文化旅游品牌建设大全11篇

绪论：写作既是个人情感的抒发，也是对学术真理的探索，欢迎阅读由发表云整理的11篇文化旅游品牌建设范文，希望它们能为您的写作提供参考和启发。

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一.民族文化旅游品牌定位

品牌定位是品牌构建的基础和灵魂，民族文化旅游品牌能否成功首先取决于其定位战略在多大程度上击中了旅游者的心灵。Stanley Plog 认为：定位就是确定某一产品或服务的重要品质，从而能够以有意义的方式向消费者展现其有别于竞争产品或服务的特色。由此可见，民族文化旅游品牌定位的作用就在于寻找和选定能体现差异化的品牌核心个性的目的地特有品质，既要彰显民族文化旅游地的景观特色，更要展现其丰富的民族文化内涵，从而为有效影响游客的决策倾向提供依据。民族文化旅游品牌必须将民族地区的发展理念、文化和价值联系起来，在进行定位时要考虑多方面的因素，其中民族文化旅游资源是进行定位的物质基础，自然旅游资源、民族文化、历史文化背景是民族文化旅游景区的底色，能形成竞争对手难以模仿和替代的核心能力，是区域间旅游竞争的基础。客源市场是进行定位的主导因素，不同旅游者的需求欲望、需求结构及变动是不同的，既然定位是要找到民族文化旅游在目标旅游者心目中的位置，因而要重视客源市场的分析，以期使品牌定位能与旅游者相符合，得到旅游者的认可。竞争环境分析是进行定位的依据，产业融合发展趋势和地区特色影响着产业的发展和竞争力进而影响区域产业规模、价值收益等，在很大程度上影响民族文化旅游品牌的定位。

二.民族文化旅游品牌设计与开发

景区的品牌设计是品牌形象的塑造，它将品牌的核心价值通过多种形式展现在旅游者的面前，形成对品牌所包含的文化和理念的认知。民族文化旅游品牌的建立不仅需要特色显著的名称、文化突出的内容，更需要鲜明有力、稳定易辨的品牌形象。即通过名称、标志和口号等表现元素去有效地反映和强化品牌定位所确定下来的民族文化旅游品牌核心价值，使得这些价值在品牌传播过程中能够被迅速、充分地了解和记忆。民族文化旅游品牌设计由听觉要素、视觉要素、心理感知要素和综合感知要素四个部分构成一个完整的民族文化旅游品牌形象系统，这些要素决定了民族文化旅游品牌的核心价值能否被旅游者识别、认知以及认知的程度。

在确定了民族文化旅游品牌形象之后，就要围绕主题进行资源整合开发，以构成品牌形象的要素。在民族文化旅游品牌开发中，民族文化和资源通常发挥着重要作用，因为它们代表民族文化旅游地的独有特色，这些特色在旅游者和目的地之间激发起强烈的情感纽带。但民族文化旅游品牌开发不是各种资源要素的简单聚集，而是相互依存的各个要素合力集成的价值系统，由此，民族文化旅游品牌的开发还取决于品牌支撑要素的整体协同效应，这些要素包括文化旅游企业、政府部门、文化旅游服务人员、目的地居民、旅游环境等。

三.民族文化旅游品牌营销

民族文化旅游品牌传播就是利用各种手段和媒介向旅游市场（现实的和潜在的旅游者）传递民族文化旅游品牌形象信息，从而使他们了解和信赖民族旅游地的旅游产品，提高对旅游地形象的认知度和美誉度，并在头脑中留下对民族文化旅游品牌的鲜明印象，最终提高民族文化旅游的竞争力、扩大客源市场。民族文化旅游品牌传播可通过整合营销、关系营销、体验营销和网络营销等方式实现，具体而言，可选择广告、公共关系、印刷材料、行业展销、人员促销、销售推广、以民族文化旅游企业为代表的分销渠道等大量营销手段围绕同一主题进行持久性和统一性的沟通宣传。

四.民族文化旅游品牌管理

品牌管理的目的在于维系品牌塑造系统的正常运转，不断升级、壮大品牌实力，使品牌具有可持续发展空间。民族文化旅游品牌管理贯穿于品牌构建的全过程，涉及处理品牌经营中的各种反馈，根据市场反馈对先前创立的品牌进行修正，将修正后的品牌再次投入市场，跟踪修正品牌的营销，积极收集各种新的市场反馈，进一步修正品牌，然后再使这一过程得以良性循环。民族文化旅游品牌形象维护是品牌管理中的评估、反馈和控制阶段，其核心是协调和统一旅游者、民族文化旅游企业和旅游主管部门对民族文化旅游品牌形象的认知，即根据旅游内外环境的变化和形象塑造过程中出现的实际问题，强化、维护、延伸或创新民族文化旅游品牌形象以及其战略目标，并运用有效的手段、措施保证品牌形象的塑造、传播及其战略的正常运行。除此之外，对民族文化旅游品牌商标的保护也是品牌管理的重要内容之一。在民族文化旅游品牌发展过程中，需要对不合理的文化旅游产权制度进行重构，对民族地区文化旅游品牌名称、品牌产品、品牌标志、商标和企业传递形象等实施知识产权保护。品牌保护主要是从知识产权的角度，以注册商标、注册联合商标和注册防御商标为补充，保护旅游景区的品牌资产，对侵犯品牌知识产权的行为要追究其法律责任。这不仅能够保护民族文化旅游景区创造的无形资产，更为重要的是，它在法律手段上保证了该民族文化旅游景区专有品牌的建立，有利于民族文化旅游产业的健康发展。

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1铁路文化旅游品牌建设的背景

文化旅游是现代旅游业发展的灵魂，是旅游品牌塑造的关键。而铁路文化是以铁路为载体所创造出来的物质和精神文化总和，铁路文化旅游的开发是建立在铁路文化的基础之上进行的。中国具有130多年的铁路发展历史，创造了大量的铁路文化和文化遗产。丰富的铁路文化资源为现代文化旅游业的发展提供了新的建设平台，通过铁路文化旅游的深度挖掘和开发，为具有铁路特色的文化旅游品牌塑造创造良好的条件。在过去的几十年里，铁路一直在计划经济运营模式下进行，但随着经济发展的需要，这种模式已经不适应铁路的高速发展及人们对铁路发展的要求，所以国家对铁路运营模式进行了改革，撤销铁道部，建立铁路运营总公司，铁路的发展与运用模式走向了市场。经过近几年的建设，中国的高铁里程已经成为了世界第一，中国的高铁发展速度之快、质量之高得到了国际社会的认可。铁路的高速发展为中国铁路文化旅游创造了机会和平台，原先的铁路文化遗产可以做统一保护和发展规划，经典老线路可以建设打造成经典怀旧旅游线路；高速铁路拉近了都市文化之间的交流，建设都市旅游专线，打造旅游城市，培育精品景区；中国幅员辽阔，自然与人文资源丰富，可以利用铁路的运输安全高效的特点打造精品旅游主题专列等，利用铁路发展资源创建具有中国特色的铁路文化旅游品牌。

2国内铁路文化旅游资源保护开发现状分析

中国是亚洲最大的铁路运输国家，其铁路里程及铁路网密度，堪称亚洲之最。中国铁路业是伴随着中国近现代工业文明发展起来的，至今已有一百多年的历史。随着现代铁路业的发展，有大量的铁路物质文化遗存与人文自然景观遗产都得不到很好的保护和开发。特别是在中国铁路文化旅游事业上并未得到很好的规划与发展，纵观中国铁路文化旅游发展现状，总结如下两个特点。

2.1铁路物质文化旅游资源丰富，但缺乏完善的保护和整体的规划利用

中国铁路事业是伴随着中国近现代工业发展起来的，从蒸汽机时代到现在高速铁路时代，经历了多次的历史性跨越。由于现代铁路事业和城市建设的发展，大批的铁路文化遗存被遗留下来，它们包括车站、桥梁、隧道、站房、轨道、机车、通信设备等。它们记载了城市铁路文化发展的历程；它们见证了许多重要历史事件的发生；它们开启了现代城市文明的发展。就以老火车站为例，根据中国铁道出版社出版的《中国铁路百年老站》图集中不完全统计，我国尚存的铁路百年车站共计700余座[1]，这些铁路建筑风格多样，有国外殖民主义风格建筑、折中主义风格建筑、新古典主义风格建筑、哥特式建筑等建筑。它们具有较高的历史文化、建筑设计与社会研究价值，但其利用与保护尚未到位，有些老站甚至受到不同程度的破坏和拆除。例如，济南老火车站，于1911年建成，其设计师是德国著名建筑设计师赫尔曼•菲舍尔，火车站自建成之日起，就获得了国内外民众的关注与赞誉，曾一度被誉为“远东最美丽的车站”[2]。车站的相关资料曾被编入德国旅游手册。但在1992年济南城市改建过程中被毁，一座经典的德式车站建筑从地球上消失了，非常之遗憾，许多经典老站都在城市建设中被毁。

2.2铁路文化旅游经典景点及线路多，但其开发利用率低

中国大陆幅员辽阔，是四大文明古国之一，其不仅具备悠久的历史文化资源，而且自然景观文化资源丰富。作为环保而安全的铁路运输，纵贯全国大陆各个地区，它北至雪域世界的东北，南至滨海世界的海南，西至神秘高原的，东至风景秀美的江南。具备如此丰富的景观资源，发展铁路文化旅游是非常有必要的。在许多经典的铁路沿线上，不仅自然风光美丽，而且还坐落着一座座具有百年历史、建筑风格迥异的车站。例如，东北一带的中东铁路，受俄罗斯传统建筑风格的影响，在雪域北国，高山峻岭之间，坐落着许多俄罗斯建筑风格的车站。这些建筑华丽、精致、对称、庄重、细腻，极富俄罗斯民族特点。而在胶济线和津浦线上，由于历史的缘由，在清末时期，山东半岛受德国的侵占，在铁路沿线修建了大量的德式古典主义建筑和哥特式建筑风格的车站。这些车站的外立面运用了大量的石材，其建筑特点庄重典雅、雄奇壮丽、复古味浓厚，极富德国建筑特色。在中国云南的滇越铁路沿线上，同样受法国殖民者的占领，在铁路沿线修建了大量的法式建筑，由于当地的地理环境恶劣，修建非常艰难，素有“一根枕木一条命，一颗道钉一滴血”[3]之说，根据西南地区的气候和地理环境的特点，建筑采用了砖木结构，对称造型。建筑色彩以浅黄色或浅蓝色为基调，通过白色的窗套和门套作以点缀。是对法国文艺复兴晚期建筑风格的简单模仿，建筑风貌具有很强的法国南部乡村别墅建筑风格的特色。这些具有历史意义和建筑艺术的铁路车站，许多都还在使用中，并且它们都处在风景秀美的山川河流之间，这些铁路线路具有丰富的自然和人文资源，具备很好的旅游开发基础。而上述的许多铁路线路同样也具备很好的开发潜力，目前还没有得到较好的开发利用。

3铁路文化旅游品牌建设对策和建议

3.1深化对铁路文化旅游品牌的认识，加强品牌特色建设与创新

首先旅游行政管理部门和文化旅游研究的相关专家和学者要充分认识到铁路文化旅游品牌建设的重要性。中国铁路文化旅游开发是要向国外铁路文化旅游规划与发展出色的国家学习宝贵经验，制定适合国内铁路文化旅游开发与发展的方针政策，积极引导相关旅游开发部门针对中国现有的旅游资源进行合理的保护和开发，形成良性循环的开发模式。铁路文化旅游产品的开发与保护要结合旅游对象需求及铁路文化资源特色进行合理的开发和利用。旅行者在旅游过程中，更多的是注重体验旅游的过程和心灵的感受，铁路文化资源的开发要结合当地的文化历史及自然特色，开发出具有铁路特色强、文化价值高、品牌信誉好的铁路文化旅游产品。根据地域特点，遗留的铁路文化遗产，结合城市发展规划，进行改造与开发，可以把一些具有建筑特色及历史文化背景深的车站改建为博物馆、文创及旅游休闲中心，一些废弃的铁轨和建筑物，可以改造成铁路文化公园，一些与自然景观结合的经典线路可以打造成文化怀旧旅游线路等。

3.2铁路文化旅游资源应联合开发，制定统一规划

中国幅员辽阔，铁路基本贯穿于中国的东西南北，相关的遗产资源与自然资源呈现出散点状分布，而且在不同的地域具有不同的铁路文化发展的历史背景和民族特色，其中不乏世界级的旅游资源，但是这些资源如果根据各个地区的需要，单独进行开发，就会浪费甚至毁坏许多文化资源。因此，政府管理部门要结合文物局和各地旅游局进行整体的的规划与开发，做到上下一盘棋，各地根据自身特点坚持资源整合、差异发展、错位竞争的原则，根据不同的铁路文化遗产的特点进行主题性、民族性、经典怀旧性等整体开发，既保护了铁路文化遗产，又发挥了各个地区的铁路遗产特色，有利于铁路文化旅游品牌的打造。同时根据高速铁路的发展，城市与城市之间的距离会变得越来越短，根据地区间的旅游资源的特点，可以协同统一规划旅游资源开发，加强主题线路的开发，如长三角、珠三角、京津冀、东三省等一小时左右的都市圈建立旅游协调机制，制定特色旅游项目，开设主题列车，游客可以买一套票，乘坐相关的主题列车就能游玩城市的经典旅游项目，这样，既能体现铁路旅游的方便安全，又有利于城市之间的交流及旅游业的整体发展。

3.3打造一批经典怀旧主题旅游线路

中国的铁路是在之后，国门打开后发展起来的，有许多铁路线路和车站建筑是由殖民者建成的，这些建筑现在大都还保存相对完好，位于这些铁路沿线，并且铁路沿线自然风光优美，民族特色鲜明，作为文化旅游项目非常值得开发和利用。如中东铁路是俄国人建造的，铁路沿线的站房建筑非常和富有俄罗斯传统建筑风格，很多建筑是拜占庭建筑风格；而位于云南的滇越铁路，是法国人造的，铁路建筑富有文艺复兴的建筑特点。这样的建筑遗迹及线路全国还是非常多的，它们分布于中国的不同区域，这些遗迹都具有很好的历史与文化研究价值，并且恰好与优美的自然风光相结合，可以把这些老线路打造成经典怀旧旅游线路，把这些废弃的铁路遗产及线路很好的保护和利用起来。

4重视体验营销，加强体验产品设计与铁路文化旅游的宣传

现代的旅游已经不是局限于简单的观光需要，而是向更高层次发展，注重旅游活动的体验。铁路文化旅游的开发首先要注重体验产品的设计与营销，结合地域发展的特点，开发体验产品，首先针对游客群的特点，特别是一些火车迷、摄影发烧友、文化历史爱好者开发出具有体验感的旅游产品，由他们首先进行体验，要使旅游者从视觉、听觉、嗅觉等各种感官方面获得不一样的感受，进而触动旅游者的内心情感，这种营销方式更能够去吸引游客，开拓潜在的市场，如滇越铁路，是典型的米轨铁路，可以继续开通，将车厢设计成具有法式风格的特色，列车上提供法式服务，让游客感觉又回到了上百年前，列车在运行过程中介绍这条铁路的发展历史及周边自然风光，让旅游者充分地体验享受旅游过程，这样会给旅行者留下深刻的记忆。同时，铁路文化还需进一步加强宣传“，酒好也怕巷子深”，可以利用铁路文化遗产的特点，像美国一样定期举办铁路文化艺术节，打造旅游节事品牌；其次，可以在高铁上的电视、网络、报纸及相关媒体宣传铁路文化旅游产品；最后，结合各个地区的特点，把铁路文化元素与文创礼品结合起来，开发出具有地域特色的铁路旅游纪念品。

5结语

铁路文化旅游是旅游品牌建设的重要组成部分，中国铁路文化旅游资源丰富，可塑的资源遍布全国各地，只要合理地保护、规划和开发，就能建设出具有中国特色的铁路文化旅游品牌。

作者:张永志 单位:南京铁道职业技术学院

参考文献

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历史上，浙江金华地区的道教氛围十分浓厚，出现了不少的道教人物和道教遗迹，其中具有代表性的自然是黄大仙（黄初平）了。根据清光绪《金华县志》记载，与黄大仙有关的自然遗迹和人工建筑就有将近30 处。黄大仙擅长炼丹和医术，得道之后在民间惩恶除奸、劝善扬善、赠医施药，有求必应，为世人敬仰，留下了许多脍炙人口的故事。因为民除害兴利，泽被一方，所以民众遂为他在金华山修建黄大仙祠，又名赤松观，世代祀奉。从此，各地信奉黄大仙的，均以金华为“仙乡”，以赤松观为“祖庙”。之后祀奉他的庙宇遍布东南沿海一带，以至东南亚及美国。黄大仙祖庭位于浙江金华双龙风景区附近的金华山上。金华山具有文字记载的历史自汉末以来长达两千多年，是中国道教名山，列为三十六洞天。东晋以后，这里就成了旅游观光的胜地，她的灵魂即是由黄大仙传说所形成的文化内核铸就。

源于东晋时期金华山的黄大仙文化现象，经过1600余年的传承，得到了不断充实和发展。特别是在近现代，由于海外华人华侨的不断增加，黄大仙文化远播东南亚、欧美。黄大仙在香港更是走进百姓，深入人心。据说，香港的黄大仙信徒有数百万之众，黄大仙的祠宇成了他们祭拜朝圣和游览的重要场所，祀奉黄大仙的啬色园、元清阁等成了香港极具吸引力的文化旅游景点。但由于多方面的原因，在一段时期黄大仙几乎被金华人所遗忘。黄大仙文化是金华传统文化宝库中的瑰宝，是集文化、宗教、旅游和对外联络于一体的复合性品牌,是发展旅游业的垄断性题材，具备打造金华标志性旅游品牌的条件。本文试图从金华旅游业发展、文化大市建设和区域协调发展角度思考出发，探索黄大仙品牌建设之路。

一、加强宣传推广扩大知名度

要充分挖掘黄大仙品牌的潜力，加强宣传推广，扩大知名度。

1.开展仙道文化和旅游文化方面的研究和交流。组织力量切实开展仙道文化和旅游文化方面的研究和交流，成立“中华黄大仙文化交流协作会”，编撰出版黄大仙文化和旅游发展方面的理论专著，占领制高点，从文化理论和组织结构的层面提升黄大仙品牌的档次和知名度。积极开展黄大仙文化的挖掘、整理和研究，特别是黄大仙文化与社会和谐及旅游业发展的研究，以及在社会道德伦理方面现实意义的研究，建立和完善黄大仙文化体系。

2.充分放大宣传区域，扩大品牌认知空间。充分利用影视网络作品受众广、传播快和不受时空限制的特点，扶持开发、创作和制作，发行有关黄大仙的作品，如电影、电视剧、网络动漫片等，充分放大宣传区域，扩大品牌认知空间。

3.培育黄大仙文化认同的基础群体。充分利用婺剧在浙中民间广受欢迎的有利条件，把黄大仙和婺剧这两个地方特色文化现象有机结合，推出黄大仙婺剧。这不仅可打造出特色文化旅游产品，通过送戏下乡和民间巡演，还可有效提高黄大仙在浙中民间的知名度。组织创作体现黄大仙“劝善、行善”的儿童文学作品，如神话传说故事等，并可选择部分内容编入中小学生的乡土教材，这样既可成为青少年德育教育的素材，又达到认知地方文化和造就文化认同的潜在群体，对打造黄大仙品牌影响深远（如叶圣陶的双龙游记），培育黄大仙文化认同的基础群体。

各类旅游单位应积极挖掘利用黄大仙文化旅游资源，构建文化旅游项目，打造文化旅游产品，并进行有效宣传推介，把潜力变为现实的吸引力和竞争力。

二、促进资源整合完善品牌形象

作为黄大仙文化的发源地，并经历约1600余年的传承，其资源是极其丰富的。在金华不仅有丰富的文化积淀，还有群多的宫观建筑和遗迹等物化资源。但是由于历史的变迁和地貌的变化，行政区划的变动和地名变更，史料的缺失和载述的简洁等，一定程度上对资源的有效利用产生了影响。

1.统一标识，整体营销。加强金华是黄大仙故里的宣传，统一标识，避免形象混乱，实现整体营销。从古至今不论是兰溪、义乌还是金东区，都是大金华的范畴，金华是一个区域的代表性名称。金华山是黄大仙文化的发源地，不仅仅是修炼得道成仙地，兰溪黄湓也位于金华山西侧余脉的坡地上。

在不涉及产权（能建立产权联系更好）和经营管理体制的前提下，成立“金华黄大仙文化旅游理事会”，理事会主要宗旨“弘扬黄大仙文化，提升黄大仙品牌，促进文化旅游业发展”，目标是打造具有影响力的金华标志性旅游品牌，并通过理事会把有关黄大仙的宫观、景点和相关单位有机联系在一起，共同订立发展规划，协调落实品牌共树和维护，执行行业自律，并相互监督，促进可持续发展。

2.执行差别化特色形象运作。正确区分不同的黄大仙文化物化载体（含宫观、景点），执行差别化特色形象运作。首先各宫观要有易于区别的名称，其次不同载体应有黄大仙文化体系中的不同角色定位，再有各景点、单位应建立各具特色或重点的文化内涵表现形式。如把黄大仙祖宫、赤松道院、金华观按赤松上、中、下宫的口径进行旅游产品的包装，便于被市场接受和人们区分。

三、培育产业龙头提升品牌运作

金华现有黄大仙文化物化载体黄大仙祖宫、金华观、朝真洞、双龙古堡等宫观、遗迹、传说类旅游景点十多处，分别隶属于不同的主体，有的甚至一处就有两个操作主体（如祖宫产权归广厦旅游公司，同时又有道教委员会负责宗教活动事务），各景点普遍表现得规模小、实力弱、人力资源不足，创新性和规模化运作的整体实力不足。既所谓的“星星多，缺少月亮；珍珠多，缺少夜明珠”，造成政府的宣传和导向无法落到实处，在市场经济条件下缺乏有足够实力的组织进行承上启下，实施有效的品牌推广和产品推介，故难于产生应有的市场响应。这已成为困扰金华黄大仙品牌，特别是旅游品牌做大、做强的要害问题。要走出困境，就要积极培育产业龙头，以其自身发展和促进区域文化事业和产业发展为目标，采用市场化的行为，与政府的导向相配合，做好黄大仙文化资源的挖掘、利用，文化和旅游项目的建设开发，产品的宣传、包装和推广，提升黄大仙文化产品的竞争力，壮大金华标志性旅游品牌的实力，擦亮金华金名片。根据旅游政府主导的战略，现有黄大仙文化旅游资源的实况，结合双龙风景区黄大仙景区已基本成熟的实际，可设立国有的专门机构负责整个景区的经营管理。通过实施朝真洞景点的深度开发，提升文化内涵；增设环鹿田湖文化景观、建筑小品和黄大仙遗迹、传说景点，营造景区的圣地文化氛围；通过收购、重组或租赁的形式整合黄大仙祖宫，实施景区的统一操作，并且还可考虑把金华观也纳入统一管理，提高品牌运作力度。

四、推进多元发展拓展品牌外延

黄大仙属道教中的道仙人物，“惩恶扬善，扶贫济困、治病救人”的精神，实质上超越了道教的范畴，是具备显著地方特色，独树一帜的文化现象，有着丰富的文化内涵。黄大仙文化资源的内涵极其丰富，如有可供游客游览的遗迹、传说（意境）类景点，更有养生、文学艺术、生命伦理等深层的内容。黄大仙文化可渗透到区域社会和人们生活的各个层面，如融入旅游业吃、住、行、游、购、娱的各个要素中，是一个复合性很强的综合品牌。因此，可以考虑：

1.在黄大仙景区建设黄大仙养生园，开展养生休闲度假项目。

2.挖掘、整理养生食谱，并进行妥善命名，同时对一部分菜肴配以生动、活泼或一定内涵的典故、传说，设立专门的餐厅或菜馆，构建成养生膳食文化型的旅游项目。

3.开发黄大仙旅游工艺纪念品系列，并进行展示和销售。如灵芝盆景、佛手矮化盆景、特色工艺品和纪念品等。

4.开发黄大仙道教养生饮品，如养生茶、养生酒和保健饮料等，在景点相应场所出售饮用，并可进行特色礼品包装销售。

5.开发黄大仙文化产品，精心创作、摄制、排演与黄大仙相关的文学作品、戏曲节目等，进行市场化运作，如受儿童喜爱的动漫作品和青年人喜观的游戏作品等。

6.开发黄大仙“有求必应”、“财神善仙”保平安喻意的修炼健身、休闲运动项目，如攀爬类活动，类似于定向运动的寻宝活动等。

五、积极回报社会强化品牌形象

黄大仙文化的精髓是“普济、劝善”特别是在香港，黄大仙文化已不仅仅是祭拜和观光，在社会慈善和公益福利事业方面得到了极大的发展。如香港啬色园，除开展黄大仙祠有关祭拜朝圣和观光游览外，大力拓展送医赠药、兴学育才、安老扶幼等慈善事业，共兴办各类中、小学和幼儿园十八所，养老院五所，社区服务机构12个，并建有自然教育中心暨天文馆一座。这些机构惠泽大众，影响广泛。故我们弘扬黄大仙文化，打造黄大仙品牌，也不应停留在文化和旅游业的层面，而要积极筹备成立黄大仙基金，会同各黄大仙组织，开展社会公益慈善活动，以实际行动回报社会，促进社会的和谐发展。体现黄大仙“劝善行善”的思想哲理，深化黄大仙品牌的形象。包括：

1.积极开展义诊活动，送医下乡（特别是景区和边远山区）。

2.经常性地开展助学助残活动，帮助困难学生和残病贫困家庭。

3.创造条件开展特殊群体的老年保健和安老活动。

4.积极开展救灾送温暖活动。

5.组织公益文化活动和环境保护活动。

6.开展传统优秀文化的宣传教育活动。

总之，通过积极回报社会的善行，促进黄大仙品牌知名度提高的同时，也将使品牌的形象更加饱满，提升民众的认同感。黄大仙信仰的背后有着深厚的中国传统文化的内涵。时至今日,其独特的文化形式在新的历史时期得以保留和进一步充实,并作为精神文化的一部分服务于现代社会,对当地民众的思想文化、社会生活等方面都产生了深远的影响。正如那些生动有趣的黄大仙传说所反映的，金华人信奉黄大仙，是敬佩他乐善好施的优秀品格，因此从某种意义上说，黄大仙已成为金华人的美好化身。从这里我们可以看出，宗教不再是过去我们所认为的那样――是一种慰藉心灵的精神剂，它更是一种文化，尤其是在21世纪的今天，它的文化价值更是有待挖掘利用。地方旅游发展应该深切挖掘独特的文化，在旅游产业背景下去解读其精髓，通过旅游来传承文化、表达文化、传播文化，以文化促经济发展。

参考文献：

[1]盛珍:黄大仙信仰的文化内涵[J].中国宗教,2005,(7):38～39

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品牌资源丰富，文化底蕴深厚。迥异的塞外自然风光、神秘的佛教文化、特有的胡族风格培育了底蕴深厚的大同文化。大同是中国“煤都”、“中国第九大古都”、“中国雕塑之都”、“历史文化名城”、“世界遗产地城市”。地处胡汉分界处、内外长城之间，拥有漫长的建城史和建都史，特殊的时空让大同文化特色鲜明、魅力十足。城市形象较差，亟待塑造新品牌。历史给予大同足够的长度，厚重的历史让大同拥有众多光环。盛名之下导致大同旅游文化形象不突出，品牌不鲜明，对游客没有强大的吸引力。传统的“煤都”形象给人较多的负面印象，重塑城市形象，打造高端旅游文化品牌不仅关系到旅游业的兴衰，更是实现“转型发展、绿色崛起”的必然要求。

（二）大同佛教旅游文化资源现状大同境内现

存古建筑、古墓葬、古遗址2万余处，其中国家级和省级文物保护单位60余处。[3]在27处全国文物保护单位中有13处是佛教遗存，分别为云冈石窟、华严寺、悬空寺、善化寺、曲回寺石像冢、浑源永安寺、灵丘觉山寺辽塔、荆庄大云寺大雄宝殿、云林寺、禅房寺砖塔、慈云寺、观音堂、圆觉寺，加之辽金西京时期所建的应县佛光寺释迦塔、朔州崇福寺，大同国家级佛教遗存达15处，占总量的55．6％。在大同74处宗教旅游资源中，佛教遗迹多达64处，其次为道教达8处，分别占87．7％和10．8％。[4]其中世界文化遗产云冈石窟、国内现存唯一的释道儒三教合一的悬空寺、现存国内辽金时期最大佛殿的华严寺、我国现存辽金时期布局最完整、规模最大的善化寺等一些文物古迹享誉中外。无论在资源数量，还是总体质量上，大同佛教旅游文化资源都占绝对优势。

（三）佛教文化的重要性分析

1．佛教文化在大同文化中的地位大同文化的鼎盛时期是北魏鲜卑族立都平城（今大同市）的97年（398－494年）和作为辽金西京的191年（1044－1234年）。北魏时期除太武帝拓跋焘外，历代君主均崇信佛教，从而使平城成为当时北方的佛教中心，这是大同佛教发展鼎盛期[5]。辽金时期大同作为西京，是当时西部地区的政治、文化、佛教中心，历代皇帝大都崇佛，崇佛信教成为普遍现象。北魏辽金时期遗存众多，云冈石窟、悬空寺、华严寺、觉山寺塔、应县佛宫寺释迦塔、观音堂、禅房寺、荆庄大云寺大雄宝殿等数十座宏伟壮观的建筑都在这一时期兴建，均为大同窟寺中的精华。大同文化也可以称作皇权文化、游牧文化、宗教文化、边塞文化和民俗文化，云冈文化则是大同文化最具标志性的文化，也是大同文化品质的最高体现[6]。云冈本质上是佛教遗存，云冈文化也是以佛教文化为核心的，故佛教文化在大同文化中处于核心地位。2．大同佛教文化在全国的地位大同是佛教中国化的先行者。佛教的本土化、政治化就是从平城开始的，大同作为活的佛教史延续近1500年。云冈石窟是石雕最多的石窟，记录印度及中亚佛教艺术向中国佛教艺术发展的历史轨迹，多种佛教艺术造像风格在这里实现前所未有的融会贯通。“褒衣博带”样式就是明显的中国元素。龙门石窟、天龙山石窟等石窟均不同程度受到其影响。众多的佛教制度在大同建立。平城佛教确立僧官制度、丛林制度和僧尼寺院经济模式，确立佛教为统治者服务的思想。佛教文化变迁与时代融合密切相关，南北朝是中国佛教第一高峰，云冈石窟是第一个巅峰时期的经典力作，首开“帝佛合一”的先例，反映出佛教造像在中国逐渐世俗化、民族化的过程。《华严经》的盛行和《四分律》的开讲都是平城佛教对中国佛教的贡献。平城是中国历史上第一个佛都。佛教自东汉传入中国以来，魏晋南北朝时期才真正进入发展巅峰期。大同作为北魏，佛教与皇权首次实现真正融合。平城佛教最早具有皇家气象，成为当时中国主流文化，对后世产生深远影响。（四）大同佛都旅游形象分析1．佛都与古都的关系中国第九大古都大同文化的精华在于佛教文化。410年的建都史都在少数民族的统治之下，鲜卑人、突厥人、契丹人、女真人、蒙古人、鞑靼人或瓦剌人是大同文化经典的部分。在很大程度上古都大同的兴衰史也是佛教的兴衰史，无论北魏的平城或辽金的西京都是佛教盛行的佛都。因此，佛教是大同文化的精髓。古都大同最大的特色是佛教文化。秦汉隋唐看西安，宋齐梁陈看南京，燕元明清看北京，北魏辽金看大同。北魏辽金文化的精华是佛教文化。“一体两翼”发展模式中的云冈石窟、恒山大景区悬空寺、永安寺以及古城内最具价值的文物都是佛教文物。其中华严寺的薄迦教藏殿被誉为“海内孤品”。古都大同与其它古都最大的区别在于鲜明的少数民族气息和浓厚的佛教文化，这也是大同打造佛都旅游文化品牌的底气。2．佛都品牌在大同城市名片中的地位佛都品牌在大同城市名片中居于核心地位。北魏辽金的建都史使大同成为中国第九大古都，而北魏辽金时期的平城又是佛教盛行并一度把佛教置于国教地位的佛都。世界文化遗产云冈石窟是佛教遗迹，由于大同拥有诸多的石窟寺使大同有“中国雕塑之都”的美誉。大同荣获“国家历史文化名城”的称号与其保存众多的佛教文物密不可分。

二、大同佛都旅游文化品牌构造

旅游文化品牌构建是一个复杂而系统的过程，首先要对旅游目的地的旅游资源、客源市场、消费需求进行详细调查；其次要在调查的基础上对旅游品牌进行形象策划、对一系列视觉形象进行设计；再次要对旅游目的地产品进行深度开发，形成旅游精品。由于篇幅所限，本文仅对大同佛都旅游文化品牌进行形象策划。

（一）形象定位及宣传口号选择

旅游形象定位———大同文化特色在北魏辽金，精华在佛教，重点在古都。因此，从众多城市旅游形象中选择“魏辽佛教文化旅游之都”这一形象定位。旅游宣传口号———确定“塞上古都，大佛名城”为大同旅游宣传口号。这个口号既包含“佛都”、“中国第九大古都”、“历史文化名城”含义，又包含“北魏”、“辽金陪都”历史特色。

篇（5）

中图分类号：F2 文献标识码：A doi：10.19311/ki.1672-3198.2016.06.007

1引言

武汉市地处长江和汉水的交汇处，166个湖泊、165条河流点缀其间，水面面积占全市面积的1/4，享有“江城”和“百湖之市”的美誉。武汉许多江河都留有历史的古迹。近年来，武汉政府意识到水文化建设的重要性，采取了一系列政策加强水文化品牌建设，努力把武汉建成“具有滨江滨湖特色的现代化城市”。自1956年6月24日起，至2012年，武汉政府频频强调水文化建设的重要性。

武汉要建设国家中心城市，提升武汉城市文化的创新能力，重视水文化发展，加强旅游业中水文化品牌建设与推广就显得尤为重要。顺应武汉发展趋势，以武汉市内我国第二大的城中湖（东湖在2014年前曾是中国最大的城中湖，2014年因武汉中心城区拓展，东湖居武汉市江夏区的汤逊湖之后，是中国第二大城中湖）。――东湖为主要研究对象，开展研究。

本研究专注于以不同的角度看待东湖水文化品牌建设现状及发展，综合文献检索、问卷调查及个别访谈三种实证调研方式，从消费者视角分析东湖水文化发展的现状，同时到访武汉本地旅行社和东湖风景区获取其对东湖水文化旅游业的评价与期望和建议。在概述武汉水文化建设和发展现状的基础上，综合已有研究结果，本文从对东湖游客群调查问卷、对旅行社访谈以及东湖管理人员的访谈三面展开分析，探索东湖水文化品牌发展现状、不足及未来努力方向，分析提升水文化建设效果的有效措施，有针对性地提出对武汉市水文化建设的对策与建议，以提高武汉的文化软实力，加强水资源利用和保护，同时促进国家中心城市建设。

2现状及文献回顾

2.1武汉水文化建设现状

武汉虽然人均水资源占有量为900000立方米，约为全国人均水资源占有量的37倍，但是水质型缺水问题日益严重，湖泊富营养化污染严重，武汉正处于一种“优”于水也“忧”于水的状态。

武汉水环境保护最重要的是提高全民的水环境保护意识，只有将水环境保护上升到文化的层面，才能更好地促进人与自然的和谐相处。目前，武汉的水文化建设现状令人堪忧，主要体现在以下几个方面：

一是对水文化知识挖掘不深、普及不够。对于古代水文化的资料的普查不够彻底，对于与水文化相关的人文思想、遗址遗迹、民风民俗、自然景观、等的原始资料挖掘不够彻底，未形成系统的数据库资料，而对水文化知识的普及也远远不够。

二是水文化建设规划不够系统化。水文化建设规划应从制度文化、物质文化以及精神文化三个方面人手，针对薄弱环节重点建设，而不可盲目行事、操之过急。既要立足当前，结合实际，又要具有超前意识，进行科学布局。

三是水文化景观建设力度不够。水文化虽然影响巨大，但作为一种无形的力量，较为抽象，需要载体呈现出来，武汉具有几千年的水文化历史，那些在武汉城市发展过程中有着一定的影响力的治水文化、桥文化以及码头文化等水文化都是需要景观建设作为载体来实现的。

2.2文献综述

随着我国城市建设步伐的日益加快，水文化建设已成为城市建设中的重要内容。同时旅游也成为各大城市转型的重要经济发展方向。经济发展与文化建设始终是我国提升国力的着力点，同时也成为相关领域专家研究的焦点。

学者顾智辉曾在论文《试论水文化在城市建设中的发展方向》中分析水文化在城市发展建设中的作用以及当今我国各城市水文化建设的偏差。他指出，当前各城市的水文化建设的不足普遍表现在：缺乏地方个性，盲目投资建设，和谐协调性差及形式单一呆板。同时，他也就对这一问题的改善发表了自己的见解，提出地方特色与因地制宜相结合等解决方法。

在2008年8月的《水利论坛》期刊中，山东水利厅人员侯成波、车向芝等结合党的十七大的相关政策，通过详实可靠的数据以及经典案例分析了我国现今水文化建设的必要性及可行性。他们指出水文化应集中体现于水文明行为的历史积淀和发扬光大，同时要注重品牌效用，加强对“文化符号”的建设，不断完善有利于水文化产业发展的政府扶持政策。

在《武汉商业服务学院学报》中，学者陶仕娟、张俊峰从宏观把握的角度通过数据与事例相结合，指出了武汉水文化建设的自然优势和历史文化优势显著。同时他们也就水资源文化建设的长远发展从政府立法、加强宣传及景区负责人加强基础设施建设等方面提供了有效建议。

根据已有的研究成果，结合目前典型旅游景点中成功的水文化建设经验，实地考察将东湖旅游业中水文化品牌建设存在的问题展示出来并在此基础上探究对策显得尤为重要。

3研究结果与分析

3.1调查情况总体分析

此次调研，在东中西部分地区进行了充分的抽样调查，共分发并回收372份问卷。参与此次调查的人群，66.13%来自湖北，其余分布在江苏、河南等各省及直辖市，具有一定的广泛性及针对性。本次调查人群中，85.48%的处于18―30岁之间，占调查受众的大部分。91.94%的受调查群众均非武汉本地人，但过半数的受调查者去过东湖，由此可见，东湖景区的旅游宣传比较到位。

对于武汉的水文化建设，50%的受调查者表示并没有在旅游或生活中获得较大感受。另有约30%的群众表示武汉对于水旅游景点开发较到位且对于水利基础设施、水环境保护方面均做得比较令人满意。总体上看来，武汉水文化并没有开发的相当到位。政府及相关旅游机构仍需提高对于水文化建设的重视程度，从而进一步加强自身旅游优势。

3.2东湖风景区水文化建设的现状分析

武汉作为“百湖之市”，其水文化建设现状却并不十分令人满意。而东湖作为全国第二大的人工湖，其知名度更是远远逊色于杭州西湖。调查得到的人们对于东湖景区建设中水文化部分的满意程度，62.16%的人表示适中，但将近20%的人却并不满意。由此可见，东湖景区相关负责人员还需进一步增强水文化建设意识，加强对于水文化的建设。

对于目前东湖景区水文化建设现状，受调查者分别从自然景色、人文遗址、娱乐设施等方面表达了自己的满意程度。如图2所示，对每个方面，多数人认为基本满意，而通过各个方面的横向比较可以发现，东湖的自然景色部分认同度最高，仅5%左右的人认为不满意。

对于东湖未来的水文化建设，受调查者都提出了自己在这方面的意见。从图3可以看出，多数调查者对于自然风光更显期待，而仅有10%左右的人倾向于人文底蕴。通过上述的分析，我们可以看出，目前东湖风景区水文化建设仍需加强，而自然风光的保存与合理开发则最为迎合市场受众的需求。这也是东湖风景区乃至武汉市发展水文化旅游、弘扬水文化的一个重要途径。

另外，根据受调查者是否为武汉当地人，就其对东湖景区的满意度从自然景色、人文遗迹、娱乐项目、基础设置、水环境保护五方面进行衡量，构成对东湖总体的满意度（1表示非常满意、2表示基本满意、3表示不太满意、4表示很不满意）。分析结果如表1所示。

从表1中可知，无论是否为武汉当地人，对自然景色的满意度都达到1.80，即表现为基本满意且倾向于非常满意，且标准偏差较小，表明东湖的自然景色基本令人满意这点人们普遍认同。同样，无论是否为武汉当地人，水环境保护的情况最差或仅次于最差，且标准偏差最大，表明人们对东湖水环境保护情况看法不一，可能是由于东湖景区内部部分水环境保护情况良好，部分情况较差导致的。但水环境保护依然是满意度最低的，也是东湖管理部门需要解决的首要问题。再者，对于外来人口，对于景区的娱乐项目满意度最低。可能的原因便是，对于游客，特别是外来游客而言，娱乐项目是景区建设中重要的一环，也是旅游景区之间区别的一项指标。显然东湖的娱乐项目建设尚且不尽人意，需要加强建设，同时注重多元化及差异化，以提升竞争力。

此外，本文还使用了统计软件SPSS 22.0对五项满意度方面进行因子分析。结果表明，KMO值为0.788>0.5，显著性为0.000

3.3武汉市水文化建设的现状分析

大多数人来到武汉的原因纷繁复杂，同时武汉湖江的水文化吸引力也明显不足，仅17%左右的受众充分肯定了这个方面。武汉享有“百湖之市”的美称，而东湖更是国内第二大的人造湖，如何依托已有优势发展水文化建设，从而由软文化实力的进步推动城市整体的发展就显得尤为重要。这也是武汉政府谋发展、促进步的重要途径。

4对策与建议

4.1关于武汉水文化建设的发展方向

（1）保护水环境是发展水文化的基础：武汉市江河近岸污染和湖泊富营养化等问题突出，水环境状况不容乐观。虽然在政府的高度重视下，各种保护措施相继得以实施，但状况并未得到实质性的改变。究其原因，最主要的就是水环境保护意识的薄弱，边治理边污染的现象依然严重，治理效果大打折扣。经过调研我们认为，要改变这种状况，必须重视文化的力量，将水环境保护营造成一种城市文化，才能真正起到作用。

（2）水文化内涵与品位与水利工程相结合：把文化元素融入到水利规划和工程设计中，提升其文化内涵和文化品位，建设一批富含水文化元素的精品水利工程，形成以工程为轴心，既体现兴利除害的功能，又集合武汉江城特有的自然风光、人文景观以及民俗风情于一体的乐水家园，展现治水兴水的人文关怀和文化魅力。加大对现有水利工程的时代背景、人文历史以及地方民风民俗的挖掘与整理，增加文化配套设施的投入，丰富现有工程的文化环境和艺术美感。

（3）加强水文化的研究：武汉高校众多，要充分利用其人才资源优势，进行水文化研究。围绕水与人类社会的诸多方面，结合水文化研究特色，针对水利建设与旅游资源开发，进一步对水文化的研究对象及相关问题进行系统的学术探讨和理论建设。

4.2对有关政府部门的建议

（1）加大资金投入，设立水文化建设与发展基金。水文化建设具有长期性、公益性、基础性等特点，水利部门及政府需设立专项基金，多层次、多渠道地为水文化建设争取支持。

（2）加强重视培养和使用水文化建设人才，努力为其创造良好的成长环境。紧密结合水利工作实际、旅游资源挖掘和水文化建设需要，分层、分类进行教育培训，创新培训内容，提高相关人员的水文化素养。

（3）大力推进水文化事业，积极培育水文化产业

①面向民众，加大公共水文化基础设施建设，构建覆盖面广、完善的公共水文化服务体系。

②坚持发挥市场的导向作用，扶持和调动各方面力量，发挥水利旅游、水利网站、水利教育等组织的作用，使水文化产业在培育与竞争中发展。

③大力倡导和积极支持水文化创意产业的兴起和发展，组织多样的水文化特色活动，扩大武汉水文化在全国的影响力。

4.3对相关媒体和文化教育界的建议

4.3.1加强水文化的教育

（1）各方面重视水文化的教育，将其融入到传统科目教学中，把水文化教育列入水利院校教育课程体系，培养优秀的师资力量，并组织进行教材编写，形成系统的教育体系。

（2）开设“水文化”专业或课程，加大对学生的文化素质教育，在武汉校园文化建设中融入水文化元素，展现武汉特有的地理优势，发挥环境育人的功能。

（3）通过讲座、报告、活动等多种途径，采取易于被人们接受的方式，推进水文化教育进机关、进企业、进学校、进社区、进农村。

4.3.2加强水文化的传播

（1）加强水文化报刊、网站建设，拍摄有关水文化的旅游宣传片等，特别要重视互联网的传播功能，建设不同特色的水文化网站，不断丰富网站内容，传播武汉水文化，发展武汉水文化旅游业。

（2）充分利用各种节日，宣传武汉深厚的水文化背景，在每年的“世界水日”、“中国水周”宣传活动中注重增加水文化内容，提高互动能力和群众参与度，增进全社会对水和水利工作的深入了解，增强对水利改革发展的支持力度。

（3）宣传不宜太过空洞，结合历史、政治、经济、人物等其他方面，赋予东湖及其他风景区独特的代表意义。

4.3.3加强水文化交流

（1）在媒体宣传上，积极与其他地区进行联合宣传，加强沟通与合作，形成互相补充、互相促进的水文化。

（2）实施“引进来”与“走出去”相结合的战略，积极参与国内和国际水文化活动，从中吸收先进的治水理念和文化思想，吸收借鉴世界各国优秀文化成果。同时要加大水文化对外的传播力度，提升水文化产品的影响力和竞争力，积极推动武汉水文化面向未来、走向世界。

4.4对旅行社及景区管理者的建议

（1）打造水文化精品旅游路线。旅行社要探索水文化旅游的发展方向，开发多条文化线路，重视对水文化底蕴与内涵的发掘，并通过导游口述等方式传达给游客，提升服务质量，打造品牌，塑造口碑。

（2）各景区管理部门可以进行景区合作，推行联合门票，增强宣传力量，同时可以增开多项水上项目，加强游客与水的互动，在景区内举办更多可以全民参与的水文化活动，增添景区乐趣。

（3）景区管理部门要重视对景区水环境的保护，定期清理，加大对游客的监管，营造良好的水文化发展环境。

篇（6）

中图分类号：G112 文献标识码：A 文章编号：1004-1494（2014）01-0125-04

从文化的角度看，越是民族的就越是世界的。文化被称为旅游的灵魂。因此，在发展国际旅游区过程中，民族文化将是最具生命力、吸引力和竞争力的因素之一。2013年，广西开始实施“旅游兴桂”战略，以巴马瑶族自治县为核心的巴马长寿养生国际旅游区（以下简称“长寿养生旅游区”），被正式列为全区重点打造的三大国际旅游目的地之一，其行政区划包括河池市辖区的东兰、巴马、凤山、大化、都安、天峨等六县（自治县）。该区域的民族文化多姿多彩，民族风情淳朴浓郁，民族文化旅游资源富集且品位高。如何进一步挖掘民族文化的价值，丰富该区域民族文化的内涵，打造民族文化品牌，是建设好巴马长寿养生国际旅游区的关键。

一、巴马长寿养生国际旅游区的民族文化特点

长寿养生旅游区的民族文化主要包含民族节庆文化、民居文化、服饰文化、饮食文化、医药文化以及民族体育文化等等。

（一）民族节庆文化丰富多彩。该区域的各民族在长期的生活积累中，形成了很多独特的民俗节日文化，影响较大的有：一是布努瑶的“祝著节”。每逢农历五月二十九这一天，都安、大化、东兰、巴马一带的瑶族就会过“祝著节”，也叫“达努节”，以此祭祀他们的祖神密洛陀，不忘密洛陀创世功绩。节日期间，布努瑶的族人便聚集在预定的场地一起跳铜鼓舞，斗鸡射箭，打陀螺，笑酒等。丰富多彩的文娱节目包含唱歌、点大炮、武术等等，欣赏性很强。二是壮族的蚂[虫另]节。在东兰、天峨一带流传着久负盛名的蚂[虫另]文化。传统的蚂[虫另]节从正月初一开始，历时各地不一，有五至七天，有的长达一个月。节日活动程序有找蚂[虫另]、游蚂[虫另]、祭蚂[虫另]、葬蚂[虫另]，期间伴有跳蚂[虫另]舞、农事生产舞蹈表演、赛铜鼓、对山歌等等，节目丰富多彩，场面热闹非凡。蚂[虫另]节方式之隆重、规模之盛大、时间之长久、形式之独特，在中国少数民族节日活动中非常罕见。2006年6月，河池的壮族蚂[虫另]节被列为首批国家级非物质文化遗产名录。三是壮族铜鼓习俗。壮族铜鼓习俗主要流行于东兰、天峨、巴马等一带的壮族村寨，主要内容包含使用铜鼓、收藏铜鼓和使用铜鼓进行演奏、演绎。壮族铜鼓习俗世代相传，薪火不断。“广西红水河流域铜鼓艺术”项目于2003年被国家文化部列为“中国民族民间文化保护工程”首批10个试点项目之一。“壮族铜鼓习俗”于2006年6月被列为国家级首批非物质文化遗产名录。四是壮族“三月三”风情。壮族的“三月三”节日是长寿养生旅游区最具风情的节日之一，每年“三月三”期间，壮族男女青年穿着民族盛装自然聚集在一起，以歌交友，以歌传情，歌声曼妙，风情卓然，具有很高的欣赏价值。

（二）长寿孝道文化悠久淳厚。长寿养生文化旅游区的长寿文化源远流长，清光绪皇帝钦命广西提督为那桃乡平林村邓诚才题赠“惟仁者寿”匾牌等，都是长寿文化的缩影。当前，这些长寿文化对后人的孝道行为起到了很好的示范意义，得到当地百姓的借鉴和传承。在长寿养生旅游区域，壮族、瑶族、汉族等自古以来流传有“补粮续寿”的祈寿民俗，目的是子女晚辈为六十岁以上的老人祈求健康长寿。人上了年纪，生理官能衰减，免疫力下降，病痛增加，导致老人出现自己一生的“粮食”就要吃完的心理压力。为了安抚老人，子女就会在老人生日或者是选定的良辰吉日，张罗为老人“补粮”，然后四面八方的亲戚就会从各家带上粮食参加“补粮”仪式，让老人的粮食不断增加，表示其寿命因此不断增加，从而让老人消除心理压力。现在这一传统文化得到传承和改进，体现出各民族尊老爱幼的道德风尚，是民族民俗文化与精神生活和谐相融的体现，已逐渐渗透到人们的生活当中，成为不可或缺的精神食粮。当前，这种孝道文化，已得到外界的高度关注，形成了其独特的影响。

（三）民族民居文化个性突出。在当前全世界兴起“民宿”旅游热潮之际，独特的民居建筑，使长寿养生旅游区完全具备了发展民宿旅游的条件。在长寿养生旅游区内，最具代表性和影响较大的民族村寨有巴马的巴根瑶寨、凤山的梦娥瑶寨、大化的“天下第一弄”甘房瑶寨等等。巴根瑶寨位于巴马瑶族自治县东北部的东山乡，民族建筑风格保存较好。2010年2月13日（大年初一），时任国务院总理的来到巴根瑶寨，在具有鲜明瑶族风格的圆形铜鼓楼里，与大家一起敲铜鼓。村寨的浓郁风情和村民的热情洋溢，让总理在喜悦中提笔写下“山青水秀生态美，人杰地灵气象新”的对联，表达对少数民族地区发展的美好愿望。如果将巴根瑶寨、梦娥瑶寨、甘房瑶寨和弄歪瑶寨等民族韵味浓厚、民族特色鲜明的民族村寨，配上奇妙的民俗风情表演，必将使整个村寨的吸引力得到倍增，成为当地发展乡村旅游的一扇重要窗口，吸引更多的游客观光、驻足。

（四）民族服饰文化工艺精湛。编撰于道光八年的《庆远府志》记载：“壮女作土锦，以棉为经，以五色绒为纬，纵横绣错，华美而坚”。“东兰壮女能作花巾，或花草或人物，或鸟兽或字，巧者折而数之，配以机轴，织成宛然”[1]。所以，该区域的民族服饰既有悠久的传统，又有灵巧的技艺，弥足珍贵。除了壮锦、刺绣和壮族服饰有深厚的传统文化、深远的影响之外，番瑶、蓝靛瑶的服饰也是全国少数民族服饰百花园中的绚丽瑰宝。尤其是巴马番瑶的刺绣精品“哈西”（意为五彩米星额头案的锦带），图案绚丽灿烂、式样独具匠心、工艺精湛绝美，具有很高的欣赏和收藏价值。1995年4月，时任国务院副总理的姜春云到巴马视察时，寿乡姑娘就手捧圣洁的“哈西”敬献姜副总理和随行人员，得到了很高赞誉。另一方面，该区域的民族手工制造引人注目。除了铜鼓铸造具有悠久的历史外，都安的藤编工艺，是具有世界影响力的民族工艺品牌。都安瑶族自治县的壮、瑶等民族，自古以来，利用大石山区盛产的竹、藤、草、芒等有韧性的特点，编织成栩栩如生的猫、猪、羊、牛等名目繁多的民族工艺品。如今，这些融欣赏、实用、收藏于一体的工艺品，远销日本、美国、英国、加拿大等20多个国家和地区。

（五）民族饮食文化特色鲜明。在长寿养生旅游区，饮食养生文化历史悠久，习俗多样，特色鲜明，并得到迅速发展，成为当地一项重要产业。该区域各民族在饮食习俗方面具有多样性。长寿养生旅游区各区域、各民族的饮食习惯，通过千百年来的演变，已形成具有民族文化色彩的饮食习俗。而且，在饮食口味上具有原生态性。唐朝刘恂《岭表录异》早已记述过岭南各民族有用羊、鸡、猪等连骨熬制的鲜美浓汤。后来，《庆远府志》记载：“瑶人常以牛羊肠脏略摆涤，作羹以飨客。客食既，则大喜，号‘不乃羹’”[1]。这就是原生态的羊瘪（又称百草汤）。其实，猪、羊、鸡活血以及牛、羊瘪等，都具有较高的药用保健功能，可以刮粉尘、清喉润肺、滋阴补养、败火、健胃消食、避寒消暑、润肺滋肝等，是长寿养生的秘诀之一。同时，该区域经过长期饮食证明，许多当地出产的食品成为天然的绿色养生食品。如山茶油和火麻油，都是区域内长久以来的主要食用油，具有改善血液循环、降低血脂、抗氧化以及调节免疫力等功能，被誉为“长寿油”。

（六）民族医药文化奇妙有效。该区域内的壮、瑶等都有悠久的民间中草药和壮医、瑶医历史，拥有传统的民族传统医药保健文化。历史记载，自古以来，红水河流域的壮族，就用刺、刮、灸、烧、浴、按摩等手法医治疾病，具有药物所不及的疗效。经过不断演变，那些疗法已成为现今壮族、瑶族的经筋推拿、药线点灸、药物竹罐、瑶药泡浴等医药特色保健技术。

（七）民族传统体育魅力无穷。长寿养生旅游区内的民族文体活动丰富多彩、妙趣横生，展示出各民族热情、奔放、淳朴的良好品质。影响较大的民族文体活动有：瑶族射弩、壮族板鞋舞、瑶族猴鼓舞、壮族打扁担等等。瑶族射弩主要集中在巴马、东兰一带，从宋朝时期就记述有巴马瑶族群众用弩狩猎、防盗，每年春节、祝著节和其他喜庆活动，都要举行射弩比赛，后来射弩逐渐成为瑶族的一项体育活动，1982年，射弩首次被列为广西少数民族运动会的表演项目，1986年定为比赛项目；壮族板鞋舞发源于明朝嘉靖年间的红水河流域，从为严明军纪、提高战斗力的军队训练演化而来，采用“板鞋武术”的三人为组、五人为队，既讲究动作优美，又讲究板鞋跨步平衡，具有“同登、同跳、同砍、同刺、同上、同下”的美感；壮族铜鼓舞，主要流行于东兰红水河流域，由铜鼓组、竹杆组、舞蹈组三个方块组成，整个舞蹈过程有分各组进行，也有交递组合，融民族性、娱乐性、观赏性于一体；瑶族猴鼓舞是东兰、大化等地布努瑶民族纪念先祖、求果实丰收和追求幸福美好生活的寄托，有敲铜鼓、打大鼓、叼铜鼓、舞猴棍、戏竹筒、舞竹筛、耍花棍等环节；壮族打扁担，现流传于都安县境内，历史悠久，唐人刘恂所著《岭表录异》亦有记载。人数以双数敲打，多少不限，每人各执扁担一条，围于一条长凳两边（或长木板）按传统的点子节奏互相击打，时而扁担打扁担，时而扁担击凳面，场面十分壮观。

二、进一步丰富民族文化的内涵，形成民族文化品牌效应

（一）挖掘整理，规范有序。当前，长寿养生旅游区的民族文化还处于零星分布、各自为阵、粗浅开发、管理无序的状态，在打造长寿养生国际旅游区行动中，丰富民族文化内涵、整合民族文化阵容、规范民族文化状态，是当务之急。迅速做好民族文化的深度挖掘、整理。要通过进一步规范以东兰为核心的铜鼓文化（河池）生态保护实验区建设，使之上升为“国家级铜鼓文化生态保护区”，朝着良性发展；要对区域内所有的非物质文化遗产进行归类整理，积极申报一批国家级和世界级非物质文化遗产项目，培养一批非物质文化遗产代表性传承人，形成完整体系，扩大影响；要整理和撰写一批民族文化系列书籍，整理和编创一批民族原生态音乐，整理和改编一批民族原生态舞蹈等等；要对现存的民族民居、民族文物实施保护和修整；要建设一批物质文化遗产专题展示馆，抢救和保护代表性民族文化项目；要对民族传统医药进行研究整理、继承发扬；要对少数民族体育进行改进、包装，与现代元素融合，增强吸引力和参与力。要通过各种方式，积极把散落的民族文化形成整体，使民族文化从自生自灭状态向有效保养状态发展，从无序使用朝着有序开发迈进。高起点、高标准编制和实施《巴马长寿养生国际旅游区发展规划》，编制《巴马长寿养生国际旅游区民族文化产业项目投资指南》，对民族文化进行全方位的整理、推介，重点介绍民族文化产业项目开发优势，对核心产品、运营团队和综合效益进行有效分析，尽可能地吸引外来投资。

（二）开发演绎，合理利用。要用开放的眼光、创新的手段对民族文化实施保护与开发。一是要对民族文化进行必要性开发。要结合民族文化元素对景区景点的文化设施进行恢复重建，恢复民族文化的原貌和生气。例如，可以在巴马、凤山、都安、大化一带，按照民族居住的原貌，重点打造一批民居建筑，将传统元素与现代时尚进行有效结合，融入民族传统体育元素等等，大力开展瑶族的“寻根之旅”活动以及发展“见学之旅”；可以在天峨、东兰一带，在原有的蚂[虫另]节基础上，结合生态文明建设进一步丰富蚂[虫另]的文化内涵，提升《蚂[虫另]舞》的现实意义，打造一个世界性的民族文化实景演出节目。要通过各种方式，建设和打造一批具有典型和代表意义的民族村、民族风俗节目，使之成为吸引游客的重要一环。二是要开发与民族文化相关联的产业项目，增强综合辐射力。比如都安瑶族自治县，在配套打造“中国布努瑶文化旅游胜地”中，可以利用境内独特的喀斯特地貌、纵横的地下河水系、保护完好的湿地资源及红渡石花、龙颈银滩等旅游资源与布努瑶的盘王节、祝著节以及婚宴山歌等民族文化资源结合，形成优势项目，主动融入到巴马长寿养生国际旅游区建设中。三是要打破县乡分割、各自发展的模式，增强全局发展的影响力。各县市区的很多民族文化并非为当地独有，像瑶族文化、蚂[虫另]文化、铜鼓文化、山歌文化等等，都覆盖了很多区域。除了长寿养生旅游区各县的民族文化需要整合，六县周边的民族文化资源也要整合，实行区域侧重，避免遍地开花，形成整体保护、开发和利用。

（三）强化外宣，打响品牌。实施民族文化“走出去”战略，要依托各级宣传媒介，增强民族文化的宣传力度，使长寿文化等民族文化品牌在全国乃至全世界都有广泛的影响。要将民族文化产品的市场瞄准国内长三角、珠三角、京津唐地带以及东盟国家，走一条“立足广西、走向全国、打入世界”的战略步骤。组织实施“河池铜鼓民俗文化（上海、香港、澳门、广州、深圳、东莞）推介周”、“巴马长寿文化产业香港、澳门宣传推介系列活动”、“红水河流域奇石文化赴京演展宣传系列活动”等大型文化宣传推介活动，并力争在世界性的文化比赛中宣传河池民俗文化，从而增强民族文化的吸引力，在吸引大量国内外游客亲临河池观光揽胜的基础上，吸引文化企业入驻河池进行文化产业开发，推动河池文化大发展大繁荣。

三、将民族文化与旅游产业进行深度融合

文化与旅游的结合，是当前文化和旅游业共同发展的趋势。尤其是具有原生态的民俗风情文化，是拉动旅游业发展的关键一环。河池得天独厚、别具一格的民族文化是打造长寿养生旅游的优势所在。因此，要依托丰富的民族文化资源，将民族文化与旅游进行深度融合，实现稳健发展。

（一）将民族文化融入旅游景区（景点）打造之中。长寿旅游的最大吸引力，就是人们对长寿养生的向往，对长寿养生神秘面纱的憧憬。我们在打造长寿养生旅游区过程中，除了在当地建设良好的生态环境以外，更要注重打造旅游景点，必须让长寿养生旅游区的一景一点、一草一木、一人一品都富有民族文化尤其是长寿文化元素。重点从生态、人文环境去打造和开发养生景点景区，并通过影视技术、文字资料、图片写真、长寿文物、长寿食品、长寿纪念品、长寿健身运动操等形式，满足人们对长寿探秘的心理需求，从而形成更具魅力和影响力的天地和谐、山水和谐、社会和谐以及人与自然和谐相处的长寿养生文化品牌。同时，要开发建设以休闲养生旅游为主、景点观光和文化体验旅游为辅的旅游线路，注重民族文化生态村的生活风俗、习惯和传统的建设，以壮、瑶族村寨的自然生产和生活以及村落的自然型态为旅游内容，与纯美、生态的自然风光相结合，设计一条自然风光和人文景观相互交错的旅游线路，把少数民族传统体育以及传统生产模式等融入其中，使游客能与当地居民自由交流，甚至亲身参与体育活动和劳动生产，增强旅游吸引力。

（二）将民族文化融入旅游产业（产品）开发之中。要大力开发具有民族元素的旅游产业、产品，把旅游产业、产品与民族文化结合，提升内涵和价值。一是集中生产加工民间民俗文化工艺产品。将民族服饰、壮锦、铜鼓、藤编、舞狮、射驽、斗鸡、绣球等各种民间艺术工艺产业扩大规模，生产壮族蚂[虫另]节、瑶族祝著节等各类节庆日的民俗器皿，扩大香猪、五色饭、长寿宴等名吃特产，等等。特别要强调游客的参与性，进而增强旅游基地的吸引力。民族工艺旅游产品，不仅可以在本地旅游区进行销售，还可以延长销售链，向桂林以及全国甚至是海外旅游市场进军。二是扩大长寿养生食品加工和餐饮业。可以抓住当前人们饮食偏重于高脂肪高热量，导致心脑血管疾病多发的现象，利用香猪以及山茶油、火麻等特色动植物，结合民族饮食文化，着手打造长寿养生食品品牌，走品牌化、规模化、循环化发展路径。要充分利用野菜、河鱼等健康绿色食品的清淡可口型长寿养生特色美食，形成长寿养生餐饮品牌，大力宣传和推广，拓展成连锁机构，形成一个强大的长寿养生美食市场。三是发展长寿养生药品产业。要抓住广西实施“壮瑶医药振兴计划”的有利时机，按照《河池市壮瑶医药振兴计划（2010-2020年）》，从强化预防保健、完善服务体系、提高泡制水平、加强人才队伍建设、繁荣壮瑶医药文化等入手，积极发展壮医经筋推拿、瑶药泡浴等传统民族医药保健项目，形成种、产、供、销以及养生保健服务一体化产业链条。要重点推进壮瑶药材生茶基地、巴马壮瑶中医院、东兰养生健康壮瑶医药综合养生园、壮瑶医药康复疗养中心等健康产业项目，创建休闲保健与康体疗养相互支撑、共同发展的模式。

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品牌是消费者对产品整体认知的总和。从消费者的角度，可以将品牌分为两个层面，一是品牌的实体层面，如质量、功能、价格、外观等，二是品牌的精神层面，包括价值、个性、信誉、形象等。在市场竞争日益激烈的今天，品牌作为营销的核心和灵魂，成为营销最有力、最持久、效益最高、成本最低的利器。在营销活动中，品牌营销就是企业通过一系列的营销活动将品牌的实体层面与精神层面联系起来，培养品牌差异，建立品牌个性，并获得消费者认知、青睐，最终提高品牌的知名度与美誉度。旅游品牌以旅游目的地的旅游资源为基础，同具体的旅游产品或旅游产品群相关联，承诺能给消费者带来独特的精神享受，其地域性、独特性明显，包含优美的自然景观、独特的体验、精神的享受、优质的服务、人文的关怀等利益的承诺。而旅游品牌营销则是通过实施有效的营销活动，将旅游地独特、优美的旅游资源同消费者的精神需求联系起来，培养品牌忠诚度，借助口碑效应，提升旅游地旅游品牌的知名度与美誉度。

二、品牌建设对来宾市旅游发展的重要意义

（一）品牌建设能够推动来宾市旅游业的发展

营销活动中，品牌建设是重要的活动之一，在旅游营销中，旅游品牌的培育与建设同样发挥着非常重要的作用。一般而言，在旅游品牌的建设过程中，必须对消费者需求进行深度分析，挖掘与分析本地旅游资源，以此为基础，对当地最有特色、最具代表性的旅游资源进行规划和开发，树立具有特色的旅游目的地形象，推动旅游业的发展。来宾市多年来通过对旅游品牌的建设，旅游内涵不断丰富，按照“十二五”规划，来宾旅游将以建成广西南北轴线节点旅游城市、打造广西旅游发展新一级、实现桂中旅游崛起为目标，构建“一城、两带、五区、六品牌”旅游发展总体格局，“一城”即“广西南北轴线节点城市”，“两带”即大瑶山生态民俗旅游带和红水河壮乡风光旅游带，“四区”即金秀生态民俗旅游区、象州温泉度假区、忻城土司文化旅游区、武宣峡谷风光旅游区，“六品牌”即桂中水城、世界瑶都、壮乡故宫、武宣庄园、象州温泉、合山奇石。在此指导思想下，来宾市旅游得到迅猛发展，以2014年为例，来宾市全市2014年接待游客总人数1218.58万人次，同比增长20.49%；实现旅游总收入75.9亿元，同比增长36.97%，分别完成全年目标数的101.15%和101.2%。因此，旅游品牌的建设能够极大程度地推动来宾市旅游业的发展，帮助提升来宾市旅游的美誉度和知名度。

（二）品牌建设能够增强来宾市旅游业的竞争力，提升来宾市旅游业的知名度和美誉度，促进旅游消费旅游目的地品牌建设通过对旅游目的地形象的建设，培养消费者对旅游目的地的情感，从而建立消费者的忠诚度和信任度，并通过品牌个性特征，把当地的旅游资源和其他旅游产品区别出来，引导消费者的消费行为。通过品牌建设，帮助其他营销手段的有效实施，有利于消费者建立消费偏爱，从而增强旅游目的地竞争实力，提升目的地的知名度和美誉度，为旅游目的地品牌资产的建设奠定良好基础。在十二五期间，由于确立了明确的旅游目的地品牌建设指导思想，来宾市旅游业知名度和美誉度很大提升，极大程度增强了来宾市旅游业的竞争实力，促进来宾旅游业的消费。以2014年全年和2015年1到5月的数据做个比较，来宾市全市2014年接待游客总人数1218.58万人次，同比增长20.49%；实现旅游总收入75.9亿元，同比增长36.97%；2015年1-5月，来宾接待游客总人数685.58万人次，同比增长30.43%；旅游总收入47.02亿元，同比增长37.26%。从数据上看，来宾的旅游消费成果喜人。

（三）旅游品牌建设推动关联产业的发展，提高旅游目的地收入

在旅游品牌建设的推动下，相关产业得到极大的发展。全市以旅游六品牌（桂中水城、世界瑶都、壮乡故宫、武宣庄园、象州温泉、合山奇石）为核心，深度挖掘旅游资源，不断开发A级以上景区、星际宾馆、农家乐等，吸引各方游客，夯实旅游营销客源开发基础，旅游业的发展带动当地收入的提升，推动当地农业、娱乐、住宿、基础设施建设等方面的发展，促进当地收入。

三、来宾市旅游品牌营销的建议与对策

（一）开发旅游产品

对于任何旅游目的地来说，想要取得旅游消费的持续增长，就需要不断开发旅游产品，旅游产品的开发也是旅游品牌建设的重要内容。随着人民生活水平的提高，用于旅游的消费比例会不断上升，对于旅游的心理需求也不断升级，过去单纯的游山玩水已经不再满足人们的需求，消费者的旅游需求呈现多样化、个性化，因此，旅游项目朝着多样化发展已经成为一种趋势和潮流。在旅游资源的类型的划分中，一共有8大主类31亚类155个基本类型，来宾旅游资源拥有8大主类，29个亚类，126个基本类型，旅游资源非常丰富。经过多年建设，到目前为止，已开发了五大类旅游产品，分别是：观光游览、休闲度假、民族风情、历史文化、乡村旅游。在保持现有旅游产品的前提下，来宾旅游还需要加大优化旅游产品结构的调整力度，注入体验旅游、特种旅游、专题旅游等新的元素，提高现有旅游产品的档次，在旅游产品中设计丰富的娱乐活动，增强游客的参与性。

（二）旅游品牌整合营销

旅游目的地品牌的整合营销应从两方面着手，一方面是游、购、娱、吃、住、行等旅游六要素，另一方面是旅游相关机构、旅游企业、潜在旅游者或者社会公众，将两方面作为整体进行整合营销。目前，来宾市旅游还不完善，虽然有着丰富的旅游资源，但是旅游基础设施很薄弱，旅游六要素中，娱乐、住宿、购物、基础设施等方面还有很大的提升空间。要完善来宾旅游的各项不足，需要统一协调，加大整合营销力度，为来宾旅游品牌的建立奠定良好基础。

（三）依托特色旅游文化节庆提升知名度

近年来，来宾市借助一些大型节庆活动来提升其知名度和美誉度。如来华投资区（高新区）连续3年举办的东南亚民俗风情旅游节，金秀《瑶都神韵》专场剧，歌舞剧《蔗乡女》、2014、2015接连两年举办“中国旅游日”广西分会场的启动仪式等均通过电视网络媒体使得来宾走进国际视野。在“整合丰富的旅游资源,打造特色旅游文化节庆”的思路指导下,正实现着旅游发展由“粗放型”向“特色型”的转变。

（四）创新形式，开拓“旅游+”时代

在旅游品牌的树立中，对景区的宣传渠道是至关重要的一个环节。现如今互联网平台成为一个广泛、实用而且成本低的新兴媒体逐渐走进大众的视野。来宾旅游尽管起步晚，但是一开始就很注重利用互联网对旅游资源进行宣传。2014年7月，来宾市旅发委推出了“来宾旅游APP”，通过“APP”的建立，游客通过扫描二维码，就可以浏览整个桂中旅游圈，买票、订酒店、导游等服务都可通过互联网一键完成。至2015年，该平台已经覆盖了来宾市兴宾区及象州、武宣、合山、金秀四县的主要景区。此外，来宾市还大力推动“互联网+旅游+文化”的推广模式。通过APP、微信、微博等平台，展现来宾市瑶壮文化、红水河文化、观赏石文化、东南亚归侨文化等地域特色浓郁文化形态。在“互联网+旅游+文化”的工作机制下，来宾市的旅游宣传逐渐多样化、碎片化、特色化，既各具特色吸引不同的人群，又形成整体互相促进。

（五）加大旅游品牌的服务支持

在市场竞争激烈的今天，服务的优劣直接决定了产品的生命周期，旅游品牌的建立更是离不开服务这一要素。为旅游消费者提供优质、完善的服务，用服务说话，更能打动消费者，比任何广告都有说服力，是建立品牌最有效的捷径。作为一个年轻的新兴城市，来宾在全国、在广西其他同级别的城市相比，从经济水平到管理、服务等各方面都还较弱，因此旅游业的服务水平不高，服务设施亟需得到提升，如住宿接待设施方面，五星级酒店只有两家，服务人员的整体服务水平低意识弱，跟其他大中城市的差距甚大。从旅游品牌的树立来看，服务是其中一项重要内容。来宾市旅游品牌的建立，还需要加大服务的支持。

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对山东省旅游的形象定位曾先后出现过“一山一水一圣人”和“走近孔子,青岛”,这些定位大都是对“物”的定位,还没有深入到旅游文化的深层次中,缺乏文化内涵和深度。在高度概括山东文化的基础上,山东省旅游局凝练出“好客山东”旅游品牌,作为山东省旅游业的全新品牌在国内外推出。“好客山东”旅游品牌紧紧把握了山东人的特质和山东旅游资源的优势特征,具有极强的市场号召力、影响力、感染力、穿透力。

2“好客山东”旅游品牌构建要素

2.1基本价值贡献要素

2.1.1旅游吸引物。旅游吸引物是现代旅游的基础,是吸引旅游者外出旅游的充分条件。具备特色和优势的旅游吸引物是旅游地品牌构建的基本依据。从某种意义上说,“好客山东”旅游品牌就是旅游地最具特色或优势的旅游吸引物,这也是山东省旅游品牌区别于其他省域旅游品牌的最大卖点。

2.1.2旅游产品。旅游产品是旅游者在旅游过程中所购买的服务或服务与实物的组合。对于山东省来讲,应以“好客山东”为主题,围绕“山水圣人”、“黄金海岸”、“逍遥游”三大主线,整合形成一批具有山东特色,在国内、外具有影响力,兼具观光游览、休闲度假和康体养生功能的旅游产品品牌。

2.1.3旅游企业。旅游企业在旅游者和旅游吸引物之间是一种中介和纽带,其主要任务是为旅游者提供服务。山东省应继续实施“三个一批”工程,通过引进外面的一批、扶持行业内的一批、引导其他产业转过来一批等方式,积极培育壮大旅游市场主体。

2.1.4旅游设施旅游设施是开展旅游活动的基础,为旅游者顺利进行旅游活动提供物质保证。在“好客山东”品牌建设中,各相关行业应提高所有配套的设施和服务,满足旅游者在旅游过程中的物质和精神要求。

2.1.5旅游服务人员。良好的旅游服务有利于拉近游客与旅游地之间的情感距离,增强旅游地的亲和力,加深旅游地在游客心目中的印象。应出台《“好客山东”服务标准》,使之成为全省服务行业员工的行为操守,人人代表“好客山东”,处处体现“好客山东”,积极打造“细微服务”品牌,为“好客山东”旅游品牌夯实基础。

2.2辅助价值贡献要素

2.2.1旅游地政府。旅游地政府作为国家在某一地域设立的一级行政管理机构,能运用行政或法律的手段,对旅游地旅游经济组织及其活动进行引导、调控、监督。山东省政府和各级地市政府应在“好客山东”旅游品牌传播中发挥主导作用,提供相关的政策支持、资金支持来推进旅游地品牌的构建。

2.2.2生态环境。旅游作为人类的一种跨区域系统的空间位移活动,总是离不开生态系统。旅游者的任何旅游活动都是在一定时间、一定区域的生态环境中进行的。山东省旅游业在发展过程中,应坚持可持续发展原则,重视生态环境建设,以提供给旅游者安全、舒适、优美的生态环境。

2.2.3旅游地居民。旅游是一项社会化的活动,旅游者来到旅游地之后不可避免地要和当地居民进行交往。现代旅游越来越重视人的因素。为了让好客的山东更好客,省内居民应树立“好客”意识,做到热情、好客、温良、彬彬有礼,树立旅游地良好的人文形象。

2.2.4相关法律和政策。在旅游活动中,旅游组织机构、旅游者、旅游企业以及其他如交通、通讯、卫生、安全等行业间形成各种各样的社会关系。山东省应围绕“好客山东”品牌建设,修订、完善和制定旅游行业地方标准,营造良好的旅游发展环境。

3“好客山东”旅游品牌体系构建

“好客山东”作为区域旅游品牌,在“好客山东”品牌整体统领下,可以延伸为旅游城市品牌、旅游企业品牌、旅游产品品牌等子品牌,形成以整体品牌形象为核心,多层次品牌为支撑的旅游品牌体系,提升山东旅游品牌的竞争力。

3.1 旅游城市品牌

山东省内的17个地市应根据区域特色,形成自己的城市品牌,如济南的“泉水之都”、烟台的“山海仙境、葡萄酒城”、潍坊的“国际风筝都”、曲阜的“东方圣城”、聊城的“江北水城”等。在地级城市品牌统领下,各县、市、区可进一步打造自己的城市品牌,形成亮丽的城市名片,如庆云的“吉祥庆云”、乐陵的“乐在乐陵”等县级城市品牌。

3.2旅游企业品牌

指行、游、住、食、购、娱为主题的六要素企业品牌以及在旅游行业内部形成的以“细微服务”为代表的服务品牌。按照品牌化、实业化的路子,在省内积极发展“鲁菜馆”、“山东客栈”等品牌连锁企业,积极打造旅游景区、旅行社、旅游车船公司、旅游商品、旅游娱乐等知名企业品牌,使之成为“好客山东”旅游品牌的重要载体。

3.3 旅游产品品牌

在“好客山东”统领下,着力打造“山水圣人”、“黄金海岸”、“逍遥游”三大骨干旅游线路,积极发展温泉旅游、湿地旅游、高尔夫旅游、乡村旅游、民俗旅游、红色旅游等专项旅游产品品牌,同时,依托“孔子国际文化节”、“泰山国际登山节”、“青岛国际啤酒节”等大型节庆活动,积极打造山东的节庆文化品牌。

4“好客山东”旅游品牌的营销传播

4.1 利用好客文化进行特色营销

将“好客文化”营销理念深入贯彻到“好客山东”旅游品牌营销中,坚持以人为本,用真诚豪爽的“好客精神”全力开拓市场,用诚实善良的“好客之道”真情培育市场。

4.2 统筹协调开展合力营销

坚持“政府主导,部门联合、企业参与、上下联动”的原则,创新宣传促销机制,政府与企业相结合,形象宣传与产品营销相结合,采取联合推介、捆绑营销等形式,充分调动各方面的积极性,开展省、市、企业联合促销,形成宣传促销的整体合力。

4.3 综合各种手段整合营销

综合运用电视、报纸、杂志、广播、网络、户外等媒体手段,配合以公关活动、人员推广、行业促销等手段,积极传播“好客山东”旅游品牌,让游客认知“好客山东”旅游产品,吸引目标游客加入到山东的旅游消费行动中来。

5“好客山东”旅游品牌的管理

5.1 品牌绩效评估

旅游品牌传播的绩效包括品牌知晓、品牌态度、品牌接受、品牌偏好、品牌购买、重复购买、品牌满意、品牌忠诚八个指标。通过调查对这八个指标进行量化和分析。“好客山东”旅游品牌传播的绩效可以由品牌传播者或专业的评估机构进行评估。

5.2 品牌渠道管理

在营销渠道中充分体现旅游目的地品牌形象。各层面严格按照品牌整体形象的要求以统一的品牌形象出现,在整体品牌形象下进行各自的渠道拓展工作,避免旅游目的地内的城市、景区各自为战。

5.3 品牌危机管理

旅游业本身就是一个充满风险的行业。应加强应急管理体系建设,建立危机预防管理系统,建立保障旅游发展中的公共安全系统。危机发生时,及时组织处理各种突发事件。

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（一）本课题研究的视角

近年来，乡村旅游发展势头迅猛，四川是中国乡村旅游的发源地，面对的任务是“打造乡村旅游升级版”。品牌体系建设的路径是培育产业内在竞争力、达成“升级版”目标的必由之路。转型升级主攻方向是解决抵挡和粗放的问题，要适应大众旅游提档升级要求，改变人们对乡村旅游的传统认识。本课题以四川省乡村旅游的发展为实证研究对象，结合品牌形象理论、品牌定位理论、基于品牌识别的品牌创建理论、在分析乡村旅游行业现状和发展趋势的基础上，从消费者分析、品牌定位、品牌内涵分析、品牌创建与推广和品牌管理等方面探索乡村旅游在面对升级换代的背景下实施品牌化战略的路径和模式。

（二）主要目标

本课题旨在以四川省乡村旅游为依托探索中国乡村旅游行业品牌体系建设的路径和模式。本课题将从理论分析加实证研究上形成一套乡村旅游的可操作模式为全方位品牌战略在乡村旅游项目中的实施提供有力的应用依据。

（三）主要方法和途径

本课题采用调查法、观察法、文献研究法、个案研究法等。

（四）主要观点：

乡村旅游是以乡野农村风光和设计的一些特色活动为吸引物，以城市居民为目标市场，来满足旅游者的世智笾和回归自然的一种旅游方式。发展乡村旅游业对于推动新农村的建设、促进城乡统筹发展具有重要的作用。然而，如今信息化水平不断提升，旅游者的个性化需求日益旺盛，旅游体验的日趋多样化，旅游出行日趋自主化，以口碑效应为主要传播特点的传统乡村旅游产业模式远远不能满足消费者的需求，特别是散落在广大乡村的乡村旅游点具有极大的空间广度，传统的经营方式已经不能适应以自驾车为主要出行方式的客源对象的需要。在打造乡村旅游业升级版的大背景下，要突出“品相、品质、品位、品牌”，将工业4.0的理念融入农业，大力发展智能化精致农业，全面提升乡村旅游品牌建设。本课题将以四川省乡村旅游的发展为实证研究对象，结合品牌形象理论、品牌定位理论、基于品牌识别的品牌创建理论、在分析乡村旅游行业现状和发展趋势的基础上，从消费者分析、品牌定位、品牌内涵分析、品牌创建与推广和品牌管理等方面探索乡村旅游在面对升级换代的背景下实施品牌化战略的路径和模式。

二、主要研究成果简介

乡村旅游是结合乡村旅游区当地的发展情况，将农业生产、农村生活与生态环境相结合，打造独具特色的旅游文化，以带动乡村经济的发展。而加强乡村旅游品牌的建设则是乡村旅游在发展过程中寻求突破和创新的一个必然的选择。下面就阐述当前乡村旅游品牌建设中存在的一些问题，并提出相应的几点建议，为进一步的促进乡村旅游品牌的建设，加强乡村旅游的发展提供帮助，当前乡村旅游品牌建设中存在的问题：1.知名品牌数量少。2.品牌产品内容单一，同质化现象严重。3.缺乏品牌化营销手段，品牌意识欠缺。

针对以上问题提出了乡村旅游品牌建设的几点建议：1.拓展乡村旅游内涵。2.规划旅游集聚地，打造精品品牌。3.进行品牌化营销，扩大品牌的营销范围和营销力度，也全面推广品牌。

总之，乡村旅游品牌的建设要针对目标市场进行科学、准确的品牌定位，要体现当地区域的特点和特色，深度挖掘当地的文化内涵，加强现代化技术的应用，以提高乡村旅游的可持续发展。

三、此项研究的社会或经济效益、应用前景及学术界的反映和引用

本课题聚焦于乡村旅游的品牌体系建设，以破解目前乡村旅游业中普遍存在的碎片化、同质化难题为设计方向和目标，是乡村旅游理论研究中的一项开创性工作。通过研究乡村旅游品牌建设的体系，形成一套乡村旅游的可操作模式，成果为：集生态旅游、休闲娱乐、美食民宿为一体的旅游胜地模式。课题完成后，在助推乡村旅游升级版发展方面有着一定的实践意义，由品牌定位打造个性化、特色化、精准化农家乐；由品牌化包装，做足乡村文化，让游客寻找乡愁，体验生态生活，围绕乡村品牌，让生产成为表演，让生活成为旅游，把家园变成花园，从而带动农民增收；由品牌化营销，运用新媒体营销手段（如微信、导航、智慧旅游、网络预订等传播工具）引导游客需求，对乡村旅游经营和管理者有一定的应用价值。

本课题以四川省乡村旅游的发展为实证研究对象，通过研究乡村旅游品牌建设的体系，形成一套乡村旅游的可操作模式，成果模式为：集生态旅游、休闲娱乐、美食民宿为一体的旅游胜地模式。该成果将指导和提升乡村旅游体系的标准化和完备化。

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一、地域旅游文化品牌建设问题

近年来，新疆在深化地域旅游资源开发与旅游文化品牌建设中，也取得了良好成绩。独富民族特色的新疆旅游工艺品，如艾得莱丝绸、维族小花帽、袷袢、喀什英吉沙刀具、和田玉石玉雕等，以及中国西部冰雪旅游文化节，通过新疆冰雪旅游、冰雕展示、雪地竞技、民俗体验等主题活动，来增强新疆的历史人文与地域风光。然而，在全面整合新疆地域旅游文化资源及品牌建设上，还存在一些问题，主要表现在以下几方面。

（一）地域文化旅游缺乏总体规划

新疆的旅游资源十分丰富，特别是“丝绸之路经济带”的提出，为新疆做大地域旅游文化产业带来发展机遇。但在地域旅游文化总体规划上，未能协同好本地旅游资源与其他地域旅游文化的关联，未能对区域旅游活动进行专业指导，未能组建专门性文化品牌旅游管理机构来健全服务体系等，导致地域旅游文化品牌不强，特色不明显。

（二）地域文化内涵挖掘不足

新疆地域旅游文化具有显著的民族特色，在旅游文化品牌塑造与文化挖掘是昂缺乏内涵，难以提升民族文化旅游的吸引力。如那拉提天山牧歌作为全国唯一的民俗文化演艺基地，在文化品牌挖掘上未能将民族风情与地域文化进行有效结合；麦盖提县刀郎旅游文化开发不足，缺乏文化与经济的良性互动。

（三）是重经济、轻社会效益问题突出

从新疆丰富的旅游文化资源开发现状来看，过于关注经济利益，忽视社会效益，特别是地方性政府在制定旅游文化品牌上，过多关注本地经济发展贡献，忽视与其他经济区域的协同发展。在开发模式上简单套用、仿造，缺乏深入研究与挖掘，е吕淄化、庸俗化。

二、提升地域旅游文化品牌的对策

（一）整合旅游文化资源

针对新特的地域旅游资源，在打造旅游文化品牌建设中，要注重旅游资源与文化资源的整合，要从全局规划上来促进地域旅游文化的可持续性，提升新疆旅游整体竞争力。比如在民族文化旅游资源整合上，立足新特的自然风光与众多的名胜古迹，从旅游文化品牌打造上，摈弃传统粗放式发展、大众化旅游的开发模式，倡导绿色、低碳、循环旅游，实现地域旅游资源生态化发展。同时，加强旅游业与地域文化保护的协同，结合不同旅游景点及旅游资源，来完善旅游管理措施，有效控制旅游客流量，增强旅游旺季对新疆地域旅游生态环境的合理保护。

（二）加强旅游文化企业间的合作

新疆旅游文化品牌建设，需要从旅游管理机构、旅游文化企业间的合作上实现共赢。比如新疆作为“歌舞之乡”，在传统民族舞蹈文化及艺术表演领域，其独特的舞蹈服饰文化、传统音乐文化、舞蹈语言，更成为新疆歌舞文化产业发展的重要品牌。蜚声海内外的“达坂城的姑娘”，塑造了达坂城的旅游歌舞文化品牌，并将之与地域民族文艺相融合，来打造独具魅力的民族歌舞文化产业。旅游企业、旅游文化企业、旅游部门，以及各界文化工作者，要共同参与到新疆地域旅游文化品牌建设中，发挥各自的优势，共同展现新疆的地域文化特质，开发旅游文化市场。

（三）突出旅游品牌形象

打造地域旅游文化品牌，需要挖掘旅游文化特色，管理好旅游文化精品线路、精品民俗文化资源。新疆在开发地域特色旅游品牌上，一方面结合丰富的自然旅游资源，深挖不同形式的民俗风情、民族文化艺术、节庆活动、体育竞技等少数民族文化品牌，从地域特色、民族特色、文化特色上全面融合。比如和田玉文化品牌、十二木卡姆品牌的宣传与推介，将新疆的民族文化与旅游文化展现给世界。另一方面加强旅游文化品牌竞争力建设，特别是在挖掘新疆遗存文化、民族文化、自然风光等资源上，要依托“丝绸之路经济带”、“天山牧歌”产业项目，做大做强地域特色品牌文化。同时，新疆地域特色餐饮业与旅游业的关联度高，要立足传统餐饮产业，加强特色餐饮企业的扶持与管理，为地域旅游文化品牌建设提供重要支撑。

（四）深化民俗、民风旅游项目挖掘

新疆民族文化、民俗文化资源丰富，在打造新疆地域旅游文化品牌上，要将“新疆的神奇、传统文化、少数民族风俗文化进行综合与展示，让广大游客从中参与和体验神秘新疆旅游文化的特色”。为此，大力开发新疆地域性民俗文化及旅游项目建设，如马文化、箭文化、歌舞竞技文化、饮食文化等，通过生动的体验旅游来盘活地域文化特色。

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中图分类号：G812 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）031-000-01

一、前言

在举国上下全力筹备2022年冬奥运的喜庆日子里，冰雪产业发展正值黄金增长期，东北老工业基地的经济振兴计划，必须充好发挥地域优势，加快推进“白雪换白银”计划，全力发展“白色经济”战略。为了促进东北地区冰雪旅游产业的迅速发展，本文在结合吉林省委省政府“关于做大做强冰雪产业实施意见”的基础上，分析吉林省冰雪旅游品牌发展现状，并提出发展对策，以期为吉林省冰雪旅游产业蓬勃发展提供理论意见。

二、吉林省冰雪旅游品牌发展现状分析

大力发展冰雪旅游产业是充分发挥我省冬季冰雪资源条件、完善经济产业结构、拉动区域经济协同发展的重要举措。虽然吉林省经济水平整体落后，但政府在加快冰雪产业发展和促进冰雪旅游文化品牌建设方面给予高度重视和政策支持，发展成效显著。

1.吉林省现有冰雪旅游品牌。吉林省冰雪旅游品牌建设发展较晚，从1991年吉林市主办“首届中国吉林雾凇冰雪节”，才拉开了吉林省冰雪旅游系列节庆活动的序幕。历经20多年的发展，己经培养了长白山冬景、吉林雾淞、瓦萨滑雪、查干湖冬捕和温泉度假等5大特色品牌。其中，闻名遐迩的长白山是我省冰雪旅游的主打品牌、自然奇观吉林雾淞是我省冰雪旅游的传统品牌、“冬日里的滑雪天堂”是我省冰雪旅游的优势品牌、长白山冬日里的露天温泉浴是最让人们眼界大开的冰雪旅游项目、查干湖冬捕是我省冰雪旅游的特色品牌。

2.吉林省冰雪旅游品牌横向对比分析。吉林省经济发展相对落后，冰雪旅游产业刚刚起步，无论是冰雪旅游品牌在数量和市场知名度方面，发展水平都不具有明显优势。从国际水平来看，世界四大冰雪节（日本札幌雪节、加拿大魁北克冬季狂欢节、挪威奥斯陆滑雪节和中国哈尔滨冰雪节）吉林省未列其中，缺少世界知名冰雪旅游品牌，不利于进一步开发国际冰雪旅游市场。从国内水平来看，目前国内知名冰雪旅游品牌有25个，其中吉林省有4个，占16%，在国内知名冰雪旅游品牌排名中，分别位列第二、第三、第五和第七名，呈现出冰雪旅游品牌数量不多，但社会知名度较好，在国内冰雪旅游市场中整体处于中上等水平。

三、吉林省冰雪旅游品牌发展趋势

1.品牌意识逐步增强。吉林省在经济发展规划中提出从“冰雪资源大省到冰雪产业强省”的战略发展目标。近年来在省体育局、旅游局、文化局等多部分的协同努力下，充分融合冰雪旅游资源、培育发展特色冰雪旅游品牌、创建多城区协同发展的冰雪旅游产业链。其中，吉林雾淞冰雪节、净月潭瓦萨国际滑雪节、松原查干湖冬捕节、万达长白山冰雪旅游节等国内知名冰雪旅游品牌在全国闻名遐迩。

2.品牌定位渐趋合理。吉林省地处东北地区中部，冬季冰雪覆盖期长达半年左右，雪量大、雪质好、非常适合滑雪运动。吉林省的长白山和吉林市的丰满水电站是形成冰雪奇观的绝佳自然资源，长白山冬季旅游在全国知名度非常高，吉林市的雾凇吸引了全世界的摄影爱好者，这些优质的冰雪旅游项目必将成为国内一流的冰雪旅游品牌。

3.品牌价值不断增长。吉林省交通便捷，先后承办过国内外大型体育赛事，有良好的冰雪旅游资源基础和体育旅游社会服务发展水平，提高了吉林省冰雪旅游产品的社会影响力。其中，查干湖冰雪旅游品牌借助现代传媒手段，扩大冰雪旅游产品社会影响力，在海内外引起了很大的反响，品牌价值得到大幅提升。

四、吉林省冰雪旅游品牌发展的对策

根据我省目前冰雪旅游品牌发展现状及制约因素，要充分发挥品牌效应，就要树立品牌意识，加大资金投入，制订主题突出、内容详实、可操作性强的品牌发展战略，将我省的特色冰雪旅游品牌根深蒂固地植根于人们的内心深处。

1.宏观指导层面

（1）进行地域性资源整合，打造“一山两城三区四基地”的冰雪旅游品牌空间发展布局，融合省内各具特色的冰雪旅游资源和品牌，通过协同开发、产业联合的方式共同打造国际知名的冰雪旅游品牌。

（2）独创冰雪旅游文化，打造内涵式发展战略，通过提高软件服务水平、人性化管理流程、家庭式亲切氛围等手段，提高游客的认可度、流传度和参与度，提高冰雪旅游爱好者对我省冰地旅游品牌的口碑，形成强烈的认同感和归属感。

（3）加强品牌建设的创新力度，延长冰雪活动时间，突破季节性限制，扩展冰雪文化传播方式，提升冰雪景观艺术性。

（4）通过承办大型冰雪体育赛事宣传我省的冰雪旅游品牌，扩大社会知名度和影响力，打造国际知名的冰雪品牌名片。

（5）积极推动冰雪旅游品牌时间延伸、参与人员延伸和冰雪文化延伸。

（6）完善冰雪旅游品牌的鞑ヌ逑担扩大东北地区冰雪旅游文化的社会知名度和影响力，使得越来越多的游客了解和认识吉林省的冰雪旅游品牌，逐步成为全世界瞩目的热点冰雪旅游城市。

2.微观操作层面

创新性推出“东北年”、“印象长白山”、“长春冬泳”、“吉林雪村”、“朝鲜族冰雪文化周”、“东北民俗文化艺术节”、“雪地真人CS”等特色冰雪旅游品牌，助推吉林省冰雪旅游产业快速发展。

五、结语

吉林省旅游资源丰富，尤其冬季的冰雪旅游得天独厚。对我省冰雪旅游品牌在创建、保护和宣传等方面存在的问题进行深入的分析，并借鉴国外、国内冰雪旅游品牌发展的先进经验，整合现有的冰雪资源，对创建具有吉林特色的冰雪旅游品牌提出建设性意见，并提出切实可行的冰雪旅游品牌发展方案，为打造具有地域特色、个性鲜明的冰雪旅游品牌，扩大东北地区冰雪旅游品牌的社会知名度和影响力，促进冰雪旅游产业和经济的快速发展，保证冰雪文化的健康和可持续发展做出贡献。