线上的网络营销大全11篇

绪论：写作既是个人情感的抒发，也是对学术真理的探索，欢迎阅读由发表云整理的11篇线上的网络营销范文，希望它们能为您的写作提供参考和启发。

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一、引言

21世纪是信息世纪, 互联网络的飞速发展极大促进了信息的数字化和网络化, 信息的获取和传递变得非常容易。一些著名的大公司和中小公司纷纷上网, 通过互联网络获取和信息, 直接进行网上交易。借助互联网络顾客可以随时在网上选择购物, 公司也可以利用互联网络为消费者提供适时、特定服务, 因此在互联网络上蕴藏着大量消费者的需求信息和公司的相关信息。信息技术发展和互联网络的出现, 为公司的发展提供一种简便高效的营销策略――网络营销。

二、网络营销概述

1.网络营销的概念

网络营销是企业以现代营销理论为基础,以互联网技术为主要手段进行的最大限度地满足客户的需求, 以开拓市场、增加盈利为目的的经营过程。它的本质是排除或减少障碍,通过网络引导商品或服务从生产者转移到消费者。

网络营销是一种交互式营销处理方法, 它通过独特的可记载营销媒体和营销渠道(主要是互联网络, 同时还包括电话和销售人员), 将公司的目标顾客、潜在顾客的资料, 以及进行的交流沟通和商业往来信息存储在计算机的数据库中, 对顾客提供更多的及时的服务, 发现顾客新的潜在需求, 加强与顾客紧密关系, 帮助公司改进营销方法和营销策略,使公司能系统了解市场和把握市场更好满足市场需求。

2.网络营销的特点

(1)网络营销是一种以消费者为导向, 强调个性化的营销方式。网络营销的最大特点就是以消费者为主导。消费者可以根据自己的个性和需求在互联网所能达到的世界各地寻找自己想要的东西,不再受地域和时间限制。网络的互动性使得全程营销成为可能。

(2)网络营销极大地方便了消费者购物, 提高了消费者的购物效率。网络营销简化了购物环节, 节省了消费者的时间和精力, 将购买过程中的麻烦减到最少。

(3)网络营销可以使消费者获得理想的价格。由于网络营销为企业节省了巨额的促销和流通费用, 从而使产品的成本随之降低, 产品的价格也就有了更大的下调空间。消费者可以在全球范围内寻找最优惠的价格, 使得企业在价格方面的竞争更加激烈。

(4)网络营销提高了营销效率, 降低营销成本。网络营销首先要将每个顾客的有关信息资料存放到数据仓库中, 通过现代数据挖掘技术分析数据了解顾客的消费特点, 有针对性为顾客提供个性化产品和专业, 最大限度的满足顾客需求。有效的网络营销可以提高产品品牌的忠诚度, 可以通过识别消费者潜在需求和潜在服务提高销售收入, 改进传统营销方法, 提高营销效率, 降低营销成本。

3.网络营销方式

(1)供求信息。在因特网上, 有很多网站为企业供求信息提供平台, 一般可以免费信息, 根据企业产品或服务的特性在相关类别的栏目内。

(2)直接向潜在客户发送信息。企业可以利用因特网上的信息寻找潜在的客户, 然后有针对性地向潜在客户发送信息, 达到宣传的目的。

(3)加入专业经贸信息网。这种方式类似于第一种方式的“免费供求信息”, 不同之处在于一些专业网站可以提供更多的服务, 如可以提供固定的网址并制作简单的网页。经过专业分类的信息网为客户查询供应商提供了方便。加入这类信息网,有助于网站访问者发现你的信息。

(4)加入行业信息网。行业信息网是一个行业的门户网站, 由于某种原因汇集了整个行业的资源,为供应商和客户了解行业信息提供了巨大方便, 形成了一个网上虚拟的专业市场。

三、基于电子商务的网络营销的现状

1.企业信息化程度不高

企业信息化是实现网络营销的重要前提条件。网络营销前期的技术投入非常大，这需要企业有相当的实力来实现全面的信息化。

2.技术受限

网络营销是个生产者与消费者之间互动的过程。在要求企业开展网络业务的同时，网络营销跟上网用户的数量、网络带宽、上网速度也是密切相关的。目前影响我国消费者网上购物的主要因素之一就是网络带宽不足，上网速度慢，上网收费高。

3.信用体制不完善

在电子商务全球化的发展趋势中，网络营销的信用危机也悄然袭来，虚假交易、假冒行为、合同诈骗、网上拍卖哄抬标的、侵犯消费者合法权益等各种违法违规行为屡屡发生，这些现象在很大程度上制约了我国企业网络营销快速、健康的发展。

四、基于电子商务的网络营销的实现

1.制定网络营销发展政策，积极引导企业上网

对于企业来说，网络营销将会极大地降低企业营销成本、采购成本，提高企业经营效率。要坚持“以信息化带动工业化，以工业化促进信息化”，通过企业信息化建设，促使更多的企业上网。企业网站上应提供全文检索、智能导购等功能，用户能迅速查询到自己感兴趣的内容和商品。企业通过自己的网站、电子邮件、网上订单、在线帮助等形式，可以与客户进行有效的沟通，及时了解客户、潜在客户的需求，预测市场发展的趋势，寻求新的市场机会，增强客户对企业的信任，以融洽关系，最大限度 地满足客户的个性化需求。

2.加强网络基础设施建设

目前,我国的网络基础设施还相当落后需要加强和改进的地方很多。因此需要政府加大对网络基础设施建设的力度，鼓励国内企业大力开发具有自主知识产权的计算机网络软硬件产品，改善目前的网络营销环境。例如，应对上网费用采取灵活的收费方式，使网络消费与人们的收入水平相适应，这对我国互联网的建设和发展、消费者的网上购物与消费活动，都具有积极的推动作用。

3.加强对网络营销的立法监督，规范网络营销行为

无论是网络安全、网上结算还是商品配送，都涉及法律法规问题。只有建立、健全相关法规，才能保证网络营销的正常进行。因此，国家必须在立法和执法上加大力度，在网络市场准入制度、网络交易的合同认证、执行和赔偿、反欺骗、知识产权保护、税收征管、广告管制、交易监督，以及网络有害信息过滤等方面制定规则，为网络营销的健康、有序、快速发展提供一个公平规范的法律环境。

4.建立网络营销信息系统

网络营销信息系统的建立是在利用互联网络技术和数据仓库技术的基础上, 根据企业的营销管理特点开发出专用的营销信息数据统计、分析软件包及数据挖掘工具。在网络营销信息系统中, 最重要的基础工作是建立大型营销网络数据库。营销网络数据库一般具有以下几个特点:

(1)在数据库中每个现在或潜在顾客都要作为一个单独记录存储起来, 只要了解每个个体的信息才能细分市场, 并可通过汇总数据发现市场总体特征。

(2)每个顾客记录不但要包含顾客一般的信息和一定范围的市场营销信息，还要包含有顾客是否能接触到针对特定市场开展的营销活动信息, 以及顾客与公司或竞争对手的交易信息。

(3)数据库中应包含顾客对公司采取的营销沟通或销售活动时所做反应的信息。

五、结束语

电子商务和网络营销是一对既互相区别又紧密相联的概念,网络营销是我国企业电子商务的主要形式,是推进我国企业电子商务进程的最重要最直接的力量。企业在考虑在网络营销时,可结合实际情况进行全面计划,要有明确的目标。要结合企业本身实际情况,利用网络营销这个新工具来提高经营管理能力, 企业还可以对网络营销活动进行效益评估。企业必须注意用户对网址的反应, 在必要时修改,配合原先的营销目标。总之,建立适当的网络营销战略、不断调整网上营销策略, 是因特网上营销成功的最重要的环节。

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一、引言

本文主要研究企业开展电子商务和网络营销活动所面临的法律风险，并对这些法律风险进行管理。为了完成这一研究成果，我们设定了如下具体目标：选择风险管理模式；识别、评估和分析法律风险；研究围绕企业电子商务和网络营销活动的法律法规现状，提出一种方法来提升企业内部的法律风险管理。

二、法律风险管理

风险管理广泛应用于各种经营活动之中，当前，法律风险管理方面的研究在飞速发展。法律风险不是孤立的，还会受到其他的商务和技术风险的影响。在本课题的研究过程中，我们采用了法律风险识别、法律风险评估、制定法律风险管理措施、实施该法律风险管理措施、法律风险措施改进与评价这样一个五步法律风险管理模式。

三、法律风险的识别和分析

企业从事电子商务和网络营销活动的主要法律风险有：销售合规性、知识产权、网络营销、信息安全和数据资料保护。

（一）销售合规性

无论何种方式的销售和购买活动都是受相关法律法规所规范的。在中国，通过互联网销售产品和服务，公众的利益受多种法律法规的保护。如根据国家药监局2005年9月下发的《互联网药品交易服务审批暂行规定》，从事互联网药品交易服务的企业必须经过审查验收并取得互联网药品交易服务机构资格证书。

另外，在产品配送和服务方面违规可迅速成为电子商务企业的法律风险，很容易让企业失去客户信任、遭受财务损失甚至在市场上丧失信誉。

（二）知识产权

知识产权主要包括著作权、专利、外观设计权和商标，对知识产权是关注由来已久。随着计算机技术、软件开发和互联网的飞速发展，企业法律策略的一个重要方面是必须遵守知识产权法律法规。

对于知识产权，企业要从两个维度来考虑：一方面，必须确保电子商务和网络营销活动遵守有关知识产权的法律法规；另一方面，要有一套程序来监管本企业的知识产权，保护其不受侵害。

（三）网络营销

营销是商务活动的核心，营销有助于品牌认知、创造收入和产生客户群。企业在营销的时候，要保证所有的营销活动是合法的，这是企业必须承担的义务。

在互联网环境下，企业通过搜索引擎、电子邮件、社会媒体等工具开展营销。不同企业的网络营销策略不尽相同，但无论网络营销策略包含何种具体网络营销方式，都必须遵守法律法规，并符合消费者行为。

（四）信息安全和数据保护

对于企业来说，确保商务通信的安全及保护客户信息的安全和完整是保持竞争优势的要素之一。商务信息被人知悉，就可能丧失商机，因此首先必须保证信息除了发送方和接收方外不被其它人窃取，要确保信息的保密性。其次还要确保信息在传输过程中不能被篡改，保证商务信息的完整性。此外，商务信息的发送方要能够确认接收方的身份，确保交易方身份的真实性。最后，双方对于自己的信息不能抵赖，确保交易的不可否认性。

要想在商业道德方面获得竞争优势，同时做到遵从法律法规，维护信息安全是非常重要的。企业如果无视信息安全和合法的数据保护的要求就会面临法律风险。电子商务具有全球性，企业从事国际电子商务除了要遵守中国的法律法规，同样应该保持对国际和相关国家或地区法律法规的遵从。

四、一种法律风险管理方法

前文中，我们对企业开展电子商务和网络营销活动的主要法律风险进行了识别和评估，指出了法律上需遵从的方面，本节我们提出一种方法来制定、实施、监测与评价法律风险管理措施。

首先，要增强员工的法律意识，员工要清晰地认识到企业内部业务的法律问题。企业要根据员工的角色开发一套策略来引起员工的法律意识，这套策略要涵盖到企业的每个人。基于员工角色和职责的层次结构来开发管理策略是个很好的方法。对营销人员应该增强营销相关法律问题的意识，对信息技术支持人员应该增强《电子签名法》等信息安全方面的法律意识。企业还要周期性地举办一些活动来提升员工的法律意识。

其次，企业高层管理人员可在法律专家的帮助下，制定一套标准的规程以确保合规性。按照这套规程，员工在进行业务操作之前先要完成核查表，确保法律规定得以满足。信息管理系统的应用可使企业内部信息处理更加高效，这样既节约成本，又可有效促进守法要求。目前市场上有许多成熟的信息管理系统商业解决方案，如客户关系管理系统（CRM）、企业资源计划（ERP）等。信息技术支持主管要确保企业内使用的信息系统是合法的。通过使用合法的信息管理系统，企业可以对业务环节进行有效的监控，利于明确责任和提高效率。

再次，企业还可以引入员工激励系统，来激励那些达到最低合法要求并使企业业务活动不受潜在法律风险影响的员工。激励可以以奖金、礼物、积分等形式来体现，最重要的是在精神上给员工以认可和欣赏。

五、结论

法律风险管理当前正处于初期，但是其发展演进非常快。本文从法律的角度来讨论企业开展电子商务和网络营销活动面临的风险。企业要开展电子商务和网络营销，需要有一套风险管理策略，这是非常重要的。

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中图分类号：F713.36 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）025-000-01

面对电子商务时代的到来，企业以及其营销策略应该针对新环境进行改善，其中营销体系的重构和转变营销思维是第一步。电子商务的产生对于市场来说，不仅意味着技术的革新，也代表着一种全新的营销理念和经营方式。据商务部消息，2015年全国网络零售交易额为3.88万亿元，同比增长33.3%，随着移动、社交等新营销方式的不断涌现，电商企业都在竭尽全力去找到最佳的营销策略。

一、互联网经济时代网络消费者的需求变化

在互联网环境中，消费者从以往追求保险、稳定的产品改变为追求新奇的概念和独一无二的产品，并且对于产品的量身打造有着不可忽视的需求，对于传统营销手段中最重要的因素即价格，消费者也因为有了快速查询的平台，要求全球范围内的最佳性价比产品，搜索引擎的强大功能使得消费者手中掌握的信息异常丰富。搜索引擎让网络消费者在但电脑前就可以实现“货比三家”，现代消费者已经养成了习惯，在购物前通过搜索引擎或者其他信息搜索渠道进行大范围的选择和比较，以求最后购买的产品是具有最佳性价比且最具个性化。其次，若所购产品不符合需求，网络消费者会主动且及时向企业反馈信息，这又同传统市场中的受众被动接受产品不同，消费者在网络平台不受时间、地域的限制，通过便利的多渠道信息通道主动搜索产品，这种行为也使得电商企业节省了营销成本，通过用户的主动搜索确定真正的目标市场，使得电商企业的营销活动更具有针对性，避免了不必要的营销耗费。

二、电商企业网络营销的现状

1.营销定位模糊

为了提高电商企业的利润率，很多电商扩充了其主营的品类经营，纷纷向综合性品类发展。在这种情况下，常常会出现品类快速扩张了，但是到了营销层面，往往因为现实的很多压力，比如为了尽快清货、减轻库存压力，或者为了追求大而全，什么都想赶快卖，这时营销定位往往就会变得模糊了，导致营销活动难免出现彼此打架的现象。

2.营销费用占大增

互联网的营销本身以精准和数据说明一切而著称，但是为了争抢市场份额和地盘，越来越多的电商企业不惜血本来海投广告。甚至拼命融资来加大营销的投入，导致营销费用占比一再加大。在这样厮杀过程中，为营销推广所投入的成本也在与日剧增。从消费者的视角来看，近两年看到在各大媒体渠道的电商广告也铺天盖地。2014年和2015年618的电商大战、双十一、双十二电商日等等，都无不印证着电商行业对营销推广力度的加大。

3.营销支持不足

消费者在网上购物中心时，有时会有这样的经历，活动才刚上线两小时，某些选品就卖断货了；或者消费者选购的是年货，但是系统提示快递会在两周后才能送到货，那时基本上年也已经过完了，为此消费者取消订单；或者营销活动引流进来，消费者发现网页加载速度很慢，甚至还有网络拥堵的现象出现，购买兴致大减；或者出现已经成功下单，但是无法正常支付的情况；或者发生已经下单并成功付款，但是不知道什么原因，后台自动将此订单取消，同时告知消费者此商品无货了。

三、电商企业网络营销成功因素及其策略

1.确立清晰的网络营销目标

清晰的营销目标可以在大型综合性电商实施营销活动之初，就有了清晰的方向，指导其展开具体的营销方案，同时可以有据可依地客观评估营销效果。没有清晰的营销目标，往往会导致营销活动没有重点，无章可循，不是在推广渠道上花费不该花的成本，就是消费者不买账，起不到好的营销效果。

面对激烈的营销环境，电商如果要想自己的营销活动被消费者所知晓，能在众多竞争对手中脱颖而出，就需要有好的营销创意，使其能在一开始就被消费者所感知，进而有更多的互动。从消费行为和消费路径上来看，营销目标和营销创意都是最为重要一个首要环节，其决定着后续整个营销的成与败。

2.加强营销内容建设

好的内容，才能让消费者在感知营销活动的同时，真正对营销活动产生兴趣、形成互动。比如某电商企业营销内容是一张图片，文案设计清晰而不乱，人物手中拿的纸盒上进行了清晰地标注，让消费者一下子就可以明白到图片想传递的信息，“不光低价，快才痛快”的文案已经精炼地提示好了消费者；“快”字的设计，让人能感受到速度的果；正文中一行字虽小却非常有力，“双11，怎能用慢递？”，阐述了此次营销活动的定位，“双11”，我们和你比拼的就是快，快过其他家的竞争对手。

当然这张图片可能最终会用于广告视频中的某一帧，也可能会应用在社交媒体中进行传播，甚至有可能作为主画面应用在网站页面上，在不同情境下，配合图片的相应的更多创意文字，也是作为营销内容的一部分，考验着电商企业的内容为王的功力。

3.强化消费者的营销体验

消费者体验和可扩性是电子商务最重要的两个成功要素，消费者体验是一个综合的考量，涵盖商品和服务的丰富度和质量保障、价格实惠的内容，也包括搜索商品时是否容易、商品信息描述是否准确、商品展示是否直观，购买流程是否明晰简单等内容，更包括付款是否多样和方便、送货是否及时和快捷、顾客信息是否安全、退换货是否便捷、售后服务是否温馨快速、问题解决是否合理等可扩性的细节。

具体从服务的窗口界面上，一方面可以从消费者最为直接接触的购物界面入手，在购物的整个过程中，确保准确的搜索结果，提供完整的商品介绍描述，为消费者进行同类商品比较提示，促销信息可以多但能保证不复杂，各页面之间的连接跳转合理、方便，各窗口之间的开环和闭环流程设计周全合理，购物流程简捷方便，支付环节便捷等等。

四、结语

在电子商务行业快速发展过程中，随着电商网络营销自身模式的不断优化、用户体验的不断改善，移动、社交等新营销方式的不断涌现，电商企业要根据市场变化和自身特点，其营销定位和目标人群是不再是最初的窄众，而是要根据营销活动而应运而生相应的营销策略。

参考文献：

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网络营销现阶段必须解决用户怀疑的心理态度。由于互联网具有明显的虚拟现象，消费者对自己要付出的购买行为，首先会对网上的信息进行怀疑。所以，网络营销人士制造大量的信息，来获取消费者的信任。这个就是所谓的软文广告，或者营销文案。由于此类信息时是刻意有目的的制造出来的，消费者如果接受就会直接产生购买行为。但是如果网络营销人士制造虚假信息使消费者上当，这样会使消费者后续对网上购买产生怀疑，不信任感，从而降低网上消费行为。

网络营销现阶段应该如何和传统营销结合

据权威机构调查，某些消费者倾向于线下信息，而另外一些消费者则对线上的信息更感兴趣。网络营销现应该是传统营销的一个补充，又或者说两者是相辅相成、相互影响的。网络营销是传统营销的一个出路，一个新的市场。但是由于局限性也很多，网络营销配合传统营销工作显得十分必要。线上沟通，线下成交，是现阶段首选的网络营销执行模式。第一个可以解决消费者信任度问题，也可以在线下线上同时拓展业务和品牌。线上线下两种营销途径的结合，是确保全面营销的有效方法。

网络营销结合传统营销模式，是对传统营销市场的补充，也是对网络营销不足的一个补充。对于现阶段国内消费者普遍的一个网络营销的怀疑心理，此类模式的营销方式完美解决了该问题。另外，从营销方式来讲，如果我们用网络营销的思维去做传统营销，也可以称之为网络营销;用传统营销的思维去做网络营销，也可以称之为传统营销。营销无边界，关键靠思维。因此，企业在开展网络营销时，应不断理念和思维，用互联网的模式去贯穿整个网络营销的全过程。

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电子商务快速发展使传统品牌企业无法“独善其身”，传统品牌企业必须主动融入时代潮流，接受并利用电子商务带来的影响，才能在激烈的市场竞争中占据一席之地。如若传统企业仍抱守线下市场销售，企业的市场销售理念将与消费者的消费观脱节，无法适应激烈的市场竞争环境。因此，传统品牌企业必须积极利用电子商务的趋势，结合企业已有的优势，在线下市场销售的基础上开展网络营销。[3]和网络品牌企业相比，传统品牌企业在开展网络营销上具有以下优点。

1、网络营销资金充足

通过长时间的积累，传统品牌企业具备强大的资金储备，企业运作资金的能力也远远高于网络品牌企业，因而传统品牌企业开展网络营销具有充足的资金保障，现已开展网络营销的传统品牌企业通常会花费上百万资金用于网络营销。以福建省某传统运动品牌企业为例，2010年该企业用于电子商务网络营销的成本预算为1000万。而对于大多数网络品牌企业，资金处于流动状态，企业的网络营销费用不稳定。一旦企业的营销出现问题，造成销量不足，企业将面临资金短缺、现金流断裂问题，网络营销力度乏力。

2、生产能力强大

传统品牌企业已形成相对成熟的生产链，或者具有一套加工企业和产品管理制度，因而传统品牌企业的资源丰富，企业可整合更多的资源用于产品研发及生产。借助强大的生产能力，传统品牌企业可结合线下营销，在维持线下消费群体的同时开拓新的消费群体和消费市场。

3、信誉优势

传统品牌企业已树立较好的市场形象，在消费者心中有着良好的口碑。在线下销售市场中，传统品牌企业具有完善的营销服务体系，可为消费者提供强大的售后服务，打消消费者的顾虑，提升他们购买欲望。多数网络品牌企业则陷入信用危机，网民对网上开展商务活动的信任度较低。《中国网络购物市场研究报告》显示，多数网购消费者因商品质量问题对网购不满意，因而决定消费者对网购满意程度的主要因素在于商品质量。[4]因此，与网络品牌企业相比，传统品牌企业的良好市场形象可为开展网络影响打下良好的基础。

4、传统品牌企业开展电子商务的起点更高

传统品牌企业不仅在资金、生产能力和品牌信誉方面具有优势，企业在开展电子商务初期已具备完善的品牌管理体系。企业可利用其自身品牌的良好形象打开网络市场，加快网络推广品牌的步伐。同时良好的品牌形象也有助于规范企业的网络营销行为，促使企业规范运作，从而快速融入和适应网络营销环境。[5]以传统品牌服装企业为例，自杰克琼斯加入淘宝网后，杰克琼斯的官方网络旗舰店连续2年成为中国网购市场最受欢迎品牌。杰克琼斯网络旗舰店上线3天，网店单日交易额接近50万元，单日销售总额为20家杰克琼斯线下商店单日销售额的总和。

二、传统品牌开展网络营销的限制因素

虽然传统品牌企业在发展网络营销方面具有资金、生产能力以及信誉许多优势，但网络营销依赖于互联网，网络市场营销具有全球性、虚拟性、互动性等特点，与传统市场营销理念、企业运作模式存在许多差别，传统品牌企业开展网络营销必然存在许多限制因素。

1、传统品牌企业的组织结构与消费需求理念冲突

传统企业的主要生产方式为分工和协调，属于标准化的生产方式。电子商务环境下，消费者的消费需求大、需求类型多样，产品也必须具备多样化、小批量的特点，网络消费特点导致传统品牌企业开展网络营销活动时暴露出企业组织结构僵化弊端，企业无法及时根据消费者的消费需求作出调整，也无法满足消费者多样化的需求，造成市场营销受限，阻碍网络市场扩展，制约企业经济。

2、企业发展观念限制

对于传统品牌企业，互联网属于“蓝海”，大量传统企业和传统投资机构涌入互联网。但是从结果上看，多数企业和投资机构均以失败结束，企业和投资机构失败的主要原因就在于发展观念滞后。传统品牌企业的传统意识较强，其网络营销活动受传统营销观念的影响较大，忽视互联网、电子商务和网络营销自身的特点，造成网络营销依据标准化和专业化的经营方式进行。[6]

3、企业文化限制

互联网文化具有开放、创新的特点，如google公司，其企业文化为互联网文化典型代表。但是传统品牌企业的企业文化更倾向于专业和严谨。而网络营销方式、工作内容变化大，难以采用传统标准量化营销方式和内容。如若企业文化与互联网文化产生冲突，必然给网络营销团队带来不利影响。降低营销团队的稳定性、工作积极性等。

三、传统品牌企业开展网络营销策略分析

鉴于传统品牌企业开展网络营销的优势和限制因素，传统品牌企业在开展网络营销时必须结合互联网及电子商务的特点，采取适当的营销策略。

1、搭建独立的网络营销体系

一般而言，传统品牌企业具有强大且成熟的营销体系，而传统品牌企业的组织结构体系中缺乏独立的网络营销体系。但由于网络营销与传统市场营销存在显著差异，因而企业必须组建独立且专业的网络营销团队，而非将网络营销团队依附于传统市场营销部门。网络营销团队专职负责企业的网络营销工作，形成一个直接与网络市场接轨、为客户提供直接服务的部门，从而更好的适应网络消费者的需求变化特点和网络销售市场的变化特点，提高网络营销的效率，提高企业的生产经营效率。[7]以苏宁电器为例，苏宁电器推出苏宁易购后，企业专门成立了1000人的B2C运营团队，依据互联网经济独立运营体系构建苏宁易购。网络销售形成了自主采购、独立销售、物流共享的运作机制，同时实现网络销售与实体店销售全面充分协同。基于网络营销的特点，传统品牌企业也需要根据网络营销的特点建立相应的业绩考核标准，充分调动营销团队的积极性和工作热情。

2、充分利用社会化网络营销手段

互联网发展对消费者和企业都带来巨大影响，消费者和企业之间的交流更加频繁，消费者在市场中的作用越来越大。基于该情况，企业必须充分利用互联网的沟通媒介，加强与消费者的交流，以适应不断变化的网络市场和消费者需求。例如企业可设立产品在线服务社区，社区管理人员可密切关注消费者对企业产品或服务的看法，及时收集有价值的观点。[8]再比如开设博客营销，利用企业博客及时企业产品信息或相关新闻，设置投票、发言等板块，让消费者参与其中，更好地了解消费者的需求。此类网络营销方式不仅可以让消费者及时掌握企业产品信息和新闻，还可深入了解产品的市场表现和营销效果，以便及时改进产品和调整营销策略。

3、有效协调线上和线下营销渠道

在进入网络营销前，传统品牌企业需要根据自身特点和网络市场环境制定网络营销策略，明确企业线上营销和线下营销结合比例，或重新打造新品牌进行市场营销。网络营销的特色在于成本低，产品成本降低、价格也随之降低。因此企业需要正确协调线上销售和线下销售，避免出现网络营销与传统营销两种渠道下产品价格出现较大冲突，引发消费者群体出现冲突。因此，一种有效地做法是，传统品牌企业需要针对网络市场开发新产品，明确产品在网络市场的定位，与企业线下产品相区别。只有如此，传统品牌企业才能更好地协调线上和线下营销渠道，推动线上和线下销售，实现企业总体销量上涨。[9]以优衣库网络营销策略为例，优衣库网上商城固定在周五开展促销活动，新款产品则在促销活动开始前半个月上架，从而既不影响实体渠道的新品销售，又实现线上营销效果。

4、建立以顾客为资本的网络营销策略

互联网企业和消费者是紧密的联系在一起，消费者不仅是营销的对象，也是网络营销的参与者和控制者。消费者具有大量信息资源，可为企业开展网络营销活动提供创新价值，企业让消费者参与到网络营销中，实现企业和消费者双向互动，可更好地将线下市场营销和以顾客为中心的网络营销相结合，及时掌握消费者消费行为、心理特点，以便制定恰当的网络营销策略，激发消费者的购买动机。网络营销策略应赋予消费者更多的自主权利，以个性需求作为提品及服务的出发点，不受限制进入他们感兴趣的虚拟商，让顾客更加方便地获取产品信息，并参与产品设计、开发和生产，查询产品情况，向企业或生产商提出建议。[10]企业也可以及时满足消费者的个性化需求，从根本上提高消费者的满意度。

5、建立产品形式与服务营销策略

传统品牌企业的质量已被众多顾客认可，消费者无需花费大量时间对比产品，消费者根据产品信息即可直接购买。传统品牌企业更应该重视营销策略的人性化和导向服务，针对客户需求提供一对一营销服务。不仅如此，企业还需要做好相关配套营销服务，如物流配送信息平台服务。企业可利用已有的完备物流配送体系及物流信息平台为消费者提供配送信息查询服务，消费者可直接查询产品状态，减少消费者的等待时间，提升网络营销的运营能力。

6、加强顾客关系管理

篇（6）

2、网络营销外包服务商以互联网为平台，在深入分析企业现状、产品特点和行业特征的基础上，为企业量身定制个性化的高性价比网络营销方案，全面负责方案的有效实施，对网络营销效果进行跟踪监控，并定期为企业提供效果分析报告。

篇（7）

二、酒店网络营销运用O2O模式的难点

O2O模式成功的关键因素包括新型的营销渠道设计、基于移动技术的营销平台、网上支付等等。这些方面正是我国酒店当前网络营销中的短板和弱项，也就成为运用O2O模式的难点。

（一）网站建设相对落后。在O2O模式中，消费者要通过网站来对比选择所需服务与产品，如果没有充分的线上展示，就难于知道商家信息，也就无法作出消费决定。但是，目前我国酒店网站建设却相对落后。在第三方网站上开设的酒店专页，因受制于他人而在内容上难于反映酒店服务详细情况。即使自建官网，也因维护、研发缺少专业性力量而难于满足消费者需求。

（二）线上线下对接不畅。O2O模式中，网站对消费者所展示的服务与产品，与实体消费店应最大限度一致，消费者才能作出科学选择，到线下真正享受到自己所需的服务或得到自己需要的产品。因此，消费者希望在网上能了解实体店的一切细节。目前的酒店网站更多是对酒店作大致介绍、展示价格及优惠尺度，而对消费者至关重要的细节性信息，如房间环境、视角效果等等，却往往没有，造成线上信息与线下实况的严重脱节。

（三）没有在线支付系统。在线支付是O20模式的核心。支付行为不仅是消费得以落实的唯一标志，而且支付信息成为商家分析跟进、巩固新老客户和调整、优化营销策略的重要依据。目前酒店网络营销主要是线上预订房间，而支付仍是到酒店消费时进行，并不具备O2O模式要求的线上支付方式。

（四）尚未建立移动互联网营销渠道。中高端消费者基本上都是手机上网人群，移动互联网正成为电子商务的主渠道。其使用方便性和剧增的手机用户为O2O模式提供了强大的“在线”空间，酒店消费者几乎可以不受时空限制地与酒店保持信息互动、选择服务，能极大地推动酒店O2O模式营销。但是，目前酒店在移动互联网建设上远未跟上步伐，而谁抓住了移动互联网，谁就抓住了未来酒店O2O方式营销的至高点。

三、推进酒店营销运用O2O模式的对策建议

O2O模式为线上合意、线上支付、线下消费和消费反馈构成的闭环交易流程。该四个环节既是模式的生命力所在，也是运用模式取得成功之关键。要将O2O模式成功地运用于酒店，就必须根据上述环节来对现有网络营销方式进行升级改造。

（一）打造官网品牌。官网不应只是酒店的一个形象展示，还应是新营销方式的基石，应该将官网建设作为酒店品牌打造的一项重要内容。首先要尽快改变酒店网络预订中预订占主导地位的局面。有条件的、实力较强的酒店网站应重点打造酒店信息管理系统，并进行高效维护、深度研发和成果转化。还要纳入电子销售平台、电子预订系统、顾客信息反馈系统和成本控制系统，真正把酒店管理“搬”到网上，使O2O模式的“线上”不仅能信息准确，而且畅通无阻。

（二）建立在线支付系统。支付是真金白银，是经营最准确的反映。O2O模式中酒店对市场的评判、对模式运作中出现问题的发现和解决都要以支付系统数据为依据。网络的虚拟性和信息的真实性，也需要在线支付系统来核实。当然，先完成支付再入住酒店，消费者就处于了弱势地位，也不利于酒店兑现服务承诺和改进服务，因此，还应考虑建立第三方支付平台,通过第三方提供的双向保证作用，实现O2O模式的顺利运转。

篇（8）

网络营销具有正反两面性，因为我们无法判定这个广告或者软广告一定的真实性，无法实地考察该公司或者商店的真实性，往往消费者在负载自己的信任度，当消费者负载过多，就会失去对网络营销的信任，继而没有网上购买的行为。

这是网络营销现阶段一个显著的特征，不管对于个人消费者或者企业消费者，信任度问题一直是消费者关注和期待解决的问题。

第二，网络营销现阶段应该如何和传统营销结合

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如何让地板企业网络营销不白花钱？

据观察，网络已经成为大众生活和企业经营不可分割的平台。最新的数据表明，今年中国网民人数约5.5亿人，网上高收入人群所占比重快速上升，互联网正在转变越来越多人的消费习惯。

实际上，在零售等领域，目前实体店和线上模式的争议颇大。作为区别于实体店营销的全新营销模式，网络营销也简称开网店。企业其实并不要排斥线上线下的融合。“线上营销，线下成交，对实力和渠道都有限的中小微企业，是非常适合的一种营销模式。”专家分析说。

网络营销并非只是网上卖东西，而是从产品形象到产品设计、售后服务、生产成本、库存情况、市场变化等多方面的直接反应，比起传统地板企业来说，网络营销给地板企业的直接好处是降低成本，同时还可以与全国甚至全世界的消费者、生意伙伴做生意。

他表示，其实网络营销直接下单成交的网络零售生意大概只占网络生意的10%左右，真正那些电子商务做得好的传统地板企业，大多通过网络推广产品，并在线下接收大小单。

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盘点多普达走过的市场路径，可以发现：多普达目前阶段性成功的主要基础不仅仅在于其始终精准于商务智能手机的市场定位并为之矢志不渝，而且多普达的网络营销成为其登顶国产商务智能手机阵营的重要法宝。

精准的市场定位

作为高端智能手机的引领者，多普达从一开始就精准定位于高端商务人士群体。从多普达所推出的机型来看，都是围绕当今商务人士的需求展开。多普达以“智领商务”为品牌理念，以专业、高质量的商务智能手机细分市场和目标消费人群，在高端智能手机市场中表现十分抢眼，成为在智能商务手机市场中能够与诺基亚、三星、索爱等国际品牌分庭抗礼的国产高端智能手机厂商。

网络营销突出互动性和参与度

网络营销的最大特点就是互动性和目标消费群体的参与度。而如何让目标消费群体以积极、主动的态度参与到网络营销中来，一直是厂家网络营销推广中的主题。在前期很多目标消费人群眼中，多普达手机的直观印象是稳重性过头，而时尚性不足，在网站上的曝光率不高。当时即使在网站上有部分推广，网友的参与度也不高，推广效果并不明显。

从多普达经典机型S1上市开始，多普达的网络营销推广形成了比较有特色的推广方式。作为多普达Pocket PC系列产品的一支异军，多普达S1保留了多普达系列产品一贯的强大功能，采用最新的Windows Mobile 6操作平台，首创Touch FLO操作方式，带来全界面手指触控全新手机操控体验，并且外观小巧时尚。不仅受到了商务人士的喜爱，也得到了很多商务女性和年轻消费群体的青睐；不仅拓展了S1的消费人群，也为S1网络营销创造了良好的受众基础。

在表现形式上，S1制造传播亮点，充分利用网络互动优势，提高目标受众重复访问网站次数以及培养用户购买行为，增加S1网络活动注册用户活跃性，通过“解密S1，Touch Code”网络互动活动的平台展开，逐步推出层层剧情，每周一季，充分调动目标受众的探秘心理，让人欲罢不能，始终被粘在网站中。每一季剧情结束后，会留下对下一季内容的竞猜问题，网友注册便可参加竞猜活动，有机会赢得奖品；当解密故事结束后，恰逢七夕情人节，又推出了S1男女主人公续集故事征集的活动，让解密故事有了更浪漫的结局。

而在推广媒体的选择上，采取“门户网站+IT垂直媒体+精准视频”的投放策略，以IT媒体为主或者门户网站的IT频道为主要载体，达到广度和深度的覆盖，使得本次推广的集中度非常高，取得了良好的效果。

实现线上和线下营销的有机结合

网络营销作为一种新型的推广方式，不仅仅要求在网络营销方面的创意，而且讲究线上和线下的结合和互动，才能达到相得益彰的效果。

在网络推广中，多普达充分研究“智领商务”定位人群的消费习惯和网络使用习惯，整合论坛、博客、视频网站、社区网站、游戏网站等网民关注度最高和参与度最强的网站载体，策划系列专业文章、病毒式视频、行业评论以及手机游戏等内容，充分吸引网友参与。尤其是在Diamond、Viva、Touch等三款手机产品的网络传播中，使用3D技术，实现独特浏览，模拟产品使用体验，增强网友浏览乐趣，使网友产生了巨大的网络黏性。在半年的网络推广时期中，网络总曝光次数达到了15亿，被网友点击数量达到了430万次，不仅取得了良好的网络推广效果，而且相比电视、报纸、杂志等平面媒体，大大节约了传播费用。

同时，在终端推广上，为了配合Diamond、Viva、Touch等三款手机产品在网络上的传播，实现线上传播和线下传播的良性互动，多普达在所有的营业终端以海报、挂旗、POP、单张、柜台布置等终端形象展示中强力推介本次网络传播活动，以线下推广推动线上传播，以线上传播带动终端销售，使得线上参与者可以在销售终端感受此次活动的强烈氛围，进一步促进销售提升。而且，线下终端活动又推动了线上活动的开展，使得更多的目标群体参与到本次线上活动中，提升了网络营销传播的效果和品牌形象。

而纵观目前国产手机市场，在网络营销推广方面，除了多普达、步步高等为数不多的品牌可圈可点之外，其他品牌基本上还处在非常浅显的层次。对于网络营销的有效性把握不足，在创意上也乏善可陈，不能吸引目标受众的积极参与，不能实现与目标消费群体的良性互动。在手机功能上，受限于自身核心技术的缺失，也不能实现与网络营销的良性互动。随着3G时代的来临，当手机与网络本身连在一起时，提升目标用户的使用体验，内置网络互动内容，实现商务办公、娱乐休闲、在线视频、在线电视等强大功能的手机产品将越来越受到消费者的青睐。尤其在以苹果iphone等国际品牌携技术、渠道以及国际化的网络营销传播策略的冲击下，国产手机品牌将处于更加尴尬的境地。

精准、人性、便利：手机网络营销趋势

在3G时代，手机品牌的网络营销将成为更加主流和被手机厂家所采用的营销推广方式，网络已经和手机一样，成为人们日常生活中不可缺少的工具。这种工具，不仅仅体现在使用功能上，还在于网络和手机对人们日常生活的广泛影响力上，在于网络营销对于广大目标消费群体的深度覆盖上。

在3G时代，手机产品的网络营销将呈现以下趋势：

群体更加广泛，受众目标更加精准

随着更多的消费者习惯于网络，网络的受众群体将得到进一步增长。而网络的主要使用者，也是手机厂家主要的潜在消费者。这二者目标消费群体的高度重合，将使得手机厂家越来越重视网络营销。同时，随着网络数据库营销、精准营销的发展，手机厂家的网络营销可以进行非常精准的消费群体细分，网络广告可以精准达到选定的目标消费者中。

广告的表现形式将呈现更加高科技化、人性化和高参与度

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网络营销转化率仅有一成

据了解，自2001年以来，网络营销行业普遍存在一个“漏斗现象”：企业大把花钱筹建网站和市场推广营销，但引来的网站访客80%来一次就流走了，有15%的访客流量访问多次但不留任何信息，有4%的访客流量留信息但不主动联系，只有不到1%的访客最终与企业完成了交易。

同时，阿里软件的网络营销报告显示：9成以上中小企业存在网络营销瓶颈，绝大多数网站经营者寄希望于搜索营销带来访客流量，却不知如何把自己网站的访客流量转化为自己企业产品的销量。

“以前，网络营销一般都是三部曲：建站＋推广＋电话；现在，中小企业学会了门户＋搜索＋论坛。网络营销提倡按效果付费，但对中小企业而言，如何使流量转化为销量，已成为企业网络营销的瓶颈。企业投资在网络营销方面的钱越来越多，但效果却没显著提升。”农家庆表示。

网络营销市场