社交媒体时代的特点大全11篇

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中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号；1672-8122（2017）02-0065-02

近几年，社交媒体已经渗透到人们社会生活的方方面面，社交媒体除了其简单的交流、沟通功能之外，越来越多的商家、企业已经将社交媒体视为企业在营销中的重要工具和平台。企业、品牌可以利用社交媒体在传播上的优势并通过社交媒体来收集不同受众的数据资料进行分析，更好地确立自己的目标受众，进而确立自身品牌的精准营销目标和策略。本文立足于社交媒体发展的大背景，对商家、品牌如何进行精准营销进行简要剖析，同时学习与借鉴相关学者的研究经验，展开分析研究。

一、精准营销的兴起

精准营销已经成为当今营销的关键，如何做到精准，这是系统化流程，有的企业会通过品牌联播等营销做好相应企业营销分析，市场营销状况分析，人群定位分析，最主要的是需要充分挖掘企业产品所具有的诉求点，实现真正意义上的精准营销。精准营销是时下非常时髦的一个营销术语，其核心思想就是通过可量化的精确的市场定位技术突破传统营销定位只能定性的局限；借助先进的数据库技术等技术手段保持与顾客长期沟通等措施，建立企业的忠实受众群。企业充分利用各种社交媒体，作为营销工具，将营销信息推送到潜在受众群体和市场中，使企业用最小的成本来达到利益最大化，完成企业的既定营销目标。

1.网络精准营销的兴起。随着网络技术的发展，人们的生活逐渐全面向互联网和移动互联网转移，然而我们在享受网络带来的便利的同时，极速发展的互联网也给我们带来了信息爆炸的问题。在互联网里，我们面临的、可获取的信息（如商品、资讯等）成指数式增长，如何在这些巨大的信息数据中快速挖掘出对我们有用的信息已成为当前急需解决的问题，所以网络精准营销的概念应运而生。

2.网络精准营销的手段。运用个性化技术的手段（如网站站内推荐系统），帮助用户从这些网络过量的信息里面筛出他所需要的信息，达到精准营销的目的。电子商务网站、媒体资讯类网站、社区都逐渐引进站内个性化推荐这种手段，进行精准营销了。

二、社交媒体营销发展格局

1.社交媒体营销。随着互联网时代的快速发展，以新媒体技术为基础的社交媒体呈现出一片繁荣的景象，社交媒体的出现，拉近了人与人之间的距离，也突破了传统媒体单一的传播模式，让受众有更多机会去参与双向沟通与互动，社交媒体最主要的特点就是极大的调动了受众的参与性，使更多的普通人、平凡人成为传播者，成为信息的者，许多受众满足于传受两者角色之间的转换，参与性极强。社交媒体以其开放性、连通性和交流性影响着人们的生活。不仅如此，社交媒体除了沟通交流功能之外，随着商品经济的进一步发展，社交媒体渐渐成为了诸多企业、商家作为自身营销手段的首要选择。

社交媒体营销简单来说就是利用各种社交媒体工具来进行营销、销售，维护公共关系，开拓客户服务的一种方法。近几年兴起的口碑营销、品牌营销等概都基本以社交媒体为主要载体进行营销。

社交媒体营销与传统的营销有着很大的不同，社交媒体更多的是注重受众的使用效果，目标受众利用社交媒体平台主动分享对品牌的认知，通过这样的方式，来影响与自己相关的社交媒体圈里的用户，众多企业也正是利用社交媒体这一传播优势来进行品牌的推销，形成自己的品牌口碑，达到营销的目的。

2.社交媒体的营销现状。随着社交媒体营销的出现与不断发展，并且受制于环境和发展期较短等条件的影响，其发展之路并不是一帆风顺，当前我们所处的营销现状大致可从以下几个方面来分析。

（1）广告主的试探性。各种各样新型社交媒体的出现，给予了广告主新的尝试机会，广告主们开始对社交媒体加大投资，探索新的广告形式以适应社交媒体环境，并且不断扩张自身的广告辐射范围，做到营销最大化。（2）在线模式不够成熟。对于社交媒体不断涌现的当前社会里，其也有着自身的不足，社交媒体的发展方向不明确，我们可以看到同质化的社交媒体数不胜数，大多数新的社媒往往都是效仿，并未有创新；其次，社交媒体的板块设置混乱，导致很多功能没有发挥特有的作用，板块之间没有清晰的界限。（3）效果不佳。这对于商家来说是最致命的，也是影响较为明显的。由于传播目标的不明确，造成了传播效果达不到预期值，这要求传播者要对市场进行细化，收集正确的客户数据并进行科学合理的分析，找到自身的潜在受众市场进行精准营销。（4）方式单一。商家通过社交媒体进行营销的方式较为单一，只是一味去以营销为中心，缺乏整合意识，出现了混乱、碎片化的现象，应该集中力量将去利用有价值的社交平台，着力与受众构建稳定的往来关系，并且努力维系与受众建立起来的关系，让受众感觉到重视，培养受众对品牌的认知度和忠诚度。

三、社交媒体的精准营销优势

社交媒体是一种在用户关系的基础上进行信息的分享、传播和获取的综合渠道。社交媒体精准营销则是以用户的需求为出发点和落脚点，为用户量身打造各种营销策略，精准营销主要体现在“精准”两个字上，真正了解和分析用户的真实的行为以及真实需求，利用社交媒体来进行精准营销，其价值也在这个过程中不断体现出来。

1.高介入度。社交媒体最为明显的优势就是媒体由传统的意识形态媒体变为了行为媒体，拉近了与消费者行为的距离，同时也增加了广告的转化率，使得受众在精准营销过程中的介入度由低到高，达到了前所未有的高度，让受众切身感受了参与营销的过程，增加了受众的参与意识。

2.受众定位清晰。便于实现精准营销，基于数据、cookies、路由器等对数据的搜集和筛选，商家经过一系列的分析处理，针对受众不同的喜好，生产能够满足受众喜好的产品，具体问题具体分析，制定不同的营销计划，明确不同受众的定位，进行归类整合，有助于精准营销的正确施。

3.免费分享。免费分享在社交媒体精准营销过程中有着较为重要的价值体现，其主体大部分是用户自身，他们在使用过之后，在社交工具中主动分享用过之后感受和印象，对品牌产品加以评价，并为其他用户创造分享点，让更多的潜在用户去了解和关注，久而久之形成了我们所熟知的口碑传播，而口碑传播的效果对于潜在用户的影响是会起到决定性的作用。

4.符合营销发展趋势。在这个充满营销的时代里，商家应该准确分析市场形势，制定适合市场的战略战术，应该把追求顾客满意度放在第一位，改变过去只以商家自身利益为中心的观念，以4C理论为出发点，站在消费者的角度来看市场，考虑消费者接触产品的便利性。尤其是在社交媒体时代，受众的体验效果尤为关键，社交媒体带给受众的便利性已经蔓延到生活的各个方面，这对商家而言就提出了更高的要求，主动了解受众的需求，利用社交媒体的便利性，减少受众接触产品的困难度，迎合市场的发展趋势。

四、社交媒体精准营销建议

1.受众分析（People）。在社交媒体环境下，对于商家来说，对受众进行分析是非常关键的一步，商家可以通过受众使用社交媒体的行为习惯来逐渐确立品牌的目标对象，依据目标对象和媒体受众之间的黏度，决定营销推广中较为恰当的内容，澄清品牌与消费者之间的关系，与受众建立联系，不间断地对受众进行科学合理分析，逐步细分、确立准确的受众群体，第一时间掌握满足受众的需求。

2.营销目标分析（Objectives）。营销目标对于每个品牌而言都各有不同，这不仅取决于品牌自身的产品属性，也和受众市场的不同有关，社交媒体平台的不同也影响了受众的品牌选择。商家在确立自身营销目标时候，应该先确立自己的受众群体，了解受众使用社交平台的特点，不同社交平台适合不同的营销目标，商家应该具体问题具体对待，而不是面对不同市场采用同样的营销目标，那这样下去，商家定会丧失对原有市场的掌控权，后果将不堪设想，社交平台的不同意味着受众的需求就会有所差异，商家要针对不同社交平台的受众进行分析，在分析过程进行营销目标的确立。

3.技术分析（Technology）。技术层面的分析重点是对社交媒体技术进行分析，要求商家不仅要注重对受众和营销目标分析，也要对所用到的社交媒体进行足够的技术分析，并不是简单的只对使用社交媒体的人进行基数统计，充分了解社交媒体的技术特点，并将自身品牌与其特点相融合，定期更新社交媒体工具，制定适合媒介技术的精准营销战略。

4.营销战略分析（Strategy）。营销战略对于一个商家品牌而言至关重要，营销是否成功取决于商家实施的战略是否恰当，是否能够恰当地利用社交媒体进行精准营销，是否符合发展的趋势。当然，商家应当注意到尽管社交媒体普及面很广，但社交媒体的受众也是部分受众，商家切记不能孤注一掷，放弃了传统的市场平台；社交媒体在发展的过程中也有其自身的局限性，当前依然是以大众媒体为主导，商家应当充分利用传统媒体对受众的影响来进行精准营销，仔细剖析精准营销的准略，找到适合自己发展的恰当战略，并且在实施的过程中根据市场的变化而进行战略调整。

在当前社交媒体盛行的大背景下，整个市场的发展方向都是基于社交媒体进行拓展，而精准营销战略对于一个企业来说，在整个营销框架中起着决定性作用，恰当利用社交媒体在传播渠道上的优势，使得营销的精准性、目的性更加明确和具有可操纵性。实现精准营销的基础是数据收集与分析，数据分析的核心是要充分了解客户关键行为和态度，对受众市场进行准确分析、定位，进而创造更具关联性营销内容，对客户的行为、倾向、意图和喜好越了解，就越容易有效传递关联性信息。同时，作为品牌的传播者也应该明白，和一般的大众营销不同，精准营销是一门致力于培养客户关系的学问，其核心不是品牌的打造，而是着力打造与客户之间的有效沟通，通过沟通向客户提供中肯的建议以及符合他们需求的产品。

参考文献：

[1] 潘洪亮.数字传播时代精准传播研究初探[J].广告大观（理论版）， 2013.

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一、电视媒体数字化为新媒体环境下电视变革热身

数字技术是一种基于二进制计算的计算机信息处理技术，在中国人民大学新闻与社会发展研究中心黄河的《传媒数字化管理》一书中对其多下的定义是：“数字化是以二进制格式为内核的数字技术广泛而深入应用的过程”[1]。与之相对应的概念是数字媒体，数字媒体最大的特点是信息和数据以数字的形式在媒体中的编码。根据国际电信联盟基于对媒体形态的定义，数字媒体可以划分为数字感觉媒体、数字显示媒体、数字表示媒体、数字存储媒体和数字传输媒体五个方面。马丁・李斯特等学者（2009）提出数字媒体的出现产生了四个直接后果：第一，文本不再与某一种特定的媒体相捆绑，比如我们可以通过电子阅读器看书，通过电脑或者手机看电影;第二，信息可以压缩或者存储在很小的空间内，比如使用U盘或者移动硬盘;第三，信息的获取变得非常快速和高效，比如只需要几秒钟就能打开存储在U盘中的任何电子书籍，并查找到所需内容所在的页码;第四，数字媒体使得信息可以得到巧妙地处理，比如人们可以使用数字工具消除照片中的红眼，当然这也可能为不道德的篡改信息提供机会[2]。

作为数字媒体而存在的电视，是一种可以不设特定地点的文化与科级杂合形式，它可以跨手机、游戏机、Ipods、在线视频网站和基于电脑的视频播放器等多平台进行传播[3]。这属于数字电视的立体传播机制的特点。另一方面，数字设备及软件的普及，使得电视制作正式进入了全民参与时代。这种制作的平民化趋势使得“几乎每一个人都有机会制作属于自己的文化产品”[1]，这样使得每一个人都能有机会制作电视。加之多渠道的电视发行，更是使得电视时代越来越适应于数字化。

二、社交网络与微产品融合进数字化时代电视

融合可以说是数字时展的主要特点[5]，过去传统媒体由于其不同的传播方式互相区别而存在，比如“报纸依附于版面，广播依附于频率波段，电视依附于频道[6]。”如今，融合的脚步日益明显，在集文字、音频、视频功能于一身的网络媒体上几乎可以轻易地找到其它所有媒体的影子。比如时代华纳推出的“TV everywhere”和Comcast推出的“On demand online”计划，就是希望通过网络向他们的付费有线电视用户提供有线节目，通过与网络的融合保留其原有的商业模式[7]。

社交网络一词最初是英国社会学家拉德克里夫・布朗首次使用的。1954年，英国人类学家巴恩斯用社交网络分析了挪威渔村Brernnes教区的跨亲缘关系，分析了社会结构和文化体系如何决定人类的行为，他用网络这个词代指社会群体之间、社会成员之间、社会群体与其它成员之间复杂的网状联系[8]。这种社交网络化的平台使得电视有了新的发展方向与模式，社交网络化属于SNS的传播特点，所谓SNS是英语social networking service的缩写，直译为“社交网络服务”，及社交关系的网络化。SNS的理论依据是六度分割理论，他是哈佛大学大学心理学教授Stanely Milgram，“你和任何一个人的关系间隔不会超过6个，也就是说你和任何一个陌生人。[9]”

三、社交网站与“微产品”融合进数字电视后观众体验感增强

“节目在画面上引入互联网搜索模式、互联网常用图形，此外还配以操作电脑相关的音效，所有的这些原创元素都符合现代人的思维方式和生活特性，将当下的、互动的、个性的、体验的、真是的互联网特点进行创新的电视呈现，让公众由被动看转为主动参与，让伴随互联网成长起来的年轻人看到这些熟悉的标签时感到倍感亲切。”[10]

在电视媒体这一环境下与之有异曲同工之妙的是：美国公共广播电台（NPR）制作的一档节目《心动故事》，其中大部分是由听众和网友自己讲述并上传的节目内容，包括音频、视频、文字、图片等多种内容，而主持人自己出声只占其中一小部分。[11]于此节目形式类似的还有英国的广播电台利用自己的官网，在上面设立了邮箱地址和“简报”（press cutting）专区，听众和网友可以通过发送邮件或在网络简报专区中一周以内的新闻热点，为节目提供有价值，审视“好笑”的信息。

四、结语

总之，正如麦克卢汉预言的那样，新媒介的出现不会导致旧媒介的必然死亡，媒介生态总是以叠加的方式来实现可持续发展目标。这种叠加方式目标主要表现为新旧媒介的竞合，竞是过程，合是趋势。借力当下的社交网络与微产品，电视的未来发展既是充满挑战又是充满机遇的，观众越来越强的体验感将是电视变革之火的助燃剂，电视要要立足当下，对现行竞争态势和未来发展趋势，做出清晰的务实判断以及战略的前瞻创意。

参考文献：

[1]：黄河.传媒数字化管理[M].北京：中国传媒大学出版社，2011，30

[2]Lister M，et al，New media：a critical introduction[M].London and New York：Routledge，2009，18

[3]Bennett，J，and strange，N.Television as Digital Media[C].Duke University Press Books，2011.

[4]Hesmondhalgh.D.The british dance music industry：a case study of independent cultural production[J].media，Cultural&Society，2004，26（6）：803-820

[5]Miller M R The digital dynamic：How communications media shape our world[J].The Futurist，2005，39（3）：31-36

[6]黎冰.电视融合变革：新媒体时代传统电视的转型之路[M].北京：中国国际广播出版社，2011

[7]汤N.新媒体给电视媒体带来的新商业模式[J].视听界，2009，06：89-91

[8]J.A.Barnes.class and committees in a Norwegian Island parish[J].human relations，1954，7（1）：39-58

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【关键词】

社会化媒体营销；移动互联；自媒体；数字营销

1 移动互联时代的社会化媒体营销

1.1 社会化媒体营销基本含义

社会化媒体营销（Social Media），是一种新型的媒体方式，主要通过互联网技术不断的交互和提炼实现信息的分享和广泛而深远的传播。社会化媒体作为一种新型商业平台，利用时下最流行的互动沟通工具，使生意建立在关系的基础之上，企业直接跟客户互动交流，将本来的弱关系转为强关系。营销工具一般包括论坛、微博、微信、SNS社区、twitter、博客、facebook和youtube等，通过自媒体平台或者组织媒体平台进行和传播。

1.2 社会化媒体营销的发展现状和主要特征

1.2.1社会化媒体营销发展现状

社会化媒体营销方兴未艾，发展势头强劲。《社会化媒体营销发展报告（2012—2013）》显示2012年中国网络广告市场规模达到753.1亿，调研机构eMarketer的数据显示，美国有80%的企业参与社会化营销，facebook正准备把5亿用户转变为在线购物者。企业越来越意识到应该把关系当作一笔重要的生意来做，越来越重视通过社会化媒体与潜在消费者互动，搭建社会化媒体平台，进行社会化营销。

1.2.2社会化媒体营销主要特征

（1）移动性与及时性

目前移动互联网已逐渐成为网民购物、社交、娱乐、媒体的综合性平台，企业社交、社会化电子商务等新兴社会化媒体平台不断崛起，而附身于手机媒体上的移动社交工具便有了移动性的特点。社交媒体的及时提醒服务，在离线状态下也可以及时接收，具有及时性特点。

（2）服务性与个性化

社会化媒体带给用户是全方位的服务体验，用户可以转发、评论、随意@，并且以社交关系为基础，消息开放，社会化营销是一种对话式的营销，它与传统营销最大的不同就是：互动。所以要结合具体用户的行为特点，有个性化针对性开展。

（3）自媒体化与整合性

自媒体是通过数字技术链接全球知识，从而提供一种了解普通大众如何提供和分享自身经历和新闻的途径，即个人如何利用数字技术向他人传播。社会化媒体可以广泛分享用户体验，做到以个人为起点的传播。社会化媒体整合了各种社交工具的应用，使其具有广泛的应用价值。

2 移动互联数字营销

社会化媒体和移动互联是数字营销趋势，在智能终端和移动网民规模的推动下，移动互联网经济快速增长，移动互联也相应推动商业价值变现以及许多新生事物的发展等。

2.1 推动数字化“超媒体”出现

互联网的商业模式有三个层次，最底层以产品为中心，其次以平台为中心，而最高层则是以社区为中心。每隔一百年，媒体就会发生一次变革，上一百年被定义为大众媒体的百年，而在下一百年里，信息将不仅是被推销给人们，而且是在人们所处的无数个链接中被分享，所以基于关系的“信任推荐”将是未来网络营销的圣杯。社会化媒体、社区网络建立的是关系搜索引擎，而移动互联则推动数字化“超媒体”的出现。它不仅解构了传统媒体，还重构了当代的媒体环境。

2.2 催生O2O商业模式

O2O就是生活消费领域通过线上虚拟世界和线下现实世界互动的一种新型商业模式，即Offline to Online的离线商务模式（线上交易到线下消费体验、线下营销到线上交易）。AlexRampell在2010年首次提出O2O概念时指出：移动互联网模式下的O2O商务规模至少是目前互联网模式下电子商务规模的10倍以上。据中国电子商务研究中心监测数据显示：2013年上半年中国电子商务规模达到5.4万亿元，增长38.5%。未来的十年，无论是线下的零售企业，还是线上的互联网企业，在这个“虚实互动的O2O新商业模式”引领下，将出现新商业时代的营销、支付和消费体验革命。

2.3 变现社交关系链商业价值

在终端、应用、平台、管道等要素的轮番驱动下，移动互联网应用迅猛发展。根据Gartner的报告，到2015年，企业的网络销售有一半是通过社会化网络和移动产生，预计到2015年，人们通过社会化电子商务的花费将达300亿美金。企业应该明白，移动互联和社会化媒体提供了一个社交关系链商业价值变现的渠道，可以让他们直接接触到潜在或现有客户，直接跟他们进行互动交流，聆听他们的声音，把本来的弱关系转为强关系。在社会化媒体主流化的时代，需要把传播力转化为营销力，将虚拟的ID过滤为真实的个体，以实现社交关系链商业价值变现。

3 未来社会化媒体移动互联发展趋势

移动互联网开创了一个新时代，过去的十年是互联网爆发式增长的十年，而未来则将属于移动互联网，据EnfoDesk易观智库数据库最新数据显示，移动互联网市场规模将达1500个亿。网民从个人电脑到移动端的迁移带动互联网进入移动时代。

社会化媒体正在改变人与媒体、信息的创造传播模式，社会化的变革正在改变着营销环境。自媒体时代正在降临，社会化媒体作为一种新型的商业平台，通过人际传播的社会化营销逐渐瓦解旧有的营销格局。移动互联网的出现足以改变每一个人和世界各行各业的行为方式。数字营销已经成为整个营销传播领域的主要趋势，未来营销和传播显现出数字化趋势。在社会化媒体和移动互联时代，让数字营销拥抱社会化媒体和移动互联，社交网络搭载社会化媒体的新兴营销模式，打造全新数字营销平台，无疑将在数字营销的市场中据有利地位。

【参考文献】

[1]社会化媒体营销发展报告（2012-2013）.2013.02.05

[2]社会化媒体营销，网络营销，企博网.2012.10.26.

[3]李高广.吕廷杰：电信运营商移动互联网运营模式研究[J].北京邮电大学学报社会科学版2008（3）.

[4]企业实施社会化媒体营销.中国广播网2013.10.20.

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互联网的盛行和发展，可以说为新兴媒体的出现提供了丰沃的土壤和养料，例如博客、网络杂志、TAG、WIKI、RSS等等，甚至可以说营销思维也在随着网络技术的革新而产生深刻的变革。在新媒体时代这个大背景下，品牌营销传播的最终目标特性主要体现在差异性、沟通性、体验性和关联性等方面。

一、巧用手机移动营销与传播

在人们的日常生产生活当中，手机已经成为了不可或缺的一部分，因此手机营销的重要性也就越来越大，一些国际致命的公司，例如阿迪达斯、可口可乐、麦当劳、沃尔沃等就非常重视品牌的手机营销。根据数据和研究显示，手机营销最大的特点，就是其互动性非常之高，同时还能尽可能的降低地域限制的影响。如果将品牌特征加入到娱乐节目当中，那么消费者对该品牌的认可度和回忆度都会大幅度提高。

根据CNNIC中国互联网络信息中心《第32次中国互联网发展统计报告》中显示，2013年，我国通过台式电脑上网的网民占比69.5%，相较于2012年年底，已然下降了1.1%，有高达78.5%的网民通过手机上网，相较于2012年年底，已然上升了4%。从这组数据中不难发现，人们使用台式电脑上网的比重逐渐下降，而越来越多的人采用可以随身携带的手机来实现上网。直至如今，第一上网终端――手机的地位更加稳固。

现如今，要想充分的进行品牌理念和产品的推广，务必要充分重视“微力量”的重要作用，品牌可以通过微信这种媒体渠道进行营销和传播，并且可以取得很好的效果。微信的功能非常之多，例如群聊、实时对讲、图片、文字、视频、语音短信等等，每一个微信，每一个由微信产生的二维码这就相当于VIP客户电子版，这实际上就把制作会员卡的成本大大降低了，同时，通过分析这些数据，可以更好地了解客户的需求，有助于实现细分营销。此外，微信的其他功能，例如实时输入状态的显示，零资费等功能，都是传统的短信沟通所无法代替的，既能够实现智能、灵活的运用，节省时间，同时也能够降低投资费用。如果微信的粉丝量超过500，可以通过官方认证来增强该微信的可信度。

微信具备三个传播特点，分别是易传播性、高适应性以及低成本，这也是为什么各大企业会非常重视微信营销的主要原因，给企业的销售方式也带来了一定的变革，二维码快拍的方式，加速了企业传播和推广业务的速度，同时也将更便捷的消费通道提供给用户，可以说微信影响成为品牌未来的主要营销模式已经势在必行。随着电子商务的飞度发展，现如今的消费主力群体主要是由80后、90后所构成，因此，各大企业在传播和营销的过程中，充分重视和应用移动互联网是当下主要发展趋势。

二、微电影营销传播特性与效果

微电影较强的感染力主要是通过其曲折动人的情节表现出来的，可以与观众产生情感共鸣，受众往往会主动传播具有较强创意的微电影。例如《老男孩》，这部微电影俘获受众的心通过一个追梦回忆就可以实现，3个月就有超过1.2亿人次的点击量，而与此同时，雪佛兰科鲁兹的广告植入也在受众的心里烙下了不可磨灭的印记。

微电影的剧情往往比较离奇，比较曲折，因此更能够充分调动受众的好奇心，尤其是如果采用分段播出的形式，受众很容易因“未完待续”而持续保持较高的关注度。例如益达口香糖在制作微电影的过程中，就采用了这种方式，通过《学艺篇》、《大叔篇》、《兄弟篇》等故事，展现了一定的连续性，但是同时又具备独立的故事情节，这对受众持续的转发和关注具有较强的吸引力。这正是因为益达口香糖在公交、地铁等公共交通媒体上分阶段的播出微电影广告，其反响不可同日而语，很多观众看到的版本都不同，也都不完整，因此增强他们去网络上搜索全片的好奇心，这就是微电影所带来的神奇的营销效果。

此外，微电影在传播企业品牌文化方面也具有重要作用。微电影可以将企业的文化和品牌与剧情充分的融合起来，有利于企业品牌内涵的深入展示和植入。在产品宣传的过程中，既实现了宣传企业文化的重要作用，同时也将企业文化的厚度和深度凸显出来。

微电影是一种非常灵活的广告传播形式，微电影的播放终端可以是上网本、智能手机、电脑、平板电脑、甚至是电视平媒等，其不受设备和时间的束缚时刻向广大受众进行传播。如果微电影可以将各个传播渠道进行有效的整合，那么其产品的营销效果势必会“更上一层楼”。此外，微电影的传播造势实际上也离不开观众自发的传播，只有当观众被微电影打动到或者是娱乐到，他们就会利用诸多的自媒体进行转发和分享，例如空间、微信、微博等，这种较快、较大的传播效果，是传统营销传播所无法企及的。

三、社交媒体营销模式的构建与策略

1. 社交媒体营销实现的模式

首先，关系链是社交媒体营销的基础。社交媒体营销的优势主要取决于用户对其所提供信息的信任程度，而高度的信任感主要源自社交关系链，因此只有用户的社交关系链进行充分的、有效的利用，才能够将社交媒体营销的优势充分的发挥出来。

其次，营销内容需要不断增强传播动力。社交媒体营销能否成功主要取决于关系链能否有效的运用，但是要想建立目标受众与品牌之间的关系链往往需要较长的时间。品牌可以考虑对用户彼此之间已经存在的关系链进行充分的利用，将信息从关系链中的某个点进行输送和注入，这样信息可以凭借关系网而迅速传播开来，但是就社交媒体营销而言，营销内容不断地增强其传播动力是最重要的。

最后，营销内容传播有多种多样的传播方式，一旦营销内容被赋予了传播动力，那么其内容可以凭借优势资源而投入到用户的关系链当中，迅速的将信息传播出去。营销内容的传播可以采用多样化的启动方式，但是这主要取决于自身可利用的资源和优势。在电视节目中增强曝光，通过微博大号的转发，通过网络媒体的报道等，甚至不惜利用水军冲上热门话题榜都是可以的，甚至可以取得较好的传播效果。只有当营销内容具备了传播动力，那么就可以充分利用社交关系链进行及时有效的传播，并加上关系链锁附带的信任度比较高，因此，这种内容传递可以带来相当可观的营销效果。

2. 微博营销策略及成功案例分析

人与人之间的交流和互动是微博所体现出来的最大特点，因此，企业口碑营销如果将微博作为突破口，将是一个明智的选择。现代广告的王道就是沟通，如何跟受众进行有效的沟通和互动成为了重中之重，这也是为什么一些热门的标签和话题成为了微博传播与营销的重要内容。微博营销注重的是多样化的内容表达方式，包括视频、图片以及文字等；增强相关话题的讨论性，增强人与人之间的互动；通过微博检索工具来实现监控产品、品牌等相关话题的目的。

例如，杜蕾斯官方微博微博的创意营销，杜蕾斯的广告针对传统的中国人而言，始终保有一种犹抱琵琶半遮面的感觉。而自从有了微博之后，这就给杜蕾斯提供了更加便利、更加快捷的传播空间。杜蕾斯对其所要传播的内容进行锤炼，从中提取出诸如幽默、时尚、安全、性感等传播的关键词。有些广告内容看起来彼此之间的关联性都不大，但是实际上却都围绕着这几个关键词。杜蕾斯在传播和打造其广告内容方面均有专门的团队来负责，杜蕾斯能够创造出很多的原创内容，这是其区别于其他官方微博的最大特点。此外，杜蕾斯的传播团队也具备较快的反应能力，其借助名人微博力量的策略也值得参考。

3. 品牌与社交媒体的联姻

原本线性、单向的电商交流模式因为社交化营销而变得多向、网状，增强了互动性，这充分体现了品牌营销和扩散离不开口碑和社交圈的特点。2013年8月，腾讯QQ空间对小米进行的独家首发，其用户预约购买小米手机，可以通过登录腾讯QQ空间中的小米官方页面来实现购买。小米的强项实际上就是社会化营销，这一强项在小米与腾讯的合作中体现的淋漓尽致。国内第一大社交网络平台――QQ空间，其用户已经超过6亿人，其中16～35岁的人群是QQ空间的核心用户，而这些核心用户与小米手机的主力购买群体是相吻合的。因此，小米公司通过QQ空间，来进行红米手机的首发，实际上就站在了坐拥6亿用户的制高点上，可以说在社会化营销方面，这是突破新浪微博秒杀之后的新的尝试。

自2013年5月21日开通小手机认证空间账号以来，其已然拥有300多万的粉丝。6月，通过认证空间账号，小米手机将12万抢购码发送到QQ空间。小米公司的创办人，董事长兼CEO雷军，将小米手机的成功称为“互联网+软件+硬件”，简称“铁人三项”1.0，而小米成功的另一方面主要得益于“互联网式供应链管理+社会化营销+电商渠道”，简称“铁人三项”2.0，前者注重产品体验，后者注重性价比的优化。

四、结语

在新媒体的大背景下，多样化的品牌营销传播平台的影响和作用已经远远超过传统传播平台的影响和作用，例如搜索引擎、微电影、博客、手机、APP等，媒体、名人、品牌商可以通过微信公众平台进行账户认证，并赋予这些认证的用户更多的将信息推送给粉丝的手段和方法。这一利好得到了众多品牌的广泛认可，可以说互联网营销利器，微信可以与品牌官方微博并驾齐驱。为了达到最佳的效果，其他媒体与互联网如何进行合作，是每一个营销者关心的问题。在新媒体的时代背景下，传统媒体与网络媒体必然是合作和竞争并存的局面。新媒体时代背景下媒体结构已经发生了变革，整合化、多维度、立体化的传播方式是时展的必然趋势。因此，在新媒体时代背景下，品牌营销传播应该对品牌内涵进行充分的挖掘，增强与受众的沟通和互动；加强受众体验，在营销过程中充分发挥社交媒体的重要作用；相信，传统媒体与互联网媒体在新媒体时代下可以取得不容小觑的营销传播效果。

参考文献：

[1]陈红莲，赖新芳.新媒体时代品牌营销传播策略研究[J].武汉商业服务学院学报，2013（06）.

[2]曹伟.媒体碎片化时代的品牌营销传播策略[J].新闻知识，2014（11）.

[3]胡菊芳.新媒体背景下的品牌营销传播方式[J].科技传播，2016（03）.

[4]姚佩，周东宝.新媒体时代的动漫形象品牌传播[J].当代传播，2011（03）.

[5]仲李子.新媒体环境下的企业品牌营销[J].科技视界，2013（18）.

[6]戴恒栋.论新媒体时代的金融营销创新[J].财经界，2013（26）.

[7]毛玉洁.百事可乐在新媒体中的品牌传播[J].商，2016（24）.

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推动传统媒体和新兴媒体融合发展，是传统媒体生存发展、赢得未来的必由之路，也为传统媒体的改革、创新，实现再造与重生，建设新型主流媒体带来了新的机遇与希望。电视作为具有多重优势的传统媒体，在互联网时代遭遇了挑战，也最有可能在媒介融合中率先突围，在重新布局中建成新型主流媒体。

重新布局的主要依据

媒介融合是现实与趋势的召唤，技术创新的眼花缭乱使融合充满了想象空间，而电视台媒介融合的具体操作，则需要脚踏实地，认真分析。首要的问题是，新媒体到底改变了什么，还在改变什么。这是实施全新布局、介入与深化媒介融合的依据与着力点。理论总结刚刚兴起且十分丰富，归结起来，一个基本观点是新媒体的出现与崛起使传播生态、媒介产业、媒介组织、传播对象及其相关的各种传播模式与方式、媒介要素聚合与离散正在发生重大而深刻的变革。一个显著的方面就是包括电视在内的传统媒体面临着舆论场收缩、影响力衰减、受众群瓦解、收入比下降等严重挑战。而循着互联网、移动互联网的发展，我们发现，至少在关乎媒介生存发展的三个主要方面发生了革命性、本质性、结构性的牵动全局的变革。

一、媒介生态发生了根本变化。在影响媒介生态的诸多条件中，技术一直起着决定性作用。每一次媒介技术的变革和新媒体的出现，都或快或慢地改变着原有的媒介生态，从而改变着所有媒介的生存与发展方式。今天，以互联网为标志的全新“技术――社会”生态环境，无疑正在建构着全新的媒介生态。相对于前互联网时代的以大众传播媒介为核心建构的大众传播生态圈，新的媒介生态正在迅速生成。其主要特点，一是社交媒介迅猛发展，迅速崛起。以Facebook、Twitter、微博、微信、QQ、客户端、APP等为代表，形成了以私人圈、交友圈、粉丝圈、产品圈、营销圈等为特征的无数互联网和移动互联网上的社交圈，构筑了庞大的社交媒介圈，大有冲击、整合、吞噬一切媒介之势，成为新媒介生态的最鲜明特点。二是随着社交媒介圈的无限膨胀，传统的以大众传播媒介为核心的单一媒介生态，演变为由大众传媒与社交媒介双圈互动，新型的人际传播借助互联网和移动互联网平台，形成新的颠覆传统大众传播与人际传播的跨大众――人际传播模式构成的复合媒介生态。三是复合媒介生态的主体相应由原来的大众传媒为主，演变为包括大众传媒在内的多元、多层、多维的泛主体、自主体、微主体等。四是新的媒介生态中，信息与新闻传播路线与方式发生了颠覆式的变化，由原来大众传媒的单向、一对多、体系内转载，变为互动、几何式转发、病毒式复制，信息的瞬间聚合离散能量与能力爆炸式扩散。五是媒介生产、传播、效果评估、评论等媒介综合评价方式方法与体系均呈现出重大变化，相比新的社交媒介，传统大众传媒的传播、生产、评估的盲目性、模糊性更强，针对性更弱。大数据、云计算将成为新型媒介生态中主要工具。

二、媒介组织发生了重大质变。传统的报纸、杂志、广播、电视均以某项传播技术和某种编辑方针为核心和主业，展开新闻报道和媒介产业。具体的媒介组织形式表现为通讯社、报刊社、电台、电视台。近年来，媒体改革的着力点之一即是媒介组织再造，表现为报业集团、广电集团的成立，地方有线电视网络公司的全省一张网等。媒介组织的变革总是有原因的，在报业、广电改革为重点的媒介改革时期，改革出发点大多是为了做大做强、整合资源，甚至期望整合后由物理整合向化学反应升级。新媒介组织包括的资源大多是原有社刊资源，频率、频道资源量的增加与衍生的子报、电视剧、广电购物等传统资源的再放大，变革动力也大多是行政主导的外部推动。然而，当互联网时代到来后，传统媒体陆续开设了网站、网址。如果说此时只是媒介组织增加了一个部门，变化不大的话，移动互联网时代到来后，当某一版面、某一记者、某一栏目、某一频率频道发出自己的第一条微博、第一条微信，收获了第一条评点、第一个粉丝时，或者说，当这些林林总总的新型媒介的评论、粉丝、好友突破一千、一万、十万、百万乃至更多时，当人们的注意力更多地投入到这些变化不定的新媒介时，媒介组织实际上已经从根本上改变了。主要表现，一是由传统的增加业务即增加部门，改变为全员向新媒介发力，而新媒介又呈现出个人化、个性化的明显特征。二是由此媒介管理方式发生了重大变化，传统的签发变为即发、快发、碎片发，媒介管理权限也不得不下移至最基层的编辑、记者、主持人，空间由媒介空间向现场空间转移。三是媒介采、写、拍、制、播的技术、管理和传播全流程发生了变化。四是媒介产品发生了重大变化。由传统的单一产品改变为同一信源多向多时多维分发，单一产品正变为复合式的“产品包”，包中的产品组合则根据多种终端的需求不断重新塑型、全新烹制、重新上架。五是就媒介拥有而言，所有的媒介组织都将变为拥有多种大众与社交等传统与新型的媒介集团，因而所有的媒介组织都面临着媒介组织再造，而再造的重点、方向还在探索之中。

三、媒介市场发生了结构性变化。在前互联网时代，媒介市场中报刊、广播、电视、有线电视分割着伴随经济发展而不断增长的广告投放。先是以都市报为标志的报业崛起，再是汽车时代到来的广播繁荣，而电视则依其一定时段内的技术优势持续保持增长势头。无论市场如何变化，只会发生结构固化的量变，传统媒介共享着经济持续增长推动的媒体发展。但是，随着互联网的到来，这一切被快速打破，媒介市场发生了颠覆性的结构性变化。主要表现：一是新媒介异军突起，作为新增板块进入媒介市场并快速增长，媒介市场原有结构被迅速打破。二是新媒介与传统媒介的快速结合甚至融合，使所有的传统媒体都兼营、兼容乃至融合新媒体，新媒体的理念、技术基因迅速植入传统媒体。媒介市场原有结构被迅速打散，不断重整、重组。三是新媒介本身的内涵伴随信息技术的不断变化而快速刷新，媒介市场传统的超稳定结构被打破，并将持续变动下去，呈现出结构变革的动态性特点。在美国北卡罗莱纳大学教授菲利普・迈耶的调查研究中，到2043年，日报的读者将归零，到那时，媒介市场又将呈现出全新结构。

重新布局的突围重点

实际上，依据上述三大变化，宏观上媒介融合的重新布局已经有了比较清晰的端倪、方向与范畴。

一、在新的媒介生态中重新布局，建构全新的大众――社交媒介生态圈。在互联网时代，以电视为主的传统媒介面对的已经不是以大众传媒为核心建构的大众媒介生态圈，需要在巩固、维护、升华大众传媒生态圈的同时积极调整媒介自身生存发展的生态系统，建构以媒介价值和品牌为核心，以观众――用户为对象，以服务――参与为模型，以体验――收获为基础，以共享――共生为目标的开放型、成长型的全新媒介生态圈。

（一）大众传媒生态的重新布局。首先要思考的问题是电视应当如何保持、提升自身的生态优势，如何通过改革创新，排除干扰和影响电视发展的机制、体制、资源环境中的诸多问题，只有更加明确了电视与具体电视台自身的优势与力量，才有可能进一步行动。对那些频道多、收入少的台来说，首要的就是按照宣传要求和成本核算，大力削减现有频道数量，以便优先保证新闻生产与传播，集中力量凸显自身优势。其次，要深化改革，把频道分为公益性与经营性资源，保证公益性频道的国家、公有属性，牢牢建构电视舆论格局，同时，大量释放市场性、经营性频道，不以行政区域划分频道资源，而以市场方式分配非新闻性频道资源，形成几个全国性、区域性强势电视集团。微观而言，电视台需要明确理清自身的价值、品牌、服务对象和成长方向，借鉴国企改革的方式，对收视、收入双低迷又没有成长价值的频道和栏目实行关停并转，打破小而全、大而全，有概念、难实施的办台模式和思想，集中优势资金、技术和人才办好一两个主要频道，有条件的可以通过制播分离运营本地或外地的频道和栏目，守好舆论主阵地和经营主战场，以改革的精神和方式开拓区域性、全国性和平台性的电视、视频市场。特别是在城市台中，许多弱势频道、边缘栏目的收视人口往往不及主持人的微博、微信的粉丝多，无论从舆论引导、服务观众、经营发展、成本核算等角度，都应该及早决断，关停止损，把有限的力量投送到更有影响力，更有前景的领域和方向中。目前，许多省市台已经实现电台、电视台合并，完全有条件在新的框架、基础上，重新布局区域性的大众媒介生态，突出重点，整合资源，做好加减法，形成主频道、主品牌、名主持、名记者构成的有影响力生态要件，形成精、奇、特、新的生态特点，把更多的力量向新的社交媒介生态转移。

（二）积极介入建设布局以电视媒介核心价值为内涵的社交媒介生态圈。在第一个布局后才能进入新的媒介生态中全新布局的第二个方面。有统计表明，中国拥有全球最活跃的社交媒体用户群，每两名中国网民中就有一人在超过一家社交媒体网站进行过注册。电视在社交媒介生态圈中要建构形成以自身品牌为核心的社交媒介生态，将大众传播力延伸融入社交媒介，并形成影响力。首先，要进行社交媒介战略布点，根据自身的实力、特长、目标，有选择、有重点地在不同社交媒体开设账号，建立客户端，可以媒体、频道、栏目、名编、名记、名主持人的多层次、多种类、多侧面的公共和个人账号，形成直接、间接、整合的社交媒体群，这也是多数国际国内媒体正在积极实践，并取得成效的普遍做法。问题是要突出重点，有所突破，不少媒体社交账号要么形同虚设反应不及时，要么进入瓶颈不知如何突破，反应一阵之后便是沉寂，沉寂之后便是放弃。这都不利于社交媒体的发展。其次，精心培养社交媒介的品牌大V、品牌大圈、大群。要从媒介整合的战略出发，重点培养人格化、标志化、品牌化的社交媒介标志性的有影响力的大V，并以大V为核心建构品牌大群、大圈、大客户端，在信息传递、新闻首发、重要评论等方面，有计划、有重点地支持品牌大V，不断提升他们在社交媒介生态圈中的影响力、引导力。第三，加强社交媒体的转发能力建设，在社交媒体战略布局中，划分层次、领域，研究媒介大V和公众大V的圈群成份和影响力边界，形成定向、定量、定时的社交媒体转发覆盖能力，确保以此强化舆论引导，保证社交媒介生态中导向正确，真消息、正能量占上风。第四，采取多种模式，建构媒介社交平台。有条件的新型媒介集团可以自建社交媒介平台，没有条件的电视媒体要依托现有社交媒介平台，建构自己的媒介社交平台。同时，要以社交媒介的思维方式运营好网站、微博、微信等社交账号，最大限度地发挥好新媒介、新媒体在新的社交媒介生态中的作用。第五，提高与社交平台合作的战略层次，要从电视媒体发展和媒体整合的战略高度主动提升与社交平台合作的战略层次，在开设账号的基础上，要与社交平台开展区域性或全局性的资源、宣传、技术等合作。一方面，电视媒体可以减少重复建设与投入，把视频云端、大数据与社交平台合作托管，进行再开发、版权合作等;另一方面，社交媒介也可以获得更充分的资源，推广、推介、植入电视媒介品牌，更好地满足电视媒介的整合需求与品牌成长，探索出整合的更多更好模式。最后，紧跟技术潮流，及时实现媒介升级与叠代。例如，不少电视台的网址受制于出口流量限制和内容质量与数量的限制，已经没有大的传播与市场价值，应该尽早通过叠代解决，实现台属网络媒体的重组。

实现了上述两个布局，只是总体布局的一部分，更重要的是要同步开展在大众传媒圈和社交媒介圈的交互布局，这才是真正的在布局中融合，在融合中布局。重点通过技术手段不断整合这两个生态圈的媒介布点、媒介手段，最终形成一个后台、两圈呈现、多维分发，进而在实现技术交互的基础上，实现思维交互、组织交互、呈现交互，进而融合成一个媒介集团，拥有多种传播领域和传播阵地。因而，只考虑大众传媒生态布局，或只注重单纯社交媒介生态布局，都是不完全、不完善的。当然，这是一个技术、组织、战略运营的实践过程，但交互与融合的方向、思路与战略应当是基本的遵循。

二、在媒介组织再造中重新布局，建构生成全新的媒介融合组织。在新的传播技术出现之初，人们对媒介融合的关注大多停留在技术融合层面。实质上，技术的选择与应用、新旧技术的融合乃至扬弃只是媒介融合的最基础部分，技术融合提出并推进媒介融合，而作为传媒组织，媒介融合要求组织再造以适应――推动――提升媒体融合，最终生成新型媒介集团。因此，就媒介组织而言，媒介融合中的重要问题是媒介组织再造，这要求对互联网时代的媒介组织进行重新定义与定位。

从产业视角观察，传统的电视台是内容生产与渠道控制叠加的内容+渠道型的媒介组织，不同的台因内容生产与渠道运营的市场化程度差异而导致实力不同。应当承认，因上星政策、区域覆盖、区域经济的千差万别，中国的大多数电视台市场化程度不高，内容生产的广告转化率与版权价值也不高，传统播出渠道如无线覆盖已经基本无直接市场价值。有线网络则一方面因全省、全国一张网而日益进入集中化垄断化的产业经营，与台的关系远近不同;另一方面，三网融合与新的互联网电视平台与各种盒子极大地冲击着、消解着传统的有线电视，有线电视的价值处于波动之中。因此，在媒介融合的背景下，电视台的传统定位必须改变，要在技术融合、市场细分与价值链整合当中重新定位新型电视媒介组织。

（一）要注重内容生产，成为视频为主的内容提供商。首先是做好新闻等公益性内容，这是电视台的性质决定的。同时，充分利用已有和应有资源，做出适合不同新媒介的终端产品，发挥其最大的传播价值与市场价值。其次是向市场提供特内容。在媒介融合时代，传统的电视被视频的大海包围，也只有投入到视频的海洋中才可能形成自己的新价值体系。因而，一定要打破传统的自产自销式的内容生产，打破改版再改版的封闭的恶性循环。在所有的新节目中注入新媒介基因，注入超越本台的市场基因，绝不能再为了满足播出和填补时间做节目了。最后，要作好视频内容的版权管理与评价，不制作没有版权价值的节目，改变小而全的电视台频道与栏目结构，结合大众传播生态的结构变化，集中力量做好新闻与特，其他的内容生产力量全部面向市场，重新集结，为市场制作内容，使电视台从电视频道内容提供者向视频平台内容提供商转变。

篇（6）

多屏时代到来，人们获取多元、即时新闻资讯和享受娱乐的途径越来越多，受众的媒体消费习惯呈现出以下新特点。

第一，受众对不同类型的终端消费更加碎片化。快节奏的生活方式使受众接收信息的时间呈现碎片化的特点，某一单个媒体已经无法再集中准确地定位目标受众群的“收看时间”，完成信息的有效传播。受众在一天内随意使用多个屏幕接收信息，这种组合可能是电脑和手机，或者电视、平板电脑和手机等。受众碎片化的时间黏连起来，哪怕几秒钟、几分钟，也可以刷新一个微博、抢拍一个视频……“碎”时的拼接黏连，使受众接收信息的时间得以无限延伸。调查数据表明，在这个碎片化的消费过程中，无论从使用频次还是从每日有效使用时长来看，如今用户使用移动终端都已明显比电脑要长。而从上网起点看，过去传统互联网时代上网的起点主要以电脑为主，但现在，无论是工作日还是休息日，用户每天上网的起点是移动终端，接下来才会向电脑转移。

第二，跨屏消费已成为多屏时代受众最常见的消费行为。人们在消费数字内容的时候，通常是智能手机、平板电脑、电脑和电视混在一起使用。你也许经常会遇到这样的生活场景：周末下午在家收看热播的电视剧，20分钟后赶路参加朋友聚会，途中不急不慢地拿出手机，打开视频终端，搜索到这部电视剧并观看；到了聚会地点，与大家分享观剧感悟，并打开平板电脑大家围坐欣赏……手机、平板电脑、电视机、笔记本电脑、台式电脑，一个个屏幕构成了炫丽多姿的多屏时代，大家时时体验着资讯更新带来的和视觉享受。在提供内容消费服务上，多屏之间是一种联动关系，当这几类产品被联合在一起使用时，能发挥出更大的效力。

第三，智能手机通常作为电视的跨屏搭配。一项针对我国城市网民的跨屏行为调查显示，86.3%的网民在看电视时会使用智能手机作为电视的跨屏搭配，而在看电视时，人们使用手机最常进行的活动为聊天（如使用微信等）、查询信息、上微博、使用社交网站等。这充分说明，人们即使还坐在电视机前面，但眼球已经不只在电视屏幕上，尤其是年轻人群。在社会化媒体上的实时分享是电视必须关注的场景，这给电视带来严峻挑战的同时，也带来了机遇。比如，很多中国人除夕开着电视机，但是并不完整地看春节联欢晚会，而是用手机发微博，或者看微博上针对春节联欢晚会的吐槽，从这个层面看，因为社会化媒体的存在，春晚的生命周期得以延长，关注度得到提高。

电视节目的传播策略

多屏融合改变着媒介产品的消费方式和生产模式，不同媒介的边界被打破或模糊，这不但改变着受众的消费习惯，也使媒介的传播形态重新布局。但无论怎样发展，“尊重受众需求”、“用户至上”、“个性化服务”等理念都是媒介亘古不变的制胜法宝。只有以受众为中心，与受众高度切合，电视传播才能在竞争激烈的环境中向前发展。

第一，提高节目的社交化传播水平，满足观众跨屏收看、多屏互动的需求。在移动互联与社交平台快速发展的背景下，电视的社交化成为中国电视行业的关注热点。与早期的观众发短信互动不同，如今电视媒体借力网络社交媒体与网民互动，观众对电视节目的实时讨论与意见分享形成活跃的互动圈。受众与节目的互动程度往往与节目的收视率呈“正相关”关系，新浪微博的数据显示，2013年夏季的“疯狂综艺季”吸引了77档节目参与，在新浪微博上的总讨论量约5亿条，其中《中国好声音》的讨论量高居榜首，其收视率也始终领先。庞大的网民关注使电视节目在互联网聚集起大批观众，论坛、微博、APP等成为电视传播必不可少的组成部分。基于移动互联网的社交应用APP成为电视与观众互动的新渠道，电视APP不只是把视频搬到手机上，而是围绕节目内容提供互动服务，不仅符合观众跨屏收看、多屏互动的收看特点，还为受众带来更具专属性的节目互动体验。电视节目APP实现了电视与手机等新媒体的多屏联动，也被视为传统电视媒体布局移动互联网的方式之一。当离开电视屏的人越来越多，未来谁对社交媒体的特性理解得准确、特质抓得好、与电视的兼容强，谁就能引领社交电视节目的潮流。

第二，转化移动思维，延长节目的生命周期。多屏时代，媒体的竞争力取决于多屏思维的媒体人够不够多、执行力够不够坚决，给用户带来的多屏体验够不够好。电视媒体如果不随着这股移动化的浪潮前进，受众将流失得越来越多。节目创作人员要有移动思维，推送的内容要针对不同的屏幕有所不同。以马航失联事件为例，在电脑和手机上推送的内容就有所差异，手机屏适合频繁切换，可以推荐一些电视台最新的新闻资讯，而电脑屏比较大，更适合推送适合长时观看、避免频繁切换的内容。如果希望电视节目在移动端表现出色，那就需要解决好用什么样的表现方式、用户在什么时段看、会看多久等问题。编辑和创作者只有具备新的移动思维，才能适应小屏时代，延长电视节目的生命周期。

第三，用好大数据，助力节目研发和推广。收视率怎样和大数据手段结合深入广泛传播？不妨看看国外的经验。美国的做法是，使受众的参与更加科学化和专业化。2013年Netflix推出自制剧《纸牌屋》，挑战了传统的电视剧生产模式。可以说，这是一部用大数据“算”出来的电视剧，公司对后台存储的3000多万用户的大数据行为进行深度挖掘和分析，包含了用户的收视选择、400万条评论、300万次主题搜索等。最终，拍什么、谁来拍、谁来演、怎么播，全由数千万观众的喜好决定。用户搜索哪个、推荐哪个、回放哪个、哪个地方回放了等，一系列因素结合，带动Netflix盈利大增，并获得电视剧格莱美专业奖的肯定。在我国，运用大数据做节目的研发和推广刚刚起步，但基于多屏模式，将大数据和社会化营销相结合，是当前的大趋势。

篇（7）

一、新媒体与群众体育运动

（一）新媒体的作用

新媒体是一个相对的概念，它的内涵和外延都随着技术进步和社会发展在不断变化。目前传播学者普遍认同的新媒体的定义是：“利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。”新媒体也被称为“第五媒体”，具有交互性、跨时空性、主动性、个性化、移动化等特征，这些特征改变了人们以往接受、传播信息的方式，使传统媒体受到了巨大的挑战。但传统媒体的品牌、内容和受众等优势也决定了新媒体并不能一统天下。随着传播技术的发展，传统媒体与新媒体之间的界限并非泾渭分明，媒介融合已是大势所趋，成为构架媒介化社会的核心力量之一，对比传统媒体来说，网络社交媒体的互动性、个性化、即时性、智能化的特点促使受众对它日加青睐，从而也加剧了大众对它的依赖。社交媒体作为媒体的一种，能够通过加强宣传工作，督促政府各职能部门，提高其对全民健身工作的重视，并结合自身的特点，形成全民健身的舆论导向。促使政府有关部门更好地发挥职能，组织开展群众喜闻乐见形式多样的体育活动，提高群众的参与率，使全民健身运动落到实处。

置于新媒介环境下，信息传播的途径及方式趋于多元化，各类媒体取长补短，形成了一种相辅相依的互动关系，实现了不同介质资讯的传播和共享，重塑了时间、空间和人类的时空感知。可以说，报纸、电视、网络媒体之间已经是互为“媒介的媒介”。正如布罗尔特和格鲁辛所言，“媒介的每一个行动依赖于其他媒介的行动；媒介不断地对其他媒介进行评判、复制和取代，这个过程是媒介所必需的时间和空间消失了，这预告着由书本文化培育的具有个人意识的世界被“所有人都与其他人紧密相连”的世界取代。人们栖息在一个相互交叠的信息社会，没有文化等级，也没有社会分工。媒介技术的演变正在从根本上改变着人类社会的面貌。社交型媒体的出现，开拓了一种全新的传播方式。其独特的“节点―广播”传播模式，让人际传播找到了和大众传播的结合点。受众以“短消息”的形式记录与分享观点，新鲜事，其基于真实的好友身份进行信息传递，定向传播效果显著、反馈及时。

（二）新媒体与群众体育发展的相互作用

1.提供信息与热点话题，使社交媒体获得社会效益与影响力

社交媒体在逐渐影响着全民健身运动的发展，而全民健身运动也可以给社交媒体提供源源不断地信息资源和热点坏，从而增加社交媒体的用户数量和使用依赖度，提高社交媒体的影响力，形成共同发展、共同繁荣的格局。全民健身中各种各样的活动形式和内容，丰富了社交媒体的报道资源和内容，同时也促进了宣传形式的创新，并以此吸引了大家的眼球，从而促进社交媒体的进一步发展。目前，体育新闻报道在我国传媒领域中市场化程度比较高、发展比较充分，受众关注度高、传播效益好，新闻媒体对体育报道青睐有加。体育节目的观赏性、参与性、娱乐性、刺激性是媒体报道的素材必不可少。随着北京奥运会的成功举办，全民健身战略地位的不断上升，运动健身已成为人们生活中不可或缺的热点话题。特别是关于重大体育赛事、科学锻炼及全民健身运动的报道，更成为媒体竞相追逐的对象，而体育报道也会因全民健身活动的精彩而精彩。

2.扩展社交媒体的多样化赢利空间

体育在社交网络中有着庞大且日渐增长的的用户群体，他们有着对运动、健身共同的兴趣与热爱。这就在社交媒体固有的交往互动特性基础上，无形中逐步生成了一个潜在的体育健身消费群体，其中蕴含着一个广阔的体育消费市场与多样化的体育产业开发的可行性。比如，社交媒体网站主页中时常出现的广告内容、微博平台上常见的营销策略，社交媒体也应当进一步将这一潜在的市场与体育产业的构建相结合，在体育信息的中积极的渗透相关体育产业的内容，促进全民健身成为我国体育产业的一个新的经济增长点。

二、结语

新媒体视域下的体育传播呈现了新的特点：多媒体联动；超真实性表达；泛娱乐化呈现；类媒介事件集聚；交互性增强等。这些特征是对先前媒介事件理论和实践的丰富，对我们研究体育赛事和媒介生态提供了一种新的观察视角和理论框架。新媒体时代体育媒介事件的传播特征其实也是新媒体时代新闻报道特征的反映，我们有必要理清当今体育媒介事件演变和运作的过程，明晰媒介事件对当代体育和媒介生态产生的巨大影响，从一种新的媒介视角和思维方式来研究信息时代的体育传播，促进体育的发展。

参考文献：

篇（8）

数据新闻国内研究综述

国外数据新闻研究综述

数据新闻中国本土化研究

计划单列市形象调查报告

网络社会治理研究综述

大数据与社会舆情研究综述

从渠道运营到内容运营

澎湃新闻上线一周年的探索与发展

美国媒体品牌构建的影响因素

中国互联网二十年发展历程回顾

中国网民互联网使用习惯调查

新媒体环境中传统媒体的转型发展

新媒体环境中的公民政治参与研究

新媒体环境中网络舆论研究

新媒体环境中商业模式的演变发展

新媒体环境中市场营销的变革与拓展

新媒体环境中国民文化生活的变迁

关于新媒体引发的社会问题的反思

关系视角下微信广告的传播效果研究

主题演讲:新媒体与信息社会

新媒体传播思维与大数据应用

结合中国现实和历史环境谈新闻传播

新媒体环境下新闻专业教育的变革

全球化与信息社会的文化传播

“《新媒体与中国社会发展》精选”说明

大数据背景下的舆情决策支持系统研究综述

新媒体时代两岸故宫文化传播的影响力

新媒体时代舆论表达和舆论引导新格局

当前我国新闻学研究的现状与特点

提升中国传媒国际竞争力的路径与策略

主题演讲:“互联网+”时代媒体品牌的再造与发展

新媒体时代广西巴马旅游形象传播研究

网络谣言治理视角的中国新媒体法律环境建设

精神制造与文化市场体系——以上海实践为例

移动微视频应用的社交传播机制——以美拍为例

健康传播中数据新闻实践研究——以埃博拉事件报道为例

使用与满足、关系、符号:微信红包传播中的社交新态研究

什么在决定着网民抵制国外商品?——中国网民消费者民族中心主义影响因素的实证研究

网民主体性重构的人内传播路径及其交往图示——一种由拉康欲望理论出发的解读

基于地理位置服务的社交媒体中的自我呈现——以移动社交工具陌陌的个人页面为例

突发危机报道中数据新闻的易读性叙事研究——以“东方之星”客船倾覆事件为例

数据新闻在突发事件报道中的应用——以天津“8·12”特别重大火灾爆炸事故为例

突发公共事件的数据新闻实践研究——以“12·31”上海外滩踩踏事件为例

中外媒体突发事件数据新闻报道特点的对比研究——以马航MH370客机失联事件为例

作为灾后报道的数据新闻——以“尼泊尔地震”为例的数据新闻实践

篇（9）

移动媒体分析家对移动媒体潜力不断看涨；明智的公司像Facebook近来收购了Instagram， Glancee， and Karma这一系列的移动公司；独独广告商们还没把他们的眼球投过来，要立即看清这个趋势，让我们从移动兴起的几个特点来分析：推广渠道、广告质量、创新性、尝试力度、社会影响力。

1.推广渠道数量惊人

广告商有很多的移动工具选择来投放广告信息，包括移动搜索、移动应用、移动网页、SMS等，任何一个渠道都已被证明是有效的品牌宣传渠道。

2.广告质量高

在2012年的设计和技术颁奖会上，Nike+ Fuelband产品向我们展示了它的移动应用Nike+ Fuelband App对移动设计、蓝牙集成、3D动画高质量的影响力；最近戛纳广告节新增加的移动狮子奖项对提高移动广告的质量也添了非常漂亮的一笔。

3.创新性强

每一个新移动产品都会引发一系列的新移动产品跟随，过去的一两年，Uber、Clear、Path都迅速崛起，其他的开发者从地理定位、手势、UI方面推出类似却有区别的应用。接着语音控制、应用个人化特点将继续跟进以提高移动产品的体验。广告商们届时只要担心自己怎么好好利用这份创新资源来最大化广告宣传就好了。

4.敢于尝试、进步快

最近在影视音乐互动大会上亮相的Highlight和Sonar应用，两个都是社交挖掘应用，可以实时实地监控周围与你有共同爱好的人。刚开始，这两个应用都在如何粘住用户，如何消除用户对社交交友的忌惮上遇到瓶颈，但随后与GPS、开放图谱技术地结合，加上认识到社交网站人们结交的方式并不是全都直接明显的，这些社交发掘应用正在重建基于个人的“个人Web”。

篇（10）

【中图分类号】F713.3【文献标识码】A

媒介平台是人们生活中必不可少的一个重要组成部分，市场经济的发展有赖于媒体的宣传和推广，在网络媒介尚不发达时，传统的营销是通过电视、广播、报刊杂志等进行广告宣传来完成的，营销的范围比较狭窄。随着信息时代的快速发展，媒体行业也进行了相应的改革。当前，媒体的形式越来越多，新媒体是在互联网快速发展背景下产生的一种重要的媒体传播渠道，由于自主性较强、交互性强，使得新媒体在很多行业中都有广泛的应用。在酒店的营销管理过程中，管理者也意识到各种社交媒体发挥的重要作用，将各种社交媒体当做酒店营销管理的重要途径，从这个角度来讲，社交媒体的营销其实是一个品牌形象推广的过程，是让消费者对酒店品牌产生深刻印象的过程。在这个过程中，社交媒体扮演了重要的角色，可以不动声色地进行良好的宣传，而且传播范围广、传播速度快，可以产生更加良好的宣传效果。

一、社交媒体与酒店营销管理的关系

信息时代背景下，媒体应该要具备社交化的属性，才能为消费者与企业之间的沟通和交流搭建一个平台，因此在当前的时代背景下，社交媒体应运而生，这是人们对信息沟通和交流的一种需求的反映，无论个人还是企业，都要对社交媒体有一个全新的认识。当前很多传统的媒体都加入了很多社交化元素，也出现了一些专门的社交媒体，以提升企业的品牌价值。在信息时代背景下，酒店的营销渠道得到了拓展，传统的平面广告营销和电视广告营销的范围有一定限制。新媒体营销成为酒店营销管理的一个重要方向，新媒体营销是一种重要的营销行为，新媒体平台中的广告要求简洁、生动、便于记忆，在各种广告中，那种最能让人眼前一亮的广告可以产生意想不到的效果，如果能够即不引起人们的反感，又不露痕迹地推销自己的产品，就体现出了广告的魅力所在。将社交媒体当做一种营销工具，正好是借助了社交媒体平台的传播特性，而且社交媒体中的各种广告文案显得更加有趣和生动。比如，当前一些关注人数较多的公众账号，的一些酒店广告往往是一种隐性营销，在文案中巧妙地结合酒店的服务特色，毫不费力地向用户推送了相关的消息，使得用户在潜移默化中接受产品信息，而且不会产生反感。加上当前社交媒体的使用人数较多，因此用户的转发，又为酒店的营销延伸了渠道。社交媒体营销的传播方式不是传统的媒体传播模式，是一种网状性质的传播，可以借助用户实现良好的营销效果，从而使得各种产品的营销范围可以得到有效的拓展，激发消费者的购买欲望。

社交媒体在酒店营销过程中发挥的不外乎就是传播载体的功能，是提升酒店的品牌形象以及品牌价值的一个重要过程，比如利用社交媒体，结合具有新闻价值以及社会影响的名人或者事件，吸引媒体、消费者以及社会团体的眼球，以提高酒店的知名度，或者通过对酒店的一些活动的报道，加深大众对酒店的印象，帮助酒店树立良好的企业形象，最终促进酒店市场营销水平不断提升。社交媒体促使酒店的营销方式发生变革，使得酒店的营销模式得到了有效的拓展，但是也为酒店营销带来了很多的挑战。比如，在传统的营销过程中，酒店主要会通过一些平面广告进行宣传，有的甚至会采用实际体验的方式，让消费者对酒店的实际情况以及相关的服务有所了解。但是在社交媒体的营销模式中，由于社交媒体依赖的是互联网这个虚拟环境，所以人们对酒店营销的产品往往存在一些担忧，认为社交媒体营销中的各种信息很有可能存在虚假性，有的人认为社交媒体的发展方便了人们的生活，有的人则认为社交媒体的发展易造成很大的信任危机，正是由于这种意识，所以导致社交媒体营销在发展过程中也受到一定的阻碍。

二、社交媒体在酒店营销管理过程中的应用

加强对消费者需求的调研。社交媒体营销与传统的营销相比，其内容和形式都发生了改变，但唯一不变的是，其目的也是为了推广酒店的形象以及品牌，因此市场仍旧是决定营销水平的一个重要因素。在社交媒体营销的过程中，究竟要采用哪种方式进行营销，要与哪些活动进行结合，是否需要找明星进行代言、找哪个明星代言，都与市场需求有关。因此在进行社交媒体营销之前，应该做好相应的市场调研。酒店提供的是服务，现代化的酒店企业也不再是单纯地为消费者提供休息住宿的地方，而是将服务多样化，比如承接会议、展会举办等，这些都是当前一些大型酒店企业的业务类型。酒店在转型发展的时候，必须做好市场调研，从而才能对自己的服务进行完善，才能找到自己的品牌建立的侧重点，从而利用社交媒体进行有针对性的宣传和推广。前期的市场调研对于酒店的营销水平的提升有十分重要的意义，在进行市场调研的时候，社交媒体也发挥了重要的作用，酒店可以通过网络媒体、自媒体等加强与消费者之间的沟通和联系，从而对消费者的需求有更加详细的了解，从而在酒店的各项业务的设置过程中做好相应的调整，促进企业的可持续发展。找到社交媒体营销的突破点。社交媒体参与酒店的营销管理，对应的是互联网经济。在信息时代背景下，互联网经济的产生以及发展都是离不开网络的，酒店通过社交媒体进行营销，其经营和营销都必须要网络作为保证，因此网络成为社交媒体营销过程中的一个必要条件。

在社交媒体中加强对酒店品牌的推广，一个重要的过程就是要做好酒店形象与社交媒体的内容的有效结合，比如当前微信中有一些受欢迎的公众号，通过精心的文案策划，使得文案中根本体现不出来广告嫌疑，而且很多用户对文案人员的写作风格、策划风格十分喜欢，也并不反感在公众号中进行广告宣传，反而很乐意观看这些广告文案，从而实现了良好的社交媒体营销。那么如何实现社交媒体的内容与酒店品牌形象的结合，就成为酒店营销管理过程中要考虑的一个问题。为了实现这一目的，首先营销人员应该要有敏感的营销意识，比如可以结合当前社会上发生的一些热点事件，找到事件的突破点，从中挖掘出与酒店有关的内容，从而巧妙地植入广告。对于借助社交媒体和事件进行营销的手段，需要营销人员转变其观念，社会化媒体时代下的各种事件营销的立足点首先应该是公众的诉求，其次才是利益。事件营销就是一种借势借力的营销手段，对于各种事件要抓住时机，并且也要结合受众的心理特点，切记不能将利益摆在首位，要将热点事件借用得及时，而且在整个事件的传播的过程中要倡导一种正能量，不要歪曲现实，也不要产生负面的舆论，在这些热点事件中可以使得酒店的品牌形象被广大消费者认知，并且加深对酒店的印象，达到营销的目的。此外，在借助各种热门事件进行营销的时候，应该把握社交媒体营销的禁忌。无论是哪种营销，都应该坚持一种道德操守，在营销的时候把握好各种社交事件的道德底线，坚持基本的人文关怀，从小的细节上体现出酒店的社会责任感，从而使得大众对酒店的责任意识有所了解，能够建立起对酒店的信任，从而提高酒店在消费者心中的地位。打造专业营销团队。

在社交媒体的营销过程中，互动是一个基本的准则，社交媒体本身就是一个交互平台，酒店应该借助社交媒体做好与消费者之间的交互，从而使得酒店的品牌形象能够不断提升。对此，酒店应该打造一个专业化的营销团队，比如某品牌酒店在营销的时候设有一个专门的部门来运营社交平台，将酒店的各种情况、服务等及时地传送给消费者，而且这个酒店还在一些主流的社交平台上开设了自己的账户，投入了足够的资源与消费者之间进行交流，了解到消费者的需求，从而对自己的服务进行改进，而且在经济全球化过程中，该酒店还将市场拓展到国外，借助一些国际化的社交平台，对酒店进行推广，在很多国际社交软件中开设账户，使得全世界各地的消费者都有机会了解到该酒店品牌，成功做好了酒店品牌从国内走向国外的这一步。酒店的社交媒体营销除了要能够实现与消费者之间的及时互动之外，还应该对社交媒体中的内容进行精心策划，酒店利用社交媒体进行成功营销与其团队的优秀文案功底是分不开的。比如某酒店的社交平台的内容策略分为两个部分，一是用户生成内容，二是在线上和线下渠道提供引人入胜的体验。消费者可以在酒店不定期举办的各种活动中进行互动，比如酒店在某个时间举行了婚礼筹划专题策划，开设专门的社交媒体账户，向消费者推送了一些在酒店举行的婚礼的新人分享的故事，利用这些温馨的故事充实了社交媒体的内容，使得社交媒体中的营销显得更加自然，消费者也能在读故事的过程中加深对酒店的认识。

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特定网络群体中社交关系的维持与发展，有赖于参与者兴趣爱好、职业身份或者生活经历的某种相似性，而共同的话题则是这种相似性的直观体现。每个相对稳定的“朋友圈”都会“制造”出一些共同关注的话题，并在讨论过程中潜移默化地影响个体的态度心理与行为方式。这一传播特性产生的显著效果，使得社交媒体成为电影营销过程中制造话题的便捷手段。

2014年暑期，在好莱坞大片《变形金刚4》冲击下，国产电影《分手大师》依然取得了超过4.5亿元的票房成绩。其成功的秘诀，就在于网络社交平台上热闹非凡的话题营销：2013年11月，杨幂在微博上与邓超的“婚纱照”，电影借力明星人物的感情状况迅速进入公众视野;2014年2月，在雾霾笼罩的日子，电影营销团队再次推出话题“召唤分手大师驱散雾霾”，引发广泛讨论。本来就拥有众多粉丝的杨幂与邓超，凭借其在社交网络中的人气，吸引了众多网民参与互动，《分手大师》也由此获得了相当的知名度。

2011年发行的国产中小成本电影《失恋33天》，同样借助网络社交媒体创造了票房神话。最初，制片方在制定电影营销策略时，对潜在观众进行了调查分析，发现以80后、90后年轻人为主的群体多是网络社交媒体的忠实用户。于是，微博就成了营销策略制定与实施的主要媒介：通过“微博物语”视频展示、晒出“失恋纪念品”等方式，以“失恋”这一主题吸引网民，充分调动起网民参与的积极性，与影片相关的信息也得以大范围快速传播。电影正式上映后，关于“失恋”话题的讨论已经达到了，去电影院亲身感受“失恋的滋味”成了一种时尚。

在《失恋33天》之前，《杜拉拉升职记》、《亲密敌人》、《让子弹飞》等电影也曾试水社交媒体营销，甚至将演员的个人隐私在社交平台上“透露”给自己的朋友圈与粉丝团，以制造轰动效应，在上映前赢得足够的关注度。在这一过程中，微博等社交媒体传播速度快、传播范围广以及类似于现实人际交流的亲密感，成为话题制造与传播的最佳平台，赚取了足够多的噱头，也激发了观众对电影作品内容的期待心理。待到影片上映时，好奇心驱使着人们走进了电影院。

整合网络平台，利用关系链实现二次传播

大众媒体所传递的信息被受众接受以后，其传播过程并没有结束，往往还会通过其他形式进行再次转述、转播、转载，形成二次传播。QQ空间、微博、微信等建立在稳固关系链之上的社交媒体，使二次传播的几率与频率大大增加。新浪微博曾给出这样的公式：“二次传播率=微博粉丝数×转发次数×30”，就是说，拥有1000个粉丝的微博，了1条微博内容，而所的这条微博有100个粉丝去转发互动，那么这条微博的二次传播率将达300万。①电影营销中，如果能够成功整合社交媒体与其他网络平台，其信息的传播效果将是惊人的。

官方微博往往是二次传播的信息源头。电影《致我们终将逝去的青春》，早在筹拍之时就建立了官方微博，实时电影筹拍、开机、上线等有关内容，为二次传播提供了原始信息。据统计，共有24个微博名人的账号参与转发该电影的相关话题，粉丝总数接近3.7亿，占微博总用户量的80%。投资方介绍，该片用在宣传发行上的总费用不到1000万元，其效果很大程度上得益于社交媒体的“免费”传播。

营销实践中，社交媒体并不是单一的二次传播平台。在微博上积累了相当的人气以后，《分手大师》营销团队将视角转向视频网站，力图通过对微博、视频二者的有机整合进一步开展与电影内容直接相关的营销活动：2014年5月，电影原班制作团队打造出了同名网络剧，第一时间在优酷网播放，粉丝们在官方微博的引导下，参与网剧的收看、评价与传播;2014年6月中旬起，电影主创人员纷纷在视频网站接受访谈，访谈内容也迅速成为网友转载、评述与分享的焦点。有了这些多层次并且环环相扣的营销活动，2014年暑期电影上映后，前期积累起来的关注度与知名度有效转化成为电影票房收入。

之所以强调“关系链”在社交媒体营销中的重要性，根本原因就在于二次传播并非“灌输性”的，而是建立在传播主体之间的相互信任与互相依赖之上的。信息的传播本身就是对“关系”的确认与维系，这也就是所谓的“自己人效应”发挥了关键作用。正是基于这一认识，我们可以深刻理解社交媒体在其中发挥的核心功能：不论营销过程中整合了多少网络平台，其基础依然是社交媒体建立起来的关系链。

倡导实时分享，利用朋友圈拓展口碑效应

“整合营销传播之父”唐・舒尔茨断言：“今天的消费者已经习惯在互联网上主动搜索信息，在社交网络中与朋友分享他人的购买体验和使用心得，他们不再是一个被动的信息‘接受者’，而是变成了主动的‘搜索者’和‘分享者’。”②QQ空间、新浪微博最大的魅力，就在于使用者能够随时随地发表自己的生活感悟，好友也能在第一时间分享自己的心情――当然也包括消费体验。

新媒体时代观众的电影消费倾向，与社交媒体朋友圈的评价有着相当程度的关联。2014年6月上映的电影《小时代3》，曾受到专业影评人和媒体记者的强烈批评，称其不过是“一场奢华的时装秀”，但这并不妨碍电影在网络社交平台上的热度。上映过程中，网友通过QQ空间、微博、微信实时分享自己的观影感受，探讨人物、台词、服饰，电影主题曲更是受到网友的热捧，被多次转发，有观众甚至为了听片尾曲的“剧场效果”，不惜二次买票入场。

真正实现实时分享的，当数风头正劲的弹幕电影。2014年2月，美国影院广告公司与Twitter合作，在屏幕播放短视频的同时弹出社交网站的评论，这种“电影+吐槽”的模式让人眼前一亮。2014年7月31日，国内动画电影《秦时明月》在杭州的电影院里首次使用“弹幕”技术放映，观众可以用短信将自己的“吐槽”发送到互动平台，并在同一时间显现在银幕两侧。之后，《小时代3》尝试使用弹幕手段，《窃听风云3》、《分手大师》等多部国内叫座影片也宣布上线弹幕影片。

尼尔森公司的调查结果显示，91%的在线消费者不同程度地信任熟人所推荐的商品。③可以预见的是，全链条的社交媒体化营销将成为电影宣传与发行过程中不可或缺的手段，而口碑则是其中最具价值的形式与内容。新媒体语境下，想要成功借助网络社交平台推销一部电影，首先应当针对不同的观众群体特点提供值得分享的信息，利用口碑在网络社交场域激起受众心理与情感的共鸣，这样才能真正实现影视作品的市场价值。

【本文为湖北省属高校十二五期间重点学科“戏剧与影视学”阶段性成果】

注释：

①金建树：《重构“二次传播” 提升纸媒影响力》[J]，《中国报业》，2014年第11期，第63～64页