重仅为0.34%，而同期济南市这一比重为2.81%，青岛市这一比重为1.80%，可见滨州市旅游创汇能力与发达旅游城市还有较大的差距。如何吸引更多的游客进入滨州旅游，如何提高国际旅游产品的单品值，如何提高国际旅游收入在整个旅游收入中的比重，都是当前滨州市旅游发展亟待解决的问题。

四、滨州市旅游经济发展的改进措施

（一）政府要加强宏观规划和引导

立足滨州实际，加强宏观规划。滨州市政府应在充分把握滨州市经济发展水平、旅游资源水平、旅游发展现状的基础上，以周边旅游发达地市为榜样，取长补短，制订适合滨州市情的旅游发展规划，以长远战略眼光描绘滨州市旅游发展的蓝图，充分挖掘滨州市旅游市场潜力，同时辅之以切实可行的行动规划，做到权责明确，任务搭配合理，调动各区县发展旅游产业的积极性和主动性。

及时查缺补漏，加强基础设施建设。为更好地配合旅游规划的实施，滨州市还应重视基础设施建设，当前制约旅游发展的基础设施问题主要表现在旅游景区基础设施布局不合理，需求旺盛与供给不足的矛盾突出。举一个简单的例子，游客在景区游览过程中因劳累需要休息时，景区没有足够的座椅且数量极少；游客拿在手中的垃圾需要丢弃时，步行几里找不到垃圾桶。这已不仅仅是景区基础设施建设问题，更体现了景区建设缺乏人性化，没有充分考虑游客的感受。因此，应站在游客的角度，加强基础设施建设，提高游客的游览满意度。

坚持依法管理，加强法制建设。正所谓“没有规矩不成方圆”，旅游产业发展是关系社会经济发展的重要因素，也是体现城市发展水平的重要方面。为了更好地推动滨州旅游产业健康发展，政府应注重旅游相关法律、法规、制度的建设，剔除当前法律制度体系中有碍滨州旅游产业发展的条文款项，拓宽法律制度体系对旅游产业的覆盖范围，细化有利于旅游产业发展的实施方案，完善旅游相关监督奖惩制度，力争在旅游产业的各个领域做到有法可依，有法必依，执法必严，违法必究。

（二）旅游企业要加强自身建设

明确自身定位，发挥桥梁作用。旅游企业是处于政府职能部门和旅游从业人员的中间部门，是建立政府与旅游从业人员关系的桥梁。因此，旅游企业应始终明确自身定位，发挥好桥梁作用，及时将政府的相关制度、文件、精神传达到旅游从业人员中，同时要及时将旅游从业人员的意见、现状、处境反馈至政府部门，为政府的未来规划作好铺垫，切实起到上传下达的作用。

立足企业现实，加强人才培养。人才是企业发展的源动力，是企业的核心资源。企业发展的目标是追求效益最大化，为了实现这一目标，旅游企业应认真审视自身发展的优势和局限性，把握好人才这一内在驱动力，不断优化自身人才结构，建立“比学赶帮超”的企业氛围，充分挖掘员工价值，同时为员工建立科学合理的晋升体系，提供全方位的福利待遇，促进旅游企业健康高效发展。

加强自省自律，提高制度自觉性。企业作为政府部门的直接领导对象，应该保持较高的制度自觉性，全面贯彻落实政府下达的各项制度文件要求，对于制度履行中存在的问题及时向政府部门反馈，坚持效益第一的原则。同时，企业应在政府文件精神的指导下，建立适合自身发展特点的自律公约及监督机制，确保覆盖企业日常业务的各个领域，明确奖惩，以制度建设推动企业提质增效。

（三）旅游从业人员要提高自身专业素质

坚定发展方向，提高制度执行力。旅游从业人员是直接面向广大游客的第一面孔，再好的上层制度建设，倘若没有基层从业人员的执行都形同虚设。因此，旅游从业人员应心怀大局意识，明确政府、企业既定的旅游发展方向，在这一方向的指引下，严格遵守政府制定的各项法律制度及企业制度的各项内部约束，提高制度执行力，确保上层制度建设落到实处，以实际行动为滨州市旅游业发展贡献自己的力量。

树立竞争意识，提高行动自觉性。旅游从业人员身处旅游行业一线，面对形形的游客、同事，如若想在一线求得职业发展，创造自身价值，必须树立坚定的竞争意识，明确自身职责所在，争相为游客提供周到的服务，争相在企业中创造竞争动力，以高度的行动自觉性激发企业发展活力，在创造企业效益的基础上，实现自我挑战、自我发展、自我完善。

明确自身定位，增强服务意识。旅游业是第三产业的重要组成部分，提供高质量的服务理应成为旅游业的核心准则。旅游从业人员作为旅游业的一线员工，应该把服务放在自身日常工作的首位，严格要求自己，不断加强旅游专业知识的学习温故，细细揣摩游客旅游的常规心理，始终围绕游客开展各项工作。对于服务过程中遇到的各种问题，亦或自己在实际工作中总结出的意见建议，要积极通过各种途径反馈至上级部门，加快服务质量优化升级，提高游客满意度，为滨州市旅游业跨越式发展提供服务保障。

（作者单位为山东农业大学）

参考文献

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中图分类号：F59

文献标识码：A

文章编号：1672-3198(2009)08-0082-01

1 引言

“假日经济”是我国在1999年调整休假制度形成每年3个长假后才兴起的一种新兴经济模式，假日旅游在目前的假日经济中占据着消费的主导地位。我国推行“黄金周”制度至今，其是非功过引起了学术界的广泛关注。2009年3月，全社会又掀起对恢复“五一”黄金周的热烈讨论。究竟如何评价假日旅游的经济效益呢?

之前有学者从成本收益层面分析，认为假日旅游需要付出大量的隐性的负外部成本，包括：行政管理成本、出行积极性及情绪成本、接待地居民生活受影响的成本以及旅游资源集中破坏的成本等，认为假日旅游并不如表面显示那样创造了极大的经济效益。而本文则从假日旅游的消费水平层面来人手，力图为该场争论增加理论上的解释。

2　假日旅游的消费水平分析

在经济学上，投资、消费和出口是经济增长的三大因素，而其中消费在我国经济发展中的贡献率在60％左右。因此，要评价假日旅游带来的经济效益，消费水平是一个重要内容。假日旅游红火是否带来了国家整体消费水平的提高呢?

2.1 旅游者的平均消费水平分析

我国目前属于中低收入国家，大多数家庭都在量入为出，多几天的假期确实增加了消费的机会，但消费品多为中低档次，说明目前中国市场的主要控制因素仍然是商品价格和人民的收入。

虽然“黄金周”国内旅游的总收入从总量数字来讲是可观的，但这样一个可观的数字放到中国这个十几亿人口的国家，人均消费额十分有限。即使是在火爆的“黄金周”，我国的人均消费额也只有区区几百元，更别谈其他冷淡的时候。我国国民收入虽然一直都在增加，但是增加的收入还要用于高昂的教育费用、住房贷款、医疗保险、养老等，并且我国的社会保障制度有待进一步的完善，人们要为未来的不确定因素储备资金。此外，国民有“量入为出”的消费传统，这些都在很大程度上限制了我国“黄金周”旅游的人均消费水平。据统计，2006年我国城镇居民人均可支配收入为11759元，比上年增长12.1％；农村居民人均纯收入3587元，比上年增长10.2％，而与此同时，2006年末居民储蓄存款余额为161587亿元，比上年末增加14.6％。可见银行储蓄额的增长率比居民收入增长率高。居民的财富是增加了，却没有进入消费流通领域，而是多以储蓄形式流回银行，用于市面消费的货币有限，大大限制了居民的消费水平。由于消费水平不高，假日旅游能够带来的经济效益就十分有限了。

2.2　消费的替代性

消费的一个重要特点是：在收入和其他条件既定的情况下，消费者在不同的消费间存在着“替代效应”，这其中包括消费时间、内容、地域和人群之间的“替代效应”。替代的结果是扯平，消费总量并没有增加。

假日旅游经济的产生是人们平时的消费积累后，集中于假日爆发，假日中的购买力旺盛也是居民控制日常消费的结果，“黄金周”的作用便是把居民平时的消费集中到了假日中。“黄金周”只是为居民消费增加了可供支配的消费时间，却没有引起边际消费倾向的提高，即没有创造新的消费需求。

著名经济学家茅于轼指出，在市场经济中，消费收入函数比例几乎是一个定值。从宏观上来说，社会总收入和社会总消费是按比例增减的，具体的商业手段可能会在一定时间一定区域内刺激部分居民的消费，但无非是把预期利润从一个商家手中转移到另一个商家手中，把彼时彼地的消费者吸引至此时此地。同样，“假日消费”是社会总消费的一部分，是社会总收入的函数，如果居民的收入不增加，“假日消费”不会变成有拉动作用的消费数量。

根据以上理论，消费增加的前提是收入的增加，而与其他商业手段无关。我国近年来消费的增加很大原因是因为我国国民收入的增加，而不能完全说是“黄金周”的促进作用。“黄金周”只是改变了人们原有的消费时间、消费地域和消费品种，而没有显著增加全国消费总量。

2.3　对农村的旅游消费水平影响不大

我国是个农业大国，农民人口占全国总人口的近70％，所以农村是我国最大和最基础的市场。而假日旅游消费主要针对的却是工薪阶层，以高中档收入的家庭为主，对于潜在的庞大农村消费市场，长假的作用很小。我国在实行长假后，农村居民的出游率虽然逐年上升，但始终仅为城镇居民出游率的一半，且消费水平也比城镇居民低很多(见表1)。

由表1可以看出，农村居民的人均消费水平比城镇居民明显低的多。近年来，由于中国经济的快速发展，城镇农村居民的收入都有所增加。按正常规律，在收入增加的前提下，“黄金周”的出现使得闲暇时间增多，将会使居民的消费支出增多。对于城镇居民，消费支出几乎是逐年增加的；但是对于农村居民，人均消费并没有明显变化，甚至从1999年至2002年还一直呈下降趋势。可见。“黄金周”对刺激农村居民的消费是没有太大效果的。

农村居民消费低也是造成全国总体平均消费水平不高的原因。除刚实行“黄金周”的2000年外，其他年份的“黄金周”人均花费均低于全年人均旅游花费。这其中一个重要原因就是虽然城镇人口消费增加了，但农村居民的消费并没有增加。甚至还由于节日的影响有所下降。这也就造成了“黄金周”期间的人均花费也不高。目前，研究“黄金周”的大部分数据都源自收入较高的城镇居民，所以容易造成“黄金周”表面红火的错觉，只有从实质上解决农民的社会需求，才是一种有效促进中国整体消费的手段，而仅仅靠“黄金周”的实施显然是不够的。

篇（4）

旅游经济效益，是指旅游经济活动过程中的劳动耗费（或占用）与劳动所得之间的比值，这是我们用以衡量和评价旅游经济活动成效的客观标准。旅游业是规划开发旅游资源，组织安排旅游活动，向旅游者提供旅游产品和服务并取得盈利的综合经营性产业。在社会主义市场经济活动中，任何产业都要节约劳动，讲求效益，这是一个客观经济规律。

旅游业年度总经济效益额=旅游总收入―总支出或总经济效益率=（旅游总收入―总支出）/ 总支出×100%人力、物力、财力资源，做到以尽可能少的劳动耗费与占用，取得尽可能多的经济收益。

一、提高旅游企业经济效益的途径

（一）加强旅游市场调研，扩大旅游客源

旅游客源是旅游业赖以生存和发展的前提条件，也是增加旅游企业营业收入的重要途径。因此，必须随时掌握旅游客源市场的变化，对现有客源的流向、潜在客源的状况，以及主要客源国的政治经济现状及发展趋势进行调查、研究和分析，以便有针对性地进行旅游宣传和促销，提供合适的旅游产品和服务，不断扩大客源市场，增加旅游企业的经营收入，提高经济效益。否则就会失去市场竞争力、失去客源，而没有客源就没有旅游经济活动，也就无法实现和提高旅游企业的经济效益。

（二）提高劳动生产率，降低旅游产品成本

提高劳动生产率，就是要提高旅游企业职工的素质，加强劳动的分工与协作，提高劳动组织的科学性，尽可能实现以较少的劳动投入完成同样的接待任务，或者以同样的投入完成更多的接待任务，达到节约资金占用，减少人财物力的消耗，降低旅游产品的成本。同时，提高劳动生产率还有利于充分利用现有设施，扩大营业收入，达到提高利润，降低成本，增加旅游经济效益的目的。

（三）加强经济核算，提高经济效益

旅游企业的经济核算，是旅游企业借助货币形式，通过记帐、算帐、财务分析等方法，对旅游经济活动过程及其劳动占用和耗费进行反映和监督，为旅游企业加强管理、获取良好的经济效益奠定基础。加强旅游企业的经济核算，有利于发现旅游经济活动中的薄弱环节和问题，分析其产生的原因和影响因素，有针对性地采取有效的对策和措施，开源节流，挖掘潜力，减少消耗，提高经济效益。

（四）提高旅游职工素质，改善服务质量

旅游服务质量的好坏，不仅表现在旅游景观是否具有吸引力，旅游活动的内容是否丰富多采，旅游接待设施是否舒适、安全，而且也体现在旅游服务人员的服务态度、文化素质和道德修养上。改善和提高服务质量就能满足游客的需求，促使他们增加逗留时间，增加消费，从而相应提高旅游经济效益。既然服务质量的好坏主要体现在职工身上，因此必须提高旅游企业职工的政治素质、专业知识、业务技能和道德修养，这也是提高服务质量的保证。

（五）加强旅游企业的管理基础工作，不断改善经营管理

良好的管理基础工作，不仅是改善旅游企业经营管理的前提，也是创造良好经济效益的重要途径。因此，加强旅游企业的管理基础工作，必须切实做好以下工作。一是要加强标准化工作，促使企业各项活动都能纳入标准化、规范化和程序化的轨道，建立良好的工作秩序，提高工作效率。二是要加强定额工作，制定先进合理的定额水平和严密的定额管理制度，充分发挥定额管理的积极作用。三是加强信息和计量工作，通过及时、准确、全面的信息交流和反馈，不断改善服务质量。并在加强计量监督和管理前提下，不断提高服务质量、降低成本、提高经济效益。四是加强规章制度的制定和实施，严格各种工作制度、经济责任制度和奖惩制度，规范职工行为，促进经营管理的改善和提高。

二、旅游市场的营销策略

1.积极开拓旅游市场，加强广告宣传和促销，我国旅游业正处于旅游产品生命周期的初级阶段，即大多处于投入期和成长期。这一时期的主要特征是旅游产品正在开发，旅游市场正在开拓，产品的质量和信誉尚不高，正在逐步被人们认识和接受。主要对策是，加强广告宣传提高知名度；提高旅游产品质量；采取促销手段，吸引旅游者；鼓励中间商经销企业产品，扩大市场领域。 “ 快 ”字 、突出一个“ 好 ”字，即旅游市场开拓要快 ，旅游产品质量要好。

2.开发有自已特色的旅游新产品，提供有差别的旅游服务，通过实行差异性市场营销策略，针对不同需求者提供不同的旅游商品以创造用户，扩大市场。

3.通过合理的综合运用探查（市场调研）、分割（市场细分）、定位（产品定位）、优先（优选目标市场）等战略4PS策略因素和产品、价格、销售渠道、促销手段等战术4PS市场营销因素，实现市场营销的整体效果最优化。如对待八十年代以来出现的“散客潮”，我们可以一改过去“团客”的办法，采取以下营销组合策略。在产品方面，针对散客购买行为随意性大的特点，可采取多品种，少批量，小单元的产品结构策略，提供灵活组合与自由挑选的充分方便。在价格上，对散客更需遵循价值规律，切莫漫天要价，而应采取不同的差价策略。在销售渠道上，我们可设立“散客部”和“接待站”，为散客提供方便，灵活，机动，多样的接纳渠道，包括直接销售渠道和间接销售渠道。在促销手段上，一般有推式和拉式策略。对团客我们是推拉兼用，对散客则应以拉为主。面向广大客源市场的潜在游客，采取电视、电台、报纸，产品样本等广告媒体，参加旅游博览会等多种宣传策略，以争取更多的游客。

旅游业作为当今中国经济的龙头企业，提高经济效益势在必行。提高的途径需要不断的探索，旅游经济效益的提高任重而道远。

参

考文献：

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关键词 体育旅游 投资 经济效益

体育投资经济效益是指人们在体育这一经济活动中所占用和消耗的一定的社会资源和所取得的有用体育成果的比较。在奥运会制造的商机中，最重要的是两类，一是体育竞赛场馆和设施的建筑制造、安装，以及交通设施的改善；另一个是体育旅游产业。至于体育旅游产业，奥运会的影响面更广，而且今后对中国经济的影响力会持久存在。体育旅游业具有广阔的发展前景。2008年奥运会的举行对于推动整个中国地区体育旅游业的发展是一个极好的契机，无论对于区域体育旅游业的形象塑造还是旅游产品与服务质量的提升都有极其深远的意义。

一、北京奥运会对我国体育旅游的影响

奥运会的成功举办对举办国的体育旅游发展有较强的带动作用，如先进的体育设施、良好的赛事组织管理能力及人力资源的提升为体育旅游开展添翼。还有就是“积极的生活方式”也成为生活的主流，并影响着人们的出游选择，全民对运动的热情是体育旅游游客形成的推动。因为奥运而开展的治安、交通、环境、卫生等方面的整顿，营造良好的旅游环境，这是体育旅游开展的保障。后奥运相关政策和措施也为体育旅游的健康发展提供了条件。

二、提高体育旅游投资经济效益的意义

（一）深远的社会效益

旅游者在施行旅游过程中为其提供融健身、娱乐、休闲、交际等于一体的服务，使旅游者在身心得到和谐发展，不仅促进社会物质文明和精神文明发展，还加大体育旅游回报，直接关系到体育事业的国民经济的发展从而得到经济效益。体育部门经济效益和社会效益的提高，会带来整个社会效益的提高。

（二）提高自身发展能力

要重视和加强体育投资的经济效益，在提高经济效益上走出一条新路子，以体育带产业发展创造价值，为自身造血生存发展创造有利条件。

三、如何提高体育旅游投资经济效益

（一）合理开发利用地方旅游资源

在依托自然资源、人文资源、民俗特色等优势资源的情况下，对体育旅游的开发，如滑雪、体育博物馆、龙舟竞赛等。

（二）利用市场手段开展体育旅游

在市场细分的基础上，依托市场需求进行产品开发，有专业的、大众的、刺激的等针对不同职业、年龄特点的旅游产品。比如，目前，青年人对于旅游的要求已经不仅仅满足游历风景，而更多地寻求快乐、寻求刺激，如赛车、各种碰碰车、卡丁车的游戏和比赛等。

（三）创新体育旅游手段努力提高体育旅游的新形式

创新型开发模式通过设计产品形象，满足旅游者的新奇异的需求，比如体育节事、特殊事件、拓展型体育训练等。

（四）其它体育旅游模式开展

“旅游+体育”的开发模式“旅游+体育”的模式是指以旅游资源为依托开发体育旅游产品，即旅游性体育，比如长城、黄河、五岳等，对应的体育旅游产品有登山、漂流、森林徒步等。

“体育+旅游”的开发模式“体育+旅游”的模式是指以体育资源为依托，开发体育旅游产品，即体育性旅游，一方面以体育资源为依托开发旅游产品，以体育活动带动旅游活动的开展，另一方面，利用体育赛事、节庆活动等吸引更多的参与者与观赏者。如奥运会、世界杯足球赛等。

专项型体育旅游资源开发模式专项型旅游资源开发模式是指以某一种体育旅游产品为开发目标，将体育旅游资源开发成唯一的旅游吸引物，旅游者的旅游目的是针对吸引物而来的。如滑雪旅游、高尔夫旅游等。

组合型体育旅游资源开发模式组合型体育旅游资源开发模式是指将体育与生态旅游、文化旅游等形式的其他资源相互配合，开展既观光旅游又参与体育活动。如垂钓等。5.附带型体育旅游资源开发模式附带型体育旅游资源开发模式是指在一般旅游活动中附带介绍体育知识，旅游过程中观看表演或参加体育娱乐等，如摔跤、跳板等。

体育旅游模式，它是以团结一项体育赛事展开的旅游模式。例如，奥运会、世界杯足球赛、亚运会等体育盛会。人们往往为了亲眼见证这一盛会，而前往观看，同时，也在当地进行旅游消费。又比如，每年定期兴趣办的NBA篮球赛、F1汽车赛、超级橄榄球赛、英超、温网等一系列赛事，也吸引众多体育迷们前往观看，同时，在当地进行旅游消费。事实上。在欧美成熟的体育国家，拥有这样一句名言：“拥有一项赛事，就相当于拥有一个印钞机”。这句话充分证明了体育旅游赢利模式的成功。做为一项新的赢利模式，体育旅游一定会成为中国新的旅游利润增长点，同时体育旅游新的项目切合点也将越来越多。

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（一）旅游配套和基础设施不健全

长久以来，我国农村和城市的旅游发展都存在着很大的差异，如道路、工具室、洗手间、停车场等公共设备不足或设施简陋；餐厅、客房、茶楼等设施条件差，卫生状况令人堪忧。使游客的饮食住宿、人身财产的安全得不到保障，严重影响到当地乡村的旅游发展。

（二）缺乏对乡村旅游的总体规划

重复建设、盲目开发是乡村旅游存在的主要问题。乡村的各级领导高度重视旅游的发展，村民也积极参加，但是资金的不足，使得旅游资源没有经过系统的策划、规划、论证就开始营业，设备、设施在原有基础上简单改动就开始接待游客，缺乏长远性的开发。

（三）经营管理体系不健全

乡村旅游大多是都是由农民自发经营的，在技能和观念上的劣势，使服务和产品上存在应用的促销和开发，很多经营者都是家族式管理，缺乏高素质的管理人才，导致当地居民集体缺乏旅游业的管理竞争力，使得大量外来经营者进入，如北京平谷区海子村、杭州的梅家坞等。外来经营者的经营管理更为商业化，使得当地的品牌价值和民俗特色逐渐流失。

（四）城市化建设明显，乡村形象遭破坏

农村城镇化是农村发展的大趋势，但对新农村建设和农村风味保留上的关系处理不当，容易造成乡村旅游发展遭到破坏。乡村旅游的特色就在于与城市不同的自然、古朴、原始的风景和环境，但是现在不少的乡村旅游大兴建宾馆、娱乐设施，使农村风貌和乡村特色旅游资源遭到破坏。

（五）自然生态环境负担过重

随着乡村旅游的发展，有越来越多的旅游者来到乡村，同时带来的汽车尾气、垃圾和污水对环境存在着很大的威胁。这会直接导致当地乡村旅游资源过度使用，环境恶化，面临着毁灭的危险。

二、我国乡村旅游社会经济效益良性发展的对策

（一）建立乡村旅游可持续发展模式

乡村旅游要向标准化建设、规范化管理转变，保证建立乡村旅游的可持续发展。在我国大部分大区，农村的外部市场发育不完善，在这样的前提下，政府对乡村旅游的推动和指导是非常有必要的。当地政府应该把乡村旅游当做乡村发展的有效手段，在资金宣传、旅游配套、基础设施、规划培训上给予相应的扶持。有一定的规模后，引导乡村旅游向市场驱动转变。采用市场调节、鼓励农村成立乡村旅游行业协会等方法，从而有效的保证当地居民和经营者的利益，促进经济效益和社会效益的统一。但政府应要对乡村旅游行业协会等民间组织进行监管。

（二）建立当地居民主导机制

让当地居民介入到乡村旅游的发展过程中，实现旅游为村民服务、让村民收益。其中当地居民收益的基本条件是保障和参与，包括参与乡村旅游的经营、参与旅游发展的决策、参与旅游收益的分配、接受相关的培训等。政府要引导当地居民积极参与，在旅游的政策规定、发展计划制定、评估和监测上多听取当地居民的建议和意见，使他们有充分的发言权；增加村民的就业机会，享受旅游带来的利益，帮助村民解决资源和贷款等问题；让村民接受相关的培训，增强他们的现代观念意识和整体素质。形成当地居民对旅游产业的主导地位。

（三）控制好旅游的收益漏损

近几年来，外来的投资者看好乡村旅游的发展，纷纷投资、管理、经营乡村旅游。而外来的投资者利用自身的营销优势、销售网络和管理经验等提升了乡村旅游的水平，对当地旅游起到了促进的作用。但同时，外来投资这的进入使当地经济出现旅游收入漏损，如外来员工收入、外来资本利润和外来物品的费用等。投资的规模越大，漏损也就越严重。从长远上来讲，为了控制乡村社会经济的协调发展，就要控制外来资金大规模进入，从而有效的减少漏损，保证当地居民的利益。从乡村旅游的发展上来看，当地居民在经营管理、知识结构和资金等方面存在很多问题，政府应给予资金支持、优惠政策、加强管理培训，以保证当地居民的利益。

（四）挖掘乡村特色，依托当地资源

乡村旅游发展需要挖掘乡村特色、依托当地的资源，形成鲜明的乡村旅游形象，开发具有本地特色的旅游产品。乡村风貌是乡村旅游的重要卖点，优美的自然风光、浓郁的乡土气息、淳朴的民俗民风都是吸引游客的核心所在。城里的游客来到乡村就是为了寻找差异、享受差异、体验差异，而游客在旅游中参与的愿望越来越强烈，增加知识性和参与性是乡村旅游提高重游率的有效手段，如让游客亲手制作传统工艺品、亲自参与栽等。

（五）解决好经济效益和环境承载力的矛盾

旅游产业是推进社会变革、促进经济发展的重要因素。而乡村旅游要依据当地环境承受力进行控制，管理得到，就会成为资源低耗的可持续发展产业。对于资源依赖型的乡村旅游，要保证自然文化质量、因地制宜的让乡村旅游可持续发展。

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长江上游的大九寨环线，是以成都－都江堰－汶川－松潘－九寨沟为西线和成都－绵阳－江油－平武－九寨沟为东线的环形旅游线组成的地带。由于其得天独厚的自然条件及众多的人文古迹，吸引了成千上万的国际与国内游客，是我国十分重要的旅游基地。特别是近年来推行的旅游业循环经济模式，对保持大九寨环线旅游业的可持续发展奠定了基础，本文将就其效益进行分析，以期构建一套可以用于定量评价大九寨环线旅业游循环经济效益的指标体系及方法。

一、长江上游大九寨环线旅游业循环经济的特点及效益评价原则

由于九环线地处长江上游，旅游资源十分丰富，生态条件脆弱，面临着开发与保护、巩固与发展的双重任务。实现九环线区域旅游业的可持续发展，必须以生态优先，以生态建设为主，依托退耕还林工程、天然林资源保护工程、野生动植物保护及自然保护区建设工程、绿色通道建设和生态城市建设等生态工程，逐步恢复森林景观，培育森林特色资源，优化森林的各种效益。建成九寨环线“春天一山花，夏天一山绿，秋天一山果，四季有景观”的人与自然和谐相处的生态环境。在保护好现有生态资源的基础上，继续发展好生态，增加植被，提高植被质量，同时要治理好污染，通过构建景区特色，把文化、景观、娱乐融为一体，形成具有九寨环线特色的旅游文化。

人们从事旅游循环经济活动是为了追求和提高旅游经济效益，而发展循环经济的目的就是要实现经济增长与资源环境相协调，以尽可能少的资源消耗、尽可能小的环境代价，实现最大的经济和社会效益，力求把经济社会活动对自然资源的需求和生态环境的影响降低到最小程度。为此需要采用科学的评价指标体系与评价技术来评定旅游循环经济的质量，分析和掌握旅游循环经济模式的运行效果。根据长江上游大九寨环线旅游业循环经济的特点，其效益评价需要遵循以下原则：

1.科学性

所确定的标准和指标体系要能够科学地反映出旅游业循环经济发展的内涵。指标的选取要建立在生态经济学、资源经济学和循环经济等相关理论基础上，并考虑指标间客观的相互内在联系及完整性。

2.动态可比性

动态可比是指旅游业循环经济效益评价指标可以在时间上进行动态比较，说明循环经济效益提高的速率，资源的利用效率，以体现旅游业循环经济的价值。

3.综合性

指标的设置要全面系统、公正客观，能确切的描述旅游业循环经济的效益, 防止片面化、避免出现系统性的偏差指标，通过设计全面的评价指标体系将社会效益、经济效益 、环境效益和资源的利用效率统一起来。

4.可量性

指标计算要力求简单，其计算依据的资料应该比较容易取得，个数不能太多，以便于实际统计和计量。

二、长江上游大九寨环线旅游业循环经济的效益评价指标体系

循环经济是一个涉及经济、环境、社会多方面协调、综合发展的整体，可以实现经济、环境和社会的“共赢 ”发展。国家发改委、统计局、环保部于2007年了我国循环经济评价指标体系（宏观及工业园区），包括的指标有资源产出指标（主要矿产资源产出率、能源产出率、土地产出率、水资源产出率）、资源消耗指标（单位生产总值能耗、单位生产总值取水量、重点产品单位能耗、重点产品单位水耗）、资源综合利用指标（工业固体废物综合利用率、工业用水重复利用率）、废物排放指标（工业固体废物处置量、工业废水排放量、二氧化硫排放量、COD排放量）。这些循环经济评价指标体系，采用了层次分析方法，根据循环经济评价总目标，分解为若干层次，即各级子目标，最后提出描述、表达目标的各项指标，即最后一层的具体指标，这样建立的指标体系，能够保持严格的内部逻辑统一性。这些指标体系大部分可直接或间接地为旅游业循环经济评价所用，但也要考虑旅游业循环经济的特点，有针对性的选择与使用。

旅游业循环经济的效益一般由生态效益、景观效益、经济效益和社会效益四个部分组成，涉及面广、体现方式多，既抽象又具体，具有综合性、传递性、交互性和时间性等基本特性。因此旅游业循环经济的效益评价指标体系是一个多因素组成的多层次的复杂系统，经济、社会、自然资源与环境各个子系统既相互独立又彼此关联，各个子系统由多层次组成，彼此之间也是相互独立、相互关联的．整个旅游业循环经济效益指标体系呈现多维空间的指标群体结构。在借鉴前人研究成果的基础上，根据大九寨环线旅游业循环经济的特点，通过科学合理的分解、归纳和综合，采用层次分析方法构建旅游业循环经济的效益评价指标体系，该指标体系由三个层次构成，其中第一层为总目标层，即综合效益，第二层为子目标层，即各子效益：生态效益、经济效益、社会效益、景观效益，第三层为指标层，即各子效益分成的具体评价指标。

三、长江上游大九寨环线旅游业循环经济效益值的计算

1.各指标权重的确定

各个评价指标权重的确定在综合评价中占有非常重要的位置 ,权重的大小对评估结果十分重要 ,它反映了各指标的相对重要性。采用层次分析法（AHP）和德尔菲法,聘请相关专家，采用1～9标度法（表1），通过经验分析，从上到下确定指标间两两相比较的重要性比值（同时2、4、6、8、1/2、1/4、1/8为两两判断中间状态对应的标度值），从目标层到指标层分别建立判断矩阵表（表2），通过计算矩阵的标准化特征向量并进行一致性检验，即可得到较为真实的某一层因素相对于上一层次某因素相对重要性的权值，即层次单排序权值；在此基础上，再与上一层次因素本身的权值进行加权综合，即可计算出该层因素相对于上一层整个层次的相对重要性权值，即层次总排序权值。这样，依次由上而下即可逐层计算出最低层因素，即具体评价指标相对于最高层的目标相对重要性的权值，也即各指标在整个指标体系中的权重。

2.指标值的无量纲化处理

在如图1所示的22个评价指标中，指标间由于其量纲、函数关系、绝对值不同，不具有可比性，无法按照多目标规划的基本思想综合成一个能从总体上衡量系统优劣的单指标，因而需要对同一指标在不同数值下的价值予以量化，也即无量纲化处理。指标无量纲化常用的方法主要有极差正规化法、标准化法和均值化法。这些无量纲化处理方法在多指标综合评价方法中均有所应用，各有特点。本文采用级差正规化法进行无量纲化。级差正规化法主要计算方法如下:

式中，Mi为第i项指标评价值；Xi为第i项指标监测值；Ximax为第i项指标数值最大值；Ximin为第i项指标最小值。其中正向指标表示该指标与循环经济发展正相关，即指标值越大越有利与循环经济的发展；负向指标则相反。

3.综合效益的计算

旅游循环经济的效益值是衡量旅游循环经济效益的一项综合性指标，是各项旅游循环经济效益指标的加权平均值。据此我们可以用数学模型对其做定量分析：

式中，A为综合效益指数；n为指标个数；Mi为第i项指标数据无量纲化处理后的数值；Wi为第i项指标的权重。由此公式可以计算出长江上游大九寨环线旅游业循环经济的经济效益值、生态效益值、社会效益值、景观效益值及其综合效益值。

上式计算出的A值，作为衡量大九寨环线旅游业循环经济效益的指数，其值越大，说明该区域旅游业循环经济的措施得当，综合效益越好；其值越小，说明该区域旅游业循环经济的措施需要进一步改进，综合效益越差。同理，上式计算出的各子效益值，也能对应说明该区域旅游业循环经济的经济效益、生态效益、社会效益、景观效益的相对好坏。

四、小结

本文对长江上游大九寨环线旅游业循环经济效益评价指标体系和效益值的计算方法进行了初步的探讨，为科学分析旅游业循环经济模式的成效提供了技术支持。运用该方法，通过收集、整理、计算、分析相关数据，便于掌握和了解该地区生态旅游的总体状况、主要特点、存在的不足，因地制宜，选择合适的旅游业循环经济模式，科学地开发生态旅游资源，做好生态旅游活动的经营管理，达到经济效益、生态效益、社会效益的协调与统一，从而实现该地区旅游业的可持续发展，实现整个社会发展与环境保护的共赢。

参考文献：

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[3]钱尚瑞王岳能苏为华:经济效益评价方法研究[M].杭州:杭州大学出版社,1997

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近年来，江苏省旅游业的发展可谓突飞猛进，旅游总收入从2001年的744.1亿元增长到2007的2826.90亿元，短短7年之中旅游总收入增加近3倍。全省旅游增加值从2001年的296.2亿元增加到了2007年的1249.50亿元，增长幅度之大有目共睹。到2007年为止，全省旅游生产总值已经占到生产总值的4.9％。2007年，全省各类旅游景区接待游客3.2亿人次，同比增长15.5％，年游客接待量100万人次以上的景区达到了68个。旅游度假区经营管理取得新进展，2007年全省7个国家级、省级旅游度假区共接待游客2137.5万人次，同比增长7.2％：实现营业收入46.2亿元，同比下降10.7％：招商项目203个，合同金额67.7亿元，其中外资5.6亿元。2007年，全省公路、铁路、水路、航空等各种运输方式完成旅客运输量187240.54万人次，比上年增长16％：旅客周转量1596.06亿人，公里，比上年增长16.8％。

(二)江苏省旅游业发展存在的主要问题

据2007年江苏省旅游业年度报告提供的统计数据，国内旅游收入全省排名第1、第2的苏州(570.34亿元)和南京(526.03亿元)，分别是排名倒数第1、第2的宿迁(17.99亿元)和盐城(56.01亿元)的31.7倍和9.4倍：旅游外汇收入位于全省第1、第2的苏州(88916.27万美元)和南京(80763.71万美元)是位于全省末1、2位的宿迁(1188.18万美元)和淮安(2229.57万美元)的74.8倍和36.2倍。从以上两组数据的对比不难发现，在江苏省旅游快速发展的背后，存在着巨大的区域发展不平衡性。研究和协调这种旅游区域发展的不平衡性显然具有很强的现实意义。

二、江苏省旅游经济发展水平区域差异研究

(一)江苏省旅游经济发展水平差异定量研究

区域旅游经济的测度必须基于一定的指标，而且所选取的指标必须能反映各个区域旅游经济的整体状况，从经济角度研究旅游，可选取的指标主要有旅游外汇收入、国内旅游收入及旅游总收入等。指标的选取要保证数据的可获取性与区域间的可比性。由于各地级市旅游外汇收入和旅游总收入的基础数据较难获取，本文选取各地级市的国内旅游收入来表征各市旅游经济发展的总体水平。区域差异有绝对差异与相对差异两种。绝对差异表示经济总量方面的差异，会受物价水平、量纲的影响，因而不同时点之间可比性较差。相对差异本身是个比值，没有量纲，因此不受时间等因素的影响，具有广泛的可比性。因此，本文采用标准差(St)与变异系数(Vt)分别测算区域旅游经济绝对差异与相对差异的总体变化情况。

St=[∑(Yti-Yt)2]1／2(1)

Vt=St／Yt(2)

式中，Yti是第t年第i个城市的国内旅游收入，N为省内地级市个数，Yt为各地级市平均国内收入。

本文研究的目的在于求得市际差异。为了便于区域之间对比，平均国内旅游收入通过计算各地级市国内旅游收入之和，然后平均而得。1998—2007年江苏省各地级市旅游经济差异总体变化水平计算结果见下表和图。

上表与图显示：1998—2007年，各地级市旅游经济绝对差异呈逐年递增之趋势，从1998年的26.93上升到2007年的178.74，增长了563.72％，年平均增长率达到了56.37％。相对差异在1998—2002年期间，除了2000年稍有回落，基本呈现出逐年增长之态势，之后的2003—2007年5年中，相对差异稳中有升，但基本处于一个相对平稳的状态。由此可见，近10年来，不管是绝对差异还是相对差异，江苏省旅游经济发展水平区域差异都存在扩大之势。如何缩短日益扩大的区域差异，做到区域之间协调发展便成了一个亟待解决的问题。

三、区域旅游协调发展对策

(一)加强区域之间的旅游协作

要缩短江苏省各区域之间的旅游发展差异，加强区域之间的协作是很重要的一条途径。区域协作是指江苏省内不同地区之间的旅游经济主体按照一定的章程、协议或合同，将各类资源在地区之间重新配置、组合，以期获得最大的经济效益、社会效益以及生态效益的旅游经济活动。区域协作的内容主要包括：区域旅游发展战略的共同制定、旅游资源的重组和共享、旅游产品的更新与提升，区域旅游功能的分工、客源市场的共同开拓与互换、联合促销，旅游企业之间的优化组合以及区域旅游形象的构建组合等。

(二)挥苏南的辐射作用，带动苏中、苏北的旅游发展

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旅游公共服务是公共服务在旅游领域的延伸，旅游公共服务供给水平不仅反映现阶段接待国（或地区）旅游业发展水平，同时也是影响其未来持续发展的关键。近年来，随着我国旅游规模的迅速增加以及游客出游方式、消费层次的变化，公众对旅游公共服务的需求高速增长，加强和完善旅游公共服务已成为我国各级旅游管理部门一项迫切而重要的任务（祝善忠，2010）。同时，人与自然、经济与资源环境协调发展的需要也要求旅游业必须采用可持续的发展方式，低碳旅游作为一种新兴的旅游业态和我国应对气候变化的重要组成部分，具有较强的操作性。在此背景下，旅游公共服务供给必须关注水平与效率。

文献回顾

(一)低碳经济的关注日益增多，“低碳旅游”的系统性研究相对较少

在ScienceDirect Online全文数据库和维普资讯中文科技期刊数据库分别以“low-carbon economy”、“低碳经济”为题目或关键词检索国内外近20年文献，共找到近1000条相关记录，成果内容集中在几个方面：一是对低碳经济内涵、低碳经济与社会发展的关系、与个体的关系进行探讨，研究低碳经济发展的重点；二是对不同行业（主要是高能耗、高碳行业）实现低碳化发展途径的研究，如航运业、林业、钢铁业等；三是对低碳经济的几个核心即技术创新、新材料开发、政策体系建立的探讨；四是对国外低碳经济发展的经验借鉴与国内外对比。

针对低碳旅游的研究虽也有一定的成果，但在我国则处于起步阶段。蔡萌、汪宇明（2010）认为，较之可持续旅游、生态旅游，低碳旅游的可操作性更强，营造低碳旅游吸引物、建设低碳旅游设施、培育碳汇旅游体验环境和倡导低碳旅游消费方式是低碳旅游发展方式的主要实现路径。石培华等（2010）认为，旅游业仍有很大节能减排空间，旅游景区、酒店、旅游城市、旅游企业的低碳化发展是低碳旅游业应瞄准的四大领域，并应形成扶持奖励等四大机制。黄文胜借鉴台湾坪林低碳旅游景区建设的经验，分析了低碳旅游景区建设的重要意义。

（二）公共服务供给的相关研究成绩显著

公共服务应实现多元化供给的观点在学界已达成共识。例如ERNST J.等（1995）认为, 政府提供公共服务与私人提供服务可以并存；Christopher Hood （2000）提出政府可以通过和其他部门签署契约（PSBs）来解决公共管理改革中的矛盾；E.S.萨瓦斯（2002）认为民营化（即市场化）有助于降低政府成本且能够提高公共服务效率；新公共服务理论认为政府作为“服务者”，除关注市场、制定法律法规和职业标准外，还应积极引导科学的社区价值观，等。

随着我国社会的发展，有关政府职能的研究和实践也逐步深化。如张文礼等认为，通过有效的制度安排，引进市场与社会力量可以公正、透明、高效地为公众和社会提供优质公共产品和服务，从而实现公共服务的有效供给。孙春霞（2010）认为城市公共服务是形成和完善城市多种功能、发挥城市中心作用的基础性工作，并对美国城市公共服务的供给机制进行了详细研究与介绍。

但也有学者认为，受人的有限理性、信息不对称等各种因素的影响，公共服务供给主体的多元化发展也会因契约失灵而降低公共服务的绩效，从而出现公共服务市场化失灵（魏伟、卢少云，2010）。典型的公共服务市场化的应用工具包括合同外包、特许经营、用者付费、内部市场、产权交易、凭单制、放松管制，等等。这些成果对旅游公共服务的研究和实践都有重要的参考价值。

（三）旅游公共服务的研究成果较少

因国内外研究与行文习惯的差异，在ScienceDirect Online全文数据库检索未找到直接以“tourism public service”为题目或关键词进行研究的文献，但有学者对旅游服务质量（Arie Reichel、Oded Lowengart、Ady Milman，2000）、旅游交通（Wemer Gronau、Andreas Kagermeier，2007）、旅游政策等进行了相关研究。在CNKI中国知网数据库以“关键词”=“旅游公共服务”进行跨库检索，仅有记录15条且均在2008年以后发表，相关理论探讨明显不足。

代表性观点如成荫等（2005）（2007）（2010）认为，远在南宋时期，地方官府便积极为西湖风景区的旅游活动提供公共服务；李爽（2008）认为旅游公共服务的对象从广义来看，不仅包括最终受益的旅游者，还包括政府、旅游企业、社区等作为公共服务主体存在的中间受益者；张泰城等（2009）认为旅游公共服务是基于国情和旅游业发展需要而衍生出来的公共服务，随着旅游公共需求的变化而应不断补充新的内容；刘小军（2007）、刘德谦（2010）、李爽等（2010）分别对旅游公共服务内容进行了体系划分。

此外，关于旅游公共服务供给，李武武于2004年提出“三层次城市旅游管理模式”；杨大明（2006）主张通过差别服务提高旅游公共服务供给水平 ；李爽（2008）提出构建旅游公共服务复合供给机制；李庆雷等（2010）则认为，在新公共服务思潮的影响下，第三方力量（the Third Sector）因其具有的民间性、志愿性、公益性和灵活性特征，在治理“市场失灵”、“政府失灵”、“契约失灵”的困境中可以发挥重要的作用，应该成为除政府、市场（企业）外旅游公共服务供给主体的重要组成部分，等等。

（四）其它相关研究与实践

在CNKI中国知网数据库以“题名”=“旅游服务体系”跨库检索共有记录12条，其中约半数研究集中在对自驾车及自助游客公共服务的需求上（如邱丹，2002；朱生东，2005；王文玉，2005）。部分学者对节事活动中旅游公共服务供给进行研究（如郭胜，2008；吴源、郭盛晖，2010）；另有学者如张广瑞（2008）、李爽（2008）、李爽和甘巧林（2010）、黄燕玲（2010）等分别提出北京、厦门、广州、桂林等城市旅游公共服务体系建设对策。这些研究成果对构建旅游公共服务有效供给机制均有一定借鉴意义。

在实践中，2006年，上海提出就城市举办重大节事进行旅游公共服务体系建设问题研究；2007年12月，我国首个城市旅游公共服务体系规划――《厦门市旅游公共服务体系建设规划纲要》通过专家评审；2010年1月，我国首家旅游公共服务管理机构――桂林市旅游公共服务管理处挂牌成立；2010年底，由国家旅游局组织编制的《中国旅游公共服务“十二五”专项规划》开始在网上公开征求意见。我国已经开始全面、系统地进行旅游公共服务体系建设。

综上所述，近年来理论界和业界均已开始关注旅游公共服务的相关研究，其中对旅游信息服务、旅游交通等子系统以及散客等细分客源市场关注较多，系统性、整体性研究相对较少；在供给模式上，形成以政府为主导的多元化供给格局基本已成共识，但具体协作机制尚不十分明确；同时对供给效率问题也开始给予关注，但基于资源环境约束所做的系统性研究还较薄弱，且科学的供给评价机制缺位；增加旅游公共服务投入的呼声高而对投入产出比（尤其是增加资源环境因子后）的关注较少。当前，低碳旅游对公共服务供给机制提出了更高要求，故基于低碳的前提衡量旅游公共服务绩效，研究成果对解决科学供给机制缺位导致的资源配置效率低、有效供给不足等问题，以及促进旅游业可持续发展有一定意义。

低碳背景下旅游公共服务有效供给的内涵

（一）旅游公共服务范畴的界定

关于旅游公共服务的范畴，李爽等（2010）认为旅游公共服务是指由政府或其他社会组织提供的，以满足旅游者共同需求为核心，不以营利为目的，具有明显公共性的产品和服务的总称，具体包括旅游基础设施类服务、旅游公共信息类服务、旅游行业指导类服务以及旅游公共安全监测类服务4个子系统。刘小军（2007）将旅游公共服务的供给划分为基础性、市场性和管理性三大类。刘德谦（2010）认为，旅游公共服务除了对公共基础设施（如交通、通讯）的提供外，还包括旅游公共信息系统、旅游安全救助系统、民众旅游科普系统、旅游专业教育系统、旅游公益事业系统（这些正成为新型公共服务的主要环节），以及旅游公共服务监管系统,其中的非市场供给部分也应由政府主管部门来主导。

本文认为，旅游公共服务应由多元化主体协作提供，其核心职能是服务于旅游消费者（现实的和潜在的）在游前、游中、游后的公共利益诉求。与低碳经济密切相关的旅游公共服务包括基础设施类服务、低碳旅游信息类服务、技术创新类服务、低碳旅游科普类服务、政策管理类服务等（见图1）。

（二） 有效旅游公共服务供给不足

虽然近年来我国经济和社会发展水平逐步提高，各级政府的公共服务能力也得到很大提升，但面对快速增长的需求，我国旅游公共服务能力建设还存在种种困境，既无法满足社会需求，又加剧了资源的浪费，严重制约了我国旅游业的健康发展。

低碳旅游是践行科学发展观的一个重要途径，而低碳旅游产业的形成对公共服务有着特殊的需求，如在影响低碳旅游产业形成的诸因素中，游客低碳消费理念和旅游供给者低碳经营理念的形成在很大程度上依赖于行政部门的引导和有关政策制度的约束。

此外，低碳旅游对生态环境保护的要求、对低碳技术创新的需求、低碳景区信息传播渠道的建立等等，这些均属于旅游公共服务供给的范畴，同时又对其供给机制与模式有更高的要求。目前，我国旅游业刚刚开始向低碳化转型，旅游公共服务供给有效性仍有较大提升空间。

（三）碳约束下旅游公共服务有效供给内涵

碳排放约束下旅游公共服务供给有效性受多重要素制约，建设人类与自然相协调、经济与环境相协调的和谐社会，就必须考虑在提供公共服务中的绩效和成本问题。通过合理的机构设置、科学的供给与考评模式达到在满足旅游消费者需求的同时，最大限度降低管理成本、减少旅游经营与消费中碳排放的目的，从而实现旅游公共服务的有效供给。旅游业以其相对低污染、低成本、高收益的特点而成为众多国家和地区发展区域经济、平衡区域发展差距的重要手段。而在人类经济与社会发展的资源环境压力越来越大、旅游业又与环境密切相关的背景下，旅游公共服务的提供不仅要关注消费者满意度，专注于满足社会需求，还应关注资源和环境需求，通过发展低碳旅游，对其他产业实现良性替代，形成产业补偿，从而实现供给的可持续。

因此，提高旅游公共服务有效供给水平，首先亦应确定合理的供给目标。即在提供公共服务的过程中，既增加旅游公共服务的投入和供给量，又通过资源环境的有效配置降低消耗，节约成本，提高供给效率（见图2）。

建立旅游公共服务有效供给的对策

（一）建立复合评价体系，提高供给水平

低碳背景下对旅游公共服务水平的评价除关注现实与潜在消费者因子外，还应加强对资源环境投入产出比的衡量，确定“游客满意+社区满意+资源环境配置最优”为供给有效性评价的基本标准，进而通过需求感知干预和供给干预，提高旅游公共服务供给水平，如图3所示。

（二）干预需求，培养低碳消费理念

旅游消费者（现实的和潜在的）是发展低碳旅游的重要参与者与旅游公共服务的受益者，其主观意愿和行为模式都与低碳旅游息息相关。只有旅游者对发展低碳旅游的重要性有充分的认识，才能调动他们的积极性和主动性，才能更好推动低碳旅游业的发展。而游客自身价值观、消费经验等主观因素导致其对旅游公共服务水平判断呈现差异化特征。游客对低碳旅游认知度高，则其对综合考虑资源环境要素后供给的旅游公共服务的满意度就相应会较高，二者呈正相关。其中，消费者满意度（物质和心理两方面的满足程度）是评价供给水平的重要依据。因此，在资源环境约束下仅关注供给本身无法提供高效的公共服务，必须通过需求感知干预培养科学的社区价值观。

需求感知干预的渠道：

一是消费渠道，即政府、环保公益组织与社区合作对社区居民科学价值观的培养。社区居委会、服务站等是直接与消费者接触、与居民关系最密切的基层组织。社区应在宣传低碳经济、树立居民低碳消费理念方面起到关键性作用。在政府的引导和扶持下，社区既可以与相关环保组织、协会合作，举办各种与环境、资源、低碳经济相关的知识讲座，也可以组织居民进行低碳生活与低碳消费竞赛，组织低碳生活经验交流会；或为居民提供低碳旅游信息，组织居民参与低碳旅游活动。通过这样一系列活动的开展使低碳消费的理念逐步深入人心。

二是供给渠道，即在旅游景区，企业在供给产品时通过营造碳汇景观、采用低碳技术、以及设立低碳解说和标识系统强化游客认知。

（三）干预供给，强化旅游企业社会责任

从事旅游工作的各旅游企业是推进低碳旅游的主体，是发展低碳旅游的关键与核心，以此对供给的干预主要针对市场主体即旅游企业，旅游企业要增强社会责任感，采取更为先进的管理模式、组织方式和适用技术，兼顾经济效益、生态效益和社会效益，积极向低碳化经营转变。通过政府制定相关法律法规，以政策约束旅游企业经营行为。使其在追求经济效益的同时必须考虑资源、环境成本。如成立“旅游消费者协会”，接待投诉、监督服务、为政府和企业提供建议并作为公共服务供给有效性的评价标准之一；对供给过程中的碳排放、能耗结构等指标实行全过程、全方位监控，以达资源环境最优配置等。

（四）灵活的供给模式，明确的协作机制

发展低碳旅游，是一个需要政府、企业和旅行者共同参与的行动，是一个牵扯到旅游服务、加工制造、种植养殖等多产业的活动，仅仅依靠某一方面或某一环节，很难有效实现低碳旅游业的发展。除政府需要在发展低碳旅游的行业规划、政策引导、技术标准等方面加强工作，加强对发展低碳旅游业的宏观指导外，还需要多管齐下，系统推进。如旅游交通运输和旅游景区建设过程中的各种节能设备的应用，需要加工制造等相关行业的支撑；在增加旅游景区碳汇方面，需要在草地、林地、水面等相关建设方面有更合理的搭配与更好的技术支撑，等等。

因此，低碳背景下提供旅游公共服务的各主体也不是孤立的，而是有机协作、互相补充，通过制度约束形成明确的协作机制可以大大促进旅游公共服务供给的效率和水平。其中行业协会、社区、消费者组织等第三方作为政府和市场供给主体的补充，应成为旅游公共服务供给的重要力量（见图4）。

例如，加强旅游企业的社会责任，鼓励低碳经营需要政府和市场协作（G-T1）；进行低碳技术研发需要政府通过资金、政策、行政组织力等对企业进行支持（G-M）；对社区居民进行需求感知干预、培育民众的低碳消费理念更需要政府、协会、社区等不同层次主体的共同协作（G-T2-T4）；在宣传促销、安全保障等领域通过政府和非政府组织、企业合作，把一些专业性的服务外包，通过政府招标采购，实现公共服务。

（五）明确的技术创新协作机制

提供创新的低碳技术支持是低碳背景下旅游公共服务的重要内容之一。然而，低碳旅游作为一种新兴的旅游业态和中国应对气候变化的重要组成部分，今后应采用何种模式发展？如何减少旅游活动中的碳排放？应用何种低碳技术能够更好兼顾生态效益、经济效益和游客的满意度？目前对于这些问题还都处在探索阶段，没有成熟的理论和技术可资借鉴或应用，都需要加强研究，增强这方面的理论储备和技术支撑。

因此，要结合国际上对碳排放的整体研究趋势，按照国家应对气候变化的要求，基于“碳源、碳汇、碳流”属性及其可测性量度、构建、考核旅游业绩效和发展低碳旅游的技术经济指标，对我国旅游业碳排放现状、减排潜力、减排的技术政策支撑等方面进行科学评估，并尽可能与国家所确立的2005年基准年挂钩，目标瞄准2020年，按照国家节能减排和应对气候变化的统一部署和要求，在旅游交通、旅游酒店、旅游餐饮、旅游景区等旅游者最集中的环节或空间，先行研究发展低碳旅游的核心环节和突破口，同时按照发展低碳旅游的要求，探索减少碳排放、增加碳汇、完善碳中和等方面的技术途径。

（六）推广“低碳旅游志愿者”项目

包括旅游业在内的低碳经济的实现需要民众的广泛参与，消费者需要养成低碳消费、低碳生活的基本理念与习惯。旅游信息服务是旅游公共服务的重要内容，通过将志愿者服务植入旅游服务，不仅丰富了志愿服务的内容，同时也是旅游服务供给方式和手段的创新，增益双方。组织、招募“低碳旅游志愿者”并对其进行相应引导与管理，使其形成长期的制度需要政府和企业的共同协作（M-T）。例如，高等教育资源极为丰富的北京市，可以充分发挥高校学生资源优势，通过各种招募形成较为稳定的低碳旅游志愿者队伍。

低碳旅游志愿者服务的内容包括：进行低碳旅游产品信息传播并提供信息咨询；日常低碳旅游及低碳生活方式宣传；节假日等旅游旺季及热点景区秩序维护，低碳旅游宣传员；低碳景区经营活动监督员，监督并评价景区经营行为，等等。通过“一增一减”提高旅游公共服务的供给效率，即通过志愿者的旅游服务，增加旅游消费者的低碳旅游行为，从而减少旅游过程中产生的碳源，并使相应的管理成本降低。

结论

综上所述，随着我国社会经济的快速发展，旅游已经成为我国国民休闲的重要方式与居民生活中不可或缺的重要内容，旅游业也得到了长足发展。而旅游活动常态化、大众化、散客化、个性化发展的趋势，又使我国旅游业发展对旅游公共服务的需求更为迫切。旅游公共服务水平的高低不仅直接关系到旅游整体服务质量的优劣，也已成为衡量一个地区旅游业发展水平的重要指标。低碳旅游与我国十七届五中全会提出的科学发展的主题和加快转变经济发展方式的主线相吻合，是一种符合时展需要的旅游模式。在此背景下所提供的旅游公共服务也应有其特殊性。只有建立明确的供给主体协作机制、灵活的供给模式、科学的供给评价体系、供给方和需求方共同努力，才能提高旅游公共服务供给的有效性，尽最大可能降低旅游公共服务供给的成本，这也是最终真正实现低碳旅游业发展的必由之路。

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篇（10）

旅游产业在发展过程中，要注重对旅游景区质量进行把握，确保旅游景区建设满足游客需求，才能够为景区发展带来更多的经济效益。旅游景区在发展过程中，获取经济效益最高的三大板块分别是酒店、旅行社、景区，但是从投资角度来看，景区投资额度最大，但是获取的经济效益反而最小。在分析旅游景区营销管理一般模式及实证研究过程中，要注重对重点问题进行把握，保证实证研究获取较好的效果。

一、旅游景区营销管理的一般模式分析

旅游景区营销管理的一般模式注重从营销角度出发，对市场营销的一般性原则和程序进行把握，同时结合自身的特点，又与市场营销模式存在一定的差异性。旅游景区营销管理过程中，需要对目标市场、市场定位、产品开发、定价等问题进行把握，保证景区发展和建设满足游客的实际需要。关于旅游景区营销管理的一般模式，主要涉及到了以下几种类型：扭转性营销、刺激性营销、开发性营销、恢复性营销、同步性营销等。

就以扭转性营销为例，较为出名的则是“千岛湖事件”。台湾千岛湖旅游景点在1994年发生过一起特大抢劫纵火杀人案，这一事件给千岛湖旅游行业发展带来十分恶劣的影响，导致游客数量下降。为了改变这一现状，千岛湖景区旅游局采取了扭转性营销方式，一方面加强安全建设，另一方面为到千岛湖景区旅游的游客投保一百万人民币，从而对旅游景区的经济效益进行了较大的改善。

刺激性营销注重激发游客的旅游欲望，使其到景区进行浏览。例如“品氧谷”，注重对生态资源进行宣传，从而刺激了肇庆鼎湖山旅游景区的发展；开放性营销则注重对旅游资源进行开发，以满足游客需要；恢复性营销则针对于旅游景区的情况，降低旅游数量和频次，对旅游区环境进行保护；同步性营销则通过推广相应产品与旅游业一同发展，有利于实现景区获取更高的经济效益。

二、旅游景区营销管理实证研究

净月潭国家森林公园是国家AAAAA级旅游景区，在1934年开始修建，现如今是国家级风景名胜区、国家森林公园、全国文明风景旅游区示范点。净月潭国家森林公园旅游景区营销过程中，主要以观光为主，并且配备相应的餐饮行业，是长春地区大力开发的旅游项目。在对其进行实证研究过程中，可以从以下几点进行考虑：

（一）市场营销机会

净月潭国家森林公园旅游主要以中青年和老年人为主，其中青年人所占比例在25%左右，中年人所占比例为41%，老年人所占比例为34%。在旅游过程中，青年人多以参加相应的户外活动为主，像是“真人CS”活动。中年人和老年人则喜欢在净月潭国家森林公园散步、观光。游客在净月潭国家森林公园内逗留的时间较长，每天的客流量较大。同时，从游客消费水平来看，除了相应的门票消费后，大多在于娱乐和餐饮消费。消费数额在100元-500元之间的比重占到了65%左右，超过500元的消费在15%左右，100元以下的消费比重在20%。净月潭国家森林公园旅游在春季、夏季、秋季的人数较多，其中夏季人数最多。

（二）目标市场定位与选择

从游客到净月潭国家森林公园的目的来看，旅游观光的人数所占比例较大，并且娱乐的人数也相对较多。净月潭国家森林公园的环境承载力较强，但是景区收益相对较少。在目标市场选择过程中，中青年人参与娱乐活动的人数较多，老年人则更多的喜欢徒步旅行，在餐饮方面的花费相对较多。基于这一点，在促进净月潭国家森林公园旅游产业化发展过程中，可以增设娱乐项目和餐饮项目，以满足各个年龄段人群的需求。

（三）营销对策选择

（1）产品策略。突出净月潭国家森林公园的文化主题，加强旅游地内涵建设，对其旅游功能进行发挥。同时，构建相应的娱乐、餐饮配套设施，提升景区收入。

（2）价格策略。净月潭国家森林公园的旅游多以散客为主，餐饮、娱乐价格设计过程中，根据地区消费情况来看，100元-500元以内的消费较多。在产品定价过程中，可以选择在这一区间范围内进行定价。定价主要针对于娱乐项目和餐饮项目。

（3）促销策略。促销过程中，可以加强“产品”宣传，使人们对净月潭国家森林公园进行更好的了解。同时，注重以侧面宣传的方式，吸引游客的注意。例如净月潭国家森林公园空气质量好，在其中散步对人体健康有益等等，这些宣传标语，更能够吸引人们的关注。

（4）渠道策略。在渠道策略选择过程中，可以与地方电视台、居民社区、公共事业管理单位进行合作，将净月潭国家森林公园景区相关海报进行张贴，并通过电视台播报的方式，对景区特色进行宣传。

三、结论

旅游景区营销管理过程中，要注重对营销策略进行有效选择，根据游客实际情况，加强目标市场定位，更好地促进旅游景区产业化发展，提升其经济效益。同时，要注重对营销策略进行有效利用，获取更好的营销效果。

参考文献：

[1]魏遐，潘益听.中国旅游体验研究十年（2000-2009）综述[J].旅游论坛，2010.

篇（11）

[中图分类号] F590.8 [文献标识码] A [文章编号] 1006-5024(2007)10-0084-03

[作者简介] 樊盛春，江西旅游商贸职业学院副教授，研究方向为旅游管理；

刘繁荣，江西旅游商贸职业学院助教，研究方向为市场营销。(江西 南昌 330100)

旅游业是以旅游资源、旅游设施为条件，为旅游者提供服务的一种服务行业。在现代经济中，旅游业是国民经济的一个重要部门。旅游业是根据消费者的身份――是不是游客――来进行界定，因此，它是一个以游客为核心，围绕食、宿、行、购、娱、游等消费活动开展经营活动的产业群的集合，包括旅行社、旅游景点、饭店、商场、交通运输部门等众多的实业形态。改革开放以来，旅游业一直是我国发展最快的产业之一。2006年我国国内旅游人数达13.9亿人次，预计到2020年将达到19. 82亿人次，国内旅游收入将占当年国内生产总值的8. 7%左右，成为国民经济的支柱产业。旅游业是劳动密集型产业，截至2003年底，全国共开办高、中等旅游教育院校达1207所，在校生近46万人。

旅游市场营销是以旅游消费需求为核心，通过分析、计划、执行、控制和反馈等功能来协调旅游经济活动，从而有效提供的旅游产品和服务，满足旅游顾客的需求，为旅游企业创造经济效益和社会效益的动态过程。旅游市场营销是发展旅游事业，获得经济效益的重要环节。培养大批实用型的旅游营销人才对于提高旅游企业的经营水平，推动我国旅游事业的发展，都有着特别重要的意义。

尽管我国旅游业的发展十分迅猛，但与发达国家相比，旅游营销的观念、方法和手段都显得比较落后，普遍存在同行间盲目降价竞争、法制意识淡薄、网络营销滞后、缺少长期营销战略、忽视品牌营销等问题，造成我国旅游企业规模偏小，盈利能力差，缺乏竞争优势。要从根本上改变这种局面，我国必须加大旅游类专业营销人才的培养力度。当前，专门为旅游行业培养应用型高技能人才的旅游类高职院校正在成为此类人才最重要的培养机构，但这些院校旅游营销专业方向的学生的知识与技能还难以很好地迎合旅游业的发展要求，高职教育的应用性和实践性并未得到体现，本文站在企业人才需求的角度，通过对旅游业营销专业人才需求的调查，分析了该专业的人才应当具备的知识技能，并探讨了在学校培养阶段有效达成这些教学目标的实践性教学方法。

一、我国旅游营销人才的需求与现状

旅游业是包括旅行社、旅游饭店、景点、旅游交通服务等多类业态的产业集群，它们无一例外都需要旅游营销专业人才承担市场调研、营销策划、广告宣传、销售等工作。2004年湖南省进行了一次有关旅游行业人才需求的抽样调查，在回答“企业最急需哪类人才”这一问题时，52.39%的旅行社样本、61.97%的酒店样本和56.25%的景区样本选择了“市场调查、营销策划人才”。在学历期望的选项中，38.3%的旅行社样本和52.11%的酒店业样本选择“大专及以下”学历。这项调查表明了对专科层次旅游营销人才存在巨大的现实需求。

从需求层次的角度来看，旅游企业对市场营销人才结构的需求分三个层次，呈金字塔型：即营销决策、营销业务与管理、基层服务营业人员。高层次营销人才主要来自研究生和本科层次，但我国大学教育对这类人才的培养大多重理论而轻实践，也就是趋向于宏观管理、教学和科研，不能满足企业对营销和管理应用型人才的需求；初级营销人才主要来自中专、职专层次，该层次的人才培养受学生自身素质影响，往往只能具有单一操作技能，只能从事基层服务营销工作，而不能从事相对复杂的市场营销业务与管理工作。相形之下，具备理论知识基础，同时实践应用能力突出的专科类人才比较受企业欢迎。就专业教育背景而言，旅游企业中科班出身的旅游营销人才非常少，其教育背景主要有三类：一是旅游管理类专业的毕业生在从事若干年实践工作后转到营销部门，这一部分比重较大；二是营销专业的毕业生在旅游企业就业；三是其他专业如外语、企业管理等专业。这样的营销人才结构不能同时兼备旅游、营销两个方面的专业知识与技能，增加了企业培训成本和其他隐性成本。总之，旅游企业目前最缺乏的是同时具有旅游和营销理论知识基础、实践活动能力突出的复合型营销业务骨干人才。

二、旅游营销人才的知识技能结构

(一)知识结构。包括：1.具有旅游专业和营销专业的基础理论知识、计算机基础知识和外语知识。2.具有旅行社管理、酒店管理、旅游景点规划等方面的专业理论知识。3.具有历史文化、道德传统、风物民俗、音乐美学、地理交通等方面人文知识的一定积累。4.旅游营销的法律法规知识。

(二)能力结构。包括：1.基础能力。(1)外语应用能力：能够读懂与旅游营销工作相关的英文资料，可进行日常的英语口语交流。(2)计算机应用能力：熟练使用OFFIC软件，达到国家计算机等级考试二级水平。(3)写作与表达能力：能够撰写营销调研报告和其他文书。(4)沟通协作能力：与销售团队成员沟通协作，达成工作目标。(5)应变能力：适应环境变化，方法灵活。(6)创新能力：不拘泥于陈式，求新求变。(7)再学习能力：善于发现自身不足，不断充实和提高自己的知识和技能。2.专业能力。(1)市场调查能力：能够通过实地和文献调查收集、整理和分析市场信息，为市场预测和经营决策提供支持。(2)旅游营销业务能力：懂得运用营销理论进行旅游产品营销，开展市场调查与分析，以及营销策划、广告促销等方面的工作。(3)旅游服务工作能力：有旅游企业基层服务岗位的实践经历，具备旅游服务人员的基本业务能力。(4)社交礼仪与公关能力：掌握基本的商务礼仪，具有建立和维护公共关系的意识和技巧。

(三)素质结构。包括：1.品德素质：恪守中华民族的传统道德，遵从以“诚信、公平、竞争”为核心的现代商业伦理，有良好的职业操守，富于进取心，具有积极的财富观和价值观。2.文化素质：具备由专业知识、人文知识、社会知识三者共同构成的良好知识体系，以及与之相应的良好个人修养。3.心理素质：乐观、坦诚、包容，敢于承担责任，敢于面对失败与挫折。4.身体素质：拥有健康的体魄和保持健康的意识。

在与能力需求有关的专项调查中，“创新能力”得到了平均超过70%的认同，高居第一，反映了在当今知识快速更新、环境复杂多变的时代，企业对于创新型人才的期望。“沟通协作能力”得到了60%的认可，说明营销工作作为一种人际工作，必须与客户交流，与同事协作，“旅游营销业务能力”则排在第三位。这些调查结果可以成为高职旅游营销教学改革的重要参考。

三、当前高职院校旅游营销人才培养的现状

高职教育的目标是培养拥有一定的理论基础、技术能力强的高技术应用型人才，对于高职旅游营销专业在教学过程和培养目标方面应该有三个重点要求：一是注重岗位能力培养，按需施教，学以致用；二是强调课程体系的针对性，课程设置从旅游营销就业岗位群的需要出发；三是突出实践环节教学，培养旅游营销、管理和服务第一线的实用性人才。但上述目标在高职院校的旅游营销教学实践中并未得到很好的体现，教学的针对性和实践性成为最突出的问题。

1.专业课程设置针对性不强，未突出旅游特色。目前，高职高专旅游市场营销专业多以营销理论课和工商管理课程为主，旅游类课程并未被提到同等重要的地位，并且以理论传授为主，旅游特色并不突出，培养的学生与一般的营销专业学生没能明显的区别，懂得一些营销的基本理论，但对旅游产品并不真正熟悉，大大影响其市场营销能力的培养和提高。对于服务区域经济与旅游业的特色强调不多，体现不出高职旅游院校的鲜明个性。

此外，高职高专旅游营销教学计划几乎是普通市场营销专业教学计划的翻版，有的甚至是本科市场营销专业教学计划的缩编，连高职教育的特点也没有体现。教学大纲没有统一和规范，教学内容和方法单调，专门的市场营销专业更是凤毛麟角，大多数教材在内容和形式上雷同。

2.人才培养没有体现就业导向。前文概括了市场对旅游营销人才的一系列知识技能要求，但鲜有高职院校在教学实践中认真加以研究，并制定详尽的计划达成培养目标，造成教学与岗位要求的脱节。在培养模式上，高职院校的旅游营销专业教学计划中只安排了一些简单的教学实习和综合实习，总体上仍以封闭式教学为主。学生很少有机会走出校门，了解社会，了解旅游行业知识，锻炼自己的能力。此外，学生利用计算机网络搜集整理信息并解决实际问题的能力也普遍不高。虽然当前旅游营销专业的学生就业形势看好，但经常是到岗不能马上上岗，企业必须进行多方面的培训。

3.实践性教学是旅游营销教学的最大弱点。多数高职院校营销专业实践教学未得到充分重视，教学计划中的实践环节形同虚设。学校对教学实践环节的管理没有形成制度，缺少激励措施。该专业的教师普遍缺乏实践经验。许多是从高校毕业后直接进入学校承担教学业务，实践经验普遍不足。另外，高职院校营销实践教学条件普遍较差。硬件方面缺少必需的教学仪器设备，高职招生规模扩大后，问题更突出，软件方面缺少系统的实践性教学教材、案例、背景资料、模拟实习用的全套单证等。最后，营销的实习和实训是教学中最薄弱的环节，实际工作往往流于形式。

四、高职旅游营销学生能力培养的探索

1.教学思路作出积极调整，推行“一个中心、两条主线”的教学模式。即以学生能力培养为中心，以课堂教学和实习实训为两条主线，两者相互渗透、相互交替。在旅游营销专业教学计划的制定中，增加实习实训课时的比重，将其所占比例由20%(含毕业实习)提高至35%左右，并对实践教学的形式、内容、师资等作出明确的规定。对于课堂授课，应提倡新型的互动型的能力教学，鼓励教学方法的创新，学校应为此制定激励措施，激发教师的创新热情。

2.推行模块化的课程设置。学院按照旅游营销学生的培养要求并推出不同层次的模块教学计划，学生可在教师的指导下自行选择模块组合，从而实现能力的全面发展和个人特点的培养。高职旅游营销课程可以设置6大模块，分别是“营销专业、旅游专业、企业运营、综合技能、实践课程、人文社科”，每一个模块由一系列的课程组成，学生可灵活选择，但必须修满每个模块的学分和总学分。

3.大力推广和探求新的教学方法。教学方法的选择是教学思路在教学实践中的体现，旅游营销的教师不仅要把已有的教学方法用熟用透，而且还要善于借鉴国内外的先进方法，推陈出新，其中，课堂实践教学又显得尤为重要。例如，案例教学法通过真实案例培养学生独立分析问题和运用理论解决实际问题能力；模拟实训法在课堂上创造(仿照)一种同实际活动类似的情境，使学生主动参与其中，从而提高其实践技能，这些传统方法在旅游营销课程的讲授中都大有用武之地，值得深入研究和应用。

4.建立起完整的营销实训体系。实训(践)教学是培养学生营销技能的核心教学过程。实训(践)教学注重针对性，采取循序渐进、综合强化、不断提高的策略。整个实训(践)教学可分为三段式：单项模拟实践项目是以学生小组形式进行自主营销实践，在这一环节，教师参与指导学生实施相应的实训项目，并对成果予以评价；分组自主实训是将3～4名学生分为一小组，由教师联系企业或学生自己找单位联系小项营销业务，并自主完成相应的营销实务，指导教师在实习过程中随时和各小组保持联系并适时现场指导；在综合实训阶段，学生被安排到校外实训基地进行综合实训，一般仍以小组形式独立顶岗，实训效果由教师和企业管理人员按评判等级评判。

5.为学生搭建理想的营销实践平台。建立学生校外实习基地已成为众多高职院校的选择，这种做法无疑是正确的。但如果能够上升到“产学结合”的高度，做到学校、企业、学生三方受益，那这样的机制将使得学生的实践得到更充分的保障，收获也更大。旅游业的季节性特点使得旅游企业的经营具有天然的周期性，当旺季到来的时候，旅游企业往往面临人手短缺的局面，而在经营淡季，企业人员大量富余。在这种情况下，学校丰富的人才资源成为企业天然的人员调剂库，而短期的企业实践又正是学校所需要的。

当前，校办实训公司作为一种新型的学生实践场所正逐步被高职院校所接受。实训公司是由市场营销专业组建，模拟现代企业制度，由专业老师指导，让学生自主经营管理，以定向培养市场营销专业实用型人才为目标，开展实训活动的一种组织形式。其特点是把市场营销专业课程的课堂教学直接与企业的实际经营运作结合起来，实行“课堂+公司”的教学模式，体现职业教育的特色。江西旅游商贸学院就酝酿依托该校在本省旅游行业中的影响力和丰富的人才资源，成立自己的旅行社以及旅游资源开发公司，将其作为学生实践的前沿，旅游营销的学生自然能籍此发展自己的才干。

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